VIABILIDAD PARA LA EXPORTACIÓN A PERÚ DE MERMELADA BOYACENSE ORGANICA
Miguel José Motta fuentes
Fundación Universitaria Empresarial de la Cámara de Comercio de Bogotá Escuela de Administración Bogotá, Colombia 2020
VIABILIDAD PARA LA EXPORTACIÓN A PERÚ DE MERMELADA BOYACENSE ORGANICA Miguel José Motta fuentes
Proyecto de investigación presentado como requisito parcial para optar al título de: Especialista en Alta Gerencia
Director del trabajo Laura Guatavita Ordoñez
Línea de Investigación: MISIÓN EMPRESARIAL INTERNACIONAL
Fundación Universitaria Empresarial de la Cámara de Comercio de Bogotá Escuela de Administración Bogotá, Colombia 2020
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Tabla de contenido Índice de tablas e ilustraciones ............................................................................... 5 Introducción ............................................................................................................. 8 Antecedentes ....................................................................................................... 8 Presentación de la empresa .................................................................................... 9 FruboyMotta...................................................................................................... 9 Objetivo General y Objetivos Específicos: ............................................................ 10 Objetivo General ................................................................................................ 10 Objetivos Específicos: ........................................................................................ 10 Análisis sectorial del país y para el producto a internacionalizar........................... 10 Delimitación Geográfica Del Mercado Y Descripción: ........................................ 10 Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. PEA. ...................... 11 Análisis Demanda .............................................................................................. 11 Análisis De La Oferta: ........................................................................................ 13 Precios ............................................................................................................ 14 Empaques....................................................................................................... 14 Sabores .......................................................................................................... 14 Tamaño del Mercado ...................................................................................... 14 Análisis Estructural............................................................................................. 14 Barreras contra la entrada ................................................................................. 15 Barrera económica ......................................................................................... 15 Economía de Alcance ..................................................................................... 15 Diferenciación de producto ............................................................................. 16
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Canales de distribución:.................................................................................. 16 Intensidad de la rivalidad ................................................................................... 16 Estudio del mercado Internacional ..................................................................... 17 Tendencias en el consumo ................................................................................ 19 Mermeladas en Colombia y Perú ....................................................................... 20 Oportunidad de Internacionalización ..................................................................... 22 Requisitos para Exportación .............................................................................. 22 Estrategias de internacionalización de la empresa ............................................... 23 Producto Para Internacionalizar ......................................................................... 23 Estrategias de Internacionalización.................................................................... 24 Estrategias de Colaboración Internacional ............................................................ 25 Resultados ............................................................................................................ 26 Conclusiones ......................................................................................................... 28 Referencias ........................................................................................................... 29 ANEXOS ............................................................................................................... 36 A Cálculos de costos de producción, envió y precio de venta ........................... 36 ANEXO B Comparación de precios entre mermeladas peruanas ...................... 37
Índice de tablas e ilustraciones Tabla 1Exportaciones de mermelada colombiana con el mundo. Tabla de ww.Trademap.org ....................... 17
Ilustración 1 Macroentorno. Fuente: Fuente: https://www.inei.gob.pe .......................................................... 11
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Ilustración 2Ventas de mermeladas en el mundo en millones de dólares actuales, con volumen de crecimiento del 2005 con previsiones al 2024. Fuente: PassportIlustración 1 Macroentorno. Fuente: Fuente: https://www.inei.gob.pe .................................................................................................................................. 11 Ilustración 3 Marcas de Productos dulces para untar en Perú. Fuente: Passport ............................................ 12 Ilustración 4 Ventas de mermeladas desde el 2005 y su proyección al 2024. Fuente: PassportIlustración 3 Marcas de Productos dulces para untar en Perú. Fuente: Passport ................................................................. 12 Ilustración 4 Ventas de mermeladas desde el 2005 y su proyección al 2024. Fuente: Passport ...................... 12 Ilustración 5 Países exportadores de mermelada (200799) y su volumen en miles de USD de 2019. Fuente: trademap.orgIlustración 4 Ventas de mermeladas desde el 2005 y su proyección al 2024. Fuente: Passport 12 Ilustración 2Ventas de mermeladas en el mundo en millones de dólares actuales, con volumen de crecimiento del 2005 con previsiones al 2024. Fuente: Passport ......................................................................................... 12 Ilustración 3 Marcas de Productos dulces para untar en Perú. Fuente: PassportIlustración 2Ventas de mermeladas en el mundo en millones de dólares actuales, con volumen de crecimiento del 2005 con previsiones al 2024. Fuente: Passport .............................................................................................................. 12 Ilustración 5 Países exportadores de mermelada (200799) y su volumen en miles de USD de 2019. Fuente: trademap.org ................................................................................................................................................... 