Kampagnendokumentation Kondomhersteller by Nadine Wolf

Dokumentation Kreativit채tstechniken

FF Prof. M. Teschner WS 2011/12

Nadine Wolf BMD 1102019 Anne Volmer BMD 1102007

Das Unternehmen

Vorgehensweise 6 Zielformulierung 7 Zielgruppe 8 Tonality 9 Kreative Ideen | Plakate Begr체ndung Plakatwahl Finale Umsetzung | Plakate

10 32 34

Kreative Ideen | Film Begr체ndung Filmwahl Finale Umsetzung | Film

42 44 46

Zusammenfassung 51 Quellen 52 Datentr채ger 53 3

Fromms ist nicht nur die erste Firma die Kondome in Serienproduktion fertigte sondern Julius Fromm gilt auch als der Erfinder und erster Hersteller nahtfreier Kondome. Seit 1912 sind Fromms-Kondome die ersten Markenkondome die käuflich zu erwerben waren. Zu beginn an schon wird im Unternehmen besonderen Wert auf Qualität und Komfort gelegt. Umgangssprachlich waren Kondome damals sogar unter dem „Frommser“ bekannt. Dieser Begriff wurde aber durch heutige Umgangssprache ersetzt. Zum Erfolg der Fromms Kondome verhelfen auch bekannte Gütesiegel. Somit werden im Rahmen der dlf-Gütesicherung die Fromms Kondome regelmäßig von der staatlichen Materialprüfungsanstalt Darmstadt und der deutschen Latexforschungsgemeinschaft kontrolliert. Ebenfalls tragen die Fromms Kondome das Testurteil „Gut“ (1,9) der „Stiftung Warentest“. Dieser Test wurde im Febuar 2009 mit 26 Kondomen durchgeführt. Anforderungen wie die europäischen Medizin-ProdukteRichtlinie, der ISO 9001 und EN 13485 sind natürlich gegeben. Und am CE-Kennzeichen erkennt man, das Fromms der europäischen Norm für Kondome, der ISO 4074 entsprechen. 4

Diese besonderen Merkmale fĂźhren dazu das Fromms bis heute noch eines der meistverkauften Kondome in Deutschland sind. Zur Fromms-Produktpallette gehĂśren die Kondome Fromms FF mit Spezialgleitfilm und Fromms Classic ohne Feuchtbeschichtung (trocken).

Im Folgenden wird zusammenfassend die Vorgehensweise zu diesem Projekt aufgezeigt. Zunächst wurde sich ausführlich mit der Marke und dem Unternehmen befasst, so dass Produktvorteile und Besonderheiten herausgestellt wurden. Wichtig ist nun im nächsten Schritt eine Zielformulierung mit einer Single-Minded-Proposition zu erarbeiten. Hier wird nach Möglichkeit in einem Satz das zu erreichende Ziel der Kampagne erläutert. Zu dieser Zielformulierung werden im darauf folgenden Schritt alle Ideen völlig frei gesammelt. Hier werden die Methoden des Kreativ-Fragenkatalogs angewendet. So entstehen möglichst viele, kreative und vor allem unterschiedlichste Ideen. Diese werden zum besseren Verständnis sauber angescribbelt. Mit einer Sammlung von unterschiedlichen Ideen, ausgerichtet auf die eine Zielformulierung, werden die Ideen nun bewertet, die Beste ausgewählt, vertieft und optimiert. Diese wird nun für eine Kampagne mit fünf Plakaten und einem Film ausgearbeitet (Layouts bzw. Storyboard).

Wie kĂśnnen wir sexuell aktive junge Menschen im Alter von 16 bis 26 Jahren auf humorvolle, aber dennoch auf vertrauenswĂźrdige Art, die Sicherheit und den Komfort unserer hochwertigen Produkte (Kondome) kommunizieren?

