1960 - moda feminina by Nathalie Shores

1960 moda feminina

Nathalie Shores

1960 moda feminina

SĂŁo Paulo, Brasil

COPYRIGHT © 2016 Capa Nathalie Shores Projeto Gráfico Nathalie Shores Preparação de Originais Dandara Hahn Design Editorial Pedro Bitar CIP-BRASIL CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

Shores, Nathalie 1960 – Moda Feminina São Paulo: Sinta 2016, 128p. ISBN 978-85-8105-021-8 I. Design Gráfico II. Moda III. História IV. Tipografia II-6838 CDD-813 Indíce de catalogação sistemática I. Design Gráfico II. Moda Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução, armazenamento ou transmissão de partes deste livro, através de quaisquer meios, sem prévia autorização por escrito. Direitos desta edição adqueridos pela EDITORA CIVILIZAÇÃO BRASILEIRA um selo da DISTRIBUIDORA RECORD DE SERVIÇOS DE IMPRENSA S.A. Rua Argentina 171, São Cristóvão, Rio de Janeiro, RJ, Brasil 20921-380 Telefone (21) 2585-2000 PEDIDOS PELO REEMBOLSO POSTAL Caixa Postal 23.052, Rio de Janeiro, RJ - 20922-970 Impresso no Brasil 2016

London street style 1967

SUMÁRIO 10 14 40 50 62 80 90 102

Introdução André Courregès Jane Birkin Mary Quant Norman Norell Twiggy Yves Saint Laurent Anéxos

60s London girls protesting for mini-skirts 9

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INTRODUÇÃO Londres influenciou o espírito da década de 1960 como nenhuma outra cidade no mundo. Durante toda uma gloriosa década, até os salões de alta-costura parisiense estiveram no encalço da energia gerada na capital britânica. Era a cidade das oportunidades, impulsionada pelo entusiasmo iconoclasta de sua juventude. Depois dos anos turbulentos da década de 1950 a Grã-Bretanha emergiu como um país diferente. “Nesse período”, escreveu o jornalista americano John Crosby no suplemento colorido do Daily Telegraph “a juventude capturou essa ilha antiga e assumiu o comando do país onde antes e ela sempre havia se mantido corretamente em seu lugar. De repente, os jovens eram os donos da cidade. ”A nova ordem social era irreconhecível para a velha guarda. Como lamentou a duquesa de Westminster com pesar à Vogue, “a sociedade Londrina é um mundo que, para o bem ou para o mal, não existe mais” Nos Estados Unidos, o jovem presidente e sua esposa inspiravam o novo idealismo. A carismática senhora Kennedy que “evitava as reuniões e disputas da política americana e tinha inclinações para atividades mais leves, como pintura, literatura e moda”, dizia a Vogue. No cinema, longas filas se formavam para ver as obras de estrelas da Nouvelle Vague, como Chabrol e Godard, quanto a Pop Art projetava Hockney a Warhol ao status de heróis cults. No Festival de Edimburgo de 1960, Kenneth Tynan observou: “A Inglaterra é complacente, e os jovens estão entediados. Existe o desejo de ouvir o vidro se quebrar.” Por toda uma década o mundo contemplou esta efervescência de estilo. 10

British model, Twiggy, in 1960s fashion

INTRODUÇÃO

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É bom ressaltar que toda a criação do presente livro foi pautada por textos apresentados em sala de aula que auxiliaram nas escolhas tipográficas, diagramação e produção no geral, e que se apresentam naturalmente na área de anexos para que o leitor possa por meio destes absorver o conteúdo e ter uma breve compreensão da matéria e das formas pelas quais as escolhas foram feitas. O texto apresentado pela professora Patrícia da um panorama histórico que permite a compreensão do design e tendências que desaguam no tema do presente livro. O texto da professora Debora permitiu ampliar o conhecimento sobre procedimentos em formas de impressão para que se o volume tomasse corpo físico da melhor forma possível e mais condizente com o tema. O texto do professor Miguel contribui na escolha das tipografias utilizadas, ajudando a alinhar de forma harmônica tema e a linguagem gráfica. O professor Roberto apresenta um texto que instrui de forma exemplar a postura que o designer dever ter ao desenvolver um trabalho gráfico. O professor Júlio disponibiliza um texto inspirador que permite a reflexão sobre a atual conjuntura econômica e a postura profissional no mercado, pautando essa forma de agir perante a adversidade. O professor Ferlauto seguindo na mesma matéria que ele conduz uma formula para confecção do presente livro. Em conjunção todos os textos tornaram-se possível a construção do presente livro.

INTRODUÇÃO

André Courrèges by Brian Griffin

ANDRÉ COURRÈGES the revolutionary mini skirt

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‘No one person can change fashion-a big fashion change imposes itself.’ Said Christian Dior speaking to Carmel Snow, editor of Harper’s Bazaar. The debate about who exactly invented the miniskirt is best settled by quoting the designer credited with an earlier fashion sensation. Indeed, if all the theories of dress have any validity, it must be so. Designers essentially respond to the political, economic and social mood of their day. André Courrèges, Pierre Cardin, Mary Quant, John Bates, Yves Saint Laurent; they were all raising skirts to round about the knee at the same time. And they all exposed the knee and then the thigh at much the same time. As the 1950s, so much in the shadow of the war and so much about recovery of what had been lost, gave away to the 1960s, huge 16

changes were in the air. The generation born during and immediately after the war had no memory of privation, no fear of risk. In Europe and America economies were booming, further education was more widely available and there were jobs and disposable incomes for everyone-including women. The teenage market invented in the 1950s, proved the most easily manipulable in advertising’s history, and so the culture refocused on the youth. Young people were drafted to fill jobs and professional positions they would once have laboured half a lifetime to attain. They invented new jobs, particularly in the burgeoning media, which they reshaped to meet their own agendas. And, sheltered and pampered as they were, they began to develop an altruistic approach to the world, embracing various strand of utopian politics and a romantic view

(Following page) André Courrèges dresses photographed by FC Gundlach 1965

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of a perfectible world. One which all the benefits of science could be bent to the advantage of the masses where disease, ignorance and hunger could be vanquished and space conquered. Women, in particular, wanted to distance themselves from the lives lived by their mothers, who had worn some variation of the New Look, which their daughters took, in its corseted hourglass silhouette, to represent traditional womanhood and its traditional (at least in the middle classes) roles of motherhood and dependent wife. They needed a new way of looking that put fertility on the back burner while constructing a post-Pill please-my-self sexuality that expressed independence, self-determination and a new sense of empowerment. André Courrèges was not a member of this generation, but he largely understood it and identified with it. He told Brenda Polan in an interview for The Guardian in 1979, “My revolution of the 1965 was no a calculated volte-face; it was an instinctive thing, a reaction to a period which was both progressive and aggressive. 18

‘A designer must be a sociologist; he must look at the lived people lead, the was their houses are built, what their need and preoccupations are.’

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(Previous page) André Courrèges, Mini-Dress, photographed by F.C. Gundlach, 1965 Model in fall 1968 Andre Courrèges collection 19

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(Previous page) Audrey Hepburn photographed by Douglas Kirkland in Courrèges fashion. Catherine Deneuve in André Courrèges Boots and Coat, 1965 21

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A the time it was easy to make the connection between the decor and the philosophy. The man who had delighted in an invitation to sit in at NASA Mission Control in Cape Canaveral was still locked into the sci-fi vision of a future where man (and woman) walked on the moon and lived in a then only vaguely imagined uncluttered and dustfree domestic world of technological miracles. But there was more to it than that. There was the Balenciaga connection.

Astrid Schiller in a mini dress by André Courrèges. Paris 1965 (Following page) Leather barrel skirts with cowlneck blouses from 1965

André Courrèges was born in Pau, the southern France almost in the shadow of the Pyrenees, in 1923. His father was employed as the major domo in a private chateau and sent his son to a school that specialised in civil engineering-where he gained an understanding of three-dimensional

structure that was to become the basis of his innovative garment construction. Growing up during the Second World War in Vichy France, young André trained in the Aixen-Provence as a pilot in the French Air Force but was certain that his interest lay in fashion. The great Cristobal Balenciaga had been born only miles away in the Basque country on the other side of the border with Spain and he, Courrèges decided, was the master from whom he would learn. So as soon as the war ended in 194, André set out for Paris, aged twenty-two. He studied fashion design at the Chambre Syndicale school and attempted to get a job with his idol. Initially he could not obtain and attempted to plead his case, so he took a job at the Jeanne Lafaurie fashion design house. Eventually in 1950 he found a way. “I went to a team of smugglers in Hendaye 23

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who carried Balenciaga’s patterns and designs between Paris and his office in Spain” he told Valerie Guillame. “I had a letter passed on to him and I met him. I suggested I should work for him as a junior apprentice. He took me on in the tailoring atelier.” Courages compared his entry into the House of Balenziaga to that of a novice monk preparing for hold orders. He told Georgina Howell in 1989, “The atelier was pure white, unornamented, and intensely silent. People whispered and walked on tiptoe, and even the clients talked in hushed voices. Once or twice a day the door of Balenciaga’s office would open, and you would hear him leave the building to go and pray in the church on the avenue Marceau.” After five years, Balenciaga sent Courrèges to work in his Eisa couture house in Spain in order to give him “more freedom and responsibility”. 26

On his return, Courrèges told Valerie Guillaume that he had gone to Balenciaga and said,

‘Nothing grows under a tall tree. I am a little acorn and you are a great oak. I have to leave you to survive.’

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man, Courrèges set up his own house in partnership with Coqueline Barriere, with whom he had worked at Balenciaga and who was to become his wife in 1966. At first both were still very much under the influence of the master. “In his atelier I had to think like him. That was no problem for me. Balenciaga taught me about the seventeenth century. The aesthetic simplicities of his clothes and mine was inspired by that period.”

