Lilian Pangaud Community Management Webstart 2019-2020
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I. PRÉSENTATION DE LA MARQUE 1. Le groupe Panzani 2. L’historique
II. ÉTAT DES LIEUX SOCIAL MEDIA 1. Site 2. Facebook 3. Instagram 4. Twitter 5. YouTube
III. BENCHMARK CONCURRENTIEL & INSPIRATIONNEL 1. Lustucru 2. Barilla
IV. SWOT V. PROBLÉMATIQUE, CIBLES & OBJECTIFS VI. STRATÉGIE SOCIAL MEDIA - LIGNE ÉDITORIALE VII. STRATÉGIE DE CONTENUS VIII. ACQUISITION
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I.
PRÉSENTATION DE LA MARQUE
1. La marque Panzani Panzani est une société agro-
Quelques Chiffres :
La filière blé responsable met en
industrielle française spécialisée
N°1 en France des marques leader
jeu 3 engagements : D’ici 2025,
dans la fabrication de pâtes et de
sur le marché des pâtes sèches
s’approvisionner à 100% en blé dur
sauces.
+ 2000 collaborateurs
français d’ici 2025. Valoriser le travail
Elle fait partie du Groupe Panzani
14 sites de productions
des agriculteurs et des coopératives
filiale du groupe espagnol EBRO (N°1
N°1 des sauces pour féculents
ainsi qu’un objectif de zéro résidu
mondial du marché du riz et
3 centres de Recherche et
d’ici 2025
N°2 du marché des pâtes), ce
Développement
dernier est un acteur majeur du
+ 700 millions de produits vendus en
marché agroalimentaire français
2017
avec d’autres marques comme Lustucru Sélection, Taureau Ailé et Ferrero, parmi d’autres. Sources : http://www.groupe-panzani.fr/
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Le plaisir est au centre de la mission du groupe : - plaisir du goût - plaisir de cuisiner - plaisir de partager Défendre une vision française et épicurienne de l’alimentation. Le but est d’offrir le meilleur pour le plaisir des consommateurs. À la tête de ce groupe on retrouve Xavier RIESCHER, Antonio FORTUNATO & François ROUILLY.
Xavier RIESCHER PDG depuis 2005
Antonio FORTUNATO
Directeur administratif et financier
Sources : http://www.groupe-panzani.fr/
François ROUILLY Directeur général
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2. Historique Panzani a été créée en 1950
Vient ensuite la fin de la Seconde
Dans les années 1960, Panzani est un
par un expert-comptable d’origine
Guerre Mondiale, qui montre la fin
succès et fusionne avec 2 sociétés
italienne. L’histoire de cette marque
des cartes d’alimentations qu’avaient
: La Lune une entreprise de pâtes
débute en 1911, quand Giovanni
pendant cette période de conflit les
savoyarde puis Régia-Scaramelli, ce
Ubaldo Panzani est né, il prend la
familles pour se nourrir et le début
qui permet à Panzani de se propulser
nationalité française en 1929, et se fait
d’un nouveau marché, dans lequel
en première position en France dans
appeler «Jean Panzani».
Jean Panzani va s’insérer en achetant
son domaine, les pâtes.
Il va fabriquer et vendre ses premières
sa première usine.
C’est aussi le début de la société
pâtes chez sa belle-famille dans le
Retour en 1950, où la marque «Pasta
de consommation et de la grande
département des Deux-Sèvres.
Panzani» est créée.
distribution, il faut donc garantir
Les pâtes plaisent beaucoup aux
aux consommateurs une quantité
gens car elles sont vendues dans un
conséquente tout en gardant une
paquet transparent, ce qui est une
qualité immuable
petite révolution dans la vente. Pour accompagner ses pâtes, Panzani propose des sauces tomate vendues dans des boîtes en fer. Sources : https://www.panzani.fr/histoire-de-la-marque-panzani - https://fr.wikipedia.org/wiki/Panzani
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En 1973, la société Panzani est rachetée par le groupe Gervais Danone, ce qui va grandement aider les usines Panzani à se moderniser.
