Visual Merchandising By Tony Morgan 3rd Edition by Nabil Andre Bulos Giha ©

Visual merchandising Escaparates e interiores comerciales 3ª edición actualizada

Tony Morgan

Título original: Visual Merchandising. Window and In-Store Displays for Retail, tercera edición publicada por Laurence King Publishing Ltd., Londres, 2016. Concepto de diseño: Kerrie Powell Diseño de esta edición: Mark Holt Versión castellana: Glòria Bohigas, Marta Rojals y Susana Landrove Diseño de la cubierta: Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SL Fotografía de la contracubierta: © Andrew Meredith Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra. La Editorial no se pronuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error u omisión.

ISBN: 978-84-252-2967-1 (PDF digital) www.ggili.com

Página 2 Un escaparate titulado “Espejo Espejo” atrae a la clientela con sus reflejos, Selfridges (Londres).

Editorial Gustavo Gili, SL Via Laietana 47, 2º, 08003 Barcelona, España. Tel. (+34) 93 322 81 61 Valle de Bravo 21, 53050 Naucalpan, México. Tel. (+52) 55 55 60 60 11

Índice

6 Prólogo 8 La historia del visual merchandising 18 21 22 23 26 28 29

La función del visual merchandiser El trabajo diario del visual merchandiser Formación El visual merchandising en los grandes almacenes El visual merchandising en las cadenas de tiendas El visual merchandising en los establecimientos pequeños Medir el éxito

30 Diseño de tiendas 32 ¿Qué es el diseño de tiendas? 33 ¿Por qué es importante el diseño de una tienda? 34 ¿Quién diseña la tienda? 37 Tiendas pop-up 40 ¿Cómo funciona el diseño de una tienda? 42 Análisis de una tienda: Kurt Geiger 46 Escaparates 50 Características de los escaparates 56 Proyectar un escaparate 60 Temas y esquemas 67 Presupuesto 68 Accesorios 74 El proyecto para un escaparate 80 Análisis de una tienda: Au Printemps 84 Color 90 Preparativos previos 92 Montar un escaparate 96 Análisis de una tienda: Louis Vuitton 98 Iluminación 100 Señalización y gráficos 106 Calendario 110 Control de calidad, mantenimiento y presupuesto 112 Análisis de una tienda: Fortnum & Mason

116 El visual merchandising en el interior 120 Adyacencia de artículos 122 Distribución en planta 130 Análisis de una tienda: Matthew Williamson 134 Expositores 146 Sistemas murales 150 Presentación de productos 156 Análisis de una tienda: Flight 001 162 Exposiciones interiores y estands de temporada 166 Puntos de venta y ventas complementarias 168 Artículos rebajados 169 Señalización y etiquetaje 170 Caso práctico: Colorset 179 Iluminación 180 Caso práctico Iluminación ERCO 184 Ambiente 186 Tecnología 190 Control de calidad, mantenimiento y presupuesto 191 Visual merchandising virtual 194 Análisis de una tienda: Topshop

198 Los maniquís 202 Modelado 204 La compra de maniquís 206 Estilismo 211 Sujeción 212 Agrupación 213 Mantenimiento 214 El estudio del visual merchandiser 217 La caja de herramientas del visual merchandiser 218 Seguridad y salud 219 Tabla de iluminación 220 Glosario 221 Bibliografía 222 Índice onomástico y de materias 224 Créditos fotográficos y agradecimientos

Prólogo

“Lo que ha de estimularse es la imaginación. Cuando ocurre, lo demás es fácil. La mercancía siempre guiará”. Joe Cotugno, director creativo, Bloomingdale’s

Si alguna vez se ha detenido ante una tienda para admirar su escaparate, se ha sentido cautivado por un producto al pasar frente a unos grandes almacenes o ha hecho una pausa para leer la información en el directorio de un establecimiento, significa que el visual merchandising ha logrado llamar su atención. Si ha llegado a comprar un artículo al hacer un alto en su paseo por la calle o después de entrar en una tienda, entonces es que ha sucumbido a su influjo. Durante años, los profesionales creativos que lograban que los escaparates resultaran atractivos para los comerciantes y su clientela eran conocidos como escaparatistas. Los equipos de escaparatistas desempeñaban una función única y muy codiciada en cualquier establecimiento. Algunas veces con un presupuesto generoso –y siempre con gran talento–, se encerraban misteriosamente en su estudio o se escondían detrás de las cortinas de los escaparates para llevar a cabo obras de arte sorprendentes y llamativas ante la admiración de los clientes y los profesionales del sector.

empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisaran de forma creativa los percheros y estantes de los artículos rebajados; así nació el visual merchandiser. Aunque al principio rara vez se les tomaba en serio debido a lo indeterminado de su función, los visual merchandisers pronto empezaron a diseñar nuevas secciones con “líneas de visión”, “puntos focales” y “hot shops”. Había nacido un nuevo léxico comercial y pronto el interior de las tiendas tuvo el mismo brillo que los escaparates. Hoy, los visual merchandisers inspiran respeto y son profesionales muy buscados en el sector, ya que no solo ofrecen un servicio, sino que también son una fuente de inspiración y potencian el componente comercial de cualquier producto. Este libro pretende ilustrar y formar a alumnos y comerciantes en el funcionamiento del visual merchandising. Incluye tanto el arte del escaparatismo como la disposición y la organización en el interior de las tiendas; además, analiza las herramientas que ayudarán a alcanzar el éxito a quien aspire a realizar este trabajo. Mediante el análisis de ejemplos concretos y de gráficos realizados específicamente para este libro, junto con las fotografías de los mejores escaparates e interiores de tiendas de todo el mundo, este libro pretende demostrar la eficacia del visual merchandising para mejorar la imagen de marca de una tienda y promover el consumo.

En la década de 1980, posiblemente a causa de la recesión global y la amenaza del comercio electrónico, los dueños de los establecimientos comerciales empezaron a cuestionar la cantidad y calidad de esos departamentos que no generaban ningún beneficio. En consecuencia,

Derecha Un maniquí recostado en una chaise longue en Rootstein (Nueva York). A primera vista, esta figura tiene una apariencia casi humana.

La historia del visual merchandising

Arriba Esta pescadería-pollería expone su mercancía agrupando sus productos de forma artística; el diseño no estaría fuera de lugar en el ámbito del visual merchandising contemporáneo.

Abajo En este llamativo y galardonado escaparate, diseñado por Thomas Heatherwick para Harvey Nichols (Londres), los elementos que lo componen atraviesan el vidrio para extenderse hacia la calle.

La historia del visual merchandising

Los primeros propietarios de tiendas intentaron atraer al público con una ostentosa exhibición de su nombre en el exterior del establecimiento o con una muestra de sus artículos en el escaparate o en mesas en medio de la calle, para significar que el negocio estaba abierto al público y que se sentían orgullosos de sus productos.

los, los pioneros del escaparatismo fueron los grandes almacenes. Este fenómeno, relativamente reciente, se inició en Francia, aunque, incluso allí, durante muchos años, los grandes almacenes solo existían en la capital, París. Fue Aristide Boucicaut quien tuvo la idea de crear este tipo de establecimiento comercial. Su intención era fundar una tienda donde se vendiera todo tipo de artículos y donde el públi-

Hasta hoy, las carnicerías siguen llenando sus escaparates de carne fresca y esto les sirve tanto para atraer a la clientela como para exponer la mercancía que está a la venta. Las floristerías no solo recargan sus escaparates con los más bonitos ramos, sino que empujan estos hasta la acera para que su aroma y sus colores tienten al peatón a cruzar el umbral de la tienda. Asimismo, para demostrar su talento y su popularidad, algunas barberías acercan un sillón con un cliente desprevenido a la ventana de su establecimiento. En la década de 1840, gracias a la aparición de una nueva tecnología que permitía la fabricación de lunas de vidrio de gran tamaño, los almacenes pudieron llevar el arte del escaparatismo a un nivel superior al utilizar sus grandes escaparates como escenarios, algunos de ellos tan teatrales como un espectáculo de Broadway. Actualmente, en muchas ocasiones, los colores, los accesorios y la iluminación ambiental eclipsan arrogantemente los artículos que se ponen a la venta, ya que el visual merchandising va más allá de su papel de mero soporte de los productos para convertirse en una forma artística que provoca reacciones. Establecimientos como los grandes almacenes Harvey Nichols de Londres han pedido la colaboración de conocidos diseñadores y artistas para llevar a cabo vistosos proyectos en los que la mercancía se convierte en el componente de una obra de arte. Harrods, una pequeña tienda de comestibles, perfumes y artículos de papelería, abrió sus puertas en Londres en 1849, y fue creciendo hasta convertirse en los afamados grandes almacenes que son hoy en día. Mitsukoshi, los grandes almacenes más importantes de Tokio, se fundaron incluso antes, en 1673, como una tienda especialista en kimonos. Su innovación consistió en atraer al cliente a un establecimiento en lugar de vender puerta a puerta. Con una vasta colección de artículos a la venta y una gran cantidad de espacio para exponer-

Arriba A finales del siglo xix, la majestuosidad arquitectónica de los grandes almacenes Bon Marché de París ofrecía una impactante experiencia comercial a su clientela.

Abajo La delicada exposición de pañuelos en un escaparate de Selfridges en la década de 1920 despliega, para la época, talento e imaginación.

co atraído hacia ella pudiera pasear libremente lado emporio comercial, proyectado para satisfaen esta “ciudad dentro de la ciudad”. En 1852, cer las necesidades del nuevo programa. Boucicaut abrió los primeros grandes almaceEl 15 de marzo de 1909, los londinenses asisnes del mundo: Le Bon Marché. tieron a la presentación del sueño valorado en El concepto de grandes almacenes se extendió 400.000 libras de Gordon Selfridge. Selfridges posteriormente a Estados Unidos, donde se se convirtió en el punto de referencia del abrieron las célebres galerías que han llegado comercio británico. Sus enormes escaparates hasta nuestros días: Macy’s en Nueva York en de vidrio se llenaron de los mejores productos 1858, Marshall Field’s en Chicago en 1865, que podía ofrecer su dueño. Selfridge también Bloomingdale’s en Nueva York en 1872 y revolucionó el mundo del visual merchandising al iluminar los escaparates cuando se hacía de Wanamaker’s en Filadelfia en 1876. noche e incluso cuando la tienda estaba cerraNo se puede atribuir en concreto a ningún da, para que el público pudiera contemplar la comercio o gran almacén el mérito de haber presentación de los productos al regresar a creado el primer escaparate de índole teatral casa después de asistir al teatro. para llamar la atención, aunque podemos citar a varios individuos que ayudaron a establecer Selfridge también incorporó algunas innovaciones en el interior del local, como, por ejemplo, las pautas que aún rigen hoy en día. un mostrador donde se vendían bebidas y helaFue el empresario estadounidense Gordon Seldos a los clientes más sociables y una sala más fridge quien tuvo la iniciativa de llevar el concepto tranquila para los menos comunicativos. Nunca de galería comercial –y con él, el lenguaje del perdió una oportunidad para promocionar su visual merchandising– al Londres de la época negocio. Cuando en julio de 1909, Louis Blériot eduardiana. Tras dejar su cargo como director hizo un aterrizaje forzoso en un campo abierto general de los lujosos almacenes Marshall Field’s cerca de Kent, después de atravesar el canal de de Chicago y emigrar a Inglaterra, llegó a Londres la Mancha, Selfridge hizo que el avión fuera con la intención de construir un moderno y anhe-

Arriba Mitsukoshi se estableció en Tokio en 1673 como un pequeño comercio especializado en kimonos. En la actualidad son los principales grandes almacenes de la ciudad.

La historia del visual merchandising

transportado en un tren que partió a las dos de la madrugada y lo expuso en sus escaparates aquella misma mañana a las 10. Cincuenta mil personas hicieron cola para verlo aquel día. Hacia 1928, Selfridges había duplicado el tamaño de sus instalaciones para convertirse en los almacenes que hoy conocemos, gracias a la publicidad exagerada y al éxito de su creador. En la década de 1920, tuvo lugar una explosión de creatividad en el mundo del arte y la moda, que también se extendió al arte del escaparatismo, y, una vez más, fue París quien lideró el camino. Como respuesta a la frustración de ver que sus cuadros solo podían ser contemplados por personajes ricos y famosos, muchos jóvenes artistas de la ciudad dieron a conocer su talento al gran público. Pronto, los grandes almacenes parisinos se llenaron de temas inspirados en el Art Déco y los diseñadores de moda encontraron una innovadora y estimulante pasarela estática donde mostrar sus creaciones. Los grandes almacenes de la Quinta Avenida de Nueva York siguieron su ejemplo. En la década de 1930, el artista del surrealismo Salvador Dalí desarrolló los primeros escaparates creativos en Estados Unidos: dos escaparates para la tienda Bonwit Teller. El arte en la calle tomó una Arriba Quizá no parezca una instalación demasiado innovadora si la juzgamos con criterios actuales, pero el escaparate de Marshall Field de principios de la década de 1900 causó sensación entre el público de la época en Chicago.

nueva dimensión cuando presentó sus escaparates, a los que dio el nombre de “Narciso”, pero quizá fue un poco demasiado lejos: sus escandalosos montajes fueron retirados tras recibir algunas quejas. Sin embargo, el fracaso de Dalí no impidió que otros artistas en ciernes iniciaran sus carreras como escaparatistas. Andy Warhol empezó en las tiendas de Nueva York cuando aún iba a la universidad; Jasper Johns, James Rosenquist y Robert Rauschenberg trabajaron en este campo en la década de 1950.

Abajo Aunque los abrigos que se exhiben en este escaparate de la década de 1950 en Printemps (París) pueden parecer elegantes, los maniquís adoptan una pose demasiado rígida y no están agrupados de manera que hayan entablado una relación entre sí.

tir con las nacientes boutiques de moda, aunque con otro tipo de producto: el mobiliario. El londinense barrio de Chelsea se había convertido en el epicentro de la moda y la cultura juvenil y Conran no dudó en capitalizarlo. En su primera tienda, unas paredes totalmente blancas creaban una sensación de espacio que fue toda una revelación para sus clientes. Quienes visitaban su emergente imperio pronto vivieron la experiencia de sus lámparas de techo, su pavimento de baldosas y sus cafeterías. Actualmente, Habitat sigue manteniendo su presencia en las calles británicas, junto con Terence Conran estuvo extremadamente aten- otras tiendas como Liberty y Harvey Nichols, to a los rápidos cambios de tendencia. En establecimientos que, aunque algunas veces 1964, fundó un establecimiento para compe- olvidamos, allanaron el camino a los comerNo fueron solo los grandes almacenes los que siguieron el nuevo estilo de diseño de escaparates. A medida que la moda se alejaba de la alta costura para exhibirse en las avenidas comerciales, y que evolucionaban nuevas tendencias sociales, los diseñadores de moda daban mayor importancia a sus escaparates. Pierre Cardin, Mary Quant y Vivienne Westwood son solo algunos de los modistos que, mediante el mensaje que transmitía el diseño de sus escaparates, dictaron a la juventud de entonces el grupo social al que debían pertenecer.

Arriba Como parte de la campaña de promoción del diseñador, en 2014 se instaló una escultura gigante de Rick Owens frente a la icónica fachada de Selfridges.

La historia del visual merchandising

Arriba El prêt-à-porter apareció en la década de 1960. En 1959, Mary Quant fue una de las primeras diseñadoras que utilizó el escaparate de su tienda en Londres para presentar sus colecciones y promover tendencias sociales.

de las tiendas de moda, los maniquís que durante décadas habían servido para exhibir sus prendas quedaron obsoletos y fueron sustituidos muchas veces por enormes fotografías de famosas modelos de pasarela. Los desfiles de moda de las principales capitales de mundo se mostraban simultáneamente desde pantallas de televisión de alta tecnología, y el uso inteligente de la iluminación no solo realzaba el producto, sino que ayudaba a crear el ambiente adecuado. Gracias a los experimentos y a la experiencia de los escaparatistas del pasado, los visual merchandisers de hoy pueden trabajar con una gran diversidad de técnicas que ya han sido suficientemente probadas. Los que trabajan en las grandes cadenas comerciales que proliferan por doquier están reintroduciendo maniquís en los escaparates, ya que reconocen que es la mejor opción para exponer las últimas tendencias de forma similar en todos sus establecimientos. La cadena española Zara, por ejemplo, utiliza técnicas de escaparatismo tradicionales, y sus innovadores escaparates y su inteligente estilismo están situados al nivel de las principales marcas de lujo. Ahora que parece que las marcas de ropa no solo han tomado el control de las calles comerciales de las grandes ciudades, sino que se han infiltrado además en pueblos y ciudades más pequeñas, sus innovadoras técnicas de visual merchandising también ejercen un gran impacto en la competencia. En la última década, las marcas han ampliado las fronteras del visual merchandising. Ahora, exponen sus artículos dentro de las tiendas para impulsar las ventas e influir en el consumidor y también han introducido nuevas técnicas: DJ que ponen su música en tiendas de ropa urbana; restaurantes informales al lado de secciones de moda; libros y revistas en otros departamentos más allá; y desfiles de modelos a los que, además de los interesados en la moda y los expertos, pueden asistir las personas que aprovechan la hora del almuerzo para ir de compras.

cios que existen hoy en día; en Nueva York, el Actualmente, hay marcas que han creado su proequivalente sería Barneys. pia tienda, pero también hay establecimientos El desarrollo tecnológico de la década de 1990, que se han convertido en una marca por dereasí como el nacimiento de supermarcas como cho propio y han llenado su local también con Gucci y Prada, convirtió los escaparates en prendas de otras firmas, en la idea de que esta máquinas propagandísticas. Con enormes pre- combinación aumentará las ventas. Esto es espesupuestos de marketing, estas grandes marcas cialmente aplicable a los grandes almacenes, llevaron a cabo masivas campañas de publicidad como Selfridges, Printemps y Macy’s. En cualen las que aparecían los rostros y los cuerpos quier caso, la función del visual merchandiser es más deseados del mundo. En los escaparates comunicar al público un mensaje a través de los Arriba Hacia la década de 1970, la decoración de escaparates empezó a reflejar el espíritu de la época. En este ejemplo de Printemps (París), los maniquís y las peanas de espejo con aspecto de esferas de discoteca están en consonancia con la moda de aquellos años.

Abajo La marca de moda estadounidense Banana Republic presenta escaparates llamativos que incorporan accesorios atractivos y un estilo contundente para que resulten innovadores a la vez que comerciales.

escaparates y de la exposición y la organización pre ha sido una actividad social, y la emoción que suscita siempre será el elemento esende artículos en el interior del establecimiento. cial de la experiencia del consumidor. Tanto si En el siglo xxi, el reto a la supremacía de la tienla idea del comprador es encontrar una ganga da tradicional es Internet. Comprar desde casa inesperada como un artículo que hace tiempo no solo es más cómodo, sino que también suele que busca, o incluso reunirse con sus amigos implicar un precio más competitivo. Las tiendas o amigas con motivo de realizar las compras, el están más presionadas que nunca para consepapel del comerciante es garantizar que compre guir que el cliente vaya a su establecimiento y y que disfrute de una experiencia positiva, lo que compre, por lo que el visual merchandiser es puede lograrse con la ayuda de un buen visual una pieza esencial para lograr atraer y retener merchandiser. su atención. Por suerte, ir de compras siem-

Arriba En los grandes almacenes, las colecciones de moda masculina, como las de Givenchy, son una parte

importante del conjunto de marcas, y se resaltan para llamar la atención sobre ellas mediante un excelente diseño de producto.

La funcion ó del visual merchandiser

“Nosotros estamos entre bastidores para escenificar y crear el efecto general, mientras que los compradores escriben la historia y proporcionan los contenidos. Es de nuestra competencia hacer que estos cobren vida”. Alannah Weston, presidenta adjunta, Selfridges

La función del visual merchandiser es el de incrementar las ventas: primero, consiguiendo que los compradores entren en la tienda gracias a la fuerza del escaparate y, a continuación, mediante la disposición de los artículos en el interior. Todo ello debe animarlos a permanecer en el establecimiento, a comprar y a disfrutar de una experiencia positiva que les haga regresar. Las personas que deseen iniciar una carrera en el mundo del visual merchandising han de tener sentido comercial, además de ser creativas, comprensivas e indiscutiblemente trabajadoras. Dedicar muchas horas, tener que lidiar con colegas y clientes obstinados y trabajar contrarreloj son algunas de las características de este trabajo. Por otro lado, tener amplios conocimientos sobre las tendencias de la moda, así como de las corrientes sociales, políticas y económicas, resultará muy útil. Los establecimientos comerciales ya no se limitan

Arriba El uso de maniquís con poses poco comunes e imágenes gráficas aplicadas a la pared y al suelo crean una impactante exposición interior en Lane Crawford de Hong Kong.

a seguir los dictados de las revistas de moda; las tendencias que marcan el estilo de vida son tan importantes como la ropa. El lugar donde una persona pasa sus vacaciones o la música que escucha en su iPod pueden influir en su elección del establecimiento donde realizar sus compras. Ante todo, es muy importante mantener un punto de vista imparcial. Es posible que una tienda de éxito ya disponga de una fórmula creativa propia y su director de visual merchandising, aunque esté dispuesto a escuchar distintas sugerencias al respecto, preferirá contratar a alguien que posea un sentido comercial para colaborar con el equipo existente. Una visión no subjetiva y una actitud poco dogmática hacia el artículo resultan indispensables. Un buen visual merchandiser puede trabajar con el producto más horrible del mundo y aun así obtener grandes resultados.

La función del visual merchandiser

El trabajo diario del visual merchandiser

Tanto si el visual merchandiser desarrolla su labor para unos grandes almacenes, como para una tienda multimarca o una boutique independiente, deberá gestionar y supervisar la presentación visual de los escaparates y la disposición de productos en el interior del establecimiento. Esto implicará una buena coordinación con el departamento de compras para saber qué artículos se han adquirido y cómo pueden promocionarse. Además de proyectar la distribución en cada planta de los artículos de la nueva temporada, los visual merchandisers deberán establecer la normativa general en este ámbito para todo el establecimiento. Entre sus principales tareas diarias está la de garantizar la reposición de artículos en los expositores, verificar la correcta señalización, así como comprobar que están limpios, bien iluminados y mantienen una buena presencia.

Arriba Una escaparatista da los últimos toques a una agrupación de artículos antes de ajustar la iluminación, limpiar el escaparate y examinarlo desde el exterior.

A fin de maximizar sus recursos, los grandes equipos de visual merchandising pueden designar funciones específicas para cada uno de sus miembros. Los profesionales que trabajan en boutiques o tiendas pequeñas no solo deberán decorar los escaparates, sino encargarse de la limpieza periódica de los cristales exteriores. La responsabilidad de un visual merchandiser raramente se acaba en la operación de vestir a los maniquís.

Formación Quienes van a dedicarse a esta profesión siguen un curso de visual merchandising en una escuela y luego adquieren experiencia en una tienda, o bien buscan trabajo directamente en un establecimiento para adquirirla.

montar un escaparate o recibir el encargo de limpiar el almacén. De un modo u otro, su tarea suele ser reconocida, y en una carrera en la que los profesionales cambian de establecimiento con frecuencia, los puestos de trabajo acaban siendo ocupados por aquellos que tienen la suerte de estar en el lugar y el momento Hay varios cursos de visual merchandising. En adecuados. Además, los equipos de visual ellos, los estudiantes aprenden a agrupar armerchandising suelen confiar en toda la plantitículos, crear y montar escaparates, y organilla para cumplir su ajetreado calendario. zar una planta de un comercio. Muchos cursos también ofrecen conocimientos básicos sobre Porfolios el uso del color, la iluminación y la identidad Disponer de un amplio porfolio que demuestre de marca. A través de ejercicios prácticos y de creatividad y experiencia en visual merchanditeoría, estos cursos de dos años de duración sing sin duda ayudará a encontrar trabajo en proporcionan una buena formación en este un equipo creativo. Un extenso porfolio resulta campo y el alumno acaba sus estudios con una también esencial para garantizar un trabajo titulación útil y reconocida. como profesional independiente, ya que permiTambién se ofrecen cursos de corta duración tirá que cualquier posible cliente pueda coma futuros propietarios que optan por una vía probar, de forma inmediata, si tus habilidades rápida de acceso al tema y desean conocer beneficiarán su negocio. algunos aspectos específicos del visual merUn porfolio profesional debería contener una chandising. compilación de imágenes de ejemplos de traComo en muchas otras profesiones, la expe- bajos recientes, impresos y presentados en riencia laboral es valiosa. En este sector, es una carpeta, o bien en formato digital en pantahabitual recurrir a estudiantes para ocupar mu- lla. Muchos visual merchandisers a la última chos puestos de trabajo. Como explica Mark recopilan su trabajo en páginas web accesiBriggs, director creativo de Saks Fifth Avenue: bles mediante una clave segura, de modo que “Los estudiantes que hacen sus prácticas en pueden enviar correos electrónicos a sus clienHarrods llegan a conocer todos los aspectos tes con un enlace a su porfolio. del visual merchandising. Tienen la oportuniEs importante editar el porfolio para adecuarlo dad de tratar con cualquier categoría de proal trabajo concreto que se pretende conseguir. ducto, por lo que no solo conocen todos los Por ejemplo, si un cliente requiere escaparates artículos, sino que pueden decidir en qué área llamativos, el primer apartado del porfolio preferirán trabajar: hogar, moda, alimentación debería contener ejemplos de escaparates. Es o belleza”. Briggs forma expertos para cada de vital importancia que las primeras páginas categoría de productos; un escaparatista de reflejen cómo entiendes las necesidades moda no tiene que ser necesariamente un del cliente. También es útil incluir ejemplos de experto en disponer y agrupar cacerolas, por otras capacidades creativas, como diseño ejemplo. de software o diseño de visual merchandising Según la época del año y el plan de trabajo del en interiores, pues ello podría dar pie a otras equipo de visual merchandising, los jóvenes ofertas de trabajo. estudiantes en prácticas pueden ayudar a

La función del visual merchandiser

El visual merchandising en los grandes almacenes Por la amplia gama de productos que tienen a su disposición, los grandes almacenes proporcionan una excelente formación y amplios conocimientos a los principiantes. La experiencia que se obtiene al trabajar en un equipo ya establecido es inestimable. Tradicionalmente, los recién llegados a un equipo de visual merchandising de unos grandes almacenes suelen empezar vistiendo maniquís o como ayudantes. Los directores de departamento suelen advertir el potencial de cada persona y promover a quienes pueden llegar a ser futuros directores o directoras de equipo. Les animarán a desarrollar sus habilidades comunicativas y ejecutivas, y a empezar por la gestión de un presupuesto y el diseño completo de un proyecto de escaparates antes de promoverlos a un cargo de mayor responsabilidad. Es posible que los escaparatistas que prefieran el trabajo práctico y creativo no deseen emprender una función más ejecutiva, a causa de la gestión burocrática que ello implica. Los grandes almacenes suelen disponer de su propio equipo de visual merchandising, que obedece las líneas dictadas por el establecimiento principal de la cadena, aunque el director regional controla el presupuesto y se encarga de la contratación de personal. Mark Briggs de Harrods contrata a la mayoría de las 67 personas de su equipo cuando aún están estudiando. Tras un período de prácticas, siguen ayudándolo a montar unos dos kilómetros de escaparates y a exponer los artículos a la venta en una superficie de 92.903 m2. Según Briggs, una buena estructura organizativa es esencial para el funcionamiento del sistema. “Comunicación es la palabra clave”, explica. “Cada semana programo una reunión con los directores de equipo para explicar los conceptos y las promociones futuras, y hacerles sentir parte de la gran familia que es Harrods”.

Arriba En este montaje interior de Lane Crawford (Hong Kong), se utilizan unos enormes marcos como atrezo para generar un atrezo teatral.

Harrods cuenta con dos equipos de visual merchandising independientes, uno para las exposiciones interiores y otro para los escaparates. Algunas veces, el visual merchandiser tiene la oportunidad de escoger en cuál de ellos prefiere trabajar, pero en otras se incorporará al equipo que más se adecue a sus méritos y a sus capacidades. Trabajar en ambas categorías ofrece al futuro profesional una experiencia laboral más amplia para el futuro.

Abajo También en Lane Crawford, unos maniquís impecablemente vestidos interactúan con artículos del hogar para configurar montajes teatrales.

La estructura de visual merchandising de unos grandes almacenes o de una gran cadena suele dividirse en dos: el equipo creativo, que planifica y diseña los escaparates, y el equipo de visual merchandising, que supervisa el interior del almacén o de las tiendas.

director de operaciones para Mantenerse al día sobre las garantizar que las distribucio- tendencias y estilos clave. nes de las plantas se proyecMantener el nivel de calidad de tan correctamente. la exposición de productos. Mantenerse en contacto con el Estar en contacto con el equidirector de marketing para que po de diseño gráfico. el equipo de visual merchandising apoye las campañas Formar al personal de planta. de promoción de productos del Trabajar estrechamente con las establecimiento. marcas para garantizar una Controlar las nóminas y el pre- adecuada representación del Director/gerente creativo supuesto de visual merchan- producto. dising. Responsabilidades Visual merchandiser júnior Comprar maniquís y otros Planificar y diseñar escaparaaccesorios. Responsabilidades tes. Contratar a personal cualificado. Mantener el nivel de calidad de Negociar la producción de esla exposición de productos. caparates con la ayuda de Controlar la señalización y el Estar al día sobre las tendenfabricantes de accesorios y diseño gráfico de la tienda. empresas gráficas externos. cias de moda. Gerente Trabajar estrechamente con el Seleccionar la línea de maniquís apropiada para cada Responsabilidades personal de planta para garantizar que se cumplen directriescaparate, asegurándose de Dirigir el equipo. contar con las pelucas y el ces visuales. maquillaje adecuados a las Coordinarse con el departaEstar al corriente de las martendencias actuales, tanto so- mento de compras y el de cas y entenderlas. marketing. ciales como de la moda. Presentar los artículos de forAsistir a pases de moda, gale- Mantenerse en contacto con el ma creativa y orientada siemrías de arte y exposiciones director del departamento de pre al incremento de las venpara mantenerse al día sobre visual merchandising. tas. la moda actual y las tendenDiseñar e implementar los cias sociales. escaparates y los montajes Carpinteros Controlar el presupuesto crea- interiores. En unos grandes almacenes, tivo. Interactuar con el equipo de el carpintero no se limita a Planificar cada escaparate me- diseño gráfico. construir accesorios en el tadiante un calendario de monller, sino que es sumamente Coordinarse con los directores taje. necesario para montar y desde planta. montar escaparates y exposiDirigir un equipo de asistentes Conocer a sus competidores. tores de interior. Un carpintero creativos. profesional y altamente cualifiMantenerse en contacto con cado sabrá también cuándo un las marcas. accesorio necesita un acabaDirector/gerente sénior do de gran calidad por estar Visual merchandiser sénior Responsabilidades situado en un lugar donde el público lo someterá a un esDefinir y supervisar la aparien- Responsabilidades crutinio de cerca, o cuándo es cia visual del establecimiento. Formar a los miembros júnior posible hacer una concesión Coordinarse con el director del del equipo. porque el objeto solo será condepartamento de compras para Actuar como puente entre el templado desde delante y a garantizar que se promociona gerente de visual merchandi- través de un cristal. Los carel artículo adecuado. sing y el director de planta. pinteros que forman parte de un equipo de visual merchandisTrabajar estrechamente con el

ing han de poder trabajar con otros materiales además de la madera, así como construir un atrezo mediante técnicas diversas. Pintores Aparte de lo obvio —pintar escaparates—, un pintor que trabaje en un equipo de visual merchandising deberá realizar una gran variedad de tareas. Muchos son expertos en efectos pictóricos y —junto con los carpinteros— se encargan de dar los últimos toques para hacer más atractivos los expositores o escaparates. Fabricantes de accesorios Los accesorios son un elemento esencial en el diseño de escaparates atractivos. Todo visual merchandiser de éxito deberá tener cierta experiencia en el uso de herramientas y materiales para poder montar un escaparate o disponer los artículos en el interior, pero los fabricantes de accesorios experimentados pueden confeccionar accesorios a medida, con estándares superiores y más profesionales. La superficie comercial es cada vez más costosa, por lo que muchos grandes almacenes y cadenas de tiendas han cerrado los talleres de fabricación de accesorios de sus tiendas y han externalizado estos servicios. A partir del presupuesto y del programa definido por el equipo creativo del espacio comercial, el fabricante de accesorios elaborará los conceptos iniciales, que podrán modificarse para ajustarlos al presupuesto. Los accesorios pueden fabricarse externamente con meses de antelación. En muchos casos, el fabricante de accesorios también se hace cargo del montaje bajo la su-

La función del visual merchandiser

pervisión del equipo de visual Visual merchandisers merchandising. online Mozos Puede parecer un lujo contratar a mozos que ayuden en las operaciones de carga y descarga. Sin embargo, asegurarse de que los muebles y accesorios valiosos entran y salen de una pieza del escaparate resulta esencial. La mayoría de los mozos también se encargan de organizar y mantener el almacén en el que se guardan expositores y maniquís. Diseñadores gráficos Los equipos internos de diseño gráfico están desapareciendo para dar paso a agencias externas que no solo dan ideas, sino también ponen a disposición del establecimiento sus equipos técnicos y su experiencia para crear ilustraciones. Sin embargo, las ventajas de disponer de un equipo de diseño gráfico interno son incuestionables. A diferencia de los equipos externos, sus miembros conocen a la perfección la imagen global del establecimiento y, sin duda, tenerlos cerca para realizar cualquier prueba y poderla editar al momento, ahorra mucho tiempo. Tanto si se trata de un equipo externo como interno, el equipo de diseño gráfico es responsable de la aplicación coherente del grafismo de la tienda a las etiquetas de precios, carteles e información promocional.

En la actualidad, no solo es importante presentar los artículos al cliente en las tiendas, sino también en Internet. Los comerciantes emplean a personas que gestionan la imagen de sus páginas web para facilitar la navegación y las compras online. Un visual merchandiser online colaborará con los equipos de compras para asegurarse de que se puedan identificar con facilidad los últimos artículos disponibles con un simple clic de ratón. También pueden trabajar con los editores de textos responsables de la descripción de los productos y, gracias a la velocidad y accesibilidad de Internet, podrán gestionar descuentos y ofertas de temporada, trasladándolas a los clientes de forma precisa e inmediata. Un equipo de visual merchandiser online suele ser responsable del estilismo de los productos; más tarde recurre a un equipo de fotógrafos para retratar cada artículo en los talleres de las empresas comerciales y, en pocas horas, retocan y suben las fotografías a la web. Algunos comerciantes cuentan con que el fabricante proporcione imágenes profesionales, que pueden trasladar a la web sin costes de estudio o modelos.

Derecha Unos pinceles y latas de pintura usados como atrezo complementan las medias de colores brillantes de Selfridges (Londres) y enfatizan el tema “colorista” del escaparate. Para realizar este concepto, el equipo de visual merchandising al completo debe estar implicado: desde el gerente a los diseñadores gráficos.

El visual merchandising en las cadenas de tiendas

Muchas cadenas de tiendas de calles comerciales cuentan con un equipo creativo para diseñar, planificar y organizar sus escaparates. Estas personas indicarán a los equipos de visual merchandising cómo y cuándo deberán montar los escaparates, y determinaciones sobre el estilo y la vestimenta de los maniquís. El visual merchandising de las cadenas de tiendas suele tener la misma estructura que en los grandes almacenes. Sin embargo, lo normal no es que cada establecimiento disponga de un especialista en merchandising, sino que un profesional o equipo de profesionales se desplace de tienda en tienda, cubriendo determinadas zonas del Arriba La planta de esta tienda Zara en Salamanca (España) ha sido proyectada cuidadosamente. Un conjunto de maniquís y prendas dobladas es el punto de referencia en el centro de la tienda, mientras que a su alrededor se ha dejado suficiente espacio para que los clientes se puedan mover con facilidad.

país. En épocas especiales, como Navidad y temporada de rebajas, pueden contratarse otros merchandisers que refuercen el equipo. Pero, en general, el merchandising lo lleva a cabo una sola persona. Al trabajar bajo las órdenes de un gerente de área, el visual merchandiser de una cadena de tiendas será contratado en la oficina principal de la firma y luego seguirá una trayectoria similar a la del especialista que trabaja en unos grandes almacenes. Estos puestos de trabajo suelen ser más adecuados para las personas organizadas y a las que les gusta viajar –incluso viajar al extranjero ya que, en muchos casos, las tiendas bajo su

La función del visual merchandiser

supervisión estarán en otro país–. Por supuesto, los que trabajan para una cadena extranjera tendrán que viajar a la oficina principal para asistir a reuniones de trabajo. Un visual merchandiser que trabaje para una cadena recibirá directrices y asesoramiento por parte de la oficina central de la compañía. Allí, el director de visual merchandising diseña y planifica los proyectos de instalación de escaparates y expositores interiores para toda la cadena; posteriormente, comunica las actividades a los especialistas de cada área. Las tiendas internacionales como Gap siguen este procedimiento. La oficina central de Gap en Estados Unidos elabora las directrices para garantizar la coherencia de la marca. Posteriormente, comunica la estrategia de marca y las directrices visuales a los directores de merchandising de cada país en el que existen tiendas Gap, quienes a su vez delegan las tareas correspondiente en los miembros de su equipo responsables de cada una de ellas. Las directrices pueden incluir un plan que indique cómo disponer el espacio lineal de la tienda (el espacio de pared), producido con Photoshop o InDesign, ilustrado con plantillas o fotografías del artículo. El equipo interno de visual merchandising estipulará si conviene que las prendas estén dobladas o colgadas, y cómo deberán disponerse para componer los conjuntos. La composición de los conjuntos significa agrupar productos específicos para crear una imagen completa —por ejemplo, una camisa con unos pantalones y una chaqueta—, que pueden exponerse con complementos y alentar así al cliente a adquirir una tendencia de temporada completa.

en papel o bien por correo electrónico; de esta última manera pueden llevarse a cabo de forma inmediata. La tienda principal de la cadena —en general, la más grande y destacada— suele exhibir unos escaparates más elaborados. Puesto que generalmente el tamaño de los escaparates es distinto en cada establecimiento, el diseño deberá ser adaptado. Los escaparates más simples y económicos también obedecen a limitaciones de presupuesto, como, por ejemplo, la utilización de material impreso para crear el telón de fondo para los productos y que puede ser instalado por un único visual merchandiser.

La comunicación es un elemento esencial para el visual merchandiser que trabaja en una cadena, pues es el medio para asegurarse de que todos los establecimientos lanzan el producto en sus escaparates al mismo tiempo. Las actividades promocionales también exigen La sede central de la tienda puede elaborar un coordinación y planificación. modelo similar para mostrar cómo debe organizarse toda la planta comercial, que mostrará la Una de las actividades cotidianas del visual disposición de los expositores para las coleccio- merchandiser de una cadena de tiendas es cones de temporada. Durante las rebajas se da- municar la estrategia visual a los encargados rán instrucciones claras a los equipos de visual de todos los establecimientos de la compañía, merchandising sobre cómo disponer los artícu- así como al personal de plantilla que se dedica al mantenimiento de los escaparates y los exlos para conseguir el mayor impacto posible. positores interiores. La señalización y el etiTodas estas directrices se remiten a los equiquetado también son supervisados por el vipos de visual merchandising de interiores y a sual merchandiser. los especialistas de cada área en un informe Arriba En esta tienda Topshop de Liverpool (Reino Unido), unos maniquís adoptan poses teatrales bajo un techo del que cuelgan las letras metálicas de la marca. A su alrededor se colocan las prendas de última tendencia que se han podido contemplar en los maniquís.

El visual merchandising en los establecimientos pequeños

Las pequeñas tiendas recurren en ocasiones a un visual merchandiser independiente para promocionar sus artículos. Estos profesionales pueden cambiar el aspecto y el ambiente de cualquier establecimiento en cuestión de horas. Al cobrar sus honorarios por proyecto, acostumbran a ser rápidos y eficientes. La mayoría de estos creativos se han formado en equipos de reconocido prestigio y tienen sus propios contactos para fabricar accesorios y rótulos. Un profesional independiente puede estar especializado en escaparatismo o en visual merchandising interior, aunque también en ambos servicios. Algunos también se especializan en estilismo de moda, mientras que otros destacan en la agrupación de productos. Antes de contratarlos, vale la pena examinar su currículum en el que aparecerán fotografías de sus trabajos.

Arriba Last Footwear, una tienda en Brighton (Reino Unido), incorpora muebles y accesorios de segunda mano. La escalera que se utiliza para exponer los cinturones es una solución muy eficaz.

La mayoría de los profesionales independientes encuentran trabajo gracias al boca a boca: un buen escaparate es la mejor herramienta de marketing tanto para la tienda como para su creador. Evidentemente, cuanto más preparado esté un profesional, más trabajo tendrá. En algunas ocasiones, el profesional independiente puede detectar el potencial creativo de un miembro de su plantilla e impulsarle a decorar escaparates u organizar expositores interiores. Sin estudios formales, puede resultar arriesgado; el visual merchandiser amateur no tendrá de quién aprender y además puede adquirir malos hábitos que, a la larga, no se transmitirán adecuadamente a un buen equipo de visual merchandising. En las pequeñas tiendas o boutiques, es aconsejable que un miembro de la plantilla siga un breve curso sobre esta materia.

La función del visual merchandiser

Medir el éxito

No siempre es fácil medir el éxito de un escaparate o la efectividad de un expositor interior. A pesar del esfuerzo que le dediquen los especialistas en merchandising, los comerciantes pueden ser muy competitivos en su propio establecimiento. Un escaparate bien presentado generará un aumento de ventas, pero el éxito quizá se atribuya al departamento de compras, por haber seleccionado los artículos correctos. En cambio, de un escaparate mal solucionado se culpará sin lugar a dudas al visual merchandiser. En el plan de negocio general, es importante que los comerciantes sean conscientes, por un lado, de que es posible que un escaparate no genere un aumento repentino de las ventas; y que, por otro lado, es más importante para la evolución de la marca el efecto a largo plazo del uso coherente de buenos escaparates y de

Arriba En Colette (París), unos bustos simples pero efectivos inspiran e informan a la clientela sobre las últimas tendencias de temporada. Las colecciones están situadas estratégicamente a su lado.

buenos expositores en el interior. A veces se obtienen ganancias rápidas; sin embargo, un plan estructurado y factible, que debería incluir una preparación previa y la asignación de personal, resulta mucho más realista para asegurar que las ventas y la reputación e imagen del establecimiento se ven favorecidas por el visual merchandising. Establecer una relación profesional con los clientes y con el personal de la tienda ayudará indudablemente al visual merchandiser a demostrar su valía y su experiencia. Juntos, llegarán a compartir los éxitos que se deriven del visual merchandising.

Diseño de tiendas

¿Qué es el diseño de tiendas?

visual merchandising en la década de 1980, los comerciantes advirtieron la necesidad de ofrecer a su clientela una experiencia similar en el interior de los establecimientos. Para conseguirlo, ha sido esencial el diseño de tiendas. Actualmente, muchas marcas de moda dedican tanto tiempo y dinero al diseño de sus tiendas como a las colecciones.

Varios grandes almacenes de todo el mundo se han convertido en espectaculares emporios comerciales. Con sus enormes y fastuosas fachadas, Harrods en Londres –cuyos miles de bombillas eléctricas resplandecen como un paraíso para el comprador– y la Samaritaine, en su momento el mayor centro comercial de París, han resistido bien el paso del tiempo. Sin embargo, con la aparición del Arriba Los arquitectos de Prada (Nueva York), Rem Koolhaas-OMA, no se limitaron a ofrecer un buen telón de fondo para los productos, sino que proyectaron un espacio comercial que puede convertirse en un teatro con solo tocar un botón. La rampa que se abre para

revelar un escenario está situada frente a un espacio con butacas fijas y crea una especie de sala teatral que dota al establecimiento de un cierto ambiente cuyo fin es atraer a los consumidores.

El diseño vincula todos los aspectos del visual merchandising: escaparates e interiorismo, así como mobiliario, accesorios e iluminación. Los visual merchandisers, arquitectos e interioristas deben trabajar de forma coordinada para crear un entorno estimulante que impulse las ventas, y también sea un telón de fondo donde los visual merchandisers demuestren su talento. No tendría sentido que un arquitecto proyectara el interior de una tienda sin haber entendido antes las necesidades del visual merchandiser. Un buen proyecto debe exhibir los productos de la mejor forma posible. Las circulaciones, la iluminación y la señalización son elementos que han de someterse a discusión incluso antes de diseñar el mobiliario y los accesorios principales.

Abajo En esta tienda, proyectada por William Russel para Alexander McQueen en Milán, se ha prestado gran atención a la iluminación. Las lámparas, incluidos todos sus enchufes, bombillas e instalaciones, quedan completamente escondidas en el techo y a lo largo de

las paredes perimetrales. Un pilar con un banco circular alrededor, que se utiliza como elemento central para organizar las circulaciones, sirve como punto de referencia de todo el espacio, mientras que la luz difusa ofrece un agradable telón de fondo para cualquier colección de moda.