13 Ilustración 6 Patrones de consumo de mermelada. Fuente: Mordor InteligencieIlustración 5 Países exportadores de mermelada (200799) y su volumen en miles de USD de 2019. Fuente: trademap.org ......... 13 Ilustración 6 Patrones de consumo de mermelada. Fuente: Mordor Inteligencie ............................................ 15 Ilustración 7 mercados que suplen las importaciones de mermelada de Perú. Fuente: trademap.orgIlustración 6 Patrones de consumo de mermelada. Fuente: Mordor Inteligencie .............................................................. 15 Ilustración 7 mercados que suplen las importaciones de mermelada de Perú. Fuente: trademap.org ........... 16 Ilustración 8 Que productos y subproductos agropecuarios importa Colombia a Perú? Fuente: https://oec.world/Ilustración 7 mercados que suplen las importaciones de mermelada de Perú. Fuente: trademap.org ................................................................................................................................................... 16 Ilustración 10 Perfil de la mermelada y medidas aplicadas en Colombia. Fuente: DIANTabla 1Exportaciones de mermelada colombiana con el mundo. Tabla de ww.Trademap.org .......................................................... 17 Ilustración 9 Que exporta Colombia a Peru? Fuente: OEC.World .................................................................... 18 Tabla 1Exportaciones de mermelada colombiana con el mundo. Tabla de ww.Trademap.orgIlustración 9 Que exporta Colombia a Peru? Fuente: OEC.World ................................................................................................ 18 Ilustración 8 Que productos y subproductos agropecuarios importa Colombia a Perú? Fuente: https://oec.world/ ............................................................................................................................................ 19 Ilustración 9 Que exporta Colombia a Peru? Fuente: OEC.WorldIlustración 8 Que productos y subproductos agropecuarios importa Colombia a Perú? Fuente: https://oec.world/ ............................................................ 19
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Ilustración 10 Perfil de la mermelada y medidas aplicadas en Colombia. Fuente: DIAN ................................. 20 Ilustración 11 Tarifas para exportación de mermelada de Colombia a Perú. imagen de https://macmap.orgIlustración 10 Perfil de la mermelada y medidas aplicadas en Colombia. Fuente: DIAN .............................................................................................................................. ¡Error! Marcador no definido. Ilustración 11 Tarifas para exportación de mermelada de Colombia a Perú. imagen de https://macmap.org 21 Ilustración 12 •
comparación de precio sobre gramo entre distintas marcas del mercado peruano y
FRUBOY MOTTA. Elaboración propiaIlustración 11 Tarifas para exportación de mermelada de Colombia a Perú. imagen de https://macmap.org .............................................................................................................. 21 Ilustración 12 •
comparación de precio sobre gramo entre distintas marcas del mercado peruano y
FRUBOY MOTTA. Elaboración propia ............................................................................................................... 26
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Introducción Colombia siempre se ha caracterizado por ser un país lleno de variedades y contrastes, gracias a las tres cordilleras que le atraviesan, a su posición sobre la línea del Ecuador y a su riqueza hídrica, es un país con diferentes climas, y una exuberante diversidad en fauna y flora. De toda esta exuberancia nos enfocaremos en la fruta colombiana y sus derivados. De estos se destaca uno de los más importantes subproductos derivados: la mermelada. Este néctar de azúcar y fruta, hecho desde tiempos inmemoriales, está presente en la mesa a lo largo de todo el mundo. Colombia no ha sido ajeno a este tipo de conservas y generó gastronomía propia alrededor de dicha práctica. Tal es el caso de Tibasosa, un pueblo de Boyacá, cuna del festival de la feijoa, donde culturalmente se han creado conservas y mermeladas típicas de la región. Si bien varias de estas conservas y/o mermeladas no tienen nada que envidiar a sus hermanas alrededor del mundo, es su base a partir de frutas exóticas tales como la feijoa, la papayuela, o la guayaba, lo que las hacen ideales para exportarlas como un subproducto gastronómico de alta calidad. Este proyecto surge de la necesidad de aprovechar el mercado de Perú para la exportación y comercialización de la mermelada de fruta orgánica (cundiboyacense) producida artesanalmente por una fábrica familiar: FRUBOY MOTTA. Si bien es cierto que la empresa en este momento no tiene vigente la legalización que expide el INVIMA para el desarrollo de este plan de negocios se asumira que todo registro sanitario se ha logrado, por lo tanto, la investigación de mercado se centrara en estudiar por un lado el mercado objetivo: Perú para la comercialización y por otro lado la viabilidad de la exportación.
Antecedentes
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Las principales características del mercado peruano, el perfil del consumidor y sus preferencias en los aspectos alimenticios conforman el proceso inicial para llevar a cabo la entrada de la mermelada en este nuevo mercado, así mismo, se presentara el proceso de producción que realiza la empresa
con estándares de calidad,
obteniendo de esta manera un producto final 100% natural, único, orgánico, tipo exportación, y que tome ventaja de la Alianza del Pacífico, a la que pertenecen Colombia y Perú. La gran variedad de frutas exóticas que se cultivan en el país continúa consolidando una industria en crecimiento, que no solo se caracteriza por la alta demanda de los productos, sino además por los más de US$62,4 millones que mueven las exportaciones. Esto no solo refleja la alta demanda internacional, sino que además vislumbra la gran ventana de oportunidades que hay para los productores locales y la industria. (GUEVARA, 2019)
Presentación de la empresa FruboyMotta Esta lleva más de 40 años en el mercado de la confitería con frutas nativas de la región. Aprovechando la gastronomía propia de Boyacá se ha dedicado a ofrecer mermeladas y dulces de fruta propios de la región como un producto artesanal, a la vez que apoya al agricultor local y crea un negocio sostenible para Colombia. VISIÓN Fruboy busca ser el exponente internacional de una parte de la gastronomía cundiboyacense, convirtiéndose en la productora y exportadora de productos exóticos de calidad, siempre resaltando por sus aportes a la salud y la nutrición. MISIÓN FruboyMotta, es una empresa 100% artesanal orientada ofrecer productos naturales desarrollados a partir de fruta propias de la región produciendo
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mermeladas y confituras destinadas a satisfacer el mercado local, pero con proyección de exportación, buscando nuevos mercados en el nivel internacional para lograr aumentar sus ventas, y posicionarse como una marca representativa de la cultura colombiana.
