Portafolio Natalia Largacha by Natalia Largacha GuzmÃ¡n

CREO EN LOS

CREO EN LA

CREO EN LAS

dificultad

oportunidades

CREO EN EL

cambio

POR ESO YO

N AT A L I A

retos

creo.

P O R T A F O L I O L A R G A C H A

G U Z M Á N

CAP 0 / INTRODUCCIÓN

QUÉ ES EL DISEÑO

definición de términos

QUIÉ N SOY

aire.tierra.agua.

P O R T A F O L I O

CAP 0 / INTRODUCCIÓN

QUÉ ES EL DISEÑO

definición de términos

Q UIÉ N SOY

aire.tierra.agua.

Q U É E S E L D I S E Ñ O Es imposible llegar a una definición certera y definitiva sobre que es el diseño, lo cual hace parte de su misma naturaleza: volátil, mutable y renovable. Sin embargo, no deja de ser importante darle un significado propio. A lo largo de mi formacion he ido construyendo mi propia interpretación de lo que hago, cómo lo hago y por qué. Ésta combina las teorías e ideas del basto universo del pensamiento de diseño, con mi acercamiento personal a la forma de unirlas.

EL DISEÑO ES UN PROCESO PARA

LA GENERACION DE SOLUCIONES C R E AT I V A S H E C H A P O R Y PARA PERSONAS Para entender las diferentes dimensiones que comprenden el diseño, vale la pena resaltar cuatro palabras claves:

PROCESO Valoro el desarrollo de un proyecto de diseño a la par de su resultado, encontrar y generar estructuras y metodologías flexibles que le dan lugar a la cultura del cambio.

Solución: Entender las propuestas de diseño como la respuesta directa a una situación concreta en el mundo real que se establece bajo una serie de parámetros de un conjunto de individuos, empresas, mercados, sociedades y culturas.

PARA PERSONAS Como nunca hay que olvidar, el cambio en últimas es para las personas. Gozo como diseñadora al poder estar en contacto con la gente, al tener los ojos siempre abiertos y nunca querer de dejar de saber un poco más.

POR PERSONAS Como disenadora, la persona detrás de cada proyecto, combino las dos caras que conforman el caracter humano: el caos y el orden; la sensibilidad y la estructura; lo abstracto y lo concreto; el hacer y el pensar. Palabras como creatividad e innovación sólo empiezan a tener sentido cuando se entienden como el producto de una dualidad entre procesos: lo que empieza como una metodología definida empieza a tomar cientos de caminos distintos, a veces perdiendo por completo el sentido, para al final llegar a resultados inesperados que extienden los límites de lo posible, enfrentando y proponiendo el verdadero cambio.

Más allá de todo el diseño es una postura humana ante su entorno, en el momento en que decidimos que no sólo somos una persona más en el mundo sino que somos parte de él. No vivo en la rutina, reacciono ante ella, me detengo, pienso. Hoy me pueden llamar diseñadora no porque tenga la cabeza llena de ideas, sino porque tomé una posición que define ahora mis pensamientos, mis emociones, mis acciones y mi comportamiento. Aprendí a reaccionar, a responder y a adaptarme en diferentes situaciones; a apreciar el valor de lo incómodo, a salir de mis costumbres y de mis ideas para ver cómo se comportan, viven y piensan los temás. Por encima de todo, para mí el valor del diseño está en proponer. El diseñador investiga, dirige, analiza, pero al fin del día presenta al mundo una respuesta, una idea de cambio, un mejoramiento continuo de las personas como individuos y como sociedad.

CAP 0 / INTRODUCCIÓN

NOMBRE SUBTITULO contenido

QUIÉ N SOY

aire.tierra.agua.

El objetivo final de este portafolio es dar una muestra de lo que considero que son las habilidades claves del diseñador y cómo las he puesto en práctica en proyectos previos. Con este propósito en mente, este documento estará dividido en cuatro capítulos para facilitar su lectura y comprensión, cada uno evidenciando una habilidad partcicular a través de su articulación en proyectos de carácter variado.

Para ilustrar los diferentes capítulos quiero usar tres elementos: la tierra, el agua y el aire. La combinación de estos componentes básicos dan orígen a la basta complejidad de la naturaleza, proporcionando un modelo práctico para comprender cómo tres ingredientes simples, al momento de juntarse dan lugar a diferentes resultados.

E L E M E N T A L

P O R T A F O L I O

CAP 0 / INTRODUCCIÓN

NOMBRE SUBTITULO contenido

Q UIÉ N SOY

aire.tierra.agua.

AIRE lo que me rodea

El principio de todo lo que conocemos. La raíz original que dio lugar a una cadena de acontecimientos, a la red infinita que conecta a todos los sujetos y a los objetos.

5 AGUA lo que veo

El componente más abundante de la tierra que pasa desapercibido en los ojos del perdido. La sustancia que es capaz de transformarse y de volver a su estado original. Despeja todo a su paso dejando ver con claridad lo confuso.

TIERRA de donde vengo

Soporte regenerador, la capa que rodea a toda la tierra que da lugar a las corrientes en todas las direcciones. El espacio donde todo es posible donde no hay un único sentido correcto y que a veces hay cosas que están ahí así uno no las pueda ver.

P O R T A F O L I O

CAPÍTULO 1: INVESTIGACIÓN

D E L E N T O R N O A L A C L A R I D A D

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

INTRODUCCIÓN habilidad

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

8 Para un diseñador, identificar apropiadamente un problema es casi o más importante aún que encontrar su respectiva solución. La primera habilidad que quiero resaltar es la capacidad de investigación: tomar el entorno (aire), lograr identificar en él la red de relaciones y conexiones relevantes (tierra) y poder ver con claridad conclusiones relevantes entre la confusión (agua).

El proceso investigativo es el primer requerimiento para poder abordar cualquier problema,. Saber filtrar datos, diferenciar lo relevante y dejar a un lado intrascendente es necesario para hallar verdaderos aciertos.

CAPÍTULO 1: INVESTIGACIÓN

D E L E N T O R N O A L A C L A R I D A D

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

CUÁL FUE EL PROYECTO abstract & brief

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

- subasta -

JOYERÍA LA LIBER TA D

El siguiente proyecto es la respuesta de un trabajo de investigación y análisis de la marca La Libertad del diseñador paisa Federico Castrillón. A través de la construcción de una estructura de categorización y análisis de información se llegó a un diagnóstico relevante sobre la marca y se encontró una oportunidad de intervención para resolver la falla de comunicación identificada. Por medio de un trabajo de conceptualización se definió una estrategia de comunicación para sus usuarios, respondiendo a los vacíos tácticos de la joyería. El proceso dió como respuesta una propuesta de experiencia de marca que se llevaría a cabo en una subasta de piezas de arte y diseño en el Museo de Arte Moderno de Medellín, donde la promoción de la joya a subastar por la empresa es la protagonista de un recorrido por los distintos universos de las colecciones, recordando a todos la verdadera intención de La Libertad. Este proyecto categoriza, enlaza y relaciona todos los datos sueltos para llegar a una respuesta coherente en un tiempo y espacio definido por el mismo contexto de la marca.

P O R T A F O L I O

¿CUÁL ES EL BRIEF? Identificar una oportunidad de mejoramiento para la joyería La Libertad, a través de la investigación y el análisis de la marca y el usuario.

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA RUEDA

definición de la metodología

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

L A

R U E D A

CASO DE ESTUDIO DEL CONTEXTO Para estructurar los resultados del proceso investigativo que se llevó a cabo para La Libertad elaboré un modelo de análisis que recibió el nombre de “La Rueda”.

La Rueda se divide en dos categorías principales: la promesa y la respuesta.

LA PROMESA Es la propuesta que definen y ofrecen las diferentes empresas. Es la conjugación de elementos y acciones tangibles e intangibles que define su postura particular al resto del mundo.

LA RESPUESTA

Es la interpretación que le da el usuario a las diferentes propuestas basada en su experiencia y su contexto, que va de un nivel individual para más adelante manifestarse y proyectarse en una dimensión social por medio de sus relaciones con los demás.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA RUEDA

la promesa & la respuesta

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

EXPERIENCIAL

I NDIVIDUAL

SOCIAL

S IMBÓLICO

M ATERIAL

FUNCIONAL

LA PROMESA

LA RESPUESTA La segunda categoría de relaciones es la respuesta, al ser la reacción y la interpretación de los usuarios de la promesa. Analizar la forma en que las personas se acercan y abordan una marca o un producto es clave para validar que lo que se comunica en la promesa es efectivamente lo que llega al usuario. Sin embargo, los usuarios son universos tan complejos, que también pueden descomponerse por niveles. La relación de su carácter individual, experiencial y social forman la persona, quién es, cómo piensa, qué hace y en últimas, qué compra. Así mismo, entre las dos categorías entra a jugar una nueva variable que distingue nuevamente entre los niveles de información, lo abstracto y lo concreto. Es necesario diferenciar el grado de materialidad de los elementos para comprender que toda idea tiene su representación en lo real. Es así como en el eje de lo abstracto se encuentra lo simbólico y lo social, en el punto medio lo experiencial y lo funcional y en el lado opuesto lo individual y material. Este plano va a permitir visualizar y comprender rápidamente las relaciones como punto de partida de investigación de una empresa y una marca; ahora se empiezan a vincular los niveles.

A lo largo del siguiente análisis se van a desprender dos grandes categorías de relaciones. La primera recibe el nombre de promesa, al ser el resultado de una serie de decisiones que toma una empresa, una marca o una acción. La propuesta de valor no es más que una serie de atributos combinados que forman una propuesta que más adelante el cliente optará por comprar o no comprar. A partir de una definición simbólica que toma forma en el mundo material y empieza a funcionar como empresa en el eje funcional es que se pueden descomponer todas las marcas existentes. La definición conceptual de joyería, que se traduce a lo tangible a través de metales, cristales y esmaltes a través de un proceso de fotograbado y se vuelve empresa al vender las piezas a través de unos canales de distribución y comunicación dados. La promesa de La Libertad será exhibida a continuación.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA PROMESA: NIVEL SIMBÓLICO

categorización de información por niveles

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

S I M B Ó L I C O

Una joya puede tomar distintos significados, según el que la fabrique, el que la use y el que la vea. Para algunos, simboliza riqueza al tomar materiales preciosos o escasos para poner sobre el cuerpo. Para otros, las joyas representan pertenencia, a un grupo social o de cierto estatus (para los cristianos, el crucifijo; la medalla para los reconocimientos). A su vez, algunas culturas más cercanas a la superstición le han otorgado a estas piezas poderes protectores, en forma de amuleto. Muchas veces la forma de vincular el atributo extraordinario es a través de la forma de símbolos, como partes del cuerpo, piedras, plantas o animales.

¿QUÉ ES UNA JOYA? El sentido o significado que se le atribuye a un concepto o idea.

ADORNO

ARTE

TALISMÁN

EMBLEMA

JOYERÍA AMULETO

El primer paso es tomar el significado a nivel conceptual del producto, su sentido teórico construido por las personas. Todo empieza por definir el producto ofrecido por La Libertad: las joyas. Estas tienen un pasado casi tan extenso y rico como el de la historia humana. El acto de ornamentar el cuerpo se remonta a los comienzos de la vida humana en comunidad, pero a su vez la joyería ha tomado varios significados para las personas y la sociedad. El hecho que cada pieza de joyería implique un trabajo importante de uso de material y fabricación que traspasa su funcionalidad ha hecho que su significado tome un valor emocional, social y simbólico.

Marco histórico Definición te términos Significados

En tiempos modernos la joyería a tomado una última condición: la manifestación artística. A medida que los implementos, la experiencia del manejo del material, y los procesos de fabricación mejoraban con el tiempo, el resultado final de las piezas aumentaba muchas veces su complejidad y detalle (sin embargo vemos como piezas de la edad antigua se acercaban bastante, todavía desconociendo el método de fabricación utilizado por estas personas). Una vez entra la reproducción masiva, la forma de ver no sólo las joyas, sino todos los objetos cambió por completo. En una época donde la intervención de las personas se limita al manejo de maquinaria, los pocos procesos que mantienen la producción artesanal empiezan a valorarse mucho más. El acto de fabricar con las manos algo que puede ser hecho por una máquina implica un acto de expresión, una afirmación por parte de las personas al rechazar lo masivo y tratar de rescatar algo del significado antiguo que se ha perdido.

Hoy, el concepto de joya sobrepasa los materiales preciosos como el oro, la plata y el cobre ya que su valor no se limita a expresar un valor material. Las joyas manejan una gama mucho más amplia de materiales, pasando por los tradicionales (o similares en su aspecto) como el oro, la plata, el cobre, el platino y el aluminio, los naturales (fibras naturales de plantas), piedras de todo tipo e incluso plásticos, sustitutos, etc.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

L A P R O M E S A : N I V E L M AT E R I A L categorización de información por niveles

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

M AT E R I A L ¿CÓMO SE DEFINE SU FORMA? Características y limitaciones formales de los elementos tangibles: la forma, el color, la textura, los trazos, etc.

