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Lineamientos de Política de Comunicación
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ÍNDICE Índice
Introducción………………………………………………………….. 3 Contexto……………………………………………………………….. 4 Públicos…………………………………………………………………. 8 Palabras clave……………………………………………………….. 10 Comunicación empresarial………………………………. 10 Comunicación Estratégica……………………….………. 10 10 Comunicación Museal…………………………………….. 10 Cultura…………………………………………………………….. 10 Filatelia .…………………………………………………………… 11 Identidad……………………………………………………....... 11 Imagen…………………………………………………………….. 11 Interculturalidad…………………………………………….... 11 Mediación…………………………………………………………. 12 Museo ……………………………………………………………… 12 Patrimonio Inmaterial………………………………………… 12 Público………………………………………………………………. 12 Lineamientos de Política………………………………………… 13 Misión………………………………………………………………. 13 Construcción de una ciudadanía intercultural……. 14 Fomento a la cultura digital………………………………. 15 Impulso a la creación artística y cultural……………. 15 Normas de comportamiento en redes sociales…….. 18 Fuentes…………………………………………………………………. 20
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Introducción
Los Lineamientos de Política de Comunicación del Museo Postal y Filatélico del Perú elaborado en colaboración con el Programa Soy Cultura Voluntariado, establece la ruta a seguir por sus funcionarios
y
especialistas,
para
que
se
formulen, implementen y ejecuten las acciones de comunicación interna y externa con el fin último de lograr un impacto en el bienestar de la población. Para ello, es necesario garantizar la difusión
y
promoción
de
la
información
institucional al público.
Nuestra política considera documentos de la Organización de las Naciones Unidas, el Estudio de público de la Dirección General de Museos y responde a los objetivos de la Política Nacional de Cultura al 2030 del Ministerio de Cultura del Perú.
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Contexto
El limitado ejercicio de los derechos culturales de nuestra población se constituye como un problema de urgencia nacional por el impacto negativo que tiene en la vida y desarrollo de nuestros ciudadanos, según el diagnóstico del Ministerio de Cultura. Por ende, todas las acciones y políticas de gobierno se dirigen a resolver este problema, enfocándonos en el ser humano, en el bienestar de nuestra población. Tomamos de la Organización de
El limitado ejercicio de
las
Naciones
descripción
Unidas, de
la
derechos
los derechos culturales
culturales
es un problema de
nuestra política de comunicación
y
encaminamos
a fortalecer sus tres principales
urgencia nacional. .
aristas: Acceso, participación y contribución a la vida cultural.
Como observamos en el cuadro, se trata de derechos transversales que implican aspectos fundamentales de la vida en sociedad. Cuadro 1: Derechos culturales
Fuente: ONU, 2009
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En la realidad nacional, para elaborar la política que atienda las necesidades de nuestra población, la Política Nacional de Cultura al 2030 1 realizó un diagnóstico de los principales factores que contribuyen al problema en cuestión. Éstos son cuatro:
Tabla 1: Relación entre factores explicativos y derechos culturales
Fuente: Política Nacional de Cultura, 2020
Del análisis de los factores identificados en la PNC se extrae que además de los problemas de gestión, es la conservación, tratamiento y difusión de la memoria cultural y en síntesis nuestra herencia histórica que fue degenerando con los años hasta el actual desconocimiento de la sociedad sobre sus derechos culturales, lo que mantiene una brecha entre el Estado, sus instituciones culturales y los ciudadanos. Cuando revisamos el árbol de problemas es posible visualizar los efectos negativos que tiene en la sociedad, incrementando las desigualdades, afectando la gobernanza y el ejercicio de una ciudadanía intercultural. Todo ello, para nuestra sociedad de alta diversidad multicultural en el actual contexto en que se busca el fortalecimiento de la ciudadanía y democracia intercultural, significa un grave retraso que debe ser resuelto.
