IET, (2014) Plan estrategico de marketing, 2014-2015 by museodelturismo

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 2014-2015 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING 2014-2015

DOCUMENTO MARCO

INSTITUTO DE TURISMO DE ESPAÑA www.tourspain.es

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Introducción Objetivos Análisis de mercados emisores y definición de áreas geográficas de actuación Estrategia global por segmentos y productos Portafolio de productos Imagen de marca Implementación operativa Indicadores de seguimiento

1 2 3 4 5 6 7 8

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1. INTRODUCCIÓN El Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT), aprobado en junio de 2012, tiene como objetivo impulsar la competitividad de las empresas y destinos turísticos españoles y renovar el liderazgo mundial de nuestro país para las próximas décadas, contribuyendo a la generación de riqueza, de empleo y de bienestar social. Una de las medidas del PNIT es impulsar un Plan Estratégico de Marketing (PEM) que permita priorizar la inversión por mercados y, dentro de estos, por productos y segmentos. Para su elaboración se ha tomado como base el conocimiento que Turespaña acumula de los mercados emisores y de la situación de España en el contexto internacional. Asimismo, se han utilizado nuevas herramientas que permiten afinar el conocimiento tanto de nuestro posicionamiento de marca (Tracking de Marca), como de las motivaciones y preferencias de los turistas (Estudio demoscópico de demanda). El resultado de todo ello es este Plan Estratégico de Marketing que se constituye como herramienta de Turespaña para afrontar los nuevos desafíos de promoción del destino España. Este Plan se articula en este Documento Marco, donde se establecen las líneas generales de actuación y en los Planes Estratégicos por áreas geográficas, que declinan y concretan los objetivos de cada una de ellas. Finalmente, estas líneas estratégicas descienden al nivel operativo y se concretan en los planes operativos anuales (POAS) de las Oficinas Españolas de Turismo. El Documento Marco se alinea con los seis objetivos principales de Turespaña, dirigidos todos ellos a la búsqueda del aumento de la rentabilidad del sector turístico en nuestro país. Además, recoge el sistema de seguimiento e indicadores relevantes de ejecución. Estos últimos conformarán el cuadro de mando del organismo para evaluar la actuación y, en su caso, reorientarla hacia los objetivos planteados.

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2. OBJETIVOS El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) establece siete objetivos para el conjunto del sector turístico español, apoyados por medidas que los desarrollan. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Incrementar la actividad turística y su rentabilidad Generar empleo de calidad Impulsar la unidad de mercado Mejorar el posicionamiento internacional Mejorar la cohesión y notoriedad de la marca España Favorecer la corresponsabilidad público-privada Fomentar la desestacionalización del turismo

Asimismo, el PNIT define 3 instrumentos, siendo el tercero de ellos (la diversificación de la demanda) fundamental para el planteamiento estratégico de Turespaña: a) Impulsar el conocimiento, el emprendimiento y la formación b) Mejorar la oferta turística c) Diversificar la demanda El Plan Estratégico de Marketing de Turespaña tiene también seis objetivos propios, que se alinean con los establecidos en el PNIT y que se enmarcan en el objetivo principal, el aumento de la rentabilidad de la actividad turística. De este modo, el Plan Estratégico se orienta a la consecución del crecimiento sostenido de los ingresos turísticos a través de una estrategia de diversificación. Correspondencia entre los instrumentos y objetivos del PNIT y los objetivos del PEM PLAN NACIONAL E INTEGRAL DE TURISMO Incremento de la actividad turística y su rentabilidad

Incremento de los ingresos turísticos

Diversificación de la demanda

Desestacionalización

Diversificación de la demanda

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Diversificación geográfica

Diversificación temporal

Diversificación motivacional

Diversificación de la demanda

Diversificación de mercados de origen

Mejorar la cohesión y notoriedad de la Marca España

Aumentar el poder de la marca turística España

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Objetivo 1. Incremento de los ingresos turísticos. La actividad de Turespaña se encamina a mejorar el volumen de ingresos asociados al gasto de los turistas internacionales que visitan nuestro país, lo que implica el aumento de las pernoctaciones y del gasto medio diario de los turistas. Objetivo 2. Diversificación geográfica. Incremento de la cuota de llegadas en zonas de interior y norte. Objetivo 3. Diversificación temporal. Con este objetivo se busca incrementar la proporción de viajeros presentes en temporada media y baja sobre los viajeros de temporada alta, disminuyendo de esta manera la estacionalización que todavía caracteriza las llegadas turísticas a España. Objetivo 4. Diversificación motivacional. Este objetivo pretende aumentar la cuota de llegadas que respondan a nuevas motivaciones y, en consecuencia, al consumo de productos distintos del sol y playa. Se consigue a través de estrategias de segmentación para la captación de turistas con diversas motivaciones, pero también a través de la diversificación de mercados, como veremos a continuación. Objetivo 5. Diversificación de mercados de origen. La búsqueda de nuevos clientes en mercados emergentes o no tradicionales redunda en la mejora de los restantes objetivos, puesto que favorece el incremento de las llegadas, las pernoctaciones y el gasto y puede estar asociado a motivaciones diferentes a las de los turistas de mercados europeos maduros que han elegido España como destino tradicional de sol y playa. Objetivo 6. Aumento del poder de la marca turística de España. Se trata de mejorar el posicionamiento de nuestra imagen de marca como destino turístico en mercados consolidados y de incrementar su notoriedad en los mercados emergentes. En línea con el propio PNIT, que plantea indicadores junto a sus objetivos, el PEM también contempla indicadores relevantes de ejecución para asegurar la medición de los seis objetivos enunciados, que se explican en el último epígrafe de este Documento Marco.

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3. ANÁLISIS DE MERCADOS EMISORES Y DEFINICIÓN DE ÁREAS GEOGRÁFICAS DE ACTUACIÓN 3.1. Áreas geográficas De cara a la planificación estratégica y operativa de Turespaña, los mercados emisores se han agrupado en ocho áreas geográficas con un coordinador y un plan estratégico cada una de ellas. ÁREAS GEOGRÁFICAS Europa del Norte

Europa Central

Europa del Este

Europa del Sur, Mediterráneo y Oriente Medio

Dinamarca Finlandia Irlanda Islandia Noruega Reino Unido Suecia Alemania Austria Bélgica Luxemburgo Países Bajos Suiza Bulgaria Chequia Croacia Eslovaquia Eslovenia Estonia Hungría Letonia Lituania Polonia Rumanía Rusia Ucrania Arabia Saudita Catar Chipre Emiratos Árabes Unidos Francia Grecia

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Norteamérica Iberoamérica

Asia Pacífico (Zona A)

Asia Pacífico (Zona B)

Israel Italia Kuwait Líbano Malta Omán Portugal Turquía Canadá Estados Unidos Argentina Brasil Chile Colombia México Perú Uruguay Venezuela Australia India Indonesia Filipinas Malasia Nueva Zelanda Singapur Tailandia China China (Hong-Kong) China (Taiwan) Corea del Sur Japón

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Distribución de las Oficinas Españolas de Turismo por Áreas geográficas

3.2. Análisis de mercados En el marco del PNIT y del Plan Estratégico de Marketing se ha realizado un análisis de los principales mercados turísticos emisores que permita disponer de criterios para su priorización y focalizar la estrategia de Turespaña y de las Oficinas Españolas de Turismo. El objetivo final del análisis ha sido definir un modelo para situar los mercados en función del potencial y la realidad actual para el turismo en nuestro país. Para ello se han seleccionado indicadores macroeconómicos, indicadores de turismo emisor al extranjero a nivel mundial e indicadores de turismo emisor a España, agrupándolos en dos dimensiones: 1. La dimensión realidad del mercado, que ha tenido en cuenta 4 indicadores: llegadas de turistas a España en 2012, gasto turístico en España en 2012, pernoctaciones hoteleras en España en 2012 y pasajeros en vuelos directos a España en 2012.

