Aula Gestão de Marcas by Grupo Oceanus Publicidade e Propaganda

Top of Global Brandings 2009

Conceito de Marketing “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valores com outras pessoas.” P.Kotler

Market

Mercado

Marketing

Ação no Mercado

Marketing Operacional

Competitividade A empresa precisa diferenciar sua oferta dos concorrentes.

Decisões de Marketing | Produto Decisões de como a empresa vai atender as necessidades e desejos dos consumidores. Serviços também fazem parte deste processo. A gestão de marcas É UMA DECISÃO FUNDAMENTAL. Conceito de Produto: Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um mercado (pessoas) para atender a satisfação de um desejo ou necessidade.

Atributo/Benefícios

Conceitos de Produto

Classificação de Produto

Serviços Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada. (Kotler & Keller)

Serviços podem acompanhar os produtos; Serviços são fatores de diferenciação de produtos; Produtos são fatores de tangibilização de serviços.

Produtos X Serviรงos

Fatores de DiferenciaĂ§ĂŁo entre Produtos e ServiĂ§os

Intangilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

Marketing Digital Interativo

Percepção dos Serviços

Percepção Total

Qualidade Experimentada

Qualidade Esperada

Percepção dos Serviços

Promessa Expectativa Entrega

Percepção

Intangibilidade

Matriz BCG | Boston Consulting Group

Dúvida | Necessita de investimentos para aumentar sua participação. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO Estrela | Necessita de altos investimentos em marketing para manter a posição conquistada. FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo) Vaca Leiteira | Não necessita de muitos investimentos para manter sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a Alavancagem de outros produtos. FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO Cão (abacaxi) | O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma decisão gerencial: pode ser eliminado? FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)

Matriz BCG | Boston Consulting Group

A Inovação

No Século atual, somente empresas revolucionárias sobreviverão. Gary Hamel

Ultimamente, a velocidade da inovação é a única vantagem competitiva que nós temos. Andrew Grove - CEO da INTEL

A chave da vantagem competitiva não é reagir ao caos. É produzi-lo. Ed McCracken - Silicon Graphics

Tipos de Inovação

Tipo de Inovação

Objetivos

Descrição

Incremental / Sustentadora

Manter /sustentar a posição competitiva da empresa.

Mais funcionalidades, melhoria de desempenho dos produtos ou serviços.

Radical / Transformacional / Disruptiva

Ruptura dos padrões de mercado estabelecidos por meio de novas propostas.

Modelos de negócios, produtos, serviços, processos fabril, distribuição, promoção, etc.

Pir창mide de Necessidades de Maslow

Definição de Marca Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência. American Marketing Association

Definição de Marca De acordo com a lei brasileira, é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços dos seus congêneres, de procedência diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial

O termo branding O termo branding (marca) deriva do termo nórdico brandr, que significa queimar. Tem a mesma associação do uso na língua inglesa, to brand, que significa marcar, termo associado à marcação de gado. A origem da palavra brand é extensa, já associada a imagens de boi marcados por hieróglifos em lápides no ano de 3000A.C. Durante a Guerra dos Cem anos, em 1346 faziam marcas imperiais em cavalos para identificar os animais. A vaca não curtiu.

O termo slogan O termo slogan possui derivação da língua celta, e significa um grito de guerra. Esta é a essência de seu uso hoje, ser um grito de guerra, breve, sintético, que resuma a missão e atributos de um produto. Uma média de tamanho para um bom slogan varia de 3 a 7 palavras. Ele deve ser de fácil entendimento e lembrança.

O elemento de diferenciação Com o avanço da tecnologia, cada vez mais os meios de produção se tornaram especializados e desenvolvidos. Isso faz com que a maior parte dos produtos se tornem commodities, ou seja, sem grande diferenciação entre um produto e seus concorrentes. Neste ambiente, o grau de diferenciação dos produtos se faz na esfera das marcas.

Posicionamento Segundo Al Ries e Jack Trout, o posicionamento significa ocupar uma posição única e valorizada na mente do cliente. Não é tarefa fácil, mas é extremamente necessária. É o que se faz na mente do cliente, a maneira de colocar o produto na mente do consumidor.

Posicionamento Posicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado da somatória da Promessa Básica + Justificativa (explica o porquê dessa promessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valores definirão e fortalecerão a personalidade da empresa).

Posicionamento O posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação aos concorrentes. Diretrizes básicas Escolha do público-alvo; Análise da natureza da concorrência; Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença.

Posicionamento | Diretrizes Básicas Definição da natureza dos concorrentes: Descrição do produto; Comparações com concorrentes (4Ps); Comunicação dos benefícios da categoria.

Posicionamento | Diretrizes Básicas Associações de pontos de diferenciação:

Pontos de diferenças são associações de marcas fortes, favoráveis e exclusivas que podem basear-se em qualquer tipo de associação de atributo ou benefício. Os pontos de diferença são atributos ou benefícios que os clientes associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em outra marca.

As escolhas de marcas muitas vezes dependem da exclusividade percebida nas associações.

