il valore della carta
METODOLOGIA le due fasi della ricerca
fase
Qualitativa Sono stati condotti 4 COLLOQUI DI GRUPPO ONLINE con donne 25-55enni, lettrici abituali di riviste Femminili e Lifestyle
fase
Quantitativa Le due fasi della ricerca sono state realizzate a cura di Istituto More, BVA - Doxa e Mondadori Lab
01
Sono stati «misurati» i valori e i benefici attribuiti alla «carta» Profilazione dei due target a confronto, lettrici e non lettrici
02
CARATTERISTICHE CAMPIONI fase quantitativa Due campioni speculari per poter comparare i profili di lettrici e non lettrici di riviste
FASCIA D’ETà 25 / 34 35 / 44 34 / 54 Area geografica nord / ovest nord / est centro
550 casi lettrici di riviste
500 casi non lettrici di riviste
29%
29% 29% 36%
35% 36%
40% 17% 23% 20%
40% 17% 23%
Ampiezza centro > 30mila ab. da 30 a 100mila ab. da 101 a 500mila ab.
43% 28% 13%
43% 28% 13%
< 500mila ab.
16%
16%
sud / isole
20%
Le lettrici sono un
TARGET QUALIFICATO alto spendente e con uno sguardo più attento sul mondo
STILI DI VITA 45% Leggono più di 10 libri all’anno il 38% delle lettrici di riviste
confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
“
Le lettrici sono culturalmente più avanzate
Leggono quotidiani cartacei 81% 8%
Leggono almeno 5 libri all’anno 64% 30%
Hanno visitato una mostra 65% 58% 40%
Sono andate al teatro 45% 32%
52%
STILI DI VITA confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine
dichiarano un reddito elevato 56% 42%
Hanno un’auto di cilindrata superiore a 1.600 30% 23%
Non lettrici
Le lettrici hanno maggiore capacità di spesa
Hanno abbonamenti a TV a pagamento - SVOD 26% 19%
Sono imprenditrici o libere professioniste 11% 6%
STILI DI VITA confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
le lettrici sono più aperte e curiose
Spendono molto in viaggi in particolare hanno fatto viaggi in Europa
61% 54%
Spendono molto in ristoranti in particolare sono andate in ristoranti etnici
27% 18%
32%
Sono sempre tra le prime ad acquistare le ultime novità* 15% 7%
19%
Seguono influencer sui social network 38% 28% *Molto d’accordo * Negli utlimi 2 / 3 anni
45%
STILI DI VITA confronto Media per le lettrici di tutti i Magazine
Sono disposte a pagare di più per un prodotto che le soddisfi* 19%
39%
Leggono con attenzione la lista degli ingredienti* 25%
41%
Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
le lettrici sono più selettive
Sono persone selettive* ed esigenti negli acquisti 25%
41%
49%
Si fidano solo dei prodotti di marca** 28%
48%
*Molto d’accordo **Molto/abbastanza d’accordo
56%
Le lettrici hanno una maggiore
PROPENSIONE AL CONSUMO
STILI DI VITA
Adorano fare shopping 25%
39%
48%
Indossano capi di brand prestigiosi
confronto
31%
51%
Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
Spendono molto per: abbigliamento e accessori 24%
31%
cibi e bevande
la casa
9%
38% 27%
la tecnologia 18% 11%
8%
18%
32%
STILI DI VITA confronto
Frequentano regolarmente un centro estetico 25%
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
le lettrici sono più orientate al body care
43%
Vanno in palestra 28% 23%
Media per le lettrici di tutti i Magazine Non lettrici
34%
42%
Sono state alle terme o in una SPA* 11% 3%
17%
Spendono molto per cosmetici 12%
27%
*Negli ultimi 2 / 3 anni
35%
LETTRICI
Le lettrici danno grande rilevanza alle riviste
Sulla carta la lettura diventa un’esperienza più intensa e più appagante
FOCUS LETTRICI Il supporto cartaceo implica una fruizione più distensiva, meno distratta, più concentrata ed intensa.
È meno stancante sto già tutto il giorno davanti al PC
Ci si ferma di più sulle cose, ci si ragiona, si può tornare indietro e riguardarle
76%
69%
20% 5%
27% 4%
Molto importante Abbastanza importante
Q
Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
«Stare» sulle cose ti fermi, ci ragioni VS il click, click, click.. lavorativo
Contemplare i dettagli tornare sulle cose VS l’unidirezionalità (solo avanti) e la dispersione del digitale
FOCUS LETTRICI Il supporto cartaceo implica una fruizione più distensiva, meno distratta, più concentrata ed intensa.
