COMUNICACIÓN PARA PÚBLICOS EXTERNOS
GUÍA DE TRABAJO N°3 COMUNICACIÓN PARA PÚBLICOS EXTERNOS
Bautista Balaguera Mario Aníbal Bermúdez Quintero Elizabeth Clavijo Espitia Martha Esperanza Losada Quimbaya Marizabel Rodríguez Díaz María Cristina
UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES FEAV PROGRAMA DE MERCADEO BOGOTÁ D.C, 2013
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CONTENIDO
Pág.
Introducción ....................................................................................................................... 5 Objetivos ....................................................................................................................... ….5 CASO 6 - Las Relaciones con los Medios de Comunicación Social ....................... 6 Producto ...................................................................................................................... 7 Problema ................................................................................................................... 11 Actividades ................................................................................................................ 12 Cuestiones ................................................................................................................ 13 CASO 9 Las Relaciones con la comunidad ............................................................. 15 Empresa .................................................................................................................... 16 Problema ................................................................................................................... 16 Actividades ................................................................................................................ 16 Cuestiones ................................................................................................................ 25 CASO 20: La Comunicación Financiera ................................................................... 28 Cliente ....................................................................................................................... 28 Problema ................................................................................................................... 32 ANÁLISIS DOFA DE LA SITUACIÓN DE A5 ............................................................ 32 Públicos ..................................................................................................................... 33 Meta .......................................................................................................................... 34 Objetivos y Estrategias .............................................................................................. 33 De producción ........................................................................................................... 34
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Estrategia.................................................................................................................... 36 Tema ......................................................................................................................... 38 Mensaje ..................................................................................................................... 38 Tácticas ..................................................................................................................... 39 Evaluación y control .................................................................................................. 39 CASO 26: Las Relaciones Públicas Interculturales ................................................ 43 El cliente .................................................................................................................... 43 El problema ............................................................................................................... 44 Actividades ................................................................................................................ 45 Cuestiones ................................................................................................................ 49 CONCLUSIONES............................................................................................................ 52 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 53
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INTRODUCCIÓN
La comunicación externa hace parte fundamental de las organizaciones permitiendo mantener y mejorar las relaciones con los clientes, proveedores, gobierno, medios de comunicación, entidades y público en general, logrando con esto proyectar una imagen ideal de la empresa como también desarrollar actividades que conduzcan al cumplimiento de los objetivos. Para facilitar el éxito de las organizaciones es importante que al interior se fortalezcan y mejoren las habilidades del personal para relacionarse de manera eficaz con personas de diferentes culturas, teniendo en cuenta que el mundo globalizado evoluciona permanentemente buscando facilidad y agilidad en las comunicaciones como también mejores relaciones. A través de la comunicación externa las empresas entregan y reciben información interesante, optimizando así las relaciones entre la organización y el público en general, generando un intercambio de información con beneficios mutuos, donde a través de la comunicación permanente con el público y su retroalimentación se pueden tomar decisiones importantes.
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OBJETIVOS
Entender el proceso para construir Relaciones Corporativas con públicos externos. Comprender el problema lógico a través de diferentes casos solucionados para desarrollar un plan de relaciones públicas. Conocer el proceso en las Organizaciones sobre las Relaciones Públicas para audiencias internas y externas Reconocer los elementos que componen la gestión de comunicación externa y su complemento con otras formas de comunicación de marketing. Fortalecer el aprendizaje sobre RRPP.
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COMUNICACIÓN PARA PÚBLICOS EXTERNOS
1. CASO 6 - LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL: CHAMPÚ HAIRTIFUL
Desarrolle
el caso
6: Briefing, del libro
Casos
de Relaciones
Públicas y
Comunicación Corporativa, donde se trata el tema de "Las Relaciones con los Medios de Comunicación Social". En este caso, la marca de champú Hairtiful tiene que afrontar diferentes problemas los cuales necesitan el desarrollo de un programa de Relaciones Públicas. La tarea consiste en el desarrollo de las cuatro (4) actividades y las cuatro (4) cuestiones. NO olvide argumentar sus repuestas, reportar información de fuentes secundarias y adjuntar material gráfico y audiovisual. Caso Champú Hairtiful
Figura 1. Cabello sedoso. Fuente: (Salud Plena)
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1. Analiza las consecuencias que se derivarían de dar una respuesta positiva a la solicitud de la periodista. Elabora una lista de pros y contras. Realiza el mismo ejercicio planteándole ahora las eventuales consecuencias de una respuesta negativa. Tabla 1.Consecuencia de respuesta positiva
El poder acceder al periódico EL PAIS, medio impreso más importante de España, de alta difusión y miembro del grupo PRISA (con medios como radio, noticias y televisión).
PROS
CONTRAS
Medio de información escrito de mayor
Apreciaciones sesgadas y publicadas en
influencia en los mercados de habla
el periódico y además difundidas en el
hispana, especialmente España y
público de los 22 países.
Portugal. Medio masivo escrito con presencia en
La reacción de la competencia al brindar
22 países con 52 millones de usuarios y
la información solo a este medio impreso.
líder en prensa generalista. (Prisa, 2011).
Figura 2. Logo del grupo Prisa de
Figura 3. Medios impresos
España.
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Cobertura mediática.
No poder acceder a los demás medios de comunicación del grupo (radio, televisión y noticias) para difundir el reportaje en profundidad sobre el día a día del caso de gestión de crisis y de business recovery.
Figura 3. EL PAIS de España. (24 HORAS EL DIARIO SIN LÍMITE, 2012) Contar con la entrevista en el periódico líder y de mayor distribución, que permita un mejoramiento de la imagen de la compañía.
Tabla 2. Consecuencias de respuesta negativa.
Perder la oportunidad de una mayor difusión de información sobre las acciones de mejoramiento que benefician a los consumidores del champú Hairtiful.
PROS
CONTRAS
Poder brindar el reportaje a más medios de
Perder posición como empresa ante el
comunicación escritos o televisión.
periódico más importante de habla hispana.
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Difundir a través de más medios de
No obtener la posibilidad de reportajes, pautas
comunicación las acciones que se toman
o notas periodísticas en EL PAIS y
diariamente para minimizar el problema y
posiblemente, en los demás medios del grupo
mostrar los avances.
PRISA en España y resto del mundo.
Se evita rumores por parte de otros periódicos
Se puede llegar a un debilitamiento mediático.
o de los consumidores sobre manipulación de la información.
Le permite a la empresa una mayor difusión del
Que los líderes de opinión del periódico
mensaje a través de más líderes de opinión
aprovechen impases futuros para desmejorar la
(siendo estos los periodistas).
imagen de la compañía, recordando lo negativo de la situación del Champú Extra suave Hairtiful new formula.
Alta participación de periodistas de otros
periódicos y medios diferentes a estos.
2. Toma una decisión: atender o no la solicitud de la periodista. Redacta un informe breve destinado a comunicar a la junta directiva de tu compañía la decisión tomada y a justificarla.
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España 19 de mayo de 2013
Señores JUNTA DIRECTIVA Informe de Relaciones Públicas Con el objetivo de desarrollar las estrategias propuestas en el plan de relaciones públicas,
hacia el mejoramiento de la coyuntura presentada con el producto
Champú Hairtiful new formula, hemos tomado la decisión de aceptar la propuesta del diario EL PAIS de España, para realizar el reportaje aprovechando el poder mediático de este medio de comunicación. El reportaje permitirá dar a conocer al público en general y a los consumidores del producto con la fórmula clásica, la capacidad que la empresa tiene para afrontar y solucionar las crisis con responsabilidad social, a partir del modelo de recuperación del negocio (business recovery). Este reportaje tiene un gran valor para la compañía porque se puede aprovechar la cobertura informativa del periódico a nivel hispano, pero especialmente en España y llevar a cabo importantes alianzas estratégicas con los demás medios informativos del grupo PRISA, quienes tienen presencia en 22 países con 52 millones de usuarios. Cordialmente, DIRECCIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS
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3. Tanto si has decidido colaborar con la periodista como si no, te propones abordar la oportunidad o el problema que se derivan de tu respuesta como un proyecto específico de relaciones públicas. Formula y redacta la meta del proyecto en sintonía con la decisión adoptada. Meta: Champú Hairtiful será reconocido como la marca líder por contribuir a la salud del
consumidor, con ética y responsabilidad social.