Objetivo General y Objetivos Específicos: Objetivo General Proponer una estrategia que internacionalice, aprovechando la infraestructura de la empresa, entendiendo el mercado y sus tendencias, para estudiar la viabilidad de la exportación de una mermelada al Perú.
Objetivos Específicos: •
Definir las características de una mermelada apta para exportación a Perú.
•
Entender los requerimientos legales para la exportación de mermeladas de Colombia a Perú.
•
Identificar las ventajas y diferentes apoyos que ofrece el gobierno.
•
Identificar el nicho de mercado de mayor rentabilidad hacia el cual se oriente la estrategia de penetración de mercado.
Análisis sectorial del país y para el producto a internacionalizar Delimitación Geográfica Del Mercado Y Descripción: Perú, tiene como capital a la ciudad de Lima, y ciudades importantes como Arequipa con 869,351 habitantes, Trujillo con 799,550 habitantes, Chiclayo con 600,440 habitantes e Iquitos con 437,3767 habitantes según INEI al 2015, estas significarían una oportunidad de introducción a largo plazo. El Perú cuenta con 31millones 488
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Ilustración 1 Macroentorno. Fuente: Fuente: https://www.inei.gob.pe
mil 625 habitantes y Lima Metropolitana cuenta con 9 millones 838 mil 251 habitantes. Ilustración 2Ventas de mermeladas en el mundo en millones de dólares actuales, con volumen de crecimiento del 2005 con previsiones al 2024. Fuente: PassportIlustración 3 Macroentorno. Fuente: Fuente: https://www.inei.gob.pe
Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. PEA.
En cuanto a la tasa de crecimiento de la población, tras una tendencia hacia el descenso en años anteriores, esta resulta creciente hacia el 20200 con un 1.6% (The world Bank Group, s.f.), además, la tasa de crecimiento de Lima Metropolitana se mantiene con un aumento constante del 1% anual , así la mayor cantidad de población se concentra en la ciudad de Lima lo cual es importante para este proyecto por ser el mercado objetivo de la mermelada. Por otro lado, en 2018 el ingreso per cápita en Perú fue de de 6,941.24 USD, y su PEA es de 17’462.800 personas.
Análisis Demanda Según el perfil socioeconómico de Lima (NSE) el sector al que está dirigido el producto es NSE A, B y C que representan más del 60% de la población de hogares y de personas en Lima. Esto significa 1,506,280 familias que equivales a aprox.
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Ilustración 7 Ventas de mermeladas desde el 2005 y su proyección al 2024. Fuente: Passport Ilustración 4 Marcas de Productos dulces para untar en Perú. Fuente: Passport
Ilustración 8 Países exportadores de mermelada
Ilustración 5 Ventas de mermeladas desde el 2005 y su proyección al Fuente: PassportIlustración (200799) y2024. su volumen en miles6
Ilustración 10Ventas de mermeladas en el mundo en millones de dólares actuales, con volumen de crecimiento del 2005 con previsiones al 2024. Fuente: Passport
Marcas de Productos dulces para untar en Perú.
de USD de 2019. Fuente: Fuente: Passport
trademap.orgIlustración 9 Ventas de mermeladas desde el 2005 y su proyección al 2024. Fuente: Passport
Ilustración 11 Marcas de Productos dulces para untar en Perú. Fuente: PassportIlustración 12Ventas de mermeladas en el mundo en millones de dólares actuales, con volumen de crecimiento del 2005 con previsiones al 2024. Fuente: Passport
6,306,318 personas. (APEIM, 2019) Este segmento cuenta con la capacidad económica para consumir el producto lo tendrá a disposición ya que son estos sectores los que se concentran hacia el sector urbano de Perú y también concuerdan en las tendencias actuales de consumo de mermelada. Cada vez más la población busca alimentos que sean sanos, lo que se ve reflejado en bajos índices de azucares y colorantes agregados entre otros aditamentos como conservantes, pero además de
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Ilustración 13 Países exportadores de mermelada (200799) y su volumen en miles de USD de 2019. Fuente: trademap.org
eso en Perú se busca consumir super alimentos que no solo sean bajos en sus cargas calóricas, sino que además ofrezcan altas cargas nutricionales con lo que Ilustración 14 Patrones de consumo de mermelada. Fuente: Mordor InteligencieIlustración 15 Países en conjunto ofrezcan (200799) beneficios extra. en Con respecto consumo de mermeladas, exportadores de mermelada y su volumen miles de USD deal 2019. Fuente: trademap.org
aproximadamente el 24% de personas consume mermelada a diario, mientras que el 59% consume mermelada por lo menos una vez a la semana. (Ipsos Perú, 2015) Lo que nos da un total de 5,059,250 de consumidores de mermelada en Lima.
