Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen by mofaschickeria

Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen

Kommunikation

Innovation

Nachhaltigkeit

Maik Eimertenbrink Berlin, 2007

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis........................................................................................................... 2

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................... 3

III

Tabellenverzeichnis........................................................................................................ 3

IV Abkürzungsverzeichnis .................................................................................................. 4 1

Vorwort und Motivation................................................................................................. 6

Vorgehensweise und Studienaufbau .............................................................................. 7

Innovation und (unternehmerische) Nachhaltigkeit ..................................................... 10

3.1

Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit.............................................. 10

3.2

Nachhaltigkeitsinnovation als Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit ........ 13

3.3

Zwischenfazit..................................................................................................... 16

Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld ........................................................................... 17

4.1

(Mögliche) Einflüsse aus der Innovationskommunikation................................ 18

4.2

(Mögliche) Einflüsse aus der Wirtschaftskommunikation ................................ 21

4.3

(Mögliche) Einflüsse aus der Gesellschaftskommunikation ............................. 22

4.4

(Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation...................................... 24

4.5

(Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation ......................... 27

4.6

(Mögliche) Einflüsse aus der Risikokommunikation ........................................ 30

4.7

Zwischenfazit..................................................................................................... 34

Unternehmerische Antwort auf eine gesellschaftliche Herausforderung (Praxisbsp.) 35

5.1

Der Klimawandel als gesellschaftliche Herausforderung ................................. 35

5.2

CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als unternehmerische Antwort ............................................................................ 36

Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren“ ................. 41

6.1

Sender ................................................................................................................ 41

6.2

Botschaft (Kommunikationsinhalt) ................................................................... 44

6.3

Bilder und (Bild-)Sprache ................................................................................. 46

6.4

Kommunikationsinstrumente............................................................................. 49

6.5

Empfänger (bzw. Zielgruppe)............................................................................ 52

6.6

Glaubwürdigkeit ................................................................................................ 54

6.7

Kommunikationsziele........................................................................................ 55

Fazit und Ausblick ....................................................................................................... 57

Literatur ....................................................................................................................... 58

VI Internetadressen............................................................................................................ 66 2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kapital-Substitutionen im Rahmen der Leitplanken.......................................... 12 Abbildung 2: Open Communication – Kommunikation im Innovationsprozess..................... 19 Abbildung 3: Von der (herkömmlichen) Innovationskommunikation zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen..................................... 34 Abbildung 4: Klimawandel und Wettbewerbsfähigkeit........................................................... 37 Abbildung 5: Klimaneutrale Telefonkarte der Deutschen Telekom ........................................ 40 Abbildung 6: Versinnbildlichung des Nutzwertes CO2-neutrales Telefonieren ...................... 47

III

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vorgehensweise (Theorieteil) ................................................................................... 8 Tabelle 2: Vorgehensweise (Praxisteil)...................................................................................... 9 Tabelle 3: Einflussfaktoren aus der Innovationskommunikation............................................. 18 Tabelle 4: Einflussfaktoren aus der Wirtschaftskommunikation ............................................. 21 Tabelle 5: Einflussfaktoren aus der Gesellschaftskommunikation .......................................... 22 Tabelle 6: Einflussfaktoren aus der Umweltkommunikation................................................... 24 Tabelle 7: Einflussfaktoren aus der Nachhaltigkeitskommunikation ...................................... 27 Tabelle 8: Einflussfaktoren aus der Risikokommunikation ..................................................... 30 Tabelle 9: Das Zusammenspiel der Sender .............................................................................. 41 Tabelle 10: Ausgewählte Botschaften...................................................................................... 44 Tabelle 11: Darstellungsformen in Bild und Tonality ............................................................. 46 Tabelle 12: Instrumentenmix ................................................................................................... 49 Tabelle 13: Auswahl verschiedener Zielgruppen..................................................................... 52 Tabelle 14: Einschätzungen zur Glaubwürdigkeit ................................................................... 54 Tabelle 15: Die Ziele der Kommunikation .............................................................................. 55

Abkürzungsverzeichnis

BfN BfS BMU BMVT BUND CEO CFO CEPE

Bundesamt für Naturschutz Bundesamt für Strahlenschutz Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie Österreich Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland Chief Executive Officer Chief Financial Officer Centre for Energy Policy and Economics, Institut der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich CH4 Methan CHM Clearing-House-Mechanismus CIO Chief Information Officer Kohlenstoffdioxid CO2 CR Corporate Responsibility CRM Cause Related Marketing CSM Centre for Sustainability Management, Universität Lüneburg CSR Corporate Social Responsibility DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung DUH Deutsche Umwelthilfe ECF European Climate Forum ESU Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich ETHZ Eidgenössische Technische Hochschule Zürich ETNO European Telecommunications Network Operators F&E Forschung und Entwicklung FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FhG-ISI Fraunhofer Gesellschaft, Institut für System- und Innovationsforschung, Karlsruhe FHW Fachhochschule für Wirtschaft Berlin FKW Fluor-Kohlenwasserstoffe GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen H-FKW Teilhalogenierte Fluor-Kohlenwasserstoffe ICT Information- and Communication-Technology id22 Institut für kreative Nachhaltigkeit idw Informationsdienst Wissenschaft IKT Informations- und Kommunikations-Technologie INTEROP Internationale Messe zur Integration von IT und Kommunikation INFU Institut für Umweltkommunikation der Universität Lüneburg INU Institut für Nachhaltigkeit und Umweltpolitik IRIS Institut für Ressourcenschonung, Innovation und Sustainability IT Informationstechnologie IZT Institut für Zukunftsstudien kWh Kilowattstunde LAN local area network 4

LCA LOHAS MMS MVA NABU NGO NPO N2O ÖIN PASM PC PIK PR SF6 SMS TAAkademie TU Berlin TWh UMTS UN UNEP WBCSD WBGU WIV WWF

Life Cycle Assessment Lifestyle of Health and Sustainability Multimedia Messaging Service Multivariate Analyse Naturschutzbund Non Governmental Organisation Non Profit Organisation Lachgas Österreichisches Institut für Nachhaltige Entwicklung Power and Air Condition Solution Management Personal Computer Potsdam Institut für Klimaforschung Public Relations Schwefelhexafluorid Short Message Service Akademie für Technikfolgenabschätzung, Stuttgart Technische Universität Berlin Terawattstunde Universal Mobile Telecommunications System Vereinte Nationen Umweltprogramm der Vereinten Nationen World Business Council for Sustainable Development Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltfragen Wirtschaftsverband Schweiz World Wide Fund

1 Vorwort und Motivation Seitens der Wirtschaft kann neben (oft) kosmetischen und imageträchtigen CSR-Aktivitäten ein (neuer) Innovationsschub in Richtung Nachhaltigkeit ausgemacht werden: die so genannten Nachhaltigkeitsinnovationen. Nachhaltigkeitsinnovationen sind unternehmerische Innovationen, die Nachhaltigkeitsanforderungen berücksichtigen und eine nachhaltige Entwicklung vorantreiben. Doch wie lassen sich Nachhaltigkeitsinnovationen kommunizieren? In der heutigen Informationsflut benötigen sie eine besondere Form der Kommunikation, um sich von anderen, herkömmlichen (Innovations-)Kampagnen abzuheben. Welche Strategien können also angewendet werden, um einer Nachhaltigkeitsinnovation einen Platz in der öffentlichen Wahrnehmung zu ermöglichen? Das Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ soll im kommunikativen Umfeld eingebettet werden. Wo liegt das „Delta“ zu den üblichen Instrumenten einer klassischen Produkteinführung und was können wir von den Disziplinen Innovations-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risikokommunikation lernen? Es soll dargelegt werden, wie sich „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ grundsätzlich von den meist ausschließlich profitorientierten Themen der Wirtschaftskommunikation, aber auch von den ideologischen Werten der („reinen“) Umwelt- und Gesellschaftskommunikation abgrenzen lässt, und welche theoretischen und praktischen Rückschlüsse für zukünftige Kampagnen für Nachhaltigkeitsinnovationen dabei gezogen werden können. Zur Verdeutlichung wird das „CO2-neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom als Beispiel herangezogen.

2 Vorgehensweise und Studienaufbau Zunächst wird geklärt, inwiefern Innovationen und (unternehmerische) Nachhaltigkeit im Zusammenhang stehen. Es wird dargestellt, aus welcher Motivation heraus sich eine Unternehmung (gegebenenfalls) nachhaltig verhält und warum eine Nachhaltigkeitsinnovation als substantieller Aspekt von unternehmerischer Nachhaltigkeit gewertet werden kann (Kapitel 3). Im nächsten Schritt wird anhand der Lasswell´schen Kommunikationstheorie1 erläutert, was unter Kommunikation zu verstehen ist und die verschiedenen, aus der Kommunikationsforschung entstammenden Disziplinen Innovations-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risikokommunikation näher durchleuchtet. Dabei wird jede der vorgenannten Kommunikationsdisziplinen getrennt voneinander betrachtet und auf die Laswell´sche Kommunikationsformel2 hin geprüft: •

Wer ist der (typische) Sender von Innovationskommunikation?

•

Was ist die (typische) Botschaft von Innovationskommunikation?

•

Was sind (typische) Bilder, die Innovationskommunikation transportiert?

•

Welche Kommunikationsinstrumente nutzt Innovationskommunikation typischerweise?

•

Wer ist der (typische) Empfänger von Innovationskommunikation?

•

Wie glaubwürdig ist Innovationskommunikation (im Allgemeinen) und welches (typische) Kommunikationsziel verfolgt sie?

Diese soeben gestellten Fragen werden ebenso auf die anderen genannten Kommunikationsdisziplinen (Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Riskokommunikation) angewendet:

Vgl. Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.)(1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, New York, London

Ebd.

(Theorieteil) Kapitel 4.1.) (Mögliche) Einflüsse aus der Innovationskommunikation: „Who“

„Says What“

Sender Botschaften/ Bilder Inhalte

„In Which Channel“

„To Whom“

„With What Effect“

Kommuni- Empfänger/ Glaubwürdig- KommunikationsZielgruppe/ keit kationsziel instrumente Rezipient

Kapitel 4.2) (Mögliche) Einflüsse aus der Wirtschaftskommunikation: „Who“

„Says What“

Sender Botschaften/ Bilder Inhalte

„In Which Channel“

„To Whom“

„With What Effect“

Kommuni- Empfänger/ Glaubwürdig- KommunikationsZielgruppe/ keit kationsziel instrumente Rezipient

Kapitel 4.3) (Mögliche) Einflüsse aus der Gesellschaftskommunikation: „Who“

„Says What“

Sender Botschaften/ Bilder Inhalte

„In Which Channel“

„To Whom“

„With What Effect“

Kommuni- Empfänger/ Glaubwürdig- KommunikationsZielgruppe/ keit kationsziel instrumente Rezipient

Kapitel 4.4.) (Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation: „Who“

„Says What“

Sender Botschaften/ Bilder Inhalte

„In Which Channel“

„To Whom“

„With What Effect“

Kommuni- Empfänger/ Glaubwürdig- KommunikationsZielgruppe/ keit kationsziel instrumente Rezipient

Kapitel 4.5.) (Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation: „Who“

„Says What“

Sender Botschaften/ Bilder Inhalte

„In Which Channel“

„To Whom“

„With What Effect“

Kommuni- Empfänger/ Glaubwürdig- KommunikationsZielgruppe/ keit kationsziel instrumente Rezipient

Kapitel 4.6) (Mögliche) Einflüsse aus der Risikokommunikation: „Who“

„Says What“

Sender Botschaften/ Bilder Inhalte

„In Which Channel“

„To Whom“

„With What Effect“

Kommuni- Empfänger/ Glaubwürdig- KommunikationsZielgruppe/ keit kationsziel instrumente Rezipient

Tabelle 1: Vorgehensweise (Theorieteil)

Zur Überprüfung der praktischen Anwendbarkeit der theoretischen Überlegungen wird im abschließenden Praxisteil der Arbeit das „CO2-Neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom AG als Beispiel angeführt (Kapitel 5). Anhand des Praxisbeispiels werden nun Anregungen aus den vorgehenden theoretischen Überlegungen gezogen, indem nun Sender, Empfänger, Botschaft, Kommunikationsziel und -instrument, sowie die (Bild-)Sprache und die jeweilige Glaubwürdigkeit getrennt voneinander, aber auf das Beispiel zugespitzt betrachtet werden: (Praxisteil) „Who“ (Sender)(Kapitel 6.1.) Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG“ aus der… Innovationskommunikation

Wirtschaftskommunikation

Gesellschaftskommunikation

Umweltkommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation

Risikokommunikation

„Says What“ (Botschaften/Inhalte und Bilder)(Kapitel 6.2. und 6.3.) Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG“ aus der… Innovationskommunikation

Wirtschaftskommunikation

Gesellschaftskommunikation

Umweltkommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation

Risikokommunikation

„In Which Channel“ (Kommunikationsinstrumente) (Kapitel 6.4.) Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG“ aus der… Innovationskommunikation

Wirtschaftskommunikation

Gesellschaftskommunikation

Umweltkommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation

Risikokommunikation

„To Whom“ (Empfänger/Zielgruppe/Rezipient)(Kapitel 6.5.) Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG“ aus der… Innovationskommunikation

Wirtschaftskommunikation

Gesellschaftskommunikation

Umweltkommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation

Risikokommunikation

„With What Effect“ (Glaubwürdigkeit und Kommunikationsziel)(Kapitel 6.6. und 6.7.) Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG“ aus der… Innovationskommunikation

Wirtschaftskommunikation

Gesellschaftskommunikation

Umweltkommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation

Risikokommunikation

Tabelle 2: Vorgehensweise (Praxisteil)

Abschließend werden die Überlegungen im Fazit zusammengestellt und ein Ausblick gewährt.

3 Innovation und (unternehmerische) Nachhaltigkeit 3.1 Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit Die 1983 von den Vereinten Nationen eingesetzte UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung („Brundlandt-Kommission“) betrachtet eine Entwicklung dann als nachhaltig, „wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“3. An weiteren, unterschiedlichen Definitionen und Begriffsabgrenzungen des aus der Forstwirtschaft stammenden Begriffes der „Nachhaltigkeit“ bzw. der „Nachhaltigen Entwicklung“ mangelt es nicht. Weit über 200 Konkretisierungsversuche gab es bereits im Jahre 2001.4 Dabei reichen die unterschiedlichen Definitionen weit; je nachdem in welchem Kontext, und besonders von wem der Begriff gedeutet, neu definiert und verwendet wurde. Im Rahmen dieser Arbeit soll die große Bandbreite des Prinzips „Nachhaltigkeit“ auf eine unternehmerische Nachhaltigkeit ausgerichtet und in die Konzepte der (sehr) schwachen Nachhaltigkeit, der kritischen Nachhaltigkeit und der (sehr) starken Nachhaltigkeit eingegliedert werden. Das Konzept der „Schwachen Nachhaltigkeit“ beinhaltet, dass fast sämtliche Funktionen des natürlichen Kapitals (ökologisches System, regenerative sowie erschöpfbare Ressourcen) durch andere Kapitalarten substituierbar sind. Dieses impliziert z.B. dass ein Weniger an Tropenwald durch ein Mehr an Autos ausgeglichen werden kann. Vorraussetzung für dieses System ist eine anthropozentrische Sichtweise.5 Das Konzept der „Starken Nachhaltigkeit“ beinhaltet, dass alle Kapitalarten unabhängig voneinander in ihren biologischen und physischen Mengen erhalten bleiben müssen. Ein Weniger an Tropenwald kann also nicht durch ein Mehr an Autos ausgeglichen werden.6

Hauff, V. (Hrsg.)(1987): Unsere gemeinsame Zukunft, Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, Greven, S. 46 4

Vgl. Kopfmüller, J. et al. (2001): Nachhaltige Entwicklung integrativ betrachtet. Konstitutive Elemente, Regeln, Indikatoren, Berlin

vgl. u.a. Blank, J. E. (1999): Ziele, Konzeptionen und Kriterien einer dauerhaft umweltgerechten Entwicklung aus ökonomischer Sicht, PowerPointPräsentation an der Universität Münster, Lehrstuhl für Volkswirtschaftstheorie, Münster sowie das Glossar der Internetpräsenz des Hochschullehrers Prof. Dr. Holger Rogall, Umweltökonom an der Fachhochschule für Wirtschaft, FHW, Berlin, unter http://www.holger-rogall.de/glossar.htm#s; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

Ebd.

