[el abismo de las marcas]
COMO CONSTRUIR UN PUENTE ENTRE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Y EL DISEﾃ前 GRﾃ：ICO
QUÉ VAMOS A VER:
1
La definición moderna de MARCA
2
Cinco items para la creación de una MARCA
多LISTOS?
EMPECEMOS DESMINTIENDO ALGUNOS MITOS.
PRIMERO Una marca NO es un logo
SEGUNDO Una marca NO es una identidad
X
FINALMENTE Una marca NO es un producto
Entonces,
exactamente, quĂŠ es una marca?
UNA MARCA ES ESA COSQUILLA EN LA PANZA QUE UNA PERSONA SIENTE POR UN PRODUCTO, UN SERVICIO O UNA ORGANIZACIÓN
Es esa cosquilla en la panza, porque las marcas son definidas por individuos, no por compaĂąĂas, mercados o pĂşblicos
Es esa cosquilla en la panza porque las personas son seres emocionales e intuitivos
En otras palabras...
NO ES LO QUE ELLOS DICEN QUE ES
[LA EMPRESA O PRODUCTO]
ES LO QUE VOS DECÍS QUE ES
[EL CONSUMIDOR O USUARIO]
¿POR QUÉ EL DISEÑO DE MARCAS ES TAN CANDENTE?
1
Porque la gente toma muchas decisiones en poco tiempo
2
La mayoría de las calidades y ofertas son similares
3
Porque tendemos a comprar basados en la confianza
HAY 1.349 CÁMARAS EN EL MERCADO ¿CÓMO DECIDÍS CUÁL DE ELLAS COMPRAR?
EN BASE A LA
CONFIANZA
C=r+p CONFIANZA
RENTABILIDAD
PLACER
La confianza resulta de conocer y superar las expectativas del consumidor
$
驴Tienen las marcas valor econ贸mico?
ESTA SELECCIÓN DE DENTRO DE LAS MEJORES 100 MARCAS NOS MUESTRA PORQUE VALE LA PENA PROTEGER A LAS MARCAS 2001
% DE CAMBIO
VALOR MARCA
DE LA MARCA VS.
NOMBRE
($MM)
AÑO ANTERIOR
COCA-COLA
68,945
-5%
61%
MICROSOFT
65,068
-7%
17%
IBM
52,752
-1%
27%
FORD
30,092
-17%
66%
MERCEDES
21,728
+3%
48%
HONDA
14,638
-4%
33%
BMW
13,858
+7%
62%
KODAK
10,801
-9%
82%
GAP
8,746
-6%
35%
NIKE
7,589
-5%
66%
PEPSI
6,214
-6%
9%
XEROX
6,019
-38%
93%
APPLE
5,464
-17%
66%
STARBUCKS
1,757
+32%
21%
MARCA
VALOR MARCA COMO % DE CAPITALIZACIÓN
CAPITALIZACIÓN DE COCA COLA INCLUYENDO SU VALOR DE MARCA $120 BILLONES
SIN LA MARCA LA BOTELLA DE LA COCA ESTÁ MITAD VACÍA
CAPITALIZACIÓN DE COCA COLA SIN INCLUIR SU VALOR DE MARCA $50 BILLONES
PREDICCIÓN
LAS MARCAS SE VAN A CONVERTIR EN LAS HERRAMIENTAS MÁS PODEROSAS EN LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO
PROBLEMA En la mayoría de las compañías,
está separada de la
LA ESTRATEGIA
CREATIVIDAD
por un abismo salvaje
En un lado del abismo el PENSAMIENTO ESTRATÉGICO ANALÍTICO LÓGICO LINEAL
Y en el otro lado el PENSAMIENTO CREATIVO
INTUITIVO EMOCIONAL ESPACIAL
NUMÉRICO
VISUAL
VERBAL
FÍSICO
EL HEMISFERIO IZQUIERDO DEL CEREBRO, ¿SABE LO QUE ESTÁ HACIENDO EL HEMISFERIO DERECHO?