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En adelante PNC
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Figura 1: Árbol de problemas
Fuente: Política Nacional de Cultura, 2020
Si revisamos los objetivos y lineamientos propuestos en la PNC encontraremos que tanto los objetivos relacionados con garantizar los derechos de los grupos étnicos culturales, hasta el fortalecimiento de la valoración positiva, por decir algunos, requieren de la promoción y difusión de esos esfuerzos. Entonces, se presenta la comunicación estratégica como la mejor herramienta para poner en acción nuestras actividades en las diversas plataformas, ya sean físicas o digitales. Sin embargo, son los siguientes objetivos priorizados y tres de sus lineamientos estratégicos en los que basamos nuestra Política de Comunicación: 1. Fortalecer la valoración de la diversidad cultural 1.1.
Generar estrategias para el fortalecimiento de la identidad cultural de los ciudadanos y ciudadanas, con énfasis en los pueblos indígenas u originarios y afroperuano.
2. Incrementar la participación de la población en expresiones artísticoculturales 2.1.
Desarrollar capacidades de mediadores y educadores en artes
2.2.
Fortalecer las capacidades de los ciudadanos y ciudadanas para el desarrollo de su creatividad y de manifestaciones culturales cotidianas.
Es en la promoción, fortalecimiento de capacidades y desarrollo de estímulos que direccionamos nuestras acciones a través de charlas, publicaciones de nuestras plataformas digitales y contenido audiovisual. Es en ese aspecto de la gestión de comunicación donde recae nuestra responsabilidad y hacia donde apuntan nuestros esfuerzos.
La gestión de comunicación apunta a la promoción, desarrollo y fortalecimiento de capacidades.
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Públicos De los resultados del estudio de público realizado en el marco de la Ley N° 30599, la Dirección General de Museos del Ministerio de Cultura del Perú facilitó una serie de infografías en el marco de Museos Abiertos, periodo setiembre 2017 a junio 2018. El estudio nos ayuda a conocer mejor el sector de la población que acude a nuestras instalaciones y a quienes consideramos en nuestra política de comunicación y publicaciones en general.
Infografía 1: Generaciones
Fuente: Estudio de público (Dirección General de Museos, 2019)
De las 921 encuestas realizadas observamos 5 grupos generacionales, siendo los denominados Millenials y la Generación X los que abarcan el 77% del total de nuestros visitantes. Analizando el rango de edades de estos grupos podemos decir que la población de 17 a 37 años (Millenials) y de 38 a 53 años (Generación X) es nuestro principal público de interés.
Asimismo, al conocer las razones de su visita, segmentación por género y otros aspectos descubrimos más detalles de nuestro público, que podemos tomar en cuenta para nuestra política de comunicación y en las publicaciones de nuestras plataformas.
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Infografía 2: Caracterización por generaciones
Se observa que más del 50% de los visitantes de todas las generaciones es público femenino, más del 60% acude por casualidad, más del 90% visita el museo por primera vez y la mayoría son residentes de Lima. Con esta información encontramos que, la primera impresión de nuestros visitantes será determinante, por lo que la presentación de nuestras exposiciones, la comunicación institucional traducida en la señalética y elementos de identidad visual en nuestras instalaciones, así como lo que transmita nuestro personal, incluso desde su comunicación no verbal debe ser direccionado de la mejor forma. Por otro lado, al ser muchos de ellos residentes de Lima, es más factible que regresen solos o en familia. Nuestra ubicación céntrica y de fácil acceso en la ciudad debe ser aprovechada. Por ello, considerando que nuestro principal público está conformado por Millenials, nuestras publicaciones en las plataformas digitales tienen un peso determinante para mantener informada a la población de la agenda de actividades. Lo que se busca es manejar una comunicación inclusiva, integrando a nuestras comunidades.