Folglich kann das Konzept einer schwachen (bis sehr schwachen) Nachhaltigkeit als eher verwässert und verharmlosend sowie das Konzept einer starken bzw. (sehr starken) Nachhaltigkeit als abschreckend und (für die Wirtschaft) schwierig und eher nicht durchsetzbar angesehen werden7. Stattdessen erlaubt der Rahmen einer kritischen Nachhaltigkeit8 Degrationen bzw. Abwertungen des Naturkapitals oberhalb des Safe Minimum Standards9, solange diese durch einen Zuwachs anderer Formen von Kapital ausgeglichen werden.10 (Andere) Kapitalarten können •

der „natürliche Kapitalstock“, bestehend aus u. a. natürlichen Rohstoffen (Holz, Fisch, Getreide, fossile Energieträger, Biodiversität, Bodenqualität etc.), sowie

•

der „ökonomische Kapitalstock“, bestehend aus Sach- und Finanzvermögen sowie immateriellem Kapital (Know-How, Reputation etc.) und

•

der „soziale Kapitalstock“, bestehend aus Humankapital (Fähigkeiten, Wissen, Motivation, Loyalität) und „gesellschaftlichem Kapital“ (Leistungsfähigkeit sozialer Institutionen, wie Schulen, Krankenhäuser, Kindergärten etc.)

sein. Betrachtet man eine Unternehmung aus dem Blickwinkel der kritischen Nachhaltigkeit wird deutlich, dass eine Unternehmung per se eine multifunktionale und dementsprechend pluralistisch legitimierte Wertschöpfungseinheit ist, die sozio-ökonomische Funktionen erfüllt: Multifunktional und pluralistisch legitimiert meint hier neben der Schaffung von ökonomischen Werten auch die weiteren Funktionen wie u.a. der Einkommenserzielung der beschäftigten Mitarbeiter, die Entrichtung von Steuern zur Finanzierung von Staatsausgaben als auch die Erstellung von Produkten und Dienstleistungen, um die Ansprüche, die von der

Vlg. Steger, U. et al. (2002): Nachhaltige Entwicklung und Innovation im Energiebereich, Berlin, Heidelberg, S. 15 ff.

Der Begriff „kritische Nachhaltigkeit“ wird synonym für mittlere Nachhaltigkeit oder auch „sensible Sustainability“ (vgl. Serageldin, I.; Steer, A (Hrsg.)(1994): Making Development Sustainable: From Concepts to Action. World Bank Environmentally Sustainable Development Occasional Paper Series No. 2, Washington) verwendet

Mit dem Safe Minimum Standard bzw. dem Vorsorgeprinzip „soll ein Kriterium in den Entscheidungsprozeß über die Umsetzung von Projekten eingeführt werden, mit dem explizit die Unsicherheit und Irreversibilität der möglichen Folgen einer Nutzung natürlicher Ressourcen berücksichtigt wird. Grundidee dabei ist, dass Grenzen für - normale, alltäglicheökonomische Abwägungen gesetzt werden. Eine derartige Grenze könnte z. B. in der Regel bestehen, dass durch Folgen von Investitionsprojekten keine Tier oder Pflanzenart aussterben darf“ vgl. Meyerhoff, J. (1999): Ökonomische Bewertung ökologischer Leistungen, 2. korrigierte Auflage, Berlin, S. 38

Vgl. Fichter (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 41 ff.

Gesellschaft gestellt werden, zu befriedigen. Sozio-ökonomische Funktionen sind somit per se (auch ohne anthropozentrischen Anspruch) erfüllt. 11

Abbildung 1: Kapital-Substitutionen im Rahmen der Leitplanken Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an Blank 199912

Ein Unternehmen hat folglich die (gesellschaftliche) Pflicht Wert zu schöpfen, um gesellschaftliche Anforderungen zu genügen. Somit ist eine Legitimation zum Abwägen und Umschichten zwischen den verschieden Kapitalstocken im Rahmen des Safe-MinimumStandards gegeben.

Vgl. Blank, J.: Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources. Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 279, Münster, 1999 sowie Ulrich, P.; Fluri, E. (1995): Management. Eine konzentrierte Einführung. 7. Aufl., Bern, Stuttgart, S. 59, zitiert nach Fichter, K. (2005): Interpreneurship – Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 56 12 Blank, J.: Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources. Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 279, Münster, 1999

3.2 Nachhaltigkeitsinnovation als (substantieller) Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit Unternehmerische Innovationen, die Nachhaltigkeitsanforderungen berücksichtigen bzw. einer nachhaltigen Entwicklung dienlich sind, können als Nachhaltigkeitsinnovationen bezeichnet werden. Dabei liegt die Begriffsdefinition einer kritischen Nachhaltigkeit zugrunde, d.h. dass im Rahmen einer Nachhaltigkeitsinnovation ein Austausch und Abwägen der verschiedenen Kapitalarten legitim ist (wobei die Grenzen des Safe Minimum Standards nicht unterschritten werden dürfen).13 „Nachhaltigkeitsinnovation“ bezeichnet weiterhin die „Initiierung und Implementierung einer neuen Idee, Verfahrensweise oder eines neuen Produktes innerhalb eines Unternehmens, die jeweils dazu beitragen, die ökonomische, soziale und ökologische Leistung des Unternehmens zu steigern.“14 Neben soeben genannten neuen Ideen, neuen Verfahrensweisen und neuen Produkten kann außerdem, wie in der allgemeinen Innovationsforschung üblich, in neue Services und Systeme, sowie Organisationale und Institutionelle Innovation untergliedert werden.15 Unter (nachhaltige) Verfahrensinnovationen werden „neuartige technische Herstellungs- und Produktionsverfahren (verstanden), die zu einer deutlichen Reduzierung von Schadstoffen, einer Verringerung von Emissionen und zu einer grundlegenden Erhöhung von Ressourcenproduktivität und Öko-Effizienz führen“16. Nachhaltige Produktinnovationen meinen neuartige Produkte, „die u.a. durch einen verstärkten Einsatz nachwachsender, kontrolliert biologisch angebauter und kreislauffähiger Rohstoffe und Materialien, die Vermeidung gesundheitsgefährdender Stoffe, eine Verringerung des Umweltverbrauchs in der Nutzungsphase, Langlebigkeit, Reparaturfreundlichkeit, Modulbauweise oder eine recyclinggerechte Konstruktion zur deutlichen Reduzierung der Umweltnutzung pro Produkt- oder Serviceeinheit“17 beitragen.

Vgl. hierzu Kapitel „Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit“

Gerlach, A. (2003): Innovativität und Sustainability Intrapreneurship, Abstract, Centre for Sustainability Management, University of Lueneburg (CSM), Lüneburg, S. 4 15

Vgl. Fichter, K.; Arnold, M. (2003): Nachhaltigkeitsinnovationen von Unternehmen, in: Linne, G./Schwarz, M. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltige Entwicklung, Opladen, S. 13

Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 98

Ebd.; Vergleiche hierzu ebenfalls die Kriterien von Eco-Design bspw. unter www.econcept.org, www.salzburgonline.at/ecodesign, www.s-house.at sowie Fuad-Luke, A. (2004): Handbuch ökologisches Design, Köln

Als nachhaltige Serviceinnovationen werden neuartige Dienstleistungen bezeichnet, die „zur Substitution physischer Produkte und zur Reduzierung des Umweltverbrauchs führen bzw. übertragbare Wirtschafts- und Konsumstile unterstützen“18. Der Begriff „Nachhaltige Systeminnovation“ meint (in Abgrenzung zur Serviceinnovation) komplexe Systemprodukte. Gemeint sind hier neuartige Produkt-Service-Systeme, wie z.B. das Stattauto.19 Unter der Begrifflichkeit „Nachhaltige Organisationale Innovationen“ sind „Nachhaltigkeitsmanagementsysteme, integrierte Managementsysteme für Umwelt, Qualität und Arbeitssicherheit, neue Systeme der Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstattung, die Institutionalisierung regelmäßiger Stakeholderdialoge oder auch neue Managementmethoden“20 zu verstehen. Als nachhaltige Institutionelle Innovationen gelten „neue markt- und produktbezogene Regelsysteme, die zum Einsatz umweltschonender Produkte und Dienstleistungen oder einem nachhaltigen Nutzer- und Konsumentenverhalten beitragen und deren Durchsetzung unterstützen“21. Nachhaltigkeitsinnovation kann somit folgendermaßen definiert werden: „Nachhaltigkeitsinnovation ist die Durchsetzung solcher technischen, organisationalen, nutzungssystembezogenen, institutionellen oder sozialen Neuerungen, die zum Erhalt kritischer Naturgüter und zu global und langfristig übertragbaren Wirtschafts- und Konsumstilen und –niveaus beitragen.“22

Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 98

STATTAUTO organisiert die gemeinsame Nutzung verschiedenster Fahrzeuge; vgl. www.stattauto.com, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 20 Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 99 21

Vgl. Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 100

Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 138. Weitere Begriffsdefinitionen zu „Nachhaltigkeitsinnovation“ bzw. „sustainable technology innovation“ bzw. „sustainable product innovation“ bzw. „sustainable innovations“ vgl. Weaver et al. 2000, Konrad/Nill 2001, Peach/Pfriem 2002, Bierter/Fichter 2002, Fichter/Arnold 2003, Hockerts 2003. Paech geht in seiner Definition noch einen Schritt weiter und verlangt: „Den Zusatz `nachhaltig´ verdienen Innovationen (…) nur, wenn die damit ereichten ökologischen Einspar- oder Entlastungswirkungen dem `investierten´, also selbst verursachten Aufwand an Ressourcen, Energie oder anderen ökologischen Verschleiß übertreffen. Die Grenzen der kritischen Nachhaltigkeit sind in dieser Definition „gesprengt“. (aus: Paech, N.(2005): Richtungssicherheit im Innovationsmanagement, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 323-350

Zu den weiteren Themenfeldern, wie den Chancen und Risiken23, den Entstehungspfaden24, den Voraussetzungen25 und Kriterien, ihrer Bewertbarkeit26, den Methoden zur Generierung27 und der Identifizierung28 und Einteilung in Typologien29 von Nachhaltigkeitsinnovationen kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich hingewiesen, jedoch aufgrund der Ausrichtung dieser Arbeit auf die Kommunikation, nicht näher eingegangen werden. Auch kann auf eine kritisch betriebswirtschaftliche30 und eine volkswirtschaftliche31 Sicht sowie auf eine soziologische32 Perspektive und eine unternehmerisch-praktische33 Sichtweise lediglich hingewiesen – nicht jedoch vertieft werden. Auch dieses würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Lediglich auf zu überwindende Barrieren zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsinnovationen soll in diesem Zusammenhang kurz eingegangen werden. Als Barrieren gelten eine fehlende Kundenakzeptanz, höhere Anschaffungskosten (ohne Kalkulation der Amortisation), mangelnde Informationen sowie fehlendes Wissen und Know-How, rechtliche Hemmnisse und strenge Auflagen, kurzfristige Denkweise, wie fehlende Lebenszyklusbetrachtung und fehlende Kostenrechnung, sowie falsche Preissignale durch fehlende Internalisierung externer

Vgl. Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 114/115

Vgl. ebd., S. 122 ff.. Es können 6 verschiedene Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen unterschieden werden. Dabei wird (1) Nachhaltigkeit als dominantes Ausgangsziel des Innovationsprozesses verstanden, oder (2) Nachhaltigkeit als integrales Unternehmensziel und strategischen Erfolgsfaktoren gesehen, oder (3) ein Nachhaltigkeitspotential zufällig entdeckt, oder (4) Nachhaltigkeit als mögliches Korrektiv im laufenden Innovationsprozess behandelt, oder (5) Nachhaltigkeit nachträglich attribuiert und als Verkaufsargument genutzt, oder (6) Nachhaltigkeit als „unsichtbare Hand“ gesehen, wobei die Nachhaltigkeitspotentiale zwar vorhanden sind, jedoch weder bewusst gesteuert noch wahrgenommen werden. 25

Vgl. ebd., S. 134 ff.

Vgl. ebd., S. 139-143

Vgl. Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (2005): Nachhaltige Entwicklung als Chance und Herausforderung für unternehmerische Innovationsprozesse im 21. Jahrhundert, in; Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 21 ff., Als Methoden zur Generierung von Nachhaltigkeitsinnovationen werden u.a. Technologieroadmapping, Workshops mit Leitkunden, kontinuierlicher Strategiedialog sowie Kooperationsbörsen und Matching-Veranstaltungen genannt. 28

Vgl. Paech, N. (2005): Nachhaltigkeit als marktliche und kulturelle Herausforderung, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg,, S. 59 ff.

Vgl. Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 106 ff.

Vgl. u.a. Pfriem, R.: Innovationen für nachhaltige Entwicklung – eine betriebswirtschaftliche Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 3 - 19

Vgl. u.a. Lehmann-Waffenschmidt, M. (2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung aus volkswirtschaftlich evolutorischer Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 21 ff.

Vgl. u.a. Brand, K.-W. (2006): Innovation für nachhaltige Entwicklung – die soziologische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 55 - 78 33

Vgl. Höhn, R.; Pongratz, S.; Tobias, M. (2006): Innovative Informations- und Kommunikationstechnik ermöglicht Sustainability – eine unternehmenspraktische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 79 - 98

Kosten.34 Einige dieser Barrieren können durch entsprechende Kommunikation35 überwunden werden.

3.3 Zwischenfazit Nachhaltigkeitsinnovationen sind eine Möglichkeit, um einerseits nachhaltiges Unternehmertum voranzutreiben, andererseits aber auch etwas für gesellschaftliche Belange zu tun (ohne dabei zwangsweise altruistisch motiviert zu sein). Die Substitution verschiedener Kapitalarten (ökologisches, ökonomisches und soziales Kapital) ermöglicht einer Unternehmung weiterhin als „multifunktionale und dementsprechend pluralistisch legitimierte Wertschöpfungseinheit, die sozio-ökonomische Funktionen für verschiedene Anspruchsgruppen“ 36 zu erfüllen. Nachhaltigkeitsinnovationen sind nicht der einzig gehbare Weg immensen gesellschaftlichen Risiken, wie u.a. verursacht durch den Klimawandel, entgegen zu treten. Ein Zusammenspiel aller Akteure37 ist von Nöten – allerdings bieten Nachhaltigkeitsinnovationen aufgrund ihrer (auch) wirtschaftlichen Ausrichtung einen klar zu vermittelnden, unternehmerischen und ökonomischen Vorteil.

Vgl. Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie, Österreich (BMVT) (2006): Leuchttürme für industrielle Produkt-Dienstleistungssysteme, Potentialerhebung in Europa und Anwendbarkeit in Österreich, Berichte aus Energieund Umweltforschung 15/2006, Wien, S. 23 35

Vgl. Kapitel „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

36 Ulrich, P.; Fluri, E. (1995): Management. Eine konzentrierte Einführung. 7. Aufl., Bern, Stuttgart, S. 59, zitiert nach Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 56 37 Vgl. Rogall, H. (2003): Akteure der nachhaltigen Entwicklung. Der ökologische Reformstau und seine Gründe, München Rogall, Akteure der Nachhaltigkeit

4 Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld Kommunikation kann man unter verschiedenen Aspekten betrachten. Neben den materiellen und energetischen, physischen und physiologischen Gesichtspunkten der Signalübertragung stehen u.a. Beziehungen zwischen den Kommunikationspartnern, ihren Kognitionen und den übertragenden Signalen in Mittelpunkt der Betrachtung.38 Ist

der

Kommunikationsprozess

der

Betrachtungsgegenstand,

wird

(neben

Shannon/Weavers Kommunikationsmodell39) zumeist Lasswell mit dem Ausspruch „Who Says What In Which Channel To Whom With What Effekt?“ 40 zitiert41:. Ausgehend von der so genannten Lasswell-Formel findet in der vorliegenden Arbeit zunächst eine Differenzierung von Sendern („Who?“), Botschaften, Inhalten und Bildern („Says What“), Kommunikationsinstrumenten („In Which Channel“) sowie zwischen dem Empfänger bzw. Rezipienten („To Whom“) als auch eine Differenzierung von Kommunikationszielen und Glaubwürdigkeiten („With what effect“) zwischen den kommunikativen Disziplinen Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits-, Risiko- und Innovationskommunikation statt. 42 Eine Auseinandersetzung mit dem kommunikativen Umfeld kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich in der Identifizierung relevanter Unterschiede und Gemeinsamkeiten der einzelnen Disziplinen stattfinden. Hieraus resultieren im Anschluss mögliche Strategieansätze zur „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ (speziell der Kommunikation der Nach-

38 Vgl. Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (1999): Fischer Lexikon. Publizistik Massen-Kommunikation, Frankfurt a. M. 39

Shannon, C.E.; Weaver, W. (1949): The Mathematical Theory of Communication. Urbana, Illinois

Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.)(1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, New York, London 41

Vgl. Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (1999): Fischer Lexikon. Publizistik Massen-Kommunikation, Frankfurt a. M., S. 140 ff. 42 Für eine detaillierte Auseinandersetzung und Differenzierung zwischen den verschiedenen Kommunikationsarten (Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation) empfehle ich Bittencourt, I.; Borner, J., Heiser, A.(Hrsg.) (2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, München. Bezüglich einer detailliertere Auseinandersetzung mit dem Thema „Innovationskommunikation“ empfehle ich Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurt am Main. Weitere Abgrenzungen zum Thema Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation vgl. außerdem Adomßent, M.; Godemann, J. (2005). Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation: Eine Verortung, in: Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation – Grundlagen und Praxis, München, S. 42 – 52. Eine Analyse der weiteren Bereiche Wissenschafts- und Organisationskommunikation soll im Rahmen dieser Arbeit nicht durchgeführt werden.

haltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Telefonieren“ der Deutschen Telekom als angeführtes Beispielobjekt).43

4.1 (Mögliche) Einflüsse aus der Innovationskommunikation „Mit dem Begriff der Innovationskommunikation ist die systematische geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen gemeint, die das Ziel verfolgt Verständnis für Vertrauen in die Innovation zu schaffen und die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren.“44 Sender

Empfänger

Botschaft

Glaubwürdigkeit

Komm.Ziel

Komm.Instrument

(Bild-) Sprache

Bekanntmachen der Innovation, Aufmerksamkeit erregen, Absatz

Messen, Fachdialoge, (Fach-) Presse

Darstellung des Nutzwertes Informationsgrafiken; einfache plastische Beispiele, Unterhaltung

F&EAbteilung, Erfinder, Forscher

Ausgewählte Stakeholder46, Lead-User, Vorreiter

Neues macht Euch glücklich und interessant für Eure Mitmenschen

glaubwürdig

Tabelle 3: Einflussfaktoren aus der Innovationskommunikation

Der Sender von Innovationskommunikation ist die F&E-Abteilung, der Erfinder bzw. „der Forscher“.47 Innovationskommunikation richtet sich vorrangig an den (technischen) Vorreiter bzw. an den Lead User, der die Innovation für sich nutzen und Nachahmer begeistern soll und teilweise

Vgl. Kapitel „Anregungen zur Kommunikationsstrategie ‚CO2-neutrales Telefonieren’“

Zerfaß, A.; Sandhu, S; Huck, S. (2004): Kommunikation von Innovationen. In: kommunikationsmanager, 1. Jg. Nr. 2, S. 56

45 Im Bereich „Glaubwürdigkeit“ wird zwischen „sehr glaubwürdig“, „glaubwürdig“ und „eher unglaubwürdig“ unterschieden. 46 Wie z.B. Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden und Wettbewerber vgl. Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/ downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse-140607.pdf), zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 47

Vgl. Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurt am Main.

die Marktreife der Innovation durch einen aktiven Dialog mit der F&E-Abteilung, teilweise über den Umweg von Marktumfragen etc. vorantreibt.48

Abbildung 2: Open Communication – Kommunikation im Innovationsprozess Quelle: Zerfass49

Es wird zwischen Interner Innovationskommunikation, Innovationsmarketing und Innovations-PR unterschieden. Nur wenn alle drei Disziplinen integriert werden, ist eine umfangreiche Vertrauensbasis bei allen Rezipienten und Anspruchsgruppen inklusive dem späteren Käufer der Innovation zu erreichen. Der Konsument lässt sich dabei bei seiner Kaufentscheidung besonders von seinem sozialen Umfeld und von Fachmedien beeinflussen. Die Botschaft „Ihr seid interessant, wenn Ihr diese Innovation kauft“ muss daher im gesellschaftlichen Umfeld ankommen.

