Campagneplan BP by Geertje Bruinsma

Internetcampagne Beyond Petroleum

September 2010 â&#x20AC;&#x201C; Januari 2011 Beyond Petroleum

MINOR DIGITAL COMMUNICATION FOR BUSINESS

Studenten Ruben Mullink Studentnummer: 443701 Mail: rubenmullink@gmail.com Telefoon: 06 29566811 Geertje Bruinsma Studentnummer: 445074 Mail: geertjebruinsma@hotmail.com Telefoon: 06 13647448 Opleiding Hogeschool van Arnhem en Nijmegen Opleiding: Digitale Communicatie / Communication & Multimedia Design Ruitenberglaan 26 6826 CC Arnhem Telefoon: (026) 365 81 81 Website: www.han.nl Begeleiding Carlo Verhaar Mail: minor@carloverhaar.nl

MANAGEMENTSAMENVATTING In deze managementsamenvatting zullen wij in het kort ingaan op de structuur van onze campagne, welke onderwerpen daarin centraal staan, hoe wij deze hebben ingepland en de totale kosten van de hele campagne. Sinds de explosie op het boorplatform in de Golf van Mexico heeft BP te maken gehad met een rampscenario: enorm veel olie lekte er uit de olieleiding, het vertrouwen in BP werd steeds minder, mensen ging BP boycotten, mensen gingen BP haten. BP heeft al geruime tijd het lek gedicht en is heel actief bezig om alles weer op te ruimen en in oude staat te herstellen. Helaas zien veel mensen dat niet. Mensen zijn nog steeds boos, en hebben nog steeds geen vertrouwen. Daardoor nemen ze de moeite niet om zich te verdiepen in de inspanningen die BP doet. Dat is natuurlijk niet verplicht, maar voor BP is het uiterst ongunstig. Ondanks al het goede wat BP de afgelopen tijd heeft gedaan, komt niet in de publiciteit. Daardoor blijft BP in slecht daglicht staan, ondanks dat ze juist zoveel doen om te laten zien aan de mensen dat ze hun verantwoordelijkheid hebben gepakt. En juist dat is het aspect wat veel naar voren komt in onze campagne. Niet alleen staat er centraal welke acties BP heeft ondernomen om de olieramp weer op te ruimen, maar ook in het algemeen hoe mensen kijken naar BP. We willen door middel van deze campagne het imago van BP weer opbouwen en stabiel maken. Dat gaat natuurlijk niet in één keer, en daarom hebben we de campagne opgesplitst in drie fases: de huidige situatie, het afsluiten van de olieramp, en het vooruit kijken naar de toekomst. In fase 1 zullen we door middel van mooie foto’s van de website van BP, plus tekst (op feitelijke waarheden berust), een beeld geven die meer zegt dan krantenkoppen of columns van critici. Het zijn beelden waarbij mensen van BP zorg dragen voor hetgeen dat zij (per ongeluk) kapot hebben gemaakt. Er zijn drie reclame-uitingen ontworpen, die zal worden ingezet voor buitenreclame (billboards, abri’s en mupi’s) en voor advertenties in kranten en tijdschrift. Daarnaast zullen we de eigen tankstations inzetten als campagnemiddel, en zal er een artikel in de Quest verschijnen over de werkzaamheden die in deze campagnefase centraal staat. Fase 2 staat in het teken van afsluiten. Hierbij wordt symbolisch de olieramp afgesloten, wederom in de vorm van advertenties in krant en tijdschrift, als op de eigen tankstations. In deze campagnefase willen we eigenlijk zeggen dat BP voor 95% de olieramp heeft opgeruimd, iedereen die heeft meegeholpen wil bedanken en vanaf dat moment langzaam vooruit kijken. Fase 3 staat dan ook in het teken van vooruit kijken. Hierbij richten we ons op het betreden van nieuwe markten, en het aanspreken van een nieuwe doelgroep. We gebruiken hiervoor een milieuschoon product wat BP de laatste jaren heeft ontwikkeld: zonne-energie. Door middel van drie campagne-uitingen brengen we de boodschap over dat zonne-energie voor iedereen is, dat de drempel om het aan te schaffen heel laag is. Daarnaast is het ook een stukje informatie geven over de projecten die BP aan het starten is. Daarnaast hebben we nog een alternatieve fase bedacht, om het gat van 8,5 maanden tussen fase 2 en fase 3 stuk te slaan. Het betreft hier een meer commerciële campagne, waarbij BP een aantal evenementen sponsort. Door middel van een actie met kraskaarten, kan de consument die bij BP tankt toegangskaarten winnen voor één van die evenementen. Daarnaast zijn er ook andere prijzen te winnen, zoals bijvoorbeeld gratis FreeBees, korting op de wasstraat, korting op producten in de shop, et cetera. Doel van deze alternatieve fase is om meer omzet te genereren, en om de naamsbekendheid positief te vergroten. Fase 1 hebben we gepland om begin mei 2011 te starten. Met een doorlooptijd van zes weken zal deze logischerwijs eindigen rond medio juni. Omdat de start van fase 2 afhankelijk is van de progressie die het opruimproces maakt, is het moeilijk om deze een precieze plaats in de planning te geven. Onder voorbehoud hebben wij de start van fase 2 (onder voorbehoud) vastgezet rond begin oktober 2011, anderhalf jaar na de explosie op het booreiland. De alternatieve fase zal medio maart 2012 van start gaan, en 12 weken duren. Fase 4 zal midden juni 2012 beginnen, en loopt door tot eind augustus 2012. Dit markeert dan tegelijkertijd het einde van de hele campagne. De totale kosten van deze campagne: € 1.633.687,18. Dit bedrag is inclusief alle kosten van de materialen, totstandkoming van het concept, werkuren, en BTW. Verdere totstandkoming van het bedrag vindt u zowel in bijlage 2 als in hoofdstuk 6. 3

INHOUDSOPGAVE MANAGEMENTSAMENVATTING ......................................................................................................... 3 INHOUDSOPGAVE................................................................................................................................. 4 INLEIDING............................................................................................................................................... 5 HOOFDSTUK 1: ANALYSE CAMPAGNEVRAAGSTUK ...................................................................... 6 1.1 ONDERZOEK HUIDIGE RECLAME ........................................................................................................ 6 1.2 ONDERZOEK CONCURRENTIE ............................................................................................................ 8 1.3 ONDERZOEK BEDRIJFSSTRATEGIE ................................................................................................... 13 HOOFDSTUK 2: CREATIEF DENKEN ................................................................................................ 14 2.1 CREATIEVE INVALSHOEKEN VOOR EEN CAMPAGNE ........................................................................... 14 2.2 CREATIVE BRIEF ............................................................................................................................. 18 HOOFDSTUK 3: ELEVATOR PITCH ................................................................................................... 22 HOOFDSTUK 4: COPY EN ART .......................................................................................................... 23 4.1 MINDMAP ....................................................................................................................................... 23 4.2 CREATIEF CONCEPT ....................................................................................................................... 24 HOOFDSTUK 5: CAMPAGNE.............................................................................................................. 25 5.1 FASE 1 – HUIDIGE SITUATIE ............................................................................................................ 25 5.2 FASE 2 – RAMP AFSLUITEN............................................................................................................. 31 5.3 FASE 3 – VERDER KIJKEN ............................................................................................................... 35 5.4 ALTERNATIEF – EVENEMENTSPONSORING ....................................................................................... 39 HOOFDSTUK 6: BUDGET ................................................................................................................... 41 6.1 BUDGET FASE 1 ............................................................................................................................. 41 6.2 BUDGET FASE 2 ............................................................................................................................. 41 6.3 BUDGET FASE 3 ............................................................................................................................. 41 6.4 BUDGET ALTERNATIEVE FASE .......................................................................................................... 42 6.5 OVERZICHT TOTAALBUDGET ............................................................................................................ 42 HOOFDSTUK 7: MARKETING ............................................................................................................. 43 BRONNEN............................................................................................................................................. 46 BIJLAGEN............................................................................................................................................. 47 BIJLAGE 1: OVERZICHTSPLANNING VAN ALLE FASEN. .............................................................................. 47 BIJLAGE 2: GESPECIFICEERD BUDGETOVERZICHT .................................................................................. 48 BIJLAGE 3: ZELFREFLECTIES ................................................................................................................ 57

INLEIDING Wij hebben gekozen om BP (Beyond Petroleum) te gebruiken voor de internet campagne en strategie van deze minor. Reden daarvoor is dat het imago van BP heel negatief is aangetast door de recente olieramp in de Golf van Mexico. Wij gaan de uitdaging aan om een internetcampagne op te zetten voor BP om dat imago weer op te vijzelen. Dit rapport gaat volledig over de campagne die wij bedacht en gemaakt hebben voor BP. Natuurlijk is het handig om vooraf helder te hebben hoe we de campagne hebben gemaakt. Allereerst zijn we begonnen met het analyseren van het merk BP. Recente gebeurtenissen, omgeving (bijv. concurrenten), maar ook reclame-uitingen en vormgeving van huisstijl en logo. Daarna zijn we begonnen met het opstellen van een campagnevraagstuk. Simpel gezegd: op welke vraag moet de campagne een antwoord geven? Dat hebben we structureel beschreven in een creative brief. Op basis van die creative brief zijn we begonnen met het ontwerp en de vormgeving. Eerst in schetsfase, later ook volledig gerealiseerd. Vervolgens is er de lancering van de campagne, waarbij je moet nadenken over budget en planning, maar ook over de wijze waarop je de campagne gaat inzetten, welk tijdstip, etc. De laatste twee stappen zijn onderhoud en evaluatie. Deze twee zijn bij ons niet van toepassing, daar wij alleen de campagne bedenken en uitwerken. Verder is het een fictieve opdracht, dus wordt de campagne niet echt gelanceerd. Gaandeweg dit document zullen we steeds meer van de bovengenoemde onderdelen toelichten. Qua algemene structuur hebben we het document verdeeld in drie fases. Alle bovenstaande onderdelen passen dan ook prima in deze driedeling. - oriëntatie; - creatie; - realisatie. Wij zagen BP als dé grote uitdaging om te behandelen in deze minor. Daardoor hebben wij nauw samengewerkt om een zo goed mogelijk product te realiseren. Dat houdt in: samen nagedacht over de structuur van dit document, samen overlegt over de inhoud, samen creatieve ideeën uitgedacht, samen nagedacht over eventuele alternatieven voor de campagne, en samen afwegingen gemaakt. Het enige wat we individueel hebben uitgevoerd, is het uitschrijven van teksten voor het document. Zodra het idee er lag en we samen de grote lijn op papier hadden gezet, zijn we individueel gaan uitwerken. Uiteraard bespraken we de eerste versies van ons individuele werk, alvorens het definitief in het rapport terecht kwam. Ruben Mullink Geertje Bruinsma

HOOFDSTUK 1: ANALYSE CAMPAGNEVRAAGSTUK

1.1 ONDERZOEK HUIDIGE RECLAME Hier behandelen we alleen de huidige reclame van BP zelf. De reclame-uitingen van de concurrentie komt in het volgende deelhoofdstuk aan bod. Voor de eigen reclame hebben we het onderscheid gemaakt tussen advertenties (online, gedrukt) en tv-commercials, omdat BP voor beide een andere stijl hanteert. 1.1.1 ADVERTENTIES Doelstelling In de papieren advertenties is BP niet heel erg bezig om zichzelf te promoten. Ze stralen niet uit dat ze de beste zijn, of de goedkoopste, of de groenste. Ze stralen wel uit dat ze anders zijn. Onderscheidend vermogen in de vorm van verbetering en ontwikkeling. En dat promoten ze heel erg: ze geven inzicht in waar ze mee bezig zijn, om de betrokkenheid tussen bedrijf en burger te vergroten. Vormgeving BP maakt in haar advertenties vooral gebruik van tekst, een niet bijzonder font met een grote letterpunt (zwarte letter op een witte achtergrond). Daarnaast arceren ze het belangrijkste woord in die tekstregel in het geel. Deze arcering komt in alle campagnes terug. Onder die tekstregel staat een nadere toelichting van ongeveer 4-6 regels. Hierin staat inhoudelijk wat de boodschap van de reclame is. Als laatste staat er op iedere reclame uiting het herkenbare logo van BP. Dat is gelijk de enige branding. Creatieve gedachtegang BP wil niet de â&#x20AC;&#x2DC;stijve oliemaatschappijâ&#x20AC;&#x2122; zijn, maar informeel communiceren (zie doelstelling). Dat doen ze door de tekst niet in jargon te schrijven, maar het leesbaar te houden voor Jan met de pet: drempel laag houden, met een vleugje humor (meestal in de vorm van woordspeling). De advertenties zitten simpel in elkaar: ze gebruiken geen afbeeldingen om hun product mooier te maken dan het is. Daarnaast adverteert BP alleen als ze met iets nieuws komen: nieuw product of nieuwe (aan BP gerelateerde) ontwikkelingen in de markt. Ze verbloemen hun product niet, maar vertellen waar het op staat.

1.1.2 TV-COMMERCIALS Doelstelling In tegenstelling tot de advertenties is BP in de tv-commercials heel erg bezig met promotie van BP brandstof. In de commercials wordt duidelijk gemaakt dat BP ten opzichte van andere tankstations de betere en schonere brandstof aanbiedt. De concurrent wordt daarbij duidelijk in beeld gebracht. Het gaat in de commercials om het product, niet om BP als organisatie. De boodschap van de commercials is dan ook: “Iedereen wordt blij als je bij BP tankt.” Vormgeving De boodschap wordt in de vorm van een tekenfilm overgebracht. De commercials zijn heel eenvoudig gemaakt en er wordt gebruik gemaakt van simplistische, cartooneske vormen. De kleuren van het logo van BP vormen de basis voor de commercials. Er wordt geen ingewikkeld verhaal verteld, dus er is ook geen sprake van een ingewikkeld filmpje. Creatieve gedachtegang Het verhaal wordt heel luchtig gebracht. Het kan zelfs kinderachtig worden genoemd. Er komen blije poppetjes in voor en er speelt zich een vrolijk muziekje af. Het is daardoor erg surrealistisch. De tv-commercials van BP komen totaal niet overeen met de papieren advertenties waar juist een heel serieuze boodschap wordt overgebracht.

1.2.3 LOGO-VORMGEVING Laten we ons eens richten op een andere vorm van communicatie, te beginnen met de organisatienaam. BP heeft haar hoofdkantoor in Londen zitten, en is van origine een Brits bedrijf. Daarom heette BP vanaf het begin af aan British Petroleum, refererend aan de Britse achtergrond van het bedrijf. In 1998 ging BP echter fuseren met het bedrijf American Oil Company, waardoor de afkorting BP werd aangevuld tot ‘BP Amoco’. In 1999 veranderde de naam wéér naar het meer toepasselijke Beyond Petroleum, wat refereert aan de extra werkzaamheden die BP uitvoert, bijvoorbeeld met groene energie en zonne-energie. Met het veranderen van de naam is ook het logo een aantal keren veranderd. Hieronder de beelden van drie verschillende logo’s. Wat ons betreft hoeft hier geen verdere toelichting bij.