Wie in der Zielformulierung schon zusammenfassend erl채utert wurde, soll die Kampagne eine Zielgruppe von jungen Menschen im Altern von 16 bis 26 Jahren ansprechen. Bei dieser Gruppe handelt es sich um sexuell aktive junge Menschen die sich einen Schutz vor Krankheiten oder Schwangerschaften, sich zus채tzlich aber Komfort und echte Gef체hle, w체nschen. Diese Zielgruppe gilt es in dieser Kampagne genau anzusprechen.

Die Tonality der Kampagne wird ganz der Zielgruppe entsprechend laut und frech sein. Eine provokative Idee soll mit Humor gekoppelt werden, einfach auff채llig sein und zum Schmunzeln anregen.

Idee 1

Idee 1 bedient sich an der Idee eines handelsüblichen Memoryspiels. Das Motiv bildet die zugedeckten Memorykarten ab, die auf der Rückseite, ähnlich wie bei Ravensburger, den FrommsSchriftzug abbildet. Die Plakat-Motive können somit immer mit unterschiedlich aufgedeckten Karten variiert werden. KondomFotos mit passenden Schriftzügen und Claims bilden demnach immer ein Pärchen. 11

Idee 2 Bei dieser Idee wird das Fromms-Kondom mit Alltagsgegenständen verglichen. Beim gewählten Thema Sicherheit wird ein Regenschirm der natürlich vor Regen schützt dem FrommsKondom gegenübergestellt der vor dem Schwangerwerden schützt. Mit der Frage „Kennst du den Unterschied?“ wird der Hintergrund der Idee sehr deutlich und man denkt näher drüber nach.

Idee 3 Die dritte Idee konzentriert sich auf die Stärke der Kondome. In alltägliche Situationen wird das Fromms-Kondom verwendet und soll somit zu einem „alltagstauglichen“ Gegenstand werden. Das Kondom wird so beispielsweise zwischen ein Auto und den Anhänger gespannt oder ein Tauziehen wird dann einfach mal zum Kondomziehen. Der Sicherheits- und Schutzaspekt wird vermittelt, in dem das Kondom stabil bleibt und nicht reißt. Diese Idee ist sehr gut erweiterbar und auf mehrere Motive anwendbar. 14

Idee 4 Diese Idee zeichnet sich durch bildliche Typografie aus. FrommsKondome werden so verformt, dass daraus ein einpr채gsames passendes Wort wie Schutz, Sicherheit, Sex, Gef체hl, etc. gebildet wird. Die Kondome bleiben weiterhin zu erkennen, so dass die Beziehung und Verwendung deutlich wird. Passende Copytexte erl채utern Fromms-Kondome genauer.

Idee 5 Die fünfte Idee arbeitet mit dem Verpackungsmaterial der üblichen Pillenpackungen. Als ein weiteres Verhütungsmittel neben den Kondomen nutzen Frauen die Pille durchaus häufig. In diesem Fall werden die täglichen Pillen durch ein Kondom ersetzt, so dass statt jeden Tag eine Pille ein Kondom vorhanden ist. Sicherer Schutz für jeden Tag. Diese Tagesvariante könnte beispielsweise als Kampagne vor Weihnachten umgewandelt werden. So würde aus der Pillenpackung ein Adventskalender mit einem Kondom für jeden Tag entstehen. 17

Idee 6 Für diese Idee wurden sehr umgangssprachliche, „versaute“ Synonyme für Kondom gesucht. Das passende Wort wird mittig platziert, so dass es dem Betrachter sofort ins Auge sticht. Auf provokante Art soll hier ein anderer Name für Kondom vermittelt werden. Egal ob man es „Ficktüte“ oder „Gülle-Hülle“ nennt, Fromms-Kondome bieten einfach den sichersten Schutz.