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2. La dimensión potencial del mercado, que ha incorporado 7 indicadores: tasa de variación media anual del PIB en 2007-2011 (filtrado por top 50 de gasto en turismo internacional), tasa de variación media anual de la renta per cápita en 2007-2011 (filtrado por top 50 de gasto en turismo internacional), tasa de variación media anual del gasto en turismo internacional en 2007-2011, tasa de variación 2012/2011 de las llegadas de turistas a España, tasa de variación 2012/2011 del gasto turístico en España, tasa de variación 2012/2011 de las pernoctaciones hoteleras en España y gasto medio por turista en España en 2012. En base a estas dimensiones se han identificado dos categorías de mercados, con pautas similares de comportamiento, agrupadas en seis tipologías: Mercados de potencial. Aquellos que previsiblemente serán claves en el escenario competitivo del futuro. Sus indicadores macroeconómicos se comportan de forma positiva y demuestran tener gran capacidad como emisores turísticos mundiales tanto en volumen emisor como en crecimiento. El turismo procedente de estos mercados demuestra tener gran capacidad adquisitiva en sus visitas a España. El interés de estos mercados no radica tanto en su contribución presente en nuestro país, sino en la oportunidad estratégica cara al futuro, así como en las oportunidades que presenta para el sector turístico privado español.1   

Grupo 1: Mercados prósperos lejanos indiferentes al destino España. Grupo 2: Mercados prósperos lejanos sensibles al destino España. Grupo 3: Potencias medias emergentes de Europa del Este.

Mercados de realidad. Son aquellos en los que España ha logrado consolidar su posición competitiva como destino turístico y que están interconectados con España a través de una red de rutas aéreas directas. Su interés radica en su aportación presente al sector turístico ya que su nivel de desarrollo ha alcanzado tal madurez que muestra posibilidades moderadas de crecimiento en el futuro.   

Grupo 4: Mercados prósperos lejanos interesados en el destino España. Grupo 5: Grandes emisores europeos estables. Grupo 6: Emisores europeos medianos.

1 Es interesante destacar el grado de coincidencia del presente análisis con el estudio del BBVA del año 2013 (Eagles Economic Outlook), en el que se ha identificado un grupo de países denominado EAGLES (Emerging and Growth-Leading Economies), que en nuestra clasificación aparecen también en una destacada posición en cuanto a su potencial.

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Grupo 1. Mercados prósperos lejanos indiferentes al destino España: China, India, Corea Del Sur, Países del Golfo (Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Qatar) y Países del Sudeste Asiático (Singapur, Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia). Grandes emisores turísticos mundiales, con un excepcional dinamismo. Sin embargo, la lejanía geográfica, la falta de conectividad aérea y las barreras al viaje (tramitación de visados) hacen que su importancia turística mundial tenga débil reflejo en España. Tienen gran capacidad de gasto, colocándose entre los principales mercados en términos de gasto medio por persona y compras libres de impuestos. En el caso de los países del golfo y de Corea del Sur, este dinamismo coincide con la apertura de nuevas conexiones directas con estos mercados.

Grupo 2. Mercados prósperos lejanos sensibles al destino España: Japón, Nueva Zelanda y Australia, Turquía, Canadá, Argentina, Brasil, Colombia y Venezuela, y Méjico. Grandes emisores turísticos mundiales, con dinamismo variable. Conviven en este grupo mercados como Japón, que a pesar de su potencial como emisor muestra un dinamismo moderado, y Australia, el quinto del mundo por crecimiento del gasto turístico emisor en el período 2007-2011. Son mercados lejanos en los que España ha adquirido cierta presencia por haber desarrollado un intenso trabajo de promoción turística en la zona (Canadá y Japón), a lo que se une en algunos países la existencia de fuertes vínculos históricos y culturales con España (Argentina, Brasil, Méjico, Colombia y Venezuela). Turquía, Australia y Nueva Zelanda han desarrollado una incipiente tendencia al viaje a nuestro país que coincide en el tiempo con el dinamismo de sus economías nacionales. Los turistas de estos mercados demuestran una gran capacidad de gasto, colocándose entre los principales mercados en términos de gasto medio y en ventas libres de impuesto. Grupo 3. Potencias medias emergentes en Europa del Este: Polonia, Ucrania y República Checa. Son mercados medios como emisores turísticos mundiales pero cuyo interés para España radica en su cercanía geográfica y el crecimiento de sus economías emergentes.

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Grupo 4. Mercados prósperos lejanos interesados en el destino España: Rusia y Estados Unidos. Estados Unidos es el primer mercado por gasto turístico emisor del mundo y Rusia es el décimo. Rusia muestra además un excepcional dinamismo, siendo en el período 2007-2011 el décimo mercado del mundo con mayor crecimiento medio anual de su gasto turístico (10%). España ha consolidado su posición en estos mercados lejanos y constituyen dos de los principales en términos de gasto. Estados Unidos ha ocupado en 2012 la quinta posición en gasto turístico en España y Rusia la séptima. Grupo 5. Grandes emisores europeos estables: Reino Unido, Alemania, Francia e Italia. Grandes emisores turísticos mundiales y los principales emisores a España, con una elevada conectividad con nuestro país. En 2012, representaron conjuntamente el 58% de las llegadas a España. Son mercados maduros con un crecimiento muy estable. En estos mercados España capta un perfil de turista con capacidad media de gasto. Grupo 6. Emisores europeos medianos: Países Nórdicos (Dinamarca, Noruega, Suecia y Finlandia), Países Bajos, Bélgica, Austria, Suiza, Irlanda y Portugal. Son mercados medianos como emisores turísticos mundiales pero con gran importancia en volumen para España. Muestran un comportamiento propio de mercados maduros con crecimientos moderados. Entre ellos destacan Noruega y Suiza, que muestran cierto dinamismo, que coincide con el de sus economías nacionales. Se trata de turistas de capacidad adquisitiva media en España, destacando los turistas de los países nórdicos por un mayor gasto medio por persona. De este análisis se desprende con claridad cuál es la estructura macro de los flujos así como sus perspectivas de comportamiento, lo que nos permite establecer una categorización de mercados hacia los que orientar la actuación del organismo.

