Mercadotecnia Global: Heineken
Karla Terrazas Plaza, Nallely Paola Zúñiga Zacarías, Alejandro Panduro Reyes, César Roberto Campos De la Torre. Profesora: Mtra. Marcela Sandoval. Fecha de entrega: 29 de noviembre de 2012.
U n i v e r s i d a d A n á h u a c P u e b l a
MERCADOTECNIA GLOBAL: HEINEKEN
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Í ndice I. Resumen ejecutivo
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II. Breve historia de la empresa
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III. Actividades internacionales iniciales
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IV. Estrategias de entrada utilizadas para actividades internacionales actuales
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V. Tipo de producto o servicio ofrecido, portafolio y marcas VI. Precio internacional Estrategia del precio al mercado Precios globales o tropicalizados (exportación) Precio de transferencia entre subsidiarias VII. Canales de distribución Intermediarios Cobertura Puntos de venta VIII. Comunicación internacional Publicidad Promoción de venta IX. Bibliografía o fuentes de información utilizadas
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R esumen ejecutivo En el siguiente trabajo se presenta una completa investigación de las estrategias de mercadotecnia internacional utilizadas por la empresa cervecera Heineken, comenzando con una breve reseña de su historia, desde su nacimiento el junio de 1863, así como parte de su evolución y penetración en mercados internacionales, convirtiéndose en la gran empresa que es hoy en día, adquiriendo distintas marcas locales a nivel mundial, posicionándose rápidamente gracias a estrategias de precio que le han permitido adaptarse con mayor facilidad a mercados no sólo nuevos sino también locales. También gracias a estas estrategias de penetración y de expansión, la marca ha logrado adquirir un gran número de distintas marcas cerveceras –principalmente claras- y algunas marcas de sidras alrededor del mundo, haciéndose de una amplio portafolio de productos, siendo Heineken® su marca estrella. Y al ser su marca internacional establece una estandarización de su precio y adaptándose exitosamente a cada mercado. Aunque al ser poseedor de distintas marcas locales, utiliza estrategias de penetración al compararse o dejar el precio de su cerveza al precio de la competencia. La empresa utiliza imperativos estratégicos, así como programas específicos para cada tipo de mercado (por continente) para introducirse a mercados internacionales. Utilizando la estrategia para América Latina –México y Estados Unidos principalmentede hacer crecer sus marcas "Premium" dentro del segmento de importadas, el de mayor crecimiento en ese país. Para su marca estrella, Heineken Internacional realiza grandes esfuerzos publicitarios y promocionales a nivel global, lanzando mismas campañas publicitarias a nivel internacional sufriendo pequeñas modificaciones y/o adaptaciones dependiendo de cada país –principalmente en idioma-, aunque en cuanto a promociones de ventas, éstas son completamente locales. Mostrando de este modo, que Heineken es una empresa internacional preparada con estudiadas estrategias de penetración y adaptación global.
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B reve Historia de la Empresa La historia no es ordinaria. Heineken se convertido en un negocio mundial con la más valiosa marca internacional de cerveza Premium.
“He ine ken intr od ujo un a c ultu ra de la ce rve za, igu al qu e la de l c afé ” Gerard Adrián
La tradición empieza con Gerard Adrián un joven impecablemente y inquebrantable que decidió levantar un imperio cervecero apostándole a una idea sencilla. Todo comenzó el 30 de junio de 1863 con la adquisición de Haystack, una cervecería poco rentable situada en el centro de Ámsterdam, Heineken entró en la cervecería como un torbellino, animando a los empleados, infundiendo seguridad y modernizando los procesos. Sólo tenía 20 empleados, pero celebró su primer año aumentando la producción de 2.100 a 5.000 barriles. El negocio prosperaba, pero Heineken se dio cuenta de que un nuevo método llamado "de baja fermentación", que producía una cerveza más clara y duradera, ofrecía más posibilidades que los métodos tradicionales.
Su equipo descubrió la levadura-A, que hoy en día se continúa utilizando y cuya calidad y estabilidad hacen que la cerveza de Heineken tenga siempre la misma pureza y se utiliza en sus 110 cervecerías..
En 1889 la cervecería ganó el Grand Prix de París, dejó como legado una cervecería que vendía 200.000 hectolitros de cerveza al año en una época en la que cualquier cervecería holandesa podía vender tan sólo tres mil. Heineken es la cerveza de importación más consumida en EE.UU. En 1948 Heineken se introduce como marca con el lema que ‘Una buen producto se puede vender solo’, además se enfoca en las mujeres que en esos tiempos eran las que se encargaban de hacer las compas. En 1970 la empresa tenía una cuota de mercado de sólo el 2,8%. Hoy en día es la mayor empresa cervecera de Europa con una cuota de mercado del 11%, y su cerveza es la más conocida del continente. Produce más de 98 millones de hectolitros de cerveza al año.
