MUNIZ, Bruna. by br.munizs

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

BRUNA MUNIZ SILVA

A ANÁLISE DA TRANSFORMAÇÃO DA IMAGEM DE MARILYN MONROE EM PRODUTO

VOLTA REDONDA 2013

FUNDAÇÃO OSWALDO ARANHA CENTRO UNIVERSITÁRIO DE VOLTA REDONDA CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

A ANÁLISE DA TRANSFORMAÇÃO DA IMAGEM DE MARILYN MONROE EM PRODUTO

Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro Universitário de Volta Redonda – UniFOA, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Publicidade e Propaganda.

Aluna: Bruna Muniz Silva

Orientador: Profª. Drª. Aline Andrade Pereira

VOLTA REDONDA 2013

FOLHA DE APROVAÇÃO

Bruna Muniz Silva A ANÁLISE DA TRANSFORMAÇÃO DA IMAGEM DE MARILYN MONROE EM PRODUTO

Profª. Drª. Aline Andrade Pereira

Banca examinadora:

Profª. Drª. Aline Andrade Pereira UniFOA

Prof. Mestrando. Edilberto Venturelli UniFOA

Prof. Mestre. Heitor da Luz Silva UniFOA

“Todo mundo é uma estrela e tem o direito de brilhar.” – Marilyn Monroe

Dedico esta monografia a dois amores que nasceram no ano de 1926 e hoje, já não mais presentes fisicamente, são levadas comigo, em meu coração: vovó Izélia Muniz e Marilyn Monroe.

AGRADECIMENTOS

Agradeço à Deus, pela concretização e realização

desejo

tornar

publicitária. Aos meus pais, por me apoiarem em

todos

momentos,

decisões

escolhas, e contribuírem cada dia mais com meu crescimento como pessoa. A todos os amigos que caminharam comigo ao longo dos três anos e meio de vida acadêmica, compartilhando

além

aprendizados,

muitas experiências. Ao meu namorado André Pinheiro, que é minha referência de profissionalismo e competência. E a minha orientadora

Aline

Andrade

Pereira

que

“abraçou” junto a mim o desejo de estudar Marilyn Monroe.

RESUMO A presente monografia tem por objetivo construir uma análise da transformação da imagem de Marilyn Monroe em um produto. Abordaremos autores e conceitos que contribuem para compreensão de Marilyn enquanto mito e objeto da indústria cultural. Além de analisarmos quais momentos chave em sua carreira, e o porquê, confirmam e intensificam esta transformação.

Palavras chave: Marilyn Monroe; mito; ícone; indústria cultural; publicidade

ABSTRACT This present study involves analyze the transformation of Marilyn Monroeâ&#x20AC;&#x2122;s image in a commercial product. With authors discussion and concepts that contribute to understanding Marilyn's myth and she like an object of the culture industry. Upon examination of these events, analyze in which key moments in her career confirm and intensify this transformation.

Keywords: Marilyn Monroe; myth; icon; cultural industry, publicity

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .............................................................................................

2 DE NORMA JEAN A MARILYN MONROE ................................................

3 CONCEITUANDO MARILYN ....................................................................... 22 3.1 Ídolo....................................................................................................... 22 3.2 Indústria Cultural ................................................................................... 23 3.3 Signo e Semiótica ................................................................................. 24 3.4 Ícone ...................................................................................................... 26 3.5 Mito ........................................................................................................ 27 3.6 Celebridade ........................................................................................... 29 4 A TRANSFORMAÇÃO DO MITO EM PRODUTO ........................................ 32 4.1 O uso de celebridades na publicidade ..................................................

4.2 Analisando os momentos chave ............................................................ 35 4.2.1 O vestido rosa de Diamonds are a girl’s best friends ......................

4.2.2 Playboy ............................................................................................ 37 4.2.3 O vestido branco de O pecado mora ao lado .................................. 38 4.2.4 Feliz Aniversário, Sr. Presidente .....................................................

4.2.5 Nº 5 da Chanel ................................................................................

4.2.6 Marilyn, seus figurinos e seu loiro platinado .................................... 41 4.2.7 Andy Warhol e a consagração da transformação ............................ 42 4.2.8 Marilyn e as lentes fotográficas .......................................................

4.2.9 Produtos em massa ......................................................................... 44 4.2.10 A morte ..........................................................................................

5 CONCLUSÃO ............................................................................................... 47 6 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 49 7 LISTA DE ANEXOS .....................................................................................

LISTA DE ANEXOS Anexo 1 ........................................................................................................... 55 Anexo 2 ........................................................................................................... 56 Anexo 3 ........................................................................................................... 57 Anexo 3.1 .................................................................................................... 57 Anexo 3.2 .................................................................................................... 57 Anexo 3.3.................................................................................................... 58 Anexo 3.4.................................................................................................... 58 Anexo 4 ........................................................................................................... 59 Anexo 4.1 .................................................................................................... 59 Anexo 4.2 .................................................................................................... 59 Anexo 5 ........................................................................................................... 60 Anexo 5.1 .................................................................................................... 60 Anexo 5.2 .................................................................................................... 60 Anexo 5.3.................................................................................................... 61 Anexo 5.4.................................................................................................... 61 Anexo 6 ........................................................................................................... 62 Anexo 6.1 .................................................................................................... 62 Anexo 6.2 .................................................................................................... 62 Anexo 6.3 .................................................................................................... 63 Anexo 6.4 .................................................................................................... 63 Anexo 7 ........................................................................................................... 64 Anexo 8 ........................................................................................................... 65 Anexo 9 ........................................................................................................... 66 Anexo 9.1 .................................................................................................... 66 Anexo 9.2 .................................................................................................... 66 Anexo 9.3 .................................................................................................... 67 Anexo 9.4 .................................................................................................... 67 Anexo 9.5 .................................................................................................... 68 Anexo 9.6 .................................................................................................... 69 Anexo 10 ......................................................................................................... 70 Anexo 11 ......................................................................................................... 71 Anexo 11.1 .................................................................................................. 71

Anexo 11.2 .................................................................................................. 71 Anexo 11.3.................................................................................................. 72 Anexo 11.4.................................................................................................. 72 Anexo 12 ......................................................................................................... 73

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho apresenta uma análise sobre a transformação da imagem de Marilyn Monroe em produto. Nosso objetivo é percorrer a história deste mito da cultura de massas, apontando alguns momentos chave que a fizeram transformar-se em um produto altamente lucrativo. Embora seja um tema já estudado, Marilyn é um ícone que permanece sendo usado como instrumento da mídia e da indústria cultural, mesmo após o cinquentenário de sua morte. A importância desta análise se dá pelo modo em que a atriz continua a influenciar diferentes campos, em particular a publicidade. Marilyn permanece sendo um produto rentável. Nossa questão é pensar como se deu essa transformação, elegendo, para isso, alguns momentos chave da trajetória da atriz. A hipótese é se trata de uma construção feita através da mídia. No capítulo que dará início ao trabalho, contaremos um pouco sobre a história e personalidade de Marilyn, que pode ser percebida de uma maneira particular que varia da personificação do glamour à representação mais próxima de uma vida marcada pelo caos. Citaremos desde seu nascimento, passando pelas várias trocas de lares, seus casamentos, suas incertezas, filmes, trabalhos, até então sua morte, momento que intensifica sua consagração em mito. No seguinte capítulo vamos discutir alguns conceitos indissociáveis quando se fala em Marilyn como “ídolo”, “indústria cultural”, “signo e semiótica”, “ícone”, “mito”, e “celebridade”, provocando uma reflexão com relação às ferramentas e caminhos que são utilizados na construção da imagem de um sujeito que influencia o imaginário do público e de uma sociedade. Outra questão interessante abordada neste capítulo é como são construídos os instrumentos que compõem o valor simbólico de uma figura, e por sua vez, de que maneira isso desencadeia no caráter da adoração. Matos (2009) e Costa (2009) nos auxiliaram na compreensão de um ícone, e da questão de sua apropriação pela mídia. Sendo essenciais para a fundamentação da presente análise.

Para falar de indústria cultural, que nos auxiliou na compreensão da proporção da representatividade do ídolo para o homem, Adorno e Horkheimer (2002) e ainda Costa (2009), pois alimentaram essa abordagem com suas perspectivas, o que proporcionou um melhor entendimento sobre a indústria e a manutenção de um ídolo baseado nos bens simbólicos. Neste trabalho Santaella (2002/2003) e Nöth (2005) colaboram com a compreensão de signo e uma perspectiva semiótica em torno dos elementos que compõem o simbolismo de uma imagem. Para falarmos sobre ícone, a contribuição de Santaella (2003), Pignatari (2008) e Peirce (1977) são fundamentais para a compreensão do fenômeno Marilyn Monroe. Barthes (2006), Tavares (2007) e Morin (1989) dialogam sobre o conceito de mito. Barthes (2006) analisa esses mitos como sistema semiológico. Tavares (2007) frisa que entender como o público pensa e age é fundamental para tornar-se um mito. E Morin (1989) nos fala sobre o processo de transformação de uma celebridade em mito com o Star Systems, além dos Olimpianos. Para finalizar, Marshall (1997), Herschmann e Pereira (2003), contribuem para o entendimento de celebridade, e de como se da à construção da imagem pública. No capítulo três abordaremos Marilyn Produto x Marilyn Pessoa, a celebridade que deixa de ser humana, com sentimentos, desejos e ambições e passa a ser um símbolo, admirado, desejado, endeusado. A celebridade que perde a sua individualidade para se tornar coletiva, uma mercadoria. Como a sua notoriedade ainda está presente nos dias atuais influenciando padrões de comportamento e sendo explorado no mercado publicitário. Para tanto, analisaremos os momentos de sua carreira que acreditamos serem fundamentais para sua transformação, correlacionando-os com fatos que confirmam a intensificação do mito em produto. A análise cita outras celebridades que buscaram inspiração em Marilyn Monroe, seja na “vida real” ou para fins profissionais.

2. DE NORMA JEAN A MARILYN MONROE

O livro A Vida Secreta de Marilyn Monroe de Taraborrelli (2009) nos conta que Marilyn nasceu Norma Jean Mortenson, batizada depois de Norma Jean Baker, no dia 1º de junho de 1926, no General Hospital de Los Angeles, na Califórnia. Teve uma infância conturbada, marcada por mudanças que variaram desde rígidos lares adotivos até um orfanato. Sua mãe, Gladys Baker (ver anexo 1), passou a maior parte da vida em sanatórios, e seu pai nunca a assumiu. Gladys passara por grandes problemas psicológicos, que se agravaram após o parto, se mostrando desorientada e perturbada por muitos dias. Por conta destes problemas, duas semanas depois entregaria sua filha a Ida Bolender, até então uma desconhecida, alegando não ter condições de criar Norma Jean. A emocionante entrega aconteceu em 13 de junho de 1926, dia em que Gladys Baker apareceu diante da porta da casa de Ida Bolender com um bebê de duas semanas no braço. Depois de uma despedida longa e difícil, ela saiu da casa de Ida deixando para trás a criança chamada Norma Jean (TARABORRELLI, 2009, p. 37).

