Prof.ssa Rossela Elisei
Difante Danielle Labellarte Lilia
Marcocci Antonella Zaccagnino Angelo
Chi siamo
La Multinazionale Unicandy, leader mondiale nelle produzione e commercializzazione di prodotti dolciari con sede in Olanda ha acquistato recentemente il 100% della societĂ italiana Giorgi Dolciumi, media azienda con sede a Torino, fortemente penetrata sul suo territorio di appartenenza e detentrice del brevetto di un nuovo prodotto, non ancora commercializzato.
Presenta andamenti opposti nei due fondamentali segmenti del consumo d'impulso (acquisti nei bar e altre rivendite) e del consumo familiare (acquisti nel dettaglio alimentare).
Il mercato delle caramelle e dei chewing gum
L'offerta industriale in cui Perfetti mantiene la leadership assoluta tanto piÚ dopo la recente acquisizione di Van Melle si è caratterizzata negli ultimi anni per una progressiva sofisticazione della segmentazione, che alle tipologie piÚ consolidate come caramelle senza zucchero o balsamiche ha aggiunto anche le caramelle vitaminizzate (un processo parallelo, sotto questo profilo, a quello che sta interessando il mercato delle bevande a base di frutta e dei succhi di frutta). E che ai tradizionali chewing gum e alle caramelle ha affiancato inoltre potentemente i prodotti per l'oral car. Attualmente sono due i competitor diretti con cui Unicandy andrebbe a dividersi la quota di mercato: - Perfetti van melle spa (40%) - Leaf (40%) - marche minori (20%)
Il mercato degli integratori è molto frazionato ed ad alta fungibilità, in quanto quasi tutte queste marche sotto elencate detengono in egual modo (10%) ciascuno di quota di mercato:
Il mercato degli integratori dimagranti
- ON - TWINLAB - EAS - NATROID - ISATORI - UNIVERSAL - SAN - NUTRABOLIC - BSN - IMHO
BioLine Genesis Proaction Biosport Keforma Watt Eurosup Nutrisystem Herbalife Devorcal
Fatturato in Italia del mercato degli integratori dietetici: 83 milioni di € (canale farmacie 69 milioni – GDO 14 milioni di €)
E’ una società che produce e distribuisce caramelle e chewin gum in oltre 150 paesi. L'avventura imprenditoriale di Perfetti nasce nella prima metà dello scorso secolo, e ha preso l'assetto attuale nel 2001 con l'acquisizione dell'azienda olandese VanMelle. Il gruppo ha le sue sedi principali a Linate (Italia) e a Breda (Olanda). Oggi è uno dei più grandi produtti dolciari a livello mondiale, e suoi sono molti marchi come: Brooklyn, Mentos, Fruittella, Alpenliebel, Chupa-Chups, Frisk, Golia, Happydent, Vivident, Vigorsol, BigBabol, … La Perfetti Van Melle è da sempre attenta agli orientamenti degli stili alimentari e di vita e alla sempre più stretta relazione fra alimentazione e salute. Per questo ha sviluppato prodotti innovativi che coniugano gusto e piacere con le esigenze di benessere e salute. VISION: Svolgere un ruolo primario all'interno del mercato mondiale della confectionery. Realizzare prodotti qualitativamente eccellenti, innovativi per i consumatori.