Cuando los dos lados trabajan juntos uno puede construir una marca carismรกtica
Una MARCA CARISMÁTICA es cualquier producto, servicio u organización de los cuales se piensa que no hay sustituto
PREGUNTA
¿Cuáles de estas marcas son carismáticas? AMAZON
HITACHI
OXO GOODGRIPS
APPLE
HOME DEPOT
PEPSI-COLA
BURGER KING
IKEA
PRELL
COLDWATER CREEK
KMART
RCA
DASANI
KRISPY KREME
REEBOK
DISNEY
LEVI’S
RUBBERMAID
DK BOOKS
LONGS DRUGS
SAFEWAY
EVEREADY
MACY’S
SAMSUNG
FORD
MINI COOPER
SEARS
GENERAL ELECTRIC
NEWSWEEK
SOUTHWEST AIRLINES
NISSAN
UNITED ARTISTS
HANES
NORDSTROM
VIRGIN
PREGUNTA
¿Cuáles de estas marcas son carismáticas? AMAZON
HITACHI
OXO GOODGRIPS
APPLE
HOME DEPOT
PEPSI-COLA
BURGER KING
IKEA
PRELL
COLDWATER CREEK
KMART
RCA
DASANI
KRISPY KREME
REEBOK
DISNEY
LEVI’S
RUBBERMAID
DK BOOKS
LONGS DRUGS
SAFEWAY
EVEREADY
MACY’S
SAMSUNG
FORD
MINI COOPER
SEARS
GENERAL ELECTRIC
NEWSWEEK
SOUTHWEST AIRLINES
NISSAN
UNITED ARTISTS
HANES
NORDSTROM
VIRGIN
Cualquier marca puede ser carismรกtica
INCLUSO LA PROPIA
Pero antes
hay que dominar los CINCO ITEMS PARA CONSTRUIR UN MARCA
1: DIFERENCIACIÓN
DATO:
Nuestro cerebro act煤a como filtro para protegernos del exceso de informaci贸n
ESTAMOS DISEÑADOS PARA NOTAR SOLO AQUELLO QUE ES DIFERENTE
SOLUCIÓN:
SE DIFERENTE.
PRESENTACIÓN
BENEFICIOS
EXPERIENCIA
“Qué es”
“Qué produce”
“Cómo te sientes”
1900
1925
1950
El mercado actual se trata de crear tribus
IDENTIFICACIÓN
“Quién eres”
2000
Las personas se unen a diferentes tribus para diferentes actividades
MANEJAR
VOLKSWAGEN
LEER COMPUTADORAS
AMAZON
DELL DEPORTES
COCINAR
BANCOS
WILLIAMS-SONOMA
CITIBANK
VIAJES
ORBITZ
NIKE
ELLOS ADORAN A HARLEY, EL DIOS DE LOS CAMINOS ABIERTOS
Las tres palabras mรกs importantes para diferenciar tu marca son:
1
FOCO
2
FOCO
3
FOCO
¿ASÍ TE VEN TUS CONSUMIDORES HOY?
LA PRUEBA DEL FOCO:
1
¿Quién sos?
2
¿Qué hacés?
3
¿Por qué es importante?
A menos que tengas certeras respuestas a esas preguntas
necesitรกs mรกs foco.
2: COLABORACIÓN
COMO CUANDO SE CONSTRUYE UNA CATEDRAL CONSTRUIR UNA MARCA ES UN PROYECTO DE COLABORACIÓN
Se necesita un pueblo para construir una marca
Los grupos de trabajos colaborativos no es algo nuevo
Numerosos modelos han existido por a単os
Como pasa con la catedral para hacer una pelĂcula se necesitan cientos de colaboradores
Smoocher Boy Agent Sims Agent T ownsend Agent Kruzic Dijon Jean-Michel Keynes Corelli Johnston Billie Guards
Librarian Field Officer Bus Driver Night Guard Meter Maid First Detective Second Detective Beat Cop Parking Cop Helicopter Pilot First Old Man Second Old Man Tax Collector Stunt Coordinator Assistant Stunt Coordinator Stunt Doubles
Mariana Ajax Sgt. Santos Carter Smoocher Boy Agent Sims Agent T ownsend Dijon
