Administraçao

qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Logística e redes de distribuição wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui Apostila-texto com os conteúdos de aula opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas IPESU 2009.2

Professora Ianara Teixeira

Logística e redes de distribuição

2009

A LOGÍSTICA E SEUS CONCEITOS A Logística pode ser considerada como sendo a área da administração que se responsabiliza pelo transporte e pelo armazenamento dos produtos a serem comercializados. É também de responsabilidade da logística obtenção, produção e distribuição eficaz destes produtos em locais e quantidades específicas.

Para isso, é necessário planejar, implementar, controlar fluxos e armazenar de forma correta tudo o que diz respeito aos produtos, desde a matéria-prima utilizada para sua produção até o produto acabado, pronto para comercialização. Todo esse trabalho tem o objetivo de atender às necessidades dos consumidores oferencendo-lhes informações acerca do que estão consumindo. A atividade logística começa a partir do momento em que os produtos saem das linhas de produção e só termina quando os consumidores os retiram dos pontos de comercialização.

Podemos dessa forma, definir as atividades logísticas em compra, recebimento, armazenamento, expedição, transporte e entrega do produto desejado pelo cliente no tempo e lugar certos e ainda ao menor valor possível. Isso significa que a logística deve oferecer aos consumidores utilidade de tempo e lugar na oferta de seus produtos.

"Logística é a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja, implementa e controla o fluxo e o armazenamento eficiente e econômico de matériasprimas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem como as informações a eles relativas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender às exigências dos clientes“. (Council of Logistics Management).

A Origem De origem grega a palavra logística vem de logistikos. Em latim logisticus, nesse caso já uma derivação do grego e significa raciocínio e cálculo matemático.

Seu desenvolvimento está muito ligado às táticas e às operações militares de importantes guerras. Persas e gregos há 481 a.c. já utilizavam alguns conceitos próprios da logística para coordenar longas viagens com exércitos compostos por até 3000 homens. Todo o controle de alimentos, água, roupas, armas, munição e até cavalos era cuidadosamente realizado para dar suporte a toda a operação.

Até a segunda guerra mundial logística era um termo próprio das operações militares.

Porém, essa mesma guerra foi responsável por tornar a logística uma ferramenta indispensável para as empresas que ficaram responsáveis por reconstruir o que foi destruído durante os confrontos. Os conhecimentos logísticos somados ao avanço tecnológico tornaram a reconstrução bem mais fácil.

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A Logística no Brasil – Um breve histórico As atividades logísticas no Brasil são muito recentes. Até os anos 70, havia um quase total desconhecimento do termo e de sua abrangência também. Os conhecimentos de informática também eram restritos para um pequeno grupo de pessoas.

Mas nessa mesma década alguns setores da economia como a indústria automobilística e o setor de distribuição de energia elétrica já aplicavam, mesmo que ainda de forma inconsciente as ferramentas da logística, principalmente para atividades de compra, embalagem, armazenamento, transporte e distribuição de material.

Para que tenhamos uma noção de como as atividades logísticas eram dispersas, no ano de 1977, foram criadas simultaneamente a Associação Brasileira de

Administração de Materiais e a Associação Brasileira de Movimentação de Materiais, com objetivos eram idênticos, porém sem nenhum tipo de relação.

Somente em 1979, o IMAM (Instituto de Movimentação e Armazenagem de Materiais) foi criado e pode ser considerado como sendo o primeiro evento concreto de utilização consciente de atividades logísticas.

Os anos subseqüentes foram marcados por vários acontecimentos importantes para concretizar de vez a entrada da logística no Brasil. Podemos destacar a criação da Associação Brasileira de Logística e a instalação do Brasildock’s, o primeiro operador logístico do Brasil.

O Brasil começa então a importar conhecimentos logísticos de outras partes do mundo e em 1982, são trazidos do Japão o Kaban e o Just in Time, desenvolvidos pela Toyota considerados como os dois principais modelos de sistema moderno de logística integrada.

Desde a implantação do Plano Real, que trouxe a estabilidade para a moeda brasileira, os empresários passaram seus focos para a administração de custos. Eles aproveitando o desenvolvimento tecnológico passaram a utilizar os sistemas de informática para controlar melhor seus estoques ou ainda, rotinizar suas atividades. O código de barras é um exemplo de sistema de informática que veio para agilizar as operações logísticas.

Somente na década de 90, muitos operadores logísticos internacionais, como Danzas, Ryder, Penske, TNT e Excel entraram no Brasil e pelo menos 50 empresas nacionais foram desenvolvidas.

A Logística nas Empresas Para tentar acompanhar as rápidas mudanças no cenário global atual, as empresas estão constantemente realizando um monitoramento do que vem acontecendo em

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todo o mundo em relação à informatização ou à automação das atividades logísticas.

As tendências da logística também são observadas de perto e algumas empresas não se importam de modificar seu comportamento de mercado ou ainda sua filosofia empresarial para acompanhar o curso do desenvolvimento.

Isso vale para empresas de todas as naturezas, inclusive para as indústrias que precisam estar competentes para enfrentar os concorrentes da melhor forma.

Se compararmos a logística das guerras com a logística de mercado que hoje convivemos perceberemos que ambas possuem muito em comum, principalmente em relação ao suporte, ao desempenho de suas tropas (as empresas) nos campos de batalha (mercado), frente aos inimigos (concorrentes). É exatamente isso que as empresas esperam das atividades logísticas. É uma constante busca por eficiência e eficácia, onde eficiência diz respeito à realização excelente dos trabalhos enquanto que a eficácia vai mais além e exige resultados que sejam no mínimo satisfatórios, já que a busca maior é a superação das expectativas.

Novaes (2003) nos fala que “durante muito tempo nas empresas, tal como no meio militar, as atividades relacionadas à logística eram tidas como um serviço meramente de apoio e que não agregavam valor ao produto. O sistema logístico era visto como um gerador de custos e sem nenhuma influência no planejamento estratégico organizacional”.

Convivemos diariamente com oscilações na economia. Ora estamos em plena fase de desenvolvimento, ora a recessão ameaça as empresas e os gerentes fazendo papéis dignos de antigos generais de guerra, ou seja, desenvolvendo táticas de auto-defesa e combate aos inimigos.

A logística acompanhou a evolução do marketing de produtos e atualmente, ambos possuem como objetivo principal suprir as necessidades dos consumidores. Sendo que a logística tem ainda a preocupação de fazer com que os produtos cheguem às mãos dos consumidores no momento e no lugar em que os mesmos desejem e com o menor custo possível. Para isso a logística vai eliminando do processo tudo o que venha a tornar o produto mais caro e que não interesse ao consumidor.

Essa mudança de concepção foi responsável por várias mudanças nas empresas como a construção de depósitos filiais das mesmas em locais estratégicos para facilitar a distribuição dos produtos e evitar a demora na entrega dos mesmos.

Apesar da demora de as empresas reconhecerem a importância das atividades logísticas, hoje ela é a base para quem quer estar competitivo no mercado.

ATIVIDADES PRIMÁRIAS DA LOGÍSTICA As atividades logísticas podem ser divididas ou classificadas pelas ações primárias e de apoio. Vamos conhecer neste capitulo as primarias, bem como entender a importância de cada uma delas no processo.

O objetivo básico de toda atividade logística consiste na otimização de fluxos de informações e materiais desde a origem dos mesmos até o momento em que chegam

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ao seu destino final, ou seja, às mãos dos consumidores. Esses fluxos devem atender aos desejos dos consumidores com o menor preço possível.

Para que isso seja possível uma gama de atividades básicas precisa ser realizada como, por exemplo: a manutenção de estoques, o processamento dos pedidos dos clientes ou ainda o transporte dos produtos.

Vejamos em que consiste cada uma dessas atividades classificadas como primárias ou principais.

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Manutenção de estoques – é considerada como sendo dentre as atividades primárias a que merece maior cuidado, pois, o grande desafio é o de conseguir manter o menor estoque possível, sem que o consumidor venha a ser afetado.

Apesar de ser uma atividade bastante complexa, hoje os administradores já dispõem a seu favor de algumas técnicas para ajudá-los.

A quantidade de estoque de cada empresa dependerá diretamente do tipo de setor no qual a mesma está inserida, bem como, da sazonalidade temporal de alguns produtos, principalmente os do gênero alimentício.

Um bom nível de estoque não deve ser nem tão alto nem tão baixo. Ele deve ser suficiente para amortecer a oferta e a demanda dos produtos no mercado e dessa forma não alterar seus preços.

Esta atividade possui com custo bastante representativo em um orçamento de atividades logísticas;

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Processamento dos pedidos – em termos de custos esta atividade não tem tanta representatividade, porém, sua importância é muito grande, pois diz respeito ao tempo compreendido entre o pedido do cliente e a entrega do pedido, que deverá ser o mínimo possível, já que esse tempo pode determinar o nível de serviço que está sendo ofertado. Esse tempo também é chamado de “ciclo do pedido”.

Hoje, com a quantidade de produtos comercializados pela internet a diminuição desse ciclo pode representar um diferencial competitivo, pois clientes não gostam de esperar muito tempo para receber seus produtos, principalmente quando pagos antecipadamente, como é o caso dos produtos comercializados pela web.

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Transporte – até hoje, a atividade de transporte de produtos é equivocadamente confundida como sendo sinônimo de logística. O transporte é apenas uma das atividades primárias desempenhadas pela logística.

Refere-se ao modo com que as empresas realizam a movimentação física de seus produtos até que os mesmos sejam recebidos pelos clientes. Essa movimentação física pode ser terrestre, aérea, marítima ou ferroviária. É bastante comum as empresas utilizarem mais um meio para transportar seus produtos, objetivando que os mesmos cheguem aos seus destinos com a maior brevidade possível.