A infância de Norma Jean foi incerta. Aos sete anos enfrentava dificuldades para se relacionar, apresentava uma tristeza profunda e era tímida e retraída. Em junho de 1933, aos sete anos, voltou a morar a mãe, pois a mesma já acreditava estar boa o suficiente para criá-la. De repente as duas tinham de forjar um relacionamento, pois nem se conheciam realmente. Gladys não sabia ao certo como criar Norma Jeane e não conseguiria superar a ideia de que ela seria infeliz. Taraborrelli (2009) cita que os primeiros meses de 1934 foram difíceis, Norma Jean passava a maior parte do tempo vendo a mãe perder a razão e enlouquecer, já que Gladys havia enfrentado duas perdas trágicas - a de um de seus outros filhos, e a de seu avô -, fora a conjuntura econômica que o estúdio em que Gladys trabalhava passara. Era como se muitas coisas acontecessem ao mesmo tempo para pressioná-la. Chegava a ter alucinações e uma espécie de ataque, onde Norma Jean presenciava tudo. Taraborrelli (2009) explica esse momento em A vida secreta de Marilyn Monroe:

De fato, Gladys Baker sofria ali um severo surto psicótico. Por parecer que agora era um perigo para si e para terceiros, a polícia foi chamada e, rapidamente, ficou acertado que seria levada para uma avaliação psiquiátrica. Gladys recebeu o diagnostico de esquizofreniaparanoide e teria de ser internada em uma instituição psiquiátrica” (p.61).

Após ter se acostumado com a presença da mãe, Norma Jean teve de voltar a viver sem ela, infelizmente, pois já sentia que as duas haviam tornado-se mais próximas nos últimos meses. Foi nesta época que passou a morar com Grace, amiga que dividia a casa com Gladys, e foi ela que passou a perceber que Norma Jean possuía certo potencial para os palcos, um carisma incomum para uma criança. Taraborrelli (2009) nos conta que com o tempo, o medo de Norma Jean era de perder Grace, e isso a transformava em uma criança rebelde e muito difícil de lidar. Este medo acabou tornando-se real, quando Grace constatou que não poderia continuar criando Norma Jean, pois sentia que não teria dinheiro suficiente para sustentá-la. A decisão foi difícil, e embora não quisesse, Grace levaria Norma Jean a um orfanato. O fato nada agradava Ida, que inconformada pedia a guarda de Norma Jean, negada por Grace, alegando que se ela voltasse a viver com Ida, não voltaria a vê-la. A decisão já estava tomada e em setembro de 1935, com quase 9 anos, Norma Jean foi deixada no Los Angeles Orphan’s Home, sendo neste período disputada entre Grace e Ida, como cita Taraborrelli (2009):

A situação se tornou bastante tensa e disputada entre as duas mulheres, em especial quando Ida descobriu que estava impedida de visitar Norma Jean. (...) Norma Jean não sabia sobre o conflito entre as duas mulheres (p.74).

Em junho de 1937, Norma Jean deixou o orfanato com Grace e em 1938 passou a morar com sua tia paterna, Edith Ana Lower, até então a melhor candidata a cuidar dela. Neste período em que viveu com Edith, Norma Jean aprendeu muito sobre autossuficiência, o que mudou totalmente a forma com que ela passou a se

relacionar com as pessoas, como citado por Badman (2010) em Os últimos anos de Marilyn Monroe: Eu a chamava de tia Ana. É a ela que devo o amor que sinto hoje pelas coisas simples e belas. Ela foi a única pessoa que amei de verdade, com aquele tipo de amor profundo que só pode ser dado a uma pessoa tão doce, tão boa e tão cheia de amor por mim. Um dos motivos pelos quais eu a amava era sua compreensão do que era verdadeiramente importante na vida. (...) Não acreditava também que alguém fosse um fracassado. Acreditava que a mente pode realizar tudo. Ela mudou toda a minha vida (p. 32).

Ainda segundo Taraborrelli (2009), depois de um tempo, Edith decidiu mandar a menina de volta para a casa, pois já estava com então 60 anos e enfrentava alguns problemas de saúde. Em 1940, quando novamente voltou a morar com Grace, tivera mais um imprevisto: o segundo marido de Grace havia conseguido um emprego e precisaria se mudar, desta forma, estava decidido que Norma Jean não iria com eles, pois não queriam a responsabilidade de outra criança associada a esta grande mudança. Com tal decisão tomada estava praticamente certo de que Norma Jean teria de voltar ao orfanato, mas não voltou. Com todas as possibilidades esgotadas, parecia que Norma Jean teria de voltar ao orfanato até alguém adotá-la, ou até completar 18 anos, o que acontecesse primeiro. Sabendo o quanto isso a faria infeliz, Grace procurava desesperadamente por uma forma de evitar o desfecho (TARABORRELLI, 2009, p. 80).

A “solução” encontrada foi casar-se com Jim Dougherty. A família Dougherty era vizinha de seus pais adotivos. Ela gostava de Jim e o casamento permitiria que ela tivesse o seu próprio lar e a segurança que ele forneceria. Casaram no dia 19 de junho (ver anexo 2), duas semanas depois de Norma Jean completar 16 anos, em uma cerimônia tradicional, e permaneceriam seguros como casal até o ano seguinte, quando Jim alistou-se na Marinha Mercante e foi designado para servir na ilha Catalina. Passaram a morar juntos em um pequeno apartamento.

Ela parecia gostar de cuidar da casa, divertindo-se muito com a tarefa de escolher os poucos móveis que o casal compraria. Jim deixava a maioria

dessas decisões nas mãos dela. Cada artigo era escolhido com cuidado. [...] Ela sentia um grande entusiasmo por estabelecer pela primeira vez uma casa da qual seria uma residente primária (TARABORRELLI, 2009, p. 85).

Um tempo depois Norma Jean começou a incomodá-lo com os seus maiôs pequenos, que atraiam os olhares dos homens. Em 1944 Dougherty é convocado para servir na Nova Guiné e Norma Jean passa a morar com a sogra. Neste período, consegue seu primeiro emprego em uma companhia de pequenos aviões. O expediente era longo e ela sempre atrasava, foi aí que de fato começou a adquirir a fama de estar sempre atrasada para tudo. A vida artística de Norma Jean teve início no ano de 1943, com 17 anos de idade, quando, no seu trabalho, foi convidada para estampar uma revista governamental. Foi apenas uma questão de tempo para que o sucesso se estabelecesse em sua vida. De fato Norma Jean começaria a se transformar no que fora, a partir destas fotos. Logo conquistou sucesso suficiente para ser contratada por uma agência de modelos, como descreve Taraborrelli (2009):

Talvez não seja surpreendente que Norma Jeane fosse tão intuitiva com relação a sua aparência nas fotos. Afinal, desde muito jovem, estivera tentando conquistar simpatias. (...) Todo o conceito de como era recebida pelos outros sempre estivera à frente de tudo em sua mente, alimentado por sua insegurança. Estudava outras pessoas havia anos; gente com quem se relacionava na vida, sempre com a intenção de descobrir o que faziam para conquistar a aceitação do mundo; e estudava também pessoas que não conhecia, mas que acompanhava nas revistas sobre cinema, interessada em saber o que as tornava especiais. Portanto, agora, aos 17 anos, podia sair de si e se ver como se fosse uma entidade separada. Sem sequer perceber, transformava em arte a comunicação de emoções humanas pela fotografia (p.94).

Em período de licença, Dougherty encontra uma Norma Jean modificada pelo desejo de seguir a carreia de modelo e pede à mulher que escolha entre o casamento e a carreira. Sendo assim, uma carta fora escrita por Marilyn e redigida por sua advogada com o então pedido de divórcio. De acordo com Taraborrelli (2009), na primavera de 1946, Marilyn já havia estampado a capa de incríveis trinta revistas. Nos primeiros quatro meses deste ano, trabalhou muito, e muitos especulavam se ela não estaria dormindo com muitos dos fotógrafos, o que sempre negaria. A sua transformação estaria quase completa.

Aos poucos Norma Jean era uma mulher do passado, e Taraborrelli (2009) nos conta como ela ia dando lugar a Marilyn Monroe:

Embora estivesse diante de uma câmera pela primeira vez, extremamente nervosa e embaraçada como estava, Norma Jeane se transformou de repente em uma mulher completamente à vontade, segura, e, mais importante, radiante em sua beleza. (...) Leon Sharmony comentou certa vez ao se lembrar do teste: “Sua beleza natural associada ao complexo de inferioridade lhe conferia um ar de mistério. (...) Aquela garota tinha alguma coisa que não via desde o cinema mudo. Uma espécie de beleza fantástica (...), uma capacidade de imprimir sexualidade em uma película (...). Cada cena do teste radiava sexo. Ela não precisava de trilha sonora, porque criava os efeitos visualmente. Mostrava-nos que podia vender emoções em quadros (p.111).

Antes mesmo de se decidir pela separação, sua agente, Emmeline Snively, já havia começado a estudar algumas possibilidades no cinema para ela. E em pouco tempo já estava nos estúdios da 20th Century-Fox. Porém, a empresa a comunicou que seu nome, Norma Jean, tinha uma pronúncia difícil e soava infantil. Logo foi escolhido Marilyn Monroe, como nos conta Taraborrelli (2009): No final, ela e Lyon acabaram escolhendo Marilyn Monroe. Marilyn de Marilyn Moller, atriz da Broadway da década de 1920, alguém que eleachava parecida com Norma Jean, e também uma mulher com quem se relacionara, e Monroe, o nome de família da mãe dela (p.112).

Durante seus primeiros meses na 20th Century Fox Monroe não tinha papéis muito importantes, muitos deles sem falas. Entra pela primeira vez em um set de filmagem para participar de Tormentas de Ódio, aos quase 21 anos. Ao lado de outros atores contratados, teve aulas de dança e canto. A sua habilidade para a comédia, a sua sensualidade e presença em eventos levaram-na a conquistar papéis em filmes de grande sucesso, tornando-a uma das mais populares estrelas de cinema da década de 1950. Foi nesta época que começou a entender o chamado “jogo de Hollywood” e que não havia escolha se não jogá-lo, ou não construiria um nome no mundo do show business. Demitida da 20th Century Fox e sem dinheiro, assina em março de 1948 um contrato de seis meses pela Columbia Pictures, sendo dispensada logo após o final dele.

