La publicidad televisiva en Galicia: análisis de emisores, soportes y tendencias creativas by Mónica Valderrama Santomé

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 1

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 2

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 3

A publicidade televisiva en Galicia Anรกlise dos emisores, soportes e tendencias creativas [1960-2000]

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 4

XUNTA DE GALICIA

FUNDACIÓN CAIXA GALICIA

PUBLICACIÓN

EMILIO PÉREZ TOURIÑO Presidente da Xunta de Galicia

MAURO VARELA PÉREZ Presidente da Fundación Caixa Galicia

Edición XUNTA DE GALICIA

FERNANDO SALGADO GARCÍA Secretario Xeral de Comunicación

JOSÉ LUIS MÉNDEZ LÓPEZ Vicepresidente da Fundación Caixa e Galicia

Deseño gráfico SIGNUM DESEÑO

MANUEL J. FERNÁNDEZ IGLESIAS Director Xeral de Comunicación Audiovisual

Impresión LITONOR

GUILLERMO ESCRIGAS RODRÍGUEZ Director do Centro Galego de Artes da Imaxe

Depósito legal: C 2053-2008 ISBN: 978-84-453-4600-6

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 5

A publicidade televisiva en Galicia Análise dos emisores, soportes e tendencias creativas [1960-2000] Mónica Valderrama Santomé

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 6

ÍNDICE

Introdución

Parte I. Estrutura da produción publicitaria televisiva en Galicia

Capítulo 1. O medio televisivo como plataforma publicitaria

1.1. Apuntes sobre as características da televisión como medio publicitario 20 1.2. Os formatos publicitarios televisivos

1.3. Sistemas de contratación dos espazos publicitarios

1.4. Evolución dos investimentos. Etapas históricas

Capítulo 2. Os emisores e creadores de mensaxes publicitarias en Galicia

2.1. O anunciante: principais empresas ou institucións galegas con actividade publicitaria televisiva

2.2. As axencias de publicidade da Comunidade

2.3. As produtoras de vídeo

Capítulo 3. Os soportes televisivos en Galicia

3.1. Televisións autonómicas

3.1.1. Televisións públicas

3.1.1.a. TVE en Galicia

3.1.1.b. TVG

3.1.2. Televisións privadas

3.1.2.a. Antena 3

3.1.2.b. Tele 5

3.1.2.c. Canal+

3.2. Televisións locais

3.2.1. Os soportes locais

3.2.2. As características fundamentais da publicidade televisiva local

3.2.3. As emisións en cadea. Canais netamente publicitarios: dos números 906 aos lucrativos “sms”

3.3. As plataformas dixitais vía satélite

3.4. A televisión por cable en Galicia

Capítulo 4. A audiencia televisiva en Galicia: un receptor peculiar

Capítulo 5. O réxime xurídico, organización profesional e formación dos publicitarios en Galicia: unha superestrutura en proceso de consolidación

5.1. Control da actividade publicitaria. Lexislación que afecta á creación de mensaxes comerciais televisivas.

5.1.1. Unha Lei pioneira en Europa nos anos 60: o Estatuto de Publicidade (lei 61/1964)

5.1.2. Textos legais vixentes

5.1.1.a. Lexislación Internacional:

5.1.1.b. Lexislación Comunitaria:

5.1.1.c. Lexislación Nacional

5.1.1.d. Lexislación Autonómica

5.1.1.e. Outras disposicións

5.2. Asociacións profesionais e organismos deontolóxicos e de control relacionados coa actividade publicitaria televisiva

5.2.1. Asociacións de carácter nacional

5.2.1.a. Asociación Española de Anunciantes (AEA)

5.2.1.b. A Fapae: Federación de Asociacións de Produtores Audiovisuais Españoles

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 7

Parte III. A autopromoción nos soportes galegos

5.2.1.c. Asociación para a Investigación dos Medios de

Capítulo 10. A autopublicidade de programas e canais en Galicia

121 122

Comunicación (AIMC)

5.2.1.d. Asociación de televisións locais: Local Media

A autopublicidade: arma de fidelización do receptor

122

5.2.1.e. A Asociación de Autocontrol da Publicidade (APP)

Formatos de autopromoción

123

5.2.2. Asociacións autonómicas

Capítulo 11. A autopublicidade de programas e canles en Galicia

5.2.2.a. Agapi: Asociación Galega de Produtoras Independentes

11.1. O traballo de autopromoción realizado desde Galicia

5.2.3. Asociacións do sector publicitario de carácter provincial en

126

para a desconexión de TVE

126

Galicia.

11.2. A autopublicidade e a identidade televisiva da TVG

127

5.2.3.a. Asociación de axencias de publicidade da Coruña

11.2.1. Evolución do deseño televisivo autopromocional

5.2.3.b. Asociación provincial de empresarios de Pontevedra

da TVG no período 1990-2004

129

Cambio de identidade en xuño de 2006 TVG

131

11.2.2. Breve análise dun manual de identidade televisiva

133

5.3. As comisións de cine: instrumentos de preservación da identidade no fenómeno de globalización

5.3.1. A creación de novas estruturas institucionais audiovisuais: a film commission virtual de Galicia

5.3.2. Configuración da páxina web

5.3.3. O futuro da comisión de cine de Galicia. Perspectivas novas e oportunidades 5.4. A universidade galega como formadora de profesionais do sector

78 80

5.4.1. Antecedentes á formación universitaria: as escolas de formación profesional de Bemposta, A Coruña e Vigo

Parte II. Tendencias creativas nos spots galegos (1960-2000)

Capítulo 6. Aproximación ao spot como matriz persuasiva

6.1. Apuntes sobre o discurso publicitario televisivo

6.2. A estrutura do spot televisivo

6.3. O slogan televisivo: gancho necesario

6.3.1. Características do bo slogan

6.3.2. Slóganes televisivos en Galicia (1960-2000)

Capítulo 7. As diversas modalidades creativas na publicidade televisiva galega

7.1. USP (Unique Selling Proposition)

7.2. A imaxe de marca como filosofía de actuación

7.3. Os valores permanentes

100

7.4. Posicionamento de marca o copy strategy

100

7.5. A publicidade espectáculo

101

7.6. A transgresión como arma para captar a mirada do receptor

102

7.7. Dúas estratexias para a sedución

103

7.8. Máis tendencias actuais

103

Capítulo 8. Os estilos publicitarios

105

8.1. Algunhas das principais achegas teóricas sobre fórmulas estilísticas creativas en publicidade

105

8.2. Os tres estadios creativos

113

8.2.1. O primeiro estadio: spots camelo

114

8.2.2. A fase intermedia: spots león

114

8.2.3. Estadio final e volta ao principio: spots neno

115

Capítulo 9. A introdución da tecnoloxía dixital na publicidade televisiva galega

116

Recapitulación de conceptos analizados

135

Bibliografía e índices

139

1. Fontes bibliográficas

140

2. Fontes hemerográficas

142

3. Informes profesionais e institucionais

143

4. Documentos internos, resumos de actividades e memorias de empresa

143

5. Fontes audiovisuais

144

6. Páxinas web de interese

144

7. Índice de táboas

145

8. Índice de gráficos

145

9. Índice de esquemas

145

Anexos

146

Anexo I. Catalogación da produción publicitaria televisiva en Galicia e descrición da mostra

148

Anexo II. Datos facilitados polas axencias da mostra

227

Anexo III. Declaracións desde as axencias consultadas

236

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 8

AGRADECEMENTOS

Tres anos, un mosaico formado por empresas, arquivos, vídeos, lagoas de datos,

fixo o estudo de campo, reitero o meu recoñecemento pola súa axuda a Mano-

urbes galegas percorridas buscando o que, o quen, o onde e o cando, para ima-

lo Barros e Francisco Giráldez, do departamento Comercial e de Mercadotecnia;

xinar hipotéticos cómos e porqués dos contidos recompilados. Incontables per-

así como ao propio Francisco Campos, entón director xeral da TVG, que deu a

soas fixeron posible que, primeiro, unha tese doutoral e hoxe un libro estean

chave mestra de entrada a todas as seccións dentro deste medio e a quen teño

concluídos, aínda que permanentemente abertos.

especial estima por ser o meu primeiro profesor de Redacción Xornalística e o

Tería que facer un listado bastante extenso de nomes propios para non esquecer a todos os que desde as axencias de publicidade ou outros organismos de Galicia colaboraron dun modo máis ou menos directo coa obtención de información. Así que terei que buscar escusas, chegada a situación, para os ausentes. En primeiro lugar a Xosé Manuel Fernández Iglesias e a Felicitas Rodríguez González, da Xunta de Galicia, porque eles me dixeron que “si” que habería un libro

principal encargado de recordar a toda a miña xeración, hoxe profesionais do sector, que “teis que darlle rock ó titular”, para evitar o conformismo e aplicar á inalcanzable obxectividade e rigor un toque de autoría e interpretación. A Alejandro Soltero, a miña outra metade, o empuxe e o motivo que me permite empezar e acabar os meus proxectos. Por suposto, para a miña familia todas as retribucións e eloxios serían escasos

sobre publicidade televisiva en Galicia. En segundo lugar a Jaime Pena, do Cen-

para plasmar o moito que me apoiaron nun traballo que parecía a Historia Inter-

tro Galego de Artes da Imaxe (CGAI), e a José Luís Castro de Paz, profesor da

minable. Son os que me viron apática, nerviosa, impaciente, histérica, despreo-

Universidade de Vigo e compañeiro de Área, porque se encargaron, cada un ao

cupada, traballando ou facendo calquera outra cousa para non recordar que os

seu xeito, de que as pezas fosen chegando ao seu destino e se convertesen neste

meus libros, papeis e cintas de VHS e MiniDV estaban a esperarme en cada

traballo.

recuncho que me pertence. Foron os meus, os máis próximos, os que me fixe-

A Montserrat López Pérez e Marisa Undabeitia, de Imaxe-Intermedia; a Román

ron recuperar seguridade ou os que me empuxaban preguntándome cando ía

Pereiro, de Canal Uno; a Emilio Del Río, retirado da actividade pero memoria

terminar, as testemuñas de catro formateos a un ordenador que non daba máis

viva dos inicios do labor publicitario na comunidade e Carlos Prado, director

de si. Aos meus pais, Ana e Juan, aos meus irmáns Tomi, Tami e Di, especial-

xeral actual de Ecovigo; a Pedro Pablo Gutiérrez, de Merkley; e a María José

mente a Diana porque a súa valía como tradutora xurada permitiu a transforma-

Sanmartín, de Galicia Comunicación; a todos eles porque se preocuparon de

ción do traballo ao galego. Tamén ao meu curmán Serafín Domínguez, polo

darme todo o que había nos seus arquivos e ata poñerme en contacto con outras

“patrocinio”; aos meus tíos Olimpia e Manolo e as miñas tres curmás Celia, Ana

fontes para elaborar a mostra de pezas publicitarias e as pistas sobre quen fací-

e Merchi; a toda a miña familia aquí ao completo por ser sempre o meu talis-

an ou fixeran anuncios televisivos.

mán da sorte.

Na TVE-Galicia moitas grazas a Rubén Rivas, bolseiro de Documentación e máxi-

Para rematar, pero cunha mención especial quero incluír dous nomes moi

mo coñecedor, pola súa gran paixón por este ámbito, de todo o material existente;

importantes no meu desenvolvemento académico na Facultade de Ciencias

pois el mesmo estábase encargando de ordenar, catalogar e recuperar a multitude

Sociais e da Comunicación. Eles son Alberto Pena Rodríguez e Xaime Fandiño

de cintas de varios formatos almacenadas na sede santiaguesa. E tamén a Carlos

Alonso.

Fernández, Xefe de Medios, e, sobre todo, a Luís Salguero, primeiro director do centro territorial e encargado do departamento Comercial, durante varias décadas, do que obtiven datos incompletos e unha cita posposta indefinidamente debido á falta de saúde que terminaría por arrebatar para sempre a súa presenza e que o seu fillo, amablemente, supliu conseguindo de entre os papeis conservados polo seu pai, achegando a documentación da sede da Coruña. Da Televisión de Galicia os meus agradecementos a Eduardo Galán e Carlos Fernández, pero sobre todo a Ricardo Vázquez-Pena Rivera, polo caudal de datos achegados que serviron como esquema para proseguir a investigación en autopromoción, cando o silencio imperaba e o tempo se dilataba nos misterios xerárquicos da organización. Deste mesmo soporte audiovisual nas datas nas que se

A Alberto débolle, non só o guiar os meus primeiros pasos na investigación, senón o crer na miña capacidade como docente e coordinadora de laboratorios, dando oportunidades, experiencia e unhas ás xigantes á actividade que me enche como persoa e que é a conxunción do aprender e o ensinar. A Fandi, o ter a alguén preto que leva toda unha vida traballando en televisión e que é unha fonte directa de contactos e saber profundo do sector que centrou a miña análise. Compañeiro de inestimable valor na área, é unha referencia ante calquera dúbida técnica e achegaba ás miñas hipóteses e conclusións a ironía de quen está de volta de todas as teorías que poida escribir esta pluma. A todos grazas.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 9

PRÓLOGO

O profesor Marshall Mc Luhan, o coñecido promotor de conceptos

televisivo (vídeo baixo demanda, pago por visión, televisión á carta).

como o de aldea global ou o de galaxia Marconi, dicía que a publici-

Neste novo contexto, ten sentido o sistema de ratings actual, cando o

dade era a maior arte do século XX. Rod Serling, o coñecido escritor de ciencia ficción norteamericano, sinalaba a dificultade de producir

que agora consideramos audiencias marxinais van constituír a tónica xeral do mercado? ten sentido a publicidade xeralista, cando as tecno-

un documental para televisión capaz de manter a atención do espec-

loxías da información nos permiten perfilar o espectador cunha exac-

tador, cando cada quince minutos vaise ver interrompido por doce

titude impensable hai só uns anos?

coelliños danzantes que cantan as excelencias dun rolo de papel hixiénico. Bromas á parte, a publicidade, e máis concretamente a publicidade televisiva, é un tema polémico desde o mesmo momento da súa aparición nos albores do propio medio. Ninguén dubida que, nun contexto de libre competencia, a publicidade é necesaria para garantir a viabilidade de calquera medio de comunicación de masas independente. Cómpre ter en conta ademais que a necesidade de maximizar o impacto que persegue calquera campaña de comunicación, condiciona de xeito drástico os contidos televisivos ao supeditar a súa supervivencia ás cifras de audiencia. Sen audiencia non hai contratos publicitarios, sen contratos publicitarios non hai ingresos, e sen ingresos non hai contidos. Unha sinxela ecuación que agocha unha realidade moito máis complexa. Poñamos un exemplo. Estase a producir un proceso de multiplicación da oferta

Outro eixe do debate non menos importante é o relativo ao papel dos medios públicos no mercado publicitario audiovisual. Deben os medios públicos participar dunha torta publicitaria cada vez máis disputada? Os contidos de servizo público poden servir de soporte publicitario? Que papel ten a publicidade institucional na viabilidade dos medios privados? Ningunha destas preguntas ten unha resposta inmediata. Requiren dunha análise profunda baseada en fontes de información fiables e rigorosas. Este traballo editado polo Centro Galego de Artes da Imaxe da Secretaría Xeral de Comunicación da Xunta de Galicia quere, precisamente, contribuír a mellorar a dispoñibilidade desas fontes de información. O traballo ten como base a tese de doutoramento dunha das investigadoras máis salientables neste ámbito, traballo que reestruturamos para que, sen perder un ápice do seu rigor, servise á vez como obra de referencia para un público máis amplo e como ferramenta

canles de difusión (Internet, móbil) que se suman ás tradicionais

para o investigador. O resultado, cheo de datos obxectivos, reflexións contrastadas e contribucións de primeiro nivel a un campo de investigación apaixonante, constitúe un texto de análise fundamental para

(terreal, cable e satélite) e a xeralización de novos modos de consumo

entender a publicidade televisiva en Galicia dos últimos corenta anos.

televisiva en aberto, consecuencia do proceso de dixitalización e implantación da TDT, proceso que vai parello á aparición de novas

Fernando Salgado García Secretario Xeral de Comunicación

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 10

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 11

INTRODUCIÓN

A publicidade televisiva converteuse no produto audiovisual que ver-

nas e as nosas mentes cun único fin: vender. Non queremos dicir con

tebra toda a programación e, sen dúbida, na peza clave das campañas

isto que non se predixera con anterioridade, en ocasións con aires

de empresas, institucións e particulares que viron neste medio o máis

fatalistas, a potencial capacidade de condicionamento da publicidade

adecuado para unha penetración rápida e eficaz no público obxecti-

sobre os espectadores televisivos “de feito, neste momento, as sonda-

vo ao que se desexa impactar. É, ademais, a fonte de financiamento no

xes de audiencia deron capacidade de feedback ao receptor que deci-

modelo de neotelevisión actual onde as programacións se adaptan aos

de que emisión prosegue e cal non funciona e desaparece”, senón que

públicos diana demandados por anunciantes.

nos referimos a que as mensaxes comerciais, como veremos na segun-

A importancia para a difusión de comerciais do medio televisivo non se deixa facer sombra polo momento sendo, segundo estudos de Info-

adex en 2006, o primeiro no grupo de “convencionais”, cun 44,4% do total e cun investimento de máis 6.000 millóns de euros durante 2005. Que ao comezo do período no que se centra este traballo o

da parte deste traballo, son as que dan coherencia ao discurso televisivo e, por suposto, a argamasa das grellas programáticas de todas as canles xeralistas7. De modo que a investigación que propoñemos pretende analizar a que consideramos unha industria motor da economía e de importancia capital para Galicia.

aumento investidor fose notable non parece demasiado salientable,

As autoridades políticas decatáronse da notoriedade do sector audio-

tendo en conta que era un medio novo e se partía de cero. Pero o pro-

visual e no ano 1999 aprobouse a Lei do Audiovisual para a comuni-

greso da televisión como medio publicitario non se detivo e podemos

dade onde se recolle “a importancia cultural e económica do sector”8

evidenciar o forte crecemento desta plataforma comunicativa audiovi-

e se lle recoñece ao mesmo “o carácter estratéxico e prioritario”9, e ata

sual con datos. E é que o investimento1 publicitario en euros no circu-

se reforza a base tecnolóxica para a que se pretende unha inxección

íto rexional de TVE 1 e La 2, xunto coa TVG en Galicia pasou de

económica e lograr así “o avance das novas tecnoloxías”10. E aínda

75.173.000,33 euros (12.506.437.000 de pesetas)2, no ano 1995, a

que estas axudas e potenciación se refiren, loxicamente, ao cine, fic-

133.900.000,14 euros (22.276.700.000 pesetas), no ano 2000. Incre-

ción televisiva, documental e outros xéneros para que a produción

mento vertixinoso malia a multiplicación de soportes televisivos nes-

autóctona se amplíe, tamén a publicidade televisiva se verá favoreci-

tes anos coa implantación das plataformas dixitais vía satélite e a cre-

da por este incremento da valoración do audiovisual.

ación de gran número de canles locais.

As melloras na produción propia das canles e de empresas indepen-

Comerciais de toda índole invaden os nosos fogares ocupando, no

dentes supoñen un auxe de contidos autóctonos e de maior interese

caso español, un 11,1% da programación total. Se se suman todos os

do receptor polos mesmos, nos que facilmente se ve reflectido. Esta

tempos observamos que se emiten, en conxunto, 22 horas diarias de

circunstancia repercute directamente na publicidade televisiva, que

anuncios convencionais. Pero este dato3 increméntase no caso da

atopa novos espazos para anunciantes de diferentes estándares (local,

comunidade galega obxecto da investigación, dado que despois de

rexional, nacional e internacional) e máis posibilidade de segmenta-

Madrid, cun 12,3%, é a que maior ocupación publicitaria rexistrou, co

ción de públicos e de acceso a nichos de mercado moi definidos.

11,8% do total da programación. Estas cifras aumentarían ata puntos insospeitados se incluímos outras variantes da comunicación persuasiva publicitaria. Neste sentido, o profesor Román Gubern, chegou a afirmar que:

Datos facilitados por Infoadex para a investigación.

Debido a que o período de análise conclúe no ano 2000, data na que se pro-

“Unha función central da TV comercial foi a de reducir os cidadáns

duce a introdución da moeda comunitaria, consideramos que as cifras facilita-

á condición de consumidores, ata o punto de que se puido afirmar

das debían indicarse ao longo deste traballo tamén en pesetas.

que a función primordial da televisión comercial foi a de difundir publicidade reenchida de programas de

entretemento”4.

A publicida-

de na actual cultura globalizada cobrou unha dimensión social inimaxinable hai corenta anos. Quen imaxinaría que un coñecido refresco5

de cola quixese patentar a cor azul, apropiarse dela como

signo identificador e que xa ninguén a puidese usar sen pensar que simboliza o mundo-promesa de atributos desa marca e ata que unha empresa francesa queira para si a palabra “felicidade”6 como distintivo único e exclusivo dos seus produtos.

Cifras publicadas na versión electrónica do xornal “El Mundo”, www.elmun-

do.es, dunha información do día mércores, 25 de novembro de 1998 na sección Sociedade. 4

Gubern, R., El eros electrónico, Madrid, Tauros, 1999, páx. 25.

A marca á que nos referimos é Pepsi.

A marca en cuestión é Nestlé.

Temos que excluír neste caso as canles de pago que non dependen dos ingre-

sos publicitarios para a súa subsistencia. Aínda que tamén nestes hai un discurso publicitario recoñecible, aínda que menos evidente que nas canles comerciais.

A publicidade condiciona comportamentos, crea necesidades inexis-

8 Lei

tentes, activa a economía, exporta e asimila modelos discursivos e,

sobre todo, xera miles de mensaxes que quedan fixadas nas nosas reti-

da CC.AA. de Galicia 6/1999, Lei do sector Audiovisual de Galicia. Anexo I.

Idem. Idem.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 12

O spot é a matriz do discurso televisivo e principal obxecto do noso

xeral, pequenas empresas, desexosas de facerse cunha audiencia fiel

estudo, e xa que logo, a máis importante das pezas publicitarias fonte

e con ingresos publicitarios asegurados.

de análise. É o espazo televisivo rei, con tendencia favorecedora á espectacularización máis excesiva. A cadea de spots é un conxunto de discursos televisivos que, ao verse desligado do proxecto informativo, leva ao máximo a fragmentación, o estímulo do desexo audiovisual. Para vender os produtos que se anuncian, interrómpense os programas de calquera xénero, ata os informativos —seguindo o modelo norteamericano exportado polas canles privadas aparecendo en pantalla as marcas que patrocinan eses espazos, a modo de infografía e/ou enun-

Para poder facer unha análise e catalogación da publicidade en Galicia parecíanos imprescindible ir ata as orixes da actividade e asegurarnos de que recolleriamos os primeiros anuncios, sentando as bases de futuras investigacións sobre décadas ou épocas concretas. Ao atoparnos que a finais dos anos 60 xa había unha axencia14 galega que se aventura por vez primeira a confeccionar un spot para televisión, pareceunos que o inicio do traballo se debía datar nesa década.

ciadas polo propio presentador antes dunha determinada noticia ou

Só o elevado custo de programar as promocións neste medio con cam-

sección —vendo fracturado o seu discurso pola publicidade.

pañas de cobertura rexional ou nacional e o propio prezo da rodaxe

A resposta do receptor a estas interrupcións é que se converte nun comprador impulsivo. Ata hai autores que introduciron na súa descrición da situación o termo alienación11 debido ao consumo desas imaxes publicitarias.

en cine, fan inaccesible esta vía audiovisual para algúns anunciantes. Por este motivo, só incluímos na nosa mostra anunciantes que programaron os seus anuncios en soportes rexionais ou nacionais, prescindindo dunha análise dos contidos da publicidade local. A mostra representa a toda a publicidade para televisión que se fixo desde ou

Tal vez os espectadores televisivos chegaron a crer que as imaxes-signo

para Galicia.

que visionan desde o asento da súa casa son a realidade, como des-

A intención de elaborar un proxecto exhaustivo de recollida de pezas

cribe enxeñosamente Frédéric Beigbeder12 no seu texto baseado nas súas experiencias profesionais como publicitario, 13,99 euros:

para a mostra supuxo unha extensa procura bastante infrutífera por considerarse que os arquivos audiovisuais de publicidade de anun-

“O home entrara na caverna de Platón. O filósofo grego imaxina-

ciantes galegos son documentos prescindibles na historia televisiva e

ra aos homes encadeados nunha caverna, contemplando as som-

cinematográfica da comunidade.

bras da realidade sobre os muros da súa cela. A caverna de Platón

O obxectivo principal e máis ambicioso da investigación foi producir

xa era unha realidade: chamábase televisión. Sobre a nosa pantalla catódica, podiamos contemplar unha realidade (…) pero non era a realidade. O Logos fora substituído por logos proxectados sobre as húmidas paredes da nosa caverna, foran necesarios dous mil anos para chegar a isto”13.

un texto inicial sobre o ámbito da publicidade televisiva en Galicia, non abordado con anterioridade. A idea orixinal foi facilitar os datos e claves de estudo desde a orixe do medio na comunidade e abrir unha liña de traballo con amplos campos sen explorar, dada a súa sorprendente evolución na década dos 90 e os múltiples bloques temáticos inconclusos que se propoñen neste traballo para unha posterior inves-

PRETENSIÓNS

DA INVESTIGACIÓN

O traballo ten un acoutamento temporal de 40 anos (1960-2000) esenciais, pois neste longo período, primeiro vaise asentando como

tigación especializada.

FONTES

novo medio de comunicación a televisión na Comunidade e, con iso,

Ademais dos manuais, textos e material bibliográfico manexado para

a primeira publicidade audiovisual, (entre 1960-75); e tras o xermolo

describir a realidade da evolución da publicidade no período obxecto

dos setenta nace, nos oitenta, a televisión autonómica (1985) e toda a

da investigación, apoiámonos en soportes especializados, axencias e

rede satélite de produtoras de vídeo que elaboran comerciais para o

organismos de investigación de audiencias; así como en sedes de cen-

mercado rexional de anunciantes galegos. Cabe destacar, no caso da

tros15 onde podiamos atopar os arquivos que fundamentaron con

terceira parte do traballo sobre autopromoción, que o desenvolvemen-

datos as conclusións e o traballo de investigación.

to da análise segue ata a actualidade recollendo brevemente o cambio radical da identidade televisiva cara á Galega. Nos noventa sucédense innumerables cambios que van desde o inicio das emisións das televisións privadas (1991), así como as súas emisións para Galicia (Antena 3 e Tele 5 teñen a finais da década dos 90 o seu horario de desconexión para informativos e tamén aí estará presente o patrocinio e a publicidade), ata a multiplicación case sen límite das canles locais (desde mediados dos 80 pero cun especial crecemento ao longo da década dos 90). Vinculados a estes novos soportes municipais ou de proximidade, empézase a confeccionar e difundir unha publicidade de dubidosa calidade pero que alimenta as, en

As revistas especializadas como IPMARK, Anuncios, Imaxe e Comunicación, Producción Profesional ou Campañas, foron fontes directas de información, a algunhas das cales se contactou por e-mail e teléfono para poder ter acceso ao seu servizo de hemeroteca e consulta de exemplares dos primeiros anos da súa existencia e que se correspondían ao comezo da nosa investigación. De forma que obtivemos para o noso traballo números nos que se facía un repaso de décadas precedentes na publicidade e grazas aos cales se observou falta de rigor no almacenamento destes materiais audiovisuais xa a nivel nacional, co cal as pretensións rexionalistas empezábanse a debuxar como bastante máis complexas.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 13

Nas empresas de investigación de medios e publicidade televisiva,

Sofres e Infoadex16, obtivéronse datos de audiencias e anunciantes, aínda que do mesmo xeito que coas televisións, moitos datos das primeiras décadas, que avalarían con máis peso as conclusións, non se puideron achar.

Unha fonte primordial de información para a investigación foi o Cen-

Gedisa, 1984.

tro Territorial de TVE, concretamente o departamento de Documenta-

ción e Arquivos, así como o contacto co persoal máis antigo, en tempo

creativo publicitario, fulminantemente despedido da súa axencia tras a publica-

Cfr.: Mander, J., Cuatro buenas razones para eliminar la televisión, México, Frédéric Beigbeder autor deste bestseller en toda Europa foi un importante

de traballo na entidade, que nos axudou a atopar máis pistas e mos-

ción desta obra.

tras de como era a publicidade desde que o centro territorial nos 70

Beigbeder, Frédéric, 13’99 euros, Barcelona, Anagrama, 2001, páx. 57.

iniciara as súas emisións.

Ecovigo lanza unhas botas de Trevinca a nivel nacional e a publicidade tele-

Na TVG (Televisión de Galicia) solicitáronse multitude de datos a través da utilización do arquivo audiovisual que permitiu a obtención de datos esenciais, sobre todo, para a terceira parte do traballo sobre a autopromoción das canles.

visiva xa é considerada polos anunciantes da comunidade como unha posibilidade moi atractiva para dar a coñecer os seus produtos. 15 Nas

primeiras aproximacións para recoller material publicitario televisivo ato-

pábanse todo tipo de obstáculos nas diferentes organizacións ou empresas visitadas, aducindo que a publicidade “tirábase”, “borrábase”, non se gardaba, que

Tamén o CGAI (Centro Galego de Artes da Imaxe) ocupou un lugar no

só as propias axencias contaban con estes documentos, porque as canles devol-

noso listado de fontes de información, aínda que non tan relevante

vían os spots a estas pasado o ano natural previsto para a súa emisión. Estamos

como as mencionadas con anterioridade, si nos serviu para atopar

falando dunha situación que se mantén inamovible ata case mediados dos 90 na

pezas, as máis antigas, rodadas en cine que nos deron o nome dun

TVG. Calquera publicidade de anos precedentes ao 94 debe obterse dos arqui-

anunciante galego en televisión, Zeltia; que xa nos 40 e 50 rodaba

vos das axencias galegas ou dos propios anunciantes nalgúns casos (ata a de

spots e publirreportaxes cinematográficas. E ábrenos as portas para que expertos en cine nos dean pautas sobre os antecedentes publicitarios que nós redescubriremos con esta investigación.

anos posteriores ao 95 e 96 está “gardada” en cintas mal organizadas nas que

Pola súa banda, tanto as televisións locais como as produtoras de vídeo facilitaron máis datos á investigación. As primeiras porque, aínda que desdeñadas para a confección da mostra, eran un punto importante a abordar como un emisor a considerar na estrutura da produción publicitaria televisiva de Galicia; e as segundas, porque entrando en contacto con elas conseguiamos non só moitas das pezas publicitarias, elaboradas por encargo desde as axencias, senón tamén porque nos explicaban a evolución do sector desde a apertura da TVG como soporte televisivo.

están os spots pero non con orde cronolóxica co cal o investigador pode pasar horas ata “atrapar” algúns exemplos galegos mesturados e revoltos con outras pezas posteriores e moi anteriores ao ano que se supón está visionando para a súa posterior recollida na selección). Decenas de cintas de publicidade perdéronse para sempre por non considerarse de importancia para a súa conservación e que hoxe serían un material valiosísimo para investigacións como a proposta que se tivo que conformar coas pezas “sobreviventes” desta queima de bruxas dos comerciais galegos e da que consideramos temos recollida na nosa mostra practicamente os exemplares existentes de publicidade con cobertura rexional ou nacional feita por axencias de Galicia. 16

Un exemplo práctico dos inconvenientes para atopar datos dos primeiros

anos, logo conseguidos por outras vías como unha publicación do presidente da

Pero a máis importante e principal fonte de información foron as axen-

AIMC, Julián Bravo, é esta resposta vía e-mail desde Infoadex que se prestou a

cias galegas, porque se tomaron como universo a investigar na súa

colaborar para a procura dos datos que demandabamos. “Vas ter difícil obter

actividade orientada á televisión e tamén porque facilitaron desde

datos tan antigos. Temos datos de investimento publicitario desde o ano 1982

comerciais ou institucionais, ata nomes propios, datas, datos e tecno-

pero os datos témolos das distintas campañas, non de anunciantes. Se quixése-

loxía aplicada ao sector.

mos datos, por exemplo, de Seat teremos que sumar todos os modelos dese anunciante para obter o total, e así con todos os demais. Antes, neses anos, utilizabamos uns libros moi pesados onde consultabamos os datos buscando un

COMO

SE FIXO O TRABALLO?

índice de marcas. Agora, desde 1994, todo está informatizado e si se pode pedir a información de moitas formas distintas. Dubido moito que poidas obter tamén

Entre os métodos de investigación en ciencias sociais empregados

datos de audiencias. Sofres que funciona agora, non estaba presente neses anos.

para a elaboración deste traballo destacou a entrevista persoal en pro-

Existía unha empresa chamada Ecotel e posteriormente Media Control (ambas

fundidade cos protagonistas e máximos responsables de campañas de

desaparecidas). Síntoo”.

anunciantes galegos que investiron presupostos para levar á televisión

As conclusións extraídas froito destas conversacións pensamos que teñen unha

as súas marcas. Por suposto, tamén se levaron á práctica entrevistas

aceptable fiabilidade, dado que se contrastaron con datos obxectivos da base

con especialistas da materia e encargados de arquivos e emisións das

documental analizada e, en todo caso, tívose que aceptar como método de

diferentes canles existentes. Emilio del Río e Carlos Prado (Ecovigo),

investigación principal debido á carencia doutras fontes máis científicas sobre o

Román Pereiro (Canal Uno), Ricardo Vázquez, Eduardo Galán e Car-

ámbito de estudo. Con todo, empregouse un tipo de entrevista que pretendía

los Fernández (promocións da TVG), Luís Salguero (Director Comer-

afirmacións e explicacións verídicas e contrastadas, de aí, a profusión de perso-

cial de TVE en Galicia durante 20 anos), Carlos Fernández (Xefe de

naxes consultados para intentar ser o máis precisos que nos foi posible.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 14

Medios da TVE en Galicia), Marisa Undabeitia e Monstserrat López

mostra e recollida de datos, non parecía resultar un inconveniente

Pérez (Imaxe-Intermedia), María José Sanmartín (Galicia Comunica-

para a veracidade dos resultados a exclusión dalgunhas das 121

ción), Beatriz Legerén (Interacción), Francisco Miguel Giráldez e Manolo Barros (Publicidade TVG), Néstor Barreira (Telecinco Galicia), Arturo López (Grupo BAP Conde), Francisco García (coñecido como “Boris” e con gran bagaxe sobre as produtoras de vídeo) e un longo etcétera de nomes e apelidos que polo seu posto de traballo e a súa experiencia laboral persoal foron partícipes do aparello publicitario galego de forma máis ou menos directa. Recordemos que a produción de spots non é o único “input” nesta táboa.

empresas, pois eran axencias máis pequenas e non estaban entre as

A enquisa (e-mail, telefónica, persoal), sen dúbida, foi o método máis

táneas do que se ve na peza publicitaria, coa inserción de 1 a 5 foto-

esgotador para un único investigador que prolongou a recolleita de

gramas da mesma, e os datos técnicos indicados como formato, anun-

datos case tanto como a obtención das pezas en si para a finalización

ciante, duración ou título, así como un breve comentario desde a pers-

da mostra que se presenta neste traballo. Confeccionouse un sinxelísi-

pectiva dun investigador en comunicación publicitaria que podería

mo cuestionario que se distribuíu, en primeira instancia, vía e-mail a

sempre verse acompañada de ampliacións e suxestións que outros

todas as axencias rexistradas como tal no ano 2000. Un total de 121

ollos poderían apreciar.

empresas ás que se lles enviaron estas preguntas cuxas respostas tiñan como fin saber cal era a opinión dos axentes implicados sobre o nivel alcanzado na actualidade para reflectir a evolución do sector. Tamén para obter datos sobre as campañas que cada empresa executara no amplo período do noso estudo, así como poder deseñar unhas táboas nas que se reflectisen cantas axencias traballaran cos seus anunciantes en televisión e con que cobertura xeográfica. O dato das produtoras facíase necesario para remarcar cales destas empresas realizara produtos publicitarios con asiduidade, co cal se inseriu un epígrafe sobre este punto. A primeira vagada17, que como sinalamos se fixo chegar ás axencias galegas a través de Internet, levouse a cabo en novembro do ano 2000, pois a intención era que as últimas mensaxes destas datas quedasen incluídas entre os datos recollidos. Non houbo que preocuparse pois a resposta foi moi modesta, tal vez, porque eran poucas as axencias que facían televisión, co cal en marzo de 2001 se efectua unha segunda vagada de mensaxes ás axencias reiterándolles colaboración co estudo e a posibilidade de poñerse en contacto cun número telefónico para que a enquisa se fixese persoalmente ou por teléfono e aforrarlles o tempo que levaba cubrila. Unha vez corrixidas algunhas direccións de correo electrónico mal rexistradas na Axenda de Medios de Comunicación 2000 que facilita anualmente a Xunta de Galicia e que tamén se podía consultar na web desta institución, efectuouse a segunda vagada. A terceira oportunidade para completar estas táboas, que parecía ser un tarefa case imposible debido a un escurantismo só comprensible cando se piden datos económicos, efectuouse en outubro de 2001 empregando o teléfono como medio para iniciar unha conversa coa persoa da axencia disposta a facilitar a información que se requiría. Engadiranse dous intentos máis, distanciados temporalmente, sendo a

que realizaran publicidade televisiva emitida autonomicamente, que si serían imprescindibles para unha percepción máis adecuada do sector analizado. Ademais da constante consulta de bibliografía nacional e estranxeira, así como de revistas especializadas, efectuouse un traballo descritivo que se baseou na observación directa do material compilado, coa confección dunhas fichas metodolóxicas que aglutinan unhas instan-

En canto aos parámetros que se seguiron para a elaboración da mostra composta por 108 fichas metodolóxicas nas que se inclúen entre 1 e 5 pezas publicitarias, pretendeuse que sexa unha selección que represente o universo de todos os traballos publicitarios elaborados para televisión e que sexan de anunciantes galegos ou elaborados por empresas galegas. De maneira que a premisa metodolóxica foi que sexan produtos emitidos polo menos con cobertura rexional. Quedando fóra a publicidade local que será, sen dúbida, material suficiente para outra investigación pendente tras a escritura destas páxinas. Cando as dúas condicións se simultaneaban, anunciante e axencia galegos, eran priorizados fronte aos que eran de marcas galegas pero realizados por empresas foráneas. Así, houbo pezas de Calvo dos primeiros anos da mostra (80) que non se incluíron, porque pertencían ao traballo dunha conta que se levaba desde Madrid. Co cal, as comunicacións e campañas non reflectían nada do que se pretendía investigar, que era a paulatina evolución de tendencias creativas ou tecnolóxicas dunha publicidade deseñada desde Galicia e sobre a que eses anuncios non achegaban máis nada que o que poderían dar outros

spots nacionais deses anos. A mostra componse por todas as pezas que atopamos logo de percorrer Galicia “vila a vila”, por dicilo dalgún modo. As achegas da AGAPI (Asociación Galega de Produtoras Independentes), que contaba cun histórico ata o ano 1997, foron vitais para o groso dos primeiros spots aos que engadimos outros achados en centros como o de TVE en Galicia, e tamén as cintas compilatorias das axencias e produtoras que nos cederon. Este material foi a base do noso traballo que se completaba para os últimos anos da década dos noventa cos listados cedidos polo departamento Comercial e de Mercadotecnia da TVG, logo de moita insistencia, sobre os principais anunciantes galegos cos números de cinta onde buscalos.

cuarta e quinta vagadas en febreiro e outubro do ano 2002 respectiva-

Finalmente, queremos subliñar que se efectuou outra micro enquisa

mente. E chegando á consideración de que as empresas que non cola-

(xaneiro 2003), pero esta vez a todas as televisións locais, para saber

boraran ata ese momento, mentres se recollían as pezas publicitarias

que tipo de publicidade e o grao de saturación da mesma neste tipo

en distintos puntos e organizacións de Galicia, se marxinarían do estu-

de canles que, sobre todo a finais dos 90 e coas conexións en rede

do. Desde finais do ano 2002, data na que se pechan definitivamente

nacional de moitas emisoras locais, se converteron en auténticos

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 15

soportes comerciais, onde as “liñas 906” eran as protagonistas e onde a información e os espazos non publicitarios parecían unha nimiedade fronte á avalancha de concursos de participación telefónica.

Outra premisa que rexe a curiosidade con pretensión de demostración foi que o nacemento da TVG supuxo a creación de postos de traballo non só directos senón indirectos coa apertura de empresas que producen contidos ou facilitan equipos locais para a cobertura da súa programación. Esta conxectura avalada por estudos anteriores, aínda que

HIPÓTESE

DE PARTIDA

A produción irregular de anuncios para televisión de empresas galegas e a consecuente falta de experiencia no sector neste tipo de traballos xúntase cun receptor, o galego, moi peculiar, cuxo resultado final é unha publicidade moi característica. O suposto investigador do que partiamos ao comezo desta análise, era a falta de solidez dun mercado rexido por pequenas e medianas empresas, caracterizada por unha publicidade moi conservadora en contidos e extremadamente simplista en realización e pretensións. Os obxectivos das mensaxes consideramos que se miden a curto prazo para un anunciante non disposto a desembolsar grandes canti-

non publicitarios, non parece de gran valía investigadora, con todo, observar a transformación deste soporte tras a entrada das televisións privadas ou descubrir o tipo de interese documental que se lles outorga aos anuncios é de máxima importancia para o traballo. Para rematar, só engadiremos que partimos da idea preconcibida de que as axencias de publicidade galegas delegaban e seguen a facelo así, o seu traballo audiovisual ás produtoras de vídeo, sendo a maioría das mesmas simples ferramentas de execución de traballos creativos plenamente delimitados por un estilo marcado, xeralmente, desde o anunciante. Ao longo do percorrido que se propón nesta investigación pretendemos aclarar a estética que diferencia as axencias e pro-

dades na partida televisiva. De modo que, se non se corresponde a

dutoras e a existencia dunha coherencia nas mensaxes publicitarias de certas marcas galegas, fai que as empresas de comunicación pasen a

inserción da peza publicitaria cun aumento de vendas rápido, óbvia-

ter un signo de distinción ou unha metodoloxía de traballo que iden-

se o medio da planificación seguinte. Moi poucos anunciantes, con

tifica e diferencia os seus traballos por certos “tips” ou costumes creativos ou de formato.

spots case memorables dentro da selección recollida, pensan na imaxe de marca ou en estratexias próximas ás Relacións Públicas para incrementar a notoriedade e coñecemento a medio ou longo prazo. A hipótese razoable de que o mercado publicitario televisivo está limitado a un abano de menos de vinte anunciantes, que con continuidade utilizan este medio como difusor das súas pezas comerciais, parécenos en primeira instancia fácil de demostrar tras unha primeira aproximación á temática. Intuímos que sempre son as mesmas empresas e institucións as protagonistas da publicidade televisiva. En terceiro lugar, e dado que o campo de estudo é moi recente, como tamén o son a creación dos soportes investigados, tense que dar contido a fortes baleiros de cariz científico e metodolóxico que conducen a este traballo por carreiros que sempre reamatan en cruzamentos e puntos pendentes dunha posterior revisión polos constantes cambios ou falta de información respecto diso. Neste caso, suscitouse que o estudo é o cimento sobre o que construír novas investigacións concretas ou puntuais de cada un dos soportes publicitarios, o anunciante ou a imaxe de marca con carácter máis exhaustivo, por citar algún exemplo. Barállanse, ademais, outras hipóteses, antes de coñecer en profundidade o estado da cuestión, fundamentadas na dedución directa tras a observación constante dun fenómeno de gran interese investigador para o autor. Considérase de forma moi lóxica que a evolución do sector foi progresivamente positiva, de maneira que os anos 90 e ata 2000 supoñerían os anos máis frutíferos fronte ás dificultades técnicas e creativas nos inicios polo descoñecemento das posibilidades do medio. Outro dos motivos que incentivaron a investigación é o reto de verifi-

17 Utilizamos

car e elaborar un catálogo de anuncios ou pezas publicitarias que se

tido de introducir a linguaxe profesional á academia. En investigación de

converta nun pequeno arquivo histórico no que se condensen un

medios, a vagada, é cada un dos trimestres ou divisións do ano nas que se agru-

esta terminoloxía de “vagada”, “comercial” ou “impactos” co sen-

número significativo de comerciais televisivos que permitan entender

pan datos para dar a coñecer os resultados de audimetría, EGM ou outros siste-

como e quen facía publicidade en Galicia desde os albores do medio

mas de estudo.

audiovisual.

O cal non era obxectivo deste estudo máis ben cualitativo e analítico.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 16

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

P谩gina 17

Parte I Estrutura da produci贸n publicitaria televisiva en Galicia

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 18

ESTRUTURA DA PRODUCIÓN PUBLICITARIA TELEVISIVA EN GALICIA A estrutura é a base sobre a que se constrú-

De modo que contaremos, seguindo o clásico

en as relacións entre os diferentes axentes

modelo comunicacional, emisor-soporte-des-

que conforman, interaccionan e, a fin de

tinatario, con tres bloques de análises para

contas, crean os produtos, significados e

delimitar a estrutura publicitaria na comuni-

existencia mesma dun determinado sistema.

dade galega.

É dicir, este vocábulo18 derivado do verbo latino struere e do substantivo structura, dános as claves para entender un concepto que podemos representar, a modo metafórico, nunha especie de edificio no que existe un sistema interior que soporta todos e cada un dos elementos que o constitúen. Esas vigas e columnas da edificación ou o esque-

dimensión comunicativa. Como todo ámbito de estudo científico existe posibilidade de

investigador nesta materia, que en referencia

Pola súa banda, as diferentes canles televisivas galegas conforman os soportes20 a través dos cales se difunden os spots, publirreportaxes e demais xéneros publicitarios dirixidos ao receptor, terceiro grupo e único motivador desta sucesión de acontecementos.

ás Estructuras de la Publicidad afirma que é:

Os anunciantes do noso estudo e sobre os que

”A disciplina académica que estuda a

faremos unha análise sobre as súas campañas

natureza e as relacións entre os diversos

en capítulos posteriores a este apartado, son as

compoñentes e suxeitos da actividade

empresas galegas que deciden realizar comu-

publicitaria, despois de que, como fenó-

nicación publicitaria, e nesa decisión inclúen

revisión das achegas de autores precedentes ou rescate de ideas que, sen contar cun recoñecemento inicial, se redescubriron como certeiras. Neste sentido, recollemos a definición do profesor Miguel Anxo Pérez Ruiz,

páx. 25. 20 Non

nos referimos ao concepto de soporte defini-

do por Emilio Martínez Ramos e utilizado en plani-

todo, non son estes organismos de carácter

axencia de publicidade a intermediaria e elaboradora desta comunicación que será transmitida a través do medio televisivo. Así consideramos que a empresa publicitaria formaría parte do bloque emisor. E do mesmo xeito ás produtoras de vídeo, cine e televisión da comunidade que son subcontratadas polas axencias para executar os seus traballos publicitarios para estes medios.

que se realizaron do mesmo desde unha

Ruiz, M.A., Fundamentos de las estructuras

zo ou idea ao seu público obxectivo. Con

ñas e das pezas persuasivas, senón que é a

este concepto aproximámonos ás definicións

de la publicidad, Madrid, Editorial Síntesis, 1996,

dución está o anunciante, que pretende facer chegar unha mensaxe sobre o produto, servi-

produción publicitaria televisiva en Galicia,

Tras a complexidade semántica que encerra

19 Pérez

e no extremo máis afastado da cadea de pro-

público ou privado os creadores das campa-

comercial sexa un feito.

noloxía arquitectónica desde a súa orixe.

ciante, axencia e produtora. Por unha banda,

son a estrutura; que aplicada ao caso da

para que o fenómeno de difusión mediática

concepto está fortemente enraizado na termi-

está formado polo emisor que serán anun-

leto dun ser vivo, que soporta os órganos,

son os diferentes actores que interveñen

18 Este

Nesta cadea, o primeiro grupo de axentes

menos solidarios, interaccionan e se

o medio televisión na súa planificación.

relacionan compoñendo unha estrutura.

Por suposto, este briefing faise chegar a unha

Nesta relación, como sucede en toda

axencia ou freelance de forma escrita ou oral

estrutura, calquera variación que se pro-

para que a mesma poida iniciar e desenvolver

duza nunha das partes afecta aos restan-

unha idea creativa que será emitida por unha

tes compoñentes, de maneira que modifi-

canle de televisión da comunidade co fin de

ca o funcionamento da devandita estru-

captar a atención dun target predeterminado

tura”19.

nese documento-acordo de intencións da empresa que quere saír á fiestra pública.

ficación e xestión de medios publicitarios que con-

Cabe sinalar que, á diferenza da rixidez dou-

sidera que soporte en televisión é media hora nunha

tros sistemas, a estrutura publicitaria é aberta

O esquema xeral da estrutura que a continua-

emisora de televisión, senón que falamos das dife-

e cambiante, dada a evolución e innovación

ción describiremos está dividido do seguinte

rentes canles obxecto do noso estudo.

constante no sector.

modo:

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 19

ESQUEMA

XERAL DA ESTRUTURA

DA PRODUCIÓN PUBLICITARIA TELEVISIVA EN

GALICIA

1. Emisores

para o que non se estableceron desconexións rexionais. Esta estrutura base ou central compleméntase coa superestrutura imposta21 e coa creada e

a. Anunciante: empresa ou institución

aceptada pola profesión. Por unha banda, a estrutura que pauta a propia lexislación

galega

publicitaria e, pola outra, o conxunto de aso-

b. Axencias de publicidade da

ciacións de profesionais e organismos deontolóxicos e de estudo e control do sector. Co

comunidade c. Produtoras de vídeo que se dedican á publicidade 2. Soportes a. Televisións autonómicas i. Televisións Públicas 1. TVE en Galicia 2. TVG ii. Televisións Privadas 1. Antena 3 2. Tele 5 b. Televisións locais i. Televisións locais privadas 1. con emisión en aberto 2. emisoras con sistemas de televisión de pago (cable) ii. Televisións municipais públicas c. Plataformas dixitais vía satélite d. Cable en Galicia i. R Cable 3. Receptor a. Audiencia televisiva

cal engadimos as asociacións de axencias de publicidade, así como as de produtoras de vídeo inmersas no proceso publicitario televisivo da comunidade, e ata a posible tarefa da Film Commission de Galicia como organismo que facilita as tarefas de produción a quen decide rodar na comunidade. Ao afondar máis nesta parte anexa e imprescindible para o funcionamento do núcleo da estrutura, incluiremos unha pequena reflexión sobre a Universidade que dá formación a futuros profesionais do sector e que concentra aos investigadores e estudosos da Área de Comunicación Audiovisual e Publicidade en diferentes departamentos das tres institucións de grao superior de Galicia. Antes de indagar sobre cada unha das canles da comunidade como vía de transmisión das propostas comerciais dos anunciantes, principalmente locais e rexionais, debemos sinalar as principais características que o medio televisivo ofrece á publicidade.

Aínda que non é obxecto principal desta investigación, si debemos indicar que do mesmo xeito que nos anteriores bloques o público obxectivo ou receptor das campañas publicitarias e destinatario final das mensaxes que se analizaron é o eixe en torno ao que se meditan as comunicacións e o punto de mira para o éxito da idea creativa. Tamén que desde o ano 2006 hai dúas canles máis en aberto e de carácter xeralista ás que poden acceder os galegos: Cuatro e La Sexta. Pero que polo acoutamento temporal da investigación non se abordan. Con todo, a escasa audiencia inicial da primeira e os problemas de cobertura da segunda son algúns dos inconvenientes de acceso ou interese por parte dos publicitarios a estes soportes para transmitir as súas mensaxes comerciais e máis no caso de lograr impactar a unha área

Cfr.: Pérez Ruiz, M.A. op. cit páx. 24.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 20

CAPÍTULO 1 O MEDIO TELEVISIVO COMO PLATAFORMA PUBLICITARIA

1.1. APUNTES

SOBRE AS

zaron unhas cotas na actualidade que nos

CARACTERÍSTICAS DA TELEVISIÓN

permiten superar este paradigma ou, polo

COMO MEDIO PUBLICITARIO

menos, enriquecelo. O audio dun guión de

É un medio de rápida penetración en campa-

éxito da mensaxe. Abonda recordar que moi-

ñas que polas características do produto

tas bandas sonoras de televisión se reprodu-

necesitan de imaxe para ser comprendidos

cen integramente na radio como cuña. O cal

polo receptor. En certo xeito empregar televi-

resulta pobre para estoutro medio de caracte-

sión ou medios visuais (publicidade exterior,

rísticas tremendamente diferentes e cunhas

prensa escrita, revistas e ata Internet) faise

posibilidades de recreación e de persuasión

ineludible para aqueles servizos, ideas ou

moi pouco explotadas fronte á eclosión de

produtos cuxos beneficios, deseño ou funcio-

recursos empregada para a televisión. Ao

namento necesitan como soporte a imaxe ten

referirnos a enriquecer o devandito queria-

sexa fixa ou en movemento, e para as cales o

mos pronunciarnos sobre o feito de que o

spot en ocasións é o auténtico artífice do

medio radiofónico non ofrece o mesmo nivel

protagonismo indubidable da imaxe nos dife-

comunicativo, a menos que xa a marca estea

rentes xéneros publicitarios televisivos hai

consolidada no mercado e con só nomeala

que matizalo co feito sonoro que converte

xa sexa identificada co que ofrece ao consu-

estas pezas en pequenos fragmentos que

midor. Por exemplo, os produtos moi innova-

representan, captan e inflúen nunha sociedade

dores adoitan necesitar desa difusión a través

cada vez máis globalizada, malia os coloris-

da imaxe para ensinar exactamente qué é iso

mos locais que se poidan distinguir nestes frag-

que materialmente é descoñecido para o

mentos e, que á súa vez, compoñen a unidade

público obxectivo e é preciso mostrar con

máis coherente do discurso televisivo.

total plenitude para poder ser asimilado. Por

A fugacidade da mensaxe, o rápido e breve e

iso a televisión como soporte publicitario é tan recorrida para as novas marcas, os produ-

o feito de simultanear varias actividades no fogar mentres o televisor está acendido, fan

tos que se queren abrir camiño fugazmente e

dubidar sobre a efectividade22 das pezas

sobre todo para aqueles que buscan unha

publicitarias para este medio. Os anuncios

entrada forte debido a que o período de lan-

van en bloques e interrompen o programa que

zamento e consumo do mesmo se efectúa

o espectador estaba visionando, de modo que

nun brevísimo período. Un caso paradigmáti-

o zapping é máis que recoñecido como ferra-

co do que acabamos de dicir é o mes de

menta e ata foi incorporado tecnoloxicamen-

setembro e outubro cos fascículos da máis

te aos aparellos receptores e gravadores. Pero

diversa índole unha vez que se finalizou o tri-

toda esta predisposición pouco favorable ao

mestre vacacional.

crédito da televisión como soporte publicita-

Vemos como a televisión facilita a suficiente segmentación e ao mesmo tempo as mellores cotas de audiencia de tipo xeralista, pero sobre todo, tamén a suficiente inmediatez para que o noso produto se coñeza nun amplo sector da sociedade nun tempo e espazo moi limitados.

rio adecuado para unha boa penetración nas audiencias vese contradita co resultado final de recordo de marcas por parte do consumidor e de slogans e frases que calan con forza na sociedade. “O efecto combinado de son, imaxe e movemento favorece o recordo dos anuncios televisivos: isto confírelles, en principio, maiores posibilidades de efectividade”,

Cfr.: De Toro, J.M., Ramas, S., Mejorar la eficacia

Outra das cualidades da televisión é a tan

indica José Saborit23. Sen dúbida, as caracte-

de la publicidad en televisión, Madrid, Gestión

manida vistosidade da imaxe dinámica. Unha

rísticas mencionadas deben terse en conta,

2000, 2000, pp. 65-66.

imaxe vale máis que mil palabras, é un tópico que a estas alturas nos parece superficial, sobre todo, porque en creatividade se alcan-

sobre todo, para ter a idea creativa brillante

Saborit, J., La imagen publicitaria en televisión,

Madrid, Cátedra, 1994, páx. 30.

capaz de evitar o zapping e converter o espazo publicitario en desexable.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 21

Ademais, a publicidade televisiva converteuse no soporte máis atractivo e, en ocasións, inalcanzable do anunciante español. O seu

nivel de influencia, a capacidade de xerar condutas sociais, o alto grao de imitación e de asimilación de situacións, personaxes, roles, discursos e a súa, sen dúbida, consideración ou atención por parte dos espectadores, convertérono no medio publicitario máis recorrido e ao que moi poucas empresas puideron renunciar. Só algunhas excepcións cuxo segmento de poboación era moi concreto, nichos de mercado moi exclusivos ou moi definidos en revistas especializadas ou a través de publicidade directa que non necesitan chegar a unha masa xeralista, puideron excluír da súa planificación e xestión de medios publicitarios a televisión. Noutros casos a limitación orzamentaria, o acerto creativo en función das características do produto que rexeitaban a televisión como soporte, e ata as restricións legais para moitas empresas de sectores como o alcohol e o tabaco; fixeron prescindir ás organizacións da pantalla multicolor para anunciar as súas liñas. De feito, nin sequera estes condicionantes de tipo legal detiveron ás firmas. Estas buscan xeitos de saltar a norma e que a súa marca poida aparecer por uns segundos no televisor e chamar cos seus argumentos máis ou menos racionais aos ollos dun receptor cada vez máis saturado. Como vemos ao explicar un atributo adiantamos outros de igual relevancia e diferenciación da televisión como canle para chegar ao target. Así, a cobertura ampla que

con datos facilitados por Sofres ata 189 minutos diarios en 2004 e referido a Galicia. En concreto, 1998, que a continuación seguiranos servindo de punto de corte, é un ano clave porque nel se alcanza a cota máxima de consumo televisivo e a partir dese ano vai descendendo. O que é obvio é que a televisión, fronte a outros medios como Internet, está presente en todos os fogares españois, independentemente da súa clase social ou poder adquisitivo, e, neste sentido exprésanse os profesores Ángeles González Lobo e Enrique Carrero López dado que: ”(…) practicamente en todos os fogares españois existe polo menos un televisor, e moitos deles posúen dous ou máis. Case todos os individuos, adultos e nenos, dedican algunhas horas ao día a ver televisión. A media de tempo de ver televisión en España é das máis altas de Europa: oscila entre catro horas diarias (240 minutos) en febreiro e algo máis de dúas horas e media (162 minutos) en agosto. A media anual é de 206 minutos diarios por persoa. Estes hábitos non son exclusivos dun segmento da poboación, senón que se poden observar en maior ou menor grao en todas as clases sociais, en todas as idades, en todas as rexións, tanto entre homes como entre mulleres26”. Co que a característica de ampla cobertura queda máis que xustificada no caso televisivo. O consumo en Galicia de televisión ao longo

ofrece este medio xa quedou patente nas liñas precedentes. O español ten un hábito de ver a televisión moi arraigado e aínda que o galego non chega aos niveis doutras comunidades si consume moito este medio, sobre todo polas noites24. No ano 1998 a media de

do ano 1998, reflectido no gráfico 1, indíca-

consumo de televisión foi de tres horas e media por persoa e día, segundo datos de

como Internet. En canto ao consumo por

Taylor Nelson/Sofres25, con todo, “por comunidades autónomas comprobamos que os andaluces foron os que máis consumo de televisión rexistraron, con 214 minutos por persoa e día, e os canarios, xunto cos galegos, os que menos con 186 e 198 minutos respectivamente”, cifra que en evolución foi descendendo paulatinamente no período 2000-2004 segundo se pode cotexar no INE

como o período de Nadal.

nos que o número de minutos diarios dedicados á televisión é elevado, sobre todo en comparación con outros soportes como as cabeceiras de xornais da máis diversa índole ou co aínda relativo contacto con medios meses, xuño é un dos de maior consumo, así

En canto ás canles máis consumidas na comunidade no ano 1998, que podía representar o período analizado neste traballo neste aspecto, a líder é TVE1, seguida por

Antena3. Vémolo no gráfico 3. En canto ás audiencias, a televisión caracterízase por chegar a capas sociais moi diversas

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 22

Gráfico 1 Evolución mensual de consumo medio diario de televisión en Galicia (dec 1997-dec 1998)

e a un público moi heteroxéneo, co cal á primeira ollada non é o medio máis adecuado para realizar unha boa segmentación e poder

300

impactar nun nicho de mercado moi concre-

250

to. Como apunta Saborit29 fronte a outros

200

soportes como valos (segmentación xeográfica) ou prensa escrita especializada (perfís

150

sociodemográficos moi marcados en función da cabeceira) a televisión ao ser un medio de

100

recepción colectiva, habitualmente no seo

familiar, implica unha agrupación de individecembro -98

novembro -98

outubro -98

setembro -98

agosto -98

xullo -98

xuño -98

maio -98

abril -98

marzo -98

febreiro - 98

xaneiro - 98

decembro - 97

Fonte TN/SOFRES27

Gráfico 2 Evolución mensual de consumo medio diario de televisión en Galicia no ano 1999 250 200

duos miscelánea que non interesa a algúns anunciantes en función do produto que van promover. Con todo, a capacidade de segmentación aumentou notablemente coa aparición das canles temáticas das plataformas dixitais así como polo avance do coñecemento dos perfís sociodemográficos que compoñen a audiencia en determinadas franxas do día, polo contido que neses intervalos ofrecen as grellas de televisión. Como explican os profesores González Lobo e Carrero López: ”A media tarde adoitan emitir as cadeas

150

programas orientados aos nenos; despois

100

de comer, programas orientados á ama

de casa: as retransmisións de partidos de fútbol teñen na súa audiencia un maior compoñente masculino. Doutra

decembro

novembro

outubro

setembro

agosto

xullo

xuño

maio

abril

marzo

febreiro

xaneiro

banda, os horarios chamados “punta” (prime time), por ser momentos do día onde se concentra maior número de

Fonte TN/SOFRES

telespectadores, son os máis apreciados polos anunciantes; pero tamén son os de audiencia máis heteroxénea, polo que

Gráfico 3 Cota de consumo por cadeas en Galicia en 1998

non resultan adecuados para segmenOutras

TVG

TVE 1

tar30”. A esta segmentación de audiencias polo contido e ás franxas horarias debemos engadir outra que tamén indican estes autores no seu manual, a xeográfica. As canles de carácter nacional, pública ou privada, teñen desconexións para os seus centros territoriais. Tele5 e

Antena3 fundan as súas delegacións en Santiago de Compostela a finais dos 90 dando LA 2

cobertura informativa e espazos de elabora-

TELE 5

ción propia con temática da comunidade. Por suposto as dúas canles de TVE xa facían

ANTENA 3

Fonte TN/Sofres28

isto case desde a súa orixe. Así espazos como Panorama de Galicia ofrecían ao espectador galego a información televisiva autonómica. Loxicamente a multiplicación de canles

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 23

locais xunto coa posta en marcha das priva-

mendando un produto a cambio dunha boa

das cambia o panorama da torta publicitaria

remuneración económica. En referencia á

televisiva desde o ano 1991.

autopromoción, a cal abordaremos concreta-

Ao ser un medio tan analizado, testado e controlado por diferentes empresas que intentan delimitar con exactitude a rendibilidade das insercións publicitarias, conta con alto grao de fiabilidade, atendendo ao sentido de que o sistema de compensacións que ofrecen as canles axusta á perfección o plan de medios que se deseñou para o público obxectivo. Co cal, se a idea creativa se realizou con rigor, dificilmente pasará desapercibida polo espectador para o que se elaborou esa mensaxe. De aí que sexa un medio moi efectivo para alcanzar un número de impactos alto ou moi alto.

mente para as canles da nosa mostra na terceira parte deste traballo, debemos indicar que a aparición das canles privadas no mapa monopolístico de TVE fixo que o deseño e coidado da imaxe de marca das emisoras cobrase notoriedade, sobre todo a partir da década dos 90. A Promax, que é un festival internacional que premia as canles con mellor autopromoción global e de espazos concretos, viu como os españois presentaron os seus elementos de continuidade e as súas pezas publicitarias de autopublicidade cada vez máis innovadores e impactantes nos últimos quince anos. O modo que utilizamos para delimitar os for-

1.2. OS FORMATOS PUBLICITARIOS TELEVISIVOS

matos publicitarios serviranos como marco externo da tipoloxía que pretendemos plasmar como sintética de todas as “formas” nas

Dentro da nosa aproximación ao medio tele-

que nos pode aparecer representada a men-

visivo como soporte para as insercións publi-

saxe comercial nas nosas pantallas televisi-

citarias debemos aclarar as diferenzas entre

vas. Por iso, ademais do lugar no que se sitú-

os cada vez máis variados formatos nos que

an (entre programas, no mesmo, como auto-

se pode presentar a comunicación persuasiva comercial.

promoción…) decidimos elaborar as nosas propias definicións sobre como é cada unha

En primeiro lugar abordaremos a publicidade

das pezas comerciais que podemos atopar

empresa do Grupo Voz “Sondaxe” que recollía Xosé

convencional, aquela que, en bloques cada vez máis extensos pero diferenciados polas propias cortiniñas de paso a publicidade, fragmenta as grellas televisivas durante e entre programas da máis diversa índole. Para diferenciala doutras actividades como da autopromoción da canle ou do anuncio de espazos do mesmo, que poderiamos tamén denominar autopublicidade, así como da que se fai dentro dunha emisión. Este último tipo dentro da división proposta foi recollido por Mercedes Medina31como “programas mixtos ou solucións especiais” polos cales, sen ser programas exclusivamente publicitarios, hai unha colaboración “coa publicidade dunha marca ou empresa, pódese incluír, ademais do patrocinio nas súas formas máis diversas e a teletenda, o bartering e o product placement32”.

baseándonos na descrición da tipoloxía de

Gabriel Vázquez Fernández no capítulo da súa

A publicidade tradicional de anuncios que se recoñecen e diferencian dos demais programas é a máis habitual. Con todo, cada vez está máis estendido o prescritor-presentadorprotagonista dunha serie ou magazine, reco-

Tal e como indica un estudo realizado pola

e incluíndo novos

autoría “Uso, percepción e valoración das distintas

tipos de pezas que xurdiron, así como as

canles de TV”, incluído no libro Televisión e Socie-

publicidade de

Infoadex33

características que identifican a cada un dos

dade (Tv-locais de Galicia), Santiago de Composte-

formatos publicitarios.

la, Edicións Lea, 1999, páx. 135.

Explicaremos concisamente os atributos cons-

“Las Audiencias de TN/SOFRES”, xaneiro 1999,

Boletín Mensual de Sofres Audiencia de Medios

titutivos dos diferentes tipos de comunicación

nº9, páx. 1.

persuasiva televisiva, que serán as bases do

González Lobo, A. e Carrero López, E., Manual

de Planificación de Medios, Madrid, Esic, 1999, pax. 149. 27

Táboa 1 Listado de formatos de publicidade televisiva Anuncio / spot

Táboas elaboradas a partir dos datos do Boletín

Mensual de TN/Sofres. Boletíns do 9 ao 19 de 1999 e o nº 20 de xaneiro de 2000. 28

Publirreportaxe

Boletín nº 9, páx 1.

Patrocinio ou esponsorización

Saborit, J., op. cit., páx. 30.

González Lobo, A. e Carrero López, E., op. cit.,

Publicidade estática

páx 150.

Sobreimpresións

Product placement

gramas de televisión, Pamplona, Eunsa, 1998, páx.

Telepromoción e televenda Bartering Novos formatos

Medina, M., Valoración Publicitaria de los pro-

98. 32

Idem.

Libro Técnico e guía de servizos, Madrid, Infoa-

dex, 1998.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 24

noso estudo, que aínda que aplicado a Gali-

ou por satélite onde se poden ver os filmes

cia, comparte co resto da publicidade interna-

sen interrupcións publicitarias, senón o modo

cional unhas pautas de presentación e forma

de entender o medio televisivo onde non hai

que son lexibles para calquera persoa que

lugar, ou moi pouco para os spots, como

está habituada ao contacto co medio.

sinala o profesor Saborit35, que ao referirse

O spot

aos anuncios e ao “palimpsesto” televisivo, polo cal a publicidade dá unidade á progra-

É a representación publicitaria por excelen-

mación pola súa propia continuidade ao

cia. Identificar a mensaxe publicitaria é sin-

longo de todos eses espazos que inclúen e se

xelo non só pola súa duración, entre 10 e 50

separan a través dos spots e outro tipo de for-

segundos, e pola súa linearidade, senón que

matos, contrapón o caso da antiga República

a súa estética acelerada sempre o aproximou

Federal Alemá onde os bloques publicitarios

máis ao vídeo-clip que a outro tipo de obra

non existen e a publicidade se emite nun pro-

audiovisual. Malia a súa influencia do cine

grama específico pola noite.

en canto a técnicas, estilos de rodaxe, edición e posprodución, o spot ten un fin nota-

Publirreportaxe

blemente distante que o fai especialmente

A publirreportaxe é a versión comercial ou

peculiar: a necesidade de deixar clara unha

institucional da reportaxe informativa xor-

idea e unha marca. O modo creativo de

imprevisto do directo acaban prexudicando a

nalística. É dunha duración maior que o spot, é dicir, adoita exceder o minuto e medio e non durará moito máis do que unha noticia de informativo televisivo. Preténdese dar carácter científico e rigoroso ás argumentacións e fronte ao característico slogan dos spots televisivos, non adoita achegar unha frase memorable, pois ou se recolle o título xa existente, se se encadra nunha campaña planificada para diversos soportes onde a publirreportaxe é unha ferramenta máis, ou simplemente se converte nunha película de explicación do proceso de elaboración ou unha recompilación de testemuñas máis ou menos expertas sobre o produto, servizo ou idea.

imaxe do seu produto.

É un formato bastante pesado para o receptor

Co cal, e aínda malia as críticas deste xénero

e que se pode encadrar dentro das activida-

como obsoleto e moi susceptible de ser evita-

des de relacións públicas da empresa, pero

do, pois se aglutina en bloques que o recep-

que, con todo, incluímos como formato

tor percibe facilmente e pode evadirse facen-

publicitario do mesmo xeito que un numero-

resolver a acción, fai a peza publicitaria máis atractiva para o espectador, a pesar da súa (cada vez máis dubidosa) eficacia, debido aos altos niveis de saturación34. Representa máis da metade da publicidade que emiten as televisións e engádeselle a vantaxe, nada desdeñable, de total control sobre a comunicación que se ofrece ao receptor. Dado que o uso de prescritores dentro dun programa ou a aparición do produto dentro dun espazo poden implicar erros pouco apetecibles para o anunciante, o spot preséntase como comunicación moi certeira na que non terá que preocuparse de se un tatexo do presentador ou un

Cfr.: Costa, J., Reinventar la publicidad. Reflexio-

nes desde las ciencias sociales, Madrid, Fundesco,

do outras cousas ou cambiando de canle;

so grupo de autores36 que o considera un

segue sendo o espazo publicitario con máis

modo máis de comunicación persuasiva no

repercusión á hora de lograr obxectivos de

medio televisivo, e publicidade, en definitiva.

mercadotecnia a través da publicidade.

O receptor adoita evitar a publirreportaxe, a

1992, pp. 67-79.

Aínda que soe a ciencia ficción, porque en

menos que especificamente estea interesado

Saborit, J., op. cit. páx 28.

España se impuxo fundamentalmente o mode-

no que se publicita. Por este motivo, tampou-

Véxase na introdución da terceira parte deste

lo norteamericano de televisión, emulado sen

co adoita ser usado moi frecuentemente en

estudo en referencia á polémica sobre se a autopro-

discreción por diferentes programas nacio-

campañas. Pode significar dar prestixio á

moción de canle é ou non publicidade ou se debe-

nais, e sen negar as achegas propias e ata os

imaxe de marca, como unha especie de

ría considerar actividade de relacións públicas. Os

espazos de copyright xa exportados ao resto

acción de relacións públicas, pretendendo

mesmos autores citados nesa digresión sobre a auto-

do mundo e con gran éxito; cabe sinalar a

dar argumentos de tipo informativo, con

publicidade defenden a publirreportaxe como xéne-

existencia doutros tipos de televisión. Non

todo, salvo targets moi específicos é difícil

ro publicitario.

nos referimos ás canles temáticas, as de pago

que alguén vexa un enteiro.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 25

Precisamente pola súa duración e as súas

distinguir claramente as características do

características de menor incitación á compra,

mesmo. En ocasións, e segundo o tipo de

pois se rexeitan as estratexias creativas de

acordo, haberá ademais prescrición por parte

carácter emocional tan empregadas nos

do presentador ou a cita da marca por parte

spots, contan cunha tarificación especial máis baixa.

dalgún participante do guión, co cal se pode-

Patrocinio Consiste en que unha marca aparece na pantalla como a que ofrece ese espazo. Así a marca x ofrécelles os deportes, por exemplo. En resumo, a marca financia o programa ou fragmento de programa e o receptor verá o spot ou versión máis breve ou longa do mesmo antes e logo da información ou contidos do espazo, ademais da aparición da marca xunto á careta identificativa do mesmo. O certo é que a estética desta fusión entre marca e programa varía en cada caso segundo as normas ou o estilo da canle. A empresa especializada en investigación publicitaria, Infoadex37, distingue tres tipos diferentes de patrocinio: os de avance de programación (calquera tipo de patrocinio incluído dentro dun programa), dentro do progra-

ría converter nun híbrido entre product placement e patrocinio. En xeral, este tipo de publicidade consiste na presenza física do produto no escenario da charla, debate, teleserie, filme, etc, e que o mesmo se perciba con claridade. Telepromoción e televenda A telepromoción e demais formatos de autopublicidade serán desenvolvidos na terceira parte deste manual. A necesidade dun tratamento individualizado máis profundo débese, entre outros motivos, ao feito de que foi unha das pezas publicitarias que máis vertixinosamente cambiaron e innovaron dentro das canles debido á forte competencia e a súa importancia no contexto da fidelización da audiencia. En referencia á televenda refírese a un espazo ou ata unha canle temática na que se ofre-

ma e o spot patrocinador.

cen produtos dando longas explicacións

Publicidade estática

de compra a través de números telefónicos e

É unha mestura entre publicidade exterior e

recepción por correo. É un comercio desde o

televisiva. É a que vemos en acontecementos

sobre o seu funcionamento, prezo e modos

fogar. E os produtos que oferta normalmente

televisados que forman parte do espazo cap-

son exclusivos para venderse a través de tele-

tado polas cámaras e que como tal están

visión. En xeral, son espazos evitados polo

cumprindo a dobre función de chegar a un

receptor, e van dirixidos a un target moi con-

mesmo target situado en dous lugares dife-

creto: a ama de casa. Emítense en franxas

rentes. Así o que ve in situ o acontecemento

horarias de menor audiencia e non contan

e o que o segue desde o seu fogar, perciben

cos eloxios do sector publicitario a pesar do

este tipo de comunicación persuasiva, fácil

seu éxito noutros países. A dubidosa calidade

de identificar nos eventos deportivos.

dos produtos que se mostran e a idea de que son unha volta á venda dos todo milagrosos

Sobreimpresións

remedios de charlatáns de feira, convértenos

Tremendamente asociadas coa publicidade

en espazos máis próximos ao esperpento que

estática están as sobreimpresións de mensa-

a calquera outro xénero, ben sexa informati-

xes publicitarias durante a celebración de

vo ou publicitario.

eventos deportivos. A única restrición que teñen estes rótulos ou grafismos que entran

Publicidade interactiva

en pantalla durante unha retransmisión é que

Malia que aínda non se pode falar de publi-

non duren máis de 6”.

cidade interactiva como un formato accesible

Product placement

a todos os receptores, si a podemos mencionar como un tipo de publicidade en fase de

Tal e como nos diría unha tradución literal do

iniciación no panorama nacional. Sobre todo

inglés, consiste en “colocar un produto” no

as plataformas dixitais xa ofrecen a oportuni-

seo dun programa televiso e que se poidan

dade ao seu público de solicitar de forma

Idem.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 26

interactiva máis información sobre os produtos que oferta. Bartering

anunciante. O anunciante produce un programa e a canle ofrécelle transmitilo dado

máis evidente, do mesmo xeito que a infor-

que é un produto audiovisual concluído.

funde sobre todo para receptores menos pre-

González Lobo e Carrero López anotan unha variedade máis do bartering que “consiste en

parados para poder discernir entre ambos os

que os anunciantes participan na produción

as escaletas típicas dun breve informativo ou

de programas, previo acordo coas produtoras e canles de televisión, acordo consistente en

programa de reportaxes onde algunha das

que a marca do anunciante está presente no programa producido. O resultado é que a

to e os seus atributos coa súa marca comer-

publicidade queda integrada na programa-

estas pautas de redacción xornalística e non

ción”38.

se indica a través dunha sobreimpresión que

teñen que vender as franxas ao anunciante en función da súa rendibilidade para alcanzar tar-

gets específicos ou masivos, de aí que se sigan renovando constantemente as fórmulas para conquistar ao público cada vez máis esquivo. Entre estas fórmulas alternativas ao anuncio incluído dentro de bloques atopámonos co que denominamos “fiestras simultáneas” que tanto puidemos observar nas grellas, sobre todo nas retransmisións da Fórmula 1 co boom de Fernando Alonso e que desde entón adoitamos identificar e tolerar de forma imposta. Se se quere seguir a retransmisión non queda máis remedio que conformarse cunha pequena fiestra onde se segue o evento e outra maior ou do resto da pantalla con información comercial, marca con ou sen slogan. Non entraremos se isto contractualmente non deixa de ser unha nova forma de patrocinio senón que o consideramos un novo formato ou ao menos unha nova presentación.

páx. 154.

derarse un bartering, con todo, quixemos incluílo dentro deste punto por considerar

Manter ao receptor converteuse nun desafío para os programadores que a fin de contas

González Lobo, A. e Carrero López, E., op. cit.

mativo-publicitario” de novo poderiamos dicir que este tipo de formato podería consi-

En España non é moi popular. Consiste nun intercambio ou acordo entre a canle e o

Novos formatos

En canto ao que denominamos “espazo infor-

Tamén mencionamos neste epígrafe baixo o nome de “sms” unha variedade case ilimitada de opcións de participación por parte do consumidor televisivo a través dunha tecnoloxía relativamente recente como é o móbil de uso tan estendido. Son ingresos nada desdeñables para a canle e ademais de sinerxía e fidelización teñen un fin publicitario, máis ben autopublicitario, dese espazo dentro dunha programación.

que a profusión destes produtos é cada vez mación e a publicidade en televisión se con-

ámbitos. Son programas elaborados seguindo

noticias ou reportaxes versa sobre un producial incluída. Fálase dos beneficios seguindo

se trata de publicidade. Un exemplo do mercado audiovisual nacional é “Mi cartera de inversión” en Telecinco. Para rematar, mencionar o making off e o

vídeo clip como pezas publicitarias que normalmente non se recollen nas tipoloxías de publicidade, pero que sen dúbida teñen unha dimensión que vai máis aló da informativa, no primeiro tipo, e da artística, no segundo. Trátase de promocionar ese filme ou ese artista dentro dunha serie de actuacións de mercadotecnia que inclúen o medio televisivo para publicitarse e que en ambos os casos non ten unha tarificación como a publicidade convencional e permiten alcanzar o target de forma moi certeira. É moi rendible dado que só hai que contar cos gastos de realización e non cos de emisión. Hai espazos de vídeo clip dentro das televisións, do mesmo xeito que programación cinematográfica para difundir o “como se fixo” unha película. Son netamente formatos publicitarios.

1.3. SISTEMAS DE CONTRATACIÓN DOS ESPAZOS PUBLICITARIOS As tarifas oficiais do custo de inserción dun anuncio en televisión varían non só pola franxa horaria na que se inclúan ou segundo o ano do que esteamos falando, senón tamén polos grandes descontos que a partir dos 90, coa entrada das televisións privadas, empe-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 27

zan a practicarse de forma xeralizada. A

gún. O sistema foi implantado pola TVE nas

caída das tarifas pola forte competencia entre

súas dúas canles cando contaba con mono-

os soportes audiovisuais fai que o medio se

polio e logo foi asumido polas primeiras

democratice máis e sexa accesible para o

cadeas autonómicas en establecérense, como

pequeno e mediano anunciante. Con todo,

o caso da Televisión de Galicia.

esta situación conduce ao incremento nada favorable para o mercado publicitario, do número de insercións e anunciantes sen que iso supoña un incremento de investimento e a forza da falta de efectividade dos espazos comerciais. A situación complícase sen cesar e no ano 1997 Tele 5 denuncia a canle pública TVE-1 por aumentar nun 40% o tempo dedicado á publicidade en abril dese ano con respecto ao exercicio anterior. O valor de 12 minutos de publicidade convencional por cada hora de programación é reiteradamente excedido por todas as canles públicas e privadas a

Para unha planificación que ambiciona unha selección minuciosa de espazos e que quere asegurar as súas insercións nuns programas ou espazos determinados pode resultarlle interesante este tipo de contratación da publicidade, pero en xeral, as cadeas foron abandonando este modelo. Os prezos réxense polos estudos de audiencias facilitados polo EGM (Estudo Xeral de Medios) e Sofres, se é que existen, ou por estimacións e outórganselles, loxicamente, tarifas máis elevadas aos bloques que máis audiencia presentan.

finais dos 90, co que a saturación fai que o

A contratación por franxas, módulos ou

impacto para un anunciante co mesmo

paquetes40 é admitida por todas as canles e

número de insercións que nunha campaña

supón a división da programación en seg-

precedente non obteña os mesmos resultados

mentos horarios na que novamente se utiliza

de penetración no seu público diana.

o vector da audiencia como indicador de

Malia os apercibimentos da Dirección Xeral de Telecomunicacións, que supervisa a normativa europea sobre Televisión sen Fronteiras e avisa ás empresas de comunicación sobre os seus incumprimentos, as televisións seguiron superando o límite de 12 minutos de publicidade máis 5 de autopromoción en horario prime time (de 20 a 24 horas).

diferenciación das tarifas. O anunciante elixe entre as franxas pero a televisión ten o dereito de colocar os anuncios na orde que queira ou que estime máis conveniente dentro da franxa e bloque publicitario contratado. Fronte ao número que se asigna na compra libre, ás franxas denomínaselles cun nome concreto que pode cambiar segundo a canle pero que adoita ser internacionalmente recoñeci-

En xeral, as tarifas manexadas polos departa-

do pola terminoloxía empregada, tal e como

mentos comerciais das televisións e as cen-

o son: prime time, prestige deportes, telefilme noite, informativo mañá.

trais de compra e axencias que traballan con eles, non presentan a transparencia desexable, precisamente polos descontos que se aplican tras unha negociación. Ata os centros territoriais teñen plena autonomía para chegar a acordos cos clientes, chegando a aplicar rebaixas de ata un 60% das tarifas oficiais.

Cada cadea pode poñer as ofertas que estime nos bloques de franxa que crea conveniente e a tarifa calcúlase con referencia á oficial pero aplicándolle o desconto correspondente que teñan para o devandito módulo. Por exemplo, se o anunciante compra o paquete

Podemos distinguir tres formas de contrata-

universal de TVE, está realizando un investi-

ción dos espazos publicitarios: compra libre,

mento do 75% en TVE 1 e un 25% en La2,

por franxas e por GRPs39.

dentro das catro bandas nas que a entidade

A compra libre consiste na división do día en franxas dun cuarto de hora, media hora ou unha hora na que a contratación se fai de forma illada para un bloque determinado. Resulta moito máis caro para o anunciante

divide o día e nas cales o seu investimento quedaría repartido nun 10%, 25%, 30% e 35% respectivamente, sendo a banda IV a correspondente ao prime time e onde máis capital deixa.

Indicador porcentual do alcance bruto dunha

campaña sobre o público obxectivo.

porque ao ser unha compra de unidade

Para rematar, destacamos a compra por

cóbraselle o 100% da tarifa sen desconto nin-

GRPs, é dicir tendo en conta as directrices

cit., pp. 330-339.

Cfr. González Lobo, A. e Carrero López, E., op.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 28

dor de espazos de televisión a ser un contro-

Táboa 2 Mercado publicitario en televisión. Valor do investimento a prezos de tarifa Investimento (millóns ptas.) Total televisión 1.997 1.996

% Ano anterior

Investimento % Ano medio/anuncio anterior (millóns ptas.)

0,24

TVE 1 1.997 1.996

225.199 202.598

11,16

LA 2 1.997 1.996

60.256 49.312

TELE 5 1.997 1.996

205.434 256.211

1.614.236 1.407.766

14,67

633,67 683,96

-7,35

audiencias. As tarifas publicitarias foron evolucionando

147.348 120.497

22,28

1.528,34 1.681,35

-9,10

22,19

107.646 86.579

24,33

559,76 569,56

-1,72

(19,82)

197.972 196.999

0,49

1.037,69 1.300,57

-20,21

que analizaremos a continuación, e en función das crises ou melloras no sector. Os datos dos anos 1996 e 1997, que podemos observar na táboa 2, infórmannos sobre un descenso de máis do 5% no ano 96 nas tarifas das televisións autonómicas con respecto ao ano 1995, situación que é remontada en 1997 fronte ao resto das televisións públicas e privadas de España que seguiron presentando baixadas de ata o 20% como no caso de

Tele5. Isto pon de manifesto a caída dos pre299.627 267.609

11,96

250.037 220.6658

13,31

1.198,33 1.212,74

-1,19

dado que o número de anuncios vai aumen-

10.419 2.533

34,65

34.270 32.144

6,61

304,03 240,73

26,29

TV auton. 1.997 1.996

183.357 144.151

27,20 7,80

673.456 568.032

18,56 13,79

272,26 253,77

7,29 -5,27

14,65

140.327 123.320 63.180

6,13

213,15 225,00 137,63

8,03

29.911 27.747 8.695

zos para a inserción de anuncios no medio televisivo. E colateralmente tamén mostra,

CANAL + 1.997 1.996

Cto. rex. TVE 1.997 1.996

avance das tecnoloxías de medición de

correlativamente aos investimentos no medio, 1.022.898 962.853

ANTENA 3TV(1) 1.997 1.996

Número de anuncios

lador do seu investimento no medio co

tando, que a saturación publicitaria non para de crecer.

Fonte: Estudo INFOADEX do investimento publicitario en España 1998

1.4. EVOLUCIÓN DOS INVESTIMENTOS41. ETAPAS HISTÓRICAS As etapas históricas que recollemos e nas que dividimos o período 1960-2000, eixe

que marca a selección de soportes que fixo o planificador de medios para chegar con maior eficacia ao público diana. É unha forma de contratación bastante habitual e significa chegar a un acordo con varias cadeas sobre unha tarifa en función dos

GRPs que alcanzaría o anunciante nunha franxa determinada. O valor total é un prezo

Datos obtidos dos manuais de Sánchez Revilla,

M.A., ¿Dónde está mi competencia?, Madrid, Infoa-

dex, 1998, pp. 193-224; o artigo de Julián Bravo “La incorporación de la multinacional al panorama

da presente análise, confeccionáronse tendo en conta, principalmente, dous autores que polo seu percorrido profesional son os máis adecuados para delimitar o como e canto dos investimentos publicitarios desde tan afastadas datas. Do ano 1976 ata o 1997 hai catro etapas que foron recoñecidas por Sánchez Revilla, e que respectamos, completando e tamén matizando, pois no caso

convido con base nun orzamento presenta-

da televisión propoñemos unha división un

do polo cliente, que negocia coas cadeas. O

pouco diferente. Para os últimos anos da

investimento, como se fai en función de

década dos 90 e no ano 2000 tivemos o

alcanzar un número determinado de GRPs

asesoramento de Infoadex, que cos seus

na franxa elixida, tamén constitúe motivo

informes anuais facilita datos. Para rematar,

frecuente de reclamación por parte do

o segundo investigador en medios e direc-

anunciante, que medirá a eficacia das súas

tor da AIMC, Julián Bravo, que foi a guía

Spain” incluído no texto coordinado por De Las

insercións con este parámetro. As cadeas

máis completa, obtendo a través das súas

Heras, C., La década de oro de la Publicidad en

adoitan compensar ao cliente cando non se

publicacións e coñecementos, cuestións

España: años 60, pp. 111-128; así como cifras e

produce unha inserción dentro do bloque

sobre eses anos escuros en canto a control

cadros que Julián Bravo, director da AIMC, facilitou

elixido por motivos de contraprogramación

publicitario pero que, con todo, son de vital

á investigación; Infoadex para os anos 1998, 1999 e

ou técnicos de emisión. Isto implica que o

importancia para comprender a evolución

2000.

anunciante pasou de ser un mero compra-

posterior do investimento publicitario.

publicitario español. Now we can say: Welcome to

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 29

1960-1975 Final da ditadura. Aperturismo. Década de ouro da publicidade en España (os anos 60) e período no cal non existían instrumentos de control publicitario nin empresas de Adex. Un compendio de feitos históricos poderían mencionarse nestas liñas para contextualizar un sector emerxente, o publicitario, e con gran importancia para o país, dado que ollos estranxeiros apuntan á Península para asentar as súas empresas pola oportunidade que está

Gráfico 4 Volume da publicidade española en 1964

Despois dos diarios é o medio con maior investimento publicitario na década dos 60, superando á radio 1800 1600

Radio

sión de eventos como a Lei de Prensa do ano

600

O internacional calaba no país, porque “había publicitarios españois con gana de saír e de aprender, e que saíron e aprenderon neses anos. Falouse bastante de Jo Linten (…)

Televisión

1000 800

“liberdades”42 do momento.

Revistas

1200

presentando a apertura do réxime e a suce1965 que supuxo un enorme cambio nas

Diarios

1400

Cine Exterior

400

Publicidade directa

200

Resto de medios

0 1964 Fonte: Infoadex

e dos festivais de SAWA, que empezaron a invitar aos publicitarios españois a partir de 1957. E sábese dos premios que lograron os

Gráfico 5 Porcentaxe do investimento por medio

irmáns Mouro neses festivais. A Palma de

Resto 10%

Ouro en 1962 e os anos seguintes ata cinco

Publicidade directa 7%

veces”43, segundo explica Julián Bravo e que en Galicia tamén foron contratados por anunciantes como Zeltia, que utilizou as súas ani-

Diarios 30%

Exterior 7% Cine 6%

macións para os seus primeirísimos comerciais en formato cinematográfico. Os primeiros congresos sobre a materia, da “I Asemblea Nacional de Empresas de Publicidade” (en xuño de 1968), tamén datan da década, así como o inicio da acción dun

Revistas 8%

Radio 14%

medio que, malia non estar en todos os fogares por aquel entón, xa contaba cunhas estimacións de audiencia considerable polo

Televisión 18%

ámbito social que abarca a televisión. Nun documento de época recollido por Julián

Diarios

Revistas

Televisión

Radio

Bravo44 elaborado pola compañía LPE de

Cine

Exterior

Publicidade directa

Resto

Londres sobre o mercado publicitario español coméntase: “os aparellos de televisión

Fonte: Infoadex

son moi caros. O máis barato custa unhas 100 libras. Mentres a audiencia de televisión é máis alta do que cabería esperar. O segredo está na gran cantidade de cafés, cafetarías e bares que teñen televisión. A media é de 10

timento publicitario, pois coincide co período

vacacional e de agasallos do Nadal, nos que

mos, por poñer un exemplo, que Viridiana de

Para facernos unha idea aproximada da publi-

se emitiron, segundo ese número da revista IP

Buñuel non se pode estrear en España ata o ano

cidade televisiva nestes primeiros anos de

(nº 15), un total de 6.656 anuncios, o que

1977 con Adolfo Suárez.

andadura do medio podemos citar a contabi-

supoñería uns 55 minutos diarios de publici-

Bravo, J., op. cit., páx. 122.

lización de dous meses, decembro de 1964 e

dade, cifra irrisoria se a comparamos co súper

Bravo, J, op. cit., pp. 118-119.

xaneiro de 1965, supostamente de gran inves-

poboado panorama actual.

Bravo, J., op. cit. páx. 119.

persoas por aparello”45.