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Conclusión: contribución de los mercados a la consecución de objetivos Todos los mercados analizados tienen potencial para contribuir a los objetivos del organismo. Todos, de hecho, son susceptibles de satisfacer el objetivo general de contribuir al incremento de los ingresos turísticos. No obstante son los mercados situados fuera de la europa occidental (grupos 1, 2, 3 y 4) los que presentan mayor potencial diversificador. El análisis de segmentos que se explicará a continuación ha puesto de relieve que los turistas procedentes de estos mercados tienen motivaciones distintas al sol y playa y no buscan, por lo tanto, destinos necesariamente costeros. Sus llegadas están, en términos generales, más desestacionalizadas que las llegadas procedentes de los mercados situados en Europa Occidental. Por último todos ellos, de acuerdo al análisis realizado, son mercados que demuestran gran potencial de crecimiento en gasto y pernoctaciones. En este contexto, parece recomendable reforzar el posicionamiento actual de España como destino turístico en estos mercados con el fin de poder absorber el crecimiento previsto en los mismos y contribuir a la diversificación de la oferta española. Se aconseja mantener la inversión en los grupos 5 y 6 (mercados de Europa Occidental) realizando una estrategia de diversificación. Estos mercados son actualmente las principales fuentes de turismo emisor a España. Sin embargo, existe en ellos un claro predominio del segmento vacacional y de motivaciones al viaje relacionadas con el sol playa en las que el factor precio es determinante. Se trata además, y de acuerdo al análisis realizado, de mercados con crecimientos moderados. Por ello, a pesar de su importancia actual, parece arriesgado mantener la actual dependencia de estos mercados y especialmente del segmento puramente vacacional.

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90 China Australia y Nueva Zelanda

80 India

Argentina Singapur Brasil Filipinas, Indonesia, Malasia, Tailandia

Corea del Sur Países del golfo (E.Árabes,Qatar,A:Saudí)

Colombia y Venezuela

Rusia

Canadá Estados Unidos

Turquía Méjico

Noruega

Japón

Suiza

30 Polonia Ucrania

República Checa

Reino Unido

Suecia

Irlanda Luxemburgo Grecia

Bélgica

Finlandia

Francia

Alemania

Países Bajos

Dinamarca

Austria

Portugal

Italia

0 0

100

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4. ESTRATEGIA POR SEGMENTOS Y PRODUCTOS Para ahondar en el conocimiento de las motivaciones, la validación del portafolio de productos y el mejor diseño de la estrategia de promoción se ha realizado un estudio demoscópico de demanda en mercados emisores (previsto en la medida 4 del PNIT) que ha permitido concretar qué quieren los viajeros y cuáles son sus motivaciones y preferencias. La investigación se planteó con un doble interés estratégico:  Determinar cuáles son los productos prioritarios por mercado  Conseguir una segmentación de turistas por motivaciones El estudio de demanda no permite la exhaustividad del análisis de fuentes secundarias al que se recurre para la creación de rankings, sino que se realizó en 17 mercados considerados prioritarios. En esta selección se garantiza que estén representados tanto cada uno de los seis grupos determinados en el análisis de mercados como todas las áreas geográficas, como se aprecia en el siguiente cuadro. Europa del norte

Europa central

Europa del Este

Europa sur /Medite rráneo

Nortea mérica

Iberomér ica

Grupo 1 Grupo 2

Turquía

Grupo 3

Polonia

Grupo 4

Rusia

Grupo 5 Grupo 6

Reino Unido Suecia

Alemania Holanda Bélgica

México Brasil

Sudeste Asiático

Asia Oriental

India

China Japón

EEUU Francia Italia Portugal

Con los datos de esta investigación podemos saber, por tanto, a qué segmentos debemos dirigirnos dentro de nuestros mercados prioritarios, y cuáles son, por tanto, los productos en los que focalizar las acciones de promoción. El principal criterio de segmentación desde el punto de vista de la estrategia de marketing ha de ser aquel que permita clasificar a los viajeros y potenciales viajeros internacionales en función de aquello que buscan principalmente en su

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viaje. De este modo podremos evaluar adecuadamente la compatibilidad de la oferta que puede presentar el destino España con cada segmento y las consiguientes posibilidades de presentar a unos y/o a otros una proposición de valor diferenciada, sostenible y verdaderamente relevante. A estos efectos, se ha realizado una doble segmentación experiencial):

(motivacional y

a) Segmentos motivacionales: Se han definido 6 segmentos basados en las

motivaciones que impulsan a los turistas a viajar al extranjero. A partir de esta definición es posible seleccionar adecuadamente aquellos segmentos más susceptibles de contribuir a los objetivos de este plan. Y, específicamente, es posible diseñar una propuesta de valor del destino España adaptada a sus motivaciones y diferenciada de nuestros principales competidores. Por lo tanto estos segmentos se utilizarán para el targeting y el posicionamiento. La siguiente figura muestra los seis segmentos motivacionales existentes y su peso en la muestra del estudio realizado:

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b) Segmentos experienciales: Se han definido 7 segmentos basados en las preferencias de los turistas cuando están de viaje en el extranjero (cuáles son los productos que consideran más importantes en sus viajes) La segmentación realizada permite agrupar así a los clientes potenciales y reales del destino España en función de sus productos turísticos preferidos y las experiencias concretas que buscan en sus viajes al extranjero. Ello permite configurar el portafolio de productos adecuado para cada mercado y plantear el diseño táctico de las acciones de marketing a realizar. Por lo tanto los siete segmentos definidos en base a los perfiles experienciales servirán para establecer la táctica y la oferta en los planes de área y los planes operativos de las oficinas. La siguiente figura muestra los siete segmentos experienciales existentes y su peso en la muestra del estudio realizado:

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4.1. Descripción de los segmentos motivacionales Descubridor: Se trata de viajeros ávidos por conocer nuevas culturas y cómo vive la gente de otros países, ver monumentos y obras de arte, vivir experiencias, descubrir paisajes, descubrir lugares nuevos, abrir la mente y aprender. Por el contrario, es el grupo que menos viaja para descansar, para disfrutar del sol y para desconectar y escapar de la rutina. También son los viajeros a los que menos motiva visitar a parientes o amigos y rencontrarse con las raíces. Viajen o no con la pareja, la familia, los niños o los amigos, pasar tiempo con ellos no constituye un elemento relevante en su motivación de viajar al extranjero. Con un volumen total del 12% de la muestra, es el segundo clúster más pequeño (después del familiar-étnico) y el más homogéneo en su distribución por tipologías de mercado (prácticamente el mismo porcentaje en mercados europeos maduros, en mercados emergentes y en mercados lejanos maduros). Por áreas regionales, destaca su importancia relativa en Europa del Sur y en Iberoamérica. Por países, destaca el porcentaje que alcanza en Francia, dónde llega al 26%, en Turquía (21%), en Brasil (20%) y en México (17%). Es el segmento con mayor nivel de estudios. A la hora de elegir destino se fija fundamentalmente en el patrimonio (la existencia de lugares históricos y culturales) y el entorno, los paisajes y la naturaleza. Precio y seguridad le preocupan menos que a la media. Vital Busca sobre todo diversión, desconexión, nuevas experiencias y algo de aventura. Se caracteriza por las puntuaciones bajas (por debajo de la media) para todos los motivos de viaje excepto los relativos a hacer algo excitante, con algo de aventura o incluso riesgo, conocer lugares que están de moda o que dan prestigio y practicar y disfrutar de los hobbies. También destacan en términos relativos las menciones a la diversión y a la naturaleza. No tiene una orientación familiar ni está particularmente interesado en descansar ni en el sol. Tampoco está motivado especialmente por conocer nuevas culturas ni monumentos u obras de arte. Además, precisamente dentro de este clúster, se distingue el sub-segmento de los viajeros activos puros, más pequeño (15% del clúster y 2,4% del total) pero muy bien definido en sus preferencias. Muestra un perfil experiencial en el que predomina la práctica deportiva y un perfil motivacional en el que destaca especialmente el interés por la diversión y por descubrir nuevos lugares, gente y experiencias. El segmento vital es el más joven y destaca su peso relativo en mercados asiáticos. A la hora de elegir el destino se fija más que la media en la calidad de la