Diseño de tiendas

¿Por qué es importante el diseño de una tienda? El diseño contribuye a reafirmar una imagen de marca y a sustentar una estrategia comercial. Los comerciantes confían en el diseño para atraer a la clientela. Mientras que algunos prefieren un diseño más sutil, a otros les gusta inspirar y sorprender con proyectos que generan una gran reacción entre el público. Antes de escoger el camino que va a seguir, un comerciante debería considerar el perfil de su clientela. Es probable que los compradores tradicionales no se sientan inclinados a entrar en unos grandes almacenes de tipo futurista y contemporáneo. La mayoría de las grandes cadenas siguen un formato probado cuando abren una sucursal. Los establecimientos de prestigio reconocido, como Marks & Spencer, probablemente se resentirían si abrieran una tienda de vanguardia de repente: el riesgo sería demasiado alto y podría enervar a sus fieles seguidores. Sin embargo, hay veces en que puede ser conveniente romper el molde. En septiembre de 2003, por ejemplo, los grandes almacenes Selfridges adoptaron un aspecto mucho más contemporáneo y se apartaron del estilo de principios del siglo xx de su edificio en Oxford Street (Londres) con un estilo futurista en la tienda que abrieron en Birmingham. El edificio formaba parte de la remodelación del centro comercial de Bullring en los años sesenta. Con centenares de discos plateados adornando su forma orgánica, la nueva tienda es alabada o criticada por los habitantes de la localidad, pero, tal como le habría gustado a Gordon Selfridge, no deja indiferente a nadie y todo el mundo tiene una opinión formada al respecto. Algunas marcas invierten más dinero en sus tiendas enseña que, en general, están ubicadas en calles comerciales concurridas donde atraen a un mayor número de clientes. En Londres, Oxford Circus presume de albergar las mejores tiendas enseña del país —como Topshop, Nike o H&M—, que ocupan los mejores lugares. Una tienda enseña también contará Arriba El proyecto de Future Systems para Selfridges en Birmingham, que abrió sus puertas en 2003, se ha convertido en un icono de la arquitectura de la ciudad. Al igual que la tienda más emblemática de la cadena en Oxford Street en Londres,

con un presupuesto mayor para escaparates y una selección de artículos más amplia, ya que cuentan con una superficie mayor. Muchas tienen un equipo de visual merchandising exclusivo que dicta los estándares para el resto de la cadena en el ámbito nacional.

el nombre del establecimiento no aparece en la entrada. Según Gordon Selfridge, no era necesario, ya que todo el mundo llegaría a conocer el edificio por su imagen. El nuevo establecimiento de Birmingham sigue este mismo precepto mediante un estilo espectacular.

¿Quién diseña la tienda?

Los propietarios de un establecimiento contratarán los servicios de un arquitecto, ya sea para proyectar un nuevo establecimiento o para reformar un edificio existente o rehabilitar parte de un local. En general, se dejarán asesorar por un arquitecto experimentado en proyectos comerciales, diferentes de los de viviendas, ya que deben tener en cuenta el acceso público. En la mayoría de los casos, optarán por elegir un profesional con experiencia en el pro-

Arriba El IT Beijing Market impresiona tanto de día como de noche por su inteligente iluminación y su grafismo innovador.

yecto de establecimientos comerciales y teniendo en cuenta sus conocimientos y los proyectos que haya desarrollado. En algunos casos, sin embargo, se encargará el proyecto a un joven talento. Al proyectar una tienda, muchos arquitectos utilizan su estilo característico, que, en general, es la razón por la que alguien ha contratado sus servicios en primera instancia. Cuando el famoso fabricante de cristal francés Baccarat

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los artículos que se pondrán a la venta y su stock, puesto que las diferentes zonas de exposición deben ser funcionales y también integrar un concepto global. Conocer qué productos van a quedar en una ubicación adyacente es también clave para crear un espacio coherente. Y, por supuesto, es necesario incorporar al proyecto final los indispensables mostradores Antes de iniciar el proyecto, cuanta más inforde caja, los almacenes y oficinas. Todo ello es mación reciba el arquitecto sobre el producto y la labor de un visual merchandiser (véase págila marca, más fácil le será entender qué se na 120). espera de él. Un arquitecto necesita conocer invitó al célebre arquitecto y diseñador Philippe Starck a proyectar su sede central en París, los directores posiblemente ya habían previsto que su lujoso pero excéntrico proyecto suscitaría reacciones intensas entre su fiel clientela. Starck también diseñó una exclusiva colección de cristal para ponerla a la venta en la tienda.

Arriba En este caso, Philippe Starck diseñó una yuxtaposición de modernas vitrinas exentas sobre un fondo de pintura al fresco tradicional, en armonía con el carácter de las colecciones de Baccarat.

El arquitecto empezará elaborando diferentes ideas de concepto para que el cliente las apruebe: las ideas iniciales casi nunca son lo que el cliente espera. Una vez aprobado el anteproyecto, el arquitecto dibujará las plantas y elaborará un calendario para la ejecución de las obras, así como el indispensable presupuesto. El arquitecto puede proponer la empresa constructora y otros especialistas para acondicionar la tienda y supervisará todo el Arriba El agua y la electricidad no suelen combinar bien, aunque en este caso, en la parisina Maison Baccarat, Starck colgó una araña de luces dentro de un acuario de estilo contemporáneo y ha creado un elemento visual extravagante y llamativo.

proceso. La empresa constructora aportará albañiles, electricistas, pintores y carpinteros; en ellos recae la responsabilidad de garantizar que se cumplan los plazos previstos para la apertura de la tienda.

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Tiendas pop-up

Las tiendas pop-up se han vuelto populares desde los inicios del siglo xxi. Empezaron como una herramienta de marketing para reforzar la identidad de la marca fuera del entorno comercial tradicional. Una tienda pop-up surge por un período limitado de tiempo y en un espacio provisional. Muchos comerciantes sacan partido de espacios abandonados en entornos bien situados o utilizan unidades móviles, como contenedores navales.

Arriba Boxpart se lanzó en 2011 en el barrio de moda del East End londinense, y consiste en un conjunto de contenedores reciclados.

Gucci puso en marcha una pop-up, que únicamente vendía calzado deportivo, en una tienda en desuso de Covent Garden, en Londres. Recibió mucha atención por parte de los medios de comunicación, e incrementó y confirmó la credibilidad de la marca en la calle, así como su reputación como marca innovadora. En 2011, Robert Wade, un hombre de negocios, abrió Boxpark en Shoreditch, un lugar de moda al este de Londres. Este conjunto de contenedores

reacondicionados conforma un centro comercial de pop-ups que no solo alberga marcas de moda, sino también cafés y tiendas de accesorios. La idea se basó en mantener los valores de la comunidad vibrante y multicultural de Shoreditch. Una mañana, al despertarse, la población de Buenos Aires descubrió una enorme caja de zapatos Adidas en el centro de la ciudad, con la tapa a medio abrir. Esta tienda pop-up

Arriba Coincidiendo con los espectáculos de la estrella del rap Kanye West, se abrió una tienda pop-up que vendía merchandising de su álbum Yeezus.

llamó mucho la atención de los medios de todo el planeta. Incluso la tienda virtual eBay abrió su primera tienda de mortero y ladrillo con forma de tienda pop-up.

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Arriba y abajo El laboratorio pop-up de Nivea, que apareció en el centro de Milán para diversión de sus habitantes, no solo promovía productos de la marca, sino que también contaba con una peluquería.

¿Cómo funciona el diseño de una tienda? El principal objetivo del diseño de una tienda es mostrar los productos de la mejor forma posible. Esto se logra mediante una combinación de ambiente, funcionalidad y un interiorismo acogedor. Cada tienda es diferente según el producto que ofrezca: en un supermercado será más importante la funcionalidad, mientras que a una boutique de artículos de lujo le interesará crear un ambiente exclusivo.

productos cárnicos). El director creativo jefe y director ejecutivo de Burberry, Cristopher Bailey, fusionó tecnología y artículo para crear un emporio de la moda con pases de moda mediante hologramas tridimensionales, iPads interactivos y conexión a Internet gratuita para los clientes. La combinación entre lo antiguo y lo nuevo dio como resultado un espacio muy atractivo y una visión fascinante del pasado victoriano de la ciudad.

Los pequeños comerciantes pueden asumir el riesgo de promover un diseño interior más rompedor. Algunos de los proyectos más imaginativos del mundo se encuentran en Japón. En las calles de Tokio se esconden algunas de las tiendas más interesantes del mundo, incluso en callejuelas secundarias, en vez de ocupar el centro del escenario en las principales vías comerciales. Japón es un crisol de creatividad, donde espacios pequeños pueden transformarse en galerías comerciales. El Sony Centre en el barrio de Ginza (Tokio) es un emporio tecnológico interactivo: el cliente puede probar los últimos aparatos y programas informáticos, las pantallas de plasma cubren el techo y la información interactiva muestra avanzadas ideas.

Durante años, la tienda Corso Como de Milán ha atraído gentes de la moda de todo el mundo. Aunque está escondida al final de una calle sin pretensiones, la primera impresión del cliente al entrar en el establecimiento es la amplitud del espacio. Una cafetería descubierta ocupa el patio, que da acceso a la tienda y a un restaurante. Unas escaleras conducen a la librería y a un espacio para exposiciones en la primera planta. Los expositores y las lámparas no son ni los más costosos ni innovadores —la mayoría fueron en su momento muebles o lámparas retro—, pero en conjunto crean un entorno único. No todos los establecimientos requieren un gran presupuesto; las tiendas más estimulantes suelen ser resultado de proyectos ingeniosos e interesantes.

La tienda A Bathing Ape en Japón vende sobre todo ropa informal y complementos de moda expuestos en estanterías de metacrilato fijadas a un pavimento de cristal que deja entrever el sótano. Por sus artículos poco convencionales y por el diseño de sus tiendas, la marca ha alcanzado un estatus de culto no solo en Japón, sino en todo el mundo. Completamente opuesta en lo que a espacio se refiere, la icónica marca británica Burberry abrió su primera tienda enseña en 2012, en la calle londinense de Regent Street, en la estructura de lo que había sido el cine en el que la reina Victoria vio su primera película (el edificio también se utilizó como iglesia y como mercado de

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Arriba La famosa sección de calzado femenino de Saks Fifth Avenue (Nueva York) presenta colores tenues y neutros junto con elementos metálicos para que destaquen los productos. Una impresionante instalación de elementos de vidrio cuelga del techo y produce un efecto espectacular.

Análisis de una tienda: Kurt Geiger Rebecca Farrar-Hockley, John Field y Richard Found, director ejecutivo de Found Associates, analizan a continuación los temas clave que han de tenerse en cuenta al abordar el proyecto de un establecimiento comercial y sus expectativas respecto al visual merchandising. Sobre el hecho de proyectar una tienda para Kurt Geiger a la vez que se tiene siempre en mente el visual merchandising

Rebecca Farrar-Hockley es directora creativa y de adquisiciones de la zapatería de lujo Kurt Geiger. Además de tener varias tiendas independientes en el Reino Unido, la compañía también posee destacadas concesiones en Harrods, Selfridges y otros importantes grandes almacenes, como La Rinascente en Milán. La nueva tienda insignia de la marca en Covent Garden (Londres) ha sido diseñada por John Field, consultor de visual merchandising, junto con el despacho de arquitectos Found Associates, con quienes Kurt Geiger ya había trabajado con éxito en el pasado.

Arriba Los techos de espejo reflejan los maniquís dispuestos con posturas teatrales, de forma que contribuyen a generar una sensación de amplitud.

Rebecca Farrar-Hockley (RFH): Las zapaterías son un gran reto para los diseñadores y especialistas en visual merchandising ya que lo más importante es la exposición del producto. Los clientes no compran zapatos como comprarían ropa porque no cogen sin más el producto y se lo llevan hasta el mostrador de caja; tampoco se pueden exponer todas las tallas de zapatos en una estantería, y muchas veces el producto es demasiado caro para dejarlo sin vigilancia. De hecho, toda la tienda es como un gran escaparate. Es evidente que la correcta presentación afecta a las ventas; no hay lugar para el error. Es importante destacar que las tiendas de Kurt Geiger están diseñadas de tal forma que necesitan poca decoración. Debido a la cantidad de tiendas que tenemos, sería difícil mantenerlas de forma eficiente. Por ello, lo que más nos conviene es un proyecto sencillo y eficaz. Sobre la colaboración entre comerciante y diseñador Richard Found (RF): Siempre le pedimos al cliente un encargo detallado por escrito, porque eso le obliga a pensar sobre sus exigencias y necesidades. Este programa nos ayuda a dar mayor consistencia a nuestras respuestas. RFH: Es sumamente importante que ambas partes tengan una fuerte relación profesional. En todos nuestros proyectos, Richard ha entendido las complicaciones del sector y conoce a la perfección la imagen de marca que queremos dar.

Arriba Las estanterías retroiluminadas atraen la mirada del cliente hacia los productos, mientras que el uso de espejos hace que la tienda parezca más grande.

Sobre el volumen de existencias RF: Es importante tener claro qué cantidad de artículos es necesario exhibir en la tienda. Sería inútil proyectar una tienda bonita, pero poco práctica.

dad de elementos adicionales, supuestamente destinados a reforzar el visual merchandising. Sin embargo, me di cuenta de que los expositores eran suficientes por sí solos, ya que el producto resultaba visualmente muy potente y no era necesario añadir nada. Los mejores expositores se confunden con el fondo, lo que permite que el producto destaque.

RFH: El crecimiento futuro también es importante y debe tenerse en cuenta. Mi cometido es que aumenten las ventas y hacer una buena facturación. En el futuro, podría necesitar introducir otros Sobre los elementos clave productos que consumen superficie de ventas. John Field (JF): En la tienda de Covent Garden quisimos introducir un elemento clave: una esSobre la necesidad de diseñar pecie de araña de luces hecha con zapatos, expositores y elementos fijos situada en la zona alta de la escalera y que RF: Tres o cuatro configuraciones suficiente- también se refleja en el techo de espejos. Fue mente probadas son las que dan mejores resul- construida con metacrilato y acero inoxidable tados. Por ejemplo, no tiene sentido modificar por una empresa especializada del oeste de la altura de las estanterías si funciona bien en Londres, más conocida por sus escaleras a otras tiendas. medida. La araña se compone de 200 zapatos colocados alrededor de unas líneas verticales RFH: Cuando trabajaba para otra empresa, de lámparas de tubo de Paulmann, cuya intentuve que hacerme cargo de un departamento sidad se mantiene baja para conferir un halo que había sido diseñado con una gran cantide luz interior cálido.

Arriba izquierda Los maniquís, situados sobre grandes escalones, conducen al cliente hasta la planta inferior. El conjunto no solo aporta teatralidad a la tienda, sino que también constituye un importante centro de atención en el espacio de ventas.

Arriba derecha En la zona alta de la escalera se ha colocado una especie de araña de luz hecha con 200 modelos de zapatos “imprescindibles”: una forma auténtica de marcar estilo que refuerza el concepto de la marca.

Sobre el uso del color

nación puede cambiar la apariencia de un producto; una luz amarilla sobre piel marrón puede RF: Un telón de fondo relativamente neutro ofredar un aspecto rojizo al zapato. La iluminación ce opciones mucho más flexibles en las que sique evita la luz demasiado blanca proporciona tuar los productos. Las paredes de colores un efecto global más delicado. fuertes pueden entrar en conflicto con los zapatos de colores. Sobre la identidad de marca JF: La textura de los materiales utilizados permiRFH: Prefiero marcar un hilo conductor que se te que destaque la calidad de los zapatos y aporconvierta en sinónimo de Kurt Geiger, que tener ta una mayor flexibilidad a la hora de presentar que aplicar un formato idéntico a cada tienda. las colecciones por formatos y combinada de diferentes maneras. Para los zapatos de tacón de RF: El tamaño y la posición del local también aguja más deslumbrantes podemos utilizar plexi- dictan hasta dónde se puede llegar con el conglás, piedra volcánica roja y acero inoxidable puli- cepto del diseño. La tienda de Regent Street, a do espejo, y para los estilos más urbanos y des- diferencia del establecimiento de Liverpool, es enfadados, madera lijada y fieltros industriales. un edificio histórico catalogado. El proceso de desarrollo del proyecto incluye muchas impliSobre la iluminación caciones legales y requisitos constructivos. RF: Todos los aspectos del diseño son cruciales. Si fallas en una cosa, fallas en todo el conjunto. La iluminación es uno de los aspectos más importantes del proyecto. Una mala ilumi-

Arriba Los dos sofás rojos situados junto a una pared de zapatos retroiluminados son unos elementos visuales contundentes, a la vez que prácticos y visualmente estéticos.

Abajo Los expositores elevan los zapatos y, además, están diseñados para mostrarlos con una inclinación de 45 grados: una buena opción para que los modelos destaquen de forma individual.

Escaparates

“Si Selfridges fuera una revista, sus escaparates serían la portada”. Alannah Weston, presidenta adjunta, Selfridges

de sus escaparates. Tanto si se trata de escaparates de grandes dimensiones, por ejemplo, los de los grandes almacenes, como de una simple vitrina en la entrada de una tienda, es necesario proyectarlos al detalle. Un escaparate bien resuelto no solo es un reclamo para entrar en una tienda, sino que refuerza la imagen de marca del establecimiento. Puede actuar como una herramienta publicitaria y dar una idea de lo que puede comprarse en la tienda.

No hay duda de que los escaparates ayudan a incrementar las ventas si son atractivos e innovadores. Son el único gran recurso de marketing de un establecimiento en el que no es necesario gastarse dinero, aparte de los costes iniciales, ya que forman parte de la arquitectura de la tienda. Por lo tanto, vale la pena aprovecharlos al máximo. Muchos establecimientos siguen invirtiendo buena parte de su presupuesto de marketing para crear obras de arte; otros presentan sus productos de forma sencilla pero efectiva. Sin embargo, hay algunos que nunca explotan todo el potencial Arriba El escaparate “Punk y futuro” de Selfridges presenta una imagen contemporánea de la época punk. Los tubos de neón y los maniquís de colores brillantes fueron el tema principal de todos los escaparates de la tienda de Londres.

Según el tipo de establecimiento, deberán tomarse en consideración distintos factores para realizar un escaparate en cada momento. En consecuencia, serán distintas las licencias creativas que se le permitirán al visual merchandiser. Unos grandes almacenes (o incluso una pequeña tienda) pueden querer llamar la atención mediante un escaparate con un tema pensado a ese efecto. Este tipo de escaparate no suele estar basado únicamente en el producto, sino que también está guiado por la necesidad del departamento de compras o de marketing de promocionar una tendencia o un artículo determinado del que han comprado mucho o bien en el deseo de que sea la base de una campaña de promoción. Un escaparate basado en un producto puede aplicarse tanto en unos grandes almacenes como en un pequeño establecimiento, pero suele ser el preferido de las cadenas de tiendas, donde la necesidad de llegar al mercado de masas resulta esencial. Sea cual sea la fuerza impulsora detrás de un escaparate, deben tenerse en cuenta una serie de consideraciones con respecto al proyecto que incluyen el tipo de escaparate, la mejor forma de agrupar los productos, la posibilidad o no de introducir un tema o un esquema de conjunto, y el uso de accesorios, iluminación, gráficos y señalización.

Derecha Este escaparate está compuesto por líneas simples y formas de atrevidos colores para promover un revival de la moda de la década de 1960.

Características de los escaparates Antes de iniciar el proyecto de un escaparate, es preciso conocer el espacio y la profundidad de la que se dispone, así como las características prácticas que condicionan qué se exhibe y cómo se exhibe. Tamaño y estilo de un escaparate La escala del escaparate es uno de los parámetros que influyen en el resultado final del trabajo que se realice con él. No hay unas medidas o formas estándares en los escaparates que dan a la calle; todos son distintos. Los escaparates de mayor tamaño requieren más artículos y atrezzo; otros pueden necesitar menos. Además de por la escala, hay diferencias en los estilos. Los más comunes son el escaparate cerrado, el escaparate abierto por detrás y el escaparate-vitrina. También debe pensarse en las tiendas que no disponen de escaparate. Escaparates cerrados Suelen hallarse en los grandes almacenes. Cerrados por una gran luna de vidrio en la fachada (frente al público en la calle), una pared en la parte posterior, dos paredes laterales y una puerta, estos escaparates parecen una habitación. Su decoración resulta muy interesante precisamente porque solo se puede captar la atención del público desde un ángulo: la calle. Los escaparates cerrados requieren ser planificados cuidadosamente. Por su considerable tamaño, se necesitará una gran cantidad de productos para llenarlos; los elementos de atrezo también serán grandes e incluso desmontables, lo que incrementará su coste. Sin embargo, pueden exhibirse artículos caros siempre que la puerta esté protegida y los clientes no puedan acceder a ellos e interferir en la presentación. Desde el punto de vista del diseño, la decoración debe ser frontal, ya que solo se contemplará desde un ángulo.

Escaparates abiertos por detrás Estos escaparates no tienen pared trasera y pueden disponer de paredes laterales. Son la opción preferida para muchos comercios porque permiten contemplar el interior de la tienda desde fuera. Sin embargo, por esta misma razón, el interior debe estar cuidado y atractivo en todo momento. Son escaparates más difíciles de realizar porque se ven desde el exterior y el interior. En ellos, a diferencia de los escaparates cerrados, los artículos de lujo no están protegidos, por lo que no resultarán adecuados para este tipo de escaparate. Otra circunstancia para tener en cuenta es la posibilidad de que los usuarios toquen los artículos expuestos. Sin escaparate Los centros comerciales suelen tener locales sin escaparate. Fuera del horario comercial, la parte frontal del establecimiento está expuesta a la vista del público con una única persiana metálica de separación. Al no haber ni puerta ni ningún tipo de división que frenen la entrada de los clientes, en este tipo de establecimientos se pretende que el público acceda al interior y circule libremente. Parece, pues, que no exista ningún requisito de diseño en este sentido; sin embargo, es adecuado que los artículos se exhiban justo en la entrada, con presentaciones orientadas a atraer a los consumidores.

Escaparates

Arriba Un escaparate cerrado puede tratarse como un escenario, tal como se muestra en esta imagen de Selfridges (Londres), donde el montaje se orienta hacia el público: al consumidor que pasea por la calle.

Abajo Al igual que los escaparates cerrados, los escaparates abiertos por detrás deben orientarse hacia el cliente en la calle, pero, dado que permiten ver el interior del local, tanto el escaparate como la tienda necesitan un buen

mantenimiento, como sucede en esta tienda de Stella McCartney en Nueva York.

Escaparates en esquina Como se extienden por toda una esquina, los grupos de artículos deben situarse en la misma. Un uso inteligente de las agrupaciones de artículos dirigirá los pasos del consumidor a uno y otro extremo del escaparate y hacia la entrada de la tienda. Escaparates en arcada La puerta del establecimiento queda retirada respecto al escaparate, por lo que una parte de la presentación debe orientarse a la calle para llamar la atención del consumidor, y otra parte situarse en la zona que conduce a la puerta, para incitar al cliente a cruzar el umbral del establecimiento.

Escaparates inclinados Son escaparates inclinados hacia la entrada. Este tipo de escaparate está desapareciendo gradualmente, pero es importante recordar que las agrupaciones y artículos deben situarse en paralelo respecto al cristal y no a la acera o la calzada. La razón es que hay más posibilidades de que los clientes se detengan y se queden de pie delante del escaparate antes de acceder a la tienda; también ofrece la ventaja de permitir trabajar con toda la superficie del vidrio.

Arriba izquierda La entrada de una tienda con escaparates en arcada queda más lejos de la calzada, por lo que, en este caso, la función del escaparatista es orientar los pasos del consumidor hacia el interior del establecimiento, como en Max Studio de Los Ángeles.

Escaparates-vitrina Los establecimientos especializados en artículos de pequeñas dimensiones, como joyas, suelen instalar vitrinas para llamar la atención del público. Estos escaparates en miniatura se sitúan a la altura de la vista para permitir un examen detallado de la mercancía.

Arriba derecha Un escaparate en esquina atrae la atención desde dos direcciones. Por ello, es importante garantizar que sean llamativos desde cualquiera de ellas, como este de Bershka en San Sebastián (España).

Abajo Situada al nivel de la vista, la vitrina es el mejor recurso para exhibir artículos pequeños y valiosos; así lo demuestra Cartier en los grandes almacenes Selfridges (Londres).

Escaparates

Montaje de un escaparate Antes de diseñar un escaparate, el visual merchandiser debe conocer todas las herramientas y demás recursos que están a su alcance. Idealmente, un especialista con experiencia preferirá trabajar sobre una especie de lienzo en blanco que posea ciertas características. Paredes de madera Un escaparate cerrado siempre se beneficiará de disponer de paredes resistentes y opacas. La pared trasera supone un buen telón de fondo para la presentación visual de artículos. Al igual que las paredes laterales, su superficie debe ser lisa para que pueda pintarse o forrarse en función del diseño del escaparate. Todas las paredes tienen que ser lo suficientemente resistentes como para admitir clavos o tornillos. Tableros de madera para el pavimento Los tableros desmontables de DM son fáciles de retirar y cubrir, ya sea con moqueta, tela o PVC. También admiten clavos y tornillos. La posibilidad de alterar el pavimento de un escaparate puede cambiar radicalmente la apariencia de la presentación. Algunos pequeños establecimientos prefieren un pavimento que pueda pintarse cada vez que cambia el concepto del escaparate, mientras que otros optan por un pavimento fijo de madera o piedra que permaArriba En el escaparate de Nike en Pekín (China), tres maniquís de estilo deportivo corren y saltan. Sus posturas teatrales refuerzan la idea de la marca, mientras que el uso exclusivo de productos de color rojo remite al logo de Nike.

nece inalterable al modificar el diseño. Ambos son aceptables, pero hay que tenerlos en cuenta al hacer el proyecto del escaparate. Un pavimento de piedra no resultará adecuado para fijar un maniquí, ya que no será posible clavar clavos en su superficie (véase página 211). Malla en el falso techo Una malla metálica pintada del mismo color que el techo para que no destaque es de vital importancia en cualquier escaparate, ya que es el soporte en el que colgar carteles, accesorios o incluso maniquís. A la larga, evita perforar el techo para sujetar tornillos y efectuar tareas de mantenimiento cada vez que se cambia el escaparate. Puerta con cerradura En un escaparate cerrado, una puerta oculta no solo permitirá entrar y salir de él, sino también mantener a resguardo cualquier artículo caro. Idealmente, la mejor situación de una puerta en un escaparate cerrado es la pared lateral, y no la pared posterior, donde dominaría la presentación y sería visible desde la calle. También se recomienda que disponga de una cerradura de buena calidad.

Si se trabaja en un escaparate con una altura libre especialmente grande, los maniquís pueden elevarse sobre una base para ayudar a llenar el espacio.

Iluminación

Fácil acceso

Muchos de los mejores escaparates son incluso más atractivos y llamativos gracias a un uso inteligente de la iluminación. Esto solo es posible si el escaparate está equipado con luminarias de gran calidad. Más adelante, analizaremos los requisitos de iluminación (véase página 98).

Trasladar grandes accesorios o muebles hasta el escaparate no costará ningún esfuerzo si la puerta es lo suficientemente ancha. El visual merchandiser también necesita espacio para poder trabajar en la parte trasera del escaparate. Altavoces

Tomas eléctricas Es muy conveniente equipar el escaparate con tomas de corriente. Estas se ocultarán a uno u otro lado del escaparate, cerca del vidrio. Como en el caso de la puerta, es mejor que no sean visibles en la pared del fondo. También es aconsejable instalar un par de tomas en el techo, también cerca del vidrio y ocultas a la vista.

En muchos comercios de gran tamaño o en grandes almacenes, la seguridad es esencial. Mientras el visual merchandiser esté trabajando en el escaparate, es importante que se mantenga en contacto con el exterior a través de los avisos que se transmiten por los altavoces. Sistema de extinción de incendios

Se sabe de incendios que se han iniciado en un escaparate a causa de un empalme de cables Muchos escaparatistas prefieren ejecutar sus defectuoso o de una lámpara sobrecalentada. proyectos sin ser vistos por el público. Un estor Un sistema de rociadores contra incendios ayuocultará también el desorden causado por el da a prevenir estos accidentes. montaje o el desmontaje de un escaparate. Estores

Arriba Pintada del mismo color que el techo, la malla metálica puede utilizarse como soporte de raíles electrificados, así como de accesorios y artículos, una técnica utilizada en el caso de la fotografía.

Escaparates

Raíl electrificado

Arriba Una vez instalados todos los elementos esenciales, puede iniciarse el montaje del escaparate.

Malla metálica

Raíl anterior

Puerta camuflada

Pavimento de paneles desmontables

Raíl central

Raíl lateral

Proyectar un escaparate Una vez familiarizados con el telón de fondo —el escaparate—, podemos empezar a proyectar. En este momento, es necesario considerar la finalidad última de la presentación. ¿Se quiere escandalizar, atraer o provocar una reacción del espectador, tal y como han hecho grandes almacenes, como Barneys de Nueva York o Harvey Nichols de Londres? Hay muchas razones por las que un visual merchandiser puede optar por diseñar un escaparate de una forma determinada, pero ante todo debe asegurarse de que el escaparate refleja el producto que se comercializa en la tienda o siente empatía por él.

“El primer paso para proyectar un escaparate es definir un tema y el espíritu en que se desean presentar los artículos. Luego, tiene que encontrarse LA idea: aquella idea especial que marcará la diferencia en términos visuales”. Franck Banchet, director creativo, Printemps

Arriba En este escaparate “políticamente correcto”, compuesto por elementos gráficos y un maniquí, la tienda Topshop de Londres se asegura de que sus clientes sepan que no venden pieles reales de animales. Comunican su mensaje mediante un abrigo creado con muñecos de peluche.

Muchas veces, los escaparates adoptarán la forma de una historia e incorporarán elementos o accesorios (véanse páginas 68-73) que o bien tienen algo en común con el producto que se comercializa o no guardan ninguna relación con él aunque mantienen un equilibrio artístico entre los accesorios y el producto. Algunos establecimientos prefieren transmitir su mensaje mediante escaparates que no exhiben ningún producto, pero aun así venden la imagen de la tienda o se hacen eco de un acontecimiento que tiene lugar en el interior; con este fin se han utilizado obras de arte, performances en directo y montajes animados. En las épocas de rebajas, es habitual utilizar solo los productos que están a la venta para crear un escaparate. Teniendo en cuenta todos esos factores, el visual merchandiser considerará qué opción se adecua mejor a un proyecto determinado.

Escaparates

Arriba Los escaparates no siempre se utilizan para promocionar un producto determinado. Pueden proyectarse para que los compradores potenciales se detengan a admirarlos, como este de Printemps (París), donde unos bailarines actúan en directo.

Abajo Cuando el grupo de pop británico Florence + The Machine recibió el encargo del diseño de un escaparate para Selfridges (Londres), decidieron inspirarse en su tema de éxito Between Two Lungs [Entre dos

pulmones]. En la imagen, un maniquí yace con unos pulmones de neón expuestos al público.

No siempre es fácil proyectar un escaparate que produzca en los consumidores un efecto emocional que a la vez les incite a pensar. Alannah Weston de Selfridges (Londres) cree que la ejecución y el lenguaje que se utilizan en un escaparate son elementos básicos. “Una ejecución impecable es muy importante para obtener un buen escaparate”, comenta. “No hay que presentar demasiadas ideas, la composición debe ser excelente y se debe ser capaz de contar una historia; estos son conceptos muy importantes al proyectar un escaparate. Aquí en Selfridges tenemos la suerte de tener tantos escaparates que podemos crear una narración a través de ellos, tanto literal como abstracta. También se trata de desarrollar un vocabulario con el que dirigirse al cliente que contempla el escaparate. El vocabulario puede estar compuesto por una serie de colores, formas o texturas. No tienes demasiado tiempo para captar la atención del público; necesitas atraerlo al instante cuando pasa por delante, pero, al mismo tiempo, los escaparates deben incorporar ciertos detalles que llamen la atención de los clientes para hacer que se detengan. Y, por supuesto, los escaparates deben ser informativos”.

Arriba En sus escaparates “Punk futuro”, que pueden resultar algo inquietantes a algunos clientes, Selfridges de Londres entremezcló provocativamente el sexo y los artículos de menaje.

A Alannah también le gusta contar con la colaboración de artistas y profesionales del mundo creativo para proyectar sus escaparates. “Una de nuestras estrategias creativas es colaborar con otros profesionales, tanto si eso significa trabajar con un diseñador de moda para crear un escaparate en concreto o incorporar a nuestro equipo a un artista famoso para llevar a cabo todo un proyecto”, añade. “Aportan un gran talento a nuestro establecimiento. Sabemos cómo trabajar con ellos y cómo conseguir lo mejor de ellos. Es bueno tener la mente abierta y buscar otros puntos de vista”.

Escaparates

Arriba y abajo Diseñados por David LaChapelle, unos pechos hinchables llenan un escaparate de Selfridges en Londres para promover el lado más sórdido de la ciudad de Las Vegas en una campaña que se prolongó durante un mes bajo el título de “Vegas

Supernova”. El objetivo era ofrecer nuevas experiencias a la clientela y atraer a otro tipo de público. El dinamismo del escaparate queda reforzado por el hecho de que a medida que los pechos se deshinchaban aparecían lentamente unos rótulos de neón por detrás.

Temas y esquemas

Tanto los temas como los esquemas son términos conocidos para un visual merchandiser. Se refieren al concepto creativo que se utilizará para apoyar un producto. Ambos están relacionados y ofrecen al escaparate o escaparates el hilo conductor que une todo el proyecto. Un tema o esquema debe estar bien planificado y aplicado a todo el proyecto. Los visual merchandisers los utilizan para crear mayor dramatismo, narrar una historia e inspirar al comprador. Pueden estar asociados a una temporada determinada o relacionados con tendencias sociales, políticas o económicas. Un tema es el argumento de la presentación de un escaparate. Incluye el color, los accesorios y los productos relevantes que animan la idea general. Un tema asociado a la ropa de baño puede incorporar arena, palmeras y una pared de color azul para crear un ambiente de playa. Incluso las tiendas que solo disponen de un escaparate, pueden presentar un tema. Los esquemas son propios de las tiendas con más de un escaparate, al estilo de los grandes almacenes como Macy’s o Selfridges (LonArriba La mejor forma de apreciar el esquema de unos escaparates es desde el otro lado de la calle. En este esquema de Harvey Nichols (Londres), las grandes imágenes, maniquís y accesorios se utilizan para crear impacto.

dres). Un esquema se basa en un tema, pero puede adaptarse para que cada escaparate sea diferente, aunque exprese el mismo mensaje. Un escaparate en el que predomine el tema de la playa, puede tener junto a él otro con un yate y un suelo de color azul; el siguiente puede exhibir el balcón de un hotel como elemento principal. Es importante que el esquema sea coherente en todos los escaparates. En muchos casos los temas y esquemas de los escaparates se repiten en el interior de la tienda y se utilizan también en montajes y expositores interiores. Cuando se utilizan adecuadamente, estas presentaciones comunican un mensaje aún más potente al consumidor. La forma más efectiva y económica de introducir un tema en el interior del establecimiento es mediante imágenes y rótulos que incorporan el mensaje del escaparate. Un tema o esquema también puede reproducirse en el interior de la tienda en determinadas exposiciones de artículos que repliquen el tema del escaparate. Es importante evaluar dónde han de situarse las presentaciones interiores de este tipo con el fin de aprovecharlas al máximo puesto que los maniquís y los accesorios complementarios representan un coste adicional.

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Arriba y abajo Con un estilo verdaderamente insólito, Harvey Nichols aprovecha al máximo sus altos escaparates, en los que utiliza cualquier espacio disponible para crear un esquema innovador.

Las grandes cadenas suelen invertir mucho tiempo y dinero para presentar su tienda más emblemática de forma vistosa y llamativa. Puesto que este establecimiento suele ser el de mayores dimensiones, su escaparate será más espectacular e impactante. El desafío del director de visual merchandising de una cadena es comunicar el mismo mensaje en los comercios más pequeños de la cadena. Esto se puede lograr recurriendo a un hilo conductor, como el color, una imagen gráfica o un accesorio. Todos los escaparates tienen diferente tamaño, incluso los de las cadenas, por lo que será necesario proyectar y producir más de una versión. Decidir un tema no es fácil, debido a la posible existencia de diversos factores que dificulten la tarea creativa. Lo primero que viene a la mente es el presupuesto, pero quizá sea más importante la necesidad de realizar un diseño que gire alrededor de artículos específicos seleccionados por el comerciante. En muchas ocasiones, Arriba El escaparate de Bright Young Things, de Selfridges (Londres), exhibe el diseño de nuevos diseñadores innovadores. Este espectacular escaparate promociona el trabajo de la diseñadora de joyas Grace Hamilton.

especialmente en los establecimientos de las calles comerciales principales, los artículos pueden haber sido seleccionados de antemano, debido a su presencia en una campaña publicitaria. Esto será aplicable también a ciertos artículos de rebajas que se requiere vender rápidamente. Por todo ello, siempre es mejor empezar con un diseño simple, pero efectivo que sea apoyado por el propio establecimiento. Entender los productos y la imagen percibida de la tienda siempre es un punto positivo. En la mayoría de los casos, un comerciante que contrate la ayuda de un escaparatista profesional esperará que el producto se presente con claridad y sea un elemento destacado del escaparate, y que los accesorios desempeñen un papel secundario. Sin embargo, si al visual merchandiser se le da una mayor libertad creativa para escoger el producto, es importante primero entender bien el tema y luego, considerar la imagen y el mensaje que se espera

Escaparates

comunicar a la clientela. Por ejemplo, escoger mobiliario tradicional y accesorios para el hogar en un escaparate de tema contemporáneo quizá no sea lo más adecuado ya que creará un mensaje mucho menos directo. Siempre es aconsejable investigar el producto y entender bien la estructura de los escaparates antes de empezar. Los profesionales encargados de vestir a los maniquís también deberán analizar las tendencias que mejor inspiren al público. El Arriba y abajo Los escaparates de las fotografías, parte de una serie de Topman, demuestran cómo un tema puede trasladarse de la tienda más emblemática de la cadena a sus franquicias más pequeñas. En el escaparate de su tienda principal en

restablecimiento de una colección de moda de los años sesenta combinará mejor con muebles de la misma época contra un telón de fondo blanco y negro que con un entorno étnico o rural. En casi todos los casos, es el propio producto el que ayuda a definir el aspecto global del escaparate. Es mejor empezar con una lluvia de ideas a la hora de valorar el mensaje que se espera que el cliente perciba, puesto que casi nunca se lleva a la práctica la primera idea.

Londres, una estructura a modo de cobertizo cubierta de tela de algodón de cuadros rojos y blancos domina todo el escaparate. En lugar de intentar reproducir el cobertizo en las tiendas más pequeñas, la tela de cuadros se adapta a cada establecimiento, en este caso, como fondo del escaparate.

Al buscar una idea para una historia o tema de un escaparate, es necesario dejarse llevar por la imaginación. Intentar recrear un entorno realista parecerá forzado y poco natural si el maniquí no es capaz de adoptar la pose requerida, como, por ejemplo, sostener una copa de champán o una postura de baile.

Los colores metalizados producen una sensación festiva y llaman la atención de los transeúntes durante las largas noches de invierno, ya que reflejan la luz de las farolas y otras luces de los alrededores.

También hay que tener en cuenta el estilo y la Sexo, política y enunciados sociales forma de los productos y todo aquello que ayuEstos temas se han utilizado a menudo como da a realzarlos. argumento de un escaparate. Al sorprender al público, se obtendrá una reacción y, por lo tanColor to, se llamará la atención del consumidor, aunEl uso del color proporciona un efecto dramá- que muchas veces no será la respuesta que tico y económico que puede alterarse fácilmen- espera el comerciante. En los escaparates de te para adaptarlo a cualquier tema. No hay lu- Selfridges han aparecido modelos y bailarinas gar para la sutileza cuando se trata de escoger actuando en directo. Alannah Weston insiste el color de un escaparate. Los colores fuertes en la importancia del tema para conseguir un y atrevidos marcan la diferencia, mientras que escaparate de éxito: “El tema es esencial porla elección de un blanco crema en vez de un que explica al cliente el posicionamiento de la blanco puro puede no ser apreciado desde la tienda respecto a lo que ocurre en el mundo. calle. Las rayas, cuadros y aplicaciones de [...] Muchos de nuestros temas se inspiran en tejido crean un efecto de mayor dramatismo desfiles de moda e incluso en el mundo del (véanse páginas 84-89). Simplemente con re- arte o en algún acontecimiento cultural. Esto producir en la pared del escaparate el color nos proporciona una orientación muy marcada de un artículo en concreto, se puede crear un y a partir de ahí, generamos nuestro propio votema coordinado. cabulario. Los miembros de mi equipo son excepcionales porque proceden de distintos ámbitos: algunos vienen del mundo del arte, otros de la moda, incluso hay uno que ha estudiado construcción. Todos tienen grandes ideas, por eso, nuestros escaparates tienen un aire tan contemporáneo”.

Arriba El uso de un azul fuerte y dinámico en las paredes y en los maniquís proporciona un espectacular telón de fondo a los escaparates “Afro Chic” de las fotografías.

Escaparates

Arriba La serie de escaparates “Vegas Supernova” de Selfridges (Londres), que en este caso exhiben unas bailarinas de neón, se inspiró en el centenario de la ciudad de Las Vegas y en el glamour y la ostentación que suelen asociarse tanto a Las Vegas

como al mundo de la moda. Con este tema, Selfridges creó un esquema que causó reacción entre el público.

Navidad Para muchos establecimientos, la época de Navidad es el momento en que el equipo de visual merchandisers más debe destacar en los temas y esquemas que incorpora a sus escaparates. Las tiendas de las principales ciudades compiten por tener los mejores escaparates y se invierte una gran cantidad de tiempo y dinero en la preparación de estos espectáculos festivos y fastuosos. Los meses de noviembre y diciembre son la época de mayor volumen de ventas y no entrar en esta competencia sería ingenuo e implicaría muy poca visión de futuro.

Arriba Estos setos de formas geométricas, especialmente encargados para la ocasión, fueron el principal rasgo de esta elaborada presentación navideña.

Abajo Este escaparate de Fortnum & Mason (Londres) tiene como telón de fondo un paisaje festivo tradicional. Los tonos suaves en azul y blanco ayudan a crear un ambiente invernal que resulta atractivo a niños y mayores.

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Presupuesto

Los comerciantes esperan que las grandes campañas atraigan mayor atención sobre su establecimiento. Dado que son costosas es esencial planificarlas con antelación. El presupuesto anual destinado a los escaparates deberá dividirse para cubrir todos los esquemas proyectados. La mayoría de las tiendas combinan escaparates caros y excepcionales con otros más modestos a lo largo del año.

Arriba El cúmulo de banderitas de este escaparate de Urban Outfitters’ (Londres) crea un escenario espectacular. Los bustos mueven el elemento principal (las banderitas) con sus brazos articulados, y uno de ellos lleva una cámara para sacar fotos al público.

Un esquema propio del período navideño representará siempre un mayor gasto. Cualquier escaparate destinado a presentar una colección de temporada deberá planificarse con antelación. Los fabricantes de accesorios, ayudantes para vestir maniquís y técnicos que trabajan por su cuenta suelen estar muy solicitados. Siempre es aconsejable asegurarse de que cualquier ayuda extra está presupuestada y contratada previamente.

La repetición de un mismo objeto de atrezo es una solución rápida para un escaparate más económico.

Accesorios Una vez escogido el tema, el esquema y el producto que se va a exponer, es el momento de considerar los accesorios que se necesitarán antes de pensar en la disposición y el montaje del escaparate. Los accesorios, como indica su nombre, son objetos que apoyan visualmente a los artículos que se exponen. Un escaparate puede incluir un único accesorio o una serie de ellos, que puede guardar relación con la mercancía expuesta o no tener nada que ver con ella. Una caja forrada de seda puede ser una forma convencional de presentar un anillo de diamantes; un rollo de alambre de espino es una forma contemporánea de presentar la misma pieza. Un único accesorio puede ser tan efectivo como un esquema basado en una serie. Los accesorios sirven para realzar un escaparate o presentación interior y funcionan como lo harían en un plató cinematográfico o un escenario de teatro. Pueden comprarse o hacerse por encargo. También pueden utilizarse como accesorios otros artículos, por ejemplo, un mueble antiguo utilizado como telón de fondo para un esquema de moda. Los accesorios así son baratos porque no es necesario construirlos expresamente y además pueden llegar a venderse. Una regla general para los accesorios es que no han de dominar sobre el producto, sino respaldarlo: lo ideal es una combinación de dos terceras partes de accesorios y una tercera parte de artículos en exposición. Puede parecer un equilibrio extraño, pero los accesorios están allí para respaldar el tema y ofrecer espectáculo, por lo que han de ser lo suficientemente audaces para crear el efecto deseado. Demasiada mercancía llega a interferir en la composición artística –a no ser que sea esta precisamente la intención, como ocurre en época de rebajas, cuando la finalidad es centrarse en el mensaje de reducción de precio–.

