目 录
CONTENTS
02 中国九大行业零售终端发展趋势 China nine industries retail terminal trends.
IT 业零售终端开启“体验销售”新模式 04
32 奢侈品由内而外的价值魅力
IT industry retail terminal open "experience selling" new model
The value of luxury goods from the inside of the charm.
40 “售后服务”成为汽车行业竞争的主战场
超级市场，实惠、便民是发展的前提 10
"Aftermarket service" has become the main battlefield of the competition in the automobile industry.
cheapness and convenience is the premise for supermarkets to develop
48 餐饮业加快品牌化、标准化发展步伐
4S 体验馆：服饰零售终端的变革 18
To speed up the pace of brand, standardized development of the catering industry
4S The museum experience : Clothing retail terminal revolution.
56 酒业终端的多样化销售手段和趋势
电商时代，零售终端电子化对中国的影响 24
V I P K I N G . C N
Diversified sales approach and trend of wine terminal.
E-commerce era, the retail terminal electronization impact on China.
62 会员制——化妆品行业成熟的营销手段 Membership –cosmetics industry mature marketing approach .
68 中国卷烟销售网络建设回顾 Review of China's cigarette sales network construction.
终端探寻
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CHINA NINE INDUSTRIES RETAIL TERMINAL TRENDS 中国九大行业 零售终端发展趋势
CHINA NINE INDUSTRIES RETAIL TERMINAL TRENDS
零售业在过去的 10 多年中发生了革命性的变化，从分散到集中；从本地化 到国际化；从零售市场到网络销售；从受厂家的控制到有力量和厂家谈判，零售 业面对的是空前的挑战。 而零售终端是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要 素的联结点，它担负着承上启下的角色。任何企业的发展，尤其快速消费品行业， 如果忽视零售终端管理，就意味着放弃了企业的前沿阵地，放弃了市场，放弃了 发展，必然不利于企业的成长和做大做强。 本刊在第一部分对 IT、电商、服装、化妆品等中国九大行业零售终端的发展 趋势做了探析，其中以苹果、京东、ZARA 等知名品牌的终端建设为例，为受众 分析了这些品牌在终端建设上的特色和成功之处。 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家！而成功的第一步，就是根据当今的终 端发展状况，寻找行之有效的终端攻略。你的企业行动了吗？
终端探寻
IT INDUSTRY RETAIL TERMINAL OPEN "EXPERIENCE SELLING" NEW MODEL IT 业零售终端开启“体验销售”新模式
随着国内各类大型 3C 卖场、IT MALL（电脑电子产品商城）纷纷走向正规化改革，IT 厂商的零售策略 也相继进行了调整，卖场中松散的、杂置的、缺乏约束的零售门店、销售行为逐渐改善。几年前，跨国大型品 牌深入卖场的零售终端开始新的体验式销售新模式，目前也得到了多数消费者的认同。可以说 IT 厂商在中国 的零售之路走得很稳，并在稳中求胜。
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终端探寻
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体验店是企业形象的重要窗口 品牌专卖店是公司品牌、形象、文化的窗口，有利于公司品牌 的进一步提升；能有效贯彻和执行公司文化及活动方针，有效提高 集团的执行力，突破现代企业所普遍面临的管理瓶颈；品牌专卖店 专心专业、专卖公司品牌，大大增强公司产品的终端销售能力，更 多的创造顾客购买公司系列产品（专卖 + 优质产品 + 星级服务）的 机会，提升公司产品的销量；品牌专卖店销售、服务一体化，可创 造稳定的忠诚的公司顾客消费群体；品牌专卖店易于及时向终端经 销商和消费者提供公司的产品信息，同时易于收集市场和渠道信息； 消费者到品牌专卖店选购产品时，公司有百分之百的销售机会（店 内无其他品牌），大大增加了公司产品的成交率。 以上都是品牌专卖店的意义与价值，而 IT 品牌体验店提供的也 是最有价值的市场信息，反馈于 IT 产品创新与企业形象的完善中。
体验店不只是品牌专卖店
的乔布斯”，Johnson 在苹果干了 11 年，亲手缔造了 Apple
其中的 IT 产品形象、广告宣传、职工形象等等一点一滴也通过用户
什么叫品牌专卖店？专卖店（Exclusive Shop）是专门经营
Store 实体零售店的成功模式。
体验店渗透到消费者的心中，其间形成一个良性发展。
或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主 的零售业态。专卖店也称为专营店，并不是有知名品牌的店面才
2001 年苹果品牌专卖店诞生之日起，Johnson 对它的设计 就超越了“专卖店”的定位，最明显例证即是每一家零售店都配
使用、口碑”等整个消费循环的不同举措，包括产品、营销、 服务等多领域创新。
体验店的第一步是为客户服务
在三星品牌体验店中，顾客可以非常直接的感受到三星的市场 布局方式和品牌创新意识。
在 IT 品牌体验店中，苹果可谓是最佳实践者。苹果高级营
称为专卖店。专卖店指的是专一经营某类行业相关的专营店。随
备了“天才吧”（Genius Bar）——一个提供售前咨询服务和
三星在智能手机领域超越诺基亚和 RIM，成为苹果的最主要竞
着社会分工的细化，各个行业都有自己的专卖店，而且越来越细
售后服务的团队，Johnson 缔造了“天才吧”概念，他坚信面
争对手。据业内人士分析，之所以三星能够步步紧逼，是因为双方
璃入口、陈列产品数最多、最大的天才吧、独特的简报大厅，
化。
对面的服务才能真正帮助顾客。“天才吧”刚成立的时候，很冷
的产品体系具有不同的适应度，并且在消费者心中都拥有良好的品
在 500 平方米的营业面积上，175 名热忱而专业的员工将为用
清，以至于不得不通过免费提供 Evian 矿泉水（法国著名矿泉水
牌形象。
户提供全球最佳的体验。给用户带来最佳体验的不仅仅是硬件，
各个行业中的专卖店，一方面满足了社会需求，一方面也提
销副总裁 Johnson 介绍普通苹果店的特色为：引人注目的玻
在用户体验店中，三星为用户提供了不同价位、多种可供选择
还有人，他们不仅可以试用苹果产品，更可以接受 175 名专业
升了企业各自的品牌效应。更重到的是，专卖店可以第一时间让
品牌）来让顾客坐下来。直到三年后，“天才吧”真正得到认可。
客户知道企业研发的最新产品。从产品销售直到售后服务，现在
Johnson 后来经常把“天才吧”称为苹果品牌专场店的“心脏
的产品型号。长久来看，产品高、中、低端市场全面开花的三星将
店员的服务。一旦顾客购买了苹果产品，他们与苹果之间的关
人们越来越习惯于专卖店中购物。专卖店一般选址于繁华商业区、
和灵魂”。
在总体份额上占据优势。
系就产生了。苹果会保证把产品调整到最适合用户的状态，例
商店街或百货店、购物中心内；营业面积根据经营商品的特点而
苹果品牌专卖店提供了丰富的苹果最新产品供顾客体验，
除此之外，三星用户体验店还展示了他们多维度营销上的挑战 与创新。
如用户购买 iPhone，专家就会帮助顾客完成信息同步、各种 设置，甚至手把手教用户从手机上发出第一个邮件。这是在普
定；以著名品牌、大众品牌为主；销售体现量小、质优、高毛利；
人们通过体验的好坏来决定购买。最重要的，也是对其他零售店
采取定价销售和开架面售；注重品牌名声、从业人员必须具备丰
最有启发意义的是——苹果专卖店的员工不是专注于卖出更多产
“以前手机售出代表品牌厂家营销工作的结束，但在如今智能
通 IT 卖场完全无法企及的体验。Johnson 强调苹果体验店的
富的专业知识，并提供专业知识性服务。
品，而是和顾客建立友谊，让他们的生活更美好。这些员工都经
手机时代，产品售出仅代表开始，为用户提供应用、后台服务 ( 更
第一目的不是推销给用户产品，而是通过专业而贴心的服务，
过了良好的训练，他们没有佣金，卖出一台机器与帮你修好一台
新、存储、娱乐内容服务等 )，特别是持续性的品牌体验和品牌关怀，
了解用户需求，帮助用户做出最佳选择。这就是苹果体验店的
品牌专卖店。但是为什么一般苹果产品出售点即使以打折来吸引
旧机器是一样的效果。他们的工作是指出你想要的，并帮你获得
都是品牌厂商需要考虑的。对营销部门来说，用户购买后的品牌体
最大特色，也是苹果产品的最大特色。
顾客，也不及苹果用户体验店的全价出售呢？这说明苹果用户体
它们——哪怕是苹果没有的产品。所以将苹果的用户体验做到尽
验与品牌关怀尤为重要。”三星 ( 中国 ) 投资有限公司市场部高级
验店不仅仅是苹果品牌专卖店，它更重视用户体验，因为苹果产
善尽美是苹果品牌专卖店的核心，也是苹果品牌专卖店的定义发
经理白晔说。
以苹果为例，从这个定义上来看，苹果用户体验店就是苹果
品品牌核心价值为用户体验。 Ron Johnson 是苹果高级营销副总裁，被称为“零售行业
生更新的最大原因，苹果品牌专卖店更应该叫苹果用户体验店。
然而，在众多品牌体验店中，苹果体验店为什么稍胜一筹 呢？
白晔坦言，“如果做不好品牌体验的话，消费者很有可能转
苹果总部位于加州库比蒂诺 (Cupertino)，但苹果美国员
向别的品牌，即便还在使用的消费者也有可能变成负面的口碑传播
工中，大部分不是有着丰厚薪水和奖金的工程师或高管，而是
者。”为此，三星推出涵盖“感知、兴趣、搜寻、体验、验证、购买、
销售 iPhone 和 Macbook、领着时薪的苹果体验店职工，苹
终端探寻
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果体验店的职工都为苹果产品专家。可见苹果用户体验店的赫赫位
光胶囊”App 的“时光勋章”模块，用户便可以在全国 30 个城市指定的近 90 个热
置。而吸引住职工的并不是薪酬待遇，而是对苹果产品的热爱与对
点商圈激活时光勋章，如北京的三里屯 Village、中关村，对着天空轻轻晃动手机，
苹果文化的欣赏。这就是苹果能在零售史上做到一些令人不可思议
便可以获取虚拟的 Galaxy SII 道具，将道具转换成虚拟勋章还可参与到那英北京演
的事情的原因，如向拥有大学学历、年销售额可达 300 万美元的员
唱会门票及签名 CD 套装、《变幻的年代》剧照以及 30 元充值卡等幸运抽奖中来，
工支付中等水平薪水，且没有提成。一位不愿透露姓名的苹果前销
这种极富创意的个性化营销形式，对于那些追求时尚、新鲜体验的年轻人来说，本身
售人员称：“当你为苹果工作时，你感觉自己是在做一件伟大的事。”
就具有吸引力和品牌号召力。
多名前员工称，在苹果的工作经历是美好的回忆，对于 20 多岁的年 轻人而言，这是一份完美的工作。 其实当乔布斯 2000 年提出建立苹果零售店时，同样遭到怀疑与 否定，质疑声此起彼伏。乔布斯决议重新思索苹果的零售计谋，
至活动结束，视频点播次数达 8900 万次，70 余万网民用手机和视频互动。三 星 Galaxy SII 在电影中跟随剧情频频亮相，赚足了眼球和关注。此段时间到三星客 户体验店体验新机型的用户量不断上升，而销售员利用此机会再次向客户介绍新技术， 让用户切实体验到新技术，促进客户消费。
他不想只依靠于其他零售商发卖苹果产品，而是想树立苹果自 力的专卖店为客户供应一种共同的购物体验。为此，他们将零售 专家、修建专家放在一同构成团队，并走上了设计完满商铺的路程。 苹果专场店看起来很像产物设计，他们起始会树立一个原型，采用 迭代设计的办法，直到专卖店看起来让人快乐。随后，乔布斯聘请 Target 销售主管 Johnson 帮助设计和管理苹果零售店。Johnson
苹果、三星在 IT 业零售终端领先开启了“体验销售”新模式，
后 来 又 聘 请 了 8 位 助 手， 包 括 Macy’s West 高 管 Denyelle
我们有理由相信在不久的将来，随着更多传统零售行业对于企业
Bruno。
信息聚合理念认知的加深，无论是中小企业还是大型跨国企业，
最初，布鲁诺还要带一些求职者参观 Sprint 和 AT&T 的零售店。 但 2001 年弗吉尼亚州麦克林 (McLean) 和加州格伦代尔 (Glendale) 零售店开业后，就不再需要这样来吸引求职者，因为有太多的人想 在这里工作。苹果体验店就是这样在苹果粉丝中诞生。
体验店是推介新技术的优质平台 如 果 问 有 哪 些 技 术 在 近 年 广 泛 引 起 营 销 人 注 意， 一 定 包 括 LBS(LocationBased Service， 基 于 位 置 的 服 务 )、 AR(AugmentedReality，扩增实境 )。2011 年，三星营销团队将这 两项技术与其他元素整合，以《变幻的年代》和《Tab Hunter》两 个活动为代表，尝试以新技术应用引起消费者好奇和关注。而用户 体验店无疑是推介新技术的优质平台。 《变幻的年代》被白晔取名为“挖掘电影”，它的原理是让电 影不只是单纯地供人观看，观众还可拿起手机，下载简单易用的软件， 拍摄识别屏幕特定画面来参与互动，成为一部“没有植入却又充满 植入”的微电影。 “把视频变成一个大的超市，消费者观影时发现自己感兴趣的 产品，通过手机 App 扫描屏幕，就会得知这件产品的信息。消费者 挖掘自己的需求。” 随着这部微电影在视频网站上线，三星定制的“时光胶囊”App 通过微电影片尾二维码的提示和在 App Store、AndroidMarket 等 各个渠道的推广，进入观众视野。通过二者的结合，观众可在看电 影的过程中享受融入剧情的乐趣，并在 App 三大模块——时光密码、 时光隧道、时光勋章中，体验、分享穿越时空的奥妙。例如，开启“时
在其零售终端都会加入“用户体验”销售策略，以全面提升企业 竞争力。
终端探寻
超级市场MARKET 实惠、便民是发展的前提
CHEAPNESS AND CONVENIENCE IS THE PREMISE FOR SUPERMARKETS TO DEVELOP
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超级市场要用完善的服务留住顾客 超级市场中的典型案例之一 7-Eleven 创 立于美国，其总部设于美国南部德克萨斯州的达 拉斯，从特许经营起家，是全球最大的便利店连 锁公司，目前为日本 7&I 控股公司旗下全资子 公司。1973 年 11 月由日本大零售企业集团伊 藤洋华堂设立，从其诞生至今，共经历了多种连 锁特许方式：刚开始是“单店经营”；后来引进 连锁的经营方式随后开展了“直营连锁”经营； 再后来，随着直营连锁店的增多，公司引进“特 许经营”的方式；随着经营形式复杂化，至目前 也有了 “区域授权（License）”的经营。发展 至 2011 年 1 月末至今全球分布于日本、美国、 加拿大、中国、新加坡、泰国、马来西亚、菲律 宾、韩国等地的店面达 46,000 家之多，时至今 日，7-Eleven 正奔着拓展到全球 50,000 家的 目标前进。
7-Eleven 公司之所以能成为世界便利店的楷模。与其良好的店铺选址、 完善的经营和物流管理密不可分 选址精确
店址选择最基本出发点是便捷，就是要在消费者日常生
活的行动范围内开设店铺，要让店铺在最具优势的位置扎根（诸如距离生 活区较近、上班或上学的途中、停车场、办公室或学校附近等场所）。 品类饶实
除去选址，它多样化经营品类（它除了经营日常用必需品，
还协助加盟店所在地区收纳电费、煤气费、人生保险费、广播接收费、水 费、日本快速通信费、日本国际通讯费以及国际标准通信费等。）使其知 名度、消费群体、物价调研、顾客消费频率、满意度都处于积极势态。 服务原则
商店本着必需品齐全、实行鲜度管理、店内保持清洁明快、
亲切周到的原则，提供快捷方便、解人所急、供人所需的全方位服务。 管理优越
公司卓越的店铺和商品管理是它经营的最大特点和优势，
也是其生存发展的基石。但其成功主要原因是 7-Eleven 能与客户进行电 子沟通的 e 战略的应用。 超市作为大而全、价格低廉的一站式综合卖场， 为消费受众提供便捷实惠的服务是最终目的。高密集 分布点、超长服务时间的超市便利店以及高效的现代 化物流运输和商品管理策略是超市实现其规模效益的 主要途径。当然，超市的整体向前发展需要各个系统 的全面升级与创新：要以顾客为核心，以服务为导向、 以创新销售策略的经营理念的升级。 以人为本、顾客至上是超市成功之本。做好精 确的定位与选址是其首发条件，便利是人性化的先决
网络营销是借助联机网络、计算机通信和
因素之一。其次是物美价廉以及长期的折扣和优惠。
数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行
这不仅可以正面激励超市企业之间的良性竞争 , 还可
为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导
以促使超市不断尝试和革新其企业文化与整体服务态
商品或服务从生产者转移到消费者的过程，它是
度，是利民、便民、服务于民最实质性的表现。第三
新经济的必然产物。
是超市的管理创新，一个企业要走向成功，管理的战
7-Eleven 在 20 世纪 80 年代中期已经使
略创新是其连锁企业正确发展方向的保障。管理的优
用 能 够 监 控 顾 客 购 买 行 为 的 POS 系 统， 取 代
越要以企业文化为核心，先进的管理策略离不开富于
了老式的现金出纳机。计算机的完美应用使得
前瞻性的网络新技术与管理者的精良决策。
7-Eleven 的网络系统和顾客之间的联系变得轻
这三者相互辅助、前后呼应，缺一不可。持续可
而易举。它所拥有的能密切联系供应商、商店、
发展的优惠潜力是保证连锁零售企业始终具有高管理
员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来
效率与竞争实力的基础；服务至上，选址方位的精确，
说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本
以顾客为核心的服务理念，必将为超市连锁企业在竞
和复杂程度的今天仍然是个梦想。
争中赢得最大的市场；管理策略的创新与优化，是超 市利用高新技术不断完善定位、优惠、管理三者之间 的基奠。
这一新技术系统与日本其他连锁零售商相比 有着四大优势。 一、可以监控顾客的需求情况。
终端探寻
二、7-Eleven 公司可以使用销售数据和软件改善企业的 质量控制、产品定价和产品开发等工作。 三、通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。 四、7-Eleven 公司的电子投资提高了公司供应链的效率。 除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven 还利用柜台处理 交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展 缴费服务。 自 1987 年安装了条形码识别系统后，7-Eleven 公司把 它的商店变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。 现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加 其客流量。在一个消费者对互联网上使用信用卡心存疑虑、更 愿意在商店支付现金的国家来说，这是一个聪明的举动。确实， 就像 7-Eleven 公司所说，大约 75% 的网上购物者，是从现 实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。其商店每日销售额大约 比它最大的竞争对手要高出 50%，它的网站 7Dream.com 在 2001 年七月开通，该网站提供范围极为广泛的商品和服务， 包括书籍、CD、音乐会门票和旅游服务。 此外在其庞大的连锁便利店基础上，为满足广大网民的需 要，7-Eleven 要把自己变成在线交易的支付点和提货点。它 利用现在的账单缴费服务平台，扩大了应用范围，为网站提供 “e-currency”网点预付服务、E-shop! books( 一家售书公 司 ) 的许多顾客就选择在 7-Eleven 提货和支付。这不仅帮助 7-Eleven 吸引了客流，更使得其平均每天的销售是对手的 1.5
