Présentation Air France by Mrgx Del Parking

WO R K SH OP2014

AI R F R A NC E AÉROPORT D E MA R S E I L L E P ROV E N C E

PRÉSENTATION DE L’AGENCE CONTEXTE AIR FRANCE CONTEXTE AÉROPORT MARSEILLE STRATÉGIE STRÉTÉGIE CRÉATIVE DISPOSITIFS OPÉRATIONNELS APPROCHE BUDGÉTAIRE PLANNING D’ACTION

3 4 10 15 18 24 32 33

LES PETITS SPECTRES QU’EST CE QUE C’EST ? Une agence de communication globale indépendante basée dans la métropole lilloise. Les services de sept personnes dynamiques et à l’écoute, à votre disposition. La parfaite maîtrise de l’impertinence dans la pertinence, du décalé dans le sérieux.

NOS ENGAGEMENTS ? Développer une intelligence stratégique et créative en cohérence avec votre entreprise Vous écouter, vous conseiller et vous emmener hors des sentiers battus. Oser voir les choses à l’envers pour imaginer et mettre en place une communication qui rende visible votre entreprise au bon endroit. Les Petits Spectres allient une culture créative et artistique à une solide expertise stratégique afin de faire vivre votre entreprise à travers le regard de tous.

Margaux Delplace Chef de projet Margaux vous écoute et établit un plan pour donner naissance à vos idées. Immense fan de Batman, elle règne sur l’agence comme sur Gotham.

Thomas Spriet Directeur de Création L’homme de la situation. Celui qui met les mots sur les images, les images sur les mots. Le James Bond de la suite Adobe. Le Batman de la calligraphie.

Zoé Gougelet Assistante Évènementiel Parce qu’évidemment, l’union fait la force, Zoé assiste Fadi sur les concepts de vos événements et s’assure que cela correspond à vos attentes et à votre budget.

Sophie Becuwe Directrice Artistique Sophie, l’impétueuse, le cyclone, détient les clés de votre image et, aussi vite qu’Apollo 13 répondra à vos besoins avec le sourire de Nicole Kidman.

Ophélie Vallois Assistante de Création Fraîche et révoltée, Ophélie assiste Sophie dans ses missions créatives. Elle nous apporte un regard neuf et lointain, car non, nous ne nous contentons jamais d’un seul regard.

Justine Hannequart Responsable Relations Presse La reine des Relations Presse, celle qui saura où et à qui envoyer les communiqués pour faire parler de votre entreprise comme vous le méritez : bruyamment.

Fadi Hajj Responsable Évènementiel Vous souhaitez mettre en place des opérations Street Marketing ? Avec son réseau impressionnant et son sens de l’organisation aussi précis qu’une horloge suisse, Fadi est l’homme de la situation

CONTEXTE H IS TO R IQ U E Air France est la première compagnie aérienne française, et une des plus importantes compagnies mondiales. Avec ses 1700 vols quotidiens, la compagnie Air France dessert plus de 250 destinations dans près de 100 pays. Elle emploie 64000 personnes de part le monde, dont 20000 naviguants, et possède une flotte relativement jeune de plus de 400 avions. Son réseau très dense est essentiellement centré autour du hub de Paris-Charles de Gaulle. Octobre 1933 : Naissance d’Air France par le regroupement de cinq compagnies aériennes fançaises (Air Union, Air Orient, Société Générale de Transport Aérien (SGTA), la CIDNA et l’Aéropostale). Juin 1945 : Nationalisation d’Air France. Septembre 1997 : Le conseil d’administration d’Air France nomme Jean-Cyril Spinetta à la tête de la compagnie. Il remplace Christian Blanc, qui était en désaccord avec le refus du gouvernement de ne pas privatiser totalement Air France. Janvier 1999 : Ouverture du capital d’Air France et première cotation sur le marché à règlement mensuel de la Bourse de Paris, qui marque le début de la privatisation partielle d’Air France. Juin 2000 : Lancement de l’alliance SkyTeam entre Air France, Delta Airlines, Korean Air et AeroMexico, dont l’objectif prioritaire est de renforcer l’assise en Asie et en Amérique latine. Juillet 2000 : Accident du Concorde juste après son décollage de Roissy, faisant 113 morts. Juillet 2003 : Les actionnaires donnent leur feu vert à la privatisation d’Air France. Le texte, qui a été adopté par une assemblée générale mixte, autorise ainsi l’Etat, actionnaire à hauteur de 54,4% de la compagnie, à réduire sa participation en deçà de 20%.

Mai 2004 : Le groupe Air France fusionne avec la compagnie aérienne néerlandaise KLM à l’issue d’une offre publique d’échange (OPE). La nouvelle société Air France-KLM devient le premier transporteur mondial en termes de chiffre d’affaires et le troisième en termes de passagers transportés. Janvier 2009 : Pierre-Henri Gourgeon est le nouveau dirigeant d’Air France-KLM. Après 11 années à la tête du groupe aérien, Jean-Cyril Spinetta a passé le relais à son ex-numéro deux, pour ne conserver que la présidence du conseil d’administration. Air France-KLM prend 25% d’Alitalia pour environ 323 millions d’euros via une augmentation de capital réservée, mettant fin à des mois d’incertitude. Juin 2009 : Accident du vol AF447 effectuant la liaison Rio de Janeiro-Paris, qui fait 228 morts. Novembre 2009 : Inauguration du premier vol entre Paris et New York avec un A380, l’avion «géant» d’Airbus. Mai 2010 : Air France-KLM publie une perte historique de 1,5 milliard d’euros, le pire résultat depuis sa création en 2004. Novembre 2010 : La Commission européenne inflige une amende record de 799 millions d’euros à 11 compagnies aériennes ayant constitué un cartel dans le transport de fret, dont 310 millions d’euros pour Air France-KLM. Les faits reprochés remontent à la période 1999-2006, durant laquelle les compagnies se sont entendues sur le montant de surtaxes. Juillet 2011 : Le conseil d’administration d’Air France-KLM reconduit pour quatre ans Pierre-Henri Gourgeon à la direction générale du groupe. 17 octobre 2011 : Démission de Pierre-Henri Gourgeon. JeanCyril Spinetta nommé PDG du groupe, secondé par Alexandre de Juniac, nommé PDG de la compagnie nationale Air France.

