AME007 gerenciamento por categoria by Molla Incentive

Gerenciamento por categoria Na prática À visão do cliente

Objetivos do Curso

• Subsidiar os participantes com informações relacionadas ao GC. • Fornecer um roteiro básico de implantação da ferramenta de GC na loja. • Desenvolver novas habilidades gerenciais e técnicas relacionadas ao GC.

Introdução

Quando falamos em gerenciamento por categoriasno pequeno varejo, a impressão que temos é que estamos falando de algo tão distante e desconhecido da realidade da maioria das lojas brasileiras, como era talvez, falar em auto-serviço no auge do varejo de serviço, por voltade 1.950/60 dependendo da região. Ou falar de automação comercial no início da década de 90. A falta de conhecimento do varejista em relação a essa ferramenta somente pode ser comparada com a ignorância em relação à automação comercial vivida pelos supermercadistas à época.

O que ĂŠ Gerenciamento por Categorias?

O que é Gerenciamento por Categorias?

Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade dos consumidores que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios.

O que é Gerenciamento por Categorias?

Em essência o gerenciamento por categoria permite ao varejista atender adequadamente as necessidades dos clientes, otimizar o espaço de área de vendas da loja e maximizar a rentabilidade dos produtos. A visão de gerenciamento por categoria pressupõe organizar/arrumar a loja de acordo com o perfil dos clientes e a solução das suas necessidades de consumo respeitando principalmente a sua hierarquia de decisão de compra.

O que é Gerenciamento por Categorias?

O gerenciamento por categorias é uma ferramenta de gestão cujos benefícios já são reconhecidos por varejistas, fornecedores e consumidores em todo o mundo Nos últimos dez anos, ele foi responsável por mudanças significativas em inúmeros pontos de vendas de diversos tamanhos e formatos em várias partes do mundo. A gestão de loja com uso dessa ferramenta tem permitido que empresas cresçam e ampliem o seu volume de negócios de forma vertiginosa.

MAIS

Processo de administrar as categorias de produtos como unidades estratégicas de negócio, visando obter não só uma melhor satisfação do consumidor, mas também melhores indicadores de desempenho e lucratividade.

NA PRÁTICA

Administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, tendo como premissa básica a visão do consumidor, de forma a rentabilizar mais a loja.

Principais BenefĂcios e Resultados do GC

Principais Benefícios e Resultados do GC

O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores tais como reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais,com foco nas práticas de merchandising e marketing mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor.

Principais BenefĂcios e Resultados do GC

A missĂŁo do Gerenciamento de Categorias no PDV ĂŠ aumentar as vendas estimulando a compra por impulso e oferecer uma ordem de produtos variados que sejam capazes de atender a todas as necessidades (ou a maioria delas) dos seus consumidores.

Para Trabalhar com GC

Para que o processo de GC saia do papel ĂŠ necessĂĄrio, antes de tudo, que o varejo e os fornecedores passem a trabalhar as categorias, enxergando-as da mesma forma que o consumidor faz.

Import창ncia do Gerenciamento por Categoria

Importância do Gerenciamento por Categoria

• Amplia significativamente a conveniência, a comodidade e agilidade no processo decisório e compra dos consumidores. • Permite a empresa aumentar a sua competitividade no mercado, através da melhor gestão de estoque, compras e política de precificação. • Passa aos consumidores uma percepção positiva da loja em termos de variedade, sortimento, exposição e preços.

Import창ncia de Administrar Corretamente as Categorias

Importância de Administrar Corretamente as Categorias

• Aumento das vendas, do giro do estoque e do lucro; • Maior satisfação dos clientes; • Aumento da rentabilidade; • Menor falta de produtos (ruptura de estoque); • Adequação do nível de estoques; • Fidelidade aos produtos e a loja.

Para entender o GC

A categorização de produtos pode ser conceituada como a forma que o varejista define o mix de produtos que a loja terá em termos de variedade, que significa a quantidade de categorias e subcategorias que irá trabalhar e sortimento, que pode ser traduzido pela quantidade de produtos de cada categoria.

CategorizaĂ§ĂŁo de Produtos

Categorização de Produtos

A categorização pode ser definida também como o agrupamento de determinados produtos, que juntos se complementam e formam a solução de consumo de determinado público.

Variáveis da Decisão de Categorização da Loja

• O perfil dos clientes atendidos pela loja; • Localização do ponto de venda; • Quantidades de fornecedores disponíveis; • Espaço de exposição de mercadorias; • Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes, como sendo de pouca ou muita variedade.

Papel das Categorias de Produtos

A categorização pode ser definida também como o agrupamento de determinados produtos, que juntos se complementam e formam a solução de consumo de determinado público.

Categoria Destino

É a categoria que atrai os clientes até a loja. É a categoria de referência da loja, o principal motivo de decisão do local da compra do consumidor. 5% a 7% das categorias.