Idee 7 Bei dieser Idee steht eine Kinderzeichnung im Mittelpunkt der Kampagne. Ein kleiner Junge hat sich und seine Eltern gemalt. Alle fassen sich an den Händen und sehen sehr glücklich aus. Der Junge hat unter sich und seine Eltern „Mama, Papa und Ich“ geschrieben. Er ist das einzige Kind der Eltern, hält jedoch in den Händen ein gefülltes Kondom mit dem Namen „Paul“. Der Junge weis, hätten seine Eltern kein Kondom benutzt wäre das jetzt sein Bruder. Da sich heutzutage sehr viele Patchworkfamilien entwickeln, ist diese Idee durchaus erweiterbar und mit vielen verschiedenen Familienmitgliedern anwendbar.

Idee 8 Bei dieser Idee werden wichtige und wertvolle Gegenstände im Leben von jungen Leuten verwendet. Hier könnte beispielsweise mit einem Handy, einem Pumps, einem Laptop und einem Lippenstift, etc. geworben werden. Der Gegenstand benötigt Schutz und dieser wird durch das übergestülpte Kondom visualisiert. Der Schriftzug „Fromms, der sicherste Schutz.“ macht die Wirkung des Kondoms sehr deutlich. Für junge Menschen ist die Übertragung auf alltägliche Gegenstände sehr sinnvoll, da sie so verstehen wie wichtig echter, qualitativer Schutz wirklich ist. 22

Idee 9 Idee Nummer acht spiegelt die Ansichten eines Kindes wieder. Mit einer kindlichen Schrift werden Kinder-Zitate abgedruckt die sich erst auf den zweiten Blick auf Fromms-Kondome beziehen. Die Zitate m端ssen durchaus provokant sein, so dass sie f端r Aufsehen sorgen. Diese Idee kann sehr gut weiterentwickelt werden und kann in ihrer Art und Weise immer riskanter werden.

Idee 10

Diese Idee soll typische Stöhngeräusche beim Sex widerspiegeln. Diese Ausrufe sollen großflächig platziert werden und der Copytext vermitteln, dass es sich mit einer Verwendung von Kondomen noch besser stöhnen lässt als ohne.

Idee 11 Diese Idee verwendet ein Hauptbestandteil der Fromms-Verpackkung. Die zwei Versalien FF bilden einen Widererkennungswert der Fromms-Kondome. Diese beiden Buchstaben werden als Besonderheit der Kampagne verwendet. Es werden viele Adjektive und Nomen mit dem Anfangsbuchstaben F gesucht die auf provokante Art und Weise den Geschlechtsakt oder den Gebrauch der Kondome beschreibt. Mit einer Produktabbildung und einem Copytext wird diese f체r Aufsehen sorgende Headline n채her erl채utert. 28

Nach der ersten Ideensammlung zur passenden Zielformulierung wurden sich alle verschiedenen Ideen genauer angeschaut. Betrachtet man fremde Kondomwerbungen fällt auf, dass meistens mit Bildern und Fotografien der Kondom (Verpackung) geworben wird. Um unter den Kondomwerbungen aufzufallen soll sich diese Fromms-Kampagne natürlich von den regulären unterscheiden. Zusätzlich ist wichtig, dass die Idee provokant ist, an die Grenzen geht und somit Aufsehen erregt. Der Zielformulierung zu folge richtet sich die Kampagne an sexuell aktive junge Menschen im Alter von 16 bis 26 Jahren. Demnach sollte die Kampagne altersgerecht entwickelt werden und den vorliegenden Wortschatz verwenden. Für die finale Umsetzung der Fromms-Kampagne wurde sich aus den verschiedenen Ansätzen für Idee Nummer 11 entschieden. Bei dieser Ideen waren mehrere Aspekte ausschlaggebend und wurde als die Beste ausgewählt. Zunächst handelt es sich um eine typografische Lösung und unterscheidet sich somit deutlich von zuvor veröffentlichten Kondom-Werbungen. Durch ihre große Typografie ist sie schnell zu erfassen und sehr plakativ. 32