4. También en sintonía con la decisión adoptada. Redacta cinco objetivos para el proyecto. Explica por qué has elegido los objetivos propuestos. Recuperar la confianza por lo menos en el 95% los consumidores que usaban el champú con la fórmula tradicional,
destacando los
beneficios conocidos por ellos. Involucrar en programas de filiación al 90% de los empleados de la organización para que sean multiplicadores del programa de mejoramiento, durante la crisis en los siguientes 8 meses. Reforzar en el 70% de los consumidores tradicionales, su opinión favorable sobre el champú en su fórmula tradicional. Incrementar las campañas de responsabilidad social en los medios de comunicación, creando conciencia sobre la labor de la empresa por los consumidores y los menos favorecidos. Enviar los comunicados de prensa al periódico EL PAIS semanalmente y durante los 3 meses siguientes, para mantenerlos informados sobre los avances de la crisis. Explicación Los objetivos elegidos (de impacto y de producción) que buscan tocar sentimientos y modificar las conductas (afectivas y conativas), son el soporte para recuperar la confianza y sensibilizar a los consumidores. También cuantificar la 12
recuperación o pérdida que se ha dado por la crisis generada a causa del cambio de fórmula en el champú. Se utilizará la oportunidad dada por el periódico EL PAIS, para convertirlo en un aliado estratégico y llevar a cabo un acercamiento con los consumidores. Cuestiones 1. ¿Resulta siempre deseable la cobertura mediática cuando se produce en términos elogiosos? Razona tu respuesta. Definitivamente sí. La cobertura mediática de un evento permite tener una amplia cantidad de espacio en los medios de comunicación, disminuyendo el impacto en términos de costos de publicidad. Además, si las acciones que se realicen se encaminan en beneficio de los afectados y de la responsabilidad social, esto genera aprobación y credibilidad en los segmentos de mercado objetivos. Un ejemplo de la cobertura mediática es lo que hace el periódico EL PAIS, al realizar el reportaje de la crisis con respecto al champú Hairtiful y las acciones encaminadas para reparar los posibles daños a sus consumidores. Esta oportunidad generada por la crisis, le permitirá al equipo de relaciones públicas mejorar la imagen de la compañía e impulsar el producto destacando su calidad y tradición. (Wikipedia, 2012) 2. ¿Sería lícito pactar con un periodista una exclusiva a cambio de su compromiso tácito de dar un trato incondicionalmente favorable a nuestra organización? ¿Violaría algún precepto de los códigos deontológicos comúnmente aceptados por los profesionales de las relaciones públicas? ¿Y violaría algún precepto de los códigos deontológicos comúnmente aceptados por la profesión periodística? No es correcto pactar, es ilícito. Está prohibido por los códigos deontológicos de las relaciones públicas. Los profesionales de relaciones públicas deben ser competentes, dándole relevancia a la compañía ante la prensa por el impacto 13
favorable que pueda tener esta. El periodista debe acudir a la empresa por su nivel de importancia y no que la empresa los busque a ellos para persuadirlos a favorecer los intereses de la misma. En lo posible no se deben violar los preceptos de los códigos deontológicos porque es igualmente ilícito, además que es una falta a la verdad y al respeto del consumidor o cliente. El profesional del periodismo debe buscar la verdad, no debe hacer compromisos ni opinar a favor o en contra, esto le permitirá conservar el profesionalismo y la ética que lo caracteriza. 3. ¿Predominarían los objetivos de impacto o los de producción en función de si tu respuesta a la solicitud de la periodista ha sido positiva o negativa? ¿Por qué? Se toman 3 objetivos de impacto porque es fundamental obtener los resultados a partir de modificar actitudes y conductas en los miembros de la organización. (Xifra, j. 2009). Estos impactan directamente en el mercado objetivo mejorando el posicionamiento de la empresa en ellos y se tienen 2 objetivos de producción que son de operación y de tácticas para lograr los objetivos de impacto en pro de lograr el plan de mejoramiento. 4. Si consideramos que resulta beneficioso que la prensa nos ponga como ejemplo de una gestión de crisis brillante pero no queremos vehicular la información a través de un único medio para no enemistarnos con el resto. ¿Cómo podemos proceder? Se pueden utilizar conferencias de prensa para explicar cómo se llevó a cabo todo el proceso (dossier), con un documento que unifique la información y explique a cada medio de comunicación cómo se logró el manejo acertado. Esta es la mejor forma de complacer a todos los medios y no tener desacuerdo por la exclusividad o no haberles dado la importancia. Se neutraliza cualquier situación desfavorable.
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3. CASO 9 LAS RELACIONES CON LA COMUNIDAD: PONTECLOR
Desarrolle el caso 6: Briefing, del libro Casos de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa, donde se trata el tema de "Las Relaciones con la comunidad". En este caso, la empresa Pronteclor necesita la asesoría de expertos en Relaciones Corporativas para solucionar los problemas de imagen que tiene, especialmente con la comunidad que vive cerca a sus instalaciones. No olvide argumentar sus repuestas, reportar información de fuentes secundarias y adjuntar material gráfico y audiovisual.
DESCRIPCIÓN DEL CLIENTE
Ponteclor, empresa que se dedica a la fabricación de cloro, la cual no tuvo problemas en sus primeras décadas de existencia ya que estaba relativamente alejada de ella y por el contrario significaba una fuente de trabajo.
PROBLEMA Ponteclor atraviesa una difícil situación a causa de una fuga de cloro que provocó trastornos respiratorios e irritaciones oculares a más de 60 vecinos de las urbanizaciones aledañas, dando como resultado problemas de imagen frente a la comunidad y constantes manifestaciones.
ACTIVIDADES
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1. Elabore una lista de las aplicaciones que tiene el cloro. Intenta encontrar algunas vinculadas a la salud y el bienestar (fabricación de medicamentos, potabilización de aguas, etc.) Tabla 3. Lista de aplicaciones del Cloro
El cloro es el undécimo elemento más común de la corteza terrestre y está ampliamente extendido en 1 la naturaleza . El 0,045 % de la corteza terrestre está compuesta por combinaciones de cloro y representa el 2,9 % de los océanos. (Amiclor, sf).
Aplicaciones en la Alimentación
Aplicaciones para la vida y el bienestar
1
Es la base de numerosos productos fitosanitarios, los cuales evitan la destrucción de cosechas por roedores y la invasión de malas hierbas. Protege el crecimiento de las plantas mediante herbicidas. Con el cloro se pueden desinfectar los suelos utilizando fumigantes. El cloro impide el contacto con el oxígeno del aire evitando posibles fermentaciones y desarrollos bacterianos. Con el trabajo del cloro se pueden obtener materiales como el PVC el cual se utiliza para envases. El cloro interviene, es parte integrante de la industria (telecomunicaciones, transportes, informática, química, cosmética, construcción, nuclear, tratamiento de aguas, metalurgia, confección, deportes, entre otras). El cloro se utiliza en la fabricación de agentes refrigerantes, los cuales garantizan el almacenamiento y la conservación de los productos y/o alimentos frescos y congelados. Permiten la evacuación del vapor de agua condensado evitando la formación de mohos. El cloro es utilizado para la cloración del agua, la cual llega a los hogares con las debidas condiciones sanitarias. El 15 % de la producción del cloro se utiliza directa o indirectamente para proteger la salud. El cloro hace parte de casi el 85% de la materia prima básica para la fabricación de numerosos medicamentos. Dentro de la mayoría de antibióticos está incluido el cloro. El cloro esta de manera indirecta en la fabricación
Cloro.ingo. Que es el Cloro. Recuperado el 9 de Mayo de 2013, de http://www.cloro.info/que-es-el-cloro
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de diversos productos, como: aceites y grasas de silicona, las cuales son utilizadas en pomadas antialérgicas, antibióticos y sulfonamidas, penicilinas semisintéticas. El cloro y sus derivados tienen una importante aplicación en el área de la desinfección. El hipoclorito garantiza protección contra virus tales como el del Sida. Con el cloro se puede realizar la desinfección de material quirúrgico y hospitalario. El PVC, a base del cloro se utiliza en la fabricación de tubos y bolsas para suero, plasma y sangre para transfusiones. La utilización de embalajes a base de PVC asegura la conservación de productos farmacéuticos El cloro está presente en los seres humanos, la sangre, la piel y los dientes; incluso los leucocitos o los glóbulos blancos.