Em setembro, conhece Johnny Hyde, um influente caçador de talentos, que é quem lhe arruma um novo contrato, desta vez de sete anos, com a Fox. Marilyn encerra o ano de 1950 tendo participado de A Malvada, Por Um Amor e A Faísca. Em 1952, conhece o lendário jogador de beisebol Joe DiMaggio. Em janeiro de 1954 casam-se (ver anexo 2) e em setembro do mesmo ano se separam. Marilyn se divorcia pela segunda vez, pelo mesmo motivo, Joe DiMaggio era muito ciumento e constantemente pedia a Marilyn que abrisse mão de sua carreira, que a essa altura, estava no seu melhor momento em termos de reconhecimento. Marilyn já era um furacão em Hollywood.

Joe e Marilyn enfrentavam problemas naquele momento. Ele ainda se ressentia com as exigências da carreira de Marilyn. (...) Definitivamente Joe não queria que se tornasse uma celebridade ainda maior, afirmou, porque não acreditava que ela poderia lidar com isso (TARABORRELLI, 2009, p. 212).

Em maio de 1956 a revista Time estampa em sua capa o rosto de Marilyn, apresentando uma reportagem especial sobre o maior mito feminino de Hollywood. Ainda em 1956, casa-se com o dramaturgo Arthur Miller (ver anexo 2). Arthur estava sendo investigado pelo FBI há algum tempo “só porque era visto como poderoso e influente escritor de esquerda e pessoa pública” (TARABORRELLI, 2009, p. 238.) e associado a membros do partido comunista. Marilyn automaticamente acabou por se tornar também alvo de investigação por parte do FBI. Mais tarde, quando iniciaria sua relação com John F. Kennedy, os arquivos se tornariam 10 vezes maiores. Taraborrelli (2009) especifica o tamanho do exagero por parte do FBI, para com as investigações relacionadas à Marilyn Monroe:

Aqui vai a verdade: nada disso tem relevância. Boa parte das atividades relacionadas ao FBI naquela época tinha mais a ver com rumores do que com coleta de dados reais. Qualquer “informante” maluco podia dizer qualquer coisa sobre uma celebridade, e o comentário ia parar nos arquivos do FBI como fato. (...) Quanto menos se levar em conta os relatos do FBI sobre qualquer coisa relacionada a Marilyn Monroe, melhor (p. 240).

Marilyn tivera problemas de gravidez ao longo deste período, com então 32 anos. Em agosto de 1957 sofre seu primeiro aborto involuntário. Seu equilíbrio frágil ficou profundamente abalado e Marilyn encontrava-se no mais completo estado de confusão mental. Por estes motivos, consumia cada vez mais drogas. Algum tempo depois, constata uma segunda gravidez, e mais uma vez, sofre um aborto. Assim, depois de uma série de exames, descobre que jamais poderia ser mãe. Em 1961, Marilyn se divorcia de Arthur Miller. Neste período, dedicava-se mais do que nunca às suas sessões de terapia, feitas quase todos os dias. Seus pensamentos com relação à decisão de se suicidar estavam cada vez mais frequentes, como Taraborrelli (2009) descreve:

Após divorciar-se de Arthur Miller, Marilyn voltou a ter depressão profunda, e alguns episódios eram tão intensos, que pessoas conhecidas tinham a impressão de que seria simplesmente impossível ajudá-la. Era evidente que não se alimentava e, no início de 1961, Marilyn estava magra e parecia doente. [...] Era como se não se importasse mais com nada. Com exceção das visitas diárias ao consultório de sua psiquiatra, se isolou no apartamento em Nova York, recusando a maioria das visitas e demonstrando total falta de interesse em se socializar. A vida social tornouse um sacrifício para ela, em especial quando ficou mais velha (p. 299).

O autor conta ainda que a data do divórcio, ocorrido no México, foi escolhida por ser o dia da posse do presidente John F. Kennedy, nos Estados Unidos, numa tentativa de manter a separação fora das manchetes. A tática não funcionou e mais uma vez a vida de Marilyn foi alvo de fofocas, escândalos, capas de jornais e revistas pelo mundo. Poucos meses depois, Marilyn é demitida da 20th Century-Fox enquanto gravava Something’s got to give, pois já não conseguia mais cumprir seus horários e não comparecia as gravações. Foi o único filme que Marilyn deixou inacabado.

O estúdio não podia pagar o preço de novos problemas no set em uma de suas grandes produções. [...] Fazer um filme com Marilyn era sempre difícil, nas melhores circunstâncias, considerando seus atrasos habituais. E naquele período ela não estava bem, não só o emocional, mas fisicamente. (TARABORRELLI, 2009, p. 354).

Em fevereiro de 1962, Marilyn então conhece o presidente John Kennedy. De fato, houve um envolvimento entre ambos, porém, rápido. Houve muita especulação, “mas não há evidências de que tenham vivido um longo romance. Qualquer coisa que se diga nesse sentido é apenas produto de imaginação fértil.” (TARABORRELLI, 2009, p.354). No dia 19 de maio de 1962 Marilyn canta o icônico parabéns para Kennedy, no Madison Square Garden, em Nova York. Na manhã de 5 de agosto, aos 36 anos, ela é encontrada morta em seu quarto. Marilyn faleceu enquanto dormia em sua casa em Brentwood, na Califórnia. A notícia foi um choque, propagado pela mídia, explorando, sobretudo o caráter misterioso em que o fato se deu.

A crença de que Marilyn foi vítima de um ou vários planos covardes proporciona macabro consolo para aqueles que sentiram sua perda mais profundamente. A possibilidade de que tenha morrido por outras mãos, ou de que os detalhes jamais serão inteiramente conhecidos, faz dela um mistério virtualmente sem chance de ser solucionado. Se a maneira pela qual Marilyn encontrou a morte é desconhecida, de certa forma, isso a mantém viva (TARABORRELLI, 2009, p. 403).

Até hoje, não é possível afirmar com precisão se se tratou de um assassinato, um suicídio ou uma overdose, causada pela exagerada dose de drogas encontradas em seu organismo na ocasião. Taraborrelli (2009) por fim, descreve: “os debates sobre as circunstâncias que cercam aquela noite podem não terminar nunca, e mesmo que ninguém admita, é assim que as pessoas querem que seja.” (p. 403). Marilyn deixou acima de tudo a imagem de uma mulher mais fascinante do que a mesma julgou possível. Foi o epítome de um tipo de ideal feminino, um estilo imitado ininterruptamente durante o último meio século. Desde o peculiar loiro platinado de seus cabelos ondulados até seus saltos de agulha, tudo relacionado a ela segue estando em moda e continua sendo consumido mesmo após o cinquentenário de sua morte.

Ela inspirou músicos, escritores e artistas como Madonna, Elton John, Lady Gaga, Joyce Carol Oates e Andy Warhol, com seu glamour atemporal e de caráter extraordinário. Marilyn Monroe deixou um legado de 32 filmes1 e continua a conquistar os fãs de todo o mundo.

Filmes gravados: Sua alteza, a secretária; Idade perigosa (1947); Torrentes de ódio (1948); Verdes campos de Wyoming (1948); Mentiras salvadoras (1948); Loucos de amor (1950); O que pode um beijo (1950); O segredo das jóias (1950); O faísca (1950); A malvada (1950); Por um amor (1950); Em cada lar, um romance (1951); Sempre jovem (1951); O segredo das viúvas (1951); Joguei minha mulher (1951); Só a mulher peca (1952); Travessuras de casados (1952); Almas desesperadas (1952); O inventor da mocidade (1952); Páginas da vida (1952); Torrentes da paixão (1953); Os homens preferem as loiras (1953); Como agarrar um milionário (1953); Rio sem regresso (1954); O mundo da fantasia (1954); O pecado mora ao lado (1955); Nunca fui santa (1956); O príncipe encanta encantado (1957); Quanto mais quente, melhor (1959); Adorável pecadora (1960); Os desajustados (1961) e Something”s to give(1962).

3. CONCEITUANDO MARILYN Quando se fala em Marilyn Monroe quase sempre o discurso é recheado de expressões como mito, ídolo e ícone. Portanto para uma melhor compreensão abordaremos autores que falam sobre: ídolo, indústria cultural, signo e semiótica, ícone, mito, e celebridade. 3.1 - ÍDOLO Segundo Matos (2009), a palavra “ídolo” provém do grego antigo “eidolum”, significando imagem, simulacro. Nesse sentido, tal termo está associado à questão da adoração, sobretudo, levando em consideração a mídia televisiva, que faz com que o sujeito ocupe uma nova posição na sociedade. Costa (2009) diz que: “Eles são elevados a um padrão de símbolo tal que são ritualizados e praticamente “santificados” por seus adoradores.” (p. 2) Matos (2009) cita que no território das questões religiosas, o ídolo é uma imagem elaborada pelos homens, para o fim da adoração. Na atual sociedade, através do avanço das questões tecnológicas, percebe-se que este conceito não mais se limita ao universo religioso, indo também para a esfera humana. Esses ícones se destacam pelo carisma pessoal, a performance, as roupas, as atitudes e tudo o que engloba a subjetividade e o imaginário do público; tornando-o alvo de identidade e adoração. Simões (2009) diz que a mídia tornou-se uma instituição onipresente na vida da sociedade:

O desenvolvimento dos meios de comunicação alterou profundamente as experiências dos indivíduos, os modos de lidar com as temporalidades, a percepção que temos do mundo, possibilitando novos tipos de interações entre os sujeitos. Essa inserção transformadora dos meios no contexto social demanda reflexões que possam apreendê-la em sua complexidade (p. 68).

