Sistemas de Comercialización a la Unión Europea, para la Oferta Exportable del Estado de Guanajuato by COFOCE

SISTEMAS DE COMERCIALIZACION A LA UNIÓN EUROPEA PARA LA OFERTA EXPORTABLE DEL ESTADO DE GUANAJUATO

ÍNDICE Introducción

El comercio internacional en México y Guanajuato

2.1.- Comercio internacional de México 2.2.- Comercio internacional de Guanajuato

Las PyMEs en el comercio internacional: de la exportación a la internacionalización

6 10

3.1.- Las PyMEs en la Unión Europea

3.2.- El plan de negocios como herramienta para la internacionalización de la empresa

3.3.- PyME ¿exportadora o internacional?

Análisis de canales de distribución en la UE por sector de oferta exportable

4.1.- Alimentos frescos

4.2.- Muebles y artículos de decoración

4.3.- Joyería

4.4.- Calzado

4.5.- Prendas de vestir

4.6.- Químicos

4.7.- Autopartes

4.8.- Maquinados (forja y moldeados)

4.9.- Componentes electrónicos

4.10.- Piedra natural

4.11.- Muebles para baño y azulejos

El uso de herramientas de comercio electrónico como oportunidad de negocios para la Unión Europea 5.1.- Objetivos del portal web

63 65

5.1.1.- Objetivos de mercadotecnia

5.1.2.- Objetivos de contenido

5.1.3.- Investigación

5.2.- Optimización del portal web

5.3.- Instrumentos de promoción

¿Cómo te apoya COFOCE?

Conclusiones

Bibliografía y fuentes lógicas de información

Introducción El comercio exterior en México tradicionalmente ha sido dependiente de los Estados Unidos; más del 80% de la actividad exportadora se concentra con los Estados Unidos de América, siendo que hay otros mercados, como el de la UE, que ofrecen posibilidades interesantes de negocios siempre y cuando se cuente con producto competitivo. La firma del Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea, en el año 2000, supuso en principio lo que se asumía como un parteaguas comercial, esperando que por el reconocimiento de asimetrías económicas entre la UE y México, además de las facilidades dadas a los productores mexicanos para la introducción de sus productos en los mercados comunitarios, las exportaciones de México hacia los países de la UE se multiplicarían exponencialmente. Sin embargo, a nueve años de la firma de este Tratado de Libre Comercio, si bien se ha logrado impulsar en cierta forma el intercambio comercial entre México y la Unión Europea, se tiene que ésta ha sacado mucho mayor partido del acuerdo que México, simplemente porque sus empresarios han sabido aprovechar las oportunidades que el TLCUEM presenta, mientras que en México siguen siendo muy pocas las empresas que deciden asumir el reto de enviar productos a la UE. Esto significa que hay aspectos culturales, comerciales, mercadológicos y logísticos dentro de los obstáculos percibidos por buena parte de los empresarios mexicanos en cuanto a realizar ventas para la UE.

4 En el caso concreto que ocupa al presente documento, se tiene que si bien hay un referente general para canales de distribución en la UE, cuando se trata de productos particulares no hay una diferenciación clara entre componentes y roles de los eslabones de dichos canales, siendo que son una parte vital del plan de exportación y que pueden determinar el éxito o fracaso de un proyecto de inserción comercial. Por ello, conviene plantear, en principio, los antecedentes correspondientes a las operaciones de comercio exterior en Guanajuato y México, para poder destacar posteriormente la importancia de que la Pequeña y Mediana Empresa cuenten con un adecuado desarrollo que les permita ser no sólo empresas que “venden en dólares” (o, en este caso, Euros), ya que esto en realidad no es exportar. Las PyMEs pueden ser empresas con una internacionalización real; sin embargo, para ello deben de realizar ajustes a su interior, así como alianzas estratégicas que les permitan incrementar su competitividad. En este sentido, se considera que vale la pena citar los casos de las PyMEs italianas y españolas en lo particular, dado que son modelos de operación que han resultado exitosos en el contexto internacional (particularmente en la exportación), y que debieran poder replicarse en México. Por otra parte, también se incluye, como se mencionaba, información correspondiente a canales de distribución y acceso al mercado para productos de sectores diferenciados, ya que es muy diferente pretender exportar calzado, ropa o alimentos, que bienes de capital o productos intermedios que van destinados a un mercado industrial. Asimismo, se cita en el apartado de herramientas de comercio electrónico generalidades pertinentes a un adecuado desempeño de las PyMEs en este ámbito, dado que en la Unión Europea la herramienta se aprovecha ampliamente y las empresas mexicanas, por desconocimiento, no invierten como deben ni utilizan a cabalidad las opciones que la red ofrece en el ámbito comercial. Tanto en el caso de productos de consumo final, como en bienes intermedios y de capital, la interacción por la internet ha cobrado importancia; asimismo, es una herramienta que permite tener comunicación e información sobre una empresa y sus productos o servicios, lo cual implica que hay una mayor visibilidad que debe cuidarse. En suma, para poder reducir su riesgo, por una parte, y tener un mejor aprovechamiento del mercado, por la otra, las empresas mexicanas deben considerar para su introducción al mercado de la UE, por un lado, que es factible ingresar mediante los canales y estrategias de distribución comercial adecuadas y, por el otro, que el poder de la internet es innegable, por lo que habrá que trabajar ese frente como apoyo ante otras estrategias de introducción en el mercado europeo.

El comercio internacional en México y Guanajuato Tradicionalmente, el comercio exterior de la República Mexicana ha estado fuertemente orientado hacia su país vecino, Estados Unidos; si bien desde la firma de diversos acuerdos y tratados de libre comercio con diversos países, se ha buscado que las exportaciones mexicanas encuentren nuevos destinos, la realidad es que hoy en día todavía más del 80% de las exportaciones van hacia Norteamérica. Sin embargo, se ha avanzado mucho en los esfuerzos de internacionalización y diversificación de mercados tanto de México como del estado de Guanajuato; la participación de otros bloques comerciales en la estructura del comercio exterior mexicano va en aumento, y se está propiciando el mejor conocimiento de los mercados meta. Para ello, es también importante considerar los antecedentes comerciales tanto de México como del Estado de Guanajuato, pudiendo apreciarse así tanto oportunidades, como patrones comerciales que sientan precedente.

6 2.1.- Comercio internacional de México Durante el periodo 2004-2008, la balanza comercial en México se aprecia como deficitaria (es decir, hay más importaciones que exportaciones). En el caso de las exportaciones, el principal mercado es Norteamérica, siendo que en el 2008 el 82.59% del monto total tuvo como destino a Estados Unidos, país que además comprende más del 97% de las exportaciones hechas a Norteamérica. Exportaciones de México, 2004-2009/p Valor en millones de USD Región / País

2004

2005

2006

Norteamérica 167,813.5 187,797.3 216,975.6 Unión Europea 6,818.2 9,141.8 10,966.8 ALADI 4,214.2 6,059.8 8,162.9 Centroamérica 1,770.0 2,400.8 2,848.0 Japón 1,190.5 1,470.0 1,594.0 China 986.3 1,135.6 1,688.1 NIC'S 917.9 968.2 1,441.0 Panamá 315.8 463.3 567.7 AELC 118.8 153.2 153.5 Israel 61.5 87.3 90.6 Resto del mundo 3,791.8 4,555.7 5,436.9 TOTAL Exportado 187,998.60 214,233.00 249,925.10 % part. Norteamérica 89.26% 87.66% 86.82% % part. Unión Europea 3.63% 4.27% 4.39% % part. ALADI 2.24% 2.83% 3.27% % part. Centroamérica 0.94% 1.12% 1.14% % part. Japón 0.63% 0.69% 0.64% % part. China 0.52% 0.53% 0.68% Fuente: SIAVI, Secretaría de Economía con datos del Banco de México

2007 229,898.0 13,943.5 11,087.9 3,570.2 1,919.9 1,895.9 1,619.7 730.6 262.3 129.7 6,986.6 272,044.20 84.51% 5.13% 4.08% 1.31% 0.71% 0.70%

2008 241,686.7 17,079.9 14,149.7 4,034.7 2,068.1 2,046.9 1,672.9 865.4 643.4 220.4 8,168.3 292,636.50 82.59% 5.84% 4.84% 1.38% 0.71% 0.70%

enero-abril 2009 57,054.5 3,260.7 2,816.8 889.8 491.9 697.4 382.0 236.2 165.5 40.3 1,444.7 67,479.80 84.55% 4.83% 4.17% 1.32% 0.73% 1.03%

Exportaciones de México a Norteamérica, 2004-2009/p Valor en millones de USD País

2004

2005

2006

Estados Unidos 164,522.0 183,562.8 211,799.4 Canadá 3,291.5 4,234.5 5,176.2 Total Norteamérica 167,813.5 187,797.3 216,975.6 % part. Estados Unidos 98.04% 97.75% 97.61% % part. Canadá 1.96% 2.25% 2.39% Fuente: SIAVI, Secretaría de Economía con datos del Banco de México

2007 223,403.6 6,494.4 229,898.0 97.18% 2.82%

2008 234,557.1 7,129.6 241,686.7 97.05% 2.95%

enero-abril 2009 54,956.9 2,097.6 57,054.5 96.32% 3.68%

El segundo destino en importancia para las exportaciones mexicanas es la Unión Europea, si bien la participación de este bloque comercial como mercado meta es muchísimo menor. Su presencia en valor en USD ha ido en aumento, pasando de un 3.63% en el 2003, a un 5.84% en el 2008, si bien tanto por efectos del tratado comercial suscrito por México con la UE como por los diversos programas de apoyo para exportar a los países que la conforman, se espera que sea mayor en el futuro cercano.

7 Otros bloques comerciales de interés exportador para México, en orden descendente, son ALADI, Centroamérica y, por su importancia como países, Japón y China. En lo que se refiere a importaciones, se tiene una menor dependencia con respecto a Norteamérica, ya que su participación como proveedor ha bajado y para el año 2008, se ubica sobre un 52.26% del total importado. En realidad, cerca del 95% del producto importado proviene de Estados Unidos, aportando Canadá una parte muy pequeña al total de la región. Importaciones de México, 2004-2009/p Valor en millones de USD Región / País

2004

2005

2006

Norteamérica 116,154.2 124,716.7 137,687.2 Unión Europea 21,656.6 25,775.6 28,938.1 China 14,373.8 17,696.3 24,437.5 NIC'S 11,373.8 13,409.5 18,218.6 Japón 10,583.4 13,077.8 15,295.2 ALADI 9,025.6 10,603.3 12,439.2 Centroamérica 1,255.8 1,435.1 1,411.9 AELC 1,073.6 1,238.6 1,386.0 Israel 402.1 370.7 428.9 Panamá 43.9 78.4 57.4 Resto del mundo 10,866.9 13,417.6 15,752.1 TOTAL Importado 196,809.7 221,819.5 256,052.1 % part. Norteamérica 59.02% 56.22% 53.77% % part. Unión Europea 11.00% 11.62% 11.30% % part. China 7.30% 7.98% 9.54% % part. NIC'S 5.78% 6.05% 7.12% % part. Japón 5.38% 5.90% 5.97% % part. ALADI 4.59% 4.78% 4.86% Fuente: SIAVI, Secretaría de Economía con datos del Banco de México

2007

2008

148,545.2 33,839.5 29,791.9 21,206.4 16,360.2 12,482.9 1,541.8 1,514.5 441.5 113.9 17,395.4 283,233.3 52.45%

162,065.6 39,160.1 34,754.5 22,512.0 16,326.2 12,121.9 1,732.1 1,693.3 523.9 116.0 19,126.7 310,132.3 52.26%

11.95% 10.52% 7.49% 5.78% 4.41%

12.63% 11.21% 7.26% 5.26% 3.91%

enero-abril 2009 35,323.6 8,332.9 9,209.5 5,183.3 3,240.4 2,563.9 423.3 377.4 141.5 4.7 4,360.0 69,160.5 51.07% 12.05% 13.32% 7.49% 4.69% 3.71%

Importaciones de México provenientes de Norteamérica, 2004-2009/p Valor en millones de USD País

2004

2005

2006

Estados Unidos 110,826.70 118,547.30 130,311.00 Canadá 5,327.50 6,169.30 7,376.20 Total Norteamérica 116,154.2 124,716.7 137,687.2 % part. Estados Unidos 95.41% 95.05% 94.64% % part. Canadá 4.59% 4.95% 5.36% Fuente: SIAVI, Secretaría de Economía con datos del Banco de México

2007

2008

140,569.90 7,975.30 148,545.2

152,615.20 9,450.40 162,065.6

94.63% 5.37%

94.17% 5.83%

enero-abril 2009 33,174.80 2,148.80 35,323.6 93.92% 6.08%

Otros proveedores de producto importado con presencia importante son la Unión Europea y China. Si bien la UE fue el segundo proveedor en importancia hasta el 2008, para el 2009 pudiera darse el caso de que China la superara, pasando a ocupar ese sitio. En cuanto a las exportaciones de México específicamente a la Unión Europea, se tiene que hay, asimismo, países con los que se han establecido lazos comerciales más fuertes dentro de los que conforman a la zona.

Exportaciones de México a la Unión Europea, 2004-2009/p Valor en millones de USD País 2004 2005 2006 2007 Alemania 1,689.1 2,289.4 2,972.6 4,104.8 España 2,026.9 2,954.1 3,270.1 3,583.7 Países Bajos 606.4 801.4 1,285.9 1,570.2 Reino Unido 840.2 1,188.3 924.9 1,563.2 Bélgica 442.3 534.4 686.8 841.9 Italia 235.5 194.7 266.7 482.2 Finlandia 24.7 69.0 139.2 106.8 Francia 334.8 372.7 555.9 696.9 Irlanda 161.9 129.4 109.4 147.6 Hungría 57.6 40.1 54.0 87.2 Polonia 15.3 41.3 89.6 51.6 Portugal 153.7 269.6 281.7 278.7 Suecia 80.2 52.8 59.2 80.6 República Checa 30.3 29.1 67.4 64.9 Dinamarca 47.8 71.1 100.4 126.0 Austria 34.4 52.5 51.2 59.9 Grecia 19.8 22.2 25.5 34.0 Luxemburgo 1.6 5.0 5.0 4.6 Chipre 1.7 3.6 5.8 7.4 Eslovenia 6.7 11.4 2.8 9.2 República Eslovaca 3.8 2.3 3.6 5.9 Estonia 0.7 0.9 2.9 9.2 Lituania 1.6 2.7 2.3 5.5 Letonia 1.1 2.3 3.2 4.1 Malta 0.4 1.6 0.7 17.4 Total Unión Europea 6,818.2 9,141.8 10,966.8 13,943.5 % part. Alemania 24.77% 25.04% 27.11% 29.44% % part. España 29.73% 32.31% 29.82% 25.70% % part. Países Bajos 8.89% 8.77% 11.73% 11.26% % part. Reino Unido 12.32% 13.00% 8.43% 11.21% % part. Bélgica 6.49% 5.85% 6.26% 6.04% % part. Italia 3.45% 2.13% 2.43% 3.46% % part. Finlandia 0.36% 0.75% 1.27% 0.77% % part. Francia 4.91% 4.08% 5.07% 5.00% Nota: no aparecen operaciones reportadas con Bulgaria y Rumania Fuente: SIAVI, Secretaría de Economía con datos del Banco de México

2008 enero-abril 2009 5,013.1 932.9 4,447.3 572.3 2,188.7 483.4 1,753.9 426.8 794.1 206.4 588.3 125.2 580.6 120.7 533.3 153.2 227.6 57.9 221.0 53.8 132.8 21.6 126.0 12.9 113.7 19.2 111.4 30.4 97.3 15.0 45.5 9.6 31.0 6.2 26.3 0.2 11.8 3.4 9.4 1.0 7.3 3.0 7.0 0.6 6.6 3.6 3.9 1.1 2.2 0.4 17,079.9 3,260.7 29.35% 28.61% 26.04% 17.55% 12.81% 14.83% 10.27% 13.09% 4.65% 6.33% 3.44% 3.84% 3.40% 3.70% 3.12% 4.70%

En concreto, el comercio destaca por su valor en los casos de Alemania (el mayor importador, superando los cinco mil millones de USD), España, los Países Bajos (sobre todo por su vocación como centro de distribución y comercialización de la UE) y el Reino Unido. Un segundo bloque en importancia, con valores menores a los mil millones de USD pero superiores a los 500 millones de USD, lo conforman los países de Bélgica, Italia, Finlandia y Francia. En el caso de las importaciones provenientes de la Unión Europea, nuevamente Alemania es el socio comercial de mayor importancia, siendo el único que en el 2008 rebasa los 10 mil millones de USD. Otros socios comerciales en importaciones, en orden descendente, son Italia, los Países Bajos, España, Francia, el Reino Unido, Suecia e Irlanda, con montos que rebasan los mil millones de USD.

Importaciones de México provenientes de la Unión Europea, 2004-2009/p Valor en millones de USD País

2004

2005

2006

2007

Alemania 7,143.6 8,670.4 9,437.0 10,699.3 Italia 2,817.1 3,498.2 4,108.5 5,560.5 Países Bajos 700.7 924.6 1,546.8 2,466.3 España 2,852.6 3,324.6 3,638.2 3,833.4 Francia 2,395.2 2,564.6 2,661.5 3,100.9 Reino Unido 1,458.2 1,866.1 2,140.3 2,300.9 Suecia 866.9 971.9 966.5 913.2 Irlanda 700.2 773.7 893.2 954.0 Bélgica 715.1 838.8 804.9 761.3 Austria 362.8 439.0 528.2 638.9 Finlandia 242.0 306.1 323.6 537.0 Portugal 250.0 305.4 344.5 325.5 República Checa 172.3 243.8 295.0 338.7 Dinamarca 201.6 220.0 271.2 320.8 Hungría 176.6 253.5 315.2 295.6 Polonia 94.1 126.8 210.8 251.9 Grecia 25.8 31.5 42.9 105.3 Estonia 10.0 28.5 22.4 26.3 Malta 326.1 207.6 158.9 143.4 República Eslovaca 54.2 59.2 80.9 78.9 Lituania 8.9 10.7 11.8 14.5 Luxemburgo 39.9 67.2 64.1 108.3 Eslovenia 42.0 40.7 53.9 61.7 Letonia 0.2 1.2 16.6 2.4 Chipre 0.3 1.5 1.1 0.6 Total Unión Europea 21,656.6 25,775.6 28,938.1 33,839.5 % part. Alemania 32.99% 33.64% 32.61% 31.62% % part. Italia 13.01% 13.57% 14.20% 16.43% % part. Países Bajos 3.24% 3.59% 5.35% 7.29% % part. España 13.17% 12.90% 12.57% 11.33% % part. Francia 11.06% 9.95% 9.20% 9.16% % part. Reino Unido 6.73% 7.24% 7.40% 6.80% % part. Suecia 4.00% 3.77% 3.34% 2.70% % part. Irlanda 3.23% 3.00% 3.09% 2.82% Nota: no aparecen operaciones reportadas con Bulgaria y Rumania Fuente: SIAVI, Secretaría de Economía con datos del Banco de México

2008 12,623.3 5,221.9 4,184.4 4,056.9 3,512.9 2,598.7 1,086.9 1,015.9 884.9 795.6 445.9 439.2 391.1 369.7 355.1 293.4 277.8 159.4 107.9 92.8 87.2 81.9 75.5 1.5 0.4 39,160.1 32.24% 13.33% 10.69% 10.36% 8.97% 6.64% 2.78% 2.59%

enero-abril 2009 2,759.2 1,037.8 558.2 973.1 785.3 682.0 258.2 250.3 201.7 146.9 105.2 84.4 97.2 106.5 83.7 81.8 15.6 24.2 24.2 24.0 5.4 10.8 16.3 0.8 0.2 8,332.9 33.11% 12.45% 6.70% 11.68% 9.42% 8.18% 3.10% 3.00%

Considerando la tendencia observada para el año 2009, puede ser que tanto en importaciones como en exportaciones con países de la UE se observe, como bloque, una contracción en la participación sobre el total de operaciones de la República Mexicana, lo que puede deberse tanto a la situación económica actual en el caso de las exportaciones, como a la apreciación del tipo de cambio del Euro contra el peso en el caso de las importaciones. Esto sería congruente con lo que se puede esperar en general en cuanto a contracción de cifras de importación y exportación para México en el 2009 por los mismos motivos y, sobre todo, en el caso de las exportaciones debido a la evidente dependencia que se tiene con los Estados Unidos.