Aplicaciones en la salud
2. Busca información sobre el impacto que
tiene la industria del cloro en España (puestos de trabajo directo e indirecto que genera, cifra de negocios, peso en PIB, etc.). Para obtener estos datos te será útil saber que existe una Organización de usuarios y Trabajadores de la química del cloro (AMICLOR). Amiclor: es una organización de usuarios, y trabajadores de la Química del Cloro independiente que consideran defender su profesión y oficio, y que demuestran una oposición hacia algunas multinacionales verdes, además dicen aceptar todas las opiniones, siempre y cuando éstas se encuentren fundamentadas con estudios científicos.2 La industria del Cloro en España genera aproximadamente 3.500 empleos directos y 137.000 indirectos. Esta sustancia es considerada como esencial para el desarrollo de todo lo relacionado con la industria química, la cual es muy importante para mantener la
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Amiclor. Pagina Web. Recuperado el 14 de Mayo, de http://www.amiclor.org/. 17
calidad de vida de la sociedad europea; aumentando la economía española en 24.000 millones de euros anuales. Actualmente se cuenta con nueve plantas que funcionan en España con una producción de 828.000 toneladas anuales, lo que supone un 8% de la capacidad de los países de Europa occidental. Alemania con un 35%, seguido de Francia con un 15% e Italia, Reino Unido y Bélgica con aproximadamente un 8% de la capacidad total. (Cloro.info, 2012). En Europa la utilización del cloro se rige bajo los siguientes porcentajes, (Amiclor, sf):
Polímeros clorados (Policloruro de vinilo, policloropreno, policloruro de vinilideno) 44%
Polímeros sin cloro (Poliuretano, policarbonato, siliconas, resinas epoxi, fibras de carbono, politetrafluoroetileno, polisulfuro de fenileno) 12 %
Intermedios (medicamentos, fitosanitarios, química fina) 20 %
Cloro elemental (tratamiento agua potable, química del bromo, metalurgia) 4%
Otros productos clorados (farmacia, colorantes, plaguicidas, disolventes) 20% 2. Lista de las principales críticas que las organizaciones ecologistas han lanzado contra la industria del cloro en los últimos tres años.
Dentro de las principales críticas encontradas por las diferentes empresas verdes están: Las grandes empresas de cloro utilizan celdas de mercurio, las cuales son tecnología obsoleta contaminante liberando grandes elementos tóxicos. Los gases que contienen cloro, como CFC y los HCFC, son potentes gases de invernadero y destruyen el ozono estratosférico. 18
Los plaguicidas organoclorados como el DDT (diclorodifeniltricloroetano) dañan
la
capacidad
reproductiva
de
numerosas
aves,
los
PCB
(policlorobifenilos) afectan a todo tipo de peces y mamíferos marinos, el pentaclorofenol (PCP) provoca graves daños a la salud humana. El blanqueo de textiles y papel, debido a lo que se destila utilizando el cloro se dirige directamente a las vertientes de agua de poca fluidez que terminan en los grandes ríos causando graves daños ecológicos. Se ha señalado fuertemente por el Ingeniero Carlos Alvares Flores (Presidente de México, Comunicación y Ambiente, A.C.) al Cloro como “el enemigo número 1 del planeta” donde afirma “El cloro es un bactericida mediocre. Mejor usen yodo para desinfectar las verduras”. Otros señalamientos se han hecho sobre como el cloro se añade al agua y se mezcla con otros compuestos naturales formando Trihalometanos; los cuales
desencadenan
radicales
libres
en
el
cuerpo,
causando
endurecimiento de las arterias y dando como resultado enfermedades del corazón. El cloro ha sido teratogénico, atravesando la barrera de la placenta, que es el escudo protector entre el embrión y las sustancias nocivas del cuerpo de la madre. La exposición prolongada a esta sustancia puede provocar dermatitis, conjuntivitis, alteraciones inflamatorias y ulcerantes del tracto respiratorio superior, quemaduras, entre otras, llegando hasta la muerte.
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4. Identifica las principales organizaciones de activismo medioambiental que operan en tu comunidad autónoma y elabora un perfil de cada una. Busca precedentes en los que hayan actuado coordinadamente entre sí o con organizaciones nacionales e internacionales, y determina que parámetros tienen en común los casos que han propiciado tal coordinación. WORLD WIDLIFE FUND/ADENA (WWF)3 Una organización de conservación con la naturaleza, presente en más de 100 países, con el apoyo de 5 millones personas. Creada: El 29 de Abril de 1961 Visión: Nuestro compromiso con el mundo es que trabajando todos juntos podamos encontrar las mejores soluciones para salvar la naturaleza. Esta es, además, nuestra razón de existir. Misión: WWF trabaja por un planeta vivo y su misión es detener la degradación ambiental de la Tierra y construir un futuro en el que el ser humano viva en armonía con la naturaleza: Conservando la diversidad biológica mundial Asegurando que el uso de los recursos naturales renovables sea sostenible Promoviendo la reducción de la contaminación y el consumo desmedido
Tabla 4 Programas y proyectos
3
WWF. Pagina web. Recuperado el 14 de Mayo, de http://www.wwf.es/. 20
PROGRAMA
La empresa se enfoca en seis áreas globales prioritarias, las cuales son: Bosques, aguas continentales, mares y costas, especies en peligro y cambio climático.
PROYECTOS
Tienen campañas de gran impacto en España desarrollando más de 1.200 proyectos en todo el mundo.
ACTUALIDAD
PRINCIPIOS
4.000 personas integran el equipo de WWF en todo el mundo. Ser una organización global, independiente, multicultural y apolítica. Utilizar la mejor información y recursos científicos disponibles para abordar todos los temas medioambientales que nos afectan. Buscar el diálogo con todos los sectores sociales y evitar conflictos innecesarios. Ofrecer soluciones concretas de conservación a través de la combinación de proyectos de campo, iniciativas políticas, capacitación y educación. Implicar a las comunidades locales en la planificación y ejecución de sus programas, respetando sus necesidades culturales y económicas
FUNDACIÓN ENTORNO, EMPRESA Y MEDIO AMBIENTE
La fundación está enfocada en el compromiso de protección, bajo un sistema de Gestión Ambiental para el desarrollo sostenible, aportando los recursos necesarios para su implantación y mantenimiento4.
4
Fundación Entorno. Pagina http://www.fundacionentorno.org/.
Web.
Recuperado
el
15
de
Mayo
de
2013,
de 21
Tabla 5 Perfil de la empresa
PERFIL DE LA EMPRESA MISIÓN
Es una organización privada sin ánimo de lucro, cuya misión es trabajar con los líderes empresariales abordando los retos del desarrollo sostenible como oportunidades de negocio
PROGRAMAS
Aborda Áreas Focales, y Programas Sectoriales e Iniciativas
OBJETIVOS EMPRESARIALES
Liderazgo empresarial: Identificar e integrar las tendencias del desarrollo sostenible en la estrategia de negocio. Desarrollo de programas: Ayudar a crear unas condiciones marco para impulsar y reforzar la contribución empresarial al desarrollo sostenible. Caso empresarial: Desarrollar y promover oportunidades de negocio en desarrollo sostenible. Mejores prácticas: Demostrar la contribución empresarial al desarrollo sostenible y compartir las mejores prácticas entre las Empresas Miembro. Alcance global: Contribuir a un futuro sostenible a nivel mundial.