Costa (2009) afirma que a mídia explora a imagem do ídolo até o seu completo esvaziamento. Nesse sentido, fica claro que um ídolo é eleito pela capacidade de destaque e possível influência diante do seu público. Marilyn tornou-

se um mito midiático por ser uma mulher bonita, por possuir uma fotogenia muito grande, intensa e sensual. Ainda segundo Costa (2009), eleito o ídolo, aquele que potencialmente se destacou, que é carismático e consegue envolver e entreter o público, ele, então, passa a ser explorado pela mídia até sua total acomodação no imaginário do público. As massas o apropriam pela repetição. Assim que as pessoas se acostumam com a sua imagem, elas são iludidas pela necessidade de que o ícone apareça nas telas sempre mais uma vez, até que se esgote e aos poucos desapareça. 3.2 - INDÚSTRIA CULTURAL A expressão indústria cultural foi usada pela primeira vez por Adorno e Horkheimer em um texto de 1947 chamado “Indústria cultural: o iluminismo como mistificação das massas”. O artigo está presente em um livro dos autores intitulado A dialética do Esclarecimento. Estes (2002) optaram pelo termo para destacar o caráter mecânico da produção de arte contemporânea – que, para os mesmos, deixaria de ser Arte – em oposição à ideia de cultura de massa, cuja conotação de algo “espontâneo” não condiziria com a realidade. A indústria cultural é a vulgarização da arte superior e inferior e sua distribuição através de veículos de comunicação de massa. Ela consiste em moldar toda a produção artística e cultural, de modo que elas assumam os padrões comerciais e que possam ser facilmente reproduzidas. Ou seja: através da padronização, da produção em série e da massificação de determinado produto cultural têm-se a transformação de uma obra de arte em mercadoria. Melhor dizendo: trata-se da morte da Arte e o início da produção de bens simbólicos em escala industrial. Assim, as manifestações de arte são vistas principalmente como mercadorias, que incentivam uma transformação em coisa. De acordo com Costa (2009):

a indústria cultural americana se afirma de vez como potência no mercado do entretenimento e dá espaço para produção massiva de símbolos pop que revestiam atores, cantores e dançarinos com o signo do glamour e do sucesso (p. 04).

Desta forma Costa (2009) ainda afirma que:

Quanto mais ídolos a indústria cultural produza, mais material imagético de alto valor de troca podem valer-se . A cantora bonita e famosa no comercial de cerveja vende muito - associa sua imagem de sucesso, jovialidade e “curtição” ao produto. O ator charmoso que aparece nas telas indicando o mais novo lançamento de uma perfumaria afirma a atratividade da fragrância para com as mulheres. E com isso cria-se uma rede simbólica e cada vez mais a imagem do ídolo é reafirmada. O ídolo pode fazer o produto vender, assim como a publicidade do produto exibe o ídolo reforçando sua visibilidade no imaginário do consumidor e confirmando seu sucesso (p.13).

Para Adorno (2007), quanto mais firme se tornar a posição da indústria cultural, mais diretamente e mais efetivamente será capaz de atingir as necessidades e os desejos dos consumidores. Na visão de Coelho (2003), os pilares que caracterizam a indústria cultural são a revolução industrial, o capitalismo liberal, a economia de mercado e a sociedade de consumo. Ele especifica: A indústria cultural fabrica produtos cuja finalidade é a de serem trocados por moeda; promove a deturpação e a degradação do gosto popular; simplifica ao máximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invés de colocar-se à sua disposição (p. 24).

Coelho (2003) aborda este fenômeno afirmando que “todo processo de significação – e este é o processo em jogo nos veículos da indústria cultural (...) – está baseado na operação de signo.” (p. 52). Dessa forma, signo é aquilo que é capaz de representar outra coisa ou estar em seu lugar.

3.3 SIGNO E SEMIÓTICA Os signos são as nossas funções de representação do mundo e a sua interpretação. Peirce (1977) define signo da seguinte forma:

Um signo, ou representâmen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para alguém. Dirigi-se a alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa, um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo (p. 46).

Os signos podem ser divididos em três espécies. Estas são: ícones, símbolos e índices. Sendo caracterizado, segundo Coelho Netto (1999) o ícone como “um signo que tem alguma semelhança com o objeto representado.” (p. 58), o símbolo como “um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associação de idéias produzida por uma convenção”. (p. 58) e o índice como “um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto.” (p. 58). Santaella (2003) afirma que o signo:

é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele. Ora, o signo não é o objeto. Ele apenas está no lugar do objeto. Portanto, ele só pode representar esse objeto de um certo modo e numa certa capacidade (p. 58).

Pode-se dizer, portanto, que o signo representa sempre um objeto ausente. Continuando com a autora: [...] o signo é qualquer coisa de qualquer espécie (uma palavra, um livro, uma biblioteca, um grito, uma pintura, um museu, uma pessoa, uma mancha de tinta, um vídeo, etc) que representa uma outra coisa, chamada de objeto do signo, e que produz um efeito interpretativo em uma mente real ou potencial, efeito esse que é chamado de interpretante do signo (p. 8).

A autora acrescenta ainda que o signo, ao representar seu objeto, é capaz de produzir um determinado efeito em uma mente interpretadora. Santaella e Nöth (2005) definem a semiótica como:

Semiótica é a ciência da significação e de todos os tipos de signos, afirmar que as teorias semióticas e suas respectivas metodologias podem ser aplicadas às linguagens das mídias mais diversas e seus respectivos processos de comunicação, desde a oralidade até o ciberespaço (p. 7)

Segundo ainda Santaella & Nöth (2005), as teorias semióticas são aplicadas as próprias teorias da comunicação e seus campos de conhecimento.

Quando afirmamos que a semiótica é uma ciência, o termo “ciência” não deve ser tomado no sentido positivista ou neopositivistas, de um corpo sistematizado e acabado de conhecimentos, legitimador da verdade de conclusões a serem obtidas pela pesquisa (p. 7).

O que os autores pretendem, portanto, é afirmar que trata-se de uma ciência calçadada em parâmetros de interpretação e análise. Santaella e Nöth (2005) citam ainda que “as relações entre a comunicação e a semiótica são íntimas. Apesar disso, ambas se distinguem, sem deixarem de se cruzar.” (p. 7). A publicidade se aproveita destes cruzamentos para formar anúncios com alto grau de atratividade e capazes de persuadir o público desejado.

3.4 ÍCONE Quando o signo apresenta-se como qualidade, seu objeto só pode ser um ícone. Santaella (2003) diz que: [...] os ícones têm um alto poder de sugestão. Qualquer qualidade tem, por isso, condições de ser um substituto de qualquer coisa que a ele se assemelhe. Daí que, no universo das qualidades, as semelhanças proliferem. Daí que os ícones sejam capazes de produzir em nossa mente as mais imponderáveis relações de comparação (p. 64).

Para Pignatari (2008) “um ícone pode ser uma fotografia, uma estátua, um pictograma, ou tudo aquilo que possua semelhanças com seu referente.” (p. 28).

Peirce (1975) afirma que “o único meio de transmitir diretamente uma idéia é por via de um ícone; e todo método indireto de comunicar uma idéia deve depender, para seu estabelecimento, do uso de um ícone”. (p. 117). Peirce (1977) ainda completa que: [...] O ícone não tem conexão dinâmica alguma com o objeto que representa; simplesmente acontece que suas qualidades se assemelham as do objeto e excitam sensações análogas na mente para a qual é uma semelhança. Mas na verdade, não mantém conexão com elas. O índice está fisicamente conectado com seu objeto; formam, ambos, um par orgânico, porém a mente interpretante nada tem a ver com essa conexão, exceto o fato de registrá-la, depois de ser estabelecida. O símbolo está conectado a seu objeto por força da idéia da mente-que-usa-o-símbolo, sem a qual essa conexão não existiria (p. 73).

3.5 MITO Abordaremos também o conceito de Roland Barthes (2006). Barthes diz que o mito é uma fala, formada por um sistema semiológico segundo, que deriva de um primeiro. Segundo esse sistema primeiro, um signo é formado por um significante e um significado; o significante sendo a imagem acústica e o significado o conceito; os dois juntos formando o signo. Para este, o mito midiático deixa de ter história, de ter vida, torna-se uma imagem sem relação com o real e possui uma forma flexível, a qual se adapta aos mais variados sentidos, os quais a possibilitam uma vida eterna. Ele analisa esses mitos como sistema semiológico: “Eis por que não poderia ser um objeto, um conceito ou uma idéia: ele é um modo de significação, uma forma.” (p.199). Segundo Tavares (2007), entender como o público pensa, sente e fala é fundamental para entrar na mente do consumidor, e consequentemente, tornar-se um mito. O encanto da marca muito depende da associação ao fato de ligar ídolos que o mundo possui adoração. Já Morin (1989) nos fala sobre o processo de transformação de uma celebridade em mito com o Star Systems, o sistema das estrelas. Para o pesquisador, o Star Systems molda o ser humano ao interesse de uma projeção midiática, por isso muitas estrelas de cinema repetiam os perfis de papéis, para que se tornassem a marca midiática. Ele diz que as estrelas transformam-se em

mediadoras de um mundo fantasioso e mágico e a vida comum: “Marilyn Monroe e Brigitte Bardot se tornaram mulheres totais, multidimensionais; deusas da tela e moças simples resplandecendo sexo e alma.” (p.19). Ainda segundo Morin (1989) a morte realiza o destino de todo o herói mitológico, afirmando sua dupla natureza, humana e divina. A morte de Marilyn é a desmistificação natural de que não existe estrela-modelo, afirmando que a paixão de Marilyn Monroe fará dela não somente a última estrela do passado, mas a primeira estrela sem star system. Marilyn morreu em pleno sucesso social, mas em pleno fracasso no viver. O conceito de Olimpianos de Morin (1997) também é muito importante. Cunhado por ele em Cultura de Massas no Século XX, associa a magia que abrange o universo das celebridades à mitologia e aos deuses do Olimpo. Eles são os grandes astros, as figuras da mídia, imitados, invejados e inseridos em um patamar diferente do restante das pessoas, ou seja, no Olimpo. Morin (1997) diz que “os olimpianos se tornam modelos de cultura no sentido etnográfico do termo, isto é, modelos de vida. São heróis modelos. Encarnam os mitos de autorealização da vida privada”. (p. 107). Ou seja, os olimpianos efetuam a circulação entre o mundo da projeção e o mundo da identificação, por meio de sua dupla natureza, divina e humana. É justamente através dessa natureza dupla que os olimpianos realizam um importante movimento na cultura de massa: a projeção e a identificação. Morin (1997) cita que “a imprensa de massa, ao mesmo tempo que investe os olimpianos de um papel mitológico, mergulha em suas vidas privadas a fim de extrair delas a substância humana que permite a identificação.” (p.107). A maneira como os olimpianos agem, as palavras, gestos, penteados, as relações amorosas, são assimiladas pelos expectadores. Com isso, a publicidade se utiliza das estrelas como modelo de perfeição e converte-os em melhores garotos propaganda da mídia. Richard Dyer (1980) em seu livro Stars tenta explicar como Marilyn veio a ser um dos maiores símbolo sexuais, provavelmente de todos os tempos. Primeiro ele estabelece ligações entre movimentos sociais mais amplos durante a década de

1950, quando Monroe estava no auge da popularidade, e os significados específicos que ela trás consigo como estrela. Para Dyer (1980) a análise deste símbolo parte para uma investigação dos discursos sobre sexualidade na década de 50, discursos estes que são empregados na construção do significado de Marilyn como estrela. A chegada da Playboy é um marco deste novo interesse pela sexualidade, e Monroe esta intimamente ligada à nova revista, pois apareceu no primeiro nu desta publicação nas duas páginas centrais. Ainda segundo Dyer (1980), a imagem de Monroe encenava “como nenhuma outra estava fazendo na época, as definições especificas de sexualidade que a Playboy defendia.” (p. 28).

