Loto by Natalia Aldana

Documento de Empresa

“La experiencia no es nunca limitada, y no es jamás completa; es una sensibilidad inmensa, una especie de enorme tela de araña, de los más filos hilos de seda, suspendida en la cámara de la conciencia y que capta en su tejido todas las partículas llevadas por el aire.” (De El arte de la novela, de Henry James)

Índice Abstract

Introducción

Top down

Bottom up

Points

185

Conclusiones

210

Bibliografía

212

Abstract Este manual tiene como fin realizar un análisis concluyente a través de una investigación concisa y detallada de la tienda LOTO, mediante un enfoque fundamentado en la investigación de sus características, entorno, competencias y audiencia, y presentado mediante dos campos de investigación en el diseño como lo son el estudio de Top down y Bottom up. Consecuentemente, se concretan los problemas y las oportunidades de la empresa y los insights, las necesidades y los temas de la audiencia de la empresa, para luego definir estéticas y conceptos que llevarán a una propuesta innovadora que logre potencializar la esencia de Loto.

Introducción Este documento realiza un análisis de la tienda Loto, delikatessen para el cuerpo, donde se presenta como principal objetivo la búsqueda de una oportunidad de diseño, con la que se aporte información suficiente sobre una nueva audiencia para la marca o el refuerzo de una ya existente. De esta manera, mediante un análisis de competencia y audiencia (Top down) se planteó desde la perspectiva de la empresa, una investigación clara y concisa sobre las principales características y comportamientos de su entorno. Consecuentemente, se realizó un estudio a fondo de la audiencia de la marca desde una perspectiva más cerrada (Bottom up), con esto se buscó entender de manera profunda y a cabalidad los perfiles que conforman la marca como parte esencial de su desarrollo y modelo de ventas. Seguidamente, se analizaron ambos recursos para poder identificar aspectos y relaciones en el que la intervención sería relevante y por consiguiente atraería un nuevo modelo de usuario a la tienda.

Top down

LOTO - Cosmétika Cosmétika, es una empresa colombiana pionera en el desarrollo de productos para el cuidado corporal. Sus productos buscan el bienestar integral (mente y cuerpo) a través de ingredientes naturales y aromas que logran estados específicos como la relajación, concentración o el anti-stress. De esta manera, la marca evoca sensaciones de relajación y tranquilidad a través del despertar de los sentidos, en el que el usuario entra en un ámbito personal de complacencia y satisfacción. Más aún Cosmétika sacó la marca Loto para la comercialización directa de los productos, boutiques o tiendas que ofrecen los productos bajo el concepto de “delikatessen para el cuerpo”, es decir, productos cosméticos alimenticios y naturales para el cuidado del cuerpo. De este modo, más que jabones, cremas o aceites, Loto ofrece aromas capaces de lograr efectos curativos para la armonía y el bienestar integral.

Historia

1999 - Nació por la creación de jabones hechos con ingredientes 100% naturales, que más que un jabón es un producto con propiedades relajantes, anti-estrés o de concentración por los efectos aromáticos de sus ingredientes. 2000 - Sacan al mercado jabones de glicerina con los cuales experimentan diseños con tendencia juvenil y juguetona 2001 - Abren su primer almacén Loto 2002 - Añaden nuevos ingredientes y productos como sales del mar muerto, aceites corporales, cremas hidratantes y baños de burbujas 2003 -Lanzan la línea de amenities de alta gama y empiezan hacer presencia en los mejores hoteles del país 2006 -Lanzan su primera línea para Spa para el Hotel Sofitel Santa Clara en Cartagena.

¿Cómo lo hacen? Loto mediante un sistema de mercado basado en dos canales (directo e indirecto) vincula al usuario a través de un mercado cosmético que tiene como interés central la búsqueda del bienestar integral. ·Sistema directo: Loto-cliente ·Sistema indirecto: son proveedores de productos de cuidado corporal

Sistema directo A trav茅s de las tiendas distribuye sus productos planteando una experiencia desde el espacio de compra hasta el consumo del producto, implementando a la forma experiencial del recorrido de la tienda la calidez de la atenci贸n, junto con un suave t茅 para complementar la sensaci贸n de calma y pasividad del espacio.

Sistema indirecto Provee la lĂnea de amenities exclusivamente diseĂąados para hoteles, spa, y empresas que buscan generar una experiencia integral en los usuarios, dejando un vĂnculo permanente con el lugar y su fragancia.

Hoteles A través de un enfoque pensado en el bienestar integral y el modelo de experiencia en función de la novedad, Loto presenta las líneas de amenities diseñadas especialmente para cada hotel vinculándolo con su estética y con su marketing olfativo.

Spa

A partir de espacios que se fundamentan en el cuidado y la presentaciĂłn personal desarrollan gamas de productos como los aceites corporales o los baĂąos de espuma que se integran en ambientes que exaltan un discurso sensorial como los spa, vinculando la estĂŠtica del lugar a una experiencia sensorial completa.

Narrativa Loto es una empresa que ha ingresado en el mercado cosmético mediante un enfoque holístico que integra la naturalidad y belleza de lo orgánico, junto al estilo y estética de las más finas boutiques. De esta manera, se amplía un discurso que propone la naturalidad como principio y fundamento de su diálogo mediante enfoques que son fotos spa ejemplificados en la experiencia dentro del espacio tales como la botánica, la estética barroca de los empaques, los elementos kitsch, la naturaleza sensitiva de los aromas en el ambiente y por supuesto un planteamiento que recuerda la expresión bucólica de la Francia poética y armónica, que expresa el suave color de la hierba, los intensos tonos de la primavera o los matices ocres más propios del otoño.

Referentes Narrativos

Expedición Botánica Mediante un planteamiento presente en la estética de la tienda, Loto resalta las características de identidad sobre la naturaleza de la expedición en la que José Celestino Mutis recolecto y clasificó junto a un selecto grupo 20 mil especies vegetales y 7 mil animales, en donde se generó una noción suramericana fortalecida por el carácter primigenio de la naturaleza, de lo místico y mitológico del encuentro entre dos mundos.

Vintage Este movimiento que evoca el tiempo como enriquecedor de la naturaleza de las cosas, rememorando un discurso que nace como fundamento de todo aquello antiguo de calidad, de la inspiración de lo pasado en lo moderno. De esta manera, mediante un enfoque medido por los ornamentos, marcos y elementos trascendentes en la evolución de la estética y el diseño gráfico como base elemental en la evolución cognitiva del hombre, Loto implementa aspectos que han permanecido en el paso del tiempo como rasgo de belleza, bienestar y exaltación a la naturalidad, medido por un argumento orgánico, instintivo y clásico a lo largo de la experiencia que quiere presentar en el espacio a modo de que el usuario plantee un reconocimiento que exalte la calidad, excelencia y armonía.

Encantamiento El mercado de la cosmética ha dado un gran impulso a los diversos campos que han evolucionado evocando un diálogo entre la fantasía y la realidad. La perfumería en especial ha tomado los cuentos de hadas, los mitos y leyendas bajo el más fino y sutil enfoque místico, creando desde pociones de amor hasta el cáliz de la juventud eterna, la imagen del encantamiento ha sido utilizada como narrativa en la materialización de la belleza y el bienestar del cuerpo. Es así, como Loto hace un enfoque místico en donde integra la naturaleza permanente de la sensación y el deseo a través del sentido del olfato, mediante líneas que mantienen un lineamiento con la fantasía, los anhelos y deseos mas profundos a manera de encantamiento.

Vientos Desde siempre, la influencia de los perfumes sobre el psiquismo ha sido objeto de numerosos estudios. Bajo esta influencia nace en los años 80 en Japón, la aromacología como fundamento en el tratamiento de síntomas a través de los aromas apropiados, que influyen tanto en la zona física como en la psíquica del paciente. De esta manera, Loto expone una narrativa fundamentada en el carácter mitológico de los vientos, en donde Eolo, dios de los vientos transciende a través de los sentidos cautivando la mente y el cuerpo mediante un experiencia sensorial a través del aire y el sentido del olfato con los mas dulces y placenteros aromas.

Rococó Nace en Francia como un movimiento artístico que se desarrolla de forma progresiva y se empieza a definir como un concepto individualista, anti formalista y cortesano. Se difundo bajo una estética que evoca los colores luminosos, suaves y claros, en donde predominan las formas inspiradas en la naturaleza, la mitología, la belleza de los cuerpos, el arte oriental y en especial lo relacionado a los temas galantes, emocionales y pasionales. A pesar de sus características, es un arte mundano, sin influencias religiosas, que evoca como discurso, temáticos de la vida cotidiana y las relaciones humanas a partir de un enfoque que intenta reflejar lo agradable, refinado, exótico y sensual. 27

¿Dónde están?

Loto Andino Es el almacén más recientemente creado en uno de los centros comerciales más exclusivos de la ciudad, y por su ubicación genera que el nicho de mercado este más enfocado en personas con un nivel cultural y económico alto, se ve beneficiado al estar dentro de un espacio donde la gente suele caminar y mirar las vitrinas, teniendo más éxito entre los almacenes, además que cuenta con parqueadero.

