Inhoud Inhoud ...................................................................................................................... 2 Inleiding.......................................................................................................................... 3 Wie is de oprichter? ..................................................................................................... 4 Levi Strauss ............................................................................................................... 4 Goudkoorts.............................................................................................................. 4 Denim en Jeans ...................................................................................................... 5 Levi Strauss & Co........................................................................................................... 6 Patent....................................................................................................................... 6 501 ............................................................................................................................ 7 Leren logo: kenmerk Levi's .................................................................................... 7 Het merk Levi's .............................................................................................................. 8 Uitbreiding ............................................................................................................... 8 De Gouden Handdruk........................................................................................... 9 Levi's ......................................................................................................................... 9 Lady Levi's .............................................................................................................. 10 Veranderingen aan de 501 ................................................................................ 10 Levi's in Europa...................................................................................................... 11 Shrink to fit.............................................................................................................. 11 Stonewashed ........................................................................................................ 12 Marketing en reclame ............................................................................................... 12 Het lederen merklabel......................................................................................... 12 Het boogvormige stiksel ...................................................................................... 13 Het rode lipje / The Red Tab ............................................................................... 13 Het Levi's logo : The Batwing .............................................................................. 13 Cowboys, Hollywoodsterren en Popsterren ..................................................... 13 TV reclames en de hype ..................................................................................... 15 Levi Strauss Foundation ............................................................................................. 16 Wist je dat‌ ................................................................................................................ 17 Woordenlijst ................................................................................................................. 18
2
Inleiding Ik doe mijn spreekbeurt en dit werkstuk over het merk Levi's. Het merk bestaat al 145 jaar. Ik heb zelf kleding van Levi's en vind het een heel leuk merk. Dit jaar ben ik op vakantie in een grote Levi's winkel geweest en toen besloot ik dat het een leuk onderwerp derwerp zou kunnen zijn voor mijn spreekbeurt en werkstuk. Sophie Langenberg, okt.. 2018
3
Wie is de oprichter?
Levi Strauss De oprichter Levi Strauss werd op 26 februari 1829 geboren als Oskar Löb Strauß. Hij kwam uit Buttenheim in Duitsland. Zijn ouders waren Joods. Zijn vader overleed toen hij 16 was. In 1847 toen hij 18 jaar oud was emigreerde hij met zijn moeder en de rest van het gezin naar de Verenigde Staten. Ze kwamen met de boot aan in New York. Daar richtte hij samen met zijn halfbroers een textielbedrijf op dat ze J. Strauss Brother & Co. noemden. Niet lang hierna verhuisde het gezin naar de stad Louisville in Kentucky. Ze gingen daar wonen op de ranch van een oom. Hier trok Levi al langs de huizen om spullen te verkopen en geld te verdienen. Later verhuisden ze naar de westkust van Amerika.
Goudkoorts In die tijd gingen honderdduizenden mensen naar California om goud te zoeken. Daar in de grond vond je namelijk klontjes goud. Hiervoor zaten de mensen veel op de grond en op hun knieën. De kleding ging daardoor vaak kapot omdat de broeken van katoen waren gemaakt. Levi Strauss en zijn zwager David Stern besloten in 1853 om een vestiging van hun textielbedrijf in San Francisco te openen. Ze maakten overalls voor deze werklui.
4
Denim en Jeans Eerst gebruikte Levi daarvoor zeildoek. Dat is stevig doek waarmee ze ook zeilen van schepen maakten. Daarom waren de overalls ook beige. Toen de voorraad opraakte ging hij op zoek naar een stevige stof. Hij kocht in Frankrijk in de stad Nîmes grote voorraden van een stof die ze 'keper' noemden. Het Franse woord hiervoor is: 'Serge de Nîmes'. De Amerikanen spraken dit uit als 'Denim'. Deze naam gebruiken wij nog steeds voor spijkerstof.