3.6 CELEBRIDADE Segundo Marshall (1997) as celebridades podem ser entendidas como figuras públicas que ocupam o espaço de visibilidade da mídia e são construídas discursivamente. Herschmann e Pereira (2003), dizem que elas, as celebridades, se destacam da vida cotidiana em virtude do talento na atividade profissional que desempenham ou em função de fatores como atos heróicos e/ou estratégias publicitárias bem sucedidas. De acordo com esses autores, essas são “dimensões que se articulam no sentido de produzir heróis/celebridades em contextos de alta visibilidade.” (p. 13). A mídia desempenha um papel importante não apenas no processo de visibilidade da imagem das estrelas, mas na própria construção de um sujeito como celebridade. Simões (2009) diz que:

Esses significados que a mídia produz sobre uma celebridade são trabalhados a partir das vivências e das experiências (públicas e privadas) desse sujeito. São as ações e reações deste no mundo que suscitam o interesse dos diferentes veículos por sua narrativa biográfica. Ao se apropriar dessas ações e reações de um indivíduo, a mídia realiza uma nova ação, construindo um discurso que pode afetar outros sujeitos e impulsionar diferentes experiências (p. 76).

Rein, Kotler e Stoller (1999) dizem que o conceito de celebridade está totalmente ligado ao conceito de poder e de visibilidade. Em todo o mundo, a alta visibilidade está se tornando um produto vendável, com um valor de mercado inestimável. Kieling e Areu (2008), falam sobre a “mulher sedutora”, uma imagem presente desde os tempos mais remotos da história do cinema. No momento em que a 7ª arte começou a contar histórias e tornou-se entretenimento, elas já estavam lá, seduzindo os personagens masculinos e o público que ficava encantado com cada aparição. A nova mulher sedutora surgiu com suas pernas longas, grandes bustos, quadris contornados, e sorrisos encantadores, as pin-ups pela primeira vez conjugavam o sex-apeal com bom humor. Essas, para Lipovetsky (2000) representavam “o erotismo feminino sem o satanismo da carne e com uma vitalidade divertida.” (p.170). No cinema o maior símbolo das pin-ups encontra-se nas figuras de Betty Gramble, Jayne Mansfield e Marilyn Monroe. Porém é Marilyn que eleva a figura da mulher de silhueta elegante e ar ingênuo e provocante, a um padrão mítico. Lipovetsky (2000) ainda coloca que Marilyn dominou a era das grandes estrelas e, sem dúvida, foi uma das mulheres mais famosa do século 20. Sua beleza estonteante, seu corpo escultural, sua força, simpatia e docilidade a tornaram um dos maiores mitos da mídia. Rui Bebiano e Alexandra Silva (2004) afirmam que ela criou um padrão de beleza a ser seguido e caracterizou a nova figura de mulher. As personagens tão bem caracterizadas por Marilyn têm como ponto principal sua suposta ingenuidade

[...] Marilyn Monroe, que filmara O Pecado Mora ao Lado em 1955 – integravam já temas e abordagens que correspondiam à materialização da nova figura da “mulher liberta”, dotada de uma vida amorosa ativa e variada, experimentada sem aparente má consciência, pontuada por uma iniciativa que já não era um privilégio exclusivamente masculino (p. 06).

Gomes (2004) afirma que o processo de constituição de uma imagem pública pode ser analisado em diferentes esferas da vida social, com objetivos e métodos diversos. Pode-se apreender a imagem de um indivíduo ou grupo nos campos da política, da economia ou do entretenimento, por exemplo. Ela pode ser investigada em um momento específico ou ao longo do tempo, mas é preciso ter em mente que ela está sempre em construção. Ainda segundo Gomes (2004):

Os discursos que a mídia constrói sobre o mundo e sobre si mesma transbordam dos dispositivos midiáticos e irrigam as práticas sociais. Nesse processo de constituição discursiva, ela atua na configuração da imagem pública de um sujeito, um grupo ou uma instituição. A imagem pública pode ser entendida como um complexo de informações, noções, conceitos, partilhado por uma coletividade qualquer, e que o caracterizam (pg. 254).

A mídia ocupa, assim, um lugar central na efetivação da imagem pública, construindo um novo tipo de visibilidade. Desta forma podemos afirmar que diversos foram os fatores que contribuíram para a construção da imagem e do ícone Marilyn Monroe.

4. A TRANSFORMAÇÃO DO MITO EM PRODUTO

O presente capítulo tem como objetivo analisar quais foram os momentos chave na carreira de Marilyn Monroe e como contribuíram para a transformação de sua imagem em produto. Começaremos abordando Bauman (2007) que fala sobre a transformação das pessoas em mercadoria:

Na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável. (p. 20).

Apresentaremos momentos que reforçam que Marilyn tornou-se produto desde o aparecimento em suas primeiras fotografias e filmes. Segundo Melo (não consta ano): Marilyn não é pessoa, é produto. O que se pode ver, ter, ou lucrar ao relacionar o produto à pessoa, é que o interessa. Marilyn deixa de ser humana com sentimentos, desejos, ambições e passa a ser um símbolo, admirado, desejado, endeusado. Perde sua individualidade para se tornar coletiva. (p. 6).

A partir desta análise, abordaremos Marilyn pessoa e a confrontaremos com Marilyn produto, perdendo assim sua individualidade para se tornar uma mercadoria. Toda a vida de Marilyn tornar-se-ia entretenimento. Gaber (1999) nos diz que “transformar a vida num entretenimento, num escape, é uma adaptação perversamente engenhosa da turbulência e do tumulto da existência moderna.” (p. 14). O autor ainda completa: A transformação da vida num veículo de entretenimento não poderia ter dado certo, no entanto, se aqueles que assistem ao filme-vida não tivessem descoberto que os primeiros produtores de cinema já tinham descoberto anos antes: que as platéias precisam de algum elemento de identificação para que o espetáculo as envolva de fato. No cinema a solução foram as

estrelas. Para o filme-vida são as celebridades. [...] o único pré requisito é a publicidade (p. 14).

Talvez o primeiro passo para entendermos Marilyn produto, segundo Taraborrelli (2009) seja: aceitar que todas as imagens vivas associadas a seu nome são reais em se tratando dela – as boas e as más, as glórias e as trágicas. De fato era uma mulher que viveu e sofreu um largo espectro de experienciais ao longo da vida, muitas delas bem conhecidas (p. 13).

4.1 O uso de celebridades na publicidade Antes de iniciarmos a análise da imagem de Marilyn, destacaremos a importância do uso de celebridades na publicidade. A imagem de Marilyn em publicidades trazia sempre em evidência a sua beleza, destacando os seus traços marcantes, tais como os lábios sempre pintados com batom vermelho, seu olhar insinuante e sedutor e seu pequeno sinal do lado esquerdo do rosto. Essas características favoreciam, sem dúvida, o uso da imagem da atriz. Quando tratamos de publicidade, podemos dizer que a mulher vem ocupando espaços que antes sequer foram cogitados. Uma das características mais marcantes na presença de uma mulher em publicidade é sempre o seu estereótipo, e o que entra em questão é, quase sempre, a sua beleza, que aparece associada ao consumo e à utilização do produto ou serviço, o que agrega grande valor, principalmente quando essa mulher é uma celebridade como Marilyn Monroe. A partir disto é possível afirmar que Marilyn é constante em publicidades mesmo em sua ausência. Estando ela presente ou apenas uma sósia, e até apenas alguns traços relativos à atriz. A celebridade também é produzida e manipulada no mundo do espetáculo. As celebridades são os ícones da cultura da mídia, os deuses e deusas da vida cotidiana, os nossos olimpianos. Para alguém se tornar uma celebridade é preciso ser reconhecido como uma estrela no campo do espetáculo. Otoboni (2005) defende o fato de que incluir personalidades com o fim de vender uma marca ou produto é uma forte e eficaz estratégia, se explorada da

maneira correta. Saber escolher o representante de determinada marca ou produto é fundamental para que uma campanha tenha sucesso e seja aceita pelo mercado e pelo público. Engel, Blackwell e Miniard dizem que o uso de celebridades como endossadores de marcas e produtos serve como: um mecanismo para atrair a atenção. Os endossadores de produto também podem moldar a interpretação dos consumidores dos anúncios e produtos através de transferência de significado, que é quando o significado transmitido por um objeto é transmitido para outro objeto (p. 6).

Segundo Rodrigues e Costa (2009) as celebridades são utilizadas em quatro funções básicas: Atores (a celebridade faz demonstração de um produto ou serviço); Porta-vozes (a celebridade é contratada por um longo período de tempo para promover um produto ou serviço, que se identifica com ele); Provadores de testemunho (após usarem um produto ou serviço em suas carreiras, podem atestar sua qualidade ou valor); Endossantes (sem mesmo ter utilizado um produto ou serviço, permitem a utilização de seu nome e de sua imagem) (p. 4) Para Kotler (1998) marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem como propósito identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.” (p. 393). Já segundo Tavares (1998) "a marca é o mais simples nome. O significado de uma marca resulta dos esforços de pesquisa, inovação, comunicação e outros que, ao longo do tempo, vão sendo agregados ao processo de sua construção." (p. 17). Malhotra (2001) cita a importância do uso das celebridades para a marca: Muitos anunciantes sentem que as celebridades tornam um comercial mais eficaz. [...] O uso de celebridades leva uma maior memorização da propaganda. Evidências adicionais sobre as vantagens do uso de celebridades incluem pesquisas que mostram que, para produtos relacionados à aparência, celebridades fisicamente atraentes cativam uma alta credibilidade e atitude positiva para o comercial (p. 655).

Malhotra (2001) ainda diz que “a identificação, com a qual os indivíduos tentam imitar outra pessoa porque querem ser como ela, é o fator mais importante que determina a influência de uma celebridade em uma propaganda.” (p. 656).