10 2.2.- Comercio internacional de Guanajuato El Estado de Guanajuato cuenta con un muy diverso tejido industrial, lo cual le permite contar con oferta exportable adecuada a diferentes mercados internacionales; pensando en ello, es que el gobierno estatal ha procurado fomentar no sólo las exportaciones, sino también la diversificación de mercados, destacando para ello la creación de la Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior del Estado de Guanajuato como mecanismo de apoyo local. El principal sector exportador de Guanajuato es el de autopartes y automotriz, impulsado en gran medida por el cluster generado alrededor de la planta de General Motors en la ciudad de Silao. La problemática que afecta a esta industria ha repercutido en el total de exportaciones del estado, ya que su participación en el total es muy alta, si bien ha bajado del casi 80% del 2003 a poco más del 68% en el año 2008. El segundo sector en importancia, para las exportaciones guanajuatenses, es el de aparatos electrodomésticos y sus partes, que mostró crecimiento hasta el año 2007, y una ligera contracción para el año 2008. Guanajuato ha logrado impulsar el crecimiento de otros ramos industriales, destacando el caso del agroalimentario, cuya participación en las exportaciones ha aumentado en forma significativa entre el 2003 y 2008. Un caso similar ha sido el de las exportaciones de metal-mecánica. En la mayoría de las demás industrias, se ha logrado un crecimiento con respecto al 2003 (si bien en el 2008 hay varias que muestran contracción en sus montos exportados), o al menos un relativo sostenimiento de montos exportados. La excepción es el ramo de textil y confección, en donde se aprecia una clara tendencia a la baja en monto exportado, consecuente con la dinámica de deslocalización de este sector en el entorno mundial. Exportaciones del Estado de Guanajuato por sectores económicos, 2003-2008 Valor en USD Sector Económico Autopartesautomotriz Aparatos electrodomésticos y sus partes Agroalimentario Textil y confección y sus partes Metal-mecánica Calzado Productos químicos Pieles y cueros Artículos y manufacturas de piel Otras industrias

2003

2004

2005

2006

2007

2008/p

6,871,101,867.18

6,706,122,856.86

4,279,598,070.99

5,374,492,121.80

5,138,262,309.82

4,810,659,883.03

377,779,146.26

431,906,713.02

431,359,020.68

552,173,600.62

592,286,211.64

589,300,642.18

289,731,515.12

317,368,309.51

394,317,317.39

377,225,206.56

415,080,698.49

505,469,071.02

436,877,878.92

481,700,669.96

449,065,513.01

345,544,807.70

330,944,766.12

282,143,903.71

55,081,043.50 134,092,586.18

69,970,267.40 139,389,920.82

70,437,020.96 178,370,219.04

81,672,218.04 180,815,058.54

192,450,094.58 163,022,905.59

218,264,847.55 159,747,634.85

89,251,422.31

123,551,314.82

145,682,853.64

191,763,086.92

201,256,792.62

148,929,923.10

99,088,028.62

105,515,431.65

110,240,334.18

120,906,656.24

130,414,141.55

136,295,274.82

115,584,696.12

108,618,606.58

108,906,557.77

125,607,534.78

152,848,524.42

127,670,349.06

40,861,675.66

42,488,205.16

63,144,026.25

78,941,103.98

89,670,087.96

97,457,152.42

Materiales para la construcción, productos cerámicos y recubrimientos Proveeduría del sector cuerocalzado Artesanías, artículos de regalo, decoración y muebles Sombrerería y sus partes

Total exportaciones % part. Autopartesautomotriz % part. Aparatos electrodomésticos y sus partes % part. Agroalimentario % part. Textil y confección y sus partes % part. Metalmecánica

37,083,773.55 57,102,933.67

64,732,392.62

84,145,588.55

32,867,068.10

35,877,400.62

21,920,673.26

29,249,622.88

34,970,229.76

31,316,401.08

28,517,657.35

28,057,395.42

25,075,811.15

22,022,104.73

22,256,903.29

23,896,448.60

24,235,946.48

19,165,230.03

9,512,513.67

13,121,471.05

16,487,943.74

14,353,814.34

13,296,997.95

10,773,204.98

8,623,061,791.62

8,655,757,887.08

6,388,981,599.25

7,531,575,127.31

7,508,164,535.19

7,171,018,285.72

79.68%

77.48%

66.98%

71.36%

68.44%

67.08%

4.38%

4.99%

6.75%

7.33%

7.89%

8.22%

3.36%

3.67%

6.17%

5.01%

5.53%

7.05%

5.07%

5.57%

7.03%

4.59%

4.41%

3.93%

0.64%

0.81%

1.10%

1.08%

2.56%

3.04%

Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas. Nota 1: Cifras auditadas y elaboradas con la nueva clasificación económica 2007. Nota 2: El sector Autopartes-Automotriz incluye maquinaria, herramientas e instrumentos que se utilizan para la fabricación de autopartes. Nota 3: El sector calzado incluye la fracción en México 9021.10.02 (Calzado Ortopédico). Nota 4: Proveeduría de calzado incluye suelas y tacones, agujetas, elásticos y cintas rígidas, casco y contrafuerte termoplástico, plantillas sintéticas, hormas de poliuretano, poliésteres y materias plásticas de poliuretano, productos curtientes orgánicos, sintéticos e inorgánicos, aceites para tenería, dicromato de potasio, sulfato básico de cromo para tenerías, adhesivos de base solvente y adhesivos industriales, plantilla celulósica, piel sintética, hilo encerado 100% poliester. Nota 5: El sector productos químicos no incluye los químicos utilizados en proveeduría de calzado. Nota 6: El sector otras industrias incluye: papel y cartón, caucho-plástico y hule, manufacturas de vidrio y otros productos. Nota 7: Los únicos sectores económicos que no sufrieron cambios con la nueva clasificación económica son: Sombrerería y sus partes y Pieles y Cueros. Nota 8: Las exportaciones incluyen fletes más seguros y las importaciones son valor aduanal. Nota 9: Los datos incluyen cifras definitivas, temporales y de maquila. Nota 10: /p cifras preliminares.

En cuanto a importaciones, nuevamente el sector autopartes y automotriz es el que destaca en primer lugar, superando los 1,600 millones de USD en importaciones para el año 2008. Otras industrias que destacan en importaciones en Guanajuato son el sector agroalimentario (que ha crecido fuertemente como importador en el estado), el de metal-mecánica y el de productos químicos, cuyos montos importados han registrado incrementos significativos en el periodo estudiado. En el resto de los sectores, los incrementos son más moderados, siendo que para el 2008 nuevamente se tiene que en varios casos hay inclusive contracción en el monto en USD importado. Destacan, en este sentido, los sectores de pieles y cuero, textil y confección y materiales para la construcción. Importaciones del Estado de Guanajuato por sectores económicos, 2003-2008 Sector Económico Autopartes-automotriz Otras industrias Agroalimentario Metal-mecánica Productos químicos Pieles y cueros Textil y confección y sus partes

2003

2004

Valor en USD 2005

2006

2007

2008/p

604,533,000.06 321,905,595.93 196,764,466.48 206,364,472.83 164,805,094.37 196,982,248.71

636,259,130.14 364,358,515.65 215,027,960.67 269,907,444.09 160,181,693.06 199,749,259.82

754,200,058.37 461,758,863.81 263,621,293.08 345,411,517.40 205,672,796.36 230,220,284.75

1,059,537,148.49 577,820,444.86 295,492,641.04 352,855,071.18 269,413,821.44 270,528,768.87

1,302,605,658.65 578,002,529.14 339,761,937.69 388,847,926.25 321,417,894.48 267,158,955.18

1,649,959,774.82 593,780,603.16 433,623,523.58 420,951,149.94 351,322,819.44 227,000,408.40

309,513,071.47

340,881,862.09

1,135,532,500.44

300,835,686.58

247,855,443.39

225,837,720.48

12 Proveeduría del sector cuero-calzado Calzado Materiales para la construcción, productos cerámicos y recubrimientos Artesanías, artículos de regalo, decoración y muebles Artículos y manufacturas de piel Aparatos electrodomésticos y sus partes Sombrerería y sus partes

Total importaciones % part. Autopartesautomotriz % part. Otras industrias % part. Agroalimentario % part. Metalmecánica % part. Productos químicos

72,155,326.27

73,155,889.00

75,266,743.72

84,325,206.54

85,732,022.13

89,196,470.97

44,602,760.94

37,689,980.78

55,835,178.03

30,404,467.50

70,911,028.01

72,514,091.16

9,320,142.89

12,048,860.03

10,833,917.21

8,169,280.36

13,621,463.80

9,809,563.02

6,617,253.12

6,728,468.52

8,226,409.42

7,798,959.67

8,613,080.75

9,339,416.00

5,689,062.34

10,497,996.58

6,966,468.08

6,043,333.76

7,088,242.23

9,087,627.79

6,675,587.52

8,278,008.02

7,259,609.99

8,271,295.24

4,520,888.09

4,522,048.04

3,282,465.41

4,387,634.97

4,665,790.09

4,734,042.79

5,567,819.12

3,502,418.88

2,149,210,548.34

2,339,152,703.43

3,565,471,430.74

3,276,230,168.32

3,641,704,888.91

4,100,447,635.68

28.13%

27.20%

21.15%

32.34%

35.77%

40.24%

14.98%

15.58%

12.95%

17.64%

15.87%

14.48%

9.16%

9.19%

7.39%

9.02%

9.33%

10.58%

9.60%

11.54%

9.69%

10.77%

10.68%

10.27%

7.67%

6.85%

5.77%

8.22%

8.83%

8.57%

En cuanto a países que Guanajuato contempla como mercado meta, se tiene, como en el resto del país, una fuerte presencia de Estados Unidos, que representa para el 2008 poco más del 91% del total exportado por el estado. Sin embargo, en el 2003 comprendía poco más del 97%, por lo que en cierta forma se ha logrado diversificar, aunque sea en poco, la mezcla de mercados meta. En el periodo estudiado, las exportaciones totales del estado se contraen, como ya se mencionó, por la baja en exportaciones del sector automotriz y autopartes; sin embargo, otros sectores están creciendo, y hay presencia como mercados meta de países como Australia, China, Luxemburgo y Canadá, que junto con Estados Unidos conforman los primeros cinco mercados meta para productos guanajuatenses. El reto es incrementar la participación sobre el total de estos mercados, ya que los primeros tres, por ejemplo, cuentan respectivamente con una participación sobre el 1% del total exportado por Guanajuato. Exportaciones del Estado de Guanajuato por país destino, 2003-2008 País de destino Estados Unidos Australia China Luxemburgo Canadá Guatemala

2003

2004

8,431,973,627.84 2,879,157.95 39,390,897.72 0 19,304,165.88 17,841,055.41

8,424,116,938.37 2,788,426.08 49,945,981.08 0 20,776,317.05 21,754,631.39

Valor en USD 2005 6,052,668,085.91 5,880,310.95 89,512,734.86 0 26,576,947.41 28,741,656.27

2006

2007

2008/p

6,926,590,306.55 63,836,838.74 157,494,157.50 109,988,280.35 31,365,855.56 31,311,811.61

6,844,790,095.18 76,514,723.51 125,679,579.99 87,554,730.30 49,501,599.36 35,542,610.95

6,532,971,858.76 95,766,439.03 92,817,090.25 61,261,375.18 53,798,746.02 39,414,861.60

Colombia Italia Alemania Venezuela Chile Corea del Sur Japón Costa Rica Taiwán España República Dominicana Los demás países Total exportaciones % part. Estados Unidos % part. Australia % part. China % part. Luxemburgo % part. Canadá

4,233,331.26 5,798,726.22 11,918,027.99 3,714,642.94 3,348,528.28 774,737.75 7,439,356.74 3,765,952.96 10,133,912.58 7,009,920.49

5,379,673.75 7,766,326.91 3,622,494.27 5,775,681.61 3,413,695.25 9,830,999.33 14,754,482.81 2,605,660.66 4,217,821.72 7,614,618.96

9,781,588.60 8,119,486.18 11,656,686.00 33,707,328.34 4,191,756.87 8,435,437.74 14,546,096.96 4,227,865.03 6,744,709.48 10,428,848.10

20,978,842.86 12,282,799.01 15,449,832.81 43,155,469.31 3,329,712.49 6,413,618.24 18,642,851.96 5,540,782.86 3,481,723.46 8,370,069.67

23,684,043.15 26,986,666.72 11,321,837.54 68,819,196.01 9,142,356.12 10,180,210.43 14,203,704.37 5,369,675.47 12,574,279.76 10,657,651.07

34,668,674.96 22,228,816.23 21,273,976.74 19,474,570.93 18,042,597.27 14,841,544.18 13,539,111.69 13,164,941.38 12,416,279.33 12,365,240.27

4,368,480.15 49,167,269.46 8,623,061,791.62

3,637,174.29 67,756,963.54 8,655,757,887.07

4,985,770.73 68,776,289.82 6,388,981,599.25

9,336,037.80 64,006,136.53 7,531,575,127.31

9,404,038.31 86,237,536.95 7,508,164,535.19

11,892,607.46 101,079,554.44 7,171,018,285.72

97.78% 0.03% 0.46% 0.00% 0.22%

97.32% 0.03% 0.58% 0.00% 0.24%

94.74% 0.09% 1.40% 0.00% 0.42%

91.97% 0.85% 2.09% 1.46% 0.42%

91.16% 1.02% 1.67% 1.17% 0.66%

91.10% 1.34% 1.29% 0.85% 0.75%

En la parte de importaciones, el comportamiento del estado de Guanajuato también es similar al de México en general; hay una fuerte dependencia para con Estados Unidos, siendo que en este caso es inclusive superior al promedio nacional, ya que en el 2008 Estados Unidos fue el origen de poco más del 70% del producto importado por el estado. Otro proveedor de importancia es China, que comprende poco más del 4% del total importado por Guanajuato; los montos importados de este país han crecido significativamente, triplicándose entre el 2003 y el 2008. Italia, Alemania y Canadá son los países que restan para conformar los cinco principales orígenes del producto importado en Guanajuato; sus participaciones son de poco más del 2% del total en el 2008, y habría que destacar que en el caso de Italia y Canadá, los montos importados bajaron en ese año. Al contrario de las exportaciones, las importaciones de Guanajuato han continuado creciendo, registrando en el 2008 su cifra más alta del periodo y superando los cuatro mil millones de USD en importaciones. Importaciones del Estado de Guanajuato por país de origen, 2003-2008 País de origen Estados Unidos China Italia Alemania Canadá España Uruguay Brasil Corea del Sur

2003

2004

1,589,786,216.86 57,895,538.10 79,614,559.27 49,286,135.15 43,500,919.39 48,857,726.47 10,328,432.41 21,722,944.62 32,953,182.68

1,584,514,420.76 53,531,567.57 97,289,005.81 66,530,471.87 77,035,736.49 55,349,933.50 8,352,385.95 36,461,446.15 36,749,184.34

Valor en USD 2005 2,577,316,081.60 99,204,279.51 97,156,527.86 89,325,008.63 91,737,570.54 67,659,337.59 15,556,252.66 68,798,070.44 61,453,293.41

2006

2007

2008/p

2,131,749,553.78 141,538,849.59 89,557,744.72 108,388,803.63 113,326,661.78 80,049,319.46 22,235,098.08 67,874,204.61 60,526,937.00

2,436,839,163.71 164,873,476.36 117,708,945.32 91,982,295.02 109,847,367.98 73,959,379.70 40,902,585.44 71,715,516.70 44,647,917.64

2,877,439,973.67 176,066,491.30 98,621,776.42 98,131,053.01 96,289,008.25 80,552,795.00 68,215,987.75 62,301,751.58 61,046,545.12

14 Argentina Vietnam Japón Francia India Taiwán Indonesia Chile Colombia Sudáfrica Países Bajos Los demás países Total importaciones % part. Estados Unidos % part. China % part. Italia % part. Alemania % part. Canadá

13,418,397.01 1,203,140.99 15,509,182.53 27,572,332.65 3,739,239.70 28,608,982.91 972,753.86 11,080,506.11 8,546,761.64 3,840,494.38 10,063,613.43 90,709,488.18

21,054,407.31 20,560,682.11 30,797,024.76 26,329,688.76 7,689,055.94 18,360,929.73 13,407,724.83 21,926,023.79 11,239,743.99 11,666,763.29 9,602,081.44 130,704,425.04

35,451,765.70 36,192,890.37 41,822,308.02 26,066,027.06 8,184,355.48 24,655,152.83 13,685,738.44 27,878,256.29 13,903,601.69 16,470,014.13 17,936,630.71 135,018,267.78

40,941,045.53 16,921,531.51 72,600,408.73 32,772,647.52 10,688,404.66 32,019,262.50 12,996,259.63 24,847,836.36 17,227,500.72 16,840,840.24 10,720,677.77 172,406,580.50

47,459,355.41 56,205,121.94 68,760,871.28 30,097,655.61 13,326,438.20 26,855,403.31 17,149,804.69 28,191,254.46 14,063,165.40 17,090,322.87 14,248,808.04 155,780,039.83

58,335,768.41 55,593,330.65 43,832,652.52 32,273,406.71 23,699,344.42 23,091,778.32 21,702,050.38 21,279,226.73 14,660,224.60 13,527,725.54 11,912,218.46 161,874,526.84

2,149,210,548.34

2,339,152,703.43

3,565,471,430.74

3,276,230,168.32

3,641,704,888.91

4,100,447,635.68

73.97% 2.69% 3.70% 2.29% 2.02%

67.74% 2.29% 4.16% 2.84% 3.29%

72.29% 2.78% 2.72% 2.51% 2.57%

65.07% 4.32% 2.73% 3.31% 3.46%

66.91% 4.53% 3.23% 2.53% 3.02%

70.17% 4.29% 2.41% 2.39% 2.35%

Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas. Nota 1: Cifras auditadas y elaboradas con la nueva clasificación económica 2007. Nota 2: El sector Autopartes-Automotriz incluye maquinaria, herramientas e instrumentos que se utilizan para la fabricación de autopartes. Nota 3: El sector calzado incluye la fracción de 90211002 (Calzado Ortopédico). Nota 4: Proveeduría de calzado incluye suelas y tacones, agujetas, elásticos y cintas rígidas, casco y contrafuerte termoplástico, plantillas sintéticas, hormas de poliuretano, poliésteres y materias plásticas de poliuretano, productos curtientes orgánicos, sintéticos e inorgánicos, aceites para tenería, dicromato de potasio, sulfato básico de cromo para tenerías, adhesivos de base solvente y adhesivos industriales, plantilla celulósica, piel sintética, hilo encerado 100% poliester. Nota 5: El sector productos químicos no incluye los químicos utilizados en proveeduría de calzado. Nota 6: El sector otras industrias incluye: papel y cartón, caucho-plástico y hule, manufacturas de vidrio y otros productos. Nota 7: Los únicos sectores económicos que no sufrieron cambios con la nueva clasificación económica son: Sombrerería y sus partes y Pieles y Cueros. Nota 8: Las exportaciones incluyen fletes más seguros y las importaciones son valor aduanal. Nota 9: Los datos incluyen cifras definitivas, temporales y de maquila. Nota 10: Cifras no utilizables para efectos de Balanza Comercial. Nota 11: /p cifras preliminares.

Retomando las exportaciones guanajuatenses, si se remiten las cifras únicamente a lo exportado hacia países de la UE-27, se tiene que, en principio, no hay operaciones registradas con Bulgaria, Estonia o Lituania. Los mercados meta más importantes son Luxemburgo (de reciente incorporación), Italia, Alemania, España, los Países Bajos, Francia y el Reino Unido. En general, se tiene que las exportaciones a la UE iban en curva ascendente hasta el año 2006; sin embargo, a partir del 2007 se comienza a apreciar una tendencia a la baja, reduciéndose asimismo la participación de esta región dentro del total de mercados meta del estado de Guanajuato. En concreto, las exportaciones a Francia, los Países Bajos y el Reino Unido han tenido irregularidades en cuanto a monto año tras año, lo cual afecta el desempeño general. Exportaciones del Estado de Guanajuato a la UE-27 por país destino, 2003-2008 País de destino Luxemburgo Italia Alemania España Países Bajos Francia Reino Unido Bélgica Polonia Dinamarca Finlandia Portugal Suecia Austria República Checa

2003 0 5,798,726.22 11,918,027.99 7,009,920.49 7,982,725.82 8,458,240.94 1,559,426.09 120,353.14 14,570.95 155,193.64 24,649.63 553,910.78 25,576.72 31,695.25 7,465.52

2004

Valor en USD 2005

0 0 7,766,326.91 8,119,486.18 3,622,494.27 11,656,686.00 7,614,618.96 10,428,848.10 12,415,207.48 4,841,463.67 9,601,762.06 5,643,418.43 2,169,944.47 1,649,816.92 119,181.94 781,522.66 238,760.14 164,554.35 274,748.84 580,970.50 200,178.20 200,000.00 535,392.81 364,524.40 21,307.57 2,410,920.56 20,450.88 31,859.27 2.99 35,002.66

2006

2007

109,988,280.35 12,282,799.01 15,449,832.81 8,370,069.67 3,868,114.04 5,925,345.36 1,399,074.38 526,717.89 122,418.56 761,494.96 52,314.02 217,552.31 764,190.21 570,020.42 131,645.40

87,554,730.30 26,986,666.72 11,321,837.54 10,657,651.07 4,556,401.06 6,666,496.85 4,533,686.31 1,003,723.16 50,838.42 300,502.29 98,633.60 327,557.36 603,686.91 396,837.29 584,999.65

2008/p 61,261,375.18 22,228,816.23 21,273,976.74 12,365,240.27 8,978,703.67 5,867,304.72 2,929,711.95 1,161,703.55 854,570.39 535,095.32 353,422.02 271,201.41 263,665.25 252,942.33 81,316.79

Malta Hungría Rumania Irlanda República Eslovaca Grecia Chipre Eslovenia Letonia Total exportaciones a la UE-27 % part. Sobre las exportaciones de GTO

0 23,648.68 0 0 4,179.57 12,383.61 0 0 0

0 6,768.69 10,199.98 0 87,273.89 23,076.34 15.98 0 1,985.14

0 0 0 12,531.52 0 207,416.65 12,293.00 0 9,884.63

0 2,970.95 0 10,800.72 15,507.97 38,280.19 39,972.37 0 0

0 22,370.95 110.02 0 142,987.45 8,394.01 136,931.42 110.02 0

37,223.95 36,519.26 28,126.60 22,424.16 8,045.25 100.04 0 0 0

43,700,695.04

44,729,697.54

47,151,199.50

160,537,401.59

155,955,152.40

138,811,485.08

0.51%

0.52%

0.74%

2.13%

2.08%

1.94%

Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas. Nota: No se registran operaciones con Bulgaria, Estonia o Lituania

En cuanto a los principales productos exportados por Guanajuato a los primeros siete mercados meta, se tiene que varían según el país de destino dentro de la Unión Europea. En el caso de Luxemburgo, Alemania, Francia y el Reino Unido, resaltan las categorías de productos del sector automotriz y autopartes, así como aparatos electrodomésticos, entre otros productos. Sin embargo, en el caso de Italia y España, por ejemplo, la compra de productos del sector cuero-calzado (tanto pieles curtidas o en “wet blue”, como calzado industrial, bota y calzados diversos) es lo que destaca. En el caso de los Países Bajos, los productos alimenticios y maquinaria son los principales artículos exportados. Esto indica que, en los mercados europeos, hay en efecto pautas de mercado que pueden ser aprovechadas por los productores guanajuatenses, si bien como en el caso del resto del país, los mercados europeos se encuentran poco aprovechados por considerarse mercados lejanos o de difícil acceso. Sin embargo, hay empresas que ya están remontando la barrera, por lo que pudiera sugerirse el camino a otras PyMEs del estado. Principales productos exportados por Guanajuato a Luxemburgo, 2003-2008 Producto Fundas para ejes traseros Ejes con diferencial, incluso provistos con otros órganos de transmisión y ejes portadores; sus partes. Los demás. Máquinas y aparatos mecánicos con función propia, no expresados ni comprendidos en otra parte de este Capítulo. Los demás. Los demás. Centros de mecanizado. Máquinas para tallar o acabar engranajes. Tornos que trabajen por arranque de metal; los demás tornos. De control numérico. Semiautomáticos revólver, con torreta. Tornos que trabajen por arranque de metal; horizontales. De control numérico. Semiautomáticos revólver, con torreta. Partes y accesorios de vehículos

Valor en USD 2004 2005

2003

2006

2007

2008

8,916,714.76

12,181,008.78

10,348,455.59

10,488,652.80

11,438,460.14

10,160,179.42

3,135,020.25

10,483,255.00

8,053,636.44

3,099,418.38

7,297,559.88

2,525,208.52

1,662,378.06

3,310,841.39

898,548.80

1,111,400.40

1,752,363.77

4,470,915.83

256,464.95

6,279,252.96

10,376,817.95

200,826.12

16 automóviles de las partidas 87.01 a 87.05. Los demás. Los demás. Los demás productos 0 0 0 69,426,547.21 Total exportado a Luxemburgo 0.00 0.00 0.00 109,988,280.35 Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas.