JOEL DARTMOUTH KELLY MARIN TREVOR CARMICHAEL JOHN T. LANDON SHARON BONDLY PA UL DERAIN JA CQUES SOUVERAIN MICHAEL BRAND STEVEN GOLDSTEIN TRENT LOCKART JACK SON BARNES JOSEPH AKIO TERENCE BRADLEY MO DERENI ROBERT UNDERHILL KEN SILVER HILARY PROPRIATO MICHAEL O. KELL HECTOR ABONDAS NORMAN BRIER STACY BRECKSTEIN JOE KALEY BRIAN BELSEN ABRAHAM LENDER T. T. MCBRIDE VAN DERICKE JOHN R. CARLSON VICTOR AMOS SEAN O' KENNA JEFFREY ROCKEN DARREL TOM Carlos GEOFF WRIGHT MARK CONTADINA SUE SKENNIAN CHARLIE MARQUETTE VICTOR BANERAS F. C. CAMERON TELLIE PANOPOULIS MARTIN AIRES STEFAN C. KAISER BILL MOORE
Stunts STEVE ADRIAN BOB CARTER MICKEY DISANTIS MIKE FLANAGAN GEOFF IPSWICH BARRIE LAWRENCE JA CKIE MACDOUGAL JAMES PETRICKE MARY STAUFFACHER CORNELIA THERRIEN RAUL VALERIA
BENJAMIN BARKELEY GORDON COLERIDGE JILLIAN DRUCKER BILL GEORGE MICHAEL KANTER TERRY LEVINSON GREG NEVILSON PETE POLSON FREDDIE STEEN JEREMY TRICKETT RONALD DEAVER-WEBB Hong Kong Kung Fu Team YUAN Tiger CHU
CHEN Dragon SEN
TONY BEAUJOLAIS IVAN DEVERSON JOE EVANS JULIA HARRISON KENNETH KITTRIDGE TED MARSTEN BOB OSBORNE RAY TELSON CAB UPTON PETER YOUNG ROBERT G. RUNYAN
Manners and Modes Supervisor Storyboard Artists
Art Department Researcher Art Department Coordinator Conceptual Designer Graphics Illustrator Set Designers
Set Decorators
Script Supervisor Camera Operator Steadycam Operator 1st Assistant Camera 2nd Assistant Camera Still Photographer Sound Recordist Boom Operators Video Operator Props Property Master
Action Vehicle Coordinators Gaffer Best Boy Rigged Gaffers
Key Grip Head Grip Dolly Grips
Rigging Grip Mak e-up Artists
FRANCIE MAS CAREN THOMASON MIGUEL TRASERO FRANCES CHU PEDRO BOGANILLO NUALA CORIAN TRACY COLLISTON SERGIO MOLO BENJAMIN HIRASUNA STEPHANIE RAND GERI DEMONDE STELLAN GRETZKE MADELINE BARR LANCE DUNSTABLE MARCO DIPAOLO DEN MCENERY LISA BARHAM DRU LEE MANNING CARRIE DUNE MARIE BELLEAU PA UL POLITO ROCK HANDLER GORDON ALBRIGHT CRIS MORTEN BARRIE M. HORST JA COB TREIB HORACE STEIN THOM CARRABINE ART KELLEHER LUCIANO PROPRIO DA VID BELL ZUZU MANHEIM KAREN CAROLUS J. D. WHEATLY WILLIAM TREVANT STU JEFFERSON JOSH KNIPPLE COLIN FARRINGDON PETER STANISLOV KIT GOINES BENNIE JAMESON RICK DEMIS STANLEY FREY G. G. NEWMAN DA VID WEINBERG RICKY MONROE WILLI STRASBURG STAN BENTON CHARLES CRIVORN NORM LOFGREN VIC DOLAN GIORGIO VIVATO TEL STEPHENOPOLIS TRINI GONZALEZ MARCI STEIN BELINDA MCNAIR CARI DUNN MICHELLE TONAS ROBERTO BELLINI TRICIARARIO
D ig Compos
i te Supv
Digital Compositors Background Artists CGI Lead Animators CGI Animators
TIM CURRIE DONALD VERES DA VID HUSSEIN BRIDGET QUESTED FRANCESCA ROTI GREG STONE WILL SUTTON INGE JOHANSSON DREW CRAIN URSULA BIERSCH
VISUAL LOGIC, LLC VFX Supervisor Programmer System Admin Production Admin Production Aide Producer Scene Graphics CGI Artist Coord CGI Artists CGI Designer Compositors
I/O Supervisor Assorted Visual Effects Color Toner Negative Cutter Titles Designed by Opticals by Soundtrack Album on Microscopic Cinematography by