Categorias Ocasional/Sazonal

É a categoria cujos produtos são comprados de forma ocasional ou sazonal, em função de um “evento”, situação ou necessidade específica. São produtos que não fazem parte da rotina de compras dos consumidores. Até 20% das categorias.

Categoria rotina

Categoria Rotina

É a categoria formada por produtos importantes para o lar, entretanto não são capazes de levar o cliente até a loja exclusivamente para comprá-los, são adquiridos juntamente com os produtos destino. 55% a 60% das categorias.

Categoria conveniĂŞncia

Categoria Conveniência

É a categoria formada por produtos diversos para atender uma necessidade, um desejo ou uma emergência. Em geral, são padronizados, de valor não muito alto, de compra frequente e baixa diferenciação. Também podem ser encontrados em outros varejos. 15% a 20% das categorias

Categoria conveniência Processo de Aquisição

Categoria Conveniência Processo de Aquisição

Por impulso - quando o cliente já está dentro da loja. De emergência - quando o cliente tem uma necessidade de aquisição motivada por uma emergência, num prazo de tempo específico. Por necessidade/desejo - quando o cliente necessita comprar um produto para satisfazer um desejo ou uma necessidade básica e imediata.

Papel da Categoria

Objetivos

Aumentar tráfego

Papel da Categoria

Aumentar tráfego

Proteger território DESTINO

Aumentar transação

Objetivos

OCASIONAL/ SAZONAL

Criar sensação Gerar lucro

Criar sensação Gerar caixa

Papel da Categoria

ROTINA

Objetivos

Aumentar transação Gerar lucro

Papel da Categoria

Objetivos

Aumentar transação CONVENIÊNCIA

Gerar lucro Reforçar imagem

Por que conhecer o Papel das Categorias?

Um dos motivos é a definição da estratégia de exposição. Uma categoria destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor - considerando o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente percorre toda a seção e conhece outras categorias/ subcategorias que geram maior lucratividade.

Analisando as Categorias

• Volume de vendas ou faturamento de cada categoria; • Giro do estoque (quantidade de unidades vendidas); • Margem bruta unitária (diferença entre preço de compra e PV); • Margem bruta total (margem bruta unitária x giro do produto); • Lucro operacional (margem bruta total - despesas fixas da loja).

Como transformar as Categorias de Produtos ocasionais e de Rotinas em Categorias Destino, para aumentar as vendas e a Rentabilidade da loja

Atividade AvaliaĂ§ĂŁo das Categorias de Produtos da Loja

• Categorização adequada da categoria; • Maior sortimento da área de influência; • Localização privilegiada da categoria na loja; • Espaço e exposição diferenciados; • Política de preço agressiva dos produtos destino; • Ações promocionais constantes envolvendo a categoria.

ImportĂ˘ncia EstratĂŠgica do Papel de cada Categoria

Importância Estratégica do Papel de cada Categoria

É importante que o varejista tenha clareza da definição e da importância do papel de cada uma das categorias na formação da solução de consumo de seus clientes.

Importância Estratégica do Papel de cada Categoria

A intensidade do esforço mercadológico do varejista deve variar de acordo com a importância para a loja do papel de cada categoria. O varejista deve gerenciar as categorias como se fossem unidades estratégicas de negócio, definindo metas de vendas, rentabilidade e participação do faturamento.

Tรกticas das Categorias

Tática das Categorias

• Mix de produtos - sortimento e variedade • Promoção • Exposição dos produtos • Definição da localização • Definição do espaço • Precificação da categoria ou subcategoria

VARIEDADE Incluir no mix da categoria uma variedade de subcategorias e segmentos de produtos que facilitarão atingir os objetivos da categoria, agradar aos consumidores e gerar fidelização. Incluir no mix da categoria uma variedade de subcategorias e segmentos de produtos que facilitarão atingir os objetivos da categoria, agradar aos consumidores e gerar fidelização.

SORTIMENTO Desenvolver um sortimento de produtos com itens similares com faixas de preços diferenciadas de forma a atingir todos os perfis de renda do público-alvo da loja.

PREÇOS Determinar ao consumidor os preços dos produtos das categorias, subcategorias, segmento ou subsegmentos, utilizando o conceito de precificação baseada no conceito de percepção de valor do cliente. Também utilizar o conceito de produtos Destino e Não-Destino.

PROMOÇÃO Definir os tipos de promoções a serem realizadas, os veículos a serem utilizados, os tipos de negociações com fornecedores, as verbas, os produtos da categoria, os espaços que serão concedidos, o tempo de duração...

APRESENTAÇÃO NA GÔNDOLA DA CATEGORIA Determinar como a categoria será apresentada, seu planograma, nível de serviço, merchandising, cartazeamento, tipo de precificação, etc.