Binnen drie jaar kreeg BP drie verschillende logo’s: eerste verandering in 1998, tweede verandering in 1999. Bij alle drie de logo’s werd dezelfde huisstijl gehanteerd (het logo van BP Amoco is weliswaar zwart, maar de streep daaronder is groen), die ook terug te zien zijn in (online) reclamecampagnes en op de website. Daar komen we later op terug.

1.2 ONDERZOEK CONCURRENTIE Om een goede campagne te bedenken, is het handig om te kijken welke invalshoeken de concurrentie gebruikt. Zodoende hebben we de vijf (wereldwijde) concurrenten van BP genomen, en hebben we bij iedere concurrent twee reclamemiddelen gevonden. Hieronder volgt per concurrent een toelichting. 1.2.1 CHEVRON Hoe is de taal? Chevron gebruikt uitspraken van anderen en identificeren zichzelf daarmee. Deze uitspraken spreken namens de algemene mening die heerst. Goed voorbeeld daarvan was het antwoord op de olieramp van BP: “Oil companies should clean up their messes. We Agree.” Dat representeert wat veel mensen ook vinden, en laat zien dat Chevron zich daarmee identificeert. Wat voor beelden gebruiken ze? In het bovenste voorbeeld maakt Chevron niet zoveel gebruik van afbeeldingen. De enige ‘afbeeldingen’ zijn twee handtekeningen van (waarschijnlijk) de directeuren van Chevron. In de andere campagne, waar meerdere versies van bestaan, laten ze close-up foto’s zien van ‘alledaagse’ mensen; mensen die niet speciaal zijn, of erg rijk, of belangrijk. Wat is de boodschap? Bij de eerste campagne is dat een reactie op de olieramp van BP. Het is eigenlijk bedoelt om ‘olie op het vuur te gooien’, en nogmaals aan te kaarten dat BP verantwoordelijk was. Dat zeggen ze niet in woorden, maar door het tijdstip en de boodschap van de campagne is dat overduidelijk. De tweede campagne heeft door het fotogebruik een duidelijke boodschap. Hiermee willen ze zeggen: wij zijn dan wel een oliemaatschappij, maar net zo menselijk als iedereen. Daarnaast identificeren ze zich door de kreet op de poster als milieubewust (‘I will leave the car at home more.’). Ze wekken hier de indruk dat ook zij zuinig zijn met brandstof én milieu. Welke media? Chevron is redelijk onbekend in Nederland. Er komen dan ook geen tv-commercials of advertenties in Nederland, puur omdat ze hier geen afzetgebied hebben. In de voorbeelden die we lieten zien, hebben ze gebruik gemaakt van krant en tijdschriften. Wat doen ze minder goed? Ze zijn niet erg duidelijk in hun boodschap. Ze laten niet zien wat zij zelf vinden, maar vertellen waar ze het mee eens zijn. Dat is vooral in de bovenste reclame duidelijk: ze sluiten hier aan op andermans mening. Dat komt niet erg sterk over. Verder is de bodytekst in de tweede advertentie een beetje overbodig. Daarin vertelt Chevron waar ze voor staan, wat ze doen, en waar ze in geloven. Dit is weinig onderscheidend, want concurrenten zoals BP en Shell bieden dezelfde producten en hebben in grote lijnen dezelfde bedrijfsvisie. Ze hadden beter een andere tekst kunnen kiezen, die Chevron meer onderscheidend maakt. Wat neem je over? Het gebruik van grote afbeeldingen. Dat spreekt de lezer namelijk aan, vooral doordat die vrouw precies kijkt richting de hoofdboodschap van de advertentie. Verder willen we gebruik maken van het arceren van sommige woorden, zoals gezien in de eerste advertentie. Dat geeft sleutelwoorden extra aandacht. 8

1.2.2 EXXONMOBIL Hoe is de taal? ExxonMobil gebruikt taalgebruik dat aanzet tot actie. Zoals hiernaast de campagne van bloeddonorschap. Ze zetten aan om iets goeds te doen voor een ander, wat eigenlijk niets te maken heeft met ExxonMobil zelf. Bij de onderste reclamecampagne is dat precies zo, alleen staat dan onderwijs centraal. Dat is kenmerkend aan de advertenties van ExxonMobil: ze besteden geen aandacht aan hun eigen producten/diensten, maar aan tijdelijke acties die ze organiseren. Wat voor beelden gebruiken ze? Bij de bovenste advertentie hebben ze gebruik gemaakt van een afbeelding van ‘familie’ bloedcellen, die slaat op de tekstregel van de advertentie. De onderste advertentie heeft een afbeelding van een jongetje dat waarschijnlijk net op de leeftijd is om naar school te gaan. Deze afbeelding heeft ook weer direct verband met de boodschap uit de advertentie. Wat is de boodschap? ExxonMobil promoot eigenlijk helemaal geen producten van zichzelf. In plaats daarvan willen ze de keuze voor ExxonMobil vanzelfsprekend maken door de extra dingen die ze ernaast doen. Zo laten ze zien in deze twee campagnes dat ze maatschappelijke doelen zoals bloeddonorschap en onderwijs steunen. Bij de onderste advertentie is de win-win situatie voor ExxonMobil duidelijker (tank bij ons, en zorg dat dit kind naar school kan). Bij de bovenste zit verder geen commerciële toon, dus is vooral gericht op het werven van bloeddonoren. Waarschijnlijk krijgen ze toch geld bij elke bloeddonor die via hun bloed doneert, maar dat hoeft de lezer niet te weten. Welke media? ExxonMobil maakt uitsluitend gebruik van advertenties in kranten, tijdschriften, bushokjes en billboards. Ze maken geen TVcommercials of radiospots. Wat doen ze minder goed? De boodschap die ze in allebei de advertenties willen overbrengen is niet erg duidelijk, en daardoor ook niet erg sterk. Dat is vooral zo bij die onderste, waarbij je lang moet nadenken voordat je de campagne snapt. Ook ontbreekt het logo bij de onderste campagne, waardoor niet duidelijk is dat het van ExxonMobil is. Maar ook bij de bovenste snap je niet direct wat de connectie is tussen bloeddonor worden en ExxonMobil. Juist die connectie is zo vreemd en verkeerd, want er is geen logische connectie tussen de twee. Wat neem je over? Van deze twee campagnes nemen we niet echt elementen over. Wellicht de rode balk bij de onderste advertentie, dat staat wel chique om je boodschap op te vermelden.

1.2.3 PETROBRAS Hoe is de taal? Er is niet echt veel taalgebruik in de campagnes. En de zinnen die in de advertenties staan, zijn in het Braziliaans, dus daar kunnen we niet veel over zeggen. Wat voor beelden gebruiken ze? Bij de bovenste advertentie maken ze geen gebruik van beeld, maar gebruiken ze de omgeving en de vorm van het billboard om de boodschap over te brengen. De onderste advertentie bevat eigenlijk alleen maar beeld, van een aantal zeekoeien die zwemmen. Wat is de boodschap? Met de zwemmende zeekoeien wil Petrobras laten zien dat ze meewerken aan het milieu en milieubewust zijn. Je ziet dat het water helderblauw is en dus erg schoon, en dat willen ze vertalen naar de eigen organisatie (ook schoon). Petrobras gebruikt de twee woorden ‘Solar energy’ heel goed. Door er een punt achter te zetten, is het bijna vanzelfsprekend dat die twee woorden er staan. Je hoeft er verder geen toelichting meer op te geven, want de vorm van het billboard (in de vorm van een zonne-paneel) zegt eigenlijk al genoeg. Welke media? Zoals hiernaast te zien maken ze gebruik van billboards (bovenste) en abri’s (onderste). Wat doen ze minder goed? Van de onderste advertentie is de afbeelding niet goed gekozen. Het is eigenlijk een nietszeggende afbeelding, en totaal niet overtuigend. Je kan ons in ieder geval niet wijsmaken dat een oliemaatschappij schoon en milieubewust is. Dat wordt wel gesuggereerd in de onderste advertentie. Wat neem je over? De vorm van de bovenste tekstregel. Die is weliswaar simpel, maar spreekt (mede door de omgeving) heel duidelijk voor zich. In onze ogen is dat een erg sterke advertentie.

1.2.4 SHELL Hoe is de taal? Shell is in onze ogen de meest commerciĂŤle oliemaatschappij, en dat vertaalt zich ook door in het taalgebruik van hun advertenties. Wat voor beelden gebruiken ze? Bij beide advertenties maken ze veel gebruik van logoâ&#x20AC;&#x2122;s: hun eigen logo, maar ook dat van de samenwerkende partijen (in dit geval Airmiles en Bakker Bart). Verder zijn er geen afbeeldingen. Wat is de boodschap? Ze lokken lezers van de advertentie naar hun tankstations, zodat ze mee kunnen profiteren van spaaracties. Shell werkt ook veel samen met andere bedrijven, om zo klanten te genereren. Welke media? Dit soort advertenties staan meestal in kranten of tijdschriften, of liggen in bij de Bakker Bart (in dit geval) of bij de tankstations van Shell. Buiten deze advertenties doet Shell echter nog veel meer: van tv-commercials tot billboards en radiospotjes.

Wat doen ze minder goed? Ze binden door dit soort advertenties geen blijvende klanten aan zich, alleen tijdelijke klanten die gebruik maken van de actie en daarna bij de (goedkopere) concurrent tankt. Wat neem je over? Eigenlijk nemen we van deze advertenties ook niks over. We vinden beide advertenties namelijk niet zo sterk, en ook niet bij BP passen.

1.2.5 TOTAL Hoe is de taal? Total communiceert ook op een erg commerciĂŤle manier, alleen in mindere mate. Waar Shell een hele tekst over de bijbehorende actie erbij schreef, houdt Total het beperkt tot een enkele regel, of twee regels. Wat voor beelden gebruiken ze? Ze maken veel gebruik van mensen in hun advertenties. Ook het logo en de huisstijlkleuren komen sterk naar voren. Het is bij alle advertenties overduidelijk dat het om benzine gaat (behalve misschien met de derde advertentie, die legt zonder tekst geen verband met een tankstation). Wat is de boodschap? Ze benaderen specifiek mannen door met acties te komen die gerelateerd zijn aan voetbal (advertentie 2 en 3), en slaan daardoor een brug tussen autorijden/tanken en voetbal. Daarmee suggereren ze gelijk dat autorijden voor mannen is, en geven daarbij (ongewild of niet) toe aan het stereotype dat een vrouw niet

auto rijdt/niet kan auto rijden. Dat zullen ze waarschijnlijk ook door hebben gehad, en daarom advertentie 1 geplaatst op een bladzijde met vrouwenproducten (in een folder). Echter kan je hierbij weer denken aan een win-win situatie: vrouw blij met twee actieproducten, man blij met 5 euro korting op benzine. Welke media? Total adverteert voornamelijk via print, in folders, kranten, tijdschriften. Wat doen ze minder goed? Eigenlijk zitten hun campagnes erg goed in elkaar. Vooral de plek (in een folder tussen vrouwenproducten) is goed doordacht.

1.3 ONDERZOEK BEDRIJFSSTRATEGIE We kunnen op twee manieren de campagne uitvoeren. Dit kan op een offensieve op defensieve manier gebeuren. Offensief Op een offensieve manier campagne voeren houdt in dat een boodschap wordt opgedrongen. Dit kan door de doelgroep te overspoelen met informatie van BP. Dat kan langs de snelwegen en bij tankstations met posters en flyers, maar ook op internet met bijvoorbeeld e-mails en banners. De boodschap van BP is dan niet te missen. Defensief Bij een defensieve campagne neemt de klant/doelgroep zelf initiatief. BP kan dit bijvoorbeeld doen door een actie te koppelen aan het tanken van een x aantal liters benzine. Een klant gaat dan bewust naar een BP tankstation om daar te tanken. Een banner kan ook defensief zijn. Er komt pas meer informatie wanneer op de banner wordt geklikt. Het initiatief ligt dan bij de doelgroep. Conclusie We kunnen niet zeggen dat we één van deze strategieën echt gebruiken. We verkopen niets in de campagne en we willen niet dat de doelgroep specifieke acties gaat ondernemen. We willen dat het imago verandert, daarvoor moet de doelgroep wel iets doen. We lokken met de campagne niet direct een actie uit, maar we willen wel het gevoel veranderen. We kunnen het dus voorzichtig een defensieve campagne noemen.

HOOFDSTUK 2: CREATIEF DENKEN

2.1 CREATIEVE INVALSHOEKEN VOOR EEN CAMPAGNE Aan de hand van vijf creatieve invalshoeken laten we zien hoe BP positief onder de aandacht kan worden gebracht. Of we één van die invalshoeken uiteindelijk gaan volgen, lezen we in het volgende deelhoofdstuk (de creative brief).

2.1.1 EERSTE INVALSHOEK: TANKSTATION PIMPEN BP heeft een imagobreuk opgelopen door de olieramp. Bij ons is het inmiddels zo dat wanneer het lampje van onze benzinemeter gaat branden, wij liever bij een ander tankstation tanken dan bij BP. Slaat natuurlijk nergens op, want de benzine wordt niet minder in kwaliteit door die olieramp. Echter koppel je al gauw de olieramp aan BP, en is dat een reden om BP-tankstations te vermijden. BP wordt ook door veel mensen geboycot. Daarom zou BP iets kunnen doen met het uiterlijk van de tankstations. De tankstations zijn nu net als andere tankstations: in de kleuren van het bedrijf, en verder niets spectaculairs. BP zou over de top moeten gaan met de aankleding van hun tankstation, zodat het een echte eye-catcher wordt (en in het gunstigste geval ook nog een glimlach op het gezicht tovert). Daarnaast is het een prima manier om een boodschap uit te brengen: een vernieuwende boodschap na de ellende van de olieramp. Voorbeeld: Een of ander thema bedenken en dit terug laten komen bij de tankstations + actie er aan verbinden??? Iets op het dak… Let op: men moet wel normaal kunnen tanken!

Nu ziet een tankstation van BP er best saai uit.