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restauración, la oferta de actividades y el precio y menos en la riqueza patrimonial o el clima. Familiar y étnico Viaja fundamentalmente por motivos familiares (pasar tiempo con la pareja, la familia, los hijos o los amigos) y por lazos de origen o incluso de religión con el destino y por lo tanto es menos sensible a sus atractivos naturales o culturales e incluso al precio. Es el grupo que menos actividades afirma haber realizado en su último viaje al extranjero. Es el clúster más pequeño, con sólo el 9% de la muestra. Es ligeramente más prevalente en los países emergentes (11%) y ligeramente menos en los maduros lejanos (8%). Por áreas geográficas destaca en Europa del Este, dónde alcanza el 17% mientras que en Iberoamérica es más pequeño: sólo llega al 6%. Por países, destaca en Polonia, dónde se sitúa cómo el segundo clúster más grande, tras el Vacacional-Cultural, al agrupar al 23% de los viajeros. Generalista Es el grupo con motivaciones menos marcadas y más generales. Está motivado por todo a la hora de viajar: descubrir, relajarse, disfrutar, así que el destino tiene que ofrecer variedad. Algo más interesado en descansar, en seguir lo que está de moda o le da prestigio y en las relaciones familiares. Se trata del clúster más grande en general, con un 28% del total de la muestra e importancia en todos los mercados, si bien en los mercados emergentes alcanza un 34%, mientras que en los europeos maduros su peso es diez puntos inferior. Por áreas geográficas dónde menos presencia tiene es en Europa del Norte (16%) y Centroeuropa (21%). En cuanto a los factores que priman en la elección de destino, destaca el peso que adquiere la seguridad (8 puntos sobre la media del resto de encuestados). Esta especial sensibilidad apunta también a la menor experiencia viajera de este segmento, que implicaría una mayor desconfianza a la hora de elegir el destino. Por el contrario, el entorno natural, la riqueza cultural y el clima del destino así como al precio del viaje le influyen menos que a la media. Cultural-vacacional El perfil de este viajero muestra una combinación de las dimensiones de descubrimiento y descanso. Podríamos caracterizarlo como un “descubridor tranquilo y familiar”. Se trata de un viajero interesado en relajarse y desconectar pero que al mismo tiempo presta atención al entorno natural y paisajístico y a la riqueza cultural del destino. Disfruta de la gastronomía y las compras. Visita

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museos, hace excursiones y acude a más acontecimientos culturales que la media. Poco amigo del riesgo, del turismo activo o de la diversión. Busca pasar tiempo con la pareja o la familia. Es el segundo clúster más numeroso en el conjunto de la muestra. Destaca su incidencia en Europa del Este, dónde es el clúster más prevalente (29%) frente a Asia-Pacífico y Turquía, dónde sólo llega al 8%. Por países, es el clúster principal en Polonia (26%) y el segundo en Rusia (32%), Italia (24%), Reino Unido (24%) y Portugal (24%). Es el segmento de mayor edad. A la hora de decidirse por un destino, el entorno paisajístico y la riqueza cultural (patrimonio) son factores que guían su elección. También otorga importancia especial al trato recibido. Vacacional Nos encontramos ante un viajero cuyos motivos de viaje son descansar, disfrutar del buen clima, divertirse y pasar tiempo con la pareja o la familia. No le interesa prácticamente nada más. En cuanto a su consumo de productos turísticos, además de ir a la playa, disfruta de la gastronomía, las compras y la práctica deportiva. Aunque representa prácticamente una sexta parte del conjunto de la muestra, este clúster está muy desigualmente distribuido por mercados y áreas. Así, es muy prevalente en países del centro y norte de Europa (sobre todo Suecia, Holanda y Bélgica) mientras que es casi residual en mercados emergentes (8%) y bastante reducido en mercados maduros lejanos (13%). Es un segmento mayor (con importante presencia de senior) y el de menor nivel sociocultural. En línea con sus muy marcadas motivaciones de viaje, a la hora de elegir destino se fija fundamentalmente en el clima, la calidad del alojamiento, el precio, las playas y la tranquilidad. Los factores ligados a las características del destino, más allá del buen clima y la playa, no le resultan atractivos: el patrimonio cultural no le importa apenas y el entorno, mucho menos que al resto. Por lo tanto estamos ante un viajero que se dirigirá el destino de playa, con buena temperatura que sea más competitivo en términos de precio y planta hotelera.

4.2. Conclusión: contribución de los segmentos motivacionales a la consecución de objetivos. En general, todos los segmentos pueden contribuir en menor o mayor medida a la consecución de los objetivos del organismo. En cada área geográfica o mercado se

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priorizarán unos sobre otros, en función de los objetivos propios de esa área y de la importancia relativa de cada segmento en esos mercados. En todo caso, en cuanto a los segmentos motivacionales hay dos que son claramente menos interesantes en términos de posicionamiento: el vacacional y el familiar y étnico. Si bien el vacacional puro sigue siendo fundamental en términos estratégicos en tanto que su mantenimiento contribuye el número de llegadas, pernoctaciones y gasto turístico, este segmento vacacional no contribuye a los restantes objetivos: no fomenta la diversificación de mercados (es irrelevante en mercados emergentes y se concentra en mercados europeos maduros); no fomenta la diversificación geográfica en destino puesto que apuesta por el sol y playa tradicional; no fomenta la diversificación temporal dado que viene estrechamente ligado a la temporada de verano; y no fomenta la diversificación motivacional porque su catálogo de motivaciones y productos a consumir está muy limitado, de nuevo, al sol y playa. En cuanto al segmento familiar y étnico, resulta menos interesante debido a su difícil captación dado que su elección de destino viene motivada por factores ajenos a la oferta turística. Asimismo, su consumo de productos turísticos es menor. No obstante, en determinados mercados afines en raíces a España, puede contemplarse su promoción: caso de México y otros mercados latinoamericanos. Asimismo, el turismo religioso (como producto de interés especial) puede promocionarse en mercados de influencia católica como Polonia, donde este segmento tiene un peso relativo significativo. Hechas estas precisiones, se recomienda actuar sobre los siguientes segmentos: a) En términos de diversificación de mercados es importante plantear una estrategia acertada para los mercados lejanos y emergentes, dirigida a los segmentos que cuentan con mayor presencia. En este sentido, cobra importancia el segmento generalista en todos los mercados no europeos, el cultural-vacacional en Europa del Este (y en concreto, en Rusia) y el vital en Asia. b) En términos de diversificación motivacional, geográfica y temporal, es importante focalizar la acción en aquellos segmentos que consumen productos con potencial diversificador permitiendo, por lo tanto, la promoción de destinos distintos al sol y playa. a. Los segmentos con menor consumo y menor interés por productos de sol y playa son el Descubridor y el Vital. Por tanto, ambos son los que más contribuyen en términos de diversificación motivacional.