31,804,252.99 87,554,730.30

29,126,205.44 61,261,375.18

Principales productos exportados por Guanajuato a Italia, 2003-2008 Valor en USD 2003 2004 2005 2006 2007

Producto Cueros preparados después del curtido o del secado y cueros y pieles apergaminados, bovino o equino, depilados, incluso divididos, excepto los de la partida 41.14. - Plena flor sin dividir. Refrigeradores domésticos de compresión Cueros preparados después del curtido o del secado y cueros y pieles apergaminados, de bovino (incluido el búfalo) o equino, depilados, incluso divididos, excepto los de la partida 41.14. - Divididos con la flor. Partes de calzado ... Los demás. Los demás cueros y pieles en bruto, bovino o equino frescos o salados, secos, encalados, piquelados o conservados de otro modo, pero sin curtir, apergaminar ni preparar de otra forma, incluso depilados o divididos Los demás cueros, de bovino, precurtidos al cromo húmedo (“wet blue”) Cueros, plena flor sin dividir; divididos con la flor. - De bovino, precurtidos al cromo húmedo ("wet blue") Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Bota para hombre o joven, “Welt”. Granito, pórfido, basalto, arenisca y demás piedras de talla o de construcción, ... en bloques o en placas cuadradas o rectangulares Los demás productos Total exportado a Italia

2008

690,645.82

1,692,562.84

1,205,138.35

3,528,188.72

10,475,427.51

6,604,532.69

4,271,863.97

61,927.57

12,468.52

225,609.35

644,864.32

1,979,407.60

1,863,831.61

594,796.14

256,878.11

77,993.25

1,258,683.75

1,948,393.12

1,748,220.50

326,634.56

927,438.36

827,624.69

705,090.55

1,154,713.42

949,700.90

94,485.65

651,852.30

742,556.83

381,671.59

1,682,524.02

865,681.91

135,606.51

773.02

527,289.47

822,101.47

829,612.72

751,013.37

458,799.66

807,808.12

1,356,066.58

895,349.26

571,189.57

297,811.39

898,813.32

489,508.33

652,865.82

278,193.48

197,976.12

2,845,805.21 5,798,726.22

2,867,513.80 7,766,326.91

3,742,474.24 8,119,486.18

3,228,078.21 12,282,799.01

7,750,556.84 26,986,666.72

4,326,206.24 22,228,816.23

Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas.

Principales productos exportados por Guanajuato a Alemania, 2003-2008 Producto Cueros y pieles curtidos o “crust”, bovino o equino, depilados, incluso divididos pero sin otra preparación. Plena flor sin dividir; divididos con la flor. Los demás. Instrumentos y aparatos para regulación o control automático Cuero regenerado a base de cuero o fibras de cuero, en placas, hojas o tiras, incluso enrolladas; recortes y demás desperdicios de cuero o piel... Hortalizas, aunque estén cocidas en agua o vapor, congeladas. Espárragos, brócolis ("bróccoli") y coliflores. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Bota para hombre o joven, “Welt”. Cueros plena flor sin dividir; divididos con la flor. De bovino, precurtidos. Los demás calzados con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural, que cubran el tobillo.

Valor en USD 2004 2005

2003

2006

2007

2008

2,682,266.94

214,424.59

76,750.03

1,721,895.51

2,148,506.60

7,977,403.93

2,139,154.35

2,252,405.95

2,285,628.47

118,772.81

169,797.38

348,300.74

758,155.65

735,629.83

950,067.15

74,779.26

50,331.50

394,284.79

835,735.54

787,268.15

537,003.80

247,351.13

1,207,784.25

825,118.65

500,508.42

676,450.55

125,035.02

864,484.00

1,338,327.48

674,331.97

480,425.36

36,640.85

246,045.76

4,309,604.60

798,212.13

17,481.73

340,907.92

Cueros preparados después del curtido o del secado y cueros y pieles apergaminados, bovino, depilados, incluso divididos, excepto los de la partida 41.14. Divididos con la flor.

156,374.33 1,178,140.51

6,337.83

27,273.09

1,144,623.87

409,591.90

7,165,388.80 2,738,537.58 4,772,157.79 6,330,060.38 3,747,645.60 Los demás productos 11,918,027.99 3,622,494.27 11,656,686.00 15,449,832.81 11,321,837.54 Total exportado a Alemania Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas.

7,619,450.88 21,273,976.74

Principales productos exportados por Guanajuato a España, 2003-2008 Producto Cueros preparados después del curtido o del secado y cueros y pieles apergaminados, bovino... Plena flor sin dividir. Licuadoras domésticas, trituradoras o mezcladoras de alimentos. Materias colorantes de origen vegetal o animal… Los demás. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Que cubran el tobillo. Los demás. Ejes con diferencial traseros sin acoplar a las masas, reconocibles como exclusivamente para lo comprendido en la partida 87.03. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Bota para hombre o joven, “Welt”. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Que cubran el tobillo. Los demás. Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico. Los demás. Calzado para mujeres o jovencitas...

Valor en USD 2004 2005

2003

2006

2007

2008

1,635,154.11

1,175,227.84

2,578,401.48

2,431,878.38

4,927,522.86

4,189,667.45

128,653.89

1,758,091.42

1,579,091.39

1,437,404.46

1,612,505.97

199,072.93

2,901,566.28

1,367,255.29

290,889.87

134,525.06

49,499.92

102,479.93

442,016.91

678,732.75

1,519,404.97

771,986.54

744,198.05

3,538,967.17

199,494.08

125,705.65

522,317.11

339,718.74

82,236.50

113,451.03

1,500.00

5,200.00

510,985.68

399,293.01

110,174.49

49,178.53

322,474.34

459,695.70

2,143,552.13 2,741,121.85 4,268,429.82 2,107,845.05 2,781,250.45 2,968,529.48 Los demás productos 7,009,920.49 7,614,618.96 10,428,848.10 8,370,069.67 10,657,651.07 12,365,240.27 Total exportado a España Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas.

Principales productos exportados por Guanajuato a los Países Bajos, 2003-2008 Valor en USD 2004 2005

Producto

2003

2006

2007

2008

Semilla de sésamo (ajonjolí). Aceite de sésamo (ajonjolí) y sus fracciones. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Que cubran el tobillo. Los demás. Licuadoras domésticas, trituradoras o mezcladoras de alimentos. Los demás calzados con suela y parte superior de caucho o plástico. Los demás. Sandalias y artículos similares de plástico, cuya suela haya sido moldeada en una sola pieza. Aparatos domésticos para la preparación de café o té. Pantalones largos, pantalones con peto, pantalones cortos (calzones) y shorts; para hombre o niño; de algodón. Los demás. Pimienta del género Piper; frutos de los géneros Capsicum o Pimenta, secos, triturados o pulverizados. - Sin triturar ni pulverizar.

1,888,059.47

2,024,694.58

1,824,169.95

2,281,696.95

2,267,388.93

6,501,681.51

338,984.99

697,272.70

1,955,987.60

1,035,839.41

961,202.32

1,716,082.07

1,120.01

39,022.98

12,609.41

192,365.07

83,371.72

174,852.62

156,418.93

249,218.53

172,887.57

62,931.50

696,654.22

168,568.37

20,492.87

46,247.05

59,776.06

57,912.00

43,007.35

368,242.74

14,401.91

163,800.12

130,900.03

48,999.97

27,800.04

18 5,591,881.24 9,589,375.61 339,943.67 183,428.24 Los demás productos Total exportado a Países Bajos 7,982,725.82 12,415,207.48 4,841,463.67 3,868,114.04 Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas.

283,615.61 4,556,401.06

169,709.82 8,978,703.67

Principales productos exportados por Guanajuato a Francia, 2003-2008 Producto Ajos frescos o refrigerados. Los demás (no para siembra). Licuadoras domésticas, trituradoras o mezcladoras de alimentos. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Que cubran el tobillo. Los demás. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Bota para hombre o joven, de construcción “Welt”. Aparatos domésticos para la preparación de café o té. Partes para aparatos electromecánicos con motor eléctrico incorporado, de uso doméstico, excepto las aspiradoras de la partida 85.08. Las demás. Los demás artículos confeccionados, incluidos los patrones para prendas de vestir. Los demás. Los demás. Suéteres (jerseys), “pullovers”, cardiganes, chalecos y artículos similares, de punto. De fibras sintéticas o artificiales. Los demás.

Valor en USD 2004 2005

2003

2006

2007

2008

478,959.94

357,026.86

633,030.11

875,102.17

2,133,715.01

1,785,336.27

3,305,728.83

2,428,219.44

669,345.27

1,647,098.92

1,506,506.06

1,337,438.85

72,196.06

67,638.60

488,149.23

189,270.82

301,935.31

913,710.06

159,794.41

298,037.52

693,428.18

632,018.97

615,602.69

566,812.33

1,615,228.72

1,042,293.36

593,080.98

1,122,000.52

579,250.12

315,278.23

43,075.35

114,036.94

515,144.07

663,550.25

45,013.32

39,933.56

268,024.59

1,033,953.89

202,609.60

170,631.39

0 1,856,854.67

195,230.35

194,443.73

2,515,233.04 2,403,700.78 1,653,400.64 601,859.98 1,313,842.95 908,795.42 Los demás productos 8,458,240.94 9,601,762.06 5,643,418.43 5,925,345.36 6,666,496.85 5,867,304.72 Total exportado a Francia Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administración General de Aduanas.

Principales productos exportados por Guanajuato al Reino Unido, 2003-2008 Producto Preparaciones para salsas y salsas preparadas; condimentos y sazonadores, compuestos; harina de mostaza y mostaza preparada. Los demás. Los demás. Licuadoras domésticas, trituradoras o mezcladoras de alimentos. Baúles, maletas (valijas), maletines, incluidos los de aseo y los portadocumentos, portafolios… Los demás. Los demás. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Que cubran el tobillo. Los demás. Calzado con suela de caucho, plástico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural. Bota para hombre o joven, “Welt”. Cueros preparados después del curtido o del secado y cueros y pieles apergaminados, bovino o equino, depilados, incluso divididos, excepto los de la partida 41.14. Plena flor sin dividir. Las demás manufacturas de caucho vulcanizado sin endurecer. Las demás. Las demás. Baúles, maletas (valijas), maletines,

Valor en USD 2004 2005

2003

2006

2007

2008

2.67

111,147.07

6,731.34

8.94

14,216.46

516,246.51

3,169.46

219,927.60

98,467.18

231,055.22

335,874.34

310,697.33

113,787.27

300,706.78

15,604.55

121,875.44

132,265.98

112,075.97

125,554.61

237,693.41

82,265.97

49,406.42

59,013.31

50,750.14

43,028.10

204,933.93

16,340.39

133,189.98

29,916.83

6,256.26

2,187,551.09

161,129.13

45,761.06

92,930.29

145,165.16

83,700.36

184,605.91

139,256.90

1,740.03

1,199.96

73,415.96

326,282.00

70,552.00

incluidos los de aseo y los portadocumentos, portafolios (carteras de mano), cartapacios y continentes similares: Con la superficie exterior de cuero natural, cuero regenerado o cuero charolado. Sulfatos; alumbres; peroxosulfatos (persulfatos). Los demรกs. De cromo.

354,065.19

48,205.33

1,396,281.99 1,439,727.64 1,177,057.16 841,811.53 Los demรกs productos Total exportado al Reino Unido 1,559,426.09 2,169,944.47 1,649,816.92 1,399,074.38 Fuente: Elaborado por COFOCE con datos de la Administraciรณn General de Aduanas.

848,721.34 4,533,686.31

940,290.63 2,929,711.95

Las PyMEs en el comercio internacional: exportación a la internacionalización

A pesar de que el tejido empresarial en la República Mexicana comprende una gran cantidad de pequeñas y medianas empresas, que representan más del 95% de los establecimientos, no se ha logrado que las PyMEs se incorporen de forma regular a la dinámica del comercio exterior. A lo largo del siglo XX y lo que va del presente, se han dado una serie de factores de diverso origen que han cooperado para obstruir el camino de la pequeña y mediana empresa mexicana en mercados internacionales: 1. Proteccionismo de los mercados nacionales 2. Apertura de los mercados nacionales sin preparación previa de las PyMEs para competir a nivel internacional 3. Falta de cultura empresarial 4. Estructura económica de las PyMEs de sobrevivencia, no de planeación 5. Falta de voluntad para asociarse 6. Estructura burocrática que reduce la competitividad 7. Falta de programas para exportadores indirectos 8. Dificultad de acceso al crédito, que además es caro 9. Deficiencias en la estructura promocional a nivel nacional Sin embargo, en México y en el estado de Guanajuato existen casos exitosos de empresas pequeñas y medianas que han podido integrarse a la actividad exportadora; fábricas de bota vaquera, de cerámica tipo talavera, de tequila y de vegetales congelados, entre otros giros, han sido capaces de encontrar un nicho en países de Norteamérica, la Unión Europea y Asia.

21 En principio no existe diferencia alguna entre las PyMEs que exportan y las que no lo hacen, lo que lleva a pensar que es posible para casi cualquier PyME mexicana convertirse en exportadora; sin embargo, existen diferencias de fondo que marcan el éxito para incursionar en mercados extranjeros: 1. La capacitación en comercio internacional del personal que toma decisiones 2. El conocimiento de la empresa sobre sí misma y sus productos, con la voluntad para detectar qué cosas se deben corregir a fin de ser competitivos 3. El trazado de una estrategia y la planeación a corto y mediano plazo para su integración a los mercados nacionales e internacionales 4. La conciencia de que para ganar, hay que invertir; planean la mejor forma de invertir su dinero para ubicar clientes internacionales 5. Son creativos con tácticas y herramientas para implementar su estrategia 6. Buscan la forma de diferenciar sus productos para ofertarlos en otros países y no sólo consiguen programas de subcontratación (maquila) 7. Cuando lo necesitan, se asesoran con un profesional en comercio internacional con experiencia probada El hecho de que una empresa PyME haya podido vender sus productos en USD o Euros porque un extranjero tocó a su puerta para comprar, no significa que ya sea una empresa exportadora; para esto, es necesario ser proactivo: planear, cambiar o adaptar, buscar, participar, invertir y arriesgar, son algunos de los conceptos que una empresa debe manejar si quiere ser una verdadera empresa exportadora.

3.1.- Las PyMEs en la Unión Europea En países de la Unión Europea como España, Italia y Alemania, hay que destacar que existe un gran número de empresas pequeñas y medianas que, aunque tengan una aportación a la economía cuestionada por diversos analistas norteamericanos y europeos, la verdad es que tienen una función importante como soporte de la economía local, tal y como sucede en México. Sectores como el de la moda, no serían lo que son en Europa sin las PyMEs. De acuerdo a la FICE (Federación de Industriales del Calzado de España), de las poco más de 2 mil fábricas de calzado que hay en España, más de la mitad (51%) tienen menos de 10 empleados (es decir, son micro empresas de acuerdo al estándar mexicano), 44% tienen entre 10 y 50 empleados y sólo un 4% tiene más de 50 empleados. De los poco más de 30 mil empleados que la tiene la industria española del calzado, un 81% labora en empresas micro o pequeñas. En Italia, el promedio de empleados por fábrica de calzado es de 14.1, según fuentes del CBI. De hecho, en la industria de manufacturas para consumo final en la Unión Europea predomina la pequeña y mediana empresa, ya que además de fabricar para los distribuidores y detallistas, son proveedores de empresas grandes, de tal

22 forma que si se habla de alimentos congelados, los grandes distribuidores europeos dueños de las marcas más reconocidas, tiendas de autoservicio y grandes centros de mayoreo para clientes institucionales se proveen con frecuencia de mercancía en empresas pequeñas y medianas, la mayoría de tipo familiar. A pesar de estar insertas en la Unión Europea, estas PyMEs no están exentas de los problemas que aquejan a las PyMEs mexicanas: 1. 2. 3. 4. 5.

Competencia de productos importados más baratos, particularmente asiáticos Dificultad de acceso al crédito (tanto institucional como privado) Dificultad para acceder a los canales de distribución formales Alza constante de los costos de producción Imposibilidad de usar economías de escala para reducir costos

Sin embargo, en la UE diversas organizaciones industriales han hallado la forma de unir a las empresas que agrupan bajo una sola política de desarrollo empresarial. Por ejemplo, en Italia los fabricantes de calzado (sin importar su tamaño o producto) trabajan bajo un solo concepto promocional a nivel internacional para posicionar al zapato italiano como un producto diferenciado, de la más alta calidad; en Francia, los fabricantes de vino desde hace varios años trabajan para el posicionamiento institucional de sus productos como productos de alta calidad (sin importar la marca o viñedo) y aumentar el consumo global de vino. Lo anterior indica que si hubiese alguna diferencia entre las PyMEs en México y la UE, se pueden anotar dos: la planeación a corto y mediano plazo, más la disponibilidad a trabajar en equipo. Vale decir que además de las diferencias antes notadas, las PyMEs europeas se han ayudado del éxito de diversas marcas a nivel internacional, que han servido como apoyo y referencia. De esta forma, las empresas de confección italianas no hubiesen exportado tanta ropa si no hubiese la referencia internacional de marcas como Bennetton o Armani; las empresas de confituras (dulces) alemanas no serían tan reconocidas sin marcas como Lindt o Ferrero. Desafortunadamente, México no cuenta con una estrategia institucional de posicionamiento de productos a nivel internacional, ni marcas de referencia reconocidas en el extranjero (la marca de cerveza “Corona”, a pesar de ser tan exitosa y llegar a casi todo el mundo, tiene problemas de identificación como producto mexicano y no ha tenido gran éxito en posicionar y dar popularidad a la industria cervecera mexicana -como institución- en mercados internacionales, como hizo Colombia con su café). La falta de inversión en promoción internacional es uno de los factores principales por los que los sectores industriales mexicanos no han logrado pasar por completo

23 de ser competidores de precio (maquiladores) a ofertar productos diferenciados. Para esto es necesario, ante todo, planear estrategias en corto y mediano plazo, porque la inversión ser dará solo en la medida en que los sectores industriales se presenten organizados y con planes de acción concretos, que rindan resultados tangibles.

3.2.- El plan de negocios como herramienta para la internacionalización de la empresa En México, por lo general cuando una PyME inicia de un negocio o una venta internacional está más cerca de un acto de fe que de una estrategia planeada con base en información estratégica con miras a establecerse en un mercado extranjero en el mediano plazo. Pocas empresas y aún menos emprendedores realizan investigaciones de mercado formales y/o planes de negocio, lo que sucede por diversas razones: 1. 2. 3. 4.

Desconocimiento de la existencia de tales herramientas Desconocimiento de cómo aplicarlas Rechazo por considerarlas de poca importancia o mero trámite Rechazo por considerar que son herramientas exclusivas de grandes empresas 5. Rechazo a invertir dinero propio en ellas y a utilizar apoyos oficiales por el largo proceso burocrático que conlleva tramitar tal apoyo 6. Menosprecio de las habilidades de la empresa para llevarlos a cabo En una explicación de la Universidad Estatal de Ohio sobre la utilidad de un plan de negocios, se dice que: “El éxito de su negocio depende enormemente en las decisiones que se tomen. Un viajero no debería iniciar su jornada sin un mapa, así como el dueño de un negocio no debería iniciarlo sin un sólido plan de negocios. Así como el mapa muestra al viajero las rutas que puede tomar, el plan de negocios muestra al empresario hacia dónde va y el progreso que lleva en relación a su objetivo comercial. Un plan de negocios distribuye recursos y mide los resultados de las acciones. El plan ayuda a crear metas realistas y tomar decisiones lógicas”. Un plan de negocios es un sumario de cómo el dueño de un negocio, un gerente o empresario pretende organizar una empresa e implementar las actividades necesarias para tener éxito, siendo una descripción del modelo de empresa de la compañía. Los planes de negocio tienen diversas funciones; por ejemplo, son para uso de la administración y su planeación, o son también usados para convencer a entidades tales como bancos o inversionistas potenciales de invertir dinero en el negocio. Paradójicamente, los planes de negocio se caracterizan por su rapidez en volverse anacrónicos (perder actualidad, no es lo mismo que obsoleto). Una creencia

24 común dentro de los círculos de negocios, es que el plan en sí tiene poco valor, lo importante en realidad es el proceso de planeación a través del cual el empresario llega a tener un gran entendimiento del negocio y de las opciones con las que cuenta para cumplir sus objetivos. En resumen, se puede decir que un plan de negocios es un documento realizado por el empresario, que sirve como guía de procedimientos y base para la toma de decisiones, pero que aún teniendo el defecto de la caducidad (pierde valor con el tiempo al cambiar las condiciones sobre las que fue hecho), es valioso por el proceso de aprendizaje que deja en quienes lo elaboran. Tratando de “modernizar” la concepción de lo que es un plan de negocios y moldearla a los esquemas actuales de empresa, deberíamos añadir que el plan de negocios involucra a todos en la empresa y por ende no es solamente elaborado por el empresario (más bien, éste debe funcionar como recopilador y organizador de ideas). Más aún, en muchas ocasiones las empresas medianas y pequeñas utilizan los servicios de un agente externo (un consultor en plan de negocios) porque tiene una visión imparcial sobre la empresa y el negocio que pretende realizar, es especialista en los procesos que involucra la elaboración de un plan de negocios y puede dedicarse de tiempo completo a la elaboración del plan. Respecto al plan de negocios, es importante considerar dos cosas: a) La primera es que, en la actualidad, los mercados cambian rápido y por lo tanto el plan de negocios debe ser un ente ágil y flexible que pueda adaptarse a esos cambios, sin perder de vista su objetivo de negocios primordial ni su estrategia básica; de otra forma su fecha de caducidad llega más rápido de lo que la empresa puede ponerlo en práctica. b) La segunda cosa a considerar es que, sin importar qué actividades comerciales se propongan y se incluyan en el plan, éste debe siempre reflejar la realidad de la empresa y limitarse a los recursos con que cuenta, ya que de nada sirve diseñar actividades que no se pueden llevar a cabo. Aunque el contenido primordial de todos los planes de negocios es similar, al momento de abordar el objetivo comercial resaltan diferencias fundamentales que derivan en hacer distinciones entre ellos. Por tal motivo y exclusivamente con base en los objetivos comerciales propuestos, es que se puede hacer una clasificación, de los que destacan entre otros los planes de negocios de: a) b) c) d) e)

Importación Exportación Venta nacional Coinversión (joint-venture) Promoción

f) g) h) i)

Subcontratación (maquila) Franquicias Distribución Representación

Además del obvio beneficio de saber qué hacer con el negocio, un plan de negocios le sirve a la empresa adicionalmente para otras cosas: a) Es un método de auto diagnóstico y auto disciplina; b) Es un medio de conjuntar y organizar la participación de todos los departamentos de la empresa en el proceso de mercadotecnia de la misma; c) Sirve para orientar los procesos de la empresa hacia el objetivo de satisfacer y hacer fiel al cliente; d) Finalmente, es una herramienta fundamental para que la empresa desarrolle su función social como participante de la economía nacional ayudando a que ésta crezca.