JARED BAGMAN KAROL CONST RANDY HARDWICK MAL GERICKE CASS MONAHAN PA TRICE ARNEM PEDRO CARILLO SANDY PRIESTLY JOHN LANGORF BRENDA CALE MARK THOMAS KYLE M. SULLIVAN PA TRICK MAHONEY STAV PROMIDES MARGRIET BILL TANIA SHAUB BENNET JURIAN CHUCK TRALIK PENNY GARCIA GRAYSON TRUE SLIM DELGADO BAT OUTAHELL, INC PA CIFIC DREAMS, LLC ARTISTIC RECORDS, INC. JA Y FLAMMER
`The Producers Wish to Thank the Following NASA CITY OF NEW YORK THE MARITIME CENTER OF SYDNEY LOS ANGELES POLICE THE CITY OF BEND, OREGON SULTAN OF BRUNEI Filmed on Location in CAPE KENNEDY NEW YORK CITY SYDNEY, AUSTRALIA LOS ANGELES, CALIFORNIA BEND, OREGON Filmed with OMNIVISON Cameras and Lenses Color by COLORLAB, INC. Prints by VISTACHROME
EN LOS 90s,
LA COLABRACIÓN CREATIVA
EMPEZÓ A ACERCARSE A LA
CONSTRUCCIÓN DE MARCAS
POR EJEMPLO:
La marca de Netscape fue dise単ada con el modelo usado en Hollywood.
¿POR QUÉ?
Porque las
matem谩ticas de la colaboraci贸n no es otra cosa que
MAGIA.
3: INNOVAR
Ejecución— no estrategia— es cuando la rueda toca el camino
LA CREATIVIDAD ES LO QUE LE DA A LAS MARCAS EL ROCE CON EL MERCADO
ÂżPor quĂŠ tenemos tantos problemas con la creatividad?
Porque la creatividad se da en el hemisferio derecho y la estrategia en el hemisferio izquierdo.
Z
V
D
Q
PENSAMIENTO CREATIVO
A
B
C
D
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
CONSEJO PARA INNOVAR:
Zig
cuando los demรกs
zag.
UNA DE LAS RAZONES POR LA CUAL LOS BEATLES FUERON TREMENDAMENTE EXITOSOS ES PORQUE “ELLOS NUNCAHICIERON LO MISMO DOS VECES”
PREGUNTA:
驴C贸mo sabemos si una idea es innovadora?
RESPUESTA:
CUANDO DEJA A TODOS
BOQUIABIERTOS
para empezar, la marca necesita un nombre
sobresaliente
Los siete criterios para un nombre sobresaliente son: 1 SER DISTINGUIBLE 2 SER BREVE 3 TENER PROPIEDADES 4 SER DE FÁCIL ESCRITURA Y PRONUNCIACIÓN 5 SER AGRADABLE 6 SER EXTENDIBLE 7 SER PROYECTABLE
Un GRAN NOMBRE merece una
GRﾃ：ICA EXCELENTE
NEWS ¡¡¡LOS LOGOS HAN MUERTO. LARGA VIDA A LOS ÍCONOS Y AVATARES!!!
FLASH!
Un ÍCONO es el nombre en forma gráfica que sugiere una posición en el mercado
EJEMPLO:
CBS . “La cadena para que te salten los ojos”
Un AVATAR es un Ăcono de marca que se mueve, cambia y opera bien en muchos medios.
EJEMPLO:
CINGULAR : “El servicio de telefonía celular más expresivo”
Y para productos que se venden
el pack es, comĂşnmente, la mejor y la Ăşnica chance de hacer la venta
El trabajo sucio lo hacen los envase de la siguiente manera EL CONSUMIDOR: 1
Percibe el envase
2
Se pregunta ¿Qué es esto?
3
También ¿A mí, qué me importa?
4
Espera ser persuadido
5
Y necesita pruebas
Presentando informaci贸n que cumpla esa secuencia el envase puede vender el producto eficientemente
Si la comunicación con los usuarios es ONLINE , la página debe presentar una SIMILAR secuencia de lectura que esa presentando SOLO la información que ellos necesitan, en vez de poner y apretar TODO en la página principal, COMO AQUÍ y obligar al usuario a hacer todo el trabajo, cosa que causará que, indudablemente, la mayoría ABANDONEN. Ahora, solamente nos tenemos que hacer una SIMPLE PREGUNTA:
¿Está mi página web
en este traje?
