Proyecto Final: Dise単o de Identidad Visual
Mercado Sud
Trabajo Final realizado para el Mercado Sud Carrera: Diseño Gráfico Publicitario Autor: Nahuel Arana Doblas Profesor: Guillermo Petrone Escuela de Artes Aplicadas Lino Enea Spilimbergo Año 2014, Córdoba, Argentina
Agradecimientos Las metas nunca se alcanzan por exclusivo mérito propio, si no que son logradas gracias a intenciones conjuntas. Quiero agradecerle principalmente a mi querido Tío Rubén y a Silvia, con quienes tuve la suerte de compartir esta etapa y sin los cuales, hubiese sido imposible de alcanzar. A mi familia Karin, Maite, Norma, Martha y Alejandro, que estando lejos, permanecieron cerca. A Nazarena, padeciente de mi último año de cursado y sostén en los momentos más difíciles. A los amigos entrañables, con los que compartí este trayecto, y a los cuales nos une la vocación por el Diseño. Y a aquellos profesores de la Spilimbergo, que con gran entrega y vocación, buscan la excelencia, y se implican con responsabilidad en la transmisión de conocimientos.
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ÍNDICE INTRODUCCIÓN • El proyecto Final • Tema y comitente • Problema • Objetivos
ETAPA ANALÍTICA Parte 1: Investigación
6 6 6 7 7
8 9
• Realidad Institucional • El Mercado • Publico objetivo • Comercios dentro del Mercado • Historia • Competencia • Paradigmas gráficos • Identidad Institucional • Signos identificadores básicos • Misión • Visión • Valores • F.O.D.A.
10 10 11 11 12 12 13 15 15 16 16 16 17
• Comunicación Institucional • Comunicación interna y externa
18 18
• Imagen Institucional • Imagen del Mercado
20 20
Parte 2: Identificación
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• Discurso • Atributos • Atributos en imágenes • Lema
22 22 22 22
Parte 3: Diagnóstico
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• Diagnóstico de los identificadores • Sistema de identificadores visuales • Signo identificador del Mercado Sud • Signo identificador de la Terminal de buses interurbanos
24 24 24 26
Parte 4: Política de imagen y comunicación
28 29 29
• Política de imagen y comunicación • Definición del tipo de actuación
ETAPA NORMATIVA
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Manual de Uso
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• Presentación de la Marca • Logotipo e isotipo • Isologotipo • Pauta modular
32 32 33 34
9 • Geometrización del isotipo • Reducción mínima • Área de respeto • Versiones cromáticas • Colores institucionales • Tipografía institucional • Usos incorrectos • Indumentaria oficial
35 35 35 36 37 38 39 40
• Señales de identificación A • Señales de identificación B • Señales de identificación de comercios • Ubicación de las señales en el plano (PB) • Ubicación de las señales en el plano (Subsuelo) • Arquigrafía
70 71 72 74 75 76
Sistemas audiovisual: Web y redes sociales
80
Sistemas gráficos: Papelería institucional
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• Papelería institucional • Tarjeta personal A • Tarjeta personal B • Hoja membretada • Sobre oficio inglés • Carpeta institucional
42 43 45 47 49 51
• Página web • Redes sociales • Página web: Home • Página web: Noticias e Historia • Página web: Servicios, Horarios y Contacto • Redes sociales: Página de Facebook
81 81 82 83 84 85
Sistemas gráficos: Comunicación publicitaria • Comunicación publicitaria • Publicidad horizontal • Publicidad audiovisual para TV (ATL)
53 54 55 57
Sistemas gráficos: Gráfica de entorno
58
• Gráfica de entorno • Flujo principal de personas (PB) • Flujo secundario de personas (PB) • Flujo principal de personas (Subsuelo) • Sistema pictográfico • Señales direccionales - informativas • Señales direccionales
59 61 62 63 65 66 68
BIBLIOGRAFÍA Y CONCLUSIONES
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PROYECTO FINAL | INTRODUCCIÓN
El Proyecto Final
Tema y Comitente
La Escuela de Artes Aplicadas Lino Enea Spilimbergo, en su carrera de Diseño Gráfico Publicitario, tiene como objetivo promover la formación de profesionales capaces de intervenir en las comunicaciones visuales1, para mejorar la calidad de vida de las personas, y las organizaciones. En el momento culmine de la carrera, tenemos la oportunidad de llevar a cabo lo asimilado en estos años de formación, a través de un Trabajo Final.
El trabajo realizado en el proyecto es un Diseño de Identidad Visual Corporativa del Mercado Sud de la ciudad de Córdoba.
Este Trabajo consiste en la búsqueda de un comitente real (Organización privada o pública, con o sin fines de lucro) con graves problemáticas de diseño, y fallas tangibles en su sistema de identidad, al cual entendemos como el “conjunto de normas y regulaciones de las formas en que la institución o empresa se presenta al público, presentando coherencia y solidez visual”.2
El desafío era encontrar un lugar que realmente necesitara de nuestra intervención profesional, y además como una forma de devolver a la ciudad, su aporte por estos años de formación.
Nuestra tarea consiste en captar esa problemática, identificarla, realizar una profunda tarea de investigación y posteriormente darle la mejor respuesta comunicacional, por medio de un proyecto completo de Identidad Visual, tomando como parámetros aquellos presentados por Norberto Chaves en su libro “La Marca Corporativa”.
1 Jorge Frascara dice “que el título más apropiado y descriptivo de nuestra profesión, es Diseño de Comunicación Visual, ya que en este caso están presentes los tres elementos necesarios para definir una actividad: un método, diseño; un objetivo, comunicación y un campo, lo visual”. (Jorge Frascara, Diseño Gráfico y Comunicación, Buenos Aires, 7ma edición: 2000, pág. 21.).
Al buscar un comitente, y tener la libertad para trabajar en cualquier ámbito; la idea era buscar una institución de bien público, hospitales, escuelas, lugares significativos de la ciudad. Esos fueron los ámbitos de búsqueda.
Allí surgió el Mercado Sud, un lugar que forma parte del patrimonio cordobés, el primer mercado de alimentos de la Ciudad, y un lugar de tránsito para miles de personas que a diario circulan por él, ya sea para comprar productos o para viajar a distintas localidad de la provincia, a través de su Terminal. El Mercado Sud es un tradicional mercado de alimentos y terminal de transporte interurbano, ubicado en Bv. Illia 155, en una de las avenidas más transitadas de Córdoba. Su particular construcción es Patrimonio Arquitectónico y Cultural de la Ciudad. Es un lugar público administrado por una gestión privada: “La Asociación Civil de Locatarios del Mercado Sud” que se encarga de arrendar los locales, mantener y organizar el lugar, que a su vez depende de la Dirección de Ferias y Mercados, de la Municipalidad de Córdoba.
2 Compendio Bibliográfico realizado por el profesor Rafael Carletti para la Cátedra “Diseño Gráfico y Publicitario I, 2009.
INTRODUCCIÓN
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PROYECTO FINAL | INTRODUCCIÓN
Problema
Objetivos
Al hacer un análisis sobre el estado visual del lugar, nos encontramos con una institución que tiene serios inconvenientes en cuanto a Identidad Corporativa y Señalética, refiriéndonos a ella como “una disciplina de la comunicación ambiental y de la información, que tiene por objeto orientar las decisiones y las acciones de los individuos, en lugares donde se prestan servicios”.3
Las finalidades de esta intervención son: crear una identidad representativa, fuerte e identificable que transmita el espíritu y revalorice el valor del mercado en la Córdoba actual; lograr una Señalética que ayude a recorrer y manejarse de forma eficiente dentro del edificio, unificar piezas y elementos gráficos del lugar y contribuir a mejorar el aspecto visual exterior del mercado.
El Mercado no cuenta con Signos Básicos de Identidad Visual4 definidos y los que existen son anacrónicos o no forman parte de un sistema homogéneo. La gráfica interna es un caos, conviven múltiples tipos de carteles, de todos los colores, tamaños, todo esto en un espacio muy pequeño y con una gran circulación de personas. La Señalética es muy pobre, elemental e improvisada, lo que dificulta la orientación de la gente allí dentro.
A nivel personal, espero este trabajo, cumpla con los objetivos planteados inicialmente, tenga un resultado con un alto ajuste a la necesidad y pertinencia5, sirva como elemento para sumar experiencia y conocimientos a nivel profesional y a su vez sea económicamente aplicable, para que se pueda llevar a cabo en la realidad y no quede como un mero proyecto académico.