POLÍTICA AMBIENTAL
Internalizar el compromiso de protección con el desarrollo sostenible en el ámbito empresarial.
PILARES
Extender el compromiso con el desarrollo sostenible a partes interesadas. Ser ejemplo de excelencia, en gestión de aspectos ambientales. Transmitir principios, filosofía, requerimientos, impactos y resultados de los programas.
META
Para 2013 mantener la posición de liderazgo en sostenibilidad, aportando soluciones empresariales.
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Creada: En el año 1999 como una organización sin ánimo de lucro e independiente que actúa a favor del desarrollo sostenible en su dimensión económica, social y medioambiental. Dialogan y colaboran con todos los actores sociales en la puesta en práctica de acciones que promueven el desarrollo sostenible y hacen posible el cambio social que se necesita. Buscan ser una organización influyente y con impacto, capaz de movilizar al creciente número de actores dispuestos a impulsar el cambio. Misión: Reconocemos la importancia de todos los actores sociales administraciones públicas, ciudadanos, empresas, medios de comunicación, líderes de opinión y organizaciones del ámbito social- para hacer posible el cambio que necesitamos. Visión:
Queremos ser una organización influyente y con impacto, capaz de
movilizar al creciente número de actores sociales dispuestos a impulsar el cambio social que necesitamos. Deseamos consolidarnos como un referente nacional con proyección internacional en el ámbito del desarrollo sostenible. Trabaja: De la mano con empresas para realizar análisis sobre sus impactos. Certificada en: Calidad de análisis.
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Cualidades: Independencia e integridad. Desempeño principal: Temas de agua, Responsabilidad Social, cambio climático y consumo responsable. Proyectos: De cooperación internacional con países en vías de desarrollo. Premios: Príncipe de Asturias, el Premio Nacional de Medio Ambiente, el Premio Apia a la transparencia informativa, los premios Fondena o Fungesma5.
PROYECTOS DE COLABORACIÓN CON ORGANIZACIONES La organización WWF ha lanzado el Club de Empresas por la Naturaleza, una iniciativa dirigida a incentivar la participación de las empresas en la defensa del medio ambiente y para mostrar su compromiso con la sociedad y las generaciones futuras. El Club ofrece la posibilidad de apoyar económicamente las actividades y proyectos de WWF, y promover la responsabilidad medioambiental y social de las empresas, favoreciendo a aquellas más comprometidas con la Naturaleza 6. AMIGOS DE LA TIERRA: Estableció términos de colaboración con la empresa turística Bahía Tebada Lodge, las comunidades vecinas a lo largo de 20 Km del litoral y las autoridades locales (Bahía Solano y Cupica). Este proyecto buscó fomentar el desarrollo económico y mejoramiento de la calidad de vida de las comunidades negras de la región del Chocó, a través del turismo ecológico.
Dentro de las actividades que han desarrollado las organizaciones ya descritas se pueden destacar:
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Ecodes. Pagina Web. Recuperado el 15 de Mayo, de http://www.ecodes.org/quienes-somos/.
Club empresas por la naturaleza. Recuperado el 15 de Mayo de 2013, http://www.wwf.es/colabora/que_puede_hacer_tu_empresa/club_empresas_por_la_naturaleza/.
de 24
Se realizan alianzas con empresas alrededor del mundo para ir en busca de una economía verde. Se participa desde todos los entes como los actores sociales, institucionales y económicos. Se ha logrado impulsar una cultura ambiental. Capacidad de influencia política, de mediación y coordinación entre organismos y empresas. Lograr convertirse en un referente de comunicación y formación ambiental de la opinión pública. Trabajar con profesionales que desarrollen su actividad profesional enfocada en actividades como: la arquitectura, ingeniería, construcción, y gestores energéticos. Conocer los requisitos legales, procedimientos administrativos, incentivos fiscales y así mejorar la eficiencia ambiental. Disponer de criterio para valorar las opiniones expertas. Trabajar de la mano con Universidades, Entidades Gubernamentales, Instituciones Locales y Organizaciones Comunitarias. Desarrollar estrategias en compañía de la comunidad, recopilando sugerencias y solución de problemas.
CUESTIONES
El hecho de que Ponteclor cediera hace años ante las presiones ecologistas y vecinales, ¿supone una fortaleza o una debilidad a la hora de afrontar la situación que nos ocupa ahora? ¿Por qué? 25
Analizando el caso de PONTECLOR en cuanto a las denuncias realizadas por la contaminación que produce la fabricación e implementación directa e indirectamente del cloro en la industria de la química, el equipo puede concluir que esta se puede tomar como una fortaleza, ya que la situación se ha afrontado de la mejor manera, demostrando a la comunidad que sus actividades van encaminadas a mejorar y aportar soluciones para la sostenibilidad del medio ambiente. Cabe resaltar que por estas acciones la empresa refleja una imagen positiva, en la cual se tienen en cuenta las tendencias del mercado, asumiendo sus responsabilidades con la comunidad, además de permitir el trabajo para el desarrollo y bienestar sostenible.
¿A qué se atribuye el cambio de actitud del alcalde del municipio donde está ubicado Ponteclor? Enfatizado a los líderes de la comunidad. El cambio de actitud del alcalde lo podemos atribuir a que en los hechos sucedidos anteriormente la sensibilidad medio ambiental de los habitantes de la comunidad era muy escasa, el alcalde sabía que el segmento de los líderes de la comunidad y los medios de comunicación especializada como los ambientalistas, son los primeros públicos con el que debe mantener una relación, pues este público es un gran influyente para la comunidad en general. Por el contrario frente a la situación que se presenta ahora los ciudadanos se encuentran mucho más sensibilizados y receptivos ante el cuidado del medio ambiente, también lo podemos atribuir a que en esta ocasión los ecologistas de la comarca cuentan con el apoyo de organizaciones nacionales e incluso internacionales. Si el alcalde desea mantenerse por unos años más debe demostrar el trabajo con los líderes de la comunidad, quienes podrán tener una opinión positiva del mandatario, opinión que muy probablemente se destacará en los medios de comunicación y que finalmente podrá influir directamente sobre la comunidad.
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¿Cree que AMICLOR tiene credibilidad cuando se autodefine como un colectivo de hombre y mujeres vinculados al mundo laboral de la química del cloro que están al margen de tendencias sindicales y que actúan con independencia de los patronos de la química y de cualquier otro grupo de presión? Razona tu respuesta. AMICLOR se autodefine con credibilidad
ya
que
esta
organización tiene en cuenta que se debe luchar por la defensa del medio ambiente y de su propia salud laboral, adicional reconocen que la búsqueda de un mejor medio ambiente no debe concebirse a expensas del bienestar socioeconómico de toda la comunidad y sus acciones son las que hablan. AMICLOR; desde sus inicios se ha basado en los principios de apoyar con su labor en el desarrollo socioeconómico. ¿Hasta qué punto piensas que las técnicas de patrocinio y mecenazgo pueden actuar como escudo para salvaguardar los intereses de una empresa en situaciones de conflicto con la comunidad? ¿Por qué? El patrocinio está directamente relacionado con las estrategias de marketing, las cuales son fundamentales para cualquier organización, lo anterior permite apoyar iniciativas sociales o deportivas para promocionar su imagen, asociarlas con sus valores y que sean aceptadas socialmente. Esta herramienta puede utilizarse como un escudo ante una crisis, por medio de ella se crean vínculos con la comunidad, permitiendo tener un mayor control de situaciones negativas, informando a tiempo un cambio de opinión por parte de la empresa, atrayendo la atención de los medios de comunicación, adicional de generar confianza, compromiso y apoyo por parte de la empresa hacia la comunidad y viceversa.