FUNDICIÓN

FOTOGRABADO

MIXTO

ESTAMPACIÓN

S U S T R AT O & P R O C E S O

Atributos técnicos Materiales

En la esfera material se van a analizar dos componentes básicos en cuanto a los productos ofrecidos por la marca: el sustrato y el proceso de fabricación. Para esto no sólo se analizó a La Libertad como marca sino como una expresión de su diseñador Federico Castrillón, al ser el creador de todas las piezas y el que toma todas las decisiones de su producción, comunicación y distribución.

Federico Castrillón nació y estudió publicidad en Medellín, aunque gran parte de su trabajo se basa en el diseño gráfico independiente y la ilustración. Castrillón demuestra una habilidad especial en la ilustración y durante la primera década del nuevo milenio entró a una etapa de exploración de materiales para expresar sus bocetos como piezas reales. Lo que ahora es una marca de joyas, empezó como un proyecto de estampación textil en el 2006. Los primeros ensayos de impresión del diseñador se realizaron en piezas de seda y algodón como elementos de vestir femeninos.

Producción Más adelante la marca evolucionó hacia la bisutería y joyería, combinando dos técnicas importantes de elaboración. Castrillón utilizó en algunas de sus primeras piezas piedras, cristales, cadenas en oro y plata y elementos animales en resina para generar una primera aproximación al manejo de técnica y material.

Sin embargo, en otros ensayos de fabricación de piezas ornamentales, se acercó al proceso que protagonizaría sus colecciones posteriores. El fotograbado, proceso donde a partir de una lámina de metal se graban imágenes con ácidos especializados para después ser cortadas y grabadas a mano. A medida que pasa el tiempo, la marca va aumentando el uso de este proceso, variando cada vez más el tamaño, y la complejidad de los diseños.

Este proceso limita en cierto grado el resultado final de la pieza, dándole a cada una serie de características definidas por el medio y el material. El grafismo de La Libertad es de carácter bidimensional, toma un positivo y un negativo como trazo principal de las formas y los detalles de cada pieza; según la pieza no hay color o es de tipo sólido al ser inyectado en resina; al utilizar un molde, las piezas son casi idénticas entre sí, variando ligeramente en los acabados que dependen del corte y coloración manual. En algunas piezas trabaja materiales preciosos, como cristales y recubrimientos en oro y plata, lo que hace que su proyecto de bisutería alcance la denominación de joyería. En la colección del 2013 empezó a trabajar con nuevas variaciones a su proceso productivo como la fundición de moldes tallados a mano en cera y nuevas gemas artificiales elaboradas en laboratorio que reciben el nombre de circonias cúbicas.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA PROMESA: NIVEL FUNCIONAL

categorización de información por niveles

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

F U N C I O N A L ¿EN QUÉ MERCADO SE MUEVE? Parámetros de funcionamiento de una organización. Todas las actividades, personas, procesos y objetos que trabajan en función a un objetivo común que genera valor para sus agentes de interés, que se mueve en un mercado generado por relaciones y situaciones en tiempo real.

VENTA VIRTUAL

CONJUNTOS

PROYECTOS

ALIANZAS

EMPRESA & ENTORNO

Elementos de organización Modelo empresarial Posicionamiento

Una vez establecido el significado producto, de qué y cómo está hecho ahora es importante definir el modelo de La Libertad como una organización comercial. La Libertad, aunque puede definirse como una joyería, combina elementos distintos en el momento de vender sus productos. La marca de Federico Castrillón es pequeña, de índole “artesanal” lo cual limita su producción a una cantidad dada de piezas por colección. No le interesa un modelo de una cadena de almacenes del país, al no tener la capacidad de producción ni el interés como marca de volverse masiva. Esta entró en el mercado colombiano utilizando canales y medios alternos, anclándose de los medios digitales, las alianzas, los contactos y la prensa.

e pueden categorizar los canales de venta en tres: las alianzas, la venta virtual y las ferias. En alianzas aparecen también dos sub-categorías que exhiben dos tipos de relación empresarial distintas. La primera se distingue por utilizar tiendas ya establecidas (de un solo diseñador o almacenes que se especializan en reunir varios diseñadores de productos distintos, como Verde Menta en Bogotá o Casa Trece en Medellín) como canal de ventas, donde Castrillón como tal no tiene un almacén propio sino un espacio para exhibir sus productos a cambio de un porcentaje de las ventas. La segunda alianza no se queda a nivel comercial, sino que es un proyecto de diseño conjunto entre La Libertad y otra marca (como Tropicus Obscurus con el almacén masculino de ropa y accesorios Mon & Velarde), donde a través de aportes de proceso creativo, diseño y producción se realizan colecciones que comparten el nombre de las dos marcas. En total tiene once alianzas a nivel nacional, seis en Medellín su ciudad de origen, cuatro en Bogotá y su última en Cartagena.

P O R T A F O L I O

Las ventas virtuales de La Libertad varían en tres páginas web de naturalezas distintas. La primera es la página oficial de la marca que vende directamente todos los productos con cobertura nacional. La segunda es el canal de ventas virtual de la revista Fucsia que reúne una gran cantidad de marcas (mencionadas y promocionadas en su edición impresa), en la cual vente una selección especial de piezas. Por último, La Libertad vende por “Buenamarca” un “club privado” de compras en línea que asegura descuentos en marcas y boutiques a través de una elección de los mejores productos de las distintas marcas evaluados por conocedoras expertas en moda y tendencias.

El último canal de ventas, que fue el primero pero el más importante para La Libertad son las ferias y los bazares. Por medio de eventos que combinan puestos de ropa, accesorios, juguetes, comida y muebles, entre cientos de categorías; se reúnen personas interesadas en productos distintos, de diseñadores nuevos al mismo tiempo que pasan el día con sus amigos o familiares. Empezando con bazares y ferias pequeñas en Medellín, casi siempre de diseño independiente, La Libertad fue aumentando su reconocimiento llegando a un puesto privilegiado en Expo artesanías en Corferias de Bogotá, donde atrae a miles de personas interesadas y a extranjeros que buscan el talento colombiano.

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA PROMESA: NIVEL FUNCIONAL

categorización de información por niveles

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

Alianza Mon & Velarde

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

PRODUCTOS La Libertad

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PRODUCTOS -LA LIBERTAD-

- COLLAR CANARY LOVE Bronce con baño en oro y esmaltes en frio, cortado y pintado a mano.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

PRODUCTOS La Libertad

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

PRODUCTOS -LA LIBERTAD-

-ARE TES PÁJAROS DECO Bronce con baño en oro y esmaltes en frio, cortado y pintado a mano.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA RESPUESTA: NIVEL INDIVIDUAL categorización de información por niveles

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D

MAPA DE SENSACIONES & PARÁMETROS DE ANÁLISIS

La segunda herramienta utilizada es el mapa de sensaciones que emite cada persona. Por medio de visitar su cuarto, su closet, su oficina, su billetera, etc. En fin, todo lo que pueda demostrar a manera sensorial la persona cómo se define a sí misma. A través de una serie de imágenes se compiló el mapa de sensaciones que conduce al entendimiento de las personas a través de colores, texturas, formas e íconos representados en las distintas fotografías. Al combinar estas dos herramientas del nivel individual, pasan a un análisis en la esfera de la experiencias, al procurar descomponer qué eventos o condiciones resaltan por parte del usuario.

P O R T A F O L I O

I N D I V I D U A L ¿QUIÉN ES EL USUARIO? Cada persona como un individuo, un ser, único e irrepetible. Se entiende como una unidad en referencia a otras dentro de un sistema.

INTERESES

GUSTOS

INSTROSPECTIVA

RUTINA

Para entender a las personas como individuos se utilizaron dos herramientas para más adelante descomponer su significado y poder definir los distintos usuarios. Primero con una entrevista, se trató de recopilar el mayor número de datos sobre la persona. Quién es, qué hace, dónde vive, con quién comparte para así tener el panorama más amplio posible de lo que es un usuario de la marca y cómo responde a la promesa. Su rutina nos permite saber no sólo en qué momento tendría contacto con la marca, definiendo el canal y sus implicaciones, sino dónde utilizaría la joya, quién la rodea y por qué el producto es importante para ella o él. Aquí tenemos el ejemplo de uno de los casos de estudio de un perfil de una compradora de La Libertad, Paula Valenzuela. Sin saberlo, muchas de las cosas que contó en su entrevista, conectadas entre sí son conclusiones importantes que cruzadas con otros usuarios llegan a hallazgos significativos de los usuarios y cómo ellos están reaccionando ante la marca.

DIARIO

aire.tierra.agua.

Mapa de sensaciones Parámetros de análisis

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA RESPUESTA: NIVEL INDIVIDUAL categorización de información por niveles

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CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA RESPUESTA: NIVEL EXPERIENCIAL categorización de información por niveles

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E X P E R I E N C I A L

En esta categoría entran redes sociales como Tumblr, Pinterest o las “Pages” de Facebook. Este tipo de páginas se distinguen por su contenido visual, categorización por tags y su capacidad de mostrar mi interés (like o corazón) que se almacena para poder verlo nuevamente o que es mostrado a mis amigos. Los usuarios pasan horas a la semana, pasando un gran volumen de imágenes, las cuales filtran a través de sus gustos o intereses (evidentes en sus mapas de sensaciones). En su memoria y en sus redes sociales queda un registro de miles de imágenes que empiezan a darle forma a sus gustos y a conocer millones de tendencias mundiales desde su casa.

HIBRIDO A medida que se avanza orientalmente, las experiencias empiezan a tener un papel más activo de participación del individuo donde siguen recibiendo información pero a su vez empiezan a cambiar su forma de actuar y de pensar. Es una acción combinada donde el usuario sigue observando y registrando todo lo que lo rodea, pero también reacciona y responde con una acción.

sistema de salida de información El puente entre recibir información visual y producirla puede ser visto en la red social Instragram. Por medio de esta plataforma, los usuarios pueden no sólo ver cientos de imágenes de usuarios a nivel mundial, sino hacer parte del mismo subiendo fotografías. Sin embargo, Instagram incorpora elementos de construcción visual que les ofrece la “habilidad” de fabricar fotos que llamen la atención: la retícula de tres por tres (para mejorar el encuadre, al hacer que las imágenes queden en un cuadrado) y los filtros (que aumentan o reducen el contraste, aumentan o reducen la saturación, etc.). Del otro lado del puente, empiezan las acciones de participación activa, como son las compras, la fotografía y la red social Facebook. En este tipo de actos, la persona no se limita a recibir un estímulo dado a partir de imágenes, artículos y video; sino que ella misma construye qué fotos, películas y comentarios quiere que aparezcan en su perfil, reconocido por todos sus amigos (y algunos desconocidos). Esto hace que ellos se interesen cada vez más en producir contenido aprobado por su filtro social, estético y de significación que construyeron a partir de otras experiencias ya nombradas en la etapa pasiva de la línea.

En esta categoría están los viajes, la asistencia a eventos (de tipo social o ferias) y visitar tiendas y almacenes de todo tipo. En los viajes,

P O R T A F O L I O

EXPERIENCIAS & RUTINAS

EVENTOS

OUTPUT

La serie de sucesos o eventos vividos que adquieren cierto significado según los diferentes elementos que lo identifican.

FOTOGRAFÍA

A nivel de experiencias se trazó el siguiente mapa a partir de las relaciones identificadas entre los individuos analizados. Es una línea horizontal que da cuenta del paso de las experiencias que empiezan por un sistema de entrada de información (input) con elementos de participación activa, donde el usuario recibe un montón de datos para almacenarlos y categorizarlos en su memoria. A partir de una serie de información, que gracias a la era de las comunicaciones y la tecnología, ha aumentado en enormes cantidades, el individuo absorbe contenidos del mundo que lo rodean.

¿QUÉ HACE?

VIAJES

sistema de entrada de información

no sólo se rodea de personas, ambientes y comportamientos totalmente distintos, sino que empieza a darle valor al compararlo con experiencias en su lugar de origen. Cuando va a eventos sociales, recibe un montón de datos de la forma de vestir y de comportase de los otros que muchas veces quiere ser imitado, al recordar que el ser humano es social. Así mismo, cuando visita almacenes y tiendas, ya no sólo va a ver qué hay en la vitrina, la experiencia de comprar sólo está completa cuando la persona se viste y actúa de cierta manera para que sea reconocida del resto.

REDES SOCIALES

INPUT

Input Mixto: activo y pasivo Output

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

LA RESPUESTA: NIVEL SOCIAL

categorización de información por niveles

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IMPORTANCIA A LA APARIENCIA SER ÚNICO FÍSICA& FOTOGRAFÍA En general, los usuarios mostraron un interés particular en la fotografía, que demuestra su disposición por percibir y detallar aquello que los rodea. Directa (su trabajo, clases) o indirectamente (profesión como modelo, amigos)

¿CÓMO SE RELACIONA? Red de relaciones entre individuos. Conocimiento y cultura construida de manera conjunta por medio de la expresión de sus miembros.