Nog voordat de 'Serge de Nîmes' naar Amerika geëxporteerd werd, was deze stof al razend populair in Europa, vooral bij matrozen in het Italiaanse Genua. Als zij in Frankrijk waren, sloegen ze een flinke voorraad 'Serge de Nîmes' in. De stof werd daar genoemd naar de Franse bijnaam voor de matrozen uit Genua: gênes. Al snel pikten Amerikanen deze naam op als: 'jeans'.
5
Levi Strauss & Co. Het bedrijf dat Levi Strauss in 1853 in San Francisco oprichtte, heette Levi Strauss & Co. & Co. staat voor 'and Company' en dat betekent 'en compagnons'.
Patent Op een dag in 1872 kregen zij bezoek van Jacob Davis. Dat was een kleermaker uit Reno in Nevada. Hij was ook een immigrant, en was oorspronkelijk vanuit Litouwen naar Amerika geĂŤmigreerd. Jacob Davis had een nieuwe manier gevonden om de broeken van de werklui te verstevigen: met koperen klinknagels. Hij bevestigde deze op de plekken waar de broeken meestal scheurden; op de hoeken van de zakken en de naden, en aan de onderkant van de rits. Hier komt onze naam spijkerbroek vandaan. Davis wilde patent hier op aanvragen. Dat betekent dat je laat vastleggen dat niemand anders met het zelfde idee mag gaan werken. Hiervoor was meer geld nodig dan Davis had, en daarom wilde hij Levi Strauss als zakenpartner. Levi Strauss had daarvoor inmiddels genoeg geld verdiend en wilde graag samenwerken aan dit idee. Op 20 mei 1873 ontvangen zij het patent.
6
501 Strauss huurde vanaf 1880 een fabriekspand voor het maken van de broeken. Zij hadden nu de beste stof (denim/jeans) én de stevigste manier om ze te maken: de broeken werden meteen goed verkocht. Het eerste model heette toen de XX jeans. Dit was meteen een bestseller. Dit werd later de 501 jeans. In 1901 werd het model een beetje aangepast. Er werden toen twee achterzakken op de broek gemaakt in plaats van één. Dit gebeurde waarschijnlijk op aanraden van klanten.
Leren logo: kenmerk Levi's Er werd in het begin ook leer gebruikt om de broeken te verstevigen. Later werd op de rechter heup aan de achterkant een logo van leer aangebracht. Dit groeide al snel uit tot het kenmerk van de Levi's broek zoals we dat nog steeds kennen.
Dit stelden 2 paarden voor die de spijkerbroek testen, door te proberen deze kapot te krijgen (ze lopen in tegengestelde richting). Naast de naam Levi's, stad van oorsprong San Francisco en de datum van patent 1873, staat er 'ORIGINAL RIVETED QUALITY CLOTHING'. Dit betekent : 'DE ORIGINELE KWALITEITSKLEDING MET DE KLINKNAGELS'. In 1890 verliep het patent, dus het alleenrecht om klinknagels te gebruiken. Omdat anderen nu de broek gingen namaken, wilde Levi's met dit leren logo duidelijk maken dat zij de originele broek maakten.
7
Het merk Levi's Op 22 september 1902 werd Levi Strauss ziek. hij overleed een paar dagen later, op 26 september. Levi Strauss is nooit getrouwd en had ook geen kinderen. Het bedrijf werd voortgezet door zijn vier neven.
Uitbreiding De Levi Strauss fabriek werd in 1906 getroffen door een aardbeving en daarna ontstond er brand. Daarna besloten zijn neven een grote nieuwe fabriek te bouwen en zelfs een tweede fabriek erbij te bouwen. Simon Davis, de zoon van Jacob Davis, vond in dat jaar de 'koveralls' uit, een soort tuinbroek voor kinderen. Dit was het eerste product dat in heel NoordAmerika werd verkocht. Er werden nog meer fabrieken gebouwd en daarna gingen ook mijnwerkers, cowboys en arbeiders de spijkerbroeken dragen.