Vgl. Springer, S.; Beucker, S.; Lang-Koetz, C.; Bierter, W. (2006): Lead User Integration, Stuttgart sowie Bierter, W.; Fichter, K. (2005): Business Innovation Workshop: Startschuss für Innovationsprozesse, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 371-388 sowie Reichwald, Ralf; Ihl, Christoph; Seifert, Sascha (2004): Innovation durch Kundenintegration, Arbeitsbericht des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München, Nr. 40 sowie Reichwald, Ralf; Piller, Frank (2002): Der Kunde als Wertschöpfungspartner, in: Horst, A. et al. (Hrsg.)(2002): Wertschöpfungsmanagement als Kernkompetenz, Wiesbaden sowie Thomke, Stefan; Hippel, Eric von (2002): Customers as innovators: a new way to create value, Harvard Business Review, 80 (2002) 4 (April): 74-81 sowie Hippel, Eric von (2001): Perspective: user toolkits for innovation, Journal of Product Innovation Management, 18 (2001) 4 (July): 247-257.sowie Fichter, K. (2005): Nachhaltige Nutzerintegration im Innovationsprozess, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 351-370 sowie Fichter, K.; Pfriem, R. (2004): Nachhaltige Zukunftsmärkte: Vom Lead-Nutzer zum Lead-Markt, in: Institut der Deutschen Wirtschaft (Hrsg.): Betriebliche Instrumente für nachhaltiges Wirtschaften - Konzepte für die Praxis, Köln, S. 100 – 109 sowie Piller, F. T. (2006): User Innovation: Der Kunde als Initiator und Beteiligter im Innovationsprozess. In: Drossou, O.; Krempl, S. (Hrsg.)(2006): Open Innovation. Freier Austausch von Wissen als soziales, politisches und wirtschaftliches Erfolgsmodell, Hannover 49

Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse-140607.pdf), zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

Der entscheidende Vorteil von Innovationskommunikation gegenüber Wirtschaftskommunikation ist, dass der Sender nicht ein eher unglaubwürdiger Unternehmenssprecher, sondern bspw. auch ein Mitarbeiter aus der F&E-Abteilung sein kann, dem laut Umfrage mehr Vertrauen entgegengebracht wird.50 Die Innovationskommunikation hat, neben dem Absatz, besonders Aufmerksamkeitssteigerung und eine Bekanntmachung der Innovation im Blickfeld. Innovationskommunikation nutzt primär Messe- und Fachgespräche sowie (redaktionelle) Veröffentlichungen in der Fachpresse. Innovationskommunikation arbeitet wie folgende Abbildung verdeutlicht, u.a. mit Darstellungen des Nutzwertes, Informationsgrafiken, und einfachen plastischen Beispielen.51 Bei der INNOVATE Trendumfrage 200652 gaben ca. 85%53 der Befragten an, dass Innovationsberichterstattung 360o-Berichterstattung ist und technologische, wirtschaftliche und soziale Aspekte der Innovation beachtet werden sollten. Zerfaß nennt für die zielgruppengerechte Ansprache von Innovationsthemen Campaigning, Emotionalisierung und Involvierung als zu empfehlende Strategieansätze.54 Für die Emotionalisierung von Innovationskommunikation wird eine Verbindung von Information und Emotion in Form von unterhaltenden Elementen, wie z.B. erlebbaren Events, ansprechendem Design und dem damit verbundenen Lebensgefühl empfohlen.55 Weiterhin gelten Geschichten, die hinter Innovationen stehen, z.B. über das Zustandekommen einer Erfindung, den Erfinder oder über besondere Ereignisse während der Entwicklung und im Produktionsprozess als gutes Mittel, um im Gedächtnis der Bezugsgruppen haften zu bleiben. Nicht selten werden diese Geschichten innerhalb von Communities, Netzwerken und in den

Vgl. Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M. 51

Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin 52 Mit der Trendumfrage INNOVATE 2006 setzte das Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim ihre Studienreihe zur Innovationskommunikation fort. Unterstützt von der debitel AG legten die Forscher im Jahr 2006 den Schwerpunkt auf die ITK-Branche; n = 80 Journalisten, 264 Kommunikationsfachleute; vgl. www.innovationskommunikation.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 53

84,6% der befragten Kommunikationsfachleute und 87,5% der befragten Journalisten

54 Vgl. Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse140607.pdf , zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) 55 Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin S. 130

Massenmedien weiter getragen und somit zum Selbstläufer.56 Allerdings wird auch auf innovative Wege in der Innovationskommunikation, wie z.B. auf die Mystifizierung eines Produktes, verwiesen.57

4.2 (Mögliche) Einflüsse aus der Wirtschaftskommunikation Sender

Empfänger

Botschaft

Glaubwürdigkeit

Komm.Ziel

Komm.Instrument

(Bild-) Sprache

Unternehmen

Stakeholder, insb. Aktionäre und Kunden

Konsum macht glücklich

eher unglaubwürdig

Sozialisation des Konsumenten, Absatzsteigerung,

PR, Marketing, Werbung, Sponsoring Verkaufsfördernde Maßnahmen etc.

Kinder, Glück, Wohlstand, Lifestyle, Sex

Tabelle 4: Einflussfaktoren aus der Wirtschaftskommunikation

Eine wesentliche Funktion der Wirtschaftskommunikation ist die Sozialisation der Konsumenten.58 Um eine breite Akzeptanz einer Nachhaltigkeitsinnovation zu erreichen, muss der Konsument zunächst einmal dementsprechend sozialisiert werden.59 Im Sinne der Positionierung von Nachhaltigkeitsinnovationen bedeutet eine entsprechende Sozialisierung des Konsumenten, dass er bereit ist, Mehr-Kosten zu akzeptieren die ihm keinen unmittelbaren, direkten Zusatz-Nutzen bieten60. Der Konsument soll soweit sozialisiert werden, dass er es (bestenfalls) als selbstverständlich ansieht, einen „Nachhaltigkeitsaufschlag“ für gewisse Produkte zu bezahlen.61 Dabei sollte allerdings auch die Bild- und

Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin S.130 sowie Frenzel, K.; Müller, M.; Sottong, H. (2006): Storytelling. München, Wien sowie PosnerLandsch, M. (2006): StoryTelling - Märchen und Märchenerzähler in der Wirtschaft, München 57

Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin 58

Vgl. „Funktionen der Werbung beim Konsumenten“ in: Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stuttgart, Heidelberg, Berlin, Oxford, S. 8 59

Felser nennt bzgl. der Funktion des Sozialisierens das Beispiel der Kondomnutzung zu Zeiten, als dieses noch als anrüchig galt, sowie das Beispiel der Imageaufpolierung von alkoholfreiem Bier oder auch von Pulverkaffee. In den 60’er Jahren hatte der Pulverkaffee einen schlechten Stand. Die potentiellen Kunden mussten zunächst dazu gebracht werden, die neue Methode des Kaffeekochens zu akzeptieren. Vgl. Felser, Georg (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stuttgart, Heidelberg, Berlin, Oxford, S. 8 60

Ein (im ersten Augenblick nicht unmittelbar zu erkennender) Zusatznutzen liegt allerdings in der „immateriellen Wertaufladung von Produkten“ (vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1995): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart S. 524). 61

Falls dies nötig ist. Besser ist natürlich, wenn das nachhaltigere Produkt auch preislich gleich oder gar günstiger ist als das jeweilige Konkurrenzprodukt. Dies ist aber leider noch viel zu selten der Fall. Der Normalfall liegt eher noch so, dass das

Textsprache von Wirtschaftskommunikation mit einbezogen werden. Die von Mast et al.62 empfohlene Darstellung des Nutzwertes in Form von Informationsgrafiken und einfacher plastischer Beispiele sollten dementsprechend mit den (sprachlichen und bildlichen) Motiven von Kindern, Glück, Wohlstand, Lifestyle etc. ergänzt werden.63

4.3 (Mögliche) Einflüsse aus der Gesellschaftskommunikation Sender

Empfänger

Botschaft

Glaubwürdigkeit

Komm.Ziel

Komm.Instrument

(Bild-) Sprache

NGO, Politik, Verbände etc.

Gesellschaft (inkl. Wirtschaft)

Denkt mit bzw. Wählt uns, denn wir vertreten Eure Interessen

glaubwürdig (Ausnahme evtl. Parteien)

Verhaltensänderung, Wählerstimmen, Vertrauen

Öffentlichkeitsarbeit, Campainig plus klass. Instrumente

Vorbilder (der aufrichtige Politiker; der aufrichtige Verband)

Tabelle 5: Einflussfaktoren aus der Gesellschaftskommunikation

Der entscheidende Unterschied zwischen unternehmerischer (Innovations-)Kommunikation und Gesellschaftskommunikation ist der Absender. Während Innovations- und Wirtschaftskommunikation vom Unternehmen initiiert ist, wird Gesellschaftskommunikation von NGOs, Parteien und Verbänden etc. gesendet. Im Bereich „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ ist eine unternehmensexterne Unterstützung zu empfehlen. Dies kann im Fall von Testimonial-Werbung64 geschehen, oder aber auch als Kooperation bspw. in Form von Cause-related Marketing.65

nachhaltigere Produkt oft das höherpreisigere Produkt ist. Besonders deutlich wird dies natürlich bei dem im Rahmen dieser Arbeit gewählten Praxisbeispiel des „CO2-Neutralen Telefonierens“ wobei ein (freiwilliger) Aufpreis akzeptiert werden muss. Bookhagen verweist 2001 darauf, dass „ein Absatz von Produkten mit umweltfreundlichen Merkmalen, verbunden mit einem höheren Kostenaufwand (nur solche Produkte finden werden), die für differenzierte Konsumentengruppen ImageNutzenkomponenten bereitstellen (vgl. Bookhagen, A. (2001): Ethische Positionierung. Verbindung von Unternehmensethik und strategischem Marketing, Wiesbaden., S. 171) 62

Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin 63

Vgl. Schierl, T. (2001): Text und Bild in der Werbung. Köln sowie Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation. Imagestrategien für die Werbung, München

64 Testimonial-Werbung meint alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht werden soll. Insbesondere die Testimonials mit Prominenten und Stars sind der Leitbildwerbung zuzurechnen. Vgl. www.gwa.de/Testimonial.1733.0.html. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 65

Unter Cause-Related Marketing (CRM) versteht man „Marketingaktivitäten, die gekennzeichnet sind durch ein Angebot eines Unternehmens, für einen guten Zweck einen bestimmten Anteil seines Umsatzes an eine Nonprofit-Organisation (NPO) zu spenden. Die Marketingaktion erfolgt gemeinwirtschaftlich. Aus: Helmig, B.; Lauper, P. (2005): Cause-Related Marketing, Fribourg. Nachzulesen unter http://www.alpha.ch/(40zxb055socsi3jfyg4d1245)/content/unifr_caused_related _marketing.aspx. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

Es bietet es sich an, „Prominente“ und „Stars“ aus dem Umfeld des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung als Testimonial auszuwählen. Bezüglich des Ansatzes von Cause Related Marketing (CRM) kann von einer erhöhten Bereitschaft vom Konsumenten zu einem Markenwechsel ausgegangen werden, wenn Unternehmungen Non-Profit-Organisationen unterstützen.66 Als weiterer Einfluss aus der Gesellschaftskommunikation kann das Kommunikationsinstrument „Campaining“67 gewertet werden. Beim Campaining steht eine passgenaue Auswahl strategischer Zielgruppen68, ein hoher Nachrichtenwert69, eine positive Beurteilung der Quelle70 sowie der Begriff des Szenario-Denkens71 im Vordergrund. Letztendlich kann auch die Zielgruppenansprache mittels Darstellung von (gelebten, gesellschaftlichen) Vorbildern als Einfluss aus der Gesellschaftskommunikation auf mögliche Kommunikationsaspekte von Nachhaltigkeitsinnovationen gesehen werden.

Vgl. Smith, Scott M.; Alcorn, David S. (1991): Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of corporated Responsibility, in: Journal of Consumer Marketing, 8, 3, S. 19-35 sowie Chaney, I.; Dolli, N. (2001): Cause Related Marketing in New Zealand, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6, 2, S. 156-163 67

Während ursprünglich der Begriff Campaining für den (US-amerikanischen) Wahlkampf eingeführt wurde (Vgl. Des Wilson (1994): Campaigning… the A to Z of public Advocacy, Oxfordshire) wird Campaining in Form von “Business Campaining” zunehmens auch in der Geschäftswelt eingesetzt (vgl. Metzinger, P. (2004): Business-Campaigning. Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können. Berlin, Heidelberg) 68

Vgl. Metzinger, P. (2004): Business-Campaigning. Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können. Berlin, Heidelberg, S.245 69

Ebd. S. 140

Ebd,. S. 142

Ebd, S. 44. Szenarien helfen mit den Unsicherheiten einer offenen Zukunft umzugehen und unterschiedliche mittel- und längerfristige Zukunftsalternativen zu antizipieren. Ein Szenario ist eine erzählerische Darstellung einer möglichen zukünftigen Situation und enthält Hinweise auf den Entwicklungsweg, der ausgehend von der heutigen Ausgangslage dorthin führen könnte. Anders als Prognosen wollen Szenarien nicht vorhersagen, was in der Zukunft passieren wird, sondern unterschiedliche Möglichkeiten aufzeigen, was passieren könnte. Szenarien stellen „mögliche Zukünfte“ dar. Die SzenarioTechnik fokussiert auf die Analyse von Extremszenarien (positives Extrem-Szenario, negatives Extrem-Szenario, Trendszenario) oder besonders relevante/typische Szenarien. Die Szenario-Technik mit ursprünglich militärischen Wurzeln hat mittlerweile Anwendungsmöglichkeiten in ökonomischen und gesellschaftlichen Fragestellungen gefunden (vgl. Scholles, F. (2006): Zweck und Herkunft der Methode Szenariotechnik, Hannover. Einzusehen unter http://www.laum.unihannover.de/ilr/lehre/Ptm/Ptm_Szenario.htm. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

4.4 (Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation Sender

Empfänger

Botschaft

Glaubwürdigkeit

Komm.Ziel

Komm.Instrument

(Bild-) Sprache

Umweltverbände

ökologisch interessierte Öffentlichkeit

Achtet auf euer ökologisches Verhalten (und das Verhalten der Konzerne)

sehr glaubwürdig

Verhaltensänderung, Anprangern von Umweltsünde(r)n

Öffentlichkeitsarbeit, Campaining, plus Faltblätter etc., Faceto-FaceÜberzeugungsarbeit, Ökolabeling

(primär) Katastrophenbilder

Ihr könnt mit ruhigem Gewissen unsere Produkte kaufen

Glaubwürdig

Vertrauensbildung

(primär) Berichterstattung, Ökolabeling, Ökosponsoring

Zahlen und Fakten (Berichtsform)