DEFINIÇÃO DO ESPAÇO DA CATEGORIA Determinar qual o tamanho do espaço de área de vendas a categoria, subcategoria, segmento ou subsegmento irá ocupar.

LOCALIZAÇÃO DA CATEGORIA Determinar qual o local a categoria será exposta, apresentada ao cliente, qual a sinergia de vendas com as demais categorias.

Etapas do Gerenciamento por Categorias

1. Definição da Categoria 2. Papel da Categoria 3. Avaliação da Categoria 4. Definição das Metas da Categoria 5. Estratégias da Categoria 6. Táticas da Categoria 7. Implementação do Plano 8. Revisão da Categoria

Etapas do Gerenciamento por Categorias Etapas de Planejamento/Avaliação 1 - Definição da Categoria 2 - Papel da Categoria 3 - Avaliação da Categoria Etapas de Planejamento/RECOMENDAÇÃO 4 - Definição das Metas da Categoria 5 - Estratégias da Categoria 6 - Táticas da Categoria Etapas de IMPLEMENTAÇÃO/EXECUÇÃO 7 - Implementação do plano Etapas de MONITORAMENTO/CONTROLE 8 - Revisão da Categoria

1. DEFINIÇÃO DA Categoria

Nessa fase são definidos os itens que farão parte da categoria. Também é definida a estrutura e segmentação da categoria, conforme visto anteriormente.

ATIVIDADE

Estruturar uma categoria de produtos

SI M ! ! O NÃ

2. PAPEL DA Categoria

Nessa fase s達o definidas as prioridades, quais categorias ser達o gerenciadas inicialmente. Qual o papel de cada uma delas, dentro da estrat辿gia da empresa.

ATIVIDADE

Relacionar quais categorias ser達o gerenciadas e qual o papel de cada uma.

3. AVALIAÇÃO DA Categoria

Com base nos dados internos e externos, se houver, é avaliado o desempenho da categoria em termos de vendas, rentabilidade e participação no faturamento da loja. Também são avaliadas as oportunidades de aumentar vendas, rentabilidade e prazo de retorno. Nesta fase todas as oportunidades de melhoria da categoria devem ser avaliados como mix, espaço, exposição, localização, precificação, merchandising e promoções.

4. DefiniĂ§ĂŁo das Metas da Categoria

Nessa fase são definidas os objetivos e metas da categoria, tanto pelo varejista quanto pelo fornecedor. As principais objetivos são: vendas, rentabilidade, participação no faturamento. Já as metas que devem ser consideradas para o alcance dos objetivos são: espaço, localização, merchandising, mix, exposição, promoções e precificação.

ATIVIDADE

Definir quais os objetivos e metas de cada uma das categorias selecionadas.

5. EstratĂŠgias da Categoria

Nesta fase são definidas todas as estratégias envolvendo a categoria para que os objetivos e metas definidos seja alcançados. Ex: recategorização, layout da loja, altura dos equipamentos de exposição, comunicação visual, etc.

6. Tรกticas da Categoria

Nesta etapa do processo são definidas quais ações específicas serão utilizadas para cada uma das categorias a serem gerenciadas, conforme já visto anteriormente. Ex: reestruturação da precificação dos produtos, redefinição do sortimento de produtos, etc.

7. Implementação do Plano

Esta é a fase de implantação do GC, é o momento de colocar em prática tudo que foi feito nas fasesanteriores - planejamento. É a hora de colocar a mão na massa e fazer as coisas acontecerem.

8. Revis達o da Categoria

Depois de implementado o GC e passado um período pré-determinado deve ser feito as revisões necessárias do plano envolvendo cada uma das categorias. Ex: metas de vendas, rentabilidade, precificação, mix de produtos, localização, espaço, entre outros.

Todas as etapas do processo de Gerenciamento por Categorias devem ser baseadas em dados de mercado, dados internos do varejo e pesquisas com o consumidor.

Resumo do Processo de Gerenciamento por Categorias

Definição da Categoria Papel das Categorias Avaliação da Categoria

Revisão da Categoria

Definição do Papel da Categoria Foco: Conhecendo o Consumidor Indústria / Varejo

Análise Foco: Avaliação dos Dados internos e externos (pesquisa)

Cartão de Metas da Categoria Estratégia da Categoria Táticas da Categoria Implementação do Plano

Estratégia e Tática Foco: Definições e Implementações das Ações no ponto de venda

Etapas para Implementação de Soluções no Pequeno Varejo

Decisões

Análises

Decisão 1

Definição das Categorias

Decisão 2

Definição do Layout

Papel das Categorias

Decisão 3

Definição de Sortimento

Faturamento e Margem

Decisão 4

Serviços e Comunicação Interna

Loja

Decisão 5

Implementação

Levantamento de Dados do Cliente da loja (Shopper)

