Finest Branding Group - ImageZine 01 by Christopher Karl

Marketing

Evolution

Marke

Brand-Evolution

DAS ERFOLGSGEN Crossing: Neue Ansätze für die Internationalisierung von Marken |

MARKENMIMIKRY: Was falsche Wespen mit Kopfhörern

gemeinsam haben | FARBE BEKENNEN: Markenbevorzugung innerhalb Sekunden | BRAND FACTS: Das komplette Dossier

Schutzgebühr 5 Euro | Ausgabe 002_2010

Es ist ein Gesetz, das existiert, seit es Leben auf unserem Planeten gibt. Ein Gesetz, dem sich niemand entziehen kann. Unser Dasein stellt uns vor zahllose Herausforderungen und nur, wer die richtigen Gene in sich trägt und die richtigen Fähigkeiten ausbildet, wird sie bestehen und überleben. Die Erkenntnis der Finest Branding Group ist so simpel wie revolutionär: Was für den Menschen gilt, gilt auch für die Marken.

EDITORIAL

It's time for another evolution: Brand Evolution

Was haben die GalapagosFinken mit ihrer Marke zu tun? Im Grunde liegt es auf der Hand und doch haben es in seiner simplen Logik wenige so klar formuliert wie die Finest Branding Group in ihrer Brand-Evolution-Theorie: Die Marken befinden sich heutzutage in einem ebenso gnadenlosen Überlebenskampf wie es die Lebewesen in den vergangenen Zeitaltern getan haben. Und wie in der Natur, so entscheiden auch im Markt zwei Faktoren über Gewinner und Verlierer: Gene und Skills. Ein Organismus, der seine Stärken nicht kennt und sie nicht kultiviert und nutzt, ist anderen ebenso unterlegen wie jener, der neuartige Probleme mit bekannten Lösungswegen zu bewältigen versucht. Die Veteranen der Evolution sind versierte Spezialisten und Innovatoren zugleich.

„Das Erfolgs-Gen entscheidet, ob eine Marke auf dem Markt Bestand hat und wie sie zu bewerben ist.“ Als Brand-Evolutionists betätigen wir uns daher als Marken-Analysten und als r-evolutionäre Entwickler. Wir finden heraus, welche Potentiale eine Marke all Ihren Mitstreitern im Daseinskampf voraus hat und bilden die Skills aus, die eine Marke braucht, um auf der Rennstrecke der Evolution stets der Spitzengruppe anzugehören. Unsere Brand-Evolution-Theorie ist das Ergebnis eines langen Analyse- und Erkenntnisprozesses. In dieser zweiten, aktualisierten Auflage des Imagezines wollen wir unser Wissen mit Ihnen teilen. Viel Spaß beim Lesen.

Vjeko Pitinac

Vjeko Pitinac, Head of Finest Branding Group

TITEL 2

Editorial

Inhalt, Impressum

Daten & Fakten

BRAND EVOLUTION – Interview

BRAND EVOLUTION – Das Magazin 14 Corporate Design – Farbe bekennen

17 PR 18 Markenmimikry – 3 g Adrenalin 20 Darwinci-Code

24 Direct Response – Der Sexreflex

28 Die Kreativitätstheorie

32 Edward Elgar 34 Plakation 36 3D

EVOLUTIONSPRAXIS 40

Case Studies | Making Of

BRAND FACTS 46 Brand Basics 48 Brand Evolution

56 Branchen | Referenzen 57 Marken-DNA-Analyse

Rotbraun

Blond

Schwarz

Dunkelbraun

Hellbraun

Dunkelblond

Braun

Hellblond

Blondbraun

Haarfarbe Mitarbeiter

Das ist typisch für uns: Geno- und phänotypische Eigenschaften einer Agentur

2,9 2,9

38,4

2,9 21,7

14,5

2,9 14,5

2,9

Brand Evolution: Welche Werbung uns anspricht, ist biologischen Gesetzen unterworfen

Hymenoptera aculeata. Insecta aculeata Von grauen Mäusen und bunten Fischen: Mit unserer Corporate Identity schwimmen Sie immer oben

Biene.

Fliege.

Markenmimikry: Ein bisher völlig unbekanntes Phänomen

Hornisse.

Schmetterling. Warum Designer den Pflanzen ihren Job verdanken

Mutille.

Käfer.

Sexreflex: Was die Werbung wirklich antreibt

Ameise.

Wanze.

Mimicry

Fast hundert Jahre nach Einstein: Die Kreativitätstheorie

Durst dank Dur: Über die Macht der Musik in der Werbung

Evolution in der Praxis

HARD FACTS | GENOTYP

Agenturname FINEST Branding Group Sitz Karlsruhe, Frankfurt am Main, Paris, Chicago USP Wir evolutionieren Marken. Units Brand Communication Brand Consulting Brand Design Dialog Marketing Interactive Media Public Relations

Historie 1992 Gründung pitinac+wagner, Werbeagentur zweier Studenten. Betreut werden erste Kunden aus den Bereichen Elektrotechnik und Sport, klassische Garagenagentur

1995 Gründung Europlan Werbeagentur, tätig hauptsächlich im Dentalmarkt und Veranstaltungsmanagement sowie in der Beratung 2001 Aufbau Maxmedia Werbeagentur und Printservice, Kunden aus den Bereichen Maschinenbau, IT und Elektronik 2002 Ausgründung Finest Werbeagentur, Kunden in den Bereichen Elektrotechnik, Finanzdienstleister, Baubranche 2004 Aufbau Partnernetzwerk in Europa

Brand Communication Advertising Brand Communication Broadcast Media Image Building Media Consulting & Planning Sales Promotion Investor Relations

Dialog Marketing Direct Marketing Customer Relationship Management Client Clubs Newsletter Dealer Help Desk Online Marketing Toolbox Letter Shop and Fulfillment

Brand Design Corporate Design Editorial Design Brand Design Packaging Design Product Design Corporate Publishing Type Design

Interactive Media Webdesign, Microsites Landing Pages, Banners Online Advertising Search Engine Marketing Interactive Branding Screen and Motion Picture Design Animations

Brand Consulting Brand Strategy Product Development Marketing Management Sales Distribution CRM Service & Pricing Corporate Identity

Public Relations Creative PR Campaigns B2B and B2C Ongoing Press Office Support Print, Online, Radio, TV Business, Trade and Lifestyle Press Personality PR Trade Show Support

2006 Finest/Magma Design&Communication Group, Zusammenführung von vier Agenturen aus dem Bereich klassische Werbung, Design, Interactive und Dialogmarketing für integrierte MarketingKommunikation 2007 Finest/West Inc. Chicago, Kunden im Bereich IT und Consumer Electronics 2008 Gründung Geschäftsbereich Finest/Magma Public Relations, Frankfurt am Main 2008 Finest/Yucatan Joint Venture, Bereich Consumer Electronics, Paris 2009 Relaunch Finest Branding Group, neue Aufstellung der Geschäftsbereiche und Dienstleistungen

DATEN & FAKTEN

SOFT FACTS | PHÄNOTYP

Die richtige Mischung macht‘s. Ein Unternehmen ist immer nur so kreativ wie seine Mitarbeiter. Ob aus Südamerika, Korea, Barcelona, Kroatien oder Deutschland – je größer die Vielfalt, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich für den kreativen Output.

Haarfarbe Mitarbeiter

Fremdsprachenkenntnisse Mitarbeiter

0,5 0,2

5,1

3,1

1,2

2,9 2,9

14,5

2,9 21,7

Geburtsjahr Mitarbeiter

1984

1982

1981

1979

1980

1977

1978

1976

1974

1975

1973

1972

1971

1970

1968

1967

1964

1966

1962

1959

1953

1950

Erscheinungsdatum

Ø 1974 1

Chicago, Paris, Frankfurt am Main, Karlsruhe

2,9 14,5

Rotbraun

Blond

Schwarz

Dunkelbraun

Hellbraun

38,4

Dunkelblond

Braun

Hellblond

Italienisch

Französisch

Japanisch

0,4 0,2 0,6 0,4

1,6

Blondbraun

Haarfarbe

Serbokroatisch

Deutsch

Koreanisch

Spanisch

Englisch

Latein

Russisch

Fremdsprachenkenntnisse

2,9

Werbung ist erfolgreich, WENN DAS GEHIRN „AHA“ SAGT. Welche Werbung uns anspricht, ist keine reine Geschmackssache. Unser Sinn für gute Werbung ist biologischen Gesetzen unterworfen. Wir haben die Geheimnisse der Wahrnehmung erforscht. „Mich interessieren nicht die Größe eines Unternehmens oder seine Standorte“, sagt Pitinac, „was mich interessiert, ist seine DNA. Haben das Unternehmen und seine Marken das Erfolgs-Gen? Und falls nicht, dann frage ich mich, wie wir es einpflanzen können. Denn das Erfolgs-Gen entscheidet darüber, ob eine Marke auf dem Markt Bestand hat und wie sie zu bewerben ist.“

„Wirksame Werbung ist keine Frage der Unternehmensgröße. Mittelständische Unternehmen haben mit einer kreativen Agentur gute Chancen, nicht nur die Konkurrenz abzuhängen, sondern sich auch gegen Großkonzerne zu behaupten. Das Allerwichtigste: Sie müssen sich darüber im Klaren werden, warum die Kunden ausgerechnet zu ihnen kommen sollen.“ Vjeko Pitinac, Head of Finest Branding Group

BRAND EVOLUTION | Interview

BRAND IDENTITY UNTERNEHMENSSICHT

Evolution

Brands

Fressen und gefressen werden. Das ist der Kreislauf der Natur. Nur durch eine Fülle von Tricks und cleveren Strategien sichern sich Tiere und Pflanzen einen Platz in diesem Zyklus voller Rätsel.

„Oft wird eine Marke auf ein Logo, Corporate Design oder Sponsoring-Maßnahmen reduziert. Ohne Werte, ohne definierten Kern wird es nie eine große Marke werden.“ Die gleichen Gesetze gelten auch für Marken. Es findet ein harter Verdrängungskampf auf dem Weltmarkt statt. Es gilt, sich Nischen zu sichern, um aus diesem Kampf als Sieger hervorzugehen. Wir haben mit unserer Brand Evolution-Theorie diese Gesetze auf die Werbung übertragen und sichern damit unseren Kunden einen entscheidenden Vorteil.

Wenn man Marken mit Tieren oder Pflanzen vergleicht, fallen Unterschiede ins Auge. Marken essen einander nicht auf, aber es findet ein harter Verdrängungskampf statt, denn sie konkurrieren um die Kaufkraft der Konsumenten. Natürlich basiert unsere Brand Evolution nicht auf Mutation, die wir dem Zufall überlassen. Wir haben spezielle Tools entwickelt, mit denen wir diese Mutation „künstlich“ herbeiführen können, damit ein Unternehmen sich ständig seinem „marktwirtschaftlichen Ökosystem“ anpasst. Für unsere Brand Evolution-Theorie gilt das Gleiche wie für die Evolutionstheorie: Soviel wir auch in den vergangenen Jahrhunderten, besonders seit Darwin, über den Ursprung der Arten gelernt haben, die meisten evolutionsbiologischen Erklärungen sind dennoch keine unumstößlichen Wahrheiten, sondern Hypothesen und Denkmodelle, die aber große Plausibilität haben.

Daher befinden wir uns heute in einer ähnlichen Situation wie Darwin, als er 1871 sein berühmtes Werk über die Abstammung des Menschen veröffentlichte. Damals hatte er kaum handfeste Beweise für seine Thesen, aber wie er haben wir viele Anhaltspunkte und das berühmte Bauchgefühl für die Richtigkeit unserer Theorie. Hinzu kommen die jahrelange Erfahrung und die erfolgreichen Projekte, die dies bestätigen. „Creating Change!“ Sich immer wieder in Frage zu stellen und neu zu erfinden ist das Credo. „Nichts in der Geschichte des Lebens ist beständiger als der Wandel“, zitiert Vjeko Pitinac Charles Darwins berühmten Ausspruch. „Dieser Satz hat bis heute nichts von seiner Aktualität eingebüßt.“ FBG-Imagezine: Herr Pitinac, was hat Sie auf den Gedanken der Brand Evolution gebracht? Vjeko Pitinac: Wir sind in eine neue Ära der Kommunikation eingetreten – auf der Suche nach innovativen Wegen, um die Message zum Verbraucher zu bringen. Heutige Kampagnen sehen z. B. so aus: Ein Kunde scannt einen auf einem Werbeplakat befindlichen Code per Handy und er erhält sofort einen webbasierten Link mit einem Zugangscode. Dieser Wandel setzte eine Entwicklung

BRAND COMMUNICATION

BRAND IMAGERY

MARKENAUFTRITT

MARKENBILD

BRAND EVOLUTION | Interview

Werte

AuSSenbild

BRAND IMAGE KUNDENSICHT

BRAND CREDIT MARKENGUTHABEN

Interessen

Bedürfnisse

Gefühle

Brand Evolution, siehe Brand Facts, Seite 54

voraus, die wir in unmittelbarer Beziehung zur Evolution sehen. Deshalb steht am Anfang unserer Arbeit in der Regel ein Workshop. Hier erfährt der Kunde sehr viel über sein Unternehmen, seine Marke und sein Geschäftsmodell. Seine DNA und das Ökosystem entschei1.BRAND CORE VALUES den über den Erfolg. Oft wird eine Marke auf ein Logo, ÄSTHETISCH/KULTURELL SACHLICH/FUNKTIONAL EMOTIONAL ETHISCH/IDEAL Corporate Design oder Sponsoring-Maßnahmen reduJede Marke hat ihre Vergangenheit, ihre Gegenwart 2.BRANDziert. PHILOSOPHY SINN UNDund WERTEBENE braucht eine Zukunft. Ohne Werte, einen Kern, wird sie nie eine große Marke werden und gemäß den 3.BRAND POSITIONING STATEGIE-Gesetzen U. POSITIONIERUNGSEBENE der Evolution aussterben. 4.BRAND DESIGN/BEHAVIOUR

Konsumverhalten Sozialverhalten

charakter

Mediennutzung

Target Code, siehe Brand Facts, Seite 55

Werbespot im Fernsehen und das garantierte einem die Aufmerksamkeit von Millionen Menschen. Heute, in der multikulturellen Medienlandschaft, hat sich das grundlegend geändert. Immer mehr Marken konkurrieren in immer mehr Medien um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Und sie können auch nicht von Platz 6 auf Platz 5 im Relevant Set vorrücken. Das ist ein Irrglaube. The Winner takes it all. Darum muss Ihre Marke stets die Nr. 1 für Ihre Kunden sein. FBG-Imagezine: Was muss dann alternativ unternommen werden, um erfolgreich zu sein?