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4. CASO 20: LA COMUNICACIÓN FINANCIERA: ANTENA 5
Desarrolle el caso 20: Briefing, del libro Casos de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa, donde se trata el tema de "La Comunicación Financiera". En este caso, Ustedes hacen parte de la comunicación financiera de Antena 5, uno de los principales grupos de comunicación en España. No olvide argumentar sus repuestas, reportar información de fuentes secundarias y adjuntar material gráfico y audiovisual. La Comunicación Financiera Cliente: A5
Antena 5 (A5) es uno de los principales grupos de comunicación española. Entre las compañías que lo integran, se destaca el canal de televisión privado del mismo nombre. El grupo salió a bolsa hace casi un año y en la actualidad sus accionistas de referencia controlan el 73 % de los títulos de la compañía, y el 27% restante está en manos de pequeños inversores. El grupo conformado por los pequeños accionistas de A5, ocupan una posición minoritaria por su enorme dispersión, son aproximadamente dos millones, los pequeños accionistas
no han podido intervenir en la gestión de la empresa
durante los últimos meses. Los analistas han percibido indicios de que algunos sectores de estos accionarios están promoviendo un movimiento asociativo para lograr un reconocimiento específico en la compañía. Este movimiento
genera una gran
alarma tanto para el consejo de
administración del grupo como para los accionistas de referencia, ya que esta asociación se ve como una gran amenaza para la compañía, puede conllevar a una injerencia en la gestión empresarial del grupo y lastrar su competitividad, 28
precisamente en un momento que resulta particularmente crítico para el mercado audiovisual español.
ACTIVIDADES De las 15 compañías que lideran el IBEX 35, averigua cuales han impulsado la creación de una comunidad integrada por sus pequeños accionistas (el llamado club del accionista o similares). Descubre que beneficios comporta pertenecer a tales comunidades y que recursos emplean las empresas para establecer una comunicación fluida con sus integrantes. Aplicar trimestralmente encuestas a los inversores, que permitan empresa,
evaluar la percepción de la imagen corporativa de la
permitiendo tener una
retroalimentación a través de
sugerencias, estas quedaran publicadas y podrán ser comentadas por otros inversionistas
De las 15 compañías que lideran IBEX35, las compañías que han impulsado la creación de la comunidad de pequeños accionistas llamada el “club del accionista” se destacaron Banco Popular, Telefónica, Amadeus y BBVA. Tabla 6 Compañias IBX35 Cierre
Máximo
Mínimo
Año
Precio
Día %
ABENGOA
10,13
10,56
9,8
10,45
3,16
ABERTIS
11,01
11,07
10,82
10,88
-1,18
ACCIONA SA
43,19
45,58
42,53
45,21
4,67
8,38
8,53
8,2
8,45
0,88
AMADEUS
15,09
15,07
14,65
38,23 10,82 35,28 15,48 20,38
14,99
-0,66
ARCELORMITTAL
11,28
11,59
11,04
19,86
11,4
1,11
ACERINOX
29
B.POPULAR
1,9
1,96
1,86
BANKIA
1,42
1,9
1,39
BANKINTER
2,96
3,09
2,85
BBVA
4,77
5
4,7
BCO DE SABADELL
1,51
1,54
1,49
1,93
1,31
1,76
23,49
3,03
2,4
4,94
3,69
1,51
0,2
15,77
15,81
15,36
15,44
-2,09
GAMESA
1,68
1,66
1,6
1,6
-4,53
GAS NATURAL
9,61
10,23
9,5
9,88
2,79
GEST TELECINCO
3,39
3,48
3,3
3,47
2,39
18,58
18,57
17,67
18,16
-2,29
8,1
8,13
7,96
8,13
0,28
3,26
13,08 -32,2
IBERDROLA
3,28
3,47
3,4
3,51
INDITEX
67,5
67,52
66,66
6,67
67,16
-0,5
INDRA SISTEMAS
7,39
8,09
7,27
7,98
7,98
INT AIRLINES G
1,78
1,83
1,74
24,88 2,3
1,79
0,51
MAPFRE
1,81
1,87
1,78
1,86
2,48
SCH
4,45
4,65
4,37
4,58
2,97
10,61
10,02
9,7
26,23 19,03 21.44
9,92
1,27
BOLSAS Y MER ESP
GRIFOLS GRUPO FERROVIAL
TELEFONICA
45,88 60,44 37,75 27,55 40,36 24,18 47,79 27,58 23,15 42,92
Datos tomados de http://www.pcbolsa.com/Mercados.aspx?Cod=ESI500000000&Plaza=55&Cotizacion=Mercado%20Continuo
LOS BENEFICIOS QUE TIENEN LOS ACCIONISTAS QUE INTEGRAN EL “CLUB DEL ACCIONISTA” SON LOS SIGUIENTES:
-
La página
web permite a los
diferentes ítems
accionistas acceder a información sobre
que contienen temas
como informes financieros,
dividendos y otras acciones, e información detalladas de su portafolio de productos , igualmente
como también
las ofertas
de descuentos especiales,
se encuentra información de movimientos
económicos y
financieros relacionados con la bolsa de valor. -
Al pertenecer al club se obtiene una membrecía la cual le da beneficios como
el
participar
en
concursos,
regalos,
revistas,
conferencias, 30
participación en torneos deportivos, actualizaciones en temas de mercado, entre otros. -
Cuentan con unas líneas de atención gratuita las 24 horas del día, para obtener
información actualizada del valor de la acción, como también
información pública sobre la marcha de la empresa en la que ha invertido o se desea invertir. -
Los accionistas
cuentan
con una tarjeta exclusiva de beneficios y
descuentos, esta tarjeta también les permite asistir a eventos culturales gratuitos. LOS CANALES DE INVERSORES SON:
COMUNICACIÓN
CON
ACCIONIST AS
E
-
Reuniones periódicas con los accionistas
-
Línea telefónica
-
La página Web
-
La revista del accionista
-
Email con información económica financiera, para que el accionista esté siempre informado del comportamiento del mercado.
Redacta el problema de relaciones públicas que nos ocupa en los términos en los que fue abordado por el consejo de administración de A5 inicialmente. Redacta la oportunidad de relaciones públicas que se deriva del enfoque del proyecto que fue finalmente aceptado.
31
PROBLEMA
El problema se evidencia tras el ingreso a la bolsa de A5, los accionistas minoritarios han considerado establecer un “movimiento asociativo” donde se les reconozca
la capacidad de
poder intervenir
y tomar decisiones en la
organización, esto es considerado por el consejo de administración accionistas de referencia
y los
como una amenaza. Teniendo en cuenta que
representan el 27 % como accionistas minoritarios, este movimiento
puede
afectar el buen desarrollo de la compañía, por esto es importante realizar de primera mano un análisis DOFA, para determinar puntos críticos organización, como también identificar qué públicos están mantener
de la
implicados para
relaciones estables. A través de un análisis cualitativo
del público
(socios minoritarios) se tomarán datos que nos indicarán como establecer los objetivos del plan de RRPP.
32
OPORTUNIDAD A5 tiene varias oportunidades de mejorar su relación con su público interno: A5 puede mejorar la relación con su público interno, si elabora un proyecto en relaciones públicas, orientado en establecer una relación positiva, por medio de espacios
participativos y perdurables a través de una
comunicación asertiva bidireccional. Mejorar su imagen a través de campañas publicitarias. Fortalecer el servicio de atención para los inversionistas. Formula y redacta la meta del proyecto. Asegúrate de que das respuesta a la preocupación que sirvió de detonante para ponerlo en marcha y de que cumples las reglas brindadas para la redacción de una meta. META Detener la intención de creación del “movimiento asociativo” de los accionistas minoritarios, modificando las conductas negativas para la organización y reemplazándolas por puntos favorables en comunicación que generen confianza, transparencia, y fidelización. Redacta 5 objetivos de impacto y 5 objetivos de producción acordes con la meta formulada en la actividad anterior
33
OBJETIVOS DE IMPACTO
Disuadir a un 90% a los socios minoritarios de conformar un movimiento asociativo durante los primeros meses del año.