Levantamento de Dados do Entorno do Varejista

Levantamento de Dados Internos do Varejista

Fluxo Espaços e Pontos Extras

Árvore de Decisão

Lista de Oportunidades

Clientes e Concorrentes

Grau de Dificuldade e Priorização

Posicionamento da loja e dos produtos

Proposta

Abordagem Consultiva - plano de melhorias

De forma resumida o processo de gerenciamento por categoria no pequeno varejo pode ser dividido em quatro fases:

• Avaliação • Recomendação • Implementação • Monitoramento

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria

Avaliação

1• Pré-requisitos para o fornecedor e varejo

2• Mapeamento de oportunidades 2.1 Qualitativo 2.2 Quantitativo

3• Táticas

PrĂŠ-requisitos para o Fornecedor e Varejo

Pré-requisitos para o Fornecedor e Varejo Antes de iniciar o processo de gerenciamento por categoria é necessário tanto para o varejista como para o fornecedor a ser envolvido no projeto, avaliar os pré-requisitos necessários para implementá-lo, bem como as responsabilidades de cada um. Os pré-requisitos necessários são: cultura, recursos e informática.

Mapeamento de Oportunidades

Avaliação Qualitativa A Avaliação Qualitativa é a fase onde o varejista analisa o visual da loja e verifica todas as oportunidades. Não existe um processo estruturado para realizar essa observação e análise, entretanto são imprescindíveis o uso da visão crítica, a busca de oportunidades de melhorias e a análise do fluxo de clientes.

Mapeamento de Oportunidades

Avaliação Quantitativa Fornece ao varejistas as informações complementares para encontrar oportunidades para sua loja em relação ao mercado. As principais informações são: • Conhecimento da categoria • Dados de mercado da área analisada • Dados internos de performance A análise dos dados pode gerar informações relacionadas as categorias e também do mercado.

Mapeamento de Oportunidades e Tรกticas

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria 1. Recomendação das táticas para o lojista Recomendação

1.1 Sortimento e exposição 1.2 Envolvimento dos tomadores de decisão 1.3 Ajustes na recomendação

A decisão sobre as recomendações feitas pela equipe de gerenciamento por categoria relativa à inclusão/exclusão de itens, mudanças no plano de exposição dos produtos, ampliação do espaço de área de vendas da categoria, subcategoria, segmentos e subsegmentos, entre outras, apesar da participação do fornecedor, é de inteira responsabilidade do varejista.

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria Recomendação Responsabilidade do varejista e do fornecedor

Varejistas

Fornecedor

1. Garantir a participação dos tomadores de decisão em todas as etapas do processo.

1. Agendar reunião para apresentação.

2. Garantir o comprometimento com o processo a ser implementado.

2. Mostrar a lógica utilizada para definição das táticas para cada categoria, com o seguinte fluxo: conhecimento da categoria, comparativo com o mercado.

3. Desvincular a recomendação de GC da relação comercial com o fornecedor.

3. Assegurar que as recomendações das táticas estejam alinhadas às necessidades e ao perfil dos consumidores.

4. Sugerir os ajustes necessários nas táticas recomendadas.

4. Realizar os ajustes necessários nas táticas recomendadas.

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria 1. Envolvimento e treinamento do pessoal da loja Implementação

2. Garantia de condições ideais para implementação do processo 3. Implementação do gerenciamento por categoria da loja

Ao longo do processo de gerenciamento por categoria a manutenção do plano de exposição é essencial para o seu sucesso. É o plano de exposição que vai permitir a avaliação dos resultados e a eventual correção dos erros. Caso o plano de exposição não seja mantido a medição dos resultados e as análises serão prejudicadas.

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria Implementação Nesta fase todos os envolvidos no processo (funcionários da loja, promotores responsáveis pelo abastecimento e manutenção do plano de exposição) devem ser treinados. Responsabilidade do varejista e do fornecedor

Varejistas

Fornecedor

1. Deve garantir a participação dos responsáveis pelo abastecimento e pela manutenção da loja

1. O treinamento deve ser claro e objetivo, reforçando junto das equipes as vantagens da implementação do processo (crescimento da categoria, desempenho de vendas da loja, facilidade para reabastecimento, vantagens para cada equipe envolvida)

2. Os representantes e as equipes de cada seção envolvidos no processo deverão ser treinados anteriormente à implementação do processo

2. Deve mostrar a forma racional utilizada para definir as táticas sugeridas para cada categoria

3. Utilizar linguagem adequada, evitar o uso de termos em inglês

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria Implementação Como garantir as condições ideais para implementação do processo

Varejistas

Fornecedor

Sortimento 1. Comprar os itens incluídos, sortimento sugerido

1. Disponibilizar os recursos necessário para implementação adequada do processo (equipe de implantação dimensionada para a necessidade, impressão dos planos de exposição e das táticas recomendadas, materiais de ambientação e sinalização das exposições das novas categorias)