Los visual merchandisers experimentados, sin embargo, tendrán la confianza suficiente para ignorar esta regla si les conviene. Siempre debe existir una correlación entre los accesorios y el producto: una maceta con una planta situada a los pies de un maniquí solo llamará la atención por los motivos erróneos, ya que parecerá fuera de lugar y no guardará ninguna relación con la mercancía a la que acompaña. Es mejor que el escaparatista evite aferrarse a sus accesorios favoritos si no tienen nada que ver con el tema del escaparate. Las pequeñas tiendas sin ningún profesional al cargo del visual merchandising suelen ser las que más recurren a esta costumbre; muebles antiguos, cortinajes y flores artificiales dispuestas sin pensar en el escaparate y sin ninguna relación con el producto se verán desabridos y fuera de lugar. Muchos recién llegados al mundo del visual merchandising pueden sorprenderse por el coste de estos elementos. En cualquier caso, unos accesorios bien realizados pueden situar a una pequeña tienda al mismo nivel que unos grandes almacenes. Sin embargo, los mejores escaparates no se diseñan con un gran presupuesto, sino con una gran imaginación. En una ocasión, Bergdorf Goodman, célebre en Nueva York por sus lujosos escaparates, cubrió todas las paredes negras de sus amplios aparadores con tostadas requemadas en una gradación de tonos de claro a oscuro, y en primer plano colocó unos maniquís elegantemente vestidos. Posiblemente, los escaparates no costaron más que el precio de unas rebanadas de pan y una tostadora, a diferencia de sus famosos escaparates navideños donde se invierten grandes cantidades de dinero.

Derecha Aunque resulte caro y quizá algo políticamente incorrecto, el uso de un ciervo de tamaño natural para presentar accesorios de moda en los grandes almacenes Printemps de París es un ejemplo de la gran cantidad de accesorios exóticos que pueden alquilarse.

Accesorios hechos por encargo

Accesorios agrupados de forma masiva Es aconsejable ir formando una colección de accesorios genéricos que puedan reutilizarse e intercambiarse o incluso presentarse en una instalación interior en fechas posteriores.

Arriba La repetición de estos simples maniquís crea un escaparate muy potente, que demuestra la amplia gama de la colección de abrigos disponible en Topshop (Londres). El simple eslogan “COATS” (abrigos) sirve para enfatizar el producto.

Una forma interesante de introducir accesorios en un escaparate es organizarlos en forma masiva. Tomemos, por ejemplo, un objeto barato y al alcance de cualquiera como una lata de conservas vacía. Por sí misma, situada a ras del suelo al lado de un mueble, parecerá fuera de lugar, sin relación evidente con el tema del escaparate. Sin embargo, en un gran número, posiblemente para cubrir una pared o en el suelo, las latas se convierten en un potente elemento visual, del mismo modo que disponer centenares de frascos del mismo perfume cambia el énfasis del producto al accesorio, aunque se aprovecha inteligentemente la mercancía para lograrlo.

Abajo Dispuestas en un rectángulo cuidadosamente construido, las piezas de pizarra agrupadas en un escaparate de Macy’s (Nueva York) ofrecen un sutil punto de apoyo visual al maniquí, que viste prendas neutras.

Los accesorios hechos a mano elevarán el presupuesto, probablemente; sin embargo, vale la pena gastarse ese dinero de más. Si el visual merchandiser necesita accesorios especiales para un escaparate, deberá ponerse en contacto con un especialista o construirlos personalmente. Un creador de accesorios profesional entenderá el esquema global y profundizará en el concepto; es recomendable ver una muestra para comprobar el tamaño, el color y el acabado antes de ultimar el diseño final. Solo cuando el cliente esté de acuerdo con el diseño podrá iniciarse la fabricación de accesorios acabados. Vale la pena trabajar con especialistas que tengan una idea de cómo funciona el diseño de escaparates, porque, además de saber cómo ahorrar dinero en el acabado final, considerarán el proyecto en su conjunto y cumplirán los plazos de entrega con un producto de primera calidad. Los creadores de accesorios suelen ser especialistas en carpintería y pintura, y serán capaces de trabajar con muchos otros materiales. En la primera reunión con el creador de accesorios, vale la pena recordarle que si se trata de un escaparate cerrado, solo deberá acabar el accesorio por un lado, ya que la parte posterior no se verá desde la calle, mientras que un accesorio en un escaparate abierto debe acabarse en todos sus lados porque se va a contemplar desde todos los puntos de vista.

Derecha El uso inteligente de la cuerda como accesorio repetido profusamente se aplica en Liberty’s (Londres) para colgar los maniquís y lograr la máxima espectacularidad del escaparate.

Las flores son una forma efectiva para promocionar una temporada concreta del año.

El reciclaje de accesorios

Flora

Un buen recurso es guardar los accesorios y volver a utilizarlos más tarde, posiblemente en el escaparate con un nuevo acabado o, casi siempre, en el interior de la tienda. Debería sacarse el mayor provecho posible de los accesorios utilizados, especialmente, si han costado mucho dinero. Sin embargo, no deben sobreexponerse puesto que el cliente siempre espera ver algo nuevo. Muchos visual merchandisers adquieren artículos en las tiendas de segunda mano y los reutilizan. Por su parte, los accesorios de gran tamaño solo deben reciclarse si el público no puede reconocerlos después de su cambio de imagen. Los artículos pequeños y discretos, por otro lado, pueden pintarse y decorarse de distintas formas y utilizarse en una gran cantidad de esquemas si se mezclan con otros accesorios.

Las plantas y flores son un medio muy efectivo para decorar un escaparate, pero debe tenerse en cuenta que tienen una vida efímera. La luz solar y el calor que desprenden los focos pueden echar a perder las flores más lozanas en el intervalo de unas pocas horas. Las plantas artificiales son cada vez más realistas y pueden limpiarse, empaquetarse, guardarse y utilizarse de nuevo.

Arriba Las flores artificiales aportan un aire fresco y primaveral a este escaparate de Topshop en Londres, con la ventaja de que no se marchitarán ni se secarán.

Evaluación de accesorios Sacar el máximo partido de los accesorios elegidos no solo contribuirá a mejorar el escaparate, sino que facilitará el trabajo del visual merchandiser. Es necesario planificar cómo y cuándo se utilizarán, y de qué forma contribuirán a realzar el concepto general de un escaparate. Un accesorio puede ser caro y quedar bien sobre el papel, pero siempre habremos de preguntarnos si es efectivo verdaderamente.

Derecha Este maniquí cubierto de arbustos en Fortnum & Mason (Londres) se utiliza para exhibir joyas.

El proyecto para un escaparate

Después de escoger la mercancía que se quiere exponer, el tema general y los accesorios, hay otros temas previos que el visual merchandiser deberá tener en cuenta para que el proceso de instalación de un escaparate discurra sin problemas.

lista del proyecto del escaparate. Al principio, el programa Photoshop puede ser suficiente. Solo los visual merchandisers más experimentados pueden entrar directamente en un escaparate y crear una obra de arte sin haber hecho un dibujo previamente. Cuanta más experiencia práctica se tenga, menos detallados han de ser los croquis. La repetición de un escapaCroquis rate probado de antemano siempre será un La primera fase para diseñar un escaparate es éxito. realizar un croquis preliminar de la distribución y la organización del espacio. Estos dibujos esquemáticos no suelen realizarse a escala, pero ayudan al diseñador a comprobar que la presentación global funciona. No obstante, algunos visual merchandisers que tienen que presentar un proyecto a terceros prefieren elaborar un plano detallado dibujado a escala. Estos gráficos bidimensionales suelen realizarse con la ayuda de un programa de diseño por ordenador (CAD). Un usuario experto en CAD puede elaborar además una visualización reaArriba Un boceto sencillo y dibujado a mano alzada, al que posteriormente puedan incorporarse el color y la textura, es un primer paso que permite verificar la idea del escaparate. Esta composición en concreto es un ejemplo de agrupación en pirámide.

Escaparates

8 6

5 7 1 La mercancía se agrupa en forma de pirámide. 2 Un gran jarrón contribuye a anclar la pirámide en el lado izquierdo. 3 Este jarrón define el vértice superior de la pirámide.

4 Una mesa en el lado derecho crea equilibrio óptico respecto al jarrón de la izquierda. 5 El uso de dos colores contribuye a crear una imagen más llamativa. 6 El punto focal ubicado al nivel de la vista del observador en la calle está ligeramente desviado del centro.

Arriba Versión a escala del mismo concepto de la ilustración de la página anterior, realizada con un programa de CAD, que constituye un medio más profesional de presentar las ideas de un escaparate.

7 La presentación se orienta hacia la calle y está situada en el centro del escaparate para atraer mayor atención. 8 Los programas de CAD permiten experimentar con diferentes texturas; en este caso, ayudan a seleccionar el papel pintado más adecuado.

Abajo La propuesta de Erwan y Ronan Boroullec para el escaparate de la tienda Apoc de Issey Miyake en París muestra cómo pueden usarse los programas CAD para organizar los artículos en un escaparate.

Composición

Punto focal

Existen varias normas y criterios generales que todo visual merchandiser debe considerar en el momento de distribuir y componer un escaparate. Sin embargo, como la mayoría de los profesionales que siguen unas pautas determinadas, los merchandisers con experiencia suelen dejarlas a un lado, ya sea porque quieren llamar la atención o porque tienen suficiente talento para saber exactamente cuándo y cómo romper la tradición. Pero en el caso de un principiante, es recomendable entender los principios básicos antes de tratar de abarcar más de lo que le será posible. Una vez que se hayan interiorizado estos conocimientos, se comprenderá mejor la ética que subyace en el diseño de escaparates y cómo hacer para captar la atención del público.

Tanto si es grande como pequeño, un escaparate debe tener un punto focal en el que recaiga instintivamente la vista de quien lo contemple desde la calle. Hay escaparates que necesitan más de uno. El punto focal debe situarse justo debajo del nivel de los ojos, ligeramente descentrado. De este modo, la vista discurrirá por todo el escaparate sobre los demás productos. Es importante recordar que si un escaparate está ligeramente elevado respecto a la calzada, el punto focal deberá situarse en un nivel más bajo. Siempre es mejor observar el escaparate desde fuera para determinar dónde ha de situarse el punto focal. El flujo de transeúntes también afectará a la forma como se vea el escaparate. Si la mayoría se acerca al escaparate desde la izquierda, la mercancía tendrá que organizarse ligeramente ladeada hacia la izquierda; sería una pena gastar un tiempo precioso planificando y decorando un escaparate para que la mayoría

Arriba Una típica agrupación en pirámide que permite su utilización tanto para artículos del hogar como para prendas de moda. El punto focal es el jarrón de color marrón oscuro en el segundo estante del mueble situado al fondo, ligeramente descentrado.

Escaparates

de compradores solo vean la parte de atrás de Equilibrio óptico los maniquís, artículos o accesorios. Es esencial entender el término “equilibrio” al No se aconseja situar los productos o los acce- diseñar e instalar un escaparate. Para un visual sorios principales en las paredes laterales y merchandiser, la composición del escaparate con un gran vacío en el centro, ni tampoco tie- se relaciona con la forma como se equilibra esne sentido colgar elementos en la parte de arri- téticamente el producto. Se logra un equilibrio ba, ya que entonces la vista se desplazará adecuado cuando la disposición de los produchacia el techo y se desviará hacia fuera. tos tiene un peso óptico equivalente. Existen dos composiciones principales: equilibrio inforLos escaparates muy profundos pueden ser mal o asimétrico, y equilibro formal o simétrico. problemáticos. El visual merchandiser sitúa a Ambos pueden ser efectivos si se ejecutan menudo los grupos de artículos cerca del vicorrectamente. El equilibrio formal es más fácil drio con la esperanza de que, de este modo, de entender porque se utilizan los mismos objeobtengan la máxima atención con respecto al tos para crear una imagen refleja. El equilibrio conjunto del escaparate. Sin embargo, si se informal se basa en la agrupación de varios obsitúan algunos artículos en la parte de delante jetos para crear una distribución equilibrada del y otros en la parte de atrás, la mirada del clienpeso óptico. te se ve conducida paulatinamente hacia todos los objetivos. Este mismo concepto se aplica a Utilizar números impares es una regla general composiciones basadas en un elemento cen- para agrupar productos o maniquís. Tres manitral, en las que otros productos se distribuyen quís situados uno al lado del otro generan un espaciadamente hacia las paredes laterales. impacto visual más potente que solo dos. Arriba La ilustración de arriba muestra dos jarrones idénticos, perfectamente equilibrados. El segundo grupo (abajo) contiene artículos distintos a cada lado, pero desde el punto de vista óptico, su peso es el mismo y, por lo tanto, también está equilibrado.

Agrupaciones

una forma suficientemente comprobada de agrupar productos para que la vista se centre La disposición de artículos teniendo en cuenta primero en un punto y luego se desplace a los la calidad estética del resultado se suele denopuntos focales de su alrededor. La agrupación minar “agrupación”. Hay dos estilos de agruen pirámide permite que la vista permanezca pación: pirámide o repetición. durante un mayor intervalo de tiempo en el producto que se quiere poner de relieve. Agrupaciones en pirámide Cualquier visual merchandiser que tenga conocimientos de escaparatismo conoce la agrupación en forma de “pirámide”. Durante años, tanto en los montaje interiores como en los escaparates que dan a la calle, esta regla general se ha aplicado en todo el mundo. La idea es crear una pirámide con los accesorios y los artículos que se exponen. Estéticamente, es

Arriba Este escaparate de Selfridges (Londres) fue diseñado por el grupo de pop Empire of the Sun. El sorprendente maniquí toca a dos leones y el conjunto conforma un esquema piramidal.

Agrupaciones por repetición La agrupación por repetición es otra forma interesante de disponer la mercancía. Parece un estilo simple y directo, pero, en realidad, solo los visual merchandisers de mayor talento saben crear ejemplos destacables. Es fácil perder el punto focal en un escaparate donde los

Abajo izquierda En esta agrupación en pirámide el punto focal se halla en el lado izquierdo de la segunda caja de mayores dimensiones.

Abajo derecha En esta agrupación en forma de pirámide, el punto focal del grupo de maniquís es la cabeza de la figura central.

Escaparates

artículos se agrupan por repetición; no hay que dar por supuesto que el accesorio central será el punto focal si no destaca lo suficiente para llamar la atención. Una línea de tres maniquís puede no tener un punto focal evidente, por lo que algunas veces el visual merchandiser tendrá que esforzarse en fijarlo mediante los propios productos que se exponen; así, por ejemplo, la chaqueta del maniquí central puede ser más brillante o de un color más llamativo y utilizarse para captar la atención hacia el escaparate. Si el que viste una prenda llamativa es el maniquí del extremo de una hilera de cinco, la vista se desplazará hacia ese extremo y luego hacia fuera. El objetivo es utilizar varias unidades de un mismo producto para crear un

Arriba Agrupación por repetición de tres maniquís masculinos que adoptan una postura rígida en un escaparate de French Connection (Londres).

fuerte impacto visual. Tres frascos de perfume tienen más autoridad que uno y 30 crean un impacto mucho mayor. Algunas veces, las agrupaciones por repetición de artículos pueden configurarse en forma de pirámide. La utilización conjunta de la agrupación en forma de pirámide y la agrupación por repetición no suele funcionar bien, ya que el resultado global tiende a parecer confuso, sin punto focal ni una composición estéticamente cuidada.

Abajo izquierda Es más difícil encontrar el punto focal en una agrupación por repetición. En este escaparate compuesto por prismas de tres alturas escalonadas, el punto focal se ubica en el lado izquierdo de la fila del centro.

Abajo derecha En este escaparate, seis maniquís se dividen en dos grupos, tres al fondo y tres en un primer plano. Según si se mira desde la izquierda o la derecha del escaparate, el punto focal cambia. Desde la izquierda, coincide con el tercer maniquí de la fila en primer

plano puesto que la segunda fila queda oculta tras la primera. Desde la derecha, el punto focal se sitúa en el tercer maniquí de la segunda fila. Es necesario prever la posición de ambos puntos focales antes de iniciar el montaje del escaparate.

Análisis de una tienda: Au Printemps Printemps, antes de trasladarse finalmente a esta cadena. Después de diez años en Printemps, actualmente promueve los conceptos creativos de sus escaparates así como de los extensos interiores de 17 grandes almacenes. De entre todos los escaparates que ha proyectado, ¿cuál es su favorito? Imaginar un escaparate es interpretar, ofrecer una visión de un mundo o de un tema concreto. Me encanta trabajar con artistas y diseñadores para construir una historia juntos: nuestras ideas se mezclan y creamos cosas muy potentes. Una de las instalaciones que me marcó fue la de los escaparates que realizamos con Bettina Rheims, por su aspecto minimalista y, sobre todo, por la oportunidad excepcional que tuve de conocer y trabajar con la “reina” de la fotografía.

Printemps, que significa “primavera”, ha sido un baluarte de la cultura comercial de París desde 1865, cuando Jules Jaluzot creó la tienda mundialmente famosa que sigue siendo parte importante del patrimonio arquitectónico de la margen derecha del Sena. Esta tienda francesa actualmente está presente en ciudades como Tokio o Jeddah. Sus escaparates son apreciados en todo el mundo por sus conceptos extravagantes y su atención al detalle, sin embargo, sus ideas innovadoras permanecen fieles a la marca francesa original, que sigue haciendo de Printemps un destino de compras de fama mundial. Franck Banchet, director creativo de Printemps, se graduó en la CTE, una escuela privada especializada en visual merchandising. Con esta excelente formación pasó a gestionar las plantas de moda de Le Bon Marché, la competencia de

Arriba Escaparate para promocionar al diseñador británico Alexander McQueen: no se necesitó nada más que un maniquí con una pose sorprendente y sentado sobre una pajarita esculpida.

También el escaparate viviente con la coreógrafa Joëlle Bouvier, porque entusiasmó a los clientes: la gente se paraba para ver cómo se desarrollaba la instalación en directo. Otro de mis favoritos es el escaparate de Navidad que ideamos con Karl Lagerfeld para Chanel. Me gusta su universo creativo, de ensueño, y su detallismo. Él creó un maniquí Mademoiselle Coco especialmente para Printemps, y lo colocamos en los escaparates animées (animados) del Boulevard Haussmann. Fue una experiencia increíble, y el resultado de combinar a Mademoiselle Coco con nuestro tema navideño fue mágico. ¿Para qué tipo de productos es más difícil diseñar un escaparate? Todos los tipos de productos suponen un desafío creativo en lo que respecta a su exposición en un escaparate. Pero lo más difícil suele ser diseñar una exposición de joyas, relojes o incluso cosméticos en escaparates de 6 metros de ancho.

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¿Cómo empieza a idear y diseñar un escaparate?

Sus escaparates son increíbles, con esquemas de color fantásticos. ¿Qué importancia tiene para usted el color El primer paso es definir el tema y el concepto en el diseño de un escaparate? para el escaparate, y después hay que encontrar “LA” idea, esa tan especial que marcará la Como sucede con la iluminación, el color es un diferencia. elemento que puede hacer destacar un tema o un producto. Pero también puede generar aso¿Es esencial disponer de una buena ciaciones mentales, como el blanco respecto a iluminación en la tienda y en el la pureza. Me encanta jugar con estas ideas escaparate? preconcebidas y “alterar” estos códigos en favor del tema general del escaparate. Una buena iluminación es básica. Es la clave de un buen escaparate y parte esencial del ¿Tiene en cuenta el producto antes de proyecto. Un escaparate que no está iluminado diseñar el escaparate, o lo hace encajar de forma adecuada no tendrá el mismo impacen el concepto ideado? to visual. Es fundamental que el escaparate tenga una iluminación ambiental, y después De hecho, el producto y el escaparate forman utilizar luces con un haz más cerrado para des- una unidad. Nuestra función es realzar el valor tacar ciertos puntos, como la cara del maniquí. del producto y también plantear el desarrollo Pero, al mismo tiempo, la iluminación también del concepto general. Después, aplicamos este puede ser un elemento visual dinámico. Hay concepto en el modo de exponer. Uno de los técnicas como el neón que pueden servir para mejores ejemplos es cómo desarrollamos el ilustrar los temas y conceptos del escaparate. tema l’Opération Alice au Printemps des Merveilles [Operación Alicia en la primavera de las maravillas]. Coincidiendo con la película Alicia en el país de las maravillas de Tim Burton, pedimos a diseñadores como Maison Martin Margiela, Alexander McQueen y Christopher Kane

Arriba Este escaparate es una colaboración entre Printemps y el lanzamiento de la película Alicia en el país de las maravillas. El extravagante maniquí tiene cabeza de conejo y lleva un vestido de un diseñador de moda.

que recrearan el vestido de Alicia. Después pre- ¿En qué se inspira su creatividad? sentamos estos diseños inspirándonos en el Creo que me inspira todo: la calle, viajar, las exuniverso de la película de Burton, tanto en el posiciones, incluso los videoclips, la fotogramodo de exponer como en los productos en sí. fía..., aunque, para ser sincero, cuando capturo una tendencia lo hago sin darme cuenta, sim¿Qué escaparate le ha resultado más plemente tengo la suerte de saber reflejar el difícil de diseñar e instalar? espíritu de nuestro tiempo. Cada año nos enfrentamos al reto de diseñar escaparates de Navidad extraordinarios. Tene- ¿Qué escaparates de otros mos que planificarlos con antelación, ser inno- establecimientos admira? vadores y reinventarnos a nosotros mismos, Los escaparates de Barneys’ y de Liberty siemrespetando al mismo tiempo las tradiciones pre están en la cúspide de la vanguardia: son relacionadas con estas fiestas. También sabeoriginales y muy creativos. mos que se espera que nuestros escaparates navideños sorprendan al público. Todo París ¿Qué importancia tiene para usted el está deseando ver la presentación de los esdiseño de una tienda? ¿Ayuda a vender caparates acabados; queremos que sean de los productos? ensueño, y que atraigan a adultos y niños. En muchos de ellos utilizamos animaciones, que Sin duda. Los escaparates funcionan como los siempre son un reto en cuanto a la planificación anuncios en los medios de comunicación: son y la instalación, pero muy gratificantes cuando la “firma de la marca” en la tienda y, como tal, el ves el resultado final. mensaje publicitario más directo. El producto es

Arriba Este ingenioso concepto para escaparates consistía en varios tipos de transporte que cargaban unos bultos envueltos en telas exquisitas, todas en colores conjuntados.

parte de toda una escenografía; los escaparates ayudan a reforzar la creatividad global de la tienda, son el elemento fundamental que anima al público a entrar y comprar. ¿Hasta qué punto son importantes la señalización y el grafismo tanto en el escaparate como en el interior de la tienda?

mos 17 tiendas en Francia, así que debemos garantizar que nuestros clientes se identifican con la personalidad de nuestra señalización, tanto si están en París, Lyon o Marsella.” ¿Cómo serán los escaparates dentro de cincuenta años? Escaparates interactivos: es decir, escaparates sin vidrio.

Los gráficos y la señalización reflejan la identi¿Con qué maniquís prefiere trabajar? dad corporativa de una empresa. Contribuyen a su posicionamiento de marca, pero tienen que Con los de Adel Rootstein. Tienen unas proporsintonizar con el estilo artístico y coexistir sin ciones sensacionales y posturas hermosas. problemas con la marca general, lo cual todavía es más importante en Printemps, porque tene-

Arriba Un maniquí con pose teatral se refleja en unos espejos hábilmente colocados. Unos aros de neón destacan al modelo y le otorgan un carácter escenográfico.

Color

La aplicación del color aporta dramatismo y altera el ambiente de un escaparate. La mayoría de las tiendas confían en el color para cambiar la imagen y el aspecto de un escaparate porque es el recurso más barato. Se puede incorporar el color siguiendo varios procedimientos; el más obvio es la pintura. La iluminación, las telas y el grafismo también pueden generar impacto. Los colores son algo muy personal; no todo el mundo tiene los mismos gustos y preferencias. En cada cultura poseen un significado distinto. Por ejemplo, en la India, el color rosa tiene el carácter fuerte y masculino que para nosotros transmite el azul marino. Algunos colores tienen un significado internacional. El rojo se considera una señal de alerta, porque nos hace latir más deprisa el corazón; quizá por ello, es el color que utiliza la mayoría de los establecimientos comerciales en temporada de rebajas cuando quieren promover el delirio consumista entre su clientela. Las batas de color verde que llevan los cirujanos no son una moda; en realidad son de este color porque la mirada se sosiega al posarse en este tono

Arriba Esta colaboración entre la marca de lujo Louis Vuitton y la artista japonesa Yayoi Kusama para Selfridges, en Londres, utilizó una sofisticada combinación de rojo y blanco con resaltes de oro metálico.

después de haber visto el color de la sangre: el color verde claro es sedante. Muchas instituciones mentales pintan sus paredes de ese tono. Teniendo esto en cuenta, vale la pena considerar el impacto que ejerce el color en el transeúnte que contempla un escaparate. Utilizar colores inadecuados puede comportar un perjuicio para las ventas del establecimiento. Las colecciones de moda de la temporada otoño/invierno 2006, por las que apostaron con fuerza las tiendas minoristas británicas, no tuvieron mucho éxito de ventas debido al color: el gris. En opinión de muchas mujeres era un tono sin gracia y difícil de llevar sin que pareciera apagado. El visual merchandiser debería haber detectado este problema complementándolo con accesorios, colores de fondo o una presentación imaginativa. Para los visual merchandisers es útil entender los principios básicos del color y qué efectos puede producir en los consumidores. La rueda cromática es el método más efectivo para entender cómo funcionan.

Escaparates

Primario Secundario Terciario

La rueda cromática A finales del siglo xvii y principios del xviii, Isaac Newton creó la primera rueda cromática. Mediante un prisma, descompuso la luz solar en varios tonos para crear un espectro de color. Al cabo de un siglo, el escritor alemán Johann Wolfgang von Goethe creó su propia versión de la rueda cromática según el efecto psicológico de los colores; en ella, los rojos y anaranjados eran positivos y los verdes y azules producían mayor inquietud. La rueda cromática que se utiliza hoy en día se basa en los tres colores primarios: amarillo, rojo y azul; estos se mezclan para crear otros colores. Si se combinan dos colores primarios, se forma un color secundario: por ejemplo, con amarillo y rojo se crea naranja. Si un color primario se mezcla con un color secundario, se forma un color terciario: por ejemplo, el amarillo y el verde crean un verde amarillento.

Términos relacionados con el color Colores cromáticos Alta densidad de color: rojo, azul y amarillo. Colores acromáticos Opuestos a los colores cromáticos: gris, blanco y negro. Tono o matiz Al añadir negro a cualquier color, este se oscurece y cambia su apariencia de manera que el resultado es un tono distinto del color original. Si añadimos blanco, el color se hará más claro y se crean distintas gradaciones del color original. Tonalidad Frecuencia dominante del color dentro del espectro visible. Es otra forma de llamar a los colores puros: rojo, azul, etcétera. Valor Es la intensidad de luz de un color, es decir, su claridad u oscuridad.

Arriba La rueda de doce colores está compuesta por tres colores primarios, tres colores secundarios y seis colores terciarios.

Esquemas de color

Pintar las paredes y el pavimento de colores distintos ayuda a crear un ambiente realista, así como a enmarcar el producto situado en el escaparate.

ser económico. Según el estilismo y la decoración, el color también puede promover una tenPara un visual merchandiser con poca experiendencia, por ejemplo: rosa para el Día de San cia, explorar el uso del color y determinar qué Valentín; rojo en Navidad; negro para los artícuefectos puede producir en un escaparate puelos de lujo. de ser hasta cierto punto desalentador. Antes de diseñar o montar una presentación, es necesario pensar detenidamente en la coordinación de colores, para que sea realmente efectiva. Los esquemas de color más habituales se basan solo en seis variaciones (véase la siguiente página). Uno de los esquemas más utilizados en todo el mundo es el de un único color. Varios tonos del mismo color crean una presentación vistosa y de gran impacto. Por ejemplo, un escaparate basado en el color azul tendrá distintas connotaciones emocionales, ya que, según la tonalidad, se percibirá frío, triste o cálido. Si la pared se pinta de azul y se añaden maniquís y artículos en distintos matices del mismo tono, el escaparate tendrá un aspecto llamativo, además de Arriba Un escaparate monocromático puede ser muy efectivo y fácil de diseñar. En este caso, en Selfridges de Londres, el suelo de color negro y la pared a cuadros complementan la exposición de muebles contemporáneos en colaboración con Elle Decoration.

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Complementario Dos colores directamente opuestos en la rueda de color.

Color principal y dos colores terciarios Uso de tres colores: un color principal y los dos colores terciarios que aparecen a uno y otro lado del mismo en el círculo cromático.

Doble complementario Cuatro colores, dos colores principales y sus tonos complementarios.

Triada Tres colores espaciados por igual en el círculo cromático.

Análogos Dos o más colores situados uno junto al otro en el círculo cromático.

Monocromático Blanco y negro.

Arriba El uso del color en un escaparate es esencial para su éxito. Estos ejemplos demuestran cómo el color resulta ser una herramienta útil para llamar la atención del comprador.

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El color es el mejor recurso a nuestro alcance para captar la atención de los transeúntes y crear un ambiente determinado. Ante la duda, siempre es mejor optar por colores brillantes u oscuros. Decidirse por el tono más suave no es nunca tan efectivo y el público puede encontrarlo demasiado predecible, por lo que dejará de prestar su atención: escoger un color crema en vez de un blanco brillante es una opción carente de fuerza y un tono inadecuado de rojo dará una apariencia de rebajas a toda la presentación. Al utilizar el color, vale la pena considerar las connotaciones del propio producto. Un escaparate que promueva productos ecológicos se beneficiará de unos tonos neutros, asociados a los proIzquierda La máscara de este escaparate de Printemps (París) parece flotar contra el fondo negro y genera así un efecto verdaderamente teatral. Un escaparate grande pintado de negro se percibe como si fuera de menor tamaño además de con una atmósfera exclusiva.

ductos naturales, como beige, crema y blanco roto. En cambio, un carnicero nunca debería utilizar el color rojo como telón de fondo de su mercancía, sino más bien el blanco, que siempre parecerá limpio y destacará las piezas de carne. Un joyero especializado en diamantes deberá confiar, sin duda, en un color oscuro e intenso para que las joyas destaquen y brillen. Con algunos trucos es posible cambiar el aspecto de un escaparate. Un color oscuro como el negro hará que un escaparate de grandes dimensiones parezca más pequeño. En cambio, el blanco producirá el efecto de ampliarlo. Pintar o aplicar rayas verticales en las paredes del escaparate expandirá aparentemente su superficie.

Arriba Si se pintan rayas en una pared, un recurso de bajo presupuesto, el escaparate parece más alto, como en el esquema “Belleza primaveral” de Selfridges (Londres).

Abajo En Selfridges (Londres), un escaparate con un diseño neutro, totalmente realizado en madera clara frente a un fondo blanco, cobra vida con un único y atractivo bolso de Céline de color rojo.

Preparativos previos

Una vez decidido qué productos se expondrán, es aconsejable reunir todo el material que vaya a utilizarse para montar el escaparate y prepararlo de antemano. Esto ahorrará una gran cantidad de tiempo en el montaje.

Los artículos del hogar deben elegirse y prepararse: limpiar las superficies, quitar las etiquetas y planchar los tejidos. Cuanto más tiempo se dedique a la preparación del material, menos trabajo tendrá que realizarse en el momento de montar el escaparate. Una vez escogidos y preparados los productos, ya pueden incorporarse Preparar todos los artículos que se van a exal escaparate. poner acelerará considerablemente el proceso de montaje de un escaparate. Las prendas de vestir se seleccionarán de antemano y se plancharán, se quitarán las etiquetas de precio y, cuando es posible, se visten los maniquís que se colocarán en el escaparate. Los encargados de vestir a los maniquís pueden necesitar ropa interior u otros accesorios, que han de seleccionarse durante el proceso de preparación. Arriba En un escaparate de Fortnum & Mason (Londres), toda la estructura en la que se expone el producto es giratoria. Dado que los clientes están acostumbrados a ver exposiciones estáticas, cualquier movimiento que se produzca en un escaparate atraerá su atención.

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Arriba Una jirafa de tamaño natural y aspecto real ocupa todo un escaparate de Louis Vuitton (Londres). Este escaparate ha sido diseñado no solo para mostrar los productos, sino también para atraer a los clientes por su extravagancia.

Montar un escaparate

A ningún establecimiento le gusta que sus escaparates estén vacíos o desordenados durante mucho tiempo. Por lo tanto, es conveniente asignar un intervalo de tiempo para montarlo de principio a fin. El visual merchandiser debe garantizar que el montaje se completa en un día, máximo dos si es especialmente complicado. Muchos escaparatistas empiezan a primera hora de la mañana a desmontar el escaparate existente, antes de que la tienda abra sus puertas al público y así no molestar a la clientela arrastrando accesorios y artículos por todo el establecimiento. También es un momento ideal para transportar los elementos del nuevo escaparate.

necesario cubrir los agujeros que hayan quedado en la pared.

En segundo lugar, deben tratarse las paredes. El suelo se abordará en último lugar por las posibles manchas de pintura. Si se han de pintar las paredes, lo mejor es empezar muy pronto por la mañana, ya que quizá sea necesario aplicar varias capas y, según el clima, pueden tardar un tiempo en secarse. Dejar las luces encendidas elevará unos grados la temperatura. Es aconsejable tapar la zona del cristal junto a la pared; un cristal salpicado de pintura llamará la atención del transeúnte. Si el suelo del escaparate es de mármol o madera, también debe cubrirse para evitar las manchas de pintura, a no ser que también vaya a pintarse. Si el pavimento es de tableros de DM, estos pueden Si el esquema se ha proyectado detalladamen- sacarse del escaparate mientras se pintan las te, el montaje no debería plantear grandes pro- paredes, a fin de ahorrar tiempo. blemas. Es esencial que el escaparate esté Revestir tableros con tela o plástico resulta difílimpio y ordenado; debe comprobarse que tocil cuando son de grandes dimensiones y quizá das las luces están en perfecto estado y que sea necesaria la ayuda de otra persona. En la no hay ninguna bombilla fundida. Es más fácil caja de herramientas de un buen visual mersubirse a una escalera de mano y sustituir las chandiser (véase página 217) siempre debe bombillas cuando el escaparate aún está vacío. haber una grapadora y unas tijeras; se usarán Deberán retirarse grapas, clavos y tornillos del en muchas ocasiones, especialmente en esta anterior escaparate y, en muchos casos, será Arriba La fachada de Liberty’s en Londres es impactante, pero precisamente por eso, al comprador le cuesta un poco más fijarse en lo que se expone en sus escaparates. Es importante proyectar un esquema de escaparates que pueda competir con la arquitectura.

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operación de revestimiento. Siempre es mejor cortar un poco más de tela que el tamaño del tablero, dejando tejido sobrante para poder sujetarlo y estirarlo cuando se grape: se empieza por la parte más larga, clavando un par de grapas en el centro del tablero por ambos lados. Luego debe realizarse la misma operación por el lado corto, tensando bien la tela y clavando las grapas paulatinamente en dirección a las esquinas. Cuando se llega a las esquinas, se pliega la tela cuidadosamente bajo el tablero y se ponen las últimas grapas. Si se van a utilizar los tableros en otra ocasión, es mejor usar el menor número posible de grapas pues retirarlas es una operación larga y costosa. Una vez se hayan finalizado paredes y suelos, puede iniciarse el montaje. Es aconsejable introducir primero los accesorios, ya que son la columna vertebral de toda la composición, y situarlos donde vayan a llamar la atención, siempre teniendo en cuenta que el producto es el elemento esencial del escaparate y que los accesorios han de interactuar con la mercancía. Los accesorios de gran tamaño suelen situarse generalmente hacia el fondo y los pequeños en la zona frontal. No tendría ningún sentido esconder los productos (o cualquier accesorio) detrás

Arriba La iluminación tenue y los maniquís con poses elegantes en los escaparates que flanquean la entrada de Saks Fifth Avenue (Nueva York), ayudan a conducir a los clientes hacia el interior de la tienda.

de un elemento voluminoso. Primero deben colocarse los accesorios que vayan suspendidos del techo, suelen sujetarse con un alambre o fijarse en la malla del falso techo. Los accesorios exentos se añaden y se montan a continuación. Los maniquís son los accesorios diseñados para presentar las prendas de vestir. Hay que pensar dónde van a situarse y cómo interactuarán con toda la composición. Si un escaparate está cerrado por detrás, dejará al descubierto la parte posterior de un mueble, por ejemplo de un armario, lo que no siempre resulta agradable a la vista. Colocar otro armario apoyado en el reverso ocultará la parte deslucida y, por otro lado, puede decorarse de cara a la tienda, lo que dará al comprador dos posibilidades de ver la presentación; al entrar y al salir. Como en el caso de los accesorios, los productos de grandes dimensiones deben ser los primeros que se introduzcan en el escaparate. Es importante que en este momento se distribuyan los artículos de mayor volumen para formar la espina dorsal de una agrupación. La principal agrupación del escaparate deberá con-

Mientras se está montando un escaparate, se puede utilizar el interior del vidrio como un espejo para ver el reflejo de la agrupación. Es un sistema práctico e inmediato para examinar la forma que va adoptando el escaparate. Sin embargo, sigue siendo aconsejable salir de vez en cuando al exterior para comprobarlo.

tener el artículo de mayores dimensiones. Por ejemplo, una nevera-congelador debería situarse ligeramente desplazada del centro, con otros electrodomésticos a su alrededor, mientras que una lavadora podría ocupar el lateral izquierdo, al lado de la nevera-congelador, pero sin tocarla, junto a otra selección de aparatos eléctricos; a la derecha del escaparate, puede colocarse un microondas junto a un grupo más reducido de otros electrodomésticos. Es importante que el grupo de mayor tamaño se instale en primer lugar. No es aconsejable centrarse exclusivamente en un detalle del escaparate antes de haber finalizado la zona principal, ya que hay que considerar todo el escaparate en su conjunto y no solo un área determinada.

Cuando el escaparate está casi finalizado, es el momento de ajustar la iluminación. La iluminación es uno de los elementos clave de un escaparate, aunque, por desgracia, muchas veces se olvida su importancia. El escaparatista puede pasarse muchas horas montando y perfeccionando un escaparate, por lo que vale la pena iluminarlo para que los transeúntes se fijen él. Un foco iluminando una pared negra y vacía puede distraer la atención y tomar demasiada importancia de noche. Deberá prestarse atención a los rótulos de los precios, si hubiera, para asegurarse de que están escritos correctamente y ubicados junto a los artículos correspondientes. También es importante asegurarse de que el texto está escrito con un cuerpo de letra lo suficientemente grande como para ser visto desde la calle. En último lugar, se limpian todas las superficies y se barre el suelo.

Es esencial comprobar cómo queda el escaparate desde la calle. Pasar horas y horas montando un escaparate sin examinarlo desde el punto de vista del transeúnte puede comportar problemas: el punto focal quizá no esté en el lugar Algunas tiendas se permiten el lujo de disponer adecuado y en ese caso, es necesario ajustar una reproducción del escaparate en un estudio toda la composición. equipado con iluminación. Allí preparan y monLos escaparates cerrados pueden ser algo tan todo el concepto para ver si el diseño funclaustrofóbicos y algunas veces hace mucho ciona estéticamente. Las grandes cadenas calor. Tanto por cuestiones de salud como de pueden fotografiarlo y utilizarlo como herracreatividad, vale la pena tomarse un descanso mienta para comunicar las directrices visuales de vez en cuando al montar un escaparate difí- desde su establecimiento central a sus delegacil. Una pausa de unos minutos es ideal para ciones. recuperar fuerzas y refrescar las ideas.

Arriba En este escaparate de Selfridges (Londres), las faldas iluminadas parecen lámparas. El escaparate se diseñó para anunciar el lanzamiento de la sección de calzado femenino de la tienda, el departamento de zapatería más grande del mundo.

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Arriba Un escaparate de Topshop (Londres) con un diseño espectacular: a primera vista, no parece más que un grupo de maniquís mostrando las últimas tendencias, pero si se mira más detenidamente, se observa que todo el espacio que ocupan está al revés.

Análisis de una tienda: Louis Vuitton Ser la directora creativa de la marca de lujo más conocida internacionalmente podría ser estresante, pero Faye Mcleod se lo toma con calma y disfruta del desafío de diseñar e instalar escaparates innovadores por todo el mundo. Originaria de Escocia, Mcleod ha trabajado para marcas como Selfridges, Topshop, Liberty y Jigsaw en Londres, Nueva York y ahora en París, donde reside y trabaja actualmente desde un despacho sobre el Pont Neuf. Es la figura creativa que se esconde detrás de los sugerentes escaparates de la marca francesa Louis Vuitton: ella y su equipo son los responsables de los innovadores escaparates que presentan los productos “imprescindibles” de la temporada y que son objeto de deseo de todo incondicional de la alta costura. Louis Vuitton está considerada en todo el mundo como una marca de lujo. ¿Influye este hecho en la imagen de los escaparates? Sin duda. Nuestros escaparates siempre son atractivos y fascinantes, y todos incluyen un elemento sorpresa en total consonancia con el lujo de Louis Vuitton. ¿Qué técnicas y prácticas tiene que contemplar, a diferencia de si se tratara de una tienda para un público general? Mientras trabajamos en los diseños podemos experimentar con las ideas, lo cual implica elaborar prototipos de todo y dedicar tiempo a perfeccionar todos los elementos creativos antes de que los escaparates “cobren vida”. Un ejemplo es la New Bond Street Maison: el escaparate “Gabinete de Curiosidades” pasó por una serie de conceptos de color con dorados hasta dar con el que consideramos que funcionaba.

Arriba En los escaparates de la tienda de los Campos Elíseos de París, unos globos de color rojo metalizado parecen levantar a un maniquí sentado sobre una emblemática maleta Louis Vuitton.

Abajo En la tienda insignia Louis Vuitton Maison de Londres se ha diseñado un telón de fondo de terciopelo gris acolchado y con colgadores dorados para mostrar los bolsos de mano “imprescindibles” de la temporada.

¿Cómo mantiene los estándares de calidad de Louis Vuitton en todo el mundo? Todas las ideas y decisiones creativas se desarrollan en París, puesto que ello permite mantener una coherencia y un desarrollo adecuado para la marca. Nos comunicamos periódicamente con nuestros equipos de todo el mundo, lo que permite que el trabajo creativo sea ejecutado cuidadosamente y con precisión. ¿Tiene equipos de visual merchandising en cada país? ¿Cómo les transmite sus ideas creativas? Tenemos equipos de visual merchandising en todo el mundo. Para mantener la coherencia elaboramos directrices creativas y documentos técnicos detallados. También hemos dedicado muchos esfuerzos a la comunicación, y cada año celebramos varios seminarios mundiales a los que asistimos todos. Sus escaparates suelen variar entre países y ciudades: ¿por qué? De vez en cuando los escaparates se adaptan específicamente para un emplazamiento o acontecimiento (New Bond Street, por ejemplo). También trabajamos mucho con artistas, y estas colaboraciones suelen ser específicas para un lugar, por ejemplo Vik Muniz en Brasil y Stephen Sprouse en Estados Unidos. ¿De dónde saca su energía creativa? De los viajes, de mi equipo, las exposiciones, los amigos y el yoga. Usted ha colaborado con artistas, estilistas y prestigiosos diseñadores de alta costura: ¿Hasta qué punto es importante incorporar las ideas de los demás? Trabajar con otros talentos creativos es algo enormemente gratificante, porque permite ampliar horizontes e inyectar un punto de vista diferente al estudio. Esto se vio claro en nuestra reciente colaboración con Katie Grand en la exposición Ready to Wear de Louis Vuitton en la Maison de Londres. Usted estuvo recientemente en la India: ¿encontró inspiración para el diseño de sus futuros escaparates? ¿Quién sabe? Llegué a montar en un elefante pintado y volví a París de rosa-neón gracias al festival Holi de los colores.

¿Qué es lo próximo que les espera a los seguidores de Louis Vuitton? Esperamos que cada nueva tienda o escaparate sea algo inesperado y sorprendente. ¿Qué escaparates de otros establecimientos admira? Coco Maya (Londres), Ted Muehling (Nueva York), Hermès (en concreto el de la Rue de Saint Honoré). Moschino, Marc Jacobs y Lanvin siempre son contundentes. Bergdorf Goodman siempre es elegantemente “lujoso”. Comenzó su carrera en Selfridges (Londres), ha trabajado en Nueva York y ahora en París. ¿Cuál será el siguiente paso? Estoy feliz donde estoy.

Arriba En este llamativo escaparate de la tienda Louis Vuitton de los Campos Elíseos (París) se han colocado carretes dorados de hilos de varios colores. Abajo, de izquierda a derecha En París, unas palomas blancas escapan de sus jaulas doradas y vuelan alrededor de una cabeza que lleva unas gafas de Louis Vuitton. La Torre Eiffel ha llegado a la tienda Louis Vuitton de Nueva York: en el exterior se ha aplicado este ingenioso gráfico de vinilo con un resultado impresionante.

Iluminación artículos que se quiere iluminar. Una joya de pequeño tamaño, por ejemplo, solo requerirá una anchura de haz de tres grados; cualquier anchura superior iluminará la zona adyacente. Los escaparates anchos y profundos pueden requerir el uso de reflectores además de focos para iluminar artículos en concreto. Una serie de escaparates adyacentes entre sí deben tener una cantidad de luz similar; un escaparate oscuro o demasiado iluminado situado en una serie destacará por los motivos erróneos.

Paul Symes, director del equipo de visual merchandising de Fortnum & Mason de Londres siempre ha tenido un interés obsesivo por la iluminación y la tecnología. Sus consejos para asegurar la correcta iluminación de un escaparate son:

El color y la hora del día también deben tenerse en cuenta al escoger la iluminación. Algunos colores absorben la luz y otros la reflejan. Si se aplica un color que absorbe la luz, como el negro o el azul oscuro, será necesario colocar lámparas adicionales para compensar. Los tejidos y alfombras también absorben una cantidad sustancial de luz en un escaparate.

