Research Thesis: "Agora" by myrtο xopapa

ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ ΤΜΗΜΑ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΩΝ ΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΚΑΔ. ΕΤΟΣ 2012-13

ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ

AGORA, μεταλλάξεις. Από την παραδοσιακή αγορά τροφίμων στη σύγχρονη κουλτούρα κατανάλωσης.

Ξώπαπα Μυρτώ Επιβλέπων Καθηγητής Αίσωπος Γιάννης

Πάτρα 3 Οκτωβρίου 2013

Περίληψη Η εξέλιξη των πόλεων σχετίζεται άμεσα με την ανάπτυξη του εμπορίου, την πρόοδο της κατανάλωσης και την εμφάνιση της καταναλωτικής κοινωνίας. Ο ευρωπαϊκός δημόσιος χώρος είναι στενά συνυφασμένος με τον πολιτισμό και επομένως μετασχηματίζεται διαρκώς σύμφωνα με τα εκάστοτε κοινωνικά και οικονομικά δεδομένα. Η οικονομία των πόλεων είναι αυτή που σε ένα ορισμένο βαθμό καθορίζει την αστική κουλτούρα, τις καταναλωτικές συμπεριφορές των κατοίκων και τον τρόπο ζωής τους. Ο 21ος αιώνας βρίσκει τη νέα παγκοσμιοποιημένη, καπιταλιστική πόλη σε μια περίοδο κρίσης. Η δυναμική του δημόσιου χώρου ,που ήδη από τον 20ο αιώνα είχε στραφεί προς την ιδιωτικοποίηση, αλλάζει. Τίποτε δεν είναι πια μόνιμο και η οικονομική κρίση δημιουργεί ρευστές συνθήκες στην αρχιτεκτονική. Η αγορά ,το πιο σημαντικό κομμάτι του δημόσιου χώρου, αλλάζει χαρακτήρα. Στην αρχαία Ελλάδα είναι το κέντρο της δημόσιας ζωής και κατέχει κεντρική θέση στην πόλη. Στην αρχαία Ρώμη ο ρόλος της είναι και πάλι καθοριστικός, αλλά ο σχεδιασμός της δεν γίνεται βάση ενός τυπικού σχεδίου, αλλά ως συνάθροιση επιμέρους εξειδικευμένων περίκλειστων συγκροτημάτων. Στην μεσαιωνική πόλη η αγορά δημιουργείται παράλληλα με την ανάπτυξή της. Στην σύγχρονη πόλη υπάρχει είτε με τη νοσταλγική μορφή της ως θραύσμα του παρελθόντος, είτε ως νέος ιδιωτικοποιημένος χώρος κατανάλωσης. Πλέον τα εμπορικά σημεία μεταφέρονται στα προάστια και οι αστικές συγκεντρώσεις αλλάζουν. Με τις νέες καταστάσεις τα όρια του ιδιωτικού-δημόσιου γίνονται όλο και πιο ισχνά. Η κυκλοφορία στο εσωτερικό της πόλης αλλάζει, επηρεάζεται από την κρίση που ορίζει τις καταναλωτικές συμπεριφορές, ακόμα και τις ζωές των ανθρώπων. Η εργασία αυτή επιχειρεί να εξετάσει την μεταλλαγή της αγοράς και των καταναλωτικών συμπεριφορών στη μεταβιομηχανική πόλη, από την σκοπιά της εξέλιξης του καπιταλιστικού οικονομικού συστήματος και της σύγχρονης οικονομικής κρίσης. Διαρθρώνεται με τέτοιον τρόπο ώστε να είναι εμφανείς οι αλλαγές στο χώρο, το περιεχόμενο, τη φύση και την κουλτούρα της κατανάλωσης κάθε περίοδο, με έμφαση στο παρόν. Η έκτασή της δεν περιορίζεται τοπικά και παρουσιάζεται ως ένας οδηγός του σύγχρονου εμπορευματοποιημένου κόσμου. «Ο κόσμος χτίζεται γύρω από την πράξη και τη ζωή μεταξύ μας.» [Αριστοτέλης]

Abstract The evolution of cities is directly related to the development of trade, the progress in consumption and the emergence of the consumer society. The European public space is closely linked with culture and thus constantly transformed according to the particular social and economic data. The urban economy is the one that to a certain extent, determines urban culture, consumer behaviors and local lifestyles. The 21st century finds the new, globalized capitalist city in a crisis time. The dynamics of public space, which since the 20th century has turned to privatization, changes. Nothing is permanent anymore and the economic crisis also creates flowing conditions in architecture. The market, the most important part of public space, changes character. In ancient Greece it is the center of public life and occupies a central position in the city. In ancient Rome, its role is still crucial, but its design is not based on a standard plan, but on an assemblage of individual, specific, enclosed complexes. In the medieval city the market is created in parallel with its development. In the modern city it exists either with its nostalgic form as a fragment of the past, or as a new, privatized, consumption space. Most commercial points now transfer to the suburbs and urban gatherings differ. Given the circumstances the limits of public-private are increasingly disappearing. The circulation within the city is changing, affected by the crisis that defines consumer behaviors, and even the people lives. This thesis attempts to examine the transformation of the market and consumer behavior in the postindustrial city, from the perspective of the capitalist economic system evolution and the modern economic crisis. It is structured in such a way, so that the changes to the site, the content, nature and culture of consumption each period are obvious, with emphasis given on the present. Its extend is not locally limited and its presented as a guide of the modern commercialized world.

ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ 0. ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΑ 0.1 Προοίμιο 0.2 Περίληψη 0.3 Abstract ΚΥΡΙΩΣ ΕΡΓΑΣΙΑ Εισαγωγή.......................................................................................................2 ΜΕΡΟΣ Α Κεφάλαιο 1ο : Η προέλευσή του χώρου.

1 . 1 Α ρχα ί α α γ ορ ά τ η ς Α θ ήν α ς . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.2 Ρωμαϊκό φόρουμ............................................................................9 1.2 Mεσαιωνική αγορά - πλατεία...........................................................12 1.3 Souq markets.................................................................................16 1.4 Bazaar της Μέσης Ανατολής...........................................................19 1.5 Τυπολογική εξέλιξη 1.5.1 Ρωμαϊκές, ελληνικές αγορές και Marcellum..............................23 1.5.3 Μercatum και Εμποροπανηγύρεις...........................................31 1.5.4 Bedesten και Sipahiler Carsi...................................................34

1.6 Κριτική..........................................................................................38

Κεφάλαιο 2ο : Διεθνοποίηση της αγοράς

2.1 Κατανάλωση 2.1.1 Ορισμός..................................................................................44 2.1.2 Χαρακτηριστικά.......................................................................47

2.2 Κυκλοφορία των προϊόντων 2.2.1 Δίκτυα μεταφορών..................................................................50 2.2.2 Διεθνείς εμπορικοί κανόνες.....................................................53

2.3 Εμπορικά σημεία στη μετά - βιομηχανική πόλη 2.3.1 Οι σύγχρονοι χώροι κατανάλωσης σύμφωνα με τον Koolhaas....58 2.3.2 Η αρχιτεκτονική της συσκευασίας............................................61 2.4 Κριτική..........................................................................................64

ΜΕΡΟΣ Β Κεφάλαιο 3ο : Καταναλωτική κουλτούρα

3.1 Ο flaneur του δεκάτου ενάτου αιώνα 3.1.1 Η αναζήτηση...........................................................................68 3.1.2 Η κινητικότητα στο εσωτερικό της πόλης..................................71

3.2 Ο μετασχηματισμός των απαιτήσεων 3.2.1 Η κοινωνία της αφθονίας _ μαζική κατανάλωση........................74 3.2.2 Η συμβολική φύση της κατανάλωσης.......................................77

3.3 Η διεθνοποίηση των συνηθειών 3.3.1 Η κοινωνία της πληροφορίας...................................................81 3.3.2 Η νέα εποχή της πρόσβασης όπου κυριαρχεί η εμπορική σφαίρα.........................................84 3.4 Κριτική..........................................................................................87

Κεφάλαιο 4ο : Σύγχρονες αγορές

4.1 Εξευγενισμός και νοσταλγία. 4.1.1 Τυποποιημένες αγορές (standardized markets)........................92 4.1.2 Aνακατασκευασμένες παραδοσιακές αγορές.............................95

4.1.3 Αγορές μνήμης.......................................................................98 4.1.4 Case studies.........................................................................100

4.2 Ασφάλεια και εσωστρέφεια 4.2.1 Εμπορικά κέντρα..................................................................108 4.2.2 Case studies.........................................................................112

4.3 Ταχύτητα και ευελιξία 4.3.1 Ηλεκτρονικό εμπόριο.............................................................117 4.3.2 Case studies.........................................................................120

Επίλογος – Συμπεράσματα.........................................................................126 Βιβλιογραφία i. Βιβλία............................................................................................132 ii. Άρθρα σε περιοδικά........................................................................134 iii. Άρθρα σε βιβλία............................................................................135 iv. Διάφορα........................................................................................136 v. Διαδίκτυο.......................................................................................136 Πηγές εικόνων...........................................................................................137

vii

Εισαγωγή

Agora Εισαγωγή Οι πόλεις χαρακτηρίζονται αέναη εξέλιξη. Παράλληλα, σύμφωνα με τον Mumford, αποτελούν γεωγραφικά πλέγματα, οικονομικούς οργανισμούς, θεσμικές διαδικασίες και θέατρα κοινωνικής δράσης. Είναι το πλαίσιο στο οποίο διαμορφώνονται οι προσωπικότητες των ανθρώπων και οι σχέσεις μεταξύ τους. Η εξάπλωση και η κυριαρχία της καταναλωτικής κοινωνίας έπαιξε καθοριστικό ρόλο στην ανάπτυξη των πόλεων και στο μετασχηματισμό των δημόσιων χώρων τους. Επίσης, όσον αφορά στους ανθρώπους, συνέβαλλε στην ανάδειξη νέων καταναλωτικών συνηθειών και συμπεριφορών. Συνεπώς, η εργασία αυτή επιχειρεί να μελετήσει τις μεταλλάξεις της αγοράς και της καταναλωτικής κουλτούρας των ανθρώπων μέσα από τις μεταλλάξεις των πόλεων. Η αγορά αποτελεί πολύ σημαντικό κομμάτι του νέου αστικού περιβάλλοντος που έχει δημιουργηθεί. Ο όρος αγορά όπως θα χρησιμοποιηθεί στην εργασία αυτή, αναφέρεται στον εμπορικό πυρήνα της πόλης, στον φυσικό χώρο όπου λάμβαναν χώρα οι συναλλαγές. Ο όρος αγορά τροφίμων αναφέρεται στην βασική προϋπόθεση για την ύπαρξη της αγοράς. Με την πρόοδο των οικονομικών συνθηκών των πόλεων οι δραστηριότητες των ανθρώπων επικεντρώνονται σε εμπορικούς σκοπούς. Στο πλαίσιο αυτό θα αναλυθούν και οι όροι της κατανάλωσης, σχετικά με τους χώρους στους οποίους διαδραματίζεται, και της καταναλωτικής κουλτούρας, σχετικά με τις συνήθειες και τις ανάγκες των ανθρώπων. Η μεθοδολογία που επελέγη για την απάντηση του ερευνητικού ερωτήματος της εργασίας στηρίζεται σε έναν ορισμένο αριθμό κειμένων, που προήλθαν είτε από βιβλία, είτε από άρθρα, είτε από το διαδίκτυο. ο κείμενο χωρίζεται σε δύο μέρη, καθένα από τα οποία αποτελείται από τέσσερις κύριες ενότητες. Στο πρώτο κεφάλαιο μελετάται η προέλευση του χώρου της αγοράς. Αρχικά αναλύονται η Αρχαία Αγορά της Αθήνας, ο δημόσιος χώρος όπου γεννήθηκε το δημοκρατικό ιδεώδες, και το Ρωμαϊκό Φόρουμ, ως ένας νέος, περίκλειστος χώρος συνάθροισης και εμπορικών συναλλαγών των ανθρώπων. Ξεχωριστή περίπτωση αποτελεί η μεσαιωνική αγορά, που διαδραματίζεται σε κεντρικές πλατείες και

βρίσκεται εσωτερικά από τα τείχη της πόλης. Επίσης, ιδιαίτερα είναι τα souq και τα bazaar της Ανατολής που αποκαλύπτουν μία εντελώς διαφορετική πτυχή της αγοράς, την ποικιλία αγαθών. Οι ξεχωριστές περιπτώσεις και αποτυπώσεις διάφορων αγορών, έχουν στόχο την ανάδειξη της αλλαγής της θέσης και του νοήματος της αγοράς. Στο επόμενο κεφάλαιο, για την ερμηνεία του σημερινού εμπορευματοποιημένου αστικού περιβάλλοντος, αναλύονται ο όρος της κατανάλωσης και τα χαρακτηριστικά της και οι τρόποι κυκλοφορίας των προϊόντων στο σύγχρονο κόσμο. Για να γίνει κατανοητή η φύση του διεθνούς εμπορίου, εξετάζονται και ορισμένα από τα κυριότερα δίκτυα μεταφοράς και συγκεκριμένοι εμπορικοί κανόνες της Ευρωπαϊκής Ένωσης. Επίσης, για την ανάλυση των εμπορικών σημείων της πόλης συμπεριλαμβάνονται οι προσεγγίσεις των Koolhaas και Venturi. Ξεκινώντας το δεύτερο μέρος, στο τρίτο κεφάλαιο, εξετάζονται η καταναλωτική κουλτούρα και οι συνήθειες των ανθρώπων, ανάλογα με την εποχή. Η μελέτη αρχίζει από τον 19ο αιώνα, όπου η περιπλάνηση είναι της μόδας. Τον 20ο αιώνα με την ολοκλήρωση της βιομηχανικής επανάστασης και τη νέα παγκόσμια τάξη πραγμάτων, μετασχηματίζονται οι απαιτήσεις του καταναλωτικού κοινού. Καταλήγουν στη οικονομική πραγματικότητα της παγκοσμιοποίησης και διεθνοποίησης των συνηθειών, η οποία σήμερα επηρεάζεται από την εν εξελίξει οικονομική κρίση. Στο τέταρτο κεφάλαιο, εξετάζονται τα παραδείγματα των σύγχρονων αγορών σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά που διέπουν τις κοινωνίες μας. Αναλύονται οι αγορές μικρής κλίμακας, εξευγενισμού και νοσταλγίας, τα εμπορικά κέντρα μεγάλης εμβέλειας και οι αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου που αποτελούν τον πιο διαδεδομένο τρόπο κατανάλωσης στον 21ο αιώνα, και ειδικά στην παρούσα περίοδο της οικονομικής κρίσης. Σ τις δυτικές κοινωνίες του σύγχρονου κόσμου, οι αγορές αποτελούν ένα σημαντικό κομμάτι των πόλεων. Συνεπώς η εργασία αυτή ασχολείται διαρκώς με τα ζητήματα που σχετίζονται με τους χώρους κατανάλωσης και τη σχέση τους με το αστικό περιβάλλον. Ερευνάται επίσης, η φύση της κατανάλωσης και ο ρόλος της στη καθημερινότητα και τη διαδικασία κοινωνικοποίησης των ανθρώπων.

ΜΕΡΟΣ Α Κεφάλαιο 1ο : Η προέλευσή του χώρου.

Agora

Η προέλευση του χώρου.

1.1 Αρχαία Αγορά της Αθήνας

Εικ.1 Άποψη της Αρχαίας Αγοράς Εικ.2 Αρχαία Αγορά / Ancient Agora of Athens, 1956 Η Στοά του Αττάλου πλήρως ‘ανακαινισμένη’ και απαστράπτουσα. Έχει ενδιαφέρον να δει κανείς πόσο άλλαξε η αντίληψη περί αναστήλωσης από τότε μέχρι σήμερα. Το μνημείο αυτό, που αποτελεί ένα από τα ιστορικά ορόσημα της Αθήνας, ήταν αποτέλεσμα μιας ενθουσιώδους αρχαιολογικής ‘ντίσνεϋλαντ’. Εικ.3 Η αρχαία αγορά / The ancient agora of Athens, 1952

Ο θεσμός της αγοράς εμφανίστηκε αρχικά στην Ελλάδα και ειδικότερα στην αρχαία Αγορά της Αθήνας, η οποία αποτέλεσε τον προκάτοχο για το μετέπειτα φόρουμ της αυτοκρατορικής Ρώμης αλλά και για τις αγορές των ευρωπαϊκών πόλεων. Η Αθήνα της κλασσικής εποχής ήταν το πρότυπο του δυτικού πολιτισμού, με μία πληθώρα φιλοσόφων, ρητόρων, πολιτικών και ιστορικών προσωπικοτήτων (Πλάτωνας, Σοφοκλής, Αισχύλος, Δημοσθένης, Σόλων) που συνέβαλλαν με το έργο τους στην ανάπτυξη και διάδοση της ελληνικής φιλοσοφίας και σκέψης. Όπως η Αθήνα είναι η καρδιά της Ελλάδας έτσι και η Αγορά είναι η καρδιά της Αθήνας. ἀγορά: ἀγείρω συγκεντρώνω)

(συναθροίζω,

Στη πιο απλή μορφή της η αγορά ήταν μία μεγάλη, ανοιχτή πλατεία στην οποία συγκεντρώνονταν μεγάλος αριθμός πολιτών για τη διένεξη δημόσιων λειτουργιών και εμπορικών δραστηριοτήτων όπως συμβούλια, εκλογές, γιορτές, αθλητικούς διαγωνισμούς, παρελάσεις, συναλλαγές, θρησκευτικά πανηγύρια, θεατρικές παραστάσεις και εκθέσεις. Αναπόφευκτα η ανέγερση των σημαντικών δημόσιων κτιρίων έγινε γύρω από το συνηθέστερο σημείο συνάντησης των πολιτών, την Αγορά, καθιστώντας την έτσι το κέντρο της πόλης και σημείο αναφοράς της δημόσιας ζωής.

Η προέλευσή του χώρου.

Το ευρύ, τετράγωνο πλάτωμα της Αγοράς περιστοιχίζονταν από οικοδομήματα που εξυπηρετούσαν τις ανάγκες των πολιτών. Νομικές διαδικασίες στεγάζονταν στο κτίριο του Βουλευτηρίου (δυτική πλευρά) όπου συναντιόντουσαν καθημερινά τα μέλη της αθηναϊκής συγκλήτου και στο κτίριο της Θόλου το

οποίο ήταν σύμφωνα με τον Αριστοτέλη η έδρα των πρυτάνεων της Βουλής. Η Βασίλειος Στοά, ακριβώς στα νότια της οδού των Παναθηναίων, και η Νότια Στοά ΙΙ στέγαζαν τα γραφεία του δήμου και τα διοικητικά πράγματα και το Μητρώο ήταν η αρχειοθήκη. Σημαντικό τμήμα αποτελούσαν τα κτίρια των

δικαστηρίων στη βορειοανατολική και νοτιοδυτική πλευρά και τα λείψανα του Νομισματοκοπείου (2ος αιώνας π.Χ.), στο ανατολικό τμήμα. Η χρήση της περιοχής ως εμπορικού κέντρου υποδηλώνεται από τα μεγάλα κτίρια αγοράς (το Ανατολικό κτίριο που εφάπτονταν στο ανατολικό άκρο της Μεσαίας Στοάς), τα μικρά καταστήματα ιδιωτών, τους δρόμους (η οδός των Παναθηναίων, 6ος αιώνας μ.Χ.) και την ίδια τη πλατεία. Η συσχέτιση των δικαστηρίων με τη πολύβουη ζωή της αγοράς φαίνεται και μέσα από ένα κωμικό ποίημα του Ευβούλου: Θα βρεις τα πάντα να πωλούνται μαζί στο ίδιο μέρος της Αθήνας – σύκα, ελεγκτές, τσαμπιά από σταφύλια, αχλάδια, μήλα, μάρτυρες, τριαντάφυλλα, μούσμουλα, κηρήθρες, ρεβίθια, μηνύσεις, μύρτιλλα, υάκινθο, αρνιά, νόμους και κατηγορητήρια. Οι στοές, που προσέφεραν σκιασμό και φυσικό αερισμό, αποτελούσαν τόπο συνάθροισης και κοινωνικοποίησης των πολιτών, προκειμένου αυτοί να συζητήσουν επιχειρηματικά, πολιτικά

και φιλοσοφικά θέματα (Στοά του Διός Ελευθερίου στα νότια της σιδηροδρομικής γραμμής, Στοά του Αττάλου χτίστηκε αρχικά από το βασιλιά της Περγάμου Άτταλο το 159-138 π.Χ., Μεσαία Στοά το μεγαλύτερο κτίριο της Αγοράς που χτίστηκε το 180 π.Χ., Ποικίλη Στοά στη βόρεια

πλευρά

με

πιθανή

χρονολογία

Εικ.4 Agora Reconstruction Lecture 17- Greece 3Classical/Hellenistic Period Εικ.5 Τοπογραφικό διάγραμμα με τις σημαντικότερες θέσεις της αρχαίας Αθήνας. Στην νοτιοανατολική πλευρά της πόλης διακρίνεται το Ολυμπιείον.

Agora

Η προέλευση του χώρου.

κατασκευής το 470-460 π.Χ.). Τα πολιτιστικά γεγονότα έβρισκαν τόπο στη Βιβλιοθήκη του Πανταίνου στην εσωτερική πλευρά του Υστερορωμαικού τοίχους και στο Ωδείο του Αγρίππα που δωρίστηκε στους Αθηναίους γύρω στο 15 π.Χ. από το Μάρκο Βιψάνιο Αγρίππα και βρισκόταν στην κεντρική περιοχή.

Εικ.6 Απο την έκθεση στο Μουσείο Μπενάκη “James Robertson: Photographs of Graecian Antiquities (1853-1854)” Εικ.7 Απο την έκθεση στο Μουσείο Μπενάκη “James Robertson: Photographs of Graecian Antiquities (1853-1854)”

Επιπρόσθετα η Αγορά εξυπηρετούσε και θρησκευτικούς σκοπούς, καθώς εντοπίζονται πολυάριθμα μικρά ιερά και ναοί, χώροι τακτικής λατρείας (το Ηφαίστιον, δωρικός ναός στη δυτική πλευρά της αγοράς επάνω στο λόφο του Αγοραίου Κολωνού, τα ερείπια του ναού του Άρεως που εμφανίστηκε τον 5ο αιώνα π.Χ. και παρουσιάζει ομοιότητες με το Ηφαίστειο, ο ναός του Απόλλωνος Πατρώου στα νότια, η εκκλησία των Αγίων Αποστόλων το 1000 μ.Χ., ο Βωμός των Δώδεκα Θεών). Στην Αγορά βρίσκονταν και μνημεία ιστορικής σημασίας που εξυμνούσαν τους θριάμβους της Αθήνας και ενίσχυαν το

εθνικό δημοκρατικό ιδεώδες (τα λείψανα

του Μνημείου των Επώνυμων Ηρώων στο νότιο άκρο, η Νοτιοδυτική Κρήνη που χρονολογείται στο 350-325 π.Χ., το Αιάκειον στις αρχές του 5ου αιώνα π.Χ., η Νοτιοανατολική Κρήνη γύρω στο 530520 π.Χ., οι Ερμαϊκές Στήλες ορόσημα των εισόδων της Αγοράς, που έχουν βρεθεί μόνο στη βορειοδυτική είσοδο ). Έξω από τα όρια της Αγοράς, στη νοτιοδυτική περιοχή συγκεντρώνονταν οι οικίες, οι βιοτεχνίες και τα εργαστήρια των εργατών και των καλλιτεχνών. Οι Αθηναίοι της κλασσικής εποχής δεν θεωρούσαν ντροπή τη χειρωνακτική εργασία παρά μόνο αν είχε σχέση εξάρτησης ανάμεσα στον εργαζόμενο και στο χρήστη του προϊόντος που παράγει. Μερικά από τα πιο διαδεδομένα επαγγέλματα ήταν αυτά του γεωργού, του αγρότη, του ιχθυοπώλη, του αγγειοπλάστη, του σιδηρουργού, του υποδηματοποιού, του κουρέα.

Η προέλευσή του χώρου.

1.2 Ρωμαϊκό Φόρουμ Η μεγαλύτερη ανάπτυξη της Ρώμης, στις αρχές του 2ου αιώνα π.Χ., επήλθε χρονολογικά μετά την Αθήνα, και οφείλεται σε ένα μεγάλο βαθμό στη προνομιούχα θέση της στις όχθες του ποταμού Τίβερη. Το ρωμαϊκό Φόρουμ από την αρχή της δημιουργίας του είχε συμβολικό χαρακτήρα και η τοποθεσία του σε μία κοιλάδα ανάμεσα στους δύο πιο σημαντικούς από τους επτά λόφους, του Παλατίνου και του Καπιτωλίνου, το καθιστούσε ιδιαίτερο τμήμα της τοπογραφίας της πόλης. Πρόκειται για έναν ανοιχτό δημόσιο χώρο, το κέντρο της αρχαίας Ρώμης. Την περιοχή διέσχιζαν αρκετές οδικές αρτηρίες, οι πιο σημαντικές από τις οποίες ήταν οι Vicus Lugarius και Vicus Tuscus, καθώς την συνδέανε με το λιμάνι στην Όστια. Γεωλογικά, το έδαφος της κοιλάδας ήταν ελώδες και αποστραγγιζόταν από τα νερά της βροχής μέσω του υπόνομου Cloaca

Maxima, που εκτείνονταν κάτω από όλη την επιφάνεια του Φόρουμ και μέχρι τότε αποτελούσε ενεργό κομμάτι των υδραγωγείων της πόλης. Σύμφωνα με έναν πολιτικό λόγο του C. Sempronius Gracchus το ρωμαϊκό Φόρουμ αποτελούσε τον καθρέφτη της δημοκρατίας και διαμορφώθηκε έτσι ώστε να εξυπηρετεί τις ανάγκες του συντάγματος και των πολιτών. Πρόκειται για το επίκεντρο της πολιτικής ζωής, συνταγματικό, θρησκευτικό και νομικό κέντρο. Η περιοχή ορίζονταν ουσιαστικά από τα κτίρια που την περιστοίχιζαν. Στο συγκεκριμένο φόρουμ, σε αντίθεση με τα άλλα συγκεντρώνονταν και οι δύο τάξεις, της αριστοκρατίας και του απλού λαού. Εικ.8 Φωτογραφία απο επίσκεψη σχολικής εκδρομής στο Ρωμαικό Φόρουμ John Bailly photography Εικ.9 Άποψη του Φόρουμ απο ψηλά Εικ.10 The Roman Forum (Latin: Forum Romanum, Italian: Foro Romano) is a small open rectangle surrounded by ancient government buildings at the center of the city of Rome. Silviu Opris photostream

Agora

Η προέλευση του χώρου.

Στη νοτιοανατολική πλευρά του Φόρουμ βρίσκονταν το παλάτι του βασιλιά (Regia) και οι κατοικίες των ευγενών, ενώ βορειοανατολικά και νοτιοδυτικά υπήρχαν οι οικίες των απλών πολιτών μαζί με τα καταστήματά τους και ένα ορθογώνιο κτίριο που αποτελούσε τον περίβολο του λαού, το Comitium. Δίπλα στο τελευταίο στεκόταν η Curia, το κτίριο της Συγκλήτου μαζί με το βήμα (rostra) μπροστά του το οποίο χρησίμευε για να εκφωνούν λόγο οι άρχοντες στο λαό. Σημαντικές αλλαγές στην όψη της ρωμαϊκής πρωτεύουσας συνέβησαν κατά την εποχή του Αυγούστου, οι οποίες στο μεγαλύτερο βαθμό τους έμειναν αναλλοίωτες όσων

Εικ.11 The Roman Forum (Δεκέμβριος 2009) Victor Wendyono photography Εικ.12 “Ancient centre - Roman Forum” Rome Travelogue by Willettsworld

αφορά στη διάρθρωση και στην έκταση του Φόρουμ. Αυτή η σταθερότητα στη δομή του αντανακλά τη στιβαρότητα των ρωμαϊκών κατασκευών, είναι αδιαχώριστη από την ανάπτυξη της πόλης και χρησιμοποιείται ως αναφορά μέχρι και σήμερα. Ο Αύγουστος ολοκλήρωσε το έργο του Καίσαρα

και παρέδωσε την Ιουλία Βασιλική (νοτιοδυτική πλευρά), και τους ναούς του θεοποιημένου Ιουλίου Καίσαρα μπροστά από το παλάτι των βασιλέων, του Άρη του Εκδικητή, της Vesta, της Ομονοίας και των Διόσκουρων. Τελείωσε επίσης το καινούργιο κτίριο της Συγκλήτου (Curia Julia) με το βήμα επανατοποθετημένο πιο κεντρικά στους πρόποδες του Καπιτωλίου. Εκεί συγκεντρώνονταν όλες οι δικαστικές λειτουργίες, καθώς ο χώρος ευρύχωρος από την αρχή πληρούσε τις προϋποθέσεις για να φιλοξενήσει το σώμα του λαού και τα 1000 μέλη της Συγκλήτου. Οι υποθέσεις που εκδικάζονταν αφορούσαν είτε ρωμαίους πολίτες οπότε υπεύθυνος ήταν ο έπαρχος της πόλης (praefectus urbi), είτε ξένους οπότε απευθυνόντουσαν στον πραίτορα των ξένων (praetor peregrinus). Στα τέλη του 3ου αιώνα ο ναός της Ιουλίας Βασιλικής λειτουργούσε ως δικαστήριο κληρονομικών υποθέσεων και συγκροτούνταν από δικαστικό σώμα εκατό αντρών.

Η προέλευσή του χώρου.

Το Φόρουμ αρχικά ήταν το κέντρο όλων των εμπορικών δραστηριοτήτων αλλά με το πέρασμα των χρόνων έμεινε κυρίως μνημειακό μέρος όπου λάμβαναν χώρα συναλλαγές χρυσοχόων και αργυροχόων, καθώς αναπτύχθηκε μία πληθώρα αγορών. Το 2ο αιώνα π.Χ. δημιουργήθηκε η Αγορά του Αυγούστου, βόρεια του Φόρουμ. Το κτιριακό συγκρότημα είχε αρκετές ελληνικές αναφορές, όπως τις Καρυάτιδες που στήριζαν τις στοές και μνημειακά αγάλματα πίσω από αυτές. Επίσης κοντά στις όχθες του Τίβερη εμφανίστηκαν νέες αγορές όπως το Forum Boarium και το Forum Holitorium για την αγορά βοοειδών και φρούτων και λαχανικών και πολυάριθμες κρεαταγορές, ψαραγορές και αρτοποιία στην Όστια, στην Πομπηία, στο Pozzuoli και στον Εσκυλίνο λόφο. Στους κύριους ρωμαϊκούς δρόμους και ανάμεσα στις στοές έβρισκε κανείς

πολλά καταστήματα, κυρίως πώλησης τροφίμων αλλά και άλλων αγαθών. Πολλές φορές οι καταστηματάρχες έστηναν προσωρινούς πάγκους κατά μήκος του δρόμου όπου επιδείκνυαν τα εμπορεύματά τους στο κοινό, γεγονός που φαίνεται και από πήλινες πλάκες στην Όστια που εικονίζουν για παράδειγμα μία γυναίκα σε ένα πάγκο να πουλάει πουλερικά. Γύρω στο 112 μ.Χ. χτίστηκε βορειοανατολικά του Φόρουμ του Αυγούστου η εμπορική αγορά του Τραϊανού στις πλαγιές του Κυρινάλιου λόφου. Το συγκρότημα αποτελούσε ουσιαστικά μία συνοικία, ένα μικρόκοσμο, με γραφεία, καταστήματα και μία θολωτή αίθουσα στο κέντρο όπου συγκεντρώνονταν οι πολίτες.

Εικ.13 Χάρτης Ρώμης που υποδεικνύει και το Κολοσσαίο Εικ.14 ITALY. Rome. 2000. Roman Forum (Forum Romanum). Josef Koudelka

Agora

Η προέλευση του χώρου.

1.3 Η Μεσαιωνική Αγορά – πλατεία

Εικ.15 “Norwich Market Place” (1799)

Με την πτώση της ρωμαϊκής αυτοκρατορίας ξεκίνησε η μεσαιωνική περίοδος. Κατά τη διάρκειά της δημιουργήθηκαν πολλές πόλεις από την αρχή. Πρόκειται κυρίως για πόλεις οχυρά, αναπτυγμένες με βάση τα γεωγραφικά στοιχεία των περιοχών (έδαφος, κλίμα), που σχημάτιζαν γεωμετρικές ή οργανικές μορφές. Ήταν ανεξάρτητες, τοπικές κυβερνήσεις με ξεχωριστό άρχοντα και λειτουργούσαν με βάση το φεουδαρχικό σύστημα. Οι πιο σημαντικοί δημόσιοι χώροι της πόλης, πόλοι έλξης του λαού, ήταν οι εκκλησίες που είχαν κυρίαρχη θέση στην αστική ζωή και οι αγορές που κατείχαν κεντρική θέση. Βρίσκονταν είτε μόνιμα στην πλατεία της πόλης, είτε εφήμερα (σαββατοκύριακα) σε κάποιο

δρόμο. Μάλιστα η θέση τους μπορεί να ήταν τόσο καθοριστική ώστε να είναι ίδια ακόμα και σήμερα, ή να έχει μείνει μόνο η ονομασία της στο δρόμο ως “market street”. Η οικονομική φύση του εμπορίου στην αγορά θεωρούνταν νόμιμη και δίκαιη κατά γενική ομολογία. Καμία αγορά όμως δεν ήταν ελεύθερη και αυτόνομη. Ιδιοκτήτης της ήταν ο εκάστοτε ηγεμόνας της περιοχής που ταυτόχρονα τη νοίκιαζε. Επίσης υπεύθυνος του δημόσιου ιδρύματος μπορούσε να είναι κάποιος αξιωματικός του άρχοντα που κανόνιζε το ρυθμό των συναλλαγών. Έξω από το χωριό με τις αγορές, όπου έμενε το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού, βρίσκονταν τα κτήματα των γαιοκτημόνων. Εκεί οι υπόλογοί τους, καλλιεργούσαν τα προϊόντα και εκτρέφανε τα ζώα τα οποία αργότερα πουλούσαν για λογαριασμό του άρχοντά τους στην τοπική αγορά, ως αντάλλαγμα για την προστασία που τους πρόσφερε. Oι απλοί χωρικοί, που δεν εργάζονταν για κάποιο άρχοντα και αποτελούσαν τη μειοψηφία, δεν είχαν κανένα χρηματικό δικαίωμα στις εμπορικές συναλλαγές, οπότε αναγκάστηκαν να εφεύρουν ένα νέο τρόπο ανταλλαγής προϊόντων. Προκειμένου να επιβιώσουν αποφάσισαν να ανταλλάσσουν τα αγαθά τους με των άλλων, ώστε να καλύπτουν τις ελλείψεις τους. Αυτό όμως είχε

Η προέλευσή του χώρου.

και τις αναμενόμενες αρνητικές του συνέπειες, καθώς καμία συναλλαγή δεν μπορούσε να μετρηθεί σε σχέση με την άλλη, καθώς τα τρόφιμα για παράδειγμα δεν μπορούσαν να συγκριθούν ακριβώς μεταξύ τους. Όλες οι μεσαιωνικές ευρωπαϊκές αγορές ήταν μέρος ενός διεθνούς δικτύου

εμπορίου. Αυτό έγινε σταδιακά (μετά το 1000μ.Χ.) με τη βελτίωση του οδικού δικτύου, ώστε να μεταφέρονται εύκολα και γρήγορα τα προϊόντα. Επίσης αυξήθηκε η ασφάλεια του εμπορίου και των συναλλαγών, οι ακτές προστατεύονταν πλέον από πειρατές, που λεηλατούσαν τα εμπορεύματα και υπογράφτηκαν συνθήκες μεταξύ των εθνών που καθιέρωναν το δίκαιο του πωλητή και του καταναλωτή. Συνεπώς οι αγορές είχαν μεγαλύτερη ποικιλία διεθνών αγαθών και άρχισαν να εξαπλώνονται και πέρα από τα στενά όρια των φεουδαρχικών πόλεων, στην εξοχή. Τέτοια παραδείγματα

έχουμε στην Αγγλία με την ανάπτυξη των “market towns” και στη Γαλλία με τα “bourgs”. Το εμπόριο που προηγουμένως περιορίζονταν μόνο στη στεριά, εξαπλώθηκε και στη θάλασσα. Έτσι διευκολύνθηκαν και γίνονταν πιο γρήγορα οι συναλλαγές μεταξύ των βορείων και νοτίων λιμανιών της Ευρώπης. Ένα παράδειγμα σημαντικού λιμανιού είναι το Bristol της Αγγλίας, όπου κατέφταναν με την πραμάτειά τους, εμπορικά καράβια απ όλη τη Μεσόγειο. «Χαρακτηριστικά ο Ουίλλιαμ Φιτζστήβεν, εξυμνεί το Λονδίνο λέγοντας:.. Οι διάφοροι επιτηδευματίες, πωλητές εμπορευμάτων, συγκεντρώνονται κάθε πρωί στις διάφορες γειτονιές τους ανάλογα με το επάγγελμά τους… Οι έμποροι όλων των εθνών σπεύδουν να φέρουν σ’ αυτή τη πόλη την πραμάτεια τους, δια θαλάσσης. Οι Άραβες φέρνουν χρυσό, ενώ απ’ το βασίλειο του Σαβά φτάνουν μπαχαρικά και λίβανος. Από τα πλούσια και εύφορα μέρη της Βαβυλώνας έρχεται το φοινικέλαιο. Ο Νείλος στέλνει πολύτιμους λίθους, ούτε η Κίνα απουσιάζει με τα πορφυρά

Εικ.16 Η πόλη Kaplice. Πρόκειται για μία μεσαιωνική πόλη με αγορά και κάστρο. Περιβάλλεται απο αρκετές λίμνες και έχει χαρακτηριστικό φυσικό τοπίο. Εικ.17 Χάρτης ενός μεσαιωνικού οχυρού.

Agora

Η προέλευση του χώρου.

πανηγύρια που είχαν προτεραιότητα αν τύχαινε να συμπέσουν οι ημερομηνίες τους. Οι μεγαλύτερες αγορές, όχι μόνο σε διάρκεια, ήταν οι ετήσιες (“annuale mercatum”) , που περιείχαν διάφορα είδη εξοπλισμού, πολυτελείας και διεθνών προϊόντων. Αναφερόντουσαν συχνά ως εμποροπανηγύρεις και ήταν συνδεδεμένες με την ονομαστική γιορτή κάποιου Αγίου ή με μία θρησκευτική γιορτή.

Εικ.18 Norwich Saxon Market Εικ.19 Σχέδιο ενός μεσαιωνικού οχυρού Εικ.20 Laxton Medieval Village Learning Resource

μεταξωτά της, ενώ οι Γαλάτες έρχονται με τα κρασιά τους.»[ Nicholas, 1999] Η αγορά εκτός από χώρο εμπορίου αποτελούσε και τόπο συνάντησης των αγροτών, των εμπόρων και των πολιτών. Η θέση της ήταν προκαθορισμένη και εξαρτιόταν άμεσα από τον κάνναβο της πόλης αλλά και τις συνδέσεις με τις έξω περιοχές στα κτήματα των αρχόντων. Υπήρχαν διάφορα είδη αγορών ανάλογά με τη διάρκειά τους. Οι εβδομαδιαίες αγορές, που ήταν και οι πιο συνηθισμένες λάμβαναν χώρα μία φορά την εβδομάδα και περιείχαν τα απολύτως απαραίτητα αγαθά για τη διαβίωση των ανθρώπων. Σε ορισμένες περιπτώσεις όπου η ισχύς της πόλης ήταν μεγαλύτερη, μπορεί να λειτουργούσαν και δύο με τρείς φορές την εβδομάδα και τότε για την ονομασία τους χρησιμοποιούνταν ο όρος “mercatum”. Εκτός από τις αγορές υπήρχαν και τα θρησκευτικά

Η προέλευσή του χώρου.

η αρχή της δημιουργίας σημαντικών ευρωπαϊκών πόλεων όπως το Παρίσι.