2. Finalizar os estoques dos produtos excluídos antes do inicio da implementação do processo

2. Verificar se as condições foram cumpridas pelo varejista

3. Realizar ações para eliminar os estoques dos itens restantes

3. Agendar implementação na loja

Exposição 1. Disponibilizar equipe da loja para participar e ajudar na implementação dos novos planos de exposições

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria

Implementação Cuidados na preparação das gôndolas

Varejistas

Fornecedor

1. Gerenciar o estoque de produtos durante a implementação e ao final do processo

1. Caso a loja esteja aberta ao público, evitar deixar caixas ou produtos espalhados pela loja

2. Dar o suporte necessário à equipe de implementação do fornecedor

2. Não deixar produtos expostos em locais inacessíveis aos consumidores

3. Providenciar pessoal para limpeza pós-implementação

3. Implementar materiais de ambientação e sinalização para ajudar o consumidor encontrar os produtos

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria

1. Monitoramento dos resultados do processo na loja 1.1 Quantitativo 1.2 Qualitativo Monitoramento

2. Apresentação dos resultados 3. Revisão das premissas e ajustes (se necessário) 4. Apresentação periódica dos resultados

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria Monitoramento Quantitativo

Varejistas

Fornecedor

1. Fornecer os dados da loja para o fornecedor e fazer suas próprias análises (giro, faturamento, lucro e margem)

1. Fazer a análise comparativa do antes e do depois a partir dos indicadores definidos (giro, faturamento, margem) 2. Confrontar crescimento 3. Manter a atenção na definição dos períodos de comparação, sazonalidade e periodicidade dos dados 4. Mapear oportunidades e necessidades de ajustes

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria Monitoramento Qualitativo

Varejistas

Fornecedor

1. Permissão para realização de pesquisa de satisfação com os consumidores da loja.

1. Qualidade do processo: envolvimento dos funcionários, avaliação do treinamento inicial, fluxo de informações

2. Predisposição para responder ao questionário de satisfação do lojista e pessoal da loja.

2. Percepção do pessoal da loja/lojista. 3. Satisfação do consumidor da loja: recomenda-se fazer pesquisa com o consumidor (facilidade de encontrar seu produto/marca favorita, satisfação, tempo de permanência, valor médio gasto.

Apresentação dos Resultados

Varejistas

Fornecedor

1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o envolvimento no processo.

1. Primeira apresentação dos resultados aos responsáveis da loja e as pessoas envolvidos no processo.

2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes.

2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de melhorias. 3. Promover ajustes necessários para melhor aproveitamento das oportunidades.

Etapas do Processo de Gerenciamento por Categoria

Os resultados do primeiro monitoramento vão indicar as melhorias que podem ser aplicadas ao GC implementado na loja. Apresentação dos resultados após três meses de implementação

Varejistas

Fornecedor

1. Garantir a presença dos tomadores de decisão e o envolvimento no processo.

1. Primeira apresentação dos resultados: aos responsáveis da loja e às pessoas envolvidas no processo.

2. Sugerir mudanças e aprovar ajustes.

2. Apresentar resultados positivos e oportunidades de melhoria. 3. Promover ajustes necessários para melhorar aproveitamento das oportunidades.

Cases de Sucesso de GC

Mundo Bebê (Nestlé e P&G), que abriu as portas do setor para uma nova forma de comercialização de produtos de puericultura que aumentou as vendas dessa nova categoria em mais de 25% nas lojas onde foi implantado. Espaço Beleza e Bem-Estar Que gerou aumento de dois dígitos nas vendas dessa categoria nas lojas do Walmart onde foi implantado.

Cases de Sucesso de GC

Rede Arco-IrĂs 17 lojas em Pernambuco, implantaram com sucesso o GC na categoria de biscoitos e, em apenas 30 dias depois, o faturamento cresceu 30% e o lucro bruto, 25%. Super Maia do DF O GC implantado em uma das lojas na categoria biscoitos fez com que as vendas aumentassem 32% e a margem bruta, 36%. O que estimulou a empresa a aplicar a ferramenta nas outras 14 filiais.

Cases de Sucesso de GC

Ricoy A Unilever realizou uma experiência nas categorias desodorantes, cuidados para os cabelos e sabonetes, em três lojas da rede Ricoy, com sede no Estado de São Paulo. Três meses depois das mudanças, na categoria sabonete, verificou-se crescimento de 13% nas vendas e também do faturamento das lojas participantes do piloto em relação à média do mercado. Rede Unidão de Supermercados Do Rio Grande do Sul e a P&G redefiniram o sortimento e o espaço ocupado pela categoria de cuidados com bebês. O resultado foi surpreendente: um crescimento de 35% nas vendas da categoria, em relação a uma loja do mesmo perfil.