VERHALTENS- U. OBJEKTEBENE

FBG-Imagezine: Da drängt sich der Gedanke auf, etwas durchaus Menschliches haben.

5.BRANDdass CULTURE Marken

VERHALTENS- U. OBJEKTEBENE

6.BRANDVjeko IDENTITY Pitinac:

Auch für Marken gilt Ähnliches wie für Menschen. Gerade die Evolutionstheorie im Hinblick auf Marken kann durch Erkenntnisse aus der Theorie der Spiegelneuronen und die Fähigkeit zur Kooperation Evolutionsschritte überspringen und diese teilweise in eine eigene Richtung lenken. Noch spannender als zum Beispiel die Verschmelzung von Marken mit Marken ist daher die Verschmelzung von Marke und Konsument.

INTERAKTIONS- U. ENTWICKLUNGSEBENE

FBG-Imagezine: Das sind ganz neue, revolutionäre Wege, die Sie beschreiten. Vjeko Pitinac: Ja, wir müssen uns von der klassischen Denkart verabschieden und die Erkenntnisse des Neuromarketings in unsere Markenwahrnehmung mit einbeziehen. Verabschiedung von klassischer B-to-B- und Bto-C-Kommunikation. Das Neuromarketing und damit biologische und psychologische Erkenntnisse verraten uns, dass jede Entscheidung emotional getroffen wird. FBG-Imagezine: Ist der Einsatz von Massenmedien entscheidend beim Aufbau einer Marke? Vjeko Pitinac: Werbung funktioniert nicht mehr so wie noch vor 10 Jahren. Da schaltete man einen

Vjeko Pitinac: Der Kunde oder Verbraucher muss immer wieder mit neuen und inspirierenden Botschaften angestoßen werden. Ein Trick: die Werbung immer weniger wie Werbung erscheinen zu lassen. Denn in der heutigen Zeit hat jeder Konsument die Möglichkeit, Werbung aus seinem Lebensraum auszublenden. Deshalb müssen wir ihn dazu bringen, Werbung freiwillig zu konsumieren. Das geht nur, indem sie ihn ernst nimmt als mündigen Konsumenten, Spaß macht und/oder ihn fesselt oder einen anderen offensichtlichen Nutzen für ihn hat. FBG-Imagezine: Wie kann dann eine Marke idealerweise aufgebaut werden? Vjeko Pitinac: Dass intelligente Markenführung und gelungene Kommunikation zum Erfolg führen, beweisen wir mit unserem Kunden Becker. Die Marke ist europaweit eingeführt und belegt einen Spitzenplatz unter den mobilen Navigationssystemen bei höchst effizientem Einsatz von Mediaspendings. Dies gelingt uns durch eine klare Botschaft der Marke und die Vermittlung der Nutzendimensionen sowie der Alleinstellung und klaren Abgrenzung zu Wettbewerbern. FBG-Imagezine: Was empfehlen Sie Ihren Kunden im Hinblick auf die eigene Standortbestimmung und Strategie?

Vjeko Pitinac: Eine weitere weitreichende Änderung ist die Tatsache, dass der Wettbewerb inzwischen global stattfindet. Man kann heute keine Kampagne mehr entwickeln, die alleine in einem Land wie zum Beispiel Deutschland funktioniert. Es müssen Konzepte her, die weltweit funktionieren. Aktuellstes Beispiel der FBG: Unser Kunde Rutronik. Mit Rutronik bewerben wir eine Marke, die für erstklassige Distribution für elektronische Bauelemente steht. Uns wurde die Aufgabe gestellt, der Marke ein neues Gesicht zu geben. Wir haben ein Konzept entwickelt, das durch seine modulare Bauweise weltweit funktioniert.

Die Karriere eines Fehlers. Pitinac über die „Erfindung“ des Post-It ®. FBG-Imagezine: Das heißt, die Ansprüche werden höher und Werbung insgesamt komplexer? Vjeko Pitinac: Ja, deshalb stellen wir die Dinge auf den Kopf, um zu neuen Ansichten zu gelangen. Auch ein Mangel hat zwei Seiten. Und genau das ist auch die Strategie der Evolution. Denn in der Evolution werden die Dinge auf den Kopf gestellt. In der biologischen Entwicklung werden Fehler oder Beschränkungen nicht dadurch behoben, dass man sie ausmerzt, sondern dass der Versuch gemacht wird, aus der Not eine Tugend zu machen. Wo das nicht gelingt, wird der Versuch abgebrochen. In der Praxis heißt das, dass die betreffende Art ausstirbt. Das versuchen wir auch bei der Entwicklung einer Marketingstrategie zu beachten. Nicht immer gleich alles Vorhandene verwerfen, sondern wir versuchen, auf dem Bestehenden aufzubauen. Das Beste aus der vorhandenen Situation zu machen. Ein Beispiel fällt mir gerade ein. Denken Sie nur mal an die Post-It® Haftnotiz. Ein Kleber, der nicht hält, also ein Produktionsfehler? Nach den Gesetzen der Logik hätte man ihn einfach verworfen. Heute ist dies mehr als ein millionenschweres

Geschäft. Grundsätzlich ist eine Marke ein wichtiger Asset. Und es wird auch Zeit, dass man sie richtig bewertet und sinnvoll bilanziert. Neben dem reinen Unternehmenswert kann der Wert der Marke um ein Vielfaches höher sein. Wir dürfen aber nicht vergessen: Nur wenn die Marke sich dem Evolutionsprozess ständig unterwirft und die DNA des Unternehmens überlebensfähig ist, behält die Marke ihren Wert und kann ihn auch steigern. FBG-Imagezine: Was bewahrt eine Marke vor dem Aussterben? Vjeko Pitinac: Was für mich die Stärke einer Marke ausmacht, die sie vor dem Aussterben bewahrt, ist ihre Innovationskraft. Nehmen Sie die Geschichte der Firma Nokia. Die haben eine Entwicklung vom Papier- und Gummistiefelfabrikanten bis zum Aufstieg zu einer der wertvollsten Marken der Welt hinter sich. Ihre bahnbrechenden Leistungen in der Entwicklung der Mobilkommunikation waren der ausschlaggebende Erfolgsfaktor. Als Hersteller von quietschgelben Gummistiefeln würde heute kein Hahn mehr nach ihnen krähen (lacht). In der Evolution gibt es eine alljährliche Schlacht, deren einziges Ziel das nackte Überleben ist. Jeder ist bemüht, seine Gene ins Erbgut zukünftiger Generationen zu retten. Alle nehmen teil am großen Daseinskampf. Das Gleiche gilt für eine Marke. Wie wird ein Wurm zu einer Krake, wie aus einem Fisch ein Krokodil? Genforscher versuchen, der Evolution ihre molekularen Geheimnisse zu

Beispiel aus dem B2B Bereich: Key visuals für astaro internet security

BRAND EVOLUTION | Interview

entreißen. Dazu beginnen sie, den Wandel der Arten im Labor nachzuvollziehen. Etwas Ähnliches versuchen wir bei der Marke. Dazu brauchen wir aber keine Molekularbiologen, sondern Marketingstrategen, Finanzexperten, Betriebswissenschaftler, PR-Spezialisten und Creativ Directors. Letztendlich hat die gleiche Marke für jeden von uns eine leicht variierende Bedeutung. Diese gilt es in Einklang zu bringen und gleichzeitig die individuellen Bedürfnisse zu befriedigen. Ein nur scheinbarer Widerspruch. Durch die Aufladung des Brand-Sets mit Werten und die zielgruppenspezifische Darbietung kann so der Fisch aus unserem Beispiel einer Katze, einem Bären und uns Menschen als Nahrung dienen. FBG-Imagezine: Da schließt sich wieder der Kreis … Vjeko Pitinac: Ja, da kommen wir beispielsweise wieder zu den Galapagos-Finken zurück. Eine Marke kann grundsätzlich zwei Wege gehen. Sie passt sich den Verbrauchern an oder sie bietet ihnen einen neuen, evolutionären Weg. Hier entscheidet die natürliche Auswahl. Dies können wir aber beeinflussen. Indem wir ihr ein komplett neues Set geben, aber durch die Erkenntnisse über den Menschen die Marke derart evolutionieren, dass sie die Bedürfnisse befriedigt. Und zwar nicht nach der veralteten Formel der Wahrnehmung, dem AIDAPrinzip, sondern nach IADA. Das Bedürfnis muss schon bestehen, erst dann wird Aufmerksamkeit generiert. Löwen essen eben keinen Salat. FBG-Imagezine: Was wünschen Sie sich für die Zukunft? Vjeko Pitinac: Für unsere Agentur gilt das Gleiche wie für eine Marke. Am liebsten würde ich von einem Kunden hören: Ihr seid in Bewegung und entwickelt uns und Euch immer weiter. Denn: Wir sind anders. Alle anderen sind gleich. Da reicht es nicht, gleicher zu sein. Nach den Gesetzen der Evolution ist das tödlich.

„Das Hemisphärendenken ist so überholt wie die Archetypen. Wir müssen Emotio und Ratio gleichzeitig bedienen und die Marke mit mehr als nur einem Archetypen aufladen.“

Globales Konzept für Rutronik

Vjeko Pitinac Head of Finest Branding Group

Vjeko Pitinac, Jahrgang 1970, Gründer, Inhaber und CEO der auf Markenentwicklung, Design und Kommunikation spezialisierten Agentur FBG Finest Branding Group mit Sitz in Karlsruhe und weiteren Niederlassungen in Frankfurt, Paris und Chicago. Pitinac, der an der Universität Mannheim Betriebswirtschaftslehre und Marketing studiert hat, an der Hochschule in Pforzheim zusätzlich Marketing-Kommunikation und an der University of Central England in Birmingham Business Administration, schloss seine Studien 1999 als Diplom-Betriebswirt ab. Bereits während seines Studiums gründete er die erste Agentur. Pitinac war unter anderem für DDB Needham und für BBDO tätig. In seiner Laufbahn war er bisher für Marken wie Becker, Buderus, JBL, Siemens, LBS, Bilfinger & Berger, Telekom, Rutronik, RTL und Volkswagen tätig. 2002 gründete er den Vorläufer der jetzigen Finest Branding Group. Pitinac ist verheiratet und lebt mit seiner Frau und zwei Töchtern in Frankreich.

Farbe bekennen

Das ERSCHEINUNGSBILD EINES UNTERNEHMENS muss einheitlich sein.

BRAND EVOLUTION | CORPORATE DESIGN

Graue Mäuse und bunte Fische in der Werbung. Unsere Erdoberfläche ist zu 70 % mit Wasser bedeckt. Nicht umsonst wird die Erde der Blaue Planet genannt, denn vom Weltraum aus betrachtet besticht sie durch ihre einzigartige blaue Farbe. Und jeder Astronaut schwärmt fasziniert von der Schönheit dieses Anblicks.

Bei so viel Wasser gibt es auch jede Menge Meeresbewohner. Aber hätten Sie gedacht, dass mehr als zwanzig mal so viele Marken wie Fischarten unsere Welt bevölkern? Gemäß FishBase, einer Online-Datenbank, gibt es derzeit über 31.100 Fischarten auf der Welt. Marken, laut Deutschem Patent- und Markenamt, dagegen ganze 764.772. Umso wichtiger ist es, aus dieser Überschwemmung an Angeboten und Informationen herauszustechen. Wenn es eine Agentur schafft, die Farbe als Teil der Corporate Identity zum Bestandteil eines Unternehmens zu machen, wird die Marktposition deutlich verbessert und so eine nachhaltige Rentabilitätssteigerung erzielt.

CORPORATE IMAGE

CORPORATE

DESIGN

COMMUNICATION

STRATEGY

VISION

CORPORATE IDENTITY

CULTURE

Rutronik

Rusol

O2 Schott Ketterer

Harman/Kardon IBM

Softec

Die Unternehmen unterscheiden sich durch ihre Hausfarbe. Deshalb muss bei der Farbauswahl auch das Wettbewerbsumfeld beachtet werden. Denn Blau ist nicht gleich Blau.

„Bei Recognition-Tests werden Marken als erstes durch ihre Farbcodierung erkannt. Das läuft innerhalb der ersten Sekunde ab.“ Christopher Karl, Creative Director, Finest Brand Design

Die Telekom ist das beste Beispiel dafür. Ihre Hausfarbe ist Magenta. Bevor sie von dem Unternehmen „besetzt“ wurde, war Magenta eine Farbe unter vielen. Heute ist sie eine Art Signalreiz geworden und jeder, der ihr begegnet, muss unwillkürlich an den Telekommunikationsriesen denken. Zwar entschied beispielsweise das Landgericht Düsseldorf, dass die Farbe Magenta nicht der Telekom gehört, aber alleine die Tatsache, dass man sich darüber streitet, zeigt, wie genial diese Farbe von dem Unternehmen vereinnahmt wurde. Jede Marke sollte, um als solche erkennbar zu sein, sich einzigartig von den anderen abheben. Im besten Fall soll sie sich nicht nur besonders hervortun, sondern zusätzlich als „attraktiv“ bzw. „sympathisch“ gelten. Es muss eine ganz individuelle und durchdachte Komposition von Gestaltungs-Faktoren sein, um dies zu gewährleisten. Dabei bildet das Corporate Design die visuelle Klammer. Ist die Farbauswahl passend oder eher irritierend? Passt das ganze Design überhaupt zum Unternehmen? Die visuelle Erscheinung bestimmt in den meisten Fällen unseren ersten Eindruck und der ist, wie wir auch aus dem persönlichen Bereich wissen, entscheidend.

BRAND EVOLUTION | PR

Der PR-Plan Vom Gießkannenprinzip zur Einzelhaarmassage FBG-Imagezine: Wie wird die Pressearbeit heute und in Zukunft aussehen? Welche Entwicklung hat stattgefunden? Ute Zimmermann: Man könnte sagen, dass Presse- und PR-Arbeit heute ein absolutes People-Business ist. Es kommt immer darauf an, wie man eine Story wem verkauft. Und man muss sensibel dafür sein, was der Redakteur erwartet, welchen Aspekt einer Story er wohl besonders spannend finden würde und was ihn gar nicht interessiert.