Análisis De La Oferta: Se presentan dos tipos de competidores, la industria local y la extranjera (importaciones) El mercado local de mermeladas en general es altamente competitivo y está dado por diferentes marcas como Fanny, Gloria, Florida, A-1 y otras más, que se dedican a la producción y comercialización local de las mermeladas. Además de esto están varias marcas extranjeras que se dedican a importar mermeladas de algunos de los países con mayor producción como lo son ITNSA, o PERFUMA SA, que traen mermeladas marca ST Dalfour, y SMUCKER S de sabores clásicos como lo son las mermeladas de Fresa, Frambuesa, albaricoque
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y Naranja. Estas son traídas principalmente de países europeos como Francia y Alemania y de EE. UU. (SICEX , 2020) Precios Los precios Públicos de la mermelada en peru oscilan entre $0.011 PEN x gramo y $0.095 PEN en el primer caso siendo una mermelada de fresa genérica con alto contenido de azúcar, de producción nacional y la última, una mermelada de exportación con sabor exótico y de “dieta” o sin azúcar. Empaques Se tienen empaques flexibles (Doy pack, bolsas) y empaques rígidos (botellas de vidrio y plástico, frascos de vidrio, latas). Sabores Los más presentes en la investigación preliminar son mermeladas de fresa, piña y melocotón o albaricoque Tamaño del Mercado: Según el estudio de IPSOS, la mermelada posee una penetración media en el mercado con un consumo frecuente en el 59% de los hogares, por parte de personas de todas las edades. Además de esto, el mercado de las mermeladas ha ido en lun contante crecimiento del 5% anual (en promedio) desde 2006, y el cual movió en 2019 un total de 240 millones de dólares (Passport, 2020)
Análisis Estructural En Perú, entre las principales marcas de mermelada se encuentran: Fanny, A-1, Gloria, Del Florida, Fanny Light,callejon de Huaylas, florida light, la abeja real, queen bees y la Reyna de Oxampa, entre otras más representan el 84.5% del mercado de mermeladas en Perú, lo que revela que el mercado está sumamente centralizado
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Ilustración 16 Patrones de consumo de mermelada. Fuente: Mordor Inteligencie
Ilustración 17 mercados que suplen las importaciones de mermelada de Perú. Fuente: trademap.orgIlustración 18 Patrones de consumo de mermelada. Fuente: Mordor Inteligencie
en unas pocas manos, lo que lo hace un Oligopolio, donde hay más bien pocos productores pero muchos consumidores. De las principales marcas mencionadas previamente, la mayor amenaza que poseen son las otras grandes marcas a nivel internacional que aún no han incursionado en el país, así como nuevas marcas que se generen en el país y que buscan ser cada vez más saludables, conforme a la tendencia, así como ofrecen nuevos sabores con combinaciones de frutas y frutas exóticas. Finalmente, la incursión de sustitutos como el chocolate o la miel son una amenaza que debe ser tomada en cuenta.
Barreras contra la entrada Barrera económica: Dado el caso, se requerirá una inversión notable en publicidad para dar a conocer el producto, así como sus beneficios. Sin mencionar los gastos extra por él envió a Perú. Economía de Alcance: Se cuenta con la infraestructura para hacer no solo mermeladas sino también dulces de fruta en almíbar, caramelos de fruta e incluso sabañón, dando la posibilidad de ahorro a través de la diversificación.
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Ilustración 19 mercados que suplen las importaciones de mermelada de Perú. Fuente: trademap.org
Ilustración 20 Que productos y subproductos agropecuarios importa Colombia a Perú? Fuente: https://oec.world/Ilustració n 21 mercados que suplen las importaciones de mermelada de Perú. Fuente: trademap.org
Diferenciación de producto: Empresas como Gloria o Fanny ya han de tener un público establecido, lo que forzaría a invertir en publicidad o bien buscar rutas alternativas para llegar al cliente. Canales de distribución: Para este caso lo más recomendable será usar a un tercero para llegar a mas clientes. Este puede ser un almacén de cadena, una marca o un tipo de negocio especializado como un restaurante u hotel, dado que no tenemos infraestructura para ventas en Perú, lo más aconsejable seria usar un canal Corto.
Intensidad de la rivalidad La competencia en Perú es alta, como ya hemos mencionado antes, más de 4/5 partes del mercado lo manejan un puñado de empresas, mientras que el 15% restante del mercado está disperso en otras más pequeñas, por otro lado, como
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Seleccione sus indicadores Importadores
Valor exportado en 2018 (miles de USD)
Saldo comercial en Participación de las Cantidad exportada 2018 (miles de USD) exportaciones para Colombia (%) en 2018
Unidad de medida
Valor unitario (USD/unidad)
Mundo
3944
-13152
100
1941 Toneladas
2032
EEUU
1406
1055
35,6
707 Toneladas
1989
Perú
457
457
11,6
333 Toneladas
1372
España
400
-131
10,1
152 Toneladas
2632
Bolivia
289
289
7,3
178 Toneladas
1624
Cuba
286
286
7,3
126 Toneladas
2270
Ecuador
215
189
5,5
81 Toneladas
2654
Tabla 1Exportaciones de mermelada colombiana con el mundo. Tabla de ww.Trademap.org
vemos en la ilustración 03, el crecimiento del mercado, se espera que sea del 0.1% para el 2021 a causa del CoViD19, y se prevé que retome un promedio del 5% anual Ilustración 22 Perfil de la mermelada y medidas aplicadas en Colombia. Fuente: DIANTabla 2Exportaciones a partir de 2022. Finalmente, la diferenciación respecto a otros productos puede de mermelada colombiana con el mundo. Tabla de ww.Trademap.org
requerir capital extra.
