Edición 133 - Periódico MOTIVAR by Periódico MOTIVAR

Enero de 2014, Año 12, número 133. Distribución gratuita. ISSN: 1667-0566

MERCADO, OPINIONES Y TENDENCIAS DE LA INDUSTRIA VETERINARIA ARGENTINA

Otro desafío: la logística de los productos

Alejandro Iglesias, gerente general de Nuevos Negocios y Marketing en Andreani, realiza un primer pantallazo de las diferentes variables que entran en juego a la hora de gestionar las cadenas de suministros. Página 20.

¿Por qué cerraron los tambos en Santa Fe?

A mediados de diciembre se realizó la primera Jornada sobre Herramientas de Gestión para Clínicas Veterinarias en la Facultad de Ciencias Veterinarias de Esperanza. Hacia allí viajamos para compartir con más de 90 alumnos y profesionales de la actividad privada una serie de informaciones, muchas de los cuales surgen de materiales generados en nuestra Revista DOSmasDOS. Editorial.

Una investigación generada por expertos de la Universidad Nacional del Litoral destaca al precio de la leche, los factores climáticos y los problemas con la mano de obra como los principales inconvenientes. Página 10.

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Generar demanda con (y para) los comercios veterinarios Como es habitual, todos los años realizamos una Encuesta de Satisfacción entre las empresas que nos auspician, a fin de conocer su valoración respecto del servicio que se les presta; el grado de satisfacción para con las inversiones que realizan y el trato que reciben por parte de nuestro equipo. Además, se los consulta sobre los temas que desean que se traten en las sucesivas ediciones de este Periódico MOTIVAR. En este sentido, muchos son los

Disertamos en la primera Jornada sobre Herramientas de Gestión para Veterinarias, en Esperanza -Santa Fe-. interesados en que sigamos generando demanda hacia una cada vez mayor utilización de los productos y servicios veterinarios, lo cual forma parte de los principales desafíos de este medio de cara al futuro. Si bien suele pensarse en satisfacer estas sugerencias trasladando los mensajes hacia los usuarios finales de las tecnologías (productores y propietarios de mascotas, por ejemplo), sostenemos que la mejor manera de lograr tal objetivo es a través de los veterinarios, sobre todo si

lo que se pretende es lograr el buen uso de las mismas y no sólo vender por vender. En ese marco, fuimos invitados a disertar en la primera Jornada sobre Herramientas de Gestión para Clínicas Veterinarias. Las mismas fueron organizadas por la FCV de Esperanza (UNL - Santa Fe), a la que asistieron cerca de 90 personas entre alumnos del último año de la carrera y profesionales independientes, con comercios. La jornada se dividió en dos partes, estando Luciano Aba (editor de este medio y de la Revista DOSmasDOS), a cargo de disertar y compartir información y ejemplos ligados a la gestión de los centros veterinarios especializados en grandes animales; mientras que Carlos Imparato -gerente de Holliday Scott- hizo lo propio con los temas más vinculados a las clínicas de pequeños animales. En definitiva, se destacó el potencial de las veterinarias, convocando al auditorio a hacer de su gestión un ámbito profesional, basado en un mayor conocimiento de sus clientes y en una mejor atención para ellos. Más allá de las positivas repercusiones de asistentes y autoridades de la Facultad, vale destacar que este es un claro ejemplo de cómo temas del estilo del Marketing, la Gestión, las Ven-

tas y los Recursos Humanos, comienzan a introducirse en el mundo profesional desde la práctica, sin soluciones mágicas y haciendo hincapié en que desde las veterinarias se comience a trabajar sobre objetivos concretos de crecimiento, que dependen siempre del profesional a cargo. Medir resultados, capacitar al personal, profesionalizar el mostrador, vender y, fundamentalmente, realizar acciones concretas para generar demanda,

LA BUENA

LA MALA

Hacerle frente al recambio generacional no es una tarea sencilla. Entendiendo esto, saludamos muy especialmente a todos los veterinarios y productores que durante diciembre se contactaron con nuestro medio para seguir proponiéndonos temas y problemáticas a tratar en 2014.

La nueva Ley promulgada en Entre Ríos para regular los feedlots locales plantea una situación contradictoria, poniendo a médicos veterinarios e ingenieros agrónomos en igualdad de condiciones en competencias como la sanidad y el bienestar de los animales involucrados en los mismos.

Los comercios deberán profesionalizarse e invertir para jerarquizar el trabajo y los servicios que brindan.

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fueron algunos de los temas que se trataron en la jornada. Nadie dice que el camino sea sencillo a la hora de modificar los usos y costumbres que reinaron entre los comercios veterinarios tiempo atrás, pero si el sector pretende crecer, estos locales deberán seguir creciendo e invertir -como ocurrió en otros rubros- para que "el boliche" cambie definitivamente su imagen y avance hacia una jerarquización que repercutirá en beneficios para todos los eslabones de la cadena.

Director Luciano Esteban Aba (011) 15-5014-1296 luciano@motivar.com.ar

Diseño y fotografía Nicolás de la Fuente (011) 15-6131-9954 fotografia@motivar.com.ar

Redactores Patricio Jiménez patricio@motivar.com.ar

Publicidad Gisele Blanque | (011) 4717-2153 publicidad@motivar.com.ar

Marina González Fontao marina@motivar.com.ar

Impresión Artes Gráficas Integradas S.A.

Fecha de cierre de esta edición: 18/12/2013.

Los artículos firmados no representan necesariamente la opinión de esta publicación, como así tampoco los contenidos vertidos en las publicidades. Los editores no asumen responsabilidad alguna por su contenido o autoría. Prohibida la reproducción total o parcial de todo material incluido en esta publicación sin previa autorización escrita de la editorial. ISSN: 1667-0566. RPI N°: 732146

MOTIVAR es una publicación propiedad de Asociación de ideas S.R.L., Monseñor Larumbe 1750, Martínez (B1640GYJ), Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (011) 4717-2153.

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página 4 - Entrevista LAS NUEVAS GENERACIONES, AL FRENTE

“Capacitarse en economía rural para demostrar la efectividad de las técnicas” » Tomás Trucco -médico veterinario que reside en Victoria, Entre Ríos- realiza un pantallazo del mercado laboral para los jóvenes y relata su experiencia. MARINA GONZALEZ FONTAO marina@motivar.com.ar

iempre resulta interesante -porque actualiza y redefine conceptosconocer la visión de las nuevas generaciones en torno a la profesión, la arista comercial de la misma y la inserción laboral. "La formación es la mayor herramienta con la que contamos para salir a prestar servicios. Y, en ese contexto, el que mejor capacitado esté profesional y comercialmente tendrá una mayor oportunidad de insertarse en el mercado", sostuvo Tomás Trucco, médico veterinario de 32 años que se dedica a reproducción y nutrición de bovinos y equinos en Victoria, Entre Ríos. Su pasión por el crecimiento profesional lo llevo a realizar un internado en medicina y cirugía veterinaria en la Universidad Estatal de Ohio en Estados

