KUALITAS PRODUK DAN STRATEGI KOMPETITIF
DR. MOHAMMAD ABDUL MUKHYI, SE., MM.
Pasar Bersaing • Menurut Porter terdapat lima kekuatan yang menentukan kemenarikan pasar : – Threat of intense segment rivalry – Ancaman pendatang baru – Ancaman produk pengganti – Ancaman meningkatnya kekuatan bargaining konsumen – Ancaman meningkatnya kekuatan bargaining supplier To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 2 in Chapter 8
Pasar Bersaing • Kegagalan mengetahui pesaing dapat membawa extinction • Bisnis internet dapat membawa tidak diperlukannya perantara para makelar • Persaingan dapat diketahi dengan mengunakan pendekatan industri ataupun pendekatan pasar
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 3 in Chapter 8
Pasar Bersaing Industri dapat digolongkan berdasar:
• Jumlah penjual dan derajat diferensiasi • Biaya struktur
• Hambatan untuk masuk, mobilitas dan keluar • Tingkat integrasi vertikal
Tingkat globalisasi To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 4 in Chapter 8
Pasar Bersaing Struktur Industri • Monopoli Murni • Oligopoli Murni • Oligopoli Terdiferensiasi • Persaingan Monopolistik • Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Hanya ada satu perusahaan yang menawarkan produk yang tidak terdiferensiasi dalam stu wilayah – Tak diatur – Diatur (oleh undangundang)
• Contoh: Kebanyakan utilitas perusahaan
Slide 5 in Chapter 8
Pasar Bersaing Struktur Industri • Monopoli Murni • Oligopoli Murni • Oligopoli Terdiferensiasi • Persaingan Monopolistik • Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Ada sedikit perusahaan yang memproduksi komoditas yang identik secara esensial dan terdapat sedikit diferensiasi • Biaya yang rendah merupakan kunci untuk mencapai keuntungan • Contoh : Minyak
Slide 6 in Chapter 8
Pasar Bersaing Struktur Industri Monopoli Murni Oligopoli Murni Oligopoli Terdiferensiasi Persaingan Monopolistik Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Terdapat sedikit perusahaan yang memproduksi barang yang terdiferensiasi secara parsial • Diferensiasi dilakukan berdasar atribut kunci • Harga premium dapat dikenakan • Contoh : mobil mewah
Slide 7 in Chapter 8
Pasar Bersaing Struktur Industri Monopoli Murni Oligopoli Murni Oligopoli Terdiferensiasi Persaingan Monopolistik Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Banyak perusahaan yang mendiferensiasi barangnya secara keseluruhan • Segmentasi pasar yang baik adalah kunci suksesnya • Contoh : Bir, restoran
Slide 8 in Chapter 8
Pasar Bersaing Struktur Industri Monopoli Murni Oligopoli Murni Oligopoli Terdiferensiasi Persaingan Monopolistik Persaingan Murni To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Banyak pesaing yang menawarkan produk yang sama • Harga sama karena tidak adanya diferensiasi • Contoh : susu yang dijual petani, jagung, dll
Slide 9 in Chapter 8
Pasar Bersaing • Sebuah kelompok pesaing yang luas akan diidentifikasi menggunakan pendekatan pasar • Peta pesaing melukiskan tahap pembelian dan penggunaan produk, baik untuk pesaing langsung maupun tak langsung
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 10 in Chapter 8
Analisis Pesaing • Karakteristik kunci dari persaingan harus dikenali : – Strategi persaingan – Tujuan persaingan – Kekuatan dan kelemahan • Akan mempengaruhi posisi kompetitif perusahaan di pasar sasaran
– Pola reaksi To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 11 in Chapter 8
Analisis Pesaing Posisi Persaingan di Pasar Sasaran • Dominan • Kuat • Disukai To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Dapat diterima • Lemah • Tidak layak Slide 12 in Chapter 8
Sistem Intelijen Bersaing • Perancangan sistem meliputi : – Pengaturan sistem – Pengumpulan data – Mengevaluasi dan menganalisa data – Penyebaran informasi dan menangapi queries
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 13 in Chapter 8
Sistem Intelijen Bersaing • Analisis nilai membantu perusahaan memilih pesaing yang akan di serang dan yang akan diabaikan – Konsumen mencoba mengenali dan memeringkat kepentingan atribut dalam keputusan pembelian untuk perusahaan dan persaingan
• Menyerang pesaing yang kuat, dekat, dan buruk akan paling bermanfaat To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 14 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing Strategi Utama • • • •
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Memperluas pasar keseluruhan • Mempertahankan market share • Memperluas market share
Slide 15 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Expanding the Total Market: – Targeting Product to New Users • Market-penetration strategy • New-market strategy • Geographical-expansion strategy
– Promoting New Uses of Product – Encouraging Greater Product Use
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 16 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing Defending Market Share
• Position defense • Flank defense • Preemptive defense To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Counteroffensive defense • Mobile defense • Contraction defense
Slide 17 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Before Attempting to Expand Market Share, Consider: – Probability of invoking antitrust action – Economic costs involved – Likelihood that marketing mix decisions will increase profits
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 18 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Strategi Utama • • • •
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Pertama tentukan sasaran strategis dan lawan-lawan • Pilih strategi penyerangan umum • Pilih strategi penyerangan khusus
