Brending by Dmitriy

Муниципальное учреждение культуры «Централизованная библиотечная система» г. Челябинск

Челябинск 2009 1

Основы создания бренда. Бренд библиотеки «Лидерами не рождаются, ими становятся» Бренд в переводе с английского фабричная марка, сорт, качество, в глагольной форме – отпечатываться в памяти, оставлять неизгладимое впечатление. Последнее толкование, вероятно, и есть тот смысл, который вкладывает в бренд большой бизнес. Есть выбор, пустить все на самотек, или управлять восприятием товара. Управляемый бренд выявляет, выставляет напоказ все достоинства, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Бренд – это обещание, которому верят. «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Поль Фелдвик, бывший директор по стратегическому планированию компании DDB. «Бренды - мощное оружие. Они заставляют чувствовать себя лучше, не как все - больше, меньше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее. Они задевают умы и сердца». Сэр Ричард Бренсон, один из самых известных, богатых и удачливых людей. Содержание термина бренд включает в себя - имя, - элементы фирменного стиля (логотип, знак, цвет), - элементы рекламного обращения (например, рекламные девизы-слоганы «Ваша киска купила бы Вискас), - элементы стимулирования сбыта (скидки, подарки, лотереи), - элементы системы сбыта (фирменное оформление мест продажи, специфический способ или форма реализации товара). Разрабатывая новые бренды, современные компании планируют весь этот комплекс. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Брендинг (branding)– это создание особого впечатления. Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Понятие брендинг – широкое понятие, в него входят название, логотип, сам товар, или услуга со всеми характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, приписываемых товару (услуге) (имидж товара), информация о самом потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Довольно распространенная ошибка, когда создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы, на практике же они довольно часто расходятся с восприятием потребителя. С брендингом тесно связана корпоративная идентификация. Корпоративная идентификация - это визуальные и физические средства коммуникации, с помощью которых организация отличается и представляет себя обществу. К этим средствам относятся: логотип, шрифт, цвет, знаки отличия, сайты в интернете, способы общения с персоналом и клиентами, годовые отчеты в общем, все, что имеет отношение к представлению компании во внутренней и внешней среде. Главное условие - идеальное сочетание бренда с тем, что он представляет - должно соблюдаться обязательно. Ваше фирменное имя, логотип и слоган должны быть тесно переплетены с основным родом Вашей деятельности и распространять информацию о ней в окружающий мир. Процесс брендинга проходит определенные этапы, которые упрощенно можно разделить на следующие: нейминг (подбор имени для компании), разработка логотипа (создание знака или графической надписи с использованием выбранного имени), создание фирменного стиля (выбор общих графических форм и их реализация), и наконец, создание на основе всего перечисленного устойчивого представления о компании. Примером удачного проведения брендинга можно назвать, например, компанию Coca-Cola. Логотип этой компании, точнее – этой торговой марки – известен по всему миру, и можно сказать, что это произошло благодаря правильно составленному плану брендинга, удачному созданию логотипа и правильно подобранному и профессиональному в разработке фирменному стилю.

Для того, чтобы правильно начать придумывание элементов брендинга, необходимо продумать позиционирование. Под позиционированием на рынке (Brand Positioning) подразумевают место, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор пользовательских потребностей и восприятия. Наполеон был совершенно прав, утверждая, что «правильно поставленная задача — половина решения». Согласитесь: реклама, созданная на базе задания «пойди туда, не знаю куда», вряд ли получится эффективной. Поэтому 1. Определите свою нишу. Тщательно рассмотрите, чем является ваша компания, что она делает и почему мир должен проявить к ней интерес. «Задавайте непростые вопросы о своем видении, о логическом обосновании существования вашей фирмы, о ее уникальности и о том, чем она будет отличаться от остальных», - советуют маркетологи. Кто вы и зачем вы здесь? Что вы хотите предложить, и в чем вы уникальны? Прежде чем жонглировать словами, напишите фразу, в которой постарайтесь выразить характер и душу вашей библиотеки. После этого можно двигаться дальше. Например, по мотивам фразы «Абсолютно чистая водка» было создано название ABSOLUT. Хотите ли Вы видеть Вашу библиотеку большой и традиционной или современной и эклектичной, ориентированной на технологию или сервис, серьезной или забавной. Какими бы ни были Ваши ответы, они должны найти свое отражение в бренде. Четко определите приоритетное направление вашей работы. «Если вы не знаете, в какую гавань держать путь, ни один ветер не будет для вас попутным» Сенека. Должна быть сформулирована философия или миссия фирмы, ведь бренду предстоит органично вписаться в общий контекст деятельности коллектива. Миссия - набор слов, за которыми спрятано, зачем существует Ваше учреждение культуры. Миссия отвечает на вопрос – зачем это нужно?, она нужна для внешнего (кто имеет с нами непосредственное отношение – партнеры, банки и т.д.) и внутреннего пользования (нужна для любого специалиста, для разных управленческих уровней). Критерии определения миссии МУК: - удовлетворение потребностей населения (указать конкретно целевую группу); - технологии, которыми вы работаете; - культура направления работы вашего предприятия, какого типа людей объединяет ваше учреждение. Миссия МУК ЦБС г.Челябинска – удовлетворение культурных, информационных, образовательных, досуговых потребностей жителей г.Челябинска путем обеспечения равного доступа к культуре, знаниям и информации всех горожан, накопления, сохранения и систематизации знаний и информации, продвижения книги, чтения и библиотеки, постоянного профессионального и творческого роста, коммуникативности и доброжелательности сотрудников библиотек. Определите задачи. Решите для себя – что вы хотите сказать посетителю с помощью бренда? Какую информацию Вы хотите донести до читателей и потенциальных пользователей? О самой библиотеке, т.е. какую информацию в нёй сможет найти посетитель? Об услугах библиотеки? Или о чём-то другом? То есть то, что вы в первую очередь хотели бы рассказать и подчеркнуть пользователю. У вас может быть масса преимуществ и огромное количество интересных идей, но выбрать нужно только одну. 2. Большее значение имеют социально-демографические, психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд. Его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д). Представьте себе человека, которому будет интересна ваша библиотека. Попробуйте описать его портрет, его привычки, его интересы и манеру речи. Выявив его некоторые отличительные черты, вам станет легче понять, что именно вы должны сказать пользователю. Иногда желание производителя охватить максимально большую аудиторию приводит к серьезному размыванию образа бренда, который становится обезличенным. В то время, как более четкий образ направленный на локальную целевую группу может дать наивысший результат. Компания с названием «Окна для Всех» не сможет завоевать потребителей в высоком ценовом сегменте, ключевым аспектом позиционирования которого является индивидуальный подход к

каждому покупателю. Безусловно, человеку с высоким уровнем дохода не захочется чувствовать себя частью общей массы. В данном случае подобное название может стать серьезной преградой для построения доверительного диалога и с другими потребителями, для которых массовость не является гарантией качества и не обеспечивает комфортность выбора. Результат — не профессионально разработанное название компании является серьезной преградой на пути ее стратегического развития. 3. Кто ваши конкуренты? Насколько эффективно они используют свои коммуникационные возможности? Как целевая аудитория воспринимает их? Нужно разузнать побольше о конкурентах, изучить, проанализировать «имена» конкурентов, их преимущества и т.д. Как утверждает Томаса Гэд – автор известной книги «4Д-брендинг» - в экономике ХХI века бренд, которым располагает компания, - это и есть сама компания в ее долгосрочном развитии. В частности, он пишет: "Мы стремимся к отличию от других, чтобы избежать вырождения. Деловая жизнь - лишь продолжение других форм жизни. Если вы ничем не отличаетесь в бизнесе, само ваше существование под угрозой" 4. Необходимо провести целый комплекс качественных и количественных исследований рынка. Это поможет вам приблизиться к глубокому пониманию ожиданий и сложившихся мнений потребителя. Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих качественно определить четкое позиционирование: - для кого? – определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд; - зачем? – выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда; - для какой цели? (для какого использования?) нужен именно этот бренд; - против какого конкурента? Найти ответы помогает проведение опросов среди читателей. Кстати, даже после того, как бренд создан, небесполезно проводить подобное исследование с определенной периодичностью. Это позволяет понять устойчивость бренда среди своих потребителей и отследить изменения в имидже бренда, а также сравнить свою позицию с позицией конкурента. После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда. 5. Зрение — основной вид восприятия внешней атрибутики фирмы, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы. Его составляющие: o графические символы (логотип) или изобразительный товарный знак; o набор шрифтов, соответствующий товару, характеру деятельности фирмы; o фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы. При его выборе необходимо учитывать этнические особенности, психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к предприятию. Учитывайте информацию, которую несет цвет. Например, синий цвет является признаком авторитетности. Поэтому полицейские во многих странах одеты в форму разных оттенков именно этого цвета. Специалист по рекламе Мэри Спиллейн резонно замечает: «Будете ли вы доверять судье, который одет в оранжевую мантию или же женщине-полицейскому, которая одета в розовую униформу? Конечно, нет. Мы привыкли воспринимать определенные цвета и образы как производящие впечатление власти и авторитета, тогда как другие приводят к обратному эффекту». 6. Непосредственная разработка фирменного стиля, включающая разработку необходимого имиджа, дизайна и других составных частей фирменного стиля компании. Креативный и маркетинговый анализ позволяет сформулировать индивидуальный образ бренда, который затем отражается в эффективном имени, визуальных атрибутах нового бренда и коммуникационной стратегии. Генерация имени бренда (нейминг) является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда. Помните, «как корабль назовете, так он и поплывет». Название, как и прочие атрибуты бренда, должно отвечать его позиционированию: однозначно идентифицировать, выделять среди конкурентов, подчеркивать преимущества и новизну, отражать ключевые особенности, при этом не ограничивая возможный будущий рост бренда. Название обязано быть ясным и звучным и, естественно, вызывать нужные положительные ассоциации.