备货机能：7-Eleven 同共同经营的厂家和批发
倍。 典型的 7-Eleven 便利店非常小，场地面积平
商密切协作，在充分协商和争得同意的基础上，以地
均仅 100 平方米左右，但就是这样的门店提供的日
区集中建店和信息网络为基础收集数据和经营信息，
常生活用品就高达 3000 多种。为提高商品销量，
对厂家和批发商予以指导援助，同时提供联机接受订
7-Eleven 设立了区域配送中心，按照不同的地区和
货和自动分货系统，协助中心实现系统化。
商品群划分，组成共同配送中心，由该中心统一集货，
网络管理：7-Eleven 强大的通信能力和交互式
以实现高频度、多品种、小单位配送。这种做法令共
信息传播有利于企业市场调研和企业实现售前、售中、
同配送中心充分反映了商品销售、在途和库存的信息，
售后全程营销，同时在经营管理中尽可能地降低商品
7-Eleven 逐渐掌握了整个产业链的主导权。在连锁
在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用
业价格竞争日渐犀利的情况下，通过降低成本费用，
比例，缩短运作周期。
为整体利润的提升争取了相当大的空间。
业务拓展：近年，7-Eleven 随着网络发展逐步
经营规模的扩大以及集中化物流体制的确立虽
完善、强化，不断拓展其网络服务内容，包括 24 小
然由 7-Eleven 主导，但物流体系的建设却是由合作
时便民服务；电讯有关服务；互联网相关服务；票务
生产商和经销商根据 7-Eleven 的网点扩张，根据其
服务；代收报名服务；订购服务；送货上门服务；传
独特的业务流程与技术而量身打造的。这些技术有订
统便民服务等八大项业务；
发货在线网络、数码分拣技术、进货车辆标准化系统 及专用物流条形码技术等。现在，7-Eleven 已经实 现一日三次配送制度。其中包括一次特别配送，即当 预计到第二天会发生天气变化时，另对追加商品进行 配送。使 7-Eleven 及时向其所有网点店铺提供高鲜 度、高附加值的产品，从而为消费者提供了更便利、 新鲜的食品，实现了与其他便利店的经营优化，通过
SUMMARY 这个全球最大的连锁便利店，以
其集中化的物流管理系统，成功地削减了相当于商品
其最优的业绩、多批次、小批量进货、
原价 10% 的物流费用。
高效率的分销系统正加速其全球化的
此外 7-Eleven 便利店的成功要素离不开其时 间效率、备货机能、网络管理、业务拓展等服务原则。
特许扩张。它独具匠心的经营策略和 技巧以及其对特许扩张的研究，对于
时间上：7-Eleven 便利店的便捷式购物承诺平
中国企业学习先进的国际特许扩张经
均购物时间是 1 分 55 秒，即一个顾客从进店选购到
验、推动政府在流通领域的改革有重
选中商品再到结账，整个过程历时不会超过 1 分 55
要的作用。
秒。
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沃尔玛超市 “价格最便宜的承诺” “惠民至上”沃尔玛超市成典型案例
一大优势，而最大的诱惑则是每一家沃尔玛都贴有“天天廉价”
WAL-MART 由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生
的大标语。
于 1962 年在阿肯色州成立 , 经过四十多年的发展已经成为美国
稍了解沃尔玛的人都知道，低成本战略使物流成本始终保
最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在
持低位，在物流运营过程中尽可能降低成本，把节省后的成本让
全球 15 个国家开设了超过 8,000 家商场，下设 53 个品牌，员
利于消费者，这是沃尔玛一贯的经营宗旨。它以“天天平价、始
工总数 210 多万人，每周光临沃尔玛的顾客达 2 亿人次。迄今
终如一”的口号，并努力实现价格比其它商号更便宜的承诺。严
已发展成全世界最大的连锁店。
谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛
沃尔玛在选址中对商圈、物业、电力、交通位置、周围建 筑物以及商圈内的消费群体都有极其精确的定位。
做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其创始人沃尔顿曾说过， “我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗旨之一就是帮每
沃 尔 玛 超 市 比 一 般 的 超 市 面 积 略 大， 每 家 平 均 约 占 地
一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢得了顾客
45000 平方尺，商品陈列干净利落，品类齐全，举凡一个家庭
的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度要
所需要的物品在这里都能买到，又称“家庭一次购物”。从服饰、
坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客
布匹、药品、玩具、各种家用电器、珠宝化妆品，到汽车配件、
讨价还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。”
小型游艇等等，一应俱全。多样化的商品种类是其吸引消费者的
所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在 于，它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等 各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现 价格比其它商号更便宜的承诺。严谨的采购态度，完善的发货系统和先 进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。其 创始人沃尔顿曾说过，“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务的宗 旨之一就是帮每一名进店购物的顾客省钱。每当我们省下一块钱，就赢 得了顾客的一份信任。”为此，他要求每位采购人员在采购货品时态度 要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价 还价，我们应该为顾客争取到最好的价钱。” 沃尔玛获得巨大成功的原因有很多，其价格营销，服务营销，形象 营销都是其成功的基石，但所有这些，归结为一句话，“价格最便宜” 的承诺。不论其经营管理思想还是其管理组织、管理方法、管理手段都 已经达到了一种较高的水准。人类社会的经济发展从二十世纪八十年代 开始逐渐从工业化社会向信息社会转换，信息化和信息经济成为整个社 会发展的趋势和主要经济形态。
顾客至上 在零售业中，舒适的购物环境、优质周到的服务必然与较高的价格相联系 ; 而在商 品价格低廉的连锁超市中，顾客往往只能得到购物价格上的优惠，而无法享受到优质的 服务。零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还 希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发， 以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前， 笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意 !”顾客在这 里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔 顿曾说，“我们都是为顾客工作，你也许会觉得是在为上司工作，但事实上他也和你一样。 在我们的组织之外有一个大老板，那就是顾客。”沃尔玛把超一流的服务看成是自己至 高无上的职责。 在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：顾客永远是对的。顾客如有错误，请参看 第一条。这是沃尔玛顾客至上原则的一个生动写照。沃尔玛经营秘诀在于不断地了解顾 客的需要，设身处地为顾客着想。
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行广域覆盖，是由其固定的商圈和受众群体的特殊性决定的。 商圈、消费群体分析：商圈分析是店铺进行合理选址的前提。
选址明朗、陈列得当的超市代表
1989 年屈臣氏在北京开出第一家大陆市场，至 2008 年底
屈臣氏作为现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁
已经覆盖了 60 个城市；2010 年，屈臣氏已覆盖 110 个城市。
店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零
在过去的 20 年时间里，屈臣氏经历了“点”到“面”的两个主
售商之一，同时，它利用选址和陈列赚取顾客量的手段也使其成
要阶段。在第一阶段，店铺的选址绝大多数集中在 CBD 等商业
为超市行业的典型代表。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”
中心或街道，主要集中在经济较发达地区或城市。到了第二阶段，
领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了
在发达城市已经拓展了到了次商业中心，以 CBD 商业中心或街
600 余种自有品牌。它在我国拥有 1000 多家分店及 13,000 多
道为主。
名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。已
屈臣氏选址方向及店铺具体要求
拥有超过二千二百万会员。
首先是由它独特的行业性质决定的。人流量集中的商业街
屈臣氏以“探索”为主题，本着在顾客追寻健康、美丽、
道、办公楼等；居住人口大的社区；大型百货商店、卖场、商业
快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻
中心；中心城市的地铁沿线；向知名大众餐饮业如肯德基、麦当
都能欢欣自在、仪表出众、身心健康的基础之上提出健康、美态、
劳商业店面靠近。最好是以 200-500 平方米有独立的进出口的
欢乐的经营理念 , 承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、
一楼。在选定一个城市后，屈臣氏就会对其店铺进行从“点”到
专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。
“面”地网络化覆盖。
在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，
其次是消费者，屈臣氏的主要消费者还是女性为主。随着
其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。商店的目标顾客锁定
经济的发展和社会文明的进步，女性消费市场逐渐庞大且极具开
在 18—35 岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，追求
发潜力。屈臣氏的选址精确而富于人性化在于它针对女性消费群
舒适的购物环境。因此这也给屈臣氏的合理选址提供了精确客观
体决策性的定位。第六次人口调查结果显示：中国女性人口达到
的参考数据。
65287 万人，占总人口的 48．73％。因此，女性消费者扮演着
通过调查显示：大商场、市中心、城市繁华地段是其理想 的地段。以下就来分析一下屈臣氏店铺选址成功的历程。
重要购买决策者的角色，而作为女性日化品领域，屈臣氏无疑成 为拥有最广阔前景的市场，因为女性消费者行为已成为企业提高 产品市场竞争力的重要决 定因素。在消费领域的重 要作用日趋显著。她们会 受到销售场所的环境布置、 产品的广告宣传等方面彰 显外在感官形象的影响。 经资料表明调查显示，有 50％—60％ 的女性消费者 会受到物品包装的影响而 产生购买欲望。化妆品的 包装是给女性视觉上建立 的第一印象，所以它的包 装优劣和陈列好坏对女性 消费者的购买欲望具有极 大的影响。 屈臣氏之所以这样选 址和不断的对一个区域进
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止到 2008 年底在我国现有的近 3 亿网民中，有 24.8% 的网民 有过网上购物的经历，网民规模约 7400 万，较 2007 年增长了
屈臣氏的目标消费者是 18-35 岁的女性消费者。依据其消费群
60.9%。网上购物的流行程度和发展趋势由此可见一斑。企业
体的“密集度”和对有效消费群体的准确“捕捉率”以及店铺的“租
家依据受众的年轻化和时代发展潮流，利用商品网络化的发展，
金成本”这 3 个关键的考量指标，做精确的判断和决策是关键。
拓展新兴业务逐渐呈主流之势。
另外其店内商品的秩序化、人性化的陈列，也是屈臣氏吸
随着网购的人数逐日增多至一定基数的时候，网超的发展 就会呈现曲线加速的盛况，顾客越多，网上超市能够提供的服务
引顾客、尤其是女性消费者视线的主要因素。 屈臣氏为了给顾客提供一致的购物体验，令其由衷喜爱来
和优势就越多。网上超市本质是对终端顾客的占领，现在顾客对 B2C 网站的忠诚度很容易消失，但是网超销售的是快速消费品。
店购物，他们加强了店内商品合理化的铺陈。 在屈臣氏整个经营过程中，除了他们关于店铺建设，运营
它们能使顾客频繁光顾的网站，容易建立消费习惯。而且由于网
管理的整套系统而科学的方法、以及每个商店对于精细化运作的
超配送队伍的存在，他们的网上销售是针对特定的地区，能够在
不断追求外，最重要的是如果屈臣氏只考虑使用成本最低原则，
线下对顾客产生消费影响，所以网超最终能够占领消费者。网上
则会失去其他优势，成本是一个必要的控制因素，但是在屈臣氏
超市预计会有以下几种可行的运营模式：
经营原则中，并不是最看重成本。它更注重：满足顾客，创造尽
第一种模式，即传统超市分区域开设配送点。这种模式的
可能大的营业额来相对缩小成本对于利润的影响程度；在法定的
网上超市具备了传统超市的运营经验，而相比传统超市依靠开设
与女性相关的节日里，屈臣氏会充分抓住时机打折促销以此增加
分店来拓展市场，开设配送中心成本更低。采用这种网上超市模
销售量，同时，屈臣氏还有一定消费金额而配送的会员卡，在顾
式，通过选择合理的地理位置来设置科学的配送计划，使消费者
客生日或其他优惠日期有一定的福
可以轻松的网上订购，方便的网下取货，省去了往返地区性大卖
惠 政 策，
这也是吸引消费者的一个法
场的奔波和购物高峰期的拥挤。 另一种模式，即社区便利店结合网上超市运营模式。
宝。
这一模式比较适合封闭的居民小区。针对特定的一
目前随着中国化妆品
个较小范围的消费群体，即时购物、送货上门、
连锁企业越来越多 , 化妆品
货到付款，便捷简易。并且由于目标群
市场也空前增大，化妆品以
体相对集中且地理分布范围有限，配
及个人护理市场上的企业表
送问题比较容易解决。经营空
现参差不齐，作为领域内遥遥
间上只需要一个存放、分拣
领先的企业和品牌，屈臣氏的成功
货 物 的 场 所 即 可， 相 对
有它的必然性。它以规范化、科学化、
传统店铺经营成
专业化的店铺选址，经营管理模式保证
本较低。
了其营业额、利润率，以及店铺增长速度、 市场拓展规模独占鳌头。时下屈臣氏除主要经 营女性的化妆品以外，也逐渐开始拓展产品线的广 度来应对未来男性化妆品主流的趋势，以及其销售的多样 化渠道和手段，而网络销售必是主打方向之一。 网上超市即将成为未来超市发展的主流趋势 7-Eleven、屈臣氏、沃尔玛等超级市场成功的整个链条非
总
常值得我国零售业经营者学习。不仅要学习它们先进的零售经营
之， 网 上 超 市
理念，物流模式和管理策略，更要关注和学习这些连锁超市的经
是一个非常有发展前
营创新：创新型的销售战略、创新型的管理方式以及创新型的科
景的网上购物模式，虽然目
技运营。因为时代的发展，带来的不仅是网络电子商务的日新月
前面临不少的困难。但是只要通
异，更是超市领导者远见卓识的竞争。因为未来是新兴的、富
过选择合理的运营模式，不断丰富经
于生命力的、年轻群体的时代，他们的消费特点与目前网上购
营经验，不急于求快求大，随着电子商务
物的便捷度成正比。所以，网上超市将是新崛起的年轻一代消
的不断发展和网上购物的不断普及，在不久
费群体所接收和青睐的消费模式之一。根据调查数据显示，截
的将来必将成为零售业的主流。
终端探寻
4S 体验馆
服饰零售终端的变革 4STHE MUSEUM EXPERIENCE : CLOTHING RETAIL TERMINAL REVOLUTION
4S 在追求资产轻量级和电商模式横行的服饰领域，新一轮的终端升 级为企业差异化提供了绝佳机会。终端频繁亮相的生活方式店、4S 体验馆等能否为行业带来新的生机？企业如何利用体验更好地决胜 零售终端？
服饰零售终端，推陈出新 无论消费者通过何种渠道或途径得知品牌或产品信息，最终与服装的亲密接触和购 买行为都落实在销售终端上。在商品、价格、促销以及地理位置等因素越来越难以创造 企业的差异化优势时，终端自身便为企业差异化提供了一个极好的机会。如七匹狼在商 业中心推出男士生活馆，推出白领生活方式店，美特斯·邦威推出近万平方米旗舰店展 示品牌形象。在新一轮的终端升级过程中，居于各细分市场竞争寡头的服装企业越来越 重视旗舰店和体验店的建设。国内服饰企业在传递自身产品和服务的同时，越来越关注 创造和传递附加价值，而这些附加价值，最根本的是通过包装和塑造，尤其是体验，带 给消费者强烈的冲击和感召力。 虽然体验营销于 1998 年便被“流行美”服饰所采用，但目前国内服装零售业在体 验营销方面还存在一些问题和不足。比如国内很多品牌仍误认为体验营销就是让消费者 去感受好的产品和服务，而走向产品和服务的同质化；又比如在终端设计上盲目关注细 节而缺少主题，将服务提升局限在灯光、色彩、陈列等方面，缺少主题和品牌形象。因此， 在体验为王的时代，如何利用体验营销更好地决胜零售终端对于各服饰品牌有着重要的 意义。 中国服装协会发布报告显示，随着以 80 后、90 后为代表的新一代消费群体的发展， 服装零售市场将进一步细分，与之相对应的渠道的差异化发展，不仅体现在业态的丰富 上，更集中体现在改变以往的营销方式，打造更加专业化、个性化和针对目标消费群体 的销售场所上。生活在都市中的“型一代”消费群，越来越注重自身的时尚标签，他们
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终端探寻
多是受过高等教育，有着独立审美能力的一代人。
费群的典型特征，以 Zara、H&M、优衣库为代表的快时尚品牌
形象。
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出与女装、男装区域一样的井井有条。
具体来说，“型一代”消费群的三大特征为：追求快时尚，
一度抢占“快时尚”服饰的高地，它们凭借高效的设计开发团队
ZARA 的橱窗照明及室内陈列的照明，采用了具有很强效果
虽然决定购买权的是家长，但是 Zara 仍然人性化地以儿童
相比他们的父辈们，型一代消费群紧跟时尚潮流，追求超高频率
和快速反应的供应链系统提供给时尚爱好者超高频率更新的时尚
的照明技术。该品牌的照明，每次都是根据陈列的物品及道具，
顾客为设计参考，童装区照顾到儿童顾客的挑选需要，展桌高度
的更新速度，时尚就是他们永远追随潮流的标签；追求跨界感觉，
产品。在消费者越来越追求型格自我的市场环境中，注重快时尚
合理开射光源，在照明时就能形成合理的明暗层次，另外，在背
采用人性化的贴心设计。
型一代消费群不仅注重自身的服饰搭配、发型设计等个人形象上
品牌的顾客体验成为永远追随潮流的不二法宝。宾宝服饰一方面
景照明，采用了间接照明的灯光带，拉开层次，同时有有良好的
卖场陈列没有顶级品牌那么有档次，但符合其“快速时尚”
的塑造，而且越来越重视更多元的感官体验；追求型格自我，“型
与意大利国际知名设计集团合作，引入全球潮流的时装设计，同