Asegurarse de que las luminarias están limpias y funcionan antes de empezar a montar un escaparate. Cuando se ajusta la iluminación, una manera fácil de ver si un foco ilumina el artículo adecuado es poner la mano delante del foco y ver dónde se proyecta la sombra. Utilizar bombillas con la amplitud de haz adecuada. Tener siempre a mano bombillas de repuesto. Comprobar la iluminación del escaparate de día y de noche. Asegurarse de que los haces de luz están orientados hacia el escaparate y no hacia la calle, lo que podría deslumbrar a los compradores potenciales.

La iluminación de un escaparate nunca debe pensarse a posteriori, sino proyectarse conjuntamente con el concepto general (véase Tabla de iluminación en la página 219). Un sistema de raíles electrificados con luminarias ajustables ofrece una gran flexibilidad y da la oportunidad al visual merchandiser de utilizar diversos modelos de lámparas, cada uno de los cuales desempeñará un papel específico en el esquema general. Los focos realzan un artículo o maniquí determinado, mientras que los reflectores iluminan el conjunto.

La iluminación que se aplique durante el día no siempre es la misma que se necesita por la noche. Un escaparate que reciba gran cantidad de luz solar requiere mayor iluminación para contrarrestar la claridad. Por extraño que parezca, se necesita menos luz por la noche porque los escaparates destacan en un entorno oscuro: hay pocas fuentes de luz con las que puedan entrar en competencia. Muchos establecimientos han adoptado un sistema de iluminación que se ajusta automáticamente según la hora del día.

La potencia y la anchura de haz de una bombilla pueden ser un tema desconcertante para los principiantes. Una luminaria será inútil si no lleva la bombilla adecuada. La mayoría de las luminarias pueden llevar varias bombillas, cada una adecuada a una situación. La anchura de haz depende del tamaño de la agrupación de

Arriba Un detalle de un escaparate de Harvey Nichols, que también aparece en la página siguiente, muestra cómo puede utilizarse un foco con haz intensivo para resaltar los maniquís y especialmente el maquillaje, muy bien coordinado con el tema.

Derecha En el showroom de Adel Rootstein (Nueva York) se ha utilizado una iluminación escenográfica para destacar las poses teatrales de estos maniquís. De este modo, los visual merchandisers pueden imaginar el efecto que harían en sus propios escaparates.

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Señalización y gráficos Señalización Demasiada información suele confundir al comprador por lo que el texto debe utilizarse con cautela. Es más bien presuntuoso pensar que los transeúntes se dedicarán a leer textos largos en un escaparate. Siempre es mejor utilizar un texto breve e informativo; las frases cortas e incisivas son garantía de éxito. La señalización se piensa al mismo tiempo que el esquema o el tema, nunca en el último momento. Se analizará cómo interactúa la señalización con el esquema o los artículos en exposición, y si el texto refuerza el concepto o es innecesario. Cualquier señalización utilizada en un escaparate deberá priorizarse por su grado de importancia. Una etiqueta con el precio de un mueble puede ser más importante para su venta que un rótulo que indique su ubicación en el interior, mientras que un cartel que ofrece un descuento puede anular a ambos. En todos los casos, demasiadas etiquetas, rótulos o gráficos pueden saturar visualmente. No hay duda de que una ilustración (gráfico) o un fragmento de texto (señalización) son un método infalible en un escaparate para hacer llegar un mensaje a los consumidores, tanto si es informativo como la indicación del precio. Muchos visual merchandisers no solo utilizan ilustraciones o textos para comunicar un mensaje, sino también como parte del concepto del escaparate. Los textos con letras prominentes y de colores realzan cualquier escaparate. A menudo, la señalización y el grafismo son accesorios que se usan para apoyar el tema del escaparate a modo de hilo conductor del concepto.

La situación de la señalización y la elección del color son características importantes que deben planificarse a conciencia de antemano. Un mensaje de color verde cuidadosamente situado sobre el cristal no contrastará sobre el fondo de una pared del mismo tono; un color contrastado funcionará mejor. Un mismo rótulo, situado directamente frente a la principal agrupación de artículos, puede ocultar esta y si está bien colocado, atraer la mirada del comprador. Muchas tiendas sitúan la señalización demasiado alta en el escaparate y esperan que el comprador alce la vista para leerla. Situar un rótulo demasiado alto en un escaparate incita al comprador a desviar la mirada del foco principal y desplazar la vista hacia la malla del techo. El lugar más habitual y convencional para la señalización es al nivel de la vista desde la calle. También pueden utilizarse grafittis, luces de neón, pantallas de televisión e imágenes proyectadas para comunicar mensajes al público;

Arriba Este escaparate forma parte de una serie titulada “Belleza primaveral” en Selfridges (Londres). El texto aparece en todos los escaparates y cada lema está relacionado con un concepto o expresión comunes.

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Arriba En Selfridges (Londres), se utilizó texto de gran tamaño en los escaparates que conjuntamente definían el esquema titulado “Comprar como un hombre”. Además, el texto interactuaba con las camisetas expuestas.

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Abajo Un colorido escaparate de Topshop en Westfield (Londres). La fachada de la tienda, de dos plantas, está decorada con flores pensamiento gigantes. Los maniquís están elevados sobre un gran zócalo de colores a juego y tiras de neón.

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en estos casos, también se aplican las reglas mencionadas anteriormente. Para hacer llegar un mensaje, el texto debe ser claro y fácil de leer e interpretar. Señalización de un escaparate La señalización de los escaparates ha evolucionado considerablemente en los últimos años. Los carteles escritos a mano y colgados del techo han sido sustituidos por letras de vinilo recortadas mecánicamente y generalmente pegadas al cristal del escaparate que pueden adoptar cualquier color y tipografía. Por desgracia, la colocación de las letras en el cristal sigue teniéndose que hacer a mano. Hay muchas empresas que no solo se dedican a recortar las letras, sino que también las colocan en su sitio. No es tan difícil; sin embargo, se necesita paciencia. Un pequeño error y las letras se despegan y estropean. Las letras de vinilo pueden colocarse en la parte de dentro o de fuera del cristal, aunque si se sitúan en el exterior, se corre el riesgo de que alguien las despegue. Para colocar las letras, se pega un trozo de cinta adhesiva en el lado sin adhesivo del texto;

Arriba El impresionante telón de fondo de este escaparate de Topshop (Londres) es de acero, con las letras recortadas para darles un aspecto bruto e industrial. La Iluminación de fondo ayuda a que el texto destaque.

esto facilita el posicionamiento de toda la línea o palabra. Antes de pegar el texto en el vidrio, muchos profesionales aplican un líquido jabonoso con un aerosol y luego ajustan la posición de las letras sobre el mismo. Cuando el texto está en el lugar correcto, se utiliza una rasqueta del tamaño de una tarjeta de crédito para presionar las letras a la vez que se retira el agua entre el adhesivo y el vidrio. Por último, se retira con cuidado la cinta adhesiva y el texto queda pegado en el cristal. Cuando se quieren retirar las letras, simplemente se rascan con una cuchilla afilada. El mismo tratamiento de vinilo puede aplicarse a todo el vidrio, para ocultar completamente el escaparate. Por muy extraño que parezca que un libro sobre el arte del escaparatismo proponga una idea parecida, puede haber momentos en que se necesiten días, no horas, para volver a montar un escaparate. Muchos grandes almacenes aprovechan esta oportunidad para maximizar el valor de sus escaparates e informar al público sobre las nuevas campañas. Los escaparates actúan como valla publicitaria temporal y ocultan el desorden del interior.

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Etiquetas descriptivas Las etiquetas descriptivas son la señalización utilizada para informar al consumidor sobre los precios, la situación de los productos o los descuentos. Aunque muchas tiendas prefieren ser discretas y no informar sobre el precio de un artículo, otras indican orgullosamente sus precios junto a los productos. Cuando se informa sobre el precio de las prendas que lleva un maniquí, la etiqueta debe leerse de arriba abajo, tal como va vestido el maniquí; por ejemplo, sombrero, camisa, pantalones, zapatos. Las letras deberán ser lo suficientemente grandes para verse desde fuera y estar situadas a la derecha del maniquí. Todas las etiquetas descriptivas del precio tendrán el mismo tamaño y formato. Algunos establecimientos utilizan un soporte de plexiglás que puede comprarse en tiendas de expositores especializadas. Determinados artículos necesitan llevar una descripción para promover su venta, por ejemplo, una silla antigua se etiquetará con una pequeña explicación de su historia y de los materiales utilizados en su fabricación. Las etiquetas escritas a mano no se ven con buenos ojos en el mundo del visual merchandising; incluso la letra más bonita parece poco profesional. Una etiqueta impresa siempre quedará mejor y será más fácil de leer.

0 Hat: £7 £250 Jacket: r: £150 a e w t i Kn 124 Shirt: £ £110 Jeans: £190 Shoes:

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Gráficos

paredes laterales ya que solo serán vistas por los transeúntes que circulen en una dirección. La fotografía, ya sea exhibida en el interior del En cambio, en la pared del fondo, pueden usarescaparate o aplicada al cristal, es hoy una hese para atraer la mirada hacia el escaparate. rramienta habitual para el visual merchandiser. La tecnología digital permite acceder fácilmente y sin demasiado coste a fotografías a gran escala. Además de utilizarse en conjunción con la campaña publicitaria de la tienda, algunas veces se crean imágenes específicas para los escaparates. Estos gráficos tienen la ventaja de ser fáciles de instalar y luego desechar. Las imágenes fotográficas pueden adherirse a papel o cartón resistente y colgarse del techo, imprimirse en vinilo y aplicarse al cristal, o imprimirse sobre papel y pegarse a la pared del fondo. Con ellos, se puede crear un concepto rápidamente que necesita escasa planificación, además de que resultan rápidos de instalar. Para pegar grandes imágenes de vinilo al cristal, se necesita más de una persona con experiencia. Idealmente, no deberían aplicarse a las

Arriba Las descomunales figuras de vinilo que dominan la fachada de French Connection en Londres promueven la nueva tendencia de la temporada.

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Arriba Esta impactante idea utiliza la marca del establecimiento como parte del proyecto del edificio en Uniqlo (Tokio).

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Calendario Un calendario también es una herramienta útil con la que comunicar a los empleados del establecimiento la carga de trabajo prevista. El departamento de compras querrá asegurarse de que los artículos promocionales llegan a su debido tiempo. El equipo de ventas necesitará asegurarse de que hay stock disponible.

Los comercios grandes deberán planificar sus escaparates con un adecuado margen de tiempo. Una buena planificación ayudará al visual merchandiser a organizar las fechas de montaje, a garantizar que cada escaparate se realiza según el concepto previamente pactado y a asignar el presupuesto. También contribuirá a tranquilizar al visual merchandiser y será de gran ayuda para que las actividades que debe realizar se desarrollen según lo previsto. Lo más probable es que el calendario se modifique a lo largo del año; el período de rebajas suele durar más de lo previsto y los escaparates a menudo están ocupados por las novedades de temporada. Sin embargo, una propuesta de calendario permitirá que el proceso se estructure mucho mejor.

Arriba Tradicionalmente, Fortnum & Mason (Londres) presenta unos escaparates especialmente dedicados al período navideño. En este esquema de 2006, los escaparates de la fachada de su tienda en Piccadilly Street se inspiran en Alicia en el país de las maravillas.

Durante décadas, el responsable de visual merchandising ha planificado el calendario tomando como base las estaciones del año. En los países cristianos, los meses de noviembre y diciembre solían reservarse a la temporada navideña; las rebajas dominaban (y dominan) dos meses del año en invierno y en verano. Semana Santa, el Día de la Madre y San Valentín son ocasiones especiales que suelen reflejarse en los temas de los escaparates. Puede parecer lógico recordar al público estas fiestas, pero también es ingenuo dedicar una serie de escaparates costosos a una ocasión que solo dura un día y, probablemente, solo genera ventas de artículos de bajo precio, como tarjetas de felicitación. Sin embargo, hoy en día, con una mayor competencia, las promociones de artículos han reemplazado gran parte de los acontecimientos de temporada. Teniéndolo en cuenta, es aconsejable saber qué nueva línea de productos ha adquirido el departamento de compras y cuándo va a presentarse en la tienda, puesto que la coordinación es esencial para maximizar las ventas. No tendría sentido diseñar un escaparate para promover una nueva colección de temporada si el artículo en cuestión no ha llegado al establecimiento. En Selfridges, Alannah Weston prefiere no prever sus escaparates a un año vista, por si la moda dicta una nueva tendencia. “Trabajamos con un calendario a seis meses vista, porque nos gusta mantener informados a nuestros clientes sobre las últimas tendencias”, explica. “No me gusta comprometerme un año antes, ya que cuando finalmente llega el momento, quizá ya no es de

Cuando se desmontan los escaparates navideños en enero, los grandes almacenes suelen empezar a planificar los escaparates para la próxima Navidad, lo que da tiempo suficiente para investigar, diseñar y fabricar los accesorios necesarios.

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Arriba Este escaparate navideño para Harvey Nichols (Londres) utiliza la idea de los copos de nieve para generar una composición festiva.

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actualidad. Si planificas con tanta previsión, puedes equivocarte. Somos una empresa dedicada a la moda, ya sea en artículos del hogar o prendas de vestir, y necesitamos saber cuál es la última tendencia. Para mí, asistir a desfiles de moda es motivo de inspiración. Sin embargo, la temporada de Navidad se planifica con un año de anticipación, por la gran cantidad de trabajo que implica”. En el siglo xxi, muchas tiendas utilizan tradiciones y creencias de otras partes del mundo. No solo pueden atraer a nuevos compradores al promoverlas, sino que también demuestran que son cosmopolitas y conscientes de las diferencias culturales. Un escaparate dedicado al Año Nuevo chino o al Diwali puede también representar una innovación en la apariencia tradicional de los escaparates de una firma. Una planificación anual puede empezar en cualquier mes del año. Muchas tiendas prefieren empezar en Navidad, porque los escaparates navideños requieren mucha antelación y, en general, complementan la decoración interior de la temporada. Se pueden fijar algunas fechas inamovibles y a partir de ellas, estructurar el resto del calendario.

Arriba Dos escaparates navideños impresionantes de Bergdorf Goodman (Nueva York). La elaboración de los detalles y una espectacular paleta de color los convierten en obras de arte tridimensionales.

Una vez hecha la planificación, puede empezar la tarea de proyectar los escaparates. Para facilitar el trabajo, han de numerarse los escaparates y luego anexar el número a la fecha correspondiente en el calendario. Así, el visual merchandiser podrá comprobar de un vistazo, por ejemplo, en qué fechas deberán redecorarse los escaparates 1 y 2. Es posible que los grandes almacenes tengan varios escaparates y no necesariamente tienen que seguir el mismo concepto. Los escaparates pueden dividirse para promocionar varios artículos, por lo que la numeración definirá también claramente a qué productos ha sido asignado cada uno de ellos. Un calendario exhaustivo también mostrará con precisión cuándo se tiene que desmontar un escaparate y el tiempo asignado a la instalación del nuevo. Siempre hay que tener presente que cuanto menos tiempo esté un escaparate desmontado, mejor.

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Estructura de un calendario

En primer lugar, se asignan los escaparates para fechas especiales, en particular, NaviDecida la duración del calendad y época de rebajas. dario: ¿seis o doce meses? Muchas tiendas utilizan un ca- En segundo lugar, se añaden lendario incluso de 18 meses. las promociones secundarias: Semana Santa, Día de la MaDecida el formato del calendadre, Día de San Valentín. rio. Algunos visual merchandisers utilizan el formato papel, En los períodos libres se inpero otros prefieren utilizar el troducen los conceptos de ordenador, así, toda la empre- escaparates relacionados con sa tiene acceso al calendario productos determinados, por de escaparate. Si se desea vi- ejemplo, las nuevas colecciosualizar el aspecto que los es- nes de temporada. caparates tendrán a lo largo Junto con el equipo de comdel tiempo, se incorporarán pras y de marketing, se analiimágenes y dibujos al calendaza si es necesario un espacio rio. en los escaparates para promover nuevas secciones o acontecimientos especiales.

Arriba Las sudaderas de Kenzo parecen flotar sobre un paisaje helado invernal, en un escaparate navideño de Selfridges, en Londres.

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Se asignan las partidas presupuestarias a cada esquema. A los escaparates navideños se les destina una parte importante del presupuesto porque suelen permanecer durante más tiempo y porque la tienda puede querer competir con sus rivales; cualquier tienda quiere destacar por sus escaparates en esta época del año. No hay que destinar un gran presupuesto a los esquemas más simples y que permanecen un menor lapso de tiempo.

Siempre deberá planificarse el desmontaje de los escaparates existentes. En la mayoría de los casos, solo llevará un par de horas; sin embargo, los más complejos pueden requerir más tiempo y restar tiempo al montaje del siguiente.

Al acabar el trabajo, es conveniente fotografiar los escaparates. Es mejor hacerlo de noche, con cuidado de evitar reflejos. Los profesionales independientes deberían tomar al menos una instantánea rápida para incluirla en su portProyectar y planificar los esca- folio. parates con tiempo suficiente. Los grandes esquemas con accesorios complejos pueden requerir mucha dedicación. Es necesario dar instrucciones a quienes han de fabricar los accesorios y reservar su tiempo.

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Control de calidad, mantenimiento y presupuesto Para algunos visual merchandisers, es un respiro haber completado la tarea de montar un escaparate. Muchas veces, no volverán a fijarse en su trabajo hasta semanas más tarde, cuando se dispongan a desmontarlo y prepararlo para su próxima instalación. Por desgracia, esta actitud nunca les granjeará una buena reputación. Control de calidad y mantenimiento Las revisiones periódicas de un escaparate requieren esfuerzo y dedicación, pero son esenciales para mantener el nivel de calidad de la instalación. Los visual merchandisers de mayor categoría profesional suelen encargar este trabajo a quienes empiezan. La revisión debería realizarse a primera hora de la mañana y al final del día. En general, las únicas herramientas que se requieren son un bloc de notas, un bolígrafo y una mirada atenta. Se puede elaborar una lista estándar de puntos para revisar y así se asegura que cualquier miembro del equipo detecta los problemas o errores.

Telas Las telas dobladas a veces se aflojan y pierden su disposición al cabo de un tiempo, por lo que muchas veces es necesario volver a ajustarlas y doblarlas. Los tejidos de colores suelen descolorirse con la luz del sol; siempre es aconsejable sustituirlos si esto ocurre puesto que un color descolorido puede ser mal interpretado por el consumidor. Plantas y vegetación Aunque las plantas artificiales tienen un aspecto realista, las hojas sucias y llenas de polvo solo dan una impresión de abandono. Se puede pasar un paño por las hojas o limpiarlas con agua con jabón. Las flores frescas deben supervisarse constantemente; lo más habitual es que los pétalos se caigan y los tallos se marchiten. Iluminación

Es aconsejable examinar no solo la decoración, sino también la iluminación. Las bombillas pueden fundirse y dejar algunas zonas del escapaLos fallos más comunes son los siguientes: rate a oscuras. En algunos casos, incluso todo un raíl electrificado puede dejar de funcionar. Polvo y suciedad Las bombillas de las lámparas utilizadas como Los materiales que tienen electricidad estática, accesorio en una agrupación deben verificarse como el plexiglás, suelen atraer el polvo. Exisigualmente. ten aerosoles que ayudan a ralentizar la acumulación de polvo, pero no lo evitan. También se Calentamiento han de revisar las superficies y el suelo para limpiar el polvo y la suciedad acumulados. El calor de la luz del sol combinado con el que desprenden los focos suele derretir las velas. Para evitarlo, se deben cortar lo más posible; Accesorios o artículos caídos sin peso ni longitud tienen menos posibilidaNo hay que fijarse solo en los detalles más obdes de inclinarse. vios, como un maniquí caído, sino comprobar también si los accesorios han resbalado o se han movido de sitio. Los pegamentos adhesivos pueden haberse secado o derretido a causa del calor en el escaparate y haber provocado la caída de materiales o tejidos.

Escaparates

Linda Hewson es la directora creativa de Selfridges. A lo largo de los años, ella y su equipo han realizado montajes llamativos e impactantes, que muchas veces han sido controvertidos. A continuación, presentamos sus recomendaciones para quienes se inician en el escaparatismo:

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Quienes acometen este trabajo por primera vez han de empezar a proyectar su escaparate entendiendo el concepto en su totalidad y sabiendo de qué presupuesto disponen. Realizar siempre un croquis o visualización antes de empezar a instalar cualquier producto o accesorio. Considerar el espacio disponible y las limitaciones físicas: ¿todos los elementos entrarán por la puerta?

Pensar sobre los productos que se exponen: a quién van dirigidos y si son apropiados. Asegurarse de que los accesorios no destacan más que el artículo. Comprobar que los maniquís utilizados se adecuan al producto. ¿Es necesario utilizar gráficos o etiquetas? Escoger una gama de colores fuerte.

Decidir donde estarán los principales puntos focales.

Presupuesto

El futuro

Gastarse una gran cantidad de dinero en visual merchandising solo reportará beneficios al establecimiento si el profesional al que se le encarga este cometido tiene la experiencia suficiente para demostrar su eficacia. Los accesorios caros y los esquemas elaborados han de ser instalados y montados por individuos que conocen las reglas compositivas y la forma de aprovechar al máximo el espacio para crear presentaciones impactantes.

El futuro del escaparatismo está en manos de los propios comerciantes. Alannah Weston de Selfridges cree que el público nunca dejará de admirar escaparates y seguirá paseando por la calle para inspirarse. “Cada vez más, tendremos que abrir las tiendas para que la gente pueda contemplar su interior”, comenta. “Esto tendrá un efecto obvio en los escaparates del futuro; tendremos que ser muy inteligentes en nuestra forma de plantearlos. Al igual que las presentaciones tridimensionales, los escaparates son siempre más efectivos que cualquier pantalla de plasma o presentación bidimensional; sin embargo, recientemente, he visto una demostración con una máquina de hologramas impresionante. Si la tecnología avanza lo suficiente, la utilizaremos, al fin y al cabo somos punteros en este sector. Es lo mismo que preguntarse si la gente seguirá yendo al cine si puede ver películas en DVD en casa. La experiencia que proporcionan los escaparates imaginativos siempre será más gratificante para la vista. Modelos de carne y hueso, movimiento y, por supuesto, el sonido son algunos de los elementos que me gustaría introducir en un escaparate. Sin embargo, solo servirán para apoyar el arte del escaparatismo que existe desde que se abrieron las primeras tiendas”.

Dicho esto, una parte necesaria del proceso es asignar un presupuesto al proyecto de visual merchandising. Vale la pena recordar que ser creativo no necesariamente cuesta mucho dinero. Muchos de los escaparates más efectivos son económicos y a la vez eficaces. Al elaborar un presupuesto, es fácil valorar mal ciertas partidas que disminuirán el dinero disponible para el conjunto; pintar un escaparate, por ejemplo, puede costar más de lo previsto si se tiene en cuenta el coste de la pintura, las herramientas y el pintor. La señalización y los gráficos también llegan a ser caros. Es posible que los proyectos de escaparatismo requieran la ayuda de expertos independientes; en este caso, fijar unos honorarios diarios ayudará a mantener el proyecto dentro del presupuesto previsto. Por supuesto, siempre se puede ahorrar; un merchandiser con experiencia nunca tirará accesorios o elementos utilizados, ya que muchos pueden reciclarse y volver a usarse (véase página 72).

Si se utilizan accesorios, asegurarse de que están elaborados con un alto nivel de calidad y buenos acabados. A menudo, los escaparates más sencillos son los mejores.

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Análisis de una tienda: Fortnum & Mason tradición del establecimiento. Paul Symes se encarga de diseñar y montar los escaparates de F & M. Su esquema “Vitrinas de curiosidad” de diciembre de 2006 estuvo a la altura de las expectativas creadas. Fortnum & Mason posee una cualidad única, fuera de lo normal. ¿Cómo llegó a este esquema para los escaparates? Fortnum & Mason alberga en su interior una verdadera fiesta para los sentidos, con exquisiteces procedentes de los lugares más remotos de la Tierra. Del mismo modo, en el siglo xviii, el deseo de saber llevó a los aristócratas a viajar por el mundo en busca de artefactos y objetos desconocidos e interesantes que luego exhibían en muebles diseñados al efecto y a los que llamaban “vitrinas de curiosidades”. Con el tiempo, las vitrinas fueron tan excéntricas y heterogéneas como los propios artefactos que exhibían.

En 1705, Hugh Mason era propietario de una pequeña tienda en St. James Market, en la ciudad de Londres. Hacia 1707 se asoció con William Fortnum y juntos iniciaron un negocio que ha durado 300 años. A lo largo de los siglos, Fortnum & Mason se ha hecho célebre como proveedor de alimentos y comestibles no solo a los miembros de la familia real británica, sino también a una clientela fiel que aprecia sus exquisiteces. Como escribió Charles Dickens acerca de una excursión para asistir a la carrera de caballos conocida como Epsom Derby: “Mira allí… veo a Fortnum & Mason. Todos los cestos están abiertos y las verdes colinas estallan en una exuberante ensalada de cangrejo”.

Quería diseñar un esquema que no solo expresara la singularidad del establecimiento, sino que nos permitiera exponer una mezcla poco habitual de artículos de toda la tienda. La vitrina de curiosidades parecía ser el medio ideal; debían ser piezas únicas en sí mismas, con su propia “personalidad”, pero al mismo tiempo no podían dominar sobre el producto que se exponía. ¿Hasta qué punto es importante para Fortnum & Mason mantener la imagen de marca al diseñar un escaparate? La imagen de marca es de vital importancia al definir el concepto de un escaparate; este no solo debe ajustarse a la imagen de marca, sino que también ha de integrarla. Esta idea influyó en mi decisión de crear este esquema “extravagante”. ¿Cuánto tiempo le llevó proyectar y desarrollar este esquema?

Para el visual merchandiser de Fortnum & Mason, el verdadero reto no es solo crear esca- La fase de proyecto me llevó un par de días. parates de ensueño, sino tener en mente la Después de decidir el concepto inicial, realicé

Arriba Este estilo de agrupación informal se utiliza para aprovechar al máximo el espacio disponible en los estantes y cajones del mueble y a la vez subrayar un punto focal: el cajón abierto en el centro.

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Arriba El esquema “Vitrinas de curiosidad”, de Fortnum & Mason, se utilizó para exhibir una mezcla ecléctica de tendencias y productos comestibles.

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bocetos sencillos. Quería que existiera algún rasgo común a todas las vitrinas y verificar que quedaban bien juntas. Luego elaboré unos planos más detallados y empecé a añadir detalles más sutiles como el color y los acabados. Este proceso me llevó más o menos una semana. ¿Qué tipo de indicaciones le da al fabricante de los accesorios? ¿Cómo le traslada su idea sobre el aspecto que ha de tener el escaparate? Pasamos algún tiempo hablando sobre mi idea y la percepción del esquema, pero el fabricante de accesorios trabaja sobre todo a partir de mis dibujos originales. Quería que el esquema se adecuara sin problemas a los productos que se iban a exponer en cada unidad, por lo que también fuimos a la tienda para examinar la mercancía. ¿Cómo se desarrolló el proceso de ejecución de los muebles después de haber dado las indicaciones iniciales? Hice visitas semanales al taller de producción. Este fue mi primer escaparate para Fortnum & Mason, por lo que era importante que no hubiera sorpresas desagradables a última hora. Supervisé estrechamente cada fase de la fabricación y analizamos los diferentes acabados de pintura hasta darles la aprobación definitiva. En cada visita tomaba fotos de los muebles para comentar las dudas por teléfono durante la semana si era necesario; así, ambas partes disponíamos de información para discutir detalles específicos. ¿Qué aspectos tiene en cuenta al seleccionar los productos que van a exhibirse en un escaparate? Antes de seleccionar los artículos de un escaparate, convoco una pequeña reunión con todo el equipo de compras. Normalmente, les muestro el desarrollo del concepto, desde los esquemas iniciales hasta las últimas fases de producción. Durante los días siguientes, visito a cada uno de los miembros del equipo de compras para discutir la mercancía que quiere ofrecer su sección y empiezo a pensar cómo aparecerá cada producto en el escaparate. También cojo algún producto para mostrárselos al equipo de visual merchandising. Luego empiezo a hacerme una

Arriba Las tres ilustraciones en la parte superior de esta página muestran distintos accesorios en distintas fases: desde el primer boceto de idea, pasando por el dibujo de verificación de tamaño del accesorio respecto al tamaño del escaparate, hasta el accesorio casi terminado.

Abajo Detalle del árbol que crece sobre el armario, basado en el boceto situado justo sobre la fotografía.

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¿Puede describir brevemente el tiempo destinado a cada fase y el proceso de montaje del escaparate? La fase de diseño dura aproximadamente una semana. A partir de ahí, la fase de producción nos lleva unas seis semanas, y la instalación de los accesorios, un día. Normalmente, se necesitan cuatro días para vestir una serie de ocho escaparates, incluida su iluminación. Me gusta que los accesorios se sitúen directamente en su sitio cuando llegan. No me gusta nada que los transeúntes vean escaparates vacíos, sino siempre algo espectacular, incluso antes de que hayamos empezado a colocar el producto. Para conseguirlo, lo habitual es instalar el esquema el domingo por la mañana y tener los escaparates limpios y preparados para iniciar su montaje el lunes a primera hora de la mañana. ¿Hasta qué punto es importante la iluminación de un escaparate? La iluminación puede contribuir a mejorar un esquema o desbaratarlo completamente. Es posible conseguir resultados muy efectivos con luminarias de poco coste. La regla más importante es que deben mantenerse y ajustarse adecuadamente.

imagen mental de cómo será el escaparate final: qué color será el más destacado, qué color En nuestros escaparates utilizamos dos sistesecundario vamos a integrar y qué estilo de de- mas básicos: un raíl con focos halógenos de haz ancho y estrecho para la iluminación gecoración emplearemos. neral, y un raíl un poco más abajo con focos de 20 vatios de baja tensión y haz de luz estre¿Cómo se inicia el proceso de montaje? cho para la iluminación de artículos determina¿Organiza algunas reuniones previas dos. De vez en cuando, utilizamos bombillas de con su equipo? colores, gobos o lámparas LED con efectos camCuando tengo una imagen clara de cómo serán biantes. Cada luminaria está equipada con un los escaparates, organizo una reunión con mi potenciómetro para poder ajustar la intensidad. equipo. En ella, les presento el concepto y les muestro los accesorios, que en ese momento ya ¿Cómo mantiene los escaparates para están en la última fase de producción. Si ha habiasegurarse de que están como el primer do tiempo suficiente, es posible que algunos día? miembros del equipo ya hayan visitado el taller donde se fabricaban los accesorios y hayan se- Revisamos y mantenemos los escaparates por la mañana, al mediodía y por la tarde, y se limguido de cerca el proceso de producción. pian cada día. Cada dos semanas, el escaparaSiempre monto yo mismo el primer escaparate, te se viste con artículos nuevos. Si la misma generalmente con la ayuda de un miembro de persona pasa por delante de nuestros escapami equipo. La mayoría de los artículos que van rates al ir al trabajo por la mañana y al volver a a exponerse en el escaparate han sido escogicasa cada tarde, habrá visto el mismo escapados y limpiados de antemano, pero, como en rate por lo menos diez veces a la semana, lo todos los trabajos creativos, siempre hay ideas que parece una eternidad. Me gusta que la genque surgen a última hora. te vea algo siempre nuevo, algo que capte su atención. Nuestros escaparates nunca se acaban; simplemente vuelven a empezar.

Arriba La iluminación realza el producto mediante focos de haz intensivo sobre las tres agrupaciones principales.

El visual merchandising en el interior

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“Es extremadamente importante que tengamos decidido un tema que empiece en los escaparates y luego se extienda al interior de todas nuestras tiendas a escala nacional. El interior es tan importante como el escaparate y ofrece información y entretenimiento a nuestra clientela”. John Gerhardt, director de servicios creativos, Holt Renfrew

El visual merchandising interior es el proceso de guiar a los compradores a través de un establecimiento mediante una secuencia lógica y con el objetivo de favorecer que se detengan en puntos determinados y –es lo deseable– que acaben comprando un artículo. Si se pregunta a alguien por qué le gusta una tienda determinada, probablemente responda que el espacio le resulta agradable, que el producto es fácil de encontrar y que la señalización es clara e informativa. Estas respuestas subrayan un buen visual merchandising interior de la tienda. La aportación del visual merchandiser a la decoración interior de la tienda dependerá del tipo de establecimiento en el que se trabaje. Si se trata de una boutique de pequeñas dimensiones, su principal cometido será reorganizar la disposición de artículos para ayudar a los usuarios a realizar sus compras. En una cadena de tiendas, lo más probable es que tenga que seguir las directrices de la sede central, que casi siempre estarán relacionadas con los programas de compras, las promociones y las ocasiones especiales. Las tiendas especializadas

pueden encargar al visual merchandiser la tarea de colaborar con el equipo de compras para organizar la disposición de productos según los artículos nuevos de la temporada o las nuevas tendencias. Sea cual sea el tipo de establecimiento en el que se trabaje, se deberán aplicar las mismas normas. Un elemento clave para el éxito del visual merchandising interior es una buena distribución de la planta. En primer lugar, es necesario establecer las adyacencias de los diferentes productos antes de empezar a proyectar la distribución. Además, existe una gran variedad de opciones con respecto a los expositores y los accesorios, así como algunas reglas básicas para la manipulación de productos a fin de exhibir la mercancía con eficacia. La ubicación de zonas de productos de gran demanda y de los expositores interiores, junto con la posición de la caja y de los complementos, ayudará a las ventas del establecimiento. La señalización y los gráficos también contribuyen al visual merchandising interior, así como a la creación de un ambiente. Finalmente, es preciso tener también en cuenta los criterios de mantenimiento.

El visual merchandising en el interior

Arriba Esta escultura de un bebé gigante en el IT Beijing Market provoca una sensación divertida y dramática.

Abajo En esta tienda de Lane Crawford (Hong Kong) no solo se han creado fuertes puntos focales para orientar al consumidor por la planta de ropa para caballero, sino que se ha pegado la silueta de pisadas sobre el suelo para guiarlo.

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Adyacencia de artículos El punto de partida es la adyacencia de los artículos entre sí, es decir, determinar qué productos estarán juntos: ropa interior al lado de lencería, teteras al lado de tostadoras y fruta al lado de verdura. Para aprovechar al máximo el espacio y rentabilizar la superficie destinada a las ventas, han de guiarse los pasos del comprador de un producto a otro por los pasillos y expositores. Aproximando aquellos productos que tienen empatía entre sí, los compradores no se desorientarán y quizá acabarán comprando artículos que no tenían intención de comprar en primera instancia. Un uso inteligente de la adyacencia entre artículos refuerza la imagen de una sección determinada y le confiere mayor autoridad. Un expositor de bolsos al lado de una estantería con guantes, bufandas, sombreros y monederos se convierte de repente en una sección de complementos. Elaborar un esquema de la planta Antes de empezar a distribuir una planta, siempre es necesario saber qué categorías de artículo y marcas deben ser expuestas. La mejor manera de empezar es hacer una lista a partir de un esquema de la planta en el que se habrá anotado la situación provisional de cada tipo de producto. Además de la adyacencia entre productos, tiene que determinarse la ubicación de los productos estrella o marcas clave, que idealmente deberían estar situadas en las mejores zonas. Estas marcas y productos ayudan al consumidor a reconocer lo que vende la sección o el establecimiento y refuerzan la calidad de la mercancía que este ofrece. Una pared de tela tejana con el logotipo de una marca en posición destacada, por ejemplo Levi’s, constituye un fuerte punto de referencia visual y guía los pasos del comprador hacia la zona, donde tam-

bién se venden otras marcas de pantalones vaqueros. Igualmente, una columna de almohadas indicará al comprador que se está aproximando a la sección de ropa de cama. Además de la adyacencia de artículos y el uso de la mercancía para guiar al consumidor a través de la tienda, otro aspecto para considerar es el nivel de confort del usuario. Una boutique que venda a la vez moda masculina y femenina puede disponer ambas categorías en la misma sección. Sin embargo, los hombres tal vez se sientan incómodos al encontrar prendas femeninas cuando buscan algo para ellos; por lo tanto un buen planteamiento es dividir la tienda en dos y dedicar una zona a la ropa masculina y otra a la femenina. Las dos secciones tendrán que coincidir en alguna parte, por lo que el mostrador de caja es un buen elemento para dividirlas, o puede servir para exponer artículos unisex, como revistas, joyas o camisetas. Ubicar erróneamente los artículos puede ser un error grave que ahuyente a los compradores. Finalmente, al situar marcas conocidas, es importante conocer la opinión de las mismas respecto al lugar donde les gustaría estar situadas en la planta. Algunas grandes marcas tienen opiniones muy claras en esta cuestión y cuentan con la autoridad suficiente para imponerlas. En estos casos, los egos pueden entrar en conflicto cuando se trata de marcas prestigiosas que esperan estar situadas en las mejores zonas; sus requerimientos nunca deben ignorarse. Por otro lado, las marcas menos conocidas a menudo desean estar cerca de las firmas más codiciadas por los consumidores. Una vez ubicadas esquemáticamente las marcas y las categorías de productos en el croquis de la planta, el visual merchandiser “circulará” visualmente por el establecimiento para verificar que la vista se desplaza con fluidez de un producto a otro.

El visual merchandising en el interior

Arriba Dibujar un croquis de los productos que están unos al lado de otros es el primer paso para decidir la distribución de una planta. Este proceso se denomina “adyacencia de productos”. La contigüidad entre corbatas, trajes y chaquetas, o entre calcetines y

ropa interior, son dos ejemplos. En última instancia, todos los grupos se interrelacionan para cohesionar toda la planta.

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Distribución en planta

Una vez determinadas las adyacencias entre productos, es el momento de distribuir la planta. Cualquiera que haya intentado circular por la laberíntica planta de una tienda IKEA habrá experimentado la tentación de abandonar la ruta preestablecida. Cuando los compradores entran en IKEA no tienen otra elección que atravesar el establecimiento hasta encontrar la salida, se ven conducidos a través de numerosas reproducciones de espacios domésticos diseñados para ofrecer motivación hasta acceder finalmente a un gran almacén donde tomar los productos que quieren adquirir. Incluso cuando están haciendo cola para pagar, sus hijos pueden comprarse un helado. Pocos entenderían el riguroso proyecto al que ha sido sometida una planta tan estricta. Del mismo modo, la disposición de las innumerables hileras de estanterías de un supermercado ha sido proyectada hasta el detalle. Aunque no parezcan motivar al cliente, consiguen su objetivo al facilitarle la monótona compra de comestibles. La ubicación exacta de los productos lácteos con relación a los productos de limpieza, por ejemplo, ha sido muy pensa-

Arriba En Primark (Bristol), las prendas, dobladas cuidadosamente, están apiladas por colores para facilitar las compras. Los recorridos claramente definidos también facilitan que los clientes vayan mirando.

da, no solo para ayudar al comprador, sino también para impulsar las ventas. Los productos básicos como leche y huevos no están siempre situados en la parte delantera de un supermercado, la ubicación más cómoda para el comprador, sino muchas veces en el centro del establecimiento o en el fondo, para asegurarse de que el cliente pase por delante de otros artículos antes de llegar a ellos. Al buscar, es muy probable que los compradores añadan a su cesta otros artículos que no tenían intención de comprar en primera instancia. Incluso los extremos de los pasillos se reservan para determinados productos, a menudo, los de promociones especiales. Estos tienen un gran valor y se suelen situar también a lo largo de los pasillos centrales más transitados, que son los más apreciados para captar la atención, y el dinero, del consumidor. Todos esos ejemplos demuestran el poder y la eficacia de una planta bien distribuida. Las tiendas de moda que venden ropa tanto de hombre como de mujer se enfrentan a la difícil tarea de decidir cómo utilizar su espacio de venta de forma eficaz y promocionar sus productos para ambos géneros. Las mujeres se sienten más seguras a la hora de comprar, y atravesarán la zona de ropa de hombre para ir a la de mujer; los hombres prefieren buscar su ropa sin tener que hacerlo por entre vestidos de mujer. La solución más sencilla sería dividir el espacio en dos, de modo que puedan identificarse fácilmente las zonas para hombres y para mujeres. Sin embargo, las constricciones del espacio no siempre lo permiten, y muchos comerciantes prefieren crear una imagen de planta unitaria que se adecue al consumidor y al producto. El ambiente de todo el espacio o de la planta puede realzar el producto y hacer que la experiencia sea más atractiva. La marca contemporánea de moda All Saints dio con una buena solución: tanto las novedades de hombre como las de mujer se exhiben en la entrada Derecha El establecimiento 10 Corso Como de Milán presenta una mezcla ecléctica de muebles antiguos y modernos para exhibir sus productos. Las originales lámparas y obras de arte que adornan las paredes contribuyen a crear una atmósfera especial.

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Punto focal

Zona bronce

Elementos del centro de la planta

Zona plata

Zona oro

Zona platino

Entrada

de la tienda, de manera que los consumidores de ambos sexos están al corriente de la mezcla de artículos, pero, mediante una señalética estratégica, se anuncia a los consumidores masculinos la existencia de una sección más amplia al fondo de la tienda o en el primer sótano. En la planta de acceso, la ropa masculina suele estar situada después de la femenina, simplemente porque las mujeres gastan más en moda que los hombres. Sin embargo, debido a sus hábitos de consumo, las mujeres se adentrarán más que los hombres en el interior de la tienda para buscar una ganga o el artículo deseado. Es habitual que la ropa masculina se sitúe en la primera planta y la femenina en las plantas superiores, con fragancias y cosArriba izquierda La distribución de la planta demuestra claramente que la zona platino, la más rentable para la compra, está situada en la entrada. Se supone que es la zona donde se generará el mayor volumen de ventas, seguida por la zona oro, plata y finalmente bronce, al fondo del establecimiento.

méticos en la planta baja. La idea de un amplio espacio dedicado a artículos de belleza y colonias es un modelo habitual en los grandes almacenes de todo el mundo. No solo se trata de elementos deseables por mérito propio, sino que no debemos ignorar la inmensa cantidad de marketing de los que son objeto: toda revista presentará el último milagro para la piel o la fragancia que hay que tener. A la vez, esta es una manera astuta de realzar su oferta de marcas, tanto desde la red como en las tiendas. Puede que el comerciante no disponga de la última colección de Tom Ford, pero si vende su línea de perfumes, puede mencionar al diseñador entre las marcas que sirve. No es ningún secreto que la mayor parte de los diseñadores

Arriba derecha La misma planta con los expositores colocados en su sitio, todos inclinados un ángulo de 45o para canalizar a la clientela interior del establecimiento. Los expositores también están alineados con las

zonas de exposición situadas en las paredes laterales, lo que genera puntos focales diseñados para atraer a los consumidores, guiar sus pasos por la planta y animarles a explorar todo el establecimiento.

El visual merchandising en el interior

logran enormes beneficios vendiendo su marca para cosméticos, gafas o ropa interior. Situar estos productos en lugares destacados resulta conveniente tanto para el diseñador como para el comerciante. Zonas platino, oro, plata y bronce Para distribuir una planta, la clave es la ubicación de los productos. Los visual merchandisers suelen dividir la superficie en cuatro zonas definidas como: platino, oro, plata y bronce (otras tiendas prefieren usar números o letras). Es importante entender que la primera zona a la que se accede al entrar en el establecimiento es el principal espacio de ventas: por eso se denomina zona platino. La segunda se llama zona oro; la tercera en dirección al fondo de la tienda es la zona plata; y finalmente, al fondo es la zona bronce. Por lo tanto, lo primero que hay que anotar en el croquis de la planta son las entradas, ya que determinan por dónde entran y salen los usuarios y, en consecuencia, dónde se ubicará la zona platino. Los artículos de rebajas, las promociones o los productos de última moda deben situarse en la zona platino. La razón es que esta zona siempre atraerá a un mayor número de consumidores y de ventas. La zona bronce al fondo del establecimiento captará la atención de menos consumidores

Arriba Perspectiva de la misma distribución desde la entrada, en la que se demuestra que la mirada debería fijarse primero en los expositores, para luego recorrerlos y finalmente posarse en los puntos focales.

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a causa de la distancia que se ha de recorrer desde la entrada principal, por lo que vale la pena tenerlo en cuenta y situar algunos productos de primera necesidad, una marca de prestigio o una categoría de productos conocida para incentivar la circulación por todo el establecimiento. Además de utilizar la ubicación de productos para fomentar la circulación de los compradores por toda la tienda, la consideración más importante al distribuir una planta es conducir a los consumidores desde la zona platino hasta aquellos puntos donde se les impulsa a escoger y comprar el producto deseado. Si se hace bien, los compradores permanecerán más tiempo en el establecimiento y cuanto más tiempo pasen allí, más posibilidades habrá de que adquieran un producto. Para que queden satisfechos, su experiencia debería ser agradable y transcurrir sin incidencias. Unas indicaciones y pasillos bien definidos les orientarán a través del espacio y una buena presentación de los productos les ayudará a decidir qué comprar.

Una marca líder actúa como punto de referencia en la planta y atrae a los potenciales compradores a una zona determinada del establecimiento.