2.1.2 TWEEDE INVALSHOEK: 3D PROJECTIE OP EEN GEBOUW Om de aandacht voor BP op iets anders te vestigen dan op de olieramp, kan BP er voor zorgen dat ze in een ander daglicht komen. De keuze voor projecteren op een gebouw komt doordat je tegenwoordig met standaard film niet bijster veel aandacht meer krijgt. In bioscopen, videotheken, of tv bereik je toch niet het gewenste effect. Door het buiten te projecteren (bijv. op een gebouw), krijgt het aandacht. Mensen nemen de projectie op met hun telefoon of videocamera en zetten het op internet (YouTube, Twitter). Ook wordt er veel meer over gesproken dan bij een gewone advertentie. De film duurt hooguit 15 minuten. Zo blijft de aandacht goed bij de film. Die tijd is ook voldoende om een indrukwekkende film achter te laten. Door beelden projecteren op een gebouw kan de omgeving zelf ook heel goed gebruikt worden. Een gebouw gaat leven. De kijker van de (korte) film moet onder de indruk raken van wat hij/zij ziet en niet verwachten dat de film van BP is. Als dan op het einde blijkt dat het een film van BP is, met een mooie pay-off (iets in de zin van ‘we keep moving forward’), krijgt de kijker meer sympathie voor BP als bedrijf. In plaats van een gebouw dat in elkaar valt (zie afbeelding) zou BP juist iets kunnen opbouwen. BP kan twee kanten op met de film. Het thema kan te maken hebben met de olieramp in de Golf van Mexico. Dan laat BP laten zien dat ze iets geven om het leven in de zee en hard werken om alles zo snel mogelijk op te ruimen. Dat kan gaan over de dieren in de zeeën en oceanen, dat zal een fraai gezicht zijn op een indrukwekkend gebouw! Visjes die door raampjes of om pilaren zwemmen of een blauwe vinvis die op je af komt trekken aandacht. BP vergeet de dieren niet en steunt projecten voor het behoud van het leven in water. Een andere boodschap (omdat BP toch verder moet gaan na de ramp) kan gaan over bijvoorbeeld Solar powered energy, dan geeft BP natuurlijk aan dat de projectie mogelijk werd gemaakt door Solar energy.

2.1.3 DERDE INVALSHOEK: POSTER MET PRODUCTVERGELIJKING Dit concept is heel simpel. De benzineprijzen zijn, in vergelijking met hoe het was, enorm gestegen. Mensen doen daar best moeilijk over, dat een auto rijden toch wel duur is, en willen daar dus niet veel geld aan uitgeven. Maar stiekem is de prijs van een halve liter benzine niet veel duurder dan die van een halve liter frisdrank (afhankelijk van welk merk, welke winkel etc.). Dat lijkt een rare vergelijking, maar feit is dat mensen veel eerder geneigd zijn om ‘zomaar, want ik heb er zin in’ een flesje drinken te kopen dan benzine (alleen wanneer noodzakelijk). Deze vergelijking kan je prima gebruiken in een bushokje/abri, en is op twee manieren te gebruiken: -

Inspelen op een andere advertentie van een bestaand frisdrankmerk (bijv. Coca Cola introduceert in een bushokje een nieuwe soort cola, en BP komt aan de andere kant van het bushokje met een advertentie over de prijs van een halve liter benzine) Vergelijking binnen dezelfde advertentie (halve liter benzine wordt simpel vergeleken met halve liter frisdrank).

Met een pay-off eronder: “Benzine. De groene motor.”

2.1.4 VIERDE INVALSHOEK: BP MENSELIJK MAKEN Als BP in de publiciteit komt, zowel in positieve als negatieve zin, zie je nooit mensen in beeld. Bij advertenties en reclamefilmpjes wordt gewerkt met teksten en animaties. Die keuze is heel opmerkelijk als je bedenkt dat BP heel bewust probeert te werken aan een beter milieu. BP kan er voor zorgen dat de mensen zich meer verbonden voelen met BP door gebruik te maken van eigen personeel in reclames. Dat zorgt voor vertrouwen, transparantie van het bedrijf (ze laten ook een stukje back-office zien) en het laat zien dat ze middenin de branche staan (ze zijn hard aan het werk).

2.1.5 VIJFDE INVALSHOEK: BILLBOARD INTERACTIEF MAKEN. Solar powered energy ‘promoten’. BP is meer dan alleen benzine. ‘Beyond’ benadrukken. BV: overdag zie je een paneel, ’s avonds iets anders… Naast olie en benzine houdt BP zich ook actief bezig met ‘natuurlijke’ fossiele brandstoffen, zoals bijvoorbeeld Solar Powered Energy. Om deze boodschap over te brengen, kunnen ze slim gebruik maken van deze techniek in een interactief billboard. Doordat je (overduidelijk) gebruik maakt van zonnepanelen in je billboard, hoef je eigenlijk geen boodschap meer uit te dragen in je billboard. Een logo van je bedrijf is dan al voldoende; de boodschap snappen ze dan wel. Het interactieve aan deze billboard is bijvoorbeeld het verschil van dag en nacht. ’s Nachts schijnt de zon niet (dat is echt waar), wat zou betekenen dat de billboard ’s nachts niet de boodschap kan overbrengen die het overdag (op basis van zonne-energie) uitdraagt. Overdag en ’s nachts heeft het dus een andere boodschap. Voorbeeld: Overdag de pay-off: “Dit billboard is mede mogelijk gemaakt door zonnepanelen van BP.” ’s Nachts de pay-off: “Morgenochtend is dit billboard weer mede mogelijk gemaakt door zonnepanelen van BP.” En natuurlijk zou iets met Steven Seagal op die billboard een daverend succes zijn.

2.2 CREATIVE BRIEF 2.2.1 PROJECT DETAILS Datum: 29 oktober 2010 Projectleider 1: Ruben Mullink Projectleider 2: Geertje Bruinsma Projectnaam: BP

E-mail: rubenmullink@gmail.com E-mail:geertjebruinsma@hotmail.com

2.2.2 INLEIDING BP is een van ´s werelds grootste brandstofleveranciers. Al jaren lang werkt BP aan de verzameling en verkoop van brandstoffen die minder milieubelastend zijn. BP kijkt verder dan de traditionele manieren van het verzamelen van olie. BP werkt aan alternatieve manieren om aan energie te komen. Op dat gebied is BP met name actief op het gebied van aardgas, zonne-energie en windenergie. BP ontwikkelt onder andere solar systemen om op een milieuvriendelijke manier energie op te wekken.

2.2.3 PROBLEEM Op 20 april 2010 was er een explosie op het boorplatform ‘Deep Horizon’. Daarbij raakten 17 medewerkers gewond en 17 mensen overleefden de ramp niet. Het boorplatform zonk waardoor de boorleiding brak. Er raakte veel olie in het zeewater. Na vele pogingen om het lek te dichten kreeg BP het drie maanden later alsnog voor elkaar, maar er was inmiddels al veel olie verspreid. Het probleem is dat het imago van BP door de ramp een behoorlijke deuk heeft opgelopen. BP werd in veel plaatsen geboycot en er ontstonden allerlei websites en platformen waarbij BP werd afgetekend als een organisatie die absoluut geen aandacht besteedt aan het milieu. Veel mensen hebben zich daarbij aangesloten. Als antwoord op de olieramp werd er zelfs een wedstrijd georganiseerd voor een nieuw, ‘passender’ logo voor BP. Op 28 oktober 2010 kwam er een bericht1 vrij waaruit bleek dat er bij het bouwen van het boorplatform gebruik was gemaakt van instabiel cement. Volgens onderzoek zou BP daarvan op de hoogte zijn geweest. Dat is erg stom van BP, want ondanks dat ze heel transparant zijn op hun website, stond dit nergens genoemd.

ANP (2010). 18

2.2.4 PROJECT CONCEPT We gaan voor BP een marketingcampagne opzetten. We willen daarmee het imago van BP verbeteren. BP is op dit moment zelf ook al met verschillende campagnes bezig, maar dat heeft nog weinig effect. Ook door de nieuwe berichtgeving over het slechte cement dat is gebruikt voor de olieleidingen (causaal verband met het lek wat is ontstaan), krijgt de hele situatie een nieuwe (uiterst vervelende) wending. Aan ons de taak BP te ondersteunen in het proces om het vertrouwen weer terug te krijgen bij de consument. Het is de bedoeling de campagne op te zetten in een aantal fasen: 1. Huidige situatie; 2. Olieramp afsluiten; 3. Verder kijken. Fase 1: huidige situatie Een olieramp is natuurlijk rampscenario nummer 1 voor oliemaatschappijen. Daarbij komen nog verschillende andere aspecten kijken: - vervalste veiligheidsprocedures waren indirect aanleiding voor het olielek; - onderzoek naar de olieleiding die kapot ging wijst uit dat de oorzaak van het lek ‘slecht cement’ is, en BP verklaart dat ze hiervan op de hoogte waren; - een campagne waarin BP op een aparte manier zijn excuses aanbiedt, die vervolgens bij velen in het verkeerde keelgat schoot; Dit zijn drie bijkomende onderwerpen die de situatie voor BP nóg slechter maken. Wij willen hier in de eerste fase bij stil staan. Fase 2: olieramp afsluiten BP moet niet te lang blijven hangen in de olieramp. Ondanks dat de olieramp niet zomaar vergeten kan worden, moet BP uiteindelijk wel de ramp kunnen afsluiten. Dat staat centraal in de tweede fase. Fase 3: verder kijken Nadat de vorige fasen zijn afgerond kan BP weer werken aan de toekomst. Door eerst de voorgaande fasen door te gaan, stoot BP haar klanten niet voor het hoofd. Er moet tijd genomen worden voor de fasen. De klanten van BP geven wel aan of ze klaar zijn voor een volgende fase. Dit moet nauwlettend worden gevolgd. Timing is hierbij uiterst belangrijk. Te vroeg naar een volgende fase gaan kan niet meer teruggedraaid worden.

2.2.5 DOELEN Met de campagne willen we een aantal doelen halen. We willen in eerste plaats dat de mensen/bevolking weer vertrouwen krijgen in BP. Als dat is bereikt, draait het imago ook weer de goede kant op. Uiteindelijk moet de omzet van BP ook weer groeien, maar dat is niet het belangrijkste doel. De ramp hoeft niet vergeten te worden, dat is ook niet haalbaar. Het is ook niet de bedoeling van BP, maar het moet wel een plek krijgen. Wel kunnen we ervoor zorgen dat mensen er niet in blijven hangen. ‐ ‐ ‐

Na de eerste fase van de campagne moet het aantal consumenten dat vertrouwen heeft in BP met 20% zijn gestegen; Na de campagne moet het imago van BP zijn verbeterd (dit kan door middel van onderzoek worden gemeten); Een jaar na het einde van de campagne moet de omzet van BP met 5% zijn gestegen.

Het imago kan gemeten worden door bijvoorbeeld een kwantitatief onderzoek te houden. Ook een kwalitatief onderzoek is een goede mogelijkheid om erachter te komen in hoeverre het imago is verbeterd. Hierbij zou een GAP-analyse kunnen worden toegepast. De omzet kan achteraf worden berekend door bijvoorbeeld jaarcijfers, aandeelstijgingen (de organisatie wordt meer waard als het meer omzet draait), Miljoenennota’s.

2.2.6 VOORDELEN BP houdt zich nu niet bezig met het promoten van producten en er is dus ook geen sprake van concurrentievoordeel. Deze campagne draait om het imago van BP. Met name de verschillende fasen die we doorlopen zijn voor BP van toegevoegde waarde. Er worden verschillende stappen genomen, die uiteindelijk leiden tot een beter imago. Daar is tijd voor nodig. Een groot voordeel van de fasen is dat er nagedacht is over de langere termijn. Het ‘afsluiten’ van de ramp is niet genoeg, daarmee is BP er nog lang niet. De campagne gaat veel verder dan dat. Uiteindelijk wordt er gewerkt naar de toekomst.

2.2.7 CREATIEF CONCEPT BP werkt zelf ook hard aan haar imago. Er zijn al vele pogingen gedaan, maar die pakken nog niet goed uit. Er komen ook steeds weer berichten vrij die BP weer tegenspreken. Ook komt BP negatief in de publiciteit doordat topman Tony Hayward uitspraken of activiteiten doet die niet worden gewaardeerd door de klanten en het grotere publiek (externe belangengroepen). In de media is dit uitgebreid onder de aandacht gebracht. Omdat we in verschillende fasen werken hebben we meerdere boodschappen nodig. In de eerste fase maken we gebruik van de slogan die BP nu ook al gebruikt: Making it right. In de tweede fase werken we aan BP als organisatie. De klanten moeten weer herinnerd worden aan wie BP is en waar BP als organisatie voor staat. In de laatste fase gaat BP in de toekomst werken. Wat zijn plannen van BP en wat hebben de klanten daaraan. We gaan geen gebruik maken van spectaculaire filmpjes of plaatjes, maar we laten zien wie BP is en wat ze doet. Oprecht en serieus. Grapjes zijn in deze tijd totaal niet op hun plaats en eerlijkheid wordt het meest gewaardeerd. Bij de uitingen gaan we gebruik maken van foto’s. Daarmee kan BP laten zien waar de organisatie mee bezig is. Alleen woorden zijn niet genoeg, omdat men die in deze fase niet meer gelooft. Door beelden te gebruiken raakt de doelgroep meer betrokken.

2.2.7.1 CENTRALE BOODSCHAP (PROPOSITIE) De centrale boodschap van BP is: Making it right. Die propositie wordt op dit moment ook al gebruikt.

2.2.7.2 TONE OF VOICE Oprecht, betrokken, overtuigend, serieus, vooruitstrevend.

2.2.8 USER INTERFACE De campagne-uitingen worden heel basic. Het is belangrijk dat de boodschap overkomt. Het gaat niet om de promotie van een product; we willen dat mensen weer vertrouwen krijgen in BP. Met een duidelijke boodschap en een afbeelding die dit versterkt, willen we de klanten aanspreken.

2.2.9 DOELGROEPEN De consumenten vormen de primaire doelgroep van BP. Dat is heel breed en dat komt omdat iedereen gebruik maakt van brandstoffen, op wat voor manier dan ook. Wel kan een minimumleeftijd van 16 jaar worden bepaald, omdat consumenten voor die leeftijd nog geen rijbewijs hebben en ook geen beslissingen nemen over gebruikte brandstoffen en energie. Het is belangrijk dat BP weer een beter imago krijgt en daarvoor moeten alle consumenten bereikt worden. Daarnaast vormen de grote klanten van BP ook een belangrijke doelgroep. De klanten zijn onder andere: ‐ Industrie ‐ Scheepvaart ‐ Overige bedrijven (denk ook aan alternatieve vormen van energie) Deze groepen zijn grote afnemers van de brandstoffen van BP. Bij de campagne richten we ons niet specifiek op deze doelgroepen, omdat we geen campagne maken voor het verkopen van brandstoffen. BP richt zich in de campagne op alle personen van 16 jaar en ouder. Niet iedereen heeft met BP te maken, maar daar gaat het ook niet om. Het gaat bij de campagne om het imago. Dat moet weer in een stijgende lijn terecht komen. BP moet weer het vertrouwen krijgen en daarbij hoort iedereen. De leeftijd van 16 jaar is een keuze die te maken heeft met het mogelijke gebruik van een gemotoriseerd voertuig.

2.2.10 CONCURRENTIEPOSITIE Shell, Exxon en Petrobras zijn de drie grootste concurrenten van BP. In eerste instantie werd gedacht dat Shell en Exxon ook zouden lijden onder de ramp in de Golf van Mexico2. Die twee bedrijven boren namelijk ook bij Mexico. De rollen zijn in die zin wel omgedraaid dat BP duidelijk niet meer bovenaan staat, maar Shell en Exxon konden in ieder geval niet juichen. Qua schade aan de concurrenten viel het achteraf mee. De winst van Shell is in het eerste kwartaal van 2010 met 49% gestegen, ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar3. De concurrenten hebben er op zakelijk gebied wel profijt van dat BP nu in een slecht daglicht staat. Consumenten kiezen nu bewuster voor andere leveranciers. BP moet er voor zorgen dat die consumenten uiteindelijk weer voor BP kiezen.