Posicionamento | Diretrizes Básicas Associações de pontos de paridade:

Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas e apresentam-se sob duas formas: de categoria e de concorrência. Ex: Bancos Se uma marca conseguir empatar nas áreas onde seus concorrentes estão tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em outras áreas, ela estará em uma posição competitiva vantajosa.

Posicionamento | Diretrizes Básicas Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:

Critérios de atratividade: Relevância Distintividade Credibilidade Critérios da capacidade de entrega Viabilidade Comunicabilidade Sustentabilidade

Posicionamento | Diretrizes Básicas Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:

Critérios de atratividade: Relevância: o PD deve ser importante e relevante para o Target; Distintividade: o target deve achar o PD diferenciado e superior; Credibilidade: O Público– alvo deve entender o PD crível e verossímil.

Posicionamento | Diretrizes Básicas Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:

Critérios da capacidade de entrega: Viabilidade: o produto deve funcionar no nível declarado, ou seja, ou seja é preciso ser exequível para a empresa criar o ponto de diferença. Comunicabilidade: possibilidades de comunicar informações que criem ou fortaleçam as associações desejadas. Sustentabilidade: significa sustentar o desempenho real e comunicado ao longo do tempo.

Definição dos Valores das Marcas Valores centrais da marca:

Conjunto de associações abstratas da marca (atributos e benefícios), que servem como base para o posicionamento da marca. Essas associações podem variar entre cinco a dez aspectos ou dimensões mais importantes. Deve-se criar um mapa mental com todas as associações de marca que deve refletir a percepção que os consumidores tem da mesma em termos de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências. Ex: associações da Nike (significa vitória, em grego): vários nomes de atletas de ponta.

Definição dos Valores das Marcas Alma da marca:

É considerada a essência da marca ou promessa central da marca, que se expressa normalmente através de uma frase curta de três ou cinco palavras. Seu objetivo é assegurar que todos na organização e todos os parceiros de Marketing externos compreendam o que a marca deve representar mais fundamentalmente para os consumidores de modo a orientar todas as ações de Marketing. Seguem dois exemplos: Marcas

Modificador Emocional

Modificador Descritivo

Funções da Marca

Nike

Autêntico

Atlético

Desempenho

Disney

Diversão

Família

Entretenimento

Valores Centrais das Marcas Relacionam-se com os pontos de Paridade e DiferenciaĂ§ĂŁo.

Exemplos de Posicionamento Atributo

Por Concorrente

Tipo de Usuário

Ocasião de Uso

Benefício

Qualidade/Preço

A MARCA

“As marcas pertencem aos consumidores”

Funções da Marca

Consumidores

Empresas

Identificação da origem do produto;

Identificação para simplificar rastreamento;

Atribuição de responsabilidade ao fabricante; Proteção legal para aspectos exclusivos; Redução de riscos;

Indicativo de qualidade para consumidores;

Simplificação do custo de busca;

Meio para criar associações exclusivas;

Vínculo com o fabricante do produto;

Fonte de vantagem competitiva;

Elementos simbólicos;

Ativo para retornos financeiros.

Indicativo de qualidade.

Elementos da Marca Elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marca dos concorrentes. Principais elementos: • Nomes; • Logotipos; • Símbolos; • Personagens; • Slogans; • Embalagens.

Elementos da Marca | Finalidade

Os elementos de marca contribuem para:

• Aumentar a lembrança da marca; • Facilitar a formação de associações de marca; • Gerar julgamentos e sentimentos positivos sobre a marca. Curiosidade: Segundo a lei brasileira (INPI), sinais sonoros (audiobranding), gustativos e olfativos não são registráveis.

Elementos da Marca | Critérios de Seleção

Ao se escolher os elementos de marca se deve sempre levar em conta: • Memorabilidade: reconhecimento e lembrança. • Significância: significado favorece a formação de associações fortes de marca. • Atratividade: divertido e interessante; rico em imagem visual e verbo; esteticamente agradável. • Transferibilidade: dentro de categoria de

produtos ou atravessando fronteiras. • Adaptabilidade: flexível, atualizável. • Proteção: legal; competitiva.

Exemplos Memorabilidade

Significância

Atratividade

Transferibilidade

Adaptabilidade

Proteção

Brand Equity

Conceitua-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca. “O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.” (Keller e Machado)

Os elementos de Marca devem ser selecionados estrategicamente para construir o Brand Equity.

Elementos de Marca | Nome

O nome da Marca é uma decisão muito importante, pois muitas vezes captura o tema central ou as associações – chave de um produto de maneira objetiva. O nome da Marca pode ter o seu significado registrado ou ativado na memória em poucos segundos. Como o nome de Marca fica intimamente vinculado ao produto na mente dos consumidores, se torna o elemento de Marca mais difícil de se mudar.

Com o aumento dos trajetos oferecidos, a TAM mudou sua razão social de Transporte Aéreo Marília para Transporte Aéreo Metropolitanos, mas mantendo sua sigla.