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La organización en “v” es útil en las grandes superficies donde sobra el espacio. En establecimientos pequeños, el hecho de situar las estanterías y expositores ortogonalmente respecto a las paredes creará una mayor sensación de amplitud.

Circulación, pasillos, líneas de visión y puntos focales Un factor clave que debería considerarse antes de distribuir una planta es la circulación. Este término se refiere a la ruta que toma el comprador cuando entra en la tienda o, mejor dicho, al itinerario que se prefiere que siga. Al entrar en un establecimiento, los compradores tienen que tomar varias decisiones: ¿ir hacia la derecha, hacia la izquierda, seguir en línea recta o salir? Suponiendo que permanezcan en el interior, el comerciante debe ayudarles a decidir qué dirección tomar. Las líneas de visión y los puntos focales les incitarán a recorrer la tienda. Arriba En la primera ilustración, los expositores están situados en hileras en ángulo recto. Este tipo de disposición puede formar una barrera y disuadir a los compradores de desplazarse por la tienda. Si se mueven los expositores a un ángulo

Las líneas de visión son líneas imaginarias que guían al comprador hacia determinadas zonas o productos. Los puntos focales pueden ser un expositor interior, una serie de artículos cuidadosamente dispuestos o una estantería en la que se expone la marca líder que inmediatamente atrae la atención. Es mejor utilizar los puntos focales en conjunción con las líneas de visión: una vez que la mirada del consumidor ha seguido una línea de visión, debería posarse cómodamente en un punto focal. Por lo tanto, es importante que las líneas de visión no queden interrumpidas por grandes expositores o tabiques.

de 45o, como se muestra en la segunda ilustración, se canaliza el flujo de compradores y se guían sus pasos por la tienda. Esta disposición suele llamarse organización “en v”.

El visual merchandising en el interior

Se puede conducir la circulación de los consumidores a través de los expositores mediante pasillos claramente delimitados que actúan como líneas de visión. Muchos de estos recorridos están proyectados para destacar físicamente del resto del pavimento, ya sea mediante otro color o un material distinto. Sin embargo, estos pasillos definidos también pueden actuar como un obstáculo, pues, inconscientemente, muchos compradores prefieren la comodidad del pasillo en lugar de abandonarlo. Por esta razón, también pueden diseñarse pasillos poco definidos; muchas tiendas tienen un único pavimento en toda su superficie y ubican los expositores y estanterías con el objetivo de canalizar la circulación del público por la tienda. En este caso, las mesas o expositores fijos no deben obstaculizar el paso, sino que deben situarse lo suficientemente apartadas para que las sillas de ruedas o cochecitos puedan maniobrar fácilmente. Otro elemento que puede utilizarse para atraer y guiar a los compradores hacia el interior son las paredes. Los lineales (paredes) son una parte esencial de cualquier establecimiento. Las paredes que rodean la tienda pueden contener una gran variedad de productos sin conArriba En otro tipo de distribución en planta, la sección de moda femenina de diseñadores de Selfridges, en Londres, la falta de unos recorridos definidos se contrarresta con el uso de elementos fijos que dividen la planta y los conforman.

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sumir valiosos metros cuadrados. Si las marcas líderes o determinados productos relevantes se sitúan en lineales, el comprador los reconocerá inmediatamente y cruzará la tienda para dirigirse a ellos. Situación de productos De acuerdo con las técnicas mencionadas para atraer a los compradores y orientar sus pasos por el establecimiento, así como la lista de adyacencias entre productos, se empieza a distribuir la planta y a decidir la mejor situación de cada categoría de productos. Es conveniente empezar siempre por categorías compuestas por un gran número de productos y por primeras marcas. El siguiente paso es llenar los vacíos a partir de las adyacencias de artículos definidos. Un elemento clave para incorporar en esta fase es el de las variaciones de ritmo, es decir, dejar espacios entre productos o introducir un tipo de estantería o expositor distinto, por ejemplo. Esto mantendrá la atención del comprador y evitará que se sienta aburrido, si todas las estanterías tienen el mismo aspecto, o demasiado aturdido, si hay demasiados artículos comprimidos en el espacio.

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Los sofás y butacas, aunque son elementos acogedores y de bienvenida, son un lujo, ya que restan un espacio muy valioso para la exposición de productos.

Arriba La tienda SSUR de Shanghái parece una casa señorial, pero vende ropa de calle para hombre. La yuxtaposición de lo tradicional y lo contemporáneo ha sido objeto de una cuidadosa atención para realzar la identidad de la marca.

Estilo general de la distribución de la planta expongan los artículos de temporada. Es aconsejable preguntarse si la intención es que la tienLa distribución de la tienda dependerá de los da tenga más el aspecto de un showroom o productos que estén a la venta y del estilo que museo que el de un establecimiento comercial. se quiera dar al establecimiento. Una boutique Los compradores no se atreverán a interactuar especializada en prendas exclusivas de disecon los productos en exposición si tienen la senñadores tampoco puede justificar un estilo sación de que no deben tocarlos. Conseguir la contemporáneo y espacioso con los mínimos mezcla adecuada de expositores y presentacioelementos. Una tienda de moda para mujer nes interiores es esencial para que el comprador puede funcionar mejor con un ambiente femese sienta a gusto en la tienda. nino, mientras que otra de moda para caballero lo hará con líneas duras y colores más Por último, hay que tener en cuenta la ubicación oscuros. Una tienda de artículos de regalo de los mostradores de caja y los probadores. Si puede convertirse en un emporio comercial su situación no está prefijada, es mejor colocar repleto de objetos si las vitrinas se sitúan unas los mostradores de caja al fondo del establecerca de las otras. En este caso, lo esencial es cimiento, en la parte menos rentable (bronce). dar la sensación de que la tienda está llena, No se trata únicamente de una decisión basada pero sin que parezca abarrotada y desordena- en la rentabilidad del espacio, sino que constida. Es mejor situar las estanterías o exposito- tuye un buen recurso para guiar los pasos de res de grandes dimensiones hacia las paredes los compradores hacia el interior de la tienda. perimetrales a no ser que se hayan diseñado En cuanto a los probadores, también es mejor específicamente para dividir una zona. Las situarlos al fondo. Los establecimientos que mesas también son un elemento útil si se vendan artículos pequeños y especialmente sitúan correctamente (véase página 137). Si atractivos deberán situar una caja en la entrada se aprovechan las paredes para colgar logoti- y otra al fondo para minimizar los hurtos. Aunpos o rótulos con los nombres de marcas, es que no hay un método infalible para evitarlos, importante que no invadan el espacio lineal de el hecho de situar personal de la tienda en la ventas y que se refieran al producto que ten- salida principal es una medida disuasoria. gan justo detrás o delante. Las zonas de exposición interior deben considerarse cuidadosamente al distribuir una planta; es conveniente recordar que estas presentaciones interiores llaman la atención, pero ocupan un espacio precioso. Lo más probable es que un grupo de maniquís no obtenga los mismos beneficios económicos que una mesa en la que se

Derecha Mediante el uso de un tradicional papel pintado de flores, chimeneas de época y una lujosa araña de luces, el departamento de perfumería de Stella McCartney en Londres adopta el estilo de un tocador y aporta un toque femenino al establecimiento.

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Análisis de una tienda: Matthew Williamson distrito de Meatpacking en Nueva York y, recientemente, en el centro comercial Dubai Mall, en Dubai. Williamson lleva su atención al detalle más allá de sus prendas de pasarela, ornamentadas y llenas de colorido. Ha sido capaz de trasladar su concepto de diseño innovador a la imagen de sus tiendas, que ostentan tonos vibrantes, detalles exquisitos y una gran profusión de elementos decorativos. ¿Qué importancia tiene para usted el diseño de tiendas en el siglo xxi? ¿Cree que ayuda a promocionar la identidad de una marca?

El diseñador británico Matthew Williamson se graduó en 1994 en el Central Saint Martins de la University of the Arts de Londres. La firma italiana de diseño Marni se fijó en su creatividad, y Williamson trabajó para ellos como diseñador freelance y después para las marcas británicas Monsoon y Accessorize. No satisfecho con las limitaciones de trabajar por cuenta ajena, Williamson lanzó su propia colección de moda de alta costura en febrero de 1997. Sus colecciones se han convertido en objeto de deseo de ricos y famosos, muestra de su éxito no solo como diseñador, sino también como minorista. Entre sus clientes se cuentan personajes famosos de primera línea como Beyoncé y Kate Moss. En marzo de 2004 abrió su primera tienda independiente en Mayfair, en Bruton Street, Londres, y desde entonces ha abierto otras en el moderno

Arriba El exterior de la tienda de Matthew Williamson es sencillo pero elegante. Una vez dentro, el cliente es conducido por diferentes zonas temáticas, todas ellas características de la marca de Williamson.

Hasta que abrí mi primera tienda en Londres en 2004, tenía que contentarme con que la gente viera mis colecciones en espacios que no reafirmaban la estética de mis diseños, o al menos que no la complementaban. Para cualquier marca, disponer de un espacio diseñado a medida es una herramienta muy poderosa: comunica el estilo de vida al completo, y así las personas pueden comprender plenamente cuál es el concepto de la marca. Sin duda, abrir tiendas en Nueva York y Dubai nos ayudó a configurar la percepción que se tenía de la marca, y reafirmó nuestro prestigio. El diseño de sus tiendas se identifica totalmente con sus prendas. ¿Fue difícil diseñarlas para que exhibieran sus trabajos? Sin duda, diseñar las tiendas ha sido una labor realizada con amor: en cada una de ellas quería crear un espacio que fusionara los elementos que utilizo normalmente como temas de mis colecciones y, así, asegurarme de que se exhibían de una forma atractiva. El reto fue trasladar los temas de diseño de moda al interiorismo sin que resultara demasiado literal, pero estoy contento con el equilibrio que conseguí. Por ejemplo, los bordados y las pedrerías tan elaborados

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Arriba El elemento central de la tienda de Matthew Williamson (Londres) es un exótico jardín interior que genera una atmósfera específica y un cierto sentido escenográfico.

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permite una mayor libertad para la organización de los productos, o para destacar ciertas partes de las colecciones de prêt-à-porter. La tienda de Dubai también está muy influida por la región. Un ejemplo son la rotonda y el techo perforado con estrellas, así como la sección abovedada del espacio de la tienda. No solo quería reflejar la cultura del entorno, sino también inspirarme en la artesanía tradicional, de la que es una muestra la elaboración de los calados. ¿Cómo consigue que el color y los detalles del diseño de sus tiendas no eclipsen sus colecciones? Cuando trabajas con estampados llamativos y una paleta de colores intensos corres el riesgo de que lleguen a resultar agobiantes dentro del espacio. Sin embargo, creo que en las tiendas se consigue un buen equilibrio, con notas de color o adornos incorporados en espacios más neutros. En las tiendas también utilizamos muchas superficies de espejo, que amplían el esde las prendas de Matthew Williamson tienen pacio para mitigar esa sensación abrumadora. su reflejo en los delicados broches vintage que adornan las zonas de papel pintado de las tienUsted es conocido por su seguridad en el das y el interior de los vestuarios. uso del color y de los estampados. ¿Fue este un factor fundamental en el diseño ¿Tenía clara la imagen que debían tener de su primera tienda? sus tiendas? ¿Qué le inspiró a la hora de Al elegir los materiales de la tienda quise investidiseñarlas? gar la yuxtaposición de lo viejo y lo nuevo, así Desde muy joven tenía claro que mi tienda lucique tenemos antiguas arañas de luz de cristal ría un rótulo en rosa fucsia, pero, aparte de veneciano colgando sobre una señalización de esto, no tenía más ideas definidas hasta que neón. Esta idea de efectuar combinaciones ineselegí el espacio para la primera tienda. El conperadas también está condensada en lo que yo cepto de la tienda de Londres evolucionó en llamo “hipernaturaleza”, donde se une lo natural y cierto modo de una forma orgánica, con elelo artificial. El suelo existente de mármol pálido mentos del propio edificio, tales como la entrame sirvió como contrapunto a la extensa superda de luz natural de la parte trasera del espacio, ficie de color rosa intenso de la zona de caja, y que inspiró la selva tropical interior. así conseguir un elemento central llamativo en el El diseño de las tiendas de Nueva York y Dubai espacio. En otras partes, el papel pintado tradiestá inspirado en su entorno más inmediato, si cional tipo chinoiserie de deGournay se resaltó bien mantienen el estilo de la marca fijado por con toques de neón que yo mismo pinté a mano. la primera tienda insignia. Usted ha creado algunos escaparates En Nueva York, el ambiente industrial del distrito alocados. ¿Cómo puede estimular las de Meatpacking se refleja en las líneas puras y ventas un dinosaurio que devora a un en los materiales utilizados, como el pavimento maniquí vestido con una de sus prendas? de hormigón. Como en Londres, el propio edificio (Por cierto, me encantó el escaparate, influyó en el diseño: el espacio es largo y estre- ¡es muy ingenioso!) cho, y está definido por una hilera central de pilaSiempre me he sentido muy orgulloso de mis res metálicos. En lugar de luchar contra estos escaparates, y tengo a un equipo de personas elementos, los incorporamos para definir unas creativas trabajando conmigo para crear esos zonas más pequeñas dentro de la tienda. El remaravillosos conceptos. Creo que los escaparasultado fue un diseño que conduce a los clientes tes están ahí básicamente para atraer la imagipor un viaje a través del espacio y que también

Arriba La selva interior, característica distintiva de la marca Williamson, actúa como un impresionante telón de fondo de la tienda de Nueva York.

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nación de los transeúntes e incitarles a que se fijen en la tienda y en las prendas. Los clientes de Matthew Williamson se caracterizan por su seguridad y por un estilo personal llamativo, y les gustan los planteamientos irónicos. ¿Cree que los maniquís son accesorios útiles para mostrar sus colecciones? Las pasarelas en directo siempre serán la mejor manera de exhibir una colección, pero, siendo realistas, la mejor opción para las tiendas son los maniquís. Las prendas colgadas rara vez transmiten los matices de un corte o el ajuste de una pieza. Completar la instalación de un escaparate siempre le lleva tiempo: ¿qué importancia tienen los escaparates para usted? Yo dirijo un equipo, pero, como la tienda de Londres está muy cerca de mi estudio, también suelo participar en la instalación propiamente dicha. Los escaparates son importantísimos para cualquier marca, porque son la primera impresión que el cliente recibe de la tienda y las colecciones, y conviene ser flexible a la hora de adaptar las instalaciones a factores externos o de temporada. ¿Con qué frecuencia instala un nuevo escaparate?

que ha salido una nueva línea o, sencillamente, para celebrar la semana de la moda o las vacaciones de invierno. ¿A qué tiendas le gusta ir de compras? Kokon To Zai de Goldborne Road es auténticamente teatral, y me encanta que este paraíso de productos excéntricos se encuentre en una antigua carnicería normal y corriente, con una decoración victoriana intacta y de la cual se hace gala. La mezcla de taxidermia, moda contemporánea y objetos de arte macabro es un verdadero asalto a los sentidos. Además, los distintos diseñadores y artistas representados en Dover Street Market, como su nombre indica, le dan un aire de mercado, y cada vez que voy descubro cosas inesperadas. El ambiente es muy sugerente y en toda la tienda se percibe la visión personal y contundente de Rei Kawakubo. ¿Cuál será el siguiente paso de la marca Matthew Williamson y del diseño de sus tiendas? Vamos a introducir la primera colección de ropa para hombre de la marca, así que debemos incorporar una zona específica en cada tienda para albergarla. El diseño de todas las tiendas tiene un aire femenino, así que esta nueva colección es todo un reto.

Instalamos escaparates nuevos alrededor de fechas señaladas, para anunciar a los clientes

Arriba La iluminación tenue y una sofisticada combinación de colores son las características de esta zona, en la que también se encuentra un panel espectacular con una instalación luminosa contemporánea.

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Expositores

Una vez planificada la distribución final del establecimiento, es el momento de seleccionar los sistemas de exposición necesarios para presentar la mercancía. El uso de los elementos adecuados es esencial para promover las ventas. Escoger una estructura que permita contener el número adecuado de artículos y a la vez presentarlos lo mejor posible nunca es fácil. Hay dos estilos universales que utilizan la mayoría de los establecimientos: lineales y exentos. Pueden utilizarse en combinación y ambos se comercializan en distintos formatos.

Arriba Este tipo de góndola de tres estantes suele utilizarse para exponer artículos del hogar. Los objetos de mayores dimensiones se sitúan idealmente en la parte baja y los más pequeños en la parte de arriba para conseguir un mayor equilibrio visual. El centro del

Expositores exentos Un expositor exento sirve para exponer artículos y también para guiar los pasos de los clientes a través de la tienda. Puede contemplarse desde todos los ángulos y esto los hace aún más útiles. No deberían ser demasiado altos, para no ocultar la visión de otras zonas de la tienda y su tamaño debe adecuarse a los productos que contiene: los artículos pequeños pueden pasar desapercibidos y parecer insignificantes en un expositor de gran tamaño. Hay muchos tipos de expositores exentos, desde góndolas fabricadas a medida hasta mesas y objetos “encontrados”; algunos de los cuales son más adecuados para exponer prendas de vestir y otros para presentar artículos del hogar, pero también los hay versátiles.

estante superior se puede utilizar para incluir rótulos y etiquetas informativas.

El visual merchandising en el interior

Arriba La tienda Maison Martin Margiela, en Nagoya, Japón, saca un gran partido de sus techos altos. Se han colocado unos maniquís de busto de una forma teatral sobre la altura de la cabeza, y los artículos se exhiben debajo, al alcance de los clientes.

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Artículos apropiados para góndolas Artículos del hogar: velas, jarrones Comestibles: alimentos envasados Ocasiones especiales: regalos para el Día de San Valentín, Navidad

Góndolas

cualquier caso, es aconsejable llenarla hasta el máximo de su capacidad: se trata de un equipamiento comercial, no de un soporte de exposición. A menudo los estantes bajos se llenan con artículos de menor tamaño sobre los que es difícil llamar la atención, mientras que en la tapa superior se disponen agrupaciones de productos. Los artículos de mayores dimensiones siempre deberían situarse en la parte baja y los artículos pequeños en la parte alta. El estante más bajo debe estar por lo menos a 30 cm del suelo; en cualquier caso, debe procurarse que los clientes no tengan que agacharse para escoger el producto deseado. Muchas góndolas llevan una ranura en la parte superior para situar la señalización, que a veces simplemente indica qué mercancía se presenta.

Las tiendas de artículos del hogar y comestibles suelen utilizar góndolas para exponer sus artículos. Una góndola puede ser de cualquier tamaño y, en general, tiene un formato rectangular, con estantes en los cuatro lados. Los extremos se denominan cabecera o tapa lateral. Los estantes suelen ser ajustables, es decir, son de una configuración flexible que se adapta a la mayoría de los productos. Es interesante que tengan ruedas para facilitar su traslado en el momento de reconfigurar la tienda. Muchas están equipadas con luz interior, por lo que es necesario que estén junto a una toma de corriente, que idealmente debería estar situada en el suelo bajo ellas. Las góndolas son accesorios útiles para materializar el concepto visual temático (véanse páginas 60-68). Es importanMesas te no presentar nunca demasiados productos distintos a la vez; una selección de los mismos Las mesas utilizadas como expositores pueden producirá mayor impacto en el consumidor. En adquirirse o construirse para la ocasión. Son Arriba En Cass Art, en Londres, se ha recurrido a una serie de muebles exentos con ruedas para mostrar libros y material de dibujo, distanciados entre ellos para que los clientes puedan ver los artículos desde todos los lados.

El visual merchandising en el interior

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Artículos apropiados para nuevas mesas Artículos doblados: género de punto, camisetas y pantalones vaqueros Artículos del hogar: velas, jarrones o marcos de fotografías Ocasiones especiales: cajas de regalos

un recurso interesante para dividir una sección y presentan la mercancía de forma que el cliente puede escogerla fácilmente. Una buena idea es situar una mesa más baja y pequeña debajo de otra más alta; se crean así dos niveles de altura que producen mayor impacto que un solo nivel. Los compradores suelen sentirse cómodos mirando artículos sobre una mesa porque es un objeto con el que están familiarizados. La mercancía que mejor se adecua a una mesa

Arriba Carlo Moretti, productor de objetos artesanales con cristal de Murano, expone sus artículos sobre mesas muy sencillas y elegantes que crean un ambiente de galería de arte y ponen de relieve la calidad y el diseño de sus artículos de cristal.

son las prendas de vestir dobladas o los artículos de menaje. La ropa no debe apilarse excesivamente: una prenda de cada talla es suficiente. Se puede utilizar medio maniquí o un busto para mostrar la prenda que se presenta en la mesa. Los artículos de menaje se pueden apilar a mayor altura. Es importante recordar que las mesas necesitan un alto mantenimiento puesto que es necesario supervisarlas constantemente para mantenerlas ordenadas.

Abajo Las prendas dobladas se han colocado sobre la barra de americanas en la sección de trajes de vestir de la tienda londinense de Karl Lagerfeld. Una urna de vidrio, situada en el espacio central, contiene los accesorios más valiosos.

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Artículos apropiados para los muebles Artículos del hogar: artículos doblados tales como ropa de cama, vajilla Prendas colgadas: se pueden colgar colecciones de ropa en armarios Armarios pequeños: joyas

Artículos apropiados para los objetos encontrados Superficies planas: una mesa antigua puede usarse para exhibir una vajilla de porcelana tradicional Peanas: jarrones o esculturas Baúles: mantas, ropa de cama, cojines o regalos dentro de una caja Cestos: fulares, paraguas o pequeños artículos del hogar

Los expositores exentos de vidrio ofrecen al conjunto mayor ligereza que los de madera

Muebles Los armarios y alacenas también suelen utilizarse a la hora de exhibir productos. Pueden usarse para crear un determinado ambiente, pero también son útiles como expositores. Los pantalones vaqueros, por ejemplo, aparecen en muchas tiendas pulcramente doblados y colocados en los estantes de un armario, al igual que los artículos de menaje. Los muebles se eligen a veces en combinación temática con un Arriba Estos simples expositores exentos en Dover Street Market (Londres) no se utilizan para exhibir productos sino para crear una exposición de artículos sorprendentes. Animan a la clientela a detenerse y luego a seguir investigando la mercancía que está a su alrededor.

producto determinado. No se puede olvidar que la parte trasera de un armario es poco atractiva, por lo general, de modo que es mejor taparla, por ejemplo, con otro armario del mismo tamaño. Deberá tenerse en cuenta la iluminación de la mercancía dentro del armario, puesto que se trata de un mueble cerrado; es aconsejable asegurarse de que hay suficientes focos que iluminan el producto desde arriba o incluso añadir algún punto de luz en los estantes.

Abajo Los objetos encontrados, por ejemplo, sillones antiguos, armarios y arañas de luces, al lado de prendas y maniquís contemporáneos crean un estilo fuera de lo común en Dover Street Market (Londres).

El visual merchandising en el interior

económicos y pueden reciclarse. Un comerciante avispado también marcará estos artículos y Los baúles, cajas y peanas son algunos de los los venderá, y preverá otras piezas para sustiobjetos encontrados que también sirven para tuirlos. presentar la mercancía. Quizá no tienen nada en común con los demás expositores, pero ayudan a cambiar la apariencia y el ritmo de algunas zonas de la tienda si se sitúan con gusto, por ejemplo, una exposición de piezas antiguas sobre expositores contemporáneos para ofrecer un efecto de contraste. También resultan Objetos encontrados

Arriba Estas tradicionales vitrinas de vidrio en Baccarat (París) adoptan un aspecto moderno gracias a las lámparas que, colgadas de una enorme roca de vidrio, se adentran en su parte superior; un ejemplo de la creatividad de Philippe Starck. Puesto que contienen

cristalería de gama alta, las vitrinas están cerradas, pero permiten que el cliente pueda contemplar las piezas desde cualquier ángulo.

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Expositores para productos de marca específicas Este tipo de expositores son suministrados por una marca determinada para alojar y exponer sus productos. La ventaja es que la tienda no incurrirá en ningún coste y que el expositor está diseñado para contener un artículo determinado y en la cantidad correcta, lo que impulsa su reconocimiento por parte de la clientela. En muchas ocasiones, las tiendas no tendrán otra opción que utilizarlos si quieren vender una determinada marca. Sin embargo, también pueden ser una molestia. Aunque es posible que refuercen la marca, algunas veces no se ajustan al estilo del establecimiento. No obstante, vale la pena sacar el mayor partido posible de los mismos; disimularlos u ocultarlos en un rincón oscuro no engaña al cliente y solo servirá para indisponer con el establecimiento a la empresa que los distribuye.

bién como “tiendas dentro de las tiendas”, las concesiones pueden mejorar la distribución de la planta, contribuir a cambiar el ritmo de exposición y facilitar la circulación de los compradores, manteniendo su interés al desplazarse de concesión en concesión. Muchos establecimientos las utilizan como reclamo de toda una planta; una marca de prestigio llamará la atención si está situada en una posición prominente. Cada temporada, la imagen de las concesiones puede cambiar radicalmente e insistirá entonces en que el establecimiento cambie su apariencia para adecuarse a su colección. Tiendas-concepto

Actualmente, muchos de los establecimientos especializados en un producto o estilo determinado han traspasado los límites de lo acostumbrado al diseñar sus tiendas se han convertido en tiendas-concepto que confían en la lealtad Concesiones de su clientela. Una tienda-concepto debe proyectarse teniendo siempre presente el producto, Al igual que un expositor para productos de con expositores hechos a medida y una señalimarca específicos, una concesión está disezación e identidad de marca potentes. ñada para reforzar la imagen de la firma y los productos que se exponen. Conocidas tam-

Arriba La concesión de Offspring en los grandes almacenes Selfridges (Londres) dispone de expositores especialmente diseñados para sus productos: estanterías murales para zapatos, muebles bajos que resultan cómodos para los compradores y

asientos para que puedan probarse los zapatos. Las concesiones suelen tener una clientela fiel, por ello, los clientes de Offspring que acuden a Selfridges pueden sentirse tentados a gastarse su dinero en otra sección de los grandes almacenes.

El visual merchandising en el interior

Arriba y abajo Supreme es una tienda de skateboard en Los Ángeles con una clientela fiel. Su establecimiento incluye una rampa para probar monopatines, que además crea una atmósfera dinámica.

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Expositores especializados

pueda medirlas y cortarlas. Las flores frescas obviamente necesitan agua; los cubos pueden Ciertos productos solo se pueden exhibir en quedar ocultos en estanterías o expositores expositores especializados. Los productos especialmente construidos. frescos que necesitan ser refrigerados necesitan equipamientos especialmente diseñados Cualquier categoría de productos puede expoal efecto. Aunque una nevera abierta puede nerse eficazmente si, además del artículo, se no ser muy agradable desde el punto de vis- tiene en cuenta el cliente al que va dirigido. ta estético, es esencial que los productos se dispongan de forma creativa. Las neveras o congeladores tipo mostrador deberán estar diseñados para contener grandes cantidades de alimentos para evitar tener que reponer los productos constantemente. Es importante pensar detalladamente cómo quieren exponerse las cintas, los collares y las flores frescas, por citar solo algunos casos. Los collares, por ejemplo, a causa de su tamaño, deberán situarse cerca del nivel de la vista para que el comprador pueda observarlos con comodidad. Las cintas, en cambio, deben ser fácilmente accesibles para que el vendedor Arriba izquierda El acabado de madera natural para exhibir artículos de papel crea una experiencia táctil en Prints de Singapur. Se utilizan tres tipos de expositores: las tarjetas se sitúan en vertical; el papel de escribir en los expositores inclinados; y las cajas de regalo en expositores murales.

Abajo izquierda Específicamente diseñados para exponer cintas, los estantes curvos de estos expositores utilizados en W Rouleaux de Londres son accesibles y fáciles de mantener.

Arriba derecha En esta tienda de Orange (París) se han diseñado unos soportes murales a medida para exponer los últimos modelos de teléfonos móviles. El diseño de este tipo de accesorios requiere inversión, y deben ser considerados a la vez que el concepto arquitectónico de la tienda.

El visual merchandising en el interior

Arriba Esta manera innovadora de exponer bicicletas y vestimenta, a la que recurre Chain Reaction, en Belfast, crea un interesante expositor para ambos tipos de artículos. Las tendencias en artículos de ciclismo pueden coordinarse fácilmente, pues

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se encuentran delimitados en sus propias cápsulas futuristas. Abajo El diseño futurista de la óptica I.A. Eyeworks (Los Ángeles) ofrece un ambiente depurado en un entorno de alta tecnología. La iluminación

general, las líneas limpias y los estantes de vidrio sobre espejo se utilizan para promover los últimos modelos de gafas. A su vez, los espejos son un elemento práctico para que los clientes se miren al probarse las gafas.

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Artículos apropiados para los percheros de gran capacidad Gran densidad de existencias Todo tipo de prendas de vestir donde se requiera mostrar la gama de tallas o modelos

Percheros

Percheros de gran capacidad

Las barras para colgar prendas de vestir se comercializan en muchas medidas y formatos. Pueden comprarse a mayoristas especializados o fabricarse a medida. Existen dos tipos básicos: de gran capacidad y lineales.

Como indica su nombre, los percheros de este tipo están diseñados para exponer una gran variedad de modelos y muchas prendas de cada uno en tiendas con gran volumen de facturación. En general, son metálicos y poseen varios brazos cuya posición puede variarse. Puede accederse a las prendas desde dos lados (barra en forma de T) o cuatro, o pueden colgarse en la pared como parte de un expositor mural (véase la fotografía en esta página). Hay que pensar en la altura de los brazos; si están demasiado altos, costará acceder a ellos para coger la prenda deseada. Los productos se cuelgan de cara al comprador, con las tallas más pequeñas en la parte de delante y las más grandes al fondo. Lo mejor es utilizar estos percheros para exponer un único modelo en varias tallas, o artículos que combinan entre sí, como unos pantalones y una chaqueta. Por la comodidad que brindan para reponer la mercancía, suelen ser muy utilizados por las grandes cadenas. También son fáciles de manejar y pueden cambiarse de sitio cuando se desea.

Arriba En Topman (Londres), los polos se cuelgan en percheros de gran capacidad de cuatro brazos. Cada brazo expone un modelo distinto en todas sus tallas. Las tallas más pequeñas deben colgarse en la parte de delante y las más grandes al fondo.

El visual merchandising en el interior

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Percheros lineales

Percheros circulares

Las tiendas que venden ropa más cara y exclusiva suelen utilizar percheros lineales, muy parecidos a las barras que siempre se han usado en el sector de la confección. La barra lineal se utiliza preferiblemente para exponer colecciones de moda o tendencias. La ropa no debe amontonarse; lo ideal es dejar uno o dos dedos entre cada percha para que el cliente tome la prenda con facilidad. Las prendas deben organizarse por colores, desde el más claro y de izquierda a derecha. Las tallas también se ordenan empezando por la más pequeña a la izquierda hasta la talla más grande a la derecha. Las perchas deben ser todas del mismo estilo y formato, con el gancho de cara a la pared; de este modo será más fácil descolgarlas y volverlas a colgar.

Los percheros circulares, situados en el centro de la tienda, se pusieron de moda en la década de 1970 y funcionan igual que las barras lineales. Hoy casi no se usan, porque resultan engorrosos y no son flexibles. Sin embargo, pueden ser útiles para presentar una prenda rebajada a través de una gama de distintos colores, por ejemplo camisetas.

Arriba Tres barras situadas delante de una pared ayudan a crear una zona de exposición llamativa para la colección de un diseñador determinado en Dover Street Market (Londres).

Artículos apropiados para percheros lineales Un único tipo de prenda Toda una colección Artículos de rebajas

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Sistemas murales

Artículos apropiados para los sistemas panelados y reticulares Todas las prendas de moda Artículos del hogar

Artículos apropiados para las barras fijas Prendas de vestir colgadas.

Una pared bien organizada no solo aumentará las ventas, sino que puede utilizarse como telón de fondo para una zona de productos específicos. Algunos sistemas son más flexibles que otros. Muchas tiendas favorecen una disposición que despliegue tantas opciones como sea posible. Las boutiques más pequeñas suelen incorporar expositores lineales en el proyecto del local, por lo que es posible que no les preocupe cambiar su configuración. Sistemas panelados y reticulares Las grandes cadenas suelen utilizar sistemas panelados y reticulares por la flexibilidad que comportan. En general, se diseñan y utilizan para mostrar productos con un gran volumen de ventas, ya que puede reponerse fácilmente. Aunque se aprovechan mejor para exponer prendas de vestir, también sirven para artículos de menaje o para exponer determinados artículos por encima del nivel de la vista. Existen en el mercado varios complementos de estos sistemas, como barras perpendiculares, barras longitudinales y estantes. Hay varios modelos de barras perpendiculares, para todo tipo de prendas de vestir, aunque el más común es el de la barra para varias prendas, disponible en formato horizontal o en ángulo. Este tipo de barra incorpora nódulos espaciados en los que se apoyan las perchas. En una barra sin espaciamientos podrá colocarse un mayor número de prendas porque no habrá distancia prefijada entre percha y percha. Estas barras se comercializan en sección circular, cuadrada o rectangular. Los sistemas panelados están construidos con tableros de madera pintados o laminados y clavados directamente a la pared. Los estantes y barras simplemente se insertan en los huecos que quedan entre franjas. Los sistemas reticu-

lares están compuestos por una estructura metálica fijada a la pared mediante los ganchos de sujeción que incorporan. Ni uno ni otro sistema son particularmente bonitos cuando están vacíos. Es aconsejable que los elementos de sujeción estén lo suficientemente cerca unos de otros para que queden ocultos cuando el producto cuelga de ellos. Ambos sistemas deberían pintarse del mismo color que la pared, para que se confundan con ella y no compitan con los productos expuestos. Barra fija Una barra fija para colgar prendas de vestir siempre será más elegante que una barra en un sistema panelado o reticular. Sin embargo, no ofrece la misma flexibilidad. Una barra metálica o de madera resistente deberá sostenerse mediante unos soportes anclados a la pared a cada extremo de la misma. Es de gran importancia que tanto la barra como los soportes sean lo suficientemente fuertes para resistir el peso de las prendas; pensemos, por ejemplo, que las prendas de invierno suelen pesar considerablemente.

El visual merchandising en el interior

Arriba El uso de soportes auxiliares y prendas dobladas sobre una mesa en la tienda de Dries Van Noten ayuda a presentar las múltiples opciones de ropa. El maniquí de busto situado sobre la estantería puede cambiarse con facilidad para promocionar nuevos artículos o tendencias.

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El visual merchandising en el interior

mejor que sean laminados o que estén lacados pues las pinturas brillantes aplicadas a mano Como en el caso de las barras fijas, un estante se rayan fácilmente. fijado a la pared tampoco es flexible aunque no por ello dejará de resultar visualmente atractivo. Iluminar las estanterías suele ser complicaPuede sujetarse a la pared mediante escuadras do; cuanto más fondo tengan, más sombras para ser vistas o mediante escuadras que que- se proyectarán sobre los estantes inferiores. dan cubiertas por el estante. Las hornacinas en Los focos del techo pueden orientarse hacia las paredes que se utilizan a veces como estan- la estantería mural; sin embargo, cuanto más tería también pertenecen a esta categoría; si bajos sean los estantes, menos luz recibirán. han sido diseñadas adecuadamente, pueden Una alternativa es ubicar bajo cada estante una crear zonas interesantes en el interior de la tien- luminaria que puede fijarse a la estructura de da. Los estantes son de materiales tan diversos madera o metálica. como la madera, el metal, el vidrio y el plástico. Al colocar estanterías en un establecimiento, se tendrán en cuenta las características del producto que se va a exponer. Si se tienen que exponer productos pesados, el vidrio no será el material más adecuado, ya que puede romperse. Los estantes de plástico tienen tendencia a rayarse y pueden combarse si se cargan demasiado. En cuanto a los estantes de madera, es Estantes fijos

Izquierda Las elegantes estanterías fijas de la tienda de Alexander McQueen en Nueva York se utilizan para exponer complementos femeninos. La parte inferior de cada estante incorpora iluminación oculta.

Arriba En su tienda cerca de Phoenix (Arizona), Nike ha sabido crear un espacio de venta lineal y eficaz, con expositores exentos que no solo organizan la sección, sino que también permiten exponer los productos.

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Artículos apropiados para las estanterías fijas Artículos del hogar Prendas y complementos de moda

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Presentación de productos

Hay muchas maneras de organizar la mercancía en expositores exentos o murales, aunque algunos artículos se adaptan mejor a los expositores apoyados en la pared que a los exentos, o viceversa. Conocer los principios básicos que rigen en estos casos será de gran ayuda para toda persona que se inicie en el visual merchandising. Presentación por grupos de colores Utilizar el color del producto para crear impacto visual es la forma más simple y esencial de presentar cualquier tipo de mercancía. Desde camisetas hasta toallas, pasando por botes de pintura y vajillas, cada categoría de producto puede presentarse así de forma funcional y audaz a la vez. Este tipo de presentación exige un bajo mantenimiento y es fácil de reponer. Suele ser la preferida por los supermercados y las grandes cadenas de comercios minoristas

Arriba En cada estante, las tallas pequeñas deben situarse en la parte de arriba y las más grandes en la parte de abajo. Los estantes a los que no pueden acceder los compradores pueden contener stock adicional. Uniqlo (Tokio).

y tiene aplicación tanto a los expositores exentos como a los murales. Presentación horizontal Este estilo se adapta mejor a los expositores murales. La mercancía se cuelga o se coloca en un estante en filas horizontales. Cada estante o fila puede organizarse por color o por estilo del producto, por ejemplo, una hilera de camisetas estampadas o de jarrones de forma cuadrada. Es mejor colocar un solo producto en cada fila. Este estilo de presentación es funcional y fácil de reponer. Los productos que estén situados en la parte inferior o superior de la estantería no llamarán tanto la atención como los que estén a la altura de la vista.

El visual merchandising en el interior

Arriba La presentación por grupos de colores es una de las formas más sencillas y efectivas de exponer un producto. Es fácil de mantener, reponer y comprar y puede aplicarse tanto a las prendas de vestir como a los artículos del hogar.

Abajo Presentación horizontal es el término que se utiliza para los productos que se disponen o cuelgan horizontalmente de izquierda a derecha. Los artículos de mayor tamaño han de situarse en la parte baja y los más pequeños en la parte alta. Es importante que los

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estantes o barras se sitúen lo más cerca posible entre sí, para que no existan huecos que debiliten el impacto.

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Es aconsejable utilizar reglas básicas de agrupación por colores. Sin embargo, muchas colecciones de moda desean destacar sus tendencias clave, por lo que, en este caso, los colores suaves o neutros se adecuarán mejor al estilo.

Presentación vertical

Presentación simétrica

Como en el caso de la presentación horizontal, este formato utiliza una hilera de productos, pero esta vez de arriba abajo de la pared. En general, sirve para mostrar los diferentes modelos de un mismo artículo y puede organizarse por colores. Como en el caso del formato horizontal, es un estilo funcional y fácil de reponer.

Este método solo se adapta a los expositores murales. El producto se presenta del mismo modo en ambos lados, con una línea imaginaria que atraviesa verticalmente el centro. La presentación simétrica requiere más espacio del que sería necesario para mostrar toda una línea de productos, simplemente porque los artículos están duplicados.

Presentación por producto Suele utilizarse para artículos voluminosos. En general, un único tipo de producto se dispone en un expositor o en una pared. La agrupación por productos es contundente en términos visuales y crea impacto. Este tipo de presentación facilita la percepción del producto por parte del cliente porque muestra claramente los colores y las tallas. Los expositores requieren escaso mantenimiento y son fáciles de reponer.

Arriba Presentación vertical es la disposición de un producto de izquierda a derecha y de arriba abajo. Puede aplicarse tanto a prendas de ropa como a artículos del hogar. Es fácil de reponer y comprar.

El visual merchandising en el interior

Arriba La presentación por producto se utiliza aquí en una exposición de camisetas y pantalones cortos para caballero. Se utilizan perchas para mostrar los artículos de frente y barras para exhibirlos de lado. Este tipo de presentación es eficaz en artículos con

un ritmo de ventas rápido, especialmente, prendas de vestir.

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Abajo La presentación simétrica es fácil de crear y resulta agradable visualmente. Puede utilizarse un busto para llamar la atención y destacar un artículo determinado.

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Presentación por colores alternos

Presentación anatómica

Los colores alternos son una forma fácil y efectiva de presentar los productos en los expositores murales y se basa en el uso del color para crear impacto visual. Como un tablero de ajedrez, los productos se alternan a lo largo de la pared. El resultado global tiene que ser equilibrado y simétrico.

Este tipo de presentación solo puede utilizarse para prendas de vestir que se cuelgan una encima de la otra en el mismo orden en que se llevan puestas: por ejemplo las camisas debajo de las americanas. La presentación anatómica permite ofrecer un estilo definido y completo mediante la combinación de productos de distintas categorías.

Arriba izquierda La presentación por colores alternos solo depende del producto expuesto para crear impacto. Es útil para dar vida a una exposición de prendas básicas como camisetas, uniformes escolares o jerséis de punto.

Arriba derecha Tanto si se trata de un expositor mural como exento, la presentación anatómica se utiliza para exponer artículos tal como se llevarían. Y es útil para ofrecer ejemplos de cómo llevar una tendencia o un estilo de temporada.

El visual merchandising en el interior

Presentación coordinada La presentación coordinada es útil para la moda y los artículos del hogar. Los temas o colecciones se agrupan para crear un ambiente de conjunto. Una chaqueta puede estar colgada junto a una camisa y una corbata a juego. Un sofá puede exponerse junto a un cojín, una alfombra y un cubrecama.

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Presentación por tipos de productos

La alternativa a coordinar varios productos es exponer series del mismo tipo de productos que demuestren la gran variedad de modelos del mismo que están a la venta. En vez de dispersar las velas por toda la sección de artículos del hogar y combinarlas con telas y objetos de cerámica, pueden exponerse todas juntas para mostrar la diversidad de colores, medidas, estiLa selección de los diversos artículos debe los y precios. Esto dará al consumidor una idea hacerse en función del estilo o la tendencia que clara de la gama de velas disponibles para se quiera presentar; un estampado floral tradielegir. cional puede presentarse junto a tejidos lisos y rayas tradicionales para crear un ambiente provenzal, mientras que los grises apagados y los colores naturales pueden realzarse con objetos de colores, más vivos, para crear un ambiente contemporáneo de loft urbano. Estas presentaciones se diseñan para motivar al cliente y educarlo acerca de cómo combinar varios productos a la vez.

Arriba La presentación coordinada es el arte de agrupar productos con la esperanza de que los clientes lleguen a comprar más de un artículo. El objetivo es crear un “estilo”. En Dover Street Market (Londres), se exponen zapatos, vestidos, chaquetas y abrigos.

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Análisis de una tienda: Flight 001 estos detalles y por su mezcla de productos, Flight 001 sigue siendo una innovadora tiendaconcepto. Flight 001 es una tienda que ofrece productos muy específicos. ¿Fue difícil diseñar un establecimiento en el que se han de exponer tantas categorías distintas?

Flight 001 es una tienda especializada en artículos de viaje para cubrir las necesidades del turista moderno. Los fundadores, Brad John y John Sencion, a quienes se hace esta entrevista, empezaron su carrera en el ámbito del comercio y el diseño, respectivamente. Su primera tienda en Nueva York llamó la atención del público y de los medios de comunicación. Actualmente, con sucursales en otras zonas de Estados Unidos y Dubai, Flight 001 está adquiriendo una gran reputación internacional. En este establecimiento, se han tenido en cuenta todos los aspectos vinculados al concepto de la tienda, desde el diseño interior, que simula a su vez el interior de un avión, hasta los expositores lineales y exentos o los potentes gráficos que refuerzan la identidad de marca. Los productos a la venta son diversos, desde llaveros hasta maletas, y se ha cuidado exhaustivamente la forma de exponer cada artículo. Por

Arriba izquierda Las tiendas de artículos de viaje Flight 001 están diseñadas para parecer el interior de un avión. Su fachada acristalada permite al cliente ver el interior del establecimiento, por lo que es importante que la exposición interior esté cuidadosamente proyectada.

Sí, fue difícil, pero también es algo que nos divierte hacer. Nuestro proyecto ha seguido un proceso evolutivo. En la primera tienda tomamos la decisión de redondear las esquinas, pero tan solo diseñamos un elemento: el mostrador de caja. Antes de abrir la tienda, no conocíamos las características ni las dimensiones de todos nuestros productos, por lo que cuando abrimos el segundo establecimiento, al cabo de dos años, sabíamos que necesitábamos estanterías ajustables para las paredes laterales. En la tercera tienda, diseñamos los expositores exentos, pero no fue hasta la cuarta cuando los perfeccionamos. Ahora ya conocemos bien todos nuestros productos y en estos momentos estamos trabajando en expositores más pequeños para toda la gama. ¿Tuvo importancia el diseño global de la tienda? Sí, fue extremadamente importante. Cuando abrimos nuestra primera tienda en 1999, el “diseño” per se era una disciplina relativamente desconocida para el gran público. No fue hasta después del cambio de siglo (y de milenio) cuando la idea de “diseño” como concepto empezó a despertar y cobrar vida. En 1999, pensamos que un hecho diferencial era no decidir simplemente pintar las paredes y abrir un establecimiento; nuestra atención al diseño conceptual nos diferenció de los demás. Entonces, el diseño era una opción; ahora, si se quiere abrir con éxito una tienda, no es una opción, sino una necesidad.