Unhas liberdades moi limitadas. Non esqueza-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 30

Volume da publicidade española en 196446 en millóns de pesetas. Diarios: 1.800

A década dos 80 é considerada polos publi-

revistas: 480

citarios españois como a máis propicia para a creación polo incremento no investimen-

televisión: 1.080

to. José Antonio Rivero50 indicaba cómo na

radio: 840

súa traxectoria profesional esta época foi na

cine: 360

que a produción de spots contaba con

exterior: 420

maior orzamento e ata as cantidades astro-

publicidade directa: 420

nómicas que se destinaban para facer estas

resto de medios: 600

pezas que destacaron pola súa espectacula-

TOTAL: 6000

ridade e malversación de recursos. “A déca-

1976-198347

Bonanza económica e liberdade creativa. Este período é o da bonanza económica, morto xa o ditador, estase producindo unha lenta pero exemplar transición política pacífica. Prodúcense as primeiras eleccións demo46

Datos dunha táboa comparativa elaborada por

Bravo, J., op. cit. 117, a partir dun documento que

1983-1990 O ciclo glorioso. Os maiores investimentos publicitarios.

cráticas e o destape e os jeans fascinan ás novas xeracións; hai, no sector publicitario,

da dos 80, sen dúbida a máis gloriosa da publicidade española en termos de incremento do investimento”51, segundo indica o profesor Rivero. Este ciclo coloca a España entre os mellores no ranking de premiados internacionalmente pola súa creatividade e os investimentos “permiten o desenvolvemento de novos soportes e a modernización dos que xa estaban”52.

circulou privadamente naquelas datas, con estima-

unha forte aposta polo medio televisivo, pois

cións, dado que non había empresas de control

os diarios, sempre os máis beneficiados polo

A televisión comeza a descentralizarse co

publicitario.

investimento publicitario, son superados nos

xurdimento das canles autonómicas que no

47 Este

ciclo ten como fonte de información a axen-

anos 1979, 1980 e 1981 polo medio audiovi-

cia J. Walter Thompson que realizaba o estudo de

sual, unha situación que non se repetirá ata

investimentos desde o ano 1973 e, tendo en conta

inicios da década dos 90, aínda que por

que a empresa non controlaba o 100% do investi-

motivos ben diferentes48.

mento nalgúns medios, pois traballaba exclusiva-

caso galego, a TVG, dous anos despois da experiencia 1984 da TV3 catalá e ETB vasca, supón o nacemento dos circuítos rexionais para a diversificación e rexionalización do investimento publicitario televisivo. Xa pode

O segundo ciclo correspóndese cunha fase

empezar a apuntarse a targets autonómicos e

por Repress, co cal o investimento real sería un

de ascensión que plasma Sánchez Revilla ao

a rexionalizar as campañas, cuestión que con

pouco maior, segundo explica Sánchez Revilla en

afirmar, apoiándose en datos da empresa que

anterioridade só se podía facer coas descone-

¿Dónde está mi competencia?, páx. 194. Pero, en

dirixe, que:

xións da TVE.

mente sobre os datos de investimento controlado

certo xeito, queda bastante próxima á cifra exacta pois a altísima inflación xeral da economía española diminúe o crecemento real do investimento, dado que os medios tamén se ven obrigados a aumentar cada ano as súas tarifas ao ritmo do IPC, como

”(…) o crecemento da transición. O investimento ascende case ininterrompidamente ata 1982, cando consegue un máximo histórico de crecemento, o 37,4%;

1991-1993 A crise do sector. É un miniperíodo no que se mesturan grandes eventos cunha crise xeralizada e como consecuencia dos efectos da globalización

para descender bruscamente en 1983,

da economía. O investimento rigoroso nun

Coa crise e a forte competencia coas canles pri-

que queda como o ano con menor

mercado máis rico en soportes televisivos,

vadas as tarifas descenden e fanse moito máis acce-

aumento de toda a década, un 18,3%.

supuxo unha severa crise que ademais se

sibles ao anunciante. Isto leva á saturación do

Trátase dun ciclo de grandes crecemen-

acentuou pola situación publicitaria que

medio e perda de efectividade das súas campañas a

tos anuais, sempre por riba do 20%,

estaban vivindo. De entrada resístense as

través da televisión. Hai, xa que logo, maior inves-

salvo ao comezo e ao final; pero matiza-

canles privadas e a liberalización do sector

timento pero non se xera o mesmo beneficio para a

dos pola gran inflación que sufría a eco-

cunha vertixinosa caída dos prezos dos espa-

explica Sánchez Revilla, op. cit. páx. 214. 48

marca anunciada neste ciclo posterior que se inicia no ano 1989 e dura ata 1997. 49

Sánchez Revilla, M.A., op. cit. páx. 198.

nomía española naqueles

anos”49.

Tamén é un época na que a creatividade

zos televisivos. Sucédense os despedimentos masivos e o peche de empresas ás que non lles resulta rendible competir nun mercado

Conferencia en “Los retos de la Publicidad”,

explora sen límites as súas posibilidades tras

Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación,

as restricións da etapa precedente de ditadu-

Pontevedra, Abril, 2000.

ra e moitas multinacionais estranxeiras asén-

spots pero cun menor orzamento por parte

Sánchez Revilla, M.A., op. cit, páx 216.

tanse no país no que ven grandes posibilida-

do anunciante. As centrais de compra de

Sánchez Revilla, M.A., op. cit, páx. 217.

des de crecemento.

medios e a planificación viviron esta crise en

que pasou do esplendor dos 80 a apretar tanto o cinto que se facían maior número de

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 31

todos os países europeos, que, malia todo, non padeceu tan agudamente España. Neste

Gráfico 6 Investimento publicitario televisivo (1976-2000)

sentido, Sánchez Revilla explica que foi “a consecuencia dos acontecementos que se celebraron en 1992. Os crecementos do 12,5% en 1991; e do 11,4% en 1992, caen definitivamente ata o decaemento do 8,5% en 1993, cando desaparecen os investimen-

450.000 400.000

tos chegados ao abrigo da Expo, os Xogos

350.000

Olímpicos e a capitalidade europea de

300.000

Madrid”53. 1994-2000 Madurez no mercado publicitario. Última etapa de análise, á que seguirá outra crise nos anos 2001 e 2002, aínda que esta

250.000 200.000 150.000

máis nimia, á que Sánchez Revilla54 bautizou

100.000

como “a madurez do final de século”, na que

50.000

hai unha recuperación do investimento publi-

citario. O anunciante volveuse moi prudente pero entende que a televisión ten un elevado índice de penetración no público, polo cal dedicará a maior parte do seu investimento a

Elaboración propia a partir de datos de Infoadex

este medio. No ano 1998, segundo datos de

Infoadex, a televisión representa o 40% do investimento total en medios despois dos diarios, como se foi sucedendo desde o ano

Gráfico 7 % de incremento do investimento publicitario en tv (1977-1993)

1989 na que esta toma o liderado fronte aos

época bonanza

crise inicio 90

demais. O crecemento xa non é tan escandaloso como en décadas precedentes pero hai que ter en conta que as cifras de investimento xa eran moi elevadas polo que os crecementos porcentuais xa non son tan altos como cando

35 30

a base era moi inferior ou se partía practica-

mente de cero, como nos anos 60 e 70.

No ano 2000 o investimento publicitario

supoñía no PIB 609.000 millóns de euros e o sector presentaba un amplo abano de medios e soportes cunha gran transparencia no seu

control, con empresas, que como Infoadex,

facilitan un seguimento pormenorizado e moi axustado á realidade que é pioneiro mundial-

segundo fonte consultada

-5

mente. Pensamos que estes ciclos se poden reinterpretar desde a perspectiva do medio que esta-

Elaboración propia

mos analizando e se nos cinguimos aos datos facilitados por estes autores e polas fontes consultadas de Adex para o medio televisivo, falariamos de 6 etapas ou ciclos de investimento que cobran sentido se nos fixamos nas

Sánchez Revilla, M.A., op. cit, páx. 220.

gráficas 6, 7 e 8.

Sánchez Revilla, M.A., op. cit, páx. 221.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 32

De modo que a división quedaría así: ▲ 1960-1975: mantemos a etapa tal e como se enunciara con anterioridade, por ausencia de control publicitario, como unha fase posi-

tiva, de exploración e de investimentos en ascenso.

mos, incrementándose vertixinosamente na

da publicidade e que volve subir no ano

década dos 80. O ano 1982 será o de maior

2002.

crecemento (Mundial en España; o “Naranji-

Esta nova división que propuxemos obedece á observación dos datos de investimento

todo por este fenómeno, excelente gancho para o anunciante), aínda que os catro seguintes tamén suporán resultados moi positivos para a publicidade televisiva. ▼ 1987-1992: no ano 1987 iníciase a caída

en picado do investimento, chegando no ano 1989 a valores negativos. Iso supuxo unha forte baixada para as canles nos seus ingresos por publicidade e un momento no que pequenas empresas do sector se teñen que reformular a súa situación pola dureza do momento. A aparición das canles privadas e a xa existente competencia coas autonómicas xera descenso de prezos e o xa citado efecto contaxio pola crise económica xeralizada. ▲ ▼

1993-1996: fase de estabilización e

recuperación paulatina. Os anunciantes empe-

Gráfico 8 %de incremento do investimento publicitario en tv (1994-2000) Recuperación e crecemento ascendente a partir do ano 1994

21,75

20 16,35 15 9,29 7,6

3,7

4,1

1995

1996

0 1994

Elaboración propia a partir de datos de Infoadex

▲ 1997-1999: fase de crecemento. Fortes investimentos novamente. ▼ 2000: xusto no ano 2000 iníciase unha baixada que rexistran as empresas de control

to” e os investimentos desorbítanse sobre

notoriedade e recórdalle ao consumidor a súa presenza.

investimentos no medio audiovisual son ópti-

▲ 1977-1986: época de bonanza na que os

zan a recuperar a súa confianza no mercado e volven investir na publicidade, que lles dá

1997

1998

1999

2000

publicitario só do medio televisivo. Podemos ser testemuñas de como cada vez os ciclos son máis breves, rexistrándose subidas e baixadas en períodos máis pequenos, como o son o incremento acusado dos anos 1997, 1998 e 1999 que supoñen anos favorables para a publicidade logo da crise de inicios dos 90 e unha recuperación dos 93, 94, 95 e 96; para seguirlle novamente un descenso e micro crise no ano 2000, pois se fixeron moitas campañas en 1999 para anunciar o cambio de díxito e facer historia na marca na que xa non investirán en 2000 co seu conseguinte descenso.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 33

CAPÍTULO 2 OS EMISORES E CREADORES DE MENSAXES PUBLICITARIAS EN GALICIA

A cadea de produción da publicidade galega

na publicidade televisiva galega55. Sempre

presenta tres tipos de empresa que no seu

foron aproximadamente os mesmos desde

contacto procrean a mensaxe final dirixida á

que nos anos 80 xorde a posibilidade de

audiencia. Anunciante, axencia e produtora

anunciarse pola canle autonómica. Algún

son os compoñentes deste entramado no que

pode pasar ao silencio durante un breve perí-

o primeiro presentaría un briefing, máis ben

odo —como os soportes de prensa que con-

de tipo oral que como documento escrito, a

densan as súas campañas nunhas semanas

unha axencia que se pon a traballar sobre a

para promocionar algún coleccionable ou

idea que finalmente adoita materializar unha

oferta pero non teñen unha presenza cons-

produtora de vídeo ou cine e que, en ocasións, é a propia autora da historia a contar cos consecuentes riscos.

tante como anunciante— ou integrarse no listado enumerando unha nova organización, como foi Cable Galicia R, que utilizou a televisión no ano 2000 como medio para lanzar

2.1. O

ANUNCIANTE: PRINCIPAIS

o seu produto innovador ao mercado galego.

EMPRESAS OU INSTITUCIÓNS GALEGAS

Con todo, fronte ás organizacións que inten-

CON ACTIVIDADE PUBLICITARIA

tan sacar partido á potencialidade persuasiva

TELEVISIVA

da televisión están aquelas que non apostaron pola televisión polas súas propias carac-

As insercións publicitarias no medio televisi-

terísticas intrínsecas, considerando que non

vo poden ser froito dunha sosegada delibera-

se axustaba ao tipo de público ao que querí-

ción sobre a conveniencia de darse a coñecer

an lanzar mensaxes. O grupo Inditex, no que

ou recordarse como marca fronte ao público,

están integradas as cadeas esparexidas por

ou un intento azaroso de figurar nun soporte

todo o mundo de Zara, Berska ou Massimo

comunicativo sen medir as consecuencias

Dutti, é un exemplo paradigmático dun

finais da emisión dunha mensaxe sen calida-

anunciante galego de gran envergadura pola

de. O anunciante galego participou das dúas

súa facturación que non traballa con axen-

versións de publicidade e só as empresas e

cias galegas e, ademais, non fai publicidade

institucións que realmente planificaron as

televisiva.

súas mensaxes con coherencia tiveron unha

Segundo datos facilitados polo Departamento

Comercial da TVG os 10 primeiros anunciantes por orde de facturación nos anos 1998, 1999 e 2000 foron: Augas Cabreiroá, Caixanova, Deputación da

Coruña, O Correo Galego-Editorial Compostela, O Progreso, Faro de Vigo, Fillos de Rivera, S.A (marcas Estrella Galicia e River), A Voz de Galicia, Lacto Agrícola Rodríguez, S.A. (Larsa), Pescanova, S.A; no ano 1998; Cable Galicia, Caixanova, Deputación

da Coruña, Editorial A Capital, S.L. (Ideal Gallego), O Progreso de Lugo, Faro de Vigo, Gadisa (Galega de Distribución de Alimentos), Fillos de Rivera,

Ademais das opcións de utilizar ou prescindir

S.A., A Voz de Galicia, Lacto Agrícola, S.A. (Larsa) e

sual como vía de diálogo co receptor.

do medio televisivo nas campañas, debemos

Pescanova; no ano 1999; e Augas de Cabreiroá, Cable Galicia (R), Caixanova, Consellería de Pesca

Unicamente unha vintena de anunciantes da

sinalar un terceiro suposto que serían aqueles anunciantes galegos que aínda que fan pezas

e Cultivos Mariños, Editorial A Capital, S.L. (Ideal

continuidade no emprego do medio audiovi-

comunidade o foron tamén en televisión, os demais, algúns deles reflectidos no ANEXO II, utilizaron o medio como proba experimental falida. A Xunta de Galicia, Televisión de

Galicia, Froiz, Banco Pastor, Claudio, Estrella Galicia, Caixa Galicia, Deputación da Coruña, Radio Galega, Faro de Vigo, A Voz de Galicia, Pescanova, Gadis, Concello de Vigo, O Progreso, El Correo Gallego / O Correo Galego, Leite Celta, Caixavigo, Caixa Ourense e Caixanova; despois as tres integradas nunha única entidade: Caixanova; Cabreiroá, Augas Mondariz, San Luís, Radiovoz, son o reducido elenco de personaxes protagonistas

publicitarias para o medio non confiaron na

Gallego), Faro de Vigo, Federación Galega de

axencia local e outorgaron os seus orzamen-

Comercio, Gadisa, Fillos de Rivera, A Voz de Gali-

tos a empresas foráneas. As marcas Pescano-

va e Calvo estarían dentro deste tipo de anunciante que, estando afincadas en Galicia a súa base de produción e factorías principais, encargou que a súa identidade e proxectos de comunicación os levasen outras axencias españolas.

cia, Lérez Edicións (Diario de Pontevedra); no ano 2000. Con esta mirada aos tres últimos anos da nosa investigación dámonos conta de como no ranking de anunciantes televisivos en Galicia figuraron de forma reiterada as mesmas empresas e institucións, habendo só subidas e baixadas no investimento pero sen grandes cambios. Así o receptor recordará con facilidade que Estrella Galicia, Cabreiroá, as

No caso de Pescanova, inicia a súa publici-

entidades bancarias, deputacións, Xunta de Galicia

dade co personaxe de Rodolfo Langostino

ou os medios impresos foron os anunciantes que

creado pola axencia viguesa Ecovigo, con

máis presenza televisiva tiveron ao longo de todo o

todo, nese período de publicidade televisiva

período analizado.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 34

Gráfico 10 Tipos de anunciantes na televisión galega

Gráfico 9 Porcentaxes de publicidade institucional e comercial

40 22 %

40 35 30 25

20 13 9

10 4

Elaboración propia

período analizado.

a levar a conta.

Calvo, pola súa banda, tivo no xogo de palabras e a solidez do slogan, “Atún claro Calvo,

“Calvo non hai máis que un”, “As mulleres si o teñen claro, Calvo”, “A ocasión píntana Calvo”, son algunhas desas frases variacións do orixinal “Calvo, claro” que se mantivo ao longo da vida do produto en televisión como broche final de todas as pezas publicitarias. Tanto Ricardo Pérez Asociados como

Loewe RZR, encargadas da conta no período analizado respectaron o slogan contundente que identifica anunciante, produto e os conceptos (calvo e claro). José Gil dedicouse a facer publirreportaxes nas

Resto

publicidade que se fixo na comunidade no

sos spots (cunha predominancia da muller

axencias Unitros e Young & Rubicam pasarán

o ano 1979 ao 1997 elaborou a marca Calvo.

Eventos

da empresa (1975-2000) no que se fan diver-

seu produto e principais consumidores) as

pódense observar a sucesión de anuncios que desde

Bebidas

Elaboración propia

ama de casa e o neno como prescritores do

No histórico da marca realizado por AGAPI

Supermercados

Alimentación

Entidades bancarias

Medios de comunicación

Institucionais

Institucionais Non institucionais

78 %

claro”, unha estratexia de mantemento que levou á empresa a unha linearidade de spots

Os anuncios de supermercados, bebidas, produtos alimenticios e entidades bancarias foron os maioritarios tras o bloque de institucionais. A predominancia do local O anunciante galego si fai campañas locais e rexionais, pero moi poucos se abalanzan ao

desde o ano 1979 a 2000. Empregaron como

mercado nacional (gráfico 11).

marca de identidade as parellas de calvos pri-

Hai un antes e un despois en publicidade

meiro (con José Luís López Vázquez ou Jesús

televisiva en Galicia na década dos 90, por-

Ponte, entre os seus protagonistas sempre

que tras a posibilidade rexional que ofertaba

famosos) e as situacións que conducían a

a xa asentada TVG, créanse as televisións

unha frase con marca56 incluída no slogan,

locais que fixeron o medio accesible a cal-

despois.

quera empresa.

Anunciante institucional vs. comercial

Antecedentes á publicidade televisiva: o caso Zeltia

Un dos aspectos que compre subliñar sobre o anunciante en Galicia é a elevada presenza de publicidade das institucións fronte ás

décadas dos 40 e os 50, que non contemplamos

pezas puramente comerciais. No gráfico 9

dado que escapan ao obxecto desta investigación,

observamos que representa un 22% do total,

con todo, o exemplo de Zeltia pareceunos impres-

o cal se matiza máis no gráfico 10, no que xa,

Faise obrigada a mención á empresa Zeltia, que na actualidade é unha das mellor cotizadas en bolsa pola investigación desenvolvida no campo da loita contra o cancro; debido á súa aposta inicial polas mensaxes audiovisuais.

cindible a súa mención dado que facía spots, e o

nunha análise por sectores, mantivemos un

exemplo do insecticida ZZ demóstrao. Simplemen-

apartado de anuncios institucionais para

go de Artes da Imaxe (CGAI) atopábanse dous

te o feito de achalo é case un milagre, pois en todos

demostrar o gran peso específico que repre-

antigos exemplos da publicidade anteceden-

os arquivos audiovisuais da comunidade este é o

sentan as Deputacións, Concellos e, por

tes do medio televisivo en formato cine57.

único anuncio desta época que se conservou.

suposto, a Xunta de Galicia, no global de

Referímonos a unha publirreportaxe de pro-

Entre os arquivos recollidos no Centro Gale-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 35

Gráfico 11 Ámbito da campaña publicitaria televisiva 40 35 30 25 20 13 10

1. Fotograma da publirreportaxe de Breogán Films na que se explica o funcionamento dos laboratorios Zeltia.

5 0 Local Si

Rexional

Nacional

Non

Elaboración propia

ceso de elaboración e mostra dos laborato-

Entre as declaracións de diferentes represen-

rios ao estilo NO-DO (onde probablemente

tantes e xerentes das empresas publicitarias

sería emitido) do que non se coñece a data

de Galicia59 destacouse o papel constritor

exacta de realización (estimouse que é de

dos anunciantes locais, que sen ter coñece-

mediados dos cincuenta58), xunto a un spot

mentos sobre planificación de medios ou cre-

dun produto insecticida da empresa.

atividade audiovisual, inmiscíronse no labor

O anuncio do insecticida deixa patente que a empresa detectara as posibilidades comunicativas do formato audiovisual, pero, en cambio, non proseguiu elaborando spots para televisión; deixando a estética da Familia Telerín, tan popular no novo medio, só para salas de cine e esquecendo este xénero en anos posteriores. Zeltia non volvería utilizar a televisión para publicitarse, tal vez porque intelixentemente observaron que non era unha fórmula óptima para chegar ao seu consumidor final ao ser un medio tan xeralista e ter este anunciante un target tan concreto ao que chegaría mellor a través de revistas especializadas ou con promoción no punto de venda como faría con posterioridade.

2. Fotograma da publirreportaxe de Zeltia na que se observa o trisquel (figura que se toma da simboloxía Celta) no seu logotipo.

da axencia e condicionaron o resultado final das pezas. As queixas desde a axencia refírense sobre todo ao conservadurismo dos seus clientes e á obviedade do contido das mensaxes na gran maioría dos encargos. Para indagar a fondo na situación do sector optamos por unha aproximación ao universo de axencias existentes na rexión a finais do ano 2000, achando a cifra de 120 empresas que se dedicaban a algunha faceta da realización de servizos de comunicación a terceiros.

3. Fotograma do spot do “insecticida ZZ” da empresa Zeltia realizado con animación tradicional.

O segundo paso foi remitir a enquisa a cada unha das empresas para obter datos sobre o tipo de anunciante, medios cos que traballaba e ata a súa opinión sobre a calidade da publicidade televisiva que se facía desde Galicia. Os resultados recollidos, logo de

2.2. AS

AXENCIAS DE PUBLICIDADE

DA COMUNIDADE

varios envíos dos cuestionarios e unha insistencia investigadora, condúcennos a coñecer os trazos definitorios da axencia media gale-

A axencia de publicidade é o núcleo da estru-

ga con referencia ao medio televisivo obxec-

tura publicitaria e o emisor máis sobresaínte.

to de análise. Estas empresas que ofrecen ser-

O motivo polo que se destaca, é que desde

vizos de comunicación non especializados

ela se constrúe a mensaxe malia que poden

senón con aspiracións de ser “integrais (todos

existir algunhas pautas esixidas polo anun-

os servizos de comunicación), contan con

58 Segundo

ciante que condicionen a súa total liberdade

anunciantes locais e rexionais como princi-

quen rodou o traballo.

creadora.

pais clientes e teñen unha visión optimista

4. A empresa galega utilizou a estética de Jo Linten e Estudios Moro-Movirecord para lanzar o seu produto ao público diana da familia media española.

familia do entón cámara Manuel Novoa

Que se poden consultar no ANEXO III.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 36

e non houbo resposta por ningún dos medios

Gráfico 13 Porcentaxes de axencias que realizaron algún traballo publicitario para o medio televisivo

Gráfico 12 Porcentaxes de axencias publicitarias colaboradoras coa investigación

dos empregados no gráfico 12. Como se pode observar no gráfico 13 menos

18 %

da metade das axencias afirman realizar 57 %

32 %

43 %

algún traballo televisivo para os seus clientes. O número sería moitísimo máis baixo se eliminásemos aquelas que só o fixeron de forma esporádica ou puntual ou simplemente nun marco local. Media ducia de axencias foron as que produciron spots e outro tipo de pezas publicitarias, levando o groso do traballo e condensando nas súas contas practicamente o universo de anuncios realizados desde Galicia.

70 %

A Coruña é a provincia con máis axencias de

Todos os datos

publicidade rexistradas60 e tras ela estarían

Algún dato

Pontevedra, Lugo e Ourense, por esta orde.

Non

Non colaboración

Con todo, a preponderancia numérica coruñesa non se corresponde coa importancia

Elaboración propia

das axencias no medio obxecto de estudo, pois desde Pontevedra, concretamente a cidade de Vigo, hai tres axencias (Luís Carballo,

Gráfico 14 Período de fundación das axencias galegas

Ecovigo e J&J del Río) que iniciaron e mantiveron a anunciantes que historicamente se 38

entre as dúas provincias ata o ano 2000.

Pero moi a finais dos 90, e xa nos anos posteriores, empézase a mover a balanza do

poder para o norte, onde axencias como

20 13 10

6 3

5 0

publicitan por televisión. A situación en materia audiovisual sería un empate técnico

Antes de 1960

1960 - 1969

1970 - 79

1980 - 89

1990 - 2000

Nº de axencias fundadas

Grupo Bap Conde e Imaxe-Intermedia gañan o respecto do anunciante e tamén a moitos clientes que ata o momento non fixeran publicidade televisiva ou que traballaban con outras empresas que non se adecuaban aos obxectivos das mesmas. Campañas de acerto creativo serán o aliciente para que o anunciante empece a dar unha maior confianza á axencia galega. En canto ao período de fundación destas

Elaboración propia

empresas de comunicación, como observamos no gráfico 14, é entre 1990 e 2000 dos traballos que se elaboran para televisión tras a evolución dos últimos anos. Do total das organizacións consultadas un 70% facilitou todos os datos que se demandaban para o estudo, un 32% colaborou parcialmente enchendo algunha das cuestións

Ver datos recollidos no ANEXO 2.

cando se produce a expansión do sector. As xenerosas marxes dos 80 incitan a que se aposte por este tipo de empresa de pouco arraigo por ese entón en Galicia, coincidindo cunha etapa na que o anunciante sabe que ata o silencio fala da súa marca e que necesita buscar axuda profesional neste sentido.

suscitadas e un 18% non contestou volunta-

Aínda que se fundaron nos 80 aproximada-

riamente ou deixou de existir como empresa

mente o mesmo número de axencias que nas

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 37

Gráfico 15 Creación de empresas publicitarias na década dos 90

Gráfico 16 Axentes encargados da creatividade dos anuncios

90 %

19,5 19 18,5 18

18 17,5 17

1990 - 1994

1995 - 2000

Elaboración propia

Dep. creativo

Gráfico 17 Calidade da publicidade televisiva en Galicia segundo as axencias da Comunidade

Freelances Ambos os dous Elaboración propia

16 14 12 10 8 6 4 2 0

Alta

Media-alta

Media

Media-baixa

Baixa

Elaboración propia

dúas décadas precedentes xuntas, os 90

pio guión para a súa posterior realización é

duplican a cifra do decenio anterior e quedan

obra da axencia publicitaria. Con todo, hai

como referente do espertar da publicidade

axencias que contratan freelances ou dan

como actividade profesional na comunidade

libre albedrío á produtora para que faga un

e completan unha suma xa demasiado eleva-

transvasamento da idea de medios impresos

da para a demanda real do sector.

ao medio televisivo.

Coa análise da década dos 90 (gráfico 15)

A calidade da publicidade televisiva dos

obsérvase que na segunda metade empeza a

anunciantes galegos considérase, desde a

sosegarse o panorama e aínda que despois do

propia axencia, bastante mediocre (gráfico

ano 2000 se fundaran novas empresas publi-

17). As respostas que outorgan un nivel

citarias, serán máis orientadas ao novo campo

medio ou medio baixo á produción publicita-

de Internet que abre un nicho de mercado

ria son as predominantes nos cuestionarios

sen explotar polas empresas tradicionais de

recollidos.

publicidade.

Máis favorable foi a resposta respecto da con-

O 90% das axencias consultadas atribúese a

fianza do anunciante na axencia galega (grá-

autoría da idea do anuncio televisivo (gráfico

fico 18), dado que malia que hai moitas

16). A preprodución na que se inclúe o pro-

empresas que indican que non se valoran o

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 38

Gráfico 18 Opinión sobre o grao de confianza do anunciante cara á axencia galega Opinión maioritaria nas axencias dunha evolución positiva na confianza do anunciante.

14 12 10 8 6 61

Marisa Undabeitia explicaba nunha entrevista

realizada o 12 de marzo de 2002 que aínda que era

un paso fidelizar anunciantes galegos como Fadesa,

Gadis ou Cabreiroá o logro quedaba moi curto se logo as campañas de gran envergadura como o

Máis confianza na axencia galega / mellorou Evolución positiva

Xacobeo, cun orzamento de 400 millóns de pesetas,

Grandes campañas fóra

ían para a axencia catalá Saatchi & Saatchi.

Non confía

Emilio Del Río involucrouse na tarefa de confec-

cionar comerciais e ideas publicitarias pola súa

Elaboración propia

afección ao jazz, segundo el mesmo describe, e con tan só 14 anos xa pensaba que os medios de comunicación, e en concreto o radiofónico, eran o seu

suficiente as posibilidades de facer comuni-

vés do propio exercicio de creación das

futuro. Así aos 18, cando lle ofreceron conducir un

cación desde a comunidade61 ou que as

pezas, confiando as súas ideas a profesionais

programa de jazz non rexeitou a proposta e pouco

grandes campañas se van fóra; vence a idea

da produción fóra de Galicia.

despois era o locutor da emisora e estaba tan inte-

de que houbo unha evolución moi positiva

grado na realización dos programas que ata partici-

debido á profesionalidade do sector e a de

paba nos guións, máis ou menos improvisados, de

que hai moitas axencias dotadas para elabo-

todos os xéneros que se difundían desde a canle. Os

rar campañas televisivas competitivas nun

espazos foron abríndoselle e tamén, con iso, foi

ámbito nacional.

coñecendo os diferentes targets que máis adiante

Del Río recoñece que el empezou en publicidade sen ter “nin idea pero farto de ver manchas xigantes de negro sobre a última páxina do Faro de Vigo ou o ton estridente das cuñas de radio, que me parecían moi pouco con-

Os primeiros labores de creatividade para televisión en Galicia

vincentes pola súa falta de naturalidade”. E

en sentido estrito, perderon os seus segredos para

Os primeiros labores de creatividade para

dade de observación obtivo resultados exce-

el, quen finalmente foi despedido, dous anos des-

publicidade televisiva en Galicia xurdiron da

lentes entre o público ao que se propuxo che-

pois, a pesar dos altos niveis de audiencia que

mente e o traballo de Emilio Del Río62, que

gar cos anuncios que se facían desde a axen-

alcanzaba a emisora.

desde o ano 1958 viuse, nas súas propias

cia que dirixía. “Por este afán de aprender e

Da desilusión inicial pola decisión da xerencia for-

palabras63, “obrigado a ser creativo” para dar

de innovar nós empezamos a considerar que

zada e presionada por directrices políticas que se

resposta ás demandas de anunciantes galegos

nos tiñamos que entregar en corpo e alma

sentían ideoloxicamente ameazadas por Del Río,

que poñen as súas contas e as súas mensaxes

aos nosos clientes, pero sen renunciar aos

empezou a súa andadura cara á publicidade, a cal

para o emerxente e poderoso medio de

nosos criterios e sen aceptar imposicións”,

xa xestionara de forma indirecta para os seus espa-

comunicación en mans da axencia viguesa. A

explica Del Río. En opinión do publicitario

zos radiofónicos. Así naceu “Eco Publicidade”, “un

empresa de comunicación obtivo o mérito de

vigués un dos defectos da “publicidade de

debuxante e eu” era o persoal inicial tal e como

ser a inauguradora da actividade publicitaria

provincias” ou localista é que se tende “ao

recorda Del Río, que non puido ser rexistrada como

televisiva en Galicia e como na maioría dos

que diga o cliente” e eles afirman evitar esta

tal e tivo que transformarse en Ecovigo, unha das

inicios é necesario pasar por un período de

tendencia e considérano o motivo polo cal a

axencias galegas con máis andadura e pioneira na

aprendizaxe. No caso de Ecovigo, represen-

súa axencia ten case cinco lustros de existen-

elaboración de mensaxes publicitarias para televi-

tado nos seus albores na figura de Emilio Del

cia sen importar a cor do goberno municipal

sión.

Río, esta aprendizaxe non foi consecuencia

ou as crises sucesivas que viviu a provincia.

do paso pola universidade ou por unha esco-

“Eu nunca quixen ter clientes que non teñan

la profesional senón da práctica directa, a tra-

caixa rexistradora, porque me comprometo a

debería persuadir para satisfacer as expectativas dos seus clientes. Os infantís, os políticos, os musicais

Entrevista persoal na sede da axencia Ecovigo o

11 de xuño de 2002 ás 12.00 horas.

precisamente por esta sensibilidade e capaci-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 39

facela soar”, confesa Del Río, para deixar claro que sempre preferiu as campañas comerciais ás institucionais. Ademais pretende patentizar esta necesidade de independencia con respecto ao anunciante con outras afirmacións sobre a non aceptación de directrices na elaboración dos traballos creativos da axencia. “Nunca tiven un cliente que non fose amigo meu, porque lles levo a contraria, imos por diante del e facémoslle ver que o noso traballo é o que lle convén e non lle faremos unha comunicación inadecuada”, engade sobre esta habitualmente tensa relación co anunciante, para definir como foron os seus anos de experiencia. Os primeiros spots chegaron polo mesmo afán de superación e de non limitarse a unha oferta creativa en medios impresos ou para radio, que era o que en principio se ofrecía na periferia e que facía de Madrid o referente ineludible para todo o que fose creación televisiva ou cinematográfica, por falta de recursos non só técnicos senón de formación nunha disciplina que por aquel entón nin sequera tiña estudos universitarios ou escolas oficiais. De modo, que “chegamos a Madrid sen saber como rodar un spot. Chegabamos desde un recuncho do país a poñernos de acordo cuns especialistas que eran do mundo do cine. E abofé chegabamos decididos coa nosa idea pero con certo medo escénico a cometer unha metedura de pata”, recoñece quen durante décadas traballou cos seus clientes mensaxes televisivas que tiveron gran repercusión nas marcas. “O máis paradoxal é que acabamos rodando en Madrid con xente galega como Javier Villaverde, director-realizador, e Pancho Casal, produtor, que coñecemos non en Santiago ou na Coruña, senón alí”. Para Del Río foi fundamental ter todo previsto, para que á hora da rodaxe: “todo estivese controlado e para iso as reunións de preprodución eran fundamentais”. “Aceptamos suxestións do cliente unha vez que lle expoñiamos o story board e conseguimos unha fidelidade total con clientes aos que lles levamos as contas desde hai máis de trinta anos, como Augas Mondariz, Caixavigo, agora Caixanova, ou pinturas Xyladecor”, salienta Del Río.

Ecovigo realizou o primeiro plan de mercadotecnia da empresa Pescanova, e creou a Rodolfo Langostino, aumentando o número de miles de toneladas de demanda do produto; tamén se inspirou nos clásicos do cine para caracterizar a Manuel Manquiña como o Groucho Marx dos 90 coa película de Palacio de Oriente; e, sen dúbida, a importancia da axencia galega no traballo realizado para televisión é hoxe indubidable no sector. As axencias galegas “especializadas” en publicidade televisiva

Ecovigo, Grupo Bap Conde, Imaxe-Intermedia, J&J Del Río, Idea e Carballo Publicidade son as seis axencias galegas que ao longo da súa traxectoria deron vida aos anuncios “made in Galicia” con cobertura rexional. Non queremos marxinar nesta enunciación o traballo doutras empresas que como Canal Uno, Anónimo Publicidad ou Maxán, que realizaron pezas de gran calidade para o medio pero que, con todo, non se destacaron polo emprego da televisión nas súas campañas publicitarias, nin contan numericamente cun palmarés próximo ás seis axencias mencionadas como representantes da publicidade televisiva en Galicia. Tras os primeiros traballos da axencia viguesa

Ecovigo centrarémonos, seguindo a orde cronolóxica que se estableceu, en Imaxe–Intermedia64, da Coruña, sen a cal non entenderiamos en profundidade a evolución e características das empresas que fixeron entrar a Galicia, logo de Madrid e Cataluña, na carreira audiovisual que desde a periferia ofrece produtos dignos e creativos á súa clientela de ámbito nacional. A calidade dos anuncios de River, Estrella Galicia, Claudio, Fadesa ou Cabreiroá destacouse nas declaracións65 que desde as axencias de toda Galicia eloxian o traballo de Imaxe no medio televisivo.

Imaxe fúndase no ano 1977 e en 1986 asóciase con Intermedia que á súa vez estaba asociada co Grupo Barro, número 20 no ranking nacional daquel momento e que contaba con toda a bagaxe da CDP (Collet Dickenson and Pierce), unha das multinacionais máis creativas de Europa. Ata o ano 2000, Imaxe foise asociando66 ou absorbendo outras pequenas empresas publicitarias locais como a de

Mencionarémola noutras ocasións como Imaxe,

empregando unicamente a primeira palabra para nos referir ao nome completo, Imaxe-Intermedia, desta axencia da Coruña. 65

Ver no ANEXO III.

66 Con

achega de accións de Imaxe-Intermedia aos

profesionais que decidían unirse ao seu proxecto.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 40

José Saavedra (Director da axencia que leva-

ña de 2000 (tamén recollida na segunda

ba os anunciantes Tour Galicia ou Ternera

parte deste traballo), onde co slogan “De fóra

Gallega). Logo de 2000 asóciase con Bassat Ogilvy a través dun acordo coa axencia catalá dirixida por Luís Bassat que se interesa notablemente no tipo de traballo que viña realizando a axencia galega.

virán, que a túa cervexa beberán”, encabeza-

Os fundadores e máximos responsables da empresa, Luís de Soto e Javier Chaver, converteron a axencia coruñesa nunha extensión do Departamento de Mercadotecnia dos seus clientes logrando un traballo sinérxico que mellorou a percepción xeral por parte do receptor dos anunciantes que se puxeron nas

O primeiro spot que se roda para Estrella Gali-

cia, marca que deu recoñecemento á axencia e á produtora Continental pola serie dos alemáns e as súas “festas jolgorrio”; consiste nunha película titulada “Náufragos”. Esta peza foi un experimento baseado en planos de películas xa rodadas á venda (especie de catálogo de imaxes en movemento), entre os cales se inserían carteis nos que se vían as estrelas da marca, ata que o buque chocaba contra os protagonistas aos que lles tocaba a boa “Estrella” de salvarse. O spot con planos australianos ocasionou bastante impacto, con todo, pasouse da estratexia baseada no slogan: “boa Estrella”, cara a un concepto de que “temos algo especial”. De maneira que cando empezan a vir os de fóra (cervexa de importación), sobre todo de Inglaterra e Alemaña, introdúcese un novo estilo de publicidade que marcará o resto das campañas ata a actualidade. Tal e como nos Undabeitia67:

“Tratábase de

dicir que a miña cervexa é tan boa como a alemá e a inglesa e lográronse expresións tan coñecidas como festa jolgorio, adorro Galicia ou o mintiroso de River que a xente non esqueceu”. Logo dos dous spots rodados con Continental 67

Ao longo da entrevista en profundidade para

abordar as chaves creativas e económicas das campañas publicitarias televisivas de Imaxe. 68

O Grupo Bap Conde tamén alardea de facer pre-

test e estudos de mercado precedentes. 69 Cfr.

Entrevista a Miguel Conde Lobato, presidente

executivo de Bap Conde, Imaxe, Comunicación,

traballar cunha produtora foránea, dado que a galega encarecera demasiado os seus custos. Fernando Guimaraes foi o director creativo da produción e supuxo unha nova etapa en canto a anuncios de televisión se refire. Á axencia, que empeza a aproveitar o feito de que caeron os prezos no ámbito nacional, sáelle máis barato contratar unha produtora barcelonesa que a súa habitual colaboradora, Continental. Esta axencia destacou, ademais, por ser a pri-

súas mans.

explica Marisa

ría un novo tipo de comunicación; pasando a

seguiu unha fase de transición na que se reutilizaba o jingle e algúns planos, só inserindo algúns novos, pois “contábase con menos presuposto que os 30 millóns investidos no primeiro spot rodado en 35mm”, segundo indica Marisa Undabeitia, Executiva de Contas de Imaxe.

meira, aínda que non a única68, que de modo exhaustivo quixo coñecer o seu potencial consumidor. Imaxe encomenda estudos de mercado cada tres anos a Emer MGFK nos que se analizan perfís de segmentos poboacionais, ámbitos, competencia ou imaxe do produto, entre outros parámetros. O método de investigación é a entrevista en profundidade, a cal aplican a unha mostra de 800 individuos en Galicia para descubrir as pistas de como enfocar máis certeiramente as súas comunicacións para o anunciante. Pola súa banda, o Grupo Bap Conde, con máis de mil millóns de facturación no ano 2000 e número 17 do ranking nacional69 de axencias, foi unha empresa que estivo presente desde as súas orixes entre as que levaban aos seus anunciantes ao medio televisivo. O seu gusto polo sofisticado, o sensual, a música cantada con introdución da marca, así como outras características analizadas na segunda parte deste traballo; diferenciárona do resto das axencias galegas e na actualidade, como avalan as cifras de beneficios, contan xunto con Imaxe cos mellores anunciantes da comunidade. Tan ben lles foi que abriron as súas portas en Madrid con delegación propia na capital. Debemos citar a Luís Carballo Publicidade, sobre todo polos seus traballos na década dos 80 nos que ademais do Banco Pastor, conta que seguiu levando con posterioridade, tiña un gran peso no mundo da moda galega e levaba campañas para un sector que iniciaba un auxe imparable. Esta axencia utilizou asi-

Imaco & Co, A Coruña, nº24, xaneiro 2002, pp. 28-

A continuación desta estratexia suscitada

duamente a televisión nas súas campañas

30.

desde mediados dos 90, deseñaron a campa-

pasando do vídeo ás infografías ou á anima-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 41

Lúa films

nal. Os seus spots foron bastante lineais70, con músicas triunfalistas de fondo, planos de arquivo, belas imaxes como constante e slogans acordes ao conservadorismo e oficiali-

Outras galegas

fundamentalmente á publicidade institucio-

Foráneas

ballaban ao unísono en Ecovigo, dedicouse

IJV

Pórtico

separación dos dous irmáns Del Río que tra-

Faro

Continental

Adivina

En canto a J&J Del Río, axencia froito da

Gráfico 19 Produtoras contratadas polas axencias de publicidade

CAI

ción tradicional sen maior problema. Luís Carballo Publicidade e os seus anuncios para televisión destacaron pola súa gran sinxeleza de contidos, pero á vez falta de creatividade na pantalla. Realizando traballos que, fronte á notoriedade lograda por outras axencias neste medio, pasaron desapercibidos.

0 Elaboración propia

dade das entidades para as que se traballaba. Algo que caracterizou a esta axencia viguesa foi que contou coa colaboración do departa-

contratando freenlances para o traballo de

mento creativo de Pintado et Guzmán para

preprodución ou engadindo este cometido ao

todas as súas pezas televisivas.

encargo global da produtora. Algunhas das

Para rematar, Idea é un exemplo, se observamos as campañas de Cafés Lisboa entenderémolo, de axencia media galega que tamén fai televisión pero con baixo orzamento e intenta ser orixinal nos seus guións. Os resultados, moi desiguais, sitúano no marco da comunidade e do anunciante que non quere arriscar aínda que si figurar no medio audiovisual.

axencias71, con anuncios incluídos na mostra da segunda parte da nosa análise cunha certa experiencia no medio televisivo, non desempeñan a concepción do spot. Non desenvolven os traballos para o medio audiovisual, senón que sistematicamente o delegan a outras empresas. Dándose o paradoxo de que a creatividade para a campaña se deseña para prensa, radio e outros medios, deixando que unha produtora ou autónomo profesional

2.3. AS

PRODUTORAS DE VÍDEO

O emisor máis dependente ou indirecto é a produtora de cine ou vídeo que acepta o encargo dunha axencia de publicidade. Esta, polo xeral, encargouse da preprodución do produto audiovisual e define como quere que sexa realizada a mensaxe persuasiva. O propio feito de elixir unha produtora ou outra

pense como transvasar esa idea á televisión. En produtoras como Lúa Films72, unha das máis mencionadas como podemos observar no gráfico 19, recíbense peticións de axencias que con tres pinceladas explicativas

Ver fichas metodolóxicas da Parte II da tese.

sobre a intención do anunciante e a súa pla-

Como podería ser a viguesa J&J Del Río.

nificación para o resto da campaña subcon-

Presenciamos persoalmente o traballo de Lúa

tratan a produtora para realizar a/s peza/s

Films, así como doutras produtoras galegas que visi-

publicitaria/s.

tamos para a realización deste estudo e solicítase-

vén determinado polo estilo que busca a

Segundo as respostas dadas polas axencias de

axencia e en función do tipo de equipamen-

publicidade á enquisa realizada ao universo

to e grupo profesional que desenvolverá a

total de empresas galegas do sector, a produ-

tarefa de creación do seu anuncio. Malia que

tora con maior número de contratos e traba-

no período do noso estudo existen preto de

llos sería Lúa Films seguida por Adiviña73 e

cincuenta produtoras, menos de dez se dedi-

Continental. Os datos podemos corroboralos cos traballos que realizaron estas empresas dos que imos dar conta.

can á produción publicitaria como podemos ver no gráfico 19, no que se reflicten os datos que se facilitan desde as axencias como resposta á pregunta de con que empresa traballan para executar a súa peza publicitaria. Algunhas axencias ata recoñecen deixar total liberdade á produtora na cuestión do spot,

Lúa Films é, desde a súa creación en 1996, unha empresa orientada á publicidade coa produción de spots para televisión, vídeos institucionais e promocionais como labores centrais. A animación tradicional con plastili-

lles un traballo completo na realización do spot, incluíndo o aspecto creativo. 73

Do ano 1986 ao 98 foi a produtora con máis tra-

ballos en publicidade de Galicia. Continental empézase a facer forte coas campañas de éxito de

River e Estrella Galicia e polo formato cine a finais dos 90 e Lúa, con moitos menos medios, inicialmente, gaña fama polos traballos publicitarios en plastilina do Grupo Bap Conde cos supermercados

Gadis, e obtén gran número de traballos. De modo que as dúas últimas produtoras gañan a torta de anunciantes a Adiviña, que seguiu no mercado, pero por detrás de Lúa e Continental, auténticos referentes despois do ano 2000.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 42

na foi un aliado creativo do que se beneficia-

Coruña ou Concello de Vigo acabaron sendo

ron para darse a coñecer. José María Suárez

clientes dunha produtora que representa tra-

Rodríguez e Emilia Neira Santiago, converté-

ballo publicitario de calidade en Galicia e

ronse nunha referencia para as axencias gale-

conta coa autoría dos mellores spots e o

gas que maioritariamente contaron cos seus

maior número de premios como os Pavos

servizos para a execución das súas pezas

Reais de publicidade, destacándose sobre o resto de produtoras da comunidade. Non en balde na relación de anunciantes que traballaron con Continental observamos que non se limitan a traballos para empresa galegas, senón que fixeron moitas pezas para outras comunidades e organizacións de fóra de Galicia.

publicitarias.

Adiviña Producións74 tivo como actividade principal a elaboración de mensaxes publicitarias desde a súa fundación no ano 1996, pero con toda a traxectoria que antecedía aos seus fundadores, Susana Maceiras e Jorge Algora, que se remonta á desaparecida CAI (nacida no ano 1986). De feito os arquivos do extinto Centro de Artes Imaxinarias (CAI) consérvanse na sede de Adiviña en Oleiros (A Coruña). Entre 1986-1998 realizaron 200 spots para axencias de toda Galicia como: Supermercados Froiz (Publicidade Galicia), Brody (Publimix), Mercar en Ferrol (Item Aga), Semana Santa en Ferrol (Item Aga), Viños de Valdeorras (Publicidade Galicia), Peque libreta de Caixa Pontevedra (Publigal), Ratibrom (Publimix), Camariñas (Bap Conde), Doantes de sangue (Imaxe), En Galicia a maxia existe (Turgalicia), Coleccionables do Progreso (Idea), Augas de Mondariz (Ecovigo), Conservas Grands Hotels (Anómino Publicidade), Pizza Móvil (Intermedia) ou Queixo de Tetilla (Idea).

Continental foi outra das produtoras que destacou no traballo publicitario, aínda que o seu obxectivo final sempre foi o cine, e despois do ano 2000 os seus custos en produción publicitaria televisiva foron cada vez menos accesibles para o anunciante galego. Moitas axencias galegas viron en produtoras como Lúa, Pórtico ou Vídeo Voz —por citar os exemplos facilitados desde as axencias como podiamos ver no gráfico 19— unha alternativa para a creación dos seus anuncios ou ata empresas foráneas que ofertaban prezos máis competitivos. Anunciantes como Destilerías Dyc, Fox Video, 74

Á que se nomeará en todo o traballo simplemen-

te como Adiviña. 75 Directorio

de empresas galegas nas que se indica

que o Grupo Bap Conde facturaba cerca de 500 millóns de pesetas no ano 1998.

Seven Up, Fanta, Cepsa, Edicións do Prado, Cambio 16, Grupo Voz, Navidul, Whiskas, Caja Madrid, Mapfre Vida y Hogar, Estrella Galicia, River, Rianxeira, Mondariz, Escurís, Caixavigo, Claudio, Leyma, Xunta de Galicia, Televisión de Galicia, Deputación da

Outra das produtoras moi mencionada entre as axencias galegas é a viguesa Faro, que fundamentalmente tivo como misión dar apoio aos servizos informativos de Televisión de

Galicia na provincia de Pontevedra e Norte de Portugal, e non así dedicarse a producir mensaxes publicitarias. Con todo, clientes como Caixa Pontevedra, Concello de Vigo, Faro de Vigo, Xunta de Galicia, Citroën, Iberconsa, Connorsa e moitas outras empresas da zona sur de Galicia realizaron spots coa Produtora Faro. Continuando con este ranking de produtoras elaborado a partir dos resultados das enquisas a axencias galegas temos que aludir a Pórtico e IJV. A primeira encargouse do programa Galicia para o mundo de Televisión Española dentro dos espazos de desconexión e pola Canle Internacional, coa conseguinte audiencia que xera un programa que pon en contacto as dúas Galicias separadas polo océano e a emigración. Pola súa banda, IJV destaca polo interese nas novas tecnoloxías sendo unha das primeiras empresas en adquirir unha cámara dixital no ano 1995, que á súa vez foi alugada con operador a outras produtoras que querían tirar das vantaxes dunha rodaxe dixital. Entre as axencias que realizan encargos a IJV cabe sinalar que son fundamentalmente sempre as mesmas, as tres coruñesas, pero de importancia pola súa facturación como podemos cotexar no ARDAM75, Imaxe-Intermedia, Idea e Bap Conde. Salvo no caso da Produtora Faro, que ademais non está especializada en publicidade, todas as demais produtoras, que realmente son as que fan os traballos televisivos en Galicia, están situadas na provincia da Coruña.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 43

Para rematar, só indicar o tipo de formato máis empregado nas producións publicitarias en Galicia, que case sen indagar no mercado, levaríanos a inclinarnos cara ao vídeo fronte

Gráfico 20 Formato empregado para as pezas publicitarias 4%

ao cine e que os gráficos 20 e 21, que seguen, confirman. Un 58% dos traballos de axencias galegas fanse en vídeo, aínda que podemos matizar esta cifra co gráfico 21 onde se observa que só un 20% das axencias traballan sempre ou case sempre neste formato fronte ao 80% que

38 %

58 %

afirma que só o fai en vídeo. Obviamente hai máis traballos en vídeo na publicidade galega, pero tamén se conta cun apreciable número de pezas realizadas en cine, que ademais coinciden con campañas que se emitiron na comunidade durante períodos dun ano ou máis, de forma que non puideron pasar desapercibidos ao receptor nin á

Cine

Vídeo

Outros formatos

Elaboración propia

recollida de pezas publicitarias elaborada na confección da nosa mostra da segunda parte. Gráfico 21 Porcentaxe de uso dos formatos de cine e vídeo na publicidade televisiva galega

20 %

80 %

Só cine Elaboración propia

Só vídeo

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 44

CAPÍTULO 3 OS SOPORTES TELEVISIVOS EN GALICIA

76 Noguero

Méndiz, A., “Las agencias de publicida-

de en Andalucía” en La industria audiovisual y

publicitaria en Andalucía. Estudios sobre un sector estratégico, Málaga, Universidad de Málaga, 1999, páx. 250. 77 Fraga

Cendán, A., A Televisión en Galicia, Santia-

go de Compostela, Edicións Lea, 1998. 78

Programa que se analizamos, ata sen demasiada

profundidade, é un exemplo sintomático de publici-

O medio televisivo ten as súas orixes histó-

trial, principalmente en Vigo e na Coruña, e

ricas entre 1935-1944, cunha longa prehis-

o inicio da introdución do medio televisivo

toria inventiva desde mediados dos anos 20.

na Comunidade. A segunda etapa coincide

O seu período de expansión mundial foi a

coa transición política tras a morte do xene-

década dos 50, asentándose en España a

ral Franco e o conseguinte auxe das empresas

finais da mesma e inicios dos anos 60. Pou-

e a liberdade pública como ingrediente de

cos fogares españois podían contar co sor-

fondo para a creación de calquera tipo de

prendente aparello receptor e o nivel de

mensaxe audiovisual. A terceira fase aglutina

autarquía e de descoñecemento do foráneo

a primeira metade dos anos 80 nas que se ini-

facían pensar ao cidadán medio que todo o

cia un goberno autónomo tras a consolida-

estranxeiro era “sofisticado, bo e, xa que

ción das comunidades e quedan sentadas as

logo, necesariamente caro” 76 fronte ao

bases para a creación dunha canle para os

nacional que era o antónimo destes atribu-

galegos. A penúltima etapa é a que aborda a

tos nos seus produtos comerciais. Loxica-

segunda metade dos anos 80 onde a TVG se

mente aínda non se pensaba en planifica-

converte en protagonista total e vaise afian-

ción publicitaria global, nichos de mercado,

zando a produción televisiva en Galicia e

niveis de audiencia ou GRPs. Nin tan seque-

para rematar, a máis esperanzadora e chea de

ra se iniciaba a andadura creativa para as

fundacións no mercado por parte de produto-

mensaxes audiovisuais, máis que nada por-

ras, axencias e empresas relacionadas co sec-

que se asociaba a publicidade co deseño

tor audiovisual, a década dos 90. Anos nos

gráfico e aínda non se exploraran as vanta-

que florecerán non só multitude de televi-

xes argumentativas e persuasivas da publici-

sións locais e se introducirán as privadas,

dade televisiva.

cunha aposta pola información máis próxi-

dade de lugares e xentes de Galicia cara ao exterior.

O medio chega a Galicia con certo atraso,

En Galicia os teleclubs terán unha longa supervi-

como documenta Fraga Cendán na súa obra

vencia como entidades superadas noutras rexións e

sobre a televisión na comunidade: “nos tres

reminiscencias do sistema organizativo do anterior

últimos lustros do franquismo (1960-1975)

réxime ditatorial.

(…) comezará a consolidarse no país galego

ma, senón que tamén xerminan as asociacións, créanse os organismos e iníciase unha lexislación específica, tendo en conta a potencialidade da área estratéxica para a xeración de empregos.

Sobre os principios da introdución do medio,

no período 1972-1975”77. A creación do pri-

Estes apartados considerámolos un marco a

Fraga Cendán recolle no seu estudo que “os primei-

meiro estudio de gravación que instala Tele-

ter en conta na nosa recollida de datos e na

ros anos, na década dos 60, malia que se multiplican

visión Española en Santiago de Compostela no ano 1971, xunto co comezo de emisións do emblemático programa Panorama de Galicia78 (1974) son os dous acontecementos que marcan a orixe da produción televisiva en Galicia. Tamén a existencia de Teleclubs79 “centros de lecer onde as persoas se reunían para poder ter acceso a este custoso medio” foi moi característico dos principios80 do medio na Comunidade.

análise da información que pretendemos

grao de desenvolvemento (Madrid, Cataluña, País

A división en cinco etapas de estudo sobre a

cando se produce a desrexionalización para

Vasco) acceden en maior porcentaxe á televisión. Ás

televisión en Galicia suscitada por Fraga

as insercións publicitarias. E desde entón os

dificultades técnicas, propias da época, había que

Cendán correspóndese a cambios históricos

anunciantes da Comunidade teñen un novo

engadir o elevado custo que supoñía a adquisición

que determinarán, así mesmo, diferentes

soporte no que darse a coñecer cunhas tarifas

dun receptor televisivo”. De aí a creación dos famo-

fases vividas polo medio televisivo. A primei-

autonómicas moito máis accesibles e cunha

sos teleclubs para que os veciños se puidesen reunir

ra abarca desde o ano 1960 ao 1975 e

segmentación que lles pode facer chegar a un

e ver as imaxes televisivas.

correspóndese co desenvolvemento indus-

mercado moi concreto.

os esforzos para que os galegos teñan acceso inmediato á televisión, este medio é un descoñecido para a maior parte da poboación galega. Unha gran parte dos galegos viven en micronúcleos rurais, moitos dos cales carecen aínda de suficiente enerxía eléctrica, polo que non está garantido o acceso ás imaxes televisivas. De todos os xeitos, este fenómeno non é exclusivo do país galego, xa que a televisión non chega por igual a todos os puntos da xeografía do Estado. Unicamente a aquelas zonas cun elevado

facilitar sobre a publicidade televisiva en Galicia. Sobre todo porque esta evolución do medio en Galicia foi condicionando a elaboración das mensaxes publicitarias na súa forma e no seu fondo pois corresponden a etapas socio-políticas moi diferenciadas. No ámbito de estudo que nos compete, 1986 marcou un antes e un despois na publicidade televisiva en Galicia porque é neste ano

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 45

A importancia e desenvolvemento do medio e cada un dos diferentes soportes que se crean en Galicia abórdase principalmente

Gráfico 22 % distribución do investimento publicitario en Televisión Española no ano 1985

desde a perspectiva publicitaria. Pois o inte-

0,6 %

rese dos mesmos dentro da estrutura analiza-

5,6 % 3,8 % 2,6 %

da é tal en tanto que son as vías de difusión das mensaxes publicitarias.

3.1. TELEVISIÓNS

14,8 %

AUTONÓMICAS

TVE 1

3.1.1.Televisións Públicas

TVE 2

3.1.1.a. TVE en Galicia

TVE Canarias

72,6 %

A Televisión Española será o primeiro sopor-

TVE c. rexional

te da estrutura que estamos intentando debu-

TV 3

llar. Tivo os seus albores un 22 de xuño de

Euskal telebista

1958, día en que se aprobou a concesión dun crédito pola cantidade de 100.000 pesetas para que se iniciasen as obras dunha emisora

Fonte Informe J. Walter Thomson ano 1985

en Santiago de Compostela. O 18 de xuño, pero do ano 1964, inaugurá-

Gráfico 23 Distribución do investimento publicitario por circuitos. Ano 1985

base oficialmente esta estación, con todo, malia algunhas emisións anteriores ou programas especiais con motivo dalgunha festi-

60000

vidade, podemos fixar o ano 1971 como clave para o Centro Territorial de Televisión Española en Galicia. Dado que o 25 de xullo de 1971 se inauguraba a primeira unidade informativa na Rúa do Vilar baixo a batuta do primeiro responsable provisional Fernando Cubedo.

54.119

40000

20000

11.069 2.827

1.949

Desde os albores da súa creación, o Centro

TVE 1

TVE c. rexional

Territorial de Televisión de Galicia, en diante

TVE 2

TV 3

TVE Canarias

Euskal telebista

denominarémola TVE-Galicia, como se denomina actualmente, contou coa achega de Luís Salguero

Prieto81,

que ademais de ser o

seu director a principios dos 70 foi o máximo

4.181

444

Fonte: Informe J. Walter Thomson ano 198582

responsable comercial durante máis de vinte anos (ata 2001 data na que se xubila), e por iso, a fonte de información máis directa para

económica polo investimento publicitario

Luís Salguero, que facilitou datos de relevancia a

coñecer a evolución da publicidade neste

que recibe desde as súas orixes (gráfico 22).

soporte.

Como vemos no gráfico 23, no apartado de

seu fillo que traballara xunto a el mentres se respon-

TVE C. Rexionais, entre os que se atopa o

sabilizaba do trato de clientes como Delegado

Anos 80: escaso investimento no centro territorial galego Ata mediados da década dos 80 o investi-

centro galego, o conxunto destes soportes autonómicos supoñen 2.827 millóns de pese-

esta investigación, faleceu en setembro de 2002 e o

Comercial de TVE en Galicia, completou algúns datos que quedaran pendentes para este traballo que cando se iniciou se topou cun Luís Salguero xa convalecen-

mento publicitario en TVE-Galicia representa

tas de entrada dun total de 74.589 para ese

menos dun 3% do total sumatorio das dúas

ano 1985. Unha porcentaxe case anecdótica

canles do ente público e os seus diferentes

que ten unha correlación directa co número

foi da publicidade en Galicia no período estudado.

circuítos rexionais. Só a Televisión Autonómi-

e tempo de duración das desconexións auto-

ca de Cataluña é un circuíto de relevancia

nómicas.

Repress-Nielsen.

te pero insustituíble como fonte informativa, dado que foi unha persoa moi importante para comprender qué Informe en base aos servizos de control de

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 46

fose prime time, media tarde ou matinal

1200000 1000000

segundo a quen se dirixise a súa publicidade ou trataba directamente co meu pai”, informa

1.118.466

1.221.074

1.149.425

1.237.864 863.415

1400000

1.314.104

Gráfico 24 Investimento publicitario en miles de pesetas a prezo tarifa en TVE-Galicia (1995 - 2000)

Luís Salguero84, fillo que á beira do experto Delegado Comercial recorda datos, experiencias e nomes propios de anunciantes, axencias e produtoras vinculadas á actividade publicitaria. Segundo Luís Salguero fillo, a

800000 133.792

171.453

143.836

131.078

200000

77.374

400000

independencia da sede central era mínima 112.110

600000

porque tanto os prezos como moitos dos clientes viñan predeterminados desde alí. Non esquezamos que a rexionalización publicitaria é ideal para algunhas campañas que

0 1995

1996

1997

1998

1999

2000

pretenden entrar nunha comunidade en concreto ou reforzar as súas vendas na mesma.

C. rex / 01

C. rex / 02

”As carpetas de tarifas viñan feitas desde

Fonte Infoadex

Madrid en función da audiencia dos programas nas que se incluían os spots, pero había anunciantes que polo seu volume de compra Como recordou de forma directa Luís Salgue-

de espazos contaban cuns descontos que

ro: “desde o ano 1985 contratábanse paneis,

podían chegar ata o 70% de rebaixa sobre a

rótulos ou grafismos por parte das empresas

tarifa oficial”, aclara Luís Salguero recordan-

que querían ter unha presenza nos momentos

do as favorables e vantaxosísimas ofertas que

de desconexión autonómica”, e pouco máis

permitiron a anunciantes planificar a un

que estes breves espazos eran as posibilida-

menor custo en televisión.

des do anunciante local ou rexional cos circuítos de TVE. O resto da publicidade ordinaria viña xestionada desde Madrid, situación que non variará nos 90. O que máis se foi revalorizando desde os inicios da publicidade televisiva de forma permanente ata a crise dos 90 foi o prezo de realización dun spot que pasou dun máximo de 50.00083 pesetas a principios dos anos 60 aos orzamentos millonarios dos 80. Analizando os datos facilitados pola empresa de control publicitario J. Walter Thompson, S.A., dos anos 1979 ao 1989 observamos como o investimento medio por spot que as marcas están dispostas a negociar coa entón monopolística TVE pasa de 466.779 pesetas, do ano 1979, a máis dun millón (1.008.423) a mediados desta década. Este gran salto ten o seu vértice máis elevado de cambio no ano 1980 no que o investimento medio por anuncio sobe a 755.720 pesetas chegando case a duplicar o valor do ano anterior.

Os 90: falta de autonomía real

”Entre os clientes rexionais que estaban constantemente presentes desde o ano 1986 podemos citar á Consellería de Pesca, Estrella Galicia, Leyma, Caixa Galicia, Banco Pastor ou toda a promoción de Denominación de orixe como a de Ternera Gallega que se pasou moitísimo nas desconexións”, enumera Luís Salguero. Reiteramos os ciclos recoñecidos no capítulo dedicado ao estudo do investimento publicitario desde os anos 60. Observamos pequenas caídas a finais da década dos 90 e unha micro crise do sector no ano 2000 que cambiaría nos tres anos seguintes, cun crecemento sostido aínda que máis discreto que en décadas precedentes. A subida do ano 1997 explícase coa promoción do Ano Santo Com-

postelán, que só en publicidade institucional supón un forte investimento da Xunta de Galicia en todos os medios (gráfico 24). O número de desconexións publicitarias nos 90 crece sen parar, como podemos observar no gráfico 25, aínda que a partir do ano 1997

”Dependendo do anunciante, dirixíase direc-

se estabilizaría entre os 7.000 e 8.

L. Enrique Torán, presidente de Cinecorto.

tamente a Madrid para comprar os seus

000 cortes ao longo dunha tempada, tal vez

paquetes nunha franxa horaria concreta, ben

porque a menos que se amplíe a programa-

Afirmación tomada dunha entrevista ao profesor Entrevista 27 de maio de 2003.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 47

ción xa supón unha cifra excesiva e rozando Gráfico 25 Número de desconexións publicitarias de TVE-Galicia. 1995 - 98

a saturación publicitaria. Con todo, fronte ao aumento da ocupación publicitaria, non se reflicte unha subida proporcional do investimento publicitario, o que nos indica, novamente, a realidade da caída dos prezos e negociacións que dan porcentaxes de desconto moi elevadas ao anunciante. O ano 1996 indícase nas fontes consultadas de Info-

8000

1997

1998

3997 4000

adex como de gran descenso do investimen-

2000 0

de TVE-Galicia.

O mercado audiovisual galego cobra unha

7754

5004

6000

to nos dous circuítos de desconexión rexional

3.1.1.b. TVG

7583

1995

1996

Publicidade territorial ordinaria Fonte: TVE-Galicia

dimensión máis digna de estudo desde que no ano 1985 inicia as súas emisións unha nova canle, Televisión de Galicia (TVG en diante), dando maior magnitude a un fenómeno que se orixinaba tamén noutras comunidades autónomas coa creación dun servizo público que promove os valores propios e a lingua e se presenta como alternativa á programación de Televisión Española coas súas dúas cadeas en monopolio. A infraestrutura técnica, pero tamén o capital humano que mobilizou a posta en funcionamento dunha canle autonómica, fan falar dun antes e un despois da TVG no audiovisual galego.

se debera empregar o mesmo como vía de promoción e defensa da lingua e cultura galegas. Situación que afectará na publicidade á dobraxe de anuncios ao galego, aínda que a maioría se emitían igualmente en castelán, producíndose unha incoherencia nos primeiros anos de emisións, ata que se xeneralizou o uso do idioma nas pezas publicitarias difundidas na TVG. Aínda na actualidade observamos como as voces en off ou os personaxes se desenvolven en galego mentres que as rotulacións e sobreimpresións dos mesmos anun-

Vanse sucedendo a aparición de novas pro-

cios ou o propio slogan no plano final non

dutoras desde mediados dos 80, onde se fun-

foron traducidos en moitos casos.

dan as máis antigas, ata que dez anos despois se conta cun número considerable de empresas dedicadas ao vídeo, cine, publicidade ou multimedia, que en gran medida subsisten dos encargos e produtos vendidos á canle autonómica.

Sen penetrarmos na cuestión do emprego da lingua galega na publicidade, si podemos afirmar, como se observa na mostra recollida na segunda parte deste traballo, que ata finais dos 80 non se realizan os spots en galego. Fronte a esta situación destaca un cambio

A programación da TVG actívase85 o 24 de

nos 90 onde a desigual proporción do caste-

xullo de 1985 coa emisión en directo das fes-

lán versus galego se quere invertir debido,

tas do Apóstolo desde a capital compostelá e

fundamentalmente, a que a TVG é o princi-

o primeiro filme que se proxectou foi a curta-

pal vehículo difusor para os anunciantes

metraxe de Chano Piñeiro, Mamasunción.

autóctonos e foméntase a dobraxe ao galego

Estas dúas notas dan idea da intención de

para a súa emisión.

reafirmar a nacionalidade galega e de ofrecer un servizo público que non sempre se puideron manter, sobre todo pola tiranía da consecución de audiencias que impuxo modelos máis comerciais nos 90.

No “Plan de Actuación e liñas xerais de programación da CRTVG e Sociedades para o ano 1998” indícase que a publicidade en galego incrementara en número de horas, 104, en comerciais tradicionais, máis 90 de

Nos seus estatutos, a CRTVG (Compañía de

autopromoción da canle, en 1997, fronte ás

Radio Televisión de Galicia), salienta a importancia do medio de comunicación televisivo como formador de opinión pública e de como

64 do ano anterior; pero que, con todo, aínda

público foi a aprobación por parte do Parlamento

era inferior cuantitativamente á emitida en

Galego da Lei de Creación da Compañía de Radio

castelán, 221 e 258 respectivamente.

Televisión de Galicia, de 11 de xullo de 1985.

O precedente para a posta en marcha do ente

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 48

existentes nos últimos anos quedaron desborGráfico 26 Ingresos netos de publicidade da TVG, S.A. (1991 - 1999)

dados pola nova realidade, polo que hai que reflexionar sobre un sistema de medios públicos novo e adaptado a un escenario compe-

3.500.000.000

titivo e globalizado86”, tal e como se conclúe

3.000.000.000

nun foro dedicado á reflexión sobre o fenó-

2.500.000.000

meno das televisións públicas e con especial

2.000.000.000

fincapé na realidade galega.

1.500.000.000 1.000.000.000

A redefinición dos modelos de televisión

500.000.000

pública vénse apuntando desde as propias

0 1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Ingresos por publicidade Fonte: Consello de Contas da Xunta de Galicia

O polémico dobre financiamento A lóxica de servizo público é a que o lexislador aplica ás televisións autonómicas para asegurar que o soporte estea rexido polos mesmos principios que no momento da súa configuración eran os que se entendían máis beneficiosos para que todo cidadán tivese acceso ao mesmo. Con todo, esta filosofía foi e é cuestionada polos propios responsables da xestión do ente público, 15 anos despois da posta en marcha da TVG e ao comprobarse múltiples deficiencias deste sistema.

Consello de Contas de Galicia realizado no ano 1997, no que no seu segundo punto, “Financiamento”, se enumeran as trabas deste sistema dual. Dividen a problemática en deficiencias en relación ás subvencións consignadas nos orzamentos da comunidade, as relativas á participación limitada no mercado da publicidade e, para rematar, as que afectan á comercialización e venda dos seus produtos. A aparición das televisións locais, os avances tecnolóxicos e as canles privadas compoñen unha oferta televisiva moi distinta da existente cando se implanta a TVG. Polo feito de transmitir en aberto e de financiarse parcialmente con ingresos do mercado publicitario convértese nunha canle de orientación comercial, moi afastada do cumprimen-

A dobre fonte de entrada de capital nas can-

to do servizo público, e desde este informe

les públicas foi cabalo de batalla e filón para

explícase que ao non existir unha normativa

a crítica desde diferentes sectores sociais e un

legal específica que limite os ingresos por

argumento reiterado en prol dun vitimismo das empresas privadas de televisión, que 86

institucións87 como mostra o Informe do

publicidade conduciuse á TVG a unha situación que “provoca unha negativa influencia nos contidos da programación das televisións

Conclusión novena do “Congreso Televisión

apreciaban a súa desvantaxe inicial ao ter

Pública- Televisión Privada”, dirixido por Francisco

como único medio de financiamento o

Campos Freire, Director da CRTVG e organizado

comercial.

privadas88”.

A concepción de servizo público, así como o

Outro punto que propón o citado informe do

pola Universidade Internacional Menéndez Pelayo. Pontevedra, Teatro Principal. Do 13 ao 17 de setembro de 1999. 87

Hai que ter presente que desde o ano 1994, en

que se nomea director a Francisco Campos Freire, se inicia un intento de saneamento das contas da

dobre financiamento da canle autonómica foron centro de fortes polémicas debido á transformación do mercado audiovisual coa proliferación de canles nos inicios da década

públicas e non poucos conflitos coas cadeas

Consello de Contas de Galicia, que tamén levaría a unha reformulación da situación das axudas, é establecer un “carácter finalista” no financiamento público, excluíndo das subvencións aos programas que non teñan as características que se poderían enmarcar en “interese público” para a comunidade.

entidade que nunca culmina e que se atopaba co

dos 90. A situación non se pode manter esta-

desafío de remontar ou facer descender un elevado

ble nunha loita constante polas audiencias

déficit acumulado con máis de 4.200 millóns de

onde se esquece por completo o precepto

pesetas de débeda en abril de 1990. Isto indica que

inspirador de servizo á poboación. O finan-

Malia todas as declaracións de intencións e o

o modelo estaba fallando e que había que reorien-

ciamento debe ser transparente, a lingua e a

recoñecemento de que o modelo de televi-

tar o modo de captar audiencias e a xestión de

cultura os vértices de actuación e programa-

sión pública se debe adaptar aos novos tem-

recursos e axudas.

ción, de modo que a televisión de proximida-

pos, a realidade é que o novo milenio come-

Informe do Consello de Contas sobre TVG, 1997,

de se conxugue con contidos xeralistas. Sen

zou con idénticas trazas en canto ao tipo de

páx. 12. Pódese consultar en www.ccontasgalicia.es

dúbida, “os modelos de televisión pública

financiamento para a canle autonómica.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 49

Ingresos publicitarios na Televisión de Galicia

Táboa 3 Minutado de publicidade nas distintas cadeas. Ano 1997

A publicidade representa aproximadamente

Canles públicas

Canles privadas

unha cuarta parte89 do financiamento xeral

TVE 1

46.456

da TVG e a súa evolución ascendente desde

LA 2

29.860

a creación da entidade é proba de que o

TELE 5

62.459

anunciante viu unha segmentación rexional

ANTENA 3

66.419

idónea para dar a coñecer os seus produtos e

CANAL +

6.449

servizos en Galicia.

CANAL SUR

29.849

TV3

26.143

CANAL 33

10.148

por este concepto no ano 1985 aos 2.288.066

ETB 1

11.014

millóns netos do ano 199791 hai un vertixino-

ETB 2

23.097

so percorrido que supón máis minutos de

TVG

30.782

publicidade pero non unha subida paralela de

TVM

38.969

tarifas. A inserción dun anuncio custaba entre

CANAL 9

31.712

cen e trescentas mil pesetas no ano referencia

Total

278.030

135.327

Media emisión

27.803

64.439

Desde os 130 millóns de

pesetas90

ingresados

inicial 1985 e esta mesma franxa mantense e ata resulta moito máis económico a finais da

Fonte: Sofres

década dos 90. Sen sumarlle a iso os anunciantes que conseguen prezos máis vantaxosos na compra de paquetes.

privada data do ano 1988. En Galicia a pri-

Máis anunciantes, máis acceso ao soporte,

meira fase de cobertura parcial da programa-

máis ingreso publicitario, e, en consecuen-

ción das canles privadas de ámbito nacional

cia, maior saturación como podemos com-

prodúcese a finais de 1990. Só as proximida-

probar na táboa 3.

des de Vigo e da Coruña, así como as propias

A TVG móstrase neste minutado do ano 1997 como un dos entes que máis publicidade emitiu só sendo superado polas canles autonómicas madrileña e a valenciana. A televisión catalá, TV3, con máis de 4.000 minutos menos para ese exercicio, e ata a suma das dúas canles vascas ETB, que dá un resultado inferior ao galego, supoñen que TVG destaca pola súa maior inclusión de cortes publicitarios, superando a media de emisión dos soportes públicos situada en 27.803 minutos ao ano. Malia que as canles privadas, con máis do dobre de minutos de publicidade, son os líderes cuantitativos da táboa 3, cabe sinalar que proporcionalmente, e debido ao finan-

cidades, poderán captar o sinal que a través de Retevisión92 lanzan os reemisores de Bai-

ladora da Coruña e Domaio en Moaña93 (Pontevedra). As previsións iniciais fixaban dúas fases máis, pola complexa orografía galega e a súa dispersión poboacional, para

concluír unha pretendida cobertura integral

1997.

para Galicia. Contra todo prognóstico e a tra-

vés de acordos das alcaldías das principais

apartado dá as cifras para os anos seguintes: 1986,

cidades da comunidade coa empresa Retevi-

600 millóns de pesetas; 1987, 700 millóns de pese-

sión, en setembro de 1991 construíronse cen-

tas; gran salto no 1988 que se multiplican un 300%,

tros emisores nos núcleos clave que permití-

2100 millóns de pesetas e 1989, 2900 millóns de

an chegar a todas as poboacións galegas.

pesetas por ingresos publicitarios. 91

O universo desta nova modalidade de televisión, unha empresa de xestión privada desconectada en aparencia dos gobernos cen-

Segundo o informe do Consello de Contas de Cendán Fraga, op. cit., páx. 132. Neste mesmo

Datos extraídos do Informe do Consello de Con-

tas de 1997, páx. 34. 92

O estatuto de Retevisión, “Ente Público da Rede

Técnica Española de Televisión” e empresa de xes-

ciamento público, non se explicarían os ele-

tral e autonómico94, supuxo unha diversifi-

vados déficits que presentan estes soportes

cación de opcións para o anunciante. Esta

autonómicos, que emitindo a metade de

implantación das cadeas privadas significou,

publicidade e sendo subvencionados non

en principio, un crecemento do pastel publi-

consigan manter a estabilidade económica

citario ata o ano 1994, con todo, prodúcese

da organización.

grazas ao descenso das tarifas, como se sina-

ción protexendo a súa creación e cuns intereses

tión da rede pública de telecomunicación, apróbase no Real Decreto 545/1989, de 19 de maio. 93

Ao outro lado da ría de Vigo, fronte á urbe sur

galega. Aínda que con importantes grupos de comunica-

lou en repetidas ocasións, co cal o prezo real 3.1.2.Televisións privadas

determinados polo emisor latente maioritario no

por minuto da publicidade televisada des-

capital, con voz e intervención nos contidos.

A lexislación que aproba a concesión de

cendía sen parar a principios dos 9095 (ver

espectro para o funcionamento da televisión

táboa 4).

cación 1997/1998, páx. 162.

Cfr.:B. Díaz Nosty, Informe Anual de la Comuni-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 50

Gráfico 27 Distribución da programación de Antena 3 na súa desconexión galega

Táboa 4 Evolución anual nas horas de publicidade, custo por minuto e porcentaxe cobrada do valor segundo tarifa (1988-1997) Horas de publicidade contratadas

18 %

32 %

70 %

Magazines

Custo por minuto (en millóns de pesetas)

Porcentaxe cobrada do valor segundo tarifa

1988

886

1989

1.812

3,6

1990

2.638

1,9

79,5%

1991

3.403

1,3

63,5%

1992

4.257

1,0

42,0%

1993

5.555

0,8

24,4%

1994

5.550

0,6

21,2%

1995

5.749

0,6

23,1%

1996

6.888

0,5

23,8%

1997

7.818

0,6

24,0%

Fonte: F. Alonso González, Sogecable Descodificado, Madrid, Fragua, 1999, op. cit. páx. 204

Informativos Publicidade Elaboración propia. Grellas abril e maio do ano 2000

Antena 3, Telecinco e Canal+ foron os pri-

comerciais, é unha disxuntiva ante a que non

meiros en ter a oportunidade de ofrecer alter-

se atopara con anterioridade.

nativas á programación, estilo e formatos publicitarios dunha televisión que ten o

3.1.2.a. Antena 3

monopolio. Impoñérase nos 90 unha televi-

meiros anos do seu funcionamento.

Antena 3 inaugura a súa delegación territorial en Galicia o 6 de febreiro de 199699 converténdose na primeira canle nacional de carácter privado que realiza desconexións diarias cun informativo propio e 30 minutos de publicidade a disposición do anunciante.

O espectro privado amplíase aínda máis, pri-

A publicidade supón o 25% do total de pro-

meiro co satélite97 e coa polaridade98 de

gramación das desconexións de Antena 3

Canal Satélite Digital e Vía Digital, e complétase en 1999 con R en Galicia. Con todo, como se poderá observar, o modelo adoptado será moi diferente segundo a canle que analicemos. Mentres Antena 3 e Telecinco seguen sendo televisións xeralistas, con emisións en aberto, seguindo o patrón coñecido pola audiencia española, Canal+ introduce emisións en pechado ou de pago que supoñen unha nova tecnoloxía, o descodificador, co que o receptor non estaba familiarizado. Coa excepción do emigrante a países de centro Europa que estiveran en contacto coa programación da televisión por cable en pechado e de pago, a maioría dos galegos ve por vez primeira que a televisión non é un servizo público gratuíto. A opción entre unha televisión sustentada principalmente pola publicidade e unha de pago con ofertas atractivas en cine, deportes ou documentais sen cortes

(gráfico 27).

sión comercial “á americana” cuxo principal fin é captar audiencias masivas e que o modelo Berlusconi96 aproxima a España coa súa forte participación en Telecinco nos pri-

96 Cfr.:

Alonso González, F., Sogecable Descodifica-

do, Madrid, Fragua, 1999, páx. 100. 97

Lei 35/1992, de 22 de decembro, da Televisión

por Satélite. 98

Na actualidade inexistente, dada a fusión no ano

2003. 99

Os medios de comunicación fixéronse eco da

noticia e seguiron o acontecemento no que Antonio Asensio, presidente do Grupo Z, estivo presente en Santiago de Compostela.

3.1.2.b. Telecinco

Telecinco inicia as súas desconexións rexionais o 26 de maio de 1998, con todo, o modo no que realiza o seu investimento en Galicia é moi afastado de Antena 3. Telecinco asóciase en cada comunidade autónoma a un dos principais grupos de comunicación e constitúe con estes unha sociedade que opera como axencia audiovisual. No caso galego Atlas España e o Grupo Voz negocian a creación de Atlas Galicia pola cal desde o 1 de maio de 1998 esta entidade encargábase das achegas de noticias sobre a autonomía para todos os informativos da cadea Telecinco. Tamén opera, ademais, a xestión das desconexións informativas. A publicidade é beneficio para Telecinco, pois Atlas Galicia só percibía unha porcentaxe do facturado por tal concepto.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 51

Táboa 5 Evolución en número de abonados de Canal+ en Galicia

A Coruña Lugo

Dec 92

Dec 93

Dec 94

Dec 95

Dec 96

Dec 97

Dec 98

Xuñ 99

100 Datos

12.329

17.950

23.737

28.464

31.927

35.553

38.581

40.270

de 314 m2, con equipamento de última tecnoloxía,

1.825

2.837

3.992

5.110

5.953

6.387

7.855

8.275

Ourense

1.960

3.038

4.015

5.007

5.784

6.493

7.327

7.554

Pontevedra

8.239

11.770

15.249

18.753

20.980

21.542

25.727

27.293

Fonte: Canal+

a 2003 da sede central da Coruña: un total

repartidos nun estudio de gravación de 100 m2, un control central e realización, 3 salas de edición, un locutorio, unha zona de redacción completamente informatizada para 8 postos, un camerino, unha oficina e despachos, un almacén de equipos ENG e unha videoteca. A delegación de Vigo ten un total de 100 m2, un set para directos, unha redacción

Atlas Galicia contaba coa infraestrutura100 do Grupo Voz na Coruña, Santiago de Compostela e Vigo para o espazo matinal de 9 a 9.30 e a desconexión con Galicia dentro do informativo nacional.

En Galicia, como noutras comunidades, é o

para 4 postos, unha sala de edición e un locutorio.

ano 1994 o referencial para a profusión des-

A de Santiago de Compostela, sobre un total de 83

tas canles que, a través do ámbito do munici-

m2 consta dun set para directos, unha redacción

pio e do núcleo urbano, como eixe temático

para 4 postos e do mesmo xeito que en Vigo unha

do mesmo, empezan a emitir espazos pun-

sala de edición e un locutorio.

tuais ata consolidarse, algúns deles, máis ben

101 Segundo

3.1.2.c. Canal+

só uns poucos, como unha alternativa101 á

sión, RTV Municipal de Ponteareas, RTV Val Miñor,

Canle que oferta unha programación especia-

programación rexional ou nacional.

Televigo, Ourense TV Bemposta, Lugovisión, Televi-

lizada (o fútbol, os touros e os filmes de estrea foron argumento de venda) pero sen interese ningún polas desconexións rexionais ou a publicidade, puntos fortes do noso estudo, polo que unicamente incluiremos os datos sobre a evolución desta empresa no seu número de abonados en Galicia. A cifra de abonados na comunidade tivo unha tendencia crecente desde a introdución da canle. A provincia da Coruña representa o 50% dos consumidores desta fórmula televisiva, seguida por Pontevedra cun 33% do total.

3.2. TELEVISIÓNS

LOCAIS

A información de proximidade é un nicho de mercado que triunfou na prensa escrita, facendo que cabeceiras locais alcancen vendas e audiencias que demostran que, fronte aos fluxos supranacionais de noticias facilitadas polas grandes axencias que globalizan acontecementos e sitúan aos países nunha realidade planetaria, existe unha vida próxi-

A primeira televisión local que abría as súas portas era Televisión de Narón e Terra de Trasancos no ano 1984, que con interrupcións gobernativas e emisións irregulares, debido á falta dunha licenza administrativa nestes anos “dado o baleiro legal existente102 por aquel entón”, non lles permitía ter unha continuidade de programación.

o investigador Ignacio Saavedra Galivi-

sión Lugo, RTV Terra de Lemos, Ferrolvisión e Teleboqueixón, son exemplos dunha alternativa á canle autonómica, pola súa influencia na área de cobertura, pola súa produción propia e polas súas instalacións son empresas que se foron adaptando ao receptor e captando a súa atención. 102

No ano 1995 aínda se estaba debatendo o pro-

xecto de lei para regularizar as televisións locais. O antecedente italiano que converteu nunha “xungla

Estamos falando dun fenómeno relativamente

do éter” as concesións de licenzas para emisións

recente e sumamente cambiante, pois se com-

locais estaba en mente dos lexisladores. Pretendía-

paramos as empresas do ano 1993 coas do

se evitar a situación que se produciu en Italia que a

ano 2000 obsérvase unha profusión sorpren-

través das televisións de carácter local e por ausen-

dente e máis aínda se temos en conta o tipo

cia de lei viu nacer multitude de soportes que ao

de organización e ata a vía de emisión. En

emitir en cadea chegaran a ser unha canle de gran

común só o apego ao local. Unhas son televi-

poder e influencia, superando ata as de carácter

sións de ondas terrestres (hertziana), outras

nacional. O caso Berlusconi e a súa suposta rede

por cable, unhas de titularidade pública (municipal e por conseguinte mediatizadas pola dependencia dos orzamentos do goberno local, pero beneficiadas polo dobre financiamento) outras privadas, algunhas emiten en aberto outras son de pago, e en xeral a publicidade que se emite ten unha pobre calidade estética, creativa e de adecuación ao tar-

semi ilegal de canles locais debía terse en conta neste proxecto. Existían dous obstáculos para o proxecto de lei: 1) porque a asignación en cada localidade das frecuencias faríase en función da dispoñibilidade das frecuencias. De modo que se ese municipio non estaba cuberto xa pola televisión pública, privada e autonómica non podería dispoñer de frecuencias para montar unha televisión de carácter local e 2) pretendíase prohibir o poder emitir desde

get. É unha comunicación que se corresponde á dimensión e á audiencia destas canles onde as tarifas de insercións están máis próximas ás radiofónicas que ás televisivas e onde o investimento para a realización das pezas é mínima. Tal e como sinala Casais respecto diso:

que se lles estaba impoñendo ás canles unha

se deberían crear estas empresas con voca-

“A afluencia de publicidade vai parella á

suscitaba unha situación discriminatoria en canto ás

ción municipal ou urbana.

implantación social do medio. Neste sentido

entradas para o mantemento desas emisoras.

ma e inmediata que interesa ao cidadán e sobre a que quere ter unha constancia diaria. Nesta dinámica de xeración de comunicación local de gran aceptación entre o público xorden as televisións locais nun momento no que o lexislador aínda non determinara como

as 20 ás 00 horas publicidade e vendas directas, sendo nesta franxa onde se inclúe o prime time polo merma nos seus posibles ingresos por publicidade. Esta última restrición do proxecto de lei distorsionaba a regra de libre competencia Lei 16/1986 pois se

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 52

o mercado publicitario local adoita atender a

Táboa 6 Televisións locais (actualizado ata o ano 2000) 106, 107 Denominación

pequenos comercios que pagan prezos bai-

Ano fundación

108

Titularidade

Transmisión

Provincia de Pontevedra Telesalnés

1994

privada

ondas109

TV Pontevedra

1995

privada

ondas

Telemorrazo-Galivisión

1995

privada

cable

xos pola realización do spot e pola emisión dos pasos, o cal supón anuncios moi simples e prácticos, que, no estado actual das cousas, dan a penas para as economías de supervivencia da maioría destas pequenas televisións”103.

110

TPM

1997

privada

cable

Telecidade (ata 2000) pasa a chamarse Televigo

1995

privada

ondas

RTVM (Nigrán)

1994

pública

ondas

Antes de 1997

privada

ondas

TV Tui

1992

pública

ondas

RTV Municipal de Ponteareas

1987

pública

ondas

se debía ao tipo de programas que se emitían

Antes de 1998

privada

cable

sendo unha especie de departamentos de

Tele Baixo Miño

1998

privada

ondas

imaxe dos concellos que aproveitaban a titu-

Canal Deza TV

1999

privada

ondas

laridade para influenciar á audiencia.