(Previous page) André Courrèges, Dress, photographed by Regina Relang, 1969 André Courrèges, Dress, photographed by William Laxton, 1960

Balenciaga pretended not to hear. Three years passed and every time Courrèges brought up the subject, Balenciaga would feign deafness. Then came the day when he wandered into Courrèges’s atelier and asked, “Are you leaving? Do you need money? I’ll give you some. Do you need help with advstration? I’ll send you my manager. Do you need clients? I’ll send you clients.” So in 1961, with some financial assistance from the great

Gradually, however, the couple began to develop their own style-from the feet up. Courrèges had always preferred flat shoes, and they were right for the times, for the mood of the women-but they dictated an entirely new set of proportions. Coqueline Courrèges told Guilluame, “Women need to be able to walk and run again. And i was a dance myself.” Flat heels, she said, forced the designer to recalculate the proportions of the female body. This created a delicate 27

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balance and a hat became essential “to fill out the silhoutte.” The garmet had to fall from the shoulder and was accompanied by a mid-calf sock or boot.

“The clothes float. You don’t feel them. I don’t emphasise the waistline because the body is a whole. It is ridiculous to treat the top and bottoms parts of the body separately.” The Courrèges mini, first

shown in January 1965, was the result of this thinking. Shown on unusually limber, 28

active, athletic models, these designs included angular mini dresses cut four inches above the knee and trouser suits in heavyweight fabrics like gabardine. Many of the outfits had cut-out midriffs and bare backs and were worn without a bra. These were accessorised with flat white boots, goggles and helmets inspired by the equipment worn by astronauts. The stark shaped and white silver colour scheme were immediately labelled “Space Age.” Initially they met with a stunned silence. Backstage in the cabine with the models and dresses, the Courrègeses heard no applause. A shocked silence prevailed. As he tells it, tears welled in Courrèges’s eyes. “I received a note. “André”, had written in the editor of the magazine

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Model dressed in head-to-toe Andre Courrèges, Paris 1967 29

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L’official de la Couture, “you were crazy, your collection is too short, with boots in the summer, it won’t work. What were you thinking.”

“I was thinking that I wanted to make women liberated, full of life, modern,”

(Previous page) Pages from American Vogue, 1968 Editorial featuring Andre Courrèges’ fashions in Vogue, 1963

recalled Courrèges. “I think I achieved all that.” Indeed, just three hours after the show, the fashion photographer Peter Knapp telephoned him to say, “André, i hear your collection was fantastic; it was genius. The girls from Vogue are super-enthusiastic. They’re saying you’ve revolutionised everything.” In his interview with Polan in 1979, Courrèges said,

“I wanted to put some into a total-freedom suit, a ribbed-knit body stocking. In order to introduce an element of fluidity and because few women have perfect bottoms, I topped it with a gabardine hipster mini-skirt and a spaceman visor.” This was to become one of fashion’s most enduring images and probably the most copied look in the history of fashion. Dismayed by how ruthlessly and universally his designs were plagiarised, Courrèges did not show to the press again until 1967, although he continued to produce collections shown only to clients. Through the next few seasons, he continued to develop this look, adding bright colours and fresh abstract motifs to the clothes. In 1966 the Musée des Arts Décoratifs os Paris hosted one of the first exhibitions of early-century art movements that were to bring about a reassessment of their value. Les Années 25: Art Deco/ Bauhaus/ Stijl/ Art Nouveau 33

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marked a turning point, the beginning of a romantic revival which informed Barbara Hulankicki’s Biba, the work of Ossie Clark and Sandra Rhodes and shaped much of the retro fashion of the 1970s. It certainly signalled the end of modernism’s influence on fashion as perceived by Courrèges. “An avalanche of folklore, hippie dressing, in short, everything can get from a rag seller,” he lamented, surveying the Rich Peasant, Russian Steppes, Bedouin, Mongol, Mexican, Indian and general Gypsy looks that crowded each other from tent space on fashion’s voyages of the imagination. In 1979 he renamed his couture collection Prototype, his ready-to-wear Hyperbole. In the end of the decade of disguise, Courrèges’s prescience did not desert him. Fashion was once more beginning to march in step with is vision. For some time he had been designing and selling worldwide some of the most desirable clothes – skiwear, tennis, dance/ exercise – and he understood 34

that the coming jogging and aerobics trend among women would have have a huge influence on the clothes they chose to wear for ordinary life. ‘Now’, he told Polan in 1970,‘we have reached another turning point and I am staring again to develop the movement I stated in 1965. Other designers want to give women the refined style of the 1940s. This does not correspond to their way of living. ’So the clothes made for sports must the ennobled

Courrèges collection featured on cover of Vogue 1968

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and made into part of the rest of life. We must introduce a more relaxed, at ease style to everyday clothes, even evening wear. The ennoblement of sporting clothes is achieved not simply by making a tracksuit in silk or wool but in studying the tracksuit and incorporating the elements that make it so comfortably wearable in clothes which are stylish and flattering.’ He was correct in this, predicting the upgrading of tracksuit, shell suit, sweatshirt fabric and hi-tech synthetics to daily wear and the importance of Lycra in everything from leotards to business suits. But his contempt for the fashion system was misplaced. He declared, ‘In 15 years women have freed themselves. The retro look is putting them back in prison. Women are no

longer decorative coquettes or sheltered wives; the may be coquettes and they may be wives, but the are also workers with full independent lives. What sort of service is it to them to change the style every year, one year dictating a frilly, layered peasant look, the next big, square shoulders and small waists? There is a decadent spirit of creativity.’ And yet, women still revel in fashion`s wayward changeability. In 1983, the French daily Libération wrote

‘Courrèges evokes a modernism so dated one is almost amazed he still exists’. But he did. In 1990 he was still designing and making a boutique fashion collection (down to fourteen boutiques from fifty in 1979) worldwide and headed a licensing empire that reportedly grossed an annal $285 million with men`s wear and champagne 35

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(Previous page) Courrèges with models in atelier in Paris André Courrèges, Ensemble, photographed by F.C. Gundlach, 1965

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Jane Birkin photographed by Kate Barry, 1960s

JANE BIRKIN The real ‘Lolita”

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A inglesa Jane Birkin (1946-) chamou a atenção como atriz pela primeira vez com 20 anos,quando conseguiu um pequeno papel no filme Blow-Up (1966), do diretor italianoMichelangelo Antonioni. Birkin interpretou “a loira”, uma modelo de pernas longas que participa de uma desajeitada cena 42

de sexo típica daquelas loucas anos 1960, que provocouescândalo na época, mas que hoje parece tão exagerado e ridículo como a de um filme deAustin Powers. Nesse mesmo ano, ela fez um teste na França para principal papel feminino de Slogan (1969).

Birkin photographed by Lou Doillon 1969 (Following page) Jane Birkin in London 1968

JANE BIRKIN

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JANE BIRKIN

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JANE BIRKIN

(Previous page) Jane Birkin with Serge Gainsbourg, Paris 1967 Birkin walking streets of London in minishorts

Embora não falasse francês, conseguiu o papel. Seu coprotagonista SergeGainsbourg, com quem ela cantou a musica-tema do filme, La chanson de slogan” aprimeira de muitas parecerias entre os dois. Em 1969, ela e Gainsbourg lançaram o dueto“Je T’aime... moi non plus”, que ele havia escrito para Brigitte Bardot. A canção gerouescândalo por sua

letra e interpretação de explicito teor sexual e foi banida por emissorasde radio da Itália, da Espanha e do Reino Unido.As escolhas chamativas de Birkin em questão de moda – o minivestidido diáfano de tricô, ascalças transformadas em shorts, assim como o clássico trench coat e os sapatos sóbrios desalto baixo – fizeram dela uma inspiração para qual quer mulher estilosa. Ela é adorada porestilsitas até hoje, por seu sex appeal degranado e espontâneo: tão poderoso em umvestido de noite chique como em jeans e camista justa.No finas da década de 1960 o mundo era escrava de um tipo de beleza:

‘loira alta depele macia com bota de couro, capa de chuva clássica e calça de flanela cinza.’ 47

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A Vogueapontou exemplos perfeitos desse tipo, como Jane Fonda, François Hardy e FrançoisDorléac. Mas a primeira da lista era Jane Birkin.Da franja reta que se tornou sua marca registrada aos olhos amendoados e as 48

pernasquilométricas, sua beleza era uma mistura extraordinária de Lolita com femme fatalelânguida.

Jane Birkin modeling in London, 1964

JANE BIRKIN

Mary Quant in her Chelsea studio in 1964

MARY QUANT She put the swing in ‘Swinging Sixties’

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MARY QUANT

run and jump and we would make them the length the customer wanted. I wore them very short and the customers would say, ‘Shorter, shorter.’”

Mini dress Designed by Mary Quant on British Fashion model Jean Shrimpton (Previous Page) Twiggy in a dress by Mary Quant, 1960s

‘It was the girls on the King’s Road who invented the mini,’ the iconic British fashion designer Mary Quant once recalled. “I was making easy, youthful, simple clothes, in which you could move, in which you could

A half-century ago, Quant, was the most renowned fashion innovator in the world, promulgating her sixties mod aesthetic to millions of eager young women all over the globe. Just a few short years before, these ladies had been laced into corsets, forced to wear dopey hats and icky sticky white gloves even on the hottest days of the summer. Now they gleefully cast off their garter belts, their bullet bras, their nasty sheer stockings, and popped into Mary’s minis, bloomers, baby dolls, shiny flat boots, see-through raincoats, removable plastic collars, crazy pj’s, and cardigans long enough—but just barely!—to double as dresses. Quant opened her first boutique, Bazaar, 53

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MARY QUANT

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over a restaurant on the King’s Road managed by her husband, Alexander Plunket Greene. (She met her him at the Goldsmiths College Christmas costume ball— he was dressed as Oscar Wilde; she was on a float in mesh tights and strategically placed balloons.) She was the same age as her clients, a rarity in those days. But this—and practically everything else about life in England, in Europe, in the world!—was about to change forever. A larger cultural 56

rebellion was bursting out of Britain, an upheaval in music, art, and sexual politics. Of the year that Quant won the Dress of the Year Award for her gray wool “Rex Harrison” pinafore frock, the poet Philip Larkin famously wrote, “Sexual intercourse began, In nineteen sixty-three (which was rather late for me). Between the end of the Chatterley ban, And the Beatles’ first LP.” No one understood these profound changes better than Quant.

(Previous page) Mary Quant and her models 1966 “Once only the rich, the Establishment, set the fashion, now it is the inexpensive little dress seen on the girls in High Street.” – Mary Quant (Follwing page) Twiggy modeling for Vogue in Mary Quant minidress 1966

MARY QUANT

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MARY QUANT

‘Snobbery has gone out of fashion, and in our shops you will find duchesses jostling with typists to buy the same dresses,’ 59

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she once stated. She summed up her life’s work thusly:

‘I love vulgarity, good taste is death, vulgarity is life.’