su tiempo". Unidos, luego de haber egresaPara el asesor privado, resulta do de la Facultad de Esperanza fundamental perseverar e ir en 2008. Actualmente, cursa el construyendo una relación de primer año de la Maestría en confianza que no surge de forCiencias Veterinarias en la casa ma instantánea. También es imde estudios mencionada y manportante estar al tanto de estutiene un blog que actualiza dios de marketing y de nuevas constantemente con publicatendencias para poder aplicar la ciones de casos con los que se teoría de forma viable, generar topa en la cotidianidad y de traservicios que sean recibidos de tamientos novedosos. forma exitosa en el mercado, y Trucco -asesor privado que para presentarle al productor trabaja junto a su padre, quien propuestas novedosas. se dedica más a la parte comer"Uno tiene que buscar reunircial de la veterinaria- se encuense con ellos, es muy raro que se tra desarrollando, con un coleacerquen al mostrador", aclaró. ga, un centro de transferencia Trucco trabaja con productode embriones móviles. res de cría y lecheros -fundaAdemás, incorporó servicios mentalmente medianos, debido como la ecografía reproductiva, análisis de calidad seminal a a la composición del espectro de productores de la zona- y campo, y toma y conservación Trucco. “El perfil de los productores también cambia”. aplica el esquema de sentarse en de muestras de semen de toros la mesa junto a ellos para tomar para generar pajuelas en los las decisiones en torno al manejo del espropios establecimientos. Fotografía del mercado En relación a la inserción en el ámbitablecimiento. "Esta modalidad que inEs interesante mencionar que, con to laboral para un joven profesional, recorporé me llevó a darme cuenta de que respecto a la importancia de la capacitamarcó algunas dificultades: "Una vez, había que tener mayores conocimientos ción, nota un cambio positivo en la Arun colega resaltó que hay veterinarios en el área de economía rural para presugentina. Desde su punto de vista, en los que están enquistados en el campo. Es puestar y poder demostrar con números últimos diez años se han abierto numecierto, algunos con 20 o 30 años más la efectividad a mediano o largo plazo de rosos espacios académicos que brindan que yo han sabido cuidar el puesto, han las propuestas que uno plantea", sostuvo. la posibilidad de realizar posgrados, desarrollado una amistad con el producUn procedimiento provechoso que maestrías, cursos y especializaciones. tor. Entonces es complicado para los utiliza -y que ha tenido un impacto posi"Muchos colegas se están capacitando nuevos incursionar en ese ámbito, lleva tivo en sus clientes- es la realización de y creo que es el camino", puntualizó.

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Eventos - página 5 COLOMBO Y MAGLIANO traen aparejados", sentenció. Por eso, resulta de suma importancia que, al ser convocado el médico veterinario para solucionar una problemática específica en la hacienda, no se limite únicamente a tratarla, sino que se ocupe de explicar con qué medidas podría haberse evitado.

Material para su Blog. Realizando una enucleación del globo ocular en un bovino. informes detallados del estado del campo acompañados con fotografías del lote y los animales. El médico veterinario, ¿asesor profesional o bombero? Otro de los temas que surge de forma frecuente en conversaciones con veterinarios, también ocupó parte de la entrevista: las actitudes de los productores frente a la incorporación de tecnología. Para Trucco, se está produciendo un recambio generacional en los ganaderos, también: los nuevos tienen una visión más empresarial de los establecimientos agropecuarios. "Muchos de ellos asisten a jornadas de capacitación o forman parte del grupo CREA. Tienen un dominio muy grande de la parte numérica. En ese contexto, es más sencillo, para el profesional que trabaja en producción animal, mostrar los beneficios de las técnicas que propone", sostuvo. Asimismo, no nota que difieran las

opiniones de los productores según el tamaño de su hacienda, sino que tiene que ver con la personalidad de cada uno. "Muchos están seguros de que la llave que les abrirá la puerta al crecimiento es el conocimiento. Tienen ganas de invertir, porque saben que les rendirá sus frutos", afirmó. Por otro lado, haciendo una analogía divertida, comparó al veterinario

"Mucho del éxito depende de cómo presentamos los servicios que ofrecemos. Tenemos que remarcar los beneficios que traen aparejados". con un psicólogo: "A veces tenés que ver qué quiere el productor y buscarle la vuelta para llegarle con tu propuesta. Y mucho tiene que ver cómo presentamos los servicios que ofrecemos; tenemos que remarcarle los beneficios que esas inversiones

El blog como herramienta de trabajo Suele afirmarse que los jóvenes profesionales son los más propensos a aplicar dinámicas innovadoras en el ámbito laboral. Trucco no es la excepción. A través de esta plataforma virtual, publica casos relevantes o atípicos que se le presentan en la práctica diaria y demostraciones de efectividad de técnicas quirúrgicas novedosas poco exploradas. El joven veterinario comenzó como lector de los blogs del Dr. Jorge Spinelli y del colega andaluz Vicente Peña Romero. "La idea nace de la necesidad de poder compartir conocimiento con otros colegas y estudiantes. Cuando era alumno, me gustaba entrar a Internet y ver si había más información o fotos sobre alguna patología o técnica que estaba estudiando, y, en numerosas ocasiones, no encontraba lo que buscaba", profundizó. Su blog registra una importante cantidad de visitas y la mayoría de ellas provienen de Argentina, Estados Unidos, España, México y Colombia. A través de esta práctica, también generó contacto con otros profesionales: "Conocí a dos veterinarios norteamericanos que relatan sobre la vida del profesional rural, y, en una ocasión, me llamó un colega y amigo profesor en la Universidad de Córdoba de España, comentándome que una alumna había hecho un trabajo en base a una publicación mía. El blog como vía de comunicación me ha traído numerosas satisfacciones", concluyó.

Ganadería eficiente » Así se denomina el premio que entrega la consignataria de hacienda, por su 75° aniversario.

l objetivo es premiar a personas e instituciones que presenten propuestas concretas, destinadas a facilitar la reducción de las diferencias entre el potencial productivo y la producción real, y así consolidar la posición de la cadena de ganado y carne vacuna argentina, tanto a nivel nacional como internacional", señaló Elvio Colombo, presidente de Colombo y Magliano durante el lanzamiento del concurso "Por una ganadería más eficiente". La iniciativa apunta a promover y distinguir estudios, investigaciones, trabajos y propuestas concretas e inéditas, para el desarrollo de una ganadería más eficiente, con la aplicación de la tecnología disponible. La convocatoria permanece abierta desde el 13 de noviembre de 2013 hasta el 30 de abril de 2014. Las presentaciones deberán efectuarse en formato digital (documento pdf) y papel, en Av. de Mayo 580 Piso 1, (1084) CABA. Para consultas y envío de trabajo por correo electrónico premio75aniversario@colomboymagliano.com.ar.

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EL ROL DE QUIENES ATIENDEN EL MOSTRADOR

¿Cómo informar los precios de los productos en las veterinarias? » Prestarle atención a este tema puede ser determinante a la hora de concretar una operación. Comercializar insumos tecnológicos de manera profesional no implica únicamente "vender un frasco".

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LUCIANO ABA luciano@motivar.com.ar

mposible sería describir en estas pocas líneas las variadas dificultades y desventajas -versus otros actoresque le plantea la actual cadena comercial a las veterinarias minoristas y mayoristas dedicadas a la comercialización de productos destinados al negocio de grandes animales (carne y leche). Es por esto que haremos un rápido ejercicio vinculado con uno de los términos más destacados y criticados por los profesionales a la hora de enumerar los principales obstáculos a superar comercialmente: la cotización. Instalada allá por comienzos de los años 90, esta acción ligada a ponerle precio a los productos tiene -en el mercado veteri-

nario- connotaciones negativas vinculadas sobre un determinado producto, lo aplia la obligatoriedad de contemplar imporca siguiendo la recomendación del protantes descuentos por cantidad, bonificafesional, evalúa sus resultados y, a la vez ciones por "pronto pago" y demás… siguiente que decide utilizarlo, pide una Ahora bien, la cotización no es más cotización por volumen a otro actor de que una forma de presentar información la cadena, distinto del inicial (el veterien medio de una negociación -en este nario), profesional a quien le sigue picaso- comercial. diendo asesoramiento ante los probleSin embargo, se ha estipulado que mas que puedan presentarse. quienes la implementan son únicamente ¿Por qué pasa esto? Por múltiples los grandes distrifactores, pero lo buidores y los macierto es que los ¿Cuál sería la diferencia de yoristas de proproductores o enprecios si las cotizaciones por ductos veterinacargados de comvolumen no compitieran contra pra de los establerios, a los que podría sumarse alcimientos perciprecios individuales y sí versus gún local que maben que -ante denegociaciones similares? neje importantes terminada escalavolúmenes, lo más conve"acompañado" por un laboratorio que lo niente en términos económicos es com"respalde" en la operación a realizar. prar en otro lado. Si bien esto es real, no es menos cierto ¿Pero es esto una realidad o una senque cualquiera puede animarse a cotizar. sación? ¿Qué variables se tienen en Todos los comercios podrían informar cuenta cuando se trasladan los precios los precios de los productos que ofrecen de los productos? ¿De qué manera se de una manera distinta a la que lo hacen cuantifica el asesoramiento profesional? hoy en día, teniendo en cuenta variables ¿Se destaca en las veterinarias la auclaves como las ya mencionadas. sencia de flete en la venta minorista? ¿Y la forma y los plazos de pago? El circuito real de la demanda Los expertos en el tema sabrán discul¿Cuánto vale un frasco? par este exabrupto, pero básicamente el Sería interesante que al momento que circuito de la demanda actual funciona un cliente consulte el precio de, por así: el productor ganadero visita el coejemplo, una oxitetraciclina se tengan mercio veterinario, conoce y se informa en cuenta los siguientes factores:

• No informar el precio unitario. Esto es clave, puesto que ese será el valor que el productor contrastará con los que le ofrezcan otros actores comerciales (uno vale 100, pero ¿10 valen 1.000?) • Resaltar la cantidad de dosis que dispone un "frasco". De ese modo, se podrá diluir la inversión a realizar en la cantidad de cabezas a tratar. • Preguntar cuántas unidades involucrará la operación, para contemplar hasta qué punto la veterinaria puede modificar sus márgenes y si necesita "asociarse" con el laboratorio proveedor para concretar la venta. • Destacar si el envío del pedido contemplará un precio agregado "por flete". • Pasar una propuesta escrita en la cual se ofrezca, además, asesoramiento valorizado en cuanto al uso específico de los productos y su supervisión. En definitiva, el objetivo de este artículo apunta a dejar en claro que no es lo mismo "vender un frasco" que comercializar productos veterinarios (tecnología y conocimiento) de manera profesional. Si bien puede que no existan dudas al respecto, las diferencias deben ser demostradas y justificadas permanentemente. ¿Cuál sería la diferencia de precios entre eslabones si las cotizaciones por volumen no compitieran contra precios individuales y sí versus herramientas similares de negociación? ¿Es igual pagar por adelantado que no hacerlo?

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página 8 - Gestión ¿CUANTO TIEMPO Y ESFUERZO LE DEDICAMOS A GENERAR ACCIONES?

“El elemento crucial para mantener un negocio es el cliente” » Juan José Caeiro destaca la importancia de conocer la dinámica del negocio de los productores que se asesora, sabiendo que la competencia hace de ello una fortaleza. MARINA GONZALEZ FONTAO marina@motivar.com.ar

stá tan seguro de sus clientes… que los descuida. Confiado en la fidelidad del otro, el responsable de un comercio se embarca en estrategias para conseguir más asiduos a su local (en el mejor de los casos), sin percatarse que debe continuar cultivando los antiguos vínculos. Es fundamental no perder de vista que los clientes ya obtenidos serán regulares sólo en la medida en que la atención y el asesoramiento propiciados les produzca una experiencia satisfactoria. Que no se malentienda: esa ambiciosa dinámica de acrecentar clientela conlleva una positividad inherente, pero no es la única acción a emprender para obtener una mayor rentabilidad. La fidelización de clientes suscita un gran impacto económico y una rentabilidad extraordinaria si se

combinan ambas estrategias. vez adquirido el producto o reVale aclarar que fidelizar imcibido el servicio. Si las expecplica lograr que los clientes setativas son demasiado altas en an regulares y no necesariamencomparación a lo que se obtiete venderles cada vez más servine, el cliente estará disconforcios o productos, aunque puede me. La fórmula es delicada. ser una consecuencia deseable Se debe buscar un equilibrio de ese proceso. en el cual se publicite de forma La temática se vuelve más inadecuada lo que se brinda, sin teresante al advertir una tendencaer en una exageración no funcia nociva generalizada. "Cada damentada. cinco años -promedio-, se pierAdemás, el consumidor debe de el 50% de la clientela", figureconocer un diferencial en lo que ró en una diapositiva basada en se otorga para acrecentar su satisuna encuesta española sobre la facción y que ésta no sea la míniestadística general en las emma (recibir estrictamente lo que Caeiro. “Tenemos que empezar a hablar de valor diferencial”. presas. Con ese ejemplo, se busse promete). A no olvidar que un có desafiar a quienes asistimos cliente satisfecho está dispuesto a a la charla "Fidelizar es vender mucho debe a que los ingresos conseguidos por pagar más por un servicio si pudo percibir más", de Juan José Caeiro, dueño de los nuevos clientes se asientan sobre una un valor que superó sus expectativas. ATENDER -una empresa de seguros- y base fija de ganancias. Además, obtener "Somos vagos, como clientes no camparte del equipo de inicia.org.ar. un consumidor nuevo cuesta seis veces biamos de marca o local si estamos satis"Lo primero que hice fue poner en duda más que satisfacer y retener a los actuales. fechos. Además nos encariñamos. El duela estadística. Pero, finalmente, la misma ño es el que debe detectar qué le va a dar se comprueba al revisar los listados del neLa ecuación ese extra al cliente. A veces, es simplegocio propio. Se van algunos, entran otros. El profesional desarrolló una fórmula mente un llamado de seguimiento de su central para comprender cómo se logra la ¿Y si intentamos no perderlos?", cuestionó consulta o caso, no siempre debe implicar satisfacción del cliente, y los diferentes el disertante a los emprendedores que acuuna campaña de marketing enorme o incugrados de la misma que pueden obtenerse. dieron a su capacitación. rrir en grandes gastos o inversiones, ya Así, destacó que la "satisfacción" es el Fidelizar -si se logra una retención altaque se debe cuidar de que el negocio conresultado de las "percepciones", menos las sirve para obtener rentabilidad extraorditinúe siendo redituable", aclaró Caeiro. "expectativas" (S = P - E). naria, cuando el negocio ya es redituable. Para detectar si el grado de satisfacción "Una Pyme que mejore un 5% en retenLas expectativas refieren a qué se esfue considerable, una pregunta a cambiar ción de clientes, mejora su rentabilidad en pera de lo que se compra, y la percepen las encuestas que realizamos a los conun 40%", sentenció el profesional. Esto se ción es aquello que se experimenta una sumidores es: "¿Quedó satisfecho?" por

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Industria - página 9 VENTAJAS COMPARATIVAS

"¿Nos recomendaría?". El profesional alegó que la última opción es la más esclarecedora, ya que raras veces el cliente responde que se quedó insatisfecho. En cambio, si contesta que recomendaría el servicio, implica un mayor reconocimiento hacia la empresa. Un cliente satisfecho trae nuevos negocios. Gestión de calidad Sin embargo, hay que realizar una salvedad: más allá de la utilidad de las críticas, no hay que guiarse en base a quejas únicamente, porque muchas veces son un recurso de los clientes manipuladores para rebajar el precio. Para encontrar ese equilibrio (entre escuchar y desestimar), el profesional recomienda generar un sistema de gestión de calidad, mediante la certificación de las normas ISO (Ver en la edición de junio de dosmasdos.com.ar, el caso de la veterinaria rosarina CIMA). En la forma de trabajo sugerida, si las quejas son procedentes -si se las considera fundamentadas y constructivas- se abre un formulario de no conformidad y se las analiza para ver qué tipo de respuesta se le otorga. Nunca se las deja sin tratar, porque el 95% de los clientes regresan si su queja se resuelve, según relevamientos realizados en empresas norteamericanas por la Office of Consumer Affairs. "Un cliente se debe sentir contenido. Si llama porque tiene un problema, luego como prestadores de un servicio, debemos anticiparnos y ser quienes iniciamos la comunicación con él porque estamos realizando un seguimiento de su inquietud o su caso", desarrolló Caeiro. Otro consejo crucial se relaciona en torno al manejo de un conflicto. A modo de ilustración, si el dueño de la mascota o un productor agropecuario acude enojado a la veterinaria porque

considera que el profesional se equivocó en su asesoramiento, aunque éste no sea el caso, no se debe entrar en discusión en ese mismo instante. "Un cliente enojado no escucha. Y si nos ponemos a defendernos y a lanzarle justificaciones, sentirá que somos nosotros quienes le estamos reprochando actitudes. Lo mejor es permanecer callados y escucharlo, dejar que se descargue", aconsejó el entrevistado. Se debe recordar que lo importante no es tener la razón, sino solucionar conflictos. "El elemento básico, crucial que se necesita para mantener un negocio no es un producto ni empleados, sino clientes", remarcó el profesional. Lo que ellos quieren La frase del creador de Amazon Jeff Bezos es iluminadora: "No necesito saber todo de mis competidores, pero sí de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis competidores sepan de mis clientes más que yo". Esta elocuente afirmación es útil para no perder el eje: saber no sólo qué es lo que el cliente quiere, sino también que la competencia con otros es inevitable. "El cliente tiene un monto determinado para invertir. Es fundamental saber con qué otros servicios se relaciona al mío a la hora de jerarquizar a qué destinarle dinero. Conociendo lo mencionado se construye un mejor argumento de venta. Al ser consciente de qué le pasa por la mente, se le puede dar respuesta a una potencial negativa antes de que se manifieste", desarrolló el capacitador de INICIA. Para finalizar, Juan Caeiro concluyó: "La base es tener claro cuál es tu emprendimiento y su valor diferencial. Si no, tanto las estrategias de venta como las de fidelización no tienen una base sólida sobre la cual asentarse".