Loto Zona T Este almacén se centra más en las vitrinas y en el juego para ser llamativo en un espacio tan amplio, donde la noche es más activa que el día por lo cual genera un poco de desventaja, al igual que Andino, la zona T por su ubicación tiene un nicho de mercado a personas con alto nivel económico.

Hoteles Los productos de Loto se encuentran en hoteles muy selectivos, hoteles que piensan en el bienestar de cada uno de sus huĂŠspedes y son hoteles en los cuales el 80% de sus huĂŠspedes son ejecutivos de alto rango. Estos hoteles son desde cuatro estrellas hasta hoteles de lujo. Entre estos se encuentran, Radisson Royal, Crowne Plaza, Park 10. De este modo, Loto se posiciona como una marca prestigiosa al estar Ăşnicamente en hoteles de alta gama.

Propuesta de valor

Funcional El valor funcional de Loto se da en sus productos de cuidado para la piel y los aromas que prometen resolver algún problema de mente o cuerpo. Muchos de sus clientes frecuentan la tienda por razones funcionales y prácticas, o por temas de belleza y estética; pero inconscientemente terminan comprando una experiencia. Experiencial La experiencia que ofrece Loto va desde la tienda hasta el producto. El valor experiencial de la tienda se da en la opción de probar los jabones, oler los diferentes aromas y recorrer la tienda informándose acerca de los orígenes y beneficios de sus productos. Por otro lado, cada producto está pensado para brindar relajación a cuerpo y mente, aliviando tensiones y fomentando el bienestar general. Simbólico Loto trata de introducir a sus clientes en el mundo de la cosmética natural, resaltando la cultura e identidad latinoamericana con sus productos, empaques y decoración de la tienda. Además, los clientes de Loto de alguna forma logran sentirse más cultos con respecto al universo de aromas y del cuidado personal. También Loto está incentivando un signo de conciencia ecológica y de lujo consciente en sus usuarios, el cual todavía no tiene gran impacto por falta de reconocimiento de la marca.

Sus líneas y productos Loto desarrolla diferentes líneas de productos especializados para el bienestar y cada una de ellas se caracteriza por el diseño de su empaque. Entre los productos que venden se encuentran: jabones sólidos y líquidos, cremas hidratantes, anti-bacteriales, aceites para el cuerpo, splash, aguas florales, baños de burbujas, difusores de aroma, velas e inciensos. También venden accesorios como esponjas, cepillos, estropajos y cobijas térmicas.

Jabones 100% Vegetales Ésta línea ha tenido éxito por la gran variedad de olores y colores que ofrece. Vienen en bloques grandes para partirlos, o en el tamaño convencional de un jabón. El diseño de la imagen del lienzo de algunos de sus empaques se logró a partir de ilustraciones de libros de la expedición botánica de Colombia.

Caja de los deseos

Es una colecciรณn de 3 jabones naturales, elaborados combinando hierbas dulces, frutas y especias, llamados: 7 hierbas, Quereme y Oro Poderoso. Se caracteriza mรกs que nada por sus empaques llamativos, los cuales contienen imรกgenes que reflejan historia y tradiciรณn colombiana para mostrar el beneficio de cada jabรณn.

Patisserié Una colección de jabones en forma de deliciosos bombones, barras de chocolate, paletas y otros dulces. Su nombre hace referencia a panaderías francesas especializadas en pasteles y dulces, por lo que el encanto de esta línea está en cómo los colores de los jabones y el diseño de los empaques nos llevan al mundo de los dulces y chocolates.

Aromacología Una de sus líneas más fuertes se llama Aromacología. Se trata de una colección de aceites esenciales con diferentes aromas que tienen efectos de relajación y placer para cuerpo y mente. “¿Cómo te quieres sentir hoy?” es la idea que engloba esta línea, dándole al usuario la oportunidad de encontrar una fórmula única de aceite para masaje que vaya de acuerdo a sus necesidades, ya sea relajarse, estimular la sensualidad o aliviar dolores musculares. El diseño de sus envases se caracteriza por las formas de los frascos con tendencia farmacéutica y un buen manejo tipográfico.

Aire Tiene una gran variedad de productos desde cojines perfumados, velas, perfumes ambientales, enfocados en el hogar, la oficina y carro, por medio de esta lĂnea quiere generar un aroma especial que exprese y realce su personalidad.

Aguas florales Nombres como Manzanilla Romana, Rosas de Bulgaria y Flor de Naranjo, son los que se encuentran en esta línea de aguas florales para refrescar el rostro. Sus envases son del mismo estilo de los de la línea Aromacología, pero los elementos gráficos de sus etiquetas contrastan el sentido natural del origen del producto con la tradición de la marca.

Zen Es la única línea que Loto diseñó especialmente para hombres que desean cuidarse, recargar su energía y liberarse de tensiones adquiridas por ritmos de vida agitados. Incluye jabones para manos y cuerpo perfumados con lavanda, hierbabuena y eucalipto; cremas para humectar y suavizar la piel sin dejarla grasosa; y sales del mar muerto para relajar el cuerpo.

Espacio e iluminaci贸n

El espacio permite que todos sus productos se vean y puedan estar ordenados, pero no se encuentra un recorrido determinado para que el usuario pueda llegar a todos sus productos y desarrolle un descubrimiento de los mismos, sino que las personas se dirigen a un punto directo que les llame la atención dejando a un lado todos los demás productos. Las estanterías se encuentran divididas por las diferentes líneas, principalmente se dividen verticalmente. Al fondo del local se encuentra la experiencia de poder probar los jabones, pero al encontrarse en un espacio donde no se resalta a comparación de las estanterías no permite que sea de uso frecuente y que sea el punto de atracción para crear una sensación de descubrimiento en los clientes. La iluminación es muy interesante, ya que emite sensaciones cálidas para que el usuario se sienta más cómodo y asimismo pueda sentirse en un espacio natural por la luz tenue de color verde que ésta emite. Mediante ésta no sólo quiere emitir la naturaleza, sino también a una época antigua, donde mezcla la concepción del cuidado de la piel y la experiencia que esto conlleva desde hace siglos hasta hoy en día, por medio de los colores sepia.

Referentes de Iluminaci贸n

Postmodernismo Mediante este concepto se plantea una barrera estructural a modo de oposición o superación a las tendencias de la edad moderna. En ésta se plantea una radical renovación de las formas tradicionales del arte y la cultura, el pensamiento y la vida social, dando pie a una puesta en escena más atractiva y disfuncional, en donde el carácter estético plantea un discurso medido por la creación y transmisión de conceptos fortalecidos por la ruptura de lo clásico.

Referentes estĂŠticos

Marcos Vac铆os Mediante un enfoque que plantea la est茅tica escandinava, se plantea un discurso que evoca la sencillez y el gusto por medio de la exaltaci贸n del espacio a modo de decoraci贸n mural. Medido por un pensamiento que realza la belleza de la naturalidad, bajo una mirada ambigua que delimita un universo conceptual mediante un enfoque en que el marco plantea la realidad como una obra de arte viva y real.

Kitsch A partir de un estilo que presenta lo pretencioso, pasado de moda o de mal gusto, se crea un debate que identifica una intenci贸n est茅tica que involucra un deseo por alejarse de lo visualmente culto para ingresar en una corriente que plantea el aparentar ser, mediante una expresi贸n est茅tica que celera la forma colorida, la ostentosidad y al canon conceptual de lo naif.

Competencia

RA es una compañía nacional, originada en Cali, especializada en productos para el cuidado personal y del hogar. Entre sus productos se encuentran cremas, exfoliantes, aceites, jabones, splash y difusores de aroma. Se basan en el concepto de brindar armonía por medio de una exquisita variedad de extractos naturales, y por lo tanto su slogan es: “Caricias divinas para mente, cuerpo y espíritu”. Sus colecciones tienen nombres como: Pasión terrenal, Picante y picardía o Frescura Tropical, lo cual se complementa con la intención de la marca de explotar lo exótico y afrodisiaco de frutas o productos provenientes de la naturaleza , como guayaba, coco, kiwi, miel, ajonjolí, y semillas de albaricoque. Los empaques de cada línea se diferencian por sus paletas de colores vivos y por tener una gráfica llamativa que incluye diferentes flores, plantas y elementos naturales. Su sistema publicitario funciona por voz a voz, página web, vitrinas, y ha tenido artículos en revistas, periódicos y blogs internacionales, por ser una marca nacional que cada vez está impulsándose más. Su meta es conquistar al mercado norteamericano con productos de calidad internacional marcados con un sello latino. La experiencia en la tienda se caracteriza por ser muy agradable, gracias a la atención personalizada, la libertad de probar todos los productos de la tienda y la información que es dada acerca del origen y beneficios de cada una de las colecciones. La iluminación es tenue y blanca en todo el lugar creando un ambiente cálido, pero tiene focos de luz más potente en los estantes de productos, lo cual crea una especie de altar para cada colección. Tienen un producto estrella, el jabón de manos líquido que dispensa en espuma, al cual se llegó después de adaptar tecnología avanzada de talla internacional.

Un punto clave para comparar entre RA y Loto es la identidad de marca, la cual es muy clara en la primera, basada en lo afrodisiaco y ex贸tico de frutas tropicales y extractos naturales; mientras que la identidad de Loto basada en el concepto delikatessen no logra esa claridad y puede llegar a confundir a sus usuarios. Por otro lado, RA tiene un inter茅s muy grande por expandir su marca a nivel internacional, por lo que ofrece su franquicia a diferentes empresarios que puedan llegar a estar interesados; este sentido de expansi贸n no se evidencia en Loto.