3 Joan Costa, Diseñar para los ojos. 2da edición 2003, pág. 101. 4 “Se trata de elementos compuestos: lingüísticos, icónicos, indiciales, cromáticos y/o tipográficos, cuyo papel es el de representar de manera emblemática una institución, organización o marca comercial”. (Lic. Juan José Peralta, Diseño de Identidad Visual, Perspectiva desde la comunicación gráfica).
5 “La pertinencia debe entenderse como el máximo ajuste de los signos identificadores a los requisitos de la identidad y su comunicación. Tal ajuste consiste en la intersección más perfecta posible entre los códigos de la comunicación gráfica y el mensaje individual e irrepetible a emitir: el nombre gráfico de la entidad concreta”. (Norberto Chaves, La Marca Corporativa, Editorial Paidos, 2003, págs. 39 y 40).
INTRODUCCIÓN
ETAPA ANALÍTICA Esta fase consiste en una profunda tarea de investigación, con el fin de conocer la institución en todos sus aspectos y lograr una base sólida, sobre la cual realizar la estrategia de Identidad Corporativa. Esta etapa la dividiremos en: Investigación, Identificación, Diagnóstico y Política de Imagen y Comunicación.
PARTE 1: INVESTIGACIÓN “La labor se inicia con el relevamiento de la situación de cara a constituir el imput informativo básico en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional: la “realidad institucional”, la “identidad institucional”, la “comunicación institucional” y la “imagen institucional”...” *Chaves, Norberto, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA 2005.
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Realidad Institucional
El Mercado
“La caracterización de la institución, tarea primera y básica de toda gestión identificadora, equivale a distinguir en el sujeto analizado, los rasgos propios del sector en que se inscribe y los matices particulares que lo singularizan, es decir, determinar en que es distinto a los demás”.6
El Mercado Sud es un tradicional establecimiento de comercialización al por menor de productos alimenticios (y otros rubros), y una Terminal de Minibuses Interurbanos.
Cuando hablamos de realidad, nos referimos al conjunto de rasgos y condiciones objetivas de la institución. Datos y hechos reales, cuantificables, en los que se plasma su existencia concreta.
Ubicación Se encuentra ubicado en un lugar clave de la ciudad: entre el Centro y el barrio de Nueva Córdoba, a medio camino entre la Terminal de Ómnibus y el Shopping Patio Olmos. Su dirección es Bv. Illia 155/165. El Boulevard sobre el cual se erige el edificio, es una de las calles más transitadas de la Ciudad de Córdoba.
Comercios En su espacio nuclea comercios de diferentes rubros: carnicerías, fiambrerías, verdulerías, panadería, pescadería, quioscos, distribuidora, almacén de bebidas, restaurante, dietética, puesto de diarios, cibercafé y locutorio, locales de expendio de boletos, envio y retiro de encomiendas, un comercio de venta de artículos de limpieza y un comercio de telefonía móvil. Esta es una de las características más remarcables del Mercado, la concentración de muchos tipos de comercios, en un espacio reducido. Una persona que allí concurre, puede encontrarse tanto una carnicería como un local de Pago Fácil, o un depósito de encomiendas.
Administración y patrimonio 6 Norberto Chaves y Raúl Belluccia, La Marca Corporativa, pág. 89. Editorial Paidos, 2003.
Su edificio forma parte del patrimonio arquitectónico de Córdoba y es el primer mercado de alimentos de la ciudad, lo que lo convierte en un espa-
ETAPA ANALÍTICA
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
cio significativo para todos sus habitantes. El edificio es de propiedad estatal, y se encuentra administrado por la Asociación Civil de Locatarios del Mercado Sud, una organización sin fines de lucro, y es controlado por la Dirección de Ferias y Mercados de la Provincia de Córdoba.
Público objetivo Las personas que concurren al mercado son personas de clase media, de la Ciudad de Córdoba, y localidades aledañas: estudiantes, trabajadores de la zona, empleados administrativos y familias, que buscan productos frescos a buen precio o que se trasladan en los colectivos interurbanos hacia otras localidades de la provincia. El Mercado se caracteriza por el tradicional trato entre los comerciantes y sus clientes. La mayoría de los locales, son administrados por las mismas personas durante muchos años, por lo que hay una cercanía entre los vendedores y las personas; propia de los almacenes y comercios de antaño.
Comercios dentro del Mercado Planta baja Carnicería Andresito, Panadería Periko’s, Granja: la pata o la pechuga, Carnicería Alta Gracia, Carnicería: el 13, Carnes Gianni, Pescadería Sur, Puesto de Néstor (Carnicería), Nono Coco: fiambres, quesos, lácteos, pastas; Distribuidora Simpa, Verdulería-Frutería Lourdes, Kiosco, Verdulería Maxi, Fiambres-Quesos Los Olmos, Pollería del Valle, Almacén de bebidas: El 13, Artículos de limpieza Glabe, Sabores del Sud: comidas caseras, Dietética Turco Diet; Servicio Técnico, Venta Celulares y Pago Fácil.
Subsuelo Puesto de diarios y revistas: Magazine, Sarmiento Encomiendas, Car-Cor, Fono Pack, Transierras, Sarmiento, Bar Pacífico, Lumasa, Pájaro Blanco, Diligencia Vip Eder, Kiosco, Deán Funes: regular diferencial, Buses Lep, Fonobus y Telecentro: ciber y locutorio.
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Historia
Competencia
El Mercado Sud es el primer mercado de Córdoba. Fue construido en 1862 por la sociedad “Narciso Orelo y Cía.”, la cual estaba formada por tres hombres de fortuna dedicados al comercio que se reunieron en Copiapó, Chile y decidieron la construcción de un Mercado en Argentina. La inversión fue de 40.000 cóndores chilenos, una gran cifra para la época.
Dentro del mercado local, el Mercado se enfrenta a diferentes adversarios: La competencia primaria del Mercado Sud, es el Mercado Norte de la Ciudad. Luego podemos nombrar a Hipermercados, Supermercados, carnicerías y verdulerías. Y en el ámbito de ómnibus y traslado de personas, el principal rival es la Terminal de Ómnibus de Córdoba, el edificio antiguo y el nuevo, que se encuentran a unas pocas cuadras del Mercado Sud.
Mercado Norte Se encuentra ubicado entre las calles Rivadavia, San Martín, Oncativo y Pasaje Cantacara. Conocido como “El Mercado de la Ciudad”, fue inaugurado en 1928 y cuenta con una superficie de 560 m2. (Foto del Mercado en 1936)
Cuando estaba listo para ser habilitado, estalló una rebelión, y el General Wenceslao Paunero tomó la construcción y se instaló con sus tropas durante siete meses. Luego de este hecho debió ser refaccionado y se libró al servicio público. La sociedad alquiló el mercado a la municipalidad por dos años, hasta que se rescindió el contrato y fue explotado de forma particular durante unos años, hasta que en 1872 la municipalidad lo arrendó nuevamente y diez años más tarde lo adquirió por la suma de 30.000 pesos fuertes. Su fundación, como el mercado que conocemos hoy en día, fue en el año 1939.
Por dentro cuenta con 106 locales y es el mayor centro de compras del interior del país. Su edificio fue decretado Monumento Histórico Provincial. En 2001 se le agregó a sus instalaciones un CPC (Centro de Participación Comunal), un Banco y un Registro Civil. Recientemente fue restaurado, se mejoró su infraestructura, se realizó un trabajo de Identidad Visual y se dispuso una de sus calles aledañas como peatonal. El Mercado Norte y sus alrededores son tradicionalmente conocidos por ser los lugares donde se pueden conseguir alimentos frescos, al precio más económico de Córdoba.
ETAPA ANALÍTICA
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Terminal de Ómnibus de Córdoba Es la estación terminal de colectivos de media y larga distancia, de la Ciudad de Córdoba. El complejo consta de dos edificios, uno sobre el Bv. Illía (edificio antiguo de 1971) y el otro sobre el Bv. Perón (nuevo edificio de 2011), conectados mediante un túnel subterráneo. Se encuentra ubicada en el barrio de Nueva Córdoba, cerca del centro.
alimentos son un elemento fuerte en la personalidad y en la vida cotidiana de las grandes urbes. Ya sea como atracción turística, como lugares de precios accesibles, productos frescos, regionales y de gran calidad, o cargados de un fuerte valor tradicional, los mercados transmiten vida, y son lugares a los que se les brinda un gran valor.