Fortalecer en un (60%) en los inversionistas la información sobre productos, servicios y políticas de la compañía durante el primer año.
Mejorar las opiniones y percepción de los inversionistas en un (85%) para este año.
Fortalecer los diferentes canales de comunicación para los socios minoristas de la compañía en el presente año en un 70%.
Mantener una actitud proactiva hacia la comunidad de analistas e inversores trabajando con criterios de inversión socialmente responsables (en un 80%).
Reforzar durante el plan de ejecución en generar en un (60%) que se mejoren las relaciones internas entre asociados que busque favorecer la imagen corporativa.
OBJETIVOS DE PRODUCCIÓN
Organizar reuniones mensuales con el propósito de establecer vínculos fuertes con los accionistas que permitan identificar sus necesidades para desarrollar planes de acción. Enviar a través del correo electrónico a todos los accionistas la información de sus productos y su rentabilidad mensualmente. 34
Entregar folletos o boletines con información completa de los logros y la gestión de la compañía durante este año. Realizar conferencias trimestrales con inversores y analistas financieros con criterios de responsabilidad corporativa para este año.
Aplicar trimestralmente encuestas a los inversores, que permitan
evaluar
la percepción de la imagen corporativa de la empresa.
Define el tema del proyecto en un máximo de 5 palabras y desarróllalo mediante 5 mensajes básicos.
A5 trabaja con transparencia confianza e igualdad
35
Escoge las técnicas que deberán ser empleadas para cumplir los objetivos propuestos. Ten presente en todo momento cual es el presupuesto disponible y la necesidad de reforzar la bidireccionalidad de la comunicación.
Tabla 7 Técnicas y Medios Euro 1millón TÉCNICA
MEDIOS
Rediseñar la página para tener un acercamiento de comunicación e información con los diferentes públicos
PRESUPUESTO
Página web
100.000
Boletines y folletos
300.000=
Por medio de correos electrónicos se enviará información financiera
Por medio de boletines y folletos se brindará información relacionada con la economía nacional y las inversiones. Igualmente se encontrará información de lo que acontece en la compañía. Esta información debe ser publicada para todos los públicos estén o no vinculados, esto con el propósito de mostrar honestidad, calidad, eficiencia y transparencia por parte de la empresa.
Reuniones y conferencias se buscará acercamiento de los accionistas minoritarios.
el
100..000=
Por medio de las encuestas se buscará conocer la percepción de los accionistas
200.000=
36
Personal contratado para que tabule los datos obtenidos
300.000
Total presupuesto en euros
1.000.000=
Recupera los 10 objetivos que has formulado en la actividad número 4 y establece los métodos que te permitirán evaluar su cumplimiento.
Tabla 8 Objetivos y Métodos
OBJETIVO
METODO
Este objetivo busca cumplir con lo planteado desde el principio crear un espacio participativo para mejorar la comunicación Disuadir en un 90% a los socios minoritarios entre la empresa y los accionistas, esto se de conformar un movimiento asociativo hará inicialmente con cartas personalizadas, durante los primeros meses del año reuniones segmentadas para obtener feedback de los socios. Se emitirán comunicados internos, boletines mensualmente, juntas de accionistas, Fortalecer (en un 60%) los canales de reuniones encuestas, con temas en los que puedan votar y participar de forma activa. comunicación para los accionistas este año A través de la página web, revistas de la organización, medios digitales internos. mostrando que la empresa es éticamente Mejorar las opiniones de los inversionistas en responsable , confiable, y atractiva para un 85% para este año invertir
37
El logro de este objetivo está determinado Utilizar (en un 50%) criterios ambientales, por el valor agregado que da la empresa, a éticos y sociales en la planeación de la los inversionistas y al público en general. empresa para este año. El cumplimiento de este objetivo es comprender las dimensiones de Mantener una actitud proactiva hacia la comunidad de analistas e inversores comunicación que se debe manejar con este trabajando con criterios de inversión tipo de público, con el fin de satisfacer la cobertura informativa. socialmente responsables (en un 80%).
Organizar 6 reuniones mensuales con el El éxito de este objetivo es la participación propósito de establecer vínculos fuertes con activa de los accionistas para asistir a estas los accionistas que permitan identificar sus reuniones. necesidades para desarrollar planes de Enviar a través de correo electrónico a todos El cumplimiento de este objetivo estará los accionistas la información de sus determinado por la accesibilidad que tengan los accionistas a la web. productos y su rentabilidad mensualmente El éxito de este objetivo está determinado por Entregar folletos o boletines con información la gestión empresarial de la compañía al completa de los logros y la gestión de la distribuir estos implementos. compañía durante el año. Realizar conferencias trimestrales con Este objetivo estará determinado por la inversores y analistas financieros con criterios calidad de participantes de las conferencias. de responsabilidad corporativa para este año Aplicar trimestralmente encuestas a los El éxito de este objetivo es medir la inversionistas, que permitan evaluar la satisfacción de los inversionistas y generar percepción de la imagen corporativa de la planes de mejora en busca de la excelencia. empresa
Tabla 9 Tácticas
38
TÁCTICA
CONTROLADAS
NO CONTROLADAS
Controlar la información entregada por medio de anuncios internos a través de intranet, a través de la página web, cartas personalizadas, reuniones para brindar información generalizada acerca de sus inversiones.
Comunicados de prensa (free Press), enfocados en la ética empresarial, la visión y la misión que den un anuncio a los asociados.
Reuniones y conferencias trimestrales y mensuales para que expresen lo que quieren.
Influencia de eventos en las redes sociales como twitter y facebook, le permitirán al usuario generar contenidos acerca de la marca.
Los comunicados de prensa se pueden comprar para reactivar las relaciones con los accionistas
Publicidad financiera
Folletos, revistas, cursos, reuniones entrevistas,
Entrevistas con líderes de opinión y comunicación bidireccional donde se espera respuesta de su público.
Tabla 10 Evaluación y control
EVALUACIÓN Y CONTROL DE LOS OBJETIVOS
COGNITIVOS
EVALUACIÓN
INDICADOR
Conocer mediante una medición, Mensaje
información que poseen los inversionistas de la compañía y sus opiniones frente al manejo de los canales de comunicación.
Transmite confiabilidad, seguridad, y trasparencia a los inversionistas.
Estos mensajes se realizaran mediante encuestas mensuales donde se medirá el 39
interés de los socios minoritarios. Los boletines financieros se emitirán semanal, quincenal o mensual según lo requieran los socios. El objetivo es que través del plan de RRPP, motivar a los asociados
Comprensión del mensaje Por medio de encuestas, reuniones , se obtendrá cual es la satisfacción por parte de los inversionistas
Los clientes inversionistas comprenden la importancia de su rol dentro del grupo empresarial
Por medio de encuestas que permitan calificar la gestión empresarial a inversionistas como también a públicos no vinculados con la organización
Los públicos externos percibirán una imagen acorde a los resultados de la retención del mensaje
Retención del mensaje
Redacte un epígrafe de evaluación del proyecto en el que se justifique su validez incluso si no ha servido para evitar que los pequeños accionistas acaben constituyéndose en asociación EPÍGRAFE “Para lograr el éxito se necesita una comunicación asertiva” Cuestiones
1. Entre las compañías que han impulsado un club de accionistas, abundan las antiguas empresas públicas que han sido privatizadas a través de una oferta pública de venta de valores (OPV), es decir, las que en un momento 40
dado ofrecieron al público la posibilidad de de adquirir una parte o la totalidad de su capital social. ¿A qué atribuyes este hecho? La gran mayoría de organizaciones utilizan esta estrategia como opción de financiación para su crecimiento,
estas empresas necesitan capitalizarse para
poder entrar a la bolsa de valores, es por esto que venden
acciones para
apalancar proyectos o inversiones. Las acciones convierten a personas naturales o jurídicas en copropietarios de una parte de la empresa, estas personas no tienen voz ni voto en decisiones, pero ganan
dividendos que es lo que realmente les
interesa a la mayoría de los inversionistas. 2. Si la comisión Nacional del mercado de valores dispone de una oficina de atención al inversor y las bolsas que operan en España cuentan también con protectores del inversor, ¿hasta qué punto consideras adecuado que una compañía dedique numerosos recursos a ofrecer una atención permanente y personalizada a sus accionistas? ¿Podría considerarse un despilfarro innecesario y, por tanto, perjudicial en el fondo para los intereses crematísticos del propio accionista? Razona tus respuestas.