Bath & Body Works

Bath & Body Works es una marca norteamericana especializada en productos de baño y de cuidado personal, como lociones, jabones, exfoliantes, fragancias, lociones, aromas, velas, anti-bacteriales, entro otros. Busca que sus clientes, al usar los productos de la marca en sus casas, sientan que se encuentran en un spa. Con el tiempo la imagen de la marca ha ido renovándose desde su inicio en 1990, pero sin perder el sentido de tradición americana, el cual muchas veces es representado con la estética de cuadros. Los empaques y envases de cada colección se diferencian por temas, los cuales se definen según tendencias del momento, estaciones o festivos importantes; pero en general son siempre formas simples con gráficas coloridas, florales o naturales. Se han hecho conocidos a nivel internacional por vitrina, voz a voz, catálogos por estaciones, comerciales de televisión y página web. Su estrategia de expansión fue no sólo el mercado norteamericano, sino también conquistar el Medio Oriente con sus tiendas y productos, lo cual lo han logrado con éxito. Sus tiendas suelen ser espaciosas, lo cual permite dividir los productos en áreas: cuerpo y baño, casa y velas, spa y piel, anti-bacteriales, y fragancias. Se caracterizan por realizar ofertas muy llamativas, como vender nuevos productos a $1.00, lo cual atrae al público masivo y les da información acerca de la popularidad de sus productos pro individual. 56

Sus precios bajos hacen que sus productos sean m谩s accesibles y que lleguen a una mayor cantidad de audiencias, lo cual es un punto a favor, en cuanto a rentabilidad, a comparaci贸n de Loto. Por otro lado, sus promociones llamativas y sistema de publicidad amplio han hecho de Bath & Body Works una marca reconocida a nivel mundial que sigue expandi茅ndose a nuevos mercados; en este aspecto Loto se encuentra en una situaci贸n limitada y desfavorecida.

LÂ´occitane

Empresa francesa que busca transmitir las costumbres, valores y tradiciones mediterráneas a través de sus productos naturales y amigables con el ambiente, para el cuidado corporal. A través de cada producto deja un “legado” al usuario, entrometiéndolo no sólo en el mundo cosmético, de salud y cuidado, sino en el universo francés haciéndolo parte del “mundo Lóccitane”. Así, el usuario no sólo se satisface con las necesidades funcionales del producto, sino que encuentra un signo cultural y de status en la marca, gracias al “luxury touch” de los productos cosméticos franceses. Lóccitane ofrece productos de perfumería, capilares y para el baño, dirigidos príncipalmente para la mujer, sin embargo, tienen una línea de cosméticos para el hombre. Las líneas están definidas por los aromas de la provincia francesa y la rotación de éstas depende de las cosechas francesas. Cada producto con el empaque y el aroma busca trasladar al usuario a la Francia tradicional transmitiendo un viaje al país de la lavanda, de las almendras, etc. Así, Lóccitane en provance, pretende que el usuario desde el momento de la compra se sienta en una tienda de un pueblo de la Provence aislándolo del contexto real (del centro comercial o avenida), hasta el momento del uso sienta el entorno provinciano y natural francés. Sus productos son encontrados en boutiques ubicadas en centros comerciales de alta gama, o en grandes avenidas, en hoteles con alto prestigio donde tienen presencia con sus amenities, o en Spas propios de la marca o a los que provee con sus productos. También venden a través de su página web, direccionada especialmente a usuarios constantes para mayor comodidad. De esta manera, Lóccitane tiene un nicho en el mercado de los cosméticos naturales de alta gama, dirigido a personas que buscan eficacia en los productos, ya sea por el interés en lo natural o por problemas dermatológicos, pero que a su vez necesitan un signo cultural que los arraigue a un grupo exclusivo, culto, de lujo y de placer, logrado a través de la provincia francesa y sus tradiciones. Más aún pretende integrar a personas con discapacidad visual pero en búsqueda de lo exclusivo, utilizando braille en sus empaques, así no marginarlas del lujo cosmético que usualmente son privadas. 60

L´occitane en comparación a Loto maneja el tema de la tradición de la provincia francesa para crear un imaginario a través de sus tiendas, empaques y productos. Loto por su lado también toma la importancia de la tradición, sin embargo no revela una tradición específica al mezclar diferentes temáticas como las hierbas curativas amazónicas, tomando las tradiciones indígenas y las patisseries francesas, que toma las tradiciones culinarias francesas, haciendo confuso el imaginario para el usuario. Por otro lado, L´occitane busca arraigar al usuario a la cultura francesa a través de sus productos, ligado al ritual de belleza y naturalidad provinciano, mientras el ritual que revela Loto tiende a un ritual orgánico e intangible de la naturaleza, de encuentro espiritual. En cuanto a productos, estas marcas son competencia directa, puesto que ofrecen prácticamente los mismos productos, dirigidos a un nicho de cosméticos naturales y de alta gama, tanto en amenities como en sus tiendas.

Lush

Empresa inglesa que fabrica productos cosméticos hechos a mano con elementos naturales. La marca se basa príncipalmente en el comercio sustentable y respetuoso, es decir, productos ecológicos y no probados en animales y en su hallmark que es la pasión por lo fresco y lo natural de los productos hechos en casa. Manejan un concepto de “cosmetic grocery”, de manera que todos sus productos tienen forma de alimentos, y están presentados en estanterías de madera como en una tienda de barrio, donde todo es fresco y hogareño. Todos los productos manejan la estética de alimentos, desde el jabón hasta el shampoo tienen formas y colores que los hacen casi realmente comestibles, pero que resultan un alimento para el cuidado corporal. Lush tiene seis fábricas en el mundo, donde hacen cada producto a mano, lo cual genera diferentes formas en diferentes países porque las personas que los moldean lo hacen con su propio estilo, haciendo de cada producto único y realzando el status de exclusividad. Ofrecen líneas para el baño, la cara, el cabello, el cuerpo y perfumes, todos empacados tal como se empaca una comida, ya sea en un frasco, o en bolsas de papel, sin embargo, no se enfocan mucho en el empaque ya que el producto es realmente el atractivo. Sus tiendas se encuentran en áreas comerciales de alto poder adquisitivo, y están situadas al lado de tiendas de alta gama, para así difundirse entre la audiencia orientada sin necesidad de utilizar el mercadeo tradicional. Lush utiliza únicamente el “in sotre marketing”, ofreciendo un servicio y un producto junto a la experiencia de la tienda, toma el producto como la mejor publicidad de la marca. -Su producto innovador son los jabones espumosos, que vienen sólidos y al contacto con el agua explotan en espuma. 64

Loto y Lush manejan el concepto de delikatessen, sin embargo Lush se vale de éste para la creación de todos sus productos y la estética de sus tiendas, mientras Loto tiene únicamente una línea donde muestra estética de alimentos que es la patisserie, lo cual resulta poco coherente con el concepto de la marca “Loto: delikatessen para el cuerpo”. En cuanto a la experiencia del usuario, Lush tiende a lo juguetón y atractivamente juvenil, buscando despertar el niño interno que todos tenemos, dentro del espacio íntimo del cuidado corporal. Mientras Loto mantiene una imagen de tradición y de ritual natural que invoca el ser natural, lo más puro y espiritual del usuario. Por otro lado, los productos de Lush son visualmente más innovadores y curiosos al ofrecer una “tienda de alimentos cosméticos”, sin embargo, ambas marcas buscan innovar con la tecnología en sus productos, Loto con su aceite seco, y Lush con su sólido espumoso.

The body shop

Es una empresa inglesa que trabaja con productos naturales extrayendo lo mejor de cada componente, generando así en el usuario una interacción emocional con el producto y con la causa por la que lo compra. Cuenta con una amplia línea de productos de alta calidad y bajo costo, de esta manera se ha posicionado en el mercado de la belleza rápidamente como un ícono en el mundo, fortaleciéndose por un concepto que demarca su fuerte actitud hacia la responsabilidad de la cosmética sobre el medio ambiente y los derechos humanos. Maneja una fuerte carga de publicidad que la diferencia de las demás marcas, no obstante es reconocida por sus múltiples campañas por incentivar la autoestima de la mujer y la gran carga moral que pone en todas sus líneas como principal método de atracción con sus usuarios. The Body Shop a través de su larga experiencia en el mercado de la belleza, toma como punto central la elaboración de experiencias completas a través de puestas visuales que se especifican con la interacción dentro de las tiendas y a través de las campañas publicitarias como parte de un discurso que evoca lo natural, orgánico y moderno.

