MUSEOLOGIA CONTEMPORANEA. IL MARKETING DELLA CULTURA PER UN MUSEO A MISURA D’UOMO
Maurizio Vanni, Executive Director of Lu.C.C.A.
La museologia contemporanea studia l’idea di museo con le sue finalità sociali, culturali ed economiche. Il museo del terzo millennio, inteso come metafora del qui ed ora, non è più solo un luogo dove si raccoglie, si conserva e si espone arte, ma una piattaforma che si può occupare del tempo libero delle persone. Ogni oggetto esposto non rappresenta più se stesso, ma ciò che vogliamo fargli raccontare.
Nel corso degli ultimi anni, il museo è stato investito da rilevanti cambiamenti legati alle evoluzioni della società , che ne hanno mutato le funzioni e il valore.
i Il museo contemporaneo è espressione culturale e promozionale di un territorio, un’opportunità economica legata al turismo e alla creazione di nuove imprenditorialità.
Le nuove funzioni del museo •
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Crescita culturale attraverso proposte interdisciplinari Intrattenimento per il tempo libero Punto di ritrovo quotidiano Coinvolgimento di tutti i segmenti di pubblico con proposte mirate Forte legame con il territorio Strumento propulsivo di cultura contemporanea Promozione del territorio Benessere emotivo Internazionalizzazione e network con altri paesi Divertimento e socializzazione
Obiettivi del museo 1. CRESCITA DELLA COMPETITIVITÀ aumentare il numero dei visitatori, investire in servizi, didattica e accoglienza 2. MARKETING NON CONVENZIONALE conoscere le esigenze di ogni tipo di pubblico e proporre eventi collaterali mirati 3. STRUMENTO REALE DI INCREMENTO DEL TURISMO strategie di marketing e comunicazione integrate con quelle delle pubbliche amministrazioni 4. INVESTIMENTO IN TECNOLOGIA per la conservazione, per la comunicazione online e offline, per aumentare l’interazione del visitatore 5. NUOVE FIGURE PROFESSIONALI esperti di art management, marketing e comunicazione 6. RELAZIONI INTERNAZIONALI creare network in altri paesi per ospitare, produrre e co-produrre eventi 7. SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO per conoscerlo e proporre “prodotti” ad hoc
IL MUSEO DIVENTA IMPRESA fa concorrenza alle strutture per il tempo libero (cinema, teatro, bar, pub, ristoranti, palazzetto dello sport, discoteca, ecc.) •
alto livello di gestione manageriale e dei servizi • coinvolgimento nella governance di imprenditori e manager esperti in marketing e comunicazione • ricorso alle varie forme di marketing 2.0 •
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persegue l’autofinanziamento
I RISCHI DEL MUSEO CONTEMPORANEO
Ignorare proposte dei competitors Isolamento geografico Atteggiamento elitario Isolamento territoriale Ignorare il marketing della cultura Perdita controllo budget Chiusura verso nuovi linguaggi contemporanei
IL MERCATO DEL TEMPO LIBERO Anni ’80 Esplosione grazie alla crescita della popolazione e all’aumento del tempo libero. Anni ’90 Massimo boom. La fruizione degli eventi culturali supera quella degli eventi sportivi. Oggi Maggiore consapevolezza, minore denaro, Minor tempo libero, più concorrenza indiretta. Indispensabile conoscenza dei pubblici.
Concerti
Mostre d’arte visiva
Sport
Bar, ristoranti, locali
Cinema e Teatro Shopping
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MY MUSEUM
SE IL MUSEO NON E’ AMATO, FREQUENTATO E CONDIVISO, IL PROBLEMA NON E’ LEGATO ALL’INADEGUATEZZA DEL PUBBLICO, MA A UNA NON CORRETTA STRATEGIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE.