Vale ressaltar que movimentação física segundo Alexandre Luzzi Las Casas “são as atividades referentes a movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, www.ianarateixeira.blogspot.com

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armazenamento manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, etc. “ No Brasil, a predominância é do transporte rodoviário, pelo custo ser relativamente baixo em relação aos demais.

Atividades de Apoio Um resultado positivo de uma atividade logística dependerá da adequação das atividades primárias com as atividades de apoio. Estas representam as atividades que servem de suporte ao bom desempenho das atividades primárias e assim, contribuem para a satisfação dos consumidores, objetivo básico da atividade logística. Vejamos as principais atividades de apoio.

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Armazenagem – preocupa-se com as questões relacionadas ao espaço físico para estocagem perfeita dos produtos. Uma sub-atividade da armazenagem é a de manuseio de materiais, ou seja, a forma adequada de movimentar os produtos ainda em seu local de armazenamento; Embalagem – durante a atividade de transporte ela protege os produtos durante sua movimentação física sem risco de danificá-los. Algumas embalagens são classificadas como sendo do tipo “de movimentação” por serem próprias para proteger os produtos quando movimentados por equipamentos mecânicos. A embalagem não deve ter valor muito alto, pois assim, tornará o preço final do produto alterado; Suprimentos – relativo à compra de matéria-prima para a produção dos produtos. Ele avalia onde e que quantidade comprar. Os chamados ativos fixos também entram no rol de suprimentos, como toda a parte de maquinário, equipamentos para escritório e edificação.

Planejamento – diz respeito à realização de uma programação que inclua todas as atividades necessárias, como compra, transporte, entrega, distribuição dos produtos, etc. A quantidade do que deverá ser produzido também deve estar prevista no planejamento, para evitar a oferta excessiva de produtos, bem como sua escassez.

Sistema de informações – o sucesso das ações logísticas depende de um bom sistema que forneça informações relativas a custos e procedimentos necessários. Esses dados são básicos para que se possa realizar um bom planejamento, assim como um controle das ações logísticas.

Segundo Monterio e Bezerra, “a logística empresarial está cada vez mais evoluída quando se trata de Tecnologia de Informação. Para isso são utilizados sistemas integrados de gestão, desenvolvidos para integrar, controlar e gerenciar a cadeia de suprimentos com o objetivo final de atender melhor o cliente”.

Um dos sistemas que mais benefícios trouxe para as atividades logísticas é o chamado “código de barras” que pode com eficácia e rapidez controlar a entrada e saída de dados como quantidade de material adquirido, quantidade de material gasto, tempo de execução na produção dos produtos.

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Para a utilização de um sistema de código de barras três equipamentos são indispensáveis, são eles: leitores, decodificadores e impressoras.

Entrada dos dados

Processamento dos dados

Atendimento eficaz aos clientes

A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR DE COMPRAS E ARMAZENAGEM As atividades referentes às ações logísticas atualmente estão presentes em quase todos os setores das organizações. Isso porque somente é possível um suprimento excelente das necessidades dos consumidores quando todos os processos da organização estiverem harmoniosamente integrados.

A seguir vamos comentar algumas inter-relações das atividades logísticas com os setores que formam o todo organizacional.

Logística X Setor de Compras O processo de compras em uma empresa é também chamado de processo de abastecimento de materiais. A logística permite que as rotinas de operação das empresas sejam melhores executadas porque ela oferece meios para que o setor de compras das matérias-primas e insumos necessários para a fabricação dos produtos realize as melhores negociações, com os melhores fornecedores. O material necessário é disponibilizado na hora certa, nas especificações corretas e com os melhores preços.

Ganha a empresa porque reduz custos e tempo na fabricação de seus produtos e ganham os consumidores porque terão suas necessidades supridas mais rapidamente e a um menor custo.

O correto abastecimento de materiais permite que os suprimentos sejam contínuos proporcionando assim, um eficaz fluxo de produção.

Quando as ferramentas da logística são utilizadas no setor de compras desperdício e a obsolescência das matérias-primas são evitados. A logística também permite que as empresas trabalhem apenas com o nível necessário de estoques.

Logística X Setor de Armazenagem

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O setor de armazenagem de uma empresa tem como responsabilidade manter todo o material a ser utilizado futuramente, de acordo com a demanda. Dependendo do tipo de material a ser armazenado, sua estocagem pode ser: • • •

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Com acesso controlado – utilizada quando existem produtos de valor que possam ser furtados. Nesse caso, são utilizadas divisórias ou outros enclausuladores dentro dos armazéns como medida de prevenção; Em local aleatório – neste caso, a estocagem do material é feita conforme haja espaço. Qualquer local vazio pode ser utilizada para armazenar os produtos; Em local fixo – esse tipo de estocagem é sempre utilizado pelas empresas que possuem um estoque padronizado de produtos. Nesse caso, cada item tem seu lugar delimitado dentro da área de armazenamento; Por zona – tipo de armazenamento típico das empresas que possuem estoque variado de produtos. As distribuidoras são exemplos de empresas que realizam a estocagem dos produtos que comercializa reparada por zona.

Por exemplo, um armazém pode ser dividido em três áreas como: alimentos, materiais de limpeza e perfumaria.

A separação por zona evita que alguns eventos desagradáveis aconteçam. Já imaginaram se um consumidor compra um quilo de arroz, cujo lote havia sido afetado por uma caixa de perfumes que quebrou dentro do armazém?

A logística também pode auxiliar ao setor de armazenagem em outras atividades como no recebimento dos produtos e insumos, realizando um controle qualitativo e quantitativo do material recebido.

O material que é aprovado durante essa inspeção segue para estocagem, enquanto o que foi reprovado deverá ser devolvido para seu fornecedor. A devolução ou redespacho também é uma das responsabilidades do setor de armazenagem auxiliada pelas ferramentas logísticas.

A LOGÍSTICA E SUAS INTER-RELAÇÕES COM OS O SETOR DE MOVIMENTAÇÃO E PLANEJAMENTO E PROGRAMAÇÃO Logística X Movimentação A logística também é responsável pelos equipamentos que realizam a movimentação física dos produtos em seus locais de armazenagem, como as empilhadeiras e os carrinhos.

As áreas de saída das mercadorias também são de responsabilidade do setor logístico das empresas. Essas áreas são também chamadas de áreas de escoamento.

Logística X Planejamento e Programação Apesar da maior parte de suas ações acontecerem de modo operacional, as atividades logísticas são sempre produtos de um rigoroso e cuidadoso planejamento dessas ações.

A logística pode prever que necessidades de material as suas empresas terão. Ela se baseia em listas anteriores de pedidos de suprimentos, inventários de almoxarifado ou controle de estoques. Os pedidos são feitos obedecendo a “lead times” necessários, ou seja, seus tempos próprios.

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A logística preocupa-se não somente com a previsão do estoque, mas também em manter o estoque em nível ideal. Por isso, a quantidade de material que deve ser mantida no estoque deve ser suficiente para suprir a demanda mesmo em épocas em que a mesma for acima da média usual.

Na mesma intensidade, ela deve cuidar do ressuprimento de materiais para que não haja escassez de matéria-prima para a produção dos produtos.

Para que suas atividades de planejamento e programação sejam positivas a logística monitora de forma constante os seus resultados. Nenhum dado é deixado de ser utilizado ou demonstrado através de relatórios, gráficos e outras formas de explicitação estatística.

Todo o controle de movimentação financeira, como entrada e saída de valores também pode ser feito utilizando as ferramentas oferecidas pela logística. Assim como os inventários iniciais, intermediários e finais.

A informatização das atividades logísticas permite que as empresas possam conhecer as informações tecnológicas e operacionais de seus materiais como as características dos mesmos. Esse conhecimento auxilia as empresas n em atividades como: • • • • • •

Aquisição de materiais variados; Indicação da maneira correta de utilizar cada tipo de material adquirido; Realização da manutenção do seu material; Conservação do material; Realização de uma descrição padronizada de todo material e; Classificação de materiais de acordo com: o Sua Utilidade – engloba os materiais produtivos (aqueles que são incorporados ao produto) e improdutivos (auxiliam na obtenção dos produtos, porém, não são incorporados aos mesmos); o Sua Natureza – os combustíveis, os materiais elétricos, os materiais sanitários e as máquinas operatrizes são categorias de materiais; o Sua utilização – podemos citar os materiais de escritório, os materiais de embalagem e toda a matéria-prima utilizada para a fabricação dos produtos.

LOGÍSTICA X DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS “A Logística moderna procura eliminar do processo tudo que não tenha valor para o cliente, ou seja, tudo que acarrete somente custos e perda de tempo.”

Sabemos que atualmente, oferecer ao mercado um produto de excelente qualidade a um preço competitivo não garante o sucesso de venda do mesmo. Qualidade e preço são atributos básicos de todo e qualquer produto, não sendo mais considerado como um diferencial. Hoje, é vital que as empresas desenvolvam mecanismos eficientes para levar os produtos diretamente aos consumidores que desejam adquiri-los. Esses mecanismos precisam estar presentes em qualquer plano de marketing, caso contrário, esse plano será considerado incompleto ou deficitário.

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Toda essa exigência é justificada pelo perfil do consumidor atual que não está nenhum pouco disposto a procurar muito para realizar suas compras. Os consumidores estão habituados a comprar seus produtos em locais de sua conveniência e no momento em que os mesmos desejem. Os consumidores não abrem mão desses atributos.

Mas, como conseguir tudo isso?