The body shop no sólo es una empresa de cosméticos. La conservación de recursos naturales, la defensa de los derechos humanos y la protección de los animales son pilares fundamentales de la empresa, con lo que presentan una concepción que se vincula como una ventaja competitiva en el mercado, generando así un valor agregado al servicio que ofrecen, atrayendo a sus usuarios mediante un ideal altruista. De esta manera, Loto evoca un sistema similar en el que los factores naturales de sus ingredientes y su ideal de la conservación del medio ambiente se ven reflejado en la estética del lugar, pero que no está siendo aprovechado ni enfocado como parte de una identidad definida en la marca. Sin embargo, a diferencia de The body Shop, Loto presenta en la experiencia del servicio, producto y tienda, un modelo holístico que fomenta una integración sensorial y exclusiva con el usuario, que va en busca no sólo de un producto tangible sino de un compendio emocional intangible que evoca la conservación de la naturaleza como principal herramienta y la exploración de sí mismo dentro de un grupo demarcado por la búsqueda de lo eco amigable. 70

Kielhâ&#x20AC;&#x2122;s

Kiehl´s fue fundada en 1851 como farmacia al clásico estilo del East Village de New York. La original riqueza y eficacia de las fórmulas se basa en una asociación única de conocimientos farmacéuticos, botánicos, médicos y cosméticos. Sus productos son unisex, no venden su aroma sino su fórmula dermatológica, el tipo de piel es lo importante para saber las necesidades de las personas, su mayor enfoque es en la esencia del producto, es por esto que sus empaques van con el pensamiento verde, para generar mayor y mejor inversión en el producto. Asimismo, refuerzan el cuidado del medio ambiente al motivar a sus clientes a reciclar los empaques. Kiehl’s se caracteriza por su manera de llegar a la gente, realizan talleres los cuales catalogan como desayuno u onces, en los que por medio de una fórmula y valoración del pH de la piel identifican el tipo de piel de cada cliente y les recomiendan los productos acordes a los resultados y sus necesidades. No es necesario la compra de éstos, ya que brindan una muestra del producto que dura aproximadamente una semana para que el cliente alcance a ver los resultados. El nicho de mercado de Kiehl’s es muy definido para las personas que se preocupan por el cuidado de su piel y la diversión implícita en el mundo de Mr. Bones.

Kiehls se identifica por la manera de generar mayor voz a voz para su publicidad, sus desayunos u onces generan que los clientes se sientan con mayor seguridad al usar cada producto, ya que no son sólo los productos, sino la manera en que los vendedores logran adentrarse en el mundo de cada uno. Loto, también quiere generar mayor voz a voz para el conocimiento de la marca, pero no lo logra con gran éxito como Kiehl´s, ya que no es algo constante ,sino sólo para ocasiones especiales y con la base de datos realizan reuniones.

DeclĂŠor

Es una empresa francesa que hace referencia a la Llave de oro que abre el templo de la belleza, se fundamenta en una filosofía de ser uno mismo y no parecer. En la actualidad es la primera marca mundial de Aromaterapia cosmética, con ésta han implementado un enfoque holístico vanguardista que mediante su variedad de productos han generado un sistema de rituales de belleza fundamentados en el AROMESSENCE que cuenta con 12 variedades, 100% puros, naturales, sin conservantes, ni colorantes. Decléor a través de institutos y centros de belleza manifiesta un discurso de excelencia en el que evidencia su expertise, implementándolo tanto en productos como en tratamientos de cabina. Está especializado en el desarrollo de productos para la mujer, de esta manera la gama de colores de los empaques y las tiendas están decorados con los tonos de la marca, con el amarillo como color dominante que predomina en todo el espacio y que transmite la sensación de poder y energía, complementándose con sus aceites esenciales que forman cada aromessence.

De esta manera, Decléor en comparación a Loto maneja una línea de productos que identifican directamente la marca, no sólo en estética sino también como parte de una identidad fundamentada en recetas originarias desde los comienzos de la empresa mediante un diálogo entre el producto, el empaque, el servicio y la experimentación que identifica la marca a través del universo de Aromassence, desarrollado e implementado como parte esencial del discurso visual y sensorial de la tienda. Consecuentemente, Loto implementa un sistema de “Delikatessen para el cuerpo” como un discurso estético de la forma de sus productos, con ésta amplía su universo a campos no explorados por Decléor, abriéndose a usuarios femeninos y masculinos interesados en el bienestar permanente bajo una identidad de marca con mucho campo de explotación.

Natura

Natura es una marca de origen brasilero, líder en el mercado de cosméticos, fragancias e higiene personal. Es una empresa caracterizada por ser sostenible y por generar un consumo consciente del medio ambiente. Se basa en el bienestar, una relación armoniosa del individuo consigo mismo y con su cuerpo: y estar bien, una relación exitosa del individuo con el otro y la naturaleza. Su principal venta es por catálogos, en los cuales se visualiza una descripción limitada y los precios, es por esto que sus consultoras son muy importantes, son sus principales clientes y tienen todo el conocimiento de la marca para poder brindarle a sus clientes la mejor atención personalizada. Cuentan con un centro de entretenimiento Natura, el cual es un spa en el que conocen todos los productos de la empresa para generar un arraigo con el cliente. Natura se caracteriza por su línea EKOS, enfocada en el desarrollo sostenible, todos los extractos se basan en la biodiversidad de Brasil, por medio de ésta crean una consciencia del patrimonio ambiental no sólo en el medio ambiente, sino también al comprar estos productos ayudan a la calidad de vida de los artesanos desarrolladores de la materia prima. Además, sus empaques biodegradables fomentan la ayuda al medio ambiente a modo de discurso que busca ir con el pensamiento verde. Natura supera a Loto al tener una consciencia ecológica/sostenible, ya que es su materia prima esencial y el mundo se encuentra en la tendencia verde para cuidar el medio ambiente. Sus productos van dirigidos a un nicho de mercado más consciente de la naturaleza y de los beneficios que ella misma trae al ser nuestro entorno, por medio de la relación consigo mismo y la naturaleza puede llegar al bienestar y conocimiento de uno mismo.

Natura presenta el pensamiento natural como el beneficio de uno mismo mediante la preocupación hacia el medio ambiente, para crear una relación armónica entre el uno mismo y la naturaleza, el desarrollo sostenible se encuentra estrechamente relacionado con todos sus actos y productos, lo cual genera un arraigo hacia la marca. En cambio Loto, una empresa enfocada también en la naturaleza no presenta un identidad fuerte que genere arraigo hacia un nicho de mercado, además porque su concepto de Delicatessen choca entre lo natural y la comida, creando confusión.

Conclusi贸n del Top Down

Loto mantiene una imagen de tradición y de ritual natural que invoca el ser natural, se encuentra ligado a la frescura, en su desarrollo se enfoca en muchos elementos de la misma, como el amazonas, la flores asiáticas, sales del mar muerto, entre otras, lo cual genera que su identidad sea confusa por su extensión y mezcla. Este imaginativo natural es muy global, y es lo que todos sus competidores buscan y mediante algún toque han logrado diferenciarse de las demás empresas, su punto clave son los empaques, ya que generan un aspecto de lujo, pero esa identidad de cada producto es diferente, algunos sin conexión.

Bottom up

Audiencias Se escogieron 6 clientes de Loto para realizar un estudio de audiencia detallado que mostrara tanto sus h谩bitos, personalidad y caracter铆sticas reales, como sus deseos y gustos idealizados. Esto se logr贸 gracias a herramientas de IDEO, tales como entrevistas, fotos de los usuarios y la clasificaci贸n de cartas.

Adriana

Bacteri贸loga, Gerente de Ventas de Roche con 31 a帽os, casada y sin hijos. Es una mujer enfocada principalmente en su diario vivir y en su trabajo, al que considera su mayor influencia para su forma de ser y apariencia. Es imagen de Roche, por lo que se encuentra en el sector de ventas y de salud. Le gusta estar con su esposo y con su familia, es una mujer apegada a sus abuelos, por esto su familia es imprecindible. Su mayor gusto es por el descanso el fin de semana, a causa de su dura jornada semanal.

Su vida privada

Su vida personal gira entorno a su familia y a su esposo, al estar en un matrimonio sin hijos, se siente con mĂĄs libertad a la hora de su intimidad, por lo cual sus prendas Ăntimas son muy importantes para ella y la identifican en su sensualidad y atrevimiento.Su pijama cubre todo su cuerpo, pero siempre conserva el toque femenino y atrevido, con los detalles estampados.

Su vida social

Al ser una persona enfocada en su trabajo, y estar en un sector donde su imagen estĂĄ expuesta directamente a los clientes de Roche, su forma de vestir es siempre formal, utiliza colores claros en sus camisas con colores oscuros en sus trajes. Para ella es muy importante los tacones y por medio de su vestuario logra tener mayor seguridad en la interacciĂłn con los diferentes clientes, con los cuales se tiene que reunir a diario. Por medio de su apariencia quiere emitir que es una persona pulcra, responsable, respetuosa, limpia y preocupada por sĂ misma.

Su cartera

En su cartera se encuentran muchos objetos además de lo básico para cada mujer la billetera y la libreta. Utiliza paños húmedos, ya que constantemente se encuentra en laboratorios y hospitales, esto indica que es una mujer muy prevenida y cuidadosa al querer estar siempre limpia en ambientes propensos a contagios, al igual se refleja en sus medicamentos para el colon al tenerlos siempre con ella y evitar cualquier posible problema. Asimismo, lleva consigo el cepillo de dientes, mostrando que es una persona muy pulcra en su vida así sea agitada. Lleva el perfume consigo todo el tiempo, dado que es algo muy esencial para ella, Carolina Herrera 212 VIP, lo que refleja una mujer muy femenina.