Nacionales
Ambos edificios constituyen la terminal más grande de Argentina, y es una de las que recibe mayor flujo de viajantes del país, especialmente en temporada alta.
En nuestro país, encontramos dos paradigmas importantes en el rubro: El Mercado Central de Buenos Aires, y el Abasto Shopping. Ambos con un uso bien distinto, pero un origen común.
Dentro de la terminal, podemos encontrar negocios de toda índole, y además de venta de pasajes, se realiza recibo y envio de encomiendas a todo el país.Se encuentra situada a cinco cuadras del Mercado Sud.
Mercado Central de Buenos Aires
Supermercados y comercios de la zona En las zonas aledañas podemos encontrar varias cadenas de supermercados: Cordiez, Disco, Buenos Días, Super Mami Dino, Almacor, Vea. Todos ellos afectan en un grado alto, las ventas del Mercado. Especialmente aquellos supermercados de precios accesibles como Cordiez y Super Mami Dino.
Es el centro comercializador de frutas y hortalizas que abastece al Gran Buenos Aires, y a parte de la Capital Federal, que concurren a él, en busca de la excelente calidad y muy bajos precios de los productos que allí se venden: alimentos, frutas, verduras, carne, productos textiles, productos al por mayor, etc. Es un mercado de una extensión muy grande y la asistencia de personas es multitudinaria. Sus propietarios son el Gobierno Nacional, el Gobierno de la Provincia de Buenos Aires y el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
Además de las grandes cadenas, podríamos nombrar una enorme cantidad de comercios minoristas: carnicerías, verdulerías, distribuidas por toda la zona de Nueva Córdoba y el Centro.
Paradigmas Gráficos En Argentina, y en las grandes ciudades del mundo, los mercados de
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Abasto Shopping Es un centro comercial situado en la Ciudad de Buenos Aires, en el edificio donde antiguamente funcionaba el “Mercado de Abasto de Buenos Aires” (1893 a 1984). Utilizando la arquitectura original del antiguo edificio, se construyó el que actualmente es uno de los shoppings más grandes y exitosos del país. Cuenta con cine, patio de comidas, patios de juegos y locales comerciales.
Borough Market de Londres
Internacionales A nivel mundial podemos encontrar varios ejemplos de mercados que cuentan con fama internacional, y son un atractivo turístico de la ciudad en donde se encuentran. A continuación serán nombrados algunos de ellos, que destacan por su fuerte personalidad y su trabajo gráfico.
Mercado de San Miguel en Madrid
Es uno de los mercados de los mercados más extensos y antiguos de Londres, y conocido por ser de los más baratos del país. De una estética muy cuidada, los alimentos y productos que allí se venden son muy variados, pero de un claro estilo inglés.
Mercat de la Boquería de Barcelona Es el mercado más grande y más visitado por turistas de Cataluña. Fue inaugurado en 1840 y allí se venden toda clase de productos frescos.
Un lugar que funciona como mercado desde la época medieval, con un edificio de principios de siglo XX, que conserva su estructura original de hierro. Actualmente se enfoca en la calidad, y en el producto, busca ser el referente en la alimentación de excelencia.
ETAPA ANALÍTICA
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Identidad Institucional
Signos identificadores básicos
“Específica y exclusivamente un fenómeno de la conciencia (...), es el conjunto de atributos asumidos como propios de la institución. Este conjunto de atributos constituye un discurso que se desarrolla en el seno de la institución, de un modo análogo al de la identidad personal del individuo”.7
Al hablar de signos identificadores, nos referimos a los elementos por los que está formada la representación visual de la empresa, estos pueden ser logotipo, isotipo o imagotipo/isologotipo (fusión de los dos primeros), y además debemos hablar acerca del nombre, el sonido por el que identificamos a la empresa.
Podemos decir que la Identidad de una organización está formada por su discurso (cultura, historia, forma de ser, personalidad), por su misión, visión y valores. Son los rasgos que la diferencian de las demás instituciones. Es un proceso muy largo, que se forma a través del tiempo.
Nombre Toda marca comienza con una o más palabras, su nombre, al cual nos referimos como un sonido, más que a un texto, dotado de ciertas condiciones sensibles. Según Chaves, podemos hablar de cinco tipologías diferentes de nombres verbales: Descriptivos, Simbólicos, Patronímicos, Toponímicos o Contracciones. El Mercado Sud en su nombre contiene un origen Descriptivo, ya que por “Mercado” hace referencia a la actividad que allí se realiza, es una descripción sintética de la empresa, y en cuanto a “Sud” es Toponímico porque se refiere al área de influencia que tenía el lugar en sus primeros tiempos, al lugar de origen. Además, la frase “Asociación Civil de Locatarios” es Patronímico al referirse a los miembros de la Organización.
Isologotipo
7 Chaves, Norberto, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA 2001.
Un Isologotipo es la fusión entre el Isotipo, la imagen o signo que sustituye las características físicas o abstractas de la organización, y entre el logotipo, que según la RAE, es el “distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”; es decir, se refiere unicamente a la tipografía.
ETAPA ANALÍTICA
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Actualmente el Mercado Sud, presenta un Isologotipo, ya que texto y signo visual se encuentran fundidos, el texto se encuentra dentro de la imagen. Cabe destacar que en cuanto al isotipo, hablamos de signo icónico, ya que es una abstracción del edificio del Mercado.
Misión Proveer servicios y productos alimentarios de excelencia, por medio de un trato personal y tradicional, para mejorar la calidad de la vida diaria de los estudiantes y trabajadores que allí concurren. Ser un lugar de referencia en el patrimonio de la Ciudad, para que los vecinos de allí lo asuman como un lugar propio.
Visión Ser el mejor y más completo mercado de alimentos, lider en productos frescos del interior, por medio de una organización sólida, sustentable y rentable y mejorar la infraestructura arquitectónica, para ampliar la gama de servicios que allí se ofrecen y convertirse en un importante sitio de referencia y atractivo turístico en la Ciudad de Córdoba.
Valores Tradición e historia El gran valor histórico y patrimonial del Mercado, formando parte de la historia de la Ciudad y conviviendo con muchas generaciones de cordobeces, que son testigos de la larga trayectoria del establecimiento. Compromiso y Calidad La búsqueda por la excelencia, ofreciendo productos de alta calidad y frescura; y el desafio y compromiso por mejorar y exceder las espectativas de nuestros clientes y colegas, para superar nuestros objetivos y mejorar nuestra oferta al público.
(Isologotipo que se encuentra en uso actualmente en el Mercado)
Cercanía y Confianza La relación entre el vendedor y el cliente, más personal y amable, siempre con el fin de ofrecer las mejores recomendaciones y el mejor servicio.
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
F.O.D.A Se trata de una herramienta de análisis que permite conformar un cuadro de la situación actual del objeto que se está estudiando. Como si fuera una radiografía de la situación de la organización, en un momento determinado; los resultados son propios de ese momento. El diagnóstico que surge del análisis, permite tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación en el futuro. En el F.O.D.A, se tienen en cuenta las siguientes variantes: Debilidades, Fortalezas (internas) y las Amenazas y Oportunidades (externas).
Fortalezas ● Concentración de muchos comercios de diferentes rubros en un espacio reducido. ● Lugar tradicional, el edificio es patrimonio histórico de Córdoba. ● Ubicación clave en un excelente lugar: entre el Centro y Nueva Cba. ● Buena calidad de productos, especialmente en el rubro de la carne. ● Precio más accesible que en otros lugares. ● Cuenta con una importante zona comercial en sus alrededores, mucha afluencia de personas.
● Posibilidad de un patio de comidas con productos del Mercado. ● Administración de Gobierno favorable. ● Proyecto de ampliación. ● Aumento de precios en las cadenas de supermercados.
Debilidades ● Falta de estacionamiento propio. ● Imagen sucia y anticuada, aspecto sucio por fuera. ● Limitación de espacio físico. ● Mucha competencia de supermercados a su alrededor, y del Mercado Norte en el mismo rubro. ● Poco conocimiento general de las personas, acerca de lo que se vende. ● Saturación de gente y de tránsito en el área. Caos interno. ● Boulevard cerrado que funciona como linea divisoria de la Ciudad en dos partes.
Amenazas ● Mayor crecimiento del Mercado Norte. ● Falta de apoyo estatal, para afrontar nuevas reformas y planes. ● Cierre o reducción de las actividades del Mercado. ● Cierre de la Terminal de Minibuses y menor afluencia de personas.