Нейминг (от англ. to name - называть, давать имя), – профессиональная деятельность, связанная с имяобразованием, т.е. с подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования. Результат нейминга – либо реальное, либо придуманное слово, либо их различные сочетания, которые желательно должны быть легко произносимыми или легко запоминаемыми, иметь однозначное прочтение. Хорошее название само способно привлечь клиентов и потребителей. Xerox, Pampers, Danon или Kodak - каждый из них имел уникальное и интересное название. Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия является четкое определение ключевых аспектов позиционирования компании. Нейминг всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии. Методология, которая стоит на вооружении американской фирмы Nametrade. 1-й этап мы рассматривали выше. Создание имени проводится после определения потенциального потребителя.

2-й этап. Сотрудники генерируют идеи. На этом этапе никто никого не критикует и никакие идеи не сбрасываются со счетов. В ход идет все! Рассмотрим основные способы имяобразования. Итак, Обычные имена. Нередко стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний. Т.о, вы рекламируете своих конкурентов и упускаете очередную возможность заявить о себе. Обычных имен стоит избегать. Описательное имя даже без дополнительных объяснений несет определенную информацию о компании. «Центр планирования и бизнес-консультирования» - совершенно точно заявляет о своих услугах в самом названии. Однако описательные имена сложны для запоминания. Они ориентированы на логику, но не на эмоции и не возбуждают никаких чувств. Географические имена фирмы могут использовать, желая обозначить региональный ареол своей деятельности только в том случае, если местоположение компании позволяет воспользоваться ощутимыми преимуществами. Я это чувствую! Задумайтесь: почему водка марки Nemiroff «Березова (на бруньках)» вызывает мгновенное предвкушение и веру в ее кристальную чистоту, а «Абсолютная чистота» ТМ «Хортица» - нет? Потому что потребитель никогда не видел чистоты. Чистота – это отсутствие примесей, а отсутствие вообразить трудно. Зато легко представить свежий нежный березовый сок. «Березовая» - это ощущаемо. Психологи и маркетологи давно установили: чем более ощущаемо имя, тем больше ассоциаций оно вызывает и тем более знакомым оно станет. Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. В современном мире образы и ощущения говорят громче, чем слова. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации.

Сам себе враг. Например, студия «Параллельный дизайн» сделала параллель своим стилем. На сленге слово «параллельный» означает «равнодушный». Нельзя давать повод думать, что вы относитесь к своим клиентам равнодушно. Поставьте себя на место своего конкурента и подумайте, как бы вы осмеяли собственную компанию. Отвергните имя, продуцирующее негативные ассоциации. Как быть особенным. Многим компаниям удается превзойти конкурентов с помощью редкого имени, которое запоминается всем и каждому и заставляет клиентов поверить, что именно эта компания является единственной в своем роде. С одной стороны, выбор необычного имени связан с риском быть непонятым. С другой – такое имя оставляет глубокий след в памяти людей. Достаточно услышать его лишь раз, и они будут помнить его и через неделю. А конкуренты с обычными именами будут вынуждены повторять свои названия снова и снова. Необычное название – это не просто имя, а стиль жизни. Чтобы казаться особенным, нужно не только заявить о своей уникальности, но и соответствовать имени. Зеркальце, скажи... Станьте перед зеркалом и отчетливо произнесите свое название. Как вы при этом выглядите? Радостно? Угрюмо? Артикуляция оказывает сильное влияние на восприятие потребителями вашего названия. Разочарованный человек говорит «У-у-у-у-у…….» Фотограф, в попытке добиться от позирующего улыбку, просит сказать «Cheese» (слово, содержащее длинную «и»). Мимика, сопровождающая произносимое название отражает и сама по себе задает настроение говорящему. Проследите, чтобы ваше название не было пресыщено звуками «у» (выражающими угрюмость, разочарование), «о» и «а» (удивление). Звуки «е», «и» добавят в название радость и улыбку, йотированные буквы (Я, Ю, Ё, Е, И) придают слову звонкость. Звучание и мимика, связанная с произношением вашего названия задают эмоциональный настрой, который будет связан с деятельностью вашей компании. Доставляйте людям радость, они оценят это в виде своей благосклонности к вам. Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя. 1) Короткое и со значением. Хорошее имя должно быть звучным и, желательно, нести хоть какой-то сигнал пользователю. 2) Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять пользователю, чем компания отличается от подобной. 3) Связанное с реальностью. Хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или услугу. 4) Устанавливает коммуникационный процесс. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между компанией и пользователем. 5) Запоминающееся. Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. 6) Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. 7) Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций. Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам, действительно будет идеальным. Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). Определившись с тем, что должно сказать имя, подбираем все возможные варианты:  Описание или выгода, например, «Престиж», «Мебельград»;  Место происхождения, «Миргородская»;  Существующие слова, «Сармат», «Верес», «Карпаты», Apple;  Устойчивые словосочетания, зубная паста Close-Up, молоко «Будь здоров!»;  Заимствования иностранных слов, Foxtrot;  Латынь, Pentium, Volvo («Я еду»);  Неологизмы (вновь созданные слова), Sony. Вот несколько методов создания неологизмов:  Объединение корней существующих слов, Microsoft;

 Соединение начала одного слова с окончанием второго (телескопические слова), магнитола = магнитофон + радиола, linoleum = linum + oleum;  Аббревиатуры: каждое из базовых слов сводится к одной букве, всемирно известная торговая марка «КГБ»;  Слоговые сокращения: аналогично аббревиатурам, но исходные слова сокращаются до слогов, исполком, PanAm, FedEx;  Звуко-буквенные сокращения: аббревиатура, произносимая по названию букв, ЦСКА (цэ-эска), IBM;  Акронимы: аналогичны аббревиатуре, но звучат как существующие слова, журнал MADE (Marketing, Advertising, DEsign);  Повторение букв, слогов, морфем, слов, Coca-Cola, Elvis-Pelvis. Новые слова, должны произноситься так, чтобы своим звучанием напоминать существующие слова, т. е. соответствовать моделям языка. Если новое слово полностью совпадает по написанию с уже существующим словом, желательно выделять его: кавычками, прописными буквами. Будет лучше, если эти слова по своему значению относятся к разным областям. Внимание! Осторожнее с аббревиатурами и сокращениями. То, что понятно вам, может оставить клиента в недоумении. В результате отсутствие желаемого результата: не понял — не запомнил.

3-й этап. Концентрация на имени. На этом этапе все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям: лингвистическим, содержательным. Так же имена проверяются по фонетике и семантике – не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка – на звучание. Группа Критерий Содержание критериев Лингвистические Фонетический критерий Слово должно сравнительно легко произносится, критерии соответствовать звуковому строю конкретного языка Психолингвистический Вызываемые звучанием слова неосознаваемые критерий описательные ассоциации. Содержательные Лексический критерий «Собственное» значение слова. Предмет, качество, критерии действие, для описания которого используется слово. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного "неподходящего" значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения. Семантический Особенности значения, присущее конкретному критерий слову: например, слова «учитель, педагог, преподаватель» обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под «учителем» понимают «педагога школы», а под «преподавателем» могут иметь ввиду и «педагога школы» и «педагога ВУЗа». При этом, если слово «учитель» используется и в мужском («учитель») и в женском («учительница») роде, то «преподаватель» преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с «мужским» и «женским» поведением в том или другом случае. Ассоциативный Содержательные ассоциации, вызываемые данным критерий словом. Слово «учитель» имеет самую частые ассоциации «истории, математики, добрый...», а «преподаватель» - «учитель, глупый, дурак». Т.е. слово «преподаватель» является с одной стороны, более общим, «родовым», по отношению к «учителю», но окрашен негативно, а «учитель» воспринимается более позитивно