Cosméticos

Para Adriana es indispensable tener su maquillaje con ella siempre, por más de tener un ritual en la mañana largo requiere de retoques para perfeccionar su maquillaje cada vez que tiene reuniones importantes o citas con clientes. En su cosmetiquera resalta una cucharita, lo cual demuestra que su ritual de belleza requiere más tiempo a comparación de las personas que usan un encrespador, y el cuidado que Adriana tiene a la hora de maquillarse. Tiene tres pestañinas, lo cual indica lo importante de sus ojos en el momento de maquillarse, demuestra la complejidad y perfección a la hora de maquillarse. Utiliza la marca Maybelline, la cual quiere emitir un imaginario salvaje, donde la expresión de los ojos es la cual le da el toque sensual. Tiene una base de Revlon, una marca que vende un imaginario sensual y de atrevimiento, una imagen por la cual la mujer se sienta segura de sí misma y se sienta como una mujer de admirar, que es responsable por ella misma. Utiliza un labial rosado pálido, es un color que no resalta, pero que le da un tono uniforme para que sean sus ojos el impacto en las demás personas. Marca Revlon, sosteniendo un imaginario sensual y un canon de belleza definido. 95

Baño Para Adriana el baño es un espacio de independencia extrema, llegando al punto de no compartirlo con su esposo. El orden y que este todo impecable es lo más importante. Ordena meticulosamente todos sus productos para facilitar el proceso de cuidado personal, el cual le toma dos horas. Es muy práctica con la elección de sus productos, dándole prioridad a la función sobre el precio, los ingredientes o la experiencia sensorial que estos puedan generar.

Salud y alimentación

El poco tiempo libre lleva a que su alimentación varíe y dependa de lo que tenga el alcance, haciendo difícil su propósito de tener una alimentación balanceada. A pesar de su desequilibrado ritmo alimenticio, Adriana refleja una apariencia de salud y estética cosmética. La salud y el cuidado corporal para ella son cuestiones distantes, puesto que no hace ejercicio ni mantiene una dieta alimenticia, pero por lo contrario se toma el tiempo para maquillarse y corregir cada detalle de su cuerpo.

·Cosmopolita ·Estructurada ·Pragmática ·Plástica ·Enmascarada cosmética ·Sicorrígida con la limpieza

Yolanda

Yolanda tiene 39 años. Es optómetra, graduada de la Universidad de La Salle, y es dueña de su propia óptica llamada “Eyes Only” en el barrio La Castellana, la cual fue creada en 1996. Vive en Puente Largo, a 10 minutos de su lugar de trabajo. Es madre soltera de un niño de 13 años, divorciada hace 5 años. Disfruta de conocer lugares diferentes, gente nueva y experiencias placenteras. Es independiente económicamente, y a pesar de su separación y el ser madre soltera, conserva tranquilidad y optimismo. Aunque tiene un ritmo de vida acelerado, trata de dedicarse al máximo a su familia.

101

Su vida privada y vestuario

Su hijo, sus hermanas y en general su familia hacen parte de su vida privada. Aunque el entorno familiar da pie para atuendos informales, desea siempre verse presentable y decente, conservando detalles que ornamentan sus vestimentas. Tanto su pijama como su brassier transmiten un gusto est茅tico sobrio por las formas florales. Esto refleja que en su vida privada disfruta de sentirse femenina y delicada. El pantal贸n de su pijama, el detalle de la camiseta en seda, y el encaje en su brassier muestran a una mujer atenta a las texturas, que le gusta la suavidad y experimentar con diferentes sensaciones.

102

Su vida social y pública

A pesar que su labor la oblica a vestir una bata, siempre busca mostrarse bien vestida a la hora de atender a sus pacientes. Disfruta de salir con sus hermanas y amigos por las noches a comer, tomar o bailar, ya que a pesar de su vida agitada, es una persona muy enérgica. Es una mujer que tiende a los detalles barrocos y llamativos en sus prendas, para diferenciarse de lo sobrio y minimalista. Los looks que elige para su vida pública, tanto para el trabajo como para salir, guardan una coherencia estética basada en contrastar colores oscuros y convencionales como el negro, con tonos vivos y fuertes. Sus prendas muestran un deseo por no querer perder su juventud, reflejando a una mujer actual que se guía según tendencias del momento.

103

Su cartera

Su cartera es del tamaño preciso para la cantidad y tipo de objetos que carga, lo cual refleja que es una mujer que no utiliza más de lo necesario, probablemente por el estilo de vida acelerado que lleva. Entre sus objetos se encuentran objetos esenciales: llaves; un Blackberry que muestra que es moderna, sociable y que tiene que estar comunicada en cualquier momento del día; una billetera, un monedero y un esfero, lo cual refleja su sentido del orden. En cuanto a los objetos relacionados con belleza y cuidado personal, solo carga: un labial rojo que refleja que le gusta verse atractiva incluso en el trabajo; un espejo y un cepillo para retoques de maquillaje o cabello; unos pañuelos desechables; y un bálsamo de labios para mantenerlos hidratados. Todos estos objetos siguen evidenciando que se trata de una mujer muy práctica que carga lo indispensable y que está pendiente de su apariencia pero en un nivel básico.

104

Cosméticos

En cuanto a productos de cuidado personal, se puede decir que le da importancia a la hidratación del cuerpo y a lo básico de limpieza. Muestra una variedad de marcas, lo cual indica que no es fiel a ningun tipo de empresa de cosméticos. La cantidad de maquillaje que carga refleja que es una mujer preocupada por su apariencia física y la imagen que muestra en su vida pública y social. Lleva a su trabajo éste estuche de estilo barroco para siempre tener disponible sus herramientas de retoque físico. Sus elementos de maquillaje básico, como lo son la base, la pestañina y el labial, evidencian una preferencia por la marca Maybelline de L’Oréal, la cual se caracteriza por ser muy comercial y por ofrecer un look fresco a mujeres tanto jóvenes como adultas.

105

Baño

Sus cremas y demás productos para el cuidado personal se encuentran dentro de la gaveta del baño, lo cual muestra un interés por mostrar su baño de una manera ordenada y limpia visualmente. No estan organizados según el tipo del producto, pero aun así no se ven desordenados. Los elementos que guarda dentro de la ducha, como el shampoo, acondicionador, jabón y esponja, se encuentran bien organizados en un colgador de ducha, lo cual refleja la importancia que le da al orden.

106

Alimentación y salud

Tiene una dieta balanceada y trata de comer de todo un poco. Se permite a sí misma darse gustos de vez en cuando con postres y helados, ya que es de las personas que cree que todo es bueno con moderación. Por lo general come todo en porciones pequeñas para no saturarse de comida. Tiene un gusto muy variado y amplio de comida, pero uno de sus tipos de comida favoritos es la pasta, en especial los ravioles. El único momento que tiene disponible para realizar ejercicio y así despejar su mente, es el domingo por las mañanas. Camina por lo menos una hora por parques y recorridos cerca a su casa. Esto demuestra una preocupación por la salud y el estado del cuerpo, pero en un nivel muy básico debido a su disponibilidad de tiempo durante la semana. 107

·Gusto por los detalles ·Formas ornamentales ·Coleccionista de pequeñas cosas ·Colores cálidos ·Flores

109

Jennya Mujer de 42 años de edad, gerente comercial de una empresa de comercio de papelería y maquinaria para oficinas. Es una persona que disfruta de los cambios, remodela su casa y cambia constantemente los espacios buscando preservar ciertas sensaciones de las que disfruta permanentemente. Mantiene una dieta balanceada a pesar de su agitado estilo de vida que la obliga a comer usualmente un menú bastante parecido. Su pasatiempo es salir de compras, en especial comprar objetos decorativos para el hogar. Es una persona extrovertida, alegre, sensible y con un alto sentido de apego por la familia, además de un carácter fuerte y directo. 111

Su vida privada

Mantiene una relaci贸n muy cercana con su esposo e hijas, por lo que prefiere momentos intimos de familia que resalten el sentido de apego y el calor de hogar, que afirman con una gran confianza entre ellos. Su ropa es sobria y mantiene una est茅tica que preserva el buen gusto al vestir, sin embargo mantiene un enfoque hacia la busqueda de la sensualidad con sutiles decoraciones de encajes y detalles en su ropa interior y tonos suaves y llamativos para su ropa de dormir.

112

Su vida social

Jennya es una persona con un estilo de vida agitado, mantiene buenas relaciones con los miembros de su nucleo familiar y dado su carisma y empatĂa normalmente es considerada una persona que inspira confianza y seguridad, por lo que entra en las personas con facilidad y destreza. Sin embargo, los que considera su grupo de amigos es bastante cerrado, con ellos pasa sus tiempos libres y gustan de actividades culturales, salidas a tomar cafĂŠ y escuchar mĂşsica al sabor de un buen vino. Como gerente de una empresa mantiene constante contacto con los clientes de la empresa, con los que mantiene una relaciĂłn formal pero cercana.

113

Su cartera

Jennya es una persona que permanece con una estĂŠtica elegante pero informal. Mantiene una gran variedad de bolsos de diversos estilos y marcas, sin embargo se caracterizan por ser amplios y con bolsillo en los que pueda organizar sus cosmĂŠticos, celular, llaves, libreta y su gran variedad de esferos.