Antes de 1998

privada

ondas

1996

pública

ondas

ción de precariedade de falta de paquetes de

Antes 1998

privada

ondas

1997

privada

ondas

ficción (como os que ofrecen a través da FORTA as canles autonómicas), fan que as

TV local guardesa

Amigos de la imagen 50

Provincia da Coruña Ferrol visión RTV minicipal das Pontes Hércules televisión canal 60 pasa a chamarse Coruña TV As Mariñas televisión (Oleiros)

Hai que engadir tamén que a audiencia das mesmas a finais dos 90 estaba por debaixo do 1% sobre o consumo total de televisión e que esta visión por parte do receptor dos soportes municipais como “cutres e desprestixiados”

Como é obvio moitos destes novos soportes son de carácter privado, con todo, a sensa-

Entre 1987 e 1991

pública

ondas

emisoras locais sexan no seu inicio percibi-

Radiotelevisión de Compostela

1995

privada

ondas

das como canles pouco serias ou suxestio-

Teleboqueixón

1995

privada

ondas

nantes para o receptor. Esta concepción evo-

Antes de 1998

pública

ondas

1997

pública

cable

Openor

Antes de 1998

privada

cable

Mecatel Melide

Antes de 1998

privada

cable

Telecoruña Canal 41

1999

privada

ondas

Radio-TV Eume

1998

pública

ondas

TV Ferrol Canal 31

1998

privada

ondas

1994

privada

ondas

Antes de 1998

privada

ondas

vídeo organizado polo propio concello ou

Radio e TV Terras de Lemos (RTTL)

1995

privada

ondas

afeccionados con vinculación co goberno

TV 7 Canle 53 (Monforte)

1995

privada

ondas

local” suple o traballo que deberan desempe-

Radio Televisión Municipal de Quiroga

1994

pública

ondas

ñar traballadores titulados en ciencias da

Antes de 1998

privada

ondas

1999

privada

ondas

información e que fan que a televisión “perda a súa auréola totémica”104. Fronte a esa perda

Radiotelevisión municipal de Cerceda

TV municipal de Teo TV municipal de Melide

Provincia de Lugo Televisión Lugo (TVL) Lugovisión

Televisión Costa Norte (TCN) Televinte Chantada

ría na produción propia, principalmente dos espazos informativos, que nalgunhas canles son, desde finais dos 90 e logo de 2000, franxas importantes de captación de audiencia. O tipo de programación, a falta de recursos técnicos e a dubidosa profesionalidade de moitas destas emisoras onde persoal sen formación específica “cuxo currículo no sector audiovisual non transcende dun curso de

de glamour, os mecanismos de inmediatez e

Provincia de Ourense Ourense TV Bemposta

lucionou fugazmente, sobre todo pola mello-

familiaridade cos personaxes, lugares ou ins-

1995

privada

ondas

Teledis (en Allariz)

Antes de 1998

pública

cable

Novavisión Verín

Antes de 1998

privada

ondas

Alto Támega TV

Antes de 1998

privada

cable

Cablevisión Carballiño

Antes de 1998

privada

cable

polo próximo das imaxes e que resta prestixio

Telemiño

1999

privada

ondas

aos protagonistas porque están nas rúas e son

TV Arnoia

1998

privada

ondas

coñecidos. Os rostros do día poderían ser o

Ribeira Sacra TV

1998

privada

ondas

meu veciño ou do curmán dun amigo que

Fonte: elaboración propia

titucións fan da televisión localista un medio máis realista e menos unidireccional. Parece que calquera cidadán pode intervir e ser protagonista dunha televisión que case se toca

participou nalgún evento deportivo.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 53

Os tipos de empresa que se crearon foron, como sinalamos, de diferente índole polas diverxentes personalidades que xeraron a creación destes soportes. En referencia a estes tipos humanos que están tras as empresas de

que teñen unha limitadísima cobertura e audiencia. 3.2.2. As características fundamentais da publicidade televisiva local

televisión local Arturo Maneiro apunta —no prólogo105 do texto que explica a creación e

O estudo da publicidade nas televisións

características da televisión local pontevedresa— tres prototipos de promotores que foron

investigador privado) e de complexa cuanti-

os pioneiros deste fenómeno de comunica-

empresas, moitas das cales con secretismo,

ción de proximidade.

non facilitan datos. Con todo, tras unha

Por unha banda distingue ao home de negocios que asalta este sector cunha finalidade económica. Abrirse paso nun momento inicial aproveitando a conxuntura para lograr beneficios e audiencia a calquera prezo. As películas pornográficas de fin de semana convértense no prime time da canle nas empresas deste primeiro perfil. En segundo lugar sinala ao “namorado do audiovisual” que pasa doutros campos como son a fotografía para realizar o seu soño do audiovisual achegando a súa nota de autor. Esta clase de iniciativas, aínda que escasas, son máis interesantes para dar ideas a unha produtora de vídeo que para sustentar con solidez unha canle de televisión, por moito que sexa local. E para rematar, estarían as empresas que se queren acubillar baixo ese paraugas da información local e propoñer unha vía televisiva para o cidadán con noticias sobre a súa contorna, que non serán atendidas en emisoras de carácter autonómico. Este último tipo de organizacións foi o que triunfou a longo prazo e os seus espazos son os que máis demanda a audiencia, non esquezamos que os programas líderes son os informativos. 3.2.1. Os soportes locais Da observación da táboa 6 e dos datos que recompilamos a través das micro enquisas telefónicas cos xerentes ou responsables dos canais, poderiamos establecer o perfil da televisión local galega como unha empresa fundamentalmente financiada pola publicidade de pequenos anunciantes, prevalecendo a titularidade privada sobre a pública cuantitativamente, cuxo modo de transmisión son as ondas terrestres e cunha influencia social moi variable debido á desproporción entre cidades como as capitais de provincia xunto con Vigo e A Coruña, fronte aos

locais é unha tarefa ardua (próxima á de ficación, pois é dificultada polas propias

investigación, na que se preguntou a diferentes canles locais, puidemos realizar unha composición de lugar que presenta unha formación moi diversa de organizacións, segundo se se analizan televisións de titularidade privada e pública e dentro desta división tamén se poden indicar outras variantes. Así contamos desde emisoras municipais con financiamento público que non emiten publicidade, pero si empregan o medio como divulgativo para lograr unha determinada imaxe positiva da institución que o xestiona, o Concello, como na TV Tui, na que só durante as festas patronais inclúen anuncios111; ata canles privadas como Televisión

de Lugo, Tele Pontevedra ou Telesalnés, onde o financiamento é a través desta única fonte e, por iso, hai constantes bloques de comerciais, rótulos e programas de televenda, que adoitan ser sempre os mesmos anunciantes reiterados ao longo da emisión. Fronte a estas dúas vertentes de publicidade con financiamento municipal, están as canles que aproveitan as dúas vías de entrada de capital para producir a súa programación ou comprar espazos aos distribuidores e maioristas. Nesta situación está unha canle de gran arraigo entre a poboación como é a RTV Municipal de Ponteareas, que intercala os bloques de comerciais coa achega do concello das arcas municipais e o orzamento que anualmente se destina para o mantemento da mesma; ou tamén a Radiotelevisión Municipal de Cerdeda ou a de Quiroga, ambas de titularidade pública e que utilizan estes dous inputs para o seu medio.

103 Casais,

E.: “Un tótem do noso tempo” en Televi-

sión e Sociedade (TV- Locais de Galicia), Santiago de Compostela, Lea, 1999, páx. 56. 104

Casais, E., op. cit. páx. 55.

105

Román, M., García, A.: Posta en marcha dunha

televisión local: Televisión Pontevedra, Santiago de Compostela, Lea, 1999, pp. 7-8. 106 Ano

aproximado de fundación, dado que os datos

foron facilitados nas enquisas realizadas a estes medios. Algunhas empresas non colaboraron na petición desta data co cal tivemos que poñer a época da súa constitución tendo en conta as publicacións existentes que abordan a temática das televisións locais galegas, observando como en moitos casos tampouco se podía dar esta referencia temporal. 107

Ondas terrestres (hertziana).

108 Ano

aproximado de fundación, dado que os datos

Ondas terrestres (hertzianas).

110

Aínda que empezou sendo unha canle de pago

por cable que ofrecía un paquete programático ao receptor, pasouse ás ondas terrestres. A finais da

Fronte a esta dualidade, sempre existente, de

década dos 80 e debido á dubidosa rendibilidade

financiamento e a conseguinte saturación

dunha televisión local por cable para unha poboa-

publicitaria da televisión e baixada de pre-

ción afeita ás canles gratuítas e ao maior coñece-

zos para a compra de espazos (idénticos en

mento das empresas vía satélite, non queda máis

tarificación aos radiofónicos, como nos

remedio que cambiar de modelo.

explicaba Alfonso López, director do Depar-

111

Saavedra, I., op. cit. Páx. 173.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 54

tamento Comercial de Ferrolvisión, que no

mos aos números “906” e os sms, tan subs-

ano 2002 se converteu en Localia Ferrol),

tanciais economicamente para os soportes

está a proposta de canle de pago de camiño

locais e que poden ser parámetro válido para

ao “pay per view” no que o receptor adquire

outras emisoras comerciais que viviron unha

unha canle ou paquete de canles que non

evolución paralela.

inclúen publicidade porque se financian a través desta cota de abono. Con todo, no caso galego novamente nos atopamos cunha situación variada en grao sumo, porque utilizaron este modo de transmisión non unicamente, como era previsible, as canles privadas, senón que tamén emisoras públicas se achegaron a esta tecnoloxía para chegar ao seu receptor. Tanto Telemorrazo-Galivisión, a Municipal de Melide ou a TPM, por citar algún exemplo, non resultaron un bo proxecto, pois aínda que as tarifas non excedían unha cota media de 10 euros, non se asentou

estes anos citados Televigo112 emitía 90 minutos de Tarot (3 anunciantes diferentes), outros 90 minutos de Televenda (cunha media de 2 anunciantes diferentes) e unha media de 40 cortes publicitarios, de 1 a 4 minutos de duración, durante o día (cunha media de 20-25 anunciantes). Diferenciamos estes tres tipos de bloques, sobre todo, porque non é o mesmo 30 minutos de televenda ou Tarot que o mesmo tempo de

spots de 20” de distintos anunciantes. Fron-

mesma liña desde principios dos 90. Ade-

te a esta masificación de espazos publicita-

mais non fai falta realizar moitos cálculos

rios moi infrutíferos para a canle en canto a

para deducir que un financiamento por esta

ingresos publicitarios, pasouse a un mode-

vía, con só un par de miles de abonados, non

lo, o terceiro dos que citaba Arturo Manei-

chegaría máis que para custear unha semana

ro, que mencionabamos ao comezo deste

de programación, ou quizais moito menos,

punto da nosa investigación; o de producir

co cal a pervivencia destas canles se ten que

información propia de interese para a

valer doutros métodos como poden ser

audiencia e para converterse nun difusor

accionistas ou publicidade, co cal novamen-

desa comunicación de proximidade que

te estamos ante un círculo vicioso que adoi-

tanto explotaron as cabeceiras dos xornais

ta implicar números vermellos ou cambio de

locais. Así en 2003 os espazos de televenda

ses de Europa, foi un sistema rexeitado no caso galego pola complexidade da orografía e algunhas destas canles que iniciaron as súas emisións con esta tecnoloxía pasaron, despois, ás ondas terrestres para chegar a un maior número de receptores e á consecuente

e Tarot, sen desaparecer, redúcense á metade, as emisións xa non son en rede (con

TVL) e a grella de programación conta cun importante número de programas de produción propia. Ademais de dous informativos diarios (mediodía e noite), realízanse 15 programas de frecuencia semanal e, en consecuencia deste cambio, hai máis cortes

traxectoria comercial para sustentarse.

publicitarios de spots convencionais, sendo

Medir en minutos a publicidade das canles

duración (cunha media de 50-60 anuncian-

locais, sen unha empresa de Adex que se dedique a realizar este traballo, sería unha análise parcial e fiándonos dos datos que nos facilitan os propietarios destas pequenas emisoras. A continuación relatamos un exemplo de medición en Televigo, do seu período de

ra do Departamento Comercial da canle viguesa.

moción da canle, teriamos que durante

gratuíto e as canles privadas que seguían esa

O cable, como veremos, fronte a outros paí-

facilitada por Raquel Pérez, directo-

sen incluír os posibles espazos de autopro-

entre un público afeito ao servizo público

estratexia na empresa.

112 Información

Dividindo a publicidade en tres bloques e

50 cortes publicitarios de 2 minutos de tes). Sempre hai que indicar que os datos os hai que tomar con sumo coidado, dado que os bloques poden durar entre 1 e 4 minutos e que estas cifras son as medias facilitadas pola canle.

Telecidade, nos anos 1998, 1999 e 2000, dos

A cobertura, de 87.000 telespectadores dia-

que se posúen datos para comparalos cos do

rios, segundo Sofres, é un atractivo escapara-

ano 2003, que aínda que fóra do noso marco

te para o anunciante local, con todo, a cali-

de estudo xeral, serviranos de referencia para

dade dos spots que se emiten nestas canles

dar paso ao seguinte epígrafe no que aludire-

aínda deixa moito que desexar.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 55

3.2.3. As emisións en cadea. Canles netamente publicitarias: dos números “906” aos lucrativos sms A televisión de hoxe ademais das canles en aberto con programación invadida de contidos de sociedade “rosa” e de reality shows de todo xénero conta con máis emisións accesibles ao mando a distancia do usuario, máis números que teclear sen estar abonado a ningunha compañía vía satélite ou cable. Circunstancia que non desemboca necesaria-

dores ambulantes, onde hai berros literais para solicitar a acción do público. Este tipo de emisións en rede coa programación de TVL fixo que o investimento en publicidade convencional descendese enormemente. Só os programas informativos de produción propia e a eliminación parcial deste tipo de espazos de “906”, fixo gañar novos anunciantes ás televisións locais que apostaron por unha fiestra de proximidade.

5. Logotipo da empresa de cable galega.

mente nunha melloría real en contraste de información. Este potencial consumidor non deixa de verse sorprendido cuns formatos que a principios dos 90 non imaxinaría; referímonos ás pantallas con “sms” que cobraron un auxe digno de resaltar.

3.3. AS PLATAFORMAS DIXITAIS VÍA SATÉLITE

Galicia non conta cunha televisión dixital vía satélite propia, senón que é partícipe dos

O sistema funciona do seguinte modo. Un

paquetes que ofrecen as dúas empresas que

cidadán en particular, unha empresa ou

se consolidaron a finais dos 90 no ámbito

suxeito activo da índole que sexa quere

nacional.

facer chegar unha mensaxe a través da televisión deixando un número de contacto para quen estea interesado. As canles, locais loxicamente, son as que se prestaron a esta dinámica polos seus problemas financeiros e a necesidade de novas entradas inmediatas para o seu sustento, e cobran unha tarifa en función do espazo ocupado de pantalla, ao estilo dos anuncios breves

Estas plataformas, Vía Digital e Canal Satélite Digital, non implican soportes para unha segmentación rexional, e aínda que necesitan ser mencionados non son vía de emisión de comerciais ou publicidade galega. Estas plataformas máis ben serven ao anunciante para chegar a públicos moi concretos a través da súa oferta de canles temáticas.

na prensa escrita. Este sistema, que adoita

Como podemos observar na táboa 7, a comu-

incluír os “ sms ” en horarios de baixa

nidade galega representa un 6,24% do total

audiencia, e pola noite, fundamentalmente,

de abonados a Canal Satélite Digital e a pro-

co conseguinte matiz de “contactos” na

vincia con máis clientes deste tipo de televi-

maioría dos casos, resultou ser moi lucrati-

sión é A Coruña, seguida por Pontevedra que

vo para as canles, co cal non só se mantive-

é a que máis crece no ano 1999, case tripli-

ron desde a súa introdución, senón que se

cando o seu número de abonados.

converteron nunha fonte irrenunciable de financiamento complementaria. Outro tipo de publicidade que utilizaron as televisións locais, ademais da xa recoñecida televenda foron os números “906”. Desde concursos nos que a consecución do premio pasa por chamar a unha destas liñas, ata tarot en directo ou participación nun espazo musical para solicitar unhas cancións. As emisións en rede a través da programación de TVL foron un conglomerado de todas estas cousas, nas que novísimos presentadores están horas

3.4. A

TELEVISIÓN POR CABLE EN

GALI-

CIA

A Lei de Telecomunicacións por Cable establecía tres demarcacións, Santiago de Compostela, A Coruña e resto de Galicia, para o servizo a través desta tecnoloxía que permite

dec 98

xuñ 99

17.950

40.270

Lugo

1.825

2.837

8.275

Ourense

1.960

3.038

7.554

Pontevedra

8.239

11.770

27.293

25.465

29.310

A Coruña

datos. A empresa que gañou a concesión a través do concurso público do 28 maio de 1998 foi Grupo Galego de Cable, que ten como nome comercial R. Na iniciativa participaron empresas vincula-

ocasións parecen aburrirse de repetir as mes-

das á comunicación como o Grupo Zeta e o Faro de Vigo, pero tamén organismos que vían no proxecto unha posibilidade de diver-

receptor. En verdade parecen os novos vende-

dec 97 12.329

unha maior rapidez de envío e recepción de

suplicando á audiencia que lles chamen. En mas frases manidas para intentar persuadir ao

Táboa 7 Evolución do número de abonados ao Canal Satélite Digital en Galicia

Total España Galicia/España

15.600 250.000 6,24

599.000 700.000 4,25

4,19

Fonte: elaboración propia con información facilitada por Canal Satélite Digital

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 56

sificación como Unión Fenosa e a entón Cai-

xavigo. A campaña de lanzamento da empresa, cunha imaxe moi sofisticada, analízase na segunda parte deste estudo. O plan de comunicación tiña como fin dar a coñecer a organización e o seu compromiso con Galicia

nas 7 grandes cidades coa instalación baixo

acceso para o receptor, é unha galería de fiestras cunha música de fondo, onde se visuali-

terra, levantando avenidas principais, primei-

za a emisión dos diferentes soportes do

ro, e circundantes despois, fibra óptica que

paquete adquirido polo consumidor. Esta canle é a única de elaboración propia desde R, o demais son canles, con posible publici-

os clientes de R. Aínda que R inicia os seus traballos de enxeñería urbana no ano 1999, poder poñer en marcha os seus servizos é unha tarefa que tarda tres anos en empezar a ter froitos por

R empezou a mostrar a súa operatividade cun softlaunch113 o 10 de maio de 1999, que repetiría o 1 de xuño do mesmo ano, e ao mes seguinte. Algúns bloques cableados de Santiago de Compostela, Vigo e A Coruña comezaron a ser pilotos da experiencia que non se consolidaría ata o ano 2000 e sucesivos. O servizo foi unha alternativa a outras empresas coas que contou o cidadán, unicamente das grandes poboacións.

Galego de Cable. R móvese”, Imaxe, Comunica-

ción, Imaco & Co, A Coruña, nº24, xaneiro 2002,

internacionais, do tipo das que ofrecen as

rio adecuado nin accesible para o anunciante galego medio.

súas obras.

ba con 27.000 clientes. Cfr. “Panorama: Grupo

senón espazos de autopromoción. Ademais polo feito de que a maioría das canles son

A ambiciosa empresa de prestación de servidos nunha mesma plataforma tiña o handicap

que superou no ano 2002 na que xa conta-

abunda publicidade comercial tradicional,

plataformas dixitais vía satélite pero a menor custo, implica que non son soporte publicita-

das licenzas de concellos para realizar as

115 Cifra

dade que ofertan os mesmos, pero onde pola natureza do produto, canle de pago, non

toda a comunidade.

zos de telefonía, internet e televisión integra-

Segundo nos informaron desde a empresa R.

autopromoción de R ou a contida nos propios soportes que ofrecen os combos. A canle mosaico número 1, que é o menú de

gratuítas polas noites e fins de semana entre

Simulación de lanzamento.

non se inseriu publicidade, máis que a propia

Dábase así un paso esencial en infraestrutura

resolución de imaxe e chamadas telefónicas

114

sería interesante para o anunciante galego que se dirixe a este tipo de público. Co cal

desde entidades da propia comunidade.

permitía Internet de alta velocidade, gran

113

específica para este target con reportaxes, cultura, retransmisións de concertos, que xa

O obxectivo numérico114 da empresa era dar cobertura a 20.000 habitantes no ano 2004115, un total de 500.000 vivendas e locais de empresas que pasasen pola nova rede de capital fundamentalmente galego.

páx. 18.

En canto á publicidade das canles ofrecidas

116

Denomináronse combos aos paquetes de servi-

nos seus diferentes combos116 cabe destacar

zos de telefonía, televisión e internet. Segundo o

que nos atopamos ante un soporte de sopor-

número de canles ás que se queira ter acceso ou as

tes que non ofrece ao anunciante unha vía de

prestacións de banda ancha ou velocidade de Inter-

comunicación a menos que se materializase

net requiridos polo usuario, cóntanse con diferentes

a creación dunha canle propia como se pen-

fórmulas e prezos que van desde un servizo básico,

sou nun inicio, segundo se explicou desde a

cun número menor de soportes televisivos, ata o

propia empresa. De crearse, o perfil sería

que oferta a totalidade de cadeas da plataforma.

xuvenil con 2 ou 3 horas de programación

Na actualidade os servizos de R son demandados por comunidades de veciños que buscan unha fórmula máis económica e vantaxosa fronte ás que ofrecen outros provedores de telefonía, internet e paquetes televisivos. O éxito de R foi acompañado de moi boa prensa das súas campañas publicitarias, da súa coidada identidade visual e dun razoable cumprimento de datas e compromisos que fan que outros cidadáns tamén se queiran adherir aos seus servizos.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 57

CAPÍTULO 4 A AUDIENCIA TELEVISIVA EN GALICIA: UN RECEPTOR PECULIAR

Pechado, non se sabe se sobe ou baixa, des-

Con pretensión científica, intentamos confec-

confiado, con pouca autoestima ou senti-

cionar un esquema global de como é o

mento de inferioridade, emigrante ou de

receptor galego desta estrutura publicitaria

mentalidade rural, foron algúns dos tópicos

obxecto de análise para poder, deste xeito,

manexados para definir ao galego. É máis sin-

deixar patente a composición, características

xelo tipificar unha sociedade que intentar

e tipoloxía de audiencia televisiva en Galicia.

comprendela ou afondar nos seus valores e cultura, porque todo o incerto xera ansiedade e as xentes necesitan ter control ou sensación de coñecemento do que lles rodea.

En primeiro lugar responderemos á pregunta de cantos conforman o universo e, de feito, recollemos a poboación dos últimos censos desde o ano 1960 a 1991 para comprobar

O galego é peculiar —e moito— segundo

que cada vez nacen menos individuos na

manifestaron os enquisados desde as axen-

comunidade, coas graves consecuencias que

cias de publicidade que teñen que facer cam-

supoñen os índices negativos en natalidade.

pañas para targets xeralistas na comunidade. Como podemos apreciar en declaracións de responsables de empresas

publicitarias117

atribúese ao receptor a culpabilidade ou corresponsabilidade da falta de creatividade e conservadorismo dos anuncios de empresas e institucións.

Só dun golpe de vista obsérvase que a poboación da comunidade a penas sufriu variacións numéricas en trinta anos e que en todo o período analizado o seu crecemento foi inferior á media española. Tamén se observa que o último boom poboacional, de nacementos, prodúcese na década dos 70, reflectíndose no

A un cidadán que lle interesan os contidos de

censo de 1981 no que se detecta unha peque-

Luar, cuxa pirámide poboacional está envellecida, que segue posuíndo un ou varios terreos onde practica agricultura e gandería de auto subsistencia e non paga impostos onde reside, senón na aldea na que segue empadroado e á que vai as fins de semana; vainos dando un perfil do galego medio ao que se dirixen moitas mensaxes. Polas características mencionadas o perfil afástase do novo receptor urbano mozo ao que pretenden chegar novas políticas comunicacionais como a que emprendeu A Galega desde 2006 e que analizaremos na terceira parte deste traballo.

na subida, con 170.162 individuos máis, nun

117

cadro onde os negativos destacan.

Guzmán Comunicación Visual.

Cfr. Declaracións ANEXO III. Emy’s e Pintado et

Táboa 8 Poboación censada en Galicia 1960-1991 % variación en relación

Aumento en

Diferenza de %

Ano

Cifras absolutas

ao censo anterior

cifras absolutas

entre España e Galicia

1960

2.602.962

-0,04

-1.238

-8,78

1970

2.583.674

-0,74

-19.288

-11,76

1981

2.753.836

6,58

170.162

-4,37

1991

2.720.445

-1,21

-33.391

-5,67

Fonte: López Taboada, J.A., La población de Galicia 1860-1991, Santiago de Compostela, Fundación Caixa Galicia, 1996, páx. 19

Táboa 9 Variación do censo de 2001 con respecto a 1991 e 1981 Variación absoluta Censo 2001

Censo 1991

Censo 1981

1991/1981

2001/1991

Galicia

2.695.880

2.731.669

2.811.912

-80.243

-35.789

Coruña (A)

1.096.027

1.096.966

1.093.121

3.845

Lugo

357.648

384.365

405.365

Ourense

338.446

353.491

Pontevedra

903.759

896.847

Fonte: Instituto Nacional de Estatística (INE)

Variación relativa e porcentaxe

2001/1981

1991/1981

2001/1991

2001/1981

-116.032

-2,85

-1,31

-4,13

-939

2.906

0,35

-0,09

0,27

-21.000

26.717

-47.717

-5,18

-6,95

-11,77

430.159

-76.668

-15.045

91.713

-17,82

-4,26

-21,32

883.267

13.580

6.912

20.492

1,54

0,77

2,32

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 58

O censo de 1991 pon de manifesto unha ten-

Táboa 10 Poboación galega en 2001 por idade e sexo Idade

Ambos os sexos Home

Muller

Idade

Ambos os sexos

Home

Muller

dencia que se consolida ao longo da década como podemos comprobar nas táboas 7 e 8,

2.695.880

1.295.063

1.400.817

32.549

16.050

16.499

< 1 ano

19.890

10.178

9.712

33.818

16.828

16.990

19.055

9.937

9.118

34.897

17.330

17.567

18.703

9.536

9.167

35.439

17.581

17.858

18.521

9.614

8.907

32.227

15.776

16.451

18.503

9.486

9.017

35.102

17.079

18.023

Novamente os valores por baixo do cero

18.418

9.480

8.938

34.597

16.920

17.677

serán os que caractericen o tipo de poboa-

19.089

9.798

9.291

33.200

16.228

16.972

ción. A situación resúmese en que cada vez

20.147

10.382

9.765

32.603

15.736

16.867

21.926

11.262

10.664

28.105

13.579

14.526

hai menos nacementos e unha maior espe-

22.352

11.451

10.901

28.761

13.781

14.980

22.765

11.739

11.026

29.406

13.928

15.478

Só a provincia de Pontevedra mantén un dis-

23.535

11.981

11.554

23.044

10.806

12.238

creto crecemento poboacional fronte aos for-

24.601

12.704

11.897

24.449

11.377

13.072

tísimos descensos das provincias interiores.

25.421

12.915

12.506

30.116

13.968

16.148

Numericamente a provincia que máis poboa-

26.629

13.641

12.988

34.527

16.065

18.462

ción perdeu nas catro últimas décadas foi

27.260

13.872

13.388

33.689

15.685

18.004

Ourense, seguida por Lugo. A zona costeira,

29.464

15.166

14.298

34.136

15.347

18.789

31.566

16.042

15.524

33.488

15.271

18.217

en cambio, padeceu menos esta despoboa-

33.801

17.182

16.619

33.451

15.207

18.244

35.144

18.072

17.072

30.847

13.912

16.935

37.932

19.452

18.480

30.325

13.414

16.911

40.482

20.560

19.922

28.404

12.427

15.977

No ano 1986 só había un 44% urbanizado,

41.607

20.947

20.660

27.790

12.015

15.775

o máis baixo de toda a Península como

43.529

22.031

21.498

26.405

11.490

14.915

documenta o informe de Taboada118, co cal

44.124

22.499

21.625

24.176

10.146

14.030

e malia o alto grao de modernización que

44.810

22.310

22.500

23.338

9.615

13.723

44.097

22.119

21.978

22.491

9.115

13.376

lideraron as grandes cidades de Galicia, o

26 27

42.164

21.406

20.758

21.903

8.681

13.222

41.543

20.865

20.678

20.898

8.157

12.741

41.152

20.606

20.546

17.958

6.861

11.097

17.802

6.529

11.273

Total

40.636

20.269

20.367

39.925

19.852

20.073

14.100

4.952

9.148

14.146

4.897

9.249

pola que Galicia se converte na comunidade con menor índice de natalidade de Europa, cun ritmo de avellentamento brutal e onde a taxa de nupcialidade tamén descende.

ranza de vida.

ción, tamén a consecuencia do maior desenvolvemento das urbes de Vigo, Santiago de Compostela e A Coruña.

crecemento seguiu sendo maior por parte das aldeas e non tanto das cidades. Porque son as pequenas identidades dispersas as que aínda seguen supoñendo a tónica xeral do país. Por máis que se defenda unha Galicia innovadora e queiran acabar cos vellos clichés do galego con boina e dos mini campos segmentados con vacas pastando e proxectar cara a fóra o potencial de cidades, da costa sobre todo, cun papel destacado en moitos sectores dentro de España; en demografía hai que recoñecer que segue persistindo unha caracterización rural da rexión que gaña fronte á idea de novos aires de progreso e urbanidade.

40.213

19.789

20.424

41.012

20.451

20.561

12.488

4.192

8.296

40.027

19.871

20.156

11.527

3.803

7.724

39.390

19.309

20.081

9.966

3.159

6.807

38.889

19.152

19.737

8.571

2.640

5.931

39.110

19.262

19.848

7.407

2.237

5.170

38.095

18.830

19.265

6.461

1.919

4.542

38.262

18.944

19.318

5.134

1.471

3.663

38.816

19.181

19.635

4.237

1.218

3.019

39.499

19.627

19.872

3.402

951

2.451

38.382

19.054

19.328

2.589

720

1.869

37.725

18.578

19.147

1.821

484

1.337

A vocación pola terra e a divulgación do sen-

37.145

18.264

18.881

1.360

340

1.020

timento de morriña como algo clásico entre a

36.215

17.769

18.446

932

231

701

poboación que emigrou, precederon ao gale-

34.881

17.498

17.383

691

162

529

go como carta de presentación ante os outros

34.846

17.417

17.429

452

109

343

e tivéronse en conta para tratalo como

34.554

17.113

17.441

300

237

audiencia á hora de realizar non unicamente

33.922

16.977

16.945

100 ou >

581

171

410

programas televisivos ou retransmisións en

Fonte: Instituto Nacional de Estatística (INE)

directo, senón que a publicidade se axustou a este target específico.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 59

Debemos destacar moi especialmente que a caída da fecundidade está levando á comu-

Táboa 11 Os programas máis vistos en Galicia 1992-95

nidade á súa propia “autodestrución”. Pois

Ano

Programa

Cadea

Audiencia media

aínda que o avellentamento da poboación é

1992

Cateto a babor

TVE1

12,6

Especial Martes y Trece

TVE1

21,7

Dirty Dancing

TVE1

24,9

Un, dos, tres

TVE1

17,7

Telediario 2

TVE1

19,2

Rubí

TVE1

12,0

de natalidade. Neste sentido pronúnciase o

Vídeos de primera

TVE1

19,2

informe de Taboada que explica que: “A

Que te den concurso

TVE1

23,0

menor mortalidade á beira da gran intensida-

Primi juego

TVE1

15,3

¿Quién sabe donde?

TVE1

19,3

mente, un avellentamento da poboación

España vs. Dinamarca

TVE1

6,9

galega sempre maior do que a española”119 e

Telediario 2

TVE1

13,8

este tipo de poboación é á que se van lanzar

Real Madrid vs. Deportivo (Liga)

TVG

10,5

as mensaxes publicitarias cando o anuncian-

Celeste no es un color

TVE1

23,8

te programa na TVG ou nas desconexións

El debate decisivo

Tele5

23,6

Celia

TVE1

19,9

O segmento infantil é cada vez máis escaso

Primi juego

TVE1

13,6

como podemos observar na táboa 10 onde

Deportivo Coruña vs. Eintracht (UEFA)

TVG

14,8

F.C. Barcelona vs. Real Madrid (Supercopa)

TVE1

17,9

Real Madrid vs. F.C. Barcelona

TVG

23,0

At. Madrid vs. F.C. Barcelona (Copa do Rei)

TVE1

28,2

un vector que indica modernidade, fronte aos países con pirámide poboacional moi nova, no caso de Galicia chegou a ter connotacións bastante fatalistas, porque son case máis de corenta anos consecutivos con números negativos na contía global de taxa

de migratoria produciu, tamén moi precoz-

1993

territoriais.

se analizan, no censo de 2001, o número de habitantes en cada unha das idades e

1995

podemos observar que hai máis galegos e galegas de 77 anos que pequenos de 6, o cal é sobrecolledor. A poboación, como vemos está concentrada entre os 21 e os 60 anos.

F.C. Barcelona vs. Real Madrid (Liga)

TVG

28,2

España vs. Inglaterra (Eurocopa)

TVE1

16,5

Médico de familia

Tele5

19,7

España vs. Iugoslavia (Mundial)

TVE1

17,2

Tras a aproximación cuantitativa pasamos a

Hostal Royal Manzanares

TVE1

unha dimensión máis cualitativa en termos de

Real Madrid vs. Juventus (Copa de Europa)

TVE1

Compostela vs. Deportivo da Coruña (Liga)

TVG

16,7

medición do receptor galego como audiencia televisiva utilizando os datos facilitados por

Sofres120 para coñecer o marco no que se

Fonte: Sofres

insire a publicidade analizada. Os datos de audiencia son moi significativos porque indican que a TVE-1 foi a canle con maior número de programas de máxima audiencia en Galicia, só sendo desbancada pola TVG en ocasións puntuais con motivo dun partido de fútbol. Esta tendencia de obter máxima audiencia cun partido de fútbol proseguirá ao longo de toda a década pois, segundo os datos de Sofres para o ano 1997, as cinco ocasións nas que a TVG arrebata o liderado a TVE son cinco partidos: Real Madrid vs. Barcelona (Copa do Rei), R. Madrid vs. F.C. Barcelona (os dous, ida e volta), Deportivo da Coruña vs.

En 1998 a tendencia continúa sendo idéntica a anos precedentes, dado que as emisións máis vistas da TVG son dez partidos de fútbol, seis deles da Liga Española, e só un “Telexornal 1”, o do 6 de xuño e o programa

Luar, do 10 de xullo, obteñen cotas de audiencia121 considerables. Os acontecementos do ano 1999 dan un pouco de esperanza á produción propia, pois unha serie galega bate marcas, Mareas Vivas, obtendo unha audiencia media nese ano dun 33,2% de share medio, o que supuxo que case medio millón de galegos seguían os capítulos.

118

López Taboada, J.A., op. cit. páx. 265.

119

Idem.

120

Só incluímos datos da década dos 90 porque

foron os únicos que se puideron facilitar desde a empresa de medición de audiencias.

F. C. Barcelona (Liga) e Celta de Vigo – R.

Este rápido repaso polas grellas programáticas

121 Datos

Betis.

da pasada década proponnos unha audiencia

nº9. páx. 6.

obtidos da revista de Sofres, xaneiro 1999,

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 60

galega moi dependente122 das ofertas estatais e un gusto moi delimitado ao fútbol, Luar e algunha serie de éxito nacional. Para rematar mencionaremos os perfís de “galego” que enumeraba o autor de Mulleres

de mortos e Romeiros do Alén, o catedrático pola Universidade de Santiago, Marcial Gondar, que investigou en profundidade crenzas ancestrais da comunidade como a da Santa Compaña ou a importancia vital da muller no seo da sociedade galega. Os motivos polos que tomamos a clasificación de

Gondar123

para atribuírlle o sentido

publicitario que tingue todo o noso traballo é que, por unha banda, condensa nuns perfís sociais moi claros os diferentes segmentos que nos poderían dar as pautas para coñecer e chegar ao target galego; e por outro, porque ten en conta a fractura que se produce nos 60 que marca en Galicia un aumento na emigración europea e coincide co período inicial deste traballo. Os cambios empézanse a producir co aperturismo da ditadura e os avances tecnolóxicos que desde ese momento se suceden. A propia televisión era un invento impensable para os avós galegos dos 70. E no medio dese compendio de cambios, ademais de crecer a taxa de suicidio en Galicia, prodúcese unha expefacernos a pregunta de se superaron

riencia dislocante para gran parte da poboa-

as condicións que sinalaban investigadores como

ción galega que vive de forma diferenciada

Pérez Vilariño ou Beiras a finais dos 70 e principios

eses cambios. O modo de responder a estas

dos 80 de dependencia da sociedade galega da

transformacións é a que nos dará os diferen-

española. E se os gustos desta audiencia están moi

tes perfís de galegos que recollemos.

122 Poderiamos

condicionados por unha situación lingüística e cultural desfavorecedora para o galego durante demasiado tempo e aínda se considera que o propio é inferior en formato, calidade ou interese para o receptor. Aínda que a finais dos 90 se detecta unha aposta polo audiovisual galego aínda resulta razoable cuestionarse se “o que sucede na contorna española da sociedade galega ten consecuencias máis decisivas para Galicia que o que sucede dentro da propia sociedade galega”. Cfr.: Pérez Vilariño, J. e Sequeiro, J.L., “Parámetros y procesos básicos de la sociedad gallega”, Revista Internacional de Sociología, nº44, 1982, pp. 498-499. 123 O

autor facía digresións sobre os conceptos, non

publicados no momento, do que se tomaban notas

Os dous primeiros grupos que mencionamos son accesibles ao mundo do anunciante coa mesma dificultade, porque, en xeral, non lles interesan os novos medios e, xa que logo, a televisión non é un bo modo para conquistalos. En primeiro termo estarían os “afogados”, que serían aqueles individuos en gran parte maiores para os cales as novas situacións son incomprensibles e non se adaptan aos cambios. O tipo de publicidade que chegaría a esta audiencia é moi conservadora en formatos e de contidos moi sinxelos que non supoñan un esforzo adicional para o receptor. O segundo grupo estaría formado polos indi-

de aula que agora nos serven de fío condutor. A

viduos “avestruz”, que aínda que tamén

docencia na materia “Comunicación e Identidade

maiores, teñen unha fortaleza de carácter que

Cultural” foi recibida no ano 1995.

lles fai rexeitar a máis mínima innovación

que altere o modo tradicional no que foron socializados, son os Don Quixotes que loitan contra os seus propios muíños e os medios audiovisuais non serían os seus predilectos. Só a radio se podería usar con certa solvencia. Os “novos ricos” esfórzanse por borrar a súa socialización e interiorizan rapidamente os modelos modernos de comportamento. A división está dentro do propio individuo entre o que aprendeu e o que quere aparentar ser. Este é o tipo máis idóneo para recibir favorablemente os contidos publicitarios, dado que está desexando adquirir todo tipo de bens que o cataloguen nunha clase social e o diferencien do perfil rural no que se criaron. É o novo rico, o habitante da aldea que chega á cidade e esconde as súas raíces para converterse nun ser novo. É o consumista con menos criterio e máis atractivo para elaborar mensaxes espectáculo que sexan asimiladas por este tipo de receptor. Para rematar, Gondar fala dos “camaleóns” como deses individuos que son capaces de adaptarse ás diferentes situacións sen perder a súa esencia mesma e a súa identidade. Este é un consumidor moito máis intelixente e para o que hai que elaborar un discurso moito máis sorpresivo para lograr a súa atención. Dado que non teñen necesidade de comprar obxectos para distinguirse, os criterios persuasivos van cara a anuncios máis intelixentes en contido pero sen alardes tecnolóxicos e máis minimalistas. É o target galego máis formado, educativamente falando, e non se conformará cun artificio de cores senón con vantaxes cualitativas do produto, ben sexa pola súa composición, distribución ou marca.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 61

CAPÍTULO 5 O RÉXIME XURÍDICO124, ORGANIZACIÓN PROFESIONAL E FORMACIÓN DOS PUBLICITARIOS EN GALICIA: UNHA SUPERESTRUCTURA EN PROCESO DE CONSOLIDACIÓN A Universidade, as asociacións profesionais e

ceptos e planos dos anuncios teñan que ter en

a lexislación que limita posibles abusos no

conta a Lei 61/1964, o Estatuto da Publicidade.

exercicio de creación do publicitario, son algúns dos compartimentos previos nos que se atopan as pezas que sustentan o edificio-estrutura que quixemos esbozar nesta primeira parte do traballo. A produción publicitaria en Galicia ten a súa base na formación de profesionais cualificados, así coma un apoio innegable en asociacións que velan porque o sector mellore. Pero tamén o alicerce lexislativo dá solidez a esta estrutura. Todos estes elementos son o ático e o soto do edificio que propuxemos no símil inicial. Non son visibles na mensaxe final pero si o condicionaron na súa elaboración.

A importancia que representou o Estatuto pódese resumir en que foi a primeira do continente e, neste sentido, Carlos das Heras Pedrosa125, facéndose eco de dous estudosos da década de ouro126 da publicidade en España,

6. Recorte do titular de Diario de Pontevedra, 1964.

os profesores Pérez Ruiz e Timoteo Álvarez; explica que a “Lei 61/1964, o Estatuto da Publicidade, ten un cuádruplo efecto: dá status legal á profesión publicitaria, que non a tiña. Define a normativa de actuación profesional. Especifica a estrutura profesional. Dota á profesión de instrumentos de cualificación do profesional, tanto académicos como puramente profesionais”. De modo que se inicia o recoñecemento da figura do “Técnico de

5.1. O

Publicidade” e se oficializan as escolas de

CONTROL DA ACTIVIDADE

PUBLICITARIA.

LEXISLACIÓN 178

QUE

AFECTA Á CREACIÓN DE MENSAXES COMERCIAIS TELEVISIVAS

5.1.1. Unha lei pioneira en Europa nos anos 60: o Estatuto de Publicidade (Lei 61/1964) A publicidade é unha disciplina pragmática que basea toda a súa actividade en intentar incrementar a popularidade ou coñecemento dun produto tanxible ou intanxible que enuncia nas súas mensaxes para lograr o fin último

publicidade.

124 Para

a elaboración desta recompilación de norma-

Esta lei era o marco xurídico co que contaban

tivas que afectan á actividade publicitaria utilizáronse

as primeiras axencias galegas e que rexeu en

como base os manuais de Enrique Gómez-Reino e

ámbito nacional ata a actual Lei 34/1988, de

Carnota, Legislación básica de Dereito de la Infor-

11 de novembro, Xeral de Publicidade.

mación, Madrid, Tecnos, 1994, así como a publica-

Manuel Fraga Iribarne observou a potencialidade do sector e a necesidade de controlar o mesmo de modo que tivo unha postura, como Ministro de Información e Turismo, que por aquel entón era o seu cargo político, de

ción de Fernando Ramos Fernández, Ana Belén Fernández Souto e Mónica Valderrama Santomé, Los

límites de la Publicidad, Pontevedra, Deputación de Pontevedra, 2000. Tamén se contou coa consulta directa a un gabinete legal Ecija, Asociados Aboga-

dos que a través da súa páxina web www.ecija.com

de elevar as vendas do mesmo. Pezas cheas de

apoio a este sector. A actividade publicitaria

promesas, de visións do desexable e solucións

estaba atraendo ás multinacionais que viran

para resolver esas necesidades sociais xeradas

en España unha gran oportunidade de inves-

polas vibracións e a cor dos spots onde a face

timento e a cal necesitaba unha pronta rees-

amable e comercial rexe sobre os demais con-

truturación para poder afrontar os retos que a

tidos. Por iso, parecía que o único límite co

melloría do mercado propoñía na incipiente

que se enfrontaba o creativo eran os obxectivos

sociedade de consumo. Francisco García

126 Así

fixados no briefing e as posibles imposicións ou

Ruescas127, que dirixía a súa axencia Ruescas

nestes anos a creación de lexislación publicitaria, o

prohibicións dalgún anunciante que se podía

“e que foi un dos primeiros en fusionarse cos

nacemento das revistas especializadas, asociacións

permitir estas licenzas ou intromisións no tra-

norteamericanos, convertendo a súa empresa

dentro do sector e empresas de medición de

ballo sagrado dun profesional da sedución.

nunha filial da McCann-Erickson, pasando a

audiencias, así como as bases para fundar os estu-

Con todo, a nacente lexislación que se confec-

ser o presidente da entidade multinacional en

dos universitarios en publicidade, xunto coa incor-

ciona en España, a primeira e máis avanzada

España” dá a súa visión sobre o feito de que

poración de capital e organizacións estranxeiras.

nesta materia nos 60 cando no resto de Europa

Fraga Iribarne estaba sensibilizado co poten-

127 García

aínda non se ditaran normas para a actividade,

cial do aparello publicitario e propagandísti-

súas funcións” en La década de oro de la publici-

fai que as restricións á hora de imaxinar os con-

co e de como a lexislación normalizaría e

dad: años 60, páx. 33.

facilitou máis información para completar o listado que se ofrece. 125 De

Las Heras Pedrosa, C. (coord.)., La década de

Oro de la Publicidad en España: años 60, Málaga, Área de Cultura del Ayuntamiento de Málaga, 2000, páx 15. se denominou a década dos 60 por concorrer

Ruescas, F., “Como se iniciou o I.N.P.? As

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 62

poñería esixencias á práctica da disciplina.

bidable a un sector que estaba experimentan-

Segundo García Ruescas:

do un auxe moi notable desde mediados da

“Foi de tal importancia que ao cambiar de ministerio, porque entón era o señor Arias Salgado, pai do actual Ministro de Fomento,

década dos 90. 5.1.2. a. Lexislación internacional

que me puxo bastantes dificultades e ocupou

• Declaración Universal dos Dereitos Huma-

o Ministerio D. Manuel Fraga e levou de

nos de 10 de decembro de 1948.

secretario a Pío Cabanillas, un home que

• Convenio para a protección dos Dereitos

coñecía de empresa, traballara cos ovarrai-

gos, é dicir, coñecía o que era a publicidade, inmediatamente deuse conta da importancia que este congreso tiña e o cambio que se experimentou entre os publicitarios españois e creou o Estatuto da Publicidade con forza de Lei. Neste Estatuto había dúas funcións a revisar, unha a Xefatura da Xunta Nacional de Publicidade, e outra, a Dirección do INP” (Instituto Nacional de Publicidade)128. 5.1.2. Textos legais vixentes do ámbito publicitario Salvo tabús globais como poderían ser o incesto, reprobado en todas as culturas das que se ten coñecemento antropolóxico, todas as

Humanos e as Liberdades Fundamentais de 4 de novembro de 1950. • Pacto Internacional para os Dereitos Civís e Políticos de 19 de decembro de 1966. 5.1.2. b. Lexislación comunitaria: • Convenio para a Protección das Persoas

con respecto ao tratamento de datos de carácter persoal, feito en Estrasburgo o 28 de xaneiro de 1981. • Convenio sobre a Televisión Transfronteiri-

za do Consello de Europa, de 5 de maio de 1989, que regula os espazos publicitarios129. • Directiva 95/46/CE, do Parlamento Euro-

demais prohibicións ou temas intocables para

peo e do Consello, relativa á protección de

ser comunicados desde unha esfera local ata a

persoas físicas, no que respecta ao tratamen-

internacional serían dificilmente acomodables

to de datos persoais e libre circulación dos

nunha única lexislación válida para todos. Así,

mesmos.

excepto nos preceptos da Declaración Universal dos Dereitos Humanos que todos os países respectan, no demais e en referencia ás restricións sobre o que si se pode mostrar e o que

• Directiva do Consello 92/28/CEE, de 31 de marzo de 1992, relativa á publicidade dos

medicamentos para uso humano.

se debe evitar por dignidade, respecto ao

• Directiva 98/43/Ce do Parlamento Europeo

honor ou lealdade á verdade, queda tamizado

e do Consello, de 6 de xullo de 1998, relati-

nunha nube de conceptos que irían acompa-

va á aproximación das disposicións legais,

ñados dun “depende de”. Por iso, o que nun

regulamentarias e administrativas dos Estados

país resulta prosaico, intolerable ou obsceno non é trasladable a outra comunidade, de aí, que ata no marco europeo cada país conte con lexislacións propias para regular, dando maiores ou menores liberdades creativas ao exercicio da profesión publicitaria. Neste apartado quíxose recoller de forma detallada un listado dos textos legais que

membros en materia de publicidade e de

patrocinio dos produtos do tabaco. • Directiva 97/55/CE do Parlamento Europeo e do Consello, de 6 de outubro de 1997 pola que se modifica a Directiva 84/450/CEE sobre

publicidade enganosa, a fin de incluír na mesma a publicidade comparativa.

afectan a Galicia, ámbito concreto da inves-

• Directiva 97/36/CE do Parlamento Europeo

tigación, pero que, por suposto, debe asumir

e do Consello de 30 de xuño de 1997 pola

as directrices que chegan desde a Unión

que se modifica a Directiva 89/55/CEE do

Europea e as que teñen vixencia internacio-

Consello sobre a coordinación de determina-

nalmente. Débense destacar dúas Leis que

das disposicións legais, regulamentarias e

128

García Ruescas, F., idem.

son a Xeral de Publicidade, por ser a ferra-

administrativas dos Estados membros relati-

129

Como indica o profesor Fernando Ramos, op.

menta fundamental de traballo e a que afecta

vas ao exercicio de actividades de radiodifu-

ao audiovisual galego pola súa achega indu-

sión televisiva. Televisión sen Fronteiras.

cit., páx. 40.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 63

• Directiva 92/41/CEE, de 15 de maio de

• Lei 25/1994, de 12 de xullo, de incorpora-

1992, pola que se modifica a Directiva

ción ao ordenamento xurídico español da

89/622/CEE, de 13 de novembro de 1989, en

Directiva 85/552/CEE, sobre a coordinación

materia de etiquetado dos produtos do tabaco.

de disposicións legais, regulamentarias e

• Directiva 89/622/CEE, de 13 de novembro de 1989, relativa á aproximación das disposicións legais, regulamentarias e administrativas dos Estados membros en materia de eti-

quetado dos produtos do tabaco.

administrativas dos estados membros relativas ao exercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Televisión sen Fronteiras. Este texto empeza establecendo unha serie de actividades ilícitas ou prohibidas, condutas que se completan co que restrinxe a Lei Xeral

• Directiva 89/552/CEE do Consello, de 3 de

de Publicidade do ano 1988 e sobre a que

outubro de 1989, sobre a coordinación de

seguirá unha análise específica neste mesmo

determinadas disposicións legais, regulamen-

epígrafe.

tarias e administrativas dos Estados membros relativas ao exercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Televisión sen Fronteiras.

1. Publicidade ilícita é aquela publicidade emitida por televisión que fomente comportamentos prexudiciais para a saúde

• Directivas 84/450/CEE do Consello, de 16

ou seguridade das persoas e tamén para a

de setembro de 1984, relativa á aproxima-

protección do medio ambiente, que aten-

ción de disposicións legais, regulamentarias e

te ao respecto debido á dignidade, con-

administrativas dos Estados membros en

viccións relixiosas ou políticas ou que

materia de publicidade enganosa.

discrimine por calquera circunstancia persoal ou social.

5.1.2. c. Lexislación nacional • Constitución Española, de 27 de decembro de 1978 (artigos 18, 20, 23, 38 e 51).

2. Tamén é ilícita a que incite á violencia ou ao comportamento antisocial, ou que apele ao medo, supersticións, ou poida

• Lei Orgánica 1/1982, de 5 de maio, de pro-

fomentar abusos, neglixencias ou condu-

tección civil do dereito ao honor, á intimidade persoal e familiar e á propia imaxe.

tas de carácter agresivo.

• Lei Orgánica 2/1984, de 26 de marzo,

reguladora do dereito de rectificación. • Lei Orgánica 5/1992, de 29 de outubro,

reguladora do tratamento automatizado dos datos de carácter persoal. • Lei 26/1984, de 19 de xullo, Xeral para a

defensa dos consumidores e usuarios. • Lei Orgánica 5/1985, de 19 de xuño, do réxime Electoral Xeral.

3. Aquela que incite á crueldade ou maltrato de persoas ou animais. 4. Aquela que usa técnicas de carácter subliminar. 5. Prohibe a publicidade de cigarros e tabaco. 6. De medicamentos que se poden obter por prescrición facultativa no territorio español. 7. Publicidade de carácter político e dirixida á consecución de obxectivos desta natureza, menos o que di a Lei Orgánica

• Lei Orgánica 2/1988, de 3 de maio, regula-

do Réxime Electoral Xeral onde hai unha

dora da publicidade electoral en emisoras de

regulación específica para a publicidade

televisión privada.

en períodos electorais. Está prohibido en

No seu art. 15 regula a publicidade de forma moi sonora, pois as porcentaxes de espazos publicitarios eran moito máis restritivos que coa despois vixente lei 25/95 de 12 de xullo que traspón a directiva 89/552 CEE derrogando este artigo onde se impoñía un máximo de dez minutos de publicidade nunha hora de emisión.

períodos non electorais porque se infrinxiría o principio da igualdade no exercicio desta actividade porque sería unha publicidade paga e aqueles partidos con patrimonios importantes poderíanse promocionar a través deste medio con maior facilidade que as agrupacións que non contan con eses capitais. Por iso, a Lei

• Lei 14/1986, de 25 de abril, Xeral de Sani-

Orgánica Electoral regula o dereito de

dade (artigos 27, 92 e 102).

acceso aos medios de titularidade públi-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 64

ca nos períodos electorais de forma gra-

analizamos o fondo, en determinadas

tuíta e tamén a publicidade nos medios

cadeas de televisión, nunca veremos

de titularidade privada.

publicidade en determinados progra-

8. Hai regras específicas en publicidade de bebidas alcohólicas que remiten á Lei Xeral de Publicidade. 9. Regula a identificación e colocación da publicidade: i. A publicidade debe ser facilmente identificable e diferenciarse da programación (isto xa estaba no Estatuto e na Lei de Televisión Privada precedente). Pódese facer por medios ópticos, acústicos ou ambos á vez.

mas como un concerto de música clásica porque non admite interrupcións. Ao non poder introducir publicidade, a redución de ingresos non interesa ás televisións privadas, e por iso, só se dan en televisións públicas ou temáticas pola súa fonte de financiamento, orzamentos do estado ou cota de abono, fan posible a súa difusión sen perdas. A matización que anunciabamos refírese ao feito de que o lapso de tempo existente entre os espazos publicitarios

ii. En canto á colocación da publicidade,

antes e logo dun programa e as primei-

debe estar agrupada (e non interrom-

ras ou últimas interrupcións publicita-

pendo os programas sucesivamente)

rias dentro daquel poderían ser inferio-

no tempo reservado para a publicida-

res a 20 minutos porque se pasa dun

de que establece a Lei.

programa a outro. Pero nunca pode

iii. Esta publicidade debe inserirse entre

exceder os 15 minutos.

os programas única e exclusivamente.

iii. Relativo ás obras audiovisuais, funda-

É unha regra moi matizada na lei que

mentalmente as longametraxes ou pelí-

admite moitas excepcións que consti-

culas, tamén hai apreciacións a consi-

tuirán a regra xeral a final de contas di

derar. Fronte aos 20 minutos vixentes

que “se podería inserir tamén dentro

ata o ano 1994 a partir desa data (mes

da programación sempre que non

de xullo) non se pode introducir publi-

rompa a súa unidade ou desmereza o seu valor ou calidade”. 10. Entre as regras especiais de como debe ser a publicidade televisiva destácase: i. Nos programas compostos por partes autónomas ou nas emisións deportivas, acontecementos en directo ou espectáculos con estrutura similar á deportiva pódese introducir publicidade entre as partes independentes ou os intervalos (descansos deportivos). Ade-

cidade ata despois de 45 minutos. Coa salvedade das obras que excedan os 110 minutos. Non obstante, a diario vemos como esta regra se infrinxe nas diferentes canles. As interrupcións deben respectar a integridade e valor da obra. En Francia a lei nacional é máis esixente. A norma interna pode ser máis estrita que a norma comunitaria, se se quere evitar alterar o discurso e a integridade temática da longametraxe.

mais nas emisións de carácter deporti-

iv. Tamén se regula a publicidade en infor-

vo admítese publicidade mediante

mativos, documentais, relixiosos e infan-

transparencias e rótulos só cando o

tís. En xeral non poden ser interrompidos

desenvolvemento do acontecemento

por publicidade salvo que a súa dura-

transmitido non sexa perturbado, para

ción sexa superior a 30 minutos, entón

iso limítase a ocupación de pantalla co

aplícanselles as leis especiais anteriores.

mesmo á 1/6 parte.

O principal problema desta lexislación publi-

ii. Nos programas de natureza distinta

citaria é que a duración dun programa se

aos anteriores as interrupcións deben

entende única e exclusivamente como o con-

de estar separadas por un lapso de

tido estrito do mesmo pero en ocasións den-

tempo mínimo de 20 minutos, sen pre-

tro desa escaleta de espazo televisivo inclúe-

xuízo das matizacións. Esta regra, se

se publicidade, co cal moitas veces esta mul-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 65

tiplícase engadindo á convencional outros

liberdade, ata cando hai un sistema de control

formatos de promoción.

non democrático.

Unha vez establecidas as regras, lexíslase, ade-

A lei tardou en chegar se observamos que a

mais, tendo en conta a directiva comunitaria, e

que viña a derrogar databa do ano 1964 e

esta aplicación supuxo que o art. 15 da Lei de

dun réxime ditatorial xa superado había

Televisión Privada do ano 1988 se derrogase

máis dunha década. Por que se tardou tanto

para permitir unha maior porcentaxe de publi-

en actualizar a lexislación? Era o Estatuto de

cidade, pasando do 10 ao 15%. A xustificación

Publicidade tan avanzado como para sobre-

principal é que as televisións privadas teñen

vivir e guiar ao sector logo de tantos cam-

como fonte de financiamento máis directo as

bios políticos? Pois segundo expresa a Lei

30 horas semanais de publicidade e este 15%

34/1988, de 11 de novembro O Consello de

se compleméntase ademais cun 5% para publi-

Comunidades Europeas xa indicara aos paí-

cidade relativa á oferta de vendas.

ses membros a necesidade de harmonización

En resumo, o tempo de publicidade dentro dun período dunha hora non pode superar os 12 minutos e este pódese ampliar a 17 minutos con autopromoción da canle e a súa programación.

das disposicións que afectaban á publicidade enganosa e enuncia que: “a lexislación xeral sobre a materia está constituída en España pola lei 61/1964, de 11 de xuño, pola que se aproba o Estatuto da Publicidade, norma cuxo articulado caeu en gran parte en des-

• Lei 22/1999, de 7 de xuño, de Modifica-

uso, por carecer da flexibilidade necesaria

ción da Lei 25/1994, de 12 de xullo, pola que

para adaptarse a un campo como o da publi-

se incorpora ao Ordenamento Xurídico Espa-

cidade, especialmente dinámico, e por res-

ñol a Directiva 89/552/CEE, sobre a coordinación de disposicións legais, regulamentarias e administrativas dos Estados membros, relativas ao exercicio de actividades de radiodifusión televisiva. Televisión sen Fronteiras. O máis importante desta lei é que engade un

ponder a orzamentos políticos e administrativos afastados dos da Constitución”. Tal vez esta cita debe responder ás cuestións precedentes cunha exclamación sobre o paradoxo de que, de xeito evidente, a lexislación era obsoleta. Con todo, deixáronse pasar os anos

apartado ao artigo 3, recollendo o feito de que

sen dar esa nova normativa máis adaptable

as mensaxes dedicadas á autopromoción se

ao cambiante mundo publicitario para ser a

consideran tamén como publicidade.

base de futuros proxectos, nun momento no

• Lei 3/1991, de 10 de xaneiro, de compe-

tencia desleal. • Lei 34/1988, de 11 de novembro, Xeral de

Publicidade.

que un novo medio de comunicación, Internet, empezaba a entreverse como transmisor global e instantáneo de información. A difusión mediática das pezas publicitarias é planificada polas organizacións multinacio-

Tal e como indicamos na introdución do epí-

nais con estratexias locais para algúns sopor-

grafe, esta lei é a primeira referencia legal que

tes e países, pero tamén coa realización de

debe estar en coñecemento dos profesionais

campañas globais nas que só se cambia a voz en off á tradución nacional e algunhas outras adaptacións, se a cultura o esixe. A mensaxe vén integramente deseñada desde a perspectiva occidental. Sen entrar neste momento na uniformidade cultural e na alineación que xera este tipo de comunicación, si é obvio que non se pode elaborar unha regulamentación do sector que non teña en conta a internacionalización da publicidade. A lei 34/1988 ten en conta esta circunstancia, de aí a moderación da mesma, que desde un principio invita á autodisciplina130 no sector e dá a entender que a única solución é ser

publicitarios e a base desde a cal se foron desenvolvendo diferentes normativas en ámbitos específicos como poden ser os que afectan á sanidade como os anuncios de bebidas alcohólicas, tabaco ou poñendo límites a algúns tipos de contidos desleais ou ofensivos para o que a vía máis recomendable é o autocontrol. Do que se trata é de evitar maior lexislación que vaia limitando o quefacer dos creativos que finalmente, segundo se viu como pasa noutras facetas artísticas, buscará dunha ou doutra forma o xeito de saltar os impedimentos legais para expresar o que desexa con

130 “No

título IV establécense as normas de carácter

procesual que han de rexer en materia de sanción e represión da publicidade ilícita, sen prexuízo do control voluntario da publicidade que ao efecto poida existir realizado por organismos de autodisciplina”, segundo indica o preámbulo da lei.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 66

duro e claro en asuntos tan graves como a

• Lei 10/1983, de 9 de decembro, regulado-

publicidade que atente contra a dignidade

ra do Consello Asesor de RTVE en Galicia.

das persoas e protexendo en especial a muller e a infancia, así como evitando a competencia desleal e os anuncios enganosos ou faltos á verdade. “A publicidade, pola súa propia índole, é unha actividade que atravesa fronteiras. A Lei non só seguiu as directrices comunitarias na materia, senón que procurou tamén inspirarse nas diversas solucións vixentes no espazo xurídico intereuropeo”, indícase no preámbulo da Lei 34/1988, de 11 de novembro. Tendo en conta esta virtude da publicidade de chegar aos fogares de todo o mundo e sendo unha das vertentes da comunicación que máis promoven a globalización do fenómeno do consumo e a aceptación do capitalismo como o único camiño a seguir para alcanzar a felicidade,

en torno a un planeta xerador de recursos e ávido de contidos para as súas horas de programación, a televisión autonómica pública, a TVG. A existencia cada vez máis diversificada e numérica duns satélites privados, produtoras de cine e vídeo, que estaban dando profesionalidade e postos de traballo nun sector en expansión, fixo necesario un posicionamento político ante a crecente importancia do mesmo no seo da sociedade galega.

pola súa importancia cultural, social e econó-

mercado. Parece imposible que haxa un suxei-

mica, como instrumento para a expresión do

to que non necesite nada do que o publicita-

dereito á promoción e divulgación da súa

rio lle poida ofrecer.

cultura, a súa historia e a súa lingua, como

I, Art. 8). Aínda que para estas restricións, como outras, os publicitarios xa acharon fórmulas que solucionen a súa aparición no medio audiovisual a través do patrocinio deportivo ou con anuncios corporativos (Bacardi, 2000), de aniversarios ou combinándoo con refresco, por citar algúns dos recursos empregados. Os contratos publicitarios, os dereitos de anunciantes e consumidores así como os procedementos de ratificación por atoparse cun anuncio incumpridor dalgún punto da lei, son algunhas das cuestións abordadas na normativa que segue vixente coa entrada do novo milenio. 5.1.2. d. Lexislación autonómica

regiones en Era digital, Badaxoz, Xunta de Estrema-

das producións audiovisuais feitas en Galicia,

individuo pode integrarse na economía de

centesimais, por medio da televisión” (Título

dura, 2000.

latino incremento cuantitativo e cualitativo

“A Xunta de Galicia recoñece o carácter

graduación alcohólica superior a 20 graos

madura para o libro Televisión y desarrollo. Las

resultado dunha reflexión lúcida sobre o pau-

estratéxico e prioritario do sector audiovisual

a “publicidade de tabacos e a de bebidas con

ción, Ciencia e Tecnoloxía da Comunidade de Estre-

A importancia desta lei radica en que é o

pode estar bastante fundamentada. Calquera

prohíbese a publicidade subliminar así como

Cfr.: Da Introdución do Conselleiro de Educa-

sector audiovisual de Galicia.

parécenos que a preocupación do lexislador

Na Lei defínese qué é a publicidade desleal e

131

• Lei da CC.AA de Galicia 6/1999, Lei do

• Lei 46/1983, de 26 de decembro, reguladora da Terceira Canle de Televisión. • Lei 9/1984, de 11 de xullo, de Creación da Compañía de Radio Televisión de Galicia.

datos de autoidentificación”, expón o artigo 5 de “Principios xerais da acción institucional”. E precisamente esta lei o que pretende é participar na economía de creación de contidos que caracteriza aos novos tempos. Neste sentido a lei recolle que: “(…) o audiovisual é o sector da economía que máis emprego creará no século XXI, segundo a Comisión Europea. En concreto, en diversos documentos da Unión Europea sinálase que o gran reto reside na produción de contidos e de servizos multimedia, que se converten en laves de futuro se se sabe aproveitar o seu potencial para o crecemento económico e a creación de emprego”131. Polos argumentos esbozados, e desde a Xunta de Galicia, preténdense promover as actividades para o sector, anunciábase a creación dunha Film Commission para potenciar a rodaxe na Comunidade e enuméranse no artigo 8 do Capítulo II os obxectivos das accións de fomento. Entre as mesmas están promover un mellor coñecemento da historia, a arte, a literatura, a música, as producións culturais e, en xeral, a realidade social galega a través das producións cinematográficas e audiovisuais, ou promover e potenciar

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 67

o ensino do audiovisual e das novas tecnolo-

e realizar un esforzo permanente en defensa

xías interactivas na práctica docente da edu-

da liberdade de comunicación comercial e os

cación, entre outros, como a investigación do

dereitos de cada un dos anunciantes para uti-

sector.

lizar a publicidade legalmente. Tamén son

A actividade publicitaria audiovisual, centro de interese do noso estudo, vese favorecida non con axudas directas dado que as axencias se moven principalmente nun ambiente puramente comercial, senón polo feito de que se melloran as infraestruturas e as súas mensaxes realízanse desde mediados dos 90 con máis

obxectivos da asociación promover e participar en todas as actividades que poidan contribuír a mellorar a eficacia da comunicación comercial de cada un dos seus asociados e modificar a evolución das prácticas do mercado publicitario en consonancia cos intereses dos anunciantes.

confianza e asiduidade na Comunidade, onde

“A representatividade da AEA é realmen-

existen profesionais cualificados e empresas

te significativa: os seus asociados suman

especializadas na produción que dan garantías

o 60% do investimento publicitario en

aos seus spots e pezas publicitarias.

televisión e o 50% no resto de medios de

Doutra banda, a maioría das produtoras ten como fonte de financiamento directo a TVG para informativos ou ficción, pero sen os encargos publicitarios comerciais ou institu-

comunicación en España. Isto, loxicamente, facilita unha gran capacidade de diálogo e interlocución coa Administración e os demais axentes do sector”133.

cionais o sector sufriría un gran golpe. Non

Entre as pretensións da AEA están a mellora

esquezamos que case todos os grandes do

da eficacia dos medios, reducir os incumpri-

cine rodaron spots que son a metraxe mellor

mentos de ocupación, nivelar o volume

pagada do audiovisual.

sonoro das emisións televisivas ou promover

5.1.2. e. Outras disposicións Un Informe da Comisión ao Consello e ao Parlamento Europeo sobre as reclamacións dos consumidores respecto da venda a dis-

tancia e a publicidade comparativa. COM (2000) 127 final. 10 de marzo de 2000.

7. Páxina web da Asociación Española de Anunciantes.

estudos sobre os medios, ademais de ser “unha voz que me defenda”134. A publicidade é o tema preferido de certos colectivos que buscan notoriedade lanzando acusacións sen fundamento contra os anunciantes. Neses casos, os socios da AEA sempre atopan nela unha voz externa que os pode defender ante a sociedade.

5.2. ASOCIACIÓNS

PROFESIONAIS E

Outra das súas pretensións é lograr unha

ORGANISMOS DEONTOLÓXICOS E DE

información transparente de modo que se fan

CONTROL RELACIONADOS COA

preguntas en nome do anunciante para acla-

ACTIVIDADE PUBLICITARIA TELEVISIVA

rar as súas posibles dúbidas.

5.2.1. Asociacións de carácter nacional

“É fiable o dato dos audímetros? Como saber se a difusión que asegura ter un

5.2.1.a. Asociación Española de Anunciantes (AEA)

diario ou unha revista é certa? E a

A Asociación Española de Anunciantes cons-

se vai ocupar de controlar a “audiencia”

tituíuse como entidade sen ánimo de lucro en

dun “banner” en Internet? A AEA mantén

audiencia dunha cadea de radio? Quen

1965 para defender os intereses das empresas

representantes en OJD, Sofres e EGM, en

en todo o que afecta á comunicación comer-

definitiva, en todos os órganos e organis-

cial, segundo se explica nunha completísima

mos que miden aos medios para garantir

web132 na que se poden coñecer as activida-

que os anunciantes dispoñen dos datos

des, proxectos e diversas publicacións que

adecuados para planificar as súas campa-

ofrece a organización ao sector profesional e

ñas”.

ao público en xeral.

132

www.anunciantes.com

133

Lese no link “quen a forman” para explicar a

especialistas e profanos as directrices e vantaxes

Son algunhas das cuestións que explican na

dunha publicidade regulada.

Entre os seus obxectivos principais inclúese

súa web respondendo ás inquietudes dun

134

representar aos anunciantes ante a sociedade

anunciante, ao que cada vez lle custa máis

da asociación.

Así o define a AEA como vantaxe da existencia

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 68

crer no apartado científico das medicións de

límites sexan fixados correcta e proporcional-

audiencias e prefire contar coa seriedade do

mente”135, explican na súa proposta, e iso

medio para poder emendar previsións non

vincúlase directamente coa súa defensa da

certeiras con compensación noutros espazos,

autorregulación como a forma máis eficaz de

así como en cumprimento dos requisitos esta-

resolver conflitos en materia publicitaria e

blecidos. Por suposto, o papel da asociación

evitar máis lexislación que poña barreiras ao

implicaría a supervisión destes posibles vicios

traballo creativo das axencias.

do sistema.

Por outra banda, outro dos seus principios é

Outro dos puntos máis importantes na activi-

o de lealdade ao consumidor, polo que suxi-

dade da asociación é que todos os membros

ren desde a AEA que é a propia marca a

poderán ter acceso aos cursos de formación.

representante do compromiso do fabricante

Internet, a Televisión Dixital, mercadotecnia

cos seus clientes. Así “unha marca que se

directa, novos medios, fidelización dos clien-

labrou a confianza dos consumidores é un

tes, promocións, patrocinios… a comunica-

activo tan importante como o poida ser unha

ción vive un momento de cambio permanen-

patente industrial ou unha planta de fabrica-

te, que obriga aos anunciantes a entrar nun

ción”136, de modo que se fomenta desde a

proceso de formación continuado. A AEA

asociación un compromiso das empresas por

organiza diversas convocatorias anuais de

gañar a lealdade dos seus consumidores.

formación dirixidas aos seus asociados, analizando os temas clave da comunicación xeral. Ademais ofrece outros servizos exclusivos (link a servizos) que non se poden atopar facilmente no mercado e lograr negociar mellor cos axentes do mercado. Estes servizos non accesibles para o público xeral responden a cuestións como: Cal é o contrato adecuado para asinar cunha modelo? Como debe xustificar os custos unha produtora de cine publicitario? Quen me defende ante unha cadea de televisión? Que servizos me debe asegurar unha empresa de publicidade directa? Así como algúns dos modelos de contratos ou documentos orientadores que a AEA pon a disposición dos seus asociados e

O certo é que neste texto da AEA trátanse cuestións de tan candente actualidade e importancia social como a publicidade e os trastornos na alimentación, sinalando problemas como a anorexia e a bulimia que no ano 1999 afectaron en España a unhas 500.000 persoas, o 95% mulleres, entre 12 e 25 anos, sinalando a asociación que “AEA quere facer constar que os personaxes que utiliza a publicidade non renden culto á extrema delgadeza”137 e ademais engade o seu malestar “pola estratexia levada a cabo por certos sectores da moda que, no seu intento de quitarlle ao seu sector parte da responsabilidade que puidese ter o problema que nos ocupa, adxudícanlla á publicidade”138.

que contribúen a implantar as mellores prác-

De gran importancia para o anunciante é a

ticas no mercado.

medición de audiencias e o existente modelo de audimetría en España que se mostrou

As 25 formulacións da AEA

pouco exacto para os anuncios televisivos,

Baixo o título “As 25 formulacións da AEA” a

polo cal, solicitaban o paso da medición por

asociación explica cales son os seus princi-

minutos ao segundo, moito máis útil para os

pios como a liberdade de comunicación

formatos publicitarios no cal o spot é a arma

comercial, a lealdade cara ao consumidor, a

máis eficaz e puramente comercial cunha

promoción da autorregulación e o diálogo

duración media de 20 segundos.

como consigna de traballo; abordando cada unha das inquietudes que anunciantes e axen135

“Los 25 planteamientos de la AEA”. Documento

de traballo da AEA, que se pode consultar na páxina web www.anuncios.com

cias publicitarias senten sobre diversos temas, normativas e situacións pouco favorecedoras que se poderían resolver con propostas que aparecen reflectidas neste documento.

Por suposto no documento tamén se tratan a publicidade comparativa, a enganosa, a que se dirixe aos nenos, o código ético para o medio Internet, a publicidade de medicamentos ou xéneros como o patrocinio ou a televenda, con todo, resaltaremos a opinión

136

Documento da AEA, idem.

137

Documento da AEA, op. cit., pax 2.

“A AEA vela polo respecto á liberdade de

da AEA sobre o exceso de ocupación publici-

138

Documento da AEA, idem.

comunicación comercial e porque os seus

taria e a perda da eficacia, algo que preocu-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 69

pa cada vez máis ao anunciante que dubida

produtoras audiovisuais, a publicidade de

da idoneidade do medio televisivo como

tabacos e alcohol e as súas normativas, pero

transmisor das súas mensaxes persuasivas.

citaremos como último punto que atopamos

Unha das súas críticas máis feroces vai con-

de gran importancia neste documento e que

tra as propias cadeas de televisión e respecto

afecta ás mensaxes publicitarias analizadas o

da autopromoción, que desde inicios da

referido novamente á publicidade televisiva,

década dos 90 se viu multiplicada debido á

non en balde adoita ser a que provoca máis

rivalidade entre as xa existentes canles públi-

adherencias e aversións.

cas e as novas privadas. As propias televisións autonómicas subirán a este tren da autopromoción para gañar audiencias nun momento de forte competencia entre canles

Algo do que o receptor se queixa moi frecuentemente é o volume auditivo dos bloques publicitarios, por riba dos niveis doutros pro-

que loitan por unha maior cota de pantalla.

gramas e espazos e que é debido a un proble-

Ao falar desta situación explican que:

ma técnico de compresión dificilmente solu-

“(…) a autopublicidade das cadeas contribúe a aumentar a sensación de saturación que percibe a audiencia. Os anunciantes acatan a Lei 22/1999, de 7 de xuño, pero non están de acordo coa non contabilización das autopromocións como publicidade, xa que este factor contribúe a aumentar o exceso de ocupación publicitaria co seguinte prexuízo ocasionado tanto a anunciantes, pola perda de eficacia que implica para os seus anuncios, como para o consumidor, que percibe as autopromocións como interrupcións publicitarias”139.

cionable, se non é a través dos propios operadores das canles e que terían que axustar directamente o audio no momento de entrada dos spots. De modo que o que suxiren desde a AEA para esta cuestión é que “se podería recomendar ás emisoras de televisión, que aínda non o fan suficientemente ben, que controlen o nivel de emisión do sinal de audio. No mercado hai sistemas técnicos que permiten efectuar ese control de forma eficiente, asegurándose de que os niveis do sinal de audio sexan os mínimos”141.

Loxicamente a AEA defende a publicidade

5.2.1.b. A FAPAE: Federación de Asociacións de Produtores Audiovisuais Españois

como motor económico e reflexo da socie-

A Federación de Asociacións de Produtores

dade e explica que para que o mercado fun-

Audiovisuais Españois (FAPAE) é a organiza-

cione é necesaria a existencia desta activida-

ción composta por practicamente a totalida-

de; con todo, apunta un dato moi interesan-

de das empresas de produción de cine e tele-

te dado que afirma que a publicidade “serve

visión de España. Creada o 16 de abril de

como elemento diferenciador ante a cada

1991, FAPAE ten como fin primordial a

vez maior similitude das características e

defensa dos intereses das Asociacións que a

beneficios dos produtos e acaba por conver-

integran, así como dos membros destas.

terse nunha alternativa imprescindible ante a homoxeneización e saturación”140. E, real-

Conta cunha páxina web www.fapae.es na

mente saído dos beizos dun anunciante,

empresas que a conforman.

resulta sorprendente unha aseveración tan sincera. Pois dalgún modo estase recoñecendo que a publicidade xera necesidades

8. Páxina de inicio da web da FAPAE

que se atopan os datos de producións e

Facilmente pódese encontrar un teléfono de contacto de realizadores, guionistas ou pro-

sociais e que a diferenza entre dous produtos

dutoras que están especializadas en determi-

idénticos ou case idénticos é unicamente a

nados xéneros audiovisuais. Segundo se

promoción e difusión dunha mensaxe que

explica ao público a través das súas publica-

acerte en asociar esa marca coas características que o target busca nese produto, servizo

cións e na propia dirección de Internet para a

ou idea aínda que esa “diferenza” é unica-

dunha estrutura estable que garante os

mente a comunicación.

seguintes obxectivos:

139

Documento da AEA, op. cit., páx. 24.

No texto tamén se abordan as relacións exis-

• A defensa dos intereses da produción

140

Documento da AEA, op. cit., páx. 27.

tentes entre axencia e anunciante ou coas

audiovisual.

141

Documento da AEA, op. cit., páx. 33.

consecución dos seus fins, FAPAE dotouse

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 70

• A representación, xestión e defensa dos

ou Estudo Xeral de Medios143. Este estudo é

intereses profesionais e empresariais do sec-

un recurso indispensable para abordar con

tor da produción audiovisual ante toda clase

eficacia a programación adecuada ao target

de persoas, organismos e Entidades públicas

por parte da axencia. Consiste na investiga-

e privadas.

ción de audiencias tomando como universo

• O exercicio ante os Tribunais de cantas 142 Debemos

destacar que ademais da investigación

accións sexan necesarias para a defensa das

de audiencias que realiza a AIMC tamén é impor-

Asociacións ou das empresas afiliadas, así

tantísimo o labor de SOFRES para o apartado de

como dos intereses sectoriais.

televisión. Dado que facilita datos de audiencias a través dun sistema de panel con audímetros que

• O fomento da produción, mediante a pro-

as persoas maiores de 14 anos, residentes na Península, Illas Baleares e Illas Canarias que vivan en fogares unifamiliares, aínda que sexan unipersoais. O universo está calculado nuns 34 millóns de españois. Segundo explican Mª Ángeles González Lobo e Enrique

moción dunha lexislación audiovisual que

Carrero López144, “o estudo deste universo

posibilite a estabilidade e o crecemento

realízase mediante un plan de enquisas que

dunha industria economicamente autosufi-

consiste en tres quendas anuais, cada unha

ciente.

das cales consta aproximadamente de 13.300

consultar a información detallada e por

• O establecemento de acordos, convenios e

entrevistas, o que resulta nunha mostra anual

vagadas de forma gratuíta en www.aimc.es, non así

pactos cos restantes sectores do mercado

outros datos só accesibles para os socios da organi-

audiovisual.

dan datos exactos sobre a exposición ao medio televisión. A mostra está constituída por 2.500 fogares coidadosamente seleccionados que reporta unha información directa sobre o consumo televisivo. 143 Podemos

zación. 144

González Lobo, A., Carrero López, E., op.cit,

páx. 186. 145

González Lobo, A., Carrero López, E., op. cit.,

páx. 189. 146

Segundo se explica na súa páxina web o nace-

mento deste tipo de estudos ten antecedentes a principios dos 60 pois algúns anunciantes realizaban análises cos Institutos de Investigación sobre un ou varios medios. Dobrada a metade da década o

Instituto ECO de entón promocionou unha investigación entre algunhas axencias e anunciantes. Era este un estudo propiedade de ECO, que se facía con 6.000 entrevistas, e que compraron ao redor de 10 empresas. Chamóuselle xa Estudo Xeral de Medios. Durou un par de anos. “E é en 1968, cando nace verdadeiramente o EGM. Un grupo de empresas no que seguían predominando as axencias e os anunciantes coa incorporación dalgún medio (22 empresas en total), pretende reforzar e consolidar definitivamente un estudo de audiencias —con certo apoio loxístico da AEA— e encarga ao Instituto ECO un traballo que se faría en 8 vagadas, de 4.000 entrevistas cada unha, para un período de dous anos. Prezo 10.000.000 de pesetas. Este é xa o Estudo

Xeral de Medios, que, evolucionado e mellorado,

• A promoción da investigación e desenvol-

de 40.000 entrevistas. Iso produce unha fiabilidade estatística dos datos extraordinariamente elevada”.

vemento do sector.

O mínimo mostral de 300 persoas enquisadas

• A elaboración de estudos sobre o mercado

sobre o target (sexo, idade, clase social; son

audiovisual.

por provincia e ano ofrece coñecementos as chamadas variables clásicas; posición no

A FAPAE conta co aval do Instituto da Cine-

fogar, parentesco do entrevistado co cabeza

matografía e das Artes Audiovisuais (ICAA), encargado de regular a actividade da produción e promoción do cine español; así como cos organismos que regulan a actividade dos operadores de televisión públicos e privados. Co cal obtén de primeira man as oportunidades que se presentan no marco nacional e internacional a través de axudas, programas de promoción ou formación para que os seus asociados se poidan beneficiar do ambiente favorecedor en torno ao sector audiovisual. Tamén colabora coa Axencia Española de Cooperación Internacional (AECI) e co Instituto de Comercio Exterior (ICEX) co obxectivo de fomentar as relacións cos produtores iberoamericanos e as exportacións do sector audiovisual español nos mercados internacionais.

de familia, estado civil, nivel de instrución, rexión e hábitat), a exposición aos diferentes

medios (preguntas sobre os diarios, suplementos, revistas, cine, radio, televisión, internet), sobre o equipamento do fogar, consumo de produtos e estilos de vida; dando como resultado información sociodemográfica e perfís de actitude ante os diferentes medios. “Hoxe en día, o EGM converteuse non só na fonte de datos de audiencia dos medios máis utilizada, senón tamén nunha fonte de información de extraordinario valor, que contén datos de carácter sociolóxico, económico e demográfico. Pódese comparar con vantaxe con moitos estudos específicos, aos que supera, ademais en periodicidade e en fiabilidade polo tamaño da mostra e polo rigor con que se supervisa o traballo”145.

5.2.1.c. Asociación para a Investigación dos Medios de Comunicación (AIMC)

Segundo confirman González Lobo e Carre-

eventualmente, sacalo a concurso. En 1973, por

Asociación de vital importancia dado que se

ro. E esta tarefa remóntase ao comezo do

exemplo, a realización do EGM confíaselle a

encarga da elaboración do estudo de medios

período analizado, pois aínda que a AIMC foi

METRA SEIS. En 1975, nunha “Asemblea Xeral de

que usan todas as empresas do sector publi-

constituída sen ánimo de lucro no ano 1988,

Copropietarios” (eran 51 nese momento), dáselle

citario para obter os datos científicos142 para

o EGM empézase a confeccionar na década

estrutura xurídica de Sociedade Anónima. Foi entón

efectuar as súas planificacións. A AIMC faci-

dos 60146. Desde entón empregan un sistema

un estudo e unha sociedade: Estudo Xeral de

lita a fonte de información máis necesaria

de subcontratación do traballo de campo a

Medios, S.A., da que —por cuestións de simplicida-

para unha campaña con fundamento: o EGM,

un instituto de investigación abrindo unha

aínda perdura. Unha Comisión Xestora e unha Comisión Técnica son as encargadas de dirixilo, e,

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 71

convocatoria pública na que se selecciona ao

do a situación sen chegar aos xulgados ordi-

que máis probas de garantía de fiabilidade

narios. Non se trata de limitar a liberdade

dos seus resultados demostre. Nos 90 foi o

creativa dos publicitarios, que deben coñecer

Instituto Eco quen facía esta tarefa. En canto aos cálculos foi ODEC desde os inicios quen

cales son as barreiras que non se poden exce-

se encargou desta tarefa.

sión, senón que esta asociación represente,

5.2.1.d. Asociación de Televisións Locais: Local Media O proxecto que iniciaba as súas emisións en 2002 en Galicia, e coñecido como Localia, que compraba televisións locais privadas de toda España para emitir en rede con espazos autónomos e propios da localidade na que se asentaba, tiña un antecedente inmediato a finais dos 90 en Local Media, unha asociación de televisións locais, composta no ano 1998 por 46 emisoras, distribuídas ao longo de todo o territorio nacional, e que están enclavadas en capitais de provincia e cidades importantes. O universo destas emisoras situaríase en torno aos 20 millóns de persoas converténdose nun atractivo escaparate para os anunciantes como os suplementos compartidos por varias cabeceiras autonómicas ou locais. En Galicia a TV de Lugo ou Ourense TV Bem-

posta estaban asociadas a Local Media. Da colaboración entre os compoñentes, empresas locais absorbidas, produtoras que acollen a iniciativa ou de nova creación que se integran no proxecto, xorden os intercambios de programas e producións, así como as compras en común e os espazos comúns a través do satélite Hispasat. 5.2.1.e. A Asociación de Autocontrol da Publicidade (APP) A existencia dun organismo que vela polo respecto da ética publicitaria, a Asociación

de Autocontrol da Publicidade (APP), e en concreto na función activa que o seu Xurado exerce desde o ano 1995 “en que se instaurou como mediador e árbitro na resolución de conflitos no ámbito da publicidade emitida e publicada en España” corroboran a importancia que se lle outorgou a unha organización para que “controle” proxectos xa materializados, de maneira que non limite o quefacer dos publicitarios pero si evite a acción legal co acollemento das resolucións e de mutuo acordo entre as partes, resolven-

der para defender a deontoloxía da súa profesobre todo, a seguridade que anunciante, receptor e intermediario mediático necesitan. Os organismos de autodisciplina publicitaria son nas propias palabras da Asociación de Autocontrol da Publicidade “a resposta da propia industria á inquietude social de esixencia dunhas garantías de confianza e credibilidade na publicidade”. O obxectivo deste tipo de agrupacións é contribuír a que a publicidade constitúa un instrumento útil no proceso económico, velando polos dereitos do consumidor e pola lealdade na competencia. Tal e como se expresa na súa web: “Posibles condutas illadas, que desmerecen do servizo que a publicidade rende ao mercado, afectan á xeralidade da industria, erosionando a súa imaxe. Estas provocan respostas por parte dos poderes públicos con efectos limitadores e de alcance xeral, que prexudican a aquelas empresas cuxa comunicación comercial, responsable e veraz, si se axusta aos marcos éticos”147.

de procesual— os socios eran persoas individuais en representación das súas empresas. Hai, por suposto, un Consello de Administración, noméase un Director Xerente, contrátase unha secretaria e instálase nun local propio. O que importa máis é que o EGM se segue facendo ininterrompidamente:

ECO volve gañar o concurso; en 1982 adxudícase-

Esta afirmación ten gran importancia desde

lle a SALTES, pero de seguido volve a ECO, que é o

un perspectiva de licenciatura de Publicidade

instituto que o segue realizando hoxe. Nos primei-

e Relacións Públicas, dado que non se trata en ningún momento de poñer obstáculos á creación publicitaria senón de revisar aquelas mensaxes que excederon os límites marcados polo dereito de terceiros ou pola lexislación vixente. A idea é avisar, mediar, poñer de acordo ás partes e evitar sempre que sexa posible que se infrinxan principios tan básicos como o poderían ser o de veracidade, ou o de denigración ou abuso da boa fe do consumidor.

ros anos dos 80 o EGM promóvese fortemente entre os medios para conseguir que estes participen en sufragar os custos de investigación das súas audiencias, cousa da que entón non se ocupaban suficientemente e que, ao pouco, co apoio especial da

AEAP, se consegue. E ao final da década, o 20 de xullo de 1988, o Ministerio do Interior revisa e rexistra os Estatutos da Asociación para a Investigación de Medios de Comunicación, co que a estrutura xurídica da entidade propietaria do EGM quedou máis adecuada aos seus obxectivos e características: “a investigación das audiencias dos diferentes

O autocontrol publicitario non pretende ser

medios de comunicación e a distribución dos seus

un substituto do control legal, senón servir de

informes entre os seus asociados, sen ánimo de

complemento a este mediante a autorregula-

lucro e respondendo a principios democráticos na

ción; a través seu, os consumidores pódense

súa organización e funcionamento”. AIMC é unha

beneficiar dunha maior protección respecto

asociación que produce o EGM, e outros estudos e

do contido dos anuncios publicitarios e as

traballos. Ela é a propietaria dos datos, e conta cos

empresas atopan unha canle para dirimir as

seus propios órganos técnicos e de goberno”.

controversias que afectan á lealdade na com-

147

petencia.

Publicidade. www.aap.es

Páxina web da Asociación de Autocontrol da

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 72

Desde a súa constitución, en xuño de 1995,

rición de nova normativa. Coa súa actividade

a Asociación de Autocontrol da Publicidade

reconducíronse, para a súa resolución pola AAP, a maioría das reclamacións contra anuncios concretos; con iso reducíronse os efectos e custos que tivese unha campaña de denuncia pública, unha denuncia ante a Administración ou unha demanda xudicial (con eventual condena en custas e con obrigación de emitir publicidade reparadora).

(AAP) baseou o seu funcionamento na transparencia das súas actuacións, xa que é un servizo a disposición da sociedade, e máis concretamente dos seus consumidores, creado e sostido pola propia industria publicitaria. Neste sentido, demostrou ser un instrumento fiable que se preocupa polas boas prácticas publicitarias no mercado español, contribuíndo a garantir a defensa dos consumidores e a competencia leal.

Tamén foi moi útil, a AAP, para resolver, extraxudicialmente, controversias entre competidores que requiriran a vía xudicial ou

A AAP é membro da EUROPEAN STAN-

quedaran sen solución. Nos casos illados nos

DARDS ALLIANCE (EASA) que reúne a todas as organizacións de autocontrol publicitario dos diferentes países europeos.

que as resolucións do Xurado da AAP non lograron poñer fin a un suposto de publicidade ilícita, estes presentáronse, na súa maioría, aos Tribunais de Xustiza; ata a data todas as

Traxectoria da Asociación

resolucións xudiciais referidas a estes casos

Malia a desconfianza inicial e de que na

coincidiron no substancial co afirmado pre-

actualidade hai empresas reclamadas sobre

viamente polo Xurado da AAP.

as que se emitiron resolucións concretas para que retirasen a súa publicidade desde o seo da AAP que non recoñecen á asociación (dado que ao non ser asociadas non teñen a obrigación de aceptar a forza vinculatoria da resolución); aos poucos, tanto as asociacións de consumidores, como as empresas están percibindo a esta asociación española como o mecanismo preferente de resolución de reclamacións e controversias referidas á publicidade incorrecta. Esa crecente utilización e participación nos instrumentos de xustiza privada establecidos pola AAP, demostra a confianza e credibilidade que, progresivamente, está xerando a autorregulación publicitaria na sociedade e no mercado español.

Un dato moi importante é que a mediación ou a aceptación da reclamación polo reclamado, que permite a resolución da controversia sen precisar a intervención do Xurado, foi a vía utilizada para solucionar, con normalidade, un terzo dos litixios. E iso ten gran notoriedade dado que a intención orixinal deste organismo é a resolución dos problemas sen causar prexuízo a ningunha das partes e obter unha solución rápida en beneficio de todos. 5.2.2. Asociacións autonómicas 5.2.2.a. AGAPI: Asociación Galega de Produtoras Independentes Baixo as siglas AGAPI aglutínanse empresas

A pretensión desta asociación foi a procura

galegas privadas cuxa actividade é a produ-

dunha aproximación á efectividade dos sis-

ción audiovisual, sendo só un número moi

temas de autorregulación publicitaria máis

reducido das mesmas creadoras de pezas

recoñecidos en Europa. É dicir, un achega-

publicitarias de difusión autonómica ou

mento á situación que existe en países como

nacional. E indicamos o matiz pois coa mul-

o Reino Unido, Francia, Alemaña e Italia.

tiplicación de canles locais moitas das produ-

Cabe sinalar que xa se alcanzou un alto grao

toras viron diversificadas as súas tarefas e

de recoñecemento por parte da Administra-

xerouse multitude de espazos publicitarios

ción, as asociacións de consumidores e

que requirirían un estudo á parte pola súa

moitas empresas partícipes da actividade

falta de profesionalidade e a súa escaseza de

publicitaria. Ese recoñecemento, baseado

recursos afastándose do obxecto da nosa

na credibilidade xerada pola súa acción

investigación. De modo que, igual que unha

autorreguladora148, é o principal instrumento

produtora que vive de elaborar vídeos de

cal foi analizada por Ramos Fernández, F., Fer-

da industria publicitaria para procurar facer

vodas non se consideraría nun estudo sobre a

nández Souto, A.B. e Valderrama Santomé, M, op.

innecesario, tanto o control público (Admi-

produción cinematográfica, tampouco consi-

cit. pp. 173-220.

nistración, Tribunais de Xustiza), como a apa-

deramos que crean publicidade produtoras

148 A

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 73

que algunha vez ou puntualmente fixeron

cia, así como lograr aumentar o valor engadi-

publicidade para algunha canle local, e, por

do aos proxectos rodados ou elaborados en

iso, non representan á produción publicitaria

Galicia. Levando estas accións a unha inne-

galega.

gable contribución da promoción da cultura

A Asociación Galega de Produtoras Indepen-

dentes (en diante AGAPI) nace o 19 de decembro de 1994 con sete asociados aos que rapidamente se incorporan outras empresas contando con 39 asociados no ano 1998, de forma que a finais dos 90 practicamente a totalidade das produtoras galegas están afiliadas á agrupación. Precisamente porque case todas as empresas produtoras están asociadas á AGAPI explican na súa web149 que:

e lingua galega.

Actividades da Asociación O asesoramento dos socios, estudos sobre as iniciativas comunitarias, axudas, subvencións, oportunidades para elaboración de determinados tipos de produtos tras o coñecemento das demandas do mercado; son algunhas das accións que desempeña AGAPI, con todo, ademais destas actividades internas podemos destacar outras máis visibles para o

“Isto convértenos no interlocutor válido e

sector e cuns beneficios150 perceptibles desde

representativo co que contan as produto-

a súa existencia.

ras independentes galegas. Como tal, durante os últimos anos desempeñamos un papel fundamental fronte ás institucións, sendo unhas das pezas clave no despegue do audiovisual galego. Hoxe somos considerados un sector empresarial en alza na nosa comunidade, considerado estratéxico polo goberno autónomo galego”.