CONOSCERE PER COINVOLGERE non tutti i segmenti di pubblico sono naturalmente interessati alla cultura •
il pubblico sceglie il prodotto culturale a seconda delle proprie esigenze •
conoscere le abitudini del consumatore aiuta a collocarsi sul mercato •
DA COSA DIPENDE LA PREDISPOSIZIONE AD UN PRODOTTO CULTURALE?
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sensibilità e apertura alle emozioni valori trasmessi dalla famiglia ambiente socio-culturale (fin dall’infanzia) frequentazione di una disciplina artistica appartenenza a status socio-culturale medio-alto percorsi di studio inerenti
IL FRUITORE DEL MUSEO MIO
STUDIARE IL COMPORTAMENTO • • • • • •
segmentare il pubblico analizzarne le abitudini comprenderne le esigenze e i bisogni testare il suo rapporto con la cultura inserirsi nel suo tempo libero ideare strategie per un coinvolgimento soggettivo ed emotivo
Senza la segmentazione e la conoscenza dei pubblici è impossibile posizionare il museo contemporaneo sul mercato
CARATTERISTICHE DEL FRUITORE ABITUALE/IDEALE DI UN MUSEO CONTEMPORANEO
giovane (25-50 anni) istruito di tendenza non necessariamente ricco ama stare in mezzo a gente con personalità aperta curioso e predisposto a interagire vede nel progetto culturale un’occasione di divertimento e socializzazione
Per ogni segmento di pubblico, mai dimenticare il piacere emotivo, il divertimento e l’opportunità di socializzazione
PRINCIPALI SEGMENTI DI PUBBLICO E STRUMENTI DI COINVOLGIMENTO Persone di alto livello socioculturale
Invito per anteprima
Eventi collaterali
Ufficio stampa
Esperti d’arte e addetti ai lavori Opening
Persone attratte da eventi rilevanti Ufficio stampa
Ufficio stampa
Web marketing
Turisti presenti sul territorio
Prodotti Above the line (ATL) Prodotti Below the line (BTL)
PR Eventi collaterali con guest star
Turisti nazionali e internazionali con interessi culturali
Web communication
Prodotti ATL
Newsletter
Guide e insegnanti del territorio Newsletter
PR
Turismo scolastico
Famiglie con figli piccoli e persone della terza età
PR
Diversamente abili
Newsletter
Neswletter
Eventi collaterali
PR
Pacchetti promozionali
Eventi speciali
Invito per anteprima
Studenti scuole d’infanzia, primarie e secondarie Laboratori didattici
Cene a tema
Talk show
Stakeholder e opinion leader
Studenti scuole superiori e università
Workshop Visite guidate Racconto scenico/performance
Visite guidate
Pubblico predisposto a eventi culturali
Eventi collaterali
Prodotti BTL
Prodotti ATL
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PREROGATIVE DI OGNI SEGMENTO DI PUBBLICO
deve essere DESCRIVIBILE deve essere QUANTIFICABILE deve essere ECONOMICAMENTE INTERESSANTE E/O GIUSTIFICABILE deve essere STABILE NEL TEMPO
io La piena soddisfazione del segmento di riferimento crea consumatori abituali e fedeli
ANALISI DEL PUBBLICO PER MUSEO A MISURA D’UOMO Parlare di segmenti induce a descriverli e a rispondere ad alcune domande: •
Chi fruisce un progetto culturale e perché?
Chi preferisce andarci da solo e chi in compagnia, e perché? •
Chi va spesso (fidelizzato) e chi occasionalmente, e perché? •
Chi è pronto a proposte culturali più ardite e contemporanee, e perché? •
Fondamentale unire nello stesso segmento le persone che vogliono il prodotto per gli stessi benefici. Avrò perciò a disposizione tanti segmenti per quanti benefici posso proporre.
