O fim da era interruptiva. by NATHÁLIA CANTANHÊDE

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO - UNICAP DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA

NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA: COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES.

RECIFE 2009

NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA. COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES.

Monografia apresentada junto ao curso de Comunicação social com habilitação em Publicidade e propaganda da Universidade Católica de Pernambuco, como requisito parcial à obtenção do titulo de bacharel.

Orientador: Prof. Fernando Israel Fontanella

RECIFE 2009

NATHÁLIA CANTANHÊDE DE ANDRADE LIMA VASCONCELOS

O FIM DA ERA INTERRUPTIVA. COMO CRIAR REAL VALOR NO RELACIONAMENTO ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES.

COMISSÃO EXAMINADORA

_______________________________________ Prof. Rodrigo Duguay da Hora Pimenta Universidade Católica de Pernambuco

_______________________________________ Profª. Thelma Lúcia Guerra Alváres Universidade Católica de Pernambuco

_______________________________________ Danilo Portela Convidado externo

Recife, 16 de Dezembro de 2009

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais que investiram na minha formação. A Paula que, com muito entusiasmo, revisou meus textos, a Mary Happy e suas regras da ABNT, a Hans, mafuckgenious e a Fontanella por suas observações pertinentes.

“Como pode a propaganda ser a alma do negócio Se esse negócio que engana não tem alma Vendam, comprem Você é a alma do negócio, a alma do negócio é você” - Jorge Du Peixe

RESUMO Essa monografia faz uma análise das transformações causadas no mundo da comunicação devido ao surgimento de novas tecnologias. Mudanças essas que possibilitaram a população em geral, ter um maior controle sobre as mensagens. Democratizando o acesso, a produção e a distribuição de conteúdo, antes só acessíveis a grandes veículos midiáticos. Isso fez nascer uma sociedade mais crítica em relação ao mundo a sua volta, com maior acesso às informações e maior poder de comunicação. O foco será no campo publicitário, onde o modelo antigo de interrupção começa a dar espaço a um novo, que estimula o relacionamento entre o público e a mensagem, a partir da entrega de valor e conteúdos relevantes através da comunicação das marcas. Pretende-se, assim, estimular a reflexão sobre como construir uma propaganda relevante para o consumidor atual, tão seletivo e desconfiado em relação à propaganda.

Palavras-chave: transformações, novas tecnologias, propaganda relevante.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Gráfico de audiência das emissoras de TV.............................................. 15 Figura 2 – Revista Fantástico.................................................................................... 16 Figura 2 – MySpace da cantora Lily Allen................................................................. 20 Figura 3 – AppStore, loja de downloads da Apple.................................................... 21 Figura 4 – Spotify, programa de distribuição de música via streaming................... 22 Figura 5 – Home do site TMZ no dia da morte de Michael Jackson......................... 23 Figura 6 – FotoRepórter............................................................................................ 25 Figura 7 – Flip câmera. ............................................................................................. 25 Figura 9 – iPod nano 5° geração............................................................................... 25 Figura 10 – Campaign Rush newsgame da CNN onde o objetivo é administrar o escritório de uma campanha política......................................................................... 27 Figura 11 – Aumenta que eu gosto........................................................................... 28 Figura 8 – Xuxa respondendo a rumores de que iria processar o twitter........... 29 Figura 9 – Anúncio de campanha de apoio ao Projeto Cidade Limpa................. 30 Figura 10 – TiVo....................................................................................................... 31 Figura 11 – Comparativo de plataformas de mídia............................................... 32 Figura 12 – Aplicativo Amp Up Before You Score.................................................... 34 Figura 17 – Banheiros públicos da Charmin na Times Square e carregadores gratuitos da Samsung no aeroporto JFK................................................................... 37 Figura 18 – Comparativo de modelo de liderança................................................39 Figura 19 – Modelo de arrecadação da campanha presidencial de Obama..............40 Figura 20 – Obama Campaign...................................................................................41 Figura 21 – CEO da TOMS shoes Blake Mycoskie junto a crianças indonésias.......42 Figura 22 – Como construir movimentos................................................................... 42 Figura 23 – Aplicativo YELP!.................................................................................... 45 Figura 24 – Comparativo de construção de marcas modernas................................. 47 Figura 25 – Evolução das marcas Coca Cola e Pepsi.............................................. 48 Figura 26 – Marcas tatuadas..................................................................................... 50 Figura 27 – Site NikePlus.......................................................................................... 54 Figura 28 – Aplicativo Nike Training Club................................................................. 54 Figura 29 – Culture Book da Zappos....................................................................... 59

8 Figura 30 – Canal twitter.zappos.com. .................................................................... 60 Figura 31 – Zappos.tv................................................................................................ 61 Figura 32 – Famosos consumindo Starbucks.......................................................... 62 Figura 33 – Molécula da marca Coca Cola............................................................... 65 Figura 34 – Campanha da Real Beleza.................................................................... 68 Figura 35 – Parte da estratégia transmídiatica de Lost........................................... 70 Figura 36 – Lostpedia.............................................................................................. 71 Figura 37 – Parte do ARG Why so Serious?............................................................. 73 Figura 38 – The Hire.................................................................................................. 75 Figura 39 – Coca-Cola Light - Tribute To Fashion.................................................... 76 Figura 40 – Site A maior TPM do Mundo................................................................. 77 Figura 41 – United Breaks Guitar............................................................................ 79 Figura 42 – Virgin Pass the Thanks.......................................................................... 82 Figura 43 – taxi2........................................................................................................ 83 Figura 44 – Perfil do CEO do Grupo Virgin no Twitter.............................................. 84 Figura 45 – Hyundai Assuurance.............................................................................. 85 Figura 46 – Perfil no Twitter da @comcastcares...................................................... 88 Figura 47 – Perfil no Twitter da @TWELPFORCE.................................................... 89 Figura 48 – Filme Twelpforce: Mary......................................................................... 90 Figura 49 – Aparelho BakerTweet............................................................................. 90 Figura 50 – Site MySkyStatus................................................................................... 91 Figura 51 – Hotel Bellagio e vídeo do experimento Coke+Mentos......................... 93 Figura 52 – Filmes Gorilla e Eyebrown Dance........................................................ 95 Figura 53 – Filme Sing............................................................................................. 97 Figura 54 – Anúncio oferecendo o melhor emprego do mundo................................ 98 Figura 55 – Site The Best Job in the World.............................................................. 98 Figura 56 – Jogos da Burger King........................................................................... 100 Figura 57 – App Real Racing GTI............................................................................ 101

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO.......................................................................................................... 10 CAPÍTULO I A redução da influência da mídia e da publicidade.............................. 13 1.1 - Fragmentação da mídia...................................................................... 13 1.2 - O surgimento de novas tecnologias.................................................... 17 1.2.1 - Indústria Fonográfica................................................................ 18 1.2.2 - Indústria Midiática.................................................................... 22 1.2.3 - Indústria Publicitária................................................................. 30 CAPÍTULO II O papel das marcas como líderes modernos.......................................... 35 CAPÍTULO III Entrega de valor ao público....................................................................... 56 3.1. Excelência na experiência produto/serviço............................................ 57 3.2 Brand Storytelling.................................................................................... 63 3.3 Transmedia Storytelling........................................................................... 68 3.4 Branded Content..................................................................................... 73 3.5 Social Media............................................................................................ 77 3.6 Buzz Marketing........................................................................................ 91 3.7 Advergaming…........................................................................................ 99 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 103 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 104

INTRODUÇÃO

Mensagens publicitárias estão por toda parte. Sejam dentro dos ônibus, nos banheiros de restaurantes, em bicicletas, carrinhos de compras, guardanapos e, até mesmo, em painéis humanos. Estima-se que o consumidor contemporâneo seja atingindo, diariamente, por uma média de 3.000 estímulos publicitários (GILBREATH, 2009, p. 35). O que demonstra a atual atmosfera de grande saturação de mídia. Mas, apesar disso, surgem, constantemente, novas plataformas de mídia, na tentativa de alcançar um público cada vez mais avesso à publicidade. O que a indústria faz para sobreviver é interromper pessoas. Esperam até elas estarem realmente relaxadas, sentadas no sofá, e as interrompem. Mensagens não solicitadas trazem abuso pela marca, não lembrança de marca. (GODIN, 2002, p. 28)

Esse público aprendeu a ignorar grande parte dessas mensagens, pois não são relevantes para suas vidas. Uma pesquisa realizada pela publicação americana AdWeek, junto a agência global JWT, apurou que 72% da população está cansada de mensagens que tentam vender algo para ela. Cenário que não é difícil de imaginar quando se observa a enorme quantidade de empresas apelando por atenção diariamente (GILBREATH, 2009, p.35). Esse panorama de super exposição a mensagens faz com que as pessoas adotem filtros como o zapping1, os bloqueadores de pop-up2, entre outras artimanhas nascidas com o objetivo de evitar a publicidade. E só absorvam aquilo que realmente as interessam e que fazem diferença no seu cotidiano. Uma capacidade seletiva que é ainda mais estimulada pela adoção de novas tecnologias como celulares, tocadores de mp3, notebooks, e outros, que possibilitam o acesso a um conteúdo mais personalizado e alinhado ao gosto pessoal de cada um. Essa democratização dos meios de produção, como a câmera digital, e dos meios de distribuição, como a internet, também possibilita o surgimento de uma população mais crítica, onde começa a compreender que pode ser ouvida por todos. 1

zapping: ato de trocar canais de televisão no controle remoto.

pop-up: janela extra que abre no navegador ao visitar uma página web.

Pois através da internet possui o direito de reclamar, elogiar e dar sua opinião sobre os assuntos de seu interesse, que muitas vezes envolvem impressões sobre produtos ou serviços. O público quer ser ouvido e respeitado, não bombardeado com inutilidades. O novo consumidor é determinado a ter controle das coisas em suas próprias mãos – conversando, comentando, criticando e criando – se sente à vontade para acabar com a reputação de uma marca, celebrar seus produtos, ou até se tornar ele mesmo a marca. Capaz de construir sua companhia milionária com nada mais que uma câmera digital, acesso a internet e talento para conquistar uma comunidade (BOCHES, 2009).

Em um mundo onde os consumidores podem escolher que mensagens receber e evitar o marketing, o caminho mais relevante de fazer propaganda é criar uma comunicação com a qual eles desejem se relacionar. Uma comunicação que melhore e agregue valor às suas vidas. É o marketing com o qual as pessoas escolhem se engajar. Envolve criar algo que achem dignas de seu tempo e atenção, no lugar de uma comunicação que está sempre procurando caminhos para as interromper. É algo que melhora a vida das pessoas, sem necessariamente forçar uma venda (GILBREATH, 2009, p.40).

Partindo de uma reflexão sobre estas questões, o presente trabalho monográfico, intitulado O fim da era interruptiva: Como criar real valor no relacionamento entre marcas e consumidores, estrutura-se em três capítulos constituídos por abordagens específicas. Primeiramente, faz-se necessária uma incursão nas transformações vividas no campo da comunicação. Abordando como a fragmentação da mídia e as novas tecnologias contribuíram para o nascimento de uma nova mentalidade na sociedade. Esta primeira parte tem o nome de A redução da influência da mídia e da publicidade. No segundo capítulo, o foco será especificamente no campo publicitário, onde será tratado o papel das marcas na sociedade. Importantes instrumentos de socialização a partir dos quais as pessoas se definem e classificam os seus pares. Será abordada a importância que essas instituições possuem no papel de organizar comunidades que possuem interesses similares em alcançar uma causa maior: o objetivo comum que cria conexões mais fortes entre empresas e consumidores. A essa parte foi atribuído o nome de O papel das marcas como líderes modernos.

Por fim, o terceiro capítulo, denominado Entrega de valor ao público, onde serão

tratados

caminhos

utilizados

pelas

companhias

para

estreitar

relacionamentos com seus consumidores. Esses estão cada vez mais conectados uns aos outros através das redes sociais, exigindo transparência e compromisso das empresas. Sendo assim, as companhias devem parar de simplesmente interromper seu cotidiano e não pregar supostas maravilhas dos seus produtos/serviços, devem realmente fazer o que propõem em sua comunicação. Exemplos de idéias poderosas que foram além da superficialidade da propaganda tradicional e entregam experiências memoráveis também serão expostas nesse capítulo. Uma nova realidade onde empresas não podem mais simplesmente dizer o que são e fazem, mas sim adicionar valor e influenciar a vida das pessoas para que passem a mensagem adiante de forma espontânea para outras.

CAPÍTULO 1 A redução da influência da mídia e da publicidade.

Desde a década de 60, a esfera da comunicação passa por uma grande transformação que atinge diretamente veículos de mídia e a publicidade, partes importantes desse universo. Nesse capítulo será abordado como surgiram essas mudanças e o impacto que trazem para a sociedade: primeiro, com a fragmentação midiática, que surge como um esforço da indústria para satisfazer necessidades do mercado; depois, o nascimento de novas tecnologias que traz revoluções profundas no modo com que as pessoas se comunicam.

1.1 Fragmentação da mídia A mídia sempre foi uma força influente na sociedade. Isso pode ser percebido a força da moda e disseminação de jargões lançados por novelas, replicados deliberadamente pela sociedade. Até casos mais extremos como no episódio da Guerra dos Mundos, onde o cineasta americano Orson Welles deflagrou o pânico em seu país ao fazer uma transmissão no rádio que simulava uma invasão alienígena. A força mais evidente da mídia está na construção de valores. Trata-se de um mundo construído pelos meios de comunicação, que selecionam o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para discussão e, mais que isso, o ponto de vista a partir do qual compreenderemos esses temas. Eles se constituem em educadores privilegiados, dividindo as funções antes destinadas à escola. E têm levado vantagem (BACCEGA, 2004, p.125).

Nesse cenário, o que tende a prevalecer são as opiniões de grandes organizações, os veículos de comunicação e aqueles que os sustentam. Estes decidem onde, como e o quanto de informação passam por seus filtros, muitas vezes procurando influenciar o ponto de vista da população para favorecer seus interesses.

O domínio dos grandes meios começa a diminuir com o surgimento de novos canais, que aumentam significativamente as opções de entretenimento e informação. O âmbito televisivo, antes restrito a seis emissoras abertas, passou a oferecer mais opções com a entrada dos canais segmentados nas freqüências VHF ou UHF. Entre eles, MTV, Rede Vida e Rede TV. Na TV fechada o aumento é ainda mais significativo, chegando a 97 canais em 2008. Se opções de mídia aumentam, o alcance diminui. A possibilidade de 100% de audiência, como aconteceu em 1985 no último capítulo da novela Roque Santeiro, é um acontecimento praticamente impossível nos dias atuais (CAVALLINI, 2009, p.43). O aumento do leque de ofertas também foi experimentado por outras mídias, oferecendo um conteúdo mais segmentado para o público que, por sua natureza heterogênea, já desejava um conteúdo mais alinhado a seus interesses e pontos de vista. Segundo dados do livro Onipresente, o meio jornal aumentou em 57% o número de publicações em comparação a 1990. Hoje, contamos com 3.076 jornais, sendo 532 deles diários. Na mídia revista, o crescimento é ainda maior, pulando de 900 títulos em 1991 para 3.833 em 2007. O meio rádio é que apresenta o salto mais impressionante de aproximadamente 500 estações na década de 50 para 4.000 nos dias atuais, sem contar com as 2.408 rádios comunitárias e mais de 15 mil rádios piratas (IBIDEM, 2009, p. 45). Não é só em quantidade de canais que o público tem vantagem, pois com o aumento da concorrência os veículos tiveram que rever seus modelos para que pudessem se manter relevantes. Antes acomodados com uma audiência já consolidada, os meios de comunicação presenciaram uma avalanche de novos competidores dispostos a entrar na briga pela conquista de uma parte no mercado. Assim, se inicia um investimento em melhor qualidade de conteúdo, já que a audiência começa a se mostrar mais exigente e poderosa. Fenômeno esse que vai se intensificar com o surgimento de novas tecnologias de comunicação, mas que começou a ser experimentado aqui com o zapping, por exemplo. Alguns anos atrás ninguém acreditaria que a hegemonia da Rede Globo seria abalada pela Rede Record (FIGURA 1), outra lição da fragmentação onde não existe mais lugar para uma mídia soberana.

Figura 1: Gráfico de audiência em TV. Fonte: http://audienciadetv.blogspot.com, 2008.

Outro efeito produzido é o aumento de plataformas para distribuição de conteúdo. A audiência quer recebê-lo no local e no momento mais conveniente, as empresas midiáticas atentas a essa tendência, estenderam seu editorial para outras mídias. A própria Rede Globo publica periodicamente a Revista Fantástico (FIGURA 2), uma extensão material do programa com matérias inéditas para sua audiência. Em adição, a Globo vem produzindo livros como A fantástica volta ao mundo e o recente Jornal Nacional – Modo de fazer. Entrando no mérito dos meios impressos, temos o exemplo da revista Capricho, que realiza já a algum tempo o evento NoCapricho, onde são promovidos shows, desfiles e exposições ligadas ao público teen. Esses são só alguns exemplos dos esforços que procuram aumentar o envolvimento do público com os veículos, o que proporciona um relacionamento mais próximo e transparente entre esses dois lados.

Figura 2: Revista Fantástico. Fonte: www.fantastico.globo.com, 2009

Antes do surgimento da fragmentação, um anunciante podia impactar milhares de brasileiros com um filme de 30” no Fantástico e uma página dupla na Veja. Hoje, se uma empresa quiser atingir seu consumidor, terá que usar um plano de mídia mais inteligente e efetivo. Os consumidores estão distribuídos em centenas de canais e, para uma mensagem chegar até eles, as agências devem entender o seu cotidiano a fim de criar idéias que trafeguem entre as diversas mídias que são consumidas diariamente por eles. É o marketing integrado - também chamado de cross media3 ou 360 graus – ferramenta crucial para o desenvolvimento das campanhas publicitárias atuais que envolvem as mais diversas disciplinas como televisão, jornal, outdoor, PDV, revista, internet, eventos e design.

cross media: conhecida também como Marketing 360°, é a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio das diversas mídias e plataformas de comunicação existentes no mundo digital e off-line.

Para fazer cross media é preciso conhecer o consumidor muito bem. O que se fazia até então era a criação de um conceito que depois era derivado para todos os meios, assim a televisão falava igual ao rádio, que falava igual ao outdoor. Ou seja, uma mensagem central adaptada aos diversos meios com unidade de conceito. A diferença do cross media é que a internet fala de um jeito, a revista, de outro e o ponto-de-venda, de outro. (...) é necessário perceber a potencialidade dos meios e a relação do consumidor com cada um desses canais. Fazer marketing integrado pressupõe entender toda a amplitude dos fragmentos de contato do consumidor com os meios e qual é o melhor canal para abordá-lo em cada momento (CIACO, 2006, p.21).