“La trazabilidad es realmente importante” » Para las veterinarias de pequeños animales es clave que no se vendan productos por fuera de la cadena. GUILLERMO HERMO Chemovet

hemovet es una Sociedad Anónima con un estatuto amplio en cuanto a las actividades que desarrolla. Si bien se trata de un laboratorio farmacéutico veterinario, no se ha dejado de lado la posibilidad de hacer negocios en otros rubros como el financiero, las consultorías a terceras empresas e importar o exportar otros productos y servicios. Si bien sólo disponemos de dos productos en el mercado (prednisolona y una línea de pipetas pulguicida - garrapaticida), estamos registrando otros genéricos y algunas novedades para el mercado argentino en el Senasa. Además, hace dos meses se conformó y registró en Estados Unidos nuestra Global Chemovet, LLC en Columbus Ohio. Uno de los aspectos que nos ha sorprendido al momento de iniciar este camino en el marco de la elaboración y comercialización de medicamentos veterinarios es que si uno quiere crecer rápidamente, no es quien elige qué producto

quiere producir y vender. Por el contrario, son las distribuidoras o los importadores quienes solicitan productos "a medida", que logren una rápida rotación y un alto índice de rentabilidad. Claro que esta tendencia es razonable y nos deja en claro la importancia de hacer buenos negocios, siempre teniendo la mente abierta. Otro dato interesante tiene que ver con qué es lo que los profesionales veterinarios (al menos los que nos dedicamos a pequeños animales) esperamos de un laboratorio. En ese sentido, entiendo que la trazabilidad de los medicamentos y que los mismos no salgan del canal profesional es sumamente importante. De este hecho provienen las mayores quejas y pérdidas que resaltan los propietarios de las veterinarias. Intentando en este momento incursionar en el rubro industrial, veo que este reclamo no es imposible de atender, incluso para un laboratorio tan pequeño como el nuestro. Hoy en día, existen medios y tecnología que permiten identificar perfectamente cuál fue el último eslabón de donde salió o se perdió el producto; así como también herramientas y marcos legales para sancionar efectivamente a quienes no cumplen. En definitiva, Chemovet está intentando adoptar estos sistemas de trazabilidad para nuestros productos, entiendo que es una buena manera de introducirnos en el mercado actual.

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página 10 - Industria / Profesión LOS BAJOS PRECIOS DE LA LECHE INFLUYERON EN LA SITUACION REGISTRADA EN SANTA FE

¿Por qué cerraron los tambos? » Las contingencias climáticas y los problemas con la mano de obra se destacaron también como factores importantes.

n las últimas décadas, en Argentina, la cantidad de establecimientos lecheros se redujo considerablemente, lo que generó preocupación en instituciones públicas y privadas del sector. La lechería de Santa Fe (alrededor del 30% de la producción nacional) no escapó a esta situación. Si bien la producción anual creció 145% en los últimos 30 años, la cantidad de tambos en la provincia disminuyó un 80%. A pesar que los bajos precios de la leche se postulan como el principal factor que motiva el abandono de la actividad, existirían otros que pueden ser importantes al momento de tomar la decisión. En ese sentido y desde la Universidad Nacional del Litoral, un grupo de profesionales a cargo de María Isabel Castignani se plantearon identificar los principales motivos por los cuales los productores decidieron abandonar la actividad y las decisiones consecuentes, mediante observación y análisis de casos reales. El estudio se realizó en la Cuenca Central Santafesina (78% de los tambos y el 76.6% de las vacas de la provincia). Para llevar adelante la investigación, se realizaron 30 entrevistas con la intención de recoger información acerca de cuatro

aspectos: año de inicio y de abandono de la actividad tambera; estructura organizacional de la empresa al momento de cierre; los factores claves en la decisión de salida y las actividades seleccionadas posteriormente por los entrevistados. El método seleccionado fue el de estudio de casos. “Se trata de una herramienta valiosa de investigación y permite la observación de las conductas de las personas involucradas en el fenómeno de estudio", destacaron los investigadores. Considerando la estructura organizacional de los 30 casos analizados, el 70% de las explotaciones estaban compuestas por menos de 100 hectáreas y menos de 100 vacas totales, y producían menos de 1.000 litros diarios de leche al momento de la decisión de cese de la actividad lechera y sólo 6 casos integraban al tambo con otras actividades (básicamente agricultura). La mayoría eran empresas unipersonales, cuyos propietarios tenían en promedio 57 años y recibían ingresos por otras actividades no agropecuarias. Los resultados permiten identificar factores relacionados con aspectos climáticos, organizacionales, de mercado y productivos que, de diferentes maneras, afectan los resultados de las empresas y su permanencia en la actividad. La multiplicidad de combinaciones de estos factores y su importancia relativa determina la experiencia de cada caso, aunque existen patrones de comportamiento que permiten establecer prioridades. Si bien aparecen típicamente mencionados los resultados económicos, el compor-

Primer paso. La iniciativa de la Universidad Nacional del Litoral plantea desafíos a futuro. tamiento de los mercados, el tamaño de las explotaciones y otros motivos señalados por los productores, existen dos factores que parecen ser más relevantes que todos los demás: las contingencias climáticas y los problemas con la mano de obra. El clima Algunos episodios de inundaciones (2007) y sequías (2008) fueron determinantes en la decisión de cese de la actividad, según informaron los entrevistados, no sólo por los daños sufridos sobre el capital de la explotación, sino también por la sensación de impotencia al ver desperdiciado el trabajo de tantos años. En relación a esto, aproximadamente el 50% de los entrevistados, cesó su actividad entre el año 2007 y el año 2010. La gente Los conflictos con los recursos humanos aparecen también como un factor relevante por su acción determinante en el éxito o fracaso de los sistemas de producción

estudiados. El capital humano, responsable de llevar a cabo el proceso administrativo, se constituye en un aspecto definitivo en la toma de decisiones, el riesgo y la operación de las empresas y, por supuesto, en el factor clave de sus resultados. El número de integrantes de la familia que trabaja fuera de la empresa y la preferencia por otras actividades no fueron mencionadas como causas de la decisión de abandonar la actividad. ¿Qué hicieron? Se consultó sobre las medidas tomadas y las actividades realizadas posteriores a la decisión de cierre. La mitad de los entrevistados se mantiene en el rubro agropecuario (especialmente, agricultura). El resto mencionó que lo abandonó y un alto porcentaje, que entregó el campo en arrendamiento. Los resultados implican una base interesante de discusión y un punto de partida en el estudio de acciones sobre los sistemas, en relación al manejo y la dirección de estas empresas.

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página 12 - Industria ENTREVISTA COMPLETA DISPONIBLE EN HABLANDODELONUESTRO.COM.AR

“La rentabilidad ya no es la que era y las gerencias deben ser más eficientes” » El director ejecutivo de Caprove, Patricio Hayes, analizó las acciones que realiza la entidad y la entrada en vigencia del Sistema de Trazabilidad.