114

Cosméticos

Es una persona que permanece constantemente arreglada, tiene una amplia línea de cosméticos en su mayoría naturales. Maneja líneas de aromas para el cuerpo, como cremas, perfumes y fragancias. Utiliza diariamente aguas termales para el rostro, cremas naturales que la hacen sentir fresca y un delineador. Solo utiliza colorete y sombras para reuniones familiares o conferencias de trabajo en los que siempre esta impecable. Sin embargo, es una persona simple y abierta que goza de la sencillas de los elementos y de la belleza natural.

115

Baño La mayoría de los espacios de su casa mantienen una estética cálida, con tonos claros y espacios limpios. Su baño es amplio sin objetos que obstruyan la vista ni el paso, con cristales que evocan un estilo minimalista pero que contrasta con ciertas formas en madera y cajones con arreglos que presentan un discurso clásico romántico. Mantiene los productos de aseo personal ordenados y el ambiente permanece libre de cargas que dificulten la experiencia que mantiene en su ritual de belleza y en el tiempo que dedica para si mismo.

116

Alimentaci贸n y salud Es una persona que gusta del buen vivir, mantiene un dieta regulada baja en sales y grasas, sin embargo en ocasiones especiales se da gustos con comida gourmet y platos ex贸ticos que evocan su naturaleza aventurera y experiencial. A pesar de su estilo de vida tan agitado, saca tiempo para ir al gimnasio por las noches y disfruta de las clases de danza y aer贸bicos.

117

·Gusto por lo clásico ·Detallista ·Ornamentación cálida ·Apropiación orgánica ·Colores tierra

119

Luisa

Mujer caleña de 21 años, que actualmente estudia psicología en la universidad El Externado en Bogotá. Aunque vive su vida de universitaria independiente de sus papas, en un apartamento que comparte con una amiga en Chapinero alto, mantiene una vida tranquila sin desordenes sociales o grandes fiestas. Es amante de la comida mediterranea y los postres de chocolate, los restaurantes lujosos y el cine europeo. Es extrovertida, amorosa y elevada, le gusta reflexionar frente a la vida y ante todo compartir con su familia y su novio. Sus relaciones amistosas son muy importantes, pero prefiere mantenerlas en un ámbito sentimental y no de reuniones públicas.

121

Su vida privada

Para Luisa es muy importante mantener sus relaciones familiares y conyugales en un ámbito privado. Su vida personal gira en torno a su familia y sobre todo a su novio. Su pijama, aunque es holgada y cubre todo su cuerpo, transmite una connotación de lo sexy, desde la marca PINK de Victoria´s Secret, hasta los detalles de encajes y la suavidad de las telas. Para ella es muy importante la ropa interior, aunque en sus atuendos casuales lo sensual y atrevido es sutil, sus brasieres son coloridos, fosforesentes y estampados, lo cual revela un extremo atrevido y sexual en su personalidad, aunque encubierto a lo público, importante en lo privado.

122

Su vida social

Luisa se mueve en un entorno social donde la apariencia es un signo de status y belleza, por eso, desde su atuendo casual hasta el elegante es siempre muy pensado, para verse bien y estar con la tendencia de moda. Usa camisas sueltas que le da siempre un aire de frescura, y complementa sus pintas con accesorios que dan un toque clĂĄsico como las carteras o las gafas de sol. Su vida social es prĂncipalmente reuniones familiares o con amigos, en donde siempre debe presentarse elegante y clĂĄsica, ninguna de sus prendas son ajustadas o muestran sus atributos femeninos explĂcitamente, busca lo sutil y lo elegante para resaltar su cuerpo.

123

Su cartera

Para Luisa, la cartera siempre es un accesorio de elegancia, con una tendencia clásica. Carga en ella únicamente lo básico, labial para protección del sol y para darle color a sus labios, la billetera y las llaves del carro. Aunque sus preferencias son los accesorios elegantes, aprecia lo artesanal y natural, evidenciado en su billetera.

124

CosmĂŠticos Sus cosmĂŠticos son siempre de alta gama, con marcas como MAC cosmetics, Sephora y Dior, transmitiendo una estĂŠtica de modernidad, de estar siempre a la moda atrevida pero sin perder la elegancia. Sus elementos esenciales mantienen tonalidades suaves, para efectos naturales en la piel.

125

Baño

Su baño es minimalista y procura mantener todo ordenado y guardado. En la ducha no le presta importancia al orden de sus productos, los utiliza y los pone donde sea más fácil, mostrando cierta despreocupación en cuanto al orden. Los productos de cuidad corporal desde las cremas hidratantes hasta los tratamientos revela la importancia y espacio que le da a la salud de su cuerpo. Sobre el lavamanos mantiene lo que utiliza siempre, evitar sacar y guardar, y mantenerse práctica, todo dentro de una cosmetiquera.

126

Alimentaci贸n

Luisa mantiene una alimentaci贸n balanceada, trata de no comer tantos carbohidratos ni fritos por salud, prefiere las ensaladas y la prote铆na. Le encanta el cereal y las comidas ligeras sustancialmente prote铆nicas. El gusto por la comida mediterranea es su debilidad, lo que revela una cultura de buen comer, ocio y disfrute de sabores.

127

·Clásica ·Pop ·Minimalismo conceptual ·Frescura de formas ·Luz

129

David Hombre de nacionalidad española pero actualmente residente colombiano, apasionado por el cine y la fotografía, y lo relacionado con la capturación de imágenes y momentos. Tiene 26 años y un alma libre, adaptable a distintos lugares en búsqueda de nuevas experiencias y de la abstracción de la imagen natural o humana. Es independiente, creativo y siempre busca ser innovador desde los pequeños detalles. Actualmente es director de fotografía para RCN televisión, lo cual lleva a que tenga que vivir grandes jornadas de estrés en los momentos de rodaje, y otros días en relajación y creatividad libre. Viaja continuamente por su trabajo y entre Colombia y su tierra natal. Aunque su estilo es contemporáneo, mantiene una atracción por lo orgánico y lo armonioso con la naturaleza.

131

Su vida privada y vestuario

David mantiene sus relaciones amorosas y familiares en privado, no le interesa dar explicaciones a nadie sobre lo que hace ni como lo hace, simplemente busca seguir su instinto aventurero y libre en busca de experiencias que lo hagan sentir realmente joven. Sus relaciones amorosas tienden a ser inestables por su ritmo de vida laboral, le enamora de la manera de ver la vida de las personas cuando actuan desde lo natural y el alma y no por lo material. Su personalidad independiente y libre lo lleva a mantener siempre vestimentas de un solo tono, relajadas y ante todo comodas. Busca el confort sobre la estĂŠtica en entornos privados.

132

Su vida social y pública

David está constantemente en un entorno público y comercial gracias a su trabajo en RCN, lo cual lo obliga a asistir a eventos de farándula y moda y debe mantener un estilo moderno pero a su vez comodo para poder laborar. Sus amigos son de la “colonia española” en Bogotá, disfruta reuniones en casas y una buena copa de vino, dentro de un ambiente más que amistoso familiar. Su vestimenta es siempre sencilla, comoda y minimalista con un accesorio que la da aspecto moderno. Maneja los tonos grises y cafes siempre.

133

Su maleta Anda siempre con un maletín moderno y mínimal, para cargar su cámara por cualquier oportunidad de capturar imágenes en su día a día. Las llaves del carro y su billetera siempre a la mano y las gafas de sol como una accesorio juvenil y de moda. De vez en cuando lleva su computador (macbook pro) y elementos tecnológicos relacionados con la fotografía que es su pasión.

134

Baño

Para David el baño es un espacio de relajación y de intimidad, donde logra estar consigo mismo alejado de los deberes. Por otro lado, los productos que usa diariamente para cuidado corporal son estrictamente funcionales, utilizando lo esencial desodorante, bloqueador y un splash de aromas. El baño espumoso es el perfecto relajante. Tiene una consciencia ecológica por lo cual mide los tiempos de baño y todos los productos que utiliza son naturales.

136

Alimentación y salud

Es vegetariano por filosofía de vida, el consumir alimentos de vida y no carnes procesadas tras la muerte de un animal. Más aún, se cansa facilmente de los sabores, así que busca mantener un cambio de sabor en cada comida, tendiendo al estilo de las tapas. Como parte de su rutina de salud hace meditación por la mañana y por las noches y yoga en sus tiempos libres.

137

·Neo-hippie ·Alma libre ·Tecnología ·Minimalismo tecnológico ·Tejidos ·Jardines urbanos ·Reflexión

139

Zamira Zamira es una mujer de 35 años, separada y madre de dos hijos de 12 y 10 años. El hogar es su motivación principal y su fuente de vida. Le encanta la naturaleza y busca estar siempre en contacto con ella. Es profesora de yoga, artista y diseñadora, por medio de estas busca la expresión total de su ser y la purificación de este. Su meta es la armonía con la naturaleza y los seres que habitan en ella desde su familia, hasta las plantas y los animales. Aunque mantiene un ritmo laboral bastante ocupado, lo principal y sustancial son sus hijos.