Arriba derecha En una tienda que solo vende artículos de viaje, las maletas son el producto estrella. Un panel retroiluminado con una imagen de una maleta, situada en el centro de la pared del fondo, atrae a los consumidores hasta la sección de equipaje en la parte trasera del establecimiento.

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¿Cómo decidieron el estilo de su primera tienda? Nuestro concepto del viaje siempre nos ha facilitado la toma de decisiones, puesto que es algo definido y directo para nosotros. Utilizamos el viaje como una metáfora para tomar decisiones de diseño, de marca y de terminología, por lo que la sala de espera de un aeropuerto internacional inspiró nuestro primer prototipo. ¿Todos los expositores han sido diseñados específicamente para cada producto? Sí, por supuesto. Tenemos varios formatos de expositores para nuestra gama de productos. En las paredes laterales disponemos estanterías adaptables que en su parte inferior alojan unos contenedores donde almacenamos artículos. Los expositores de los pasillos centrales se utilizan para objetos más pequeños y caros. Hay también una pared con soportes donde están los productos más pequeños y menos atractivos, que solemos reorganizar periódicamente, y al fondo hemos colocado la misma estantería adaptable sin contenedores, que utilizamos para equipaje y maletas de grandes dimensiones. ¿Cómo se decide la distribución de los productos en la tienda? Hay un pasillo central que facilita la circulación desde la entrada hasta el fondo de nuestras tiendas. Cuando proyectamos una tienda, distribuimos los espacios basándonos en las secciones que consideramos importantes, así como nuestras tiendas. Utilizamos este tipo de expoen la adyacencia de productos. sitores cuando son funcionales y su estilo encaja con nuestra marca. El mostrador de caja actúa como punto de referencia y se diseña intentando que no deje en ¿Qué importancia tiene la señalización en segundo plano ningún expositor o producto. Su sus tiendas? parte frontal se ha acristalado y aloja objetos caros como relojes. Una mesa baja en el lado La señalización es el diálogo que establecemos opuesto no invade demasiado el espacio de los con nuestros clientes, por lo tanto, es muy imporclientes que esperan, y la pared de detrás se ha tante para nosotros. El reto es que los rótulos dejado bastante vacía de modo que esta zona sean informativos, pero no molesten. permite la circulación de los clientes alrededor Lo verdaderamente importante de un concepto de la caja. es la idea subyacente en él. Teniendo esto en cuenta, siempre es interesante pensar por qué ¿La adyacencia entre productos es una tienda se considera una tienda-concepto. importante para aumentar las ventas? Lo importante no es tener más mercancía en un Sí. Entendemos la adyacencia como un factor gran espacio, ni tampoco diseñar un local sofisque “promueve la venta”. Si estás comprando ticado para mostrar una colección que ya existe artículos de higiene personal, por ejemplo, pue- en otros establecimientos. Una ver-dadera tiendes pensar en comprar también el neceser que da-concepto como Flight 001 posee una intereestá al lado. sante mezcla de artículos, un diseño novedoso y una ética comercial que apoya la imagen de ¿Utilizan expositores de serie? En caso de marca y mantiene el interés del cliente. ser así, ¿se adecuan a su imagen de marca desde el punto de vista práctico y estético? Siempre es un reto utilizar expositores de serie porque a menudo no tienen el mismo estilo que

Arriba Es evidente que en la tienda de Chicago los expositores se han diseñado expresamente para el producto que se comercializa. Las vitrinas de cristal se utilizan para artículos exclusivos y de menor tamaño, mientras que los estantes abiertos y ajustables contienen la mayor parte de la mercancía. Abajo La disposición de artículos en las estanterías está cuidadosamente planificada, con una presentación por colores en los estantes del lado izquierdo. Un expositor más bajo al lado o enfrente de otro más alto amplía la percepción del espacio, sin llenar excesivamente la entrada ni obstaculizar la visión de los artículos más pequeños en la estantería de detrás.

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Paso 1 Alisar el artículo sobre una superficie plana y limpia. Asegurarse de que no tiene arrugas. En esta fase, puede situarse un papel de seda sobre la prenda. Colocar la tabla de plegado sobre el papel de seda o directamente sobre la prenda.

Paso 2 Doblar la manga izquierda sobre la tabla y encima de la manga derecha.

Paso 3 Doblar la manga verticalmente de modo que su parte posterior quede hacia arriba.

Paso 4 Repetir la operación con la manga derecha.

Paso 5 Doblar la mitad inferior de la prenda hacia arriba y sobre las mangas plegadas.

Paso 6 Dar la vuelta a la tabla y a la prenda y retirar la tabla de plegado.

Preparar los artículos Según los expositores murales o exentos que use la tienda, todos los productos, ya sean prendas de vestir, artículos del hogar o productos perecederos, deben prepararse de antemano.

Tabla de plegado

Una tabla de plegado es una herramienta útil que permite doblar las prendas al mismo tamaño. Sin embargo, solo son útiles para doblar géneros de punto, camisetas y camisas. Suelen ser de madera o plexiglás y se adaptan a la medida de Las prendas que vayan a colgarse en una perlas estanterías del establecimiento. cha deberán desdoblarse y prepararse. Será útil seguir las reglas que se indican en esta doble página.

Arriba La tabla de plegado da muy buenos resultados para doblar prendas superiores, por ejemplo, camisetas.

El visual merchandising en el interior

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Paso 4 Doblar la prenda por la mitad.

Paso 1 Doblar los pantalones (sin tabla de plegado) sobre sí mismos de modo que los bolsillos traseros queden a la vista. Extender la prenda doblada sobre una superficie limpia. Asegurarse de que no tiene arrugas.

Erin Thompson, responsable de visual merchandising de Selfridges (Londres), ha establecido unas reglas estrictas que han de seguir las secciones de moda que están bajo su control. Sus consejos son los siguientes: Los artículos deben estar planchados o tratados al vapor.

Arriba Los pantalones se doblan mejor utilizando la técnica indicada en las ilustraciones de esta página que con una tabla de plegado.

Paso 2 Doblar el tiro de los pantalones de modo que la prenda estirada quede recta.

Paso 3 Tomar la parte inferior de la pernera y llevarla hasta justo debajo del bolsillo trasero.

Paso 5 Si la prenda lleva una etiqueta con la marca en el bolsillo trasero, ha de dejarse a la vista.

Los precios han de ir pegados a la etiqueta o donde dejen menos marcas, y han de quedar ocultos en la prenda, no estar visibles.

Si los productos se apilan, la talla pequeña debe estar arriba de todo.

Asegurarse de que se apilan como máximo de seis a ocho artículos.

Los productos han de agruparse por colores.

Asegurarse de que todas las pilas de productos doblados en una estantería tienen la misma altura.

Las alarmas deben situarse en las costuras. Las perchas deben colgarse en la barra todas en la misma dirección. Toda la mercancía colgada debe ordenarse por tallas, desde la más pequeña.

Las chaquetas, camisas y camisetas se han de exponer delante de los pantalones. Asegurarse de que todas las estanterías están limpias y sin polvo.

Debe usarse una tabla de plegado para las prendas superiores.

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Indicaciones a tener en cuenta para preparar los artículos del hogar: Todos los productos deben estar limpios. Las etiquetas adhesivas con el precio han de situarse debajo de cada artículo. Cuando la mercancía está apilada, se ha de colocar una lámina de plexiglás transparente entre uno y otro artículo para su mejor estabilidad. Los productos deben agruparse por categorías de colores. Las pilas de productos no deben ser demasiado altas para no obstaculizar que estos puedan ser alcanzados.

Cómo organizar y presentar artículos del hogar o productos tridimensionales Los artículos del hogar o productos tridimensionales suelen exponerse y presentarse de forma distinta a las prendas de ropa, aunque pueden aplicarse técnicas similares. Si el cliente puede coger el producto directamente y llevarlo hasta la caja registradora, la norma general es asegurarse de que la gama de ese producto está completa en la exposición y existen suficientes unidades disponibles; un cliente que compre platos puede querer solo una unidad o toda una vajilla. Los artículos caros y exclusivos no deben duplicarse para no disminuir la percepción de su valor. Saber qué cantidad es la que ha de exponerse al público dependerá del precio de venta y del volumen de facturación esperado. Los productos voluminosos pueden apilarse para llamar la atención, especialmente en temporada de rebajas. Los comestibles también se benefician de las teorías y prácticas del visual merchandising. Muchos tipos de fruta y verdura pueden apilarse siguiendo la técnica de agrupación por colores. Los pimientos verdes, amarillos y rojos, por ejemplo, parecen visualmente más atractivos si Arriba Las mesas bajas y de color oscuro se utilizan para artículos y complementos del hogar en Globus Food Hall de Zúrich. Se han expuesto pocos artículos para así dar la impresión de exclusividad. Los focos del techo se sitúan sobre las mesas para hacer que el producto destaque.

se agrupan según su color. Apilando el género, los puestos del mercado atraen a los consumidores. El gran volumen de ventas de este tipo de mercancía no resiste una presentación minimalista, que podría ser malinterpretada por la clientela: podría entenderse que el producto es caro por su presentación. El caviar y los vinos de gama alta, por otro lado, se ven favorecidos por una presentación más simple; en este caso, el cliente quiere asegurarse de que se trata de piezas excepcionales que no están al alcance de cualquiera.

El visual merchandising en el interior

Arriba En Colette (París), lo que podía haber sido una mera pared divisoria se ha convertido en una firme declaración visual que guía al cliente hacia el interior de la tienda. Los cubículos de vidrio que alojan el calzado también se han iluminado para que destaque aún más el producto.

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Exposiciones interiores y estands de temporada “Porque somos un establecimiento de lujo es esencial que situemos las marcas con ideas afines y los expositores de estilo parecido en un mismo espacio. Los precios y la reputación de la marca son consideraciones básicas”. John Gerhardt, director de servicios creativos, Holt Renfrew

Las exposiciones interiores deben seguir ciertas normas para que su presentación sea más efectiva. Los estands de temporada (o hot shops) son una invención de la década de 1980 que siguen siendo populares hoy en día. Ambas instalaciones están pensadas para atraer a la clientela y aumentar las ventas, y funcionan de modo parecido. Exposiciones interiores La idea de continuar el esquema del escaparate en el interior o presentar una selección de productos con tema propio se ha utilizado siempre en los grandes almacenes. La finalidad de estas presentaciones es introducir el carácter teatral y escénico del escaparate en el interior de la tienda. En general, están compuestos por artículos y accesorios dispuestos de modo que el cliente pueda admirarlos, pero no tocarlos ni llevárselos a la caja registradora. En algunas ocasiones, no se diseñan para aumentar las ventas, sino para motivar al comprador; una obra de arte o instalación no genera beneficios directos, pero llama la atención y ayuda a posicionar la identidad de marca del establecimiento. Arriba Unas flores enormes dominan la tienda moscovita de Tsvetnoy Central Market. Las esculturas florales de colores se ajustan perfectamente a la escala del espacio y ayudan a conducir a los clientes hacia la planta superior.

Las exposiciones interiores han de diseñarse con el mismo detalle que los escaparates. Son aplicables los mismos principios y técnicas de diseño, salvo por el hecho de que se podrán contemplar desde todos los ángulos. La mayoría de estas presentaciones se beneficiarán de estar ligeramente por encima del nivel del suelo para que puedan verse desde toda la tienda sin obstrucciones. Una base o peana maciza de madera ayudará a elevarlas. Como en el caso de los escaparates, la base puede tener que forrarse o pintarse para adecuarse al tema. Es importante que sea lo bastante resistente para aguantar el peso; un panel grueso de madera es lo más adecuado, ya que se pueden atornillar o clavar con firmeza los productos o accesorios. También debe preverse la instalación de tomas eléctricas para una exposición de tipo permanente e igualmente será útil disponer de una malla sujeta al techo para colocar focos.

El visual merchandising en el interior

Arriba Esta exposición interior en Niketown (Londres) es visualmente impactante. La repetición de los maniquís ayuda a comunicar la idea y el producto.

Abajo Unos maniquís interactúan con las letras de neón de la marca Topshop (Reino Unido). Sus poses llamativas y su ubicación ingeniosa hacen que este modo de exponer en el interior resulte innovador y, además, eficaz para promocionar las tendencias de moda de la temporada.

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tos difíciles de encontrar para comprarlos. Situar expositores con los artículos correspondientes al lado de la presentación impulsará la compra simplemente porque el cliente no tendrá que desplazarse para ir a buscar lo que acaba de ver. Las exposiciones interiores también son una buena herramienta para informar al comprador sobre otras categorías de productos que se venden en el establecimiento. Una instalación de muebles junto a las escaleras mecánicas de la planta de moda de unos grandes almacenes muestra al público qué otros artículos puede encontrar en el centro comercial. Con una señalización efectiva, se les puede dirigir a la sección correspondiente. El principal objeto de cualquier presentación de productos es impulsar las ventas. Las exposiciones interiores se usan para atraer a los compradores al interior de la tienda y conseguir que se entretengan mirando los artículos del establecimiento. El uso más habitual de este tipo de presentaciones es mostrar al cliente las últimas tendencias que ofrece una sección determinada. La mejor ubicación es al final de las líneas de visión y deberían utilizarse como puntos focales (véase página 126). Si una presentación está decorada con productos del propio departamento, es esencial que la mercancía utilizada no se encuentre demasiado lejos. No tendría ningún sentido diseñar una presentación llamativa utilizando produc-

Arriba Una hilera de maniquís vestidos de forma impecable en colores neutros situados sobre un expositor crea una llamativa presentación en el interior de Lane Crawford (Hong Kong).

Por desgracia, el mantenimiento de este tipo de instalaciones suele requerir tiempo y paciencia. Es habitual que algunos clientes agotados se sienten en la base y dejen restos de papeles y bolsas entre la agrupación de productos. Los niños suelen subirse y colgarse de los accesorios, y tocar los artículos en exposición. Una comprobación minuciosa por la mañana y por la tarde no será suficiente para mantener impecable la instalación; a menudo, es útil pedir al equipo de dependientes de la planta que asuma la revisión de las instalaciones.

Abajo Los maniquís colgados a diferentes alturas en Saks Fifth Avenue, en Nueva York, contribuyen a crear un gran impacto visual, a la vez que muestran las últimas tendencias.

El visual merchandising en el interior

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Estands de temporada

prendas y accesorios en un mismo punto sin tener que desplazarse ni buscar por todo el Como en el caso de las exposiciones interiores, establecimiento. la finalidad de un estand de temporada o hot shop es crear interés e inspirar al comprador. En Las tiendas de artículos del hogar y productos este caso, sin embargo, se pone de relieve el de ocio confían en este tipo de sección mucho producto y no los accesorios del atrezo. Un más de lo que pueda llegar a imaginar el comestand de este tipo contiene básicamente ar- prador. Basándose en actividades de temporatículos de temporada, ya sean agrupados por da, el establecimiento crea un tema específico estilo o por tendencia. Constituyen una especie a partir de un nuevo producto y ubica la sección de “minitienda” dentro de la tienda y sirven para en la entrada para impulsar las ventas. Durante promover una nueva idea o una gama de produc- los meses de verano, puede situarse en la partos asociados. A menudo, cuentan con una te anterior de la tienda un comedor al aire libre, con barbacoa, muebles de jardín y accesorios. pequeña instalación que refuerza su imagen. La diferencia entre un estand de temporada y una exposición interior es que el cliente puede comprar en el primero, pero no en la segunda. Un buen ejemplo sería un estand dedicado a artículos de playa. A causa de las implicaciones estacionales de vender este tipo de producto, el establecimiento solo tiene un tiempo limitado para anunciarlo. Para conseguir un mayor impacto, junto con los maniquís vestidos con la ropa de temporada se exhiben otros artículos relacionados, como gafas de sol, gorras, sandalias, pareos y lociones solares. Además, la colección puede adoptar un nombre e incluso puede crearse una marca para el tiempo limitado que esté presente en la tienda. La hot shop facilita al cliente la compra de diversos artículos relacionados entre sí; una mujer que se vaya de vacaciones podrá informarse de las tendencias de temporada y encontrará la mayor parte de

Arriba Una sección de temporada en Debenhams, Liverpool (Reino Unido), donde se utilizan maniquís para mostrar la moda y las tendencias; los productos se colocan junto a ellos para facilitar la compra al cliente.

Durante las fiestas de Navidad y otras fechas señaladas del calendario suelen utilizarse hot shops para promocionar determinados productos. Las decoraciones navideñas, que no poseen una sección fija durante el resto del año, pueden agruparse en una zona o dividirse en varias, cada una con un tema específico, por ejemplo, adornos contemporáneos en la sección juvenil y adornos tradicionales en la sección de artículos del hogar. Es importante recordar que los estands de temporada requieren mucho espacio. La sección que aloje una de esas instalaciones deberá estar informada con bastante antelación, puesto que además de contar con un buen emplazamiento en la planta, es necesario que los demás elementos sean reordenados por el personal para compensar la pérdida de espacio que supone la hot shop.

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Puntos de venta y ventas complementarias En los grandes almacenes, los puntos de venta no son tan obvios como en otro tipo de establecimientos, por ejemplo, los quioscos. En este caso, los más comunes son los expositores de regalos o los de artículos de bajo precio. En un establecimiento de grandes dimensiones, el producto más rentable de un punto de venta es la tarjeta de cliente que se contrata en el mostrador de caja. Ventas complementarias Las ventas complementarias difieren del punto de venta porque generalmente son impulsadas por los propios dependientes del establecimiento. Los encargados de una tienda animan al personal a intentar persuadir al cliente para que compre productos que complementen su comMuchas tiendas aprovechan al máximo pra principal, por ejemplo, betún si el cliente su potencial comercial mediante la compra zapatos, pilas para los aparatos eléctriutilización de la zona de los mostradores cos y tentadores maquillajes en el departamende caja y de las ventas complementarias. to de cosmética. No a todos los compradores Ambos pretenden animar a la compra de les parece bien este tipo de técnica agresiva, más productos a aquellos clientes que por lo que algunas veces es aconsejable incorya han adquirido algún artículo en el porar un punto de venta que consiga el objetivo establecimiento. de aumentar las ventas. Situar los expositores vinculados a las ventas complementarias junto Puntos de venta a las principales categorías de productos permiCualquiera que haya comprado una revista en te a los usuarios descubrir esos artículos por sí un quiosco o llenado el depósito de gasolina mismos. en una estación de servicio se habrá sentido atraído –muchas veces sin saberlo– por la mercancía expuesta junto al mostrador de caja. Los expositores que contienen artículos de bajo precio, como chicles, pilas y ambientadores, también se denominan puntos de venta y suelen ser suministrados por el proveedor. El poder de un punto de venta no debe subestimarse; es la última oportunidad para que el cliente gaste su dinero en el establecimiento. El volumen de ventas de los artículos de bajo precio puede ser fundamental para incrementar la facturación.

Arriba Situados al lado de la caja, los caramelos y pequeños artículos tientan al consumidor, Debenhams, Liverpool.

El visual merchandising en el interior

Arriba Tentempiés de comida sana se sitúan deliberadamente cerca del mostrador de caja para animar a los clientes a comprar artículos adicionales. En muchos casos, los mostradores de caja están equipados con estanterías situadas en su parte delantera.

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Artículos rebajados La mercancía rebajada no debe descuidarse. Las rebajas son una época extremadamente rentable para cualquier establecimiento. La mayoría de las tiendas liquidan sus existencias dos veces al año, por lo que se benefician del ambiente de rebajas que hay en la calle, lo que atrae a los compradores a los establecimientos. Muchas tiendas venden restos de serie durante todo el año.

Las rebajas pueden presentarse de varias formas: Los productos en liquidación se agrupan y se sitúan en la entrada del establecimiento para permitir que los compradores echen un vistazo y luego dirijan sus pasos hacia los artículos no rebajados del establecimiento.

Es importante entender la filosofía y las exigencias de cada tienda en el momento de bajar los precios. Muchos comercios esconden sus ofertas al fondo del establecimiento, como si se avergonzaran de ellas; otros las exhiben con orgullo en las zonas platino y oro, esperando generar ventas al instante. En algunos casos, determinadas secciones tienen artículos rebajados mientras que el resto del establecimiento no tiene. En esta circunstancia, la sección es quien decide si sitúa las ofertas cerca de la zona de entrada o al fondo de la planta.

Los productos rebajados se sitúan al fondo de la tienda y utilizan a modo de imán para atraer a los compradores hasta ellos, conduciéndolos a través de los artículos que no están en oferta. Cada departamento de un gran almacén puede utilizar expositores específicos para exponer los artículos rebajados. Los grandes almacenes suelen dedicar toda una planta a los artículos rebajados, generalmente la menos rentable (a menudo la más alejada de la entrada principal), especialmente, cuando las rebajas han finalizado y quedan restos de serie. Las grandes cadenas acostumbran a crear tiendas especializadas completamente independientes para vender líneas de productos rebajados o productos en stock.

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Arriba Un sistema potente y a la vez efectivo para comunicar la temporada de rebajas es cubrir los escaparates con vinilo, como en los grandes almacenes Selfridges de Londres.

Señalización en época de rebajas Es importante pensar cómo se desea promover la reducción de precios en época de rebajas. Muchos comercios indican el precio original junto al precio rebajado, mientras que otros prefieren mostrar el porcentaje que se ha ahorrado el cliente. No se aconseja utilizar todos esos métodos en una misma etiqueta, porque pueden inducir a confusión. Una vez decidida la estrategia de señalización, es aconsejable aplicar el mismo sistema en todo el establecimiento, para que el consumidor reciba información unificada.

El visual merchandising en el interior

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Señalización y etiquetaje

Actualmente, la señalización no se limita a una información impresa o escrita a mano. Las pantallas de neón, plasma y LED son también algunas de las novedosas formas que se utilizan para comunicarse con el cliente. Sea cual sea el sistema de señalización por el que se opte, es importante entender que, tanto si se trata de un establecimiento grande como pequeño, el cliente necesita explicaciones, indicaciones e información clara. Directorios y otros sistemas de orientación Muchas veces, antes de empezar a comprar, los clientes quieren orientarse. Los grandes almacenes con varias plantas deberán disponer de paneles donde se indiquen las secciones y la localización de cada artículo. A menudo, esta información se sitúa en un direc-

Arriba izquierda Un simple rótulo de neón se convierte en un accesorio en manos de un maniquí de Lane Crawford (Hong Kong).

torio cerca de la entrada principal o en un mostrador de información, de modo que el cliente tenga tiempo para estudiar la organización del establecimiento antes de entrar. Los directorios complicados confunden al público; es aconsejable que las indicaciones sean lo suficientemente informativas y simples a la vez. Un plano a escala de cada una de las plantas con puntos clave como ascensores, escaleras mecánicas, entradas, salidas de incendios, restaurantes y lavabos ayuda al cliente a orientarse. Se pueden realizar folletos impresos con el directorio del establecimiento y entregarlos al cliente cuando entra en la tienda o situarlos en un expositor de libre acceso junto a las entradas .

Arriba derecha La iluminación de neón refuerza la marca Maison Martin Margiela en su tienda en Nagoya, Japón.

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Caso práctico: Colorset Tom Phelan, entrevistado en estas páginas, y Frank Baptiste fundaron Colorset en 2002, y abrieron su primer estudio de diseño e impresión en Waterloo, Londres, con cuatro empleados. En la actualidad han ampliado su negocio hasta los barrios de London Bridge y Nottingham, y dan servicio a todo el Reino Unido. Cuentan con 45 empleados, entre diseñadores, creadores e instaladores, y con clientes de la importancia de Burberry, Kurt Geiger y Mont Blanc. Han realizado diseños gráficos para compañías aéreas y grandes agencias de la propiedad inmobiliaria, así como para los Juegos Olímpicos de Londres de 2012.

¿Cómo funciona el proceso de diseño, desde el encargo hasta el montaje? Los clientes suelen crear propuestas visuales que nosotros desarrollamos y volvemos a presentarles. Si el equipo de diseñadores del cliente está suficientemente cualificado, podemos pasar directamente a la fase de montaje. Sin embargo, es necesario tener en cuenta el tamaño de cada uno de los escaparates, pues muchas veces requiere que tengamos que reelaborar las propuestas del cliente para que encajen con las necesidades del escaparate. No hace falta decir que no todos los escaparates tienen las mismas dimensiones. ¿Cuáles son los beneficios de un diseño gráfico a gran escala para el comerciante?

Colorset es conocida por su excelente servicio. Dispone de departamentos de diseño, producción e instalación en la misma empresa, por lo que puede llevar a cabo proyectos en todo el Reino Unido, en Europa y en Estados Unidos.

Los plazos desde el diseño hasta el montaje son extremadamente cortos. También generan un impacto increíble de forma instantánea. La diversidad de materiales disponibles hoy en día implica que el personal esté cualificado para poder instalar los vinilos, muy fáciles de ¿Qué tipo de señalética y diseño gráfico le manejar en la actualidad. piden sus clientes? Básicamente vinilos y diseños gráficos de gran tamaño para fondos de escaparates, aunque también para peanas que han formado parte de exposiciones de artículos en las tiendas. Mucha parte de nuestro trabajo consiste en la producción de retroiluminados, sobre todo para empresas de perfumería. ¿Veis que se generen tendencias en vuestro ámbito? La tendencia general que constatamos en este momento es el trabajo en tres dimensiones. Un encargo frecuente son los accesorios de poliestireno, pues es ligero y se puede pintar con espray o cubrir con vinilo. Acabamos de realizar un escaparate isométrico impresionante para Ted Baker con esta técnica.

Vuestro equipo no solo los diseña, sino que también los instala. En general, ¿supone esto una dificultad en lo que se refiere a la coordinación? Es como gestionar dos industrias diferentes. El diseño y la producción gráficos son bastante directos, ya que podemos controlarlos desde nuestras oficinas centrales. Sin embargo, el montaje es un oficio especializado, y coordinar instaladores y enviarlos por todo el planeta en muy poco tiempo puede suponer un reto. La logística de enviar un equipo para montar el grafismo de un escaparate, que, además, trabaja a horas intempestivas, a menudo de noche, puede resultar difícil. Por ejemplo los transferibles no se adhieren al cristal si la temperatura es inferior a 4 °C.

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¿Cómo ha afectado la tecnología moderna a la producción de elementos gráficos para el comercio? La tecnología ha facilitado imprimir mucho más rápidamente, sobre todo gracias al software y a la maquinaria disponibles. Las impresoras imprimen más rápido y a mayor resolución, y pueden hacerlo sobre soportes de mayor tamaño. Por ejemplo, acabamos de realizar un elemento gráfico de 25 × 5 metros, montado

en una sola pieza. Los archivos pueden enviarse por Internet de forma inmediata sin tener que grabar ya un disco. ¿Qué programas utilizáis para lograr un diseño eficaz? En general utilizamos Photoshop, Illustrator e InDesign, cuyo uso está generalizado.

Arriba En el escaparate de GAP, en Tokio, se ha aplicado un transferible para enviar un mensaje al consumidor. El transferible puede realizarse a medida y es fácil quitarlo; una solución sencilla para cualquier comerciante.

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Arriba y página siguiente En la tienda de Miu Miu de Tokio se ha recurrido a la impresión a gran escala no solo como fondo, sino también para promocionar la campaña publicitaria de la marca.

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¿Qué proyectos os han resultado más estimulantes? En una ocasión abordamos un proyecto que implicaba la creación de un interruptor de aluminio tridimensional de 6 × 6 metros situado sobre el cartel publicitario de la farmacia Boots de Picadilly Circus, en Londres. La idea consistía en que pareciese el interruptor de los letreros luminosos, famosos en todo el mundo. El efecto general era sorprendente. El equipo solo dispuso de cuatro días para producir ese accesorio gigante e instalarlo por la noche, algo que, como puede imaginarse, supuso un reto en la agitada noche de viernes del centro de Londres. ¿Qué innovaciones estáis introduciendo en el uso de tecnología que se alejen de las tendencias habituales de la impresión? Gracias a la tecnología MAT (Motion Advertising Technology), actualmente somos capaces de transformar escaparates en pantallas interactivas de cualquier tamaño. Esto quiere decir que el escaparate puede transmitir información y contactos por la red, e incluso permitir que el consumidor haga pedidos desde la calle, haciendo de la tienda un comercio abierto las 24 horas. Los comerciantes siempre están buscando la innovación, y hemos producido quioscos interactivos y elementos gráficos sensibles al movimiento. Más que textos impresos, en los centros comerciales de todo el planeta se utilizan elementos gráficos direccionales e interactivos, formatos que ya pueden actualizarse con un coste reducido. En estos momentos, estamos trabajando con calzado Office para desarrollar un escaparate interactivo: cuando un cliente posa sus pies sobre los elementos gráficos del pavimento, aparece su imagen en el escaparate, calzado con los zapatos que ha escogido. Otro sector importante que estamos investigando en el contexto del marketing innovador es el trazado 3D, que supone tomar las medidas exactas de un edificio o estructura, para poder proyectar una imagen sobre él. El efecto es increíble. Con solo apretar un botón, todo un edificio adquiere vida y se sincroniza con el sonido, una experiencia impresionante.

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Una vez dentro, el comprador puede necesitar ayuda adicional para orientarse por el establecimiento. A menudo, se cuelgan rótulos del techo sobre los pasillos; suelen ser serigrafías o textos de vinilo superpuestos. El soporte puede ser poliuretano, madera o un revestimiento de tela. Los postes de señalización exentos situados al principio de los pasillos, o junto a escaleras mecánicas y ascensores, son también una forma efectiva para explicar a los consumidores dónde están y qué hay en la tienda. La señalización dentro de una sección ayudará a guiar los pasos del cliente a través de los artículos que están a la venta. Una marca líder puede actuar como punto de referencia para reforzar la categoría de los productos de la sección. Utilizada correctamente como punto focal, una marca potente situada en la pared atraerá al cliente hacia el centro de la planta. La señalización en las paredes es una parte esencial del visual merchandising. Cuando se Arriba izquierda El éxito de este rótulo de la tienda Heal’s de Londres radica en su sencillez. El tamaño de la letra permite que se distinga desde todos los rincones del establecimiento, lo que facilita a los clientes encontrar la sección y orientarse.

usa correctamente, no solo sirve para orientar al consumidor, sino también para llamar su atención. Las pantallas de plasma y los tubos de neón pueden utilizarse para añadir movimiento a expositores murales poco atractivos. Los rótulos exentos que informan al público sobre promociones, acontecimientos o precios siempre tendrán que imprimirse sobre cartulina e idealmente colocarse en un soporte de plexiglás. Los soportes pueden adoptar cualquier formato y medida, pero suele ser más eficaz utilizar un tamaño estándar. Cuando el rótulo se vea por ambos lados, se pueden colocar dos de espaldas, o uno impreso por ambas caras. Los soportes de plexiglás se han de situar junto al producto y formar parte integral de la presentación, no mostrarse como un elemento en el que se ha pensado a posteriori. Los clientes suelen tocar los rótulos o etiquetas exentos, por lo que una solución fácil es adherirlos sobre una superficie plana con cinta adhesiva de doble cara.

Arriba derecha Dos enormes flechas dirigen los pasos del usuario en Halfords, un taller de mantenimiento de vehículos y artículos de viaje. El uso del color y el grafismo recuerda a las señales de tráfico.

Abajo En Sainsbury’s (London Colney) se utiliza un diseño gráfico potente no solo para anunciar la colección de flores, sino también para recordar al público que se acerca el Día de la Madre.

El visual merchandising en el interior

Texto y color Los rótulos interiores deben tener personalidad propia para no confundirse con otros elementos gráficos; un color o estilo único permite distinguirlos de los demás. El texto debe leerse fácilmente sobre un color de fondo contrastado. Es importante señalar que las letras minúsculas se leen con mayor facilidad que las mayúsculas.

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Los establecimientos que deseen reforzar la exclusividad de su producto pueden situar etiquetas adhesivas con el precio en la parte de atrás o inferior. Un artículo pequeño y embalado en una caja se puede coger fácilmente para buscar el precio; si la etiqueta no es visible fácilmente, el comprador tendrá que interactuar con el artículo en cuestión. Sin embargo, los artículos frágiles, como jarrones, se etiquetan mejor en la parte posterior hacia abajo; no es aconsejable que el comprador se vea obligado a manipular artículos caros.

Aunque es esencial disponer de información escrita, el exceso puede confundir al consumidor. El cliente no suele tener tiempo ni paciencia Es necesario que las prendas de vestir lleven el para detenerse y leer textos demasiado largos. precio sujeto con seguridad, ya sea con un Las frases cortas e incisivas son un medio muy imperdible o aplicados con una etiquetadora efectivo. especial, que introduce un cordón de plástico muy delgado en la tela mediante una aguja. Hay Etiquetas de precio que garantizar que la aguja no estropee o deje Los artículos pueden etiquetarse de dos for- marcas en la prenda. El mejor sitio para adherir mas. Algunas tiendas prefieren que el precio el precio es la etiqueta o costura de la prenda. domine sobre el resto como las tiendas de En este sentido, las costumbres pueden camrebajas y artículos en liquidación. Las etique- biar en cada país; en algunos, el precio está tas adhesivas o “colgantes” se sitúan en las siempre visible, mientras que en otros la etiprendas que se apilan unas sobre otras para queta puede estar oculta en el interior, por lo impulsar el volumen de ventas. Las etiquetas que hay que informarse antes de proceder a de precios, aunque estén en un lugar promi- etiquetar los productos. nente del embalaje, no deben cubrir el nombre de la marca. Los precios han de estar en la misma posición en cada artículo, idealmente a la izquierda, arriba o abajo. Una mesa con varios ejemplares de un mismo producto solo necesita un rótulo exento con el precio.

Arriba El directorio de unos grandes almacenes tiene que ser sencillo y fácil de leer porque incorpora una gran cantidad de información, dado que estos establecimientos deben describir el contenido de muchas plantas. Peter Jones (Londres) es un buen ejemplo, como muestra la imagen.

Arriba centro Al llegar a los pies de las escaleras mecánicas de la planta baja de Peter Jones (Londres), los clientes reciben información más detallada sobre qué encontrarán en esta planta. La enorme letra “G” [Ground floor: planta baja] y la imagen de moda ofrecen

información instantánea al bajar por las escaleras, con la lista detallada en la parte inferior. Arriba derecha En Gap, la etiqueta se coloca en la prenda de modo que sea visible para el cliente.

Lista de comprobación para el etiquetaje: Las etiquetas manuscritas son poco profesionales. Revisar siempre las faltas de ortografía. Asegurarse de que el texto no es demasiado largo. Utilizar un tipo de letra claro y simple, que sea fácil de leer y con un cuerpo suficientemente grande. Utilizar un único tamaño de etiquetas. Es un sistema eficaz utilizar etiquetas de diferentes colores para distintas secciones. Los soportes de plexiglás acumulan polvo; deberán limpiarse periódicamente. Los rótulos colgados han de estar fijados con seguridad.

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tienda están relacionados con una campaña publicitaria de la marca (tanto si se trata de la marca propia del establecimiento como de un diseñador determinado) y en general son de gran formato. Cada temporada se renuevan. Los gráficos actuales suelen estar impresos digitalmente a gran resolución mediante técnicas fotográficas. Su coste es muy bajo si lo comparamos con lo que costaban los antiguos métodos de serigrafía. Las imágenes pueden adoptar cualquier tamaño e imprimirse a todo color, blanco y negro o sepia. Los gráficos impresos, bien utilizados, cambian radicalmente la apariencia de una tienda o una sección. Son fáciles tanto de instalar como de guardar. Gráficos impresos El uso de imágenes ahorra una gran cantidad de tiempo al visual merchandiser. Colgar un rótulo impreso con una imagen o un motivo gráfico donde se exhibe el producto —o incluso detrás de una serie de maniquís— para formar un telón de fondo crea instantáneamente un punto focal. Una ventaja de las imágenes es que se puede añadir fácilmente un texto que informe a los clientes además de llamar su atención. Un gráfico puede ser una imagen fotográfica, un dibujo o un diseño gráfico que incorpore imagen y texto. Muchos gráficos que aparecen en los escaparates o el interior de una

Arriba Unas imágenes de gran tamaño dan la impresión de haberse caído en Lane Crawford (Hong Kong). El resultado es una interesante presentación a base de elementos inclinados, poco corrientes en una superficie comercial.

Una de las razones principales por las que las tiendas confían en el impacto de los gráficos en el interior del establecimiento y en los escaparates es el coste. En la década de 1980, aumentó considerablemente el coste de diseñar instalaciones interiores con el mismo nivel de calidad que los escaparates, muchas veces superando con creces el presupuesto asignado. Una solución simple fue utilizar imágenes impresas como telón de fondo para crear la misma impresión que en el escaparate, aunque casi nunca tenían la misma calidad que los métodos tradicionales. Hoy en día, son una herramienta muy apreciada que muchas veces se usa en conjunción con las técnicas más tradicionales del visual merchandising.

Abajo En Lane Crawford, se adhieren a la pared una serie de fotografías de la colección de ropa masculina de Neil Barret con la intención de realzar las prendas que se exponen delante.

El visual merchandising en el interior

Arriba Instalación para Costume National en Lane Crawford (Hong Kong). Se trata de una versión aproximada de su propia tienda y solo permaneció en el establecimiento durante un mes.

Abajo Las secciones de cosméticos utilizan de forma generalizada imágenes retroiluminadas para promocionar la marca y los productos, tal y como muestra la fotografía de unos grandes almacenes en Tokio.

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Fotografías retroiluminadas La mayoría de los establecimientos de cosméticos y perfumes de todo el mundo saben lo efectivas que son las fotografías retroiluminadas. La estructura que aloja la imagen es una carcasa con fluorescentes en cuyo frontal se instala una lámina de plexiglás o cristal para sostener la transparencia. Generalmente, el marco que soporta el plexiglás o cristal puede abrirse fácilmente para sustituir la foto. La imagen es una transparencia o diapositiva de gran formato producida por un fotógrafo y, como cualquier gráfico de formato digital, puede imprimirse en varios tamaños. A menudo, cada marca suministra sus propias imágenes. Este sistema es económico y requiere muy poco mantenimiento. Una vez que se ha fijado la fotografía retroiluminada a la pared o al expositor, necesita poca atención. Se trata de una herramienta muy útil para iluminar un rincón oscuro, así como para transmitir un mensaje al comprador.

Arriba En Bershka (Tel Aviv), una fotografía retroiluminada de gran tamaño funciona como punto focal de atracción para los clientes.

El visual merchandising en el interior

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Iluminación

La iluminación es una parte esencial de cualquier entorno comercial, tanto si se utiliza para realzar un punto focal en el interior del establecimiento o para iluminar los expositores de manera que los clientes encuentren lo que buscan con facilidad (véase Tabla de iluminación en la página 219). La iluminación será una partida importante en el presupuesto del visual merchandiser; las luminarias de buena calidad son caras.

Hay que tener en cuenta el tipo de luz, la potencia en vatios y la anchura de haz. Una luminaria puede resultar inútil si no se utiliza la bombilla correcta. La mayoría puede llevar diversos tipos de bombillas, pero no todas son efectivas por un igual. La anchura de haz dependerá del tamaño de la agrupación de artículos que se quiere iluminar. Una joya de pequeño tamaño, por ejemplo, solo requerirá una anchura de haz de tres grados; cualquier anchura superior iluminará la zona adyacente. Las tiendas en general suelen estar iluminadas con tubos Por desgracia, no siempre se aprovechan todas fluorescentes; si se usan correctamente, prolas posibilidades que ofrece la iluminación. porcionan una luz de ambiente efectiva y efiMuchos establecimientos siguen dedicando ciente. todos sus esfuerzos a presentar sus productos, pero sin realzarlos mediante una buena iluminación y no es raro que las zonas más interesantes de una tienda queden ocultas en la sombra. Un sistema de raíles electrificados ofrece la máxima flexibilidad para iluminar las instalaciones interiores y permite utilizar diversos tipos de luminarias, cada una de las cuales desempeñará un papel específico. Los focos direccionales iluminan un artículo determinado, mientras que las luminarias con haz de luz amplio proporcionan luz de ambiente al conjunto. Arriba izquierda Al iluminar una pared, las luminarias deben posicionarse para que el haz enfoque la ropa y no las paredes vacías, el suelo o el techo adyacentes. Siempre han de orientarse hacia la pared y no hacia la tienda, puesto que podrían deslumbrar a los clientes.

Arriba derecha Debe escogerse la anchura de haz adecuada a cada caso: si es demasiado estrecha, solo iluminará una parte del artículo; si es demasiado ancha, iluminará zonas adyacentes a la presentación.

La iluminación nunca debe pensarse a posteriori. Es necesario plantearse las siguientes preguntas antes de empezar a trabajar en una presentación: ¿Necesita iluminación? ¿Está situada en un espacio con fácil acceso a tomas eléctricas o raíles eléctricos? ¿Cómo se iluminará? ¿Con qué tipo de luminaria va a iluminarse?

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Caso práctico: Iluminación ERCO En una tienda, cada sector precisa un tratamiento de la luz diferente, ya que tanto los usos como el papel que juega cada uno de ellos son diferentes. Es importante saber cómo hacer uso de la iluminación para definir un ambiente y para resaltar un producto. A algunas tiendas esto les plantea una dificultad. La iluminación debe constituir un reto. ¿Qué factores son clave a la hora de iluminar un escaparate?

La empresa de iluminación ERCO fue creada en 1934 por Arnold Reininghaus en Lüdenscheid, Alemania. Todavía hoy es una empresa familiar, entusiasta de la iluminación y con una filosofía que prioriza la iluminación frente al negocio. Sin embargo, opera con éxito en todo el mundo, con oficinas en más de 60 países y más de mil empleados. Trabaja con empresas de lujo como Chanel, Burberry y Prada, y es conocida por su profesionalidad e innovación en el diseño de tecnología para la iluminación. Jeff Griffiths, director de ventas al por menor, está a cargo de la puesta en marcha de luminarias ERCO en muchos de los comercios más destacados del mundo. Se entusiasma cuando habla de la iluminación en los espacios comerciales. ¿Cómo se decide qué tipo de sistema de iluminación utilizar en una tienda?

Arriba En la tienda londinense de D&G, unos focos lineales instalados en el techo destacan los artículos que cuelgan de una barra junto a la pared, así como los complementos situados en la parte central de la tienda.

Los escaparates son el portal de una marca y la herramienta para interrelacionarse con el cliente, por lo que es importante que sean atractivos y llamen la atención. Muchos escaparates se perciben desde ángulos distintos a medida que el cliente se aproxima a la tienda. Este problema puede contrarrestarse, por ejemplo, mediante focos con un haz de luz estrecho que destaca unos productos concretos en lugar de inundar de luz todo el escaparate. Esta técnica permite establecer una visión íntima del producto, que puede rodearse con zonas más oscuras. Los focos suelen sujetarse en un rail colocado en el techo del escaparate. Para lograr un proyecto de iluminación eficaz, deberían colocarse cada metro, en el sentido de la anchura del escaparate. El rail debería estar en la parte frontal, de manera que los focos puedan dirigirse hacia el escaparate y enfocar el artículo. Se puede fijar un segundo rail en el centro del techo, para que las luminarias se dirijan hacia la pared trasera y creen, así, efectos sorprendentes, o simplemente para que bañen la pared de luz. Una iluminación de color puede añadir dinamismo al escaparate. Hoy en día, en las tiendas, la tecnología ayuda a incrementar o disminuir el nivel de iluminación en función de la intensidad de la luz solar. Durante el día hace falta más iluminación, ya que tiene que competir con la luz natural, mientras que por la noche necesita menos. Este tipo de sistema permite ahorrar electricidad.

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La iluminación interior debe ser diferente según las tiendas. ¿Puedes explicar la relación que existe entre la iluminación ambiente y la direccional? En una tienda, es importante que exista un contraste entre las superficies horizontales y las verticales, ya que la gente tiende a mirar al frente en el entorno natural: el 80 % de la información que recibimos procede de superficies verticales. Un error que se comete habitualmente es iluminar desde el techo y destacar el suelo. Resaltar el suelo equivale, sin duda, a derrochar luz. Las superficies verticales dan profundidad a la tienda y, puesto que el espacio lineal es esencial para dotar de estructura a un espacio comercial, ya sea grande o pequeño, debe estar iluminado correctamente para que resalte los artículos expuestos frente a las paredes. La única excepción son los elementos aislados, que también requieren iluminación y para los que es suficiente una serie de focos sujetos al techo y dirigidos sobre el elemento. Las tiendas de moda requieren diferentes tipos de iluminación, ya que deben satisfacer muchas facetas. Por ejemplo, para resaltar un grupo de maniquís serán necesarios unos focos direccionales, mientras que los elementos situados en el centro de la tienda requerirán un haz de luz más amplio. La iluminación sobre las áreas de circulación puede formar un pasillo visual que puede utilizarse para orientar al cliente en la tienda.

Las cajas también deben tenerse en cuenta a la hora de diseñar el proyecto de iluminación. No solo deben resaltar en el contexto de la tienda para permitir que el cliente las identifique desde lejos, sino que son el último lugar en el que el cliente tiene la oportunidad de ver el artículo que va a comprar, empaquetado y envuelto. El cliente rara vez se fija en el vendedor, sino que es todo ojos sobre la preciosa compra, por lo que el mostrador debe estar bien iluminado.

Arriba Maniquí iluminado con un foco en la tienda Bijenkorf de Ámsterdam. La intensa luz compensa la luz natural.