Oportunidades
Estrategia
● Tendencia o búsqueda actual en las personas de lo fresco, orgánico, de calidad y saludable. ● Importante segmento de jóvenes en el barrio de Nueva Córdoba, como potenciales compradores. ● Aprobación para zona de estacionamiento exclusivo
● Mayor conocimiento y expansión de la imágen del Mercado, haciendo un rediseño que lo resignifique y lo coloque en el contexto actual. ● Apoyar las ideas positivas que se tienen del Mercado, y reforzarlas mediante campañas gráficas y el diseño en general. Ampliar y llevar esas ideas a otros públicos potenciales (estudiantes, trabajadores de la zona, vecinos).
ETAPA ANALÍTICA
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Comunicación Institucional
Comunicación Interna
“Está constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Conscientes o inconscientes, voluntaria o involuntariamente, toda entidad social, con solo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados...”8
“Es aquella que se materializa entre los propios agentes de la institución: sus áreas, departamentos o secciones y los miembros que la integran”.
Es decir, que toda empresa comunica lo busque o no, no se refiere a una comunicación en concreto, sino a una dimensión de todo acto de comunicación. Es la forma, el modo de hablar y de expresarse interna y externamente de la institución.
En el Mercado, la comunicación se realiza de manera instintiva, sin un marco estructural que la regule. No hay personas especializadas que se encarguen de este aspecto, y una gran parte de estas acciones se realizan de forma oral.
Comunicación Externa “Es el conjunto de relaciones en que se materializan las acciones regulares completas, establecidas con los destinatarios directos de la actividad de la institución: clientes, usuarios, beneficiarios, etc”. El Mercado no cuenta practicamente con ningún tipo de comunicación externa gráfica, especificamente realizada con un objetivo planificado. No cuenta con página web, es decir, que está privado de un tipo de contacto con el público que es primordial actualmente. No se emiten folletos ni publicidades. La única representación gráfica que se puede contemplar, es la utilización del Isologotipo en algunos lugares del edificio: puertas, estructuras de entrada, etc. Y las gráficas que se pueden ver en su interior o en su frente, son los carteles comerciales de los locales particulares, realizados sin ningún orden o patrón normalizador.
8 Chaves, Norberto, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA, página 25.
ETAPA ANALÍTICA
PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
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Aquí observamos algunos ejemplos de algunas piezas de comunicación, dentro del establecimiento:
ETAPA ANALÍTICA
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PARTE 1 | INVESTIGACIÓN
Imagen Institucional
Imagen del Mercado
“Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos tiene o construye de modo intencional o espontáneo”.9
La percepción que tienen las personas sobre el Mercado Sud, es resultado de muchos factores, de su historia, de la realidad, del modo en que se comunica con la sociedad, de su estado edilicio, de la competencia, etc.
Si a la Identidad, le podemos asignar un discurso institucional, la imágen vendría a contener un discurso imaginario. Se refiere a la opinión que tiene la gente acerca de la empresa, no se condice necesariamente con la realidad, o con la intención de la organización.
La idea general del Mercado, es que se trata de un lugar reconocible de la ciudad, un poco anticuado, con mucho caos en sus alrededores y en su interior, algo descuidado y con suciedad en sus calles aledañas. Las personas que allí se dirigen para utilizar el transporte interurbano, estan de acuerdo en que hay mucha cantidad de gente para el espacio disponible, no es el lugar más agradable en cuanto a aspecto y comodidad, pero esto se encuentra compensado por la cercanía en esa zona donde muchos trabajan, o se desempeñan en sus actividades. Además las personas tienen poca o nula idea acerca de lo que se vende allí dentro, con la excepción de los que son asiduos compradores, la gran mayoría tiene la idea de que principalmente lo que se vende son frutas y verduras. En la realidad, nos encontramos con que hay siete carnicerías, contra dos verdulerías, y además se cuenta con otros servicios como pago fácil, local de celulares, dietéticas, locutorio, etc. Otra idea establecida, es que los precios son más baratos que en otros lugares. Esto se condice con la realidad, la relación costo-calidad es buena, aunque el Mercado Norte sigue siendo la competencia más grande del Mercado, en cuanto a oferta, precio y calidad, siendo en la realidad el lugar más barato de la ciudad.
9 Chaves, Norberto, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA, página 38.
ETAPA ANALÍTICA
PARTE 2: IDENTIFICACIÓN “En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo representacional con la finalidad de dar formulación explícita al discurso válido de identidad e imagen. El proyecto institucional, orientará la determinación de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrán un “texto de identidad”, o sea el discurso explícito de la personalidad y carácter óptimos de la institución”. *Chaves, Norberto, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA 2001.
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PARTE 2 | IDENTIFICACIÓN
Discurso El discurso institucional, “consiste en un breve texto que condensa los elementos más alegóricos de la identidad cultural de la institución. El discurso de identidad de una marca comercial es mejor conocido como concepto de marca”. “El Mercado Sud, el primer mercado de alimentos del Interior del país, se presenta como un establecimiento con una gran historia detrás y un futuro promisorio, ya que cuenta con elementos muy valiosos que prometen una evolución por delante.
● Fruta ● Campo ● Carne ● Historia ● Arquitectura
Atributos en imágenes
El gran motor que impulsa sus actividades, es la búsqueda de la excelencia, ofrecer los mejores productos a un precio accesible, ser un pilar en la comunidad cordobesa, y posicionarse en el lugar que le corresponde como lugar de interés y de valor para la Ciudad. Su leit motiv es mejorar y crecer permamentemente, para ampliar la gama de servicios y cumplir satisfactoriamente con las necesidades de los clientes, con un gran compromiso entre los trabajadores del Mercado y las personas que allí concurren: estudiantes, trabajadores de la zona, vecinos y familias.
Frescura
Tradición y Amabilidad
Historia y Arquitectura
Lema
Su objetivo es convertirse en el Mercado de alimentos de referencia y paseo de interés, siendo un orgullo para la Ciudad y la provincia”.
Con el objetivo, de marcar una diferencia y posicionar el Mercado, teniendo en cuenta sus principales virtudes, se propuso crear una frase corta que resuma todo este significado. Hay tres variantes para la frase, pero la estructura se mantiene.
Atributos
“Más Tradición, Más Mercado”
● Frescura ● Tradición ● Amabilidad ● Barato
“Más Frescura, Más Mercado” “Más Calidad, Más Mercado
ETAPA ANALÍTICA
PARTE 3: DIAGNÓSTICO “Disponiéndose de un texto de identidad y de un organigrama o matriz de comunicación podrá elaborarse un diagnóstico de la situación no solo en función de parámetros universales, si no también en función de unos óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad concreta”. *Chaves, Norberto, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA 2001.
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PARTE 3 | DIAGNÓSTICO
Diagnóstico de los identificadores
Sistema de Identificadores Visuales
Nos encontramos en el momento de realizar una auditoría, es decir, determinar para la identidad específica, valores óptimos de rendimiento marcario y verificar su grado de cumplimiento mediante los signos actuales. Este contraste evaluativo nos permitirá establecer defectos y virtudes de la marca analizada para encarar las acciones correctivas pertinentes.
Teniendo en cuenta los catorce parámetros de alto rendimiento, planteados por Norberto Chaves, que “nos permiten ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos ante cada una de las solicitudes del caso, teniendo una función exclusivamente técnica”, llevaremos a cabo un análisis, para determinar el estado actual de los signos identificadores en uso.
Para llevar a cabo esto, contamos con catorce parámetros de alto rendimiento, estipulados por Chaves, con los cuales realizaremos una evaluación objetiva, con el fin de establecer el estilo que los signos visuales de la empresa deberan seguir para lograr el diseño pertinente a este programa.
Signo Identificador del Mercado Sud
Con alto rendimiento, no nos referimos a un diseño estéticamente bello, si no a la mejor y más satisfactoria respuesta a las necesidades de comunicación de este caso, es decir, la pertinencia, el máximo ajuste a la necesidad. Por lo tanto si logramos este objetivo, estaremos llevando a cabo el mejor diseño posible para este caso. ● Calidad Gráfica Genérica: Los elementos que componen el signo identificador, no llegan a generar una homogeneidad visual. Se observan muchos elementos, que producen confusión. La paleta cromática bordea lo excesivo: cuenta con tres colores. No hay una jerarquización de elementos, todos tienen la misma importancia: Asociación Civil de Locatarios, Mercado Sud y el isotipo que remite a la estructura del Mercado, compiten por el protagonismo del signo identificador. Al observarlo se nota una estética anticuada, burocrática, aburrida, que se relaciona a un lugar que se quedó anclado en el pasado.