Το οικονομικό εύρος και η άνθηση της αγοράς επηρέαζε σε σημαντικό βαθμό την ανάπτυξη της μεσαιωνικής, φεουδαρχικής πόλης. Η αγορά ήταν ένας ξεχωριστός οργανισμός με τους δικούς του κανόνες, σχετικά με τις τιμές, τα προϊόντα, την ποιότητα και την ποσότητα που ήταν πάντα οι ίδιοι και ίσχυαν για όλους τους συμμετέχοντες. Παρόλα αυτά δεν έπαυε να είναι δεσμευμένη στον άρχοντα. Οπότε οι έμποροι θέλοντας να ανεξαρτητοποιηθούν από αυτόν κανόνιζαν μία οικονομική συμφωνία για τη γη του. Ως αντάλλαγμα η πόλη ήταν ελεύθερη, “free bourg”, με δικό της διοικητικό συμβούλιο. Όσο πιο εύρωστοι ήταν λοιπόν οι έμποροι και οι αγρότες της, τόσο πιο πλούσια και η πόλη. Πολλές από τις πλούσιες πόλεις, έγιναν ξεχωριστοί δήμοι και κατάφεραν να διαφοροποιηθούν από το φεουδαρχικό σύστημα. Αυτή ήταν και

Εικ.21 City of Florence Εικ.22 Saint Denis fair Εικ.23 Medieval fair Prints by Dan Escott Εικ.24 A medieval walled bourg or village protected by a castle

Agora

Η προέλευση του χώρου.

ένα μεγάλο λαβύρινθο από στενά λιθόστρωτα σοκάκια, με αποτέλεσμα να προκαλούν σύγχυση στον περαστικό. Τα διαφορετικά μαγαζιά βρίσκονταν εκατέρωθεν του δρόμου, ο οποίος ήταν συχνά καλυμμένος για την προστασία των ανθρώπων από τα καιρικά φαινόμενα και προοριζόταν μόνο για πεζούς. Υπάρχουν δύο τυπολογίες souq τα εποχιακά και τα μόνιμα. Τα πρώτα γίνονται μία προκαθορισμένη

1.4 Souq markets

Εικ.25 Dusk falls on the market square of Djemaa el-Fna. (Michael Heffernan) Απο το άρθρο 28 December 2011 A day in the life of Marrakesh InMorocco Shopping By Lonely Planet Magazine Εικ.26 Khan El Khalili Cairo

To souq είναι ένας όρος που προέρχεται από τις χώρες της Μέσης Ανατολής και χρησιμοποιείται για να περιγράψει μία αγορά ή ένα διαφορετικό τύπο παζαριού (σε μερικές περιπτώσεις μπορεί να χρησιμοποιηθεί και ως ονομασία ενός πάγκου). Βρίσκονται κυρίως στις αραβικές χώρες και σε χώρες της βορείου Αφρικής. Όσων αφορά στη μορφολογία τους, αρχικά ήταν ανοιχτές αγορές έξω από τις πόλεις. Η λειτουργία τους απαιτούσε το πέρασμα αρκετών καραβανιών που αναζητούσαν προμήθειες, ώστε να βρίσκουν αγοραστές για τα προϊόντα τους οι έμποροι. Με το πέρασμα των χρόνων τα souq μεταφέρθηκαν στο κέντρο των πόλεων και απέκτησαν πιο επίσημο ύφος. Λόγω του επεκτατικού χαρακτήρα τους, αναπτύσσονταν σε

ημερομηνία τον χρόνο, το μήνα ή την εβδομάδα, βρίσκονται σε αγροτικές περιοχές και αφορούν κυρίως εμπορικούς σκοπούς. Μία εξαίρεση ίσως αποτελούσαν αυτά που γίνονταν μία φορά το χρόνο και συμπεριλάμβαναν και άλλες δραστηριότητες. Τα εβδομαδιαία λειτουργούν μέχρι και σήμερα και αρκετές φορές παίρνουν την ονομασία τους από τη μέρα της εβδομάδας κατά την οποία διεξαγόντουσαν. Τα μόνιμα

Η προέλευσή του χώρου.

souq βρίσκονται συνήθως στο κέντρο των πόλεων. Είναι ο χώρος όπου οι έμποροι κάθε πρωί παρατάσσουν τα προϊόντα τους και το βράδυ ξαναμαζεύουν τη πραμάτεια τους, μέχρι την επόμενη μέρα. Οι διαφορετικοί πάγκοι και τα μαγαζιά συνήθως αποτελούνται από ευτελή υλικά. Το souq χωρίζεται σε μικρά ξεχωριστα souq (souikas) που περιέχουν εργαστήρια και μαγαζιά με το ίδιο είδος αγαθών (souikas μπαχαρικών, souikas κοσμημάτων, souikas τροφίμων). Παρόλο που το souq εκλαμβάνεται από τους ανθρώπους της Δύσης ως ένας ανοργάνωτος χώρος, στην ουσία είναι όχι μόνο το αντίθετο αλλά αποτελεί και οικονομικό πυρήνα της περιοχής. Εφαρμόζονται αυστηροί κανόνες και υπάρχουν κυρώσεις στα παραπτώματα και στις προσβολές των τοπικών εθίμων. «Για παράδειγμα, από τους πωλητές στα souq που διαχωρίζονται

με βάση τις κατηγορίες προϊόντων, είναι παράδοση οι ιδιοκτήτες κρεοπωλείων να τοποθετούνται όσο πιο μακριά γίνεται από την υπόλοιπη αγορά, γιατί η φύση των προιόντων τους θωρείται ότι προσεγγίζει ορδές κακών πνευμάτων, τα jnun» (Christa Jones, http://muse.jhu.edu ). Το souq είναι ένας οικονομικός οργανισμός, μία κεντρική αγορά όπου κάθε εργασία αντιμετωπίζεται ως κάτι ξεχωριστό και σημαντικό. Όλα τα επαγγέλματα συνυπάρχουν μαζί, διατηρώντας την ηρεμία του οικοσυστήματος της αγοράς. Υπάρχει και κεντρική διοίκηση που φροντίζει για διατήρηση της τάξης και τη συλλογή των φόρων. Πρόκειται για ένα δυναμικό χώρο συναλλαγών, όπου οι συμμετέχοντες μπορούν να αλληλεπιδρούν, να κοινωνικοποιούνται και να ανταλλάσσουν ιδέες. Είναι ένα πολυπολιτισμικό μέρος που συγκεντρώνει διάφορες κουλτούρες

Εικ.27 Khan El Khalili, One of the most famous & historical Districts in Cairo Εικ.28 Marrakech Souk Photo: The market square at sun set Jemaa el Fna

Agora

Η προέλευση του χώρου.

Εικ.29 A shop in Marrakech selling many trinkets and souvenires. The real Aladdin’s cave. K.R.Photography Εικ.30 Natural herbs and medicine in the souk market of Marrakech Morocco Εικ.31 Lanterns in the Souk, Marrakesh, Morocco

και φιλοξενεί αρκετές κοινωνικές εκδηλώσεις και θρησκευτικές γιορτές. Δεν είναι μόνο μία σειρά μαγαζιών, αλλά μία ευκαιρία για συναντήσεις, επίλυση συγκρούσεων ή ακόμα και πολιτικό διάλογο. Σύμφωνα με τη Nazaruk είναι «ένα κοινωνικό φαινόμενο, ένας πολιτισμικός μικρόκοσμος». Ο καταναλωτής έχει άμεση σχέση με τον πωλητή, ο οποίος προσπαθεί με τον διάλογό τους να τον πείσει να διαλέξει το εμπόρευμά του αντί για του άλλου. Μέσω αυτής της εφευρετικής σχέσης ο απλός περιηγητής μπορεί να πάρει τη θέση του πωλητή, στο τρόπο που συνδιαλέγονται και βιώνουν το δημόσιο χώρο. Οι επισκέπτες συρρέουν για να βιώσουν την εμπειρία της ζωής στη Μέση Ανατολή, τους κανόνες, τα προνόμια, τις απαγορεύσεις και τις ιεραρχικές τάξεις. Εκτός από πολλά είδη ανθρώπων έχει και μία πληθώρα αγαθών. Από πασμίνες, ρούχα, χαλιά, κοσμήματα έπιπλα μέχρι τρόφιμα, μπαχαρικά και ζώα. Αυτή η ποικιλία και η διαρκής εναλλαγή των καταστάσεων αλλά και η ενότητα, είναι που δίνει στο souq την ομορφιά του.

Η προέλευσή του χώρου.

1.5 Bazaar της Μέσης Ανατολής Ο όρος bazaar στα περσικά αντιπροσωπεύει όχι μόνο το χώρο εκτέλεσης των εμπορικών συναλλαγών αλλά και τη μεταφορική, πιο γενική και αφηρημένη φύση της αγοράς. Μπορεί επίσης να έχει και πολλές άλλες ερμηνείες, όχι τόσο καθιερωμένες όμως, όπως μαγαζί, αλυσίδα καταστημάτων, boutique, δρόμο με πάγκους και αγαθά. «Είναι μία έννοια που μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να απεικονίσει ένα μέρος, μία οικονομία, ένα τρόπο ζωής, μία τάξη, ακόμα και να για να ενσωματώσει τις χώρες του Ιράν, της Μέσης Ανατολής ή του Ισλαμικού κόσμου. Για κάποιους το παζάρι και οι κάτοικοί του αναφέρονται σε μία αγνή και ηθική ζωή, ενώ για άλλους αποτελούν προπύργιο μιας άσκοπης εμμονής στη παράδοση και μιας χυδαίας εμπορευματοποίησης.»[ Keshavarzian, 2009, σ.56].

bāzār (περσικά) _ baha-char _ bazzara (ιταλικά) _ bazaar _ παζάρι Διαφέρει από την έννοια του souq, καθώς πρόκειται για μεγαλύτερη σε έκταση αγορά και μόνιμη σε διάρκεια. Ένα παζάρι μπορεί και να εμπεριέχει μικρά ξεχωριστά souq, με ποικίλες χρήσεις, ανάλογα με το είδος των προϊόντων που πωλούνται κάθε φορά. Πρωτοεμφανίστηκε κατά τον τέταρτο αιώνα σε μουσουλμανικές χώρες και εξαπλώθηκε στις χώρες της Ευρύτερης Μέσης Ανατολής, φτάνοντας μέχρι και σε περιοχές της κεντρικής Ασίας. Κατέχει σαφή θέση, σε βασικές εμπορικές αρτηρίες. Η τοποθεσία των περισσότερων bazaar είναι η ίδια

μέχρι και σήμερα. Αυτό αποδεικνύεται και όπως παραθέτει ο Keshavarzian την άποψη ενός δημοσιογράφου της New York Times που λέει ότι, αν ένα μέρος συλλαμβάνει την απεριόριστη αίσθηση της ζωής στη Μέση Ανατολή, είναι το παζάρι, ένα αναντικατάστατο φρούριο από φορτωμένους πάγκους

Εικ.32 Shirvan Rug, Grand Bazaar, Tehran 1873 illustration Εικ.33 Tehran Grand Bazaar, 2008. Khashayar ZandYavari Photography

Agora

Η προέλευση του χώρου.

1. http://www. answers.com/topic/ bazaars-and-bazaarmerchants

σε στριφογυριστές ανώνυμες λωρίδες. Αναπτύσσεται σε δαιδαλώδεις, σκεπαστούς δρόμους και μπορεί να έχει έκταση χιλιομέτρων, ανάλογα με το μέγεθος της πόλης στην οποία βρίσκεται. Τα καταστήματα τοποθετούνται εκατέρωθεν των στοών, όπου περιπλανάται ο καταναλωτής. Όλο το παζάρι παρόλο που αποτελεί μία ενότητα, χωρίζεται εννοιολογικά σε τμήματα. «Η κοινωνική ιεραρχία περιλαμβάνει τους μεγαλέμπορες (tujjar), στην κορυφή της πυραμίδας, τους αρχιτεχνίτες και τους καταστηματάρχες χαλαρά οργανωμένους σε πάνω από εκατό συντεχνίες (asnaf ) στο μεσαίο επίπεδο και στα χαμηλότερα επίπεδα τους μαθητευόμενους, τους φτωχούς μικροπωλητές, τους δερβίσηδες και τους ζητιάνους»1. Αποτελεί το κοινωνικό και θρησκευτικό κέντρο της πόλης. Διατηρεί την ιδιαιτερότητά και την τοπική του ταυτότητα στο πέρασμα των χρόνων, καταφέρνοντας παράλληλα να συμβαδίζει με τις εξελίξεις και τις

Εικ.34 The Grand Bazaar Εικ.35 One of the oldest malls in the world, the Grand Bazaar is still standing after centuries and offers something of a paradise for traders and shoppers

νέες συνθήκες. Τα παλιά χρόνια περιλάμβανε χώρους λατρείας της ισλαμικής θρησκείας και συνεπώς οι κληρικοί είχαν πολύ καλή σχέση με την τάξη των εμπόρων. Οι ντόπιοι αλλά και οι τουρίστες συγκεντρώνονται σε αυτό, καθιστώντας το έτσι κομβικό σημείο. Γι’ αυτό η λειτουργία του προστατεύεται με νόμους από την κυβέρνηση, που καθορίζουν το δίκαιο των συναλλαγών, τους νόμους και τις φορολογίες. Υπάρχουν ορισμένα χαρακτηριστικά στη διπλωματία του παζαριού που δεν πρέπει να παραβλέπονται. Αυτά σχετίζονται με την επιβολή των συμφωνιών, που συνήθως υπερισχύει των εγγράφων, και με την

άμεση σχέση πωλητή – αγοραστή. Η τελευταία είναι συνήθως αμφιλεγόμενη, καθώς οι έμποροι για να πετύχουν το στόχο τους, που είναι οι όσο το δυνατόν μεγαλύτερες πωλήσεις, χρησιμοποιούν τη τεχνική της διαπραγμάτευσης. «Αυτή είναι η σοφία του παζαριού: αν είσαι αρκετά έξυπνος μπορείς να πουλήσεις

Η προέλευσή του χώρου.

υποδήματα, ρούχα, αρώματα, σπάνια τρόφιμα και μπαχαρικά είναι μόνο μερικά από τα πολλά είδη αγαθών της αγοράς. Από την αρχή της δημιουργίας του, λόγω της κομβικής του θέσης, το παζάρι εξοπλιζόταν και με εξωτικά και εισαγόμενα αγαθά, ακόμα και από μακρινές χώρες, που έφερναν τα το τίποτα σε μία τιμή. Οι Άραβες πωλούν λόγια, υπογράφουν συμφωνίες και ανταλλάσσουν με αόριστες υποσχέσεις, αλλά είναι σίγουροι ότι θα λάβουν γενναιόδωρες πληρωμές από πρόθυμους αγοραστές. Στο παζάρι μόνο ένας απερίσκεπτος αγοραστής θα πλήρωνε για κάτι που δεν έχει δει ποτέ»2 . Για να συνδιαλεχτεί κανείς λοιπόν με τους τοπικούς έμπορους του bazaar, πρέπει να τηρεί πολλούς κανόνες και να έχει υπομονή για να αποκτήσει αυτό που θέλει. Παρατηρείται εξαιρετική ποικιλία πραγμάτων και προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά του παζαριού. Κοσμήματα, χαλιά, έπιπλα,

2. Moshe, Sharon, “A Short Guide to Bazaar Negotiations”

καραβάνια. Το παζάρι είναι σημαντικός οικονομικός και πολιτικός οργανισμός στη καρδιά της πόλης. Οφείλει να αντιμετωπίζεται ως ενεργή πολιτική δύναμη της χώρας και όταν βασιλιάδες και αρχηγοί το αγνόησαν αυτό στο παρελθόν, λειτούργησε εναντίον τους. Η οικονομική

Εικ.36 Grand Bazaar - Istanbul Εικ.37 Istanbul, Turkey: spices - Spice Bazaar aka Egyptian Bazaar M.Torres Photography Εικ.38 Spice Markets at Grand Bazaar Εικ.39 Crystal lamps for sale on the Grand Bazaar at Istanbul

Agora

Η προέλευση του χώρου.

οντότητα με σταθερά χαρακτηριστικά. Πιστεύει ότι για να αποσαφηνιστεί η έννοιά του πρέπει να προσεγγιστεί μέσα από τέσσερις διαφορετικές πλευρές: σαν τάξη, παραδοσιακή αγορά, ανεπίσημη οικονομία και μορφή κουλτούρας.

Εικ.40 Spice Market - Misir Carsisi, Istanbul Εικ.41 The main entrance to the Grand Bazaar. Εικ.42 Bright colours and faded blacks under a strong beam of light in Tehran’s Grand Bazaar. Εικ.43 Tehran Grand Bazaar – the architecture of the many roof domes is stunningly intricate. Dappled light flows through, creating a beautiful mood throughout the maze of vendors. Εικ.44 Είσοδος πάρκου στην παλιά Τεχεράνη που παραπέμπει στην είσοδο του παζαριού.

ευρωστία πολλών πόλεων της Μέσης Ανατολής εξαρτάται σημαντικά από την άνθηση του bazaar.Η αυτόνομη λειτουργία του συνήθως αποτελεί τη βασικότερη πηγή εσόδων και απασχόλησης του πληθυσμού. Αυτό ισχύει ακόμα και σήμερα παρόλο που έχουν αλλάξει οι τρόποι συναλλαγής, από χαρτάκια υποσχέσεων σε μετρητά χρήματα. Το bazaar ως ξεχωριστή οικονομικοπολιτική ενότητα και κοινωνικό δίκτυο περιλαμβάνει τις σχέσεις, τη διακίνηση των πληροφοριών και των αγαθών, αλλά και του χρήματος. Σύμφωνα με τον Keshavarzian, δεν πρέπει να αντιμετωπίζει κανείς το παζάρι ως μονολιθική και στατική

Η προέλευσή του χώρου.

1.6 Τυπολογική εξέλιξη 1.6.1 Ρωμαικές, ελληνικές αγορές και Marcellum Ειδικότερα, η πρώτη δημιουργία και εξέλιξη των τυπολογιών ως προς τον χώρο της αγοράς ξεκίνησε με την αρχαία αγορά και τα ρωμαϊκά φόρουμ. Σύμφωνα με τον Russell τα τελευταία πρωτοεμφανίστηκαν το 273 π.Χ. και υπέστησαν πολλές μεταβολές ως προς την αρχική τους μορφή και λειτουργία. Ξεκίνησαν ως διοικητικά κέντρα αλλά έπειτα μετασχηματίστηκαν σε πολιτιστικά κέντρα με ναούς και καταστήματα και ταυτίστηκαν με την έννοια της αγοράς. Η κάθε ρωμαϊκή πόλη κατέληξε να έχει περισσότερα από ένα φόρουμ, με αποτέλεσμα την επιβολή αυτού του τύπου ως μέρος του πολεοδομικού χαρακτήρα της περιοχής. Η τοποθέτησή τους γίνονταν συνήθως στη διασταύρωση κεντρικών οδικών

αρτηριών και κατείχε σημαντική θέση στη πόλη. Παρ’ όλα αυτά μπορούσαν να τοποθετηθούν και πιο μακριά από το φυσικό κέντρο της πόλης. Όπως υποστηρίζει ο Βιτρούβιος, «Ο χώρος που επιλέγεται για την ίδρυση της αγοράς πρέπει να βρίσκεται κοντά στο λιμάνι, αν η πόλη είναι παραθαλάσσια, ή στο κέντρο της πόλης, αν αυτή βρίσκεται στην ενδοχώρα». Σχετικά με τον τρόπο κατασκευής των αγορών μερικοί κανόνες διατυπώθηκαν από τον Βιτρούβιο. Οι ελληνικές αγορές είχαν τετράγωνο σχήμα που περιβάλλονταν από στοές με δύο κιονοστοιχίες. Οι κίονες παρουσιάζονταν σε πυκνή διάταξη, με λίθινα ή

μαρμάρινα επιστύλια και ο χώρος από επάνω προοριζόταν για περιήγηση. Στις ιταλικές αγορές όμως δεν συνέβαινε το ίδιο πράγμα. Λόγω των διαφορετικών συνηθειών και παραδόσεων των δύο πόλεων, τα ρωμαϊκά φόρουμ και ιδιαίτερα το μεγαλύτερο σε ισχύ Forum Romanum, είχαν και άλλη οργάνωση.

Εικ.45 Basilica Julia Εικ.46 The Macellum, Pompeii

Agora

Η προέλευση του χώρου.

Ήταν τα μέρη όπου λάμβαναν χώρα οι επιδείξεις μονομάχων. Γι’ αυτό το λόγο τα μετακιόνια διαστήματα (ανάμεσά τους) έπρεπε να είναι όσο το δυνατόν μεγαλύτερα. Τον χώρο της αγοράς περιέβαλλαν, όπως και προηγουμένως, στοές και στον επάνω όροφο υπήρχαν οι εξώστες. Το μέγεθός της καθορίζονταν από τον πληθυσμό της πόλης και το πλάτος οριζόταν ως τα 2/3 του μήκους. Ο σκοπός του επιμηκυμένου φόρουμ θα ήταν η καλύτερη οπτική επαφή των θεατών και η ευκολότερη διεξαγωγή των θεαμάτων. Οι κίονες των επάνω ορόφων πρέπει να είναι κατά 1/4 μικρότεροι από τους κάτω, ώστε να συνάδουν και με τα φυσικά στοιχεία που όσο

Εικ.47 Έφεσος (Αρχαιότητα), Εμπορική Αγορά (Τετράγωνος)

ανεβαίνουν λεπταίνουν και μικραίνουν. Τέλος παραθέτει ότι οι βασιλικές που περιέχονται στα φόρουμ πρέπει να βρίσκονται σε επαφή με την αγορά, στο σημείο με τις πιο ευνοϊκές καιρικές συνθήκες ώστε να συγκεντρώνεται ο κόσμος. Σε προσβάσιμη απόσταση από την αγορά τοποθετούνται και τα κτίρια

του Βουλευτηρίου, της Φυλακής και του Θησαυρού, τα οποία οφείλουν να αντιστοιχούν και σε έκταση με αυτή. Παρόλα τα τυπικά χαρακτηριστικά που διατύπωσε ο Βιτρούβιος, μέσα από την επιμέρους μελέτη παραδειγμάτων των ρωμαϊκών αγορών παρατηρεί κανείς ότι αυτοί οι κανόνες δεν ήταν απολύτως εφαρμόσιμοι, καθώς υπήρχε ποικιλία στις τυπολογίες. Σύμφωνα με τον Russell στην πρώτη προσπάθεια μελέτης τους, υποστηρίχθηκαν δύο απόψεις. Η πρώτη ήταν από τον Nissen που πίστευε ότι το φόρουμ προέκυψε από τον τύπο του αρχικού ετρουσκικού ναού και η δεύτερη από τον Maiuri που παρουσίασε το φόρουμ ως εικόνα του κέντρου της πόλης με ένα επιμηκυμένο τραπεζοειδές σχήμα. Με το πέρασμα όμως των χρόνων, κατά τον 2ο αιώνα π.Χ., ξεκίνησε η ανάπτυξη των πόλεων που επέφερε και τις προσθήκες στα φόρουμ. Εμφανίστηκαν οι βασιλικές και τα φόρουμ απέκτησαν συγκεκριμένο επίμηκες σχήμα, με την χρήση καινούργιων υλικών (τσιμεντένιο δάπεδο) και άντλησαν από την ελληνική παράδοση την περιμετρική κιονοστοιχία και από την ιταλική την συμμετρία. Η κιονοστοιχία πολλές φορές χρησιμοποιήθηκε και ως πρόσοψη για να καλυφθούν λειτουργίες που παρέπεμπαν στα παλιά φόρουμ, όπως τα σπίτια των εργατών και τα

Η προέλευσή του χώρου.

κιονοστοιχία που διαμόρφωνε την όψη τους και η ιταλική αίσθηση της αυστηρής συμμετρίας και του κεντρικού άξονα [Russell, 1968]. Οι τυπολογίες που διακρίνονται όμως έχουν να κάνουν με το διαφορετικό τρόπο επίτευξης αυτού του κοινού στόχου και με τα κτίρια που περιέχονται στο φόρουμ. Είναι οι εξής: εργαστήρια (tabernae). Στη συνέχεια τα φόρουμ χρησιμοποιήθηκαν και για να εκφράσουν τη δύναμη της ρωμαϊκής Αυτοκρατορίας, γεγονός που επηρέασε και τον χαρακτήρα τους. Αποσύρονται πλέον από τον ιστό της πόλης και περιορίζονται μέσα στον περίβολό τους. Στο πλαίσιο της εσωτερικής τους ενότητας, φιλοξενούν μετωπικά τοποθετημένα μνημειώδη κτίρια, που εξυμνούν το μεγαλείο της Αυτοκρατορίας, στα οποία κυριαρχεί συνήθως ένα στοιχείο, ο ναός. Αντίθετα η ιωνική αγορά, περιβάλλεται από διαφορετικού είδους στοές που στεγάζουν ισότιμα κτίρια, τα οποία δεν στοχεύουν να ανταγωνιστούν ούτε το ένα το άλλο, αλλά ούτε και να κυριαρχήσουν στο τοπίο. Η αγορά δηλαδή είναι ανοιχτή και προσβάσιμη από το οδικό δίκτυο. Ακόμα και να υπάρχει κάποιος ναός, είναι μικρός σε σχέση με την αυτήν. Η βασική αρχή δημιουργίας όλων των φόρουμ ήταν η ίδια. Ο στόχος του σχεδιασμού τους ήταν η μνημειακή εσωτερική ενότητα, η περιμετρική

Ι. Το φόρουμ στο οποίο κυρίαρχο στοιχείο είναι η βασιλική. Έχει επιμήκη κάτοψη και η βασιλική συνήθως τοποθετείται στη μακριά πλευρά του. Πρόκειται για τον εσωστρεφή, μνημειώδη τύπο που αναφέρθηκε προηγουμένως. Ονομάζεται από πολλούς και basilica forum. ΙΙ. Οι ελληνικές αγορές που ήταν ανοιχτές προς το δρόμο, ελεύθερες και προορίζονταν κυρίως για εμπορικές συναλλαγές. Η αγορά ήταν περιβάλλονταν από περιμετρική κιονοστοιχία με συνεχή περίβολο (παραπέμπει στην ιωνική αγορά) και γύρω από την πλατεία βρίσκονταν τα κτίρια που όπως προαναφέρθηκε, ήταν Εικ.48 See Stefani, G. (2005): Pompei. Il Macellum: in Cibi e Sapori a Pompei e dintorni Εικ.49 Η διαδικασία των συναλλαγών στο εσωτερικό του Marcellum

Agora

Η προέλευση του χώρου.

ισότιμου χαρακτήρα χωρίς κανένα να προσπαθεί να επιβληθεί στο σύνολο της αγοράς. Οι στοές μπορούσαν να έχουν διαφορετικά σχήματα από απλές, μέχρι L ή U, χωρίς να θέλουν έτσι όμως να ανταγωνιστούν κάποιο στοιχείο του τοπίου. Αγορές αυτού του τύπου βρέθηκαν και στο μικρασιατικό χώρο, με χαρακτηριστικό παράδειγμα την εμπορική αγορά της Εφέσου. ΙΙΙ. Οι ρωμαϊκές αγορές που χαρακτηριζόντουσαν από το ναό, που κυριαρχούσε στο μέγεθός τους. Ήταν εσωστρεφής, αποκομμένες από την πόλη γύρω τους και περιβάλλονταν από ελληνιστική κιονοστοιχία στις τρείς πλευρές τους και στην τέταρτη ήταν ο ναός. Τα παλιά, υποβαθμισμένα εργαστήρια κρύβονταν πίσω από τις στοές, οι οποίες δημιουργούσαν ενιαία πρόσοψη. Ο συγκεκριμένος τύπος μπορεί να ονομαστεί και temple forum. Μία παραλλαγή αυτού του τύπου προέκυψε όταν ανακαλύφθηκε ο κεντρικός άξονας συμμετρίας, ο οποίος όρισε και την είσοδο, που έγινε μία αρχή σηματοδότησης του φόρουμ στην πόλη. IV. Σε ορισμένες αγορές παρατηρήθηκε ο συνδυασμός των τύπων basilica forum και temple forum. Το φόρουμ περιβάλλονταν από στοές στις δύο μακριές πλευρές του, αλλά στις στενές υπήρχαν ο ναός από την μία και η βασιλική από την άλλη. Η συμμετρία

και ο κεντρικός άξονας ίσχυαν και στην συγκεκριμένη περίπτωση και γίνονταν ακόμα πιο απαραίτητοι για να συνδυαστούν πετυχημένα τα συνθετικά στοιχεία αυτού του φόρουμ. Ένα είδος αγοράς που μπορεί να περικλείονταν σε κάποιο ρωμαϊκό φόρουμ (από τους τύπους Ι, ΙΙΙ, ΙV) ήταν το Macellum. Πρόκειται ένα κλειστό εμπορικό συγκρότημα με τετράγωνη συνήθως κάτοψη. Πάνω από τη κεντρική πλατεία υψώνεται ένας θόλος και γύρω της βρίσκονται οι στοές με τα δημόσια καταστήματα. Η είσοδος γίνεται από μία ή όλες τις πλευρές του, ανάλογα με την έμφαση που δίνεται κάθε φορά στην αξονικότητα και στη συμμετρία. Τα προϊόντα που πωλούνται στην αγορά είναι κυρίως τρόφιμα ,κρέατα, ψάρια και άλλα είδη λιανικής πώλησης ανάλογα και με την περιοχή στην οποία βρίσκονταν. Ο κάθε πωλητής είχε συγκεκριμένη θέση στο Μacellum, ώστε να εξυπηρετείται και σχετικά με το προϊόν που πρόσφερε. Τα Μacellum πρωτοεμφανίστηκαν κατά τον 3ο αιώνα π.Χ. Τα περισσότερα από αυτά ήταν ρωμαϊκά, αλλά με τα χρόνια επεκτάθηκαν και στη Μ. Ασία και αφομοιώθηκαν από την ελληνική αγορά.

Η προέλευσή του χώρου.

Ι.basilica forum

Εικ.50 Αποτύπωση του forum Brixia Εικ.51 Αποτύπωση του Glanum Forum

Agora

Η προέλευση του χώρου.

ΙΙΙ. temple forum

ΙΙ. Οι ελληνικές αγορές

Εικ.52 Αποτύπωση της ελληνικής αγοράς της Μαγνησίας Εικ.53 Αποτύπωση του Alalia Forum

Η προέλευσή του χώρου.

IV. O συνδυασμός των τύπων basilica forum και temple forum

Εικ.54 Αποτύπωση του Pompeii Forum Εικ.55 Αποτύπωση του Alba Fucens Forum

Agora

Η προέλευση του χώρου.

Εικ.56 Αποτύπωση του Augusta Bagiennorum Forum Εικ.57 Αποτύπωση του Julium Carnicum Forum

Η προέλευσή του χώρου.

1.6.2 Μercatum και Εμποροπανηγύρεις Μετά τις ρωμαϊκές αγορές έχουμε την ανάπτυξη των μεσαιωνικών πόλεων. Στο μεσαιωνικό borough, που είχε κερδίσει την ανεξαρτησία του από τον τοπικό άρχοντα, ο χώρος της αγοράς ήταν ο πυρήνας ανάπτυξης της πόλης, το κέντρο της ζωής της. Εμφανίστηκαν δύο τυπολογίες αγοράς, ανάλογα με τη διάρκειά τους. Mercatum: πρόκειται για μία αγορά που λάμβανε χώρα τρείς με τέσσερις φορές την εβδομάδα. Κάλυπτε μία μεγάλη έκταση της πλατείας της πόλης και βρισκόταν κοντά στην κεντρική εκκλησία (από τη παλιά παράδοση που όριζε την αγορά να είναι αφιερωμένη στον τοπικό άγιο). Η οργάνωσή της επηρεαζόταν από τον κάνναβο της πόλης, καθώς έπρεπε να υπάρχει εύκολη πρόσβαση σε αυτήν και από τα κτήματα των αρχόντων στην ύπαιθρο,

αλλά και από τις εμπορικές οδικές αρτηρίες που τη συνέδεαν με τις γύρω πόλεις. Το μέγεθός της καθορίζονταν από μία ποικιλία παραγόντων όπως ο αριθμός και οι ειδικεύσεις των πωλητών και τεχνητών που συμμετείχαν σε αυτή, ο πληθυσμός και η ευρωστία της πόλης και η γεωγραφική της θέση αναφορικά με τα κοντινά εμπορικά κέντρα αλλά και πιο μακρινούς κόμβους. Εξετάζουμε ένα από τα πιο χαρακτηριστικά παραδείγματα οργάνωσης mercatum, που είναι η μεσαιωνική αγορά του Νorwich, στη περιοχή Norfolk της Αγγλίας. Κατά τον 11ο αιώνα το Norwich ήταν η δεύτερη πολυπληθέστερη πόλη της Αγγλίας, μετά το Λονδίνο. Αποτελούσε εύπορη πόλη (τη διέσχιζε ο ποταμός Wensum), παρήγαγε μεγάλη ποσότητα αγαθών και ήταν βασικός εμπορικός κόμβος για τις συναλλαγές με την ενδοχώρα και τις εισαγωγές από άλλα κράτη. Η αγορά στο κεντρικό μέρος της είχε επιτηδευμένους εργάτες σε πάνω από 130 είδη προϊόντων (ζώα, δημητριακά, δέρμα, αλάτι, οπωροκηπευτικά, τυρί, αυγά, κατσαρόλες, τηγάνια, κεριά, μαχαίρια, παπούτσια, πανί), οι οποίοι είχαν συγκεκριμένο χώρο ανάλογα με τη σπουδαιότητα των αγαθών τους. Οι περιοχές γύρω της αφιερωνόντουσαν σε συγκεκριμένες τέχνες και επαγγέλματα (πολύς χώρος δίνονταν στους εργάτες

Εικ.58 Μεσαιωνικές γαλέρες ως ο τρόπος διεξαγωγής του εμπορίου της εποχής

Agora

Η προέλευση του χώρου.

δέρματος, ένα αγαθό ιδιαίτερα διαδεδομένο για την εποχή). Όσοι ήθελαν να πουλήσουν τα αγαθά τους στην αγορά, έστω και να μην είχαν σταθερό μέρος, έπρεπε να πληρώσουν φόρο. Η περιοχή κάτω από τα όρια της αγοράς ήταν ελεύθερη από μόνιμα κτίρια, για να μπορούν να την χρησιμοποιούν οι τοπικοί μικροκαλλιεργητές. Εμποροπανηγύρεις (annuale mercatum): Πρόκειται για μία μεγαλύτερη σε έκταση αγορά από το Merkatum, οποία εξελίσσονταν επίσης στο χώρο της κεντρικής πλατείας της πόλης (και μπορεί να εξαπλωνόταν και περισσότερο ανάλογα με τις ανάγκες της). Ήταν πανάρχαιος θεσμός και είχε μεγάλη θρησκευτική και εμπορική σημασία. Διαρκούσε όλο το χρόνο με διαλλείματα, ώστε να μπορούν οι έμποροι της εποχής να επισκέπτονται και άλλα μέρη και να εισάγουν καινούργια προϊόντα. Όσων αφορά στη δομή έμοιαζε αρκετά με το απλό Merkatum, αλλά η λειτουργία της ήταν πιο σύνθετη, καθώς περιλάμβανε περισσότερο κόσμο, αγαθά, ανταλλαγές

Εικ.59 Εμπορικός δρόμος μεσαιωνικής πόλης. Μικρογραφία σε χειρόγραφο του 15ου αι.

Υπήρχαν τέσσερις γνωστές εμποροπανηγύρεις στη Καμπανία (Λανύ, Προβέν, Τρουά, Μπάρ), πέντε στην Φλάνδρα και πολλές στην Αγγλία. Αποτελούσαν τον συνδετικό κρίκο ανάμεσα στις οικονομίες της Μεσογείου και της Βόρειας Ευρώπης. Αρχικά ήταν οι τόποι με τη μεγαλύτερη συγκέντρωση γαλλικών κυρίως υφασμάτων. Έπειτα με την εξέλιξη του εμπορίου και την ανάπτυξη της Ιταλίας, προστέθηκαν σε αυτές και άλλα αγαθά, καθιστώντας τες έτσι καθοριστικούς παράγοντες του εμπορίου της εποχής. Ήταν το μέρος όπου οι άνθρωποι καλούνταν να ανταλλάξουν (ή να μεταποιήσουν), όλα τα είδη προϊόντων που παρήγαγαν (τρόφιμα, ζώα, είδη σπιτιού) και εισάγανε από άλλες χώρες (μετάξια, σίδηρο, είδη ρουχισμού, είδη τροφίμων). Η πληθώρα των ανταλλαγών έκανε φανερή την ανάγκη για ένα είδος νομίσματος και έγινε η αρχή για τις χρηματικές συναλλαγές και τη διεύρυνση των τοπικών οικονομιών. Παρ’ όλα αυτά οι άμεσες ανταλλαγές ειδών δεν εγκαταλείφθηκαν αμέσως, καθώς ήταν αρκετά δύσκολη η μεταφορά και η αποθήκευση των βαριών αργυρών νομισμάτων της εποχής.

Η προέλευσή του χώρου.

I. Norwich Saxon Market

II. Stourbridge Fair

Εικ.60 Απεικόνιση μεσαιωνικής Mercatum Εικ.61 Απεικόνιση μεσαιωνικής εμποροπανήγυρης

Agora

Η προέλευση του χώρου. 4. Πρόκειται για ένα είδος κτιρίου με κεντρική αυλή, γύρω από την οποία παραθέτονταν τα δωμάτια. Ανήκε στον τύπο τέσσερα – eyvan, που εμφανίστηκε πρώτα σε περιοχές του Isfahan και του Ardistan. Χρησιμοποιούνταν για δεύτερη κατοικία των αρχόντων ή και για θρησκευτικούς λόγους. [Goodwin, 2003] 5. Πανδοχείο στο κέντρο των πόλεων. [Goodwin, 2003] 6. Eνα είδος Friday Mosque, με προβλεπόμενο μέρος, όπου ο Hatib μπορεί να κηρύξει την εβδομαδιαία προσευχή. [Goodwin, 2003] 7. Το ζεστό μπάνιο που επέβαλλε η οθωμανική παράδοση. [Goodwin, 2003] 8. Η αγορά που σχετίζεται με το ναό (mosque). Αλλιώς ονομάζεται arasta. [Goodwin, 2003] 9. Ένα κτίριο στη μέση συνήθως της αγοράς, όπου οι έμποροι αποθήκευαν και πωλούσαν κυρίως είδη πολυτελείας. [Goodwin, 2003] Εικ.62 Bedesten Instabul Εικ.63 Kapalıçarşı

1.6.3 si

Bedesten

και

Sipahiler

Car-

Ήδη από τον 4ο αιώνα μ.Χ. είχαν πρωτοεμφανιστεί τα μουσουλμανικά παζάρια της Ανατολής. Η αρχική πρωτεύουσα των Οθωμανών κατά το 1300 μ.Χ. ήταν η Bursa και βρισκόταν στα βάθη της Ασίας. Στο κέντρο της πόλης βρισκόταν η Μεγάλη Αγορά όπου ο Yildirim Beyazit έχτισε την Friday Mosque4. Αποτελούσε κομβικό σημείο για το εμπόριο της Ανατολής και κυρίως για την εξαγωγή μεταξιού. Περιείχε πολλά κτίρια με διαφορετικές λειτουργίες, όπως τα Fidan Han5, 6 7 Orhan Cami , Bey Hamam , Sipahiler Carsi8, Bedesten9, Ulu Cami. Η πόλη όμως υπέφερε από πολλές φωτιές και σεισμούς που αποβήκαν ζημιογόνοι για το bazaar. Ο αρχιτέκτονας Bay Emin Copolat προσπάθησε να ανανεώσει ένα μέρος του, αλλά δεν τα κατάφερε λόγω οικονομικής δυσχέρειας.

Το bedesten της Bursa όμως έπρεπε οπωσδήποτε να αναδημιουργηθεί, γιατί αποτελούσε το πιο σημαντικό κομμάτι της πόλης, την πηγή ζωής της (και πιο παλιά το θησαυροφυλάκιο της). Τελικά οι άνθρωποι κατάφεραν να το φέρουν σχεδόν στην αρχική του μορφή. Κάλυπτε μία έκταση 70 Χ 33 μέτρων και είχε 56 μαγαζιά που εκτείνονταν και στις τέσσερις πλευρές του. Στην περιοχή έξω από αυτό υπήρχαν κι άλλα βοηθητικά μαγαζιά σε σχέση με τη λειτουργία του. Οι είσοδοι στην ανατολική και δυτική πλευρά του ήταν απόλυτα ευθυγραμμισμένες. Αντίθετα, οι βόρειες και νότιες είσοδοί του ήταν λίγο έκκεντρες. Ο λόγος ήταν

ότι κατά τον 19ο αιώνα τις σύνδεε ένας δρόμος που οδηγούσε στη Yalova και παρέπεμπε στους δρόμους πάνω στους οποίους σχεδιάστηκαν τα ρωμαϊκά φόρουμ. Μορφολογικά αποτελείται από 14 θόλους που στηρίζονται σε στρογγυλεμένα τόξα, δύο από τους οποίους που βρίσκονται στη βόρεια

Η προέλευσή του χώρου.