La mayoría de las páginas están saturadas de información inútil
PREGUNTA: ¿Cuál de estas dos páginas parece más fácil de usar?
CLARO 多NO? Y esto sirve para cualquier ejemplo de dise単o.
4: VALIDACIÓN
significa integrar a la audiencia en el proceso creativo VALIDACIĂ“N
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
EL VIEJO MODELO DE LA COMUNICACIÓN ERA UN MONÓLOGO
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
EL NUEVO MODELO PROPONE UN DIÁLOGO
驴C贸mo podemos testear nuestras marcas ANTES de lanzarlas al mercado?
CONCEJO
No con largos estudios cuantitativos de grupos de opini贸n
LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS CONVIERTEN AL PROBLEMA EN UNA PILA INÚTIL DE DATOS
EL MEJOR TEST ES
BARATO,
RÁPIDO, Y
SUCIO.
Siempre es mejor una respuesta dura a la pregunta indicada que una detallada respuesta a una pregunta incorrecta.
TEST BARATO-Rร PIDO-SUCIO Nยบ 1
El TEST DE INTERCAMBIO es un prueba para marcas registradas
Si el nombre y/o grรกficos de dos marcas funcionan mejor o igual intercambiados, entonces ninguno es bueno
MARCAS REGISTRADAS EXISTENTES
PERO CON SUS NOMBRES INTERCAMBIADOS
TEST BARATO-RÁPIDO-SUCIO Nº 2
El TEST DE LA MANO es una prueba de distinción
Si no podemos saber quiĂŠn habla cuando tapamos la marca, la identidad de imagen no es distinguible
TEST BARATO-Rร PIDO-SUCIO Nยบ 3
El TEST DE CAMPO es una prueba para cualquier concepto que pueda ser proyectado
Si tu audiencia no puede verbalizar tu concepto, has fallado en la comunicaci贸n del mismo.
LOS COMPRADORES HAN ENTENDIDO EL CONCEPTO DEL ENVASE DEL CENTRO A LA DERECHA COMO “UN LÁPIZ VELOZ”
BINGO.
Los test de campo miden cinco cosas:
1 DIFERENCIACIÓN
2 RELEVANCIA
3 MEMORABILIDAD
4 EXPANSIÓN
5 PROFUNDIDAD DE CONCEPTO
UN TEST PODRÍA HABER SALVADO A ALGUNA DE ESTAS COMPAÑÍAS DE
LA GRAN EPIDEMIA DE “CUÑAS” .
¿ES EL MUNDO EL ÚNICO RECURSO POSIBLE?
5: CULTIVAR
Los negocios son un proceso, no una entidad
Una marca viva es un patr贸n de comportamiento no un capricho estil铆stico.
Las marcas son como las personas
C.
D.
SI LA GENTE PUEDE CAMBIAR SU ROPA SIN CAMBIAR SUS CARACTERÍSTICAS...
E.
POR QUÉ LAS MARCAS NO PUEDEN?
VIEJO PARADIGMA:
Controlen el
LOOK Y EL SENTIR de las marcas.
NUEVO PARADIGMA:
Influencien el
CARﾃ，TER de la marca.
SI UNA MARCA SE VE COMO UN PATO PERO NADA COMO UN PERRO, LA GENTE VA A DESCONFIAR DE ELLA
Entonces digamos que si ustedes...
DIFERENCIAN,
COLABORAN,
INNOVAN, Y VALIDAN sus marcas o trabajos de marcas
+ USTEDES ESTÁN SUMANDO LOS HEMISFERIOS IZQUIERDO Y DERECHO A SU PENSAMIENTO Y PROCESOS DE DISEÑO
Ustedes zig
cuando la competencia zag
+ + SI SUPERAN LOS TESTS BORRAN EL
MIEDO AL RIDÍCULO .
Sus marcas deberían ser NÚMERO UNO
en sus categorías
¿Cuál es el próximo paso?
Ponerse a dise単ar
Y construir, en forma colaborada, un marca diferente, innovadora y vĂĄlida, para asĂ cosechar los resultados
MANOS A LA OBRA