4-й этап. Отобранные таким образом слова передаются на оценку. Тест на пригодность Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы: 1. Достаточно ли легко произносится имя, которое вы предлагаете? 2. Как часто люди, услышав название, просят написать его? 3. Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл? 4. Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко? 5. Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью возбудить чувства? 6. Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория? 7. Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью? 8. Отличается ли имя от названий ваших конкурентов? А от тех, кто ими не является? 9. Приемлемо ли оно для всех ваших потенциальных пользователей? 10. Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение? 5-й этап. На этом этапе отобранные имена должны проходить «полевые испытания», т.е. тестирования на фокус группах. При выборе имени бренда всегда необходимо проводить корректный по методике тест на восприятие среди пользователей, ни один эксперт не может угадать, какой вариант пользователям понравиться больше в конкретном случае. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен, проверка названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию. 6-й этап. Окончательный. Список имен с сопроводительными документами в виде отчетов о фокус-группах и юридических справок ложатся на стол руководителя, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение. Итак, практика показывает, что удачное имя  Отличается краткостью;  Легко запоминается;  Выделяется из списка;  Ассоциируется со значимым и важным для потребителя понятием;  Приятно на слух;  Однозначно раскрывает связь имени и товара;  Соответствует языку и опыту целевой аудитории. Надо помнить, что слова языка «живут» на двух уровнях. На первом — слово указывает на объект внешнего мира, на втором уровне — дает дополнительную информацию, вызывает те или иные эмоции, представления, ассоциации. Не сложно предположить реакцию женской аудитории на приветствие «Бабы, привет!», хотя и слово «девушка» и слово «баба» означают человеческое существо женского рода. Коннотация слова (именно так лингвисты называют второе, «побочное» значение) зависит от ряда факторов: от эпохи, от воспитания и индивидуального опыта человека. Цвет слова… Речь не о цвете чернил. В психологии есть понятие, а в жизни есть явление синестезии. Суть синестезии — взаимосвязь ощущений, например, зрительное восприятие вызывает тепловые ощущения. Это объясняется целостностью Природы. Огонь мы можем распознать, увидев пламя или почувствовав его жар. Звуки тоже вызывают ощущения, свойственные другим органам чувств. Гласные звуки русского языка для большинства людей имеют такую окраску:  а — густо-красный,  я — ярко-красный,  о — желтый,  е — зеленый,  и — синий,  у — темно-синий,  ы — черный. Взаимосвязь ощущений определяет фоносемантическое значение слова. Определенный цвет вызывает у человека определенные эмоции. Красный — цвет страсти и опасности (страсть и опасность так близки друг к другу), цвет огня. Есть теория, что звуки речи имеют свое

собственное значение и влияют на состояние человека. Различные комбинации звуков, иначе говоря, слова и словосочетания, могут вызывать различные представления слушателя, так как имеют различное фоносемантическое значение. Это можно назвать музыкой человеческой речи. Советский филолог А. П. Журавлев проделал фоносемантический анализ звуков русского языка. Для этого он использовал 25 шкал. В настоящее время специальные программы позволяют быстро и сердито провести фоносемантический анализ слов и текстов. Результат компьютерного фоносемантического анализа слова библиотека. Это слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: безопасное, весёлое, яркое, быстрое, подвижное, короткое. Именно такое подсознательное влияние это слово оказывает на человека. При его восприятии у большинства людей формируется именно такое подсознательное мнение. Имейте ввиду, что чем больше выраженных признаков - тем сильнее эмоционально-подсознательная значимость этого слова. Результат компьютерного фоносемантического анализа слова хранилище. Это слово обладает следующими фоносемантическими признаками из 25 возможных: низменное, страшное, тихое, шероховатое, тусклое, тёмное, печальное, медленное, медлительное. Имя должно ритмично и легко произноситься и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой). Чаще всего названия российских розничных сетей рождаются в процессе мозгового штурма, и перед «эксплуатацией» тестируются довольно редко. «Уверен, что название «Азбука вкуса» не тестировалось никогда, - утверждает генеральный директор исследовательского центра «Аналитика» Сергей Сибирцев, - поскольку оно само по себе является барьером для продвижения сети. Помимо того, что «Азбука вкуса» - слишком длинное название, оно ассоциируется с тем, что менеджмент сети решил поучить тупых, серых покупателей азбуке. Магазины - хорошие, и с другим названием сеть развивалась бы гораздо быстрее». По мнению Сергея Сибирцева, одним из основных критериев, определяющих выбор названия, является лаконизм. Названия «Перекресток» и «Рамстор» заведомо имеют преимущество перед «Седьмым Континентом», поскольку они короче и легче произносятся. Наиболее удачными примерами нейминга отечественных розничных операторов президент Российской ассоциации маркетинга считает названия «Патэрсон» и «Пятерочка». Исследования РАМ показали, что торговая марка «Патэрсон» у покупателей сети ассоциируется со Скандинавией, западными стандартами качества жизни. Рассмотрев имя «Патэрсон» со стороны фоносемантики, маркетологи пришли к выводу, что подсознательно для русского человека название сети созвучно с именем Карлсон, персонажа Астрид Линдгрен. Таким образом, фамилия ирландского булочника трансформируется в сознании российского потребителя в образ солидного шведа, жителя страны с самым высоким уровнем социальных гарантий. Название «Пятерочка», по мнению Владислава Цветкова, эксперта Российской ассоциации маркетинга - блестящий пример нейминга. Название «Копейка» четко отражает формат и позиционирование сети, но в то же время ассоциируется не только с низкими ценами, но и с низким уровнем услуг. Торговая марка «Пятерочка» вызывает целый комплекс ассоциаций. По аналогии с «Копейкой» это наименование является отражением формата сети. Помимо того, мягкое и приятное слуху слово отвечает фоносемантическому критерию создания марки, цифра «пять» традиционно является в России высшим оценочным баллом, а красный цвет логотипа способствует легкому восприятию и запоминаемости. Новая торговая марка «Уралсвязьинформа» называется Utel, логотип выполнен в бело-красных цветах. Сильными сторонами нового бренда, по словам А.Белобокова, замгендиректора «Уралсвязьинформа» по стратегическому развитию, является краткость и мягкость произношения и то, что, согласно опросам абонентов, слово Utel ассоциируется у них с энергичной, дружелюбной, компетентной женщиной. «Этот образ хорошо соотносится с имиджем компании: для наших абонентов чаще всего предстает в женском образе оператор в сервисном центре, телефонистка службы «09» или справочной службы мобильной связи», - считает А.Белобоков.

Название Utel имеет большой потенциал для креативной расшифровки. «Для нас ключевым является триединство «U»: Urals/United/Universal (Уральский, объединенный, универсальный). «Tel» - это телекоммуникации: телефон мобильный и проводной, телеграф, телевидение эфирное и кабельное, телеобучение, телемедицина, телематические службы, IPтелефония - все эти услуги оказывает наша универсальная компания», - сообщил заместитель генерального директора по стратегическому планированию ОАО «Уралсвязьинформ» А. Белобоков. «Красный с белым - это безошибочный цветовой выбор для любого логотипа, это активные, тревожные цвета», - считает креативный директор Euro RSCG Moradpour Никита Огурцов. Кроме того, красный и белый приводят на ум цветовое оформление советских лозунгов, в этом регионе эти цвета должны вызвать ностальгические ассоциации. Имя - само по себе активный коммуникатор, доносящий до потребителей определенный смысл и набор эмоций, ассоциаций, мотиваций. Например, имя торгово-развлекательного центра (ТРЦ) «Фестиваль» звучит как приглашение к празднику, ТРЦ «Рио» приглашает окунуться в атмосферу карнавала, а какой-нибудь ТЦ «Попутный» просто приглашает заехать в него по пути. Имя - первое, что слышит потенциальный посетитель о вашем объекте, это первый «камешек» сложной мозаики под названием «брэнд». Чрезмерно серьезное отношение к названию, или, наоборот, слишком несерьезное одинаково вредны. Перемудрить или заиграться легко, но ведь фирме с этим именем жить. Слоган, девиз - один из постоянных элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы. Название, девиз – это обыгрывание внешней атрибутикой внутреннего содержания. Правильный слоган выражает идею бренда и способствует привлечению потребителя. И он может стать причиной как успеха, так и неудачи всей рекламной кампании. Слоган — ударная строка рекламы, короткий лозунг, краткое образное выражение. Например, слоган фирмы Maxwell House с 1873 года «Хорош до последней капли!». Наверняка вам знакомы слоганы «Stimorol — неповторимый устойчивый вкус!», «TEFAL: ты всегда думаешь о нас!» и др.). Люди быстро привыкают к слоганам и легко могут их вспомнить. Две основные цели слогана:  обеспечить последовательное проведение рекламных кампаний;  коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся с товаром или с названием фирмы. Например, слоган «Хорош до последней капли!» не несет информации для потребителя, но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя позитивное отношение к фирме и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозг потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме. Слоган хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная фраза может использоваться в телевизионных роликах, на щитовой рекламе, в газетных объявлениях. Заметим, что слоган, в отличие от товарного знака, со временем может меняться. Фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила слоган 98 раз, хотя товарный знак — ни разу. Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов. Тем не менее запомните: девиз должен быть понятным, коротким, легко произносимым. Слоганы хорошо звучат и запоминаются, если в них есть рифма, ритм, аллитерации (повторы согласных или группы гласных, создающие звуковой облик). В зависимости от того, что рекламируют слоганы, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Таков, например, слоган «С нами удобно» компании «Вымпелком», продвигающий идею сотового телефона как привычного и создающего комфорт средства коммуникации. Товарные слоганы применяют в рекламе продукта, акции компании. Корпоративный слоган-миссия фирмы выражает философию фирмы, сопровождает ее название в буклете и под логотипом. Например: «Всегда Coca Cola», «Think different» («Думай посвоему!») (Apple). Слоган компании в целом может: а) отражать вид деятельности компании (однако, следует обратить внимание на возможность перепрофилирования, ввиду чего также, как правило, преобладают нейтральные названия и нейтральные логотипы);