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EMPEZAR A MIRAR LA REALIDAD Y TOMAR DECISIONES

LUCIANO ABA luciano@motivar.com.ar

ntegrante de distintas comisiones técnicas en la Cámara Argentina de la Industria de Productos Veterinarios desde los años 70 -cuando se desempeñaba en el laboratorio Coopers- y a cargo de la dirección ejecutiva de la entidad desde 2002, el Dr. Patricio Hayes visitó los estudios de hablandodelonuestro.com.ar para analizar el accionar de Caprove en los últimos tiempos. "Si bien no alcanzamos todos los resultados que quisiéramos, seguimos haciendo todo lo posible por lograrlo", destacó el veterinario en MOTIVAR Radio. Interesante fue escuchar las opiniones de Hayes respecto de las transformaciones del sector veterinario, muchas de las cuales suelen pasar desapercibidas. "Hasta la década del 90, buena parte de las compañías multinacionales tenían plantas en Argentina, situación que luego se modificó, privi-

Hayes. “Hubo inversiones en el país”. legiando su instalación en Brasil", explicó el directivo. Y agregó: "Esto generó un cambio de paradigmas. La industria nacional creció invirtiendo en tecnología, adaptándose a las nuevas normativas y exportando hoy a más de 50 países. Se inauguraron plantas, cumpliendo con mayores exigencias tanto en la producción, como en el registro de los productos". Más allá de esto y en la última década, algunos laboratorios internacionales retomaron la producción local en terceras compañías, situación que -desde el punto de vista del entrevistado- puso en marcha un interesante proceso de intercambio. "Para

En este gráfico -presentado por Caprove en el 11° Aniversario del Periódico MOTIVAR- queda claro que los movimientos en los valores de la hacienda y las fluctuaciones en el stock ganadero nacional no son variables que hayan

cumplir con las auditorias de las casas matrices de esas empresas, los laboratorios locales debieron realizar importantes inversiones. Hoy tenemos una industria con productos de calidad y controlados", explicó Hayes en un diálogo al que podrán acceder de manera completa con sólo ingresar el apellido del directivo en el Buscador de hablandodelonuestro.com.ar. Este intercambio al que Patricio Hayes

generado importantes cambios en las cantidades de productos veterinarios comercializadas en los últimos años. Dato que debería comenzar a tenerse en cuenta a la hora de evaluar el desempeño comercial del sector.

hace alusión llevó a que muchas firmas multinacionales se familiarizaran no sólo con cuestiones comerciales y de mercado sino también con costos de producción y estructuras laborales, entre otros tema. "La rentabilidad de hoy no es la que supo ser y es por ello que las gerencias deben ser más profesionales y eficientes en cuestiones comerciales, financieras y de producción. Los mecanismos son más exigen-

Somos el socio industrial que certifica la calidad que usted necesita producir Primer laboratorio dedicado a la elaboración de productos veterinarios exclusivamente para terceros, en obtener el certificado de calidad GMP otorgado por el SENASA. Certificado N° 005-2012 - Procesos de fabricación certificados: Procedimientos generales para la elaboración de productos veterinarios. // Elaboración de líquidos y semisólidos de administración oral y de uso externo excluyendo aquellos que contengan principios activos hormonales o betalactámicos. // Elaboración de comprimidos y de polvos de adminis administración oral y de uso externo excluyendo aquellos que contengan principios activos hormonales o betalactámicos. // Elaboración de líquidos estériles y no estériles, exclusivamente aquellos que contengan principios activos hormonales. // Acondicionamiento y depósito de productos veterinarios. Además Habilitado para Elaborar: Soluciones de uso externo “Incluyendo Ectoparasiticidas”

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Eventos - página 13 JEAN MARIE DENOIX EN ARGENTINA

EL SISTEMA DE TRAZABILIDAD Y LAS VETERINARIAS A lo largo de la entrevista realizada por MOTIVAR Radio, Patricio Hayes se refirió a la entrada en vigencia del Sistema de Trazabilidad de Medicamentos Veterinarios este 18 de febrero. Más allá de referirse esta etapa, el director ejecutivo de Caprove se focalizó en interrogantes que surgen respecto del momento en que los comercios veterinarios se sumen al plan, en agosto de 2014. "Para que todo funcione será clave que laboratorios y distribuidores comercialicen a veterinarias habilitadas. Sin embargo, hoy en la provincia

de Buenos Aires (por ejemplo) -tras dos años de trabajo conjunto con el Ministerio de Asuntos Agrarios y el Colegio de profesionales- se logró la inscripción de 2.900 veterinarias en la página de esta última entidad, lo cual no significa que estén habilitadas. Esto es clave, puesto que la cantidad comercios con venta de zooterápicos habilitados formalmente en el MAA no supera los 800", explicó Hayes. Además, mencionó que se sigue trabajando para lograr este mismo objetivo en todo el país en los próximos meses.

Patologías e imágenes del aparato locomotor

Intercambio. Personal de CEVA y el Dr. Denoix dialogaron con veterinarios locales. tes que tiempo atrás y los empresarios se han sabido adaptar a la realidad", explicó. Los temas del sector Ya refiriéndose a la actualidad de Caprove, Hayes destacó la conformación de nuevas comisiones internas, como la de Avicultura y la de Mercado -entre otras-, a partir de las que los gerentes comerciales de las compañías analizan la realidad de todos los rubros. "Es clave estar al tanto de lo que ocurre en las producciones intensivas y fundamentalmente en la ganadería, actividad en la cual sigue sin dársele a la sanidad su debida importancia como herramienta clave para mejorar la rentabilidad y productividad de los productores", agregó. Además y en el programa radial que se escucha por Internet todos los días desde hablandodelonuestro.com.ar, Hayes mostró avances en una Encuesta de Remuneraciones que Caprove se encuentra realizando entre sus socios y datos centrales en cuanto a la conveniencia de comenzar a analizar más concretamente el mercado

por unidades comercializadas y no sólo por su facturación (Ver Gráfico N° 1). "También avanzamos en una Encuesta de Deuda cuyos primeros resultados sostienen que los laboratorios (sin diferenciar por segmento) tienen en la calle cerca de 3.5 meses del total facturado en un año". Por último, Patricio Hayes se refirió a la vigencia del Plan Productivo Sanitario que Caprove promueve desde 2006. "Sin dudas, no es de nuestro agrado ver que en 2013 se aprobó una menor cantidad de dosis de vacunas que en los años anteriores, pero la propuesta debe analizarse también desde el punto de vista de su inserción en la agenda productiva, en donde ha sido un éxito", explicó. Y concluyó: "No hay referente del sector que no mencione la importancia de incluir al veterinario y los planes sanitarios en los establecimientos para que todo lo que se invierta en genética y nutrición no sea en vano. Seguiremos trabajando para que los productores incorporen aún más tecnología que en la actualidad y siempre de la mano de un profesional".

» El primer Congreso de la Asociación Latinoamericana se realizó en el Hipódromo de San Isidro -Buenos Aires-, apoyado por CEVA.

or este motivo, visitaron el país, el Dr. Jean Marie Denoix, especialista reconocido mundialmente por su gran experiencia en patologías del aparato locomotor equino y por ser el precursor del diagnóstico por imágenes, y quien -además- ideó la concreción de esta Asociación en Argentina. También estuvieron presentes Sylvie Bourrelier, directora de marketing corporativo de equinos de Ceva Santé Animale, desde la sede central en Libourne, Francia, para acompañarlo con el apoyo de la compañía por contar entre sus productos más destacados con

Tildren, reconocido mundialmente en el tratamiento de enfermedades osteoarticulares en caballos. "Es un orgullo para nosotros contar con la presencia del Dr. Denoix por su amplia trayectoria en el tratamiento de equinos a nivel internacional. Y creemos que colaborar con el primer Congreso de ALAPILE en el país era nuestro compromiso, por el gran aporte académico científico que significa para veterinarios locales y de la región", comentó Patricio Roán, country manager de Ceva Salud Animal. En este contexto, además, el viernes 29 de noviembre se corrió en el Hipódromo de San Isidro, la carrera Copa Tildren, cuyo jockey ganador -por el caballo Rihanna, de la caballeriza La Providencia- recibió el premio de manos de Sylvie Bourrelier y el Dr. Denoix, dando comienzo así a las actividades que se llevaron a cabo durante todo el fin de semana.