Critérios para escolha do Nome

Lembrança de Marca: nomes simples, fáceis de pronunciar e escrever, familiares e significativos, diferentes, notáveis e incomuns.

Associações de Marca: A marca deve ter um significado mais amplo do que simplesmente a categoria a que pertence. O nome da Marca pode ser escolhido para reforçar uma associação de atributo ou benefício que compõe o posicionamento do produto.

Curiosidade

O nome Kodak na realidade é uma onomatopéia. O nome representa o som que a câmera faz ao se bater a foto. O nome Pepsi vem de pepsina, uma enzima utilizada na fabricação do refrigerante. Como forma de se posicionar fortemente entre as donas de casa, o sabão em pó OMO possui esse nome, do inglês Older Mother Owl, velha mãe coruja. O nome remete aos dois olhos e o bico da ave.

Curiosidade

O slogan “ não é uma Brastemp ” não veio de um criativo, mas de pesquisa de mercado. O publicitário percebeu que, ao perguntar às donas de casa qual eletrodoméstico elas tinha, diziam que o delas não era uma Brastemp, mas... Se sentiam obrigadas a justificar porque não tinham uma Brastemp. Entre as marcas de feijões mais lembradas, o Top of Mind foi o Tio João. Porém, Tio João é marca de arroz, não de feijão. Disto veio uma ótima oportunidade para a marca lançar, também, seu feijão. Após problemas de registros e patentes, o creme dental Kolynus teve que mudar seu nome para Sorriso. Ainda assim, Kolynos é uma das marcas de creme dental mais lembradas. No Brand Equity, algumas marcas nunca atingirão a Ressonância como, por exemplo, marcas de cimento, que não passam do estágio de Proeminência.

Erros a se evitar na escolha do Nome

Nomes que tenham duplo sentido; Nomes impronunciáveis; Nomes com complicações legais; Nomes que representam uma contradição óbvia com o posicionamento.

Logos e Símbolos

São elementos visuais que tem um papel importante na construção do Brand Equity, especialmente no que se refere à lembrança. Benefícios Forte expressão visual que facilita o reconhecimento e a identificação dos produtos; Versatilidade pelo fato de não serem verbais, podem ser atualizados ao longo do tempo obtendo uma aparência mais contemporânea.

Logos e Símbolos | Estudo

Ao se compor um logo é sempre fundamental um detalhado estudo de criação, que envolve aspectos fundamentais técnicos e teóricos do design, como formas, cores, posições, fontes.

Logos e SĂmbolos | Estudo

Logos e SĂmbolos | Exemplos ruins

Muitos logos, alguns famosos, outros desconhecidos, sofrem grandes problemas de construĂ§ĂŁo.

Logos e Símbolos | Exemplos ruins

As cores são importantes na construção de uma marca. Porém, muitos logos erram por perder grande parte do sentido quando representados dissociados de suas cores.

Logos e Símbolos | Curiosidades

Poucas pessoas percebem o urso escondido no logo do Toblerone, o famoso C do Carrefour, a setinha do FedEx, a seta que forma o sorriso e liga o A com o Z do Amazon, mostrando que possuem todos os tipos de produtos.

A estrela de três pontas existente no logo da MercedesBenz representa a superioridade de seus motores no na terra, no céu e na água.

Logos e Símbolos | Curiosidades

Os passarinhos no ninho, do logo da Nestlé, representa a família. Com a diminuição das famílias tradicionais, onde os pais possuem menos filhos, a Nestlé alterou seu logo para se modernizar e adaptar a este novo contexto, retirando um dos pássaros do ninho.

Logos e Símbolos | Curiosidades

No mercado paralelo, vários produtos imitam os nomes e os logos de marcas famosas, tentando atingir os consumidores distraídos. Os resultados são muito peculiares.

Logos e Símbolos | Curiosidades

Plágio ou inspiração?

Inspiração Prováveis logos de empresas famosas, no período de crise.

InspiraĂ§ĂŁo Se os logos fossem sinceros.

InspiraĂ§ĂŁo Se os logos seguissem o novo conceito minimalista da Microsoft.

Inspiração Concurso satírico feito para o falso re-design do logo da British Petroleum, após o vazamento.

InspiraĂ§ĂŁo Alguns logos famosos, satirizados.

Inspiração Solução para o logo da Copa do Brasil.

InspiraĂ§ĂŁo Justificativa do logo do Bradesco.

Evolução dos Logos

Essência dos Logos

Dependendo do serviço, produto, mercado de atuação, é interessante mostrar dinâmica e interatividade no logo, sem se perder a identidade visual. “Brincar” com o logo o torna um ser mais vivo, dinâmico e presente.

Essência dos Logos

Versões e aplicações.

Essência dos Logos

Versões e aplicações.

EssĂŞncia dos Logos

Logo aplicado em produtos.

EssĂŞncia dos Logos

Os trĂŞs tigres da Oceanus.

Cores

Formando, junto com o logo, uma identidade visual, são importantes na construção de marca. Na web, o azul prevalece para as marcas de Social Networking, enquanto o vermelho é mais utilizado para Mass Media.