Unternehmen

Tabelle 6: Einflussfaktoren aus der Umweltkommunikation

Zunächst soll darauf hingewiesen werden, dass Umweltkommunikation hier in unternehmerische und gesellschaftliche Umweltkommunikation aufgegliedert werden soll. Steckt hinter dem Sender von Umweltinformationen eine Umweltinstitution (NABU72, BUND73, Greenpeace, Deutsche Bundesstiftung Umwelt, etc.) so wird diese Art der Kommunikation der Umweltkommunikation zugeordnet. Allerdings wird auch von Umweltkommunikation gesprochen, wenn eine Unternehmung, z.B. in Form eines Berichtes, Umweltthemen kommuniziert.74 Ein wichtiger (möglicher) Einfluss aus der unternehmerischen Umweltkommunikation stellt die Botschaft „Ihr könnt mit ruhigem Gewissen unsere Produkte kaufen“ dar. Auch von den Botschaften der gesellschaftlichen Umweltkommunikation kann die „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ etwas lernen. Gesellschaftliche Umweltkommunikation fordert

Naturschutzbund

Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland

Vgl. Fichter (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit, Marburg

von ihren Rezipienten: „Achtet auf Euer ökologisches Verhalten (und das Verhalten der Konzerne).“ Wird die ökologische Seite einer Nachhaltigkeitsinnovation überzeugend dargestellt und glaubhaft vermittelt, kann das ökologische Verhalten eines Unternehmens als Abgrenzungs- und Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern dargestellt werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die hohe Glaubwürdigkeit, die (besonders gesellschaftliche) Umweltkommunikation genießt. Es ist daher ratsam, bezüglich einer Kommunikationskampagne für Nachhaltigkeitsinnovationen mit „der Stimme eines Umweltverbandes zu sprechen“ und strategische Allianzen75 zu bilden. Dabei ist allerdings zu beachten, dass eine Steigerung der Reputation von Unternehmen und (!) Umweltverband stattfinden soll und muss. Andernfalls kann dies im Umkehrschluss zu immensen Vertrauens-Verlust führen.76 Es ist daher sicher zu stellen, dass der jeweils richtige Allianz-Partner77 gefunden wird.78 Das „Anprangern von Umweltsündern“ kann als weiterer möglicher Einfluss aus der (gesellschaftlichen) Umweltkommunikation gewertet werden. Dies könnte in Form von „vergleichender Werbung“ adaptiert werden, indem nicht-nachhaltige Unternehmen und/oder Produkte und Produktlinien mit der umworbenen Nachhaltigkeitsinnovation verglichen und anschließend „angeprangert“ werden. Multivariate Auswertungen79 zeigen jedoch, dass ver-

75 Vgl. Segil, L. (1998): Strategische Allianzen, Zürich sowie Lang, R. (2000): Ein Freund, ein guter Freund... Aspekte der Beziehung zwischen sozialen Organisationen und Unternehmen in Kooperationsprojekten, Hamburg 76 vgl. z.B. „Vodafone und NABU starten Kooperation“ unter http://omega.twoday.net/stories/693938/, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. Hier heißt es: „Sehr geehrte Damen und Herren, mit einigem Erstaunen habe ich in der NABUPresseerklärung gelesen, dass Vodafone sich u.a. für eine "Verbesserung der Kommunikation beim Thema Mobilfunk/Gesundheit" eintreten will. Das lässt in meinen Augen lediglich die altbekannten Beschwichtigungshymnen erwarten. Kein Wort von vorbeugendem Immissionsschutz, kein Wort von Reduzierung der Strahlenbelastung, kein Wort von Auswirkungen auf Mensch und Tier. Das lässt tief blicken! Wir werden daher, aus Protest gegen diese Kooperation, unsere Mitgliedschaft beim NABU beenden. Mfg“. 77

Manuel Reiß interviewte für seine Diplomarbeit Vertreter verschiedener deutscher Umweltverbände u.a. bzgl. ihrer Einstellung zum Thema „Wirtschaftliche Allianzen“. Darin gehen deutlich die unterschiedlichen Kooperationsbereitschaften von NABU (Naturschutzbund Deutschland e.V.) und Greenpeace hervor. Auf die Frage „Welches Potential haben Allianzen mit Wirtschaftsakteuren für den NABU?“ antwortet ein Vertreter des NABU: „Bei Allianzen mit der Wirtschaft stehen wir sehr offen da. Wir wollen mit allen möglichen ins Gespräch kommen. (…) Das ist immer ein Balanceakt, und man muss strenge Vereinbarungen schließen.“. Auf die auf Greenpeace zugeschnittene Frage, „Welches Potential haben Allianzen mit Wirtschaftsakteuren für Greenpeace?“, weicht die Antwort des Greenpeace-Vertreters dagegen völlig von der NABUAntwort ab: „Greenpeace geht grundsätzlich keine Allianzen ein, das ist eine Grundposition von uns, auch international. Wir arbeiten zusammen, aber das ist nur punktuell und es sind keine klassischen Allianzen. Selbst Greenfreeze oder Smile bezeichne ich nicht als Kooperationen. Wir bauen Prototypen und üben damit Druck auf die Wirtschaft zur Umstellung aus.“ Weiterhin fanden Interviews mit Vertretern von BUND (Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutschland), WWF (World Wide Fund) und der Deutschen Umwelthilfe (DUH) statt. Vgl. Reiss, M. (2006): NGO-Lobbying – ein Vergleich von Strategien, Stellenwerten und Sichtweisen der Entwicklungspotentiale bei Umweltschutzorganisationen in Deutschland, Berlin, Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft, Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften, Freie Universität Berlin S. 98 ff. (herunterladbar unter http://www.npm-online.de/download/examensarbeiten/reiss_ngolobbying.pdf / zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) 78

Wobei geschmiedete Allianzen immer punktuell angelegt sein sollten, um bei allen beteiligten Akteuren Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit zu wahren (Vgl. Take, I. (2002): NGOs im Wandel – von der Graswurzel auf das diplomatische Parkett, Opladen, S. 162) 79

mit Multivariaten Verfahren (Multivariate Analyse(methoden), Abk.: MVA) werden multivariat verteilte statistische Variablen untersucht. Man betrachtet hier nicht eine Variable isoliert (univariat verteilt), sondern das Zusammenwirken

gleichende Werbung nur in sehr eingeschränktem Umfang in der Lage ist, stärkere Wirkungen als nicht-vergleichende Werbung zu entfalten.80 Sinnvoll ist vergleichende Werbung, wenn nur wenige große aber bekannte Wettbewerber, vor allem im Konsumgütermarkt am Marktgeschehen teilnehmen. Allerdings kann eine zu aggressive Werbung und zu harte Angriffe gegen den Konkurrenten die Sympathiewerte der eigenen Marke senken.81 Das Instrument der vergleichenden Werbung sollte somit nur mit äußerster Vorsicht eingesetzt werden. Weitere (typische) Instrumente der Umweltkommunikation wie die „Überzeugungsarbeit“ auf grünen Informationsveranstaltungen wie z.B. der Aktionstag Zukunftsfähigkeit82, Tag der Umwelt83 etc. können beispielsweise in Zusammenarbeit mit einem Umweltverband, eingesetzt werden. Selbstverständlich sollte die Nachhaltigkeitsinnovation auch im Umweltbericht84 Erwähnung finden. Ein weiterer möglicher Einfluss aus der Umweltkommunikation kann die Darstellung von Katastrophenbildern als Folge vom Nicht-Einsatz der jeweiligen Nachhaltigkeitsinnovation sein. Hierbei wird „Angst“ als Verkaufsargument angeführt. Hiervon ist allerdings eher abzuraten, besonders wenn im Anschluss an das Katastrophenszenario keine Handlungsanweisung gegeben wird (bzw. gegeben werden kann). Der Rezipient wird die Botschaft verdrängen und gegebenenfalls sogar mit Aggression gegenüber dem Absender reagieren.85

mehrerer Variablen zugleich. Aus: http://de.wikipedia.org/wiki/Multivariate_Verfahren, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 80 Vgl. Rennhak, C.; Schwaiger, M. (2004): Die Einsatzmöglichkeiten vergleichender Werbung – eine empirische Analyse zur Wirkung des neuen Instruments, in: Die Betriebswirtschaftslehre, Ausgabe 5, 2004 81

Vgl. Berlit, W. (2002): Vergleichende Werbung, München

Vgl. http://www.woche-der-zukunftsfaehigkeit.de/frameversion4/2005/aktionstag.asp, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 83

Vgl. http://www.umweltbundesamt.de/service/termine/tdu/index.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

Und/oder im Nachhaltigkeitsbericht

Vgl. Schulte, P. (2005): Emotionale Appelle an das Öko-Bewusstsein, unveröffentlichte Diplomarbeit an der Freien Universität (FU) Berlin, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Berlin sowie Bittencourt, I., Borner, J., Heiser, A. (Hrsg.)(2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden – Kommunikation für die Zukunft, München, S. 119 ff.

4.5 (Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation Sender

Empfänger Botschaft

Glaubwürdigkeit

Komm.Ziel

Komm.Instrument

(Bild-) Sprache Gemeinsam-sindwir-starkBilder und/oder „Zahlen und Fakten“

(ökoNGOs, logisch Hochschulen etc. und sozial) Interessierte Gesellschaft, Stakeholder

Denkt und sehr glaubhandelt so, würdig dass auch die zukünftigen Generationen gut leben können

Verhaltensänderung, gemeinsames Handeln, gegenseitiger Respekt

(Nachhaltigkeitsbzw. Forschungs-) Bericht

Wirtschaft und Wirtschaftsverbände

Ihr könnt mit ruhigem Gewissen unsere Produkte kaufen

Vertrauensbildung

Nachhaltigkeitsbericht

glaubwürdig

Tabelle 7: Einflussfaktoren aus der Nachhaltigkeitskommunikation

Hinter Nachhaltigkeitskommunikation steckt(e) zunächst ein gesellschaftlicher Absender (hauptsächlich NGOs86), heute jedoch verstärkt auch Unternehmen bzw. auch Unternehmensverbände.87 Heute wird auch Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von der Wirtschaft verwendet (bzw. gesendet), um Konsum zu steigern. So ergab eine Umfrage des WIV88 im Januar 2004, dass zwei Drittel der Antwortenden „Nachhaltigkeit“ als Verkaufsargument einsetzen. 89 Nachhaltigkeitskommunikation will alle gesellschaftlichen Gruppierungen erreichen (wobei die ökologisch interessierten bzw. sensibilisierten eine wesentliche Zielgruppe bzw. eine bedeutende Empfängergruppe darstellt).90

Non-Governmental Organisation

Vgl. Bittencourt, I.; Borner, J., Heiser, A. (Hrsg.)(2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, München, S. 33 ff.

WirtschaftsVerband Schweiz

Vgl. hierzu http://www.wiv.ch/files/WIV_Newsletter_8.pdf , zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. Vgl. außerdem Behrens, T. (2005): Nachhaltigkeitsmarketing - Konzept zur Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung für nachhaltigen Konsum, Oldenburg 90

Vgl. Kleinhückelkotten, Silke (2005): Suffizienz und Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation, Berlin sowie Lass, W.; Reusswig, F. (2001): Für eine Politik der differentiellen Kommunikation – Nachhaltige Entwicklung als Problem gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse und –verhältnisse, in: Fischer, A.; Hahn, G. (Hrsg.)(2001): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit, Frankfurt a. M., S. 150 ff.

Die Botschaft „Denkt und handelt so, dass auch die zukünftigen Generationen gut leben können“ lässt sich auf die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen übertragen. Das Hauptunterscheidungsmerkmal von Nachhaltigkeitsinnovationen im Vergleich zu herkömmlichen Innovationen liegt genau in diesem Punkt: Die Nachhaltigkeitsinnovation unterscheidet sich von anderen Innovationen darin, dass nachhaltige Aspekte der Innovation voran gestellt werden.91 Die (gesellschaftliche) Nachhaltigkeitskommunikation genießt eine hohe Glaubwürdigkeit. Jedoch gibt es, anders als im Bereich der Umweltkommunikation, keinen typischen Nachhaltigkeitsverband, mit dem eine Unternehmung eine strategische Allianz schließen und „mit seiner Stimme sprechen“ könnte. Nachhaltigkeitsverbände, wie der World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)92, CSR Europe93 oder Econsense94 haben zum einen nicht die lange Tradition und die damit verbundene Bekanntheit in der Öffentlichkeit, zum anderen sind diese Verbände teilweise Unternehmenszusammenschlüsse95 und haben somit nicht die gleiche Vertrauensbasis wie ein Umweltverband, wie NABU96, BUND97, Greenpeace etc. Vielmehr sollte, wenn eine strategische Allianz eingegangen werden soll, auf verschiedene, altbekannte Sozial- und Umweltverbände zurückgegriffen werden und somit Nachhaltige Aspekte durch verschiedene „Säulenvertreter“98 garantiert werden. Eine hohe Glaubwürdigkeit genießt als Kommunikator für Nachhaltige Entwicklung bspw. der Rat für Nachhaltige Entwicklung99 sowie verschiedene Institute im universitären und

Vgl. Kapitel „Nachhaltigkeitsinnovation als substantieller Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit“

Vgl. www.wbcsd.ch sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/wbcsd_world_business_council_894.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

Vgl. www.csreurope.org sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/csr_europe_1034.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) 94

Vgl. www.econsense.de sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/forum_nachhaltige_entwicklung_627.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) sowie Mittelbach, K. (2005): econsense – eine Unternehmensinitiative für den Nachhaltigkeitsdialog, in: Michelsen, G.; Godemann, J. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis, München, S. 651 - 658

So besteht bspw. Econsense aus 24 führenden, multinational tätigen Unternehmen und Organisationen der Deutschen Wirtschaft (aus vielen verschiedenen Branchen, wobei der größte Anteil aus den Bereichen Chemie/Pharma, Transport/Tourismus und Energie entstammen). Vereint stehen sie für einen Umsatz von rund 900 Milliarden Euro und über 3 Millionen Beschäftigte weltweit (im Jahr 2004). Vgl. http://www.econsense.de/%5Fueber%5Funs/%5Fmitglieder/ (zuletzt eingesehen am 17. September 2007). 96

Naturschutzbund Deutschland

Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland

Mit Säulenvertreter sind hier Vertreter der Säule „Soziales“ als auch Vertreter der Säule „Umwelt“ gemeint. Abgeleitet ist das Wortkonstrukt vom 3-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit („Umwelt“, „Soziales“ und „Wirtschaft“).

99 Vgl. www.nachhaltigkeitsrat.de sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/rat_fuer_nachhaltige_entwicklung_715.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

außeruniversitären Bereich100. Eine diesbezügliche Kooperation, strategische Allianz oder punktuelle Zusammenarbeit ist daher zu empfehlen. Auch das „Unterscheidungsmerkmal Kommunikationsziel“ bietet mögliche Einflüsse: „Gemeinsames Handeln und gegenseitiger Respekt“ kann auch auf die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen übertragen werden. Nachhaltige Entwicklung kann nur in „Gemeinschaftsarbeit“ erreicht werden. Hier ist nicht nur Wirtschaft, Politik und Wissenschaft gefragt, sondern auch ein „Nachhaltiger Konsument“101! Dieses Kommunikationsziel kann und sollte Teil der (Kommunikations-)Kampagne sein. Kommt eine Kooperation mit einem (Nachhaltigkeits-)Forschungsinstitut zustande, wird das Unternehmen als Praxispartner im Forschungsbericht sowie über wissenschaftliche Informationsdienste102 zumeist prominent „platziert“ - ein weiterer Aspekt, der bei der Entwicklung einer Kommunikationskampagne für Nachhaltigkeitsinnovationen berücksichtigt werden sollte. „Gemeinsam-sind-wir-stark-Bilder“, untermauert mit „Zahlen und Fakten“103 sollten in die Kommunikationskampagnen für Nachhaltigkeitsinnovationen gegebenenfalls (mit-)einfließen.

100

Hier sind bspw. das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit; das Institut für Ressourcenschonung, Innovation und Sustainability (IRIS); das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT); das Institut für kreative Nachhaltigkeit (id22); das Institut für Nachhaltigkeit und Umweltpolitik (INU) und das Österreichische Institut für Nachhaltige Entwicklung (ÖIN) zu nennen. 101

Es gibt heute bereits zahlreiche Möglichkeiten, sich als Konsument für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden: energiesparende Geräte und Fahrzeuge, biologisch abbaubare Reinigungsmittel, Farb- und Baustoffe, Recycling wertvoller Materialien, Pfandflaschen, ökologisch erzeugte Lebensmittel, Nutzung von Fahrrad, Bus und Bahn soweit wie möglich, fair gehandelter Waren. (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Nachhaltige_Lebensweise; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007). Als weiterführende Literatur empfehle ich: Grimm, P. (2006): Shopping hilft die Welt verbessern, München sowie Jakubowicz (2002): Genuss und Nachhaltigkeit – Handbuch zur Veränderung des persönlichen Lebensstiles, Wien sowie Lehle, G. (2005): Nachhaltige Lebensfreude, Wege vom inneren zum äußeren Frieden, Murnau sowie Meadows, D.; Randers, J. (1992): Die neuen Grenzen des Wachstums, Stuttgart 102

Hier sind bspw. der Informationsdienst Wissenschaft (vgl. www.idw-online.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) sowie die Kompetenznetze Deutschland – networking for Innovation (www.kompetenznetze.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) zu nennen. 103 Vgl. Kapitel „(Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation“ sowie Kapitel „(Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation“, jeweils in der Kategorie (Bild-)Sprache.