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página 14 - Industria / Profesión MENOS DEL 10% DE LOS ANIMALES TENDRIA ALGUN TIPO DE COBERTURA EN LA ARGENTINA

“La sanidad del caballo es precaria” » En una serie de programas disponibles en hablandodelonuestro.com.ar, Mario López Oliva analiza la actualidad del rubro equino. PATRICIO JIMENEZ patricio@motivar.com.ar

us ocho años como presidente de la Asociación Argentina de Veterinaria Equina, sumados a una amplia experiencia profesional a campo y conocimientos específicos hicieron de Mario López Oliva una voz autorizada para analizar la situación del sector hípico en nuestro país. Comprendiendo esto, el especialista inició en 2013 una serie de programas denominados "Llamamos al veterinario", que se emiten (y guardan) por Internet a través de hablandodelonuestro.com.ar, sitio Web en el cual están almacenadas todas las emisiones generadas hasta el momento. ¿Sabía usted? López Oliva comenzó su serie de programas planteando el desconocimiento que existe, tanto del sector y en el público en general, respecto de aquello que rodea al rubro: "No existe información de cómo está compuesto el stock ganadero equino; qué razas lo integran, ni cómo están compuestas", enumeró. Y agregó: "Sin esos datos, no podremos saber cómo está la sa-

nidad, cuál es la problemática real "Sólo el 8% del total del rodeo del rubro o qué planes sanitarios nacional tendría algún tipo de cose podrían llegar a aplicar". bertura sanitaria; es decir, menos Además, el veterinario se prede 100 mil cabezas". guntó en una de sus intervencioDato no menor, teniendo en nes radiales: "Si el caballo es efeccuenta que, según la Resolución tivamente un producto agropecuaN° 617 del Senasa, todos los cario, ¿por qué no tiene políticas de ballos del país están obligados a expansión y desarrollo?". tener cobertura sobre anemia inEn todas sus participaciones en fecciosa equina, encefalomielitis hablandodelonuestro.com.ar, Lóequina e influenza. pez Oliva develó cifras: "ArgentiEn el caso de la AIE, López na es líder mundial en la producOliva ejemplificó la situación con ción de caballos de polo y de cala cantidad de análisis realizados rrera, es el primer y tercer jugador, según Senasa- en el año 2008: respectivamente. Además, está en unos 500.000. los tres primeros puestos en pro"El Senasa pide un análisis neLópez Oliva. “Falta información sobre el stock equino”. ducción de embriones; es primer gativo cada 60 días; por lo tanto, exportador mundial de carne de esas dosis equivalen a 70 mil cacaballo para consumo (US$ 80 millones) y dad de reponerlos, ese número caería nueballos, muy poco, sea cual sea el número fue el primer país de Latinoamérica en lovamente", explicó. real que exista en el país". grar clones, enumeró. Más allá de esto, el profesional destacó La Sanidad Educación que el potencial que tiene el país para la Luego de realizar este pantallazo, destaCrítico, respecto del sector, el especialisproducción de caballo no tiene techo y excó que los caballos que participan en carreta también afirmó: "Me llama la atención hibió la falta de información también con ras "tienen una sanidad de excelencia, porla poca visibilidad sanitaria que tiene el carespecto a las cantidad de caballos: "Según que no hay otra forma de tener una vida útil ballo en Argentina. Como si no necesitara el censo agropecuario de 2002 hay un pomás larga". Más allá de esto, dejó en claro sanidad. Forma parte del paisaje del campo co más de un millón y medio de caballos, que se debe separar entre la sanidad de ropero no del conjunto agropecuario de nuespero este dato es casi anecdótico porque se deos generales y la atención personal del tro país" ejemplificó López Oliva. censa sólo en lugares agropecuarios". caballo como individuo. Remarcando la responsabilidad comparA su vez, explicó que -según SenasaY agregó: "Generalmente, los equinos tida entre diversos actores del sector, aseexisten 2.400.000 caballos. "Hay un tercer que participan de un espectáculo tienen guró: "Esto no es solamente culpa de la número, que es el que se debe aproximar una atención continua e individual, mienSociedad Rural, el CREA u otras asociamás a la realidad: 3.500.000 de animales, tras que -en los rodeos generales- sólo en ciones, sino también de los productores dato que surge de la faena. No olvidemos algunos casos se vacuna, desparasita y en que se niegan a formar parte del mundo que, en Argentina se faenan 240 mil aniotros remotos se lleva a cabo algún análisis productivo del país y de la parte oficial, males por año y, si no existiera la posibilide AIE". Además, el especialista sostuvo: que no muestra interés".

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página 16 - Avicultura CONCLUSIONES DEL XXIII CONGRESO LATINOAMERICANO DE AVICULTURA

“Se necesita cada vez menos alimento por unidad de producto generado” » Disertantes de toda la región destacaron la importancia de invertir en tecnología y garantizar la sanidad, como eje para seguir siendo competitivos.

fines del año pasado se llevó adelante el XXIII Congreso Latinoamericano de Avicultura en El Salvador, evento que reunió a más de 2.700 personas. Allí, se discutió sobre sanidad, alimentación, tecnología y la sustentabilidad de la actividad, entre otros temas. Interesante es destacar que, en el marco del congreso Alltech, se realizaron actividades especialmente pensadas para el mercado de América Latina, entre ellas una

# EN NUMEROS #

Es el porcentaje en que impacta el costo del alimento sobre la producción avícola actual, según el especialista Marcelo Schang.

serie de intercambios de experiencias e informaciones entre los participantes y los líderes de la industria. Potencial de crecimiento Cuando el asunto es avicultura, América Latina es una de las regiones líderes en el mundo, situación que no se modificará al menos hasta 2021, según la visión de los expertos. En ese marco y de acuerdo con los estudios realizados por el OD Consuling -los cuales tienen como base a los datos publicados en 2013 por la división de Estadísticas y Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura- se destacó que América Latina y el Caribe produjeron, en 2011, 20 millones de toneladas de pollo y 9 millones de toneladas de huevo. Esto representa 59% y 40% de la producción del continente Americano y el 27% y 13% de la producción mundial, respectivamente. Asimismo, el por aquellos días vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Avicultura, Francisco Turra, destacó el potencial del sector en la región para la expansión y su importante rol en garantizar la seguridad alimenticia con proteínas de alta calidad y accesibilidad para alimentar los 9 billones de habitantes hasta 2050. "Nuestro papel es importante también en la seguridad sanitaria", afirmó el directivo. "Manejo, sanidad y sustentabilidad son fundamentales para mantener nuestra competitividad", concluyó.

Diferenciación y trazabilidad Diversos conferencistas de la industria avícola presentaron charlas durante este evento y varios de ellos hicieron foco en la importancia de la diferenciación. "Para lograrla será clave atender la sustentabilidad y el medio ambiente: producir más significa que la nutrición acompañe a la genética", dijo el vicepresidente de Alltech para Latinoamérica, Guilherme Minozzo. Y agregó: "Confío en que podremos seguir reduciendo la conversión alimenticia, con mejores parámetros productivos. La tecnología es importante, principalmente, con una combinación de nutrientes más digestibles y avances para metabolizar los granos de manera más eficiente". Por su parte, Silvia Bortolotto, de la misma empresa, se refirió a las exigencias actuales, trazabilidad y responsabilidad ambiental. "Es esencial controlar la producción desde el inicio al fin", afirmó. En esa línea, Felipe Fagundes, también de Alltech, agregó: "Es esencial un control de las micotoxinas y el uso de soluciones con minerales orgánicos". Por último, Marcelo Schang, investigador argentino, disertó respecto del impac-

Los países de América Latina y el Caribe son responsables por el 27 y el 13% de la producción mundial de carne de pollo y huevos, respectivamente.

Avicultura. Latinoamérica como pionera. to de diversos factores nutricionales, niveles de utilización de la energía y proteína en la soja, comentando que: "una correcta valorización nutricional del maíz y la soja permitirá, no sólo generar una adecuada oferta de nutrientes a las aves, sino que contribuirá con la reducción de los costos de alimentación, entre otras ventajas". Asimismo, Schang presentó datos sobre la alimentación y el impacto en los costos de producción estimados en un 70%, según el experto. "Todo aporte técnico que contribuya a reducir ese alto nivel de participación en los costos generará más competitividad y eficiencia al sector productivo. Las aves necesitan cada vez menos alimento por unidad de producto generado (huevos o carne), razón por la cual es necesario mejorar la oferta e incorporar nutrientes altamente digestibles en la dieta de las mismas", puntualizó.

