RETOS A LOS QUE SE ENFRENTA EL
NEUROMARKETING 29 DE MAYO DEL 2017
ELABORADO POR:
LINDSAY RANGEL TRABAJO DE NUEVOS ÁMBITOS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS www.lindsayrangel.com
LA
Retos a los que se enfrenta el Neuromarketing
Imagen Negativa • Desconocimiento de su significado. • La proliferación de literatura sensacionalista sobre el tema neuromarketing. • Mitos sobre el estudio del cerebro • Desconocimiento de proyectos americanos y europeos en investigación cerebral.
Aspectos éticos • Ausencia de normativas claras para el uso de este tipo de técnica. • Falta de estándares éticos y de autorregulación del sector. • Ausencia de un plan de comunicación que permita erradicar mitos en el público objetivo.
Comunicación y estandarización • Dificultad en la interacción entre científicos y profesionales del marketing. • Problemas en la unificación de criterios y estándares, como por ejemplo e tamaño de la muestra. • Inconvenientes al comparar los resultados con distintos parámetros estadísticos, dificulta la generalización de los resultados.
Elevado coste • Alto costo de los experimentos • Es necesario desarrollar software y hardware de menor costo para poder trabajar con un mayor número de personas.
Resumen de la Lectura POR
LINDSAY
RANGEL
Entre los principales retos a los que se enfrenta el
experimentos con base en su metodología, y
Neuromarketing se tienen: el desconocimiento de la
aplicaron distintos instrumentos.
sociedad, la ausencia de estándares de aplicación, el
Es fundamental que el sector de neuromarketing
elevado coste y la imagen negativa.
establezca estándares, sin embargo la competencia
La desinformación o noticias sensacionalistas por
entre empresas del sector dificultan la
parte de medios de comunicación que establecen
implementación de dichos estándares. En este
una relación entre la técnica del neuromarketing y la
apartado vale acotar que también existen
manipulación, ha ayudado a la mala imagen de esta
inconvenientes en la comunicación entre los
técnica. Un ejemplo de este tipo es la opinión
neurocientíficos y los expertos en marketing, pues
vertida por Garcés (2017), quien menciona que el
los primeros tienen un lenguaje preciso y
objetivo de muchos estudios de neuromarketing: “no
especializado, y los segundos desean saber lo que
es tanto conocer cómo funciona el cerebro del
piensan sus clientes sobre sus productos y
consumidor, sino buscar, mediante técnicas
servicios. Para esto los primeros deben hacer un
neurológicas, estrategias de engaño emocional”. La
esfuerzo para ofrecer información relevante y los
mala reputación del neuromarketing generada por
segundos tener conocimientos de los términos de
este tipo de artículos es uno de los grandes
neurociencias, para poder entender mejor a los
obstáculos a los que se enfrenta. Según Monge (2009)
científicos.
son estas causas por la que existen empresas, que se
Otro de los problemas a los que se enfrenta el
niegan a utilizar el neuromarketing, porque no
neuromarketing es la falta de estándares éticos y
quieren que su marca se vea asociada a este tipo de
de autorregulación del sector. El uso de estas
técnicas. Con referencia al desconocimiento de la
herramientas trae consigo un alto sentido de
sociedad Sutil (2013) indica: “ha habido una gran
responsabilidad. Es importante la creación de
exageración del poder del neuromarketing, que ha
normas éticas que se estandaricen y disposiciones
creado un rechazo de la sociedad. Se hace necesaria
legales que las hagan cumplir.
un ajuste mediático del neuromarketing”(Pág. 238).
En lo referente al costo, al ser necesario el uso de
Para enfrentar este reto se plantea el desarrollo de
equipos extremadamente costosos, las muestras
planes de comunicación que desmitifiquen los
usadas en este tipo de estudios, es muy pequeña; lo
aspectos negativos que se atribuyen a esta técnica
cual puede ser causa de inconvenientes al
investigativa.
extrapolar los datos. Este tipo de investigaciones es
En lo que respecta a la inexistencia de estándares
de alto costo, no solo por la tecnología a emplear,
metodológicos, se crean problemas al comparar
sino por la necesidad de contratar personal
resultados entre estudios efectuados por empresas
especializado para efectuar los estudios.
distintas, debido a que cada una realizó los
Reflexión Personal POR
LINDSAY
RANGEL
Malfitano & Otros (2007) mencionan que se
criticada, y con mala reputación, por el
debe tener en consideración, aspectos como
concepto de “manipulación”, es una
la ética y los valores sociales, para lograr un
herramienta innovadora, que está en
equilibrio entre el adónde se pretende llegar
constante análisis y desarrollo; y que llegó
con el adónde debemos llegar. Y es en este
para quedarse.
punto que considero que la responsabilidad
Termino mi reflexión citando a Merino &
recae en las empresas que utilicen este tipo
Yagüez (2012) quienes indican que el
de herramientas, sobre todo en los
neuromarketing permite descubrir la
departamentos de marketing, pues son ellas
importancia de las emociones y del
las que harán uso de la información obtenida
inconsciente en la toma de decisiones; y
mediante esta innovadora técnica.
posibilita detectar aquello que los
Creo que como futuros profesionales en la
consumidores no pueden verbalizar de una
Investigación de Mercados, es importante que
forma 100% objetiva. Creo que vista de esta
nuestro proceder sea siempre basado en
forma, el neuromarketing es una forma de
dichos principios, y que además el
dar al cliente lo que en realidad quiere o
cumplimiento de las normas éticas no sean
necesita, porque no solo nos basamos en lo
seguidas por imposición sino como un valor
que dice que quiere, sino en datos
cultural.
neurocientíficos que permiten visualizar que
Debemos tener en claro que aunque sea una
es lo que realmente desea, logrando así su
técnica, que por desconocimiento sea
satisfacción.
trabajos citados Alonso, M. (2016). Neuromarketing: análisis de los principales retos a los que se enfrenta. I&M; 131, 38-41. Garcés, J. (5 de Mayo de 2017). Capitalismo. Neuromarketing, estrategias de manipulación disfrazadas de cientificismo. Recuperado el 29 de Mayo de 2017, de sitio web de resumen latinoamericano: http://www.resumenlatinoamericano.org/2017/05/05/capitalismoneuromarketing-estrategias-de-manipulacion-disfrazadas-de-cientificismo/ Malfitano, O., Arteaga, R., Romano, S., & Scínica, E. (2007). Neuromarketing. Cerebrando negocios y servicios. México: Ediciones Gránicas S.A. Merino, M., & Yagüez, E. (2012). Nuevas tendencias en Investigación y Marketing. Madrid: ESIC Editorial. Monge, S. (3 de Julio de 2009). Retos del Neuromarketing. Recuperado el 29 de Mayo de 2017, de sitio web de neuromarca: http://neuromarca.com/blog/dificultad-comunicacionneurocientificos/ Sutil, L. (2013). Neurociencia, empresa y marketing. Madrid: ESIC Business Marketing School.
Lindsay Rangel Estudiante de Máster Universitario en Investigación de Mercados. UNIR