2.2.11 LITERATUUR ANP (2010). ‘Cement speelde rol bij ramp BP’. Geraadpleegd op 28 oktober 2010: http://www.rtl.nl/(/actueel/rtlnieuws/buitenland/)/components/actueel/rtlnieuws/2010/10_oktober/29/buitenland/cem ent-speelde-rol-bij-ramp-bp.xml Boer, J. de (2010). Olieramp BP: ook risico voor Shell en Exxon. Geraadpleegd op 21 oktober 2010: http://www.z24.nl/bedrijven/energie/artikel_140985.z24/Olieramp_BP__ook_risico_voor_Shell_en_Exxon_.html NRC handelsblad (2010). Hogere energieprijzen stuwen winst Shell. Geraadpleegd op 23 oktober 2010: http://www.nrc.nl/economie/article2533852.ece/Hogere_energieprijzen_stuwen_winst_Shell

2 3

Boer, J. de (2010). NRC handelsblad(2010). 21

HOOFDSTUK 3: ELEVATOR PITCH Voor de acquisitie van onze campagne hebben wij samen een tekst in elkaar gezet die het concept uitlegt en de bedoeling van het concept verder toelicht. Uitdaging was om dat in 2 minuten te kunnen presenteren. BP heeft sinds de olieramp te kampen met een imagoprobleem, een breuk in het vertrouwen. In zo’n situatie is het lastig om overtuigend en geloofwaardig over te komen. Men zal je woorden minder snel accepteren. En dat terwijl BP goed omgaat met de olieramp en haar verantwoordelijkheid neemt; er wordt hard aan gewerkt om de stranden, het water en de dieren schoon te maken, er is een online crisiscentrum ingericht waar mensen terecht kunnen voor vragen of informatie. Al die positieve dingen komen in de schaduw te staan van de recente olieramp, waardoor het negatieve alsnog prominent in beeld blijft. Daar willen wij verandering in brengen. Wij realiseren ons natuurlijk dat een olieramp niet zomaar is weg te wuiven. Daarom willen wij door middel van drie reclame-uitingen een campagne opstellen om in drie stappen de olieramp te ‘verwerken’, met als doel om het vertrouwen in BP terug te krijgen, en uiteindelijk de omzetcijfers weer te laten stijgen. 1. Om de olieramp een plek te geven, te laten zien hoe hard eraan wordt gewerkt; 2. Om de olieramp af te sluiten en te laten zien dat er resultaten zijn geboekt; 3. Om verder vooruit te kijken naar de toekomst – naar alle mooie dingen die BP doet. Door middel van beelden willen we laten zien dat BP er alles aan doet om de schade zoveel mogelijk te beperken. Het is clichématig om te zeggen dat één beeld meer dan duizend woorden zegt, maar meer hoef je ook niet te laten zien: laat de beelden voor zich spreken, laat zien waar je mee bezig bent. Laat zien waar je voor staat: ‘Making it Right – BP’

HOOFDSTUK 4: COPY EN ART

4.1 MINDMAP Voor het bedenken van een passende tekst bij onze campagne, hebben we eerst een korte brainstorm gehouden met de belangrijkste speerpunten die onze campagne moet hebben (of een relatief onderwerp aan die speerpunten). Dat hebben we geordend in een mindmap. Later zullen we per fase terugkomen op de campagnetekst bij de bijbehorende reclame-uiting.

4.2 CREATIEF CONCEPT Als we kijken naar wat de verschillende media over de sorry-campagne zeggen, is het verstandig om de campagne pas te starten als de schade van de olieramp in de Golf van Mexico is opgeruimd. Echter adviseren wij om, net zoals op de website, meer transparantie te bieden met betrekking tot de olieramp. Daar richten we ons in fase 1 op, als het ware voorbereidend werk op de daadwerkelijke campagne. BP heeft nu niet bepaald succes gehad met de boodschap in de sorry-commercial. De media storen zich enorm aan de campagne, die volgens velen veel te vroeg en onnodig is gelanceerd. Er wordt aangegeven dat BP zich beter eerst kan richten op het opruimen van de schade, dan herstelt het imago zich vanzelf. Zelfs president Obama liet zich uit4 over de gang van zaken. Dat zegt wel hoe belangrijk het voor BP is om de boodschap goed te kiezen en de middelen zorgvuldig in te zetten. "Het geld dat die spotjes kosten had moeten worden gebruikt om de olie op te ruimen en de vissers te compenseren die hun baan door het olielek kwijt zijn", zei de Amerikaanse president Barack Obama. Op de website van The Huffington Post5 wordt BP afgespiegeld als een organisatie die zichzelf hoog in het vaandel heeft. BP's announcement that they're taking responsibility for the response to the Gulf of Mexico oil spill, not for the accident, sounds more like they're patting themselves on the back. BP gaat volgens de media helemaal niet goed met de ramp om. BP is veel te gehaast en denkt niet goed na over de media acties die ze nemen. Kijkend naar de schade die is aangericht en die BP nu zelf nog meer veroorzaakt is het niet vreemd dat de campagne in meerdere fasen wordt opgedeeld. Hiermee kunnen we stap voor stap werken naar een beter imago. De handicap van deze campagne is dat we niet te maken hebben met een specifieke doelgroep. We verkopen niets, we willen dat het imago verandert. Om de campagne effectiever te maken willen we ons met de doelgroep beperken tot Nederland. Dit maakt het makkelijker om te bepalen wat we kunnen inzetten om de doelgroep te bereiken. BP heeft online een heel ander doel dan BP als organisatie, dus we maken niet overal gebruik van internet. Dat zal ook blijken in de mediamix.

4 5

Nieuws.nl (2010) Emami, G. (2010) 24

HOOFDSTUK 5: CAMPAGNE

5.1 FASE 1 – HUIDIGE SITUATIE DOEL De eerste fase staat in het teken van transparantie. Door de olieramp die is geweest, de fouten die zijn gemaakt, én de campagne die in het verkeerde keelgat schoot, heeft men recht om inzicht te krijgen in de stand van zaken. Door de combinatie van beeld en tekst in een serie van drie posters, geeft BP inzicht in wat de stand van zaken is. Door het gebruik van cijfers (op feiten gebaseerd) moet deze campagne zorgen voor vertrouwen. Niet zozeer vertrouwen in BP, dat is in deze fase van de campagne nog te vroeg, maar wel vertrouwen dat alles weer goed komt. Het tweede doel is om te laten zien dat hoewel BP fouten heeft gemaakt in het begin, ze er wel alles aan doen om de olieramp te bestrijden en alles weer te herstellen zoals het was.

BOODSCHAP Door te laten zien wat de huidige stand van zaken is, laat BP openlijk zien dat er hard gewerkt wordt aan het herstellen van de fout, en het opruimen van de gevolgen. Dit deel van de campagne laat zien dat mensen (vrijwilligers) hard aan het werk zijn om stranden, zee, en dieren schoon te maken. Het is nadrukkelijk niet de bedoeling dat BP hiervoor een schouderklopje wil krijgen, want het is niet meer dan vanzelfsprekend dat BP dit doet om de schade te herstellen. Doordat we in deze campagne feitelijke waarheden in cijfers laten zien, én een dankwoord uitspreken over de vrijwilligers die zo hard aan het werk zijn, moet de lezer de indruk krijgen dat het de goede weg op gaat met de olieramp en dat de vrijwilligers goed werk aan het verrichten zijn. En juist dat zal bij blijven; niet zozeer de feiten die in de copy worden beschreven, maar wel het idee/gevoel dat het de goede kant op gaat.

COPY Op basis van de mindmap die we hebben gemaakt (zie hoofdstuk 3.1), hebben we drie teksten geschreven voor de drie campagne-uitingen uit fase 1. “Wij willen alle 45.000 vrijwilligers bedanken die mee hebben geholpen in ons gevecht tegen de olie in de Golf van Mexico. Zonder onze vrijwilligers konden we de olieabsorberende drijfbalken niet installeren. Met deze olie absorberende drijfbalken beschermen we de stranden tegen verdere vervuiling, en hebben we zodoende meer controle over de olie die in zee is gelekt. Hiervan zijn intussen duizenden kilometers zijn aangelegd, waarvoor wij jullie graag willen bedanken!” Making it right. – BP

“Wij willen alle 45.000 vrijwilligers bedanken die mee hebben geholpen in ons gevecht tegen de olie in de Golf van Mexico. Zonder onze vrijwilligers konden we het olieafval niet weggraven en herstellen. Dankzij onze vrijwilligers, die dag en nacht doorwerkten om de stranden schoon te krijgen, is er meer dan 36.000 ton aan olieafval opgeruimd op de stranden. Hierdoor is de kustlijn van Florida en Louisiana weer schoon,waarvoor wij jullie graag willen bedanken!” Making it right. – BP

“Wij willen alle 45.000 vrijwilligers bedanken die mee hebben geholpen in ons gevecht tegen de olie in de Golf van Mexico. Zonder onze vrijwilligers konden we de duizenden pelikanen, vogels en schildpadden niet beter maken. Dankzij onze vrijwilligers kunnen we elke maand meer dan duizend dieren weer schoon terugzetten in de natuur. Doordat er nu ruim 600 miljoen liter olie is opgeruimd, kunnen deze dieren weer overleven, waarvoor wij jullie graag willen bedanken!” Making it right. – BP Bovenstaande teksten gaan in op een bepaald onderdeel van de opruimingsactie, en is één uit een serie van drie posters waarin inzicht gegeven wordt in de opruimingsactie. Een serie posters waarbij verschillende teksten corresponderen aan afbeeldingen van verschillende opruimingsacties.

BEELD We hebben ervoor gekozen om maar drie posters te maken met daarin de drie voornaamste onderdelen van de opruimingsactie: het opruimen van de stranden, het schoonmaken van de zee, en het gezond maken van fauna. Daarin spreekt BP persoonlijk een dankwoord uit over die drie groepen vrijwilligers. Natuurlijk zijn er meer groepen betrokken bij een opruimingsactie zoals laboratoriapersoneel, werklui die het gat hebben gedicht, administratief personeel voor de afhandeling van de claims, et cetera. We hebben er bewust voor gekozen om die niet te noemen, aangezien de meeste aandacht bij een olieramp in zee uitgaat naar de stranden, de zee zelf en de dieren. Daarnaast zijn dat drie dingen die het milieu aangaan, die laten zien dat BP weldegelijk belang heeft bij een beter milieu.

MEDIAMIX Voor de eerste fase van de campagne zullen we vooral gebruik gaan maken van print, met uitzondering van de dagbladen waar we ook digitaal zullen adverteren. Hieronder staat in een tabel weergegeven welke middelen we gaan gebruiken, wanneer we die middelen inzetten, en de doorlooptijd van dit deel van de campagne:

Week 1

Week 2

Week 3

Week 4

Week 5 Week 6

Mupi’s Billboard BP Tankstations Abri’s / Bushokjes (binnenkant) Vakblad Wereld Natuur Fonds Dagblad Het Parool * Dagblad De Volkskrant * Dagblad Trouw * Artikel in Quest * Zowel papieren als digitale versie. De reclame-uitingen die we hiervoor hebben laten zien, zijn gemaakt voor de advertenties in dagbladen en voor billboards. Echter past dit formaat niet in Abri’s of als poster. Als antwoord daarop hebben we een ‘alternatieve versie’ vormgegeven op Abri- en posterformaat, zoals hiernaast te zien is als voorbeeld. Beide versies zijn nagenoeg hetzelfde, alleen leggen we in het Abri-formaat meer nadruk op de werkers op de afbeelding. Dit is bewust gedaan, omdat in bushokjes en als poster de lezer beter de tijd heeft om de bovenstaande tekst te lezen. Het billboard-formaat is vooral bedoelt om het totale plaatje te laten zien aan mensen die niet genoeg tijd hebben om de begeleidende tekst te lezen (bijvoorbeeld automobilisten). Bij de BP tankstations maken we uit praktische overwegingen gebruik Van kunststof zeilen met dezelfde reclame-uiting als die we gebruiken in billboards. Dit omdat deze doeken buiten worden opgehangen (prominent opgehangen voor voorbijgaand verkeer), en bestand moeten zijn tegen wind en regen (en daarom stevig). Daarnaast beschikken de BP-tankstations niet over een zogenoemde europanel 6 waar een papieren poster beschermd wordt door een kunststof ruit. De serie van drie posters zal uitgebracht worden in een tweetal vakbladen geplaatst die het milieubelang behartigen. Dit is een controversiële en gewaagde stap om te zetten, maar niet met een slechte bedoeling. Greenpeace heeft vlak na de olieramp een boycot uitgeroepen op BP, en ook het WNF heeft geen goede relatie met oliemaatschappijen. Juist door in deze bladen te laten zien dat we hard werkt om haar fouten te herstellen, bereik je een groot publiek aan milieu- en natuurliefhebbers (Greenpeace oplage van 588.000, WNF oplage van 927.000 – verschillende bladen, verstuurd o.b.v. leeftijd) . Helaas is er geen mogelijkheid om in het magazine van GreenPeace te adverteren7. Het blad ‘Panda Magazine’ van het WNF heeft die mogelijkheid wel.

6 7

http://www.cbsoutdoor.nl/Onze-Media/Straatabri-europanel/ http://www.missmag.nl/db/direct/detail1.html?nummer=276 28

Daarnaast plaatsen we de advertentiereeks in een drietal politiek links gefixeerde dagbladen. Dit met als reden, omdat in juni 2010 een aantal politici (CU, SP, PvdA, GrL, D66, VVD) samen met Greenpeace protest hebben gevoerd tegen BP. Daarbij brachten ze de olieramp en veiligheidsmaatregelen onder de aandacht, waarbij D66 en VVD vooral de veiligheidsbelangen behartigden en ChristenUnie tot en met GroenLinks voornamelijk het milieuaspect onder aandacht brachten. Deze campagne spreekt vooral het milieuaspect uit, vandaar onze keuze voor dagbladen. Als laatste middel zullen we in de Quest een special plaatsen over de olieramp, vanaf het moment dat het boorplatform ontplofte tot aan het opruimen van zee en stranden, het schoonmaken van flora en fauna, en de veiligheidsmaatregelen die BP heeft getroffen om een ramp als deze nooit meer te laten gebeuren. Ondanks dat de hele olieramp van A tot Z uitgelegd en wetenschappelijk ‘aan de tand gevoeld’ wordt, zal het werk van BP centraal blijven staan. Quest is een populairwetenschappelijk tijdschrift met een oplage van 140.000 en een lezersgroep in de leeftijdscategorie 20 tot 49 jaar. Die gegevens maken het een erg interessant middel om de campagne kracht bij te zetten.