En 1997, Panzani rejoint le fonds d’investissement de
En 1975, le personnage de Don Patillo fait son apparition
Paribas Affaires Industrielles
dans une campagne publicitaire avec le célèbre slogan :
Panzani devient leader des pâtes et des sauces en France
«Des pâtes... oui mais des Panzani». Cette campagne
et n°2 en Europe derrière la société italienne Barilla.
continuera jusqu’en 1997.
Dans les années 2000, le Groupe Panzani poursuit sa
Pendant les années 1980, Panzani va se concentrer sur
croissance en rejoignant le groupe Ebro Food : N°1 mondial
son évolution technique comme le séchage à haute
sur le marché du riz et N°2 sur celui des pâtes.
température. Autour des années 90, Panzani évolue avec
En 2001, Panzani lance «Via Gio» un concept de fast-food
son temps, et ainsi donne naissance à la première sauce
de pâtes qui ne survivra seulement 3 ans.
«Spagheto» en 1989 et aux premières pâtes «Cuisson
En 2009, Panzani lance sa nouvelle saga publicitaire avec
Rapide» en 1996.
la célèbre chansonnette «Panzani, aussi».
Sources : https://www.panzani.fr/histoire-de-la-marque-panzani - https://fr.wikipedia.org/wiki/Panzani - http://www.groupe-panzani.fr/notre-histoire/
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En 2013, la marque est touchée par l’histoire de la fraude à la viande de cheval, comme beaucoup d’autres marques agroalimentaire. En effet, les raviolis Panzani fabriqués par William Saurin sont concernés. En 2015, Panzani base sa communication sur le bonheur de partager un plat de pâtes; devient la seconde marque préférée des français et bat son record historique de part de marché. Panzani révolutionne le marché des pâtes avec la gamme Qualité Pâte Fraîche, des pâtes sèches au bon goût de pâtes fraîches.
Sources : https://www.panzani.fr/histoire-de-panzani/ - https://fr.wikipedia.org/wiki/Panzani
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II. ÉTAT DES LIEUX RÉSEAUX SOCIAUX ET SITE WEB
740k
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Plateforme principale : le site web : https://www.panzani.fr/ Onglets : Accueil / Produits / Engagements / Recettes Le site a été tout fraichement rénové, il est plus dynamique et plus moderne. (animations, suggestions de produits etc..)
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740 000 fans 12 posts ce mois dernier 580 likes en moyenne Taux d’engagement de 0.33%
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• Répond à tous les commentaires avec un ton sympathique, et familier • Contenu corporate, informatif et divertissant avec pas mal de call to action, d’interaction. • Les visuels sont basiques mais propres et efficaces. • DA qualitative et reconnaissable.
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• 2 900 abonnés • Aucun post ce mois dernier • 28 likes en moyenne • Taux d’engagement de 1% environ mais pas pertinent. • Compte seulement présentiel, pas de contenu récurrent, seulement ces 15 posts pour faire acte de présence et avoir un feed esthétique.
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• 1 600 abonnés • 58 tweets ce mois dernier • Taux d’engagement de 0.71% environ mais pas pertinent. • Compte actif mais léger, publications de contenu toutes les 2 semaines environ, sinon réaction à des mentions de @panzani ou sur le sujet des pâtes
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• Retweet en citant avec un ton sympathique, et familier à l’instar de Facebook. • Contenu divertissant avec pas mal de call to action, d’interaction. • Les visuels sont basiques mais propres et efficaces. • Confinement : #LaPlusGrandeTablée faire participer la communauté d’influenceurs pour choisir un film sur Netflix, partager une recette à manger devant ce film et se prendre en photo avec le plat devant Netflix !