ETAPA ANALÍTICA
PARTE 3 | DIAGNÓSTICO
● Ajuste Tipológico: se utilizan dos tipografías romanas, pero totalmente diferentes entre sí. Los dos mensajes dentro del signo compiten entre sí. La palabra Mercado Sud tiene fuerza, pero es anulada por el excesivo tamaño y longitud de “Asociación Civil de Locatarios”. La tipografía no llega a ser totalmente inaceptable, pero no aporta personalidad y no se ajusta al sentido actual del Mercado. ● Corrección Estilística: el estilo del signo remite al de una institución realizado en los años ’70, por lo tanto no expresa su perfil actual. ● Compatibilidad Semántica: el isotipo es una simplificación de la estructura edilicia del Mercado, y es una propuesta interesante y rescatable dentro del signo. Si bien es un tanto evidente la asociación; el estilo y arquitectura particular, la importancia del edificio en sí, por su historia, por sus características formales y por el contraste que genera con toda la modernidad imperante en las construcciones de los alrededores, es un valor completamente rescatable y factible de utilizar como signo identificador.
29
colores utilizados, hacen que sea difícil lograr la reproducibilidad del Isologotipo en diferentes soportes de impresión. El uso de fuentes en color amarillo, y la gran cantidad de elementos, hacen que al reducir su tamaño o colocarlo sobre fondos de distintos colores, sea imposible de distinguir. ● Legibilidad: la lectura no es rápida ni sencilla, por la cantidad de elementos, por los colores usados, por la falta de jerarquía e integración de sus elementos. ● Inteligibilidad: al ver el signo, no se entiende si hace referencia al lugar, a una asociación, o ambos. La figura del edificio, se entiende y se asocia, aunque está realizada de forma burda, y con gran cantidad de líneas. ● Pregnancia: no queda fácilmente en el recuerdo por su gran cantidad de elementos y falta de unidad. Con seguridad si una persona lo ve, pasará desapercibido y luego de unos minutos, no podría describirlo completamente. Quizá podría recordar que incluía la imagen del edificio, pero no mucho más.
● Suficiencia: en el signo identificador actual notamos varios excesos: En cuanto a lo cromático, un exceso de colores, que a su vez no aportan absolutamente nada a la identidad del lugar, por lo tanto no se justifica. En cuanto a lo formal, la utilización de un fondo contenedor, la extensa palabra “Asociación civil de locatarios”, el grueso filete azul en la parte superior.
● Vocatividad: el signo resulta demasiado tenue y se percibe sin llamar la atención. Carece de expresión, de personalidad y de identificación.
● Versatilidad: actualmente se utilizan de forma limitada en los diferentes ámbitos de la identidad. Se adapta con dificultad a diferentes entornos.
● Declinabilidad: por la cantidad de elementos, por su distribución, por los colores, y por la falta de criterios formales claros (el fondo contenedor azul tiene esquinas circulares, mientras que la forma del edificio es bien recta, por ejemplo), sería extremadamente difícil, poder desplegar un sistema, partiendo de esta base. No hay elementos que se destaquen que se puedan tomar y generar una expansión para otros mensajes.
● Vigencia: No genera ningún tipo de identidad, o empatía. ● Reproducibilidad: el excesivo tamaño, la cantidad de formas, y los tres
● Singularidad: posee cierta originalidad por contener la forma del edificio, que ya de por si llama un poco la atención. Más allá de eso, no genera empatía, no identifica, ni diferencia correctamente al Mercado.
ETAPA ANALÍTICA
PARTE 3 | DIAGNÓSTICO
Signo Identificador de la Terminal de buses interurbanos
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en el mismo edificio se alude a ella como Terminal de Minibuses Interurbanos del Mercado Sud. Es primordial, por lo tanto, establecer el nombre correcto y definitivo, y a partir de allí, afirmar la suficiencia o no, a la hora de cubrir las necesidades de comunicación. ● Versatilidad: actualmente se utilizan de manera limitada en los diferentes ámbitos de la identidad. Se adapta con cierta dificultad a diferentes entornos.
● Calidad Gráfica Genérica: La calidad del signo es muy pobre. Las terminaciones son burdas, generan una sensación de imperfección. No hay armonía en las formas, ni una estructura. Es un Isologotipo sin personalidad ni ajuste al entorno. ● Ajuste Tipológico: el signo se aleja de su función identificadora. Si bien busca reflejar de cierta forma, la estructura del edificio desde otro ángulo, se pierde en las intenciones. ● Corrección Estilística: no hay una relación entre la organización y lo que el signo busca reflejar. ● Compatibilidad Semántica: el isotipo es una simplificación de la estructura del mercado, vista desde cierto ángulo visual. Pero a diferencia del Isologotipo del Mercado Sud, aquí la forma elegida no genera armonía, ni una asociación tan clara con el lugar. ● Suficiencia: el signo presenta pocos elementos, no se ve demasiado recargado; sin embargo, hay un error inclusive en el nombre de lo que describe: se nombra como Parada de Diferenciales Mercado Sud, cuando
● Vigencia: el signo tiene características que lo inscriben como actual: pocos elementos, simpleza de formas, cierto minimalismo. Sin embargo en este caso, esto no brinda ninguna virtud, ya que es un signo por defecto que no genera ninguna identificación firme con lo que representa el conjunto de la organización. ● Reproducibilidad: por la simpleza de elementos, la poca variante de colores y formas, podríamos decir que la reproducción no presenta mayores inconvenientes. ● Legibilidad: posee claridad, y contraste; en ese sentido las formas son fáciles de distinguir y la fuente bien legible. Quizá el isotipo tiene más fuerza visual que el logotipo, pero no presenta problemas de lectura. ● Inteligibilidad: el signo se interpreta fácilmente, no por la forma que se puede prestar a confusión por la asociación de forma y lugar, si no por las palabras que no llevan a otras interpretaciones. ● Pregnancia: si bien es claro, y fácil de distinguir, a la hora de memorizarlo presenta dificultades. Es un signo que no destaca, que aburre, que no genera empatía, y que no tiene una asociación clara con la organización; por lo tanto la retención es baja y equiparable a cualquier otro símbolo
ETAPA ANALÍTICA
PARTE 3 | DIAGNÓSTICO
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que podemos ver en la confusión cotidiana de formas e isotipos que encontramos en la calle. ● Vocatividad: el signo resulta demasiado tenue, más allá de la simpleza o el estilo sobrio del que se lo haya querido dotar inicialmente. Para las necesidades de identificación del mercado, quizá se busque algo sobrio, pero este no parece ser el caso. La poca atención que genera, casi con seguridad, no se debe a una intención premeditada, si no a la mera limitación del signo. ● Singularidad: No destaca, no se diferencia, y pasa desapercibido si lo comparamos a otros signos de rubros similares. Es un Isologotipo estándar aplicable a cualquier ámbito, que no tiene ajuste a la necesidad requerida. ● Declinabilidad: no cuenta con elementos claros, o diferenciables que permitieran expandir el signo para otros ámbitos, y armar un sistema. Se podría tomar la forma circular quizá, pero no es posible fragmentarla y tomar una parte. La fuente y los colores no presentan una posibilidad de despliegue en este caso.
ETAPA ANALÍTICA
PARTE 4: POLÍTICA DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN “Los productos de las tres fases anteriores permiten dar forma explícita y final, a una Política de Imagen y Comunicación óptima para la institución... como alternativa superadora de las condiciones que generaron los desajustes detectados en el campo comunicacional (diagnóstico) y garantía de los óptimos ya prescriptos”. *Chaves, Norberto, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA 2001.
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PARTE 4 | POLÍTICA DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN
Política de Imagen y Comunicación
Definición del tipo de actuación
Luego de haber llevado a cabo los procesos previos, en donde se recolecto la información pertinente, se examinaron las características y la situación actual del comitente y se realizó un diagnóstico de los signos identificadores, llegamos al momento de pautar cual será el camino a seguir de ahora en adelante. Cuales son los ajustes pertinentes y nuestra intervención más adecuada para lograr los objetivos propuestos.
Luego del análisis realizado sobre los signos de identificación actuales, llegó el momento de definir cuál es la propuesta que mejor se adapta para brindar una solución a las necesidades del Mercado Sud. De las cuatro posibilidades planteadas por Chaves: conservación de los signos existentes, rediseño, diseño anclado o diseño ex novo , nos inclinamos por la última. Diseño ex novo: se propone un abandono total de los signos existentes y se realizará un diseño absolutamente distinto. Se descartan totalmente los elementos que se han venido utilizando hasta ahora y se buscarán nuevas asociaciones y vínculos, que funcionen con mayor fuerza y ajuste.