Construir uma estratégia bem sucedida de marketing 360 graus não é tarefa fácil. Significa para as agências envolvidas um investimento considerável em pesquisas para descobrir que frentes têm a maior afinidade com o target desejado, pois estratégias cross media não implicam necessariamente no uso de todas as ferramentas disponíveis, mas, sim, na utilização das mais efetivas, considerando a dinâmica da ação e a mensagem que deseja se passar. Outra tarefa difícil é integrar agências de disciplinas específicas nesse trabalho, segundo João Ciaco, diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat, empresa benchmarking4 em marketing integrado no Brasil, o segredo é deixar a construção do conceito criativo na mão de uma agência principal e o impor para que outras equipes o desdobrem em suas respectivas especialidades, como promoção, varejo e internet. 1.2 O surgimento de novas tecnologias O desenvolvimento tecnológico intensifica o cenário de redução do domínio vivenciado pelos meios de comunicação e pela publicidade. Se na fragmentação da mídia se multiplica o número de veículos, aqui aumenta a quantidade de plataformas. Internet, vídeo games, mp3 players, celulares são os principais portadores dessa mudança, modificam o paradigma de marcas no controle e o entrega nas mãos dos consumidores. Uma revolução não acontece quando a sociedade adota novas ferramentas. Acontece quando uma sociedade adota novos comportamentos (SHIRKY, 2008, p. 45).

benchmarking: é a busca das melhores práticas na indústria que conduzem ao desempenho superior. É visto como um processo positivo e pró-ativo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante.

Ao contrário do que se pensa, o efeito mais interessante causado a partir do desenvolvimento das novas tecnologias não são as funções inovadoras que carregam em seus gadgets5. O importante é como a tecnologia modifica o modo que as pessoas se relacionam com o mundo e os meios de socialização. A segunda metade do século XX, sobretudo a partir dos anos 1970, trouxe rápidas e profundas transformações para todos, independentemente de classe social, de continente, de grupos culturais ou qualquer que seja a diversificação adotada. O avanço da tecnologia modificou de maneira exacerbada os conceitos de tempo e de espaço, construindo-se novos modos de socialização (BACCEGA, 2004, p.125).

A revolução tecnológica barateou e democratizou meios de produção e distribuição. Se antes o público se sentia oprimido pela grande mídia, pois só ela podia produzir conteúdo e transmitir através de seus canais, hoje as pessoas são capazes de criar conteúdo e difundi-los pela web, celulares, mp3’s players e outros meios. O anônimo agora possui ferramentas para se expressar. Como se trata de um universo muito amplo, será tratado de forma separada o impacto das tecnologias em importantes setores da sociedade.

1.2.1 Indústria Fonográfica O filtro que existia para uma determinada criação atingir o grande público desapareceu. Uma banda não mais precisa da intermediação de uma gravadora para fazer sucesso, com utilização da internet pode produzir seu cd e distribuí-lo pela web, em seus shows ou em outros canais. A banda britânica Artic Monkeys, por exemplo, viu o público dos seus shows se multiplicar repentinamente. Um amigo da banda gravou CDs de demonstração e distribuiu em algumas das suas apresentações - na época os shows do grupo reuniam, em média, 60 pessoas - logo downloads das faixas do compacto estouraram em sites de compartilhamento e se alastraram pela rede, chegando a um ponto em que os espaços das próximas apresentações do grupo não podiam mais comportar a multidão de fãs gerada a

gadget: do inglês geringonça, dispositivo. é uma gíria tecnológica recente que se refere, genericamente, a um equipamento que tem um propósito e uma função específica, prática e útil no cotidiano. São comumente chamados de gadgets dispositivos eletrônicos portáteis como celulares, smartphones, leitores de mp3, entre outros

19 partir do buzz6 online. Em entrevista concedida mais tarde, os integrantes do grupo admitiram que nem sabiam como fazer upload de suas músicas, demonstrando que o sucesso foi um movimento voluntário das pessoas que se identificaram com o som da banda (TANCER, 2009, p. 98). O filtro, nesse caso, assim como em todas as ações que se espalham pela internet, foi a relevância do conteúdo. Pessoas gostam de dividir experiências e suas preferências para sua rede de amigos. Depois desse episódio, em agosto de 2003, surgiu o MySpace, rede social que se popularizou entre novas bandas e artistas como uma importante ferramenta para a divulgação de suas músicas, pois foi a primeira a possibilitar a hospedagem de mp3‟s. Entre os principais artistas que se lançaram através dessa ferramenta, estão Mallu Magalhães, Lily Allen (FIGURA 3) e Fall Out Boy. Mesmo em casos em que a internet não está diretamente envolvida, o poder de propagação de uma banda também pode ser forte, foi o caso da Banda Calypso, que até então desconhecida, começou a ganhar projeção com cópias de áudios dos seus shows vendidos em feiras livres do interior, em cidades que receberiam a visita da banda, gerando uma expectativa no público para conhecê-la e uma grande divulgação do seu trabalho através de alto-falantes nessas mesmas feiras populares, carros de som e rádios comunitárias. Mais um exemplo de como o barateamento da produção de CDs foi fundamental para o sucesso de uma banda (ANDERSON, 2009, p 56).

buzz: (do Inglês: zumbido, burburinho) prática de comunicação que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem

Figura 3: MySpace da cantora Lily Allen. Fonte: http://www.myspace.com/lilymusic, 2009.

Esses exemplos representam uma mudança de paradigma. A pirataria, vista como o pior inimigo da indústria fonográfica, possibilita a divulgação de novas bandas, e até a popularização de músicas de artistas consagrados. As gravadoras e artistas começam a procurar outras alternativas para monetizar seu conteúdo, recorrendo a shows, distribuição de conteúdos exclusivos, eventos e experiências únicas para seguidores da banda a partir de ferramentas online, já que a venda de CDs decresce cada vez mais. Apesar da loja de CDs e o próprio produto estarem fadados ao desaparecimento, a venda de música ainda encontra espaço, não no antigo formato de compact disc, mas através de faixas e álbuns vendidos pela internet, através principalmente da loja Amazon e da Apple (FIGURA 4), nas quais o preço por música varia de $0,99 a $ 1,29, respectivamente. Steve Jobs e seus iPods representaram uma grande mudança para o mercado musical, possibilitando as pessoas a carregarem milhares de músicas e videoclipes em seus bolsos, o iPod pode não ter sido o primeiro mp3 player mas foi, certamente, o primeiro a entregar a melhor experiência de consumo de música. (ANDERSON, 2009, p. 60)

Figura 4: AppStore, loja de downloads da Apple. Fonte: www.apple.com/itunes, 2009

Entretanto, a possibilidade de fazer download de músicas não é restrita a quem paga pelo conteúdo, a cultura de comprar faixas não é popular no Brasil e em outros países em desenvolvimento. Uma pesquisa conduzida pelo Ipsos MediaCT revelou que ò Brasil é o sexto colocado no ranking de países que mais fazem download gratuito de músicas pela internet7. Demonstra assim uma tendência no comportamento das pessoas de não desejarem pagar para ter acesso à música, pois já estão acostumadas a receber esse conteúdo de forma gratuita. Como defende o jornalista americano Chris Anderson em Free – o futuro dos preços, os custos na Web tendem ao zero e, a cada dois anos, esses gastos caem pela metade. No fundo, é o custo marginal da informação digital que tende a zero, e por isso, segundo Anderson, nunca houve mercado mais competitivo que a internet, a terra do grátis. Onde os produtos e serviços online ficam cada vez mais baratos. A geração que cresceu com banda larga tem a economia forma, incorporada ao DNA. Eles podem não ter ouvido marginal próximo ao zero”, mas intuitivamente entendem isso eles são indiferentes ou hostis aos direitos autorais. razão para isso (ANDERSON, 2009, p.144).

digital, de certa falar do “custo o conceito. Por Eles não vêem

Mesmo em países desenvolvidos onde a lei contra pirataria é mais sólida e atuante, as pessoas, munidas de conexão banda larga mais rápida, estão 7

A referida pesquisa está disponibilizada no site do Ipsos MediaCT, no endereço: http://www.ipsosmori.com/Assets/Docs/Publications/mediaCT_connections_may09_web.pdf. Acessado em 24 de setembro de 2009.

procurando outras formas de ouvir seus artistas favoritos através de sites com distribuição de conteúdo por streaming8, como Spotify (FIGURA 5), Last.fm e o YouTube, os quais permitem que os usuários carreguem suas músicas preferidas sem ter que pagar e infringir nenhuma lei.

Figura 5: Spotify. Fonte: www.en.wikipedia.org/wiki/Spotify, 2009.

1.2.2 Indústria Midiática

Como se não bastasse as empresas midiáticas enfrentarem um novo ambiente de multiplicação de veículos, surge a internet e as novas plataformas, que potencializam a fragmentação e acirram ainda mais a disputa pela atenção do público. Conquistar o tempo da audiência se torna uma tarefa cada vez mais árdua, pois a população possui um vasto leque de opções, com milhões de mensagens disponíveis a toda hora e em qualquer lugar, mas a duração do seu dia continua o mesmo. Por isso, as pessoas começam a filtrar as informações decidindo o que é mais importante, onde melhor empregar seu tempo e atenção. A capacidade de personalização por um conteúdo mais alinhado às individualidades de cada um possibilitado pela rede mundial de computadores, representa uma revolução no 8

streaming: (fluxo, ou fluxo de mídia em português) é uma forma de distribuir informação multimídia numa rede. Ela é freqüentemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. Em streaming, as informações da mídia não podem ser arquivadas pelo usuário que está recebendo a stream.

modo como se consome mídia e como a população se relaciona com ela; a audiência se torna mais seletiva obrigando os canais a reverem seus modelos. Além disso, a velocidade de recepção dos acontecimentos é outro ponto de vantagem para a internet. Se antes as pessoas teriam que esperar a hora do jornal para receber noticias, com a web podem acompanhá-las nos momentos seguintes ao acontecimento ou em tempo real, caso de serviços como o twitter e qik (aplicativo que permite fazer transmissões ao vivo na internet de vídeos capturados por celulares). São esses elementos que consolidam uma ruptura no jornalismo atual. Episódio recente, que demonstra bem como o papel de fonte primária de informação não pertence mais aos jornais e televisão e, sim, a internet, foi a morte do cantor Michael Jackson, em junho desse ano. O portal de fofoca TMZ.com (FIGURA 6) foi o primeiro a noticiar a morte do popstar. A notícia se espalhou pelas redes sociais e só depois chegou aos grandes veículos comunicação. É essa falta de agilidade dos meios tradicionais que contribuem para seu declínio. Dados aferidos nos EUA, indicam que entre os 25 principais jornais do país, 24 sofreram quedas em sua circulação. Declínio também experimentado em toda parte do globo. (QUALMAN, 2009, p.56). Contudo a mesma pesquisa aponta que nos últimos cinco anos o número de leitores de jornais online aumentaram em 30 milhões, o que aponta que o conteúdo continua relevante, mas o formato e as dinâmicas de mercado devem ser revistas.

Figura 6: Home do site TMZ no dia da morte de Michael Jackson. Fonte: www.tiagodoria.ig.com.br, 2009

A informação virou commodity, está espalhada, e todo mundo pode adquiri-la de graça. Para as empresas de comunicação surge o desafio de descobrir como cobrar por um conteúdo que está disponível para todos, como se diferenciar e continuar relevante nesse ambiente. O primeiro passo é aceitar essa mudança e construir uma comunicação alinhada a uma nova visão. Foi o que algumas empresas de mídia já fizeram, começando a concentrar seus esforços naquilo que ainda as diferenciam na internet, credibilidade de conteúdo. Uma vez que não conseguem mais serem os primeiros a distribuir a notícia, começam a funcionar como um grande filtro, oferecendo maior verificação e análise dos fatos, através de matérias mais críticas e aprofundadas. No entanto, a imensa quantidade de informação disponibilizada pela internet requer uma curadoria. As pessoas precisam de alguém que entregue a informação de forma mais organizada, seu tempo é escasso e, por isso, elegem em que veículos devem confiar. Saem na frente aqueles que melhor filtrarem as notícias e, além da informação, oferecerem conhecimento, o que realmente agrega valor para a audiência. Atentos a popularização da produção de conteúdo, as empresas começam a abraçar novas possibilidades. O receptor que antes se sentia oprimido pela grande mídia, onde só ela tinha o poder de produzir e distribuir conteúdo, percebe que também pode contribuir e divulgar suas idéias através da rede. Quando a grande mídia compreende que as ferramentas de criação e distribuição também estão nas mãos de uma grande parte da população, é possível construir um melhor relacionamento com o público, abrindo espaços onde ele pode se engajar na construção da notícia. Isso é chamado ”jornalismo cidadão”, como acontece no FotoRepórter do Estadão (FIGURA 7), aproveitando a popularização de celulares com câmera ou no iReport da CNN.

Figura 7: FotoRepórter. Fonte: www.estadao.com.br/fotoreporter, 2009.

Novas

ferramentas

são

criadas

frequentemente,

possibilitando

essa

capacidade de interação e produção, como a câmera de bolso FLIP, (FIGURA 8) câmera portátil que faz uploads automáticos para o YouTube, com 2GB de memória a US$ 120; e o novo iPod nano (FIGURA 9), linha em tamanho reduzido - com apenas 9 x 4 x 0,62 cm e 36 g. - que entre funções de músicas, vídeos e jogos também grava vídeos.

Figura 8: Flip câmera.

Figura 9: iPod nano 5° geração.

Fonte: www.theflip.com, 2009

Fonte: www.apple.com, 2009

Redes sociais, blogs e conteúdos gerados pelos usuários não estão substituindo o jornalismo, estão criando uma camada extra de informação e

opinião diversificada. Muitas pessoas ainda se satisfazem em contar com organizações de mídia tradicional para filtrar o que é verdade do que é ficção e ter um conteúdo mais selecionado, mas eles estão cada vez mais ligados na informação, particularmente quando recomendada por amigos ou outras fontes confiáveis (NEWMAN, 2009, pag.2).

Agir de acordo com essa nova realidade é o que vai fazer a mídia sobreviver à revolução da informação. Não adianta enxergar a tecnologia como um inimigo que roubou o share9 dos meios tradicionais. É fato que a concentração de audiência da mídia de massa caiu drasticamente devido a multiplicação de plataformas de mídia, não adianta virar as costas para esse acontecimento. Para participar da mudança, as empresas de mídia devem integrar suas equipes a outros canais a fim de recuperar suas forças. É a mídia convergente, onde os veículos adaptam seu conteúdo entre diversas plataformas, adequando-se às particularidades de cada uma. É importante que façam essa transposição de conteúdo focada nas melhores características de cada canal, seja um conteúdo de programa de televisão que vá para a revista ou uma revista que disponibiliza seu conteúdo online, todos devem agregar e potencializar suas informações da melhor maneira possível.

As pessoas querem informação e desejam acessá-las da forma mais fácil e conveniente

possível,

através de

jornal gratuito,

em um aplicativo

para

iPhone/iTouch, em blog de colunista da revista ou em um podcast 10 da seção de tecnologia; também querem participar, fazer parte da discussão, comentar as matérias, mandar vídeos ou interagir através do Twitter. Isso cria envolvimento e, quanto mais à vontade estiverem com as corporações midiáticas, mais confortáveis se sentirão para dividir informações com seus contatos, espalhando os conteúdos através de redes sociais, sites de vídeo, Twitter, comunicadores instantâneos e afins. Para que compartilhem esse conteúdo disponibilizado pelos veículos através da internet, além de material relevante, deve ser oferecido uma forma simples para

share: participação de mercado.

podcast: programa de rádio ou arquivo de áudio distribuído pela internet em sistema de transmissão online que permite a um ouvinte cadastrado receber uma nova edição ao se conectar à web, sem que ele tenha de visitar a todo o momento o site em que esse programa é produzido. Muito utilizado por sites de noticias e blogs para aprofundar conteúdo abordado.

facilitar a troca de informações entre os internautas, aproveitando os vários serviços da web para estender seus conteúdos e facilitar a interação. Outra iniciativa significativa adotada por alguns canais de comunicação é a criação de serviços a partir do seu acervo de informações. Como os newsgames, jogos construídos com base em notícias ou em um acontecimento em curso. Essa é uma ótima ferramenta para conquistar os jovens, público menos propenso a consumir as versões impressas, e fazer com que eles interajam com a notícia de uma forma mais completa. Alguns dos que já se utilizaram desse novo formato de transmitir informação foram o canal CNN (FIGURA 10), o jornal The New York Times e a revista SuperInteressante.

Figura 10: Campaign Rush newsgame da CNN onde o objetivo é administrar o escritório de uma campanha política. Fonte: www.tiagodoria.ig.com.br, 2008.

Buscar inovação é algo fundamental para toda empresa que deseja sobreviver à dinâmica do mercado e é também um ótimo elemento para chamar a atenção dos consumidores. O uso de tecnologias pouco conhecidas pelo grande público tem se mostrado uma maneira eficaz de surpreender e se destacar, a exemplo da revista Trip, que usou realidade aumentada (FIGURA 11), técnica que permite que um código, quando apontado para a webcam, ganhe movimento, para mostrar a modelo Bárbara Nogueira posando para a capa da revista.

Figura 11: Aumenta que eu gosto. Fonte: Site revista Trip, 2009.

É de vital importância também que as empresas midiáticas entendam que não estão mais no controle da situação, não mais possuem o poder de deter nem o que está sendo falado sobre ela própria. Através da conectividade entre as pessoas, enormemente facilitada pela rede mundial de computadores, estão expostas a crítica da opinião pública, que pode ser feroz se encontrar eco para suas opiniões através da rede. Antes as criticas derivadas das diferenças de recepções de cada pessoa eram limitadas a círculos de proximidade, família e amigos. Se um indivíduo não gostasse de algo que passou na novela, comentaria somente entre os mais próximos e pronto. Hoje não, através de instant messengers11, blogs, redes sociais e principalmente Twitter, grandes corporações podem ser duramente atacadas na web. Se o receptor não concorda com o que foi dito pela mídia e tem um comentário para fazer sobre o que foi comunicado, ele vai dividir seu ponto de vista com seus contatos em tempo real, através de comentários, posts12, vídeos, paródias, fotos e várias opções que só dependerão da preferência dele. Claro que nem todo conteúdo produzido pelo público é relevante, tem muito "lixo" no meio de toda essa informação produzida pelos internautas, mas ainda assim é grande a quantidade que se destaca e viraliza pela rede. 11

instant messengers : o equivalente em português para comunicador instantâneo, é uma aplicação que permite o envio e o recebimento de mensagens de texto em tempo real 12

post: abreviação de postagem. Publicações em blogs.

Exemplo recente foi o episódio em que a apresentadora Xuxa foi duramente criticada pela twittosfera brasileira (FIGURA 12), termo utilizado para definir os usuários do Twitter no país, por usar letras maiúsculas em seu perfil. Esse episódio mostrou um novo jogo de forças, onde ninguém é imune e até as mínimas falhas podem ser percebidas e criticadas instantaneamente. Após esse fato, a Rede Globo, que tem a apresentadora no seu quadro de contratados, enviou um comunicado informando que seus funcionários não deveriam mais utilizar ferramentas de redes sociais. Segundo o aviso, fica proibida “a divulgação ou comentários sobre temas direta ou indiretamente relacionados às atividades ligadas à emissora, ao mercado de mídia ou qualquer outra informação e conteúdos obtidos em razão do relacionamento com a Globo”. Logo após o ocorrido surgiram vários comentários revoltados contra a censura entre os seus contratados e entre outros que acompanharam essa história (NETO, 2009).

Figura 12: Xuxa respondendo a rumores de que iria processar o Twitter. Fonte: www.twitter.com/xuxameneghel, 2009.