Perfetti Van Melle
MISSION: Sviluppo produzione e commercio di prodotti innovativi e di qualità elevata, utilizzando in modo efficiente le risorse aziendali. Creare condizioni di lavoro che permettano ai collaboratori di realizzare le proprie aspettative e che si fondino sulla fiducia, sul rispetto reciproco. Generare valore economico attraverso crescita e redditività a livello elevato. VALORI DELL'AZIENDA: Raggiungimento dell'eccellenza Dedizione al consumatore Attenzione per i collaboratori Responsabilità sociale ed ambientale Indipendenza PUNTI DI FORZA DELL'AZIENDA: Qualità e certificazioni Innovazione Attenzione per l'ambiente Risorse Umane IN CIFRE: Fatturato 2010: 2.245milioni di € di cui 42% chewin gum, 58% caramelle
E’ una delle più importanti realtà industriali del confectionary in Italia, con sede operativa nel territorio cremonese. Nata nel 2001 dall’integrazione di Socalbe e Sperlari, oggi è uno dei principali player del mercato dolciario italiano con marchi quali Sperlari, Saila, Dietorelle, Galatine e Dietor. Dal 2004 fa parte di un gruppo multinazionale, Leaf International, attivo oltre che in Italia anche nei principali Paesi Europei con posizioni di leadership in numerosi mercati. Leaf Italia impiega attualmente circa 500 dipendenti. La massima attenzione per la qualità del prodotto rappresenta per Leaf uno dei valori più importanti che, grazie alla sua esperienza, combina sapientemente con il grande rispetto per la tradizione. L’attenta analisi dei gusti e delle preferenze del consumatore e la costante ricerca di prodotti innovativi, permettono di offrire al consumatore, prodotti dolciari di qualità superiore. VISION: Leaf ha l'obiettivo di diventare l'azienda più ammirata all'interno dell'industria dolciaria europea.
Leaf
MISSION: - Perseguire strategie differenziate per caramelle e gomme, con un'espansione geografica e mediante acquisizioni strategiche e sfidanti. - Armonizzazione e razionalizzazione delle referenze, delle ricette, dei packaging e delle marche non strategiche; - Contenere i costi: allineamento tra strategia commerciale e capacità produttive.. - Rafforzare le persone e l’organizzazione: valorizzazione e sviluppo del potenziale. VALORI DELL'AZIENDA: PASSION_achieving outstanding results TEAMPLAY_shared responsibility FOCUS_do the right thinks right PUNTI DI FORZA DELL'AZIENDA: Qualità e certificazioni Innovazione Attenzione per l'ambiente Risorse Umane IN CIFRE: Fatturato 2010: 2.227 milioni di €
MERCATO 01 - Sugar free e del whitening
% acquisti individuali
FUNGIBILITA’ BASSA
Perfetti
Leaf
Altre marche
MERCATO 02 - Prodotti ed integratori dietetici FUNGIBILITA’ ALTA % acquisti individuali
Analisi di mercato
ON
Twinlab
Eas Natroid
Isatori Universal
San
Nutra
Bolic
Bsn
Obiettivi aziendali
Poco tempo a disposizione (campagna aggressivissima, puntando alla notorietĂ del brand in un grande mercato) Alto budget a disposizione Ottenere un grosso risultato in poco tempo
Integratori Dimensione mkt: 80 MILIONI DI EURO
Analisi dei 2 mercati in base ai nostri obiettivi
Concentrazione: BASSA quota di mercato: 10-12% per azienda leader: NESSUNO (alta concorrenza)
Fungibilità: ALTA Investimenti nel mercato: MEDIO BASSI Se Dimaplus viene posizionata come caramella, avremo bassa concorrenza, mentre se viene posizionata come integratore dimagrante, la concorrenza sarà più elevata!
Caramelle
Dimensione mkt: 150 MILIONI DI EURO Concentrazione: ALTA quota di mercato: 40% leader: LEAF E PERFETTI (bassa concorrenza)
FungibilitĂ : BASSA Investimenti nel mercato: ALTI
Posizionamento
Considerando gli obbiettivi della Unicandy e i due mercati presi in considerazione, si è deciso di posizionare la caramella dimagrante Dimaplus all’interno del mercato delle caramelle. In particolare nel segmento delle caramelle funzionali: si esclude il whitening, perchè riguarda il segmento gomme da masticare, e le caramelle normali (non ipocaloriche). Dimaplus rispetto alle sugarfree ha un valore aggiunto, Se la caramella senza zucchero non fà ingrassare, Dimaplus fa dimagrire, è buona come una caramella, ed è naturale.
