Psicología del Consumidor
NEUROMARKETING -Nareli Rivera 20181235-
Psicología del Consumidor
NEUROMARKETING El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal. La finalidad del uso de estas técnicas en marketing es buscar la eficacia en sus decisiones. Averiguar a qué estímulos las personas prestan más atención y a cuales no influye directamente en el comportamiento de la persona. Lo que se trata en este sentido es de comprender más y mejor a las personas, nada más lejos que eso, nada de manipular en la cabeza de nadie. Existen diferentes técnicas dentro del análisis que se realiza en el neuromarketing y que nos arrojan resultados de una manera instantánea mientras que otro tipo de análisis se apoyan más en el recuerdo. El tipo de análisis que se busca con estas técnicas por tanto busca más el refuerzo medible y cuantitativo para poder alejarse de la subjetividad personal. Hay que mencionar que en una situación de compra aunque parece que no las decisiones inconscientes tienen un peso mayor que las conscientes. Pero identificar lo que a las personas les gusta o no les gusta no significa directamente averiguar las razones de por qué les gusta. En el neuromarketing se realiza una identificación de los estímulos pero llegar a poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más complejo. El cerebro de las personas no funciona como compartimentos estancos, sino que es algo más enrevesado. Ya que las personas no tenemos un comportamiento determinado por los estímulos exteriores, pero hay que reconocer que sí estamos condicionados por las situaciones en las que vivimos.
CÓMO FUNCIONA Hay diferentes métodos, pero se pueden establecer principalmente dos para rastrear la actividad cerebral de los prospectos, cada uno con sus propios pros y contras: imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) y electroencefalografía (EEG). El uso de resonancia magnética funcional implica el uso de un poderoso imán para rastrear el flujo sanguíneo del cerebro a medida que los sujetos responden a las señales auditivas y visuales. Esto les permite a los examinadores acceder a una parte profunda del cerebro conocida como el "centro de placer" y les permite a los especialistas en marketing saber cómo las personas realmente están respondiendo a su trabajo. Por otra parte, la electroencefalografía, es un método mucho más económico que la resonancia magnética funcional y, al usar una tapa de electrodos adheridos al cuero
cabelludo de la muestra, también permite el movimiento. Estos electrodos miden las ondas eléctricas producidas por el cerebro y permiten a los investigadores rastrear las emociones instintivas, como la ira, la excitación, el dolor y la lujuria a través de las fluctuaciones de la actividad.
HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING EEG: El Electroencefalograma es una herramienta que mide la activación eléctrica neuronal y nos ayuda a entender cuáles regiones del cerebro están involucradas en la toma de decisiones y en cual frecuencia está la actividad. Que podemos obtener de un EGG: – Dirección Emocional – Dirección Motivacional – Impacto Cognitivo EyeTracking: Herramienta que mide movimientos oculares y pupilares por los cuales podemos definir: – Atención Visual de Elementos – Estrategias Visuales de Búsqueda – Patrones de Interés y Confusión – Impacto Emocional (Pupilometría) – Impacto Cognitivo (Pupilometría)
Pupilometría: Esta Herramienta permite conocer el nivel de excitación emocional y el procesamiento cognitivo a través de la dilatación de las pupilas, lo interesante es que la dilatación es controlada por el subconsciente a través del SNS (Sistema Nervioso Simpático), éste nivel de excitación o procesamiento cognitivo cerebral es medido a través de las variaciones milimétricas del iris, movimiento del ojo y parpadeo, recuerda esto, los ojos son la única parte expuesta del sistema nervioso y están conectados directamente con el cerebro, por algo se dice que los ojos son la puerta del alma. GSR: El GSR o Respuesta Galvánica de la Piel es un sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel (existen unos más completos que miden las pulsaciones y los cambios en la temperatura) y nos ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático, nos indica: – Impacto emocional. Ritmo Cardiaco y Respiración: Este sensor permite medir al mismo tiempo el ritmo cardiaco y respiratorio, con esto se puede medir el estrés y los suspiros.