Um bem elaborado Sistema de Distribuição de Marketing pode proporcionar aos consumidores dois tipos de utilidades: de lugar e de tempo. Isso significa dizer que os fabricantes apenas precisam definir quem serão seus distribuidores, depois é só esperar que seus produtos estejam à disposição dos consumidores nos locais e no momento em que os mesmos possam procurá-los.

Por exemplo, um fabricante de biquínis ao exportar suas peças para São Paulo está proporcionando aos consumidores daquela cidade uma cômoda utilidade de lugar.

Eles poderão encontrar os biquínis sem ter que sair de sua cidade. Quando esses biquínis são encontrados na cidade de São Paulo e na época do verão podemos afirmar que os fabricantes estão proporcionando utilidades de tempo e de lugar simultaneamente.

De nada adiantaria se esses biquínis somente chegassem ao início do inverno.

Segundo Las Casas, o sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de marketing fará, portanto, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. A colocação de produtos em estabelecimentos apropriados e em épocas certas, a preços acessíveis ao consumidor visado, é, portanto, determinante para o sucesso de uma estratégica mercadológica.

Mas dispor os produtos de modo apropriado não é uma atividade muito fácil. Algumas empresas fazem diversas modificações, inclusive em suas estratégias de marketing para não deixar que seus produtos sejam dispostos no mercado de modo não apropriado.

Se um determinado produto é fabricado para suprir as necessidades de um grupo de consumidores bastante requintado, o canal pelo qual um produto desse tipo irá percorrer até as mãos dos seus consumidores deverá ser bastante seletivo. Mas, para que a estratégia de distribuição do mesmo seja positiva é necessária uma grande cooperação por partes dos intermediários envolvidos no processo.

Os administradores precisam agora não somente decidir sobre qual o tipo de intermediários utilizarem para movimentar seus produtos, mas também sobre o modo que fará a gerência dos seus estoques para ter os tipos e quantidades de produtos de acordo com as buscas dos clientes. Nem tanto a mais nem tanto a menos.

O produto não deverá de forma alguma, não estar disponível na hora em que o cliente o necessita, pois isso é o suficiente para comprometer a empresa em negócios posteriores.

Desta forma é importante que dentro do Sistema de Distribuição de Marketing estejam previstos não somente os gastos referentes à manutenção dos estoques dentro do

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nível da demanda, mas também com os gastos de transporte, movimentação física dos produtos, armazenagem, etc.

Atenção! É importante que façamos um esclarecimento sobre as principais diferenças nas atividades de distribuição: •

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Movimentação física dos produtos – diz respeito à movimentação eficiente dos produtos desde o momento em que os mesmos saem das linhas de produção até o momento em que esses produtos cheguem às mãos dos clientes.

Incluem-se transporte, armazenagem, controle de estoques, dentre outros. É a movimentação em si dos produtos.

Canal de distribuição – refere-se ao grupo de empresas responsáveis pela distribuição dos produtos desde a sua fabricação até o momento em que os mesmos são adquiridos pelos consumidores. Incluem-se, no canal de distribuição, os agentes, os varejistas e os atacadistas.

Vantagens na utilização de Canais de Distribuição Apesar de às vezes parecer o contrário, um intermediário pode não somente diminuir o esforço do fabricante, como também baratear os preços finais dos produtos através da especialização de alguns intermediários nos serviços em que prestam. Um canal de distribuição multiplica as possibilidades de contatos das empresas. Observe as situações abaixo: Situação 1 – Sem intermediários, o produtor é responsável por levar os produtos até as mãos dos consumidores. Neste caso, as responsabilidades de transporte, armazenamento, publicidade, vendas, dentre outras é dele. Assim sendo, também é de responsabilidade do produtor saber onde e em que momento deve dispor os produtos para os consumidores.

Consumidor Produtor

Consumidor

Consumidor Situação 2 – Com intermediários, o produtor recebe ajuda para realizar uma excelente distribuição de seus produtos. As responsabilidades são divididas com empresas que são especialistas no serviço que prestam, possibilitando inclusive economias de tempo e de dinheiro.

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Consumidor Intermediário

Consumidor Consumidor

Consumidor

Produtor

Intermediário

Consumidor Consumidor

Consumidor Intermediário

Consumidor Consumidor

Essas figuras representam a economia de esforço que um intermediário pode proporcionar aos produtores, que poderão se concentrar em suas atividades principais.

Ainda segundo Las Casas “com a existência de várias empresas empenhadas em levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável pelo desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante preferir não usar intermediários, ele mesmo deverá realizá-la.”.

OS INTERMEDIÁRIOS E SUAS FUNÇÕES “À medida que os intermediários se especializam conseguem economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência de algumas das funções do canal de distribuição para eles”.

(Philip Kotler) Os intermediários possuem importante papel na movimentação e na distribuição dos produtos no mercado. Através de suas atividades eles podem além de racionalizar as operações, diminuir os custos para os fabricantes. Essa redução de custos recebe o nome de economia de escala e consiste na especialização dos intermediários em suas funções como forma de diminuir os custos dos serviços prestados por eles.

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Imagine que um fabricante tivesse que realizar sozinho todas as atividades referentes à movimentação dos produtos desde o momento em que os mesmos saem da linha de produção até o momento em que esses produtos são entregues aos consumidores. O fabricante teria que se preocupar com atividades como transporte, armazenamento, controle de estoques, escolha de ponto de vendas, vendas, dentre outras várias.

Provavelmente o peço final dos produtos sofreria um acréscimo, devido à inexperiência do fabricante nas demais áreas de logística. E para que esse acréscimo não aconteça o fabricante terá que se tornar especialista em atividades que fogem da sua atividade principal que é a produção excelente de seus produtos.

A partir do momento em que um fabricante faz a opção de ter o auxilio de intermediários na distribuição de seus produtos, ele passa a dividir com estes a responsabilidade pela movimentação perfeita destes produtos.

Segundo Las Casas, “com a existência de várias empresas empenhadas em levar produtos do produtor ao consumidor, cada uma delas será responsável pelo desempenho de certas tarefas do marketing, que devem ser executadas de qualquer forma, não importa por quem. Por essa razão, se algum fabricante preferir não usar intermediários, ele mesmo deverá realizá-las”.

As principais funções de um intermediário Dentro de um canal de distribuição de produtos podem existir inúmeros intermediários responsáveis pelas mais diversas atividades logísticas. Mas apesar de toda a diversificação destas atividades, todos possuem em comum a co-responsabilidades pelos produtos que estão movimentando, assim todo o cuidado com o nome da empresa para a qual estão trabalhando é necessário. O consumidor atual é bastante observador e caso o mesmo se depare numa estrada com um caminhão da Coca-Cola sendo guiado em alta velocidade ele jamais irá comentar que o sr. Fulano de tal dirige mal. Obviamente que o comentário será que um motorista da Coca-Cola estava dirigindo de forma irresponsável. A marca do produto o acompanha durante todo o caminho do canal de distribuição, por isso, ela deve ser bastante preservada.

A seguir apresentaremos as principais funções de um intermediário e de que forma eles podem contribuir através de suas atividades para uma perfeita distribuição de produtos.

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A Seleção dos produtos

Antes da realização das compras dos produtos que serão ofertados para os clientes, os intermediários realizam um cuidadoso estudo para tentar selecionar o que realmente os consumidores desejam encontrar. Os produtos são escolhidos de acordo com o perfil dos clientes e seu sortimento é prioridade.

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As Compras

Atualmente, uma das maiores exigências dos consumidores é em relação a variedade de produtos que os mesmos dispõem para escolher. A realização da compra dos

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produtos que serão oferecidos aos consumidores é também uma das atividades dos intermediários. Eles procuram negociar com o maior número de fornecedores para contar com a maior variedade possível.

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As Vendas

Os intermediários responsáveis pelas vendas dos produtos deverão se preocupar com uma constante promoção dos mesmos junto aos consumidores, que deverão ser seduzidos e convencidos a comprá-los. Mas para que isso seja possível um conhecimento detalhado dos produtos por parte dos vendedores é indispensável.

Eles também deverão se preocupar com os pontos de vendas destes produtos em diversos aspectos como limpeza, distribuição dos produtos nos expositores e decoração das lojas.

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Armazenamento

Visando à proteção dos produtos até o momento de distribuí-los aos consumidores, os intermediários responsáveis pela atividade de armazenamento trabalham cuidadosamente para preservar os produtos em todas as suas características respeitando os prazos de validade dos mesmos e o momento certo de disponibilizá-los no mercado.

A atividade de armazenamento varia de acordo com o tipo de produto que está sendo movimentado. Quanto mais perecível for um produto como é o caso dos cereais e carnes, mais cuidadosa deverá ser sua armazenagem. É importante esclarecer que os caminhões frigoríficos ao movimentarem os produtos que necessitam de refrigeração estão transportando esses produtos de forma armazenada.

O armazenamento é uma atividade de custo relativamente alto dentro do orçamento logístico de um produto, porém alguns fatores justificam essa atividade. São eles:

1. Redução de custos tanto de transportes como de produção; 2. Coordenação da demanda e suprimento; 3. Ajuda nos trabalhos de produção e de marketing dos produtos.

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O Controle de Qualidade

Tem a função de realizar periodicamente a verificação dos níveis de qualidade dos produtos. Os prazos de validade, as partes que compõem os produtos são cuidadosamente inspecionados.

Esses intermediários também ajudam no melhoramento dos produtos realizando testes de capacidade e resistência dos mesmos.

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O Transporte

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É a atividade responsável pela movimentação física dos produtos desde a fábrica até o momento de entrega dos mesmos aos consumidores.