б) быть не связанным с деятельностью компании и отражать при этом, как правило, одну из финансово-экономических сторон. Например, слоган «Решение практичных людей» или «Вы всегда впереди конкурентов», «Высокое качество всегда окупается», «Искусство принимать решения», «Мы делаем ваш бизнес процветающим». По длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования. Тактический слоган не обязательно «отменяет» стратегический. Так, товарному слогану«долгожителю» «Чистота – чисто «Тайд»», уже более семи лет. При этом последняя рекламная кампания «Тайда», где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом «Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!». По мнению маркетологов, если стратегический слоган не меняется порядка десяти лет, он работает даже без названия бренда и логотипа. В России слоганы, уже «снятые» с рекламного производства, нередко продолжают жить в повседневной речи – например, «Сладкая парочка», «Райское наслаждение» или «Сколько вешать в граммах?». В таких случаях сами потребители невольно «продолжают» кампанию, становясь своеобразными рекламными носителями. Как сделать предложение Он должен кратко выражать идею и позиционирование бренда, а главное –то качество, которое отличает его от конкурентов - других библиотек. Вадим Поляков, креативный директор агентства «Промедиа»: «Правильный» слоган всегда пишется на языке целевой аудитории (в нашем случае – пользователей библиотеки). В этом отношении удачен слоган «Не тормози – сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде. Ясно, что для рекламы швейцарского банка слоган в рифму неуместен, а ««Милкивэй» – только для детей» для шоколадки вполне подойдет». Филипп Александров, главный редактор интернет-сайта «Креатив.ru», полагает, что «компании часто забывают о маркетинговой составляющей слогана и увлекаются художественной». Например, слоган масложирового бренда «Слобода» «Построй теплом души будущее» не только громоздок и неряшливо использует метафору (тепло души не строительный материал), но и неудачно выражает УТП – при чем здесь масло, майонез и маргарин? Just do it или не делай этого вообще Рекламисты настоятельно советуют уделять внимание эмоциональному заряду, который несет в себе слоган. Привлекать клиента надо эмоционально. Среди российских примеров эмоциональной рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО «Исток». Позиционирование бренда (водки) в 1998 году провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: «Я, конечно, вернусь» (из Высоцкого) и «Когда я вернусь...». Выбрали «Когда я вернусь...» (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: «...тогда и напьюсь»). На рекламных щитах в итоге появились романтические герои: геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. Никита Огурцов, креативный директор Euro RSCG Moradpour: «Имей хороший образ и эмоции – вот главные требования к креативу, в том числе и к слогану. Реклама должна показывать, зачем клиенту бренд. А у нас очень любят говорить про самих себя». Итак, слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота (старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!», новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество - наш стиль!»); формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным взлетом!» Слоганы формируют образ компании в умах потребителей. Приведем несколько примеров слоганов, которые были отмечены на различных рекламных фестивалях и конкурсах, самые лучшие и известные. Не ставим перед собой цели создать 100% перевод, главное, что смысл понятен.

Connecting people / Соединяя людей like.no.other / Как никто другой

The Bank For A Changing World / Банк для изменчивого мира Life`s Good / Жизнь хороша Слоган для банка «Русский Стандарт» - Потребительские кредиты для частных лиц «Не откладывай жизнь на завтра». Большинство рекламных слоганов констатируют тот или иной факт. Этот слоган иного рода: он заставляет задуматься и побуждает к действию. И это не случайно. Потребительское кредитование - сравнительно новый для нашей страны вид финансовых услуг. Поэтому главная проблема здесь в том, чтобы заставить человека воспользоваться услугой, про которую он знает, но без которой раньше мог обходиться. В такой ситуации нужен определенный эмоциональный толчок, который как раз и дает слоган. Слоган для «Пиносола» (Pinosol) - Травяные капли от насморка «Чихать на насморк!» Ваши ассоциации на слово «чихать»? Скорее всего, отрицательные. В лучшем случае нейтральные. Ваши ассоциации на слово «насморк»? Отрицательные - уже без всяких «скорее всего». Ваша реакция на слоган «Чихать на насморк»? Улыбчивая. Положительная. Так что минус на минус дает плюс не только в арифметике. Ну а плюс в эмоциональном восприятии потребителя незамедлительно дает плюс в доходах продавца. Чистая математика, ничего больше. Слоган для Билайн - Оператор сотовой связи «С нами удобно». С профессиональной точки зрения это просто грамотный рекламный слоган. Он ценен не сам по себе, а потому, что идеально резюмирует очень качественную и стройную маркетинговую стратегию. И именно поэтому практически при каждом упоминании оказывается так к месту. Если бы не это и не тираж, которым он выходит в «рекламный эфир», он бы не привлекал к себе такого внимания. И был бы тем, чем и является - образцом хорошего ремесла. Слоган - то, что в идеале потребитель должен запомнить после контакта с рекламой. В общем говоря, слоган - это отдельный раздел рекламного творчества. Можно придумать классную рекламу, но при этом испортить все неудачными словами в конце. Хороший же слоган иногда способен спасти и неудачную рекламу. Попытайтесь создать взаимодополняющие отношения между названием вашей компании, ее слоганом и другими средствами коммуникации, например, адресом в Интернете. Избегайте излишества в сообщениях. Иными словами, не выбирайте слоган, который просто повторяет название вашей компании. Он должен подкреплять и дополнять первоначальное заявление о вашей компании и давать потенциальным клиентам новую и положительную информацию о вас. Итак, как же все-таки создать слоган? Единой формулы для создания слогана ещё не разработано, однако есть ряд несложных методик, которые помогут вам в создании слогана. В кратком изложении, это выглядит так: 1. Слоган должен отображать суть б-ки. Составьте список слов, которые описывают деятельность библиотеки. С помощью этого списка вам будет легче подобрать слова для слогана. «Подумайте, какие существительные и прилагательные, по вашему мнению, являются атрибутами вашей компании; это слова, с помощью которых вы и другие описали бы ее. Подумайте о конкретном определении своей ниши». Когда вы начнете перечислять ценности и видение своей компании, должны появляться яркие слова, которые отражают ваше «обещание бренда», как замечает Э.Сварц, президент TaglineGuru.com.. «Ваш слоган должен отражать то, какие впечатления должны получить клиенты от контактов с вами». 2. Проверьте приспособляемость слогана. На этом этапе вам нужно получить отклики об идеях, которые вы придумываете. «Используйте слоганы, которые вам очень нравятся, в качестве… образцов», - предлагает Э.Сварц. «Просите друзей и коллег предлагать вам творческие идеи».

Постройте основу слогана, определите его фундамент. Ранжируйте несколько лучших возможных слоганов по тому, насколько хорошо они передают ваше сообщение, насколько они остроумны и убедительны. Самые выигрышные варианты должны поддаваться изменениям и модификациям; ведь иногда при некотором изменении слова слоган можно очень улучшить. В идеале, в слогане должно быть меньше семи слов. «Он должен использоваться всюду, включая вашу подпись в электронной почте», - говорит Э.Сварц. «Он не обязательно должен быть забавным, изобретательным или рифмоваться, но он должен быть простым, положительным, вызывать доверие, запоминаться, обладать конкурентоспособностью, оригинальностью и ориентироваться на выгоду. Всегда избегайте нечетких, громоздких, сбивающих с толку, сложных слоганов или слоганов с ненамеренной двусмысленностью. Не используйте модный деловой жаргон. 3. Проверьте, есть ли совпадения. Сведите количество выбранных вариантов к лучшим трем-четырем слоганам и проверьте их на людях, чье мнение вы уважаете; при этом не стоит слишком увлекаться каким-то вариантом, чтобы не игнорировать конструктивную критику. Иногда человеку «со стороны» виднее, насколько эффективен или неэффективен определенный слоган. Применяйте их один за другим в разных рекламных сообщениях. Спустя время вы безошибочно сможете определить тот слоган, который необходимо оставить. Мотив является одним из основополагающих моментов. Мотив удовольствия, например, может быть отражен в любой группе товарных слоганов, начиная от шоколадки и заканчивая автомобилем. Выбираем слоган Слоган — или рекламный девиз — должен обязательно вызывать эмоциональную реакцию. Слоган вашей фирмы подобен прохожему в плотной толпе подобных ему конкурентов. И эта толпа движется перед глазами равнодушного наблюдателя, который не в состоянии запомнить более четырех персонажей. Если вам кажется, что слоган нескромен или преувеличивает какое-либо качество, то это не причина для отказа. Напротив, было бы непростительной ошибкой упускать возможность похвастаться. Не случайно главный принцип рекламного агентства Saatchi&Saatchi гласит: «Если у вас есть какое-либо преимущество, преувеличьте его, как только можете». Возникают ситуации, когда хороший слоган отвергается только потому, что заказчик склонен впадать в покаянное созерцание своего несовершенства. В практике был случай, когда генеральный менеджер отеля «Астория» с жаром объяснял, что слоган «Даже время останавливается в «Астории»» использовать опасно: а вдруг гости слишком хорошо подумают об отеле? Постарайтесь правильно оценить ситуацию и не зацикливайтесь на своих недостатках. Лучше сделать акцент на достоинствах. Помните, что выйти замуж может даже приволакивающая ножку девица. Естественно, если не будет комплексовать, а сообщит всем и каждому о своих редких душевных качествах. К тому же правильная реклама позволяет превратить недостаток в достоинство. Примером тому может служить знаменитая реклама маленького автомобиля «Volkswagen-жук», придуманная Бернбахом почти сорок лет назад. Недостатки этой смешной и нелепой машинки были очевидны: маленькая, слабенькая, страшненькая… Но Бернбах сумел преподнести их под другим соусом: экономичная, демократичная, дешевая! В турфирме «Эптон» три года назад был принят слоган: «Как прекрасен этот мир, просмотри!», который честно отработал положенный срок и уступил место новому, который звучит: «Все меняется от перемены мест!» Сотрудники с интересом знакомились с новым рекламным продуктом, дружелюбно воспринимали его как данность и охотно повторяли в беседах с клиентами. Очень важно, чтобы слоган прижился в коллективе и воспринимался с пониманием и симпатией, ведь работникам фирмы приходится повторять его вслух и пользоваться им как инструментом убеждения. При создании слогана, можно использовать следующие приемы: Употребление цитат или аллюзий. Популярная строчка из песни, кинофильма или книги считается цитатой, а общеизвестное выражение из экономики, истории - это аллюзия. Пример: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!». Наиболее эффективным методом считается деформация цитат и крылатых выражений. Цитаты, которые всем известны, при деформации также будут очень хорошо запоминаться. «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