4.6 (Mögliche) Einflüsse aus der Risikokommunikation Sender

Empfänger

Botschaft

Glaubwürdigkeit

(Wissenschaftliche) Experten

(risikobewusste) Gesellschaft bzw. Bürgerinnen und Bürger

beachtet sehr Umweltglaubund würdig Gesundheitsrisiken (und handelt entsprechend)

Komm.Ziel

Komm.Instrument

(Bild-) Sprache

Verhaltens änderung, Initiierung von Vorsorgemaßnahmen

Warnhinweise, Öffentlichkeitsarbeit, redaktionelle Beiträge, ClearingHouse

Dokumentation, sachliche Aufklärung Vergleiche und Analogien

Tabelle 8: Einflussfaktoren aus der Risikokommunikation

Risikokommunikation wird primär von Wissenschaftlichen Experten versandt. Dabei kann diese Form der Kommunikation als sehr glaubwürdig eingestuft werden. Dieses ist vorrangig mit der Neutralität bzw. mit der Uneigennützigkeit des Senders zu begründen.104 Das Expertentum sollte auch für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen genutzt werden, um die Aussage der Kommunikationskampagne auf eine wissenschaftliche Dimension „anzuheben“ und somit von der Willkürlichkeit einer reinen „Werbeaussage“ (zur bloßen Gewinnmaximierung) bzw. einer reinen Behauptung zu befreien. Die Entstehung des Leitbildes einer nachhaltigen Entwicklung ist an die Kommunikation von Risiken geknüpft, denn sie beruht im Wesentlichen auf die wahrgenommene Dimension von Risiken bzgl. Globalität, Ausmaß und Höhe des Schadenspotentials (durch u.a. dem Klimawandel), sowie auf ein hohes Konfliktpotential.105 Risikokommunikation soll alle interessierten Bürger „risikomündig“ machen. Der Rezipient soll auf Basis der Kenntnis der faktisch nachweisbaren Konsequenzen von risikoauslösenden Aktivitäten, der verbleibenden Ungewissheiten und anderen risikorelevanten Faktoren eine

104

Inwiefern es auch „schwarze Schafe“ unter Wissenschaftlern gibt kann im Rahmen dieser Arbeit nicht geklärt werden (für eine tiefergreifende Auseinandersetzung hierzu empfehle ich: Nennen, H.-U.; Garbe, D. (1996): Das Expertendilemma. Zur Rolle wissenschaftlicher Gutachter in der öffentlichen Meinungsbildung, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Budapest, Hong Kong, London, Mailand, Paris, Santa Clara, Singapur, Tokio). Trotzdem repräsentiert ein Wissenschaftler i. d. Regel eher „uneigennützigen Wissensdurst“ als wirtschaftliche bzw. egoistische Interessen. "Wissenschaft hat einfach eine sehr hohe Glaubwürdigkeit", sagt Karen Heumann, Vorstandsmitglied der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Es ist das, was Kommunikationswissenschaftler als Imagetransfer bezeichnen, was sich Werber und Produzenten von "Wissenschaft in der Werbung" versprechen: "Menschen betrachten Wissenschaft als verlässlich", sagt Schweiger. Sie stehe für sichere Ergebnisse und sei für Konsumenten der Garant für eine neutrale Überprüfung der Produktqualität. (aus: Anhäuser, M. (2007): Der Herr Doktor im TV-Spot, Stern-Artikel vom 22. März 2007, herunterladbar unter http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/unternehmen/:Werbung-Der-Herr-Doktor-TV-Spot/585314.html ; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)) 105 Vgl. Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltfragen (WBGU)(1998): Welt im Wandel. Strategien zur Bewältigung globaler Umweltrisiken. Berlin

persönliche Beurteilung des jeweiligen Risikos vornehmen können, die seinen eigenen ethischen Kriterien entsprechen.106 Die bloße Information über Risiken führt zur „Beeinträchtigung des Wohlbefindens“ und beeinträchtigt die Handlungsmotivation eher kontraproduktiv107. Reine Informationskampagnen sind laut Klinke/Renn108 sogar zum Scheitern verurteilt: „Im Konzert der sich widersprechenden Experten, der sensationshungrigen Medien, und der oft widersprüchlichen Politik und angesichts der Schwierigkeit, stochastische Aussagen verständlich zu machen, sind reine Informationskampagnen von vornherein zum Scheitern verurteilt.“109 Die Funktionen der Risikokommunikation liegen neben der Aufklärung und Verbesserung des Wissens, vor allem in der Vertrauensbildung, in der Einstellungs- und Verhaltensänderung sowie in der Konfliktschlichtung.110 Es wird empfohlen, weniger die Gefahren als die Handlungsmöglichkeiten zur Risikominderung und/oder –vermeidung in den Vordergrund der Risikokommunikation zu stellen.111 Die Botschaft „Beachtet Umwelt- und Gesundheitsrisiken und handelt entsprechend“ ist (auch für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen) als Handlungsmotivation zu gestalten. Vorsorgendes, nachhaltiges Handeln ist eines der Grundprinzipien zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung: „Das Ozonloch, das Artensterben oder die Gefahr einer Erwärmung des Klimas - all dies sind Beispiele für menschliche Eingriffe in die Natur, deren Auswirkungen erst in vielen Jahren zu spüren sein werden, die aber schon heute unser entschlossenes und vorsorgendes Handeln erfordern.“112 Das (Risiko-)Kommunikationsziel

106

Vgl. Renn, O. (2002): Risikokommunikation – Umwelt und Gesundheit, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr BadenWürttemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 41 ff. 107

Vgl. Japp, K.P. (2000): Risiko, Bielefeld, S. 74 ff.

108

Klinke, A.; Renn, O. (2002): Schlussbetrachtung – Risikokommunikation im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Risikoanalyse, subjektiver Risikowahrnehmung, Medienberichterstattung und politischen Risikomanagement, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 104 ff. 109

Ebd., S. 109

110

Vgl. ebd., S. 104/105.

111

Vgl. Adomßent, M.; Godemann, J. (2005): Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation: Eine Verortung, in Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation – Grundlagen und Praxis, München, S. 46 112

Rede vom ehemaligen Bundesumweltminister Jürgen Trittin zum Thema Umweltpolitik der neuen Bundesregierung anlässlich des Festaktes zum 100jährigen Bestehen des Naturschutzbundes Deutschland (NABU) am 20. Februar 1999 in Stuttgart, herunterladbar unter http://www.bmu.bund.de/reden/archiv/bundesumweltminister_juergen_trittin/doc/227.php, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

„Initiierung von Vorsorgemaßnahmen“ kann auch als Kommunikationsziel von Nachhaltigkeitsinnovationen verstanden werden – der (eventuelle) Mehrpreis, der aufzubringen ist, kann somit als „Investition in eine (nachhaltige) Zukunft“ angesehen werden. Risikokommunikation nutzt primär Warnhinweise, Öffentlichkeitsarbeit und redaktionelle Beiträge als Instrumente zur Kommunikation.113 Gelingt es, die Nachhaltigkeitsinnovation in redaktionelle Beiträge bspw. über den Klimawandel o.ä. zu „platzieren“, sollte die Möglichkeit genutzt werden.114 Klinke/Renn115 geben zu bedenken, dass interaktive Formen der Kommunikation vorzuziehen seien.

Dabei

sollten

für

die

entsprechenden

Anspruchsgruppen

glaubwürdige

Gesprächspartner zur Verfügung stehen: „Gewerkschaftler mögen Vertreter ihrer Gewerkschaft, Umweltschützer Verbandsvertreter von Umweltgruppen, Manager die Vertreter von Industrie und Wirtschaft etc. (…) (dabei ist es wichtig), dass ein Dialog zustande kommt, in dem beide Seiten Informationen austauschen (…) (und die) teilnehmenden Gruppen mit Hilfe der ihnen verfügbaren Kommunikationsmitteln den Dialog aktiv mitgestalten.“116 Klinke /Renn117 schlagen vor, im Internet ein Clearing House118 für (öffentliche) Risikodebatten einzurichten. Bild- und Text-Sprachlich bemüht sich Risikokommunikation um eine sachliche Dokumentation und Aufklärung. Dabei ist es wichtig, „den Rezipienten Hintergrundinformationen zu

113

Vgl. Weber, M. (1991): Öffentlichkeitsarbeiter als Anwälte einer kritischen Öffentlichkeit. Kommentar zu Ruß-Mohl, in: Krüger, J.; Ruß-Mohl, Stephan (1991): Risikokommunikation. Technikakzeptanz, Medien und Kommunikationsrisiken, Berlin 114

„Product-Publicity in Form von redaktionellen Beiträgen in den Print-Medien gehören zu den kommunikativen Glanzlichtern, die ohne Innovation nicht denkbar wären.“, so Dr. Manfred Stach im Effie-Jahrbuch 1994. vgl. Stach, M. (1994): Innovationswert der Marke, in: Gesamtverband Werbeagenturen GWA e.V. (Hrsg.): GWA Jahrbuch 1994, 1994, S. 23, herunterladbar unter http://www.gwa.de/Innovationswert_der_Marke.2323.0.html, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. 115 Klinke, A.; Renn, O. (2002): Schlussbetrachtung – Risikokommunikation im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Risikoanalyse, subjektiver Risikowahrnehmung, Medienberichterstattung und politischen Risikomanagement, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 104 ff. 116

Ebd., S. 108

117

Ebd.

118

Unter Clearing House bzw. Clearingverfahren versteht man "aufgearbeitete Zusammenstellungen verschiedener Quellen", die für ein bestimmtes Fachgebiet oder für mehrere Gebiete als Suchhilfen zusammengestellt werden. Auf dem Gebiet der Leitlinien wurden Clearingstellen ("Guideline Clearinghouses") in den letzten Jahren in verschiedenen Ländern eingerichtet, und zwar um leichten Zugang zu Leitlinien zu ermöglichen, Transparenz in diesem Bereich zu gewährleisten sowie Beratung hinsichtlich der Leitlinienqualität anbieten zu können. (vgl. http://www.leitlinien.de/clearingverfahren.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007). So hat das Bundesamt für Naturschutz (BfN) beispielsweise die Informationsplattform ClearingHouse-Mechanismus (CHM) Deutschland eingerichtet (vlg. www.biodiv-chm.de). Hier lassen sich bspw. auch Informationen zu „Biodiversität und Klimawandel“ finden (vgl. http://www.biodiv-chm.de/konvention/F1052472515/HTML_Page 1057778173 zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

geben, um Risiken einordnen, vergleichen zu können. Vergleiche, Bilder und Analogien können Risiken anschaulich machen“119. Die Vergleiche können zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen dem Umfeld der Innovation entsprechend ausgewählt und angewandt werden.120

119 Vgl. Femers, S. (2003): Zum Umgang mit Risikovergleichen in der öffentlichen Kommunikation, Berlin (herunterladbar unter www.bmu.de/strahlenschutz/doc/6894.php; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. 120

Femers nennt fünf verschiedene Arten von Risikovergleichen, dargestellt mit ihrer jeweiligen Kommunikationsfunktion. So dient der Vergleichstyp „Vergleiche zur Verdeutlichung von Größenverhältnissen“ zur Veranschaulichung und Visualisierung eines Risikos. Der zweite Vergleichstyp, „Vergleiche zur Verdeutlichung des Ausmaßes der Gefährdung“, dient der Norm- und Durchschnitts- bzw. Maßstabsorientierung. Ein weiterer Vergleichstyp, „Vergleiche zur relativen Bedeutsamkeit eines Risikos“, zielt auf die Relativierung der Risikobedeutsamkeit und die Individualisierung der Information ab. „Vergleiche zur Verdeutlichung der Unsicherheit bei Risikoabschätzungen“ ist der vierte von Femers identifizierte Vergleichstyp. Er dient als Information über die Unsicherheit der Risikoabschätzung. Der fünfte und letzte identifizierte Vergleichstyp ist mit „Vergleiche zur Verdeutlichung von Entscheidungsproblemen und –kriterien“ betitelt. Dieser Vergleich soll Grundsatzdiskussionen verdeutlichen. Vgl. Femers, S. (2003): Zum Umgang mit Risikovergleichen in der öffentlichen Kommunikation, Berlin (herunterladbar unter www.bmu.de/strahlenschutz/doc/6894.php; zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007. Vgl außerdem: Femers, S.; Jungermann, H. (1991): Risikoindikatoren. Eine Systematisierung und Diskussion von Risikomaßnahmen und Risikovergleichen. Heft 21. Forschungszentrum Jülich, Jülich, einzusehen unter www.bfs.de/bfs/fue_beitraege/apug_riko_vgl.pdf, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

4.7 Zwischenfazit Innovationskommunikation

kann

als

Grunddisziplin

zur

„Kommunikation

von

Nachhaltigkeitsinnovationen“ betrachtet werden. Jede weitere Kommunikations-Disziplin hat ihre eigenen, weiteren (teils ähnlichen, teils gegenläufigen) kommunikativen Spezifikationen. Innovationskommunikation Aspekte Aspekte der der Wirtschaftskommunikation kommunikation

Aspekte Aspekte derder GesellschaftsGesellschaftskommunikation kommunikation

Aspekte Aspekte der der UmweltUmweltkommunikation kommunikation

Aspekte Aspekte derder NachhaltigkeitsNachhaltigkeitskommunikation kommunikation

Aspekte der Risikokommunikation

Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen

Abbildung 3: Von der (herkömmlichen) Innovationskommunikation zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen Quelle: eigene Darstellung

Inwiefern wann, welche Aspekte und Einflüsse herangezogen werden können und sollen hängt dabei stark von der jeweiligen zu kommunizieren Nachhaltigkeitsinnovation ab. Die soeben ermittelten, möglichen Einflüsse aus den Kommunikationsdisziplinen sollen nachfolgend, anhand von Anregungen für eine Kommunikationsstrategie für das „CO2-neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom AG, beispielhaft verdeutlicht werden.121

121

Vgl. Kapitel „Anregungen zur Kommunikationsstrategie ‚CO2-neutrales Telefonieren’“

5 Unternehmerische Antwort auf eine gesellschaftliche Herausforderung (Praxisbeispiel) 5.1 Der Klimawandel als gesellschaftliche Herausforderung „Das Klima auf der Erde ändert sich. Das hat es schon immer getan. Die überwiegende Mehrheit der Naturwissenschaftler hält es inzwischen jedoch für sehr wahrscheinlich, dass der Mensch vor allem durch das Verbrennen fossiler Energieträger sowie durch land- und forstwirtschaftliche Aktivitäten entscheidend zum Klimawandel beiträgt. Zwar gibt es nach wie vor einige Wissenschaftler, die den Anteil des anthropogenen Einflusses auf den Klimawandel als gering einschätzen oder negieren, diese sind heute aber eindeutig in der Minderheit. Gleichwohl verdeutlicht die Meinungsvielfalt, mit welchen extremen Unsicherheiten wir beim Prozess des Klimawandels rechnen müssen. Letztlich kann kein Klimamodell mit Gewissheit voraussagen, wie schnell und in welchem Ausmaß sich das Klima auf der Erde in den nächsten Jahrzehnten ändern wird und welche Regionen am stärksten betroffen sein werden. Dennoch zeichnen sich schon heute einige klimatische Trends ab. Dazu zählen die Zunahme der weltweiten Durchschnittstemperatur und in der längeren Frist ein merklicher Anstieg des Meeresspiegels. Zudem wird eine Veränderung der globalen Niederschlagsmuster erwartet. Ferner ist mit einer Zunahme extremer lokaler Wetterereignisse zu rechnen. Hier sind Orkane oder Hurrikane, Starkregen oder längere Dürrephasen bzw. häufigere Hitzewellen zu nennen – mit entsprechenden negativen Folgen wie Sturmschäden an Gebäuden, Überschwemmungen, Ernteeinbußen, häufigeren Waldbränden, Wüstenbildung, Erosion und auch menschlichen Todesopfern. Ferner befürchten viele Wissenschaftler einen Rückgang der Artenvielfalt auf der Erde.“122 Die gesellschaftliche Herausforderung ist somit grob umrissen: Die Zunahme extremer lokaler Wetterereignisse, wie Orkane, Hurrikane, Starkregen sowie lange Dürrephasen und häufige Hitzewellen, führen zu Sturmschäden, Überschwemmungen, Ernteeinbußen, Waldbränden, Wüstenbildung und Erosion bis zu menschlichen Todesopfern und Rückgang der Artenvielfalt. Bereits 2001 führte eine Umfrage durch Ernst Höhle123 zu folgenden interessanten Schlussfolgerungen bezüglich der Öffentlichen Meinung zum Thema Klimawandel: •

122

Nahezu alle Befragten nehmen als Tatsache hin, dass ein Klimawandel stattfindet.

Aus: Deutsche Bank Research (2007): Klimawandel und Branchen: Manche mögen´s heiß!, Frankfurt a. Main, S. 3

123

Höhle, E. (2002): Der globale Klimawandel im Verständnis der Öffentlichkeit. In: Zwick, M.; Renn, O. (Hrsg.), Wahrnehmung und Bewertung von Risiken. Ergebnisse des „Risikosurvey Baden-Württemberg 2001“. Arbeitsberichte der TA-Akademie, Nr. 202, Stuttgart, S. 120-135.; n=1508

•

Nahezu alle Befragten haben keinen Zweifel daran, dass der Klimawandel durch menschliche Aktivitäten verursacht ist.

•

Das Gros der Gesprächspartner wähnt sich mittelfristig wenig bedroht und erwartet katastrophale Schäden erst für die kommenden Generationen.