Slide 19 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Strategi penyerangan umum : – Serangan frontal untuk memenangkan persaingan – Serangan rusuk dengan melayani kebutuhan pasar yang tak terlayanani atau wilayah yang kurang terlayani – Encirclement “blitzes” opponent – Bypassing opponent and attacking easier markets is also an option To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 20 in Chapter 8
Pasar Bersaing Strategi persaingan khusus meliputi :
• • • • •
Diskon harga Barang harga rendah Barang prestise Peningkatan layanan Perluasan produk
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Inovasi produk • Inovasi distribusi • Pengurangan biaya manufaktur • Promosi iklan yang gencar
Slide 21 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing Strategi Utama
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Peniruan mungkin lebih efektif daripa-da inovasi • Empat strategi : – – – –
Slide 22 in Chapter 8
Counterfeiter Pengganda Peniru Pengadaptasi
Merancang Strategi Bersaing • Keahlian utama :
Strategi Utama
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
– – – – – – – – – – –
Slide 23 in Chapter 8
Pengguna akhir Vertical-tingkat Ukuran-konsumen Konsumen khusus Geografis Produk/ lini produk Fitur Produk Job-shop Kualitas - harga Layanan Saluran
Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing • Perusahaan yang berorietasi pesaing mengevaluasi apa yang dilakukan oleh pesaing, kemudian merumuskan reaksi untuk bersaing • Perusahaan yang berorientasi konsumen memusatkan perhatian pada pengembangan pelanggan ketika merumuskan strategi To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 24 in Chapter 8
Sistem Intelijen Bersaing • Analisis nilai membantu perusahaan memilih pesaing yang akan di serang dan yang akan diabaikan – Konsumen mencoba mengenali dan memeringkat kepentingan atribut dalam keputusan pembelian untuk perusahaan dan persaingan
• Menyerang pesaing yang kuat, dekat, dan buruk akan paling bermanfaat To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 25 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing Strategi Utama • • • •
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Memperluas pasar keseluruhan • Mempertahankan market share • Memperluas market share
Slide 26 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Expanding the Total Market: – Targeting Product to New Users • Market-penetration strategy • New-market strategy • Geographical-expansion strategy
– Promoting New Uses of Product – Encouraging Greater Product Use
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 27 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing Defending Market Share
• Position defense • Flank defense • Preemptive defense To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Counteroffensive defense • Mobile defense • Contraction defense
Slide 28 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Before Attempting to Expand Market Share, Consider: – Probability of invoking antitrust action – Economic costs involved – Likelihood that marketing mix decisions will increase profits
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 29 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Strategi Utama • • • •
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Pertama tentukan sasaran strategis dan lawan-lawan • Pilih strategi penyerangan umum • Pilih strategi penyerangan khusus
Slide 30 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing • Strategi penyerangan umum : – Serangan frontal untuk memenangkan persaingan – Serangan rusuk dengan melayani kebutuhan pasar yang tak terlayanani atau wilayah yang kurang terlayani – Encirclement “blitzes” opponent – Bypassing opponent and attacking easier markets is also an option To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 31 in Chapter 8
Pasar Bersaing Strategi persaingan khusus meliputi :
• • • • •
Diskon harga Barang harga rendah Barang prestise Peningkatan layanan Perluasan produk
To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Inovasi produk • Inovasi distribusi • Pengurangan biaya manufaktur • Promosi iklan yang gencar
Slide 32 in Chapter 8
Merancang Strategi Bersaing Strategi Utama
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
• Peniruan mungkin lebih efektif daripa-da inovasi • Empat strategi : – – – –
Slide 33 in Chapter 8
Counterfeiter Pengganda Peniru Pengadaptasi
Merancang Strategi Bersaing • Keahlian utama :
Strategi Utama
Pemimpin-pasar Penantang Pasar Pengikut pasar Pengisi relung To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
– – – – – – – – – – –
Slide 34 in Chapter 8
Pengguna akhir Vertical-tingkat Ukuran-konsumen Konsumen khusus Geografis Produk/ lini produk Fitur Produk Job-shop Kualitas - harga Layanan Saluran
Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing • Perusahaan yang berorietasi pesaing mengevaluasi apa yang dilakukan oleh pesaing, kemudian merumuskan reaksi untuk bersaing • Perusahaan yang berorientasi konsumen memusatkan perhatian pada pengembangan pelanggan ketika merumuskan strategi To accompany A Framework for Marketing Management, 2nd Edition
Slide 35 in Chapter 8
ANALISIS PERSAINGAN KARAKTERISTIK PERUSAHAAN PEMIMPIN PASAR • Memiliki market share yang terbesar (40%) dalam pasar produk relevan. • Lebih unggul dari perusahaan lain dalam hal pengenalan produk baru, perubahan harga, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. • Merupakan pusat orientasi pesaing.