Atualmente existe um grande esforço por parte das empresas em investirem em serviços de transporte mais modernos, rápidos e eficientes. Segundo Paulo Fernandes Fleury, “a atividade de transporte, a mais importante dentre os diversos componentes logísticos, vem aumentando sua participação no PIB, tendo crescido de 3,7% para 4,3% entre 1985 e 1999. Em 30 anos, ou seja, entre 1970 e 2000, o setor de transporte cresceu cerca de 400%, enquanto o crescimento do PIB foi de 250%.”

O intermediário responsável por transportar os produtos deve observar o tempo que o produto poderá ficar em trânsito, incluindo os tempos para carga e descarga do material.

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A Distribuição

Uma outra importante atividade realizada por um intermediário diz respeito à distribuição eficaz dos produtos no mercado. Esse tipo de atividade geralmente é desempenhado por um intermediário chamado atacadista, cuja função principal é a de comprar em grandes quantidades de produtos e dividi-los entre os varejistas em quantidades desejadas pelos clientes.

A distribuição deve acontecer de forma bastante equilibrada, evitando o excesso ou escassez dos produtos no mercado. Por isso, é importante que o intermediário conheça a média de aquisição de cada produto que está distribuindo.

Outras Funções dos Intermediários Podemos observar que as atividades logísticas que podem ser distribuídas entre os intermediários do canal de distribuição dos produtos são inúmeras, desta forma fica claro que o produtor só tem a ganhar ao optar que esses intermediários participem dessa movimentação.

Outras funções que não foram mencionadas anteriormente, hoje, fazem parte da lista de responsabilidades dos intermediários. Abaixo citamos três dessas novas funções: • •

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Informações de Marketing – são dados repassados aos fabricantes acerca do comportamento do mercado, como mudanças de hábitos dos clientes, tendências da moda ou volume das vendas.

Vendas Financiadas – alguns intermediários na tentativa de aumentar o volume de venda de seus produtos, oferecem aos seus clientes a possibilidade de financiar suas compras. Esses financiamentos podem ser próprios ou em parceria com empresas especializadas em financiamentos ou ainda, com instituições bancárias.

Absorção de riscos – quando um intermediário resolve entrar no canal de distribuição de um produto, este deverá ter em mente que está se tornando coresponsável pelo mesmo. Todos os riscos existentes são divididos por todos os

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intermediários do canal. Os riscos mais comuns são os que dizem respeito à manutenção dos produtos no estoque, ao tempo de obsolescência dos produtos e ao financiamento oferecido aos consumidores. Uma das maiores queixas dos intermediários que oferecem crédito próprio é o alto índice de inadimplência no mercado.

OS ATACADISTAS E SUAS FUNÇÕES O atacadista é um dos mais importantes intermediários dentro do canal de distribuição dos produtos e tem como característica principal o fato de não vender diretamente ao consumidor final.

O atacadista compra os produtos a um preço diferenciado adquirindo-os direto do produtor para vendê-los a algum usuário industrial ou a um outro tipo de intermediário, geralmente o varejista. Este será o responsável por repassar as mercadorias para os consumidores finais.

Uma outra importante característica do atacadista é que o mesmo sempre compra em grandes quantidades para posteriormente, distribuí-los no mercado.

O intermediário oferece uma série de serviços aos produtores como a realização de promoções aos consumidores finais, oferecendo capacitação para vendedores, realizando financiamento das vendas, assistência técnica, serviço de assistência ao consumidor, dentre outros.

Os varejistas também são bastante beneficiados pelos serviços prestados pelos atacadistas, principalmente porque podem comprar em pequenas quantidades e assim manter seus estoques em níveis ideais. Dessa forma os custos operacionais podem ser reduzidos.

Em termos de preço dos produtos é também vantagem para os varejistas comprar direto de um atacadista.

Os Tipos de Atacadistas Os atacadistas podem ser classificados em “De funções limitadas” ou “De funções completas”, dependendo de suas atividades e do tipo de serviço que os mesmos oferecem aos seus clientes.

Os atacadistas de funções limitadas podem ser do tipo “pague e leve”, ou seja, o cliente entra em seu estabelecimento, escolhe o que deseja, efetua o pagamente (na maioria das vezes à vista) e transporta suas compras por sua própria conta, ou seja, www.ianarateixeira.blogspot.com

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em transporte do próprio cliente. Alguns atacadistas “pague e leve” não oferecem nem mesmo sacolas para o transporte das mercadorias de dentro de seu estabelecimento até o carro dos consumidores. Como oferecem vantagem no preço, seus clientes não se importam de chegar carregando caixas ou containeres plásticos para transportarem suas compras.

Outro tipo de atacadista de função limitada são os chamados “Truck jobber”, ou atacadista de caminhão que vendem, entregam a mercadoria e a fatura tudo ao mesmo tempo. Eles já levam a mercadoria no caminhão, agilizando assim toda a comercialização. Vendedores de biscoitos, refrigerantes e cervejas são exemplos desse tipo de intermediário. Em algumas cidades alguns fabricantes de tijolos realizam esse tipo de comercialização.

Existe um outro tipo de atacadista de função limitada é o “drop shipper “ ou também chamado de atacadista direto cuja função se resume à venda dos produtos, ficando próprio fabricante responsável por armazenamento e transporte destes. O “drop shipper “ é também conhecido como agente.

O rack jobber é um outro tipo de atacadista de função limitada, cuja preocupação é a de manter os varejistas abastecidos de seus produtos. Seus pontos de venda são concentrados entre mercearias, padarias e supermercados.

Observem que estes atacadistas são denominados de limitados por oferecerem um restrito serviço aos seus compradores.

Os Agentes Certos atacadistas atuam baseados numa prestação de serviços do tipo comissionada como é o caso do agente, cuja função principal é a de intermediar as negociações entre produtores e compradores.

Os diferentes tipos de intermediários, atacadistas e agentes, segundo Alexandre Luzzi Las Casas, são apresentados a seguir: 1. Atacadistas de funções completas: a) Gerais: operam com ampla gama de produtos; b) De linha: operam em determinado ramo do mercado; c) De especialidade: revendem produtos muito especializados.

2. Atacadistas de funções limitadas: a) Transportadores (truck jobber); b) Pague e leve; c) Direto (drop shipper); d) Rack Jobber.

3. Agentes: a) Comissário: trabalho basicamente de corretagem; em alguns casos, assume a posse do produto; b) Representante comercial; c) Corretores.

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QUADRO RESUMO DAS ATIVIDADES DOS ATACADISAS • • • •

Adquirem de muitos e diferentes fabricantes, compram grandes variedades e quantidades conforme as exigências do mercado; Manuseiam os produtos por meio de armazenagem, transporte e preços; Seus esforços promocionais destinados aos varejistas apresentam para os fabricantes as tendências do mercado; Vendem para o varejista com entrega no tempo certo, grande variedade de produtos, estratégias de financiamento e de preço.

Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000).

OS VAREJISTAS E SUAS FUNÇÕES

Os varejistas são os intermediários que realizam as vendas de seus produtos diretamente para os consumidores finais. O local de realização das vendas dependerá do tipo de produto que está sendo comercializado. Essas vendas podem acontecer em lojas, como é a venda de roupas, sapatos, brinquedos, mas também podem ser realizadas através de catálogos ou ainda de máquinas de vender.

Os varejistas que se utilizam de lojas fisicamente existentes para comercializar seus produtos são classificados de ”Varejistas lojista”. Já os varejistas que não se utilizam das lojas para vender seus produtos são chamados de ”não-lojistas”.

O varejista é sem dúvida muito importante para os consumidores, pois eles prestam serviços como venda, financiamento, embalagem, transporte, dentre outros.

Dependendo das atividades que desempenham o varejista pode ser classificado em: • •

•

Varejista Independente – é o tipo de varejista que pode possuir apenas um pequeno estabelecimento, porém, representa uma maioria em relação aos negócios de vendas no varejo; Varejista em cadeia – é o varejista que possui mais de um estabelecimento do seu negócio. Podemos citar como exemplo as “Casas Bahia”, cujas compras são centralizadas em uma de suas unidades, escolhida para ser o escritório central que também é responsável por distribuir os produtos adquiridos por suas filiais. O controle de vendas desses produtos também é exercido pelas pessoas que trabalham no escritório central.

As lojas de departamentos – representam os varejistas que, pelo sortimento de mercadorias que comercializa, dividem seus estabelecimentos em setores ou departamentos de acordo com a categoria ou natureza dos produtos.

Algumas lojas de departamentos possuem vários andares, sendo um para vestuário, outro para alimentação, outro para eletrônicos, etc.

As lojas de departamentos surgiram na Europa e possuem como característica a preocupação em atender bem aos seus clientes.

• Lojas de descontos – surgiram logo após a segunda guerra mundial, motivadas pela grande demanda existente. Os produtos eram transportados para serem comercializados em grandes galpões. Esses produtos eram dispostos aos clientes sem nenhum tipo de organização.

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Seus preços eram bem abaixo dos que estavam sendo praticados pelo mercado, já alguns gastos como aluguel do local de venda e salários de vendedores não existiam.

• Supermercados – originários dos Estados Unidos, sua chegada ao Brasil aconteceu em meados dos anos 50. Os supermercados inauguraram o autoserviço, reduzindo com isso o número de empregados dos estabelecimentos e conseqüentemente reduziu os gastos dos varejistas.

Na época, os supermercados limitavam-se a vender apenas alimentos, hoje essa realidade é bem diferente e os supermercados oferecem uma grande variedade de produtos, separados em departamentos conforme o tipo de produto.