装饰效果。ZARA 在照明与灯光上的运用，体现了很强的艺术效
超市的特点。便于顾客的选择与购买。在收银台的位置，设置的
一代”消费群对于自我形象的塑造有着自己的理解，他们在追求
时整合产业供应链，与国内一流生产商结成战略同盟，支持宾宝
果与技术性，提高了品牌设计的视觉感。
皮带、鞋附件柜，为买单的顾客增加附带消费的欲望。
自我的时尚体验时，创造专属的生活方式。
品牌转向快速反应的时尚品牌；另一方面，伴随着全国一线城市
Zara 橱窗模特视觉效果不亚于真实的时装女郎，模特造型
品牌的视觉体验会转化为品牌形象积淀于消费者的记忆中，
4S 体验馆的陆续开设，带给“型一代”消费群全新的快时尚体验，
和视线照顾各个方向走来的顾客。情景化的橱窗设计，让人充满
成为构建消费者品牌忠诚度的基础。对于服饰品牌来说，视觉体
4S 体验馆，融合美学的设计
将快时尚品牌的竞争领域由专注企业内部转向企业外部，即以消
联想，身临其境，使人感到亲切而动人。让人激起了想进去一探
验，是从远远望见旗舰店或品牌形象店就发生的，并非是一个环
4S 概念最初运用于汽车行业，2011 年 , 宾宝将这种模式首
费者需求为中心。
究竟的欲望。
节完成，而是在整个购物环节中相互渗透、形成合力的结果。
次运用到服装行业，这是对传统终端形态的一种变革。这一全新
从理性诉求到感官体验。在体验经济时代，视觉是顾客体验
而其橱窗模特搭配推荐款更换也非常频繁。在橱窗情景、道
的营销模式涵盖：Sell （服饰销售） 、 Sight Experience （视觉体验） 、
的基础。商店设计、装修、陈列、模特、道具、光线、POP 广告、
具不变的情况下，模特展示的服装要根据上市新款的情况随时更
Self-Identity Service（个性化服务）、Life Style Salon（时尚
商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的视
新。ZARA 的橱窗设计还富有很强的现代感及遐想空间。在橱窗
沙龙）。服装行业的 4S 体验模式，与汽车行业的 4S 经营模式
觉营销概念，而构成视觉营销的这些要素在动态的消费过程中，
的设计及陈列的物品中，展现了当代社会的潮流与自由空间，让
又有所区别，汽车 4S 店的核心在于提供完善的售后服务，而服
又以综合的方式影响着消费者的个体体验。
人的视觉充满震撼。
装行业 4S 概念馆的核心在于体验，体验营销的融入既是对消费 趋势的回应，也是对传统渠道的变革。 从卖产品到卖时尚。追求“快时尚”已经成为“型一代”消
ZARA 每个连锁店的具体设址几乎都是经过反复论证后才确
童装区域是 Zara 店铺的一大亮点。在产品设计上，Zara 将
定的，一般都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。而每个零
儿童顾客群像成人一样认真对待，研发系列化的时装款式，产品
售店的陈设、家具、橱窗都由总部统一设计的，以保证统一品牌
之丰富超出成人的想象。在商品陈列上，童装商品的处理也表现
零售终端从卖服务到卖个性 追求“型格个性”是“型一代”消费群的一大特征，他们注 重自身的服装搭配、发型设计、皮肤保养等个人形象的塑造，对 于形象的打造，他们有着自我的理解和认同；同时，作为受过高 等教育的族群， “型一代”们乐于接受科学的形象指导和形象顾问。 因此，邀请时尚达人定时驻点提供个性化搭配服务，将为消费者
终端探寻
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品牌定位左右终端设计。定位是营销活动的前提，终端设计也不例外。服装零售终端是品牌 定位的一种具体表现形式。服装品牌应该有自己的整体品牌战略规划，而终端设计是品牌整体形 象的视觉展示渠道之一。因此，零售终端设计应与自身的品牌定位相对应，不能盲目抄袭其他品牌。 这就要求服饰零售企业在终端设计的前期做好卖场选址和配套工作，同时零售终端内部设计与产 品设计应融为一体，以确保终端形象与企业品牌文化相一致。比如 H&M，了解 H&M 的人都知道， 它并不是一个主推高档优雅的服装品牌，其服饰品物美价廉，走平价时尚路线。其店面的陈列也 仿佛自选超市一般，对于消费者来说方便试换，陈列比较合理。 品牌的发展是一个过程，服装零售终端的形象设计也要随着品牌的成长及时更新，否则令消 费者不仅对零售终端的形象产生审美疲劳，还会对企业自身的经营能力产生怀疑。尽管服装零售 终端在整体风格上要沿袭品牌一贯的风格和定位，但同样受到当季潮流的影响，所以要在细节上 体现流行趋势。 体验主题决定体验传播。体验营销是从一个主题出发并且所有的服务和营销活动都围绕这个 主题，从体验产生的过程来看，主题是体验的基础。这些主题并非随意出现的，而是体验营销人 员精心设计出来的。比如白领的生活方式馆，就是一种生活概念，代表品牌所拥有的独特个性和 品味。 体验营销对主题也有一定的要求。人性化的品牌主题决定了体验传播要人性化、情感化，通 过零售终端氛围的烘托、情感的刺激，影响消费者的感情和情绪，来触动消费者内心的品牌认同 和情感期待。在体验营销过程中，每个传播诉求都要支持主题或与主题一致。 顾客导向寻求竞争优势。在品牌定位之后，服饰零售企业应根据目标消费群体的消费心理和 行为特征，确定企业的营销策略和体验模式。自菲利普·科特勒提出顾客价值这一思想之后，企 业界纷纷从内部导向转为向外寻求竞争优势，即从消费者角度进行思考。体验营销正是基于消费 心理需求，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务。服饰零售终端从最初的专卖店，发展 到旗舰店和品牌形象店，再到如今新兴的生活方式馆和 4S 体验馆，零售终端的每一次升级都是 围绕着消费群体的心理和行为变化展开的，并由最初的关注自身的产品和服务过渡到关注顾客价 值和顾客满意，由此开展差异化竞争。 体验营销重在持久传播。品牌需要累积，服装零售企业要用可持续发展的眼光，顺应经济发 展的潮流，把体验营销作为一项长期发展的战略来实施。纵观历史上成功的品牌，都有其独特的 顾客价值主张，并经过历久足量的传播。
提供有针对性的个体体验。一方面，时尚达人作为“言论领袖”，
消费群的定位是追求完美职业生涯与完美品质生活的都市精英，
他们对于时尚的见解往往受到其他消费者的追捧；另一方面，时
他们经历职场磨砺而抱有积极进取的心态，注重职业装束对个人
尚达人可以通过了解顾客的职业、喜好、出席场合等因素量身打
气质演绎，善于通过形象顾问及服饰搭配彰显自我专属品味，对
造时尚搭配。如果说在消费咨询之时，顾客更多的还处于理性消
于这一族群消费者，宾宝传递给他们的不仅仅是服装产品本身，
费阶段，那么在经过选购、搭配指导之后，理性消费者已经逐渐
而是一种价值观念和生活方式。通过“柏林美学”设计呈现最流
向感性过渡。正如宾宝服饰 CEO 所说：“你可以上网购买一件
行的潮流视觉体验，将与时尚媒体合作的时尚沙龙搬到 4S 体验
未必与自己相称的衬衫，胡乱搭在身上，但在宾宝，我们的时尚
馆，360 度覆盖时尚消费者生活体验。
顾问会提供最专业的一对一服饰解决方案，帮你搭配，教你穿衣。” 从品牌的发展层次来看，一个品牌的诞生与壮大阶段可能会 先从旗舰店开始，这注重的是外在的形象展示。当品牌具备了可 识别的风格与态度时，它就会往“生活方式店”的层面发展，这 注重的是营造“品味”的氛围，既不单纯地指向销售，也不单纯 地形象展示，而更趋向于传达享受生活的态度。宾宝对“型一代”
服饰终端体验新举措 “型一代”消费群对于产品的要求不再是简单的舒适与得体， 更多地是一种对品牌的定位及文化传播的关注。对于服装零售企 业，如果没有全方位地理解体验营销，就无法整合各种资源因素， 进行有效的品牌传播。
终端探寻
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电商 大时代
E-COMMERCE ERA
零售终端电子化对中国的影响 THE RETAIL TERMINAL ELECTRONIZATION IMPACT ON CHINA. 电商市场优势 电子零售业可以分为电商市场和个体商户。其中电商市场为主，大约占到目前电子零售业市场 的九成。
中国电子商务始于 1997 年 , 中国商品订货系统（CGOS）、中国商品交易中心（CCEC）、
电商市场为形形色色的商户提供网络平台陈列他们的商品，商户可以建立自己的网上店铺。此
虚拟“广交会”等大型电子商务项目在 1997 年相继推出，拉开了中国电子商务的序幕。
外，电商市场还为卖家和符合资质的服务提供商牵线搭桥，在客服、仓储、履行订单、发货等方面
1998 年“首都电子商务工程”的展开和 1999 年“8848 网上超市”的出现，标志着中国
提供协助，从中收取交易费，并发布在线广告。在中国，大多数卖家选择与电商市场合作，一方面
电子商务开始进入快速发展时期，中国电子商务由此“正式启动”。 据统计，目前全国已 有 4 万家商业网站，电子商务项目大量推出，几乎每天都有各类电子商务咨询网站、网上商店、 网上商城、网上专卖店、网上拍卖等诞生。电子商务应用与发展地域也由北京、上海、深圳 等极少数城市，开始向各大中城市发展。 在中国，电商的出现不仅提供了一种启动资金小，消费群体大的商业机会，它还在相关 产业掀起了一连串的变革。 中国经济的迅速崛起正逢网络革命，这两股力量的融合改变了零售业现状，在诸多行业 都蓬勃发展的中国，电商行业的发展仍是表现突出。麦肯锡最新发布的《中国电商革命：网 购成增长催化剂》报告对中国电子零售业的发展状况进行了详细的调查。 2012 年，中国电子零售业销售额预期可达 1900 至 2100 亿美元，作为交易额上千亿 的市场每年还能有近 60% 的增长，这极为不易。中国的电子零售业 2011 年已成为世界第 二大，2012 年销售额几乎已经赶上美国，以其惊人的速度进入世界前列。
为了节省启动资金，另外一方面也是考虑到电商市场庞大的消费者群体。 电商市场在美国只占到整个市场的 23% 至 24%，这样看来，电商市场在中国是非常盛行的。 由于电商启动资金少，准入门槛低，它为创新型和中小型企业提供了强大的发展平台。根据最新数据， 单是淘宝一家电商市场就有 600 多万卖家入驻。 电子零售业周边产业正在兴起。电子商务的迅速发展，带动了一系列专门性服务商的发展。随 着越来越多人进入电子零售业，他们需要过来人帮他们把网店开起来并打理好。现在，有专门的服 务商可以将开店的固定支出变成弹性支出，使得卖家不用高额的启动资金就可以开起网店。 近几年，其周边产业也逐渐形成了良性的生态圈例如： 营销业务，可以帮助消费者货比三家，通常它包含两个门类，一是在线广告、搜索引擎、门户网站、 比价网站等；二是专门的技术工具和咨询服务，以帮助商户使营销和开支最优化利用。 支付服务使买家和卖家完成交易。尽管一些 B2C 商家还支持货到付款，但目前很多电商市场 都在使用第三方付款服务。 物流服务，为卖家提供仓储服务和送货服务。电子零售业是快递行业发展的重要原因。 IT 公司为商家提供软件，使之更有效地扩展业务。 综合服务方案可以帮助商家打理在线生意。他们的客户主要是还未实现规模化的小卖家、有意
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作为主，竞争为辅。各银行与第三方支付的合作中，招商和邮政
只需要上万种商品就可以满足大部分消费者的需求，但综合类
储蓄银行合作密切，国有四大银行需加强合作。所以更为支付宝
B2C 商城至少需要 10 万种以上商品才能满足运营需求，商品数
提供了良好的商业契机 . 使其处于领先地位。
量的增多必然带来工作难度和人员配备的增加，增加管理的难度。
发展优势 3：无形资产优势 优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化， 淘宝网作为世界最大的电子商务公司的子公司，其形象和影响力
在中国，有超过一百万的中小网站创造着超过 80% 的互联网流 量，阿里巴巴帮助这些中小网站销售和变现他们的网络广告资源。 2009 年，淘宝入选中国世界纪录协会中国最大的电子商务网站。 近年来继淘宝之后，B2C 移动商务领域的创新日渐火热，出现 了以短信搜索为突破点切入 3G 前时代的优势。占据了 B2C 市 场霸主位置的淘宝网，在未来将面临来自移动商务领域的诸多挑 战。 淘宝发展速度化的三大优势 发展优势 1：准确的市场定位 淘宝的客户目标定位自创业初期就定位在中低端，由《2009 年中国网络购物调研究报告》可以看出淘宝的买家主要以 5000 元以下的中低收入者为主，与全球的世界电子商务巨头 EBAY 的定位不同，淘宝网以中低端定位击败了 EBAY 易趣中高端的 市场定位而成为中国本土电子商务的领军企业。以 EBAY 易趣 当年淘宝的较量中可以发现，在面对占据而来 90% 市场份额的 EBAY 易趣，淘宝并没有选择与之竞争已存在的市场，而是极 力开发被 EBAY 易趣忽略的中低端市场，从而以近 800% 的年 增长率迅猛发展，短短三年之后，淘宝占据了 C2C 市场的 80% 的份额，而 EBAY 则以放弃中国市场收场。在这场国际巨头与 上线的传统线下零售商和进驻中国的外国品牌。 合理投资使得电子零售业取得惊人发展。电子零售业需要庞
中国本土企业的较量中，正是中低端的目标人群定位帮助淘宝冲 出 EBAY 易趣的重围。
大的支持力量，包括服务商、仓库等多个方面的内容。2011 年，
发展优势 2：便捷的支付方式
中国电子零售业的投资在 28 亿美元到 570 亿美元之间。然而，
阿里巴巴旗下综合型第三方支付企业——支付宝占据了
与实体零售商相比，网上卖家不需要那么大额的投资。这是因为
47.1% 的市场份额，其交易额规模达到了 1392 亿元。首先，用
在线零售商不需要投资实体店，这使得在线零售商能够相比传统
户规模基数大是其实现快速增长的基本保证 , 根据支付宝的统计，
线下零售商每年多获得 1.2 到 2.5 倍的收益。无需实体店投资，
08 年 8 月，其用户规模达到 1 亿左右。
也意味着在物流和供应链管理上的资本投入也减少了。另外，在
向来网络市场呈现“强者恒强”的马太效应，作为行业领军
线零售商也不需要像线下零售商那样置办庞大的办公场所来进行
者的支付宝，实现了快于行业总体的增长速度，市场份额持续扩
样品成列，以及给设计和销售人员办公。
大。而从各个细分市场份额的排名来看，支付宝都名列前茅。所 以我们有理由认为， 用户规模基数大是其实现快速增长的基本保
发展迅猛的中国电商平台代表
证，其用户规模在行业内绝对领先，而且，在使用网上银行完成
淘宝网从 2003 年成立至今，搭建的电子商务生态圈，使超
支付缴费的用户中，有 54.8% 的用户是通过第三方支付平台介
过一百万的网络卖家感受着中国网络购物用户的急速增长。阿里
入的，这体现了第三方支付对银行的重要作用。未来的趋势是合
所以，京东商城当初进入市场时以 3C 为切入点，做垂直类 B2C，能够使自己轻松上阵，提高资源整合能力，以及在 3C 领 域进一步深耕细作。
远远高于其他公司，特别是在中国，民族企业将受到极大的关注。
不过，可以看到，京东商城目前在线销售的产品，除了家用
淘宝网这一品牌也是极其重要的， “淘宝”已经成为人们的口头语，
电器、手机、电脑等产品外，还有日用百货类产品。显然，京东
便于口碑营销和记忆。马云的形象在中国青年人的心中也是无可
有先做强再做大的意图。
替代的，在国际上，马云先生也是 APEC 的重要成员，中方常
降低成本，提高效率
驻代表、主席。阿里巴巴集团奉行的理念和企业文化也是其他企
网上购物，看重的就是便宜、快捷、方便。这对于所有的 B2C 公司来说，意味着网络生存的法则就是“低成本、高效率”。
业所不可比拟的。 巴巴是中国最大的网络广告交易平台，2008 年 9 月与淘宝合并。
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京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采
京东商城
是中国垂直 B2C 市场最大的 3C
购价上，加上 5% 的毛利，即为京东的价格。这个价格要比 3C
（计算机、通信和消费电子产品）
实体渠道之王的国美、苏宁便宜 10%~20%，比厂商零售指导价
网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响 力的电子商务网站之一。
便宜 10%~30%。 京东商城 CEO 刘强东是中关村经销商出身，对各式各样的
据艾瑞统计数据显示，2009 年，中国 B2C 家电网购交易规
渠道“潜规则”了然于胸。京东商城在利用低价迅速征服消费
模为 21.2 亿元，第三方 B2C 家电网购平台的交易规模为 16.6
者、不断扩大销售规模的同时，又利用电子商务的另一个显著优
亿元，其中京东商城占 38.6% 的市场份额。回顾京东商城的发
势——短账期，提高了与供货商的议价能力，从而实现良性循环。
展历程，用“爆发”来形容，一点都不为过。
传统家电卖场的账期在 100 天左右，零售商严重挤占供货
1998 年 6 月 18 日，京东公司由刘强东先生于中关村创办，
商现金流，让供货商苦不堪言。京东商城深知传统卖场的这一软
代理销售光磁产品。经过 10 年的跳跃式发展，到 2008 年 6 月，
肋，创立之初，就自建信息系统，根据消费者在网上的点击率、
京东商城将平板电视、空调、冰箱、洗衣机、显像管电视等大家
关注程度、过往的销售量等信息，迅速对产品销售做出预判，并
电产品线逐一扩充完毕，完成了 3C 产品的全线搭建，成为名副
对产品销售全过程——订单确认、仓储、捡货、物流、配送等环
其实的 3C 网购平台。
节进行信息化管理，充分利用电子商务的高效率优势，尽可能缩
京东商城的运作模式主要具有以下特点：
短账期。京东商城目前的平均库存周转只需 12.6 天，平均账期
洞察市场，精准定位
只有 20 天。其优势显而易见。
京东商城当初进入市场时以 3C 为切入点，做垂直 B2C，既
通过信息化实现的短账期，在让供货商资金周转压力大大减
符合网购市场的要求，同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市
轻的同时，确保了京东商城可以更低价格从上游拿货，从而加快
场、精准定位的明智之举。
销售，获得更多、更稳定的现金流，进而实现经营的良性循环，
互联网的用户以 25~35 岁的青年为主，而计算机、通信和 消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的 主流消费人群与互联网的用户重合度非常高，也就具有了开拓市 场的前提。
不断加快扩张速度。 京东商城 CEO 刘强东称，京东商城未来不是通过提升价格 来赢利，而是随着规模的不断扩大，拿到厂商的更多返利。 以人为本，大胆创新
相关数据显示，京东商城现有固定用户 600 万，累积订单
京东商城的发展是与其“以人为本”的服务理念和大胆创新
量 1000 万，相对于其他 B2C 企业上千万的用户量，这两个数
的开拓精神分不开的。京东商城在发展的过程中，成功开创了很
字证明了京东商城的用户黏度非常强。在京东商城购买商品的用
多个行业第一，丰富了电子商务的运作模式。
户中，25~35 岁的人群占到了 56%，公司职员和企业管理者占
2004 年 7 月，京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖
到了 70%。京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具有较
场正式开业，消费者能够以超低价买到自己喜欢的商品，而且能
强的购买能力，但相对于 25~35 岁的网民数量而言，京东商城
够体验到在京东商城购物的惊险、刺激、有趣，有效提高了用户
仍有很大的发展空间。
的满意度，强有力地打造了消费者对京东的忠诚度。目前，京东
做综合类 B2C 和垂直类 B2C，区别是显而易见的。从供应
拍卖场模式已经被各大电子商务网站争相效仿。
链的角度而言，综合类 B2C 需要的百货商品种类繁多，合作对
2006 年 6 月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主
象的数量也多，招商和整合资源的难度也大，而垂直类 B2C 的
体对象的专业博客系统——京东产品博客系统正式开放，为广大
合作对象相对单一；从运营管理的角度来看，垂直类 B2C 商城
网友提供了发表产品技术或者使用方面的评论、增强购物体验、
终端探寻
提高购买满意度提供了一个交流平台，同时也为经营者听取消费 者呼声、改进服务质量提供了一个良好的途径。
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2010 年 1 月底，京东成功获得第三轮融资，获得老虎环球 基金领投的风险投资，总金额将超过 1.5 亿美元。对于 1.5 亿美