και στη νότια πλευρά είναι ελάχιστα μικρότεροι από τους υπόλοιπους. Στις μακριές πλευρές του υπάρχουν 32 κύρια δωμάτια και μπροστά τους γίνονται οι αγοραπωλησίες. Οι έμποροι τοποθετούν τους πάγους τους ή κατά μήκος αυτών των δωματίων, ή γύρω από τις βαριές κολώνες που φέρουν τα τόξα, ή ακόμα και σε ειδικές εσοχές (eyvans) που έχουν δημιουργηθεί για ακόμα περισσότερους έμπορους. Στο ισόγειο έχει γίνει αρκετή οικονομία χώρου που αντιτίθεται στο μεγάλο ύψος του κτιρίου. Στο ίδιο συγκρότημα με το bedesten της Bursa βρίσκεται και το Sipahiler Carsi (αλλιώς ονομάζεται Αγορά των Ιπποτών). Αυτός ο τύπος κτιρίου είναι

επίσης ορθογώνιος, μέχρι ένα σημείο, και έχει τέσσερις θόλους και οκτώ εσοχές για πάγκους σε κάθε μία από τις μακριές πλευρές του. Χτίστηκε από τον Mehmet I. Στο δυτικό άκρο της η αγορά δημιουργεί μία γωνία 20 μοιρών, σκεπάζεται από ένα μόνο θόλο, είναι ψηλότερη σε σχέση με πρίν και έχει

πέντε εσοχές. Ο τρόπος με τον οποίο το κτίριο «σπάει» στο τέλος του, δείχνει από τη μία την αυθεντική πρωτότυπη σκέψη του μάστορα της εποχής, αλλά φανερώνει και τους περιορισμούς που επέβαλλε η νομοθεσία όσων αφορά στην αξία γής και στη χρήση της. Εκτός από το προηγούμενο bedes-

ten υπάρχουν και πολλά άλλα που μοιάζουν ή διαφέρουν ελάχιστα στη μορφολογία με αυτό. Το πρώτο από τα παραδείγματα είναι στην περιοχή Edirne, που βρίσκεται κοντά στη Bursa και είναι εξίσου ανθηρό. Το Capali Carsi ή Covered Bazaar στην Ιnstabul περιέχει δύο bedesten, το Bujuk Bedesten με δεκαπέντε θόλους και το Sandaliye Bedesten με δεκαέξι. Αυτό το γεγονός αποτελεί τη μοναδική εξαίρεση, καθώς κάθε bazaar ήταν υποχρεωμένο να έχει μόνο ένα bedesten. Αντίθετα το Beyazit Bedesten είχε μόνο έξι θόλους. Εξίσου μικρά ήταν τα bedesten που χτίστηκαν στη Θεσσαλονίκη, στο Σεράγεβο και στη Gelibolu. Το τελευταίο μαζί με κάποια

Εικ.64 Bedesten Edirne Εικ.65 Bedesten

Agora

Η προέλευση του χώρου.

άλλα έχει απροσδιόριστη ημερομηνία ανέγερσης. Από τα πιο ανθηρά είναι το πρώτο bedesten της Κωνσταντινούπολης, το Eski ή Ic Bedesten που ξεχωρίζει από τον βυζαντινό αετό στην είσοδό του. Αποτελείται από δεκαπέντε θόλους, καταλαμβάνει έκταση 45 Χ 28 μέτρα και έχει εσωτερικά 36 μαγαζιά. Προορίζεται αποκλειστικά για τη πώληση πολυτελών αγαθών και γι’ αυτό κλειδώνεται και φυλάσσεται τη νύχτα. Τύπος bedesten: Πρόκειται για ένα ορθογώνιο, κλειστό κτίριο με θόλους που στηρίζονται σε κυκλικά τόξα και μαγαζιά περιμετρικά και στις τέσσερις πλευρές του. Υπάρχουν τέσσερις κύριες είσοδοι αντιδιαμετρικά τοποθετημένες στις πλευρές του. Χαρακτηρίζεται από αυστηρή συμμετρία. Ανάλογα με την ισχύ και την επισημότητά του, εμφανίζονται διάφορες παραλλαγές του αρχικού τύπου με την προσθήκη ή την αφαίρεση θόλων και διαδρόμων αγοράς. Χρήση του bedesten: Είναι το πλουσιότερο κτίριο της αγοράς και ετυμολογικά συνδέεται με τη λέξη

Εικ.66 Saraçhane Çarşısı Εικ.67 CEVAHİR BEDESTENİ Εικ.68 KIRKKAŞIK BEDESTENİ

bazzar, bazzazistan, bazistan. Δεν πρέπει να μπερδεύεται με το arasta8, ή με άλλες αγορές θρησκευτικού περιεχομένου. Φιλοξενεί κυρίως εμπόρους κοσμημάτων και μεταξιού και γι’ αυτό είναι μέρος κυρίως εύπορων παζαριών πόλεων. Τα υψηλά ενοίκιά τους καλύπτονται συνήθως από φιλανθρωπικούς οργανισμούς. Βέβαια υπάρχουν και ορισμένες εξαιρέσεις, με κάποια μικρότερα και όχι τόσο ανθηρά bazaar που παρόλα αυτά έχουν bedesten. Με το πέρασμα των χρόνων η χρήση κάποιου μπορεί να έχει αλλάξει, όπως του Mahmut Pasha Bedesten στην Ankara το οποίο έχει διατηρηθεί σαν αρχαιολογικό μουσείο.

Η προέλευσή του χώρου.

I. Bedesten

II. Sipahiler Carsi

Εικ.69 Αποτύπωση του Bedesten Εικ.70 Αποτύπωση του Sipahiler Carsi

Agora

Η προέλευση του χώρου.

1.7 Κριτική

Εικ.71 Veduta Pacichelli, 1703 Εικ.72 Κάτοψη της αρχαϊκής Αθήνας. Περιβάλλεται από το Πεισιστράτειο τείχος. Πάνω αριστερά, στο ανοιχτόχρωμο τρίγωνο, η Αγορά. Κάτω από την Ακρόπολη, στον πράσινο κύκλο, το ιερό του Διονύσου, μία πρώιμη μορφή του θεάτρου.

«Οποιεσδήποτε και αν είναι οι λειτουργίες της αρχαίας πόλης, είναι βέβαιο ότι σε μια αναπτυγμένη αστική κοινωνία το αυθεντικό κέντρο της πόλης είναι η αγορά – ο χώρος όπου ανταλλάσσονται τα είδη πρώτης ανάγκης και διαδραματίζονται καθημερινά οι αστικές συναλλαγές.» [Bookchin, 1996] Ερευνώντας την προέλευση και εξέλιξη του χώρου της αγοράς τους περασμένους αιώνες καταλήγουμε σε ορισμένα συμπεράσματα. Πρώτον, η λειτουργία της αγοράς δεν περιορίζονταν αποκλειστικά στην ανταλλαγή διαφόρων ειδών, ώστε να καλύπτονται οι βασικές ανάγκες των ανθρώπων. Αποτελούσε πυρήνα της οικονομικής, κοινωνικής, πολιτικής και πολιτιστικής ζωής της πόλης. Οι άνθρωποι συναθροίζονταν σε αυτή για να ανταλλάξουν απόψεις και ιδέες, να συναναστραφούν, να κανονίσουν τα πολιτικά και διοικητικά πράγματα και να εκτεθούν σε συλλογικά

πολιτιστικά θεάματα. Δεύτερον, η θέση της κατείχε κεντρικό σημείο στην πόλη. Στην αρχαία Ελλάδα και την Ρώμη βρισκόταν στη διασταύρωση κομβικών οδικών αρτηριών ή κοντά στο λιμάνι αν η πόλη ήταν παραθαλάσσια. Στις μεσαιωνικές πόλεις – φρούρια, η αγορά τοποθετούνταν στην πλατεία της πόλης, όπου συνήθως υπήρχε και νοηματική σύνδεσή της με την εκκλησία και τον άγιο της περιοχής. Στις οθωμανικές χώρες το παζάρι ήταν το εμπορικό μέρος ενός συγκροτήματος με κτήρια διαφόρων λειτουργιών, που είχαν χτιστεί από τον άρχοντα για προσωπική του χρήση, αλλά και για τους υπηκόους του.

Τρίτον, το νόημα της αγοράς άλλαξε παράλληλα με την εξέλιξη των πόλεων στον αρχαίο κόσμο. Το κοινό χαρακτηριστικό όλων των προηγούμενων περιπτώσεων ήταν ότι η ύπαιθρος κυριαρχούσε επί της πόλης. Οι αρχαϊκές πόλεις σύμφωνα με τον Bookchin, λειτουργούσαν με

Η προέλευσή του χώρου.

το Ασιατικό γαιοκτημονικό σύστημα10. Η οικονομία τους ήταν αγροτική και βασίζονταν στην άμεση παραγωγή και ανταλλαγή αγαθών. Η πόλη αποτελούσε τον ενδιάμεσο σταθμό ανάμεσα στις περιοχές αγροτικών συναλλαγών, πάνω στις οποίες στηρίζονταν και οι κοινωνικές σχέσεις. Με την εξέλιξη της τεχνολογίας ανακαλύφθηκαν και νέοι τρόποι καλλιέργειας της γης, που οδήγησαν σε μεγαλύτερη παραγωγή και ποικιλία αγαθών. Σημαντικό ρόλο προς αυτή τη κατεύθυνση έπαιξε και η γεωγραφία των πόλεων. Στην αρχαία Ελλάδα και στη Ρώμη το έδαφος ήταν πιο δύσβατο από τις πεδιάδες της Εγγύς Ανατολής, οπότε η οικονομία δεν ήταν τόσο συγκεντρωτική. Η αστική ζωή διαμορφώθηκε σχετικά αυτόνομη από την αγροτική (agora, forum). Ο άνθρωπος ήταν πλέον το κέντρο της πόλης και η αγροτική παραγωγή ήταν μόνο το μέσο και όχι ο αυτοσκοπός. Στον σχεδιασμό της πόλης ο χώρος της αγοράς ήταν κεντρικός. Το εμπόριο απέκτησε σταδιακά διαμετακομιστικό

χαρακτήρα μεταξύ των πόλεων της Μεσογείου. «Κατά βάση ο Pirenne θεωρούσε την οικονομία της πρώιμης Ευρώπης των φυλών συνέχεια της οικονομίας της αρχαίας Ρώμης. Η εμπορική ενότητα της Μεσογείου παρέμενε αδιάρρηκτη και τα είδη πολυτελείας, κυρίως μπαχαρικά, χουρμάδες, ελαιόλαδο, πάπυρος και πολύτιμα μέταλλα, συνέχισαν να διακινούνται από την Ανατολή προς τη Δύση.» [Nicholas, 1999] Παρόμοια πολιτική εμπορίου ακολουθήθηκε και αιώνες μετά από τις μεσαιωνικές πόλεις. Η οικονομία τους ήταν κατά βάση συντεχνιακή και στηρίζονταν στη βιοτεχνία και στις συναλλαγές μεταξύ κοντινών πόλεων. Πρόκειται δηλαδή για πόλεις – φέουδα - αγορές. «Το εμπορευματικό σύστημα άρχισε να εισχωρεί στη ύπαιθρο και να μετατρέπει την γη σε μια εικόνα της πόλης. Η παραγωγή γινόταν για την παραγωγή» [Bookchin, 1996] Παρόλα αυτά οι τεχνικές των μεσαιωνικών ευρωπαϊκών πόλεων δεν ήταν τόσο

10. Είναι το σύστημα σύμφωνα με το οποίο η γη δουλευόταν από όλους, αλλά ο τοπικός γαιοκτήμονας είχε τη συνολική επίβλεψη. Εμφανίστηκε κυρίως στην αρχαία Αίγυπτο και την Μεσοποταμία και σε αγροτικά βασίλεια των ελληνικών και ρωμαϊκών φυλών. [Bookchin, 1996] Εικ.73 Η πόλη οχυρό της Ρόδου, κατά την περίοδο της Τουρκοκρατίας Εικ.74 Η αρχαϊκή Ελληνική κοινωνία (1100 – 750 π.Χ.)

Agora

Η προέλευση του χώρου.

αναπτυγμένες όσο οι ασιατικές οπότε δεν μπορούσαν να παράγουν τα αγαθά της Ανατολής, γι’ αυτό και τα θεωρούσαν πολύτιμα και τα εισάγανε σε υψηλές τιμές. Επίσης παρ’ όλες τις αλλαγές που έγιναν στο εμπόριο οι πόλεις δεν ήταν ακόμα πλήρως αστικοποιημένες, και ο πυρήνας της ζωής τους ήταν το σπίτι και η οικογένεια και όχι ο χώρος της αγοράς. «Ο κόσμος των τεχνιτών με την παραγωγή απλών εμπορευμάτων, προετοίμασε το δρόμο για μια καπιταλιστική διακίνηση εμπορευμάτων, νομισματοποιώντας την αγορά και επεκτείνοντας τις εμπορικές συναλλαγές.»[Bookchin, 1996]

Εικ.75 Sant’Angerlo dei Lombardi Εικ.76 Νάπολη, 1702 Εικ.77 Απεικόνιση της αγοράς στην αρχαία Ελλάδα Εικ.78 Απεικόνιση της αγοράς στην αρχαία Ελλάδα Εικ.79 Απεικόνιση της αγοράς στην αρχαία Ελλάδα

I. Η θέση της αγοράς στην αρχαία Ελλάδα

Η προέλευσή του χώρου.

II. Η θέση της αγοράς στην αρχαία Ρώμη

III. Η θέση της αγοράς στη μεσαιωνική πόλη

Εικ.80 Αποτύπωση της θέσης της αγοράς στην αρχαία Ρώμη Εικ.81 Αποτύπωση της θέσης της αγοράς στην αρχαία Ρώμη Εικ.82 Αποτύπωση της θέσης της αγοράς στην αρχαία Ρώμη Εικ.83 Αποτύπωση της θέσης της αγοράς στη μεσαιωνική πόλη Εικ.84 Αποτύπωση της θέσης της αγοράς στη μεσαιωνική πόλη Εικ.85 Αποτύπωση της θέσης της αγοράς στη μεσαιωνική πόλη

Κεφάλαιο 2ο : Διεθνοποίηση της αγοράς

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

2.1 Κατανάλωση 2.1.1 Ορισμός

11. Πληροφορίες που αντλήθηκαν από το ευρετήριο οικονομικών όρων (http://www.euretirio.com) Εικ.86 I am Deeply Shallow By Barbara Kruger Εικ.87 Would be the scenario of our world

Υπάρχουν έντονες αντιφάσεις στους κόλπους των κοινωνικών επιστημών σχετικά με το πότε ιδρύθηκαν οι πρώτες καταναλωτικές κοινωνίες. Από την έως τώρα έρευνα αποκαλύφθηκαν κάποιες πρώτες μορφές κατανάλωσης, που στηρίζονταν όμως στο ανταλλακτικό σύστημα, χωρίς χρηματικές συναλλαγές, και διαφέρουν πολύ από τις σημερινές. Η ανάπτυξη των πόλεων συνέβη παράλληλα με την εξέλιξη της κατανάλωσης και του εμπορίου. Πρόκειται για μία αμφίδρομη σχέση, όπου οι αλλαγές στον αστικό χώρο σχετίζονται με τα εμπορικά συμβάντα και τις καταναλωτικές δραστηριότητες κάθε περιόδου. Αντιλαμβανόμαστε ότι ο όρος της κατανάλωσης είναι σύνθετος και οφείλει να μελετηθεί μέσα από διαφορετικές πτυχές, ώστε να αναλυθεί η σημασία του. Ετυμολογικός ορισμός: Ως κατανάλωση ορίζεται η δαπάνη για την αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Η συνάρτηση αυτής της πράξης διαχωρίζεται σε δύο είδη κατανάλωσης, την ιδιωτική και τη δημόσια. Η πρώτη αναφέρεται στις ιδιωτικές αγορές προϊόντων και παρουσιάζεται με δύο μορφές: 1.Λειτουργική διάκριση (αγαθά και υπηρεσίες), 2. Διάκριση κατά είδος αγαθού (ανάλογα με τη διάρκειά τους). Η δεύτερη περιλαμβάνει τις συλλογικές δαπάνες για τους τομείς του δημοσίου11.

Διεθνοποίηση της αγοράς.

O Baudrillard εξετάζει τη σύγχρονη κοινωνία και τους ανθρώπους της μέσα από διαφορετικά πρίσματα και έτσι καταλήγει σε κάποιους ορισμούς της κατανάλωσης. Αρχικά αναλύει την πληθώρα των μηνυμάτων που μας κατακλύζουν καθημερινά (υπερπληροφόρηση) και υποστηρίζει ότι παρόλη την ποσότητά τους, το αληθινό τους περιεχόμενο δεν μεταδίδεται σχεδόν ποτέ. Αντιπροσωπεύουν δηλαδή τον «ίλλιγγο της πραγματικότητας». Μέσα από αυτή τη θεώρηση διατυπώνει τον ορισμό της καταναλωτικής πράξης: «Η σχέση του καταναλωτή με τον πραγματικό κόσμο, με την πολιτική, με την ιστορία, με την κουλτούρα, δεν είναι η σχέση του ενδιαφέροντος, της επένδυσης, της στρατευμένης υπευθυνότητας-ούτε και της απόλυτης αδιαφορίας: είναι της ΠΕΡΙΕΡΓΕΙΑΣ» [Μπωντριγιάρ, 2005]. Σε αυτό το πλαίσιο ορίζει και την κατανάλωση ως ΠΑΡΑΓΝΩΡΙΣΗ, ούτε η γνώση του κόσμου, αλλά ούτε και η ολική άγνοια. Παράλληλα, η καθημερινή ζωή ορίζεται ως ο χώρος της κατανάλωσης. Η καθημερινότητα δεν είναι μόνο το μέρος της συνήθειας και της επανάληψης, αλλά μία σφαίρα που χρειάζεται την υπερβολή της κατανάλωσης, για να εδραιώσει την ασφάλειά της σε ατομικό και συλλογικό επίπεδο. Στις δραστηριότητες των ανθρώπων παρατηρείται το στοιχείο της σπατάλης. Οι καταναλωτικές κοινωνίες παρέχουν μεγάλες ποσότητες αγαθών τα οποία «οφείλουν» να καταναλωθούν. Οι πολίτες αντιμετωπίζουν τη σπατάλη με στενοχώρια, γεγονός που τους κατευθύνει προς τη σπάνη12 και όχι την πραγματική αφθονία. Σύμφωνα πάντα με τον Baudrillard, από αυτές τις συνθήκες προκύπτει μία απλουστευμένη αντίληψη της κατανάλωσης: «Ο ηθικός ορισμός της θεμελιώνεται στην επιτακτική χρησιμότητα των αγαθών… Κατανάλωση ως ανάλωση, δηλαδή ως παραγωγική σπατάλη – προοπτική αντίστροφη εκείνης του οικονομικού που βασίζεται στην αναγκαιότητα, τη συσσώρευση και τον υπολογισμό, όπου απεναντίας το περιττό προηγείται του αναγκαίου, όπου η δαπάνη προηγείται σε αξία της συσσώρευσης και της οικειοποίησης». Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν ότι το σύστημα της κατανάλωσης θέτει προβληματισμούς σχετικά με την πραγματική αξία των αντικειμένων και το κατά πόσον επηρεάζει και την οικονομική τους αξία. «Α, και μη την συζητάτε την ανάγκη! Ως και ο τελευταίος ζητιάνος έχει κάτι περιττό από το πιο άθλιο πράγμα. Περιορίστε τη φύση στις φυσικές ανάγκες, και ο άνθρωπος γίνεται ζώο: δεν αξίζει πια η ζωή του. Καταλαβαίνετε ότι μας χρειάζεται, έστω και ένα κάτι παραπάνω για να είμαστε άνθρωποι;»13

12. Η επίσημη ετυμολογία της λέξης αναφέρεται στην απάτη. Εδώ χρησιμοποιείται όπως στα κείμενα του Μπωντριγιάρ, με μεταφορικό περιεχόμενο. Περιγράφει την ενδιάμεση κατάσταση από τη μεγέθυνση , έως την πραγματική αφθονία μίας κοινωνίας. 13. Αναφορά του Σαίξπηρ στο Βασιλιά Λήρ [Μπωντριγιάρ, 2005]

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

14. Ορισμός της κατανάλωσης από τον Λεβί-Στρώς που παραθέτει ο Μπωντριγιάρ. [Μπωντριγιάρ, 2005]

Εκτός όμως από τη χρηστική σημασία των προϊόντων και της ικανοποίησης που αυτά προσφέρουν η κατανάλωση οφείλει να εξεταστεί και μέσα από τη διαδικασία της παραγωγής και του κοινωνικού της αντίκτυπου. Η παραγωγή και η κατανάλωση συμβάλλουν στην ανάπτυξη του βιομηχανικού συστήματος παραγωγής. Από αυτό προκύπτουν και οι ανάγκες των ανθρώπων, οι οποίοι μπορούν να παίρνουν τη διάσταση παραγωγών, να καταναλώνουν αντικείμενα ή να καταναλώνουν χώρο. Τα προαναφερθέντα αποτελούν και την ιδεολογία της κατανάλωσης, μέσω της οποίας προκύπτει και ο ορισμός της τελευταίας «ως διαδικασίας σήμανσης και επικοινωνίας, που θεμελιώνεται σ’ έναν κώδικα στον οποίο οι καταναλωτικές πρακτικές εγγράφονται και αποκτούν τη σημασία τους. Η κατανάλωση είναι εδώ ένα σύστημα ανταλλαγής και το ισοδύναμο μιας γλώσσας» [Μπωντριγιάρ, 2005]. Τη βάση αυτού του συστήματος συγκροτούν οι μεγάλες ποσότητες διατιθέμενων αγαθών, που προκύπτουν από τη βιομηχανική συγκέντρωση, και η αυξανόμενη έκταση των αναγκών. Η κατανάλωση είναι ένα φαινόμενο κυρίως συλλογικό και όχι ατομικό. Βασίζεται στη λειτουργία της παραγωγής και περιλαμβάνει την ικανοποίηση αναγκών ομάδων καταναλωτών, οι οποίοι αλληλοεπηρεάζονται και αλληλεπιδρούν. « Η αλήθεια της είναι ότι δεν είναι ένα σύστημα πόθου, αλλά ένα που επιβεβαιώνει την διάταξη των σημείων και την ολοκλήρωση της ομάδας. Είναι συνάμα μία ηθική (σύστημα ιδεολογικών αξιών) και ένα σύστημα επικοινωνίας, μία δομή ανταλλαγής». Σύμφωνα με την προηγούμενη θεώρηση, η κοινωνική πλευρά της κατανάλωσης δεν μπορεί να περιλαμβάνει την ηδονή, που σχετίζεται με την «προσωπική» απόκτηση αντικειμένων, αλλά μόνο την αγορά μέσα σε ένα σύνολο, μία κοινή γλώσσα, ένα κοινό κώδικα. Τη συγκεκριμένη άποψη επιβεβαιώνει και ο ορισμός του Λεβί – Στρώς: «Αυτό που προσδίδει στη κατανάλωση το χαρακτήρα κοινωνικού γεγονότος, δεν είναι ό,τι διατηρεί φαινομενικά από τη φύση (η ικανοποίηση, η ηδονή), είναι το ουσιώδες διάβημα με το οποίο χωρίζεται από αυτήν (αυτό που την ορίζει ως κώδικα, ως θεσμό, ως οργανωτικό σύστημα)»14. Η κατανάλωση παρομοιάζεται με το σύστημα συγγένειας των πρωτόγονων κοινωνιών και ο Μπωντριγιάρ αναφέρει ότι όπως αυτό δεν εδράζεται στο ομόαιμο και στις φυσικές συνθήκες, έτσι και η κατανάλωση δεν βασίζεται στις βιολογικές ανάγκες, αλλά σε ένα κοινωνιολογικό σύστημα σημείων και επικοινωνίας.

Διεθνοποίηση της αγοράς.

2.1.2 Χαρακτηριστικά Εκτός από τους διάφορους ορισμούς της κατανάλωσης πρέπει να αναλύσουμε και την ιδεολογία και τη μορφή της στη σφαίρα των σύγχρονων κοινωνιών. Βασική πηγή για το συγκεκριμένο τμήμα της έρευνας αποτελούν τα κείμενα του Μπωντριγιάρ. Τα χαρακτηριστικά της κατανάλωσης εξαρτώνται από τη φύση των αντικειμένων, τη νοοτροπία των καταναλωτών και τις επικρατούσες συνθήκες στις πόλεις. Η διαμόρφωση τους ξεκίνησε με την καταναλωτική επανάσταση που εδραίωσε ως παραγωγικές δυνάμεις την παραγωγή και την κατανάλωση, δυνάμεις που εξελίχτηκαν παράλληλα με την ανάπτυξη των πόλεων όπως αναφέραμε προηγουμένως. Οι σύγχρονες γενιές γνωρίζουν την κατανάλωση ως κάτι το φυσικό, κάτι το αναμενόμενο. Θεωρούν την «αφθονία» των κοινωνιών και των αγαθών, δικαίωμα το οποίο έχουν εισπράξει από προηγούμενα έθνη. Εξαιτίας αυτού του καινούργιου κεκτημένου, έχει αλλάξει η ιδιωτική και συλλογική καταναλωτική νοοτροπία. Αυτό που τη χαρακτηρίζει πλέον είναι «η πίστη στη παντοδυναμία των σημείων» [Μπωντριγιάρ, 2005], που είναι προϊόν σκέψης και απόφασης, ακόμα και στις πρωτόγονες ομάδες ανθρώπων. Οι σχέσεις και η διαχείριση των σημείων σχετίζεται άμεσα με την παραγωγή αγαθών. Είναι ένα επιπρόσθετο στοιχείο στο οικονομικό πνεύμα της εποχής. Αναπόφευκτα παρατηρείται και μία επιρροή στον κύκλο των διατιθέμενων αντικειμένων. Τα τελευταία αντιμετωπίζονται συνήθως με σιγουριά, σαν να είναι κάτι το φυσικό και καθημερινό.

Εικ.88 Fight Club movie quotes. Things we don’t need. Εικ.89 Emily Kate Hargrove - Capital Style

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

Η φύση των αντικειμένων έχει άμεση σχέση με την έννοια της σπατάλης15. Οι άνθρωποι έχουν ολοένα και περισσότερη θέληση για την απόκτηση αγαθών. Παρόλα αυτά η διάρκεια χρήσης τους διαφέρει σε σημαντικό βαθμό από παλαιότερα χρόνια. Τα καταναλωτικά πρότυπα ανανεώνονται διαρκώς και διαφήμιση και η πληροφορία αλλάζουν τα δεδομένα των καθημερινών συνηθειών.

15. Η έννοια της σπατάλης στην κοινωνία έχει αναφερθεί στο κεφάλαιο Κατανάλωση – Ορισμός. 16. Παραπομπή του Νίτσε από τον Μπωντριγιάρ, [Μπωντριγιάρ, 2005] Εικ.90 Over Consumption Sustainable Nic Εικ.91 Η Αντίφαση της Θεαματικής Κριτικής του Θεάματος

«Ο κανόνας για την ύπαρξη – αυτή η διατύπωση ορίζει μια κατάσταση εξαίρεσης, ο κανόνας είναι μάλλον για την ισχύ, η φιλοδοξία να έχεις περισσότερα και καλύτερα και γρηγορότερα και συχνότερα»16. Τα προϊόντα αναθεωρούνται και αναπαράγονται συνεχώς με πολύ γοργούς ρυθμούς, αντιστρόφως ανάλογους προς την αξία χρήσης τους. Η διαφορά με παρελθοντικά συστήματα έγκειται στο γεγονός ότι πλέον η έννοια της σπατάλης έχει γίνει πιο λειτουργική (συνδέεται με τη σπάνη), και δεν κρύβει πια τα συμβολικά μηνύματα που ίσως κάποτε υποστήριζε. Συνέπεια της παραπάνω θέσης, είναι η αντιμετώπιση των αντικειμένων και η χρησιμοποίησή τους, με γνώμονα το ξεπέρασμά τους. Τα καταναλωτικά αγαθά είναι πλέον εφήμερα και υπακούουν στις εναλλασσόμενες επιταγές της μόδας. Σύμφωνα με τον Μπωντριγιάρ, η σημερινή μορφή της σπατάλης, έχει μετατραπεί σε υποχρέωση και συνήθεια μη μπορώντας να εκφράσει πια «τη διάκριση της σε ατομική και συλλογική ως συμβολική πράξη δαπάνης, ως εορταστικού τελετουργικού και εξυμνημένης μορφής κοινωνικοποίησης».

Διεθνοποίηση της αγοράς.

Ένα επιπλέον χαρακτηριστικό των δημοκρατικών καταναλωτικών κοινωνιών είναι η προσπάθεια για ευημερία. Συνολικά, συνδέεται στενά με την ανανέωση και ικανοποίηση των αναγκών και με την επίτευξη της ισότητας. Το πρόβλημα δεν εδράζεται όμως στην ύπαρξη ισότητας ή μη, αλλά στην ανακάλυψη της πραγματικής αφθονίας, όχι μόνο σε κοινωνικό, αλλά και σε κοινωνικό, πολιτιστικό επίπεδο. «Όλοι οι άνθρωποι είναι ίσοι ενώπιον της ανάγκης και ενώπιον της βασικής αρχής της ικανοποίησης, γιατί όλοι οι άνθρωποι είναι ίσοι ενώπιον της αξίας χρήσης των αντικειμένων και των αγαθών». [Μπωντριγιάρ, 2005] Το σύστημα της κατανάλωσης στηρίζεται στις αντιθέσεις του, στην ανισότητά του. Οι ανάγκες υπάρχουν για να ικανοποιούνται ή και όχι. Το ζήτημα της ένδειας απασχολεί μόνο τις κοινωνίες της μεγέθυνσης, αποπροσανατολίζοντάς τες από την πραγματική αφθονία. «Κατανάλωση, πληροφορία, επικοινωνία, κουλτούρα, αφθονία: όλα αυτά τοποθετούνται σήμερα, ανακαλύπτονται και οργανώνονται από το ίδιο σύστημα, ως καινούργιες παραγωγικές δυνάμεις. Μετατρέπεται και αυτό το ίδιο από δομή βίαιη σε δομή μη βίαιη: αντικαθιστά με την αφθονία και την κατανάλωση, την εκμετάλλευση και τον πόλεμο». Η κατανάλωση λοιπόν χαρακτηρίζεται από τις ανάγκες. Ο καταναλωτής είναι ελεύθερος να επιλέγει όποιες του ταιριάζουν, στο πλαίσιο πάντα της ομάδας στην οποία επιθυμεί να ανήκει. Η διάσταση των αναγκών διαφέρει ανάλογα με τη σκοπιά από την οποία θα μελετηθούν κάθε φορά. Οι οικονομολόγοι τις αντιμετωπίζουν ως αναλώσιμες, με περιορισμένη διάρκεια. « Οι ανάγκες είναι το πιο πεισματικά άγνωστο απ’ όλα τα άγνωστα με τα οποία ασχολείται η οικονομική επιστήμη»17. Οι ψυχολόγοι τις βλέπουν ως «κίνητρα» κατανάλωσης, «instinct oriented theory». Οι κοινωνιολόγοι αναγνωρίζουν σε αυτές μία κοινωνική πλευρά, ένα μέσο ένταξης στη κοινωνία. Στο σύνολό τους οι ανάγκες εξειδικεύονται με τα αντικείμενα. «Δεν είναι οι ανάγκες καρπός της παραγωγής αλλά το σύστημα των αναγκών είναι το προϊόν του παραγωγικού συστήματος» [Μπωντριγιάρ, 2005]. Σε ένα βαθύτερο επίπεδο οι ανάγκες συνδέονται με τα σημεία. Το σύστημά τους εκφράζει ένα σύστημα αντικειμένων, στο οποίο ένα αντικείμενο μπορεί να αντικατασταθεί με ένα άλλο (διαρκής ανανέωση). Μέσω αυτών των σημείων διεξάγεται και η επικοινωνία των ανθρώπων και των ομάδων. « Η κυκλοφορία, η αγορά, η πώληση, η ιδιοποίηση αγαθών και διαφοροποιημένων αντικειμένων/ σημείων αποτελούν τη γλώσσα μας, τον κώδικά μας, αυτό με το οποίο ολόκληρη η κοινωνία επικοινωνεί και μιλάει».

17. Παραπομπή του Knight από τον Μπωντριγιάρ, [Μπωντριγιάρ, 2005]

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

2.2 Κυκλοφορία των προϊόντων 2.2.1 Δίκτυα μεταφορών Στον μετασχηματισμό του εμπορίου και της κατανάλωσης καθοριστικό ρόλο έχει διαδραματίσει και η εξέλιξη των δικτύων μεταφοράς των προϊόντων. Παρουσιάζονται σημαντικές διαφορές στην τεχνολογία και τις υποδομές σε σχέση με παλαιότερα χρόνια. Οι αλλαγές αυτές επέφεραν την ευκολότερη διακίνηση των αγαθών στις εμπορικές διαδρομές, γεγονός που συνέβαλλε στην ραγδαία ανάπτυξη του διεθνούς εμπορίου. Χάρη στη γρήγορη μεταφορά ο καταναλωτής έχει πλέον πρόσβαση σε ποικιλία αγαθών, από διαφορετικές κουλτούρες. Η εξέλιξη δηλαδή των δικτύων μεταφοράς, έχει επιπτώσεις και στην αλλαγή του τρόπου κατανάλωσης των ατόμων. Επίσης, μέσω της εύκολης ανταλλαγής και του εμπορίου ενισχύονται οι διακρατικές σχέσεις, η επικοινωνία των λαών και η γνωριμία με άλλους πολιτισμούς. Αρχικά θα εξετάσουμε την περίπτωση των ανταλλαγών στο παρελθόν, ώστε να γίνει εμφανής η διαφορά σε σχέση με τα σημερινά, εξελιγμένα δίκτυα. Η μεταφορά των προϊόντων τα μεσαιωνικά χρόνια προφανώς δεν ήταν τόσο προηγμένη. Τα καταναλωτικά αγαθά που διαθέτονταν στις εμποροπανηγύρεις για παράδειγμα (μπαχαρικά, αλάτι, σίδηρος, σιτάρι) μεταφερόντουσαν στην ξηρά με μεγάλες τετράτροχες άμαξες ή σε μεγάλα καραβάνια. Η ανάπτυξη των μεταφορών ήταν αντίστοιχου μεγέθους και στη θάλασσα, όπου το εμπόριο διεξάγονταν με γαλέρες και κόγκες (τύπος πλοίου του Βορρά) και βελτιώθηκε αργότερα με την ανακάλυψη της πυξίδας και του πρυμναίου πηδαλίου (1200μ.Χ.). Καθώς λοιπόν τα δίκτυα διανομής ήταν υποτυπώδη, τα προϊόντα αλλοιώνονταν πολύ πιο γρήγορα από σήμερα. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα τη διάθεσή τους μόνο σε κοντινά νοικοκυριά και τοπικές αγορές, γεγονός που καταδείκνυε την περιορισμένη ζήτηση τους, αφού δεν υπήρχε ποικιλία. Η διεθνής διανομή των προϊόντων ξεκίνησε με την μεταφορική επανάσταση, που εισήγαγε αρχικά το τρένο και αργότερα το αυτοκίνητο, λεωφορείο και φορτηγό. Μέσα στην ευρωπαϊκή ένωση η συνθήκη του Μάαστριχτ ήταν αυτή που εδραίωσε την έννοια του διευρωπαϊκού δικτύου και την οργάνωση των μέσων μαζικής μεταφοράς. Παρόλο όμως που η ανάπτυξη όλων των μέσων ήταν ραγδαία, ο βαθμός χρήσης τους είναι διαφορετικός. «Οι οδικές μεταφορές αντιπροσωπεύουν πλέον το 44% των μεταφορών εμπορευμάτων, έναντι 41% των θαλάσσιων μεταφορών μικρών

Διεθνοποίηση της αγοράς.

αποστάσεων, 8% των σιδηροδρόμων και 4% των εσωτερικών πλωτών μεταφορών» [Loyola, 2002]. Επιπρόσθετα, στη διακίνηση των εμπορευμάτων μέσω των νέων, σύγχρονων μέσων συνέβαλλε και η αλλαγή στις οικονομικές συνθήκες, η μετάβαση δηλαδή στην κοινωνία της παραγωγής18 και στην οικονομία των ροών. Στη συνέχεια θα εξετάσουμε τα τέσσερα βασικά είδη μεταφορών. Αρχικά, καθοριστικό ρόλο παίζουν οι σιδηροδρομικές μεταφορές. «Ο σιδηρόδρομος παραμένει, σχεδόν δύο αιώνες μετά το πρώτο δρομολόγιό του, ένας τρόπος μεταφορών με σημαντικές δυνατότητες» [Loyola, 2002]. Η ανάπτυξη και η αναζωογόνηση τους εξαρτάται αρκετά από τις σχέσεις μεταξύ των εταιρειών που τις διαχειρίζονται. Προς την ίδια κατεύθυνση όμως, συντελούν και οι νόμοι που έχουν καθοριστεί σχετικά με τη λειτουργία τους. Συγκεκριμένα, το άνοιγμα των διεθνών και εσωτερικών σιδηροδρομικών μεταφορών εμπορευμάτων, στις χώρες της Ευρώπης και στις εθνικές αγορές αντίστοιχα, έδωσε μεγάλη ώθηση στη διακίνηση αγαθών. Η επόμενη περίπτωση των οδικών μεταφορών αποτελεί και τον πιο εύκολο και με λιγότερο κόστος τρόπο διακίνησης προϊόντων. Το αυτοκίνητο και το φορτηγό διαθέτουν τη δυνατότητα ευελιξίας και μπορούν να φτάσουν σε μέρη απρόσιτα από το τρένο για παράδειγμα. Βέβαια αυτό προϋποθέτει τη συντήρηση και τον διαρκή εκσυγχρονισμό των οδικών διαδρομών ακόμα και σε μακρινές και δύσβατες περιοχές. Για παράδειγμα «η οδική κυκλοφορία το 1998 καταλάμβανε το ήμισυ περίπου των μεταφορών εμπορευμάτων (44%) και η πυκνότητα των αυτοκινητόδρομων αυξήθηκε κατά 44% μέσα σε δέκα χρόνια (1988-1998)». [Loyola, 2002]

18. Βλέπε κεφάλαιο 2.1.2 19. Βλέπε κεφάλαιο 1.6 Εικ.92 Κυπριακές εμπορικές μεταφορές Εικ.93 The US is the world’s secondlargest producer of cotton

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

Εικ.94 Αεροπορικές μεταφορές Εικ.95 Ο Δούναβης με την κατασκευή το 1992 του καναλιού Ρήνου-Μάιν-Δούναβη, έχει ενωθεί με το κεντρικό ευρωπαϊκό ποτάμιο δίκτυο μεταφορών και είναι δυνατό να ξεκινήσει κανείς από τη Μαύρη θάλασσα και να φτάσει στα λιμάνια της Ολλανδίας, του Βελγίου ή ακόμη και μέχρι τη Γαλλία μέσα από αυτό το δίκτυο.

Η τελευταία αλλά πολύ σημαντική κατηγορία σχετίζεται με τις θαλάσσιες και ποτάμιες μεταφορές. Όπως προαναφέραμε υπάρχουν εδώ και αιώνες, από τις αρχαϊκές πόλεις που κτίζονταν κοντά σε λιμάνια, ώστε να έχουν μεγαλύτερη πρόσβαση στις εμπορικές διαδρομές19. «Οι θαλάσσιες μεταφορές μικρών αποστάσεων κατέχουν το 41% των ενδοκοινοτικών μεταφορών εμπορευμάτων. Είναι ο μόνος τρόπος μεταφορών εμπορευμάτων με ποσοστό ανάπτυξης (+27% μεταξύ 1990-1998) που προσεγγίζει εκείνο των οδικών μεταφορών (+35%)» [Loyola, 2002]. Παρόλο που η αξιοποίησή τους υστερεί σε σχέση με τις προηγούμενες περιπτώσεις, αν τελειοποιηθούν ακόμα περισσότερο μπορούν να αναδειχθούν και στον πιο εύκολο τρόπο μεταφοράς. Απαιτείται όμως μεγαλύτερη σύνδεση των λιμένων με τις εσωτερικές μεταφορές και δημιουργία περισσότερων θαλάσσιων λεωφόρων. Αντίστοιχα στις ποτάμιες μεταφορές πρέπει να δημιουργηθούν περισσότερες διακλαδώσεις και ιδιαίτερα στα κομβικά σημεία σύνδεσης με τη στεριά, για την ταχύτερη μεταφορά των προϊόντων. Ειδικά στην περίπτωση της Ευρώπης, παρατηρείται ένα πλεονέκτημα όσων αφορά στις ποτάμιες μεταφορές, αφού το φυσικό υπόβαθρο των ποταμών και καναλιών είναι πλούσιο. Τέλος σημαντική πρόοδος έχει σημειωθεί και στον τομέα των αεροπορικών μεταφορών. Εκτός από τις καθιερωμένες μεταφορές επιβατών, έχουν αναπτυχθεί και οι εμπορικές διακινήσεις, χάρη και στην καλύτερη σύνδεση που έχει διαμορφωθεί ανάμεσα στα αεροδρόμια. Λόγω της μεγάλης έμφασης που έχει δοθεί στο συγκεκριμένο είδος μεταφοράς, τα αεροδρόμια αποτελούν πλέον κομβικούς χώρους των σύγχρονων πόλεων. Για την καλύτερη μεταφορά των εμπορευματοκιβωτίων πάντως στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού δικτύου, είναι απαραίτητη η συνεργασία μεταξύ όλων των ειδών μεταφορών (και κυρίων και δευτερευουσών). Με την επικοινωνία όλων των δικτύων τα προϊόντα φτάνουν ταχύτερα στον προορισμό τους και επιτυγχάνεται η σύνδεση ακόμα και πιο απομακρυσμένο περιοχών.