Estudio del mercado Internacional La mermelada es parte de los productos de consumo básicos, por lo que se encuentran dentro de la canasta familiar, esta tendencia no se aplica solo aquí sino en toda Europa, y América. Se espera que para 2024 registre un 3.6% del mercado mundial. Es también un producto cuya demanda sigue subiendo por todo el mundo y entre todos los grupos de edad. Sin embargo, las preocupaciones por la salud y las enfermedades como la diabetes y la obesidad limitan el mercado y hacen que la población busque un producto saludable, nutritivo y bajo en azucares y grasas, por lo que también hay un incremento en la demanda por ingredientes orgánicos. Se busca cada vez más el consumo de “superfrutas” así como mermeladas sin preservativos, libres de gluten y sin alergénicos. Los envases de vidrio son los más populares entre las mermeladas, también se aprecia que se compran en tamaños menores dado que cada vez los hogares son más pequeños. Finalmente, los productos que ofrecen agregados como alto contenido de fruta o preparaciones que no poseen semillas ni pedazos de fruta (en pro de una mezcla más homogénea) son altamente apreciados. (CBI , 2018)
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Ilustración 23 Que exporta Colombia a Peru? Fuente: OEC.World
Se debe resaltar que, sin duda alguna, Estados Unidos es el mayor importador de mermelada, esperando que su crecimiento anual sea del 2.8%, entre el 2019 y el Tabla 3Exportaciones de mermelada colombiana con el mundo. Tabla de ww.Trademap.orgIlustración 24 Que 1. Seguido de 2024 este están algunos países de Europa occidental. exporta Colombia a Peru? Fuente: OEC.World
Europa es el mercado más grande para mermeladas, en el mundo, representando cerca del 50% de las importaciones del mundo. La demanda de preparaciones basadas en frutas tropicales está en aumento. El mayor productor de mermelada es Francia, seguido de Alemania y Bélgica, quienes son también algunos de los mayores exportadores. Así también en Europa están algunos de los mayores importadores. No cabe duda de que Europa es una amante de las mermeladas, superada únicamente por Estados Unidos en lo que se refiere al consumo de estas. El mercado internacional de las mermeladas está poco repartido, perteneciendo el 10% de este a Ferrero y un 6% a JM Smucker Co, para luego estar distribuido en un 14 % entre otras 15 compañías, un 17% del mercado en marcas privadas y finalmente el resto de las compañías a lo largo del mundo maneja el 50 % restante. Esto nos dice que el 33% del mercado de mermeladas en el mundo esta manejado
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Información sustraída de Mordor intelligence
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Ilustración 25 Que productos y subproductos agropecuarios importa Colombia a Perú? Fuente: https://oec.world/
por grandes empresas por lo que abundan las marcas casi tanto como las variedades del producto. Ilustración 26 Que exporta Colombia a Peru? Fuente: OEC.WorldIlustración 27 Que productos y subproductos agropecuarios importa Colombia a Perú? Fuente: https://oec.world/
Tendencias en el consumo
La mermelada tiende a ser consumida temprano, por lo que frecuentemente está presente en el desayuno, sin embargo, también hay tendencia de agregar su gracia a los snacks (onces y medias nueves) a lo largo del día. La tendencia por el consumo de productos orgánicos es alta. Los consumidores optan por productos poco procesados, veganos, con sellos de garantía de producción orgánica o limpia, productos con, menos azúcar, pero sin renunciar al sabor. Conforme la demanda por mermeladas y productos similares crece, así también lo hace su demanda por productos saludables. Ante las preocupaciones por la salud, la tendencia por buscar alimentos “naturales y saludables” aumenta cada vez más y, de hecho, se ve reflejada en la tendencia a adquirir más productos “libres de”, “orgánicos” enfocados en frutas, verduras o veganos sustitutos de todo producto animal. En este caso, está en buscar mermeladas que no posean tanta azúcar, sino que ofrezcan edulcorantes de preferencia orgánicos, bajos en calorías que
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Ilustración 28 Perfil de la mermelada y medidas aplicadas en Colombia. Fuente: DIAN
mantengan un buen sabor en la comida, en su defecto que estén libres de cualquier edulcorante. Por ejemplo, un artículo de una investigación de la india, publicado en el International Journal Of Scientific & Technology Research declara; “it can be concluded that fruit jam developed by replacing refined sugar with mulberry fruit and enriched with mulberry leaf powder had well acceptable sensory attributes.” (Akanksha Yadav, 2020) Lo que demuestra que la dependencia al azúcar por parte de la mermelada puede ser superada mientras se agregan propiedades saludables al producto en cuestión sin perder su color, apariencia, contextura y sabor.
Mermeladas en Colombia y Perú Históricamente, Perú y Colombia han mantenido buenas relaciones comerciales, dado que ambos países son miembros de la Comunidad Andina y ahora de la
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Ilustración 29 Tarifas para exportación de mermelada de Colombia a Perú. imagen de https://macmap.org
Ilustración 30 • comparación de precio sobre gramo entre distintas marcas del mercado peruano y FRUBOY MOTTA. Elaboración propiaIlustración 31 Tarifas para exportación de mermelada de Colombia a Perú. imagen de https://macmap.org
Alianza del Pacífico. El comercio de sus productos está exento del pago de aranceles. De esto se resalta que Colombia ha exportado mermeladas a Perú en el pasado, de hecho, es el segundo importador de mermeladas colombianas, solamente superado por EEUU. Perú es un país que ha importado en el pasado una cantidad representativa en materia de mermeladas, para ser más exactos, es el segundo país al que Colombia exporta más mermeladas, por encima de España, y superado únicamente por EE. UU. por lo cual este es un entono viable de mercado. De acuerdo con el reporte de 2017 las exportaciones de las industrias alimentarias suponen un 15% de las exportaciones totales de Colombia hacia Perú. De las
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cuales, las mermeladas hacen el 0.38% de las exportaciones, con un valor de 535 millones de dólares.