Cases de Sucesso de GC

Rede Coop Com sede em Santo André, no ABC Paulista, a aplicação do gerenciamento por categorias em parceria com uma fabricante de produtos de higiene oral e pessoal e limpeza, consistiu entre outras iniciativas, na organização das prateleiras, espaços de exposição e sortimento. Resultado: crescimento imediato de 30% nas vendas e um salto na rentabilidade das categorias atingidas. Embelleze & Lojas Americanas Depois de seis meses do início do projeto de gerenciamento por categoria “Aqui tem Transformação”, que a Embelleze promoveu nas Lojas Americanas para aumentar as vendas da categoria de transformação capilar, as vendas de itens de transformação, incluindo-se as marcas da Embelleze e concorrentes, cresceram 190%.

Cases de Sucesso de GC

Tramontina Com o GC, a Tramontina cuida das seções de utilidades domésticas de 3.000 lojas da Wal-Mart. Estima-se que com a parceria a categoria tenha tido aumento de vendas superiores a 30%.

Estrutura de Produtos

Quase ZERO Esse é o volume de informações sobre o desempenho dos produtos, que a loja possui. A maioria dos lojistas não têm noção da importância dessas informações para o seu negócio e não imaginam o que poderiam tirar de proveito de uma boa estrutura de mercadorias e sua gestão. A estrutura de produtos é a espinha dorsal de uma boa gestão de produtos.

Estrutura de Produtos

Vantagem Competitiva Gerenciar a estrutura de mercadorias e a conseqüente ação sobre as informações derivadas dela, pode permitir as empresas varejistas saltos de produtividade e aumento da sua capacidade competitiva. Uma boa estrutura de produtos permite ao varejista conhecer mais profundamente o seu negócio e consequentemente maximizar o desempenho de cada um dos grupos de produtos.

Estrutura de Produtos

É possível melhorar muito a gestão da loja a partir da estrutura de produtos. A maioria dos sistemas de informática permitem fazer esse gerenciamento em tempo real. A um toque dos dedos. Através da estrutura de produtos e um controle rígido da saída deles nos caixas da loja, é possível ter um volume de informações suficiente para administrar bem o desempenho de vendas de cada um dos grupos desses produtos e consequentemente da loja como um todo.

Import창ncia do Gerenciamento de Produtos

Importância do Gerenciamento de Produtos

Saber o desempenho de vendas e de rentabilidade de cada um dos grupos de produtos da loja, permite ao varejista tomar decisões mais acertadas relativas ao seu negócio. A importância de conhecer, o giro e a rentabilidade dos produtos, vai muito além da boa gestão de vendas. Passa pela boa gestão de estoques e pela maximização do capital de giro da empresa.

Importância do Gerenciamento de Produtos

Saber a rentabilidade de cada categoria e subcategoria de produtos permite ao varejista traçar estratégias para mudar o perfil de vendas da loja. Uma das principais variáveis afetadas pela boa gestão de produtos está relacionada com a decisão sobre a variedade e o sortimento de produtos de cada grupo ou categoria.

Importância do Gerenciamento de Produtos A partir das informações de giro e rentabilidade dos grupos de produtos e do conhecimento do perfil de clientes, é possível definir uma variedade e um sortimento adequado ao posicionamento da loja. As possibilidades são: + Margem

Investir

Manter

- Faturamento

+ Faturamento Revisar e Reduzir

Atenção

- Margem

Import창ncia de conhecer os Grupos de Produtos

Importância de conhecer os Grupos de Produtos Aproximadamente 150 grupos de produtos formam a solução de consumo de loja. Alguns dos grupos apresentam maior importância dos que outros no faturamento da loja, entretanto, os mesmos grupos podem apresentar resultados diferentes quando o assunto é rentabilidade do grupo.

Importância de conhecer os Grupos de Produtos As vezes os resultados de vendas da loja até pode ser positivo, entretanto pode existir áreas da empresa, departamentos ou gruposde produtos deficitários, com problemas e aí só é possível detectá-los através de uma análise minuciosa do desempenho de cada uma das categorias.

Nós insistimos: Somente através da estrutura de produtos da loja é possível: • Gerenciar adequadamente seu mix de produtos; • Avaliar o desempenho de cada uma das categorias, subcategorias melhorar a variedade e o sortimento das categorias e subcategorias; • Definir estratégias de vendas para cada uma das categorias e subcategorias; • Gerenciar o espaço de área de vendas que ocupam; • Definir uma política de precificação adequada; • Criar diferenciais competitivos baseados em categorias de produtos.

CaracterĂsticas de uma boa Estrutura de Produtos

Muito cuidado na hora de definir a estrutura de produtos. A estrutura deve ser: clara, objetiva e detalhada. Quanto mais detalhada for, melhor serĂĄ para o seu gerenciamento. O detalhamento da estrutura permite um maior refinamento das informaĂ§Ăľes sobre os produtos e vai facilitar na hora de descobrir os gargalos.