2007 年 10 月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移
元融资的使用，CEO 刘强东对外声称，新资金中将有 50% 用于
动 POS 上门刷卡服务。这既便利了消费者，提升了交易的速度，
仓储、配送、售后等服务能力的提升。京东商城将于 2010 年下
又大幅度提升了销售量和客户满意度，成为帮助商家增加收益和
半年陆续在北京、上海、成都三个城市兴建单体面积超过 10 万
增强消费者忠诚度的有力措施。
平方米的超大型物流中心，加上原有的广州物流中心，全国将拥
2009 年 2 月，京东商城尝试出售一系列特色上门服务，包
有 4 个一级库房。同时，京东将在全国范围内建立 15-20 个二
括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。这不仅
级库房，将实现每隔 600 公里都将有一座京东商城的仓储中心
可以使消费者在京东商城买到物美价廉的商品，还能够获得更多
或库房。同时，京东商城城市配送站也将增至 50 个以上，以期
贴心服务，安享舒适生活。此举成为探索 B2C 增值服务领域的
实现对所有全国重要城市的覆盖。
重要突破，也是商品多元化的又一体现。
目前，京东商城已陆续在全国购置 1200 亩土地，用于打
京东商城所开创的这些行业第一，实质上是在“以人为本”
造物流仓储平台，届时将能够支撑数百亿元的销售额。此外，
理念下，不断为消费者提供个性化服务，不断丰富客户体验，不
2010 年京东商城全国客服中心也全面扩容，呼叫坐席将由此前
断保持客户关系的体现，这非常符合网络时代的市场竞争要求。
的 150 个提升至 400 个，同时将在国内 B2C 企业中率先实现
借力资本 , 高速扩张
7×24 小时全天候服务。包括订单咨询、售后保修、退换货服务
低价高速扩张之路，对后台物流、仓储能力、售后服务的要
等售后支持也进行全方位升级。
求不断提高，京东商城平均每 10 个月就需要搬一次家。这实际 上需要源源不断的巨额资金投入。京东商城能够不断做大销售规 模，连续保持高达 300% 的增速，与其成功融资是分不开的。 2007 年 8 月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资
当当网
成立于 1999 年 11 月，以图书零售起家， 如今已发展成为领先的在线零售商：中国
当当网联动总裁李国庆总结为四句话 16 个字：“省吃俭用、市
最大图书零售商、高速增长的百货业务和第三方招商平台。当当
场效益、采购优势、运营效益。”谨慎的策略，最终促使当当网
2012 年，当当孕婴童的童书销售将占地面渠道销售码洋的
吸引了大批优质商家和供应商的加盟。
网在线销售的商品包括图书、音像、服装、孕婴童、家居、美妆
成为十年前创生的那批网上书店中硕果仅存的 B2C 企业之一。
35%，占全国网络渠道销售码洋的 60% 以上。在当当网上聚集
2009 年 1 月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及
和 3C 数码等几十个大类，于美国时间 2010 年 12 月 8 日在纽
“低价是当当品牌的核心，而对于成本的最大化压缩保证了我们
的更多是“三高”人群，即：“学历高”、“收入高”、“职位高”
亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计 2100 万美元的
约证券交易所正式挂牌上市，是中国第一家完全基于线上业务、
低价策略的顺利实施。”
的高端用户。据当当孕婴童官方预计 2012 年仅童书销售规模就
联合注资。这其中 70% 的资金投向了物流系统的建设：2000
在美国上市的 B2C 网上商城。
本 1000 万美元的融资。这也是其获得的首批融资。
在最大可能的压缩成本方面，当当网可谓做到了极致。比如，
将达到 15 亿码洋，相当于 1.5 亿册优质童书从当当发往世界各地。
万元建设自有快递公司；北京、上海、广州三地仓储中心扩容至
当当网发展的四大优势 :
当当网扩展库房后拆卸下来的旧货架，进行维修后仍会二次利用 ;
2013 年，传统的婴童平台目标消费群是从孕期到 3 岁，而当当
9 万平方米；开通 26 个城市配送站；在北京、上海、广州、成
价格竞争优势明显
当当网用塑料袋而非成本更高的纸箱包装商品 ; 为节省物流配送
网将其拓展到孕期到 14 岁。
都等地购置土地，新建物流中心。
在图书品类，当当网占据了线上市场份额的 50% 以上，同
成本，当当网在城际之间的集中配送环节大多选择自己配送。此
一系列举措令京东商城物
时占据全国图书零售市场份额的三分之一。当当网的图书订单转
流体系得以全面提
化率高达 25%，远远高于行业平均的 7%，这意味着每四个人浏
升。
览当当网，就会产生一个订单。 能做到图书零售第一，当当的杀手锏有许多，比如全品种上 架、退货率最低、给出版社回款最快，也正是依靠这些优势，出 版社给当当的进货折扣也最低，当当也因此有价格竞争优势。 关于当当网为何能够先于卓越亚马逊等同业实现盈利，
外，当当网还通过“战略采购合作”来不断降低采购成本。 而物流成本和客服成本的节省也为当当网带来了运营效益。
品类方面，当当孕婴童以孕产育儿书、少儿书为龙头，大力 拓展孕婴童期刊、电子书，并强化童书和童百商品之间的相互转 化。未来在孕婴童百货的子品类布局方面，将覆盖奶粉、尿裤、
“当当网的材料费占运营成本的 1%，我们的竞争对手要占到
营养品、辅食、玩具、文具、童装、童鞋、童车、童床、儿童食品、
3%。”李国庆对竞争对手的情况了如指掌。
婴童家居等 10 余个品类。
为了进一步吸引新顾客，当当图书还进一步采取了“走出去” 的开发战略，在天猫开设当当图书旗舰店，并在 2012 年 11 月 上线试运营仅仅几天后日销售额便破千万。 在追求规模效益的同时，当当也在不断优化品类，提升图书 业务整体毛利率，虽然图书价格战对行业整体毛利率都有所影响， 但当当的图书毛利率始终位列第一。此外当当网还在不断向出版
为线下品牌开放线上平台 随着商业模式从单一自营平台转向开放平台，当当网百货品 类扩张和百货招商的力度明显加大了。日前，继去年在浙江启动 线下招商会之后，当当网又一次赴浙举行线下服饰招商大会。其 首选的招商对象，是淘宝商城成长起来的淘品牌。 据当当网副总裁、服装事业部总经理邓一飞介绍，紧随其后，
社上游渗透，发展了 OEM 自有品牌定制图书，这批书即便按照
当当还将在福建、广州等地举办多场服饰品类的招商活动，招商
7 折销售也有可观的毛利率。
对象中除了淘品牌，还包括大量一线本土服装品牌。此次招商会，
对于消费者，当当孕婴童则一再强调品质与低价两个重要 原则。尤其在价格方面，当当孕婴童始终坚持着低于线下市场 10%-30% 的定价原则。
与当当网当面签署合作意向的服装品牌超过 100 家。 邓一飞说，当当网平台目前约有 1500 家商家，其中服装品 类商家占了多数，今年内将扩展至 3000 家。基于多年研发的云
数据显示，当当网童书销量占线上童书市场份额 80%，孕
计算、大数据开发等技术，当当不仅可以为顾客个性化的精准推
婴童商品排名自主 B2C 电商市场前三。当当孕婴童自 2011 年
荐相关的品牌，还会为商家定制多个促销活动，如今年三月的全
起进入快速的拓展期。从那时起，当当孕婴童借助自身在童书领
场 5 折、11 月 9 号的店庆日、每年 4 月的服装节以及常规的“七
域的强大品牌影响力，迅速挖掘了大量优质孕婴童客源，同时也
日七品牌”、秒杀等等。此外，当当还将为商家免费配置多种推
终端探寻
让用户随时随地购物
度与 PC 或自己的都看阅读器同步，从而便捷实现跨平台的同步
并不被看好的在线女装销售、珠宝、首饰、钻石等行业，最近也
除了品类丰富，如何使用户实现随时随地的购物也是当当的
阅读。
取得了突飞猛进的发展，实体百货和零售业面临着严峻挑战。
一大目标。当当网在 2012 年陆续推出了 iPhone、Android、 Windows Phone 以及 SmartTV 等智能手机客户端。 2013 年， 手 机 当 当 的 流 量 占 总 流 量 的 30%， 订 单 占 12%。据艾瑞咨询报告：中国核心 B2C 电商 App 月度覆盖，手
取卖百家货的方式，通过入库联营为主的招商模式发展服装零售， 最大限度的有效控制假货，实现品牌真货和 100% 质量保证，用
电子书一遍随时方便阅读，购买纸书是为了收藏。不可忽视的一
高档、耐用消费品中尤为严重。如何防止实体商店演变成电子商
点是，我们依然有很多核心阅读人群，他们对图书的喜爱是狂热
务的“试衣间”和“体验店”成了摆在传统商业零售企业面前的
在“首页”可以看到，新版客户端集合页面将我的订单、我的优惠、
的。其二、很多读者由于工作等原因会频繁切换阅读场景，这就
当务之急。
元宝福利、口袋客服等项目融于一页。用户通过“快捷键”，就
凸显出电子书的优势，如上所述，当当电子书对不同平台的同步
可轻松完成元宝购物、查询优惠信息、查询订单、退换货等事宜。
阅读有着非常直接的优势。这也是很多消费者看重的。
优质顾客和高端商品市场正在流失。电子商务给传统商业企 业带来的另一个隐忧就是，大量年轻消费群体和高端商品市场的
当当除了推出数字馆，还推出了当当读书客户端 APP、手
流失。根据中国互联网信息中心（CNNIC）等多家机构历年的
对于女性用户，通过当当 APP 浏览相关服装、配饰，首页
机阅读以及自己的阅读器——都看。2013 年 6 月，都看二代问
统计，电子商务的顾客群 90% 都是年轻的都市白领，而购买的
中就会自动推送更多相关折扣商品。这是因为新版客户端以用户
世。相比 2012 年发布的第一代产品，“都看”2 代在硬件配置、
商品也多是一些新颖、高端的产品。若长此以往，商场将有可能
购买轨迹数据分析为基础，“个性化推荐”模块的植入，实现了
功能上有较大改进，再加上价格优势，多达 20 万种之多的电子
演变成为电子商务补充，以低价、低值、易耗的日用品为主，主
移动 APP 的 “千人千面”，让购物变得更加省时。
书内容优势，有理由相信，作为多年中国图书市场老大，当当正
要面对一些中老年或低端消费顾客群。高端商品、最有购买力、
试图通过与苹果 ipod 一脉相承的 “内容 + 终端”模式，发掘更
最活跃的消费者都被他人拉走了。
在更早些时候，手机当当客户端还推出了“口袋客服”功能，
“退换货”、“开发票”、“投诉反馈”等向客服进行提问留言。 创新服务紧密结合时代需求
在当当网平台自己采购、自己销售，专业度更高。当当网则充当
2011 年 12 月，当当网上线电子书平台，2013 年拥有最多
平台商的角色，为入驻的服装品牌商提供集中仓储、集中物流和
的中文数字书资源，数字商品超过 20 万种。作为国内最大的中
集中的售中、售后等一站式服务。
文电子书平台，当当网通过电子书销售平台 PC、手机、Pad 客 户端观看电子书阅读器，为用户提供全方位电子阅读体验。 分析认为，中国人主流的阅读习惯还是纸书，相比美国，中 国纸书的价格太低，电子书缺乏竞争力，在美国买一个阅读器只 需要下载七本书就赚回来这个阅读器的钱了，中国得下载 50 本
还大力拓展尾货市场，于 2013 年 5 月上线了特卖频道“尾品汇”，
才赚回阅读器的钱来。所以未来的电子书市场，低价是肯定的，
主打精品服装尾货。从长期售卖的当季新品和应季品、折扣品服
没有竞争壁垒，体验将是最重要的。
装鞋包，到限时特卖模式的过季或断码的服装尾货，试图不断横
上海等国内一线城市的年轻白领开始琢磨利用身边商场来弥补这
页增加了“个性化推荐”模块，为用户量身打造个性化的首页模式。
因为服装的款式流行趋势变化极快，还有换季等因素，让品牌商
在品类横向拓展的同时，基于深耕优势品类的原则，当当网
网上看到一些图片，无法接触到实物。于是，自 2008 年起在北京、
以当当网销售比较好的电子书比如《乔布斯传》为例，调查
androidv4.0。该版本除在用户界面上有较大的调整外，还在首
活礼品”等自助客服服务，同时还可以针对“购买咨询”、 “配送”、
有 3000 多家服装商户入驻当当平台。
所不可替代的优势。
传统市场看货、体验，网上商城下单购买。这种情况在一些大件、
需求。
2013 年的招商重点则是线下的优质服装品牌。预期 2013 年将
众多的年轻人，但网络和电子商务的唯一不足是，消费者只能在
其中原因主要有两种：其一、对于一些经典图书，一些读者购买
用户可以通过该功能轻松完成“订单查询”、“物流查询”、“激
定位上，当当服装定位中高端，初期主要吸纳淘品牌入驻，
不过通过推进电子阅读体验的提升，正版阅读将逐渐发挥出盗版
今 年 5 月， 当 当 发 布 了 新 的 客 户 端 版 本 iphoneV3.0 和
“品牌、风格和价位”三个维度不同组合的精选商品来满足顾客 当当网之所以选择第三方品牌商在当当网平台卖服装，主要
在线购物以其方便、便宜、随时、随地、随意的优势吸引了
一缺憾。一度社会上流传着这样一种趋势：上网搜索、性价比较，
用户界面的优化整合让“手机控们”购物更轻松。
作为当当网百货零售领域最核心的品类，当当网服装主要采
2013 年，制约中国电子书发展，最大的问题还是盗版问题，
发现，买了纸版《乔布斯传》的人有 50% 以上也都买了电子版。
机当当排名前三。
广资源，并免三个月的店租。
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此外，电子书更多是碎片化时间阅读，多终端阅读，电脑、
向扩展服装类目和不断开放平台给更多的线下服装品牌商，将服
手机、阅读器、pad 等随时随地的同步阅读支持非常重要。例如，
装品类打造成其除图书之外的第一大核心品类。
当当电子书用户在手机上阅读一本图书，可以很轻易的将阅读进
大的图书内容变现机会。
供货商趁机火上浇油。传统商业零售企业与供货商之间是一 个既有争斗，又利益相关的共同体。企业生产的商品通过商业渠
电子零售给传统零售终端带来的冲击 电子零售终端传统做法是计算好一个地区的消费能力，推出 一个与之相当的大卖场，以货物齐全、一站式服务的方式，挤垮 对手，将市场整体拿下。一个企业一旦占据了市场，地域将会在 一定程度上保护它的垄断地位，阻止其他企业进入。但网络和电 子商务以其超时空、跨地域、低成本、扁平化 ( 无中间环节 )、 社会化和更符合当代消费者习惯的特点，对传统零售业形成挑战。 在网络环境下，地域不再是保护企业和市场的屏障。 传统业务和市场被鲸吞蚕食。早年 B2C、C2C 在线销售的 商品多限于数码产品、无形产品、图书、音像制品、IT 产品、儿 童玩具等，对传统日用百货零售业的冲击有限。但 2006 年以后 情况有了很大改变，电子商务渗入到人们日常生活的方方面面。 据统计，2008 年我国 C2C 类交易额 1138.86 亿元，家电、日 用百货和 IT 产品逐渐发展成为电子商务交易的主体。就连以往
道销售，发挥各自的特长，形成价值链，理应相安无事。但在现 实中，由于商场的强势地位和商业企业之间的激烈竞争，往往会 导致商业企业向上游供货商转嫁运营或营销成本，供货企业敢怒 不敢言。电子商务出现后一些企业开始绕开下游商家转向有利地 势。于是，一些源自于生产型企业的网货和在线直销的网商开始 出现，这些商品以差异化、没有中间环节和价格优势深受市场和 消费者欢迎。 对传统零售业来说，作为一种新兴商业模式，电子商务不是 颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，处 在零和需求环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场、 同一个消费群体，分食同一块蛋糕，难免产生激烈竞争和相互碰 撞，此消彼长。事实是，电子商务和网上购物的快速发展给传统 零售业带来巨大的冲击和挑战。
终端探寻
奢侈品
The value of 由内而外的价值魅力
luxury goods from the inside of the charm 拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢 华的生活方式，大多由产品或服务决定”。从拉茨勒给出的定义来看， 奢侈是一种奢华的生活方式，而这种生活方式必须通过对某些产品或 服务的体验表现出来。奢侈品非生活必需品，远远超出满足人类的生 存与发展需要的范畴，其主要功能在于帮助拥有者体验精致的生活， 彰显其雄厚的经济实力、社会地位、及高雅独特的品味。 国际市场上，根据产品情况不同，我们把传统奢侈品品牌分成四 大类：第一类是珠宝和手表，第二类是时装，第三类是化妆品和香水， 第四类是其他装饰品。全球奢侈品品牌总销售额约有 2500 亿美元。 在这当中，化妆品和香水大概占有 40% 的市场份额。
奢侈品牌的文化光芒 奢侈品的形成历史可以追溯到阶级始成时代。在社会等级出 现之后，奢侈成为为个人和个别阶级服务的“社会不平等次序表 现的绝对手段”。阶级分化使人们开始使用一些特殊的标志来表
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销售终端消费者行为分析 奢侈品品牌朝电子商务发展的趋势越来越浓烈。线上销售 的奢侈品，它在服务上要远远超过零售能够给予消费者的期许。 LV 是比较早进入互联网销售的奢侈品品牌，进入 LV 的
明自己的身份和阶层。早期欧洲社会的显赫家族都有专用的标志，
官网，消费者可以通过官网个性化的定制服务完成网上订购。
标识在其居住的建筑、使用的家具甚至餐具上。奢侈品也有类似
你可以根据个人的喜好选择中间包带和手提的颜色。同时，包
的含义和作用。
面有可供选择的任意首字母，许多消费者都以姓名选择首字母，
奢侈品发展的第二阶段为艺术化阶段，艺术家们在文艺复兴
因此每款网购的 LV 手提包都独一无二，非常个性化。
后获得了前所未有的社会高度认同，奢侈从此走上了艺术之路。
这些在电脑页面上的操作会有存档，电脑会根据你的喜好
第三阶段为奢侈的大众化阶段。19 世纪产业化开始后，奢侈产
搭配相应的配饰。如果是线下的商店，店员没有办法记住每一
业演变成了创造性工业。在奢侈的发展历程中，奢侈的含义是在
位客户。因为有了电子商务，消费者享受到的服务更提高了一
不断变化与更替的，奢侈的发展历程赋予了奢侈品品牌丰富的内
个层次。对于全球化的奢侈品牌来讲，要给客户提供额外的、
涵和历史背景。在奢侈品品牌形象的塑造过程中，丰富的精神内
更高的服务是非常重要的，但是相当大部分国际品牌在电子商
涵、文化的熏陶和深厚的历史底蕴赋予了奢侈品极强的文化性特
务方面似乎慢了半拍，缺乏互联网的销售经验。
征。奢侈品消费实际上也表现为对品牌背后的文化的认知与追随。
到底谁是购买这些奢侈品的主力军？答案就是女性，她们
品牌是商品文化的载体，文化是凝结在奢侈品品牌上的精华。
的行为举止影响到奢侈品 80% 的销售。在国外，65 到 80 岁
奢侈品的品牌文化就是影响消费者是否选择一件奢侈品或者一件
的人群，是奢侈品品牌的核心消费者。功成名就的他们在选择
普通消费品的决定性因素。从奢侈品的品牌文化上来看，奢侈品
奢侈品牌时，更多希望得到身份认同和焕发活力青春的体验。
品牌文化蕴涵着稀缺和尊贵的意义，即“物以稀为贵”。从经济
相对于女士，男士消费群体目前只占奢侈品消费的 1/3 左右，
学的角度来看，稀缺性是市场供应与需求关系达到极限状态的表
但是很多品牌都开始在培育这些潜在的新客户群。
现。这也引发了奢侈品保值、增值功能等附加价值的出现。奢侈
奢侈品品牌提供从低到高不同品级的范围，让更多的人有
品运营商也人为地设置了消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，
机会成为奢侈品的消费者。更多的选择，也带来更多的比较。
以保持奢侈品与大众的距离感和神秘感，从而使奢侈品拥有者和
消费者的消费也越来越谨慎和有水平。许多消费者越来越不希
潜在消费者更强烈地体会到奢侈品的稀缺和珍贵。
望把奢侈品品牌的 LOGO 露出来，他们更加喜欢追求奢侈品
奢侈品品牌文化同时蕴涵着高度的市场辨识性，即独特的形 象标志和符号意义。个性强烈而突出的风格和设计是奢侈品吸引 消费者的重要要素。凭借出色的品牌形象，奢侈品通过一种在品 牌形象中抽象出来的象征意义和文化符号吸引着消费者，并通过 优异的市场辨识度让消费者对其一见倾心。
内在的价值。奢侈品牌只有传递出它带给消费者承诺的价值和 可持续的更新的概念，才能保持客户的忠诚度。
终端探寻
Hermes 由埃米尔的女婿罗伯特·迪马（Robert Dumas）接掌， 60 年代起，Hermes 又陆续推出了香水、西装、鞋饰、瓷器等产品，成 为横跨全方位生活的品味代表。罗伯特·迪马本人亦是出色的丝巾设计师， 他的经营使爱马仕丝巾获得了举世赞赏。1978 年，Hermes 家族第五 代的让 - 路易·迪马（Jean-Louis Dumas）就任集团主席兼行政总裁， 他开发了手表和桌饰系列等新商品，赋予了 Hermes 新的素材和气息。