Ute Zimmermann, Managing Director Public Relations

FBG-Imagezine: Was hat sich in der Medienwelt geändert? Ute Zimmermann: Es sind unzählige Zeitschriften und Zeitungen eingestellt worden. Einige Branchentitel beispielsweise im IT-Bereich sind heute auf weniger als ein Viertel ihres ehemaligen Umfangs reduziert. Was das mit PR zu tun hat? Jede Menge. Denn als die Unternehmen noch Anzeigen geschaltet haben, bis der Arzt kam, brauchte man entsprechend viel redaktionelles Umfeld drumherum – eine gute Quote von Redaktion zu Anzeige liegt bei 25 – 30%. Anders ausgedrückt: Eine Zeitschrift hat bei einem Umfang von 100 Seiten idealerweise 25 bis 35 Seiten Anzeigen und davon leben die Verlage gemeinhin. Wenn nun das Anzeigenaufkommen drastisch reduziert wird, schrumpft nicht nur generell der Umfang eines Heftes, sondern auch die Zahl der Seiten, in denen man redaktionelle Themen verarbeiten kann. Das erklärt, warum das Gießkannenprinzip früher funktioniert hat und heute zum Megascheitern verurteilt ist. punktgenaue und kreative PR-Kampagnen Print, Online, Hörfunk, Fernsehen

Ute Zimmermann: In Bezug auf die Auftraggeber bewahrheiten sich immer wieder vier Regeln, die im PR-Leben so wichtig sind. Ich muss 1. beurteilen können, ob ein bestimmter Sachverhalt eine Meldung überhaupt wert ist. 2. beurteilen können, wie man einen bestimmten Sachverhalt am besten für welche Redakteure aufbereitet. 3. das Fingerspitzengefühl zur Aufbereitung und „Verpackung“ der jeweiligen Story haben. 4. die persönlichen Kontakte zu Redakteuren und Journalisten pflegen und wissen, wer sich für eine Story besonders interessieren wird. FBG-Imagezine: Welche Zukunft sehen Sie im PR-Bereich?

Vermittlung von Interviews

perfekte Zielgruppenansprache

Unterstützung bei Messen und Veranstaltungen Trendanalyse, Austausch mit Meinungsbildern

FBG-Imagezine: Welche Gesetzmäßgkeiten haben sich herauskristallisiert?

Tätigkeit als externes Pressebüro B2B und B2C

Ute Zimmermann: Zusammenfassend kann man sagen, dass die PR-Arbeit eine Entwicklung hinter sich hat „vom Gießkannenprinzip zur Einzelhaarmassage“. Heute zählt die individuelle Ansprache sowohl von Kunde als auch von Redakteur. Es gilt, pro-aktiv auf den Kunden zugeschnittene Maßnahmen zu erarbeiten, Themen zu finden und diese individuell den Redaktionen/Redakteuren anzubieten. Themen müssen spannend gemacht und spannend verpackt werden – egal, ob wir Pressearbeit für Finanzdienstleister oder für ein Software-Produkt machen.

BRAND EVOLUTION | MARKENMIMIKRY

MARKENMIMIKRY Eine Wespe ist keine Wespe – sondern ein Kopfhörer Die Erkenntnisse aus der Biologie lassen sich durchaus auch auf den Bereich unseres Ökosystems der Marktwirtschaft übertragen. Mimikry ist daher nicht nur bei Fliegen und Käfern zu beobachten, sondern auch bei Kopfhörern oder anderen Produkten.

„Hilfe, eine Wespe!“ Viele Menschen reagieren panikartig und schlagen wild um sich, wenn ein schwarz-gelb gemustertes Insekt auf sie zufliegt. Der Witz dabei ist, dass es sich oftmals gar nicht um eine Wespe mit giftigem Stachel handelt, sondern um eine harmlose Art, die völlig „unbewaffnet“ ist. Diese „clevere“ Insektenart erreicht mit ihrer auffälligen Färbung genau den oben beschriebenen Effekt: Sie wird für eine gefährlichere Art gehalten und von ihren natürlichen Feinden gemieden. Damit will sie natürlich nicht den Menschen erschrecken. Die wahre Zielgruppe ihrer Täuschung sind ihre natürlichen Feinde wie Vögel, die eine Fliege als einen Leckerbissen ansehen würden, eine Wespe dagegen meiden, weil sie schlechte Erfahrungen mit deren Gift gemacht haben.

Die gefährlichen Arten sind oft sehr auffällig gemustert – sie tragen eine Warntracht. Somit können sie von möglichen Feinden schnell erkannt und gemieden werden. Die Nachahmer profitieren von dieser „Dressur“ der Feinde, wenn sie die Musterung übernehmen. Sie haben damit einen Selektionsvorteil gegenüber anderen Arten. Sie werden sich jetzt fragen, was das mit Ihrer Marke zu tun hat. Dabei war der Selektionsvorteil gegenüber anderen Arten das entscheidende Stichwort. Das Gleiche gilt auch für Marken. Je „auffälliger“ eine Marke, desto bewusster wird sie wahrgenommen. Daher kann man genauso gut von einem Selektionsvorteil gegenüber anderen Marken sprechen. Der Traum jedes Marketingleiters ist es, dass die Kunden durch einen Markt schlendern und genau sein Produkt die mit Abstand größte Aufmerksamkeit erfährt. Aber wie erreicht man das? Die Finest Branding Group hat in diesem Bereich ausführliche Marktforschungen betrieben, mit teilweise überraschenden Ergebnissen. Denn die Erkenntnisse aus der Biologie lassen sich durchaus auch auf den Bereich unseres Ökosystems der Marktwirtschaft übertragen. Mimikry ist daher nicht nur bei Fliegen und Käfern zu beobachten, sondern auch bei Kopfhörern oder anderen Produkten. Das heißt, im Bereich Produktdesign kann man durch winzige Änderungen einen enormen Effekt erzielen. Sehen Sie anhand des Beispiels eines winzigen Kopfhörers, wie Sie Ihre Marke interessanter machen und sich durch ein außergewöhnliches Design den entscheidenden Produktvorteil verschaffen. Manchmal erzielt Reduktion (Schwarz als Corporate-Farbe für AKG) mehr Aufmerksamkeit in einem grellen Umfeld.

Mimikry bedeutet, dass eine harmlose Art die Gestalt, die Farbe oder auch die Bewegung einer giftigen, ungenießbaren oder wehrhaften Art nachahmt. Diese Variante wird Batesische Mimikry genannt. Müllersche Mimikry hingegen liegt vor, wenn mehrere wehrhafte oder ungenießbare Wesen eine ähnliche Musterung zeigen. Die „Markenmimikry“ hingegen ist ein völlig neues von FBG entdecktes Phänomen. Sie liegt vor, wenn ein Produkt durch die Veränderung von Form, Farbe und Gestalt ein neues Gesicht bekommt. Dabei geht es nicht um die inwendigen Werte eines Produktes. Ein Beispiel aus der Praxis ist der K 330 von AKG. Arbeitsbeispiel S. 47

DER Darwinci-CODE Mit den Augen eines Designers

Christopher Karl | Creative Director, Brand Design aufgewachsen in Lima, mit 13 Jahren Umzug nach Deutschland. Studium der Visuellen Kommunikation an der Hochschule Pforzheim 2001. Mit seiner Diplomarbeit „Die Entdeckung der Gleichzeitigkeit“ wurde er im selben Jahr beim Europrix Award unter die besten 15 „European Top Talents“ gewählt. Nach 6-jähriger Erfahrung als Art Director in diversen Agenturen stieg er als Creative Director 2006 bei Finest Brand Communication ein und gilt nun als einer der führenden Köpfe der Finest Branding Group.

BRAND EVOLUTION | DARWINCI-CODE

FBG-Imagezine: Herr Karl, am Anfang möchten wir Ihnen eine ungewöhnliche Frage stellen. Sie sagten einmal, dass wir Menschen es den Pflanzen zu verdanken haben, dass wir kreative Wesen sind?

„Kreative von heute dürfen sich nicht mehr auf einen Spezialbereich zurückziehen.“

Christopher Karl (lacht): Das stimmt. Seit meiner Schulzeit weiß ich, dass die Entwicklung des Sehorgans in der Geschichte der Evolution nur möglich war, weil Licht für uns in unserer heutigen Verfassung eine biologisch relativ unwichtige Eigenschaft der Welt ist. Wir Menschen brauchen uns um Licht in seiner biologischen Größe nicht zu kümmern. Das haben die Pflanzen mit der Photosynthese für uns übernommen. So betrachtet verdanken wir es den Pflanzen, dass wir Augen für andere Zwecke entwickelt haben. Und die sind nun mal nach wie vor das wichtigste Sinnesorgan eines Designers. FBG-Imagezine: Sie haben eben gesagt, dass die Augen das Wichtigste für einen Designer sind. Wie haben Sie das genau gemeint? Christopher Karl: Gegenüber der optischen Wahrnehmung fallen unsere anderen Sinne alle ab. Sie sind im Evolutionsrennen mehr oder weniger zurückgeblieben. Das Auge ist in der Sinneshitparade seit Urzeiten die Nummer 1. Unser Auge ist verantwortlich für 70 % unserer täglichen Wahrnehmung. Daher ist klar, dass das Corporate Design, der visuelle Teil der Corporate Identity, bei der Beurteilung eines Unternehmens einen solch hohen Stellenwert hat. Trotz der immer weiter fortschreitenden Technik im kreativen Softwarebereich ist ein wacher Blick das Wichtigste, um gutes Design zu machen. Neugierig sein. Das Sehen immer wieder neu erfinden. Es geht darum, mit allen Sinnen Design zu erfahren. Deshalb habe ich mir erlaubt, das berühmte Zitat von Antoine de Saint-Exupéry zu erweitern. Man sieht nämlich nicht nur mit dem Herzen gut, sondern auch mit dem Bauch.

FBG-Imagezine: Ein interessanter Exkurs. Aber zurück zu unserem Thema. Ihrem Thema: Brand Evolution. Wie wirkt sich die neue Theorie der Finest Branding Group konkret auf Ihr Design aus? Christopher Karl: Nehmen wir doch einmal unser Logo – es ist für ein Logo sehr ungewöhnlich. Jedenfalls alles andere als konventionell. Die perfekte Synthese von Brand und Evolution. Von Marketing und Biologie. Von Barcode und DNA. Unser Kerngeschäft: Wir handeln ja schließlich mit konkreten und nicht abstrakten Produkten. Wir verkaufen zwar immer auch große Emotionen, aber im Endeffekt doch nichts anderes als Zahnbürsten, Navigationsgeräte, Lautsprecher oder Kopfhörer. Wenn Sie einen Kopfhörer kaufen, ist auf seiner Verpackung der Barcode. Man könnte also sagen, der Barcode ist das Symbol für den Kauf und Verkauf eines Produktes. In unserem neuen Logo verschmilzt Evolution mit Marketing. Der Barcode in einer Helix. FBG-Imagezine: Ein spannendes Konzept. Vor allem aber ein sehr mutiges Logo. Ich könnte mir vorstellen, dass es sehr schwer wird, ein derart innovatives Logo einem Kunden zu verkaufen. Christopher Karl: Da gebe ich Ihnen nur bedingt recht. Aber eins ist wahr: Selbstverständlich gehört Mut

dazu. Es gab ja hausintern und extern eine intensive Diskussion über unser neues Logo. Ursprünglich sollte die Barcode-Helix generell von oben angeschnitten sein. Einige Kundenberater hatten erhebliche Bedenken. Letztendlich einigten wir uns auf einen seitlichen Anschnitt – so, wie Sie es auf der Titelseite dieses Magazins sehen können. Gerade deshalb müssen wir als Agentur, die einen sehr hohen Designanspruch hat, mit gutem Beispiel vorangehen. Aber auch Kunden werden expe-

Es kann sogar gut sein, dass sich unser Logo jedes Jahr verändert, weiterentwickelt. rimentierfreudiger. Das zeigt sich an dem großen Erfolg des Grafik Designers und Programmierers John Maeda, der die Verknüpfung zwischen Gestaltung und Technologie sucht. FBG-Imagezine: Ein höchst interessanter Designer mit neuen Impulsen. Ich hatte das Glück, seinen beeindruckenden Vortrag auf der Ars Electronica 2006 zu hören. Christopher Karl: Ich habe mich auch einige Zeit intensiv mit programmierbarem Design beschäftigt. Eine absolute Herausforderung für jeden Designer. In Parametern zu denken. Loszulassen und Gestaltung durch die Programmierung zu erzielen, das kann sehr befreiend sein. Ich lasse zum Beispiel einen Pinsel je nach Amplitude auf der Leinwand ausschlagen, etwa zu der Musik von Shanti. Es entsteht quasi nach einem Zufallsprinzip und folgt doch einem gewissen Schema. Es verhält sich wie in der Evolution. Wir haben hier sozusagen die Kinder einer Mutter mit jeweils einem anderen Vater. Man erkennt jedes Kind, aber jedes sieht etwas anders aus. Die Programmierung ist die DNA, das Design erfolgt durch die Parameter. Was entsteht, ist Zufall. Es ist aber im Bereich der Variabilität. FBG-Imagezine: Variabilität ist gut, aber bei der Markenführung ist doch sicherlich eine gewisse Stabilität gefordert?

Entwurf für die „Architektenbroschüre“ von Villeroy und Boch.

BRAND EVOLUTION | DARWINCI-CODE

Kaufentscheidung berücksichtigt. Ein Kommunikationsdesigner soll Kommunikationsprobleme lösen. Kein funktionsentleertes Design produzieren. Wenn eine Headline nicht funktioniert, muss er wach sein, das unterscheidet ihn vom Reinzeichner. Denn der Text ist viel zu wichtig, um ihn alleine den Textern zu überlassen. FBG-Imagezine: Lassen Sie uns an dieser Stelle über den oben genannten Darwinci-Code sprechen. Was hat es damit auf sich?

Brand Evolution – Keine Angst vor Veränderungen.