Para lograr las metas y los objetivos de una compañía es importante, establecer una buena comunicación
y relación con
sus públicos internos y
externos.
El invertir en una buena comunicación posibilita la retención de capitales y clientes, el ofrecer atención permanente y personalizada permite que la imagen de la empresa transmita confianza, seguridad y rentabilidad, estas percepciones ayudan a que los accionistas o clientes quieran invertir o adquirir los productos de la compañía, pues la aceptación y confianza que una empresa proyecte, es lo que finalmente determinará su posición en el mercado.
Por otro lado no se puede considerar como despilfarro el querer invertir para
41
fortalecer los lazos entre la empresa y los accionistas, al contrario es un valor agregado para generar confianza para que inviertan sus recursos económicos en la empresa.
3. ¿Qué crees que pueden aportar los pequeños accionistas a las empresas cotizadas? Los pequeños accionistas aportan dinero, estos aportes se convierten en un beneficio para las empresas cotizadas, apoyando su crecimiento y el logro de sus proyectos. El crecimiento de la empresa repercute en sus accionistas en el pago de sus dividendos y en el valor de la acción.
4. ¿Conoces algún índice de reputación corporativa que tenga en cuenta la comunicación de las compañías con sus accionistas? En caso afirmativo, ¿hasta qué punto te parece lógico que así sea?
Consideramos que Ecopetrol es una empresa que maneja de forma apropiada sus relaciones con sus grupos de interés , esta compañía busca cada día fortalecer sus relaciones mutuas, incorporándolas en su modelo de cultura y liderazgo, fortaleciendo las relación de confianza con sus públicos internos y externos, basados en el respeto, la transparencia, la honestidad,
y la
responsabilidad social, el código de ética y el código del buen gobierno, reflejando así
sus valores corporativos que son el principio fundamental para lograr los
objetivos y orientaciones estratégicas de la empresa.
Ecopetrol se destaca por el emprendimiento comprometido y solidario para conseguir los objetivos empresariales a corto mediano y largo plazo, con una 42
administración eficiente de los recursos, garantizando el desarrollo sostenible del entorno y el auto cuidado, prevaleciendo el bien común por encima del interés particular. Esto ha permitido que la compañía
se perciba como una empresa
sólida y rentable, consiguiendo posicionarse como una excelente opción de inversión.
La compañía siempre ha trabajado en la construcción de un buen plan de RRPP, el cual ha permitido a través de los años mantener una comunicación efectiva con sus diferentes públicos, buscando cada día fortalecer sus relaciones con sus grupos de interés preservándolos y acrecentándolos.
5. CASO 26: LAS RELACIONES PÚBLICAS INTERCULTURALES: EL SUPERIOR CLUB DE FÚTBOL
Desarrolle el caso 26: Briefing, del libro Casos de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa, donde se trata el tema de "Las Relaciones Públicas Interculturales". Proponga a la directiva de El Superior Club de Fútbol, la puesta en marcha de un proyecto de relaciones interculturales que ayude a disminuir los problemas que se han producido entre el jugador africano Ndam Nyobé con otros miembros del club. No olvide argumentar sus repuestas, reportar información de fuentes secundarias y adjuntar material gráfico y audiovisual. EL CLIENTE
El Superior Club de Fútbol, uno de los principales equipos de la liga española Ndam Nyobé es un crack futbolístico. Es natural de un país centroafricano y tiene
43
potencial suficiente como para convertirse en el mejor jugador del mundo. Gracias a sus cualidades deportivas, Nyobé acaba de ser fichado por uno de los principales equipos de la liga española: el Superior Club de Fútbol. Nadie discute que el nuevo jugador proporcionará incontables alegrías al club y a la afición. De momento, sin embargo, lo que mejor se le da es complicarte extraordinariamente la vida a ti, que trabajas como responsable de comunicación del Superior. Declaraciones a la prensa tan explosivas como inapropiadas, pésimas relaciones con sus compañeros de equipo, desplantes continuados a los seguidores, actitud poco disciplinada para desespero del míster. Por más buen jugador que sea, los conflictos que ha creado durante sus primeras semanas en España empiezan a cuestionar el acierto de su fichaje. Afortunadamente, tú eres un profesional curtido y por tu experiencia en otros clubes con jugadores procedentes de países centroafricanos sabes que, en gran medida, los problemas pueden atribuirse a una sola causa: el choque cultural que representa para el jugador la vida en Europa agravado por la poca sensibilidad que el entorno del club (prensa incluida) ha tenido con la particular manera de ser y de actuar que se derivan de su origen y procedencia. Dado que Nyobé no es el primer jugador extracomunitario que provoca una situación parecida en el club y con toda probabilidad no será el último, decides proponer a la directiva la puesta en marcha de un proyecto de relaciones interculturales que contribuya a atenuar los problemas descritos y, en la medida de lo posible, a prevenirlos en el futuro. Sabes por experiencia que, para que el club decida invertir en el proyecto, deberás definir su meta y sus objetivos con claridad meridiana, de modo que pones manos a la obra. EL PROBLEMA El Superior ha incorporado a un jugador, el señor Ndam Nyobé, natural de un país centroafricano, el jugador tiene un potencial alto para convertirse en el mejor jugador del mundo. Su comportamiento ha generado malestar dentro del 44
equipo,
este personaje ha dado declaraciones a la prensa en un tono no
adecuado que va contra el bienestar del equipo generando malestar y malas relaciones con su compañeros, adicional ha realizado desplantes a los hinchas y su comportamiento en general es indisciplinado y conflictivo. Debido al choque cultural Nyobé ha sido el primer jugador que ha provocado esta situación y por ser un equipo nacional no será el último inconveniente que se presente, pues el problema se debe al choque intercultural.
ACTIVIDADES Formular la meta del proyecto
de relaciones interculturales
que se
presentarán a los directivos del Superior Club de Fútbol
META “El Club Superior de Fútbol será un equipo culturalmente solidario”
La meta del proyecto es que el Superior Club de Fútbol se perciba positivamente
y se convierta en un equipo solidario que recluta
jugadores y
trabajadores de diferentes etnias, eliminando las barreras socioculturales.
OBJETIVOS Y PRESUPUESTO Redactar cinco objetivos de impacto, de producción que sean coherentes con la meta y elaborar un presupuesto estimado del proyecto.
Tabla 11 Objetivos y presupuesto
45
COGNITIVOS AFECTIVOS
OBJETIVOS DE IMPACTO
OBJETIVOS
PÚBLICO
MEDIOS
ENCARGADO
Generar buenas relaciones dentro del club, incrementando (en un 70%) el conocimiento entre los miembros del Superior Club de Fútbol sobre la importancia de no discriminar las culturas ajenas.
Jugadores actuales y nuevos.
Conferencias en grupo y privadas.
Especialistas en el tema.
Incrementar el conocimiento (en un 50%) de las diferentes culturas étnicas existentes, evitando la discriminación por parte de los jugadores actuales y futuros del equipo.