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página 18 - Profesión INCORPORANDO EL MARKETING A LA COMERCIALIZACION

“El manipulador es un tipo de cliente” » Damián Revelli, capacitador en INICIA, expone cómo determinar el valor de un servicio y de qué manera cobrarlo. MARINA GONZALEZ FONTAO marina@motivar.com.ar

n la facultad te enseñan a ser empleado, no te dan conocimientos para que uno pueda desenvolverse como emprendedor", sostuvo Damián Revelli, arquitecto y capacitador en INICIA (inicia.org.ar), quien proporcionó herramientas para lidiar con problemáticas fundamentales, como el establecimiento de precios y la gestión de cobranzas, entre otras. Calcular el precio En palabras de Revelli, se debe poder cambiar la pregunta "¿cuánto valgo?" por otra: "¿cuánto vale el servicio que estoy brindando?". Además, el especialista sostuvo que hay que separar de forma tajante a la persona, de su trabajo. "Uno, como persona, no tiene precio. Si partimos del ¿cuánto valgo? , no hay manera de que no haya plata de por medio que no nos haga daño. Porque siempre será poco o mucho, según el autoestima", reforzó. Frente a esto, las variables que se deberían tener en cuenta a la hora de fijar un precio son las siguientes: ubicación, tiempo,

formación y experiencia, siendo quen allí. Para el público es engoesta última sumamente importanrroso tener que preguntar el prete en la ecuación. cio servicio por servicio", agregó. "La cantidad de horas que uno Numerosos emprendedores son le dedica a su profesión, no se las recelosos a exponerlos de forma dedica a otro trabajo rentable. Tal abierta, por temor a que la compevez una consulta no dura mucho tencia los conozca y decida rebatiempo y sólo se deba intervenir jar los propios. Sin embargo, Recon la aplicación de tal o cual provelli advirtió: "El negocio de uno ducto, pero lo que no debe perdertiene un valor distintivo por el cuál se de vista -al tasar- es el diagnóses elegido por su target. Que la tico que se realizó en base a los competencia baje el precio no imconocimientos y la experiencia. plica que perdamos clientes; no es Hay que hacer valer el costo de un la única variable que importa a la profesional", explicó. hora de decidir". En relación a la variable vincuRevelli. “Hay que hacer valer el trabajo de un profesional”. lada con la ubicación del emprenNo rebajar el valor del trabajo dimiento, el lugar en el que se "Si comenzamos a hacer atenMientras que el otro, permite una mirabrinda el servicio, y la imagen del negocio ciones a los consumidores, abrimos una da más global y permite analizar al cliente y de los profesionales que trabajan en el puerta a la manipulación. El manipulador, y, en función de ello, realizar un estudio inmismo son factores que inciden en que la es un tipo de cliente estudiado que utiliza tuitivo: preguntarles cuánto estarían dispercepción del precio de un servicio que nuestros miedos, carga emocional y vocapuestos a pagar por un determinado servitiene el cliente suba o baje. ción para pagar menos", explicó Revelli. cio u otras formas más profesionales. La otra parte del cálculo se relaciona con Las políticas comerciales de las empre“También ir subiendo el precio y medir el target del emprendimiento (hay que desas son un ejemplo a tener en cuenta como terminar y estudiar al segmento de clientes las repercusiones. Si bien es más arriesgaherramienta "antimanipulación": la persoal que se apunta) y con lo que valora ese do, se traza una suerte de línea entre valor na que cobra no es la misma que ofrece el público del servicio que uno brinda. percibido y precio pagado”, agregó. servicio de forma directa. De esta manera, se puede argumentar Estrategias disponibles ¿Cómo comunicar el precio? que no se puede cobrar menos porque es Una vez tenidas en cuenta las variables La estrategia propuesta es envasarlo: deuna política del lugar, o porque el encargatallar qué contiene cada servicio, y su prinque influyen en la colocación del precio, se do no lo permite. "Pero es también esquicipio y fin. De esta manera, se lo fija y se pueden analizar dos diferentes sistemas pavar la responsabilidad. Sería positivo que el evitan confusiones a la hora de ofrecerlo y ra determinarlo: el método del costo y el de médico veterinario pudiera desarrollar las cobrarlo. "Lo ideal sería armar estos envala estrategia, siendo este último el recoherramientas para poder responderle a un ses de servicios y colocarlos en un catálomendado por Revelli. cliente como corresponde y no tener que go. Es más, recomiendo que estén a la visEl primero de ellos implica calcular los pasarle la responsabilidad a un tercero, sea ta y que (si tienen página Web) los publigastos y sumarle lo que se quiere ganar. quien sea", concluyó.

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Industria / Profesión - página 19

LA INFORMACION, COMO FUENTE DE DECISIONES

Llamado a la solidaridad » A pesar de las "previsiones", el precio de la hacienda avanzó en el último trimestre de 2013. Sería interesante anticipar también las buenas noticias. @pmotivar

LUCIANO ABA luciano@motivar.com.ar

mposible sería cuantificar cuántos fueron los productores que decidieron vender sus terneros o novillos en septiembre de 2013 tras "enterarse" por diversos medios que el precio de la hacienda no se iba a modificar en lo que restaba de ese año, tal como sí ocurrió (con un ternero su-

perando los $14 en diciembre en el Mercado de Linieres y logrando mejores precios, inclusive, en el interior del país). Muy difícil sería también suponer cuántos fueron los ganaderos que enviaron sus hembras a faena luego de analizar el "dato" de que la liquidación de vientres se incrementaba "drásticamente", llegando a finales de 2013 con una situación que rompió levemente el equilibrio lógico de la actividad, pero que no llegó al “desastre” que se planteó durante todo un año de manera ininterrumpida. ¿Cómo podríamos medir cuánto dejaron de invertir los productores en la sanidad de su hacienda por los malos augurios difundidos y resaltados para la actividad en la previa a las elecciones de octubre pasado? ¿Qué rol juegan los veterinarios y los vendedores de los labora-

torios en que un rumor se tome por certeza y se haga carne en los ganaderos? "Tenemos que empezar a contar, también, las buenas noticias", nos decía un referente de la industria de laboratorios veterinarios en clara alusión a la imperiosa necesidad de mencionar el aumento de las exportaciones en 2013 versus 2012, la apertura de la cuota rusa a mediados de octubre, la posible quita de un 5% de retenciones, la mayor y creciente demanda del mercado chino, los aumentos de precios en las distintas categorías, etc, etc… Claro que no se debe negar la realidad de un sector duramente golpeado por la falta de políticas nacionales a largo plazo, pero entonces ¿por qué se tienen que obviar todas las otras situaciones? ¿Quién gana y quién pierde entremedio? "No se esperan modificaciones en los

precios de la hacienda para el tercer trimestre del año", fue uno de los titulares más difundidos en septiembre de 2013. "Sólo habrá subas, por cuestiones estacionales, sobre febrero y marzo de 2014", sostenían -equivocadamente- otros. ¿Alguien sabe cuántos pequeños productores perdieron plata por esas falsas profecías? ¿Es factible determinar cuántos otros dejaron de vacunar a sus animales o aplicar planes sanitarios por situaciones que no pasaron? El manejo profesional de la información y el correcto análisis de todos los índices que se ponen en juego en la actividad ganadera aparecen como dos de los principales desafíos para que aquellas voces autorizadas, referentes y líderes de opinión contribuyan a que todos los eslabones de la actividad sigan adelante.