•

Die Hauptverantwortung für die Problemlösung wird der Politik zugeschrieben, wobei ihr jedoch nur geringes Vertrauen entgegengebracht wird.

Eine Analyse des Umweltbundesamtes124 geht von dem Ziel aus, dass Deutschland seine Treibhausgasemissionen bis zum Jahre 2020 um 40 % gegenüber dem Stand von 1990 vermindern muss. Dieses Ziel bezieht sich auf die Treibhausgase Kohlendioxid (CO2), Lachgas (N2O), Methan (CH4), Schwefelhexafluorid (SF6) sowie (teil-)fluorierte Kohlenwasserstoffe (FKW, H-FKW). Dabei machen CO2-Emissionen 80 % der deutschen Treibhausgasemissionen aus. Als gesellschaftliche Herausforderung lässt sich zusammenfassend sagen, dass alle oben genannten Probleme, Schäden und Risiken (a) durch menschliche Aktivitäten (mit-)verursacht wurden und (b) zukünftige Generationen vor katastrophalen Schäden (durch den Klimawandel) geschützt werden müssen. Die gesellschaftliche Herausforderung liegt darin, durch umweltverträglicheres Verhalten nachfolgende Generationen zu schützen und „Altlasten“ abzubauen, indem „die (deutsche) Gesellschaft“ ihre Treibhausgasemissionen (und hier sind überwiegend CO2-Emissionen gemeint) bis 2020 um (mindestens) 40% gegenüber 1990 verringert.

5.2 CO2-neutrales Telefonieren unternehmerische Antwort

der

Deutschen

Telekom

als

Bei der Einführung von Nachhaltigkeitsinnovationen ist ein Unternehmen stets (auch) darauf bedacht, die eigene

Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Germanwatch125 entwickelte

zusammen mit weiteren Partnern126 ein „Mainstreaming von Klimarisiken und –chancen.“

124 Umweltbundesamt (Hrsg.)(2007): Klimaschutz in Deutschland – 40 % Senkung der CO2-Emissionen bis 2020 gegenüber 1990, Dessau 125

Germanwatch e.V. engagiert sich für Nord-Süd-Gerechtigkeit und den Erhalt der Lebensgrundlagen. Dabei konzentriert sich Germanwatch auf die Politik und Wirtschaft des Nordens mit ihren weltweiten Auswirkungen. Vgl. www.germanwatch.org; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 126

Die weiteren Partner sind das Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen (Institut für Arbeit und Technik); das Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie; das DIW (Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung) Berlin; die Universität Potsdam; das Potsdam Institut für Klimaforschung (PIK); das European Climate Forum (ECF) sowie eine Reihe von Kooperationen u.a. aus dem Bank- und Versicherungsgewerbe.

Klimawandel

Physische Risiken/Chancen

Prozess-/KlageRisiken/Chancen

industriespezifisch

unternehmensspezifisch

Regulative Risiken/Chancen

ReputationsRisiken/Chancen

Wettbewerbsfähigkeit Abbildung 4: Klimawandel und Wettbewerbsfähigkeit Quelle: www.climate-mainstreaming.net127

Die Grafik verdeutlicht, welche Chancen- und Risiken-Abwägungen ein Unternehmen zu vollziehen hat. Dabei stehen sich Physische Chancen und Risiken, Prozess- und KlageRisiken sowie Regulative Chancen und Risiken und Reputations-Chancen und –Risiken gegenüber. Diese Chancen- und Risiken-Analyse muss jeweils industrie- als auch unternehmensspezifisch durchgeführt werden, um anschließend, gegebenenfalls mittels einer Nachhaltigkeitsinnovation, (industrie- und unternehmensspezifische) Risiken zu verhindern und (industrie- und unternehmensspezifische) Chancen nachhaltig zu nutzen. In dieser Arbeit soll die Möglichkeit des CO2-neutralen Telefonierens als ein möglicher Ansatz zur CO2-Minimierung durch ein Telekommunikationsunternehmen näher vorgestellt werden. Laut Berechnungen des Analystenhauses Gartner128 beträgt der Anteil der Informations- und Kommunikations-Industrie am weltweiten CO2-Ausstoß rund zwei Prozent und entspricht damit ungefähr dem der Luftfahrtindustrie. In den Berechnungen eingeflossen sind die Emissionen aus dem Betrieb von PCs, Servern, Kühlung, Festnetz- und Mobiltelefonie, LANs, Bürokommunikation und Druckern, zudem Schätzwerte zum Verbrauch bei Design, Herstellung und Vertrieb von PCs und Mobiltelefonen. Der

127

Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

128

Vgl. Gartner (2007): Gartner Estimates ICT Industry Accounts for 2 Percent of Global CO2 Emissions, Pressemitteilung vom 26. April 2007, abrufbar unter www.gartner.com/it/page.jsp?id=503867, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 sowie Schultz, S. (Spiegel-online)(2007): Umweltschonende Rechenzentren. „Wer jetzt nicht grün wird, kommt unters Rad“, veröffentlicht unter http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,495503,00.html am 23. Juli 2007, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

Stromverbrauch der Informations- und Kommunikationstechnik (ITK) (Endgeräte und Infrastruktur) in Deutschland beträgt laut Cremer et al.129 38TWh in 2001 und somit 8% des deutschen Stromverbrauchs. Laut Hochrechnung wird 2010 55 TWh Strom für ITK in Deutschland verbraucht. Dies entspricht einem Anteil von 11% des deutschen Stromverbrauchs.130 Die Deutsche Telekom verbrauchte im Jahr 2005 laut eigenen Angaben131 4.531.769.000 kWh allein für Strom- und Heizenergie und setzte somit 3.325.789 t CO2-Aquivalente frei. Deutschlandweit verbrauchte der Konzern im selben Jahr 3.673.912.000 kWh Strom- und Heizenergie und setzte somit deutschlandweit 2.075.390 t CO2-Aquivalente frei. Die energieverbrauchsbedingten CO2-Emissionen in Deutschland betrugen im Jahr 2005 rund 786 Millionen Tonnen.132 Der Anteil der durch die Telekom in Deutschland freigesetzten CO2-Aquivalenten für Stromund Heizenergie von ca. 2 Millionen Tonnen stellt somit rechnerisch 0,25% des bundesdeutschen Gesamt-CO2-Ausstosses dar. Verrechnet werden müssen (außerdem) die Emissionen für die Datenübertragung, die benötigten Elemente des Mobilnetzes (Mobiltelefon, Basisstation-System inkl. Antennen, Switching-System, Verwaltung) und des Festnetzes (Kabelsystem, Telefonzentralen, Verwaltung). Die Ökobilanzierung basiert weiter auf Sach-

129 Cremer et al. (2003): Der Einfluss moderner Gerätegenerationen der Informations- und Kommunikationstechnik auf den Energieverbrauch in Deutschland bis zum Jahr 2010 - Möglichkeiten zur Erhöhung der Energieeffizienz und der Energieeinsparung in diesen Bereichen, Studie von FhG-ISI und CEPE im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit, Karlsruhe/Zürich herunterladbar unter http://www.cepe.ch/download/projects/INFOKOM/ISI%2BCEPEIuKAbschlussbericht., zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 130

Vgl. Fichter, K. (2007): Einführung: Energieeffiziente IKT-Infrastruktur. Herausforderungen für Unternehmen und Umweltpolitik. Präsentationsfolien zum Fachdialog ‚grüne’ Rechenzentren, Bundesumweltministerium, 03. Juli 2007, herunterladbar auf www.borderstep.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. 131

Vgl. www.telekom.com/dtag/cms/contentblob/dt/de/36078/blobBinary/Nachhaltigkeit_augewaehlte_oekologische_Daten.pdf; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 132 Vgl. Ziesing, H.J. (2006): CO2-Emissionen in Deutschland im Jahre 2005 deutlich gesunken, in: Wochenbericht des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Berlin (DIW), Ausgabe 12/2006, S. 153 - 162

bilanzdaten zur Energiebereitstellung133, zu Baumaterialien134 zu Transport-135 und Entsorgungsprozessen136.137 Verteilt mal den Emissionsverbrauch auf die Gesamtminuten (bzw. Taxminuten138), die über die Dienste der Deutschen Telekom in Anspruch genommen wurden werden, könnte dem Nutzer für jede vertelefonierte Minute139 (bzw. versendete SMS140, MMS141 o.ä.) eine freiwillige monetäre CO2-Kompensations-Last berechnet werden. Diese monetäre „Wiedergutmachung“ könnte dementsprechend in Klimaschutzprojekten investiert werden.142 „Unabhängige Klimaschutzexperten berechneten im Auftrag der Deutschen Telekom, dass bei der Herstellung der Telefonkarten und durch die damit geführten Telefongespräche 300 Tonnen CO2 entstehen“, so heißt es seit dem 22.06.2007 auf der Homepage der Deutschen Telekom.143

133

Vgl. Frischknecht, R., Bollens, U., Bosshart, S., Ciot, M., Ciserl, L., Doka, G., Dones, R., Gantner, U., Hischier, R., Martin, A. (1996): Ökoinventare von Energiesystemen: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Energiesystemen und den Einbezug von Energiesystemen in Ökobilanzen für die Schweiz. Auflage No. 3, Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt (ESU), Bern 134 Weibel, T.; Stritz, A. (1995): Ökoinventare und Wirkungsbilanzen von Baumaterialien: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Hochbaukonstruktionen. ESU-Reihe (Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt) No. 1/95, Zürich 135

Maibach, M.; Peter, D., Seiler, B. (1995): Ökoinventar Transporte - Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Transportsystemen und den Einbezug von Transportsystemen in Ökobilanzen, Zürich 136

ebd.

137

Vgl. Faist Emmenegger, M.; Frischknecht, R.; Jungbluth, N. (2003): LCA des Mobilfunksystems UMTS, ETHZForschungsstiftung Mobilkommunikation, Uster 138

Eine Taxminute ist eine verrechenbare Minute. Ein Gespräch kann mehrere Taxminuten haben (A ruft B an, B hat eine Umleitung auf C, dann wird die Strecke A-B an A und die Strecke B-C an B verrechnet). Vgl. Faist Emmenegger, M.; Frischknecht, R.; Jungbluth, N. (2003): LCA des Mobilfunksystems UMTS, ETHZ-Forschungsstiftung Mobilkommunikation, Uster, Glossar iii 139

Lt. Bundesnetzagentur betrug 2006 das Volumen der vertelefonierten Einheiten 297 Mrd. Gesprächsminuten, vgl. Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahn (2007): Jahresbericht 2006, Paderborn, S. 66 140

SMS = Short Message Service; Laut Bundesnetzagentur wurden 2005 über die vier deutschen Mobilfunk-Netzbetreiber 20,3 Mrd. SMS verschickt, vgl. Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahn (2007): Jahresbericht 2006, Paderborn, S.73 141

MMS = Multimedia Messaging Service

142

Vgl. Alber, G; Kaminski, B (2007): „Klimaneutral“? Freiwillige Kompensationen von Treibhausgasemissionen – Grundprinzipien und Fragestellungen – Anbieter freiwilliger Kompensationsmöglichkeiten, Frankfurt a. Main, überarbeitete Fassung sowie Braun, M.; Stute, E. (2005): Anbieter von Dienstleistungen für den Ausgleich von Treibhausgasemissionen. Berlin, Bonn sowie Maroscheck, N. (2006): Untersuchung potentieller Effekte von Emissionsausgleichzahlungen auf das Flugverhalten klimaschutzorientierter Menschen. Eine empirische Untersuchung am Beispiel des Projekts ‚atmosfair’, Diplomarbeit am Institut für Umweltkommunikation (INFU) an der Universität Lüneburg, Lüneburg. 143 .www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/41464;jsessionid=5E6BCB76B0E3137006EBB8A89D388DD5?archivArticleI D=415530, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

Abbildung 5: Klimaneutrale Telefonkarte der Deutschen Telekom Quelle: www.telekom.com

“Entsprechend dieser Menge erwarb der Konzern Emissionszertifikate. Das Geld für die Zertifikate fließt in ein südafrikanisches Klimaschutzprojekt. Durch Förderung von Projekten zum Klimaschutz können die Auswirkungen von CO2-Emissionen auf das globale Klima ausgeglichen werden. Die umweltfreundliche Telefonkarte ist recyclebar und besteht selbst zu 100 Prozent aus Recyclingmaterial“144 heißt es weiterhin. Ein erster Schritt bzgl. der angestellten Überlegungen in der vorliegenden Arbeit ist somit getan.145

144

Ebd.

145

Weiterhin entwickelte die Deutsche Telekom gemeinsam mit anderen großen deutschen Unternehmen Standards für klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen. Gleichzeitig wurde dabei auch das Marktpotenzial für diese Produkte und Leistungen sowie die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für freiwilligen Klimaschutz untersucht. Vgl. Deutsche Telekom (2005): Nachhaltigkeit und Umweltschutz, abrufbar unter http://devgdtag05.sul.t-online.de/de/lb/nachhaltigkeit_und_ umweltschutz/index.php, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

6 Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO2-neutrales Telefonieren“ „CO2-neutrales telefonieren“ der Deutschen Telekom AG146 soll im Rahmen dieser Arbeit als Beispiel für eine zu kommunizierende Nachhaltigkeitsinnovation herangezogen werden. Es werden aus den ermittelten kommunikativen Unterschieden und Gemeinsamkeiten der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen147 Rückschlüsse auf Sender, Empfänger, Botschaft, Glaubwürdigkeit, Kommunikationsziel und –instrument sowie auf die (Bild-)Sprache für eine „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ gezogen und dem ausgewählten Beispiel angepasst.

6.1 Sender Innovationskommunikation

TelekomLaboratories148 als (a) „F&EAbteilung“ der Deutschen Telekom-AG und (b) als AnInstitut der Technischen Universität Berlin

Wirtschaftskommunikation

Das Unternehmen „Deutsche Telekom AG“

Gesellschaftskommunikation

Siehe Felder „Umweltkommunikation“ und „Nachhaltigkeitskommunikation“

Gesellschaftl. Umweltkommunikation

Gesellschaftl. Nachhaltigkeitskommunikation

Unternehmerische Umweltkommunikation

Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

WWF

Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit

Umweltmanagementabteilung; PASM149 (als „Abteilung“ für Klimaschutz und Energie)

CSR-Abteilung der Deutschen Telekom

Risikokommunikation

Potsdam-Institut für Klimafolgenforschung (PIK)

Tabelle 9: Das Zusammenspiel der Sender

Als Sender für die Kommunikation der Nachhaltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Telefonieren“ tritt zunächst einmal die Deutsche Telekom als Leistungs-Anbieter in Erscheinung. Um allerdings die innovative (und wissensbasierte) Seite zu bestätigen bzw. hervorzuheben, wird

146

Vgl. Kapitel „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als unternehmerische Antwort“

147

Vgl. Kapitel „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

148

Vgl. www.deutsche-telekom-laboratories.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

149

Vgl. www.pasm.de

empfohlen, die „Telekom-Laboratories“150 als An-Institut der Technischen Universität Berlin sprechen zu lassen. Bezüglich der umweltrelevanten Seite der genannten Nachhaltigkeitsinnovation soll der WWF151 sowie die Umweltmanagement-Abteilung der Deutschen Telekom AG und die PASM152 in Erscheinung treten. Der WWF zeichnet sich als Umweltverband (u.a.) im Umfeld einer nachhaltigen Informations- und Kommunikationstechnologie insofern aus, als dass er bereits am 29. Januar 2007 eine gemeinsame Studie mit dem Verband der europäischen Betreiber von Telekommunikationsnetzen (ETNO153) zu den Möglichkeiten der Telekommunikationsbranche zur Minderung von CO2-Emissionen veröffentlichte.154 Weiterhin hat der Word Wide Fund in einem Interview bekannt gegeben, dass er zukünftig mehr auf Politik und Wirtschaft eingehen will, und eine Kooperation demnach nichts im Wege steht.155 Der WWF nimmt dementsprechend laut eigenen Angaben folgende strategische Ziele in Angriff: •

Die Anerkennung von IKT als wichtigen Teil der Lösung des Klimawandelproblems in Europa;

•

Die Überzeugung wichtiger Akteure, wie die Kommission und die Europäische Investitionsbank, eine Klimawandelstrategie für IKT anzunehmen, und;

•

Die Initiierung eines konkreten IKT-Klimawandelprogramms in Europa, anstelle von Seminaren und Berichten, die keine konkreten Ergebnisse liefern.156

150

Telekom-Laboratories ist ein so genanntes An-Institut der Technischen Universität Berlin. Sie besteht aus einer Kooperation der Deutschen Telekom und der TU Berlin. 151

World Wide Fund

152

Power and Air Condition Solution Management GmbH & Co. KG

153

European Telecommunications Network Operators

154

ETNO/WWF (2007): Saving the climate @ the Speed of light. First roadmap for reduced CO2-Emissions in the EU and beyond, Brüssel 155

Vgl. Interview mit Klaus Henning Groth, Leiter Kommunikation und Politik des Word Wide Fund (WWF), im Rahmen einer Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft der Freien Universität Berlin, vgl. Vgl. Reiss, M. (2006): NGO-Lobbying – ein Vergleich von Strategien, Stellenwerten und Sichtweisen der Entwicklungspotentiale bei Umweltschutzorganisationen in Deutschland, Berlin, Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft, Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften, Freie Universität Berlin S. 135 ff. (herunterladbar unter http://www.npmonline.de/download/examensarbeiten/reiss_ngo-lobbying.pdf / zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007) 156

Vgl. Fondation EurActiv (2007): Die Rolle des Internets im Kampf gegen den Klimawandel, erschienen am 15. Februar 2007, abrufbar unter http://www.euractiv.com/de/klimawandel/rolle-internets-kampf-gegen-klimawandel/article-161752, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

Die PASM ist eine 100%ige Tochterunternehmung der Deutschen Telekom AG und innerhalb der Deutschen Telekom zentraler Ansprechpartner für energiebasierte Produkte zum gesicherten Betrieb von Telekommunikationstechnik. Die PASM ist daher neben der UmweltManagement-Abteilung als interner Sender (für Umweltkommunikation) hinzuzuziehen. Bezüglich der nachhaltigkeitsrelevanten Seite der genannten Nachhaltigkeitsinnovation soll das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit157 sowie die Abteilung „Corporate Citizenship und CSR“ der Deutschen Telekom in Erscheinung treten. Das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit zeichnet sich u.a. durch die Identifikation und das Vorantreiben nachhaltiger Zukunftsmärkte, wie auch des Zukunftsmarktes „Energieeffiziente Internet- und Mobilfunktechnik“ aus. Das Institut soll somit als wieterer Sender zur Kommunikation der Nachhaltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Telefonieren“ in Erscheinung treten. Als Sender der Risiko-Botschaft „Gefahren des Klimawandels“ soll ein Experte der Klimafolgenforschung hinzugezogen werden. Diesbezüglich wird das Potsdam Institut für Klimafolgenforschung empfohlen. Das Institut untersucht wissenschaftlich und gesellschaftlich relevante Fragestellungen in den Bereichen Globaler Wandel, Klimawirkung und Nachhaltige Entwicklung158 und scheint somit als weiterer Sender attraktiv.