O que a Globo fez reflete uma tendência entre as corporações de controlar o que seus funcionários estão falando em redes sociais, como fez o governo do Reino Unido e a Folha de São Paulo lançando uma cartilha para orientar o uso do social media. O caso da emissora chamou atenção pela forma ditatorial que foi implantada, pela utilização de uma medida drástica para combater uma coisa que não tem controle, mas começa a fazer um pouco de sentido pelo vazamento de noticias sobre os próximos capítulos das suas novelas e programas. É negativo recorrer a atitudes extremas como fez a Globo, mas diante da nova realidade é necessário sim que se oriente os empregados e colaboradores em

relação ao uso dessas ferramentas, afinal, uma empresa é formada pelo seu quadro de funcionários e estes refletem a cultura e posicionamento da empresa.

1.2.3 Indústria Publicitária Com o crescimento dos canais de mídia e, por conseguinte do número de mensagens que trafegam no cotidiano da população, as pessoas começaram a rejeitar a imposição de mensagens praticada pela publicidade. A natureza da publicidade é intrusiva, ela está no meio do filme na televisão, no meio do jornal e pulando nas telas dos computadores, mandando mensagens que na grande maioria das vezes não interessa ao público. A lei Cidade Limpa em São Paulo (FIGURA 13) surgiu da insatisfação das pessoas com a gritante poluição visual da cidade e está pouco a pouco influenciando iniciativas similares em outras cidades do país.

Figura 13: Anúncio de campanha de apoio ao Projeto Cidade Limpa. Fonte: CCSP, 2007.

Com o aumento do número de mensagens disponíveis, a audiência se torna mais exigente diante das milhares de informações que deve recolher diariamente. Assim passa a ser mais seletiva em relação ao conteúdo que escolhe para dar atenção, recusando aqueles que contam uma história que não lhe diz respeito e os que digam algo que já saiba, com seus modelos óbvios. Essa resistência à publicidade não é de hoje, sempre existiu. O que acontece atualmente é um maior número de opções para driblar a propaganda. Seria errado

31 pontuar o surgimento de novas tecnologias, como TiVo13 (FIGURA 14), como portadoras dessa mudança, a rejeição a publicidade vem anteriormente com a invenção do controle remoto e até mesmo do costume de realizar alguma ação “na hora do comercial.”

Figura 14: TiVo. Fonte: www.howstuffworks.com, 2009.

Não é à toa que os filmes publicitários que passam no break do programa televisivo ganharam o apelido de “reclame”, que ainda é usado por muita gente. O que as novas tecnologias fazem é agravar essa situação, chamando a atenção dos anunciantes e publicitários que começam a se preocupar e rever seus modelos de comunicação. A atenção está fragmentada, é a mídia multiplataforma (FIGURA 15) em que as pessoas consomem vários canais ao mesmo tempo. A propaganda para passar por todos esses obstáculos e conquistar o tempo do consumidor, tem que entregar algo realmente surpreendente e inovador.

TiVo : marca popular de gravador de vídeo digital (DVR - Digital Video Recorder), um aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva para armazenamento em disco rígido (HD), para visualização posterior. O aparelho também permite a detecção e exclusão da publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial. Pesquisas recentes demonstram que 90% de usuários do gravador digital usam o aparelho para excluir a publicidade. (QUALMAN, 2009, p.60)

Figura 15: Comparativo de plataformas de mídia. Fonte: www.lebowitz.net, 2009.

As pessoas só não repudiam a publicidade quando não a categorizam como tal, ela precisa de algo que as estimule a gostarem das marcas. Oferecer uma grande história é um dos caminhos para conquistar o público, incitando suas emoções através do brand storytelling14, conceito bastante comentado atualmente, mas que já existe há muito tempo. Garoto Bombril, primeiro sutiã, Fernandinho, “não é assim uma Brastemp” são exemplos de puro storytelling. A melhor campanha publicitária leva o receptor a uma jornada emocional – apelando para suas vontades, necessidades e desejos – enquanto que ao mesmo tempo fala sobre o produto ou serviço. Uma história de marca surge da própria informação da empresa, que, se obtiver sucesso, é aceita e integrada à vida do consumidor. Empresas devem entender como sua marca repercute entre os consumidores e assim posicionar suas mensagens no lugar certo para contar a história certa no momento certo. Criando esse envolvimento com as pessoas, as marcas garantem seu lugar na mente dos consumidores e o que é mais importante, conquistam sua vaga em seus carrinhos de compras. 14

Brand Storytelling: como o nome já diz é o ato de contar uma história através da comunicação da empresa. Uma história de valor que tenha o poder de fazer o publico se conectar com a marca emocionalmente.

Com a escassez do tempo, um elemento também relevante é o design. Com a proliferação de mensagens, a propaganda tem que oferecer uma estética que se destaque para conquistar o olhar desatento da audiência. Capturando sua atenção e comunicando suas idéias o mais rápido possível. O valor que um visual bem construído exerce é ter a capacidade de parar as pessoas no seu caminho, engajálas e informá-las sobre o que a marca deseja comunicar. Essa maior atenção ao design é demandada em tudo, desde o site da empresa à embalagem do produto, pois é uma experiência que estimula a percepção das pessoas. O design também conta uma história, uma linguagem que vai além das palavras, por isso é tão complexo de ser construído. O aumento da criticidade já experimentado pelo setor midiático toma proporção ainda maior no mercado publicitário. Consumidor não suporta ser enganado e a transparência se torna fundamental para a publicidade, ele não é passivo e não deve ser tratado como tal. Se uma corporação defender um discurso e não cumpri-lo, vai ser desmascarada imediatamente e sofrerá retaliações por parte do público. E a máxima proferida anos atrás por David Ogilvy, considerado um dos pais da publicidade, permanece mais atual que nunca: “O consumidor não é idiota. Ele é sua esposa. Não insulte sua inteligência” (OGILVY, 2001, p.10). A revolução da informação que estamos vivendo nos conecta de forma poderosa, nunca foi tão fácil para consumidores encontrar opiniões de outros que já experimentaram os produtos/serviços para que assim possam fazer melhores escolhas. Essa democratização da opinião exige das empresas um relacionamento de maior transparência e honestidade com seu público. Consumidores esperam interações sinceras onde suas vozes são ouvidas, marcas devem trabalhar para inspirar lealdade e entregar satisfação enquanto tentam melhor atender os consumidores, quando não o fazem sofrem sérios riscos de retaliação, pois ninguém gosta de ser enganado. Exemplos de marcas que sofreram arranhões em sua imagem são vários. Como aconteceu com Dell Hell, primeiro caso de destaque, no qual o jornalista norte-americano Jeff Jarvis, depois de sofrer tentando obter resposta da empresa de computadores Dell, sobre um defeito em seu computador, relatou toda sua insatisfação em blog pessoal (HOF, 2005). Outro exemplo, é a criação de trend topics negativos no Twitter, como foi o recente caso do energético da Pepsi Amp Up,

34 que gerou controvérsia na web ao lançar um app15 para iPhone (FIGURA 16), considerado ofensivo e machista. Ambos casos ganharam grande destaque na mídia.

Figura 16: Aplicativo Amp Up Before You Score. Fonte: www.ampenergy.com, 2009.

O aplicativo nomeado Amp Up Before You Score (Amp Up Antes de você pegar), faz simulações do que falar e de como se comportar com diferentes perfis de garotas. E depois ainda intermedia boas relações com as Mídias Sociais, onde o usuário pode anunciar suas conquistas através do Twitter e Facebook. Consumidores estão aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o fluxo da mídia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente midiático provocam expectativas de um fluxo mais livre de idéias e conteúdos. Inspirados por esses ideais, os consumidores estão lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. (JENKINS, p.44, 2009)

Por mais que as pessoas rejeitem a publicidade tradicional, ainda querem ser conquistadas e fazer parte de algo maior, que entregue valor para eles. Para lidar com essa nova realidade, um relacionamento de transparência entre consumidores e marcas é vital. A web está ajudando a moldar uma nova era em transparência empresarial e engajamento, criando novos desafios e oportunidades. Já se foram os dias em que as companhias podiam contar com press releases trabalhados e campanhas superficiais para se comunicar com seus consumidores, tentando convencer que seus produtos são grandes maravilhas. Na era do social media as 15

app: diminutivo para aplicativo.

regras mudaram radicalmente e a sociedade demanda um relacionamento mais direto e franco com as empresas com as quais ela faz negócio. É um mundo inteiramente novo onde o modo que se fazia comunicação mudou

radicalmente

propaganda

clássica

vem

perdendo

sua

força

vertiginosamente. E é de como fazer essa nova comunicação acontecer que os próximos capítulos tratarão. Como participar da vida das pessoas sem ser irritante. Criando real valor no relacionamento marcas e consumidores.

CAPÍTULO 2 O papel das marcas como líderes modernos.

Já foi dito que as pessoas se afastaram da propaganda tradicional e os motivos pelos quais isso aconteceu. Por isso para se manterem relevantes, empresas devem olhar para essa transformação social de perto e reavaliar seus papéis nessa nova realidade. Em mundo comoditizado, onde as características dos produtos são similares devido ao barateamento das tecnologias e a grande concorrência de mercado, o que diferencia uma marca da outra no imaginário dos consumidores são as experiências que a posse de determinado produto proporciona. Já que uma marca nada mais é do que um conjunto de percepções na mente do consumidor, o desafio atual é construir relacionamentos que agregam cada vez mais valor na vida das pessoas. Satisfazendo necessidades e expectativas humanas, não só de uma forma funcional e material, mas proporcionando o intangível. Não existem carros mal construídos, leite é leite e laptops são laptops. Eles são todos produtos muito parecidos hoje em dia. Companhias vão ter que se conectar com seus consumidores de um forma melhor do que simplesmente com seus produtos. Emocionalmente e culturalmente eles vão ter que ser mais significantes (KOEPKE, 2008).

No livro “The next evolution of Marketing – Connect with your costumer by marketing with meaning” Bob Gilbreath define a nova era da comunicação como Marketing Significativo, empresas realizando ações que adicionam valor e influenciam a vida das pessoas para melhor. Sugerindo que está na hora das marcas pararem de interromper as suas vidas proclamando o quão extraordinários são seus produtos e realmente comecem a fazer algo que prove por que são tão boas. Marketing com significado é maior do que o produto que a empresa quer vender. É Samsung fornecendo não uma, mas 50 estações de eletricidade nos aeroportos de New York City e Los Angeles. É o papel higiênico Charmin oferecendo banheiros na Times Square (FIGURA 17) - que devo salientar como um serviço muito necessário naquela parte da cidade - em troca da oportunidade de conectar o banheiro com o papel higiênico na mente das pessoas (GILBREATH, 2009).

Figura 17: Banheiros públicos da Charmin na Times Square e carregadores gratuitos da Samsung no aeroporto JFK. Fonte: www.marketingwithmeaning.com, 2009

O autor ainda menciona uma pesquisa realizada pela sua consultoria, a Bridge Worldwide, que constatou que quanto mais valor a marca entregar às pessoas, mais elas vão querer pagar pelo seu produto/serviço, maior envolvimento emocional terão e mais motivadas estarão para espalhar a mensagem da marca. Ou seja, a empresa melhora a vida dos clientes, as vendas e o mundo em conseguinte. Para construir essa comunicação as empresas devem antes de tudo ter bem definida quais são suas propostas e qual a sua cultura, para que assim possa garantir ao público o que pregam, tanto o externo (consumidores em geral), quanto interno (empregados e colaboradores). A cobrança por uma relação honesta entre empresas e público é cada vez mais crescente, uma vez que estes estão espalhados pelos mais diversos canais, tanto online (redes sociais, blogs, instant messengers...) quanto offline (rede de amigos, família, colegas de trabalho...) falando das empresas que se relacionam. E está na mão das companhias a tarefa de proporcionar uma ótima experiência para que essa repercussão seja positiva. Definir a cultura da marca antes de tudo é essencial para que isso aconteça. Ela é sobre o que o negócio apóia; e precisa ser defendida pelo presidente, vivida pelos empregados e entregue de funcionário para funcionário, e de funcionário para o consumidor. A construção dessa marca deve acontecer antes de um lançamento externo (propagandas, promoções, website, redes sociais...), porque, caso contrário, a empresa se arrisca a causar dano a sua marca.

Tony Hsieh, CEO da varejista americana Zappos, define bem essa visão em seu artigo Sua cultura é sua marca. Segundo Hsieh “Se você conhece um empregado da Empresa X em um bar, mesmo se ele não estiver trabalhando, como você percebe sua interação com aquele empregado vai afetar como você percebe a Empresa X, e sendo assim, como você percebe a marca da Empresa X. Isso pode ser uma influência positiva, ou uma má influência. Todo empregado pode afetar a marca da sua companhia, não só os empregados da frente que são pagos para falar com seus consumidores.” (HSIEH, 2009). Antigamente, para se criar uma marca, os dirigentes da empresas se reuniam e decidiam qual posicionamento deveriam adotar, depois desprendiam uma grande quantia de dinheiro comprando espaços na mídia para dizer através de propagandas o que sua marca pregava. Logo, se a empresa fosse capaz de gastar dinheiro suficiente, uma marca estaria construída; era como hipnotizar as pessoas com discursos já construídos. Mas na era da informação essa postura mudou drasticamente. Nunca na história da humanidade tantas pessoas foram capazes de dividir tantos pensamentos com tantas outras. Elas têm necessidade de se conectar, dividir experiências reais e trabalhar em direção a um objetivo comum, são interesses humanos que sempre tiveram um significado importante para a humanidade. O papel das empresas modernas é, portanto, liderar e engajar seu público através de um movimento, um objetivo maior; no qual o produto não é mais o herói na história que as marcas contam, mas um coadjuvante que ajuda na construção de algo maior (GODIN, 2009, p. 20). “Marketing costumava ser sobre anunciar, e anunciar é muito caro. Hoje, marketing é sobre engajamento com uma tribo, e entregar produtos e serviços com histórias que se espalhem.” É o que escritor americano Seth Godin defende em seu livro Tribes. As tribos são um grupo de pessoas conectadas entre si, conectadas a um líder, e conectados a uma idéia que inspiram suas paixões. Godin trata da necessidade que os seres humanos têm de pertencimento, “para ser parte de uma tribo, para contribuir com (e receber de) um grupo de pessoas de mesma opinião. Nós somos guiados por lideres e por suas idéias, e não conseguimos resistir ao ímpeto de pertencimento e a emoção do novo” (GODIN, 2009. p.22). Desejos que sempre permearam nossa sociedade, uma vez que seres humanos são animais sociais e precisam de alguma forma de organização.

Sempre contamos com esforços de grupo para sobreviver, mesmo antes da invenção da agricultura, caça e coleta precisavam ser coordenadas em uma divisão de trabalho. (SHIRKY, 2009, p.31)

A partir do momento que a civilização avançou, as tribos se tornaram mais numerosas e específicas, formadas dentro de instituições, comunidades e países, que sempre as desenvolveram a partir de uma característica predominante de se comunicar. O crescimento da internet, a maior interface social da história da humanidade, e sua capacidade de promover a comunicação a qualquer momento, entre qualquer pessoa do planeta, proporcionou uma poderosa plataforma ao engajar estas comunidades em busca de um objetivo comum. E assim surge um novo modelo de liderança onde o modo que as mudanças ocorrem não é mais através do uso do dinheiro ou exercício de poder, mas sim através de uma liderança que atenda os anseios já existentes das pessoas e as conduzam a realização dessa meta. “São as tribos, não o dinheiro e fábricas, que podem mudar nosso mundo, que podem mudar a política e que podem conduzir um grande número de pessoas nessa direção. E não porque são forçadas a isto contra sua vontade, mas porque elas querem se conectar a algo. Então o que fazemos hoje, todos nós, é achar algo que valha a pena modificar e assim se juntar a tribos, que agregam mais tribos, que espalham uma idéia, que se torna algo maior que nós mesmos, que se tornam um movimento. Só estamos esperando por alguém que nos lidere.” Declarou Godin em sua última palestra no TED, conferencia anual onde estudiosos dos mais variados temas promovem palestras sobre “idéias que valem a pena serem espalhadas”, oferecendo um quadro esclarecedor sobre o tema16.

Para entender melhor como a tecnologia influenciou essa mudança social, potencializando o poder dos grupos, recorre-se ao livro Here Comes Everybody, onde o autor Clay Shirky oferece um visão clara de como isso ocorreu: Uma lição óbvia é que as novas tecnologias de comunicação possibilitam uma nova maneira de formar grupos. E quando mudamos o modo que nos comunicamos, mudamos a sociedade. Os custos (não só no sentido econômico de dinheiro, mas também tempo, esforço e atenção) envolvidos 16

A referida palestra está disponibilizada no site do TED, no endereço: http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html. Acessado em 10 de novembro de 2009.

para criar um novo grupo, ou se juntar a um existente, desabaram nos últimos anos. Pessoas respondem a estes incentivos. Quando você as oferece mais de uma razão para fazer algo, eles o farão. E se você facilitar uma ação que eles já estão inclinados a fazer, eles participarão mais ainda (SHIRKY, 2009, p.25).

Nesse contexto que a plataforma digital mostra sua potencialidade como facilitadora da construção das comunidades modernas, que juntas podem modificar a política, negócios e o ambiente social rapidamente. A campanha de eleição do presidente Barack Obama nos EUA é um exemplo claro de como isso acontece. Obama for America liderou as pessoas de uma nação em um movimento que carregava o compromisso de esperança e mudança. As pessoas se conectaram através das mais diversas plataformas para engajar seus pares na promessa de uma administração melhor para seu país. Arrecadando através do social media U$ 55 milhões para a campanha do presidente (FIGURA 19), tudo isso em apenas 29 dias (QUALMAN, 2009, p.89).

Figura 19: Modelo de arrecadação da campanha presidencial de Obama. Fonte: Did you know 4.0, 2009.

Entre as diversas ferramentas utilizadas pelo candidato, sua rede social (mybarackobama.com) se destaca como o maior facilitador de interação entre seu público. No site as pessoas podiam organizar eventos, criar fóruns de discussões e formar comunidades. Foram inúmeras as plataformas utilizadas pelo candidato para se conectar com os americanos, como apps para iPhone, twitter, e-mail, facebook,

41 youtube, sms’s, advergame, documentários, músicas e produtos de design (FIGURA 20). Ele contou sua história de esperança e mudança para uma população que ansiava por isso, depois de dois mandatos desastrosos de George W. Bush, e as conectou, dando a elas o poder de se engajar com outras que desejavam a mesma coisa.

Figura 20: Obama Campaign. Fonte: Social Media, Transmedia Storytelling, 2009.

O que Obama fez foi inspirar as pessoas a acreditarem no seu poder de transformar a realidade em que vivem, “Eu não estou pedindo para vocês acreditarem na minha habilidade de mudar esse país. Eu estou pedindo para vocês confiarem em vocês mesmos”, proferiu o candidato em um de seus discursos17.

Godin ofereceu um interessante exemplo para demonstrar como essa realidade já acontece em algumas empresas. TOMS Shoes (FIGURA 21) é uma empresa americana de calçados caracterizados como eco-chic (sapato sustentáveis feitos de materiais como estopa, algodão e lona natural) onde a cada par de sapatos vendido, outro é doado para crianças carentes ao redor do mundo.

Vídeo do discurso de Obama disponível em http://www.youtube.com/watch?v=wsHGKQ346P4. Acessado em 12 de novembro de 2009.