Die Kernidee dieser Kampagne ist, mit den beiden Buchstaben der Kondom-Verpackungen zu spielen. Es sind zwei große F in einem rot- und einem grün-Ton. Für die Plakatmotive wurden Wörter gesucht die mit F anfangen. Nomen, Verben und Adjektive wurden so zusammengesetzt, dass zwei provokante und zueinander passende Worte entstehen. Der Schriftzug „Fröhlich Ficken“ erregt an Bushaltestellen sofort Aufsehen und lässt die Kampagne wirken. Ein erläuternder Text und das Fromms-Logo rundet das Plakat der Kampagne ab. Gerade für die Zielgruppe die in der Zielformulierung festgeschrieben wurde ist diese Idee die passendste der Ideensammlung. Gerade junge Leute verfügen über einen weitreichenden Wortschatz in Jugendsprache und kennen viele Synonyme für Sex, oder zum Thema Sexualität und Verhütung. Demnach eignet sich diese Idee sehr gut für eine Motiverweiterung. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass diese Idee die provokanteste und plakativste ist und mit ihren Ausdrücken in Umgangssprache junge Leute am direktesten und einprägsamsten anspricht. 33

Für diese Plakatmotive wurde die Schrift „ITC Souvenir“ als Headline-Font verwendet. Zusätzlich wurde eine Produktverpackung integriert die sich in den Köpfen der Verbraucher einprägen und im besten Fall beim Kauf wiedererkannt werden soll. Beim Copytext handelt es sich um die „Neue Helvetica“. Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms für Sicherheit und Qualität, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitfilms und vermittelt ein besonders gefühlsaktives Vergnügen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.

Das Unternehmenslogo orientiert sich an der Platzierung der Produktverpackung und dem Copytext in der unteren rechten Ecke. Als zusätzliches Gestaltungselement zur Headline wurden zwei horizontale Linien verwendet die von der Headline unterbochen werden. Sie sind in den passenden Farben grün und rot gestaltet, so dass sie die Headline erst vollkommen wirken lassen.

Frei Fühlen Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms für Sicherheit und Qualität, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitfilms und vermittelt ein besonders gefühlsaktives Vergnügen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.

Flink Fummeln Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms f端r Sicherheit und Qualit辰t, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitfilms und vermittelt ein besonders gef端hlsaktives Vergn端gen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.

Feurig Forschen Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms f端r Sicherheit und Qualit辰t, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitfilms und vermittelt ein besonders gef端hlsaktives Vergn端gen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.

Flott Fingern Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms f端r Sicherheit und Qualit辰t, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitfilms und vermittelt ein besonders gef端hlsaktives Vergn端gen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.

Feucht Fröhlich Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms für Sicherheit und Qualität, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitfilms und vermittelt ein besonders gefühlsaktives Vergnügen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.

Freudig Ficken Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms für Sicherheit und Qualität, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitﬁlms und vermittelt ein besonders gefühlsaktives Vergnügen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.

Alle drei kreativen Filmideen zur Fromms-Kampagne wurden auf die zuvor gewählte Plakatidee angepasst. Nur so kann ein einheitliches Gesamtbild der Marke entstehen und vor allem kommuniziert werden.

Filmidee Nummer eins spiegelt eine normale Beziehung wieder. Es handelt sich bei den nachfolgenden Bildern um gedrehtes Videomaterial das mit Klaviermusik untermalt ist. Take 1: Mann und Frau liegen auf dem Bett, küssen und streicheln sich am ganzen Körper. Das Bildmaterial ist sehr entsättigt, aber noch nicht ganz schwarz-weiß. Take 2: Er greift zum Kondom, öffnet die Verpackung. Take 3: Der Mann macht ein glückliches Gesicht. Die Farben des Bildes bekommen wieder volle Sättigung. Take 4: Es wird ein Schriftzug eingeblendet „Frei Fühlen. Fromms Kondome.“ 42