AGAPI pertence á FAPAE, da cal falamos con anterioridade, e está en constante contacto e colaboración coa EGEDA (Entidade de Xestión de Dereitos Audiovisuais dos produtores españois). Entre os obxectivos da asociación galega están: • Potenciar o sector audiovisual galego para alcanzar unha difusión e promoción da cultura galega (do mesmo xeito que indicaría posteriormente a lei de 99 sobre o audiovisual galego), xa que desde a asociación se considera que é un sector en expansión e con enormes beneficios e boas perspectivas de negocio. • E dar a coñecer a actividade na Comunidade e fomentar o uso dos recursos propios, tanto humanos (actores, técnicos de imaxe e son, fotógrafos ou dobradores) como físicos (equipos técnicos, infraestruturas básicas de funcionamento ou localizacións en Galicia, por citar algúns exemplos). De maneira que, tendo en conta estes dous vectores, se pretende o aproveitamento do potencial técnico e humano que posúe Gali-

• Actividades de formación: con cursos audiovisuais patrocinados polo FOR-

CEM (Fundación para a Formación Continua), seminarios sobre financiamento do audiovisual ou escritura de guións en equipo para televisión, así como colaboracións puntuais coas universidades galegas para a realización de conferencias, charlas ou obradoiros traendo a profesionais para que os estudantes teñan un contacto directo coa realidade empresarial audiovisual e os seus proxectos. Así Dygra mostraba como se elaborou O Bosque Animado en 2000, ou directores como Xavier Villaverde (Continental Producións) participaban en conferencias organizadas polas escolas e facultades de comunicación. • Actividades de promoción audiovisual e cultural: a través do seu boletín informativo sobre o sector audiovisual, encontros de profesionais e empresas produtoras, premios AGAPI para os membros do sector ou asistencia a feiras onde se mostraban os traballos galegos.

149

www.agapi.org/somos.html, no apartado “Quen

somos?” 150 Referímonos

ao feito de que a regulación e agru-

pación das produtoras e as súas actividades supuxo un importante avance con respecto aos anos 80 década na que nacía a TVG e a que supón o espertar destas empresas para as que é un motor. O nacemento da AGAPI supón unha concienciación das produtoras no feito de que queren ser “independentes” da TVG en certo xeito, e que a súa produción pode entrar noutras esferas diferentes da televisión autonómica. Os membros da AGAPI loitan por

Os PREMIOS AGAPI celebraron a súa

defender os seus dereitos e mellorar a situación dun

primeira edición o 7 de novembro de

sector que crece intentando non quedar ancorado

1996 dentro do Festival de Cine Inde-

nunha realidade local e á produción exclusiva para

pendente de Ourense. Para participar nas edicións deste concurso pódense presentar traballos de cine, vídeo, televisión ou multimedia que conten con participación galega mínima do 25% do orzamento e dun 50% dos membros do seu equipo técnico e artístico,

a TVG. No ano 1997, Pancho Casal, produtor de

Continental, daba a coñecer por escolas e facultades o labor de AGAPI e de como as produtoras galegas estaban preparadas para enfrontarse a retos cinematográficos e televisivos á marxe da TVG, que non se debía considerar o vehículo exclusivo para dar a coñecer os seus traballos.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 74

ben sexan residentes ou nacidos en

ro López152, e esta situación conduciu a dous

Galicia.

inconvenientes: o desentendemento doutras

• Actividades multimedia: como a asistencia ao MITE (Midwest Institute for Tele-

commuting Education), a presentación dun stand no MIDIA ou a súa propia páxina web, a cal dispón dun directorio virtual que permite realizar buscas de empresas segundo parámetros de situación e necesidades de produción/realización e onde se poden coñecer todos os proxectos que se están realizando na actualidade ou que xa foron realizados. A páxina en cuestión realizouse en colaboración co IGAPE (Instituto Galego de Promoción Económica). Para rematar, incluímos un listado, representado na táboa 12, na que destacamos as produtoras que afirman ter como actividade relevante a publicidade e que, como se pode

axencias con respecto ao funcionamento da asociación e a que esta —ademais de incluír o organismo dentro da Federación Nacional de Empresas de Publicidade—, vexa demorada ata o esquecemento a realización de novas iniciativas. Estas circunstancias de abandono supuxeron que desde o seu inicio ata a actualidade non se reunisen os socios máis de catro veces resultando o seu funcionamento e existencia unha testemuña do que se pretendeu facer para mellorar o sector e de como as boas intencións non se materializaron en ningún feito práctico que non fose remitir aos seus compoñentes a información que chega a todos os membros da federación nacional. Os fins cos que se suscitou a necesidade dunha asociación co marco coruñés foron:

observar, tan só son sete dun total de 39, iso

• Ter un rexistro de morosidade. Para evi-

implica que a hipótese defendida entre outros

tar que anunciantes que non cumpren

por Arturo Maneiro151 sobre a importancia da

cos seus pagos non repitan esta acción

TVG como vertebradora da produción audiovisual galega é, obviamente, unha realidade palpable pois fundamentalmente subsisten dos programas e espazos que elaboran para esta canle.

con outras axencias da asociación.

5.2.3. Asociacións do sector publicitario de carácter provincial en Galicia 5.2.3.a. Asociación de Axencias de Publicidade da Coruña A asociación xorde dunha iniciativa das axencias coruñesas Maxam, Terra, Grupo

BAP Conde, Idea, Mateo Asociados, Intermedia e Imaxe que deciden que o corporativismo é necesario nunha actividade onde o intrusismo e a falta de profesionalidade poden boicotear o prestixio do resto dos publicitarios. A constitución oficial deste organismo data do 17 de setembro de 1996, segundo nos indicou Arturo López, tesoureiro de BAP

Conde, e un dos principais responsables do

• Evitar presentación a concursos de forma gratuíta. En moitas ocasións tanto as Administracións como as empresas privadas sacan a concurso as súas campañas e o mellor proxecto é o que leva o traballo, e isto implica uns elevados gastos para as axencias que entran nesta dinámica. A proposta da asociación coruñesa está baseada principalmente no

Gremio de Publicidade de Cataluña, no que se establece un sistema para penalizar a presentación a concursos esixindo un mínimo de retribución (por exemplo, 50.000 pesetas, uns 300 euros) para que as empresas que establecen esta fórmula o fagan con poucas axencias que normalmente xa preseleccionaron e para decidirse por algunha delas. Esta idea quedou “en pura teoría, nun intento embrionario” falido, segundo explicou Arturo López.

funcionamento da asociación, que desde a

• A terceira e máis importante proposta,

súa creación foi presidida por Miguel Conde

sobre todo para as axencias publicitarias

Maneiro, A e Cabaleiro, A., A TVG: Unha insti-

Lobato, quen á súa vez é tamén máximo diri-

máis pequenas, é a referida á estabilida-

tución pública imprescindible para Galicia, Santia-

xente desta axencia galega. “Aínda que se

de de tarifas. É a situación incómoda

go de Compostela, Edicións Lea, 1993.

pretendeu que a presidencia fose rotando

pola que o medio de comunicación salta

152 Entrevista

ninguén se volveu presentar”, explicou Artu-

á axencia e convértese en competidor

151

do 10 de febreiro de 2003 ás 12.00 h.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 75

directo da mesma ofrecendo descontos ao anunciante e eliminando deste xeito

Táboa 12 Integrantes de AGAPI a finais da década dos 90

unha tarefa primordial da empresa publicitaria. 5.2.3.b. Asociación Provincial de Empresarios de Pontevedra Fronte á mocidade sindical das empresas

Especialidade

Localización

Adai filmes

Cine

A Coruña

Adivina producciones

Documentais, publicidade e cine

Oleiros (A Coruña)

Amencer

Cine

Ourense

Área 5.1 factoría audiovisual

Son e dobraxe

A Coruña

Artemática

Cine

A Coruña

Continental producciones

Cine, televisión e vídeo

A Coruña

Costafreda filmes

A Coruña

Costa Oeste

Televisión

Santiago de Compostela

CTV, S.A.

Vídeo e televisión

Santiago de Compostela

Dygra

Debuxos animados e multimedia

A Coruña

Off Filmes

Oroso (A Coruña)

Zenit Multimedia, S.A.

Televisión

Santiago de Compostela

Estudio 99

Multimedia e vídeo

A Coruña

durante décadas a vicepresidencia da Asocia-

Fenda Filmes

Cine

A Coruña

ción, explica que:

Formato vídeo

Publicidade, televisión e vídeo

Oleiros (A Coruña)

I.J.V. producciones

Publicidade, vídeo e documentais

A Coruña

Ibisa televisión

Vídeo e documentais

Teo (A Coruña)

coruñesas, a Asociación Provincial de Empre-

sarios de Axencias de Publicidade de Pontevedra ten unha nutrida traxectoria de defensa de intereses comúns que se remonta aos anos 60 e que se mantivo viva ao longo de todo o franquismo e que perdura ata a actualidade. Antonio Álvarez Ferreiro153, que ocupou

“As axencias de publicidade estaban incluídas no Sindicato Provincial de

Prensa, Papel e Artes Gráficas, aínda que dentro do sindicato existía unha Agrupación de Axencias de Publicidade que atendía os asuntos propios da publicidade. Cara a 1965 o Sindicato pasou a denominarse de Prensa, Radio, Televisión e Publicidade; e en maio de 1974 experimentou o seu definitivo nome de Sindicato da Información”. O devandito sindicato tiña a súa residencia

Interacción, S.L.

Multimedia

Vigo

Servicios audiovisuais galegos

Televisión

Santiago de Compostela

Lúa films

Vídeo, televisión e publicidade

A Coruña

Manivela producciones, S.L.

Cine

A Coruña

Mara producciones

Documentais

Santiago de Compostela

Píxel graphics

Multimedia

Vigo

Pórtico comunicación

Vídeo e televisión

Sigüeiro-Oroso (A Coruña)

Producciones Vigo, S.L.

Vídeo

Vigo

Productora Faro

Documentais, vídeo e televisión

Vigo

Productora Faro-Lérez

Televisión

Pontevedra

Quenda

Multimedia

A Coruña

Ringo Rango

Vídeo

Nigrán (Pontevedra)

na Casa Sindical na céntrica Avenida García

Seypro

Vídeo

A Coruña

Barbón, 65, en Vigo, e no mesmo enderezo

Studio XXI

Son e dobraxe

A Coruña

estaba situado o Consello Provincial de

Sun Lua, S.L.

Cine

Madrid

Empresarios, no que estaban aglutinadas todas as empresas dos diferentes sectores. A Agrupación de Publicidade tamén se enmarcaba neste consello e aínda que tiña un funcionamento autónomo estaba supeditado ao delegado provincial de Sindicatos.

Triade

Multimedia

A Coruña

TV7

Vídeo e publicidade

Ourense

Vía láctea filmes

Cine

Santiago de Compostela

Videcon Tui, S.L.

Vídeo

Tui (Pontevedra)

Vídeo Zefra

Vídeo

Santiago de Compostela

Fonte: Agapi

Álvarez Ferreiro asistiu a todas as transformacións da asociación e ao feito insólito do aso-

de Empresarios, Antonio Ramilo Fernán-

ciacionismo cada vez máis feble coa transi-

dez-Areal, na que se acordou a posta en

ción á democracia. Tras a loita pola liberda-

marcha de organizacións profesionais de

de viña un tempo de incerteza no que había

empresarios, ante a languidez das organi-

que reorganizar os obxectivos que mutaran notablemente. Así o 8 de novembro de 1976, segundo relata esta fonte directa do xurdi-

zacións sindicais moi mermadas de poder debido á apertura política que se estaba

153 Figura

clave na Asociación pois estivo vinculado

a ela desde as súas orixes e agora membro da axencia viguesa Alvi. De entre antigas actas, recordos

evidenciando, que levara a unha maior

das súas vivencias persoais e unha recompilación

facilidade para o asociacionismo. Nesa

de datas e lugares de interese para o sindicalismo

reunión presentáronse as conclusións

no sector da publicidade, facilitounos os datos que

aprobadas nas Xornadas Empresariais

ofrecemos neste percorrido por un dos compoñen-

“celebrouse unha reunión convocada

celebradas uns días antes, en Santiago de

tes da superestrutura da produción publicitaria gale-

polo presidente do Consello Provincial

Compostela, por empresarios de toda

ga, onde esta agrupación é de vital importancia.

mento das agrupacións e sindicatos no sector publicitario, e tal e como se pode cotexar na acta:

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 76

Galicia, Asturias, Santander e León, baixo

polas axencias de Lugo e Ourense e non só

o mesmo temario”.

polas propias constituíntes de Pontevedra.

Coa fin das restricións da ditadura disolvé-

Desde Vigo redactouse un bocexo de estatu-

ronse os sindicatos e as diferentes asocia-

to e considerouse oportuno convocar a todas

cións gremiais comezaron a instaurarse de

as axencias de Galicia. O acto tivo lugar en

xeito oficial, inscribíndose legalmente as

Santiago de Compostela o 22 de febreiro de

confederacións existentes, que na provincia

1990.

de Pontevedra foron tres. A totalidade de asociacións e confederacións estaba formada por persoas que estiveran como directivos nas organizacións sindicais desaparecidas, tal como describe Álvarez Ferreiros. “(…) cara a mediados do ano 1977 só quedou unha Confederación, que presidía o citado Antonio Ramilo Fernández-Areal. A Asociación de

Empresarios de Axencias de Publicidade foi inscrita nesa mesma Confederación Provincial, entón presidida por Francisco Branco Igrexas”, aclara Antonio Álvarez que por aquel entón era vicepresidente da Asociación, recordando como ambos, el e Francisco Branco, ocuparan os mesmos cargos durante moitos anos no desaparecido sindicato. O funcionamento da Asociación seguiu un curso normalizado ata o 31 de decembro de 1987, data na que falece o seu presidente e propónselle ao propio Antonio Álvarez que asuma o máximo cargo de responsabilidade na mesma, ao que se opón convocando de forma inmediata eleccións e persistindo voluntariamente no seu papel na vicepresidencia. Isidro Vázquez Palacios, director de

Palacios Publicidade, pasou a ocupar o posto de presidencia e empezouse a barallar a posibilidade de crear unha Asociación para o ámbito galego. 154

Este intento dunha asociación galega prodúcese

a finais dos 80 e como anunciaba Antonio Álvarez, as axencias coruñesas non se constituirán en asociación provincial ata finais da década seguinte. En canto ás asociacións de Ourense e Lugo non foi máis que unha declaración de intencións que non chegou a constituírse nunha agrupación activa. E non contaron nin con sede nin con rexistro oficial. Ao buscar información sobre estas asociacións non se acha ningún dato sobre a existencia das mesmas

“Mantivéronse reunións coas axencias de

“Algunhas axencias da Coruña pediron que a situación partise de cero, a cuxo fin deberan disolverse as tres asociacións provinciais para constituír unha única rexional. A maioría das axencias xa constituídas entenderon que isto podería ser unha manobra encamiñada a eliminar a forza que xa tiñan as empresas asociadas, e a cousa quedou en nada”. Ou o que é o mesmo, que novamente a desconfianza e rivalidades entre o norte e o sur urbano galego non permitían chegar a un consenso, facendo cada un o traballo polo seu lado e desaproveitando as posibles sinerxías. Así, pese aos esforzos posteriores para chegar a unha federalización non se conseguiu a ansiada asociación galega de axencias de publicidade e en palabras de Antonio Álvarez “A Coruña é a única provincia na que non existe Asociación de Empresas de Publicidade”, quedando patente a súa visión de que estas axencias boicotearon a creación dunha asociación galega e que a existente asociación coruñesa non ten valor para este histórico da publicidade na comunidade pola súa falta de actividade fronte á desenvolvida no sur de Galicia. Algo tremendamente paradoxal dado que os anunciantes máis potentes están, na actualidade, en mans de axencias coruñesas e que o maior número de empresas do sector está nesta provincia.

publicidade das tres restantes provincias e conseguiuse a adhesión das de Lugo e Ourense, que constituíron as súas propias asociacións provinciais. Non así as axencias da Coruña, as cales, debido á súa falta de unión, non chegaron a un acordo entre elas e moito menos para suscitar unha asociación galega”154.

5.3. AS

COMISIÓNS DE CINE:

INSTRUMENTOS DE PRESERVACIÓN DA IDENTIDADE NO FENÓMENO DE GLOBALIZACIÓN

A multiplicación de canles, unha tecnoloxía que permite entrar en contacto cunha reali-

e na actualidade tampouco se modificou a súa

Opina Antonio Álvarez presente nas negocia-

dade global e a propia estrutura en rede da

situación.

cións para a creación desta proposta. Con

era da información baseada nunha sociedade

M., La era de la información. Economía,

todo, a idea da Federación Galega seguiu

do coñecemento, que abordou o sociólogo

cultura y sociedad (3 vols). Vol 2: El poder de la

presente así como o empeño da asociación

Castells155, son os alicerces con que contan

identidad. Alianza Editorial. Madrid. 1999.

de realizar este proxecto que estaba avalado

os profesionais da comunicación no presente

155 Castells,

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 77

e futuro próximo. Neste marco universal

como lugar idóneo para a gravación de pro-

xorde a necesidade das comunidades históri-

dutos audiovisuais de todo xénero. Cando no

cas por manter as súas raíces ante a coloniza-

ano 1985 nace Barcelona Plató a través

ción audiovisual estadounidense, fundamen-

dunha iniciativa municipal de Pascual Mara-

talmente, pero tamén a inquietude de entrar

gall perséguese a idea de “fiestra única”,

no proceso de elaboración de contidos para

como apuntou Julia Goytisolo, directora

non quedar mudas no mare magnum de pro-

desta entidade. Iso significa que se teñen en

dutos de difusión multimedia156.

conta os beneficios que xeran a rodaxe de

As film commissions nacen en Europa seguindo o modelo norteamericano, cuxa intención era desenvolver a industria audiovisual en cada unha das zonas nas que se constituía unha destas entidades para converter ese espazo en estudio de gravación cinematográfico. Estas oficinas son froito da asimilación do audiovisual non só como valor económico, senón tamén como vehículo de transmisión de culturas, paisaxes e ideoloxías.

spots, cine ou documentais para a cidade e que ademais dese investimento na zona hai unha repercusión secundaria non menos importante que é o feito de que se promociona esa localidade a través dun medio de gran facilita os permisos, dá as tarifas, ofrece técnicos, laboratorios e localizacións. Abaratando os custos obtense maior interese por esa situación que se considerará máis idónea que outra na que se poñen múltiples trabas ao

As localidades, as rexións e todo o que Mora-

produtor para executar o seu filme. Ata se dá

gas, Garitaonandia e López157 denominaron

“a oportunidade de estrear a quen filma en

como “televisión de proximidade” converté-

Barcelona”, explica Julia Goytisolo.

ronse nas fiestras ao mundo e nas preservadoras últimas de identidades colectivas. Con iso, o que se pretende sinalar é a importancia que os estados, comunidades e ata cidades están dando ao audiovisual no seu interese en potenciar desde as propias institucións (a través de lexislación, creación de consellos ou axudas) este mercado no que, sen dúbida, a iniciativa privada xa reparou dadas as cifras

9. Páxina de entrada aos recursos de produción da web

influencia entre o público. A “fiestra única”

As Film Commissions son, polo tanto, as axencias que facilitan os datos para optimizar as rodaxes e asesoran loxisticamente aos produtores da rexión e aos foráneos, incentivando a creación de novas pezas audiovisuais. E, sobre todo, o lazo de unión entre administracións públicas e compañías produtoras privadas que pretenden executar unha película.

156

E dicimos multimedia porque imos cara á con-

e beneficios xerados pola produción de con-

No caso galego, que tiña os antecedentes de

tidos en cine, televisión, publicidade e multi-

Cataluña e Andalucía con máis andadura en

media.

formato inicial. É dicir, superada a era broadcasting

oficinas xa asentadas, optouse por unha pri-

e penetrando na dixital o produto audiovisual faise

meira vía virtual.

chegar ao receptor a través de múltiples canles e

En Galicia a lei 6/1999 aborda este ámbito

O I Congreso do Audiovisual Galego en 1993

soportes.

promovendo o desenvolvemento desta indus-

foi o marco no que se abordou por vez pri-

tria e incluíndo na mesma as bases para a

meira a idea de crear unha comisión de cine

En España o 0,5 do PIB xérao o audiovisual.

creación dunha Film Commission. No caso

galega para promover a rodaxe na comunida-

galego deuse unha particularidade que a dife-

de, con todo, como recordou Beatriz Lege-

rencia do resto das do territorio nacional e

rén158 no curso “O sector audiovisual galego

que a converteu en pioneira con esta iniciati-

na sociedade de coñecemento” o proxecto

va e é que: non había inicialmente unha sede

non se materializaría ata o ano 2000.

física senón que era unha Film Commission

Virtual de Galicia, que iniciaba a súa actividade en xuño de 2000. 5.3.1. A creación de novas estruturas institucionais audiovisuais: A Film Commission Virtual de Galicia Unha comisión de cine enténdese como unha organización cuxo principal obxectivo é a potenciación dun ámbito xeográfico

verxencia e o produto ten múltiples saídas desde un

157 Moragas,

M., Garitaonandia, C., López, B. (eds),

Televisión de proximidad en Europa, UAB. Barcelona, Castelló, Valencia. 1999. 158

Beatriz Legerén, Directora da Film Commission

Virtual de Galicia, presentaba a existencia da páxina web no curso da Fundación Alfredo Brañas celebrado no Mosteiro de Poio do 17 ao 21 de xullo de 2000. Durante todo ese ano e o seguinte deuse a

A posta en marcha desta oficina virtual efec-

coñecer a axencia subministradora de información

tuaríase un ano despois159, en outubro de

á produción.

2001, co beneplácito de Carlos Rosado, pre-

159

sidente de Spain Film Commission, da Direc-

páxina web de cine en rede, www.porlared.com/

A información recollíase entre outros medios na

ción Xeral de Comunicación Social e Audio-

cinered/noticias, así como na da AGAPI (Asociación

visual da Xunta de Galicia e baixo o amparo

Galega de Produtores Independentes), www.agapi.org,

da Asociación de Film Commissioners International, que agrupa máis de 300 comisións de todo o mundo. Ward Emling, presidente

Comunicación, Imaco & Co. Editor, A Coruña, nº

e na revista especializada en comunicación Imaxe e 22, páx. 14.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 78

da Asociación Internacional, seguiu o acto

produción audiovisual en Galicia desde

desde os EUA por videoconferencia e deste

todos os puntos de vista posibles”, como

xeito a oficina web galega pasou a formar

indica na súa entrada, “home”. O enlace

parte desta agrupación de comisións.

máis directo, o primeiro do listado de links, é

A Xunta de Galicia estivo involucrada desde o inicio do proxecto que se concretou cun convenio entre a empresa Interacción e

comunidade.

AGAPI, dando canle á necesidade detectada

A configuración da páxina inclúe outros oito

de promoción do sector audiovisual a través

apartados máis nos que se condensa toda a

desta “oficina de turismo para os produtores

información que pode resultar relevante para

na que se lle facilitan a través da rede unha

un produtor que se pregunta cal pode ser un

serie de informacións desde taxis ou restaura-

bo lugar para a súa rodaxe. Así inclúense os

ción ata localización de terreos ou espazos e

links: rodar en Galicia (provincias ou cidades e recursos escénicos), información Galicia (xeografía, climatoloxía e poboación), recursos loxísticos (restaurantes, hospedaxes, servizos e comunicacións), recursos produción (produtoras, guión e música, persoal artístico, persoal técnico, escenografía, estudios, equipos, explotación e organismos), información legal e financeira (empresas e sociedades, contabilidade, relacións laborais, mercado bancario e investimento estranxeiro), Galicia no cine (onde se poden acceder aos datos sobre a produción cinematográfica existente de autoría galega ou de rodaxe na comunidade), enlaces de interese (de conexión con outras entidades relacionadas co sector audiovisual) e un último apartado de e-mail para poder poñerse en contacto cos xestores da comisión de cine virtual.

os perfís e contactos coas diferentes produtoras galegas”160. Na devandita presentación Beatriz Legerén anunciaba que era necesaria a existencia dunha oficina física para complementar o que podería ser a aproximación a través da páxina web. Así ademais das bases de datos, fotografías, textos, noticias e outros materiais que se poden obter virtualmente habería un lugar ao que o produtor se puidese dirixirse persoalmente para obter unha atención máis específica. Ata outubro de 2001 non se materializou a sede que pasou a cargo do CGAI, Centro Galego de Artes da Imaxe, cunha andadura independente do que era a Film Commission Virtual que quedou inactiva un pouco despois de pasar a mans de AGAPI. De modo que no canto de falar de accións teriamos que citar o que non se fixo a través

As cores corporativas son as mesmas que as

da “gran base de datos creada que deixou de

da bandeira autonómica e da Xunta de Galicia con azuis e brancos como protagonistas e introducindo o laranxa como activador visual que dá luz e alegría á páxina. A animación en flash é optativa fronte á versión html máis utilizada pola maioría dos usuarios pola habitual lentitude da rede en equipos conectados a través dun modem con liña telefónica convencional.

actualizarse en 2001 e onde todo estaba perfectamente estruturado e ben enlazado e que no seu momento foi moi visitada”, segundo aclara Beatriz Legerén161. Os motivos da caída ou esquecemento da Film Commission

Virtual por parte de AGAPI foron, entre outros, a escaseza de recursos para publicitala adecuadamente, malia que se conseguiu desde a Asociación Galega de Produtoras

Independentes fondos de diversas entidades, e por iso o programa informático e a información facilitada, ambos de gran calidade, cos que contaba esta dirección pasaron a ser un proxecto sen froitos. 160

coa páxina de AGAPI, seguindo en orde o de “noticias” sobre a actualidade do sector na

Inclúense tamén pequenas fotografías e a posibilidade de obter os contactos directos con axentes e técnicos que poderán completar os pasos posteriores aos que non chega a comisión.

da Film Commission Virtual de Galicia o 18 de

5.3.2. Configuración da páxina web

xullo de 2000.

A www.filmcommissiongalicia.org era en rea-

5.3.3. O futuro da Comisión de Cine de Galicia. Perspectivas novas e oportunidades

161

lidade unha base de datos na “que poderás

Aplicando un estudo de tipo profesional

atopar todo o que necesites saber sobre a

DAFO para valorar as oportunidades e amea-

Cita tomada de Beatriz Legerén na presentación

Entrevista persoal 28 de xaneiro de 2003 na

empresa Interacción de Vigo.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 79

zas coas que se atopaba a creación dunha

pois se non se fortalece a nosa zona acaba

Comisión de Cine en Galicia contamos coas

sendo colonizada audiovisualmente dentro

seguintes pautas segundo a nosa propia aná-

da sociedade global”. Por iso é polo que con-

lise.

sideramos estas comisións unha ferramenta

En canto ás oportunidades, nun estudo interno realizado para a TVG ao que tivemos acceso, dábanse dous beneficios do labor

de preservación das identidades locais fronte á presión cultural de industrias audiovisuais tan desenvolvidas como a estadounidense.

que podería realizar unha Film Commission

No informe interno escrito para a dirección

na Comunidade, dado que por entón (1999)

da TVG utilizábanse as características da Scottish Screen Locations como as máis idóneas para a futura comisión galega entre as que se consideraba indispensable que os membros do organismo deberan provir das administracións autonómica, provincial e local e de empresas privadas directamente vinculadas co medio audiovisual e daban como actividade principal da compañía o promover Galicia como un lugar idóneo para traballo de vídeo, cine e televisión.

aínda era só unha idea á que aínda non se lle dera forma. Estas oportunidades eran: “crear oportunidades de traballo adicionais para técnicos e provedores de equipos locais, contribuíndo así ao desenvolvemento da industria audiovisual autóctona” e “promover unha imaxe positiva de Galicia, o que podería desembocar na atracción do turismo e investimentos estranxeiros”. A estes puntos engádenselles os criterios puramente económicos, pois os custos de

O labor de mercadotecnia sería fundamental

viaxes e dietas supoñen un 5,6% do orza-

para o bo funcionamento da axencia coa

mento total dunha produción e os de rodaxe

publicación de material publicitario de alta

(escenografía, equipos ou transportes, entre

calidade, participación en festivais e congre-

outros) o 24%, segundo datos do Boletín

sos e elaboración de argumentos para desta-

Informativo do ICAA sobre o ano 1998.

car a comunidade como unha contorna onde

E, sen dúbida, destacamos, a innegable vantaxe de dar a coñecer as localidades galegas ao resto do mundo convertendo a comisión

existen as empresas necesarias para realizar calquera tipo de filmación e onde os contactos con autoridades lle serán facilitados.

de cine nunha axencia turística que vende a

En canto ao financiamento, apúntase a nece-

rexión como rica en localizacións paisaxísti-

sidade de contar co aval non só do goberno

cas naturais e urbanas. É este punto o que

autonómico senón tamén das catro deputa-

consideramos máis beneficioso da existencia

cións, o cal se corresponde coa iniciativa vir-

dunha comisión activa e como o máis intere-

tual vixente.

sante desde a perspectiva publicitaria. Dado que as Film Commissions son auténticas axencias de relacións públicas e de comunicación sobre as excelencias dun territorio como o óptimo para a creación audiovisual. E como fenómeno de autopromoción das rexións é, sen dúbida, un exemplo de loita contra unha visión globalizada que aniquile as peculiaridades dos ámbitos máis pequenos, promovendo a produción propia e atraendo a foránea. Coa idea de que canto máis se difundan as imaxes das vilas e cidades de Galicia máis se recoñecerán e desexarase visitar os lugares recollidos no celuloide. Nesta mesma liña posicionábase o director da Fundación Audiovisual de Andalucía, Carlos Rosado, que citaba162 que: “as film

commissions ofrecen un servizo público,

Con respecto ás posibles ameazas presentes dunha comisión de cine, o principal perigo da súa actividade é que no seu afán de obter producións para a rexión ou localidade pódese chegar á contradición de crear contidos culturais que non representen os valores propios e se chegue ao paradoxo de elaborar produtos que empanen a personalidade autóctona nun mercado que prima o económico. “É

162

o caso, en boa parte de moitas das Film Com-

Beatriz Legerén presentou a Film Commission Vir-

missions (buscando atraer ao espazo rexional as rodaxes máis importantes) ou do crecente acento que nas políticas audiovisuais rexionais se pon na necesidade de exportar como base do desenvolvemento do sector, sen atender á necesidade de crear redes internas de empresas nin ás implicacións culturais dos contidos”163.

tual de Galicia, do 17 de xullo de 2000. O título do

Declaracións da mesma mesa redonda na que

relatorio que presentou Carlos Rosado foi: “Importancia do sector no desenvolvemento local”. 163

Azpillaga, P., “Televisión, identidad y desarrollo

regional” en Vacas Aguilar, F., (coord.), Televisión y

Desarrollo. Las Regiones en la Era Digital, Badaxoz, Consellería de Educación Ciencia e Tecnoloxía, Xunta de Estremadura, páx. 57.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 80

De modo que as políticas incentivadoras das

O reto de Galicia e a súa comisión é prever

comunidades para fortalecer o sector audiovi-

unha posible debilidade na carreira con

sual se deberan sustentar na existencia dun

outras rexións e adaptar e optimizar os seus

tecido empresarial que cubra as necesidades

recursos para que o reforzamento do sector

dunha produción. En Galicia é a televisión

que se intenta desde ámbitos institucionais se

autonómica quen xerou a aparición dun nutri-

solidifique nunha realidade empresarial e

do número de produtoras e axencias que fun-

non na creación de compañías eventuais

damentalmente se sustentan na venda ou sub-

para unha produción. O camiño cara ao mul-

contratación de persoal e equipos que deman-

timedia no que a comunidade está gañando

da esta canle, a TVG, e sen o cal non se

terreo é unha das opcións, pero tamén as

podería entender toda a armazón televisiva.

televisións e o seu aumento na produción

As ameazas máis directas do desenvolve-

propia de ficción.

mento incontrolado da Film Commission serían o tipo de produtos que se atraen á rexión e a entrada nunha competencia con outras rexións. Esta última posibilidade crearíase en casos en que dúas comisións loitansen por obter unha produción e ao entrar no mercado globalizado de oferta e demanda sería a que mellores servizos e menores custos propuxese a que levase o traballo. Co cal o valor das comisións sería moi relativo se non se conta cunha estrutura especializado na rexión.

164

No curso Alfredo Brañas mencionado con ante-

rioridade.

5.4. A

UNIVERSIDADE GALEGA COMO

FORMADORA DE PROFESIONAIS DO SECTOR

A formación de profesionais capacitados para a elaboración de mensaxes publicitarias considerouse unha tarefa académica universitaria pero tamén profesional segundo o modelo polo que aposte o país. En Francia ou Alemaña o modelo non universitario foi o elixido para a preparación dos futuros comu-

Carlos Rosado, director da Fundación Film

nicadores, con todo, en España tanto Xorna-

Commission de Andalucía, exemplificou164 coa produción da segunda parte de Misión Imposible, que desenvolvía no guión un roubo e o encontro entre os protagonistas durante a Feira de Abril en Sevilla. Explicou como a potente Film Commission de Sydney gañou a batalla aos españois que, facendo honor á súa recoñecida picaresca do sur, non axilizaba trámites e non facilitaba equipos, recursos humanos e eficacia loxística como si o facía a australiana, onde finalmente se gravou practicamente toda a película. Esta mala xestión por parte dos andaluces, que foron aos que en primeira instancia se acudiu para dar verosimilitude á rodaxe das escenas, levou a que poidamos ver a aberración dunha “Feira de Abril” que se mestura co folclore valenciano das “Fallas” e onde o tópico dos españois non avanza nadiña de nada para contribuír a un coñecemento máis profundo de paisaxes ou xentes españolas. Continuando coa idea difusa do “Spain” e deixando os dólares da produción noutros lugares que contan cunha rede máis elaborada dun sector que se expande e que necesita unha constante renovación tecnolóxica e de coñecementos.

lismo, Comunicación Audiovisual, Publicidade e Relacións Públicas contan coas dúas vertentes aínda que cunha finalidade produtiva ben diferenciada. En ocasións o novo aspirante a traballar nunha produtora audiovisual ou nunha axencia de publicidade confunde os enfoques do técnico e do licenciado, pedindo nas carreiras superiores un tipo de orientación moito máis práctica que non se ofertaba neses plans de estudos. Non se pode perder de vista que unha Formación

Profesional capacita a técnicos de iluminación, cámaras, rexidores ou un longo listado de profesións en diversas actividades nas que se pode especializar, pero sen a visión global ou de creación que se presupón ao licenciado; versátil e adaptable á sociedade da información. O licenciado debe ter a capacidade de planificar unha campaña, pensar o slogan, deseñar unha estratexia e organizar todo o traballo e proposta; pero tamén alguén que teña nocións “sen ter que ser un técnico especialista” de como maquetar unha revista, se se está perdendo raccord dun plano a outro ou sobre que produtora é máis adecuada para unha edición acorde á imaxe que buscan para unha determinada

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 81

marca. No período que analizamos a estrutura da produción publicitaria en Galicia as Universidades de Vigo e Santiago de Compostela foron as primeiras en incluír nos seus mapas de titulacións as licenciaturas de Ciencias da Comunicación. En primeira instancia púxose en marcha Xornalismo en Santiago de Compostela no curso académico 1991-92 e tres

académico 1994-95 receptor dunha das carreiras máis demandadas entre os estudantes que finalizaban o bacharelato. A licenciatura de Publicidade e Relacións Públicas contou desde a primeira promoción cun alto grao de asimilación dos recentemente titulados entre as empresas e institucións galegas. O aumento paulatino de convenios foi constante166 con empresas e asociacións entre as

propio profesorado que inicialmente estaba

que destaca a Asociación Provincial de Axencias de Publicidade de Pontevedra (APAP), a televisión autonómica (TVG) e numerosos medios de comunicación, así como produtoras de vídeo e cine e axencias de toda Galicia.

integrado por un persoal mínimo coa conse-

Esta posibilidade de acceder a prácticas pro-

guinte reiteración de docentes para diferentes

fesionais foi tan exitosa que ata quedaron

materias.

prazas sen cubrir como excedentes nos cur-

A licenciatura de Publicidade e Relacións

sos posteriores ao ano 2000.

Públicas é realmente a que habería de dotar a

Con Manuel Fernández Areal á fronte como

comunidade de profesionais con coñecemen-

Decano iníciase un plan de estudos que será

anos despois a Universidade de Vigo obtivo a titulación de Publicidade e Relacións Públicas para o Campus de Pontevedra, aínda que cunha situación inicial moito máis precaria en canto a dotación de aulas laboratorio e o

tos e proxectos para o desenvolvemento dun sector no que existía un gran intrusismo como sinalaron os profesores Pena e Rúas165 que indican que desde licenciados en Historia, Filoloxía, Xornalismo ou sen estudos superiores viñeron sendo os que desenvolveron a actividade publicitaria. Moitos dos erros das axencias locais poderían simplemente atribuírse á falta de coñecementos científicos para o desenvolvemento dunha actividade que require coñecementos en planificación e xestión de medios, creatividade, redacción, economía, socioloxía, produción, propaganda política ou laboratorios. E que aínda que se poden e deben afondar fóra da universidade deben ter

remodelado coa saída da primeira promoción do centro, marxe establecida legalmente para poder adaptar, modificar e cambiar a configuración dunha carreira na que se detecta unha necesidade externa de mercado de crear perfís especializados entre os seus estudantes e para a que se deciden crear itinerarios diferenciados. Será no curso 2000-01 cando entre a nova xeración de alumnos que indagarán a conveniencia deste novo proxecto con tres itinerarios de especialización: Xestión publicitaria e audiovisual, Creación publicitaria e Comunicación Institucional e Relacións Públicas.

na mesma un trampolín ou marco teórico e

Tras a xubilación do profesor Areal e as vota-

práctico necesario de simulación para poder

cións para un novo equipo decanal, asume a

aplicarse na realidade e que desde outras

responsabilidade, Alberto Pena Rodríguez,

licenciaturas non son abordados. Conservouse

no ano 2000. Este cambio coincide, ademais,

a idea de que calquera pode facer unha cam-

co paso da licenciatura ao novo edificio o do

paña de éxito ou que as frases enxeñosas que calan no target son un traballo para o cal non

Campus da Xunqueira, iniciándose unha

fai falta pasar pola universidade. Esta visión é

punteiro, cun estudio de gravación de televi-

moi discutible e un cabalo de batalla que

sión, laboratorios de radio e fotografía, así

nova etapa que destacou por equipamento

segue atacando dado que na actualidade se

como a posta en marcha das cabinas de Avid

pode acceder ao segundo ciclo das licenciatu-

de edición dixital e unha mellora paulatina

ras de comunicación desde calquera outra

de instalacións e adquisición de tecnoloxía

titulación, o cal non ocorre noutros estudos e

que converteu a Facultade nun referente que

que supón un agravio para os estudantes des-

lle permitiu loitar pola consecución da carrei-

tas licenciaturas.

ra de Comunicación Audiovisual.

O campus de Pontevedra foi desde o curso

Aínda que a titulación de Comunicación

165

Pena Rodríguez, A., Rúas Araujo, J., “A forma-

ción universitaria dos publicitarios e relacións públicas en Galicia” en Estudos de Comunicación, nº2, Santiago de Compostela, 2003, pp. 61-67. 166

Cfr. Pena, A., Rúas, J., op. cit. paxs. 63-66.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 82

Audiovisual chega á Comunidade logo de

ou máis exemplos que tal vez poderían apun-

2000, ano en que finaliza a investigación pro-

tar por outros profesionais non consultados

posta, debemos incluír un pequeno apunte

ou sobre os que non existe documentación.

sobre estes estudos que serán compartidos polas tres universidades galegas. O curso 2003-04 será o primeiro de implantación da carreira en Galicia e a Universidade de Vigo e Santiago de Compostela compartirán docencia e infraestrutura ofrecendo dous cursos troncais, primeiro ciclo, comúns e unha especialización individual para o segundo ciclo. No caso de Pontevedra ofértase Produción e Realización Audiovisual e en Santiago de

achega foi tomada do traballo fin de carreira de Mónica Valderrama Santomé, “La producción publicitaria digital en Galicia”, Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación, Pontevedra, outubro 1998. 168

Segundo indicou o Prof. Dr. Xaime Fandiño

lizados no segundo apartado deste traballo,

cias da Información; e así poder capacitar pro-

cabe destacar a gran relevancia da Televisión de Galicia (TVG) para o xurdimento dos centros. Sen dúbida a TVG foi a promotora de todo o despegue audiovisual galego, pois antes da súa creación as produtoras en Galicia eran case unha anécdota e o traballo en vídeo cuestión “de dous ou tres empresas que se dedicaban fundamentalmente a cubrir vodas ou algún acontecemento para a televisión nacional”, segundo explica Francisco José García169 que a finais dos 90 traballaba na produtora viguesa Faro.

fesionalmente as persoas que acabaron sendo

Tras este primeiro intento de escola de Ouren-

os primeiros en emprender a aventura dun

se creouse en 1986 o Centro de Artes Imaxi-

centro das tres posibles licenciaturas de Cien-

produtora coruñesa o día 23 de xullo de 1998. Esta

ma PAL.

os executores dos traballos publicitarios ana-

momento Galicia non contaba con ningún

entrevista, tivo lugar en Oleiros nas instalacións da

practicamente en toda Europa, úsase o siste-

técnicos, dos cales moitos terminarían sendo

aparición de escolas, xa que nun primeiro

zaxe para cámaras, montadores de vídeo, etc. A

pecháballe as portas á difusión. En España, e

zación en creación multimedia.

da produción audiovisual e publicitaria foi a

escola e produtora se impartían clases de aprendi-

vídeo, o feito de empregar o formato NTSC

cun segundo ciclo da titulación de especiali-

Un dos alicerces fundamentais para o avance

Adiviña da Coruña e docente en CAI cando nesta

ba, editaba e obtiña pequenos traballos en

de escolas de utilidade para a formación de

5.4.1. Antecedentes á preparación universitaria: As escolas de Formación Profesional de Bemposta, A Coruña e Vigo

facilitada por Jorge Algora, membro da produtora

mérica. Deste xeito, aínda que o grupo grava-

Antes de seguir enumerando outros exemplos

Espazo Europeo de Educación Superior.

divulgación de técnicas de produción en vídeo foi

NTSC, probablemente adquirido en Iberoa-

súa banda, a Universidade da Coruña, conta

cación estase a traballar na incorporación no

A información sobre este primeiro centro de

Bemposta era que traballaban cun equipo

Compostela, Dirección Cinematográfica. Pola

A día de hoxe nas licenciaturas en Comuni-

167

O inconveniente desta primeira escola de

spot sen solicitalo a unha empresa foránea. O primeiro centro de formación de vídeo foi o Centro de Formación Profesional que había en

Bemposta167

(Ourense) na “Cidade dos

Muchachos” fundado no ano 1984. Despois

narias (CAI), na Coruña, que acabaría desembocando en CAI Producións, unha das empresas audiovisuais históricas galegas e que máis traballos realizaron no ámbito publicitario ata a súa desaparición como tal en 1996.

seguiron a creación da Escola de Imaxe e Son

O terreo audiovisual na Comunidade estaba

de Someso na Coruña, no ano 1991, e para

ávido de profesionais preparados, que por

rematar, arrincou a escola de Vigo, no ano

aquel entón tiñan que cursar fóra as carreiras

1996. Cabe sinalar, ademais, que só a Escola

ou módulos profesionais que os capacitasen

de Someso, dependente da Consellería de

para un mercado emerxente en Galicia coa

Educación e Ordenación Universitaria da Xunta de Galicia, é pública, pois os outros dous centros teñen unha xestión privada.

creación da TVG, como sinalamos; entón prodúcense dous antecedentes que por fallidos propician o inicio deste proceso que desembocaría finalmente na creación de licen-

Alonso, na defensa da súa titularidade, exposición

A iniciativa pioneira neste tipo de formación

do seu currículo en xaneiro de 2003.

da escola de Bemposta coincidía temporal-

169 Francisco

José García “Boris”, así é como o coñe-

mente, a mediados dos anos 80, con outros

cen no sector non só en Galicia senón tamén en

intentos desde o mundo profesional, como a

Madrid onde ocupou un papel esencial en Canal+,

produtora Beethoven en Vigo168, a “Universi-

dado que se encargou da supervisión de cámaras e

dade Popular”, nesta mesma cidade ou o

Por unha banda estaba o Arquivo da Imaxe,

operadores no inicio desta cadea en España.

Centro de Artes Imaxinarias (CAI), na Coruña,

iniciativa que dura pouco tempo en Santiago

ciaturas de comunicación que completan unha superestrutura compacta e adecuada para o desenvolvemento da actividade publicitaria televisiva.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 83

de Compostela e que pretendía preparar o camiño para unha entón hipotética televisión autonómica; e por outro, o proxecto da “Universidade Popular” de Vigo, Aula de vídeo, que a principios dos 80 pretende dar cabida a clases da materia por impulso do alcalde do momento, o socialista Manuel Soto, que vía nesta aula o embrión dunha desexada televisión local que non se materializou. En ningún dos dous casos se mantiveron as propostas, nin tampouco supuxeron o xermolo de ningún proxecto audiovisual. Ata o caso da “Universidade Popular” foi máis tráxico dado que os cursos non chegaron a bo termo quedando os equipos de edición U-MATIC sen actividade. Polo tanto, o centro que si ocupou xa un posto relevante na difusión das técnicas audiovisuais foi CAI que se consolidou como unha escola-taller de aprendizaxe en materia de vídeo. Así se impartían desde cursos de manexo de cámara ata edición ou posprodución, convertendo o proceso de creación dun traballo audiovisual nun feito sinxelo de maneira que o centro daba pé a que se formasen novas produtoras e preparaba a profesionais para que puidesen executar os seus proxectos. A Escola de Imaxe e Son da Coruña foi posible, en parte, polo empeño de persoas vinculadas a CAI que levan as súas ensinanzas a un ámbito académico máis oficial do que fora este primeiro centro e que son cofundadores da escola de formación profesional. Tras as experiencias de escolas profesionais que se seguiron mantendo e viron crecer o número de alumnos (de 360 no ano 1994 a 829 en 1998) xurdiu o ensino superior que deixou cuberta unha parcela de educación que desde mediados dos 80 esixía unha posta a punto. Deste xeito a Comunidade empezou a dar, desde mediados dos 90, promocións formadas para un mercado profesional que estaba en auxe.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 84

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 85

Parte II Tendencias creativas nos spots galegos (1960-2000)

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 86

TENDENCIAS CREATIVAS NOS SPOTS GALEGOS (1960-2000)

Necesariamente, para que o achegamento ao

televisión coa tenacidade dun eco repetido

target se produza, o desenvolvemento da

ata o aburrimento, son xente que le as eti-

idea, gancho ou estratexia creativa debe ade-

quetas, os ingredientes e non se sente identi-

cuarse aos gustos, preferencias e estilos dese

ficada cos argumentos esgrimidos por anun-

segmento ao que se quere vender o produto,

ciantes con miras ao norteamericano medio

idea ou servizo. Debido a esa necesidade de

e a súa consabida American Way of Life.

persuasión por parte do anunciante de con-

Meyers describe en termos máis concretos a

vencer ao futurible consumidor, abordaremos

esta xeración que: “(…) Negábanse a aceptar

os principios básicos creativos que funcionan

a carga da ambición e rexeitaban o materia-

no medio televisivo. Con todo, e dada a

lismo. Interesábanse máis polo benestar inte-

extensión do período analizado neste estudo,

rior que polos bens e produtos materiais;

debemos indicar que non sempre foi así. É

preferían as ideas ao diñeiro; a realización

dicir, o tratamento pormenorizado do públi-

persoal antes que o poder, e a liberdade por

co diana e o acondicionamento das mensa-

riba do luxo. E isto volvía tolos aos executi-

xes creativas ao mesmo é bastante recente,

vos da publicidade”171. Este tipo de consu-

sobre todo se pensamos en Galicia e ata en

midor fixo superar non só a filosofía da Uni-

España, sendo os EUA os que deron os pará-

que Selling Proposition (USP) ou outras

metros que, despois, se trasladaron ao resto

estratexias creativas, das que faremos un

do mundo. Precisamente sobre o cambio de metodoloxía no traballo publicitario pronúnciase William Meyers:

nosos días apóiase máis nos logros dunha

sobre todo, transformaron as mensaxes e o modo de encarar o consumo e o seu fomento dos pensadores máis maquiavélicos e cínicos da entón asustada Madison Avenue. Para podernos introducir na análise das ten-

E esta evolución foi xerada polos denomina-

dencias creativas e a súa evolución nos

dos baby-boomers ou Xeración Woodstock.

corenta anos representados na mostra catalo-

Consumidores moi esixentes dunha franxa

gada, cremos necesario facer un rápido repa-

entre os 25 e os 50 anos, universitarios, con

so sobre os principios básicos da creatividade

conciencia social e intereses moi distancia-

para o medio televisivo.

quen os spots e os seus contidos lles resultan

A mostra está composta por 116 pezas publicita-

rio de Clinique e polo deseño de Apple pero,

imaxinación individual para inducir á

dos da necesidade de triunfo e posesións e a

172

Os baby-boomers si se deixaron seducir pola sinxeleza, sobriedade e garantías de laborato-

investigación de procura de datos que na xente a comprar”170.

Meyers, W. op. cit., páx. 24.

mensaxes cambiaron para ofrecerlle ao congrarse ou diferenciarse.

ta. O profesional da publicidade dos

171

emocionais que nos dá a publicidade. E as sumidor un mundo simbólico no que inte-

pés á cabeza e máis científico que artis-

lona, Ariel, 1994, páx. 16.

estamos vivindo co inicio das recompensas

axencias de hai trinta anos, intuitivos e da década dos 1980-90 é un técnico dos

Meyers, W., Los creadores de la imagen, Barce-

senón que iniciou un período que aínda

”Contrariamente aos publicitarios das impulsivos, o executivo da publicidade

170

repaso con exemplos da nosa mostra172,

totalmente alleos. Eles revolucionan a Madi-

son Avenue cos seus cinco “i”: innovación, introspección, individualidade, intelecto e integridade.

rias comentadas en 108 fichas dentro do Anexo I

Como intuír as súas inquietudes mentais e

deste traballo e titulado Catalogación da produción

conseguir convencelos dunha adquisición

publicitaria televisiva en Galicia e descrición de

que non consideran necesaria? Por máis que

mostras.

o tambor das marcas intente facerse soar na

Hai unha cita que se atribúe ao home máis ilustre e polifacético do Renacemento, Leonardo Da Vinci, que nos serviría para condensar o que consideramos a arma máis precisa para chegar ao centro da diana, ao corazón e o cerebro do hipotético e anhelado comprador ou usuario. “A sinxeleza é a última sofisticación”. De modo que a procura da comprensión debe ser unha premisa básica á hora de estruturar a peza publicitaria por

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 87

parte de quen elabora a estratexia creativa e

tos que parecen concibidos polos deuses

a leva a cabo. Esta mesma recomendación

para mellorar, ter, ser… por iso cando se ela-

achámola noutros autores que investigaron a

bora un anuncio débense coñecer as posibi-

creatividade publicitaria, entre eles, a profeso-

lidades técnicas de forma que a creatividade

ra da Universidade Complutense de Madrid,

non atope ningún obstáculo en desenvolver-

Caridad Hernández Martínez, que salienta

se tal e como se ideou.

esta necesidade de que “o anuncio de televisión non se debe aproveitar para incluír nel toda a información do produto de que se dispón”173. Precisamente porque estamos ante un medio sen capacidade de volta atrás —como a radio, e fronte ao que poderiamos facer en prensa ou en Internet que dan a posibilidade de retroceder no noso contacto cos datos facilitados polo anunciante— a información debe ser sinxela e breve para que o receptor a poida asimilar.

Ogilvy175, Bassat176 seguindo os seus pasos, Joannis177, Hernández178 e un longo listado de investigadores e profesionais da creatividade publicitaria coincidiron en que todo bo anuncio de televisión contén unha “gran idea”. A idea “é o factor máis importante para diferenciar un simple spot dun gran spot (…) pode ser desde a máis sinxela á máis sofisticada, pero debe caber na pequena pantalla”179. No fondo a publicidade, como outros xéneros audiovisuais, tece unha historia e,

Esta necesidade de sinxeleza e brevidade

mentres hai algunhas que interesan e chegan

lévanos á conveniencia de “destacar unha

ao receptor outras provocan o movemento

soa característica do produto”174 que, por

letal, o zapping. Obter a idea, como suxeri-

sentido común, parece máis recomendable

mos en liñas precedentes, non é froito do

para que o receptor asocie o produto e a súa

azar, senón que cos datos que temos sobre o

marca a un beneficio. En cambio, pode pare-

perfil do consumidor obxectivo debe elabo-

cer que este principio xa se debería ter supe-

rarse a comunicación creativa adecuada. Así,

rado, dado que os anuncios da clase Unique

que se elixa unha moza cun piercing no

Selling Proposition xa non serven, a grandes liñas, para persuadir a nichos de mercado de maior formación. Na nosa opinión trátase de sobredimensionar un aspecto en detrimento dos outros para non dispersar a atención en moitas características e perderse no mar de promesas que se esquecen, facer que a idea sexa memorable para o receptor. Poderíamolo explicar a través dun exemplo, non estamos no momento de USP en que o anunciante dicía “o meu coche é o máis silencioso”, senón no que utiliza un boneco que vai bailando nun coche antigo e entra nun que a altas velocidades non se move nadiña de nada e deixa inactivo o simpático xoguete. Estamos nun tempo creativo no que o consumidor debe ser tratado como un ser audaz para que lle interese o spot no medio de bloques interminables de anuncios.

canto dunha perfectamente peiteada ou un

aos argumentos esgrimidos. O que se pretende é aumentar o BDI (Brand Developement

Index), pois quere vender máis, pero non do produto xenérico ou doutros que se poidan integrar na categoría de produtos que se poderían adecuar a ese eixe da mensaxe, senón aumentar a notoriedade e as adquisicións da súa marca na área na que lanzou as súas mensaxes comerciais. Co cal, para que un anuncio poida ser creativamente ben considerado, é imprescindible que se asocie coa marca. Deste xeito, non só terá que mostrarse o produto ou inserir o logotipo e nome da empresa, senón que tamén deberá testarse que a forma non nubre o fondo, é dicir, que o consumidor recorde que esa comunicación tan perspicaz é a da marca X e entre na súa short list.

can dunha raza peluda ou unha animación cun deseño concreto como protagonistas da película non ten nada que ver cun xenio talentoso encerrado nunha axencia que decide que iso vai funcionar. Senón que a “gran idea” é froito dunha investigación exhaustiva completada cun enxeño brillante que estea en contacto coa realidade do grupo diana. Logo de todo o proceso suceden fenómenos como o de Whassup que se converten en expresión globalizada debido ao acerto creativo desa historia. Non valería de nada que se empregasen todos os recursos que nos ofrece o medio de forma certeira, nin que a idea fose brillante,

173

nin que fose intelixible polo receptor se ao

publicitaria, Madrid, Síntesis, 1999, páx. 203.

final cando vai comprar un produto da gama

174

ofertada non elixe o noso. E isto sucede con-

175

As posibilidades creativas da televisión como

tinuamente. O prescritor ou a simpática his-

Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, páx. 52.

medio publicitario son infinitas, entre outros

toria retense na memoria, pero, atención!,

176

motivos porque conxuga dous instrumentos

esqueceuse ou non se recorda exactamente

lona, Plaza & Janes, Edición de Bolsillo, 2001, páx.

cun grandísimo poder sedutor: a imaxe e o

cal era a marca anunciada. E obviamente nin-

239.

son. Palabras que envolven e fan soñar, ima-

gún anunciante busca elevar o CDI (Category

177

xes con cámaras lentas ou impactos a toda

Developement Index), o nivel de recoñecemento dun personaxe ou os elementos secundarios que se utilizan para dar coherencia

Bilbao, Deusto, 1992, páx. 69.

velocidade con primeiros planos de persoas guapísimas, situacións humorísticas, produ-

Hernández Martínez, C., Manual de creatividad Hernández Martínez, C., op. cit., páx. 204. Ogilvy, D., Anotaciones Privadas de David Bassat, L., El libro rojo de la publicidad, Barce-

Joannis, H., El proceso de creación publicitaria,

178

Hernández, C., ídem.

179

Bassat, L., ídem.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 88

CAPÍTULO 6 APROXIMACIÓN AO SPOT COMO MATRIZ PERSUASIVA

6.1. APUNTES

SOBRE O DISCURSO

PUBLICITARIO TELEVISIVO

Anuncios que deixan unha telenovela no punto cénit de emoción, anuncios que dobregan o informativo e ata o atropelan, anuncios que dividen unha longametraxe en fragmentos que fan esquecer ao espectador o argu-

Casetti, Francesco, Introducción a la semiótica,

Barcelona, Fontanella, 1980, páx. 169. 181

Lozano, J, Análisis del discurso. Hacia una

semiótica de la interacción textual, Madrid, Cátedra, 1982. 182

González Requena, J., El discurso televisivo:

espectáculo de la postmodernidad, Madrid, Cátedra, 1992, pp. 30-48. 183

Saborit, J., La imagen publicitaria en televisión,

Madrid, Cátedra, 1994, páx.161. 184

Roman Jakobson, Ensayos de lingüística general,

Madrid, Seix Barral, 1975, pp. 352-358.

cunha estrutura redundante. Neste mesmo sentido, e reforzando a independencia do discurso televisivo, incluímos unha das conclusións de José Saborit que explica que: ”(…) a construción poética do anuncio e

mento da mesma; anuncios, en definitiva,

a súa necesaria pragmática referencial; a

que sacian, fascinan e espertan emocións de toda índole. Chegados a este punto, podémo-

utilización simultánea do coñecido–previ-

nos facer a pregunta de se esta incesante ruptura da continuidade no discurso televisivo

cas preexistentes a cada mensaxe) e o des-

por parte da publicidade nos dá dereito a falar

sivo —e sorprendente— de cada mensaxe);

de discurso publicitario televisivo. Como resposta atrevémonos a dicir que si, e irémolo

os intereses do emisor e as condicións de

xustificando paulatinamente nas liñas que proseguen.

macrodiscurso televisivo e a identidade

En primeiro lugar, se temos en conta a Casetti, quen defende que: “o discurso faise no con-

180

que se estende ao longo de todos os espazos

sible (determinado polas estruturas xenéricoñecido–imprevisible (patrimonio exclu-

recepción; a continuidade do anuncio co diferenciada de cada fragmento; as formas retóricas de atribución, e a denotación da mensaxe referencial”183.

creto dunha situación comunicativa ou na particularidade dunha determinada produción simbólica”180, e engadimos a idea de Jorge Lozano de que: “(…) é un todo coherente de significación; é unha estrutura formal, capaz de subsumir contidos diferentes”181, decatarémonos de que a publicidade

De modo que a linguaxe publicitaria nece-

televisiva goza destas características en total plenitude, e poderemos analizar o discurso da mesma nunha canle televisiva ou no conxunto do propio medio. É máis, se temos en conta as análises sobre o discurso televisivo como o de Jesús González Requena182 que aborda a estrutura funcional, a coherencia textual, a combinación de xéneros, a multiplicidade, a enunciación, o discurso-continuidade e fragmentación do mesmo, pode-

que codifica as súas mensaxes e sobre todo

mos aplicar esta análise de forma especialmente clarificadora para a publicidade como un discurso que funciona e dá vida a esa estrutura autónoma que se recoñece na “programación televisiva”. É dicir, dentro da linearidade dunha programación que contén diversidade de espazos de diferentes xéneros e formatos, achamos un discurso, que é o que emana da publicidade, con significación concreta en cada unha das mensaxes emitidas e á súa vez unha coherencia global dado

posúen.

sita combinar a entropía coa información, igual que calquera falante que queira ser comprendido debe saber harmonizar os datos novos coa base previsible. Deste xeito, a publicidade que desexa captar a atención debe manter vixiante o modo en ter en conta a quen desexa alcanzar cos seus impactos. Tamén se nos apunta o “macrodiscurso televisivo” dentro do cal encadramos o publicitario, non como xénero senón como discurso que aglutina unha significación unívoca que apuntabamos ao principio: a comercial. Xerando e multiplicando a existencia do sistema capitalista e etiquetando ás persoas en función do que

Vemos así, como o macrodiscurso televisivo

se ve fragmentado polo discurso publicitario que resulta, a final de contas, máis homoxéneo e recoñecible como unidade e conxunto dentro da estrutura programática. Se nos remontamos ás funcións da linguaxe que propoñía Roman Jakobson184 para describir o proceso comunicativo resúltanos moi sinxelo encadrar as correspondentes á lingua-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 89

xe publicitaria, algo que merece especial

A función fática é determinante no discurso

mención, xa que estivemos defendendo o

publicitario, pero tamén é fundamental a

Esquema 1 O discurso publicitario televisivo: funcións dominantes

discurso publicitario sen sentar as súas bases

conativa. Non esquezamos que o que se pre-

que son a existencia das condicións que o

tende é interpelar ao destinatario, convertelo

propician. A existencia propia dos elementos

en consumidor de marcas e dicirlle “escóita-

Contexto

que fan da comunicación publicitaria un feito

me”, “mírame” e “cómprame”.

Sociedade globalizada

específico, recoñecible e diferenciado.

Este protagonismo do receptor foi recordado

Seguindo a definición de Jakobson o destina-

por diferentes autores, entre os que nos pare-

dor, que na linguaxe publicitaria é o anun-

ce imprescindible citar a un dos estudosos

ciante, manda unha mensaxe ao destinatario.

que con máis tesón e claridade abordaron o

Deste xeito o espectador televisivo recibe unha peza publicitaria a través dun código

estudo da linguaxe publicitaria; referímonos ao profesor Juan Benavides Delgado185. Este

que, como indicamos con anterioridade,

autor explícanos que o emisor ten como prin-

implica o xogo entre o coñecido e predicible

cipal meta, e así adoita logralo, que a súa

para o receptor, e o innovador e o sorpren-

mensaxe chegue ao espectador co mesmo

dente. Este código publicitario bebe de varios

significado que en orixe se pretendía para el.

códigos á súa vez, que son os inherentes ao

Por iso é polo que é de gran importancia dei-

audiovisual (coa súa propia retórica) e ao

xar patente a relevancia da función conativa

auditivo, pois en toda composición para tele-

nesta nosa rapidísima aproximación ao dis-

visión contamos con estas dúas partes do

curso publicitario televisivo.

guión. Pero sobre todo, debemos considerar a estrutura da propia mensaxe publicitaria que, como se demostrou, conta cunha serie de regularidades en función do produto publicitado e do público obxectivo ao que se dirixe.

Anunciante

Función fática

Mensaxe Peza publicitaria

Contacto Impacto

Destinatario Consumidor

Función conativa

Código Audivisual

Benavides distingue entre dúas opcións investigadoras diferenciadas. Por unha banda estarían os que seguen o innatismo, o formalismo e o paradigma saussureano, que centrarían o

Elaboración propia partindo da descrición do proceso comunicativo definido por Roman Jakobson e da proposta de González Requena para o discurso televisivo

seu traballo no uso e estrutura da lingua na publicidade (aspectos retóricos, redundan-

O contacto, a canle física e a conexión psico-

cias, etc). Pola outra, estarían os que defen-

lóxica entre destinador e destinatario —anun-

den o ambientalismo, o funcionalismo e o

ciante e consumidor respectivamente no caso

paradigma wittgensteiniano, que abordan o

da publicidade— é o que asegura, a través da función fática, que se estableceu a conexión

uso da linguaxe nos contextos sociais onde a

e que esa canle está operativa. Esta é a fun-

sións, condutas, etc.) É dicir, entre aqueles

ción da linguaxe que máis interesa ao discur-

que se interesan pola publicidade como dis-

so publicitario televisivo. De feito, o maior

curso inmerso na realidade social e aqueles

dos medos do anunciante é a práctica do

que a analizan como linguaxe formal.

zapping, é dicir, cambiar de canle para evitar os spots, polo que centra toda a súa enerxía á hora de elaborar a súa mensaxe para lograr que esa comunicación co potencial consumidor da súa marca non se vexa afectada polos ruídos ou o desinterese.

Destinador

publicidade intervén directamente (expre-

Parece que para un publicitario é a visión ambientalista a que máis debera preocupar na medida en que non ten sentido illar o que se está a producir do marco no que se vai activar esa comunicación. Se o obxectivo último é a persuasión de segmentos dunha

É moi habitual que a calidade técnica e crea-

sociedade ou a captación de determinados

tiva da publicidade —polo menos así é no

nichos de mercado, é obvio que lle afecta-

caso español— estea moi por riba da media

rá máis o estudo desa sedución como tal

doutros programas televisivos e non é unha

que a análise das figuras retóricas ou o

sandez apuntar que o mellor do contido

modo en que foi configurada esa mensaxe

deste medio nos seus soportes xeralistas son os spots. A boa realización dos materiais

lingüisticamente. Así, aproximariámonos

comerciais para televisión débese, en grande

polos seus traballos sobre a imaxe, a análi-

medida, a esa necesidade de que o receptor

se da xeración do desexo e, en definitiva,

non “desconecte” dos contidos e suxestións

pola súa forma de aproximarse ao discurso

185

publicitarias.

mediático actual, non desligándose nunca

Madrid, Editorial Síntesis, 1997.

máis a Roland Barthes e a Jean Baudrillard

Benavides Delgado, J., El lenguaje publicitario,

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 90

da sociedade que recibe estes impactos

res do mundo enteiro. Con todo, ese sería tema

visuais televisivos.

para outra publicación.

Retomando a Benavides e seguindo coa pers-

Este aspecto do discurso publicitario como

pectiva que dá á dimensión social o lugar que

configurador da organización cognitiva dos

lle corresponde no estudo do discurso publici-

suxeitos só é un dos cinco que recolle o pro-

tario televisivo, o investigador debe ter sobre

fesor Benavides Delgado a ter en conta pola

todo un punto en conta: “(…) o discurso publi-

que considera a rama menos traballada no

citario, en tanto que constrúe significativamen-

ámbito da investigación sobre a linguaxe

te os espazos da fala, os interlocutores sociais

publicitaria; co cal podemos ter unha idea do

que participan neles e as condutas alí expresa-

moito que queda por indagar neste campo.

das, contribúe, ademais, a organizar o tempo e a ocupar en boa medida toda a organización cognitiva dos

suxeitos”186.

E esta reflexión indí-

canos como a publicidade se filtra nas mentes do receptor creando non unicamente prototipos humanos ou tendencias e estilos de vida, senón tamén configurando unha especie de usos comunicativos, por dicilo dalgún modo, que delimitan como se establece ese intercambio informativo e dá nocións ás persoas sobre como desenvolverse en determinados espazos que se converten en pautas de comportamento aceptadas máis aló do lugar onde xurdiron. Un exemplo podería ser o fenómeno Whassup, que pasou de ser unha expresión dun grupo determinado de mozos de Philadelphia para

O discurso publicitario televisivo converteuse, e así o saben e teñen en conta anunciantes de todo o globo terráqueo, nunha das máis poderosas ferramentas de penetración mediática da sociedade actual, pois malia que se fala da potencialidade de Internet, é evidente que as computadoras aínda non chegaron a unha gran parte da poboación, mentres que o receptor de televisión é o electrodoméstico líder mundial, ata con duplicacións dentro da mesma casa, mansión ou chabola. Por este motivo temos o deber de prestar especial atención á evolución deste discurso e destas mensaxes que cada día entran por esa pantalla presente na práctica totalidade das vivendas.

publicitar a serie True de Budweiser, a ser un

Segundo apuntou Jesús González Reque-

saúdo entre un target novo que se vía identifi-

na187, o macrodiscurso televisivo no contex-

cado cun medio social que en moitas ocasións

to comunicativo pasou de intercambio infor-

non era o seu.

mativo e transvasamento de conceptos á

Na nosa mostra atopariámonos cun exemplo válido para entender esta dimensión social que pode chegar a ter unha frase dun spot televisivo, un modo de expresarse, unha situación ou comportamento que se emula. De modo que as festas jolgorio e o acento alemán de Estrella

Galicia, así como o mintiroso de River convertéronse en expresións que se utilizan máis aló da campaña publicitaria e calan entre o públi-

constitución dun espectáculo “accesible, cotián e constante”. E a publicidade foi o artífice indiscutible desta espectacularización dos contidos na procura de adeptos.

O discurso publicitario non só fragmenta o televisivo, mosaico ganduxado polos anuncios, senón que o condiciona ata o punto de ser o único cun significado compacto e intelixible e sustento final da maioría das cadeas.

co. Por iso é polo que son tan eloxiadas, polo grao de recordo que lograron e que todas as axencias enquisadas citen estes exemplos

6. 2. A

como publicidade de calidade en Galicia. Estes

TELEVISIVO

ESTRUTURA DO SPOT

son spots onde existe unha bidireccionalidade entre as rúas e a mensaxe publicitaria. O crea-

Unha vez vistas a principais características da

tivo toma elementos da súa contorna e esta á

creatividade no medio televisivo e a coheren-

súa vez asimila o seu comportamento como

cia do discurso publicitario, debemos plas-

aceptable tras a difusión do mesmo. Chegado

mar cal é a estrutura prototípica dos spots, como eixe fundamental da nosa liña de

186

Benavides Delgado, J., op. cit., páx. 315.

este punto habería que afondar no estudo do

187

González Requena, J., op. cit., páx. 87.

fenómeno da globalización, tan abordado para

investigación. Joannis188, quizais un dos

188

Joannis, H., La creación publicitaria, Deusto, Bil-

explicar como penetra a cultura occidental,

autores máis doutos en canto a creatividade

sobre todo a norteamericana, no seo dos foga-

publicitaria se refire, deixaba delimitados os

bao, 1996, pp. 179-186.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 91

conceptos visuais ou planos que adoitan aparecer nos anuncios televisivos, chegando a enumeralos por orde de aparición. Podemos recoñecer os seguintes: • presenza do produto: é o tipo de plano máis convencional pois, ao comezo e ao final, mostra o que se publicita, a menos que se optase por unha estratexia que xogue co silencio ou a discreción total para chamar a atención facendo o contrario que a competencia. • situación: é un plano que nos indica o marco da acción na que se desenvolve espazo-temporalmente a historia. • tensión: busca provocar a curiosidade.

a entrada doutra mensaxe comercial. De modo que estes planos, habitualmente fáciles de recoñecer entre os spots da mostra e en calquera anuncio televisivo que vexamos cun pouco de atención, se adaptan a catro grandes fórmulas ou estruturas: • secuencia lineal de argumentación visual na que o produto se recoñece en pantalla desde o inicio do spot e facilítanse datos sobre o mesmo, xa sexan directos ou indirectos. • anuncios con guión “con golpe”, é dicir, “introduce o produto logo dunha secuencia situación-tensión-resolución”189. • secuencia guión “con produto heroe”: a

• resolución: ben sexa a través dun sorriso,

situación resólvese a través do produto

dunha sorpresa ou dun algo de novidade,

converténdose no heroe do filme. Ten un

supérase a tensión.

valor engadido de espectáculo e o produ-

• demostración-argumentación: planos que ensinan ao público obxectivo as vantaxes ou características do produto. • consumo-utilización: moi recorrentes

to non aparece ao final senón que está en escena desde o inicio. • secuencia desestruturada tipo videoclip: non se trata de entender senón de sentir.

nos anuncios de produtos alimenticios

O produto, servizo ou idea non se trans-

nos que o/os personaxe/s protagonista/s

mite nin a través dunha historia nin

reflicten nos seus rostros o delicioso do

nunha situación irreal de presentación de

sabor. Son planos demasiado previsibles

características ou vantaxes, senón que

e, sen dúbida, pouco cribles se non van

participa nunha sinfonía de imaxes e

acompañados doutros elementos que lles

música onde se insire para chamar a

outorguen veracidade.

atención como expresión visual atractiva

• vida de satisfaccións: explica os beneficios para o consumidor. • retrato do usuario: son suxeitos creados para representar o ideal ao que aspira o público diana e cos que sentirse identificados. • conclusión: o spot non debe quedar aberto a interpretacións libres. Como no medievo coa Biblia, hoxe este plano e a súa voz en off dinlle ao receptor qué debe pensar sobre o que viu. • plano do produto: o concepto dos conceptos e recordatorio do primeiro plano

10. Fotograma spot Leite Larsa 1996/ficha 62

pensada para o target. E agora podemos preguntar: que tipo de secuencia é a estrutura máis recorrente no período analizado? A linearidade foi a máis común, o que denota que o traballo de guión en Galicia foi menor ao longo de todas as décadas. O que si é certo é que os mellores spots no sentido creativo e de orixinalidade presentan unha estrutura de guión heroe ou de golpe, co cal podería servir como indicación para o anunciante que a estrutura lineal, debido ao seu conservadorismo pode ser de gran utilidade. Con todo, non se realizarán pezas memorables con esta fórmula.

indicado. O protagonista sae ao escenario se é que deixou de estalo nalgún momento.

6.3. O

SLOGAN TELEVISIVO:

GANCHO NECESARIO

• plano amortecedor ou plano undécimo: é o que evita o efecto “guillotina”, un

Un flash que impacta os ollos abertos, un

breve negro que serve de transición para

calafrío, un berro na rúa, un silencio sen

189

Joannis, H., op. cit., páx. 179.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 92

A entrega absoluta por parte do emisor á pro-

Gráfico 28 Fórmulas de concepto-plano

cura dunha palabra, unha oración ou unha combinación de frases que conecte co target xerou non só o estudo de métodos científicos

da máis diversa índole para estimular a orixinalidade e innovación adecuada aos obxecti-

vos do anunciante, senón que a linguaxe

publicitaria xa se caracteriza por certos tips e construcións gramaticais que o diferencian e

constitúen como pioneiro na dislocación de

elementos e a supresión do verbo, así como

en émulo e máximo absorbente da linguaxe 6

coloquial, máis informal e dinámica. Do mesmo xeito sitúase Corral ao afirmar que:

0 Secuencia lineal de argumentación visual

Secuencia guión “con golpe”

Secuencia guión “con produto heroe”

Secuencia desestruturada tipo videoclip

“Un dos trazos sintácticos máis profusamente manexados pola linguaxe publicitaria é o emprego de frases nominais, en cuxa estrutura superficial non atopamos a presenza mani-

Fonte: Elaboración propia

festa do verbo, aínda que, como se sabe, saída, unha emoción que logre unha reacción no suxeito. Iso é un slogan que se converte nunha frase recoñecida no receptor, na porta de acceso para un posterior acto de compra, de valorización da marca, de ganancia nos intanxibles do mundo simbólico ao que se asocia o produto, a liña, o servizo ou a idea que propoñen anunciante e axencia. O slogan é un sorriso petrificado porque mostra ata o infinito o magnífico, benévolo e perfecto190 do produto ao que enxalza. É unha idea que indefectiblemente pretende convencer ao público de que ten unha necesidade e desta forma resólvense todos os exemplos da nosa mostra composta por comunicacións brandas e positivas. Este termo “perfección” lévanos cara ao que non

Se representásemos o slogan na figura dun

necesita mellorar ou está concluído e, tal e como

prisma triangular para definir as súas caracte-

indicaba José Antonio Mariña no seu texto, La selva

rísticas idóneas achariamos a brevidade, a

del lenguaje, Introducción a un diccionario de los

facilidade de recordo, a asociación coa marca

sentimentos, Barcelona, Anagrama, 1998: “Entre os

e a sinxeleza na súa enunciación como cada

predicados vividos da palabra perfección atopába-

un dos vértices, sendo a relación coa identi-

se, por exemplo, a connotación de terminado, aca-

dade do anunciante o punto central superior e

bado, morto, a apelación a un criterio definitivo,

eixe teleolóxico da mensaxe publicitaria.

190

ditatorial, dogmático, vaidoso”. 191

Sánchez Corral, Luís, Retórica y Sintaxis de la

Se a frase suxerinte ou concepto slogan non

Publicidad (Itinerarios de la persuasión), Córdoba,

se enlazan coa marca que realiza a comuni-

Servicio de Publicaciones Universidad de Córdoba,

cación, todo o seu esforzo foi van, do mesmo

1991, páx. 217.

xeito que un título fallido fará que a organiza-

192

ción á que se lle atribúe se desvalorice co

Ortega, E., La comunicación publicitaria, Madrid,

Pirámide, 1997, páx. 253.

desacerto estratéxico creativo do “copy” que

193

procreou a idea.

Bassat, L., op. cit., páx.165.

constitúen enunciados con sentido completo”191. Nesta análise da publicidade galega no período de 1960-2000 observamos que moitos anuncios prescinden do título, o cal é normal dado que segundo un estudo elaborado por

Delphi Consultores, que cita Enrique Ortega192 no seu manual La Comunicación Publi-

citaria, sobre 3.352 anuncios só un 43,9% tiñan un slogan máis ou menos definido. Este dato revela que moitos anunciantes e axencias non reflectiron a idea sintetizada do que se quere transmitir ao target, co que renunciaron á posibilidade de que esa marca se asocie a unha frase nítida, concisa e diferenciadora da competencia. E isto é un perigo porque como advirte Bassat: “nun mercado saturado como o noso, é imprescindible que a xente identifique unha marca a través dun slogan. Por iso é polo que grandes compañías manteñen os seus slogans durante anos como o seu rostro público máis recoñecible”193. No caso da nosa mostra a porcentaxe de pezas sen título é moito menor que o que apunta Ortega pois tan só o 15% das mesmas non contan cun slogan recoñecible. Iso non quere dicir que teñan calidade, pero si que cuantitativamente se ten en conta por parte do anunciante galego a importancia deste elemento na súa comunicación publicitaria televisiva. Entre as definicións que poderiamos achar do

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 93

slogan citaremos en primeiro termo a que apunta Enrique Ortega por condensar con sinxeleza de que está composto. De modo

6.3.2. Slogans televisivos en Galicia (1960-2000)

que segundo este autor: “O slogan publicita-

”Sei que non me ides crer, pero non elixín esta profesión só polo diñeiro. Encántame

rio está formado por unha palabra, unha

inventar frases. Ningún traballo proporciona

frase, ou ata unha dobre frase, acompañada

tanto poder ás palabras. Un redactor publicitario é autor de aforismos que venden. Por

en ocasións dun logotipo e marca, coa que saxe publicitaria”194. A esta definición enga-

máis que aborreza aquilo no que me convertín, teño que admitir que non existe ningun-

dímoslle, para completala, a achega de Rey

ha profesión na que un poida discutir duran-

que indica que: “Debe ser capaz de transmitir a idea básica dunha campaña orgánica ou

te tres semanas a propósito dun adverbio”, confesa aos lectores o personaxe Octave cre-

de fixar indeleblemente a calidade esencial

ado polo publicitario francés Frédéric Beig-

normalmente se cerra ou reamata unha men-

dunha marca, dun produto ou dunha empresa. É unha idea condensada que vai da mente ao obxecto, nunha viaxe de ida e volta que perfila o símbolo e o alimenta”195. 6.3.1. Características do bo slogan As características dun bo slogan deben ser, como rexistra Enrique Ortega196, polo menos tres: que sexa fácil de recordar, comprensible e que se asocie facilmente á marca. Estes son,

beder199

emprega cada autor, e as baleiras ou acceso-

que apuntamos ao principio deste epígrafe

logo ese anuncio non se asocia coa marca e

rias, é dicir, aquelas que por si soas non teñen significado para o receptor e, xa que logo, son prescindibles na redacción publicitaria, que tende á máxima concisión. As plenas son os substantivos, verbos, adxectivos cualifica-

o consumidor acaba por adquirir o produto

tivos, algúns pronomes e os adverbios, men-

publicitado pero da marca da competencia.

tres que as accesorias son os artigos, os adxectivos posesivos, demostrativos e numerais, as conxuncións, preposicións, certos adverbios e os pronomes.

guén recorda o slogan, nin o produto ou a identidade do mesmo porque non tiña nada de innovador ou non se entendía a mensaxe. Para Bassat197, o slogan debe ser “curto e memorable, profundo e brillante, simple e único, impactante, perdurable e crible e relevante”, que é tanto como dicir que o teña todo e ao mesmo tempo ter inspiración e facer un versículo como ditado polo Creador para chegar a todos os fogares e que o crean como verdadeiro. Por iso, preferimos a definición de Ortega, aínda que tamén serían aceptables as variables apuntadas por Juan Rey198 —moi próximas ao anterior autor— que enumera a brevidade, a simplicidade, a concisión, a brillantez e a recordabilidade como características do slogan.

11. Representación dos elementos que implica un slogan efectivo

list dos consumidores. E ese pasaporte constrúese con palabras.

ningunha das pretensións do anunciante e

veces o nome dunha marca se ao final nin-

Recordo

to da súa estrutura non encaixe. Un bo slogan é o pasaporte ao paraíso das desexadas short

ou plenas, segundo a terminoloxía que

Como igualmente é inútil que se repita sete

Brevidade

súa selección son un laborioso traballo de arquitecto que non admite que un só elemen-

Teremos que distinguir entre palabras cheas

pouco vale unha comunicación brillante se

Sinxeleza

gonismo absoluto. O seu emprazamento e a

cian aos slogans efectivos dos que non logran

o sinalabamos en liñas precedentes, de

Identidade do anunciante

en 13,99 euros, auténtico bestseller

en Europa. Pero Octave estaba no certo. A dimensión das palabras no slogan é de prota-

en definitiva, os atributos que mellor diferen-

coa nosa propia visión. Como é lóxico, e así

SLOGAN

Gráfico 29 Utilización do slogan nas pezas publicitarias da mostra 100 80 60 40 20 0 Con slogan

Sen slogan

De modo que cando atopamos o slogan “Aberto a todo” (ficha 68), non comprendemos que se publicita, e ata ignoraremos o seu significado se non vemos a imaxe (na que se ve o mexillón semiaberto e que se pode combinar con outros produtos no prato e en calquera ocasión), co que se convertería nun slogan só válido para medios visuais e non se podería levar ao medio radiofónico.

Fonte: Elaboración propia

En liñas xerais, a maioría dos slogans da nosa mostra contan cun título pero este non está claramente definido, pois malia que se observamos con calma a peza —como neste estudo— e a identificamos, para unha recepción común pasaría desapercibido na maioría das ocasións; sendo máis ben un vasto conxunto

194

Ortega, E., op. cit., páx. 252.

195

Rey, J., op. cit., páx. 189.

196

Ortega, E., op. cit., pp. 253-256.

197

Bassat, L., op. cit., páx. 167.

198

Rey, J., op. cit., pp. 110-118.

199

Beigbeder, F., 13,99 euros, Barcelona, Anagra-

ma, 2001, páx. 45.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 94

de oracións explicativas sobre os usos ou

tor, polo que o grao de entropía neste

vantaxes do produto ofertado.

exemplo é mínimo, o cal non é positivo

Bassat200 distingue unicamente entre os slogans con marca incorporada e aqueles que non contan con ela, defendendo o primeiro tipo pola súa eficacia sobre os segundos. Dentro dos slogans con marca incorporada distinguiremos os seguintes exemplos: • a marca rima coa palabra anterior: o caso máis claro sería: “Non elixa ao tun tun

elixa Rianxeira é tronco de atún” (fichas 31 e 32), onde ademais da rima achamos un caso de uso de figura retórica da aliteración co “t”, facilitando o recordo do título en boca de dous personaxes populares e asociados ao humor. Por iso é polo que o slogan empregado nos dous spots non se converte nunha vulgar repetición senón nun simpático xogo de palabras. O recurso da rima non adoita empregarse con gran profusión porque parece que é cousa de principiantes un título desa índole. De feito vemos como o exemplo de Rianxeira usa a dous humoristas para introducir este título. Ata as pezas máis antigas da mostra non presentan rima201. • a marca utilízase máis dunha vez: A serie de spots do Banco Pastor realizados pola axencia viguesa Luís Carballo: “O Pastor eficaz, o Pastor en acción”, “O Pastor máis preto, o Pastor en acción” (fichas 40 e 41), servirían para ilustrar este tipo de títulos. Novamente, emprégase como estratexia sintáctica a reiteración (neste caso da marca) para que o slogan sexa retido polo receptor. • a marca está ao final da frase: “Leite fres-

200

Bassat, op. cit., pp. 167-180.

201

Podemos engadir máis e é que nunha investiga-

ción na que participamos, Cátedra Figueira Valverde (2001) da Universidade de Vigo dirixida polo Prof. Dr. Alberto Pena Rodríguez, sobre a publicidade impresa en Pontevedra (1936-1975) non se atopan máis que catro slogans con rima en toda a mostra, o que supón un claro indicio de que non é un recurso que atraia nin a axencias nin aos anunciantes implicados.

co do día de Leyma” (ficha 14), “Sempre nos quedará Gadis” (spots da ficha 59), “Deliciosamente ricos, deliciosamente sans, deliciosamente Larsa” (ficha 60), que é un exemplo no que se utiliza a figura retórica literaria denominada anáfora, na que se repite como enlace a mesma palabra ao comezo de cada proposición, “deliciosamente”. Outra vez, como nos puntos precedentes, un elemento reiterativo permite unha maior facilidade de comprensión e recordo dado que é moi previsible para o recep-

pola falta total de orixinalidade. “Todo o que che importa cabe nun Vitara” (ficha 67), “De segunda copa mellor pide Mondariz” (ficha 74) son máis títulos coa marca ao final. Dentro dos slogans sen marca incorporada atopamos os seguintes motivos para xustificar esta elección: • diferenciar a marca: “As cousas contadas

desde aquí” (Diario de Ferrol, ficha 95) co cal este diario se quere desmarcar co criterio de proximidade co lector para captar audiencia de entre os descontentos doutras cabeceiras de tradición máis autonómica onde non se dá tanta dimensión informativa aos acontecementos locais como si propón, para diferenciarse da súa competencia, o xornal publicitado. “Temos algo especial desde 1906” (Estrella Galicia, fichas 82 e 87) é un título que dá un dato sobre a fundación da empresa para mostrar a súa experiencia e así defender que a tradición da súa propia existencia os lexitima no mercado como marca. O mesmo produto pero catro anos máis tarde segue na liña de non incluír o seu nome no slogan co sorprendente: “De fóra virán, que a túa cervexa beberán” (Estrella Galicia, ficha 107). No slogan a pretensión é, sen dúbida, atribuírse para si a idea de que esta cervexa gusta internacionalmente e de que é un dos atractivos da comunidade: esa é a calidade que lle queren outorgar fronte aos produtos estranxeiros que serían o seu primeiro competidor. Hai diferenciación, tamén, polo simple feito de ser unha construción sintáctica moi pouco convencional pois conta cunha elipse do complemento directo do verbo que queda sobreentendido polo receptor pero que logra impactar dado que soa pouco ortodoxo e capta a atención ante o pouco habitual da expresión. Podería asemellarse a unha construción feita por alguén de “fóra”, valla a redundancia. Sen dúbida, vemos que é complexo chegar ao valor de marca que posúen os produtos que se poden dar o luxo de non incluír o seu nome no slogan da súa campaña.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 95

• resumir o que a marca fai: “Neutraliza o

irresponsables de forma drástica. A forma que

mal alento, non o encobre” (Comprimidos Sympatem, ficha 55), “Enerxía natural con ginseng, polen e xelea real. Levanta Paixóns” (Crency, ficha 56).

se empregou foron imaxes moi duras para evi-

• destacar a principal vantaxe do produto:

A clasificación que revisamos poderíase com-

“Sempre ao servizo da ama de casa”

pletar con outras como as que seguen; así se

(Supermercados Froiz, ficha 65), no que

seguimos a proposta de Rey202 teremos dife-

ademais observamos un posicionamento

rentes formas de slogan segundo a súa estru-

na elección do segmento “ama de casa”

tura gramatical:

como target definido para o seu produto.

tar este tipo de condutas que fan perigar a vida humana e que só vendo as consecuencias directas ou indirectas levan á reflexión.

