PLANEFICAZIĂ“N Strategic Planning Toolkit
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¿POR QUÉ ESTE TOOLKIT? Te estarás preguntando qué es esto, a quién se le ha ocurrido semejante idea y por qué estás dedicando parte de tu tiempo a leerlo. Y la respuesta parte directamente de esa pregunta: este es un toolkit para hacer un mejor uso del tiempo. Una herramienta desarollada por planners para planners para lograr una mejor gestión de los recursos, para ofrecer un trabajo más rápido y útil a las agencias de las que formamos parte y en general, para demostrar que se puede ser planner y no morir en el intento.
Parece difícil, lo sabemos. La dinámica de las agencias y las caracterísitcas de nuestro trabajo como planners juegan en nuestra contra. Pero es posible un modo mejor de trabajar, a través del diseño. Un modo más ordenado, que estructura nuestros esfuerzos hacia unos objetivos precisos. Todo ello en pos de una planificación estratégica más eficaz. Bienvenido a la planeficazión.
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UN TOOLKIT DE PLANNERS PARA PLANNERS Tenlo claro, esta no es otra herramienta ideada por algún famoso creativo publicitario, un arte retirado o un director de cuentas con mucho tiempo libre. No, este toolkit es el resultado de la unión de esfuerzos de diferentes perfiles de planners en búsqueda de una mejor manera de hacer su trabajo. Este toolkit es nuestro. Así que relájate y disfruta, aprende y sobre todo extrae todo aquello que verdaderamente consideres importante para tu día a día como planner. No te preocupes porque esto se vaya a convertir en un esquema
para que el Departamento de Cuentas nos apriete las tuercas o para perder todavía más competencias con el Departamento Creativo. Este toolkit pertenece al Departamento de Planning y es competencia única de este. De planners. Para planners. Sin rencores.
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SEGURO QUE YA CONOCES LAS FAMOSAS 4 PS DEL MARKETING, PERO NUESTRO TOOLKIT SE BASA EN OTRA LETRA. BIENVENIDO A LAS 3 “ÍES” DE LA PLANIFICACIÓN.
INFORMACIÓN
INTUICIÓN
IMPLEMENTACIÓN
INFORMACIÓN
PLANEFIZACIÓN Strategic Planning Toolkit
HAZ LAS PREGUNTAS CORRECTAS En una película de ciencia ficción, un detective intenta interrogar a una máquina y con frecuencia sus preguntas generan la misma respuesta: “Lo siento, mis respuesta son limitadas. Haga las preguntas correctas.” A día de hoy el abanico de posibilidades dónde buscar información es tan amplio que las posibles respuestas son casi ilimitadas, y precisamente por ello hoy más que nunca es fundamental hacer las preguntas correctas. Distinguimos 3 ámbitos: producto, consumidor y categoría.
PRODUCTO ¿Cuál es mi producto? ¿Cuántas variaciones existen? ¿Qué precio tienen? ¿Qué valor desprenden? ¿Cómo está posicionado? ¿Responde a su posicionamiento? ¿A qué necesidad responde?
CONSUMIDOR ¿Quién consume mi producto? ¿Quién debería consumirlo? ¿Qué opinión le merece? ¿Qué lugar ocupa en su día a día? ¿Cómo configura su vida? ¿Qué huecos podría llenar?
CATEGORÍA ¿Cuál es mi competencia? ¿Qué innovaciones presenta? ¿En qué es mejor que yo? ¿En qué es peor que yo? ¿Qué diferencias hay en el precio? En un mapa de posicionamiento, ¿dónde estoy situado?
PLANEFIZACIÓN Strategic Planning Toolkit
ESTABLECE CONEXIONES Una vez realizadas las preguntas y obtenidas el mayor número de respuestas posibles, es hora de establecer un orden de jerarquía por importancia de la respuesta y relevancia para el caso que nos atañe.
NECESITARÁS: • 1 pizarra o una pared de trabajo • Varios tacos de postits • Rotuladores
1
2
3
Dibuja tres círculos superpuestos en la pizarra y adjudica a cada uno de ellos un valor: producto al círculo central, consumidor al intermedio y categoría al exterior.
Id llenando los círculos con los postits, donde se han de incluir las respuestas obtenidas más relevantes.
Estudia los postits y establece relaciones entre ámbitos. Buscamos características del producto reconocidas por el consumidor y únicas en su categoría.
NOS HALLAMOS EN UN MOMENTO DE CAMBIO DE PARADIGMA EN EL ÁMBITO DE LA BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN. YA NO TENEMOS QUE IMAGINAR QUÉ PIENSA LA GENTE: PODEMOS ESCUCHAR SU OPINIÓN Y OBSERVAR SUS HÁBITOS CASI EN TIEMPO REAL.
INTUICIÓN
PLANEFIZACIÓN Strategic Planning Toolkit
DE LA INFORMACIÓN A LA INSPIRACIÓN Estamos a mitad del camino. Las piezas se han distribuido por el tablero y tenemos toda la información relevante. Hemos establecido conexiones entre los tres ámbitos de actuación: el producto, el público y la categoría de producto. Toca adentrarse en un territorio que se sitúa en algún lugar entre estos tres ámbitos: el insight. Los insights son verdades presentes en el imaginario del producto, el público y/o la categoría que existen a pesar de no estar normalmente verbalizadas.