8
De Gouden Handdruk In de jaren twintig schakelt de fabriek over op lopende band productie. Voor het maken van de denim stof werd er in 1915 een samenwerking gestart met een stoffenfabriek uit North Carolina: Carolina: Cone Mills. De handdruk die Levi's en Cone Mills hiervoor gaven om hun afspraken te maken, staat bekend als de Gouden Handdruk. anddruk. Cone Mills kreeg het exclusieve recht om alle stof voor de Levi's spijkerbroeken te maken. In 2015 is deze 100-jarige 100 jarige samenwerking groots gevierd. Het bijzondere is, dat het destijds een mondelinge mondelinge afspraak was, waar beide bedrijven zich nog steeds aan houden.
Levi's In 1928 werd de naam Levi's officieel geregistreerd als handelsmerk.
9
Lady Levi's In 1934 werd de eerste spijkerbroek voor vrouwen gemaakt, die heette de 701. De broeken werden Lady Levi's genoemd. De broek was ook gemaakt voor vrouwen die op het land werkten. In die tijd mochten vrouwen namelijk nog geen broeken dragen, in de stad New York was het bij wet verboden.
Veranderingen aan de 501 De spijkerbroek werd ook bij mannen pas later populair als vrijetijdsoutfit. Nadat er lussen op de overall werden gemaakt kon deze ook met een riem gedragen worden. Later werd de broek niet meer als overall maar alleen als broek gemaakt. Voor degenen die de broek nog met bretels wilden dragen, kon hij ook met knopen op de band geleverd worden. De 501 jeans, dus de broek in plaats van de overall, werd toen heel populair. 10
In 1947 werd het model van de 501 wat smaller gemaakt en wordt het basismodel gelijk aan de broek die we nu nog steeds kunnen kopen. De broeken werden pas later verkocht aan de Oostkust van de Verenigde Staten. Omdat de klanten daar niet goed konden wennen aan een broek met knoopsluiting, werd er ook een versie uitgebracht met een rits. In 1967 werden de klinknagels van de achterzakken weggelaten, omdat deze bij veel zitten de stof of de stoel beschadigden.
Levi's in Europa Tijdens de Tweede Wereldoorlog moesten veel Amerikanen naar Europa om als soldaat te vechten voor de bevrijding van bijvoorbeeld Nederland en Frankrijk. Deze Amerikanen droegen in hun vrije tijd kleding van Levi's. Daardoor wilde Europeanen ook zulke spijkerbroeken hebben. Er werd ook reclame voor gemaakt en rond 1960 begon de export naar Europa. Dit wil zeggen dat Levi's veel spijkerbroeken ging verkopen in Europa en daarom werd er een aparte afdeling Levi Strauss International opgericht.
Shrink to fit De denim stof die gebruikt werd voor de spijkerbroek was heel stevig. Deze stof kromp als hij voor de eerste keer gewassen werd. Daarom moest je hem de eerste keer nat maken en laten drogen terwijl je hem aan had. Op die manier paste hij perfect om je lichaam. Mijn Oma vertelde dat de mensen zo in de jaren '60 met hun spijkerbroek in bad of zee in gingen om de spijkerbroek 'shrink to fit' te maken: 'krimpen naar jouw maat'. 11
Stonewashed Om nieuwe denim een verweerd en gedragen uiterlijk te geven en om denim zachter en flexibeler te maken werd de broek met puimsteen gewassen in een ronddraaiende trommel. Tijdens dit stone washen breekt de puimsteen langzaam af, waardoor puimsteenstof ontstaat. Dit kan milieuvervuilend zijn en schadelijk voor de gezondheid van fabrieksmedewerkers. Levi Strauss ontwikkelde een moderne manier met een roestvrijstalen wastrommel met een schurende binnenkant. Hiermee krijg je hetzelfde effect.