Aficionados Equipo
Orientar un cambio de actitud en el deportista Ndam Nyobé, hacia la interculturalidad, para que acepte relacionarse y sea tolerante con personas ajenas a su cultura.
Jugador Ndam Charlas de Couching y Nyobé e reuniones de integrantes integración entre los futuros. jugadores e hinchas.
Directivos empleados.
COSTOS Aprox € 4.800
y Carteleras y volantes.
Miembros del Club y diferentes organizaciones. del Medios masivos (televisión, prensa y radio).
Comentaristas deportivos y líderes de opinión.
Publicidad en: página Web, redes sociales, estadios, revistas deportivas y culturales.
Reforzar de manera favorable (en Líderes deportivos Ruedas de prensa y un 70%), la opinión pública hacia y culturales. comunicaciones el Superior Club de Fútbol para
TV, emisoras y periódicos regionales y nacionales.
100.000
Especialista en el tema
3.000
Empresa de eventos
Medios de comunicación.
4.500
46
que perciban una buena imagen Comentaristas del Club. deportivos. Medios comunicación hinchas.
directas. de e
OBJETIVOS DE PRODUCCIÓN
CONATIVOS
Diferentes Organizaciones Promover la asistencia del crack Ndam Nyobé (en un 80%) a eventos donde asistan los aficionados, medios de comunicación y deportistas para transmitir el cambio de actitud en el jugador.
El jugador Ndam Acercamientos entre la Nyobé y públicos prensa, aficionados y el internos y club deportivo. externos. Ruedas de prensa Medios de comunicación y líderes de opinión.
Incentivar a los miembros del Miembros del Superior Club de Fútbol para que Club. mejoren las relaciones entre sus jugadores y así mostrarse como un club solidariamente cultural.
Reuniones de integración y actividades deportivas y culturales.
Distribuir mensualmente material Jugadores, Informe mensual informativo de las acciones y aficionados y otorgado por los sanciones que aplica el club a los directivos del club. directivos. jugadores por su mal comportamiento intercultural.
Medios de comunicación regionales y nacionales
6.300
Directivos del club.
5.800
Área de comunicación e información del equipo.
3.500
47
TOTAL
Cumplir a cabalidad el manual de Directivos del club convivencia, evitando futuras acciones negativas por parte de los jugadores del Club Deportivo.
Reunión mensual para concientizar y aplicar el cumplimiento del manual de convivencia.
Distribuir material didáctico que informe a los asistentes de los eventos deportivos sobre las acciones tomadas para disminuir la discriminación.
Volantes, afiches material POP.
Aficionados, jefe de comunicación, líderes de opinión y medios de comunicación.
Alianzas empresas apoyen deporte.
con que el
y Empresa de publicidad en compañía del área de mercadeo del Club.
0
6.000
Transmitir un comunicado de Públicos internos y prensa de manera mensual a los externos. medios de comunicación para que informen noticias positivas del Club.
Comunicados y videos.
Medios impresos de comunicaciones regionales y nacionales.
54.000
Motivar a los jugadores del Club Miembros del Club a través de reuniones mensuales de integración y liderazgo.
Reuniones.
Expertos en el tema, acompañados de los directivos del club.
2.800
€ 190.700
48
CUESTIONES
¿Piensas
que
el
público
del
proyecto
debería
estar
constituido
exclusivamente por los jugadores no comunitarios que se incorporen al Superior? ¿Se te ocurren otros públicos que deban ser contemplados necesariamente? Se considera que el proyecto establecido debe tener un alcance a todos los públicos internos y externos involucrados como son: aficionados, jugadores, directivos, medios de comunicación, líderes de opinión, patrocinadores, Gobierno, agremiaciones, entre otros; para que el plan de comunicación tenga un efecto duradero, realizando actividades con una periodicidad determinada.
¿Piensan que en casos como el que nos ocupa la prensa tiende a ser considerada con las diferencias culturales de los famosos o más bien a explotarlas para obtener titulares jugosos? El equipo de trabajo opina que los medios de comunicación especialmente la prensa por lo general busca resaltar y exagerar las equivocaciones de las figuras públicas sin importar sus diferencias culturales; aumentando su rating y así terminar siendo artículos principales de revistas y demás. Adicional se puede concluir que dependiendo de la popularidad de la figura pública involucrada será su importancia, como ejemplo mencionamos: Michael Jackson: De este famoso se habló por su cambio de color, con una alta cobertura en los medios de comunicación donde se trataron temas como su homosexualidad, siendo un rumor de pasillo que nunca se comprobó pero que llegó a arruinar su carrera.
¿Cómo crees que debería afrontar una organización los brotes de racismo dirigidos contra uno de sus integrantes? ¿Se ha hecho así en los precedentes que conoces? Los brotes de racismo en una organización deben afrontarse a través de un programa donde se fomente la tolerancia y el respeto hacia lo diferente, buscando la eliminación del racismo y la violencia en los estadios, por medio de un lenguaje directo y claro, utilizando estrategias y tácticas que lleven a la integración intercultural. Encontramos un caso de tensión racial en Ralph Lauren, el cual se evidenció hace unos años cuando un gerente regional, el señor Greg Ladley, se encontraba en una tienda porque la visitaría un supervisor, hermano del magnate Ralph; el gerente le pidió a dos vendedores de color y a dos hispanos que salieran del área de exhibición, luego los empleados amenazaron con demandarlos, pero la empresa llegó a un acuerdo confidencial con ellos. Más tarde al gerente se le ordenó tomar una capacitación en relaciones raciales.
Además de estar pendiente de este tipo de problemas, la empresa contrata constantemente personas de color, incluso para modelar su ropa (Dubrin, 2008).
¿Consideras que los casos de éxito como el de Ndam Nyobé pueden contribuir a la integración de otros ciudadanos de idéntica procedencia que han llegado al País en condiciones mucho más adversas? Consideramos que un efectivo plan de comunicación que involucre a los famosos y comunidad en general contribuye a la integración de otros ciudadanos que lleguen al país con una procedencia idéntica. El modo de actuar de los famosos influye en nuestro comportamiento de manera directa, es así como el caso del crack del fútbol lo demuestra siendo uno de los principales equipos de la Liga Española. Esta campaña busca sensibilizar a los medios, organizaciones y público en general frente a la interculturalidad, evitando la discriminación e involucrando a la comunidad en proyectos que benefician la identidad de las personas que llegan a una nueva cultura.
CONCLUSIONES
Las empresas deben tener un plan de comunicación estructurado, ya que este se convierte en un aliado total para persuadir e influenciar al público sobre la intención o finalidad de la empresa con respecto a sus productos, marcas o actividades para lograr un resultado excelente.
Existe una gran responsabilidad de todos los colaboradores de la organización para transmitir la buena imagen hacia el exterior, siendo fundamental fortalecer la cultura organizacional e identidad corporativa, buscando siempre que en el momento que se genere contacto con el público exterior la comunicación sea percibida de forma positiva.
Al desarrollar Planes de RRPP bien estructurados se pueden resolver grandes problemas en las diferentes organizaciones como también encontrar oportunidades, facilitando siempre el logro de los objetivos empresariales.
nuevas
BIBLIOGRAFÍA
Lecturas básicas.
Cutlip, S. et al.(2006) Manual de Relaciones Públicas eficaces, Gestión 2000 (capítulos 9, 10, 16 y 18) Disponible en: http://books.google.com/books?id=pY7mY3fjo3gC&p Mattelart, A. y Michele (2003) Los Medios de Comunicación en Tiempo de Crisis. Siglo XXI Editores. Disponible en: http://books.google.com/books?id=0Wt4YjOCRXIC&c
Lecturas complementarias.
Rojas, O.(2005). Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia, ESIC Editorial, disponible en: http://books.google.com/books?id=J3ls08VmTygC&printsec=fro Xifra, J. Lalueza, F.(2009). Casos de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa, Pearson (capítulo 3, 4, 5, 6, 7,8 y 9)
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