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b. No obstante, el alto consumo de productos de arte y cultura y turismo urbano del segmento Cultural-vacacional también le convierte en target para diversificar destinos y productos. c) En mercados maduros con importante presencia del segmento vacacional puro, sería conveniente dirigirse a segmentos minoritarios pero con potencial de crecimiento y contribución a los mencionados objetivos de diversificación. El paso del vacacional hacia el cultural-vacacional es importante tanto en Europa Central como del Norte. El subcluster de activos puros, siendo pequeño, es relativamente más importante en mercados como Alemania o Suecia. Los siguientes gráficos muestran el consumo de los distintos productos turísticos en cada uno de los segmentos señalados.

Descubridor Indice de actividades realizadas respecto de la media

180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40%

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Vital Indice de actividades realizadas respecto de la media

130% 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60%

Generalista Indice de actividades realizadas respecto de la media

140% 130% 120% 110% 100% 90% 80%

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Cultural-Vacacacional Indice de actividades realizadas respecto de la media

140% 130% 120% 110% 100% 90% 80% 70% 60%

4.3. Descripción de los segmentos experienciales Playa, gastronomía y compras Este segmento presenta un perfil experiencial muy bien definido. Se interesa fundamentalmente y casi en exclusiva por un producto de sol y playa con oferta de restauración y de compras (que no ha de entenderse como alta gastronomía sino como consumo de restauración básica). Como sucedía con el segmento vacacional, este segmento experiencial se distribuye muy desigualmente entre mercados. Es más importante en mercados europeos (17%) que en el resto (apenas 5% en emergentes). Es muy prevalente en los países del norte de Europa, donde alcanza el 28% de la muestra y es, con diferencia, el perfil experiencial más frecuente. Es también el primer segmento en importancia en Europa Central, con un 19%, aunque en este caso está casi a la par que el segmento afín al turismo rural y la naturaleza. Desde un punto de vista sociodemográfico, se caracteriza por su menor formación y estatus. Es el segmento que presenta menor nivel relativo de estudios superiores y en su distribución ocupacional prevalecen los empleados no cualificados. A la hora de elegir destino para su viaje, destaca como factores principales el precio, el clima y la calidad del alojamiento. También menciona la calidad y variedad de la restauración, la tranquilidad y las playas con mayor frecuencia que el resto de los segmentos.

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Rural-naturaleza Este segmento se caracteriza por la importancia que otorga a realizar actividades en zonas rurales, espacios naturales y al camping, aunque también al descanso en la costa. Por el contrario no son afines a ir de compras, a disfrutar de la gastronomía y el vino o a visitar ciudades. Desde el punto de vista motivacional, existirían dos tipos de perfil: uno más tranquilo, interesado por descansar y relajarse en entornos naturales y otro más vital, con un mayor componente de actividad y experiencias. Aunque es el segmento más pequeño a nivel global, destaca por su importancia en Europa Central, donde es el segundo más grande casi a la par con el de playa, gastronomía y compras. En Alemania, de hecho, es el de mayor tamaño (22%) y en Polonia y China es el segundo perfil más frecuente (18% y 17% respectivamente). En línea con su preferencia por los productos, el principal factor en la elección del destino es el entorno, paisajes y naturaleza. Tranquilo Su denominación se debe a que se interesa por casi todas las actividades y productos, excepto por lo que tienen un componente más activo (deportes, acontecimientos deportivos, los cursos de aprendizaje). Presenta un perfil experiencial relajado, prefiere productos de descanso o de moderada implicación. Aunque consume turismo urbano y gastronómico, destaca también el porcentaje de los que han ido a la playa o al campo, además de los han visto arte o han hecho rutas e itinerarios Es un perfil muy frecuente en los países europeos, tiene importancia en el centro y el norte, pero especialmente en el sur (Italia y Portugal sobre todo) donde es el segmento más grande (25%). También tiene importancia relativa en Norteamérica (17%). Sin embargo, es bastante más pequeño en Iberoamérica (7%). Su perfil sociodemográfico es relativamente mayor y de menor estatus que la media. Es importante la presencia del colectivo senior. Se trata de un segmento más sensible a la seguridad y al precio que la media. De este modo, los principales factores por los que decide el destino son el precio, la seguridad y el entorno. Aunque la importancia que concede al patrimonio cultural está el mismo nivel que la media, el factor clima tiene más prevalencia que en el resto de la muestra.

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Deportivo Tiene el perfil experiencial más propiamente activo. Y es también un segmento joven. Se distingue del resto de segmentos por su interés precisamente en las actividades que menos interesaban al tranquilo: deportes, acontecimientos deportivos, aprendizaje (idiomas). En general, consume menos productos (realiza menos actividades) que la media, pero en estos tres mencionados su consumo supera al medio. Aunque no es predominante en ningún área ni país, supone entre el 12% y el 16% en la mayoría de los mercados lo que lo convierte en un segmento minoritario sobre el que diversificar en mercados maduros como Reino Unido, Bélgica y Holanda. Cosmopolita Se trata de un perfil experiencial bien definido, caracterizado por su interés en el turismo urbano, la gastronomía y las compras. En negativo le define su bajo interés por el turismo rural, el camping, la naturaleza y la playa. También consume por encima de la media, productos como arte y cultura, rutas y acontecimientos culturales. Es decir, se trata de productos todos ellos asociados a la oferta de las ciudades: turismo urbano, con algo de cultura (oferta museística y eventos), itinerarios entre ciudades, restauración y shopping. Es un segmento más presente en mercados lejanos (en especial, Japón) y emergentes (México o Brasil) que en europeos. Sobresale su peso en Iberoamérica, Turquía y Europa del Este. Por el contrario, es un segmento relativamente pequeño en Alemania, China o India. Desde el punto de vista sociodemográfico nos encontramos ante un segmento con nivel de estatus elevado. Utilizando el proxy del nivel de estudios, observamos que presentan un perfil superior a la media mientras que por nivel de renta declarada, es el segundo segmento que más presencia tiene de ingresos altos. A la hora de elegir destino, destaca la importancia que conceden al patrimonio histórico-cultural, a la calidad y variedad de la restauración y a las infraestructuras (como factores principales en su decisión. No obstante, el precio y la seguridad son los factores más mencionados. Por el contrario, el entorno, los paisajes y la naturaleza no son un factor decisivo para este segmento más interesado por la vida urbana. Cultural El viajero de perfil cultural expresa un marcado interés por el arte y los acontecimientos culturales, el turismo urbano y las rutas. También le interesan, no