Abajo La iluminación procedente del suelo se ha incorporado a la arquitectura en la tienda Duvetica de Milán, mientras que unos focos dispuestos en un rail resaltan los plumones que cuelgan de una barra.

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¿Cómo decides qué sistema de iluminación es mejor para una tienda? Me gusta visitar la tienda y pedir al comerciante que observe a sus clientes: si miran al escaparate y a los artículos expuestos; esto ayuda a detectar si falta iluminación eficaz, ya que puede ser la causa de que los clientes muestren desinterés. Luego nos paseamos por la tienda y hablamos sobre cómo mejorar la iluminación general y cómo hacer que mejore la de los artículos. La mayoría de los clientes escuchan y hacen caso de mis recomendaciones, aunque el presupuesto a menudo dificulta esas mejoras. La iluminación del exterior debe constituir un reto. ¿Cómo funciona?

con una iluminación controlada desde un teléfono inteligente o desde una tablet. El uso de tecnología LED permite cambiar en cuestión de segundos toda la fachada de una tienda con tan solo apretar un botón. Podemos crear logotipos de tiendas que giran en el pavimento y animan al consumidor a entrar en la tienda con solo añadir una plantilla a la parte frontal del foco. ¿Existen tendencias en la iluminación? Los comerciantes están dejando de utilizar la iluminación plana que ilumina toda la superficie de la tienda y recurren cada vez más a una ambiental, que destaca una marca o una submarca mediante diferentes niveles de iluminación para crear un ambiente específico para su producto.

Iluminar el exterior es crucial. El interior de una Debéis de tener restricciones creativas, tienda puede ser llamativo, pero su exterior suecomo los presupuestos. ¿Os supone esto le resultar anodino. La tecnología es tan avanzauna frustración como expertos en da que podemos cambiar el color del exterior iluminación?

Arriba Combinación de iluminación general y focos en la tienda Kiton de Milán. Las formas de los maniquíes de busto se iluminan con focos de mayor potencia para que resalten y ayuden a promocionar el producto.

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Cuando se proyecta una nueva tienda, la iluminación siempre es un aspecto secundario, en parte porque los comerciantes no tienen experiencia en esta tecnología y en los sistemas necesarios para resaltar el ambiente de una tienda. Sin embargo, ¡están familiarizados con elementos de exposición! Temen lo desconocido y las consecuencias presupuestarias les intimidan. La iluminación es un factor muy importante del diseño que no debería obviarse y que debería ser parte del diseño global de las tiendas. No hay duda de que el éxito de ERCO radica en la innovación. ¿Qué proyecto os ha supuesto el mayor desafío? ERCO ha trabajado con muchos comercios de todo el mundo. Recuerdo el proyecto de la tienda enseña de Burberry en Regent Street de Londres. Se llevó a cabo durante todo un año, con más de 900 luminarias diseñadas para destacar los escaparates y el ambiente interior.

Arriba El uso de focos en Lanicio di Tollegno e Ragno, en Milán, destaca el producto a lo largo de las paredes, pero también en el zona central de la tienda.

Abajo La tienda enseña de Uniqlo en Nueva York se basa en una iluminación general sin focos direccionales. Los fondos de los nichos que albergan los maniquís son cajas de luz y destacan y enmarcan los artículos.

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Ambiente Música Muchas veces, la función del visual merchandiser no se limita a organizar la disposición de artículos, asegurarse de que la tienda tiene un aspecto impecable o promover la imagen de marca. Hoy en día, es muy probable que se le encargue la supervisión del ambiente y la atmósfera global del establecimiento. Se le puede pedir que decida si debe haber música mientras los clientes compran y en caso afirmativo, qué tipo de música deberían escuchar. La música sin duda realza el ambiente general de la tienda; sin embargo, vale la pena pensar si se adecua al estilo de los artículos que se comercializan, así como a la clientela que frecuenta el establecimiento. La música moderna puede crear un efecto disuasorio en una mujer mayor que quiera comprar cortinas, mientras que inspirará a los clientes jóvenes de una tienda de ropa vaquera. También es aconsejable asegurarse de que la letra no resulta ofensiva. Aromas y fragancias Los aromas y fragancias estimulan los sentidos de los compradores, siempre que les guste aquel olor en concreto, por supuesto. Pueden introducirse aromas ambientales en una zona que lo justifique para ayudar a promocionar un producto. Las velas perfumadas expuestas en un entorno aromático se venden mejor.

El visual merchandising convencional no siempre será suficiente para proporcionar el ambiente adecuado al establecimiento. Las tiendas de todo el mundo se esfuerzan por ofrecer a su clientela una experiencia no solo orientada al consumo. La interacción con un DJ o la degustación de bebidas o alimentos son solo algunas de las prácticas que espera el consumidor de hoy.

Arriba Anthropologie (Londres) eleva la decoración floral a una nueva dimensión, con un jardín vertical que abarca dos plantas y forma un impresionante telón de fondo para el atrio.

En la sección de comestibles es imprescindible asegurarse de que los artículos son frescos, puesto que los malos olores tienen un efecto disuasorio; disfrazarlos solo es una solución a corto plazo. El aroma de pan recién horneado incitará a comprar en una panadería, pero el olor del pescado pasado no tendrá el mismo efecto; la única solución es asegurarse de que las neveras y los congeladores se limpian periódicamente. Durante años, los grandes almacenes han coqueteado con la posibilidad de introducir olores a través del sistema de aire acondicionado para

El visual merchandising en el interior

satisfacer a su clientela. Sin embargo, es una idea que no ha llegado a prosperar. Cada persona tiene su propia sensibilidad; lo que a unos les gusta, a otros puede disgustarles profundamente. En un caso extremo, un cliente puede ser alérgico a determinado olor, lo que comportaría consecuencias verdaderamente preocupantes. El uso de aromas por lo tanto debe poder ser controlado y modificado a voluntad. Plantas Las plantas son un sistema muy efectivo para crear ambiente, color e incluso aroma. Deben regarse periódicamente y las de exterior han de sacarse fuera de vez en cuando para prolongarles la vida.

Arriba Una seta venenosa gigante actúa como pieza central llamativa e impresionante en la tienda ACNE de Los Ángeles. El rojo intenso resalta contra un fondo metálico, frío y neutro.

Abajo No solo se alienta a los clientes a realizar sus compras en Selfridges, en Londres, sino a disfrutar también de una película en el cine que se ha instalado allí temporalmente.

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Tecnología Los comerciantes se ven constantemente presionados a incorporar la tecnología en el diseño de sus tiendas. No solo es importante para intensificar la vivencia del cliente, sino que se percibe como un símbolo de estatus y una demostración de la innovación de la marca. Los clientes que realizan sus compras en una tienda solo eran conscientes de la tecnología en el momento de la venta, cuando pagaban con una tarjeta de crédito o débito, o en efectivo. Hoy en día, la tecnología está presente en toda la tienda, y no solo en las predecibles pantallas que promocionan productos o refuerzan las campañas publicitarias. En muchos supermercados, son los propios clientes los que escanean el código de barras de los productos, reduciendo así los costes en nóminas de los empleados (con las habituales molestias que supone esta práctica para los clientes cuando la máquina no reconoce los artículos). El punto de información que solía ayudar a encontrar los productos en la tienda se está sustituyendo por pantallas interactivas que permiten que el cliente recorra el listado de productos y marcas disponibles (aunque con el peligro de que las búsquedas que realiza el cliente se vean entorpecidas por el uso que hacen los niños de ellas, que las perciben como consolas de juegos). En muchos comercios, y cuando el espacio lo permite, la oferta disponible se amplía con pantallas interactivas. Samsung ha introducido pantallas táctiles a las que el cliente puede recurrir para planificar su sala de estar, por supuesto, con los artículos más recientes de la marca, sin que sea necesaria la ayuda de un vendedor y con mayor libertad por parte del individuo, y donde obtiene el presupuesto final. En 2012 Burberry abrió su tienda enseña en Regent Street, en Londres. El único gancho comercial que atrajo la atención de los medios fue, además del impresionante equipamiento

Arriba En su tienda enseña de Regent Street, en Londres, Burberry ha abrazado la tecnología con el uso de una enorme pantalla plana que muestra no solo la última moda de la marca, sino los grupos musicales a los que da apoyo.

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cios, disponibilidad y opciones de entrega; a algunos solo se interesan por la localización de las tiendas y sus horarios. La página web de una tienda es muy importante a la hora de implicar al comprador, en particular si se trata de nuevos clientes potenciales. Mientras navegan por la página web, además de los artículos y las marcas disponibles, las personas pueden descubrir también la historia de la tienda y sus Por otra parte, el uso cada vez mayor de móvipolíticas, incluido su compromiso con la sosteles y tablets, así como la fascinación por las nibilidad y el medio ambiente. redes sociales, han contribuido a que las compras sean una experiencia virtual. Las redes Debido a la amenaza que supone la venta onlisociales han introducido un vocabulario com- ne, el ambiente de las tiendas es más imporpletamente nuevo: nos tomamos selfies con tante que nunca. Los comerciantes trabajan nuestros móviles, hacemos “me gusta” a imá- cada vez más intensamente en dar con ideas genes, actualizamos e introducimos comenta- que hagan que sus espacios sean innovadores rios, así como palabras abreviadas en el len- y únicos. No es raro encontrar un espejo elecguaje de los mensajes de texto. En 2014, trónico que proyecte la ropa seleccionada socuando abrió sus puertas su tan esperada pri- bre el cuerpo, en lugar de obligar al cliente a mera tienda londinense, Karl Lagerfeld animó probársela en el espacio reducido del probaa sus seguidores a tomarse selfies con unas dor. A veces se diseñan incluso espejos que se tablets instaladas en las paredes mientras se asemejan a los tradicionales de los probadoprobaban la ropa en los probadores (una acti- res para realzar los rasgos del comprador metud muy diferente de la de la mayoría de dise- diante una iluminación estratégica. ñadores, muy protectores con sus obras maesEl futuro de las ventas está en el uso de teléfotras de couture). Luego los clientes podían nos inteligentes para realizar compras en la compartir sus imágenes con sus amigos por propia tienda en lugar del mostrador de caja. todo el planeta. Sin duda, este es el revelador Los clientes podrán dejarse guiar por la tienda poder de las redes sociales y su alcance muna través de una aplicación o una persona, pero dial. Ya no son necesarios equipos de markeel método de pago será el que ellos mismos ting para realizar campañas en soportes impredecidan. Los japoneses, cuya fascinación por sos, pues Internet ha dado lugar a un marketing las máquinas expendedoras es conocida, se instantáneo, fácil de editar y actualizar con tan han situado a la cabeza del rastreo de artículos solo apretar un botón. durante décadas, un concepto que, más reLos teléfonos inteligentes son, sin duda, la pla- cientemente, se ha desarrollado en el resto del taforma preferente del siglo xxi. Los comprado- mundo. La puesta en marcha de escaparates res disfrutarán siempre de la excitación de ex- interactivos por grandes empresas como Tesplorar las tiendas, pero ahora es posible co ha alcanzado los titulares por su tecnología recordarles las compras que no llegaron a rea- innovadora, pero queda por ver en qué medida lizar. La tecnología inteligente iBeacon, utiliza- se utilizarán más allá de Asia, para hacerlo en da en tiendas de todo el mundo, incluida la todo el planeta. Todavía no está claro si Tesco neoyorquina Macy’s, reconoce el historial de ha extendido esta herramienta fuera de Asia, compras de los clientes y les remite un mensa- en el contexto europeo, o si se trata de una je a su teléfono para informarles de los artícu- simple herramienta de marketing diseñada los que no han podido ver o bien para aconse- para suscitar el interés mediático y mostrar el jarles ofertas. En el momento en que acceden pensamiento visionario de la empresa. La ina la tienda, son identificados gracias al chip de novación en la entrega de artículos consiste en sus teléfonos y se capturan sus datos perso- clicar y recoger los artículos adquiridos. Los clientes pueden buscar por Internet, realizar nales. sus compras online y solicitar el envío a un luHasta el final del siglo xx, la vivencia de las gar seguro cerca de su domicilio. Las tiendas compras arrancaba en el umbral de la tienda, de barrio o, incluso, las estaciones de ferrocahoy en día lo hace a través de la red. Los conrril podrán recibir los pedidos y guardarlos hassumidores inician su jornada investigando el ta que el cliente pase a recogerlos. producto que desean adquirir, comparan prede la tienda, el uso de la tecnología. Una enorme pantalla plana, que destaca en el centro de la tienda, proyectaba los desfiles de las colecciones y estimulaba la compra de artículos de la marca por parte de la clientela. Al coger algunos de los artículos de las barras donde estaban colgados, se mostraba en la pantalla la colección completa sobre una persona real.

El visual merchandising en el interior

La tecnología puede ser el escaparate de la venta al por menor, ya que las marcas compiten por liderar la innovación en el diseño de las tiendas, algo que, sin duda, aumentará el gasto de los consumidores. Sin embargo, es importante preguntarse si el uso excesivo de ese tipo de recursos puede acabar siendo efectista. Los equipos actuales son asequibles y de fácil acceso, pero, sin embargo, los comerciantes deben tener en cuenta que el consumidor

Arriba Un tradicional maniquí de busto con una gabardina Burberry destaca delante de la gran pantalla plana de la tienda de la marca en Regent Street, Londres.

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puede sentirse abrumado por las pantallas interactivas y las actualizaciones constantes en su teléfono sobre las oportunidades que se le han escapado. A menudo, son los atributos sencillos y de probada eficacia que dan ambiente a una tienda los que aportan “energía” a los consumidores: unos vendedores agradables, aromas y música ambiental y una presentación novedosa del producto.

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Control de calidad, mantenimiento y presupuesto La importancia del mantenimiento visual de una tienda o un departamento de unos grandes almacenes nunca debe subestimarse. Recabar la ayuda del equipo de dependientes y formarles para implementar un mantenimiento básico supondrá un beneficio en la carga de trabajo del visual merchandiser a largo plazo. Su ayuda es importante para mantener en buen estado los expositores y presentaciones. Control de calidad y mantenimiento Los comerciantes esperan que su tienda esté limpia y ordenada, dispuesta a recibir a la clientela cada mañana. Elaborar un dosier informativo en el que se detalle cómo mantener la calidad del visual merchandising es un sistema eficaz para comunicar estos requisitos al equipo de dependientes. Se puede definir un contenido general que se actualizará cada temporada. Las sesiones de formación semanales, dirigidas en la misma tienda por el visual merchandiser con la asistencia del equipo de ventas, contribuirán a clarificar la función y las responsabilidades de cada uno. Encargar a cada empleado la supervisión específica de una categoría de productos ayudará a crear una estructura de visual merchandising dentro del equipo de ventas. Reposición de existencias La reposición de existencias se lleva a cabo con mayor facilidad cuando la tienda está cerrada al público, ya sea por la noche o a primera hora de la mañana. Los encargados y propietarios de establecimientos de prestigio no permiten que sus empleados arrastren carritos y percheros con ruedas por el local durante el horario de apertura al público. Este principio debería practicarse en todo establecimiento comercial. Los clientes no deben distraerse por nada que no sea la mercancía que está a la venta.

Limpieza La limpieza debe realizarse cuando la tienda está cerrada. Los pasillos se han de barrer, fregar y quedar libres de cualquier obstáculo; también se debe quitar el polvo de los expositores. Las prendas han de doblarse o colgarse de nuevo después de comprobar que la etiqueta de precio sigue adherida al artículo. Los productos sucios o dañados tienen que limpiarse o sustituirse por otros. Mostradores de caja Los mostradores de caja han de estar siempre ordenados y ser cómodos de usar. Los clientes no desean ver notas escritas a mano o fotografías familiares pegadas a la caja registradora. Debe haber una superficie plana y limpia para doblar las prendas antes de introducirlas en la bolsa. Presupuesto El presupuesto para el visual merchandising interior también exige planificación. Al adquirir expositores o muebles fijos, se puede optar por encargarlos a medida o comprarlos directamente de serie. Esto último será posiblemente más económico, pero menos estimulante. Sin embargo, los expositores pueden considerarse una inversión; a diferencia de los escaparates, tienen una vida mucho más larga. Al planificar la distribución interior de la planta, deberá destinarse parte del presupuesto a iluminación complementaria, los elementos gráficos y la señalización, que muchas veces se pasan por alto. Un pavimento resistente puede representar un aumento de presupuesto aunque lo amortiza a la larga.

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Visual merchandising virtual

Aunque durante muchos años los visual merchandisers han tenido que confiar en el papel y el lápiz para hacer sus proyectos, hoy existe una tecnología que facilita y acelera el proceso de distribuir una planta o diseñar una tienda. Hay varios programas de ordenador que pueden utilizarse para diseñar una “tienda virtual”. Utilizados en combinación con el departamento de compras, en estos programas se pueden definir bibliotecas con los productos que están o estarán a la venta. Estos productos virtuales pueden arrastrarse y colocarse en expositores, también integrados en una biblioteca virtual, que el visual merchandiser haya creado o importado de los catálogos de los proveedores.

Arriba El programa de ordenador Mockshop permite proyectar y visualizar una tienda virtualmente. Ofrece la posibilidad de trabajar con distintos expositores, incluyendo el estilo o el color de cada artículo, su localización, además de la señalización adecuada.

En primer lugar, se dibujan a escala la planta y sección del establecimiento; después se añaden los conceptos cromáticos. Una vez situados los expositores, los productos se cuelgan en percheros o, si se trata de prendas dobladas, se colocan en estanterías o mesas. El proyecto puede visualizarse en formato de planta, alzado o tridimensionalmente; en algunos programas incluso pueden generarse animaciones tridimensionales. La iluminación también puede manipularse, por ejemplo iluminando un expositor, y ajustarse para ofrecer una visión aún más realista. También pueden añadirse maniquís, señalización y gráficos. Estos programas de ordenador no son baratos, pero a la larga pueden ser rentables a causa de su versatilidad. Con tan solo unos días de formación y un poco de práctica, pueden utilizarse para crear presentaciones visuales de gran calidad.

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Directrices de diseño Las grandes cadenas comerciales, así como las marcas independientes de todo el mundo, dan gran importancia a la identidad corporativa y quieren asegurarse de que transmiten a los clientes que visitan sus tiendas una experiencia de compra y un mensaje de marca coherente. Para lograrlo, el visual merchandising se crea en las sedes centrales corporativas, a partir de donde se difunde una visión unificada a todas las tiendas mediante unas directrices de diseño. Las directrices pueden comunicarse siguiendo un sistema vertical u horizontal. Algunos establecimientos, como Gap, elaboran sus directrices de diseño a escala corporativa. Además de indicar las tendencias de la temporada, estas normas incluyen escaparates, estands de temporada en la entrada de la tienda; presentaciones para cada departamento enfocadas al usuario final y distribución en planta según una jerarquía de establecimientos A-B-C, donde las tiendas A tienen el mayor nivel de facturación y comercializan toda la colección, y las demás acaparan menos volumen de ventas y presentan solo una selección de la colección. Las directrices se hacen llegar a cada tienda (el proceso se conoce como difusión vertical), donde se encarga al personal de cada una de ellas que aplique las normas. Los directores regionales visitan los establecimientos a menudo para asegurarse de que las directrices se implementan a tiempo y correctamente.

Arriba Mockshop no solo permite al visual merchandiser proyectar un establecimiento sino también comunicar de forma ágil las directrices de diseño.

Las marcas también suelen suministrar a las tiendas y grandes almacenes expositores propios para crear espacios específicamente destinados a su firma dentro del establecimiento. También elaboran directrices que contienen información sobre publicidad, tendencias y colecciones de temporada, con sugerencias para la disposición de sus productos. Algunos proveedores encargan al personal de la tienda la aplicación de estas directrices (difusión horizontal). Muchas tiendas y marcas invierten en programas de software para integrar la gestión de visual merchandising y racionalizar sus operaciones. La ventaja de estos programas es que permiten a los diseñadores, a los visual merchandisers y al personal en las tiendas trabajar y comunicarse visualmente. Se trata de una herramienta muy útil porque el 90 % de toda la información que se maneja es de carácter visual. Las marcas estadounidenses como Levi’s, Calvin Klein, Tommy Hilfiger y Dockers y establecimientos como Macy’s y Dillard’s utilizan el programa británico Visual Retailing que incluye la posibilidad de realizar un storyboard, una planificación de stocks, análisis, la creación de colecciones, la formación de una base de datos de gestión y diseño de expositores, así como la realización de proyectos de visual merchandising en el formato Visualstore, también conocido como Mockshop.

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La tienda virtual El local del establecimiento se modela en tres dimensiones, con todos los componentes de la imagen de marca y la colección representados. La selección física de los materiales de la tienda (pavimentos, colores de la pintura, etc.), escaparates, expositores emblemáticos o de marca, señalización interior, así como la mercancía, se combinan en imágenes tridimensionales para facilitar el merchandising en el terreno comercial. Cuando el propietario de una tienda opta por utilizar Visual Retailing, los representantes de esta empresa trabajan con la compañía para crear una gran variedad de “bibliotecas”: expositores, decoración de la tienda y materiales de interior (pavimento, pintura, etc.). El establecimiento, por su parte, debe introducir sus artículos, señalización y maniquís en una base de datos específica para cada temporada. Los visual merchandisers determinan la distribución de la superficie comercial y asignan los pavimentos y los acabados a las paredes y los techos. Se trabaja en una combinación de plantas e imágenes tridimensionales, en las que se sitúan los correspondientes expositores, elegidos de una biblioteca, que se distribuyen en la planta arrastrándolas con el ratón. Cada expositor contiene un “conector” y un “contenedor”, o una combinación de ambos, lo que permite organizar los productos. Los conectores colocan las prendas en percheros, mientras que los contenedores las doblan automáticamente y las colocan en las estanterías en las que también puede incorporarse señalización. Los productos pueden desplazarse de los percheros a las estanterías, o viceversa, y el programa los organiza del modo correcto. El número de unidades asignadas a cada perchero o estante puede incrementarse o reducirse.

Las directrices generales se definen en el storyboard visual: una herramienta útil para comunicar el ambiente, la inspiración y la evolución de las colecciones. Si la información se actualiza —por ejemplo, un color o un estilo—, la modificación se refleja automáticamente en todo el documento. Estos programas visuales son fáciles de utilizar una vez se dominan los iconos y Una vez se han colocado todos los artículos en los procesos necesarios para completar la la tienda, el visual merchandiser puede generar tarea. imágenes de varias vistas del establecimiento Las directrices de diseño se generan varias y de los expositores utilizados en las directrices veces al año para coincidir con las colecciones de diseño. También existe la opción de generar de temporada. un dibujo independiente de cada expositor, con detalles de los artículos y de su emplazamiento. Finalmente, será útil elaborar un informe estadístico global de toda la planta, en el que se ofrece información de cada artículo y su valor comercial en formato de hoja de cálculo, con una valoración final de las ventas previstas por metro lineal o cuadrado.

Arriba Otra característica del programa Mockshop es la posibilidad de trabajar los conceptos visuales para productos clave (arriba), escaparates (centro) y expositores (abajo).

Las directrices de diseño son pautas de temporada que incluyen todos o algunos de los siguientes conceptos: Información general sobre tendencias de la temporada, publicidad y expositores. Una visión general sobre cómo funciona cada categoría de artículos dentro de las colecciones (por ejemplo, zapatos, lencería, etc.). Información detallada sobre la colección o la clasificación de productos en lo referente a “tema”, color clave, texturas, tejidos o estilos, ideas para exponer la mercancía, ubicación de expositores y cualquier otra observación específica para una categoría de artículos determinada.

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Análisis de una tienda: Topshop La colaboración de la empresa con diseñadores emergentes, además de otros consagrados, ha convertido a la marca en un destino atractivo para los incondicionales de la moda. La colaboración más prestigiosa fue con la modelo británica Kate Moss, quien diseñó colecciones de temporada para la marca. Además de mostrar las colecciones para sus diversos puntos de venta en la London Fashion Week, Topshop ha expandido su mercado fuera del Reino Unido y ha abierto tiendas en Estados Unidos, Sudáfrica y Australia. Tim Whitmore, director creativo de Topshop, empezó su carrera en el campo del visual merchandising diseñando escaparates en King’s Road, Londres. Ha trabajado para algunos de los establecimientos más prestigiosos del Reino Unido, como Selfridges, Warehouse, Wallis y Miss Selfridge. En 2009, Whitmore ganó por segunda vez el Visual Merchandising and Display Award por su contribución continua y creativa al mundo de la venta. Whitmore es un profesional respetado por la comunidad del visual merchandising londinense. Topshop es un triunfo comercial, y sus escaparates desempeñan un papel importante. Entre los que ha diseñado, ¿tiene alguno favorito?

El fenómeno de moda mundial Topshop forma parte del grupo Arcadia, propiedad del gurú del comercio sir Philip Green. En la última década, la marca no ha dejado de crecer y, en consecuencia, hoy está presente en más de 20 países. En su tienda insignia en el West End de Londres, de 8.400 m2, se encuentran las marcas de moda “imprescindibles” de la temporada, y también un salón de manicura y una peluquería.

Arriba La apertura de la tienda de Topshop en Nueva York fue muy aplaudida. Esta marca británica vanguardista fue acogida como un enorme éxito comercial.

Cuando recuerdo los escaparates que he diseñado e instalado en los últimos años, siempre destaco los más sencillos. Diseñar nuevos escaparates siempre me entusiasma; como todo en la vida, tu creatividad evoluciona con el tiempo y surgen nuevas ideas y fuentes de inspiración. En su opinión, ¿qué hace que un escaparate sea bueno? Algo que sea tan ingenioso o que esté elaborado con una calidad visual tan grande que haga que te pares en seco. Y, por supuesto, un es-

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caparate que consiga incitarte a entrar en la ción me sugiere muchas ideas de escaparates distintos, y las desarrollo con mi equipo para tienda para ver más productos. comprobar cuál es la que mejor funciona visualmente. La expresión interior de la tienda deriva Una vez que los escaparates están del tema general desarrollado para 214 (tienda diseñados e instalados, ¿cómo traslada usted el concepto al interior de la tienda? insignia de Londres) y las tiendas regionales; a menudo probamos algunos de los elementos Siempre tengo en la cabeza un tema para cada de la tienda insignia en un establecimiento de nueva colección de temporada, que es el resulmenor tamaño antes de encargar los accesotado de trabajar en estrecha colaboración con rios para todas las tiendas más pequeñas. el equipo de diseño de producto. Cada colec-

Arriba Escarapelas de vivos colores se sitúan frente a la bandera británica como telón de fondo, mientras un maniquí con pose teatral está sentado entre la colección de Topshop.

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Arriba Una impresionante colección de zapatos retroiluminada, recibe iluminación adicional procedente de unas arañas de luz. El mobiliario vintage adquiere un aire moderno.

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Las exposiciones del interior de la tienda ocupan un espacio comercial valioso: ¿hasta qué punto son importantes para promocionar la imagen de Topshop? El espacio que requieren las exposiciones del interior depende del tamaño de la tienda y de la ciudad donde se encuentre. En las principales tiendas urbanas son muy importantes, puesto que crean un elemento “sorpresa” y marcan la diferencia respecto a nuestra competencia, de forma que contribuyen a la experiencia global y al ambiente que creamos para Topshop. ¿Le inspiran las tendencias de moda para desarrollar sus exposiciones interiores de las tiendas? ¡Por supuesto! ¿Todavía considera que los maniquís son una importante herramienta para inspirar a sus clientes? Sí, muchísimo. En todos nuestros establecimientos tenemos maniquís, bustos, torsos, etc., pero utilizamos diferentes tipos y gamas para las distintas tiendas, siempre dependiendo del tamaño, el volumen de ventas y la localidad. En nuestras tiendas urbanas de todo el mundo utilizamos maniquís de alta calidad de Schlappi y de Rootstein. En otras también utilizamos las gamas de Planet, Universal y Panache. En todas las tiendas los maniquís llevan pelucas hechas a medida y un maquillaje diseñado especialmente para Topshop. Nuestros maniquís siempre son los más vanguardistas y tienen una imagen innovadora que está inspirada en las tendencias de cada temporada. ¿Con qué frecuencia reorganiza la exposición de productos en el interior de una tienda?

¿En qué medida contribuyó el diseño de la tienda al éxito de la experiencia de compra? El éxito de esta tienda, como en cualquier otra, se basa en unos pocos factores importantes que contribuyen en la misma medida: el propio diseño de la tienda, el factor creativo, el visual merchandising del interior y, por supuesto, el equipo comercial; pero el elemento fundamental para el éxito de toda tienda es el producto. ¿En qué se inspira su creatividad? En la vida, y en vivir en una ciudad sensacional y dinámica como Londres. En tanto que creativo, no solo es fundamental poder viajar a cualquier parte del mundo en busca de inspiración, sino también la combinación de arte, medios de comunicación, teatro, música, moda, libros, revistas y amigos. ¿Que tiendas admira especialmente? Me encanta la nueva tienda Louis Vuitton Maison de New Bond Street, en Londres; Dover Street Market por los productos y también Comme des Garçons, en Tokio. Hace poco ganó por segunda vez el Visual Merchandising and Display Award como “Best Display Person” en Londres. ¿Qué consejo daría a quien quiera seguir sus pasos? Trabaja duro y participa en todo. Si te apasiona esta industria y trabajas duro, progresarás. Siempre ayuda ser ante todo creativo, pero también hay que tener una faceta comercial. Tener buenas aptitudes para trabajar en equipo es muy importante.

Su creatividad no se queda en los escaparates: ¿cuántos tatuajes lleva y Cada día reorganizamos los productos de las qué porcentaje de su cuerpo está plantas en función de las ventas y el suministro, tatuado? para que las secciones se vayan renovando y Siempre que me lo preguntan digo lo mismo: sigan siendo emocionantes. “solo llevo un tatuaje, lo que pasa es que es muy grande”. La verdad es que tengo casi todo La tienda Topshop de Nueva York ha el cuerpo tatuado, creo que alrededor del 85 recibido muy buenas críticas. ¿Fue por ciento. Pero ya he dejado de decorarme el difícil transmitir a los estadounidenses cuerpo, creo que es hora de parar antes de que el potente concepto comercial británico? parezca demasiado, aunque ¡me parece que ya ¡En absoluto! A los neoyorquinos les encanta he cruzado esta línea! Topshop. Fue muy divertido trabajar en este proyecto, un trabajo duro pero muy divertido. La tienda tiene una imagen increíble.

Los maniquís

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“Los maniquís están de moda. Actualmente, las tendencias ya no solo se aplican a la ropa, sino también al peinado, al maquillaje, al estilo global. ¿Qué mejor herramienta que un buen maniquí para mostrar las últimas tendencias al gran público? En la década de 1980, se puso de moda utilizar otro tipo de accesorios para exhibir prendas de vestir: palos de escoba, torsos sin cabeza y ampliaciones de obras de arte, pero no todos fueron efectivos”.

fían en sus maniquís para realizar sus creativos montajes. Kevin Arpino ha sido una figura fundamental para dirigir el imperio de Adel. Como director creativo, se encarga de seleccionar a los personajes que quedan inmortalizados en un maniquí, configurar las colecciones y vestir los maniquís según su criterio, que Rootstein ha difundido en todos sus showroom.

Aunque los maniquís son un elemento fundamental en cualquier establecimiento, es preciso señalar que no siempre han estado de moda. Como explica Kevin Arpino: “En el siglo xv, la finalidad de las figuras o imágenes era representar Kevin Arpino, antiguo director creativo, Adel Rootstein Display Mannequins a la Virgen María; se llevaban por las calles europeas como parte de las procesiones religiosas. Incluso entonces estaban pensados para Los maniquís han sido el sello característico de los escaparates durante llevar ropa. Las primeras vírgenes eran de papel maché y cuero, y tenían un aspecto muy primitidécadas. Son las herramientas más efectivas que tenemos a nuestro alcance vo. Los franceses fueron los primeros que refinaron los maniquís. En la década de 1800, la para presentar las últimas tendencias de la moda; incluso algunos compradores parisina The House of Worth fabricaba maniquís que tomaban como base los objetos utilizados aspiran a parecérseles. En realidad, casi nadie sabe que estas figuras de fibra para confeccionar las prendas de vestir. Algunas veces se utilizaban para poner de relieve de vidrio están basadas en personas de las tendencias del momento, con cinturas entaverdad. lladas que dejaban al descubierto corsés y corAdel Rootstein Mannequins es el fabricante de piños. maniquís más conocido del mundo. Crea dos nuevas colecciones anuales que van añadiendo “Los maniquís de la década de 1920 tenían un a su amplia gama y sus maniquís son adquiri- aspecto más moderno porque seguían el estidos y utilizados en todos los rincones del mun- lo del período: el Art Déco. Los diseñadores de do. Adel inició su carrera en 1956, fabricando moda deseaban mostrar sus colecciones en una pelucas y suministrando accesorios para esta- figura adecuada a las tendencias del momento. blecimientos comerciales desde su casa en A Adel se le atribuye el mérito de haber introLondres. Conocedora de las tendencias socia- ducido maniquís comerciales verdaderamente les y de moda de principios de 1960, empezó a avanzados e interesantes. Conocía muy bien crear prototipos de los iconos londinenses. Su las nuevas colecciones de prêt-à-porter, una primer maniquí fue una reproducción de Twiggy, tendencia que superaría con creces a la alta una destacada modelo de los años sesenta, a costura. Los maniquís debían parecer más jóvela que siguieron Jodi Kid, Joan Collins, Sandie nes; antes de los alegres sesenta los maniquís Shaw, Joanna Lumley, Karen Mulder y Yasmin Le parecían las madres de la clientela”. Bon, por citar solo algunos nombres. Su legado perdura y los visual merchandisers de hoy con-

Arriba Agrupar maniquís es una técnica que requiere muchos años de experiencia. Decidir qué maniquís combinan y cómo han de situarse depende a menudo de la vestimenta y de la pose que adopten.

Derecha Una colección de maniquís de Adel Rootstein vestidos y arreglados para mostrar cómo se pueden utilizar en las tiendas. Cada pose se piensa cuidadosamente para que la prenda luzca lo mejor posible.

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Modelado nueva modelo. Erin O’Connor, por ejemplo, tenía una idea tan clara de cómo quería reflejarse en maniquí, que Rootstein cambió y adaptó toda la colección para adaptarse a su estilo.

Un maniquí empieza siendo una escultura de arcilla; la mayoría de ellos se basan en alguien que existe en la realidad. En Rootstein, el modelo posa para el escultor durante dos horas cada día durante un período de tres semanas. El modelado se realiza de forma tradicional con arcilla sobre una estructura de alambre. Las manos son la única parte del cuerpo que se modelan sobre las manos reales directamente. Una vez acabada la escultura, la figura de arcilla se pasa a yeso que a su vez se convierte en el molde para el maniquí de fibra de vidrio que se distribuye a las tiendas. Todo el proceso dura unos tres meses de principio a fin. Elaborar una colección de maniquís es un proceso largo y costoso. Cada uno debe tener una personalidad propia, que a su vez encaje con el resto de la colección. A veces, se ha llegado a cambiar toda una colección al introducir una

Arriba La modelo Yasmin Le Bon posa para el escultor de Adel Rootstein. Tras muchas sesiones, se realizará el molde del maniquí.

Abajo El modelo Chad White inmortalizado en fibra de vidrio y convertido en uno de los maniquís de Adel Rootstein.

Rootstein necesita renovar constantemente sus colecciones dado que es una empresa con mucho éxito y, por lo tanto, muy utilizada. Como explica Kevin Arpino: “Empecé a agrupar varias gamas valorando lo que nosotros queríamos y lo que necesita el cliente. En la década de 1980, por ejemplo, muchas tiendas dejaban sus escaparates casi desnudos para que los compradores pudieran ver el establecimiento desde la calle. Los maniquís que hasta aquel momento se habían contemplado solo a través de un vidrio de repente eran minuciosamente examinados desde el interior de las tiendas; fue preciso depurar su peinado y maquillaje. También se descubrió el potencial de utilizar maniquís en las presentaciones interiores; se utilizaron torsos sin cabeza pintados de blanco delante de paredes del mismo tono para que la ropa destacara y los maniquís se integraron en el diseño y la distribución del local. Los maniquís más llamativos permanecieron en el escaparate”. “También se debe tener en cuenta la naturaleza de cada negocio. Si se trata de una boutique de alta costura, necesitará maniquís con poses elegantes que se adecuen al producto que exhiben. Los establecimientos en las calles comerciales requieren poses más sencillas y las tiendas de deporte pueden optar por un maniquí en movimiento. También es importante recordar que no todo el mundo posee el talento para vestir a un maniquí en una pose especial; a menudo, personal sin experiencia es el encargado del estilismo del escaparate, por lo que una colección sin poses complicadas y difíciles de vestir será siempre lo más adecuado. Tenemos unos 500 maniquís distintos en catálogo, muchos de los cuales pertenecen a colecciones. Una colección está compuesta generalmente por 12 maniquís, diseñados para interactuar entre sí”.

Derecha La diva del soul Beyoncé es una incorporación reciente a la familia de Adel Rootstein. Al utilizar modelos de actualidad, las tiendas pueden inspirar a sus clientes y resultar atractivas para todas las edades.

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La compra de maniquís Los maniquís contribuyen a promover cualquier colección de moda. Tanto si se necesita únicamente uno o toda una colección, deberá tenerse en cuenta para qué se utilizarán, dónde se situarán y si sus poses resultan adecuadas para las prendas que tendrán que llevar. Es importante recordar que, por ejemplo, un maniquí inspirado en el deporte no encajará en una colección de vestidos de noche. Los maniquís se comercializan en todos los formatos y medidas: de adultos a niños, de mujeres embarazadas a deportistas, de figuras sofisticadas a formatos más realistas. Antes de comprar una colección de maniquís, debe considerarse el tipo de negocio en el que van a exhibirse. Una gama de maniquís comerciales y fáciles de vestir, con poses sencillas, ofrecerá mayor flexibilidad y se adaptará a los cambios de estilo. Un maniquí con una pose llamativa funcionará mejor en un entorno sofisticado.

lista, con el peinado y el maquillaje adecuados, puede adquirirse para promocionar un estilo y después adaptarse cada temporada. Vale la pena tenerlo en cuenta si se dispone de un presupuesto limitado, ya que no será necesario comprar nuevos maniquís si se sabe reutilizar los existentes. Por supuesto, también se puede ahorrar adquiriendo un tipo de maniquí que pueda usarse una y otra vez para un mismo modelo de prenda: por ejemplo, un busto rígido para un traje de caballero. Otro tipo de maniquí económico es el que no incorpora rasgos faciales o ni tan siquiera cabeza, por lo que no requiere actualización de maquillaje ni de peluca. Dicho esto, muchas tiendas siguen prefiriendo un simple busto que recuerde a un torso y pueda vestirse sin hacer sombra al producto. Son los más adecuados para sastrerías y tiendas clásicas de confección femenina, donde tradicionalmente no se usan maniquís sofisticados.

Debe tenerse en cuenta el número de maniquís necesario para realizar un esquema en el escaparate. Diez escaparates con tres maniquís cada uno da un total de 30 maniquís. Para los montajes e instalaciones interiores se necesitarán incluso más, lo que deberá añadirse al presupuesto. Por otro lado, y a causa de su tamaño, un grupo pequeño de maniquís infantiles no llenará un escaparate grande; funcionarán mejor La colección debe seleccionarse cuidadosaen grupos numerosos, lo que debe tenerse premente para que los maniquís puedan utilizarse sente si se trabaja en un comercio de ropa por separado o en grupo utilizando diversas infantil. poses: de pie, sentados, tumbados y apoyados. Asimismo, es importante pensar de Otra consideración importante es que la puesta antemano si se necesitan maniquís con poses al día de los maniquís puede significar un mes más teatrales: un maniquí demasiado exclu- de trabajo. Por lo tanto vale la pena tener una sivo, diseñado para su uso en un esquema segunda colección para utilizarla mientras la concreto, no podrá utilizarse durante el resto anterior está fuera de servicio, especialmente, del año. Además, una pose extrema dificultará si se trata de una tienda de moda. Sin duda, en unos grandes almacenes, es un buen momento la operación de vestirlo. para instalar un esquema relacionado con arPor otro lado, debe considerarse la duración tículos del hogar. de la colección de maniquís. Un maniquí reaLa talla media de un maniquí adquirido en Reino Unido es 86, 67, 81 (talla 36). Debido a las controversias sobre la moda de las que se han hecho eco los medios de comunicación, cada vez es más fácil encontrar maniquís de tallas grandes. En consecuencia, las grandes cadenas británicas han empezado a incorporar maniquís de tallas más reales, como la 42.

Arriba Dianne Brill, perteneciente a la alta sociedad de Nueva York, promociona una figura más rellena en su serie de maniquís.

Los maniquís

Arriba Las imágenes muestran una colección de maniquís diseñados para interactuar entre sí. La mayoría están de pie, pero también hay maniquís sentados y apoyados para romper el ritmo y generar mayor interés. Se pueden adquirir colecciones completas o maniquís sueltos.

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Estilismo

“Un maniquí puede ser un accesorio fantástico en un escaparate; sin embargo, si está mal vestido, tendrá un aspecto horrible. A veces, la gente utiliza los maniquís de una forma de lo más extraña, haciéndoles lo que nunca se permitirían en ellos mismos. Si no se está seguro de cómo vestirlo, lo mejor es la sencillez. La ropa debe tener movimiento; si el maniquí tiene las manos en la cadera, se le ha de poner el abrigo por encima, no simplemente colgarlo. Es esencial prender la ropa con alfileres, no solo para asegurarse de que las prendas no se escurren hacia el suelo, sino para que queden bien: un vestido de la talla 40 deberá estar tan bien sujeto que pueda ponérselo un maniquí de la talla 36. Los alfileres nunca deben dejarse a la vista; un buen profesional sujetará la ropa por el revés. Cuando me encargo del montaje de una instalación con más de 40 maniquís, siempre empiezo primero con uno y lo visto de la cabeza a los pies para asegurarme de que me gusta el estilo que quiero conseguir”. Kevin Arpino, director creativo, Adel Rootstein Display Mannequins

Arriba Un maniquí sentado con una pose fuera de lo común será efectivo en una presentación, aunque es difícil de vestir si lleva pantalones ya que sus piernas están cruzadas. En este caso, en lugar de desmontar una pierna, se aconseja aflojarla ligeramente y subir los pantalones de la rodilla a la cintura.

Vestir a un maniquí no es tan fácil como parece. Además de tener que desmontar sus distintos componentes, las figuras pueden ser muy pesadas y difíciles de manejar, según la pose. En cualquier caso, el resultado final debe ser lo más elegante y realista posible. La operación de vestir a un maniquí masculino o femenino es ligeramente distinta, tal como se muestra en las indicaciones de la página 193. Los maniquís infantiles también deben clasificarse por géneros en el momento de vestirlos. Una vez elegidos los maniquís que se van a usar, es esencial seguir las recomendaciones siguientes.

Los maniquís

Arriba Para dar apariencia de movimiento a estos maniquís montados a caballo en un escaparate de Harvey Nichols (Londres), se han insertado alambres en los dobladillos de la falda y de otras piezas y se han modelado para ofrecer este aspecto realista.

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Arriba Los maniquís pueden separarse en varias partes para facilitar el proceso de vestirlos. Los profesionales con experiencia quizá no necesiten desmontarlos completamente, sino tan solo aflojar algunas articulaciones.

Abajo El mismo maniquí de la foto superior una vez vestido.

Los maniquís

Vestir a un maniquí masculino

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Se recolocan las manos y el maniquí puede adoptar su posición final.

Toda la ropa deberá estar planchada. Es el momento de vestirlo adecuadamente. Lo primero Las dos piernas del maniquí es verificar que los pantalodeben colocarse con los pies nes tienen el largo adecuado. hacia arriba. En esta fase Las camisas han de remedeben ponerse los calcetines terse cuidadosamente en los y los pantalones, aseguránpantalones. dose de que están lo suficientemente estirados para evitar Las prendas demasiado hollas arrugas. La mayoría de los gadas han de recogerse cuipantalones no tienen el dobla- dadosamente en la espalda dillo acabado, por lo tanto se del maniquí o en el lugar dondeben tomar las medidas y de sea menos visible por el sujetar con alfileres dicho público. El exceso de tejido dobladillo antes de vestir al deberá doblarse hacia dentro maniquí. Finalmente se ponen y sujetarse con alfileres, prelos zapatos. feriblemente en las costuras para evitar en lo posible dañar Una vez vestidos, las piernas la prenda. se colocan de nuevo en su posición normal y se juntan al A continuación, se acaba de torso. definir el estilo con los complementos, prestando espeLas prendas superiores se cial atención al detalle y al colocan alrededor del torso o acabado. se introducen por la cabeza. Las mangas de las camisas Finalmente, hay que conhan de meterse dentro de las templar el maniquí desde la mangas de las chaquetas, misma perspectiva que lo verá antes de vestir al maniquí. el público. Comprobar que no haya alfileres a la vista, hilos Se desmontan las manos y sueltos y prendas mal ajustase empuja suavemente el das. brazo a través de las distintas capas de ropa hasta los puños. Luego se fija el brazo al torso. Para empezar, debe llevarse el maniquí a su ubicación definitiva. Esta operación tendrá que realizarse con el máximo cuidado porque los maniquís son frágiles. La mayoría de los maniquís nuevos, o aquellos cuyo estilismo se ha actualizado, se suministran con las extremidades y el torso en embalajes separados. Hay que asegurarse de que se dispone de todas las partes del maniquí antes de intentar armarlo puesto que las extremidades de un maniquí no son compatibles con las de otro. Muchos maniquís llevan unas marcas en las extremidades para poder encajarlas fácilmente en el torso, lo que facilita la operación de montaje.