PLANNING Deze campagne kan in principe snel van start gaan. De sorry-campagne is al een paar maanden geleden uitgebracht, waardoor de tijd rijp is voor een nieuwe, betere campagne. Ook moeten we rekening houden met de start van de volgende fase van de campagne – als de ramp voor om en nabij 95% is opgelost. Puur wiskundig betekent dat de volgende fase start als 720 miljoen liter olie is opgeruimd. Nu is zo’n 600 liter olie opgeruimd, verdampt, of met chemicaliën afgebroken. De keuze om zes weken doorlooptijd te hanteren is omdat de campagne uit meerdere fases bestaat. Als die fases elkaar te snel opvolgen, loop je het gevaar dat je de consument ‘overspoelt’ met reclameboodschappen. De kans dat de consument op zo’n ogenblik het campagnemateriaal niet meer bekijkt of de boodschap niet opslaat, is groot. Vandaar dat we anderhalve maand per fase hebben gerekend – naar onze mening is dat lang genoeg voor deze campagne. In principe kan de start van fase 1, na akkoord van de opdrachtgever, op korte termijn starten. Echter moeten we nog wel rekening houden met een aantal zaken. Daarom houden we 1 mei 2011 aan als startdatum van fase 1. Na de presentatie op 20 januari hebben beide partijen dan nog ruim de tijd; BP om te beslissen of ze in zee gaan met ons, en wij (na akkoord) om de drukker te benaderen, abri- en billboardruimtes te huren, en om de distributie voor te bereiden. 1 mei 2011 lijkt nog wel ver weg, maar deze datum is bewust gekozen, ook in verband met de aansluiting van campagnefase 2. Als fase 1 te ver naar voren geschoven was – bijvoorbeeld 1 maart 2011 – ontstaat er een gat van zes maanden tussen beide fases. Naar onze mening is dat gat te groot, vandaar dat we de startperiode hebben opgeschoven. Hierdoor is het gat tussen fase 1 en fase 2 (onder voorbehoud) 3,5 maand.

DISTRIBUTIE Hieronder geven we in een tabel weer hoe we de verschillende campagne-uitingen uit fase 1 willen distribueren. Allereerst de distributie en aantallen van de outdoor reclame: Doelgroep Inwoners en bezoekers van grote steden

Aantal 200 billboards

Verspreiding Verspreid over 12 steden met > 100.000 inwoners, plus Schiphol

Periode 2 weken

Mupi’s

Inwoners en bezoekers van grote steden

1025 Mupi’s

Verspreid over vrijwel alle grote steden van Nederland

1 week

Abri’s

Inwoners, bezoekers en forenzen van grote steden

1025 Abri’s

Verspreid over vrijwel alle grote steden van Nederland

1 week

Billboards

Hieronder volgt een overzicht van de advertenties in kranten en tijdschriften, inclusief oplage, bereik en frequentie van adverteren: WNF ‘Panda’

Oplage papier 700.000

Specificaties Paginavullend A4

Bereik Onbekend

Adverteer frequentie Eénmalig

Het Parool

87.677

1/4 pagina, full colour

249.000 mensen

De Volkskrant

259.188

1/4 pagina, full colour

829.000 mensen

Trouw

106.820

1/4 pagina, full colour

318.000 mensen

Quest

203.000

Geen advertentie, maar artikel

1.200.000 mensen

Eén keer per week, drie weken lang (ma – vrij) Eén keer per week, drie weken lang (ma – vrij) Eén keer per week, drie weken lang (ma – vrij) Eénmalig

Als laatste een tabel van de digitale versie van de drie kranten:

Het Parool www.parool.nl De Volkskrant www.vk.nl Trouw www.trouw.nl * **

Bereik per dag

Advertentieformaat

60.000 pageviews, 25.000 uniek 580.000 pageviews

Large IMU

75.000 pageviews, 30.000 uniek

Super IMU Large IMU

Adverteer frequentie Eén keer per week, drie weken lang Eén keer per week, drie weken lang Eén keer per week, drie weken lang

Specials Geen Plaatsen op Finance pagina * Plaatsen op Groen of Religie&Filosofie pagina **

50% van de bezoekers heeft interesse in financieel nieuws Bezoeker heeft grote maatschappelijke interesse

5.2 FASE 2 – RAMP AFSLUITEN De tweede fase gaat van start nadat BP alles wat te maken heeft met de olieramp heeft afgerond. Dat houdt in dat het grootste deel (+/- 95%) van de schade is opgeruimd. Daarnaast moet er worden doorgewerkt om de claims te behandelen, maar dat is niet de grootste prioriteit.

DOEL Het doel van deze fase is het afsluiten van de olieramp. De olieramp in de Golf van Mexico heeft wereldwijd veel impact gehad en het is belangrijk dat BP de tijd neemt om mensen een beter gevoel te geven over BP, het vertrouwen weer terug te winnen. Als deze fase niet wordt doorlopen, kunnen mensen het niet verwerken. BP kan niet doen alsof er niets aan de hand is. Het herstel heeft tijd nodig.

BOODSCHAP BP doet er alles aan om de schade zoveel mogelijk te beperken en dat moet de organisatie na afloop van de ramp laten zien. BP neemt de verantwoordelijkheid voor deze grote fout, want de keuze voor een goedkoper soort cement bij de boorput is tenslotte de oorzaak geweest van deze ramp. BP kan op geen enkele manier goedpraten wat er is gebeurd. Daarom heeft het ook geen zin om aan te geven wat BP allemaal voor goeds heeft gedaan om de schade te beperken. Dat was ook een plicht van BP en werd van iedereen ook verwacht. De enige manier om deze fase goed af te sluiten is door iedereen die heeft bijgedragen aan het beperken van de schade te bedanken. Het gaat dan stiekem niet zozeer om het bedanken, maar het is een goede manier om aan te geven dat het tot op zekere hoogte kan worden afgesloten.

COPY Op basis van de mindmap die we hebben gemaakt (zie hoofdstuk 3.1), hebben we één tekst geschreven voor de campagne-uiting uit fase 2. “ We would like to thank everyone who have been a great help to us in cleaning up the damage in the Gulf of Mexico. Now we can slowly look forward, and we hope you will join us again in the future. ” Daarbij hebben we de tekst zo geschreven, dat de lezer zelf onderscheid kan maken of hij erdoor wordt aangesproken of niet. Door het tekstfragment ‘everyone who have been a great help to us’ kan de lezer zelf bepalen of hij/zij bij die groep hoort of niet. Daarbij krijg je als lezer een beetje ‘beschamend’ gevoel als je niet bij die groep hoort. Dan is die campagne dus niet voor jou, omdat je niets hebt gedaan om mee te helpen/denken aan een oplossing. Deze tekst is bedoeld als laatste campagnetekst over de olieramp in de Golf van Mexico. Vanaf deze campagne moet BP weer vooruit gaan kijken, en zich bezig houden met nieuwe markten en nieuwe producten, zoals bijvoorbeeld zonne-energie waar BP steeds meer mee doet. Dat onderwerp staat centraal in fase 3.

BEELD BP laat weten dat de schade van de olieramp zo veel mogelijk is beperkt. Dat doet BP door iedereen die heeft geholpen te bedanken. De poster is heel eenvoudig en minimalistisch. Beelden van het opruimen maken niet goed wat door BP is veroorzaakt. Daarom staan er ook geen beelden op de poster. De boodschap is geschreven om het persoonlijker te maken. Wij denken dat deze manier het meest effectief is.

MEDIAMIX Voor de tweede fase van de campagne zullen we wederom gebruik gaan maken van print, met uitzondering van de dagbladen waar we ook digitaal zullen adverteren. Hieronder staat in een tabel weergegeven welke middelen we gaan gebruiken, wanneer we die middelen inzetten, en de doorlooptijd van dit deel van de campagne:

Week 1

Week 2

Week 3

Week 4

BP Tankstations Tijdschrift Elsevier Tijdschrift AutoWeek Dagblad Het Parool * Dagblad De Volkskrant * Dagblad Trouw * Dagblad AD *

Persbericht 'stand van zaken' * Zowel papieren als digitale versie. Voor de tweede fase van de campagne gaan we wederom gebruik maken van tijdschriften, dagbladen en de eigen tankstations. We gebruiken de eigen tankstations in elke fase van de campagne, omdat dit een stukje free advertising is, en we op een kostenefficiënte manier de directe doelgroep bereiken. Qua tijdschriften hebben we het vakblad van WNF geschrapt, aangezien die doelgroep geen baat heeft bij de boodschap uit deze fase. In fase 1 lag dat anders: de boodschap om te laten zien in hoeverre BP zijn fouten al heeft hersteld en de natuur heeft hersteld, gaat vooral om het hart bij GreenPeace- en WNF-lezers. Ditmaal hebben we gekozen voor opinieblad Elsevier en succesvol autoweekblad AutoWeek. De Elsevier hebben we gekozen vanwege de hoge belangstelling waarin het blad gelezen wordt. Omdat het een relatief duur opinieblad is wordt iedere bladzijde aandachtig gelezen; mensen met een opinie zoeken immers literaire hoogstandjes waarmee zij zich kunnen identificeren. Aangezien we deze campagne A4-vullend in het blad willen zetten, kunnen de lezers er moeilijk om heen. We hopen er natuurlijk op dat door deze advertentie een discussie wordt opgestart rondom BP. Echter zijn het ditmaal vooral positieve feiten (gecommuniceerd in fase 1) die voor BP zullen spreken. Naast deze twee tijdschriften zullen we ook weer online en op papier adverteren in de verschillende dagbladen. Dit zijn dezelfde dagbladen als in fase 1, alleen met de toevoeging van het Algemeen Dagblad. Dit is een erg populaire krant, met een oplage van 443.577 exemplaren en een landelijk bereik van 1.520.000 lezers8. En groot bereik is nu juist datgene wat we nodig hebben met deze advertentie. Het is een centrale boodschap die symbolisch het einde markeert van een rampperiode. Dat vertelt de lezer twee dingen, In beide gevallen zorgt dit voor stijgend vertrouwen in BP: ‐ De olieramp is zo goed als opgeruimd. BP heeft haar woord gehouden en het werk om alles weer te herstellen uitgevoerd; ‐ Het einde van een rampperiode betekent tegelijkertijd een moment van terugkijken. Doordat er in de advertentie een tekst + link staat naar online wordt de lezer geïnteresseerd om online te kijken naar alles wat BP gedaan heeft om de olieramp op te ruimen. De mensen die in fase 1 niet dit proces doorliepen, worden nu opnieuw gepusht om dezelfde route te volgen. Omdat niet iedere lezer advertenties leest, maar selectief op zoek gaat naar interessante artikelen die hem aanspreken, zal er een persbericht worden uitgestuurd. Hierin zal komen te staan dat de olieramp dichtbij de afronding is en dat het merendeel is opgeruimd. Ook zal een bruggetje gemaakt worden naar de activiteiten die BP heeft ondernomen om tot het resultaat te komen.

http://www.persgroepadvertising.nl/pdf/Tarieven2011_de_Persgroep_Advertising_Dagbladen.pdf 33

PLANNING De start van de campagne is afhankelijk van de tijd die BP nog nodig heeft aan het opruimen van de olieramp. Ons advies is om de campagne te starten als de olieramp voor 95% verwerkt is. Vanaf dan kan je stellen dat het einde in zicht is. Natuurlijk heb je altijd mensen ertussen zitten die zeggen dat een olieramp als deze ‘nooit helemaal’ opgelost kan worden, vandaar dat je moet vermijden om te zeggen dat de olieramp volledig is opgeruimd. Vandaar dat we net een fractie ervoor pakken. Onder voorbehoud zetten we de campagnestart van fase 2 op begin oktober – anderhalf jaar na dato. De advertenties in alle tijdschriften zullen allemaal in dezelfde week vallen, en allemaal éénmalig worden geplaatst. Dat komt omdat de campagne maar één boodschap bevat die niet herhaaldelijk hoeft worden gecommuniceerd. Het is geen campagne-uiting die aanzet tot aankoop, of tot verhoging van pageviews. Het is puur een advertentie om het einde van een periode te markeren, en een nieuw begin in te luiden. Dat moet ook kenbaar worden gemaakt aan de doelgroep. Dat hoeft slechts één keer, en niet herhaaldelijk. Het persbericht wordt bewust een week eerder uitgestuurd, zodat de lezers herkenning hebben met de advertentie die ze een week later in de krant zien staan. Op deze manier roept een advertentie (of zelfs alleen een logo) herkenning op, wat automatisch zorgt dat mensen er bij stil blijven staan. Ondanks dat de campagne slechts twee weken ‘actief’ is, blijft de doorlooptijd vier weken. Na week 3 maak je echter al geen kosten meer, omdat dan alleen de eigen tankstations de advertentie hebben hangen. Deze blijven nog twee weken na de actieve campagne hangen, om twee redenen: ‐ Je bereikt twee weken langer je directe doelgroep; ‐ De productiekosten voor het maken van canvaszeilen doeken zijn relatief hoog als je maar twee weken adverteert. Voor dat geld kun je de campagne net zo goed twee weken langer aanhouden.

DISTRIBUTIE Hieronder volgt een overzicht van de advertenties in kranten en tijdschriften, inclusief oplage, bereik en frequentie van adverteren: Elsevier

Oplage papier 143.224

87.677

Specificaties 93mm x 126mm , full colour Paginavullend A4, full colour 1/4 pagina, full colour

Bereik 833.000 mensen

Adverteer frequentie Eénmalig

AutoWeek

112.851

Onbekend

Eénmalig

Het Parool

249.000 mensen

Eénmalig

De Volkskrant

259.188

1/4 pagina, full colour

829.000 mensen

Eénmalig

Trouw

106.820

1/4 pagina, full colour

318.000 mensen

Eénmalig

443.577

1/4 pagina, full colour

1.520.000 mensen

Eénmalig

Als laatste een tabel van de digitale versie van de drie kranten:

Het Parool www.parool.nl De Volkskrant www.vk.nl Trouw www.trouw.nl AD www.ad.nl

Bereik per dag

Advertentieformaat

60.000 pageviews, 25.000 uniek 580.000 pageviews 75.000 pageviews, 30.000 uniek 1.500.000 pageviews, 260.000 uniek

Specials

Half Page

Adverteer frequentie Eénmalig

Half Page

Eénmalig

Plaatsen op Finance pagina

Half Page

Eénmalig

Half Page

Eénmalig

Plaatsen op Groen of Religie&Filosofie pagina Geen

Geen

5.3 FASE 3 – VERDER KIJKEN Als BP in deze fase terecht is gekomen is het tijd om te kijken naar de toekomst. Wat wil BP uitstralen, wat voor gevoel moeten mensen bij BP krijgen? Om BP alvast een stukje te helpen geven wij aan hoe BP dit het beste kan doen.

DOEL Het doel van de derde fase is het toekomstbeeld van BP te bepalen. Het is tijd om verder te kijken. BP verkoopt geen product, maar promoot het. We laten in deze fase zien wat BP doet om op andere manieren energie te winnen. De bedoeling van de campagne (en de campagnetekst) is het vinden van uitersten, en er een positieve invloed van BP bijvoegen. Het onderliggende doel van deze campagne is om het inlevingsvermogen van mensen aan te spreken.