Christopher Karl: Ja, unbedingt. Jede Marke hat eine Melodie, ein Corporate Design. Aber wir versuchen, den Evolutionsgedanken auch hier zu verwirklichen. Wie z. B. bei unserem variablen Logo. Es ist kein festes Logo mehr. Es agiert in einem gewissen Aktionsradius. Die Farbcodierungen stehen für die unterschiedlichen Units, wie z. B. Brand Communication oder Interactive. Alles Bestandteile einer großen Idee. Alle tragen dazu bei, dass die Marken-DNA gut ausgestattet ist. Die Form ist nicht quadratisch, fest definiert, es kann sogar gut sein, dass sich unser Logo jedes Jahr verändert, weiterentwickelt. Das ist unser großes Ziel. Keine Angst vor Veränderung. Denken Sie dabei an Google. Zu jedem Anlass wird das Logo modifiziert. Teilweise bis zur Unkenntlichkeit und trotzdem bleiben sie sich treu – beispielsweise durch die Farbcodierung. FBG-Imagezine: Der Verbraucher muss ja nicht nur die Marke wiedererkennen, sondern verbindet ja auch gewisse Vorstellungen mit ihr. Christopher Karl: Genau, die Kaufentscheidung für oder gegen eine Marke hängt davon ab, welche Bilder und Vorstellungen der Verbraucher mit einer Marke verbindet. Vor allem, wie schnell sie diese Vorstellung abrufen können. Je intensiver es eine Marke schafft, sich mit einem starken visuellen Bild im Gehirn der Kunden einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, desto sicherer wird diese Marke oder das Unternehmen bei der

Christopher Karl: Dabei handelt es sich um eine Wort-Kreation, die sich aus den Namen von Charles Darwin und dem Universalgenie Leonardo da Vinci zusammensetzt. Damit wollen wir zum Ausdruck bringen, dass sich der Kreative von heute nicht mehr auf einen Spezialbereich zurückziehen darf. Die einzelnen Disziplinen wachsen immer enger zusammen. Und wer nicht über seinen eigenen Tellerrand hinausschaut, fällt hinten runter. So ist es heutzutage beinahe unmöglich, dass ein Grafiker keine Ahnung von Flash hat, denn wie soll er sich sonst an dem Prozess beteiligen, etwas für das Internet zu gestalten? Das beste Beispiel ist ja der vorhin genannte John Maeda. Auch muss ein Grafiker eine Affinität zu Text besitzen und ihn nicht einfach nur einsetzen. FBG-Imagezine: Ein gutes Stichwort. Einige Claims und Headlines für Kunden der Finest Branding Group sind ja Ihrer Feder entsprungen. Christopher Karl: Ja, das stimmt tatsächlich. So zum Beispiel der Claim für Ketterer Pferdetransporter „Vorreiter im Fahrzeugbau“. Aber auch Headlines wie „Pimp your Frontscheibe“ für Becker Navigationsgeräte oder die Headline „3 g Adrenalin“ für AKG (siehe Artikel „Markenmimikry“ auf Seite 21). Das heißt aber nicht, dass ein Grafiker den Texter ersetzen muss, aber er sollte zumindest so weit Einblick in die Materie haben, dass er ein wichtiges Wörtchen mitreden kann. FBG-Imagezine: Vielen Dank für dieses interessante Interview und weiterhin viel Erfolg.

Arbeitsbeispiel S. 47

Direct RESPONSE

70 Prozent der Kaufentscheidungen werden emotional getroffen.

BRAND EVOLUTION | DIRECT RESPONSE

Lebendiger Dialog: Der Sex-Reflex Was die Evolution und die Werbung wirklich antreibt Sex sells: Alle Werbungtreibenden haben diese Weisheit schon einmal gehört. Aber woher kommt sie? Darwin zum Beispiel bekam Albträume, als er das prächtige Gefieder des Argusfasans sah. Wozu ein solcher Luxus in der Natur? Widerspricht nicht die zur Schau gestellte Schönheit der Notwendigkeit der Anpassung? Wie vertragen sich die Prachtkleider der Vögel mit dem „Survival of the fittest“? Die Lösung fand Darwin in der sexuellen Selektion, die er in seinem Werk „Die Abstammung des Menschen“ publizierte.

Andreas Wind – der Zielfahnder des Dialogmarketing

Aus Sicht der Evolution ist Sex sogar wichtiger als das eigene Leben. Lachse sterben nach dem Ablaichen. In der Welt der Insekten tötet die elegante Gottesanbeterin ihr Männchen. Sex ist der Antrieb für die Evolution. Diese Wurzeln können wir nicht verleugnen. Deshalb verkauft Sex, und Dialog ist nichts anderes als das Balzen oder Werben um einen Kunden. Anders als die natürliche Selektion, die ungerichtet verläuft, ist die sexuelle Selektion gerichtet. „Das Gleiche gilt für das Dialogmarketing“, sagt Andreas Wind, Head of Dialogmarketing: „Während die klassische Werbung Massenkommunikation nutzt, um eine große Zahl von Menschen ein kleines Stück zu bewegen, wendet sich das Dialogmarketing zielgerichtet an eine relativ kleine Gruppe und führt sie über die volle Distanz.“

„Die Verbraucher finden über den Dialog den Weg zur Marke.“

FBG-Imagezine: Welcher Unterschied besteht zwischen Dialogmarketing und klassischer Werbung? Andreas Wind: Dialogmarketing transportiert, im Gegensatz zu anderer, unspezifischer Werbung wie beispielsweise Außenwerbung, gezielt auf die jeweiligen Interessen des Kunden zugeschnittene Angebote für Produkte und Dienstleistungen. Dabei stützen wir uns wesentlich auf die Konzeption und Gestaltung responseorientierter Print- und Onlinewerbemaßnahmen. Dazu bieten wir Adress-, Zielgruppen- und Databasemanagement, Produktions- und Versandservices, Reagierererfassung, Fulfillment und Reporting. Unsere Kunden interessieren sich direkt dafür, was eine Aktion gebracht hat. So haben wir etwa für Panda Naturmodeversand eine Direct Mail-Aktion zur Absatzförderung und Generierung von Zusatzumsatz im Kundenbestand initiiert und eine Umsatzrendite von 17,54 % erreicht. Bei solchen Zahlen lacht das Dialoger-Herz. Wir stellen quasi den „Dialog“ des Unternehmens mit dem Kunden in den Mittelpunkt. Im verschärften Wettbewerb spielt ein präziser Dialog eine entscheidende Rolle. Wer, wenn nicht der Dialog, kann verkaufen? Die Verbraucher finden über den Dialog den Weg zur Marke. Wir bauen eine persönliche Brücke zu ihr. FBG-Imagezine: Dialogmarketing galt lange Jahre als Stiefkind der Werbung. Das hat sich grundlegend gewandelt. Andreas Wind: Die Wichtigkeit des Dialogs ist leicht erkennbar. Er findet überall statt. Auch in der Zelle, der kleinsten Einheit aller lebenden Formen. Die Urzelle musste sich vor der chaotischen, reizüberfluteten Außenwelt abgrenzen.

Was soll eine Avon-Beraterin mit der Information anfangen, dass die Hamburger GoetheAusgabe für die Hälfte verkauft wird? Diesem Zwang zur Abgrenzung steht aber die ebenso unausweichliche Notwendigkeit einer Öffnung zur Außenwelt gegenüber. Der Kompromiss der Zelle: die Herstellung einer ausgesprochen qualifizierten Verbindung zur Außenwelt, die selektiven, auswählenden Charakter hat. Die Evolution hat folglich eine semipermeable Membran erfunden. Im Prinzip befinden wir uns in einer ähnlichen Situation. Der Verbraucher ist reizüberflutet. Durchlässig Quadriga Hotel Infotainment Crossmediales, mehrstufiges Dialogkonzept zur Vertriebsunterstützung und Neukundengewinnung. Direct Mail, E-Mail, Call Center, Außendienst. Responsequote: 80 %

BRAND EVOLUTION | DIRECT RESPONSE

Bosch Car Service Kundenkarte Loyalitätsprogramm für die Kunden der Bosch Car Service Werkstattbetriebe. Kundenwertschöpfung + 20 %

ist er nur für Informationen, die ihn wirklich interessieren. Im Dialogmarketing würden wir dann eher von einer doppelpermeablen Membran sprechen, die einen lebendigen Dialog mit dem Verbraucher ermöglicht. Es muss wie in der Natur in der Zelle im Vorfeld eine Selektion stattfinden. Was um Himmels willen soll Hermine Schmidt, Avon-Beraterin und Sonnenbankanbeterin, mit der Information anfangen, dass die Hamburger Goethe-Ausgabe jetzt für die Hälfte an den Mann gebracht wird? Wir sind quasi die Zielfahnder in der Werbung. Das Gießkannen-Prinzip funktioniert nur begrenzt. Um bildlich zu sprechen: Früher wurde der ganze Organismus mit Antibotika überschwemmt, heute gelangt das Medikament zielgenau an den vorgesehenen Ort. Im Bereich des Dialogmarketings haben wir dafür Tools entwickelt wie Databasemarketing. Genau das Paradoxe ist, je näher man am Verbraucher dran ist, desto weniger belästigt man ihn. FBG-Imagezine: Der Dialog hat eine lange Tradition. Wann wurde denn damit das erste Mal „geworben“? Andreas Wind: Ich weiß nicht, ob man es werben nennen kann, aber auf jedem Fall wurde der Dialog schon früh eingesetzt, um andere zu überzeugen. Denken Sie nur einmal an Platons berühmte Dialoge. Er hat dieses Kommunikationsmittel par excellence zu einer wahren Kunstform erhoben, indem er der noch jungen Literaturgattung zum Durchbruch verhalf und damit eine Alternative zur Lehrschrift und zur Rhetorik als bekannte Darstellungs- und Überzeugungsmittel schuf. FBG-Imagezine: Wenn Sie Ihre Leistungen in wenigen Sätzen beschreiben sollten, was würden Sie sagen? Andreas Wind: Wir sind eine hochspezialisierte Agentur für Direktwerbung und Dialogmarketing im Printund Onlinebereich. Unsere Schwerpunkte sind effiziente

und wirtschaftliche Marketing- und Werbekonzepte. Vorwiegend nutzen wir dazu die schnell wirksamen und zielgruppenorientierten Instrumente des Dialogmarketings. Wir arbeiten für Unternehmen aller Branchen und sind besonders bekannt für unsere kreativen und responsestarken Direct Mail-Konzepte.Besondere Stärken sind unsere Erfahrungen und Erfolge in Konzeption und Realisierung von Mailing-Projekten, Kundenclubs und direktmarketingorientierten Händler-UnterstützungsProgrammen. Das Besondere ist, dass wir alle Leistungen aus einer Hand erbringen. Unsere Mitarbeiter sind Berater, Konzeptioner, Designer, Texter, Databasespezialisten und Kundenberater, die bei uns Hand in Hand an der Realisierung arbeiten. Mit Darwin begann die Erforschung der Vergangenheit des Lebens. Mit unserer Generation – beispielsweise mit den ersten Eingriffen ins Genom – fängt die Zeit der gezielten und gelenkten Evolution an. Das gilt auch für Dialogmarketing – es bleibt spannend.

Die Kreativitätstheorie: Die Sinfonie des Denkens Ideen müssen sein wie Amy Winehouse: unberechenbar

Oliver Schmidt | Creative Director Text Nach dem Studium der Kunstgeschichte, Literaturwissenschaft und Philosophie wirkte der gebürtige Hamburger sechs Jahre lang als Texter und Konzepter bei einer der größten Agenturen der Welt. Dort betreute er namhafte Marken wie Procter & Gamble, Hewlett Packard, CocaCola light, Telekom, Renault, Maggi, Nestlé, Ballantine's und L'Oreal. Danach war er zwei Jahre lang Vertretungs-Lehrer für Deutsch, Kunst und Ethik und Texter, u. a. für Agenturgrößen wie BBDO. Seit Oktober 2008 ist Schmidt Creative Director bei der Finest Branding Group.

BRAND EVOLUTION | KREATIVITÄTSTHEORIE

Jedes Geweih: eine gestorbene Idee

„Das hier ist unser wichtigster Raum.“ Schmidts Stimme nimmt einen andächtigen, beinahe weihevollen Ton an. Dabei weist er auf ein großes Zimmer mit einer Seidentapete, in dem eine unüberschaubare Anzahl von Geweihen hängt. „Symbole für ‚gestorbene‘ Ideen“, sagt Schmidt, „aber hier entstehen auch eine Vielzahl neuer, genialer Ideen, die unsere Kunden ins Gedächtnis der Verbraucher rufen.“

Es steckt wesentlich mehr in uns, als wir tatsächlich glauben. Alle Mitarbeiter könnten kreativer, konzentrierter und motivierter sein. Aber woher kommen die guten Ideen? Neue Erkenntnisse aus der Hirnforschung und Psychologie tragen dazu bei, uns erfolgreicher zu machen. Aber das Geheimnis der Kreativität ist nach wie vor nicht entschlüsselt. „Man hat zwar herausgefunden, dass zu den präfrontalen Funktionen das abstrakte und kreative Denken gehört, aber wenn es um höhere Funktionen wie etwa Strategie oder ein Konzept geht, muss man sich davor hüten, die Dinge so darzustellen, als sei etwa die Strategie im präfrontalen Kortex, also unserem Gehirnvorderlappen, lokalisiert“, sagt Oliver Schmidt.

Während er einen Schritt ins Zimmer macht und uns auffordert, es ihm gleichzutun, sagt er: „Hier fließen die meisten Energien. Die besten Ideen entstehen in der Gemeinschaft. Auf sie wäre keiner alleine gekommen.

Modern Icons, Acryl auf Leinwand, 60 x 60 cm

Sprache ist das genetische Profil einer Marke. Wir versuchen, die Evolution nachzustellen. Den kreativsten Prozess aller Zeiten. Diversität ist das Zauberwort. Wenn zum Beispiel ein Designstudent aus Korea, ein studierter Betriebswirtschaftler aus Kroatien, ein Creative Director aus Südamerika und einer aus Hamburg zusammensitzen, dann ist es wie in der Evolution: je größer die Vielfalt, desto mehr Kombinationsmöglichkeiten ergeben sich.“ FBG-Imagezine: Sie sind von Hause aus Texter und Konzepter. Welches persönliche Verhältnis haben Sie zur Sprache? Oliver Schmidt: Ihr kommt in der Evolution eine besondere Bedeutung zu. Ihre Entwicklung hängt eng mit der der Menschwerdung zusammen. Die Sprache als produktives, symbolisches Kommunikationssystem ist das entscheidende Differenzialkriterium zwischen uns und den Tieren. Deshalb hat Sprache für mich schon immer eine große Rolle gespielt. Das erste Buch Moses mit „Im Anfang war das Wort“ klingt wie Musik in den Ohren eines Texters. Überhaupt ist die Bibel, was ihre Wortgewalt angeht, ein einziger Inspirationsquell. Aber auch die Hohepriester der Weltliteratur: Shakespeare, Hölderlin, Kleist, Kafka, Trakl. Ich teile Heideggers Verständnis von der Sprache, dass sie das Haus des

„Die Evolution ist nach wie vor der kreativste Prozess aller Zeiten.“ Oliver Schmidt, Creative Director

Seins ist. Das Wort als das, was den Dingen ihr Sein verschafft. Sprache ist viel mehr als reines „Informationsinstrument“.

