Маркетинг и брендинг enterinvest by Natalia Tikhanovskaya

Презентация услуг: Маркетинговые исследования и брендинг Минск - Москва, 2014 Конфиденциально

Компетенции в функции маркетинга

II.

Примеры используемых методологий Анализ мотивов потребительского выбора Анализ предпочтений потребителей

Исследования здоровья бренда Исследования удовлетворенности покупателей

Имея обширный опыт решения самых разных маркетинговых задач, мы помогаем нашим клиентам найти ответы на любые вопросы на всех этапах развития компании и продукта

Анализ рынка

Конкурентный анализ

Потребители и клиенты

Эффективность продаж

Оценка емкости рынка, основных тенденций и специфики его развития

Определение компанийпроизводителей и поставщиков продукции, представленной на рынке исследуемой страны, описание характеристик и анализ уровня оптовых и розничных цен, оценка рентабельности бизнеса

Оценка объемов потребления продукции

Поиск деловых партнеров и клиентов

Определение потребительских предпочтений, целевых групп потребителей, а также мотивов потребительского поведения

Рекомендации по стимулированию продаж на белорусском и зарубежных рынках и совершенствованию производственной программы, сбытовой и маркетинговой политики

Прогнозы развития рынков и отраслей Оценка общего уровня цен на рынках различных стран и систем ценообразования Определение экспортного потенциала продукции предприятия

Оценка степени конкурентоспособности компании и ее продукции на рынках различных стран Определение объемов сбыта конкурентов, выявление их конкурентной позиции на рынке

Выделение наиболее перспективных для сбыта покупательских сегментов Тестирование бренда с определением узнаваемости и отношения к бренду, информированности о продукции, ассоциаций по отношению к бренду

Исследования сбытовой деятельности предприятия

Оценка эффективности служб продаж и маркетинга методом «Таинственный покупатель»

В сфере брендинга мы помогаем компаниям как разработать бренды отдельных продуктов и компаний, так и осуществить поддержку в их продвижении

Разработка товарных брендов

Разработка брендов компаний

Продвижение

Сбор данных о предпочтениях, стереотипах поведения, факторах, влияющих на выбор у конкретной целевой аудитории

Определение комплекса действий различных служб и подразделений компании, направленных на продвижение компании на рынок

Оценка брендов и коммуникации конкурентов

Формирование стратегии продвижения компании

Исследование коммуникационных платформ и позиционирования конкурентов

Оценка возможностей компании. Выработка обещания и легенды бренда.

Концепции продвижения продуктов и услуг

Разработка коммуникационной платформы и позиционирования бренда

Определение сути бренда, обещания бренда, описание его семантического ядра, образов, и методов его представления.

Ревизия портфеля брендов Проведение глубинных интервью и фокус-групп с целевыми покупателями и определение потребительских инсайтов Проведение полевых исследований

Нейминг, дизайн, упаковка

Разработка позиционирования

Определение необходимых каналов коммуникации (ATL&BTL) Формирование PR-стратегии Формирование бюджета, оценка эффективности его использования

Мы проводим все виды исследований потребительских предпочтений » »

Понять общие привычки покупателей, модель их поведения в магазине и критерии выбора формата торговых точек. Ответить на специфические вопросы и понять представления покупателей о будущей ситуации.

Изучение покупательского поведения «на месте» »

Определить общее настроение и ключевые проблемы посредством выслушивания мнений покупателей в небольших группах.

? Посещение точек продаж

Фокусгруппы

Количественные исследования » » »

Определить наиболее привлекательные сегменты на основе исследования потребностей выборки. Понять предпочтения различных сегментов потребителей Подтвердить и квонтифицировать основные выводы по итогам фокус-групп. 2014 ООО «ИК «Энтер». Все права защищены. Конфиденциально.

Понаблюдать за спецификой поведения покупателей в магазинах. Проверить условия возврата товаров и общую обстановку в магазине.

Компетенции в функции маркетинга

II.