• Slogan no que aparece o produto e a

• subliñar a maior vantaxe do produto

marca: De entre todos os slogans da mos-

facendo énfase no consumidor: “Xoga,

tra analizada debemos destacar princi-

bebe e gaña un millón cada semana” (Promoción Leite Leyma co futbolista do Deportivo da Coruña Bebeto, ficha 43), no que se impele ao receptor de forma directa, mostrándolle a vantaxe competitiva do consumo do produto durante esta oferta; ou “Ti compras súper” (Supermercados Claudio, ficha 52) co cal faise partícipe ao público obxectivo de característica máis definitoria da vantaxe dun supermercado, que é o feito de “comprar”. Enlázanse así dous conceptos clave, o mencionado e “súper”; e todo iso vincularíase coa marca que aparece reiteradamente no spot. De feito o slogan aparece sobreimpresionado na parte inferior do encadramento xusto debaixo do logotipo da empresa.

palmente os deste epígrafe, dado que

Para rematar, engádese unha categoría para os

“Radio Voz, a radio de aquí” (spots ficha

cumpren —independentemente da súa eficacia comunicativa ou da súa discutible orixinalidade— coa conxunción dos tres elementos básicos para que poidamos falar de mensaxe publicitaria completa203. É dicir, son aqueles onde queda claro cal é o produto, cal é a marca e cal é a frase-título recoñecible e máis ou menos fácil de memorizar, comprensible e que se asocie á marca. E serían: “Con-

servas Peña vólveas tolas” (ficha 8), “Cafés Lisboa: o cinco Estrellas dos

cafés” (ficha 19), “Leite Celta empeza o futuro” (ficha 28), “Leyma pra nós, o primeiro leite pensado pra nós” (ficha 72), “River, a cervexa sen alcohol que sabe a

cervexa” (ficha 83 e spots da ficha 86),

slogans que “salvan vidas”, do tipo de con-

98), “Cabreiroá, pura auga” (fichas 63,

cienciación social sobre un determinado

64 e 75), ou “Auga Cabreiroá, a que se

aspecto da nosa contorna. Contamos na nosa

che fai a boca auga?” (ficha 102). Apre-

mostra con este tipo de slogan que se interesa

ciamos nos tres últimos exemplos como

polo ben xeral no exemplo de: “Devólvelle o

se manifesta unha característica intrínse-

sorriso” (Teléfono denuncia de malos tratos na infancia da Xunta de Galicia, ficha 26), “Porque o deporte é o mellor preventivo contra as drogas” (Deputación da Coruña, ficha 77) ou “Evitar riscos tamén depende de ti” (Seguridade no Traballo Xunta de Galicia, ficha 37).

ca á propia linguaxe publicitaria que é a reiteración que vai desde a marca ou parte da mesma ata o produto en si. • Slogan no que só figura o produto: “As

boas conservas son así” (Conservas Palacio de Oriente, ficha 10), “As botas dos

Este tipo de mensaxes promovidas desde ins-

campións” (Botas de Fútbol Trevinca,

202

Rey, J., op. cit., pp. 119-121.

titucións públicas merecen un tratamento á

ficha 2), “O leite mola” (Leite Larsa, ficha

203

Referímonos ao feito de que en todos os exem-

parte e, en xeral, adoitan ter unha repercusión

89), “Moi pronto a túa caixa será tan

plos vistos non tivemos posibilidade de falar de

inmediata porque afectan á sensibilidade, tal

grande como as túas ilusións” (Unión de

reserva espectacular ou de desexo de diferenciación

e como o fixo a arquicoñecida campaña da

Caixas de Aforro do Sur, ficha 94) ou

a través dunha comunicación que prescinde de

Dirección Xeral de Tráfico iniciada na década dos 90 en España, na que se intentaba desalentar os comportamentos temerarios ou

“Peixe fresco, peixe de calidade” (Pro-

mostrar un slogan ou a súa marca porque se recoñe-

mocional do Peixe da Xunta de Galicia,

ce con só miralo ou escoitar unha frase que o iden-

ficha 103).

tifica.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 96

• Slogan no que só aparece a marca: “Coren, en estoxo máis frescos” (produto ovos, ficha 21), “Larsa, natural de Galicia” (produtos lácteos, ficha 35), “R é un pouco

diferente” (ficha 90) ou “Escurís, marca o bo” (produto conservas, spots ficha 45). O maior problema deste tipo de títulos é que en moitas ocasións queda indefinido, como neste caso, dado que “marca o bo” serviría para un número ilimitado de produtos e, por iso, é de pouca eficacia e nula diferenciación nun mercado competitivo. Outro exemplo desta vaguidade de significado e aplicación a multitude de produtos é “Faro de Vigo, cada día máis” (ficha 85) que, con todo, penetrou no receptor local debido a un plan de medios que se fortalece principalmente nos soportes impresos e que calou pola súa sinxeleza, pero, sobre todo, polas insercións constantes e mantemento do mesmo título durante toda a década dos 90 e ata a actualidade. Así, con repetición e sen cambios, logrouse que un slogan de pouca orixinalidade funcione e sirva de vehículo de asociación entre a marca e a idea de que ofrece cada vez máis cousas ao receptor. “Cada día máis” significa para o target non só información senón tamén suplementos e agasallos promocionais que fomentan enormemente a subida das vendas. • Slogan no que non aparece o produto nin a marca: “Para quedar como un rei” (Conser-

vas Palacio de Oriente, ficha 9), “Unha caixa sempre aberta” (Caixavigo, ficha 16), “O poder amarelo” (Caixa Galicia, ficha 23), “Moito, bo e moi preto” (Supermercados Aldi, ficha 34 e 39) ou “Alimenta a túa imaxinación” (Sobremesas Larsa, ficha 100). Segundo o seu contido semántico debemos distinguir entre os: • Slogans relacionados co destinatario: Informativos: “En 108 anos Miau só

cambiou de envase, que agora se abre con facilidade” (ficha 7), “Plan de estradas de Galicia. Quilómetros de futuro europeo. Xunta de Galicia. Porque somos Europa” (este exemplo é ademais un dobre slogan onde hai unha proposición concreta do plan e despois un xenérico da institución;

ficha 38) ou “Galicia espérate, celebramos o Xacobeo 93” (ficha 46). Prometedores: Quizais sexan os máis interesantes (e ata algúns deles sexan os máis poéticos e que máis nos suxiren) pois ao lanzar unha promesa e, dado que a análise é posterior, temos a oportunidade de corroborar se esas mensaxes altamente positivas ou moi atractivas para o receptor pasaron da formulación publicitaria á realidade. Así podemos esbozar un leve sorriso, unha gran gargallada ou un baixo queixume ao oír slogans deste tipo: “As autovías de Galicia no ano 95 gra-

tis” (ficha 25), “Vostede pregunta a Xunta responde” (Servizo de Información ao Cidadán, ficha 50) ou “Volve a Santiago, descubrirás Compostela, no corazón do mundo” (ficha 36). Selectivos: “Só para grumetes” (Vari-

ñas do Capitán Pescanova, ficha 90) ou “Se queres saber todo sobre A

Coruña le o novo Ideal Gallego” que se dirixe exclusivamente a un público interesado na prensa localista e busca un produto que lle proporcione esta información de forma exhaustiva. Este mesmo exemplo poderíamolo incluír no apartado anterior de “prometedores”, posto que afirma sabelo todo sobre ese tipo de novas da cidade. Tamén podería ser no “imperativo”, pois neste tempo está o verbo ler no slogan. Unha explicación similar sobre a “selectividade” que caracteriza algúns slogans sería útil para “Radio Galega, todo o que hai que oír” e “Televisión de Galicia, todo o que hai que ver”, os cales se poderían tamén incluír no apartado de títulos diferenciadores, pois dalgún xeito a súa distinción baséase no feito de que desprezan totalmente aos seus competidores xa que a información que estes medios ofrecen son, segundo a súa propia autopromoción, o único necesario para o receptor. Intrigantes: Ao estilo de “Paréceme que este é o principio dunha gran amizade” (Gadis superoferta de ouro, ficha 69) que ademais de ser unha

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 97

frase tomada do filme Casablanca é o

alternativa dunha entidade para Gali-

preludio doutras pezas. Por iso é polo

cia e con este título concreta que a

que deixa certo halo de intriga sobre o

diferenza con outras é o concepto que

que sucederá a continuación.

se atribúe para a súa actividade finan-

Imperativos: Este tipo de slogans respon-

ceira, pois é a caixa do “país galego”.

de de forma demasiado evidente ao que

E a esta completa clasificación debemos

sería a función conativa que vai implíci-

engadirlle os dobres slogans que aborda

ta en cada unha das mensaxes publicita-

Ortega205 e divide en:

rias e é, sen dúbida, o tipo de título máis predominante de toda a mostra. Tal e como nos recorda Mariña204, a forma gramatical máis antiga foi o imperativo e

• un slogan xenérico e outro específico: “Cando necesito algo vou de casa a Clau-

dio ou de Claudio a casa. Supermercado

é a publicidade a que en maior medida

Claudio, 110 anos cumprindo” (ficha 20).

recorre a esta función da linguaxe para

O primeiro alude á metáfora visual que é

provocar a acción de compra no consu-

o spot no que a muller ten a porta da súa

midor. Algúns exemplos son: “Crédito

neveira como un acceso directo a Clau-

Auto Banco Pastor, veña polo seu” (ficha 47); “Porque sabes aforrar sen renunciar ven a Gadis do 2 ao 15 de xullo” (ficha 51), que é ademais un exemplo de “laudatorio”; “A gran oportunidade en Gadis, non a espíes aprovéitaa” (ficha 58); “Granito de España, rodéate de estilo” (ficha 61); “Galicia Terra Única, sinte a chamada. Ven” (ficha 73); “Xacobeo 99, segue o camiño das Estrellas” (ficha 76); “A cristalaría de Lugo, resérvaa” (ficha 81); “Esta Semana Santa ven a atoparte con Ferrol”(ficha 78); “Ven e goza da oitava mostra do Encaixe de Camariñas” e “Ven e vive a Costa da Morte” (ambos os spots da Deputación de Coruña incluídos na ficha 80); ou “Pavillón de Galicia na Expo 92, ven a descubrilo” (ficha 39).

dio ou por onde lle chegarían os produ-

• Slogans relacionados co produto:

tos cun envío a domicilio; e a segunda frase correspondería ao xenérico da marca que, ademais, se trata dunha conmemoración. • dous slogans específicos: “Superoferta

prezos de ouro en Aldi. Por calidade, por prezo” (ficha 48), que son en realidade dous slogans que din o mesmo. Non sería un caso típico deste modelo de dobre slogan, pois o habitual é que sexan dúas frases diferentes para anunciar o mesmo produto. Neste caso apréciase con claridade o desexo de redundancia para que o receptor asimile os conceptos de “calidade” e, sobre todo, de “prezo” —o cal subliña en cada unha das proposicións— e llelos atribúa aos produtos do supermercado.

Os que describen a actividade da

• patrocinio: esta adoita ser a fórmula máis

empresa: “Diario 16 de Galicia com-

habitual, como o fixo Cola-Cao nas

prometido coa nosa cultura e a nosa lingua” (ficha 33), “Caixavigo, cultura en movemento” (Oferta cultural da entidade, ficha 93).

Olimpíadas de Barcelona, ou marcas

Os que describen a vantaxe do produ-

resultan comúns. Por unha banda, apare-

to: “Gasosa Cascada Light, todo sabor” (ficha 15), “Polo Coren, irresistible-

mente saboroso” (ficha 22). Os que aconsellan o uso do produto: “Cabreiroá, para beber” (ficha 12).

automobilísticas en Rallyes, ou Pepsi en concertos de grupos musicais alternativos, por citar algúns exemplos que nos cería o slogan do evento en si, e, pola outra, o do patrocinador. Con todo, na nosa mostra non atopamos ningún caso deste tipo, pois nos exemplos de patrocinio que recollemos (fichas 66 e 88) unicamente aparece a marca e indícase que

204

Os que diferencian o produto: “Caixa-

“ofrece este programa, partido, evento…”

ción a un diccionario de los sentimentos, Barcelo-

vigo, unha caixa para un país” (ficha 30) onde presenta fronte aos bancos a

co cal non respondería á fórmula de

na, Anagrama, 1998. pp. 75-76.

dobre slogan.

205

Mariña, J. A., La Selva del Lenguaje. Introduc-

Ortega, E., op. cit., pp. 260-263

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 98

CAPÍTULO 7 EVOLUCIÓN DA CREATIVIDADE NA PUBLICIDADE TELEVISIVA GALEGA 7.1. USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION) Falamos en epígrafes anteriores da importancia desta filosofía, instrución, modalidade, corrente ou tendencia creativa (dependendo do autor206 consultado), debido a que foi o primeiro intento de darlle á publicidade unha dimensión científica e estratéxica formal e polo aumento nas vendas que supuxo a súa aplicación por parte das compañías norteamericanas.

Ortega de filosofías creativas, por poñer algún exemplo das diferentes formas de abordar os mesmo conceptos que non son máis que unha evolución das estratexias creativas das diferentes axen-

ceptibles de demostración, fai que este tipo de xustificación, a support evidence, non sexa moi frecuente e non abunde nas mensaxes. Na maioría delas, as promesas, xeralmente inmateriais, simbólicas, van acompañadas de argumentos emocionais, como forma de implicar afectivamente ao receptor, ou de argumentos racionais cando están sustentadas nalgún atributo físico ou funcional do produto”208.

e coñecemento fose da contorna próxima da

cións ou modalidades creativas; o profesor Enrique

tos con vantaxes fortes e distintivas sus-

nunha tradución case literal, xurdiu do trabadécada dos 40, aínda que a súa publicación

A profesora Caridad Hérnadez fala de instru-

“A existencia cada vez menor de produ-

A USP, ou “única proposta vendedora” llo na axencia Ted Bates and Company na

206

publicitaria:

Madison Avenue non chega ata o ano 1961 cando Roser Reeves, a mente pensante desta filosofía, a publicou nun texto titulado A realidade na Publicidade con dúas premisas fundamentais para o seu recoñecemento e o seu éxito. E dicimos dúas pois, malia que a profesora Hernández destaca tres, parécenos que se poden condensar nunha proposta dual, tal e como as recolle Ortega207, e son: a proposta vendedora única debe ser diferenciadora do produto e forte. É dicir, que ese único aspecto a destacar no anuncio debe ser diferenciado do que ofrece a competencia, de modo que pasa a ser definitorio do produto publicitado e xa quedaría bloqueado para os demais anunciantes, e forte, no sentido de que teña atractivo para o consumidor que o incite á súa procura. No fondo trátase de atopar un argumento que non se utilizou con anterioridade e diferencie ao produto dos da competencia.

Para exemplificar esta filosofía podemos entresacar da mostra produtos tan antigos como Camisas Dalí (1968, ficha 3) ata pezas recentes que seguen empregando este modelo comunicativo como o promocional da

Xunta de Galicia (2000, ficha 103) no que se sinala a frescura como vantaxe competitiva no mercado alimenticio.

7.2. A

IMAXE DE MARCA

COMO FILOSOFÍA DE ACTUACIÓN

O consumidor, coa súa necesidade de integración e diferenciación en grupos sociais, está disposto a asumir o valor engadido da marca a un produto determinado. Como xa apuntamos noutros momentos deste texto, o intanxible do mundo simbólico que representa unha marca é unha das estratexias máis ambiciosas para que un produto, servizo ou idea sexa recoñecido polos receptores aos que se lles pretende vender ese plus de satisfacción. Cando unha señora lle compra perfume de Christian Dior ou

cias publicitarias máis importantes do mundo que

Cada vez os produtos son máis similares e,

sentan as bases do seu modo de traballar e que

como apuntabamos nos principios creativos

Chanel á súa parella, quere impresionala

pasan de ser documentos internos das empresas a

do medio televisivo, pasouse ao emprego de

positivamente porque esa compra implica

material documental e de investigación para a for-

argumentos irracionais para obter a adhesión

a adquisición temporal ou mental dun esta-

mación de publicitarios e como precedente para

do público deixando atrás as fórmulas e

tus, dunha calidade e case dunha irrefuta-

unha innovación que siga explorando os cambios

explicacións racionais, punta de lanza ata a

bilidade lograda a través dunha filosofía de

no consumidor.

década dos 80. Así o explica Caridad Her-

imaxe de marca que esa empresa cultivou

207

Ortega E., op. cit., páx. 220

nández na terceira parte do seu manual de

por décadas nos casos expostos, ou por

208

Hernández, C., op. cit., páx. 145.

creatividade sobre o proceso de creación

menor tempo cando se conseguen os trans-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 99

misores e vías adecuadas para lograr ese

lista, é a máis propensa a dar bos resultados a

salto xigante e cualitativo de obter a iden-

medio ou longo prazo, porque resulta visible

tificación do receptor desa marca como

que a sona non se obtén da mañá á noite,

unha personalidade propia.

senón que haberá que percorrer paciente-

En referencia ao momento no que este tipo de formulación creativa empeza a empregarse Ortega explica que: “(…) empeza a substituír ao da USP cara a principios dos anos 60, estando asociado ao gran creativo David Ogilvy, fundador da axencia Ogilvy &

mente a ruta ata unha globalización de nome de orixe extremadamente localista. Hoxe Nokia ou Daewoo son recoñecidos en todo o mundo, pero hai unhas décadas non eran máis que pequenas poboacións que empezaban a especializarse en tecnoloxía ata que a súa marca (e nome dos lugares á vez) logrou

Mather, hoxe integrada no megagrupo internacional WPP”209. Con todo, queremos destacar que como tal, a proposta de Ogilvy & Mather non é máis que unha USP mellorada ou que renuncia a unha proposta exclusiva para dar o maior número posible de datos, de maneira que como indican outros autores como William Meyers210, trátase de dicirlle ao consumidor “sáibao todo”. De modo que poderiamos pasar a falar da ASP (All Selling Proposition), termo que inventamos como nomenclatura perfectamente válida, porque o seu fin é dar a impresión ao receptor de que se lle están facilitando todos os datos. Isto pode ser moi atractivo para quen diga guiar o seu consumo por motivacións racionais e para certo tipo de produtos novos ou de manexo complexo, como poden ser certos electrodomésticos ou utensilios, para os cales pode ser o modo máis sinxelo e á vez efectivo para realizar a comunicación publicitaria. Con esta filosofía vanse dando todos os argumentos para facer da marca un valor seguro.

nova desde entón e xa integradas Caixa Pontevedra e Caixa Ourense nunha única organización— seguiu este modelo de imaxe de marca como podemos ver na sucesión das pezas recollidas na mostra (fichas: 16, 30, 92, 93 e 94) nas que se trata de crear a percepción de que é o banco do país galego e que é unha especie de agasallo simbolizado nunha caixa verde onde cada un imaxina qué hai no seu interior segundo as súas ilusións persoais. A imaxe de marca de Caixavigo manterase compacta e sen transformacións ata a fusión coas demais entidades do sur. Con todo, o concepto de “ilusión” seguirá vivo en Caixanova, tanto nos slogans como nas voces en off.

A imaxe de marca, como explica Ortega, é a

O traballo de crear unha imaxe de marca na

representación mental que o consumidor ela-

que logotipo e concepto positivo se asocien

bora sobre as vantaxes concretas e funcionais

adoita ser un labor de anos e implica, xeral-

como poderían ser o seu prezo, calidade ou

mente, o mantemento de slogans, cores cor-

envase, pero tamén as de natureza máis abs-

porativas e técnicas creativas para lograr que

tracta e que destacamos desde o inicio deste

esa marca se relacione facilmente cun tipo de

epígrafe, dado que, en certo xeito, debido á

comunicación persuasiva que o caracteriza e

situación do mercado con diferenzas imper-

diferencia da competencia. Chegado un

ceptibles entre produtos, o posicionamento

punto de asimilación dese modelo, o recep-

do produto adoita darse máis a través das

tor distingue rapidamente a marca sobre as

vantaxes inmateriais, de recoñecemento dos

demais polo alto grao de coñecemento. Por

valores da marca, que en promesas de tipo

iso, a imaxe de marca tamén se sustenta,

práctico ou físico.

senón é principalmente, nunha correcta pla-

Esta filosofía, compatible con outras vertentes máis recentes que seguen reinventando a publicidade pola evolución dos segmentos poboacionais, cada vez máis informados e reticentes a unha comunicación persuasiva xera-

penetrar en todo o planeta. Tras as achegas reais que se ofreceron como calidade, prezo, facilidade de manexo ou de adquisición, chegaron as inmateriais, asociación con fiabilidade, innovación e robustez. O percorrido da entidade bancaria do sur de Galicia —Caixavigo ata finais dos 90, Caixa-

nificación de medios que non deixe en silencio á compañía durante períodos demasiado extensos. Cando xa todos coñecían os spots das caixas verdes de Caixavigo, a entidade podía inclu-

209

Ortega, E., op. cit., páx. 222.

210

Meyers, W. op. cit. páx. 46.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 100

100

ír patrocinios (ficha 66) nos que só co último plano do anuncio (a bandeira galega ondeando desde a caixa verde) xa se recoñecía o patrocinador.

permanentes como medio de expresión. Así que cando Estrella Galicia (fichas 82, 87 e 107) se publicita prefírense realzar os valores da alegría, da festa, da amizade ou do amor como vehículo que crea empatía co

7.3. OS

VALORES PERMANENTES

O amor, a amizade, a liberdade, o natural, o éxito, a felicidade, a fortaleza ou o valor son conceptos sempre presentes na mente do consumidor. A fórmula da eficacia nesta filosofía é lograr a apropiación dun destes dons. De maneira que cando o receptor pense na marca Larsa a asocie co valor permanente “natureza” e isto non só cun slogan que reforce esa idea senón con todas as tácticas do plan de medios nos que se manifesta unha Galicia verde e un produto puro e natural como o leite; e que todo iso leve a unha imaxe para o receptor onde ambos os conceptos queden vinculados.

DE MARCA

OU COPY STRATEGY

A copy strategy ten a súa cabida en clasificacións dos diferentes modelos de instrucións (Hernández, 1999, páx. 148 ou Moliné, 1988, páx. 101). Con todo, non deixa de ser outro documento estratéxico de éxito do que se queren tomar ideas para lograr encamiñar o traballo creativo. Na nosa opinión é outro modo de USP sistematizado de forma máis marketiniana na que se estudan desde o obxectivo, ata o target, a promesa de beneficio, os apoios (reason why ou support evi-

dence) e o ton da devandita promesa. Pero

que:

novamente fálase dunha única promesa ou

vincular á marca con benéficos ou promesas de natureza abstracta e psicolóxica representados por valores e ideas de

razón de compra e de posicionamento do produto como na USP, por iso é polo que hai autores como Ortega que non o citen como unha filosofía diferenciada.

tipo moral, social, cultural ou científico,

A orixe da copy strategy é o documento do

as cales teñen un marcado carácter impe-

anunciante Procter & Gamble no que se esta-

recedoiro e xeralmente universal. Desta

blecía o contido básico da mensaxe e indica-

forma, trátase de atraer ao consumidor

cións para as axencias e creativos que ían

cara á marca a través da forza e simpatía

realizar unha campaña para eles; asociándo-

que estes valores teñen entre os consumi-

se finalmente o nome desas instrucións coa

dores”211.

propia filosofía, pois habería unha copy strategy para cada campaña para a cal se podería apostar por diferentes métodos ou filosofías, e onde unha delas, a que leva o mesmo nome deste documento de traballo, a copy strategy, podería ser a elixida, pero non necesariamente tería que ser a que se empregase sempre. O certo é que, para non complicarnos, poderiamos denominala filosofía de posicionamento. Primeiro porque se debe fomentar a terminoloxía nas linguas vernáculas e, segundo, porque é moito máis clarificadora.

Esta filosofía empregárona moi frecuentemente anunciantes que querían eludir calquera referencia ao seu produto básico como bebidas alcohólicas ou tabacos con fortes restricións lexislativas e que en televisión case teñen totalmente vetada a súa aparición no primeiro caso e prohibida no segundo. Por iso, estas marcas preferían dicir ao receptor algunha frase onde de forma bastante emocional se esperta o seu interese tendendo a ponte cara aos valores abstractos para restar importancia aos contidos prácticos que

Ortega, E., ídem.

7.4. POSICIONAMENTO

Neste sentido pronúnciase Ortega, que sinala

“Nesta formulación creativa preténdese

211

receptor.

puidesen reportar o seu consumo. De modo

O posicionamento foi, nas súas orixes, unha

que os xogos co indirecto demostraron ser

filosofía na que a promesa era material para

moito máis activos para a consecución de

converterse paulatinamente en algo máis

obxectivos para este tipo de empresas que

intanxible por todos os motivos mencionados

apostaron fundamentalmente polos valores

de forma reiterada debidos á evolución do

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 101

101

consumo e ao acceso masivo a unha varieda-

axencia francesa R.S.C.G. (Roux, Séguéla,

de case infinita de marcas cunha carteira

Cayzac, Goudard) cara aos anos 70. Séguéla

idéntica ou similar de produtos.

fundaba a empresa no ano 1968, pero vimos

Dentro desta filosofía poderiamos encadrar case todos os spots da mostra analizada, o cal non é demasiado positivo se temos en conta que esta forma de traballar é pouco innovadora e limítase a dar unha promesa ao público obxectivo. Como exemplos podemos citar o caso de

Claudio (ficha 20) ao presentar a proximidade como posicionamento e vantaxe competitiva que realza este spot onde a través da propia neveira da clienta se chega ao supermercado; ou o modelo Suzuki Vitara onde o

como este modo de crear mensaxes pervive hoxe e foi moi recorrido durante a década dos 80, de máximo esplendor económico e fortes investimentos publicitarios a ámbito mundial. Caridad Hernández213, pola súa banda, fai fincapé en que este tipo de instrucións creativas pretenden dar unha personalidade xeral coma se fose en si mesma unha persoa e, fronte ao beneficio único ou o posicionamento, trátase de dar unha natureza profunda á marca. De modo que como indica a autora:

público obxectivo é unha muller de mediana

“(…) fronte á filosofía de copy strategy,

idade que aparece representada na peza

baseada no beneficio do produto, a star

publicitaria e onde todo o que lle poida

strategy explota os atributos que definen non un só aspecto do produto, senón a súa personalidade global, creando, deste xeito, marcas —estrelas— e convertendo á publicidade nun espectáculo. Rexeita a estratexia clásica da copy strategy porque —segundo o propio Séguéla— conduce ao anonimato e á falta de personalidade”214.

importar a esa muller ten cabida no vehículo. Aínda que se esbozan diferentes conceptos–vantaxe do produto o posicionamento é claro para a muller á que quere captar a través desta mensaxe. Vitara posiciónase como o vehículo que toda muller soña.

7.5. A

PUBLICIDADE ESPECTÁCULO

Máis coñecida entre os creativos e investigadores como star strategy. Coloca ao produto no espectáculo escénico e intenta sorprender ao espectador ante os fogos artificiais do desenvolvemento do spot. O espectáculo é en si mesmo o anuncio en moitas ocasións, o uso de novas tecnoloxías ou fantasías, riscos ou lugares que demostran un despregamento digno de eloxios da marca. Xeralmente implica un investimento desorbitado para un spot porque, fronte á sinxeleza de mensaxes persuasivas, existen estes “anuncios parafernalia” onde o produto, máis que protagonista, é unha escusa para resaltar de cando en cando unha marca que se pode permitir o luxo dun personaxe famosísimo facendo algo espectacular ou unhas paisaxes, monumentos ou

Na nosa mostra dous exemplos clarísimos deste tipo de filosofía aplicada á produción de pezas son os de Compostela 93 (ficha 36) e Galicia Terra Única (ficha 73) onde hai un despregamento de imaxe sintética e recursos por ordenador que dan unha beleza plástica aos spots que foron recoñecidos con premios casos a ambición é crear un marco atractivo, case onírico, para captar todo interese polos eventos e o lugar que anuncian. Os efectos, máis detallados nas propias fichas descritivas, converten a imaxe en puro espectáculo cun obxectivo do celuloide máis clásico que pretende deixar pasmado ao receptor ao observar que a tecnoloxía logrou que xa non existan límites para os soños. Os fotogramas precedentes son o anterior e o posterior ao efecto morphing polo cal o per-

citando a Antonio Caro, “as marcas só se

sonaxe mítico se transforma na fonte cabalo

poden autoafirmar expandindo o seu propio

de pedra.

Citröen percorrendo a muralla chinesa”212.

13 e 14. Fotogramas spot Compostela 93 / ficha 36

dentro e fóra da comunidade. En ambos os

fantasía de alucine. Como explica Ortega,

fulgor, manifestación que aparece co spot de

12. Fotograma spot Suzuki Vitara 1996 / ficha 67

15. Fotograma spot Galicia Terra Única / ficha 73

Con só unha simple mirada ao fotograma que achegamos de Galicia Terra Única poderia-

212

Ortega, E. op. cit., páx. 226.

Esta procura de diferenciación a partir dunha

mos decatarnos da festa visual deste spot

213

Hernández, C., op. cit., páx. 149.

imaxe distante do propio produto nacía na

espectáculo onde os recursos técnicos mate-

214

Hernández, C., op. cit., páx. 150.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 102

102

rializan un conto de fadas e bruxas e onde o

que é a transgresión. O sistema asimila todo,

virtual se funde totalmente co real para ven-

aliena, recicla, admite e vólvese motivo de

der un concepto de Galicia que fai gala de

consumo, ata aquilo que renega e critica o

beleza plástica.

propio feito da compra para centrarse en contidos e obxectivos de aparencia moral ou social. A publicidade converteu a conciencia

7.6. A

TRANSGRESIÓN COMO ARMA

PARA CAPTAR A MIRADA DO RECEPTOR

nun táctica recorrida para aumentar as vendas, cando parecía que xa nada quedaba por artellar para conseguir adherencias en capas

Superados a vantaxe competitiva da USP, o toque simpático de Bill Bernbach aplicado ao escaravello de Wolkswagen (décadas 60 e 70), as pautas do caseiro inocente e meloso modelo de Leo Burnett, tamén o conceptual Ogilvy & Mather, e ata as probas de laboratorio sobre a vulnerabilidade emocional do consumidor coa adopción da psicanálise por parte de Young & Rubicam; que máis podía inventar nesta constante reconsideración e revisión do receptor e a súa conversión nun consumidor de marcas? Como indicou Baudrillard a inicios dos 90:

vada é tomar ao seu cargo a moral e a conciencia social? E por que non? Por que unha gran empresa debera estar máis aló da loita, fóra do mundo? Resulta curioso como os intelectuais franceses de hoxe refusan mesturar a economía e a política, ao contrario que os intelectuais

desenvolve ideas sociais ou sostén unha

mento. Percorremos todos os camiños da

causa, os intelectuais aseguran que se fai

produción e da superprodución virtual de obxectos, de signos, de mensaxes, de ide-

publicidade sobre a desgraza dos outros. É o esquerdismo eterno!?216.

oloxías, de praceres. Hoxe todo está libe-

Describe con estas palabras a súa experiencia

maquíllanse como sucede nas pasarelas, pero antes ten que darse a ruptura total, a creba absoluta para poder empezar novamente. Como o dadaísmo e o surrealismo nas artes, a principios de século, cando xa todo parecía

Toscani. O., Adiós a la Publicidad, Barcelona,

Pensan que o papel dunha empresa pri-

lo vicioso. Cada vez que unha empresa

todo se experimentou, retómanse ideas e

Omega, 1996, páx. 70

xornalistas presentes. Un pregúntanos:

tica, do crecemento e da crise de crece-

Pois, logo da orxía, vén a transgresión. Cando

216

nosa campaña apaixonan e irritan aos

dos anos 70. Son prisioneiros dun círcu-

crucial: Que facer logo da orxía?”215.

lona, Anagrama, 1991, páx. 9.

tenso. As implicacións ideolóxicas da

racional, do sexual, da crítica e da anticrí-

monos colectivamente ante a pregunta

Baudrillard, J., La transparencia del mal, Barce-

“París, 18 de febreiro. O ambiente é

”(…) houbo unha orxía total, do real, do

rado, as cartas están botadas e reencontrá-

215

desinteresadas polo fenómeno publicitario.

esgotado para poder recomezar chegou a arte povera e, segundo nos parece, en publicidade sucedeu algo similar. Así, logo da espectacularidade dos 80 e os alardes tecnolóxicos que se incrementaban, nos 90 chegaba ao tempo un exemplo de destrución de todo o anterior como técnica de persuasión para utilizar o desagradable e social para provocar o efecto contrario: compra a nosa marca porque nós denunciamos e facemos mercadotecnia social. E neste punto de inflexión está o caso Benetton e o seu intento de aborrecer a publicidade creando outra nova filosofía

Oliviero Toscani ironizando sobre os xornalistas que acudiron ao acto de relacións públicas nos que tan especializados están para difundir a súa campaña de Benetton do ano 1991. E outro autor, imprescindible polo seu estudo das tendencias e contra-tendencias que marcou a publicidade no sistema social, Joan Costa, é quen aclara a revolución que supuxo a empresa italiana a nivel mundial pois: “(…) a decisión de prescindir do produto, de non mostralo, de renunciar á argumentación, ao slogan e, sobre todo, de fuxir das imaxes agradables, é unha anti–publicidade ou unha nova concepción da comunicación comercial?”. E iso, en termos de efectividade comercial polas vendas, reflectiuse cos beneficios un 20 por cento superiores no ano citado 1991. Digamos que logo de ter argumentado coa American Way of Life durante décadas chega o compromiso nos 90 tras experimentar todos os camiños da felicidade, vaise vender, aínda que resulte paradoxal, a través de ensinar a

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 103

103

desgraza humana.

ganse estratexias sedutoras.

Por suposto, a transgresión non queda pecha-

Todas as filosofías, correntes e ata os estilos

da no fenómeno Benetton, senón que outras

creativos, que veremos a continuación, son

marcas a través da irreverencia absoluta e

froito desta pretensión de sedución do anun-

premeditada intentan chegar ao seu público

ciante. Como seducir ao target? Segundo

diana ocultando o produto e contando unha

Jesús González Requena e Amaya Ortiz no

historia que pretende afastarse do formato

seu texto219 sobre o spot publicitario, as men-

clásico da publicidade. Non sempre serán

saxes persuasivas pódense dividir tendo en

casos de denuncia social ou de imaxes moi

conta como se presenta o produto. Así, por

impactantes, como poderían ser as das cam-

unha banda, estaría a estratexia que presenta

pañas da Dirección Xeral de Tráfico, senón

o obxecto ofertado como un fetiche: sería un

que podemos incluír algúns casos que se

actor desexable, unha promesa do encontro

aproximan á filosofía da transgresión mos-

sexual nun lugar relevante, o protagonismo

trando temas tabú ou que impliquen unha

dos corpos belos. Estes anuncios son exem-

reacción emocional de desagrado desafian-

plos de puro narcisismo e compoñen os miles

do as técnicas asertivas e de beneficio para o

de imaxes que quedan fixadas nas nosas

receptor.

mentes e nos seducen. En segundo termo,

Entre os anunciantes galegos que se atreveron a facer algo así nas súas mensaxes publicitarias debemos mencionar a R, o operador de Internet, teléfono e televisión na comunidade, aínda que debemos recoñecer que non será unha axencia galega217 a que realiza a campaña senón que Vitrulio/Tempo/Saatchi será quen leve este cliente durante o período analizado. Neste exemplo218 a través dun espido, tal vez gratuíto, e non belo no sentido clásico dos canons e estereotipos publicitarios “de aí, tamén a súa maior innovación”

16. Fotograma spot R /ficha 91. Infrinxir as normas para provocar unha reacción no receptor, motivar emocións e non mostrar o produto, servizo ou idea que se publicita realmente; por todo iso caracterízase esta filosofía de transgresión

estarán aqueles spots que significan a esencia da publicidade, a manifestación máis pura da

metáfora delirante que prescinde de toda articulación narrativa. Neles hai unha interpelación ao espectador e caracterízanse pola inverosimilitude, a artificialidade e a ausencia de todo estatuto referencial no cal o propio obxecto publicitario é igual ao obxecto de desexo; sería en si mesmo un obxecto narcisista que non carece de nada e desaparece todo lugar para o suxeito e hai unha identidade entre o eu, o todo e o ti.

quérese realizar unha metáfora visual para dicir que simplemente esta marca é diferente,

7.8. MÁIS

TENDENCIAS ACTUAIS

ata o punto de facer un spot que non diga absolutamente nada sobre a empresa ou os

Establecer o contido da mensaxe, achar o

seus servizos, aparecendo unicamente un

cociente creativo para despexar unha incóg-

rótulo coa marca ao final.

nita integrada polas imaxes e palabras adecuadas para resolver a ecuación de como reter a mirada do telespectador é o milagre

7.7. DÚAS

ESTRATEXIAS

PARA A SEDUCIÓN

polo que os anunciantes pagan gustosamente. Neste sentido Ojeo Montana di que: “Non hai que ser un xenio para facer un anuncio de

Desde o spot dunha cadea de supermercados

televisión que guste, que o público obxectivo

como pode ser Froiz (ficha 65), que elabora

o comprenda e que, ademais, sexa orixinal.

217

unha mensaxe puramente informativa con

Sinxelamente, hai que facer un anuncio

Imaxe Intermedia asociada xa con Bassat Ogilvy

ofertas de plano contraplano sobre un fondo

xenial”220. Para facelo, cada axencia ten a

recupera para Galicia este importe anunciante no

de cor e dunha simplicidade contundente;

súa copy strategy ou estilo de creación. Se

ano 2002.

ata a coidada composición visual de cada

pensamos no ámbito galego que nos atinxe

218

Máis comentarios sobre o spot na ficha 91.

encadramento do spot Compostela 93 (ficha

podemos dicir que hai axencias que se carac-

219

González Requena, J., Ortiz de Zárate, A., El spot

36), estamos ante o mesmo fenómeno con

terizan por unha determinada forma de asinar

publicitario. La metamorfosis del deseo, Madrid,

distintos públicos diana e con diferentes

os seus traballos. Así mentres o Grupo BAP

Cátedra, 1999, op.cit, pp. 43-44.

orzamentos. Con todo, en ambos os casos

Conde sempre emprega jingles musicais

220

estamos nun intento de transformar ao consu-

como fondo e non poucas veces os seus slo-

oculta de la imagen publicitaria, Madrid, Eresma,

midor e xerar o seu desexo. Nos dous empré-

gans son cantados; J&J Del Río, debido á súa

Celeste Ediciones, 1998, páx. 270.

Como indicamos na ficha 91 a axencia galega

Ojeo Montana, E., Dirección de arte: la cara

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 104

104

especialización en traballos institucionais,

Esperan que a publicidade fale de vanta-

adoita recorrer con demasiada frecuencia ás

xes concretas. Os tempos do “use o

imaxes de arquivo, a rótulos e sobreimpre-

xabón Tal e seduza a un xeque árabe” xa

sións, e a unha recorrente voz en off solemne

acabaron. Hoxe é imprescindible ir ao

e profunda. O caso de Imaxe Intermedia, por

encontro do consumidor con veracidade

citar outro exemplo, obtén a súa distinción

e respecto. Só así soarán as caixas rexis-

co groso das axencias galegas porque vai

tradoras”222.

encamiñada só a facer publicidade en televisión se o anunciante se compromete a investir221

unha suma que lles permita facer spots

de gran calidade e cuxa estreita colaboración coa produtora Continental nos deixou no período analizado como unha empresa que

En palabras de Marisa Undabeitia, Directora de

Servizos ao Cliente de Imaxe Intermedia (durante unha entrevista o 12 de marzo de 2003 ás 13 horas en Vigo). 222

Documento interno facilitado na axencia Ecovi-

go editado pola mesma no ano 1985. 223

Hernández, C., op. cit., páx. 152-153.

próxima á proposta de Ogilvy de dar o maior número de datos ao receptor e á crenza ou práctica da imaxe de marca como método base estratéxico coas campañas dos clientes.

coida os guións dos seus clientes e aposta

Entre os puntos que se deberan223 tratar en

polo humor como táctica creativa.

cada documento estratéxico de axencia están

Ecovigo pola súa banda, outro gran peso pesado da publicidade televisiva en Galicia, polo menos numericamente é o que máis campañas para este medio fixo nas décadas analizadas. Indica nunha publicación homenaxe aos seus 25 anos de existencia de limitadísima tirada que:

221

Deixa así indicada unha filosofía de actuación

un fiel reflexo dos problemas e oportunidades de comunicación dunha situación específica. Trátase de delimitar o feito clave para dar a solución ao problema suscitado, sinxeleza na súa elaboración, unha proposición clara dirixida ao receptor, ter en conta a posición da competencia e establecer o posicionamento da axencia. Por suposto, tamén ser creativo e

“os consumidores están cambiando. Saben

imaxinativo na procura da correcta resolu-

o que queren e piden que se lles fale de

ción da ecuación que suscitabamos ao come-

prezos, de cantidades e de calidades.

zo deste epígrafe.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 105

105

CAPÍTULO 8 OS ESTILOS PUBLICITARIOS

A versatilidade do medio televisivo para o

máis caros do mercado ou os de bonecas

desenvolvemento da creatividade publicita-

infantís, contan con ese compoñente especta-

ria, a estrutura prototípica dos spots, as filoso-

cular que se perfila a través de cinco fórmu-

fías imperantes para enfocar as campañas e

las xerais que son os sentimentos, a persona-

ata unha análise dos slogans da mostra cen-

lización, a diversión, a sorpresa e o humor.

traron a investigación ata o momento. E

Dentro de cada unha destas formas de impac-

seguindo nesta descrición que vai do xeral ao

tar ao público diana, vai definindo unha

concreto chega o momento de analizar os

especie de figuras publicitarias, de modo

estilos publicitarios.

que, do mesmo xeito que recoñecemos unha

Os estilos son cada unha das vertentes nas que os autores, especialistas ou profesionais da creatividade desdobraron o modo específico no que o anuncio de televisión se presenta

metáfora ou unha aliteración nas construcións gramaticais, podemos identificar estas “figuras publicitarias” de Joannis nas mensaxes persuasivas.

ao público diana. Xa non se trata de falar de

Así lograrase a ATENCIÓN e o ESPECTÁCULO a tra-

se a promesa é racional ou non, ou de se se

vés de:

usa o espectáculo ou se reforza a imaxe de marca; agora trázanse en tinta indeleble os esbozos confeccionados en lapis na estratexia. Unha vez que os obxectivos e a estratexia xa foron definidos, agora vén a fixación da táctica creativa que sería o estilo polo que se optou entre un abano xigantesco segundo

Catro nomes foron seleccionados para expresar o conglomerado de estilos que se poden distinguir na publicidade. Os dous primeiros, Joannis224 e Ortega225, por ser tan exhaustivos que parece que abordasen todas as posibilidades; e

Bassat227,

porque

recolleron nas súas publicacións o bo facer de publicistas de talla internacional que falaron do tema e pola

proximidade228

que acha-

mos entre as súas clasificacións propias.

8.1. ALGUNHAS

soas para provocar a reacción no receptor e o estímulo para motivar a compra utilizando como anzol á súa vez conceptos máis concretos plasmados en imaxe e historia: • a beleza. Xa sexa da situación e locali-

veremos nas seguintes clasificacións.

Rivero226

• os sentimentos que xeran obxectos e per-

DAS PRINCIPAIS

ACHEGAS TEÓRICAS SOBRE FÓRMULAS ESTILÍSTICAS CREATIVAS EN PUBLICIDADE

zacións da rodaxe, como dos castings de homes e mulleres que destacan polo seu físico ou composicións, iluminacións ou ata un traballo de posprodución que impregne dun halo artístico agradable visualmente. Se nos remitimos á mostra serían spots como o de Compostela 93 (ficha 36), o do

Xacobeo 99 (ficha 76) ou ata os anuncios da Deputación da Coruña (fichas 77, 78 e 80) nos que polo seu coidado acabado, etalonaxe de cor e fotografía preciosista se poden incluír nesta categoría, independentemente de que logo persoalmente poidan non gustar ou non causar o efecto desexado. • os afectos: neste tipo de anuncios

224

Joannis, H., op.cit, pp. 189-215.

225

Ortega, E., La publicidad en televisión, Coedición

de Delphi Consultores-EAP-Mundiprensa, Madrid, 1992, pp. 11-25. 226

Rivero, J.A. (tese doutoral), La productora de

cine publicitario: estructura técnica, organizativa y empresarial en la industria de la producción española, Universidade Autónoma de Barcelona, 1990, pp. 241-252.

En primeira instancia describiremos breve-

están os que tocan a fibra sensible do

227

Bassat, L., op. cit., pp 133-137.

mente a achega de Joannis quen considera

receptor, nos que se lle esperta o senti-

228

A tese doutoral de Rivero é tres anos máis antiga

que a publicidade obtén a “atención” do tar-

do paterno filial ou a inocencia ou ata

que o Libro Rojo de la Publicidad, de Bassat, na que

get a través do “espectáculo”. Afirmación

a morriña polo pasado, o amor e as

observamos grandes coincidencias nos propios

contundente e que indica que finalmente hai

alegrías e decepcións varias do ser

nomes dos estilos, o cal se debe a que seguiron o

un autor que recoñece que desde os anun-

humano. Segundo explica Joannis, os

traballo de Ogilvy engadíndolle outros autores e a

cios de deterxente, ata os de automóbiles

produtos e marcas que se prestan para

súa propia experiencia.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 106

106

4) ata a roupa interior da campaña no

iso son: ”(…) as marcas que afunden as súas raíces nos tempos pasados, a infancia, o recordo; os produtos que axudan a establecer relacións entre as persoas: o teléfono, os agasallos a distancia (flores), as cartas, os transportes; os produtos que “protexen” ás persoas das dificultades da vida 17. Fotograma spot San Luís 1996 / ficha 57

—enfermidades, accidentes—, xa se trate de bens (dentífricos) ou de servizos (seguros); as “causas”, é dicir,

O compoñente sexual quizais pola

vivos, das boas relacións sociais,

súa profusión e a súa previsible efecti-

etc.; poden ir desde a seguridade nas estradas á prevención de incen-

vidade para captar a mirada do receptor —o home Lacoste (campaña 2002)

dios forestais, pasando pola preven-

que ía correndo polo seu apartamento

ción de certas enfermidades ou a

nun espido integral, quedando a súa

incitación ao aforro”229.

parte traseira á vista durante a metade

actual o recurso dos afectos se usa ata en produtos que non entrarían entre os enumerados anteriormente por Joannis, debido, sobre todo, a que as diferenzas entre competidores son tan nimias que acoden a este tipo de

spots230

para lograr unha atención

inmediata a través de imaxes que espertan os sentimentos do receptor. Un exemplo de intento de espertar este tipo de emoción sería o promocional da Xunta de Galicia sobre a comunidade na que se pretende interpelar a ese sentimento nacional galego a través non só das imaxes senón tamén do propio slogan: “Galicia: o noso orgu-

llo, o teu esforzo” (ficha 44).

229

Joannis, H., op. cit., páx. 193.

230

Un exemplo moi claro sería o spot de Coca-Cola

(emisión en España en 2003) do neno que fai de intermediario dos reproches dos seus pais ata que decide terxiversar positivamente as súas mutuas peticións, despois, por suposto, de beber da súa

Coca-Cola, e lograr no receptor máis adulto un efecto de tenrura cara ao neno pola posible reconciliación ou avivamento do amor entre os seus pais grazas ao seu enxeño, que a ninguén lle é indiferente. Como vemos, este tipo de espectáculo a través dos afectos aplícase ata aos refrescos.

Escurís (ficha 45), Supermercados Claudio (ficha 52), Sympatem (ficha 55), Crency (ficha 56), San Luís (ficha 57), Granitos de España (ficha 61) ou Suzuki Vitara (ficha 67). Son spots nos que a música, a voz en off ou as imaxes suxiren situacións insinuantes ou persoas que están vivindo un momento sensual ou sexual.

a defensa da natureza, dos seres

Con todo, vemos que na publicidade 18. Fotograma spot Gadis 1994/ ficha 49

ano 2000 de Estrella Galicia, pasando por Cafés Lisboa (ficha 42), Conservas

do spot, supón a mostra máis clara de que o home tamén se converteu en vítima e obxecto publicitario sedutor para as mulleres (xa non só venden os corpos femininos), as cales se converteron en target cun poder adquisitivo crecente, e para o poderoso mundo gay— xerou, ao longo de toda a historia, unha creatividade baseada no puro reflexo do desexo físico. O aceno sexual adoita ser máis atractivo que a “carne” en forma de mercancía para o estímulo e, sen dúbida, o uso dos espidos e a sensualidade é un truco de consecuencias moi imprevisibles a medio e longo prazo porque pode provocar gran rexeitamento. Clemente Ferrer Roselló, tras entrevistar a 115 profesionais da comunicación en

• a sensualidade-sexualidade. Dentro

España con respecto ao uso da violen-

desta categoría hai unha bifurcación

cia e o erotismo na publicidade con-

entre o explícito (presenza de espidos)

clúe que:

e o insinuado e suxestivo. E o certo é que na mostra non atopamos casos para o primeiro camiño —pois aínda que hai un espido masculino na promoción de R (ficha 91) non é cun fin sensual ou sexual senón máis ben de humor ou transgresión, pois a propia selección do corpo do home é para causar simpatía e non desexo—, pero si moitos para o segundo. Desde o viño Oporto Bandeira (ficha

“a) Cando o erotismo aparece nas mensaxes publicitarias acaba por destruír a imaxe positiva dos produtos que se anuncian. b) As mensaxes eróticas poden desestabilizar os valores da persoa e atopar, en consecuencia, unha actitude de claro rexeitamento ante este tipo de campañas publicitarias. c) O erotismo é un recurso para unha creatividade fácil e cómoda, que pode chegar a

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 107

107

pensar na incompetencia daqueles

xa que a proxección negativa non

que usan e abusan destes conti-

resulta suxestiva como estratexia de

dos”231.

persuasión. Con todo, para temas de

Aínda que en liñas xerais parecen hipóteses corroboradas por profesionais e, xa que logo, bastante cribles, poderiamos engadir en referencia á

saúde, campañas de concienciación social, institucionais ou ecolóxicas, son a mellor vía de penetración e de obtención da atención do público.

terceira aseveración que estamos de

Un exemplo da mostra podería ser o

acordo co que expresa este autor pero

spot do teléfono de denuncia dos malos tratos ao menor (ficha 26) onde a sucesión de imaxes fan intuír ao receptor o horror do sufrimento infantil.

cun matiz: hai notables excepcións que proban que o sexo e o erotismo na publicidade se poden empregar sen tabús e con xigantescas doses de creatividade que fagan memorable a mensaxe e non ofendan no seu contido.

• a personalización

Sempre haberá alguén a quen lle

• o personaxe real humano (verdadei-

pode molestar certo plano e non por

ro–verdadeiro) Alguén da empresa ou

iso debe ser unha peza reprobable. Si

institución que ocupa un posto real na

criticamos a publicidade sexista, aque-

mesma que se converte en protagonis-

la que vulnera á persoa e a degrada

ta da comunicación publicitaria que a

negando a igualdade dos xéneros e

empresa fai ao exterior. Os resultados

propoñendo a supremacía duns sobre

deste tipo de procedemento creativo

outros pola súa condición de home ou muller232.

poden resultar un auténtico fracaso.

Cando dicimos que se pode facer publi-

ciando xunto aos seus netos os produ-

cidade creativa con contidos sexuais sen prexudicar a marca é porque deberá ter en conta qué tipo de produto se quere anunciar e ocórresenos un exemplo dun spot premiado en Cannes 99, no que o pene dun home deitado canta durante 50 segundos para publi-

Vimos á muller de Ruiz Mateos anuntos da súa empresa ou o típico spot no que a moblaría local mostra os seus deseños co dono sentado nunha mesa. O aspecto “verídico” resta “veracidade” aos produtos na maioría dos casos porque o bo empresario non ten por qué ser un modelo socialmente agra-

citar unha emisora gay. Podería ser cri-

dable para o target. Así cremos que

ticable, con todo, resulta ousado e

adoita ser un erro como táctica, apun-

xenial. Comunica?, sen dúbida; sor-

tado desde as experiencias sobre publi-

prende?, desde logo; molesta?, haberá persoas ás que si; chega ao target?,

te citada ou Diñeiro de Martín Amis)

claro que si; prexudicará á radio?, ao

nas que ao dono se lle ocorre a mala

contrario, logrou notoriedade para a

idea de querer saír en pantalla. Habi-

súa existencia posterior polo seu recoñecemento artístico. Entón, cando se di que o sexo é un recurso simple e pouco orixinal hai algo de certo e algo de falacia, dado que se poden lograr, con este estilo creativo, resultados que interesen ao anunciante tendo en conta o tipo de público diana

19. Fotograma anuncio “Teléfono de Denuncia Malos Tratos” Xunta / ficha 26

citarios (tipo 13,99 euros, anteriormen-

tualmente, é un fracaso. • o personaxe real elixido (falso-verdadeiro) o problema que apunta Joannis233 é o inevitable paso do tempo e como as engurras e os quilos non gustan nos spots. Co cal, o que se asocie a marca a un personaxe recoñecido supón un perigo posterior de reciclaxe

231

cara a un novo rostro e que este siga

publicidad, páx. 253.

funcionando entre o potencial compra-

232

dor. Observámolo en marcas cosméti-

inferioridade con respecto ao home é sexista, e este

• horror. É un procedemento que tan só

cas que pasan dunhas a outras modelos

tipo de publicidade é o que se debe rexeitar.

se emprega en contadísimas ocasións,

en boga e que este cambio non sempre

233

ao que apuntan e elaborando unha mensaxe que se dirixa adecuadamente ao mesmo.

Ferrer Roselló, C., Erotismo y violencia en la É dicir, un anuncio que sitúa á muller nun rol de

Joannis, op. cit., páx. 199.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 108

108

é ben asimilado polo receptor. Este tipo de personaxe é unha constante en publicidade e úsanse famosos que representen o universo da marca. Entre os spots galegos poderiamos citar varios exemplos como as botas de fútbol Trevinca, co futbolista Pirri, (ficha 2); a campaña de seguridade do peón, con Celso Emilio Ferreiro, (ficha 5); conservas Rianxeira, co dúo humorísti20. Fotograma spot Promoción Leite Leyma na que se utilizaba como personaxe elixido pola empresa ao xogador de fútbol Bebeto / ficha 43

co Martes y 13 (fichas 31 e 32) ou a promoción do leite Leyma, co futbolis-

xerarán atención cando “non reproducen literalmente o emprego do produto, senón que están nun nivel distinto: situación inesperada, personaxes non estereotipados, diálogos “verdadeiros” afastados da xerga publicitaria”.

plo para este tipo de procedemento de

de bancaria ou o usuario directo dun produto servizo ou idea que se oferta. Está desempeñando un papel como actor representando unha acción que na práctica é real e coa que o televidente se sente identificado ou que, polo menos, lle resulta agradable. • personaxe humano fabricado por medios artificiais (como o Bogart de plastilina de Gadis / fichas 59, 69). Ben sexa por animación tradicional de debuxos animados ou por outros medios tecnolóxicos, é un personaxe que encarna a empresa ou o produto e que resulta fácil de recoñecer ao receptor. • animal elixido símbolo: O “Xabarín” do programa infantil da TVG que utilizou a empresa de produtos lácteos Larsa para simbolizar a marca. • obxecto elixido símbolo: O “Pelegrín” que representou o evento do Xacobeo

93 e posteriores. • a diversión. Ou tamén denominado espectáculo completo. Só aplicable para o medio televisivo e, por iso, de gran interese para o noso estudo: • minicomedia distinta. As situacións “reais” de uso de produto cunha repetición da marca como empregaron produtos dirixidos ao target ama de casa están perdendo toda a súa efectividade nas novas xeracións de Joannis, H., op. cit., páx. 200.

procedemento. Por iso, Joannis234 indica que este tipo de anuncios

Na mostra non atopamos ningún exem-

compra, o home que atende na entida-

234

máis habitualmente recoñecemos este

(ficha 43).

ser famoso: pode ser a muller que fai a

22. Fragmento de fotograma spot Leite Larsa / ficha 89

por citar algúns dos sectores onde

ta do Deportivo da Coruña Bebeto

Pero este personaxe non ten por que

21. Fotograma spot Leyma Nós na que temos as figuras falso-verdadeiro dunha mamá co seu fillo / ficha 72

mentación ou artigos de hixiene,

compradores de deterxentes, ali-

logro da atención a través do espectáculo, o cal nos fai recordar a predominancia das voces en off —recurso pouco orixinal e moi criticable dado que denota inseguridade no anunciante e as axencias que parecen ter que explicar cun narrador omnisciente o que pasa ou o que se quere comunicar— e das músicas de fondo, así como un tipo de publicidade que non se arrisca a innovar neste campo da confrontación de personaxes aos que se lles dá palabra. Pódese sinalar unha falta de interacción entre os actores en toda a selección de pezas publicitarias. • número de actor. Aínda que adoitan utilizarse a personaxes famosos para que coa súa presenza sexa máis accesible o público que o identifica, nos spots analizados o número de actor desempéñano descoñecidos que farán de guías explicativos das vantaxes do produto anunciado. Un número de actor na mostra poderiámolo achar na acción desencadeada, sen diálogo ningún, polo home que se levanta co corpo cheo de piercings (Augas Mondariz / ficha 74) tras unha noite de tolemia da cal se vai decatando progresivamente. Dentro da evidente esaxeración resulta máis verídico este número de actor porque se aparta de explicacións ou interpelacións ao receptor con datos onde se enxalza o produto. Con este exemplo engádese a orixinalidade e o humor dunha pequena representación teatral televisiva que

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 109

109

capta ao receptor. • a minicomedia musical. Herdeiros do musical estadounidense e de Jim Kelly desenvólvese a peza publicitaria ao tempo dun diálogo cantado e bailado.

Non hai fórmula universal. Hai segmentos. Hai que coñecelos e despois, ao estilo máis estratéxico de Sun Tzu235, medir a capacidade do inimigo e atacar mostrando inferioridade para que se confíe cando non sexa así, e

• a animación. Os debuxos, infografías

retirarse sabiamente cando o outro é

sobre imaxes reais, imaxe puramente

máis poderoso se non se é capaz de

sintética ou calquera tipo de anima-

dividilo. En creatividade publicitaria a

ción de obxectos por métodos máis ou

tradución destas recomendacións no

menos tradicionais, cobran a dimen-

terreo de batalla son unha valoración

sión de reclamo provocando un efecto

do target e da competencia por ese

sorpresa. Bonito Peña (ficha 8), Pavi-

nicho de mercado ambicionado. E

llón de Galicia Expo 92 (ficha 39),

entón aplicar a técnica que atraia, o

Banco Pastor (fichas 40, 41 e 47),

actor que excite ao público diana e a

Gadis (fichas 59 e 69), Larsa (ficha

historia que reflicta os anhelos desta

89), Euro Solucións Caixanova (ficha

poboación, que sabe desexar.

92), Sobremesas Larsa (ficha 100),

Cabreiroá 2000 (ficha 102) ou Tarxeta Comercio Galego (ficha 106) utilizaron a animación como procedemento para chamar a atención.

A publicidade ten que sorprendelo dándolle en pantalla non o que necesita, senón o que lle seduce e que, por iso, vai irremediablemente necesitar. O espectador é tremendamente inteli-

• a sorpresa. Cando un neno de seis

xente, o publicitario que subestima ao

anos pode ver a ficción dun asasinato,

seu receptor nunca sintonizará con el.

do acto sexual que comeza ou como

Así se logra a sorpresa. É un traballo

choran sen cesar dúas mulleres nun

minucioso de ver ao redor.

dramático episodio de serial de sobremesa, que pode impactar, sorprender a ese home, que viu retransmitidas varias guerras coma se fosen un videoxogo dos que lle apaixonan ou como negriños cheos de chagas pedían a súa axuda nun anuncio pola solidariedade?. A resposta para quen xa viviu

Benetton, a ida, vida e repetición de

• a bisección simbolizadora. Consiste no encontro de dous mundos totalcaracterística do produto ou para que o eixe da mensaxe cobre un sentido inesperado por esta asociación. Con todo, non é demasiado adecuado para o medio televisivo, prestándose mellor ás imaxes fixas de valos ou prensa escrita. Un dos exemplos que pon o

fía máis hardcore ao alcance da intimi-

propio Joannis axúdanos a entender

dade dun caixeiro automático onde

este tipo de procedemento creativo.

sabe que ata a vida dos demais na “telelixo” é aburrida, que mensaxes van calar nese mosaico sen límites da súa mente xerminada de cultura audiovisual directa, explícita e desgarradora? Como se obtén a sorpresa? Facendo sinxelo ou complicado? Mentindo ou dicindo a verdade? Innovando? Con conservadorismo? Ou acordándonos das fórmulas enunciadas por todos os autores que falan de creatividade e comunicación e de centenares de expertos máis?

24. Fotograma spot Gadis no que se usa animación de plastilina / ficha 69

mente dispares para explicar unha

estilos e cancións, que ten a pornogra-

ningunha cara humana rexistra a súa e

23. Fragmento co Peregrín de fotograma spot Xacobeo 93 / ficha 46

“(…) un personaxe tírase da orella, que está atada á cabeza por unha

25. Fotograma spot Gran Oportunidade Gadis onde a animación é froito do traballo de ordenador / ficha 97

corda; ao mesmo tempo óese o ruído dunha serra mecánica que arrinca. Aparecen os dentes do personaxe: son de aceiro e, ao son do motor da serra, que acelera, vibran a toda velocidade como unha cizalla. A serra aparece ao final no plano do produto. O efecto de “potencia de corte” obtense pola bisección dentes de aceiro-serra mecánica”236. As imaxes de estradas que se funden

235

Tzu, S., El arte de la guerra, Martínez Roca, Bar-

celona. 1999, pp. 40-61. 236

Joannis, H., op. cit., páx. 205.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 110

110

26. Fotograma spot Autovías para o ano 1995 da Xunta de Galicia / ficha 25

cos planos de mans e persoas que se

mente aparece un manancial e a bote-

agarran (spot “Autovías para o ano

lla superposta sobre este fondo natural,

1995” da Xunta de Galicia / ficha 25) sería un caso da mostra que se aproxima a este procedemento. De maneira que asociando os dous conceptos, mans e estradas, chégase ao núcleo da mensaxe que é que a propia unión crea a forza e estas estradas van aproximar aos habitantes galegos que, ademais, serán gratuítas, co cal servirán para achegar a todos.

sería o máis parecido a esta técnica de

dirección contraria. Cando está de moda a imaxe sintética, realizar unha película en branco e negro, ou as liñas sesenteiras cando o que “se leva” é a estética futurista. Un exemplo de expresión ao contraxeito da mostra son os diferentes spots (fichas 27, 40, 41 e 47) da axencia Luís Carballo para a entida-

produto ou a vantaxe sen pretender, en

de bancaria que utiliza o formato de

ningún instante, que esa “hiperboliza-

16:9 de pantalla e no canto de presen-

ción” se considere real, senón que se

tar os convencionais negros de enca-

xoga con esa promesa sobredimensio-

dramento adaptación para os 4:3 pois

nada resultando, en moitos exemplos,

usa o rosado, o cal o distingue esteti-

un tanto humorística. O mozo que está nun baño dun pub de costas mexando

camente de todos os demais e chama a

unha oferta 2x1 da marca publicitada; ou a caída en soño profundo cada vez que se di a marca de colchóns Flex en calquera tipo de situación, ata un atracador inmobiliza á súa vítima cun colchón. Créanse situacións disparatadas, cómicas, coas que a característica, vantaxe ou promesa queda realzada e

atención por este motivo. • a mensaxe ao revés. É unha especie de mensaxe antivenda para motivar ao público obxectivo. É como a vella historia cotiá de que ao neno e ao adolescente lle gusta facer xusto o que os seus pais reproban e o feito de que un maior o critique ou o contraindique provoca que se converta nun produto desexable para ese target. Este proce-

compréndese de forma positiva polo

demento leva a dicir “non é importan-

receptor.

te” para, a continuación, dar unha

Cando as propias raíces saen á superficie detrás do camión de Auga Cabrei-

roá (ficha 102) estamos ante un caso de emprego deste procedemento creativo, onde a esaxeración absoluta é o gancho comunicativo. • a reserva espectacular: Nunha contorna televisiva tan saturada, esta táctica supón o silencio e a discreción. Pequenos logotipos e moita sobriedade visual para chamar a atención. Este é un bo procedemento para unha marca que é moi recoñecida polo público e que se distingue coa simple aparición das cores ou distintivos da organización. Pero isto non sucede precisamente cos anunciantes galegos da mostra. Quizais o spot de Auga Mondariz (Botella Joannis, H., op. cit., páx. 208.

• a expresión contracorrente. É ir na

xeración é tan brutal que se mitifica o

por ordenador para explicar que hai

237

ta.

• a hiperbolización paroxística. A esa-

e vese como saen dous chorros feitos

27. Fotograma spot Banco Pastor / ficha 27

captación da atención de forma discre-

Ecolóxica / ficha 70), na que simple-

oferta que sexa apetecible. • o suspense. Foi definido polo propio Joannis como un “(…) principio, moi antigo en publicidade, consiste en picar a curiosidade do consumidor comunicándolle unha primeira parte completamente misteriosa da mensaxe, a cal capta a súa atención e lévao a buscar a segunda parte”237. O modo de levala á práctica pode ser nun único anuncio dividido en dúas partes ou en dúas pezas distintas separadas espazo temporalmente pero cunha continuidade planificada no número de insercións en soportes para que chegue con unidade a idea que se quere transmitir. A campaña de Estrella Galicia no ano 2000 (ficha 107) emprega esta técnica

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 111

111

na que primeiro se anuncia “De fóra

de. O xigantesco lagostino, os persona-

virán” para chegar ao desenlace na

xes protagonistas obesos e estrafalarios,

que xa aparece o produto e compléta-

ou os recargados escenarios kitsch

se a mensaxe “De fóra virán, que a túa

destes spots son un exemplo de hiper-

cervexa beberán”.

bolización burlesca.

• o humor: Que o hipotético consumidor

• o contraemprego: Significa usar a un

do produto recorde o anuncio ao chegar

prescritor non habitual nunha situación

á balda do centro comercial onde hai

clásica de presentación ou demostra-

ducias de marcas con composicións case

ción da\s vantaxes do produto. É dicir,

idénticas, pode ser grazas a unha comu-

no canto de dicir unha mamá o boa

nicación que fixo sorrir a quen vai deci-

que é a manteiga X é un mozo con ras-

dir cal desa multitude de etiquetas será a

tas quen o recomenda.

elixida.

Fronte á proposta de Joannis con denomina-

• a referencia inesperada. Algo ou alguén

cións inspiradas en figuras retóricas da litera-

moi ben considerado, e polo xeral moi

tura e agrupadas para un mesmo fin, sorpren-

respectado, se descontextualiza e se

der, está a división de Ortega239, que recoñe-

converte en prescritor da marca. O

ce 41 estilos creativos diferentes tras unha

exemplo que pon Joannis238 da Venus

análise de 3.352 spots de canles nacionais e

de Milo animada para dicir que se lle

na que se detecta un traballo sólido de obser-

caen os brazos ao ver as ofertas dun

vación directa das mensaxes e o seu esquema

centro comercial, explica en que con-

de transmisión.

siste a referencia inesperada.

Un spot pódese enmarcar en máis dun estilo

• a parodia. Moi parecido ao anterior

dos enunciados por Ortega (que se recollen na

porque se trata de utilizar unha obra

táboa 13) e non hai anuncio que poida esca-

soada e utilizala como condutora da

par a algunha destas cuadrículas que creou

mensaxe publicitaria. Un pouco nesta

tras unha investigación tan exhaustiva. Desde

liña están as campañas de Gadis

a peza que recorda un período afectivo-emoti-

(fichas 58 e 59), co seu Bogart con

vo240 ata os testemuñais, os baseados en frases

carriño da compra polo aeroporto de

feitas, no cine, en cómics e os propios patroci-

Casablanca, ou cos personaxes do

nios, teñen lugar nesta extensa clasificación

cine negro dobrados cun texto que

que presenta o inconveniente de que por pre-

anuncia as ofertas incomparables dos

tender recoller todos os esquemas de transmi-

supermercados. Co cal os detectives

sión se converte en pouco operativa para reco-

do celuloide policial dos anos 40 se

ñecer estilos nun sentido máis xenérico como

poñen a falar polo teléfono desta

as propostas que veremos a continuación,

organización e de como en primicia

máis sintéticas e funcionais.

conseguiron información de primeirísima man sobre estes prezos vantaxosos.

29. Fotograma spot River / ficha 83

30. Fotograma spot Estrella Galicia / ficha 87

A similitude entre os estilos publicitarios na realización dun spot que propón o profesor Rivero e a posterior división en dez camiños

• a hiperbolización burlesca: Fronte ao

básicos da publicidade de Bassat é evidente

efecto de surrealismo da hiperboli-

en terminoloxía e definición de contidos por-

zación paroxística, o efecto deste

que na nosa opinión seguen as pautas de

procedemento é usar a esaxeración

Ogilvy & Mather.

para xerar unha situación plenamente

28. Fotograma spot Gadis / ficha 58

238

Joannis, H., op. cit. páx. 211.

239

Ortega, E., La publicidad en televisión, Coedición

de Delphi Consultores-EAP-Mundiprensa, Madrid,

Rivero propón241 dezasete estilos na seguinte

1992, pp. 11-25.

clasificación, dos cales cinco serán reprodu-

240

cidos na división que recolle no best seller de

importancia aos contidos sentimentais dentro da

(ficha 83) e o seu Ronaldo con estética

Bassat El libro rojo de la publicidad, xunto a

publicidade, precisamente porque, como explica-

dos anos 60 ao redor, ou en Estrella

dúas máis, a demostración e a comparación

mos desde o principio desta parte do noso traballo,

Galicia (fichas 82 e 87) e as súas “festas jolgorrio”, entendemos directamente este tipo de estilo de facer publicida-

abordados por ambos pero empregando dis-

é unha veta que se explora e explótase desde que se

cómica. Se pensamos nas campañas de River

Observamos que todos os autores outorgan

tinto nome. Así, Bassat fala de demostración

supera a USP.

e comparación, Rivero tamén, pero cháma-

241

Rivero, op. cit., pp. 241-252.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 112

112

Táboa 13 Estilos creativos segundo Enrique Ortega

lles “lado a lado” e “con outra marca”, res-

1989”244, indica Rivero. O propio David

pectivamente.

Ogilvy, como recolle Bassat, dicía que “cando

I. Informativo-instrutivo

1. Problema-solución: clásico entre os clási-

II. Afectivo-emotivo

cos, os anuncios de deterxentes ou de cosmé-

non teña nada que dicir, cánteo”245; co cal queda implícito a efectividade da música como gancho para conquistar ao receptor.

a. Nostalxia do ciclo de vida

tica e hixiene onde se suscita un problema

b. Nostalxia de lugares

que o produto estrela resolve con eficacia

c. Nostalxia da natureza

8. Personaxe permanente: o personaxe des-

probada, segundo o spot polo menos. Non

coñecido pasará a ser famoso porque é o que

d. Outros aspectos regresivos III. Ritmo musical IV. Ritmo corporal de obxectos V. Ansiedade visual VI. Humorístico VII. Fantástico ou irreal VIII. Esaxerado IX. Baseado no cine

sempre terá que ser un arquetipo de anuncio

sae no anuncio do produto X. Implica manter

sen faísca e previsible: na mostra contamos

intacto un personaxe durante un período de

cun exemplo deste estilo que resolve con

tempo que pode durar varios anos.

humor na caracterización e acción dos seus personaxes a situación violenta de alguén que teme bicar á súa parella polo seu mal alento. O produto “neutraliza o mal alento

9. Lado a lado: ou o que é o mesmo, a demostración da vantaxe que achega o produto ou servizo.

non o encobre” (Sympatem, ficha 55) e faise

10. Con outra marca: establécese a compara-

XI. Baseado nos nenos

nun contexto que resulta simpático para o

ción dos resultados ou vantaxes. A eterna

XII. Baseado no medo, temor ou risco

receptor e será máis fácil de recordar que o

batalla Pepsi versus Coca-Cola fixo gañar

XIII. Baseado na dor ou fatiga corporal

habitual prescritor e unha seriedade farma-

XIV. Testemuñal

céutica.

moitos premios publicitarios á primeira con spots que utilizaban este estilo creativo que en España conta con restricións lexislativas e éticas por tratarse dunha publicidade moi agresiva.

X. Baseado en debuxos animados

a. Utilización de persoas expertas ou profesionais b. Utilización de personaxes populares c. Utilización de persoas correntes

2. Testemuñal: poden ser de famosos, expertos ou como os denomina Rivero242, “testemuñas de persoas normais”, co que se refire a cidadáns e amas de casa, pois indica que se

11. Con modelo antigo: é outro tipo de com-

XVI. Baseado nos animais

emprega moito no sector da limpeza.

paración pero co modelo precedente do

XVII. Seriado

3. Anacos de vida: representa, como indica o

XVIII. Baseado en referencias positivas e negativas

seu nome, un fragmento da vida cotiá na que

XV. Baseado en órganos sensoriais ou sentidos

XIX. Baseado no emprego de superlativos XX. Baseado no xogo de palabras XXI. Baseado en frases feitas XXII. Baseado en concursos e agasallos XXIII. Baseado en referencias á saúde e calidade de vida XXIV. Baseado en referencias racionais

se dá entrada ao produto integrándoo como

mesmo produto para que o receptor observe a innovación e vantaxes da nova fronte á antiga.

indispensable. Ao inscribirse en escenas de

12. Proba de tortura: é unha demostración

certa tenrura familiar, con moita frecuencia

con imaxes fortes e ao límite.

poderían xerar sentimentos no receptor moi efectivos para produtos como os alimenticios onde o feito de relacionalos con escenas de

13. Didáctica do proceso de actuación: o propio spot dá unha idea do uso.

unión ou positivas dentro da vida diaria pro-

14. Demostración fantástica: o terceiro tipo

vocan unha predisposición favorable do con-

de demostración desta división na que se

XXVII. Baseado no suspense ou enigma

sumidor á hora de facer a súa compra.

establece a acción de forma irreal e onde a

XXVIII. Baseado en expresións estranxeiras

4. Presentador: “A forza do presentador resi-

XXV. Baseado na asociación cos éxitos XXVI. Baseado no emprego de imperativos

XXIX. Baseado en elementos grafemáticos XXX. En forma de noticia XXXI. Baseado en historietas ou cómics

de en que está dando unha noticia, ata aínda que non o sexa”243.

XXXII. Baseado no desexo erótico

5. Persoa coñecida: no fondo é a repetición

XXXIII. Baseado na facilidade de uso ou preparación

do testemuñal, no que xa indicara o autor

XXXIV. Baseado na imitación de personaxes

que se podería utilizar un famoso como pres-

populares XXXV. Pseudocomparativo XXXVI. Baseado no branco e negro XXXVII. Sen son

critor. 6. Animación, debuxos ou obxectos: o público obxectivo infantil require, en moitas oca-

XXXVIII. Baseado en textos superpostos

sións, este tipo de comunicación para captar

XXXIX. Baseado no emprego de ordenadores

a súa atención.

XL. Baseado en patrocinios

7. Musical: “Este xénero é un dos máis

XLI. Baseado na ridiculización do home Fonte: Ortega, E., La Comunicación Publicitaria, Madrid, Pirámide, 1997, pp. 240-252

agradecidos por parte do telespectador,

esaxeración dos escenarios e personaxes é ilimitada. A diferenza da proba tortura, non hai unha demostración radical senón que o ostentoso é a demostración en si polo uso excesivo de recursos para o seu logro. 15. Produto como protagonista 16. Humor: negro, suave ou burlesco. Nos premios publicitarios adoita levarse un palmarés nada desprezable para as marcas que o presentan agudamente. 17. Imaxes: o potencial da imaxe en televisión pode facer que o audio sobre para a súa comunicación persuasiva.

como se demostra no estudo efectuado con

Ademais do problema-solución, do teste-

2.257 spots, pertencentes á programación de

muñal, dos anacos de vida, o presentador,

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 113

113

a música e os estilos comparativo e baseado na demostración que xa comentamos; Bassat fala da analoxía. Con ela, a través dunha asociación, pódense explicar as vantaxes complexas dun produto para o cal resulta difícil exteriorizar en imaxes o que pode achegar ao consumidor; de símbolo visual, onde un logotipo ou marca se identifique claramente para o receptor, e de anacos de cine, facendo que o produto apareza naturalmente nun anaco de cine; estilos todos eles que Rivero non citara na súa clasificación. Con todo, o propio Bassat, consciente das ausencias de estilos de gran importancia na creación publicitaria, non incluídos nos seus 10 camiños, facilitaba anos máis tarde en con-

pequena”248. Iso é o que significa este terceiro tipo de vía. Para a publicidade abriuse un proceso de

Nuremberg por Oliviero Toscani249 cos seguintes cargos: crime de malgastar cantidades de diñeiro colosais, crime de inutilidade social, crime de falsidade, crime contra a intelixencia, crime de persuasión oculta, crime de adoración á necidade, crime de segregación e racismo, crime contra a paz civil, crime contra a linguaxe, crime contra a creatividade e crime de pillaxe. Sen dúbida, algunhas

31. Fotograma spot Sympatem / ficha 55

destas acusacións podémolas aplicar á mostra analizada onde os castings e a falta de innovación creativa determinou toda a existencia das pezas publicitarias galegas.

ferencias máis técnicas outros xeitos de penetrar na mente do consumidor. Por citar algún

8.2. OS

exemplo desta evolución e recordando as notas tomadas nunha charla246 deste profesio-

Poderiamos, chegados a este punto, intentar

nal en Vigo, deulle máis notoriedade aos anun-

completar a explicación dos estilos creativos

cios que atacan á faceta emocional, pois nas

achegando outra clasificación máis que com-

súas palabras: “Coa mensaxe emocional vaise

pendiase todos os produtos publicitarios da

directamente do corazón á mente (…) non hai

comunidade galega. Propoñendo unha divi-

xeito de evitalo. As mensaxes de éxito son as

sión por formatos en cine, vídeo e animación

que crean sintonía coas emocións”. Destacan-

ou que a música ou a súa ausencia nos delimi-

do este tipo de estratexia sobre a racional.

tan perfectamente as tendencias das diferentes

Tamén incluíu nos seus camiños aspectos tan

axencias. Con todo, concluímos que é posible

evidentes, que outros autores nunca obviaron, como o sexo, a violencia e transgresión, o humor ou o cambio de rol ou inversión de papeis. Como vemos, aos camiños creativos

TRES ESTADIOS CREATIVOS

permitirnos a licenza —dado que demos un aluvión de estilos que pertencen a tipoloxías recoñecidas e interiorizadas polos estudosos da comunicación persuasiva e da mensaxe publi-

de Bassat faltábanlles autoestradas de inspira-

citaria— dunha clasificación propia que, tal

ción, como el mesmo foi apreciando, e foi-

vez, pode parecer atrevida por tomar ideas de

nos completando coa práctica do inesperado

lecturas apaixonantes de socioloxía, filosofía e

ou o pouco habitual para chamar a atención,

comunicación que invadiron a mente autora,

a esaxeración como artificio, a máxima de simplicidade, “less is more”, co uso do silen-

pensamos que pensante, destas liñas.

cio ou o darlles a volta ás cousas.

32. Fotograma spot Rianxeira co dúo humorístico Martes y 13 / ficha 31

Aínda que recoñecemos que practicamente calquera spot que se emita polo medio televi-

33. Fotograma spot Consellería de Sanidade / ficha 18. Os castings de nenos louros e ollos claros para protagonizar as pezas foron unha constante da mostra de publicidade galega

No seu libro apuntaba tres vías onde queda-

sivo se pode enmarcar nalgún dos estilos ou

ban claras a de tipo racional e emocional,

correntes analizadas con anterioridade, cre-

pero non se desenvolvía o terceiro camiño

mos que a sistematización que busca cerrar

que denominou de “colaboración do espec-

un estudo sen deixar marxe de disonancia á

242

Rivero, op. cit., páx. 244.

tador” de maneira que “o ven 1000 persoas e 700 non o entenden, pero se o captan é o mellor porque xoga coa intelixencia do espectador”247. Significa dicir as cousas dun modo distinto, “por exemplo, no canto de dicir mozo non fumes di anima a fumar a quen odies, fumar mata; ou no canto de dicir que os nenos crecen, dis que a roupa lles vai

crítica fai un dubidoso favor a unha ciencia

243

Rivero, J.A., op. cit. páx. 245.

que, polo momento e por sorte, non pode

244

Rivero, J.A., op. cit. páx. 248.

abranguer todas as posibilidades que o ser

245

Bassat, L., op. cit., páx. 156.

humano posúe para innovar. E porque na

246

Conferencia no Centro Cultural Caixanova en

nosa opinión, intentar dar por concluída defi-

Vigo o 26 de xaneiro de 2001 ás 10.30 horas.

nitivamente unha cuestión aniquila por com-

247

Ídem.

pleto a ilusión que produce descubrir novos

248

Citas da mesma conferencia.

horizontes sobre o mesmo tema. Malia que

249

Toscani, Ou., op. cit., pp. 19-40

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 114

114

todo estea inventado desde a antiga Grecia e

gador resulta fonte inesgotable de inspira-

a comunicación actual xa puidese ser anali-

ción.

zada desde os estudos de Aristóteles e a súa Retórica, gustaríanos ofrecer outra nova divi-

8.2.1. O primeiro estadio: spots camelo

sión sobre a publicidade televisiva.

O camelo quere que o carguen ben, é como un heroe de guerra que todo o soporta e en

Así tendo en conta dúas premisas como fundamento. 1. A publicidade é máis vangardista canto

nun estandarte do racional dos motivos polos

maior sexa o custo do produto e menor a

que se debe comprar. Adoita estar relacionado cunha adquisición deliberada; con todo,

necesidade do mesmo250. 2. Distinción entre compra habitual e deliberada251. De modo que segundo o tipo de produto que se vaia adquirir será diferente a conduta do consumidor. Os bens perecedoiros ou de baixo custo e de compra habitual non implican actitudes

XX xa non é unha estratexia tan efectiva, aínda que segue habendo moitos anunciantes que se aferran a ese modo de facer. O certo é que resulta un paradoxo, dado que é a compra habitual a que atopa na pequena

case irreflexivo froito do costume ou das

pantalla este tipo de comerciais e o motivo é que como xa é case rutineira, o anunciante

do produto no centro de compra. En cambio, nos bens duradeiros e de maior

ten que dar algún argumento para lograr captar novos receptores e iso establécese en pri-

custo a conduta tende a ser deliberada.

meiro termo a través dunha promesa. Abofé

Ata como explica Castillo252 recollendo

que unha vez coñecido o produto e obtendo o éxito de vendas e consolidación pasaríase a

as investigacións doutros sociólogos253, pode chegar a coñecerse o índice global de deliberación na compra aplicando un Saborit, J., La imagen publicitaria en televisión,

non será sempre así porque este primeiro estadio xa foi superado e a finais do século

de reflexión, senón que se dá un acto circunstancias inmediatas de situación

250

publicidade televisiva é o spot que o quere dicir todo, dar todos os datos e converterse

cuestionario que estuda de forma desglo-

outra fase que é a do coidado da marca e espectacularización da mesma sen necesidade de preocuparse de como sabe ou que vantaxes ofrece sobre a competencia.

Madrid, Cátedra, 1994.

sada: 1) o índice de coidado na compra;

159-167. Conclusión baseada no estudo de 2000

2) o índice de información obtida; 3) o

spots.

índice de consideración do prezo, e 4) o

8.2.2. A fase intermedia: spots león

índice de consideración da marca.

O camelo transfórmase en león cando con-

251

Castillo, J., Sociedad de consumo a la española,

Madrid, Eudema Actualidad, 1987, pp. 75-95. 252

Castillo, J., ídem.

253

Katona, G e Mueller, E “A Study of Purchase

Decissions” explican a elaboración dos cuestionarios para coñecer o índice global de deliberación á hora de comprar un produto que aplicou á sociedade española Castillo. 254

Nietzsche, F., Así habló Zaratustra, Madrid,

Alianza Editorial, reedición 1997, pp. 53-56. É no capítulo “Das tres transformacións” de onde extraemos os nomes que definirán os tres tipos de comunicación persuasiva que se propoñen. 255

A coincidencia da terminoloxía proposta co pre-

mio “león” de ouro, prata ou bronce nos premios

Chegamos á conclusión de que a publicidade televisiva se podería clasificar en tres estadios diferentes que corresponderían ao tipo de peza publicitaria en relación co produto ofertado e o tipo de compra que o mesmo significa e que serían spots camelo, león e neno, por adoptar unha terminoloxía dunha área distinta á publicidade, tendo en conta que a propia linguaxe publicitaria é un metalinguaxe que absorbe ideas de todos os ámbitos desde o máis culto ou refinado ás expresións que circulan polas cidades, segundo vimos ao falar do discurso publicitario televisivo.

quista a súa liberdade e pasa do “ti debes” ao “eu quero”. Entón o racional pasa a un segundo plano e é o emocional a táctica de contido que aumenta as vendas. O león déixase levar polo capricho ou a ilusión e é a marca, con todo o seu significado para o consumidor que a adquire, quen se converte en protagonista. E esta fase correspóndese aos foguetes, ao ceo da publicidade máis creativa e soñadora. É a publicidade que coñece ao target, sabe o que anhela e convérteo en imaxes e son para seducilo. A que clase de compra nos referimos neste caso? A produtos de elevado custo e, por este motivo, con máxima innovación en formatos e contidos na súa produción televisiva. Audi non vai

publicitarios máis importantes de ámbito interna-

Tamén podemos engadir que o outro motivo,

cional, Festival de Cannes, parécenos unha certeira

quizais máis importante, polo que eliximos a

coincidencia, dado que se supoñen que son os

Nietzsche254 e a súa polémica e simbólica

mellores comerciais dese ano os que reciben ese

obra Así habló Zaratustra se basea nunha

recoñecemento; e, dalgún modo, tamén nestes esta-

admiración persoal e en múltiples relecturas

dios é o do león o que supón o paradigma de publi-

dun texto que sempre fai reflexionar e que no

falar do seu motor ou de prestacións ou comparativas, vai falar dalgún valor permanente, de velocidade como concepto, de estilo ou a contar historias e os seus spots serían exem-

cidade “libre” que busca sorprender.

caso dun aprendiz de publicista e de investi-

plos de leóns255.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 115

115

8.2.3. Estadio final e volta ao principio: spots neno ”Inocencia é o neno, e esquecemento, un novo comezo, un xogo, unha roda que se move por si mesma, un primeiro movemento, un santo dicir si”256, di poeticamente Nietzche sobre a última transformación cara ao superhome. O neno en publicidade é a anti

publicidade, o romper co establecido, o reinventar, é a transgresión e unha fase que no contexto analizado, Galicia, apenas empeza a respirar ou naceu morto, porque é unha fórmula demasiado arriscada para o anunciante. Unha maxia para ser membro da selecta short list do receptor que só os máis grandes experimentaron e para a que, por suposto, non hai exemplos de produtos de compra habitual. Esta terceira fase é para uns poucos ou para presentar premios publicitarios, porque o negativo, a desgraza ou o prescindir do sorriso do comercial para penetrar no social e na máis profunda conciencia non é unha forma demasiado certeira para un vendedor de chegar ao seu público.

256

Nietzche, F., op. cit., páx. 55.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 116

116

CAPÍTULO 9 INTRODUCIÓN DA TECNOLOXÍA DIXITAL NA PUBLICIDADE TELEVISIVA GALEGA

Tras a análise da táctica257 faremos unha

insolente como soñadora, cun final tráxico e

superficial incisión nas técnicas de materiali-

violento como se a súa inspiración nacese

zación das pezas publicitarias. Aquí poderia-

nos filmes do “Manga” xaponés —tan de

mos falar de cine, de vídeo e de tecnoloxía

moda entre a poboación á que se dirixe expli-

dixital, polo que decidimos incluír este apar-

citamente este refresco— poñendo novamen-

tado pola súa importancia práctica para os

te de manifesto que a creatividade xa non ten

creadores de publicidade audiovisual, que en

límites para a publicidade e as producións

Galicia como no resto do mundo, viviron nos

non cinematográficas coa penetración das

90 a transformación dos seus traballos abrin-

arquitecturas dedicadas e a informática apli-

do unha nova liña, un novo enfoque, sobre o

cada ao sector audiovisual. Estes spots, como

modo técnico de resolver os seus guións

case todos os que se fan na actualidade e xa

publicitarios.

desde inicios da década pasada, son o resul-

Neste epígrafe abordaremos como as produtoras de vídeo da comunidade realizaron un esforzo por actualizar o seu equipamento e asimilar as vantaxes da tecnoloxía dixital que viviu nos últimos anos un auxe impresionante facendo que os traballos publicitarios pasasen de forma case ineludible pola computa-

tado dos avances tecnolóxicos que primeiro causaron as exclamacións na gran pantalla e despois atoparon noutro tipo de formatos aplicacións diversas cun mesmo fin: comunicar. O obxectivo sempre é o mesmo, vender un estilo de vida, un produto, unha marca ou

dora.

unha idea, da índole que sexa. Diso é do que

Con toda probabilidade calquera persoa

sobre a penetración da tecnoloxía dixital na

minimamente interesada no cine oiría falar ou viu de preto os efectos especiais realizados por ordenador de “Terminator II”, “Tita-

nic” ou “Armaggedon”; e xa non digamos a

se trata. Con todo, a intención destas liñas creación publicitaria non é a de dar a entender que o cine é o “principio de todas as cousas”, senón que a tecnoloxía que se inicia coa incursión da informática no sector audio-

elaboración ao completo con imaxe sintética

visual tivo o seu xermolo no celuloide. Aínda

de filmes como “Bichos”, “Toy Story” ou

que directores de cine teñen como laborato-

“Antz”. É evidente que a publicidade bebe

rio de probas a publicidade polo elevado

directamente das creacións cinematográficas

custo da metraxe e a posibilidade case ilimi-

e non son poucos os produtores de spots que

tada de experimentar con altos orzamentos

ven no irmán maior do seu labor, o cine, o

sufragados polo anunciante, é obvio que

cumio do que lles gustaría obter dun produto

onde realmente se desenvolven os programas

audiovisual. Anuncios como o dunha rele-

informáticos é con motivo dalgún filme de

vante marca de vehículos francesa, que crea

recoñecido director ou grupo.

unha situación de fuxida dun local nocturno que pasa de ser idílico a converterse nun ambiente vampiresco —situación tecnicamente lograda a través de múltiples mor-

phings nos obxectos e personaxes que rodean ao protagonista— é un exemplo de spot feito a escala dun filme: “Aberto ata o amen-

cer”.

Hoxe en día temos que recoñecer que o equipamento dixital e os resultados que se obteñen co mesmo xa non teñen fronteiras e así “soños feitos realidade” como a Web TV, as emisións vía dixital, as pantallas de 16:9, a interactividade e os programas de creación en 3D ou edición e posprodución audiovisual están totalmente “descodificados” e son

Recordamos que a táctica se corresponde co

A animación doutra coñecida marca comer-

xa alcanzables no seu manexo para “todos os

estilo, xa que se identifica a estratexia coa corrente

cial, neste caso unha bebida cun target máis

públicos”. E iso quixémolo reflectir desde a

creativa.

novo, crea infograficamente unha laranxa tan

contorna máis inmediata, Galicia, neste apar-

257

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 117

117

tado que non é máis que unha compilación

con menos orzamento. Non en balde, segun-

dos primeiros pasos dados pola produción

do datos do anuario “Campaña” sobre pro-

galega que se tivo que enfrontar a un rápido

dutoras de vídeo de ámbito nacional os cus-

desenvolvemento das arquitecturas especiali-

tos de produción rebáixanse notablemente.

zadas e viuse inmersa nunha toma constante

Pasouse dun orzamento medio de doce ou

de decisións para ir deixando atrás o aínda

trece millóns de pesetas por spot en 1989 a

existente equipamento analóxico e substituí-

unha cifra de sete ou oito millóns de pesetas

lo por ferramentas dixitais que van das cáma-

en 1992. A redución de case o 60% non sería

ras, ata software ou maquinaria de edición ou

posible se non houbese maquinaria que

posprodución.

resolvese as ambicións creativas sen ter que

Toda a cuestión pódese resumir en saber se a comunidade galega estaba na liña de saída ou a medio camiño do que ocorría no sector publicitario audiovisual fóra das súas fronteiras e se realmente “o dixital” xa se identificaba nos traballos dos anos 90 das produtoras galegas de vídeo. E hai que dicir produtoras, pois como indicamos ao longo deste traballo as axencias de publicidade delegan esta parte do proceso ás empresas audiovisuais, seguindo a dinámica de especialización imperante en todos os ámbitos da realidade profesional.

gastar cifras millonarias en efectos especiais, maquillaxe ou grandes escenarios que co equipamento dixital deixan de ser un obstáculo para a materialización dos guións. O manexo de sistemas de edición que permiten incluír todo tipo de imaxes simultaneando diferentes aplicacións abre as portas ás empresas de menor envergadura. Así, desde Galicia poden realizarse creacións audiovisuais que non teñen nada que envexar ás doutras comunidades porque o equipamento dixital facilita enormemente a elaboración das mensaxes publicitarias e a realización

O alicerce que sustentou toda a elaboración

técnica pasa a un segundo plano tras o real-

deste traballo258 foi o contacto directo —a

mente importante: o guión.

través de entrevistas— con profesionais galegos que apostaron pola adquisición de equipos que os achegan á tecnoloxía dixital. A mostra seleccionada foi tipolóxica, dado que

Tal e como se expresa nun traballo de investigación de terceiro ciclo da Universidade Autónoma de Barcelona:

do universo total de produtoras estudamos en

“O papel da creatividade na posprodu-

profundidade aquelas que xa contaban con

ción é esencial e o coñecemento das

equipamento dixital e cuxa actividade com-

posibilidades en posprodución levan ao

prendía a elaboración de spots.

equipo creativo e técnico a reunións pre-

Malia que a finais do ano 1999 non se chegou a un traballo integramente dixital, como veremos, si se utilizan as novas máquinas que aproximan cada vez máis os ordenadores ao que era a clásica sala de edición. Antes de mergullarse en materia, hai que sinalar que a vantaxe principal do emprego da tecnoloxía dixital, entre outras, é que reduciu os custos de elaboración dos produtos audiovisuais; o cal permite que produtores independentes ou cun orzamento máis modesto poidan participar con proxectos en campañas nas que coa tecnoloxía precedente non terían posibilidade ningunha de com-

vias á rodaxe, para determinar a gravación en función da posprodución (…) hoxe en día grazas á tecnoloxía dixital o proceso creativo está vivo, o que permite variar ou incorporar novas ideas en calquera

momento.”259

Con todo, a eloxiada evolución tecnolóxica e

258

Esta investigación da transición aos equipos dixi-

tais presentámola en forma de relatorio no III Congreso de Investigadores Audiovisuais, “Os medios do terceiro milenio” celebrado o 10, 11 e 12 de novembro de 1999. Neste foro explicáronse conclusións deste traballo de campo que formaba parte dunha investigación maior que é a tese doutoral na que se inclúe.

as súas achegas no sector audiovisual suscita,

259

ao mesmo tempo, constantes desafíos para as

dución publicitaria afectan á figura do realizador”,

empresas e fortes inxeccións financeiras para

elaborado por alumnos de terceiro ciclo do depar-

as produtoras de vídeo, dado que eses cuan-

tamento de Comunicación Audiovisual e Publicida-

tiosos investimentos en equipamento poden

de da Facultade de Ciencias da Comunicación da

implicar unha dificultosa amortización do

Universidade Autónoma de Barcelona, xuño de

mesmo. Isto explica que en Galicia unha das

1999. Director: Prof. Dr. J.A. Rivero.

“Como as novas tecnoloxías aplicadas á pospro-

dúas cámaras dixitais con que contaba a pro-

260

Dixital excedía os trece millóns de pesetas no ano

Situación, que doutra banda, favorecía a ini-

dución independente a finais dos 90 (concretamente a produtora coruñesa IJV) tiña que

cios da pasada década, a obtención de bene-

alugarse con operador a outras produtoras da

para televisión ou salas de cine na comunidade

ficios da industria de produción publicitaria,

comunidade para realizar traballos puntuais

galega é inferior á media nacional, salvo excep-

pois estábanse a elaborar máis spots pero

e amortizar260 deste xeito a súa adquisición.

cións.

petir coas grandes empresas.