Другим, и не менее эффективным способом считается использование различных метафор с оборванным в прямом смысле слова смыслом, с элементами восхитительной незавершенности, позволяющий создать лаконичный слоган. Заинтригуйте пользователя, сделайте так, чтобы стало интересно, а чем же это выражение все-таки заканчивается? Недосказанность, по мнению специалистов, интригует и привлекает внимание. Это сделать не так и легко, но если хорошо постараться, то это принесет свои плоды. К примеру, прочитав слоган «Радуга фруктовых ароматов» не сразу можно догадаться, что это реклама конфет «Скиттлс». Или «Апельсиновый заряд» («Фанта»). А насколько интересно узнать, что это может означать. Повторение. Использовать повторение слов в слогане также довольно распространенный и интересный прием. Сразу же приходит в голову надолго запомнившаяся реклама стирального порошка «Ариэль» - «Не просто чисто - безупречно чисто!». Очень удачный и информативный слоган. Удачное сочетание повторяющихся слов. Различают несколько видов фигур повторов. Хиазм – «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги». Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен») Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам) Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»). Каламбуры. Чаще всего, таким образом, обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразыдевизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». Пример: «Хорошие хозяйки любят «Лоск»», «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL). Попытка афоризма. Данный прием позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Пример: “Если дарить - то самое лучшее” (Кофе “Чибо”). «Ошибки» в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Пример: «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется по душе молодежи. Если Вам не особо нравятся эти способы, то есть один универсальный метод, который одновременно может вызвать и смех и возражение. Смешные и вызывающие слоганы могут принести намного больше пользы, нежели остальные, так как содержат в себе намного большее количество информации. Вспомним опять же стиральный порошок. Слоган «Хорошие хозяйки любят «Лоск». Здесь одновременно можно прочитать информацию о том, что Лоск – это качественный стиральный порошок, можно и прочесть, что как это так – я пользуюсь другим порошком и вполне доволен/довольна. Можно и подумать, почему именно хорошие хозяйки? Каждый додумает то, что он хочет в этом услышать. Интригуйте читателей вызывающими слоганами, смешными по содержанию и одновременно полезными и не отталкивающими. Очень важно при составлении слогана не переборщить, так как можно оказаться не в лучшем положении. У создателей рекламы есть такой тест: представьте себе, что вы ничего не можете использовать в рекламе, кроме фразы на белом фоне. Так вот, если такая задача вас «зацепит», значит, работа идет в верном направлении и можно продолжать делать рекламу. А вот три других критерия не лежат на поверхности, и они не всегда применимы одновременно: слоган должен быть практичным, конкурентным и, по возможности, совместимым с другими элементами рекламной кампании. Практичность означает, что слоган должен помочь потребителю отличить товар или услугу от других. Пример — «Похудеть навсегда» (Гербалайф), где ключевым является слово «навсегда». Конкурентность означает, что слоган — это не просто красивая фраза, а веский аргумент. Он подчеркивает конкурентные преимущества («Реальная компания в виртуальном мире», Amazon.com), эмоциональные плюсы («Мы работаем, вы отдыхаете», Indesit) или принципиальные отличия от других («Превосходство высоких технологий», Audi). Совместимость с другими элементами рекламы подразумевает, что слоган способен обыгрывать особенности упаковки и принимать в расчет возможные сценарии роликов и плакатов. В качестве примера приведем кампанию «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), где отлично совмещаются фраза, упаковка и ролики. Базовые требования к слогану очевидны на уровне здравого смысла: простой, запоминаемый, уникальный. Вооружившись этими сведениями, можете приступать к работе. Существуют простые методы экспресс-тестирования, которые позволяют понять главное: работает слоган или нет. Несмотря на простоту, эти методы часто дают неожиданный для рекламодателя результат.

1. Показывая рекламу, наблюдайте за первой реакцией человека. Он может восхищенно ахнуть, а потом сказать: «Нет, это несерьезно!» Не верьте его словам, верьте его поведению. Если он говорит: «Ну так же нельзя!», это значит, что именно так и можно! Сильное первое впечатление не всегда является признаком самого лучшего решения. Бывает так, что со второго-третьего раза слоган уже неинтересен и вызывает зевоту. Он, попросту говоря, приедается. Это бывает в том случае, когда слоган содержит поверхностную игру смысла. Так, на первый взгляд остроумная фраза «Беззубые не смеются» в рекламе стоматологической фирмы с каждым днем раздражает все сильнее и сильнее. Именно поэтому есть смысл не принимать скоропалительных решений, а подождать пару дней — что называется, «заспать» первое впечатление и заодно проверить фразу на запоминаемость. 2. Спросите вашего собеседника, что рекламируется. Грамотный слоган всегда имеет ассоциативную связь с товаром. Например: «Хороший ресторан всегда на плаву!» (слоган плавучего ресторана «NEW Island»). А теперь догадайтесь, что рекламирует слоган «Импульс творца». Оказывается, очень дорогую мебель! 3. Дня через три поинтересуйтесь у ваших партнеров, какие из представленных слоганов им запомнились. Не понравились, а именно запомнились! Если несколько человек запомнили одно и то же — значит, вы на правильном пути. Бывает, что один из слоганов упорно вертится у вас в голове: отметьте его особо. 4. Важная деталь: слоган не должен разрушаться при пересказе. Если люди пересказывают понравившуюся им мысль своими словами — это еще не слоган, это только замысел. В этом случае нужна серьезная работа над формой. Если же строй фразы сохраняется — значит, уже можно говорить о готовом девизе. Как этого достичь — разговор особый; назовем лишь основные свойства, которые повышают запоминаемость фразы и защищают ее от разрушения: ритм (слоган — это стишок из одной строки) и легкость произношения (не заставляйте людей давиться собственным языком!). Защита слогана Обсуждая окончательный вариант слогана, не забывайте про критерии для слогана. Слоган должен обладать объективностью и правдивостью. Слоган должен нормально восприниматься. Слоган должен быть запоминающимся. Слоган – это, как бы проще выразится, краткое содержание или аннотация в сжатой форме. Он должен максимально точно соответствовать сфере деятельности. Т.е., слоган должен быть легко читаем, быстро запоминающийся, и при этом должен нести в себе полный спектр необходимой для Вас информации. Каждый вариант слогана следует печатать на отдельном листе и сопровождать устным комментарием. Если возникнут вопросы, сомнения, предложения — обсуждайте их немедленно, только так можно создать вокруг девиза ту среду, в которой он начнет жить «как большой». И конечно же, не скрывайте своего мнения и не бойтесь его поменять, если доводы собеседника покажутся вам убедительными. Логотип—центральное звено бренда, важнейший элемент корпоративного стиля. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. И он должен быть четким и уникальным, как отпечатки ваших пальцев. Договоримся о терминах Логоти́п (от др.-греч. λόγος — слово + τύπος — отпечаток) — оригинальное начертание полного или сокращённого наименования организации или товара. В классическом понимании логотип означал оригинальное буквенное написание в виде названия, аббревиатуры или анаграммы. То есть логотип - это оригинально написанное слово/слова (название фирмы, торговой марки и т.п. Ни о каких красивых картинках- зверюшках, квадратиках и стрелочках здесь речь не идет. Все это - зверюшки, квадратики и стрелочки - товарные знаки, знаки обслуживания или просто - знаки. Надо различать фирменный знак (оригинальное графическое изображение) и логотип (оригинальное начертание наименования фирмы). Логотип может быть знаком, знак логотипом - никогда!

Это товарный знак. А это логотип.

Совместная разработка знака и логотипа. Где заканчивается знак и начинается логотип? Некоторые называют логотипом как шрифтовую, так и графическую часть торговой марки, остальные — только шрифтовую. Сейчас обычно не видят разницы между фигуративным и буквенным начертанием знака – это все логотипы – основной элемент фирменного стиля и корпоративной культуры. Типы логотипов: 1. Оригинальное графическое начертание названия. 2. Фирменный знак. Буквенное начертание 3. Фирменный блок — комбинация названия и знака.