FBG-Imagezine: In der Evolution spielen Zufall und Mutation eine besondere Rolle. Wie verhält sich das Prinzip Zufall bei der Brand Evolution?

FBG-Imagezine: Welche Rolle spielt die Sprache bzw. der Text, um einer Marke das Überleben auf dem Markt zu garantieren?

Oliver Schmidt: Zufall spielt bei jeder menschlichen Geistesleistung eine entscheidende Rolle. Der Weltenbummler Darwin schoss ein paar Finken, ohne sich groß was dabei zu denken. Erst Jahre später der Geistesblitz. Er kam auf die Idee, dass die Galapagosinseln ein natürliches Labor zur Schaffung neuer Lebensformen sind. In einem ewigen Wechselspiel von Variation und Selektion wandelten sich die Galapagos-Finken. Der Zufall brachte in jeder Generation neue Varianten hervor. Es veränderte sich die Gestalt der Vögel und ihrer Schnäbel: scharf, gebogen, wuchtig oder spitz – für jeden hat die Evolution eine andere Form hervorgebracht. Da gibt es dann z. B. die Art, von der Konrad Lorenz sagte, sie hätten „den Beruf des Spechtes ergriffen.“ Sie nutzen Stacheln, um in der Rinde toter Äste nach Larven zu stochern. Das war der Durchbruch für seine Theorie. Was ich damit sagen will, ist, dass man guten Ideen natürlich auf die Sprünge helfen kann. In der Praxis heißt das: arbeiten, arbeiten, arbeiten oder, wie ich es nenne, Spaß haben. Dann hat man irgendwann so viel Material zusammen, dass man die guten Ideen aus der Taufe heben kann.

Oliver Schmidt: Sprache ist das genetische Profil einer Marke. Sie entscheidet letztendlich über den Erfolg oder Misserfolg. Sprachliche Kreativität bietet Marken eine relevante Überlebenschance, denn eine Marke ist nichts ohne wettbewerbsfähige Unternehmensleistungen und diese Leistungen müssen zur Sprache gebracht werden. Daher ist sie ein Fingerabdruck der Marke. Hinter ihr steckt ein Wert, der in der Kommunikation zum Ausdruck gebracht wird. Es gilt, für jede Marke eine Corporate Language zu generieren, die im besten Fall mit dem Design verschmelzen muss.

„Shakespeare, Dante, Goethe, Kleist, Poe, Baudelaire, Trakl – wer schreibt, der bleibt.“

BRAND EVOLUTION | KREATIVITÄTSTHEORIE

FBG-Imagezine: Wie haben wir uns das vorzustellen? Oliver Schmidt: Mir gefällt die Idee gut, dass das Gehirn wie ein Muskel die Leistung steigern kann. Lange dachten ja die Experten, dass Klugheit genetisch festgelegt wäre. Nun entdecken sie, dass man sie gewaltig trainieren kann. Wenn man sich einmal vorstellt, dass wir nur ca. 10 % unseres Gehirns einsetzen, erkennt man, was für ein gewaltiger Spielraum noch vorhanden ist. Ich glaube an die Kraft des Geistes. Ein trainiertes Hirn muss sich weniger anstrengen, also weniger Neuronen aktivieren, um die gleiche Leistung zu bringen. Das belegen MRT-Aufnahmen. Grundsätzlich gilt es, die Dinge auf den Kopf zu stellen, um so zu einer neuen Perspektive zu gelangen. Stellen Sie sich vor, Sie zeigen eine verbeulte Cola-Dose, mit der wir alle in Ermangelung eines echten Fußballs auf dem Schulhof gekickt haben, und schreiben darüber die alte Weisheit „Der Ball ist rund“.

FBG-Imagezine: Was würden Sie jungen Kreativen raten, wenn sie den Weg eines Werbetexters einschlagen wollen? Oliver Schmidt: Charles Bukowski hat einmal auf die Frage „Angenommen, Sie würden kreatives Schreiben unterrichten – was würden Sie Ihren Studenten sagen?“, geantwortet: „Ihr braucht eine unglückliche Liebesaffäre, Hämorrhoiden, schlechte Zähne und billigen Wein. Macht einen Bogen um Schach und Golf, und rückt Euer Bett jede Nacht an eine andere Wand. Hangelt nicht nach Erfolg und spielt kein Billard. Und dann macht ihr von allem das Gegenteil. Leistet Euch eine glückliche Affäre. Und vielleicht kommt Ihr dahinter, dass niemand etwas weiß. Und wenn Ihr mich dabei erwischt, dass ich kreatives Schreiben unterrichte und Ihr lest mir das hier vor, dann gebe ich Euch eine glatte Eins mitten in die Fresse.“

DER EDWARD-ELGAR-EFFEKT Verkaufszahlen, die sich hören lassen können Die Macht der Musik Wir sind umgeben von wunderbaren Klängen, die unser Leben bewusst und unbewusst beeinflussen. Die Erde umkreist mit einem tiefen G die eigene Achse und auf dem Ton Cis die Sonne. Auch Merkur und Pluto schwingen in dieser Frequenz um den Stern in der Mitte unseres Planetensystems. Aber wir müssen gar nicht in die Fernen des unendlichen Alls schweifen. Klänge oder vielmehr Musik beinflussen unser Kaufverhalten jeden Tag.

Musik berührt uns im tiefsten Inneren: Sie kann uns zum Weinen bringen oder in Glückseligkeit wiegen. Doch wie gelingt es Melodien und Rhythmen, sich derart machtvoll in unser Gefühlsleben einzumischen? Und wie kann sich die Werbung diesen Umstand zunutze machen? Wäre es nicht ein Traum, wenn Sie Ihre Kunden durch gute Musik zum Kauf eines Ihrer Produkte überreden könnten? Der Sound der Produkte stimmt schon längst. Elektrokonzerne führen mit angenehm summenden Staubsaugern und auf kosmetische Klänge getrimmten Rasierapparaten vor, was sie unter künstlich konstruierten und ästhetisch ansprechenden Klängen verstehen. Aber auch die Klangwelt um die Produkte herum muss stimmen. Mit angenehmen Geräuschen und Musik verkauft es sich einfach besser. Das beste Beispiel ist der Supermarkt. Hier lesen Sie, wie das funktioniert und welche Entwicklung die Musik in der Werbung genommen hat

Töne steuern unser Kaufverhalten: Manche Noten treiben uns direkt in den Supermarkt und zum Griff ins Regal. Andreas Köhler, Sounddesigner

Ob im Alltag oder beim Kauf eines Produktes: Töne können unser Verhalten steuern. Beschwingte Rhythmen verleiten uns, das Tanzbein zu schwingen, geistliche Choräle verbreiten eine andächtige Stimmung und manche Noten treiben einen direkt in den Supermarkt und zum Griff ins Regal mit einem ganz speziellen Produkt. Bereits 1993 ließen Charles Areni von der australischen James Cook University und David Kim von der Texas Tech University in Weinhandlungen Popmusik und Klassik erklingen. Mozart und Co. erhöhten den Umsatz verglichen mit den Popcharts um das Zweieinhalbfache.

Durst dank Dur

BRAND EVOLUTION | EDWARD-ELGAR-GEN

Über akustische Lockvögel und Kaufverhalten Klassische Musik assoziieren die meisten Menschen mit feiner Kultur. Also mit vornehmem Geschmack und Prestige. Und da sind wir schon wieder bei edlen Weinen. Das ist also von Produkt zu Produkt unterschiedlich. Der akustische Lockvogel muss genau auf das Produkt zugeschnitten sein. Entsprechende Beobachtungen machten im Jahre 1999 der britische Psychologe Adrian North und seine Kollegen von der University of Leicester in England. Sie analysierten das Kaufverhalten in der Spirituosen-Abteilung eines Supermarktes: Bei deutscher Bierzeltmusik griffen die Kunden eher zu Weinen aus dem Rheinland, bei französischen Akkordeonklängen nach Bordeaux und Co. Kurioserweise behaupten die allermeisten der unfreiwilligen Probanden steif und fest, die Musik hätte bei ihrer Wahl keinerlei Einfluss gehabt. Musik in der Werbung oder zu werblichen Zwecken wird weitgehend unbewusst als Hintergrund und bloße Färbung des visuellen Wahrnehmungsobjektes aufgenommen. Ihr Beitrag zur Gesamtwirkung auf die Kaufentscheidung wird deshalb meist unterschätzt. Bei genauer Analyse ist man hingegen erstaunt, wie genau kalkuliert sie sein kann und ihre gefühls- und assoziationslenkende Funktion ist kaum zu unterschätzen. Bewusstsein beginnt im Unbewussten und tritt dann als Gedanke an die Oberfläche. Dies lässt sich aber nicht mehr zurückverfolgen, denn die physikalischen Prozesse, die zum Bewusstsein führen, gehören, wenn wir uns ihrer bewusst werden, bereits der Vergangenheit an. Diesen Umstand nutzt der Sounddesigner, um die Verbraucher zum Griff ins Supermarkt-Regal zu animieren.

Und es hat „Plopp“ gemacht. Der MercedesSound wie bei einem Geldschrank ist ein Klassiker. Dabei beeinflussen uns „Geräusche“ jeder Art täglich. Bewusst oder unbewusst. Stellen Sie sich doch nur mal vor, Sie hören einen satten Motorensound und um die Ecke biegt ein kleines City Car. Umgekehrt erwarten Sie von einem dicken Sportwagen auch, dass es sich standesgemäß anhört. Das ist wichtig fürs Image und darum wird nichts dem Zufall überlassen. Deshalb wird in der Automobilindustrie das Motorengeräusch über den Auspuff, die Abstimmung der Motorlager, die Motoraufhängung und den Ansaugtrakt gestaltet, um den Erwartungen unterschiedlicher Zielgruppen zu entsprechen. Das macht aber beim Auspuff nicht halt. Entsprechend werden auch

Andreas Köhler in seinem Studio

Türen durch Dämmung akustisch optimiert. Beim Schließen einer C-Klasse muss ein kostbares, schweres „Plopp“ erklingen, damit das Zuschlagen der Autotür an einen Safe erinnert und nicht ein Scheppern von Blech. Klangdesigner stellen auch sicher, dass ein Rasierer nicht wie ein Rasenmäher klingt.

Die Erfolgsfaktoren einer Klangmarke Die Erfolgsfaktoren einer Klangmarke sind klar. Für die akustische Markenführung muss man Folgendes wissen: Im Unterschied zu visuellen Signalen werden akustische Signale auf dem Weg zum Gehirn fünf bis sechs Mal umgeschaltet und dabei weiter verarbeitet. Auch wenn die genaue Signalverarbeitung wie die Mehrzahl der Prozesse im Gehirn noch nicht wissenschaftlich exakt definiert ist, gibt es eine Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Klangmarke: die Dauer des Signals. Denn das Gehirn besitzt für die Verarbeitung akustischer Signale ein optimales Zeitfenster von etwa drei Sekunden. Deshalb möchte ich Sie jetzt nicht langweilen, denn: Eine zu lange Tonfolge führt zu Irritation, Anstrengung oder eben Langeweile.

etwa 4,5 bis 5 Mrd.

Ende des Wasserstoffbrennens der Sonne

Die PlakaTion

Die Evolution des Plakats oder: Totgesagte leben länger.

2010er

Individual-Werbung

Mitte 1980er

Citylight-Poster

ab 1890

Emaille-Schilder

1855

plakatierte der Berliner Ernst Litfaß erstmals Nachrichten an einen Säulenkörper

Citylight von Wall für Becker Navigationsgeräte

Mittelalter

Antike

vor 17.000 bis 10.000

seit 100.000

Biblia Pauperum

Tonscherben

Höhle von Lascaux

Homo sapiens

vor 600.000 bis 200.000

Homo heidelbergensis

vor 3,5 Mrd.

Erste Lebewesen

Die Evolution überlässt so manches dem Zufall. Die Wertigkeit eines „PlakatStandortes“ hingegen wird längst wissenschaftlich ermittelt: Über die jeweiligen Geo-Koordinaten werden zentrale Basisdaten jeder Stelle direkt an das elektronische Media-Analyse-Plakat geliefert und Wahrnehmbarkeitsfaktoren bestimmt, die in die Qualitätsermittlung einfließen. Dadurch wird die durchschnittliche Kontaktleistung, der sogenannte G-Wert, gesteigert.

Auch die Außenwerbung kennt – wie alles, was der Brand Evolution unterworfen ist – keinen kreativen Stillstand. Doch das ist noch lange nicht alles. Die Out-of-Home-Media oder Außenwerbung – darunter fällt auch der Spezialbereich „Transport-Media“, Werbung an und in Bussen und Bahnen, aber auch Bandenwerbung – hat eine rasante Entwicklung genommen. Elektronische Entwicklungen machen das Medium interaktiv und erlauben zielgruppenspezifische Ansprachen. Weitere Qualitätsverbesserungen werden von elektronischer Steuerung und Überwachung von Werbeflächen geleistet. Über ein integriertes Modem ist beispielsweise eine Mega-Light-Anlage über das Mobilfunknetz mit der jeweiligen Zentrale verbunden. Dann kann durch entsprechenden Motivwechsel auf die Tageszeit abgestimmt geworben werden. Tagsüber für koffeinhaltigen und abends für koffeinfreien Kaffee. Arbeitsbeispiel S. 48

BRAND EVOLUTION | PLAKATION

Die neuen elektronischen Möglichkeiten machen die Außenwerbung flexibel und schnell. Außenwerbung ist damit nach wie vor eine Form der Werbung, die sehr aufmerksamkeitsstark und effektiv ist, wobei sich die Kosten in Grenzen halten. Und ein Ende der Entwicklung ist noch lange nicht abzusehen: In Tokyo und London werden gerade Feldversuche gestartet, die Außenwerbung zu revolutionieren. Die elektronische Fläche absorbiert das Licht, das für den Aufbau der Fläche verwendet wird, wobei die Fläche wie Papier aussieht. Der Vorteil dieser Technologie ist, dass Werbebotschaften nahezu in Echtzeit verändert werden können. Stellen Sie sich doch nur einmal vor, Sie könnten als Betreiber einer Airline so Resttickets verkaufen. Jede Stufe der Evolution ist gleichbedeutend mit neuen Möglichkeiten, durch die sie stets von Neuem in Gang gesetzt wird. Selbst die gute, alte Litfaßsäule ist noch lange nicht ausgestorben. Denn in der Evolution gibt es eine Faustregel: Das Neue bildet sich in jedem Fall, ohne jede Ausnahme, auf dem Fundament des Gegebenen. Es geht aus dem Alten hervor, es entsteht aber auf jeder Stufe durch eine Verwandlung des Alten. Bei aller Großartigkeit der Evolution ist ihr faszinierenster Aspekt, dass sie nie zum Stillstand kam, weil jede Stufe, die sie erreichte, gleichbedeutend war mit neuen Möglichkeiten, durch die sie stets von Neuem in Gang gesetzt wird.