奢侈品牌要有自己的个性 阿玛尼品牌是一个依靠自然增长并拥有 45 年历史的全球性品牌，创始人乔治 • 阿玛尼先 生是一位集设计者和商务经理于一身的天才。他通过这种优越的天赋，成功地推动了阿玛尼品 牌的发展。 对奢侈品品牌来讲，创造力是一个非常重要的成功因素。阿玛尼先生跟新潮女星 LADY GAGA 有过交流，他把与 LADY GAGA 的交流心得融入产品的设计理念当中，同时也通过 LADY GAGA，与这些年轻的消费者进行信息交流，在阿玛尼的系列里边，除了覆盖到最高端 的人群，它也试图覆盖更多的人。在这里要强调一个很重要的概念，如果你要做一个奢侈品牌， 一定要从上而下，这里就是他现在做的，在阿玛尼家族里面最顶级的，最高端的叫 Prive，私 人化的品种。 奢侈品牌一定要有很高的原创性。在阿玛尼近期最新的时装发布会上，阿玛尼先生就借用 科幻片的灵感和东西方元素设计出了一套令人意想不到的时装款式。因此时尚人士总结出阿玛 尼品牌具有未来派趋势。 阿玛尼的奢侈品营销，不单靠广告，也靠很多主持的项目，比如时装周和发布会。在这些 秀场上，消费者会看见许多领先的时尚明星参与阿玛尼品牌的推广。普通消费者没有机会去意 大利、巴黎、纽约的时装周，但是她们可以借助互联网的实时直播来接触到这些最新发布的时 尚产品。 整个阿玛尼家族产品有 25 亿美元的销售。阿玛尼品牌自上而下共有九个不同的系列，最 顶端的就是高级定制服。在阿玛尼的实体店，会分有中偏上等、中等的和普通大众九个系列的 各种产品。 乔治·阿玛尼在 2006 年就预见到整个奢侈品市场的竞争将进入白热化阶段。他认为光 靠原创性和品牌历史不能继续保持消费者的忠诚度。他希望通过卖一些独特的奢侈品来吸引 ZARA 的客户购买阿玛尼。他经常对自己的品牌做深刻的反省，以保持阿玛尼消费者的忠诚度。 乔治·阿玛尼非常注重去研究一家企业成功的密码也就是企业本身的特征，我们把它称为 DNA，即品牌本性。阿玛尼品牌有几个识别部分：第一，珍惜品牌，阿玛尼最初是做服装的， 他非常注重面料；第二，阿玛尼力求最高的质量；第三，意大利的趣味；第四，简洁的品味；第五， 舒适的人体体验。 找到这些本性的内核以后，阿玛尼品牌的所有市场营销和广告活动都围绕这个核心开展。 消费者能在全球的任意一家阿玛尼零售终端找到这些特征。 爱马仕（Hermes）始于 1837 年的法国，是一家忠于传统手工艺，不断追求创新的国际 化企业。拥有箱包、丝巾、领带、男、女装和生活艺术品等十七类产品系列以及新近开发的家具、 室内装饰品及墙纸系列。全球共 25 个分公司管理及分销来自四大范畴的产品：爱马仕鞍具及 皮革、爱马仕香水、爱马仕钟表及爱马仕餐瓷。1996 年进入中国，在北京开了第一家爱马仕
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终端探寻
专卖店。 让所有的产品至精至美、无可挑剔，是 Hermes 的一贯宗旨。大多数产品都是 手工精心制作的，无外乎有人称 Hermes 的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、 工艺精湛的艺术品。这些 Hermes 精品，通过其散布于世界 20 多个国家和地区的 200 多家专卖店，融进快节奏的现代生活中，让世人重返传统优雅的怀抱。 时至今日，爱马仕旗下共有十七种产品系列：皮革、丝巾、领带、男女时装、香 水、腕表、文仪精品、鞋类、配饰、马具用品、家居生活系列、餐具及珠宝首饰。 在爱马仕集团的管辖下，三十多间分公司专责生产、代理、分销及物业管理，业 务可归纳为三大范畴：Hermes Sellier（皮具产品），La Montre Hermes（手表） 及 Hermes Parfum（香水），辖下支部遍布法国、英国、Benelux、德国、瑞士、 意大利、西班牙、美国、加拿大、墨西哥、韩国、日本、中国、新加坡、泰国、马来 西亚及印尼和澳洲。 从 1837 年在巴黎开设首家马具店以来的 170 多年间， 爱马仕就一直以精美的 手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的颠峰。它奢侈、保守、尊贵，整个品 牌由整体到细节，再到它的专卖店，都弥漫着浓郁的以马文化为中心的深厚底蕴。 皮袋也是爱马仕最成功的产品之一，要订制一个爱马仕的“凯利包”，需要等上 几年时间，因为它的每一块皮革，都要经过多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制 造匠师的标记，不论维修或保养，都由同一匠师负责，此严谨的制作，正是它金贵的 原因。 如今爱马仕集团总部仍坐落在巴黎著名的福宝大道，而它的精品则分布于世界 30 多个国家和地区的数百家专卖店里。这个以马具制造起家的集团王国，在历经五 代传承和百余年辉煌之后，至今仍旧保持着经典和高品质，并凭借其一贯秉持的传统 精神，在奢侈品消费王国里屹立不倒。
奢侈品的高端定制 追求完美的细节和精益求精的行事风格也是奢侈品品牌文化向消费者传递的理 念。无论在产品制造还是销售过程中，奢侈品都体现了完美主义者对细节的苛求和精 益求精的形式态度，这种理念最好地契合了奢侈品消费者购买奢侈品的心理需求。 正如爱马仕坚持对品质的追求。爱马仕尊重传统，最有代表性的特点是坚持纯手 工制作。在爱马仕的皮具中，没有任何一个是从生产线上走出来的。它的每一款手袋 都是由一个技师独立手工制作，就算市场再怎么紧俏，爱马仕也不会扩大生产规模。
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所以，消费者花费两年或者更长的时间等待其 生产的现象也十分常见。比如，爱马仕的每一 条丝巾必须经过 7 道工序，费时 18 个月才得 以完成。每一个凯利包甚至会编上编号，并刻 上工匠的名字，并且，之后不论是维修还是保 养均由该名匠师完成，如此严谨的制作，也造 就了爱马仕顶级的工艺和高品质。 除了纯手工，爱马仕从苛刻的选料到精工 细作，整个过程都追求极致。其中，凯利包的 材质多达 33 种，颜色超过 209 种。其原料都 是由采购人员每年从全球拍卖会采购的上等皮 革，而且坚持优中选优，在一格格的皮纹检查 中，只要发现中线稍微不直，就立刻降级，直 到选到三张色泽、纹路、手感等极其相似的皮料。 严苛的选料和上乘的材质是造就爱马仕价格昂 贵的一个要素。 在某种程度上，品牌的象征意义产生的特 殊的情感作用是消费行为发生的关键。奢侈品 带给消费者的不是产品本身，而是产品所富含 的、能够带给消费者的各种各样的情感体验。
从目前奢侈品终端不难看出，未来一段时间奢侈品依然将从价格、服
这种情感作用使消费者忽略了奢侈品昂贵的价
务、文化、款式等几个方面维护其“奢侈”的品牌地位，从品牌文化到视
格，无限放大了对产品的美好感知，有效减小 了供应商与消费者之间的隔阂，将买方与卖方、
觉冲击，奢侈品商将会一如既往的走内外皆“价值”的推广路线，并借助
需求与供给之间的信息不对称带来的不利影响
限量的营销方式满足消费者高端、限量等消费需求。
最小化。这种品牌文化的情感附加价值是奢侈
品品牌文化的核心所在，让消费者最大限度地忠诚并追随者奢侈品的品牌。
奢侈品终端的视觉呈现和高端服务 对于奢侈品来说，终端就是秀场，除了秀出极尽奢华的商品，他们更懂得如何在 终端秀出品牌的性格。 与生俱来的高贵感让奢侈品在品牌传播上，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满 目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的 把握就成为他们演绎品牌内涵、实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。 为营造品牌的尊贵感，很多奢侈品牌不仅注重店堂内部装修，还追求店堂外在的 建筑艺术感，以营造属于自身品牌的独一无二的购物空间。这里，一切都是简洁但有 品味、个性而不张扬的现代奢华，让徜徉于其中的顾客无论消费与否都能感受到购物 环境带来的心理优越感。 在路易·威登巴黎的总店，28 件珍贵的古董行李箱在店内展出 ; 店内接连不断的 走道，每个走道都会给顾客带来新的情景、新的感受，一切都在用视觉向顾客讲述品 牌的历史和理念。路易 . 威登世界各地旗舰店视觉表现上有差异，但主题均融会了传 统与时尚，烘托出温暖和谐的气氛，同时喜用巨大的 LV 传统箱包形象装点整个专卖 店的外延，形成强烈的视觉冲击力和区隔点。 当商家没有注意到终端视觉传达的重要性时，商品陈列如同超市里拥挤的货架，
只是为了方便购买者能够接触到商品。某奢侈品市场部负责人说，
迷人而优雅，细长的瓶颈，用银色的领巾围了一周，更加显得高
奢侈品不仅出售商品，更出售独具一格的心理体验，因此，这里
贵不凡，让很多新贵因为这一款经典香水瓶记住并迷恋上迪奥。
的商品陈列如同摆放艺术馆里的稀有珍宝。
TESIRO 通灵的饰品包装与饰品之间是“一对一”的关系，
在大多数奢侈品专卖店里，你会发现商品的摆放稀疏，每一
不同系列、不同主题、不同款式的商品所搭配的首饰盒是不一样
件商品都有充分展示自我的独特空间，让每位消费者感觉到自己
的。在这里，包装盒、包装袋不再是简单的承放饰品的容器，每
选中的物品都是独一无二的。同时，商品陈列也呈现出主题化、
一款包装与每一款首饰之间一定是绝配。
系列化、概念化的趋势，如珠宝品牌的陈列可分为“对戒区”、 “新婚系列区”、“时尚区”等，每个区域的商品陈列又各有特色， 但整体的基调不会偏离终端视觉的主旋律。 同样是卖衣服，阿马尼 (Armani) 却可以将自己色调素雅、
在终端的视觉元素中，销售人员是唯一的具有生命力的、动 态的视觉元素。因此，终端销售人员的精神面貌会成为一个品牌 的动态视觉呈现，一举一动都会给客户最直观的品牌联想。奢侈 品品牌对终端销售人员的素质要求也更高。
风格低调的衣服摆放出品牌的性格，营造出的氛围让看热闹的人
每个奢侈品牌选拔终端销售人员时都有自己一套严格的标
难以接近，而忠于阿马尼的人觉得舒适亲切。迪奥 (Dior) 的香水
准，TESIRO 通灵运营训练部的培训老师认为，气质“高贵而不
永远被当作艺术品一样供奉在终端。
冷漠亲和而不媚俗”的人才适合做奢侈品的终端导购。
属于奢侈品范畴的珠宝本身就传达出挑剔、细微、精致的类
销售人员的衣着布料讲究，款式或奢华或优雅，总之要与品
别特征，因此每个与顾客接触的点都要营造出奢侈、高贵的感觉，
牌形象一致，公司会为他们聘请专业的形象顾问，对他们的妆容
“细微之处常常精确到包装盒上的一个小小按扣”。对于消费者
打扮进行统一培训。在销售方面，销售人员从不主动推销，只有
来说，奢侈品的独特包装也会成为他们购买商品的主要动因之一。
当客人提出要求时，他们才进行解答，与品牌形象相得益彰。
迪奥 (Dior) 的经典香水瓶 Jadore 如同品牌的精神一样纯净、
终端探寻
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售后服务
成为汽车行业竞争的主战场
"AFTERMARKET SERVICE" HAS BECOME THE MAIN BAT TLEFIELD OF THE COMPETITION IN THE AUTOMOBILE INDUSTRY.
随着我国居民生活水平地不断进步，汽车进进了千家万户。 2010 年我国汽车保有量达到 5600 万辆，而到 2020 年中国民 用汽车保有量将达到 1.4 亿辆。汽车销售量的迅速增加给汽车的 售后服务带来了机遇和挑战。
国内汽车 4S 店售后服务的现状 近几年，我国汽车销售基本保持着稳定增长的状态，4S 店 凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势， 逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。 汽车 4S 店大多规模庞大、展厅豪华，装修奢侈。在这光鲜 的背后，也隐藏着一些不得不说的顽疾： 完全附庸于汽车厂家。汽车厂家出于自身品牌利益的原因， 对汽车 4S 店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标 准的规定和要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和 工时的价格均硬性确定，强硬控制。汽车 4S 店基本没有话语权， 一切经营活动都在为生产厂家服务，为把汽车及配套商品快速而 有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家 的信誉和扩大销售规模而勤劳工作。在当前的市场形式下，汽车 经销商处于绝对的弱势地位。 没有自身的品牌形象。作为厂家的 4S 店，其建筑形式以及 专卖店内外所有的 CI（Corporate Identity）形象均严格按厂家 的要求进行装饰和布置，经销商自身的品牌形象则无处体现，厂 家也不允许体现。 依靠汽车品牌和经销商关系经营。汽车 4S 店的经营状况的 好坏，90% 依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就 不赚钱。同时同一品牌不同的 4S 店的经销商还得依赖本店经营 者与厂家的关系，关系好厂家给予的相关资源就多，利润的空间 也越大。 专业的人才队伍素质不高，团队不稳定。近几年汽车市场的 异常火爆，大量的资本进驻汽车行业，导致汽车 4S 店、二级经
销商大大饱和，大量新进人员培训不足，导致队伍整体素质不高。 而且互相之间过度竞争，专业人才缺乏，互相挖墙脚，导致人才 流动较频繁，团队不稳定。 经销商经营重销售，轻售后服务。由于车市火爆，销售利润 可观，资金流转周期相对较短，误导了很多经销商以销售为中心 来开展企业的各项经营活动；另一个重要原因是厂家注重销量而 且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。 这些顽疾的存在，直接或间接地影响着 4S 店为用户提供售 后服务的质量。和国外相比，我国在汽车行业，包括汽车的售后 服务、整车制造、上游的研发等，售后服务占比偏低，最主要的 就是现在的整车制造商在销售这方面控制得比较严，而在销售服 务这方面却比较松散。众多的汽车经销商并没有完全认识到售后 服务的利润，我国汽车售后服务的现状依然令人堪忧。近些年， 随着车辆的普及，售后服务有相当大的改善，但总体情况仍然不 容乐观。我国汽车售后市场整体上还处于一个初级阶段，没有能 够形成一个完整的体系。现在中国市场汽车保有量越来越高，年 产销的规模也越来越大。在这种情况下，售后服务的定位会越来 越强，售后服务在整个汽车产业价值链当中的利润比整车厂商在 销售上的利润也会越来越高，将来必定会成为最重要的盈利手段。
终端探寻
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国外汽车品牌 4S 店售后服务 国外汽车售后服务成熟的主要是欧美日这样的汽车工业领先者。德国、美国、英国、法 国等等欧美国家，他们的汽车工业己经超过了上百年的历史，日本的汽车工业相对年轻一些， 但也超过了五十年。汽车工业在这些国家大致经历了五个阶段 : 产品开发阶段、技术发展阶段、 产能迅速扩大阶段、销售迅速扩大阶段、行业趋于平稳阶段。 对于欧美市场来说早在上世纪 90 年代就己经进入到“后竞争时代”。经过二十年的发展， 时至今日，欧美的售后服务市场己经形成了各自独特的风格，美国以连锁经营模式为主，4S 模式则在欧洲茁壮成长。这些汽车工业发达的国家在售后服务管理方面也同样远远走在了我 国的前头，已经形成了一个良性发展的体系。 “四位一体” 的销售服务体系。销售服务体系的建立以生产企业为中心，形成一种唇齿 相依、休戚与共的产销衔接关系。一般依靠合同把销售活动与双方的利益紧密联系在一起， 采用的是受控于厂家的专卖制，这些专卖店都是“四位一体”，售后服务是其主要业务之一。 在这种利益共同体中，一个环节的失误会造成整体利润的下降，因此所有环节都会不遗余力 地使顾客满意。 服务理念先进。国外汽车售后服务的理念是“以人为本，顾客至上”，树立“终身客户” 的理念，能主动、热情、及时地处理用户意见，并根据用户要求设立服务项目。并且售后服 务不再局限于为消费者提供方便，更多地加入了快乐消费、安全消费和文化消费等内容。 从业人员素质高。科技的发展使汽车的技术含量越来越高，在德国，一辆汽车进入维修 厂，首先必须接受专门智能仪器的检测，然后根据检测结果用专用设备进行调整和修理。此外， 汽车修理所需要的维修资料也以网络、数据光盘的形式提供；几乎所有的汽车维修人员都接 受过汽车维修专业的职业教育。职业教育学生毕业就业后得到的薪水要比没有上过职校的从 业人员多 1 倍，因此，未经过正规职业教育的从业人员寥寥无几。德国维修人员技术和综合 素质高，他们在作业时会严格按照相关资料上的规定和标准的操作流程对客户的汽车进行维 护保养，很少提前更换一些尚未达到使用期限的零配件，更不会利用顾客的无知故意夸大故障， 让顾客花冤枉钱。 以宝马汽车 4S 店为例 , 宝马汽车客户服务体系的宗旨是“高效、透明、关爱”，涵盖一 系列针对客户需求而设置的服务措施，努力打造自己的售后服务品牌。宝马汽车生产商和经 销商共同通过最专业的服务队伍，及时和全方位地关注客户的每一个服务需求，并通过为客 户提供广泛、全面和快捷的服务，使客户体验到无处不在的满意和可信赖的贴心感受。 2011 年 2 月 21 日，宝马汽车在我国发布了以“悦常在，驾无忧”为主题的售后服务中 国战略，内容围绕“高效、透明、关爱”三大宗旨，涵盖一系列针对客户需求而设置的服务 措施，努力打造自己的售后服务品牌。宝马汽车 4S 店的售后服务项目主要体现在预约接待、
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维修服务、客户满意度、员工满意度等几个方面。 高效——预约接待服务 本着“高效”的精神，宝马汽车于 2009 年开始在我国推行预约快修服务。2010 年，还针对 客户需求推出小饭金喷漆预约快修，为客户节省宝贵的时间。同时，宝马汽车不断加强服务网络覆 盖和配件供给，优化预约服务流程，确保了高效服务的推广。 透明——维修服务 在维修服务管理方面，“透明”是一个关键词，宝马汽车创行业先河于 2008 年全面推行标准 化保养服务，配合 4S 店推出的可视工作车间和售后服务开放日等措施，不仅做到价格统一和透明， 而且让客户可以亲眼目睹爱车的保养维修过程。宝马在维修分类上的投入是非常大的。先进的技术 帮助宝马汽车 4S 店可以方便地获取客户车辆的状况信息。为了让客户更好地进行宝马汽车保养维 护服务，宝马会专门组织客户，为客户介绍机油更换、车况检查、制动器、滤清器等所有的宝马汽 车保养服务项目，以及相关的价格信息。宝马汽车先进的售后服务技术能帮客户从容安排保养时间， 及时赶赴北京宝马汽车 4S 店处享受高质量的宝马汽车服务体验。 关爱——客户满意度管理 在客户满意度管理方面，宝马汽车以“关爱”为核心思想。持续加强道路救援服务和客户 服务热线，并大力推进代步车服务。更多针对不同季节推出的爱车保养活动以及经销商关爱活 动也时刻保障客户的爱车处于完美状态。宝马汽车为客户提供了一系列的服务以加强客户的满 意度，主要包括：车况服务；服务于客户的实际需要 BSI（BMW Service Inelusive）；宝马 焕新服务；宝马汽车道路救援；让客户后顾无忧；无微不至的关怀；个性化定制等。此外，宝
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终端探寻
马 提 出 了 BMWLFESTYLE 的 概 念， 在 宝 马 的 4S 店 都 设 有
意的卓越服务带给用户发自内心的愉悦”。在服务理念的追求上，
BMWLIFESTYLE 的展台，从服装到配饰，到生活用品，以追
奥迪品牌不仅致力于满足用户的一切需求，更以追求用户的全方
求品质，轻松生活为主题，倡导一种宝马式的生活方式。
位身心愉悦为最终目标，愉悦也将是奥迪车主对奥迪一流服务战
员工满意度管理
略的最真切感受。目前，奥迪品牌已推出或即将推出的各项服务
在至关重要的人员方面，宝马汽车是业内人员培训的标杆。
举措，旨在通过差异化的服务细节和全新的服务设计，不断带给
目前，宝马汽车在北京和上海拥有两大培训中心，在广州、南京、
用户更大的愉悦感，进而体现其细心、用心、顾客至上的“卓·悦”
沈阳和成都设立了四大培训基地。数年来，宝马汽车培训学院在
服务理念。奥迪“卓·悦”服务“不仅让用户感到满意，更要让
帮助经销商培养大量专业人才的同时也开展了对各岗位技术员工
用户感到身心愉悦”，以此将服务追求从“用户满意”升华到“用
的分级认证，这样的人才培养和认证体系有效稳定了经销商的服
户愉悦”的新高度，让用户充分体会到百年奥迪的“卓·悦”
务团队，已经成为宝马汽车在