Fuente: Estudio de público (Dirección General de Museos, 2019)
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PALABRAS CLAVE
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL La comunicación ayuda a los miembros de la organización al permitirles analizar las experiencias críticas de las organizaciones y desarrollar información relevante que desmitifica las actividades completas de la organización. (Kreps, 1995:13)
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Proceso adoptado en forma intencional por la organización, de manera que sea clara, abierta y guiada por objetivos dirigidos a sus públicos de interés y al mercado. Vale decir, estableciendo políticas y parámetros sobre los cuales diseña su espacio de acción, clasifica a los públicos con los cuales pretende interactuar y define el discurso que adoptará para cada uno. (Ferrari y Franḉa, 2012:18)
COMUNICACIÓN MUSEAL La comunicación se impone progresivamente como principio motor del funcionamiento del museo. En este sentido, el museo comunica por medio de un método que le es propio, pero también utilizando otras técnicas, (…) desarrollan actividades destinadas a comunicar y a abordar públicos diversos situados en su mira, a través de actividades clásicas o innovadoras. (Desvallées y Mairesse, 2010: 30) CULTURA Conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias. (Unesco, 1982)
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FILATELIA El sello postal, nació como un valor para el franqueo de las cartas o correspondencia y posteriormente se convirtió en objeto de colección dando lugar al nacimiento de la Filatelia (…) La filatelia es un arte-ciencia que se ocupa del conocimiento y estudio de los Sellos Postales. También es la afición a la colección de los mismos. (Serpost, s/f)
IDENTIDAD La noción de identidad se refiere a la condición misma de cada cosa; y encierra una interdependencia de tres elementos que la determinan: la forma, la función y la sustancia. Toda cosa y cada organismo biológico están determinados por su forma material, su orientación y su esencia. (Scheinsohn, 1996: 53)
IMAGEN La imagen es la representación mental que se forman los públicos sobre las organizaciones como resultado de las acciones relacionales y comunicacionales de las mismas organizaciones, aprobadas y comprobadas por los propios públicos. (Pérez & Solórzano, 1999: 27)
INTERCULTURALIDAD Se refiere a la presencia e interacción equitativa de diversas culturas y la posibilidad de generar expresiones culturales compartidas, adquiridas por medio del diálogo y de una actitud de respeto mutuo. (Unesco, 2005)
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MEDIACIÓN El concepto general de mediación sirve también para pensar a la institución de la cultura como transmisora de un acervo común que reúne a los participantes de una colectividad y les permite reconocerse. Es en este sentido, y por medio de su cultura, que un individuo percibe y comprende el mundo y su propia identidad. (Desvallées y Mairesse, 2010: 46)
MUSEO Es un espacio vivo, que se nutre de nuestras memorias contadas de generación en generación, de nuestras evidencias históricas donde se refleja uno mismo como individuo y como parte de su entorno, aprende a querer y valorar lo suyo, lo nuestro. Un espacio donde el usuario interiorice que es parte de lo expuesto y que es su responsabilidad dejar sentadas las bases de evidencias históricas para las futuras generaciones. (Taller de innovación CGP-MPFP, 2019)
PATRIMONIO CULTURAL Se trata de bienes que nos ayudan a forjar una identidad como nación y que nos permiten saber quiénes somos y de dónde venimos, logrando así un mejor desarrollo como personas dentro de la sociedad. (Ministerio de cultura del Perú, 2015:2)
PÚBLICO El grupo de personas al que desea dirigirse una determinada organización en un momento concreto. (…) En función de cuáles sean sus características sociodemográficas, psicográficas, y otras significativas. (Aldamiz-Echevarría, 2003: 69)
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LINEAMIENTOS DE POLÍTICA Misión La misión del Museo Postal y Filatélico del Perú es invitar a los visitantes a reflexionar sobre su rol como protagonistas de la historia a través de actividades culturales y educativas basadas en la Colección Oficial.