Шрифтовое начертание. Шрифтовое начертание. Логотип вымышленной Торговая марка компании «Wordmark» «Wordmark» Фирменный знак. Фонд Викимедиа

Фирменный блок. Русские Викиновости

Логотип Российского государственного гуманитарного университета (РГГУ) состоит из изображения, или символа, представляющего древо познания, что выражает стремление узнавать новое и готовность делиться знаниями; аббревиатуры РГГУ с переплетенными буквами “Г“, символизирующими исторические корни вуза; полного наименования университета, написанного по кругу и символизирующего объединение людей и наук под сенью древа (надпись по кругу соответствует традициям классических университетов мира), и символа “цветка”с пятью лепестками, отбивающим начало названия от его конца. Логотип, знак и фирменный стиль служит для самоидентификации компании, являются одной из основных составляющих бренда. Знак же несет особую функцию. Вы иногда задумывались, зачем нужны дорожные знаки? Почему вместо "кирпича" не повесить надпись "Въезд запрещен"? Правильно, на скорости прочитать надпись трудно, а знак воспринимается быстро и четко. Особая функция знака и состоит в том чтобы, быстро и четко сказать о вашей компании.

В начале, еще до разработки логотипа, определяются такие базовые элементы как стилеобразующая идея, цветовая гамма, шрифты. С учетом этой информации, начинается разработка логотипа, после его утверждения – перенесение логотипа на носители стиля, а также его модернизация под различные носители. Просмотрите логотипы других библиотек. Сравните их. Какие из них слишком смелые, а какие консервативные? Какое изображение выделило бы вас из общей массы? Хотите ли вы, чтобы ваш логотип был уникальным, но не слишком оригинальным? Логотип является лицом компании, отражением ее стиля, направления работы, принципов. Логотип — это графическое воплощение индивидуального названия компании, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия и максимальное открытие ключевых аспектов позиционирования компании. Графический элемент, дополняющий оригинальное начертание названия компании должен иметь смысл, чтобы не пополнить коллекцию ничего не значащих квадратов, треугольников и кругов, которые делают знак тождественным с множеством однородных логотипов. Нужно передать заложенную во время разработки логотипа идею настолько четко, чтобы ее поняли окружающие. Поэтому разработка логотипа ведется не только с целью привлечь внимание клиентов к ней и ее продукции, но и для того, чтобы передать окружающим месседж, сообщение о том, что это за фирма, чем она занимается, какого фирменного стиля придерживается и так далее. Поэтому при создании логотипа важна любая деталь – цвет, полутона, шрифт, размер букв и их направление. Цветовое решение при создание логотипа должно быть индивидуальным и ориентированным на психологию восприятия цветов с учетом приоритетного сегмента рынка. Использование стандартной гарнитуры при написании названия лишает логотип компании индивидуальности. Эффективный дизайн логотипа открывает сферу деятельности компании, подчеркивает статус, вызывает доверие и располагает к диалогу. В первую очередь следует исходить из того, что логотип рассчитан не на самого библиотекаря, а на пользователей библиотеки – уже существующих и потенциальных. Чтобы привлечь их внимание, логотип должен быть ярким и оригинальным, но при этом простым для восприятия и ассоциативным. Требования некоторых компаний могут быть так велики, что их вряд ли удастся включить в один логотип. Вывод: не требуйте слишком много от Вашего логотипа, и все будет в порядке. При видимой простоте графических решений известных брендов создание логотипа — это одна из сложнейших творческих задач. Если вы уже определились с названием компании, решите, будет ли присутствовать в вашем логотипе ключевая фраза или слоган. Будете ли вы использовать изображение какого-либо предмета или животного? Если да, то попробуйте найти варианты этого предмета. Свойства логотипа: 1. Запоминаемость. Такая, чтобы ваш логотип стоял на переднем плане в голове у ваших потенциальных клиентов, чтобы они сразу подумали о вас, когда им что-то понадобится. При разработке знака/логотипа нужно также учитывать одну юридическую особенность: вывеска магазина, ресторана, салона красоты и т.д. и т.п. должна быть русскоязычной. 2. Уникальность, которая поможет вам выделиться из толпы. Например, если какаялибо компания в вашем секторе рынка использует похожий символ (туристические агентства часто изображают глобус, а библиотеки - книги на своих логотипах), попытайтесь найти что-нибудь другое, чтобы выделиться. 3. Значимость. Логотип передает отличительные характеристики вашей компании. 4. Взаимосвязанность в использовании вашего графического представления, подзаголовков, контекстов. Повторяемость помогает людям быстрее запомнить, кто вы и чем занимаетесь. 5. Масштабируемость. Такая, чтобы ваш логотип выглядел одинаково хорошо, как на визитной карточке, так и на вывеске или рекламном щите. И, конечно в других промежуточных размерах. Все элементы картинки – логотипа должны хорошо сочетаться между собой по цвету, размеру и форме. Составной частью данной характеристики является понятность названия вашей компании при различных размерах логотипа. Нужно выбрать шрифт, который хорошо читается. Также желательно избегать в знаке/логотипе большого количества мелких графических элементов, что может сделать знак/логотип невоспроизводимым при персонификации сувенирной продукции и значительно снизить визуальное восприятие на телевизионной картинке, в публикациях в СМИ.

Представьте этот знак на шариковой ручке.

6. Профессионализм во всем, от качества изображения логотипа до бумаги, на которой печатается ваш материал. 7. Неподвластность времени вашего логотипа убедит вас в ненужности переделывать его через несколько лет. 8. Видоизменение. Это касается не только оттенков цветов логотипа, но и его важности. Он должен хорошо смотреться в черно-белой версии, в серых тонах, чтобы люди, не различающие цвета, могли его прочитать. При разработке знаков и логотипов в многоцветном решении, нужно думать о том, что иногда технически невозможно воспроизвести цвет, а иногда и тон (при отправке бланков по факсу, персонализации сувенирной продукции и т.д. и т.п.). Такие проблемы могут возникнуть, когда цвет, кроме эмоциональной, несет еще и существенную смысловую и графическую нагрузку, т.е. в черно-белом варианте цветные элементы сливаются в один, что меняет ритмический строй графики, а иногда делает невозможным визуальное восприятие знака или логотипа. В таких случаях лучше отказаться от подобного решения или сделать специальную разработку черно-белого варианта. Все выше сказанное в определенной степени относится и к случаю разработки фирменного стиля. Вполне приличный знак - логотип. Все понятно: магнит - магнитка и шрифт соответствующий.(1) При простой трансформации в черно-белый вариант разобраться что - где довольно трудно(2), но даже при корректной трансформации (3) шрифт все равно теряется, а магнит напоминает какую-то арку.

9. Тщательно обдумайте формы. Закругленные грани и острые углы в логотипе могут означать разницу между агрессивным и инертным сообщением. Если нужно, чтобы он побуждал к действию, волновал, то использование ровных, закругленных форм не будет являться правильным решением в данном случае. Иногда в рекламных целях нужно изготовить знак или логотип объемными, поэтому при разработке знаков и логотипов не плохо бы избегать графических элементов, которые невозможно воспроизвести в объеме. По возможности следует отказаться от теней и градиентов, несущих основную графическую нагрузку, а также от графических головоломок. Попробуйте воспроизвести эту красоту в объеме.

10. Слово «лoготип» означает: имя, символ или торговая марка, разработанная для легкой узнаваемости. Логотип — это графическое представление сущности компании. Он состоит из символа, иллюстрации и/или графического печатного оформления. Итак, 10 ключевых составляющих профессионального лoготипа: 1. Долговечный стиль. 2. Ясность. 3. Привлекательность для потребителей. 4. Выражает правильный имидж. 5. Разборчивость. 6. Видимость. 7. Простота. 8. Запоминаемость. 9. Описательность. 10. Цвет.

Несколько примеров создания логотипа. Логотип ProfitWay Консалтинговый центр ProfitWay — это учебный центр Юниаструм банка, занимающийся проведением тренингов и семинаров по инвестированию средств. При разработке логотипа было проанализировано название ProfitWay. ProfitWay, если переводить дословно с английского, — это «Путь выгоды». При выборе графического решения было решено рассмотреть ассоциативный ряд слова «путь». Итак, «путь» — «направление», «указать направление», «дорога", "асфальт», «дорожные знаки», «указатели». Было еще множество ассоциаций, но дорожные знаки и указатели напомнили о весьма распространенных фотографиях указателей на Wall Street, часто размещаемых в журналах. Историческая справка Уолл-стрит (Wall Street) — улица в НьюЙорке, где расположена Нью-Йоркская Фондовая биржа, один из символов мира финансов и инвестиций. Фотографии с изображением указателя улицы Wall Street. Эти фотографии и стали решающим фактором при выборе графического решения для логотипа ProfitWay.