“突破科技，启迪未来”——
中国持续成功的重要推动力。
通过“步步相契”以实现“以心悦心”
宝马汽车为了保证提升客户
是“奥迪一流服务”战略的终极目
满意度的各种方案能够顺利、
标。秉承“突破科技，启迪未来”
有效实施，为了充分调动售
的品牌理念，凭借一汽集团、奥迪
后服务人员的工作热情，宝
公司合作 20 年来的深厚积淀和快速
马汽车设计了一整套的奖励
发展，奥迪品牌目前已建成了覆盖
激励措施，从奖金到员工职
全国 88 个城市、由 144 家授权经
业发展都有详细规定。同时，
销商组成的国内规模最大、覆盖面
还对宝马各 4S 店开展现场辅
最广、服务水平最高的高档轿车服
导工作，提高 4S 店服务人员
务网络。伴随着“奥迪一流服务”
对提高客户满意度方案的理
战略的进一步推广，“专业、尊贵、
解和执行。
愉悦”的奥迪服务将继续引领中国 高档轿车服务而成为新的标杆。
奥迪汽车售后服务制度
中国的汽车市场发展迅猛，销
同样是围绕用户体验和优质服务而定。“专业、尊贵、愉悦”是
售体系也会不断发生深刻变迁，经济形势瞬息万变。为避免亏损、
对“奥迪一流服务”战略核心价值的深度诠释。奥迪“卓·悦”
增加利润，经销商无疑需要认清自身问题，追其原因，调研市场
服务通过对服务形象、服务行为、服务内容和服务流程的全方位
环境，设定清晰战略，不断转变经营思路，拓展业务渠道，提升
提升，始终将专业的技术、尊贵的礼遇与愉悦的体验贯穿服务全
经营管理水平。汽车市场竞争加剧，后汽车市场的来临，使汽车
程，力求每一步都主动契合用户的心意，致力于满足用户的一切
售后服务成为汽车行业竞争的主战场，各大生产企业也加大了对
需求，并给用户带来超出预期的愉悦。为此，奥迪品牌在软硬件
售后服务市场的研究和客户满意度的提升力度。
方面推出了各项服务策略及全新举措，如透明车间管理系统、服 务的关键、IT 系统整合、在线培训、用户投诉分析管理系统、用
国 外 成 熟 的 汽 车 4S 店 的 经 营 盈 利 模 式 是 汽 车 销 售 占
户服务数据库、优化备件物流、工具改进等一系列服务升级流程，
30％，售后服务占 60％，其他仅占 10％。可见，汽车售后服
这都为“奥迪一流服务”战略提供了强有力的软硬件支撑。“奥
务市场实在是汽车产业链中最稳定的利润来源，在美国被誉为“黄
迪一流服务”战略将向用户提供全新高品质的尊贵服务，并带给
金产业”，甚至可占据总利润的 60％至 70％。正是意识到了这
用户超乎期望的愉悦体验和个性化享受，进而体现奥迪品牌卓尔
一点，汽车 4S 店经销商们已经开始将竞争的重点由汽车销售向
不凡的尊贵服务理念。
汽车售后服务转移，并不断对其业务进行完善，借此提高品牌效
“以心悦心 ”——“奥迪一流服务”战略致力于“以全心全
应，进一步壮大品牌。
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餐饮业
加快品牌化、标准化步伐 TO SPEED UP THE PACE OF BRAND, STANDARDIZED DEVELOPMENT OF THE CATERING INDUSTRY 随 09 年全球金融危机的影响，更多行业的投资都转型到餐饮行业，可以说餐饮行业是完全竞争的行业，行业集中度相当高， 未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，有待于规模企业的整合。从餐饮企业竞争与发展格局来看，2010 年我国餐饮企业 竞争更加激烈，并伴有更多的餐饮企业上市。 当前，我国餐饮行业发展态势明显，主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化的发展方向上 , 现代 餐饮逐步替代了传统餐饮业的手工随意性生产、单店作坊式以及人为经验管理的发展方式，快步向产业化、集团化、 连锁化和现代化迈进。
品牌化经营是“餐饮企业的核心竞争力” 餐饮企业在经营中，品牌的作用十分重要，成功的企业在培育特色及竞争优势时，十分注重 品牌建设。餐饮业品牌化经营的内涵包括高质量的产品服务、严格的企业制度、优秀的 企业及品牌形象、深厚的传统文化积淀及消费者的忠诚与信赖等因素。品牌化 经营是餐饮企业长期奉行特色经营的结果，而深厚的文化积淀再加 上成功的特色优势构成了品牌化经营的核心。餐饮 企业的品牌影响虽有
终端探寻
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传递给了顾客，而顾客则通过口碑相传再将大量的潜在顾客吸引
关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋
进星巴克的各个分店。
友，产生一传十、十传百的效应。星巴克也通过征求顾客的意见，
星巴克还十分强调它的自由风格。因此它采用的是自助式的
加强顾客的关系。每个星期总部的项目领导都当众宣读顾客已经
经营方式，顾客在柜台点完餐，可以先去找个位置稍加休息，也
反馈卡。星巴克的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的
可以到旁边的等候区观看店员调制咖啡，等顾客听到服务生喊自
吓一跳，但是这使我们能够与顾客进行直接的沟通。”当星巴克
己点的东西后，就可以满怀喜悦地去端取。在用品区有各式各样
准备把新产品发展成为一种品牌的时候，顾客关系是星巴克考虑
的调味品，如奶糖、奶精、肉桂粉，以及一些餐具，可以自行拿
的因素。他们发现：顾客们建议将新产品改良成为另一种。顾客
取。自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍，减少了等候时间，
们能够看到一种新产品或服务与星巴克品牌的核心实质的关系。
并给了他们更多的控制权。让星巴克如此吸引人的正是这份自由
例如：顾客不认可咖啡与冰激凌口味的不一致。从以上几点不难
的体验。由于采用自助式消费方式，来到店里的顾客不会被迎面
看出星巴克经营的不仅是咖啡，而是一个品牌。
一声“请问您需要什么”而弄的失去心情，而是自行走到柜台前， 选取自己所需的饮料和其他小食，吸管、糖等也是自取。在完成
连锁店发展要务——标准化
了点单之后，侍者会迅速的端上所需咖啡，并报以一个淡淡的微 笑。 随着市场竞争的日益激烈，企业对顾客关系的关注急剧升温。 尤其是经济一体化和电子商务的迅猛发展，使得企业的管理趋势 发生了重要的转变，企业从以产品为中心的模式向以顾客为中心 的模式转变。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店 的体验，而体验与人有密切关系，所以星巴克把顾客关系当成公 司的一种资产，与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核 心部分。 较强的地域性，但也应积极倡导品牌的渗透与市场空间的拓展。
风味”；口感圆润、香味均衡、质地滑顺、醇度饱满的是“浓郁
星巴克在此方面就表现得非常突出。
的风味”；具有独特的香味、吸引力强的是“粗犷的风格”。这
星巴克从一家小小的咖啡豆零售店成长为一家大型国际咖啡
种对于产品的“深加工”，从根本上提高了产品的“附加值”，
连锁店的历程正得益于其准确的市场定位。星巴克将自己定位为
使顾客“对咖啡的体验”成为有源之水、有本之木。
独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群
星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者，
注重享受、休闲、崇尚文化的富有小资情调的城市白领。同是“第
应该努力使之成为常客，为此星巴克对其服务人员进行深度的培
三空间”的概念，星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。
训，使每个员工均成为咖啡方面的专家，就这样开始了和顾客的
在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——
深度互动，其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知识，
是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的
包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事，
第三个最佳去处，而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区，
回答顾客的各种询问。顾客逐渐有了这样一种感觉：自服务和环
在花花绿绿的黑人区，都可以看到它的踪影。而在中国，星巴克
境氛围之外，还可以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为据
的目的是为中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。人们可
向自己的朋友和家人讲述。而服务人员也借此机会把从顾客身上
以关注别人，也同时被人关注。在星巴克，人们在购买咖啡的同时，
了解到的兴趣爱好、问题反映给公司，从而使得公司得到最准确
也买到了时下在中国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活
的资料以更有效地制订销售策略。这种互动使得双方关系更加密
方式。
切。不仅如此，星巴克在与顾客的互动上更具有独到之处。例如，
良好的顾客服务措施或体系必须是企业发自内心的，是诚心
星巴克的柜台一定摆放在离门口不远的地方。星巴克要求员工，
诚意的，心甘情愿的。企业销售、服务人员在提供顾客服务时，
当顾客进店，吧台服务员再怎么忙，都要回头与顾客眼神接触，
必须真正地付出感情，没有真感情的顾客服务，就没有顾客被服
笑着说欢迎光临。一些星巴克分店还在放糖、牛奶的吧台上，放
务时的真感动，没有真感动，多好的顾客服务行为与体系也只能
一张让顾客提意见的信函。上面写着“让我们做的更好”。只要
是一种形式，不能带给消费者或顾客美好的终生难忘的感觉。星
顾客回函，星巴克都一一给予答复，并记录在案，且适时邀请他
巴克在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组
们参加公司组织的活动。星巴克建立了熟客俱乐部，主要吸引自
合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”
发加入的会员。星巴克与这些会员大部分是通过网络沟通的，会
的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。星巴克还将
员每月会收到星巴克的资料。星巴克在进入上海两周年之际，曾
咖啡豆按照风味分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖
做了一次咖啡体验的征文活动，结果是，通过这个俱乐部，在很
啡。口感较轻且活泼、香味诱人，能让人精神振奋的是“活泼的
短的时间内就征得 1000 多篇文章。星巴克成功地将其咖啡之道
在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在 收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公 司可以很快知道顾客的消费的时间、消费了什么、金额多少、顾 客的性别和年龄段等，除此之外，公司每年还会请专业公司做市 场调查。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新 闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过
我国的快餐市场，在 20 世纪末发展很快，已成为一个独立 的产业，其营业额超过餐饮业总额的 1/4，从这里可以看出，快 餐业的发展与国民经济的增长、居民收入水平的提高是紧密相连 的。 从快餐的社会需求、市场定位、服务特征与发展条件与模式 等方面看，快餐不同于正餐酒楼，两者的消费动机、市场定位和 就餐要求明显不同。正餐酒楼的特征更多的是以满足人们社交性、 改善性消费为主；快餐是以满足人们的生活基本就餐需求为主， 就餐目的更多地体现出消费的基本性和被迫性。现代快餐的制售 快捷、食用便利、质量标准、服务简便、营养均衡和价格低廉的 基本特征，更多的表现在社会的基本必需性、消费的大众普及性， 服务的简便快捷性和经营价位的低廉物美性。快餐企业要坚持大 众基本消费的市场定位和自身特征，才能确立快餐的市场和需求 价值，才能发挥需求容量大和市场空间广的优势。 以标准化、工厂化为目标，以连锁规模化为途径，以管理科
终端探寻
在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下，人们不
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任何情况下都向顾客提供品质一流的食品。
学化为基础，结合快餐自身特点和运用知识经济现代手段发展现代快餐的模式已成为行业发展的主流，构筑了现代
管是在纽约、日本、香港或北京光顾麦当劳，都可以吃到同样新
快餐的基本特征，并在全国各地众多快餐企业的实践基础上，在各方面的支持配合下不断得到扩大与发展，为现代
鲜美味的食品，享受到同样快捷友善的服务，感受到同样的整齐
首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确
快餐的发展创造了有利的条件。
清洁及物有所值。
保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列
以标准化为执行核心的餐饮品牌越来越多。麦当劳是其中发展最成熟的案例之一。
麦当劳是如何做到的呢？它的秘密是什么？
麦当劳是世界上最大的快餐集团，从 1955 年创办人雷·克拉克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳餐厅至
答案就是——QSCV。
今，它在全世界已拥有 28000 多家餐厅，麦当劳的黄金双拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。 2004 年初，由国际著名品牌研究机构推出的 2003 年世界最有影响力品牌 100 强中，麦当劳名列第二位。而 在餐饮行业中麦当劳是公认的世界第一品牌！ 麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它 的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。 无论市场怎样变化，麦当劳始终都紧紧抓住最根本的市场需求。 这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是精打细算，生活节奏的加快，顾客需要快捷的服务、清洁的 环境和高质量的食品。这些之所以是最根本的需求，是因为它们不会因国家与市场的改变而改变而且是普遍存在的。
麦 当 劳 将 自 己 的 企 业 理 念 和 经 营 方 针 浓 缩 为“QSCV” （Quality, Service, Cleanness & value），意即麦当劳为人们 提供品质一流的产品、周到的服务、清洁的就餐环境以及让人们 感到在麦当劳就餐是物有所值的。 QSCV 中的 Q：是英文 quality 的第一个大写字母，就是品 质、质量。 麦当劳制定了一整套严格的质量标准和管理制度，以保证在
麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前都可以体现。
严格的质量检查，例如仅牛肉饼，就有 40 多项质量控制的检查。 或许很多顾客都不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但 是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养 均衡的食品。 精确到 0.1 毫米的制作细节 比如，严格要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由 83％的 肩肉和 17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过 19％， 绞碎后，一律按规定做成直径为 98.5 毫米、厚为 5.65 毫米、重 为 47.32 克的肉饼。 食品要求标准化，无论国内国外，所有分
终端探寻
题，就是环境脏、乱、差。
在美国，这一点在麦当劳表现得淋漓尽致。例如，许多快
树一帜。首先是保证食品、饮料干净卫生，餐厅严格的管理能使
餐连锁店都用麦当劳乐园中的儿童故事人物来进一步烘托环境气
这项要求落到实处；其次是环境整洁优雅。餐厅内外要窗明几净，
氛。另外还有一些地方的麦当劳餐厅布置得也很典雅。在纽约的
麦当劳强调，“提供更有价值的物质商品给顾客”。现代消
员工仪表整齐划一，洗手间也始终保持清洁卫生，没有异味。
格林威治，一家麦当劳快餐连锁店充满了艺术气息，该店以一幅
费者的需求不仅趋向高品质化和高品位化，而且也趋于多样化。
描绘艺术家带有天窗画家的复制品作为餐厅的装饰主题，令顾客
如果企业只提供单一模式的商品，消费者就会很快失去新鲜感。
进食仿佛感到正与艺术家为伍，并调动其自身的艺术细胞。
麦当劳没有沉醉于已有的成功，而是努力地适应社会环境和公众
格的规定。受过严格训练的工作人员培养了良好的卫生习惯，他 们眼光敏锐，手脚勤快，顾客一走，马上清理桌面和地面，哪怕 是散落在地上的小纸片也立即拾起，使顾客就餐既放心又愉快。
“物有所值”的经营之道至少给我们这样的启示：企业光有 质量过硬的产品是远远不够的，还要提供高效优质的服务、物有
今天麦当劳已成为最令人敬佩的服务机构，正如麦当劳所宣
界近 4000 万顾客天天光临麦当劳的原因所在。
所值的价格及与产品和服务相匹配的企业文化。
地、屋型纯鲜奶及汉堡包中用的芝士等。百分百纯鲜牛奶，加上
可，更依赖于到这些店面用餐。放心消费已成为消费者心目中的
逛；营造出一种与在家中就餐一样宁静的环境，比如桌椅舒适，
甜香润滑，清凉爽口的好滋味，令其成为独一无二的麦当劳美食。
一个方向，他们更认可规范、有品牌的产品。因此，扩大企业规模，
服务员热情周到。
鲜奶制品是食谱中的必需品，麦当劳对其奶制品的营养成分诸如
树立自已企业品牌特色形象，吸纳更多的消费者，已成为近年各
脂肪含量、蛋白质含量和非脂乳固体含量都有严格的要求。
餐饮行业主的一个重要法则。 提高，发展的协调性不断增强，当今的时代是一个变革的时代，
料都可以免费获得一个‘派’或加 1 元得汉堡一个、加两元得一
餐饮业做为一个产业，需要以新的经营理念、新的经营品种、新
例如麦当劳所有连锁店的柜台高度都是 92 厘米，因为据科学测
个麦香猪柳蛋、加 3 元得麦香鱼一个……”。早餐组合采用加１
的经营方式、新的服务功能为广大群众日益增长的饮食需求服务，
定不论高矮，人们在 92 厘米高的柜台前掏钱感觉最方便。而且
元、２元、３元的相应产品以及超值套餐的形式进行售卖。
调整市场结构，主动抢占市场，不断推陈出新，在激烈的市场竞
清洁、卫生。
时限一过就马上舍弃不卖。麦当劳在十分重视食品质量的同时， 还不断改进菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区 消费者的不同口味。
提供清洁幽雅的就餐环境，是麦当劳营业场所追求的目标。 麦当劳餐厅布置典雅，适当摆放一些名画或卡通玩具，播放轻松 的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。 工作手册告诉工作人员，不清洁会成为工作的障碍，既妨碍 了工作的进度，又难以维护高质量的服务。在麦当劳的观念中， “清 洁”不仅是指字面意义上的清洁，凡是与餐厅的环境有关的事情， 都属于“清洁”的含义，都纳入严密的监视和管制范围内。 因此，无论是在柜台服务，还是在厨房制作食品方面，工作 人员除了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。 另外麦当劳还非常重视餐厅周围和附属设施的整洁，连厕所都规 定了卫生标准。 麦当劳餐厅的店堂布置就相当讲究，尽量做到让顾客觉得舒 适自由。在麦当劳餐厅，很少看到桌椅单调地一排排摆放着，它
QSCV 中的 S：是英文 service 的第一个大写字母，即服务。
的每一副桌椅的设置都颇有特色：或倚窗、或绕墙，这里转弯，
作为餐饮零售服务业的龙头老大，麦当劳对服务视如性命般
那里围成一圈，即使是堂内中间的座位，也尽可能形成一个独立
重要。 在麦当劳成立初期，当时的美国快餐业发展较为迅速，市场 竞争也相当激烈。但快餐业在发展过程中，有一个普遍存在的问