E C H IF F R E S D U G RO U P Résultat semestriel Air France KLM (janvier-juin 2012) 12145 millions d’euros de chiffre d’affaire Groupe Air France KLM

663 millions d’euros de résultat d’exploitation courant

593 avions en exploitation 230 destinations dans le monde (113 pays) 75,8 millions de passagers transportés 102 014 salariés à temps plein

1263 millions d’euros de résultat net

PE AC T IV IT É S D U G RO U ACTIVITÉ PASSAGE Premier métier d’Air France - KLM L’activité passage représente 80% du chiffre d’affaire Long courrier : 66% du chiffre d’affaire pour 12,66 Milliard d’euros Moyen courrier : 34% du chiffre d’affaire pour 6,61 milliard d’euros

ACTIVITÉ CARGO Deuxième métier d’Air France - KLM L’activité cargo représente 11 % du chiffre d’affaire Leader européen et mondial Chiffre d’affaire en baisse de 2,7% en 2012 avec 3,06 milliards d’euros Amérique : 40% du chiffre d’affaire pour 1,17 milliard d’euros Asie et Pacifique : 30% du chiffre d’affaire pour 899 millions d’euros Afrique et Moyen-Orient : 20% du chiffre d’affaire pour 603 millions d’euros Caraïbes et Océan Indien : 10% du chiffre d’affaire pour 149 millions d’euros

ACTIVITÉ MAINTENANCE Troisième métier d’Air France - KLM L’activité maintenance représente 4% du chiffre d’affaire pour un chiffre d’affaire de 3,13 milliards d’euros

ACTIVITÉ LOISIRS ET CATERING Loisirs : Chiffrre d’affaire de 889 millions d’euros Catering : Chiffre d’affaire de 928 miliions d’euros

PERSONNEL Cette entreprise compte 110 000 salariés à travers le monde se répartissant entre le personnel navigant et le personnel sol. Il y a au sein de l’entreprise 2300 métiers différents. Air France possède différentes filiales que sont Consulting Quali-audit, BlueLink, Brit Air, CityJet, Société de construction et de réparation de matériel aéronautique (CRMA), Régional, Compagnie Aérienne européenne, Servair, Sodexi et Transavia France.

AIR FRANCE

KLM

TOTAL

Personnel au sol

49 79 5

20 19 9

69 99 4

Personnel naviguant commercial

14 64 0

7 70 8

22 34 7

5 11 9

3 28 4

8 40 3

69 55 3

31 19 1

10 0 74 4

Personnel naviguant technique TOTAL

CONTEXTE N OTO R IÉ T É

LA SOCIÉTÉ AIR FRANCE EST LEADER EN EUROPE DANS LE DOMAINE DU TRANSPORT AÉRIEN IM AG E IMAGE VOULUE : UNE COMPAGNIE SÛRE, DE QUALITÉ ET QUI SERT TOUT LE MONDE Air France KLM reste une compagnie relativement luxueuse face à ses concurrents sur le territoire français du fait de son chiffre d’affaire, et propose ainsi un bien meilleur service que la plupart des autres compagnies. Air France KLM a tout d’abord comme clientèle des hommes d’affaires sur les vols intérieurs. En effet, même si les vols sont très courts du fait de la taille de la France, les hommes d’affaires empruntent Air France KLM pour le confort et le service proposé.

AirFrance KLM possède également un atout indispensable pour ce type de clients : la ponctualité. En effet cet atout permet à Air France KLM, qui a un taux de retard de 85.1% de vols à l’heure (ou dans les 15 minutes) à l’arrivée, de garder sa clientèle d’hommes d’affaires puisque les autres compagnies en France enregistrent un taux de retard plus élevé. Le fait que la compagnie française ait un chiffre d’affaire conséquent lui permet de payer plus cher les aéroports comparé aux compagnies low-cost , elle est alors assurée d’être prioritaire sur tous les vols.

N T É R IE U R E CO M M U N IC AT IO N A Depuis ses débuts, la communication d’Air France est associé à la création, élégance, savoir faire et du savoir vivre à la française. Dans un premier temps diffusé par des campagnes publicitaires (1933), elle fût dirigée par les plus grands affichistes et graphistes. Les affichistes illustrent de manières oniriques trois thèmes précieux pour la marque : sa présence dans tous les ciels, l’étendu de son réseau et son rôle de messager dans le monde. Ces thèmes sont représentés graphiquement par des ciels étoilés, des nuages ou des map monde. Puis dans les années, 1950 les campagnes publicitaires s’axent plus vers une dialectique de rêve, une incitation au voyage. Le but est de montrer la proximité des pays lointains grâce à la compagnie aérienne. Ensuite dans les années 1970, axe sa stratégie créative sur ses valeurs telles que nous les connaissons aujourd’hui. L’accent est mis sur l’esthétisme, de la création et du bon gout à la française.