CAMINOS CRUZADOS

APARIENCIA

Por otra parte, también comparten que todos viajan mucho y esto les permite conocer no sólo las tendencias nacionales sino que, de igual manera, las internacionales. Así sus estilos son el resultado de una mezcla entre lo criollo y el mundo, una hibridación cultural que hace que sus gustos sean complejos y valoren la estética nacional pero a su vez la internacional . Cabe resaltar que Federico Castrillón crea productos con inspiraciones y referentes internacionales, no obstante, su vida creadora se ha desarrollado en Colombia, por ende su estilo también representa la combinación entre lo nacional y lo internacional. Otra similitud entre los usuarios es su interés por mantener una buena imagen de sí mismos. Todos hacen un esfuerzo por verse bien, basta con mirar que se preocupan por comer sanamente, hacer ejercicio y encontrar la pinta adecuada para cada ocasión. Aprecian el valor, tangible e intangible de sus objetos personales, ropa, carteras y especialmente joyas. Esto se evidencia en el trabajo que hace cada uno de los usuarios al construir sus perfiles en las distintas redes sociales. Tienen mucho cuidado qué fotos poner, cuál será su foto de perfil que recibirá

S O C I A L

SER ÚNICO

De la misma manera, se encontró que tres de los cinco usuarios se esfuerzan en definir un estilo propio, no se conforman con usar simplemente aquello que el resto se pone sino que quieren innovar, ya sea con pintas enteras o con pequeños detalles que le agregan a su vestidos. Tienen una participación activa en eventos diversos (conciertos, fiestas, ferias, etc.) los cuales son la oportunidad perfecta para exponer su estilo y sobresalir entre la gente por su buen gusto. Van a eventos selectos donde prima la exclusividad y mostrarse frente a los otros, poseen un afán por ser únicos y es por esto que en muchas ocasiones se preocupan por la marca. Al tener un interés particular en tener el perfil (en redes sociales) que más se acerque a su ideal social y estético, la idea de ser diferente se vuelve clave para los usuarios.

más likes y mantienen un orden específico en todas sus publicaciones. Frecuentar eventos, ferias, bazares son vivencias que no sólo le interesan a los usuarios para estar con amigos o familia, son espacios que abren el ojo público. Todos están pendientes de la pinta, de la compañía y de cada artículo que usa la persona cuando está por fuera de su casa.

SENSIBILIDAD

los usuarios han desarrollado un ojo crítico con lo que ven y lo que perciben. Están siempre atentos pues buscan encontrar la belleza que está en su cotidianidad.

FOTOGRAFÍA

A partir del análisis como individuo de cinco usuarios de La Libertad y de sus experiencias, se llegó a una serie de conclusiones sobre ellos para entender qué tienen en común y qué llevó a que sus caminos se cruzaran entre sí. Para comenzar, el fenómeno de las redes sociales, los blogs y el aumento del uso y del acceso del internet han cambiado la forma de recibir información de tendencias de moda, diseño, arte, literatura, etc. Identificando el uso de blogs o redes sociales basadas en imágenes (Pinterest, Tumblr) los usuarios están siempre al tanto de lo que está cambiando y entrando en el mundo de la moda, alimentándose de un recurso visual constante. Ellos están todo el tiempo expuestos a imágenes y videos, lo que les abre y desarrolla un sentido estético más definido. Entre las millones de fotos que reciben un “corazón” poco a poco los usuarios aprenden a diferenciar qué les gusta, qué es lo que quieren y qué nombres o corrientes siguen las distintas tendencias que empiezan a adoptar.

Conclusiones del cruce Implicaciones

CAP 1 / INVESTIGACIÓN D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

M APA DE

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SA CI

ON ES

EJEMPLO:PAJAROLIMON Pajarolimon sale del trabajo conjunto de dos hermanas: Marcela y Natalia Piedrahita. Una de ellas estudió diseño de modas y la otra arte y combinaron sus habilidades empezando con la experimentación con colores, texturas y sensaciones para montar este proyecto en Medellín y ha venido creciendo desde el 2008. Pajarolimon es una marca por excelencia femenina, su atributo principal es resaltar la figura de mujer y sus cualidades delicadas y elegantes, por lo tanto sus usuarios casi que se pueden reducir al género femenino. El almacén tiene una estetica bien definida que atrae a un publico regular y cada día inspira a nuevas mujeres.

La distribución y las ventas de pajarolimon se da por tres canales distintos. En primer lugar tienen su tienda propia, en Medellín, aunque es la única de su tipo. Su principal canal de ventas es la franquicia, al mandar su mercancía a distintos puntos en más de una ciudad de país, expandiendo el negocio de una manera fácil y práctica, sin tener que ser dueños del local. Por último, el almacén no pierde oportunidades y atiende esporádicamente a bazares y ferias para vender sus productos, aunque estos no sean una fuente consistente de ventas.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA metodología de análisis

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

¿CÓMO SE ANALIZÓ LA COMPETENCIA? Por medio de la comprensión de la marca de La Libertad, como el resultado simbólico, funcional y material; de la combinación de una serie de inspiraciones y referentes importantes se trazó un mapa de valor percibido a través de los ejes de producción y forma. Utilizando esta herramienta se quiere hacer evidente un panorama de la joyería colombiana, qué le ofrecen al usuario y cómo éste lo recibe. Para empezar, el mercado de joyería y bisutería colombiano tiene una oferta bastante amplia. Hay cientos de empresas que varían en tamaño, producción, diversidad de productos y distribución, hay muchas variables que se pueden utilizar para compararlas y contrastarlas, aquí se muestra un mapeo de la competencia a partir del cruce de la promesa y la respuesta de La Libertad.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

definición de variables & relaciones

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

M A P A D E C O M P E T I D O R E S VARIABLES & RELACIONES

LÍNEA DE DECISIÓN DEL USUARIO

24 EJES R E P R E S E N T AT I V O S

La construcción de este mapa maneja cuatro variables distintas para definir cada una de las joyerías analizadas. El primer eje del esquema es la línea que da cuenta del tipo de decisión del usuario al comprar la pieza. Acercándose al centro se tiene la decisión rápida de comprar una joya, es un producto, muchas veces de precio más bajo que se compra sin mucho “esfuerzo”. El usuario lo hace para seguir tendencias de moda, viendo que muchos de sus amigos tienen algo similar o es una compra que se da en el momento (ej: estaba caminando y vio el producto en la vitrina). Si se sigue esta línea hacia fuera, la decisión del usuario es distinta. Cuando la marca se ubica lejos del centro, se refiere a que la compra es una decisión altamente pre-meditada, tiene una gran importancia para la persona y no se realiza con mucha frecuencia. Esto ocurre en productos más costosos, donde el usuario tiene mayor conocimiento de la marca y lo que representa para él y para los que lo rodean. Es así como esta línea es la guía del tipo de decisión del consumidor combinando las características de precio, frecuencia de compra y conocimiento general de la marca. Esta línea va a tomar tres caminos distintos, basados en la representación formal de la pieza. A través de sus características físicas se disponen tres líneas en direcciones opuestas para armar un mapa donde se ubicarán las distintas empresas. Estas tres secciones son: artístico, de diseño y tradicional. Por medio de la similitud física de las piezas con tres corrientes de fabricación de joyas diferentes y lo que representan se logra agrupar las marcas por medio de un análisis estético. No obstante, los tres ejes no son excluyentes entre sí, una marca puede tener una combinación de atributos de dos de los ejes, o incluso tres ya que pueden hibridar las técnicas y los materiales para llegar a sus resultados finales.

CANTIDAD & ACCESO Una vez establecido el esquema básico de disposición de las marcas, entran dos nuevas variables para categorizar la oferta de joyerías que se acercan más al nivel funcional: la accesibilidad al usuario (qué y cuántos canales utiliza la marca para comunicar y vender sus productos) y el nivel de producción (según el número de piezas producidas). Cada marca de joyería va a ser una esfera ubicada respectivamente en el sector (artístico-diseñotradicional) y en la distancia de la línea de decisión. La esfera va a variar en tamaño según la cantidad de piezas que produce, desde una cantidad extremadamente limitada, producto de la fabricación artesanal o artística hasta las pertenecientes a la línea de producción masiva internacional. En cuanto al acceso, cada esfera tendrá tres niveles de alcance de sus piezas al usuario. El primer nivel indica un acceso casi restringido, pocos puntos de venta o ninguno, siendo la participación en ferias y eventos el único modo de adquirir las piezas. El segundo nivel cuenta con un mayor número de locales de acceso, ya sean propios o como alianza con otros artesanos o tiendas de diseño. El último nivel indica participación nacional e internacional, múltiples locales o incluso modelos como franquicia. Los datos utilizados en este mapa no buscan la exactitud en cifras, son una forma de visualizar el mercado de la joyería como el resultado del análisis de la marca y el usuario de La Libertad.

E X T R E M O Decisión situacional Precio más bajo Mayor frecuencia Poco “conocimiento”

C E N T R O Decisión pre-meditada Precio más alto Menor frecuencia Mayor “conocimiento”

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA mapa de resultados

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

TR AD IC IO NA L

ANDRÉS RODRÍGUE

AFRO LIND A MERCEDE S SALAZA R

25 PAJARO

JUAN L ITTLE LUCI A

AR TÍ STI CO

LIMO N

LA L IBERTAD

DI SE ÑO

CANTIDAD

ACCESO

P O R T A F O L I O

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

QUIEBRES

conclusiones & hallazgos

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

ROTO SIMBÓLICO // FUNCIONAL Fallas de comunicación por el tipo de canales

ROTO SIMBÓLICO // INDIDIVIDUAL Productos no se enlazan con la colección

Como consecuencia de la falla de comunicación de los canales utilizados por La Libertad se genera una pérdida de identidad mayor: las piezas son vistas como individuos y no como parte de una colección. Se diferencian por la ubicación en el local o por la similitud de producción de la mayoría de las piezas pero no es posible identificar la transversalidad del grupo de joyas por colección. Todo el proceso y trabajo creativo de Castrillón se pierde por completo en los canales de ventas, dificultando la promoción y buena percepción de la marca ante los usuarios potenciales. Los usuarios quieren diferenciarse de los demás, quieren mostrar su personalidad y sus gustos ya “filtrados” por sus redes sociales especializadas. Estos usuarios vienen con una intención de compra con mucho significado para ellos, el precio y la frecuencia con que realizan este tipo de compras delimita qué tanta importancia le dan al producto. Al ver piezas “sueltas” bajo una vitrina con llave, se pierde gran parte de la promesa, alterando por completo la respuesta de sus usuarios actuales y potenciales.

P O R T A F O L I O

Aunque los canales de venta de La Libertad le han permitido difundir la marca en tres ciudades del país y ha logrado darse a conocer en medio de la extrema concentración del mercado de joyería y bisutería, por su misma naturaleza muestran una serie de desventajas de comunicación del producto y de la marca importantes. Al utilizar alianzas y tiendas de diseño para vender sus piezas, se reducen mucho los costos y facilita el acercamiento al usuario potencial pero le quita la oportunidad de ser el protagonista del espacio y llamar la atención de las personas. Visitando todos los puntos de venta es posible concluir que La Libertad es una marca tenue, ya que se ve limitada al espacio y los recursos que tiene de la tienda o el aliado donde vende. En algunas tiendas de Bogotá, dadas las condiciones de seguridad, las piezas están bajo un vidrio con llave y lo único que las rodea es un paño negro que funciona como empaque. Solamente la pieza y el paño protector no está comunicando nada de la marca, no hay nada que le diga al usuario nuevo qué historia tiene La Libertad y qué ofrece para él. En últimas, las ventas por “resellers” o alianzas con otros diseñadores son muy fuertes como canal de ventas y de expansión geográfica, sin embargo limita o reduce la posibilidad de comunicar la marca y todavía no hay un trabajo de vitrina dentro del local, ya que también juega con el interés del dueño del local, no quiere competir en cuanto a imagen y experiencia con un aliado secundario. Este mismo fenómeno ocurre en las ventas virtuales, con excepción de la página oficial de La Libertad. La joyería y su diseñador ganaron fama y reputación a lo largo del tiempo con la participación en ferias, eventos y contactos; pero para aumentar las ventas y la difusión masiva de la empresa era necesario ampliar los canales y permitir las ventas por terceros (como la revista Fucsia y la plataforma de descuentos). Este tipo de portales funcionan como facilitadores de venta, más que un espacio de marcas independientes. Nuevamente, es una estrategia de doble filo, ya que para seguir creciendo la marca debe aumentar su participación y notoriedad en redes y en zonas; sin embargo arriesga la percepción del usuario y empieza a haber una falla de comunicación importante. El lazo simbólico se quiebra con el funcional ya que el concepto y propuesta de valor de la marca queda en segundo plano por la utilización de canales de venta con terceros.