El Museo Postal y Filatélico del Perú tiene como principal objetivo acercar a la población a la historia, tradición y la construcción de su legado para las futuras generaciones. Es por ello que este documento de gestión será revisado anualmente por el Área de Comunicaciones con la participación de todo el equipo de trabajo. Cada modificación deberá ser aprobada por la Dirección del museo de acuerdo con la Política Nacional de Cultura y los lineamientos del Ministerio de Cultura. En concordancia con la PNC, nuestra Política de Comunicación tiene como fin primordial al ser humano, tomando en cuenta el análisis de las causas y efectos del limitado ejercicio de los derechos culturales y las cifras del estudio de nuestro público, nuestras acciones son direccionadas al bienestar de nuestra ciudadanía. Buscamos que la población encuentre en el museo, las exposiciones en sala y talleres, verdaderos espacios de revitalización para ellos, su familia y amigos donde la historia y sus valores como ciudadanos confluyan en perfecta sinergia. Con respecto a la identidad gráfica de nuestra institución, toda publicación emitida en los diversos productos de comunicación (físicos y digitales) contarán con los colores, logotipo y las especificaciones técnicas del Manual de identidad. En relación a las actividades organizadas en el Museo Postal y Filatélico del Perú por organizaciones o personal externo, serán evaluadas por el Área de Educación y aprobadas por la Dirección. Es indispensable que cuenten con las credenciales
y
reconocimiento
de
organismos
oficiales
nacionales
e
internacionales como la Federación Internacional de Filatelia, Asociación Filatélica Peruana, el Círculo Amigos de la Filatelia, entre otros. Además de la
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pertinencia y fundamento de la actividad solicitada dentro del marco de las Política Nacional de Cultura. Con respecto a la comunicación estratégica, aplicando los criterios ya expuestos en este documento de gestión, se organizan nuestras acciones en torno a los siguientes lineamientos:
CONSTRUCCIÓN DE UNA CIUDADANÍA INTERCULTURAL Pertinente al primer derecho cultural establecido por las Naciones Unidas, “Participación en la vida cultural” fomentamos el respeto de la identidad cultural al crear contenidos que informen a la población sobre el origen de nuestras tradiciones y costumbres que tienen a su vez influencia de diversos orígenes locales y extranjeros. Al ser conscientes de la gran diversidad cultural tendemos puentes de diálogo entre los grupos culturales del país y nos acercamos a reconocer algo de nosotros mismos en el otro. Así, las principales actividades son: ● Talleres en los que la población reciba información en temas de patrimonio cultural material e inmaterial, historia, civismo y actualidad a través de la Colección Oficial del Museo de manera lúdica, dinámica, empática y reflexiva. ● Efemérides con acontecimientos y personajes importantes, para sociabilizar un calendario cultural y que tanto los visitantes a las exposiciones y los seguidores en redes sociales recuerden las fechas importantes enfatizando la diversidad, interculturalidad y sostenibilidad. ● Talleres inclusivos donde se visualice la participación de diferentes comunidades en especial de las poblaciones vulnerables. ● Exposiciones filatélicas competitivas nacionales y extranjeras de manera descentralizada y con la participación ciudadana. ● Ferias filatélicas con la participación de la comunidad fomentando el desarrollo sostenible basado en la valoración de su diversidad.
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FOMENTO A LA CULTURA DIGITAL Respondiendo al segundo derecho cultural: “Acceso a la vida cultural” ofrecemos a la población la oportunidad de conocer, comprender y difundir su cultura a través de la Colección Oficial del Museo mediante nuestras plataformas digitales. En base al estudio identificamos que nuestro principal público objetivo (Millenials de 17 a 37 años) es usuario frecuente de las redes sociales para mantenerse informado sobre cualquier acontecimiento local o mundial. Por ello, se proponen los siguientes contenidos: ● Cursos, charlas o conferencias a través de plataformas digitales, donde diversos especialistas puedan estar en contacto con la población sin necesidad de salir de sus hogares, manteniendo un vínculo directo con nuestro público objetivo. ● Difusión de nuestra colección y servicio de guiado, consolidando con un catálogo digital y el tradicional Boletín del Museo Postal y Filatélico del Perú que pueda ser consultado por los ciudadanos nacionales y extranjeros desde sus dispositivos móviles o computadoras. ● Creación de espacios donde la comunidad pueda expresarse y recibir el reconocimiento a su aporte cultural con el hashtag #ActivandoCultura. ● Uso de código QR en piezas gráficas para que usuarios físicos puedan acceder mediante enlace virtual a nuestras plataformas digitales y contenido preparado para ellos. ● Elaboración de proyectos educativos basados en la Colección Oficial del Museo Postal y Filatélico del Perú para su difusión en las redes sociales con la participación de la comunidad.