Die Neugeburt der Litfaßsäule So auch bei der Litfaßsäule. Sie ist längst nicht am Ende ihrer Entwicklung. Sie hat das, was wahre Überlebenskünstler auszeichnet: Innovationsfähigkeit. Erstmals im Jahr 2005 präsentiert das Fraunhofer-Institut für Rechnerarchitektur und Softwaretechnik eine digitale Litfaßsäule. Die zwei Meter hohe High-Tech-Säule ist sozusagen eine „virtuelle Vitrine“ mit der man zum Beispiel Autos auf Messen oder im Kino Filmtrailer zeigen kann. Selbst dreidimensionale Präsentationen lassen sich mit der 3D-Brille erzeugen.

„Innovationen entstehen im kreativen Umgang mit dem Medium. Die Technik ist immer nur ein Transportmittel der Idee.“ Vjeko Pitinac, Head of Finest Branding Group

Dass Plakate sprechen, ist bekannt. Aber haben Sie sich schon mal mit einem unterhalten … Das Plakat hat sich rasant weiterentwickelt. Mittlerweile hat das Plakat sogar die Fähigkeit gewonnen, alle Sinne anzusprechen. Eine einfache Litfaßsäule bietet beispielsweise Passanten Produkte zum Testen an. Ein Häuslebauer kann sich vom klassischen Plakat seine Traumtür im 1:1-Format abreißen und an den heimischen vier Wände (maß-)halten. Das Plakat kann theoretisch auch sprechen. Möglicherweise flüstert Ihnen das Plakat der Zukunft Ihre geheimsten Wünsche ins Ohr und einen LadenTipp gibt's gleich dazu, wo Sie das Produkt Ihrer Träume auch käuflich erwerben können. Das Plakat kann auch zur Duftprobe einladen. Beim City-Light-Poster gibt es die Coupons direkt aufs Handy. Selbst auf Regen reagieren Plakate wie etwa spezielle Billboards mit „Wet & dry Effekt“ mit zwei übereinandergeklebten Motiven. Wenn die obere Bahn bei Regen nass wird, scheint das darunter liegende Motiv durch.

… oder gar mit ihm telefoniert? Zunehmend werden Plakate interaktiv. Passanten können zum Beispiel eine Telefonnummer wählen, die auf dem entsprechenden Plakat steht. Daraufhin schießt das Plakat beispielsweise eine Mozart-Kugel heraus. Die Plakate bieten mittels Bluetooth-Sender Handy-Besitzern mit offener Bluetoothschnittstelle, die daran vorbeispazieren, Rabatt-Coupons an oder laden zu einem Gewinnspiel ein. Dann gibt es die Semacodes. Schwarz-weiße Quadrate, auf die der Passant die Kamera seines Mobiltelefons richtet, zum Beispiel neben der Immobilie auf dem Makler-Plakat. Er erhält alle Informationen dazu – egal, ob es sich um Wohnfläche, Preis oder Video handelt, das einen interaktiven Rundgang ermöglicht, einschließlich der Kontaktadresse des Maklers.

Die dritte Dimension Stoßen Sie mit Ihrer Marke in ungeahnte Dimensionen vor Stellen Sie sich vor, Sie könnten eine im Studio aufgebaute, ausgeleuchtete Kulisse mit allen Requisiten, Kameraeinstellungen etc. einfach abspeichern und bei Bedarf für eine Änderung wieder öffnen.

Thomas Schad, 3D-Designer

Gibt es im Universum „nur“ drei Raum- und eine Zeitdimension? Während die Wissenschaft noch darüber diskutiert, wie viele Dimensionen die Welt wirklich hat, ist eines sicher: Der revolutionären 3D-Technik gehört in der Werbung die Zukunft. „Viele Unternehmen wissen gar nicht, welche Schätze in ihren Archiven ruhen. Das ‚Gold‘, das in ihren ‚Kellern‘ lagert, sind CAD Daten“, sagt Thomas Schad, 3D-Spezialist der Finest Branding Group.

Ganz großes Kino für Ihre Marke Hollywood setzt, was die Medienlandschaft betrifft, bekanntlich die Trends. Und Kino in 3D ist einer der wichtigsten Technik-Trends 2009. Harry Potter und der Halbblutprinz ist eines der prominentesten Beispiele, das Hollywood dieses Jahr dreidimensional präsentiert. Auch die heimischen vier Wände wird Hollywood erobern. In Amerika hat der TV-Sender NBC in der Halbzeitpause des SuperbowlFinale neben einem 90-sekündigen Trailer für den Dreamworks-Film „Monsters vs. Aliens“ einen 3D-Werbespot für Pepsi präsentiert.

3D-Renderings für JBL (links) und eine neue Schuhmarke (rechts)

BRAND EVOLUTION | 3D

Trailer für den TV-Sender Anixe HD: "Die Zukunft ist brillant"

3D ist auch für den B2B-Bereich keine Zauberei Wenn Sie sich jetzt fragen, was das ganz große Kino und TV-Ereignisse des Jahres mit Ihrer Marke zu tun haben, dann können wir Ihnen sagen: Auch Sie können Ihre Produkte mit der revolutionären 3D-Technik in einem ganz neuen Glanz erstrahlen lassen. Die Vorteile von 3D gegenüber konventioneller Produkt-Fotografie sind schier unbegrenzt. Einer der größten liegt darin, dass nicht einzelne Bilder, sondern ganze Szenen erstellt und auch gespeichert werden.

Warum mit Ihrer Werbung immer eindimensional bleiben? „Stellen Sie sich vor“, sagt Schad, „Sie könnten eine im Studio aufgebaute, ausgeleuchtete Kulisse mit allen Requisiten, Kameraeinstellungen etc. einfach abspeichern und bei Bedarf für eine Änderung wieder öffnen.“ Dadurch entsteht eine Vielzahl an nachträglichen Bearbeitungsmöglichkeiten: Die Perspektive der Aufnahme lässt sich unbegrenzt verändern. Eventuelle Änderungen an Form und Farbe des abgebildeten Objekts sind möglich. Die 3D-Grafik ist nahezu unbegrenzt skalierbar. Hintergründe lassen sich beliebig austauschen, auch bei transparenten Objekten. Bei einem komplexen Hintergrund wie z. B. einem komplett in 3D erstellten Labor kann durch Verändern des Kamerawinkels und der Beleuchtung ein Modell vielfach wiederverwendet werden. Ein aufwändiges Freistellen im Programm Photoshop ist nicht mehr notwendig, da der Alphakanal

frei wählbar ist. Ein in Perspektive und Ausleuchtung angepasstes Einfügen in Realbilder ist möglich: Sie können z. B. ein Stock-Foto mit Modell kaufen und ein 3D-Modell nahtlos in das Bild einfügen. Aus einer Szene bzw. einem Modell kann jederzeit auch eine Animation erstellt werden, wodurch ein identisches Erscheinungsbild von den Printmedien über den Webauftritt bis hin zu den Image- und Werbefilmen gewährleistet ist. Auf Wunsch kann ein Photoshop-PSD gerendert werden, im dem alle Bildelemente (Schatten, Glanzlichter, Spiegelungen, Oberflächenstruktur etc.) auf separate Ebenen verteilt sind, wodurch z. B. Ihrer Printagentur alle Möglichkeiten für Veränderungen offenstehen. Durch die Ausgabe von Dateien im HDRI-Format ist eine weitere Möglichkeit zur Nachbearbeitung gegeben, die bei konventionellen Fotos nur sehr umständlich zu realisieren ist.“ Besonders bei der Produktvisualisierung ist es interessant. Alles, was in der Realität existiert, lässt sich in 3D nachbauen, aber auch alles, was (noch) nicht existiert. Dadurch lassen sich Produkte, die sich noch in der Planungsphase befinden, ebenso präsentieren wie bereits produzierte. Technische Abläufe, chemische Reaktionen oder eine für die Kamera unerreichbare Perspektive wie z. B. Innenansichten lassen sich problemlos darstellen. Durch eine spezielle 3D-Software, die ausschließlich zur Simulation physikalischer Abläufe erstellt wurde, lässt sich beispielsweise ebenfalls fotorealistisch visualisieren, wie Wasser, Gas oder Öl durch Rohrleitungen fließen.

Die Fitnessgeräte von Premion Line by SVG

FBG-Imagezine: Viele unserer Leser interessiert jetzt, was so etwas kostet. Thomas Schad: Durch die Vielseitigkeit der 3D-Programme mit den schier endlosen Möglichkeiten sind weder der Kreativität noch den Kosten Grenzen gesetzt. Eine oft gestellte Frage ist: „Wie viel kostet eine 30-Sekunden-Animation?“ Die Antwort darauf ist schwer, denn die Preisspanne reicht von 1000 € bis hin zu Millionenbeträgen bei z. B. einem Kinofilm oder manchen TV Spots.

FBG-Imagezine: Das heißt aber auf der anderen Seite, dass sich ein mittelständisches Unternehmen dreidimensionale Werbung prinzipiell leisten kann. Thomas Schad: Selbstverständlich. Ich werde Ihnen ein einfaches Beispiel geben: Stellen Sie sich vor, Sie wollen einen neuen Fernseher präsentieren. Es ist ein riesiger Unterschied, ob Sie das Gerät in einem 3D-Wohnzimmer oder inmitten eines mit Menschen gefüllten Fußballstadions platzieren. Im zweiten Fall brauchen Sie, um all diese Datenmengen fotorealistisch zu rendern, eine Renderfarm – das Wohnzimmer lässt sich auch ohne umsetzen. Durch ein ausführliches Vorgespräch lässt sich aber immer ein Rahmen abstecken, um den Aufwand an das Budget anzupassen und eine optimale Lösung zu finden. FBG-Imagezine: Sehr interessant. Das breite Spektrum von 3D scheint ja schier unerschöpflich zu sein.

Ob ein Fußballstadion für Hewlett-Packard oder gleich eine ganze Stadt für SAP – die Möglichkeiten von 3D sind grenzenlos

BRAND EVOLUTION | 3D

Thomas Schad: Ja, das geht sogar noch weiter. Wenn wir die genauen Koordinaten des zukünftigen StadionStandortes kennen, können wir die dortigen Lichtverhältnisse zu jeder beliebigen Jahres- und Uhrzeit sehr genau simulieren. Für das Rendering stehen verschiedene Möglichkeiten offen: von den programmeigenen Renderlösungen bis hin zu externen Softwarerenderern wie z. B. Vray oder Maxwell steht alles zur Verfügung. Hier gilt: Es gibt nicht einen besten Renderer, sondern nur eine zum jeweiligen Job am besten passende Software. Je höher der Grad des Realismus, desto länger wird die Renderzeit. Bei der Erstellung von Einzelbildern muss auf die Renderzeit nicht sehr geachtet werden, aber bei Animationen kann es nötig werden, eine Renderfarm einzusetzen, was zu zusätzlichen Kosten führt.

Das FEMA-Haus als 3D Modell

FBG-Imagezine: Das heißt, dass eine Realisierung in 3D unter Umständen weniger kostet als eine gute Produktfotografie. Was ist, wenn ich keine CAD-Daten habe, aber trotzdem mit der beeindruckenden 3D-Technik werben will? Thomas Schad: Wenn kein CAD-Modell zur Verfügung steht oder das bestehende noch nachbearbeitet werden muss, kann der Aufwand je nach Produkt größer und somit teurer als eine Fotografie sein. Auch hat sich gezeigt, dass die Feinabstimmung der Oberflächen einige Anläufe benötigen kann. Doch nach und nach sammelt sich dadurch ein Fundus an Materialien und Modellen an, auf welche für alle weiteren Aufgaben zurückgegriffen werden kann. D. h. selbst bei fehlenden CAD-Daten lohnt es sich immer, über eine 3D-Realisierung nachzudenken.

FBG-Imagezine: Eine Frage zum Datenimport: Welche Daten benötigen Sie? Thomas Schad: Grundsätzlich kann man sagen, wir können alle gängigen 3D-Formate importieren. Wichtig ist auch, wie der Kunde sein CAD-Modell ausgibt. Manche Formate verändern das Modell beim Exportieren. Daher sollte man vor Beginn einen kurzen Test starten, um eine optimale Übergabe zu gewährleisten. FBG-Imagezine: Wir danken Ihnen für das Gespräch.

evolutionspraxis Die Finest Branding Group evolutioniert Marken. Doch schon Goethe wusste, dass alle Theorie grau ist. Die Evolutionspraxis dagegen bunt – hier eine Auswahl unserer schillerndsten Beispiele.

Für den Hersteller von luxuriösen Pferdetransportern mit neuester und modernster Technik entwickelte die Finest Branding Group ein komplett neues Corporate Design einschließlich eines neuen Firmenclaims und umfangreichen Styleguides. Neben einem edlen Gestaltungskonzept kam eine brillante und detailreiche Fotoauffassung bei Fahrzeug- und Pferdemotiven hinzu. Neu aufgelegt wurden die komplette Geschäftsausstattung, Pressemappe, Briefpapier, Anzeigen und Informationsmaterialien.