157

Vgl. www.borderstep.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

158

Vgl. www.pik-potsdam.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

6.2 Botschaft (Kommunikationsinhalt) Innovationskommunikation

„CO2-neutrales Telefonieren“ macht Euch glücklich und interessant für Eure Mitmenschen sowie „Es lohnt sich, das Produkt weiterzudenken“

Wirtschaftskommunikation

„CO2-neutrales Telefonieren“ macht glücklich und führt zur Befriedigung Eurer Ansprüche

Gesellschaftskommunikation

„Denkt mit“ bzw. „CO2neutrales Telefonieren ist ein politisches Statement“

Gesellschaftl. Umweltkommunikation

Gesellschaftl. Nachhaltigkeitskommunikation

Unternehmerische Umweltkommunikation

Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

Achtet auf Euer ökologisches Verhalten und das Verhalten der Deutschen Telekom AG (sowie den weiteren ITKUnternehmungen)

Hinterlasst den nachfolgenden Generationen eine möglichst schadstofffreie Umwelt (ggfls. auch durch CO2-Kompensationszahlungen)

Ihr könnt mit ruhigem Gewissen die Produkte und Dienstleistungen der Telekom AG kaufen bzw. in Anspruch nehmen

Risikokommunikation

Beachtet die Umwelt- und Gesundheitsrisiken, verursacht durch anthropogen induzierte Klimaänderungen (und handelt entsprechend)

Tabelle 10: Ausgewählte Botschaften

Die ermittelten theoretischen Botschaften aus den Differenzierungen im kommunikativen Umfeld159 lassen sich auf praktische Botschaften im Rahmen dieser Arbeit folgendermaßen anwenden: •

„CO2-neutrales Telefonieren“ macht Euch glücklich und interessant für Eure Mitmenschen!

159

•

Es lohnt sich das Produkt weiterzudenken

•

„CO2-neutrales Telefonieren“ führt zur Befriedigung Eurer Ansprüche!

Vgl. „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

•

„CO2-neutrales Telefonieren“ ist ein politisches Statement und beweist Eurer (soziales) Engagement!

•

Achtet auf Euer ökologisches Verhalten und das Verhalten der Deutschen Telekom AG (sowie den weiteren ITK-Unternehmungen)!

•

Ihr könnt mit ruhigem Gewissen die Produkte und Dienstleistungen der Telekom AG kaufen bzw. in Anspruch nehmen!

•

Zahlt Kompensationen auf Euren CO2-Ausstoss und hinterlasst den nachfolgenden Generationen somit eine möglichst schadstofffreie Umwelt!

•

Beachtet die Umwelt- und Gesundheitsrisiken, verursacht durch anthropogen induzierte Klimaänderungen und handelt entsprechend, indem Ihr Kompensationszahlungen vornehmt!

Die vorgeschlagenen Botschaften sollen lediglich als Denkanreiz verstanden werden und müssen entsprechend in ansprechende Slogans umgewandelt werden.

6.3 Bilder und (Bild-)Sprache Innovationskommunikation

Darstellung des Nutzwertes; Informationsgrafiken; einfache plastische Beispiele, Unterhaltung, Geschichten, die hinter Innovationen stehen

Wirtschaftskommunikation

Kinder, Glück, Wohlstand, Lifestyle

Gesellschaftskommunikation

Vorbilder (der aufrichtige Politiker; der aufrichtige Verband)

Gesellschaftl. Umweltkommunikation

Gesellschaftl. Nachhaltigkeitskommunikation

Unternehmerische Umweltkommunikation

Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

(primär) Katastrophenbilder wie z.B. Bilder von Dürre, Unwetter und Überschwemmungen

„Gemeinsamretten-wir-dasKlima“-Bilder

Zahlen und Fakten zum CO2-Ausstoss der Deutschen Telekom sowie zu den realisierten AufforstungsProjekten (Berichtsform)

Risikokommunikation

Dokumentation des Klimawandels, sachliche Aufklärung zu CO-Emissionen etc, Vergleiche und Analogien160

Tabelle 11: Darstellungsformen in Bild und Tonality

Zum einen ist zu empfehlen, die Entwickler der Nachhaltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Telefonieren“ nach ihren Beweggründen der Entwicklung zu befragen und darüber zu berichten. Zum anderen kann aber auch der Nutzwert der Nachhaltigkeitsinnovation dargestellt werden. Allerdings besteht die Schwierigkeit, dass nicht das Aufforsten selbst als eine direkte Handlungsoption des Konsumenten (bzw. des Kompensations-Zahlenden) besteht, sondern lediglich die Finanzierung einer Organisation, die sich um die Aufforstung kümmert. Eine direkte Handlungsoption ist somit in fremde Hände gerückt. Diese fremden Hände sind des weiteren zunächst einmal auch in fremden Regionen, da Aufforstungsprogramme bspw. in Argentinien, Kongo, Madagaskar und Ecuador161 stattfinden.

160

wie z.B. „1.735.000 t Kohlendioxid (CO2) entsprechen 473.181 t Kohlenstoff (C) entsprechen 946.362 t Holz (Trockensubstanz) entsprechen 1.893.698 m3 Holz entsprechen einem Holzwürfel mit einer Kantenlänge von 123,7 m; vgl. „Eine Zusammenfassung des CO2-Effekts aller realisierten Prima-Klima-Projekte“; einzusehen unter www.prima-klimaweltweit.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 161

Vgl. www.prima-klima-weltweit.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

Zur Verdeutlichung sollte der direkte Zusammenhang vom C02-Verbrauch beim Telefonieren, Auswirkungen auf das Klima, CO2-Kompensationszahlungen, Aufforstungsprogrammen, Erhalt des Klimas und schlussendlich der direkte Nutzen für die telefonierende Person dargestellt und mit Daten und Fakten unterlegt werden.

Abbildung 6: Versinnbildlichung des Nutzwertes CO2-neutrales Telefonieren Quelle: eigene Darstellung162

Der herauszustellende Nutzwert, die Risikovermeidung einer Nicht-Bedürfnisbefriedigung der nachfolgenden Generationen, kann u.a. mit Bildern von Kindern, Glück, Wohlstand und Lifestyle (Wirtschaftskommunikation) sowie mit Vorbildern163 wie bspw. Klaus Töpfer164,

162

Die Bilder und Fotografien der Abbildung 6 entstammen folgenden Internetseiten: www.jupiterimages.com; http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Octeto.png; http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Soda_bubbles_macro.jpg; http://gruppen.greenpeace.de/aachen/klima-hochwasser.jpg; www.gtz.de; www.posa.msc-gmbh.de; www.hansebeton.de; www.freilichtmuseum.com; http://media.monster.com/dege/redaktion/geld%C3%BCbergabe.jpg; http://posa.msc-gmbh.de/ catalog/ 163

Vgl. Financial Times Deutschland (2007): Mit gutem Gewissen in den Konsumrausch, Artikel vom 23.05.2007; vgl. http://www.ftd.de/unternehmen/200349.html; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 164

Der ehemalige Bundesminister für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit und Bundesminister für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau schied 1998 aus der Bundesregierung aus und wurde Exekutiv-Direktor des Umweltprogramms der Vereinten Nationen (UNEP) in Nairobi. Des Weiteren ist Töpfer seit 2001 Mitglied im Rat für Nachhaltige Entwicklung und Ehrendoktor an verschiedenen internationalen Universitäten; vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Klaus_T%C3%B6pfer; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

Sabine Christiansen165, Herbert Grönemeyer166 und Peter Maffay167 (Gesellschaftskommunikation) als Repräsentanten einer nachhaltig gerechten Welt, kommuniziert werden.

165 Die deutsche Fernsehmoderatorin Sabine Christiansen engagiert sich in der Stiftung "Bündnis für Kinder - gegen Gewalt". Bereits seit 1997 ist sie Botschafterin des Uno-Kinderhilfswerks Unicef. Mit Projektreisen in Entwicklungsländer und Krisengebiete lenkt sie die Aufmerksamkeit auf die Bedürftigkeit der Kinder und wirbt Spenden ein. 2002 erhielt sie das Bundesverdienstkreuz. Vgl. http://www.ftd.de/koepfe/187169.html?bid= 200349&p=1&cp=11; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 166

Der Musiker Herbert Grönemeyer zeigt Flagge im Kampf gegen den Hunger in der Welt. Er engagiert sich in der Aktionsgemeinschaft "Deine Stimme gegen Armut", einem Ableger von Bob Geldofs Projekt "Macht Armut zur Vergangenheit". Das Aktionsbündnis soll die Uno-Staaten und vor allem die deutsche Bundesregierung an ihr Hauptziel erinnern, die weltweite Armut bis 2015 zu halbieren. Grönemeyer fordert daher auch den Schuldenerlass der ärmsten Länder Afrikas, gerechten Welthandel und bessere Entwicklungszusammenarbeit. Vgl. http://www.ftd.de/koepfe/187169.html?bid= 200349&p=1&cp=3; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 167

Der Musiker Peter Maffay unterstützt das soziale Engagement des Versandhauses Otto als Testimonial im Frühjahr/ Sommer 2007 Katalog, vgl. http://karmakonsum.de/ist-peter-maffey-auch-ein-lohas,58,2007-03.html; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

6.4 Kommunikationsinstrumente Innovationskommunikation

Instrumentenmix für die identifizierten Zielgruppen der Postmateriellen, Modernen Performer und Experimentalisten; Messen und Fachdialoge, wie die INTEROP Berlin, BITKOMAnwenderforum, Mobile Payments Europe 2007; (Fach-)Presse, wie das Digital living Magazin, InformationWeek, Network Computing, aber auch Fachredaktionen von FOKUS, Stern, Financial Times und FAZ

Wirtschaftskommunikation

Verlosung von Freiminuten, Versand von PromoTelefonkarten, Werbeanzeigen in Publikumsmagazinen, Plakate, SMSVersand etc.

Gesellschaftskommunikation

Instrumentenmix für die identifizierte Zielgruppe der LOHAS; Themenpositionierung (Issue Management)

Gesellschaftl. Umweltkommunikation

Gesellschaftl. Nachhaltigkeitskommunikation

Unternehmerische Umweltkommunikation

Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

Instrumentenmix für die identifizierte Zielgruppe der Problemorientierten; Öffentlichkeitsarbeit und Campaining durch den WWF (incl. Faltblätter etc., Face-toFace-Überzeugungsarbeit auf dem Tag der Umwelt, Tag der Energie, Aktionstag Zukunftsfähigkeit und „Ein Tag zum Klima“; Panda und EnergyStarLabeling des Produktes „CO2neutrales Telefonieren“

Instrumentenmix für die identifizierte Zielgruppe der LOHAS; Forschungsbericht und (weitere) Publikationen zum Thema „Nachhaltiger Zukunftsmarkt CO2Kompensation“

Publikationen bzgl. der unterstützten Aufforstungsprogramme

Erwähnung der Innovation im Deutsche Telekom Personal- und Nachhaltigkeitsbericht 2007

Risikokommunikation

Redaktionelle Beiträge bei NanoTV, Quarks und Leonardo; Beiträge auf der Informationsplattform „Biodiversität und Klimawandel“

Tabelle 12: Instrumentenmix

Im Rahmen dieser Studie können verschiedene absender- und zielgruppenspezifische Kommunikationsinstrumente identifiziert werden. Die Zielgruppe der „Postmateriellen“ kann mit fast allen Medien und Methoden gut erreicht werden. Besonders gute Kommunikationswege sind Info-Zeitungen von Nicht-Regierungs-

Organisationen, Ausstellungen, Internet, Vorträge und Seminare sowie Diskussionsveranstaltungen, wie z.B. einer Zukunftswerkstatt oder Podiumsdiskussionen.168 Zur Ansprache der „Modernen Performer“ eignen sich insbesondere Wandzeitungen, Plakate, Werbespots im Kino, Video-Installationen, Internet und Kreativwettbewerbe.169 Die

Experimentalisten sind ebenfalls über

Werbespots

im Kino, Video-Installationen,

Internet, Wandzeitungen und Plakate zu erreichen. Außerdem gelten Kunst-Aktionen und Erlebnis-Touren sowie Handzettel, Postkarten, Infozeitungen von Nicht-Regierungs-Organisationen, Kreativwettbewerbe, Short Messages Services (SMS), Seminare und Stadtteilfeste als geeignete Medien und Methoden zur zielgruppengerechten Ansprache. Die „LOHAS“ sind am besten über das „Mitmach-Web“ wie MySpace, Flickr und YouTube zu erreichen. Weiterhin versprechen Weblogs Transparenz und Meinungen aus erster Hand, Neben

dem

LOHAS-Weblogs170,

gelten

http://nachhaltigbeobachtet.ch,

http://karmakonsum.de, http://farmblogger.de und http://www.naturbelastet.de als Weblogs, die die Zielgruppe der LOHAS erreichen.171 Als themenspezifische Kommunikationsinstrumente zur Etablierung der Nachhaltigkeitsinnovation „CO2-neutrales Telefonieren“ können Messen und Fachdialoge, wie die INTEROP Berlin172 und das internationale Telekommunikationsforum 2007173 sowie (Fach-)Presse im Umfeld der ITK-Branche, wie die Information-Week174 und die „Telecom Handel“175, aber auch Fachressorts für Innovationen bzw. Forschung & Entwicklung der Publikumsmedien

168

Vgl. UBA/BMU (Hrsg.)(2006): Kommunikationshandbuch Lokale Agenda 21 und Wasser, Zielgruppengerechte Kampagnen und Aktionen für den Gewässerschutz und eine nachhaltige Wasserwirtschaft, Berlin, Bonn, S. 28

169

Ebd. S. 30

170

Vgl. www.lohas.de

171

Vgl. http://www.zukunftsinstitut.de/rss/2007/07/18/trendspot-52-greentainment/ (zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

172

Internationale Messe zur Integration von IT und Kommunikation; Vgl. www.interop.eu, zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007

173

Das internationale Telekommunikationsforum richtet sich vorrangig an Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsleiter der deutschen, schweizerischen sowie österreichischen Informations- und Kommunikationsbranche: Mobilfunk, Festnetz und Internet. So sind Netzbetreiber, Supplier, Serviceprovider, Reseller aber auch spezialisierte Beraterfirmen, Investmentbanken, Geschäftsführer und IT-Verantwortliche von Großkunden gleichermaßen angesprochen; Vgl. www.bitkom.de/de/termine/ 102_45321.aspx, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 174

Praxismagazin für CIOs und IT-Manager; vgl. www.informationweek.de, zuletzt eingesehen am 20.09.2007. CIO ist die Abkürzung für Chief Information Officer und bedeutet „Verantwortlicher für das Informations- und Kommunikationsmanagement in einem Unternehmen oder einem bestimmten Unternehmensbereich“ (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/CIO; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007); IT steht für Informationstechnik aber auch für Information und Telekommunikation (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/IT; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) 175 Telecom Handel ist die Fachzeitung für den Telekommunikations- und Mobilfunkhändler; vgl. www.telecom-handel.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

gewertet werden. Wie eine Auswertung der Medien-Tenor GmbH176 zeigt, sind die FAZ177, Die Welt, Die Welt am Sonntag, die Frankfurter Rundschau und die Süddeutsche Zeitung besonders geeignete Publikumsmedien, um Innovationen und Neuigkeiten aus Forschung und Entwicklung redaktionell aufbereitet vorzustellen. Das Thema „ITK und CO2-Kompensationen“ soll redaktionell in den Fachressorts „Technik & Umwelt“ der soeben identifizierten Publikumszeitschriften, sowie in umwelt- und gesellschaftsrelevanten Fachzeitschriften178 behandelt werden. Aus der gesellschaftlichen Umweltkommunikation können die Instrumente Öffentlichkeitsarbeit und Campaining durch den WWF, wie Face-to-Face-Überzeugungsarbeit auf dem Tag der Umwelt179, Tag der Energie180 und dem Aktionstag Zukunftsfähigkeit181 zum Einsatz kommen. Weiterhin ist ein Öko- bzw. Nachhaltigkeitslabeling zu empfehlen. Hier kann bspw. der WWF-Panda und das EnergyStar-Labeling als Auszeichnung für das Produkt „CO2neutrales Telefonieren“ in Betracht gezogen werden. Die Deutsche Telekom sollte des Weiteren Publikationen bzgl. der unterstützten

Auf-

forstungsprogramme publizieren. Weiterhin kann das Thema „CO2-neutrales Telefonieren“ im Forschungsbericht und (weiteren) Publikationen zum Thema „Nachhaltiger Zukunftsmarkt CO2-Kompensation“ positioniert werden. Redaktionelle Beiträge bei NanoTV, Quarks und Leonardo sowie Beiträge auf der Informationsplattform „Biodiversität und Klimawandel“182 sind anzustreben.