El contenido de un plan de negocios Un plan de negocios no tiene un formato rígido, pero en muchos casos las instituciones financieras y oficiales manejan un índice particular que debe ser respetado para obtener los apoyos disponibles. El paso previo obligatorio antes de elaborar un plan de negocios de exportación es la realización de un estudio sobre el mercado meta, analizando el potencial del producto que se desea comercializar con base en el grupo de clientes objetivo y los canales de distribución disponibles. Esto es porque, antes de crear toda una serie de procesos e invertir para lograr el objetivo comercial, es indispensable saber si éste siquiera es factible; de lo contrario, el plan de negocios será inútil. El principal problema al iniciar la redacción de un plan de negocios es saber qué poner en él; por lo mismo, a continuación se presenta una relación de lo que puede considerarse como los puntos básicos por tema: 1) Análisis de la empresa. Esta parte es equivalente a presentar el historial de la empresa; además debe dejar claro el compromiso de la misma hacia el negocio que se pretende realizar. Si una empresa no está constituida legal y formalmente, no le es posible exportar y desanima a los inversionistas potenciales. Comprende los siguientes puntos: a) Presentación: Historia, valores, evolución, logros, condecoraciones, certificaciones, forma de constitución legal b) Misión, visión y objetivos c) Plantilla laboral: Descripción del organigrama, currículum de los directivos, número de empleados d) Políticas establecidas: Ventas, servicio, recursos humanos, etc. e) Capacidad logística

f) Situación financiera. Requerimientos y proyecciones g) Análisis de fuerzas y debilidades (FODA) 2) Análisis del producto. Aquí se presenta una descripción completa del producto o productos que la empresa quiere exportar, para conocerlos a fondo; además se describen los procesos que se siguen para obtenerlos, vistos desde el punto de vista de una cadena que va agregando valor hasta llegar al cliente. Solamente con estos datos es que se pueden proponer adecuaciones o cambios al producto. Comprende los siguientes aspectos: a) Descripción del producto. Proveeduría (fortalezas y debilidades), imagen, cumplimiento de normas oficiales, inventarios, controles de calidad, envase y embalaje b) Recursos utilizados. Costos de producción, activo fijo (tangible e intangible), proceso productivo (flujo), actividades de investigación y/o desarrollo c) Políticas de venta d) Servicio post venta e) Estrategias de mercadeo utilizadas localmente o en otros países f) Comparativo contra productos competidores en el mercado nacional e internacional 3) Análisis del mercado meta. El estudio del mercado meta se hace antes de iniciar con el plan de negocios, ya que es el instrumento que dirá en primera instancia si es posible o no hacer negocio en el mercado que se ha seleccionado, con el producto que se tiene y bajo qué circunstancias. Mientras más se profundice o detalle el análisis, más seguridad se tendrá sobre los pasos a seguir en la estrategia de penetración que se planteará. Por esta razón, hay ocasiones en que un reporte de escritorio no es suficiente para describir completamente el mercado y se hace necesario ir al estudio de campo. Comprende los siguientes apartados: a) Panorama general. consumo nacional aparente (importaciones, exportaciones, producción local), países con los que tiene trato comercial en la línea de productos correspondiente, potencial de consumo b) Barreras arancelarias y barreras no arancelarias c) Segmentación de mercado. Por usos de producto, edad, sexo, estilo de vida, etc. d) Canales de distribución e) Análisis de la competencia. Local e internacional f) Análisis de precios en el canal de distribución g) Análisis de fortalezas y debilidades h) Listado de contactos (en México y en el mercado de destino) que puedan facilitar la introducción del producto. Asociaciones, gobierno, ferias, cámaras, publicaciones, páginas web, entre otros

27 4) Estrategia de penetración. Derivado del estudio del mercado, la empresa debe perfilar una estrategia de promoción y venta para penetrar en el país seleccionado, de acuerdo a sus objetivos comerciales y a los recursos con los que cuenta o planea contar si dentro del objetivo del plan de negocios está el obtener financiamiento. Es importante aplicar conceptos de mercadotecnia para ayudar a que la estrategia de penetración esté fundamentada, siendo importante que se cubran al menos conceptos básicos como el “marketing mix” o mezcla de mercadotecnia, conocido también como las 4 P’s: producto, precio, plaza (canal) y promoción. a) Producto. Hace referencia directa a la apariencia y atractivo del producto que se está ofreciendo, como determinantes en la decisión de compra del consumidor. Tiene que ver con aspectos como la presentación, el empaque, la calidad y todos aquellos aspectos físicos que lo distinguen de los competidores y harán que la gente lo prefiera a otros, muchas veces aunque sea más caro. Está directamente relacionado con la estrategia de diferenciación en el punto acerca del precio. b) Precio. Básicamente, se refiere a la “ventaja” que le queremos dar a nuestro producto en comparación con sus competidores directos o indirectos. Esto tiene que ver con las estrategias genéricas: 1. Por precio. Al introducir el producto al mercado se puede optar por hacerlo más atractivo al consumidor ofreciéndolo a mejor precio que el producto de la competencia. 2. Por diferenciación. Significa que le daremos al producto cualidades físicas que lo harán más atractivo al público, y el precio pasa a un segundo término. Eso significa que el producto puede ser más útil, más cómodo, más duradero, más sabroso, de mayor rendimiento, etc. Variable Precio Precio Igual o menor al de la competencia

Mayor al de la competencia

Diferencias con la competencia El producto es igual o muy similar al de la competencia, la decisión de compra es influenciada por cual es más barato, ya que no existen diferencias físicas o de presentación que los distingan. El producto guarda diferencias significativas con los de la competencia con respecto a cómo está hecho. Variedad de sabores, más o menos componentes o ingredientes, menos calorías, mayor duración, ingredientes o componentes únicos, son ejemplos de diferenciación que justifican un precio mayor. Fuente: Business Knowledge Center

Adicionalmente, conviene contemplar diversas tácticas de manejo de precios que se pueden emplear cuando se introduce un artículo a un nuevo mercado, como serían, entre otras:

1. Precios de descreme (se inicia con un precio alto para que compren pocas personas, una “élite”, y luego de un tiempo se baja el precio para que se masifique la venta del artículo) 2. Precios de introducción (para facilitar el ingreso del producto al mercado y su prueba por parte del consumidor, para posteriormente elevarlo a su nivel normal) 3. Precio uniforme (igual en todos los países en los que se vende) 4. Precio según el mercado del país (según lo que el mercado pueda pagar en el segmento seleccionado, acorde al precio también de los competidores del segmento seleccionado) c) Plaza. Este punto se refiere a la forma de poner al alcance del consumidor nuestro producto, en otras palabras, a su venta y distribución, la cual puede ser intensiva, selectiva o exclusiva según el canal que se escoja. Responde, entre otras, a interrogantes del tipo: 1. ¿Cómo lo distribuyo? 2. ¿De dónde lo distribuyo? 3. ¿Dónde lo vendo? 4. ¿Es mejor un centro de distribución, o surtir directo de la fábrica? 5. ¿Cuánto tiempo tarda en llegar al consumidor? 6. ¿Cuánto territorio puedo y quiero abarcar? d) Promoción. Algunas de las preguntas que la estrategia promocional ayuda a resolver, son las siguientes: 1. ¿Cómo va a saber el consumidor que está disponible nuestro producto? 2. ¿Cómo ayudarlo a definir su indecisión de consumir? 3. ¿Por qué cambiar de marca y probar cosas nuevas? Según la forma en que se promueva el producto, será la imagen y percepción que el consumidor tenga de él. Las actividades de promoción se pueden enmarcar en tres ramos principales: 1. Relaciones públicas, 2. Promoción de ventas, y 3. Publicidad. Es importante considerar que mientras más se avance dentro de la cadena de distribución, más promoción será necesario hacer. Variable promoción Tipo de producto Materia prima Bien intermedio

Nivel de costo promocional Bajo. Porque el consumo está dirigido solamente a las empresas que lo utilizan para fabricar bienes intermedios o de consumo, siendo un universo fácilmente delimitable. Bajo a medio. Porque son productos para un tipo de industria determinada (un universo fácilmente delimitable) que se usarán

Bien de consumo final

para fabricar bienes de consumo. A veces, se convierten en bienes de consumo, y es ahí cuando su gasto promocional aumenta. Por ejemplo, el caso de accesorios automotrices (llantas, espejos, limpiaparabrisas, etc.) Alto. Son productos que tienen mucha competencia y se venden en cierto volumen, por lo que necesitan estar presentes en la mente del consumidor para que los identifique y pruebe. Fuente: Villasana Trade

El porcentaje del costo promocional en el precio de un producto va en función de su lugar dentro de la cadena productiva; no es igual promover materias primas que bienes intermedios, y mucho menos que bienes de consumo, simplemente porque el número de receptores es mayor conforme se avanza en la cadena, lo cual complica también el mensaje y la forma de transmitirlo efectivamente. Es recomendable que todos los costos promocionales se tasen en dólares americanos o euros, debido a que se refieren a gastos que se realizarán en otros países. Análisis financiero. Se refiere a la evaluación del proyecto en términos de las dos variables que inciden directamente en la recuperación de la inversión: tiempo y dinero. Se analiza el pasado inmediato y el presente del comportamiento financiero de la empresa para saber si tiene la capacidad de invertir en el proyecto y de recuperar esa inversión; derivado de esto, se realizan proyecciones mediante diversas herramientas analíticas para saber cuál será el comportamiento de los egresos e ingresos derivados de la realización del proyecto y conocer si será rentable o no. Es importante notar que generalmente los planes de negocio para exportación plantean escenarios de corto y mediano plazo (uno a cinco años), debido a cuatro factores fundamentales: a. Para la mayoría de los organismos de apoyo y bancos, así como para inversionistas, suele ser financieramente inviable un proyecto de exportación que no da resultados en un marco de cinco años b. Un plan que no proyecta resultados a corto y mediano plazo está erróneamente concebido c. La velocidad de los cambios en los mercados d. La velocidad de los cambios en tecnologías El punto central a considerar y el de partida es el costo del producto, simplemente porque con base en él se calcula la utilidad y el precio de venta, y es este último el que determina en principio si el negocio triunfa o fracasa, dependiendo de si se calcula correctamente o no. Entre las cosas que inciden en el costo del producto están: a. Costos de inversión en activo fijo b. Tiempo de instalación y puesta en marcha del activo

c. Costos de producción d. Costo de envase y embalaje e. La determinación del punto de equilibrio f. La determinación de unidad de venta y su precio g. Forma y plazo de pago de créditos h. Gastos de generación y tiempos i. Costos y tiempo de otorgamiento de permisos y licencias j. Costos de asesores, distribuidores, comisionistas, consultores, etc. Antes de realizar cualquier análisis o evaluación financiera que derive en hacer proyecciones sobre el futuro del negocio, es necesario reflexionar sobre cuáles son las premisas sobre las que todos los cálculos se sustentan. Algunas de estas premisas pueden ser: a. El tipo de cambio b. Los precios de exportación c. El costo de venta d. El porcentaje de utilidad e. El gasto administrativo f. El gasto operativo g. La inflación h. El crecimiento del mercado i. La estacionalidad del consumo Se debe considerar que siendo un proyecto de exportación, se presentan gastos relativos a este tipo de negocio que influyen directamente sobre el costeo final del producto y que frecuentemente son omitidos por la empresa exportadora, con la consiguiente afectación del costo primero y luego del precio de venta, para terminar modificando radicalmente las expectativas del negocio (tanto del exportador como de su cliente). Obviamente, no en todos los negocios de exportación se cubren todos los gastos listados abajo, ya que dependerá de si el tipo de proyecto es para cubrir una demanda establecida o pretende crear la demanda del producto. Sin embargo, siempre es conveniente considerar costos de: a. Promoción b. Transporte y almacenaje c. Pagos oficiales: aranceles, derechos, impuestos d. Documentación e. Honorarios de agentes aduanales f. Certificaciones g. Cartas de crédito, transferencias (financieros) h. Etiquetado especial Con base en el análisis de los puntos ya citados (costo del producto y gastos adicionales, más estimaciones de venta), se logra hacer proyecciones sobre el negocio que se ha planeado, para lo que se usan las siguientes herramientas:

a. b. c. d. e. f. g. h.

Estimación de la inversión anual requerida Determinación de las fuentes de financiamiento Cálculo y determinación de pagos y amortizaciones Determinación del flujo de efectivo por mes y año Determinación de balances Determinación de estados de resultados Determinación de estados de situación financiera Indicadores financieros

Es pertinente hacer notar que cuando no se contrata a un consultor en plan de negocios, será el contador o administrador de la empresa quien por lo general prepare la información financiera, siendo importante que tome en cuenta las fluctuaciones de producción y recursos a lo largo de las proyecciones hechas, ya que de otra forma estará presentando un panorama poco realista de la situación futura del proyecto. Un error común, por ejemplo, es proyectar gastos e ingresos utilizando la base del 100% del uso de la capacidad instalada en el proyecto desde el primer día, cuando es claro que tal situación rara vez es posible (sobre todo cuando se trata de empresas que van a iniciar operaciones); el aumento de producción es gradual, y esto se muestra principalmente en el transcurso del primer año de vida del negocio. Si bien la exportación puede ser rentable desde diversos puntos de vista, no sólo el monetario, dado que generar utilidades es el fin último que las empresas persiguen, se considera pertinente simplificar el concepto y a continuación, al hablar de rentabilidad, se hará referencia solamente al dinero, excepto donde se indique otra cosa. Tomando en cuenta lo anterior, en un sentido general rentabilidad significa que el negocio va a generar dinero adicional al monto de la inversión inicial en un lapso determinado de tiempo (usualmente entre uno y cinco años); esto es, se va a recuperar la inversión y se obtendrá además un ingreso extra. Sin embargo, existen algunas cuestiones a considerar que matizan la definición del concepto. Un negocio es atractivo siempre que la rentabilidad supere al valor del dinero. Para fines prácticos, se puede considerar al dinero como un bien capital, ya que genera más dinero, sea poniéndolo en el banco o (aún más) invirtiéndolo en una empresa. Si el dinero que se va a invertir genera más dinero adicional en el proyecto de negocios, que en el banco, entonces el negocio se considera rentable; a esto se le denomina “costo de oportunidad”. Otra óptica para ver la rentabilidad de un negocio es midiendo su rendimiento (el porcentaje de utilidad producido); si su rendimiento es igual o mayor al promedio que se maneja en la industria a la que se pertenece, entonces el negocio es a primera vista rentable. Esta forma de ver la rentabilidad es muy simple, por lo que

32 es recomendable que adicionalmente se evalúen todos los detalles del negocio, especialmente los riesgos que implica, antes de considerar si es rentable o no. De hecho, una institución financiera o un inversionista casi siempre aceptan el método del Valor Presente Neto (VNP) cómo uno de los indicadores principales y de mayor certidumbre sobre la rentabilidad de un negocio. El método del Valor Presente Neto incorpora el valor del dinero en el tiempo en la determinación de los flujos de efectivo netos del negocio o proyecto, con el fin de poder hacer comparaciones correctas entre flujos de efectivo en diferentes periodos a lo largo del tiempo. El valor del dinero en el tiempo está incorporado en la tasa de interés con la cual se convierten o ajustan en el tiempo, es decir, en la tasa con la cual se determina el Valor Presente de los flujos de efectivo del negocio o proyecto. Si el Valor Presente de las entradas de dinero es mayor que el valor presente de las salidas de dinero, de un negocio o proyecto, dicho negocio o proyecto es rentable. Si el valor presente de las entradas de dinero es menor que el valor presente de las salidas de dinero, dicho negocio o proyecto no es rentable. En otras palabras, si el valor presente neto del flujo de efectivo del negocio es positivo, el negocio es rentable; si es negativo, el negocio no es rentable. El Valor Presente de las entradas de dinero menos el Valor Presente de las salidas es igual al Valor Presente de la diferencia entre las entradas menos las salidas de dinero. A este segundo enfoque se le conoce como Valor Presente Neto del flujo de efectivo del negocio. Es muy útil conocer el costo o beneficio de una decisión. La decisión de comprar el terreno este año para venderlo el próximo año se evaluaría con el valor presente neto (VPN), de la siguiente manera: VPN = valor presente inversión + valor presente de precio de venta dentro de un año Las principales ventajas del método del Valor Presente Neto son: a) Utiliza el concepto del valor del dinero en el tiempo. b) Apoya para la decisión correcta de aceptación o rechazo de un negocio o proyecto. La principal desventaja del método del Valor Presente Neto es que es muy sensible al valor de la tasa de interés utilizado. Por lo tanto, requiere de una buena estimación de la tasa de interés esperada con la cual se van a "descontar" los flujos de efectivo futuros.

33 Otra forma de medir la rentabilidad de un negocio es la Tasa Interna de Rendimiento (TIR). La tasa interna de rendimiento de un negocio o proyecto equivale a la tasa de interés que dicho negocio o proyecto le va a dar a la persona que invirtió ahí su dinero. Así como la tasa de interés de un banco proporciona una medida de la rentabilidad de la inversión en dicho banco, así también la Tasa Interna de Rendimiento de un negocio o proyecto proporciona otra medida de la rentabilidad de la inversión en dicho negocio o proyecto. La tasa interna de rendimiento es la tasa de interés que hace que el valor presente del flujo de efectivo operativo neto sea igual al valor presente de la inversión neta. Además es la tasa de interés que hace que el Valor Presente Neto de los flujos de efectivo del negocio o proyecto sea igual a cero. La Tasa Interna de Rendimiento se determina seleccionando arbitrariamente una tasa de interés con la cual se calcula el Valor Presente Neto de los flujos de efectivo del negocio o proyecto. Debido a que el cálculo del valor presente es una razón aritmética, en donde el numerador es dinero y el denominador es una tasa de interés, se tiene que si la tasa de interés aumenta, el valor del quebrado se reduce, mientras que si la tasa de interés disminuye, el valor del quebrado aumenta. Por lo tanto, si con la tasa de interés que se selecciona, el Valor Presente Neto de los flujos de efectivo del negocio resulta ser positivo, se debe seleccionar otra tasa de interés más grande y volver a calcular el Valor Presente Neto. Por el contrario, si con la tasa de interés que se selecciona, el Valor Presente Neto de los flujos de efectivo del negocio resulta ser negativo, se debe seleccionar otra tasa de interés más chica y volver a calcular el Valor Presente Neto. Este proceso se repite cuantas veces sea necesario (a este proceso de cálculos repetitivos se le conoce como Aproximaciones sucesivas), hasta que se obtenga un valor presente neto igual a cero. La tasa de interés con la cual se obtiene este Valor Presente Neto de los flujos de efectivo del negocio o proyecto igual a cero, será la tasa interna de rendimiento del negocio o proyecto. Con el fin de reducir el número de aproximaciones sucesivas, se sugiere que una vez que se hayan obtenido Valores Presentes Netos muy cercanos a cero, mediante interpolación se encuentre la tasa de interés que da un Valor Presente Neto igual a cero. Como alternativa, en el mercado existen actualmente un gran número de calculadoras de bolsillo que realizan estas aproximaciones sucesivas necesarias para encontrar la TIR y en donde lo único que el usuario tiene que hacer es meter en la calculadora el flujo de efectivo neto del negocio para cada periodo. Aunque todos los conceptos descritos en este apartado son claros y sencillos de comprender, es posible que aún permanezca la duda sobre cómo aplicar todo esto

34 de la rentabilidad a un negocio de exportación, sobre todo cuando no se tiene un plan de negocios y el proyecto de exportación llegó tocando a su puerta; en tales casos, es necesario saber con certeza en que gastos incurrirá la empresa y a partir de ahí hacer las consideraciones aquí mostradas, tomando en cuenta las ventas reales que se lograrán (no las que el cliente promete, ya que muy pocas veces llegan a ser lo mismo).

3.3.- PyME ¿exportadora o internacional? México cuenta con muchas empresas PyME que participan en mayor o menor grado en operaciones de comercio internacional; un buen número de ellas son exportadoras que pueden lograr buenas ventas a otros países y, sin embargo, solamente unas pocas son empresas internacionales. La diferencia entre ser una empresa exportadora y una internacional está en la forma en que se da la presencia de la empresa en los mercados extranjeros. Una empresa exportadora: 1) 2) 3) 4) 5)

Suele utilizar estrategias genéricas de competencia por precio Su objetivo principal y único es la venta, no hay objetivos de mercado Por los motivos anteriores, suelen promocionar productos y no marcas Planean sus negocios internacionales sólo en el corto plazo Por lo anterior, son los primeros afectados por afectaciones en las cotizaciones de las divisas (el tipo de cambio) 6) La subcontratación o maquila representa una buena parte de sus ventas de exportación 7) Son muy flexibles respecto a la producción (cambios o adecuaciones en el producto) 8) Los productos que vende son todos manufacturados en su país Una empresa internacional: 1. Es poco o nada flexible respecto a la producción (no suelen aceptar adecuaciones propuestas por clientes en sus productos, a menos que sean clientes muy importantes para la empresa); sólo hacen adaptaciones necesarias al mercado 2. Planean sus negocios internacionales en el corto, mediano y largo plazo 3. Las estrategias genéricas de competencia que utilizan se encaminan a la diferenciación (venden marca vinculada a atributos diferenciados de producto y/o empresa) 4. Su objetivo principal es el posicionamiento en un mercado, creando una cartera de clientes mediante el uso de la mercadotecnia 5. Sus ventas son más afectadas por cambios internos en los mercados que por las variaciones en las cotizaciones de las divisas

35 6. Aunque pueden también subcontratar su producción, esto no representa su negocio principal ni se promocionan para ofertar capacidad productiva ociosa 7. Tienen oficinas en los países objetivo 8. No necesariamente fabrica todo lo que vende, ni lo manufactura todo en su país 9. Tienden a crecer y pasar de empresas pequeñas a medianas en el corto plazo, pudiendo según sus intereses llegar a ser grandes en el mediano o largo plazo Se debe tener claro que una PyME puede llegar a ser internacional, porque en principio se requiere para ello invertir en una estrategia de negocios, más que en el aumento de la capacidad productiva o en la reducción de costos de manufactura. Marcas de calzado europeas como Mephisto (Francia), Camper (España) o Guma (Bélgica), iniciaron como empresas pequeñas con ventas locales; su principal crecimiento sucedió cuando implementaron estrategias de mercado basadas en conceptos de mercadotecnia y enfocadas en la diferenciación. Todas ellas eran empresas medianas hace 15 años y actualmente venden más fuera de su país que en él. Existen en México empresas pequeñas y medianas en los ramos de bebidas, alimentos y confección de prendas de vestir que están optando por convertirse en empresas internacionales, buscando posicionar sus productos en mercados extranjeros a través de sus marcas. Si bien están todavía consolidando sus proyectos, el hecho de que exista una planeación y objetivos comerciales definidos les están ayudando a lograr sus metas.