ETAPA ANALÍTICA
ETAPA NORMATIVA Esta etapa consiste en exponer de manera detallada la intervenci贸n realizada. Para esto, se incluye la adecuada aplicaci贸n y el desarrollo completo de los sistemas de identidad.
MANUAL DE USO “Un manual de uso tiene la utilidad de disponer una serie de normas que permite aplicar de forma sistemática, el diseño pautado, en las comunicaciones de la organización. Al establecer de forma seriada estos parámetros, se unifican y normalizan las reglas de ejecución y reproducción de las piezas que se utilizan para armar los mensajes gráficos de la empresa”.
MANUAL DE USO
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Presentación de la Marca
01 - Logotipo Aquí al referirnos al aspecto tipográfico del signo identificador, nos encontramos con un nombre que es Descriptivo y Toponímico, ya que hace referencia a la actividad de la Organización y al área de influencia que en el que se desempeñaba en sus comienzos.
02 - Isotipo Se encuentra formado por un signo de tipo simbólico, ya que es una abstracción de otro signo, asociado mediante una convención con los extremos geográficos, se construye con un circulo y cuatro triangulos que se despliegan desde su centro, una abstracción de la rosa de los vientos, que indica los cuatro puntos cardinales, con el que apunta al sur, resaltado.
ETAPA NORMATIVA
MANUAL DE USO
37
03 - Isologotipo La unión del logotipo y el isotipo, conforman el signo identificador esencial de la marca. La unión de ambos elementos, conforma un juego simbólico donde destaca el Sud. Luego de los anteriores relevamientos, se llegó a la conclusión de que la palabra Sud era el rasgo diferenciador con el Norte y el sonido más fuerte en el nombre, por lo tanto el significado ronda alrededor de ese concepto. La punta inferior que apunta hacia el sur en el isotipo comparte el color naranja junto con la palabra Sud en el logotipo.
ETAPA NORMATIVA
MANUAL DE USO
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04 - Pauta modular Con el fin de mantener las proporciones en cualquier situación de reproductiblidad, sin distorsiones; se establecen las medidas (alto y ancho), basadas en una medida de referencia, el segmento x, sobre el cual se pautarán las relaciones de tamaño.
ETAPA NORMATIVA
39
MANUAL DE USO
05 - Geometrización del Isotipo
07 - Área de respeto
Para observar la construcción del Isotipo, de forma detallada y geométrica, delineamos la estructura que lo compone.
Es el espacio mínimo que rodea el signo identificador, que debe permanecer vacío y debe estar exento de elementos ajenos que interfieran o alteren la lectura visual de la marca. El área de respeto esta determinado por el segmento x, que se utilizó en la pauta modular.
06 - Reducción mínima Para garantizar la correcta legibilidad y funcionalidad del signo identificador, se presenta el tamaño mínimo al que podrá reducirse, sin perder visibilidad.
ETAPA NORMATIVA
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MANUAL DE USO
08 - Versiones cromáticas Preferentemente es conveniente utilizar el isologotipo en su version positiva principal. En caso de necesitarse otras opciones, se podrán aplicar las siguiente alternativas, teniendo en cuenta la mejor aplicación (contraste, visibilidad, etc.)
Versión positiva
Versión negativa
Versión monocromática positiva
Versión monocromática negativa
Versión escala de grises (85% negro, 60% negro)
Versión negativa alternativa
ETAPA NORMATIVA
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MANUAL DE USO
09 - Colores Institucionales Para la correcta representaci贸n corporativa del Mercado Sud, se determinaron los colores de la organizaci贸n, y a continuaci贸n se presentan con sus equivalencias, de acuerdo al sistema de color.
PANTONE Orange 021C C:0 M:65 Y:100 K:0 R:237 G:115 B:29
PANTONE 445 C C:64 M:51 Y:49 K:47 R:81 G:84 B:85
ETAPA NORMATIVA
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MANUAL DE USO
10 - Tipografía institucional Se pauta la utilización de la tipografía Noto Serif y Roboto, en sus variantes regular y bold (de acuerdo a la intención de enfatizar) , para la comunicación de la empresa. La fuente Noto Serif, se utilizará para títulos, encabezados y textos cortos. Se trata de una tipografía romana que si bien refleja cierto aire clásico, no es solemne, y debido a algunos ajustes, se adapta muy bien a un discurso moderno.
Noto Serif Regular Títulos
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890¡!?¿%()$#/@+-.:;-_*&´
Noto Serif Bold Títulos
Para contrastar con la tipografía con serif, se utilizará la fuente Roboto, una fuente limpia, moderna y ordenada, para bloques de textos y publicaciones escritas.
Textos
Textos Resalte
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890¡!?¿%()$#/@+-.:;-_*&´
Roboto Regular ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890¡!?¿%()$#/@+-.:;-_*&´
Roboto Bold ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 1234567890¡!?¿%()$#/@+-.:;-_*&´
ETAPA NORMATIVA
43
MANUAL DE USO
11 - Usos incorrectos Con el fin de resguardar la calidad del signo identificador y de la imagen corporativa, se prohiben los siguientes usos del isologotipo. (No alterar el tamaño de los elementos)
(Modificar la distribución de los elementos). (Con excepción de la disposición vertical permitida en ocasiones puntuales).
(Añadir efectos visuales: sombras, brillos, degradados, etc.)
(Deformar, modificar escala)
(Eliminar elementos)
(Cambiar colores corporativos)
(Aplicar transparencia)
ETAPA NORMATIVA
MANUAL DE USO
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12 - Indumentaria oficial Para el uso diario del personal del Mercado, se propone la siguiente prenda de vestir, una chomba de colores blanco con detalles anaranjados y el isologotipo bordado.
ETAPA NORMATIVA
SISTEMAS GRÁFICOS: PAPELERÍA INSTITUCIONAL
SISTEMAS GRÁFICOS | PAPELERÍA INSTITUCIONAL
46
Papelería institucional Para la utilización de la papelería del Mercado Sud, se estipulan las siguientes piezas: ● Tarjetas Personales ● Hoja Membretada ● Sobre carta ● Carpeta
ETAPA NORMATIVA
47
SISTEMAS GRÁFICOS | PAPELERÍA INSTITUCIONAL
Tarjeta personal A
NOTA: el isologotipo del frente, lleva sect. UV.
Ficha Técnica Soporte Tipo
Papel ilustracion
Formato
85 x 55 mm
Gramaje
350 grs.
Impresión Sistema
Offset tradicional
Tintas
2 PANTONE F/D
Post-Impresión
OPP Mate, Sect. UV
Otros Cantidad
1000
ETAPA NORMATIVA
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SISTEMAS GRÁFICOS | PAPELERÍA INSTITUCIONAL
Tarjeta personal B
NOTA: el isologotipo del frente, llevara sect. UV.
Ficha Técnica Soporte Tipo
Papel ilustracion
Formato
85 x 55 mm
Gramaje
350 grs.
Impresión Sistema
Offset tradicional
Tintas
2 PANTONE F/D
Post-Impresión
OPP Mate, Sect. UV
Otros Cantidad
1000
ETAPA NORMATIVA
51
SISTEMAS GRÁFICOS | PAPELERÍA INSTITUCIONAL
Hoja membretada
Ficha Técnica Soporte Tipo
Papel obra
Formato
A4
Gramaje
90 grs.
Impresión Sistema
Offset tradicional
Tintas
2 PANTONE F/D
Post-Impresión
No.
Otros Cantidad
2000
ETAPA NORMATIVA
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SISTEMAS GRÁFICOS | PAPELERÍA INSTITUCIONAL
Sobre oficio inglés
Ficha Técnica Soporte Tipo
Papel obra
Formato
235 x 120 mm
Gramaje
90 grs.
Impresión Sistema
Offset tradicional
Tintas
2 PANTONE F/D
Post-Impresión
No.
Otros Cantidad
1000
ETAPA NORMATIVA
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SISTEMAS GRÁFICOS | PAPELERÍA INSTITUCIONAL
Carpeta Institucional (externo)
(interno)
Ficha Técnica Soporte Tipo
Papel ilustración Mate
Formato
430 x 310 mm
Gramaje
350 grs.