MOTIVI CHE ALLONTANANO LE PERSONE DAL MUSEO temono per la propria sicurezza in ambienti affollati • non si sentono culturalmente all’altezza • non riescono ad esaltare il proprio ego: non si sentono protagonisti • non riescono a lasciarsi andare •
Ogni segmento di pubblico avrĂ un piano di marketing personalizzato legato a strumenti di comunicazione piĂš attuali e pertinenti al raggiungimento di nuovi obiettivi.
DAL MARKETING DELLA CULTURA AL MARKETING EMOZIONALE Il pubblico va conosciuto anche dal punto di vista emotivo: • come apprende? • come reagisce agli stimoli? • come ricorda? • come partecipa al mondo che lo circonda?
Le emozioni offrono nuove ed esclusive informazioni sulla realtà. La memoria le incanala e le archivia. Un’esperienza piacevole vissuta in un contesto culturale renderà l’evento unico e indimenticabile.
DIVERTIMENTO
PARTECIPAZIONE E SOCIALIZZAZIONE
COINVOLGIMENTO EMOTIVO
ESPERIENZA MEMORABILE
Il museo non è piÚ comunicato solo come luogo dove crescere culturalmente, ma come occasione per impiegare il tempo libero in modo creativo e divertente per staccarsi dalla routine.
Abbiamo sempre piĂš bisogno di una felicitĂ condivisa ovvero di comunicare in tempo reale le nostre emozioni con gli altri.
Contributo reale del marketing emozionale Lo scopo è quello di trasmettere, attraverso sollecitazioni emozionali, uno stato di benessere interiore, serenità e positività . La dimensione successiva è quella di far coincidere il benessere generale dei fruitori con gli obiettivi del museo. Uno degli strumenti sono gli eventi collaterali ad hoc.
IL CASO DEL Lu.C.C.A. – LUCCA CENTER OF CONTEMPORARY ART Un museo pensato per le persone e con le persone dove il coinvolgimento emotivo, il divertimento e la socializzazione sono tanto importanti quanto il progetto artistico.
The living museum
Partecipare il territorio e vivere la cittĂ
Un progetto museologico innovativo dall’appeal internazionale che è allo stesso tempo contenitore di opere d’arte, spazio educativo, ma anche il posto ideale dove incontrare gente, leggere un libro, ascoltare musica, fare un lunch o una cena immersi nell’atmosfera delle opere d’arte. Nuovo concetto di museo
EcletticitĂ degli spazi Per pranzo e cena la reception si trasforma in
ristorante gourmet
L’arte dove non te l’aspetti Una delle sale espositive dove è possibile vivere un’esperienza polisensoriale tra cibo e arte.
L’arte entra in luoghi non convenzionali: istallazioni in bagni e uffici
Il bookshop con cataloghi d’arte, poster e merchandise
Ogni anno tre grandi mostre di arte moderna e contemporanea.
Ogni anno 8 progetti site-specific di artisti internazionali e residenze d’artista
Ogni anno 2 kermesse di video arte o video istallazioni di artisti internazionali
Lab4Kids: giocare per conoscere
Racconto scenico:
il museo racconta le sue mostre a teatro
Cene a tema nelle sale espositive: piatti d’artista, storie e suggestioni emozionali
The living talk show
Parole, pensieri, esperienze e musica al ritmo delle arti visive
Enjoy your museum concerti e happenings
Workshop e live performance
In 4 anni di attività: • 9 grandi mostre di arte moderna • 6 grandi mostre di arte contemporanea • 3 mostre itineranti co-prodotte con musei internazionali • 34 mostre collaterali ed eventi site-specific • 10 kermesse di video arte • 250 eventi collaterali interdisciplinari (marketing emozionale) • 16 progetti artistici internazionali (Argentina, Brasile, Thailandia, Russia, Stati Uniti, Corea, Cina) • 8 partnership con aziende private • 50 laboratori didattici per10 mila bambini
I NUMERI Tutto questo ha generato un volume di visitatori e frequentatori pari a 200 mila unità.
Vi aspettiamo a Lucca!