4.2 Analisando os momentos chave Analisaremos momentos marcantes na vida de Marilyn Monroe e os associaremos com acontecimentos que confirmam sua transformação em produto. Logo após a estréia de Marilyn nas telas do cinema, a atriz já passava a estrelar também em publicidades de diversos tipos de produtos, como Coca Cola, Mc Donalds e Chanel. Transformando-se cada vez mais numa figura carismática. Na presente análise encontraremos diversos casos de campanhas que se utilizam de trechos de filmes e aparições de Marilyn, assim como deparamo-nos com outros em que temos presente somente a sua representação, além de personalidades que ao longo de sua carreira, em algum momento, se inspiraram na diva. Mostraremos que esse mito é constituído, em especial nos materiais publicitários em questão, por uma construção mitológica que se conserva mesmo após a morte da atriz. Isso nos leva a acreditar que, o crucial, não está apenas na pessoa da Marilyn em si, mas também nas características que a compõem. Os momentos conhecidos de Marilyn intensificaram sua transformação em produto.

4.2.1 O vestido rosa de Diamonds are a girl´s best friends Boa parte do sucesso de Marilyn deve-se a sua brilhante atuação em seus filmes. No início, seus papéis eram pequenos, mas, sobretudo, fundamentais. Foi em Os homens preferem as loiras que de fato, Marilyn se popularizou. Os Homens Preferem as Loiras foi um dos maiores sucessos de 1953, feito pela 20th Century Fox. Ele conta a historia de Lorelei e Dorothy, duas amigas que embarcam em um navio para encontrar maridos ricos. Marilyn interpreta o papel de uma mulher sensual e materialista, que não tem medo de usar seu charme para conseguir o que quer. A imagem de Marilyn com seu vestido rosa intenso, com um decote matador e um grande laço nas costas em Diamonds are a girl´s best friends (ver anexo 3.1), uma das canções que conduzem a narrativa, se tornou ícone. Segundo Taraborelli

(2009) “a interpretação que Marilyn faz dessa canção é a mais rica de todas as produções nesse filme.” (p. 184). Sua sensualidade, beleza, carisma e feminilidade que se reforçam após sua participação neste filme, apresentam em nossa análise o primeiro de uma série de momentos que a transformaram em um produto. Na década de 80, Madonna gravou o lendário clipe, e talvez o mais famoso até hoje: Material Girl, totalmente inspirado em Diamonds are a girl´s best friends (ver anexo 3.2), desde as roupas até o cenário. Para enfatizar ainda mais a análise deste momento, Matta (2008) nos conta que Madonna se utiliza de estratégias de marketing que demonstram “o quanto este ícone da cultura pop foi e ainda é responsável por uma legião de imitadores de sua imagem de moda e, principalmente, de sua identidade.” (p.07) Vale ressaltar que o produto/Marilyn e o produto/Madonna tornam-se um só em uma canção do seriado americano Glee2, que une Diamonds are a girl´s best friends e Material Girl (ver anexo 3.3). Fundamental para nossa análise é basear-se então em Costa (2009) que trata a perspectiva de Marilyn enquanto artista inaugural, revelando-nos que de fato, é possível uma celebridade buscar inspiração em outra, como veremos em diversos casos. Além de Madonna, Blake Lively, atriz de Gossip Girl, outro seriado americano, se vestiu como Marilyn e dublou Diamonds Are a Girl's Best Friends (ver anexo 3.4) durante uma cena em que sua personagem sonhava com a diva. Este três momentos, originados de um primeiro, nos mostram o quanto este filme de Marilyn e em especial a canção, intensificaram a sua transformação em produto. Diversos outros exemplos podem ser vistos.

Vídeo visualizado no site Youtube. Disponível <http://www.youtube.com/watch?v=ZgmgBzjjER0&feature=share>. Acesso em: 01 jun. 2013.

em:

4.2.2 A Playboy Na década de 50 as revistas direcionadas ao público masculino estavam voltadas para assuntos como carro, armas, caça e etc. Achava-se que a principal preocupação dos homens estava sendo deixada de lado: as mulheres. Taraborelli (2009) cita que “Marilyn Monroe viveu uma crise na carreira quando as fotos de nudez feitas por Tom Kelley dois anos antes, apareceram.” (p. 196). Nestas fotos, feitas antes da fama, Marilyn surgia nua em um veludo vermelho (ver anexo 4.1). Em 1953, Hugh Hefner, fundador da revista Playboy3 comprou os direitos das fotos de Marilyn, conhecidas por Golden Dreams, para reproduzi-las na primeira edição da revista (ver anexo 4.2), sendo levada curiosamente às bancas sem número na capa da edição, pois não se tinha certeza de sua continuação. Na época do lançamento a revista destacou-se como pioneira na exibição de fotografias de mulheres nuas. De acordo com Taraborrelli (2009) Hefner acrescentou que “pensando bem, embora os anos 1950 tenham sido um tempo de grande repressão política, social e sexual, é possível ver os primeiros sinais de mudança de valores, e Monroe fez claramente parte disso.” (p. 185). As imagens tiradas por Tom Kelley contribuíram para uma revolução sexual que explodiu e pegou o mundo de surpresa. A aquisição foi considerada uma realização da revista que estava dando seus primeiros passos na época. Se Hefner e a Playboy estavam esperando pela mulher certa para dar início a uma nova era nas publicações, Marilyn foi de fato a escolha perfeita.

Segundo o site Saber é Bom Demais, em 1953, Hugh Hefner, então diretor de circulação da revista Children’s Activities, decidiu criar uma revista para o público masculino que refletisse o pensamento dos jovens adultos da época, especialmente porque Hefner pensava que publicações para homens tratavam de diversos tópicos, menos as mulheres. Parte de sua inspiração foi ver a popularidade de publicações com pin-ups no exército quando Hefner serviu na década anterior. Hefner acreditava que mesmo que o público fosse atraído pelas beldades da publicação, manter-se-ia fiel especialmente pelo conteúdo jornalístico. Foi aí que surgiu a Playboy. (www. http://www.saberebomdemais.com/historia-da-playboy/)

Marilyn deu aí um passo grande e importante em sua transformação em produto. A revista é a Nº 1 no quesito sensualidade, desde sua primeira edição até os dias atuais. Marilyn tornou-se produto neste momento, pois até hoje é associada a Playboy, sendo sua sensualidade e curvas, fatores de ligação direta nesta associação.

4.2.3 O vestido branco de O pecado mora ao lado No dia 15 de setembro de 1954, há quase 60 anos atrás, uma pequena multidão se aglomerou no cruzamento da Lexington Avenue com a 52nd Street, em Manhattan, Nova York, para assistir à gravação de uma importante cena de uma comédia gravada por Marilyn que viria a se tornar um enorme sucesso. Os que lá estavam, presenciariam o surgimento de um dos maiores clássicos do cinema: a sequência em que o vestido branco de Marilyn é levantado pelo vento, provocado com a passagem dos trens do metrô (ver anexo 5.1), em O Pecado Mora ao Lado. Marilyn estava deslumbrante como Taraborrelli (2009) descreve:

Ela veste branco na maior parte do filme, surgindo brevemente num short rosa pastel e num vestido de noite insinuante em uma das sequências das fantasias de Sherman. O branco é usado supostamente para indicar a pureza virginal do personagem e a total ausência de malícia (p. 218).

Taraborrelli (2009) afirma que “o pecado mora ao lado estabeleceu Marilyn como símbolo sexual número um no mundo e consagrou sua imagem de deusa do amor contemporâneo.” (p. 216). O autor ainda completa que: O que é mais surpreendente na performance de Marilyn em O pecado mora ao lado é que foi capaz de corresponder às expectativas, apesar do caos em sua vida privada. Isso é o que fazem as verdadeiras estrelas de cinema – dão tudo o que tem diante das câmeras, mesmo quando parecem não ter mais nada para dar. Ela encarnou o papel da garota como se houvesse nascido nele (p. 218).

Para reforçarmos um destes pontos de nossa análise da transformação, podemos afirmar que a cena eternizou-se e transformou-se assim em um dos momentos mais marcantes, lembrados e associados a Marilyn. A fotografia/imagem da diva em seu vestido branco é uma das mais exploradas em produtos ligados a ela. O figurino também segue sendo referência de glamour e sensualidade até os dias de hoje. O artista Seward Johnson confeccionou uma estátua, inspirado na cena de Marilyn, batizada como “Forever Marilyn” (ver anexo 5.2). Antes de ser desmontada, a peça de 8 metros de altura e com 17 toneladas, esteve em exposição na cidade de Chicago, nos Estados Unidos, durante dez meses. Celebridades como Taylor Swift já apareceram com modelos semelhantes ao de Marilyn (ver anexo 5.3): brancos, de seda, plissados e leves, quase um remake do original. Paris Hilton também se inspirou no figurino da diva para divulgar seu perfume "Tease" (ver anexo 5.4), em agosto de 2010. Estes casos demonstram o quanto a imagem emblemática de Marilyn em seu vestido branco se tornou produto. Até hoje é uma das imagens que segue sendo ligação direta com a atriz. Em junho de 2011, o famoso vestido foi leiloado e vendido por US$ 5.6 milhões.

4.2.4 O Feliz aniversário, Sr. Presidente. Em 19 de maio de 1962, Marilyn participou da festa de aniversário antecipada do presidente John F. Kennedy no Madison Square Garden em Nova York. A noite tornou-se icônica, pois Marilyn trajava um vestido de seda cor da pele, bordado de strass e justíssimo (ver anexo 6.1). Ele havia sido costurado em seu corpo especialmente para a ocasião em que cantou o “Feliz aniversário, Senhor Presidente” que entrou para a história. A performance da loira foi captada e transmitida ao vivo pela televisão para cerca de 40 milhões de norte-americanos. Taraborrelli (2009) nos conta que o produtor Richar Adler disse naquela noite que “ela recitou bem a letra, mas ninguém podia ouvi-la. A multidão gritava e berrava por ela. Foi como uma sedução em massa.” (p. 371).

Segundo Taraborrelli (2009) durante seis anos, Marilyn e o presidente tentaram manter em segredo um relacionamento amoroso. O caso não se tornou público por conta de precauções da imprensa. Em nossa análise este acontecimento é importantíssimo para sua transformação, não só por ser um dos momentos mais marcantes de sua carreira, mas por também ser padrão de identificação com a diva. Drew Barrymore, por exemplo, foi uma das atrizes que vestiu-se de Marilyn Monroe (ver anexo 6.2), na ocasião do aniversário de Kennedy para a revista George, em 1996. Mariah Carey em uma performance de Don’t Forget About Us no American Music Awards, se inspirou no vestido da diva (ver anexo 6.3). Já Lana Del Rey interpreta o parabéns cantado por Marilyn em seu clipe National Anthem (ver anexo 6.4). Segundo o site Portais da Moda4, o vestido tornou-se o mais valioso já usado por uma celebridade. Sendo leiloado por US$ 1,267 milhão em 1999 na Christie’s, em Nova York.