Non esquezamos que o prezo dunha Betacam

1997 e tamén que o investimento en publicidade

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 118

118

Esquema 2 Produción publicitaria en Galicia Equipamento de empresas “de camiño ao dixital”

Produtoras que filman con cámaras dixitais

Produtoras que gravan con cámaras analóxicas e posproducen con ordenadores

Produtoras que rodan en cine e posproducen en dixital. Sistema AVID

Produtoras que inclúen nos seus anuncios infografías e traballos en 3D

Elaboración propia

Esquema 3 Equipos 1998

• Cámara Betacam Dixital • 16:9 Adivina Producciones

• Posprodución en gama alta en Madrid (Telson, Molinare) • Infografías

• Rodaxe en cine Continental Producciones

• EDH dixital (listado de edición) en Avid • Telecinado D-1 e posprodución en Madrid • Traballos editados en Avid

• Cámara Betacam Dixital Producciones Audiovisuales IJV

• Edición Avid • Infografías en Píxel Graphics (Vigo) • 16:9

• Animación tradicional Lúa Films

• Gravacións analóxicas e posprodución dixital (PCs con tarxeta de vídeo) • Video Machine • Rodaxe en cine

• Video Machine Productora Faro

• Avid Media Composer 8.000 para edición e posprodución • Infografías en Silicon Graphics (colaboracións freelances e especialistas)

Elaboración propia

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 119

119

De modo que as empresas galegas ao non poder

e que ademais sexan emitidos vía dixital. E tras

adquirir arquitecturas de gama alta —equipos de

esta aparente redundancia da implicación

edición non lineal montados sobre plataforma

telemática na publicidade cabe sinalar que os

Silicon Graphics261 con sistemas como Flame ou Inferno262, software moi potente pero excesivamente caro para as empresas de produción audiovisual, non, por suposto, para a televisión autonómica— apostaron por outro tipo de produtos que dan ao seu traballo as vantaxes do “dixital”, como cámaras dixitais profesionais, sistemas como o Video Machine ou programas como os que ofrece a marca Avid para a edición por ordenador.

produtos audiovisuais de tipo publicitario elaborados en Galicia iniciaron a finais dos 90 o camiño ao dixital porque practicamente cada un deles (referímonos a spots e non a vídeos industriais, corporativos ou documentais) contaron na súa creación cun ordenador para a edición dos seus planos ou cunha infografía creada sobre Silicon Graphics ou un telecinado a D-1, o primeiro formato dixital, sen compresión e de gran calidade.

O motivo polo que Galicia se atrasou fronte

O que debe quedar evidenciado é que o modo

a comunidades pioneiras na utilización dos

de tomar ese camiño cara ao futuro dixital foi

novos recursos tecnolóxicos como Madrid ou

entendido de diferentes xeitos dentro da

Cataluña é “porque hai unha auténtica revo-

rexión dependendo, neste caso, da filosofía de

lución no mercado, un cambio continuo de

cada unha das produtoras. É dicir, houbo quen

tal xeito que empresas que gastaron hai dous

apostou pola cámara dixital, mentres outros

anos uns vinte e cinco millóns de pesetas en

consideraban que a filmación en cine non ten

equipamento, teñen esa mesma ferramenta, a

rival e que para facer anuncios de televisión é

día de hoxe, por seis millóns de pesetas”, segundo explicaba en 1998 Jorge Algora, de

o que ofrece maior calidade de imaxe, facendo que o seu salto ao dixital pasase por unha

Adivina Producciones, unha das produtoras galegas que apostou por esta tecnoloxía adquirindo unha Betacam Dixital e realizando spots dixitalmente.

sala de telecinado a D-1 en Madrid. Tamén

Do total de produtoras de vídeo existentes en

sorprendentes para os seus anuncios.

Galicia en 1999 “39, segundo datos facilitados pola Asociación Galega de Produtoras Inde-

pendentes (AGAPI)” só 8 se dedicaban á produción publicitaria de forma asidua, e deste reducido número só 5 estaban realizando spots con equipamento dixital a principios dos 90 (podemos tomar de referencia 1994, dado que posteriormente as 8 produtoras que teñen como actividade a produción publicitaria contaron con algún equipo de tecnoloxía dixital).

houbo quen viu en AVID unha solución económica e rápida na realización dos seus traballos e ata o máis modesto atopou nas tarxetas de vídeo para PC un modo de lograr efectos

Resumindo, o modo de aproximación á tecnoloxía dixital para a creación de spots non foi uniforme nin en marcas, nin en funcionamento de equipos, nin tan sequera en compatibilidade de formatos. Por iso, atopar a alternativa que mellor se axuste a ese modo de facer, de plasmar as ideas, explica as diferenzas entre produtoras como Continental, que teñen o cine como unha das súas actividades fundamentais, fronte a IJV ou Adivina,

Para clarificar aínda máis a situación, pode-

que apostan máis pola filmación en cámara

mos observar, no cadro que se acompaña, o

dixital e non temen á infografía dado que dis-

modo en que estas produtoras se foron apro-

poñen de moitos traballos que avalan a súa

ximado á produción audiovisual dixital e ata

experiencia non só en publicidade senón

o equipamento co que contaba cada unha

tamén en televisión.

delas no momento da

investigación263.

261

Silicon Graphics é un tipo de ordenador. Fronte

ao Macintosh ou o PC temos o Silicon que está especializado principalmente en temas de infografía. Practicamente toda a infografía que se fai para vídeo e televisión faise sobre Silicon. Estes ordenadores UNIX teñen un software moito máis estable, con todo, a súa desvantaxe fronte a outras plataformas é a dificultade do seu manexo, dado que a interfaz co usuario é menos amigable. 262

Inferno é un sistema de rede, encargado de dar

servizos a través de diferentes redes e máquinas, e desde o cal se pode acceder aos seus recursos e información dunha forma homoxénea. É un sistema “todoterreo” capaz de funcionar sobre diferentes

A pretensión deste repaso da situación galega

plataformas e tipos de rede. Funciona igualmente

A produción publicitaria realizada en Galicia

foi poñer de manifesto que a necesidade de

sexa cal for a máquina na que se execute o sistema.

con equipamento dixital debémola entender

O máis interesante é que sempre se traballa coa

como unha creación de mensaxes que non

adquirir as novas tecnoloxías por parte das produtoras que elaboran spots publicitarios

completa todo o proceso para que o produto

volveuse obvia non só por unha cuestión de

gráfico.

final se poida denominar “dixital”. Son poucos

rendibilidade, senón tamén porque supuxo a

263

os anuncios que foron filmados cunha cámara

oportunidade de plasmar novas realidades

1998 con posterior revisión e actualización de datos

dixital, editados e posproducidos dixitalmente,

dando renda solta á creatividade.

de xullo a outubro de 1999.

mesma interfaz, xa sexa en consola ou en modo Investigación inicial de maio a decembro de

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Pรกgina 120

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

P谩gina 121

Parte III A autopromoci贸n nos soportes galegos

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 122

122

CAPÍTULO 10 A AUTOPROMOCIÓN DOS SOPORTES GALEGOS A

AUTOPUBLICIDADE:

ARMA DE FIDELIZACIÓN DO RECEPTOR

trución visual que se quere proxectar á audiencia e cómo foi aplicado na televisión en Galicia. Pero o noso estudo non vai máis

A inclusión dunha terceira parte do noso tra-

aló266, é dicir, resultaríanos alleo abordar as

ballo sobre a autopromoción das canles gale-

que si xa serían actividades de relacións

gas respondeu á necesidade de ter en conta

públicas que execute a empresa para conso-

uns formatos, que malia que a propia Lei

lidar unha determinada imaxe corporativa267.

25/1994 (art. 3.b.) non considerou publicidade inicialmente e que a Lei 22/1999 tivo que rectificar agregando un apartado 3.c. no que 264

Ás promocións de programas ou da propia canle

xa se pasa a computar como tal; concluímos

denomínaselles polo nome abreviado “promos”,

que son unha expresión de comunicación

que en diante será o que se utilice.

persuasiva cun fin comercial e, polo tanto,

265

non prescindibles nunha investigación sobre

Medina, M., Valoración Publicitaria de los progra-

mas de televisión, Pamplona, Eunsa, 1998, páx. 85.

publicidade televisiva. Porque ata as televi-

266

Como poderían ser as presentacións das novas

sións públicas ao financiarse parcialmente

programacións que anualmente realizan as televi-

polos ingresos publicitarios teñen unha pre-

sións para presentar os seus diferentes espazos ante

tensión de gañar cotas de audiencia e un fin

os medios de comunicación e planificadas para

competitivo, polo que confeccionan a súa

captar os investimentos dos anunciantes.

autopublicidade e non foron elaboradas uni-

267

Loxicamente poderíase discutir se a identidade televisiva que analizaremos máis adiante da TVG é ou non parte das accións deseñadas desde o Departamento de Relacións Públicas, máis que publicidade en sentido estrito. Pois finalmente decidimos analizar a autopromoción desde a perspectiva publicitaria pero tendo en conta que é unha das materializacións concretas da imaxe global, corporativa, que se pretende xestionar dando parte dos elementos que logran a percepción adecuada ao receptor268 ao que se quere impresionar; pero sen esquecer que do que

Facemos esta aclaración porque sucesivamente

camente cun fin informativo ou de consolida-

se confundiron os conceptos de identidade corpora-

ción de imaxe e recordatorio de marca,

tiva e imaxe corporativa, extraendo autores e profe-

senón que é latente un interese netamente

sionais un tanto profanos que a entidade visual

publicitario (sobre todo nas promos264 de

A elaboración de autopublicidade por parte

programas para os que se fixo un forte inves-

dunha canle implica a interiorización por

timento na compra ou creación do mesmo).

parte da empresa televisiva dunha situación

(nome, imagotipo, logotipo, identidade cromática e todo o traballo de deseño gráfico) equivalía á imaxe corporativa. Joan Costa ou Olins reiteraron nos seus

non cabe dúbida é que estes espazos teñen un claro fin comercial.

de rivalidade e multiplicidade de marcas e

manuais o equívoco de pretender cambiar unha

A reafirmación na análise publicitaria dos

imaxe facendo un redeseño da marca ou cambian-

espazos de autopromoción apóiase nos estu-

do o mobiliario ou decoración. A imaxe corporativa

dos de diferentes investigadores (Medina,

xestiónase cun programa que aborda toda a comu-

1998, páx. 98, Weiner, 1990, páx. 376 e

nicación dentro dunha organización (tanto a interna

Hackman, 1989, páx. 86 ou máis extensa-

como a externa) da cal a identidade corporativa non

mente por Cortés, 1999, Valderrama, 2003 e

é máis que a punta de iceberg visible coas cores e

Costa, 2005) que distinguiron as promos e a

formas que fagan lexible de forma inmediata cal é a

autopublicidade como un tipo máis de activi-

empresa para un receptor rodeado de miles de iden-

dade promocional dentro do mercado da

tidades visuais, das cales só unha pequena minoría

televisión. Mercedes Medina distingue cinco

Os diferentes espazos ofertados desde a canle

logran unha parcela de recordatorio na audiencia.

tipos de formatos dentro do traballo de conti-

para a audiencia requiren obrigatoriamente

268

A diferenza entre a identidade e a imaxe refírese

nuidade dunha canle de televisión265: avance

unha programación e unha promoción dos

ao propio receptor. Aproximándoo ao terreo da pro-

de programación, transicións/bloques de

mesmos para que sexan demandados. A

pia axencia galega incluímos a clave que fai facil-

continuidade, promos de programas, promos

situación nun horario específico adecuado ao

mente recoñecible a diverxencia entre ambos os ter-

de cadeas/apertura e peche e carta de axuste.

público diana e as comunicacións da existen-

mos coa indicación de Luís Carballo, director da

Todos os citados pertencen ao grupo de auto-

cia dunha serie, filme, documental, magazi-

empresa que leva o seu mesmo nome e que reali-

promoción de canle que dun modo ou dou-

ne, informativo ou concurso, son unha tarefa

zou moitos traballos para o medio televisivo, “Iden-

tro dan coherencia visual aos diferentes con-

que se ve fortemente impulsada na situación

tidade é o que emitimos, Imaxe é como nos perci-

tidos enlazados dunha programación diaria e

de competencia e o modo de facela determi-

ben”, citada do seu artigo “Imaxe Corporativa” en

son unha expresión televisiva que identifica e

na o éxito ou fracaso das emisións propostas.

Martí Pellón (coord.), La comunicación Política,

diferencia esa canle das demais. Por iso é

Un produto comprado a baixo custo no mer-

Pontevedra, Deputación de Pontevedra, 1996, pp.

polo que se fala de identidade televisiva e

cado audiovisual e para o que non se reali-

147-155.

non corporativa, porque se refire só á cons-

zan promocións concretas e emitido nunha

propostas programáticas. Loxicamente en situacións de monopolio a pobreza creativa destes espazos correspóndese á falta de necesidade de diferenciación do produto. Na actualidade, e desde a década dos 90, a autopromoción cobrou un protagonismo crecente, pola multiplicación de soportes que loitan pola torta publicitaria nacional.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 123

123

hora de baixa audiencia será, con toda pro-

basea nese mesmo público. Existe a necesi-

babilidade, un fracaso en termos de ganan-

dade imperiosa de facerse facilmente distin-

cias comerciais, en cambio, ese mesmo pro-

guible para o receptor a través dos seus ace-

duto cunha publicidade atractiva e en horario

nos de identidade e dar a coñecer todo o que

en consonancia ao tipo de receptor dese pro-

ofrece para o mesmo cunha calendarización

duto pódese converter no exemplo contrario

das promos para que a audiencia-consumi-

de investimento moi rendible.

dora se fidelice a ese estilo de canle.

Os contidos das series ou programas líderes

Esta necesidade de “fidelización” á progra-

de audiencia condicionan o resultado de

mación a través da autopublicidade faise

aceptación por parte do público, pero unha

especialmente evidente nas canles temáticas,

gran parte da motivación para ver ese espazo

onde a publicidade convencional desaparece

xorde dunha intensa campaña promocional

ou é moi escasa. Nunha análise desta situa-

da canle que fai apetecible un primeiro con-

ción achamos que nun bloque publicitario de

tacto para o receptor. Sen esa autopublicida-

prime time de 7 minutos de duración unicamente se incluían 2 spots mentres que o resto do espazo estaba dedicado á autopublicidade da canle. Poderiamos pensar inxenuamente que o único ou principal sentido desta estratexia nunha canle pay per view é informativo, con todo, pódese recoñecer con certa observación pormenorizada que a profusión destes formatos pretenden lealdade e seguimento do público para que o soporte audiovisual consiga subscricións e abandeirarse así dentro dun paquete competitivo de ofertas programáticas dirixidas a un mesmo target. En canto á diferenza entre canles temáticas e xeralistas no tratamento da autopublicidade tamén cabe destacar que o nivel creativo, de realización e utilización de recursos no primeiro caso é extremadamente superior.

de raramente se produce o éxito. As altas cotas de pantalla logradas por series norteamericanas como Os Simpson, Ally McBeal ou Friends son tamén un éxito da publicidade da canle, que se dá maior importancia por conseguir os programas que xa teñen un recoñecemento internacional e funcionan, pero que non alcanzarían tanta popularidade cunha emisión que non anunciase varias veces ao día ou á semana a súa próxima chegada ás súas pantallas. A promoción dos espazos televisivos é unha variedade máis de peza comercial persuasiva como o son os convencionais anuncios nos cortes publicitarios, e a que se produce dentro dos mesmos, como o bartering ou product

placement. Mercedes Medina dá unha definición de autopublicidade que é afín á tendencia anglosaxona de considerar a promotion como publicidade televisiva da programación da propia canle. “Os programas en canto a bens e servizos deben ser coñecidos por anunciantes e por telespectadores. Un modo é anunciar “facer anuncio” deses programas. O fin desta publicidade é chamar a atención sobre o que a televisión vai difundir”, obtendo, segundo explica a autora, un dos tres269 tipos de publicidade que se poden achar no medio270. Esta modalidade publicitaria non deixa de ser a visión dunha empresa, nesta ocasión televisiva, que comercializa os seus produtos cun deseño e empaquetado específico e diferenciador. As telepromocións, xunto cos elementos de continuidade e toda a estética que caracteriza as emisións desa canle, son un traballo que corresponde ao target ao que se dirixen e a unha constante evolución que se

Podemos concluír que a autopublicidade de canle implica a procura constante de identificación dun público diana coas formas estéticas e contidos programáticos que ofrece ese soporte.

FORMATOS

DE AUTOPROMOCIÓN

As autopromocións teñen en común a tarefa de dar a coñecer unha programación e obter unha continuidade coherente da identidade televisiva, con todo, hai distintos formatos para executar esta fórmula de impactar ao receptor. A clasificación que se propón pretende trasladar a terminoloxía profesional á investigación en comunicación, especialmente viva e recente.

269

Os tres tipos son: publicidade dos programas,

publicidade nos programas e publicidade a través

É esencial que ese EMPAQUETADO (identi-

dos programas ou publicidade convencional.

dade televisiva) sexa facilmente recoñecido

270

Medina, M., op. cit., pp. 97-98.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 124

124

pola AUDIENCIA. As cores corporativas, o

que terá unha continuidade temporal. Esta

logotipo sobreimpresionado (tamén denomi-

autopromoción é a que se coñece como

nado “mosca”) e cada unha das pezas de

XENÉRICA, de aí que se elabore unha ou

autopromoción. Porque se trata de CREAR

varias pezas publicitarias estándar para ilas

UNHA PERSONALIDADE ESPECÍFICA de

inserindo ao longo da programación semanal

canle, aínda que os programas sexan moi

como recordatorio da existencia dese espazo

similares ou idénticos.

televisivo. Adoitan aparecer os protagonistas

Como configuradores da IDENTIDADE da canle podemos citar: • Elementos de continuidade (cortiniñas, cabeceiras de programas, sobreimpresións…) • Promocións de canle

Teaser

dos para que o público se sinta interesado polo gancho que se lle está ofrecendo. Para rematar, podemos observar un terceiro tipo de pezas autopromocionais cando se repón un programa. É o que os profesionais denominan RECICLAXE. Considérase a autopromoción dun espazo xa emitido e sobre o que xa existe un anuncio elaborado do que

televisivas, destácase a importancia dun tipo

se toman as imaxes ou edición do mesmo

moi concreto de promoción que se denomi-

para unha reconstrución, adaptándoo á nova

na TEASER271. Son promocións moi curtas,

data e horario e ao que se lle adoita retocar a

de gran eficacia. Teñen 10” de duración e

voz en off.

diu facer un forte investimento en todos os planos porque se considera que terá unha gran acollida en canto a audiencia. Tamén se lles denomina “mini promos” e planifícanse con altos índices de GRP’s para lograr unha rápida penetración no target.

No caso das promocións xenéricas, cando se realiza unha reciclaxe, o que se estila é crear un novo xenérico para que o espectador non se sinta defraudado e dea menor credibilidade a unha canle que non se molesta en actualizar os seus contidos, de modo que se busca un novo xiro ao feito de repoñer a serie de ficción ou espazo en concreto cunha presen-

Combo promo, promosong e varios

tación distinta do mesmo.

É dicir, unha promoción do global de conti-

NOVOS

dos da canle, por exemplo o que ofrece

CIÓNS

Canal+ ese mes; unha promoción cun jingle de fondo publicitando un espazo, ou híbridos de cada unha destas versións con ou sen voz en off ou anunciando un ou varios espazos.

BUSTER

Xenéricos, pezas de reciclaxe Diferenciaremos entre promoción, autopublicidade xenérica e promos de reciclaxe. Xa sexa referido a un produto único, seriado ou en reposición. Por unha banda achamos exemplos de PROMOCIÓN de eventos deportivos, sociais ou culturais que serán retransmitidos pola canle. O anuncio dun filme que se emitirá na noite inclúese neste apartado de autopromoción da canle.

habitual no sector audiovisual.

vas sobre o contido dos programas promovi-

como nos propios manuais de identidades

un espazo que se emitirá e para o cal se deci-

A asunción da terminoloxía anglosaxona é moi

etc, así como imaxes impactantes ou atracti-

Entre os especialistas e programadores, así

confecciónanse para crear expectativas sobre

271

ou condutores do magazine, serie de ficción,

FORMATOS (VOLVEMOS EN

5”…,

ADAPTA-

de cortiniñas de continuidade a BLOCKou filmes de altos ingresos de recada-

ción e dos que se esperan elevados niveis de audiencia para rendibilizar o devandito investimento). O mercado televisivo non deixa de sorprender con novas técnicas para manter a audiencia no sofá e evitar o cambio de canle. Unha das máis recentes en España é o volvemos en X segundos que iniciou Telecinco no ano 2004 ou a adaptación dos elementos de continuidade á próxima emisión dunha película ou un reality como foi no seu momento A Momia, A guerra das Galaxias ou A granxa que iniciou no ano 2003 Antena3. CONTIDOS/PROGRAMAS (ficción, entretemento, informativos, long forms). A elección

Outra gran fonte de autopublicidade é a que

dun título ou outro pretende impactar ao

se efectúa para promocionar un programa

público presente na franxa na que se progra-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 125

125

ma. Pero tamén nos referimos ao propio nomeamento doutros programas no transcurso dun en concreto para recordar ou instar ao público a que o siga posteriormente, para poder estar ao tanto dos temas que esa canle vai autoxerando para “enganchar” ao receptor. Ten que ver coa sinerxía programática na que a través dun contido, como o que se poida abordar nun “reality-show”, charlas ou entrevistas ofrecidas nun programa; suscítanse toda unha serie de contidos paralelos para seguir rendibilizando o tema noutros espazos e fidelizar vertical e horizontalmente esa audiencia. Moi recorrido na denominada “telelixo”. Por exemplo, en “Operación Triun-

fo” un membro do xurado é cruel cun aspirante e entón en posteriores charlas fálase diso case monotematicamente e, por suposto, do contido do reality nos demais espazos da “casa” ata chegar ao extremo de converterse en noticia de sumario dun informativo. ROSTROS DA CANLE asócianse indisolublemente cun tipo de programa e forman parte da “imaxe corporativa” que o receptor se crea sobre ese soporte; aínda que hai cambios de canle de condutores, series de ficción, xornalistas ou colaboradores, é unha estratexia arriscada porque non sempre “arrastran” consigo á audiencia que con anterioridade os acompañaba.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 126

126

CAPÍTULO 11 A AUTOPUBLICIDADE DE PROGRAMAS E CANLES EN GALICIA 11.1. O

da marca por parte de TVE na que non hai

TRABALLO DE

AUTOPROMOCIÓN REALIZADO DESDE

posibilidade de identidades singulares ou por

GALICIA

comunidades.

PARA A DESCONEXIÓN DE

TVE

TVE-Galicia tivo unhas oportunidades mínimas de confeccionar programas propios pola gran dependencia do ente central de RTVE e, polo tanto, non haberá demasiado que dicir sobre unha autopublicidade que se facía en 34 e 35. Fotogramas da cabeceira do programa Panorama de Galicia (1974)

Madrid e se emitía en Galicia. Os contados casos nos que se realizaron programas no tempo de desconexión son os que citaremos como exemplo de identidade televisiva distintiva na comunidade; aínda que sempre respectando o logotipo e slogans que viñan determinados desde a central do ente público. O primeiro programa, que se seguiu mantendo en grella ata a actualidade, púxose en marcha no ano 1974 coincidindo cos anos nos que o xornalista Luís Mariñas Lage tiña o

diferenciada utilizando como imagotipo un símbolo celta. Estes exemplos pertencen á etapa na que o tamén xornalista Manuel Lombao Lombao dirixe o centro. O seu deseño e inicio de emisión datan do ano 1986 e seguirán en vixencia ata 1988, data na que o releva no cargo José María Villot e Villot, quen considera que se deben actualizar, sobre todo porque a presenza de novas canles, como a autonómica, están pedindo un cambio de aires. A ilustración 39 pertence á mesma etapa de Lombao e é un breve spot autopromocional sobre a compra de espazos publicitarios en

polo menos non lle producen proximidade.

era previsible, faise unha aposta polos espazos informativos e o 15 de agosto de 1974 comeza a emitirse Panorama de Galicia con 15 minutos272 de duración diarios e do que podemos observar a súa cabeceira orixinal nas ilustracións 34 e 35. O uso de infografías, realizadas na produtora madrileña Molinare, supoñía un deseño moi innovador para a época e levaba implícito o concepto de informativo ao empregar rótulos similares aos doutros espazos destas características. Malia que se pretendía un ton cálido “fronte á frialdade e obxectividade que buscan as cabeceiras dos telexornais”, polas cores empregadas (rosas e tons alaranxados), a música-sintonía e o fondo urbano non chegan a conectar visualmente e auditivamente co público,

39. Fotograma de anuncio que oferta os espazos de desconexión como soportes para a publicidade rexional.

cionados, o centro territorial de TVE, tiña, a mediados dos 80, a súa propia identidade

TVE-Galicia, dando argumentos como o da audiencia dirixidos ao anunciante. Naquel momento contaban cunha torta publicitaria practicamente intacta porque a TVG aínda era un proxecto nacente. Este anuncio é especialmente rechamante porque non é moi habitual achar un anuncio televisivo dirixido aos anunciantes. En sentido rigoroso poderíase cuestionar se é ou non un espazo de autopromoción, pero o obvio é que o receptor non é a audiencia xeralista ou un segmento poboacional senón que o seu fin é vender a propia canle como vehículo publicitario ás posibles empresas ou organizacións que estean vendo a pantalla nese momento. Estamos ante unha técnica bastante precaria que non ten en conta realmente como chegar de forma eficaz ao seu target, pero que nos dá unha idea do modo de facer as cousas en televisión na comunidade nos oitenta.

cargo de director do centro territorial. Como

36, 37 e 38. Fotogramas de pezas autopromocionais de mediados dos anos 80.

Como podemos reparar nos fotogramas selec-

De entre as pezas rescatadas nos arquivos da

As cabeceiras eran elaboradas desde Madrid

TVE sobre autopromoción específica da

maioritariamente, pero non así as accións

comunidade galega, teñen un lugar honorífi-

promocionais concretas, como algunhas mos-

co as ilustracións 36, 37 e 38, porque perten-

tras que se recolleron, nas que chegaba cun

cen a pezas publicitarias nas que podemos

simple traballo testemuñal de cámara e

achar unha identidade televisiva diferente á

cunha edición bastante fácil de criticar polas

do resto das desconexións, non como en

súas transicións simples ou de pouco gusto

épocas posteriores onde hai unha unificación

con fundidos lentísimos ou cores pastel con-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 127

127

tornando os planos; felicitábase o Nadal aos

ción, que sen ser de libre competencia, invo-

telespectadores ou invitábase a ver a canle

lucraría a novas empresas audiovisuais que

polo seu tratamento das noticias máis próxi-

coa súa programación se convertían nunha seria ameaza para a supervivencia da TVG.

mas. Esta estética, de “andar por casa”273 fixada a mediados dos 80 dará paso a unha maior esixencia nos 90 debido á carreira pola audiencia que se establece co funcionamento das canles privadas. As ilustracións 40 e 41 corresponden respectivamente a dous programas das fases sinaladas (finais dos 80

Tras unha análise dos promocionais existentes nos arquivos274 da sede central da canle en Santiago de Compostela, podemos dividir a análise da autopublicidade e a identidade televisiva en dúas etapas: antes do ano 90 e despois do mesmo. O primeiro período, fundamentalmente ata o

e década dos 90) onde en aparencia polos

ano 1989, correspóndese aos inicios da TVG

fotogramas seleccionados non habería tanta

como canle que só facía autopromoción para

diferenza estética, porque a rotulación tipo

programas moi específicos de forma pun-

“cutre” se distingue en ambas, pero se se

tual275 e dos cales non temos constancia

observa a peza completa si hai unha notable

material, dado que non se conservan. A par-

diferenza. No primeiro caso tras a cabeceira

tir do ano 1987 iníciase este traballo de auto-

seguen planos dun grupo musical descoñecido e unhas sobreimpresións inferiores sinalando a data da cita co programa; en

promoción e retírase a carta de axuste das tardes, pero non será ata dous anos despois nos que se crea unha estética concreta de

cambio no segundo exemplo, o gancho son

cadea.

os diferentes protagonistas que adoitan

Os avances de programación cos entón

entrevistarse no estudio de gravación de

denominados “locutores de continuidade”

¿Que serán? Dun modo moito máis áxil e dinámico, menos reiterativo e con máis recursos como a multicámara que resultan máis atractivos para o receptor.

(figura extinguida na actualidade) encargá-

Para rematar, como exemplos da unicidade de identidade visual de TVE para todos os seus centros territoriais, incluímos uns fotogramas nas ilustracións 42, 43, 44 e 45 que nos indican a necesaria falta de autonomía neste aspecto para que a marca sexa recoñecida facilmente. Son imaxes das autopromo-

40 e 41. Fotogramas da cabeceira de Racha cas ondas (1985) e de ¿Que serán? (1999)

banse de ler os guións que eles mesmos facían para anunciar os próximos espazos, sendo estas colas en directo nun pequeno estudio de gravación toda a actividade promocional elaborada pola canle galega. Dores Bouzón foi a primeira persoa que se encargaba de abrir as emisións e, por iso, a primeira imaxe encargada de promocionar a programación e representar en si mesma unha identidade da canle.

272

Que se incrementaría a 30 minutos desde maio

de 1975. 273

Suso Neira de TVE-Galicia definiu este modo de

traballar en promocións no centro territorial, onde se viron moi limitados á hora de realizar producións polas directrices centrais e a “censura” á hora de seleccionar, segundo indican traballadores do ente

cións de Paixón polo mar de 1999 e os infor-

A segunda etapa que distinguimos supón un

público.

mativos do ano 2000 nas que o formato cine

cambio radical de concepción, pasando a un

274

e o impecable da execución as converte en

plano principal a imaxe de marca e a conti-

cionais concretos, máis uns 900 xenéricos e auto-

pezas de beleza visual que cumpren co seu

nuidade da mesma, recurso indispensable

promocións de reciclaxe. Por exemplo, só para a

cometido de ser un punto máis na elabora-

para a identificación por parte do receptor da

serie de produción propia Pratos Combinados fixé-

ción dunha imaxe corporativa compacta para

organización. É no ano 1990 cando a través unha axencia madrileña, Ostra Delta, se fai

ronse 155 promocións distintas, entre as xenéricas e

unha remodelación da identidade televisiva e

nos explicou, Ricardo Vázquez-Pena Rivera, do

se fixa a mesma perdurando, cunha evidente

departamento de Promocións da TVG.

evolución, ao longo de toda a década. O de-

275

seño correría a cargo da empresa foránea pero

física. Collían a película que estaba previsto que se

a execución dos xenéricos, cabeceiras, continuidade, fichas, prefichas e pantones era

emitise e elaboraban un tráiler moi precario. Un

A autopublicidade na TVG, así como a fixación dunha identidade televisiva coherente e

labor da TVG. Segundo explica Carlos Fer-

dando a data, hora e, en ocasións, un rótulo”, aclá-

identificable polo receptor, converteuse nunha

nández, director do Departamento de Promo-

ranos Ricardo Vázquez-Pena sobre esta primeira

preocupación e necesidade para a canle

cións da TVG276, na coprodución entre Ostra

época da TVG.

autonómica pola circunstancia de cambio

Delta e a TVG tamén participou a produtora coruñesa Adivina, que se atribúe traballos de

de 2002.

o receptor.

11.2. A

AUTOPUBLICIDADE

E A IDENTIDADE TELEVISIVA DA

TVG

dun sistema de case monopolio a unha situa-

Existen 190 cintas con máis de 10.600 promo-

as novas de reciclaxe para as reposicións, segundo

“Os operadores encargábanse da continuidade

fragmento cun anaco da película e unha voz en off

276

Nunha entrevista en profundidade o 11 de xullo

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 128

128

Imaxe a autora do spot autopromocional.

TVG. Nel máis que innovar inténtase facer que as promocións realizadas coincidan con precisión en horas e días. É unha dinámica na que se planifica a elaboración das promos, explicándolles ao guionista e ao realizador cales son os espazos para os que hai que facer eses anuncios, máis que un traballo de pensar en termos creativos sobre como facer as campañas para lanzar un produto audiovisual.

Debido a unha asimilación da necesidade

Aínda que tamén hai excepcións cando se

dunha integridade e constancia da imaxe

trata de producións nas que se investiu

proxectada á audiencia increméntanse os

moito capital e se pretende unha moi boa

orzamentos para o departamento de Promo-

resposta por parte da audiencia. Como

cións, e a principios dos 90 dedícanse dúas

exemplo dunha campaña deste tipo temos a

persoas en exclusiva a guionizar as promo-

promoción que fixo Jorge Coira no ano 1998

continuidade da canle galega ata o ano 1997. Outro feito importante que involucra a outras empresas na confección dos traballos de autopublicidade é que os spots publicitando a propia cadea se lles encargaron a axencias galegas como podemos comprobar na mostra do Anexo I deste traballo, referímonos aos anuncios das fichas 53 e 54, nas que é a axencia

cións para os diferentes xéneros. Do paso de

para o filme A lista de Schilder cun orza-

diferentes persoas por este departamento cré-

mento enorme de dereitos de autor con dife-

anse tamén diferentes estéticas. Desde a per-

rentes anuncios e para a que se utilizaron

sonalidade creativa e influenciada polo cine

fórmulas máis de relacións públicas, como

de serie B e o cómic que influencian todos os traballos de Antonio Blanco277, coñecido por

era o feito de que os propios presentadores

todos como Toñito Blanco, ao que se lle atri-

a súa cita coa película e engadían unha

búen “teimas”278 condicionadas por estas paixóns e que se negaría, por exemplo, a facer promocións para fútbol; ata Javier de la Cruz e Carlos Portela, pasando por Eduardo Galán e Jorge Coira, que se encargaron de dar contido á autopublicidade da canle desde que nos 90 se decide prestar atención a esta sección debido á competencia cos demais 42, 43, 44 e 45. Fotogramas de autopublicidade dos informativos de desconexión galega de TVE

2001. Este libro póstumo, Toñito falece no ano 1994, é posible pola colaboración de persoas vinculadas ao mundo televisivo galego que lle eran moi próximas como Anxo Carballeira, Jordi Costa, Juanillo Esteban, Xaime Fandiño ou Manuel Manquiña. No texto recóllense artigos, ideas e as propias promos que el elaborara para a TVG. Das páxinas 82 á 84 están condensados as autopromocións escritas da súa propia man entre as que podemos ler: “non é un paxaro, non é un avión, non é Superman… é Supergirl” ou “Ela é odiada a morte por médicos en dietética, pro-

auténtica campaña de promoción que fixemos desde a TVG”, segundo recorda Ricardo Vázquez-Pena. Pero neste mesmo departamento, moito máis creativo no verán cando os postos máis altos da xerarquía televisiva están fóra ou de vacacións, padeceuse unha especie de censura

Algunhas destas promocións de programas,

nais foron protexidas como fórmula para gañar

vídeo sen a participación do guionista, porBlanco, A., Textos de varios tipos, Lugo, Tris Tram,

valoración sobre a mesma. “Foi a primeira

soportes televisivos.

con todo, foron elaboradas por operadores de

277

dos informativos recordaban ao televidente

que o traballo ao día e, en ocasións, os cambios de última hora (stunting), fan dificultosa unha promoción máis planificada na que participe todo o persoal implicado no departamento. Realizadores como Jorge Godás ou José Ramón Agro son especialistas en autopromocións, sendo o primeiro deles, un dos máis recoñecidos para facer unha boa produción deportiva e sen necesidade do traballo de guionistas máis dedicados á ficción ou outros espazos que requiren maior traballo creativo para captar ao público diana.

porque non todo tipo de campañas promocioadeptos. Ao tratarse dunha televisión pública a liña de sobriedade e conservadorismo estético condicionou todas as propostas que se pensaron ou ata se chegaron a facer que non respectaban a identidade televisiva que se pretendía manter a calquera prezo. Por esta razón ou con estas motivacións como argumento, canceláronse algunhas campañas ou simplemente non chegaron a emitirse logo dunha semana de rodaxe. Un exemplo relatado ao detalle por persoal do departamento de Promocións foi o dunha autopromoción que non saíu ao aire, tal vez unicamente por criterios de calidade final, para o programa “Luar”, tamén de longo percorrido temporal e que aínda hoxe segue

fesores de aeróbic, fabricantes de produtos light e

Fronte á aceleración provocada por unha

culturistas, pero ao resto da humanidade parécenos

contraprogramación (concepto no sentido

nas grellas programáticas da TVG. Na campa-

divertidísima. Ela é Roseane Barr”. O aínda en ante-

coloquial de substición dun programa por

ña que tiña como slogan “Volve Luar” o pre-

na, a mediados de 2003, “Supermartes” xa contaba

outro non previsto) para o que se teñen que

sentador do espazo, Xosé Ramón Gayoso,

cunha promo de principios dos noventa feita por

xerar con rapidez novas promos, está o traba-

chegaba a un restaurante e sentaba nunha

Blanco que rezaba así: “Non é un exame para nota.

llo cotián do departamento de Promocións da

mesa e sucedíanse os planos nos que todos ao

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 129

129

seu redor eran el mesmo, nunha parodia á película protagonizada por John Malkovich na que todos querían ser el pola súa carismática personalidade. De modo que el, Gayoso, estaba por todas as partes. A idea “panteísta” do “Luar” pode resultar unha “blasfemia” ou, cando menos, iso de “estar ata na sopa” non parecía un recurso creativo moi adecuado

elaborou esa autopublicidade. Realizamos cinco cortes temporais, 1991, 1994, 1998, 2000 e 2004 que mostran outros tantos estilos, que mantendo intacto o trazado da marca, diferéncianse tanxencialmente por todas e cada unha das súas características.

para a reaparición do programa. Era como

Os primeiros fotogramas (ilustracións 46, 47,

escenificar que Gayoso estaba en todas as par-

48 e 49) pertencen a decembro de 1991 e

tes e o espectador non se podía librar del, co

son exemplos de diferentes xéneros da pri-

cal a suspensión da emisión deste traballo

meira etapa de inclusión de autopromocións

puido ser froito dunha reflexión moi certeira

na TVG. Son os máis sinxelos, de gran pobre-

ou non, non podemos ter elementos de xuízo

za visual e pouco atractivos ou faltos de

nin é a nosa pretensión.

espectacularidade, porque non hai ningún

En xeral, como veremos nos fotogramas exemplo deste apartado do traballo, o material visual que se emprega nas promocións pertence a documentación, as rodaxes espe-

movemento e consisten nun rótulo de fondo semitransparente azul situado na parte inferior co nome do espazo en cor amarela. O logotipo da TVG inclúese na marxe esquerda.

Pero o que si foi moi cambiante foi a dura-

Este deseño é o que atopa a citada empresa Ostra Delta cando se lle encarga unha transformación total da continuidade e autopublicidade.

ción das pezas autopromocionais na TVG.

O emprego de tipografía en amarelo, que

cíficas para realizar autopublicidade son anecdóticas.

Pois debemos sinalar que houbo unha enorme evolución cara a formatos máis breves. Pasouse de anuncios bastante longos de ata un minuto, nos primeiros anos, á abundancia do teaser como arma persuasiva a finais dos 90 e na actualidade.

gañará ata máis protagonismo na seguinte etapa, é dunha cuestionable eficacia para a publicidade, dado que estudos280 sobre a psicodinámica das cores demostran que aínda que adoita considerarse moi visible na distancia e estimulante, pode ao mesmo tempo pro-

Para rematar, e antes de pasar a ver os dife-

ducir vacilación no individuo e dispersar a

rentes deseños que utilizou a TVG nas súas

súa atención, polo que non é moi recomen-

autopromocións, queremos salientar que a

dable en publicidade.

propia FORTA no seu concurso de autopubli-

Aínda que xa se realizou o manual de identi-

cidade de canles recoñeceu, no ano 1999, o labor de fixación da imaxe corporativa da televisión galega pola súa coherencia. Pois malia os cambios279 producidos desde a elaboración do seu primeiro manual de identidade televisiva, sempre respectaron a marca ata o gran cambio de 2006. 11.2.1. Evolución do deseño televisivo autopromocional da TVG no período 1990-2004 O modo máis idóneo para percibir os cambios na identidade e o xeito en que se vai evolucionando na súa disposición, dentro dos 4:3 de pantalla, os diferentes elementos

46, 47, 48 e 49. Fotogramas de promos dos espazos: Os raparigos, 25 anos de circo, En Xogo, Gran Cinema e Noite Boa, de decembro de 1991.

dade televisiva de Ostra Delta, no ano 1994, como podemos apreciar nas ilustracións 50, 51, 52, 53, 54 e 55 non se aplicaron os cambios previstos na publicación. En 1995, ao que corresponden as fichas 53 e 54 da catalogación da produción publicitaria televisiva en Galicia do Anexo I deste traballo, a axencia Imaxe xa inclúe o novo logotipo da TVG menos recargado e sen as divisións internas, como franxas ou liñas no trazado das siglas compoñentes e respectando a gama cromática en azuis e a marca tal e como seguiría facendo durante o resto do período analizado.

Non é un festival internacional da canción. Non é un programa erótico. Non é un espazo de terror. É o Supermartes. O concurso máis popular da televisión. Os martes, claro!” O suspense, dar emoción coa voz

en off ás imaxes proxectadas e as negacións foron unha constante no seu traballo como guionista. O paradoxo e o humor marcaron a súa vivencia. A procura do antiheroe e a súa escenificación en si mesma levárono a un tráxico final que deixou á pequena pantalla sen a súa presenza. 278

Teimas profesionais.

279

Se pensamos no cambio de logotipo e identida-

de visual de canles como Telecinco podemos enten-

presentes nunha autopromoción de progra-

Como podemos comprobar a diferenza de

der a que se refire a coherencia da TVG.

ma, ao longo da década dos 90 na que a TVG

composición entre as promos de programa

280

se foi esmerando por consolidar unha imaxe

(ilustracións 50, 51, 54 e 55) e os xenéricos

der” en Embalagem, Río de Xaneiro, Armando

compacta; é observar directamente como se

(ilustracións 52 e 53) é mínima. No caso do

Amorim Publicidade, ano 1, nº3, 1974.

Cfr. Art. “Quando a maxia dás cores face ven-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 130

130

xenérico de Santiago nas Américas indícase

Tardes en branco no lugar no que se situaría o día, con fondo amarelo e tipografía azul. O resto de elementos responde á mesma configuración na que existe unha tira lateral esquerda (amarelo semitransparente) co día (en azul sobre fondo amarelo), a hora (en branco e azul o rótulo “horas”) e o logotipo da TVG en amarelo. Logo desta careta cos grafismos sobre as imaxes do tráiler ou espazo, inclúese unha cola final na que o plano do programa se minimiza na parte dereita nun recadro e mantense o resto de elementos, sen a tira amarela semitransparente, e sobre un fondo azul de textura como a dunha tea. Este fondo azul, se o observamos de preto, pódenos parecer o rostro dun alien ou fantasma ou unha moviola de cine, o certo é que caberían diversas interpretacións ou percepcións diferenciadas. En definitiva, é unha textura que debería pasar desapercibida para o receptor e que obtén, fronte á sensación dunha cor plana, maior profundidade de plano. 56, 57 e 58. Fotogramas de promos do ano 1998.

Abordamos a potencialidade do amarelo en publicidade, que volve ter cota de presenza nestas promos, pero non do azul, constante en todas estas pezas recollidas. A cor azul posúe gran poder de atracción, é neutralizante das inquietudes humanas e, por iso, adoita acougar ao individuo. En publicidade281 caracterizan a frialdade e o acougo. Combinado co branco como veremos na etapa posterior de finais dos 90 proxectan unha imaxe de seguridade e estabilidade. O uso das dúas cores, branca e azul, ademais de facer unha alusión á bandeira galega, resulta moi positivo en termos perceptivos porque é unha combinación enérxica e que predispón á simpatía segundo os mesmos estudos de psicodinámica282 aplicados á comunicación. O cambio á estética das ilustracións 56, 57 e 58 é brutal. Desaparece o amarelo e consolídanse o branco e o azul, e fórmase un recadro de esquerda a dereita da pantalla coa tira lateral na que aparece a hora e o logotipo, pero

50, 51, 52, 53, 54 e 55. Fotogramas de autopromoción de espazos de diferentes xéneros da TVG do ano 1994.

nesta ocasión dándolle máis énfase e protagonismo ao situalo na parte superior, e escóllese un deseño minimalista e máis informal que se fai moito máis amigable que os deseños precedentes. O trazo é máis limpo, máis intelixi59, 60 e 61. Fotogramas de cortiniñas de continuidade da TVG do ano 2000.

ble e os elementos moito máis identificables. É unha evolución moi positiva que vai cara ao

Publicidad televisiva

27/5/08

11:08

Página 131

131

sinxelo, que non simplista como a de principios dos 90, e na que cunha única mirada rápida permite distinguir todos os compoñentes expostos no televisor para o receptor.

ámbito local, nacional ou internacional. Para rematar, o corte realizado en 2004 (ilustracións da 65 á 69) ten como eixo temático a celebración do Ano Santo Compostelán,

A marca televisiva cobra moitísima importan-

Xacobeo 04 co slogan “Camiños da Cultura”

cia, no promocional do que se recolle un

que irá acompañado dependendo da época

fotograma na ilustracións 58, o logotipo vai

do ano, Entroido, Semana Santa, verán… cun

escintilando e aparecendo e desaparecendo

subtítulo en referencia á festividade ou activi-

dunha cuadrícula á seguinte. Ofrécese máis

dade aludida. A autopublicidade mellorou

dinamismo á audiencia e preténdese fixar a

substancialmente con respecto ao anterior

identidade televisiva e a marca logotipo tele-

ano analizado, 2000, dado que xa non só se

visiva á que se lle outorga movemento.

acoden aos planos de arquivo para promo-

Finalmente incluímos uns fotogramas de cor-

cionar xéneros como o cinematográfico

tiniñas de continuidade de xénero, evento e

senón que se elaboran pezas publicitarias

logotipo (ilustracións 59, 60 e 61) e tres

máis atractivas. Imaxes das festividades, ofi-

exemplos máis de promos de programas do

cios ou lugares anunciados coa cola de

ano 2000 onde observamos un cuarto cam-

“Camiños da Cultura” de gran beleza foron

bio na identidade televisiva da TVG.

consolidando a identidade xa totalmente

Emprégase, como textura de fondo, semicírculos flotantes e dinámicos en tres tons de azul, desde o celeste ao mariño, cámbiase a situación dos rótulos informativos, o marco do plano que se fai máis estreito e sitúase de dereita a esquerda, á inversa do observado no ano 1998.

estable da canle autonómica. Cambio de identidade en xuño de 2006 TVG A pesar de que aínda é precipitado vaticinar un prognóstico certeiro sobre o xiro drástico do logotipo da TVG e a nova denominación da canle que pasa a ser “A Galega” —que coñecemos os televidentes a partir da terceira

Agora a data e hora sitúanse na parte supe-

semana de setembro de 2006 pero sobre o

rior, en branco sobre mariño e mariño sobre

que se empezou a falar a modo de rumor

celeste, respectivamente, e o nome do espa-

desde xuño do mesmo ano—, podemos afir-

zo na parte inferior, en mariño sobre celeste

mar que para gran parte da sociedade galega

como a hora. A letra, de pau seco, segue coa

é un cambio necesario tras 20 anos de emi-

retórica de sinxeleza e lexibilidade pola que

sións cun logotipo case inalterable.

optou a canle galega.

A chegada das novas canles (Cuatro e La

Obviamente os cambios son indispensables

Sexta), a evolución das identidades televisi-

para manter a frescura visual e atractivo do

vas das xa existentes na contorna, a amplia-

soporte televisivo, con todo, o logotipo e a súa continuidade adoitan ser unha estratexia certeira para facilitar unha identificación da marca por parte da audiencia. Como observamos cos exemplos, a TVG destacou polo mantemento do seu logotipo ao que se lle realizaron retoques case imperceptibles, dado que o contorno quedou inmutable, só se foi

62, 63 e 64. Fotogramas de promos do ano 2000 nos que se observa o cuarto cambio na identidade televisiva da canle galega.

ción das emisións co inicio do funcionamento da TDT e tamén, como non, o cambio de goberno en Galicia logo de máis de tres lustros de Partido Popular na Xunta, foron motivadores para esta decisión de revolución na identidade que pretendía reflectirse no deseño e nos contidos.

simplificando, como é a tendencia das gran-

Algúns blogs e noticias que circulan de xeito

des marcas. De aí, que esta linearidade da

informal en Internet ofrécennos a opinión dos

marca sexa compatible co cambio de estilos

televidentes que van desde o entusiasmo por

na continuidade e autopublicidade, que se

esta valente aposta pola innovación ata os

terá que adaptar á evolución de gustos e

que opinan que é pouco creativa, nada

modas que o público asimila positivamente. A

suxestiva ou os que a medio camiño opinan

rixidez dun deseño cerrado a modificacións

que xa era hora pero que ese cambio estético

nun medio tan cambiante como é o televisivo

non se corresponde con maior calidade na

281

Ibidem, art. “Embalagem”, páx. 201.

sería un craso erro para un soporte, sexa do

programación como se prometeu.

282

Ídem.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 132

132

“Non sei por onde empezar. Porque resulta que se aproximan cambios drásticos na autonómica galega, e é que os cambios efectuados ata agora pola nova dirección foron moito ruído e poucas noces. Moito prometer cambios e calidade pero o de calidade, exem, exem. Vale que se agradece que cambiaron as telenovelas (20% de share) polo Cifras e letras e Xabarín Club (10%) (unhas tardes sen Xabarín non son tardes, eu non recordaría a miña infancia sen o Xabarín e esas pelexas interminables en Shongoku). (…) En fin, que me enredo, o caso é que os cambios mínimos non son moi efectivos283”. Entre as primeiras consecuencias do cambio está a perda de audiencia que pasa dun 17,2 de share medio en 2005 a un 14,4 en 2006. Podémolo ler como diagnóstico desesperanzador ou simplemente como derivación dunha paulatina adaptación dun público maioritariamente conservador que se desaxusta e se “desfideliza”. Ou como unha situación transitoria 70, 71 e 72. Deseño de transición para o verán de 2006.

ata que non haxa o movemento desexado de certas capas novas que pasen a “fidelizarse” ao sentirse atraídas polos novos contidos. Mentres tanto seguiremos rexistrando cifras negativas. Chegado este punto podémonos preguntar se realmente foi unha aposta estratéxica certeira dada a pirámide poboacional da comunidade e se realmente se poden esperar os resultados económicos pretendidos se se lle dá as costas ao target predominante en Galicia. A aposta de renovación quere outorgar voz e forma ao modo en que o público denomina á canle, “A Galega”, e acabar para sempre coa atribución pexorativa de “Telegaita” como instrumento ao servizo do poder político do momento. Ata a coincidencia das gaivotas do

65, 66, 67, 68 e 69. Fotogramas de cortiniñas de continuidade da TVG do ano 2004.

imagotipo co do Partido Popular provocou entre a poboación a sensación de que era un soporte que tiña unha vinculación directa, con todo, non era así na súa orixe dado que o logotipo da TVG foi creado e difundido antes que o do partido político. Pero como a memoria histórica non sempre é xusta coas marcas ou identidades, a connotación ideolóxica non permite vivir a este deseño sen a súa relación inmediata con este partido que gobernou Galicia durante tantos anos. No período de continuidade para a tempada 283 http://www.espacioblog.com/javicarrera/post/2006/

do verán de 2006 (ilustracións 70, 71 e 72)

08/29/cambios-tvg-nace-a-galega-

no que xa en valos exteriores e outros medios

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 133

133

convencionais se estaba preparando o terreo

empresa Ostra Delta, á que se lle realiza o

da aparición do “G” como elemento identifi-

encargo do deseño da identidade televisiva

cador da canle, optouse por conservar a

indica no epígrafe de Contexto do Manual284

imaxe tradicional pero coas cores máis diluí-

que, “Televisión de Galicia sitúase como

das. Un azul máis claro.

unha canle xeralista de ámbito autonómico.

Nos contidos das partes desta continuidade rómpese coa tradición incluíndo novos elementos: círculos, formas interactivas sinusoidais fuxindo dos bloques usados ata o momento e da imaxe rural “enxebre” de Galicia. Tamén se crea unha historia que fai referencia á calor estival e á televisión como “refrescante”. No canto de utilizar imaxes turísticas e tópicos como o camiño de Santiago habituais ata o momento pásase a empregar recadros para integrar as promocións substituíndo o fondo corporativo por un grafismo sobreim-

A súa competencia compóñena as cadeas públicas nacionais, as cadeas privadas, as canles portuguesas na zona fronteiriza e as canles por satélite. A crecente oferta obriga ás televisións a profundizar nas súas estratexias de comunicación”, quedando patente que é a forte competencia o que predispuxo o soporte autonómico a realizar un esforzo de transformación para lograr un maior impacto na audiencia cunha continuidade e promoción máis atractiva, sen chegar a ser para nada rompedora visualmente.

presionado. Elimínase a referencia á música

O manual componse de tres apartados nos

tradicional galega a favor de sons estivais tipo

que se abordan a proposta de logotipo actua-

o jingle utilizado de Fórmula V: “un raio de

lizado (ilustracións 77 e 78), os elementos e

sol”. Sen dúbida, sen chegar a ser realmente

secuencias de continuidade e un último blo-

transgresor trátase de espirse de roupas de

que no que se desenvolven story boards,

“enxebre” e rural nunha procura de novos

guións técnicos e descrición de recursos

públicos, máis urbanos e cosmopolitas.

necesarios para a produción das pezas promocionais.

A esperada nova identidade televisiva A diferenza dos libros de identidade televisiva precedentes sobre os que non se facilitaba información directamente ao público, no deseño actual podemos baixar en formato pdf (ilustración 73) as normas de aplicación da devandita identidade da Compañía, referidas para a televisión e tamén para as canles de radio da institución. A cor corporativa base segue sendo a azul pero un azul máis turquesa (ilustracións 74 á 76) ou tirando case a verde para non deixar de lado as cores da bandeira galega. Un ton máis luminoso para esta nova fase. 11.2.2. Breve análise dun manual de identidade televisiva

Con todo, a plasmación real da remodelación da identidade televisiva que se confecciona sobre o papel en 1990 non implicará un transvasamento inmediato. Non se observarán as variacións na pantalla ata o ano 1995 en que se aplica, por vez primeira, a marca

73, 74, 75 e 76. Nova identidade televisiva para A Galega (setembro de 2006)

televisiva proposta no manual e os movementos, transicións e variedade cromática. No primeiro apartado inclúen as bases de como empregar o logotipo e dos compoñentes do mesmo: nome Televisión de Galicia e marca TVG; vanse facilitando as especificacións sobre a tipografía, gama cromática285 e utilización normalizada final en pantalla do logotipo. A continuación introdúcese o bloque temáti-

A TVG coñecía a principios dos 90 a súa situa-

co máis importante para o departamento de

ción no mercado audiovisual, nun momento

Promocións que terá que levar a cabo os ele-

de indubidables ameazas pola fundación de

mentos de continuidade. Os elementos para

novos soportes televisivos (non só locais ou

os que se dan datos e indicacións de elabora-

284

nacionais senón tamén a competencia do

ción son, por unha banda, o identificativo, no

rado por Ostra Delta (1990), páx. 7.

satélite e despois o cable no panorama

que o logotipo se converte en transición de

285

audiovisual), que facían que o reforzamento

paso dun espazo a outro e do que se explican

Pantones 294, 298, 5455 e os básicos negro e bran-

dunha identidade cara ao espectador e unha

catro tipos de aplicacións no manual: a aper-

co; inclúese unha gama cromática complementaria:

marca de peso fosen o reto a superar para

tura e peche de emisión, o que antecede ás

Pantones 128, 129, 716, Red 032, 252, 286, 306,

manter ou mellorar a súa audiencia. A propia

edicións de Telexornal, o que antecede a pro-

318, 353.

Manual de Identidade Televisiva da TVG elaboNa que ademais da gama cromática principal,

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 134

134

gramas especiais e o plano final e entrada de promocións corporativas. En segundo termo engádese a cortiniña, que é un separador de bloques de emisión no que unicamente se inclúe a marca televisiva286, para o que se dan dúas aplicacións que son como separador de bloques publicitarios e de paso aos menús de texto e de imaxe. Posteriormente trátanse os xenéricos, que no manual se dividirán en seis: deportes (podemos ver as tres secuencias287 do xenérico para deportes na ilustración 79), cine, series, informativos, educativo e espectáculos. Seguindo cos elementos de continuidade vanse mostrando os fondos, o menú de texto, 77 e 78. Desenvolvemento do deseño da versión de logotipo televisivo.

de imaxe e o fondo para título e, para rematar, especifícase o deseño das promocións. A promoción é definida no manual como “un elemento autónomo e compacto que recolle a información dos programas a emitir”288 para o que se confeccionan as denominadas entradas e prefichas (na que iría o nome do programa tras o xenérico), así como as fichas (ilustración 80), fichas resumo e os demais elementos de continuidade como os adiantos de contido do próximo programa, de seguido, e

79. Fotogramas do manual da TVG das tres secuencias do xenérico de Deportes.

algúns exemplos sobre promoción específica, teaser, xenérico, compactada por xénero, mega promo e cómo realizar a cadencia de emisión de todos estes tipos de autopublicidade na grella programática diaria. Na terceira parte recóllese, baixo o epígrafe de Produción, o material preliminar para a elaboración dos elementos de continuidade. Desde os Story Boards (ilustración 81) e os guións ou o equipo humano e os medios técnicos necesarios, ata un calendario para a creación das pezas autopromocionais para a súa posterior emisión.

80. Exemplo de ficha na que se destaca o título do programa.

286

Un exemplo de cortiniña podémolo observar na

ilustración 61. 287

A primeira secuencia é unha entrada común

para todos os xenéricos, a secuencia dúas é unha edición dinámica en base aos contidos do xénero e a terceira é unha composición final específica na que se combina a marca da TVG co nome do xénero en tipografía denominada xénero-marca no manual. 288

Ibidem, páx. 40.

81. Story board do xenérico para Informativos.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 135

135

RECAPITULACIÓN DE CONCEPTOS ANALIZADOS

A onde chegamos coa investigación?, que se

Larsa, Cabreiroá ou Augas Mondariz, tiveron

descubriu tras a análise?, que se achegou? ou

moi sinxelo chegar ao seu target con pezas

que faltou?, son os interrogantes aos que se

memorables fronte á linearidade da publici-

dará resposta nestas conclusións.

dade galega.

En primeira instancia seleccionamos unha

A observación das pezas comerciais permitiu

mostra de 117 pezas publicitarias, comenta-

establecer varios modelos de comunicación

das en 108 fichas metodolóxicas, que se ofre-

persuasiva na que se especializan as axen-

cen, para seren examinadas ou reutilizadas

cias. E sen querer ser reiterativos, recordamos

en posteriores revisións da evolución publici-

que esta diferenciación dos traballos contaba

taria televisiva galega. A catalogación,

con seis empresas galegas que se identifica-

exhaustiva numericamente na década dos 90

ban en pantalla polos recursos técnicos,

ata 2000, conta co total de achegas publicita-

estruturais ou de contido dos seus anuncios.

rias convencionais existentes en arquivos de

Desde os jingles e sensualidade do Grupo

Galicia do ano 1960 ata mediados dos 80.

Bap Conde, ata o ton sobrio, as mensaxes

Para a realización da análise da evolución das tendencias creativas consultouse o universo de axencias e produtoras da comunidade. De maneira que recoñecemos que quedaron algúns spots ou publirreportaxes fóra da

solemnes e a voz en off masculina profunda de J&J Del Río; hai toda unha gama de especialización. Apostas pola animación tradicional, a plastilina, a imaxe sintética ou o humor como distintivos.

selección. É dicir, non son todos os que se

Volvendo ao momento da locución que

fixeron por anunciantes galegos. Con todo, si

acompaña as imaxes, cabe sinalar que non se

podemos atribuír ao traballo que, con esta

empregaron as voces femininas, aínda que si,

mostra, queda representado o global da pro-

en profusión, a súa figura como obxecto de

dución publicitaria televisiva da rexión.

desexo.

A evolución estética detectouse, principal-

En referencia a un apartado concreto da

mente, nunha plasmación das modas de cada

investigación, o estudo de slogans da mostra,

década. Cun claro condicionamento histórico

queremos sinalar as conclusións ás que se

que fixo que a publicidade galega sexa, en

chegaron tras a súa observación directa. A

liñas xerais, moi conservadora pola súa pre-

primeira e máis digna de énfase é o feito de

dominancia dos institucionais e o propio

que os slogans son, do mesmo xeito que os

gusto das audiencias. As campañas máis atre-

anuncios, “simplóns, repetitivos, pobres e

vidas non se elaboran ata mediados dos 90,

embrutecedores. Sempre as mesmas receitas

co que todo o material precedente se caracte-

para servir a mesma cociña”289. O listado de

riza pola procura da beleza e polas comuni-

títulos que teñen o tempo verbal ven como

cacións cálidas onde todo é harmonía. A rotu-

principal reclamo do produto publicitado

lación úsase para salientar a mensaxe contida

indica a falta de creatividade dos copys gale-

no audio. Abúsanse dos castings de pícaros

gos que os deseñaron. E unha demostración

caucásicos que fan pensar que os anxiños e o

de que a evolución vivida nos últimos anos

atractivo do xénero humano é unha cabeleira

na comunidade afastou enormemente aos

dourada e uns brillantes ollos claros. E, por

anunciantes e ás axencias en función do seu

suposto, como colofón, un habitual e repetiti-

grao de capacitación para desempeñar a

vo pack shot no que se dá auréola de magna-

comunicación persuasiva. Pois o que cre que

nimidade aos produtos que se ofertan.

fai un spot convincente utilizando o impera-

A falta de innovación, as rutinas creativas e a publicidade predicible fixeron o camiño moi

tivo como ariete perdeuse vinte anos de transformacións na mensaxe publicitaria.

fácil a algunhas axencias para destacar.

O abuso de palabras baleiras de significado e

289

Anunciantes como Estrella Galicia, River, R,

pouco arriscadas para enviar a mensaxe é a

lona, Ediciónes Omega, 1996, páx. 34.

Toscani, Oliviero, Adiós a la Publicidad, Barce-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 136

136

tónica xeral dos 40 anos que enfoca a inves-

Ademais das mensaxes publicitarias, na se-

tigación. Sendo as palabras calidade, natural,

gunda parte do traballo abordáronse as tres

Galicia, aquí, cultura e futuro, os comodíns máis reincidentes e que podemos achar ao longo de toda a mostra.

figuras clave emisoras de publicidade. O anunciante, que inviste pouco no medio, fai

Outro factor a ter en conta tras a análise dos títulos é que na publicidade televisiva galega predominan os slogans que teñen a marca

incorporada xa sexa ao principio ou ao final da construción gramatical. O que indica que o anunciante e a axencia están preocupados polo vértice “asociación coa marca”. Esquecendo que se esa unión é negativa polo seu simplismo, a súa falta de “chispa” ou desinterese que xera a peza para a audiencia, todo o traballo sería en balde. Ademais do nominalismo nas construcións gramaticais —característica común da linguaxe publicitaria, do tipo “En Claudio boas

marcas, mellores prezos” (ficha 79), nas que se elimina o verbo para gañar en brevidade—, debemos destacar que, fronte aos cambios detectados noutros elementos constitutivos das pezas publicitarias, os títulos non sufriron tanta evolución como se esperou. De modo que o período analizado se estende desde as orixes da televisión ata a década dos 90. Pois salvo excepcións especiais lense máis erros que acertos. En cambio, estas frases, de máis ou menos impacto, son as bases do slogan actual e o referente co que conta a publicidade galega para falar dun antes e dun despois do ano 2000. Pinceladas que tiveron ou non a tonalidade que interesa ao público obxectivo para que repare nese lenzo e quede prendido coa combinación. Podemos dicir que os slogans máis recentes, no fondo e na superficie, non son máis nada que unha nova combinación de vellos elementos, como apunta James Webb Young290, na cal o único e verdadeiro xenio para lograr o impacto é a capacidade de atopar a relación adecuada entre eses vocábulos constituíntes, que sempre están aí e só necesitan outra volta máis para dicir o mesmo de forma diferente. Cantas veces dous amantes dixeron “ámote”, cantas “próbame” o meu sabor é excelente, en publicidade, cantas veces máis escoitaremos as frases que se adhiren á nosa mente e que funcionan porque espertan as emocións 290

Webb Young, James, Una técnica para producir

ideas, Madrid, Ediciónes Eresma, 1982, páx. 41.

ou o raciocinio e provocan o fin último da publicidade, desexar.

campañas locais ou rexionais e raramente nacionais, confía moderadamente na axencia galega; foi o primeiro actor en ser diseccionado. O segundo, a axencia, ocupou moito tempo na obtención de datos para poder dar fundamento á investigación. O resultado: unha colaboración moi positiva que serviu para realizar unha primeira definición da empresa na comunidade. Pola súa banda, a produtora con vínculo imprescindible coa TVG ou algún soporte televisivo, non está especializada en publicidade, só unha minoría entre as cales predomina o traballo en vídeo. O cine representa a publicidade de calidade e ao anunciante que investiu con seriedade no medio. De modo que as campañas que perduraron nas grellas programáticas e cunha planificación rigorosa rodáronse neste formato ou, en todo caso, en vídeo dixital. Precisamente sobre este último versa un capítulo que explica como se desenvolve a adquisición da tecnoloxía non lineal por parte das produtoras galegas. A década dos noventa, novamente, volve ser clave neste apartado do estudo no que se sucede o cambio e se asimilan as novas técnicas para a materialización das mensaxes televisivas. O estudo da estrutura da produción publicitaria televisiva en Galicia da primeira parte tamén incluíu os soportes como eixe de investigación. E neste sentido confirmamos, non só a hipótese de que o medio se reactivou coa TVG, senón que as televisións locais supuxeron a posibilidade de facer publicidade para multitude de anunciantes que xamais accederían ao medio doutro xeito. E, desde ese momento, pasarán a ter a opción dun novo modo de comunicación moi apetecible en teoría, pero tremendamente ineficaz na práctica real. Debido, sobre todo, ao tipo de comerciais que se realizaron. Na análise de todo ese edificio, como sinalabamos metaforicamente no inicio do traballo, non se podían obviar as bases sobre as que se asentaba a publicidade televisiva. Por iso, a lexislación, as asociacións e a propia universidade como formadora de profesionais do

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 137

137

sector debían posuír, e posuíron, o seu ámbito concreto de expresión. A aposta polo auto-

Loxicamente houbo carencias, que ninguén coñece mellor que o propio autor, e, sen

cine que promocione a zona como plató tele-

dúbida, se volvésemos empezar probablemente chegaríanse aos mesmos ou parecidos

visivo, así como as primeiras facultades e

resultados pero a xestión de recursos, como

escolas que contribuíron á educación dos

tempo e as portas ás que chamar, sería moito máis eficaz.

control, a importancia dunha comisión de

creadores de publicidade centraron o capítulo da superestrutura da produción.

Só engadir que para compensar a increduli-

En canto á terceira e última parte chegamos a

dade nun pasado, presente e futuro da publi-

realizar outro pequeno compendio de épocas

cidade televisiva na comunidade está este traballo de antecedentes e que augura un

e estudo de cambios nas identidades televisivas das canles autonómicas. A autopromoción, ao considerala no estudo un tipo de publicidade e non relacións públicas, non podía obviar na investigación. De modo que a promoción dos propios soportes televisivos se debía considerar nun estudo da publicidade do medio en Galicia. O descubrimento en autopromoción non foi que se empezase a facer cando a presión das privadas fixo máis ardua a pelexa pola torta de anunciantes. Nin tampouco o foi que esta autopublicidade fose moi sobria e pouco transgresora. Ambas as conclusións eran obvias e foron puntos nos que, desde o primeiro momento, coincidiron todas as fontes. A sorpresa é que a autopromoción, con ideas foráneas como base, evoluciona cara a un modelo de gran calidade e de recoñecemento pola súa coherencia e consolidación de marca. O positivo no estudo da autopublicidade da TVG, hoxe A Galega, é descubrir que é boa. Sen entrar, neste momento, en que houbo propostas máis interesantes ou enxeñosas polo camiño. E tamén deixando claro que se necesitan estímulos constantes para mellorar unha identidade que non se pode estancar, pero que no período analizado contaba con gran vitalidade. A gran saturación publicitaria converteuse nun tema recorrente ao longo de todo o estudo do mesmo xeito que os dous momentos clave para a produción publicitaria e televisiva en Galicia: a fundación da TVG e a competencia xerada coa introdución das canles privadas no panorama nacional. En resumo, estas páxinas encarnan o esforzo de compendiar centos de anuncios e o universo do sector nun traballo que non remata con esta publicación, senón que é o inicio dunha liña de investigación no ámbito da publicidade.

horizonte de pezas galegas moi solventes creativa e tecnicamente.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 138

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 139

Bibliografía e índices

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 140

140

1. FONTES BIBLIOGRÁFICAS

AA.VV., El anuario de la televisión 2001, Madrid, GECA, 2000. AA.VV., II Congreso Internacional: Comunicación Audiovisual y desarrollo de las regiones, Salamanca, Publicaciones Universidad Pontificia de Salamanca, 2000. AA.VV., La industria audiovisual y publicitaria en Andalucía, Estudios sobre un sector estratégico, Málaga, Universidad de Málaga, 1999. AA.VV., Primer Encuentro Iberoamericano de Comunicación Audiovisual, Madrid, Editorial Fundación Popular Iberoamericano, 1999. AA.VV., Publicidad en TV. “La tele vende. II”. Años 1957 al 1975, Madrid, Cámara de Comercio e Industria de Madrid, 1992. AA.VV., Televisión e Sociedade (TV-Locais de Galicia), Santiago de Compostela, Lea, 1999. Acuña, J.E., Da historia do cine en Pontevedra (1897-1936), Vigo, A Nosa Terra, 1996. Alonso González, F., Sogecable descodificado: Cifras y claves empresariales de Canal+ en España, Madrid, Fragua Editorial, 1999. Ángeles, J., Creatividad Publicitaria, Pamplona, Eunsa, 1996. Avendaño, A., A Comunicación visual, Santiago de Compostela, Xunta de Galicia, 1995. Barreiro Fernández, X.R., Historia de Galicia. IV Idade Contemporánea, Vigo, Editorial Galaxia, 1981. Tomo IV. Barry, A.M., El portafolio creativo del publicista, México D.F., McGraw-Hill, 1992. Barwise, P., Ehrenberg, A., Television and its audience, Londres, Sage, 1988. Basdikian, B. H., El monopolio de los medios de difusión, México, Fondo de Cultura Económica, 1986. Bassat, L., El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montañas), Barcelona, Plaza & Janés Editores, S.A., 1993. Baudrillard, J., La transparencia del mal. Ensayo sobre los fenómenos extremos, Barcelona, Anagrama, 1991. Benavides, J. (coord.), Crisis de la Publicidad, Madrid, Edipo, 1993. Berger, J., About looking, Londres, Writers and Readers Publishing Cooperative, Ltd., 1980. Blanco, A., Texto de varios tipos, Lugo, Tris Tram, 2001. Bourdieu, P., Sobre la televisión, Barcelona, Anagrama. Colección Argumentos, 1997. Bueno, G., Televisión: Apariencia y verdad, Barcelona, Gedisa, 2000. Bustamante, E., La televisión económica. Financiación, estrategias y mercados, Barcelona, Editorial Gedisa, 1999.

Cabo, X.L., Cinematógrafos de Compostela (1900-86), A Coruña, Centro Galego de Artes da Imaxe (CGAI), 1993. Cannon, J., Warner, R., Odber de Baubeta, P., Advertising and Identity in Europe. The I of the beholder, Bristol UK, Intellect, 2000. Caples, J., Publicidad Creativa, México D.F, Prentice Hall Hispanoamericana, 1997. Caro, A., La publicidad que vivimos, Madrid, Eresma & Celeste, 1994. Carrascosa, J.L., Comunicación, Madrid, CDN Ciencias de la Dirección, 1993. Casais, E., Televisión e sociedade: televisións locais de Galicia, Santiago de Compostela, Lea, 1999. Castelo, R., Lima, R. e Deis, F., Historia da propaganda no Brasil, Sâo Paulo, Ibraco, 1990. Castillo, J., Sociedad de consumo a la española, Madrid, Eudema Actualidad, 1987. Castro de Paz, J.L., Cabo Villaverde, J.L. (eds.) Historia do cine en Galicia, A Coruña, Vía Láctea, 1996. Cendán Fraga, A., A Televisión en Galicia, Santiago de Compostela, Textos Media. Edicións Lea, 1998. Cermeño, X., A publicidade: a fábrica dos desexos, Santiago de Compostela, Xunta de Galicia, 1993.

De las Heras Pedrosa, C.(coord.), La década de Oro de la Publicidad en España: años 60, Málaga, Área de Cultura, Ayuntamiento de Málaga, 2000. De Toro, J. y Ramas, S., Mejorar la eficacia de la Publicidad en TV, Barcelona, Gestión 2000, 2000. Dobarro, S., La Televisión Digital en Europa, Pontevedra, Editorial 9, 1998. Durández, A. e Sánchez-Tabernero, A., (coords), El futuro de la televisión en España: Análisis prospectivo 2000-2005, Pamplona, Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra e Arthur Andersen, 2000. Eastman, S., Strategies in broadcast and cable promotion: comercial television, radio, cable, pay–television, public television, California, Wadsworth, 1982. Écida, H., Libro blanco del audiovisual. Cómo producir, distribuir y financiar una obra audiovisual, Madrid, Écija & Asociados e Exportfilm, 2000. Farina, M., Psicodinámica das cores en comunicaçâo, Sao Paulo, Editora Edgar Blücher Ltda, 1990. García Fernández, E.C., Historia del cine en Galicia (1896-1984), A Coruña, La Voz de Galicia, 1985. García Jiménez, J., Narrativa Audiovisual, Madrid Cátedra “Signo e Imagen”, 1993.

Cermeño, X., A Televisión: Cómo se fai unha serie de televisión, Santiago de Compostela, Xunta de Galicia. Consellería de Cultura e Xuventude, 1993.

González Requena, J., El discurso televisivo: Espectáculo de la posmodernidad, Madrid, Cátedra “Signo e Imagen”, 1992.

Chaves, N., Teoría y metodología de la identificación institucional, Barcelona, Gustavo Gili, 2001, 6ª ed.

González Requena, J., Ortiz de Zárate, A., El espot publicitario. La metamorfosis del deseo, Madrid, Cátedra “Signo e Imagen”, 1999.

La imagen corporativa, Barcelona, Gustavo Gili, 1992.

González, M., Documentos para la historia del cine en Galicia 1970-1990, Santiago de Compostela, Centro Galego de Artes da Imaxe (CGAI), 1992.

Chion, M., La audiovisión: Introducción a un análisis conjunto de la imagen y el sonido, Barcelona, Paidós, 1993. Chomsky, N., Ramonet, I., Cómo nos venden la moto, Barcelona, Icaria, 1998. Cortés, J. A., La estrategia de la seducción: la programación en la neotelevisión, Pamplona, Eunsa, 1999. Costa, J., Imagen Global, Barcelona, CEAC Enciclopedia del diseño, 1987.

Identidad Corporativa y estrategia de empresa. 25 casos prácticos, Barcelona, Ediciones Ceac, 1992. Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las Ciencias Sociales, Madrid, Fundesco, 1992. Identidad televisiva en 4d, La Paz, Grupo Design, 2005.

Gubern, R., El eros electrónico, Madrid, Taurus, 1999. Gurrea, A., Los anuncios por dentro, Bilbao, Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco, 1999. Hackman, S., Hackman, W., Constructing Television, Londres, Hodder and Stoughton, 1989. Hernández Martínez, C., Manual de creatividad publicitaria, Madrid, Síntesis, 1999. Huidobro, E. (coord.), Audiovisual Galego. Empresas e recursos 1994, Vilagarcía de Arousa, Xunta de Galicia e CGAI, 1994. Ind, N., La imagen corporativa. Estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces, Madrid, Díaz de Santos, S.A., 1992. Jenkins, N., La identidad visual de la empresa, Bilbao, Deusto, 1993.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 141

141

Joannis, H., La creación publicitaria desde la estrategia de márketing, Bilbao, Deusto, 1996. Lacalle, Ch., El espectador televisivo. Los programas de entretenimiento, Barcelona, Gedisa, 2001. Larrègola, G., De la televisión analógica a la televisión digital, Barcelona, Libros de Comunicación Global, Editorial CIMS 97, 1998. Le Diberder, A., Romper las cadenas, Barcelona, Gustavo Gili, 1988. López, A., La Publicidad en Televisión. Rasgos del spot contemporáneo, Valladolid, Caja Madrid, 1998. López Taboada, J.A., La población de Galicia 18601991. Crecimiento, movimiento natural y estructura de la población de Galicia, Santiago de Compostela, Fundación Caixa Galicia, 1996. Maneiro Vila, A. e Cabaleiro Durán, A., A TVG: Unha institución pública imprescindible en Galicia, Santiago de Compostela, Edicións Lea, 1993.

Orozco Gómez, G., Televisión y producción de significados (tres ensayos), Guadalajara (México), Universidad de Guadalajara, 1987. Ortega Martínez, E., La Comunicación Publicitaria, Madrid, Ediciones Pirámide, 1997.

La Publicidad en Televisión, Madrid, Delphi Consultores Internacional, 1992. Pena Rodríguez, A. (coord.), La publicidad en televisión, Pontevedra, Diputación Provincial, 1999. Pérez de Silva, J., La televisión ha muerto. La nueva producción audiovisual en la era Internet, Barcelona, Gedisa, 2000. Pérez Guali, J.C., El cuerpo en venta: relación entre arte y publicidad, Madrid, Cátedra, 2000. Pérez Jiménez, J. C., Los nuevos formatos de la imagen electrónica, Madrid, Universidad Complutense de Madrid, 1993. Pérez, A., La comunicación en los tiempos de crisis, Madrid, Alternativas, 1992.

Seoane, L., O cine e a fotografía, Santiago de Compostela, Xunta de Galicia e CGAI, 1994. Sinclair, J., Televisión: Comunicación global y regionalización, Barcelona, Gedisa, 2000. Stanton, N., Técnicas de comunicación en la empresa, Bilbao, Deusto, 1989. Timoteo, J., Historia de los medios de comunicación en España, 1900-1990, Barcelona, Arial, 1989. Toscani, O., Adiós a la publicidad, Barcelona, Ediciones Omega, 1996. Tzu, S., El arte de la guerra, Barcelona, Ediciones Martínez Roca, 2002. Velasco, C., Eguizábal, R., Sanchidrián, R., (coords.), Publicidad y Consumo: Más de un siglo de historia, Santander, Instituto Nacional de Consumo, 2000. Villafañe, J., El estado de la publicidad y el corporate en España, Madrid, Pirámide, 2000.

Imagen positiva, Madrid, Pirámide, 1993.

Maranhâo, J., A arte da publicidade: estética, crítica e kitsch, Sao Paulo, Papirus Editora, 1988.

Postman, N., Divertirse hasta morir, Madrid, Editorial de la Tempestad, 1991.

Mattelart, A., La publicidad, Barcelona, Paidós, 1991.

Pueyrredon, R. H., Publicidad: esa maravillosa locura, Bos Aires, Editorial Sudamérica, 1967.

Melgar Gil, L.T., El oficio de escribir en radio y televisión, Madrid, Fundación Antonio de Nebrija, Serie Comunicación, 2000.

Ramallo, F., Vender en galego: comunicación, empresa e lingua en Galicia, Santiago de Compostela, Consello de Cultura Galega, 1997.

Weil, P., La comunicación global, Barcelona, Paidós Comunicación, 1992.

Meyers, W., Los creadores de la imagen, Barcelona, Ariel Sociedad Económica, 1994.

Ramonet, I., La golosina audiovisual, Barcelona, Colección Punto y Línea, Gustavo Gili, 1983.

Weiner, R., Dictionary of Media and Communications, Nova York, Webster’s New World, 1990.

Moliné, M., La comunicación activa, publicidad sólida, Bilbao, Deusto, 1991.

La tiranía de la comunicación, Madrid, Temas de debate, 1998.

Wilkie, B., Manual de efectos especiales para televisión y vídeo, Barcelona, Gedisa, 1999.

Malicia para vender con marca. Método paso a paso combinando la técnica de márketing con la astucia de los maestros de la estrategia militar, Bilbao, Deusto, 1996.

Ricarte, J.M., Creatividad y comunicación persuasiva, Bellaterra (Barcelona), Universitat Autónoma de Barcelona, 1999.

Montandon, A. e Perrin, A., Spots télé(vision) Analyses théoriques et pragmatiques, Lyon, Césura Lyon Édition, 1991.

Richeri, G., La transición de la televisión: Análisis del audiovisual como empresa de comunicación, Barcelona, Bosch Comunicación, 1994. Roman, K., Maas, J., Como fazer sua propaganda funcionar, Sao Paulo, Livraría Nobel, 1992.

Moragas, M., Garitaonandía, C., López, B., (ed.), Televisión de proximidad en Europa. Experiencias de descentralización de la era digital, Barcelona, UAB. Servei de Publicaciones, 1999.

Román, M., García, A., Posta en marcha dunha televisión local: Televisión de Pontevedra, Santiago de Compostela, Edicións Lea, 1999.

Morales Navarro, C., La publicidad en Televisión Española. Regulación Normativa, Madrid, Dykinson, 1992.

Ruiz del Olmo, F. J., Orígenes de la Televisión en España, Málaga, Estudios y Ensayos Universidad de Málaga, 1997.

Myers, G., Word in Ads, Londres, Arnold, 1994.

Saborit, J., La imagen publicitaria en televisión, Madrid, Cátedra “Signo e Imagen”, 1994.

Negroponte, N., Ser digital, México D.F., Editorial Océano de México, 1996. Nogueira, X., O cine en Galicia, Vigo, Nosa Terra, 1997. Oejo, E., Dirección de Arte: La cara oculta de la imagen publicitaria, Madrid, Eresma & Celeste Ediciones, 1998. Ogilvy, D., Ogilvy & la publicidad, Barcelona, Folio, 5ª edición, 1994. Ohanian, T., Philips, M. E., Digital Filmmaking, Reino Unido, Focal Press, 2000. Olins, W., La imagen corporativa institucional, Barcelona, Gustavo Gili, 1995.

San’tAnna, A., Teoría e práctica da propaganda, Sao Paulo, Livraría Pioneira Editora, 1973. Sánchez Corral, L., Retórica y sintaxis de la publicidad (Itinerario de la persuasión), Córdoba, Grupo Gestión Editorial Universidad de Córdoba, 1991. Sánchez Revilla, M.A., ¿Dónde está mi competencia? Cómo utilizar y realizar de la forma más positiva el análisis de competencia en publicidad, Madrid, Infoadex, 1998. Sartori, G., Homo Videns: la sociedad teledirigida, Madrid, Taurus, 1998.

Wagner, F., La televisión. Técnica y expresión dramática, Barcelona, Editorial Labor, 1972. Webb Young, J., Una técnica para producir ideas, Madrid, Eresma, 1982.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 142

142

2. FONTES HEMEROGRÁFICAS

2. 1. ARTIGOS

REVISTAS

2.1.1. Revistas especializadas

Revista de información de publicidad y marketing IPMARK 1901-2000. Un siglo de marketing y publicidad en España, Madrid, 2001, nº566/Extra

xullo 2001. Producción Profesional De la Plaza, D., Dossier Rodar en España: ¡Luces, cámara… y acción!, Madrid, 2001, nº15, pp. 46-54. Odasso, M., Tendencias en producción audiovisual: La producción se afianza, Madrid, 2001, nº22, pp. 54-60. Imagen & Comunicación “Os difuntos falaban Castelao”, A Coruña, nº18 2001, páx. 10.

Rey, J., “Vici Produccións: entrevista a Xosé X. Cabanas Cao”, nº2, 1995, pp 16-22. Legerén, B., “Asociacións do audiovisual en Galicia”, nº2, 1995, páx. 60.

1999. Pp. 366-367 na versión en castelán, 215-216 na versión en catalán e 511 e 512 na versión inglesa. “Producción Audiovisual en Galicia: Elaboración de spots con tecnología digital en la década de los 90”, en libro de actas-CD

2.1.2. ARTIGOS

DE REVISTAS

CIENTÍFICAS

Los medios del tercer milenio. III Congreso de investigadores audiovisuales. Ediciones Laberinto, Madrid, 2002.

Borreguero, M., “La publicidad seriada como estrategia de producción audiovisual”, en

“Evolución de las tendencias creativas en

Revista Latina de Comunicación Social, La Laguna, Universidad de La Laguna, 2000, nº33, na seguinte dirección electrónica: www.ull.es/publicaciones/latina/aa2000 kjl/w34oc/52s8borre.htm

932380-0-7. DL: H-223-2003) e o libro de actas Luces en el laberinto audiovi-

Métayer, G., “Publicidade e Nova Tecnología das Comunicaçôes”, en Novas Perspectivas em Comunicaçâo 9, Sao Paulo, Editora Vozes, 1974.

los spots gallegos (1960-2000)”, relatorio recollido en libro electrónico (ISBN: 84-

sual. Edu-comunicación en un mundo global, Grupo Comunicar Ediciones, Huelva, 2003, pp. 397-398. “De la única proposición de venta a la transgresión: ¿Reinvención de contenidos y formas o conservadurismo en la publi-

Pena, A., Rúas, J., “A formación universitaria dos publicitarios e relacións públicas en

“Encuentro nacional de televisiones locales”, A Coruña, nº19, pp. 30-31.

cidad televisiva gallega? Libro-CD: Congreso de la Asociación de Historiadores

Galicia”, Estudios de Comunicación, nº2, Santiago de Compostela, 2003, pp.

de la Comunicación: 25 años de libertad de expresión. 2004.

“Madrid comprará nuestro cocos gallegos”, Entrevista a Miguel Conde, Director do Grupo BAP Conde, A Coruña, 2002, nº 24, pp. 28-30.

61-67.

Revista de información cinematográfica Candilexas Gutiérrez, R., “Continental Producciones: O pequeno Hollywood”, Santiago de Compostela, nº 0, xuño 1998. López, R., “Sobre a narrativa visual…”, Santiago de Compostela, nº 0, xuño 1998. Revista de cine y medios audiovisuales Cielo Negro Hospido Loberías, C., “Faraón Graphics”, A Coruña, nº1, 1995, pp. 10-11. “Entrevista a Castor Alonso”, A Coruña, nº1, 1995, pp. 12-15. “Cineon: un primeiro paso cara ó cine dixital”, A Coruña, nº3, 1995, pp. 11-13.

“De la paleo a la neotv a través de la

Péninou, G., “Física e Metafísica da Imagem Publicitaria”, na revista en Novas Perspectivas em Comunicaçâo 8, Sao Paulo, Editora Vozes, 1973, pp. 60-81.

autopromoción y la identidad televisiva: el caso de TVG”, en “Area Abierta”, nº

Pérez Vilariño, J., Sequeiros, J.L., “Parámetros y Procesos Básicos de la sociedad gallega”, Revista Internacional de Sociología, nº44, 1982, pp. 497-511.

“Contenidos en la programación televisiva generalista: Múltiples ofertas para un único target femenino” (pp. 113-122), Revista: Comunica, Revista de estudios de comunicación de la APG, número:

Prado, E., Franquet, R., “Convergencia Digital en el Paraíso Tecnológico: claroscuros de una revolución”, Bilbao, Zer: Revista de Estudios de Comunicación, nº4, 1998, páx. 1998. Valderrama Santomé, M., “La transición del sistema analógico al digital de las productoras audiovisuales en Galicia”, artigo incluído no libro Comunicar en la era digital. Editoras Rosa Franquet e Genma Larrègola. Sociedad Catalana de Comunicación. Filial do Instituto de Estudios Catalanes. Barcelona. Decembro de

10, abril 2005 (revista dixital da Universidade Complutense de Madrid).

10, ano: 2006 “Canales locales en Galicia: Publicidad accesible y departamentos de imagen municipal” (pp. 243-252), libro: La comunicación corporativa en el ámbito local, año: 2006 “Innovación y formatos de autopublicidad en la Neotv”, libro: Las encrucijadas de la comunicación: límites y transgresiones, volume: 2, páxinas: 1033-1046, editorial: Publicacións Blanquerna, ano: 2007.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 143

143

3. INFORMES PROFESIONAIS E INSTITUCIONAIS

4. DOCUMENTOS INTERNOS, RESUMOS DE ACTIVIDADES

La producción audiovisual española ante el reto de la internacionalización, informe elaborado por PRODESCÓN para a FAPAE-ICEX, Madrid, 2001.

Informe do Consello de Contas da Xunta de

La publicidad en T.V.E. 1971-1972, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., para as axencias abonadas aos servizos de control publicitario baseados en datos de Repress e de Mercata, Madrid, 1973.

Informe do Consello de Contas da Xunta de Galicia 1994, apartado referido a Televi-

La publicidad en T.V.E. 1973, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1974. La publicidad en T.V.E. 1974, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1975. La publicidad en T.V.E. 1975, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1976. La publicidad en T.V.E. 1976, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1977. La publicidad en T.V.E. 1977, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1978. La publicidad en T.V.E. 1978, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1979. La publicidad en T.V.E. 1979, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1980. La publicidad en T.V.E. 1980, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1981. La publicidad en las Televisiones en 1985, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1986. La inversión publicitaria en 1990, informe elaborado por J. Walter Thompson, S.A., Madrid, 1991. Informe do Consello de Contas da Xunta de Galicia 1992, apartado referido a Contas de Perdas e Ganancias da Televisión de Galicia, S.A. 1992, páx. 11.

E MEMORIAS DE EMPRESA

Galicia 1993, apartado referido a Contas

de Perdas e Ganancias da Televisión de Galicia, S.A. 1993, páx. 11.

sión de Galicia, S.A.: Contas de Perdas e Ganancias correspondentes ós exercicios rematados ó 31 de Decembro de 1994 e 1993, páx. 11. Informe do Consello de Contas da Xunta de Galicia 1995, apartado referido a Televisión de Galicia, S.A.: Contas de Perdas e

Ganancias correspondentes ós exercicios rematados ó 31 de Decembro de 1995 e 1994, páx. 11. Informe do Consello de Contas da Xunta de Galicia 1996, apartado referido a Televi-

sión de Galicia, S.A.: Contas de Perdas e Ganancias correspondentes ós exercicios rematados ó 31 de Decembro de 1996 e 1995, páx. 22. Informe do Consello de Contas da Xunta de Galicia 1997, apartado referido a Televisión de Galicia, S.A.: Contas de Perdas e Ganancias correspondentes ós exercicios rematados ó 31 de Decembro de 1997 e

1996, páx. 12. Informe do Consello de Contas da Xunta de Galicia 1998, apartado referido a Televisión de Galicia, S.A.: Contas de Perdas e Ganancias correspondentes ós exercicios rematados ó 31 de Decembro de 1998 e 1997, páx. 26. Informe do Consello de Contas da Xunta de Galicia 1999, apartado referido a Televisión de Galicia, S.A.: Contas de Perdas e Ganancias correspondentes ós exercicios rematados ó 31 de Decembro de 1999 e

1998, páx. 14.

Libro de traballo de Ecovigo Publicidad (1980).

Ecovigo. 25 años de anuncios, Vigo, Ecovigo, 1985. Ecovigo Publicidad. Resumo de actividades (1989). Identidad Televisiva TVG. Manual elaborado por Ostra Delta para a TVG (1990).

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 144

144

5. FONTES AUDIOVISUAIS

6. PÁXINAS WEB DE INTERÉS

5.1. CDS

www.fapae.es Federación de Asociaciones de Producto-

5000 empresas de la Mancomunidad de Vigo, patrocinado por Ardán, Consorcio Zona Franca, Comunidad Europea e Confederación de Empresarios, Vigo, 1999. Anuario Comercial 2000, Barcelona, Caja de Ahorros y Pensiones de Barcelona, 2001. Ardán Inteligencia Competitiva. Directorio e informe económico financiero 1998 Galicia /8.000 empresas, Santiago de Compostela, editado polo Consorcio da Zona Franca e Igape, 1999.