C’est pour cela que l’intégralité de ces supports de communication (affichage, couvertures des menus, annonce presse, tarifs de bords…) ont été créer par des artistes. Tels que : Sonia Delaunay, Vasarely, Soulages… Dans les années 1980, le tourisme de masse, incite la marque à communiquer sur les vacances et un bon rapport qualité prix. Les dernières campagnes s’axent sur un message plus affectueux et plus intime. Il y a l’intervention de la poésie, l’élégance des mots. Cela se voit dans des slogans comme « faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Air France utilisent différents médias pour ces campagnes de communication des moyens comme la télévision , le magazine Air France et les réseaux sociaux.

EXEMPLES D’AFFICHES PUBLICITAIRES

CONTEXTE CO N C U R R E N C E Les concurrents directs et indirects des avions, sur le territoire français, en ce qui concerne les vols domestiques. La concurrence directe, avec le rôle de la Société Nationale des Chemins de Fer (SNCF), de l’évolution des transports de voyageurs en autocars, des compagnies low cost avec Ryanair et Easy Jet.

LE LOW COST L’objectif premier des vols Low Cost (bas coût) est de faire baisser durablement les prix. Pour cela les compagnies mettent en place de nombreux moyens afin d’atteindre des prix défiant toute concurrence sans remettre en cause la qualité ni la sécurité de leurs vols. On remarque ce genre d’offres depuis l’essor d’internet et l’apparition de nouveaux modes de consommation (chacun cherche à payer moins cher).

Avec 72,1 millions d’euros, (+8% par rapport au premier trimestre 2010), Ryanair est la compagnie aérienne qui enregistre un bénéfice net en progression de 26% au premier trimestre 2011. Ryanair est la 3e principale compagnie aérienne en France et constitue un concurrent important pour Air France. Au niveau de la flotte, le principe est dutiliser un seul modèle davion : le Boeing 737-800. Au niveau de la flotte, le principe est dutiliser un seul modèle davion : le Boeing 737-800.

Il est n°2 en France. Elle dessert surtout des aéroports principaux, qui sont en général plus proches du centre-ville. Le taux d’occupation des appareils est établi en 2010 à 92,2%, ce qui assure peu de pertes. Les services supplémentaires taxés (restrictions sur les bagages, vente de produits pendant le vol etc.) rapportent 195 millions deuros en 2010, soit 8 % du chiffre daffaires. De plus depuis courant 2011 Easyjet assure un supplément dit VIP de 10€, pour entrer avant le reste des passagers dans l’avion. Les prix de cette compagnie low cost restent cependant toujours aussi attractifs.

SNCF La SNCF est en mesure de desservir 22 régions grâce aux Trains Expresse Régional (TER), la société et également en mesure de transporter des voyageurs sur de longue distance et à grande vitesse notamment avec le Train à Grande Vitesse (TGV). Par rapport au transport aérien, le transport ferroviaire est plus avantageux du fait de la rapidité d’accessibilité, en moyenne au moins une gare par département, ce qui lui permet d’être un moyen de transport beaucoup plus accessible. Ensuite, en ce qui concerne les moyens de transport de très longue durée, qui sont plus en concurrence directe avec les avions, la SNCF, propose des services de Train à Grande Vitesse. Ceux-ci permettent donc aux voyageurs de se déplacer entre toutes les grandes villes de France en un temps impartis mais par forcément moins chers.

AUTOCARS Les concurrent des vols domestiques proposés par Air France, on remarque un développement des transports en autocar via le transport autoroutier. En effet, ce nouveau moyen de déplacement à travers la France et ses régions permet aux personnes daccéder aux grandes villes de France ou aux plus petites grâce à ces nouvelles compagnies de transport qui sont en mesure de proposer des transferts peu chers et sans inconvénients. Ces autocars à petits prix, concurrence également le transport ferroviaire. Exemple : Eurolines. Mais le standing, le confort et les services sont faibles voire inexistants.

S W OT FORCES - Notoriété internationale - Variété & qualité des services proposés - Entreprise associée au luxe - «Hub» puissant de Paris CDG ( 3ème européen) : reliant le réseau moyen et long-courrier - Entreprise française qui bénéficie de la notoriété de son origine . - Fidélité des clients - Alliance Sky-Team - Compagnie la plus ponctuelle

FAIBLESSES - Prix des billets élevés - Perte de son image de marque avec les différents crash (Le Concorde / Rio) - Endettement - Faible présence en Europe Centrale et Orientale - Mauvais résultats de l’activité cargo qui impacte les conditions financières de la société

OPPORTUNITÉS - Développement du biocarburant - Recherche de rapidité par le client - Transavia & HOP, le low-cost selon Air France - Accroissement de la demande

MENACES - Contexte économique difficile (crise) - Concurrence des low-cost mais - Concurrence du TGV avec la ligne Marseille-Paris - Contraintes écologiques - Instabilité du prix du pétrole

D IAG N O S T IC Air France KLM est un leader Européen sur les vols “passage”, la notoriété de la compagnie n’est plus à faire et la clientèle est fidèle, ancrée autant sur le plan national que sur le plan international. Cependant les coûts des billets sont élevés et les compagnies Low Cost se développent.