• Shopping Centers - Responsável pela maior revolução na história do varejo mundial, os shopping centers aproveitaram o grande volume de circulação de carros que estava gerando engarrafamentos intermináveis, fazendo com que os consumidores evitassem ir até os bairros comerciais, comprometendo as vendas. Os supermercados caracterizam-se por serem uma reunião de estabelecimentos comerciais gerenciadas por uma mesma administração, que é responsável por toda a parte de planejamento de marketing do local, limpeza, iluminação e segurança. Para isso, as lojas mensalmente, pagam uma taxa denominada de condomínio.

Para garantir o fluxo de visitação é comum que nos shopping centers exista uma loja chamada de “âncora”, como um grande supermercado, com a finalidade de gerar tráfego no local. Na cidade Fortaleza, temos o “Extra Supermercados” funciona como loja âncora dentro do shopping Iguatemi. É indiscutível a preferência dos consumidores por realizarem suas compras em shopping centers e os motivos principais são: segurança, estacionamento e a comodidade de encontrar várias lojas, inclusive bancos e restaurantes, num mesmo espaço físico. O Número de linhas de ônibus cujo itinerário contempla os shoppings também facilita o acesso daqueles que dependem de transporte coletivo para se locomover Os shoppings centers vêm ampliando sua oferta de serviços na tentativa de ampliar ainda seu número de clientes. Fraldário, empréstimo de carrinhos de bebê, empréstimo de cadeiras de rodas são alguns exemplos desses novos serviços.

• Os varejistas de porta-em-porta – constituem uma das mais antigas modalidades do varejo não lojista e também uma das mais utilizadas no Brasil.

Seu sucesso depende em grande parte do esforço feito pelo vendedor para promover o produto junto ao cliente.

Alguns fabricantes apostam nesse tipo de varejo por acreditarem que determinados produtos ou serviços não comprados e sim vendidos, ou seja, o consumidor não costuma procurá-los para comprar, porém, a partir do momento em que os mesmos lhes são oferecidos, sua compra é quase certa.

Enciclopédias, planos funerários e consórcios são exemplos de produtos vendidos dessa forma.

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• O Cybermarketing – representa a mais moderna forma de varejo. Os primeiros ensaios de negócios eletrônicos deram-se, com a troca de informações. A evolução foi tão grande que hoje podemos comprar eletrodomésticos, reservar hotel, fazer check in on-line ou até mesmo selecionar as compras do supermercado, tudo isso sem sair de casa. Este tipo de negócio realizado através de um ambiente virtual é chamado de Cybermarketing.

O Cybermarketing surgiu na metade da década de 90, e uma de suas características era de ser um elemento de facilitação para o marketing. Ele personaliza o atendimento das necessidades dos consumidores de forma massificada, ou seja, enquanto o marketing busca atender individualmente, a cada um de seus clientes, o cybermarketing busca atingir o maior número de pessoas possíveis, porém com o mesmo grau de excelência. Ele permite uma interatividade muito maior com os consumidores e os deixa ligados diretamente aos fornecedores dos produtos ou serviços que estão sendo comercializados. A relação comercial é entre fornecedor e consumidor. Surge então uma nova forma de distribuir os produtos que não enquadra-se nos tipos de Canais de Distribuição que conhecemos anteriormente. É uma distribuição que se pode chamar de “Direta” e que possui como intermediário uma figura virtual, que muitas vezes não tem endereço fixo, mas pode realizar até mais negócios do que as tradicionais formas de venda.

Os varejistas quanto classificação A seguir conheceremos a classificação dos varejistas, segundo Alexandre Las Casas.

•

Classificação segundo o esforço de escolha Lojas de conveniência Lojas de compras por escolha Lojas especializadas

•

Classificação segundo a situação de propriedade Lojas independentes Lojas em cadeia Associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias e licenças)

•

Classificação segundo a linha de produto Mercadorias em geral Linhas limitadas Lojas especializadas

•

Classificação segundo as funções exercidas Lojistas: Lojas de departamentos

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Supermercados Shopping centers Não lojistas: Reembolso postal Porta em porta Venda por telefone Máquinas de vender

OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS “Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante”.

(Las Casas, 2005)

Atualmente, com o número de concorrentes existente no mercado, oferecer produtos de qualidade com preço competitivo não é mais garantia para que o mesmo tenha uma boa vendagem. É imprescindível que, além disso, os produtores desenvolvam uma forma eficiente de movimentar os produtos desde a sua linha de fabricação até as mãos dos consumidores dos mesmos.

Toda essa estratégia de movimentação deve conter no plano de marketing do produto que se pretende distribuir, caso contrário, esse plano de marketing deverá ser refeito imediatamente, pois cada dia que passa, os clientes estão mais exigentes quanto à acessibilidade dos produtos. Ou seja, eles estão exigindo uma maior facilidade na hora de realizar suas compras, não pretendendo perder tempo procurando o quê ou onde comprar. Vende mais quem aparece mais, por isso um canal de distribuição eficiente pode garantir a preferência do consumidor. Talvez isso explique a quantidade de lojas de conveniência que hoje estão à disposição dos clientes.

A logística através de suas atividades pode, utilizando de um canal de distribuição proporcionar para empresas e clientes utilidade de lugar e de tempo. O fabricante vai, através dos distribuidores que ele escolher, poder vender seus produtos na praça correta, ou seja, no lugar onde seu público-alvo vai estar e também, no momento certo. Deste modo um fabricante de bolsas de praia localizado em Santa Catarina poderá enviar seus produtos para as capitais nordestinas nos meses de julho e janeiro, época em que esta região recebe o maior número de turistas para visitar suas praias. Por outro lado um fabricante de roupas de inverno não deseja ver seus casacos expostos em pleno verão.

O trabalho de escolha do melhor canal de distribuição dos produtos, geralmente, fica a cargo do setor administrativo das empresas, que será diretamente responsável pela satisfação do cliente em poder adquirir o que deseja na hora em que deseja. Este

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setor será o responsável por escolher o canal mais adequado para o tipo de produto que está sendo comercializado.

Assim, podemos afirmar que para que uma estratégia mercadológica seja considerada positiva, dependerá diretamente que a distribuição dos produtos seja feita em estabelecimentos adequados, ou seja, na praça certa, a um preço de acordo com as condições de pagamento do seu público-alvo. Observa-se que a distribuição correta de produtos não é atividade fácil. O canal de distribuição a ser escolhido depende, basicamente, do tipo de produto que se está comercializando, onde o sucesso deste canal está nas mãos de cada um dos intermediários envolvidos no processo que serão responsáveis pelo manuseio, embalagem, estocagem, transporte etc.

Cada intermediário envolvido no canal de distribuição de um produto será coresponsável pelo sucesso ou fracasso do mesmo. Por isso o fabricante deve estar sempre a par das atividades dos intermediários de seus produtos no mercado.

Alguns fabricantes fazem uma série de exigências antes de autorizar a distribuição de seus produtos a um intermediário.

As franquias são exemplos de intermediário num canal de distribuição. Elas trabalham independentemente umas das outras, porém, todas representam uma única empresa.

Por isso as empresas antes de “emprestarem” suas marcas a um grupo realizam uma série de inspeções quantos à estrutura física dos locais, o nível dos trabalhadores, à limpeza e organização dos espaços, dentre outras.

Atenção: Para que nosso estudo acerca dos Canais de Distribuição dos produtos seja válido, precisamos esclarecer uma dúvida muito comum entre canal de distribuição e movimentação física dos produtos.

Canal de Distribuição é o caminho percorrido pelos produtos desde o seu fabricante até as mãos do consumidor final, onde no decorrer deste caminho um complexo de empresas atua em prol da distribuição eficaz destes produtos.

Movimentação Física diz respeito à movimentação dos produtos desde o momento de sua saída da linha de produção até sua chegada às mãos dos consumidores, não esquecendo que esta movimentação caracteriza o que se chama de atividade logística e se caracteriza por incluir atividades de armazenamento adequado, manuseio, transporte, compra, pedido, controle de estoque, dentre outras.

Observando que o objetivo principal é distribuir os produtos de forma excelente.

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As Vantagens de um canal de distribuição Se observássemos de forma superficial chegaríamos à conclusão de que vender diretamente ao consumidor, ou seja, sem nenhum intermediário seria extremamente vantajoso para o produtor não é verdade? Ora não teria ninguém no meio do caminho para dividir os lucros obtidos com as vendas. Mas essa conclusão seria totalmente equivocada, pois ao optar pela presença de intermediários no processo de distribuição de seus produtos, uma empresa pode a um mesmo custo e com menor esforço realizar essa distribuição da melhor forma possível e ainda atingir um maior número de consumidores. Observe os canais abaixo, onde o primeiro representa um canal de distribuição sem a presença de intermediários e o segundo representa um canal com intermediários.

Situação 1: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 3 Situação 2: Total de contatos: 3 / Clientes atingidos: 9 Canal sem intermediários

Canal com intermediários

Observem a quantidade de clientes que uma empresa pode adquirir ao optar por intermediários na distribuição de seus produtos é indiscutivelmente maior caso a mesma resolvesse trabalhar sozinha.

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O Papel dos Intermediários nos Canais de distribuição dos produtos “Os intermediários serão responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante.”

O papel que os intermediários desempenham dentro dos canais de distribuição dos produtos vai muito mais além do aspecto da racionalização das atividades. Os intermediários através da especialização na prestação de alguns tipos de serviços são capazes de reduzir vários custos para os fabricantes. Eles obtêm o que no mercado se chama “economia de escala”.

Caso um fabricante de um determinado produto tivesse que realizar as atividades desenvolvidas por um intermediário, ele teria que se preocupar com todas as ações que envolvem uma perfeita distribuição no mercado. Atividades como pesquisas de mercado, transporte de produtos, armazenagem, controle de estoque, pesquisa de preços, escolha dos pontos de vendas, treinamento de vendedores, dentre outras tantas que poderíamos citar. É um número de atividades mais que suficiente para ser dividido com intermediários.