(Previous page) Young girls wearing full Mary Quant outfits 1964 Mary Quant with her models hours before newest fashions hit the runway 1963

MARY QUANT

Norman, Evening Dresses and 1960s

NORMAN NORELL Paris runways meet New York

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NORMAN NORELL

‘Made 7th Avenue the rival of Paris.’

(Previous page) Norell satin gown, 1960 Evening gown, 1969.

When American designer Norman Norell died in 1972, shortly after a retrospective show of his life’s work had opened at the Metropolitan Museum of Art in New York City, The New York Time’s Obituary headline ran,

Such was the esteem in which Norell was held in America. Although the headline was stretching the truth in pure creative terms (the dominance of Paris continues to this day), it certainly true that Norman Norell had turned the ready-to-wear industry of New York, focused on Seventh Avenue, into the heart of American fashion. He developed a wardrobe that suited American lifestyle, with its emphasis on day-to-evening dressing and wearable, unpretentious clothes. For evening, he could also produce is own share of show-stoppers: sequin-covered sheath dresses were among his most celebrated creations. By designer standards, Norell’s life was uneventful, driven by the routines

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of his business. Most days, he worked from 10 a.m. to 6p.m. out of his studio on the tenth floor of 550 Seventh Avenue and lunched at Scharft’s on 43rd (always scrambled egg and crisp bacon). He researched his collection by leafing through fashion magazine in the New York Public Library. The design process began with the fabrics, usually ordered from Europe, and then his ideas were translated into rough sketches. Toiles were rarely used: Norell just got on with it in his no-nonsense style. He shunned the celebrity circuit, preferring to hang out with his friends and colleagues at Schraft’s. Norell was equally embarrassed by overambitious claims for the significance of fashion.

‘Arty talk about haute couture gives me a swift pain,’ 66

he said in 1962. In an interview towards the end of his life, he commented: ‘I would rather see someone threadbare in something good than cheesy in the latest fashion.’ Norell took his first steps as a designer in 1922 in the field of costume design, working at the Astoria Studio of Paramount Pictures. The stars for whom he designed included Gloria Swanson in Zaza and Rudolph Valentino in The Sainted Devil. The studio closed shortly afterwards and Norell worked on some Broadway musicals before joining Charles Armour, a dress manufacturer, who sent him to Europe for the first time. The defining moment of his career came in 1928, when he joined Hattie Carnegie. A fierce perfectionist, Carnegie was brilliant in her own way, although the process was unoriginal-visiting the couturiers in Paris, buying pieces, pulling them apart back in New York

NORMAN NORELL

the formidable tutelage of Carnegie. He put it simply: ‘I learned everything I knew from her.’

Dresses featured in editorial in Vogue Italy, 1962

to understand how they were designed, and turning them into more affordable clothes for their American clients. This was the way the American fashion industry worked, founded on the creative insecurity of the American industry and the dominance, often laced with arrogance, of the Paris-based couturiers. The regular visits to Paris were an extraordinary training ground for Norell, an opportunity to understand the secrets of the great European couturiers and develop a profound technical knowledge of the process of creating great fashion. Over twelve years, he developed his skills and his eye, benefiting from

Carnegie never allowed Norell to take any credit. He worked for more than a decade in ‘complete anonymity’, as one Vogue editor put it. A shy and gentle man, this did not appear to put him out: the clash with Carnegie that led to his departure in 1940 was creative rather than ambition driven. They had a row over a dress worn by Gertrude Lawrence in Lady in the Dark on Broadway (he thought it perfect; she wanted it toned down). His decision to go solo came at a moment when the American fashion industry was poised to come of agecut off from the influences of Paris during wartime and ready to make its own mark. Anthony Traina, a manufacturer best known for larger sizes, contacted him. ‘He offered me a larger salary if my name were not used,’ recalled Norell. ‘A smaller amount if it were.’ 67

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Thus Traina-Norell was created. From the beginning, it was conceived as full collection rather than a series of pieces, which tended to be the was on Seventh Avenue. The principles of the Paris couture, founded on precision of fit, were now applied to ready-to-wear. Norell was therefore an important bridge between couture and ready-to-wear. Bettina Ballard, an influential editor at Vogue with a razor-sharp eye, recalled in her autobiography: ‘I loved Norman’s clothes. They had the same singlemindedness as Balenciaga’s or Chanel’s, and the same fanatical attention to quality… I bought as many as I could afford.’ He drew inspiration from the 1920s, a favorite decade for him, including silk jersey dresses and long wool evening dress in his first collection. Norell had sure sense of timing, a key ingredient of any designer’s success. 68

A full-length sweater dress, also known in 1941, was another star piece. His friend, the fashion editor Bernadine Morris, wrote later: ‘What norman Norell had accomplished in that first collection was to give American fashionproducers and wearers alike-a freedom from the dependence on foreign sources of inspiration. The American industry felt it could set its own directions, its own styles.’ Norell went on to play a dominant role in American fashion for three decades. As early as 1943, his achievement was recognized with the first

Sleeveless jacket by Norman Norell (Following page) Dress, Norman Norell, 1965

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Coty American Fashion Critics Award, recognizing the quality of his chemise dresses, sequined cocktail dresses and fur-lined coats. An invitation to a Norell show was a prized ticked: the collection was shown at 9 p.m. (the dress code was black-tie) right through until 1969, when the time was shifted to 5p.m.

(Previous page) Norell mermaid dress

No doubt drawing on his twelve years of visits Paris, Norell had an instinctive feel for trends and very rarely got it wrong. In 1942, he introduced the no-waistline chemise or shirt dress, not seen since the 1920s, which became a staple of his collections. When he was once asked to sum up his major contribution to fashion, Norell chose to focus on a detail: simple, high round necklines.

‘I hated necklines. I always thought they made women look older. So I started making simple Peter Pan collars or no collars at all. Just a plain round neckline, no crap on it… I do think it changed the look of clothes.’ Another recurring theme was nautical, inspired by childhood sailor suit he had worn and introduced as early as 1933 at Hattie Carnegie. Indeed, many of his ideas, according to Bernadine Morris, had their origin in the styles he bought in Paris for Carnegie in the 1930s. The influence of menswear, recalling his own father’s roots in menswear retailing, also percolated through his work, such as in the creation of a 71

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(Previous page) Sequined tafita dress, 1960 Designer Norman Norell making final ajustments backstage before his runway show 73

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(Previous pa Simone Dâ&#x20AC;&#x2122;Ai court in Nor Norell

Norell dress 1961 74

NORMAN NORELL

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sleeveless jacket over a bowed blouse and slim wool skirt. Norellâ&#x20AC;&#x2122;s own personal style was neat and precise. He believed day wear should be simple with the razzmatazz saved for the evening, an attitude that is still at the heart of the New York way of dressing. During the 1950s, however, he adapted 76

to changing tastes, creating shirtwaist dresses with full skirts in silk and lace and mixing tweed jackets with satin collars with satin ball gown. Norellâ&#x20AC;&#x2122;s sequined dresses were much admired, dubbed mermaid dresses for their slithery, sensual appeal. In 1960, Anthony Traina was obliged through ill health to step down, allowing

Norell dress appeared in LIFE magazine on June 6, 1960.

NORMAN NORELL

Norell to take over the business entirely, with some financial backing. Triana-Norell became Norman Norell, and he created an immediate sensation with a culotteskirted wool flannel day suit in his very first solo collection. Eventually, he bought out his backers too, buoyed by the success of a fragrance launched with Revlon. Norell was copied, naturally. But this time the flow was back across the Atlantic: Paris-based companies picked up many of his designs, such as his culotte suit and his gored ice-skating skirt. With great magnanimity, Norell produced working sketches of the culotte suit free of charge to the trade with the intention of ensuring that his design would be copied properly-an extraordinary gesture that won him huge goodwill on the Seventh Avenue and beyond.

Through the 1960s, Norell remained a vibrant force in American Fashion, often ahead of the pack. He designed the first evening jumpsuit in 1961, created trouser suits for 1963, and set the pace again by bringing back belts in 1966, heralding the return of emphasis on the waistline. He made news too, sending back his Coty Hall of Fame award in 1963 in protest at an award for provocative Rudi Gernreich. There were mistakes: his culottes of 1960 were judged too early for the marked. American trade newspaper Women’s Wear Daily, then entering its golden age under the dynamic editorship of John Fairchild, also chose to give him the cold shoulder for a period. But by then Norell had attained the status of eminence grise. As the founder and first president of the Council of Fashion Designers of America, he can rightly be acclaimed as the father of the country’s fashion industry. Sadly, the Metropolitan Museum’s retrospective of 1972 was 77

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never seen by Norell. He suffered a stroke only a day before the opening and died ten days later. The house continued for a further five years with designer Gustave Tassell. In 2004, Patrick Michael Hughes, a lecturer at Parsons, attempted to revive the label. Norell always downplayed his approach to design. He could make it sound very easy, but his was founded on decaded of study and reflection.

â&#x20AC;&#x2DC;I believe in thinking out what the next logical and natural trend in fashion will be,â&#x20AC;&#x2122;

Norman Norell, fall 1968 collection 78

NORMAN NORELL

Twiggy portrait photography by Barry Lategan, 1966

TWIGGY The worldâ&#x20AC;&#x2122;s first supermodel

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At just seventeen-year-old, Twiggy set the standard for fashion in 1967. The British sensation burst onto the fashion world, appearing on the pages of nearly every major magazine, bringing the age of the mini-mod into full force. Not only did she become the idol of every 13- to 15-year old, but within six months her look had permeated all the way up to haute couture and was emulated by women of all ages. At the time, she was the youngest top model in history. She was straight as a stick, knock-kneed and had a face that could transform from magical pixie to woman of the world. Her image became somewhat of a high controversy. To some, she made a mockery of femininity: the last word in a lifestyle that blurred the differences between boys and girls. Clearly most everyone else disagreed. Twiggy, who was born Lesley Hornby on September 19, 82

1949, brought a look never before seen in the fashion world. With her super-slender 5’ 6” frame and 31-22-32 proportions, she made assets out of the miseries of adolescence. Her haunting, huge eyes were enhanced by massive pasted eyelashes. Freckles dotted her porcelain face that was framed by sunny hair, clipped like a boy’s from the time.