Impresión Sistema
Offset tradicional
Tintas
2 PANTONE (Int y Ext).
Post-Impresión
OPP Mate. Sect. UV
Otros Cantidad
500
ETAPA NORMATIVA
SISTEMAS GRÁFICOS: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
SISTEMAS GRÁFICOS | COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
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Comunicación publicitaria Con el objetivo de realizar piezas que den a conocer y posicionen nuevamente al Mercado en la ciudad, se pensó en una campaña publicitaria que englobe lo analizado en la fase de investigación y que trabaje a partir de los atributos de la marca. Recordamos el lema, en sus tres variantes, que será la columna vertebral de la campaña: “Más Tradición, Más Mercado” “Más Frescura, Más Mercado” “Más Calidad, Más Mercado”
ETAPA NORMATIVA
59
SISTEMAS GRÁFICOS | COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Publicidad horizontal
Ficha Técnica Soporte Tipo
Papel poster Blue-
back para exteriores. Formato
Séxtuple: 2,20 mts
(alto) x 4,40 mts (ancho). Gramaje
115 grs.
Impresión Sistema
impresión digital
Tintas
Cuatricromía
Post-Impresión No Otros Cantidad
12 (por 15 días)
ETAPA NORMATIVA
SISTEMA AUDIOVISUAL | COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
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Publicidad Audiovisual para TV (ATL) Siguiendo la lógica de la campaña, se planificó esta pieza, dedicada a resaltar los atributos del Mercado, y dar a conocer la nueva cara del lugar.
ETAPA NORMATIVA
SISTEMAS GRﾃ：ICOS: GRﾃ：ICA DE ENTORNO
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Gráfica de entorno El espacio físico del Mercado Sud, requiere de acuerdo a sus necesidades, la construcción de un eficiente sistema de señales que permita a las personas que por allí transitan, orientarse de forma rápida, segura y fácil.
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Como parte de esta señalización deficiente, podemos observar la utilización de cartelería improvisada, la mala ubicación y su ausencia en lugares claves de circulación y de orientación, además de una falta de unificación de criterios: colores, tipografías, estilos, jerarquías y pictogramas.
Para ello, se propone crear un sistema señalético y para ello tomamos las palabras de Joan Costa que define la señalética como “la parte de la ciencia de la comunicación visual que estudia las relaciones funcionales entre los signos de orientación en el espacio y los comportamientos de los individuos. Al mismo tiempo, es la técnica que organiza y regula estas relaciones”.1 Si tenemos en cuenta el estado previo de la gráfica de entorno en el Mercado y su interacción cotidiana con las personas que de ella hacen uso, podemos decir que esta, se encuentra en un estado precario, carece de orden, de funcionamiento como sistema, de utilidad práctica, de calidad estética; y en vez de contribuir a la mejor experiencia del usuario, crea confusión. Un planteamiento habitual, para ejemplificar de forma clara a que nos referimos, es por ejemplo el problema que tienen las personas que caminan por el Mercado para encontrar los baños. Algo tan simple y básico. Por lo tanto, la tarea, es lograr orden y utilidad práctica, lograr un sistema señalético que conviva con naturalidad en el edificio.
1- Cartel hacia el subsuelo, colores y jerarquía de palabras colocados de forma arbitraria, acceso es la palabra que más se destaca, cuando debería ser subsuelo o boleterías. Además falta información sobre lo que se puede encontrar en el piso inferior.
La primer tarea que se llevó a cabo, fue un relevamiento de la situación señalética del Mercado. Allí se puede observar de forma visual, los inconvenientes prácticos que esta presenta, la falta de calidad y de planeamiento. 1 Joan Costa, Señalética Corporativa, pág. 9. Ediciones ceac s.a.
ETAPA NORMATIVA
64
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
4
3
2 2- Cartel de descenso hacia el subsuelo. Presenta gran cantidad de indicaciones, sin distinción por jerarquía, y se hace uso de colores y de un isologotipo, que no se repiten en el resto de la cartelería. 3- Cartelería improvisada, realizada en papel impreso, con un tamaño y una ubicación totalmente inadecuados. 4- Cartel de carácter informativo y turístico, ubicado en un mal lugar e inutilizado por pegatinas y suciedad. 5- Cartel ubicado en el subsuelo, en el cual se observan problemas en la lectura, por el deterioro del material. El color rojo, la tipografía, y los pictogramas no tienen ningún tipo de correlación con el resto de los carteles del edificio.
5
ETAPA NORMATIVA
65
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Flujo principal de personas - PB Pje. Antún
Pje. Carlos Morel
Pje. Sívori
Plataformas de ómnibus
Ingreso principal
Bv. Illia
ETAPA NORMATIVA
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SISTEMAS GRﾃ：ICOS | GRﾃ：ICA DE ENTORNO
Flujo secundario de personas - PB Pje. Antﾃｺn
Pje. Sﾃｭvori
Ingreso desde plataforma
Pje. Carlos Morel
Ingreso Lateral
Ingreso Lateral
Bv. Illia
ETAPA NORMATIVA
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SISTEMAS GRﾃ：ICOS | GRﾃ：ICA DE ENTORNO
Flujo principal de personas - Subsuelo
Pje. Carlos Morel
Pje. Sﾃｭvori
Pje. Antﾃｺn
Escaleras hacia subsuelo
Bv. Illia
ETAPA NORMATIVA
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SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Para llevar a cabo, la creación del programa señalético del Mercado, seguimos una serie de pasos procedimentales, que Joan Costa en “Señalética Corporativa”, resume en:
1
Toma de Contacto
2
Acopio de información
3
Aprobación
Cliente
Organización
4
Diseño Gráfico
5
Realización
6
Supervisión
7
Control Experimental
En las páginas anteriores, nos familiarizamos con la problemática del Mercado, el estado actual de la gráfica de entorno y observamos el flujo principal de las personas que transitan por el lugar. Esto es de vital importancia, ya que conocer la manera en que camina la gente dentro del edificio, nos permitirá colocar las señales en los lugares adecuados para ser visualizados, y además, reforzar, corregir y marcar el recorrido de las personas que serán receptoras de esta información. Las nuevas señales a implementar serán divididas en dos grandes grupos, de acuerdo a su naturaleza: señales direccionales y señales de identificación.
Aprobación
Correcciones
Claro está, que el trabajo expuesto aquí, llegará hasta el cuarto punto, es decir la realización práctica del diseño y sus parámetros establecidos para ser llevados a la realidad. Este procedimiento, desarrollado por Costa, servirá a modo de guía, pero adaptándolo a las necesidades del Mercado Sud.
Implantación del programa
ETAPA NORMATIVA
69
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Sistema Pictográfico Para el propósito señalético se crearon una serie de signos que dividimos en dos níveles: formal y gestual. Se tomó esta decisión estética para utilizar jerarquías en dos niveles de importancia. Los pictogramas de tipo formal, rectos, definidos, con pleno de color, son los de primera importancia, ya que tienen un proposito direccional o de identificación, y en algunos casos no irán acompañado de palabras (como en el caso del baño) por lo que es absolutamente necesaria la máxima legibilidad y claridad posible. Por otra parte, los de tipo gestual, permiten otro tipo de licencias. Con una estética más orgánica, manual y artesanal, solo cumplen una función informativa y de refuerzo del significado, además de darle la cuota estética a la señalética que permite una continuidad y coherencia, en relación al estilo que se venía trabajando en el resto de las piezas del Mercado.
Pictogramas Gestuales
Pictogramas Formales
ETAPA NORMATIVA
70
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Señales Direccionales - Informativas
Ficha Técnica Soporte Tipo
Alto impacto para
transluminar, vinilo calandrado brillante de corte, con iluminación LED. Formato
120 x 60 cm
Espesor
3 mm
Impresión
Ubicación en el plano del Subsuelo
Sistema
Plotter de corte
Colores
3
Post-Impresión No Otros Cantidad
1
ETAPA NORMATIVA
71
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Señales Direccionales - Informativas
Ficha Técnica Soporte Tipo
Alto impacto para
transluminar, vinilo calandrado brillante de corte, con iluminación LED Formato
120 x 60 cm
Espesor
3 mm
Impresión
Ubicación en el plano del Subsuelo
Sistema
Plotter de corte
Colores
3
Post-Impresión No Otros Cantidad
2
ETAPA NORMATIVA
72
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Señales Direccionales
Ficha Técnica Soporte Tipo
Lona vinílica
frontlight, estructura de hierro y caños sección cuadrada Formato
100 x 30 cm
Espesor
30 mm
Impresión Sistema
Plotter de impre-
sión con tintas solventes Tintas Ubicación en el plano de PB
Cuatricromía
Post-Impresión No Otros Cantidad
2 (1 de c/u)
ETAPA NORMATIVA
73
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Señales Direccionales
Ficha Técnica Soporte Tipo
Lona vinílica
frontlight, estructura de hierro y caños sección cuadrada Formato
100 x 30 cm
Espesor
30 mm
Impresión Sistema
Plotter de impre-
sión con tintas solventes Tintas
Cuatricromía
Post-Impresión No Ubicación en el plano de Subsuelo
Otros Cantidad
3+1
ETAPA NORMATIVA
74
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Señales de Identificación A Las señales de identificación las encontramos en el propio lugar que designan, a la altura de los ojos, para lograr una lectura rápida del ambiente. Generalmente son la referencia final, luego de haber sido guiados, en el recorrido, por las señales direccionales.