4.2.5 O Nº 5 da Chanel Em 1953, Marilyn posa para uma sessão de fotos para a revista Modern Screen. Nas imagens (ver anexo 7), Monroe está nua, mas o que chama a atenção é o vidro de Chanel Nº 5 na cabeceira ao lado da cama em que a atriz está. A fama do perfume Chanel Nº 5 ganhou ainda mais visibilidade e glamour no mundo inteiro quando Marilyn Monroe declara em uma entrevista usar apenas algumas gotinhas da fragrância para dormir, e nada mais. Em outubro de 2012 a Chanel consegue recuperar o áudio de sua entrevista

nunca antes divulgado. E em novembro, lança um vídeo especial, o segundo da série Inside Chanel, que narra a relação de Marilyn com a fragrância, trazendo o áudio original da atriz.

Informação retirada do site Portais da Moda. Disponível em: <http://www.portaisdamoda.com.br/noticiaInt~id~14314~n~vestido+de+marilyn+monroe+entra+para+ o+guinness+como+mais+caro+da+historia.htm>. Acesso em: 20 mai. 2013.

A fotografia de Marilyn em 1953, com o vidro de Chanel Nº 5 reforça nossa análise. Marilyn tornou-se aí ícone de associação ao perfume, eterna garota propaganda da marca e produto da mídia.

4.2.6 Marilyn, seus figurinos e o loiro platinado Com seus paletós justos ou seus jerseys largos, suas calças curtas ou acima do tornozelo e seus emblemáticos vestidos apertados na cintura, Marilyn criou em sua época um estilo novo que consistiu, mais que em inovar, em adaptar à vestimenta diária peças que realçavam seu corpo. Esse foi o principal legado da atriz à indústria da moda. O que impulsionou Marilyn a ser um símbolo fashion foi, entre os motivos óbvios de beleza, o fato de ter despontado como atriz no pós-guerra, numa época em que as mulheres precisavam de um novo modelo de feminilidade. Elas assumiam novas posturas dentro de casa e na rua, queriam viver a vida. Marilyn via sua sensualidade, tão evidenciada em suas roupas, como forma de conquistar independência e poder sobre os homens. O loiro de Marilyn é também uma de suas características mais marcantes. A simples menção de seu nome nos traz imediatamente a imagem da diva dos cachos platinados. Segundo Taraborrelli (2009): “O cabelo curto e encaracolado seria aquele mais intimamente associado a Marilyn pelo resta da vida dela.” (p. 218). Importantes para sua transformação, sem dúvida, foram seus figurinos e o loiro platinado de seus cabelos. Diversas celebridades posaram como Marilyn para inúmeras ocasiões, utilizando sempre destes elementos familiares do comércio de Marilyn Monroe.

4.2.7 Andy Warhol e a consagração da transformação Marilyn também influenciou grandes artistas, dentre eles Andy Warhol. Torres (sem data) cita o processo de criação de Warhol em: “Off register: o retrato por Andy Warhol”:

Andy Warhol multiplica a mesma fotografia em silkscreen duas, quatro, 16 vezes, em inúmeras telas, produzindo uma pulsação serigráfica. Variáveis gráficas, imprevisíveis em suas particularidades, previstas, contudo, na fase de impressão manual, promovem a ligeira sensação de mudança da imagem ao longo das seqüências. A imagem é a mesma, mas parece diferente. Ao eximir-se de maior responsabilidade sobre a imagem final, o artista insiste no choque do acidente ou no close-up da celebridade; revela o evento irreversível pela repetição (p.117).

Na foto original Marilyn era retratada com fascínio e despreocupação. No entanto, as alterações do artista na imagem criaram uma série de atmosferas distintas e destacavam a natureza ilusória do estrelato. Em algumas pinturas a atriz era retratada como ícone religioso, enquanto em outras obras ela aparecia como vítima da cultura de celebridades que lhe trouxe fama (ver anexo 8). Ainda segundo Torres (sem data): Warhol bem sabe que Marilyn Monroe são suas imagens – presença ricamente imaginada, mas que nunca esteve realmente ali. E ao exagerar o que ela “realmente é” pela repetição, ele nos leva a conhecê-la na sucessão das serigrafias. Promove nosso encontro com a atriz ao reelaborar nas telas a velocidade com que ela é consumida nos meios de comunicação. (...) Surge, então, a Marilyn (...) de modo tão intermitente quanto rápido, tal como sua imagem “desliza” pelo fluxo cotidiano entre a atmosfera cultural pública e o imaginário pessoal de cada norte-americano (p.118).

Segundo Costa (2009): “Warhol reproduzia a impessoalidade e o isolamento que caracterizam a fama.” (pg. 5). Reforça dizendo que:

O desinteresse fotográfico num sorriso forçado, estereotipado, as cores vibrantes que tornam o artista uma caricatura, uma artificialidade assumida. O ídolo Marilyn Monroe era então secularizado ao ser repetido constantemente ou por ter seu sorriso isolado, assim como os cantores, atrizes, modelos, dançarinas que têm seus instantes roubados pela câmera fotográfica e os registros de sua expressão artificial nas páginas que engrossam as publicações rotineiras (p. 05)

Wahhol é essencial para nossa análise, consagrando Marilyn como produto. O artista encontrou em Marilyn a essência dos questionamentos de sua arte, que tinham por missão a exploração do consumismo das mídias de massa e da estética publicitária.

4.2.8 Marilyn e as lentes fotográficas Marilyn posou para a lente de muitos fotógrafos ao longo dos anos. Podemos destacar que suas fotos, em diversos momentos de sua vida, a transformaram em produto. Madonna ao longo de sua carreira viria a concretizar esta transformação através da recriação de looks e fotos consagradas da estrela hollywoodiana. Em meados dos anos 90, Madonna reproduz (anexo 9.1) fotos famosas de Monroe para a revista Vanity Fair. Segundo o site M de Mulher5, além de Madonna outras artistas se inspiraram nos ensaios fotográficos de Marilyn. Em 2008 a Cantora Jessica Simpson recria a capa da revista Esquire de 1965 feita por Monroe (ver anexo 9.2), ambas posam com espuma de barbear no rosto. A modelo Kate Moss também posou como Marilyn para capa da revista New York, em 2009 (ver anexo 9.3). Em homenagem aos 50 anos da morte de Marilyn, Juliana Didone posou para a revista Alfa de maio (ver anexo 9.4). E Britney Spears incorporou Marilyn na edição comemorativa de 70 anos da revista Esquire (ver anexo 9.5), em novembro de 2003. Se tratando de ensaio fotográfico podemos destacar um como sendo um dos momentos marcantes de Marilyn, o último. Segundo o site Idea Fixa6, as fotos foram intituladas como The Last Sitting, e o fotógrafo era o americano Bert Stern. Em 1962 ele passou três dias com Marilyn e criou mais de 2.500 fotos.

Informação retirada do site M de Mulher. Disponível em: <http://mdemulher.abril.com.br/tv-novelasfamosos/fotos/acontece/famosas-interpretaram-ou-vestiram-se-como-marilyn-monroe 679455.shtml#1>. Acesso em: 20 mai. 2013. 6 Informação retirada do site Ideia Fixa. Disponível em: <http://www.ideafixa.com/ai-sim-marilynmonroe-o-ultimo-ensaio>. Acesso em: 20 mai. 2013.

Destacando este como momento importante para transformação de Marilyn, podemos citar a inspiração de Lindsay Lohan, ao recriar esta última sessão para a capa da revista New York. As fotos foram tiradas pelo mesmo fotógrafo que fotografou pela última vez Marilyn. Lindsay assumiu as poses, a maquiagem e o cabelo de diva (ver anexo 9.6).

4.2.9 Produtos em massa Além das diversas aparições de celebridades representando Marilyn Monroe intensificando sua transformação, outros produtos que levaram a “cara” de Marilyn surgiram. Matta (2009) nos diz que a indústria do entretenimento investe, cada vez mais, em novos produtos em busca do crescimento de sua curva de faturamento. A venda de direitos de uso da imagem de celebridades na forma de royalties é uma realidade mercadológica consagrada. Roupas, materiais, e até acessórios escolares, trazem impressas em suas embalagens as imagens de celebridades. O autor diz ainda que: produtos com associações diretas a um célebre ídolo têm mais potencial de venda, já que fãs e admiradores consomem sua imagem quando compram estes produtos. Acreditam adquirir mais que uma funcionalidade, levam um sonho simbolizado na forma de endosso (p. 6).

Vários são os outros produtos que levam a imagem de Marilyn: camisetas, bolsas, caixas, copos, canecas, malas, almofadas, relógios, e tantos outros (ver anexo 10). De acordo com levantamento feito em 2011 pela revista norte-americana Forbes, a atriz é a terceira celebridade já morta mais lucrativa do planeta. Entre outubro de 2010 e outubro de 2011, produtos ligados a ela renderam lucro de US$ 27 milhões (cerca de R$ 55 milhões). Para nossa análise este é o ponto principal, pois a transformação da imagem de Marilyn torna-se ainda mais vendável.

4.2.10 A morte Na manhã de 5 de agosto de 1962, aos 36 anos, Marilyn faleceu em sua casa, em Bretwood, na Califórnia. Ao lado dela havia um frasco de remédio para dormir, levando a conclusão de que ela havia sofrido uma overdose, intencional ou acidentalmente. De fato, até hoje, ninguém sabe ao certo o que aconteceu. Antonio Fausto Neto (1991), no livro Mortes em derrapagem, propõe uma discussão acerca da questão da morte dos olimpianos na comunicação de massa. O autor parte do pressuposto de que os olimpianos funcionam como uma máquina significante, que se define como representação social. Fausto Neto (1991) diz que a mídia constrói a noção de morte de determinados segmentos dos olimpianos. O autor ainda cita que “se falar da morte é uma questão problemática, ainda que a mídia insinue e fale dela todos os dias, mais complicado pode ser quando a morte envolve não apenas pessoas anônimas, mas os olimpianos.” (p. 158). Para ele, celebridades viram mercadorias por se tornarem objeto de identificação, projeção e imaginação do campo de recepção. Edgar Morin (1970), em seu livro O homem e a morte, afirma que a morte aparece como uma árdua vitória da espécie, embora o indivíduo seja, de fato, imortal. Para a presente análise, sua morte é um dos fatores principais de sua transformação em produto, tendo em vista que o mito se consagrava naquele momento como eterno. No cinquentenário da morte de Marilyn, em 2012, algumas homenagens que frisam sua transformação aconteceram. A MAC, linha de maquiagem, por exemplo, lançou uma coleção inspirada na atriz. A coleção (ver anexo 11.1) possuía em média 30 produtos, entre sombras, delineadores e batons, dentre eles o tão marcante vermelho, eternizado pela diva.