Análisis de canales de distribución en la UE por sector de oferta exportable La selección del canal de distribución adecuado para incursionar en el mercado meta frecuentemente define el éxito del proyecto; de esta selección depende, además, el tipo de logística de distribución física que se tendrá que realizar, y se afectan factores como precio y márgenes de utilidad del producto ofertado. Si bien tradicionalmente se reconocen ciertos eslabones de canales de distribución como presentes en los mercados internacionales (por ejemplo, figuras como el mayorista, el importador/distribuidor, o el agente), la realidad es que en la Unión Europea existen diversos canales según el sector y/o tipo de producto de que se trate, por lo que conviene notar estas diferencias antes de incursionar en el mercado y, en lo posible, seleccionar de entre las alternativas disponibles el canal que más convenga al exportador. Asimismo, se debe recordar que la UE es en realidad un conjunto de 27 países que, si bien comparten ciertos aspectos regulatorios, tienen sus propias variantes en cuanto a canales de distribución a pesar de las similitudes que se dan en un mismo sector industrial (destacando la falta de homologación en particular entre países de Europa del Este y Europa Occidental), lo cual conviene tomar en cuenta.

4.1.- Alimentos frescos En el caso de los alimentos frescos, los países con mercados más grandes son España e Italia, que conforman el 35% del total del mercado de la UE y son, además, buenos productores.

37 Francia, Alemania, el Reino Unido y Polonia también son mercados importantes, pero dependen fuertemente de las importaciones. Las pautas a futuro en la UE en los mercados de alimentos son salud, conveniencia y placer; además, la situación económica enfatiza el factor de obtener el mayor valor por el dinero que se paga. En el caso de las frutas y verduras frescas, la pauta más explotada es la salud, y en el aspecto de conveniencia, destaca la tendencia de los minoristas a ofrecer frutas y vegetales lavados, pre-cortados y pre-empacados en porciones. Adicionalmente, hay demanda por productos orgánicos y dentro del esquema de “comercio justo”. En lo que respecta a canales de distribución, la concentración ha sido particularmente visible a nivel minorista, donde unos cuantos dominan la distribución. Esto, en consecuencia, ha ocasionado cambios en la cadena de abastecimiento con los grandes importadores y mayoristas, que trabajan cada vez más cerca de los minoristas y exigen que se provea de volúmenes consistentes de producto con calidad garantizada, durante todo el año, y con una alta flexibilidad y eficiencia. Cada vez es más difícil vender directamente al minorista, ya que destaca el trabajo de importadores especializados o de grupos de compras. Es tan avanzada la concentración, que algunos de estos importadores han desarrollado también su propia red de servicios logísticos, supervisores de calidad y coordinadores de la cadena de suministro de frescos. En general, la fruta y verdura fresca que se exporta a la UE cruza a través de tres niveles: el del productor, el del importador/mayorista, y el del minorista, que es en donde el consumidor final accede al producto.

Canales de distribución de frutas y vegetales frescos en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

Entre las funciones que deben realizar los diferentes eslabones del canal de distribución, se tienen las siguientes: 1. Primer nivel.- Los productores se encargan del cultivo, cosecha, tratamiento post-cosecha, primer control de calidad y unitarización del producto. Algunos tienen instalaciones profesionales para empacado, servicios logísticos y de mercadeo. A los exportadores (que pueden o no ser los productores), adicionalmente se les pide que clasifiquen la mercancía según los grados aplicables en la UE, la laven, en caso de que se requiera hagan los preempacados para consumidor final, y se encarguen de la comercialización hacia la UE. 2. Segundo nivel.- Los importadores y mayoristas son los que importan la mercancía a la UE, ya sea para posterior distribución en el bloque comercial o para su re-exportación. Son los que suelen dar a los productores las pautas sobre calidad, tamaño y empaque del producto. Se deben encargar de importar directamente (muchas veces a consignación), desaduanar la mercancía, si aplica dar servicio en cuanto a clasificación y empacado del producto, distribuir la mercancía a los clientes que correspondan, y sus márgenes oscilan entre el 5% y el 10%. Los agentes o intermediarios especializados, por su parte, son los que fomentan el contacto entre exportadores y clientes en la UE, siendo éstos últimos generalmente mayoristas no importadores. Tradicionalmente, apoyan a segmentos muy especializados del mercado, como hostelería y restauración o tiendas de especialidades alimenticias. Generalmente cobran una comisión

39 por facilitar el contacto, de entre el 2% y 3%, si bien los porcentajes pueden diferir y pueden tomar, en ventas, hasta un 12%. 3. Tercer nivel.- El nivel minorista es el más cercano al consumidor final. En este caso, se puede hablar de minoristas con tiendas múltiples, minoristas especializados y servicios alimentarios. En Francia, el Reino Unido, Alemania, Escandinavia y los Países Bajos, los minoristas con tiendas múltiples dominan el mercado de venta de frutas y verduras, comprendiendo más de dos tercios del mercado. En países como Italia y España, no tienen tanta fuerza, dejando espacio para los minoristas especializados. El producto pre-empacado se vende sobre todo en hipermercados y supermercados. Algunos importadores y distribuidores de importancia en el ramo de frutas y vegetales frescos en la UE son los siguientes: 1. Fyffes (Reino Unido / Irlanda), http://www.fyffes.com; 2. Univeg Group (compañía belga con subsidiarias en varios países de la UE), http://www.univeg.com; 3. Dole Fresh Fruit Europe Ltd. Co. (Alemania), http://www.doleeurope.com; 4. Pomona (Francia), http://www.pomona.fr; 5. Geest (Reino Unido), comprada por Bakkavor (Islandia) en el 2005, 6. http://www.bakkavor.com; 7. The Greenery (Países Bajos), http://wwww.thegreenery.com; 8. Del Monte Fresh Produce (Europa), http://www.freshdelmonte.com. Los márgenes para los intermediarios en el sector están presionados, siendo generalmente menores al 10% y pudiendo llegar al 2% ó 3% en productos que se venden a granel. Sin embargo, hay fuertes variantes según el tipo de producto, ya que el margen será mayor en, por ejemplo, el desplazamiento de fruta exótica.

4.2.- Muebles y artículos de decoración Muebles La Unión Europea es el mayor mercado para muebles en el mundo, estimado en 81.7 miles de millones (mexicanos) de Euros en el año 2007. El consumo per cápita fue de 165 Euros anuales, destacando la venta en sitios como Austria, Luxemburgo, Escandinavia y los Países Bajos. Alemania es el mayor importador, y comprendió el 20% del total importado por la UE en el sector en valor. Entre las pautas en este sector, destacan la búsqueda de mayor innovación y atención al diseño contemporáneo accesible, la necesidad de muebles

40 multifuncionales (cuartos pequeños, oficinas en casa, cuartos de niños) y la necesidad de mobiliario más pequeño y práctico enfocado a solteros y a la generación de los “baby boomers”. La mayoría de los muebles se surte a través de importadores o mayoristas, si bien hay algunos grandes minoristas que realizan compras directas a proveedores. Canales de distribución para muebles en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

Las tiendas especializadas de muebles comprenden el 80% del total de ventas de muebles en la UE, y todavía son fuertes en cuanto a presencia en países como Italia, España y Europa del Este. Por otro lado, las tiendas franquiciadas, cadenas de tiendas de muebles y grupos de compra predominan en Francia, Alemania, el Reino Unido y los Países Bajos. La distribución está fragmentándose, con tiendas no especializadas obteniendo cada vez más parte del mercado (por ejemplo, tiendas de “hágalo usted mismo”, departamentales o hipermercados, que comprenderían el 20% restante de ventas de muebles en la UE). Esto implica que el camino de productor a minorista y consumidor varía, ya que hay tiendas como IKEA que compran directo del fabricante, y tiendas especializadas que deben recorrer toda la cadena particularmente por la dificultad

41 que tiene el traslado físico de los muebles desde su país de origen. Considerando lo anterior, si bien el margen de los minoristas varía según el tipo de producto, el típico oscila entre el 80% y el 100%, siendo que en productos listos para armarse, por ejemplo, puede ser del 70%. De hecho, a los productores en países en desarrollo se les sugiere emplear al importador para ingresar al mercado y, una vez establecida la relación comercial, se puede ampliar el negocio o ingresar directamente, para lo cual se requerirá contar con mercancía almacenada localmente como inventario. Hay que considerar que muchos intermediarios y compradores exigirán el cumplimiento de diversas normativas y procesos para aprobación del proveedor, incluyendo auditorías o inspecciones para asegurar que el producto sea conforme con los estándares del cliente. A continuación se refieren brevemente las actividades en que incurren algunos de los intermediarios citados: 1. Importadores.- Compran la mercancía bajo su propio riesgo, y son responsables de la ulterior venta y distribución en el mercado de la UE. Los que no están dedicados en exclusiva a una sola marca, suelen comprar y vender los muebles, realizar todos los trámites de importación y distribución, y tener los inventarios para vender directamente a minoristas especializados y departamentales, por ejemplo. Pueden tener salas de exhibición o fuerza de ventas, y su margen puede ser del 25% al 30%. 2. Mayoristas.- Los mayoristas suelen surtir a tiendas independientes o especializadas, y manejan una gran diversidad de productos. Dada la tendencia a eliminar este eslabón, han debido buscar alternativas para hacerse útiles, como operar en regiones específicas o con determinados tipos de muebles. 3. Agentes.- En muebles, existen los agentes de compras que negocian y cierran tratos con productores en diversos países según instrucciones de sus clientes en la UE; trabajan por comisión y suelen operar para varios clientes, si bien evitan atender a competidores directos. Suelen tener una oficina en el país proveedor. Asimismo, hay agentes de ventas, que suelen ser especializados; trabajan por comisión (que suele ser entre el 10% y el 15% de las ventas) y bajo contrato para uno o más fabricantes. Algunos tienen inventario para poder atender la demanda inmediata de sus clientes, el cual suele ser a consignación, ya que de otra forma funcionaría como un mayorista. 4. Grupos de compra.- Los grupos de compra están conformados por diversos minoristas que buscan minimizar intermediarios al comprar directo a

productores; al aglutinar un mayor volumen de compra, esperan bajar costos y tener un mayor poder de negociación con su proveedor. Ofrecen a sus miembros, además, ventajas como espacio para almacenar mercancía, tasas especiales en tarjetas de crédito, información de mercados, capacitación y asesoría legal y de negocios. Los grupos de compra son comunes en el sector, particularmente en Alemania (Begros, Garant y Europa Moebel) y en España (Grupo Ventura y ACEM). Algunas pautas en cuanto a canales de distribución en el sector son las siguientes: 1. Integración vertical de los fabricantes en la UE, vendiendo a través de sus propias tiendas y sus outlets 2. Influencia de la moda en los muebles, ocasionando frecuentes cambios de muebles tanto en piso como en aparador 3. Están haciéndose populares los “interior shopping malls”, en donde se ofrece toda una red de tiendas de interiorismo con muebles, iluminación y artículos para el hogar (Países Bajos, Francia, Alemania) 4. Las tiendas departamentales tienen cierta importancia en la venta de muebles, tales como las alemanas Karstadt (con 90 tiendas) y Kaufhof (127 tiendas) o El Corte Inglés en España (con 66 tiendas). Otras departamentales que venden algo de muebles son Galleries Lafayette en Francia, John Lewis en el Reino Unido, Coin en Italia y Bijenkorf en los Países Bajos 5. El internet funciona para la venta de muebles listos para armarse, pero no tanto para mueble destinado a los segmentos medio-alto y alto del mercado, ya que los consumidores en estos segmentos prefieren ir y ver el artículo en la tienda

Artículos de decoración En el sector de artículos de decoración, Alemania, Italia, el Reino Unido, Francia, España, los Países Bajos y Polonia son los que muestran mayor consumo en el ramo. Es un ramo particularmente competido, en donde hay la fuerte presión en precio de importaciones de bajo costo provenientes de Asia y Europa del Este, primordialmente. Entre los criterios de compra, destacan la calidad, el valor obtenido por el dinero pagado, la disponibilidad, la imagen/moda, la recomendación, el empaque y la promoción. Es un sector en donde los bienes suelen desplazarse a través de varios intermediarios para llegar a los minoristas y de ahí al cliente final, destacando la figura de agentes e importadores y mayoristas.

Canales de distribución para artículos de decoración

Fuente: CBI Market Information Database

En el sector de artículos de decoración, la figura más importante es el importador o mayorista, que suelen tener una función de distribución a nivel regional o nacional tanto a minoristas especializados como a departamentales o grandes tiendas y cargan un margen sobre el 20%. Debido a la mezcla de productos en el sector, hay una gran cantidad de importadores y mayoristas especializados que suelen comprar los artículos directamente a los proveedores para ahorrarse costos. También es popular la figura de agentes que ponen en contacto a compradores y oferentes, y que reciben una comisión por generar el contacto (generalmente de entre el 3% y el 15% de la utilidad del negocio). Suelen representar a varias compañías, si bien buscan evitar tener en su cartera a competidores directos. Particularmente en artesanías, está presente la figura de agente de compras, con oficinas en el país de origen del producto para poder supervisar producción, consolidar embarques y entregar a clientes en la UE. El rol de los grupos de compras es cada vez más importante en el sector, si bien su presencia es más bien en países de Europa Occidental como Alemania o los Países Bajos (Gepea, Spectra, Goed Idee Winkel), y menor en España o Italia, por ejemplo. Esto permite a diversos minoristas unir fuerzas y obtener mejor poder de negociación con sus proveedores, bajando costos además al centralizar la compra y logística de distribución física.

44 A nivel minorista, los artículos de decoración se suelen ofertar a través de tiendas de artículos diversos, tiendas departamentales, especialistas en interiores y centros de jardinería. Hay asimismo venta de estos productos en catálogos, outlets, tiendas de descuento, bazares y mercados. Los márgenes de intermediación pueden ir desde un 45% hasta un 100%, según el tipo de producto y el formato de tienda. La importancia de los productos del segmento varía según el formato de tienda; si es especializada en decoración o regalos, será mayor, y si es un gran formato que únicamente está complementando su oferta de productos, será menor.

4.3.- Joyería En el caso de la joyería, los canales de distribución son variados; sin embargo, su alcance está determinado, en principio, por si se trata de joyería valiosa o bisutería. En el caso de la joyería valiosa, los minoristas aún dominan gran parte del mercado de la Unión Europea, ya que los elementos de seguridad y prevención contra robo juegan a su favor. En el caso de la bisutería (y la joyería de plata más sencilla), los canales son más diversos, destacando la presencia de tiendas no especializadas como departamentales, venta por catálogo, venta directa y boutiques de moda, por ejemplo. Dado que la bisutería se considera un accesorio más (como bufandas, bolsos, etc.), es factible encontrarlo en cualquier lugar que venda este tipo de artículos para complementar su oferta de producto. Otros puntos donde se puede ubicar compra de joyería es en outlets, hipermercados, puestos en la calle, compras por televisión e inclusive en sitios de internet.

Canales de distribución de joyería en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

La complejidad de la venta al menudeo en el sector ha afectado la estructura de distribución, si bien en la mayoría de los países la ruta de fabricante-importadormayorista-minorista todavía predomina, sobre todo en países del Mediterráneo y en los nuevos países miembros que cuentan con muchas joyerías pequeñas. Hay que contemplar que, en varios casos, productores europeos han establecido sus propios canales de venta (tiendas propias) y, en estos casos, pueden deslocalizar producción y volverse de facto importadores mayoristas. El sector joyero cuenta también con la figura de agentes tanto de compra (pagados por el importador en la UE) como de venta (pagados por los exportadores potenciales), los cuales suelen funcionar con base en comisiones pagadas según las ventas logradas, las cuales pueden variar entre el 6% y el 12%. Hay asimismo en el sector proveedores internacionales de joyería que funcionan como agentes de compra para las fuertes marcas internacionales; operan en todo el mundo, y suelen aprovechar la oferta de países como China, Vietnam e India.

46 Es importante recordar que, en general, los minoristas especializados suelen vender solamente joyería valiosa (destacando los que se especializan en joyería de oro, plata y platino, además de relojes finos), mientras que los minoristas no especializados suelen vender la bisutería o joyería económica (destacando en este ramo las tiendas departamentales, tiendas de ropa y tiendas de regalos). Sin embargo, puede darse el caso de que un minorista especializado introduzca algunos artículos de bisutería o joyería más económica con la idea de atraer a un público más joven. En cuanto a los márgenes de intermediación, los minoristas dada la situación económica actual los han reducido, si bien pueden apreciarse como elevados a comparación de otros sectores. Actualmente se ubican entre un 90% y un 120%, incluyendo el Impuesto al Valor Agregado que aplique en el país; estos márgenes son altos, además, porque los minoristas deben considerar que tienen que ofrecer descuentos al menos una vez al año y generalmente dos (en el verano y en Navidad), y éstos pueden llegar al 25% del precio del producto.

4.4.- Calzado La Unión Europea es el mayor mercado mundial para calzado, representando un tercio del valor total global del mercado. En el 2007, el consumo llegó a los 50.3 miles de millones (mexicanos) de Euros, con un consumo promedio de 4.2 pares de calzado. Cinco países comprendieron el 72% del consumo en la UE: Alemania, Francia, el Reino Unido, Italia y España. Los principales países importadores son el Reino Unido, Alemania, Italia y Francia. Gran parte del calzado se oferta a través de canales especializados, contemplando la cadena productor-importador-minorista. El crecimiento de minoristas de gran tamaño, tiendas de cadena y franquicias está ocasionando la contracción en el número de las pequeñas zapaterías, si bien éstas siguen siendo importantes en el sur y este de Europa. Hay una mayor presencia desde el 2004 de tiendas de descuento, y la moda ha favorecido que el calzado se integre a formatos de tienda antes no contemplados, particularmente dentro de minoristas de tiendas de vestir. Los minoristas especializados en calzado comprenden aproximadamente un 60% del total del mercado, y frecuentemente compran el zapato importado a través de un intermediario (importador/mayorista), aunque hay también centrales de compra. Los minoristas no especializados venden diversos artículos aparte de calzado, y comprenden formatos como tiendas de deportes, de ropa, departamentales, hipermercados y supermercados, venta por catálogo y outlets. Comprenden aproximadamente el 40% del mercado de distribución de calzado, y han crecido fuertemente, sobre todo en el caso de tiendas de deportes y de ropa.

Canales de distribución para calzado en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

Es importante destacar que los mayoristas suelen surtir a las tiendas independientes y especializadas, y suelen jugar un rol importante en la importación de un tipo determinado de calzado (por ejemplo, dama, infantil o deportivo). Su margen de intermediación puede ir del 30% al 40%. Hay asimismo agentes (tanto de compra como de venta, con comisiones entre un 10% y un 15%) y grupos de compras (destacando Ariston Nord West Ring, Garant Schuh y Euro Shoe). Los fabricantes también han deslocalizado fabricación de calzado y se han convertido en importadores, sobre todo de calzado sobre pedido manufacturado en terceros países. Algunas empresas que funcionan bajo este esquema, y que cuentan con tiendas propias en el mercado, son CJ Clarks (con base en el Reino Unido), Eram (Francia), Salamander (Alemania) y Ecco (Dinamarca). En el sector operan, asimismo, lo que se denomina “casas de moda”, generalmente en dos formatos: 1. Casas de moda de lujo – diseñan y desarrollan sus colecciones de calzado, en ocasiones con ropa y accesorios en colecciones completas. En este caso,

destacan marcas como Sergio Rossi, D&G, Jimmy Choo, Prada, Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Yves Saint Laurent. 2. Casas de moda “mainstream” – desarrollan una mayor variedad de productos en los rangos de medio a alto del mercado, buscando ser más accesibles a un mayor segmento del mercado. Son marcas como Bally, Chloé, Burberry, MiuMiu, etc. En cuanto a cadenas de tiendas, destacan en el sector calzado Deichmann (Alemania), Vivarte (Francia) y Macintosh (Países Bajos). Estas tiendas suelen tener rangos de producto estándar, y ofrecen productos de precio bajo a medio. Entre las tiendas de ropa que venden además calzado para complementar sus colecciones, en la UE destacan H&M, Zara, Next, Caroll, Kookai, Didi, Guess, Mexx, Esprit, Wallis, Oasis, Dorothy Perkins, Top Shop, Cisalfo, Krizia, Cacharel, Cotarelli, Cortefiel y Mango. La venta de calzado por correo está presente también en el mercado, sobre todo para venta de calzado casual y deportivo de precio bajo a medio. Las ventas por internet, por otra parte, son bajas, si bien el medio es muy usado para recabar información de productos. El margen de utilidad para los minoristas oscila entre el 45% y el 75%, dependiendo de diversos factores como el tipo de producto y su exclusividad, así como el tipo de minorista.

4.5.- Prendas de vestir En lo que se refiere a prendas de vestir, Alemania es el mayor consumidor en la UE, seguido de cerca por el Reino Unido. En general, cinco países comprenden el 75% del consumo de prendas de vestir en la Unión Europea: Alemania, el Reino Unido, Italia, Francia y España. Más de la mitad de las prendas de vestir provienen de países en desarrollo, y la concentración en los minoristas del ramo (con la consecuente desaparición de cada vez más tiendas independientes), la internacionalización y la creciente competencia han incrementado la demanda de prendas con moda a precios accesibles. Además, el formato de hipermercados tiene cada vez más participación en la venta de ropa, y hay un mayor número de temporadas que surtir, exigiéndose cada vez más rotación de producto y velocidad de respuesta por parte de los proveedores. Los elementos básicos en el canal de distribución son los agentes, importadores, mayoristas y minoristas; según su ubicación en el mercado, las funciones de un

49 canal en particular se vincularán dentro de una cierta especialización, y se puede llegar a dar la integración vertical (por ejemplo, agentes o minoristas pueden funcionar como importadores, o fabricantes pueden ser también mayoristas). Hay que notar que, en algunos países, hay marcada diferencia entre el importador (que compra e interna la mercancía del extranjero a la UE) y el mayorista (que compra a importadores ya en la UE). Canales de distribución para prendas de vestir en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

La mayoría de los mayoristas de ropa venden tanto a tiendas especializadas, como a tiendas departamentales y cadenas de tiendas; al contrario del agente (que cobra por comisión de entre un 8% y un 12%), compra y mantiene sus inventarios bajo su propio riesgo, y carga un margen de entre un 20% y un 30%. Por otro lado, los grandes minoristas están cada vez más actuando como importadores, ahorrándose el margen de este eslabón (que suele ser de entre un 40% y un 50%). Sin embargo, los importadores realizan actividades de diseño, armado de lotes de inventario, distribución y mercadeo, por lo que no siempre conviene eliminarlos de la cadena. Las diversas tiendas minoristas se distinguen en cuanto al tipo de producto ofertado y el tipo de consumidor al que se dirigen; con base en ello, es que buscan diferenciarse de los competidores. En general, se puede distinguir entre los minoristas por servicio (en donde se ofrece al consumidor valor agregado en calidad, servicio, moda, alternativas en producto) y los minoristas por precio (con precios bajos a costa de calidad, servicio y demás pautas).