Com a existência de vários intermediários trabalhando para movimentar os produtos desde as suas origens até aos consumidores, cada um desses intermediários deverá se esforçar em executar bem suas tarefas.

Sem intermediários no processo todas as tarefas de distribuição dos produtos deverão ser executadas pelo próprio fabricante.

Diferentemente, acontece com as empresas que possuem intermediários em canais de distribuição, pois elas transferem para os intermediários grande parte das funções de distribuição, podendo esta empresa se concentrar em sua atividade básica que é a produção. Esses intermediários se caracterizam por serem empresas especializadas na prestação de alguns serviços que vão desde o transporte até o financiamento de produtos ao consumidor final. Atividades que, se realizadas pelo próprio produtor poderia acarretar um valor maior no custo final do produto, uma vez que o fabricante necessitaria desviar seu foco da produção.

Segundo Kotler, “à medida que os intermediários que se especializam conseguem economias, devido a suas escalas de operações e seus conhecimentos, o produtor poderá ganhar pela transferência de algumas funções de canal para eles”. É importante observar que o relacionamento entre empresas e intermediários deverá ser sempre o melhor possível, pois estes precisam se conscientizar de que ao participarem de um canal de distribuição serão co-responsáveis pelos produtos que estão distribuindo.

A eficácia de um canal de distribuição é diretamente proporcional à capacidade do mesmo em proporcionar utilidade de tempo e lugar aos produtos. Dentro de um canal de distribuição os intermediários são parceiros e não concorrentes.

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Segundo Morgan e Hunt “o comprometimento é essencial na construção da confiança entre os parceiros, podendo ser entendido como a voluntariedade de uma das partes em estender os esforços e os recursos à outra parte”.

As Principais funções de um intermediário Atualmente, as ações realizadas por um intermediário dentro de um canal de distribuição são inúmeras. Devido a enorme exigência por parte dos consumidores esses intermediários precisam oferecer serviços cada vez melhores e mais completos a custos cada vez menores.

A seguir conheceremos as principais funções de um intermediário. Observe o quanto de trabalho pode ser transferido das mãos dos produtores para empresas intermediárias.

A Seleção – uma das atividades mais importante de um intermediário consiste na investigação de desejos, preferências e expectativas dos consumidores, pois, somente assim eles poderão selecionar os produtos que, certamente, serão adquiridos por esses consumidores; A Compra – é tarefa do intermediário realizar a compra dos produtos que serão procurados pelos consumidores. Os produtos adquiridos deverão ser os mais diversificados possíveis para oferecer um maior número de opções aos clientes. O intermediário compra para revender aos consumidores finais; A Armazenagem – receber e acondicionar os produtos de forma correta e ainda conseguir mantê-los em um nível de estoque adequado é também, uma atividade desenvolvida pelos intermediários dentro de um canal de distribuição de produtos.

Esse é um trabalho que deve ser desenvolvido de forma bastante cuidadosa, pois o mercado não admite excesso, nem tão pouco a escassez de produtos; O Transporte – o intermediário responsável pela movimentação física dos produtos, movimenta-os desde a sua origem e os leva às mãos dos consumidores, finais ou não.

Todos os ricos inerentes a esse tipo de movimentação são corridos pelo próprio intermediário.

Dentro os riscos mais comuns num transporte de cargas os assaltos seguidos dos acidentes com prejuízos materiais são os que mais acometem aos intermediários; A Distribuição – o intermediário é o responsável por fazer a ponte entre os fabricantes dos produtos e seus consumidores. Essa atividade de distribuição de produtos requer um cuidado muito especial, principalmente em relação às quantidades dos produtos que serão distribuídas, em que momento deverão ser distribuídos, bem como em que pontos de venda estes produtos deverão estar expostos.

A Venda – o intermediário também é o responsável pela realização do ato comercial em si. Alguns autores consideram a venda como sendo a atividade mais importante dentro do canal de distribuição, pois é nesse momento em que o consumidor deverá ser “convencido” a comprar.

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O maior volume de vendas ocorre dentro dos varejos, que são as lojas que vendem diretamente aos consumidores finais, ou seja, aqueles que adquirem os produtos para consumo próprio. Por isso, os intermediários responsáveis por vender estão sempre investindo em capacitação de vendedores, decoração das lojas, elaboração de promoções, programas de fidelização do cliente, etc.

O Financiamento - outra atividade realizada pelos intermediários é o financiamento das compras realizadas pelos clientes. Essa atividade geralmente é desenvolvida por atacadistas e varejistas que, através de credito próprio ou em parceria com alguma empresa financeira, permitem aos consumidores a aquisição imediata do que deseja, mas com pagamento posterior.

As compras a prazo representam um tipo de financiamento.

Diante dos exemplos de atividades que podem ser compartilhadas entre fabricantes e membros dos canais de distribuição podemos chegar à conclusão de que o trabalho de um canal de distribuição sem a presença de intermediários deixaria a vida dos fabricantes muito mais difícil.

São muitos os riscos que um intermediário corre e estes vão de a fatalidade de não ter vendido nenhuma peça, até aos grandes “calotes" já tão comuns no comércio. Por isso, afirmar que os intermediários absorvem para si todos os riscos pelos produtos que movimentam.

Os Tipos de Canais de Distribuição dos Produtos De acordo com o tipo de produto a ser movimentado escolhe-se um tipo de canal para realizar a sua distribuição. Essa escolha dependerá diretamente das características do produto.

Existe uma infinidade de canais para realizar a distribuição dos produtos no mercado, todos responsáveis por racionalizar a operação de distribuição dos produtos, reduzindo os custos para o fabricante.

São cinco os principais tipos de canais de distribuição. Vejamos: 1º Canal - Fabricante/Consumidor 2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor 3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor 4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor 5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor A partir de agora conheceremos as principais características de cada um desses canais. Observem que apesar das diferenças entre eles todos possuem em comum o fato de terem início no fabricante e finalizarem no consumidor final.

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1º Canal - Fabricante/Consumidor Menor canal de distribuição existente é também conhecido como canal de distribuição direta. Esse tipo de canal deve ser utilizado quando o fabricante preferir não utilizar intermediários na distribuição de seus produtos aos seus consumidores. Ele permite ao fabricante um total controle acerca da distribuição dos seus produtos, porém vai exigir dele um esforço adicional, já que serão de responsabilidade do fabricante todas as funções mercadológicas que envolvem uma correta distribuição.

A empresa de cosméticos Avon é um típico exemplo de empresa que não utiliza intermediários na distribuição de seus produtos. Também é exemplo deste tipo de canal o artista plástico que vende suas peças diretamente aos seus consumidores.

2º Canal - Fabricante/Varejista/Consumidor Esse é o tipo de canal mais comum para a distribuição de produtos de consumo como roupas, livros e eletrodomésticos. O fabricante, nesse tipo de canal de distribuição, permanece concentrado na sua atividade principal, que é a fabricação excelente de seus produtos, enquanto os intermediários se responsabilizam por grande parte das responsabilidades mercadológicas.

Muitos fabricantes vendem seus produtos diretamente a varejistas como “casas Bahia” ou “Lojas Americanas”. Estes varejistas se encarregam da exposição, financiamento, venda, transporte e às vezes até entrega dos produtos aos consumidores.

Mas, afinal o que é um varejista?

Podemos definir o varejista como sendo o intermediário componente do canal de distribuição dos produtos responsável por vender diretamente aos consumidores finais, ou seja, aquelas que irão adquirir os produtos para consumo próprio.

Ele atua como um prestador de serviços e suas funções vão muito além do que simplesmente vender. Muitas vezes cabe ao varejista realizar pesquisas de mercado para identificar desejos e necessidades dos consumidores, selecionar os produtos a serem comercializados, estocar, oferecer crédito (que pode ser próprio ou não), transportar dentre outras atividades.

Os varejistas podem ser classificados em: •

Lojistas – caracteriza-se por dispor de um espaço físico para realização da exposição e venda dos produtos aos consumidores. Os supermercados e lojas de departamentos são os exemplos mais comuns de varejistas lojistas.

•

Não Lojistas – ao contrário do lojista, essa modalidade de varejo independe de espaço físico para existir. O vendedor de porta-em-porta (mascates, vendedor de livros, vendedor de planos funerários) é um típico exemplo de varejista nãolojista. Ele é responsável por levar até ao consumidor aqueles produtos que geralmente o cliente não tem o hábito de buscar. Alguns fabricantes acreditam que certos produtos não são comprados, mas vendidos, ou seja, a compra somente acontecerá depois que o consumidor for lembrado sobre o mesmo.

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Também podemos citar como exemplo de varejista não lojista as máquinas de cafés e refrigerantes.

3º Canal - Fabricante/Atacadista/Varejista/Consumidor Canal ideal quando o objetivo for cobrir uma ampla área do mercado. Esse tipo de canal, pelas suas características e forma de atuação, é capaz de atingir um número muito grande de consumidores. O atacadista cumpre a função de distribuidor, porque compra em grande quantidade do fabricante e repassa em menores quantidades os produtos aos varejistas, que por sua vez se encarregarão de vendê-los aos consumidores finais.

Mas, afinal o que é um atacadista?

Diferente do varejista, esse tipo de intermediário do canal de distribuição não realiza vendas diretamente aos consumidores finais. Sua atuação geralmente se dá com a compra de grandes quantidades de produtos direto das fábricas que posteriormente são repassados aos varejistas para serem distribuídos no mercado.