141

Su vida privada Su vida privada son sus hijos fundamentalmente y su familia, con los que tiene contacto continuo. Su entorno privado no requiere ningun requisito estético, así que busca estar siempre comoda, sin entrar en la desfachatés. Busca siempre la comodidad y la frescura con su vestuario, lo que sea mas apropiado para la expresión del cuerpo. En las noches duerme con pijamas sueltas y suaves, y su ropa interior busca la comodidad y la función esencial de un brasier, usando más tops que brasieres de copa. Esto lleva a que en su intimidad no tiene la necesidad de materializar la sensualidad, sino que la sensualidad permanece en lo espiritual e intangible.

142

Su vida social

Su vida pública se debe a su profesión, profesora de yoga. Por ende, su grupo de amigos son

personas interesadass en el yoga, el arte, música o personas espirituales o en una búsqueda espiritual (no religiosa). Debido al carácter alternativo y neo hippie de su circulo, la sencillez es parte de la cotidianidad y tiende hacer planes casuales como ir a cine, ir a tomarse un té o comer en restaurantes de Usaquén. No obstante, por más sencillez e informalidad no tiende a que esté desarreglada, por el contrario, su filosofía de vida de lo orgánico, su trabajo y entorno la impulsa a tener una estética fresca sin caer en lo hippie.

143

Su cartera

La est茅tica de su bolso demuestra la apreciaci贸n por lo artesanal y los detalles a mano. Diariamente carga lo esencial, demostrando con su labial de cuidado del sol una preocupaci贸n por la salud, y el cargar rubor revela la necesidad de retocarse y el estar siempre arreglada. Su billetera es grande lo cual demuestra una costumbre de cargar con muchas cosas, no solo el dinero sino seguramente fotos, tarjetas de tiendas, etc. Al ser dise帽adora siempre carga un esfero atenta a cualquier idea u oportunidad de crear o bocetar.

144

Cosméticos

Todos sus cosméticos son naturales y amigables con el medio ambiente, de lo contrario se rehusa a comprarlos y consumirlos. Le gusta tener un aroma floral que se difunda con el ambiente, buscando oler a la naturaleza, generando así una noción de arraigo con la tierra y lo que esta ofrece. También utiliza cosméticos para la ropa de cama y sus prendas personales, de manera que en cuestión de aromas todo lo remita a un entorno natural, entre lo selvático y boscoso. En cuanto a maquillaje, solamente utiliza rubor y pestañina.

145

Baño

El baño denota el momento para nutrir su cuerpo a base de complementos naturales, un encuentro con lo natural dentro de su contexto lo urbano y material. Se demora poco tiempo en la ducha debido a su conciencia ecológica. En los productos de cuidado corporal busca no solo una función, sino también una experiencia de cuidado y nutrición pero la cual debe ser práctica y rápida pues no tiene mucho tiempo.

146

Alimentaci贸n

Es vegetariana por la congruencia que busca en su vida de estar en sinton铆a con la naturaleza y el alimentarse de m谩s vida y frutos que la vegetaci贸n ofrece.

147

·Minimalismo místico ·Tradición del té ·Primavera ·Tejidos naturales ·Formas de la naturaleza ·Flora selvática ·Espiritualidad taoísta ·Luz de agua

149

Anรกlisis de gustos

Cartas

El objetivo de ésta herramienta es identificar gustos y preferencias de las audiencias, para luego agrupar tendencias y estilos, y poder crear perfiles de usuario según estéticas. También es útil para conocer más a fondo a estas personas y tener en cuenta lo que los caracteriza.

Carteras

Mochila artesanal

Cartera tradicional

Cartera terciada

Bolso Louis Vuitton

Casera

Comida chatarra

Ensaladas

Bicicleta

Transporte público

Caminar

Comida

Sushi

Transporte

Automóvil

152

Lugares de la casa

Baño

Sala

Cuarto

Cocina

Playa

Lugar histórico

Ciudad cosmopolita

Romántico

Ejercicio

Fiesta

Lugares para viajar

Campo/Bosque

Actividades

Plan casero

153

Adriana

154

Yolanda

155

Jennya

156

Luisa

157

David

158

Zamira

159

Resultados Adriana

Yolanda

Jennya

Luisa

160

David

Zamira

Este an谩lisis nos ayud贸 a identificar patrones de gustos y preferencias de las audiencias, y al mismo tiempo nos da una idea de como agrupar a estas personas para crear perfiles de usuario claves.

Perfiles de usuario

A partir del anĂĄlisis de audiencias de Loto se crearon perfiles de usuarios basados en las estĂŠticas y necesidades compartidas.

Mapa de audiencia Estéticas vs. cantidad aplicada de la estética

Permanente

Barroco español latinoamericano

Minimalismo escandinavo

Ocasional Yolanda Adriana Luisa Jennia Zamira David

164

Barroco espaĂąol latinoamĂŠricano

Minimalismo escandinavo

165

Mapa de audiencia Estética lograda a través de productos del cuidado corporal vs. lo que buscan en el producto

Necesidad experiencial

Cuerpo materialista

Mente taoísta

Necesidad funcional

166

Yolanda Adriana Luisa Jennia Zamira David

Cuerpo materialista

Mente taoĂsta

167

Mapa de audiencia Preferencia espacial vs. cantidad

Permanente

Rural

Urbano

Ocasional

168

Yolanda Adriana Luisa Jennia Zamira David

Rural

Urbano

169

Mapa de audiencia Compuestos de los productos vs. uso de los productos

Permanente

Ingredientes quĂmicos

Ingredientes naturales

Ocasional

170

Yolanda Adriana Luisa Jennia Zamira David

Ingredientes quĂmicos

Ingredientes naturales

171

Los mapas de audiencias anteriores, muestran tensiones est茅ticas de los usuarios, las cuales identifican las tendencias de estos, las cuales pueden compartir con otros usuarios, o por lo contrario tener una discrepancia. Algunos usuarios revelaron tendencias est茅ticas muy similares lo que llev贸 a la agrupaci贸n de estas.

Perfiles desarrollados

Consumidores taoĂstas Zamira y David

Mediante un discurso que evoca la sencillez y la purificación del ser, estas personas se alejan de la exuberancia dando prioridad a la exaltación del espíritu y la mente sobre las condiciones físicas que les acarrea la agitada vida de ciudad. De esta manera, exponen un diálogo que plantea la belleza desde el interior como un acto de purificación constante consigo mismos y con la artificialidad, generando armonía con la naturaleza y con el entorno mediante el uso de elementos acordes a este pensamiento. Estas personas quieren acercarse a lo rudimentario, sin dejar a un lado el status social al que pertenecen, el lujo o el confort. A pesar de su constante búsqueda de lo natural, no se apartan del sistema de consumo, que demarca una estética diferente aparentemente bajo un concepto que buscan integrar dentro de sus pertenencias, costumbres y decoración, la necesidad de lo esencial y orgánico sin aislarse en ningún momento de la comodidad y el lujo.

175

Barroco contemporaneo Yolanda

Estas personas buscan generar espacios que conmemoren las vivencias de su cotidianidad mediante elementos que implementan alguna filiación estética a modo de recordatorio. Por esto, mediante un discurso que implementa corrientes vintage y kitsch recaen en un concepto de belleza que recae en lo material y físico, buscando en la forma el principal atributo. Sin embargo, el valor de los objetos se da por el acto de recolectar y armar una serie de objetos con características comunes, convirtiéndolos en tesoros personales. Es así, que sus acciones tienden a ser desmesuradas, desde lo obsesivo-compulsivo de las compras, hasta los largos tiempos realizando una determinada acción.

177

Naturaleza enmascarada Adriana

Son personas con obsesión por el trabajo al que miran como centro de sus vidas. Son adictas al control y al poder como medio para llegar al éxito por encima de todo, consecuentemente al fracasar entran en total frustración. Buscan asemejarse al estereotipo de perfección bajo la medida que ha instaurado la sociedad. Del mismo modo, están altamente influenciadas por el entorno público y tienden a ser imágenes sociales, lo cual genera mucha presión en su aspecto físico, con el que buscan estar siempre impecables y listas para toda ocasión. Son personas perfeccionistas en todos los aspectos de sus vidas demostrándolo bajo su concepción de vida en el que el trabajo y el éxito son las metas propuestas y es lo que le da el verdadero sentido a sus vidas. Son personas usualmente adictas a las compras, que indagan en los productos por su funcionalidad y se alejan del sentido experiencial de los elementos.

179

Vintage contemporaneo Jennya y Luisa

Para estas personas el ritual de belleza tiene un carácter funcional, no optan por la experiencia sensorial y la interiorización de las emociones, sino que buscan la belleza física como principio de belleza. Sin embargo, también disfrutan de la experiencia sensorial que les brindan estos tipos de productos y los efectos mentales que pueden tener sobre su cuerpo. Son personas cosmopolitas, pero con tendencia al campo, y apreciación por lo natural. Dado que su tiempo es corto para los ámbitos sociales necesitan productos prácticos, eficaces, que logren explorar nuevos campos de su sistema sensorial y emocional. Consecuentemente, son personas que compran y utilizan lo esencial y práctico en tendencia, pero no desvaloración la ocasión para comprar algo que consideren relevante. También compran artículos de belleza por su efectividad en cuanto a función y experiencia, por lo que no se ven determinadas por una conciencia ecológica o uso de lo natural. Aunque tienen una predilección por los artículos con componentes naturales, si consideran que estos no son tan eficientes como los que tienen componentes químicas, no optan por utilizarlos. Asímismo, buscan la sensualidad en lo íntimo y privado, no se permiten así mismas demostraciones de este tipo en espacios públicos puesto que lo consideran de muy mal gusto.