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• Essentiellement des pubs, donc publications occasionnelles. • Quelques recettes pouvant être gardées, à développer pour donner vie à la chaîne.
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III. BENCHMARK CONCURRENTIEL & INSPIRATIONNEL
Présence sur les réseaux sociaux : Lustucru Sélection est un concurrent spécial et indirect car il fait partie du même groupe que notre marque, le «Groupe Panzani». Ils proposent beaucoup de pâtes fraîches et ne s’arrête pas là, ils proposent aussi des gnocchi, des box, du riz, couscous, des oeufs etc..
82 000 fans 2 300 abonnés
- de 100 abonnés 3 700 abonnés & 11 millions de vues
Sources : https://www.lustucru-selection.fr/
Positionnement par rapport à Panzani (chiffre)
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Le site web de Lustucru nous présente d’abord leurs valeurs, leurs produits et leurs recettes. On a donc affaire à quelque chose près à la même forme et au même contenu du site que Panzani.
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+ : 2 derniers posts récents et réguliers mais
+ : À l’instar de Facebook.
le reste est plus occasionnel.
- : Reposts de toutes les publications de
+ : Motion design & DA qualitatifs et
Facebook donc posts aussi occasionnels.
reconnaissables - : Posts rares et peu réguliers.
À éviter :
- : Ne répond quasiment qu’aux
- Reposts à l’identique entre les réseaux.
commentaires négatifs, like ou adore les commentaires bienveillants. S’inspirer : - Le format vidéo/motion design - Les posts marronniers pertinents.
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Inactif, seulement quelques réponses à des
Même profil que Panzani, la chaîne est animée
twittos parlant de pâte ou de Lustucru mais
essentiellement par les pubs Lustucru.
aucun contenu original posté.
À noter un soucis de duplicata dans la mise en
N’est pas mis en avant par la marque elle-
ligne de vidéo.
même sur le site web, ils ne misent donc pas dessus.
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Barilla est le leader mondial sur le marché des pâtes sèches et leader européen du marché des sauces pour pâtes. Cette entreprise à été créée en 1877 à Parme ce qui fait d’elle une marque plus ancienne que Panzani, elle possède aussi son slogan : « Dove c’è Barilla, c’è casa » en français : « Où il y a Barilla, il y a une maison ». Barilla se place dans la même gamme de prix et dans la même distribution que Panzani ce qui en fait un concurrent de taille, si ce n’est son plus grand.
Présence sur les réseaux sociaux : 2 700 000 fans 78 000 abonnés
28 000 abonnés 38 000 abonnés & 297 millions de vues
Sources : https://www.barilla.com/fr-fr/
Positionnement par rapport à Panzani (chiffre)
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Le site web de Barilla nous présente leurs produits, leurs recettes. On a donc affaire à quelque chose près à la même forme et au même contenu du site que Panzani si ce n’est l’outil intéressant «Recipes Search» accessible dès la page d’accueil présenté comme cidessous «Qu’avez-vous dans votre cuisine». En choisissant un des éléments proposés Barilla vous conseillera plusieurs recettes de pâtes adéquates. Même si sur le site de Panzani on y trouve beaucoup de recommandations, d’associations de produits et de recettes, ce petit outil est très intuitif !
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+ : Minimum 1 post par semaine
+ : Plusieurs posts par semaine
+ : Pleins de contenus différents (recettes,
+ : Contenu original : pas de repost de
astuces, collaboration, date de marronniers,
bonne utilisation du format vidéo)
+ : Utilisation des stories à la une, du
- : Ne répond quasiment pas aux
format vidéo et de la IGTV (beaucoup de
commentaires mais likes les plus pertinents.
#AtHomeWithBarilla durant le confinement) Publication en anglais
S’inspirer :
Autre compte @barillaitalia plus corporate en
- Fréquence de publications
italien.
