21:05:2014 ИНТЕРВЬЮ: НИКИТА МУЗАЛЕВСКИЙ ФОТО: АЛЕКСАНДР ЛЕСИН
• I N T E RV I E W •
А РА М М И Р ЗО Я Н Ц Тема дизайна всегда была настолько обширной и неоднозначной, что стала предметом интереса представителей любого направления. Агентство NMV Group и Геометрия.ру в рамках проекта «Лекторий» познакомили саратовское содружество дизайнеров с неординарной личностью – Арамом Мирзоянцем. 28 апреля в конференц-зале отеля «Жемчужина» после своего шестичасового мастер-класса харизматичный российский дизайнер рассказал журналу HUMAN о секретах успешной упаковки и тонкостях соприкосновения с клиентом.
В одном из интервью ты говорил, что готовился к победе на «Каннских Львах» 13 лет – в чем заключалась эта подготовка? Я сейчас объясню. Там ребята из Украины, которые готовили вопросы к этому интервью, вообще были не в курсе. Мало того что там вопросы были странные, так я еще попытался на них адекватно ответить, периодически поправляя. Так вот, про тринадцать лет это говорил другой человек. И я не совсем понимаю, как он говорил про такой срок, если категория дизайна на Каннах образовалась пять-шесть лет назад. Твоя работа была про молоко. Это был концепт или существовал реальный заказчик? Показывает кавычки. Естественно, создавался концепт, но нужно понимать одну простую вещь, что был «заказчик», и это абсолютно нормальная практика, когда ты потом ищешь клиента и продаешь ему эту идею. Работа-то хорошая получилась.
За работу по созданию упаковки для серии молочной продукции MLK Арам получил серебряную награду в номинации Design Lions.
Ты смотрел недавно вышедший фильм The Modern Russian Design? Вот не поверишь, нет. Я как-то кусками и отрывками все это слышал. Он создает впечатление, что у нас не существует характерных, отечественных черт дизайна. Ты разделяешь такое мнение? У нас очень хорошо получается пародировать американский, европейский дизайн – мы прощупываем почву. Пока она четко не сформирована. Но нужно понимать, что наши ребята работают и за границей. Их не просто так берут, потому что они талантливые, а еще и потому что из России. Вот видишь, как с политикой, например, сейчас сложилось – никто не любил Путина, а он сделал пару своеобразно-странных шагов и все – посмотрите, как отношение поменялось. И как тот же самый Запад стал по-другому на Россию смотреть. Так смотрели раньше при царе – условно, конечно. Я думаю, что подобные тенденции будут развиваться и в дизайне. Потому что все на нас смотрели в двадцатых годах – Родченко такой величиной был! И я думаю, что настанет момент, когда на нас будут оглядываться… У нас же были очень хорошие художники, скульпторы. Эрнст Неизвестный какие скульптуры делал – это же просто снос башки! Мы пока наращиваем оборот, говорим, что, мол, ребята, мы совсем не хуже вас, но пока у нас все идет инстинктивно. На уровне прощупывания, копирования и так далее.
Вопрос о соприкосновении дизайнера и клиента всегда был краеугольным камнем, особенно у фрилансеров. «Провинциальная ментальность» лишь усугубляет эту проблему. Всегда ли успешный проект с клиентом зависит от хорошего менеджмента и в каком случае имеет смысл пожертвовать гонораром ради собственного душевного спокойствия? Смотри, какой момент. Клиент может управлять дизайнером, когда он ему не верит. Под дизайнером я имею в виду и агентство, и конкретного дизайнера – дело не в количестве человек. Клиент просто или верит, или нет: «Да, вы, ребята, соображаете в этих кнопочках на компьютере и как сделать так, чтобы потом это все перевелось в напечатанную картинку». Он оперирует такими понятиями. Но в плане бизнеса, если ты ему скажешь: «Чувак, подожди. Давай проведем исследование. Естественно, это будет стоить денег. Давай посмотрим на опыт других товарищей – российских, заграничных. Как они решали твою проблему, как они выходили на рынок?». Вот если это будет адекватно обоснованная база, безусловно, клиент скажет: «Окей, я вам верю». Если вы сделали какой-то продукт так, как захотел он, но продажи не поднялись, а вы были уверены, что, если бы он поступил так, как хотели вы, то у него бы все заработало, вы ему говорите: «Чувак, давай теперь сделаем по-нашему». Вы же поддерживаете с ним какие-то дружеские отношения. Он соглашается, пробует. Пусть делает не совсем так, как вы предлагаете, но уже начинаются какие-то подвижки. И в этот момент появляется искорка – продажи. Вроде бы ни с того ни с сего – поменяли несколько элементов, поменяли приоритеты и раз – уже немножечко все иначе. Клиент начинает разбираться, погружаться, и ты в этот момент уже как исполнитель погружаешься в работу. Вот она – магия. У него продажи – он счастлив и рад. И потом уже второй, третий проект, за которым он обращается к тебе и знает, что может доверять.