餐饮业发展迅猛，日新月异，并且持续快速增长，质量不断
劳餐厅全面推出“全日营养，早餐为先”的活动：“单买任何饮
QSCV 中的 C：是英文 cleanliness 的第一个大写字母，即
麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，为了信守承诺，
而早在 2002 年 5 月，北京麦当劳就在其所属的 83 家麦当
麦当劳除了满足顾客的一般需求，还提供细致入微的关爱。
购物者的尴尬。
必须扔掉。
目前 , 各大餐饮行业推行连锁、标准化生产型的企业，借助 规模效应和成本最小化而立于不败之地。同时由于有品牌、规模，
略。比如：努力营造欢乐温馨的气氛；在餐厅内尽量避免喧哗游
柜台必须设在后门入口处，顾客可不经柜台到达餐桌，以免除不
肉饼出炉后 10 分钟、法式炸薯条炸好后 7 分钟内若卖不出去就
价格与所提供的服务一致，让顾客吃了之后感到真正是物有所值。
消费者在选用餐饮的方向上对于大品牌或连锁企业将更信赖、认
员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。
50 秒钟内制出一份牛肉饼，一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛
余得到精神文化的享受之外，其食品非常重视味道、颜色和营养， 以乳类制品为例，麦当劳的乳类制品包括了圆筒冰淇淋、新
麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位
麦当劳还竭尽全力提高服务效率，缩短服务时间，例如要在
麦当劳除了尽力为顾客提供一个宜人的环境，让顾客进餐之
为了吸引顾客，提高服务质量，麦当劳始终坚持优质服务策
提供快捷、周到、细致的服务，是麦当劳成功的法宝之一。
质量，有些规定甚至达到了苛刻的程度。
需求的变化，重视商品新价值的开发，即不断给商品增加附加值。
所谓价值，就是要价格合理、物有所值。“物有所值”是麦
麦当劳清楚地知道，其食品绝不是吸引顾客的关键因素，因
间等，麦当劳对每个步骤都遵从严谨的高标准。麦当劳为了严抓
的精美食品。
当劳对顾客的承诺，合理的价格，营养丰富的食品，这就是全世
而为了切合本土需求，将经营的重心放在了服务和氛围上。
无论是食品采购，产品制作，烤焙操作程序，炉温，烹调时
QSCV 中的 V：是英文 value 的第一个大写字母，即价值。
顾客可以在明亮的餐厅环境中，心情愉快地享用快捷而营养丰富
麦当劳很快以清洁而闻名，在快餐业中脱颖面出，蒸蒸日上。 称的：“我们卖的不是汉堡包，而是服务。”
汉堡包时必须翻动，切勿抛转”等。
的。由于这些食品不仅营养均衡丰富，而且价格公道合理，因此
克拉克力图改变这种状况，从而使麦当劳在干净卫生方面独
为了保证以上几方面均能准确无误地执行，麦当劳制定了严
店的食品质量和配料相同，并制定了各种操作规程和细节，如“煎
笑风生。
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的天地。这种座位与座位在餐厅布局上的独立性，理所当然地派 生出顾客在用餐时的雅兴，令你在有限的空间里享受到个人自由。 你即可以对窗而坐，边吃边看街景，也能与一群朋友同桌进食谈
麦当劳公司的食品不仅质量优越，而且所有的食品所包含的 营养成分也是在经过严格的科学计算之后，根据一定的比例配制
争中占领一席之地，促进餐饮业的不断发展。
终端探寻
酒
业
着它终端的不断变革和升级。 传统的酒品销售终端可分为：传统承销模式、深度分销模式、
终端的多样化销售手段和趋势 DIVERSIFIED SALES APPROACH AND TREND OF WINE TERMINAL
盘中盘模式、直分销模式。 传统承销模式，它有四级通路体系：厂家→地级经销商→
直分销模式，它主要是直接由厂家对接分销代表、经销商、 消费者。分销代表可直接对接商店和超市，经销商则要通过分销 到达商店最终到达消费者手中。这种产品的快速分销模式使产品 覆盖率提高；能满足消费者的需求；价格体系也稳定；而且会使
分销商→批发商→酒店→商场超市。其特点是经销商观念落后，
品牌的价值提升。价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键。
管理水平、业务员综合素质等都不能满足厂家市场推广的需要；
它的特点：加强了对分销商的控制、突出了重点终端的作用、适
经销商与厂家在经营目的、市场推广思路方面貌合神离；经销产
当增加了销售队伍。
品众多，精力与资源分散，窜货、砸价；市场做起来后，厂家难 有人说 21 世纪是品牌营销、文化营销、终端营销三位一体发挥整合效力的
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以掌控经销商市场。
时代，纵观当前市场，知名企业都已经或正在强化实施终端营销，并且都取得了
深度分销模式，它的通路体系比较灵活，厂家 / 区域组织
巨大的成功。那么对于白酒企业来说终端营销到底有何战略优势？首先要了解什
可以直接对接酒店、零售店、分销商。或者他们之间进行灵活自
么是营销，“营销”就是销售的动力， 其实质就是将产品信息、企业形象等强力
由的开发和促销。深度分销是企业直接渗透到零售终端，全面掌
贯注于销售的每一环节，使企业产品在每一环
控零售网络的销售模式。深度分销良好的实现了通路扁平化：完
节都被认同、被接受，带来产品的现实销售。
全控制终端客户，营销触角延伸至销售第一线；同时，利用分销
其次要了解行业特点，白酒企业作为特有的行
商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。
业有其自身特点，因此它的营销必须与其终端
它有两个突出的特点：一是将分销商由承销制改变为配送
渠道运作相辅相承。然而随着企业各种销售手
制，由利润报酬转为佣金报酬；二是扩大了企业对通路管理的幅
段和策略的发展和完善，白酒的营销策略又随
度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理， 承担起终端开发与终端促销的职责。
酒业一般采用的是深度分销模式、盘中盘模式、直分销模 式这三种营销模式。这三种模式特点各异，着重点也不一样。 直分销模式是市场开拓和维护管理的最佳战略模式，主要 强调开拓和维护管理； 盘中盘模式是中高档产品启动市场的非常有效的方法，主 要秉承 2/8 原则的应用； 分为广告盘中盘、终端盘中盘和消费者盘中盘。例如秦池 酒业、孔府家酒等属于广告盘中盘；而小糊涂仙、口子窖等则属 于终端盘中盘；国窖 1573、茅台、红花郎、洋河等属于消费者 盘中盘。其中消费者盘中盘相比传统则是比较创新的。 深度分销模式是大众低价产品价格有效维护市场的方法， 主要强调终端的重要性。
盘中盘模式，它的通路是直接由总经销对接商店或分销商，
然而随着行业的不断发展，营销模式的竞争也日益激烈，
再由分销商对接酒店或零售店。这种方式减少了市场投入风险通
伴随着这样的局面，新渠道、新型销售模式为抢断先机、占领市
过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘。它的主要
场不断涌现。如 : 团购、定制酒（锁定目标群体）、品鉴会营销（以
特点：小盘带动大盘通过即饮酒店渠道进行市场启动；通过重点
消费者的名义）、宴席专销（中档产品的隐型阵地）、专卖店、
酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；启动初期关键指标不是铺
酒行电子商务等。
货率，而是核心即饮终端的动销质量。
终端探寻
新渠道之团购
泡沫销售，渠道混乱加上市场管控不力，价格一变再变，存货滞
团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，
销只能廉价甩卖，导致大量市场完全丧失。
采取针对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。它
其次是“互联网技术经济”的快车导向：企业需要全方位
属于消费者盘中盘模式，团购与商超、餐饮、酒行可直接对接。
地与国际接轨；高新技术革命带给企业动力；行业的自由竞争到
团购又称是高端酒突围。这种模式的转变意味着“终端为王”时
垄断竞争的结构性演变中，真正能生存的只能是行业的前卫者。
代渐行渐远，“消费者时代”来临。团购不仅需要定位精准的产
所谓“逆水行舟不进则退”，酒类行业必须尽快搭上互联网技术
品、对产品卖点、品牌形象等都要做相应的传播和沟通、专门的
经济的快车方能继续前行。第一家真正导入电子商务、投身新经
团购队伍针对单位、建立专人、定专门的任务、制定相应的政策，
济的企业是中国酒业古井集团，通过实践已证实白酒行业只有规
完成特定单位的维护、建立客户资料库建立定期回访机制、定期
划整个行业的数字化战略，才能适应整个社会经济发展的需要。
举行公关酒会，让团购与人脉很好地结合、充分利用人脉资源，
酒类企业的电子商务解决之道
发展人脉关系型经销商。而且还需要专职队伍、兼职队伍还有客
未来，酒品的消费群体主要是年轻受众。所以酒企如何品
户。因为专职队伍是市场价格的旗帜，品牌推广的先锋队伍；而
牌年轻化、如何讨年轻人欢喜，相对于较为年轻的群体，白酒企
兼职队伍是意见领袖；客户则是销量的保证和利润的源泉。
业如何针对这个市场进行更深层次地挖掘？这些问题也成为酒品
新渠道之定制酒、专卖店 所谓定制，是按照客户的需求进行产品生产。定制营销不 仅能够提升销量，而且能够更有效地锁定消费者，培养消费者的
网路营销亟待解决的问题。 首先要强化分销 电子商务时代的到来是必然的，网上购物已成为不少年轻
消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度，从而扩大品牌影响力。它
人的生活方式。白酒通过 B2C、团购扩大销售渠道是必须要做的，
是一种个性化的营销模式，主要分为高端定制、本品定制、个性
这也是传统销售渠道的重要补充。比如国内最大的酒类网站酒仙
化定制、大坛定制。专卖店即形象展示窗口，专卖店主必须是一
网，已将酒类电子商务推向了一个高潮，是目前国内最大的网上
个团购主管，有很强的公关能力和丰富资源。
酒类销售平台。网站成立之初，就向社会发出了酒类价格普降三
新渠道之酒业电子商务 酒业随着经济的飞速发展，面对中国白酒产业大幅度调整 的机会，开始进入酒产业化，比如金六福用了不到四年时间就达 到近 20 亿元的销售。同时，一些小型酒厂开始趁机崛起，使酒 业竞争日趋激烈。新型产业化的诞生亟需新的营销手段和销售模 式才能稳固与发展。 酒业电子商务化应景而生是时代发展的潮流之势、势在必
成的承诺。酒仙网凭借其强大的资金实力和销售规模的不断扩大， 使众多厂家不得不放下架子，开始与其接触，并迅速达成了厂价 直供的战略合作协议。最近作为酒类市场价格风向标的茅台酒， 也与其达成直供协议，形成了共同的酒业网络销售联盟。 建立好酒业的网上销售渠道合理的分销渠道，一方面可以 最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需求；另一方面 也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。 酒类企业一般可以同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠
行 首先是因为传统营销模式不能满足市场需求：缺乏一个综 合体系的有力支撑，一些厂家沉醉于“一招鲜，吃遍天”；许多 营销人员习惯于“走捷径”；跟不上市场变迁的步伐，很多老品 牌陶醉、很少再去关注市场动向，不愿意继续研究消费者心理变 化，渐渐跟不上市场变迁的步伐，不知觉中放弃了以往的市场；
道，以达到最大销售量的目的。这种分销方式不仅为买卖双方带 来直接的经济利益，合并了中间分销环节，为消费者提供了更为 详尽的商品信息，而企业几乎不需要分销成本；同时，买卖双方 的互动性增强，可即时的利用网络交流信息。在买方市场的现实 情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一的渠道更容易实现“市 场渗透”。
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终端探寻
培育潜在顾客。5-10 年后年轻群体将是主力消费受众，准
其次要策划好酒业的网络推广策略 （1）网络广告。主要是特定的广告主以付费的方式利用网 络对于构思、产品或劳务的介绍和推广，其目的在于引起消费者
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确把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求可以提高经营效 率，赢取最大利润。 提高竞争力。比如白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场
的共鸣，促使消费者产生模仿、试用、购买等直接反应。 （2）网站推广。网站推广是网络促销的重要方式，只有通
蚕食，只有做到全方位的市场营销策略的终极优化，才能充分利
过推广才能使你的网站在浩瀚如海的互联网中被人注意，使更多
用商机牢牢把握消费导向抓住消费群体，不断提升产品市场销量
的用户能够想到并很方便地进入你的网站，使任何一个用户浏览
和企业品牌价值。
器都可以很方便地通过一些著名的商务导航系统进入你的网站。
提升品牌价值。酒企通过电子商务平台进行酒类市场营销
（3）网络服务。与传统的人员推销由营销员直接拜访潜在
可使其知名度在网站运营电子商务的过程中将得到大幅提升；既
顾客不同，网络人力推介不是面对面而是在虚拟网络由网络服务
能塑造现代化企业形象，同时又降低运营成本，拓展市场空间。
人员给顾客或潜在消费者提供咨询、培训和解决方案等服务。如
拓展品牌广告视觉度。在网络这个新型传媒和平台中，广
利用网络聊天室、常见问题回答 (FAQ) 等工具，举办消费者与
告费较传统媒体的广告费少很多，且传播范围广，不受时间和空
厂家情感交流会或及时回答顾客的问题等，增进感情，达到稳定
间的限制；可定向性强，它可以按照受众的具体公司、地理位置、
顾客群的目的。
国家等进行精确定向；交互性强，具有可跟踪性，针对性明确，
（4）网络公关。网络公关的形式多样，如举办某一专题网
受众数量可准确统计，感官性强等优点。 增加无形价值。酒企在网络的营销推广若能在广大网民中
络论坛活动。比如新浪网与中国足协签署为期 4 年的协议，在 全球四地四站之优势全力报道中国男足和女足的赛事，曾创下了
引起共鸣，那么品牌形象的传播速度则一日千里。随着电子邮件、
24 小时内页面浏览量突破 1000 万的历史记录。
微博、企业 APP、微信等网络传播手段的广泛应用，酒企品牌
（5）网络营业推广。网络营业推广是指除了网络广告、网
文化在消费群体的隐形地位优势可观。酒文化已伴随着时代的不
络服务、公共关系以外的其他网络促销方式。网络促销推广方式
断发展渗入民族骨髓和中华文明历史长河并随时日碾复而亘古延
多种多样，如：网上抽奖、网络会员制、开办优惠酬宾活动、软
绵。
件免费下载等。 酒类电子商务化优势 在互联网上拥有自己的专业电子商务平台，并在这个基础
虽然从目前来看，相对其他行业电子商务化，酒类行业发 展还很慢，大部分酒企也在观望，无论销售还是模式都还未成型。
上进行电子商务、网络营销等商业行为，将成为酒业全新的营销
但这是一个大的主流趋势仍旧未改，而这势必会推进酒类销售渠
战略。
道的进一步改革。价格问题并不是酒业网络销售的最大瓶颈，物
调整策略。互联网技术上的支持可以降低企业信息收集上
流才是最大问题。同时个性化的网络酒品销售服务，和与之相匹
的成本，使企业及时根据消费者、代理商、经销商的建议，调整
配的高端服务品牌也是趋势之一。 因为未来酒企市场的竞争不
生产经营策略。
再是一个企业独自的竞争，而是一个包含客户和供应商在内的完
防伪保质。新的网络防伪技术也可以使企业迅速掌握各地 假冒伪劣制造情况，制定相应措施。
整供应链的竞争。电子商务由于销售成本低，产品价格具有很大 的优势，以及其交易透明化，无地域界限等优势已独占鳌头、优
突破发展瓶颈。传统广告费用居高不下，品牌传播渠道同
势可观。在未来的竞争中，谁掌握了电子商务，谁就会获得最后
质化严重，面临网络媒体分众化的巨大压力。多数酒类企业增长
的成功。白酒企业大胆导入电子商务不仅为自己，而且为广大酒
乏力，只有茅五剑等强势品牌稳步上升，而区域品牌的生存日益
类生产厂家提供一个广阔的发展空间，相信随着酒业电子商务的
严峻。这些市场、营销等发展瓶颈需要借助网络获得突破或提升。
不断向前，酒文化也势必日臻绚烂。
VIP 会员制
终端探寻
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SYSTEM
——化妆品行业成熟的营销手段
据调查分析，现代会员制营销的源头，其实已无从追溯，可能源自西方某些 地下的交易或者某个小商铺的发明。当初，西方某些小商家为节省销售成本，小 规模式经营而采用的一种在部分群体消费者中直线售卖的方式。因其售卖产品适 销对路，而且免除了广告费用，价格相对便宜、质量过硬，更重要的是产品的宣 传窗口就是当初的使用群，所以会员制随着这种直接化销售方式也得到飞速的发 展。起初实行会员制的地方，会员的含义很大一部分是和与众有别的服务联系在 一起的，比如免排队等候一些优先权之类；或者也有很多会员制的商店根本不允 许非会员进入，他们为会员提供的是清静、优雅的购物环境。而大部分的会员申 请是要经过严格筛选的，比如工作、月薪等。正是由于会员制营销这种模式具有 使消费群产生优越感、刺激消费的巨大作用，所以其模式已被各行各业所引用， 尤其是针对女性消费群体，并且得到更广泛意义上的使用。 随着经济的多元发展、市场经济格局竞争激烈的形势，多种形式创新的营销 手段层出不穷。在当前有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基
会员制针对女性消费群体有其客观必然性。
本要素之后，许多企业日益注重对顾客消费文化、心理、行为特征深层研究。这样，
新时代下女性消费已步入一个新阶段。女性化妆品市场日
女性对化妆品的需求潜力无限，化妆品作为新时代女性必 不可少的必需品之一，是女性消费的主要潮流趋势。化妆品在女
以会员制为表现形式的顾客终身价值就显得尤其重要。因为无论是哪种规模的企
趋庞大且具有广阔的发展前景，其消费行为具有追求美丽与时尚、
性消费支出中占有重要地位，在目前以至未来消费市场中都将是
业，其品牌的传播延伸与辐射无一例外都与顾客的认同密切相关。著名品牌营销
非理性消费等特征。因此应通过营造良好的购物环境、积极运用
不可动摇的主要组成部分。也就是说化妆品的市场仍旧宽广并且
专家于斐先生指出，21 世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客的互相依赖、互
化妆品广告等吸引女性消费者的购买欲望。首先要通过调查分析
以主流形式出现。而时下化妆品企业的发展可谓是一日千里，势
相满足的关系。而会员制营销成为营销方式中最具有直接可控人性化的策略有它
与研究，总结出当下中国女性消费的详细状况。
不可挡，那么如何地争取新顾客留住老顾客是每个化妆品企业面 临的根本问题。因为化妆品店的生存和发展不是靠临时顾客来维
的必然性。
女性消费现状
持的，在化妆品市场竞争白热化的今天，争取新客户、留住老客
女性消费者不是指全部女性，而是指在实际市场上有购买
户将是品牌生存和发展的命脉，因此充分发挥会员制的强大聚合
能力的女性。通常包括青年、中年女性消费者，年龄段从 18— 55 岁左右。女性消费者在市场中往往起着举足轻重的重要作用。
效应尤为重要。 会员制持卡时代比拼的还是卡背后的实际服务内容和价值。
从青年时期开始，她们一般就对自己消费的时装、化妆品等自主
无卡时代，网络会员制的优势逐一凸显。最初的网络会员制营销
决策。在家庭中，她们又承担着妻子、母亲的角色，是绝大多数
是拓展网上销售渠道的一种方式，主要适用于有一定实力和品牌
食品、日用品、儿童用品的购买者。在家庭大件商品购买中，她
知名度的电子商务公司。其发展至今不仅受到大型电子商务网站
们的意见也起着重要的影响作用，有些人甚至就是最终的决策者。
的重视，也已扩展到其他网络服务领域，如搜索引擎的竞价排名、
她们往往懂消费、懂时尚、懂得关心家庭成员，所以她们 更注重：商品的外表和情感因素、商品的使用性和细节设计、商 品的便利和生活的创造性、有较强的自我意识和自尊心。 新型销售手段——网终会员制新晋崛起
竞价广告、化妆品网络销售等。 网络会员制营销特点：网络会员制计划则是通过利益关系 和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地 球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。