Problema da falta de Estruturade Produtos

Problema da falta de Estrutura de Produtos

Toda loja, independente do seu tamanho pode apresentar resultados espetaculares no seu conjunto, entretanto, dificilmente é possível saber onde se encontram os gargalos de vendas e rentabilidade. Conhecer os gargalos de desempenho e transformá-los em grandes oportunidades é um dos principais objetivos da gestão da estrutura de produtos.

EstratĂŠgia do Gerenciamentoda Estrutura de Produtos

Estratégia do Gerenciamento da Estrutura de Produtos A estratégia de gestão baseada na estrutura de produtos é gerir os grupos ou categorias como se fossem pequenos negócios dentro da loja. Isso permitirá um gerenciamento mais eficiente e eficaz, onde cada um dos grupos de produtos será responsável pelas vendas e lucros, resultando em um desempenho melhor da loja como um todo. Gerencie os produtos e com certeza estará a meio caminho do gerenciamento da loja.

Principais Tรกticas Relacionadas a Estrutura de Produtos

Principais Táticas Relacionadas a Estrutura de Produtos

A partir das informações de giro e rentabilidade de cada uma das categorias de produtos o varejista pode definir suas táticas para: • Exposição dos produtos; • Definição da localização; • Definição do espaço; • Precificação da categoria ou subcategoria. Tomar essas decisões sem as informações gerenciais dos produtos é dar tiro no escuro.

Outras Tรกticas que podem ser Implementadas

Outras Táticas que podem ser Implementadas Através das informações do fluxo de entrada e saída de produtos é possível gerenciar também: • Compras; • Custos fixos; • Lucratividade; • Oportunidades de melhoria de mix; • Promoção de vendas; • Nível de fornecedores.

Outras Táticas que podem ser Implementadas

Gestão de Compras O que comprar, quanto comprar? As respostas dessas perguntas está na boa gestão de produtos. Sem essas informações é impossível comprar bem.

Outras Táticas que podem ser Implementadas

Gestão dos Custos Fixos Através das informações de desempenho das categorias de produtos é possível ratear os custos envolvidos com a operação de todas as categorias da loja.

Outras Táticas que podem ser Implementadas

Gestão da Lucratividade Medir a lucratividade de cada categoria de produtos da loja é a ação mais importante dentro do conceito de gestão de produtos. Ações bem definidas a partir dessas informações podem aumentar muito a lucratividade da loja.

Outras Táticas que podem ser Implementadas Oportunidades de Melhoria de Mix Somente através da análise do desempenho dos produtos e de conhecer o giro e a rentabilidade de cada uma das categorias é possível melhorar o mix de produtos de cada uma delas e até mudar o perfil de venda da loja.

Outras Táticas que podem ser Implementadas

Gestão de Promoção de Vendas A definição e o perfil de promoção dos produtos deve estar intimamente ligada com a análise do desempenho das diversas categorias de produtos, visando uma maximização das vendas e dos lucros das categorias e da loja como um todo.

Outras Táticas que podem ser Implementadas Gestão do Portfólio de Fornecedores A partir do gerenciamento das informações de giro, rentabilidade e da definição do sortimento e variedade de cada categoria de produtos é possível gerenciar melhor a carteira de fornecedores.

Critérios para Definição de uma boa Estrutura de Produtos

• Categorização adequada dos produtos • Definição dos papéis das categorias de produtos • Nível de variedade e sortimento das categorias e subcategorias de produtos • Descrição adequada dos itens • Nível de estratificação (detalhamento)

Critérios para Definição de uma boa Estrutura de Produtos

Classificação de Produtos Todos os produtos da loja pertencem a uma determinada categoria ou grupo. Na classificação de produto deve-se levar em conta a visão de consumo dos clientes. Assim é correto afirmar que nenhum produto deve ficar isolado na loja. Para que ele possa ser vendido é necessário fazer parte de um grupo maior de produtos e que juntos formem a solução de consumo para um determinado público. Cada produto deve estar classificado em apenas uma categoria ou grupo.

Critérios para Definição de uma boa Estrutura de Produtos A decisão sobre a inclusão ou exclusão de qualquer item do cadastro de produtos deve ser acompanhada uma análise criteriosa de como essa decisão poderá afetar o consumidor. Critérios para inclusão/exclusão de novos itens Inclusão • Identificar a categoria ou subcategoria; • Onde será introduzido o novo; • Levantar as marcas já existentes, seu desempenho de vendas e lucratividade; • Identificar o nível de satisfação do cliente, com as marcas atuais; • Disponibilidade de espaço físico para exposição na gôndola. Exclusão • Produto com giro ou rentabilidade baixa; • Produto de qualidade duvidosa; • Produto substituído por um lançamento.