Российская электротехническая компания "ИЭК" (ООО "Интерэлектрокомплект") пожелала получить простой, технологичный строгий солидный знак, который бы четко выделялся даже на самых маленьких приборах. Продукция импортируется в другие страны - отсюда изменение кириллицы на латиницу. Новый образ компании должен быть строгим и цельным. В фирменном стиле сочетаются три цвета: белый, символизирующий безопасность, жёлтый, дарующий тепло и энергию и серый - цвет высоких технологий. Так же был полностью изменён дизайн упаковки всей линейки продукции, дизайн фирменной полиграфии, выставочных стендов, спецодежда, автобрендинг, сувенирная продукция. Создание логотипа – это достаточно непростой творческий процесс, это процесс не одного дня. Основные этапы: 1. Планирование. Логотип должен отображать образ компании, которую он представляет. Затем выберете цвета, которые будете использовать. Лучше всего отталкиваться от существующих корпоративных цветов, добавив несколько оттенков. Попытайтесь выделить для себя 12 цветов, из которых потом выберете только два. Помните о том, что логотип должен быть понятен при любых размерах. Попытайтесь представить его изображение крошечным и огромным. Если вы используете в дизайне название, убедитесь, что оно читаемо в небольшом формате, Компания, имеющая дело с людьми более пожилого возраста, обычно не использует яркие краски и современные тенденции при создании логотипа, здесь наиболее подходит скромный дизайн. 2. Проектировка. Простота изображения. Посмотрите на логотипы крупных известных всему миру компаний и убедитесь, насколько они просты. Ничего замысловатого и причудливого. Проанализируйте логотипы ваших конкурентов. Не пытайтесь скопировать чей-либо образ. Иногда маркетологи испытывают вдохновение от того, что изучают идеи других людей, и уникальный образ складывается в голове именно на основе принципов, которые они использовали. Если вы не копируете целиком работу другого дизайнера, вы не нарушаете чьилибо авторские права. Постарайтесь непредвзято оценить свои рисунки, как будто это не вы их рисовали. Не кидайтесь сразу разрабатывать одно из возникших направлений в дизайне, постарайтесь, чтобы их накопилось, по крайней мере, 10-15, прежде чем перейти к следующему этапу. Овальная эмблема Форд существует уже более 50 лет и является одной из наиболее узнаваемых международных торговых марок. Ее прототипом стал логотип, придуманный помощником Г. Форда в первые годы существования компании.

3. Разработка. Когда вы остановите свой выбор на двух - трех идеях, спросите у друзей, что они думают о каждой версии. Используйте мнения не только друзей, но и родственников, чтобы проверить привлекательность созданных образов. Незначительные для вас вещи могут быть очевидны для других людей. Запишите все высказывания и вернитесь к наброскам. Просмотрите свои записи по каждому варианту дизайна и решите, какой образ вам следует разрабатывать дальше, основываясь не только на комментариях, но и на своих собственных ощущениях. Вашему вниманию представляется так называемый C.I.T.T. тест (Color • Illustrate• Type • Test), т.е. проверка логотипа производится по таким параметрам, как цвет, наглядность, шрифт и черно-белое воспроизведение. Цвет. Цвет логотипа главным образом влияет на настроение и отношение потребителей к вашей компании. Обратимся к упаковке товаров под торговой маркой Dove. Она белого цвета. Белый цвет олицетворяет безупречность, простоту и ощущение чистоты. И это имеет определенный смысл. Каждый цвет вызывает определенные эмоции у человека. Например, что вам приходит в голову, когда вы видите красный? Романтика, ярость, срочность... Наглядность. Логотип выражает верное представление вашей библиотеки. Графическое решение знака и/или логотипа, должно, если не говорить о характере деятельности библиотеки, то хотя бы не вводить потребителя в заблуждение. Шрифт. Написание – это целое искусство, желательно подобрать особый шрифт, наиболее подходящий именно для вашей библиотеки. Черно-белое воспроизведение. Среди разнообразия медиа-носителей, ваш логотип должен обязательно удачно смотреться в черно-белом варианте. Например, копии каких-либо документов с вашим логотипом, публикации в газетах, журналах, справочниках и т.д. Также из-за того, что логотип будет воспроизводиться в различных средствах массовой информации и промоносителях (плакатах, футболках, кружках, ручках и т.д.), он должен сохранять качество при различных размерах. Несколько советов от дизайнера Михаила Губергрица, творческого директора BBDO Branding. Не секрет, что все люди воспринимают информацию либо на слух (аудиалы), либо визуально (визуалы). Для профессионального неймера важно Слышать слово. Воспринимать его на слух, каждую его букву, звук. Поодиночке, по частям и в целом. Произносить, пробовать на вкус, смаковать. Первое, что я делаю, когда мне приносят название для логотипа - это пишу его всеми возможными способами (прописными, строчными буквами, через одну, сверху вниз и справа налево...), а потом долго на него смотрю. Иногда часами. Если долго смотреть на слово, оно откроется вам. Скажите себе: «Здесь точно что-то есть» - и вы найдете. Не можете не найти. Наверно, то, что я для себя выделил в качестве рабочих инструментов при работе с названиями, не совсем правильно с точки зрения профессиональных неймеров, но все же это помогает мне в работе, поэтому не судите строго. РИТМ Внимательно посмотрев на слово, почти всегда можно выделить либо повторяющиеся с определенной периодичностью буквы, либо похожие элементы. Когда мне заказали логотип для нефтяной компании EL Petroleum, я был в ужасе. Название казалось неповоротливым и длинным. К тому же первая его часть была слишком короткой, а вторая - слишком длинной. Но все же решение нашлось. Соединяем слово в одно (говорят, так модно сейчас на Западе). Получаем ELPETROLEUM. 11 ужасных букв. А теперь выделяем каждую третью букву: 3-1-3-1-3. ELPETROLEUM. Что выделилось? Вау, да это же EL - собственно название холдинга! Оказывается, в самом слове Petroleum, основном профиле деятельности компании, уже было заложено ее название. Еще час работы со шрифтом и цветом - и логотип готов. Уговаривать заказчика долго не пришлось.

Еще раз подобное удалось с торговой маркой для бытовой фольги. Название – «Фольга Фогеля» - сразу задало тон: удачный, запоминающийся ритм Ф-Л-Г-Ф-Г-Л и круглые буквы О, Ь, А между ними. Двухходовка - сначала ставим оба слова друг под другом. Смотрим: что-то не так. А теперь сдвигаем их на полшага. Теперь выберем подходящий шрифт и изменим букву Л, чтобы еще больше усилить эффект. И вот уже получается что-то интересное.

Классика жанра – «Третья точка» (дизайнер Эркен Кагаров). Здесь все держится на буквах «i» - они стоят ровно посередине в обоих словах, в каждом слове по пять букв. Две точки уже есть, а Третью Точку задал правильно выбранный ритм. ПОВТОРЕНИЯ Заслуживает отдельного разговора прием повторения. Во многих словах встречаются повторы букв или целых кусков. На этом построены логотипы компаний Maijin, Adidas и знаменитый логотип журнала Marriage.

Логотип "ДНИИ НДИИ" удостоен приза "Серебряный След" на выставке "Знак-2003" в Санкт-Петербурге. Делали совместную фотовыставку, посвященную Индии. Ее название, концепция, идея и логотип родились за 5 минут. Дни Индии... ДН -ИИ, НД - ИИ... ДНИИ НДИИ... ДНИИ НДИИ. Опять 4 буквы И в конце. И опять ритм: ДН и НД - в начале. Сюда же можно занести и название для лейкопластырей Criss-Cross. Хороший ритм, прислушайтесь: КРИСС ... пауза... КРОСС... Крест .... накрест... Пластыри раньше так наклеивали, крест-накрест. Все уже есть в названии. Главное было избежать соблазна написать название "criss-cross" очевидным способом, т.е. "крест-накрест". МАГИЯ БУКВ Некоторые буквы и их сочетания таят в себе интересные вещи. Опять же приведу пример из личного опыта. Заказчику нужно было название для новой линии женской одежды. Одним из самых графичных и понятных образов женского начала был известный всем знак Венеры. Развернутый под определенным углом, он напоминает буквы O и Х. Это и подало мне идею придумать название, которое включало бы в себя эти буквы. Вариантов было много, но самый интересный был, конечно же, PARADOX. Женщина - это всегда Парадокс. Так первоначально придуманная визуальная идея помогла мне придумать удачное название. Хотя обычно бывает наоборот. Один из лучших логотипов всех времен и народов - логотип журнала Families. Автор - великий Herb Lubalin. Разглядеть классическую семью "папа-мама-сын" в наборе букв ili... Присмотреться. Увидеть. Сделать. В этом логотипе есть все, чтобы понять, что такое настоящий дизайн. Что еще нужно знать о буквах? Есть пары похожих букв: p, q, b, d; есть зеркальные пары (w и m). Бывают буквы круглые (о, с, s) и квадратные (п, н, г). Острые (A, Л) и плавные. Бывает, что в зависимости от выбранного шрифта или регистра буква меняет свое свойство (сравните, например, А и а). Есть пары букв, которые можно сделать похожими, если взять или нарисовать подходящий шрифт. Всеми этими инструментами можно и нужно уметь пользоваться. Например, в логотипе компании ElementSix (Landor Corporation) игра строится на зеркальной схожести буквы Е и цифры 6. Во время работы над дипломной работой в ВАШГД по фирменному стилю 30-х летних Олимпийских игр в Москве 2012 я обнаружил интересную вещь: в самом слове Москва (или Moscow) уже содержится цифра "30", порядковый номер предстоящей Олимпиады! На одной этой детали можно было бы при желании построить целую рекламную компанию. Но, к сожалению, дизайнеры официального стиля Москва-12 не заметили уникальность названия нашего города по отношению к другим претендентам. Ищите интересное решение для своей работы. Каждое слово уникально и неповторимо. Нужно только подольше и повнимательнее посмотреть на Слово.