O atacadista também auxilia ao fabricante dos produtos que compra, quando se responsabiliza por atividades de promoção dos produtos junto aos varejistas, oferecem crédito, transporte, etc.

Para um varejista geralmente é mais vantajoso comprar de um atacadista do que diretamente ao fabricante porque além de aproveitar estas vantagens adicionais, a possibilidade de comprar em quantidades razoáveis possibilita um melhor controle de estoque e armazenagem dos produtos.

Quanto a sua classificação são denominados: • •

De funções completas – quando prestam a seus clientes uma ampla gama de serviços que vão além da venda em grandes quantidades.

De funções limitadas – suas atividades se resumem a comercialização dos produtos em grandes quantidades. O Makro Atacadista é um exemplo desse tipo de atacadista, pois o cliente é o responsável por embalar e transportar seus produtos, ficando a cargo da empresa apenas realizar a venda.

4º Canal - Fabricante/Agente/Varejista/Consumidor Nesse tipo de canal o atacadista é substituído pelo agente que não oferece os mesmos serviços, porém atua como um grande vendedor.

O agente tem a função de representar o fabricante intermediando as vendas dos produtos. Não possuem estoques e geralmente oferecem os produtos para venda através de catálogos expositores ou peças únicas para que o comprador tenha noção do que está adquirindo. Alguns possuem peças-piloto ou mostruários para apresentarem aos clientes.

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5º Canal - Fabricante/Agente/Atacadista/Varejista/Consumidor Este é o maior canal de distribuição de produtos. Sua utilização permite uma abrangência de mercado muito mais eficaz. Todos os intermediários estão presentes auxiliando numa melhor distribuição dos produtos aos consumidores.

A escolha do Canal de Distribuição dos Produtos Qual o melhor caminho a seguir?

Sabemos que são muitas as possibilidades de se realizar a distribuição de um produto no mercado. A questão é escolher o tipo de canal mais viável mercadologicamente. É claro que o profissional de marketing fará sua escolha a partir de uma análise das alternativas que dispõe.

O primeiro passo deverá ser uma avaliação do segmento ou público-alvo que se pretende atingir, principalmente em relação à previsão de vendas, que uma vez quantificada é hora de analisar os clientes e assim, fazer a escolha certa do canal para fazer os produtos chegarem até eles.

Quanto mais concentrado estiverem os clientes, menor deverá ser o canal de distribuição. Do contrário, um grupo muito disperso de clientes somente será bem coberto se for utilizado um canal mais extenso.

Importante também levar em consideração os hábitos de compras dos clientes. Alguns talvez não se importem em adquirir seus produtos em qualquer lugar, porém, outros já farão questão de encontrar seus produtos em locais especializados para suas vendas.

O setor alimentício se aplica a esta explicação.

O tipo de produto também é um fator que merece muito destaque na hora de escolher um canal de distribuição. Alguns tipos de produtos são tão específicos e complexos tecnicamente que exigem profissionais especializados para comercializá-los. Em casos como esse, independente do número de intermediários do canal, todos devem estar preparados para manusear o produto conforme as exigências de suas características. Esse fluxo de informação acerca do produto deve ser muito bem monitorado pelos fabricantes dos produtos, já que se trata de uma comunicação entre pessoas, podendo a qualquer momento haver algum tipo de ruído que venha a distorcer as informações.

Para evitar falha de comunicação em relação às informações dos produtos, alguns fabricantes oferecem treinamento adequado em suas indústrias para os vendedores que serão responsáveis ou não pela formalização do ato comercial.

Para produtos com características técnicas muito específicas é recomendado o uso de um canal mais curto, para evitar ruídos na comunicação.

Já os produtos com recomendações técnicas menos especificadas podem ser distribuídos através de canais mais longos, caso o objetivo seja uma cobertura maior de mercado.

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Uma outra característica que precisa ser muito bem observada é em relação ao nível de perecibilidade dos produtos. Quanto mais rápido um produto se deteriorar menos deverá ser o canal de distribuição do mesmo. Enquanto que os produtos mais duráveis podem ser distribuídos através de um canal mais longo.

Alto nível de perecibilidade

Baixo nível de perecibilidade

Menor canal de distribuição

Maior canal de distribuição

O mercado e todas as variáveis que o afetem também devem ser levadas em consideração na hora da escolha do canal. Algumas empresas brasileiras precisaram optar por canais mais curtos para tentar racionalizar suas operações em virtude das modificações econômicas. São as variáveis incontroláveis que apesar de não estarem sob o controle das empresas, afetam-lhes diretamente.

Outras variáveis incontroláveis que também podem ser responsáveis por mudanças no tipo de canal de distribuição dos produtos são: a concorrência, a política, a legislação e a economia.

Vejamos o exemplo de uma empresa que modificou o canal de distribuição de seus produtos na tentativa de uma racionalização:

“Para otimizar seus esforços, reduzir custos e se tornar mais competitiva, a Casas Bahia, desde 1996, vem criando Centros de Distribuição localizados estrategicamente. Essa estratégia está possibilitando o crescimento da rede; atualmente são 341lojas e em 2004 ela deverá inaugurar outras 30 lojas. Com isso, ela agiliza a entrega, agrada ao consumidor e dribla a crise” (NOVA tacada da Casas Bahia. Exame, ano 37, nº. 24, p. 25, 26 nov. 2003).

A concorrência também é um tipo de fator que precisa ser observado. Algumas empresas necessitam trabalhar com mais de um tipo de canal para não deixar que os concorrentes interfiram no seu mercado.

As empresas do ramo de cosméticos geralmente utilizam-se de dois canais de distribuição, pois alguns clientes, principalmente as mulheres, preferem fazer suas compras em lojas varejistas, enquanto que outras não abrem mão das vendas personalizadas ou de porta-em-porta. Elas argumentam que em casa ficam mais à vontade para escolher e experimentar o que comprar.

Muitos são os fatores que interferem na escolha do canal de distribuição de um produto, porém, as condições e os recursos que a empresa dispõe devem ser preponderantes.

A empresa terá que realizar toda sua estrutura física e financeira para que possa perceber se é capaz de distribuir de forma independente os seus produtos ou se irá

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precisar da ajuda de algum intermediário para realizar essa distribuição. Essa análise deverá ser muito precisa, pois não será nada agradável para uma empresa ter que suspender as distribuições de seus produtos no mercado por falta de condições estruturais.

Caso a empresa faça opção de utilizar intermediários no seu canal, essa análise estrutural-financeira também deve ser feita com esses intermediários.

Os intermediários podem não estar adequadamente capacitados para realizar os serviços necessários, prejudicando assim a cobertura do mercado.

Os mercadólogos orientam que no caso de inexistirem intermediários adequados para a uma distribuição adequada, é prudente que os fabricantes dos produtos invistam em desenvolver seu próprio canal. Mesmo que no início a distribuição seja menor, não haverá risco de uma má distribuição. É preferível distribuir em menor quantidade a distribuir de forma incorreta.

Os diferentes tipos de distribuição de produtos “Marketing como ferramenta logística é um dos processos da cadeia de suprimentos.

Sua atividade hoje é de interligar o cliente ao restante da cadeia. Muito sabemos da sua importância, mas, como função logística vai além do simples fato do atendimento ao cliente e vendas. Tem a ver com o posicionamento da empresa em relação ao mercado.”

Dalva Santana

O produtor além de escolher qual o melhor tipo de canal para realizar a introdução dos seus produtos no mercado, também deverá optar pelo tipo de distribuição desejada, podendo esta ser do tipo intensiva, seletiva ou exclusiva.

Vejamos agora as características de cada tipo.

A Distribuição Intensiva Esse tipo de distribuição deverá ser utilizado quando o objetivo da empresa for dar ampla cobertura ao mercado onde atua.

A meta é distribuir a maior quantidade de produtos ao maior número de clientes, independente da segmentação. Muitas vezes, o produtor no intuito de distribuir intensivamente seus produtos, deixa de lado alguns critérios na hora da seleção dos intermediários que utilizará em seu canal de distribuição. Qualquer intermediário que deseje participar do canal é bem-vindo.

O objetivo é estar intensivamente no mercado e tornar-se conhecido no mesmo. Para isso, quanto maior for a exposição, melhor.

Esse tipo de distribuição é muito utilizado para produtos de conveniência, cujos consumidores não desejam procurar muito para encontrá-los, adquirindo-os no primeiro local em que encontrá-los disponíveis.

Refrigerantes, cigarros, água mineral e bombons são sempre distribuídos dessa forma.

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A Distribuição Seletiva Como o próprio nome sugere, esse tipo de distribuição inicia-se a partir de uma seleção dos intermediários que irão participar do canal de distribuição dos produtos. A grande preocupação é em relação à imagem do produto no mercado.

Diferente da distribuição intensiva onde qualquer intermediário era aceito, na distribuição seletiva não há o interesse de deixar qualquer intermediário participar na distribuição dos produtos. O fabricante decide de acordo com critérios baseados em estudos de mercado qual intermediário é interessante para seus produtos.

Os produtos de consumo do tipo “de escolha”, cujas marcas já sofreram fidelização por parte dos consumidores preferem ser distribuídos dessa forma.

Conforme Dias, “esse tipo de distribuição é recomendado principalmente para os bens de compra comparada de médio e/ou alto valor unitário e para alguns bens de especialidade de baixo valor unitário”.

A Distribuição Exclusiva Dos tipos de distribuição esse é o mais específico, pois se trata de selecionar e escolher que intermediários irão trabalhar com exclusividade, na distribuição dos produtos em determinadas regiões ou com determinadas linhas.