Figura 21: CEO da TOMS shoes Blake Mycoskie junto a crianças indonésias. Fonte: www.tomsshoes.com, 2009.

“Essa (filosofia da TOMS shoes) não é uma história de como você consegue espaço em grandes varejistas americanas. Essa é a história de um produto que conta uma história. E quando você passeia com esse extraordinário par de sapatos e alguém pergunta „Que sapato é esse?‟ Você vai contar a história dele, de Blake (CEO) e das crianças que ganharam o outro par. E de repente não é um par, são centenas e centenas de milhares de pares.” Declarou o palestrante ao apresentar o case. Segundo ele para gerar esses movimentos deve se seguir o seguinte ciclo (FIGURA 22):

Figura 22: Como construir movimentos. Fonte: TED Talk: Seth Godin on the tribes we lead, 2009.

É exatamente isso que apreendemos da história da TOMS Shoes. O produto „conta uma história’ de sustentabilidade e reflete isso em ações que beneficiam o mundo. „Se conecta’ a uma tribo de pessoas que partilham desses mesmos interesses. „Lidera um movimento’ de preocupação social e por fim o „mude algo, onde a empresa saiu do simples discurso e realizou algo significativo. Algumas agências de propaganda já estão adotando essa modelo de criação de movimentos para redefinir seus posicionamentos e adaptar a comunicação dos seus clientes a essas novas demandas do mercado. A StrawberryFrog, agência hotshop18 fundada em Amsterdã, e com filiais em Nova York, São Paulo e Mumbai, utiliza o conceito de criar Movimentos Culturais para as empresas. A agência busca a compreensão da cultura da marca e da cultura do consumidor, assim promove a conexão entre eles. Desse modo convida, a partir da comunicação estabelecida, o consumidor a fazer parte de algo que tenha um significado maior do que simplesmente consumir produtos. O site da empresa defende perfeitamente esse posicionamento19. Na página inicial encontramos a seguinte declaração: “Os consumidores não querem mais comprar marcas. Eles querem comprar as causas que as marcas representam. Um posicionamento tradicional de marca nasce no produto e vai até o consumidor; um Movimento Cultural de marca nasce na cultura do consumidor e envolve o produto. Nós criamos estratégias de Movimentos Culturais. Este é o nosso DNA e o nosso diferencial competitivo. Em um mundo de mídia fragmentada, um Movimento Cultural projeta a marca para além da categoria do produto.” Caminho parecido segue a rede internacional de agências Leo Burnett, com o conceito Humankind. Segundo a agência, hoje é a Era das Pessoas, onde o público, não o produto, deve ser colocado no centro do processo comunicativo. A Leo defende que para se comunicar nesse novo ambiente a marca deve identificar um human behaviour, uma espécie de comportamento humano padrão, logo após encontrar um human brand purpose, um propósito especifico e relevante para que a marca faça diferença para as pessoas. 18

hotshop: também conhecidas como butiques de criação, são novas agências de publicidade que já nasceram adaptadas as transformações vividas pelo mundo da comunicação. Suas características são a estrutura reduzida, o que possibilita uma maior agilidade na realização de trabalhos, modelo de remuneração baseados em resultados ou por projetos, e criação focada em inovação independente da plataforma utilizada. 19

Citação disponível em: http://www.strawberryfrog.com.br. Acessado em 28 de novembro de 2009.

E, finalmente, criar acts, no ads: o primeiro, ideias poderosas que causem um verdadeiro impacto em suas vidas; e, o segundo, evitar a propaganda tradicional que não é mais suficiente. O HumanKind tem tudo a ver com pessoas. É baseado na simples idéia de que tudo na vida é resultado dos seus comportamentos. Tudo começa e termina com o comportamento humano. Uma marca HumanKind tem um Human Brand Purpose (propósito humano de marca). Ela sabe qual o seu papel dentro do contexto das pessoas e não existe apenas para gerar dinheiro aos seus donos. A marca satisfaz as necessidades e expectativas humanas e tem valores intangíveis para seu público, além dos seus benefícios funcionais e materiais. É mais uma maneira de pensar, um modelo mental. Ele existe para as pessoas, e nós acreditamos que a criatividade pode, de verdade, modificar o comportamento humano. (STOYCHEV apud VILELA, 2009)

Essa é a mentalidade dessas, e de várias outras agências que já compreenderam que o modelo antigo de publicidade, baseado na interrupção, não se sustenta mais. E estão criando e reestruturando suas operações para atender as necessidades e expectativas do novo consumidor. Assim também estão agindo os clientes. Várias empresas atentas a essa modificação no panorama do marketing, estão deixando o modelo de construção de marca clássico para trás e adotando o modelo de marcas modernas. Sabemos que uma marca não é o que diz ser, mas sim as impressões que as pessoas possuem sobre ela. O que pensam, sentem e falam da marca. Como define Feldwick (2002) “marca é uma simples coleção de percepções na mente do consumidor.” Dessa forma todo ponto de contato com ela produz uma nova informação que ajuda o público a atribuir seu significado. Com as novas tecnologias, os pontos de interação e o número de informações

sobre

produto

cresceram

exponencialmente.

Influenciando

drasticamente o comportamento de compra. Pesquisa realizada pela agência digital Razorfish, constatou que, depois de uma experiência online, 65% dos consumidores americanos mudaram sua percepção sobre uma marca, positivamente ou negativamente20. Somando a isso, temos outro dado aferido pela In Press Porter Novelli, que mostra que 90% dos internautas brasileiros preferem pesquisar opções de serviços e produtos na internet, antes de fazer as compras (AUGUSTO, 2009). 20

Slides da apresentação da Razorfish estão disponíveis em http://feed.razorfish.com/2009/11/feedthe-presentation/. Acessado em 28 de novembro de 2009.

Número que só tende a crescer assim como também aumenta as plataformas que podem entregar informações sobre a melhor opção de compra. Aparelhos móveis possuem um grande potencial para essas pesquisas. À medida que a penetração de celulares com funções sofisticadas aumentar, maior será o poder dos compradores para discernir qual a melhor opção. Em mercados mais desenvolvidos como os EUA, é enorme o número de pessoas que através de aplicativos para celular comparam preços de produtos e recebem recomendações de outros. O recém lançado app do serviço online de recomendações YELP! (FIGURA 23), por exemplo, utiliza realidade aumentada para mostrar quais os estabelecimentos mais próximos e resenhas sobre o local, apontado com comentários de quem já o frequentou. Bastando apontar o celular para o horizonte (PEREZ, 2008).

Figura 23: Aplicativo YELP!. Fonte: Flickr, 2009.

No passado não importava quão negativa a experiência com o produto tinha sido, quão terrível era o quarto do hotel, quão mal era o gosto da cerveja e o quão chata a música fosse. A propaganda podia consertar isso, e assim fazia, pelo menos superficialmente. Mas a publicidade não dispõe mais desse poder. Em um mundo onde os consumidores confiam mutuamente em si mais do que confiam em marcas, empresas devem realmente consertar o que está quebrado – produtos, serviços e experiências que não satisfazem seus clientes – e isso representa um grande avanço para a sociedade. Para os consumidores, a internet melhorou significativamente suas vidas, e assim também o fará para as empresas que souberem aproveitar essa oportunidade e construir seu destino nesse novo ambiente. Sendo assim, companhias devem parar de focar exclusivamente no contato inicial com seus clientes, pois a experiência de compra com um produto/serviço não começa quando os consumidores entram em uma loja ou visitam o site da empresa. Começa muito mais cedo do que se imagina. Conversações em blogs, redes sociais, twitter e fóruns de discussão conduzem os consumidores muito antes das companhias terem a chance de demonstrar sua mercadoria. Empresas que realmente entendem seu consumidor compreendem que essa jornada nunca acaba, as pessoas estão em ciclo constante, utilizando seus produtos e serviços diversas vezes. Não tem sentido parar a conversa depois de tanto trabalho para realizar a venda. Campanhas não devem ter data de validade e empresas devem continuar fornecendo aos consumidores razões para mantê-los envolvidos, através dos mais diversos tipos de iniciativas. O americano Paul Isakson, autodenominado estrategista de design de marcas e inovador de marketing, propõe um consistente modelo de construção de marcas modernas. Segundo Isakson, no passado o papel das empresas era fazer negócios e efetuar vendas, hoje devem criar relacionamentos (FIGURA 24).

Figura 24: Comparativo de construção de marcas modernas. Fonte: Modern Brand Building, 2007.

Também defende que marcas devem parar de criar campanhas e começar a estabelecer um compromisso de longo prazo com os consumidores. Segundo Paul, criação de campanhas muitas vezes implica em mudar a essência da marca para se adaptar ao que o departamento de marketing da empresa e a agência de propaganda acreditam ser o que as pessoas querem ouvir em determinada época: uma visão em curto prazo. Essa constante mudança de histórias faz com que a marca não seja consistente, as pessoas não tem certeza sobre o que ela significa. Em recente artigo John Lyle, diretor de branding da agência inglesa Purple Circle, exemplificou bem essa situação com o case Coca-Cola versus Pepsi (FIGURA 25). Lyle afirma que a Pepsi sempre tentou modificar o apelo do seu produto para se tornar a “escolha da próxima geração”. Criando vários amigos de adolescência, que ao crescer tendem a abandonar aquilo que não acompanha seu desenvolvimento. “O logo da Pepsi mais relevante para mim foi o de 1973, e o que meus filhos mais se identificaram é provavelmente o de 2005.” Enquanto a Coca-Cola, que tem sido a líder de mercado por toda a história, cultivou seus valores originais, sem fazer uma mudança radical para se adaptar ao público da época. Isso pode ser notado a partir da análise de suas logomarcas.

Figura 25: Evolução das marcas Coca-Cola e Pepsi. Fonte: www.johnnylyle.co.uk, 2009.

O logo evoluiu, mas nunca mudou radicalmente, fazendo com que perdesse a conexão com a geração passada. Por causa dessa continuidade da marca, Coca-Cola vai sempre significar a mesma coisa para cada um de nós. (LYLE, 2009)

Diferente da Pepsi, que pelo seu comportamento possui uma baixa quantidade de clientes leais, a Coca foca sua comunicação em relacionamento. Criar compromisso ao invés de campanhas significa construir a marca com valores essências que nunca mudam, um marketing baseado em crescimento a longo prazo. Relacionamento é criar um conjunto envolvente e coerente de ideias de marca e experiência ao decorrer do tempo. Definir o que é, o que apoia e se comprometer a isso. Entregar essa filosofia em toda a comunicação e, principalmente, na entrega do produto. “Comece a olhar pro seu marketing como uma história progressiva ao invés de campanhas trimestrais.” (ISAKSON, 2009). É esse tipo de compromisso que gera os desejados advogados da marca. Eles são consumidores fiéis à marcas, que demonstram essa lealdade através da compra continua e espalhando o amor que sentem através dos mais diversos canais, como o boca a boca no mundo on e offline. Alguns chegam até a se tatuar com o símbolo da empresa (FIGURA 26).

Figura 26: Marcas tatuadas. Fonte: www.advertido.com.br, 2009.

Os advogados da marca são um maravilhoso ativo para as empresas, porque muitos desses estão dispostos a pagar um preço mais alto para manter a relação com os produtos, e também possuem a capacidade de difundir sua paixão, trazendo novos clientes para a empresa.

Grande exemplo disso são os fãs da marca Apple. Para seus entusiastas, conhecidos como MacManíacos, a Apple é como um culto, onde eles vão alcançar a transcendência através da tecnologia. Eles acreditam que possuir tal produto fazem deles seres especiais. Os fãs da marca sempre a colocam em primeiro lugar e geralmente não aceitam ouvir críticas sobre os produtos da empresa. Uma fidelidade além da razão que é responsável por boa parte do sucesso da companhia. Pois esses adoradores foram capazes de criar uma comunidade sólida, com um grande interesse em difundir a marca e ostentá-la como uma espécie de religião. Dan Lyons, colunista de tecnologia da revista Newsweek e criador do Fake Steve Jobs, codinome pelo qual satiriza o co-fundador da Apple em seu blog The Secret Diary of Steve Jobs, faz uma colocação interessante sobre essa relação entre a Apple e seu público: “Lembra daquelas pessoas que acamparam do lado de fora das lojas da Apple na data do lançamento do iPhone em 2007? Eles fizeram isso porque queriam fazer uma declaração sobre eles mesmos. A razão disso é que a Apple não é uma companhia, é um culto.”. Esse tipo de veneração ocorre porque marcas são símbolos importantes na sociedade e carregam consigo uma enorme gama de significados. As pessoas, que possuem grande necessidade de pertencimento, se apropriam desses sentidos para definir onde podem se encaixar. Pois a realidade é que na atmosfera capitalista em que vivemos, marcas são moléculas necessárias para a inserção na sociedade. Já que esses são os símbolos mais reconhecíveis em todo o mundo. O teórico da propaganda Hugh MacLeod também oferece uma boa definição quando fala que os seres humanos querem acreditar em sua própria espécie. E querem, em suas vidas, pessoas, empresas e produtos que possibilitem fazer isso da forma mais fácil possível. Acreditar no potencial humano é o que os excita. Assim, as empresas devem pensar menos na função dos seus produtos e focar mais em inspirar o potencial humano. “Que declaração sobre humanidade seu produto faz? Quanto maior a declaração, maior a idéia e maior sua marca vai se tornar.” (MACLEOD, p.34, 2009). Marcas e produtos são objetos sociais que externam a personalidade, o gosto e o status. É a apresentação pessoal através do consumo. Um indivíduo que se identifica com a cultura de uma marca a utiliza para externar sua personalidade, seu modo de ver o mundo, que vai de encontro com o que aquela corporação defende.

Do mesmo jeito que se definem através dos símbolos que carregam, é através deles que também identificam seus pares. Como um cartão de visita que precede um conhecimento mais profundo. O significado da comunicação, as significações dos produtos culturais, incluindo os produtos dos meios de comunicação, relacionam-se com o cotidiano do sujeito receptor, com suas práticas culturais, com as marcas que influenciam seu modo de ver e praticar a realidade, e que são aquelas que lhe dão segurança necessária para estruturar, organizar/reorganizar a percepção dessa realidade, reconstruindo-a, com destaques ou apagamentos, de acordo com sua cultura. Essas práticas culturais constituem as mediações, que interferem em todo o processo comunicacional, balizando-o (BACCEGA, 2004, p.131).

Todas as experiências com as marcas no decorrer de suas vidas contribuem para a formação de uma heterogeneidade de sentidos. Assim são construídas em um espaço real e imaginário. E experimentadas ritualmente através da compra, uso ou interação com a comunicação da empresa. Ou seja, compram os produtos para consumir o mito, que é toda a percepção que têm sobre a marca. No livro Sem Logo, Naomi Klein aponta a Nike como uma companhia que construiu com maestria sua identidade. Segundo ela, a marca de sapatos “criou uma mitologia poderosa o suficiente para dar vida a objetos inanimados. Toda manhã quando acordo e vejo o swoosh (famoso símbolo da marca) me sinto esperta para o dia que vem pela frente. Ele me lembra todo dia o que tenho para fazer, que é „Just do it‟.” (KLEIN, 2002, p. 92). Mais que uma marca extremamente forte, Nike também é um exemplo de companhia que compreendeu perfeitamente as mudanças do mercado e se adaptou ao novo consumidor com maestria. Com seu histórico de inovação, a marca de calçados trabalha para entregar experiências memoráveis e únicas para as pessoas, independente da plataforma. Construir uma marca forte como essa não e fácil. A Nike é o resultado de uma ousada estratégia de marketing que sempre desafiou as convenções, arriscando e colocando a inovação sempre em primeiro plano, tanto na concepção de produtos quanto na construção das mensagens. Um artigo publicado pela revista Revolution Magazine explana bem sobre como a marca sempre se manteve a frente do seu tempo em matéria de

comunicação e como está agindo nos tempos de grandes transformações como os atuais. Na matéria entitulada “Nike Just do digital” Gareth Jones põe em foco o desejo latente da empresa em sempre transpor as barreiras do marketing. O que pode ser visto desde a figura do seu co-fundador Phil Knight. Em 1982, quando foi entregar a conta publicitária da companhia nas mãos da agência Wieden & Kennedy, Knight se apresentou da seguinte forma “Eu sou Phil Knight e eu odeio propaganda.” Mostrando a aversão da marca ao modelo interruptivo da publicidade na essência da seu posicionamento. Seguindo o mesmo pensamento de Knight, o diretor de marketing da empresa Simon Pestridge, fala sobre como a comunicação da Nike está agindo na era da revolução digital: “Nós não fazemos mais publicidade. Nós só fazemos coisas legais. Propaganda é sobre ganhar awareness21, e nós não precisamos mais disso. Precisamos fazer parte da vida das pessoas, e o mundo digital nos permite fazer isso.” As novas tecnologias facilitam um engajamento maior com o público, o que é mais difícil de estabelecer na propaganda tradicional. A Nike vem mostrando força em criar um relacionamento mais forte com seus consumidores através de várias plataformas online. Como o revolucionário Nike Plus, produto criado em parceria com a Apple, composto de um sensor para ser instalado no tênis Nike. O sensor coleta dados do treino, como distância percorrida, velocidade e calorias queimadas e os transmite para o iPod, onde o corredor pode consultar os dados em tempo real. Logo depois, quando o iPod é conectado ao computador, os dados são sincronizados e armazenados no site Nike Plus (FIGURA 27), que desenha planilhas de desempenho. No site os atletas, profissionais e não-profissionais, compartilham seus dados, comparando seus treinos com os demais. O usuário pode até desafiar outros corredores de qualquer lugar do mundo via internet e realizar essa corrida em sua cidade para depois comparar. O site certamente também tem espaço para a música, a Nike montou uma parada de sucessos chamada Powersong, em que os corredores de todo o mundo indicam sua música preferida para a prática de exercícios.

awareness: termo em inglês utilizado em marketing para medir a percepção do consumidor e identifica as marcas conhecidas por ele.

Figura 27: Site NikePlus. Fonte: www.nikeplus.com, 2009.

Essa é uma plataforma que segue a filosofia da Nike de melhorar a qualidade de vida de seus milhares de consumidores ao redor do mundo, tornando-os melhores atletas e aperfeiçoando significantemente a experiência de corrida para corredores de todos os níveis. Ideal que foi replicado em outras ferramentas construídas pela marca como o Head 2 Head, onde jogadores de futebol americano que ainda estão no colégio podem comparar seu desempenho com atletas da liga profissional e também assistir vídeos onde esses atletas oferecem dicas, e o Nike Training Club (FIGURA 28), aplicativo para iPhone/iTouch que funciona como um programa de acompanhamento de malhação, oferecendo vídeos de treinamento e ainda possibilitando a comparação do desempenho com outros participantes.

Figura 28: Aplicativo Nike Training Club. Fonte: www.onemoretap.com, 2009.