Halls, Saila, Frusk, Golia bianca, Mentos, Sprelari balsamiche e alla liquirizia sono nel mercato delle caramelle funzionali, in quanto garantiscono freschezza, fanno bene all’alito e alla gola. Fruittella Plus, Golia frutta C garantiscono difese immunitarie. Dietorelle invece assicura il massimo gusto senza zucchero
Posizionamento di comunicazione caramelle funzionali
DIMAGRANTE
+
NOI
+
plus
Come si può ben notare, il mercato dove intendiamo posizionarci è privo di competitor diretti, non esiste nessun’altra caramella dimagrante nel settore mass market, andremo a coprire un vuoto d'offerta. Questa cosa è importante, perchè comunque verrà associata alle caramelle funzionali, ma gli sarà risonosciuto un valore aggiunto “fa dimagrire”.
-
GUSTO
FORNITORI -pochi fornitori di materie prime -esperti nel settore farmaceutico-sanitario per sviluppare il prodotto (i costi di cambio fornitore potrebbero essere alti, il pdt è protetto da brevetto, alla sua scadenza un fornitore potrebbe cedere l'idea ad altre aziende)
POTENZIALI ENTRANTI
Le 5 forze di Porter
-se il prodotto si rivela vincente è molto probabile che: 1) In una seconda fase perfetti e leaf propongano un prodotto dallo stesso posizionamento. 2) Che entrino nuovi brand
ARENA COMPETITIVA - Perfetti Van Melle spa - Leaf - Altre marche -offerta omogenea ma il nostro pdt è diverso quindi la concorrenza non si baserà sul prezzo (elemento positivo) -nessuna impresa nel settore mass delle caramelle ha un pdt simile quindi a livello di pdt non ci sono diretti competitors
CLIENTI - volume acquistato basso - numero di portafoglio clienti ampio (uomini e donne under45)
PRODOTTO SOSTITUTIVI -prodotti farmaceutici dimagranti, -nuove diete e alimenti bruciagrassi - nuovi attrezzi ginnici di facile uso (magari a casa)
FORZE
DEBOLEZZE
-Leader mondiale settore dolciario -La Giorgi ha buona penetrazione nel territorio -Svluppato il reparto di RICERCA E SVILUPPO -Il brevetto impedisce imitazione a breve -Liquidità (alti investimenti disponibili) -Presidio canale mass (bar, tabaccherie,GDO)
-Cattivo presidio canale farmaceutico -Nessun investimento nel mkt italiano -Prima volta che si entra con un pdt dolciario nel settore “dietetico-dimagrante”
OPPORTUNITA’
MINACCE
-First mover advantage: penetrare per primi un nuovo segmento -Promessa innovativa e rivoluzionaria nel settore food -Mkt di grosse dimensioni -Possibilità elevatissime di differenziazione del pdt (altri cibi?) -Penetrare nuovi canali distributivi (entrare nelle farmacie)
- Imitazione del pdt (pro e cont del first mover)
Analisi SWOT -Sfida a livello comunicativo (ma se è buono come fa a far dimagrire?) -Associazioni “salutari” esterne: il pdt ha contenuto educativo a livello alimentare? Insegna a mangiare bene
Qualcosa che la concorrenza non offre e che è così forte da spingere all’acquisto; deve avere una forte Reason Why
BASSA MEDIA ALTA
FUNGIBILITA’
U.S.P Unique selling preposition
NOI
BASSA
MEDIA
ALTA
QUOTA DI MERCATO
Segmentazione del target di riferimeno
Fonte: GfK Eurisco
Target
Il prodotto sarĂ rivolto principalmente alle donne e alle uomini fino ai 45 anni di classe medio-alta. Il target maschile sarĂ ulteriormente segmentato a quelli piĂš attenti alle innovazioni e con uno stile alimentare piĂš eclettico e meno tradizionale, ma anche a quelli interessati alla formulazione del prodotto e alla promessa di dimagrimento.