Segundo Las Casas, “a distribuição exclusiva pode ser usada para produtos de especialidade ou que tenham produção limitada, e que o fabricante tenha interesse em formar urna imagem de prestígio, vendendo através de poucos intermediários”.

Mesmo que alguns produtos possam ser dirigidos a um número maior de consumidores, alguns produtores preferem utilizar um canal de distribuição menos, para com isso atingir apenas um número seleto de pessoas.

Quanto menos intermediários trabalhando num determinado ramo, mais fácil para evitar concorrente da mesma linha.

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Vantagens e desvantagens da Distribuição Exclusiva

Apesar de distribuição exclusiva funcionar como um elemento motivador para os distribuidores, pois os mesmos recebem dos fabricantes todas as vantagens por trabalharem exclusivamente para seus produtos, ela apresenta o problema de deixar nas mãos de apenas um ou poucos a responsabilidade pela venda dos produtos.

Nesse caso, o vendedor não tem com quem compartilhar os efeitos da comercialização.

Segundo Souza e Platt, “o sistema de distribuição faz parte de uma estratégia de longo prazo da empresa que visa maximizar a utilidade do tempo, de lugar e de posse.

Existem vários tipos de estruturas alternativas de distribuição que as empresas podem

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adotar, como distribuição direta de produtor para varejista, de produtor para atacadista, de produtor para representantes, entre outros”.

Somente depois que todos os aspectos anteriormente estudados forem analisados é que o mercadólogo poderá ter condições de eleger qual o melhor tipo de distribuição para seus produtos, sem esquecer o segmento que se deseja atingir.

Os Sistemas de Canais de Distribuição dos Produtos Vertical / Horizontal Uma das grandes e atuais preocupações dos profissionais da área de marketing é em relação ao nível de controle que os mesmos podem exercer sobre os intermediários que formam o canal de distribuição dos produtos. A questão é que se não houver um esforço cooperativo de todos os intermediários que formam o canal, nenhum esforço de marketing será suficiente para atingir as metas estabelecidas pelas empresas. Se não houver cooperação é impossível o alcance das metas, por mais simples que elas sejam.

Por conta desse problema é que as empresas trabalham para obter o maior controle possível do desempenho dos intermediários que trabalham na distribuição de seus produtos.

Segundo Ana Márcia Pádua de Almeida, “através do sistema vertical de marketing o trabalho do distribuidor é monitorado pelos fabricantes, principalmente no que tange a aspectos chaves, como por exemplo, o planejamento de vendas, administração de estoques, treinamento de vendedores, planos de propagandas e promoções”.

Assim algumas empresas procuram obter o controle de seus intermediários através do Sistema Vertical de Marketing.

Os Sistemas Verticais de Marketing Também chamados de Programação Distribuída, representam as cadeias administradas de intermediários e podem ser classificadas em três principais tipos: •

Sistema Cooperativo – neste tipo de sistema uma empresa adquire outra dentro do canal. Por exemplo, se um fabricante adquirir uma empresa do tipo varejista, esse fabricante passará a ter todo o domínio sobre a distribuição do seu produto.

Porém, o contrário também poderá acontecer, ou seja, um varejista poderá se tornar proprietário de uma empresa fabricante, no intuito de obter maior controle no canal de distribuição.

Nos dois casos o fabricante trabalhará de acordo com as necessidades e exigências do varejista.

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Sistema Administrado – neste caso a força que a marca tem no mercado e/ou a força política são requisitos básicos para a existência desse tipo de sistema.

Por exemplo, se uma marca é líder na preferência da maioria dos consumidores do segmento em que a mesma atua, ela terá muito mais facilidade de obter a cooperação dos intermediários na venda de seus produtos do que uma marca ainda desconhecida no mercado.

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Esse tipo de controle administrado depende de um conjunto de esforços desenvolvido pelo fabricante no intuito de conseguir o apoio de seus intermediários.

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Sistema Contratual – a existência desse sistema depende da existência de um contrato operacional entre todos os membros, canal de distribuição.

Esse tipo de sistema pode ocorrer em três diferentes níveis: 1.

Sistema contratual a nível de distribuição – ocorre geralmente em forma de franquias, como no caso das massas, do macarrão e dos refrigerantes.

Alguns fabricantes licenciam seus distribuidores para fabricar e distribuir seus produtos; 2.

Sistema contratual a nível de varejista – as concessionárias de veículos trabalham através desse sistema. Elas são licenciadas pelos fabricantes a lhes representarem; 3.

Sistema contratual a nível de serviço – é o caso das empresas de serviços que licenciam outras a atuarem em seu nome. A rede americana de fast food Mc Donald´s é um exemplo desse tipo de sistema. Nesse caso o licenciado ou franqueado deverá obedecer a uma série de exigências feita pela empresa proprietária da marca.

Os Sistemas Horizontais de Marketing Esses sistemas ocorrem quando uma empresa adquire uma concorrente sua.

Adquirindo seus concorrentes essas empresas conseguem participar mais mais intensamente dos canais de distribuição.

Porém, esse tipo de aquisição é monitorado de perto pelo Governo, para evitar a formação de monopólios.

Esse tipo de sistema permite que as empresas cresçam e ganhem escala, pois aumentam seu número de pontos de venda.

No nordeste, o Grupo Pão de Açúcar vem adquirindo muitos supermercados menores, aumentando assim, ainda mais sua rede. Dessa mesma forma o Banco Itaú tem multiplicado sua quantidade de agências.

Grandes grupos como o Pão de Açúcar e Itaú procuram não somente aumentar sua quantidade de clientes, mas também estar mais perto dos mesmos. Para isso, investem fortemente em ações de marketing de relacionamento.

A nível de varejo, as empresas necessitam otimizar a logística de distribuição dos produtos que revendem, por isso, algumas investem na construção de centros de distribuição em localizações estratégicas para diminuir o tempo de entrega aos clientes. Os gastos de entrega também são diminuídos com a construção desses centros de distribuição, podendo assim, haver uma diminuição no preço final dos produtos.

A fabricante de produtos inox Tramontina gastou aproximadamente U$$ 7 milhões com a ampliação de seus armazéns nos Estados Unidos.

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Na maioria das vezes, o investimento é compensado em forma de fidelização do cliente, que fica satisfeito ao receber sua mercadoria em um curto espaço de tempo.

As pesquisas de Serviço x Satisfação do Cliente

Muitas empresas todos os anos fecham suas portas em virtude de uma má comunicação que realiza com seus clientes. Muitas trabalham até o seu último dia no mercado acreditando estar realizando o melhor para seus clientes. Investem alto acreditando que estão realizando a melhor logística do mercado. Mas, nem sempre o que as empresas acreditam ser melhor é sentido dessa forma pelo mercado. Por isso, é importante que as empresas realizem constantemente pesquisa de níveis de satisfação entre seus consumidores para saber quais são as oportunidades e ameaças de sua atuação mercadológica.

Uma maneira bem eficiente para detectar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços que estão recebendo é decompondo o grau de satisfação dos mesmos em serviço esperado e serviço percebido.

Satisfação do cliente

Serviço Esperado

Serviço Percebido

O Serviço percebido diz respeito a uma avaliação feita pelo cliente acerca da empresa que lhe prestou um determinado serviço. Já o serviço esperado diz respeito ao nível de serviço que fará o cliente satisfeito. O serviço esperado é também chamado de expectativa.

Assim, mede-se a satisfação do cliente pelo resultado da comparação entre o que o cliente gostaria de receber com a avaliação feita por ele acerca do que recebeu.

Quanto maior for a expectativa do cliente, melhor deverá ser sua avaliação de percepção, pois do contrário estaremos diante de um consumidor pouco satisfeito.

Por que pesquisar?

As consultas feitas aos consumidores acerca de produtos e serviços que os mesmos têm recebido são importantes e necessárias para que as empresas mantenham-se competitivas no mercado. De posse das informações obtidas as empresas podem detectar o que vêm fazendo de positivo, bem como, onde estão agindo de forma negativa. Essas informações externas, ou seja, oriundas do próprio mercado do

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consumidor quando colocadas nas mãos dos tomadores de decisões das empresas são transformadas em ações de melhoria de imagem e desempenho destas.

Importante não deixar que as informações oriundas do mercado sirvam apenas para que as empresas tomem conhecimento de suas existências. Elas precisam ser obtidas, analisadas, processadas e utilizadas.

Vejamos um caso concreto: Uma determinada empresa possui um excelente SAC – Serviço de Atendimento ao Consumidor, onde todos os dias um número representativo de clientes liga para reclamar de um mesmo problema em um determinado produto. Se a empresa fizer um acompanhamento contínuo de suas chamadas perceberá rapidamente que o produto em questão necessita de uma avaliação urgentemente, pois, não deve ser coincidência tantas reclamações estejam acorrendo ao mesmo tempo.

Observe o fluxo ideal de informações obtidas:

Obtenção das informações

Análise das informações

Processamento das informações

Utilização das informações

Trabalhando dessa forma as empresas podem conhecer realmente seus clientes e detectar se o esforço que vêm desempenhando para satisfazê-los está sendo bem recebido.

Esse acompanhamento continuado pode evitar que um pequeno descontentamento venha a ser o motivo da saída de uma empresa do mercado.

A internet tem auxiliado bastante às empresas na melhoria da comunicação com seus clientes. A maioria das empresas utiliza o correio eletrônico como principal meio de contato com seus consumidores. Outras vão mais além e disponibilizam um serviço on line para atendimento imediato.

Estes serviços podem proporcionar grandes benefícios a um custo bem pequeno.

Vale lembrar que os clientes fazem a avaliação dos serviços que recebem com base em suas próprias percepções, por isso, é indispensável que os indicadores internos da empresa estejam em consonância com a percepção dos clientes.

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