Iniciativas que transformam a comunicação da marca em um serviço, uma ferramenta para agregar valor à vida das pessoas e cria um forte relacionamento com eles. “Nós não estamos na posição de manter as companhias de mídia viva. Estamos na posição de fazer uma conexão com nossos consumidores não importa a plataforma.” Declarou Trevor Edwards, VP mundial de marketing da empresa. Essa é a tarefa atual, criar experiências únicas para as pessoas, fazendo com que elas se tornem agentes da história da marca e espalhem suas satisfações por meio das mais diversas plataformas. O que caracteriza em uma força e credibilidade bem

mais

efetiva

que

comunicação

tradicional,

já

que

realizada

espontaneamente. “O modelo em que você pode interromper as pessoas sempre que você quiser acabou. Eu não vou dar um minuto da minha atenção só porque você comprou uma propaganda.” (GODIN, 2002, p. 20). É o que defende Seth Godin em seu livro A Vaca Roxa, onde ele propõe a criação de idéias extraordinárias, que se espalhem e ganhem a atenção das pessoas. Algo extraordinário vale à pena ser falado. Vale à pena ser notado. Excepcional. Novo. Interessante. Isso é a vaca roxa. Coisas tediosas são invisíveis, é a vaca marrom. Marketing excepcional é a arte de construir coisas que valem à pena serem comentadas e notadas dentro do seu produto ou serviço (GODIN, 2002, p. 23).

As melhores idéias de marcas são grandes demais para se limitar a propaganda. São em grandes idéias, que vão além do tradicional, que as empresas e agências devem pensar. Para conquistar o público e fazer com que eles, satisfeitos com suas experiências, levem a mensagem da marca para frente, agindo como fortes canais de propagação. No próximo capítulo exploraremos os caminhos que levam à formação dessas idéias.

CAPÍTULO 3 Entrega de valor ao público

O economista americano Theodore Levitt, disse certa vez “Pessoas não querem uma broca de 4 centímetros, elas querem um buraco de 4 centímetros.” (RAE, 2009). Frase que se aplica perfeitamente a essa era. Consumidores querem soluções, e quanto mais ampla a que o produto oferece, maior a conexão formada nessa relação. Uma solução que transcenda a simples funcionalidade dos produtos, e tenha papel maior na vida dos consumidores, suprindo não só desejos em relação ao consumo, mas também as necessidades no contexto mais amplo de suas vidas. Marcas fortes apóiam muito mais que as características de seus produtos e os benefícios oferecidos por elas. Marcas como Coca-Cola e BMW valem muito mais que as fábricas que produzem seus produtos, e as matérias primas utilizadas para fazê-los. Seu real valor existe em o que elas significam na mente e no coração dos consumidores (GILBREATH. 2009, p.33).

Através da tecnologia, idéias e insights, toda comunicação pode ser útil, e digna de interação – ao invés de ser só recebida passivamente. E todas as comunicações podem, se boas suficientes, evocar uma resposta direta. Então empresas devem aproveitar essa oportunidade e estimular a interação com suas marcas, ou melhor, oferecer ao público algo de utilidade genuína que façam suas vidas melhores de alguma forma, não só entregar passivamente suas mensagens, por mais bonita e emocional que sejam. Isso transforma o marketing em uma experiência muito mais ampla e é como as pessoas se conectam e constroem relacionamentos com a marca. Ele se tornou parte da experiência com o produto. No ambiente atual, o marketing começa a ser menos sobre suplicar por atenção exclusiva, e mais sobre se tornar invisível. Não no sentido de desaparecer, mas no sentido de se tornar parte integrante da vida das pessoas, de forma que elas nem identifiquem a proposição de venda por trás da mensagem. Nesse capítulo serão tratados os caminhos mais utilizados para construir essa nova comunicação, onde o marketing muitas vezes toma forma de serviços que agregam valor à vida das pessoas. O objetivo aqui não é definir fórmulas, visto que a

sociedade está no meio de um ampla e contínua transformação, mas oferecer uma perspectiva sobre ações que alcançaram sucesso nesse novo contexto. Tendências que constituem fortes ferramentas modernas. Antes de começar é importante pontuar que a maioria desses caminhos se complementam e são utilizados de forma integrada pelas empresas. Se interligando uns aos outros em um contexto maior para reforçar o espírito e posicionamento das marcas. Pois, nesse cenário, uma ação única, por mais memorável que seja, não é suficiente para conquistar o público. Mas sim ações integradas presentes nos mais variados pontos de interação das pessoas com a marca.

3.1. Excelência na experiência produto/serviço

Aqui a máxima de Alan H. Meyer se faz mais viva do que nunca "O melhor anúncio é um bom produto.” (DUALIBI, 2004, p.137). Na atual era da informação proporcionar uma experiência de compra inesquecível tem um papel ainda mais importante, já que uma vez que vivenciada será espalhada e lida por várias pessoas quase instantaneamente. Surpreender os clientes entregando produtos/serviços que superem suas expectativas é crucial para a diferenciação e sobrevivência do negócio a longo prazo. Foi pensando em oferecer o melhor serviço de atendimento ao cliente que a Zappos se fundamentou. Em reportagem feita pelo site Mashable.com, o jornalista Saren Gordhamer conta suas impressões ao visitar a sede da empresa em Henderson, Nevada. “Seus relacionamentos são sua marca. A primeira impressão que tive foi o quanto eles enfatizam na qualidade das interações com os clientes, seja através do blog da empresa, Twitter ou via telefone. De fato, pela perspectivas deles, todo ponto de contato

causa

impacto

como

pessoas

enxergam

companhia.”

(GORDHAMER, 2009). Entre as regalias que a empresa proporciona aos seus clientes, está a entrega e o retorno de produtos de graça, o que significa que um cliente pode pedir mais de 10 pares de sapato, provar e escolher entre os mais adequados, ou até mesmo não escolher nenhum deles. Retorno que pode ser feito em até um ano. O número do serviço de atendimento ao consumidor está disponível 24 horas, nos 7 dias da semana, pelos 365 dias do ano. E é focado em suprir as demandas

dos clientes. Se um produto desejado não fizer parte do estoque da Zappos, o atendente procura um concorrente que possua o produto para indicar. A empresa não vende, mas o cliente com certeza sai satisfeito. É o conjunto dessas experiências que constrói a reputação e a garantia de qualidade da empresa. O serviço é tão focado em encontrar e solucionar as necessidades, que as conversas entre atendente e a pessoa do outro lado da linha podem enveredar para assuntos pessoais como foi o caso de uma cliente que passou cinco horas e meia falando sobre problemas na anatomia do seu pé, histórias de infância e uma briga com a irmã. Em entrevista concedida a revista The New Yorker, Katrina Jadkowski, integrante do Time de Fidelização ao cliente, declarou que o segredo é deixar o cliente à vontade para falar o que vier a sua cabeça. Na Zappos eles acreditam que qualquer gasto que melhore a experiência do cliente é um custo de marketing, pois gera novas compras através do boca a boca positivo. Todos os funcionários são comprometidos a “entregar a felicidade” para o público, afinal é isso que toda a humanidade busca, o que se torna viável a partir da implementação da Cultura Zappos. O CEO da empresa Tony Hsieh, ou Tony, como prefere ser chamado, acredita que construindo uma cultura genuína e sincera, muitas das outras coisas, como excelência no serviço ao cliente, construção da marca a longo prazo, ou nutrir paixão em empregados e clientes, acontecem naturalmente. Investir só publicidade não consegue levar você adiante. Se você perguntar as pessoas qual a percepção delas atualmente sobre a “marca” da indústria automobilística americana como um todo, as chances que a resposta não esteja de acordo com a linha que essas companhias projetam em sua publicidade é enorme. Então, o que uma empresa faz se ela não pode simplesmente comprar uma imagem para sua marca? Qual melhor forma de construir uma marca a longo prazo? Em uma palavra: cultura (HSIEH, 2009).

Na empresa isso começa desde o processo de contratação, onde só são aceitos candidatos que se encaixam em sua cultura. Sendo assim, até pessoas muito talentosas já foram dispensadas por não se enquadrarem no espírito da empresa. Aos candidatos escolhidos são oferecidos, depois da primeira semana de treinamento, U$ 2.000,00 mais o pagamento referente ao tempo trabalhado para evitar que os que não se adaptam a companhia continuem trabalhando. E a proposta fica de pé até o fim das quatro semanas de treinamento. “Nós queremos

empregados que acreditam em nossa visão a longo prazo e que queiram fazer parte da nossa cultura.” Essa cultura é fundamentada por 10 valores essências (HSIEH, 2009):

1) Proporcionar WOW através do serviço; 2) Abraçar e estimular mudança; 3) Criar alegria e um pouco de esquisitice; 4) Ser aventureiro, criativo e mente aberta; 5) Perseguir crescimento e aprendizado; 6) Construir relacionamentos abertos e honestos através da comunicação; 7) Construir um time positivo e espírito de família; 8) Fazer mais com pouco; 9) Ser apaixonado e determinado; 10) Ser humilde. Tony afirma que muitas empresas possuem importantes valores em suas filosofias, mas poucas se comprometem realmente, os deixando esquecidos em press releases. Para manter sua filosofia a empresa conta até com um livro, o Culture Book (FIGURA 29) composto por depoimentos acalorados de seus funcionários sobre a companhia. Livro que é disponibilizado de graça a todos que fizerem o pedido mandando um e-mail diretamente ao próprio Tony. Que defende: uma vez que a cultura é criada e implementada, todos os empregados se tornarão embaixadores da marca tanto dentro quanto fora do escritório (HSIEH, 2009).

Figura 29: Culture Book da Zappos. Fonte: www.zappos.com, 2008.

Para

construir

relacionamento

sincero

profundo

com

seus

consumidores, a Zappos é comprometida com a transparência. “Seja real e você não

60 tem nada a temer.”, declara Hsieh. Essa autenticidade é experimentada principalmente através do mundo digital, onde a demanda por transparência acontece com as empresas querendo ou não. A companhia possui o canal twitter.zappos.com (FIGURA 30), onde as atualizações dos funcionários da empresa, que possuem conta no Twitter, são mostradas tempo real, como também todas as menções feitas no microblog sobre a marca pelo público em geral. Grande parte do staff Zappos, incluindo Hsieh que possui mais de 1,5 milhão de seguidores, fala muito pouco sobre a empresa. Pois gritar benefícios de marcas em mídias sociais é um grande erro. Desse modo se tenta replicar o modelo interruptivo dos outros meios, em um canal onde a característica principal é construir relacionamentos.

Figura 30: canal twitter.zappos.com. Fonte: www.offthegrid-pr.com, 2009.

As marcas mais populares em social media tendem a postar menos sobre seus produtos e mais sobre coisas que ajudam os consumidores a conhecer as pessoas e a personalidade da companhia. O objetivo delas é menos o de vender e mais o de engajar – e como um resultado, por esse engajamento tão positivo, as pessoas se sentem mais confortáveis em fazer negócios com essas empresas (GORDHAMER, 2009).

Esses relacionamentos em níveis pessoais entre os funcionários da empresa e o público em geral, também é visto nos blogs da empresa onde são tratados assuntos que variam desde as tatuagens dos funcionários, dicas de corrida e vida saudável, assuntos de família, moda, eventos que acontecem dentro da empresa, dicas de roupa confortáveis, um espaço para testemunhais de clientes encantados com a marca, até o Zappos.tv (FIGURA 31), onde funcionários da empresa expressam seus talentos artísticos.

Figura 31: Zappos.tv. Fonte: www.blogs.zappos.com/blogs/zappos-tv, 2009.

Quando se fala em experiência de consumo, outra marca que também merece destaque é a Starbucks, a rede de cafeterias oferece a seus clientes um cardápio de cafés sofisticados, com um ambiente acolhedor e moderno onde se sentem à vontade para navegar na internet, trabalhar, ler revistas, conversar com amigos e também saborear sua bebida.

Em suas mais de 16 mil lojas espalhadas ao redor do mundo, a Starbucks procura estabelecer o conceito de um “terceiro lugar” (após a casa e o trabalho) para se passar o tempo. Com áreas acolhedoras e confortáveis, equipadas com sofás e poltronas macias, tomadas elétricas para utilização de computadores portáteis, além de acesso sem fio à Internet. Tudo para criar um ambiente com serviços que vão muito além de apenas tomar um café. Segundo normas da empresa, para manter o aroma do café, é proibido fumar em praticamente todas as suas lojas, com exceção da Alemanha, onde as restrições ao fumo são muito pouco praticadas. Pelos mesmos motivos, os funcionários da empresa também são proibidos de trabalhar com perfumes fortes. A Starbucks também é focada na perfeição dos grãos, que são feitos das melhores espécies árabes e investe na capacitação de baristas22 altamente treinados, que capricham em cada copo de café que criam. Segundo a empresa, existem mais de 87.000 meios de se preparar um simples café. Na empresa, beber um café é um evento, um tempo para relaxar, é uma experiência que agrega valor para os milhões de clientes que se entregam a esse prazer diariamente nos 94 países que a marca atua. Valores esses que são repassados para o mundo constantemente através de filmes e fotos, onde famosos carregam seu copo da cafeteria (FIGURA 32). Mídia espontânea que a marca ganha pelo maravilhoso produto/serviço que entrega (DIAS, 2006).

Figura 32: Famosos consumindo Starbucks. Fonte: www.imnotobssessed.com.br, 2009.

barista: profissional especializado em cafés de alta qualidade (cafés especiais), cujo principal objetivo é alcançar a "xícara perfeita". Também trabalha criando novos drinks baseados em café, utilizando-se de licores, cremes, bebidas alcoólicas, entre outros.

O que essas duas empresas mostram é a importância de se buscar a excelência na entrega de produtos e serviços para os clientes. Que uma vez satisfeitos, irão se tornar fãs convictos da marca, trazendo todas as implicações positivas que isso proporciona. Pessoas podem não lembrar exatamente o que você disse ou fez, mas sempre irão lembrar de como você fez elas se sentirem (HSIEH, 2009).

Hoje, mais do que nunca, o marketing é o produto. Companhias que pretendem ser relevantes nos dias atuais devem aprender a criar experiências que se engajem genuinamente com seu público. Eles estão cansados de ter que fazer escolhas, e não estão procurando outro produto que não leve suas reais necessidades em consideração. Buscam empresas em que possam confiar e oferecer sua fidelidade, experiências que supram seus desejos mais profundos. Um forte relacionamento, que só é criado a partir de um real compromisso na entrega de valor aos clientes.

3.2 Brand Storytelling

Desde o nascimento da cultura humana, as pessoas constroem histórias que as identificam como parte de um contexto maior. Narrações que explicam a humanidade, e que as colocam como parte integrante desta, já que estão muitas vezes procurando sentido para sua existência. São famintas por histórias. É parte da sua natureza. Portanto, precisam de histórias e mitos que as forneçam idéias para acreditar, objetivos para lutar e regras para seguir. Cedo em nossas vidas aprendemos várias coisas através de histórias. Quando crianças, você ouve seus pais e professores contarem histórias sobre o certo e errado. Elas são contadas quando você vai paca a cama. Existe algo quase primitivo sobre nossa evolução e desenvolvimento que nos leva de volta a ouvir histórias (KRIPPENDORFF, 2009).

O papel de construção dessas histórias hoje é desempenhado pelas marcas. A partir de suas narrativas, as pessoas criam sentidos e significados para elas mesmas, se integrando assim à sociedade de consumo que vivencia. Quando utilizam as marcas, as vestem, é como se utilizassem um cartão de visitas que

demonstra para os pares quem são e o que apóiam. Além disso, storytelling também é uma forma de imortalidade, pois passa de uma geração para outra. Em seu artigo Logocentrism – Brands as Modern Myths, o publicitário Faris Yakob (2009) defende o papel dos logos como mitos modernos. Marcas estão em todos os lugares e tudo é uma marca. São elas os elementos culturais mais reconhecíveis e onipresentes no cotidiano. E a compreensão desses significados demonstra a proeminência dos logos na humanidade. As pessoas buscam o sentido da sua existência, têm imaginação e isso as levam a se perguntarem em que contexto suas vidas se encaixam. Muito da cultura e de como as pessoas se definem para outros e si mesmas, é baseada no seu comportamento quando estão na posição de consumidores. Os produtos que compram, as marcas que gostam, os eventos que participam e as idéias que projetam sobre o que valorizam, desempenham um importante papel em definir quem são. Assim procuram por significados nas coisas que compram e usam. Querem que o modo que consomem, e o que consomem, reflitam na sua personalidade, e precisam desses mitos porque necessitam de significados e contexto em um mundo rodeado de fatos e números (YAKOB, 2009). Marcas se tornaram um atalho pelo qual demonstramos o que confiamos e com o que nos identificamos. Elas influenciam os carros que dirigimos, comidas que consumimos e nas roupas que vestimos. Servem como veículos para comunicar o intangível das pessoas, lugares, e coisas. São objetos simbólicos e ritualísticos que comunicam algo sobre quem somos ou aspiramos ser (MARGOLIS, 2009).

Para compreender porque mitificam as marcas é preciso ver o que constitui um mito. Segundo Campbell (1990) “O mito procura explicar os principais acontecimentos da vida, os fenômenos naturais, as origens do Mundo e do Homem por meio de deuses, semi-deuses e heróis (todas elas são criaturas sobrenaturais). Pode-se dizer que o mito é uma primeira tentativa de explicar a realidade.” Yakob defende que a proeminência dos Logos como mitos modernos foi desencadeada pelo declínio de mitos padrões na cultura ocidental. “Verdade que a ciência se tornou dominante para a compreensão do mundo. Mas só os símbolos são capazes de fornecer maior sentido e contexto a existência.”. A sociedade inconscientemente demandava por novos mitos que fundamentalmente foram formados em torno da força do consumismo. E é por isso que marcas modernas são muito mais complexas que suas contrapartes anteriores, porque o papel da marca

está mudando para preencher a carência de mitos. As marcas poderosas dos dias atuais se desenvolveram cuidadosamente a partir de uma mitologia coesa, por isso suas almas são inseparáveis das companhias que representam. É bom pontuar que um mito/marca é construído por um conjunto de pequenos vários significados que, juntos, definem o que uma instituição significa. Faris dá o exemplo da Coca-Cola que não é só relativa às pessoas celebrando bons momentos juntas. Seus significados podem se estender a cor vermelha, juventude, Papai Noel, partilha, o liquido, a contour (famosa forma da garrafa), versus Pepsi, ensinar o mundo a cantar e milhões de outras idéias (FIGURA 33). Cabe as pessoas escolherem quais desses sentidos são mais relevantes e adequados a sua visão de mundo. Aplicando suas próprias interpretações sobre eles, do mesmo modo que o fazem com os mitos.

Figura 33: Molécula da marca Coca Cola. Fonte: www.paulisakson.com, 2009.

Hoje em dia, marcas são muito mais que só um nome (ou logo, slogan, imagens, ou materiais de marketing). Elas representam a complexidade de relacionamentos emocionais entre os contadores de história (a comunicação da empresa como um todo) e a audiência, ou em um contexto mais tradicional, o relacionamento emocional entre o consumidor e o produto. Toda empresa tem uma ótima história para dizer, como começaram, o que

fazem, uma razão de existir que as definam como únicas. O objetivo das marcas é se conectar a seus consumidores com emoção e relevância através dessa narrativa. Fazendo disso uma experiência cativante, divertida e memorável. Envolvendo o público ao mesmo tempo em que se diferencia da concorrência contando uma história única. Marcas precisam ter uma razão de existir, um propósito que dê a elas um papel relevante na vida das pessoas, isso é mais que essência, identidade, valores ou diferenciais competitivos tangíveis. Marcas que encontram seu propósito contam histórias que estabelecem vínculos mais duradouros (CORTAT, 2009).