Donne fino ai 45 anni: 10.849 peso 100: 10.849 Uomini fino ai 45 anni: 11.023 peso 50: 5.511,5 CSE Superiore: peso 100:
Tot: 16.360,5
3.991 3.991 su 16.360 = 24,4 %
CSE Medio superiore: 3.762 peso 100: 3.762 su 16.360,5 = 23 %
Calcolo dell'entitĂ del target di riferimento
CSE Media: peso 50:
621,6 310,8 su 16,360,6= 3,8%
EntitĂ del target: 8.064,7
Popolazione italiana totale 2011: 52.422
Totale: 8.064,7
Segmentazione del target di riferimento
Donne 100%
EtĂ
45
Uomini 50%
25 Giovani 14
MESSAGGIO ESSENZIALE: E’ buona come una caramella, fa dimagrire ed è naturale. REASON WHY: Per chi non rinuncia al piacere di una caramella, ma nello stesso tempo può essere in pace con se stesso perchè consapevoli di dimagrire in maniera naturale. SUPPORTING EVIDENCE:
Copy Strategy
Grazie alla formula brevettata e testata, stiamo parlando di una caramella dietetica, ma nello stesso tempo accrescendo sotto questo aspetto la qualità e l'unicità del nostro prodotto, rispetto ai nostri competitors diretti. La nostra caramella possiede particolari sostanze vegetali come il cromo picolinato e la polvere di gambo di ananas, utili a indurre una sensazione di sazietà e a favorire, esattamente con l’effetto dei più diffusi integratori dimagranti, il controllo del peso, se l’assunzione è combinata ad una dieta appropriata. PAYOFF: “Poco peso, tanto gusto” CLAIM: “Il gusto di una forma perfetta”
Obiettivo di comunicazione
MOODBOARD
logo
C M Y K
positivo
negativo
0 0 0 100
% % % %
prove di leggibilitĂ
font family
Something
AaBdCc0123
abcdfghilmnopqrstvz ABCDEFGHILMNOPQRSTUVZ 1234567890
Il punto sulla I diventa una foglia per evidenziare la naturalezza dei nostri prodotti
Utilizziamo una font a bastoni minimal ed elegante leggermente smussata per un target attento e con pone attenzione all’aspetto visuale del nostro prodotto.
Payoff
- poco peso tanto gusto -
Packaging Design
mela verde
fragola
display
6x3
100x140
300x70 180x45 bus
internet
pagina facebook
banner
spot30"
. Natura . Estetica . Mondo Dimaplus
Analisi mezzi
Considerando: - La comunicazione dei nostri competitors (Leaf e Perfetti); - Ottenere 10% di “spontanea” notorietà del brand in un anno, in cui Perffeti ha l’80%; - Il nostro target di riferimento: 8.064,7; - Avere un grosso risultato in poco tempo, periodo di lancio (6 mesi); - A lungo termine (3 anni) raggiungere 4% di market share;
MEZZI: + Tv + Affisione + Internet
Analisi target media
Considerando gli obbiettivi di comunicazione e valutando le scelte mezzi, il nostro target media sarà di tipo QUANTITATIVO. Essendo nella fase di awareness (copertura media) e avendo poco tempo a disposizione, si è scelto di indirizzare la strategia media colpendo al livello di comunicazione il maggior numero di persone, almento 80% (6.451.76), su l’entità del target di 8.064.7. Per questo abbiamo scelto la televisione generalista che ci da una grande copertura(è più vista delle donne), l’affisione anche che raggiunge più gli uomini e infine internet per la fetta di giovani che tendono a non vedere la tv.