Twiggy striking a pose in 1962 (Following page) Twiggy in sportswear, London 1962

TWIGGY

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(Previous page) Twiggy in London 1967

Twiggy photo raphy by Bar Lategan, 196 84

TWIGGY

ogrry 66 85

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TWIGGY

(Previous page) Twiggy - 1960â&#x20AC;&#x2122;s menswear as womenswear Twiggy modeling in Mary Quant photography by Barry Lategan, 1966

She entered the fashion scene at the perfect moment. For years fashion leaders had exalted the property of youth. More and more, women were dressing like girls and, subsequently, girls were dressing more maturely as well. Twiggy represented the child-woman born to model these new fashions. With Twiggy, the youth look reached its zenith. Twiggyâ&#x20AC;&#x2122;s influence was felt in beauty salons across the nation. Not since the 1920s had women worn their hair so short. Three-tiered eyelashes named for Twiggy (by Yardley) became an overnight sensation. Suddenly her face was seen everywhere, from window displays to ads selling sunglasses. 87

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â&#x20AC;&#x2DC;Stores were even changing their mannequins to look more like Twiggy.â&#x20AC;&#x2122; TV cameras captured her first trip to America. Photographers hailed her photogenic nature. She occasionally admitted that her success was a bit unexpected, but for the most part she kept quiet. Although she had dined with Princess Margaret once, she mostly avoided the big social rush. When not on tour, she returned to live with her parents. The public somehow seemed aware of the short-lived splendor of what it means to be an international symbol of youth and beauty.

Twiggy on 1967 cover of Vogue Paris

TWIGGY

Yves Saint Laurent July 1960

YVES SAINT LAURENT YSL gives power to the people

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YVES SAINT LAURENT

‘a melhor coleção de tailleaurs desde Channel’.

(Previous Page) Antonia wearing Yves Saint Laurent and photographed by William Klein. French Vogue,March 1965 YSL fall catalogue 1962

Em 1962, Yves Saint Laurent (1936-2008) deixou a Dior, e, em 29 de janeiro daquele mesmo ano, a coleçãoo de alta-costura da Yves Saint Laurent Couture já fazia sua estreia. A revista Life chamou-a de

Quando Yves Saint Laurent apresentou Le Smoking pela primeira vez, como parte da sua coleção Pop Art, havia duas de versões dele: paletó e calça de grain de poudre, com quatro bolsos fechados por botão, e outra de cetim com corte reto e cintura alta, acompanhado de blusa de organdi branca. Ambos ofereciam uma alternativa inicialmente controversa ao clássico vestidinho preto básico ou o vestido de noite. À primeira vista, editores e consumidoras não entenderam. A jornalista do New York Times Gloria Emerson criticou bastante a coleção. Segundo Emerson, era “volumosa” 93

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YVES SAINT LAURENT

(Both pages) Yves Saint Laurent collection, 1962. Photographed by William Klein 95

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YVES SAINT LAURENT

e “ultrapassada” argumentando que Saint Laurent

‘se esforça demais para convencer o mundo de que ele é unha e carne com os mais jovens.’

YSL Le Smoking Editorial photographed in Paris

No entanto, Le Smoking foi imediatamente aprovado por ícones de estilo, como Catherine Deneuve, Betty Catroux, Françnoise Hardy, Laisa Minelli, Loulou de La Falaise, Lauren Bacall e Bianca Jagger.Muitos viam Yves Saint Laurent com alguém que empoderava as mulheres, por

dar-lhes a opção de usar roupas tradicionalmente reservados aos homens influentes. Ao longo dos trinta anos seguintes, ele reinventou o traço pelo qual se tornou conhecido por centenas de novas formas diferentes, reeditando-o em vestido, shorts e macacão para serem usadas de dia ou à noite. Quando se olhava para trás, é difícil acreditar que nos anos 60 a sociedade desaprovasse uma mulher que vestisse calça fora de casa. Mesmo na década de 70, poucos “bons” restaurantes admitiam a entrada de mulheres de calça. O La Côte Basque, em Nova Iorque, ficou famoso por impedir a entrada da devota YSL Nan Kempner com um Le Smoking. Em resposta, ela tirou a calça e caminhou decidida para dentro do restaurante vestindo apenas o paletó, reaproveitado com vestido ultracurto. 97

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‘Para uma mulher, Le Smoking é uma peça indispensável, com a qual ela sempre está na moda,’ disse Saint Laurent. ‘Modas vêm e vão, mas estilo é para sempre.’ Em meados da década de 1960, apesar da mudança de paradigma londrina, Paris ainda colocava a alta-costura no pedestal. Em1966, Yves Saint Laurent e seu sócio, o empresário Pierre Bergé, foram os primeiros do sistema da moda francesa a se afastar dos ateliês de alta-costura, cada vez mais vazios, em direção ao prêt-à-porter, mais acessível. Desde os primeiros anos de sua pareceria de negócios, Pierre Bergé foi astuto o bastante para perceber que, apesar de a alta98

costura render elogios, eram os acessórios glamorosos perfumes, bolsas e cosméticos da pediu a Saint Laurent que fiezesse o prêt-à-porter, e em 1967 a casa abriu sua loja – Rive gauche (“margem esquerda”) em uma antiga padaria no número 21 da rue de Tournon. Apenas cinco anos depois de fundas sua casa de alta-costura, Saint Laurent explicou

YVES SAINT LAURENT

(Previous page) 1967 - Pinstripe suit by Yves Saint Laurent Mondrian by YSL 1965

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seu projeto de prêt-àporter de modo simples: ‘Quero romper com a ideia de que a alta-costura é a única imagem de moda. Moda é o que pode ser vestido. Esse é um território para todos, e não para um círculo fechado’. Pioneiro em sua época, Saint Laurent não foi só o primeiro a popularizar a moda prêtà-porter, ele também quebrou o tabu social de calças para mulheres e foi o primeiro estilista a ter modelos negras em seus desfiles. Pierre Bergé, que se manteve amigo e sócio de Yves Saint Laurent até a morte do estilista, disse que, se Chanel trouxe liberdade às mulheres, Yves Saint Laurent deu-lhes poder.

1960: Yves Saint Laurent design for Dior. 100

YVES SAINT LAURENT

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ANÉXOS As Exposições Universais e a Reconstrução do Tempo Patrícia Helena Soares Fonseca

Em 1872, quando Phileas Fogg saiu de Londres para cruzar o mundo em 80 dias, a era industrial andava a passos rápidos. As pessoas já estavam se habituando a ter máquinas ao redor de si, como a máquina de costura doméstica, os teares de produção de tecidos diversos, as locomotivas a vapor. A vida moderna se desenrolava rapidamente, e habituar-se à sua crescente velocidade era estonteante às vezes, mas necessário. A modernidade mudava o tempo da vida diária, apressava-a, exigia ordem e exatidão: quando Passepartout, o fiel e diligente criado do Sr. Fogg, orgulhava-se da precisão mecânica de seu patrão, esse orgulho retratava o pensamento pragmático/tecnicista que se instalava na sociedade recém industrializada, da qual o criado francês se comprazia em fazer parte. Vinte e um anos antes, a Grande Exposição Universal havia sacudido a capital inglesa, trazendo transformações que afetariam a vida cotidiana em níveis diversos. A partir dela, a ideia do progresso através da mecanização da sociedade, a crença de que a tecnologia seria a resposta para os problemas sociais futuros e, principalmente, o estabelecimento de uma identidade nacional mediada pelo desenvolvimento industrial tornaram-se metas governamentais das nações que outorgavam para si a posição de líderes mundiais: a saber, 102

ANÉXOS

Inglaterra, Estados Unidos e França. Este texto pretende discutir como as Exposições Universais estabeleceram novos paradigmas não somente para estas nações, mas para as ideias de progresso e futuro que irão se desenvolver ao longo do século XX. Pretendemos também delinear como as Expos ( como passaram a ser conhecidas a partir de um momento) ajudaram a estabelecer a noção moderna de um mundo de fronteiras cada vez mais próximas e de um tempo reconstruído em intervalos cada vez mais curtos. A Grande Exposição Universal de 1851: o império têm urgência. O pioneirismo em montar uma exposição para apresentar novos produtos e invenções pertence aos franceses: desde 1798 eles montavam mostras periodicamente, mas elas costumavam ser “uma mistura agradável de produtos agrícolas, invenções mais ou menos convincentes, objetos de arte e bibelôs à venda.” Estas mostras eram de cunho nacional: “as nações estrangeiras não eram convidadas: os ‘industriais’ franceses não queriam se esbarrar na concorrência” . A exibição inglesa de 1851 quebrou a monotonia: intitulada A Grande Exposição dos Trabalhos da Indústria de Todas as Nações , ela mudou os parâmetros de montagem de mostras expositivas. Sua primeira inovação foi convidar outras nações a exibirem suas criações: 32 países teriam participado da mostra, segundo nos informa JACKSON (2008). A mostra rompeu escalas, a começar com a grandiosidade do edifício que a abrigou: “uma estrutura gigantesca de ferro e vidro cobrindo mais de sete hectares de terreno, com um vasto espaço interior onde caberiam quatro igrejas do tamanho da catedral de St. Paul” . .. Nomeado Palácio da Grande Exposição dos Trabalhos da Indústria de Todas as Nações, o edifício foi apelidado de Palácio de Cristal pela revista semanal inglesa Punch. Montado em cinco meses e meio apenas, ele era “magnífico; porém mais ainda por ser tão repentino, tão surpreendente 103