Oportunidad de Internacionalización Internacionalizar un producto implica hacerlo adecuado para el consumo fuera del país, lo que mayormente implica un rediseño amigable para que cualquier persona no familiarizada con el producto entienda sus propiedades. Esto también implica el seleccionar las frutas que se van a elegir para su procesamiento y posterior venta basados en aquellas que serán mejor recibidas por su sabor, exotismo y ventajas nutricionales. Sin embargo, por lo que hay que iniciar es por cumplir con las especificaciones del país.
Requisitos para Exportación Hay una serie de requisitos legales que se deben cumplir antes de exportar en Colombia, según el registro arancelario consultado en la Dian estos son los documentos básicos necesarios para exportar mermelada fuera del País. •
Nombre comercial
•
Cod arancelario: 2007.99.91.00
•
Otras Características
•
Cantidad de unidades comerciales
•
Certificado de inspección sanitaria para exportar alimentos y materias primas. (INVIMA)
•
Certificado de venta libre. (INVIMA)
•
Certificado Fitosanitario (ICA).
Sin embargo, además se requiere para los tramites: •
Factura Comercial.
•
Lista de Empaque, si es solicitada por la persona en cuestión.
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•
Documento de Transporte.
•
Estar inscrito como exportador en el Registro Nacional de Exportadores de Bienes y Servicios.
•
Certificado de origen, emitido por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
Finalmente hay que cumplir con los siguientes procedimientos: •
Trámites de aduana, están a cargo de la Sociedad de Intermediación Aduanera.
•
Pago de las exportaciones
•
Reintegro de divisas a través de un intermediario cambiario
Gracias a la Alianza del pacifico y a la Comunidad Andina, Colombia no debe pagar un valor arancelario por las mermeladas exportadas a Perú, así mismo, los Certificados INVIMA aplican y bastan para su exportación.
Estrategias de internacionalización de la empresa Producto Para Internacionalizar Fruboy tiene una amplia gama de mermeladas, las cuales son un producto de consistencia gelatinosa, preparadas sin adición de edulcorantes. entre ellas se destacan las de sabores como Fresa, Papayuela, Guayaba y Feijoa. Estas vienen en dos presentaciones; frascos de vidrio grueso con tapa en latón color dorado con capacidad de 600 ml y de 300 ml, además cada una posee una línea “normal” y otra light, ergo utiliza endulzantes artificiales que aportan cero calorías. De entre esta variedad, elegimos la mermelada de Feijoa por ser considerada exótica en Perú, además de su buen sabor acido y elegimos la versión pequeña de 300 ml. Las mermeladas serán preparadas en Tibasosa, Boyacá, Colombia, en la fábrica de Fruboy Motta, aprovechando el bajo costo de mano de obra y materia prima ya disponible allí, pues en Tibasosa es viable cultivar por medios propios la fruta necesaria o bien comprar la cosecha ya disponible a los agricultores de la zona.
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Para los sabores de mermeladas seleccionados para exportación, se hará uso en primera instancia de la Feijoa, pues es representativa de la región e incluso el pueblo de Tibasosa es Famoso por este fruto (Erb, 2017), que es considerado como exótico incluso en la capital del país. La Feijoa destaca además por su alto valor nutricional, y un sabor ligeramente agridulce que varía según su madurez. Es rica en vitaminas A, B1, B2, B3, B6, B9, C y E. además ofrece minerales como hierro, calcio, fosforo, magnesio, potasio, sodio y zinc. Se le aportan propiedades terapéuticas para combatir la irritabilidad, sirve para mejorar el estado del ánimo y es un antidepresivo natural (M Mahmoudi, 2015). Dado su alto contenido de vitamina C se le considera apto para superar la gripa, además favorece el proceso digestivo, gracias a su acidez, y su alto contenido de fibra. También es antimicrobiana y antifúngica y positiva en Helicobacter pylori (Basile, Sorbo, Rigano, & Senatore, 2010), mejora las funciones renales (Mohammad Karami, 2014) Asimismo es un anticancerígeno dado su contenido en flavonas y citoquinas (Bontempo, y otros, 2007) Es sin duda un superalimento que cumplirá los estándares de la demanda del Cliente peruano. Las mermeladas que produce Fruboy Motta, incluyendo a la de Feijoa resaltan al ser 100% naturales, basadas principalmente en la adición de fruta y azúcar, sin embargo, se han desarrollado métodos para lograr reducir los niveles de azúcar en la preparación para lograr una preparación que concentre el sabor de la fruta, así como sus propiedades y disminuya el contenido calórico de la misma, haciéndola no solo altamente nutricional sino también saludable, acorde con las tendencias actuales del mercado.