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obstante, los espacios naturales. Por el contrario, no presenta inclinación hacia las actividades de sol y playa ni hacia el shopping o la gastronomía. De hecho, compra menos que la media y consume gastronomía también por debajo de la media. Por el contrario, destaca su consumo de los cuatro productos mencionados (arte, turismo urbano, rutas e itinerarios, acontecimientos culturales). Es un segmento fundamentalmente presente en mercados maduros (europeos y lejanos). Por zonas geográficas es más prevalente en Europa del Sur, Europa Central y Norteamérica (14%). Por países, destaca su presencia en Francia, donde es el perfil predominante y en Bélgica, donde es el segundo más importante. Es el grupo de mayor edad, con alta presencia de pensionistas, pero con nivel sociocultural elevado. En la misma que sus preferencias, el patrimonio histórico cultural y, en algo menor medida, el entorno natural y paisajístico, son los factores principales por los que este grupo parece decidirse por un destino concreto, mientras que tiene menos en cuenta el precio, la seguridad, la tranquilidad, la calidad del alojamiento, el clima y la calidad y variedad de la restauración. Es decir, se interesa por factores inherentes al destino y ligados a las características del mismo, más que por factores ligados a la competitividad de su oferta turística y de ocio. Abierto a todo Se trata de viajeros con gran interés en un variado catálogo de productos, no rechazan ninguno y puntúan muy por encima de la media en todas sus preferencias. No obstante, en general realizan menos actividades que la media: viajeros entusiastas, pero también viajeros inexpertos o solo viajeros potenciales. Mientras que en segmentos como el de Playa, Gastronomía y Compras o el Cultural, el 94% y el 90% de los integrantes, respectivamente, han viajado al extranjero en los últimos 3 años, en este segmento sólo lo han hecho el 70%. Es un perfil experiencial muy extendido en mercados emergentes, como los iberoamericanos (México) o los asiáticos (India y China) y Turquía, mientras que en Europa Central y Europa del Norte tiene poca incidencia. Su inexperiencia viajera también explica que sean extraordinariamente sensibles a la seguridad del destino, que constituye con mucha diferencia el principal factor de decisión mencionado. En términos sociodemográficos, su composición es similar a la de los viajeros de mercados emergentes, se trata de un segmento predominantemente joven y con un nivel de estatus alto: es el que presenta mayor nivel de renta declarada y mayor porcentaje de personas con estudios superiores.

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4.4. Conclusión: contribución de los segmentos experienciales a la consecución de objetivos Como se ha señalado, los segmentos experienciales, muy vinculados a las preferencias en productos turísticos, sirven para determinar el portafolio de productos en cada mercado. En los gráficos que se presentan a continuación se muestra cuáles son los productos turísticos que tienden a consumir estos segmentos para poder definir posteriormente cuáles deben ser los productos prioritarios para Turespaña en cada área geográfica de actuación. Todos los segmentos contribuyen, por tanto, a los objetivos estratégicos del organismo. Pero la declinación táctica supone que los esfuerzos por área geográfica y mercado se concentren en uno u otro segmento en función de las características concretas que cada una tenga. Atendiendo a los objetivos de diversificación, de manera general el único segmento que consume casi en exclusiva un producto típico de sol y playa es el denominado “playa, gastronomía y compras”. Para este perfil de viajeros, muy concentrado en mercados europeos maduros, España está actualmente bien posicionada como destino: puntuamos muy alto en su set de consideración y nos contemplan por encima de la media en intención de visita en los próximos dos años. Sin embargo, su tipo de consumo turístico no contribuye a ninguno de los objetivos de diversificación, por lo que no es recomendable apostar por una estrategia de crecimiento en este segmento. Hay otros segmentos (Tranquilo, Rural y naturaleza, Abierto a todo), moderadamente interesados en realizar actividades en la costa, que combinan el consumo de sol y playa con el de otros productos. En esa oferta complementaria se llevará a cabo el esfuerzo promocional adicional, ya que solamente así conseguiremos captar segmentos que sí contribuyan de manera efectiva a los objetivos de diversificación. Finalmente, en cada área geográfica y mercado a la hora de priorizar productos del catálogo, habrá de tenerse en cuenta si el objetivo es la captación de un segmento muy bien definido en sus preferencias y su consumo (deportivo, cosmopolita, cultural) o la de uno más generalista y menos focalizado en experiencias concretas (abierto a todo, tranquilo).

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Para el primero habrá que presentar una estrategia muy centrada en pocos productos que atraigan su atención, construyendo una imagen de destino diferenciada. Para el segundo, por el contrario, habrá que ofrecer imagen de diversidad en destino: el destino ha de ser como una navaja suiza para que este tipo de viajero lo considere entre sus preferencias; aunque no vaya a utilizar, ni mucho menos, todas las posibilidades que ofrece, ha de saber que las ofrece. Se presenta a continuación el consumo de productos de cada uno de los segmentos en relación al consumo medio de la muestra analizada Rural y naturaleza Índice de actividades realizadas sobre la media

220% 200% 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40%

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Tranquilo Índice de actividades realizadas sobre la media

145% 125% 105% 85% 65% 45% 25%

Deportivo Índice de actividades realizadas sobre la media

190% 170% 150% 130% 110% 90% 70% 50% 30%

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Cosmopolita Índice de actividades realizadas sobre la media

160% 140% 120% 100% 80% 60%

40% 20%

Cultural Índice de actividades realizadas sobre la media

170% 150% 130% 110% 90% 70% 50% 30%

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Abierto a todo Índice de actividades realizadas sobre la media

180% 160% 140% 120%

100% 80% 60%

4.5 Destinos competidores por segmentos Para analizar la posición de España respecto de nuestros destinos competidores, el estudio demoscópico ha recogido diverso tipo de información. En primer lugar, en la encuesta que da base al estudio, contamos con la pregunta abierta de intención de viaje en la que el encuestado menciona espontáneamente los destinos que pretende visitar en los próximos dos años. La medida de las menciones a España y a otros destinos nos ofrece una imagen los destinos con los que estamos compitiendo en términos de cuota. En segundo lugar, disponemos de información sobre cuál es el destino favorito de los que se han visitado en los últimos tres años. Con las respuestas a esta pregunta podemos medir la posición relativa de España frente a otros destinos en términos de satisfacción o preferencia. Por último, se ha pedido al encuestado que priorice sobre una lista cerrada de destinos competidores, bajo la hipótesis de que en Europa, España compite con otros destinos del mediterráneo y en mercados lejanos, con otros destinos europeos. De este modo se puede medir la posición de España como destino aspiracional entre sus principales competidores.

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Con toda esta información, respecto de la posición de España frente a otros destinos competidores, podemos extraer las siguientes conclusiones para todos los segmentos. En cuanto a intención espontánea de viaje o set de consideración (menciones en la lista de destinos a visitar en los próximos dos años), España aparece bien posicionada en general, pero muy especialmente para aquellos segmentos tanto motivacionales como experienciales, con más interés en productos de sol y playa: el segmento experiencial de playa, gastronomía y compras (28% de menciones) y los motivacionales vacacional puro (25% de menciones) y cultural-vacacional (22% de menciones) son quienes más nos consideran como destino de viaje. No obstante, en aquellos segmentos que prefieren actividades relacionadas con la cultura, con aprender y con lo urbano, la prevalencia de España se debilita e Italia se erige como claro competidor principal, adelantándonos en intención de visita, tal y como muestra la siguiente tabla:

TIPO DE SEGMENTO SEGMENTACIÓN Motivacional DESCUBRIDOR Experiencial COSMOPOLITA CULTURAL

ITALIA en su set de consideración 19.4% 21% 18.3%

ESPAÑA en su set de consideración 16.6% 18% 16.8%

% de menciones en la pregunta ¿Qué países tiene intención de visitar en los próximos dos años?