Marketing en reclame
Het lederen merklabel Levi's had al in de beginjaren door dat het belangrijk was om ervoor te zorgen dat iedereen wist welke jeans van Levi's waren, en wat een namaak broek was. Daarom brachten ze het lederen logo met de paarden aan. Toen de productie uitgebreid werd en er ook veel over de hele wereld geĂŤxporteerd werd, bleek het leer te duur in gebruik. Om de kosten te verlagen ging men toen een logo van een ander materiaal maken, een soort namaak-leer. Daarmee kon de 501 jeans ook weer wat goedkoper verkocht worden, en hierdoor steeg de verkoop. 12
Het boogvormige vormige stiksel Vanaf het begin liep het stiksel op de achterzakken van de Levi's spijkerbroeken in een boogvorm als de vleugels van een vleermuis. Ook dit was een herkenbaar Levi's kenmerk, en mag niet door andere fabrikanten worden nagemaakt (op last van een hoge boete). In de jaren '30 ging het economisch heel slecht en verdienden de mensen te weinig geld om nieuwe kleren te kopen. De inkomsten van Levi's liepen ook fors terug. Om het gebruik van dure materialen te besparen, ging Levi's de stiksels met de hand op de achterzak schilderen in plaats van stikken. Dit gebeurde tot na de oorlog, en daarna werd het stiksel tiksel weer in ere hersteld.
Het rode lipje / The Red Tab In 1936 werd er voor het eerst een rood label aangebracht bracht op de rechter achterzak van de jeans en het woord LEVI'S werd in het wit in hoofdletters aan ĂŠĂŠn kant gestikt. Later werd ook de naam op p het rode lipje in kleine letters geschreven zodat het duidelijker naar de naam van de oprichter verwees en op het nieuwe logo leek. Het rode lipje diende ook om Levi's te kunnen onderscheiden van nep jeans.
Het Levi's logo : The Batwing In 1967 werd erd in opdracht van Levi's een huismerk ontworpen. In het logo van Levi's werd de naam met een kleine letter geschreven, en het rode merk in de vorm van een vleermuisvleugel verwijst naar het stiksel op de achterzak. Tegenwoordig is dit logo nog steeds hip om op je T-Shirt T te hebben.
Cowboys, Hollywoodsterren en Popsterren De spijkerbroek die dus voor werklui ontworpen was, werd al gauw door stoere cowboys gedragen. Daarom Daar vond iedereen de jeans heel cool. cool De eerste filmacteurs die de 501 jeans populair maakten waren James Dean en Marlon Brando, in de jaren vijftig. Zij droegen de spijkerbroek om hun stoere karakter te benadrukken. Daarom wilden jonge mannen ook graag zo'n broek.
13
14
In 1967 maakte Levi's voor het eerst witte jeans. Ze vroegen een muziekgroep die toen een hit had met White Rabbit om de tekst te herschrijven voor een reclame met "White Levi's'. En de zanger Bruce Springsteen stond in 1984 op zijn nieuwe album 'Born in the USA' in 'n wit shirt en Levi's jeans. In allebei de gevallen zorgde de reclame voor meer verkoop.
TV reclames en de hype Tot midden jaren tachtig was 501 slechts een productienummer en werd het getal niet vaak gebruikt om het model aan klanten duidelijk te maken. Dat gebeurde pas toen Levi's in 1985 begon met een opvallende TV reclame. Hierin loopt tieneridool Nick Kamen op het nummer 'I heard it through the grapevine' een wasserette binnen en trekt ter plekke zijn 501 uit om de broek te wassen. Later volgden nog meer van zulke reclames die jeans allemaal een stoere uitstraling gaven. De jeans werd een hype.