Os melhores comunicadores são aqueles que conseguem criar e dividir uma forte narrativa. Os melhores romances são aqueles com o enredo mais interessante e os melhores discursos são os que despertam uma grande resposta emocional da multidão. São essas narrativas que irão possibilitar o estabelecimento de uma conexão mais profunda entre marcas e consumidores. Grandes histórias são como vírus. São contagiosas e onipresentes, todos a conhecem, não importando sua origem, como, por exemplo, a lenda do Papai Noel. “Conte uma boa história, e essa será

espalhada,

histórias

mais

poderosas

precisam

ser

recontadas

repetidamente. E são grudentas, através da repetição, eles penetram em nós mesmo e em nossa memória compartilhada.“ (YAKOB, 2009). A narrativa da marca vem da própria informação da empresa, e se alcançar sucesso, é aceita e integrada dentro da história do consumidor. Companhias devem entender como suas marcas ressoam emocionalmente com os consumidores e assim falar a mensagem certa no lugar e na hora certa. Pois na sua essência marketing é storytelling, as melhores comunicações publicitárias levam o receptor à uma jornada emocional, apelando para suas necessidades, desejos e vontades enquanto, ao mesmo tempo, conta sobre o produto/serviço. Sua marca tem história representativa, que se engaja em um relacionamento com o mundo. Dentro desse relacionamento, defina suas intenções valores e aspirações. Através de imagens especificas, palavras e ações, a mensagem e a história da sua marca ganham vida. A soma de percepções e associações que as pessoas têm sobre ela e o seu valor depende de como, conscientemente, você administra sua história. Como um contador de história, como você comunica sua marca sem comprometer a autenticidade? Pinte sua figura do mundo, e convide pessoas para se encontrarem dentro desse mundo, dividindo sua história. Assim como toda história, a história de sua marca precisa de um começo, meio e fim; e uma narrativa maior que oriente a audiência, a convidando para um relacionamento mais profundo (MARGOLIS, 2009).

Michael Margolis (2009), consultor de brandstorytelling, dono da empresa Thirsty Fish, especializada na prestação desse serviço para milhares de marcas nos EUA, classifica a estrutura ideal de uma história de marca em três passos. São eles:

1) Origem: todas marcas devem ser ancoradas ao passado, não só para dizer que tem história, mas para demonstrar ao público que a marca é real. Respondendo quando, como ou porque começou a existir, e porque isso importa para as pessoas. Não precisando ser algo grandioso, mas simplesmente ilustrar seu compromisso e autenticidade e porque a audiência deve confiar e ouvir o que a empresa diz.

2) Caráter: ter certeza de considerar porque e como seu ponto de vista importa para as pessoas que está tentando alcançar. Não é só uma história sobre a empresa, é uma história sobre as pessoas. Como elas enxergam seus próprios valores, esperanças e sonhos. No material que a marca apresenta as pessoas vão aprofundar sua conexão emocional com a história.

3) Cultura: comunicar a visão e o legado que a marca deixa para o mundo. Como se espera mudar e fazer um impacto na sociedade através da história que se conta. Os maiores ícones de marca não só existem dentro da cultura como também formam e a redefinem.

Ao definir sua história, empresas devem ser muito cuidadosas, claras e honestas em relação ao que pregam, se comprometendo fortemente com a transparência. E mais importante que isso, serem humildes e humanas em suas narrativas, pois só assim as pessoas vão se reconhecer e se conectar a mensagem. A Dove cumpriu essa tarefa maravilhosamente bem ao vestir a camisa da Real Beleza, contando uma história única em um mercado onde todos exaltavam uma beleza fabricada e intangível. Inspirando mulheres a se sentirem bonitas sendo elas mesmas. A partir da plataforma da Real Beleza (FIGURA 34), Dove ínsita as mulheres a desconfiarem da indústria de cosméticos e suas modelos perfeitas exibidas pela mídia diariamente, e afirma que a beleza verdadeira é possuída e

definida por elas mesmas.

Figura 34: Campanha da Real Beleza. Fonte: www.dove.com, 2009.

3.3 Transmedia Storytelling

É o brandstorytelling em ação na sua forma mais completa. Para entender a idéia de transmedia, é preciso compreender as transformações sofridas pela sociedade ao longo das ultimas décadas e o conceito da Cultura da Convergência, livro escrito pelo professor americano de ciências humanas, Henry Jenkins, onde o termo transmedia storytelling foi definido pela primeira vez. Os sistemas de mídia estão em declínio e novas plataformas midiáticas estão nascendo. Uma era em que a cultura de espectador está dando lugar a cultura de participação. Onde uma sociedade baseada em um pequeno número de companhias controlando o storytelling, cede espaço a um território midiático muito mais complexo onde cidadões comuns possuem a habilidade de tomar controle da tecnologia midiática e contar suas próprias histórias. Estão fazendo isso sem pedir permissão aos proprietários dos copyrights. Inovando, experimentando, recontextualizando e respondendo a essas imagens de uma maneira totalmente nova (JENKINS, 2008). Assumem o controle da mídia, tanto

produzindo quanto consumindo conteúdos e essa é a essência da cultura da convergência. Um mundo onde toda história, toda imagem, todo som, toda marca e todo relacionamento tem espaço através do maior número de canais de mídia possíveis. Ambiente, no qual o sistema de informação está convergindo, se integrando. Construído por pessoas que querem acessar a informação onde, quando e como for mais confortável para elas. Cenário que já não é mais controlado por grandes corporações midiáticas, mas pelo público em geral. Dominado

pela

cultura

participativa, onde um grupo como um todo pode reunir conhecimentos de um modo mais complexo e completo do que membros individuais são capazes de fazer. A convergência não depende de nenhuma plataforma específica de entrega. A convergência mais poderosa e consistente e poderosa se dá na mente e no comportamento dos consumidores que vão fundir o que lhes interessa a partir de qualquer plataforma (JENKINS, 2008, p. 33) .

Portanto fica evidente que tal fenômeno não acontece a partir de um aparelho poderoso que agrupa todas as mídias e suas funções, ocorre na cabeça das pessoas, nas suas interações sociais com os outros, por isso se trata de uma cultura de convergência. Não é sobre a tecnologia, mas como os indivíduos fazem o uso dela. Empresas dos mais variados campos de atuação, midiáticas ou de bens de consumo, devem se adaptar a essa mudança, oferecendo poder as pessoas pra que elas possam receber as narrativas que desejam através do maior número de plataformas possíveis. Assim poderão interagir com àquelas que se sentem mais à vontade. O consumo televisivo, assistido através do eletrodoméstico TV, diminuiu. Novos equipamentos surgiram e também proporcionam a mesma experiência: computadores,

videogames,

ipods,

celulares

etc.

Cabe

empresas

disponibilizarem seus conteúdos de forma personalizada através dessa imensa gama de meios. As estratégias transmídia começaram em programas de TV que possuem forte apelo entre nerds e geeks23, os primeiros entusiastas desse formato. Séries consolidadas como Lost, Heroes e 24 horas, foram grandes percussores desse 23

geek: gíria da língua inglesa usada para definer pessoas viciadas em tecnologia.

modelo, que já se estendeu para as mais recentes como Glee e Vampire Diaries (JENKINS, 2009). Para se concentrar em um único exemplo, será focada a série Lost. Entre as produções transmidiáticas originadas para o seriado, pela sua emissora ABC, se destaca a criação de vários livros, um deles tratando especificamente de um personagem da série e outro dedicado a interpretar e fazer previsões futuras. As mais importantes iniciativas de Lost na internet são: o diário de Janelle Granger, uma personagem não retratada na trama; um site da fictícia Oceanic Airlines, companhia aérea por onde viajaram os personagens, incluindo várias pistas sobre o programa; outro site para a fundação fictícia Hanso Foundation, parte integrante do enredo; um podcast oficial e o Lost Experience, um jogo de realidade alternativa24.

Também

foram

disponibilizados

miniepisódios

para

celulares

chamados Lost Diaries (FIGURA 35).

Figura 35: Parte da estratégia transmídiatica de Lost. Fonte: Transmedia Storytelling, 2009. 24

Jogo de realidade alternativa: também conhecidos como ARG, é um tipo de jogo eletrônico que combina situações de jogo com a realidade, recorrendo à mídias do mundo real, e fornecendo aos jogadores uma experiência altamente interativa. São caracterizados por envolver os jogadores nas histórias, encorajando-os a explorar a narrativa, a resolver os desafios e a interagir com as personagens do jogo.

Para complementar, ainda existem conteúdos licenciados por outras empresas. Lost: The video game, jogo eletrônico produzido para computadores, consoles e celulares, jogos de tabuleiro, coleções de trading cards25 e linhas de bonecos de personagens. Além dos milhares de conteúdos produzidos pelos fãs da série, como blogs, fóruns, vídeos e o Lostpedia (FIGURA 36), wiki26 criada pelos milhares de adoradores do seriado ao redor do globo, um portal que é o maior banco de informações e dados sobre o seriado.

Figura 36: Lostpedia. Fonte: www.lostpedia.wikia.com, 2009.

É bom destacar que o universo digital ganha destaque nessas estratégias por se tratar de uma plataforma onde as marcas podem construir um ecossistema de

trading card: são cartas de jogos colecionáveis. Usualmente feitos de papel grosso, contendo imagens de personagens e uma descrição curta da figura. O mais popular no Brasil foi o Super Trunfo. 26

wiki: tipo específico de coleção de documentos em software colaborativo usado para criá-lo. Software que permite a edição coletiva dos documentos usando um sistema que não necessita que o conteúdo tenha que ser revisto antes da sua publicação.

marketing muito mais amplo. Um ambiente que pode ser alimentado e nutrido a qualquer momento. No modelo transmídia, histórias e experiências se espalham por uma imensa variedade de plataformas de mídia. Não de uma forma excludente, mas, sim, complementar. Onde cada plataforma contribui com o que tem de melhor. Em texto recente, publicado no The Huffington Post, Jenkins cita a participação de Susan Boyle27 na final do último American Idol, a exibição alcançou 26 milhões telespectadores pela TV. Em contra partida, foi visto 103 milhões de vezes através de 20 websites nos primeiros 9 dias de circulação. “Seu sucesso não dependeu da decisão de um executivo de televisão em oferecer tempo de exibição, mas da escolha de milhões de pessoas que passaram os vídeos para seus amigos. Agora, na verdade, televisão deve estar nas mãos de diferentes redes – Facebook ou Twitter no lugar da ABC ou Fox. Chame isso de mídia de propagação. Em um mundo formado por redes sociais se não se espalha, está morto” (JENKINS, 2009). As empresas que se sobressairão serão aquelas que disponíbilizarem a maior variedade de mídias possíveis, as melhores histórias. E permitirem o engajamento e participação do público nessa narrativa. O último Cannes Lions mostrou a relevância do transmedia storytelling, premiando com dois grand prix28, esses tipos de iniciativa. Foram os cases Obama for America, a campanha eleitoral do novo presidente americano, e Why so serious?, para o filme Batman - The dark knight, esse último pela realização de um jogo de realidade alternativa que envolveu mais de 10 milhões de participantes em mais de 75 países (FIGURA 37).

Susan Boyle: competidora do programa inglês Britain’s Got Talent, que ganhou fama internacional a partir de um vídeo no YouTube. 28

grand prix: o equivalente a português a grande prêmio. No Festival de Publicidade de Cannes, cada categoria pode conceder um, ou mais de um para as melhores ações na modalidade. Ou nenhum, caso não exista uma iniciativa a altura desse que é o prêmio mais importante do festival.

Figura 37: Parte do ARG Why so Serious?. Fonte: www.brainstorm9.com.br, 2009.

Para Batman, foi criado um jogo complexo que tomou espaço em milhares de páginas na web, celulares, jogos interativos, impressos, emails, vídeos, eventos no mundo real e outra infinidade de objetos que faziam parte do jogo, servindo como pistas, como uma abóbora com a boca em formato de morcego, cartas do coringa espalhadas em uma loja de quadrinhos, cofres espalhados em grandes cidades, bolos que continham um celular em seu interior e até uma mala repleta de materiais exclusivos.

3.4 Branded Content

Também conhecido como branded entertainment, são conteúdos de entretenimento criados pelas marcas. Esse tipo de ação teve sua origem em 1930 com as soap operas, rádios novelas patrocinadas por marcas de higiene como Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, e Lever Brothers (atual Unilever). Dessa época até os dias atuais, ações de marcas incluídas em produtos de entretenimento são muitas vezes consideradas agressivas, no sentido de gritar os benefícios do

produto de forma descarada. Fazendo com que os espectadores rejeitem essa auto promoção das empresas, pelo grande caráter comercial incluído nelas. Como é visto diariamente

nas

novelas

brasileiras

que

praticam

merchandising29

descontextualizado e tedioso. Criando reações de ojeriza por parte do público, situação que se agrava com o aumento da criticidade por parte de quem consome. Dessa forma começaram a surgir conteúdos gerados pelas marcas que realmente entregam valor ao público, não interrompendo o que estão fazendo para gritar as supostas maravilhas do produto. Mas envolvendo o produto sutilmente no meio da comunicação, não como um herói, mas um personagem que participa normalmente da trama, sem forçar essa integração. E tornando a publicidade mais uma forma de distração do que de interrupção. A marca [em ações de branded content] devem se adequar naturalmente com o conteúdo, adicionando a história de uma maneira tangível e relevante (HOLLIS, 2007).

Talvez o maior exemplo desse novo tipo de publicidade com propósitos de entretenimento tenha sido a série de filmes The Hire (FIGURA 38), pela quebra de paradigmas que representou na época e a grandiosidade dessas ações. Nos curtas produzidos pela BMW e distribuídos via web, diretores famosos como Guy Ritchie, Ang Lee e John Woo criaram 8 filmes com média de 9 minutos, estrelados por nomes como Clive Owen, o motorista que participou de toda a série, e Madonna, James Brown e Marilyn Manson, em episódios isolados. E como não poderia deixar de ser, os onipresentes carros da marca realizando manobras incríveis.

merchandising: inclusão sutil de produtos, serviços, marcas e empresas em obras de entretenimento, principalmente audiovisuais, como novelas, filmes, games etc.

Figura 38: The Hire. Fonte; BMW Films, 2009.

Os resultados dessa ação foram incríveis: os filmes alcançaram mais de 4 milhões de espectadores nos primeiros quatro meses, número que hoje em dia já ultrapassa mais de 100 milhões30 e as vendas da montadora aumentaram 12% em 2001, ano de lançamento dos curtas. Comparando com a penetração de meios de massa como TV, o número da audiência alcançada pelos filmes parece pequena, mas a relação aqui é totalmente diferente, pois se trata de um conteúdo que as pessoas escolhem assistir e muitas vezes passar adiante para seus pares. Diferente da propaganda tradicional, que compra seu espaço no meio do conteúdo que o público está consumindo, sem pedir permissão para tal.

A campanha citada não se encontra mais disponível em site oficial da BMW. No entanto, comentários sobre a campanha da BMW estão disponíveis em http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilms.aspx. Acessado em 13 de novembro de 2009.

O sucesso de The Hire foi tão grande, que inspirou o surgimento de uma nova categoria no Cannes Lions, maior festival publicitário do mundo, o Titanium Lions. Modalidade que premia iniciativas que, de tão inovadoras, não se encaixavam em nenhuma categoria especifica do festival. Ações desse tipo são um grande oportunidade para estabelecer uma maior conexão com o público. Um estudo realizado pelo Nielsen Media Research dos Estados Unidos, mostrou que o reconhecimento de marca resultante desses tipos de ações é 23% maior do que o alcançado com publicidade tradicional. (HOLLIS, 2007) O branded content não tem limites, pode ser um filme (Yes, Virginia para a Macy‟s), rádio (Rádio Heineken), revista (Red Bull Bulletin), televisão (RenaultTV), linha de roupas (Coca-Cola Clothing), desodorantes (Burger King Flame), embalagens exclusivas (Coca-Cola Light | Tribute To Fashion) (FIGURA 39), eventos esportivos (Red Bull Flugtag) e vários outros exemplos que já surgiram ou ainda surgirão nessa disciplina em franca expansão.

Figura 39: Coca-Cola Light - Tribute To Fashion. Fonte: www.advertido.com, 2009.

No mercado brasileiro, especificamente, várias iniciativas de sucesso em branded content, já foram criadas. Entre elas está a Rádio Sul América, Oi FM, Revista Gol e Audi Magazine. Recentemente, em novembro de 2009, foram lançados duas iniciativas de destaque, uma na internet e outra na televisão.

O primeiro é o site www.amaiortpmdomundo.com.br (FIGURA 40), criada pela marca de absorventes SYM, que hospeda uma série de videocasts31 batizado de #ProntoFalei, expressão largamente utilizada na twittosfera brasileira, onde 12 das mais influentes blogueiras de nosso país discutem sobre situações reais de seu dia a dia

outras

particularidades

universo

feminino,

como

moda,

sexo,

comportamento e outros assuntos, de maneira descontraída e sem nenhuma referência comercial à marca. (MUSTAFA, 2009)

Figura 40: Site A maior TPM do Mundo. Fonte: www.amaiortpmdomundo.com.br/#/prontoFalei, 2009.

O segundo é o programa Zero Bala na TV Bandeirantes, patrocinado pela Volkswagen. A ação de branded entertainment apresentada por Otávio Mesquita e Daniella Cicarelli, consiste em um game onde, por meio de perguntas a respostas, oferece aos participantes a chance de trocar seu carro antigo por um novo Volkswagen

Fox

mais

recente

lançamento

montadora

País

(SACCHITIELLO, 2009).

3.5 Social Media

Ferramentas de social media ganharam destaque ultimamente devido ao sucesso de serviços como twitter, facebook, blogs e orkut. Deixando de ser uma 31

videocast: podcast em formato de vídeo.

78 coisa de jovem, early adopter32, para se tornar mainstream33, com matéria de destaque em várias publicações tradicionais como Veja, Epóca, Fantástico, entre outras. Por isso várias empresas atentas ao surgimento dessas novas ferramentas, estão começando a concentrar nelas seus esforços, em uma tentativa de se tornarem on demand34. Mas muitas vezes o que fazem é replicar o modelos de mídia tradicional no canal online. Por exemplo, várias empresas usando e-mails marketing irrelevantes que passam direto para o lixo eletrônico, utilizando contas no twitter para falar dos seus produtos e escrevendo blogs como um grande press release das “maravilhas” da empresa. O que essas companhias parecem desconhecer é que a conversação sobre suas marcas já está acontecendo muito antes delas decidirem criar uma estratégia em social media, e que o controle sobre sua comunicação já não é sua propriedade exclusiva. As pessoas estão nas mais variadas plataformas falando bem ou mal dos seus produtos. Conversas essas, que influenciam altamente nas percepções de seus pares sobre as marcas. Fica claro quando se pode dizer que 78% dos consumidores dizem confiar nas recomendações de amigos, enquanto 14% confia nas propagandas (QUALMAN, 2009). O que mostra que o mais importante não é o que acontece do universo online, mas o que acontece fora, por causa dele. Outro dado importante foi fornecido em pesquisa recente realizada pela agência digital 360i, segundo os dados “77% do que é falado sobre marcas no youtube, twitter e facebook são criados e controlados por usuários, independentes de empresas” (VAN GROVE, 2009). Número que demonstra a grande quantidade de conteúdo gerado pelo consumidor na web, e o interesse das pessoas de trocar impressões sobre as marcas na web. E é por isso que para estrategistas de marcas, mídias sociais são uma perigosa “faca de dois gumes”: é o melhor e mais forte meio de manter uma conexão com a audiência, mas pode se tornar um grande inimigo quando uma marca se mostra defeituosa.

early adopter: termo utilizado para definir pessoas que são as primeiras a consumir determinados lançamentos tecnológicos. 33

mainstream: convencional, comum.

on demand: de acordo com as demandas do mercado.