- Marronniers - Format vidéo
S’inspirer :
- Diversité de contenu
- Fréquence de publications - Utilisation des Stories, de l’IGTV
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- : Post de contenu original rare
Post essentiellement de recettes et des pubs
Poste en italien (compte @BarillaUS en
ou évènements/pub avec par exemple Roger
anglais)
Federer «The Party»
Partage souvent des articles dans lesquels Barilla apparaît. Annonce d’évènement sur leur Instagram
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IV. SWOT
Forces
(Strenghts)
• Leader du marché en France. • Notoriété. • Communauté importante sur Facebook. • Slogan connu dans toute la France
Opportunités (Opportunities)
• Innovations. • Régularité de posts. • Développer une stratégie de communication sur les réseaux sociaux.
Faiblesses (Weaknesses)
• Taux d’engagement faible • Fréquence de publication faible
Menaces (Threats)
• Hausse du prix du blé. • Développement des marques de grandes distributions et du hard discount.
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V. PROBLÉMATIQUE, CIBLES & OBJECTIFS Les problèmes de Panzani sur les réseaux sociaux sont les suivants : - Taux d’engagement faible par rapport au nombre de fans sur Facebook. - Peu d’activité sur les autres réseaux sociaux donc peu de fans. La problématique serait alors :
« Comment augmenter le taux d’engagement et fonder une communauté présente sur tous les réseaux sociaux ? » Découvrons tout de suite comment résoudre ces problèmes en nous penchant sur les cibles et la façon de communiquer que nous allons adopter.
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Commençons par les cibles : Cible principale : On peut imaginer un étudiant classe moyenne, technophile qui sera touché par des vidéos youtube, des campganes influenceurs sur les réseaux sociaux ou des campagnes UGC, actif sur le web. Coeur de cible : Le coeur de cible de Panzani sont des familles avec des enfants. Mais les parents ne sont pas encore tous super-connectés mais présents sur Facebook.
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Pour remédier à cette problématique et communiquer efficacement aux bonnes personnes, j’ai défini 5 objectifs SMART réalisables sur les réseaux sociaux Panzani.
Les objectifs
• Augmenter le taux d’engagement sur la page Facebook.
• Développer le compte Twitter en s’axant sur la mise en lumière de la marque, se mêler à des conversations et non en mettant principalement les produits en avant.
• Développer le compte Instagram en organisant des évènements qui vont faire du repost et beaucoup de reach pour développer la communauté.
• Développer la chaîne YouTube avec des recettes et partenariats influenceurs, évènements de la marque etc...
• Avoir plus de fans sur YouTube/ Twitter/Instagram à l’instar de Facebook.
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VI. STRATÉGIE SOCIAL MEDIA - LIGNE ÉDITORIALE Pour appuyer ces objectifs SMART il faut donc définir une stratégie de contenu social media.
Facebook : Poster plus souvent mais dans la même optique en se concentrant sur l’information, et quelques posts corporates avec la DA actuelle. Corporate : après avoir misé la sur la qualité de la récolte, les matières premières : communiquer sur le processus de création des pâtes et de tous les moments à partager autour de pâtes différents (vidéo) Instagram : Organiser des évènements comme la Grande Tablée pour avoir du repost dans les stories, mini jeux qui demandent de la participation
Twitter : Faire dans le style @Interflora : oublier les post corporates et se baser sur un peu d’information mais surtout beaucoup de «je me mêle d’une conversation» avec le même ton actuel. YouTube : Développer des recettes en les axant pour les étudiants. Des recettes simples et pas chères ainsi que la promotion d’évènements avec des influenceurs.