Die zweite Idee für einen Werbespot der Fromms Kampagne, wird mit einem weißen Bildschirm beginnen. Es folgen Stöhngeräusche die leicht verfälscht klingen, so dass sie sich nach kleinen Tieren anhören. Während dieser Stöhngeräusche wird ins Bild gezoomt und es tauchen zwei „F“ auf, die immer größer werden. Hierbei handelt es sich um ein grünes und ein rotes F, die gerade den Geschlechtsakt vollziehen. Nach dem Akt springen beide „F‘s“ auseinander und formen sich zu einer der Headlines aus der Kampagne z.B. „Feucht Fröhlich“. Daraufhin blendet der Slogan ab und das Fromms-Logo auf.

Die dritte Idee wurde ebenfalls passend zu den Plakatmotiven entwickelt. Der Clip blendet auf ein weißes Bild das mit Stöhngeräuschen hinterlegt ist. Daraufhin fährt eine der Headlines der Plakaten von rechts nach links ins Bild. Die Schrift ändert sich in den Satz „Willst du das auch?“ woraufhin das Logo eingeblendet wird. 43

Bei der finale Filmidee wurde sich für Idee Nummer drei entschieden. Hierbei handelt es sich um die Idee, die am passendsten zu den finalen Plakatmotiven ist. Der Clip wird sehr plakativ aufbereitet und kommt ohne große, umständliche und vor allem teure Dreharbeiten aus. Außerdem werden keine Elemente wie Bilder oder ähnliches verwendet, die nicht schon in der Plakatkampagne verwendet wurden. Alle Elemente tauchen so im Film wieder auf und schaffen einen direkten Widererkennungswert ohne zu langweilen. Die Stöhngeräusche wecken beim Betrachter sofort Aufmerksamkeit, die dank der Kürze des Films, auch den ganzen Clip über anhält. Der Clip beginnt mit einer Blende auf eine weiße Fläche. Es ertönen laute Stöhngeräusche, so dass dem Betrachter sofort klar wird, dass es sich um Geräusche während des Sex handelt. Eine Headline, ähnlich wie auf den Plakaten, wird von rechts nach links in das Bild geschoben. „Feucht Fröhlich“. Es folgt eine Frage „Willst Du das auch?“. Im letzten Take wird das Unternehmenslogo groß platziert. Der Clip blendet in weiß wieder aus.

Der Clip kommt bewusst ohne erkl채renden Text aus, denn er soll einfach nur wirken und sich einpr채gen. Im Fall dass die Plakate dem Betrachter noch unbekannt sind, wird dieser beim ersten Anblick sofort an das Video erinnert, da die Headline (Farbe und Form) sehr einpr채gsam ist. Hier liegt eindeutig der Vorteil bei einem Werbeclip der sehr nah an der Plakatkampagne angelehnt ist.

(Stöhngeräusche Mann und Frau)

Frei (Stöhngeräusche Mann und Frau)

Frei Fühlen

(Stöhngeräusche Mann und Frau)

Wünschst du Dir das auch? 49

Für das Unternehmen Fromms wurden viele verschiedene Plakatund Filmideen entwickelt. Für eine finale Umsetzung wurde die beste Idee ausgewählt, fünf Plakatmotive entwickelt und eine passende Filmidee präsentationsreif umgesetzt. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Kampagne entwickelt wurde die sich sehr an der Zielformulierung orientiert und genau auf die Zielgruppe abgestimmt ist.

http://www.fromms.de http://www.gettyimages.de http://wikipedia.de http://www.freesounds.org

Fromms. Der Klassiker unter den Kondomen. Als traditionsreichstes Markenkondom in Deutschland steht Fromms f端r Sicherheit und Qualit辰t, ist besonders beliebt wegen des speziellen Gleitfilms und vermittelt ein besonders gef端hlsaktives Vergn端gen. Fromms bietet Sicherheit und Komfort in jeder Situation.