Примеры используемых методологий Анализ мотивов потребительского выбора Анализ предпочтений потребителей

Исследования здоровья бренда Исследования удовлетворенности покупателей

Для обработки данных, полученных в ходе полевых исследований, мы используем уникальные для Беларуси инструменты, например, метод MaxDiff Кейс: исследование критериев выбора ресторана Описание методологии Для исследования потребительского выбора первоначально составляется список всех возможных критериев, которые принимают во внимание потребители. В случае с рестораном, это:

Несколько этапов опросов

– – – – – – – –

Еженедельные специальные предложения; Современный интерьер; Наличие в меню здоровой пищи; Расположение рядом с работой; Своевременно поданная и горячая еда; Не очень много людей; Развлечения для детей; Приемлемые размеры порций.

Далее с каждым респондентом проводится несколько этапов опросов, в ходе каждого из которых ему предлагается из 3-5 указанных критериев выбрать наиболее и наименее важный.

Далее, в результате статистического анализа, для каждого из критериев высчитывается его относительная важность.

Ведущими консалтинговыми компаниями мира доказано, что результаты анализа MaxDiff точнее традиционных методов исследования Кейс: исследование критериев выбора ресторана Сравнение результатов исследований 4,0

3,8

8,0%

3,7

12,5%

19,0%

3,6

27,5%

3,4

Комментарий

3,0

14,5%

12,5% 5,0%

0 Еженедельные Современный специальные интерьер предложения

30%

3,4

10%

1,0%

Наличие Расположение Своевременно Не очень Развлечения в меню рядом с поданная и много людей для детей здоровой работой горячая еда пищи Результаты традиционных исследований Результаты MaxDiff

20%

0% Приемлемые размеры порций

Результаты анализа MaxDiff существенно отличаются от результатов традиционных исследований, причем опыт компании показывает, что MaxDiff позволяет генерировать более точные инсайты: » После запуска новых точек сети, концепция которых соответствовала результатам традиционных исследований (больше блюд «здоровой кухни» в меню, обновленный и современный интерьер ресторанов, новые еженедельные специальные предложения), их финансовые результаты оказались хуже, чем у старых точек. Посетители ресторанов отметили, что новое меню было сложным и непонятным. » По результатам анализа MaxDiff, менеджмент сети принял решение упростить меню ресторанов и сократить инвестиции в обновление интерьера. Основные же усилия были направлены на поиск и подготовку персонала, ответственного за приготовление пищи и своевременное и качественное обслуживание посетителей. Кроме того, руководство пересмотрело программу расширения сети, сделав упор на деловых районах. Как следствие, выручка вновь открытых ресторанов оказалась значительно выше, чем продажи старых точек.

Компетенции в функции маркетинга

II.

Примеры используемых методологий Анализ мотивов потребительского выбора Анализ предпочтений потребителей Исследования здоровье бренда Исследования удовлетворенности покупателей

Другим примером используемых нами методик является Conjoint-анализ – современный метод маркетинговых исследований, который активно используется для анализа предпочтений потребителей

Conjoint-анализ: суть, цель и особенности

Цель и суть: Conjoint-анализ позволяет измерить степень предпочтения потребителем одного из конкурирующих продуктов в условиях комплексной оценки всех свойств продукта, а также изучить, как будут меняться предпочтения потребителей в зависимости от изменения того или иного свойства. Особенности: в рамках Conjoint-анализа осуществляется оценка продукта целиком, а не отдельных его характеристик/свойств, что дает более глубокое понимание потребительских предпочтений. Conjointанализ дает возможность моделирования различных рыночных ситуаций и изменений.

Основные преимущества Conjoint-анализа 1. В процессе анализа потребитель оценивает несколько характеристик продукта/услуги совместно. Это позволяет исследовать психологические компромиссы, на которые идет потребитель. 2. Conjoint-анализ позволяет выявить реальные, порой скрытые, факторы, влияющие на поведение потребителей при совершении покупки. 3. В процессе анализа определяется оптимальная комбинация свойств продукта и чувствительность потребителя к изменению каждого из них. 4. Предпочтения измеряются на уровне каждого конкретного индивида.

5. В рамках Conjoint-анализа существует возможность спрогнозировать предпочтения потребителей в реальной ситуации покупки на основании проработанной математической модели.

Будучи универсальным методом исследования, Conjoint-анализ может использоваться компаниями в различных целях

Ключевые сферы применения Conjoint-анализа

Анализ важности характеристик продукта

Определение характеристик продукта, которые являются наиболее важными для потребителя, либо которым потребитель не придает значения. Корректировка позиционирования продукта.