Διεθνοποίηση της αγοράς.

2.2.2 Διεθνείς εμπορικοί κανόνες Έχει ιδιαίτερη σημασία για την έρευνά να αναλύσουμε τις πολιτικές εμπορίου που έχει μία ένωση κρατών. Θα διευκολύνει την κατανόηση του τρόπου διακίνησης των προϊόντων, της πραγμάτωσης των συναλλαγών και της εξέλιξης των συνολικών εισαγωγών και εξαγωγών. Κατ’ επέκταση η παράθεση ορισμένων κανόνων θα συμβάλλει στην αντίληψη της αλλαγής των όρων κατανάλωσης, σε σχέση με παλαιότερα χρόνια. Ως πυρήνας μελέτης έχει αποφασιστεί η Ευρωπαϊκή Ένωση (ΕΕ) και οι σχέσεις της με τα τρίτα κράτη. Jean Monnet: «Η ένωση μεταξύ ατόμων ή κοινοτήτων δεν είναι κάτι το φυσικό, είναι το αποτέλεσμα ενός διανοητικού συλλογισμού, ο οποίος έχει σαν αφετηρία τη διαπίστωση της ανάγκης αλλαγής… Το ουσιώδες είναι να υπάρχουν μεταξύ των ατόμων ή των κοινοτήτων, κοινά συμφέροντα.» Σε αυτό το πλαίσιο δημιουργήθηκε η ΕΟΚ (Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα) και τη συνέχεια η ΕΕ. Τα κράτη μέλη της ένωσης δημιουργούν ορισμένες πολιτικές για τα μείζονα θέματα που τους αφορούν. Μπορεί να είναι είτε οριζόντιες (ζητήματα κοινοτικής οικονομίας), είτε τομεακές (συγκεκριμένοι τομείς της οικονομίας), είτε όπως στη περίπτωση που εξετάζουμε, κοινές. Αρχικά εφαρμόστηκε η πολιτική κοινής αγοράς. Σύμφωνα με τις αποφάσεις της, ελεύθερη κυκλοφορία βιομηχανικών και αγροτικών προϊόντων, εργαζομένων, υπηρεσιών και κεφαλαίων. Παρόλα αυτά όμως, τα κράτη εκμεταλλεύτηκαν τις συνθήκες και αύξησαν τις φορολογίες των εισαγόμενων αγαθών, με αποτέλεσμα την αύξηση των τιμών των προϊόντων και πολλές φορές τη μείωση της ποιότητας. Οι καταναλωτές δυσανασχέτησαν, οπότε προέκυψε η ανάγκη τελωνειακής ένωσης των χωρών μελών. Μέσα σε αυτή τα προϊόντα και οι υπηρεσίες πρέπει να κυκλοφορούν ελεύθερα, με σχεδόν τους ίδιους όρους που ισχύουν και σε μία εσωτερική αγορά. Επιπρόσθετα, εφαρμόστηκε και η πολιτική κοινού τελωνειακού δασμολογίου (ΚΤΔ), από την Ένωση προς τα προϊόντα των τρίτων χωρών20. Όπως ήταν και αναμενόμενο, μετά από τα προηγούμενα μέτρα αυξήθηκαν οι συναλλαγές, η ποικιλία, η ποσότητα και η ποιότητα των προϊόντων και παρατηρήθηκε μία άνθηση του βιοτικού επιπέδου των καταναλωτών (19581972). «Η ολοκλήρωση της κοινής αγοράς συνέβη το 1992. Βασίζεται στην ελευθερία. Σύμφωνα με την απόφαση του Ευρωπαϊκού Δικαστηρίου: αποβλέπει στην εξάλειψη όλων των εμποδίων στις ενδοκοινοτικές συναλλαγές, ώστε να υπάρξει

20. Χώρες που δεν ανήκουν στην Ευρωπαϊκή Ένωση

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

συγχώνευση των εθνικών αγορών, σε μία ενιαία αγορά, η οποία πλησιάζει όσο γίνεται τις συνθήκες μιας πραγματικής εσωτερικής αγοράς.» [Μούσης, 2001]. Τα εμπορεύματα πιστοποιούνταν πλέον με ένα ενιαίο σύστημα, που οδήγησε σε μεγαλύτερη ποσότητα συναλλαγών, εξαγωγών, οικονομικής ευρωστίας και υγιούς ανταγωνισμού μεταξύ των μελών. Ακολούθησε η οικονομική και νομισματική ένωση, που επέφερε το κοινό νόμισμα και τη σχετική σταθεροποίηση του επιπέδου των τιμών. Με το ευρώ ξεκαθάρισαν τα πράγματα στις τιμές των αγαθών οι οποίες ήταν πλέον συγκρίσιμες. Καταργήθηκε η φορολογία μεταξύ των μελών. Κατά συνέπεια αυξήθηκε ο διεθνής ανταγωνισμός, γεγονός που συνέβαλλε στα εθνικά ολιγοπώλια. Έτσι οι άνθρωποι προσπάθησαν να προσαρμοστούν στις αλλαγές και οι παραγωγοί να μειώσουν τα κόστη, ώστε να καταφέρουν να επιβιώσουν στις συνθήκες της ενιαίας αγοράς. Η κοινοτική πολιτική ανταγωνισμού όμως ήταν ιδιαίτερα ευοίωνη για τους καταναλωτές, που είχαν πλέον τη δυνατότητα επιλογής από ένα μεγαλύτερο εύρος προϊόντων, σε χαμηλότερες τιμές. Επίσης στο πλαίσιο των ευκαιριών της μεγάλης αγοράς, ήταν και η προώθηση των συνεργασιών μεταξύ των αλλοεθνών, με την εξάπλωση των τηλεπικοινωνιών και των δικτύων μεταφοράς. Η πολιτική που επηρεάστηκε περισσότερο από την αύξηση του ανταγωνισμού, ήταν η αγροτική. Το άρθρο 33 της Συνθήκης της Ρώμης όρισε τη Κοινή Αγροτική Πολιτική (ΚΑΠ). Η γεωργία είναι ένα πάρα πολύ σημαντικό κομμάτι της οικονομίας της Ένωσης και μέχρι το 90’ αποτελούσε περίπου το μισό του συνολικού προϋπολογισμού και σήμερα αποτελεί σχεδόν το 20% του. Επομένως αντιλαμβανόμαστε ότι τα τρόφιμα είναι από τους καθοριστικούς παράγοντες κοινωνικού, πολιτικού και οικονομικού ενδιαφέροντος. Η γεωργία όμως σαν κλάδος παρουσιάζει κάποια ευαίσθητα χαρακτηριστικά. Εξαρτάται άμεσα από τα απρόβλεπτα καιρικά φαινόμενα, τα οποία δεν μπορεί να ελέγξει ο άνθρωπος, οπότε παρατηρούνται μεγάλες διακυμάνσεις στην προσφορά προϊόντων και στις ετήσιες παραγωγές. Το έδαφος και το κλίμα κάθε χώρας ευνοούν διαφορετικά αγαθά. Για παράδειγμα η Βόρεια Ευρώπη παράγει κρέατα, γαλακτοκομικά προϊόντα και σιτηρά, ενώ η Νότια φρούτα, λαχανικά, οπωροκηπευτικά, εσπεριδοειδή και κρασιά. Επίσης το κάθε κράτος είχε άλλες συνήθειες, παραδόσεις και έδινε διαφορετική σημασία στη γεωργία, υπήρχαν δηλαδή πολλές παρεμβατικές γεωργικές πολιτικές. Το σύστημα αυτό όμως δεν απέδιδε, οπότε εδραιώθηκε η Κοινή Αγροτική Πολιτική. Οι βασικές αρχές της ΚΑΠ είναι τρείς. Η ενιαία αγορά, η κοινοτική προτίμηση και η χρηματική αλληλεγγύη. Όσων αφορά στη πρώτη, καθορίζει τις κοινές τιμές των

Διεθνοποίηση της αγοράς.

γεωργικών προϊόντων και εξασφαλίζει την ελεύθερη κυκλοφορία τους μέσα στην Ένωση σύμφωνα με τους κανόνες που προαναφέραμε. Η συνδιάσκεψη της Stressa, όρισε ότι για να γίνει ανταγωνιστική η γεωργία σε διεθνές επίπεδο θα πρέπει να συμβούν μεταρρυθμίσεις, ώστε να ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των καταναλωτών για καλύτερη ποιότητα, τιμές και εξυπηρέτηση. Η δεύτερη αρχή, της κοινοτικής προτίμησης αναφέρεται στη προώθηση πρώτα των εσωτερικών προϊόντων της Ένωσης έναντι των εισαγομένων από τρίτων χωρών, ώστε να προστατεύεται η ενιαία αγορά από τυχόν εισαγωγές σε πολύ χαμηλές τιμές που θα θέσουν σε κίνδυνο τον παγκόσμιο προϋπολογισμό. Προς αυτή την κατεύθυνση συντείνει και η τρίτη αρχή. Γι’ αυτό το λόγο λοιπόν έχουν θεσπιστεί και όροι που εξυψώνουν τις εξωτερικές τιμές στο επίπεδο των εσωτερικών. Μερικές ενδεικτικές είναι η τιμή προσανατολισμού (βόειο κρέας, κρασί), η τιμή παρέμβασης (γαλακτοκομικά, ζάχαρη, δημητριακά), η βασική τιμή (χοίρειο κρέας) και οι τιμές απόσυρσης (οπωροκηπευτικά). Με τους παραπάνω τρόπους επιτυγχάνεται η σταθερότητα της αγοράς. Ένα προϊόν δηλαδή που ανήκει στην Ένωση μπορεί να κυκλοφορεί ελεύθερα και να αποθηκεύεται οπουδήποτε μέσα σ’ αυτή. Εξασφαλίζεται έτσι η ασφάλεια ανεφοδιασμού τροφίμων και με τις εισαγωγές ίσως να υπάρχει και πλεόνασμα. Εκτός από την Κοινή Αγροτική Πολιτική όμως, απαραίτητη για την ανάπτυξη του διεθνούς εμπορίου είναι και η Κοινή Εμπορική Πολιτική. Περιλαμβάνει το κοινό καθεστώς εισαγωγών και εξαγωγών προς τρίτες χώρες και τη προώθηση του πολυμερούς εμπορίου. Ειδικότερα, σχετικά με τα γεωργικά προϊόντα ορισμένων ειδών (καφές, ζάχαρη, τσάι, βαμβάκι, καλαμπόκι, μπανάνες), εφαρμόζεται μία σταθεροποίηση των εσόδων από τις εξαγωγές, ώστε να μην παρατηρούνται μεγάλες αποκλείσεις στις παγκόσμιες τιμές. Οι εμπορικές σχέσεις της Ευρώπης λοιπόν διέπονται από την αρχή της Κοινής Εμπορικής Πολιτικής, αλλά έχουν και μερικές διαφορές ανάλογα με τη χώρα συνδιαλλαγής, οι οποίες είναι σημαντικό να παρατεθούν για να αντιληφθούμε τη εξέλιξη του διεθνούς εμπορίου. Υπερπόντιες χώρες και εδάφη (ΥΧΕ): πρόκειται για τις χώρες που εξαρτώνται από τη Γαλλία, τις Κάτω Χώρες, το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Δανία. Έχουν σχεδόν ελεύθερη πρόσβαση στην ενιαία εσωτερική αγορά. Χώρες Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης: μέχρι το 80’ δεν αποτελούσαν μέρος της Ένωσης, αλλά μετά εντάχθηκαν σε αυτή και στους εμπορικούς κανονισμούς της.

21. Τα υλικά της ΕΕ που έχουν χρησιμοποιηθεί στο Ισραήλ έχουν το ίδιο καθεστώς όπως αυτά του Ισραήλ στην ΕΕ.

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

Εικ.96 Investors, Idyllic-Lifestyle Seekers Flock to NonUrban Real Estate Εικ.97 Αναλύοντας τα βασικά σημεία της νέας Κοινής Γεωργικής Πολιτικής

Χώρες της Μεσογείου και της Μέσης Ανατολής: υπάρχει ελευθέρωση των συναλλαγών με τις μεσογειακές χώρες, μέσω της Ευρομεσογειακής εταιρικής σχέσης (διακήρυξη Βαρκελώνης 1995). Σχετικά με την Τουρκία το 1996 υπογράφτηκε η τελωνειακή ένωση και σήμερα παρόλα τα εθνικά εμπόδια αποτελεί έναν από τους σημαντικούς εμπορικούς εταίρους της ΕΕ. Σχετικά με το Ισραήλ εφαρμόζεται το καθεστώς καταγωγής του τελειωμένου προιόντος21, που ισχύει κυρίως για γεωργικά προϊόντα. Παρόμοιες συνθήκες ισχύουν και για την Αίγυπτο, Τυνησία, Μαρόκο, Συρία, Αλγερία, Παλαιστίνη, Ιορδανία, Λίβανος. Προσπάθειες γίνονται και προς την κατεύθυνση του πόλου Μαγκρέμπ και Μασράκ. Συμβούλιο Συνεργασίας του Κόλπου: περιλαμβάνει τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, Σαουδική Αραβία, Μπαχρέιν, Ομάν, Κατάρ, Κουβέιτ. Μετά το ψήφισμα της 24ης Απριλίου του 2008, επιτρέπονται οι ελεύθερες συναλλαγές με την ΕΕ. Ασιατικές χώρες: με τις χώρες του Συνδέσμου των Kρατών της Nοτιοανατολικής Aσίας (ASEAN), οι οποίες είναι οι Iνδονησία, Mαλαισία, Φιλιππίνες, Mπρουνέϊ, Σιγκαπούρη, Tαϋλάνδη, Bιετνάμ, έχει ψηφιστεί η συνεργασία από το 1980 («Ευρώπη και Ασία: ένα στρατηγικό πλαίσιο για ενισχυμένες εταιρικές σχέσεις»). Συνεργασίες που υποστηρίζουν επίσης την εμπορική συναλλαγή, αλλά μικρότερης κλίμακας αναφέρονται ως συμφωνίες «τρίτης γενιάς» και αφορούν στις χώρες της Ινδίας, του Νεπάλ, της Σρι Λάνκα, του Βιετνάμ και της Μογγολίας. Η εμπορική συμφωνία με την Κίνα υπογράφηκε το 1985 και οι τελευταίες προσπάθειες γίνονται με την Ιαπωνία, όπου η ΕΕ με το ψήφισμα του 2011(σχέδιο Ντόχα) προτίθεται να ενεργοποιήσει το πολυμερές σύστημα εμπορικών συναλλαγών, το οποίο θεσπίσθηκε

Διεθνοποίηση της αγοράς.

μέσω του Παγκόσμιου Οργανισμού Εμπορίου (ΠΟΕ), ώστε να ξεκινήσουν και οι ελεύθερες συναλλαγές με την Ιαπωνία. Ωκεανία: προτού εισαχθεί το Ηνωμένο Βασίλειο στην ΕΕ, υπήρχαν περισσότερες συναλλαγές με την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία. Πλέον ο ΠΟΕ όρισε συναλλαγές μόνο με ορισμένα προϊόντα παραγωγής αυτών των χωρών, όπως πρόβειου και αίγειου κρέατος με την Αυστραλία και τυριών με τη Ν. Ζηλανδία. Χώρες της Βόρειας Αμερικής: ο Καναδάς έχει συμφωνία με την ΕΕ για εμπορικές συναλλαγές και αλιεία. Επίσης η ΕΕ είναι από τους πιο σημαντικούς εταίρους των ΗΠΑ σχετικά με το εμπόριο, γεγονός που επιβεβαιώθηκε και με τη «ΣυμφωνίαςΠλαισίου για την Διατλαντική Οικονομική Ολοκλήρωση» (“Transatlantic Economic Framework”). Παράλληλα υπογράφηκε και η Αεροπορική Συμφωνία (Air Transport Agreement), με βάση την οποία ανοίγει ο δρόμος για την απελευθέρωση των διατλαντικών αεροπορικών υπηρεσιών.

Εικ.98 Τα επίπεδα τοξικών υδρογονανθράκων σε έξι λίμνες της Αλμπέρτα, στον Καναδά, είναι 2,5 έως 23 φορές υψηλότερα σε σχέση με πριν από την έναρξη των εργασιών εξόρυξης. Εικ.99 Life revolves around the sea on many of the 7,100plus islands of the Philippines.

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

2.3 Εμπορικά σημεία στη μετά - βιομηχανική πόλη 2.3.1 Οι σύγχρονοι χώροι κατανάλωσης σύμφωνα με τον Koolhaas «Το shopping λαμβάνει χώρα στη πόλη. Η πόλη (σαν ιδέα) λαμβάνει χώρα στο shopping (σαν μέρος).»[Koolhaas, 2001]

23. Ένας χώρος μεγάλων διαστάσεων που διαχωρίζεται σε μικρότερα τμήματα (department), ανάλογα με το είδος των αγαθών προς πώληση. 24. Μία εξειδικευμένη κλειστή περιοχή που περιέχει μαγαζιά και εστιατόρια, όπου οι άνθρωποι μπορούν να περπατήσουν ενδιάμεσα και τα αυτοκίνητα απαγορεύονται. 25. Το πολυκατάστημα που είναι άμεσα συνδεδεμένο με τις ζωές των Ιαπώνων. Περιέχει ποικιλία προϊόντων, πολυτελών και μη, τα οποία είναι περισσότερο προς θαυμασμό και όχι κατανάλωση. Λειτουργεί δηλαδή και σαν «εκθεσιακός χώρος».

Η φύση του shopping22: πρόκειται για μια ρευστή έννοια που διαφοροποιείται από τον καθαυτό χώρο της αγοράς. Σύμφωνα με τον Koolhaas, είναι το μέσο με το οποίο η αγορά έχει εδραιωθεί στους χώρους, στα κτίρια, στις πόλεις, στις δραστηριότητες και στις ζωές μας. Το έχουμε αποδεχτεί ως την κυρίαρχη οικονομική δύναμη, που καθορίζει την καθημερινότητά μας.«Everything is melting into shopping» [Sze Tsung Leong, 2001]. Είναι ιδιαίτερα ευέλικτο και ευπροσάρμοστο, καθώς επηρεάζεται διαρκώς από εξωτερικούς παράγοντες (περιβάλλον, καιρός, κοινωνικές και πολιτισμικές αλλαγές). Η μορφή του συνδέεται με την πόλη. Από την αρχαία αγορά και την αξία του διαλόγου, μέχρι τις στοές του Παρισιού που λειτουργούσαν ως «passage» και τελικά στην αστικότητα του σύγχρονου mall. «Shopping is the de facto model of city planning» [Mc Morrough,2001]. Τα όριά του ποικίλουν, καθώς μπορεί να βρίσκεται σε περιορισμένους χώρους με σχετικά απλή μορφή (αγορές αρχαϊκών πόλεων), αλλά και σε σύγχρονα συγκροτήματα μεγάλου εύρους (festival marketplaces). Στη κοινωνία του 21ου αιώνα η έννοια του shopping βρίσκεται παντού γύρω μας, κυριαρχεί σε μια ποικιλία μερών με διαφορετικές χρήσεις (αεροδρόμια, σιδηροδρομικοί σταθμοί) και τελικά καθορίζει τις περισσότερες από τις δραστηριότητές μας. Από την έρευνα του πρώτου κεφαλαίου καταλήξαμε σε ορισμένα συμπεράσματα για τις πόλεις και την έννοια της αγοράς. Οι αγοραπωλησίες περιορίζονταν σε ένα συγκεκριμένο χώρο, τοποθετημένο συνήθως σε κεντρικό σημείο. Εξελισσόντουσαν πάντα σε υπαίθριο μέρος ώστε να υπάρχει άμεση επαφή με την φύση. Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η αρχαία αγορά της Αθήνας, τα ρωμαϊκά φόρουμ και οι μεσαιωνικές αγορές. Με το πέρασμα των αιώνων όμως εμφανίστηκαν και πιο εσωστρεφείς χώροι κατανάλωσης, ακόμα σε άμεση επαφή με τον πωλητή, όπως τα souq markets και τα bazaar της Ανατολής. Παράλληλα με την εξέλιξη των πολιτισμών μεταλλάχθηκε και ο χώρος της αγοράς. Ο σχεδιασμός του πρώτου «κλειστού τύπου» πολυκαταστήματος έγινε

Διεθνοποίηση της αγοράς.

στα μέσα του 19ου αιώνα από τον Victor Gruen (Southdale Shopping Centre, Minneapolis). Στη δημιουργία αυτών των χώρων κατανάλωσης συνέβαλλαν και οι τεχνολογικές ανακαλύψεις που κατέστησαν πιο εύκολη την περιήγηση στους εσωτερικούς χώρους. Ο λόγος γίνεται για το air condition και τις κυλιόμενες σκάλες, που επέφεραν άνεση και ταχύτητα αντίστοιχα. Το department store23 (πολυκατάστημα), εξελίχτηκε στο shopping mall24. Η δημιουργία του τελευταίου προκάλεσε μεγαλύτερη συγκέντρωση των ανθρώπων στα προάστια, μία νέα αστικότητα. «Παλιά προσπαθούσαν να προσεγγίσουν από τα προάστια την πόλη για αγορές (κεντρικότητα), ενώ σήμερα προσεγγίζουν την πόλη μέσα από τα προάστια [Herman, 2001]. Σύμφωνα με τον Victor Gruen, το mall είναι η νέα πόλη, η κοινωνία των προαστίων. Είναι το μέρος όπου συγκεντρώνονται οι περισσότερες δραστηριότητες λιανικού εμπορίου. Πρωτοεμφανίστηκε στην Αμερική όπου έχει αντικαταστήσει την κεντρική πλατεία της πόλης και φιλοξενεί λειτουργίες που ανήκαν στα αστικά κέντρα [Chuihua Judy Chung, 2001]. Στην Ευρώπη εδραιώθηκε με πιο αργούς ρυθμούς, αρχικά μετά την ύπαρξη των hypermarkets στη Γαλλία και των food superstores στη Βρεττανία και τελικά κατέκλυσε τα προάστια και οι μεγάλες λεωφόροι μετατράπηκαν σε εμπορικά κέντρα. «Οι ευρωπαϊκές πόλεις έγιναν περισσότερο mall-like.»[Casado,2001]. Στην Ιαπωνία ο όρος του shopping mall αναφέρεται ως depato25, ένα πολυκατάστημα που βρίσκεται σε μία πληθώρα κομβικών σημείων στη πόλη και χαρακτηρίζει τις ζωές των κατοίκων. Η σημασία λοιπόν της ταυτότητας και του κέντρου της πόλης έχει αλλάξει μέσα από διαφορετικές επιρροές και καταστάσεις στη πορεία των χρόνων. Η εκθετική αύξηση

Εικ.100 Upper Strip, driving north, Las Vegas, ca. 1968, © Venturi, Scott Brown & Associates Inc., Philadelphia. Εικ.101 “Tanya” Billboard on the Strip, Las Vegas, 1968, © Venturi, Scott Brown & Associates Inc., Philadelphia.

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

Εικ.102 Identity is the new junk food for the dispossesed.

του ανθρώπινου πληθυσμού, η έξαρση της τεχνολογίας και η υπερπληροφόρηση προκάλεσαν την αντίληψη της πόλης από μια νέα οπτική γωνία. Οι έννοιες του market και του shopping, κατακλύζουν τα πάντα, δεν έχουν όρια και αποτελούν κυρίαρχες οικονομικές δυνάμεις των κοινωνιών. Εξαπλώνονται και στα προάστια των πόλεων, όπου δημιουργούν ένα δαχτυλίδι κατανάλωσης που περιβάλλει τον πυρήνα. Το κέντρο αποκτά, εκτός από τον ιστορικό του χαρακτήρα που διατηρείται, ένα καινοτόμο εμπορικό ρόλο στη ζωή των ανθρώπων. Η κίνηση των καταναλωτών μεταφέρεται από το πεζοδρόμιο στην εμπορική λεωφόρο, όπου είναι πια δύσκολο να διαχωρίσει κανείς το μέσα από το έξω. Οι αγορές αναζωογονούν τις περιοχές τοπικά, αλλά και σε ευρύτερη κλίμακα. «Οι δυνάμεις που προσδιορίζουν τη πόλη έχουν περάσει από το ορατό (μορφή εικονογραφία, πυκνότητα), στο αόρατο (στατιστικές, δημογραφικά στοιχεία, οικονομικές αναλύσεις). Το shopping αντιμετωπίζει την πόλη όχι οπτικοποιημένη (visualized), αλλά υπολογισμένη (computed)» [Sze Tsung Leong, 2001].

Διεθνοποίηση της αγοράς.

2.3.2 Η αρχιτεκτονική της συσκευασίας Η αρχιτεκτονική μορφή για τους Μοντέρνους, ήταν απαλλαγμένη από επιρροές του παρελθόντος και η συμβολική της διάσταση είχε απορροφηθεί από την έννοια του περιεχομένου. Το Learning from Las Vegas θέτει για πρώτη φορά την σημασία της εμπορικής αρχιτεκτονικής, την αντίληψη της αρχιτεκτονικής ως συσκευασίας, με αναμενόμενη επιρροή στην αρχιτεκτονική των malls. Ο συμβολισμός αποκτά νέο μήνυμα, διάθεση προσέλκυσης και συγκέντρωσης πληθυσμού και είναι είτε άμεσος και σαφής (σήματα), είτε έμμεσος (στοιχεία κτιρίου). Η ανάπτυξη ανταποκρίνεται στις αυξανόμενες οικονομικές και κοινωνικές απαιτήσεις, στις νέες ταχύτητες, στα σύγχρονα μέσα και στον ολοένα εξελισσόμενο ανταγωνισμό. Mall = πόλος έλξης. Ο σκοπός του κτιρίου είναι πλέον καθαρά εμπορικός και έχει στόχο να πείσει τον καταναλωτή. Ο σχεδιασμός του είναι τέτοιος ώστε να προκαλέσει την όσο το δυνατόν μεγαλύτερη διάρκεια παραμονής σε αυτό, μέσω των άπλετων παροχών και των ευνοϊκών συνθηκών θερμικής άνεσης που επικρατούν στο εσωτερικό του. Τα εμπορεύματα διατίθενται σε μεγάλες ποσότητες και ο καταναλωτής έχει την ευκαιρία να «διαλέξει» αφού παρουσιάζονται μέσα από ένα κτίριο – βιτρίνα. Ο ενδιάμεσος χώρος λειτουργεί ως φίλτρο ανάμεσα στον καταναλωτή και τα προϊόντα. Όσον αφορά στον ίδιο τον τύπο του εμπορικού κέντρου, η εμφάνιση του έγινε το 1950, αρχικά στην Αμερική και ήταν παράλληλη με την ανάπτυξη των προαστίων. Το συγκρότημα του mall, περιέχει επίσης ένα σύστημα δρόμων για πεζούς και αυτοκίνητα που συνδέονται με κεντρικές οδικές αρτηρίες και συγκοινωνίες, για εύκολη πρόσβαση σε αυτό. Περιλαμβάνει κεντρικό χώρο στάθμευσης, ο οποίος βρίσκεται σε μία απόσταση από το δρόμο, πιο κοντά στο κτίριο. Το κέλυφος του κτιρίου είναι αυτό που υπόσχεται να αποκαλύψει έναν κόσμο κατανάλωσης, αλλά στη πραγματικότητα οι πινακίδες και τα σήματα που βρίσκονται στον ανοιχτό χώρο μπροστά του σηματοδοτούν την ύπαρξή του από τον αυτοκινητόδρομο. Η πραγματικότητά τους είναι αυτή που προσδιορίζει το νέο τοπίο. Η σημασία τους είναι καθαρά εμπορική και στοχεύει στον άμεσο εντυπωσιασμό και την απόσπαση της προσοχής του καταναλωτή. Η κλίμακα τους προσαρμόζεται στις εκάστοτε ανάγκες και σχετίζεται με το μέγεθος του mall και την απόστασή του από το κύριο οδικό δίκτυο. Στόχος είναι να γίνονται ορατά από οποιοδήποτε σημείο, παρ’ όλες τις μεγάλες ταχύτητες των αυτοκινήτων. Η

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

Εικ.103 Stardust Hotel and Casino, Las Vegas, 1968. © Venturi, Scott Brown and Associates, Inc., Philadelphia. Εικ.104 Las Vegas Strip, 1966

μορφή και το σχήμα τους οφείλει να είναι ιδιαίτερη, ώστε να αναζωογονούν το ενδιαφέρον του περαστικού και να κινούν την περιέργειά του, για να επισκεφτεί τελικά τον εν λόγω χώρο κατανάλωσης. Εξίσου σημαντικές είναι και οι λέξεις που περιέχουν. Πρέπει να αποτελούν ένα εύστροφο μήνυμα, που να γίνεται εύκολα κατανοητό σε μια χρονική στιγμή (το πέρασμα του αυτοκινήτου). Επιπρόσθετα, σημασία έχει μέχρι και η επιλογή της γραμματοσειράς, εφόσον διαφορετικά είδη γραμμάτων υπονοούν και άλλες έννοιες. Οι φωτεινές επιγραφές κυριαρχούν και διαμορφώνουν έναν εντελώς διαφορετικό χώρο τη νύχτα από τη μέρα. Λειτουργούν ως φάροι προσανατολισμού των ανθρώπων, πεζών ή μη, και τελικά υποδεικνύουν τη κυκλοφορία τους στο mall. Αποτελούν το προμήνυμα της εμφάνισης του χώρου της αγοράς. Σύγκριση. Η σημασία της πειθούς των σημάτων γίνεται πλήρως κατανοητή αν συγκριθεί με τις συνθήκες που επικρατούσαν στις αγορές των αρχαϊκών χρόνων. Η σημαντική διαφορά που χαρακτηρίζει αυτές τις αγορές από τα σημερινά mall, είναι οι διαστάσεις του χώρου εξέλιξής της. Τα φόρουμ, οι μεσαιωνικές πλατείες και τα παζάρια δεν μπορούν σε καμία περίπτωση να συγκριθούν χωρικά με τις αχανείς εκτάσεις των σύγχρονων καταναλωτικών συγκροτημάτων. Γι’ αυτό ακόμα και στις περιπτώσεις που θα αναφέρουμε ότι υπήρχαν σήματα, δεν είχαν τόση ισχύ όση τα κτίρια. Αυτά υψώνονταν επιβλητικά στο τοπίο, ώστε μέσω της κλίμακας τους να σηματοδοτήσουν το χώρο της αγοράς και να προσελκύσουν τους πολίτες, να λειτουργήσουν δηλαδή όπως τα σήματα και οι αυτοκινητόδρομοι σήμερα. Στη περίπτωση του ρωμαϊκού φόρουμ, όπως παρατηρεί ο Venturi, επικρατούσε ένα

Διεθνοποίηση της αγοράς.

σύνθετο φαινομενικό χάος. Με μία πιο προσεκτική ματιά όμως μπορούσε κανείς να διακρίνει στο τοπίο τα κτίρια και τους δρόμους που συμβόλιζαν το χώρο της αγοράς. Οι επιγραφές είχαν ήδη κάνει την εμφάνισή τους, πάνω στις ρωμαϊκές αψίδες και βοηθούσαν στον προσανατολισμό του περιηγητή μέσα στο περίπλοκο φόρουμ. O Venturi τις παρομοιάζει και με τα σύγχρονα billboards, τα οποία επίσης καθοδηγούν τον περαστικό. Αντίθετα σήματα-σύμβολα δεν υπάρχουν στα παζάρια της Μέσης Ανατολής. Εκεί δεν είναι αναγκαία, καθώς η επικοινωνία του αγοραστή με τον πωλητή είναι άμεση. Στηρίζεται στην προφορική πειθώ και στην άμεση θέαση των εμπορευμάτων που ξυπνούν όλες τις αισθήσεις του καταναλωτή. Στις μεσαιωνικές αγορές όμως οι συνθήκες είναι ιδιαίτερες. Μπορεί μεν τα σήματα να υπάρχουν, αλλά έχουν εντελώς διαφορετική σημασία από τη σημερινή. Ο ρόλος τους είναι αποκλειστικά καθοδηγητικός και δεν χρησιμοποιούνται για προσέλκυση. Σηματοδοτούν για παράδειγμα την πορεία προς το τοπικό αρτοποιείο, αλλά η τελική πειθώ ώστε να αγοράσει κανείς τα διατιθέμενα προϊόντα γίνεται ,όπως στο παζάρι, μέσω της εγγύτητας. Τα σήματα στην μεσαιωνική πόλη πάντως είναι ότι πιο κοντινό υπάρχει στις σύγχρονες επιγραφές. Παρατηρούμε λοιπόν ένα αρκετά διαφορετικό τρόπο εμπορικής πειθούς, σχετικά με αυτόν που επικρατεί σήμερα, γεγονός το οποίο σχετίζεται με την εξέλιξη των χώρων κατανάλωσης. Σε αντίθεση με τις αρχαϊκές αγορές αυτό που διαφοροποιεί το σύγχρονο mall από τον περίγυρό του είναι όχι τόσο ο σχεδιασμός του, αλλά τα στοιχεία που το περιβάλλουν. Οι φωτεινές πινακίδες, οι σχεδιασμένοι χώροι στάθμευσης, οι κόμβοι των μεγάλων αυτοκινητόδρομων που οδηγούν σε αυτό, με το συμβολικό τους χαρακτήρα είναι τελικά οι παράμετροι που οδηγούν στη κατανάλωση. Το κέλυφος του σύγχρονου εμπορικού κέντρου και η αισθητική του, προσελκύουν επίσης αλλά σε μικρότερο βαθμό και λειτουργούν κυρίως ως το περιτύλιγμα που θα αποκαλύψει τον εσωτερικό ναό της κατανάλωσης. Τα μηνύματα των σημάτων είναι αυτά που προειδοποιούν για τις ποικίλες δραστηριότητες και χρήσεις που συγκεντρώνονται στο χώρο του mall. Προκαλούν τον καταναλωτή να συμμετέχει και να ασχοληθεί με μία ποικιλία πραγμάτων όπως café, shopping, κινηματογράφο και άλλων ειδών μορφές διασκέδασης.

Agora

Διεθνοποίηση της αγοράς.

2.4 Κριτική

26. Αναφορά σε κείμενο του Gilles Deleuze, που γράφτηκε στο πλαίσιο των σχολίων του για τον Michel Foucault. [Boyer, 1996] 27. Η άποψη του Theodor Adorno, ανεπτυγμένη στο κεφάλαιο The Politics of Representational Forms. [Boyer, 1996]

Συνοψίζοντας τα προηγούμενα υποκεφάλαια, μπορεί κανείς να καταλάβει ότι η κατανάλωση και οι μορφές της, έχουν πολύ διαφορετικό χαρακτήρα στις σύγχρονες, παγκοσμιοποιημένες κοινωνίες σε σχέση με παλαιότερα χρόνια. Ο λόγος σχετίζεται με τις «ιδιαίτερες» συνθήκες που επικρατούν σήμερα. Στη σύγχρονη μητρόπολη εμφανίζεται ο προβληματισμός του παρελθόντος και σε ποιο βαθμό πρέπει να υπάρχει στο παρόν. Τα τμήματά του που διατηρούνται στις πόλεις μας, δεν μπορούν ποτέ να προσαρμοστούν απόλυτα στο παρόν και να επικοινωνήσουν με το γύρω περιβάλλον. Οι μνήμες λοιπόν που προκαλούν, σε συνδυασμό με τον κατακλυσμό των εικόνων και των πληροφοριών, δεν μπορούν παρά να είναι αποσπασματικές. Ο καταναλωτής μπλέκεται στον ιστό τους, αλλά εφόσον δεν καταφέρνει να έχει μία ολοκληρωμένη εικόνα, ανακαλύπτει νέους τρόπους προσδιορισμού του καταναλωτικού του ενδιαφέροντος. «Αυτό που δεν έχει κανείς σκεφτεί, δεν είναι ξένο προς τη σκέψη, αλλά βρίσκεται στην καρδιά της, όπως αυτή η αδυναμία της σκέψης που διπλασιάζει ή αποκλείει το εξωτερικό. Η αναδίπλωση ή ο διπλασιασμός είναι η ίδια η μνήμη, η απόλυτη μνήμη ή η μνήμη του εξωτερικού.»26 Οι μνήμες μας για την πόλη αλλάζουν ταυτόχρονα με την ίδια την πόλη. Επηρεάζονται από το πέρασμα του χρόνου, και από την εξέλιξη στις δομές της πόλης. Προς αυτή την κατεύθυνση συντείνουν και η πρόοδος της οικονομίας και της τεχνολογίας, οι νέες νομοθεσίες και οι διαφορετικές προτιμήσεις και συμπεριφορές των καταναλωτών. Μέσα από τις προηγούμενες εξελίξεις έχουμε φτάσει στη σύγχρονη περίοδο που χαρακτηρίζεται από πολλούς και ως κοινωνία του θεάματος. Τα πάντα γύρω μας συντίθενται από μία θεατρικότητα. Σκηνικά, αντιφατικές απόψεις, πληθώρα στοιχείων που απαρτίζουν την καθημερινότητά μας και η αίσθηση του προσωρινού, υπόλοιπο από τον εικοστό αιώνα. Μαζί με τα νέα δεδομένα η σημασία της αγοράς και της κατανάλωσης έχει πλέον αλλάξει, έχει παγκοσμιοποιηθεί. «Η μοντέρνα αισθητική κατοικεί πάνω σε μία ποικιλία συνθετικών μορφών και στυλ, το καθένα με ένα ξεχωριστό σετ εικόνων… Αυτά τα σετ εικόνων έχουν γίνει το φυσιολογικό φόντο του σύγχρονου μοντέλου κατανάλωσης στη κοινωνία του θεάματος.»27

Διεθνοποίηση της αγοράς.

Σύμφωνα με την Boyer, το σημερινό αστικό τοπίο έχει όλο και περισσότερους χώρους κατανάλωσης, με ολοένα αυξανόμενη κλίμακα. Στις αγορές ανακαλύπτονται συνεχώς περισσότεροι τρόποι για την άνεση, την ευχαρίστηση και την εξυπηρέτηση των καταναλωτών. Οι εικόνες που προβάλλονται παντού, οι διαφημίσεις, οι βιτρίνες των μαγαζιών, έχουν ως κοινό σημείο την θεατρικότητα της πόλης του θεάματος. Η διεθνοποίηση των αγορών και η ανάπτυξη των τεχνολογιών στοχεύουν επίσης προς τη νέα μορφή κατανάλωσης. Ο ρυθμός της παραγωγής αγαθών αυξάνεται ανάλογα με τις απαιτήσεις των καταναλωτών, οι οποίες στρέφονται διαρκώς προς το νέο, το καινούργιο. Τα προϊόντα κυκλοφορούν και διανέμονται ταχύτερα, με αποτέλεσμα να αυξάνεται η ζήτηση γι’ αυτά. «Η μνήμη παράγει σε ένα μέρος που δεν ανήκει σε αυτή. Η δύναμή της βασίζεται στη δυνατότητά της για αλλαγή.» [Boyer, 1996] Στη σύγχρονη πόλη λοιπόν ο καταναλωτής περιβάλλεται από ποικίλες πληροφορίες. Τα billboards28, τα city tableaux29, τα κτίρια μεγάλης κλίμακας και τα θραύσματα παρελθόντος συνθέτουν τη νέα κατάσταση. Ειδικότερα τα city tableaux γίνονται σημεία αναφοράς των πόλεων, σημεία σύνδεσης του παρελθόντος με το παρόν, που υπακούουν στις νέες καταναλωτικές απαιτήσεις. Η αντίληψη δηλαδή των πραγμάτων γίνεται πια μέσα από το πρίσμα αποσπασματικών γεγονότων και διασκορπισμένων εικόνων. Ο καταναλωτής καλείται πλέον να τις συνθέσει μόνος του, με τα δικά του κριτήρια, ώστε να καταλήξει στις επιλογές που του θεωρεί ότι του ταιριάζουν.