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A ctividades internacionales iniciales En vista del crecimiento del mercado de exportaciones, en 1929 la fábrica dio comienzo a su propia producción de cerveza embotellada. Las botellas de Heineken se distribuían por todo el mundo desde esta fábrica y gran parte de ellas iban a Estados Unidos y otros mercados extranjeros; de esta manera Heineken pasó de ser una empresa nacional a convertirse en una multinacional. Durante la década de los setenta, el mercado de la cerveza en Europa estuvo muy segmentado, y cada país tenía su propia cultura con su propia tradición cervecera. Heineken quería conquistar el "Fuerte Europa" y reemplazar a las otras marcas de cerveza. Francia fue el primer objetivo con de l"Esperence; a esta operación le siguió una participación mayoritaria en el grupo italiano Dreher. Además trasladó la fábrica de Rotterdam a la zona rural central del país, iniciando la tradición de Heineken de una fabricación de cerveza sostenible desde el punto de vista medioambiental. Mientras tanto, el avance de Heineken por Europa continuaba, con la cerveza irlandesa Murphy"s y la española El Águila. En 1968 Heineken lanza su primer anuncio en Holanda. En 1989, con la caída del Muro de Berlín, Heineken se expandió hacia el este. Adquirió una participación mayoritaria en la marca húngara Komarom, la polaca Zywiec y siguió avanzando hacia Rusia. En Extremo Oriente, Heineken construyó fábricas de cerveza en Vietnam, Tailandia y Camboya. Heineken siguió reforzando su posición en toda Europa: en Francia con Fisher, en Italia con Moretti y en España con Cruzcampo. En el esquema global, Heineken ha decidido realizar fusiones y adquisiciones alrededor del mundo debido a que las empresas que adquiere ya tienen una posición así como conocimiento del mercado local. Las adquisiciones más recientes han sido Asia Pacific Breweries, y en 2010 Heineken compró la división cervecera de FEMSA un gigante de México.
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E strategias de entrada utilizadas para actividades internacionales actuales La primera estrategia de entrada utilizada por Heineken fue en la inversión en subsidiarias propias es la cervecera más internacional del mundo. Con una cantidad superior a 115 cerveceras en más de 65 países. se encuentra en la segunda posición en el mercado cervecero mundial. Heineken actualmente ha apostado por la sostenibilidad, involucrando a toda la compañía y asumiendo los objetivos en materia de responsabilidad social en el centro de su estrategia de negocio. En los dos últimos años, ha dado un giro a su política de compañía con el principal objetivo de destacarse como una empresa más verde, una estrategia de entrada que le a funcionado para posicionarse en diversos países. Esta estrategia se materializa en un nuevo programa bajo el lema “Brindando por un futuro mejor” para dar respuesta a las nuevas necesidades de sus grupos de interés y crear iniciativas de valor compartido. La compañía se ha marcado tres imperativos estratégico: • Europa: Mejorar el comportamiento ambiental en toda la cadena de valor. Heineken apuesta por las marcas sostenibles y por nuevos sistemas de packaging con envases y embalajes sostenibles. Capacitar e involucrar a empleados y comunidades donde opera la compañía. Heineken modifica su modelo de gobierno corporativo e implica al Comité Ejecutivo, incluye la sostenibilidad en el cuadro de mando y pone en marcha, además, un bono de sostenibilidad en el variable. También se desarrollan actividades con trabajadores y empresas del entorno. • Asia: Impactar positivamente en la sociedad, mejorando la imagen de la cerveza y de la compañía. Apuesta por el consumo responsable, apoyo a actuaciones sectoriales y fomento de alianzas con terceros para desarrollar iniciativas de interés común. Así como avances significativos en la reducción del consumo de agua y energía en los centros productivos. • América (Principalmente USA Y MEXICO ) Heineken acaparó cerca de 44% del mercado cervecero mexicano gracias al Acuerdo con FEMSA.
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La estrategia utilizada es hacer crecer sus marcas "Premium" dentro del segmento de importadas, el de mayor crecimiento en ese país. Así como expandir su portafolio con las fuertes marcas "Premium", de este modo Heineken se beneficiará de una mayor escala y de un más amplio portafolio de marcas, permitiéndole incrementar su liderazgo en el segmento de importadas. La entrada en México forma parte de una estrategia más amplia de Heineken para invertir en economías emergentes. Estos imperativos se materializan en cinco programas: 1. Cervecero verde: Reducción de las emisiones de CO2, consumo de agua y otras medidas de reducción del impacto medioambiental en toda la compañía y a lo largo de la cadena de valor. 2. Comercialización y acuerdos responsables: acciones con proveedores, distribuidores y clientes para garantizar un negocio sostenible. 3. Empleados y personas: Nuevas políticas hacia los trabajadores, ayudas sociales y sanitarias a sus familias. Formación de personas dentro y fuera de la compañía. Apoyo a comunidades del entorno de negocio. 4. Compromiso con la Sociedad: iniciativas de valor compartido en áreas de medio ambiente, cultura y acción social, con especial foco en alianzas con terceros. 5. Fomento del consumo responsable: a través de las actividades de las marcas y de iniciativas sectoriales.