QUIEBRES

CAP 1 / INVESTIGACIÓN DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D

PROMESA//RESPUESTA

aire.tierra.agua.

Fallas de comunicación por tipo de canales Productos no se enlazan con la colección Falta de unidad de marca: relación entre colecciones La falta de unidad dificulta la diferenciación de la competencia

ROTO SIMBÓLICO // SOCIAL Falta de unidad de marca: relación entre colecciones Más allá de la desconexión producto-colección La Libertad también presenta un desfase entre las colecciones mismas. Al manejar temas variados, que rozan y luego se alejan de la representación animal, es posible perder la coherencia entre ellas, en especial cuando se trata de una marca nueva. Federico Castrillón ha demostrado una evolución de marca positiva, aumentando la calidad del manejo del material y la técnica, sin embargo a nivel conceptual es una marca que sigue en construcción. La exploración por materiales y procesos productivos le ha dado a Castrillón y a su marca una riqueza material enorme, pero esto puede desligarse de la imagen que quiere ser proyectada a los usuarios. El jardín del Edén fue un paso importante en la historia de La Libertad pero es difícil enlazarlo con colecciones más recientes ya que el sustrato y la producción han cambiado por completo, lo que no deja ver que el concepto detrás sigue siendo el mismo. Las joyas de diseño no tienen que permanecer estáticas ya que responden a un usuario y a unas tendencias del mercado que moldean las acciones y las modificaciones pertinentes, sin embargo a la hora de reconocer, distinguir y valorar una marca si tiene que haber una intención final similar en todas sus piezas y en la comunicación que maneja. Castrillón muchas veces combina sus logros como ilustrador y diseñador independiente con su marca de joyas, esto demuestra que sigue siendo una intención personal. La Libertad seguirá creciendo por el uso de canales y valor de las piezas sin embargo Castrillón deberá elegir qué parte se su trayectoria quiere incluir en su discurso de marca y por qué será relevante para el usuario y la promesa.

ROTO SIMBÓLICO // FUNCIONAL La falta de unidad dificulta la diferenciación de la competencia Por último, la falta de unidad como marca de La Libertad se refleja en el conflicto en el momento de diferenciar la promesa propia con la de los competidores. Como ya se ha mencionado, el mercado de la joyería en Colombia está altamente saturado, para seguir creciendo en ventas y en reconocimiento debe utilizar estrategias diferenciadoras y coherentes con el discurso de las piezas y de la marca como tal. La Libertad construyó su promesa a partir de un contenido simbólico, una estética híbrida de distintas corrientes artísticas y decorativas, un proceso de producción manual de joyería y el uso de historias oscuras, mitológicas, fantásticas y eróticas. Esta promesa es la que se quiere entregar al cliente para que en el momento de compararla con otra distinta haga su decisión y tome la pieza de La Libertad, ya que responde a él como individuo y como lo que quiere mostrar a la sociedad. Los usuarios son universos sumamente complejos, todo el tiempo parecen contradecirse y cambian cada segundo. Quieren portar marcas emblemáticas y relevantes en el mercado, pero al mismo tiempo no son completamente fieles a ninguna en específico. Combinan estilos distintos con múltiples marcas y tendencias para acomodarse a su filtro estético particular. Quieren ser diferentes, distinguirse entre sus amigos de sus redes sociales pero así mismo quieren identificarse con sus pares de referentes y de inspiraciones. Tienen un interés particular en le fotografía, no en términos profesionales sino en verse bien todo el tiempo para cumplir con sus expectativas de estilo de vida. Si una marca no de diferencia, no toma postura en redes sociales y transmite su mensaje simbólico es imposible que el usuario responda a su promesa adquiriendo sus productos.

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CAP 1 / INVESTIGACIÓN

PROPUESTA DE SOLUCIÓN

aplicación de los hallazgos a solución

D E L E NTOR N O A L A CL A R I D A D aire.tierra.agua.

Dos siglos más tarde, son pocos los que recuerdan lo que fue La Libertad. El sentimiento de rebeldía, de audacia, de querer atreverse a algo distinto sin importar qué dirán los otros; eso es La Libertad,

un grito de orgullo de alguien que no le basta estar en el común. Es la voz de la osadía, La Libertad no tiene miedo de entrar en lo más profundo, secreto y oscuro de la mente humana para rescatar lo que es

bello

Hay belleza en la maldad, en el erotismo y en lo que se oculta.

Los tabúes no existen cuando hay decisión, cuando el que se atreve es fuerte y sus ideas también.

El concepto es el cimiento principal del proyecto y la propuesta estética como tal, a partir de una definición clara de éste se trazará la guía de acción para el proceso creativo y de producción final del montaje, a través de una expresión poética se hilan las colecciones y la marca de La Libertad para poder hacer la experiencia narrativa de una manera clara y coherente. La Libertad expresa su osadía en cada una de sus colecciones, al romper con las barreras de lo ordinario, de temas del común para ir donde nadie más quiere ir: lo bíblico, lo ocultista, lo erótico y lo animal. Cada una de sus colecciones maneja un universo estético y conceptual profundo y coherente pero al presentar una marca unida, falla en conectar los puntos de su verdadera esencia. A través de atreverse a ser arriesgado, ver cómo hay algo que conecta todas las colecciones, puede darse la fuerza de la unión de la marca.

- subasta -

JOYERÍA LA LIBER TA D

cia, al tomar lugar la semana previa, se daría a conocer a los visitantes del museo. Este museo es pequeño, en el centro de Medellín donde antes solía haber una fábrica, tiene ciertos seguidores fieles, pero a su vez tiene visitantes de ocasiones especiales. A partir del problema identificado, se empieza a trazar el proyecto. A grandes rasgos, se plantea una experiencia narrativa que de cuenta de la evolución de la marca de La Libertad a través de sus diferentes colecciones, encontrando un hilo que las une a todas: el concepto. A través de pabellones individuales de cada una de las colecciones, se mostrará al espectador la estética particular de cada una de ellas, sin embargo todas están unidas por una misma presentación y una misma historia. En esta primera aproximación a la solución del problema se define que la experiencia estética debe contener la información perceptual de las colecciones pero debe identificar la unión entre todas, para concluir con la unión de La Libertad. Más adelante se explicará la evolución de la propuesta a partir de referentes estéticos y decisiones de logística.

El 8 de noviembre en el Museo de Arte Moderno de Medellín (MAMM) realizó una subasta de piezas de arte y diseño para recaudar fondos para seguir organizando eventos culturales que fomenten el interés en los jóvenes y en los niños por el arte. Dentro de las piezas subastadas estaba una joya de Federico Castrillón que diseñó específicamente para el evento, que fue subastada junto a otras obras de arte en una noche de beneficencia artística. Este evento fue una enorme oportunidad de exhibir la marca de La Libertad ante su selecta audiencia que asistió a esta gala artística que pues demuestra su interés en el diseño, en el arte y en la moda.

El propósito de la experiencia tiene varios niveles que llevan a un impacto en los usuarios y la marca. En primer lugar, la experiencia será una exhibición de la joya para la subasta del museo, que llame la atención sobre la pieza y sobre la marca que la hizo (para empezar a crear reconocimiento no sólo de las piezas de Castrillón sino también sobre la marca que las conecta a todas). A su vez, servirá de conector de las distintas colecciones que hilará la historia que junta todas las temáticas variadas de La Libertad: la osadía de entrar en lo oscuro y rescatar lo más bello. Es una forma de promocionar un evento que dará a conocer la marca y al mismo tiempo actuará como un soporte para La Libertad, creando un universo estético y conceptual que funcione no sólo con las colecciones individuales sino también la unión de la joyería como tal.

Idealmente, el proyecto habría tenido lugar la semana previa al evento, donde el MAMM abriría sus puertas para que cinco piezas seleccionadas tuvieran un espacio en el museo para ser exhibidas y así dar a conocer el evento. La Libertad habría tenido un salón para que los visitantes del museo pudieran entrar la semana previa al evento y experimentar lo que es la marca y la joya que fue subastada, tal vez así habría aumentado el interés por atender a la subasta o incluso habría hecho a los usuarios recordar la marca para buscarla más tarde en internet.

Al hacer el evento con una locación tan específica como un museo de arte moderno, como abrebocas de una subasta con motivación de fomentar la cultura y el arte, se cruzan todas las cualidades en un evento al alcance del nicho de la marca La Libertad. Son personas interesadas ya sea por el arte o el diseño, muchas ya han asistido a subastas de años anteriores por lo cual conocen ya la marca y quieren adquirir una pieza única la noche del gran evento. Sin embargo, la experien-

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CAP 1 / INVESTIGACIÓN

NUEVOS LAZOS

imperativos de la propuesta

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

NU EV OS L AZ OS

CO NC EPTO SIMBÓLICO // INDIVIDUAL // SOCIAL

Trazar un eje coherente entre las colecciones a través de una base conceptual conjunta.

C ONTEXTO EXPERIENCIAL // FUNCIONAL

Darle un tiempo y un espacio que sea coherente con el usuario y sea un canal fuerte de acercamiento.

EXPERI

EN CI A

NARRA TIVA EXPERIENCIAL // INDIVIDUA

Elaborar e l recorrido por la experiencia d e marca p ara ganar recordación y reconocimiento al conectar las colecciones.

DARLE

FO RMA A

UNIVER

LO S

SO S

SIMBÓLICO // MATERIAL

Crear herramienta de comunicación visial para enlazar los productos a la colección.

P O R T A F O L I O

H I S T O R I A S D E L I B E R T A D

CUÁL FUE LA PROPUESTA resultado final

En el contexto dado, la idea sería tener un pabellón de cada una de las seis colecciones que ha lanzado la marca. Sin embargo a la hora de realizar el montaje, se tomó la decisión de elegir sólo las tres más significativas que lograran transmitir el mensaje del concepto. Al analizar todas, se escogieron: Jardín del Edén (2005) ya que como ésta es la primera colección de la marca representa un inicio, el nacimiento del mundo y de su joyería también; la segunda es Ornitología (2009) que demuestra el giro que le dio Castrillón a su marca, haciendo ya piezas de joyería con un estilo de diseño claro y marcado; por último se eligió Carnivorismo salvaje (2010) que culmina el proceso evolutivo de La Libertad, abriendo el paso a las colecciones futuras. A través de estas se puede hilar una historia de libertad, ya sea en el Jardín del Edén, en el nido de los pájaros o en lo más profundo de la selva. Partiendo del concepto, se escribió una misma historia, fragmentada a través de las tres colecciones seleccionadas que culmina en La Libertad.

CAP 1 / INVESTIGACIÓN

NOMBRE SUBTITULO contenido

DEL E NTORNO A LA CL A R I D A D aire.tierra.agua.

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CAPÍTULO 2: PROTOTIPADO

D E L

F I N A L A L C O M I E N Z O

CAP 2 / PROTOTIPADO

INTRODUCCIÓN habilidad

D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

CAPÍTULO 2: PROTOTIPADO

D E L

F I N A L A L C O M I E N Z O

NO ESPERES A QUE LAS CONDICIONES SEAN PERFECTAS PARA EMPEZAR, EL EMPEZAR HACE LAS CONDICIONES PERFECTAS

Alan Cohen

La segunda fortaleza del diseño es la generación de ideas, propuestas que traducen las conclusiones de la investigación en una solución tangible que pueda ser aplicada en situaciones reales. El proceso de presentar propuestas está sometido a dos condiciones claves, la delimitación de valor y el proceso de prototipado. El diseñador debe ser capaz de definir los límites que fijan las condiciones de la propuesta y cómo esta resuelve el problema actual. Plantear cómo se va a entregar valor a los usuarios es fijar los atributos claves que debe tener la solución, imperativos generales que delimitan cómo debe ser la propuesta (es interactiva, fácil de usar, humana, práctica, etc.).

Una vez definidas las características de la solución, es posible empezar a generar ideas para responder a estas condiciones por medio de un proceso que recibe el nombre de prototipado. Un prototipo es la representación de una solución o de alguno de sus componentes que plantea una pregunta que únicamente puede ser solucionada por el usuario ¿es fácil de usar? ¿permite moverse rápidamente? ¿el uso del color es claro para el usuario? O cualquier duda que se quiera aprobar de manera segura. Los prototipos se utilizan para validar la coherencia (cohesión con el usuario), la eficacia y la adaptación de la idea en manos de una persona real abriendo un espacio de interacción directa para la exploración de nuevas y mejores alternativas, adaptaciones y desarrollos.