28. Βλέπε κεφάλαιο 2.2.2 29. «Τα city tableaux μπορούμε να πούμε ότι είναι τα panoramas του 21ου αιώνα. Πρόκειται για οπτικές παραστάσεις, που παρουσιάζουν μία άποψη, στο πλαίσιο του κόσμου σαν θεατρική σκηνή.» [Boyer, 1996] Εικ.105 Billboard for a Chinese ski equipment company near the parking lot of the Silk Road International Ski Resort, Xinjiang’s largest Εικ.106 Billboard on the highway

ΜΕΡΟΣ Β Κεφάλαιο 3ο : Καταναλωτική κουλτούρα

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

3.1 Ο flaneur του δεκάτου ενάτου αιώνα 30. Τα επικρατέστερα θέματα της περιόδου σχετίζονταν κυρίως με την πολιτική και την κοινωνία, αλλά σίγουρα υπήρχαν και περιπτώσεις όπου οικονομικά ζητήματα έρχονταν στο προσκήνιο. 31. Σε αυτό το σημείο ο Benjamin παραθέτει την άποψη του Μαρξ σχετικά με τα εμπορεύματα: «Η αξία κάθε εμπορεύματος καθορίζεται από τον κοινωνικά αναγκαίο για την παραγωγή του χρόνο εργασίας» [Benjamin, 2002] 32. Το 1957 έγινε γνωστό το τραγούδι της Edith Piaf «La foule». Οι στίχοι του (1936) εξηγούσαν την ιστορία της τραγουδίστριας που συναντά τυχαία έναν άντρα μέσα σε ένα πυκνό πλήθος. Αισθάνεται ευγνωμοσύνη και ευχαριστεί το πλήθος, το οποίο όμως της τον παίρνει ξαφνικά μακριά και δεν τον ξαναβλέπει. Παρατηρούμε εδώ το ρόλο του πλήθους ως δημιουργού, που καθορίζει τις τύχες των αδύναμων ανθρώπων.

3.1.1 Η αναζήτηση Θα ξεκινήσουμε την έρευνα μας από το Παρίσι του δεκάτου ενάτου αιώνα, όπου η flanerie ήταν της μόδας. Επιλέγουμε τη συγκεκριμένη πόλη γιατί είναι το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα της περιπλάνησης, αν και αργότερα εμφανίστηκε και σε άλλες ευρωπαϊκές πόλεις. Οι καταστάσεις που επέβαλλε ήταν πολύ διαφορετικές από τις σημερινές, όλα κινούνταν σε πιο αργούς ρυθμούς. Κατά συνέπεια, ήταν ιδιαίτερη και η συμπεριφορά των ανθρώπων, τα καταναλωτικά τους ενδιαφέροντα και ο τρόπος που τα αναζητούσαν στις αγορές. Κρίνεται απαραίτητο λοιπόν, να μελετήσουμε τα είδη καταναλωτικών συμπεριφορών εκείνης της εποχής, μέσα από την άποψη φιλόσοφων και συγγραφέων της εποχής. Έτσι θα αποκτήσουμε τη δυνατότητα σύγκρισής τους με τις σημερινές καταναλωτικές κουλτούρες, στα επόμενα κεφάλαια. Για να κατανοηθούν και να παρασταθούν αναλυτικά οι καταναλωτικές συμπεριφορές του δεκάτου ενάτου αιώνα, θα αναφερθούμε στα κινήματα που ανήκαν οι άνθρωποι και στα πιστεύω και στις εκφράσεις του καθενός. Ο boheme (Benjamin): Ο κάθε μποέμ είχε την δική του άποψη για την κοινωνία και τους συνανθρώπους του. Ο βαθμός στον οποίο πίστευαν την εξέγερση εναντίον των θεσμών διέφερε από ελάχιστα έως μέτρια. Αντίστοιχο εύρος αντιλήψεων υπήρχε και σχετικά με την ιδέα ενός αβέβαιου μέλλοντος. Καθένας τους μπορούσε να ανακαλύψει πτυχές της προσωπικότητάς του, μέσα από τις δράσεις ενός άλλου. «Από τον λογοτέχνη μέχρι τον επαγγελματία συνωμότη, ο κάθε μποέμ μπορούσε να ξαναβρεί στο ρακοσυλλέκτη ένα κομμάτι από τον εαυτό του» [Benjamin, 2002] Ο άνθρωπος του βουλεβάρτου (Benjamin): Στο βουλεβάρτο σύχναζαν οι λόγιοι της εποχής. Συγκεντρώνονταν εκεί για να ανταλλάξουν απόψεις και ιδέες περί όλων των θεμάτων30. Καθώς συνομιλούσαν εξέφραζαν πάντοτε την ανησυχία τους για το τι θα επακολουθήσει, ποιο θα είναι το επόμενο κοινωνικό ή πολιτικό γεγονός που θα συνταράξει την γαλήνη της συζήτησής τους. «Στο βουλεβάρτο ο άνθρωπος ξετύλιγε τον ιστό των σχέσεών του με συναδέλφους και κοσμικούς· κι ήταν τόσο εξαρτημένος από τα αποτελέσματα αυτών των σχέσεων όσο οι κοκότες από την τέχνη των μεταμφιέσεών τους» [Benjamin, 2002] Εκεί περνούσαν και τις περισσότερες ώρες από τις αργίες τους, τις οποίες όμως παρουσίαζαν σαν εργάσιμες ώρες. Η

Καταναλωτική κουλτούρα.

άποψη που επικρατούσε όριζε αυτού του είδους την απραξία ως εργασία, η αξία της οποίας είχε φανταστικό χαρακτήρα31. Ο λογοτέχνης (Benjamin): Ο τρόπος που κινείται στην αγορά μοιάζει με αυτόν του πλάνη. Η διαφορά τους όμως έγκειται στον σκοπό της περιπλάνησής τους. Ο συγγραφέας εντυπωσιάζεται μεν από την αγορά, αλλά επικεντρώνεται στην αναζήτηση πελατών. Όλες του οι συναναστροφές έχουν απώτερο στόχο την εξασφάλιση αγοραστών για τα δημιουργήματά του. Ο πλάνης (Baudelaire): Ο Μπωντλάιρ αντιμετωπίζει τον πλάνη με μία επιείκεια, γι’ αυτό και τον ονομάζει «l’ home des foules32». Είναι ο άνθρωπος που βρίσκει καταφύγιο για την ανία του στο πλήθος. Παρ’ όλα αυτά καταφέρνει μέσα σ΄αυτό να βρίσκει την ιδιωτικότητά του, τον ελεύθερο χώρο του, τη μοναξιά του που έχει τόσο ανάγκη. Κινείται με αργούς ρυθμούς που ταιριάζουν στην ιδιοσυγκρασία του. «Γύρω στο 1840 είχε γίνει της μόδας να βγάζει κανείς χελώνες βόλτα στις στοές. Ο πλάνης τις άφηνε να καθορίζουν τον ρυθμό του» [Benjamin, 2002]. Επιπρόσθετα όμως καταφέρνει να παρατηρεί ακριβώς αυτό που τον ενδιαφέρει, με αμείωτη προσοχή. Είναι δηλαδή ένας «ντεντέκτιβ». Ο χώρος στον οποίο πραγματοποιεί την περιπλάνησή του είναι οι στοές33. Αποτελούν κάτι ανάμεσα σε εσωτερικό και εξωτερικό, αλλά εκεί ανάμεσα στις βιτρίνες των καταστημάτων ο πλάνης νιώθει οικεία, σαν να βρίσκεται στο σπίτι του. Η στοά είναι «το στέκι των περιπατητών, των καπνιστών, των κάθε λογής μικροεπαγγελμάτων» [Benjamin, 2002]. Αντίστοιχα αισθάνεται ο πλάνης και στο βουλεβάρτο. Βρίσκει άνεση και καταφύγιο ανάμεσα στις επιγραφές και στα εμπορικά καταστήματα.

33. Απόσπασμα από έναν εικονογραφημένο οδηγό του Παρισιού το 1852 «Οι στοές είναι διάδρομοι στεγασμένοι με γυαλί, επιστρωμένοι με μάρμαρο, που περνούν μέσα από ολόκληρους όγκους σπιτιών, οι ιδιοκτήτες των οποίων ενώθηκαν ενόψει τέτοιων επιχειρήσεων. Εικ.107 Baudelaire’s Paris, by Nigel Woodhead Εικ.108 Ο ρυθμός κίνησης του πλάνητα, που παρομοιάζεται με ρυθμό χελώνας για αστεισμό της εποχής Εικ.109 Patell and Waterman’s History of Paris

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

Στις δύο πλευρές αυτών των διαδρόμων, που φωτίζονται από πάνω, βρίσκονται παρατεταγμένα τα πιο κομψά εμπορικά καταστήματα, έτσι ώστε μια τέτοια στοά είναι μία πόλη, ένας κόσμος σε μικρογραφία» [Benjamin, 2002] 34. Για παράδειγμα οι απότομες κινήσεις ή ακόμα και τα τικ, θεωρούνταν προσόν ενός επιτυχημένου δανδή. Εικ.110 Paris Street, Rainy Day, 1877 Εικ.111 Boulevard Montmartre Afternoon, in the Rain Artist: Camille Pissarro Completion Date: 1897 Style: Impressionism Genre: cityscape

Ο baudad (Baudelaire): Είναι ο πλάνης του οποίου η προσοχή έχει αποπροσανατολιστεί. Έχει καταλήξει να χαζεύει αυτό που προηγουμένως παρατηρούσε με ενδιαφέρον. Δεν παρατηρεί, αλλά ονειροπολεί. Ο άνθρωπος του πλήθους (Poe): Αντίθετα από τον Μπωντλαίρ, ο Πόε είναι πιο αυστηρός με τον flaneur. Θεωρεί ότι είναι καταρχάς ένας άνθρωπος που προσπαθεί να εξαλείψει τις αδυναμίες του, καθώς κρύβεται μέσα στο πλήθος. Συνεπώς τον θεωρεί ακοινωνικό πλάνη, έναν άνθρωπο που δεν μπορεί να επιβιώσει μόνος του, αλλά εξαρτάται από τους άλλους. Όταν πρόκειται να καταναλώσει, πιστεύει ότι επηρεάζεται από τη μάζα και δεν μπορεί να διακρίνει τις πραγματικές του ανάγκες. «Μέσα στο πλήθος κανένας δεν είναι εντελώς φανερός και κανένας εντελώς αδιάφανος για τον άλλον» [Benjamin, 2002]. Αυτή η άσκοπη κατά τον Πόε περιπλάνηση μέσα στο πλήθος, άρχισε να τελειώνει την περίοδο που εμφανίστηκε το γκάζι και αργότερα ο ηλεκτρισμός. Με το νέο φωτισμό δεν υπήρχε πια ο ρομαντισμός του ημίφωτος και η θέα των αστεριών. Οι ρυθμοί έγιναν πιο γρήγοροι και η κίνηση στις πολύβουες πόλεις ήταν πλέον εντελώς διαφορετική. Τίποτα δεν γινόταν πια αργά και νωχελικά όπως στη flanerie. Το πλήθος κινούνταν αγέρωχα, χωρίς πολλές διακοπές με στόχο ο καθένας να φτάσει στον τελικό προορισμό του. Παρόλα αυτά υπήρχαν ακόμη μερικοί ρομαντικοί ή αργόσχολοι πλάνητες, ανάλογα με την άποψη του καθενός, οι οποίοι περιπλανούνταν στα νεόδμητα τότε πολυκαταστήματα. Ο δανδής (Baudelaire): Εμφανίστηκε μαζί με την πρόοδο, κατά το μοντέρνο. Ο Μπωντλαίρ θεωρούσε τον δανδή ως ήρωα. Οι δανδήδες ήταν κυρίως εύποροι άντρες του Λονδίνου, που τότε αποτελούσε σημαντικό σταθμό για το διεθνές εμπόριο. Συνεπώς πρόκειται για ανθρώπους με πολλές ανησυχίες, τις οποίες κατάφερναν να εξισορροπήσουν με τις σπασμωδικές κινήσεις34 που χαρακτήριζαν τον δανδή. Κατ’ αυτό τον τρόπο εξασφάλιζαν αρκετές εμπορικές συμφωνίες, καθώς δεν φανέρωναν τα γνήσια συναισθήματά τους.

Καταναλωτική κουλτούρα.

3.1.2 Η κινητικότητα στο εσωτερικό της πόλης Στο προηγούμενο κεφάλαιο εξετάσαμε τις καταναλωτικές συμπεριφορές και τις αντιλήψεις κάθε κινήματος. Οφείλουμε όμως να καταλήξουμε και σε μία πιο γενική εικόνα σχετικά με το σύνολο της πόλης του δεκάτου ενάτου αιώνα. Αυτή θα αποκτηθεί μέσα από τη μελέτη διαδεδομένων απόψεων της εποχής σχετικά με τη κίνηση του πλήθους στην πόλη και στην αγορά. Παράλληλα, θα παρατίθενται και ορισμένα βασικά χαρακτηριστικά της περιόδου, κυρίως όσον αφορά στις κοινωνικές και πολιτιστικές συνθήκες, που θα βοηθήσουν στην αιτιολόγηση της κινητικότητας των ανθρώπων τότε. Μία από τις πιο σημαντικές αλλαγές που συνέβησαν αφορούσε την ενημέρωση των ανθρώπων. Στις αρχές του αιώνα η βασική πληροφόρηση γινόταν μέσω των περιοδικών. Σταδιακά αυτό όμως άλλαξε. Μετά την περίοδο της Παλινόρθωσης35 άρχισαν να πωλούνται οι πρώτες εφημερίδες που περιείχαν κυρίως λογοτεχνικά διηγήματα. Αργότερα όμως έκαναν την εμφάνισή τους και τα πρώτα άρθρα. Πρωτοστάτης σε αυτά αποτέλεσε η εφημερίδα του Ginardin «La Presse». Παράλληλα με την εξέλιξη της αρθρογραφίας, αναπτύχθηκε και η «reclame36», η οποία ήταν ακόμα στην αρχική μορφή της και δεν είχε τελείως εμπορικό χαρακτήρα. Μέσα σε αυτό το πνεύμα των επιφυλλίδων λάμβανε χώρα και η συγκέντρωση των ανθρώπων. Εκείνη την περίοδο είχε διαμορφωθεί η συνήθεια του απεριτίφ, που συνέβαινε στην άνθηση του βουλεβάρτου. Κατά την διάρκειά του οι άνθρωποι συναθροίζονταν στα παρισινά café και αντάλλασσαν απόψεις. Από αυτές τις συζητήσεις προέκυπταν και τα πιο σημαντικά νέα και πληροφορίες, οι οποίες στη συνέχεια εκδίδονταν στις εφημερίδες. Εκείνη τη περίοδο εμφανίστηκαν και οι φυσιολογίες (physiologies). Πρόκειται για μικρά φυλλάδια τα οποία εξέταζαν τους τύπους ανθρώπων που κυκλοφορούσαν στην αγορά. «Από το γυρολόγο του βουλεβάρτου μέχρι τους κομψευόμενους στο φουαγιέ της όπερας δεν υπήρχε καμία φιγούρα της Παρισινής ζωής που να μην τη είχε σχεδιάσει ο φυσιολόγος» [Benjamin, 2002]. Η ιδεολογία τους ταίριαζε απόλυτα στην ιδιοσυγκρασία του πλάνη37, ο οποίος τριγυρνούσε στα στενά και τις στοές της πόλης. Οι φυσιολογίες εξέφραζαν μία ιδανική ζωή των ανθρώπων, χωρίς καμία ανησυχία. Για παράδειγμα απόψεις όπως του Γκαίτε ότι «κάθε άνθρωπος από τον καλύτερο ως τον ελεεινότερο, κουβαλάει μέσα του ένα μυστικό, που αν γινόταν γνωστό θα τον έκανε μισητό σ’ όλους τους άλλους38», θεωρούνταν ανεδαφικές

35. Η περίοδος 1814-1824, όπου οι Γάλλοι εκδίωξαν τον Ναπολέοντα Α’. Ακολούθησαν σημαντικές συντηρητικές αντιδράσεις και η Ρωμαιοκαθολική Εκκλησία απέκτησε καθοριστική θέση στη πολιτική της Γαλλίας. 36. Αναφέρεται στις διαφημίσεις που εντάσσονταν στα άρθρα στις εφημερίδες. Στόχος τους ήταν να εξυμνήσουν κάποιο βιβλίο, τμήμα του οποίου είχε εκδοθεί στην εφημερίδα ως σύντομο διήγημα. Πληρώνονταν από τον εκδότη. 37. Βλέπε υποκεφάλαιο 3.1.1 38. Παράθεση της άποψης του Γκαίτε από τον Benjamin [Benjamin, 2002]

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

και ανησυχητικές χωρίς λόγο. Επίσης πίστευαν ότι οι πολίτες μπορούσαν να αναγνωρίσουν το επάγγελμα και την ιδιότητα του καθενός μόνο από την περιγραφή της εκάστοτε φυσιολογίας. Αυτό δεν ήταν δυνατό με την πραγματοποίηση της προόδου και την εμφάνιση του ανταγωνισμού στις ανθρώπινες σχέσεις. Ο Μπωντλαίρ χρησιμοποιούσε ένα χαρακτηρισμό για τους υποστηρικτές των φυσιολογιών, τους ονόμαζε dupe (εξαπατημένους). Εκτός από την ενασχόληση με τους τύπους ανθρώπων, πολλές θεωρίες διατυπώθηκαν και σχετικά με την κίνηση του πλήθους. Ο Μπωντλαίρ είχε έρωτα με το πλήθος, πίστευε ότι μπορεί ο καθένας να το ακολουθεί και ταυτόχρονα να διατηρεί τη μοναξιά του. Υποστήριζε ότι δεν υπάρχει μεγαλύτερη ευχαρίστηση από αυτήν που νιώθει κάποιος κυκλοφορόντας μέσα στο πλήθος. Μία ιδιαίτερη ιδέα είχε διατυπώσει ο Ουγκό, που αποτελούσε ήρωα για τον Μπωντλαίρ. Έδινε στο πλήθος ένα χαρακτήρα υπερφυσικό, το ξεχώριζε απ’ τη μάζα και του παρείχε πρωταρχική θέση. Αντίθετα ο Πόε, που εξέφραζε την άποψή του για το πολύβουο Λονδίνο, διαφωνούσε. Παρατηρούσε ότι οι άνθρωποι, αναγκασμένοι να προσαρμοστούν στους γοργούς ρυθμούς της πόλης, δεν είχαν χρόνο πια να συναναστραφούν στους δρόμους (όπως στη flanerie39). Επικρατούσε μία σύγχυση και ο καθένας στρεφόταν μόνο προς τον προορισμό του. Παρόμοια άποψη για το Λονδίνο της εποχής εξέφραζε και ο Ένγκελς. Κατά τη γνώμη του «η οχλαγωγία των δρόμων είχε κάτι το αποκρουστικό, κάτι που εναντίον του εξεγείρεται η ανθρώπινη φύση» [Benjamin, 2002]. Οι τελευταίες απόψεις αναφέρονταν κυρίως στη περίοδο ανασχεδιασμού του Παρισιού από τον Ωσμάν. Η διαδικασία ξεκίνησε το 1859 και ήταν λυτρωτική για την πόλη. Ο υπερπληθυσμός επέφερε την ανάγκη για διένεξη μεγάλων λεωφόρων, ώστε να μπορεί ο κόσμος να κυκλοφορήσει και να μην χάνεται στα δαιδαλώδη στενά. Οι στοές διατηρούνταν ως μνήμη του παλιού, αλλά παράλληλα έκαναν την εμφάνισή τους τα πρώτα πολυκαταστήματα, όπου συνέρρεαν οι άνθρωποι. Ο Μπωντλαίρ ήταν φυσικά αντίθετος σε αυτή την πρόοδο. Έλεγε ότι «ο λαβύρινθος είναι σωστός δρόμος για όποιον φτάνει πάντοτε αρκετά νωρίς στο στόχο του, ο στόχος αυτός είναι η αγορά» [Benjamin, 2002].

39. Βλέπε υποκεφάλαιο 3.1.1

Καταναλωτική κουλτούρα.

Εικ.112 Μποέμικη ζωή (La Vie de Bohème) Εικ.113 Exeter Arcade Flânerie and the Dérive, Online and Off

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

3.2 Ο μετασχηματισμός των απαιτήσεων 3.2.1 Η κοινωνία της αφθονίας _ μαζική κατανάλωση

40. Βλέπε κεφάλαιο 3.1.1 Εικ.114 Βιομηχανικός σχεδιασμός. Οι πολύπλευρες συνέπειες της μαζικής παραγωγής στη σύγχρονη οικονομία, την κοινωνία και τον πολιτισμό. Εικ.115 Coca-Cola 5 bottles by Andy Warhol 1962

Όπως ήταν και αναμενόμενο, οι αλλαγές που συνέβησαν στην κοινωνία και στην κατανάλωση είχαν επιπτώσεις στις σχέσεις των ανθρώπων με το αστικό τους περιβάλλον. Η κατανάλωση είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας καθορισμού των απαιτήσεων των πολιτών, οι οποίες έχουν αλλάξει άρδην με τη στροφή στη νεωτερικότητα και το νέο τρόπο ζωής. Σήμερα, παντού γύρω μας κυριαρχούν τα αντικείμενα. Περιβαλλόμαστε από αγαθά, υπηρεσίες και κάθε λογής προϊόντα, τα οποία αυξάνονται με εκθετικό ρυθμό. Τα υλικά αγαθά έχουν πλέον κυρίαρχο ρόλο στη καθημερινότητά μας, διέπονται από το νόμο της ανταλλακτικής αξίας και αποτελούν τις νέες συνθήκες μέσα στις οποίες εξελίσσεται η ανθρώπινη προσωπικότητα. Τα άτομα κινούνται πια σε ένα καινούργιο εμπορικό κόσμο και προσαρμόζονται σε άλλες ταχύτητες από αυτές της flanerie40. Το τοπίο αυτό σχετίζεται με την αφθονία, που παρατηρείται παντού στα καταστήματα, στους δρόμους, στις βιτρίνες και σε οποιοδήποτε μέρος συγκεντρώνεται μεγάλη ποικιλία αγαθών. Η αλλαγή του περιβάλλοντος έχει επηρεάσει και τη σχέση καταναλωτή – προϊόντος. Είναι πιο δύσκολο για τον άνθρωπο να ξεχωρίσει ένα αντικείμενο, καθώς όλα συνοδεύονται και από ένα ελκυστικό πλαίσιο που προκαλεί τον αποπροσανατολισμό του αγοραστή. Συνεπώς, η καταναλωτική συμπεριφορά του γίνεται πιο συλλογική και δεν επικεντρώνεται τόσο σε μεμονωμένα αγαθά.

Καταναλωτική κουλτούρα.

Σύμφωνα με τον Baudrillard, η τάξη πραγμάτων της κατανάλωσης αντιστοιχεί στην τάξη πραγμάτων σημείων. Ειδικότερα στη σημερινή κοινωνία παραγωγής κρύβονται διάφορα νοήματα και σημασίες. Τα σημεία αντιστοιχούν σε εικόνες, που υπάρχουν σε αφθονία γύρω μας. Οι συμβολισμοί τους είναι αρκετοί και διαφορετικοί, αλλά αντιμετωπίζονται με συλλογικό τρόπο. Οι πολίτες μέσα από την πληθώρα πληροφοριών που λαμβάνουν καθημερινά, δεν ξεχωρίζουν τις πιο σημαντικές, αφού όλες παρουσιάζονται με παρόμοια διαδικασία. Σαν αποτέλεσμα τα μηνύματα χάνουν το ιδιαίτερο περιεχόμενό τους και αντιμετωπίζονται «με το χαρακτήρα μικροσυμβάντος» [Baudrillard,2005]. Η πρόοδος και η μεγάλη διάθεση αγαθών γεννούν επίσης επιπτώσεις στη βιομηχανία, τη τεχνολογία και την κατανάλωση. Παράλληλα δημιουργείται και ο ανταγωνισμός που χαρακτηρίζει τη κοινωνία της κατανάλωσης. Οι δυναμικές της ανανεώνονται συνεχώς και περιλαμβάνουν τη μεγέθυνση και την αφθονία. Η ιδέα της μεγέθυνσης αναφέρεται στις ανισότητες, στα θετικά και στα αρνητικά μιας κοινωνίας. «Μια κοινωνία ισορροπεί και με τα ελαττώματά της και με τις αρετές της41». Από την άλλη, η ιδέα της αφθονίας έχει την βάση της στη σπατάλη, όχι μόνο με την υλική της υπόσταση, αλλά και με την ψυχολογική. Στην καταναλωτική κοινωνία η μεγέθυνση εξισώνεται με την αφθονία. Οι αντιθέσεις της προσπαθούν να εξαλειφθούν μέσω της παραγωγής αγαθών. Η προσπάθεια εξισορρόπησης έχει στόχο την «ευημερία42», κοινωνική και οικονομική. Οι διαφοροποιήσεις στο κοινωνικό σύστημα επηρεάζουν την στάση του ατόμου ως καταναλωτή. Η συμπεριφορά του δεν είναι αυθεντική αλλά καθορίζεται από εξωγενείς παράγοντες43, που τείνουν να την στρέφουν όπου αυτοί επιθυμούν. Οι ανάγκες του δημιουργούνται από το σύστημα παραγωγής και αντιμετωπίζονται ως σύνολο. Κατά τον ίδιο τρόπο διαμορφώνεται και η σχέση του με τα προϊόντα, όχι με ένα από αυτά, αλλά με όσα διαλέγει σαν σύνολο. Τα αγαθά44 που επιθυμεί είναι αυτά που ικανοποιούν περισσότερο τις ανάγκες του. Συμπερασματικά, η συμπεριφορά του ατόμου και οι απαιτήσεις του «δεν είναι προσανατολισμένες στο αντικείμενο (ατομικό συμφέρον), αλλά στον σκοπό της παραγωγής (λειτουργία ανταλλαγής)» [Baudrillard,2005]. Παράλληλα αλλάζει και ο στόχος της οικονομίας, «που δεν είναι η μεγιστοποίηση της παραγωγής για το άτομο, αλλά η μεγιστοποίηση της παραγωγής σε συνδυασμό με το σύστημα αξιών της κοινωνίας45».

41. Αναφορά στον Μάντεβιλ από τον Baudrillard [Baudrillard,2005] 42. Όρος που χρησιμοποιείται από τον Baudrillard για να δηλώσει μία κατάσταση, μία τάξη πραγμάτων. Αναφέρεται στην ευημερία ως ισότητα των αγαθών και των σημείων, ως μία κατάσταση στην οποία επιθυμούν οι κοινωνίες να φτάσουν [Baudrillard,2005] 43. Ως εξωγενείς παράγοντες θεωρούνται τα μέσα μαζικής ενημέρωσης και η πληθώρα πληροφοριών που παρέχουν. 44. «Τα αγαθά οφείλουν να έχουν μια κάποια σημασία για ένα σύστημα αξιών». Άποψη του Τσερβάζι. [Baudrillard,2005] 45. Παράθεση της άποψης του Πάρσους από τον Baudrillard [Baudrillard,2005]

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα. Εικ.116 anti consumerism propaganda posters Εικ.117 “Everything you see or hear or experience in any way at all is specific to you. You create a universe by perceiving it, so everything in the universe you perceive is specific to you”… Douglas Adams

Συνολικά, η σύγχρονη κοινωνία χαρακτηρίζεται ως καταναλωτική. Πρόκειται για έναν νέο τύπο, που επηρεάζει την παραγωγή αγαθών και παράλληλα εξαρτάται και από αυτήν. Στην καταναλωτική κοινωνία επικρατούν επίσης ο ανταγωνισμός και η αφθονία, που σε έναν βαθμό καθορίζουν και τη διαμόρφωσή της. «Έχει ανάγκη το άτομο ως καταναλωτή … και οι καταναλωτικές της δομές είναι ρευστές και κλειστές» [Baudrillard,2005]. Τελευταίος βασικός φορέας της είναι η διαφήμιση. Μέσα από τα μηνύματα της, παρουσιάζονται διαφορετικές απόψεις, η ποικιλία των οποίων αναζωογονεί τελικά την ίδια την κοινωνία.

Καταναλωτική κουλτούρα.

3.2.2 Η συμβολική φύση της κατανάλωσης Για να κατανοηθεί πλήρως ο μετασχηματισμός των απαιτήσεων των ανθρώπων όμως, πρέπει να εξεταστεί και μέσα από το συμβολικό χαρακτήρα της κατανάλωσης. Αυτός επιτεύχθηκε σταδιακά μέσα από τις αλλαγές που συνέβησαν στον τελευταίο αιώνα, ώστε να οδηγηθούμε στην αφθονία. Η τεχνολογική έξαρση και η εξάπλωση των επιχειρήσεων θα μπορούσαμε να πούμε πως δημιούργησαν εύφορο έδαφος για την ανάπτυξη ορισμένων επίπλαστων αναγκών, αποτέλεσμα των πολλαπλών μηνυμάτων και πληροφοριών της διαφήμισης. «Καθοδηγούμαστε από ιδέες»45. Παρ’ όλες τις διαφορετικές συνθήκες που επικρατούν σήμερα σε σχέση με παλαιότερα χρόνια, τείνει πολλές φορές να εμφανίζεται το φαινόμενο της προσκόλλησης στο παρελθόν. Το φαινόμενο αυτό λειτουργεί ανασταλτικά, στο να αντιληφθούμε και να ορίσουμε τις πραγματικές μας ανάγκες. «Καμιά φορά παρεμβαίνουν επιρροές που μας προσδένουν στο παρελθόν. Για να αποφευχθεί αυτό πρέπει να αποκτήσουμε συνείδηση των δεσμών που μας κρατούν»[Galbraith, 1970]. Οι ιδέες πρέπει να αναδιαμορφώνονται και να εκφράζουν την κάθε εποχή. Όταν ένα σύνολό τους παραμένει αμετάβλητο, στο πέρασμα των χρόνων, γίνεται πλέον αποδεκτό από τους πολίτες ως συνήθεια, παρά αλήθεια. Ο άνθρωπος οφείλει να έχει πάντα την ελευθερία της βούλησής του, ώστε να πιστέψει και να υποστηρίξει αυτά που πραγματικά θέλει. Μόνο σε αυτό το επίπεδο διαμορφώνονται η πραγματική αφθονία και οι αληθινές ανάγκες του ατόμου. Όπως ο Γκαλμπραίθ ειρωνικά αναφέρει: «σε ορισμένους τομείς των ανθρώπινων σχέσεων η εξοικείωση μπορεί να γεννά την περιφρόνηση, μα στο πεδίο των κοινωνικών ιδεών είναι μια βασική προϋπόθεση για να γίνει παραδεκτή μία ιδέα». Η αγκίστρωση σε ιδέες του παρελθόντος, η ιστορική και ψυχολογική επιρροή τους, έχει σημαντικές επιπτώσεις και στη σχέση του ατόμου με την παραγωγική διαδικασία. Από τα αρχαία ακόμα χρόνια οι πρωτεύουσες ανάγκες του ανθρώπου για επιβίωση, ήταν καθοριστικό κίνητρο για την απόκτηση και παραγωγή αγαθών. Στη σημερινή κοινωνία που υπάρχει πληθώρα αγαθών, το ενδιαφέρον για την παραγωγή παραμένει ακόμα αμείωτο. Ο ανταγωνισμός δημιουργεί τις συνθήκες για την εμφάνιση διαρκώς ανανεωνόμενων αγαθών, που αποβλέπουν στη ικανοποίηση όλο και περισσότερων αναγκών. Οι αλλαγές στις επιλογές των καταναλωτών μπορούν

45.Αναφορά στον Κέυνς [Galbraith, 1970]

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

ανά πάσα στιγμή να επηρεάσουν την τιμή, την ποσότητα και την ποιότητα ενός διατιθέμενου προϊόντος. Δεν υπάρχει τίποτα μεμπτό στο να δίνεται έμφαση στη παραγωγή, αλλά ο τρόπος με τον οποίο αυτό συμβαίνει οφείλει να είναι ξεχωριστός. Πρέπει να γίνει εμφανής η διαφοροποίηση από το παρελθόν, όπου η παραγωγή αντιμετωπίζονταν με διαφορετική αντίληψη, εφόσον ήταν ζήτημα πρώτου βαθμού. «Η παραγωγή κατέληξε να διαδραματίζει ρόλο εξέχουσας σημασίας στη ζωή μας, αλλά είναι και στόχος στον οποίο εμείς δεν αποβλέπουμε με τρόπο ολοκληρωμένο» [Galbraith, 1970]. Σε αυτό το σημείο είναι αναγκαία μία εξέταση ως προς τη θεωρία της καταναλωτικής ζήτησης. Υπό την οπτική γωνία διαφορετικών επιστημών οι ανάγκες παρουσιάζονται με διαφορετικό τρόπο. Οι οικονομολόγοι ενδιαφέρονται κυρίως για την αποκλειστική ικανοποίηση όλων των αναγκών. Στο πεδίο τους όμως ο κορεσμός δεν θεωρείται ως κάτι αναμενόμενο, καθώς θεωρούν ότι ο πολλαπλασιασμός και η ικανοποίηση των αναγκών είναι φυσικό αποτέλεσμα του παραγωγικού συστήματος. Από την άλλη σκοπιά όμως οι ανάγκες μπορούν να θεωρηθούν και ως ψυχολογικές. Συνδέονται με την προσωπικότητα του καθενός, διαμορφώνονται από τις εκάστοτε συνθήκες και αλλάζουν διαρκώς ανάλογα με τις επιρροές που δέχονται τα άτομα. «Δεν πρόκειται δηλαδή για σταθερά δεδομένα (οικονομολόγοι), αλλά για συνεχείς απαιτήσεις υπό αμφισβήτηση»[Galbraith, 1970]. Σύμφωνα με την παραπάνω θεωρία, τα αγαθά διακρίνονται ως προς την ανταλλακτική και τη χρηστική τους αξία. Στη σύγχρονη δυτική κοινωνία η ποσότητα ορισμένων διατιθέμενων προϊόντων είναι μεγάλη, με αποτέλεσμα να μειώνεται σημαντικά η τιμή τους και λόγω του ανταγωνισμού. Σε αυτές τις περιπτώσεις παρατηρείται σημαντική μείωση της χρηστικής αξίας του αγαθού. Δεν ενδιαφέρει τόσο πια η χρήση του και ο τόπος στον οποίο θα καταναλωθεί, παρά η συμβολική του έννοια και οι επιθυμίες που ικανοποιεί. Οι ανάγκες και η ζήτηση για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες είναι ανεξάντλητες. Με την απόκτηση ενός καινούργιου αγαθού αντικαθιστούμε την ικανοποίηση που προηγουμένως νιώσαμε από την κατοχή ενός άλλου. Το κίνητρό αυτό είναι που ωθεί τους καταναλωτές, να παραχωρούν μερικά από τα αγαθά που έχουν στη διάθεσή τους, ώστε να αποκτήσουν άλλα νεότερα. Το ενδιαφέρον του αγοραστή στρέφεται διαρκώς προς νέες κατευθύνσεις, καθώς

Καταναλωτική κουλτούρα.

αποσπάται από ποικίλες καταναλωτικές προτάσεις. Το πλαίσιο στο οποίο συμβαίνει αυτό είναι η νεωτερικότητα, η εποχή της επαναστατικής αλλαγής και το αστικό περιβάλλον, ο πυρήνας της αλλαγής και των νέων καταναλωτικών πρακτικών. Στη σύγχρονη κοινωνία οι ανάγκες έχουν αποκτήσει άλλη διάσταση. Δεν είναι πια τόσο πιεστικές, όσο στο παρελθόν, λαμβάνοντας υπόψη και τη προηγούμενη εξέτασή μας σχετικά με τη μείωση της χρηστικότητας των αγαθών. «Για να είναι αλήθεια πιεστικές οι ανάγκες, πρέπει να είναι ενδογενείς, να μην έχουν καλλιεργηθεί από άλλους. Όταν η ίδια η παραγωγή τις δημιουργεί δεν μπορούμε να επικαλεστούμε την πιεστικότητα των αναγκών, σαν απόδειξη της αναγκαιότητας παραγωγής» [Galbraith, 1970]. Η τάση των ανθρώπων προς την κατανάλωση και η στροφή προς την παραγωγή δε συνδέεται πλέον με το επείγον της ικανοποίησης των αναγκών. Ο λόγος έχει αναφερθεί και προηγουμένως και σχετίζεται με τη διαφήμιση και τις δευτερεύουσες επιθυμίες που παρεμβάλλει ανάμεσα στις σημαντικές ανάγκες. Αναμενόμενη συνέπεια είναι η μείωση του αληθινού ενδιαφέροντος του ατόμου για τα αγαθά, που πολλές φορές μπορεί να σταθεί εμπόδιο στην επιλογή του. Για να υπάρξει λοιπόν εντονότερη και πιο αυθεντική ανάγκη για παραγωγή, πρέπει να υπερισχύσουν οι σχετικές ανάγκες του ανθρώπου, επί των επίπλαστων επιθυμιών.

Εικ.118 Αυτό που περιορίζει τους ανθρώπους είναι η έλλειψη χαρακτήρα. Εικ.119 Nick Dewar Illustration

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

Εικ.120 H υπερθετική, κυριολεκτικά και μεταφορικά, ανθρωπότητα του Μποτέρο προσφέρεται σαν θεραπευτικό αντίδοτο στον άνθρωπο της δυτικής κοινωνίας της αφθονίας. Εικ.121 Διευκρίνηση του όρου αφθονία.

Καταναλωτική κουλτούρα.

3.3 Η διεθνοποίηση των συνηθειών 3.3.1 Η κοινωνία της πληροφορίας Για να εξετάσουμε την αλλαγή που έχει συμβεί στις καταναλωτικές συνήθειες των ατόμων πρέπει να ξεκινήσουμε από ένα ευρύτερο πεδίο. Συνεπώς σε αυτό το κεφάλαιο θα μελετήσουμε τη μετάβαση από τη βιομηχανική εποχή στη κοινωνία της πληροφορίας. Όπως είναι αναμενόμενο η τεχνολογική ανάπτυξη έχει ποικίλες επιπτώσεις στο κοινωνικό περίβλημα. «Οι τεχνολογικές επαναστάσεις είναι πάντα μέρος μιας ευρύτερης αλλαγής στις διαδικασίες παραγωγής, κατανάλωσης και διοίκησης» [Castells, 1999]. Μέσα σε αυτό το περίπλοκο πλέγμα μεταβολών εμφανίζονται οι τεχνολογίες και τα μοντέλα πληροφοριών, που επιχειρούν να διεθνοποιήσουν τις συμπεριφορές και να αναδιαρθρώσουν το οικονομικό, κοινωνικό και πολιτικό σύστημα. Αποτέλεσμα λοιπόν της τεχνολογικής επανάστασης ήταν η εμφάνιση του πληροφοριακού μοντέλου ανάπτυξης. Αυτό, αντίθετα με τον τρόπο εξέλιξης των κοινωνιών, εξελίσσεται αυτόνομα και δεν στηρίζεται σε προϋπάρχουσες καταστάσεις ή παραγωγικές απαιτήσεις. Τα δεδομένα των υπολογιστών χρησιμοποιήθηκαν στις τηλεπικοινωνίες και στα πληροφοριακά συστήματα των εργοστασίων. Η αυτοματοποίηση όμως συνέβη σταδιακά. Αρχικά ανακαλύφθηκε το τρανζίστορ (1947), έπειτα οι μικροεπεξεργαστές (1971) και λίγο πιο μετά η επιστήμη της μικροηλεκτρονικής (1960-1980). Σύμφωνα με τον Castells, ένα νέο τεχνολογικό παράδειγμα46 έχει αναδυθεί, μέσα από τις κοινωνικές και οικονομικές αλλαγές. Ο λόγος που θα παραθέσουμε τα χαρακτηριστικά του είναι ότι έχουν επιπτώσεις στα κοινωνικά δρώμενα. Το πρώτο γνώρισμά του είναι η επεξεργασία πληροφοριών. Ενδιαφέρον σε αυτή τη περίπτωση παρουσιάζει ο διαφορετικός τρόπος διαχείρισης των δεδομένων, απ’ ότι στο παραγωγικό σύστημα. Στο νέο τεχνολογικό παράδειγμα οι εισροές ομοιάζουν με τις εκροές, επειδή δέχεται πληροφορίες και παράγει άλλες πληροφορίες. Αντίθετα στην παραγωγή αγαθών οι πρώτες ύλες διαφέρουν από τα τελικά προϊόντα. Μία δεύτερη διαφορά ανάμεσα στα δύο συστήματα σχετίζεται με τους τομείς των επιρροών τους. Η παραγωγή εστιάζει σε προϊόντα, ενώ το νέο τεχνολογικό

46. Αναφέρεται στο βιβλίο του Castells ως new technological paradigm. «Σύμφωνα με τη θεωρία του, οι τεχνολογικές καινοτομίες στα πεδία της μικροηλεκτρονικής, των τηλεπικοινωνιών, των υπολογιστών και των ψηφιακών δικτύων σφυρηλάτησαν ένα νέο τεχνολογικό παράδειγμα, τα προϊόντα του οποίου φαίνονται πρωτίστως στην καπιταλιστική οικονομία, την οποία ο Castells χαρακτηρίζει ως πληροφοριακό καπιταλισμό. [Γιαννακόπουλος, 2005]

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

παράδειγμα σε υπηρεσίες και διαδικασίες που προκύπτουν από τις πληροφορίες. « Επειδή οι διαδικασίες, αντίθετα από τα προϊόντα, μπαίνουν σε όλες τις σφαίρες της ανθρώπινης δραστηριότητας, η μεταμόρφωσή τους από τις τεχνολογίες οδηγεί σε αλλαγή στην υλική βάση όλου του κοινωνικού οργανισμού» [Castells, 1999].