IMPULSO A LA CREACIÓN ARTÍSTICA Y CULTURAL Según indica el tercer derecho cultural “Contribución a la vida cultural”, la libertad de expresión y acceso a medios para su difusión es una de las prioridades a lograr. Por ello, nuestros canales de comunicación de soporte digital pueden transformarse en espacios de consulta y debate respetuoso al mantener una
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comunicación activa en nuestros contenidos y rápida interacción. Para ello se proyecta las acciones: ● Entrevistas a personajes e instituciones filatélicas difundiendo las actividades a través de la página de Facebook y un boletín institucional. ● Video-tips con consejos o cursos sobre filatelia temática, de competencia y temas relacionados, donde podemos invitar a las instituciones filatélicas, postales, artistas, gestores culturales y personas de la comunidad a brindar sus aportes en productos audiovisuales de corta duración (no mayor a 5 minutos) ● Fomentar mayor interacción en la plataforma digital manteniendo un índice alto de respuesta. Para esto es necesario revisar nuestras plataformas diariamente y mantener un lenguaje respetuoso y asertivo al responder a las consultas en los comentarios de las publicaciones y los mensajes privados.
Buscamos que la población encuentre en el museo, las exposiciones en sala y talleres verdaderos espacios de revitalización para ellos, su familia y amigos.
Asimismo, el análisis de nuestros ejes nos permite establecer los objetivos de la presente Política de Comunicación. Para establecer la relación entre los objetivos y metas a alcanzar, se ha elaborado la siguiente tabla, que puede tomarse como guía de algunas actividades específicas que deberían desarrollarse en materia de comunicación estratégica.
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Tabla 2: Relación entre objetivos y metas
Objetivo general
Relación Objetivos específicos OE1: Difundir la Colección
Metas ME1: Consolidar un catálogo digital
Oficial y riqueza
que pueda ser consultado por
Fortalecer el vínculo
patrimonial del Museo
los ciudadanos nacionales y
entre nuestra
Postal y Filatélico del
extranjeros desde sus
comunidad filatélica
Perú
dispositivos móviles o
peruana
computadoras. OE2: Fomentar la participación
ME2: Realización de charlas,
de nuestra comunidad en
conferencias, cursos y torneos
las redes sociales del
filatélicos a través de
Museo Postal y Filatélico
plataformas digitales, donde
del Perú
diversos especialistas puedan estar en contacto con la población sin necesidad de salir de sus hogares.
OE3:
Fortalecer la
ME3: Producción de video-tips con
identificación de la
consejos o cursos sobre
comunidad con el
filatelia temática, de
quehacer filatélico
competencia y temas relacionados. Con la participación de filatelistas y personajes de la comunidad.
OE4: Difundir el rol de las
ME4: Entrevistar a personajes de la
instituciones filatélicas en
escena
postal
y
filatélica.
el desarrollo de la
Realizar
comunidad.
transversales a la realidad
actividades
nacional con participación de la comunidad tanto en la organización y difusión. Organización filatélicas
para
de
ferias
activar
el
desarrollo sostenible de la comunidad.
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NORMAS DE COMPORTAMIENTO EN REDES SOCIALES
Considerando las características y número de horas que pasa nuestro público en plataformas virtuales, es importante establecer códigos de conducta para usuarios y representantes de la institución. Tomamos de base a la Guía de museos del Ministerio de Educación y Cultura de Uruguay para establecer nuestros propios principios cuando hablamos de comunicación digital:
1. No saturar al usuario: El contenido de cada publicación debe ser conciso y claro: se leen mejor los textos breves. Se recomienda no exceder las 5 líneas, cuidar la ortografía y redundancias. Así como usar acortadores para los enlaces web. Menos es más.