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por ser todo de vidro, tão gloriosa e inesperadamente real” . A rapidez com que foi montado ilustrava a velocidade que a modernidade impunha às novas sociedades industriais: a urgência em sua construção espelhava a urgência de uma nação que apressava o passo e colocava-se à frente dos demais países do continente europeu. Em seis meses, a mostra recebeu 6 milhões de visitantes, um número impressionante para a época. Mas se a mostra de 1851 apresentava uma escala suprahumana e números exponenciais, foi a sua influência no cotidiano das pessoas comuns um dos seus maiores legados. O encanto que a mostra causava nos visitantes era notável, e visitá-la era quase uma obrigação: BRYSON nos relata o caso de da Sr.ª Callinack, “de 85 anos, ganhou fama ao vir a pé desde a Cornualha, caminhando quatrocentos quilômetros” . O maravilhamento das pessoas começava com o edifício, a maior construção em vidro já feita até então. Sua monumentalidade foi alcançada graças aos avanços da Revolução Industrial, cujo desenvolvimento tecnológico tornou possível a utilização do ferro prémoldado e dos paineis de vidro em grandes estruturas arquitetônicas. O fato de ser todo em vidro dava ao edifício uma atmosfera especial, uma aura espectral, quase fantasmagórica. Uma vez passado o torpor causado pela monumentalidade da construção, o visitante se encantava com os produtos expostos: as máquinas apresentadas na Exposição prometiam organizar as tarefas diárias, tornandoas mais rápidas e eficientes: “quase todas as máquinas faziam coisas que o mundo desejava ardentemente que as máquinas fizessem - arrancar pregos, talhar pedras, moldar velas de cera - (...) com tanta precisão, presteza e incansável confiabilidade (...)” . A exibição trazia ainda a ideia de um mundo encurtado, menor: em uma única visita era possível ver pavilhões de países distantes como o Egito, a Índia, a Turquia. Para 104

ANÉXOS

a maior parte dos visitantes, a possibilidade de entrar em contato com culturas tão diversas era fascinante, algo impensável até há pouco tempo. Esta variedade de informações e proximidades possibilitava novas apreensões de sentidos e olhares, e interferia com a própria noção tempo/distância: países longínquos a passos de distância, máquinas que só estariam presentes no mercado dali a meses, ou mesmo anos. O futuro era presentificado, as distâncias continentais inexistiam. Para o homem comum de meados do século XIX, cuja vida inteira se passava, muito provavelmente, em uma única cidade e às vezes em um único bairro ou distrito , visitar uma exposição universal era uma experiência transformadora. O próprio ato de se deslocar até a exposição, já propiciava, por si só, o vivenciar de um lampejo da modernidade: na nova era das máquinas, deslocar-se, viver a cidade e suas transformações são os fundamentos da nova época. Como afirma ORTIZ (1991), “o princípio de ‘circulação’ é um elemento estruturante da modernidade que emerge no século XIX.” Em 1889, na Expo que comemorava o centenário da Revolução Francesa, seus maiores trunfos foram duas joias arquitetônicas que competiam com a engenhosidade do Palácio de Cristal e glorificavam o poder da máquina: a Galerie des Machines e a torre Eiffel. A exposição, apesar da recusa de alguns países em participar de um evento que comemorava uma revolução, foi um triunfo: 32 milhões de pessoas a visitaram ( JACKSON 2006). A exposição celebrava a arquitetura do ferro, que já havia sido glorificada com a construção do Palácio de Cristal em 1851. Mesmo com um antecedente deste porte, a construção da torre Eiffel foi um espanto: com seus 320m de altura, ela causava vertigens nos visitantes. Sua iluminação elétrica também foi um sucesso: milhares de lâmpadas a adornavam, enquanto um raio tricolor saía de seu topo e iluminava os céus todas as noites . A mostra de 1900, ao raiar do novo século, confirmou as mudanças nos deslocamentos espaço/tempo causadas 105

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pelas novas tecnologias. Uma nova estação de trem, a Gare d’Orleans, foi construída para receber os visitantes, possibilitando que habitantes de localidades mais distantes chegassem com maior conforto, desembarcando nas proximidades mostra. Próximo à nova estação, e fazendo parte do complexo de edifícios montados para a Expo, foi construído um hotel. A primeira linha de metrô parisiense foi inaugurada e uma calçada ambulante transportava os visitantes entre pontos importantes da exposição. Não havia tempo a perder: os deslocamentos mais rápidos se faziam necessários, e a exposição foi um emblema disto. “A rapidez e a quebra das fronteiras representam o espírito de uma época; elas expressam uma aceleração da vida social” . No topo do Palácio da Eletricidade, uma estátua de 6,5 metros segurava uma tocha que disparava um facho de luz de 50.000 volts. A eletricidade, glorificada na exposição, já havia mudado transformado a noção de pertencimento ao mundo. A mostra de 1900 foi montada em uma Paris bem diferente daquela que recebeu a exposição de 1855. O processo de reurbanização conduzido por Georges Haussmann durante o Segundo Império havia deixado a cidade mais rápida, pois as novas avenidas reduziram o tempo gasto nos deslocamentos. Flanar pela cidade havia se tornado um hábito de seus moradores, não mais circunscritos a pequenas distâncias entre os bairros em que moravam. Os pavilhões da mostra de 1900 e o deslocar-se entre eles eram um retrato desta cidade feérica, que exigia trilhos e relógios: “antes da estrada de ferro, possuir um relógio era um sinal de riqueza; desde então, tornou-se uma prova de civilização .” O século XX: o futuro instaurado pelas Expos A exposição de 1900 inaugurou um século que será pautado pela inovação tecnológica e pela construção do futuro. As expos subsequentes, realizadas em várias partes do mundo , reafirmaram este posicionamento. Mas nenhuma delas 106

ANÉXOS

talvez tenha levado a ideia do futuro de maneira tão ousada e completa como a exposição de 1939, realizada em Nova York. Com o slogan “O Amanhã é Hoje”, a feira de 39 foi pautada pela vontade norte-americana de mostrar que os difíceis anos de depressão econômica já tinham sido superados. “Construindo o mundo de amanhã com as ferramentas de hoje” : a nação agora mirava o futuro e mostrava ao mundo que, se havia um país pronto para chegar lá primeiro, estes seriam os Estados Unidos da América. O empenho do governo norte-americano em mostrar seu avanço tecnológico mostrava uma nação sôfrega por adiantarse no tempo, como se a feira fosse um túnel que levaria a um futuro feliz, de irmandade entre os povos, onde todas as imperfeições seriam sanadas pela tecnologia. As empresas americanas esmeraram-se: no pavilhão da Westinghouse Electric, o público era recebido por Elektro, um robô de aproximadamente 2m de altura que respondia a pequenos comandos e conseguia entabular uma conversa com seu interlocutor. As montadoras de automóveis não ficaram atrás: assim como na mostra de 1900, inovações na mobilidade e no transporte individual e coletivos eram o cerne das questões ligadas à projeção da vida no futuro. A GM apresentou Futurama, cidade projetada pelo designer Norman Bel Geddes, montada em uma imensa maquete que se estendia por mais de 3.000m2. A feira de 1939 presentificava o sonho pensado em 1851: a crença em um mundo melhor, uma época futura em que a humanidade, sob os auspícios da máquina e da tecnologia, caminharia para uma era de paz e cooperação internacional. A Segunda Guerra Mundial irrompeu antes do término da feira, adiando os sonhos. CLARK ( 2004), comentando a respeito da pintura de Manet sobre a exposição Universal de 1867, afirma que “ninguém acredita propriamente em uma Exposição, pelo menos não na sua pretensão de representar o mundo” . 107

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Difícil concordar com esta afirmação, quando se pensa na história das Exposições Universais. Seus organizadores e público acreditavam nas mostras, nas experiências que elas proporcionavam. Mais ainda, acreditavam no poder transformador destas experiências. O número de visitantes alcançado pelas principais feiras atesta esta crença. Seja pela vontade de se inteirarem do mundo em que viviam, de entender sua época, de pensarem o futuro, os visitantes acorriam às mostras desejando, por instantes, serem raptados da realidade em que viviam, serem transportados para outro espaço, para outro tempo. Quanto aos organizadores, planejar o futuro, trazê-lo para o presente, torná-lo possível em uma brecha do espaço/tempo: as feiras proporcionavam esta ilusão, tão real para muitos. Em seus oitenta dias de viagem ao redor do globo, Phileas Fogg e Passepartout acreditaram no poder do tempo cronometrado, da ordem, da máquina e conseguiram que o até então impossível acontecesse. Se algum viajante do tempo lhes contasse sobre a futura conversa do robô Elektro com a srª Ellias, em 1939, eles provavelmente não se espantariam. Mas talvez se perguntassem porque ela teria demorado tanto tempo para acontecer.

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ANÉXOS

Produção Katy Brighton

Hoje em dia, a palavra produção significa muitas coisas, que estão sendo continuamente redefinidas. Para resumir, a produção é tudo o que precisa acontecer com o design antes dele ser executado. Não faz muito tempo, especialistas treinados em uma empresa de pré-impressão, selecionadores de cor ou impressores, encarregavam-se do processo de produção. Os profissionais da pré-impressão cuidavam da separação de cores, dos retoques, do trapping (sobreposição de cores) e a composição tipográfica. Agora, mais do que nunca, o designer que gosta de fazer o melhor, precisa se preparar para ter certeza do que o espera. Bem-vindo à era digital. Os computadores revolucionaram o design. De repente, o designer tem mais controle sobre o processo, o que torna o design mais desafiador e complexo, com as constantes mudanças nas técnicas e nas tecnologias. Atualmente o designer é exigido para tomar decisões bem fundamentadas, utilizando seus conhecimentos do processode produção. Essa compreensão da produção vai fazer a diferença entre um grande design ou apenas um grande esforço perdido. O projeto está pronto, e agora? Desde o início, visualize o fim. Desenvolva um pensamento claro e preciso desde o princípio. Esteja presente em cada passo do processo para transmitir e preservar a sua visão do design. Você é a pessoa mais indicada para transmitir as suas intenções. Saiba quais perguntas fazer, de modo a gerenciar as suas expectativas e as de seu cliente ao se relacionar com seus fornecedores gráficos. Desenvolva o relacionamento com ele para resolver qualquer problema em potencial que possa surgir. Envolva-o 109