终端探寻
它的主要特征： 1. 网络会员制营销可以帮助企业精确定目标消费者群。 2. 网络会员制营销成本小、效果大，效率高。 3. 商家可通过网络会员制营销获得最新反馈，稳定消 费群。 4. 网络会员制营销了利于消费者群观念凝聚，带来重 复消费的可能。 5. 网络会员制营销可通过双向信息及时反馈、交流， 扬长避短达到买卖双方实现各自利益，实现最优化。 网络会员制营销之所以在电子商务领域获得了很大成 功，其重要原因在于源于其营销模式的功能符合电子商务中 的一般优势，如资源共享、高效率、用户拥有更大的选择便 利权等。
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网络会员制营销模式管理的优势
如何做好化妆品行业网络会员制初级服务
网络联盟模式对于广告主、加盟会员，以及直接用户带来
根据顾客心理划分会员：首先根据会员的年龄、性别、收
的价值可归纳为下列几个方面，这也是网络会员制营销模式的六
入等信息进行有效分类找出不同年龄段的会员对于产品的需求。
项优势：
其次根据会员的购买习惯、偏好程度划分进行分类。
（1）按效果付费，节约广告主的广告费用。
展开与会员的沟通和互动，不断发展扩充会员数量：根据
（2）为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。
顾客的特殊要求结合专卖店的特点，找到满足他们欲望的途径，
（3）扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投
从而提升会员的数量和广度。
放的定位程度。
建立会员档案：根据顾客的年龄、性别、收入等信息进行
（4）大大扩展了商家的网上销售渠道。
有效的分类；了解会员信息，对老顾客和新顾客要进行划分并进
（5）为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。
行电话跟踪，互动交流，拉近店与会员之间的距离；完善的建立
（6）丰富了加盟会员网站的内容和功能。
周、月、季和年度的服务标准，增加会员对化妆品店的认同感；
网络会员制，作为终端营销的金钥匙，时下已随着网络的
定期客情沟通，调整销售的侧重点和促销优惠政策，提高会员的
蓬勃飞速之势在不断升级和优化已渗透各个行业。比如化妆品行
返店机率。
业。以雅诗兰黛消费为例：它一面借助 SNS 创新技术使用人人
拓展会员数量：充足的会员数量是销售的基础，会员数量
网独特的广告产品置顶新鲜事，让更多的消费者有机会轻松方便
的充足，要靠化妆品品牌店平时的储蓄。搞好网络促销活动，让
地走进雅诗兰黛官网，这不仅为其官网带来了更多的访问量和注
会员参与网上销售活动的机率比普通的消费人群高，因为在参与
册用户，轻松领取而且实现参与用户数据的共享；更为其品牌收
活动的过程中，会员无论是在购买产品的机率和数额方面也都远
集了一批真实并具品牌好感度的消费者，为与消费者进行长期、
远的超过普通的顾客，这就是网络会员的魅力。
深度的沟通提供了便利。另一方面雅诗兰黛对网络会员制进行“圈 心”的体验式营销，以其高品质定位大中城市的高收入女性白领 为主流消费群体，通过差异化的消费群体，围绕其做足功课 , 为 品牌的壮大注入了强劲的活力血液。 顾客是化妆品品牌的生存基础。要将人流变成客流，再将 临时的客流变成固定长久的业务流。说到底，会员制就是人心的 经营。化妆品行业初级建立完善的会员体系是关键，重视网络会 员制开发进而不断升华服务才能真正使品牌获得生存和发展。
终端探寻
随着网络和行情的不断优化管理，化妆品发展网络会员对
不少化妆品网络会员制营销人抛弃过去全面撒网的策略，
产品品牌的质量信赖度和忠诚度已是近几年来会员制的内在要求
而转向范围面更窄更深入、定位更准的会员吸收模式。实际上，
和必然趋势，所以化妆品网络会员亟需实现完美升级。
很多网站已由此获得成功，销售增加。据调查，25% 的网络会 员制营销人已在求质的道路上缩减了会员数量。
网络会员制服务如何完美升级 近几年来随着会员消费金额，忠诚度分类（如钻石卡类、
所以，在化妆品网络会员制的发展策略方面，目前应依据 以下两种倾向为主流发展趋势： 一部分会员制网站应对其会员程序进行严格控制，加强品
金卡类、银卡类等等）对化妆品专营店的积极影响，会员制服务 在这种形式下，需要进一步升级和完善。因为会员对于专卖店、 品牌越熟悉，对于品牌越信赖，忠诚度越高，消费金额一般也比 较高，也就越能为专卖店创造更多经济效益。 专卖店需通过顾客及会员的细分，对顾客进行差异化分析， 从中识别出大客户；掌握新顾客的增长率是多少；老客户的流失 率是多少；系统分析各类会员资料，了解不同会员的需求变化情 况，及时调整店面经营方案，有效防止顾客的经常性流失，对不 同类型的会员进行分类管理，对不同会员采取不同的方式来管理， 这样才能提高会员管理的效率。
牌保护意识。侧重发展、管理一个更小群体的化妆品产业联盟， 该联盟成员网站必须具有高质量、高产出的特点。另一方面：其 它会员制网站在对会员有选择性吸收的基础上，要更强调的发展 广泛面，增加更多会员的营销思路。无论采取哪种策略，营销实 施人都不可能只在网站上贴出会员招募计划，然后坐等理想的会 员找上门来，而必须进行有力的推广宣传。根据网站的主要发展 目标、化妆品会员制营销计划协同企业经营的总体目标一致来决 定。 我们知道，只有符合未来发展的趋势的模式才有生命力， 才能长远发展，网络会员制营销模式整合了当今世界六大趋势的
化妆品网络会员制营销的发展趋势 对于实施会员制的网上化妆品零售商来说，除了数量之外， 甄别发展高质量的加盟会员尤其重要。这就跟在 SEO 中增加搜 索引擎的链接广泛度一样：数量不能少，质量更关键。
前三项：直接销售、奖励顾客、互联网的所有特点，解决了传统 销售中间环节过多带来的浪费，让广大消费者使用优质产品的同 时还能利用自己的口碑宣传获得巨大的收益，在通路上嫁接互联 网，实现全球一体化。可以肯定，在不久的将来，化妆品网络会 员制营销模式将成为市场上其他行业竞相仿效的对象。
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REVIEW OF CHINA'S CIGARETTE SALES NETWORK CONSTRUCTION REVIEW OF CHINA'S CIGARETTE SALES NETWORK CONSTRUCTION
中国卷烟销售 网络建设回顾 1999 年以来，国家局每年召开一次网建现场会，每年向全行业推广一个城 市的网建经验，有效推动了全行业卷烟销售网络整体水平的提高。 2002 年，国家局在上海召开全国卷烟销售网络建设现场会，全国网建工作 进入新的阶段，拉开了行业由传统商业向现代流通转变的序幕。 2002~2012，在向现代流通迅发展的道路上，中国烟草已经走过了十个年头。 十年间，国家局组织召开了 9 次网建现场会，每一次现场会都扎实推进了全国网 建工作的开展。 在这一部分，本刊对近 10 年间的网建现场会做了较为系统的回顾，并从网 建工作的意义、作用、实践等多角度切入，带领大家回溯十年的时光，探寻行业 网建的足迹。
经典回顾
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网建十年 卷烟销售坚实的足迹
（二）网建工作的意义和作用 网建是促进烟草生产发展的基础工作，也是促进观念转变，
以周到细致的配送服务、良好的政策吸引住每一个零售户，
建立良好经济运行秩序最强有力的保证，同时也是提高卷烟市场
同时培养国内卷烟消费者的本土口味，培养自己的品牌，引导市
占有率，提高市场控制力，提高经济效益的有效手段。入世后，
场消费，把销售的主动权掌握在手中，这样才能抵御强敌。
强大的营销网络将是我国烟草抵御国际烟草集团竞争的有利武器，
3. 确保销量
是我国烟草生存和发展的根本保障。烟草行业把卷烟城乡网络运
由于牢牢抓紧销售终端，烟草的销售量就会得到很好的控制。
行质量，视为今后生存、发展的关键，因此确立了网建工作的战 略性地位和作用。
网建理论面对面
THEORY REVEALING OF THE NETWORK CONSTRUCTION
（一）开展网建工作的背景 自 1982 年中国烟草总公司成立和 1983 年《烟草专卖条例》颁发以来，烟草行业主要依靠法
事实证明，卷烟销量是烟草行业经济运行的“晴雨表”。 网络建设自开展以来，经过农网向城网转变、网点下伸向全
具体到烟草营销网络的作用有很多，最明显的有以下几个：
面访销、集中配送转变、传统商业向现代流通转变三个阶段的发展，
1.“网杀”假烟
各地原有的网络结构不断整合，城乡一体、统一运行；全面访销、
只有网络建设好了，假、非、私烟才会失去生存的土壤。建真网、
集中配送；专销结合、信息管理；提高素质、注重激励的卷烟销
建实网是势所必然。
售网络体系正在建立。
2. 应对入世
4. 烟草行业做大做强的需要
按照 WTO 的基本法律原则，我国烟草可以在一个多边的、
从营销理论讲，卷烟销售网络建设也是市场营销渠道建设，
律引入和行政命令，通过计划指标、许可证管制和各级烟草专卖机构，自上而下地建立了“统一领导、
稳定的、无条件的最惠国待遇原则下与 WTO 一百多个成员国和
是促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织，
垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度，烟草行业在“满足居民消费需求、提高烟草制品质量、
地区进行国际贸易，可以享受其他成员国和地区关税减让和非关
是联结市场供求关系的纽带，是实现商品流通的中介手段。是推
增加国家财政积累、支持民族企业发展”都有较为良好的绩效表现。
税减让的好处，扩大对外出口和国际投资，实施资源拓展战略，
动、辅助和实现商品交换的一系列组织机构，不仅分工，而且分权、
但是，随着改革的深入发展，特别是社会主义市场经济体制的逐步建立，原有的卷烟销售模式
开展国际化经营。但国外的烟草营销有丰富经验，资金雄厚，肯
分责、分险、分利，分别建立不同的数、利中心。完善的市场营
已不能适应新形势的发展。面对卷烟销售市场混乱、国家财政收入流失严重的局面，国家局做出改
下血本。多年来投入大量资金加强基础建设，规范经营，而我国
销渠道，使产销分离，有利于发挥各自的优势，有利于市场扩散，
革卷烟流通体制，建立烟草系统卷烟销售网络的决策。随着卷烟销售网络建设的不断推进，烟草系
的商业流通环节还不太适应市场大浪的冲淘，羽翼未丰，对市场
减少市场资本投入。有利于接近最终客户，提高营销效率与服务
统的市场控制率和占有率不断提高。中国加入 WTO 以后，面临跨国烟草企业的竞争压力，全行业
的调控能力还不强。这就要求加大下伸网点的建设力度，建成一
质量。
越来越深刻而迫切地感到建立完善的卷烟销售网络体系是“中国烟草最有价值的战略性工程”。
个完整严密有效的城乡销售网络，牢牢控制自己的市场。
经典回顾
网建工作三阶段 3 STEPS OF THE NETWORK CONSTRUCTION
WANGJIAN SHIJIAN DAPAN DIAN
第一阶段
在困境中起步 1994 年—1999 年
网建实践大盘点 SUMMARY OF THE NETWORK CONSTRUCTION
1994 年，国家局明确提出建设以“以我为主、归我管理、由我调控”
自 1994 年起，烟草行业开始了铺设卷烟销售网络的探索。随
为基本原则的卷烟销售网络，拉开了全国网建工作的序幕。目前，“以城市
着加强销售网络建设意识的不断深入，全国各地在学习国内外先进
为重点，城乡一体、覆盖全国，专销结合、注重服务，全面访销、集中配送”
销售网络的基础上，积极探索适合本地的网络体系。1999 年以来，
的销售网络已基本形成。回顾卷烟销售网络建设，是一个不断总结、不断提
国家局每年召开一次网建现场会，每年向全行业推广一个城市的网
高、不断发展的过程，是一个从“以我为主”转变为“以客户为主”，从网
建经验，有效推动了全行业卷烟销售网络整体水平的提高。
点下伸转变为全面访销、集中配送，从传统商业转变为现代流通的过程。这 一过程大致经历了以下三个发展阶段：
1994 年，国家局提出在全行业开展 城乡卷烟销售网络建设，并强调首先在农
为了解决卷烟销售体外循环的问题，
村建立批发网点。这一阶段以山东潍坊为
从而进一步掌握市场主动权，1999 年
先进典型，全国烟草行业掀起了农网建设
国家局明确提出把城网建设作为网建工
的高潮。
作的重点来抓。这一阶段的网建工作“以 规范运作为主要内容，以典型引路为主 辽
要方法，解决了销售网络运行基本模式 WANGJIAN SHIJIAN DAPAN DIAN
和运行规范问题”。
宁
北京
甘
大连
太原
第二阶段
山
在变革中发展
西
兰州
1999 年 -2002 年
肃
徐州 南通
上海 成都 武汉
四 川
第三阶段
在提升中完善 2002 年以后
福
网上配货、电子结算、现代物流”的现代卷烟
建
流通体系，比较好地实现了“国际先进、国内 一流”的目标，标志着全国网建工作进入以提 高网络管理水平和运行质量为重心的新阶段。 这一阶段的网建工作“以现代流通为主要内容， 以网建联动为主要方法”，提出要实现传统商 业向现代流通的转变，要实现“三个满意”。
浙
江
2002 年，上海会议上展示的“电话订货、 WANGJIAN SHIJIAN DAPAN DIAN
杭州
柳州
福州
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经典回顾
南通 武汉
成都 上海
NANTONG WUHAN
CHENGDU SHANGHAI
南通（1999） 主题：“以我为主，归我管理，由我调控” 意义：全国第一个网建现场会！拉开了行业网建的序幕，让行业体会到网建的魅力，实现销量的增长和效率的大幅提高。 南通经验：实行全地区一价制，形成融“管、销、控”于一体，集“三网（专卖、销售、信息）”功能于一点的网络体系。
武汉（2000） 网建思路由“以我为主”向“以客户为主”转变。 形成“全面访销、全面配送、专销结合、访送分离”的网络运行基本模式。 这一模式以服务为主，把管理与服务相结合，基本解决了城网建设模式问题，并合理解决了访送分离的问题。
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成都（2001） 成都网建现场会在武汉网建基础上发展和总结出“城乡一体，统一运行，专销结合，信息管理，提高素质，注重激励” 的经验。
上海（2002） 提出了“以电话订货、网上配货、现代物流、电子结算为手段，以标准化、程序化、信息化管理为内容，以客户满 意为追求目标”的现代流通理念和方式。 体现了现代流通的本质特征，代表着中国烟草网建的发展方向。从此次会议开始，烟草商业开始了由传统商业向现 代流通的转变之路。 三个统一：统一卷烟配送，整合物流；统一结算方式，整合资金流；统一业务平台，整合信息流。
经典回顾
江苏 大连 福建 JIANGSU
江苏（2003） 总结江苏“全省网建学上海”经验，全省基本
DALIAN
杭州 山西
FUJIAN
HANGZHOU SHANXI
杭州（2006） 明确了“突出服务、注重效率、优化流程、提高素
达到了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”
质”的网建工作要求，总结了浙江网建工作在优化流程、
新型业务模式的水平。
整合资源、工商协同、网上配货、培育品牌以及规范零
较好地解决了“怎样在一个省的范围内实现由 传统烟草商业向现代流通转变”的问题。
售大户经营、内部用工分配机制改革等方面的经验。 5 个方面特点： 突出服务、面向市场，实现客我互动；
大连（2004） 明确了以“三个满意”为中心，把先进的企业 管理模式和企业运行机制实现为拥有“先进实用的 物流配送”、“优质高效的客户管理”等特点的现
工商协同，培育重点品牌； 完善体制、激活机制； 基础扎实，精细管理； 注重实效，创新发展。
代卷烟流通网络。 大连烟草提出的“工商服务战略联盟”，是对 在工商管理体制分开的新形势下如何建立新型工商 关系的积极探索和实践。
山西（2007） 明确了“打牢基础，创新营销，规范运作，充满活力”的网建要求， 结合“按客户订单组织货源”在 36 个重点城市的推广，积极探索在 更大范围、更深层次发挥市场机制作用，加快从传统商业向现代流通转变。
福建（2005） 总结了在一个省范围内全面推广网建新业务模 式，整体推进，全面提升，注重实效，创新发展， 加快从传统商业向现代流通转变步伐。 回答了网建工作如何在经济发展不平衡的基础 上整体推进、全面提升的问题。 福建经验凸显“四个能力”，一是商业企业资 源整合能力，推进改革、整合机构、建立以分公司 为经营主体的组织构架；二是客户服务能力，实施 合理定量，实现零售客户的货源满意；三是网络的 科学管理能力，有效服务，增强网络成本控制；四 是品牌培育能力，工商协同。
解决了四个方面的问题：一是解决了在客观条件较差、工作基础比 较薄弱的省份，如何实现整体推进、快见成效的问题；二是山西网建比 较好地解决了农村网建问题；三是山西网建较好地解决了服务问题；四 是山西网建较好地解决了网络建设和地市级公司经营主体建设相结合的 问题。 山西网建的四点启示：首先，服务至上是网建工作的本质要求，需 要我们紧紧把握，须臾不能放松。其次，创新发展是网建工作的动力源泉。 再次，文化建设是网建的高层次工作，是推动网建发展的长期性、根本 性因素。最后，领导重视是网建工作提升水平的关键因素。 构建四个体系：构建面向消费者的现代营销体系、构建面向零售户 的客户服务体系、构建面向供应链的工商协同营销体系、构建面向行业 发展的专业化营销队伍体系。
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经典回顾
徐州 兰州 柳州
上海
XUZHOU LANZHOU LIUZHOU
SHANGHAI
上海（2012）
徐州（2009）
（一）以“四个一流”为目标，全面提升现代卷烟流通水平
提出“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建
一是着力打造一流的服务，不断提高为卷烟工业企业、零售客户和消费者服务的水平；二是着力打造一流的手段，不断提高信息
经验
化应用、现代物流建设、营销方式创新水平；三是着力打造一流的管理，更好地体现优质、高效、低成本；四是着力打造一流的素质，
通过推介网上订货有效回答了营销模式及现代营销手段问题。
大力培养现代流通专业人才。 （二）以“四同”为核心，高度重视现代卷烟零售终端建设
兰州（2010）
一要发展同向，形成战略共同体；二要工作同心，形成目标共同体；三要服务同步，形成营销共同体；四要利益同体，形成价值共同体。
提出“135”工作法，是一个系统的工作方法，是指在工作
（三）建设国际一流的烟草网络水平
中要抓住一条主线、三个要点、五个步骤来实施的一种工作方式。
一是国际一流网络的水平要体现在对市场状态的准确把握上；二是国际一流网络的水平要体现在培育品牌的能力上；三是国际一
即该工作法是以“客我”新型关系为主线，围绕“客户、品牌、市场” 三个要点，纵向排列工作步骤，横向划分工作单元，按照“分析、 计划、实施、评估和改进”五个步骤进行工作的一种方法。
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柳州（2011） 主题：现代化的卷烟营销网络终端建设。 重点有两个方面： 一是对零售终端建设展开系统思考和研究，围绕客户分类、 客户服务与管理、功能拓展与资源开发利用、客户评价、终端 信息化，以及公司内部管理升级和队伍转型等课题，学习、借 鉴行业终端建设的先进理念和做法，集成创新，探索一套富有 时代感与现代性的终端建设机制、规范、终端营销方法。 二是发挥零售终端网络巨大优势，纵向、横向整合资源， 为零售终端提供增值服务，构建稳定利益共享链，提升零售客 户对行业的依存度，实现“利益上分不开、情感上分不开、生 活习惯上分不开”，形成“互信、互利、互动”共同体。探索 行业在市场化取向改革中，实现从专卖专营行政垄断向打造高 依存度的零售网络经营垄断转变，促进“卷烟上水平”，提升 行业核心竞争力。 评价：精神可贵、做法扎实、效果真实、经验可行。 解答了三个问题：一是解答了“建设什么样的终端”这个 基本问题；二是解答了“怎样建设现代终端”这个中心课题； 三是解答了“市级公司如何开展终端建设”的实践难题。 在怎样建设现代终端方面提供了很好的路径：一是提升终 端服务水平；二是提升终端形象；三是增强终端经营能力；四 是开发终端资源；五是发挥终端功能。
流网络的水平要体现在终端建设的突破上；四是国际一流网络的水平要体现在现代手段的有效应用上；五是国际一流网络的水平要体 现在网络管理的先进性上。