15
Levi Strauss Foundation Levi Strauss hield zich met meer bezig dan alleen de verkoop van broeken. Hij maakte ook tijd om zich in te zetten voor goede doelen, zoals lokale weeshuizen, bejaardentehuizen en joodse organisaties. Ook gaat een groot deel van Levi's erfenis naar goede doelen. Het bedrijf legde vlakbij de eerste fabriek in San Francisco een speelplaats aan voor kinderen. Ook kregen fabriekswerkers in San Francisco na een grote aardbeving in 1906 gewoon hun loon, en slaagde het bedrijf er tijdens de crisis van de jaren '30 in om de meeste werknemers aan het werk te houden. Levi's nam in de jaren zestig en zeventig veel zwarte arbeiders aan. Voor zijn werknemers zorgde het bedrijf altijd goed. Levi Strauss & Co is al eens uitgeroepen tot één van de beste bedrijven in de geschiedenis van Amerika. Verder geeft het bedrijf studiegeld aan de Berkeley Universiteit en zet het zich in tegen aids. In de jaren negentig gaf Levi’s voorlichting over aids en HIV en tegenwoordig investeert het bedrijf in onderzoek hiernaar. Ook is Levi's bewust bezig met het milieu en geeft de stichting veel geld uit aan onderzoek naar betere manieren om te produceren. Tegenwoordig zijn er ook broeken te koop met een zwart Levi's lipje en heuplogo. Dit is om aan te geven dat die broek met minder wassen (mileuvriendelijker) is gemaakt.
16
Wist je dat… …een Levi's spijkerbroek altijd vijf zakken heeft? Twee aan de achterzijde, en twee steekzakken aan de voorzijde. Aan de rechtervoorzijde zit nog een klein zakje, waar men vroeger een zakhorloge in bewaarde. Omdat het zakhorloge te veel te lijden had in een gewone steekzak, werd dit kleine zakje daar speciaal voor op de spijkerbroek aangebracht …de oudste Levi's spijkerbroek die nog bestaat uit 1893 komt en op een veiling $100.000 heeft opgebracht? Dat is ongeveer € 85.000 …de XX die achterop het lederen logo staan ook een betekenis heeft? De fabriek Cone Mills geeft deze naam aan de eXtra zware stevige denim die ze maken voor de 501. ...het woord 'boyfriend jeans' al in 1920 gebruikt werd? Voordat er in 1934 Lady Levi's gemaakt werden, moesten vrouwen de broek van hun vriend of man aantrekken als ze er ook eentje aan wilden. ...het állereerste product dat Levi Strauss verkocht geen kleding was? Hij verkocht gereedschap aan de goudzoekers. De broek kwam pas wat later. ...de broeken uit de periode van de Tweede Wereldoorlog nu collector's items zijn, omdat ze handbeschilderde boogvormen hebben in plaats van stiksel?
17
Woordenlijst & Co / and Company Batwing Foundation Golden Handshake hype klinknagel koverall logo overall ranch Shrink to fit Stone Wash The Red Tab
en compagnons Het rode Levi's logo met de vleermuisvorm stichting Gouden handdruk Tijdelijk helemaal in Kort spijkertje met een ronde kop 'kids overall': tuinbroek voor kinderen huismerk tuinbroek Amerikaanse boerderij krimpen naar je maat wassen met puimsteen het rode label
Wat voor soort jeans is de broek die op de voorkant van dit werkstuk staat?
18
Bronvermelding https://tiogatours.nl/voorpret/infotheek/bedrijven/amerika/levi-strauss/ https://www.hilckmannmode.nl/de-geschiedenis-van-levis-in-een-notendop/ http://www.wikipedia.nl https://www.ikgastarten.nl/overig/overige-onderwerpen/de-start-vanlevis#close-popup https://www.sprout.nl/artikel/internationaal/zo-werd-levi-strauss-groot https://issuu.com/groepje6b/docs/501_original_magazine-_definitief-2 https://www.complex.com/style/2013/06/50-things-you-didnt-know-aboutlevis/imprint https://www.duurzaambedrijfsleven.nl/retail/10601/hoe-levis-zonderpuimsteen-verweerde-spijkerbroeken-maakt https://www.rtlnieuws.nl/nieuws/opmerkelijk/artikel/4208071/antiekespijkerbroek-verkocht-voor-bijna-100000-euro
19