Выведение на рынок нового продукта

Определение набора характеристик, которыми должен обладать продукт, чтобы быть успешным на рынке. Оптимизация продуктового портфеля компании.

Анализ эффектов вовлечения и каннибализации

Оценка поведения потребителей при внесении изменений в товар. Оценка степени переключения потребителей с одного товара на другой.

Сегментация потребителей

Разделение потребителей на группы в зависимости от степени важности для них тех или иных качеств продукта. Определение целевого сегмента компании.

Проведение ценовых исследований

Поиск и определение оптимальной цены товара. Изучение чувствительности потребителей (сегментов) к цене.

Пример использования Conjoint-анализа для сегментации потребителей и определения целевого рынка для нового продукта: исходные данные Пример

Объект исследования: рынок упакованных кондитерских изделий (сладкие вафли большого веса).

Задача исследования: принятие решения по конфигурации нового товара (упаковки больших вафель), поиск целевого рынка. Ключевые свойства товара Тип упаковки: - картонная коробка, - пластиковая коробка, - целлофан. Вес 1 вафли, грамм: 30 46 50 Кол-во вафель в упаковке, штук: 6 8 10 12 Цена товара, тыс. руб.: 14

Пример профиля товара, включенного в анкету «Оцените свое желание купить представленную ниже упаковку вафель по шкале от 0 до 10». (0 – не купил/-а бы, 10 – точно купил/-а бы)

Кол-во Вес вафель в вафли, г упаковке, шт

Тип упаковки

Пластиковая коробка

20 Купил/-а бы

Не купил/-а бы

Дополнительные вопросы, включенные в анкету Пол и возраст респондента, размер домохозяйства, число детей до 16 лет, доход на одного члена семьи; Частота покупки и потребления вафель большого веса респондентом и членами его семьи;

Участие респондента в процессе покупки и потребления вафель большого веса; Ситуации потребления вафель большого веса (например, «Для домашнего чаепития», «В гости к столу» и т.п.).

Цена за упаковку, тыс. руб.

Пример использования Conjoint-анализа для сегментации потребителей и определения целевого рынка для нового продукта: результаты анализа На основании собранных данных и проведенного анализа были выделены 3 основных сегмента потребителей: «Золотая середина во всем» (31,5% выборки)

Предпочитают упаковки с небольшим количеством вафель (6-8 шт.). Сами вафли должны быть, скорее, тоже небольшого веса (30-46 г). Наилучший общий вес упаковки колеблется в диапазоне 150-350 г, а цена – около 15-20 тыс. руб. Слишком большие или слишком маленькие упаковки ими отвергаются. Наилучший материал упаковки – пластик. Таким образом, респонденты, отнесенные к этому кластеру, стремятся к среднему значению во всем – в количестве вафель, их цене и общему весу упаковки.

«Весовщики» (36,9% выборки)

«Неопределившиеся» (31,2% выборки) Не имеют четко выраженных предпочтений. Тенденция в сторону покупки либо слишком тяжелых, либо очень легких упаковок. Количество вафель и вес самой вафли не важны, но имеется небольшой уклон в сторону пластиковой упаковки.

Главное для них – общий вес упаковки, при этом вес самой вафли не важен. Количество вафель также не важно. Наилучший общий вес упаковки – от 500 до 600 г. Наилучший материал упаковки – картон. Предпочитаемая цена – в пределах 2530 тыс. руб.

Таким образом, респонденты, отнесенные к этому кластеру, не имеют четких предпочтений и могут переключаться между товарами.

Таким образом, респондентов, отнесенных к этому кластеру, важен вес (выше среднего), при этом все остальные факторы не важны. Готовы платить выше средней цены.

Рекомендовано разработать 2 варианта упаковок больших вафель: 250-граммовую упаковку с 6-8 штуками по средней цене, предпочтительно в пластиковой коробке; большую по весу упаковку (около 600 г) с ценой выше среднего, предпочтительно в картонной коробке.

Пример

Компетенции в функции маркетинга

II.

Примеры используемых методологий Анализ мотивов потребительского выбора Анализ предпочтений потребителей Исследования здоровья бренда Исследования удовлетворенности покупателей

В общем случае понятие «здоровье бренда» формализуется с помощи модели состоящей из 5 блоков

Присутствие

Впечатление

» » »

Знание спонтанное, с подсказкой

Ценность бренда (финансовые показатели успеха бренда – продажи, стоимость акций и др.)