bisogno
awareness
Tipico processo mentale Il bisogno fa ricordare la marca collegata alla sua soluzione awareness di prodotto o marca
pubb. classica
ricordo della marca
Advertising “fondaâ€? la riconoscibilitĂ
Tv motivazione della scelta
Abbiamo scelto la TV generalista, RAI e Mediaset per la massima esposizione prodotta, anche per la copertura, grandi numeri di contatti netti mensili e grande numeri di ascoltatori, tutto ciò di cui abbiamo bisogno nella la fase di lancio;
Share per Mese Target : Individui - Giorno Medio
Source: AUDITEL
Perchè la TV generalista
Rai 01 Ascolto medio = 6.638.590 Share= 21,90 Penetrazione= 11,43 .
Scelta veicoli Media set Ascolto medio= 5.241.324 Share= 17,29 Penetrazione= 9,03
Copertura: 33.192.95 ÷ 8.064,7= 24% GRP (Gross Rating Point) = Contatti lordi x 100/Target Unità del target: 8.064,7 Copertura: 49% Frequenza media: 5 Contatti lordi: (conttatti netti x frequencia) = 6.638,590 x 5= 33.192.95 GRP = (33192,95 X 100) / 8.064,7= 411
Copertura 26.206.62 ÷ 8.064,7= 30%
GRP (Gross Rating Point) = Contatti lordi x 100/Target Unità del target: 8.064,7 Copertura: 38% Frequenza media: 5 Contatti lordi: (conttatti netti x frequencia) = 5.241.324 x 5= 26.206.62 GRP = (33192,5 X 100) / 8.064,7= 441
Affissione motivazione della scelta
Dopo la forte presenza sulla televisione nelle prime tre settimane, si è deciso di partire con le affissioni (poster 6x3) nelle principali città italiane (Roma, Milano, Torino, Firenze), per fissare il marchio nella mente del consumatore e rendere riconoscibile il nostro brand. Inoltre, le affissione hanno un basso costo complessivo, una elevatissimma copertura, grande visibilità ed alto grado di ripetizione. Altra forma di affissioni che abbiamo scelto il format “fermata autobus” e “paline autobus”, questa volta solo per Roma e Milano, dove c’è maggior concentrazione di gente così la nostra pubblicità potrà “viaggiare” per tutta la città.
Estensione della audience agli affisione
Affissione Autobus (concentrazione di fermate a Milano)
Concentriamoci nel centro della cittĂ
Affissione Autobus (concentrazione di fermate a Roma)
Web motivazione della scelta
Abbiamo deciso di avere una forte presenza su internet, per raggiungere i giovani e gli adulti più aggiornati, fricorrendo all'uso dei social network attraverso la continua creazione di contenuti e sponsorizzando scrittori di blog per far parlare di noi. Gli annunci pubblicitari saranno divulgati attraverso il “google adwords” e faremo un monitoraggio costante del nostro social network attraverso Google Analytics, Hootsuite e Livebuzz. Inoltre averemo il nostro sito per rendere disponibile tutte le nostre informazioni. Tutto questo ad un bassissimo costo. - Blogs; - Links Sponsorizati (google adwords); - Creazione di contenuto nei Social Network (Facebook, Twiter); -Pubblicità su fb; - Scrittorri di blogs; - Sito internet;
TIMING ATTIVITA’ DI COMUNICAZIONE 1°sett 2°sett 3°sett 4°sett 1°sett 2°sett 3°sett 4°sett 1°sett 2°sett 3°sett 4°sett 1°sett 2°sett 3°sett 4°sett 1°sett 2°sett 3°sett 4°sett 1°sett 2°sett 3°sett 4°sett
MARZO
APRILE
MAGGIO
TV
WEB
AFFISS.
FERM. BUS
PALINE BUS
LEGENDA TELEVISIONE
WEB
AFFISSIONE POSTER
AFFISSIONE
FERMATA BUS
AFFISSIONE PALINE BUS
GIUGNO
LUGLIO
AGOSTO
BUDGET DI COMUNICAZIONE
grazie