Gerenciamento do Sortimento das Categorias

Gerenciamento do Sortimento das Categorias Ă&#x2030; o processo de decisĂŁo para determinar os produtos a acrescentar ou a eliminar do mix de uma determinada categoria. O objetivo ĂŠ satisfazer a demanda do consumidor e as necessidades tanto do varejista em termos de volume de vendas e de rentabilidade. Essa deveria ser uma tarefa realizada todos os dias pelos varejistas.

Compreens達o do Comprador/Consumidor

Compreensão do Comprador/ Consumidor

Para fazer o gerenciamento de sortimento de produtos da loja é necessário conhecer o consumidor. A pesquisa sobre o comprador é a única maneira verdadeira de compreender: qual é o comportamento de compra do cliente na categoria? Quais são os produtos que compõe a categoria segundo a percepção do comprador? Quais são as necessidades do comprador/ consumidor? Qual é o perfil do comprador dentro da categoria? Qual é a melhor maneira de executar o merchandising da categoria?

Há uma diferença entre comprador e consumidor que o varejista precisa conhecer. Compradores – são as pessoas que compram um produto/ serviço prévio à sua utilização. Exemplo: um pai comprando comida para bebês para consumo de seu filho. Consumidores – são as pessoas que necessitam algo, um produto/serviço, e são seus usuários finais. Exemplo: uma pessoa que compra um sorvete e o come imediatamente.

CompreensĂŁo do Comprador/ Consumidor Consumer

Produtos para BebĂŞ

Shopper

Consumer

Alimento Shopper

Consumer

Produtos para Cabelos

Shopper

NĂvel de Variedade e Sortimento das Categorias e Subcategorias de Produtos

Nível de Variedade e Sortimento das Categorias e Subcategorias de Produtos

• Grande variedade; • Pouca variedade; • Grande sortimento; • Pouco sortimento.

Descrição Adequada dos Itens

Descrição Adequada dos Itens Fazer a descrição adequada dos produtos facilitará a elaboração dos relatórios de análise de desempenho. Critérios para uma boa descrição:

• Especificação do produto – biscoito/macarrão • Qualificação de embalagem ou de produto (lata/recheado/vidro..) – recheado/espaguete • Característica intrínseca (sabor/cor/...) – chocolate/sêmola • Marca – Mabel/Galo • Medida (peso/ml) – 140gr/500gr

Estrutura de Produtos

Estrutura de Produtos Categoria

Sub-categoria

Shampoos

Segmento

Cabelos Danificados

Subsegmento Fortalecimento Regeneração

Tratamento

Condicionadores

Máscaras

Leaven-in

Finalizadores

Cabelos Tingidos Cabelos Quimicamente Tratados / Loiros / Grisalhos Cabelos Cacheados / Oleosos Produtos para Disfunções do Couro Cabeludo

Hidratação

Correção

Manutenção

Disfunções

Proteção

Estrutura de Produtos Categoria

Sub-categoria

Segmento Cabelos Naturais

Redutores de Volume

Cabelos Finos Cabelos Volumosos

Transformação

Alisantes

Relaxantes

Cabelos Ondulados Cabelos Crespos Cabelos Quimicamente tratados Cabelos Tingidos Cabelos Alisados Cabelos Relaxados

Subsegmento Progressivas Tioglicolato de Amônia Guanidina

Hidróxido de Sódio

Estrutura de Produtos

COLORAÇÃO

Categoria

Sub-categoria

Segmento

Subsegmento

Tinturas Permanentes

Colorações

com Amônia

Tinturas Semi-Permanentes

Tonalizantes

sem Amônia

Tinturas Demi-Permanentes

Descolorantes

Estrutura de Produtos

Finalização

Categoria

Sub-categoria

Segmento

Subsegmento

Fixadores

Todos os Tipos de Cabelos

Proteção

Modeladores

Cabelos com pouco Volume

Hidratação

Cabelos Indisciplinados

Brilho

Equilíbrio

Coloração

Nível de Estratificação

Nível de Estratificação Departamento

Higiene e Beleza

Seção

Perfumaria

Categoria / Grupo

Tratamento

Sub-Categoria

Shampoo

Segmento

Shampoo Cabelos Danificados

Sub-Segmento

Fortalecimento

Item

200 mL

Sub-Item

Com Queratina

Estrutura de Produtos/CategorizaĂ§ĂŁo

Estrutura de Produtos/Categorização Árvore de Decisão CUIDADO/TRATAMENTO

Ponto de partida, critério básico essencial, função fundamental da *subcategoria

A escolha e o consumo baseiam-se em:

Aplicação • Facilidade de Uso • Tecnologia • Praticidade • Higiene

Sensação

• Perfumado • Solto • Sedoso/Hidratado • Liso • Sem Frizz

Para suprir as diferentes necessidades, a TECNOLOGIA utilizada torna-se importante critério de escolha, uma vez que norteia anseios diversos.

Obrigado!