Имидживые атрибуты; Ассоциации с брендом; Уровень удовлетворенности.

» » »

Приверженность Предпочтительный бренд; Цепочка лояльности; Доля регулярных пользователей среди новых

Принятие » »

Опыт использования Намерение покупки

* - методика разработана компанией Gfk

Для количественной оценки «здоровья» бренда и сравнения с конкурентами может использоваться Индекс Потенциала Бренда (Brand Potential Index) Индекс потенциала бренда (BPI) – это индекс, который рассчитывается на основе ответов на 10 вопросов, относящихся к рациональной оценке бренда, степени эмоциональной вовлеченности и поведенческим характеристикам по отношению к марке.

Вопросы для расчета BPI Поведенческие

Эмоциональные

Интеллектуальные

Намерение купить

Эмоциональная привязанность

Узнаваемость

Желание рекомендовать бренд знакомым

Уверенность в бренде

Уникальность

Принятие завышенных цен

Предпочтения

Качество

Ассоциации с брендом

Компетенции в функции маркетинга

II.

Примеры используемых методологий Анализ мотивов потребительского выбора

Анализ предпочтений потребителей Исследования здоровье бренда Исследования удовлетворенности покупателей

Одной из возможных методик измерения удовлетворенности покупателей может быть расчет показателя NPS* NPS: Показатель изменения удовлетворенности клиентов*

«Промоутеры»

9-10 7-8

0-6

«Критики»

Комментарий Метод NPS измеряет, как покупатели отвечают на вопрос «Насколько вероятно то, что Вы посоветует Эту компанию (продукт / услугу) другу или коллеге?» Респонденты отвечают на этот вопрос по шкале от 0 до 10. Те, кто ставят оценку 9 или 10, – «промоутеры». Исследования показывают, что эта группа покупателей тратит больше всего на продукты Компании. Те, кто ставят оценку 7 или 8, являются «инертными покупателями, а все остальные – «критики». NPS Компании это разность между процентом «промоутеров» и процентом «критиков». Регулярное измерение NPS позволяет Компании определить, какие инструменты превращают покупателей в «промоутеров», а какие создают «критиков». Рекомендуется проводить отдельные анализ NPS для разных сегментов покупателей.

* - методика разработана компанией Bain

Расчет Net Promoter Score состоит из 5-и этапов Основные этапы

Ключевые факторы успеха Необходимо определить на каком уровне будут измеряться и оцениваться результаты NPS (компания, бизнес-направление, продуктовая линейка). Более детальный анализ более действенен, однако его сложнее проводить.

Определение основной цели исследования

Следует использовать правильные определения бизнеса; NPS наиболее полезен, когда проводится сравнение с конкурентами.

Определение основных конкурентов

Проведение полевого исследования

Анализ информации

Подготовка рекомендаций

Кроме основного вопроса, необходимо задавать открытые вопросы, начинающиеся со слова «почему», а также задавать разные вопросы «промоутерам» и «клеветникам». Имеет практический смысл, проверить корреляцию изменения NPS с ростом финансовых показателей по продукту.

Использование NPS позволяет сгенерировать важные стратегические и тактические инсайты (конкурентная позиция, лучшие компании для бенчмаркинга и т.д.) 2014 ООО «ИК «Энтер». Все права защищены. Конфиденциально.

Контактная информация: Minsk

Минск, Беларусь ИК «Энтер» ООО 34-210 ул. Щербакова Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 44 761 28 62 Факс: +375 17 230 95 11 e-mail: info@enter-invest.com

Для получения более подробной информации обращайтесь: Олег Чанов Управляющий партнер Стратегический консалтинг

Олег Андреев Управляющий директор Инвестиционный банкинг

Андрей Матявин Директор по развитию

ул. Щербакова, 34-214 Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 29 652 20 14 Факс: +375 17 230 95 11 e-mail: oc@enter-invest.com

ул. Щербакова, 34-210 Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 44 744 99 68 Факс +375 17 230 95 11 e-mail: oa@enter-invest.com

ул. Щербакова, 34-210 Тел.: +375 17 266 95 04 Моб.: +375 29 754 36 12 Факс +375 17 230 95 11 e-mail: am@enter-invest.com

20 20