T ipo de producto o servicio ofrecido, portafolio y marcas Heineken International es un grupo que tiene a su disposición más de 170 marcas que elabora, vende y/o distribuye en 71 países. La principal marca global de la empresa es Heineken®, aunque también cuentan con otras marcas de cerveza internacionales, regionales, locales y especiales en distintos países, entre éstas incluyen: § § § § § §
Amstel® Birra Moretti® Cruzcampo® Desperados® Dos Equis® Foster’s®
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Newcastle Brown Ale® Ochota® Primus® Sagres® Sol®
§ § § §
Star® Tecate® Zlaty Bazant® Zywiec®
De igual modo cuentan con marcas líderes de empresas conjuntas que incluyen: § Anchor® § Cristal® § Kingfisher® § Tiger® Además de su cartera global, HEINEKEN es uno de los más grandes fabricantes mundial de sidra con marcas como Strongbow Gold® and Bulmer’s®.
P recio internacional Estrategia de precios La estrategia de Heineken está más enfocada en la mejora de su rendimiento operativo, haciendo crecer su línea de productos, manteniendo sus precios bajo control, extendiendo sus cobertura internacional, mientras mantiene una localización y manejo apto de su capital de trabajo. Los esfuerzos de la compañía, en esas áreas en los últimos años son la suma de la adquisición de empresas correlacionadas y la disminución de sus deudas. Finalmente cabe destacar que Heineken utiliza una estrategia de precios combinada entre: § Penetración § Prestigio
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Ya que es una marca y un producto conocido así que al momento de introducirse a un nuevo mercado utiliza la estrategia de penetración al compararse o dejar el precio de su cerveza al precio de la competencia. Pero también utiliza el modelo de prestigio ya que como es bien sabido, Heineken esta considerada como una marca de cerveza Premium de mayor calidad, así que para mantener ese estándar no solo requiere necesite tener un precio algo elevado al de la competencia, para crear la sensación de una calidad Premium. Precios globales Heineken trata de mantener un precio estandarizado a nivel global:
Heineken País
Precio
México
$35.00
España
€ 1.00
Alemania
€ 1.03
China
¥10.50
E.U.
$3.25
Actualmente los principales exportadores son Holanda y Alemania, luego le siguen Checoslovaquia, Bélgica, EE.UU., México y Canadá. La producción argentina se destina al mercado interno, sin disponer de un saldo exportable permanente que permita una inserción en el mundo. El volumen de exportaciones no llega al 1% de la producción. Precio de transferencia a subsidiarias La estrategia que maneja Heineken en el precio entre sus subsidiarias es de utilizar un modelo de exportaciones directas, es decir, a un mismo precio a través de importadores independientes y de distribuidores locales. Es así que Heineken maneja un precio único para las exportaciones adaptándose a las políticas del país. Por último se investigó que si el precio de la Botella o lata varia más al valor de la divisa de la casa madre que es Alemania (Euros), son por estrategias de los distribuidores locales en ese país, las cuales son discutidas con la casa matriz.
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Un ejemplo de esto es FEMSA, la cual adquirió un 20% de las acciones de la compañía y opera de importadora y distribuidora de la cerveza en México y Estados Unidos, lo cual es una estrategia que permite la ampliación del portafolio de productos y de ir incrementando las ganancias y diversidad de la compañía, llamada Heineken Internacional.
C anales de distribución Heineken busca compañías administradoras de exportación para introducir y vender sus productos en mercados extranjeros. Medio de transporte Barcoà se transporta en contenedores especiales desde la fábrica principal de Heineken en Zoeterwoude (Holanda). Heineken cuenta con un modelo de distribución vertical. Venta Indirecta Heineken a través de los distribuidores delimita su territorio con exclusividad de su producto al comercializar. Los tipos de distribución que maneja la cervecería Heineken son: • Mayoristas Mientas mas cantidad de producto compre a Heineken mayor es el descuento a pagar y el distribuidor tiene mayor margen de ganancia.. • Minoristas y Comisionistas En los 3 casos siempre se le da preferencia a los clientes para tener buen margen de ganancia. • Venta Directa Los puntos de ventas son atendidos directamente por personal de Heineken fuerza de venta directa está distribuida estratégicamente.