CONTEXTE

H IS TO R IQ U E Anciennement appelé Marseille Marignane, l’aéroport de Marseille Provence est un aéroport international, situé sur la commune de Marignane dans les Bouches-du-Rhône. Depuis 1934, la Chambre de Commerce et d’industrie Marseille Provence est gestionnaire de l’aéroport. En 1987, l’état a renouvelé la concession jusqu’en 2017. 22 octobre 1922 : inauguration. Au départ, il était prévu d’implanter l’aéroport aux alentours du Prado à Marseille. C’est l’exploit réalisé le 28 mars 1910 par Henri Fabre, inventeur de l’hydravion qui attira l’attention sur l’étang de Berre en bordure duquel l’aéroport sera finalement construit. 1944 : destruction par les Allemands. 1958 : création de l’Aéroclub Marseille-Provence 1961 : reconstruction de l’aérogare par l’architecte Fernand Pouillon ; 26 décembre 1994 : prise d’otage du vol AF 8969

1996 : modernisation de l’aéroport 8 novembre 2006 : ouverture de l’aérogare low-cost « mp² » et base Ryanair 2008 : près de 7 millions de passagers (6 966 000), 2009 : 7,3 millions de passagers. 38 compagnies aériennes régulières, dont huit compagnies low cost desservent 93 destinations régulières. 2010 : 7,52 millions de passagers. 28 septembre 2011 : ouverture et inauguration officielle de la première base régionale Air France 2 octobre 2011 : début des vols depuis la nouvelle base régionale Air France : vols directs vers Alger, Athènes, Barcelone, Beyrouth, Biarritz, Bordeaux, Brest, Casablanca, Copenhague, Düsseldorf, Eindhoven, Hambourg, Istanbul, Lille, Lyon, Milan, Moscou, Mulhouse, Nantes, Paris-Charles-de-Gaulle, Paris-Orly, Prague, Rennes, Rome, Strasbourg, Toulouse, Tunis et Venise.

P O RT AC T IV IT É S D E L’A É RO MP1 : Aéroport traditionnel MP2 : Aérogare Low-cost ouverte en novembre 2006, principalement créé pour baser Ryanair sur son service. Services : centre affaires avec un salon VIP pour les professionnels Avec plus de 30 compagnies internationales, l’aéroport de Marseille Provence est le 5 ème aéroport Français et le 2 ème français vers l’Afrique du Nord et la Corse après Paris, avec environ 8.300.000 passagers en 2012. Le domaine aéroportuaire à une superficie de 600 ha et possède deux pistes principales de 2370 et 3500 mètres.

RE S IT UAT IO N F IN A N C IÈ L’impact économique direct de l’aéroport de Marseille Provence a été évalué en 2012 à près d’ 1/2 milliard d’euros en progression de plus de 40% par rapport à la dernière étude de 2009. En ajoutant les impacts indirects et induits de l’activité produite par l’aéroport, c’est un impact total annuel de plus de 4 milliards d’euros (+38% vs. 2009).

123,5 millions d’euros de chiffre d’affaire en 2012

PERSONNEL

L’ambition de l’aéroport de Marseille est d’être un aéroport facile, dynamique et responsable. L’entreprise est porteuse de valeurs comme l’excellence, la responsabilité, l’innovation, l’esprit client et l’intégrité en matière de politique de ressources humaines. L’aéroport emploi près de 350 personnes, réparties dans des filières diversifiées alors que le site de l’aéroport Marseille Provence regroupe aujourd’hui près de 200 entreprises pour plus de 5500 salariés.

Indirectement à l’aéroport, le tribunal correctionnel d’Aixen-Provence a condamné en novembre 2013, la compagnie aérienne irlandaise Ryanair à payer 10 millions d’euros de dommages-intérêts aux parties civiles pour avoir enfreint le droit social français à l’aéroport de Marseille. Suite à cette condamnation, la compagnie a alors décidé de fermer sa base de Marseille, tout en maintenant une dizaine de lignes via le terminal aéroportuaire low cost (MP2) de l’aéroport de Marseille.

E T É VO LU T IO N S É H C R A M E L R U S E P L AC

Aéropot français en terme de trafic

Il s’agit du cinquième aéroport en France pour le trafic passager et premier aéroport de province pour le fret. Spécificité : deuxième réseau mondial sur l’Afrique du Nord et la Corse après celui de Paris En 2012 le trafic de l’aéroport Marseille Provence avait progressé de 12,7%, soit la meilleure progression des grands aéroports français et 4ème plus forte progression des 80 premiers aéroports européens.

Progression du nombre de passagers entre 2005 et 2012

Budget pour l’extension de l’aérogare MP2 pour 2014

Augmentation du nombre de passagers. En 2005, il y avais 5 859 480 contre 8 295 479 en 2012, soit une progression de 12,7%. Extension des aires avion frets en Octobre 2014 pour un budget de 4.3M d’euros. Extension de l’aérogare mp2 (+30% de surfaces commerciales de plein pied) en Octobre 2014 pour un budget de 4.9M d’euros

N OTO R IÉ T É Depuis 2000, l’efficacité du Système de Management de la Qualité est chaque année reconnue et validée par la certification ISO 9001. Enquête de satisfaction : Au départ de MP : Juin 2010 (94,5% de satisfaction), Juin 2013 (92,6%). Au départ de MP2 : Juin 2010 (90,1%), juin 2013 (88,9%) A l’arrivée de MP : Juin 2010 (98,3%), juin 2013 (100%) A l’arrivée de MP2 : Juin 2010 (91,9%), juin 2013 (97%)

BAISSE DE LA SATISFACTION

AUGMENTATION DE LA SATISFACTION

CONTEXTE

IM AG E IMAGE VOULUE : AÉROPORT FACILE, DYNAMIQUE ET RESPONSABLE ENTREPRISE EN MOUVEMENT QUI PARTICIPE AU DÉVELOPPEMENT DURABLE DU TERRITOIRE MARSEILLE PROVENCE

AC T UA L IT É S

L’aéroport Marseille Provence a reçu des aides de l’Etat à hauteur de 12,3 millions d’euros. Fin février 2014 : Mouvement de grève au sein d’Air France qui a perturbé les vols dans l’aéroport Marseille Provence. Mars 2014 : Dépôt de plainte d’une femme handicapée pour avoir subi une fouille au corps.