BOODSCHAP De boodschap die we in deze fase willen verspreiden is dat BP aan schonere producten werkt. BP gaat verder dan het boren van olie. BP werkt aan schonere producten en zoekt alternatieve manieren om energie te gebruiken. BP heeft als alternatief solar systemen ontwikkeld. We laten zien dat BP voor iedereen is. Hiervoor gebruiken we de volgende slogan: Solar energy for everyone Met deze campagne laat BP zien dat zonne-energie niet alleen voor bepaalde mensen is, maar dat het gebruik van zonne-energie en de aanschaf van zonnepanelen juist heel laagdrempelig is. Mensen in een besneeuwde omgeving (zoals in het voorbeeld Eskimo’s) kunnen het gebruiken, mensen die arm zijn kunnen het gebruiken (zoals in het voorbeeld van een Afrikaans dorpje), maar ook hele doorsnee mensen. Daarnaast zijn de gekozen omgevingen in de campagne niet zomaar gekozen. Het is bedoeld om een statement te maken richting de mensen op de campagnefoto’s. Eskimo’s waren onlangs bang dat olieboringen door BP nabij Alaska hun levensstijl zou bedreigen, Afrika heeft dreiging van corruptie doordat BP in Afrika boort, en veel mensen in Amerika zijn boos op BP vanwege de olieramp. Juist doordat deze drie groepen een soort van negatief verleden hebben met BP, laat BP door middel van deze campagne zien dat zonne-energie ook is bedoeld voor mensen die geen ‘vrienden van BP’ zijn. BP sponsort namelijk de systemen in verschillende landen. Dit komt in de campagne ook duidelijk naar voren.

COPY Op basis van de mindmap die we hebben gemaakt (zie hoofdstuk 3.1), hebben we drie teksten geschreven voor de campagne-uitingen uit fase 3. “Wij maken het mogelijk voor Akna om warm te kunnen slapen – zelfs als het -40 graden is.” Solar energy for everyone. Zoals al eerder gezegd gaat het in deze campagne om het vinden van uitersten, en er een positieve invloed van BP bijvoegen. Voor deze campagne is dat: -40 graden is een extreem lage temperatuur, en al helemaal als je als Eskimo in een iglo slaapt (uiterste). Door zonnepanelen van BP kan zelfs iemand die in een huis van ijs woont en een extreem lage temperatuur trotseert, het warm hebben (positieve invloed van BP).

“Wij maken het mogelijk voor Dabir om zijn huiswerk te kunnen maken – zelfs als de zon onder is.” Solar energy for everyone. In Afrikaanse dorpjes is veelal geen elektriciteit door armoede, of door het ontbreken van een elektriciteitscentrale. Als het nacht is, is het erg donker daar, doordat het enige licht van kaarsen afkomt (uiterste). Door zonnepanelen van BP kan iemand die normaal geen licht heeft ’s nachts, nu wel lezen en studeren (positieve invloed van BP). “Wij maken het mogelijk voor Irwyn om zijn garagedeur te openen – zonder uit te stappen.”” Solar energy for everyone. Als je je auto in jouw garage wilt zetten, maar je hebt geen automatische deur, moet je uitstappen, deur opendoen, auto instappen, in garage rijden, garagedeur dichtdoen (uiterste). Dat is erg onpraktisch. Door zonnepanelen van BP kun je je garagedeur nu wel automatisch openen en kun je lekker gemakkelijk in je auto blijven zitten (positieve invloed van BP). Elektrische garagedeuren werken natuurlijk ook op gewone stroom (geen zonne-energie), maar zonnepanelen zijn daarbij kostenefficiënt.

BEELD De boodschap die hiervoor is beschreven komt in de campagne ook weer terug. We laten zien dat BP voor iedereen toegankelijk is door de solar systemen in ontwikkelingslanden te gebruiken in de campagne.

MEDIAMIX In deze derde fase zullen we, in tegenstelling tot de vorige fases, geen gebruik maken van dagbladen of tijdschriften. De belangrijkste reden daarvoor is omdat we al tweemaal eerder hebben geadverteerd in dagbladen en tijdschriften. Als we dezelfde dagbladen en tijdschriften opnieuw gebruiken, zal de advertentie minder opvallen omdat er dan te frequent wordt geadverteerd. Het valt dan niet meer op. Vandaar dat we hierbij gebruik maken van buitenreclame. Door het gebruik van billboards, abri’s en mupi’s in de grote steden van Nederland, bereik je veel mensen. Daarbij speel je vooral in op het business-to-customer aspect van de campagne. Voor het business-to-business aspect van de campagne zijn we van plan om in de eerste twee weken brieven te versturen naar vaste klanten en potentiële klanten. Ook zullen we weer gebruik maken van de eigen tankstations. Dat bewijst in elke fase van deze campagne wederom een kostenefficiënt middel om de directe doelgroep te benaderen.

Week 1 Week 2 Week 3 Week 4 Week 5 Bilboards Mupi's Abri’s Brief naar vaste klanten Brief naar prospects Tankstations PLANNING De campagne staat gepland vanaf medio juli 2012, en zal doorlopen tot augustus 2012. Wat betreft de doorlooptijd van vijf weken is het devies ‘kort maar krachtig’. In de eerste drie campagneweken zullen we het meest actief zijn met adverteren, en is het bereik ook het grootst. De laatste twee weken zullen we niet meer in de openbare ruimte adverteren, alleen nog maar bij de eigen tankstations. Dit is als het ware om de campagne af te bouwen. Toch blijft het bereik groot, aangezien de campagne in deze laatste twee weken zichtbaar is op ruim 350 BP-tankstations. Zo zie je dat in de eerste week van de campagne er een brief wordt uitgezonden naar de vaste klanten van BP. We willen hierin proactief naar de klant toe zijn. Mocht de klant geïnteresseerd zijn, is het allesbehalve netjes als deze via een reclameposter op de hoogte moet worden gehouden van de nieuwste ontwikkelingen. Door een brief te sturen tijdens de start van de campagne voorkom je dat. In de week daarna zal eenzelfde soort brief worden uitgestuurd naar mogelijke klanten. Deze wordt gestuurd tezamen met de start van het campagnedeel billboards.

DISTRIBUTIE Hieronder volgt een overzicht van de advertenties in billboards, mupi’s, en abri’s, inclusief aantal, verspreiding en periode van adverteren: Doelgroep Inwoners en bezoekers van grote steden

Aantal 200 billboards

Verspreiding Verspreid over 12 steden met > 100.000 inwoners, plus Schiphol

Periode 2 weken

Mupi’s

Inwoners en bezoekers van grote steden

925 Mupi’s

Verspreid over vrijwel alle grote steden van Nederland

1 week

Abri’s

Inwoners, bezoekers en forenzen van grote steden

2250 Abri’s*

Verspreid over 47 gemeenten, waarvan 32 met < 60.000 inwoners

2 weken

Billboards

Aantal abri’s wordt in week 3 van de campagne gehalveerd en gecombineerd met het inzetten van mupi’s 38

5.4 ALTERNATIEF – EVENEMENTSPONSORING We hebben nu drie campagnefases uitgelegd en ook qua planning een toelichting gegeven. De campagnefases zijn echter qua tijd erg verspreid; tussen fase 1 en fase 2 zit 3,5 maand, tussen fase 2 en fase 3 zit zelfs 8,5 maand (raadpleeg bijlage 1 voor een totaaloverzicht van alle faseplanningen). Daar bieden we een oplossing voor, in de vorm van een alternatieve campagnefase.

DOEL Het primaire doel van de alternatieve campagnefase is om het gat tussen fase 2 en fase 3 te verkleinen, én om de fases meer met elkaar te verbinden. Daarnaast is de alternatieve campagnefase ook bedoeld om de naamsbekendheid van BP te vergroten, meer consumenten naar de BPtankstations te trekken, en daardoor meer omzet te genereren. BP-tankstations zijn dan weliswaar qua brandstofprijs wat duurder dan onbemande tankstations, maar biedt tegemoetkoming in de vorm van service. Om extra overtuigingskracht toe te voegen, hebben wij deze alternatieve fase bedacht.

BOODSCHAP Die alternatieve fase krijgt vorm door middel van commerciële evenementsponsoring. In het voorjaar van 2012 begint namelijk het motorseizoen, en zijn er races zoals de Dakar-rally, de MotoGP, de Superleague en DTM racing. Als BP deze evenementen sponsort (allen vinden ze plaats in Nederland), kunnen ze er een leuke actie aan verbinden, die loopt via de eigen tankstations. Red Bull heeft dat eerder ook al gedaan met formule 1-wedstrijden, waarbij je – bij aankoop van twee blikjes red bull – kans maakte op gratis kaarten. Iets van die strekking moet het ook worden voor BP. Daarvoor zijn er een aantal mogelijkheden: ‐ Deelnemers krijgen 2 toegangskaarten wanneer ze bijvoorbeeld 45 liter brandstof tanken brandstof, of tanken in combinatie met producten uit de BP shop; ‐ Deelnemers kunnen door middel van een stempelkaart, zegelkaart, of spaarkaart sparen voor 2 toegangskaarten; ‐ Per 15 liter die iemand tankt, ontvangt diegene een kraskaart. Door te krassen kan iemand 2 toegangskaarten voor die evenementen winnen, of korting op producten in de shop, korting op de wasstraat, et cetera. Wij adviseren om de derde optie uit te voeren. Hierdoor heb je geen hoge drempel dat je alleen mee kan doen als je een grote hoeveelheid brandstof tankt, en kan je naast toegangskaarten ook nog kortingen op eigen producten bieden. Hierdoor gaat de consument nooit weg met een onverzadigd gevoel, omdat hij toch iets gewonnen heeft.

COPY EN BEELD Aangezien het hier een alternatief betreft die wij op eigen initiatief hebben toegevoegd aan de campagne, willen wij eerst overleggen met het panel of zij hiermee akkoord gaan, alvorens wij copy en beeld gaan opstellen voor deze campagnefase. Wij willen zo efficiënt mogelijk met onze uren omgaan, en daarom voorkomen dat we een aantal uren in het ontwerpen van een campagne-uiting stoppen met een eventueel risico dat hier niks mee gedaan wordt.

MEDIAMIX Deze campagne zal niet groots worden gecommuniceerd via tv, radio, billboards of krantadvertenties. We hebben het al een aantal keren gezegd, maar je bereikt je directe doelgroep het best door het dicht bij huis te zoeken. BP heeft 350 tankstations in Nederland, waar wekelijks duizenden automobilisten komen tanken. Die doelgroep kan je makkelijk en kostenefficiënt benaderen door de campagne klein te houden. Zoals geadviseerd willen wij een actie met kraskaarten in het leven roepen, waarbij de consument per 15 liter getankte brandstof een kraskaart krijgt en hiermee kans maakt op prijzen variërend van 2 toegangskaarten tot een aantal evenementen, 2e flesje cola gratis, €2,50 korting op de wasstraat, et cetera. Deze actie zal ondersteund worden door canvaszeilen buitenreclame, op het terrein van BP tankstations. Deze zullen prominent langs de weg hangen, bij de ingang van het tankstation, om zo naast vaste klanten ook nieuwe klanten te trekken. Op de evenementen zelf zal BP niet actief sponsoren (de evenementen staan wel aangegeven in de mediamix). Een actie vooraf, waarbij de consument alleen maar hoeft te tanken om kans te maken op 2 toegangskaarten, heeft naar onze mening een grotere trigger om bij BP te tanken dan BP-vlaggen en (zeer aantrekkelijke en schaarsgeklede) pitsdames in BP-outfit bij zo’n motorevenement.

mrt-02

apr-01

apr-02

mei-01

mei-02

jun-01

Kraskaart actie bij BP Tankstations Canvaszeilen reclame bij BP Tankstations Evenement: MotoGP Assen Evenement: Superleague Assen Evenement: DTM Zandvoort Evenement: Open circuitdag Zandvoort PLANNING EN DISTRIBUTIE De campagne staat gepland vanaf +/- 15 maart 2012 tot en met +/- 15 juni 2012. De alternatieve campagnefase zal hierdoor het gat vullen wat tussen fase 2 en fase 3 ligt. De actie ‘begint’ telkens twee weken voordat er een evenement plaatsvindt, en eindigt tezamen met het einde van de Superleague Assen. Qua distributie zullen de kraskaarten worden gedistribueerd over 350 tankstations, verspreid over heel Nederland.

HOOFDSTUK 6: BUDGET Nu alle fases, planningen en distributievoorstellen zijn behandeld, is het tijd om te kijken wat dit hele verhaal kost. Om de overzichtelijkheid te waarborgen zullen we per fase aangeven wat het kost, om daarna een overzicht van het totaalbudget op te stellen. Voor een gespecificeerd overzicht van deze kostenberekening verwijzen we graag door naar bijlage 2.

6.1 BUDGET FASE 1 Mupi’s en Abri’s Billboards BP Tankstations Kranten De Volkskrant Trouw Het Parool

€ 226.636,08 € 147.080,€ 34.353,20 € 40.304,€ 23.180,50 € 16.878,+

Totaal:

€ 448.127,78

6.2 BUDGET FASE 2 BP Tankstations Tijdschriften Elsevier AutoWeek Kranten De Volkskrant Trouw Het Parool Het AD

€ 21.701,64 € €

2.766,75 9.460,50

€ 13.140,€ 4.661,25 € 4.855,€ 17.781,25 +

Totaal:

€ 74.366,39

6.3 BUDGET FASE 3 Mupi’s en Abri’s Billboards Brieven naar klanten/prospects BP Tankstations

€ 420.156,66 € 147.080,€ 3.004,95 € 34.353,20 +

Totaal:

€ 604.594,81

6.4 BUDGET ALTERNATIEVE FASE Kraskaarten BP Tankstations

€ 226.380,€ 34.353,20 +

Totaal:

€ 260.733,20

6.5 OVERZICHT TOTAALBUDGET

Kosten fase 1

€ 448.127,78

------------------------------------------Kosten fase 2

€ 74.366,39

------------------------------------------Kosten fase 3

€ 604.594,81

------------------------------------------Kosten alternatieve fase

€ 487.113,20

------------------------------------------Creatie Vooronderzoek Concept bedenken Teksten schrijven Concept uitwerken Opslagruimte campagnemateriaal á 10 m3 Begeleiding Reiskosten Materiaalkosten team Onvoorziene kosten Subtotaal: Korting op werkpakket 10%

€ € € € €

2.500,8.000,3.000,4.000,2.400,-

€ € €

300,450,1.000,-

€ 21.650,- € 2.165,-

------------------------------------------Totaal Creatie + begeleiding € 19.485,+ Totaal:

€ 1.633.687,18

HOOFDSTUK 7: MARKETING BP kan aan een aantal punten werken wat betreft nieuwe marketing. Als we kijken naar de 12 regels van John Grant zijn er zes die sterk bij BP (kunnen) passen. Voordat we die gaan behandelen noemen we eerst de 12 regels van John Grant: - Get Up Close and Personal; - Tap Basic Human Needs; - Author Innovation; - Mythologize the New; - Create Tangible Differences in the Experience; - Cultivate Authenticity; - Work through Consensus; - Open Up to Participation; - Build Communities of Interest; - Use strategic Creativity; - Stake a Claim to Fame; - Follow a Vision and Be True to Your Values. We gaan niet alle regels toelichten, alleen de regels die sterk van toepassing zijn voor BP. Dat zijn de volgende regels:

GET UP CLOSE AND PERSONAL BP werkt met hele grote doelgroepen. Het is lastig ieder daarvan apart aan te spreken. Dat zal nooit werken. Wel komt BP steeds dichter bij de mensen. BP is meer dan alleen een olieleverancier. De organisatie werkt hard mee aan het behoud van de natuur. Dat wordt door de klanten erg gewaardeerd. Een organisatie als BP zal ook wel moeten. BP zit in een branche die veel van de natuur vraagt. Dat werd nog eens duidelijk bij de olieramp in de Golf van Mexico. Een fout kan fataal zijn. BP spreekt de mensen uit de verschillende doelgroepen niet persoonlijk aan, dat is bijna niet haalbaar. Wel geeft BP toe dat er fouten zijn gemaakt. Dat is heel menselijk en daardoor lijkt BP minder zakelijk, de organisatie komt dichterbij de mensen.