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desde o princípio no processo de criação, de modo que o seu design não exceda nenhuma limitação ou capacidade de produção. Essas parcerias vão prevenir problemas sérios na impressão, evitar embaraços ou desapontamentos no acabamento, e, por fim, vão viabilizar os resultados como planejado. Entendendo os fundamentos Conhecer as opções, e o que é possível fazer, facilita a comunicação. Aprenda sobre os padrões da indústria. Identifique o melhor processo de impressão para seu projeto e esteja familiarizado com esses métodos. Depois, escolha um impressor com base na reputação, na experiência, no equipamento atualizado, na confiabilidade e na disponibilidade. As principais técnicas de impressão disponíveis são: Ofsete — técnica de impressão planográfica pelo qual a tinta é depositada na área de grafismo da matriz de impressão (placa de alumínio) que é transferida para o substrato (papel ou cartão) por uma superfície emborrachada (blanqueta). As impressoras ofsetecomerciais, em geral, imprimem até 10 cores em cada passada de máquina. Esta técnica permite a utilização de uma ampla gama de papéis e cartões, sendo indicada para gramaturas de substratos até 350 g/m2. Flexografia — esse sistema é a menos dispendiosa das técnicas de impressão.Caracteriza-se pelo uso de matrizes flexíveis de borracha ou polímero sendo que as áreas de grafismo(imagens e/ou textos) em alto-relevo e tintas fluidas voláteis que secam rapidamente e são aplicadasdiretamente no substrato (papel, cartão ou plástico) e se distingue pelas cores saturadas, e pelas quebras acentuadas no gradiente de tons e vinhetas. As impressoras flexo imprimem várias cores em uma só passada de máquina e esta técnica é adequada para 110

ANÉXOS

produzir invólucros a vácuo, caixas de sucos, sacos de batatas chips, caixas de cereais, recipientes de iogurte e encartes de jornais. Rotogravura — técnica de impressão direta que utiliza uma matriz cilíndrica com as áreas de grafismo gravadas em baixo-relevo transferindo a tinta diretamente ao substrato. Caracteriza-se pelas fortes cores saturadas e pelos ciclos ligeiramente irregulares. Permite imprimir em várias cores sobre filmesflexíveis e transparentes. A rotogravura também é ideal para a impressão de caixas de papelão,permitindo as operações de corte e vinco, gravações em relevo e hot-stamping (aplicação de película metálica a quente) por meio de dispositivos próprios posicionados em linha na saída da impressora. Impressão tipográfica/letterpress — técnica de impressão utilizada para imprimir textos e/ou ilustrações a partir de uma matriz (cliché) em alto-relevo que é entintada nas partes altas e transfere o grafismo diretamente para o substrato, que pode ser papel ou cartão. É uma técnica em desuso comercialmente. Tem sido utilizada para a impressão rápida de anúncios, convites e artigos de papelaria. Serigrafia — técnica de impressão que utiliza uma tela de tecido, plástico ou metal permeável à tinta nas áreas de grafismos e impermeável nas áreas de contragrafismo. A tinta é espalhada sobre a tela e forçada por uma lâmina de borracha através das malhas abertas até atingir o substrato. Trata-se de uma técnica versátil que permite imprimir sobre uma infinidade de materiais além de superfícies irregulares ou curvas. Impressão digital — também conhecida como impressão sob demanda, está ganhando mercado. Esta técnica utilizada impressoras digitais de grande porte. O grafismo é gerado a partir de um arquivo digital. É particularmente indicada para projetos que necessitem de impressões 111

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rápidas e de baixa tiragem, ou tenham cronogramas apertados e possuam dados variáveis, como em malas diretas. Opções de acabamento gráfico: Você encontrou o impressor, escolheu o substrato, especificou as cores. Agora vem a parte divertida: uma infinidade de decisões que precisam ser tomadas para acrescentar os toques de acabamento ao seu design:Revestimento — trata-se do processo de aplicação de um produto protetor sobre uma substrato impresso ou não. Tem a dupla finalidade de proteger ou destacar uma superfície. Por exemplo: em uma capa de livro você pode aplicar a laminação a quente (BOPP) para proteger a área impressa do manuseio do leitor. Nesta mesma capa é possível aplicar verniz UV em relevo, para destacar áreas específicas de seu design. Há inúmeras possibilidades de materiais e uso na área dos revestimentos. Consulte o seu fornecedor gráfico. Gravação em relevo — é um processo que utiliza placas de metal (cliché) para imprimir imagens ou texto em uma área específica de seu design. A gravação pode ser em baixo-relevo ou em alto-relevo, também é um processo muito utilizado para livros de capa dura e nas sobrecapas em geral. Estampagem a quente — processo de aplicação de películas metálicas (ouro, prata etc.) por meio de placas de metal que sobre forte pressão e calor transfere imagem ou texto para áreas específicas de seu design. Corte e vinco — processo pelo qual o papel ou cartão é cortado em formato e áreas específicas por meio de lâminas de aço especialmente desenha e montada sobre uma base de madeira. É um processo muito utilizado para a produção de embalagens, rótulos, etiquetas etc. Vincagem — processo semelhante ao corte e vinco que consiste na formação de sulcos em uma área específica do seu design para tornar a dobradura mais fácil e impedir que o papel quebre quando for manuseado. Por exemplo, 112

ANÉXOS

o sulco que normalmente existe na capa de um livro ao longo da lombada. Dobra — processo que utiliza máquinas especiais para dar formato final a uma folha de papel impressa. Por exemplo, para imprimir as páginas internas de um livro (miolo) a gráfica, normalmente, monta suas matrizes de impressão (chapas) com 16 páginas. Lembre-se de que a folha de papel é impressa nos dois lados (frente e verso); portanto, ao final do processo de impressão se obtém uma folha impressa com 32 páginas do conteúdo do livro. O processo de dobra transforma esta folha no que é chamado caderno. Encadernação — processo utilizado para juntar os vários cadernos de livros, brochuras, folhetos etc. Existem vários de tipos de encadernação. Há encadernação com costura, cola quente ou fria, grampus de metal, com espiral plástica, com anéis de aço etc. Sua escolha vai depender do número de páginas, da gramatura do papel e também de como o seu material impresso será usado. Consulte sempreo seu fornecedor gráfico sobre qual o método de encadernação é mais adequado para seu projeto. Fazendo as coisas acontecerem: O design não se materializaria sem a etapa de produção. Ela é a antecipação do design.Cada passo precisa ser executado e cada cenário considerado. Os relacionamentos foram desenvolvidos,e alguns problemas foram evitados, embora outros tenham sido reconhecidos como oportunidades expressivas. Bravo! A jornada rumo à preservação da integridade do design começa com um designer bem informado.

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Metáforas e tipografia Iñigo Jerez

Recorremos à metáforas para explicar coisas complexas. A tipografia não é [complexa], mas como em tantas outras disciplinas técnicas as comparações nos ajudam a imaginar, relacionar, entender e explicar seu uso e seus processos criativos. Uma dessas metáforas é a música; podemos transladar sua capacidade para criar ambientes e transmitir emoções para a tipografia e sua capacidade para condicionar a informação que transmite. Imaginemos uma canção e sua letra: seja qual seja a mensagem (transcendental, sentimental ou de protesto), será a melodia o que determinará nossa emoção ao escutá-la. Poderíamos compor infinitas versões e todas seriam válidas. Tanto se ela se harmoniza ou se contrasta com o sentido da letra, a música afetará decisivamente nossa percepção da mensagem. Tendemos a padronizar e etiquetar (pop, rock, folk, etc.) mas afortunadamente as fronteiras entre os estilos [gêneros] são difusas. E o mesmo ocorre com a tipografia, temos assumido algumas categorias formais mas podemos misturá-las. A metáfora da música pode parecer exagerada ou demasiado sutil – e ela é – e precisamente por isso me agrada. Seria perfeita se quando lemos essa música esteja apagada, ou no melhor dos casos, ouví-la a um volume bem discreto. Ou estarmos tão acostumados a ela que nem nos damos conta de que está tocando. Outra metáfora interessante é a da voz. A tipografia é a voz por meio da qual recebemos a mensagem impressa, 114

ANÉXOS

e as características dessa voz condicionam o modo como a percebemos. Pensemos na TV e nos apresentadores dos telejornais. Porque todos se parecem tanto entre si? Têm uma expressão corporal contida, uma vocalização impecável, um tom de voz neutro e uma modulação perfeita. Nos comunicam as mensagens com clareza sem transmitir emoção. São fotogênicos, estão discretamente maquiados e são muito convencionais com suas roupas, e mesmo que de vez em quando algo fuja dessas normas como a estampa de uma gravata, é bem provável que nem nos demos conta disso. Todos se parecem porque nos acostumamos a um padrão “lógico” e “confiável” com o qual nos sentimos confortáveis, e que consegue nos fazer crer que não têm influencia sobre as notícias. Quando selecionamos uma tipografia definimos uma voz, podemos ser neutros ou expressivos ,ou escolher entre a infinidade de matizes que existem entre esses dois extremos. Quando desenhamos uma tipografia, criamos uma voz. Para mim a metáfora favorita é a do pão e dos pastéis. Ao fazer pão sempre combinamos os mesmo elementos: água, farinha, fermento e sal. Ao desenhar uma tipografia também amassamos sempre os mesmo ingredientes: altura de X, largura, peso, contraste, eixo, modulação, ligaduras e ligações etc. E o resultado é ótimo na medida em que as proporções e a qualidade da mistura sejam as corretas. Não é uma receita complicada, mas não podemos nos equivocar com o equilíbrio entre as partes. Sem dúvida, mesmo tendo ingredientes tão básicos, as formas e variedades do pão são quase infinitas. Não há dois pães artesanais iguais: um pouco a mais ou a menos de sal, o tipo da farinha, a qualidade da água, a temperatura do forno, o tempo de cocção, a técnica de amassar… Uma pequena mudança na receita, nos ingredientes ou na 115

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elaboração fará que o resultado seja diferente. Com a tipografia acontece o mesmo que com o pão, levamos cinco séculos combinando os mesmos elementos, as mesmas variáveis, e apesar dos resultados serem parecidos, não encontraremos nunca duas tipografias idênticas. Igualmente com o pão, quando não queremos complicar a vida escolhemos o que já conhecemos e sabemos que vai funcionar. E o que acontece com os pastéis? Nesse caso além da farinha, água e fermento incorporamos outros ingredientes mais “expressivos”, que abrirão novas possibilidades. Mas cuidado, não convém abusar de doces e tortas e tampouco dos pastéis. Os pães correspondem às tipografias de texto corrido, aquelas de uso diário – o pão sem sal seria uma sem serifa, aquele com sal, as letras serifadas. E a pastelaria corresponderia às tipografias display, esponjosas, cremosas doces, muito doces e inclusive exageradas. Podem alegrar nosso dia, mas não convém nos excedermos.