Todos os produtos levavam a imagem da atriz

estampada. A 1ª temporada da série americana Smash criada em 2012 por Theresa Rebeck e produzida por Steven Spielberg, se desenvolve ao redor de um grupo de atores que se juntam para produzir um musical da Broadway sobre Marilyn Monroe. As personagens de Katharine McPhee e Megan Hilty, lutam para conquistar o papel

de Marilyn (ver anexo 11.2). Outra homenagem deve-se a edição 2012 do Festival de Cinema de Cannes, que estampou Marilyn Monroe no cartaz. A imagem mostra Monroe assoprando as velas

de um bolo de aniversário (anexo 11.3),

“comemorando” não só o cinquentenário de sua morte, mas o próprio aniversário de Cannes. Segundo site CineClick7, o comunicado oficial do festival dizia: "o cartaz surpreende Marilyn em um momento íntimo em que o mito encontra a realidade - um tributo ao aniversário da sua morte, que coincide com o aniversário do festival. Ela nos encanta com o gesto de um beijo sedutor." No cinema, a homenagem veio em peso: Sete dias com Marilyn (ver anexo 11.4). Um filme que retrata os bastidores da vida da atriz no período em que gravava o filme O príncipe encantado. O roteiro apresenta uma fração do que foi o início da carreira de Monroe.

Informação retirada do site CineClick. Disponível em: < http://www.cineclick.com.br/falando-emfilmes/noticias/cannes-2012-marilyn-monroe-estrela-poster-oficial-do-festival-frances>. Acesso em: 01 jun. 2013.

5. CONCLUSÃO

Com base no presente trabalho podemos concluir que Marilyn Monroe é um mito que continua a ser uma das principais figuras do cinema e da publicidade mundial, referência eterna de beleza, mistério e sedução. Constatando assim, que, de fato, os momentos citados a transformaram em produto, instrumento da mídia e da indústria cultural até os dias atuais. Faz-nos assumir a inegável presença e forte influência que Marilyn Monroe ainda provoca no imaginário da grande massa. Tornando-se a personificação de luxo, glamour, beleza, sensualidade e inspiração para tantos outros artistas. Capaz de abranger a vida e o imaginário de uma época, tendo sua vida transformada em uma narrativa exemplar para toda uma geração. A partir da experiência existente entre a publicidade e a formação imagética de Marilyn Monroe, foi possível recolher materiais veiculados na grande mídia, e resgatar na presente pesquisa a singularidade da atriz. Essa experiência, portanto, é capaz de colaborar com o artista no sentido de torná-lo uma mercadoria ainda mais desejada e percebida como de fato, um padrão de sucesso. A presente análise nos mostrou diferentes momentos e consagrações de sua transformação, porém, mais marcante na mente dos espectadores e adoradores, como podemos perceber, segue sendo a cena do vestido branco em O pecado mora ao lado. Falarmos de Marilyn e não citarmos este momento seria deixar pra trás um marco não só em sua história, mas na história do cinema, bem como, do mundo. Para finalizarmos, encontramos o vídeo de uma campanha, que concluí nossa análise. Intitulada como "Let them rest in peace"8 (Deixe-os descansar em paz) a campanha criada pela agência de publicidade Ogilvy & Mather, estimula os profissionais da área a buscarem referências novas entre as personalidades supracitadas no mundo da propaganda. Uma destas personalidades é Marilyn. (ver anexo 12)

Vídeo visualizado no site Youtube. Disponível <http://www.youtube.com/watch?v=d2RjbcALZwA&feature=share>. Acesso em: 01 jun. 2013.

em:

Concluímos também que sua transformação em produto se intensificou de modo que se tornou repetitiva na mídia. E que embora massante, Marilyn ainda irá influenciar muita gente, por muitos anos.

6. REFERÊNCIAS

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7. ANEXOS

ANEXO 1 - Marilyn Monroe e sua m達e, Gladys Baker.

Fonte: http://veja0.abrilm.com.br/assets/images/2012/8/89056/marilyn-monroe-20060404-01-size598.jpg?1344039536

ANEXO 2 - Marilyn e respectivamente: Jim Dougherty, Joe DiMaggio e Arthur Miller, seus trĂŞs maridos.

Fonte: http://xoxomarilynmonroe.tumblr.com/

ANEXO 3 - Diamonds are a girlÂ´s best friends

Anexo 3.1 - Marilyn em Diamonds are a girlÂ´s best friends.

Fonte: http://www.fablicious.com/wp-content/uploads/2012/08/marilyn-diamonds-are-a-girls-bestfriend.jpg

Anexo 3.2 - Madonna em Material Girl

Fonte: http://allaboutmadonna.com/images/madonna-videos/material-girl/madonna-material-girl-videocap-0037.jpg

Anexo 3.3 - Performance de Material Girl e Diamonds are a girlÂ´s best friends em Glee.

Fonte: http://www.afterelton.com/sites/www.afterelton.com/files/2013/03/glee-415-5.jpg

Anexo 3.4 - Blake Lively, vestida como Marilyn para dublar Diamonds are a girlÂ´s best friend.

Fonte: http://www.sayonaralopes.com.br/images/stories/MarilynMonroe/blake-lively-marilyn-21977.jpg

ANEXO 4 - Playboy Anexo 4.1 - Marilyn nua para sessão de fotos antes da fama.

Fonte: http://normajeanmagazine.com/wp-content/uploads/2013/03/marilyn-playboy-2.jpg

Anexo 4.2 - Marilyn na capa da primeira edição da Playboy.

Fonte: http://thegoodarticle.com/marilyn-monroe-morreu-ha-50-anos/

ANEXO 5 â&#x20AC;&#x201C; O famoso vestido branco Anexo 5.1 - Marilyn em famosa cena de O pecado mora ao lado.

Fonte: http://entretenimento.r7.com/cinema/fotos/veja-as-cenas-mais-sensuais-do-cinema-201205077.html

Anexo 5.2 - EstĂĄtua de Marilyn em Chicago, nos Estados Unidos.

Fonte: http://www.sganoticias.com.br/2012/08/estatua-gigante-de-marilyn-monroe-na.html

Anexo 5.3 - Taylor Swift com vestido semelhante ao de Marilyn.

Fonte: http://capricho.abril.com.br/moda/look-famosas-teen-choice-awards-2011-636122.shtml

Anexo 5.4 - Paris Hilton vestida de Marilyn para divulgar seu perfume Tease.

Fonte: http://caras.uol.com.br/noticia/paris-hilton-lanca-perfume-a-la-marilyn-monroe-tease#image2

ANEXO 6 – O Parabéns. Anexo 6.1 - Marilyn canta parabéns ao presidente John Kennedy.

Fonte: http://lounge.obviousmag.org/vitor_dirami/2012/08/marilyn-no-diva.html

Anexo 6.2 - Drew Barrymore vestida como Marilyn para capa da revista George.

Fonte: http://www.thisismarilyn.com/drew-barrymore-on-the-cover-of-george-magazine-57836.photo

Anexo 6.3 - Mariah Carey em um vestido inspirado no de Marilyn.

Fonte: http://www.baudafrodite.com/2012/06/marilyn-monroe-guerra-e-mariah-carey.html

Anexo 6.4 - Lana Del Rey interpreta o parabĂŠns de Marilyn em seu clipe National Anthem.

Fonte: http://revistaquem.globo.com/QUEM-News/noticia/2012/06/lana-del-rey-canta-cancao-famosade-marilyn-monroe-em-novo-clipe.html

ANEXO 7 – Marilyn em sessão de fotos com o Chanel Nº 5 ao lado.

Fonte: http://www.fashionologie.com/Marilyn-Monroe-Chanel-5-Legend-Video-25928231

ANEXO 8 - Marilyn de Andy Warhol

Fonte: http://www.catarticos.com.br/doce/andy-warhol-e-marilyn-monroe/

ANEXO 9 â&#x20AC;&#x201C; Inspiradas em Marilyn. Anexo 9.1 - Madonna reproduz fotos famosas de Marilyn para a revista Vanity Fair.

Fonte:

Anexo 9.2 - Jessica Simpson recria a capa da revista Esquire de 1965 feita por Marilyn.

Fonte: http://guycodeblog.mtv.com/2010/10/12/michelle-williams-madonna-angelina-jolie-marilynmonroe/

Anexo 9.3 - Kate Moss como Marilyn para capa da revista New York.

Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/tv-novelas-famosos/fotos/acontece/famosas-interpretaram-ouvestiram-se-como-marilyn-monroe-679455.shtml#2

Anexo 9.4 - Juliana Didone como Marilyn para revista Alfa.

Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/tv-novelas-famosos/fotos/acontece/famosas-interpretaram-ouvestiram-se-como-marilyn-monroe-679455.shtml#2

Anexo 9.5 - Britney Spears incorpora Marilyn na ediĂ§ĂŁo comemorativa de 70 anos da revista Esquire.

Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/tv-novelas-famosos/fotos/acontece/famosas-interpretaram-ouvestiram-se-como-marilyn-monroe-679455.shtml#12

Anexo 9.6 - Lindsay Lohan recria a Ăşltima sessĂŁo de Marilyn para a revista New York.

Fonte: http://revistaquem.globo.com/Revista/Quem/0,,EMI546-8192,00.html

ANEXO 10 â&#x20AC;&#x201C; Diversos produtos que levam a imagem de Marilyn.

ANEXO 11– Após o cinquentenário. Anexo 11.1 - Coleção de maquiagens da MAC inspiradas em Marilyn.

Fonte: http://www.maccosmetics.com.br

Anexo 11.2 - Katharine McPhee e Megan Hilty como Marilyn no seriado Smash.

Fonte: http://smallscreenscoop.com/marilyn-monroe-ivy-or-karen/322537/

Anexo 11.3 - Marilyn em cartaz do festival de Cannes de 2012.

Anexo 11.4 - Cartaz do filme Sete dias com Marilyn.

Fonte: http://cinemaexalando.blogspot.com.br/2012/03/sete-dias-com-marilyn.html

ANEXO 12 â&#x20AC;&#x201C; Video "Let them rest in peace"