47. Παράθεση της άποψης δύο θεωρητικών της μεταβιομηχανικής κοινωνίας από τον Castells [Castells, 1999]. Εικ.122 Έρευνα, Τεχνολογία και Καινοτομία Εικ.123 Η κοινωνία της πληροφορίας

Το πληροφοριακό μοντέλο ανάπτυξης και το νέο τεχνολογικό παράδειγμα συνιστούν τις νέες τεχνολογίες πληροφοριών. Οι τελευταίες, σύμφωνα με τον Castells, αποτελούν αρκετά σημαντικούς παράγοντες στον καθορισμό της συμπεριφοράς των ατόμων. «Αλλάζουν τον τρόπο που παράγουμε, καταναλώνουμε, διοικούμε, ζούμε και πεθαίνουμε, όχι από μόνες τους, αλλά ως μέρος ενός συστήματος παραγόντων» [Castells, 1999]. Οι πληροφορίες και οι διαδικασίες τους επηρεάζουν την κοινωνική κουλτούρα και έχουν σκοπό να δημιουργήσουν πιο στενές ατομικές και συλλογικές σχέσεις. Συνεπώς όσο περισσότερο χρησιμοποιείται η ροή πληροφοριών σε παραγωγικά συστήματα, τόσο περισσότερο ευνοείται η συλλογικότητά τους. Οι κοινωνικές συνέπειες του νέου τεχνολογικού παραδείγματος σε συνδυασμό με τις νέες τεχνολογίες πληροφοριών που αναλύσαμε προηγουμένως αποτελούν το καινούργιο μοντέλο ανάπτυξης. Οι αλλαγές που έχει επιφέρει το τελευταίο είναι σημαντικές και αξίζει να αναφερθούν. Σύμφωνα με τους Touraine και Bell «το θέμα της αλλαγής είναι όχι η στροφή από αγαθά σε υπηρεσίες, αλλά η ανάδυση της επεξεργασίας πληροφοριών σαν τον πυρήνα, τη δομική διαδικασία που συνθέτει την αποτελεσματικότητα όλων των διαδικασιών παραγωγής, διανομής, κατανάλωσης,

Καταναλωτική κουλτούρα.

διοίκησης47» Ειδικότερα οι επιρροές στη παραγωγή αφορούν στο σύστημα και στην εξάπλωση των βιομηχανιών. Στο τομέα της κατανάλωσης υπάρχουν δύο παράγοντες. Ο πρώτος σχετίζεται με την εμφάνιση των μαζικών αγορών και τις όλο και πιο απόμακρες σχέσεις καταναλωτή – αγοραστή, που δημιουργούν την ανάγκη για καλύτερη διαφήμιση, διανομή και παραγωγή πληροφοριών, ώστε να μικρύνει το χάσμα. Ο δεύτερος έχει να κάνει με τη συλλογική κατανάλωση, η οποία σύμφωνα με τον Castells επιβάλλει ένα νέο πρότυπο ζωής, με πολύ γραφειοκρατία, που οδηγεί και στη ενασχόληση περισσότερων ανθρώπων με τον τομέα της διαχείρισης πληροφοριών. Τέλος σχετικά με την διοίκηση το καινούργιο μοντέλο ανάπτυξης, βοηθά στην ανανέωση του τρόπου πραγμάτωσής της, μέσω της διαχείρισης ροών πληροφοριών. Όπως φαίνεται λοιπόν παραπάνω, το οι ροές πληροφοριών επηρεάζουν αρκετά την παραγωγή, την κατανάλωση και τη διοίκηση και μαζί με τις τεχνολογίες δημιουργούν το νέο μοντέλο ανάπτυξης. Μέσα σε αυτό οι τεχνολογίες αναπτύσσονται αυτόνομα και ανεξάρτητα από τις ανάγκες, οι οποίες ξεπερνιούνται αμέσως μετά την ανακάλυψη μιας νέας καινοτομίας. «Το πληροφοριακό μοντέλο ανάπτυξης είναι μία συνεχής διαδικασία αλλαγής που βασίζεται στη συνδιαλλαγή τεχνολογιών και οργανισμών. Η μετάβαση σε μοντέλα ανάπτυξης βασίζεται και στο ιστορικό πλαίσιο που συμβαίνει και στο κοινωνικό πλέγμα» [Castells, 1999].

Εικ.124 Διαδύκτιο Εικ.125 WiMAX: η επανάσταση στις τηλεπικοινωνίες * H ασύρματη δικτύωση μεγάλων αποστάσεων έκανε την εμφάνισή της και στη χώρα μας

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

3.3.2 Η νέα εποχή της πρόσβασης όπου κυριαρχεί η εμπορική σφαίρα Η διεθνοποίηση των ανθρώπινων συνηθειών συνέβη μέσα από την αλλαγή της οικονομίας και με το πέρασμα των χρόνων. Γι’ αυτό το λόγο θα αναλύσουμε τις συνθήκες που ίσχυαν, ώστε να τις συγκρίνουμε με τις σημερινές. Η σημασία του όρου αγορά μεταλλάχθηκε και από τον φυσικό χώρο (12ος αιώνας), σήμαινε τη διαδικασία της συναλλαγής (18ος αιώνας). Έχουμε μάθει να ζούμε με αυτές τις συναλλαγές και επηρεάζουν αρκετά την καθημερινότητα και την διάθεσή μας. Η ύπαρξή τους υπήρχε από τη γέννησή μας και δεν μπορούμε να φανταστούμε τις ζωές μας χωρίς αυτές. Στην παλιά εποχή η οικονομία της αγοράς συνδεόταν με την ιδιοκτησία. Αντίθετα σήμερα έχει αντικατασταθεί από την πρόσβαση. Παράλληλα οι αγορές έχουν αντικατασταθεί από τα δίκτυα. Η ιδιοκτησία και η αγορά υπάρχουν ακόμα στη νέα εποχή του Rifkin, αλλά δεν ανταλλάσσονται πια. Η ιδιοκτησία και στην φυσική και στην μεταφορική της μορφή είναι πλέον αντικείμενο πρόσβασης. Δηλαδή δεν έχει τόσο σημασία η συσσώρευση κεφαλαίου, αλλά η επένδυση σε πνευματικό κεφάλαιο, δηλαδή νεωτεριστικές ιδέες και προτάσεις. Επίσης παρατηρείται μία στροφή του ενδιαφέροντος από πωλητές και αγοραστές σε προμηθευτές και χρήστες. Οι συναλλαγές μεταξύ εταιρειών έχουν δώσει τη θέση τους σε «συμμαχίες», που έχουν σκοπό τη διατήρηση όσο το δυνατόν καλύτερων και μακροχρόνιων σχέσεων. Αποτέλεσμα των παραπάνω είναι ότι οι καταναλωτές δεν επιδιώκουν πια την ιδιοκτησία, αλλά την έμμεση πρόσβαση στα αγαθά και στις υπηρεσίες (για παράδειγμα ενοικίαση). Η κατοχή αντικειμένων που ήταν ένδειξη πλούτου στη βιομηχανική εποχή, έχει δώσει την θέση της στη συσσώρευση πνευματικών, πολιτισμικών αγαθών. Μία πολύ σημαντική αλλαγή που έχει συμβεί στη νέα κοινωνία της πρόσβασης είναι η εμπορευματοποίηση της πολιτισμικής κουλτούρας των ανθρώπων. Τα δίκτυα επικοινωνιών αποτελούν το νέο μέσο ενημέρωσης που ελέγχεται από αρμόδιους φορείς. Μέσα σε αυτά όμως εκτός από ειδήσεις, ανταλλάσσονται και ανθρώπινες ιδέες και εμπειρίες, που μετατρέπονται σε αντικείμενα πώλησης μεταξύ των οργανισμών. Αντιλαμβανόμαστε λοιπόν ότι η εμπορική σφαίρα τείνει να κυριαρχήσει επί της πολιτισμικής, την οποία αντιμετωπίζει ως καταναλωτικό

Καταναλωτική κουλτούρα.

αγαθό. Το γεγονός αυτό αποτελεί μία τεράστια στροφή στην οικονομία, καθώς το σύνηθες ήταν πάντα να προηγείται η κουλτούρα έναντι των συναλλαγών. Πάντοτε στην ιστορία οι κοινότητες διαμόρφωναν ανθρώπινες συμπεριφορές και σχέσεις και όταν αυτές ήταν ευνοϊκές, προέκυπταν και οι κατάλληλες συνθήκες για την άνθηση του εμπορίου. Παρόλα αυτά σήμερα, όπως προαναφέραμε, η αγορά έχει παραχωρήσει τη θέση της στα δίκτυα. Το διαδίκτυο είναι πλέον ο κύριος χώρος εκτόνωσης της εμπορικής σφαίρας. Ο Ναθάνιελ Χορν48 είχε πολύ σωστά προβλέψει με το που πρωτοεμφανίστηκε ο ηλεκτρισμός, την μελλοντική εξάπλωση των δικτύων: «είναι γεγονός ότι μέσω του ηλεκτρισμού ο κόσμος της ύλης έχει γίνει ένα μεγάλο νεύρο που δονεί χιλιάδες μίλια σε λιγότερο από μία ανάσα». Η αλλαγή γίνεται πιο φανερή καθώς η μεταστροφή έχει γίνει προς τις ψηφιακές επικοινωνίες, δηλαδή έναν άυλο χώρο. Ενώ παλιά τα προϊόντα ανταλλάσσονταν με τη φυσική παρουσία των ατόμων, πλέον η ανταλλαγή είναι μεταφορική και υπονοεί περισσότερο γεγονότα, παρά πράξεις. Οι καταναλωτές στοχεύουν πλέον στην απόκτηση πρόσβασης σε υπηρεσίες και όχι στην κατοχή μεμονωμένων αντικειμένων. Μία άλλη συνέπεια στη καταναλωτική συμπεριφορά των ατόμων έχει να κάνει με την πληθώρα αγαθών από πολλές πηγές που έχουν στη διάθεσή τους. Εμφανίζονται διαρκώς νέα προϊόντα στις αγορές που προσπαθούν να προσελκύσουν τα άτομα. Το πρόβλημα όμως είναι ακριβώς αυτό. Οι καταναλωτές δεν προλαβαίνουν να

48. Η άποψή του παρατίθεται από τον Rifkin για την υποστήριξη της θέσης του [Rifkin, 2001] Εικ.126 Φιμώνουν τους πολίτες Εικ.127 Η εμπορευματοποίηση των συμβόλων

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

49. Ιδέες του γερμανού φιλόσοφου που αναφέρει ο Rifkin [Rifkin, 2001] Εικ.128 Η οικονομία της αγοράς περιορίζεται στην ιδιοκτησία. Εικ.129 Ψηφιακός κόσμος

νιώσουν την χαρά της απόκτησης ενός αντικειμένου γιατί αμέσως έχει εφευρεθεί κάτι που θα το ξεπεράσει. Αναμενόμενο είναι λοιπόν να παρουσιάζουν έλλειψη γνήσιου ενδιαφέροντος και να συνεπαίρνονται από τον παροδικό ενθουσιασμό του καινούργιου. Στο πλαίσιο της εμπορευματοποίησης της ανθρώπινης κουλτούρας, παρατηρείται η στροφή του ενδιαφέροντος της αγοράς προς τον πελάτη. Ο στόχος είναι πια η πώληση όσο το δυνατόν περισσότερων υπηρεσιών σε ένα πελάτη, ώστε αυτός να μείνει πιστός, και όχι η γενική πώληση προϊόντων σε διάφορους πελάτες. Συνεπώς ανθίζει η πολιτική του marketing, έναντι αυτής της παραγωγής. «Όταν τα αγαθά γίνονται πλατφόρμες για το χειρισμό των υπηρεσιών και οι υπηρεσίες μετατρέπονται στην ατμομηχανή που οδηγεί το παγκόσμιο εμπόριο, τότε είναι κρίσιμη η δημιουργία σχέσεων με τους τελικούς χρήστες. Στη νέα διαδικτυακή οικονομία, το μάρκετινγκ γίνεται το κεντρικό πλαίσιο και ο έλεγχος του πελάτη γίνεται ο στόχος της εμπορικής δραστηριότητας» [Rifkin, 2001]. Η σχέση του ανθρώπου με το έδαφος, που ήταν πάντα κάτι το δεδομένο και πολύτιμο, αλλάζει. Άλλωστε σύμφωνα με τον Μάρτιν Χάιντεγκερ49 «η λέξη άνθρωπος (human) προέρχεται από τη λέξη χώμα (humus)». Το άυλο διαδίκτυο και οι ψηφιακές επικοινωνίες μεταφέρουν τον άνθρωπο σε ένα άλλο περιβάλλον, όχι τόσο προσγειωμένο στο έδαφος. Παρόλα αυτά δεν χάνουμε ποτέ την πρωτόγονη αίσθηση του εδάφους, καθώς είναι συνδεδεμένη με την ύπαρξή μας.

Καταναλωτική κουλτούρα.

3.4 Κριτική Η στροφή στην καταναλωτική κουλτούρα των ανθρώπων συνέβη κυρίως μέσα από τις πολιτισμικές, οικονομικές και τεχνολογικές αλλαγές, όπως αντιλαμβανόμαστε από την μελέτη των προηγούμενων κεφαλαίων. Εδώ θα συνοψίσουμε την πορεία των μεταβολών μέσα από την εξέλιξη των κρατών, παράλληλα με ορισμένες παρατηρήσεις σχετικά με την ιστορία της κατανάλωσης και τη σχέση της με τη κουλτούρα και την επικοινωνία των λαών. Τον δέκατο ένατο αιώνα η επανάσταση στις βιομηχανίες είχε σημαντικές επιπτώσεις και στις ζωές των ανθρώπων. Η κοινωνία χαρακτηρίζεται από την «εκκοσμίκευση50». Σύμφωνα με αυτήν, τα άτομα φοβούνται καθετί το ξένο και δεν συμμετέχουν ενεργά στα δρώμενα. Ο Sennett θεωρεί ότι οι άνθρωποι αρνούνται να αποκαλύψουν το χαρακτήρα τους και να εκφράσουν την άποψή τους. Παράδειγμα αποτελεί ο flaneur51, που διαβαίνει τους δρόμους χωρίς ιδιαίτερο νόημα και εφαρμόζει «την τέχνη του οράν» [Sennett, 1999]. Ανήκουν στην κατηγορία των καταναλωτών που χαζεύουν τα μαγαζιά στις στοές του Παρισιού, αναζητώντας ευκαιρίες. Όλες οι ομάδες ατόμων με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά τους συνιστούσαν την πόλη του Παρισιού: «Ο Walter Benjamin θεωρούσε το Παρίσι πρωτεύουσα του 19ου αιώνα και αθεράπευτα μοναδικό. Ήταν ο τόπος που συγκεντρώνονταν όλοι οι φόβοι και οι φαντασιώσεις της αστικής τάξης του 19ου αιώνα. Εστιάζοντας στις εντάσεις που σάρωναν το σύνολο της δυτικής Ευρώπης, το Παρίσι καθιστούσε έκδηλες τη δομή και τις συνέπειές τους, και έτσι η πόλη ήταν τόπος γοητείας και τρόμου συνάμα για τους άλλους52». Η μετάβαση στον εικοστό αιώνα συνιστά την εποχή των πολυκαταστημάτων αντί για τις υπαίθριες αγορές. Οι καταναλωτές επισκέπτονται πλέον τους εσωτερικούς χώρους πώλησης αγαθών με συγκεκριμένους αγοραστικούς στόχους. Η ιδιοκτησία53 είναι αυτή που έχει σημασία και που καθορίζει τις ζωές των ανθρώπων. Από τότε όμως εκκολάπτεται ένα νέο είδος αγοράς, που αρχίζει να εμφανίζεται τον εικοστό πρώτο αιώνα, η αγορά των δικτύων. «Μετά από δεκαετίες κατά τη διάρκεια των οποίων μετατρέπαμε τους φυσικούς πόρους σε ιδιόκτητα αγαθά, σήμερα μετασχηματίζουμε τους πολιτισμικούς πόρους σε επί πληρωμή προσωπικές εμπειρίες και ψυχαγωγικές δραστηριότητες» [Rifkin, 2001]. Αυτό που έχει σημασία πλέον είναι η πρόσβαση54 και οι νέες ψηφιακές τεχνολογίες. Η επικοινωνία γίνεται μέσω των τεχνολογιών. Το γεγονός αυτό επηρεάζει τις

50. Είναι ένα χαρακτηριστικό που προσδίδει ο Sennett στις βικτωριανές κοινωνίες του 19ου αιώνα, για να δηλώσει το φόβο των ανθρώπων για το άγνωστο 51. Βλέπε κεφάλαια 3.1.1 και 3.1.2 52. Η άποψη του Benjamin για το Παρίσι, που παρατίθεται και σχολιάζεται από τον Sennett [Sennett, 1999] 53. Βλέπε κεφάλαιο 3.3.2 54. Βλέπε κεφάλαιο 3.3.2

Agora

Καταναλωτική κουλτούρα.

55. Άποψη του ανθρωπολόγου Κλίφορντ Γκίρτζ [Rifkin, 2001] 56. Άποψη που παρατίθεται από τον Rifkin για να στηρίξει τον ισχυρό δεσμό μεταξύ κουλτούρας και επικοινωνίας [Rifkin, 2001] 57. Βλέπε κεφάλαιο 3.2.2 Εικ.130 Consumerism Εικ.131 The shop stop

ανθρώπινες συμπεριφορές, οπότε αντιλαμβανόμαστε τη σύνδεση επικοινωνίαςκουλτούρας. Ο όρος κουλτούρα αναφέρεται «σε νοηματικά πλέγματα που υφαίνουν οι άνθρωποι γύρω τους55», ενώ ο όρος επικοινωνία είναι «η γλώσσα, η τέχνη, η μουσική, ο χορός, το γραπτό κείμενο, η ταινία, τα εργαλεία που εμείς οι άνθρωποι χρησιμοποιούμε για να ερμηνεύσουμε, να αναπαράγουμε, να διατηρήσουμε και να μετασχηματίσουμε αυτά τα νοηματικά πλέγματα» [Rifkin, 2001]. Επίσης σύμφωνα με τον ανθρωπολόγο Έντουαρντ Τ. Χολ «η επικοινωνία συνιστά τον πυρήνα της κουλτούρας και στην πραγματικότητα την ίδια τη ζωή56». Συνδέεται επίσης και με τις κοινότητες ανθρώπων, που χαρακτηρίζονται από ένα κοινό σύστημα κουλτούραςεπικοινωνίας. Όταν λοιπόν αυτές εμπορευματοποιούνται δημιουργούνται οι λεγόμενες «βιομηχανίες κουλτούρας», όρος που πρωτοεμφανίστηκε το 1930 από τους Τέοντορ Αντόρνο και Μαξ Χορκχάιμερ [Rifkin, 2001]. Η ιστορία της κατανάλωσης έχει περάσει από διάφορα στάδια μέχρι να φτάσει στη σημερινή της σημασία. Στα τέλη του 19ου αιώνα ο όρος είχε αρνητική σημασία και ήταν συνδεδεμένος με την σπατάλη. Η εμφάνιση της διαφήμισης ήταν αυτή που έκανε γνωστή τη θετική της σημασία και εδραίωσε το φαινόμενο της μαζικής κατανάλωσης. Στη συνέχεια (1920) ακούστηκε ο όρος καταναλωτική κουλτούρα. Ο σκοπός της ήταν να δώσει πολιτισμικό νόημα στα διατιθέμενα προϊόντα, καθιστώντας τα προσιτά στους πολίτες. Η εμπορευματοποίηση λοιπόν των ανθρώπινων εμπειριών ήταν αυτή που τελικά οδήγησε στη βιομηχανία της ψυχαγωγίας57.

Καταναλωτική κουλτούρα.

Eik.132 Μαζική κουλτούρα ή “American way of Life” “Un roi, une loi, une foi” Ludwig XIV Eik.133 Ζούμε στην εποχή του καταναλωτισμού. Γιατί ο κόσμος αγοράζει πράγματα που δεν χρειάζεται.

Κεφάλαιο 4ο : Σύγχρονες αγορές

Agora

Σύγχρονες αγορές.

4.1 Εξευγενισμός και νοσταλγία. 4.1.1 Τυποποιημένες (standardized markets)

αγορές

Οι σύγχρονες αγορές τροφίμων έχουν υποστεί μία αλλαγή στο χαρακτήρα τους. Όπως έχουμε αναλύσει και σε προηγούμενα κεφάλαια, έχουν διαφοροποιηθεί οι εμπορικές συνθήκες, ο χώρος κατανάλωσης και οι συμπεριφορές των ατόμων. Στο πνεύμα των σύγχρονων κοινωνιών έχει γεννηθεί ένα καινούργιο είδος αγοράς, που να ταιριάζει περισσότερο με τον νέο τρόπο ζωής. Πρόκειται για έναν εξευγενισμένο χώρο, η λειτουργία του οποίου παραπέμπει στις παραδοσιακές αγορές τροφίμων, η μορφή του όμως είναι τελείως διαφορετική.

παράδειγμα ενός τέτοιου χώρου, το ιαπωνικό depa-chika. Ο όρος είναι ένας συνδυασμός των λέξεων depato (πολυκατάστημα) και chika (υπόγειο). Η δημιουργία του συνέβη παράλληλα με την εξέλιξη των δυτικών διατροφικών συνηθειών στην Ιαπωνία. Το 1903 άνοιξε στην Ιαπωνία το πρώτο πολυκατάστημα δυτικού χαρακτήρα. Η λειτουργία του επηρέασε το λαό, που άρχισε να δείχνει ενδιαφέρον προς τη δυτική κουλτούρα.

Θα μελετήσουμε το πιο χαρακτηριστικό Το 1926 λοιπόν τα πολυκαταστήματα ξεκίνησαν να πωλούν τρόφιμα από τη Δύση, αλλά τελικά το 1970 εμφανίστηκαν για πρώτη φορά οι χώροι πώλησης και κατανάλωσης τροφίμων στο υπόγειο του πολυκαταστήματος. Η επιβεβαίωση έγινε το 1972 όπου «το ιαπωνικό πολυκατάστημα Seibu ονόμασε τα κτίρια που περιείχαν αυτούς τους χώρους shokuhinkans (κτίρια με πράγματα τροφίμων) στα

Εικ.134 Depato Shop Jakarta Εικ.135 Depachika – Mega Food Hall in Department Store Basement

Σύγχρονες αγορές.

υπόγειά τους» [Takahashi]. Τελικά τα πολυκαταστήματα γύρω στο 1990 ανανέωσαν τους χώρους αυτούς, δημιουργώντας τα σημερινά, πολυτελή, depa-chika. Το depa-chika είναι στην πραγματικότητα ένας χώρος που περιέχει έναν ορισμένο αριθμό διαφορετικών καταστημάτων. Υπάρχουν μερικά όπου μπορεί κανείς να αγοράσει ωμά τρόφιμα, αλλά και άλλα όπου το γεύμα μαγειρεύεται εκείνη την ώρα και μπορεί να καταναλωθεί άμεσα. Επίσης το καθένα από τα μαγαζιά-πάγκους προσφέρει διαφορετική ποικιλία προϊόντων και διαφορετικό μενού. Η υιοθέτηση χώρων με τρόφιμα στα πολυκαταστήματα αποφέρει ιδιαίτερα κέρδη στους ιδιοκτήτες και συνεπώς προβλέπεται να εξαπλωθεί αρκετά. Σύμφωνα με την άποψη του Kenji Ibuki57, «Είναι ένα φαινόμενο που εξελίσσεται παγκόσμια. Το depa-chika

θα πάψει να έχει σημασία μόνο για την Ιαπωνία, αλλά θα εξαπλωθεί και στα πολυκαταστήματα του κόσμου, όπως και τα ιαπωνικά καρτούν έχουν αποσυνδεθεί από τον εθνικό τους χαρακτήρα και έχουν γίνει αποδεκτά και στη Δύση». Η άνθηση του depa-chika βασίζεται και σε ορισμένα κριτήρια που θα αναλύσουμε στη συνέχεια. Αρχικά οι μεγάλες πωλήσεις τροφίμων στην Ιαπωνία έχουν τις ρίζες τους σε ένα τοπικό έθιμο που ορίζει τα τρόφιμα ως κατάλληλο δώρο μεταξύ των ανθρώπων. Η κοινωνική τους σημασία είναι μεγάλη, καθώς εκφράζουν την ευγνωμοσύνη του ατόμου. Ανταλλάσσονται σε προσωπικές επισκέψεις σε σπίτια, ή ανάμεσα σε εταιρίες για την επιβεβαίωση συμφωνιών. Επίσης έχουν διαφορετική αξία και άλλο όνομα, ανάλογα με τις εποχές του χρόνου. Τα δύο πιο σημαντικά είναι του καλοκαιριού (ochugen) και του χειμώνα (oseibo). Ένας δεύτερος λόγος είναι οι

57. Είναι ο μάνατζερ σε ένα μεγάλο πολυκατάστημα της Ιαπωνίας και η άποψή του παρατίθεται στο άρθρο του Takahashi Εικ.136 Japanese Culture Εικ.137 the concept of gift giving in Japan

Agora

Σύγχρονες αγορές.

αλλαγές στο θεσμό της οικογένειας, μετά την ανεξαρτητοποίηση των γυναικών στην Ιαπωνία. Αποτέλεσμα αυτών είναι η δυνατότητα των μελών της οικογένειας να τρώνε ξεχωριστά και να μην είναι αναγκασμένοι να μαζεύονται στο σπίτι. Τέλος ο τρόπος με τον οποίο εκτίθενται τα προϊόντα είναι ιδιαίτερα ζωντανός, προσελκύει τους πελάτες και δημιουργεί εύφορο έδαφος για την προσωπική επαφή καταναλωτή-πωλητή.

Eικ.138 Depachika Eικ.139 Ark Umeda: Urban Metabolism In Osaka Nathan Jones, 2009 ARK Umeda proposes a reinterpretation of the Japanese department store as a typology, and of the megastructure as a form of urbanism. It seeks to establish a topographic order, with a particular interest (in the context of hyper-density) in creating an urban metabolism which works vertically.

«Η περιορισμένη διαθεσιμότητα είναι ο λόγος της διασημότητας του depachika. Τα προιόντα περιορίζονται σε μία συγκεκριμένη εποχή, σε ένα συγκεκριμένο αριθμό παραγωγής, στα επιλεγμένα καταστήματα που πωλούνται και στα συγκεκριμένα χρονικά διαστήματα που μπορούν να αγοραστούν» [Takahashi].

Σύγχρονες αγορές.

4.1.2 Ανακατασκευασμένες παραδοσιακές αγορές Εκτός από την προηγούμενη κατηγορία, των σύγχρονων εξευγενισμένων αγορών depa-chika58, είναι και ορισμένες παραδοσιακές αγορές, που υπήρχαν από παλιά, αλλά έχουν ανακαινιστεί και διατηρηθεί μέχρι και σήμερα. Αυτές εκφράζουν ενεργά τμήματα του δημόσιου χώρου, που διαφοροποιούνται από τους σύγχρονους χώρους κατανάλωσης. Σύμφωνα με τον Lefebvre, ο δημόσιος χώρος της πόλης δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται παθητικά, αλλά να διεκδικείται. Οι αναδιαρθρωμένες αγορές σε συνδυασμό με τις τυποποιημένες59 και τις αγορές μνήμης60, συνθέτουν το πολυδιάστατο τοπίο της πόλης. Η πόλη ενεργοποιείται από τις διαφορές της και τις πολλαπλές της χρήσεις. Είναι ο τόπος όπου οι επιθυμίες

και τα έργα πραγματοποιούνται και συνταιριάζουν την ποικιλία των χώρων. Μία παρατήρηση γίνεται εδώ από τον Sergei Eisenstein, που παρομοιάζει τα αντιφατικά στοιχεία μίας πόλης με αυτά μίας ταινίας: «Από τι λοιπόν χαρακτηρίζονται το μοντάζ και το έμβρυό του το κάδρο; Από τη σύγκρουση. Από τη διαμάχη δύο τμημάτων τοποθετημένων δίπλα δίπλα61». Στις αρχαίες πόλεις η αγορά ήταν το σύμβολο, το πρότυπο της ελευθερίας. Με αυτή την άποψη στο μυαλό, φαίνεται πολλές φορές μία νοσταλγία σε σχέση με το παλιό, μια τάση διατήρησης και ανανέωσής του. Η αναμόρφωση των αγορών τροφίμων είναι ιδιαίτερης σημασίας για την πόλη. «Οι χώροι κατανάλωσης τροφίμων φέρνουν οικονομική και κοινωνική αναζωογόνηση στις κοινωνίες. Οι

58. Βλέπε κεφάλαιο 4.1.1 59. Βλέπε κεφάλαιο 4.1.1 60. Βλέπε κεφάλαιο 4.1.3 61. Αναφορά στην άποψη του Sergei Eisenstein από την Boyer [Boyer, 1996] Εικ.140 Forum Les Halles, Paris, Avignon Εικ.141 Les Halles: yet another controversial project in the heart of Paris

Agora

Σύγχρονες αγορές.

ιστορικές αγορές τονίζουν την αίσθηση του τοπικού και η αναδιάρθρωσή τους είναι σημαντικός παράγοντας για την αστική ανανέωση» [Frank].

Eικ.142 Amazing old city¨¨ (Ciutat Vella) Εικ.143 Barcelona Santa Caterina Market under construction Εικ.144 Mercat Santa Caterina Barcelona, Spain Enric Miralles Benedetta Tagliabue Εικ.145 Redevelopment / Reforma Mercat de Santa Caterina Barri Gotic, Ciutat Vella, Barcelona 1997-2004 Enric Miralles / Benedetta Tagliabue EMBT Εικ.146 French Market in New Orleans Photo by Marc Parker

Στις σύγχρονες κοινωνίες έχουν περιοριστεί οι χώροι παραγωγής τροφίμων και έχουν αυξηθεί οι χώροι κατανάλωσής του. Σε αυτό το κλίμα είναι περιορισμένα τα παραδείγματα ανακαίνισης παραδοσιακών αγορών. Παρόλο που η απόσταση παραγωγούκαταναλωτή έχει αυξηθεί, γίνεται προσπάθεια ώστε να μοιάσουν οι αγορές όπως ήταν παλιά, «ο χώρος των αισθήσεων, των επιθυμιών, των αποφάσεων» [Boyer, 1996]. Ορισμένες περιπτώσεις που εκφράζουν αυτά τα χαρακτηριστικά θα μπορούσαν να είναι το Old French Market, στη Νέα Ορλεάνη και η αγορά Covent Garden στο Λονδίνο, που θα αναλύσουμε περισσότερο στο κεφάλαιο 4.1.4.

Σύγχρονες αγορές.

Εικ.147 Leadenhall Market entrance Illustrated London New 1881 Εικ.148 Leadenhall Market είσοδος, 2013 Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ,149 The interior of Leadenhall Market in London from the Illustrated London News, 1881. Εικ.150 Το εσωτερικό της Leadenhall Market σήμερα. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος

Agora

Σύγχρονες αγορές.

4.1.3 Αγορές μνήμης

Εικ.151 The Rialto Market, Venice, Italy Εικ.152 Venice, 2008 The Rialto market

Ορισμένες παραδοσιακές αγορές έχουν διατηρηθεί όπως ήταν, εκφράζοντας έτσι μια ρομαντική διάθεση προς το παρελθόν. Προτού η αύξηση του πληθυσμού να ορίσει την ανάπτυξη των μεγάλων εμπορικών κέντρων, οι μικρές, ανοιχτές αγορές ήταν οι πόλοι έλξης των πόλεων. Αυτές οι αγορές βρίσκονταν συνήθως στο κέντρο της πόλης και αποτελούσαν τον πυρήνα της. Εξέφραζαν την καθημερινότητα των ανθρώπων και ήταν το μέρος της κοινωνικοποίησής τους και των συναναστροφών τους. Οι αγορές αυτές βρίσκονταν είτε στο δρόμο, είτε σε σκεπασμένους χώρους, είτε σε στοές, που αποτελούν τον πρόδρομο των bazaar. Ήταν το κέντρο της εμπορικής δραστηριότητας της πόλης.

Food venues: Από την αρχαιότητα τα τρόφιμα ήταν σημαντικό τμήμα της ζωτικότητας μιας πόλης. Πωλούνταν και καταναλώνονταν στους δρόμους, όπου και βρίσκονταν οι άνθρωποι μεταξύ τους. Προωθούσαν την επικοινωνία, την ανάγκη των ανθρώπων για κοινωνικότητα και ζωντάνια και έπαιζαν σημαντικό ρόλο στη δημόσια ζωή της πόλης. Γι’ αυτό το λόγο πολλές έχουν διατηρηθεί σήμερα και βρίσκονται είτε σε κεντρικούς δρόμους, είτε σαν εφήμεροι πάγκοι πώλησης τροφίμων. «Στους δρόμους της Κωνσταντινούπολης οι πωλητές προσφέρουν βραστό καλαμπόκι και pretzels, στη Νέα Υόρκη μπορεί να είναι χότ-ντόγκς. Στη Σεούλ τα κρύα, φθινοπωρινά απογεύματα, εμφανίζονται πολλοί πωλητές, όλοι ταυτόχρονα, για να μαγειρέψουν μπροστά σου μία ποικιλία γευμάτων. Στον κόσμο οι άνθρωποι για αιώνες αγόραζαν και

Σύγχρονες αγορές.

Gastronomic Quarters: Πρόκειται πάλι για ανοιχτούς χώρους πώλησης τροφίμων, που όμως αυτή τη φορά τοποθετούνται σε πλατείες. Βέβαια με την πρόοδο των τεχνολογιών έχουν μειωθεί σε σημαντικό βαθμό, αλλά υπάρχουν ακόμα ορισμένες περιπτώσεις τέτοιων αγορών. Μία από αυτές είναι η Campo dei Fiori Market, στη Ρώμη. Από παλαιότερα χρόνια, αυτές οι αγορές τοποθετούνταν σε κομβικά σημεία των πόλεων, σε μέρη με θρησκευτική, κυβερνητική και πολιτιστική σημασία και αποτελούσαν τους τόπους όπου λάμβαναν χώρα και οι τοπικοί εορτασμοί. Η κεντρική τους τοποθέτηση δηλώνει την αξία της κατανάλωσης τροφίμων για τη ζωή μιας πόλης και τη συμβολή της στην οικονομική ευρωστία των πολιτών. Η ονομασία τους δικαιολογείται λοιπόν από τη θέση τους στο κέντρο των αστικών διαμερισμάτων. έτρωγαν τρόφιμα στο δρόμο, όπως αγόραζαν κρέας, ψάρι, τυρί, βότανα και φρέσκα προϊόντα από αστικές αγορές» [Frank]. Ένα παράδειγμα μιας τέτοιας περίπτωσης αγοράς αποτελεί η Noryangjin Fish Market, στη Σεούλ, της Νότιας Κορέας και η La Boqueria Market στη Βαρκελώνη.

Εικ.153 Campo dei Fiori Market, Rome Εικ.154 ‘Egyptian Bazaar’ or ‘Spice Bazaar’, Instabul, Turkey The entrance Εικ.155 Albert Cuyp Market, located on Albert Cuyp Street, Amsterdam.

Agora

Σύγχρονες αγορές.

4.1.4 Case studies Depa-chika

Eικ.156 Tamagawa Takashimaya Εικ.157 Τοποθεσία

Εμπορικό κέντρο: Tamagawa Takashimaya Depa-chika: Uoriki, αγορά ψαρικών Τοποθεσία: πόλη Tamagaua, Τόκυο, Ιαπωνία Χρονολογία: 2003 Αρχιτέκτονας: Tadasu Ohe, Plantec Architects Εταιρία σχεδιασμού: Luckland company Πηγές: Takahashi, Masaaki, “The New and the Rare: Luxury and Convenience in Japanese Depa-chika”, Architectural Design, 75, σσ. 26-34 http://www.plantec.co.jp/ Χωρική οργάνωση: Η αγορά στεγάζεται στο εμπορικό κέντρο Tamagawa Takashimaya, που άνοιξε για το κοινό το

100

1969. Ήταν ένα από τα μεγαλύτερα στην Ιαπωνία, καθώς είχε εμβαδό ορόφου 5000τ.μ. Το συγκρότημα απαρτίζεται από τρία κτίρια και περιέχει κεντρικό αίθριο. Ότι έχει να κάνει με τρόφιμα βρίσκεται στο νότιο κτίριο. Στον έβδομο έως τον εντέκατο όροφό του υπάρχουν εστιατόρια και τα depa-chika βρίσκονται στο υπόγειο. Το 20% περίπου των συνολικών καταστημάτων του σχετίζεται με τα τρόφιμα. Τυπολογίααρχιτεκτονική: Το νότιο κτίριο ανακαινίστηκε το 2003 από τον αρχιτέκτονα Tadasu Ohe. Στο αρχιτεκτονικό στυλ που του έδωσε, ήθελε να τονίσει τη διαφάνεια του κτιρίου, οπότε χρησιμοποίησε αρκετές υάλινες επιφάνειες. Όπως λέει και ο ίδιος «Η ιδέα του σχεδιασμού είναι η έννοια του χρόνου και η έννοια του έξω. Στην Tamagaua όπου οι άνθρωποι θέλουν να χαίρονται και την άνεση της

Σύγχρονες αγορές.

πόλης και τη φύση του ποταμού Tama, προτείνεται μία νέα μορφή εμπορικών εγκαταστάσεων, γεμάτη φώς, που καλύπτει όλους τους χώρους με περσίδες και γυαλί». Ειδικότερα, το τμήμα της αγοράς ψαρικών Uoriki, σχεδιάστηκε από την εταιρεία Luckland. Σχεδίασαν με ιδιαίτερη λεπτομέρεια τις προθήκες κατάψυξης, όπου παρουσιάζονται τα ψάρια στους πελάτες. Εκτός από μία ελκυστική τοποθέτηση, έλαβαν υπόψη τους και τον παράγοντα της μυρωδιάς. Φρόντισαν για μία καθαρή ατμόσφαιρα στο εσωτερικό του depa-chika, με τη τοποθέτηση ενός ιονιστή στο χώρο. Συνολικά η ιδέα της αγοράς θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως «μαγαζί σε μαγαζί». Κοινωνική ζωή: Οι ιάπωνες λατρεύουν να ψωνίζουν τα τρόφιμά τους σε περιορισμένες, μικρές αγορές, καθώς τους θυμίζει κατά κάποιον τρόπο τις

παλιές, παραδοσιακές, ανοιχτές αγορές (shotengai). Επίσης εντυπωσιάζονται από την καθαριότητα και την πρωτοτυπία των προθηκών και τη ζωντάνια του χώρου. Τέλος, λόγω των παραδόσεών τους, εκτιμούν την προσωπική επαφή πωλητή- αγοραστή. Διατροφικές συνήθειες: Εκτός από τις παραδοσιακές διατροφικές συνήθειες στην Ιαπωνία, οι άνθρωποι επιθυμούν να δοκιμάσουν και νέες γεύσεις. Γι’ αυτό το depa-chika, ανθίζει προσφέροντας διατροφικές ιδέες και μπαχαρικά από Ανατολή και Δύση. Χρήσεις-προϊόντα: Ο όροφος του depa-chika συνολικά περιέχει 41 μαγαζιά, 50% περισσότερα δηλαδή μετά την ανακαίνιση. Η αγορά περιορίζεται στην πώληση φρέσκων ψαριών και sushi.