176

Vgl. Mediatenor (2004): Detailanalyse, MT Forschungsbereicht Nr. 146, abrufbar unter www.medientenor.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 177

Frankfurter Allgemeine Zeitung

178

Wie z.B. „factorY“ und „Ökologisches Wirtschaften“

179

Vgl. http://www.umweltbundesamt.de/service/termine/tdu/index.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

180

Vgl. http://www.landkreis-muenchen.de/landratsamt/3480.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

181

Vgl. http://www.woche-der-zukunftsfaehigkeit.de/frameversion4/2005/aktionstag.asp, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 182

Clearing-House-Mechanismus (CHM) des Bundesamtes für Naturschutz (BfN), vlg. www.biodiv-chm.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

6.5 Empfänger (bzw. Zielgruppe) Innovationskommunikation

Wirtschaftskommunikation

Gesellschaftskommunikation

Umweltkommunikation

Nachhaltigkeitskommunikation

Risikokommunikation

Lead-User in den Milieus der Postmateriellen, Modernen Performer und Experimentalisten sowie Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden, Wettbewerber, Politik, Verbände, NGOs und (Massen-) Medien

Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kunden und Aktionäre der Deutschen Telekom AG

LOHAS

Problemorientierte

LOHAS

(risikobewusste) Gesellschaft bzw. Bürgerinnen und Bürger

Tabelle 13: Auswahl verschiedener Zielgruppen

Zielgruppe der (Wirtschafts-)Kommunikation sind zunächst Mitarbeiter, Geschäftspartner, Aktionäre und Kunden (sowie alle weiteren Anspruchsgruppen) der Deutschen Telekom AG. Im

Sinne

eines

Mixes

von

Interner

(Nachhaltigkeits-)Innovationskommunikation,

(Nachhaltigkeits-)Innovationsmarketing und (Nachhaltigkeits-)Innovations-PR soll weiterhin ein Austausch mit Entwicklungspartnern183, Wettbewerber184, Politik, Verbänden185, NGOs186 und (Massen-)Medien stattfinden. Eine Literaturrecherche187 zur Ermittlung (weiterer) geeigneter Zielgruppen führt zu folgenden vier identifizierten (Haupt-)Gruppierungen:

183

wie beispielsweise die PASM GmbH & Co. KG

184

Wie beispielsweise O2

185

Wie beispielsweise die ETNO

186

Wie beispielsweise der WWF

187

Vgl. Wenzel, E.; Rauch, C.; Kirig, A. (2007): Zielgruppe Lohas. Kelkheim, Wien sowie Kleinhückelkotten, S. (2005): Suffizienz der Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation, Berlin sowie Sinus Sociovision (2005): Kurzbeschreibung der sozialen Milieus 2004. Stand 01/2005, Sinus Sociovision, Heidelberg sowie Fischer, R. (2002a): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S. 66-72 sowie Hinding, B. (2002): Klimawandel und Energiekonsum: Eine empirische Untersuchung zur psychischen Verarbeitung von Klimaänderungen und ihrer Beziehung zu Mustern des Energiekonsums, Berlin sowie Hübner, G.; Felser, G. (2001): Für Solarenergie. Konsumenten- und Umweltpsychologie strategisch anwenden. Heidelberg sowie Langen, C.; Albrecht, W. (Hrsg.)(2001): Zielgruppe Gesellschaft. Kommunikationsstrategien für Non-Profit-Organisationen. Gütersloh sowie STERN (2000):

•

Postmaterielle: Die „Postmateriellen“, orientieren sich an den Verhaltensmustern Selbstentfaltung und Effizienz. Ein nachhaltiges Verhalten stützt sich auf die Motive Umweltschutz und Gesundheit sowie auf Lebensqualität durch Besinnung auf das Wesentliche.

•

Moderne Performer: Die „Modernen Performer“ orientieren sich ebenfalls an dem Grundsatz der Selbstentfaltung und der Effizienz. Ihre Motivation stützt sich allerdings auf die Beweggründe Erlebnis, Kompetenzerwerb und dem Austesten der eigenen Leistungsfähigkeit.

•

Experimentalisten: Die „Experimentalisten“ sind sehr individualistisch und wollen sich alle Wege offen halten (Multioptionalität), so dass es oft zu Bastelbiografien und -karrieren kommt. Selbstverwirklichung ist ein zentraler Wert in ihrem Leben. Dieses kann sich u.a. auch in sozialem Engagement ausdrücken.

•

LOHAS: Die LOHAS orientieren sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit. Wichtig ist es Ihnen, Zeit zu haben, kreativ und individuell zu leben und ihre persönliche Entwicklung voranzutreiben. Sie wollen genießen, aber sie möchten dabei ein gutes Gewissen haben. Das heißt, sie kaufen „korrekte“ Produkte, nämlich solche, die ökologisch und moralisch einwandfrei sind.

Dialoge 5. Trends, Werte, Ziele. Berichtsband. Die Stern-Bibliothek, Hamburg sowie Schultz, I.; Weller, I. (1997): Bestandsaufnahme der Ergebnisse der einschlägigen sozialwissenschaftlichen Forschung zu den Themenkreisen Umweltbewusstsein und –verhalten, in: Umweltbundesamt (Hrsg.)(1997): Nachhaltige Konsummuster und postmaterielle Lebensstile, Vorstudien, Berlin sowie Prose, F.; Kupfer, D.; Hübner, G. (1994b): Social Marketing und Klimaschutz, in: Fischer, W.; Schütz, H. (Hrsg.)(1994): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen, Jülich, S. 132-144 sowie Prose, F.; Wortmann, K. (1991): Die sieben Kieler Haushaltstypen – Werte, Lebensstile und Konsumverhaltensweisen. Endbericht Band 1, Kiel sowie Frankenberg, P. (1991): Risiko-Kommunikation: Anthropogen induzierte Klimaveränderungen, in: Jungermann, H.; Rohrmann, B.; Wiedemann, P.M. (Hrsg.): Risiko-Kontroversen. Konzepte, Konflikte, Kommunikation. Berlin, Heidelberg, S. 282 – 334

6.6 Glaubwürdigkeit Innovationskommunikation

glaubwürdig

Wirtschaftskommunikation

eher unglaubwürdig

Gesellschaftskommunikation

glaubwürdig (Ausnahme evtl. Parteien)

Gesellschaftl, Umweltkommunikation

Gesellschaftl. Nachhaltigkeitskommunikation

Unternehmerische Umweltkommunikation

Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

sehr glaubwürdig

glaubwürdig

Risikokommunikation

sehr glaubwürdig

Tabelle 14: Einschätzungen zur Glaubwürdigkeit

Der Bereich „Glaubwürdigkeit“ wird im Rahmen dieser Arbeit in die Abstufungen „sehr glaubwürdig“, „glaubwürdig“ und „eher unglaubwürdig“ untergliedert. Dabei kann Risiko-, (gesellschaftliche) Umwelt- und (gesellschaftliche) Nachhaltigkeitskommunikation als sehr glaubwürdig eingestuft werden. Dieses ist vorrangig mit der (relativen) Neutralität bzw. mit der (relativen) Uneigennützigkeit des Senders (ehrenamtlicher Umweltaktivist o.ä.188 bzw. ausschließlich der Wissenschaft verpflichteten Wissenschaftler189) zu begründen. Handelt es sich hierbei um unternehmerische Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitskommunikation kann die Glaubwürdigkeit auf „glaubwürdig“ herabgesetzt werden, da (auch) wirtschaftliche Interessen dahinter stehen. Kommunikation die wirtschaftliche Interessen verfolgt ist grundsätzlich erstmal eher unglaubwürdig. Dabei hängt es stark von dem jeweiligen Image des Unternehmens ab, wie viel Glaubwürdigkeit sich eine wirtschaftliche Unternehmung erhalten konnte bzw. aufgebaut hat.190 Innovationskommunikation (als Teil der Wirtschaftskommunikation) lässt sich als eher glaubwürdig einstufen. Dies lässt sich damit begründen, dass hinter einer Innovation der Sender „F&E-Abteilung“ steckt. Forscher und Entwickler besetzen die wissenschaftliche

188

Natürlich sind nicht alle Umweltaktivisten ehrenamtlich. Trotzdem sieht der „Normalbürger“ hinter der Intention eines Umweltaktivisten selten wirtschaftliche bzw. eigennützige Interessen. 189

Vgl. auch Nennen, H.-U.; Garbe, D. (1996): Das Expertendilemma. Zur Rolle wissenschaftlicher Gutachter in der öffentlichen Meinungsbildung, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Budapest, Hong Kong, London, Mailand, Paris, Santa Clara, Singapur, Tokio). Trotzdem repräsentiert ein Wissenschaftler i. d. Regel eher „uneigennützigen Wissensdurst“ als wirtschaftliche bzw. egoistische Interessen. 190

Vgl. Kröher, M. (2007): Good Company Ranking: Gute Nachbarn, Manager-Magazin, Heft 02/2007 (abrufbar unter http://www.manager-magazin.de/unternehmen/csr/; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

Rolle im Unternehmen und profitieren somit (teilweise) von der Glaubwürdigkeit eines Wissenschaftlers.191

6.7 Kommunikationsziele Innovationskommunikation

Bekanntmachen der Innovation „CO2-neutrales Telefonieren“, Aufmerksamkeit erregen, Absatz, Weiterentwicklung durch Lead-User (und gegebenenfalls durch Wettbewerber i.S. von Coopetition192) und Akzeptanz des Produktes (und bes. des Unternehmens Deutsche Telekom AG)

Wirtschaftskommunikation

Zahlungen von CO2-Kompensationen als selbstverständliches Verhalten etablieren, Absatzsteigerung

Gesellschaftskommunikation

Bewusstseinsbildung bzgl. der Relevanz von CO2Minderungen (in der Gesellschaft); Versorgung der Gesellschaft mit Informationen bzgl. der Sinnhaftigkeit von CO2Ausgleichszahlungen

Gesellschaftl. Umweltkommunikation

Gesellschaftl. Nachhaltigkeitskommunikation

Unternehmerische Umweltkommunikation

Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation

Verhaltensänderung im Sinne von CO2Einsparungen vorantreiben; Anprangern von nicht verantwortbaren Schadstoffausstoß

Verhaltensänderung, gemeinsames Handeln, gegenseitiger Respekt

Vertrauensbildung in die Deutsche Telekom AG (sowie gegebenenfalls in die Telekommunikationsund ITKBranche)

Risikokommunikation

Verhaltensänderung um einen möglichst Verantwortungsvollen Umgang mit dem Klimawandel zu gewährleisten; Initiierung von Vorsorgemaßnahmen ggf. durch CO2Kompensationsprojekte, Aufforstung etc.

Tabelle 15: Die Ziele der Kommunikation

Die im voran gegangenen Kapitel193 identifizierten Botschaften dienen ganz unterschiedlichen Kommunikationszielen. Während z.B. die Innovationskommunikation die Bekanntmachung und gegebenenfalls die Weiterentwicklung des „CO2-neutrales Telefonierens“ vorantreibt, strebt die Wirtschaftskommunikation eine Sozialisierung des Konsumenten und somit eine Absatzsteigerung des Produktes an.

191

Nur 20% vertrauen den Aussagen des CEOs oder CFOs. Ärzte und Wissenschaftler gelten dagegen als besonders vertrauenswürdig. Vgl. Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M. 192

Co-opetition setzt sich zusammen aus den Begriffen „Competition“ (Wettbewerb) und „Cooperation“ (Kooperation) und meint die Kooperation mit einem Wettbewerber 193

Vgl. Kapitel „Botschaften“

Weiterhin soll durch Gesellschaftskommunikation eine Bewusstseinsbildung beim Konsumenten angestrebt werden sowie Vertrauen gegenüber dem Unternehmen „Deutschen Telekom AG“ geweckt werden (durch unternehmerische Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation). Gesellschaftliche Umweltkommunikation (bspw. durch den Kooperationspartner WWF) strebt Verhaltensänderungen im Sinne von CO2-Einsparungen an und prangert verantwortungslosen Umgang mit Schadstoff-Ausstoß an. Gesellschaftliche Nachhaltigkeitskommunikation fordert Verhaltensänderung, gemeinsames Handeln und gegenseitigen Respekt. Dabei steht ebenfalls ein verantwortungsvoller Umgang bzgl. des Ausstoßes von CO2-Emissionen im Vordergrund. Dieses Ziel soll mit allen relevanten Akteuren gemeinsam angestrebt und vorangebracht werden sowie neue Konzepte und Anreizsysteme für weitere (Nachahmer-)Projekte erarbeitet werden. Als Kommunikationsziel von Risikokommunikation kann eine Verhaltensänderung um einen möglichst verantwortungsvollen Umgang mit dem Klimawandel zu gewährleisten sowie eine Initiierung von Vorsorgemaßnahmen ggf. durch CO2-Kompensations- und Aufforstungsprojekte festgelegt werden.

7 Fazit und Ausblick „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ bedarf einer besonderen Art der Kommunikation. Sowohl Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits-, Risikound Innovationskommunikation haben ihre eigenen Werkzeuge, Inhalte und Ziele. Nur ein Zusammenspiel (bzw. eine „Allianz“) aller Disziplinen kann zur optimalen Verbreitung einer Nachhaltigkeitsinnovation beitragen, alle relevanten gesellschaftlichen Milieus erreichen und bestenfalls zum Handeln bewegen. Weiterhin ist aufgefallen, dass (a) es bisher kaum (Werbe-)Agenturen und (PR-)Berater gibt, die sich mit dem Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ beschäftigen. Soll ein verantwortungsvolles (Unternehmens-)Image aufgebaut werden, sind nach wie vor überwiegend CSR- bzw. CR- und Corporate Citizenship-Projekte im Blickfeld des Kommunikationsberaters. Die Ergebnisse werden meist lediglich in Form von Berichterstattung vorgestellt. Hier ist dringend ein Anstoß (auch) in die Abteilungen der Werbebranche, sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite, zu empfehlen. Hier bietet sich beispielsweise ein Vortrag auf einer GWA194-Veranstaltung an. (b) es bisher kaum Forschungs-Kooperationen zum Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ gab. Die Forschungsfelder Innovationskommunikation, Wirtschaftskommunikation, Gesellschaftskommunikation, Umwelt- und, Nachhaltigkeitskommunikation sowie Risikokommunikation sind (bisher) strikt voneinander getrennt. Hier ist bspw. ein Fachdialog, bei dem die Experten der verschiedenen Kommunikationsfächer

Möglichkeiten

zum

Austausch

(und

zur

weiteren

Projektentwicklung) haben, zu empfehlen. (c) das Thema „Open (Sustainability) Communication“ im Sinne eines Mixes von Interner (Nachhaltigkeits-)Innovationskommunikation, (Nachhaltigkeits-) Innovationsmarketing und (Nachhaltigkeits-)Innovations-PR kaum erforscht ist. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themenfeld ist dringend zu empfehlen.

194

Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V.

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Homepage von Reto Stauss

www.nachhaltigkeit.info

Aachener Stiftung Kathy Beys

www.naturbelastet.de

Homepage von Dipl-Geogr. Jens Berke

www.npm-online.de

npm Zentrum für Nonprofit-Management gGmbH

http://omega.twoday.net/

twoday-Wiki

www.pasm.de

PASM Power and Air Condition Solution Management GmbH & Co. KG ges. vertreten durch PASM Power and Air Condition Solution Management Beteiligung GmbH

http://posa.msc-gmbh.de/catalog/

POSA Möbelsysteme GmbH & Co. Vertriebs-KG

www.salzburg-online.at/ecodesign

Eco-Design-Ausstellung in Salzburg

www.s-house.at

S-House, Technische Universität Wien

www.spiegel.de

Spiegel-Online

www.stern.de

stern.de GmbH

www.stattauto.com

Stattauto Car Sharing GmbH

www.telekom.com

Deutsche Telekom AG

www.umweltbundesamt.de

Umweltbundesamt

www.wbcsd.ch

World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)

www.wiv.ch

WIV Der nachhaltige Wirtschaftsverband Schweiz

www.woche-derzukunftsfaehigkeit.de

GRÜNE LIGA Berlin e.V.

www.zukunftsinstitut.de

Zukunftsinstitut GmbH