– Respuesta Física antes estímulos.
FMRI: La Resonancia Magnética Funcional es parecido al EEG o sea te permite observar la actividad del cerebro, permite medir con exactitud la activación cerebral (midiendo la concentración sanguínea) pero con un retraso de a lo menos 3 segundos y se sabe que algunos procesos cerebrales de decisión toman milisegundos, su tiempo de respuesta es casi inadmisible y su valor es altísimo. FaceReading: Es un software que analiza (mapea tu rostro) y clasifica micro expresiones en la cara, nos permite identificar: – Impacto Emocional – Dirección Emocional (Positiva o Negativa) – Clase de Emoción (Felicidad, Ira, Asco, entre otras.)
ANÁLISIS F.O.D.A Fortalezas - Lo que dicen los encuestados no es lo que piensas Oportunidades - Facilita el vínculo emocional con el consumidor Debilidades - Costo muy elevado Amenazas - Ética y percepción del público
COMPAÑÍAS QUE UTILIZAN EL NEUROMARKETING
Hace algunos años, Disney puso a prueba esta tecnología para analizar las reacciones de la audiencia durante proyecciones de películas famosas como Star Wars: el despertar de la Fuerza y El libro de la selva. El experimento fue capaz de identificar patrones en el comportamiento de los espectadores e incluso predecir las reacciones para el resto de la cinta, tan solo después de cinco minutos de observación.
Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande, puede que compres más. Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas. Muchos me diréis ¡Siempre están rotas! pero NO, esto lo hacen a propósito, porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estantería para que nos fijemos más en los productos que venden y así que no vayamos por los pasillos directos a lo que buscamos.
L'Oreal, que implementa estímulos en los puntos de venta para generar emociones positivas en sus consumidores. La marca francesa analizó el impacto generado por la distribución de los productos en el mobiliario usando diferentes técnicas, como el eyetracking. Las conclusiones llevaron a la optimización de los elementos del punto de venta para mejorar el engagement emocional.
El packaging de las patatas Lay’s ¿Cómo conseguir que las mujeres no se sientan culpables de picar entre horas? Esta es una de las preguntas que se formularon en Frito-Lay, filial de PepsiCo dedicada a la comercialización de snacks, con el fin de crear productos más atractivos para esta audiencia. Para averiguarlo, realizaron estudios de Neuromarketing donde se analizaba la actividad cerebral de las mujeres y también instaron a 100 participantes a escribir un diario durante dos semanas. Los resultados de esta investigación arrojaron luz sobre que la solución residía en que las mujeres preferían campañas asociadas a aspectos saludables, frente a la culpabilidad que tradicionalmente sentían al consumir este tipo de productos.
Microsoft realizó un estudio de Neuromarketing para comparar el impacto publicitario y el engagement que causaban las campañas de Xbox LIVE -basadas en pantallas interactivas con las que los usuarios pueden interactuar y descargar vídeos-, frente al formato tradicional de anuncio televisivo de 30 y 60 segundos. Para ello, los participantes visionaron un anuncio de Hyundai y otro de Kia Motors mientras eran monitorizados con una diadema neurocientífica. Mediante este dispositivo se capta la actividad cerebral, así como otros aspectos relevantes. Los resultados del estudio demostraron que la campaña publicitaria de Xbox LIVE obtenía una mayor respuesta emocional y cognitiva frente a los formatos tradicionales. En concreto, obtienen 238 segundos adicionales de engagement y ofrecen un 90% de recuerdo de marca. Cifras que superan con creces las cosechadas por los anuncios tradicionales como muestra el estudio de Microsoft.
BIBLIOGRAFĂ?A https://blog.eude.es/el-neuromarketing-que-es-y-como-funciona https://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-en-la-mente-del-consumidor-1/ https://attackmars.wordpress.com/2015/02/15/las-herramientas-del-neuromarketing/ https://www.solucionesc2.com/casos-exito-neuromarketing/