Estrategias de Internacionalización Las preparaciones de la mermelada de Feijoa, acorde a la norma NTC 285 (ICONTEC, 2007) serán vertidas en recipientes de vidrio de 300 ml y puestas en cajas de cartón de 20x30x15 cm con capacidad para 24 mermeladas, las cuales se enviaran via terrestre al puerto de Buenaventura (lo que implica un precio por
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alrededor de $6‘000.000) donde serian cargadas en un contendor de 20 pies hasta agotar su capacidad (25.000 Kg) lo que implicara un total de 2200 cajas que contendrán en conjunto 52806 mermeladas por un valor total de producción de $ 252.586.574 que junto a costes de transporte, seguros y fletes, costara un total de 69.563,37 USD (ver Anexo A) y serian enviadas al puerto de Callao en Perú, por un valor por contenedor que en promedio ronda los 700 USD. (procolombia, 2020). Para la exportación, se prevé hacer uso de la marca país CO COLOMBIA, para lo cual se deberá hacer el debido proceso, que incluye enviar una carta de solicitud junto con la documentación necesaria (Certificado de Existencia y Representación Legal, RUT, Cedula de ciudadanía del representante legal, Impresión del registro como aliado de la Marca CO COLOMBIA, Planilla integrada de liquidación de aportes (PILA) y una certificación de paz y salvo de los aportes en seguridad social y parafiscales de los últimos 6 meses de conformidad con el artículo 50 de la Ley 789 de 2002, modificado por el artículo 1 de la Ley 828 de 2003 (Colombia CO, s.f.)) Con lo anterior, se busca representar fuertemente a Colombia en el mercado peruano, y cimentar las bases para su comercialización en Perú, además de esto, ser marca país da al producto más visibilidad a nivel nacional e internacional.
Estrategias de Colaboración Internacional Para su distribución se prevé en primera instancia llegar al peruano como consumidor final, con el fin de no competir con la gastronomía peruana respecto al turismo que se da en Perú, por medio de ventas al retail, ergo supermercados de gran área como Plaza vea. Se ha considerado que este producto se venderá como una mermelada premium de alta calidad y con la marca país CO COLOMBIA, Por lo que es importante cuidar el precio de producción y el de exportación, así como los intermediarios que se tomen para no llegar a una mermelada demasiado costosa para el público peruano en general. Además, dado que es un producto nuevo y que llega a un mercado consolidado, será necesario un gasto significativo en publicidad, con el fin de dar a conocer la nueva mermelada y su sabor.
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Precio/Gramo FANNY WONG ECOANDINO
0,018 PEN 0,018 PEN
0,071 PEN 0,095 PEN
CREMA Y NATA MACKAYS HELIOS
QUEEN
0,053 PEN 0,012 PEN 0,008 PEN 0,014 PEN 0,016 PEN 0,009 PEN
0,027 PEN
0,030 PEN
0,047 PEN
0,027 PEN 0,036 PEN D`Marco A1
GLORIA
COMPASS FRUBOYMOTTA
0,013 PEN 0,012 PEN 0,010 PEN 0,018 PEN 0,016 PEN
0,067 PEN 0,064 PEN
0,036 PEN
0,027 PEN 0,02… 0,020 PEN 0,011 PEN 0,012 PEN 0,013 PEN
0,045 PEN
0,040 PEN
0,000 PEN 0,010 PEN 0,020 PEN 0,030 PEN 0,040 PEN 0,050 PEN 0,060 PEN 0,070 PEN 0,080 PEN 0,090 PEN 0,100 PEN
Ilustración 32 • comparación de precio sobre gramo entre distintas marcas del mercado peruano y FRUBOY MOTTA. Elaboración propia
Resultados Después de este proceso investigativo se evidencian varios puntos: •
Las mermeladas cargadas de azúcar y genéricas, con agregados para viscosidad, /consistencia, sabor, dulzura o con gluten han perdido valor frente a opciones más saludables; bajas en azucares, hechas con productos orgánicos y artesanales con mayor cantidad de fruta y/o con una homogeneización de sus componentes, estas se cobran más caro en el mercado.
•
Las frutas exóticas son de alta demanda en países de Europa, Asia y por Estados Unidos. Las mermeladas hechas de variedades de frutas raras son vendidas más caras y también más apetecidas.
•
Las combinaciones de frutas son atractivas para el consumidor y se pagan mejor.
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•
La Marca Colombia CO nos da visibilidad y apoyo publicitario a nivel internacional.
•
En Perú el mercado de las mermeladas tiende a estar centralizado y su acceso no es tan sencillo. Por lo que cualquier acceso a él requerirá inevitablemente una inversión en publicidad, así como un producto disruptivo.
•
54% de la población peruana consume mermelada al menos una vez a la semana, además de esto, en Perú, 60% de su población está en capacidad económica y cuenta con la oportunidad de comprar mermeladas
•
El precio por tarro de mermelada de 300 gr (11.95) equivale a $0.040 /gr, el cual se sitúa por encima de la mayoría de las mermeladas genéricas nacionales, está a la par con las mermeladas más exóticas que se venden en el Perú, y está a la mitad del precio frente a algunas de las opciones de nivel exportación.
•
El Nicho de mercado para la mermelada de Feijoa, con un precio que esta por encima de la media pero a mitad de precio frente a las mermeladas más costosas, sería la clase media y alta Peruana, respectivamente la población NSE A y B, o grupos de familia con un cierto nivel mínimo de sofisticación y que busquen un alimento exótico pero altamente nutritivo.
•
El peruano no solo busca una mermelada de buen sabor, sino que sea saludable, ergo bajo en azucares, sin gluten, con manufactura artesanal e ingredientes orgánicos y además, que su fruta base sea un superalimento que ofrezca distintas ventajas que vayan más allá de las nutricionales.
•
Para la exportación se requieren una serie de certificados de producto y de la empresa, los cuales poseen ciertos costos. Lo importante es entender los requerimientos nacionales y los internacionales. Normalmente estos últimos varían según el país de destino.