CASE STUDIES

AKG zählt weltweit zu den führenden Herstellern hochwertiger Mikrofone, Kopfhörer und Drahtlos-Anlagen. Die AKG-Produkte erfüllen in der professionellen Anwendung im Installed Sound, Rundfunk- und Studiobereich höchste Anforderungen. Seit 2006 betreut Finest Branding Group die Marke europaweit. Der Vice President von AKG, Alfred Reinprecht, sagt dazu: „Finest zeichnet sich durch den professionellen und ganzheitlichen Zugang zur Problemstellung aus. Nur durch die Identifikation mit der Marke und die detaillierte Auseinandersetzung mit den Marktgegebenheiten, dem Umfeld und der Strategie des Auftraggebers wurde ein derartiger Markterfolg realisierbar.“ > www.akg.com

AKG und Finest Branding Group haben mit dem AKG-Katalog in der Kategorie „print media: Image“ den iF communication design award 2007 gewonnen. Die kontinuierliche Betreuung in allen Fragen des Corporate Designs ist u.a. verantwortlich für die Vervierfachung des Umsatzes seit 2006.

A Series of Innovations.

Becker – eine Marke der HARMAN/BECKER Automotive Systems GmbH – steht weltweit für mobile Information, Kommunikation und Unterhaltung und ist einer der führenden Hersteller von Car-Hifi-Navigationsgeräten. Finest Brand Communication betreut die Marke europaweit seit sieben Jahren als Lead-Agentur. Im Vordergrund steht die internationale Marketing- und Kommunikationskampagne für die verschiedenen PNDs (mobile Navigationsgeräte) von Becker. Das Produkt steht im Mittelpunkt – kombiniert mit einer klaren, eindeutigen und charakteristischen Sprache. Sie gibt der Marken-DNA ein unverwechselbares Profil.

CASE STUDIES

PREPARED FOR EVERY GIG. Innovason, führender Hersteller für hochwertige digitale Mischpulte für Fest-einbauten und den „live“-Bereich, beauftragte die Finest Branding Group mit der Neugestaltung des Corporate Designs und der Entwicklung eines neuen Claims für die Marke. Des Weiteren übernahm die FBG die Konzeption und Gestaltung einer neuen Produktbroschüre sowie die Gestaltung des Messestandes, der auf der Messe Prolight + Sound, einer internationalen Technologie- und Service-Messe für Veranstaltungen und Entertainment, zum Einsatz kam.

Wir transportieren Visionen in bewegte Bilder. Broadcast Media ist spezialisiert auf die Umsetzung von Kino-, Fernseh- oder Hörfunkspots für nationalen und internationalen Einsatz. Von der Idee über den Schnitt bis zum fertigen Film inklusive Vertonung entwickeln wir Image-, Industrie-, Werbefilme und Radiospots – zugeschnitten auf die Wünsche unserer Kunden. Der Kinospot „Nature“ zeigt die Navigation anhand von Beispielen aus der Natur. Denn im Gegensatz zum Tier mit seiner angeborenen Navigationsfähigkeit muss der Mensch ohne speziellen Orientierungssinn auskommen.

Im Bereich Prävention, Physiotherapie und Fitness ist SVG einer der führenden Gerätehersteller. Für seine neue Premion Line erarbeitete die Finest Branding Group die gesamte Konzeption des Markenauftritts der neuen Line und entwickelte daraus eine Produktbroschüre, konzipierte Wandgrafiken für den Messestand und entwickelte eine Anzeigenkampagne.

In Ihrem Sinne. An Ihrer Seite.

Consileon ist ein junges, dynamisches Consultingunternehmen mit Niederlassungen unter anderem in Karlsruhe, Frankfurt und Stettin und leistet strategische Beratung und Prozessoptimierung von der Konzeption bis zur organisatorischen und technischen Umsetzung. Zu seinem Kundenkreis gehören vor allem Banken und Versicherungen, Automobilhersteller und -zulieferer, Handelshäuser und ITK-Unternehmen. Finest Branding Group gestaltete für Consileon ein komplettes Redesign inklusive neuer Firmenaussage, einer neuen Website und einem erfrischenden Stellenanzeigenkonzept. > www.consileon.de

Finest Branding Group betreut Rutronik als Leadagentur europaweit seit 2007. Das Unternehmen ist Distributor im Segment elektronischer Bauelemente und gehört als Nummer 3 im Markt zu den führenden Broadlinern Europas. Mit seinem zukunftsweisenden Leistungsspektrum hat sich Rutronik zum Trendsetter entwickelt und ist Quelle erstklassiger Innovation. Die Finest Branding Group hat den gesamten Unternehmensauftritt neu definiert – begonnen bei der Bildwelt, über Broschüren, Kataloge, Anzeigen und Unternehmenspräsentation – bis hin zur Gestaltung des Messestandes. Rutronik setzt sich jetzt – gemäß des neuen Claims „More than distribution“ - deutlich von allen Konkurrenten ab. Durch die neue Bilderwelt, die vorwiegend Menschen zeigt, die mit elektronischen Applikationen in Relation stehen, unterscheidet sich Rutronik von seinen Mitbewerbern. Rutroniks einzigartige Stellung auf dem Markt geht jetzt Hand in Hand mit dem öffentlichen Auftritt.

BRAND FACTS WOFÜR BENÖTIGEN SIE BRAND FACTS? Teil A: BRAND BASICS

Teil B: BRAND EVOLUTION

Unsere Brand Basics sind für alle Marketing-Fachleute, die eine kleine Auffrischung zum Thema Marke brauchen, für Markeninteressenten, die sich mit dem Thema Marke auf Neuland begeben und einen kurzen theoretischen Background benötigen, aber auch für definitionsbegeisterte Kreative. Eine Art theoretische Einführung am Ende des Magazines: Markenwissen kompakt.

An dieser Stelle präsentieren wir unsere Sicht auf die Dinge. Die Theorie des Brand Management in Brand Evolution-Sprache. Außerdem erfahren Sie hier, in welche Richtung sich unserer Meinung nach die Kommunikationsevolution bewegen wird: was bleibt – was kommt – was ausstirbt. Last but not least bieten wir Ihnen ein kleines „Survival-Kit“ an und beantworten die Frage: Wie werde ich „fit for survival“?

A. BRAND BASICS 1. BRAND

2. BRAND MANAGEMENT

1.1 Begrifflichkeit – Was war Marke noch gleich?

{beschreibt alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke}

Die Marke ist per Definition ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die für die Kennzeichnung und Identifikation mit einer Leistung (Produkt oder Dienstleistung) und für eine Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten sorgt. Marken sind ein ganzheitliches, komplexes System. Sie dienen der Befriedigung von Wertvorstellungen mit dem Ziel, unaustauschbar zu sein – und ein klares Bild in der Psyche der Konsumenten zu hinterlassen. Oder kurz: Marke = Produkt/Dienstleistung + Markierung + Bedeutung

2.1 Ziele des Brand Management Ziel ist, das eigene Angebot unverwechselbar aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zur eigenen Marke zu ermöglichen.

2.2 Vorgehensweisen Vorgegangen wird nach wie vor nach dem klassischen und bewährten Management-Zyklus, der im Folgenden dargestellt wird:

1.2 Ziele Unaustauschbarkeit, Unverwechselbarkeit, Differenzierung, Kennzeichnung, Identifikation

1. Situationsanalyse

2. unternehmensziele Markenstrategische ziele 3. Marketing-Strategie instrumental-Strategien 4. Umsetzung 5. Kontrolle

BRAND FACTS

2.3 Brand Strategies

2.4 Brand Positioning

sind für die spätere Werbekonzeption von großer Bedeutung. Die verschiedenen Markenstrategien werden klassisch in Einzel-, Dach- und Familienstrategien unterteilt. Diese Basis-Markenstrategien können auf unterschiedliche Weise erweitert werden.

Die Positionierung gilt als Leitlinie für das spätere Image und die Identität der Marke und kann als zentraler Erfolgsfaktor und Kernentscheidung des Marketings angesehen werden.

Übersicht Markengrundsatzstrategien:

Ziel ist es, die Stärken einer bestehenden oder neu zu entwickelnden Marke mit den Bedürfnissen der Zielgruppe in Einklang zu bringen und dabei eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz zu erzielen.

• • • • • • •

Herstellermarke/Dachmarke (Umbrella Branding – Gegenteil zur Einzelmarke) Beispiele: Siemens, Bosch Familienmarke (Product-Line-Name) Beispiele: Nivea, Kinder, Milka Individuelle Marke/Einzelmarke (eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen) Beispiel: Red Bull Handelsmarken (Private Label) Beispiel: JA! (Rewe), Balea (dm) Lizenzmarke (Übertragung einer eingeführten Marke auf andere Produkte, z. B. auf Parfum (Boss, Joop)) Mehrmarke (Konkurrenz im eigenen Haus, z. B. ein Hersteller (Henkel), verschiedene Waschmittelmarken (Persil, Spee)) Ingredient Branding (Marke ist Bestandteil des eigentlichen Pro- duktes, z. B. Intel-Chip Bestandteil des Computers)

Positionierungsanforderungen • • • •

Relevanz (für den Kunden) Uniqueness Einfachheit/Klarheit Langfristigkeit

2.5 Der Markenfünfklang Der Markenfünfklang zeigt den Entwicklungsprozess auf, den eine Marke durchlaufen muss, bis die Marke von den Kunden nachgefragt wird. 1. Bekanntheit 2. Vertrautheit 3. Kauferwägung 4. Kauf 5. Loyalität

3. BRAND IDENTITY Brand Identity

Brand communication

Brand imagery

Unternehmenssicht

Markenauftritt

MarkenBild

Brand image kundensicht

Brand Credit Markenguthaben

1. Brand core Values ästhetisch/kulturell sachlich/Funktional emotional Ethisch/ideal

2. Brand philosophy Sinn- und Wertebene

3. Brand Positioning StRategie- und Positionierungsebene

4. Brand Design/Behaviour Verhaltens- und Objektebene

5. Brand Culture Kulturebene

6. Brand identity Interaktions- und Entwicklungsebene

„Brand Identity“ fasst die Merkmale einer Marke zur dauerhaften Abgrenzung gegenüber anderen Marken zusammen. Nach der identitätsorientierten Markenführung gibt es sowohl bei Menschen als auch bei Marken zwei zu beachtende Ansichten einer Persönlichkeit, die sich gegenseitig bedingen und beeinflussen: das Selbstbild und das Außenbild, oder auch Image. Die Stärke der Brand Identity hängt davon ab, welches Ausmaß die Übereinstimmung zwischen internen (Selbstbild) und externen Bezugsgruppen (Fremdbild) annimmt.

GröSSe

Klarheit

Kommunikation

Inhalte

uniqueness

Marken ikonografie

Markensympathie

Markenguthaben

Attraktivität

Markenvertrauen

Markenloyalität

Eisberg-Modell nach Icon Added Value

3.1 Selbstbild

3.2. Fremdbild: Brand Image

Das Selbstbild einer Marke lässt sich aus Unternehmenssicht durchgängig konzipieren. Hierzu zählen Markenwerte, Markenphilosophien, Markenstrategien und das sich daraus ableitende Verhalten und Auftreten der Marke und des Unternehmens nach außen.

Das Brand Image entsteht in den Köpfen der Konsumenten. Es wird geprägt von unterschiedlichsten Faktoren, Informationen, Vorurteilen und Erfahrungen, die alle sehr subjektiv und individuell bewertet werden.

• Angestrebte Wahrnehmung der Marke • Gewünschte Marken-Assoziationen

• Tatsächliche Wahrnehmung der Marke • Tatsächliche Marken-Assoziationen Als praxisrelevantes Modell zur Messung des Brand Image-Wertes dient beispielsweise das Eisbergmodell von Icon Added Value. Wie bei einem Eisberg im Meer ist nur ein kleiner Teil des Markenimages sichtbar und messbar, der wesentlich größere Teil ist verborgen und basiert auf Sympathie, Loyalität und Vertrauen der Verbraucher in die Marke.

B. BRAND EVOLUTION Im ständigen Wettbewerb mit Mitstreitern müssen sich Marken stetig weiterentwickeln und sich an die Gegebenheiten der Umwelt anpassen. Auch für Marken gilt Darwins Prinzip „Survival of the fittest“. Wer nicht auffällt und sich behauptet, geht in der Masse unter. Die Anpassungsgeschwindigkeit der Marke muss größer sein als die Veränderungsdynamik der Umwelt – denn nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen. Die Herausforderung der Markenführung ist es demnach, die Evolution der Marke durch Innovationen/Mutationen stetig im Puls der Zeit voranzutreiben, ohne dabei die „Gene“ der Marke zu schädigen. Dabei muss, abgesehen von rechtlichen, politischen, technischen und sozialen Rahmenbedingungen, immer das gesamte Umfeld (EcoSystem) beachtet werden.

Terrain/ Marktsegment

1. BRAND EcoSystem = Markenumfeld

Markt

Zielgruppe

unternehmen Organismus marke

Konkurrenz

BRAND FACTS

2. Brand Code = Marken-DNA Marken sind komplexe Organismen. Wie der Mensch brauchen sie einen individuellen inneren Kern – das Marken-Genom, das sie von allen anderen Marken unterscheidet und sie einmalig macht. Dieser genetische Code garantiert sowohl Kontinuität wie auch die Beibehaltung essenzieller Markenmerkmale, die letztlich eine Wiedererkennung und eine Vertrauensbasis für den Konsumenten ermöglichen. Voraussetzung ist, dass dieser Code in allen kommunikativen Maßnahmen ersichtlich bleibt und im Fundament nicht verändert wird. Es gilt das Prinzip der

Selbstähnlichkeit. Wie in der Genetik unterscheidet man zwischen dem Marken-Genotyp, der die genetische Ausstattung bestimmt, und dem Phänotyp, der alle von außen wahrnehmbaren Eigenschaften der Marke beschreibt. (Siehe Grafik). Das Markengenom enthält auch immer Informationen des „Mutterunternehmens“ im Genotyp. Nicht immer sind diese jedoch im Phänotyp erkennbar. Hierüber entscheidet die Unternehmensstrategie (Dachmarkenstrategie vs. Produktmarkenstrategie).