Ficha Técnica Soporte Tipo
Alto impacto
negro, c/ vinilo calandrado de corte pegado Formato
40-50 x 15 cm
Espesor
3 mm
Impresión Sistema
Plotter de corte
Colores
2
Post-Impresión No Otros Cantidad
3 (1 c/u)
ETAPA NORMATIVA
75
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Señales de Identificación B
Ficha Técnica Soporte Tipo
Lona vinílica
frontlight, estructura de hierro y caños sección cuadrada Formato
110 x 30 cm
Espesor
30 mm
Impresión Sistema
Plotter de impre-
sión con tintas solventes Tintas
Cuatricromía
Post-Impresión No Ubicación en el plano de PB
Otros Cantidad
2
ETAPA NORMATIVA
76
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Señales de Identificación de Comercios Estas señales indican el numero de comercio por orden de recorrido en el Mercado. Como valor agregado estético y de ordenamiento, se decidió colocar un pictograma gestual representativo, por el rubro al que pertenece.
Ficha Técnica Soporte Tipo
Lona vinílica
frontlight (doble cara), montada en estructura de hierro y caños sección cuadrada (2 cm) Formato
60 x 30 cm
Espesor
8 mm
Impresión Sistema
Plotter de impre-
sión con tintas solventes Tintas
Cuatricromía
Post-Impresión No Otros Cantidad
20
ETAPA NORMATIVA
78
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Ubicación de las señales en el Plano (PB)
Pje. Carlos Morel
Pje. Sívori
Pje. Antún
Señal de Subsuelo | Baños Señal estacionamiento clientes
Bv. Illia
Administración Numeración por puestos
ETAPA NORMATIVA
79
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Ubicación de las señales en el Plano (Subsuelo)
Pje. Carlos Morel
Pje. Sívori
Pje. Antún
Señales direccionales - informativas Señal direccional: PB - Baños
Bv. Illia
Señal de identificación: Baños
ETAPA NORMATIVA
80
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Arquigrafía Con el objetivo de realizar una intervención en el espacio físico del Mercado y reforzar la identidad corporativa en lugares estratégicos, se elaboraron piezas arquigráficas. El fin es lograr la integración de los elementos de comunicación visual, con la arquitectura.
Pieza arquigráfica 1 La pieza arquigráfica se colocará en las dos salidas laterales, es decir, en las puertas secundarias, sobre las cajas de luz.
Ficha Técnica Soporte Tipo
Vinilo de impresión
transparente Formato
150 x 60 cm
Espesor
80 mc.
Impresión Sistema
Plotter de impre-
sión con tintas solventes Tintas
Cuatricromía
Post-Impresión No Otros Cantidad
2 (2 de c/u)
ETAPA NORMATIVA
82
SISTEMAS GRÁFICOS | GRÁFICA DE ENTORNO
Arquigrafía
Pieza arquigráfica 2 La pieza arquigráfica se colocará en la entrada principal, que se encuentra sobre el Bv. Illia. Será instalada sobre la puerta de vidrio, por la cual se ingresa. En ella observamos en una misma composición, los pictogramas utilizados para la numeración interna, con el objetivo estilístico y de mostrar todo aquello que se puede encontrar adentro.
Ficha Técnica Soporte Tipo
Vinilo de impresión
transparente Formato
600 x 350 cm
Espesor
80 mc.
Impresión Sistema
Plotter de impre-
sión con tintas solventes Tintas
Cuatricromía
Post-Impresión No Otros Cantidad
1
ETAPA NORMATIVA
SISTEMA AUDIOVISUAL: PÁGINA WEB Y REDES SOCIALES
85
SISTEMAS AUDIOVISUAL | PÁGINA WEB Y REDES SOCIALES
Página Web
Redes Sociales: Facebook
Hasta el momento, la comunicación online entre el Mercado y la gente es nula. Debido a la inexistencia de un sitio web, o presencia en las redes sociales, es posible notar las falencias a la hora de acceder a información básica como teléfonos, dirección, información sobre los productos o algún tipo de medio de contacto con la organización.
Como complemento de la página web y con el propósito de comunicarse de forma cotidiana y un poco menos informalmente, se realiza un diseño inicial de la página de Facebook del Mercado.
Para sanear estos huecos comunicacionales, se propone la creación de una página web institucional de seis secciones. Su propósito inicial es informativo, proporcionar los datos básicos y relevantes y los medios de contacto pertinente para permitir un intercambio. Además se hace hincapié en la historia y en las noticias. De esta forma, el Mercado se abre al público: emite su propia información y permite la posibilidad de que un segmento de personas más amplio pueda conocer sobre el.
Es el único perfil en una red social que por el momento se considera pertinente de crear, ya que con ambos canales (página y facebook) se cubren las necesidades de difusión y comunicación a lograr en este momento. Si la web tiene un propósito más institucional e informativo, la página de facebook se enfocará en un lenguaje más directo y diario con las personas, sin desentonar en estilo y en discurso con lo desarrollado en otros ámbitos. Se trata de reforzar el estilo, de marcarlo y solidificar la “personalidad” del Mercado.
En cuanto a diseño, se abogó por la simpleza, la búsqueda de aire y ahorro de elementos, un acceso rápido y convencional a las secciones, buscando unir esto a ciertos recursos utilizados en el resto del programa de diseño: colores, tipografías, utilización de dibujos y marcos blancos. La página cuenta con las siguientes secciones: inicio, noticias, historia, servicios, horarios y contacto.
ETAPA NORMATIVA
SISTEMAS AUDIOVISUAL | PÁGINA WEB Y REDES SOCIALES
86
Página Web: Home El home de la página nos presenta un encabezado con el isologotipo y las seis secciones de la página. Debajo se utiliza un slider en el que se visualizan imágenes del Mercado. Ya en la parte inferior, podemos ver una sintésis condensada de la sección de noticias, permitiendo un vistazo rápido que es posible ampliar.
ETAPA NORMATIVA
SISTEMAS AUDIOVISUAL | Pร GINA WEB Y REDES SOCIALES
87
Pรกgina Web: Noticias e Historia
ETAPA NORMATIVA
SISTEMAS AUDIOVISUAL | Pร GINA WEB Y REDES SOCIALES
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BIBLIOGRAFÍA Y CONCLUSIONES
Bibliografía • Joan Costa, “Diseñar para los ojos”. 2da edición 2003. • Joan Costa, “Señalética Corporativa”. Ediciones ceac s.a. • Norberto Chaves, “La Imagen Corporativa”. Ed. Gustavo Gili, SA 2005. • Norberto Chaves y Raúl Belluccia, “La Marca Corporativa”, Editorial Paidos, 2003.
Conclusión Con la premisa ambiciosa y movilizante, acerca de la contribución que debe hacer el diseño a la vida de las personas, en este proyecto se buscó humildemente ese equilibrio. El equilibrio entre las necesidades comerciales y económicas, y la mejora del entorno. Al encarar un ámbito semipúblico, de gran concurrencia y clave para la ciudad, siempre el objetivo fue de ordenar, de mejorar, de hacer un poco más lindo, fácil y util, algo que para muchas personas es la realidad de todos los días. Y en esa búsqueda, es donde surge el diseñador, aquella persona que se desempeña en los límites, aquel que está en el medio de dos realidades: la del cliente, y la de las personas. Fue un arduo trabajo pero un absoluto honor trabajar en el Mercado Sud e ir adquiriendo a lo largo del desarrollo, ciertas aptitudes que se alcanzan con la práctica, la curiosidad y la necesidad. Si algún colega o lector, mira el proyecto y piensa: ¡Que bueno sería implementarlo, podría mejorar el lugar!, me doy absolutamente por satisfecho.