50 Los minoristas en promedio suelen realizar un “mark-up” de entre 80% y 110% del precio de compra, si bien hay artículos seleccionados que pueden tener un margen de hasta 165%, en contraposición con los productos que tendrán que ser vendidos con descuento. Aunque el margen puede parecer alto, hay que recordar que en el caso de la ropa, ésta pasa de moda muy rápido en la UE, por lo que las ventas de saldos es frecuente y el minorista debe compensar esa pérdida.

4.6.- Químicos El mercado europeo de químicos orgánicos, pigmentos y tintes y químicos inorgánicos es cada vez más integrado; Alemania es el principal usuario de químicos en la Unión Europea, en un mercado fuertemente influenciado por la situación económica mundial. Es un mercado en donde es común el uso de importadores y distribuidores para facilitar el acceso al mercado, sobre todo en términos de distribución local; adicionalmente, está desarrollándose el comercio electrónico (B2B), si bien el volumen es todavía muy bajo. Todas las grandes compañías químicas en la Unión Europea operan en un nivel global, y están involucradas en actividades de outsourcing y alianzas estratégicas. Las centrales de compra-venta de químicos en Europa se ubican en los Países Bajos y Alemania, si bien no hay mucha diferencia en como se venden químicos en todos los países de la UE. Las alternativas disponibles para un productor que desea incursionar en el mercado europeo, incluyen las siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Ventas directas al usuario industrial Ventas por medio de un distribuidor o importador Ventas por medio de un agente Ventas a través de un representante Ventas a través de un comercializador Subcontratación de producción para una empresa química europea E-business

Los principales intermediarios en el gremio son los agentes, representantes, comercializadores y distribuidores. Desde luego, todos tienen sus ventajas y desventajas; si se decide vender directo a un consumidor industrial, se ahorrará el margen del intermediario y se tendrá mayor conocimiento del mercado, pero los costos de mercadeo y distribución se incrementarán. Si, por otro lado, se usa un importador, se realizará menos gasto de inicio y no se deben buscar los clientes, pero no se tiene control de a quién se vende el producto y se desconocerá el mercado.

Canales de distribución para productos químicos en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

En general, los grandes volúmenes en importaciones son desplazados por agentes locales, y dado que muchos usuarios industriales prefieren comprar todos los productos importados que requieren de una sola fuente, los importadores y distribuidores son quienes los atienden, realizando ellos la compra a diversos proveedores para luego ofrecer el paquete completo a su cliente. El comercio electrónico, si bien es cada vez más popular en la industria, ha estado limitado sobre todo a la compra-venta de “commodities” y polímeros. Un ejemplo de compañías globales de comercio electrónico en el sector es Elemica (http://www.elemica.com), una red de químicos y plásticos para la industria. Asimismo, se usan herramientas electrónicas para una mejor interacción clienteproveedor (por ejemplo, con transmisión electrónica de datos y controles diversos para una mejor administración de la cadena de suministro que beneficia sobre todo al cliente). Los márgenes de intermediación en el sector son más bajos que en otros sectores industriales; un distribuidor suele cargar entre un 10% y un 15% de margen (por ser el que realiza más operaciones de selección, importación, distribución, etc.), mientras que un comercializador carga entre un 2% y un 4% (porque solamente realizan una compra-venta), un agente carga una comisión de entre el 5% y el 10% (realizando mercadeo y actividades logísticas), y un representante podría cobrar una comisión del 3% al 4%, más sus costos fijos.

52 4.7.- Autopartes Dentro del mercado de autopartes, se consideran dos segmentos básicos: la venta del denominado “original equipment manufacturer” (mercado OEM, de fabricación de equipo original) y la venta para el mercado que ya cuenta con un vehículo (denominado “after-market”). En la UE, 96% del mercado es para partes para vehículos, un 3% para partes de equipo móvil (por ejemplo, montacargas), y un 1% para partes para maquinaria agrícola. La tendencia hacia la globalización y deslocalización productiva han favorecido el incremento de las importaciones europeas en este sector, destacando como mercados Alemania, Francia, España, el Reino Unido e Italia. En cuanto a los nuevos países miembros, destacan Hungría, la República Checa, la República Eslovaca y Polonia, ya que tienen clusters de manufactura automotriz. Dado que el surtir al mercado OEM frecuentemente depende de que se tenga, en la cercanía, a un fabricante automotriz, lo cual no lleva a exportar directamente a la UE, si se desea llegar a este mercado generalmente se recomienda incorporarse al mercado post-venta, que se está manejando cada vez más a través de cadenas de servicio de autos como Kwik-Fit o Euromaster, o tiendas de “hágalo usted mismo”. En el caso de la cadena de abastecimiento OEM, un proveedor debe ser un “proveedor autorizado”; dado que los fabricantes automotrices solamente desean hacer negocio con proveedores de primer nivel (también llamados proveedores de sistemas), la selección de los proveedores de segundo nivel (componentes) y tercer nivel (partes que son “commodities” y materiales) corre a cargo del proveedor de primer nivel. Sin embargo, el proveedor de primer nivel no puede escoger a quien quiera; solamente puede escoger de entre los proveedores autorizados por la armadora. En el caso de la distribución para el mercado post-venta (“after-market”), se tiene que hay varios productos que se venden en este canal: a) Partes de equipo original para mantenimiento y reparación (OES) b) Partes no originales como repuesto para equipo original (IAM) c) Accesorios

53 Canales de distribución para autopartes en la UE (mercado post-venta)

Fuente: CBI / TPG Automotive logistics

En este mercado, hay organizaciones como AutoDistribution International, ATR o Halfords, que venden a un gran número de minoristas y tienen compras centralizadas y fabricación para terceros bajo contrato. Como en otros sectores, es frecuente el uso de importadores, distribuidores y mayoristas, cuyos roles cada vez se mezclan más; hay también agentes de ventas que cobran por comisión. Algunas pautas que se aprecian en el sector son las siguientes: 1. En la mayoría de los países, la distribución de partes aún está bastante fragmentada; sin embargo, los distribuidores y mayoristas se están consolidando y agrupando de forma internacional. 2. Los distribuidores están creando redes de servicio automotriz con marca, que luego les comprarán los productos. 3. Los distribuidores más importantes están enfocándose en marcas ya conocidas, como Bosch o Hella, y metiendo una “marca propia” como alternativa de precio. 4. El uso de intercambio electrónico de datos (EDI) usando el protocolo CAP (Common After-market Protocol) es cada vez más importante. Los principales distribuidores y grupos de compra en la UE en el sector son los siguientes: 1. 2. 3. 4.

ADI (Auto Distribution International) - http://www.ad-europe.com Group Auto Union International - http://www.groupautounion.com Temot International - http://www.temot.com Auto Teile Ring International - http://www.atr.de

54 Dentro de los centros de servicio para autos, destacan los siguientes establecimientos: 1. EuroGarage - http://www.euro-garages.com (parte de Group Auto Union) 2. AD Garage - http://www.ad-europe.com - (parte de la red de Auto Distribution International) 3. Euromaster (Francia) - http://www.euromaster.com (propiedad de Michelin) 4. Kwik-Fit (Reino Unido) - http://www.kwik-fit.com (sus subsidiarias incluyen a Speedy en Francia y Pit-Stop en Alemania 5. Norauto (Francia) - http://www.norauto.com (las marcas incluyen Norauto, Maxauto, Auto 5 y Midas) En cuanto a márgenes de intermediación, se tiene que varían según el segmento de que se trate. Los márgenes para la cadena OEM son de entre un 5% y un 25% en cada uno de los tres niveles descritos, mientras que en el mercado post-venta de autopartes, los márgenes varían según el nivel del canal. En el caso de un agente o representante, el margen puede ser de entre un 5% y un 10%, según el producto, volumen y nivel de servicio deseado. Un importador o distribuidor puede cargar entre el 10% y el 30%, ya que ofrecen más servicios como inventario, almacenaje y autorizaciones. Los mayoristas tienen un margen de entre el 15% y el 20%, según su tamaño y poder de compra. Las cadenas de servicio automotriz tienen un margen de entre 20% y 35%, y suelen desplazar volumen. Por otro lado, las tiendas independientes cargan entre un 25% y un 35% como margen; generalmente atienden a todas las marcas y trabajan en autos más viejos. Las cadenas minoristas cargan entre un 15% y un 35%, dan muy poco o ningún servicio, y desplazan altos volúmenes.

4.8.- Maquinados (forja y moldeados) En el caso de artículos de forja o moldeados en la Unión Europea, si bien hay otras alternativas, en general se desplazan a través de venta directa, mientras que la comercialización a través de importadores aplica más bien a lo denominado “artículos de catálogo”, que son productos relativamente estándar. Los usuarios directos son tanto fabricantes de maquinaria como empresas subcontratadas para la fabricación de maquinaria; generalmente, suelen comprar el producto y luego realizar el ensamble. Las ventas directas generan una oportunidad de tener una relación a largo plazo, siendo la calidad un aspecto primordial. Hay diversos usuarios que han ya desarrollado una proveeduría global. Los importadores, por su parte, manejan mejor productos estándar o “de catálogo”, como pueden ser válvulas o juntas; realizan la importación y distribución del artículo, y suelen tener buenas relaciones con usuarios finales. La mayoría

55 cuenta con varios proveedores, lo que les permite dar servicio a sus clientes con rapidez y ofreciendo una amplia gama de productos. En este mercado también hay la presencia de agentes tanto de compra como de venta; suelen ser personas (en vez de las compañías que hay en otros sectores) especializadas en un grupo de productos. No mantienen un inventario, sino que cierran el trato entre el proveedor y el cliente, si bien son responsables de la entrega de la mercancía al cliente. Reciben una comisión, que varía según el tipo de producto y tamaño del pedido. Trabajan con productos especiales o hechos a la medida, no tanto con artículos estándar que les pedirían contar con un inventario. Finalmente, existe en este campo también la posibilidad de realizar producto subcontratado por un fabricante en la UE; Alemania destaca en este aspecto, ya que sus empresas suelen formar alianzas estratégicas con los exportadores de países en desarrollo. Por ejemplo, la fundidora de aluminio Eurotech (http://www.eurotechgroup.nl) ha desarrollado relaciones a largo plazo con proveedores en países en desarrollo, en donde el factor de transferencia de tecnología juega un rol importante. Canales de distribución para maquinados en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

Es difícil dar una estructura de precios en la industria, ya que los márgenes varían fuertemente según el artículo y sus especificaciones técnicas, así como el volumen desplazado. Sin embargo, en general los productos estándar tendrán un margen menor que los productos altamente especializados; por ejemplo, los márgenes para partes estándar para bombas son bajos, de entre un 3% y 5% para el exportador, y de entre un 3% y un 5% para el intermediario, mientras que los márgenes para productos especiales pueden ser hasta del 20% para el productor.

56 Algunas otras pautas que se aprecian en los canales, son las siguientes: 1. Los importadores pueden tener un margen de entre 2% y 35%, dependiendo de cómo se vende el producto; si el importador decide actuar como agente, pedirá una comisión menor. 2. Los agentes trabajan con márgenes entre el 1% y el 8%, si bien la mayoría oscila entre un 3% y un 7%. El margen siempre depende del nivel de atención y cuidado que debe tener el intermediario en relación con las ventas y el manejo del producto en sí. 3. La calidad es vital en el sector, ya que hay costos asociados al fallo de piezas y a su almacenaje (inventario). Finalmente, es un sector en el que la venta por internet (B2B) está apenas despuntando, si bien hay varios sitios en los que se puede verificar información de proveedores e, inclusive, realizar operaciones comerciales, esperándose que la actividad se intensifique en el futuro cercano en este medio.

4.9.- Componentes electrónicos En la UE, la demanda por componentes electrónicos ha ido al alza, destacando el crecimiento de electromecánicos y de componentes electrónicos activos. Los tres mercados principales son Alemania, Francia e Italia, que comprenden el 60% del total de demanda en la región. Las importaciones de componentes electrónicos fueron, en el 2007, por un valor de 48.3 miles de millones (mexicanos) de Euros, de los cuales cada vez una mayor parte proviene de países en desarrollo. La mayor parte de los componentes en la UE van al mercado de computadoras (34%) y comunicaciones (21%), si bien hay demanda asimismo en el mercado automotriz y de aparatos domésticos. Las alternativas que se suelen tener dentro del sector son, entre otras, el servicio de ensamble electrónico, y la venta de componentes electrónicos.

Servicio de ensamble electrónico Proporcionado por compañías electrónicas que proveen este servicio (Electronic Manufacturing Service, EMS), pueden ser proveedores de pequeñas y medianas empresas que produzcan equipamiento electrónico complejo y que requieran de subcontratar ciertas operaciones, sean OEMs (productores de equipo original) o EMS. Entre los motivos para subcontratar, se encuentran el volumen requerido del producto, o su tipo.

57 Canales de distribución para el servicio de ensamble electrónico en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

Componentes electrónicos Los usuarios finales de componentes electrónicos son básicamente empresas pequeñas y medianas que fabrican equipo electrónico complejo; pueden ser OEMs o EMS, y en general se debe buscar una contraparte comercial que sea tecnológicamente compatible. La figura del distribuidor es útil en este esquema, si bien se usan también agentes y distribuidores altamente especializados en cierta gama de productos. Canales de distribución para componentes electrónicos en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

En este sector, es complicado separar los distribuidores de los importadores, ya que prácticamente todos los distribuidores realizan la importación del producto, tienen un inventario y redistribuyen los artículos a usuarios en la UE. Su relación con sus clientes es muy fuerte, y pueden ser los “proveedores de casa” para un rango particular de productos. Suelen preferir un contrato de exclusividad con el fabricante, y cuando son un eslabón adicional al importador, se usan por el agente o importador para entregar volúmenes pequeños de mercancía a partir de un inventario.

58 Los principales distribuidores solamente tienen en sus líneas a fabricantes establecidos ya en el mercado, y rara vez introducen marcas desconocidas en el mercado de la UE. Hay asimismo distribuidores altamente especializados que atienden solamente unos cuantos países, o a ciertos segmentos del mercado, ofreciendo productos adaptados o “hechos a medida” del cliente. En el caso de los agentes y representantes, también se aprecia una línea confusa en cuanto a sus funciones, ya que a veces sirven como distribuidores y en ocasiones también como importadores. Generalmente tienen un inventario de muestra, y realizan la importación del producto y lo distribuyen a los clientes en la UE. También prefieren contar con contratos de exclusividad, ya que tienen que realizar fuertes inversiones para introducir el producto en el mercado. Los importadores en esencia ya no tienen un rol tan importante; varios funcionan también como distribuidores y/o agentes, ofreciendo incluso la opción de ser distribuidores para un producto importado, o venderlo con su propia marca (por ejemplo, el caso de Conrad Electronic, uno de los principales importadores y distribuidores del ramo). Algunos de los distribuidores europeos más importantes en el ramo son Arrow y Avnet, que juntos comprendieron más del 40% del total de ventas por distribuidores en la UE. Otras compañías con Rutronik, Future Electronics, Abacus Group, Electrocomponents, TTI y Farnell. Hay asimismo una tendencia a la consolidación, destacando la compra de PN Electronics (francesa) por Future, la compra de Horizon Technology Group (Reino Unido) por Avnet, y la compra del distribuidor Elfa por Distrelec. En lo que se refiere a internet, se usa más como mecanismo para consulta de empresas, posibles proveedores y detalles de producto, que como sitio de compra-venta de este tipo de artículos; sin embargo, es importante contar con presencia en el medio y los directorios relacionados. 4.10.- Piedra natural Los países de la UE son usuarios tradicionales de piedra natural, y tienen el mayor consumo per capita a nivel mundial. En el 2007, la UE consumió 9,600 millones de toneladas de piedra natural, de las cuales más del 70% eran productos terminados. España es el mayor consumidor de productos pétreos terminados, seguido por Italia, el Reino Unido y Francia. Los mayores consumidores de productos pétreos intermedios son Italia, Grecia, España, Rumania y el Reino Unido. Los países en desarrollo proveen más de la mitad de los productos de piedra consumidos en este bloque comercial. Entre los canales empleados para ingresar al mercado, se cuentan los mayoristas, importadores, procesadores, distribuidores, minoristas y usuarios industriales;

59 tanto en el caso de bienes pétreos intermedios como producto terminado, generalmente el mayorista o importador es el que más participación tiene en el caso de productos provenientes de terceros países, sobre todo si se trata de países en vías de desarrollo. Hay que considerar que los canales están cambiando; muchos países están poniendo bodegas directas de productos pétreos en la UE para saltar a intermediarios, y los márgenes fluctúan según el volumen desplazado y tipo de producto de que se trate, además del patrón de demanda que exista. Canales de distribución para productos pétreos en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

Los importadores y mayoristas suelen tener inventarios de producto, compran por volumen (contenedores completos) y venden los artículos localmente a la industria procesadora, distribuidores, minoristas, contratistas o arquitectos y decoradores, ya sea por tarima, caja o bulto, según el producto de que se trate. Si bien hay algunos minoristas e inclusive arquitectos que están ya importando sus productos directamente, esto es todavía raro en el mercado. Algunos importadores en la UE son los siguientes: 1. Rossistis (Alemania) - http://www.rossittis.de 2. Antolini Luigi & C (Italia) - http://www.antolini.com 3. R.E.D. Group (con presencia en Italia, España, Francia, Bélgica y Alemania) http://www.redgraniti.com/en

60 4. Natuursteen Holland B.V. (Países Bajos) - http://www.natuursteen-holland.nl El internet está asimismo convirtiéndose en una herramienta importante para este sector, destacando que se están realizando ya operaciones B2B (e-commerce de empresa a empresa) y B2C (e-commerce de empresa a consumidor final). Sin embargo, hay todavía un largo camino por recorrer, y ver la calidad del producto antes de la compra es crucial para varios compradores. Debido a que los usuarios de productos pétreos intermedios (fabricantes de barras de cocina, lápidas para tumbas, esculturas, etc.) no suelen comprar en realidad grandes volúmenes, al igual que los decoradores y arquitectos (a menos que se tenga un proyecto monumental), los proveedores extra-UE que no tienen inventario en la región suelen vender a los importadores o distribuidores. La existencia de distintos canales significa que hay diferencias entre los márgenes que carga cada intermediario en la operación, tanto para producto intermedio, como terminado. El tamaño de la orden, el número de intermediarios, la calidad y exclusividad del producto, su disponibilidad y su valor agregado son factores que afectan tanto los márgenes de intermediación, como el precio final del artículo. Como ejemplo solamente, se puede decir que un mayorista cargará entre un 30% y 35%, mientras que un minorista puede cargar entre un 40% y un 50%. La presión en precios puede disminuir el margen del exportador, lo cual hay que tener en cuenta para entonces ofrecer productos diferenciados o incrementar el volumen de producción, con el fin de amortiguar este efecto.

4.11.- Muebles para baño y azulejos Los países que más importan artículos de este sector son Italia, el Reino Unido, Alemania, Francia y España, los cuales comprenden casi el 70% de las ventas del sector en la Unión Europea. Los canales más importantes para proveedores extra-UE son los importadores y mayoristas, así como las cadenas de “hágalo usted mismo” (DIY). Adicionalmente, hay quienes usan un agente, o quienes buscan fabricar artículos para marcas europeas reconocidas que subcontratan su producción en terceros países. En general, el mercado distingue entre los usuarios privados, que necesitan el artículo para sus casas, o usuarios profesionales, que requieren del producto para proyectos de envergadura, como edificios públicos, oficinas o conjuntos habitacionales o vacacionales, por ejemplo.

61 Canales de distribución para muebles para baños y azulejos en la UE

Fuente: CBI Market Information Database

El agente es un eslabón del que se puede prescindir (siendo que cobra una comisión de entre un 2% y un 5%), mientras que la subcontratación siempre es una alternativa (si bien no la más rentable a largo plazo). Hay que considerar también la venta por internet, sobre todo en el caso de azulejos, si bien aún está evolucionando y es básicamente para producto que se vende por precio. En cuanto a usuarios finales, el usuario privado suele comprar estos productos a contratistas, instaladores, cadenas DIY y tiendas especializadas, mientras que en el mercado profesional, la compra se realiza a importadores o mayoristas. En el mercado es importante el cumplimiento de normas y estándares de calidad, ya que de lo contrario el canal no podrá desplazar el producto. Los mayoristas y distribuidores cubren una buena porción del total de ventas del sector, comprendiendo por ejemplo el 70% del total en Francia, o el 90% del total en Portugal. Si bien suelen pedir exclusividad, manejan líneas de productos complementarios para poder ofrecer paquete completo de alternativas a sus clientes. Su margen es entre un 10% y 50%, para cubrir comisiones, riesgo crediticio, servicio post-venta y costo del inventario local. Dentro de los puntos de compra para estos artículos, vale la pena destacar, si se tiene producto diferenciado, a la tienda especializada, que puede vender los productos desde un punto de vista no solamente funcional, sino de moda, ofreciendo combinaciones armadas de baños y cocinas (con todo y azulejo). Desde luego, se especializan en desplazar productos de calidad y diseño, y se enfocan a los segmentos más altos del mercado.

62 Cabe destacar que mientras más alto sea el mercado meta, menor será la participación de un importador, y mayor oportunidad habrá de tener una venta directa; por ejemplo, en el segmento más alto del mercado, las ventas directas al minorista llegan a ser del 80%, mientras que en el caso del segmento popular, el importador es quien tienen una participación sobre el 90% del total. Finalmente, es importante notar que los minoristas suelen cargar un margen de intermediación de entre el 20% y el 50%, dado que deben cargar con gastos de local, personal de ventas, inventario y promoción del producto en el mercado meta.

El uso de herramientas de comercio electrónico como oportunidad de negocios para la Unión Europea Para las empresas que desea promover y vender sus productos en la Unión Europea, crear y mantener una página o portal web es simplemente indispensable ya que la mayoría de las empresas que están involucradas en el comercio internacional y la importación de productos utilizan el internet constantemente como herramienta de investigación, consulta y compra. Según la consultoría sueca Bjorn Borg Kjolseth, el 76% de quienes toman las decisiones de compra en Alemania usan el internet como herramienta primaria de búsqueda y el 29% lo utilizan como única herramienta de contacto con proveedores potenciales. Es importante considerar que además de tener un portal web de alta calidad, la empresa debe promocionarlo con la finalidad de atraer visitantes al portal y que además sean los visitantes adecuados (aquellos que se interesen en comprar el producto que se oferta a través de internet). La empresa debe iniciar la promoción de su portal web con un trabajo interno, detallando tanto como se puedan los objetivos que se desean alcanzar con el portal y la forma en que se logrará su cumplimiento. Se debe hacer un plan de promoción de la página web en forma concisa, determinando en forma clara los objetivos y los grupos o audiencias a los que la compañía desea llegar. La promoción de un portal web consta básicamente de cuatro pasos que se trabajan en forma circular (esto es, que para la empresa la promoción es un

64 trabajo constante sobre una serie de pasos que se suceden de forma ininterrumpida), los cuales son: a) Paso 1. Determinar los objetivos y grupos o audiencias a los que se desea llegar en forma efectiva. b) Paso 2. Evaluar de forma objetiva el portal web actual, planear mejoras y llevarlas a cabo. c) Paso 3. Enumerar y planear sobre los instrumentos de promoción disponibles. d) Paso 4. Evaluación y control sobre las actividades de promoción realizadas, para llevar a cabo las correcciones necesarias. Posterior al paso 4, se debe revalorar el paso 1y reiniciar el esfuerzo promocional.