T É R IE U R E N A N IO T A IC N U M M CO Pour sa communication l’aéroport de Marseille Provence utilise plusieurs moyens. On peut noter une forte présence de l’affichage notamment dans la métropole marseillaise. Les créations se veulent dynamiques et colorées. L’aéroport communique également de part son application mobile et son site internet au travers de bannières et de skyscrapers. Au sein même de l’aéroport sa communication se fait parmi écrans digitaux mis en place par JC Decaux.

L’aéroport communique également de part les réseaux sociaux : facebook, twitter et youtube. Il pratique également l’envoi de newsletters. Tout en s’appuyant sur des campagnes d’affichages traditionnelles, l’aéroport propose des actions de proximité cela dans le but d’instaurer un dialogue avec les clients actuels ou futurs. Ce fut le cas en 2012 avec la création du « mp tour » : un bus décoré aux couleurs de l’aéroport et des partenaires (air France, Fram …) qui a sillonné les routes du sud ouest afin de présenter leurs nouveautés( nouvelles lignes aériennes, astuces pour trouver les nouveaux prix , nouveaux services…)

CONTEXTE S W OT FORCES - 5ème aéroport français - 1er aéroport de province pour le fret - Augmentation du nombre de passagers ces dernières années - Certification ISO avec leur propre outil de contrôle de qualité - Services intégrés à l’aéroport pour les professionnels en déplacement

FAIBLESSES - Différents scandales (grèves, dépôt de plaintes) - Système de sécurité faible

OPPORTUNITÉS - Aéroport facile d’accès avec 69 destinations directes (transports en commun) - Aéroport situé à proximité des grandes villes de Marseille et Aix en Provence - Marseille est la capitale européenne de la culture 2014

MENACES - Concurrence de la ligne TGV Marseille-Paris - Ralentissement du trafic aérien mondial suite à l’attentat du 11 septembre - Faillite de plusieurs opérateurs (Air Liberté / Swiss Air) - Forte augmentation de fréquentation pour l’aéroport de Nice

D IAG N O S T IC L’aéroport de Marseille Provence est un acteur majeur du marché du transport aérien et se situe à la cinquième place des aéroports Français. Malgré les failles de sécurité et les différents récents scandales, l’aéroport possède un indice de satisfaction élevé chez ses utilisateurs. Il a également un fort potentiel exploitable sur la Business Class, car il est équipé de nombreux services pour les professionnels en déplacement (salons VIP, centre Affaires …)

STRATÉGIE P RO B L É M AT IQ U E COMMENT AIR FRANCE ET L’AÉROPORT DE MARSEILLE PROVENCE PEUVENT ENSEMBLE RECONQUÉRIR LE COEUR DE LA BUSINESS CLASSE, ALORS QUE CELLE-CI A MODIFIÉ SON COMPORTEMENT DE VOYAGE, NOTAMMENT DEPUIS L’ARRIVÉE DE LA LIGNE TGV ?

P O S IT IO N N E M E N T AIR FRANCE ET L’AÉROPORT DE MARSEILLE PROVENCE FONT DE VOTRE TEMPS ET VOTRE CONFORT LEURS PRIORITÉS ATTRACTIF

Recherche de gain de temps et de services spéciaux.

DISTINCTIF

Le trajet en avion est plus rapide et plus propice au travail que le TGV.

CRÉDIBLE

Le confort et le temps sont des notions importantes dans le millieu professionnel et dans le monde du business. Le temps de vol est moins long que le trajet en train, et le confort de la compagnie Air France n’est plus à prouver.

DURABLE

Peut devenir une habitude de voyage confortable.

AT IO N S N OT IO N S E T JU S T IF IC GAIN DE TEMPS RAPIDITÉ TRANQUILITÉ

SERVICES

IMAGE AIR FRANCE HORAIRES RESPECTÉS PRIVILÈGE

FACILITÉS

FIABILITÉ

STRATÉGIE C IB L E S

COEUR DE CIBLE 89% CSP+ / 76% MASCULIN / ÂGE MOYEN DE 46 ANS PROFESSIONNELS ET POSTES À RESPONSABILITÉS, CITADINS ET URBAINS DU SUD DE LA FRANCE.

MOTIVATIONS Notre cible recherche essentiellement le gain de temps, mais aussi la qualité du service. Aller plus vite que le train, avec une gammede services tout compris et une facilité d’embarquement. Il est également important que la cible puisse se décider à la dernière minute pour les rendez vous professionnels (à l’inverse du train).

FREINS Le prix élévé peut être un frein pour la cible, de plus certains peuvent avoir une certaine appréhension à utiliser le moyen de transport aérien. Pour finir, l’avion peut être assimilé à moyen de transport assez long dans la conscience collective.

CIBLE PRINCIPALE CSP+ À ++ / HOMMES ET FEMMES / ENTRE 35 ET 49 ANS RECHERCHE UN VOYAGE CONFORTABLE, DE NOMBREUX SERVICES ET AYANT DES MOYENS ÉLEVÉS.

MOTIVATIONS Même que la cible principale, mis à part que celle ci n’a pas nécessairement d’obligations professionnelles. Elle souhaite néanmoins bénéficier de services privilégiant la rapidité ainsi que l’entrée dans les salons VIP pour se reposer ou communiquer calmement à l’aide du matériel à disposition.

CIBLES SECONDAIRES JOURNALISTES, PARTENAIRES ET SALARIÉS DU GROUPE.