Las soluciones del diseñador son la finalización de un proceso de “ensayo y error” que permite probar, cambiar y pulir varias veces antes de lanzar el producto o servicio real, sin esto sería imposible soportar la fuerza de la idea y su verdadero uso. Es así como de una propuesta aún no finalizada definida por las conclusiones de la investigación (agua), pasa a ser probada varias veces en situaciones reales del contexto delimitado (aire) para llegar al desenlace difuso (tierra) de nuevas conclusiones para alterar el prototipo inicial. El siguiente eje se define como la capacidad de tratar, de equivocarse y volver a empezar. Cuando se cree que la idea ya está finalizada es necesario probarla en su contexto, lo que muchas veces lleva a un nuevo comienzo.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / PROTOTIPADO

INTRODUCCIÓN habilidad

DEL FINA L AL COMI EN ZO agua.aire.tierra.

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CAP 2 / PROTOTIPADO

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D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

El siguiente proyecto es un trabajo de consultoría realizado para la empresa de productos de protección agrícola Syngenta a finales del 2013 para Taller de Innovación. El trabajo se centró en los días de campo, eventos organizados por la empresa para vender sus productos y comunicar técnicas apropiadas de cultivo para campesinos de papa en el área de Boyacá y Cundinamarca. Por medio de un trabajo de campo e investigación a la empresa y al campesino, se realizó un proyecto de mejoramiento de los días de campo, en un proyecto llamado La Ruta de la Papa ¡la que da más plata! Este proyecto fue realizado por un grupo interdisciplinario que contó con una abogada, María Mónica Machado, dos músicos, Julían Vesga y Felipe Silva, un ingeniero industrial, Daniel Ramos y tres diseñadoras, entre ellas Daniela Reyes, Laura Beltrán y yo.

CUÁL ES EL ENCARGO Fortalecer el acercamiento a los agricultores en los días de campo para comunicar las soluciones* que ofrece Syngenta en los cultivos de papa y lograr una fidelización con la marca. *programa integral de uso de productos y prácticas culturales correctas de cultivo.

Al igual que todos los proyectos abordados por el diseño, este trabajo inició por una investigación de usuario y organización para más adelante delimitar el valor de una solución y presentar varias alternativas soportadas por el proceso de prototipado con campesinos. No obstante, se quiere hacer énfasis en la generación de prototipos realizados para este proyecto, dada la condición de usuarios extremos que implica un mayor grado de adaptación y cuidado en la hora de proponer. Toda idea debía ponerse a prueba al ser diseñada para un público específico de un contexto distinto al que se acostumbra, la comunidad de campesinos tiene un sello distintivo como resultado de una educación, una cultura y un desarrollo de vida muy distinto al de un estudiante o un empresario citadino. Para los bogotanos, es difícil caminar una cuadra más para tomar el bus en la estación porque está muy lejos pero el campesino es capaz de caminar dos horas para visitar al hermano en una vereda aledaña.

El valor de este proyecto yace en todas las equivocaciones que tuvo el proceso de generación de propuestas, sin todas las caídas nunca se hubiera llegado a la solidez de las ideas de la propuesta final, con el apoyo y la evidencia de cada prototipo realizado. Cada tropiezo debe motivar a seguir tratando y no hay mayor satisfacción que ver cuando una idea funciona realmente y se puede ver directamente con el usuario. Volver a empezar, algo que a todos nos cuesta pero que termina en los mejores y más inesperados resultados.

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CAP 1 / PROTOTIPADO

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C R I T E R I O S P A R A

L A

I N V E S T I G AC I Ó N

La primera etapa del proyecto consistió en la investigación y en el trabajo de campo con campesinos de papa de los municipios de Tausa, Sibaté y Subachoque. Para esto se fijaron tres objetivos generales para la recolección de información y unos específicos para cada categoría.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / PROTOTIPADO

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EL UNIVERSO

EXPERIENCIA

CONTRASTE

D E L C U LT I V O

ACTUAL DEL

SYNGENTA//

DE PAPA

SERVICIO

CAMPESINO

- los días de campo -

- desconexión con el usuario-

- el lenguaje y el campesino -

La agricultura colombiana, al igual que a la mayor parte de la población joven es un tema desconocido y poco familiar. El campesino es el protagonista principal de la actividad agrónoma colombiana y desempeña un papel clave en la producción de alimentos que se consumen en el día a día. Sin embargo, para poder acercarse a este usuario fue necesario establecer una base de conocimiento general de la actividad que realiza todos los días. El campo es la vida del campesino y cultivar requiere el manejo de una serie de conocimientos técnicos de la tierra, productos y de las todas prácticas relacionadas con sembrar, cuidar y distribuir el tubérculo. Por eso la primera parte de la investigación combinó un estudio técnico del cultivo para más adelante utilizarlo como base de comunicación con el campesino, el usuario central del día de campo y de los productos Syngenta.

El día de campo, es una de las herramientas que utiliza Syngenta para acercarse a sus usuarios y enseñarles las prácticas correctas de cultivo. Los días de campo son utilizados por casi todas las empresas de insumos para cultivos ya que reúne a usuarios dispersos para poder ofrecer y comunicar sus productos, a través de demostraciones o producciones audiovisuales se trata de establecer una relación con el campesino y crear una fidelización con la marca. Sin embargo, Syngenta a través de ya más de cinco años de experiencia con los días de campo empezó a notar una serie de fallas o incoherencias dentro del evento, empezando por la inasistencia por parte de los campesinos y la dinámica lenta de los organizadores. Entre el equipo directivo de mercadeo de productos de papa se determinó que era necesario re-evaluar el evento y proponer una solución innovadora y efectiva para comunicar las formas correctas de cultivar por medio de la demostración directa en los días de campo. Es así como el segundo eje de investigación consistió en hacer un esquema del servicio para demostrar las fallas y los inconvenientes identificados por el grupo de trabajo.

P O R T A F O L I O

El último eje que definió los parámetros de recolección de información fue direccionar la interpretación y la búsqueda contrastando la información recibida por todos los miembros de la empresa y contrastarla con la información que recibió el grupo a través de la interacción directa con los campesinos. El grado de involucramiento y experiencia de los integrantes del equipo Syngenta no permite tomar nuevas perspectivas al entender qué problemas hay y cómo pueden cambiarse por completo los días de campo. La posición neutra del grupo permitió evidenciar algunas fallas de Syngenta que no siempre pueden ser vistas, al recibir información distinta del campesino y del empleado Syngenta.

HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE

INFORMACIÓN

PROMESA

CAP 1 / PROTOTIPADO

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DEL FINA L AL COMI EN ZO agua.aire.tierra.

OBSERVACIÓN PASIVA Varias de las salidas de campo consistieron en visitas a las veredas donde se cultiva papa, donde se tuvo la oportunidad de conocer al campesino, su familia y su casa. Sin embargo fue clave para el grupo presenciar la interacción entre los actores más importantes del día de campo: el campesino y el PAI. El PAI es una de las figuras claves de Syngenta en el campo, que por lo general es un técnico o ingeniero agrónomo que reside en los municipios de Colombia que son parte del programa Mass Syngenta. El programa consiste en asignar un promotor agrícola a una zona determinada de veredas, él se encarga de visitar a todos los agricultores dentro del terreno y trata de entablar una relación a través de visitas semanales con una serie de horarios determinados. Esta persona también es la encargada de identificar a los agricultores líderes, que ingresan a un programa de prueba con los productos Syngenta y permiten que en su cultivo se realice el día de campo. Esta figura es la que más contacto directo tiene con el campesino y por ende es la figura más influyente dentro de la relación Syngenta-campesino. Es por esta razón que fue clave determinar el tipo de acercamiento del PAI, cómo comunicaba la marca, los productos y cómo era su relación con el campesino.

SESIÓN DE CO-CREACIÓN Dentro del ámbito interno de Syngenta, se realizaron cinco entrevistas a las personas relacionadas con los días de campo: a Camilo Villalobos de mercadeo de papa y fruta, Lina Cárdenas, líder de proyectos de innovación, Simón Sierra, encargado de ventas y logística, Augusto Castro, el RAS (representante agrícola Syngenta), César López, PAI (promotor agrícola Syngenta). La información recogida se utilizó para sentar las bases técnicas necesarias y para ver, desde la perspectiva de la empresa qué fallas o errores se estaban presentando en los días de campo. Más adelante en el proceso, el grupo tuvo la oportunidad de participar en una sesión de co-creación dirigida por los consultores de Katharsis. La sesión fue programada para realizar un mapeo de la información existente de los días de campo y poder evidenciar oportunidades, retos y puntos clave de acción para acercar al campesino a Syngenta. Por medio de una serie de actividades cortas realizadas en grupos de trabajo con distintas personas de la empresa y miembros de nuestro equipo de trabajo, se trató de documentar y presentar visualmente la mayor cantidad de información de lo que es un día de campo.

En la sesión se organizaron cuatro etapas de recolección de datos para terminar con una solución innovadora al problema. En primer lugar se dispuso una línea de tiempo con los momentos más relevantes del evento para darle una temporalidad y una relación de acciones a los días de campo. Luego se definieron los actores principales a través de una descomposición de los personajes: qué piensa/qué siente/qué hace/ qué dice, para poder entender las distintas perspectivas de la experiencia y las desconexiones entre las personas. Más adelante toda la información pasó por una etapa de problematización, tratando de identificar el mayor número de fallas o errores del servicio. Este era el espacio que se abría para la discusión, el debate entre las personas, para dar la postura más amplia y completa de qué está pasando en los días de campo. Por último se trazó una curva de valor basada en la metodología del Océano Azul de Renée Mauborgne y W. Chan Kim. Aquí se dieron valores estimados de qué tanto esfuerzo se hace en cada actividad involucrada en los días de campo y cómo estas pueden aumentarse, eliminarse, reducirse o incluso crear unas nuevas. Al final del día se llegó al borrador de una posible propuesta para mejorar e innovar dentro de los días de campo. Aunque esta solución no fue utilizada en el proyecto, fue clave la participación en la sesión creativa, al dar una visión más profunda de lo que piensan

P O R T A F O L I O

OBSERVACIÓN PASIVA

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Varias de las salidas de campo consistieron en visitas a las veredas donde se cultiva papa, donde se tuvo la oportunidad de conocer al campesino, su familia y su casa. Sin embargo fue clave para el grupo presenciar la interacción entre los actores más importantes del día de campo: el campesino y el PAI. El PAI es una de las figuras claves de Syngenta en el campo, que por lo general es un técnico o ingeniero agrónomo que reside en los municipios de Colombia que son parte del programa Mass Syngenta. El programa consiste en asignar un promotor agrícola a una zona determinada de veredas, él se encarga de visitar a todos los agricultores dentro del terreno y trata de entablar una relación a través de visitas semanales con una serie de horarios determinados. Esta persona también es la encargada de identificar a los agricultores líderes, que ingresan a un programa de prueba con los productos Syngenta y permiten que en su cultivo se realice el día de campo. Esta figura es la que más contacto directo tiene con el campesino y por ende es la figura más influyente dentro de la relación Syngenta-campesino. Es por esta razón que fue clave determinar el tipo de acercamiento del PAI, cómo comunicaba la marca, los productos y cómo era su relación con el campesino.

SESIÓN DE CO-CREACIÓN

Dentro del ámbito interno de Syngenta, se realizaron cinco entrevistas a las personas relacionadas con los días de campo: a Camilo Villalobos de mercadeo de papa y fruta, Lina Cárdenas, líder de proyectos de innovación, Simón Sierra, encargado de ventas y logística, Augusto Castro, el RAS (representante agrícola Syngenta), César López, PAI (promotor agrícola Syngenta). La información recogida se utilizó para sentar las bases técnicas necesarias y para ver, desde la perspectiva de la empresa qué fallas o errores se estaban presentando en los días de campo. Más adelante en el proceso, el grupo tuvo la oportunidad de participar en una sesión de co-creación dirigida por los consultores de Katharsis. La sesión fue programada para realizar un mapeo de la información existente de los días de campo y poder evidenciar oportunidades, retos y puntos clave de acción para acercar al campesino a Syngenta. Por medio de una serie de actividades cortas realizadas en grupos de trabajo con distintas personas de la empresa y miembros de nuestro equipo de trabajo, se trató de documentar y presentar visualmente la mayor cantidad de información de lo que es un día de campo.