ANALISIS PERSAINGAN KARAKTERISTIK PERUSAHAAN PENANTANG PASAR • Merupakan perusahaan besar dari sudut pandang volume penjualan dan laba –(market share 30%). • Selalu berupaya menemukan kelemahan pemimpin pasar lalu menyerangnya. • Biasanya juga memusatkan perhatian pada akuisisi perusahaanperusahaan yang lemah.
ANALISIS PERSAINGAN KARAKTERISTIK PERUSAHAAN PENGIKUT PASAR • Selalu mencoba menonjolkan ciri khasnya pada target pasar. • Memilih untuk meniru strategi pemimpin dan penantang pasar daripada menyerang mereka. • Biasanya margin laba cukup tinggi karena biaya inovasi relatif rendah.
ANALISIS PERSAINGAN KARAKTERISTIK PERUSAHAAN PENGISI CERUK PASAR • Umumnya berspesialisasi secara geografis. • Merupakan perusahaan dengan daya beli cukup besar. • Mampu mempertahankan diri dari pesaing dengan ‘customer goodwill’ yang dibinanya.
ANALISIS PERSAINGAN CARA MENGGARAP PASAR PEMIMPIN PASAR • MENCARI PEMAKAI BARU • MENCARI KEGUNAAN BARU • MENDAPATKAN PENCAPAIAN TINGKAT PENGUNAAN LEBIH TINGGI / BANYAK
ANALISIS PERSAINGAN CARA MENGGARAP PASAR PENANTANG PASAR • MENYERANG FRONTAL • SERANGAN MENYAMPING • SERANGAN LINTAS • SERANGAN GERILYA
ANALISIS PERSAINGAN CARA MENGGARAP PASAR PENGIKUT PASAR • ADAPTER • MENGHINDARI SERANGAN FRONTAL
ANALISIS PERSAINGAN CARA MENGGARAP PASAR PENGISI CERUK PASAR • SPESIALIS PEMAKAI AKHIR • SPESIALIS VERTIKAL • SPESIALIS UKURAN PELANGGAN • SPESIALIS PELANGGAN TERTENTU • SPESIALIS GEOGRAFIS • SPESIALIS PRODUK DAN LINI PRODUK • SPESIALIS KARAKTERISTIK PRODUK • SPESIALIS PESANAN • SPESIALIS KUALITAS / HARGA • SPESIALIS JASA • SPESIALIS SALURAN DISTRIBUSI
ANALISIS PERSAINGAN TUMPUAN NILAI UNTUK BERSAING
• • • •
KEUNGGULAN OPERASIONAL KEPEMIMPINAN PRODUK KEDEKATAN DENGAN PELANGGAN
ANALISIS PERSAINGAN 3 STRATEGI GENERIK
Tingkat Strategi
Keunggulan Strategi
Seluruh industri Segmen tertentu
Kekhasan bagi pelanggan
Posisi biaya penuh
Differensiasi
Keunggulan Biaya Menyeluruh Fokus
STRATEGI PENETAPAN HARGA Tujuan yang menuntun strategi penetapan harga haruslah merupakan bagian dari tujuan yang menuntun strategi pemasaran secara keseluruhan Sementara itu dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat yang dirasakan dengan harga.
TUJUAN PENETAPAN HARGA 1. Tujuan Berorientasi pada Laba Dalam era persaingan global, kondisi yang dihadapi semakin kompleks dan semakin banyak variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan, sehingga tidak mungkin suatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum. Oleh karena itu ada pula perusahaan yang menggunakan pendekatan target laba, yakni tingkat laba yang sesuai atau pantas sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa digunakan, yaitu target marjin dan target ROI (Return On Investment)
TUJUAN PENETAPAN HARGA 2. Tujuan Berorientasi pada Volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objective. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan penerbangan.
TUJUAN PENETAPAN HARGA 3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu. Pada hakekatnya baik penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
TUJUAN PENETAPAN HARGA 4. Tujuan Stabilisasi Harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industriindustri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
TUJUAN PENETAPAN HARGA 5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
STRATEGI MEMENANGKAN PERSAINGAN PASAR 1. Menyerang Frontal 2. Menyerang Gerilya 3. Mengepung Lawan 4. Melemahkan Lawan Strategi persaingan 1.Overall Low-Cost Provider (Penyedia Biaya Rendah). 2.Broad Differentiation (Diferensiasi Luas). 3.Focused Low-Cost Provider(Penyedia Biaya Rendah Fokus). 4.Focused Differentiation (Differensiasi Luas Fokus). 5.Best-Cost Provider(Penyedia Biaya Terbaik)