Al revelar los insights, se generan oportunidades para las marcas de sorprender al consumidor haciendo referencias a elementos que le parezcan familiares aunque él no lo sepa. Los insights no se extraen de datos concretos, sino que son percibidos tras una profunda inmersión en un ámbito. Requieren del planner una cierta “visión”, una intuición, la capacidad de observar los datos y leer entre líneas. De ahí la palabra insight (literalmente ver más alla).
INSIGHTS 1 No salen de los datos sino que los datos los inspiran. 2 Nacen de la observación y la intuición. 3 No se trata de ser psicólogos sino de trabajar nuestra capacidad de leer a las personas. 4 Desgranar un brief hasta el detalle es tan importante como desgranar las emociones.
PLANEFIZACIÓN Strategic Planning Toolkit
DE LAS CONEXIONES A LAS CONCLUSIONES Mediante esta técnica vamos a emplear las conexiones obtenidas en la fase anterior para hallar insights de producto, de consumidor y de categoría. Continuamos con la dinámica de círculos pero dispuestos de manera distinta. El objetivo es hallar, mediante el análisis racional y emocional de los resultados previamente obtenidos, estas verdades veladas de cada categoría. Lo ideal es encontrar un insight de consumidor que se apoye en un insight de producto y que esté refutado por un insight de la categoría.
Insight de consumidor
Insight de producto
NECESITARÁS: • 1 pared de trabajo • Los resultados de la fase anterior • Nuevos postits • Rotuladores
Insight de categoría
LA CLAVE NO ESTÁ EN IDENTIFICAR A AQUELLOS QUE PUEDAN NECESITAR EL PRODUCTO. LA CLAVE ESTÁ EN IDENTIFICAR A AQUELLOS QUE MIREN EL MUNDO COMO LO HACE LA MARCA, AQUELLOS QUE COMPARTAN SUS CREENCIAS.
IMPLEMENTACIÓN
PLANEFIZACIÓN Strategic Planning Toolkit
DE LO ABSTRACTO A LO CONCRETO Comenzamos la fase final del toolkit pero casi cabría decir que la más importante. Hemos llevado a cabo nuestro proceso de recopilación de información así como una técnica para descubrir interconexiones entre ámbitos. Así mismo, hemos indagado en estas conexiones para hallar diferentes insights que justificarán nuestra estrategia. Ahora toca ordenar todo lo descubierto y contarlo como merece. No hay que estar mucho tiempo en un Departamento de Planning de una agencia de publicidad
EL PROCESO para saber que el resto de la agencia nunca tiene del todo claro “qué demonios hacen en Planning”. Nuestro trabajo es difícil de explicar pero precisamente para eso está ideada esta tercera y última parte del toolkit. Como el nombre del toolkit indica, buscamos la mayor eficacia en nuestro trabajo como planners, y esa tarea eficaz pasa por entregar al Departamento de Creatividad información que les sirva como base de su propuesta creativa y asegure que la campaña se encamina correctamente.
BRIEFING
INVESTIGACIÓN CONSUMIDOR
PRODUCTO
CATEGORÍA
CONEXIONES insight de consumidor
insight de producto
insight de categoría
PLANEFIZACIÓN Strategic Planning Toolkit
EJE ESTRATÉGICO Y PRESENTACIÓN En el paso previo extraímos insights de producto, consumidor y categoría a partir de las conexiones obtenidas del análisis de la información. La unión de esos insights genera nuestro eje estratégico, la pieza clave en torno a la cual se estructura nuestra estrategia. El eje estratégico es una frase que reúne los 3 insights, y lo hace de manera concisa, concreta y sin dejar lugar a dudas. Su elaboración es una tarea compleja y que lleva tiempo, pero fundamental para reducir a la mínima
y más eficaz expresión todo lo trabajado hasta ahora. Requiere del esfuerzo y la paciencia pero merece la pena. Una vez obtenido el eje estratégico debemos ordenar todos nuestros datos y presentarlos de la manera más sintética posible. Este toolkit incluye una plantilla de presentaciones para dicha tarea. Encontrarás los links para descargar la plantilla para planners al final del toolkit.
EJE ESTRATÉGICO insight de producto
insight de producto
insight de categoría
EL PLANNING MÁS EFICAZ ES EL QUE INSPIRA UNA IDEA CON LA MENOR CANTIDAD DE DATOS POSIBLE. PARA ELLO ES NECESARIO PULIR LA INFORMACIÓN, PROFUNDIZAR EN LO QUE SABEMOS Y LLEGAR AL NÚCLEO QUE SERÁ EL EJE DE NUESTRA ESTRATEGIA.
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PLANEFIZACIÓN Strategic Planning Toolkit
PLANTILLA PARA PLANNERS Puedes descargar la plantilla en diferentes formatos en los siguientes enlaces. En caso de que este toolkit haya llegado a tus manos ya impreso, cada enlace incluye un código QR para acceso rápido Si no tienes lector de QR, accede a la tienda de aplicaciones de tu tablet o tu smartphone y busca “QR Reader”.
KEYNOTE
https://www.dropbox.com/sh/ rrkg2l3672w1ymq/dvDGkOOux_
POWERPOINT
https://www.dropbox.com/s/ dyne3xtc86qrctx/Plantilla_Planners_Power_Point.ppt
ARCHIVO PDF
https://www.dropbox.com/s/ hzhtaz82esp6ar5/Plantilla_Planners_PDF.pdf
GRACIAS