AUTHOR INNOVATION BP is in de laatste jaren erg aan het veranderen. BP heeft een nieuw logo en zelfs de naam is veranderd. Van British Petroleum naar Beyond Petroleum. Dat is een heel nieuwe betekenis en het past bij BP. Er worden verschillende campagnes opgezet en die hebben allemaal een ander doel. De ene keer speelt BP in op de nieuwe producten en de andere keer werkt BP aan het onderhouden van de naam. BP speelt goed in op de veranderende omgeving. Zo worden er solar systemen ontwikkeld om zonneenergie op te wekken. Dat betekent dat er op een milieuvriendelijke en voordelige manier energie opgewekt. Dit wordt bijvoorbeeld veel in arme landen gebruikt. De systemen worden gesponsord zodat de bevolking in landen waar veel zonneschijn is constant stroom hebben.

CULTIVATE AUTHENTICY BP moet oppassen niet te ver te gaan bij campagnes. Er zijn een aantal filmpjes gemaakt waarbij BP als ontzettend groen bedrijf wordt neergezet. Met de familie in een blije auto tanken bij BP. Dat kan niet en het klinkt natuurlijk ook helemaal niet geloofwaardig. We weten allemaal dat de bedrijven in de oliebranche niet schadeloos voor het milieu zijn. Het kan beperkt worden met verschillende middelen, maar helemaal groen zal het nooit worden. In een campagne moet BP ook helemaal niet proberen een ideaalbeeld te creĂŤren. Dat gaat BP nooit halen. BP kan wel heel goed haar historie gebruiken. Nog voor de ramp was BP een stabiele betrouwbare organisatie. Dat vertrouwen moet BP weer terug zien te winnen. Met eerlijke en open communicatie komt BP het verst.

OPEN UP TO PARTICIPATION BP gaat in de ontwikkelingen van producten al in op de wensen en de behoeften vanuit de samenleving. Met nieuwe producten kan BP op een andere manier energie opwekken. Met de olieramp had BP ook veel beter naar de omgeving kunnen luisteren. Er werd vanuit de hele wereld hulp aangeboden, maar BP ging daar niet op in. Door meteen in te gaan op de aanbiedingen of aan te geven waarom BP het niet aannam zou dat veel beter overkomen. Nu werden signalen genegeerd en dat zorgde voor veel ophef en onbegrip. BP heeft natuurlijk een strak beleid en een heel eigen visie, maar het is niet erg als BP wat vaker de omgeving inschakelt. Op welke manier dan ook. Dan is het wel belangrijk om goed te luisteren en daadwerkelijk iets met de feedback te doen. Dat zorgt er voor dat de klanten zich meer betrokken voelen bij de organisatie. Er ontstaat sympathie voor BP.

USE STRATEGIC CREATIVITY BP heeft als organisatie een enorm grote doelgroep. Om die in één keer aan te spreken moet BP goed nadenken over de boodschap. BP kan met één boodschap verschillende reclame-uitingen maken, maar het kan ook op een andere manier:

Het is één advertentie die in twee omgevingen wordt gebruikt. Dat is erg slim van BP gedaan. Er is duidelijk te zien wat BP voor de twee doelgroepen doet. Dit kan BP natuurlijk ook voor nieuwe campagnes zo doen. Er hoeven niet perse nieuwe teksten voor elk land of klant worden geschreven. Als de boodschap duidelijk is (zie ook de afbeelding bij de eerste regel) kan BP in één keer een hele brede doelgroep bereiken. BP moet wel goed nadenken over de boodschap en voor wie die is bedoeld. In verschillende landen zijn weer andere gebruiken en culturen en de boodschap moet door die barrières niet verkeerd overkomen. Bij de campagne voor BP zijn de elementen waarom, hoe en waar van essentieel belang. Als die drie punten helder zijn is het veel gemakkelijker een campagne op te zetten. Dit is de basis van een campagne.

FOLLOW A VISION, BE TRUE TO YOUR VALUES Het voorbeeld dat we hebben genoemd bij regel zes is een goede om te laten zien hoe het niet moet. BP moet niet de wereld van de tekenfilms inslaan. Dat past helemaal niet bij de missie van BP. BP wil gezien worden als een groot en succesvol bedrijf met oog voor innovatie. BP gelooft dat ze een verschil kan maken in de wereld. Dat wordt niet echt sterk gemaakt door het gebruik van tekenfilmpjes. Wij vinden dat BP serieuze campagnes moet voeren, maar wel met een beetje bescheiden humor.

CONCLUSIE BP is een organisatie die veel ruimte heeft wat betreft het benaderen van de doelgroep, maar de organisatie moet wel heel goed nadenken over de keuzes die gemaakt worden. We willen met de campagne dan ook dat BP dicht bij zichzelf blijft en tegelijkertijd heel transparant en open communiceert. BP mag zich best een beetje kwetsbaar opstellen. Er is tenslotte nogal wat gebeurd wat betreft de olieramp in de Golf van Mexico. Dat is BP ook niet in de koude kleren gaan zitten.

BRONNEN http://www.cbsoutdoor.nl/Onze-Media/Straatabri-europanel/ http://vorige.nrc.nl/media/article1735743.ece/Weetjes_voor_aan_de_bar http://www.missmag.nl/db/direct/detail1.html?nummer=276 http://www.label-media.nl/artikelen-artikel.php?id=17 http://www.parool.nl/parool/nl/38/MEDIA/article/detail/286560/2010/03/30/Het-Parool-houdt-als-enigekrant-lezersaantal-op-peil.dhtml http://www.jcdecaux.nl/page.php?cat=buitenreclame&sub=abribus http://www.elsevier.nl/web/Nieuws/Cultuur-Televisie/285629/Minder-kranten-verspreid-AD-en-deVolkskrant-groeien.htm http://welingelichtekringen.nl/oplage-volskrant-stijgt-fors-zegt-de-volkskrant-maar-het-is-niet-waar.html http://www.genj.nl/adverteren/quest http://www.missmag.nl/db/direct/detail1.html?nummer=276 http://www.missmag.nl/db/Action.lasso?-database=missmag.fm3&-layout=intikken&response=detaila1.html&-recordID=32968&-search http://www.persgroepadvertising.nl/pdf/Tarieven2011_de_Persgroep_Advertising_Dagbladen.pdf http://www.persgroepadvertising.nl/pdf/Tarieven2011_de_Persgroep_Advertising_Digital.pdf http://www.missmag.nl/db/Action.lasso?-database=missmag.fm3&-layout=intikken&response=detaila1.html&-recordID=42947&-search http://www.missmag.nl/db/Action.lasso?-database=missmag.fm3&-layout=intikken&response=detaila1.html&-recordID=34614&-search http://www.zadkinemedia.nl/Pagina%27s/tarieven/ELS2010_TARIEF.pdf http://www.bp.com/bodycopyarticle.do?categoryId=9031429&contentId=7057787 http://www.jcdecaux.nl/media/TS-Abribus-2010.pdf http://www.drukwerkdienst.nl/poster-CMYK-ABRI.html http://www.flyeralarm.com/nl/produkte/11858/reclametechniek/reclamezeilen/pvcreclamezeilen/staand http://www.tntpost.nl/zakelijk/post/tarievenwijzer/veel/Partijenpost_brieven/ http://www.sanoma-adverteren.nl/nl-web-Onze_media-a-AutoWeek-print-PlanningTarieven_formaten.php http://www.smikhouse.com/SmikhouseCatalogusBladerbaar/

BIJLAGEN BIJLAGE 1: OVERZICHTSPLANNING VAN ALLE FASEN. Hieronder staat een overzicht van de volledige planning, waarin alle hiervoor beschreven fases gearceerd zijn. Dit geeft een beter beeld op de tijdsduur van de campagne, en de planningen van alle fases. 2011

Begin mei – medio mei

Fase 1, campagneweek 1 + 2

2011

Medio mei – eind mei

Fase 1, campagneweek 3 + 4

2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011 2011

Begin juni – medio juni Medio juni – eind juni Begin juli – medio juli Medio juli – eind juli Begin augustus – medio augustus Medio augustus – eind augustus Begin september – medio september Medio september – eind september

Fase 1, campagneweek 5 + 6

2011

Begin oktober – medio oktober

Fase 2, campagneweek 1 + 2 *

2011 2011 2011 2011 2011

Medio oktober – eind oktober Begin november – medio november Medio november – eind november Begin december – medio december Medio december – eind december

Fase 2, campagneweek 3 + 4 *

2012 2012 2012 2012 2012

Begin januari – medio januari Medio januari – eind januari Begin februari – medio februari Medio februari – eind februari Begin maart – medio maart

2012

Medio maart – eind maart

Alternatieve fase, campagneweek 1 + 2

2012

Begin april – medio april

Alternatieve fase, campagneweek 3 + 4

2012

Medio april – eind april

Alternatieve fase, campagneweek 5 + 6

2012

Begin mei – medio mei

Alternatieve fase, campagneweek 7 + 8

2012

Medio mei – eind mei

Alternatieve fase, campagneweek 9 + 10

2012 2012 2012

Begin juni – medio juni Medio juni – eind juni Begin juli – medio juli

Alternatieve fase, campagneweek 11 + 12

2012

Medio juli – eind juli

Fase 3, campagneweek 1 + 2

2012

Begin augustus – medio augustus

Fase 3, campagneweek 3 + 4

2012

Medio augustus – eind augustus

Fase 3, campagneweek 5

Onder voorbehoud 47

BIJLAGE 2: GESPECIFICEERD BUDGETOVERZICHT

FASE 1: HUIDIGE SITUATIE MUPI’S EN ABRI’S Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs:

Eén week lang Alle grote steden van Nederland 2050 + 30% reserve. Totaal van 2050 + 615 = 2665 Minimaal één week voor de start van de campagne € 222.500,-

Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Zichtbaar oppervlak: Levertijd: Prijs:

Vanwege verlichting aan de achterzijde tegengedrukt (BlueBack) 135gram per vierkante meter, bedrukt in CMYK 118,5cm breed, 175 hoog 116cm breed, 171cm hoog Circa 9 werkdagen € 4.136,08 *

Standaardprijs is € 3.880,- bij een oplage van 2500 stuks. Dat is € 3.880,- / 2.500 oplage = €1,552 per full color Abri-poster. Voor deze campagne moeten er echter 2665 stuks aangeleverd worden. Dat brengt de totale prijs op € 1,552 X 2665 = € 4.136,08

Advertentiekosten Drukkerijkosten Totaal:

€ 222.500,€ 4.136,08 € 226.636,08

BILLBOARDS Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs:

Twee weken lang 12 grote steden met >100.000 inwoners, plus schiphol 200 + 40% reserve. Totaal van 200 + 80 = 280 Minimaal twee weken voor de start van de campagne ter goedkeuring in PDF € 144.000,-

Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Zichtbaar oppervlak: Levertijd: Prijs:

Twee vellen papier van de billboard hebben een extra 10cm overlap. 120gram per vierkante meter, Chantableu 332cm breed, 238cm hoog (verdeeld over vier 2A0-formaat vellen papier) 322cm breed, 221cm hoog Circa 9 werkdagen € 3.080,- *

* Billboards worden niet als één vel geprint, maar als vier vellen op 2A0-formaat. Er moeten dus 4 X 280 = 1.120 vellen op 2A0-formaat worden gedrukt. Prijs per full colour gedrukt vel is € 2,75 (minimale oplage 1000 stuks). € 2,75 X 1120 stuks = € 3.080,Advertentiekosten Drukkerijkosten Totaal:

€ 144.000,€ 3.080,€ 147.080

BP TANKSTATIONS Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs: Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Confectionering: bevestiging. Levertijd: Prijs: *

Zes weken lang Alle 350 tankstations van BP 350 stuks Niet van Toepassing Gratis advertentieruimte Gedrukt op PVC met B1-certificering, dus moeilijk ontvlambaar. 500gram per vierkante meter, PVC 250cm breed, 200cm hoog Rondom gezoomd, om de 50cm voorzien van metalen ringen voor 4 tot 6 werkdagen € 34.353,20 *

15 stuks incl. confectionering: € 1.210,31 + € 261,97 = € 1.472,28 1 stuk incl. confectionering: €1.472,28 / 15 = € 98,152 350 stuks incl. confectionering: € 98,152 X 350 = € 34.353,20

Advertentiekosten Drukkerijkosten Totaal:

€ 0,€ 34.353,20 € 34.353,20

KRANTEN

DE VOLKSKRANT Dagblad Frequentie: Bereik per dag: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer per week, drie weken lang (ma – vrij) 249.000 mensen full colour 1/4 pagina € 12.768,- X 3 = € 38.304,- *

Inclusief een toeslag van 50% voor full colour

Website Frequentie: Bereik per dag Formaat: Prijs: Dagblad Website Totaal

Eén keer per week, drie weken lang 60.000 pageviews Large IMU € 4.000,- X 3 = € 12.000,€ 38.304,€ 12.000,€ 40.304,-

TROUW Dagblad Frequentie: Bereik per dag: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer per week, drie weken lang (ma – vrij) 829.000 mensen full colour 1/4 pagina € 4.393,50 X 3 = € 13.180,50 *

Inclusief een toeslag van 50% voor full colour

Website Frequentie: Bereik per dag Formaat: Prijs: Dagblad Website Totaal

Eén keer per week, drie weken lang 580.000 pageviews Large IMU € 1.000,- X 3 = € 3.000,€ 18.180,50 € 3.000,- + € 23.180,50

HET PAROOL Dagblad Frequentie: Bereik per dag: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer per week, drie weken lang (ma – vrij) 318.000 mensen full colour 1/4 pagina € 4.626,- X 3 = € 13.878,- *