Los destinos más mencionados, junto con España e Italia, de manera general en todos los segmentos tanto motivacionales como experienciales, son Estados Unidos y Francia. Los resultados de la encuesta muestran así una clara coincidencia con los datos de la OMT sobre principales destinos turísticos mundiales. Turquía tiene una amplia consideración solamente en los segmentos más volcados al sol y playa (vacacional puro y playa, gastronomía y compras). Más allá de la intención de viaje, en cuanto a posicionamiento de destino debemos señalar una fortaleza y una debilidad claras: a) Como punto fuerte es destacable la satisfacción con la visita: quienes nos visitan, nos prefieren. Es decir, que entre quienes citan a España entre los destinos que han visitado en los últimos tres años, somos en general el

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destino que más mencionan como favorito. Aunque de nuevo, existen matices por segmentos. Los más enfocados al sol y playa son quienes más nos reconocen. Los de mayor rango de intereses (generalista, abierto a todo, tranquilo), también nos mencionan más que al resto de destinos. Incluso los que nos han visitado de segmentos activos, como el vital o el deportivo, nos eligen por encima de otros destinos. Sin embargo, para los segmentos más culturales, (Descubridor, Cultural y Cosmopolita) hay destinos que nos adelantan en la evaluación de preferencias. b) Como punto débil, hay que reconocer la preeminencia de Italia como destino aspiracional. Cuando se elige un destino favorito entre una lista cerrada (en la que se incluyen Italia y España) y sin mencionar intención de viaje ni visita, Italia es elegido por todos los segmentos, incluidos los orientados al sol y playa (ver gráficos2) como el destino turístico favorito. Francia, Grecia y Turquía también están muy bien posicionados en el set de preferencias de los viajeros.

Destinos favoritos por segmentos motivacionales 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Descubridor

Vital

Generalista

Italia

España

Turquía

Grecia

Francia

Egipto

EEUU

Reino Unido

Túnez

Alemania

Cultural-vacacional Croacia

No se han incluido los segmentos Familiar y étnico y Vacacional por resultar de menor interés para el posicionamiento estratégico.

2 Aunque no aparecen en los gráficos, Italia obtiene el 24% de las menciones como destino favorito frente al 23% de España en los segmentos vacacional y playa, gastronomía y compras. Asimismo, en el segmento étnico-familiar obtiene el 27% de las menciones frente al 20% de España.

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Destinos favoritos por segmentos experienciales 25,0% 20,0% 15,0% 10,0%

5,0% 0,0% rural-naturaleza

tranquilo

deportivo

cosmopolita

Italia

España

Grecia

Turquía

Francia

Egipto

R. Unido

EEUU

Túnez

Alemania

cultural

abierto a todo

Croacia

No se ha incluido el segmento Playa, gastronomía y compras. Ambos gráficos representan el nº de menciones (primer y segundo favorito) para cada destino sobre una lista cerrada de posibilidades. No se pregunta por los mismos destinos en todos los tipos de mercado (salvo España e Italia).

En conclusión, frente al resto de grandes destinos turísticos, la posición de España es relativamente buena. Puntuamos alto en el set de consideración e intención de viaje de todos ellos, somos citados con más frecuencia como destino preferido cuando ya se nos ha visitado y solo Italia nos supera como destino aspiracional o preferido en lo absoluto. Sin embargo, este posicionamiento viene muy marcado por la importancia en la muestra de segmentos orientados hacia el sol y playa, fundamentalmente europeos. En los segmentos con una mayor orientación hacia el consumo cultural, como el cosmopolita o el cultural, la posición de España como destino muestra mayor debilidad. En estos segmentos: a) nos superan otros destinos en intención de viaje (Italia e incluso Estados Unidos), b) dejamos de ser los más mencionados como preferidos también para aquellos que nos han visitado (citan más a Italia y Francia) y c) El gap en la valoración de España y la valoración de su destino favorito es el más amplio de todos los segmentos, tal y como muestra el gráfico3.

3 Mide la valoración en aquellos productos importantes para cada segmento (preferidos y consumidos) para España, por un lado (sea o no su destino favorito) y para su destino favorito (cuando no es España) por el otro.

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Valoración del atractivo del destino favorito y de España para los productos consumidos por cada segmento experiencial 4,50 4,30 4,10 3,90 3,70 3,50 3,30 3,10 2,90 2,70 2,50

Valoración atractivo PAIS FAVORITO

Valoración atractivo ESPAÑA

Media sobre una escala de 1-5

5. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS España como destino turístico cuenta con una amplia oferta de experiencias y productos turísticos. El conocimiento y la experiencia de Turespaña ha permitido identificar cinco experiencias clave: relajarse, descubrir, divertirse, aprender y reunirse, que se corresponden a motivaciones vacacionales (salvo el turismo de negocios), lo que ha quedado validado por el estudio demoscópico. Efectivamente, en las respuestas sobre motivaciones de viaje se han obtenido cuatro ejes, de los que tres encajan perfectamente con los conceptos de producto del portafolio ya definido (relajarse, descubrir, divertirse). Sólo el cuarto, que aglutina un tipo de motivación étnica o por raigambre al viaje, no se corresponde con productos turísticos concretos. 1. Eje de motivación en torno a la necesidad de descubrir y conocer. El concepto “aprender” se entiende como una dimesión específica de este eje, aunque por motivos operativos en el portafolio de productos aparezca separado. 2. Eje de motivación en torno a la necesidad de descansar y desconectar. Un disfrute pasivo que incluye un componente familiar y de relación con el círculo cercano.

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3. Dimensión que agrupa diversas motivaciones relacionadas con un disfrute activo, como los hobbies, la aventura y con un componente de proyección externa (prestigio o moda), que en el estudio denominamos eje de vitalidad y que coincide con el concepto de divertirse. 4. Eje motivacional en torno a los orígenes, la tradición, las raíces, con un importante componente familiar (pasar tiempo con la familia) más un componente de motivación religiosa en determinados mercados, que podemos calificar como eje de raíces, cuya motivación de viaje y elección de destino viene determinada por categorías ajenas a la oferta turística. Por último, bajo el concepto reunirse se incluye el turismo MICE, que atiende a motivaciones distintas a las del turismo vacacional y, por tanto, no se ha medido en esta encuesta de demanda a consumidores finales. Así definidas, estas experiencias se corresponden con 21 productos turísticos concretos recogidos en el siguiente portafolio.

RELAJARSE En la costa Destinos rurales Campings Turismo salud

DESCUBRIR

DIVERTIRSE

Turismo urbano Itinerarios

Vida nocturna Gastronomía

Arte y cultura Naturaleza

Shopping en España Viajes de interés especial Golf

Grandes eventos

Deportes náuticos y acuáticos Deportes activos y de aventura Deportes de invierno Otros deportes

APRENDER Español Otros curos

REUNIRSE MICE

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6. IMAGEN DE MARCA El último de los objetivos enunciados es el de conseguir el aumento de poder de la Marca España. Por lo tanto, además de los productos que se recogen en el catálogo, la actividad de Turespaña y sus oficinas en el exterior se enfocará también a la promoción de la imagen de Marca país, más allá de las acciones que la vinculan a un producto determinado. Tradicionalmente, la imagen de marca se ha trabajado en función del conocido ciclo AIDA (Awareness o conocimiento, Interés, Deseo, Acción). Dependiendo de la fase del ciclo en que se encuentre nuestra marca turística habrá que implementar acciones destinadas a fortalecer el poder de la misma, incrementando su notoriedad, o bien acciones destinadas a incrementar su diferenciación. Es decir, habrá que tender al posicionamiento o al reposicionamiento de marca. En términos generales, la marca España, aunque bien establecida, está sufriendo cierta erosión como destino turístico en los últimos años (periodo 2011-2013). En la mayoría de nuestros principales mercados emisores hemos perdido cuota como destino de vacaciones en que se piensa. Solo en Rusia experimentamos un crecimiento sostenido desde diciembre de 2011. Cuando piensa en viajes fuera de su país, ¿qué destinos turísticos o países le vienen a la cabeza?