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ANÉXOS

Alfabetização Visual na Prática de Deisgn Ian Noble e Russell Bestley

A alfabetização em design, ou alfabetização visual na prática do design, é uma preocupação fundamental para quem está envolvido na criação de comunicação visual. O entendimento das inter-relações entre as considerações formais de forma, cor, organização e composição e os sinais culturais embutidos na comunicação gráfica está no cerne das abordagens bem-sucedidas e eficazes ao design. Embora seja difícil apontar um corpode conhecimento considerável que pudesse constituir uma epistemologia do design gráfico, em especial teorias e ideias que estejam diretamente relacionadas ao ato de criar design, é razoável aceitar que muitos dos aspectos formais do design estão fundamentados em uma vasta gama de ideias e teorias subjacentes. Princípios como a Gestalt – que significa o todo unificado, oriundo da psicologia e do entendimento de como a percepção visual humana se comporta – estão no cerne do design gráfico. As formas como os elementos visuais formam um design são capazes de comunicar de maneira mais ou menos eficaz dependem, em grande parte, de uma série de fatores que são descritos por alguns dos princípios definidores da Gestalt e da percepção. O princípio fundamental da Gestalt é conhecido como Prägnanz, e baseia-se na tendência humana de organizar elementos de maneira regular, simétrica e, em grande medida, baseada na simplicidade. A teoria dos princípios inatos pelos quais os objetos e suas relações podem ser percebidos como estando 117

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organizados ou agrupados é um alicerce útil para o designer no entendimento de como a composição pode comunicar sentido para o espectador. Essa análise da forma e das relações dentro de uma composição tem como base o pensamento sobre design em termos de conceito como fechamento, semelhança, proximidade, simetria e continuidade. Essas ideias, extraídas de um ramo da psicologia que tem sua base no holístico, podem ser descritas, em geral, como o todo sendo maior do que a soma de suas partes. MODO DE PENSAMENTO Max Wertheimer, uma das figuras centrais e fundadoras da psicologia da Gestalt, também descreve como o pensamento pode ser classificado em dois modos: pensamento produtivo e pensamento reprodutivo. O primeiro é baseado na solução de problemas e em sua relação com a noção de insight: respostas espontâneas e imediatas a situações e ambientes. O segundo modo, pensamento reprodutivo, é baseado no que foi previamente aprendido e compreendido. Essas ideias estão relacionadas a uma abordagem mais deliberada à comunicação visual e aos processos em ação durante a criação de um design, bem como aos fatores em ação nos sistemas de comunicação. SISTEMAS INVISÍVEIS Há muitas outras ideias significativas que podem ser incorporadas a partir de áreas fora do design e que poderiam também ser consideradas úteis para descrever as bases de uma abordagem rigorosa à alfabetização visual em design. Essas ideias podem ser classificadas como pertinentes à composição, à cor, aos materiais e à forma. O grid ou sistema de trabalho base de um projeto – uma estrutura criada para garantir a harmonia e consistência 118

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interna de um layout de um livro ou cartaz – pode ser pensado usando ideias relacionadas à razão áurea, também conhecida como “proporção áurea” ou “número áureo”. Essa razão pode ser encontrada na natureza, na arte e na arquitetura, e pode ser descrita matematicamente por meio da divisão de uma linha em duas partes de modo que a parte mais longa, dividida pela parte mais curta, seja igual ao comprimento total dividido pela parte mais longa. Argumenta-se que essa relação é geralmente capaz de criar uma preferência estética fundamental na maioria dos indivíduos. Assim como muitas dessas “leis” ou “princípios”, seu valor não está em oferecer um código rígido ou uma doutrina de atuação para designers, mas sim em oferecer uma racionalização ou explicação – uma ferramenta e um guia para o entendimento. A razão áurea está fortemente relacionada aos números de Fibonacci – um sistema semelhante, nesse caso baseado nas relações entre números em uma sequência linear: cada número é igual à soma dos dois números anteriores; 0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, e assim por diante. Esse modelo pode ser aplicado a sistemas de grid e até mesmo à relação entre o tamanho dos tipos e as entrelinhas na composição de texto para layouts editoriais. A composição e editoração podem ser abordadas pela utilização de uma técnica conhecida como “regra dos terços”. Mais uma vez, essa técnica está fortemente relacionada à razão áurea, e baseia-se na divisão de uma determinada área de terços, tanto vertical quanto horizontalmente, para criar uma estrutura de grid formada por nove retângulos e quatro interseções. Esse conhecimento pode ser útil na construção de um layout. 119

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IDÉIAS MATERIAIS O entendimento de relação entre os matérias empregados em um design e a mensagem que é “transmitida” é um fator significativo que pode ser explicado pela teoria das affordances. Essa teoria está relacionada às propriedades físicas empregadas em um design – sua “materialidade”. Por exemplo, a formatação e a capa de um livro criam um efeito ou resposta emocional no usuário, seja pela escolha dos materiais empregados, pela forma ou escala do livro ou pelo uso de ilustrações ou fotografias. Embora a fotografia ou reprodução, por si só, não possibilite affordance alguma, ela desencadeia uma associação com a affordance do objeto na mente do espectador. SENTIDO VISUAL Outras áreas importantes da alfabetização em design envolvem a questão de como a cor é utilizada dentro de uma composição geral. Embora a seleção inteligente de paletas de cores e de combinações de cores possa ser empregada para criar um design esteticamente agradável para o espectador, ela também pode funcionar para enfatizar hierarquias, estruturas e relações. Essas utilizações de cor estão diretamente relacionadas à composição formal dentro do design gráfico, mas há também uma questão mais complexa que requer outra forma de alfabetização visual por parte do designer. Essa questão diz respeito ao campo da associação cultural e à forma como as mensagens são codificadas e decodificadas por públicos específicos dependendo de aspectos como formação, educação e idade, por exemplo. Em muitas partes do mundo, a utilização de cor indica um sentido, quando associada à forma. Os sistemas de sinalização de trânsito nas estradas são um bom exemplo 120

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disso. No Reino Unido, uma placa de trânsito com a borda vermelha e forma triangular é entendida como um alerta. Embora isso tenha algumas bases em nossa resposta natural inata a cores como o vermelho – que eleva a pressão sanguínea e a frequência respiratória – nossas reações a essa cor naquele contexto específico baseiam-se em noções culturais preconcebidas. O reconhecimento da forma triangular da placa de trânsito pode ser considerado um comportamento aprendido. A forma implica em uma reação moldada pela experiência e pela convenção social; há um consenso de que ela representa um alerta e consiste em uma instrução implícita que somos condicionados a observar e à qual somos condicionados a reagir. Isso possui conotações mais amplas para o designer que está diante da tarefa de criar uma comunicação visual que seja atraente e discernível, mas que, para ser eficaz, precisa também construir mensagens que possam ser amplamente compreendidas. Isso depende da empatia de cada designer, bem como de seu conhecimento acerca do público com quem pretende se comunicar. Saber como os componentes individuais que formam uma mensagem criada por meio do design serão entendidos ou especificadamente interpretados é crucial para garantir que o sentido pretendido seja, de fato, comunicado. À medida que as tecnologias permitem que nos tornemos mais e mais interconectados, a maneira como nos comunicamos tem um contexto cada vez mais global. Isso cria a exigência adicional de que o comunicador visual compreenda o sentido de muitos dos elementos menores de um projeto. Forma e cor, por exemplo, e como elas são entendidas, não são baseadas em convenções universais e estão abertas à interpretação. O estudo dessa questão é conhecido como semiótica e está relacionado também a áreas como imagem e texto. A semiótica, ou semiologia, pode ser compreendida como a ciência dos signos e 121

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de como eles operam no mundo. Pode ser entendida também em termos de conotação e denotação: a relação entre o sentido literal ou primário de algo e seu sentido interpretado ou secundário. Seria fácil pensar em alfabetização visual em design como algo que diz respeito apenas aos aspectos formais da composição, mas para que um design funcione de maneira eficaz, um conjunto mais amplo de aspectos culturais deve ser compreendido para garantir que os prcessos de interpretação e denotação estejam igualmente integrados a uma abordagem geral à comunicação visual. Esses entendimentos formam as bases a partir das quais é possível criar um projeto eficaz.

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Você já está demitido e não sabe. Vitor Boccio

Existe uma coisa chamada crescimento exponencial, e isso faz o mundo andar cada vez mais rápido. Do crescimento da população ao desenvolvimento de novas tecnologias, velocidade de obsolescência das coisas e grandes mudanças culturais. Um ser humano inventou o Uber e destruiu o esquema do taxi. Outro, o Whatsapp e matou o sms, telefone e a porra toda. O smartphone transformou operadoras de telefonia (existe?) em distribuidoras de banda. Você paga sua tv a cabo e nem assiste. E mais mil exemplos desses. E assim caminha, rapidamente, a humanidade. E aí vem a pergunta: Por que caralhos esse treco não há de pegar a nossa indústria? Se quiser se basear na fé, talvez encontre um pensamento mágico que nos salve. Dirão os céticos: “sempre existem os cavaleiros do apocalipse, que diziam que tal coisa ia morrer, e tal coisa ia matar tal coisa”. De fato, não necessariamente uma coisa mata a outra. Mas sim, uma coisa mata a outra se essa outra não olhar pra dentro e se reinventar. Deixando de lado a fé, vamos voltar aos fatos. – Quanto vale a marca Uber? Como ela se fez? Quanto de comunicação investiu? Qual o jeito de fazer e quanto tempo levou? O mundo todo conhece o Uber tanto quanto grandes marcas globais. – E os estudantes de cinema de Berlim que fizeram um filme (Que filme!) para a Johnnie Walker. Visto pelo planeta. Aplaudido pelo planeta. – A Netflix com faturamento gigantesco ameaça o negócio da TV. A queda de audiência de quem ainda protege o modelo de negócios no Brasil. Os bureaus de mídia pelo mundo e o jeito como a própria disciplina tem se reinventado, com aprofundamento de ROI e mensuração, mídia programática, 123