DÍA DE SIEMBRA A medida que se siguió con la investigación, se hizo evidente la necesidad de utilizar más herramientas de interacción con el campesino, ya que muchas veces a través de las entrevistas permanecía muy callado y mantenía respuestas cortas. Fue así como con Yadir, campesino líder de Sibaté realizamos un juego de roles. En esta actividad llevamos la entrevista al cultivo de Yadir en el día de siembra, allí nos enseñó sus implementos y nos mostró cómo él cultivaba. Al comienzo del día el campesino se mostró más tímido y menos responsivo, sin embargo todo pareció cambiar cuando le ayudamos a aplicar la gallinaza y a ubicar las semillas en los surcos. Él demostró su experiencia y habilidad, haciendo todo de manera rápida y precisa, mientras que nosotros apreciábamos su trabajo. Fue en este momento que se abrió al grupo, contando cómo él aprendió a cultivar de su padre, y él a su vez de su padre también. Yadir escogió dedicarse a las labores del campo porque no tenía interés de estudiar al terminar la escuela, sin embargo hoy se arrepiente de su decisión. Quería tener dinero rápido, pero años más tarde se dio cuenta que su cultivo de papa le traería más angustias que resultados. Tratar de ponerse en los zapatos del campesino fue una experiencia que nos enseñó lo que es laborar el campo todos los días. Horarios que empiezan desde las cuatro de la mañana, poco tiempo libre y un sentimiento de preocupación constante por la seguridad y la salud de las plantas. A veces no basta con la información que provee el usuario, muchas veces es mejor tratar de acercarse desde una perspectiva propia para abordar la problemática a través de la sensibilidad y la interpretación personal. Pusimos gallinaza, abono y semillas en 34 surcos ese día, labor que a veces puede ser realizada por trabajadores que contrata el campesino pero que Yadir pretendía hacer por su cuenta para reducir sus gastos. Ese día se identificaron más relaciones que utilizando sólo la entrevista; no sólo porque permitió aumentar el nivel de interacción entre el campesino y los entrevistadores, sino porque se ve a través de los ojos propios lo que es un día en la vida del campesino colombiano: sus preocupaciones, sus horarios, sus intereses, etc.

CONVERSANDO Para reunir la información sobre el entorno del campesino y de los días de campo se utilizaron una serie de herramientas cualitativas de recolección de datos, enfocadas tanto al usuario como a la empresa. Se llevaron a cabo 12 entrevistas a profundidad con campesinos de Tausa, Sibaté y Subachoque. Por medio de conversaciones que se dieron a lo largo de toda la duración del proyecto (aproximadamente cuatro meses) se trató de abstraer la mayor cantidad de información posible, no con preguntas cerradas y respuestas sino con una serie de averiguaciones que llevaban de un tema a otro, de un problema a otro y de una anécdota a otra.

NOMBRE SUBTITULO contenido

HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE

INFORMACIÓN

PREGUNTA

P O R T A F O L I O

CAP 1 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

DEL FINA L AL COMI EN ZO agua.aire.tierra.

EXPERIENCIA EN EL DÍA DE CAMPO Así mismo, fue necesaria la participación del grupo en el evento. Ya teniendo claras las bases técnicas y logísticas se realizaron una serie de participaciones pasivas para observar las relaciones de los distintos actores. A partir de una serie de temas importantes se llevo a cabo la observación relevante para identificar fallas importantes. Se evaluó la coherencia entre el discurso de los distintos cargos, qué lenguaje utilizaban y cómo trataban de acercarse a los campesinos.

JUEGO DE PALABRAS La siguiente herramienta implementada con los campesinos es el juego de palabras. Se tomaron cuatro términos claves: productividad, seguridad, tranquilidad y seguridad y se dispusieron en tarjetas de colores. Dos de las palabras apelan a la decisión racional del campesino: la productividad y el control; las otras dos se dirigen a la emocionalidad, seguridad y tranquilidad. Luego se le dieron al campesino las siguientes instrucciones:1. Organice las tarjetas de más a menos importante para usted y su cultivo. 2. Defina cada una de los términos.

Se hizo la actividad con tres campesinos diferentes, para demostrar una realidad que Syngenta no reconoce. Se explicó la instrucción de manera verbal y se documento el resultado a partir de fotografías. Este ejercicio llevó a una serie de conclusiones importantes. En primer lugar, todos los campesinos le dieron prioridad a los atributos emocionales, como Rafael de Tausa que dijo “la tranquilidad que es poder dormir tranquilo de noche”. Así mismo los campesinos demostraron que cada uno tiene una definición distinta de las palabras y a su vez es una definición diferente a la del discurso Syngenta, como dice Carlos, “la productividad es importante porque uno tiene que ir a comprar productos”, lejos de la rentabilidad y el aumento de la producción que ofrece Syngenta. Esto demuestra que el mensaje que se quiere transmitir no es aprehendido por el campesino y se evidencia una falla de comunicación importante, además de un acercamiento racional al campesino cuando el busca un apoyo que lo entienda como persona con emociones, preocupaciones y sentimientos.

P O R T A F O L I O

¿DE DÓNDE SALIÓ LA HERRAMIENTA? Syngenta maneja un portafolio de productos bastante amplio con más de veinte fungicidas, herbicidas e insecticidas; sin embargo el trabajo de la empresa no se limita a importar, distribuir y vender sus productos. Syngenta tiene un objetivo muy claro: ayudar a los agricultores a enfrentar los obstáculos en el proceso del cultivo, los cambios climáticos, la escasez de agua y tierra, en el momento en que tienen que producir 40% más comida para poder alimentar a la población creciente del mundo. Para cumplir con esta meta es necesario incluir servicios de asesoría, educación y capacitación de personas, usando los productos junto a un sistema integrado de soluciones para lograr una práctica sostenible a través del uso seguro de los productos, preservando el ambiente, cuidando la comunidad campesina y provisionando alimentos sanos y de buena calidad.

Para realizar estas actividades educativas y de capacitación es necesario construir un mensaje claro y sólido para comunicar a los agricultores. En las entrevistas realizadas a los empleados de Syngenta, empezaron a repetirse una serie de términos en la forma de acercarse al campesino. Aunque no todos, varios de los miembros de Syngenta estructuran su discurso con el campesino a partir de la palabra productividad, entendida como el aumento del margen de utilidad del cultivo a través del incremento de unidad de papas por planta. Sin embargo otros de los agentes de Syngenta varían sus discursos, algunos enfatizando el control del campesino sobre su cultivo, otros asegurando tranquilidad y seguridad a través de los productos, cada uno utilizando la táctica que piensa que es más efectiva para transmitir el mensaje y vender. A partir de los patrones identificados en el discurso de cada uno de los agentes de Syngenta, se llegó a la conclusión que el lenguaje y los términos recurrentes juegan un papel esencial en la forma de acercarse al campesino.

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Luego de completar toda la investigación pertinente del usuario y de la organización, se pasó a una etapa de mapeo o representación visual de los elementos del problema. Lo primero que se hizo fue replantear qué es un día de campo y cómo es la experiencia actual del servicio. Los días de campo son un canal que emplea Syngenta con el fin de acercarse a los campesinos y transmitirles un mensaje de calidad de vida por medio de un discurso de productividad. Empezando por un mensaje (calidad de vida: productividad) se estableció el medio como una serie de charlas y conferencias con demostraciones en tiempo real. Se eligió el método de demostración basado en la premisa del “ver para creer”, donde en teoría los agricultores pueden ver la efectiva del producto y de los cuidados observando una parcela demostrativa protagonista del evento. El dónde también es un aspecto clave para el funcionamiento del evento, todos los días de campo idealmente se realizan en las casas y cultivos de los campesinos líderes elegidos por el PAI al demostrar una serie de características y habilidades como influenciadores y agricultores ejemplo. El evento se organiza dos veces por año en más de treinta municipios del departamento de Cundinamarca y Boyacá.

DIAGRAMA DE LA EXPERIENCIA ACTUAL

Agricultor líder

Agricultor

DURANTE EL DÍA DE CAMPO

ANTES

TIEMPOS 4-6 horas PROBLEMA// Inconsistencia en las actividades y en el discurso Baja asistencia

DEL DÍA DE CAMPO

TIEMPOS 1 mes-2 semanas antes PROBLEMA// Falta de planificación/ intención global

UBICAC I ÓN DE LA ZONA

TRASESCENA

ESCENA

¿QUÉ PASA?

Agritultor

C O N V O C AT O R I A

APER

Selección de vereda para acercamiento Syngenta.

Asignar presupuesto y número de días de campo por zona en el mes.

Invitación a los agricultores seleccionados al evento.

Es visitado por el PAI en su casa.

Obtiene una explicación de lo que va a pasar en su lote y él que debe hacer.

Recibe MSM/ invitación escrita (almacén/PAI/campesino líder) u verbal.

Llega a la parcela (con toda su

Invita a través del voz a voz a sus conocidos en la vereda y en el pueblo.

Recibe los agribienvenida.

Agricultor

Es seleccionado a partir de sus cualidades personales e influencia en los otros. Se líder monta la parcela demostrativa en su lote.

PAI

Visita a los agricultores en sus casas presentándose a sí mismo como el contacto

RAS

PLANIFICAC I ÓN

Traza las rutas de visita a los agricultores.

Introducción e

Es el contacto en la zona para todos los aspectos locales del evento.

Entrega invitaciones a agricultores en sus visitas o los invita verbalmente.

Recibe los agribienvenida.

Transmite los contenidos y objetivos de Bogotá con los contactos en el campo (presupuesto/materiales).

Lleva las invitaciones de Bogotá al campo.

Recibe los agribienvenida Tener toda la evento lista. asistencia

BTL

Técnico

Se presenta

P R O B L E M ÁT I C A

El problema principal de la etapa previa al evento es la falta de planificación global. No se identificó ninguna intención conjunta entre los distintos actores ni una unidad en cuanto a las decisiones formales de casa día de campo. Cada promotor agrícola tiene en sus manos toda la planeación del evento, sólo se le dice en qué municipio debe trabajar y cuál es su presupuesto y con estos dos datos realiza el resto de las decisiones por su cuenta. Es así como los días de campo empiezan a presentar dinámicas totalmente distintas, algunos muestran videos, otros realizan juegos, otros llevan fotografías, a final de cuentas los agentes Syngenta al no tener que seguir una gran serie de parámetros rígidos pueden tener la libertad de conformar el evento como más les parece que funciona.

DESPUÉS DEL DÍA DE CAMPO

TIEMPOS 2 semanas después PROBLEMA// Intención de compra vs. aprendizaje

DESARROLLO

CIERRE

Estaciones de comunicación productos Syngenta.

Clausura del evento, entrega del material promocional.

Contacto posterior con el agricultor, evaluación del evento y de la recordación.

demostrativa familia a veces)

Pasa de estación en estación recibiendo información.

Come, recibe objeto promocional. Ve videos de testimomios.

Recibe llamada de la empresa (¿qué recordó más? e intención de compra.

cultores y les da la

Pasa de estación en estacion transmitiendo testimonios.

Come, recibe objeto promocional. Ve videos de testimonios.

cultores y les da la

Se encuentra en una de las estaciones dando información. (videos/chistes/fotos).

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logística del Verificar la al evento.

Tienen montadas las estaciones y preparan el cierre.

Manejan la gente en el almuerzo y entregan material publicitario.

a los agricultores

Se encuentra en una de las estaciones dando información. (videos/chistes/fotos).

TURA

inicio de actividades.

LLAMADA

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Durante el día de campo se encontraron varios problemas logísticos y de desarrollo de los contenidos. Primero, es difícil asegurar la asistencia y la puntualidad al evento. Los agricultores llegan a horas distintas (muchas veces con sus familias) y los que sí llegan a tiempo deben esperar más de una hora para iniciar la actividad. El discurso y las actividades de las estaciones dependen del vocero, algunos utilizan chistes otros utilizan lenguaje técnico. Las charlas duran hasta tres horas donde los campesinos deben mantenerse de pie y al final no todos los PAI utilizan actividades de evaluación. Los campesinos esperan únicamente el almuerzo y ver a sus compañeros, las charlas quedan en un segundo plano.

Aunque el propósito principal de los días de campo es la transmisión de conocimientos de las soluciones Syngenta, lo único que se evalúa en la llamada es la intención de compra. Syngenta ofrece soluciones más que productos pero en el momento de realizar un seguimiento después de la experiencia sólo se interesan en la compra.

CAP 2 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

· tradición · conocimiento empírico

CAMPE

SINO

· 1

· “expertos” · conocimiento teórico ·

S YNG EN TA

DIAGNÓSTICO A partir de el trabajo de campo realizado con los actores involucrados en los días de campo Syngenta, se llegó a un diagnóstico general de la problemática entre la compañía y los campesinos. La falta de una conexión estable entre Syngenta y el campesino radica en que la forma en que se acercan a ellos y comunican sus productos, los días de campo, no son afines con el usuario. Para que pueda generarse un vínculo entre el mensaje Syngenta y sus receptores, es necesario entender quiénes son, qué hacen y cómo se comportan en el día a día. El contraste entre Syngenta y el campesino reveló que no hay coherencia en la comunicación que se evidencia en como el campesino aprende, decide y piensa.