Um ótimo exemplo de marca que teve sua reputação arranhada por ter ignorado o poder das mídias sociais foi a empresa aérea americana United Airlines. Em 2008, o violão do cantor canadense Dave Carrol foi quebrado enquanto viajava em um avião da companhia. Depois de um longa batalha no canal de SAC da empresa sem nenhum progresso, Carrol decidiu reagir, e escreveu um música e relatando a péssima experiência que teve com a marca. Logo depois produziu o clipe da música, nomeada United Breaks Guitar 35 (United quebra violões) e o lançou pelo YouTube (FIGURA 41). Dez dias depois o vídeo já tinha alcançado mais de 3,2 milhões de espectadores e 14.000 comentários. A United respondeu a esse buzz negativo emitindo um simples pedido de desculpas a Carrol. O que mostra que até grandes empresas não estão bem preparadas para encarar essa nova realidade.

Figura 41: United Breaks Guitar. Fonte: YouTube, 2009.

A velocidade e a repercussão que esse, e outros acontecimentos alcançam na internet é algo extraordinário, e nunca visto antes. As mensagens das marcas e sobre elas ganham proporção global sem que seus executivos e publicitários dominem a comunicação. Como Fernanda Romano, diretora global de criação digital e experimental do grupo EuroRSCG, declarou em entrevista a AdAge: “Quanto mais uma marca é global, mais qualquer coisa feita por ela viaja. E não porque forçamos isso, mas porque os consumidores as acham. Eles procuram o que os interessam, 35

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo

marcas populares. Assim podemos pensar que o que fizemos foi uma propaganda para a França, mas o que fizemos foi uma publicidade que alguém na França colocou no YouTube e seus amigos no Japão fizeram um remix com esse vídeo, e talvez todo mundo realmente goste. Podemos pensar que fizemos um website para os fãs de LEGO, mas o que realmente fizemos foi ofender os Maoris da Nova Zelândia (que protestaram contra a marca pois consideraram o site ofensivo a cultura maori).” (THOMASELLI, 2009). Uma falha que muitas empresas cometem nas mídias sociais é entrar no meio das conversas que estão acontecendo nela, forçando mensagens que não agregam nenhum valor para os usuários, interrompendo seu espaço particular. Social mídia é sobre interação e engajamento. Conversação e criação de valor a partir desse relacionamento. As pessoas só irão se envolver com uma marca se enxergarem nessa relação um meio de alcançarem vantagens. O que acontece a partir da entrega de um conteúdo relevante, divertido e exclusivo por parte das marcas. Algo como ocorre na busca de amigos no mundo real. Por isso buscam interagir com empresas que possuem uma mentalidade parecida com as suas. Pois como compartilham os mesmo interesses, são “pessoas” com quem desejam se conectar. O que demonstra a que empresas devem mostrar seu lado humano nesses meios, Companhias falando mais sobre sua personalidade, já que social media, nada mais é do que uma ampla plataforma de relacionamento. Jeff Swarts, CEO da Timberland, é um grande exemplo disso. Swarts utiliza sua conta do twitter para mostrar sua personalidade, twitando sobre sua vida e seu envolvimento com questões sociais, no lugar de falar sobre os sapatos que sua companhia fabrica. Também divulga através do bio da sua conta o site Earthkepper, projeto da Timberland que defende a sensibilização sobre os problemas ambientais, ao invés de divulgar o site de sua empresa. Um esforço para fazer uma conexão real com as pessoas, em torno de algo que vai muito além do que a Timberland vende. Social media está ajudando a formar uma nova era em transparência e engajamento no mundo dos negócios, criando novos desafios e oportunidades as empresas. Um ambiente onde empresas não podem mais contar unicamente com campanhas tradicionais para se comunicar com seus consumidores, gritando para todos os lados que seus produtos são os melhores da categoria. Na era 2.0 as regras mudaram radicalmente, e pessoas demandam por um relacionamento mais direto e honesto com as companhias que fazem negócio (GORDHAMER, 2009).

Diante de tantos gurus que surgem diariamente para formular teorias sobre o tema, serão destacados dois artigos escritos recentemente por Julie Cottineau, VP de Branding da Virgin America, empresa aérea de baixo custo do Virgin Group, considerada uma das melhores linhas aéreas dos EUA devido a alta qualidade do serviço prestado. No primeiro texto, intitulado Você não precisa de uma estratégia de Social Media, Julie defende a idéia de que antes de tudo o que deve existir é uma excelência na construção de marca, pois assim o social media vai fluir por ele mesmo, e muito provavelmente repercutir positivamente na imagem da marca. Nós temos pessoas espertas e criativas em todos os negócios da Virgin, que estão focadas em fazer o que sempre fizeram, construir uma ótima experiência de marca e achar meios inteligentes e impactantes para comunicá-las. E estão fazendo isso muitas vezes usando as mídias sociais. E entendendo o que é tão poderoso e único em relação a essas ações. (ex: relação imediata, diálogo e etc.) Eu acho que uma visão limitada e focada somente em social media é um pouco perigosa. Eu acredito que invés disso devemos focar em construção de marca e depois utilizar o poder das ferramentas de mídias sociais para realizar isso (construção da marca) de maneira nova, emocionante e muitas vezes mensurável (COTTINEAU, 2009).

Julie oferece sua visão sobre as melhores maneiras de criar ações eficientes em social media. A primeira delas é a partir de experiências que valham a pena serem comentadas. O melhor caminho para que as pessoas falem de uma empresa na web é oferece-las experiências que excedam suas expectativas. No momento em que uma pessoa pisa em um avião da Virgin, sente algo diferente. Como o interior com bancos de couro, a incrível iluminação ambiente que se adapta ao estado do espírito do passageiro e o interativo RED In Flight Entertainment System que permite que peçam comidas e bebidas, de ótima qualidade, direto de seus assentos sempre que desejarem, sem ter de esperar que comissários de vôo tragam o carrinho às cadeiras. Ação que muitas vezes bloqueiam o corredor para quem deseja ir ao banheiro, por exemplo.

82 36

A Virgin foi a primeira companhia aérea a oferecer wi-fi em todos seus aviões, assim você [o consumidor] tem ótimas experiências para comentar em seu twitter, facebook, blogs e instant messengers (COTTINEAU, 2009).

Todos esses toques especiais da marca somam para oferecer uma experiência digna de bons comentários, criando milhares de fãs que espalham elogios sobre a empresa através de suas redes, e, consequentemente, estimulam outros a conhecerem a companhia, visando construir uma empresa que as pessoas amam. Não só uma que elas twittam e blogam sobre. E é isso que as conversas em social media são em seu âmago, a consequência de um trabalho bem feito capaz de surpreender o consumidor, e criar um laço mais forte. Em segundo lugar, Julie recomenda que se busque criar conexões, e não “fazer varejo”. Social Media é engajamento e entretenimento. Ninguém quer interagir com uma marca que use suas plataformas de mídia social como um canal de varejo, bombardeando ofertas. Embora esses tipos de promoções tenham seu espaço, e algumas vezes serão informações apropriadas e úteis para o público, não devem ser tratadas como o objetivo principal de uma presença em social media. A executiva cita a promoção “Pass the thanks” (FIGURA 42) realizada pela empresa no dia de Ação de Graça de 2008, onde pessoas eram convidadas a dividir seus pensamentos em um difícil momento da economia, postando fotos e declarações sobre ao que eles são gratos. “Foi simples e divertido, atraindo atenção de vários blogs sobre economia. A motivação principal foi dividir um momento significativo com os consumidores, não vender para eles.”

Figura 42: Virgin Pass the Thanks. Fonte: www.virginunite.com, 2009. 36

wi-fi: internet sem fio.

Outro excelente exemplo é o recém lançado Taxi2 (FIGURA 43), um site que disponibiliza ferramentas para que as pessoas possam dividir táxis com desconhecidos, e poupar o uso de combustíveis, fazendo bem ao meio ambiente, sem duplicar desnecessariamente as emissões. O projeto funciona já para os aeroportos de Londres e Nova York. Para usar basta cadastrar-se no site da iniciativa e colocar as informações de vôo, horários, origem e destino e o sistema sugere pessoas para “rachar” o táxi com você. O sistema protege os dados dos usuários e oferece a opção de combinação dividida por sexo (só homens ou só mulheres).

Figura 13: taxi2. Fonte: www.paularizzo.com, 2009.

Como terceira recomendação, Julie coloca a necessidade de surpreender e encantar os consumidores com bons serviços. A Virgin assim como a Zappos, prioriza um brilhante serviço ao consumidor. Dessa forma também enxerga o social media como uma nova plataforma para ampliar ainda mais essa excelência. A disposição de wi-fi em seus vôos permite, por exemplo, que quando um passageiro twite sobre não ter recebido a refeição que pediu, a empresa veja essa tweet37 e avise para a aeromoça, que prontamente conserta essa falha. Personalizando o serviço e contribuindo para uma experiência positiva. Em quarto lugar está a exigência que marcas sejam reais. Pois, devido a sua natureza casual e autêntica, mídias sociais são ótimas oportunidades para as 37

Tweet: atualização no twitter de um usuário.

marcas mostrarem seu lado humano. Richard Branson, fundador e CEO da Virgin mantêm uma atividade constante em seus canais sociais (FIGURA 44), tanto falando de seu lado pessoal, como o CEO da Timberland, quanto respondendo e monitorando conversações sobre sua marca. Já que, hoje em dia, um dos trabalhos mais importantes para dirigentes de empresa é procurar o que as pessoas estão falando sobre seus produtos/serviços através dos canais de social media e responde-los diretamente (GORDHAMER, 2009).

Figura 44: Perfil do CEO do Grupo Virgin no Twitter. Fonte: Twitter, 2009.

O que também se estende para todos os funcionários da empresa. “Quando recebemos uma reclamação via qualquer plataforma (email, twitter, blogs, telefone...) nós damos orientação e pedimos para que nossos funcionários façam a coisa certa e se comuniquem respeitosamente com estes. Sendo uma voz humana, não um robô de serviços ao consumidor.” (COTTINEAU, 2009). Além disso, os empregados devem se sentir à vontade para falar de suas vidas e interesses, mostrando uma figura real por trás das corporações. Empresas devem, assim como a Zappos fez em seu site (twitter.zappos.com), dar liberdade para seus empregados para que sejam eles mesmo, e acreditar que os relacionamentos que eles criam ajudarão a construir e reforçar a imagem da marca a longo prazo.

Por fim, como quinta recomendação, está a união de forças entre empresas de forma a criar sinergia. “A Virgin sempre acreditou em parcerias com empresas que partilham a mesma filosofia.” COTTINEAU, 2009). Por isso que se juntou com o Google para oferecer wi-fi grátis em seus vôos nos meses de novembro e dezembro. Como também, mantém em seu site principal, uma seção onde grandes empreendedores como Tony Hsieh, da Zappos, respondem questões sobre como empreender. Em um segundo texto intitulado “Vale a pena ser amiga da sua marca?” a executiva defende que as empresas deveriam focar menos em quantidade de amigos, fãs e seguidores nas diversas rede sociais, e fazer uma simples pergunta para elas mesmas, Minha marca possui os atributos necessários para ser uma boa amiga? Muitos de nós temos mais amigos do que conseguimos administrar. Não nos peça para se comprometer com mais um, a não ser que você tenha certeza que pode oferecer algo de valor agregado. Descubra se sua marca é um amigo valioso é similar a avaliar relacionamentos da vida real (COTTINEAU, 2009).

Para tal, a executiva sugere que as marcas sejam interessantes, e ofereçam algo útil e relevante para seu público. Pois não existe estratégia em rede social capaz de ajudar empresas que não tem algo de interessante para dividir. Assim como amigos, consumidores são muito espertos e tendem a deixar de lado relacionamentos que não lhe agreguem valor. Marcas também devem estar presentes nos bons e nos maus momentos, não abandonando a comunicação quando surge algum problema. Como foi o caso da montadora Hyundai, que para manter um relacionamento com seus consumidores em tempos de recessão, não fez campanhas nem promoções, mas sim um seguro. A partir dele o consumidor pôde financiar um carro, e se caso perder o emprego nos próximos anos, ter seu dinheiro devolvido pela empresa. O Hyundai Assurance (FIGURA 45), nome do seguro, foi tão bem sucedido que recebeu o prêmio na categoria Titanium & Integrated no ultimo festival de Cannes.

Figura 45: Hyundai Assurance. Fonte: www.brainstorm9.com.br, 2009.

As empresas também devem saber quando avançar ou se afastar, para abordar os consumidores nas horas mais propicia. Visto que eles nem sempre estão dispostos e preparados para interagir. Companhias não devem, assim, aproveitar a facilidade de acesso no social media para importuná-los com mensagens fora de contexto, pois isso pode alimentar uma rejeição a marca. Por fim, outro aspecto importante para manter essa amizade, é a confiança. Pois muitas vezes empresas comercializam os dados do cadastro online de seus clientes para outras companhias de interesses comuns. Erroneamente acreditando que consumidores são estúpidos e não perceberão, por exemplo, se depois de assinar um newsletter sobre vida saudável, comece a receber vários e-mails relacionados ao tema por uma variedade de empresas que muitas vezes nem conhece. O alerta aqui é para empresas não venderem as informações sobre seus clientes, porque eles sabem com quem andam distribuindo informações, e uma vez que a confiança que depositou em uma marca é abalada, o laço desse relacionamento vai enfraquecer. A executiva fecha o texto com um importante conselho:

Então se você está discutindo sobre estratégias virais, aprofundar relacionamentos, etc, etc, pode ser uma boa idéia recuar primeiro e ter certeza que sua marca tem o que precisa para ser uma boa amiga (COTTINEAU, 2009).

Uma visão que nos oferece uma maneira simples de enxergar esse tema que é tão discutido pelo mundo da comunicação em geral. Outro aspecto importante que não foi devidamente abordado anteriormente é a capacidade que as mídias sociais possuem em se tornarem o principal de canal de comunicação de empresas com seu público. Surge

uma

grande

oportunidade

para

empresas

estreitarem

seus

relacionamentos. Encarando essa plataforma como um grande serviço de satisfação ao cliente, que atenda suas demandas através do maior número de ferramentas possíveis. Cabendo a eles escolherem em quais se sentem mais confortáveis para se comunicar com uma empresa, seja através de um serviço telefônico, e-mail, blog, twitter, fóruns e etc. Isso possibilita que as empresas tenham um relacionamento mais próximo com os clientes, que deixam de ser corporações parrudas e de difícil acesso para se tornarem algo mais tangível e amigável ao publico. Além disso, é primordial que explorem o incrível potencial de banco de dados dessas ferramentas, monitorando os pontos fracos e fortes de seus produtos e serviços. Em texto publicado em seu blog Confessions of an Aca-Fan, o professor Henry Jenkins oferece uma boa visão sobre o tema: O consumidor se sente bem ao se comunicar com as companhias – que deixa de ser uma entidade anônima e desenvolve uma face, ou no mínimo uma voz própria. Quando assisto a uma mensagem corporativa na televisão, tenho certeza que a empresa não pode e não quer ouvir minha resposta. Mas em social media é diferente. Empresas inteligentes vão além. Nós estamos ouvindo historias de empresas que buscam na internet referências e citações sobre seus produtos para alcançá-los e resolverem seus problemas. Em muitos casos um consumidor recebe uma resposta mais rápida e completa quando posta suas queixas no twitter, do que no serviço de atendimento ao cliente por telefone por exemplo. Essa empresa se preocupa o suficiente com seu público para procurar pessoas com problemas e garantir que estes sejam consertados, ao invés de torcer para que ninguém reclame (JENKIS, 2009).

Um exemplo da importância das mídias sociais para solucionar problemas dos consumidores foi o caso Comcast. Em abril de 2008 Michael Arrington, colaborador

do blog TechCrunch, que ficou sem conexão a internet em sua casa, logo começou a se aventurar por cafés e casas de amigos para buscar acesso a internet. Nessa busca, tentou sem sucesso falar com a provedora de banda larga, a Comcast. Devido a respostas confusas que recebeu da operadora atrás da linha, começou a twittar criticando o serviço. Depois de 20 minutos do primeiro post no twitter, Arrington recebeu uma chamada de um executivo da Comcast perguntando como ele podia ajudar a solucionar o problema. Logo em seguida enviou um técnico para solucionar o defeito de conexão. O blogger respondeu a ajuda escrevendo um post sobre a experiência e aconselhando as pessoas a usarem o microblog para ter as falhas das empresas solucionadas. “Um conselho para todos com problemas de serviço Comcast. Escape do tempo desperdiçado na linha de serviços ao consumidor dele e, no lugar disso, vá atacá-los via twitter. Você deve ter seu problema consertado rapidamente.” (ARRINGTON, 2009). A Comcast monitora o twitter e outras redes sociais para saber o que as pessoas estão falando sobre ela. E possui a conta @comcastcares (FIGURA 46) no twitter, onde Michael Eliason, o “Comcast Guy”, responde diretamente as dúvidas e problemas dos clientes. Cares, se importar em português, é um nome totalmente acertado nesse contexto, uma vez que é isso que as empresas devem fazer: cuidar de seus clientes. Quando se importam o suficiente com as pessoas, uma comunidade vai se construir ao redor delas. E ferramentas como o twitter, se mostram um canal fácil e poderoso para que elas demonstrem essa atenção.

Figura 46: Perfil no Twitter da @comcastcares. Fonte: Twitter, 2009.

A varejista americana Best Buy foi um passo além e criou um perfil no twitter, não só para um, mas para todos seus funcionários. Através da conta @twelpforce (FIGURA 47) os funcionários da empresas podem usar seu ID pessoal, ou o da própria empresa para se conectarem ao serviço. Depois disso todos esses tweets são postados na mesma página, prestando atendimento aos clientes, respondendo suas consultas e ouvindo reclamações. Além disso, também são divulgadas promoções não disponíveis no website da empresa.

Figura 47: Perfil no Twitter da @TWELPFORCE. Fonte: Twitter, 2009.

A empresa promoveu o lançamento de Twelpforce com uma série de comerciais de TV (FIGURA 48). Nos filmes, clientes da empresa fazem perguntas sobre produto em um mini-palco iluminado, enquanto na platéia milhares de funcionários disputam o direito de responder as dúvidas apresentadas. O que demonstra bem o objetivo para quais os funcionários foram orientados a cumprir, ajudar.

Figura 48: Filme Twelpforce: Mary. Fonte: www.youtube.com/bestbuy, 2009.

Por fim, mais dois ótimos exemplos de empresas que usaram ferramentas de social media para oferecer serviços simples que agregam valor para seus consumidores. Primeiro a ação de uma pequena padaria, o que mostra que o sucesso dessa plataforma não depende de grandes investimentos, mas de idéias úteis que entreguem um serviço exclusivo e relevante para as pessoas. Em Londres, a padaria The Albion Cafe utiliza o bakertweet (FIGURA 49), um dispositivo colado na parede que avisa automaticamente aos clientes quando algo novo está saindo do forno. Dessa forma os seguidores da padaria no twitter sabem em real time a melhor hora para visitar o estabelecimento e comprar seu pão, croissant, torta, ou qualquer outro produto oferecido por ela.