101

Εικ.158 Πάγκοι εξυπηρέτησης πελατών στο ιαπωνικό depachika Εικ.159 Πάγκοι εξυπηρέτησης πελατών στο ιαπωνικό depachika

Agora

Σύγχρονες αγορές.

Covent Garden Market Τοποθεσία: βρίσκεται ανάμεσα οδούς St. Martin’s και Drury, Λονδίνο, Αγγλία Χρονολογία: 1830 κεντρικού κτιρίου, επαναλειτουργία του

σχεδιασμός 1980

Αρχιτέκτονας: Charles Fowler Κατασκευαστική εταιρεία: William bitt and Company

Εικ.160 Πλαινή είσοδος Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ.161 Τοποθεσία

στις στο

Cu-

Πηγές: Schmiechen, J., Kenneth, C. [1999], The British Market Hall: A Social and Architectural History, Λονδίνο: Yale University Press http://en.wikipedia.org/ h t t p : / / w w w. c o v e n t g a r d e n l o n d o n u k . com/

102

Ιστορία: Σαν ιδέα αγοράς εμφανίστηκε τον 13ο αιώνα. Ήταν αγρόκτημααγορά, που είχε παραχωρηθεί από ένα μοναστήρι για να καλλιεργούν οι κάτοικοι τα προϊόντα τους, τα οποία στη συνέχεια αντάλλασαν μεταξύ τους. Από το μοναστήρι πήρε και το όνομά της “Covent”, που σημαίνει θρησκευτική κοινότητα. Από το 1552–1918 η γη ήταν ιδιωτική και ανήκε στο δούκα του Bedford. Τότε χτίστηκαν και τα πρώτα κτίρια της. Το 1962 η πλατεία με τα κτίρια πουλήθηκε στο Covent Garden Authority. Το 1980 το κεντρικό κτίριο άρχισε να επαναλειτουργεί ως πολυκατάστημα με μαγαζιά και αγορές και η παλιά αγορά μεταφέρθηκε σε νέα τοποθεσία και ονομάστηκε New Covent Garden Market. Χωρική οργάνωση: Το 1670 η αγορά λειτουργούσε υπό τη μορφή πάγκων και

Σύγχρονες αγορές.

πλανόδιων πωλητών και ήταν ανοιχτή όλες τις ημέρες της εβδομάδας εκτός από Κυριακές και αργίες. Σταδιακά επήλθε η αποδιοργάνωσή της και το 1830 ανατέθηκε στον Charles Fowler ο σχεδιασμός του κεντρικού κτιρίου, καθώς ήταν γνωστός αρχιτέκτονας στην Αγγλία για το σχεδιασμό αγορών. Το σχήμα της αγοράς είναι ορθογώνιο. Παράλληλα στη βόρεια και νότια όψη, εσωτερικά από τις κιονοστοιχίες, βρίσκεται μία σειρά μαγαζιών. Το κτίριο είναι διώροφο και η Κεντρική Οδός του είναι μία σχεδιασμένη στοά μαγαζιών. Τα μαγαζιά έχουν υπόγεια κελάρια για την αποθήκευση τροφίμων και σοφίτες που λειτουργούν ως γραφεία διοίκησης. Τυπολογία- αρχιτεκτονική: Ο Charles Fowler, νεοκλασικός αρχιτέκτονας, σχεδίασε την αγορά με ένα αρκετά πρωτοποριακό τρόπο για την εποχή.

Για την κατασκευή της χρησιμοποίησε γρανίτη Haytor, που προερχόταν από το Devon, ίσως για να ενισχύσει τις τοπικές βιομηχανίες, κίτρινα τούβλα και πέτρα από το Yorkshire. Επίσης σχεδίασε υάλινη οροφή στην αγορά ώστε να εισέρχεται άπλετο το φυσικό φώς. Η περιμετρική κιονοστοιχία της αγοράς προέρχεται από το αρχαιοελληνικό στυλ της περιόδου και το εσωτερικό της αγοράς λειτουργεί ως κλειστή piazza. Οι νότιες και βόρειες όψεις είναι ίδιες.

103

Εικ.163 Covent Garden - Inigo Jones, 1631 Εικ.164 Εσωτερική άποψη Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ.165 Nebot covent garden market clean

Agora

Σύγχρονες αγορές.

Η αλλαγή με το πέρασμα από τους πάγκους σε κτίριο αγοράς ήταν πολύ σημαντική, καθώς πλέον η εμπορική ζωή ήταν αποτέλεσμα σχεδιασμού από αρχιτέκτονες. Η ανακαίνισή της το 1980 σήμαινε την πρόσθεση επιπλέον λειτουργιών στο κτίριο, που να παραπέμπουν σε πολυκατάστημα. Κοινωνική ζωή: Η περιοχή του Covent Garden περιέχει πολλά είδη μαγαζιών και διάφορα άλλα κτίρια εκτός από την αγορά. Η Neal Street που βρίσκεται κοντά, είναι ο δρόμος των υποδημάτων. Στο μέρος αυτό βρίσκονται και αρκετά τοπόσημα, όπως η Royal Opera House, που αναφέρεται συχνά και ως Covent Garden, το Theatre Royal που βρίσκεται στην οδό Drury, το London Transport Museum στην ανατολική πλευρά της πλατείας και η εκκλησία St Paul’s. Στην πλατεία Covent Garden

υπάρχουν δύο αγορές, η New Covent Garden Market και μία μικρότερη σε κλίμακα αγορά λουλουδιών, η Jubilee Market. Συνεπώς η περιοχή του Covent Garden ήταν πάντα συνδεδεμένη με την κουλτούρα, τη διασκέδαση, τα ψώνια και την κατανάλωση τροφίμων. Κουλτούρα: Το μέρος του Covent Garden έχει συνδεθεί με αρκετά πολιτιστικά δρώμενα. Ειδικά η αγορά έχει εμφανιστεί σε πολλά έργα, όπως στο My Fair Lady όπου ο πρωταγωνιστής είναι πωλητής λουλουδιών στο Covent Garden και στο Frenzy του Alfred Hitchcock. Διατροφικές συνήθειες: Οι πολλές παμπ και τα εστιατόρια της περιοχής αποτελούν χαρακτηριστικό δείγμα των διατροφικών συνηθειών των Άγγλων. Προτιμούν την κατανάλωση τροφίμων σε συνδυασμό με διασκέδαση, που προσφέρεται άπλετη στο Covent Gar-

Εικ.166 Εσωτερική άποψη στοάς μαγαζιών Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ.167 Το αίθριο με τα εστιατόρια. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος

104

Σύγχρονες αγορές.

den. Τα περισσότερα μέρη κατανάλωσης τροφίμων που ανήκουν στο Covent Garden Market εκφράζουν την τοπική κουζίνα, αλλά σαφώς αναζητείται και η ποικιλία, οπότε υπάρχουν και μερικές εξαιρέσεις άλλων ειδών διατροφής. Η κινέζικη κουζίνα είναι αυτή που προτιμάται περισσότερο από τις διεθνείς, στην Αγγλία. Χρήσεις-προϊόντα: Πρόκειται για μία αγορά λιανικής πώλησης. Αρχικά στην ανοιχτή αγορά (1654) πωλούνταν μόνο φρούτα και λαχανικά. Στη συνέχεια με τη δημιουργία του νέου κτιρίου προστέθηκαν και άλλα ειδή προϊόντων, όπως λουλούδια, άνοιξαν νέοι χώροι κατανάλωσης τροφίμων (εστιατόρια, café, μπαρ) και μικρά μαγαζιά με διάφορα αγαθά (αντίκες, ρούχα, κοσμήματα, υποδήματα).

Εικ.167 Η αγορά φρούτων Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ.168 Pictures of Covent Garden from the City of Westminster Archives Εικ.169 εσωτερική κυκλοφορία Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ.170 Συνολική άποψη του εσωτερικού Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος

105

Agora

Σύγχρονες αγορές.

επιλογή της La Rambla όμως από τότε για την τοποθέτησή της είναι σημαντική και έχει να κάνει με την κομβικότητα του δρόμου και τη σημασία του ως εμπορικό πέρασμα. Ήταν το καλύτερο σημείο για να προσελκύσει τους περαστικούς αλλά και τους ντόπιους.

La Boqueria Market Τοποθεσία: Βρίσκεται στη περιοχή Ciutat Vella στη Βαρκελώνη, της Ισπανίας. Χρονολογία: Μάρτιος του 1840 Αρχιτέκτονας: Mas Vilà Πηγές: http://www.boqueria.info/ http://www.boqueria.info/

Εικ.171 Entrance to La Boqueria market. Εικ.172 Tropical fruits at “La Boqueria” Market, Barcelona, Spain

Ιστορία: Το πλήρες όνομα της αγοράς είναι Mercat de Sant Josep de la Boqueria, αλλά έχει συντομευθεί για λόγους ευκολίας. Σαν ιδέα αγοράς υπήρχε από το 1217. Πρόκειται δηλαδή για ένα σημείο το οποίο από παλιά προοριζόταν για αγορά. Πέρασε από πολλά στάδια αγοράς κρεάτων, βοοειδών ή τμήμα μιας άλλης αγοράς. Τελικά το 1840 σχεδιάστηκε η αγορά στη La Rambla, από τον αρχιτέκτονα Mas Vilà και μέχρι το 1914 έχουν γίνει προσθήκες. Η

106

Χωρική οργάνωση: Μέχρι το 1840 οι έμποροι πωλούσαν τα προϊόντα τους σε πάγκους στους δρόμους και προκαλούσαν κίνηση και συμφόρηση. Γι’ αυτό το λόγο ο αρχιτέκτονας Josep Mas i Vila σχεδίασε την πλατεία της αγοράς. Η πλατεία ονομάστηκε Plaça del Treball και αποτέλεσε πολύ κεντρικό σημείο στην ιστορία της πόλης. Οργανώνεται σε πάγκους που σχηματίζουν τετράγωνη διάταξη εξωτερικά και ελλειπτική εσωτερικά. Οι δύο κεντρικές είσοδοι είναι από τη La Rambla και την Pl. Gardunya.

Σύγχρονες αγορές.

Τυπολογία- αρχιτεκτονική: Το σχέδιο του Mas Vilà για την πλατεία της αγοράς ήταν μεγαλεπήβολο και πολυέξοδο, οπότε δεν πραγματοποιήθηκε πλήρως ποτέ. Μόνο ορισμένα στοιχεία του, όπως οι κολώνες και τα deck έχουν παραμείνει στο σημερινό σχέδιο. Το στέγαστρο από σίδηρο προστέθηκε στην αγορά το 1914. Η σφυρήλατη είσοδος από την La Rambla είναι αξιοσημείωτη και στολισμένη με πολύχρωμους υαλοπίνακες. Κοινωνική ζωή: Η αγορά λειτουργεί ως τοπόσημο της περιοχής. Είναι πολύ σημαντική για τους κατοίκους, καθώς αποτελεί γι’ αυτούς τη σύνδεση με την ιστορία τους. Οι πωλητές της είναι τρίτης ή τέταρτης γενιάς από τότε που δημιουργήθηκε, οπότε η παρουσία τους λειτουργεί ως ρομαντική, συμβολική σύνδεση του παρελθόντος με το παρόν. Εδώ φαίνεται ο νοσταλγικός χαρακτήρας

της La Boqueria Market. Καταφέρνει να τονίσει τους οικογενειακούς δεσμούς μεταξύ των ανθρώπων και την αίσθηση ενότητάς τους. Διατροφικές συνήθειες: Οι κάτοικοι συχνάζουν στην αγορά γιατί περιέχει προϊόντα για όλα τα γούστα. Εκτός από εγχώρια αγαθά (tapas bars), έχει και ορισμένα διεθνή που εκφράζουν και άλλες προτιμήσεις. Συνεπώς είναι αναμενόμενο να συρρέει πολύς κόσμος στην αγορά, οι ντόπιοι για να αγοράσουν τα καθημερινά τους λαχανικά και οι τουρίστες για να αγοράσουν κάτι υγιεινό. Λόγω της καλής ποιότητας των διατιθέμενων προϊόντων και του κόσμου η αγορά έχει κερδίσει πολλά βραβεία, όπως το βραβείο για την καλύτερη αγορά του κόσμου, το 2005, που της απονεμήθηκε από το World Markets Congress, στη Washington DC. Χρήσεις-προϊόντα: Έχει αφθονία και ποικιλία αγαθών. Στην αγορά μπορεί να βρει κανείς φρέσκα ψάρια και θαλασσινά, κατεψυγμένα ή προϊόντα σε κονσέρβες, είδη κρεάτων, φρούτα και λαχανικά, γαλακτοκομικά, γλυκά, είδη αρτοποιίας, μέχρι και delicatessen. Υπάρχουν μαγαζιά με αγροτικά προϊόντα, κρασιά, ακόμα και ιταλική pasta.

107

Εικ.173 The La Boqueria market in Barcelona, Spain.

Agora

Σύγχρονες αγορές.

4.2 Ασφάλεια και εσωστρέφεια 4.2.1 Εμπορικά κέντρα Εκτός από τις εξωτερικές αγορές, στα μέσα του δεκάτου ενάτου αιώνα έκαναν την εμφάνισή τους και οι εσωτερικές αγορές των εμπορικών κέντρων. Σύμφωνα με τον Koolhaas, η βιομηχανοποίηση και η τεχνολογική πρόοδος δημιούργησαν τις προϋποθέσεις για το shopping61 σε κλειστούς χώρους. Το air-condition αποτελεί ένα σημαντικό παράγοντα για την διασφάλιση άνετου κλίματος στο εσωτερικό του mall. Εξίσου καθοριστική για τη λειτουργία του είναι και η γεωγραφική του θέση. Το εμπορικό ενδιαφέρον των πόλεων έχει μετατοπιστεί κυρίως στα προάστια, όπου τοποθετούνται και τα εμπορικά κέντρα, σε μεγάλες εκτάσεις. «Παλιά προσπαθούσαν να προσεγγίσουν τα

προάστια την πόλη (κεντρικότητα), ενώ σήμερα προσεγγίζουμε την πόλη μέσα από τα προάστια (υπολειμματική εμπειρία αστικότητας) [Koolhaas, 2001]. Σχετικά με τις δραστηριότητες που περιέχουν και ανάλογα με το μέγεθός τους τα mall διαχωρίζονται σε κατηγορίες. Περιέχουν ποικιλία ασχολιών εκτός από τα ψώνια, όπως για παράδειγμα κινηματογράφο, εστιατόρια, χώρους

αναψυχής. Αποτελούν μία μικρογραφία του κόσμου και πολλές φορές έχουν ξενοδοχεία, ή χώρους ξεκούρασης που παραπέμπουν σε πόλεις. «Σε ποια πόλη θέλεις να κοιμηθείς σήμερα;»[Sorkin, 1992]. Εκτός από τον κόσμο που το επισκέπτεται, το εμπορικό κέντρο απασχολεί και πολλούς υπαλλήλους, οπότε έχει και σημαντικό ρόλο στη τοπική οικονομία. Ανάλογα με την αγορά στην οποία απευθύνονται τα

61. Βλέπε κεφάλαιο 2.2.1 Εικ.174 Times Square at night Εικ.175 West Edmonton Mall; Edmonton, Alberta, Canada

108

Σύγχρονες αγορές.

mall σύμφωνα με την Crawford62, διακρίνονται σε γειτονικά (τοπική αγορά έως 2μίλ.), κοινοτικά (3-5μιλ.), περιφερειακά (μέχρι 20μιλ.) και υπερτοπικά (έως 100μιλ., εξυπηρετούν και άλλες πόλεις). Τα εμπορικά κέντρα είναι το αποτέλεσμα της στροφής από την οικονομία αγοράς στη νέα καταναλωτική κουλτούρα63. Απόδειξη αυτής της αλλαγής είναι και το πρώτο παρισινό πολυκατάστημα Le Bon Marché (1870), όπου έγινε η αρχή της μαζικής κατανάλωσης. Οι διάφορες χρήσεις που περιέχουν τα εμπορικά κέντρα καθορίζουν την κίνηση του χρήστη μέσα σε αυτά. Για παράδειγμα, συνήθως έχουν στενές εισόδους ώστε να ελέγχεται η ροή των ανθρώπων που εισέρχονται. Σημαντικά για τον τρόπο κατανάλωσης των ατόμων είναι και τα είδη ασχολιών που περικλείονται σε ένα mall. Οι μικτές χρήσεις του έχουν

στόχο την υπερκατανάλωση. «Οι μη εμπορευματοποιημένες δραστηριότητες ευνοούν τις εμπορευματοποιημένες64». Ο καταναλωτής φτάνει στο mall χωρίς να είναι σίγουρος για τις ανάγκες του, αλλά επηρεάζεται από τις δραστηριότητες αναψυχής65 που τον ευχαριστούν και τον οδηγούν έμμεσα στην απόκτηση ακόμα περισσότερων αγαθών. Τα προϊόντα παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να είναι ελκυστικά στους καταναλωτές. Την εποχή εκείνη, του πολυκαταστήματος, είναι που γράφει και ο Émile Zola το μυθιστόρημά του Au Bonheur des Dames (The Ladies’ Paradise), βασισμένο στο πολυκατάστημα Le Bon Marché66. Παράλληλα εκείνη την περίοδο εμφανίζονται και οι «πατέρες» των εμπορικών κέντρων. Πρώτος ο J. K. Nichols, που σχεδίασε σημαντικά εμπορικά κέντρα όπως το Country Club Plaza στο Κάνσας των Ηνωμένων Πολιτειών Αμερικής, και τόνισε τη σημαντικότητα του χώρου στάθμευσης67 ως χώρο αρχικής υποδοχής για την κατανάλωση. Εξίσου γνωστός είναι και ο Graham John που δημιούργησε το Northgate Seattle (1947). Αυτός που όμως θεωρείται ως «εφευρέτης68» του mall, είναι ο Victor Gruen. Θεωρούσε τα mall σαν μικρές πόλεις, που περιείχαν όλων των ειδών τις ανθρώπινες δραστηριότητες. Έπρεπε να παραπέμπουν στο εξωτερικό τοπίο,

109

62. Από το άρθρο της Crawford “The world in a shopping mall” στο βιβλίο “Variations on a theme park” 63. Βλέπε κεφάλαιο 3 64. Αναφορά του Richard Senett [Sorkin, 1992] 65. Κινηματογράφοι, εστιατόρια, fast-food, χώροι παιχνιδιού 66. Παραπομπή στον Émile Zola από την Crawford (βλ. σχόλιο 2) 67. Βλέπε κεφάλαιο 2.2.2 68. Σύμφωνα με τον Koolhaas [Koolhaas, 2001] Eικ.176 Le Bon Marché, Paris

Agora

Σύγχρονες αγορές.

69. Αναφορά από τον Alex Wall στο άρθρο του Commerce and the City: Architecture, Culture and Trade [Wall, 2005] 70. Βλέπε κεφάλαιο 2.2.2 71.Πηγή από τον Sorkin [Sorkin, 1992]

με τη δημιουργία φύσης και άλλων τεχνασμάτων, αλλά στη πραγματικότητα να είναι τελείως εσωστρεφή. Το πρώτο κλειστό mall ήταν το Southdale Edina (1956). Την ίδια χρονιά δημιουργήθηκε και ο πίνακας του Richard Hamilton με τίτλο: «Τι είναι αυτό που κάνει τα σπίτια του σήμερα τόσο διαφορετικά, τόσο ελκυστικά;69». Απεικονίζει ένα δωμάτιο σπιτιού φτιαγμένο από αντικείμενα, ιδέα που συμφωνούσε και με τα πιστεύω του Gruen. Το εμπόριο δηλαδή θεωρείται ως ένα από τα πιο δυναμικά στοιχεία, που μπορούν να διαμορφώσουν ένα μέρος (για παράδειγμα τα προάστια, ή ένα σπίτι) και να προσελκύσουν πολύ κόσμο. Τα mall λοιπόν αποτελούν σημαντικά κομμάτια της σύγχρονης ζωής και επηρεάζονται από τις οικονομικές, κοινωνικές και καταναλωτικές αλλαγές. Περιέχουν ένα μικρό

Eικ.177 Richard Hamilton «Τι είναι αυτό που κάνει τα σπίτια του σήμερα τόσο διαφορετικά, τόσο ελκυστικά; Εικ.178 Fulton Downtown Pedestrian Mall Fresno CA

110

κόσμο και ανάλογα με το μέρος στο οποίο βρίσκονται και τον κόσμο που απευθύνονται, διαφοροποιείται και ο σχεδιασμός τους. Γι’ αυτό υπάρχουν τα strip mall70, που βρίσκονται κοντά σε κόμβους εθνικών οδών και τα πολυτελή mall, που υπάρχουν σε ακριβές οδούς πόλεων (5th Avenue, NYC). Μπορούν επίσης και να περιέχουν βασικά περάσματα τα οποία τα καθορίζουν και λειτουργούν ως χώρος κίνησης πεζών. Κυριολεκτικό παράδειγμα του προηγούμενου αποτελεί το DM Passage του Marin Strobl, που βρίσκεται στο Graz της Αυστρίας. Επίσης το Fulton Mall του Gruen, στην περιοχή Fresno της California είναι ένας πεζόδρομος – εξωτερικό εμπορικό κέντρο. Ένα μεταφορικό παράδειγμα είναι η Via Calzaioli71, ένας εμπορικός πεζόδρομος στη Φλωρεντία, που μοιάζει με εξωτερικό mall.

Σύγχρονες αγορές.

Εικ.179 Rem Koolhaas Quote

111

Agora

Σύγχρονες αγορές.

κατανάλωση που κλιματίζονταν. Ο στόχος του Gruen όταν το σχεδίασε ήταν να γίνει ένα μέρος φιλόξενο, που θα συγκεντρώνεται ο κόσμος όχι μόνο για να καταναλώσει αλλά και για να συναναστραφεί. Χωρική οργάνωση: Πρόκειται για έναν διώροφο χώρο 74,000τ.μ. με 5,200 θέσεις στάθμευσης. Χαρακτηριστικό του είναι ένας πολύ φαρδύς κεντρικός χώρος, που προοριζόταν για κοινωνικές συναναστροφές. Με τις προσθήκες που έχουν γίνει μέχρι σήμερα ο χώρος έχει φτάσει τα 120,000τ.μ.

4.2.2 Case studies Southdale Center

Eικ.180 Southdale Center Eικ.181 Τοποθεσία

Τοποθεσία: Βρίσκεται στην Edina της Minnesota, ένα προάστιο της Minneapolis. Χρονολογία: Η ημερομηνία που άνοιξε τις πόρτες του στο κοινό είναι 8 Οκτωβρίου του1956. Αρχιτέκτονας: Victor Gruen Κατασκευαστική εταιρεία: Dayton Company Ιδιοκτήτης: Simon Property Group Πηγές: Wall, Alex [2005], Victor Gruen, from Urban Shop to New City, Βαρκελώνη: Actar http://en.wikipedia.org/ Ιστορία: Είναι ευρέως γνωστό ως Southdale. Πρόκειται για το παλαιότερο κλειστό εμπορικό κέντρο στην Αμερική. Ήταν το πρώτο εσωτερικό μέρος για

112

Τυπολογίααρχιτεκτονική: Ο Gruen σχεδίασε το Southdale Center εμπνευσμένος από τις στοές της Ευρώπης. Δεν τον ενδιέφερε το στυλ των προαστίων της εποχής, αλλά έβλεπε το εμπόριο ως μέσο ανανέωσης και ως μία

Σύγχρονες αγορές.

αρχή δημιουργίας νέων εικόνων για την πόλη. Στα σχέδιά του ήταν η ανάπτυξη μιας ολόκληρης περιοχής στα προάστια, της οποίας το κέντρο θα ήταν μέρος. Για να πετύχει την χαλαρή ατμόσφαιρα που επιθυμούσε, τοποθέτησε στο εσωτερικό του κτιρίου διακοσμητικά στοιχεία, σιντριβάνια και λουλούδια. Παρόλα αυτά η ανάπτυξη που προέβλεψε για την γειτονική περιοχή δεν συνέβη ποτέ. Καταναλωτική ακτίνα: Το εμπορικό κέντρο όταν άνοιξε συγκέντρωσε 40.000 άτομα σε μία μέρα. Προοριζόταν να εξυπηρετήσει τις καταναλωτικές ανάγκες όχι μόνο των κατοίκων της Edina, αλλά και της ευρύτερης περιοχής των Twin Cities. Κουλτούρα: Το Southdale Center έχει γίνει πολλές φορές ο χώρος τέλεσης φιλανθρωπικών και άλλων εκδηλώσεων τέχνης. Επίσης πολλές σκηνές ταινιών

έχουν γυριστεί εκεί, όπως στην ταινία Seven Pounds. Χρήσεις-προϊόντα: Οι χρήστες αναζητούν εκτός από άνεση και ποικιλία. Συνεπώς το κέντρο παρέχει πληθώρα προϊόντων και χρήσιμων υπηρεσιών. Για παράδειγμα περιέχει ταχυδρομείο, χώρους πώλησης φρέσκων τροφίμων, ακόμα και έναν μικρό ζωολογικό κήπο.

Εικ.182 Inner view of the Center Εικ.183 Southdale Edina Let’s not start that tedious argument about whether Southdale was the first mall, okay? Let’s just agree that it was, and move on Εικ.184 Circulation from the upper level

113

Agora

Σύγχρονες αγορές.

του κέντρου ονομάζονταν Brush Creek Valley και δεν είχε ιδιαίτερη αξία. Στη συνέχεια όμως με τις προσθήκες που έγιναν, αναβαθμίστηκε και έγινε γνωστή σε όλο το Κάνσας. Μία από τις πρωτοτυπίες του είναι και ότι ο Nichols επέλεξε το νοίκι των μαγαζιών να είναι ανάλογο των εισπράξεων των πωλητών. Αυτό το γεγονός αποτελούσε καινοτομία για την εποχή, παρόλο που τώρα είναι σύνηθες.

Country Club Plaza Τοποθεσία: Βρίσκεται στο Κάνσας των Ηνωμένων Πολιτειών Αμερικής. Χρονολογία: κοινό.

Άνοιξε

το

1923

για

το

Αρχιτέκτονας: Edward Buehler Delk Ιδρυτής: J. K. Nichols Ιδιοκτήτης: Highwoods Properties Πηγές: http://en.wikipedia.org/

Eικ.185 Country Club Plaza, Kansas City, Missouri Εικ.186 Τοποθεσία

Ιστορία: Το Country Club Plaza αναφέρεται συχνά και ως The Plaza. Ήταν το πρώτο εμπορικό κέντρο που προέβλεπε για την εξυπηρέτηση πελατών με αυτοκίνητο. Αρχικά η περιοχή που ο Nichols επέλεξε για τη δημιουργία

114

Χωρική οργάνωση: Η τοποθεσία του εκτείνεται στα 223,000τ.μ. και απέχει από το κέντρο της πόλης περίπου 6χλμ. Περιβάλλεται από τις οδούς 45η 51η Broadway και Madison. Αντίθετα με τα γνωστά εμπορικά κέντρα στα οποία ο χώρος στάθμευσης υποδέχεται τον καταναλωτή, στο Country Club Plaza βρίσκεται κρυμμένος είτε υπόγεια, είτε σε καλυμμένα σημεία στις ταράτσες των

Σύγχρονες αγορές.

μαγαζιών. Τυπολογία- αρχιτεκτονική: Ο J. K. Nichols προέβλεψε και την περιοχή που θα περιέβαλλε το εμπορικό κέντρο. Σκοπός του ήταν να δημιουργήσει έναν εξευγενισμένο χώρο, όπου οι χρήστες θα έχουν τη δυνατότητα αναψυχής. Δημιούργησε την οδό Ward Parkway, με στόχο να είναι η κεντρική αρτηρία που θα οδηγεί κατευθείαν στο κέντρο. Προσέλαβε τον αρχιτέκτονα Edward Buehler Delk για να σχεδιάσει το Country Club Plaza. Η αρχιτεκτονική του κτιρίου είναι ευρωπαϊκή, επηρεασμένη από την Σεβίλλη της Ισπανίας. Εσωτερικά του κτιρίου υπάρχουν αγάλματα, τοιχογραφίες και έργα τέχνης που παραπέμπουν σε διάφορα γνωστά δημιουργήματα. Για παράδειγμα υπάρχει ομοίωμα του πύργου της Giralda, γνωστού ναού στη Σεβίλλη.

Καταναλωτική ακτίνα: Πρόκειται για μια περιοχή κατανάλωσης. Λόγω του μεγέθους του έχει τη δυνατότητα να εξυπηρετήσει όλο το Kansas City. Γειτονικά του βρίσκονται πολλές πολυτελείς κατοικίες, στο Country Club District, οι ένοικοι των οποίων κάνουν τα ψώνια τους στο εμπορικό κέντρο.

115

Εικ.186 Aerial view of the Country Club Plaza at dusk, lit up for the holidays. Εικ.187 Country Club Plaza Lights & Brush Creek, 15 Dec 2004 Εικ.188 The Country Club Plaza glows with holiday lights.

Agora

Σύγχρονες αγορές.

Κουλτούρα: Υπάρχει μία παράδοση που χαρακτηρίζει το Country Club Plaza και το κάνει γνωστό στο Kansas City. Κάθε χρόνο στις εθνικές γιορτές, όπως Χριστούγεννα και Ημέρα των Ευχαριστιών, το κέντρο στολίζεται με εκατοντάδες φώτα. Συνήθως το άναμμα τους γίνεται από κάποιον γνωστό, και η τελετή ονομάζεται Plaza Lighting Ceremony. Χρήσεις-προϊόντα: Περιέχει πολλά είδη εγκαταστάσεων εμπορίου, γραφεία, εστιατόρια και αρκετούς λεωφόρους διασκέδασης. Περιλαμβάνει πληθώρα ανέσεων, ώστε ο καταναλωτής να αισθάνεται ευχάριστα και οικεία. Στο εσωτερικό του μπορεί να βρει κανείς όλων των ειδών τα προϊόντα, από ενδύματα μέχρι οπωροκηπευτικά.

Εικ.189 Country Club Plaza Card Εικ.190 Country Club Plaza Christmas Εικ.191 Country Club Plaza Christmas Lights - My Most Viewed Photo by Franklin B Thompson Εικ.192 Street View

116

Σύγχρονες αγορές.

4.3 Ταχύτητα και ευελιξία 4.3.1 Ηλεκτρονικό εμπόριο «Η επανατοποθέτηση του βασικού εμπορίου στον κυβερνοχώρο και η μετάβαση σε μία παγκόσμια οικονομία βασισμένη στα δίκτυα, καθιστούν δυνατή την εξάπλωση των παγκόσμιων ηλεκτρονικών δικτύων, από τα οποία το πιο σημαντικό είναι το Ίντερνετ» [Rifkin, 2001]. Το Ίντερνετ δημιουργήθηκε από το Πεντάγωνο τη δεκαετία του 1960. Σκοπός του ήταν να εξυπηρετήσει την ενδοεπικοινωνία μεταξύ των τμημάτων, ανεξάρτητα από την κατάρρευση κάποιου από αυτά. Στόχευε δηλαδή στη σύνδεση περισσότερων από ενός ατόμων, μέσω ενός κοινού δικτύου επικοινωνίας. Το πρώτο δίκτυο που ανακάλυψαν

ήταν το ARPANET72 και στη συνέχεια ακολούθησαν κι άλλα δίκτυα. Το 1990 το επικρατέστερο ήταν το NSFnet73, που ήταν και το τελευταίο δίκτυο πριν από το Ίντερνετ. Εκτός από αυτά τη δεκαετία εκείνη δημιουργήθηκαν και αρκετά ιδιωτικά δίκτυα, τα πιο γνωστά από τα οποία ήταν η IBM, GTE και AT&T. Τα συγκεκριμένα εξυπηρετούσαν και την εσωτερική χρήση για προσωπικές υποθέσεις, αλλά και την διεθνή επικοινωνία με προμηθευτές και πελάτες. Όλες αυτές τις λειτουργίες και τα μηνύματα που μεταφέρονται μέσω μιας γραμμής τηλεφώνου, τις εκφράζει το Ίντερνετ. Σύμφωνα «σε μία σταδιακά το πιο ότι το

117

με τον συγγραφέα Τζέιμς Γκλικ, κοινωνία που απομακρύνεται από την έννοια του κατέχειν, δύσκολο να κατανοηθεί είναι Ίντερνετ δεν είναι πράγμα,

72. Το πρώτο δίκτυο που χρησιμοποιήθηκε από την υπηρεσία Προωθημένης Έρευνας του υπουργείου Άμυνας (1960-1988). 73. Προωθήθηκε από το Εθνικό Ίδρυμα Επιστημών και μέσω των συνεργασιών και των κεφαλαίων που επενδύθηκαν έγινε το σημερινό Ίντερνετ. Eικ.193 Arpanet. Wireless Internet Εικ.194 How ARPANET Works by Jonathan Strickland Actor Michael Caine plays the cockney spy Harry Palmer in the 1967 movie “Billion Dollar Brain.” A Honeywell computer, like one that the UCLA team used to connect to ARPANET, is the basis of a huge film set at Pinewood Studios.

Agora

Σύγχρονες αγορές.

«Η βασική πράξη της επερχόμενης εποχής είναι να διασυνδέσει τα πάντα με τα πάντα. Όλα τα πράγματα θα είναι συνδεδεμένα με τεράστιους ιστούς δικτύων σε πολλά επίπεδα74» Διαμορφώνεται λοιπόν στη σύγχρονη εποχή, ένας νέος όρος, αυτός του ηλεκτρονικού εμπορίου. Πρόκειται για τις συναλλαγές που γίνονται μέσω των υπολογιστών, για τη νέα μορφή κατανάλωσης που γίνεται με μηνύματα. Το ηλεκτρονικό εμπόριο διακρίνεται σε άμεσο και έμμεσο. Το πρώτο αναφέρεται στα αγαθά που παραγγέλνονται μέσω Ίντερνετ, αλλά μπορούν να παραδοθούν μόνο μέσω του ταχυδρομείου. Το δεύτερο σχετίζεται με παραγγελίες που γίνονται ηλεκτρονικά, με πιστωτικές κάρτες και αφορούν άυλα αγαθά και υπηρεσίες. Οι 74. Άποψη του Κέβιν Κέλι, εκδότη του περιοδικού Wired [Rifkin, 2001] Eικ.195 NSFNET Visualization Images and animations at multiple resolutions Εικ.196 Online αγορές Εικ.197 NSFNET button

δεν είναι μία οντότητα, δεν είναι μία οργάνωση. Είναι απλά οι υπολογιστές όλων διασυνδεδεμένοι» [Rifkin, 2001]. Οι παγκόσμιες οικονομίες αναπτύσσονται γύρω από αυτό και οι αγορές οργανώνονται μέσω των δικτύων. Οι αγορές έχουν αλλάξει πλέον από την άμεση σχέση πωλητή-αγοραστή και έχουν γίνει πιο έμμεσες. Ο κόσμος των δικτύων έχει ανοίξει καινούργιους ορίζοντες στις εμπορικές συναλλαγές.

118

ηλεκτρονικές

αγορές

είναι

αρκετά

Σύγχρονες αγορές.

συμφέρουσες και προτιμώνται από πολλούς στη νέα εποχή. Ικανοποιούν άμεσα τις ανάγκες των καταναλωτών. Ο λόγος είναι το χαμηλό τους κόστος και η ταχύτητα εξυπηρέτησης που επιτρέπουν τη διένεξη πολλών συναλλαγών ταυτόχρονα. Τέλος το διαδίκτυο προωθεί την αμφίδρομη επικοινωνία μεταξύ καταναλωτών και επιχειρήσεων-προμηθευτών, γεγονός που συμβάλλει στη βελτίωση των

Εικ.198 IBM logo Εικ.199 John Donahoe, CEO του Ebay Εικ.200 Στατιστικά για το Ηλεκτρονικό Εμπόριο Εικ.201 Tagged: AT&T Εικ.202 Τι πρέπει να ξέρεις για τη νομοθεσία που διέπει το ηλεκτρονικό εμπόριο, ως καταναλωτής κι ως επαγγελματίας του Ίντερνετ

119

Agora

Σύγχρονες αγορές.

4.3.2 Case studies Amazon .com Τοποθεσία: Τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας βρίσκονται στο Seattle. Χρονολογία: Η χρονολογία που ξεκίνησε το site είναι το 1995. Δημιουργός: Η Amazon.com, Inc., είναι μία μεγάλη αμερικάνικη πολυεθνική εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου που είναι υπεύθυνη για τη δημιουργία του Amazon.

Eικ.203 http://www. amazon.com/ Εικ.204 Increase Website Registrations and Ecommerce Sales with Sitefinity and Login with Amazon

Πηγές: Κατσουλάκος, Γ. [2001], Νέα Οικονομία, Διαδίκτυο και Ηλεκτρονικό εμπόριο, Αθήνα: Εκδόσεις Κέρκυρα http://en.wikipedia.org/ Ιστορία: Η εταιρεία ονομάστηκε από τον ποταμό Αμαζόνιο της Αμερικής,

120

που έχει πάρει το όνομά του από τις αμαζόνες της ελληνικής μυθολογίας. Οι ονομασίες των εταιρειών, ή αλλιώς το brand name τους, έχουν στόχο την προσέλκυση περισσότερων καταναλωτών. Στη συγκεκριμένη περίπτωση το όνομα επιλέχθηκε γιατί ξεκινάει από «Α» και θα εμφανιζόταν πρώτο στους καταλόγους και συνεπώς στις προτιμήσεις των ανθρώπων. Η εταιρεία ιδρύθηκε από τον Jeff Bezos, ο οποίος ανακάλυψε την ευκολία και τη απλότητα των ηλεκτρονικών αγορών. Αρχικά ήταν ηλεκτρονικό βιβλιοπωλείο, αλλά έπειτα λόγω της τεράστιας επιτυχίας επεκτάθηκε και σε άλλα είδη προϊόντων. Στο πλαίσιο της ανάπτυξής της η Amazon συνεργάστηκε και με άλλες εταιρείες, όπως για παράδειγμα την DC Comics, για να δημιουργεί ηλεκτρονικά διάσημα κόμικς.

Σύγχρονες αγορές.

Οργάνωση: Υπάρχουν διαφορετικά site για άλλες χώρες όπως η Αγγλία, ο Καναδάς, η Αμερική, η Γαλλία, η Γερμανία, η Ιταλία, η Ινδία, η Ισπανία, η Βραζιλία και η Κίνα. Επίσης υποστηρίζεται η προμήθευσή τους με αγαθά και οι υπηρεσίες. Εκτός αυτών όμως η Amazon έχει γραφεία, αποθήκες, κέντρα εξυπηρέτησης καταναλωτών και κέντρα ηλεκτρονικής υποστήριξης στη λατινική και στη νότια Αμερική, στην Ευρώπη και στην Ασία. Χρήσεις-προϊόντα: Ξεκίνησε αρχικά ως βιβλιοπωλείο και σταδιακά επεκτάθηκε και σε άλλες χρήσεις. Από ηλεκτρονικά είδη, κατέληξε να πουλάει μέχρι και έπιπλα, παιχνίδια, κοσμήματα, τα οποία μπορεί να τα βρει κανείς στο Amazon Marketplace. Επίσης προωθεί μία σειρά ηλεκτρονικών βιβλίων για ενήλικες και παιδιά, που ονομάζεται Amazon Kindle. Λάνσαρε και μία σειρά τροφίμων που έρχονται κατευθείαν στο σπίτι και μπορούν να αποκτηθούν μέσω παραγγελίας από το AmazonFresh. Το 2010 δημιουργήθηκε και ένα καινούργιο site για την κατανάλωση βιολογικών τροφίμων, το Vine.com. Για την γενικότερη εξυπηρέτηση των χρηστών του Amazon προσφέρονται πολλές υπηρεσίες και ανακαλύπτονται διαρκώς νέες, που συμβαδίζουν με την πρόοδο.

Εικ.204 Publishers oppose to amazon Εικ.205 NOW available in ebook and paperback at amazon .com, order yours today! Εικ.206 Amazon wide variety of books

121

Agora

Σύγχρονες αγορές.