Inclusief een toeslag van 50% voor full colour

Website Frequentie: Bereik per dag Formaat: Prijs: Dagblad Website Totaal

Eén keer per week, drie weken lang 75.000 pageviews Large IMU € 1.000,- X 3 = € 3.000,€ 13.878,€ 3.000,€ 16.878,-

FASE 2: RAMP AFSLUITEN BP TANKSTATIONS Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs: Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Confectionering: bevestiging. Levertijd: Prijs: *

Vier weken lang Alle 350 tankstations van BP 350 stuks Niet van Toepassing Gratis advertentieruimte Gedrukt op PVC met B1-certificering, dus moeilijk ontvlambaar. 500gram per vierkante meter, PVC 150cm breed, 200cm hoog Rondom gezoomd, om de 50cm voorzien van metalen ringen voor 4 tot 6 werkdagen € 21.701,64 *

15 stuks incl. confectionering: € 723,21 + € 206,86 = € 930,07 1 stuk incl. confectionering: €930,07 / 15 = € 62,004 350 stuks incl. confectionering: € 62,004 X 350 = € 21.701,64

Advertentiekosten Drukkerijkosten Totaal:

€ 0,€ 21.701,64 € 21.701,64

TIJDSCHRIFTEN ELSEVIER Frequentie: Bereik: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer 833.000 mensen Kleurondersteunend 93mm x 126mm € 2.766,75 *

Inclusief 19% BTW

AUTOWEEK Frequentie: Bereik: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer Onbekend Kleurondersteunend paginavullend (A4) € 9.460,50 *

Inclusief 19% BTW

KRANTEN DE VOLKSKRANT Dagblad Frequentie: Bereik per dag: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer 249.000 mensen Kleurondersteunend 1/4 pagina € 10.640,- *

Inclusief een toeslag van 25% voor kleurondersteunend

Website Frequentie: Bereik per dag Formaat: Prijs: Dagblad Website Totaal

Eén keer 60.000 pageviews Half page € 2.500,€ 10.640,€ 2.500,€ 13.140,-

TROUW Dagblad Frequentie: Bereik per dag: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer 829.000 mensen Kleurondersteunend 1/4 pagina € 3.661,25 *

Inclusief een toeslag van 25% voor kleurondersteunend

Website Frequentie: Bereik per dag Formaat: Prijs: Dagblad Website Totaal

Eén keer 580.000 pageviews Half page € 1.000,€ 3.661,25 € 1.000,- + € 4.661,25

HET PAROOL Dagblad Frequentie: Bereik per dag: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer 318.000 mensen Kleurondersteunend 1/4 pagina € 3.855,-

Inclusief een toeslag van 25% voor kleurondersteunend

Website Frequentie: Bereik per dag Formaat: Prijs: Dagblad Website Totaal

Eén keer 75.000 pageviews Half page € 1.000,€ 3.855,€ 1.000,€ 4.855,-

HET ALGEMEEN DAGBLAD Dagblad Frequentie: Bereik per dag: Specificaties : Formaat: Prijs: *

Eén keer 1.520.000 mensen Kleurondersteunend 1/4 pagina € 15.281,25 *

Inclusief een toeslag van 25% voor kleurondersteunend

Website Frequentie: Bereik per dag Formaat: Prijs: Dagblad Website Totaal

Eén keer 1.500.000 pageviews Half page € 2.500,€ 15.281,25 € 2.500,- + € 17.781,25

FASE 3: VERDER KIJKEN MUPI’S EN ABRI’S Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs: Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Zichtbaar oppervlak: Levertijd: Prijs: *

abri-campagne duurt 1 week, abri-mupi campagne duurt ook 1 week Alle grote steden van Nederland 3175 + 30% reserve. Totaal van 3175 + 953 = 4128 Minimaal één week voor de start van de campagne € 222.500,- (abri-mupi campagne) + 191.250 (alleen abri-campagne) € 413.750,Vanwege verlichting aan de achterzijde tegengedrukt (BlueBack) 135gram per vierkante meter, bedrukt in CMYK 118,5cm breed, 175 hoog 116cm breed, 171cm hoog Circa 9 werkdagen € 6.406,66 *

Standaardprijs is € 3.880,- bij een oplage van 2500 stuks. Dat is € 3.880,- / 2.500 oplage = €1,552 per full color Abri-poster. Voor deze campagne moeten er echter 4128 stuks aangeleverd worden. Dat brengt de totale prijs op € 1,552 X 4128 = € 6.406,66

Advertentiekosten Drukkerijkosten Totaal:

€ 413.750,€ 6.406,66 € 420.156,66

BILLBOARDS Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs:

Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Zichtbaar oppervlak: Levertijd: Prijs:

€ 144.000,€ 3.080,€ 147.080

BRIEVEN NAAR VASTE KLANTEN EN PROSPECTS Duur: Verspreiding: Aantal:

Verzending in de eerste en tweede week Landelijk 5.000 stuks

Productie: Levertijd:

5.000 enveloppen, 5.000 brieven, verzending door TNT Enveloppen: 6 tot 8 werkdagen Brieven: 3 tot 5 werkdagen Verzending: aankomst binnen 48 uur

Prijs:

Enveloppen Brieven Verzending

€ 236,57 * € 233,38 ** € 2.535,- *** + € 3.004,95

Totaal: * ** ***

Bij een afname van 5.000, incl. BTW Bij een afname van 5.000, incl. BTW Bij een gewicht van 80gram, en een order van 5.000 stuks kost het verzenden € 0,507 per brief. Dat is dus € 0,507 X 5.000 = € 2.535,-

BP TANKSTATIONS Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs: Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Confectionering: bevestiging. Levertijd: Prijs: *

15 stuks incl. confectionering: € 1.210,31 + € 261,97 = € 1.472,28 1 stuk incl. confectionering: €1.472,28 / 15 = € 98,152 350 stuks incl. confectionering: € 98,152 X 350 = € 34.353,20

Advertentiekosten Drukkerijkosten Totaal:

€ 0,€ 34.353,20 € 34.353,20

ALTERNATIEVE FASE: EVENEMENTENSPONSORING KRASKAARTENACTIE Duur: Verspreiding: Aantal: Levertijd: Prijs:

Twaalf weken / 84 dagen Landelijk, over 350 tankstations. 1.470.000 stuks, 4.200 stuks per tankstation * 12 werkdagen € 452.760,- **

Dat zijn vijftig stuks per tankstation per dag

Kraskaarten kosten € 3.088,05 incl. BTW per 10.000 stuks. Prijs per stuk is dan € 3.088,05 / 10.000 = € 0,308 Prijs voor 1.470.000 stuks is dan € 0,308 X 1.470.000 = € 452.760,-

BP TANKSTATIONS Advertentie Duur: Verspreiding: Aantal: Aanlevertijd: Prijs: Drukkerij Drukspecificaties: Papiersoort: Formaat: Confectionering: bevestiging. Levertijd: Prijs: *

Twaalf weken lang Alle 350 tankstations van BP 350 stuks Niet van Toepassing Gratis advertentieruimte Gedrukt op PVC met B1-certificering, dus moeilijk ontvlambaar. 500gram per vierkante meter, PVC 250cm breed, 200cm hoog Rondom gezoomd, om de 50cm voorzien van metalen ringen voor 4 tot 6 werkdagen € 34.353,20 *

15 stuks incl. confectionering: € 1.210,31 + € 261,97 = € 1.472,28 1 stuk incl. confectionering: €1.472,28 / 15 = € 98,152 350 stuks incl. confectionering: € 98,152 X 350 = € 34.353,20

Advertentiekosten Drukkerijkosten Totaal:

€ 0,€ 34.353,20 € 34.353,20

BIJLAGE 3: ZELFREFLECTIES

ZELFREFLECTIE RUBEN Toen Geertje en ik in het begin een bedrijf moesten kiezen voor een casus, kwam het er eigenlijk redelijk snel op neer dat we gingen kiezen voor BP. In onze ogen was dit dé uitdaging. We hadden ook voor een makkelijker bedrijf kunnen gaan, zoals Verkade of iets dergelijks, maar dan was de uitdaging minder groot geweest. We wilden niet een nieuw product aan de man brengen, maar we wilden iets wat meer was dan dat. We waren het al vrij snel eens dat de campagne die we zouden maken, een grotere betekenis moest hebben. We wilden een imagoschade oplossen, of een confronterende campagne bedenken zoals die van het AIDS-fonds. We hebben toen voor BP gekozen, en dit bedrijf bleek zich ook prima te lenen voor internetstrategie. Ik heb zelf geen moment spijt gehad van de keuze voor BP. Toen de internetcampagne wat meer vorm kreeg, bleek wel dat Geertje en ik het groots aanpakten. Achteraf gezien had het minder tijd en energie gekost om voor een simpelere campagne te kiezen, maar het eindresultaat mag er naar mijn mening zijn. Zoals ik al zei hebben Geertje en ik het groots aangepakt, en niet te makkelijk gedacht. We houden allebei veel rekening met details en zijn niet bang om voor een moeilijkere weg te kiezen. En juist daarom denk ik dat de samenwerking van Geertje en ik heel goed is verlopen. Qua werken schrijfstijl zitten we goed op één lijn, maar ook qua denkniveau waren we het veelal met elkaar eens. Dat heb ik ook gemerkt in de pitch- en oefenpresentatie, waarbij we elkaar konden ondersteunen als de ander er niet uitkwam. Dat kwam enerzijds doordat we allebei diep in de materie zaten, en anderzijds doordat we elkaars presentatiedelen ook kenden. Een punt van aandacht voor mij is dat ik deze minor mijn planmatig werken wat hebt versloft. Normaal gesproken ben ik erg van de weekplanningen en van de structuur, maar dat was ditmaal niet goed gemanaged. Ik denk dat dat komt doordat we maar één keer in de week les hadden. Dan maakten Geertje en ik een taakverdeling voor de rest van de week, en voor de rest waren er geen concrete afspraken – behalve dat het uiterlijk de week daarop af moest zijn. Afsluitend vond ik het een goede beslissing van mezelf om deze minor te kiezen. Vooral de inhoud van campagne en strategie waren erg interessant, en daar heb ik ook veel van opgestoken. Daarnaast hebben Geertje en ik het voor onszelf ook een stuk interessanter gemaakt door een uitdaging te zoeken in onze casus. Het kostte veel energie, en was het veel bloed- zweet- en tranenwerk, maar achteraf kan ik er alleen maar trots op zijn!

ZELFREFLECTIE GEERTJE Ruben en ik wilden een campagne voor een bedrijf maken waar veel uitdaging in zou zitten. Ruben kwam met het voorstel om een campagne voor BP te maken. We hebben eerst nog zitten twijfelen, omdat BP door de olieramp met een heel groot imagoprobleem zit en dat is niet zomaar op te lossen. Toch wilden we deze uitdaging aangaan. Dat idee werd nog eens versterkt, door de actualiteit van het onderwerp. Onze campagne zou dus na de afronding meteen kunnen worden uitgevoerd. Wat waren mijn verwachtingen vooraf? Ik had enorm veel zin om te beginnen. Ik was erg enthousiast over onze bedrijfskeuze. Ik zag het wel zitten om een campagne te richten op het verbeteren van het imago. Geen standaard ‘verkoopcampagne’ dus. Daar waren Ruben en ik het allebei over eens. We hadden allebei de behoefte aan een flinke uitdaging en dat konden we hier goed in vinden. Voordat we begonnen wist dat het wel een hele opgave zou zijn om een goed doordachte campagne voor BP op te zetten.

Samenwerking met Ruben Toen we begonnen met deze minor wist ik dat Ruben zich hier ook voor had ingeschreven. Ik heb hem toen zo snel mogelijk benaderd om te vragen of hij met mij samen wilde werken. Ik heb eerder met Ruben samengewerkt en dat voldeed erg goed. Ik wist precies wat Ruben kon en ik wist ook wat ik aan hem had. Ruben is een doorzetter en dat kon ik tijdens de minor erg goed merken. Ondanks een aantal tegenslagen zette Ruben zich altijd in. Ik had vertrouwen in Ruben en dat gevoel is alleen maar sterker geworden tijdens deze minor. Als ik nog een kans zou krijgen om met Ruben samen te werken zou ik die meteen aangrijpen. Ik merkte wel dat ik af en toe moeite had hem bij te houden. Ruben kan ontzettend goed schrijven en maakt altijd hele mooie stukken. Ik schrijf veel korter en bondiger, dus je ziet meteen wie wat heeft geschreven. Ik heb geprobeerd hier en daar mijn schrijfstijl aan te passen, zodat het één mooi geheel zou worden. Dat is naar mijn idee wel geslaagd. Wat heb ik geleerd? Ik heb door te werken aan deze campagne geleerd verder te kijken. Tijdens mijn stage in het derde jaar kwam ik erachter dat ik vaak volgens een bepaald verwachtingspatroon werkte. Daardoor kwam ik vaak in een tunnelvisie terecht. Ik bedacht van te voren precies wat ik zou gaan doen en hoe de weg naar het einde zou verlopen. Tijdens het ontwikkelen van de campagne, maar ook tijdens de andere vakken, kwam ik vaak in situaties terecht waarbij ik ineens af moest wijken van het ‘verwachtte’ pad. Niet alles verliep zoals ik van te voren had bedacht en ik reageerde daar naar mijn idee best goed op. Ik sta altijd open voor feedback, kritiek en nieuwe ideeën, dus toen ik aan deze minor begon wist ik waar ik aan moest werken. Dat is goed gegaan. Ook door in plaats van één campagne meerdere ideeën uit te werken kwamen we met drie (eventueel vier) fasen. Dat had ik van tevoren nooit kunnen bedenken. Wat me ook nog is bijgebleven is het gastcollege over vormgeving. Voordat deze les begon had ik het idee dat ik al best veel wist op het gebied van vormgeven. Toch kreeg ik hele nieuwe inzichten die ik niet had verwacht. Door heel eenvoudige aanpassingen in een campagneconcept krijg je een heel ander beeld. Experimenteren met de positie en grootte van de afbeelding en het wijzigen van de tekst levert heel veel ideeën op en dit heb ik ook in de campagne-uitingen meegenomen. Wat ga ik een volgende keer anders doen? Wat neem ik mee? Een volgende keer wil ik, net zoals bij de campagne, altijd rekening houden met onverwachte zaken. Ik wil er altijd voor open staan. Ik kan van tevoren nooit precies bepalen hoe iets gaat verlopen en dit moet ik ook in mijn achterhoofd houden. Als ik meteen de eerste weg was blijven volgen waren we misschien helemaal niet met het idee van meerdere fasen gekomen. In het vervolg wil ik een project veel beter plannen. Ruben en ik maakten wel steeds afspraken, maar dat deden we nooit concreet. In de laatste weken kon ik dat toch wel merken. Zodra we op school waren werkten we heel goed samen, we maakten concrete afspraken voor die dag en we waren dan altijd erg productief. Dit had ik achteraf ook thuis willen doorzetten. Ik vind het helemaal niet erg om planningen te maken en die taak zou ik een volgende keer graag op me willen nemen om zo voor mezelf ook duidelijke deadlines te stellen.