È una lettura più lenta, più concentrata, non ci si disperde
Quello che vedo sulla carta mi resta più impresso, è più memorabile.
67%
57%
28% 5%
35%
8%
65%
Molto importante Abbastanza importante Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
Q
Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
Concedersi tempi più lunghi di lettura VS la velocità del digitale la carta rappresenta il vivere lento, il digitale è l’emblema del vivere veloce
Imprimere nella memoria interiorizzare quello che si legge VS la maggiore fugacità del digitale
FOCUS LETTRICI Le riviste offrono una esperienza polisensoriale il calore dell’analogico contro la freddezza e l’asetticità del digitale Molto importante Abbastanza importante
mi piace il contatto fisico con la rivista, è come se diventasse un po’ mia
67%
Forte, nei racconti, il piacere legato all’interazione con l’oggetto-rivista, che concorre a stimolare la fantasia attraverso l’attivazione di più sensi
27% 6%
Mi piace il contatto con la carta
67%
28% 5%
Piacere tattile
Piacere uditivo
il contatto con la carta, amplificato dalla gestualità
il rumore delle pagine che si susseguono nello sfoglio
Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
Q
Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
Piacere visivo
Le immagini sulla carta permettono meglio di “immergersi” in ambienti e situazioni
57%
33%
nelle versioni più «alte» le riviste esprimono «bellezza» («quelle di casa sono quasi una forma d’arte, come il catalogo di una mostra»)
10%
73%
Piacere olfattivo
Mi piace l’odore della carta
47% 35%
18%
l’odore della carta, attiva spesso ricordi e conserva nel contempo un ruolo positivo nell’esperienza fruitiva
FOCUS LETTRICI L’interazione con l’oggetto non è semplice accesso a dei contenuti ma produce una vera e propria esperienza
È un momento per me, senza distrazioni che appaiono continuamente su PC / cellulare
71%
26% 3%
Momento INTIMO una sorta di «bolla», non interrotta dalle distrazioni che più facilmente si insinuano nella fruizione digitale
Molto importante Abbastanza importante
Q
Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
La lettura sulla carta è più avvolgente. È come se entrassi in un altro “mondo”
68%
Rapporto DIRETTO Si crea un rapporto diretto, non mediato da uno schermo
27% 6% La rivista come cosa concreta che prende «vita» nelle proprie mani VS il carattere effimero del digitale
La «carta» come oggetto da maneggiare, ritagliare conservare…
FOCUS LETTRICI L’interazione con l’oggetto non è semplice accesso a dei contenuti ma produce una vera e propria esperienza
Posso ritagliare, conservare, collezionare le cose che mi interessano
54%
28% 19%
la fruizione personale (fare l’orecchia, la propria modalità di sfoglio…) crea un rapporto «unico» con la rivista VS la fruizione omologata del digitale
Molto importante Abbastanza importante Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
Q
Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
Trovi servizi bellissimi da guardare, puoi fantasticare, viaggiare con la mente
48% 59%
41%
11%
guida attraverso un «viaggio» La rivista viene vissuta come una sorta di guida attraverso un «viaggio» > invita alla scoperta, introduce alla conoscenza
FOCUS LETTRICI PUBBLICITà La pubblicità nelle riviste è più apprezzata rispetto ad altri mezzi Molto importante Abbastanza importante Accentuazione rispetto alla media dei Magazine Mondadori Media
Q
Cosa è davvero importante per te, così da preferire una RIVISTA CARTACEA rispetto a siti, social… che offrono contenuti simili?
Si guardano volentieri anche le pubblicità
77%
23% 85%
È un piacere guardare le pubblicità dei brand di lusso e della cosmetica, sono molto belle
61%
39% 74%
Non invasiva la si guarda volentieri (se di qualità)
È parte del gioco si inserisce in un flusso spesso senza soluzione di continuità con i servizi veri e propri (moda, bellezza, arredamento…), ha analogo valore suggestivo e ispirativo
Piacere di guardarle
Osservazione più attenta
Nelle riviste «alte» si trovano pubblicità molto curate scatta il piacere di guardarle
L’osservazione più attenta e partecipata favorisce il ricordo
FOCUS LETTRICI ACquisti Le riviste influenzano gli acquisti
94% A quasi tutte le lettrici è capitato di acquistare prodotti visti nelle riviste
Si No
Q
Ti è capitato di acquistare prodotti che hai visto nelle riviste?
6%
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