Figura 49: Aparelho BakerTweet. Fonte: www.bakertweet.com, 2009.

Passando para ações de grandes empresas temos o MySkyStatus (FIGURA 50) da companhia aérea alemã Lufthansa. Um website-app que manda informações sobre altitude, locação, partida e chegada a partir das contas dos passageiros no facebook e twitter. Uma ação simples e que não exige grandes esforços dos usuários, já que estes não precisam criar um novo perfil, bastando conectar-se com uma conta já existente. O que é uma grande vantagem, visto que as pessoas rejeitam complexidade nessas ferramentas, preferindo aquelas que não exijam criação de um novo cadastro uma vez que já possuem várias senhas e nomes de usuários para decorar.

Figura 50: Site MySkyStatus. Fonte: www.paularizzo.com.br, 2009.

3.6 Buzz Marketing

Consiste em criar um boca-a-boca positivo em torno de um produto, transformando consumidores em veículos espontâneos da mensagem. Não é uma técnica nova, visto que, como sociedade, sempre se comenta para a rede de amigos se determinada experiência foi positiva ou não. Se o galeto do seu Zé da esquina é delicioso ou não. O que acontece com o surgimento de novas tecnologias e das

redes sociais é a ampliação do raio de propagação dos resultados dessas experiências. O conceito de boca-a-boca existe há milhares de anos, só não era um sistema de propulsão tão sofisticado como é hoje. Primeiramente era verbal, com fofocas e informações se espalhando de pessoa para pessoa. „Cartas corrente‟ enviadas através de serviço postal, induzindo seus destinários a fazerem cópias e mandarem para outras 10 pessoas. Depois foi o telefone, o primeiro modo eficiente de comunicação pessoa para pessoa, e agora a internet que oferece um nível de viralização sem precedentes (PENENBERG, 2009).

Uma campanha de buzz ganha vida própria e afeta todas as pessoas em seu caminho. A disseminação da mensagem só vai depender da aceitação de cada elo da cadeia. Ela inspira confiança e envolvimento das pessoas com a mensagem, servindo como um precioso filtro para os consumidores descobrirem o que vale a pena ser consumido. Em um momento que a propaganda tradicional perde cada vez mais suas forças, esse tipo de ação se destaca porque, enquanto a credibilidade das empresas diminui, a confiança na rede de amigos e outros formadores de opinião aumenta. Se esse processamento seletivo de informação e de estímulos prenuncia tempos ruins para os meios tradicionais de atingir o público, oferece, em contrapartida, uma oportunidade para a abordagem não convencional. Homens de propaganda e marketing precisam agora concentrar-se na construção de marcas que passem pelo sistema de filtragem. Os homens de marketing bem-sucedidos são aqueles que tiram proveito dos consumidores e da cultura, elaborando mensagens com os consumidores e não impingindo mensagens a eles (SALZMAN, MATATHIA, O‟REILLY, 2003, p. 42).

O buzz envolve uma variedade de ações que vão desde virais, eventos exclusivos, marketing de guerrilha, lançamento de produtos, brindes especiais, intervenções em objetos, até serviços inovadores e outra infinidade de fatos relevantes o suficiente para serem comentados. Em seu recente livro Viral Loop: From Facebook to Twitter, How Today's Smartest Businesses Grow Themselves, Adam L. Penemberg explora a importância desse tipo de movimento na construção de grandes empresas modernas.

93 Algumas das mais icônicas empresas dos nossos tempos – Facebook, MySpace, YouTube, Twitter – atraíram milhares de usuários praticamente do dia para noite, desencadeando o que é conhecido como „pulo de expansão viral‟. Para ser mais claro, elas cresceram porque cada usuário persuadiu novos usuários. O truque foi que cada um desses negócios criou algo que as pessoas realmente queriam e fizeram isso de uma forma em que esses usuários puderam facilmente espalhar esses produtos para amigos, família e conhecidos (PENEMBERG, 2009).

O autor também trata do surgimento dos vídeos virais, destacando o Diet Coke + Mentos Experimnet, um user generated content38, considerado o grande marco na historia dos virais. No vídeo, Fritz Grobe e Stephen Voltz recriam o efeito da famosa fonte do Hotel Bellagio de Las Vegas, com garrafas de Coca-Cola Diet 2 litros e Mentos (FIGURA 51). No primeiro dia o vídeo alcançou 14.000 espectadores, e depois de dois dias Grobe e Voltz foram convidados para repetir o experimento no The Late Show de David Letteman, importante programa da televisão americana. Hoje é estimado que o vídeo tenha sido visto mais de 20 milhões de vezes e foram feitas mais de 10.000 vídeos parodiando a versão original.

Figura 51: Hotel Bellagio e vídeo do experimento Coke+Mentos.

As duas empresas retratadas espontaneamente no vídeo demoraram um mês para fazer algo a respeito dessa repercussão. Certamente por terem sido surpreendidos pela constatação de que não tinham mais controle sobre suas marcas. A Mentos distribuiu seus produtos aos transeuntes que estavam ao redor do

user generated content: conteúdo gerado pelo consumidor, engloba todo tipo de conteúdo gerado por internautas que esteja publicamente disponível.

teatro onde o programa de Letterman com participação dos criadores do vídeo foi gravado. E depois, Mentos e Coca-Cola, patrocinaram juntas a criação de um segundo vídeo o The Domino Effect39, onde, usando a mesma técnica balas de mentos são derrubadas em seqüência em uma fileira com milhares de garrafas de coca diet. No final do vídeo foi divulgado um concurso da marca de refrigerantes convidando pessoas a postarem vídeos fazendo coisas extraordinárias com objetos normais. E o júri foi formado por Voltz e Grobe. O crescimento nas vendas de Mentos foi de 20%, além de um mídia espontânea para a marca, calculada em 10 milhões de dólares. Já a Coca afirma que o crescimento em vendas de suas garrafas de dois litros tenha ficado entre 5 e 10%. Nada mal para uma iniciativa que não foi criada por nenhuma das companhias. O autor também destaca no livro alguns exemplos de vídeos virais e seus resultados, onde baixíssimos orçamentos alcançaram repercussão e respostas fantástica, que é um dos pontos que favorecem o buzz, o baixo preço desses tipos de ações. Uma superprodução orçada em milhões de dólares e veiculada no Super Bowl, espaço publicitário mais caro do mundo, muito provavelmente não consegue a repercussão que um vídeo como Coke + Mentos teve, por exemplo. Diante desse grande sucesso de estratégias de buzz marketing, surgiu uma febre do mercado em empresas querendo fazer um “viralzinho” para chamar a atenção do público e aumentar suas vendas. É o que defende Sam Ford em seu post Spreadable Media: A cure for viral marketing no site da revista FastCompany. Ford, que já escreveu regularmente para o MIT Convergence Culture Consortium, cita uma experiência onde recebeu um press release da Xerox que dizia: Xerox lança seu primeiro viral como parte de uma nova campanha multimilionária. “Fazer alarde sobre um „sucesso viral‟ de um vídeo que ainda está sendo lançado, e, sobretudo, fazendo isso em um press release, foi uma prova da adoção entusiasta da frase „Queremos fazer um viral.” Viral não é uma coisa que é. É algo que acontece (YAKOB, 2009). O que esses tipos de clientes ignoram é que não existem fórmulas definidas para a criação de um viral. O que existe são algumas características comuns nesses tipos de vídeo, mas nada que possa garantir o sucesso nesse tipo de iniciativa.

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=9vk4_2xboOE.

Em matéria publicada em setembro desse ano pela revista americana AdAge sobre o sucesso de campanhas virais, Chris Willingham, executivo da agência Fallon de Londres, fala sobre o sucessos de virais como Gorilla e Eyebrown Dance (FIGURA 52), criados pela agência para a marca de chocolates Cadbury: “Todos eles são muito cativantes, com um grande apelo. Todo mundo, desde crianças a avós, se conectam com „Eyebrown‟, mas onde eles realmente se sobressaem é no nível de interatividade – existem milhares de remixes – e a habilidade das pessoas refazê-los por elas mesmas é o que tem mantido as pessoas envolvidas com a idéia.”.

Figura 52: Filmes Gorilla

e Eyebrown Dance . Fonte: Youtube, 2009.

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo

O que demonstra a importância da participação do público nesse tipo de ação, não só assistindo como também gerando conteúdos próprios, onde a proposta de interação vai além, criando um envolvimento muito maior com a mensagem da marca. A empresa de telefonia móvel T-Mobile, percebendo esse grande interesse das pessoas em fazer parte de grandes experiências, e criarem seus próprios conteúdos a partir disso, decidiu fazer da maioria de seus filmes uma espécie acontecimentos grandiosos. Com o slogan “A vida é para ser compartilhada” os vídeos da empresa reúnem milhares de pessoas realizando flash mobs42 em grandes cidades. Momentos únicos que as pessoas dividem em tempo real através de seus celulares, filmando, e tirando fotos para enviar para seus amigos. Entre os mais conhecidos estão os filmes Dance43 e Sing44 (FIGURA 53). No primeiro, vários dançarinos realizaram uma performance inesperada no metrô de Londres pegando de surpresa os viajantes. Já o segundo, distribuiu microfones em uma famosa praça londrina para que milhares de pessoas cantassem juntas a clássica musica dos Beatles, Hey Jude. “Esses virais são cheios de alegria – um pouco de diversão que faz você se sentir mais feliz e oferece a sensação de que ser humano é maravilhoso.” Declarou na mesma matéria Kate Stanners, diretora de criação da Saatchi&Saatchi, agência responsável pela realização dessa ação (HALL, 2009).

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY

Flash mob: são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar determinada ação inusitada previamente combinada, estas se dispersando tão rapidamente quanto se reuniram. A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e-mails ou meios de comunicação social. 43

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM

Vídeo disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

Figura 53: Filme Sing. Fonte: Youtube, 2009.

O último Festival de Cannes premiou com 3 grand prix o que talvez tenha sido a melhor campanha de buzz marketing até o momento, O melhor emprego do mundo. Ação realizada para promover o turismo nas ilhas da Grande Barreira de Corais no estado de Queensland, na Austrália. A proposta era simples: qualquer pessoa, de qualquer país, poderia se candidatar para o emprego de zelador da ilha Hamilton. Além da vida paradisíaca, o empregado receberia um salário de 20 mil dólares por mês, durante seis meses. O processo de seleção do novo funcionário consistia na criação de um vídeo onde o candidato falava por que precisava do emprego. A campanha começou a ser anunciada nos classificados dos principais jornais (FIGURA 54) do mundo e logo ganhou espaço em outras mídias.

Figura 54: Anúncio oferecendo o melhor emprego do mundo. Fonte: www.brainstorm9.com.br, 2009.

O processo de seleção do novo funcionário durou quase dois meses e varreu a mídia por todo o planeta. Emissoras de TV, revistas, jornais, blogs cobriram a ação, uma mídia espontânea calculada em 100 milhões de dólares, além dos quase 7 milhões de visitantes no site islandreefjob.com (FIGURA 55). Foram 36.648 candidatos inscritos de 201 nacionalidades diferentes para no fim ter o britânico Ben Southall como o escolhido para “o melhor emprego do mundo” (MERIGO, 2009).

Figura 55: Site The Best Job in the World. Fonte: www.brainstorm9.com.br. 2009.

O sucesso da campanha foi tão estrondoso que até hoje recebe os louros nos principais prêmios de publicidade. Além dos 3 grand prix de Cannes em PR,

Campaign e Direct, foi contemplada em outros importantes prêmios como One Show, Clio, New York Festival, Effie Awards e London Internarional Awards. Essa é a natureza das campanhas de buzz. Campanhas que são pensadas não exclusivamente como um meio de „infectar‟ as pessoas, mas como um material que crie valor para as pessoas e que elas sintam vontade em espalhar com seus próprios propósitos.

3.7 Advergaming

A idéia básica de um advergame é desenvolver jogos como um tipo de propaganda, onde os jogadores recebem as informações da marca enquanto estão se divertindo. As mensagens da empresa aqui muitas vezes se encontram, em segundo plano, através de personagens, objetos, conversas, brindes, propagandas dentro dos jogos e etc. Representam uma ótima ferramenta para empresas se promoverem, porque atingem o público-alvo em um momento em que ele está relaxando e se divertindo, um campo mais propício para anunciar seu posicionamento. O jogador, muitas das vezes, está tão imerso no entretenimento oferecido que não se incomoda com a comunicação. Não a classificando como propaganda, mas como diversão. Estudo encomendado pela NeoEdge Networks, empresa de publicidade em videogames, concluiu que propagandas em jogos surtem mais efeito que na TV. Os resultados divulgados indicam que o público tende a lembrar mais das marcas e ter impressões mais positivas delas quando expostos a vídeos dentro dos jogos de videogame. Mostrando que ele não considera a propaganda uma coisa nociva nesse tipo de plataforma, mas se sente grato por receber tal entretenimento gratuitamente. O que caracteriza uma grande oportunidade para as marcas passarem suas mensagens. Dados do instituto de pesquisa Nielsen complementam essa informação (CHAMIS, 2009):  82% dos jogadores não se sentem incomodados pelas intervenções de propaganda nos jogos pois considera os jogos tão divertidos com a exibição de marcas quanto se eles não a tivessem;  70% dos participantes da mesma pesquisa dizem que os anúncios os fazem se sentir melhor em relação às marcas envolvidas;

100  60% dos participantes acham que os anúncios chamam a sua atenção, deixam o jogo mais realista e promovem produtos relevantes e interessantes.

Em um momento onde a comunicação deve gerar tempo, outro ponto que conta a favor do uso de jogos para a promoção de marcas é tempo gasto pelos consumidores na suas interações com os jogos. De acordo com a Advertising Age, a exposição média de uma marca ou produto em um advergame é de 5 a 30 minutos, tempo infinitamente maior do atingido em mídias tradicionais como televisão, jornais e revistas. O que indica o grande valor dado a esse tipo de experiência. (BULIK, 2009) “Interagir com nossos personagens nos jogos é, na verdade, mais envolvente do que simplesmente sentar no sofá e assistir ao comercial do Super Bowl. É mais significativo também. Quando convencemos pessoas a interagir com nosso marketing – ou, nesse caso, literalmente brincar com nossa marca – estamos dentro de algo grande, novo e diferente.” Afirma o presidente global de marketing da Burger King, Russ Klein, em declaração oferecida ao livro The Next Evolution of Marketing. Em 2004, a Burger King, em parceria com o desenvolvedor Blitz Games se tornou o maior distribuidor de advergames. Os três jogos (FIGURA 56) lançados pela empresa para a plataforma X-Box alcançaram 3.2 milhões de cópias a preço de U$ 3,99 cada. Além disso, os jogos da rede fast food se tornarem parte dos 10 mais jogos mais vendidos do ano em apenas 3 meses após seus lançamentos. E o mais importante de tudo os jogos ajudaram a aumentar os lucros da BK em 40% em um ano (GILBREATH, 2009).

Figura 56: Jogos da Burger King. Fonte: www.cpbgroup.com, 2009.

101

Atenta a força dessas ações, a Volkswagen investiu em uma iniciativa ousada. Para o lançamento do novo GTI, a VW não fez um comercial de TV, nem criou um anúncio de revista, não desenvolveu um site e nem mesmo gastou um único centavo em mídia. A única peça da campanha é um aplicativo para iPhone e iPod Touch (FIGURA 57). Onde os seis primeiros colocados no ranking das corridas ganham uma edição especial do Golf GTI.

Figura 57: App Real Racing GTI. Fonte: www.adage.com, 2009.

Os resultados ainda estão sendo colhidos, visto que foi uma ação lançada no final do mês de outubro, mas já registram mais de 2 milhões downloads do Real Racing GTI na AppStore45, depois de apenas duas semanas do lançamento do game, que ainda figura na lista dos apps mais baixados na loja virtual da Apple. A Volkswagen realizou uma forte pesquisa antes do desenvolvimento do game, especialmente entre o target do GTI. E descobriram que, em muitos casos, são viciados em tecnologia, adoram redes sociais, jogam videogames e gastam muito tempo com aparelhos móveis, que muitas vezes vêm a ser os aparelhos da Apple. Acreditamos que a plataforma iPhone/iTouch alcança nosso público-alvo direto no ponto e nos permite fazer impactá-los de um modo que um filme de 30 segundos nunca conseguiu. O Real Racing GTI app é um exemplo excelente de como o uso da plataforma de jogos pode alcançar os consumidores em uma nova dimensão, e proporcionar um maior nível de envolvimento com eles.” Declarou em entrevista Charlie Taylor, gerente geral para digital marketing da Volkswagen dos EUA (HARNICK, 2009).

AppStore: loja de aplicativos da Apple.

102

São esses os principais conceitos que norteiam a construção da publicidade moderna. Caminhos que não podem ser encarados como definitivos, visto que, se presencia um mundo em constante transformação, onde as verdades de hoje serão modificadas amanhã. Mais do que nunca, empresas devem estar dispostas a saírem da zona de conforto e se arriscarem na busca pelo novo. Para que assim sejam capazes de satisfazer e surpreender um consumidor cada vez mais consciente sobre os truques publicitários utilizados na tentativa de conquistá-los. Toda a indústria da comunicação encara hoje um panorama mais democrático e social. Que apesar de se tratar algo extremamente interessante, faz a vida do profissional de marketing mais complicada. Pois, para conquistarem a atenção das pessoas, devem estar dispostas a testar e eventualmente falhar, para alcançar a tão desejada inovação. Um mundo em constante mudança exige novas respostas, que só serão alcançadas se o mercado deixar de lado uma atitude que dá preferência ao que já foi utilizado antes, por ser aparentemente o caminho seguro, ao invés de testar o novo, o que realmente a fará se destacar no mercado e ganhar novos consumidores. Afinal em um mundo em constante mudança, o atitude mais arriscada que uma empresa pode tomar é não arriscar.

103

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O que se vê hoje é um cenário onde a propaganda tradicional perde espaço diariamente, pois não é mais possível comprar a atenção das pessoas. Elas estão cada vez mais confiantes em recomendações de amigos e formadores de opiniões para decidir onde investir seu dinheiro. Para sobreviver a esse cenário, empresas devem criar grandes experiências, algo que entregue vantagem para seus clientes, e que vá além do produto em si, já que isso virou commodity. Algo tão memorável e relevante que faça com que o público espalhe a mensagem da marca espontaneamente para seus pares. É necessária uma propaganda que não fale com seus consumidores os forçando a efetuar uma compra, suas necessidades básicas já são satisfeitas por produtos e serviços que consomem. É preciso os convidar para se relacionarem com a marca, criando um marketing que satisfaça desejos que nem eles mesmos conhecem. E é por isso que a propaganda hoje em dia se aproxima mais de uma experiência,

serviço

que

faz

diferença

vida

das

pessoas.

São esses momentos que influenciarão o comportamento de compra do consumidor. Não as características dos produtos, que são apenas mais do mesmo. Experiências que alcançam e engajam o consumidor de maneira significativa e inovadora, que promovam uma “prova” do que a marca representa no lugar de uma simples mensagem, que anuncia essa possibilidade.

104

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