Fuente: Turespaña. Tracking de Marca. Recoge el % de respuestas referidas a cada uno de los destinos, en las cuatro oleadas de encuestas de 2011 a 2013.

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No obstante, si al ciclo básico AIDA le añadimos la fase de recomendación y dividimos la acción en adquisición y repetición, obtenemos un ciclo más complejo. awareness

referral

retention

intention

acquisition

Por primera vez, en la 1ª ola de 2013 del tracking de marca se han incluido preguntas que miden no sólo la notoriedad sino otras fases del ciclo, desde el conocimiento hasta la recomendación del destino, pasando por la intención de compra (de viaje) y el consumo (la visita a España). De este modo, podemos ofrecer una visión más amplia del estado en que se encuentra la Marca España en el conjunto de los mercados analizados. 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 10,0 5,0 0,0 Conocimiento (p1)

Intención de visita (p2)

Europa central

Europa del sur

Asia 1

Europa del norte

Iberoamérica

Norteamérica

Fuente: Turespaña. Tracking de Marca. 1ª oleada 2013.4

4 Las preguntas de las que se extraen estos datos son:

Visita (p5)

Recomendación (p6) Europa del Este

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Del gráfico se desprende, por un lado, la diferente situación en que se encuentra la marca en los distintos tipos de mercado. Por tanto, para contribuir al objetivo de reforzar el poder de la imagen de marca habrán de plantearse estrategias diferenciadas por áreas y países. El conocimiento de la marca es elevado, salvo en los mercados lejanos (asiáticos y norteamericanos), donde aún pueden realizarse esfuerzos para mejorar la notoriedad. Sin embargo, en otros mercados emergentes importantes (Europa del Este), el gap se encuentra en la segunda fase del ciclo y no tanto en la fase de conocimiento. Habrá, por tanto, que trabajar para favorecer el consumo (intención y viaje) a través de estrategias de comercialización y eliminación de barreras de entrada que puedan restringir el acceso a la compra de nuestro destino. La cuota de España en mercados europeos es elevada, tanto en conocimiento como en intención y en visita. En los mercados europeos del sur se demuestra que estamos lejos de ser entendidos como destino aspiracional, resultamos demasiado familiares: el porcentaje de visitas es muy superior al de la intención de visitarnos. No obstante, es destacable la buena imagen de marca que revela el último punto de la serie gráfica: quienes nos visitan nos recomiendan. Una fortaleza que habrá de ser tenida en cuenta en la promoción de la imagen de marca.

P1. Cuando piensa en viajes fuera de su país ¿Qué destinos turísticos o países le vienen a la cabeza? P2. De estos países, ¿cuáles tiene intención de visitar? P5. ¿Qué países ha visitado en los últimos dos años? P6. De ellos, ¿cuáles recomendaría visitar?

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7. IMPLEMENTACIÓN OPERATIVA Como ya se ha dicho en la introducción, el PEM se articula en este Documento Marco, donde se establecen las líneas generales de actuación, y en los Planes Estratégicos por áreas geográficas, que concretan los objetivos de cada una de ellas. Finalmente, se desciende a los mercados a través de los planes operativos anuales (POAS) de las Oficinas Españolas de Turismo. La implementación operativa anual del plan corresponde a servicios centrales y OET, con la participación de las Comunidades Autónomas, de acuerdo al siguiente esquema:

SSCC OET CCAA

Determinación de la inversión por mercado Determinación de la inversión por producto/imagen Definición de actividades por producto/imagen Propuestas de actividades en colaboración con CCAA Análisis de las propuestas de las OETS y propuesta de actividades por producto/mercado en línea con el PEM

8. INDICADORES DE SEGUIMIENTO El seguimiento del plan se realiza de acuerdo a un cuadro de mando que diferencia los siguientes tipos de indicadores: 1) Indicadores de Input: las acciones realizadas y el presupuesto invertido son los que interesa invertir. Este es el compromiso fundamental de las oficinas en sus planes tácticos: el cumplimiento del esfuerzo planteado en los planes estratégicos de su área. De este modo podemos controlar que las acciones que efectivamente ejecutamos están en consonancia con las planificadas. Solo garantizando este cumplimiento podemos evaluar la actividad de Turespaña a través de los dos restantes tipos de indicadores. o Actividades por producto o Presupuesto por producto Fuente: aplicaciones GECO y ANALIZA. Turespaña.

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2) Indicadores Output: las acciones realizadas han logrado resultados directamente relacionados con ellas.5 o o o o o o o

Nº de Periodistas por producto Nº de Agentes por producto Nº de Consumidores por producto (en actividades a público final). Nº de impactos por producto (en acciones de Marketing online) Nº de Artículos por producto Valor Publicitario Equivalente por producto Satisfacción con la actividad realizada por producto

Fuente: aplicaciones GECO y ANALIZA. Turespaña. 3) Indicadores de Outcome: impacto final en el sistema y cumplimiento de los seis objetivos generales del organismo. o El objetivo global es el del incremento de un 20% de la rentabilidad turística. Se mide a través de la evolución de la Balanza de Pagos en turismo, pero en ella influyen como indicadores intermedios:  

Aumento del nº de pernoctaciones Aumento del gasto medio diario

Fuente: Balanza de pagos de España. Banco de España. Estadísticas FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE. o La consecución del objetivo de diversificación geográfica se mide a través de:  Aumento de la cuota de llegadas en las 12 CCAA distintas de las cinco principales receptoras. Fuente: estadísticas FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE. o La consecución del objetivo de diversificación temporal se mide a través de:  Aumento de la cuota de llegadas fuera del periodo junioseptiembre. Fuente: estadísticas FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE. 5 Los indicadores de output específicos de Publicidad, Portal y Redes Sociales de Turespaña se incluirán en los documentos específicos que establezcan las métricas de cada una de estas áreas.

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o La consecución del objetivo de diversificación de mercados se mide a través de:  Aumento de la cuota de llegadas procedentes de mercados de los grupos 1, 2, 3 y 4 señalados en este documento.  Aumento de las llegadas procedentes de mercados BRIC.  Aumento de las reservas a través de GDS de mercados lejanos Fuente: estadísticas FRONTUR y EGATUR. Turespaña-INE y Forward Keys o La consecución del objetivo de diversificación motivacional se mide a través de:  Cuota de España en intención de viaje y set de consideración de segmentos distintos al vacacional y playa, gastronomía y compras. Fuente: Tracking de posicionamiento. Turespaña. o La consecución del objetivo del aumento de poder de la marca turística España se mide a través de:  Evolución de España del indicador Top Of Mind y posicionamiento en ciclo de compra. Fuente: Tracking de posicionamiento. Turespaña.

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