1 ¿CÓMO APRENDE EL C A M P E S IN O? Tradición familiar Empírica Voz a voz Proceso con refuerzo práctico

56 ¿CÓMO ENSEÑA SY NG E NT A? Conocimiento tecnificado Observación pasiva Conferencistas externos Discurso no unificado

LA DINÁMICA DE LOS DÍAS DE CAMPO NO CORRESPONDE A LA FORMA COMO EL CAMPESINO A P R E N D E

El acercamiento a los campesinos indicó que tienen una forma particular de aprender y enseñar, la forma en que se transmite el conocimiento es característico de sus estilos de vida. El campesino transmite los conocimientos que tiene de su cultivo a través de experiencias empíricas realizadas frecuentemente con un familiar o persona cercana. Ellos aprenden de manera directa con herramientas e implementos reales, evidenciando el conocimiento de forma práctica, aprendiendo a través de experiencias cómo cultivar. Hablando con Yadir, campesino líder de Sibaté, contó: “desde los doce años empecé a trabajar con mi papá después de la escuela”. Esto demuestra una forma única de recibir y apropiar el conocimiento, y es importante entender las costumbres existentes para saber la mejor forma de acercarse a ellos.

Por otro lado, Syngenta con sus días de campo, aunque demuestra un interés especial en entender y compartir la perspectiva del campesino, no comparte la forma de aprender del campesino. Su discurso se basa en un contenido teórico, que es aprehendida a través de charlas extensas dadas por un experto muchas veces ajeno o externo al contexto del campesino, donde la participación del campesino se limita a una observación pasiva de las actividades. Mientras el campesino pasa años aprendiendo de su padre cómo cultivar, creyendo únicamente en la evidencia y en los resultados y adaptándose año por año a los cambios; Syngenta se acerca en sus días de campo ocasionalmente, dando información que difiere según el vocero. Algunos de los representantes Syngenta comparten más el discurso de productividad mientras que otros no lo muestran como una pieza clave en las charlas y actividades.

LA DINÁMICA DE LOS DÍAS DE CAMPO NO CORRESPONDE A LA FORMA COMO EL CAMPESINO D E C I D E

El estudio de la relación de los campesinos con los productos reveló otro hallazgo importante sobre el acercamiento entre Syngenta y sus usuarios del campo. Los campesinos entrevistados mostraron varias similitudes a la hora de adquirir y administrar sus productos. Estas personas viven al día, toman decisiones individuales dependiendo de la situación puntual en que se encuentren. El rasgo que más resalta entre ellos es el pensamiento a corto plazo, todas sus acciones responden a una reacción inmediata a los problemas, no a una planificación previa. Este pensamiento se traduce a compras individuales de producto, los campesinos tienen preferencias por productos que les han funcionado a ellos o a sus conocidos en el pasado. Cambiar sus preferencias significa probar la eficacia de un producto como tal, ya que ellos no comparten la construcción cultural de marcas. Las marcas, aunque saben nombrarlas y enlistar sus productos, no son motivo de asegurar la calidad de todos los productos. Rafael, un agricultor de Tausa de 48 años dijo: “yo uso los productos, no la marca”.

Syngenta está implementando una estrategia cuyo objetivo final es mejorar la calidad de vida del campesino a través de la productividad; pero, ¿qué tanto tienen en cuenta la forma en que este decide adquirir sus productos? En el acercamiento a los agricultores, Syngenta ofrece soluciones a problemas que puede que no estén ocurriendo en el momento, necesidades futuras que no tienen ninguna relevancia en la mente del campesino. Syngenta quiere comunicar que es a través de un programa de uso (combinación de varios productos fijados previamente) hilados por decisiones en cadena llevarán a los mejores resultados. Aunque la intención de la compañía es buena, no es acorde a la forma de decidir del campesino. Él piensa en el ahora y Syngenta en el mañana. Un modo de verlo es que el agricultor tiene un piso de baldosa, cada vez que se daña una él la reemplaza para solucionar el problema, por su lado Syngenta le está vendiendo todos los elementos para permeabilizar, drenar y corregir las imperfecciones del suelo para poner un nuevo piso que elimine los daños.

P O R T A F O L I O

CAP 1 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

DEL FINA L AL COMI EN ZO agua.aire.tierra.

IN S I G H T S 3

LA DINÁMICA DE LOS DÍAS DE CAMPO NO CORRESPONDE A LA FORMA COMO EL CAMPESINO P I E N S A

El último hallazgo encontrado en el proceso de investigación con los usuarios es que existe una desconexión entre cómo piensa el campesino y cómo Syngenta quiere que piense. A través de las entrevistas y de la observación a conversaciones entre los campesinos y los representantes Syngenta, se hizo evidente el discurso de productividad que manejan algunos de los miembros de la compañía. Para ellos el discurso es muy simple, a través de los productos y las prácticas correctas en el cultivo es posible aumentar el número de cargas producidas por cada carga sembrada; así poder vender más cantidad de papa para obtener mayores ganancias y aumentar la calidad de vida del campesino. Syngenta tiene muy buenas intenciones, quiere ayudar al progreso de miles de familias campesinas a través de la tecnificación de los cultivos, pero los agricultores no coinciden en este punto.

Los pequeños agricultores colombianos tienen un fuerte apego a su trabajo y a sus costumbres. A pesar de los cambios, de las crisis y de la falta de interés de las nuevas generaciones por el campo, muchos campesinos siguen trabajando día a día sus cultivos. Es un trabajo que implica esfuerzo, dedicación y compromiso, despertarse temprano y estar disponible en todo momento para cualquier problema que se pueda presentar. Como dijo Leonardo, de Subachoque: “La agricultura es una lotería”. El agricultor debe manejar todo tipo de riesgos e incertidumbres, pone todo su dinero y su esfuerzo para el esperado día de la cosecha. Los campesinos saben que deben producir más, por esto siembran dos semillas por cada espacio en el surco, para asegurarse que si una no se da, la otra puede ser el apoyo. No obstante, lo que no conciben es cómo gastar más plata hace que pierdan menos. Para ellos, que viven en deudas, préstamos y créditos, cada centavo vale y gastarlo en grandes cantidades es percibido como una acción de alto riesgo e incertidumbre, en oposición a la visión de Syngenta, que ofrece lo contrario.

P O R T A F O L I O

¿CÓMO APRENDE EL CAM PE SI N O? Tradición familiar Empírica Voz a voz Proceso con refuerzo práctico

¿CÓMO ENSEÑA SYNGE NTA? Conocimiento tecnificado Observación pasiva Conferencistas externos Discurso no unificado

CAP 2 / PROTOTIPADO

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D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

D E L I M I T A R

Exploración de áreas de oportunidad/campos viables de acción

Teniendo claridad ante los problemas puntuales del día de campo y diagnosticando una ruptura significativa entre la empresa y el usuario se empezó la fase de delimitación, eligiendo un camino de acción según las necesidades identificadas. La solución busca dar el mayor número de beneficios al usuario y a la empresa, donde cada uno pueda sacar el mayor provecho de los días de campo. Sin embargo la investigación determinó un espectro muy amplio de problemas, abriendo una larga serie de campos posibles de acción. A través de un proceso de selección depurado a través de la prioridad del campesino se abrieron los tres espacios más relevantes para empezar a proponer soluciones. Se encontró que las fallas más grandes, dónde más se estaba presentando y aumentando el quiebre Syngenta campesino se da en los siguientes momentos: construcción de marca, seguimiento del evento y formas de enseñar.

Se determinó la importancia de un espacio de fortalecimiento de marca para trabajar más en el valor emocional de Syngenta como empresa que en la caracterización de los productos como tal. Así mismo se quería incluir en este espacio a la familia, los personajes de mayor influencia y cercanía al campesino. Los productos Syngenta tienen mucha competencia, no sólo con productos de empresas similares sino con los genéricos, que se consiguen un 40% más baratos pero que no tienen la misma calidad ni efectividad. Al saber que los agricultores buscan seguridad emocional ante los riesgos y la incertidumbre en el cultivo, es bueno pensar que Syngenta no tiene que acercarse únicamente con un discurso técnico de productos y efectividad; también es bueno abrirse a un acercamiento sensible ante el problema.

P O R T A F O L I O

El segundo tema importante que surgió es la falta de seguimiento del evento. Si no es el campesino líder no hay ningún tipo de contacto posterior con el agricultor. El evento se queda en el día y ya después se olvidan todas las personas que asistieron. La idea de pensar en esta área era ampliar el alcance del día de campo, que no se quedara en un almuerzo sino que fuera el comienzo de una relación con el campesino. Sin embargo estas dos áreas de intervención pasaron a un segundo plano al analizar la última: las formas de aprender y enseñar. El grupo identificó que el área más relevante del día de campo es en el durante, en qué se hace para que el campesino aprenda y reciba el conocimiento de los ingenieros agrónomos. Por esta razón se eligió esta última como área principal de intervención.

El día de campo, por más que sea el espacio de acercamiento al campesino para exhibir los productos de Syngenta, es una actividad educativa ya que se basa en la transmisión de conocimientos de prácticas correctas de cultivo y de productividad. Es por esta razón que el componente pedagógico es un tema central en la construcción de un día de campo coherente y valioso para el campesino. El evento permite presentarle nuevos avances tecnológicos a los campesinos, ayudarlos a afrontar los cambios climáticos a los cuales no están preparados, ya que ni a su padre ni a su abuelo les tocó pasar por eso. Sin embargo generar conocimiento no es una cuestión simple. Los campesinos viven del cultivo muchos de ellos han sido agricultores por años, imponer nuevos conocimientos no es fácil ya que se contraponen a su intuición tradicional. Por esto se delimitó la importancia en abrir un espacio didáctico que se ajuste a las determinantes del agricultor y que al mismo tiempo le de la oportunidad a Syngenta de mostrar todo lo que pueden hacer sus productos si son utilizados adecuadamente y en las proporciones correctas.

CAP 1 / PROTOTIPADO

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DEL FINA L AL COMI EN ZO agua.aire.tierra.

ÁREAS DE OPORTUNIDAD ANTES

Fortalecimiento de marca: valor emocional

DURANTE

Transmisión de conocimientos de prácticas correctas de cultivo

DESPUÉS

Falta de seguimiento después de la experiencia

P O R T A F O L I O

CAP 2 / PROTOTIPADO

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D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

P O R T A F O L I O

IMPERA

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Ya delimitada el área de oportunidad, se siguió a la especificación de los imperativos o requisitos básicos de la propuesta. La idea de este paso es delimitar con qué parámetros debe cumplir la propuesta, por qué y de qué manera va a ser valiosa para el campesino y para Syngenta.

CAP 2 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

//IMPERA TIVO S DE LA SO LU CI ÓN

UNIFICA CI ÓN DEL ME NS AJE: PL AN IFICA CI ÓN GL OB AL

La condición más importante que debe cumplir el evento es sistematizar y sincronizar la planificación de todos los días de campo. Para que el mensaje de productividad o cualquier mensaje que se quiera dar es necesario que sea sólido y se refuerce a través de la reiteración. El primer paso a la unidad es la planeación, todos los agentes con los que el campesino tenga contacto deben transmitirle el mismo discurso para que pueda ser entendido y aprehendido. Es así como la propuesta determina abrir espacios de capacitación o de planeación obligatorios antes de llevar a cabo cualquier actividad con el agricultor. Así, existirá una mayor sincronía en Syngenta y el campesino recibirá el mismo mensaje. //IMPER DE LA SOL

AT IV OS UC IÓ N

REC ORRID O DE LA EXPERIE NC IA C OMPLE TO

Otro requisito importante es pensar el día de campo como una experiencia. Es decir que cada uno de los momentos, actividades y recursos deberán ser coherentes y utilizados con el mismo fin. La idea es que cada parte que componga el día de campo debe estar relacionada, como una cadena donde cada momento sea el resultado del anterior y lleve al siguiente. Se deberán manejar mejor los tiempos, cuidar la longitud de las charlas y mantener el interés del agricultor durante todo el recorrido. //IMPER DE LA SOL

AT IV OS UC IÓ N

AUME NTAR LA PAR TIC IPA CI ÓN DEL A GRIC ULTOR

Como se mencionó anteriormente, el agricultor confía en su experiencia en el campo y le cuesta trabajo, como a cualquier adulto, aprender y utilizar nuevos conocimientos. Se debe dejar de pensar que el técnico o el ingeniero agrícola tiene mayor conocimiento, sólo tiene un conocimiento diferente al del campesino y se deben valorar los dos por igual. El agricultor es el centro del día de campo y debe actuar como tal, se debe dejar a un lado el rol pasivo de escuchar y de indiferencia. El eje central de la solución es aumentar la participación del agricultor, abriendo una comunicación de dos vías entre Syngenta y el campesino. Syngenta debe mostrar el aprecio por el conocimiento tradicional y la experiencia en el campo, no para confrontarlo con el conocimiento técnico y científico de laboratorio, sino para que se vuelvan fuentes complementarias de información y de apoyo en el cultivo.

CAP 1 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

DEL FINA L AL COMI EN ZO agua.aire.tierra.