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Intermediarios Los intermediarios de Heineken son los encargados de enlazar los productos con los usuarios finales. Heineken cuenta con intermediarios nacionales e intermediarios internacionales, Cerveceras del mercado internacional que distribuyen su producto en puntos de venta de cada nación. Cobertura Heineken tiene presencia en un total de 178 países, pero maneja operaciones en 71 países: Continente Asia
América
Europa (Centro)
Europa (Este)
África
Número Países de países 14 Cambodia, China, India, Indonesia, Laos, Malasia, Mongolia, New Caledonia, Nueva Zelanda, Papua New Guinea, Singapur, Sri Lanka, Tailandia, Vietnam. 15 Argentina, Bahamas , Brasil, Chile , Costa Rica, República Dominicana, Haití, Jamaica, Martinique, México, Nicaragua, Panamá, República the Surinama, St Lucia, Estados Unidos. 13 Austria, Belarus, Bulgaria, Croacia, República Checa, Alemania, Grecia, Hungría, República de Macedonia, Romania, Rusia, Serbia, Eslovaquia. 10 Francia, Irlanda, Finlandia, Bélgica, Italia, Londres, España, Portugal, SwitZerland, The Nerthrlands. 19 Alergia, Burunde, Cameron, Congo, Dem. Rep. Or. Congo, Egipto, Etiopia, Ghana,
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Lebanon, Marroco, Namibia, Nigeria, Ile de la Reunión, Israel, Rwanda, Sierra Leone, South Leone, South África, Tunisia. Puntos de Venta • • • • • • • •
Supermercados Autoservicios Tiendas Minoristas Tiendas Mayoristas Restaurantes , Bares y Vinotecas Hotelería y Hostales Canteras Botillerías
Ejemplo Heineken presentó un nuevo punto de venta a partir de la posibilidad de tomar cerveza tirada a través de un innovador barril de 5 litros. Es muy práctico de operar y fácil de transportar, utiliza el mismo sistema de las choperas profesionales. El predominio de ese formato se debe a una cultura nacional ligada al hábito de compartir.
C omunicación internacional Heineken Internacional al ser poseedor de un gran número de marcas por todo el mundo utiliza estrategias de promoción y publicidad de acuerdo a la presencia geográfica de cada marca, ya sea local, regional o internacional. En el caso de su producto estrella Heineken® al ser una marca de nivel internacional, sus campañas publicitarias son globales aunque realiza esfuerzos de promoción distintos en ciertos países, pero siempre siguiendo la línea principal de la campaña global. Publicidad La más reciente campaña publicitaria de Heineken® Open your world creada por la agencia internacional Wieden+Kennedy, inició a principios del 2011 en Europa, abriendo con spots en el canal de Youtube de Heineken, consistió principalmente en dos spots televisivos: The Entrance y The Date. La campaña estuvo planeada para todo el mundo e integró redes sociales, televisión, cine y BTL como activaciones en bares y antros concurridos, aplicándose de forma completa primero en Europa,
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Estados Unidos, y en algunos países sudamericanos, llegando a México a mediados del 2012. Aunque su más fuerte medio publicitario es televisión e Internet, la marca también utiliza medios impresos tanto en revistas específicas como espectaculares. En algunos casos hace una adaptación del mensaje dependiendo del idioma de cada país, aunque en la mayoría conserva el mensaje verbal escrito en inglés, dejando sólo mensajes legales en el idioma del país.
Promoción de venta Las promociones de ventas realizadas por la marca Heineken siguen la línea de la campaña mundial pero se efectúan de manera local. En el caso de la campaña Open Your World se lanzó una promoción exclusiva para España y en la campaña anterior sucedió lo mismo en una promoción para Argentina.
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F uentes de información utilizadas • • • • • • • • • •
http://www.heinekeninternational.com/faqpage.aspx http://www.heinekeninternational.com/sustainability_strategy.aspx http://www.heinekeninternational.com/companystrategyprofile.aspx http://www.heinekeninternational.com/history_page.aspx http://www.heinekeninternational.com/content/live/sustainability/Policies%20 2012/HEINEKEN-Code-of-Business-Conduct-Management-Primer.pdf http://www.heinekenprofesional.com/heineken/history http://www.cuamoc.com/es/heineken-principal-patrocinador-de-la-nuevapelicula-de-james-bond http://www.mercadotecniacucharadas.com/2012/04/heineken-la-cervezamas-vendida-nivel.html http://cw.routledge.com/textbooks/0415314178/pdf/Heineken.pdf http://www.marketingnews.es/gran-consumo/noticia/1065788028005/granpromocion-heineken-apoyada-campana-multimedia.1.html