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Ligne éditoriale générale : - Thématiques abordées : Pâtes, Moments conviviales famille/amis, agriculture, création des pâtes, recettes, sauces, - Ton de communication : décontracté, presque amical sans être trop familier. actuel sur FB - Vocabulaire / Hashtag / Champ lexical : Garder le même qu’actuellement sur Facebook, façon de parler bienveillante et proche de l’internaute. #OuiMaisDesPanzani utilisable sur twitter par les utilisateurs pour partager facilement quelque chose ayant un rapport avec la marque / les pâtes - Emoji : emojis nourriture, calendrier pour les dates de marronniers - Fréquence de publication / Horaires : 2 à 4 posts/semaine/réseau (grand maximum) et 1 par semaine sur YouTube (sans compter les pubs). En semaine : poster le soir avant de manger, à une heure où les gens peuvent avoir faim facilement. Le week-end : poster en début de journée pour que les gens aient Panzani en tête quand ils vont faire les courses. - Charte de modération : Répondre à un maximum de commentaires, surtout sur Facebook et Insta, que la communauté ne se sente pas délaissée.
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Peu de contenus ? Oui, mais des Pangaud !
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VII. STRATÉGIE DE CONTENUS
Post Instagram - jeu : 3 images en un post. Faire un Call To Action dans la description du post afin de partager ce qu’ils ont obtenu / ce qu’ils en pensent.
Voir «Post Instagram.mp4» dans le dossier Drive ou en cliquant ici.
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Post Instagram - filtre :
Publier la vidéo «Filtre Instagram.mp4» sur Instagram en post. Inciter les gens à l’utiliser en identifiant le compte Instagram de Panzani puis reposter les plus drôles / originaux.
Voir «Filtre Instagram.mp4» dans le dossier Drive ou en cliquant ici. 32
Post Facebook Corporate - Cartographie :
Publier la vidéo sur Facebook à but informatif, mettre l’accent sur la création des pâtes, les usines et ainsi démontrer que Panzani est totalement français. Le fait de mettre en valeur la localité de Panzani va attirer les consommateurs car après les évènements du Covid-19, c’est l’économie locale qui va primer et vouloir être relancée
Voir «Cartographie.mp4» dans le dossier Drive ou en cliquant ici. 33
Post Twitter GIF - Rentrée des classes :
Publier le gif sur twitter avec un hashtag : « Une légende raconte qu’à la rentrée, si on a beaucoup de chance on peut avoir des pâtes à la cantine. Vous avez assisté à ce miracle ? #MaRentréePanzani »
Voir «Rentrée.gif» dans le dossier Drive ou en cliquant ici. 34
Dates de marronniers 2020 (juillet - décembre) 06 juillet : Journée mondiale du baiser 14 juillet : Fête Nationale 21 juillet : Journée mondiale de la malboufffe 30 juillet : Journée mondiale de l’amitié 19 août : Journée mondiale de la photographie 01 septembre : Rentrée des classes 22 septembre : Automne 04 octobre : Journée mondiale du sourire et fête des grands-pères 10 octobre : Journée mondiale de l’oeuf 13 octobre : Journée mondiale du hamburger 25 octobre 2020 : Journée mondiale des pâtes 31 octobre : Halloween 01 novembre : Toussaint 01 décembre : Journée mondiale de la lutte contre le Sida 31 décembre : Saint-sylvestre et réveillon du nouvel an
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Agenda - Semaine type de publication :
Lundi • Post Instagram 9h
Vendredi • Post Facebook 16h30 • Post Twitter
Mardi
Mercredi
• Post Twitter
• Post Facebook 13h
Samedi • Post Facebook 10h
Jeudi • Post Instagram 19h
Dimanche • Post Corporate Facebook 10h • Post Instagram 20h
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VIII. ACQUISITION
Vidéo définitive - Campagne UGC :
Publier la vidéo (lien ci-dessous) sur tous les réseaux en invitant les gens à partager un moment familiale / entre amis autour de Panzani, ou de création de leur propre pâtes puis partager une vidéo sur les réseaux sociaux avec le hashtag #MesPanzani. Les plus drôles / originales seront compilées dans une vidéo mettant en avant les gagnants qui remporteront des produits Panzani.
Découvrez la vidéo en cliquant ici. 37
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