//IMPER DE LA SOL

AT IV OS UC IÓ N

AC TIVIDA DE S REC REA TIVAS & DIDÁ CTICAS Otra de las pautas a seguir en la solución es el impulsar y enfatizar en el uso de actividades que sean recreativas con un componente didáctico. Los campesinos trabajan duro durante toda la semana y el día de campo debe abrir un espacio agradable y que pueda ser disfrutado así sea para aprender. Algunos de los PAI por intuición propia han incluido actividades de evaluación de contenidos utilizando rifas y juegos, se quiere partir de esta iniciativa para construir un día de campo que siempre incluya juegos divertidos para el adulto pero que no dejen a un lado los contenidos vistos. Así mismo se especificó que el horario del día de campo (que no se tenía definido ni el día ni la hora) es el sábado en la tarde, ya que no se compromete con las actividades semanales del agricultor y ellos sólo trabajan hasta el medio día, permitiendo que la tarde sea un espacio ideal para llevar a cabo el evento.

//IMPER DE LA SOL

AT IV OS UC IÓ N

AC ERCAR LA INF ORMA CI ÓN A LA NEC ESIDA D

Aunque el grupo refuerza la necesidad de la parcela demostrativa, donde se evidencia tangiblemente la efectividad de los productos, se quiere incrementar el potencial de esta herramienta. Muchas veces los campesinos están en una etapa de cultivo diferente de la que se muestra en el día de campo, esto hace que el agricultor pierda interés en lo que se está diciendo porque no se siente identificado con lo que está viendo. La idea es que todos los agricultores, independientemente de la etapa en la que estén puedan sentir que lo que se está diciendo está dirigido a ellos. //IMPER DE LA SOL

AT IV OS UC IÓ N

RE SPONDER AL PE NSAMIE NTO DE CO R TO PLA ZO Por último, la propuesta debe tener en cuenta el pensamiento a corto plazo del agricultor. Todas las actividades deben ser concretas y muy precisas, que quede claro para qué se hacen y por qué. La idea es reforzar el mensaje varias veces para que tenga validez para el agricultor. Todo lo que se haga debe ser rápido y conectado al día de campo. A partir de la suma de todos estos requisitos y atributos de la solución a proponer, se llegó a la siguiente propuesta de valor: Crear un vínculo con Syngenta a través de dinámicas educativas donde el campesino juegue un papel activo desde una perspectiva de aprender y enseñar. Cuando ya se define el valor de la propuesta y qué parámetros debe seguir para ser construida, se pasa a la etapa de prototipado, explicada a continuación.

Para poder explicar el proceso de prototipado realizado para los días de campo Syngenta es necesario entender primero qué es un prototipo, cuál es su propósito y qué implicaciones tiene en el proceso de diseño. Tomando como base teórica se va a explicar el prototipo a partir de los aportes de Marion Buchenau y Jane Fulton de la firma de diseño IDEO en su documento “Experience Prototyping”. Como lo indica el nombre del documento, la idea central se descompone en los términos de prototipo y experiencia. Los prototipos en el ámbito del diseño son representaciones previas al producto final para validar y explorar las condiciones existentes y futuras del elemento a través de la interacción activa con las personas. Hay muchas formas y modelos para realizar prototipos según el objetivo específico que se busca de cada uno. Hay mil formas de representar, existen muy pocos límites y situaciones para prototipar abriendo la posibilidad de crear y renovar los métodos tradicionales. Desde un boceto rápido hasta modelos tridimensionales han sido utilizados para generar y regenerar las nuevas propuestas de diseño. Uno de los modelos más recientes y de mucho crecimiento en los últimos años recibe el nombre de prototipo de experiencias.

P R OT OT I P O D E E X P E R I E N C I A S Referencia: Experience prototyping Marion Buchenau, Jane Fulton Suri IDEO San Francisco Pier 28 Annex, The Embarcadero San Francisco, CA 94105 USA

Las experiencias son vivencias sensoriales interpretadas por el usuario a partir del contexto en un tiempo y un espacio determinado. Actualmente estamos en el auge y el ápice de la era de las experiencias, el mundo se compone de recorridos sensoriales construidos por las marcas y los países, que pueden trascender mucho más en la memoria y en las acciones humanas. El elemento básico de evaluación del diseño ya se aleja de los aspectos estéticos o formales, ahora se busca entender la respuesta sensible de las personas ante el contexto, ya no se prototipa la lámpara sino la experiencia de la luz. Diseñar experiencias consiste en la dirección de decisiones de concepto y sensibilidad para traducir en distintos proyectos, ya que involucra la vivencia subjetiva del individuo. Sin embargo, como cualquier proyecto de diseño requiere cruzar por el proceso de prototipado para encontrar patrones de similitud entre las experiencias y sus connotaciones. Es aquí que se dan los prototipos de experiencias, abriéndose a nuevas tácticas y metodologías para la elaboración de modelos y esquemas de representación, borrando las barreras materiales para llegar a la intangibilidad y el significado. Los prototipos de experiencias buscan entender, explorar y comunicar las decisiones del proceso y del diseño. En este caso, se busca siempre la participación activa del usuario, propiciando la interacción real entre los objetos, los procesos, los canales y los actores dentro de las actividades o los servicios, que cada vez resultan en relaciones más complejas y dinámicas.

FUN CI ON ES Entender las experiencias actuales Explorar ideas de diseño Comunicar conceptos de valor

EXPERI EN CI A

La segunda función es explorar y evaluar ideas de diseño. Al trabajar en un proyecto de innovación, la generación de ideas dio como resultado propuestas diversas, algunas muy distintas a la situación actual. A través de pruebas con el usuario se hicieron las modificaciones que se consideraron importantes. Fue necesario evaluar el uso de cada material y cada recurso utilizado y combinando las conclusiones de los prototipos se llegó a la propuesta final. La última forma de comprender el prototipo es como la comunicación de las ideas. Así como se tenía que evaluar las ideas de diseño, era necesario también mostrarlas a los PAI y a otros empleados Syngenta. Es necesario, en especial en los últimos prototipos, utilizarlos como una evidencia y una herramienta de comunicación de las ideas y cómo funcionan en contexto. Los prototipos fueron la aproximación más cercana a cómo se realizarían las actividades en un día de campo real y en últimas, es la forma más efectiva y fácil para explicar la propuesta, no sólo al cliente mayor, Camilo Villalobos en mercadeo, sino a los PAI que serán las personas que harán la actividad en realidad.

PR OT OT IP O

Los prototipos según Buchenau y Fulton abren tres espacios de relaciones en cuanto al proceso de diseño y el usuario. Cada uno de los prototipos que se mostrarán a continuación responden a cada una de las funciones e interactúan entre sí para dar respuestas a las preguntas de diseño. La primera función del prototipo es la de determinar la situación actual, entender cual es la experiencia que se tiene en el momento. Entender qué está pensando el usuario y cómo este entiende lo que lo rodea y cómo interactúa con el mundo a partir de sus experiencias pasadas. Aunque normalmente se piensa que los prototipos se utilizan para proponer una solución futura, sino que también parten de la investigación del usuario para evaluar cómo piensa, siente y actúa para así formular soluciones alternas basadas en el resultado real. Al trabajar con usuarios ajenos al contexto familiar del grupo, es necesario abrir espacios para preguntar y enunciar las variables sociales, sensoriales, temporales, físicas y del contexto; pero donde se hizo más énfasis fue en los factores cognitivos. La forma en que responda el campesino al prototipo va a plasmar el estado actual de su aprendizaje e interacción con recursos y materiales y de aquí se puede decidir qué se puede mantener y qué hay que cambiar.

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CAP 2 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

P O R T A F O L I O

PRO TO CAP 1 / PROTOTIPADO DEL FINA L AL COMI EN ZO

TIP agua.aire.tierra.

A continuación se presentarán cuatro categorías de prototipos realizados para la propuesta de innovación de los días de campo Syngenta. Para cada una se explicará cuál fue la idea inicial del grupo respondiendo a los imperativos, cuáles eran los objetivos, qué materiales o recursos se utilizaron y cuál fue el resultado, contrastado con lo esperado.

CR I TER IO S DE EV AL UA CI ÓN Aunque varias de las conclusiones del proceso de prototipado resultan de un análisis cualitativo de lo qué pasó en la actividad, se fijaron previamente una serie de criterios de evaluación para poder tener un parámetro claro de qué variables hay que identificar y caracterizar en el momento de realizar el prototipo. Se establecieron tres categorías con variables propias de manera que se puedan combinar las afirmaciones objetivas y subjetivas.

69 CO MPRE NS IÓ N

La primera es la comprensión general de la DE LA AC TIVIDA D actividad. Todos los prototipos se basaron en actividades que debían ser realizadas por los No. de repeticiones de la instrucción agricultores lideradas por los miembros del Tiempo para iniciar la actividad grupo, todas necesariamente implicaban una serie de instrucciones para dar. Los dos parámetros internos fueron: el número de repeticiones que se necesitaron para que el agricultor entendiera qué debía hacer y el tiempo necesario para poder comenzar la actividad. La segunda es la participación activa del campesino en los prototipos. Siguiendo uno de los mayores imperativos para la solución, es el rol activo del campesino, donde aumente la interacción propia para poder sacar mayor provecho del día de campo. Las variantes aquí son la cantidad de intervenciones orales por parte del agricultor, la iniciativa propia (no siempre esperar a la instrucción sino responder autónomamente siguiendo la actividad) y el lenguaje corporal (gestos con las manos, la expresión facial mientras realiza el ejercicio, etc.).

Por último es necesario valorar el uso y la construcción de los recursos planteados por el grupo. Los dos parámetros para evaluar el material son: el uso del lenguaje (ya sea visual, verbal) y qué tan necesario es (¿podría realizarse la actividad sin el material?).

PAR TIC IPA CI ÓN AC TIVA Cantidad de intervenciones orales Iniciativa propia en la dinámica Lenguaje corporal

USO DEL MA TERI AL DE AP OY O Lenguaje adecuado (visual/verbal) Grado de necesidad del recurso

P O R T A F O L I O

CAP 2 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

D E L FINAL A L CO M I EN ZO agua.aire.tierra.

¿PARA QUÉ? Uno de los requisitos de la propuesta era incluir juegos o dinámicas lúdicas dentro de los días de campo. Por este motivo se pensó en un juego para los agricultores que motivara la participación y la diversión, pero que al mismo tiempo fuera una herramienta útil para Syngenta. Es así como se creó la rana para la evaluación de contenidos.

¿QUÉ SE HIZO? Se realizaron dos ensayos distintos, uno con tres campesinos y otro con cinco. La idea en el día de campo era poder utilizar las preguntas a modo de evaluación de los contenidos técnicos (qué producto se usa para qué etapa y por qué, cómo evitar la erosión de la tierra, etc.). No sólo fue importante llevar los materiales del juego sino pensar en las preguntas para realizar. Se manejaron tres formatos de preguntas para evaluar la respuesta del campesino: preguntas abiertas (ej: ¿cuál es el presidente de Colombia?), preguntas de verdadero y falso (ej: ¿el mundial de fútbol es en Brazil este año?) y preguntas de selección múltiple (ej: ¿cuántas patas tienen las arañas? 4,6,8 o 10).

¿POR QUÉ LA CANASTA? ELEMENTO COMÚN PARA EL CAMPESINO:

HABILIDAD INHERENTE LE RECUERDA A PASAR U N B U E N R AT O CON SUS AMIGOS CÓDIGOS FAMILIARES D E L A G R I C U LT O R : FACILIDAD DE LA DINÁMICA

El juego de la rana consiste en lanzar aros a un conjunto de botellas y tratar de introducir el aro alrededor de la botella. Es un juego bastante simple y los campesinos son familiares a él, no sólo porque es tradicional en las tiendas de cerveza de los barrios sino porque también han desarrollado la puntería por otros juegos como el tejo. Así mismo, la cerveza es un elemento común para el campesino, le recuerda las salidas al pueblo con sus amigos a pasar un buen rato. El juego combina códigos familiares para el agricultor, con una actividad habitual dentro de su rutina. La idea es disminuir la timidez y la rigidez que se tiene actualmente en el día de campo.

P O R T A F O L I O

NOMBRE SUBTITULO contenido

UNO

TORNEO DE LA RANA SYNGENTA

OBJETIVOS Los objetivos de este prototipo fueron: evaluar la respuesta del campesino ante este tipo de actividad. Ver la disposición de la persona al realizar un juego que incluye evaluación y cómo reaccionan ante las preguntas. Se verificó el funcionamiento de la rana, sus materiales (botellas y aros) y cuánto tiempo duraba la actividad. Se quiso evaluar también la relación entre los usuarios, cómo interactuaban entre ellos, ver si había mucha competencia o falta de interés en la actividad.

RE SUL TA DO S

CAP 1 / PROTOTIPADO

NOMBRE SUBTITULO contenido

DEL FINA L AL COMI EN ZO agua.aire.tierra.

I DEA -LO PLANTEADO (+)

(-)

CONVOCATORIA Acercamiento grupal + cooperación

Mucha dificultad en encestar, desacelera la dinámica Mejor respuesta a las preguntas cerradas menor esfuerzo

(+)

RE SU LT AD O -LO OBTENIDO

P O R T A F O L I O

Material útil, portatil y común para el usuario