5.2. VÍDEOS Histórico de Publicidad en Galicia de AGAPI (1997).

res Audiovisuales de España. www.AvidProNet.com Posprodución. www.technicolor.com Posprodución. www.pinnaclesys.com Vídeo e imaxe dixital. www.mediasalles.it Cine europeo. www.nab.org Feira de equipamento audiovisual que se celebra anualmente nas Vegas e presenta as últimas novidades para o sector. www.ccontasgalicia.es Para obter datos das televisións autonómicas.

Histórico de las marcas Calvo, Estrella Galicia e Pescanova de AGAPI (1997).

www.agapi.org Asociación de Produtoras Independentes.

Cintas recompilatorias de publicidade (5) recollidas dos arquivos de TVE-Galicia, TVG e CGAI (2001-2002).

www.arnal.es/eis Escola de Imaxe e Son da Coruña.

Bobinas promocionais con históricos publicidade televisiva das axencias Galicia

Comunicación, Ecovigo, Canal Uno, Imaxe-Intermedia e Grupo Bap Conde (2002). Cintas con publicidade de anunciantes galegos facilitadas nas produtoras de vídeo Lúa Films, Continental, IJV, Productora Faro, Adivina e Pórtico (2002).

www.aimc.es Web da asociación onde se poden consultar datos de audiencias de medios.

www.antenastv.es Antena 3. www.cplus.es Canal +. www.viadigital.com Vía Dixital. www.csatelite.es Canal Satélite Dixital. www.mundo-r.net R Cable Galicia. www.tvferrol.es Televisión Ferrol Terra. www.lugonet.com/tvl/index.htm Televisión de Lugo. www.la-red.com/faro Produtora Faro. www.triade.es Triade. www.filloa.com Dygra. www.galiciamedia.com Galicia Media. www.continental-producciones.es Continental Producións.

www.geca.es Estudos de comunicación audiovisual.

www.galiciamedia.com/canle Canle de Comunicación.

www.sofresam.com Web de Sofres con datos de audiencias e acceso á revista mensual co resumo de datos para televisión.

www.iaga.com Item:.aga.

www.filmcommissiongalicia.org Film Comisión Virtual de Galicia. www.fundacionava.org Fundación audiovisual de Andalucía, onde se poden atopar datos sobre a Comisión de Cine, o plan estratéxico para o sector e unha guía audiovisual, entre outros datos.

www.maxan.es Maxan Publicidade. www.occidente.net Occidente Deseño e Comunicación S.L.. www.terragmc.es Axencia de Publicidade Terra GMC. www.dinaweb.com Dinaweb Networks.

www.crtvg.es Televisión de Galicia.

www.gpx.es GPX Asociados.

www.telecinco.es Telecinco.

www.normacomunicacion.com Norma Comunicación & Márketing.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 145

145

7. ÍNDICE DE TÁBOAS

8. ÍNDICE DE GRÁFICOS

1. Listado de formatos de publicidade televisiva

2. Mercado publicitario en televisión. Valor do investimento a prezos de tarifa 26 3. Minutado de publicidade nas distintas cadeas. Ano 1997

6. Televisiones locais (actualizado ata o ano 2000) 7. Evolución do número de abonados ao Canal Satélite Dixital en Galicia

Galicia no ano 1999

4. Volume da publicidade española en 1964

6. Investimento publicitario televisivo (1976-2000)

7. % de incremento do investimento publicitario en tv (1977-1993)

institucional e comercial

10. Poboación galega en 2001 por idade e sexo 56

10. Tipos de anunciantes na televisión galega

11. Os programas máis vistos en Galicia 1992-95 57

11. Ámbito da campaña publicitaria televisiva

12. Integrantes de AGAPI a finais da década dos 90

12. Porcentaxes de axencias publicitarias colaboradoras coa investigación 34

13. Estilos creativos segundo Enrique Ortega 110

22. % distribución do investimento publicitario en Televisión Española no ano 1985

23. Distribución do investimento publicitario por circuítos. Ano 1985

24. Investimento publicitario en miles de pesetas a prezo tarifa en TVE-Galicia (1995 - 2000)

de TVE-Galicia. 1995 - 98

26. Ingresos netos de publicidade da TVG,

9. Porcentaxes de publicidade 55

21. Porcentaxe de uso dos formatos de cine e vídeo na publicidade

25. Número de desconexións publicitarias

8. % de incremento do investimento publicitario en tv (1994-2000)

televisiva galega 20

5. Porcentaxe do investimento por medio 27 49

8. Poboación censada en Galicia 1960-1991 55 9. Variación do censo de 2001 con respecto a 1991 e 1981

pezas publicitarias 20

2. Evolución mensual de consumo medio diario de televisión en

en Galicia en 1998

publicidade, custo por minuto e porcentaxe cobrada do valor

5. Evolución en número de abonados de Canal+ en Galicia

(dec 1997-dec 1998)

20. Formato empregado para as

3. Cota de consumo por cadeas

4. Evolución anual nas horas de

segundo tarifa (1988-1997)

1. Evolución mensual de consumo medio diario de televisión en Galicia

S.A. (1991 - 1999)

27. Distribución da programación de Antena 3 na súa desconexión galega

28. Fórmulas de concepto-plano

29. Utilización do slogan nas pezas publicitarias da mostra

13. Porcentaxes de axencias que realizaron algún traballo publicitario para o medio televisivo

14. Período de fundación das axencias galegas

15. Creación de empresas publicitarias na década dos 90

9. ÍNDICE DE ESQUEMAS

16. Axentes encargados da creatividade dos anuncios

17. Calidade da publicidade televisiva en Galicia segundo as axencias da Comunidade

18. Opinión sobre o grao de confianza do anunciante cara á axencia galega

19. Produtoras contratadas polas axencias de publicidade 39

1. O discurso publicitario televisivo: funcións dominantes

2. Produción publicitaria en Galicia. Equipamento de empresas “de camiño ao dixital”

116

3. Equipos 1998

116

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 146

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 147

Anexos Anexo I

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 148

148

CATALOGACIÓN DA PRODUCIÓN PUBLICITARIA TELEVISIVA EN GALICIA E DESCRICIÓN DA MOSTRA

7.1. Índice de fichas FICHA 1 Unión Fenosa 1943-63 (1963) FICHA 2 Botas de fútbol Trebinca (1968) FICHA 3 Camisas Dalí (1968) FICHA 4 Viño Oporto Bandeira (1974) FICHA 5 Campaña de seguridade do peón “Galicia” (1980) FICHA 6 Conservas Miau (1981) FICHA 7 Conservas Miau (“Abre fácil”) (1982) FICHA 8 Bonito Peña (1982) FICHA 9 Conservas Palacio de Oriente (1985) FICHA 10 Conservas Palacio de Oriente (versión Groucho Marx) (1987)

FICHA 19 Cafés Lisboa (1989) FICHA 20 Claudio (1989) FICHA 21 Ovos Coren (1989) FICHA 22 Polos Coren (1989) FICHA 23 Caixa Galicia (1990) FICHA 24 Consellería de Ordenación do Territorio e Obras Públicas (1990) FICHA 25 Autovías para o ano 1995 (1990) FICHA 26 Teléfono Denuncia Malos Tratos (1990) FICHA 27 Banco Pastor (1990) FICHA 28 Leite Celta Publirreportaxe (1990) FICHA 29 Leite Celta (1991)

FICHA 11 Viño Montefiel (1987)

FICHA 30 Caixavigo (1991)

FICHA 12 Auga Cabreiroá (1988)

FICHA 31 Rianxeira (1991)

FICHA 13 Moda dos deseñadores galegos (1988)

FICHA 32 Rianxeira II (1991)

FICHA 14 Leite Leyma (1988)

FICHA 33 Diario 16 de Galicia (1992)

FICHA 15 Gasosa Cascada Light (1988)

FICHA 34 Supermercados Aldi (1992)

FICHA 16 Caixavigo (1989)

FICHA 35

FICHA 17 Produto para madeira Xiladecor (1989)

FICHA 36 Compostela 93 (1992)

FICHA 18 Consellería de Sanidade (1989)

FICHA 37 Seguridade no traballo (1992)

Larsa Promoción Diamantes (1992)

FICHA 38 Plan de Estradas da Xunta de Galicia (1992) FICHA 39 Pabillón de Galicia Expo 92 (1992) FICHA 40 Banco Pastor (1992) FICHA 41 Banco Pastor II (2 spots) (1992) O Pastor máis cerca Servizo vivenda FICHA 42 Cafés Lisboa (1992) FICHA 43 Promoción Leyma con Bebeto (1993) FICHA 44 Prmocional de Galicia da Xunta (1993) FICHA 45 Conservas Escurís (3 spots) (1993) Se soñas, se che gusta, seguro que compras No campo, na praia, na montaña, boas conservas Bos días, boas noites, boas conservas FICHA 46 Xacobeo 93 (1993) FICHA 47 Banco Pastor / Crédito Auto (1993) FICHA 48 Prezos de ouro en Supermercados Aldi (1994) FICHA 49 Gadis (1994) FICHA 50 Servizo de información ao cidadán (1994) FICHA 51 Prezos de ouro Gadis (1995) FICHA 52 Supermercados Claudio (1995) FICHA 53 Radio Galega (1995)

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 149

149

FICHA 54 Televisión de Galicia (1995)

FICHA 73 Galicia Terra Única (1997)

FICHA 91 R (1999)

FICHA 55

FICHA 74 Augas Mondariz (1996 / data referencia:

FICHA 92

Sympatem (1995) FICHA 56 Crency (1995) FICHA 57 San Luis (1996) FICHA 58 Gadis (cine negro) (1996) FICHA 59 Gadis (2 spots animación con modelado en plastilina) (1996) Casablanca Tres tenores FICHA 60 Iogures Biolarsa Enriquecidos (1996) FICHA 61 Granitos de España (1996) FICHA 62 Leite Larsa (1996) FICHA 63 Cabreiroá (1996) FICHA 64 Cabreiroá / Continuación mensaxe (2 spots) (1996) “Zahorí” tras transporte de Cabreiroá “Zahorí” foto FICHA 65 Supermercados Froiz (1996) FICHA 66 Patrocinio Caixavigo para TVG (1996) FICHA 67 Suzuki Vitara Diesel (1996) FICHA 68 Mexillón de Galicia (1996) FICHA 69 Gadis Superoferta Ouro (1997) FICHA 70 Botella Ecolóxica Auga Mondariz (1997) FICHA 71 Cafés Lisboa (1997) FICHA 72 Leyma Nós (1997)

emisión 1998) FICHA 75 Cabreiroá (1996 data referencia: emisión 1998) FICHA 76 Xacobeo 99 (1998) FICHA 77 Deputación da Coruña (1998) FICHA 78 Semana Santa en Ferrol (1998) FICHA 79 Promoción Claudio (1998) FICHA 80 Deputación da Coruña (2 spots) (1998) Encaixe Camariñas Costa da Morte FICHA 81 Critalaría de Lugo de El Progreso (1998) FICHA 82 Estrella Galicia (1998) FICHA 83 Cervexa sen alcohol Rives (1998) FICHA 84 Oferta produtos galegos en Claudio (1998) FICHA 85 Faro de Vigo / promoción Mundial Francia 98 (1998) FICHA 86 River (2 spots) (1998) Aposta. Cabeza home Aposta. Home e cabra FICHA 87 Estrella Galicia (1998)

Euro Solucións Caixanova (1999) FICHA 93 Oferta Cultural Caixavigo (1999) FICHA 94 Unión de Caixas de Aforro do Sur (1999) FICHA 95 Diario de Ferrol (1999) FICHA 96 Promoción d’El Progreso de Lugo (1999) FICHA 97 Gran Oportunidade Gadis (1999) FICHA 98 Radio VOZ (2 spots) (1999) Empanada Cunca FICHA 99 Caixa Galicia (1999) FICHA 100 Postres Larsa (1999) FICHA 101 Promoción Ninjas Pescanova (1999) FICHA 102 Cabreiroá 2000 (2000) FICHA 103 Promocional do peixe da Xunta de Galicia (2000) FICHA 104 El Ideal Gallego (2000) FICHA 105 Promoción de Gastronomía do Faro de Vigo (2000) FICHA 106 Tarxeta Comercio Galego (2000)

FICHA 89 Larsa / Xabarín (1998)

FICHA 107 Estrella Galicia 2000 (2 spots) (2000) Gancho: “De fora virán” Desenlace: “De fora virán, que a túa cervexa beberán”

FICHA 90 Variñas de peixe Capitán Pescanova (1998)

FICHA 108 Promocional Inglés de La Voz de Galicia (2000)

FICHA 88 Patrocinios en programas na TVG (1998)

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 150

150

1. UNIÓN FENOSA 1943-63 Ano: 1963 Produtor: Saiz de la Hoya Anunciante: Unión Fenosa Duración: 38 min. Formato: Cine (cor) Emisión: TVE

Exemplo magnífico de vídeo de empresa realizado ao puro estilo dos noticiarios NO-DO. E dicimos vídeo porque chamalo publirreportaxe é inadecuado pola súa longa duración. Arquivado no centro de documentación da TVE en Galicia foi emitido por televisión, de aí a importancia que lle concedemos, dado que a simple vista parece realizado para ser difundido en salas de cine. Con música triunfalista, abuso de planos moi abertos que salientan o gusto polo colosal e queren plasmar o avance que supoñen estas obras titánicas, gráficos explicativos que máis ben parecen movementos de tropas nunha campaña loxística en terras galegas, e, sobre todo, unha

voz en off impregnada de retórica inadecuada para a súa compresión por parte do receptor e contraria ás frases breves e eficaces ás que hoxe estamos afeitos no medio audiovisual; esta é unha peza de importancia vital, pois reúne todos os elementos na maneira en que os empresarios de principios dos 60 entendían a comunicación. “A terra é removida nas súas propias entrañas (“) E comeza sen présa pero sen pausa a gran tarefa de reivindicar o dereito á prosperidade de toda unha fermosa e rica rexión española”. É unha das case interminables frases que o locutor consegue pronunciar co seu ton paternalista, pseudopoético e máis propagandístico que publicitario. E así é todo o guión literario cunha fidelidade absoluta ao estilo NO-DO con bandeira española incluída e sesión de bendición na capela románica de portomarín. De feito, os últimos dez minutos evidencian o fin propagandístico desta peza, que non é outro que dar a coñecer ao receptor a apertura da estación de Belesar na que o Xeneralísmo asistiu para a súa inauguración xunto co Conde de Fenosa e autoridades eclesiásticas. Estes planos, con carácter de documento histórico para a posteridade, parecen os que se inserirían para unha noticia do NO-DO. O filme está cheo de tópicos e a súa construción non presenta ningún efecto memorable. Algún travelling busca dinamizar a aburrida información e a música enérxica tamén pretende manter en activo ao público.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 151

151

2. BOTAS DE FÚTBOL TREVINCA Ano: 1968 Axencia: Ecovigo Anunciante: Trevinca Duración: 15” Formato: Cine (branco e negro) Difusión campaña: Nacional Título: “As botas dos campións”

Anuncio co clásico prescritor moi recoñecido polo público ao que se dirixe. O popular futbolista “Pirri” fala sobre as excelencias dunha bota elaborada netamente en plástico, o cal obviamente non parece signo de calidade aínda que si dun prezo moi económico para dar acceso a un produto moi demandado nuns tempos de precariedade. Segundo explicaba o entón creativo Emilio Del Río en relación con este spot, “foi un milagre que Pirri saíse neste comercial porque logo dunha experiencia precedente de Alfredo Di Stefano anunciando medias Berkshire sen consultar cos directivos, era moi complexo obter a aprobación de Raimundo Saporta, cabeza visible e home de finanzas do Real Madrid”. Ao final puido realizarse cunha produtora da capital esta breve peza por 125.000 pesetas. A sinxeleza da sucesión de planos e contraplanos, que se inician cun xeral do deportista marcando un gol e a consecuente activación dos ánimos entre o receptor masculino, sobre todo infantil, vai dando paso a primeiros planos de Pirri falando a pantalla cuns nenos que escoitan con rostros de alegría, para inserir no medio da explicación planos detalle da bota. Remata a mensaxe co rótulo-grafismo da organización e o título da peza: “a bota dos campións”. Inclúese, xa que logo, coa imaxe dos nenos, ao destinatario da comunicación. Mozos cheos de aspiracións pero sen capacidade adquisitiva para adquirir o produto. A eles estimúlaselles, aos seus pais preténdeselles mostrar a innovación que ofrece a empresa. Unha aposta arriscada pero con fundamento. Uns queren as botas que anuncia Pirri, outros ofrécenllelas a un prezo moi competitivo. A técnica creativa bebe directamente da Unique Selling Proposition de Roser Reeves, onde se destacan as calidades únicas e as razóns específicas polas que se debe comprar. “As botas son cómodas, flexibles (.) co que se consegue gran potencia de tiro”, aí van os argumentos “indiscutibles” de Pirri.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 152

152

3. CAMISAS DALÍ Ano: 1968 Axencia: Ecovigo Anunciante: Camisas Regojo Duración: 30” Formato: Cine (cor) Difusión campaña: Nacional

O estilo de Ogilvy, tan difundido a principios da década dos 60 nos EUA, de dar ao receptor todos os datos o máis friamente racionais que se poida, é a estratexia creativa que se recoñece nesta peza de Ecovigo. Tamén das primeiras realizadas por un anunciante galego para a televisión. Así con tres argumentos rotundos aparentemente científicos, “cos seus puños super permanet, o seu axuste perfecto á cintura e o seu triángulo vital impecable”, que só se poden comprender con total plenitude co acompañamento da imaxe, preténdese dar ese valor de imaxe de marca. “A creación Regojo” quérese distinguir como marca que senta tan ben que ata as mulleres poderían poñer estas camisas de cabaleiro. Obviamente, aínda que é un produto para home, o target ao que se dirixe este spot é a muller, auténtica protagonista desta película. Móstrase a unha atractiva muller vestida unicamente cunha camisa de home que explica as bondades do produto. O home é unha especie de manequín sobre o que ela sinala os tres argumentos indiscutibles de diferenciación da marca e prestixio da mesma. Todo indica que o home non decidirá sobre esta compra co cal a función conativa proxéctase ás mulleres e esposas que queiran facer do seu home unha persoa distinguida.

4. VIÑO OPORTO BANDEIRA Ano: 1974 Axencia: Ecovigo Anunciante: Oporto Bandeira Duración: 30” Formato: Cine (cor) Difusión campaña: Nacional

O fundido encadeado entre planos é a transición predominante, nesta produción de Tesi (produtora madrileña) que intenta de expresar o mundo onírico ou paradisíaco da marca Bandeira. Unha moza delicada cun vestido branco vai avanzando soa por un bosque cheo de luz, vexetación e un río que brilla ata chegar a unha especie de atalaia baixo unha árbore onde a espera unha suculenta cita co viño que parece ser o provocador desta sedutora visión. A estética é totalmente dos setenta, con música instrumental tipo Paul Mauriat e coros femininos ambientando toda a escena e cunha moza esculpida neste gusto polo inxenuo e natural fronte á artificialidade e o pop art da década precedente. O recurso quizais máis molesto visualmente á mirada actual é a utilización de bruscos zooms in e zooms out para chegar á protagonista do spot e ao produto publicitado. O lucimento do potente obxectivo utilizado resulta gratuíto na comprensión da mensaxe. Sen dúbida, o contido erótico do anuncio detéctase desde o inicio do spot. O primeiro plano é o da moza de costas abotoando o vestido, co cal suxire que estaba espida no bosque e agora cun sorriso ponse a danzar por toda esa natureza movendo cara aos lados o seu chapeu como unha nena namorada e feliz que baila e xira. E o mesmo fai a cámara, que mostra nun xigantesco contrapicado as árbores que rota provocando certo mareo, para, supoñemos, provocar o efecto de poñernos na pel da moza protagonista.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 153

153

5. CAMPAÑA DE SEGURIDADE DO PEÓN “GALICIA” Ano: 1980 Anunciante: Dirección Xeral de Tráfico Duración: 1’ 30” Formato: Cine (cor) Difusión campaña: Rexional Emisión: TVE en Galicia

Arquivo recollido no Centro Territorial de TVE en Santiago de Compostela e sen a certeza absoluta do ano exacto en que foi difundido, que podería ser 1979, dado que os spots e publirreportaxes desta época só os conservaron as axencias e este debeu ser elaborado por algunha de fóra da comunidade. É o escritor e poeta Celso Emilio Ferreiro quen en ton moi grave invoca ao espírito de precaución do galego para evitar os mortais accidentes de tráfico, á vez que se mostra unha Galicia moi rural de fondo mentres vai camiñando e aconsellando serenidade. Fala como moi pesaroso e triste e vense exemplos de autos que cometen imprudencias e asustan a peóns e animais, como dixemos nun ambiente moi pouco urbano. Esta campaña para televisión dirixida por unha rexionalización e axuste ás características de proximidade para chegar con maior eficacia ao receptor, destácase polo feito de que é un toque de atención máis específico. É dicir, incluímola nesta mostra porque é unha peza publicitaria deseñada unicamente para o receptor galego. Os planos do escritor son medios e enteiro ao final. O resto son xerais nos que se detecta unha acción de tráfico concreta pero pouco crible. Os coches saltan “pero non como unha lebre” é o argumento final.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 154

154

6. CONSERVAS MIAU Ano: 1981 Axencia: Ecovigo Anunciante: B. Alfageme Duración: 30” Formato: Cine cor Difusión campaña: Nacional

Pertencente á mesma campaña de consolidación do prestixio da marca Miau elaborada no ano 1981, vanse dando as características distintivas dos produtos da marca viguesa co diálogo moi didáctico das preguntas e respostas de dous nenos. Iníciase así un spot que pasa de primeirísimos primeiros planos ou de detalle do produto, a primeiros planos do rostro dos nenos involucrados na explicación. Todo iso con fondos en cores planas e brillantes co cal non hai unha contextualización do produto nun fogar ou nun lugar recoñecible. E cunha sinxeleza indiscutible de recursos lógrase comunicar a idea de que esta marca traballa con ingredientes de calidade e é o “máis natural e saboroso” do mercado. Xógase con que un pregunta “en que se nota”, interrogante que se vai reiterando referíndose a cal é a vantaxe competitiva fronte a outras marcas que ofrecen o mesmo produto e vaise contestando: “no sabor”, “no seu tomate, aceite de oliva natural, natural”, para reamatar “no seu sabor, natural”. Así, conxuga finalmente os dous conceptos a transmitir: Sabor e Natural. Unha técnica que emprega de forma moi frecuente no spot é a repetición de vocábulos, para que o receptor memorice case sen querelo unha característica e lla atribúa a esa marca. Neste sentido Miau quixo que se lles asocien estes dous campos semánticos aos produtos que fabrica.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 155

155

7. CONSERVAS MIAU. CONSECORVAS Ano: 1982 Axencia: Ecovigo Anunciante: B. Alfageme Duración: 30” Formato: Cine (cor) Difusión campaña: Nacional Título: “En 108 anos Miau só cambiou de envase, que agora se abre con facilidade”

Spot informativo e moi clásico en canto á estratexia creativa. Preséntase unha innovación, o “abre fácil”, pero salientando que todo se segue facendo igual nunha empresa que concede prioridade á calidade e pídelle ao cliente que estea disposto a pagar un plus pola marca de prestixio. O prestixio que dan máis de cen anos nunha industria utilízase como argumento de compra co cal a imaxe de marca é o fin deste anuncio, onde non se presenta un produto en concreto senón a gama completa e o distintivo paraugas de todas elas: Miau de Bernardo Alfageme, S.A. Vigo”. O modo de executar esta mensaxe está máis próximo da publirreportaxe que do spot televisivo. “Sobre a ría de Vigo, onde o mar é máis xeneroso co home, está a factoría de Bernardo Alfageme, fundada en 1873”, inicia a voz en off como se o que se iniciase fose unha reportaxe para cine nos anos cincuenta; para proseguir con imaxes da factoría e das mulleres traballando no seu interior. A muller protagonista é unha especie de técnica de control de calidade que relata os produtos existentes e a importancia de adquirir, aínda que sexan máis caros, os produtos Miau. Seguindo os parámetros de Ogilvy, estamos ante un exemplo de estratexia de imaxe de marca, aínda que tamén podemos falar de USP polo título do spot e a súa vantaxe competitiva de que se abre máis fácil.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 156

156

8. BONITO PEÑA Ano: 1982 Axencia: Ecovigo Anunciante: Consevas Peña Duración: 20” Formato: Animación Difusión campaña: Nacional Título: “Conservas Pena vólveas tolas”

As mulleres e nenas deste spot de debuxos animados recordan no seu trazado á famosísima familia Telerín, tan popular nos inicios de Televisión Española. Son os mesmos debuxos de “imos á cama” e da factoría “Estudos Moro” que tanto ten dado á industria publicitaria televisiva e que atopamos nunha das pezas de anunciante galego máis antigas que recollemos nesta investigación (referímonos ao spot para insecticida ZZ da empresa Zeltia comentado como exemplo precursor, dado que foi elaborado para cine e achado nos arquivos do CGAI). Este spot dirixido ás amas de casa e aos nenos mantén un ton humorístico que utiliza o nome xenérico do produto “bonito do norte” para comparalo co que por aquel entón era considerado o home máis “bonito” das pantallas televisivas: Robert Redford. Elas están emocionadas e danlle o Óscar ao peixe “Peña” mentres Redford queda atónito. É unha película de animación que con elementos moi básicos e recoñecibles polo público consegue que asociemos a marca co produto en ton divertido. Non se ofrecen argumentos racionais, nin se destaca unha característica fronte á competencia, senón que simplemente se recorda a marca cunha comunicación amable e que engancha as miradas dos máis pequenos.

9. CONSERVAS PALACIO DE ORIENTE Ano: 1985 Axencia: Ecovigo Anunciante: Palacio de Oriente Duración: 20” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Para quedar como un rei”

Rodada en cine e con actores que parodian unha escena calquera de cea aristócrata onde se aborrecen as ostras ou manxares de tipo natural como o faisán, que unha das señoras leva a modo de plumas na súa cabeleira, para indicar que lle chega ata ese punto a súa saturación; para protestar pola falta de orixinalidade. A situación resólvese coa apertura dunhas conservas Palacio de Oriente que deixan ao anfitrión “como un rei” ante os seus invitados. Neste caso emprégase o recurso do humor para lograr a afinidade co receptor. Pois obviamente poñer conservas nunha cea de gala e en presenza de autoridades non sería o esperado. Con todo, cun enfoque irónico resulta fácil relacionar Palacio de Oriente, o nome da marca, cunha cea para “quedar como un rei”. Outórganlle glamour pero a través das propias risas que producen uns personaxes que nunca serían target do produto. Por iso é polo que se ironiza sobre os seus comportamentos. En canto á parte técnica, só mencionar que a escena se resolve con planos bastante longos para ser publicidade e que salvo a aproximación ao produto, resulta un anuncio limitado ao espazo do salón sen ofrecer máis detalles que os estritamente vinculados á locución.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 157

157

10. CONSERVAS PALACIO DE ORIENTE Ano: 1987 Axencia: Ecovigo Anunciante: Palacio de Oriente Duración: 25” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “As boas conservas son así”

O propio Emilio Del Río recorda que moitos receptores pensaron inicialmente que este spot era un fragmento do filme dos irmáns Marx. Rodado en branco e negro coa coñecida produtora de cine coruñesa Continental, esta peza está protagonizada por un actor galego que cobraría popularidade coa súa interpretación de mafioso e traficante en “Airbag”. Manquiña dá vida maxistralmente neste spot a Groucho Marx que vai pedindo unha serie de pratos ao camareiro para o seu camarote e unha bucina de barco vaille recordando que debe indicar a marca. Co cal se repite tras os bucinazos, en tres ocasións, a marca para que o receptor non esqueza que a conserva que quere o simpático e coñecido actor dos albores do cine é a desta empresa galega. Só aparece a cor para mostrar un plano da gama de produtos á vez que se oe a voz en off dicindo o slogan: “As boas conservas son así”. O emprego da cor é para distinguir esta parte do anuncio como a seria e actual do resto do gag cómico e de situación. Esta campaña obtivo notoriedade porque conseguía fixar o nome na mente do público obxectivo. Non se apostaba por un produto senón polo recordo da marca. Cun plano case fixo, apenas hai un pequenísimo travelling inicial cando Manquiña entra en escena, materialízase este spot moi teatral. Predomina o plano americano del e do camareiro para rematar cun final sorprendente: ábrese a porta e saen disparados unha decena de personaxes. Conseguíanse os sorrisos e tamén a inevitable asociación de que no cuarto estaban como nunha lata de conservas.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 158

158

11. VIÑO MONTEFIEL Ano: 1987 Axencia: Imaxe Anunciante: Montefiel Duración: 20” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional

Anuncio de elaboración moi convencional co efecto flou para dar sensación de país das marabillas onde todo é suave, brillante e agradable visualmente. A transición para manter este clima de total harmonía de espazo, cor e textura é o fundido encadeado pero case imperceptible, para que non resulte demasiado lento, pero ao mesmo tempo non sexa brusco como o corte. A cor do viño, como a das perlas da promoción, están tratadas cunha luz que xorde no primeiro plano enteiro do produto coa apertura da botella como se se pretendese presentalo como nun evento onde un canón centra a atención sobre o protagonista do mesmo. Esa luz que sae da parte esquerda superior do cadro centrado da pantalla separa en tres bloques de negro, branco e negro o fondo da imaxe. As perlas do interior da copa transfórmanse no propio viño, cun fundido de imaxe dentro do recipiente dando a entender que esa bebida é unha xoia. A voz en off e a man que se ven son femininas, para seducir ao home coa locución e á muller, compradora xeralmente de produtos alimenticios e bebidas, coa promoción do colar que lle podería tocar.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 159

159

12. AUGA CABREIROÁ Ano: 1988 Axencia: Ecovigo Anunciante: Cabreiroá Duración: 20” Formato: Cine Título: “Cabreiroá. Para beber”

Sucesión de primeiros planos de obxectos polos que as persoas obteñen auga na súa vida cotiá ata chegar ao produto publicitado que é o único coa función “para beber”, atributo que é ademais o slogan. A transición visual que se emprega é o fundido encadeado entre imaxes, precisamente para evitar rapidez ou brusquidade e dar coherencia a unha tranquila voz en off masculina e a un silencio de fondo que dá certa dimensión de espectacularidade e curiosidade no público. Parece que estamos afeitos ao bulicio na publicidade; de aí que chame a atención cando un spot, como este exemplo, empeza cun silencio e un plano sen coloridos e con tanta ausencia de contidos en pantalla. O slogan reitera a idea esgrimida de que é a auga desta botella a que se debe usar para beber e nominaliza o título do anuncio para que sexa máis breve e máis fácil de recordar. De modo que di: “Cabreiroá para beber” e elimina dunha vez o verbo cunha construción e ordenamento que non sorprende en publicidade, pero que en todo caso non é demasiado correcto lingüisticamente. O audio é destacable, primeiro pola ausencia de música, na sucesión de primeiros planos inicial, pero despois por incluír nos últimos 4 segundos un jingle que repite o slogan e o que di o propio rótulo co cal se reforza enormemente a idea central da mensaxe e preténdese, como en todas estas letras orquestradas dos spots, que o receptor “se quede coa copla” e escoite na súa cabeza esa canción cando efectúe a súa compra.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 160

160

13. MODA DOS DESEÑADORES GALEGOS Ano: 1988 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Moda de Galicia Duración: 30” Formato: Cine Difusión: Autonómica

Campaña patrocinada pola Xunta de Galicia para a promoción do entón boom da moda elaborada por deseñadores e modistos da comunidade. É un spot sen ningún interese creativo. Un conglomerado de planos xerais dunha pasarela onde van circulando a diferentes ritmos pero coa mesma vitalidade que marca a música de fondo, unha serie de modelos que se supón locen moda galega. Non hai unha historia, non hai planos de beleza memorable ou que signifiquen algunha innovación, parecen diferentes momentos inconexos cun fondo gris moi pouco suxestivo, onde se van observando en diversas posicións ou actitudes mozos, mozas, homes, mulleres, pícaros e unha parella baixo unha artificialísima choiva abrazándose. Todos parecen dinámicos pero custa crer que suxiran algunha reacción no espectador. Desde o punto de vista comunicativo é demasiado lineal porque a mensaxe de que hai 300 marcas esperando queda moi diluída. Ademais non se dá ningún argumento explícito ou implícito polo cal esa roupa sae fóra do común, senón que pola contra resta glamour coa súa presentación ao que posiblemente sexa un produto de alto caché. É importante mencionar que este anuncio emprega o galego como vehículo transmisor, o cal desde a entrada da TVG no panorama televisivo vaise ver moi favorecido. Aínda que principalmente o cambio só desembocou no auxe das dobraxes á lingua vernácula.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 161

161

14. LEITE LEYMA Ano: 1988 Axencias: Imaxe con Grupo Barro Anunciante: Leyma Duración: 20” Formato: Cine Título: “Leite fresco do día. De Leyma”

Empeza esta película cun micro travelling por unha barra de pan que parece que vén de saír do forno (desprende calor e faise patente co efecto “fumegante”), iso cun primeiro plano da mesma, para despois, e a través dun fundido encadeado, pasar ao primeiro plano dunhas mans que parten en dúas esta apetitosa barra, coa súa conseguinte representación no audio onde o son recrea esta sensación de “fresquísimo” e a luz ilumina de forma central a pantalla para concentrar toda a atención sobre o obxecto do que se fala. No seguinte plano obsérvase un ángulo lixeiramente contrapicado para remarcar aos nenos que parece van brindar co alimento e novamente o son do renxer e a frescura que se quere deixar clara como atributo a destacar. E destes planos de duración similar pásase a unha rapidísima sucesión por corte de imaxes da apertura do leite no seu envase plástico ata que os nenos beben, esta vez fronte ao espectador e xa non de perfil; e todo iso co ruído de fondo do líquido derramándose, que é agora o son que representa a frescura fronte ao renxer anterior. No último plano inclúese o rótulo co slogan e a marca de leite. O fondo apenas se percibe, pero é como un degradado do azul intenso ao branco, ao estilo de estudio fotográfico que tanto estamos vendo nestes spots de gran sinxeleza e pouco impacto visual. Malia que é unha peza de finais dos 80, observamos que creativamente está moi lonxe de espertar emocións no espectador e que probablemente pasaría bastante desapercibido.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 162

162

15. GASOSA CASCADA LIGHT Ano: 1988 Axencia: Palacios Anunciante: Cascada Light Duración: 10” Formato: Cine Título: “Gaseosa Cascada Light. Todo sabor”

Resólvese o spot cun plano fixo dun neno que bebe o refresco de perfil, para despois virarse a cámara e dicir: “¡Uhm! Me gusta Cascada “. É un exemplo paradigmático de publicidade convencional. Se lle pedimos a calquera que pense en como publicitar un refresco, esta sería a primeira idea que, sen reflexionar demasiado, se lle ocorrería. “Pois alguén bebendo e dicindo que ten un sabor xenial”, poderiamos pensar. De aí, a escaseza retórica para comentar. O fondo volve ser novamente de estudio de fotógrafo, tamén con azuis. A música é de fondo e non adquire ningún protagonismo, pode ser de calquera galería musical que evite gastos en pago de dereitos de autor; e a luz é sumamente artificial, facendo brillar o contido gasoso do vaso do neno. Por corte pásase ao segundo e último plano onde se inclúen todos os rótulos da marca e un premio á calidade que posúe a bebida. Este plano resulta de dubidosa calidade porque ademais da súa obvia rixidez, é unha foto fixa con menor resolución que o plano do neno anterior, os grafismos incluídos en pantalla parecen estar mal recortados como cando alguén traballa por primeira vez con Photoshop e deixa moitos “ruídos” ao redor dos elementos tratados e ata “recorta” de máis as letras, restándolles limpeza.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 163

163

16. CAIXAVIGO Ano: 1989 Axencia: Ecovigo Anunciante: CaixaVigo Duración: 1min. Formato: Cine Título: “Unha caixa sempre aberta”

Rodada no pleno centro de Vigo entre o 18 e o 20 de decembro de 1988, segundo indica Emilio Del Río, por aquel entón máximo expoñente de Ecovigo, unha das axencias con máis traxectoria na publicidade televisiva realizada en Galicia. A produtora que se encargou da execución deste ambicioso proxecto que a entidade bancaria poñía en mans dunha empresa local era, con todo, catalá. Group Films fíxose cargo de que as famosas caixas verdes de Caixavigo entrasen por vez primeira nos fogares iniciando unha estética que se mantería durante anos ata a fusión da entidade coas de Ourense e Pontevedra no cambio de milenio. Baixo a batuta de Laura Allende e co consentimento da Policía Local rodouse este spot que se pode enmarcar no nivel nacional por medios, idea e resultado final e que constitúe un dos exemplos de publicidade televisiva galega profesional e cun eixe argumentativo que se manterá en campañas posteriores. Atópase un símbolo que identifica á firma e co que a asociará o consumidor. É esa forma física e a connotación de que é como un agasallo que fai ilusión a quen a posúe, a que se manterá en cores, tipografía e significado, durante máis dunha década de comunicación publicitaria da organización. A dulcificación das xentes e o lugar faise eco da urxencia da urbe como motor económico da comunidade sen reflectir máis que o positivo do crecemento e animando a que desde os diferentes sectores existe “unha caixa aberta”, moi ao estilo do que é o distintivo da Caixa de Pensións de Barcelona, que é para todos.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 164

164

17. PRODUTO PARA MADEIRA XYLADECOR Ano: 1989 Axencia: Ecovigo Anunciante: Xyladecor Duración: 21” Difusión campaña: Nacional Título: Proxecto madeira (sen slogan)

Hollywood sempre foi un referente para os creadores publicitarios e non son poucos os realizadores e directores cinematográficos e televisivos que nalgunha época se dedicaron á publicidade. Nesta peza comercial da marca de pinturas e vernices galega hai unha alusión ao filme “Bailando baixo a choiva” e sen dúbida a selección do audio está vinculada ao xénero do musical que Gene Kelly tantas veces interpretou. O galán da historia deste comercial é un monicreque de madeira con forma humana que se verniza co produto ofertado para estar a salvo de calquera imprevisto climatolóxico. O humanizar a madeira ata este punto ten como fin captar a atención entre un público máis maioritario e menos cualificado, en contra do habitual nun sector que non se caracteriza por facer comerciais demasiado creativos, senón que máis ben adoitan prescindir do medio televisivo e planificar cara a microsegmentos máis especializados que poden ser prescritores directos do seu uso ou ben ser os principais consumidores do produto. Do mesmo xeito que nos filmes norteamericanos achamos un “happy end”, onde o mozo está xunto á moza e ambos locen espléndidos grazas á aplicación do protector Xyladecor.

18. CONSELLERÍA DE SANIDADE Ano: 1989 Axencia: Ecovigo Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 19” Difusión campaña: Rexional Título: “24 horas na vida dun neno” (sen slogan)

Anuncio institucional sobre a importancia das revisións médicas entre os nenos galegos, por suposto, en idioma galego como vehículo transmisor oficial da comunidade. Dunha sinxeleza abafadora e con mínimos recursos, pois salvo un casting de nenos que máis que autóctonos parecen dos países nórdicos polas súas albinas cabeleiras e os seus ollos azuis, non hai escenario nin efectos de ningún tipo. Sobre un fondo negro e plano sucédese a acción que ilustra a voz en off. O anuncio institucional foi para moitas axencias o principal motivo para ter que aproximarse á televisión como medio transmisor dunha campaña de publicidade. Este tipo de comerciais forman parte dun proxecto global para medios que previamente sae a concurso público e que moitas axencias da comunidade realizaron como única achega á produción publicitaria televisiva.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 165

165

19. CAFÉS LISBOA Ano: 1989 Axencia: Idea Anunciante: Cafés Lisboa Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Cafés Lisboa: o cinco Estrelas dos cafés”

Aínda que inicialmente non se dá ningunha pista sobre o produto, cuns segundos de suspense sobre o que poderá ser o que se anuncia, pronto se reitera unha palabra, “café”, pronunciándoa a voz en off en tres ocasións nos últimos 5 segundos da peza comercial. Nesta ocasión preténdese contar unha historia cotiá, a chegada ao fogar dun home de mediana idade logo dun duro día de traballo, e iso, cunha faísca humorística a través da selección do protagonista que é un prototipo humano facilmente recoñecible polo espectador. Torpe e despistado á vez que romántico e intelectual (os lentes e o maletín cheo de papeis sitúano na imaxe estereotipada do home gris de oficina) é un sucedáneo de Woody Allen. O formato vídeo e a mosca coa marca do produto na marxe inferior esquerda danlle un aspecto pouco atractivo ou polo menos de poucos recursos, pois os resultados da gravación nestas cámaras analóxicas están lonxe do que traerían as xeracións de equipos dixitais e, por suposto, das resolucións, texturas e cromatismos do cine, que desde os inicios da produción publicitaria son o referente de calidade óptima para as películas comerciais.

20. CLAUDIO Ano: 1989 Axencia: Imaxe Anunciante: Claudio Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Nacional Título: Dobre slogan: 1. Concreto: “Cando necesito algo vou de casa a Claudio ou de Claudio á casa” 2. Xenérico de marca e conmemoración: “Supermercados Claudio, cen anos cumprindo”

A protagonista entra na neveira para mostrar por unha banda a proximidade dos comercios coa casa e, por outra, a frescura coa que se conservan os produtos da cadea de supermercados. Esta acción sorprendente para o receptor pode conseguir a atención tan desexada nos primeiros segundos dun spot e ser un gancho creativo capaz de interesar a un público obxectivo máis amplo cun anuncio que sen ser transgresor no seu contido posterior, si supón unha orixinal forma de expresar os conceptos de proximidade e frescura que o anunciante busca transmitir. Utilízase a técnica do flou que dá carácter de soño co branco luminoso que inunda todo cun brillo anxelical, quedando o interior do supermercado como se realmente fose o interior da neveira da clienta. Ao volver á súa casa, acaba de recalcar o concepto de proximidade co feito de que o propio supermercado chega ao seu lugar co que necesita, pois alguén chama á súa neveira.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 166

166

21. OVOS COREN Ano: 1989 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Coren Duración: 20” Formato: Vídeo Título: “Coren, en estoxo máis frescos”

Vermello o fondo e brancas as letras. Son rótulos que pola intensidade da súa cor e a contundencia da voz en off masculina que os vai lendo, parecen máis ser unha mensaxe imperativa que unha suxestión comercial. Case parece que se trate dun aviso, dun sinal de perigo. E en efecto preténdese que o consumidor observe as etiquetas de caducidade dun produto de tan pouca duración como son os ovos. De feito, o primeiro rótulo di: “Atención!”, co cal é unha exhortación ao receptor para que escoite o resto da mensaxe e se informe. Se non fose porque se salienta a marca Coren, serviría como spot de concienciación social sobre a eficacia das etiquetas e rexistros de produtos agrícolas. Cabe destacar o uso da infografía neste anuncio, pois aínda que de modo bastante precario, anímase a etiqueta e a marca. O background, ou fondo do plano, é unha fotografía fixa de dúas caixas de ovos. É a etiqueta a que se trae a primeiro plano da pantalla para volver despois cara atrás e logo novamente á fronte. É nese momento no que se realza, aumentando o seu tamaño, a marca, quedando como protagonista única no último plano. Toma na que, tamén inmóbil sobre a pantalla, se introduce o slogan: “Coren, en estoxo máis frescos”.

22. POLOS COREN Ano: 1989 Axencia: Luís Carballo Anunciante: COREN Duración: 20” Formato: Vídeo Título: “Polo Coren, irresistiblemente saboroso”

Outro exemplo de protagonista con lentes grandes e cara de despiste querendo caer simpático ao receptor. A este home, que está ante unha suculenta mesa en plena disposición para comer, pregúntanlle unhas voces “como das enlatadas de sitcom” sobre o polo que está ante el. El demostra que é Coren, ensinando a etiqueta da marca que saca de debaixo dun pano de mesa. Entón parece que estas voces van abordar a súa mesa polo xesto do seu rostro e o movemento da cámara, como se alguén estivese empuxando. Aínda que, finalmente, este contraplano esperado nunca se verá. Como tampouco se ve ningún fondo tras o home, de maneira que toda a acción se desenvove nun lugar indeterminado do tempo e do espazo. Todo iso fai que teña un aspecto un tanto modesto pois ata a iluminación resulta tremendamente artificial, caendo sobre o pelo rizado (suponse que xunto cos lentes lle dan un toque cómico ao protagonista) que brilla sobre a nada.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 167

167

23. CAIXA GALICIA Ano: 1990 Axencia: Imaxe Anunciante: Caixa Galicia Duración: 20” Difusión campaña: Rexional Título: “O poder amarelo”

Este spot corresponde a un encargo a Imaxe dentro da repartidísima conta de Caixa Galicia, que posteriormente e ata a actualidade estaría fundamentalmente en mans doutra axencia galega, Galicia Comunicación. Utiliza o suspense para crear un efecto de curiosidade no espectador que non sabe, só podería intuír, o que se está publicitando. Por suposto corresponde a unha serie da que o exemplo é a primeira peza publicitaria. Cunha gran e lentísima panorámica horizontal móstrase unha praza deserta cun edificio que dun polarizado xeral en grises e azuis se ilumina de amarelo á vez que a voz en off advirte ao público que se prepare porque chega o poder amarelo. E dentro deste ambiente de expectación creado, sobre todo, por unha posprodución da imaxe que retoca a colorimetría de todo o plano, temos que destacar o feito de que moitas veces este tipo de mensaxe queda inconclusa. O motivo é que aínda que se adoitan vixiar os GRPs na época de emisión para que a mensaxe chegue a todo o target, é moi frecuente que os impactos na audiencia non sexan como o anunciante e a axencia espera e se perda unha das pezas e, con iso, a coherencia do reclamo.

24. CONSELLERÍA DE ORDENACIÓN DO TERRITORIO E OBRAS PÚBLICAS Ano: 1990 Axencia: J&J del Río Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Non podemos seguir illados. Autovías para Galicia”

Vídeo que forma parte da campaña institucional da Xunta de Galicia e que como spot institucional non ofrece nada novo ni en creatividade nin en contidos. Vai intercalando uns rótulos con letras brancas sobre negro indicando tramos entre cidades que grazas ás autovías son máis próximas. Para sinalar, como remate, “Vigo-A Coruña”, cantas horas e deixar evidenciada a necesidade de facer máis próximas as dúas urbes galegas. Sen entrar en aspectos políticos ou en recordatorios de promesas incumpridas, hai que sinalar que o ton alarmista e a elección do slogan non son demasiado propios nun tipo de publicidade que tende a ser autocompracente e dulcificadora. Neste caso estamos ante unha estratexia que utiliza a negatividade para chamar ao receptor, como instándoo a mobilizarse e xustificando así que son necesarios como institución para mellorar a sociedade que gobernan.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 168

168

25. AUTOVÍAS PARA O ANO 1995 Ano: 1990 Axencia: J&J del Río Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “As autovías de Galicia no ano 95 gratis”

Como no exemplo precedente, este spot é un vídeo propagandístico da Xunta de Galicia, concretamente da Consellería de Ordenación do Territorio e Obras Públicas, que promete unhas autovías que unan A Coruña, Lugo, Benavente e Vigo con Ourense e de forma gratuíta. A metáfora visual empregada no anuncio son persoas que están fundidas co fondo das estradas que se van dando a man. De modo que, como espectros fantasmagóricos sobre varridos de cámara das estradas, estas persoas de diferentes idades vanse aproximando ata que no último plano se ve a man dun home agarrando a dunha nena. O rótulo final sobre fondo branco e con letras mariñas e vermellas inclúe o logotipo arquicoñecido na comunidade da Xunta. O resultado, a modo de comentario persoal, é bastante tétrico, pois quitando a voz en off as imaxes parecen as ánimas dos accidentados na estrada que se unen, collidos das mans, nunha segunda dimensión. En verdade a idea pode resultar totalmente descontextualizada sen o audio e provocar, ao contrario do que se pretende, un gran rexeitamento en miradas sensibles debido a experiencias traumáticas na estrada.

26. TELÉFONO DENUNCIA MALOS TRATOS Ano: 1990 Axencia: J&J del Río Anunciante: Consellería de Traballo e Servizos Sociais. Xunta de Galicia Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Devólvelle o sorriso”

Novamente JJ Del Río utiliza o fundido entre dúas fontes de vídeo para causar unha asociación de ideas entre as accións que representan a historia a contar. Por unha banda o rostro de perfil dun home que dentro do contorno da súa cara ten a un neno saltando e xogando a cámara lenta. Esta ralentización dos movementos do neno propicia unha interpretación ambigua dado que non sabemos se é o home o que recorda a súa infancia, ou é o seu fillo o que aparece sobreimpresionado na pantalla, ou se foi vítima primeiramente e suxeito activo na violencia no momento representado. A continuación, a sombra do home grita e rifa e despois enfócase a cara do neno con feridas faciais froito dun suposto maltrato por parte do adulto, entón un espello estala en anacos, podendo simbolizar tal vez o desexo de que ese reflexo non se produza e que o receptor denuncie en caso de coñecer a alguén nesta situación. Debido ás restricións existentes en materia de infancia a axencia terá que ser moi meticulosa no modo de presentar ao neno se non quere ter problemas legais posteriores. Este é un tipo de anuncio que provoca unha reacción emocional segura no público. A elección de protagonista dun neno louro con ollos azuis busca moi probablemente dar unha imaxe de anxelical o cal sería tema doutra tese sobre os castings para publicidade.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 169

169

27. BANCO PASTOR Ano: 1990 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Banco Pastor Duración: 45” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Banco Pastor. Acción en Galicia”

A medio camiño entre o spot e o formato publirreportaxe, este é un vídeo de difusión de identidade corporativa e non se presenta ningún produto financeiro do banco, senón que unicamente se trata de dar maior relevancia á marca. Hai un uso bastante notable de infografía dado que a maior parte do anuncio está elaborado por computadora, habendo instantes, como o momento no que se ve aos nenos xogando desde unha fiestra gráfica, nos que vídeo e imaxe sintética conviven na pantalla. As cores que predominan son o branco e o vermello, que por suposto son os identificativos do logotipo da empresa galega. E ademais presenta outra peculiaridade que é que está rodada en formato panorámico (16:9) e as barras dos extremos horizontes, en lugar de ser negras, foron premeditadamente seleccionadas e proxectadas en rosa. O cal produce unha sensación de harmonía de cor coa identidade da organización e ao mesmo tempo sorprende ao espectador que está afeito a velas negras, como a dos filmes de cine.

28. LEITE CELTA Ano: 1990 Axencia: BAP Conde Anunciante: Lagasa S.A. Duración: 1’20” Formato: Cine Xéenero: Publirreportaxe Difusión campaña: Nacional Título: “Leite Celta, empeza o futuro”

A publirreportaxe iníciase coas imaxes antigas, do que se pode imaxinar é un spot ou vídeo que a empresa conservou, nas que se ven as imaxes do campo onde pastan as vacas e todo é moi bucólico cun neno e o seu papá recollendo o leite. Xusto despois destes segundos iniciais hai un salto temporal e isto detectámolo pola mellora na calidade da imaxe sobre os planos iniciais das flores e o campo e o cambio na vestimenta e presentación de novas instalacións e maquinaria. A partir deste momento a peza publicitaria é totalmente previsible, como a maioría das publirreportaxes, onde se eloxia a organización e se dá a coñecer a gran calidade e infraestrutura de quen se publicita. Sucédense planos de proceso de elaboración e móstrase o produto nas distintas fases do mesmo ata que está na mesa e unha nai llelo dá aos seus fillos como alimento imprescindible. O jingle é tal vez a nota máis destacable, dado que non é un recurso que se use con tanta profusión nos 90, porque en xeral, é difícil que cale entre o público obxectivo e adoita ser unha aposta moi arriscada. Un jingle inapropiado pode converter o anuncio en branco das risas do espectador. Neste caso o coro feminino di: “Leite Celta” e soa máis ben como rumor co cal pasa bastante desapercibido.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 170

170

29. LEITE CELTA Ano: 1991 Axencia: BAP Conde Anunciante: Leite Celta Duración: 20” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Leite fresco Celta, é o futuro”

Unhas tesoiras caen ao chan porque naceu o brick como envase dun produto de uso perecedoiro e diario. É o boom dos produtos envasados en cartón e a fin das tradicionais bolsiñas de leite fresco que paulatinamente irán desaparecendo das superficies comerciais. Preséntase a unha familia de perfil medio ben retratado e a unha nai que é a encargada de alimentar aos seus dous mozos poñéndolles o leite no vaso. O jingle soa de fondo acompañando a voz en off masculina. Tal e como indicabamos na publirreportaxe de Leite Celta, a música cantada co nome da marca non resulta demasiado notoria, deixándolle todo o protagonismo á voz do locutor e só ao final, cando xa se pronunciou o slogan, pasa a primeiro plano oíndose con claridade: Leite Celta, en voz coral de mulleres. A iluminación cando se mostra o produto, ao final do spot, é a máis clásica, cun canón de luz que dá énfase ao cartón de leite, acendéndose repentinamente, sobre un fondo negro e unha base branca, para que nada faga perder a atención da mirada con obxectos ou cores adxacentes.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 171

171

30. CAIXAVIGO Ano: 1991 Axencia: Ecovigo Anunciante: Caixa Vigo Duración: 1min. Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Caixavigo, unha caixa para un país”

Un traballo que vai directo á fibra sensible do receptor. Como imán do receptor emprégase a tenrura da relación paterno-filial, representada pola conversación dun neno co seu avó que lle vai explicando os argumentos de forma suave e apracible sobre as benevolencias dun banco que fai os soños realidade. A música, tipo banda sonora de película heroica, vai pasando de segundo plano a primeiro cando as voces dobradas ao galego dos personaxes se silencian. A longa duración deste spot, un minuto, supón que está moi próximo á publirreportaxe, de feito poderíase dicir que estamos ante este xénero se non fose pola rapidez e o contido pouco informativo do mesmo. Obviamente as fronteiras entre estes dous formatos publicitarios son en ocasións pouco nítidas. A bandeira de Galicia ao final dálle o toque patriótico para espertar o chauvinismo do país ao que se lle insta a investir os seus aforros nesta entidade e non noutras foráneas. É un argumento que será recorrente nunha caixa que vive fundamentalmente do que xeran os galegos. Por suposto, non se pode esquecer o simbolismo que xa nacera na década anterior, das caixas verdes. Esas con forma de agasallo que se identifican en cor e tamaño á perfección coas mensaxes comerciais da organización e dan gran coherencia a toda a súa comunicación. Esas caixas asociaranse coa entidade viguesa ata a fusión das entidades do sur que cambia toda a identidade corporativa.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 172

172

31. RIANXEIRA Ano: 1991 Axencia: Imaxe Anunciante: Rianxeira Duración: 25” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Non elixa ao tun tun, elixa Rianxeira: é tronco de atún”

O dúo “Martes y 13” protagoniza esta película que logra o recordo a través do humor, o xogo de palabras e o uso dunha base musical facilmente recoñecible polo receptor. A aparición en pantalla de dous personaxes que contan con gran popularidade entre a audiencia xeralista, á que vai dirixida a campaña, é unha táctica moi frecuente en axencias como a do catalán Bas-

sat. Neste caso a situación cómica que se establece entre os dous actores, así como a aparición de elementos como o son da gaita e o baile tipo “muiñeira” de ambos, conecta cos tópicos e construcións mentais definidas para a comunidade sen causar ningún desagrado e funcionando como identificador do anunciante con Galicia. Estas características danlle maior credibilidade como empresa afincada onde existe tradición e fama de bo produto do mar. A asociación da marca cos personaxes que a publicitan e cunha mensaxe que causa sorrisos entre o receptor parece unha construción infalible para abrirse as portas dun mercado tan competitivo como é o das vendas nas grandes superficies.

32. RIANXEIRA II Ano: 1991 Axencia: Imaxe Anunciante: Rianxeira Duración: 25” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Non elixa ao tun tun, elixa Rianxeira: é tronco de atún”

Segundo anuncio da serie protagonizada polos humoristas e, do mesmo xeito que no exemplo anterior, temos un plano medio curto dos personaxes os cales, lata en man, explican que se debe comprar Rianxeira. No argumento deste spot hai unha apreciación que facer sobre o tar-

get ao que se dirixe. Por suposto, son uns artistas do mundo televisivo cuxos rostros recoñece todo o público, ademais o feito de que os seus chistes adoitan alegrar ao receptor fai que este, moi probablemente, evite o zapping para escoitar, polo menos unha vez, a “graza” que van dicir no anuncio. Por todo iso, parece que se busca un maior recoñecemento da marca, por parte de todos os españois en xeral, para que o asocien con Galicia e cunha mensaxe tremendamente positiva. Con todo, no transcurso do diálogo que Josema Yuste establece mirando á pantalla co receptor exhorta directamente á ama de casa preguntándolle: “señora non me diga que xa coñece Rianxeira”. Ao que segue o show con que isto os afundiría aos dous porque teñen que subir a demanda do produto tras a súa participación como emisores das características do mesmo.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 173

173

33. DIARIO 16 DE GALICIA Ano: 1992 Axencia: J&J Del río Anunciante: Diario 16 Duración: 30” Difusión campaña: Rexional Título: “Diario 16 de Galicia comprometido coa nosa cultura e a nosa lingua”

Con estética detectivesca e unha voz en off masculina profunda, lógrase un spot, que sen aparición de ningún personaxe e cun decorado moi simple, resulta bastante efectivo. O carácter misterioso outórgao unha iluminación de contraplano esvaecida como se fose néboa e, por suposto, as panorámicas, case todas en picado e movéndose en vertical e diagonal, sobre as mesas e baldas onde están espallados os libros que se ofrecen ao receptor como xoias escondidas e agora recuperadas para o target. Tamén o audio foi seleccionado pola súa evocación á intriga. Parece extraído dunha banda sonora dun filme que está nun momento de suspense. De modo que entre o locutor e a música de fondo, de feito soa todo o tempo en segundo plano, se logra acompañar e dar máis sensación de misterio ao spot. É o movemento da cámara o que dá dinamismo ao spot. Sen a existencia do mesmo, perdería acción e converteríanse en planos sen interese da vista dun almacén ou biblioteca descoidada na que só entra a luz polos recunchos das fiestras seladas.

34. SUPERMERCADOS ALDI Ano: 1992 Axencia: BAP Conde Anunciante: Aldi Duración: 2” Xénero: Publirreportaxe Difusión campaña: Rexional Título: “Moito, bo e moi preto”

Publirreportaxe co toque distintivo da axencia coruñesa Bap Conde. Estamos ante outro exemplo no que se presenta un jingle musical como audio de fondo xunto a unha voz en off explicativa. Novamente, como noutros casos analizados, trátase dun coro feminino que impele ao receptor con: “É xente Aldi, xente ao día, ven a Aldi, ven”. Unha muller é seguida plano a plano desde a súa casa ata o supermercado anunciado. Tamén a mostra coa súa familia na mesa. Toda a secuencia, na que a protagonista se ve representada como prototipo de “superwoman”, está rodada de forma moi tradicional con angulacións frontais e cadros fixos. Con todo, no medio deste firme camiñar da muller pola rúa cara á área comercial vanse intercalando planos da organización que como sempre inclúen obreiros en faena, tecnoloxía avanzada (representada neste caso como unha especie de terminal da NASA desde a que parece que todo está baixo control), e un longo sen fin de tópicos no xénero publirreportaxe no seu afán de resultar informativo. O destacable destes planos do funcionamento da empresa é que se insiren querendo dar unha sensación de gravación máis “casual” ou informal. Son imaxes de publirreportaxe con técnica de vídeo clip, onde o movemento de cámara é máis brusco e as transicións máis rápidas nos planos, ata hai un efecto de pestanexo como de maior axilidade. Isto contrasta coa tranquilidade que transmiten os planos da elixida consumidora hipotética de Aldi.º

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 174

174

35. LARSA PROMOCIÓN DIAMANTES Ano: 1992 Axencia: Ecovigo Anunciante: Larsa Duración: 10” Difusión campaña: Rexional Título: “Larsa, natural de Galicia”

Brevísimo spot onde se dá a coñecer unha promoción da empresa láctea Larsa. Sería un exemplo de anuncio que busca no medio televisivo unha rápida penetración entre o target. Deste xeito lograríanse moitos impactos entre a audiencia usando un formato de pequena duración. O anuncio baséase nunha sistemática repetición para poder calar coa súa mensaxe no curto período de tempo que está vixente a recompensa, agasallo ou oferta. Esta técnica de planificación en medios é moi habitual a principios de setembro cando se promocionan cursos ou publicacións semanais; teñen que lograrse elevados índices de GRPs para que o material ofertado non quede obsoleto e se esgote antes da segunda e conseguintes entregas. Resólvese a peza publicitaria con dous primeiros planos e a voz en off que explica a promoción. Cunha áxil e suave transición da imaxe da cunca, que no canto de leite está cargada de diamantes, pásase á clásica disposición da gama de produtos sobre unha superficie neutra en grises que fai que fixemos a atención nos obxectos-oferta do anunciante.

36. COMPOSTELA 93 Ano: 1992 Axencia: Ecovigo Anunciante: Consorcio Santiago Duración: 1min. Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Volve a Santiago, descubrirás Compostela, no corazón do mundo”

O caso do anuncio “Compostela 93” “outra campaña realizada en cine pero da que podemos dicir que forma parte dos spots que se aproximan ao dixital porque no seu proceso tamén se rexistra equipamento non analóxico” necesita unha mención honorífica dado que foi premiada nos “Pavos Reais” (que son como os Goyas da publicidade) co “Premio da Prensa ao Mellor Spot” e co anuncio con “Mellores Efectos de Sínteses”. E este último recoñecemento é de especial interese dado que este tipo de efectos de posprodución se viron moi pouco ao longo das décadas analizadas e sobre as que recollemos a mostra. No anuncio vemos diferentes efectos por ordenador entre os que destaca un morphing polo cal un busto de cabalo de pedra (visualízase como se fose unha parte dunha fonte) se converte nun home con vestimenta de guerreiro romano que propulsa unha chama cun soprido. É, sen dúbida, un efecto de gran beleza estética pero, ao mesmo tempo, dun acabado de imaxe impecable. Todo o spot mostra unha Galicia tremendamente atractiva. Mitolóxica e moderna, mística e innovadora. Xunto a iso, o dinamismo con planos e transicións visuais moi elegantes. Os fundidos encadeados e a música que vai crecendo progresivamente en tons máis e máis agudos enchen a pantalla de forma harmónica e suxestiva.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 175

175

37. SEGURIDADE NO TRABALLO Ano: 1992 Axencia: Intermedia Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 45” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Evitar riscos tamén depende de ti”

Uns rótulos en galego cos substantivos: Hixiene, Saúde e Seguridade, son coa voz en off masculina que enuncia o slogan “evitar riscos tamén depende de ti” e a sobreimpresión “un traballo de todos”, os compoñentes dunha mensaxe creada pola concatenación de imaxes que dan unha idea explícita do que se pretende advertir ao receptor da comunicación. A música, que acompaña a secuencia de veloces planos de situacións nas que un traballador se expón a unha situación de risco sen tomar as medidas oportunas, evoca o perigo con sons de máquinas e constantes golpes e altibaixos, ilustrando o que se vai vendo. Este tipo de spots adoitan ter certo impacto emocional no receptor dado que o que se pretende é unha concienciación social dun problema que afecta directa ou indirectamente a calquera televidente. É unha peza de carácter institucional cuxo obxectivo último é advertir ao cidadán sobre as condutas necesarias para lograr mellorar a calidade de vida no desenvolvemento do seu traballo.

38. PLAN DE ESTRADAS DA XUNTA DE GALICIA Ano: 1992 Axencia: J&J del Río Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 45” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Plan de Estradas de Galicia. Quilómetros de futuro europeo. Xunta de Galicia. Porque Somos Europa”

Obsérvase que segue a ser a axencia viguesa J&J de Río a que leva a conta da Consellería de Ordenación do Territorio e Obras Públicas e que novamente se fai un balance das consecucións da Xunta nesta materia. O spot, como os anteriores institucionais analizados, é moi sobrio, con transicións sinxelas fundamentalmente por corte, e cunha voz en off masculina contundente que se acompaña con sobreimpresións de datos sobre diferentes planos. A música é recoñecible para o público, é o “Himno á Alegría” de Beethoven. Suponse que esta campaña segue a liña iniciada no spot precedente no que se tomaban das mans xentes de diferentes idades, poñendo de manifesto que as autovías unen a toda Galicia grazas ao esforzo da institución. Esta mensaxe continúa co argumento persuasivo á par dunha voz moi asertiva sobre o labor da Consellería. No anuncio, debido á súa brusquidade no audio, hai un momento, cando se pasa de ver imaxes de Galicia para entrar nas das estradas e obreiros traballando, no que non se oe música e logo entra xa o himno e isto resulta abrupto auditivamente”, coa selección da voz en off e a manida sinfonía, ten carácter de panfleto político visual.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 176

176

39. PAVILLÓN DE GALICIA EXPO 92 Ano: 1992 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 30” Formato: Debuxos animados Difusión campaña: Rexional Título: “Pavillón de Galicia na Expo 92, ven a descubrilo”

O famosísimo, criticado e eloxiado Peregrín, debuxo mascota do evento Xacobeo 93, é o protagonista total do spot de animación tradicional pensado pola axencia Luís Carballo. Segundo fontes da propia empresa publicitaria viguesa, os labores de deseño das viñetas que compoñen esta caricatura televisiva foron executados polo departamento creativo e o desenvolvemento da animación correu a cargo da produtora cinematográfica coruñesa Continental. A peza mostra os atractivos turísticos de Galicia centrándose en Santiago de Compostela, a quen representa o Peregrín polo evento do Xacobeo 93 que simboliza. O obxectivo é dar a coñecer ao espectador o interese de ir ao pavillón de Galicia na sede da Expo 92 celebrada en Sevilla pero, ademais, fomentar a aparición dunha icona da cita que debería seguir ás Olimpíadas e á Expo: o Xacobeo. Co cal hai dúas mensaxes implícitas, a cita con Sevilla e o recoñecemento de Galicia para un posterior encontro. O alto contido propagandístico do Peregrín foi moi adecuado para unha campaña na que se utilizan planos inocentes e cálidos, por ser formato debuxo, co fondo político de que no pavillón se tiña como principal e, practicamente único, o reclamo para a súa visita da maqueta da Catedral de Santiago.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 177

177

40. BANCO PASTOR Ano: 1992 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Banco Pastor Duración: 20” Difusión campaña: Nacional Título: “O Pastor eficaz, o Pastor en acción”

Outro exemplo de conta que conserva a mesma axencia mantendo coherencia estética e argumentativa. Novamente sorprende, aínda que xa se asocian á marca, as dúas barras en branco cara a rosado do formato 16:9. A música e voz en off seguen a liña das campañas precedentes. O slogan, como adoita ser moi habitual en publicidade, é un caso de nominalización da oración eliminando o verbo para facer máis breve a expresión e sexa así máis fácil de memorizar. O recurso da reiteración para facer máis sinxelo para o receptor fixar na súa mente a frase brillante que debe ser un slogan tamén se rexistra no exemplo abordado ao repetir o nome da entidade dúas veces ao comezo con: “O Pastor eficaz, o Pastor en acción”. Obsérvase como a idea-concepto a transmitir é “eficaz”. Isto saliéntase co segundo segmento nominal e, todo iso, cunha estrutura reiterativa. A idea da acción e da eficacia ponse de relevo coa cámara rápida aplicada a todos os planos salvo a dous: o do intro co suxeito-comercial que nos presenta o

spot e o do plano medio curto do hipotético cliente que está na entidade. De maneira que salvo o consumidor todos os demais están acelerados para dar esa sensación de máxima axilidade. En canto ás transicións, só indicar que, como é lóxico, se utilizan os cortes dado que o fundido encadeado ou outros efectos poderían dar sensación de suavidade e o que se busca no spot é a rapidez.

41. BANCO PASTOR Ano: 1992 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Banco Pastor Duración: 20” Difusión campaña: Nacional Título: “O Pastor máis preto, o Pastor en acción”

O mesmo suxeito-comercial que introducía o spot da ficha precedente (41) presenta esta peza que conta con idéntica estrutura. A serie quere dar protagonismo individual a cada un dos conceptos expostos, sendo neste anuncio a “proximidade” o concepto que se transmite.

41B. BANCO PASTOR Ano: 1992 Axencia: LUÍS CARBALLO Anunciante: BANCO PASTOR Duración: 20” Difusión campaña: Rexional Formato: Vídeo Título: “Servizo vivenda Banco Pastor. O máis rápido para atopar casa”

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 178

178

42. CAFÉS LISBOA Ano: 1992 Axencia: Cafés Lisboa Anunciante: Idea Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Cafés Lisboa, o cinco Estrelas dos cafés”

Tres anos antes Cafés Lisboa (ficha 19) lanzaba unha campaña de televisión da cal existiu unha continuidade reflectida neste spot na que o mesmo actor interpretando a un home de mediana idade, intelectual e con aparencia despistada e moi torpe (vai rompendo traxes e tropezando con todo o que se cruza como a súa chegada ao local con tropezón na escaleira incluído) vai gozar do sabor do produto. Hai un transvasamento espazo-temporal, dado que se pasa da chegada ao fogar tras un día de traballo á chegada a unha cafetaría como se fose quedar con algunha cita moi esperada, pero a estética é idéntica á do ano 1989, así coma o é tamén o protagonista e o slogan que se manteñen como eixes da mensaxe. Nótase moitísimo que a campaña é de poucos recursos porque é un vídeo analóxico ao que non se lle aplica unha posprodución que mellore a textura que ofrece este formato. Nun intento de darlle imaxe de misterio aplícase unha especie de “flou” ou efecto néboa ou de soño, con todo, é apreciable que a rodaxe é cunha cámara que dá aspecto pouco profesional e convérteo nun vídeo que raia o kitch.

43. PROMOCIÓN LEITE LEYMA CON BEBETO Ano: 1993 Axencia: Imaxe Anunciante: Leyma Duración: 20” Formato: Vídeo Título: “Xoga, bebe e gaña un millón cada semana”

Nos vinte segundos de duración do spot repítese dúas veces o slogan: “Xoga, bebe e gaña un millón cada semana”, ademais, aparecen sobreimpresionados na pantalla cada un dos verbos de acción que incitan ao telespectador a participar na promoción. O vídeo non conta unha historia nin utiliza efectos de interese para os anais da realización ou a creatividade publicitaria, con todo, utiliza unha estratexia moi recorrente que é o uso dunha figura recoñecida entre o público como reclamo. O futbolista brasileiro do Deportivo da Coruña, entón moi querido entre a afección branquiazul, é o prescritor da oferta. Intercálanse imaxes do seu xogo cunha pequena frase dita por el, “cada semana un millón”, con rótulos sobreimpresionados e simples infografías con cores moi rechamantes. As sobreimpresións e imaxes por ordenador vistas coa perspectiva actual son pobres e ata moi facilmente criticables esteticamente. Sen entrar en comentarios subxectivos, si podemos recordar que xa por aqueles días se facían spots como o de Compostela 93 (ficha 36) que fixeron gala dunhas exquisitas localizacións, rodaxes de cine e edición e posproducións dixitais. Claro que estamos ante o eterno debate sobre o orzamento publicitario que dedican á televisión os anunciantes galegos e sobre como resolver grandes, medias e pequenas campañas con dignidade e imaxinación.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 179

179

44. PROMOCIONAL DE GALICIA DA XUNTA Ano: 1993 Axencia: J&J del Río Anunciante: Cotop Duración: 40” Formato: MIXTO (cine e vídeo) Difusión campaña: Rexional Título: “Galicia: o noso orgullo, o teu esforzo”

Os protagonistas son unha parella madura e un neno. O resto dos planos desde imaxes das rías, un mapa, desfiles de modas, obreiros, estradas e un longo etc. de fragmentos visuais entre os que achamos un extenso fundido encadeado coa bandeira galega, son o resultado dun traballo de etalonaxe para igualalos. É máis que obvio que hai anacos de arquivo de vídeo e cine, xunto á gravación expresa que une e dá coherencia ao mosaico visual. Ata sen fixarse demasiado hai un plano no que se ve unha panorámica en angulación picada sobre o mar que foi rodada desde un helicóptero e que é, de xeito evidente, unha imaxe de arquivo porque a súa textura de celuloide antigo é moi desigual ao resto dos planos. Estes saltos aprécianse ao longo de toda a montaxe co cal, para unha mirada un pouco sensible, este spot resulta un ganduxo de momentos inconexos que nin a música nin a voz en off logran ocultar. En canto a estes dous últimos aspectos, destacar que a axencia viguesa, debido aos seus constantes encargos institucionais, parece xa especializada no ton de arenga, as voces masculinas convincentes e as mensaxes que buscan unha resposta emocional activa cara ás organizacións para as que fixeron publicidade. O discurso patriótico, con todo, é unha arma de dobre fío nunha comunidade que durante tanto tempo padeceu a negación da súa cultura e idioma.

45. CONSERVAS ESCURÍS Ano: 1993 Axencia: J&J del Río Anunciante: Escurís Duración: 20” Formato: Vídeo Título: “Escurís, marca o bo”

Serie de tres spots con idéntica voz en off masculina, mesma banda sonora con saxo e estilo sensual e, por suposto, slogan compartido. A única diferenza entre eles é o guión literario que enuncia o locutor e o escenario no que se presentan os produtos das conservas Escurís, xa preparados e sobre a mesa para o seu consumo. Fronte ao “se soñas, se che gusta, seguro que compras Escurís. Escurís marca o bo”, escóitase “no campo, na praia, na montaña, boas conservas. Escurís marca o bo”, neste segundo exemplo. O produto quere facerse ver como idóneo para calquera ocasión, ata en eventos de máis clase. De aí a súa aparición en pratos de deseño e xunto a obxectos moi glamurosos e non só como comida rápida e de recurso ante imprevistos Coa mesma tónica dos anteriores, esta vez a diversificación do consumo do produto ofertado vén a través das franxas horarias cotiás. O texto: “Bo día, boas tardes, boas noites, boas conservas” e o slogan reiteran a idea núcleo da campaña “en calquera lugar a calquera hora”. Usa a repetición de vocábulos tan típica nas mensaxes persuasivas para a memorización máis fiable.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 180

180

46. XACOBEO 93 Ano: 1993 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Xacobeo 93 Duración: 30” Formato: Debuxos animados (Animación tradicional) Difusión campaña: Nacional Título: “Galicia espérate. Celebramos o Xacobeo 93”

A mesma axencia, Luís Carballo, os mesmos debuxos animados do Peregrín (ficha 39) pero esta vez a difusión é de ámbito nacional. Trátase dun promocional do Ano Santo, Xacobeo 93, que tanta difusión tivo e co que se iniciou unha andadura de difusión mediática do evento maior do que se fixo ata o momento para este tipo de acontecementos. Trátase dunha campaña que marca un punto de inflexión sobre o acontecemento relixioso, dándolle unha dimensión turística que alcanzou cotas máximas de participación e coñecemento do mesmo. Esta vez cun argumento sinxelísimo, parece estar máis dirixido a públicos infantís que a targets adultos, vese ao Peregrín en diferentes medios de transporte para mostrar ao cidadán que ten unha cita ineludible con el en Santiago de Compostela, que ese ano se viste de gala. O plano final é a chegada de moitos peregrinos á cidade e o contraplano por corte dá axilidade á narración dunha voz en off masculina moi afable e próxima. Estes spots contaron cun rápido recoñecemento por parte do público dado que ao longo do ano 1992 e 1993, ano desta peza, se desenvolveu unha forte campaña propagandística a través de todos os medios de comunicación visuais onde esta mascota era a protagonista. Co cal o apartado televisivo non foi máis que un complemento da comunicación integral elaborada desde a Xunta de Galicia co Peregrín como icona.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 181

181

47. BANCO PASTOR / CRÉDITO AUTO Ano: 1993 Axencia: Luís Carballo Anunciante: Banco Pastor Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Nacional Título: “Crédito auto Banco Pastor, veña polo seu”

Un mozo cun, por suposto, fermoso sorriso e ollos luminosamente azuis, tal e como mandan os canons do casting publicístico (onde os guapos/as son os reis do rock), leva un coche vermello cun fondo croma key infográfico idéntico aos que vimos en spots anteriores desta entidade bancaria. As cores, meticulosamente discriminadas, son o vermello e o branco como predominantes e en conexión coa identidade corporativa do Banco en cuestión. Ata o automóbil responde a esta selección cromática. Séguese coas barras de 16:9 en cor rosado, mantendo a liña visual deses anos. Tamén se prosegue con esa música de galería de fondo xunto á voz en off masculina tan convincente e segura de si mesma. Aínda que nesta ocasión hai máis voces en off. Trátase dunhas hipotéticas testemuñas de que “acaba de entrar e xa sae co coche” e do fácil e rápido que é obter un crédito para un auto nesta organización. O feito de que fisicamente leve o coche é parte da esaxeración publicitaria que pretende ter certo toque de humor pero que resulta moi simplón e pouco impactante para o espectador. Recordemos que ao público lle gusta máis o aceno que a obviedade e que, en xeral, lle gusta ser considerado un ser intelixente. Para rematar, o slogan, co “veña” como estandarte imperativo, fai que este spot sexa un conxunto de tópicos e recursos moi recorridos no seu discurso persuasivo.

48. PREZOS DE OURO EN SUPERMERCADOS ALDI Ano: 1994 Axencia: BAP Conde Anunciante: Aldi Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Nacional Título: “Superoferta prezos de ouro en Aldi. Por calidade, por prezo”

Un presentador que vai detallando as ofertas que irán de “boca en boca”, mentres a súa é tratada por ordenador e ensánchase cando se refire á calidade e empequenécese ata case desaparecer cando se refire aos prezos. É un spot que comunica visual e auditivamente os dous conceptos que se pretenden realzar, co cal é comunicativo e sen posibilidade de ambigüidades na súa interpretación. Aínda que, non por iso, e tendo en conta o exemplo anterior, intelixente, impactante ou memorable para o receptor. O personaxe seleccionado ten esa mestura de neno pícaro e trazos non demasiado definidos para que o espectador se fixe máis nos efectos que se lle están aplicando á súa boca que noutras zonas do seu rostro como poderían provocar uns ollos moi rechamantes ou un nariz ou orellas prominentes. A locución é áxil e salvo o rótulo final estamos ante un único plano (primeiro plano da cara do suxeito-comercial-presentador da promoción) que resolve todo o anuncio.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 182

182

49. GADIS Ano: 1994 Axencia: BAP Conde Anunciante: Gadis Duración: 25” Difusión campaña: Rexional Título: “Moito, bo e preto”

O traballo que fixo a axencia Bap Conde para Gadis (supermercados Aldi ata que neste ano 1994 cambia o nome de todos os seus centros mantendo as mesmas cores corporativas e a mesma filosofía de empresa) ten continuidade coas campañas precedentes (ver ficha 34). O slogan: “moito, bo e preto” mantense a pesar do cambio de nome e a conseguinte rotulación nos centros repartidos polas cidades e municipios de toda Galicia. De modo que, cando se insire o rótulo final co título e o logotipo da empresa, se fai moi familiar para o receptor que xa coñece esa mensaxe de anos precedentes. Ademais, pode identificar o logotipo, a música coral feminina que canta igual que no ano 92 “ven, ven, ven a Gadis ven” e a voz en off de home que lle dá carácter máis informativo e indica que “Gadis é líder”. Os planos introdúcense en branco e negro. Teñen un gran esaxeradamente grande, é coma se o televisor non sintonizase ben esa canle. O efecto de nitidez das letras vermellas que atravesan a pantalla con mensaxes explica este ruído nos planos das persoas. Parece que o pretendido é dar máis relevancia ao contido destas frases e, por suposto, sorprender ao receptor cun recurso innovador como sería un plano en branco e negro e con interferencias.

50. SERVIZO DE INFORMACIÓN AO CIDADÁN Ano: 1994 Axencia: Imaxe Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 20” Difusión campaña: Rexional Título: “Vostede pregunta, a Xunta responde”

O anuncio está composto por sucesivos planos medios curtos de persoas que chaman por teléfono demandando unha información á institución e os seus respectivos contraplanos dun representante da mesma que mostra o seu mellor sorriso cada vez que responde. Só hai unha muller entre os protagonistas da mensaxe comercial. De modo que mentres eles preguntan sobre como montar ou mellorar o seu negocio, ela unicamente quere saber cando se inician os cursos de galego. Co cal o tópico de que o home traballa mentres ela se mantén ocupada con quefaceres varios proxéctase neste spot no que os roles e a simpatía rebordante queren ser paradigma das cousas ben feitas e socialmente aceptadas. A transición visual é o corte, o cal lle outorga máis dinámica á peza cunha evidente aceleración como vén sendo habitual na publicidade televisiva. Reflectíndose a tendencia, cada vez maior, de acurtar a duración das mensaxes. Debido, en gran medida, aos altos custos dunha planificación que inclúa a televisión. Sobre os planos das persoas ao teléfono inclúese en vermello o número ao que dirixirse.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 183

183

51. PREZOS DE OURO GADIS “95 Ano: 1995 Axencia: BAP Conde Anunciante: Gadis Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Porque sabes aforrar sen renunciar. Ven a Gadis do 2 ao 15 de xullo”

Máxima aceleración da voz en off masculina, que como un charlatán de feira e en ton moi elevado e cheo de interxeccións ao espectador, dá unha serie de datos sen tomar aire para respirar. Condensa en vinte segundos o que, nun ritmo normal, levaría uns corenta e cinco aproximadamente. Poderiamos comparar a súa locución coa dun comentarista radiofónico nun momento de importancia na retransmisión dun partido. Repite o vocábulo “ouro” ata sete veces, cinco das cales son nos últimos catro segundos do spot. A redundancia do concepto intenta fixar na mente do público a idea da campaña e que esta o relacione cunha oportunidade cando se dirixa ao supermercado. O incrible é que non para de falar e, con todo, non di ningunha promoción concreta só que hai máis de 200 produtos en oferta pero ningún prezo dos mesmos. A transición entre planos ao corte non deixa de ser rechamante porque hai unha superposición de capas de vídeo. Por unha banda está o home caracterizado con sombreiro de copa e traxe dourado con bastón incluído “como recentemente sacado dun musical de Broadway” e, por outro, as fotografías dos produtos que este personaxe vai empuxando fóra da pantalla para inserir os seguintes.

52. SUPERMERCADOS CLAUDIO Ano: 1995 Axencia: Imaxe Anunciante: Claudio Duración: 45” Difusión campaña: Rexional Título: “Ti compras súper”

Predominancia do branco sobre as demais cores. A actriz protagonista é “unha fermosa ama de casa que para ir de compras vai vestida cun traxe en tons claros e vive nunha casa con xardín de fábula e fillos e marido de anuncio. É unha muller á que non se lle dá voz, senón que se converte en icona visual que representa o prototipo de consumidora ideal que “compra súper” e vai a Claudio para levar o mellor ao seu fogar. O único que ten en común coa campaña de anos anteriores é ese branco que invade toda a pantalla, e que xa se observaba no anuncio da neveira do ano 1989 (ficha 20). Tanta luz dá moito brillo á imaxe. O que se intenta é dar unha textura que é o máis parecida ao resultado que dá o celuloide en calidade e resolución. “Ti compras súper, ti es súper, en Claudio” é o slogan que é ademais cantado por un coro feminino moi ao estilo do que fai Bap Conde para Gadis e que, sen dúbida, ten referentes internacionais desde os que inspirarse. Finalmente e cun suave fundido a branco dáse paso ao último plano onde aparecen logotipo e slogan. Todo dentro dos parámetros da normalidade e a fácil lectura para o receptor por contido e forma do anuncio.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 184

184

53. RADIO GALEGA Ano: 1995 Axencia: Imaxe Anunciante: CRTVG Duración: 30” Formato: Vídeo (rótulos) Difusión campaña: Rexional Título: “Radio Galega: o que hai que oír”

Nin un só plano de vídeo, nin unha imaxe fotográfica, nin un presentador, nin un actor ou actriz. Este é un exemplo dun encadeamento de rótulos ao corte en azul e branco con tipografías que indican nomes de lugares de Galicia. É coherente, dado que se trata da promoción dunha canle de radio onde calquera configuración podería sobrar e onde o único que importa é o sentido do oído. O audio consiste na sintonización de diferentes músicas e programas facendo alusión ao medio radiofónico e aínda que de gran sinxeleza técnica si se pode recoñecer certa efectividade no tipo de mensaxe elixida para publicitarse. Esta é unha proba de que a Compañía de Radio Televisión de Galicia utilizou en reiteradas ocasións axencias de publicidade para levar a cabo a súa autopromoción. O slogan “Radio Galega: o que hai que oír” non coincide co rótulo do plano final onde pon “todo o que hai que oír”, o cal é bastante estraño. Con todo, parece máis acertada esta última expresión dado que “o que hai que oír” é unha construción que se pode usar en sentido pexorativo e a ambigüidade nas mensaxes persuasivas é un luxo que se non poden permitir as marcas que buscan unha consolidación no mercado. 54. TELEVISIÓN DE GALICIA Ano: 1995 Axencia: Imaxes Anunciante: CRTVG Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Televisión galega: todo o que hai que ver”

Coa mesma tipografía e cores do spot precedente da Radio Galega, lánzase esta mensaxe sobre a programación da Televisión de Galicia, na que os rótulos seguen tendo gran interese, pero onde xa atopamos imaxes máis ou menos emblemáticas dos programas. De modo que se aglutinan a través de imaxes brevísimas de filmes, documentais, informativos, espazos infantís, deportivos e demais xéneros; os diferentes produtos que oferta a canle autonómica. A duración tan curta dos planos relaciónase directamente co audio que é unha canción famosa nese ano. Ao ritmo dun videoclip faise unha montaxe que escintila coas transicións e sinxelos efectos ao tempo do corte musical. Sobre o vídeo obsérvanse as sobreimpresións dos distintos xéneros “series”, “documentais”, “informativos”…, que, como se indicaba, teñen unha tipografía moi redonda e sen ornamentos coas cores corporativas da empresa pública.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 185

185

55. SYMPATEM Ano: 1995 Axencia: Intermedia Anunciante: Industria Farmacéutica Galega Duración: 45” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Neutraliza o mal alento, non o encobre”

Unha parella de mediana idade moi pintoresca está tendo unha cita romántica nunha cafetaría onde entra a luz como de atardecer dando ao escenario, coa colocación dos focos, un aspecto íntimo e acolledor. O certo é que a rodaxe en cine é, nos resultados finais, moitísimo máis vistosa que calquera gravación similar á deste spot pero con cámaras de vídeo analóxicas e ata con dixitais que “malia contar cun amplo menú que lles permite tocar parámetros como a cor e a textura para producir un efecto óptico máis favorable”, non logran o acabado cinematográfico. O guión técnico destácase polo uso constante de primeiros planos do rostro do protagonista masculino, logo dun primeiro encadramento no que se recolle toda a escena e se sitúa aos personaxes no contexto espacial da cafetería. De maneira que, tras este primeiro plano xeral, os demais son curtos e neles desenvólvese a acción. A historia consiste en dar unha solución ao conflito do home que non quere bicar á súa parella pois nota que o seu alento non é o desexable para ela. A resolución: o uso do produto ofertado. É un anuncio dunha sinxeleza extraordinaria pero que, polo toque de humor empregado e, o conseguinte chispazo de empatía co receptor, parece unha boa idea publicitaria, que tal vez evite o temido zapping.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 186

186

56. CRENCY Ano: 1995 Axencia: Intermedia Anunciante: Crency Duración: 50” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Enerxía natural con Ginseng, polen e xelea real. Levanta paixóns”

Ao ritmo dos resortes da cama dunha singular parella, el un “cachas” e ela unha moza pequeniña e con lentes á que vemos cun ridículo body interior branco, desenvólvense todas a actividades dos veciños nunha emulación da estética da recoñecida película “Delicatessen” que foi un éxito a principios dos 90. Mentres unha veciña bate claras de ovo que se van montando e aumentando o seu volume debido ao cada vez máis acelerado son dos resortes e do seu garfo, que segue o compás; outra vai varrendo ata montar alegremente unha poeira pouco habitual; e un terceiro veciño cunha polea, tamén impregnado do son e tolemia, fai virar o instrumento ata que a botella, coma se fose de champaña, se abre e sae toda a espuma. De forma colectiva séntese o orgasmo do home consumidor de Crency, un produto que lle dá tanta enerxía, que todos, incluído o canciño que levanta e baixa unha patiña, entran nun estado de euforia e son partícipes deste momento clave. Como colofón da historia —todo dentro deste marco colorista e kitch de paredes amarelo rechamante e bata rosa da señora que leva postos os rizadores e que varre o piso— escóitase a voz en off que di: “Crency, levanta paixóns”. A continuación volve oírse, logo dun pequeno plano en negro e silencio, a repetición do nome da marca cada vez máis rápido co efecto sonoro dos resortes. Sobra explicar que se realza a vitalidade e enerxía que se lle atribúe ao consumo do produto. Este é un exemplo de como o sexo, tema tabú en moitas culturas e recurso de gran efectividade a curto prazo pero con non moi bo resultado para a consolidación das marcas, se trata con humor para evitar unha imaxe negativa do público máis xeralista. Así, sexo e humor é un tándem que mitiga o tabú e permite o uso dun contido que interesa moito ao receptor sen xerar rexeitamento.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 187

187

57. SAN LUÍS Ano: 1996 Axencia: BAP Conde Anunciante: San Luís Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional

Sobre un fondo branco vanse intercalando planos medios e enteiros de produtos e personaxes usando algún produto ou antecedendo ao mesmo para darlle dinamismo a un spot que está feito cunha estética de videoclip dos anos oitenta. O único efecto de posprodución salientable por notorio é a polarización dalgúns planos nos que se retoca a cor para darlle un efecto máis artificial e chocante. Resultando ser un contraplano do mesmo pero ao que se lle solarizaron e cambiaron os parámetros da cor. Todo se move, avanza, se insinúa coa pauta que marca a melodía. A composición musical de sintetizador é moi similar ás que se ofertan en galerías musicais. A vantaxe que ten usar este tipo de audio é que se evitan os problemas de copyright doutras cancións. Ademais, son moi accesibles para producións que non poden ou desexan pagar un autor e unha sintonía orixinal e optan por estes recursos que dan certa frialdade ao contido visual. A aparición da muller, neste caso de forma moi sensual e cun primeirísimo plano duns beizos vermellos, é un tópico e un clásico para lograr vendas. O uso do xénero feminino para captar a mirada do receptor é o máis vello dos trucos en publicidade e, neste caso en concreto, a súa aparición ornamental como corpo desexable e persuasivo é un recurso pouco creativo.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 188

188

58. GADIS Ano: 199 Axencia: BAP Conde Anunciante: GADIS Duración: 20” Formato: Cine (imaxes de arquivo, filme cine negro) Difusión campaña: Rexional Título: “A gran oportunidade en Gadis: non a espíes, aprovéitaa”

O cine negro e Bogart son os inspiradores desta campaña que terá repercusión e continuidade ao longo dos seguintes anos. Imaxes de arquivo de clásicos do cine policial dos 40 e sobreimpresións en vermello de textos anunciando a oferta da área comercial compoñen a estrutura deste

spot. Un anuncio televisivo que ten como característica a dobraxe dos actores como prescritores da oferta e unha mosca identificativa co logotipo da empresa na marxe inferior dereita. Os espías comunícanse por teléfono para contarse que Gadis está nun momento oportuno para visitar. Os dous últimos planos, moi curtos, son de invitación imperativa (“ven”) por parte dun dos actores cun xesto do seu brazo bastante brusco indicándonos que o acompañemos. Como se observa é un só plano que se repite provocando un efecto de pestanexo ou de fallo técnico. Con todo, esta reiteración responde ao desexo do anunciante de que quede claro que se lle indica ao receptor que vaia ao supermercado. A música tamén está acorde co tipo de película que se montou con anacos de cine de acción policial.