Любой человек с радостью будет снимать с себя обязательства по вопросам дизайна. Но просто люди не привыкли к такому… Ты же понимаешь, что это его деньги? То есть я тебе доверяю свои деньги. При чем у меня нет никаких подтверждений, что ты их вернешь. Но при этом клиент не готов на такое сотрудничество, когда ты им делаешь работу бесплатно, но получаешь проценты от оборота. Здесь же тоже надо как-то хитроумно считать, а как? И даже если этот вопрос можно решить, то включается людская жадность. Ты с человеком договорился, что у вас бизнес. Вы вроде бы поровну вкладываете, но дело идет слишком хорошо, и ты понимаешь: «Блин, так я мог и один все это заработать? На фиг мне этот партнер?». Партера бросаешь и все – бизнес встает. Такое же тоже бывает. Так что я думаю, жертвовать гонораром или нет – теоретически это не должно быть связано. Гонорар – это оплата твоей работы. Если ты хочешь, чтобы клиент воспользовался твоими рекомендациями, то тебе стоит по-другому выстраивать всю схему. Нужно объяснить, доказать – так происходит везде. И в Москве, и во всех регионах. Для кого в конечном итоге создается упаковка – для потребителя, клиента, дизайнера? Для потребителя. А все потребители – и дизайнер, и клиент. Ну не всегда клиент – потребитель, но тем не менее. Мы такие же люди, и я такой же потребитель, как и ты. Просто мы можем потреблять разные продукты. С какими видами бизнеса ты бы никогда не стал работать? Есть потенциальный клиент, которому ты априори откажешь? Наверное, с бизнесом, который нелегален. В рамках разумного, конечно. Если речь идет про продажу человеческих органов, пусть это даже как-то будет связано с упаковкой (смеется), то, скорее всего, я бы отказался. Но опять-таки – все дело в мелочах. Вот казино я не считаю таким злым адом. Я вижу, как оно построено там, на Западе – там люди, конечно, тоже шизеют, но в рамках каких-то. А у нас зачастую на казино подсаживаются персонажи, у которых и так денег нет.
«Единоросам» ты бы сделал дизайн? А почему нет? Их нужно воспринимать не как союзников и соратников, а как бизнес – просто потому что это он и есть. Если они начнут выпускать свинину или медвежатину (отличная идея, кстати говоря) – я за! Насколько важно сочетать необходимые технические условия хранения продукта и дизайна упаковки? Может ли одно идти в ущерб другому? Там немного другая связь. Технические условия производства упаковки зачастую не связаны с самим дизайном. Такие условия идут от клиента и его возможностей. Он приходит и говорит, чем располагает. Может даже просто показывает каталоги той фирмы, у которой будет что-то заказывать для своей продукции. Это и есть ограничения, которые существуют у каждого клиента. Нужно понимать, что дизайн – это не просто картинка, а процесс поиска решения какой-то проблемы. У клиента одна простая задача – заработать денег. И вместе с этим он решает параллельно другие вещи. Например – хорошо, если все будут питаться колбасой и хлебом? В этом же нет ничего плохого? Хорошо, если этот хлеб будет отличаться от продукции десятка других хлебозаводов? Которые вроде бы уже «зажрались» и ничего не хотят делать – ни инновации вводить, ни новые продукты. Должно быть желание создавать крутые, интересные и полезные вещи. Если твой продукт решает какую-то жизненно важную задачу – это уже хорошо. В современном мире очень много визуального мусора. Как хороший дизайн упаковки может это исправить? Упаковка, наоборот, создает этот визуальный мусор. Ты представь себе, что у вас по городу вместо плохих афиш будут висеть произведения искусства. Но их будет так много и это тоже будет визуальный мусор. Или наоборот – все отчистить, и здания моментально станут плоскими и одного цвета. Все будет серое – только свет и тень. И не будет этого мусора… Тоже не так уж и хорошо.
Другой вопрос – как бы оптимизировать тот мусор, даже не визуальный, в просто мусор, чтобы он выглядел адекватно. Сейчас вы можете наблюдать, что российский дизайн в целом становится все лучше. Медленно, уверенно – наши ребята пусть даже на уровне концепта делают сильные штуки. Пока не все еще готовы воспользоваться таким дизайном, в упаковке прежде всего. Потому что упаковка – это большие деньги. Тебе нужно оборудование, бюджет на дизайн, печать – вот уже как минимум три вещи, в которые нужно бахнуть нормальных денег. А дальше что? И любой риск накладывает отпечаток – будет это продаваться или нет. Поэтому зачастую выбирают более нейтральные решения, нежели суперкреативные. Хотя западный рынок учит нас несколько другим вещам – что, наоборот, нестандартные и интересные приемы приносят больше денег. Главный персонаж романа Виктора Пелевина «Generation P» был против участия души в процессе создания бренда. Как тебе кажется, дизайнер должен вкладывать душу в коммерческий проект? Знания. Не душу, а знания и опыт. Вот это он должен вкладывать, а иначе души на всех не хватит. Нужно понимать, какой у дизайнера должен быть лимит. Обычно душу вкладывает производитель. А дизайнер… Для продукта это будет хорошо, для дизайнера, наверное, не очень. Ты же кусочек от себя отрываешь. Это как любить. Можно, конечно, всех любить, но кому в итоге что досталось? Кому перепала настоящая любовь? Поэтому нужно вкладывать намерения и энергетику.