Vestir a un maniquí femenino

por los pies antes de colocar los zapatos y situar el maniquí en posición vertical.

Como en el caso del maniquí masculino, es esencial que Pueden añadirse las prendas todas las prendas estén plan- superiores y montarse los chadas. brazos siguiendo el mismo procedimiento que en el caso Las piernas deben ponerse de los hombres. con los pies hacia arriba. Si son necesarias medias, de- Se completa el estilismo y se berán incorporarse en esta añaden los complementos. fase, desenrollándolas cuida- Esto incluirá prender con alfidosamente por las piernas. leres, esconder y plisar la tela para crear una silueta atracLos pantalones y zapatos tiva. deben tratarse del mismo modo que en los maniquís masculinos. A diferencia de los maniquís masculinos, las figuras femeninas suelen tener diferentes empeines. Un maniquí con un empeine alto necesita la altura de talón exacta para garantizar que se mantiene en pie, mientras que las maniquís sin empeine requerirán zapatos planos. Seguidamente, se sitúa de pie y se fija en su posición final. Montar el torso. En la mayoría de las ocasiones, la prenda puede introducirse por la cabeza y fijarse en su sitio, pero a menudo una falda ajustada tendrá que entrar

Si el maniquí ha estado guardado un tiempo en el almacén, será necesario limpiarlo con un detergente suave para quitarle el polvo. Deberá prestarse atención especial a la cara, ya que es la zona más visible. A veces, por ejemplo cuando el maniquí adopta una pose complicada, es aconsejable realizar la operación de vestirlo entre dos personas, ya que mientras una sostiene la figura la otra puede encargarse de colocar las prendas.

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“Los visual merchandisers de Bergdorf Goodman (Nueva York) y de las tiendas Neiman Marcus saben exactamente cómo vestir a un maniquí. Ambos establecimientos tienen personal especializado que demuestra cómo los maniquís pueden aportar un ambiente teatral a un escaparate. La cadena Zara es especialista en aprovechar al máximo el recurso de los maniquís. Saben que les ayudan a vender sus productos”. Kevin Arpino, Creative Director, Adel Rootstein Display Mannequins Estilismo avanzado Muchos visual merchandisers con experiencia no se limitan a utilizar estrafalarias pelucas, maquillaje y estilismo. Algunas veces colocan un alambre en las costuras del dobladillo de las prendas para dar movimiento y vuelo a una falda o un vestido, colocan uñas pintadas a mano y cortan y peinan las pelucas para adecuarlas al estilo global. Este estilismo avanzado se percibe mejor en grandes almacenes como Barneys de Nueva York y Harrods de Londres.

Rachel Sproule ha vestido maniquís desde los 17 años, cuando empezó a trabajar en la tienda Harvey Nichols de Londres. Desde entonces, ha transmitido su técnica a varios equipos de visual merchandising de Selfridges y New Look, enseñándoles la profesión que la ha convertido en una figura destacada del visual merchandising en el circuito de la moda londinense. Imparte sus conocimientos en The Fashion Retail Academy en Londres, donde trabaja como profesora. Recomienda lo siguiente:

Si se desea dar volumen y movimiento a una falda, se aconseja pegar papel de seda a las piernas del maniquí. Prender un par de alfileres en la solapa o parte delantera de vuestro jersey para tenerlos a mano en el momento de sujetar la ropa del maniquí. Si el maniquí ya está armado, ha de elevarse desajustando la pierna ligeramente, sin llegar a soltarla del todo, para poder colocarle los zapatos. Se coloca el zapato de lado y se desliza en el pie, luego se vuelve a colocar la pierna en su posición de estabilidad.

Arriba Un simple busto es muchas veces la mejor forma de exponer prendas masculinas a medida. En Thomas Pink de Selfridges (Londres), los brazos articulados adoptan una posición en la que la mano interactúa con la corbata.

Se puede colocar cinta adhesiva acolchada en la parte frontal de la cabeza para sostener la peluca. Los alfileres atravesarán la peluca y se fijarán a la cinta adhesiva. Si es necesario girar el brazo de un maniquí para que sostenga un bolso, colocaremos una pulsera en la muñeca para disimular la desalineación de la articulación. Si un maniquí no lleva las orejas perforadas, se puede utilizar adhesivo de doble cara para sujetar los pendientes.

También es útil la cinta adhesiva de doble cara para sujetar las medias a las piernas. Si el cinturón es demasiado largo, se enrolla la longitud del material sobrante a la espalda del maniquí y se sujeta con una goma elástica. Los principiantes deberán dejar el maquillaje a los expertos que trabajan profesionalmente con maniquís. Los cosméticos se derretirán, mientras que la pintura se mantendrá en su sitio.

Los maniquís

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Sujeción

Hay varias formas que sujetar y estabilizar un maniquí, pero son tres los elementos de sujeción que se utilizan universalmente. El primero es el perno de pie, una varilla metálica cuadrada o redonda clavada a una base de vidrio o de metal, que se sujeta al pie y sostiene el maniquí. También puede retirarse de la placa base y atornillarse directamente al suelo; el inconveniente de este sistema es que los zapatos deberán perforarse para que el perno traspase la suela. Para que un maniquí adopte la posición deseada sobre la placa base, se retira ligeramente el maniquí de la punta del perno, se aguanta la base con el pie y se utiliza el maniquí como palanca para flexionar el perno hasta la posición requerida. Finalmente, se baja el maniquí hasta que adopte su posición en la base. La segunda opción, el perno de pierna, funciona del mismo modo, pero fijado a la pantorrilla, por lo que los zapatos pueden colocarse sin sufrir ningún desperfecto. En Estados Unidos, la última opción, la barra trasera, suele ser el sistema preferido. Una barra más larga se introduce en la pernera de los pantalones o bajo la falda y se ajusta a una ranura en una de las nalgas. Muchos profesionales con experiencia utilizan alambre para sujetar los maniquís. Esta complicada técnica se denomina strike o técnica del triángulo. Se colocan dos hilos de alambre alrededor de la cintura del maniquí y se enrollan cada uno sobre sí mismo; luego se tensan en direcciones opuestas para garantizar que el maniquí se mantiene en posición vertical y se preclavan al suelo. Finalmente, el alambre se enrolla de nuevo sobre sí mismo y se corta el que sobra. Cuando el alambre y el clavo se pintan del mismo color que el fondo, son invisibles.

Arriba izquierda Los maniquís de este escaparate de Macy’s muestran el uso del strike o técnica del triángulo. El cable se fija a la parte posterior de la cintura y luego se tensa y se clava en el suelo. Los tensores se pintan del mismo color que el fondo para que pasen desapercibidos.

Al utilizar este sistema en un maniquí que lleve ropa de baño o lencería, el alambre debe situarse en la junta que une el torso y las piernas para que no se vea. Uno de los alambres tendrá que introducirse entre las piernas y el otro se tensará hacia atrás; ambos se sujetarán al suelo. Es recomendable tener diversos bloques de plexiglás o madera (que puedan pintarse del mismo color que el pavimento) de diferentes tamaños con la finalidad de apuntalar (elevar y sostener) el talón del zapato si el maniquí tiene un empeine alto. Esto facilitará la operación de triangulación y garantizará que el maniquí se mantiene de pie y en posición equilibrada.

Arriba derecha Estos tres maniquís se han estabilizado mediante una placa base. Para que los zapatos no se estropeen, se utiliza un espigón de metal fijado a la pierna. Un espigón en los pies atravesaría la suela del zapato.

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Agrupación

La mayoría de las colecciones de maniquís están diseñadas para agruparse armoniosamente. A menudo, adoptan poses que les permiten interactuar entre sí. Si se agrupan o sitúan de forma incorrecta pueden ejercer un efecto negativo en el diseño global de la tienda. Agrupar maniquís es una técnica para conseguir que el comprador contemple una presentación que le resulte atractiva. Una fila de diez maniquís uno al lado de otro no resulta demasiado interesante, es mejor situarlos en una posición que les permita relacionarse entre sí. Un escaparate con seis maniquís debería dividirse en pequeños grupos, por ejemplo, un grupo de tres, otro de dos y uno solo. Es recomendable que solo haya dos maniquís estrella en un escaparate, mientras que los demás desempeñan un papel de apoyo.

Arriba Es importante que los maniquís interactúen entre sí. La mirada debe dirigirse a un punto en concreto, por ejemplo, otro maniquí, para crear un ambiente más realista.

Los maniquís que lleven pantalones deben situarse detrás de los que llevan faldas, de modo que no obstruyan la visión de esta última; igualmente los abrigos cortos han de estar delante de los largos. Adelante, se puede aprovechar la disposición en grupo para ayudar a los compradores a entender cómo se llevan las distintas prendas que se muestran en un escaparate o presentación inferior. Una chaqueta que combina con una falda o un pantalón puede exhibirse en un grupo de maniquís mostrando las diversas opciones.

Los maniquís

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Mantenimiento

Los maniquís deben estar limpios y cuidados. Se puede usar una simple bolsa de fieltro para guardarlos en el almacén. Los maniquís sucios y rotos no ayudan a promover las ventas. Después de adquirir el maniquí, puede volverse a pintar y maquillar; en el sector esta técnica se denomina reno (renovación). Kevin Arpino describe el proceso: “Cuando renovamos un maniquí, lo primero que hacemos es retirarle el maquillaje. Luego eliminamos las capas de pinturas base, rellenamos las grietas y volvemos a pintarlos. Por último, aplicamos un nuevo maquillaje. Una renovación total de la cara y el maquillaje cuesta alrededor de 110 euros, mientras que un nuevo maniquí costaría entre 900 y 1.400 euros”. “Las pelucas también son una forma económica de cambiar el aspecto de un maniquí. Tenemos dos alternativas: pelo duro o pelo blando. Una peluca dura se peina y fija para que se mantenga en su sitio sin moverse. Es muy efectista, pero poco versátil. El pelo blando es similar a una peluca convencional y puede ser peinado por el propio visual merchandiser”. Los visual merchandisers a menudo utilizan su experiencia en vestir maniquís para trabajar en el mundo de la moda como estilistas. Kevin Arpino, un gran defensor de la especialidad de vestir maniquís, cree que es un oficio que está desapareciendo y que debería estudiarse y practicarse. “Los estilistas que aspiran a vestir a las top models para un reportaje de ocho páginas en Vogue deberían tener presente que dependen en gran medida de los contactos que tengan”, observa. “Su primer trabajo como estilistas quizá les exija vestir a alguien para que parezca una anciana en un anuncio de detergente líquido. Vestir a un maniquí es mucho más gratificante. Por lo menos, no cuestionan lo que les pones”.

Arriba Un maniquí con una pose teatral lleva un elaborado abrigo de alta costura por cuyo dobladillo se ha pasado un alambre para proporcionar la sensación de movimiento.

El estudio del visual merchandiser

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Para algunos visual merchandisers, un estudio puede ser un lujo; para otros, es una necesidad. Los grandes almacenes siempre han dedicado un espacio, ya sea en su tienda más emblemática o fuera del establecimiento, para proyectar y producir sus escaparates y montajes interiores. Según las necesidades y las exigencias del visual merchandiser, este valioso espacio puede incluir diversos talleres de producción e incluso reproducciones de escaparates a escala que se utilizan para verificar el funcionamiento de futuros esquemas.

Cabina para pintar con aerosol

Por su coste y su dificultad de mantenimiento, muchos de estos estudios se han convertido en almacén o espacio de ventas. Gran parte del trabajo que solía realizarse en ellos se contrata ahora externamente a profesionales especializados, por ejemplo el atrezo. Sin embargo, un visual merchandiser que tenga la suerte de disponer de un estudio, deberá incorporar los elementos y espacios que se indican a continuación.

Cajonera para guardar planos

Espacio de oficina

Debe destinarse una zona adecuadamente ventilada para pintar con aerosol, ya que la pintura que se aplica con aerosol es extremadamente tóxica. Fregadero Un fregadero amplio con agua caliente y fría. Caja de herramientas Una caja metálica que pueda cerrarse con llave para guardar las herramientas valiosas.

Una cajonera grande es la mejor forma de guardar planos y visualizaciones. Armarios Se necesitan armarios específicos para guardar luminarias y bombillas, el equipo de limpieza y pinturas, pinceles y disolventes. Armario o estante para guardar soportes de etiquetas

Para proyectar, ordenar y guardar los archivos y Los soportes de etiquetas se rayan si no se guardan correctamente. Un estante o armario dibujos. específico ayudará a conservarlos en buen estado. Zona de preparación de productos Una zona limpia y sin polvo donde guardar los productos antes o después de presentarlos en el escaparate. Deberá disponer también de percheros o barras para colgar las prendas, así como estanterías para los complementos de moda. Zona de planchado

Enchufes eléctricos El taller deberá estar equipado con suficientes tomas eléctricas, especialmente en las zonas donde se utilizan aparatos eléctricos, y evitar incómodos alargadores eléctricos. Aspiradora industrial

Es necesario disponer de una tabla de plan- Una aspiradora doméstica no es suficiente. chado y una plancha de vapor profesional para Iluminación cenital preparar las prendas. Mesa de trabajo

Es necesaria una iluminación eficiente que proporcione una luz global correcta.

Ha de ser resistente, con un sobre de madera lo suficientemente grande para que quepan table- Extractores ros de 2,4 x 1,2 m. La ventilación es necesaria para extraer los gases que desprende la pintura y el serrín.

El estudio del visual merchandiser

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La caja de herramientas del visual merchandiser Todo visual merchandiser necesita una amplia selección de herramientas. La caja deberá ser suficientemente grande para guardar todas las herramientas, pero no ha de ser demasiado pesada ni ocupar mucho espacio. Los escaparates son espacios cerrados y muchas veces claustrofóbicos, por lo que cuanto más compacta sea la caja, mejor. Las herramientas que ha de contener esta caja son las siguientes:

Alfileres

Grapadora

Destornillador

Probablemente, junto con un par de tijeras, es la herramienta más importante para cualquier visual merchandiser. La grapadora tiene muchas funciones, incluso sirve para forrar paredes y cubrir el suelo.

De punta plana y de estrella. Un destornillador eléctrico también es una herramienta útil para cambiar enchufes y fusibles.

Desgrapadora

Además de los tradicionales alfileres que se utilizan en confección, también se usan alfileres más fuertes y resistentes que se pueden clavar en superficies de madera. Los alfileres de ropa solo deben utilizarse para sujetar prendas de vestir. Pistola de pegamento caliente Excelente para reparaciones de importancia.

Punzón Útil para hacer agujeros.

Esta pequeña herramienta especializada es la Cinta métrica retráctil única forma efectiva de retirar grapas con faciUna cinta métrica lo suficientemente larga para lidad. medir toda la longitud del escaparate es mejor que una corta. Alicates Para sacar clavos en la pared o grapas resis- Nivel tentes. Útil para asegurarse de que cualquier imagen o gráfico está nivelado. Tijeras Las características tijeras que sobresalen del Alambre bolsillo trasero suelen ser la marca de identidad Se deberá tener una selección de alambres de del visual merchandiser. distintos tipos y grosores: galvanizado, de florista, grueso y delgado. Cinta adhesiva de doble cara Útil para reparaciones y arreglos rápidos.

Selección de clavos y tornillos Se necesitan distintos tipos de clavos según su finalidad; por ejemplo, tachuelas para alfombras o clavos para madera y piedra. Los tornillos para madera y piedra, junto con sus tacos correspondientes, son útiles.

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Seguridad y salud

Las responsabilidades del visual merchandising evolucionan rápidamente, por lo que vale la pena reflexionar sobre cómo implementar las normas de higiene y seguridad lo más pronto posible.

Hay tres zonas en las que el visual merchandiser debe garantizar su seguridad y la del público: el estudio, los escaparates y el interior de la tienda. Estudio Las herramientas eléctricas deben usarse con los elementos de protección pertinentes, especialmente gafas y guantes cuando sean necesarios. Los aparatos eléctricos no han de usarse cerca del agua. No intentar mover accesorios pesados y voluminosos sin ayuda; en general, se necesitarán dos o más personas para desplazarlos. Las pinturas en spray y los adhesivos fuertes exigen una ventilación adecuada. Los alargadores eléctricos que cruzan el estudio pueden causar accidentes.

La seguridad y salud en el trabajo deben tratarse siempre seriamente. Los visual merchandisers han de asegurarse de que cualquier espacio público en el que trabajen esté limpio y despejado en todo momento. Al trabajar en espacios cerrados y a veces aislados como un escaparate, tendrán que asegurarse de que siguen las normas de seguridad y salud laboral en vigor.

Escaparates Asegurarse de que todas las herramientas eléctricas se utilizan con los elementos de protección adecuados. Muchos visual merchandisers prefieren montar los escaparates descalzos para asegurarse de que no estropean o rayan el suelo. Sin embargo, debe tenerse cuidado de no pisar grapas o clavos. En los escaparates deben existir altavoces conectados al sistema de megafonía del establecimiento para mantener informado al visual merchandiser de la necesidad eventual de evacuar la tienda. Las escaleras de mano han de afianzarse bien antes de usarse; es aconsejable que una persona la sujete mientras otra sube. Los raíles electrificados de iluminación han de tener toma de tierra y estar cableados por un profesional.

Nunca cortar un cable en punta al manipular una instalación eléctrica. Asegurarse siempre de que se utiliza el fusible adecuado para cada tipo de enchufe.

Los objetos pintados deben estar secos antes de situarlos en lugares al alcance de los clientes.

Al usar pintura tóxica, hay que verificar que el escaparate está bien ventilado. Es mejor dejarlo abierto mientras se seca la pintura.

Cualquier expositor que contenga productos debe estar bien sujeto y ser estable.

Montajes en el interior de la tienda Los maniquís han de estar bien fijados; en muchas ocasiones, los niños se encaraman a las figuras para jugar. Las escaleras de mano solo deben usarse con otra persona que las sujete desde abajo para estabilizarlas y para informar a los clientes de que se están usando. Los alargadores eléctricos no deben cruzar la tienda. Las herramientas eléctricas o puntiagudas no deben dejarse sin vigilancia.

Expositores

Las estanterías han de estar clavadas y ser lo suficientemente resistentes para aguantar el peso de los productos. No deben sobrecargarse los estantes. Un expositor vacío puede ser peligroso para los compradores; los percheros o los brazos de expositores de gran capacidad vacíos pueden provocar accidentes. Siempre es aconsejable retirar el perchero o expositor o dejar por lo menos una prenda de vestir colgada al final de la barra o brazo mientras se repone la mercancía para que los usuarios sean conscientes del riesgo potencial.

El estudio del visual merchandiser

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Tabla de iluminación

Lámpara/bombilla Voltaje

Ubicación

Tubo fluorescente Alto voltaje Luminarias cenitales, generalmente colgadas del techo

Características No direccional, eficiente; utilizada para proporcionar una luz ambiental de alta intensidad

Filamento incandescente/ tungsteno Alto voltaje Iluminación cenital, Utilizadas generalmente en ambientes luminarias de pared y de mesa domésticos; en los establecimientos comerciales suelen usarse como iluminación secundaria Tubo incandescente, linestra/ tungsteno

Alto voltaje

Reflector incandescente de tungsteno Alto voltaje

Iluminación bajo estantes, iluminación de imágenes

No direccional; proporciona una luz más suave que los tubos fluorescentes

Utilizado en luminaria especializada Iluminación direccional para destacar en escaparates, expositores interiores zonas específicas de un escaparate y zonas exteriores o presentación

Bombilla de tungsteno/ Alto voltaje Utilizada con una lámpara Iluminación de escaparates y algunas incandescente con corona plateada especial con reflector ajustable instalaciones interiores; puede orientarse fácilmente Bombilla halógena Alto o bajo voltaje

Iluminación de escaparates e instalaciones interiores. Utilizada en luminarias con reflector ajustable

Muy eficiente; orientable; ideal para la iluminación de un punto focal

Bombilla halógena dicroica Bajo voltaje; Iluminación de escaparates Iluminación interior y de escaparates, utilizada en luminarias especiales e instalaciones interiores disponible en varias amplitudes de que suelen incorporar un haz. Excelente para presentaciones transformador generales y para crear un ambiente teatral Bombilla de halogenuro metálico Alto voltaje Iluminación general para escaparates e instalaciones interiores

Luz dura y eficiente, bajo mantenimiento; tarda un tiempo en alcanzar su plena intensidad luminosa

Fibra óptica Bajo voltaje Pequeñas vitrinas, luz de acento

Excelente para joyas o productos similares porque el generador puede situarse a cierta distancia. La instalación es pequeña y discreta, aunque de escasa potencia

LED Bajo voltaje

Escasa potencia lumínica. Disponible en varios colores; inadecuada para iluminación ambiental

Escasa potencia lumínica, luz fría para iluminar objetos cercanos, por ejemplo en vitrinas

Cátodo frío de bajo voltaje Bajo voltaje Parecido al neón y utilizado en rótulos y efectos especiales de montajes

Disponible en muchos colores; excelente para crear ambiente; puede situarse en zonas a las que el público puede acceder

Neón de alto voltaje Alto voltaje Rótulos exteriores e iluminación de acento

Ha de ser instalado por un profesional y es caro de mantener; no es adecuado para rótulos interiores

Arriba Esta tabla ofrece la descripción y los usos ideales de diversos tipos de bombillas y luminarias disponibles en el mercado.

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Glosario

A Accesorios (o atrezo): Elementos utilizados para reforzar visualmente un tema o esquema Adyacencias: Decidir qué producto se ha de situar al lado de otro en la distribución de una planta Afluencia: Cantidad de compradores que entran en una tienda o sección Agrupación: Productos expuestos en conjunto para aumentar el interés del comprador B Barreras: Expositores utilizados para bloquear el paso de clientes Base: Tarima utilizada en el interior de la tienda para elevar una exposición o una presentación de artículos Branding: Herramienta de comunicación utilizada para promover a un diseñador, una tienda o un producto Busto: Torso de un maniquí, generalmente sin cabeza, diseñado para llevar prendas superiores C Caja luminosa: Caja retroiluminada que soporta una transparencia Cartel: Texto o imagen impresa, que se puede colgar del techo

E Efecto teatral: Efecto utilizado para crear emoción e impacto en el establecimiento Equilibrio óptico: Peso visual Escaparate abierto: Escaparate sin pared de fondo Escaparate cerrado por detrás: Escaparate con una pared al fondo Espigón (o perno): Varilla metálica que sostiene un maniquí por el pie, el tobillo o la espalda Esquema: Idea y concepto global de un escaparate o montaje interior Estand de temporada (o hot shop): Zona utilizada para exponer artículos de temporada o promocionales Etiqueta: Etiqueta con el precio u otra información fijada al producto con una etiquetadora especial, cuerda, lazo, etc. Etiquetadora: Herramienta utilizada para fijar etiquetas de precio a una prenda de vestir Expositor exento: Expositor situado lejos de la pared, al que puede accederse por todos los lados Expositor mural: Sistema utilizado en la pared de un comercio para contener artículos

Circulación: Orientar los pasos de los compradores a través de la tienda de forma fluida

F Flagship: Principal tienda de una cadena comercial

Concesión: Inclusión de una marca en un establecimiento comercial

Frontales: Elementos de un expositor que permiten exponer las prendas completamente de cara

Conciencia de marca: Entender la marca y su declaración de intenciones D Densidad de un expositor: Cantidad de mercancía que puede o debe contener un expositor Distribución: Situación y presentación de productos y categorías de productos en una planta Diwali: Festival indio, también conocido como “Festival de las luces”

G Gobo: Dibujo o logo recortado en una placa metálica que, al ser atravesada por la luz, proyecta dicho dibujo o logo sobre una superficie Góndola: Expositor accesible por sus cuatro lados; se utiliza principalmente para contener artículos del hogar o comestibles

Gráfico: Imagen impresa que suele utilizarse como telón de fondo de un escaparate o montaje interior H Haz de luz: Amplitud de la luz que proyecta una lámpara I Iluminación de acento: Iluminación para realzar presentaciones o artículos específicos Iluminación de ambiente: Iluminación general utilizada en el interior de la tienda L Lineal: Expositores basados en su longitud; espacio para la venta vinculado a las paredes Líneas de visión: Utilización de elementos fijos o expositores para conducir la mirada del cliente hacia los puntos deseados Logo: Nombre de la marca utilizado para reforzar una instalación M Malla en el falso techo: Estructura metálica fijada al techo de un escaparate o exposición interior Mercancía: Producto a la venta O Organización en “v”: Disposición de los expositores en un ángulo de 45 grados para facilitar la circulación de los consumidores P Percheros de alta capacidad: Tipo de expositor en el que se cuelgan artículos con un gran volumen de ventas Peso óptico: Forma de organizar los artículos en un expositor para que se equilibren visualmente Placa base: Base de metal o vidrio que contiene el soporte (espigón) que sujeta verticalmente a un maniquí

Preparación: Puesta a punto de un producto antes de su exposición Puntos focales: Zonas de un escaparate o exposición interior sobre las que se quiere llamar la atención en especial R Reno: Renovación de un maniquí S Señalización: Todo tipo de rotulación, texto o etiquetaje utilizado en el interior o en el escaparate de un establecimiento Sistema de color: Colores que han escogido los fabricantes para sus colecciones de artículos del hogar Sistema panelado: Sistema de exposición de artículos fijado a una pared que contiene barras, percheros y estantes Sistema reticular: Conjunto de estanterías metálicas fijadas a la pared organizadas de forma ortogonal Strike (o técnica del triángulo): Uso de alambre para sostener un maniquí T Tabla de plegado: Pieza de madera o cartón utilizada como plantilla para doblar prendas de vestir Tema: Uso de un esquema en todos los escaparates del establecimiento para narrar una historia V Venta múltiple: Animar al comprador a comprar más de un artículo Vitrina: Escaparate en miniatura utilizado para exponer artículos de pequeñas dimensiones

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Bibliografía

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Páginas web Proveedores de maniquís: www.rootstein.com www.patinav.com www.hindsgaul.com www.bonaveri.com www.proportionlondon.com www.universaldisplay.co.uk Proveedores de equipamientos comerciales: www.morplan.com www.shopfittingsupplies.co.uk Información sobre moda y escaparates: www.fashionwindows.com Accesorios y soluciones de visual merchandising: www.elemental.co.uk

Revistas Creative Review

Establecimientos de todo el mundo:

Frame

www.superfuture.com

FX VMSD

Visual merchandising virtual: www.visualretailing.com www.lectra.com

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Índice onomástico y de materias Los números de las páginas en cursiva se refieren a las ilustraciones. A accesorios 56, 68-73, 93, 170 ACNE, Los Ángeles, 185 Adel Rootstein (maniquís) 6, 83, 98, 200, 202, 202-203, 203 Adidas, Buenos Aires 38 adyacencias 112, 116, 121, 204 afluencia de público 76, 127, 220 agrupación en pirámide 74, 75, 76, 78, 78 agrupación por repetición 79, 79 Alexander McQueen, Milán 32 Alexander McQueen, Nueva York 149 All Saints 122 ambiente 122, 184 Anthropologie, Londres 184 armarios 137, 138, 138, 139, 144, 220 Arpino, Kevin 200, 202, 206, 210, 213 artículos rebajados 27, 168 Au Printemps 13, 16, 16, 57, 68, 80, 80-83, 81, 82, 83, 89 B Baccarat, París 34, 35, 36, 139 Bailey, Christopher 40 Banana Republic 16 Banchet, Franck 56, 80-83 Barneys, Nueva York 56, 82 Bathing Ape, A, Japón 40 Bergdorf Goodman, Nueva York 68, 97, 108 Bershka, San Sebastián 52 Bershka, Tel Aviv 178 Bloomingdale’s, Nueva York 12 Bon Marché, París 11, 12, 80 Boots, Piccadilly Circus, Londres 173 Boucicaut, Aristide 12 Boxpark, Londres 37, 37-38 Briggs, Mark 22, 23 Burberry, Londres 40, 186, 186-187, 188, 189 Burton, Tim 81 C CAD (diseño asistido por ordenador) 27, 74, 75, 171 cadena de tiendas 26-27, 62, 118, 192 Carlo Moretti 137 carpinteros 24 Cass Art, Londres 136 Chain Reaction, Belfast 143 Coco Maya, Londres 9 Colette, París 29, 161

color efecto sobre la iluminación 98 principios básicos, 84-89 secuencia de percheros 145 temas relacionados con escaparates 62 Colorset 170–73, 171, 172, 173 cómodas 22, 24 composición de conjuntos 27 concesiones 140, 220 conciencia de marca 42, 220 Corso Como, Milán 40, 122 Cotungo, Joe 6 D Debenhams, Liverpool 165, 166 De Bijenkorf, Ámsterdam 181 directivas de diseño 192, 193 directorios 169, 175, 186 diseñadores gráficos 25 diseño de tiendas 32-45, 82 distribución en planta 122-129, 191, 191, 193 D&G, Londres 180 Dover Street Market, Londres 133, 138, 145, 155 Dries Van Noten 147 Duvetica, Milán 181 E eBay 38 equilibrio óptico 77, 77, 220 equipo creativo 22, 24, 26, 195 ERCO iluminación 180, 180-183, 181, 182, 183 escaparates 48 abiertos por detrás 50, 51, 93, 220 calendario 106-109 cerrados 50, 51, 53, 70, 94, 220 diseño 74-79 esquemas 11, 16, 24, 26, 27, 40, 53, 60, 60-66, 61, 62, 65, 67, 220 iluminación 54, 81, 93, 94, 98-99, 110, 115, 180 mantenimiento 110 montaje 53-54, 55, 92-95 preparación 90-91 proyecto de escaparates 56-59 señalización 100-105, 101, 102 tamaño y estilo 50-52 temas 60-66, 61, 65, 220 estand de temporada 118, 162, 165, 165, 220 estanterías fijas, 149, 149 estudios 216 etiquetadora 175, 220 etiquetas de precio 94, 100, 103, 159, 175, 175

F fabricantes de accesorios 24 Farrar-Hockley, Rebecca 42-45 Field, John 42-45 Flight 001 156, 156-157, 157 Florence + the Machine 57 flores frescas o artificiales 72, 72, 110, 142 formación 22-23 Fortnum & Mason, Londres 66, 72, 90, 106, 112, 112-115, 113, 114, 115 fotografías retroiluminadas 178, 178 fragancias 11, 184-185 French Connection, Londres 79, 104 frontales (elementos expositor) 220 función del visual merchandiser 2021, 24, 25 Future Systems 33 G Gap 27, 171, 175, 192 Gerhardt, John 118, 162 Givenchy 17 Globus Food Hall, Zúrich 160 góndolas 134, 134, 136, 220 gráficos 56, 60, 100, 101, 104, 170-173, 171, 175, 176, 176, 178, 220 Griffiths, Jeff 180-183 Gucci, Londres 37 H Habitat 14, 16 Halfords 174 Harrods, Londres 11, 32 Harvey Nichols, Londres 10, 11, 16, 56, 60, 61, 98, 107, 207 Heal’s, Londres 174 Heatherwick, Thomas 10 herramientas 217 Hewson, Linda 111 H&M, Londres 33 I IKEA 122 iluminación ambiental 81, 98, 179, 180, 182, 220 efecto del color sobre 98 escaparates 54, 81, 93, 94, 98-99, 110, 115, 180 estanterías 149 lineal 127, 134, 146, 220 maniquís 181, 183, 195 presentaciones interiores 169, 179, 180, 180, 181, 182, 182-183 tabla de 219 IT Beijing Market, Pekín 34, 119

J Jaluzot, Jules 80 John, Brad 156-157 K Kane, Christopher 81 Karl Lagerfeld 137, 188 Kawakubo, Rei 133 Kiton, Milán 182 Kokon To Zai, Londres 133 Koolhaas, Rem (OMA) 32 Kurt Geiger, Londres 42, 42-45, 43, 44, 45 Kusama, Jayoi 84 L LaChapelle, David 59 LA Eyeworks, Los Ángeles 143 Lagerfeld, Karl 80 Lane Crawford, Hong Kong 23, 119, 164, 169, 176 Lanvin 97 Lanificio di Tollegno e Ragno, Milán 183 Last Footwear, Brighton 28 Liberty, Londres 16, 70, 82, 92, 96 líneas de visión 126-127, 220 Louis Vuitton 84, 91, 96, 96-97, 197 M Macy’s, Nueva York 12, 16, 60, 70, 188, 211 Maison Martin Margiela 81 Maison Martin Margiela, Nagoya 135, 169 malla en el falso techo 53, 220 maniquís 6, 164, 181, 200-213 agrupación 200, 212, 212 compra 83, 204-205, 205 de busto 29, 135, 137, 147, 153, 182, 189, 210, 220 estilismo 202 iluminación 181, 183, 195 mantenimiento 213 sujeción 211, 211 tallas habituales 204, 204 vestir 206, 206-210, 207, 208, 213 mantenimiento de escaparates 110, 115, 164, 190 Marks & Spencer 33 Marshall Field’s, Chicago 12, 13 Matthew Williamson 130, 130-135, 131, 132, 133 Max Studio, Los Ángeles 52 Mcleod, Faye 96-97 medir el éxito de un escaparate 29 mesas de exposición 128, 134, 137, 137, 138, 147, 157, 160, 175 Mitsukoshi, Tokio 11, 12, 12

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Miu Miu 172, 173 MockShop 191, 192, 192, 193 Moschino 97 mostradores de caja 42, 120, 128, 190 música 184 N Navidad 66, 66, 67, 76, 80, 82, 106, 107, 108, 109, 165 Nike, Pekín 53 Nike, Phoenix, Arizona 149 Niketown, Londres 33, 163 Nivea lab, Milán 39 O objetos encontrados 134, 138, 138, 139 OMA (Office for Metropolitan Architecturre) 32 Orange, París 142 organización en V 126, 126, 220 Owen, Rick 14 P páginas web 22, 25, 188 pancarta 174, 220 pasillos 122, 122, 125, 126-127, 127 percheros 144-145, 146 peso óptico 77, 220 Peter Jones, Londres 175 Phelan, Tom 170-173 pintores 22, 24 plantas 66, 72, 72, 110, 184, 185 pop-up 37-39 portofolio 22 Prada 16, 32 precios (indicación de) 155, 162, 220 preparar los artículos 90-91, 158-160, 220 presentaciones anatómicas 154, 154 bidimensionales 154, 154 coordinadas 155, 155 horizontales 150, 151 grupos de colores 150, 150, 151, 160 por producto 152, 153 simétrica 152, 153 verticales 152, 152 presupuesto 67, 109, 111, 182-183, 190 Pret à Manger, Londres 167 Primark, Bristol 122 Prints, Singapur 142 Profesionales independientes 22, 28, 67, 109, 111, puntos de venta 166, 186 puntos focales 76-77, 79, 79, 119, 126, 164, 176, 220

Q Quant, Mary 12, 14, 15 R redes sociales 188 reno (maniquís) 213, 220 retroiluminación 178, 178 Rheims, Bettina 80 Russell, William 32 S Sainsbury’s 174 Saks Fifth Avenue, Nueva York 41, 93, 164 Samaritaine, París 32 seguridad y salud 218 Selfridges, Birmingham 33, 33 Selfridges, Londres 4, 11, 12-13, 14, 15, 16, 25, 48, 49, 51, 52, 57, 58, 58, 59, 60, 62, 64, 64, 65, 66, 78, 84, 86, 89, 94, 96, 100, 106, 109, 111, 127, 168, 185 Sencion, John 156-157 señalización 122, 124, 220 en artículos rebajados 168 en el escaparate 100-105, 101, 102 en el interior de la tienda 168-169, 174-175 sistemas murales 146, 220 sistemas lineales 127, 134, 146, 220 sistemas especializados 142, 142, 143 sistemas panelados 146, 220 sistemas reticulares 146-149, 220 situación de productos 122, 124, 127 Sony Centre, Tokio 40 SSUR, Shanghái 128 Starck, Philippe 34-35, 35, 36, 139 Stella McCartney, Londres 128 Stella McCartney, Nueva York 51 strike (maniquís) 211, 220 Supreme, Los Ángeles 141 Symes, Paul 98, 112-115 T tabla de plegado 158, 158, 159, 159, 220 tableros de madera 57 tecnología y presentaciones 11, 16, 40, 104, 111, 171, 173, 180, 182, 183, 186-189, 191, 192 Ted Baker 170 Ted Muehling, Nueva York 97 tela (revestimientos) 92-93 teléfonos inteligentes 182, 188, 189 temas 60-66, 61, 65, 220 tiendas enseña 23, 27, 33, 33, 40, 42, 62, 63, 132, 156-157, 186, 188, 220

Thomas Pink 210 Thompson, Erin 159 tienda virtual 25, 124, 188, 191, 192, 192-193, 193 tiendas concepto 140 Topman, Londres 61, 144 Topshop, Liverpool 27 Topshop, Londres 33, 56, 70, 72, 95, 96, 101, 102, 163, 194, 194-197, 195 Tsvetnoy Central Market, Moscú 162 U Uniqlo, Nueva York 183 Uniqlo, Tokio 105, 150 Urban Outfitters, Londres 67 V ventas complementarias 166, 167 ventas múltiples 220 VV Rouleaux, Londres 142 W Wanamaker’s, Filadelfia 12 Weston, Alannah 20, 48, 58, 64, 106, 111 Whitmore, Tim 194-197 Y Yeezus shop, Nueva York 38 Z Zara 16, 26 zona bronce 124, 125 zona oro 125, 126 zona plata 125, 126 zona platino 125, 126

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Créditos fotográficos y agradecimientos Créditos fotográficos El editor agradece la colaboración en la obtención de imágenes a: Cortesía de Acne: pág. 185 (arriba); AFP/Getty Images: pág. 175 (derecha); Alexander McQueen, Milán, William Russell/Ed Reeve: pág. 32 (abajo); Alexander McQueen, Nueva York: pág. 148; Anthropologie: pág. 184; Apoc, París/Ronan y Erwan Bouroullec: pág. 75 (abajo); Baccarat, París/Claude Weber: págs. 35, 36, 139; © Benoit Florençon: 128; Bergdorf Goodman: 108; Bershka: págs. 52 (arriba derecha), 178; Bisazza, Berlín/Alberto Ferrero, www. albertoferrero.it: págs. 30-31; cortesía de Burberry, Londres: págs. 186-189; Camper: 116-117; imagen cortesía de Canoe Inc.: 37; Chicago History Museum: pág. 13 (arriba); Colette, París: págs. 29, 161; Corso Como/Vanni Burkhart: pág. 123; Debenhams: págs. 165-166; Dover Street Market, Londres: págs. 138, 145, 155; www.edgedesignfit.com diseño e implementación de EDGE Design Fit Ltd (todas las imágenes están protegidas por derechos de autores): pág. 143 (arriba); imágenes cortesía de ERCO: págs. 180-183; cortesía de Flight 001, Nueva York: págs. 156-157; Fortnum & Mason, Londres, presentación de Paul Symes: págs. 21, 112, 114 (arriba); Fortnum & Mason, Londres, presentación de Paul Symes /Andrew Meredith: págs. 66 (abajo), 73, 90, 106, 113, 114 (abajo), 115; French Connection, Londres/Andrew Meredith: págs. 79 (arriba), 104; Globus Food Hall, Zúrich: pág. 160; Halfords/© Pentagram/Harry Pearce: pág. 174 (arriba derecha); Harvey Nichols, Londres/Michael Taylor: págs. 8-9, 10 (abajo) (escaparate de Thomas Heatherwick), 60-61, 98, 107, 207; Heal’s, Londres/© Pentagram,

Domenic Lippa: pág. 174 (arriba izquierda); Hulton Archive/Getty Images: pág. 10 (arriba); imagen y © cortesía de 2014 Isetan/ Mitsukoshi: pág. 12; cortesía de IT Beijing Market: pág. 34, 119 (arriba); J Sainsbury plc: pág. 174 (abajo); cortesía de Karl Lagerfeld: 137 (abajo); Kurt Geiger/Found Associates/Guy Archard: págs. 42-45; Lane Crawford, Hong Kong: págs. 20, 23, 119 (abajo), 164 (arriba), 169 (izquierda), 176, 177 (arriba); Last Footwear: pág. 28; Liberty, Great Marlborough Street, Londres, por Maxine Groucutt, en colaboración con Laura Tarant Brown/Andrew Meredith: pág. 71; LL/Roger-Viollet/TopFoto: pág. 11 (arriba); Louis Vuitton/ Stéphane Muratet: págs. 91, 96-97; Macy’s, Nueva York, pág. 70 (abajo)/ Paul Olszewski: pág. 211 izquierda; cortesía de Maison Martin Margiela: págs. 135, 169 (derecha); Matthew Williamson: págs. 130-133; Maxstudio, Los Ángeles/LA Eyeworks/ Fotoworks: págs. 52 (arriba izquierda), 143 (abajo); Carlo Moretti: pág. 137 (arriba); Nike: págs. 53, 149, 163 (arriba); Oleg Nikishin/Getty Images: pág. 177 (abajo); cortesía y © John Ong: pág. 38; Orange/Giancarlo Gorassini Abacapress.com: pág. 142 (derecha); Peter Jones, Londres/ © Pentagram, John MacConnell: pág. 175 (izquierda y centro); Prada, Nueva York/Armin Linke, www.arminlinke. com: pág. 32 (arriba); Pret à Manger: pág. 167; Primark: pág. 122; Printemps, París, Eva Glele/Francis Peyrat: págs. 13 (abajo), 16 (arriba), 57 (arriba), 69, 80-83, 88; Prints, Singapore: pág. 142 (arriba izquierda); Ray Tang/Rex: pág. 16 (abajo); Rootstein Display Mannequins: págs. 7, 99, 198-199, 200, 201, 202, 203, 204, 205, 206, 208, 212-213; The Royal Borough of Kensington and Chelsea, Family and Children’s

Service/John Bignell: pág. 15; Saks, Fifth Avenue, Nueva York: págs. 41, 93, 164 (abajo); The Selfridges Archive, The History of Advertising Trust Archive: pág. 11 abajo; Selfridges, Birmingham/Future Systems / Soren Aaagard: pág. 33; Selfridges, Londres/Andrew Meredith: págs. 2, 14, 17, 18-19, 25, 46-49, 51 (arriba), 52 (abajo), 54, 57 (abajo), 58-59, 62, 64-65, 66 (arriba), 78 (arriba), 84, 86, 89, 94, 100, 101 (arriba), 109, 127, 140, 147, 168, 185 (abajo), 210, 211 (derecha), 214215; © Shopics/Alamy: pág. 136; Stella McCartney, Londres/Ed Reeve: pág. 129; Stella McCartney, Nueva York/© Frank Oudeman, www. frankoudeman.com: pág. 51 (abajo); Supreme, Los Ángeles/Harry Allen & Associates/fotografía de Hage: pág. 141; Topman, Londres: págs. 63, 144; Topshop, fotografías de Melvyn Vincent, Michael Taylor, asesores de diseño: Dalziel & Pow: págs. 27, 56, 70 (arriba), 72, 95, 101 (abajo), 102, 163 (abajo), 194-196; cortesía de Tsvetnoy, Moscú: pág. 162; Uniqlo, Tokio/Nacasa & Partners Inc: págs. 105, 150; Urban Outfitters: pág. 67; Visual Retailing Software Distribution Ltd: págs. 191-193; Vittorio Zunino Celotto/Getty Images: pág. 39; VV Rouleux, www.vvrouleaux.com: pág. 142 (abajo izquierda); Windowswear: págs. 171-173; Zara/INDITEX SA: pág. 26. Ilustraciones de Majka Zylinkski, revisadas por Carolyn Hewitson: págs. 55, 74, 77, 78 (abajo), 79 (abajo), 87, 121, 124, 125, 126, 134, 151, 152, 153, 154, 158, 159, 179.

Agradecimientos del autor A todo el equipo de Laurence King Publishing, Helen Evans, Anne Townley y Susie May. A Peter Kent por las fotografías y Majka Zylinski por las ilustraciones. A los críticos británicos y de Estados Unidos Marie AjaHerrera, Elisabeth Jacobsen, Janine Munslow, Anthony Parsons y en particular a Anne C. Cecil, profesora de diseño y merchandising en el Westphal College of Media Arts and Design (Drexel University) por su contribución relativa a visual merchandising virtual. A los agentes del visual merchandising que llevan esta disciplina al límite y que accedieron a ser entrevistados: Erin Thompson de Coach, Linda Hewson de Selfridges, Rebecca Farrar-Hockley de Kurt Geiger, Richard Found de Found Associates, Joe Cotugno de Bloomingdales, Franck Banchet y Eva Glélé de Printemps, John Gerhardt de Holt Renfrew, Paul Symes de Fortnum & Mason, Mark Briggs de Saks, Brad John y John Sencion de Flight 001, Tim Whitmore de Topshop, Faye Mcleod de Louis Vuitton, Janet Wardley de Harvey Nichols, Jeff Griffiths de ERCO iluminación y Tom Phelan de Colorset. A Andrew Meredith, extraordinario fotógrafo de tiendas. Y, finalmente a mis amigos y familiares; a Harvey Sutton y Susanne Tide-Frater por su apoyo y lealtad y su completa dedicación al comercio de la moda.