59. GADIS Ano: 1996 Axencia: BAP Conde Anunciante: Gadis Duración: 30” Formato: Animación plastilina Difusión campaña: Rexional Título (Os tres tenores): “Sempre che quedará Gadis” Este é o primeiro spot dunha saga de animación en plastilina na que a parella formada por Tomás Conde e Virginia Curiá deron vida a estes personaxes, na súa colaboración con Lúa Films. Bap Conde encargou o traballo á produtora coruñesa logrando unha rápida atención entre o público infantil e sentando as bases dunha estética para a empresa que conservarán durante anos dada a efectividade da mensaxe e o índice de recordatorio entre a poboación galega. De feito, tras varias campañas anuais de difusión, o traballo publicitario de modelado de personaxes de plastilina é asociado polo receptor cos supermercados Gadis.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 189

189

60. IOGURES BIOLARSA ENRIQUECIDOS Ano: 1996 Axencia: Canle Un Anunciante: Larsa Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Deliciosamente ricos, deliciosamente sans, deliciosamente Larsa”

A conta de Larsa foi disputada e repartida entre as axencias viguesas Ecovigo e Canle Un. Nesta ocasión Canle Un presenta a dous nenos de enormes e expresivos ollos azuis en pixama a raias a xogo e falando entre eles sobre o boísimos que están os iogures da marca anunciada. Dun plano enteiro dos nenos sobre a mesa da cociña cun fondo de estudio fotográfico e iluminación que realza os brillos da beleza infantil querendo dar un toque de “difusión cálida” sobre a situación, pásase a primeiros planos dos rostros dos protagonistas mentres se van contestando entre elesNo medio dos enfoques nos que ten o mesmo protagonismo o iogur que a cara do cativo —de feito o cadro sitúa en igualdade os dous elementos, deixando o rostro nunha marxe e a man co iogur na outra. Ambos importantes, ambos colocados con escuadro e cartabón, sitúase un primeirísimo primeiro plano da man do neno levando o produto. Finalmente un plano xeral de exposición da gama de produtos ofertados con ese, sempre artificial, fondo de cor que os sitúa nun espazo-tempo irreal que non turbe a mirada do receptor con elementos secundarios que o despisten.

61. GRANITOS DE ESPAÑA Ano: 1996 Axencia: Canle un Anunciante: A.N.G.E. Duración: 20” Formato: Cine (cámara de fotos Nikon de 35 mm con motor) Difusión campaña: Nacional Título: “Granito de España, rodéate de Estilo”

A muller simboliza o estilo, con tres aparicións. Unha tranquila gozando do fogar, outra, logo dun baño en posición sensual e unha última, dando a volta na rúa e co pelo ao vento. Todo moi poético. Non en balde se pretende transmitir o “estilo” que outorga o granito dentro e fóra das casas cunhas cores entre o beige, o gris e os laranxas que evocan a natureza destas pedras tan sólidas para a construción. A súa orixinalidade reside na man do cámara cubano Carlos Beltrán e do feito de que a súa rodaxe en Nikon de 35 mm se realizou cunha cámara de fotos con motor. Segundo explica o director de Canle Un, Román Pereiro: “a encargada do traballo foi a produtora madrileña Nexus, que unha vez tomadas as imaxes retocou en posprodución os resultados obtidos coa cámara de fotos”. O efecto final é unha peza que coa súa dinámica de movemento logra unha mensaxe diferente e innovadora, en canto ao formato, aínda que non tanto en canto á liña creativa. Só destacar que a transición imperante na construción da secuencia é o fundido encadeado. A fusión de planos é moi visible e bastante longa. Vaise dunha imaxe á seguinte manténdoas fundidas durante polo menos un segundo, o cal é moi perceptible para o espectador e dá sensación de suavidade.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 190

190

62. LEITE LARSA Ano: 1996 Axencia: Ecovigo Anunciante: Larsa Duración: 25” Difusión campaña: Nacional Título: “De onde vén o leite?”

Aínda que este spot tamén se trata dunha “difusión cálida”, segundo se explicou na segunda parte desta investigación, a marca anunciante non se centra nunha historia, como o fixo o seu anterior spot dos Bio Larsa, onde unha parella de irmanciños fala sobre o produto, senón que, nesta ocasión, se mostran pequenos anacos de momentos e persoas nas que se observan diferentes usos e o modo no que coñeceron o produto e agora o consumen. De modo que cada un contesta á pregunta slogan, “de onde vén o leite?”, á que cada personaxe a través da voz en off contesta, “a min, de familia”, “das vacas”… Mentres se desenvolve a acción dese eixe espazo-temporal. O resultado é de peza facilmente comprensible polo espectador e cunha forza argumental que pretende utilizar as familias como tirón emocional e non destaca ningún trazo característico que ofreza Larsa, senón que se limita ao que é o leite en si, o coñecido e o que vén de “Galicia”; tal vez porque xa existe toda unha comunicación precedente coa que non se quere romper. A imaxe tópica do home maior que coida das súas vacas e do propio animal sendo muxido é unha constante nas iconas da Galicia rural á que non se renuncia para ser identificada como a marca destas terras.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 191

191

63. CABREIROÁ Ano: 1996 Axencia: Imaxe Anunciante: Cabreiroá Duración: 25” Difusión campaña: Rexional Título: “Cabreiroá, pura auga”

A campaña de Cabreiroá titulada “O Zahorí’” segue a liña que o dúo formado pola axencia

Imaxe e a produtora de cine Continental inician a mediados dos noventa, proseguíndoa ata finais desa década e que se pode recoñecer noutros produtos como Estrella Galicia ou River. Marcas para as que se elaboran uns spots moi coloristas, divertidos e que deixarán pegada como exemplos de publicidade ben realizada na comunidade. O anuncio iníciase no bosque no que un “zahorí” ou buscador de auga explica cunha voz en off masculina moi profunda como xeracionalmente se aprendeu a arte de atopar auga cun rústico instrumental consistente nunha madeira con dúas ramificacións. Pero o ton serio de seguido pasa a ser humorístico porque o personaxe empeza a camiñar ás presas cara a un lugar que non é outro que o camión de Cabreiroá que leva “auga pura”. E este cambio saliéntase cunha música, tipo irmáns Marx, na que a cámara rápida sería a protagonista.

64. CABREIROÁ (CONTINUACIÓN MENSAXE EIXE) Ano: 1996 Axencia: Imaxes Anunciante: Cabreiroá Duración: 10” Difusión campaña: Rexional Título: “Cabreiroá, pura auga”

Peza que continúa o spot anterior e que se difunde logo da penetración do primeiro nos fogares durante un curto período de tempo. Como é lóxico, para unha correcta comprensión, deben verse en orde para lograr o efecto de simpatía. Esta campaña foi tan popular que no ano 1998 aínda se seguía emitindo. Así o “Zahorí” e a súa peculiar persecución do transporte de Cabreiroá foi unha idea creativa que explotou durante anos o anunciante. Outra mostra da serie na que o “zahorí”, tras pasar pola ponte do anterior spot, continúa a súa “procura” de auga pura correndo tras o camión da marca anunciada e, esta vez, costa arriba. Primeiro vese o camión e despois alguén perseguíndoo. Con efecto especial en audio e vídeo de flash pásase a un primeiro plano do “zahorí” sorrindo e converténdose nun personaxe en fotografía recoñecido polo consumidor.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 192

192

65. SUPERMERCADOS FROIZ Ano: 1996, tal vez anterior Axencia: … Anunciante: SUPERMERCADOS FROIZ Duración: 25” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Sempre ao servizo da ama de casa”

Este é un exemplo de publicidade feita integramente cun PC e escasísimos recursos. Vanse sobreimpresionando fotografías dos produtos, na marxe esquerda, e do prezo, á dereita, en vermello. As cores son fortes, a imaxe de vídeo caseiro dálle aparencia “cutre” e a música folclórica de gaitas, xunto a unha voz masculina estridente de reclamo; son os elementos que integran este anuncio. Non estamos precisamente ante un spot que teña impacto visual ou calidade creativa. Senón que, simplemente, observamos unha chamada ao receptor con información de prezos para a ama de casa. Non se repara nos recursos técnicos como diferenciación da competencia. Só se pretende entrar nos fogares como información puntual, de feito, indícase na parte inferior dereita que é unha promoción que remata o 4 de xuño e, xa que logo, chégalles a infografía cun logo para que o receptor saiba onde buscar os prezos ofertados. Non hai unha procura de afinidades, nin se trata de transmitir un mundo simbólico da marca, nin de dar a coñecer unha innovación ou mellora do produto; é, sinxelamente, un aviso como o dos vendedores de feira que gritan os seus prezos para o que lle interese. As cores: fondo verde raiado, vermello, para os prezos, branco e negro para o resto.

66. PATROCINIO CAIXANOVA PARA A TVG Ano: 1996 Axencia: Ecovigo Anunciante: Caixanova Duración: 5” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional

Para os programas con maior audiencia da TVG confecciónanse uns pequenos flashes publicitarios. Nestas pezas móstrase ao receptor a marca que patrocina o espazo onde se aglutina unha boa parte do público obxectivo desexado polos anunciantes galegos. Por iso, Caixavigo, unha empresa con claros intereses por un público adulto, pero bastante xeralista, inclúe estes avisos cunha voz en off masculina que indica: “Caixavigo ofrécelles este partido” ou “este programa”, presentando as variacións temporais en función do corte publicitario ao que se antecede. De modo que: “estalles a ofrecer” ou “ofreceulles”, para que se recorde a marca patrocinadora en cada un dos tres cortes habituais nun programa dunha hora ou máis. O fútbol é obviamente o espazo Estrela pois condensa a un target moi amplo para unha entidade bancaria á que lle interesa a identificación coas cores do pobo e mostrarse como implicada na sociedade.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 193

193

67. SUZUKI VITARA DIESEL Ano: 1996 Axencia: Imaxe Anunciante: Rede de concesionarios Suzuki de Galicia Duración: 30” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Todo o que che importa cabe nun Vitara. Vitara de Suzuki”

Con sobreimpresións dos conceptos que se queren asociar ao produto e o fundido encadeado entre os planos, complétase unha peza que no canto de destacar unha “idea forte” sobre a competencia pretende resaltar todas as vantaxes do uso do mesmo. Así todas as cousas que busca a hipotética cliente, unha muller, son “o silencio”, “a seguridade”, “a altura” e “a cidade”. Négase a renunciar a estas calidades o produto ofertado dállas todas. Así, salvo a voz masculina do final que di o slogan, o resto do spot ten como audio a voz da muller que conduce o

Vitara. Este é un exemplo de muller estereotipo na publicidade que ademais de gran beleza e aparencia de independencia é unha muller que non sae do convencional, pois os soños da muller adoitan ser realizables como casar, a familia, un coche de pequenas dimensións. De maneira que este non é un coche para a acción, é de muller polo seu tamaño e porque é de cidade. Se fose un jeep seguro que as localizacións serían diferentes, pero sobre todo o protagonista. Ou é que algunha vez se viu algún anuncio onde a muller loitase coas malezas da selva sen compañía masculina ou tan sequera que aparecese no medio de aventuras reservadas para o “macho” na publicidade”? Este coche é, ademais, “diesel” e aparece un peto con esta sobreimpresión, outro motivo máis de tipo racional para gustar á moza que mira pola economía.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 194

194

68. MEXILLÓN DE GALICIA Ano: 1996 Axencia: J&J Del Río Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 30” Formato: Cine (imaxes de arquivo) Difusión campaña: Rexional Título: “Produto galego de calidade. Aberto a todo”

Panorámicas a gran velocidade de arquivo das diferentes rías galegas con bateas e algunha imaxe subacuática destes criadeiros naturais son, xunto coas sobreimpresións dos nomes das mesmas e a tarxeta de calidade, os elementos visuais deste spot. A transición é o fundido encadeado e a música unha composición vocal tipo “new age” que dá suavidade á voz masculina que vai relatando as marabillas do mexillón de Galicia. Como se observa na descrición desta mostra, cada novo exemplo vén ratificar a especialización das axencias en determinadas formas de facer e ser con respecto aos seus anunciantes. As campañas institucionais foron o forte desta axencia viguesa que tamén apostou polo ton serio, por suposto, polo idioma galego e as imaxes de arquivo como background moi recorrido. Só engadir que a tarxeta identificativa como produto de orixe é unha simulación da real feita infograficamente para sobrepoñela ao plano de imaxe e que se fose recoñecendo como “matrícula” de calidade que outorgan as rías galegas aos seus produtos mariños.

69. GADIS SUPEROFERTA OURO Ano: 1997 Axencia: BAP Conde Anunciante: Gadis Duración: 30” Formato: Animación plastilina Difusión campaña: Rexional Título: “Paréceme que este é o principio dunha gran amizade”

Sen renunciar ao Bogart e ao modelado en plastilina de Virgina Curiá e Tomás Conde, así como ao slogan baseado na soada frase de Casablanca, utilízase como fío condutor outro novo personaxe sacado da ficción para promocionar Gadis, é o xenio da lámpada de Aladino que segue a liña do anunciante e as súas “ofertas de ouro”. Como transición visual entre plano e plano emprégase o fundido encadeado. A música é a mesma desde que se iniciou a aventura de Gadis e os seus monicreques animados. Tamén é idéntico o colofón do audio e o título de continuidade da campaña. Nesta peza temos moitos personaxes que o espectador identifica rapidamente, como é o exemplo de Elvis que transforma a golpe de maxia a unha velliña nunha preciosa bonequiña loura, ou a Aladino ao que se lle escapa a súa boca por avisar ao receptor das ofertas. O certo é que esta colaboración entre Lúa Films e Bap Conde mantense durante varios anos debido ao éxito entre o público da animación de plastilina coa marca Gadis. A marca, obviamente, atopou un filón creativo para o target e non quixo renunciar a esa positiva asociación mensaxe-anunciante.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 195

195

70. BOTELLA ECOLÓXICA AUGA MONDARÍZ Ano: 1997 Axencia: Ecovigo Anunciante: Auga Mondariz Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional

É un anuncio que se caracteriza pola súa sinxeleza e a súa achega de relaxación visual. A auga é o fondo da pantalla, en cascadas, entre paisaxes verdes. Só algún movemento lixeiro en diagonal da cámara e de achegamento son destacables na realización desta peza publicitaria. Apenas podemos recoñecer unha técnica ou estratexia creativa máis que unha USP, pois estamos ante un caso de presentación dun novo envase ecolóxico para que o público o recoñeza nos establecementos. Non hai presenza humana co que o seu único protagonista é a auga na natureza. A transición visual empregada é o fundido encadeado. En canto ao audio componse da voz en off masculina clásica, con gran nitidez vocal e rotundidade nas aseveracións, e o son da auga rompendo na pedra. É un exemplo de simplicidade absoluta no plano creativo, sen dar unha volta de torca argumentativa. Non se pretende expresar que non se fixo un traballo de estudo do público obxectivo, senón que será un anuncio dos que se perden na grella diaria de programación e que non reteñen a man do que gusta zappear. Non hai historia, nin faísca, nin, en consecuencia, recordo.

71. CAFÉS LISBOA Ano: 1997 Axencia: Idea Anunciante: Cafés Lisboa Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Cafés Lisboa, o súper dos cafés”

Spot de estética kitch rodado cunha das dúas cámaras dixitais que había por aquel entón entre as produtoras galegas, en concreto, alugada a IJV, seguindo con esa aparencia charramangueira de mulleres pintadas con cores estridentes e personaxes seleccionados nun “casting do esperpento” para lograr o efecto que tivo tanto éxito nos anuncios de Estrella Galicia ou Industrias Farmacéuticas con claras influencias do filme “Delicatessen”. O efecto final, ao ser vídeo e non cine, é indubidablemente moi afastado de calquera dos exemplos mencionados. A música é divertida ou circense e os xestos das “maruxas”, nunha burla aos “contos” nos supermercados cun efecto no audio, moi esaxerado. Hai unha cámara rápida á que se lle engade un efecto como de fume de máxima velocidade cando se decatan do bo que é o café Lisboa. Este recurso para representar a carreira cara á columna do produto reflicte a influencia do mundo do cómic nesta produción.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 196

196

72. LEYMA NÓS Ano: 1997 Axencia: Imaxes Anunciante: Leyma Duración: 45” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Leyma pra nós, o primeiro leite pensado pra nós”

Unha voz en off masculina que pretende ser a do novo protagonista que investiga qué lle falta ao leite para ser totalmente idóneo inicia o audio do spot xunto cunha música que pasa case inadvertida pola súa suavidade e debido a que está relegada todo o tempo a un segundo plano sen alzarse en ningún momento. A testemuña desta voz pasa a unha muller que será quen finalmente enuncie o slogan e complete a mensaxe dicindo que xa existe ese leite que está feito “pra nós”, utilizando un galego máis coloquial e menos normativo, como querendo denotar autenticidade. Practicamente o conxunto de planos que compoñen a secuencia están tocados en canto á súa colorimetría. De maneira que parecen iluminados por un sol de atardecer envolvente en tons amarelos. Dá unha sensación de calidez que mestura os recordos do mozo, cando era novo e xogaba con outros, co feito dunha vida sosegada, de estudo e amor. Todo é moi tenro, intentando acceder á parte máis emocional do público obxectivo primario que sería a ama de casa. A transición predominante é o fundido encadeado e tamén apreciamos sobreimpresións indicando “vitamina E” e “Calcio” que percorren lentamente a pantalla nun vermello rosado, non hai ningunha cor intensa, con sombras brancas. A estratexia creativa usa a premisa dun punto forte e recoñecible fronte á competencia. Neste anuncio sería unha innovación de produto e céntrase nesa característica para diferenciarse ante o receptor.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 197

197

73. GALICIA TERRA ÚNICA Ano: 1997 Axencia: J&J del Río Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 1min. Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Galicia Terra única. Sinte a chamada. Ven”

Este spot, caracterizado pola fermosura das súas imaxes, é un conglomerado de planos que foron tratados informaticamente retocando en cada un deles a cor e ata traballando con dúas, tres e ata catro capas de vídeo. Os efectos sintéticos introducidos prendan a mirada do público. Así, cando a muller do plano 27 está cantando fronte a un micro, empezan a subir desde a parte inferior da pantalla unhas burbullas que no seu interior teñen unhas guitarras. No seguinte plano, no que se ven uns nenos correndo polo espazo virtual dun mosteiro ou pazo, sae do ceo un rostro. E, do mesmo xeito, todos os que o seguen. Os cabalos da praza de España en Vigo coas mesmas follas irreais do principio do spot que pululan por toda a primeira secuencia; as elfas que danzan ou o traballador da pedra cun reloxo xigantesco detrás. É unha ilusión respecto diso do que oferta Galicia como lugar turístico e parece un canto ao surrealismo pictórico de Dalí. Publicidade espectacular que busca a atención mediante o recurso de efectos múltiples xerados principalmente na posprodución. Ademais o comercial presenta outra peculiaridade e é o feito de que o rótulo co logotipo da organización non é a última mensaxe (plano) do mesmo, senón que “Ven” sobreimpresionado en branco sobre unha paisaxe verde e espesa, onde unha ave observa, é a incitación que remata a comunicación.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 198

198

74. AUGAS MONDARIZ Ano: 1996 (emisión 1998) Axencia: Ecovigo Anunciante: Auga Mondariz Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “De segunda copa mellor pide Mondariz”

Un home de mediana idade está durmido vestido na súa cama e levántase con gran dor de cabeza. Xa no cuarto de baño, mentres molla o pescozo, descubrirá no espello primeiro e despois no seu corpo directamente, a través de planos próximos, que ten múltiples piercings na súa orella e peito. Segue unha transición ao rótulo do logotipo de Augas Mondariz e ao slogan que tamén está en texto. A tipografía, como de caligrafía antiga, tal vez non entoa demasiado co contido do spot a menos que sexa con carácter irónico sobre a situación. O comercial resulta divertido. Como historia si é un gancho para o público obxectivo, dado que hai unha advertencia pero non é máis que un toque de humor para sinalar unha vantaxe competitiva do produto fronte a outras bebidas da noite. Se bebes auga non aparecerás ao día seguinte cun piercing en… Onde parece que tamén ten no último plano no que mira baixo o seu pantalón e pon cara de susto. É unha forma moi orixinal de USP. En canto ao audio tamén é moi significativo porque predomina o silencio e os sons do actor que non di palabra ningunha. A voz en off masculina expresa o aviso da peza e cunha total sinxeleza lógrase o máis desexado en publicidade: a atención e o recordo.

75. CABREIROÁ Ano: Emisión 1998 (1996) Axencia: Imaxe Anunciante: Cabreiroá Duración: 10” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Pura auga”

Do mesmo xeito que no caso precedente de Augas Mondariz, estamos ante spots que foron realizados no ano 1996, segundo nos informaron nas produtoras e axencias encargadas dos traballos destes anunciantes. Con todo, recolléronse do arquivo da TVG e figuraban entre os comerciais emitidos no ano 1998. Por este motivo incluíronse neste ano dentro da mostra seleccionada; podendo observarse xa que logo cómo as campañas dos emisores galegos foron “espremidas” ao máximo. Este spot de dez segundos é unha continuación dos da saga de Cabreiroá comentados nas fichas 64 e 65. Na orde cronolóxica do desenvolvemento da acción é o primeiro dos tres que seguen ao máis longo, eixe central de trinta segundos no que o “zahorí” explica a súa historia. Este comercial corresponde á súa saída do bosque e de como unha parella de anciáns son testemuñas do inicio da súa persecución do camión de Cabreiroá. Argumento que seguirá coas pezas posteriores da ponte e a da subida da costa e a foto, onde o “zahorí” xa pasou a ser alguén recoñecido entre o espectador de Galicia.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 199

199

76. XACOBEO ‘99 Ano: 1998 Axencia: J&J del Río Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 20” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Xacobeo 99, sigue o camiño das Estrelas”

Os mozos peregrinos son os protagonistas do spot de J&J Del Río, que segue aproveitando a mesma veta mitolóxica e de imaxes de gran beleza plástica que mostra unha Galicia chea de misterios e atractivos para o público ao que se quere sorprender cos vistosos planos. Cunha música próxima á instrumentación típica do Nadal e a voz en off masculina profunda e nítida, resólvese a composición do audio. Mentres que a imaxe aparentemente rodada en cine —aínda que podería ser de cámara dixital— recolle a andadura duns mozos que fan o camiño e van con todos os trazos identificativos: cuncha de Santiago, bastón para o apoio e mochilas. Inclúese un plano duns pés de home que atravesan un regato para engadir a sensación de aventura que podería atraer ao target máis novo ao que se dirixe a comunicación. Logo, as miradas cara ao ceo dos mozos —gravados en picado— dan sensación de espiritualidade. Todo o conxunto de planos resulta de impacto para quen busca un tipo de produto turístico diferente ao das praias e a marcha nocturna. Convértese así nun spot que, ademais da espectacularidade, implica unha diferenciación de produto. Unha experiencia alternativa e misteriosa resáltase como beneficio para o consumidor que elixa esa opción. A voz en off indica que é o último do milenio e, por iso, irrepetible.

77. DEPUTACIÓN DA CORUÑA Ano: 1998 Axencia: Galicia Media Anunciante: Deputación de Coruña Duración: 15” Difusión campaña: Rexional Título: “Porque o deporte é o mellor preventivo contra a droga. Deputación da Coruña”

Outro caso no que a tipografía e a cor son os únicos elementos visuais do comercial que se completan cun locutor omnipresente en primeiro plano e unha música que case é imperceptible como fondo. As cores son moi expresivas: laranxa, azul, verde e amarela. Crean alegría, dado que son positivas e invaden de luz o aparello receptor. A mensaxe só ten sentido real coa voz en off. A carencia de imaxes ou unha historia que se poida recordar, fai que sexa un spot que probablemente se esqueza aos tres minutos de velo. Non hai nada especial que se poida asociar con esta comunicación. Nada innovador que dea entrada ao anuncio na selectiva short list do consumidor. Tal vez un tema como o deporte para evitar as drogas poderíase contar de mil xeitos diferentes. A forma seleccionada para facelo, con fondos de cor e palabras que van e veñen, non parece a máis idónea. Sobre todo nunha problemática que dá tanto xogo para a liberdade imaxinativa como é a drogadicción. Os creativos esforzáronse o suficiente?

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 200

200

78. SEMANA SANTA EN FERROL Ano: 1998 Axencia: Item Aga Anunciante: Deputación da Coruña Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Esta Semana Santa, ven a atoparte con Ferrol”

Rodada en formato panorámico (16:9) e con cámara dixital obsérvase gran nitidez sobre a pantalla. Sen ser un traballo creativo digno de mención, si se distingue unha execución moi limpa para o anunciante institucional. A voz en off masculina é en galego; o son en segundo plano pero notorio duns tambores como da marcha dos encapuchados; e o slogan, tan recorrente en toda a mostra que utiliza o verbo “ven” como imperativo; son os elementos que dan ao anuncio unha sensación compacta pero pouco orixinal. Cabe destacar que a transición visual entre plano e plano neste exemplo é o fundido encadeado. Pola longa duración do mesmo é un recurso que non escapa á vista do receptor, que durante case dous segundos ten ante os seus ollos dúas imaxes que se enlazan e ata se solapan. Esta técnica estética dá acougo e non adoita ser a predilecta para os guionistas publicitarios e realizadores, que saben que o dinamismo no tempo de publicidade é unha arma. Con todo, neste caso, pódese intuír que a transición se empregou así para seguir o ritmo do tambor da marcha dos camiñantes de fondo e pola propia relixiosidade do evento que se anuncia.

79. PROMOCIÓN CLAUDIO Ano: 1998 Axencia: IMAXE Anunciante: CLAUDIO Duración: 10” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “En Claudio boas marcas, mellores prezos”

Exemplo de pequeno anuncio realizado integramente nun ordenador, xa sexa co Adobe Premiere ou con calquera outro programa de fácil manexo e acceso. No anuncio non hai tan sequera vídeo, senón unhas fotografías colocadas a modo de mosaico e unha tipografía sobre un fondo vermello respectando as cores corporativas da empresa anunciante. As frases vanse iluminando, mentres a voz en off vai facilitando a información. Esta é unha campaña de recordatorio para mostrarlle ao público a marca e seguir presente no espazo comunicativo cunha breve aparición fría onde a mensaxe non evoca episodios anteriores nin utiliza personaxes recoñecidos. Simplemente é unha chamada, á ama de casa fundamentalmente, recordando que a súa marca de proximidade está aí e que segue na televisión. Pero o aviso é tan breve como un signo de exclamación nunha oración infinita de mensaxes preocupadas por captar a mirada do target. Nada salientable salvo cores planas e imaxes por corte con música estridente de violín que parece ser composta para a peza, rematando cun golpe brusco á vez que entra en pantalla o logotipo de Claudio.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 201

201

80. DEPUTACIÓN DA CORUÑA Ano: 1998 Axencia: BAP Conde Anunciante: Deputación da Coruña Duración: 15” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Ven e goza da oitava mostra do Encaixe de Camariñas”

Spot rodado con cámara dixital e montado con fundidos encadeados como transición entre os primeirísimos primeiros planos dunhas mans de muller que traballan a arte do encaixe de Camariñas. Finaliza cun efecto sonoro de ondas mariñas. Obsérvase un primeiro plano dun faro, para pasar ao logotipo da Deputación que é precisamente isto, logrando unha identificación física do significado do imagotipo co seu referente real.

81. CRISTALARÍA DE LUGO DO PROGRESO Ano: 1998 Axencia: Idea Anunciante: O Progreso de Lugo Duración: 33” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “A cristalaría de Lugo, resérvaa”

Con morados ao fondo da pantalla e unha iluminación que intenta realzar os brillos do cristal do produto anunciado, esta peza publicitaria é un exemplo de gravación analóxica con baixo orzamento e falta de creatividade. Así cunha esaxerada luz lateral e lentos movementos de cámara (máis destacados polos fundidos encadeados que sosegan a mensaxe) faise patente unha estética que dá total protagonismo ao obxecto anunciado pola súa suposta beleza. Esta característica convértese no motivo máis forte para a súa adquisición. Non é unha vantaxe de uso nin existe innovación nin personaxe famoso co que asociar o seu consumo, só se mostra o produto como se en si mesmo fose unha oferta atractiva. Tal vez o reclamo do prezo sexa aquí o máis próximo a unha estratexia de USP. O morado do fondo combínase cos brancos das luces, as transparencias do cristal, a auga e o bordeos do viño que conteñen algunhas das copas. A duración do comercial faise demasiado longa debido a que sobran segundos para mostrar con tanto detalle o mesmo obxecto. En publicidade non é habitual facer planos tan grandes para mostrar o mesmo obxecto co mesmo fondo. Demasiado lento, demasiada duración, nun xénero que se caracteriza polo movemento e dinamismo visual.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 202

202

82. ESTRELLA GALICIA Ano: 1998 Axencia: Imaxes Anunciante: Estrella Galicia Duración: 45” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Estrella Galicia. Temos algo especial desde 1906”

Tanto o jingle das “festas jolgorrio”, como a animación e estética dos personaxes, que lanza a axencia Imaxe con esta campaña de Estrella Galicia, marcan un antes e un despois na creatividade publicitaria televisiva realizada desde Galicia. A presente converteuse en campaña estandarte do bo facer publicitario na comunidade. A idea desenvolvida neste anuncio manterase ata que en 2000 —sen perder o eixe de contido de que a cervexa autóctona é tan boa como calquera europea ou estranxeira— se elaboran novas mensaxes e se deixa de traballar coa produtora galega Continental. Os motivos, en principio, foron a subida de prezos da produtora e o inicio da colaboración coa axencia barcelonesa de Luís Bassat e con empresas catalás que ofrecen un traballo máis económico. A cigala xigante que percorre a pantalla, o matrimonio que vén de Alemaña e a alegría e colorido das “festas jolgorrio” chegaron a ser un referente na publicidade galega. Con estas imaxes cambiouse a percepción do público e o anunciante da comunidade. Son a materialización dun novo proxecto publicitario que esixe competitividade nun mercado, o televisivo, que necesita da innovación para lograr a atención do seu target. Os planos sucédense con rapidez, por corte fundamentalmente, e o casting e as localizacións responden á perfección á procura de rostros que ilustren a diversión. Hai un detalle, que é o da moza que ten un vestido coa bandeira da comunidade europea, que pasa desapercibido pero que plasma novamente o feito de que é unha cervexa internacional.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 203

203

83. CERVEXA SEN ALCOHOL RIVER Ano: 1998 Axencia: Imaxe Anunciante: River Duración: 20” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Aínda hai xente que non coñece River, a cervexa sen alcohol que sabe a cervexa”

Do mesmo xeito que no spot precedente, esta peza, que tiña a súa continuidade con cuñas radiofónicas constantes e que a finais do ano 2002 aínda a seguía recordando o público galego. Campañas posteriores non renunciaron á frase que pasou a ser unha expresión habitual entre a mocidade, ao estilo, a menor escala, de “whassup” de Budweiser. Este é un exemplo de creatividade que funciona nas rúas e como tal unha lección de título brillante que se asocia cunha marca e cun contexto de empatía co receptor. O “mintiroso” dos hipotéticos xornalistas brasileiros que reciben ao seu ídolo, un pseudo Ronaldo, foi unha idea que calou pola popularidade e boa acollida dos futbolistas brasileiros (aos que lles é complexa a pronunciación do castelán) funcionando á perfección como gancho humorístico da campaña. Cunha estética tan colorista como a das “festas jolgorrio” de Estrella Galicia e esa mesma liña charramangueira e simpática gaña ao público nun só xesto. Dado que o público acolle favorablemente estas campañas, o anunciante prolongou a súa emisión durante varios anos. Moi poucos alcanzan a popularidade e grao de recordo por parte do target do “mintiroso” de River ou o “jolgorrio” asociado á marca coruñesa.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 204

204

84. OFERTA PRODUTOS GALEGOS EN CLAUDIO Ano: 1998 Axencia: Imaxes Anunciante: Claudio Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Agora oferta especial produtos galegos en supermercados Claudio”

Preséntanse produtos galegos como peixe, viños e inclusive unha pata de xamón sobre un fondo escuro mentres unha luz lateral ou de canón suave frontal ilumina artificialmente o contido do plano. Certamente a disposición dos compoñentes alimenticios sobre a mesa, así como as cores e a música de fondo, evocan un bodegón medieval. É unha sucesión de planos moi pictóricos, que sen ser rodados en cine teñen unha gran calidade na súa realización. O son caracterízase por unha voz en off feminina e unha música estilo celta que podería ata ser do grupo galego Milladoiro. As transicións visuais, dentro da tendencia de harmonía, son tres cortiniñas laterais que descobren o plano seguinte desde unha esquina en diagonal cara á oposta e tres fundidos encadeados suaves pero non tan lentos como para ver as dúas imaxes superpostas con nitidez. É dicir, nótase pero non é esaxerado, senón simplemente suave. Os planos finais contan con sobreimpresións do contido da oferta e o logotipo que aparece rodeado dunha auréola branca, dándolle un efecto de veludo no seu bordo e magnanimidade como o halo que rodea aos santos e anxos da iconografía católica cristiá.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 205

205

85. FARO DE VIGO / PROMOCIÓN MUNDIAL FRANCIA 98 Ano: 1998 Axencia: Ecovigo Anunciante: Faro de Vigo Duración: 25” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Faro de Vigo, cada día máis”

Esta é unha campaña que pretende un impacto rápido entre o target dado que é unha serie de entregas que se acompaña coa venda do xornal local. Isto conduce a que (como todos os spots que se realizan con este fin) a táctica para medios sexa a repetición nunha serie de soportes seleccionados pola súa idoneidade e perfil de audiencias ben analizado. Co cal máis que as esixencias creativas, neste tipo de pezas demándase moita claridade e rotundidade e o ton imperativo predomina nas locucións. O spot promociona unha oferta puntual, o Mundial de Francia 98, cuxa data de caducidade está ao límite nos días da semana en que se emite. Os planos compóñense de sobreimpresións con obxectos representativos do deporte do fútbol como son as botas, o balón, o trofeo do mundial ou as páxinas interiores que ofrecerá o especial. Follas do diario sobre un fondo de xogadores que están adestrando e que se visualizan nun segundo plano borroso para que, sen distraerse o receptor, se observen xogadas e pases sen recoñecer ningún rostro. Este traballo en dúas capas de vídeo non é unha mostra de innovación ou algo salientable pola súa estética senón que cabe destacar que pon de manifesto o uso dos ordenadores nos traballos publicitarios a finais dos 90 nos que o dixital se foi abrindo camiño ás alancadas en todas as produtoras audiovisuais de Galicia.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 206

206

86. RIVER Ano: 1998 Axencia: Imaxe Anunciante: River Duración: 10” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “River, a cervexa sen alcohol que sabe a cervexa” Chiste fácil pero imaxe que se recorda. A aposta pérdese por non coñecer o produto. Son pequenas pezas deseñadas para impactar ao espectador e dar notoriedade á marca que o anunciante pretende que sexa recoñecida entre as demais nos supermercados. É unha estratexia de diferenciación en todos os ámbitos e con esta comunicación logrouse o obxectivo. Primeiro co “mintiroso”, que seguiu, logo con ofertas de agasallo de produto (tamén anunciadas por televisión) e, a continuación, estes pequenos spots onde quedan de “parvos” os que aínda non coñecen River. Resólvese o anuncio en dous planos enteiros do personaxe sobre fondo branco. Nesta ocasión a aposta remata en matrimonio cunha cabra. Lógrase a atención e o sorriso. É unha comunicación intelixente que usa o tan manido recurso do humor, arma infalible no target novo.

87. ESTRELLA GALICIA Ano: 1998 Axencia: Imaxe Anunciante: Estrella Galicia Duración: 30” Formato: Cine Difusión campaña: Nacional Título: “Temos algo especial desde 1906”

Outro exemplo da serie Estrella Galicia e do traballo de Imaxe-Intermedia e Continental, onde aparecen todos os ingredientes da fórmula creativa que tan ben lles funcionou a finais da década dos 90. A música cómica, as cámaras rápidas imperceptibles, o colorido, a estética como indicamos de caricatura kitch e, por suposto, a dirección de Xavier Villaverde, coñecido pola súa paixón e acerto na andadura cinematográfica e a súa renuncia e desinterese pola publicidade, elevando o caché a principios de 2000 ata cotas inalcanzables para as axencias galegas que contrataron produtoras foráneas. En definitiva, unha peza de continuidade na que se dan novas imaxes de “Marusia” e as divertidas situacións que se viven consumindo o produto anunciado. O slogan é unha frase que se distingue do resto do audio polo ton serio e rotundo da voz en off moi distinta á aguda e humorística da locución que describe as actividades de Marusia en Galicia, que busca o sorriso no espectador. Neste caso destácase o plano no que fan esquí acuático as señoras gordiñas e vestidas sobre un background moi visible, deixando que este croma key sexa como os das películas de baixo orzamento, onde está perfectamente claro que ese momento é unha ficción.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 207

207

88. PATROCINIOS PROGRAMAS NA TVG Os anunciantes que máis invisten no medio televisivo en Galicia no período analizado coinciden cos patrocinadores de espazos como o fútbol na TVG. Referímonos a Cabreiroá, Augas

Mondariz, Caixavigo que despois sería Caixanova, Cafés Lisboa, Estrella Galicia, e River. Estas empresas, xunto a outras que puntualmente se promocionan e patrocinan algún espazo en concreto, aproveitan esta fórmula para dar máis notoriedade á súa marca. Cando se trata dun evento deportivo, como partidos de fútbol para os que se espera un elevado share, elévase o número de anunciantes. Pero fundamentalmente os citados son os que habitualmente contaron cunha breve careta, rótulo ou mini spot que a propia canle ía inserindo con acordos por tempadas completas. Así, o neno coa bandeira de Galicia de Caixavigo viuse en infinidade de ocasións, e a música simpática de Estrella Galicia e os seus personaxes anunciaban que ofrecían “este programa”. Tamén foi habitual a pantalla en mosaico cos catro patrocinadores máis importantes nun partido no que a audiencia, por seren competicións dos equipos galegos ou de máxima expectación, se prevía alta. Nas imaxes que ilustran esta ficha podemos observar como Estrella Gali-

cia elaboraba pequenas pezas realizadas integramente con infografías por ordenador e acompañadas pola música das “festas jolgorrio”. Podendo apreciar un traballo creativo específico para o patrocinio dos partidos de fútbol, cun balón que rompe as cordas da portaría en forma de Estrela e co logotipo da marca no lugar do impacto.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 208

208

89. LARSA/XABARÍN Ano: 1998 Axencia: Ecovigo Anunciante: Larsa Duración: 40” Formato: Animación tradicional (debuxos animados) Difusión campaña: Rexional Título: “O leite mola”

O anuncio diríxese a un target infantil como consumidor directo do produto cos seus personaxes favoritos que o invitan a tomar leite e ir para a cama. Á nai, habitual compradora e público obxectivo máis interesante para o anunciante, gústalle que desde o televisor se lles indique aos nenos a difícil tarefa de deitarse cun jingle, “o leite mola”, que promove a vida sa, divertida e sen ningún tipo de violencia. Tema, este último, cada vez máis alarmante para a ama de casa con respecto aos debuxos animados manga de alta audiencia.

Xabarín e os seus amigos, mascotas creadas polo galardoado debuxante galego Miguel Anxo Prado (creador da serie estadounidense de animación “Men in Black” para Columbia Pictures/Amblin/Warner Bros) e animados pola empresa madrileña “Milímetros” son os personaxes do programa infantil de maior audiencia. Este programa está constituído por múltiples espazos para nenos, desde debuxos ata concursos e unha sección na que os propios “socios”, pequenos galegos, poden ver a súa foto incrustada nun plano de animación que enfeitiza as miradas dos cativos que queren saír na tele. O spot constitúe un acerto estratéxico da marca, á que se asocia cos debuxos e o programa, e que, xa que logo, gaña valor no mercado ao se converter nun produto recoñecido entre o tar-

get que máis consume o produto alimenticio. Xunto ao jingle apegadizo cun slogan redundante e aos protagonistas, do “Xabarín Club”, uns xabarís humanizados, destácase unha sinfonía de cores vivas e estridentes que “enganchan” aos máis peques. A cor predominante é un amarelo moi intenso, que tamén dará paso a outros fondos turquesa, lila ou verde lima; constituíndo unha gama cromática moi especial pola súa gran artificialidade que emula o mundo de tons das lambetadas e doces dos nenos.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 209

209

90. VARIÑAS DE PEIXE CAPITÁN PESCANOVA Ano: 1998 Axencia: Foránea Anunciante: Pescanova Duración: 30” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Só para grumetes”

Outro exemplo de publicidade dirixida a dous targets. Un primario, os máis novos da casa, e outro secundario, a mamá ou quen se encargue da alimentación dos fillos, que é o decisor final na compra ao que, moi posiblemente, lle influirán as peticións do que constitúe o público obxectivo directo, é dicir, os seus nenos. Esta estreita relación existente entre ambos non pasa desapercibida para o emisor. Pescanova é unha desas contas de anunciante galego de gran envergadura que segue en mans de axencias foráneas, pois salvo o “Rodolfo Lagostino” idea de Ecovigo e algún primeiro spot, toda a súa comunicación publicitaria seguiu a súa andadura en Madrid. Este anuncio, con voz en off masculina en galego (porque se trata da súa emisión na TVG pero que ten a súa versión en castelán para as canles nacionais) é o soño dun neno que salva un cargamento de peixe lanzándose como “Tarzán” e indicando que o produto é só para “grumetes”. O slogan é reiterado incluíndo a marca. O desenvolvemento da acción é moi cinematográfico. Os planos que representan a aventura están tratados cun efecto “halo” branco ao redor da escena, para que se distinga o soño da realidade na pantalla. O audio do spot dá os efectos sonoros dun barco cos seus berros, o son do mar e o movemento.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 210

210

91. R Ano: 1999 Axencia: Vitrulio/Tempo/Saatchi Anunciante: Cable Galicia Duración: 45” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “R é un pouco diferente”

“R é diferente” foi unha campaña con alto índice creativo e de notoriedade entre o público receptor. A súa estética minimalista, que usou unha tipografía redonda e en branco sobre un fondo de cor que vai variando en función do produto, calou na sociedade. O rótulo final, neste caso, é laranxa. Cando se recibían os envíos de comunicación directa por carta aos potenciais usuarios do servizo, xuntábanse as descricións dos “combos”, paquetes de servizos de telefonía, internet e televisión por cable, cos mesmos tipos corporativos pero sobre verde, vermello e azul na explicación de cada combo. O negro e branco tamén se combinaron, nun deseño que xogou co carácter sobre a cor plana e impactante. A sinxeleza e a orixinalidade primaron nunha campaña que en 2000 lla levaba a axencia Vitru-

lio/Tempo/Saatchi pero que recuperaría para Galicia Imaxe-Intermedia da Coruña dous anos máis tarde. O spot iníciase cun primeiro plano onde unha rechamante cortina de cuarto de baño, con peixiños de cores, se abre e sae un home de mediana idade que será o protagonista. Unha cámara vai seguindo o personaxe de costas e espido polas rúas porque non tiña toalla con que secarse na súa casa. O anuncio recolle unha situación inverosímil que vai crecendo en expectación nos contraplanos das diferentes persoas que ven o acto sorprendente do home e as súas naturais ondulacións corporais con cara atónita dando idea do abraiante da acción e intrigan ao receptor sobre que pretende facer?” O final é un colofón creativo que non se esquece. O home percorreu a cidade para secarse co vento que levanta un tren a toda velocidade.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 211

211

92. EURO SOLUCIÓNS CAIXANOVA Ano: 1999 Axencia: Ecovigo Anunciante: Caixavigo Duración: 30” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Caixavigo, unha caixa para Europa”

Este spot é un exemplo máis de como a tecnoloxía dixital se integrou plenamente no traballo publicitario rexional e de como o seu uso ofrece unha posibilidade de solapamento de capas sen ningunha artificialidade. A cor predominante é a azul coa cal hai unha alusión directa ao euro e ás cores da bandeira da comunidade, deixando o verde da caixa de Caixavigo, pero sen esquecer unha mención para que o receptor non pense que as cousas cambiaron ata o punto de que perda as súas referencias visuais que eran de estabilidade e de proxecto de longa duración. Así a caixa verde segue presente, e dela sae a bandeira de Galicia, que tamén segue sendo unha icona no último plano no que se transforma na bandeira europea. Cada un dos planos explica as “euro solucións” para os diferentes targets representados: ama de casa, empresario, estudante e pensionista. No anuncio intégranse varias capas de vídeo que combinan, as imaxes, con infografías e rotulacións de gran nitidez. Deste xeito, os elementos fúndense nun só plano como se flotasen á vez, sen bordos de croma key mal adaptado. Este tipo de efecto hai tempo que xa non sorprende ao receptor, máis ben está afeito á mestura de todos estes elementos nun espazo virtual sen consideralo un logro estético ou técnico”. Neste momento é no que se fará máis patente a diferenza entre o spot realizado con recursos técnicos dixitais e os producidos, por exemplo para televisións locais, en vídeo analóxico e con editoras fóra de uso desde os 90 que aínda seguirán sendo emitidos por pequenas empresas que non souberon valorar que é mellor non comunicar que facer un spot de mala calidade.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 212

212

93. OFERTA CULTURAL CAIXAVIGO Ano: 1999 Axencia: Ecovigo Anunciante: Caixavigo Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Caixavigo, cultura en movemento”

É un spot que sobrepón tres capas de vídeo. Por unha banda a do grupo musical publicitado cuxa xira corre a conta da entidade bancaria. Por outro, unhas sombras irrecoñecibles que se van movendo ao ritmo da música e esvaecen, desde o contorno dos artistas, toda a imaxe do fondo. Para rematar, está a capa do texto que se sobrepón con letras brancas indicando a data e lugar de celebración dos concertos. A segunda e principal capa caracterízase porque se representa visualmente o que dirá o slogan sobre a cultura en movemento. O motivo é que parece un edificio antigo moi diluído ao que se lle xera un dinamismo como a saltos. En canto á terceira capa, faise máis perceptible no plano final, cando entra en escena o logotipo e o slogan. Constituíndo o broche final para identificar ao emisor. O certo é que o resultado estético do spot é de bastante confusión, non en canto ao seu contido como mensaxe ou aviso, senón á parte técnica, que por ser coherente formalmente coa idea de “cultura en movemento” non logrou a calidade á que acostuma Caixavigo como anunciante. Para ser unha peza dirixida a un target esixente en cuestións artísticas e culturais non está á altura dos spots de Caixavigo precedentes.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 213

213

94. UNIÓN DE CAIXAS DE AFORRO DO SUR Ano: 1999 Axencia: Ecovigo Anunciante: Caixas (Pontevedra, Vigo e Ourense) Duración: 25” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Moi pronto a túa caixa será tan grande como as túas ilusións”

Anuncio constituído por unha voz en off masculina explicativa, un fondo branco e elementos tipográficos ou debuxos elaborados por ordenador aos que se lles outorga unha traxectoria e un movemento dentro da pantalla. Cabe indicar que se utiliza o símbolo do triángulo con todas as connotacións que esta figura ten como icona da divindade e da perfección. O tres como integración das entidades do sur que supón todo un logro pero realízase a modo, precisamente, porque cada unha das organizacións ten forte arraigo dentro das súas cidades. E tamén debido ao conservador que é o tar-

get ao que se dirixen, ao que non lle gustan os cambios. Este spot é necesario para ir introducindo a transición sen que o público se altere e, por iso, non conta con orixinalidade de ningún tipo. O fin é tan claro que non se intentan dar imaxes ou promesas que soen a “anuncio” ou a esaxeración. Pretende ser informativo, por iso é polo que se renuncia a planos de persoas e céntrase a atención nunha comunicación sintética. Deste xeito preséntanse os tres logotipos en igualdade e móstrase esta fusión como algo que é “suma” e “integración”, onde non hai vencedores e vencidos, aínda que isto non sexa de todo real. O resultado é “limpo”, aínda que como se indicou, non é unha fórmula orixinal que esperte a atención dun target máis xeralista.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 214

214

95. DIARIO DE FERROL Ano: 1999 Axencia: Item Aga Anunciante: Diario de Ferrol Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “As cousas de aquí contadas desde aquí”

Este anuncio do Diario de Ferrol é un exemplo de como é posible realizar un spot sen grandes medios económicos, sen unha rodaxe en cine e unha planificación nacional. E, tamén, de como rexionalizando e executando unha peza en vídeo dinámica cun concepto sinxelo de base, se pode lograr o obxectivo previsto de penetración no público diana. Debido a que é un produto novo e se ten que dar a coñecer na zona onde se vai producir a súa comercialización, é necesaria unha campaña televisiva moi intensa para que o receptor absorba rapidamente a información. “As cousas contadas desde aquí”, é un slogan que transmite ao habitante que o produto é un medio que contará a información desde a cidade. Búscase captar a poboación que nese momento compraba cabeceiras como “La Voz de Galicia”, “La Opinión”,”El Ideal Gallego” ou calquera outro periódico con tirada autonómica fundamentalmente. O “Diario de Ferrol” viría ser un referente para os habitantes que opinan que as noticias xeradas pola súa cidade non se abordan co mesmo protagonismo que as doutras urbes e desexan a existencia deste novo foro. Do anuncio destacar que as angulacións máis empregadas son o picado e o contrapicado, sendo esta última a utilizada para persoas que están lendo as páxinas do soporte impreso que se publicita. O spot conta con moitísimo movemento, acentuado polas transicións que emulan unha especie de flash branco que fai saltar dunha imaxe á seguinte indicando diferentes escenas ou lugares de uso e targets. Xunto coas angulacións e, en certo xeito, reforzándoas, achamos cadros onde predomina a lateralización do peso dos obxectos cara aos vértices do cadrado da pantalla. Así podemos observar que no plano número 14 onde aparece unha muller lendo o xornal temos o contrapicado de angulación e o peso dentro do cadro no lado esquerdo inferior.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 215

215

96. PROMOCIÓN D´EL PROGRESO DE LUGO Ano: 1999 Axencia: IDEA Anunciante: El Progreso de Lugo Duración: 22” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: (non ten slogan)

Fronte á limpeza e nitidez do exemplo da ficha precedente do Diario de Ferrol temos este anuncio d´El Progreso de Lugo, que seguindo a estética das promocións anteriores como a da cristalaría (ficha 81), pretende dar efecto “flou” aos planos para disimular a textura tan vulgar que dá un vídeo analóxico e unha iluminación moi convencional. Este sería unha peza de dubidosa efectividade, dado que os coleccionables de prensa adoitan ser un gancho para unha compra por parte de lectores esporádicos e para facer un spot tan lento e de pouca graza visual pagaría a pena investilo noutra fórmula publicitaria para dar a coñecer a oferta. Interminables fundidos encadeados dos planos fan incómoda a mirada ao receptor, do mesmo xeito a escuridade e o predominio dos marróns aburren e resultan moi pouco rechamantes para o público. Na táboa de cores é o marrón o menos adecuado para a publicidade. A voz en off masculina e a música clásica estridente non axudan a manter a atención.

97. GRAN OPORTUNIDADE GADIS Ano: 1999 Axencia: BAP Conde Anunciante: Gadis Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Durante o 99 Gadis vaiche dar moitas alegrías”

Rompendo un pouco coa súa liña habitual dos monicreques de plastilina, o anunciante Gadis aposta por unha campaña distinta co amarelo como protagonista acompañado por unhas pegadas en negro (combinación moi efectiva en publicidade) e unha voz en off que clarifica todas as imaxes ganduxadas ao corte. Este é un exemplo de como as pezas xa se editan e posproducen en ordenadores desde mediados dos noventa en Galicia. Podemos observar unha pequena animación que podería facer ata un principiante nun programa como o flash e a mestura entre imaxes fotográficas escaneadas e mesturadas con elementos de animación tradicional. Se se observa o plano do desfile dos produtos en oferta de Gadis, combínanse esas imaxes con animación tradicional (debuxos animados) do confeti de cores que lles dá a benvida. En canto ao tema seleccionado da marcha militar e a parte de audio que dá consistencia a esta idea creativa, pódese considerar que se usa un concepto facilmente recoñecible polo receptor para efectuar unha asociación metafórica de que estes produtos rixidamente “adestrados” “están para vostede”. Con todo, o slogan de “ano novo vida nova” supón un salto difícil de asumir polo target afeito ás comunicacións dun Bogart para nenos e o seu soado título. Se o comparamos coas pezas publicitarias anteriores de Gadis, esta sae perdendo.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 216

216

98. RADIO VOZ Ano: 1999 Axencia: Imaxe Anunciante: Radio Voz Duración: 13” Formato: Fotografía Difusión campaña: Rexional Título: “Radio Voz, a radio de aquí”

O título “a radio de aquí”, queda reforzado pola empanada galega en forma de campo de fútbol. De modo que a voz en off en galego, o elemento visual prototípico da gastronomía de Galicia e o slogan de colofón están en perfecta harmonía co concepto que se quixo transmitir. Nada de formato vídeo que dea sensación “cutrelux” senón fotos vibrantes como dun celuloide alternativo, un rótulo negro con letras en branco e un locutor radiofónico que o acompaña son todos os elementos dos planos que compoñen esta breve e audaz peza publicitaria.

98B. RADIO VOZ Ano: 1999 Axencia: Imaxe Anunciante: Radio Voz Duración: 13” Formato: Fotografía Difusión campaña: Rexional Título: “Radio Voz, a radio de aquí” Idéntico en estrutura ao exemplo anterior pero é unha “cunca de viño”, é dicir a cunca de viño habitual de “furanchos” e tabernas, a testemuña do xénero faladoiro por antonomasia. De modo que, con fondo de tambores e renxer de vieiras e a mesma voz en off, ofrécese ao receptor a idea de que é a auténtica radio de Galicia.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 217

217

99. CAIXA GALICIA Ano: 1999 Axencia: Galicia comunicación Anunciante: Caixa Galicia Duración: 25” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Préstamos persoais Caixa Galicia. A nosa caixa”

Euforia nos personaxes dos diferentes planos do spot. A voz en off, en cambio, relata que non se trata dun anuncio de quinielas, lotarías ou viaxes, senón dun produto financeiro sobre o que se dan os datos das vantaxes que ofrece a entidade neste tipo de préstamo. Este é un exemplo de rodaxe en cine cun orzamento para facer un filme de calidade pero cunha idea creativa moi conservadora. Situación bastante habitual en empresas que pretenden dar un exemplo de seriedade e que non adoitan arriscarse con proxectos demasiado innovadores. Observamos o típico “flou” ou efecto de ilusión, que dá ás imaxes un halo branco de recordo ou pensamento, e con el unha única conexión de fundidos encadeados que dan máis suavidade a toda a composición. O salto espazo-temporal entre planos é total, deixando como vínculo os sorrisos dos protagonistas que saltan de alegría ao coñecer as condicións deste préstamo. Toda a trama é moi previsible, e igual de tópica que a imaxe é a voz en off e a música de gaitas do segundo plano. Tal vez o son de desconexión da canle territorial para mostrar as excelencias galegas debera cambiar de tonalidades, porque as gaitas xa son unha banda sonora moi manida para ofertar produtos galegos. Pero, como se indicou, posiblemente, este non sexa o papel dunha entidade bancaria.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 218

218

100. SOBREMESAS LARSA Ano: 1999 Axencia: ECOVIGO Anunciante: LARSA Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Sobremesas Larsa. Alimenta a túa imaxinación”

Os iogures e sobremesas da marca anunciante convértense en obxectos voadores rodeados dunha auréola espacial e móstranse usos dos seus envases tras consumilos. Quérese mostrar ao neno que os seus produtos son futuros xoguetes. Abonda con tomar nota e deixar voar a imaxinación. Así explícase como facer un tres en raia ou o famoso teléfono con fío para intercomunicarse. Sen dicilo a voz en off, está claro, para non insultar a intelixencia do consumidor final, para o que se deixa sobre a pantalla a idea que pode desenvolver tras a merenda só ou con algún amiguiño. No spot empréganse, novamente, como indicamos na ficha precedente, a gama de lilas, rosas e predominancia do amarelo e cores que entusiasman ao target infantil. A voz do locutor é estimulante e dinámica e o slogan moi apropiado para os obxectivos de comunicación. En canto á elaboración técnica, este é un novo exemplo do uso do ordenador e a fotografía para lograr un efecto máis próximo ao formato cine que ao tan pouco elegante resultado do vídeo analóxico. Outórgase movemento aos compoñentes fotográficos que son os produtos de Larsa e de fondo cores e outras imaxes virtuais, quedando perfectamente integrados, pois non se pretende dar carácter de natural ou real ao escenario obtido.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 219

219

101. PROMOCIÓN NINJAS PESCANOVA Ano: 1999 Axencia: Foránea Anunciante: PESCANOVA Duración: 45” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “Que, grumete, repetimos?”

O gancho para captar a atención do target consumidor final son os personaxes de acción duns debuxos animados que pasan polas canles autonómicas na época na que é emitido o spot. Trátase dunha promoción dunhas mochilas cos superheroes adheridos ao peto traseiro. Séguese coa liña de comunicación do “grumete” que libra unha batalla mental mentres está gozando do sabor do produto anunciado. A parte do spot que representa a escena real diferénciase do fragmento que representa o soño en que este último está tocado en cores e movemento de imaxe para que queden ben diferenciados ambos os mundos. Están presentes as voces do neno, de dous mariñeiros que o felicitan pola súa fazaña e a da súa nai que enuncia o slogan. Esta última é a única sosegada nun anuncio onde se quere plasmar a acción para reter a atención do público infantil. A transición predominante é o corte e, por suposto, como en todo anuncio estruturado convencionalmente obsérvase un último plano de presentación da gama de produtos para que, se é posible, se reteñan as cores do envase, a forma e a marca á hora de ir ao supermercado.

102. CABREIROÁ 2000 Ano: 2000 Axencia: Imaxe Anunciante: Cabreiroá Duración: 10” Formato: Vídeo con animación sintética Difusión campaña: Rexional Título: “Auga Cabreiroá, a que se che fai a boca auga?”

Brevísimo spot no que as raíces dunha árbore perseguen ao famoso camión de transporte de Cabreiroá. As virtuais vías de absorción do suposto xigantesco vexetal xéranse por ordenador e fan acordar os filmes de principios dos 90 e, por suposto, máis antigos que esta peza. Imaxes, que naquel momento, contaban coa desculpa de ser as primeiras e que se converteron en paradigmas de todo un novo mundo por descubrir que se vería en obras como “Final Fantasy”, o colofón de poder executar enteiramente un produto audiovisual con personaxes de aparencia real que foran “paridos” da imaxinación humana e moldeados nun ordenador. Este é un exemplo de como sen gastos en efectos especiais ou nun escenario de altísimo orzamento se logra cunha máquina crear e desenvolver a idea prevista. Este spot que remata coa marca logotipo créase por corte e, unicamente co plano subterráneo sintético e a mestura de ambos os elementos (a natureza externa e o camión que percorre ese camiño como no medio dun bosque e a raíz que sae ao exterior porque quere a auga máis pura que é o produto ofertado).

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 220

220

103. PROMOCIONAL DO PEIXE DA XUNTA DE GALICIA Ano: 2000 Axencia: Idea Anunciante: Xunta de Galicia Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Peixe fresco, peixe de calidade”

O primeiro que sorprende e tal vez o máis rechamante do spot é que se emprega unha voz en

off feminina como condutora do texto publicitario. Sinálase como algo peculiar porque é un dos poucos exemplos no que é unha muller a elixida para persuadir e o único caso de publicidade institucional no que isto ocorre de toda a mostra. En referencia ao apartado do vídeo obsérvase que está rodado cunha cámara dixital e en 16:9, aínda que esta última característica indicada podería terse decidido a posteriori e dar esta aparencia na posprodución. A transición visual é o corte e pódese recoñecer un movemento sincronizado dos obxectos que conteñen o produto xenérico publicitado coa dicción da voz. Vemos como os pratos se fan xirar. Empréganse a angulación picada e a frontal para mostrar o peixe e non hai aparición humana directa, pois unicamente se observan as mans do vendedor colocando o peixe. As cores vivas utilízanse para darlle protagonismo ao produto. Primeiro nas cestas de peixe vermellas, cando se sabe que son brancas, e, logo, cos pratos multicolores e a camisa a cadros do comerciante, da que se ve un anaco.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 221

221

104. EL IDEAL GALLEGO Ano: 2000 Axencia: Idea Anunciante: El Ideal Gallego Duración: 30” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Se queres saber todo sobre A Coruña le o novo Ideal Gallego”

Tres personaxes, dous homes e unha muller, dan en ton radiofónico noticias sobre A Coruña mentres desenvolven os seus traballos cotiáns. Un quiosqueiro, un barman e unha profesora de educación primaria dan a información mentres unha cámara moi dinámica se despraza sen cesar como nunha gravación de estilo moi urbano e desenfadado. O movemento intencional da rodaxe dá gran e resta nitidez ao vídeo logrando un efecto estético un tanto turbador, pero obtendo a cambio unha textura moi próxima ao cine. O anunciante, un xornal local, busca afinidade nun target difícil de cambiar na súa compra maioritaria doutro medio escrito como é “La Voz de Galicia” na Coruña. A estratexia é que é o máis próximo e que se ocupa practicamente e exclusivamente dos problemas da cidade. De aí a enunciación, por parte dos personaxes, de cuestións, nos tres casos de melloría, do ámbito local vinculando o avance da urbe cos titulares e informacións do produto ofertado. O paso dun lugar e personaxe a outro faise cunha transición diferente, pois malia ser un corte, do mesmo xeito que entre os demais planos, caracterízase por unha especie de flash branco mínimo que traslada o eixe espacial cara á seguinte situación. Para rematar, a marca e o produto sobre fondo vermello, o corporativo e identificador coa tipografía.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 222

222

105. PROMOCIÓN DE GASTRONOMÍA DO FARO DE VIGO Ano: 2000 Axencia: Ecovigo Anunciante: Faro de Vigo Duración: 15” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: “Faro de Vigo, cada día máis”

Exemplo paradigmático de campaña de televisión cuxo único empeño é unha rápida penetración da mensaxe para dar a coñecer a oferta puntual que ofrece o produto durante un período determinado e que só ten un fin anunciador. Ademais, obsérvase que todo o orzamento foi á compra de insercións en detrimento da calidade e recursos técnicos do spot. Podemos achar todos os tópicos dun vídeo promocional con música folk galega, fundidos que dan calma visual como transicións, unha pequena panorámica e sobreimpresión do produto ofertado unindo dúas capas de forma moi obvia. Ensínase o agasallo e amósase o slogan xenérico no último plano. O obxectivo é informar a quen compra esporadicamente o xornal cando se engaden ganchos promocionais como o deste exemplo. Os planos perfectamente encadrados e a nitidez do enfoque fan que quede moi claro cal é o produto que se ofrece xusto ao contrario do exemplo precedente, El Ideal Gallego, no que se optou por unha vía diferente intentando evitar o resultado pouco innovador e moi previsible dun relato e textura de imaxe como a que se observa neste caso do Faro de Vigo.

106. TARXETA COMERCIO GALEGO Ano: 2000 Axencia: Galicia comunicación Anunciante: Caixa Galicia Duración: 10” Formato: Vídeo Difusión campaña: Nacional Título: non ten

Dous planos compoñen este fugaz spot onde a cor amarela é a auténtica protagonista da pantalla. En primeiro termo obsérvase un fondo da cor sinalada cun efecto sonoro de burbullas de auga que acompañan as imaxes en forma de esfera, emulando unha transparencia de refresco elaborado virtualmente. Tras este plano e, a través dun fundido encadeado, segue a aparición da tarxeta publicitada pero con forma de paquetiño de galletas variadas ou de bombón de forma rectangular sen entender de xeito demasiado sinxelo o significado desta representación iconográfica do obxecto. A explicación máis lóxica é que tanto o son e textura do líquido como o envoltorio en que se presenta a tarxeta invitan ao “desexo” porque parece que se puidesen comer e beber e que son realmente saborosos, dada a perfección estética da súa composición. Incentívase ao receptor a realmente abrir este paquete que ten como “Ingredientes: 100% vantaxes”, como indica a voz en off masculina en idioma galego e o rótulo sobreimpresionado. Só interesa que se recoñeza a tarxeta e que quede visible o logotipo da entidade bancaria que avala o produto publicitado e que a asociación visual sexa positiva. Debemos engadir que este é outro exemplo onde o ordenador é a ferramenta de traballo para crear integramente o spot.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 223

223

107. ESTRELLA GALICIA 2000 Ano: 2000 Axencia: Imaxe-Intermedia Anunciante: Estrella Galicia Duración: 13” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “De fóra virán”

Nova etapa creativa da empresa galega que emprega a elipse na oración slogan e que se manterá ao longo dos dous anos seguintes, entrando no novo milenio como publicidade galega que segue marcando pautas de calidade. Este é o spot introdutor da campaña que segue apostando por radio, televisión e valos exteriores como medios idóneos de penetración do seu target. Cabe destacar que se mantén a estética atrevida e simpática d’as festas jolgorrio e que a idea central do estranxeiro que vén para apreciar as virtudes do produto galego segue sendo o núcleo argumental dos anuncios. De forma que se modifican as historias e gags gancho pero mantense a esencia de contido da década precedente.

107B. ESTRELLA GALICIA Ano: 2000 Axencia: Imaxe-Intermedia Anunciante: Estrella Galicia Duración: 30” Formato: Cine Difusión campaña: Rexional Título: “De fóra virán, que a túa cervexa beberán” Xa se inclúe a totalidade do slogan e remátase a idea que se deixaba no aire con auréola de incerteza do spot precedente. Obsérvase a omisión do pronome “os” provocando unha sensación de errata que o receptor observa. Este título é unha construción gramatical que cando cala fíxase na mente pola súa singularidade. A trama desenvólvese nun aeroporto galego e os visitantes estranxeiros levan en común as xerras de cristal de Estrella Galicia e a cara de felicidade de quen quere volver, neste caso, debido ao ben que o pasaron por consumir o produto publicitado.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 224

224

108. PROMOCIONAL INGLÉS DE LA VOZ DE GALICIA Ano: 2000 Axencia: Imaxe Anunciante: La Voz de Galicia Duración: 20” Formato: Vídeo Difusión campaña: Rexional Título: Sen slogan definido

Situación cómica dun mozo que non entende o manual de montaxe do seu ordenador escrito en inglés. Tras estes planos de exposición dun problema propónselles, nunha sobreimpresión coas cores da bandeira británica e cunha voz en off masculina seria, unha proposta de solución cun curso do idioma anglosaxón coa compra do seu diario “La Voz de Galicia”. O efecto dun spot en vídeo, como indicamos en infinidade de ocasións, desvaloriza as ideas creativas propostas. Aínda que neste exemplo parece bastante previsible o final, non por iso deixa de ser divertido. Probablemente en formato cine gañaría moitísimo. Pero, como noutros casos, trátase dunha campaña que busca rápida asimilación entre o público obxectivo nuns días determinados e o orzamento co que se conta para televisión dedícase case integramente ás insercións programadas e á planificación de medios deixando para a produción do spot unha cantidade mínima. Isto implica os resultados observados. Para rematar, sinalar que ata cun orzamento reducido e cunha idea sinxela como esta se poderían obter uns planos cunha textura mellorada se se realizase un bo traballo de posprodución ou se iluminase de forma máis coidadosa.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 225

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 226

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 227

Anexos Anexo II

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 228

228

DATOS FACILITADOS POLAS AXENCIAS SOBRE PUBLICIDADE TELEVISIVA EN GALICIA

Axencias de publicidade

ano

1 Área de Comunicación

1987

47 Dinaweb Networks

2 Canle de Comunicación

2000

48 Equipo Iniciativas Audiovisuales

3 Cares Marketing y Comunicación

Non

49 Finisterre Ediciones

4 Creativa Digital

Non

50 Galicia Media

5 Cíes Comunicación

Non

51 G64 Comunicación s.l.

6 Con Z Publicidad

Non

52 Impacta (marketing directo)

53 Omnibus 200 Publicidade s.l

7 Coruñesa de Publicidad

1982

8 Creativa Digital

Non

9 Cuatro Telecomunicaciones

Non

54 Permuy Asociados

na mesma sede que Galicia Media

10 Dez de Dez

1999

Non

55 Público

ano

1980?

1993

Non Non Non 1992

Non

1988

Non

1991

Non

11 Dolmen Comunicación

1994

56 Punto Norte

12 Europublic

1996

57 Profit Publida Galicia

13 Equipo

1993

58 Plena Visión

14 Expublinorsa

1988

Non

59 Quinteiro Publicidade

1997

Non

15 Exterior Galicia

1984

Non

60 Solución Norte

1996

Non

61 Teófilo Comunicación

1993

1989

62 Versal Comunicación

Non

63 Yago’s Comunicación

1991

64 Blades Comunicación

20 Grupo Córcega Galicia Comunicación

Non

65 Emy’s Publicidad

21 Fiesta y Espectáculo

Non

66 Garalva Publicidad

67 Publinorte

16 Gabinete Técnico de Comunicación 17 Galicia Comunicación 18 Galicia Expone 19 Grupo Bap&Conde

22 Idea Creatividad y Comunicación

1982

23 Imaxe-intermedia como Imaxe Publicidad

68 Reclam Lugo

Si Non

1994

Si Si

1996

Non

1956

69 Sagón Publicidad

en 2000 fusiónase con Intermedia, que nacera en 1986

1977

24 Inco

70 Tínez Publicidad

1991

Non

71 Nacher Publicidad

1982

25 Item:)aga

1989

72 Planos Publicidad

1977

26 Mª Jesús Candame Publicidad

1986

Non

73 Radar

1949

27 Maxan Publicidad

1957

74 TAC (Taller Auria de Comunicaciones)

1993

28 Occidental Comunicación

1996

Non

75 Ab Publicidad

29 Occidente Deseño e Comunicación s.l.

1999

76 Ábano Estrategias para la Comunicación

1997

Non

77 Alvi Publicidad

1969

78 Alcántara by Nao pero xa existían 1997

Non

1990

1995

1989

1996

Non

1960

30 Oceanográfico Publicidad 31 Quíntuple Galicia

1998

32 Radio Gestión Publicidad

1997

Non

desde 1989 como Alcántara Asociados 79 Anónimo Publicidad

33 Ramón del Llano Publicidad 34 Reclám Publicidad

1939

80 Ápice

35 Revisión

1984

Non

81 Canal uno de Publicidad

Non

82 Carlos Sequeiros Pérez

83 Comunícate

Non

84 Contemporánea Estudio

36 Rey de Oros 37 Shared.risk.corp

1980

38 Spacio Publicidad 39 Strategias de Medios Galicia

1993

Non

85 Dauphin

40 Terra GMC

1996

86 Dibay

41 Torné Asociados

1982

Non

87 Difusión Guimefar Publicidad

42 Verbas Publicidade

Non

88 Ecovigo Publicidad

43 Campos&del Moral Comunicación

Non

89 ERP Publicidad

Non

44 Comlink Galicia Comunicaciones Internacionales

1994

Non

90 Ever Publicidad

Non

45 Comunicación Integral

1993

91 Flexocart

Non

46 Conexión Gráfica

1995

Non

92 Fuel Publicidad y Comunicación

Non

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 229

229

Axencias de publicidade

Anunciantes

ano

1967

95 J&J del Río

1990

96 Lonxe Publicidade

1977

Non

97 Luis Carballo Publicidad

1959

Non

1999

Non

7 Pizza Tutto, Don Colchón, Clinova

100 Mais Medios & C Asociados Comunicación s.l.

1995

101 Marcet Comunicación Gráfica

1981

Non

102 Mega Publicidad Exterior

1987

Non

103 Merkley Comunicación

1993

104 Métodos Comunicación

1995

12 La Voz de Galicia, Campaña Malos Tratos Xunta, Servizo de Igualdade

Non

13 Xunta Galicia (Política Lingüística)

106 Panel Publicidad Exterior

1975

Non

107 Palacios Publicidad

1956

Non

93 GPX asociados 94 Grupo CAD

98 Miguel Barros & Asociados Comunicación 99 M. Lareo & Asociados Comunicación

1 Peletería lupos, Xunta de Galicia (Pesca)

105 Norma Comunicación & Marketing

108 Pepe Fernández y Asociados Comunicación 109 Píntega Publicidad

1989

Non

17 Caixa Galicia, Renault Galicia, Fertiberia, Voz de Galicia

110 Pintado et Guzman Comunicación Visual

1997

111 Producciones Vigo

19 Gadisa, San Luis

112 Publicidad Galicia 113 Publigal

20 1979

114 Publimix

21 22 Consellerías de Familia e Pesca, Cafés Lisboa, Queixo Arzúa Ulloa

115 Publinova

23 Estrella Galicia, Caixa Galicia, Autopistas Atlántico, Rianxeira

116 RP3

1992

117 Taktika Comunicación

1999

Non

25 Concello de Ferrol, Fimo

118 Trazos

1985

Non

119 Versión Quattro Comunicación

1998

27 Unión Fenosa, Caixa Galicia, Sanjurjo Lozano

120 VP Publicidad

1989

Non

28 29 Autoarte, Concello de Ferrol, Gadis 30 31 Antena 3, Airtel 32 33 34 Fadesa 35 36 37 Grupo Ga, Lagos 38 39 40 ITC Comunicaciones, Constructora Interurbano, Banco Gallego 41 42 43 44 45 Martín Codax, Denominación de orixe (Queixo Tetilla) 46 47 48 Xunta Galicia (Pesca, Educación, Centro Transfusión de Galicia) 49 50 Deputación da Coruña, Xunta de Galicia 51 52

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 230

230

Anunciantes

Anunciantes 53

103 Sidra Ciber, Transportes Souto, Concello de Vigo, Escola de Turismo

Welton, Milar electrodomésticos, Mobelrías, Club de golf Ría de Vigo, Ferrokey

55 56

104 Salón do Automóbil

105

58 Pizza Móvil

106

107

108

61 Campaña voluntariado (Consellería de Xustiza en colaboración con Caixanova), Cancro de mama (Xunta), Agropesca

109 110 Xunta de Galicia (traballan como freelances para axencias como J&J del Río)

111

63 Copistería Nino, Hotel Congreso, Salón Automóbil en Santiago

112

64 Muebles Fernández y López, Residencia Habeiro

113 Caixa Pontevedra, Eurodiván

114

115

116 Miau

117

118

70 Feira mostras de Meira, Tendas Telyco

119 Instituto de Educación Secundaria A Granxa, Centro Comercial A Barca,

71 R, Cadena Supermercados, Tendas de Noiva, Sobreimpresións Fútbol 72 73 74 75 76 77 Colchón Galex, Pinturas Proa 78 79 Igape, Nitragal, Grands Hotels, Tahona 80 81 Granitos de España, Larsa, Celta, Augas Galicia, Cotop, Renfe, Nussa 82 83 84 Praza Elíptica Vigo 85 86 87 88 Caixavigo, Concello de Vigo, Larsa, Faro de Vigo, Augas de Mondariz 89 90 91 Anunciantes 92 93 Compostela 93 94 95 Xunta de Galicia 96 97 Galicia Moda, Ano Santo Xacobeo 93, Banco Pastor, Coren 98 99 100 101 102

Mobles Casanova, Mercasofá 120

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 231

231

Tendencia anunciante-axencia

Tendencia anunciante-axencia 1 Máis confianza na axencia galega

2 As grandes campañas vanse fóra

58 Evolución positiva

59 Mellorou

60 Evolución positiva

61 As grandes campañas vanse fóra

63 Evolución positiva pero as campañas grandes vanse fóra

12 Evolución positiva

64 Evolución positiva

13 Evolución positiva

65 Mellorou

17 O anunciante busca calidade

70 Evolución positiva pero lenta

19 Evolución positiva

71 Mellorou

22 Evolución positiva

25 Máis confianza na axencia galega

77 Si as de tipo medio pero non as grandes

78 Si as de tipo medio pero non as grandes

27 Máis confianza na axencia galega

79 Non sempre

29 Máis confianza na axencia galega

31 O anunciante vaise máis fora

32 Máis confianza na axencia galega

84 Non

34 Evolución positiva

86 Non demasiado

88 Non sempre

37 80% opinión negativa, 20% bastante positiva

40 As grandes campañas vanse fóra

95 Non sempre

96 Non sempre

45 As grandes campañas vanse fóra

97 Si se confiou

46 Evolución positiva

99 Empezouse a confiar na axencia desde os 90

48 As grandes campañas vanse fóra

100

101 Non sempre

50 Evolución positiva

102

103 Os grandes anunciantes case nunca, os rexionais e locais si confían

52 Mellorou

104 Non

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 232

232

Tendencia anunciante-axencia 105 106 Non demasiado 107 108 109 Non demasiado 110 Evolución positiva 111 112 113 Non sempre 114 115 116 117 118 119 Ás veces 120 O listado contén a totalidade de empresas a finais do ano 2000 por orde alfabética e por provincias. Correspondencia coa Coruña (de Área de Comunicación a Yago’s Publicidade), Lugo (de Blades Comunicación a Tínez Publicidade), Ourense (de Nacher Publicidade a TAC) e Pontevedra (de AB Publicidade a VP

Publicidade).

Observamos que a provincia con maior número de empresas dedicadas á creación publicitaria é A Coruña (con 64), seguida de Pontevedra (con 46), Lugo (con 7) e Ourense (con só 4).

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 233

233

Todos os datos

Ámbito campaña

Algún dato Non colaboraron

32 18

Local37 Rexional

0 35

Nacional

Si Non

Non

43 56 Cine 20 Vídeo

Antes 1960

Outros formatos

1960-1969 1970-79

3 6

Só cine

1980-89

Só vídeo

1990-2000

1990-1994 1995-2000

20 18

Baixa5 Media-baixa

Media

Media-alta Alta

11 6

Dep. Creativo

Institucionais

Non institucionais

Institucionais Medios de comunicación

24 4

Entidades bancarias Alimentación

7 7

Supermercados Bebidas Eventos

9 8 6

Resto40

Cai 2 Adivina Continental Faro 7 Pórtico IJV 2 Lúa 25 Foráneas Outras galegas

8 8 2

3 4

Freelances Ambos

2 2

Máis confianza na axencia galega / mellorou Evolución positiva

9 13

Grandes campañas fóra Non confía

8 12

Positiva

Negativa

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 234

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 235

Anexos Anexo III

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 236

236

DECLARACIÓNS DESDE AS AXENCIAS SOBRE PUBLICIDADE TELEVISIVA EN GALICIA

Área de Comunicación

Comunicación Integral

Sen dúbida hai unha maior aposta polas axencias galegas por parte

Na nosa opinión o receptor galego está observando unha evolución posi-

das empresas e institucións galegas á hora de preparar a súa publici-

tiva da publicidade elaborada por anunciantes da comunidade. Calque-

dade televisiva.

ra amigo, sen saber quen elaborou o produto publicitario, comenta que

Canle comunicación

hai spots de empresas galegas que están moi ben realizados. Estrella Gali-

cia, Cabreiroá ou Zara cando lanzou a súa campaña de saída ao merca-

Poucos son os empresarios galegos que ven na publicidade unha

do das súas accións, son exemplos válidos. Ata a xente está ao tanto dos

necesidade. En segundo lugar, estes depositan moi pouca confianza

premios recibidos pola publicidade de empresas de Galicia.

no equipo creativo que está contratando e veñen cunha idea demasiado cerrada do que queren (que por certo, xeralmente é un desastre

Equipo de Iniciativas Audiovisuales

estético e comunicativo) dando como resultado uns produtos pésimos

A axencia de servizos plenos está condicionada a seguir as pautas do

nos que gastan o mínimo de recursos.

anunciante. Custa dar pasos adiante no sentido creativo. A publicidade en Galicia é bastante lineal. Non se poden facer cousas moi rom-

Dez de dez

pedoras para as institucións coas que traballamos. Nós elaboramos

O mercado institucional, sobre todo, é moi conservador. Poucas empre-

guións que vaian ser aprobados seguindo unha liña coherente coas

sas, e entre elas citariamos a “R”, fan campañas grandes e enxeñosas cre-

mensaxes precedentes. Por iso é polo que a publicidade televisiva ins-

ativamente. Por iso, en Galicia temos que centrarnos en dar un produto

titucional é moi lineal.

integral para as empresas de pequena envergadura que son coas que fun-

En canto aos anunciantes máis potentes de Galicia como Citröen, Pes-

damentalmente traballamos. Ofrecémoslles así un produto integral.

canova ou Finsa, levan as súas contas fóra.

Equipo

Teófilo Comunicación

Cada vez os anunciantes galegos confían máis nas axencias da comu-

Existen dous tipos de anunciantes. Por unha banda, o que valora as

nidade para elaborar a súa publicidade. Galicia Comunicación (María José Sanmartín) Non creo que houbese unha gran evolución en canto á confianza do

diferentes ofertas e vai a Madrid e Barcelona para facer as súas campañas de alto orzamento e, por outro, o que gasta pouco e deixa a súa comunicación en mans dalgunha axencia galega.

anunciante galego, senón que simplemente buscan calidade e non

Yago’s Publicidade

teñen en conta de onde é a empresa que lle pode dar esa calidade.

Hai quince anos o anunciante non confiaba na axencia galega. Traía

Item:) aga O mercado está cambiando. A axencia galega ten máis credibilidade. Occidente Deseño e Comunicación S.L.

as ideas para que a axencia só elaborase o que eles consideraban que era ou tiña que ser a súa comunicación máis adecuada. Hoxe isto xa non é así. Pensamos que en Galicia existe a suficiente calidade e profesionalidade como para que non teñamos nada que envexar a Madrid, con todo, os anunciantes con máis orzamento para as súas

Confíase máis na axencia galega porque se fixeron campañas moi dig-

campañas publicitarias seguen marchando fóra para preparar as súas

nas para televisión.

mensaxes publicitarias.

Occidental Comunicación

Blades Comunicación

A realidade é que o anunciante galego en canto ten dous reais vai a

Nos oitenta e ata mediados dos 90 o anunciante pensaba que a axen-

Madrid ou Barcelona para facer a súa publicidade. Logo desde alí chá-

cia galega non tiña nin idea e, en xeral, era reticente a todas as pro-

mannos a nós e contrátannos, co cal o único que fan é encarecer o

postas diferentes ás que el mesmo expoñía. Agora o cliente pregunta,

produto comunicativo por falta de confianza. Tense a idea de que fóra

pídeche consellos e asesoría para coidar a súa imaxe. Tamén queren

está o bo e o certo, e non é que esteamos falando da nosa axencia en

que lles expliques outros aspectos de comunicación que poida que

concreto, é que en Galicia hai potentes empresas que están a un nivel

non esteamos levando nós para actualizarse. O cambio de actitude e

medio e medio-alto con referencia aos parámetros nacionais.

a maior confianza no noso labor é unha mostra da evolución positiva

Radio Gestión Publicidad

na credibilidade da axencia galega.

Pensamos que o anunciante segue acudindo máis ás axencias foráne-

Emy’s Publicidade

as porque non cre que en Galicia se poidan materializar o tipo de tra-

O ámbito galego é bastante cerrado. A maioría das empresas teñen

ballos que eles queren.

unha dimensión moi pequena e cústalles moitísimo gastar en publici-

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 237

237

dade. Por outra banda, as poucas organizacións de maior facturación

recursos campañas dignas onde a televisión necesitaba un esforzo adi-

non encargan a súa publicidade a axencias de aquí senón que van a

cional para facer que por 600 ou 900 euros se poida calar cunha men-

Barcelona e Madrid principalmente.

saxe. De aí o imperativo dun maior peso conceptual nas ideas para spot. Máis que nunca cobra unha dimensión importante a forza creativa e o desenvolvemento dun concepto que plasme con sinxeleza o núcleo do que se quere facer chegar ao anunciante.

Sagón Publicidad Nós pensamos que a confianza xérase, sobre todo, debido ao paso do tempo. Cando a un cliente se lle preparan os seus traballos, e con bos resultados, logras unha cota de confianza e esta vaise incrementando

Maxán

con cada novo proxecto que lle elaboras. Ao final o anunciante deixa

Xa se perdeu esa desconfianza na axencia galega de décadas prece-

que o guíes en plenitude. É lóxico que nun principio teña certa preo-

dentes, pero aínda hai moito que facer; porque realmente hai boas

cupación, porque non sabe exactamente como funciona esa axencia.

axencias na comunidade. Temos bos creativos, pero en ocasións fálla-

Logo de comprobar como se tratan as súas campañas é cando decide

nos o soporte financeiro, o apoio necesario para poder defender esa

seguir contigo ou ir a outras. E o certo é que agora mesmo (2000-02)

idea. En ocasións non hai garantías para afrontar unha campaña, é un

o anunciante confía na axencia galega.

mercado moi competitivo e as grandes teñen unha clara vantaxe.

Tínez Publicidad (Antonio Martínez, Director)

Conexión Gráfica

Eu recordo que a finais dos oitenta e principios dos noventa había que

A publicidade televisiva en Galicia tivo unha evolución positiva. Na

facer un labor de convencemento para que a xente gastase diñeiro en

nosa opinión Imaxe fai boa creatividade para este medio, pero logo

publicidade. Hai unha diferenza abismal entre esta etapa e a actuali-

tamén hai exemplos para o contrario.

dade. Cambiouse de mentalidade. Vese xa non como gastar senón como investir. O anunciante, ata o máis modesto, sabe que resulta

Galicia Media

rendible publicitarse.

Mellorouse moitísimo tecnicamente pero aínda así resulta un aparta-

Non fai falta mirar moi atrás para recordar épocas nas que había que vender publicidade ao peso, como nunha feira: “tantas cuñas na Ser por tan só…” Todo isto profesionalizouse enormemente e obsérvase a planificación, tendo en conta horarios e audiencias para que as insercións teñan eficacia e se emitan na franxa na que o público obxectivo do produto estea fronte ao televisor ou escoitando a emisora de radio. Alvi As campañas que producen impacto na audiencia, non se confían a axencias galegas. Iso indica falta de confianza nos publicitarios da nosa comunidade. Merkley Publicidad (Pedro Pablo Gutiérrez, Presidente) Creo que os anunciantes de Galicia gañarían tempo, calidade e diñeiro, se apostasen polas axencias galegas. É máis, estou convencido de que ocorrería o mesmo cos grandes anunciantes nacionais, se tomasen a decisión de buscar axencias periféricas de tamaño medio. A orixinalidade creativa non ten tamaño empresarial. Unha idea ben desenvolvida só necesita un bo cerebro e cabe nun diskette. Canal Uno (Román Pereiro, Director) A publicidade televisiva en Galicia mellorou notablemente desde

do difícil de vender porque facer un bo spot custa moito diñeiro e o anunciante galego segue pensado que se fan por 4 pesetas. Tínez Publicidad (Antonio Martínez, Director) Na zona que traballamos nós, o terzo norte da provincia de Lugo, foise confiando paulatinamente máis no traballo da axencia galega. En canto á miña opinión sobre a publicidade televisiva realizada na comunidade teño que dicir que, en fin, hai de todo. Nas desconexións de Ante-

na3 ou na televisión autonómica hai spots de calidade de anunciantes galegos, pero abonda con ver os das televisións locais para observar que se seguen a facer anuncios sen recursos e sen creatividade. Nacher As fábricas de mobles seguen facendo eses anuncios horribles nos que se ven planos da súa produción. Mentres o anunciante non se conciencie de que non se debe facer non poderemos falar de calidade na publicidade galega. Anónimo Publicidad (Julio César Flores, Director Xerente) En Galicia, aínda que estamos mellorando moito, hai que recoñecer que nalgúns sectores seguimos estando á cola de todo e a publicidade a día de hoxe non é unha excepción.

dous puntos de vista, o técnico, con equipos máis sofisticados para a

Penso que, aínda que hai empresas que a nivel técnico son perfecta-

realización de spots, e o conceptual. Se antes o medio televisivo era

mente capaces de levar a cabo calquera proxecto, son os propios

un privilexio para poucos anunciantes hoxe democratizouse a pene-

anunciantes e algunhas axencias os que seguen anquilosados no pasa-

tración ao mesmo. Principalmente, nas primeiras épocas da análise

do, teñen falta de ideas e baséanse nuns estereotipos que non se

deste traballo a publicidade televisiva era para un mercado nacional,

corresponden coa realidade. Teñen medo á creatividade.

pero co nacemento primeiro da canle autonómica e as desconexións, así como a aparición dos espazos locais posibilitou que moitos anun-

Contemporánea Estudio (Margarita Pazos, Directora)

ciantes galegos empezasen a contemplar dentro dos seus plans este

Un punto importante é o tema dos creativos, non existen en Galicia, por-

medio. Así esixen ás súas axencias que produzan ata con poucos

que se fan os traballos sen ter en conta o impacto da mercdotecnia. De

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Página 238

238

feito o posicionamento das marcas locais é máis intuitivo que froito dunha análise exhaustiva do mercado. Como aquí desafortunadamente non se dá a circunstancia dunha vinculación entre mercadotecnia e creatividade dáse o perigo de realizar anuncios que non teñen ningunha eficacia real. O sector necesita de maior profesionalidade. Por outra banda, as persoas que poden estar especializadas teñen a competencia desleal das canles locais que fan spots de calquera xeito a baixo custo co resultado das aberracións publicitarias que podemos ver nestes soportes. O que fai anuncios por dous duros esnaquiza o mercado e todo vai en detrimento da clientela. Por iso eu aos anunciantes que traballan connosco non lles recomendo estas televisións locais. Penso que, aínda que hai empresas que a nivel técnico son perfectamente capaces de levar a cabo calquera proxecto, son os propios anunciantes e algunhas axencias os que seguen anquilosados no pasado, teñen falta de ideas e baséanse nuns estereotipos que non se corresponden coa realidade. Teñen medo á creatividade.

Publigal Se cualificamos os anuncios galegos en función do custo de produción temos que outorgarlles un valor moi alto, con todo, se temos en conta a calidade do resultado dos mesmos este baremo descendería ata un “medio-baixo”. Case non se fan investimentos para poder realizar un spot de calidade. Pensemos que o anunciante propón 50 ou 60 mil pesetas para executalo. Os máis “xenerosos” fan un spot cunhas 300.000 pesetas. Co cal os anuncios son bastante bos para os orzamentos cos que se contan. Taktika Comunicación Hai axencias que si fan boa publicidade para televisión pero, en moitos casos, é o anunciante quen impón as pautas, co cal atopámonos coas mans atadas. Se se deixa que a axencia faga o anuncio na súa totalidade, o resultado é moi satisfactorio. Na nosa opinión, o nivel de anuncio non ten por que corresponder co nivel da axencia.

M. Lareo & Asociados Comunicación

J&J Del Río

A publicidade para televisión en Galicia creceu bastante debido ao auxe das canles locais, porque antes, co práctico monopolio da TVG

Sempre nos queixamos de que hai moi baixos orzamentos por parte

na comunidade, era escasa a presenza do anunciante galego. O certo é que hai moi poucas empresas galegas importantes que fagan comunicación por televisión a nivel nacional. A actividade ata principios dos 90 era escasa. Agora con maior ou menor calidade están a desenvolverse moitas producións. Na súa maioría, e lamentablemente, un pouco pobres. Marcet Comunicación Gráfica (Juan Marcet, Director) En canto á súa calidade, os anuncios de empresas galegas son realmente infumables, pero o certo é que están orientados ao consumidor final e se este ten moi poucas luces, non podemos esperar outro tipo de mensaxes. Para facernos unha idea do tipo medio de espectador da televisión en Galicia basta con pensar nun programa como “Luar” e o seu nivel cultural. Eu son de Vigo e non queda máis que recoñecer que as axencias galegas temos un público diana moi diferente ao doutras comunidades. Métodos de Comunicación O problema na nosa opinión é o baixísimo investimento que se fai para o medio televisivo. Panel Publicidad Exterior Facerse anuncios de moi boa calidade. Pintado et Guzmán Comunicación Visual Hai unha evolución moi positiva na relación entre cliente e provedor de servizos nos últimos anos. Axencias como Imaxe ou Idea, por poñer algún exemplo, fixeron cambiar a actitude do anunciante para confiar os seus traballos de televisión a axencias galegas. Con todo, a cuestión non é tanto un problema das axencias ou do anunciante senón do tipo de receptor, pensemos que o galego é moi peculiar e a comunicación que precisa non ten parangón noutros territorios do país. Empézanse a facer traballos bos, estamos despegando.

do anunciante no seu investimento en campañas de televisión, non obstante, con pouco diñeiro pódense facer cousas boas se o equipo de traballo é bo e con experiencia.

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 239

Publicidad televisiva

27/5/08

11:09

Pรกgina 240