Proceso de promoción de un portal web Paso 1. Determinar objetivos y audiencias

Paso 2. Evaluar y corregir el portal web

Paso 3. Instrumentos de promoción

Paso 4. Evaluación y control

Fuente: CBI

El gráfico mostrado presenta claramente la forma en que el proceso de dar a conocer un portal web en la Unión Europea se convierte en una actividad dinámica, con una evolución constante que una vez que se ha iniciado no debe detenerse, ya que esto le costaría a la empresa todo lo que hubiese ganado respecto a presencia en el mercado y acceso a clientes potenciales, perdiendo además su credibilidad como proveedor constante. Para poder vender en la Unión Europea, una empresa mexicana deberá tener un portal que apoye su actividad comercial con el enfoque primordial que será este la

65 cara o primera impresión que la empresa da al exterior y si esa primera impresión no es buena, el cliente no regresará. Lo anterior implica tener en cuenta aspectos culturales, comerciales e informáticos particulares a la actividad comercial en Europa, donde el aprovechamiento del tiempo y la apariencia son fundamentales para lograr el éxito.

5.1.- Objetivos del portal web En primer lugar, se debe tener muy claro a donde se quiere llegar con el portal web, ya que sin metas detalladas y claras un portal web no puede ser eficiente ni efectivo. A menudo, los portales son usados como medio de comunicación de una estructura empresarial, en lugar de brindar la información que el cliente necesita y quiere ver para poderla incluir en su proceso de toma de decisiones. Es en este punto donde la fórmula de valor utilizada en mercadotecnia cobra importancia, ya que el portal web debe reflejar los beneficios que la empresa a la que representa puede brindar a sus clientes, así como darles a entender que los costos pueden ser minimizados (por ejemplo, brinda confianza). Aquellas empresas que apenas van a abrir su portal web al público deben plantear y definir sus metas antes que nada, mientras que las empresas que ya tienen un portal operando deben revisarlo y replantear sus objetivos para estar seguros de que el sitio web cumple con ellos. Los mercados electrónicos cambian en forma constante y rápida, de tal forma que si una empresa no se adapta y cambia con ellos, puede terminar ofertando un producto que no cumple con las exigencias del mercado o que se ha vuelto obsoleto.

5.1.1.- Objetivos de mercadotecnia Los objetivos de mercadotecnia son los primeros que se deben plantear al evaluar o diseñar un portal web y pueden ser muy diversos, dándose a continuación algunos ejemplos.

Para aumentar el volumen de ventas Esto se puede hacer de dos formas, ya sea encontrando nuevos clientes o vendiendo más productos a los que ya se tienen. Si se trata de encontrar nuevos clientes, éstos sólo se pueden hallar si se les puede alcanzar, y para esto un portal

66 web brinda una herramienta activa las 24 horas del día, los siete días de la semana para empresas de todo el mundo. Por otra parte, suele ser más barato vender más productos a los clientes que ya se tienen que vender a clientes nuevos; para esto el portal web brinda una herramienta de comunicación efectiva a través de la cual los clientes actuales pueden interactuar con la empresa que les facilita los procesos de selección de producto y compra por medio del portal.

Para dar mayor valor a la marca Cuando una empresa maneja una marca, el portal web es una herramienta importante para darla a conocer (siendo el conocimiento de la marca primordial para que esta adquiera mayor valor, porque deriva en más ventas). Adicionalmente, el posicionamiento de la imagen de la marca y del producto se puede apoyar en el uso del internet a fin de reducir costos.

Para introducir nuevos productos El lanzamiento de nuevos productos por internet cada vez cobra más fuerza en partes del mundo con alto uso del internet, como es el caso de la Unión Europea ya que de esta forma se puede llegar a una audiencia objetivo en forma precisa y a menor costo.

Para entrar en nuevos mercados Así como el portal es un escaparate y una tienda virtual que la empresa tiene abierto las 24 horas del día para clientes potenciales de todo el mundo, también se puede enfocar en abrir el acceso a un mercado en particular.

Para reducir costos Aunque este objetivo no está directamente enfocado a mercadear el producto, si tiene que ver con el uso de recursos y su optimización, así como hacer el servicio post venta más efectivo. El acceso a literatura técnica por ejemplo, se puede hacer más eficiente y barato si se canaliza a través del portal web; de la misma forma el tomar pedidos y darles seguimiento también se agiliza por medio del uso del internet.

5.1.2.- Objetivos de contenido Los objetivos de contenido están estrechamente ligados a los de mercadotecnia, siendo que al definir al o los grupos de interés a los que se desea llegar (distribuidores, importadores, consumidores finales, etc.) se puede entonces fijar la clase de contenido sobre el que el portal web se debe enfocar. Un instrumento efectivo para organizar y determinar la clase de contenido que un portal web debe tener, es la matriz de contenido. En ella, se establece cuál es en general el mercado objetivo, el grupo meta, así como las metas de contenido en cuanto a acciones e información que debe tener el portal. Como ejemplo, se presenta a continuación una matriz tipo; en la primera columna, bajo el encabezado de “grupo meta”, se deben poner los grupos a los que se desea llegar (consumidores, empresas, importadores, distribuidores, detallistas, mayoristas, departamentales, etc.). Además, se debe considerar a qué países de la Unión Europea se desea incursionar, o cuales son de mayor interés. Es posible que diversos grupos meta sean relevantes a los objetivos comerciales de la empresa y por ende diversas metas pueden ser fijadas para cada grupo, por lo que se deben separar muy bien las metas para cada uno. Ejemplo de matriz de contenido Mercado objetivo: Alemania Meta de contenido Grupo meta Acción Información Pedir muestras Ejemplos de productos Contactar Importadores nuevos en Certificaciones Pedir un folleto Alemania Experiencia exportadora ……. ……. Importadores existentes en Alemania

Pedidos Solicitud de cotización ……..

Venderles otros productos …….

Fuente: CBI

En la segunda columna están las metas de “acción”, que se refieren a las acciones que se desean realizar a través del portal. En el ejemplo se anotó “pedir muestras”, que se refiere a que el importador nuevo de Alemania puede solicitar muestras por internet mediante el llenado de un formato. Otra acción puede ser que el importador existente pueda realizar pedidos en línea. El truco en el caso de las metas de acción es poder llevar al cliente potencial a realizar las acciones; lo cual se realiza con lo que comúnmente se conoce como un “llamado a la acción”, que son enunciados o frases cortas pero claras que

68 indican qué, cómo y cuando el visitante al portal puede realizar una acción, tal como “para pedir un folleto de clic aquí” o “para mayor información llame al…..”. Se recomienda el uso de palabras como aprender, contactar, leer, revisar y comparar para redactar los llamados a la acción. Las empresas que ya cuentan con un portal web pueden revisarlo y ver si sus llamados a la acción corresponden a sus objetivos y a los grupos meta. En la tercera columna se localizan las metas de “información”; estas se enfocan en conducir al visitante a realizar las acciones deseadas, para lo que el portal debe contener ciertos elementos de información necesarios. En este ejemplo, el nuevo importador debe tener información sobre el producto, las certificaciones de la empresa y/o del producto, y sobre la experiencia exportadora de la empresa. Esta información está enfocada a darle confianza al importador que no conoce al producto o la empresa para que siga adelante con el proceso del portal y lleve a cabo las acciones programadas. En el mismo ejemplo, los importadores existentes pueden ya conocer a la empresa, pero se les debe proporcionar información acerca de nuevos productos o de líneas de producto diferentes a las que habitualmente compran para que amplíen sus compras a la empresa. La matriz de contenido es de gran relevancia porque se convierte en el marco de trabajo y guía de la empresa respecto a su portal web. Todo lo que se incluya, cambie o mantenga dentro del portal web debe estar referenciado en la matriz de contenido y en las metas que contiene. Ayuda también a definir prioridades y tomar elecciones sobre lo que hay que hacer respecto a la actividad de comercio electrónico de la empresa. Finalmente, es importante que para que la matriz funcione se establezcan previamente prioridades sobre los objetivos de mercadotecnia y contenido, así como también sobre los grupos meta o de interés a los que se desea llegar. Marcar prioridades ayuda a que la actividad promocional tenga un mejor diseño y un mejor desempeño. Por ejemplo, si se desea prestar servicio post venta a través del portal y a la vez vender, puede ser que la venta tenga mayor relevancia para la empresa y por ende el grupo más importante serán los clientes potenciales.

5.1.3.- Investigación Como con cualquier plan comercial, la información es una herramienta básica para determinar objetivos y en el caso del comercio electrónico y la administración de un portal web esto es también cierto. Definir los objetivos del portal web requiere de información, tanto externa como interna, para que la definición y priorización se den de forma correcta.

69 El mismo portal con sus estadísticas de visita puede ser una fuente interna de información valiosa sobre los hábitos de sus visitantes, así como igual de valiosa puede ser la opinión de personas dentro de la empresa sobre el portal.

El análisis interno Con base en la premisa de que ya se cuenta con un portal web, las siguientes preguntas pueden ayudar a realizar un análisis interno del portal: Sobre las estadísticas del portal a) ¿De dónde provienen los visitantes actualmente? b) ¿Qué partes o páginas del portal visitan más? ¿Cuáles visitan menos? c) ¿Qué buscadores utilizan más? ¿Cuál es la resolución más común? Sobre retroalimentación de personal de la empresa o de clientes a) ¿Qué ideas puede aportar el personal sobre las metas u objetivos del portal? b) ¿Qué sugerencias han dado los visitantes al portal? c) ¿Qué tan frecuentemente y porqué visitan el portal los clientes? Los portales web de la competencia o de empresas relacionadas a la actividad comercial de la empresa son las fuentes externas de información más comúnmente utilizadas porque muestran tendencias sobre el uso del internet, así como la adición de nuevas tecnologías o herramientas que mejoran el desempeño comercial del portal web.

El análisis externo El análisis externo debe considerar diversas variables, siendo algunas de las más comunes las que se presentan a continuación. Principales mercados meta en Europa Se refiere a la cantidad de usuarios de internet en los países miembros de la UE y a la penetración de este medio (porcentaje de la población total que usa internet). Penetración del internet en la Unión Europea 2008 País Alemania Austria Bélgica Bulgaria Chipre Dinamarca Eslovaquia Eslovenia

Población y usuarios en millones de habitantes Población Usuarios de Internet 82.4 52.5 8.2 4.7 10.4 5.5 7.3 4 0.8 0.4 5.5 3.8 5.5 2.4 2 1.3

Penetración 63.80% 56.70% 52.80% 55.10% 47.90% 68.60% 43.10% 64.80%

España Estonia Finlandia Francia Grecia Hungría Irlanda Italia Latvia Lituania Luxemburgo Malta Países Pajos Polonia Portugal Reino Unido Rep. Checa Rumania Suecia

40.5 25.6 1.3 0.8 5.2 3.6 62.2 36.2 10.8 3.8 9.9 4.2 4.2 2.1 58.1 34.7 2.2 1.1 3.6 1.3 0.5 0.3 0.4 0.2 16.6 15 38.5 16 10.7 7.8 60.9 41.8 10.2 5.1 22.2 12 9 7 Fuente: Internet World Stats 2008

63.30% 59.70% 68.60% 58.10% 35.30% 42.30% 49.60% 59.70% 47.70% 37.40% 71.00% 39.20% 90.10% 41.60% 72.90% 68.60% 49.90% 53.90% 77.40%

Básicamente, mientras más usuarios haya en un país, mayor será el mercado potencial del portal web y mayor importancia tendrá como herramienta promocional y de venta en ese mercado. Cabe destacar que mientras mayor penetración del internet haya en un país, más exigente será el público de esa nación sobre la calidad del portal web. Competencia Analizar los portales de la competencia es una herramienta de aprendizaje muy importante para lograr diferenciar el portal propio del de ellos o adaptarlo a las características de un público en particular. Por ejemplo, de acuerdo a datos de la Universidad de Rotterdam, en el sur de Europa se utilizan portales con más color, mientras que en el norte son menos coloridos; en Alemania tienden a tener mayor cantidad de texto. Legislación europea sobre derechos de autor, pagos electrónicos o privacidad Es importante observar la legislación europea sobre el uso de portales web para estar seguros de que el portal cumple con las exigencias de cada país clasificado como mercado potencial. Para esto se puede visitar el portal de la Comisión Europea o el de “Eurolex”. Idiomas En la Unión Europea se utilizan una gama amplia de idiomas (todos oficiales), por lo que es aconsejable que de acuerdo al país enfocado como mercado meta, se utilice el idioma de ese país como opción para leer el portal. Un portal en el idioma del visitante aumenta las posibilidades de hacer negocio, al tiempo de que permite al internauta captar mejor el propósito del portal. Menos de la mitad de la población en la Unión Europea entiende el inglés, siendo más aceptado en el norte de la Comunidad que en el Sur; adicionalmente, la población joven usualmente entiende mejor el inglés que la población de mayor

71 edad. Por lo anterior, es recomendable que un portal web que se desea enfocar a la UE, tenga opciones de idiomas o en su defecto, una dirección o domino específico por idioma. Cabe mencionar que aquellos dominios o direcciones web en el idioma del país al que se desea enfocar el esfuerzo comercial tendrán mayor importancia o mejores resultados en los buscadores de ese país en particular. Si la página está solamente en inglés, el portal no aparecerá entre los primeros lugares de coincidencia de los buscadores en idioma nativo en el país objetivo. Un portal en idioma local le da un toque personalizado que los visitantes aprecian y consideran al evaluar a la empresa como proveedor potencial, porque reduce los costos de tiempo y esfuerzo para el cliente potencial. No todo el portal necesita ser traducido, esto significa que hay que analizar e identificar las partes importantes a traducirse. Es vital que la traducción sea hecha en forma profesional y exacta, ya que las faltas de ortografía o el mal uso de palabras demerita la calidad del portal e inclusive puede llegar a convertirse en algo ofensivo o de mal gusto para las personas en el país objetivo.

5.2.- Optimización del portal web Promover su portal web implica en principio que éste se encuentra actualizado y en buenas condiciones, tanto en aspectos técnicos como de contenido. Básicamente, los elementos más importantes del portal web que se juzgan y por ende deben mantener actualizados y en buenas condiciones son:

El contenido Se divide en dos elementos básicos; por una parte está la efectividad y eficiencia de las metas y por otra la correcta presentación y organización de la información.

La navegación Un visitante a un portal web dejará de usarlo si no puede encontrar su camino dentro de él: 1. La disposición de los elementos debe ser clara y sencilla. Demasiadas páginas o categorías y subcategorías suelen confundir al usuario del portal. De la misma forma los nombres de las categorías deben ser claros y comprensibles. 2. La interfaz de usuario debe ser funcional. El menú principal, los datos de la empresa y el botón para regresar a la página principal deben aparecer en cada sección del portal. Adicionalmente los botones importantes se colocan a la

izquierda de la pantalla y se debe hacer una clara distinción de los botones de información y los de acción. 3. Ligas claras a otras páginas. Aunque no es conveniente utilizar mucho este recurso ya que demasiadas ligas en un texto llevan al usuario a perder el enfoque. 4. Página de inicio clara por sí sola (homepage). Una página de inicio debe mostrar claramente quién es la empresa y cuál es el propósito del portal. 5. La disposición del portal debe ser sencilla y clara. En el norte de Europa se prefieren portales con pocas imágenes y colores serios, sencillos y fáciles de usar. La empresa debe tratar de hacer el portal lo más práctico posible. 6. Archivos en Word o PDF. Se deben de mantener al mínimo y el formato en PDF es la opción más práctica porque permite al usuario descargar el archivo o imprimirlo.

Comunicación Por lo general los lectores de una página web tienden a ser impacientes, habiendo quienes sólo leen encabezados, evitan largos textos y leen verticalmente, mientras que otros (los que buscan información) tratan de organizarla a su modo. Un portal web debe usar textos cortos y claros, con títulos fácilmente distinguibles y diferenciados del fondo; de la misma forma, se deben usar frases cortas y cuando es necesario, números y plantillas para distinguirlas.

La amabilidad con el usuario Es un aspecto importante si se desea que el usuario regrese a visitar el portal después de usarlo la primera vez. Aspectos como una carga rápida y el acceso a través de cualquier buscador son altamente apreciados. Cuando se solicita un registro, se debe informar claramente que pasará con la información que el usuario proporcione y la que le estará proporcionando, además de que sea fácil cancelar el registro.

La Página de inicio En internet sólo se tiene una oportunidad para causar una buena impresión y si la página de inicio de un portal no es clara, el visitante no regresará. Se debe considerar que la página de inicio es como la cara de la empresa y por ende la más importante del portal; debe cumplir con la función de atraer al visitante a abrir las demás secciones del portal.

73 De acuerdo al CBI, un comprador europeo suele tomar solamente ocho segundos para decidir si explorará el portal o no (es decir, se debe proporcionar al grupo meta la información básica de su interés en la página de inicio del portal). En ocho segundos, el portal debe: 1. Persuadir al visitante de explorar o navegar por el portal 2. Mostrar la cualidad principal que distingue a la empresa 3. Hacer relaciones públicas, mediante la opción de una sección de “Acerca de nosotros” o “Acerca de la empresa” 4. Enfatizar los elementos más importantes del portal 5. Mostrar los elementos importantes sin sobreexposición (en forma clara pero discreta; esto es importante sobre todo en el norte de Europa). 6. Enfatizar y respaldar el mensaje (con imágenes) Las imágenes en el portal deben relevantes, consistentes, sobre gente real, de calidad y acertadas. Adicionalmente, el uso de imágenes debe hacerse con tamaños y formatos que permitan al usuario obtener información gráfica clara y de alta calidad, fácil de ver o descargar.

5.3.- Instrumentos de promoción Una vez que se ha definido qué metas y a qué grupos el portal web dará servicios, y al mismo tiempo éste se ha actualizado, es tiempo de atraer a los visitantes al mismo; para ello, serán necesarios tanto elementos en línea como fuera de ella. Existe una amplia variedad de elementos que se pueden usar, pero el mercadeo vía buscador o SEM (Search Engine Marketing) resulta el de mayor relevancia. Entre las herramientas que una empresa puede usar para promover su portal web están: 1. El mercadeo vía buscador o SEM 2. Palabras clave de Google 3. Suscripciones a directorios, revistas electrónicas y portales 4. El correo electrónico 5. Las redes sociales 6. Mercadeo de afiliación 7. Mercadeo viral 8. Testimoniales 9. Boletines electrónicos o newsletters y revistas electrónicas o e-zine 10. Oportunidades comerciales o trade leads 11. Mercados electrónicos o e-marketplaces

74 El mercadeo vía buscador o SEM Se refiere básicamente al uso de buscadores para dar a conocer el portal. Un buscador es una herramienta que busca y organiza bases de datos para localizar información a través de toda la red mundial o World Wide Web; cuando un usuario escribe o introduce palabras claves de búsqueda el buscador busca coincidencias en la red dentro de las páginas disponibles en ella. Google es el buscador más utilizado en la Unión Europea con un 79% de participación del mercado en 2008 (datos de la Cámara de Comercio de Ámsterdam). Los buscadores son la principal herramienta para buscar y localizar un portal web (al menos el 50% de las búsquedas de portales o páginas en Europa, se hacen a través de un buscador); por tal motivo, estar suscrito o adherido a un buscador resulta directamente en un aumento de tráfico al portal de la empresa. Es importante considerar cómo funciona un buscador para que la relevancia de las búsquedas que haga una empresa o un visitante coincidan tantas veces como sea posible con el portal que se desea promover. Cabe mencionar que mantener las coincidencias dentro de un buscador puede resultar una tarea ardua para una empresa, ya que el buscador cambia constantemente sus parámetros. Las meta etiquetas o meta tags, el nombre de dominio o del portal, y la forma en que se suscribe al buscador una empresa influyen en los resultados de una búsqueda. Adicionalmente, en la Unión Europea la variable del idioma tiene particular relevancia debido al número de países y lenguas que integran a la UE. Las meta tags son palabras o frases que se adhieren al portal web y que brindan información sobre su contenido. La empresa debe analizar y considerar cuidadosamente qué palabras y frases debe incluir como etiquetas para que las coincidencias en las búsquedas sean altas. Las etiquetas o tags más importantes son: Título o Title tag. Es la más importante porque influye en la posición que el portal tendrá dentro del buscador al aparecer las coincidencias en una búsqueda.

Ubicación del Title tag

Title tag

Fuente: www.skiffy.com

Meta description tag. Llamada también Etiqueta de Descripción, brinda un resumen de la página o portal que es usado por el buscador para determinar qué tan relevante puede resultar para el usuario ese portal en particular como resultado de su búsqueda. Ejemplo del Description tag

Descripition tag

Fuente: Google

La etiqueta de descripción no debe contener más de 150 caracteres, siendo las primeras 13 palabras las más importantes del mensaje. Algunos buscadores ignoran esta etiqueta y crean la suya automáticamente; por otro lado, esta etiqueta debe ser lo suficientemente atractiva como para que el usuario entre al portal.

76 Meta keyword tag. Llamadas también Etiquetas de Palabras Clave, actualmente son poco tomadas en cuenta por los buscadores, pero los directorios empresariales y los portales de B2B (business to business) las utilizan como base para referir coincidencias de búsqueda. Es recomendable analizar qué etiquetas utilizan los competidores (especialmente aquéllos que están bien posicionados en los buscadores) para poder hacer referencia a los mismos conceptos o similares (ninguna palabra debe repetirse más de tres veces). En el portal http://www.scrubtheweb.com/ se pueden obtener las etiquetas de la mayoría de las páginas web para poderlas analizar. Adicionalmente, se debe utilizar dentro del contenido del portal palabras clave tanto como sea posible.