3. BRAND CYCLE = Markenlebenszyklus

4. TARGET CODE = Zielgruppen-DNA

Phase I

Kriterien zur Charakterisierung von Zielgruppen • Soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Einkom- men, soziale Schicht ...) • Persönlichkeitsmerkmale (Meinungen, Denkarten, Weltanschauung, Lebensstile ...) • Verhaltensmerkmale (Einkaufsintensität, Markentreue ...) • Beobachtbare produktspezifische Einstellungen

Innovative Idee Ausgiebige Reviererforschung Festlegung der Marken-DNA Codierung/Positionierung Revieransprüche werden markiert Achtung: Relevanz, Uniqueness, Einfachheit/Klarheit, Langfristigkeit

Phase II

Marke wird geboren Tritt in die Außenwelt Sozialisation beginnt Image entsteht Metamorphose und laufende Neuerungen Marke passt sich an Achtung: Marke wird zum Chamäleon Verliert an Konsistenz und somit an Wiedererkennungswert und Glaubwürdigkeit

Phase III

Verbraucher und Konsumenten verändern ihr Verhalten, ihre Einstellungen und ihre Bedürfnisse laufend. Immer wieder sind Trends zu beobachten, die im Fachjargon des Marketings aufgegriffen werden wollen. Neu hinzugekommene Zielgruppen sind beispielsweise • • •

Lohas (Life of Health and Sustainability = wollen durch gezielten Kauf Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern) Best Agers (Generation 50+) Woopies (Well-off Older People = gut situierte, wohlhabende Per- sonen 50+)

Zur besseren Überschaubarkeit lassen sich Zielgruppeninformationen in einem Genom zusammenfassen, das sich wie zuvor beim Brand Code in Genotyp und Phänotyp unterscheiden lässt.

Routinephase Abläufe werden optimiert und operationalisiert Alltag schleicht sich ein Achtung: Einseitige Entwicklung Vernachlässigung

Grafik: Zielgruppengenom

Phase IV

„Aktionitis“ setzt ein Evolution wird überstürzt Entfremdungsphase Achtung: Vertrauensbasis verschwindet Phänotyp verschwimmt

Genotyp Phänotyp genetische Ausstattung

von AuSSen Wahrnehmbare

soziodemografische Merkmale

Eigenschaften

(Alter, Beruf, Geschlecht, soziale Schicht, Einkommen) geografische Merkmale etc.

Einkaufstyp

Kulturelle Werte

(Schnäppchenjäger, Spontan-

Normen, Ideale Weltanschauung

Werte

AuSSenbild

käufer, Vorausdenker etc.) Involvement Einkaufsstätten

Hobbies Musik

Interessen

Mode

Aufenthaltsorte Konsumverhalten Sozialverhalten

andere verwendete Marken Lebensstil etc.

Meinungen Bedürfnisse

charakter

bspw. seriös, jung, stilvoll, frech etc.

Grundbedürfnisse Zusatzbedürfnisse Sehnsüchte Wünsche

Gefühle

bevorzugte Medien Mediennutzung

(Zeitung/Zeitschriften, TV-Sender, Radiosender, Webportale, Communities etc.) Nutzungsdauer Nutzungshäufigkeit etc.

Zielgruppengenom

BRAND FACTS

5. BRAND CROSSING = Markenkreuzung Brand Crossing ist die Vermischung von Erbgut in den vielfältigsten Variationen. Im Brand Management kann diese Fortpflanzungsmethodik unterschiedliche Anwendungsfelder haben, wie die nachstehenden Beispiele zeigen. Ziel ist immer die Erhaltung der eigenen Spezies mit optimaler Fitness.

5.1. Crossing bei der Markenkreation

5.2. Crossing zur Markenoptimierung Bei dieser Kreuzungsform wird das bestehende Genom der Marke regelmäßig mit dem der Zielgruppe verglichen, um eine ideale Anpassung der Marke an die sich wandelnden Verbraucherbedürfnisse, -werte und -wünsche zu erreichen. Entsteht ein neuer Kundentyp, muss dieser vorsichtig in das Markengenom integriert werden, um auch in Zukunft attraktiv und begehrlich zu bleiben.

Die gedankliche Kreuzung der Marke mit ihrer Zielgruppe (Markengenom x Zielgruppengenom) ist schon in der Markenplanungsphase relevant. Auf der Suche nach der idealen Positionierung gilt das Zielgruppengenom sozusagen als Vorbild für den zu kreierenden Marken-Code. Hierbei stellt sich die Frage: Welche Erbinformation der Zielgruppe kann identisch auf die Marke übertragen werden?

Zielgruppe marke x

Genotyp

Phänotyp

Werte

AuSSenbild

kernWerte

Wünsche

Konsumverhalten Sozialverhalten

Positionierung Differenzierung

Charakter

Kundennutzen Benefits

Bedürfnisse

Gefühle

Mediennutzung

Nutzenbeweise Reason Why

Phänotyp

Markenbild Ikonografie

Charakter Tonalität

5.3. Crossing bei Internationalisierung Es ist meist nur eine Frage der Zeit, wann sich die Marke auch auf internationales Terrain begibt. Markenmanager stehen bei diesem Schritt immer vor der Frage: Wie weit muss individualisiert werden (Kulturanpassung) und wie viel kann standardisiert werden, um Kosten zu sparen? Eine Antwort hierauf muss immer individuell gefunden werden. Dennoch können detaillierte Erbinformationen der fremden Kultur helfen, die Anpassung zu vereinfachen.

Marke Land A Genotyp

KernWerte

Kultur Land B

Genotyp

Phänotyp

Markenbild

Phänotyp

Werte

Rituale

Charakter

Marke Land B Genotyp

KernWerte

Phänotyp

Markenbild

Charakter

BRAND FACTS

5.4. Crossing für Markeninnovation Auf der Suche nach Produkt-, Design- oder Nutzeninnovationen kann das Brand Crossing als Kreativitätstool eingesetzt werden, indem man Erbinformationen von Marken unterschiedlicher Produktgruppen (Marke A x Marke B) oder mit fremden Zielgruppen (Marke x Nichtzielgruppe) spielerisch miteinander vermischt. Mutationen sind oftmals eine Laune der Natur, die nichts mit Logik zu tun haben und eher dem Zufall zuzuschreiben sind. Erfolgreiche Beispiele von Fremdmarkenkreuzung bzw. Gattungskreuzungen sind smart oder Nike + iPod.

Zielgruppe A

Genotyp

Phänotyp

Werte

AuSSenbild

Wünsche

Konsumverhalten Sozialverhalten

Bedürfnisse

Gefühle

Marke A

Genotyp

Marke B

Phänotyp

kernWerte

Genotyp

Markenbild

kernWerte

charakter

Charakter

Innovation

KernWerte

Phänotyp

Markenbild

charakter

Mediennutzung

Genotyp

Phänotyp

Markenbild

Charakter

Zielgruppe B

Genotyp

Werte

Phänotyp

Rituale

6. PROGNOSEN

6.1 Evolution des Brand Managements

6.2 Evolutionen der 6.3 Evolution der Kommunikations- Verbraucher kanäle

Soziale Verantwortung (CSR), Nachhaltigkeit, Integrierte Kommunikation, Emotionalisierung, Individualisierung, Einfachheit, Glaubwürdigkeit, Interaktivität, Verbraucherintegration, „Service around the product“, Portfoliobereinigung

Printmedien lassen nach, bleiben aber zunächst wichtig, besonders zur OnlineUnterstützung. Das Internet ist kaum zu bremsen. OnlineKommunikation gewinnt vor allem für junge Zielgruppen an Bedeutung, hierbei besonders soziale Netzwerke und Online-Videos. Werbung am PoS/Point of Sale, Direktmarketing und Dialogmarketing werden wichtiger. Sonderwerbeformen haben Hochkonjunktur.

Konsumenten von heute sind informiert, online, mobil, vernetzt, ideologisiert, kommunizierend und ambivalent. Konsumenten wollen sich nicht festlegen und Möglichkeiten offenhalten. Strömungen: Wellness, Öko/ Bio, Gesundheit, Nachhaltigkeit, Selbstverwöhnung, Snack-Kultur, Mobilität

Verbraucher im Mittelpunkt, Marke als Erlebnis (Advertainment, Infotainment, Erlebnisorientierte Begegnungskommunikation, Dreidimensionale Marken Erlebniswelten, Multisensuelle Kommunikation), Marke als Geschichte (Storytising), Premiumbranding, verstärktes MarkenControlling, Dachmarken, nach innen gerichtetes Brand Management

Cross-Media-Einsatz, Mobile Kommunikation, Digitales Fernsehen, Multimediales Radio, 3D-Internet, 3D-Fernsehen, Intelligente-Technologien (Emotion-Capturing)

C2C Marketing. Verbraucher verstehen sich als proaktive Marktteilnehmer, als „Prosument“. Strömungen: Öko-Schick, Großzügigkeit, Billigpreissegment, Premiumpreissegment (Produzent + Konsument). Sie wollen integriert werden, mitmachen und selber machen. Konsumenten wollen bedient werden, Zusatzleistungen erhalten und unterhalten werden (Erlebnisgesellschaft).

Marke im Mittelpunkt, Marke als reines Kommunikationssystem, fraktales Markenmanagement

One-Way-Kommunikation, klassisches UKW-Radio, Analoges Fernsehen

Mittelpreissegment, Ich-Mentalität

Das bleibt

Das kommt

Das stirbt aus

Quellen:

Studien European Communication Monitor 2008. Trends und Status Quo im europäischen Kommunikationsmanagement | Marken und Kommunikationstrends IMAS International 2008 | AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) „Internet Facts“ 2008 Literatur Absatzwirtschaft/Handelsblatt: Werbe- und Marketingplaner 2009. Medien, Reichweiten, Preise. Stuttgart (2009) | Arnd Florack, Martin Scarabis, Ernst Primosch(HSG.): Psychologie der Markenführung. München (2007) | Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. München (2008) | Edition Marke:

Intervention 02. Geburt von Marken. Berlin (2007).| Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung. München (2007) | Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers(HSG.): Markenmanagement. Wiesbaden (2005) | Richard Linxweiler: Marken-Design. Wiesbaden (2004) | Vincent Brucker, Brigitte Gaiser, Richard Linxweiler: Praxisorientierte Markenführung, Wiesbaden (2005) | ZAW (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft): Werbung in Deutschland. Berlin (2008).

6. SURVIVAL KIT: Erfolgreiche Markenevolution

BRAND FACTS

Wie werde ich „fit for survival“?

• Entwickle eine lebendige und stringente Marken-DNA (Identität)

• Erwecke Gefühle, und zwar die richtigen (Emotionale Ansprache)

• Verzichte auf totale Kontrolle (Sozial aktive Marken besitzen Eigenleben)

• Sei konsequent und konsistent im gesamten Auftritt (Wiedererkennung/ Glaubwürdigkeit)

• Biete echten Zusatznutzen (Emotional) und eine Identifikationsfläche

• Begreife den Wandel als neue Konstante (Fortlaufende Evolution und Innovation)

• Kämpfe mit Strategie und nutze die Vielfalt der Waffen (Integrierte Kommunikation)

• Bleibe offen, positiv, aber auch kritisch, und lerne aus Deinen Fehlern

39,8°C

• Verstehe deine Zielgruppe (Consumer-Insights)

• Sei relevant und aktuell

• Verstehe die Neuen Medien, wenn Du sie nutzt (Kompetenz)

Branchen Administration Art Automobile Automotive Banks Brewery Broadcasting Corporations Building Car-Infotainment Chip Technology Clothing Computer-aided Design Congresses Construction industry Construction information technology Consumer Electronics Cosmetics Culture Dairy Products Data Processing Dentistry Education Electronics Fashion Filter Finance financial services Food and Beverage Games Health Heating technology Home Entertainment

Referenzen Insurance Investment funds IT – Information Technology Jewellery Lighters Logistics Mail Order Mechanical Engineering Mechanics Media/Television Medical Technology Medicine Music Pharmaceutical Technology Pharmacy Fashion PHotography Plant Engineering Plastics Project Management Publishing Retail Soft drinks Software Sports Technics Telecommunication Trade Fairs Transportation TV station Tyres Watches

AKG Amann Apligo Ascent Astaro BBBank BBDO Interone Becker Beisiegel Binding Bosch Car Service Brockhaus-Duden-Meyer CDV Software Entertainment Centro CIRISO Capital Consileon CVA Goldhandel Dantherm Datex Diemer DiscusDental FBW Fema Ferrari FreshforFinance GEWO Mediline GoNotes Harman/Becker Automotive harman/kardon Heine Versand Herrmann Ultraschalltechnik Dr. Haasters Höfler Infinity Innovason I-SYS Ivoclar Vivadent JBL Karlsruher Versicherung Ketterer Keramag K-now Lorinser MAN Map & Guide Maurice Lacroix Mareis Druck MDM-Münzhandelsgesellschaft Mercedes-Benz Meiko Nestle Vermessungstechnik Nintendo Nobel Biocare

Otto Group Oxaion Pintxos Photo Stober Postgalerie Premion Line Quadriga Raumtalk Ricoh Rutronik Rusol Shahrokh soundofK – COMPOST RECORDS Smart Smap3 Spectra/Varicor Stadtmarketing Karlsruhe SVG Medizintechnik Tempus timeNet TimeSystem Transnet types Druckvorstufe Universität Mannheim WeberHaus Wenz Versandhandel WKV Bank Wörwag Pharma Yamaha YouDrive ZKM

marken-analyse

Das Erfolgs-Gen

Wir haben die Marken-DNA entschlüsselt

1. Brand EcoSystem = Markenumfeld 2. Brand Code = Marken-DNA 3. Brand Cycle = Markenlebenszyklus 4. Target Code = Zielgruppen-DNA 5. Brand Crossing = Markenkreuzung

Der genetische Code ist entschlüsselt. Höchste Zeit, dass dieses Wissen auch bei Marken angewendet wird. Die Finest Branding Group hat eine Methode entwickelt, Ihre ganz persönliche, unverwechselbare Marken-DNA zu analysieren, um das Erfolgs-Gen zu isolieren. Damit haben wir einen großen Durchbruch geschafft, der die Führung von Marken verändern wird. Das Instrument ermöglicht es, Markenführung auf eine verlässliche Basis zu stellen. Denn: Mit unserer Marken-Analyse ist es uns gelungen, die dechiffrierten Erfolgsmuster einer Marke zu entschlüsseln und zu duplizieren. Die Analyse startet mit einem Workshop. Danach analysieren wir Ihr Erfolgs-Gen. Bereits nach 4 Wochen präsentieren wir Ihnen Ihre Marken-DNA.

Bestimmen Sie jetzt Ihre Marken-DNA: Finest Branding Group Südendstraße 52 | 76135 Karlsruhe +49 721 831 727_0 info@finest-bg.com > www.finest-bg.com

FINEST BRANDING GROUP Südendstraße 52 76135 Karlsruhe +49 721 831 727_0 info@finest-bg.com