Etica della Comunicazione - Antonella Marcocci
s cen ar io e p rob le ma COS’è L’ANORESSIA? L’anoressia (più correttamente “anoressia-nervosa”) è un disturbo del comportamento alimentare caratterizzato dalla riduzione volontaria dell’assunzione di cibo e da una preoccupazione ossessiva riguardo al dimagrimento. Rappresenta la prima causa di morte per malattia tra le giovani italiane di età compresa tra i 12 e i 25 anni, un vero allarme socio-sanitario, che colpisce oggi circa 150/200mila donne. L’età d’esordio è l’adolescenza, infatti, va dai 10 ai 30 anni di età, con un picco intorno ai 17-18 anni. E’ più frequente nelle donne (95% dei casi), anche se il numero di uomini che ne rimangono vittima sta aumentando in maniera spaventosa.
“L’Ultima Cena senza cibo” ADV di Mararithe & Francois Girbraud
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s cen ar io e p rob le ma I SITI PRO-ANA Nascono negli States, negli anni 1998/99, espandendosi poi al continente europeo; in Italia i primi blog nacquero nel 2002. Questi sono veri e propri spazi virtuali in cui ragazze e ragazzi si scambiano consigli e regole su come dimagrire il più possibile con diete e digiuni e su come sfuggire ai controlli di genitori preoccupati. Il 91% dei siti sono consultabili da chiunque, il 79% prevede programmi interattivi, l´84% offre contenuti pro anoressia, il 64% pro bulimia. Rintracciare questi blog non è difficile, basta digitare la parola “pro-ana” sul motore di ricerca. Splinder e Blgspot sono i servizi blog con il più alto numero di siti pro-ana, non sottoposti a nessun controllo o rimozione.
QUESTI SONO CONSIGLI TROVATI SU UN SITO PRO-ANA:
Mangia nuda di fronte ad uno specchio, così non sarai tentata di mangiare troppo. Dì che vai a mangiare a casa di amici, ed invece vai a fare una passeggiata. Cura i tuoi capelli, così nessuno sospetterà nulla! Fai bagni freddi per far accelerare il tuo metabolismo! Datti pugni nello stomaco quando hai fame! Fai esercizi finchè non svieni! Essere magra e non mangiare sono segni di grande volontà e successo! Non sarai mai troppo magra!
Fotoritratto di un’utente di un blog Pro-Ana
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O bie tt ivi
L’obiettivo dell’iniziativa è quello di far oscurare i 300.000 siti colpevoli di diffondere messaggi pro anoressia e buimia. Sensibilizzare riguardo ai problemi legati all’alimentazione, far conoscere le associazioni che se ne occupano, ma soprattutto, invitare alla partecipazione alla raccolta firme per la proposta di legge contro i blog pro-ana, attuando una regolamentazione che preveda delle sanzioni per i trasgressori. Per rendere possibile ciò, andranno raggiunte 50.000 firme, che doranno poi essere validate dalla Corte di Cassazione.
NEL MONDO In Francia, il 15 aprile 2008 l’Assemblea Nazionale ha approvato una proposta di legge presentata il 3 aprile 2008 dalla deputata Valérie Boyer. Il progetto prevede una multa di a 45 mila euro e fino a tre anni di reclusione per coloro che, utilizzando qualunque mezzo, istighino al dimagrimento estremo. Anche se approvata dall’assemblea in tempi record, la proposta aspetta ancora di essere valutata dal Senato. Speranze vane negli Usa dove il primo emendamento che tutela la libertà di espressione rende legali e quindi inattaccabili questi siti.
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D est in at ari Il Target di questa campagna racchiude una fetta molto ampia di tipologie di persone dai 18 ai 50 anni. Sono esclusi dalla raccolta firme i minori, ed è prevedibile che vi sia una minore partecipazione da parte degli over 50, perchè data l’età, utilizzano meno il mezzo web. Il messaggio è rivolto dunque “al popolo”, dato che il problema non è molto conosciuto, e alle istituzioni che restano ferme davanti a tale problema.
LA POLITICA
La proposta di legge n.1965 presentata dalla deputata del Pdl Beatrice Lorenzin, contro l’istigazione all’anoressia, non ha ancora avuto alcun seguito. L’iniziativa, titolata “Introduzione dell’articolo 580-bis del codice penale”, fu presentata per la prima volta il 28 novembre 2007 ed al 18 marzo 2009 risultava non ancora esaminata dalla Camera. Di recente, l’onorevole Palagiano ha preso in mano la situazione riproponendo il disegno di legge, il 6 settembre 2010, ma la situazione resta ancora invariata.
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C onc ep t e M ess a g gi o REASON WHY: I casi di anoressia e bulimia sono in costante aumento; le persone affette da malattie legate all’alimentazione hanno spesso grossi problemi comunicativi e riescono a trovare in questi blog delle “amicizie” con le quali, in un certo senso coalizzarsi e condividere le esperienze in modo poco costruttivo.
CALL TO ACTION: Invitare le persone a collegarsi al sito internet, contribuire con un offerta all’associazione, stampare e promulgare il manifesto dell’iniziativa, o semplicemente partecipare alla raccolta firme.