2. Las historias capturan: Diariamente el usuario es bombardeado con información. La clave para diferenciarnos es que nuestras publicaciones cuenten historias, momentos del trabajo, montajes de exposiciones, anécdotas de la institución. Que nos conozcan para acercarnos más.
3. Empatizar con el ser humano: Lograr el equilibrio entre un tono institucional que muestre respeto hacia los usuarios y un trato amical porque también forman parte de nuestra familia. Esto se transmite en el tono de nuestras publicaciones con respeto y empatía. 4. Retroalimentación constante: Como afirma Schmertz: “El silencio no es rentable”, porque también comunica algo: desinterés. Por ello, no debe quedar comentario o mensaje sin responder. Resolver las dudas y críticas con respeto enfatizando los mensajes: Tu aporte es valioso, te agradecemos por tu tiempo, seguimos trabajando para ser mejores.
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5. Verificación de las fuentes: como institución del Estado ser responsable en cuanto a la información que publicamos es vital. Por ello, todo artículo, diseño e información en general que llega al Área de Comunicación debe ser verificado en cuanto a validez científica y constatación de credenciales del autor para que pueda ser publicado en nuestras redes.
Mantener estas normas afianza nuestro vínculo con el público en un contexto en el que la cantidad de plataformas virtuales y velocidad de información hace que sea cada vez más difícil capturar la atención y fidelizar a los usuarios. Y ese es nuestro objetivo en redes sociales: establecer el vínculo que nos permita brindarles las herramientas para que ejerzan su derecho de acceso a la cultura.
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FUENTES BIBLIOGRÁFICAS ALDAMIZ-Echevarría, C. (2003) Marketing en ONGs de desarrollo. Madrid: IEPALA Editorial. DESVALLÉES, A. y F. Mairesse (2010). Conceptos claves de museología. ICOM-Armand Colin FERRARI, M. & Franḉa, F. (2012) Gestión de Relaciones Públicas para el éxito de las organizaciones. Lima: Fondo Editorial Universidad de San Martín de Porres. KREPS, G. (1995) La comunicación en las organizaciones. Argentina: Addison Wesley Iberoamericana. Pérez, R. & Solórzano, E. (1999) Relaciones públicas superiores, una nueva pedagogía. Lima: Fondo Editorial Universidad de San Martín de Porres. Scheinsohn, D. (1996) Comunicación estratégica: management y fundamentos de la imagen Corporativa, Buenos Aires: Macchi.
FUENTES DOCUMENTALES Ministerio de Cultura del Perú (2019) Estudio de Públicos. Lima: Dirección General de Museos Ministerio de Cultura del Perú (2020) Política Nacional de Cultura al 2030. Tomado de página web del Ministerio de Cultura. Disponible en: https://www.gob.pe/institucion/cultura/informes-publicaciones/841303-politicanacional-de-cultura-al-2030 Ministerio de Educación y Cultura de Uruguay (2014) Comunicación en redes: Guía para museos e instituciones culturales. Disponible en: http://www.museos.gub.uy/index.php/noticias/item/914-museos-y-redessociales-descarga-las-guias-para-dar-los-primeros-pasos
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ONU (2007) Declaración de Friburgo. Tomado de Derechos Culturales: Cultura y desarrollo. Disponible en: https://culturalrights.net/descargas/drets_culturals239.pdf SERPOST(s/f) Manual filatélico de iniciación
UNESCO (1982) Declaración de México sobre las Políticas Culturales. Tomado de la Conferencia Mundial sobre las políticas culturales. Disponible en: http://diversidadaudiovisual.org/wp-content/uploads/2013/10/mexico_sp.pdf
UNESCO (2005) Convención sobre la protección y la promoción de la diversidad de las expresiones culturales. Tomado de página web de la Unesco. Disponible en: http://www.unesco.org/new/es/culture/themes/culturaldiversity/cultural-expressions/the-convention/convention-text/ UNESCO (2019) Patrimonio cultural Inmaterial. Recuperado de https://es.unesco.org/themes/patrimonio-cultural-inmaterial
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