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página 20 - Industria / Profesión LOGISTICA DE PRODUCTOS

¿Culpa de la rueda o del veterinario? » El análisis competitivo se centra en el estudio de las cadenas de suministro, versus las de la competencia. LIC. ALEJANDRO IGLESIAS aiglesias@andreani.com

esde la antigüedad, todo proceso de producción no se realiza donde la gente espera encontrar los productos o en el momento que los desea. Esto llevó a las personas a vivir cerca de los polos productivos o a consumir tan sólo aquello que podía obtener en los alrededores de sus hogares. Hace un tiempo -algunos cuentan que fue en el año 3.500 a. C.aparecieron las primeras ruedas. Con el paso del tiempo y ya en 1888, un veterinario escocés (Dunlop) le colocó al triciclo de su hijo el primer neumático con cámara, tal como lo conocemos. Y así, con el tiempo, los lugares de consumo y producción comenzaron a separarse. Los productos excedentes se trasladaban, se transportaban a otros mercados y se traía lo que no se elaboraba. Pero, ¿en qué momento este simple proceso se complejizó? ¿Por qué la persona que toma las decisiones de logística y transporte en un laboratorio tiene que tener un esquema como el planteado en el Gráfico N° 1 en su cabeza? Así, el responsable de administrar y gestionar la logística de un laboratorio veteri-

nario o de cualquier eslabón de su cadena de abastecimientos debe pensar en que recibirá ingresos de múltiples orígenes: de producción, importaciones, del almacén de la zona franca, de proveedores, devoluciones de elementos auxiliares que se utilizan para el transporte y muchas cosas más. Habrá que controlar todo lo que llega y se va; definir un lugar y guardarlo. Surgen así diferentes requerimientos, en función de las condiciones en que se debe realizar la guarda, normas que se deben cumplir, habilitaciones, espacios a asignar en función a cada tipo de mercadería, instalaciones adecuadas que deben estar disponibles y demás cuestiones temas a gestionar. Se complicó y parece que cada día se exige más. La gestión logística tomó una inmensa relevancia. Algo similar ocurre a la hora de distribuir, transportar y llegar a diferentes destinatarios, distribuidores mayoristas, minoristas, grandes y pequeñas veterinarias, establecimientos y exportar. Hacer "Logística" es planificar, implementar y controlar de manera económica el flujo y almacenaje de materias primas, productos en proceso y productos terminados, desde el punto de origen al punto de consumo, con la información relacionada para satisfacer las necesidades del cliente. Así lo expresa la Asociación Argentina de Logística Empresaria (ARLOG). Recibir, cuidar y entregar un producto, en el lugar, condiciones y momento preciso, de una manera eficiente, es tan importante como el manejo de la información asociada a esa operación. Se exige entregar de manera correcta, pero también se recla-

ma permanente información sobre el avance de un pedido. Se impulsa incluso la trazabilidad de ciertos códigos de productos. Entregar e informar bien La administración de la cadena de suministro es la coordinación sistemática y estratégica de las funciones tradicionales del negocio y las tácticas a través de estas funciones empresariales dentro de una compañía en particular, y a través de las que participan en la cadena de suministro. El objetivo es mejorar el desempeño a largo plazo de las empresas individuales y de la cadena de suministro como un todo. El análisis de la competitividad de una empresa se centra en el estudio de su cade-

na de suministro, y la comparación con las de su competencia (eficiencia y calidad). Una mirada más amplia permite afirmar que no compite un laboratorio con otro, sino que el análisis se debe hacer entre las cadenas de suministro de cada uno. Con esta perspectiva es interesante visualizar en qué momento y lugar adquiere su máximo valor un producto determinado: el mismo va aumentando a medida que se acerca a su destino final, pero es recién en la góndola del veterinario cuando alcanza su valor máximo. A lo largo de la cadena, en los diferentes depósitos, el producto tendrá un valor asociado a la forma y más cercano al valor industrial; es decir, al de reposición.

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página 22 - Comercialización LA IMPORTANCIA DE RETOMAR EL CONTACTO CON EL CLIENTE

¿Qué hacemos después de la venta? » La incorporación de servicios de posventa en la veterinaria fortalece el vínculo con el consumidor y propone un diferencial sobre la competencia.

@pmotivar

LUCIANO ABA luciano@motivar.com.ar

a rutina de los veterinarios dedicados a grandes animales tiene algunas particularidades. Con varias horas diarias dedicadas al trabajo a campo, las veterinarias quedan a cargo de terceros que toman pedidos, despachan, realizan las cobranzas, atienden a los clientes y también venden. Esto distancia al responsable del comercio del asesoramiento sobre el correcto uso de los fármacos y biológicos que desde el local se distribuyen, perdiéndose tanto el mano a mano con los productores o encargados de los campos, como también la posibilidad de haber realizado una mejor utilización comercial de ese contacto. La teoría Según los especialistas, los servicios de postventa consisten en todos aquellos esfuerzos que se realicen después de concretada un venta para satisfacer a los

clientes y, de ser posible, asegurar una compra regular o repetida. Estamos hablando de un punto a partir del cual se puede generar un diferencial en relación a la competencia (sea cual fuera ésta), en un rubro en el que esto no siempre es sencillo. La calidad que se ofrece no solamente se vincula con las características del producto propiamente dicho sino también con la atención que el productor o su encargado reciben una vez realizada la compra. A la práctica La propuesta apunta a reservarse un día a la semana para tomar contacto directo con algunos de ellos, preferentemente de manera telefónica. Lo primero que se debe lograr es una metodología por medio de la cual queden documentadas (escritas en un lugar destinado para este fin) las ventas que se realizaron en los últimos días (todas), detallando quién la concretó y el nombre y número de teléfono del comprador. Imaginémonos que una de las operaciones realizadas (no por el veterinario a cargo de la llamada) involucraba 1.000 dosis de vacuna reproductiva y 15 frascos de ivermectina. A partir de allí y tras explicar brevemente que el motivo del contacto tiene que ver con certificar que los productos hayan sido correctamente entregados, se podría avanzar en las siguientes preguntas y objetivos: • ¿Ya usaste los productos? Si la respuesta es afirmativa, podemos inda-

gar sobre la acción que se realizó, la cantidad de hacienda involucrada y sus categorías, para -con ese conocimiento- realizar alguna sugerencia que desde el punto de vista profesional sea relevante. Si no se usaron aún los productos, se debe alertar sobre la fecha de vencimiento de los biológicos y remarcar la importancia de la cadena de frío. • ¿Te alcanzó lo que llevaste? En caso afirmativo, se puede aprovechar para proponer el mismo trabajo u otro en categorías que el profesional sabe que se puede avanzar. Si la cantidad no fue suficiente, se tiene que proponer el envío de aquello que hiciera falta inmediatamente. • ¿Qué otro trabajo estás por hacer? Estas preguntas sirven para lograr una respuesta específica, a partir de la cual se podría concretar una nueva venta. Además, daría pie para recordar que ya que se hizo uso de las ivermectinas, se podría avanzar en la toma de muestras para que la próxima desparasitación cuente con algún tipo de rotación entre drogas, si es que el veterinario así lo entiende necesario. • ¿Viste que ahora empiezan los problemas de diarreas, no? Siempre es interesante tener a mano algún evento sanitario a partir del cual se pueda despertar interés en el productor para recibir el asesoramiento específico y -¿por qué no?- ofrecer los productos que le serán necesarios.

• ¿Qué tal te trataron los chicos en la vete? Si no se cuenta con un método específico para evaluar al personal del local, no hay mejor manera de hacerlo que preguntándole al cliente. La idea no es asumir que será 100% cierto lo que éste nos manifieste pero, por lo menos, permitirá estar al tanto del comportamiento en cuanto a: tiempos de espera, trato y comunicación. Siempre para mejorar el servicio y no de castigar a nadie. Como quedó claro y más allá de coincidir o no con el contenido de las mismas, con pocas preguntas uno tiene la posibilidad de no sólo quedar bien y brindar un servicio de asesoramiento postventa, sino también fomentar ventas nuevas y generar un mayor acercamiento con el cliente. Un dato: se debe llamar a quien adquirió los productos. Sabemos que muchas veces estas personas no son las encargadas de realizar las tareas, pero son (siempre) los que volverán a comprar y es a ellos a los que debemos fidelizar. En caso que lo contactemos y nos derive a otra persona, aceptamos, hablamos, recolectamos la información y le enviamos un mail (a nuestro cliente) con todos los comentarios y propuestas que creamos necesarias. ¿Cuánto tiempo debemos esperar para volver a realizar esta acción con una misma persona? Lo que se considere necesario, en base a los resultados obtenidos. Hablar nunca está de más, nos acerca y… vende.

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Cuide MEJOR la salud del rodeo. Anualmente se pierden miles de millones de pesos por enfermedades que se pueden prevenir. Invierta en sanidad y gane en productividad. Consulte siempre a su veterinario.