πρώτο πρόεδρό της, Jeffrey Skoll και σταδιακά άρχισε να αναπτύσσεται. Ενώ η λειτουργία της είχε ήδη αλλάξει από δημοπρασία αγαθών, το όνομά της από AuctionWeb έγινε eBay, μόλις το 1997. Από τότε ξεκίνησε και η παγκόσμια ανάπτυξή της και η ενσωμάτωσή της με άλλες εταιρείες όπως το iBazar. Ο σημερινός πρόεδρος της είναι ο John Donahoe. Το logo του site εμφανίστηκε για πρώτη φορά τον Σεπτέμβριο του 2012.

eBay Τοποθεσία: Τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας βρίσκονται στο San Jose, στη California. Χρονολογία: Ιδρύθηκε το 1995. Δημιουργός: Pierre Omidyar Πηγές: Κατσουλάκος, Γ. [2001], Νέα Οικονομία, Διαδίκτυο και Ηλεκτρονικό εμπόριο, Αθήνα: Εκδόσεις Κέρκυρα http://en.wikipedia.org/

Eικ.207 http://www. ebay.com/ Εικ.208 New eBay logo

Ιστορία: Αρχικά ξεκίνησε ως μέρος προσωπικό site και σαν χόμπυ του Pierre Omidyar, αλλά στη συνέχεια λόγω της μεγάλης επισκεψιμότητας της σελίδας του, του ανακοινώθηκε ότι έπρεπε να την αναβαθμίσει σε επίσημο, εταιρικό λογαριασμό. Η εταιρεία προσέλαβε τον

122

Οργάνωση: Υπάρχουν ξεχωριστά site για τις χώρες με διαφορετικές δυνατότητες. Μία από αυτές είναι ότι επιτρέπουν συναλλαγές με το τοπικό νόμισμα, όπως για παράδειγμα τα eBay US και eBay UK. Επίσης πριν από την περαίωση κάθε συναλλαγής το eBay επιτρέπει στους καταναλωτές να διαλέξουν ποιο είδος αποστολής

Σύγχρονες αγορές.

προτιμούν κούριερ).

(κανονικό

ταχυδρομείο

Χρήσεις-προϊόντα: Είναι κάτι σαν δημοπρασία στο Ίντερνετ, ένα μέρος όπου άτομα και επιχειρήσεις διαθέτουν και αγοράζουν μία τεράστια ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτά μπορεί να είναι οτιδήποτε όπως διακοσμητικά, ηλεκτρονικά είδη, έπιπλα, εξοπλισμός, οχήματα και πολλά άλλα. Επίσης μεγάλες εταιρείες όπως η IBM μπορούν να πουλήσουν και τις υπηρεσίες τους. Όλα τα είδη προϊόντων μπορούν να διατεθούν αρκεί να πληρούν τις προϋποθέσεις του συμφωνητικού του site.

Εικ.209 Ebay world wide range Εικ.210 Mobile ebay Εικ.211 eBay eyes mobile as route to the high street Εικ.212 eBay Supporting the first Rails Girls event in Aarhus, eBay is our main sponsor and leader of the online classifieds market.

123

124

Επίλογος - Συμπεράσματα

125

Agora Επίλογος Η ερευνητική εργασία επικεντρώθηκε στη μελέτη των μεταλλάξεων της αγοράς με έμφαση στα σύγχρονα αστικά περιβάλλοντα. Ειδικότερα, διαφαίνονται οι μετασχηματισμοί του δημόσιου χώρου από εποχή σε εποχή, ανάλογα με τα οικονομικά, κοινωνικά, πολιτικά και πολιτιστικά δεδομένα. Η ιστορική ανάλυση της αγοράς είναι σκόπιμη και στοχεύει στην σύγκριση με το σύγχρονο πλαίσιο. Αναδεικνύεται το επίκαιρο θέμα της καταναλωτικής κουλτούρας στον εμπορευματοποιημένο κόσμο, που τείνει να απασχολεί όλο και περισσότερο την κοινωνική σφαίρα, λαμβάνοντας υπόψη και την παρούσα οικονομική κρίση. Από την ιστορική μελέτη του χώρου της αγοράς διαπιστώνουμε ότι η φύση της κατανάλωσης είναι άμεσα συνδεδεμένη με την έννοια της δημοσιότητας. Η αγορά στο παρελθόν λειτουργούσε όχι μόνο ως χώρος συναλλαγών, αλλά και ως τόπος πολιτικής συναναστροφής. Η άμεση σχέση της με την πόλη και τους δημόσιους χώρους της, την καθιστά κεντρικό πυρήνα της ζωής, ο οποίος μεταλλάσσεται σύμφωνα με τις εξελίξεις του περιβάλλοντός του. Συμπεραίνουμε, ότι τα στοιχεία που αλλάζουν στο χώρο της αγοράς αφορούν την ταυτότητα, τη λειτουργία, το σκοπό, τους χρήστες και τις μεταξύ τους σχέσεις και όχι την σημασία της για την πόλη. Ο σκοπός της για την ευημερία της πόλης, παρόλο που μπορεί να μην είναι απόλυτα εμφανής, παραμένει αναλλοίωτος και καθοριστικός. Στις κοινωνίες του σύγχρονου δυτικού κόσμου όπου επικρατούν ο ανταγωνισμός και οι πολιτικές αψιμαχίες, η κατανάλωση παραμένει κυρίαρχη συνήθεια της καθημερινότητας των πολιτών. Τα προϊόντα διατίθενται, σε επιμελώς σχεδιασμένους από τον αρχιτέκτονα χώρους, οι οποίοι οφείλουν να δημιουργούν όσο το δυνατόν πιο ευχάριστο κλίμα για τον καταναλωτή. Από την έρευνα συμπεραίνουμε ότι ορισμένες από αυτές τις αγορές είναι σχεδιασμένες με αναφορές στο παρελθόν. Στόχος τους είναι η δημιουργία ενός νοσταλγικού συναισθήματος, ικανού ίσως να καλύψει την έλλειψη αξιών του σημερινού κόσμου και να προκαλέσει στον καταναλωτή το ψευδές συναίσθημα της παρουσίας σε μια άλλη, πιο ρομαντική εποχή.

126

Εκτός από αυτού του είδους τις αγορές στα προάστια των σημερινών πόλεων έχουν εμφανιστεί και τα εμπορικά κέντρα, που έχουν διεισδύσει στο δημόσιο χώρο. Ο ρόλος τους είναι διττός. Από τη μία παρουσιάζονται ως σχεδιασμένα περιβάλλοντα, αποτελέσματα της διαφήμισης, με μια αρχιτεκτονική που βασίζεται στην παραπλάνηση και έχει ως στόχο την υπερβολική κατανάλωση. Παράλληλα όμως, η λειτουργία τους συμβάλλει στην κατασκευή της αστικότητας και της κοινωνικής ζωής. Η ευχάριστη ατμόσφαιρα που παρέχουν, με τα θεάματα και τις ψυχαγωγικές δραστηριότητες, δημιουργεί ένα ιδανικό περιβάλλον για την ανάπτυξη των ανθρώπινων σχέσεων. Ένα επιπλέον συμπέρασμα που προκύπτει από την έρευνα είναι ανθρωποκεντρικού χαρακτήρα. Χαρακτηριστικό του σύγχρονου τρόπου ζωής αποτελεί το γεγονός ότι οι άνθρωποι είναι περισσότερο καταναλωτές, παρά πολίτες. Η διαδικασία της κατανάλωσης δεν είναι πλέον τόσο άμεση όπως στο παρελθόν, όπου ο flaneur κινούνταν νωχελικά στις στοές του Παρισιού και παρατηρούσε τις βιτρίνες των μαγαζιών. Πλέον, τα κοινωνικά πρότυπα επιβάλλουν την κατανάλωση, την μετατρέπουν σε μία αυτοματοποιημένη διαδικασία, παρέχοντας διαρκώς νέα προϊόντα, που δημιουργούν νέες πλασματικές ανάγκες. Ο καταναλωτής οφείλει να διαχωρίσει τη θέση του από αυτό τον ατέρμονα κύκλο παραγωγής και κατανάλωσης και να καταλήξει στις ανάγκες που είναι πραγματικά δικές του. Καταυτόν τον τρόπο θα μπορέσει να αποκτήσει κριτική στάση απέναντι στα προσφερόμενα εμπορεύματα και θα καταφέρει να συμμετέχει στη καταναλωτική διαδικασία με τον προσωπικό του ρυθμό. Οι διατυπώσεις της εργασίας, μάς οδηγούν και σε μία διαπίστωση σχετικά με τον μετασχηματισμό της σχέσης πωλητή-αγοραστή. Στις πιο διαδεδομένες μορφές της η αγοραστική διαδικασία είναι άμεση και οι χρήστες μπορούν να δουν και να διαλέξουν το εμπόρευμα που επιθυμούν. Η σημερινή οικονομική κρίση όμως, ανέπτυξε περαιτέρω ένα καινούργιο είδος αγοράς, τις αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου. Στις αγορές μέσω του διαδικτύου, ο χρήστης αποστασιοποιείται από το προϊόν και η αγοραστική διαδικασία είναι έμμεση. Η συναλλαγή είναι πλέον άυλη. Το πλεονέκτημα αυτού του τρόπου εμπορίου είναι η ταχύτητα και η ευελιξία, αλλά είναι απαραίτητη και η μεγαλύτερη προσοχή του αγοραστή γιατί η

127

Agora εξαπάτησή του από πωλητές γίνεται ακόμη πιο εύκολη. Μέσω της μελέτης των μεταλλάξεων του χώρου της αγοράς γεννώνται οι αφορμές για περαιτέρω έρευνα στο ζήτημα του σχεδιασμού των δημόσιων χώρων, αλλά και της ίδιας της πόλης. Η αγορά μπορεί να αποτελέσει τον πυρήνα αναζωογόνησης μιας τοπικής κοινότητας και σε ευρύτερο πλαίσιο, μιας πόλης. Για να συμβεί αυτό όμως δεν αρκεί ο εξευγενισμός και η καλή εικόνα των χώρων κατανάλωσης. Οι πρακτικές εξυγίανσης της πόλης, σε συνδυασμό με την ωραιοποίηση, δεν επιτρέπουν την συμμετοχή όλων των ατόμων στις καταναλωτικές διαδικασίες. Παρόλα αυτά, στη σημερινή εποχή ο ρόλος της αγοράς τείνει να χάσει τη σημασία του, παραγκωνισμένος ίσως από το ηλεκτρονικό εμπόριο. Τα παραδείγματα αγορών που μελετήθηκαν, εξευγενισμού και νοσταλγίας και εμπορικών κέντρων μεγάλης εμβέλειας, αποτελούν το έναυσμα για την αναζήτηση ενός νέου είδους αγοράς. Στόχος είναι, να αποτελέσει αρχικά τον εμπορικό πυρήνα αναζωογόνησης μιας περιοχής. Η διαφορά του όμως βρίσκεται στο γεγονός ότι θα ενεργοποιήσει τον περιβάλλοντα χώρο του, ως τόπο κοινωνικής και πολιτικής συναναστροφής. Ως νέος αστικός χώρος συγκέντρωσης των πολιτών, θα χαρακτηριστεί ζωτικής σημασίας, για την κοινωνία και την πόλη.

128

129

130

Βιβλιογραφία - Πηγές Εικόνων

131

Agora Βιβλία Alexiou, Alice [2006], Jane Jacobs: Urban Visionary, New Jersey: Rutgers University Press Baudrillard, Jean [2005], Η καταναλωτική κοινωνία, οι μύθοι της, οι δομές της, Έκδοση Β’, Θεσσαλονίκη: Εκδόσεις Νησίδες Benjamin, Walter [2002], Σαρλ Μπωντλαίρ, ένας λυρικός στην ακμή του καπιταλισμού, Έκδοση: Β’, Αθήνα: Εκδόσεις Αλεξάνδρεια Bookchin, Murray [1996], Τα όρια της πόλης, Μετάφραση: Γκλαρνετάτζης Γ., Θεσσαλονίκη: Εκδοτικός Οίκος Παρατηρητής Boyer, M.C. [1996], The City of Collective Memory, Λονδίνο: The MIT Press Camp, John M.[1986], The Athenian Agora, Excavations in the Heart of Classical Athens, London: Thames and Hudson Ltd Castells, Manuel [1999], The informational city: Information Technology, Economic Restructuring and the Urban Regional Process, Έκδοση Ζ’, Οξφόρδη: Blackwell Publishers Ltd Cerver, A, F, [2000], Commercial Space: Shopping Malls, Λονδίνο: RotoVision SA Connolly, Peter [1998], The ancient city: life in classical Athens & Rome, Oxford: Oxford University Press Galbraith, J.K. [1970], Η κοινωνία της αφθονίας, Έκδοση Γ’, Μετάφραση: Χατζηαργύρης, Αθήνα: Εκδόσεις Παπαζήση Goodwin, Godfrey [2003], A History of Ottoman Architecture, Λονδίνο: Thames & Hudson Ltd

132

Keshavarzian, Arang [2009], Bazaar and State in Iran: The Politics of the Tehran Marketplace (Cambridge Middle East Studies), Έκδοση Β’, Cambridge: Cambridge University Press Koolhaas, Rem [2001], Harvard design school guide to shopping, Kοln: Taschen Lefebvre, Henry [2007], Δικαίωμα στην πόλη: Χώρος και πολιτική, μετάφραση: Τουρκινιώτης Π., Αθήνα: Κουκκίδα Miles, M, Hall, T, [2000], The City Cultures Reader, Έκδοση Β’, Λονδίνο: Routledge Publishers Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης OMA, Koolhaas, Rem, Mau, Bruce [1995], S M L XL, USA: The Monacelli Press Palacio, Loyola [2002], Λευκή Βίβλος: Η ευρωπαϊκή πολιτική μεταφορών, Λουξεμβούργο: Υπηρεσία Επίσημων Εκδόσεων των Ευρωπαϊκών Κοινοτήτων Pinol, J., L. [2000], Ο κόσμος των πόλεων τον δέκατο ένατο αιώνα, Αθήνα: Εκδόσεις Πλέθρον Rifkin, Jeremy [2001], Η νέα εποχή της πρόσβασης, Αθήνα: Εκδοτικός Οργανισμός Λιβάνη Schmiechen, J., Kenneth, C. [1999], The British Market Hall: A Social and Architectural History, Λονδίνο: Yale University Press Sennett, Richard [1999], Η τυραννία της οικειότητας: ο δημόσιος και ιδιωτικός χώρος στο δυτικό πολιτισμό, Αθήνα: Νεφέλη

133

Agora Sorkin, Michael [1992], Variations on a Theme Park: The New American City and the End of Public Space, Νέα Υόρκη: Hill and Wang Publishers Smith, Neil, Low, Seitha [2005], The Politics of Public Space, Ηνωμένο Βασίλειο: Routledge Venturi R., Scott B., Izenour S. [1972], Learning from Las Vegas, Cambridge: The MIT Press Wall, Alex [2005], Victor Gruen, from Urban Shop to New City, Βαρκελώνη: Actar Ζuckner, Paul[1970], Town and Square, United States of America: The M.I.T. Press Βιτρούβιος [2000], Βιτρουβιου Περί Αρχιτεκτονικής, Έκδοση Β’, Τόμος 1 – Βιβλία I-V, Μετάφραση – σχόλια Π. Λέφας, Αθήνα: Πλέθρον Κατσουλάκος, Γ. [2001], Νέα Οικονομία, Διαδίκτυο και Ηλεκτρονικό εμπόριο, Αθήνα: Εκδόσεις Κέρκυρα Μούσης, Νίκος [2001], Ευρωπαική Ένωση: Δίκαιο- Οικονομία- Πολιτική, Έκδοση 9η, Αθήνα: Εκδόσεις Παπαζήση Τραυλού, Ι.[1993], Πολεοδομική εξέλιξις των Αθηνών, Έκδοση Β’, Αθήνα: Εκδόσεις Καπον και Αγγελική Κόκκου

Άρθρα σε περιοδικά Abbaoui, Messaoud, Djemili, Abderezak, “Alienation bypass – a social practice to develop space: the case of setif’s harat”, Theoretical and Empirical Researches in Urban Management, 6, σσ. 70-82 Argan, Giulio Carlo [1963], “On the Typology of Architecture”, Architectural Design, 33, σσ. 564-5

134

Esperdy, G., “Edible Urbanism”, Architectural Design, 72, σσ. 35-41 Frank, K., A., “The space of food”, Architectural Design, 72, σσ. 66-72 Frank, K., A., “The City as a Dining Room, Market and Farm”, Architectural Design, 75, σσ. 5-10 Nazaruk, Maja, “Writing the souk as a social fact: demarcation of fieldwork semiosis in Morocco”, Journal of the Anthropological Society of Oxford, 4, σσ. 169-182 Parham, S., “Designing the gastronomic Quarter”, Architectural Design, 75, σσ. 87-95 Takahashi, Masaaki, “The New and the Rare: Luxury and Convenience in Japanese Depa-chika”, Architectural Design, 75, σσ. 26-34

Άρθρα σε βιβλία Debord, Guy, “Separation Perfected”, στο: Miles, M, Hall, T, [2000], The City Cultures Reader, Έκδοση Β’, Λονδίνο: Routledge Publishers Harris, Kevan, “The Bazaar”, στο: Wright, Robin, The Iran Primer Power, Politics, and U.S. Policy, section V, United States: USIP Press Books Mumford, Lewis, “What is a City?”, στο: Miles, M, Hall, T, [2000], The City Cultures Reader, Έκδοση Β’, Λονδίνο: Routledge Publishers Γιαννακόπουλος, Κ, “ Πώς μεταβάλλεται η κοινωνία μέσω των νέων τεχνολογιών; Σύγχρονες θεωρίες και απόψεις”, στο: Γιαννακόπουλος, Κ, Εικονικές κοινότητες: μια κοινωνιολογική προσέγγιση του διαδικτύου, Αθήνα: Εκδόσεις Παπαζήση Διαδίκτυο

135

Agora Διάφορα Αrnoux, Mathieux, “Medieval markets: economic institution and social implication” C.M. Lee, Christopher [2011], “Type: A Glossary”, The City as a Project Craane, Marlous, “A Medieval Conurbation? Using Space Syntax in the Study of the Medieval Urban Network as Exemplified by the Bailiwick of’s-Hertogenbosch, the Netherlands” Purcell, Nicholas, “Forum Romanum (The Republican Period)” Russell, J. [1968], “The Origin and Development of Republican Forums”, Phoenix 22, σσ. 304-336

Διαδίκτυο Cultural VL Lab: http://www.cvrlab.org Middle Ages Organization UK: http://www.middle-ages.org.uk Oracle Think Quest Education Foundation: http://library.thinkquest.org University of California Press: http://www.ucpress.edu Project Muse: http://muse.jhu.edu/journals/wsq/summary/v038/38.3-4. jones.html The European Parliament: http://www.europarl.europa.eu/ Ευρετήριο Οικονομικών Όρων: http://www.euretirio.com Εγκυκλοπαίδεια Μείζονος Ελληνισμού: http://www.ehw.gr

136

Πηγές εικόνων Εικ1. http://www.nhadepkientruc.com/b/Kien-truc-nhung-thanh-pho-di-vao-huyen-thoai_2812 Εικ2. http://www.flickr.com/photos/29112740@N07/3515537129/in/photostream/ Εικ3. http://www.flickr.com/photos/29112740@N07/3515537129/in/photostream/ Εικ4.http://depts.washington.edu/arch350/Assets/Slides/Lecture17.gallery/source/agora_reconstruction.htm Εικ5. http://www.eie.gr/archaeologia/gr/02_DELTIA/Sanctuary_of_Olympian_Zeus.aspx Εικ6. James Robertson (1813-1888) photography http://www.benaki.gr/index.asp?id=1020101&lang=en Εικ7. James Robertson (1813-1888) photography http://www.benaki.gr/index.asp?id=1020101&lang=en Εικ8. John Bailly photography http://webdept.fiu.edu/~johnbailly/italy-study-abroad/italy-gallery/ Εικ9. http://it.dreamstime.com/fotografia-stock-paesaggio-urbano-di-roman-forum-dipinto-suvecchia-carta-image30313320 Εικ10. Silviu Opris photostream http://www.flickr.com/photos/silviuopris/5193513432/ Εικ11.Victor Wendyono photography http://www.flickr.com/photos/indovic/5656034436/ Εικ12. http://members.virtualtourist.com/m/tt/6d9dc/ Εικ13. http://openbuildings.com/buildings/colosseum-profile-6441?_show_ description=1#!buildings-media/4 Εικ14. Josef Koudelka http://www.magnumphotos.com/C.aspx?VP3=SearchDetail&VBID=2K1HZOQ5V5ZUAQ&PN=1 &IID=2S5RYDIE1043 Εικ15. http://www.norwich-market.org.uk/Gallery/gallery.shtm Εικ16. http://www.mestokaplice.cz/index.php?site=en_begin Εικ17. http://www.markville.ss.yrdsb.edu.on.ca/projects/classof2007/16chong/lin/Life%20 in%20a%20medieval%20manor.htm Εικ18. http://www.norwich-market.org.uk/Medieval/wares.shtm Εικ19. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Plan_mediaeval_manor.jpg Εικ20. http://www.nottingham.ac.uk/manuscriptsandspecialcollections/learning/laxton/introduction.aspx Εικ21. http://www.cityofflorence.com/ Εικ22. http://gust13.skyrock.com/tags/77Mx9SBJtEn-Marennes_4.html Εικ23. http://www.magnoliabox.com/art/189841/Medieval_fair Εικ24. http://www.billcasselman.com/whats_in_a_canadian_name/canadian_job_names.htm Εικ25. http://www.bbc.com/travel/feature/20111213-a-day-in-the-life-of-marrakesh/1 Εικ26. http://hdwpapers.com/khan_el_khalili_cairo_wallpaper-wallpapers.html

137

Agora Εικ27. http://treebuilderdeviant.deviantart.com/art/Khan-El-Khalili-311169703 Εικ28. http://www.tripadvisor.com/LocationPhotoDirectLink-g293734-d318060-i46184058Marrakech_Souk-Marrakech_Marrakech_Tensift_El_Haouz_Region.html Εικ29. K.R.Photography http://katrinarphotography.wordpress.com/2012/11/03/shopping-in-marrakech/ Εικ30. http://www.pbase.com/image/131354243 Εικ31. http://travelsort.com/blog/camel-trekking-in-morocco Εικ32. http://thriftytraveller.wordpress.com/2013/01/14/shirvan-rug-grand-bazaar-tehran/ Εικ33. Khashayar ZandYavari Photography http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/tehranbureau/2010/07/photo-essay-grand-bazaar. html Εικ34. http://apartmentinistanbul.co.uk/istanbul-guide/the-grand-bazaar/ Εικ35. http://wizardistanbul.com/listings/grand-bazaar/ Εικ36. http://www.2camels.com/photos/grand-bazaar-istanbul.php Εικ37. M.Torres Photography http://www.travel-images.com/photo-turkey449.html Εικ38. http://tripwow.tripadvisor.com/slideshow-photo/spice-markets-at-grand-bazaar-istanbul-turkey.html?sid=11231012&fid=upload_12869377071-tpfil02aw-22536 Εικ39. http://www.123rf.com/photo_9512403_crystal-lamps-for-sale-on-the-grand-bazaar-atistanbul.html Εικ40. http://www.virtualtourist.com/travel/Middle_East/Turkey/Istanbul_Ili/Istanbul-1837624/Things_To_Do-Istanbul-Egyptian_Spice_Market-BR-4.html Εικ41. http://www.jpruf.com/photographs-of-istanbul/ Εικ42. http://www.flickr.com/photos/youngrobv/2491652091/ Εικ43. http://www.yomadic.com/tehran-grand-bazaar/ Εικ44. http://www.bbc.co.uk/persian/specials/1547_ag-oldnew-teh3/ Εικ45. http://maitaly.wordpress.com/tag/basilica-julia/ Εικ46. http://www.flickr.com/photos/carolemage/3824257982/ Εικ47. http://asiaminor.ehw.gr/Forms/fLemmaBodyExtended.aspx?lemmaID=4344 Εικ48. http://www.pompeiiinpictures.com/pompeiiinpictures/R7/7%2009%2007%20p4.htm Εικ49. http://krypton.mnsu.edu/~tony/courses/Rome/ Εικ50. Από το βιβλίο Βιτρούβιος [2000], Βιτρουβιου Περί Αρχιτεκτονικής, Έκδοση Β’, Τόμος 1 – Βιβλία I-V, Μετάφραση – σχόλια Π. Λέφας, Αθήνα: Πλέθρον Εικ51. Από το βιβλίο Βιτρούβιος [2000], Βιτρουβιου Περί Αρχιτεκτονικής, Έκδοση Β’, Τόμος 1 – Βιβλία I-V, Μετάφραση – σχόλια Π. Λέφας, Αθήνα: Πλέθρον Εικ52. Από το βιβλίο Βιτρούβιος [2000], Βιτρουβιου Περί Αρχιτεκτονικής, Έκδοση Β’, Τόμος 1 – Βιβλία I-V, Μετάφραση – σχόλια Π. Λέφας, Αθήνα: Πλέθρον Εικ53. Από το βιβλίο Russell, J. [1968], “The Origin and Development of Republican Forums”, Phoenix 22, σσ. 304-336 Εικ54. Από το βιβλίο Russell, J. [1968], “The Origin and Development of Republican Forums”, Phoenix 22, σσ. 304-336 Εικ55. Από το βιβλίο Russell, J. [1968], “The Origin and Development of Republican Forums”,

138

Phoenix 22, σσ. 304-336 Εικ56. Από το βιβλίο Russell, J. [1968], “The Origin and Development of Republican Forums”, Phoenix 22, σσ. 304-336 Εικ57. Από το βιβλίο Russell, J. [1968], “The Origin and Development of Republican Forums”, Phoenix 22, σσ. 304-336 Εικ58. http://www.larnaka.com/english/photo_gallery.shtm Εικ59. http://digitalschool.minedu.gov.gr/modules/ebook/show.php/DSGLB131/179/1256,4519/ Εικ60. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ61. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ62. http://www.flickriver.com/photos/tags/bedesten/interesting/ Εικ63. http://birfincankeyif.blogspot.gr/2010/03/kapalcars.html Εικ64. http://www.flickr.com/photos/sinandogan/5590254990/ Εικ65. http://kalekultursanat.blogspot.gr/2012/11/bedesten.html Εικ66. http://www.istanbulkulturenvanteri.gov.tr/halk-kulturu/detay/envanter_id/202 Εικ67. http://www.istanbulkulturenvanteri.gov.tr/kentsel-anit/print/envanter_id/60713 Εικ68. http://www.mersinkulturturizm.gov.tr/belge/1-57736/bedestenler.html Εικ69. Από το βιβλίο Goodwin, Godfrey [2003], A History of Ottoman Architecture, Λονδίνο: Thames & Hudson Ltd Εικ70. . Από το βιβλίο Goodwin, Godfrey [2003], A History of Ottoman Architecture, Λονδίνο: Thames & Hudson Ltd Εικ71. http://www.associazionefalco.it/alessandro%20cimino/Articoli%20per%20sito%20Associazione%20Falco/Il%20mistero%20della%20veduta%20Pacichelli.htm Εικ72. http://ancientathens3d.com/archaic.htm Εικ73. http://www.agiasofia.com/turco/turco2.html Εικ74.http://chilonas.wordpress.com/2012/03/27/%CE%B7-%CE%B1%CF%81%CF%87%C E%B1%CF%8A%CE%BA%CE%AE-%CE%B5%CE%BB%CE%BB%CE%B7%CE%BD%CE%B9% CE%BA%CE%AE-%CE%BA%CE%BF%CE%B9%CE%BD%CF%89%CE%BD%CE%AF%CE%B11100-750-%CF%80-%CF%87/ Εικ75. http://web.tiscali.it/imperiale_di_genova/page5.htm Εικ76. http://www.dipartimentodiculturadelprogetto.it/sessa/s24.html Εικ77. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ78. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ79. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία,

139

Agora διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ80. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ81. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ82. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ83. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ84. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ85. Από το βιβλίο Nicholas, David [1999], Η εξέλιξη του μεσαιωνικού κόσμου. Κοινωνία, διακυβέρνηση και σκέψη στην Ευρώπη, 312- 1500, Μετάφραση: Τζιάντζη Μ., Αθήνα: Μορφωτικό Ίδρυμα Εθνικής Τραπέζης Εικ86. http://plaztikmag.com/blog/?tag=i-shop-therefore-i-am Εικ87. http://mythbroakia.wordpress.com/2012/08/11/the-mercenary-approach-of-sustainability/whole-world/ Εικ88. http://hamogela.wordpress.com/2013/03/13/we-buy-things-we-dont-want-with-money-we-dont-have-to-impress-people-we-dont-like/ Εικ89. http://www.emilykatehargrove.com/2013/03/05/i-shop-therefore-i-am/ Εικ90. http://sustainablenic.blogspot.gr/2011/07/over-consumption.html Εικ91.http://eagainst.com/articles/%CE%B7-%CE%B1%CE%BD%CF%84%CE%AF%CF%86% CE%B1%CF%83%CE%B7-%CF%84%CE%B7%CF%82-%CE%B8%CE%B5%CE%B1%CE%BC% CE%B1%CF%84%CE%B9%CE%BA%CE%AE%CF%82-%CE%BA%CF%81%CE%B9%CF%84%C E%B9%CE%BA%CE%AE%CF%82-%CF%84%CE%BF/ Εικ92. http://www.cy2012.eu/en/policy-areas/foreign-affairs Εικ93. http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/7582833.stm Εικ94. http://www.intercontor.gr/ Εικ95. http://paidio.blogspot.gr/2011/03/10.html Εικ96. http://www.unitedcountryblog.com/ Εικ97. http://www.ellinikigeorgia.gr/analuontas-ta-vasika-simeia/ Εικ98. http://www.naftemporiki.gr/story/512763 Εικ99. http://travel.nationalgeographic.com/travel/countries/philippines-guide/ Εικ100. http://arttattler.com/architecturelasvegasstudio.html Εικ101. http://arttattler.com/architecturelasvegasstudio.html Εικ102. http://www.cavvia.net/junkspace/

140

Εικ103. http://www.timeoutchicago.com/arts-culture/art-design/94394/las-vegas-studio-images-from-the-archives-of-robert-venturi-and-denise Εικ104. http://www.stylepark.com/en/news/view-from-the-strip/291976 Εικ105. http://chinfamous.com/blog/2007/04/08/so-hot-right-nowin-china-a-glacier-melts/ Εικ106. http://jpgfun.com/billboard/ Εικ107. http://www.fisheseye.com/illustrated_ebooks.htm Εικ108. http://oubliettemagazine.com/2012/12/09/considerazioni-sul-rilke-flaneur-e-breverassegna-storica-sul-passeggiatore-solitario-parte-prima/ Εικ109. http://ahistoryofnewyork.com/2009/01/ Εικ110. http://jbatgre.wordpress.com/art-design-in-context/map-the-territory/week-02/ Εικ111.http://www.wikipaintings.org/en/camille-pissarro/boulevard-montmartre-afternoon-inthe-rain-1897 Εικ112. http://www.dailymotion.com/video/xuuc71_%CE%BC%CF%80%CE%BF%CE%AD%C E%BC%CE%B9%CE%BA%CE%B7-%CE%B6%CF%89%CE%AE-la-vie-de-boheme-trailer-1992aki-kaurismaki-matti-pellonpaa-evelyne-didi-andre-wilms-k_shortfilms Εικ113. http://thefrailestthing.com/2012/02/10/flanerie-and-the-derive-online-and-off/ Εικ114. http://industrialdesign-1.blogspot.gr/2012_12_01_archive.html Εικ115. http://www.adbranch.com/tag/pop-art/ Εικ116. http://j-douglas1114-dc.blogspot.gr/2013_04_01_archive.html Εικ117. http://myomonaija.blogspot.gr/2011/11/your-perception-is-my-reality.html Εικ118. http://anastasia.pblogs.gr/2009/20090601.html Εικ119. Nick Dewar Illustration http://www.ektopia.co.uk/ektopia/2008/10/10/nick-dewarillustration/ Εικ120. http://panosart-in-color.blogspot.gr/2012/04/blog-post_23.html Εικ121.http://www.lifeafterbagels.com/blog/2013/03/21/sharing-because-there-is-abundance/ Εικ122. http://www.ka-business.gr/pages/Programm/1463/strathgikoy-plaisioy-ereynastexnologikhs-anaptykshs-kainotomias Εικ123. http://1myblog.pblogs.gr/tags/koinonia-tis-pliroforias-gr.html Εικ124.http://www.matrix24.gr/2012/12/%CF%84%CE%B9-%CE%B3%CF%85%CF%81%CE %B5%CF%8D%CE%BF%CF%85%CE%BD-%CE%BF%CE%B9-%CE%AD%CE%BB%CE%BB%C E%B7%CE%BD%CE%B5%CF%82-%CF%83%CF%84%CE%BF-%CE%B4%CE%B9%CE%B1%C E%B4%CE%AF%CE%BA%CF%84%CF%85%CE%BF/ Εικ125. http://www.tovima.gr/finance/article/?aid=170213 Εικ126. http://kmetexo.blogspot.gr/ Εικ127.http://strangejournal.wordpress.com/2013/04/15/%CE%B7-%CE%B5%CE%BC%CF% 80%CE%BF%CF%81%CE%B5%CF%85%CE%BC%CE%B1%CF%84%CE%BF%CF%80%CE%BF %CE%B9%CE%B7%CF%83%CE%B7-%CF%84%CF%89%CE%BD-%CF%83%CF%85%CE%BC% CE%B2%CE%BF%CE%BB%CF%89%CE%BD/ Εικ128.http://eagainst.com/articles/%CE%BA%CF%81%CE%AF%CF%83%CE%B7%CF%83%CF%84%CE%B7%CE%BD-%CE%B1%CE%B3%CE%BF%CF%81%CE%AC%CE%BA%CE%B1%CF%84%CE%BF%CE%B9%CE%BA%CE%AF%CE%B1%CF%82-

141

Agora %CE%BA%CE%B1%CE%B9-%CF%83%CF%8D%CE%B3%CF%87%CF%81%CE%BF/ Εικ129. http://www.digitalplan.gov.gr/portal/ Εικ130. http://www.tumblr.com/tagged/consumerism Εικ131. http://www.dariadaria.com/2012_12_01_archive.html Εικ132. http://www.konzertfilmer.de/alice/Alice-popular_culture-gr.html Εικ133. http://www.ramnousia.com/2010/05/blog-post_1077.html#.UiXpSzbIZ7Y Εικ134. https://twitter.com/depatoshop_jkt Εικ135. http://japanlife-guide.com/gourmet/1355 Εικ136. http://www.chopsticksny.com/features/044/06 Εικ137. http://www.japaneserestaurantinfo.com/columnsp/tablemanner/081508/ Εικ138. http://www.juach.vn/thien-duong-am-thuc-depachika_p1_1-1_2-1_3-643_4-993_92_11-10_12-1_13-25.html Εικ139. http://www.presidentsmedals.com/Entry-14001 Εικ140. http://www.pigus-skrydis.lt/location/paryzius/ Εικ141. http://blog.catherinedelors.com/les-halles-yet-another-controversial-project/ Εικ142. http://casamona.wordpress.com/2012/04/25/amazing-old-city%C2%A8%C2%A8ciutat-vella/ Εικ143. http://buildipedia.com/aec-pros/design-news/barcelonas-santa-caterina-market Εικ144. http://kureator.tumblr.com/post/50912486101/mercat-santa-caterina-barcelonaspain-enric Εικ145. http://bartlettyear1architecture.blogspot.gr/2012/02/embt-mirallestagliabue-santacaterina.html Εικ146.http://www.ourprattville.com/travel/new-orleans-a-city-steeped-in-history-and-cultural-diversity Εικ147. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Leadenhall_Market_entrance_Illustrated_London_New_1881.jpg Εικ148. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ149. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Leadenhall_Market_Illustrated_London_ News_1881.jpg Εικ150. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ151. https://paninigirl.wordpress.com/2008/01/26/the-rialto-market/ Εικ152. http://jflouis.com/privatepages/Travel/Italy2008/Venicemarket.htm Εικ153. http://www.esensualliving.com/magazine Εικ154. http://fxcuisine.com/default.asp?Display=77 Εικ155. http://www.destination360.com/europe/netherlands/albert-cuypstraat-street Εικ156. Frank, K., A., “The space of food”, Architectural Design, 72, σσ. 66-72 Εικ157. Frank, K., A., “The space of food”, Architectural Design, 72, σσ. 66-72 Εικ158. Frank, K., A., “The space of food”, Architectural Design, 72, σσ. 66-72 Εικ159. Frank, K., A., “The space of food”, Architectural Design, 72, σσ. 66-72 Εικ160. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ161. Σχεδίαση Ξώπαπα Μυρτώ Εικ162. http://narapaiva.blogspot.gr/2010/04/praca-publica-expansao-para-o-oeste.html

142

Εικ163. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ164. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Nebot_covent_garden_market_clean.jpg Εικ165. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ166. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ167. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ168. http://coventgardenmemories.org.uk/page_id__68_path__0p38p.aspx Εικ169. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ170. Φωτογραφία Κουράκος Γιώργος Εικ171. http://www.transitionsabroad.com/listings/travel/travel_to_eat/slow_food_and_markets_in_barcelona.shtml Εικ172. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:%22La_Boqueria%22_Market_(Barcelona,_ Spain).JPG Εικ173.http://velvetescape.com/2010/07/velvet-moments-travel-photo-of-the-week-la-boqueria-market-barcelona/ Εικ174. http://www.greekarchitects.gr/site_parts/doc_files/ZouroudiMaria15.11.2011.09.pdf Εικ175. http://www.labelscar.com/canada/west-edmonton-mall Εικ176. http://www.only-apartments.com/guide/le-bon-marche-paris/ Εικ177. http://enfo.gr/ar730 Εικ178. http://www.flickr.com/photos/edge_and_corner_wear/4314378718/ Εικ179. http://izquotes.com/quote/104365 Εικ180.http://www.bringmethenews.com/2012/08/21/new-stores-eateries-coming-to-southdale-after-facelift/ Εικ181. Σχεδίαση Ξώπαπα Μυρτώ Εικ182. http://openbuildings.com/buildings/southdale-center-profile-16759 Εικ183. http://www.lileks.com/urban/malls/9.html Εικ184. http://www.lileks.com/urban/malls/9.html Εικ185. http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Country_Club_Plaza_6_Kansas_City_MO.jpg Εικ186. http://www.gettyimages.com/creative/kansas-city---missouri-stock-photos?page=2 Εικ187. http://www.flickr.com/photos/rock_chalk_jhawk_ku/1076958016/ Εικ188. http://mingle.kansascity.com/photos/plaza-lights-star-viewers/56713/ Εικ189. http://www.gogobot.com/kansas-city-mo Εικ190. http://aaronlayne.blogspot.gr/2010/12/amsterdam-day-1.html Εικ191. http://www.flickriver.com/groups/country_club_plaza/pool/interesting/ Εικ192. http://www.mainstreet.com/slideshow/lifestyle/10-best-holiday-light-displays-us Εικ193. http://recordmakers.com/artist.php?lang=va&id=5 Εικ194. http://computer.howstuffworks.com/arpanet1.htm Εικ195. http://virdir.ncsa.illinois.edu/virdir/raw-material/networking/nsfnet/NSFNET_1.htm Εικ196. http://www.brandfather.gr/arthra/2012/05/onlineagorestipsonisameto2011 Εικ197. http://www.computerhistory.org/revolution/networking/19/378/2145 Εικ198. http://www.forbes.com/fdc/welcome_mjx.shtml Εικ199. http://internetakias.gr/2011/11/06/to-ilektroniko-emporio-pethane/ Εικ200. http://ecommerceteeaph.wikispaces.com/%CE%A3%CE%A4%CE%91%CE%A4%CE%9

143

Agora 9%CE%A3%CE%A4%CE%99%CE%9A%CE%91+%CE%97%CE%9B%CE%95%CE%9A%CE%A4 %CE%A1%CE%9F%CE%9D%CE%99%CE%9A%CE%9F%CE%A5+%CE%95%CE%9C%CE%A0% CE%9F%CE%A1%CE%99%CE%9F%CE%A5 Εικ201. http://www.ieverythingtech.com/tag/att/ Εικ202.http://www.nexusmanagementconsultants.gr/2013/03/H-nomo8esia-gia-to-elektroniko-emporio.html Εικ203. http://www.amazon.com/ Εικ204. http://www.sitefinity.com/blogs/anton-hristovs-blog/2013/07/23/increase-websiteregistrations-and-ecommerce-sales-with-sitefinity-and-login-with-amazon Εικ204. http://www.foxbusiness.com/news/2013/03/10/publishers-oppose-amazon-bid-togain-web-names-wsj/ Εικ205. http://www.melissagrillpetersen.com/be_authentically_you.html Εικ206. http://www.normbondmarkets.com/ Εικ207. http://www.ebay.com/ Εικ208. http://www.logodesignlove.com/ebay-logo Εικ209. http://bgr.com/tag/ebay/ Εικ210. http://mobile.ebay.com/ Εικ211.http://www.marketingweek.co.uk/news/ebay-eyes-mobile-as-route-to-the-highstreet/4006701.article Εικ212. http://railsgirls.com/aarhus

144

145