O B JEC T IF S IÉ T É ) CO G N IT IF S (N OTO R FAIRE CONNAITRE LES SERVICES DE L’AÉROPORT DE MARSEILLE PROVENCE ACCENTUER LA PRÉSENCE DIGITALE DE L’AÉROPORT MARSEILLE PROVENCE AUGMENTER LA NOTORIÉTÉ DU VOYAGE EN AVION AU DÉPART DE MARSEILLE Justification : La notoriété d’Air France n’étant plus à faire, nous avons choisi de développer celle de l’aéroport Marseille-Provence.

A F F EC T IF (I M AG E ) CONQUÉRIR LA BUSINESS CLASSE PAR L’IMAGE HAUT DE GAMME ET LE GAIN DE TEMPS ANCRER DANS LES ESPRITS LES AVANTAGES DE CONFORT DE L’AVION SUR LE TRAIN DONNER UNE IMAGE QUALITATIVE ET PREMIUM DES VOYAGES CHEZ AIR FRANCE Justification : De manière globale, il faut donner une image premium aux voyages en avion, comparée à celle des lignes ferroviaires. Axer l’image sur la rapidité et l’expérience de confort.

EMENT) T R O P M O (C IF T A N O C INCITER LES VOYAGEURS À UTILISER L’AVION PLUTÔT QUE LE TRAIN (REFLEXE) INCITER LES VOYAGEURS À PROFITER DES SERVICES VIP À L’AÉROPORT DE MARSEILLE SUCITER DES RÉDACTIONNELS AUPRÈS DES JOURNALISTES Justification : L’important est de supprimer le reflexe de prendre le train, mais d’envisager l’avion.

STRATÉGIE CRÉATIVE

P RO M E S S E

« PRENEZ LE TEMPS D’ÊTRE EN AVANCE »

JU S T IF IC AT IO N

Justification de la promesse : Sous la forme d’une phrase courte, efficace et facilement mémorisable, la promesse résume à elle seule le positionnement de la campagne. Elle reprend les caractéristiques du gain de temps et du confort. De plus, la rythmique intéressante de la phrase est renforcée par la figure de style du paradoxe qui appuie le double sens cette promesse.

TO N

Ton du message : Ton de la promesse sobre et épurée, simple et poétique, en accord avec les cibles visées. Il est sérieux et correspond au positionnement voulu.

CO N T R A IN T E S

Contraintes : Respect de la charte graphique d’Air France et de l’aéroport Marseille Provence, afin de rester dans l’ambiance sobre et épurée chère au monde du transport aérien haut de gamme.

AXE CRÉATIF 1 Premier axe qui consiste à apporter des éléments et attributs de la région Provence et Marseille, dans la charte Graphique d’Air France. De manière à fusionner les deux images et ainsi de les rapprocher. Grâce à cet alliance d’images, la cible identifiera clairement les deux choses : Air France et l’Aéroport de Marseille Provence. Baseline : “La Business classe au départ de Marseille.”

LA BUSINESS CLASS AU DÉPART DE MARSEILLE

marseille rovence A

STRATÉGIE CRÉATIVE AXE CRÉATIF 2 Deuxième axe créatif qui prends la position d’introduire deux personnages sur un même support, et de communiquer sur leurs provenance différente via les images en arrière plan. Deux businessman se serrant la main, l’un avec la provence en arrière plan, et l’autre la ville de Paris. Nous pouvons également imaginer une déclinaison avec les escalators plats (typiques des aéroports) avec une fenêtre qui donne sur la provence et l’autre sur Paris.

MANQUE AXE 2

STRATÉGIE CRÉATIVE AXE CRÉATIF 3 Ce troisième axe se focalise sur les relations professionnelles et le gain de temps. Facilement déclinable, cet axe créatif se concentre sur des plan rapprochés d’attributs ou objets représentant le monde du business et du professionnel. Autour de cet élément central, qui prendra la forme d’un attaché case, d’une tablette tactile ou d’une poignée de main ratifiant la signature d’un contrat, la notion de rapidité sera évoquée par l’intervalle de temps nécessaire à l’avion pour parcourir la distance entre Lille et Marseille.

DISPOSITIFS OPÉRATIONNELS M É D IA S A F F IC H AG E Aux abords des entreprises et des quartiers d’affaires. Campagne d’affichage en ville grâce au mobilier urbain, mais aussi sur la route menant à l’aéroport avec JCDecaux, sur les bus dans le centre ville et à destination de l’aéroport, taxi. Justification : Type de média privilégié par les annonceurs régionaux et possède un grand avantage, car le ciblage géographique peut s’avérer très efficace. Ainsi qu’une très bonne couverture géographique.

M É D IA S IN T E R N E T

BANNIÈRES WEB

ARTICLES ET ACTUALITÉS

Bannières sur les sites de voyages, sur le site d’air France, de l’aéroport Marseille Provence et sur le site de la ville de Marseille. Articles sponsorisés vers des blogs et des sites tournés vers les affaires et les domaines prestigieux. Actualités finances et business, loisirs haut de gamme (poker, golf…) Justification : Les bannières sur différents sites consultés par notre cible permettent une

visibilité accrue et une mémorisation de l’offre proposée par l’aéroport. Ce qui va pousser la cible à consulter le site et, par la suite, réserver chez Air France au lieu de prendre le train.

E-MAILING

Campagne e-mailing vers les sociétés situées à Marseille et en périphérie. Justification : diffuser de manière ciblée des

mails destinés aux chefs d’entreprise et cadres étant amenés à voyager régulièrement vers Paris pour les inciter à réserver chez Air France.