•
En Perú, el precio CIF del contendor, (con 2200 cajas con 24 unidades de mermelada c/u) para una utilidad del 15%, será de 79.997,88 USD lo que genera un precio unitario por mermelada de $1.51 USD, que en Soles equivale, con una tasa de cambio de 3.57 a $ 5.41 PEN a lo cual se calcula
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un margen para el importador de 22%, más un 22% para publicidad, lo que deja cada unidad con un precio de venta al retail de $ 7.79 PEN el cual puede extraer sin problemas un 30% en ventas que, más el 18% de Impuestos (IVA en Colombia) da un precio al público de $11.95.
Conclusiones A partir de este estudio se puede concluir que es viable exportar mermeladas orgánicas artesanales de calidad exportación a Perú, con un precio competitivo, y aun con los gastos extra que implica usar varios intermediarios (ver Anexo A para más detalles), aun habrá una ganancia de 15% sin que el precio final sea fuertemente afectado, ofreciendo un producto nuevo, sumamente saludable que será del gusto de las familias peruanas. Entre los factores más importantes para que esta viabilidad se dé, esta encuentra la producción de mermeladas a base de un superalimento (de preferencia una fruta exótica), altamente nutritivo que ofrezca distintos beneficios extra, de tal manera que se genera una mermelada de sabor exótico, saludable y con buenas propiedades alimenticias.
El precio final puede ser fácilmente duplicado y aun tendríamos un buen nivel de competitividad frente a otras mermeladas de tipo exportación, pues sin duda la internacionalización de productos por parte de una empresa puede ofrecer beneficios mayores a los que se producen a nivel nacional, especialmente porque no es difícil realizar una exportación a un parís de Latinoamérica, especialmente a los países miembros de la CAN (Comunidad Andina) puesto que, una vez legalizado el producto en el país, y siendo un exportador legal es muy fácil sacar el producto, así también es relativamente fácil ser Marca país y el mercado en el exterior potencialmente presenta más oportunidades.
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ANEXOS A Cálculos de costos de producción, envió y precio de venta producción día/Persona Fletes Terrestres Fletes marítimos Seguros Gastos de exportación Total Costos del Pedido Equivalente en USD Margen de Utilidad Valor CIF Costo Valor Unitario CIF Margen Importador Publicidad y mercadeo Costo almacen Margen almacén Precio de venta IVA Precio Publico producción día/Persona Fletes Terrestres Fletes marítimos Seguros Gastos de exportación Total Costos del Pedido Equivalente en USD Margen de Utilidad Valor CIF Costo Valor Unitario CIF Margen Importador Publicidad y mercadeo Costo almacén Margen almacen Preci de venta IVA Precio Publico
48 Frascos $ $ $ $ $
6.000.000,00 3.000.000,00 523.173 1.048.439 263.158.234 69.563,37 USD 10.434,51 USD 79.997,88 USD 1,51 USD 0,38 USD
5,41 PEN 1,19 PEN 1,19 PEN 7,79 PEN 2,34 PEN 10,12 PEN 18% 1,82 PEN 11,95 PEN 48 Frascos
$ $ $ $ $
6.000.000,00 3.000.000,00 523.173 1.048.439 263.158.234 69.563,37 USD 10.434,51 USD 79.997,88 USD 1,51 USD 0,38 USD
18%
5,41 PEN 1,19 PEN 1,19 PEN 7,79 PEN 2,34 PEN 10,12 PEN 1,82 PEN 11,95 PEN
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ANEXO B Comparación de precios entre mermeladas peruanas Marca FRUBOYMOTTA
COMPASS
GLORIA
A1
D`Marco
QUEEN
HELIOS MACKAYS CREMA Y NATA ECOANDINO WONG FANNY
Sabor Cantidad gr precio PEN Precio/Gramo Feijoa 300 11,95 PEN 0,040 PEN Fresa 350 4,50 PEN 0,013 PEN Fresa 320 3,80 PEN 0,012 PEN Fresa 1000 10,90 PEN 0,011 PEN Fresa 240 4,70 PEN 0,020 PEN Mandarina 240 5,60 PEN 0,023 PEN Sauco 240 6,50 PEN 0,027 PEN Fresa 100 1,60 PEN 0,016 PEN Fresa 320 5,70 PEN 0,018 PEN Fresa 1000 9,50 PEN 0,010 PEN Fresa 800 9,60 PEN 0,012 PEN Fresa 320 4,20 PEN 0,013 PEN Naranja Light 470 16,90 PEN 0,036 PEN Piña/Papaya Light 220 9,90 PEN 0,045 PEN Fresa Light 470 16,90 PEN 0,036 PEN Fresa Light 700 19,00 PEN 0,027 PEN Naranja Light 700 19,00 PEN 0,027 PEN Maracuya/Papaya 210 9,90 PEN 0,047 PEN Durazno 470 14,00 PEN 0,030 PEN Naranja 1000 8,50 PEN 0,009 PEN Sauco 1000 15,90 PEN 0,016 PEN Sauco 5000 71,00 PEN 0,014 PEN Fresa 5000 38,50 PEN 0,008 PEN Piña 340 4,10 PEN 0,012 PEN Naranja 320 8,50 PEN 0,027 PEN Fresa Sin Gluten 340 17,90 PEN 0,053 PEN Arandano Light 280 17,90 PEN 0,064 PEN Cereza y Bayas 340 22,90 PEN 0,067 PEN HIGO LIGHT 330 31,40 PEN 0,095 PEN Arandano Light 330 31,40 PEN 0,095 PEN Aguaymanto Light 330 31,40 PEN 0,095 PEN Camu Camu 240 17,00 PEN 0,071 PEN Sauco 250 4,50 PEN 0,018 PEN Fresa 320 5,70 PEN 0,018 PEN