181

Conclusi贸n Bottom up

Las audiencias de Loto poseen un vínculo con lo natural y orgánico. Son personas con cierto grado de preocupación medioambiental, que expresan a través de los objetos que consideran importantes, la necesidad de una búsqueda sensorial que realce la experiencia a grandes o cortos rasgos sobre lo funcional, debido al simbolismo y carga cultural que anteponen sobre los objetos, como un factor emocional.

183

Points

Como metodología de cierre y conclusión del análisis Top down y Bottom up, se sacaron Problemas, Oportunidades, Insights, Temas y Necesidades de la empresa Loto delikatessen para el cuerpo y de sus audiencias actuales. Esto con la intención de generar nuevas estéticas y conceptos para luego crear una propuesta innovadora.

Problemas

Problema conceptual y estético Hace falta explotar los conceptos naturales propios de la estética de la marca como componente esencial del discurso de Loto. Problema en la narrativa Es necesario generar un ritual que identifique el modelo experiencial que se vende con sus productos evocando un diálogo entre lo natural y la belleza Problema de difusión de la marca Hace falta explotar un sistema de publicidad que no cambie su concepto, pero que amplie un campo de audiencia por medio del voz a voz o de la información compartida por medio de la marca. Problema de identidad, hallmark Hace falta identificar una identidad definida a partir del concepto de Delikattessen, de esta manera generar un discurso coherente con la estética y slogan de la marca, cautivando al usuario mediante un sistema innovador, curioso y sensual Problema de identidad y discurso Es necesario que la identidad de la marca potencie un discurso estético, de este modo el usuario pueda acoger los valores de la marca dentro de un lineamiento que habla sobre las cualidades y fundamentos de la experiencia desde el momento en que entra a la tienda hasta que sale de ella con un producto diseñado especialmente para sus necesidades

187

Oportunidades

Marcos vacios Enfocar la narrativa visual de la tienda que utiliza conceptos de est茅tica mural escandinava, basado en la sencillez de un marco vac铆o a manera de composici贸n en el espacio como parte de un discurso al cliente sobre la exaltaci贸n a la propia y natural belleza

189

Oportunidades

Expedición botánica

Utilizar el modelo estético de Loto a partir del concepto de expedición, para incentivar al usuario a entrar en un universo de belleza desarrollado a partir de la noción de naturaleza viva e interacción orgánica.

191

Oportunidades

Delikatessen Incentivar la noción de Delikatessen que se maneja bajo el concepto de elementos con forma de comida, primero enfocándolo hacia la experiencia del usuario y segundo definiendo un modelo visual que resalte las características de este concepto a lo largo de toda la tienda mediante enfoques sensuales, atractivos y orgánicos.

193

Oportunidades

Origen de la marca Definir las relaciones entre las diferentes líneas de productos que evocan lo natural, los elementos o la noción de lo gourmet enfocados al cuerpo, mediante un filiación estética en común que apoye una identidad definida sobre la marca y su origen a forma de mito.

195

Insights

Las personas a través del cuidado corporal natural buscan conservar su cuerpo y mente para lograr la longevidad, el anhelo de ser eternos. Tienen una necesidad de alimentarse de vida para alargar sus vidas, y no de químicos o cadáveres. El elixir de vida Poción buscada por los grandes alquimistas, que alargaría la vida hasta la eternidad, curando todo tipo de enfermedades y conservando la vitalidad del cuerpo natural.

197

Insights

Las mujeres buscan la sensualidad en objetos íntimos que materializan su personalidad femenina, pues su entorno limita la libertad de expresión pública de esta, pero tienen que comunicarla de alguna u otra forma

Victoria Regia Nenúfar amazónico que abre únicamente en la noche hasta la media mañana. Se alimenta de lo putrefacto, el agua estancada. Tiene un proceso de maduración que dura varias noches y que termina en la polinización, lograda tras el encarcelamiento de un escarabajo por un día entero.

199

Insights

Las personas encuentran seguridad en lo cosmético porque es un medio que pueden controlar para modelar la imagen que quieren transmitir a la sociedad. Existe un anhelo de perfección para complacer a la sociedad, dejando a un lado el ser propio

Masquerade masquerade Baile tradicional de la corte francesa, donde los invitados deben ir con una máscara para ocultar su identidad. Es un juego de apariencias donde se dan momentos eróticos y sensuales en búsqueda de la belleza física.

201

Insights

·El dolor psicológico del ser en busca de anclajes sólidos ·Obsesión por objetualizar los legados del pasado.

El Dorado Los conquistadores españoles buscaban en América encontrar el país legendario de El Dorado, rico en oro, vegetación e ideales eróticos por sus voluptuosas y salvajes mujeres

203

Necesidades

·Buscan materializar sus emociones para mostrar lo que se es. Se da por el imaginario que la sociedad que nace por el “eres por lo que tienes” el consumismo y materialismo impulsado por el sistema capitalista. ·Necesitan continuar legados para sentirse parte de algo y llenar su vacío, seguir la tradición es tener un propóstio y razón. ·Necesitan buscar la sensualidad en lo íntimo y privado, no se permiten así mismas denotar sensualidad en espacios públicos pues es mal visto. El imaginario de status social donde lo erótico es vulgar y por ende es falta de clase y cultura. ·Quieren lograr asemejarce al estereotipo de la mujer perfecta que la sociedad ha impuesto, gracias al imaginario de perfección en lo físico y la necesidad de complacer y atraer al hombre desde lo sexual. ·Buscan la vida eterna a través de la conservación del cuerpo por las tendencias sociales de la belleza perpetua y la necesidad de aprovechar la vida al máximo. El mantenerse activos y vitales como síntoma de juventud.

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Temas

·Cosmología griega ·Taoísmo ·Preconizar lo natural ·Lugar para revertir desastres de la civilización ·El minimalismo como cultura de lo esencial y oposición al despilfarro ·Mandalas emocionales ·Tejer redes humanas con la naturaleza ·Frenesí kundalini ·Ostentosidad en el siglo xviii ·Adornos cosméticos ·Materiales sensoriales ·Despertar el tesoro interior ·Despertar nocturno ·Afrodisiacos ·Esoterismo ·Erotismo ·Seguridad de personalidad ·Valoración personal ·Alquimia sensorial ·Cirugías plásticas ·Cultura Pop ·Kitsch como elemento conceptual latinoamericano

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Conclusión POINTs Nenúfar oriental

Debilidad fundamental de la marca

LOTO Empresa nacional

Branding Hallmark

Identidad colombiana Identidad latinoamericana

·Narrativa definida ·Englobar y aterrizar a un concepto sus productos

Masquerade masqueradebaile francés Estéticas

Barroco latinoamericano y español Kitsch Minimalimo escandinavo

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Máscaras

Marcos vacios

“Planta acuática de la familia de las ninfeáceas,con hojas enteras,casi redondas,que flotan en la superficie del agua,y flores amarillas o blancas.” Diccionario RAE

Nenúfar colombiano-latinoamerica

Victoria Regia

Metáfora: Sensualidad y acción nocturna relacionado con lo erótico

Expedición botánica Descubrimiento del nuevo mundo, continente americano “mito de el dorado”

Se abre al anochecer, y se mantiene abierta hasta la media mañana. Para ser polinizada atrapa escarabajos durante el día siguiente a la primera noche y que, al escapar a la mañana siguiente, se cargan de polen. Insight -Las mujeres buscan la sensualidad en objetos íntimos que materializan su personalidad femenina, pues su entorno limita la libertad de expresión pública de esta, pero tienen que comunicarla de alguna u otra forma

Enfocar para distraer

Enfocar Resaltar

Necesidad de la juventud eterna Necesidad del erotismo, la sensualidad y feminidad. Tema Juventud y erotismo

Dualidad en la personalidad

Conclusiones

El universo de la cosmética ha ido pasando por una transición en la que se prioriza la búsqueda del bienestar integral del cuerpo y la mente. De esta manera, las necesidades modernas buscan en la naturaleza soluciones saludables mediante la utilización de lo orgánico, en donde el uso de estos componentes no radican solamente en la formulación de ingredientes de origen natural, sino que refleja una demanda por parte de los consumidores de productos que generen una sensación de bienestar, respetando el medio ambiente, y en la creencia de un comercio ético y sustentable. Sin embargo, las empresas no tienen una definición de la audiencia clara que realmente profundice en las necesidades reales de los usuarios, dado que tienen un enfoque que se destina a la ganancia económica sin ampliar un mercado inmenso que se guía por la búsqueda de un verdadero vínculo emocional. Mediante una perspectiva evolutiva sobre la audiencia, se pueden encontrar filiaciones, afinidades y rituales que demarcan oportunidades de diseño dentro y fuera del entorno de la marca. De esta manera, la creatividad, la singularidad y la innovación son los aspectos cruciales a la hora de definir un concepto y una experiencia dentro de un universo armónico que vincule al usuario dentro de un espacio arraigado a una estética clara.

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Natalia Aldana Maria Juliana Morales Eduardo Osorio Anamaria Torres