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customização de canais, etc. – Indústria automotiva em pânico (e excitação) com os carros que andam sozinhos. Os Ubers que andam sozinhos. Os drones que levam pessoas pelos céus. Os drones Uber que farão a humanidade chegar no De Volta para o Futuro. O Google é concorrente e/ou parceiro de todo mundo. Até de você. Indústria alimentícia repensando tudo. Bancos, Imóveis, Escolas, Supermercados. – A morte de todos os tipos de agentes, que não faziam nada mais que ser agentes. Corretores de imóveis, agências de turismo, operadora de hotéis, cartões de crédito tradicionais, cooperativa de táxi. Fim dos intermediários que não tem um valor além de, simplesmente, intermediar. – Falência moral e/ou financeira das instituições duras: Fifa, governos e classe política, Sindicatos, Grupos disso ou daquilo. O Vaticano, por exemplo, tenta desesperadamente com o Papa Francisco se conectar a outros tempos, outros valores, sobreviver. – Os Youtubers e influencers com mais reputação, audiência e moral que os velhos atores de sempre, da novela de sempre. Qualquer um pode ser a nova sensação do último minuto da próxima semana. Blogs de alguns clubes de futebol fazem trabalho muito mais sério e relevante que muitos (falsos) jornalistas mumificados nas arcaicas editorias com interesses comerciais. Vemos hoje tentativas da TV de incorporar linguagens de internet (Adnet é um bom exemplo). Antes tinha um papo de “isso é coisa pra internet”. Acabou. Ninguém entra mais na internet. A vida é uma internet. E diante de toda essa loucura, a primeira tentativa é a mais banal: protecionismo. CBF peitando a Primeira Liga com ameacinha coronelista, boba, colegial. TV’s tentando apavorar a Netflix. Processos contra o Whatsapp. Taxistas enfiando porrada no motorista do Uber. Em vão. É tipo o velho casamento, que só se mantinha por causa de um papel. Separar era feio, e isso protegia a instituição casamento (e nos bastidores todo mundo fazia 124

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de tudo). Protecionismo é coisa do século velho. O negócio é: Entenda a mudança e, como diz a Dori pro Nemo, o peixe: “Continue a Nadar”. Perdemos, playboy. O seu jeito de fazer não funciona mais. O que você faz será feito de outro jeito. A proposta de valor da sua empresa não será a mesma. A ferramenta não será a mesma. A estrutura da empresa ou necessidade dos clientes não será a mesma. O velho planejamento e o planejar não funcionam mais. Mas cá entre nós, que tesão viver nesse mundo, não? Nunca foi tão fácil aprender. Nunca foi tão acessível se conectar com gente que pode ajudar. Nunca foi tão interessante mensurar Nunca foi permitido errar como se pode errar e corrigir hoje. Nunca foi tão convidativo e rápido mudar, rever, construir. Enfim. A mudança é forte e rápida. De alguma maneira, ela irá chegar até você. E por isso você já está demitido. Demitido do seu velho você. Do que ele fazia, pensava e agia. E, na minha opinião, esse é o primeiro passo para que alguma transformação aconteça. Precisamos profissionais pra transformar, por exemplo, as agências. Dar uma nova perspectiva, sustentabilidade e relevância na vida das (novas) companhias. Resgatar o respeito, o papel, a estratégia, o espaço, o talento, a motivação. Vamos assistir todo mundo querendo ir trabalhar em qualquer outra coisa? A fonte secar? Saber que estamos ameaçados pode ser um combustível pra nos fazer acordar mais cedo, prototipar coisas, tentar o que ninguém tentou. Inverter ou subverter a lógica. Cruzar agência de propaganda, lab de inovação, startup, academia, engenharia, tudo! Chamar a responsa. Percebemos e repensamos. Ganhamos uma nova vida. Muito mais legal, inspiradora, e em busca de ter maior relevância. Uma vida que quer se plugar num mundo mais flexível, inspirador, democrático, orgânico e de possibilidades infinitas. Sem a demissão, nada aconteceria. Semana que 125

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vem, um projeto que faço parte vai pro ar. Pra inspirar a gente a repensar a gente. Afinal, esse mundo dá, ao mesmo tempo, medo e tesão. A questão é: Você vai abraçar sua demissão virtual e começar a tentar mudar? Ajudar sua empresa nisso? Caminhar, evoluir? O resto é fé. E choro.

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A produção de um Livro independente Ellen Lupton e Kelley McIntyre

A publicação de um trabalho significa que há mais de uma cópia dele e está disponível, de alguma maneira, a um público, seja grande ou pequeno. A publicação pode ser local e manual ou pode alcançar um vasto público no mundo todo. Fazer um álbum de recordações não é realmente publicar, mas produzir várias cópias de um livro de fotos e dá-las para os amigos e familiares, trata-se de um tipo informal de publicação. Para um trabalho ser publicado de modo mais formal, precisa ser acessível a um público mais amplo, tornando-se parte de um discurso partilhado —o registro público. Um trabalho público é disponibilizado onde qualquer pessoa pode vê-lo. Publicar envolve coragem e risco, é uma iniciativa empreendedora, no sentido intelectual e também financeiro, além disso, é expor-se e proclamar que você tem algum conteúdo que vale a pena compartilhar. Publicar envolve tanto produzir quanto distribuir um trabalho. Primeiro você tem de apresentar seu conteúdo de uma forma física que as pessoas possam entender, e então precisa possibilitar que as pessoas o encontrem. (Se você tem 5 mil cópias impressas de um livro guardadas em sua casa, ele não está realmente disponível ao público; foi produzido, mas não distribuído.) Antes, livros e revistas só podiam ser encontrados em bibliotecas e livrarias, e era difícil introduzir publicações independentes naqueles lugares. Hoje, existem maneiras de esses pequenos formadores de conteúdo alcançarem o mercado. O editor de um livro é, como o produtor de um filme, responsável por decidir se vale a pena publicar, fazer o 127

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seu design, imprimir, montar, comercializar e distribuir um determinado trabalho. O editor investe dinheiro e encontra as pessoas e serviços que farão todas essas coisas acontecer; o objetivo final é levar o livro até as mãos de leitores, vendendo-o a livrarias e a distribuidores, ou diretamente ao público. A indústria editorial costumava ser uma comunidade fechada e controlada por um pequeno grupo de elite. Hoje, embora algumas poucas editoras grandes dominem o ramo editorial, empresas de menor porte estão começando a aparecer por toda parte, graças a novas tecnologias e maneiras de fazer, comprar e vender livros. Cada vez mais os editores estão criando trabalhos dirigidos para segmentos do mercado (de beatlemaníacos a designers), e eles estão usando a internet para alcançar os leitores diretamente. A publicação independente abrange uma série de iniciativas empresariais, da iniciação de um único projeto de livro por um autor solitário a esforços contínuos por parte de organizações e indivíduos. Milhares de pequenas editoras em todo o mundo produzem livros em quantidades relativamente pequenas e os distribuem on-line, bem como por intermédio de livrarias. Alguns serviços de publicação própria (como a Lulu.com) trabalham com os arquivos digitais do autor, prontos para imprimir, enquanto outros cobram taxas adicionais para fazerem editoração, projeto gráfico, impressão, marketing e distribuição. Em contrapartida, as editoras comerciais assumem o custo de todos esses serviços e (em geral) remuneram o autor pelo conteúdo. Estabelecimentos que fazem publicações pagas com frequência são menosprezados com o termo “imprensa da vaidade”, mas essas conotações negativas estão mudando à medida que iniciativas independentes, de pequena escala, se tornam mais vitais e disseminadas. Na música, no cinema, na arte e no jornalismo, a ideia de mídia “independente” agora é 128

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aceita e até mesmo celebrada por artistas que também querem ser empreendedores e desejam trabalhar fora da indústria convencional. Ao se tornar um editor, o autor ganha muita liberdade. Ele também assume o risco financeiro, a responsabilidade por todos os detalhes da produção e da distribuição. Por que alguém assumiria essas tarefas tão árduas quando existe uma indústria e profissionais para fazer isso? Muitas pessoas começam suas próprias publicações porque não têm acesso às editoras —elas não têm contatos na área, não são conhecidas como autores, foram recusadas por editores e agentes literários, estão trabalhando em um gênero novo ou incomum, ou estão escrevendo para mercados especializados ou não valorizados. Outros querem ter total controle do design e da apresentação de sua obra. Alguns autores ou instituições fazem sua própria publicação a fim de realizarem o trabalho com mais rapidez, enquanto outros adoram a emoção de fazer um produto e vê-lo ganhar vida. Ao arcarem com o risco, eles poderão colher os lucros, se o seu negócio der certo. De fato, a maioria das editoras começa com a visão de um indivíduo empreendedor (ou grupo). Esses pequenos negócios às vezes se tornam lucrativos —ou pelo menos autossustentáveis. A maioria dos negócios editoriais, no entanto, não é tão motivada pelo lucro, mas mais pelo desejo de compartilhar ideias. Este guia é dirigido aos autores e artistas que estão começando a experimentar a ideia de fazer publicações independentes. Cuidado: publicar um livro, assim como começar uma banda ou construir um blogue, é uma maneira improvável de enriquecer rapidamente ou de ficar famoso depressa. Publicar exige um trabalho manual intenso. Faça isso porque você se importa muito com o que tem a dizer, você quer dizer algo às pessoas, e porque tem o prazer de fazer as coisas. 129

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BIBLIOGRAFIA Boccio, Vitor. “Você Já Está Demitido E Não Sabe.” (n.d.): n. pag. 23 Feb. 2016. Web. Lupton, Ellen. “Texto.” Pensar Em Tipos. N.p.: Cosac Naify, 2006. 61-107. Print. Noble, Ian. Pesquisa Visual: introdução às metodologias de pesquisa em design gráfico / Ian Noble, Russell Bestley. 2ª edição. Porto Alegre: Bookman, 2013. Polan, Brenda, and Roger Tredre. The Great Fashion Designers. Oxford: Berg, 2009. Print. Reed, Paula. Fifty Fashion Looks That Changed the 1960s. 1st ed. London: Conran Octopus, 2012. Print. Soares Fonseca, Patrícia Helena. “As Exposições Universais E a Reconstrução Do Tempo.” Thesis. N.d. Print.

Paris fashion, fall season 1968 131

Impresso em papel Alto Alvura 115g/m2 (miolo) 1a ediĂ§ĂŁo - 2016 132