NEWSLETTERS

Afin de fidéliser les clients, présenter promos et avantages selon fréquentation de l’aéroport. Justification: proposer des offres personnalisées en fonction de la fréquentation de l’aéroport pour la ligne Marseille-paris afin que les clients les plus récurrents aient des avantages.

DISPOSITIFS OPÉRATIONNELS M É D IA S R É S E AU X S O C IAU X

Aéroport de Marseille-Provence Environ 38 000 likes

Aéroport de Marseille-Provence Environ 1400 followers

ACTIONS : Actualiser les articles et retombées presse Concours : Questions sur la ville de Marseille, possibilité de gagner places Marseille-Paris. Partage de photos du “salon VIP” Publication des offres

ACTIONS : Relai d’infos Partager articles sponsorisés, cependant s’adresser directement à la cible pour impliquer le follower et l’inciter à partager le post. Communiquer sur les offres

Justifications : L’aéroport est axé sur les smartphones et applications visant à

accélerer les démarches d’embarquements. Les hommes d’affaires sont des hommes connectés et les réseaux sociaux ne sont plus négligeables dans une stratégie web à notre époque pour les entreprises.

M É D IA S LA PRESSE Encarts presses dans la presse quotidienne nationale (Le Monde, Libération), les magazines spécialisés pour professionnels (économie stratégie, tourisme) et la presse régionale (La Provence Marseille ou la Dépêche Marseilleise)

Justification : La presse régionale a une très bonne sélectivité géographique, ce qui est idéal pour

promouvoir les services de l’aéroport de Marseille Provence. Le lecteur se sent concerné et impliqué par les informations relayées par ce type de support. Quant à la presse magazine spécialisée, elle est idéale pour la communication institutionnelle (à l’image d’Air France) et a une excellente sélectivité socio-démographique pour cibler notre Business Class.

LES ECHOS

Pourquoi les Echos : 31,7% ont entre 35-49 ans et 42,1% ont plus de 50 ans. De plus, 67% des auditeurs appartiennent à la CSP+

LIBÉRATION

Pourquoi Libération : 32,6% ont entre 35-49 ans et 51% ont plus de 50 ans. De plus, 49,8% des auditeurs appartiennent à la CSP+

LE MONDE

Pourquoi Le Monde : 18,5% ont entre 35-49 ans et 50,5% ont plus de 50 ans. De plus, 45,1% des auditeurs appartiennent à la CSP+

M É D IA S L A R A D IO La cible Business étant visée, les stations comme BFM Business, France Inter et France Info sont à privilégier.

Justification : Il s’agit du média du comportement. 86% des plus de 15 ans en France écoutent la

radio au moins une fois par jour. De plus le ciblage peut s’avérer très précis en fonction des stations. Il est idéal pour Air France car il entretient la notoriété et idéal pour l’aéroport de MP car il génère du trafic et modifie les comportements des cibles.

BFM BUSINESS

S P OT R A D IO

Pourquoi BFM Business :

ns micro, voix Voix off : hôtesse de l’air da fond de cigale : lente et douce et claire sur de son << Air France et l’ensemble vous recevoir équipage ont le plaisir de depuis pour un vol business class ovence à l’aéroport de Marseille-Pr nous assurons destination de Paris. Nous tente et de de votre sécurité, votre dé vol des hôtesses votre confort. Durant ce tre arrivée sont à votre disposition. No tes seulement. sera prévue dans 80minu n voyage. >> Nous vous souhaitons, bo ondes

durée de la parole : 30 sec

Il s’agit d’une radio nationale d’information économique qui s’adresse aux cadres actifs de 30 à 59 ans et chefs d’entreprise.

FRANCE INTER

Pourquoi France Inter :

21,6% ont entre 35-49 ans et 64,9% ont plus de 50 ans. De plus, 40,4% des auditeurs appartiennent à la CSP+

FRANCE INFO

Pourquoi France Info :

31,1% ont entre 35-49 ans et 52,1% ont plus de 50 ans. De plus, 44,9% des auditeurs appartiennent à la CSP+

DISPOSITIFS OPÉRATIONNELS H O R S -M É D IA S É V È N E M E N T IE L SOIRÉE DE DÉCOUVERTE

Évènement organisé dans l’aéroport avec les patrons des grandes

sociétés pour promouvoir l’aéroport et les lignes Air France au départ de Marseille. Les grands patrons et les voyageurs business fidèles (voir base Air France ou aéroport MP) seraient conviés à un buffet où des hôtesses seraient présentes pour informer sur la classe affaire et les services associés. Invitation lancée aux grandes entreprises de la région Bouche du Rhône (Basell polyolefine France, Sa Ricard, Adrexo…). Il faut attirer le plus possible les commerciaux qui se déplacent trés souvent.

Justification : Cet événement serait l’occasion de créer du trafic vers

l’aéroport et de faire venir les clients potentiels. En proposant ce type de communication, on peut avoir un ciblage précis.

CONGRÈS

Présenter l’aéroport avec le partenariat Air France dans des salons professionnels, congrès d’entreprises des Bouches-du-Rhône

(Salon sud tourisme, salon des 1000 emplois, les JDL MED 2014… ): présentation des salons VIP, des lignes desservies par Air France ... L’aéroport MP en collaboration avec Air France installe un stand afin

d’informer les visiteurs et clients potentiels des avantages à prendre l’avion, de la sécurité et du confort à bord. Justification : Les salons et les congrès sont des évènements très

importants pour les entreprises. Ils représentent un outil à part entière dans la stratégie de communication et marketing d’une entreprise. Il permet notamment de prospecter de nouveaux marchés et de rencontrer de nouveaux clients. On peut augmenter la visibilité de l’aéroport, fidéliser ses clients. Il faut bien cibler le type de salons auxquels on veut participer.