UN CASO ANALOGO DI CAMPAGNA-SHOCK Nel 2007, il marchio Nolita (del gruppo Flash&Partner) lancia la campagna No-anorexia con la modella testimonial Isabelle Caro: 31 chili di ossa e pelle affetta da psoriasi, ricoperta di una lanugine bionda e completamente nera sotto gli zigomi. Il linguaggio non potrebbe essere più esplicito, secondo lo stile che contraddistingue da sempre Oliviero Toscani.
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C onc ep t e M ess a g gi o
PREZZO: Raccolta firme no profit. Donazioni spontanee.
BENEFIT: Abolizione dei siti pro-ana, forte minaccia per le persone con tendenza all’anoressia, o alla bulimia.
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A zio ni AFFISSIONE Realizzazione di una campagna affissione cordinata e multisoggetto, con come testimonial modelle con gravi disturbi alimentari, che stanno cercando di curarsi, e stanno facendo attività di volontariato nelle associazioni partecipanti. Nei manifesti (di formato 70x100 ), le modelle metteranno in evidenza le forme del loro corpo e con un teschio al posto del volto. Sarà inoltre possibile scaricare il manifesto in formato ridotto (A3 o A4) dal sito della raccolta firme, da quello delle associazioni, e dalla pagina Facebook, e l’utente sarà invitato a a stamparlo ed appenderlo nei luoghi che frequenta (il proprio posto di lavoro, la palestra, la scuola,...)
“PRO-ANA = PRO-MORTE” sarà le headline comune a tutta la campagne.
Manifesti
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A zio ni WEB Verrà creato un sito internet per la raccolta firme, dal quale sarà possibile anche fare delle donazioni. Per invitare coloro che navigano sulla rete, verrà creata una pagina Facebook, gestita dai volontari delle associazioni che partecipano all’iniziativa, e dei banner pubblicitari, di collegamento al sito dell’iniziativa.
Banner Web
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A zio ni
Layout del sito Internet
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A zio ni GUERRILLA-MARKETING Una parte importante della comunicazione saranno gli interventi di guerrilla-marketing. Verranno istallate delle braccia molto magre, che tengono tra le mani un mouse, accanto alle quali ci sarà una targhetta con il sito internet. Le braccia verranno istallate sulle panchine pubbliche e nei mezzi di pubblico trasporto La Guerrilla si svolgerà dal momento dell’inizio della raccolta firme, per 5 giorni in punti urbani molto frequentati, come metropolitane, stazioni ferroviarie e piazze; le città interessate saranno: Milano, Torino, Roma, Bologna, e Firenze.
VIRAL-VIDEO Durante lo svolgimento della guerrilla, verrà girato un video, destinato alla pubblicazione sul web.
Esempio di Guerrilla
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D ist ri buz io ne
AFFISSIONE: manifesti nei luoghi pubblici, come università, grandi uffici, e nelle strutture sanitarie (ospedali, consultori, cliniche e studi privati...). WEB: banner pubblicitari sui siti delle associazioni partecipanti all’iniziativa, sui siti di attualità (Repubblica e D-La Repubblica) e sul social-network Facebook. GUERRILLA-MARKETING: interventi nelle più grandi città italiane, nei luoghi di maggiore affluenza, come corsi, piazze, centri commerciali, e metropolitane. VIRAL-VIDEO: upload del video della guerrilla su YouTube, sulla pagina Facebook, e nelle home-page dei siti delle associazioni che collaborano.
Esempio di Affissione
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T imi ng e R iso rs e TIMING: Progettazione del sito internet, e del materiale pubblicitario relativo (manifesto e banner) = 10 giorni Stampa e distribuzione dei manifesti, pubblicazione del sito, acquisto del dominio e degli spazi web pubblicitari = 7 giorni Raccolta firme = 90 giorni (in contemporanea)
Guerrilla Marketing = 5 giorni Affissione = 90 giorni Banner Web = 60 giorni Durata Totale Progetto= 107 giorni circa
RISORSE: Fondi delle associazioni che parteciperanno all’iniziativa, donazioni di privati. (ABA Associazioni, ADAO, Erika Forever Onlus, AIDAP, e LIBRA)
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B udg et COSTI: (pianificazione approssimativa Iva compresa)
Agenzia Pubblicitaria = { design sito = 500€ design banner web = 200€ design e fotografia manifesto = 500€ creazione e gestione pagina Facebook = 200€ viral marketing = 1000€ stampa manifesti 70x100 (qta1000)= 1100€ } = 3500€ Distribuzione manifesti = (0,31 a manifesto) 310€ Testimonial (rimborso spese modelle) = 150€ ciascuna modella x 2 = 300€ Pubblicazione e dominio sito internet = 30€ Pubblicazione video-viral su YouTube = gratuita Gestione pagina Facebook = gratuita Spazi pubblicitari web (CPM) = { Banner Facebook (20€ al giorno per 60 giorni) = 1200€ Banner La Repubblica e D-La Repubblica (15 giorni) = 6500€ } = 7700€
TOTALE INVESTIMENTO = 11.840€
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M isu ra zio ne
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R is U lT A T i
Gli obiettivi saranno raggiunti al momento del raggiungimento del numero minimo di firme, per emanare la proposta di legge. Purtroppo porsi come traguardo, l’eliminazione totale del problema dell’anoressia è un’utopia, ma è possibile attraverso la raccolta firme e un adeguata comunicazione di questa, far oscurare i siti pro-ana. Non è molto, ma almeno è un passo avanti, anche se in realtà ci sarebbe ancora molto da fare per sensibilizzare maggiormente riguardo ai disturbi alimentari.
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