Palabras clave de Google Llamado Google adwords, es un servicio del buscador con ese nombre en el que por una cuota se garantiza a la empresa que su portal se ubicará entre las primeras coincidencias cuando algún usuario busque algo en particular relacionado con las palabras clave o tags de su portal. Ejemplo de presencia por medio de palabras clave o adwords

Palabras clave o adword Fuente: Google

El cobro se hace de dos formas; para suscribirse al servicio se debe pagar una cuota fija, y luego también por cada usuario que entra al portal vía el buscador. A

77 partir de aquí, dependerá de cuánto desea gastar la empresa en este medio promocional. Si el cobro por clic es de aproximadamente $0.01 USD (un centavo de dólar), entonces si se fija un gasto de $2 USD por día, se tiene la posibilidad de pagar 200 clics diarios. Cabe mencionar que Google no es el único que tiene este servicio; otros buscadores como Yahoo lo ofrecen también, con tarifas competitivas. De esta forma, el tráfico a la página web de la empresa tiende a incrementarse significativamente. De acuerdo a CBI, muchas empresas de países en desarrollo que utilizan esta herramienta, ya sea de Google o de otro buscador para promocionarse en Europa, tienden a tener mucha mayor visibilidad y por ende más tráfico de empresas de la UE. Cabe recordar que Google es el buscador más utilizado en la Unión Europea, tanto por usuarios individuales (consumidores finales) como por empresas que buscan proveedores extranjeros.

Suscripciones a directorios, revistas electrónicas y portales Actualmente, los directorios electrónicos son equivalentes de los buscadores, solamente que operados o editados por personas en lugar de programas de computadora. Para una empresa que desea promoverse en la Unión Europea, la suscripción a directorios es de gran importancia debido sobre todo a la gran cantidad de usuarios dentro del grupo objetivo o meta que acceden a ellos. Lo anterior deriva en ligas o links de otros portales o páginas hacia el de la empresa y mientras más ligas un portal tenga, más popular será y obtendrá una mejor calificación de los buscadores (lo que le lleva a estar en las primeras coincidencias de búsqueda). Sin embargo, es importante que tales ligas o links sean de páginas relacionadas a las palabras clave de la empresa, o de otra forma la afectación será negativa. Es recomendable evitar portales de tipo link farm, que son aquellos dedicados a recolectar ligas de todo tipo de páginas ofreciendo mayor número de visitas, ya que lo que hacen es una forma de spam, enviando ligas de todo tipo de productos a quienes visitan un portal suscrito a estas link farms. El portal de una empresa puede ser penalizado por utilizar este tipo de herramientas y ser vetado de uno o más buscadores. Otra forma en que una empresa puede incrementar el tráfico a su portal, es el compartir ligas con otros sitios o páginas que estén relacionadas con su actividad profesional o comercial. El compartir ligas es una actividad permitida y bien vista,

78 para la que sólo se tiene que solicitar el link por escrito a la empresa con la que se desea compartir la promoción por internet.

El correo electrónico De acuerdo a la empresa Big World (www.big-world.org) el correo electrónico es la herramienta de comunicación más importante en la Unión Europea, sobrepasando inclusive el uso del teléfono. El correo electrónico tiene la particularidad de ser tanto una herramienta de comunicación como comercial; sin embargo, se debe tener cuidado de no caer en el uso del envío masivo o spam, el cual es ilegal en la mayoría de los países del mundo, pero en la Unión Europea es particularmente mal visto y severamente penalizado. En la UE uno sólo puede enviar e-mails promocionales a personas o empresas que han accedido a recibir comunicaciones de su parte. La mejor manera de utilizar el correo electrónico como medio promocional es mediante la previa creación de una lista de contactos compuesta de los siguientes elementos: a) Direcciones de e-mail seleccionadas de la propia libreta de contactos (empresas que ya le conocen y han intercambiado información de contacto con usted). b) Direcciones de e-mail proporcionadas por aquellas personas que visitaron su portal web. Esto se obtiene mediante el uso de una herramienta de registro o de una sección de “contacto” dentro del portal. c) Si tiene boletín electrónico o newsletter, puede ofrecer subscripciones gratuitas a éste. Es importante que garantice a quienes proporcionen sus datos de contacto que los mismos serán tratados confidencialmente y no serán compartidos en ninguna forma a menos que el visitante lo autorice. Aunque el correo electrónico es una herramienta informal de comunicación, existen reglas de “etiqueta” cuando se utiliza en forma comercial que conviene tomar en cuenta en particular con la población europea: a) No escriba todo en mayúsculas (se toma como que estuviese gritando) b) Se debe hacer lo más personalizado posible. De hecho, si es posible llame por teléfono antes al contacto y avísele que le escribirá (es necesario que su e-mail se distinga del resto de las ofertas que un comprador europeo recibe diariamente) c) Use frases atractivas y claras, que indiquen el propósito del mensaje en pocas palabras. (Le ahorra tiempo al receptor, lo cual es una consideración a su trabajo)

79 d) Solicite retroalimentación; es importante que solicite al receptor de su correo que le responda con opiniones e) Limite las líneas a 65 o 70 caracteres máximo f) No incluya ligas o links en el primer mensaje g) Revise su mensaje a conciencia antes de mandarlo h) Siempre incluya su firma (con datos completos de contacto) i) Si puede, trate de mandar mensajes con copia oculta cuando mande el mismo mensaje a varios receptores, de esta forma no compartirá las direcciones de correo de sus contactos, y evitará violar su privacidad j) Es común el uso de la respuesta automática de parte de la gente de negocios, ya que de esta forma mantienen atendido a su proveedor potencial mientras leen su propuesta. Como la respuesta es automática (enviada por la misma computadora o programa de correo electrónico), no se asegura que el receptor del mensaje en realidad lo haya leído, lo cual hay que tomar en cuenta

Las redes sociales En años recientes la evolución de la tecnología en el uso de internet como medio para compartir información, ha llevado a la creación de portales de interacción personal, llamados comúnmente redes sociales o social networking. Una empresa puede utilizar las redes sociales para conectarse directamente con otras empresas o grupos de empresas que comparten la misma línea de negocio y les interesa contactarse con otras empresas. Es importante que el contenido que se comparta con otras empresas o personas sea de alto valor o gran interés. Asimismo, hay que considerar que la información que se comparte es principalmente en formato de comentario, ya que las redes sociales están conformadas por grupos de opinión. Una variante u otra forma de compartir información es el grupo de noticias o newsgroup, que consiste en opiniones sobre un tema en particular vertidas en un portal donde se ha abierto un grupo de discusión. Usualmente los grupos de noticias son páginas o portales especializados en un tema o área en particular, por ejemplo: vinos, comida saludable, turismo en un país, acero, nano tecnología, etc. No importa si se utiliza una red social o un grupo de noticias, es vital que no se utilicen los datos de contacto para enviar correo sin solicitar o spam a quienes participan del grupo.

Mercadeo de afiliación Este tipo de promoción se utiliza principalmente por parte de empresas que comercian sus productos a través de internet y desean expandir su distribución por medio de asociaciones basadas en el pago de una comisión. Básicamente, se

80 trata de que una empresa paga una comisión a una persona o empresa por cada clic o venta lograda a través de la liga colocada en su propio portal en internet. Las empresas de servicios son actualmente las que más utilizan el mercadeo por afiliación, aunque la parte de B2B se está desarrollando rápidamente, particularmente en Europa.

Mercadeo viral El mercadeo viral es una estrategia que se enfoca en alentar a las personas o usuarios a pasar el mensaje mercadológico a otros usuarios con la intención de hacer crecer la exposición del mensaje y su influencia, básicamente por medio de correo electrónico. En este caso, se tiene la ventaja de que el receptor de e-mail conoce personalmente a quien lo envía y confía en él o ella. Funciona en cierto sentido como las cadenas de mensajes que se envían por e-mail todos los días acerca de chistes, la religión, optimismo, etc. Lo que lo hace interesante como herramienta es la alta velocidad de propagación del mensaje y su alta compatibilidad con otros medios, como las redes sociales o los grupos de noticias.

Testimoniales Otra forma de promocionar productos o servicios a través de un portal, es mediante el uso de páginas de testimoniales, que son opiniones favorables acerca del producto o del servicio de una empresa que usualmente se resumen a enunciados cortos y contundentes. Es importante siempre usar testimonios reales, nunca inventados, y éstos deben ser de al menos dos o tres oraciones, porque son más creíbles que los de unas pocas palabras. De la misma forma, son mejores los testimonios detallados que aquellos que son generales, vagos o que solamente incluyen superlativos. Para que tenga credibilidad el testimonio, hay que incluir datos sobre quién lo proporciona (nombre, empresa, puesto, etc.) y siempre se debe pedir autorización a la persona antes de publicar.

Ejemplo de testimonios en portal web

Testimoniales Fuente: http://www.vsi-international.com/EN/testimonials.htm

Boletines electrónicos o newsletters y revistas electrónicas o e-zine Los folletos electrónicos o newsletters son resúmenes de información importante sobre la empresa y lo que vende o comercializa; ayuda a crear una relación entre el usuario y la empresa, siendo una de las herramientas de comunicación electrónica más importantes en la actualidad. Los boletines electrónicos, aunque muy útiles, suelen ser altamente criticados por los usuarios corporativos porque muchos les quitan tiempo (traen mucho texto y es difícil hallar la información de utilidad). Por lo tanto, es importante ser breve y conciso cuando se diseña un boletín, además de que deben facilitar el escaneo o lectura rápida de parte del usuario. Se pueden utilizar diversos formatos electrónicos para el boletín, desde el texto simple hasta el HTML o el PFD, que permiten mayor contenido y creatividad. Cada uno tiene sus ventajas y desventajas, siendo a consideración de la empresa cual conviene más a sus propósitos. Los boletines por lo general tienen cuatro elementos básicos: 1. Nombre e introducción 2. Un colofón (información sobre quien publica el boletín y como contactarlo) que usualmente va al final de la página

82 3. Un índice o tabla de contenido 4. La opción de suscribirse o darse de baja Para que el boletín tenga éxito es necesario promocionarlo, y para esto la empresa puede recurrir a diversas acciones: 1. Publicar extractos o notas del boletín en su portal web 2. Poner una liga al boletín en las comunicaciones electrónicas de la empresa (email) 3. Alentar a los lectores o suscriptores a reenviar el boletín a otras personas 4. Intercambiar anuncios o ligas con otras empresas y sus boletines 5. Publicar el boletín en otros portales, como los grupos de noticias o redes sociales Las e-zine (e-magazine), por su parte, son revistas electrónicas similares a boletines, pero que suelen compartir información de diversas fuentes, no exclusivamente de una sola (como es el caso de los boletines). Las e-zine son muy usadas en la Unión Europea y es pertinente para quien desea promover sus productos o su portal en la Comunidad poder encontrar cuáles ezine son las más leídas por los grupos meta seleccionados.

Oportunidades comerciales o trade leads Los portales comerciales son sitios en internet donde vendedores y compradores pueden encontrar oportunidades de hacer negocio, a través de ofertas (ya sea de compra o venta). Cabe destacar que en la actualidad hay cientos de portales comerciales, tanto generales como especializados, y es necesario poder analizar la validez y calidad de una oferta encontrada en cualquiera de ellos. Entre otras cosas, una empresa debe observar lo siguiente cuando acuda a un portal para promover sus productos o buscar proveedores: 1. No se debe confiar en empresas que solicitan grandes cantidades de producto y son difíciles de ubicar en internet o en directorios comerciales 2. Se debe ignorar cualquier oferta que incluya una “carta de intención” o “carta de interés” 3. Se debe ignorar a empresas que afirman comerciar con commodities, ya que estas empresas no usan los portales comerciales para ésto, porque son empresas grandes y bien establecidas que utilizan otros canales para su actividad comercial

83 Comerciar a través de oportunidades comerciales en internet es un proceso cuidadoso que lleva su tiempo, siendo recomendable seguir las siguientes indicaciones: 1. El material que utilice debe ser sencillo pero claro, proveyendo la información necesaria para que su cliente potencial pueda tomar una decisión inicial de compra 2. Invertir en un catálogo digital no está de sobra, así puede enviar rápidamente toda la información importante por e-mail o por correo en un disco compacto 3. Siempre cobre algo por sus muestras, a menos que su producto por unidad sea realmente barato 4. Tomar una decisión de compra a través de una oportunidad comercial de internet lleva tiempo, en ocasiones tanto como 18 meses 5. Tome en cuenta que venderle a un usuario o cliente final y a un distribuidor es diferente; ponga más atención en uno u otro dependiendo de cuáles son sus metas comerciales. El distribuidor no siempre es la mejor opción 6. Siempre identifique a su cliente o proveedor. Pídale referencias y verifique con cámaras de comercio o industriales datos acerca de la empresa 7. Si la oferta de compra o venta es demasiado buena para ser verdad, usualmente no lo es, así que desconfíe Para seleccionar cuáles oportunidades comerciales son más convenientes, se debe considerar el origen y alcance del portal donde están listadas, además de qué tan enfocado está en la Unión Europea. Es importante también considerar que algunos portales de oportunidades comerciales cobran por el acceso a la información que contienen, otros más son gratuitos hasta cierto punto, y (aunque no siempre) los portales de cuota suelen ser más seguros que los gratuitos. Lo más importante que una empresa debe tener en mente cuando utiliza oportunidades comerciales de internet para hacer negocios internacionales, es que las oportunidades son sólo una herramienta auxiliar, nunca el principal instrumento de la estrategia promocional.

Mercados electrónicos o e-marketplaces Los mercados electrónicos son portales en internet con la forma de mercados virtuales donde compradores, distribuidores, proveedores y vendedores se encuentran para intercambiar información, realizar transacciones comerciales o colaborar en un negocio. Los mercados virtuales ofrecen además herramientas comerciales en línea para realizar negocios B2B business to business o B2G business to government. Es importante considerar que una empresa debe estar preparada para trabajar a través de marketplaces, ya que se requiere de cambios en su estructura de

84 negocio para poder atender correctamente al comercio electrónico. El portal http://www.emarketservices.com/ ofrece información y sugerencias sobre cómo seleccionar y trabajar en un mercado electrónico. Aunque el uso de mercados electrónicos es bajo en comparación con otras herramientas, muchos compradores europeos suelen hacer uso habitual de los mismos para buscar proveedores potenciales, especialmente cuando se trata de mercados especializados en una línea de productos o una industria particular. Algunos mercados electrónicos utilizados por compradores de la Unión Europea son, entre otros: 1. http://www.shipserv.com/ (metal mecánica) 2. http://www.marineprovider.com/ (metal mecánica) 3. http://www.freemarkets.com/ (metal mecánica- tuberías) 4. http://www.gulfoilandgas.com/ (metal mecánica- tuberías) 5. http://www.bio-e-market.com/ (alimentos orgánicos y convencionales) 6. http://www.fruchtportal.de/ (frutas y vegetales) 7. http://www.chempoint.com/ (químicos) 8. http://www.texwatch.com/ (textiles y confecciones) 9. http://www.florecom.nl/ (flores frescas)

¿Cómo te apoya COFOCE? El Gobierno del estado de Guanajuato a través de la Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior (COFOCE) ha establecido estrategias y servicios que apoyan: 1. La identificación y desarrollo de futuros exportadores. 2. La consolidación de los exportadores actuales. 3. La internacionalización de los exportadores permanentes. COFOCE tiene en su estructura tres áreas que le ayudarán al empresario exportador presente y futuro a desarrollar sus competencias en comercio exterior y el plan de negocios para la exportación e internacionalización con la asesoría y acompañamiento de los funcionarios especializados de este organismo.

86 La estructura de COFOCE se muestra de manera ejecutiva en la siguiente gráfica:

Es requisito de ingreso al organismo que el empresario: 1. Aplique el diagnóstico de factibilidad. 2. Que se comprometa y firme el plan de acción. Destinando recursos económicos, responsables y tiempos necesarios para cumplir los tiempos y tareas establecidas. 3. Que se realice un seguimiento a los compromisos. COFOCE ofrece una atención personalizada y alcance al resultado planeado y convenido con servicios de innovación, formación y promoción. El esquema que ubica el proceso anterior se resulte en el siguiente modelo de trabajo del organismo:

Modelo de trabajo de COFOCE

Este modelo asegura: 1. El conocimiento y especialización sectorial de la oferta de empresas y productos de Guanajuato. 2. El conocimiento de la demanda del consumidor internacional de acuerdo al mercado meta de interés y factible para la empresa del estado atendida por COFOCE. 3. La cooperación con organismos de apoyo empresarial que asegura la atención a las debilidades de las organizaciones empresariales en temas como procesos, finanzas, modelo de negocio, estructura, entre otros. 4. Seguimiento de compromisos de COFOCE y del propio empresario. Para el empresario que es exportador es importante que ubique su compromiso, sobretodo de tiempo, en la siguiente gráfica que sitúa la posición de exportador pasivo, activo o internacional de acuerdo a su nivel de clientes y mercados atendidos:

Etapas del exportador para la internacionalización

Acérquese a COFOCE. Se cuenta con una red estatal e internacional: RED COFOCE ESTATAL e-mail: cofoce@cofoce.gob.mx

Oficina Central: León, Guanajuato, México. Web Side: www.cofoce.gob.mx Teléfono: 01 800 221 2423 01 477 7 63 00 33

RED COFOCE INTERNACIONAL e-mail: internacionales@cofoce.gob.mx Oficina Central: León, Guanajuato, México. Web Site: www.cofoce.gob. mx Teléfono: 01 800 221 2423 01 477 7 63 00 33

Estas oficinas y representaciones ponen a la disposición del empresario local el siguiente portafolio de servicios.

PORTAFOLIO DE SERVICIOS DE COFOCE

Los servicios de COFOCE están diseñados internacionalización de las empresas de Guanajuato.

para

impulsar

Los servicios que ofrecemos a la comunidad empresarial, cuentan con apoyos de los diversos niveles de Gobierno. De igual forma, los servicios o consultoría proporcionada por los representantes de la red de representantes, están sujetas a estos apoyos

90 Los productos que ofrece COFOCE en cada una de estas líneas estratégicas son:

Los productos de COFOCE tienen un subsidio financiero público el cual permite al empresario disminuir la inversión en estos temas y orientarlos a acciones estratégicas en el plan de exportación o de internacionalización.

Guanajuato, el estado internacional y logístico de México.

Conclusiones El comercio exterior tanto de México como país, como del Estado de Guanajuato, ha estado concentrando sus exportaciones e importaciones con Estados Unidos, a pesar de los esfuerzos realizados en años recientes por diversificar las exportaciones mexicanas, y los numerosos TLCs con los que se cuenta. Considerando cifras al 2008, se tiene que más del 80% de las exportaciones nacionales, y más del 90% de las exportaciones guanajuatenses, tienen como destino este país, con el consecuente deterioro del indicador exportador debido a la actual situación económica en el mercado estadounidense. Sin embargo, se nota un relativo avance en el bloque que aparece como segundo socio comercial de México, la Unión Europea; conviene aprovechar la coyuntura actual, por lo tanto, para impulsar aún más las exportaciones de PyMEs hacia este conjunto de países, dado que ya hay empresas con presencia en mercados europeos. Si bien Alemania es el principal socio comercial de México en conjunto cuando se habla de países de la UE, en el caso particular de Guanajuato destaca que los países de la Unión Europea con los que se tienen más operaciones son Luxemburgo, Italia, Alemania, España, Países Bajos, Francia y el Reino Unido. Hablando de sectores productivos guanajuatenses, queda claro que la alta dependencia exportadora a los Estados Unidos está marcada por el sector automotriz, que concentra al 2008 casi el 70% del total exportado; sin embargo, también hay exportaciones de este ramo a la UE, particularmente a Luxemburgo, Alemania, Francia y el Reino Unido. A estos cuatro países se destinan también exportaciones de aparatos electrodomésticos.

92 Destaca en el mercado europeo el caso del sector cuero-calzado, que cuenta con participación destacada en las exportaciones guanajuatenses a Italia y España (y en menor medida el Reino Unido). Por su parte, el sector de productos alimenticios y maquinaria también tiene actividad con los Países Bajos. Diversos análisis destacan, por lo tanto, que lo importante es contar con un producto exportable y que tenga demanda en el exterior; el hecho de que los proveedores sean PyMEs no es, en realidad, un obstáculo para la internacionalización. Tras ver casos exitosos de PyMEs internacionales en, por ejemplo, España e Italia, queda claro que la proyección internacional no depende tanto del tamaño de la empresa, sino de la planeación de negocios que ésta realice, su potencial de cooperación sectorial, y de la asignación y correcto ejercicio de sus recursos humanos y monetarios. Queda claro que en la UE, si bien hay canales de distribución que son comunes a diversos sectores productivos, los eslabones que conforman dichos canales tienen un comportamiento diferente según el sector del que se trate; es importante que las PyMEs mexicanas tengan esto en cuenta, dado que como parte de la planeación, uno de los elementos con mayor peso será, precisamente, la selección de la forma de entrada al mercado meta. Habrá que recordar que, si bien muchas veces se sataniza a los intermediarios, en ocasiones son útiles al realizar funciones que el propio exportador no puede realizar (por ejemplo, clasificación, almacenamiento, distribución a minoristas, atención y servicio post-venta en el mercado meta); por ello, conviene más bien analizar los márgenes que se involucran en la operación contra los costos que derivarían de que la empresa exportadora hiciera esas funciones para valorar si se saltan o no. Frecuentemente, y sobre todo si se carece de experiencia en el mercado meta y se trata de productos especializados, el uso de intermediarios no encarecerá necesariamente la operación, sino que la optimizará, factor que hay que tomar en cuenta. Finalmente, las PyMEs deberán considerar que, dentro de la UE, el comercio electrónico y las plataformas de contacto en internet cobran cada vez más relevancia; si bien hay sectores que todavía no entran de lleno a esta dinámica, hay otros que ya realizan operaciones B2B en línea en forma cotidiana, que tienen foros abiertos para consulta de ofertas y proveedores, y por lo tanto se espera que la comunicación virtual sea cada vez más importante para obtener visibilidad en el mercado europeo.

93 Por lo tanto, la inversión en tecnología en este aspecto será vital para las PyMEs que deseen acceder al mercado de la UE, ya que en ciertos ramos se exige vinculación via EDI con protocolos específicos de transmisión de información, seguimiento constante de operaciones (trazabilidad y rastreabilidad en, por ejemplo, alimentos frescos, productos de moda o químicos) y una conectividad permanente entre proveedor y cliente europeo.

Bibliografía y fuentes lógicas de información www.europa.eu Eurostat www.cofoce.gob.mx Estadísticas del estado de Guanajuato www.economia.gob.mx SIAVI III – Estadísticas de comercio exterior, México www.cbi.nl The chemicals market in the EU – 2007 The automotive parts and components market in the EU – 2008 The gifts and decorative articles market in the EU – 2008 The outerwear market in the EU – 2008 The fresh fruit and vegetables market in the EU – 2008 The natural stone and stone products market in the EU – 2009 The domestic furniture market in the EU – 2008 The electronic components market in the EU – 2009 The jewelry market in the EU The footwear market in the EU – 2009 The sanitary ware and ceramic tiles market in the EU – 2008 The castings and forgings market in the EU