H O R S -M É D IA S R E L AT IO N S P R E S S E Rédaction d’un CP à destination des journalistes de la presse et de la radio suscpetibles d’être intéressés par les services mis en place par Air France et l’aéroport Marseille Provence.

Justification : Outil de communication peu onéreux, crédible et efficace, les relations presse

représentent un élément clé de la stratégie de communication d’une marque. Son premier atout de pouvoir cibler plusieurs médias tels que la presse, la radio ou encore la télévision. Les journalistes permettent de crédibiliser les informations et on peut créer une relation de confiance qui s’installe dans la durée. Les relations presses répondent aux objectifs d’image et de notoriété.

Communiqué de presse Lille, le 17 mars 2014

L’aéroport Marseille Provence et Air France au service de la Business Class Depuis fin 2011, l’aéroport Marseille Provence accueille la première base régionale d’Air France. Tant pour l’aéroport que pour la région phocéenne, le développement d’Air France à Marseille assure un grand développement économique et touristique. La compagnie nationale française aérienne tend à répondre à la forte demande des voyageurs professionnels en proposant de plus en plus de services adaptés à cette cible haut de gamme. LA BUSINESS CLASS, UNE CIBLE A PRIVILEGIER Selon un récent sondage réalisé par la DGAC (Direction Générale de l’Aviation Civile), de plus en plus d’hommes d’affaires prennent le moyen de transport de l’avion pour réaliser leurs voyages professionnels. Avec plus de 5 voyages par an, la Business Class est une cible à ne pas négliger. L’aéroport Marseille Provence et Air France souhaite offrir à ces voyageurs particuliers, des services personnalisés et adaptés. Pour cela, l’aéroport Marseille Provence met à disposition de la Business Class des prestations haut de gamme dès leur arrivée à l’aéroport. A l’écart de l’agitation de l’embarcation, des salons VIP permettent de travailler au calme, de se restaurer ou tout simplement de se reposer avant le départ. De plus, le Centre d’Affaires de l’aéroport Marseille Provence propose une offre « sur mesure » avec la mise à disposition de divers équipements tels que le Wifi, la télévision, l’affichage des vols en cours ainsi que des branchements électriques. Du bureau individuel au salon de prestige, les professionnels pourront prendre le temps de travailler tout en profitant du service de collations ou encore de l’espace presse. L’AVION, UN MOYEN DE TRANSPORT TOUT CONFORT Moyen de transport le plus sûr, loin devant le train et la voiture, l’avion reste néanmois difficile à appréhender. Avec la généralisation des trains à grande vitesse et le temps d’embarcation, parfois très longs, les voyageurs restent frileux pour faire de l’avion, un moyen de transport courant. Pour contrer ces idées reçues, Air France et l’aéroport Marseille Provence mettent en avant les atouts des compagnies aériennes ...

DISPOSITIFS OPÉRATIONNELS H O R S -M É D IA S PA RT E N A R IAT S

TAXIS ET HÔTELS

Partenariat avec les chaînes de taxis et les hôtels aux alentours de l’aéroport mais

aussi dans le centre de Marseille, afin de “ramener” le plus de clients potentiels a l’aéroport : Afin d’optimiser au mieux le temps des professionnels, un service de taxis leur serait

attitré de leur bureau à l’aéroport ou pour tout autre trajet professionnel.

De plus, la collaboration avec des hôtels proches de l’aéroport serait un point positif car des chambres seraient toujours libres afin de les accueillir ou bien ils pourraient bénéficier de réductions avantageuses. Il faudra créer un partenariat avec des taxis et des hôtels de standing (vacances bleues: classes affaires, Ibis, Novotel,Mercure, Pullman...) et bien équipés (informatique, salle pour travailler, wifi…).

Justification : Les professionnels en déplacement cherche en plus du vol un endroit pour dormir et un moyen de se déplacer rapidement.

ESPACE BUSINESS CLASSE

Créer un espace Business Class dans l’aéroport dédié à notre cible avec, lors de l’arrivée au salon, un pack “business découverte” (bloc notes, porte document, clé USB, stylos, agenda...) offert aux voyageurs professionnels. Salon privatif Air france avec Wifi, iPad libre service, bar, stand gratuit de distribution de journaux (nationaux et internationaux), ambiance lounge (canapés, sièges), restauration libre service. Le but étant de se détendre, et d’aborder dans les meilleures conditions son vol tout en continuant de pouvoir travailler si on le souhaite. Cet espace business devra se trouver prés des portes d’embarquement pour que ce dernier ce fasse rapidement.

Justification : Les professionnels qui achètent un billet en classe affaire souhaitent avoir les services qui vont avec. Cet espace permettra de regrouper les pros et qu’ils soient pris en charge du début à la fin.

APPROCHE BUDGÉTAIRE

Justifications :

Envoi CP

Pack Business Découverte

Création Business Class

Evénements salons - congrès

Création PLV

Réseaux sociaux

Evénement aéroport

Jeu Facebook

Campagne e-mailing

Radio France Info

Radio France Inter

Radio BFM Business

Presse Le Monde

Presse Libération

Presse Les Echos

Bannières web

Affichage Bus Arrières

Affichage Mob urbain

Affichage Grand Format

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Planning Campagne de communication 2014 Juin Juillet Août Septembre S34 S35 S36 S37

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Nous avons choisi de concentrer la plupart de nos moyens de communication vers le mois de septembre. En effet, en période de rentrée, les professionnels sont plus aptes à réaliser des voyages d'affaires

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PLANNING D’ACTIONS