Ваша подача Разработка знака/логотипа - серьезная кропотливая работа, исходя из этого желательно при подаче разработки отразить в ней все выше перечисленные аспекты, даже в тех случаях когда графика не вызывает вопросов. Целесообразно снабдить графику концептуальным текстом, чтобы было ясно, откуда в его знаке/логотипе появились все эти квадратики, кружочки и т.п., а также определенные цветосочетания, и мог в случае необходимости членораздельно рассказать об этом, например журналистам или партнерам. Например, по законам нейминга и брендинга, не допускается изменение цветов, даже тонов логотипа, соотношений размеров его деталей или их движение в рамках картинки и многое другое; этих же правил стоит придерживаться при разработке фирменного стиля и перенесении или разработке логотипа для других носителей. 7. Мониторинг бренда. Проведение тестирования результатов разработки фирменного стиля с помощью фокус–групп (групп активных читателей, партнеров, коллег). 8. Доработка с учетом проведенных тестов. 9. Разработка документации, сопровождающей фирменный стиль. 10. Процесс управления жизнью бренда (бренд-менеджмент). После разработки бренда начинается более длительная и сложная стадия, связанная с управлением брендом и коррекцией жизненного цикла бренда на каждой стадии его развития на рынке. 11. Реклама и пиар-компания. Носителями, для которых проводится разработка фирменного стиля, может быть все, что угодно: внутренняя документация, наружная реклама, веб-сайт, здание офиса, рекомендации по оформлению вывесок, системы информационных и навигационных указателей, интерьеры и т.п. Все параметры, присущие разработанному фирменному стилю четко фиксируются, иногда на них оформляется патент, и в обязательном порядке составляется инструкция по вопросу применения фирменного стиля в той или иной ситуации. Не связывайте Ваш дизайн с определенным этапом развития компании, он должен быть на все времена. Так же, как Вы будете выбирать имя для компании, которое не будет Вас смущать в дальнейшем, Ваш логотип должен создаваться с прицелом на будущее. И если Вы искушены созданием логотипа в модных цветах и шрифтах, помните, что он недолгое время будет в фаворе, так же, как и Ваша компания. Смена знака и/или логотипа сопряжена с массой проблем маркетингового и рекламного характера. Постоянная смена фирменного стиля приводит к размыванию образа компании, вот почему профессионально разработанный стиль — является основой долгосрочного успеха и развития. Сила бренда, конечно, должна быть подкреплена заботой о качестве товара, внимательным отношением к пользователю и его запросам, потому что с помощью одной только рекламы можно добиться весьма кратковременного успеха. 1.

2. 3. 4.

Основные качества, которые необходимы для успешного позиционирования бренда: Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает бренд, тем успешенее позиционирование. Простота. Позиция б. д.б. лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся. Последовательность. Необходимо чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно дополняли и усиливали друг друга. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Требуется время, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, преимущества, которые дает данный бренд.

Когда все эти этапы разработки фирменного стиля завершены и все критерии и качества учтены, можно считать, что компания готова занять определенную нишу в обществе и стать заметным авторитетным учреждением.

Бренд библиотеки К проблеме позиционирования библиотек, то есть определения системы координат, в которых они себя помещают в сознании потребителей. В широком смысле речь идет об управлении мнением посетителя относительно места (позиции) бренда библиотеки среди множества других учреждений, где человек может провести свое свободное время. Целью любого позиционирования является создание у посетителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде локус, равноценной замены которому не существует. Таким образом, основная задача позиционирования – облегчить потребителю процесс выбора, сформировать целостный образ, который формируется в его сознании и именуется брендом. При этом позиционирование библиотеки строится преимущественно на определении будущих предпочтений потенциальных потребителей по географическим, социально-демографическим, и психографическим особенностям. «Деловые люди» рассматривают имя как элемент имиджа фирмы, придают ему огромное значение и убеждены, что оно во многом предопределяет успех. В настоящее время думающие практики всерьез озабочены необходимостью уходить от безликих «номерных» обозначений, справедливо полагая, что библиотека с именем – это известное, уважаемое, ценимое жителями культурное образование. Что даёт имя потенциальной и реальной аудитории библиотеки, что добавляет в знание о ней? Несомненно, это политика, осуществляемая библиотекой: как внутренняя, так и по отношению к пользователям. Это также позиционирование себя в социокультурном пространстве. Имя, наименование, несёт в себе определённые смыслы. Это сознательно создаваемые символические – возвышающее библиотеку - значения, когда на неё переносятся мифологизированные представления людей о роли конкретного деятеля в развитии культуры страны. Один из вариантов имени библиотеки - Именные библиотеки. Имя писателя обязывает. Мемориальная функция библиотеки не должна осуществляться два раза в год: в день рождения и в день смерти писателя, а должна развиваться планомерно. И мероприятия, проходящие в «неделю памяти», или декаду, посвященную Дню рождения – это всего лишь попытка прикоснуться к писателю, сделать наибольший акцент внимания читательской аудитории на персону. ЦГБ им.А.П.Чехова г.Таганрог работает по Программе «Дорога к Чехову», которая может стать алгоритмом аналогичных программ в библиотеках, носящих имена деятелей литературы. Библиотека имени К. Савицкого носит имя художника-передвижника, уроженца г. Таганрога Константина Аполлоновича Савицкого. Интерьер украшают картины художника. Библиотека им. Н.А. Некрасова г. Санкт-Петербург осуществляет проект «Петербург литературный» Другой вариант названия, когда библиотека использует топонимическую основу. Тем более, когда она ассоциируется с положительными архетипами. Лефортовская, Василеостровская и др. библиотеки, чьи бренды покоятся на топонимическом, часто опоэтизированном основании, фокусируют внимание на достоинствах и отличиях старых районов, чья истории давно стала знаковым элементом культуры города. Библиотека-музей «Старая Коломна» расположена в одном из старых районов Петербурга, где жили и творили многие деятели искусства, чьи имена составляют славу России. Поэтому это культурный, интеллектуальный и информационный центр, представляющий историю Петербурга и России в целом через историю небольшого района - Коломна. Собранный исторический и краеведческий материал, пешеходные экскурсии по Коломне, экспозиции, конкурсы - все это создает уникальность библиотеки. Некоторые библиотеки в названии формально используют топонимический признак: Библиотека «Измайловская» ЦБС Санкт-Петербурга на Измайловском пр. Библиотека «Лиговская» соответственно на Лиговском пр.

В ЦБС г.Сургута Городская библиотека на ул. Бажова, Городская библиотека на ул. Дружбы, Городская библиотека на ул. Лермонтова Библиотека на Южном, Библиотека на Весенней (ул.Весенняя) в г.Кемерово Современные модели публичных библиотек отличает сочетание универсального и профильного обслуживания Наличие у библиотеки того или иного профиля зависит от ряда факторов, в основном – это потребности населения, социально-культурный и экономический профиль района. Т.е третий вариант - Название библиотеки, выражающее направление деятельности Есть такие ЦБС, в которых все библиотеки – библиотечные центры, имеют свой профиль деятельности, название и логотипы, например ЦБС г.Ульяновска: «Мир искусств», «Милосердие», «Здоровый образ жизни», «Библиотека народной культуры», «Центр экологического просвещения», «Центр духовной культуры», «Национальной литературы народов Поволжья», «Библиотека семейного чтения», «Центр изучения родного края», «Центр досуга молодёжи». В ЦБС г.Тольятти работают такие библиотеки как «Легенда», «Нагорная», «Истоки», «Пятиминутка». А в МУК «Детская ЦБС» г.Кемерово - Библиотеки «Ладушки», «Колокольчик», «Читай-город», «Инфосфера», «Книжная радуга», «Островок доброты», «Калейдоскоп», «Сибирячок», «У камелька». Социальные библиотеки обслуживают социально незащищенные слои населения: пенсионеров, людей с ограниченными физическими возможностями, родителей детей-инвалидов, безработных. Фонд комплектуется справочной, правовой, художественной литературой, периодикой, специальными изданиями. «Забота» - специализированный филиал по обслуживанию на дому, сотрудничает с социальными учреждениями и организациями города. В библиотеке «Милосердие» можно получить бесплатную консультацию юриста, психолога; стать членом клуба «Забота». Библиотека координирует свою работу с обществами инвалидов и слепых. Библиотека–клуб «КНИГА – 03» организовала сектор надомного обслуживания, клубные объединения: «Чтоб не пропасть поодиночке» для читателей, обслуживаемых на дому; «Дачники» для пенсионеров. Социальная библиотека в Липецке планирует привлечь к обслуживанию на дому волонтеров - будущих социальных работников. Названия библиотек семейного общения разнообразны: «Лучик», «Радуга», «Ариадна», «Книжная планета», «Книжный меридиан», «Лада», «Радость», «Гармония», «Семейный круг», «Дом семейного чтения». Библиотека «Очаг» сочетает функции универсальной библиотеки, центра многоплановой помощи семье и досугового центра микрорайона. В «Очаге» работают любительские объединения для разного возраста: «Детский мир», «Когда в мире только двое», «С семьей и для семьи», «Домашняя академия», «Серебряная нить». На выставках представлено семейное творчество читателей. «Библиотека семейного чтения» г.Ульяновска оказывает помощь семьям в воспитании детей, в организации свободного времени, в возрождении традиций семейного чтения. Проводятся увлекательные конкурсы для всей семьи; литературные игры; разнообразные викторины; дни семейного отдыха. Библиотеки краеведческой, исторической направленности Детская библиотека истории и культуры Петербурга собирает и изучает петербурговедческий фонд; создает информационный банк данных о городе и детях в нем; хранит и распространяет информацию о городе, ведет просветительскую деятельность, соединяя библиотечные, музейные, филармонические и иные виды деятельности, является коллективным членом общественной организации Институт Петербурга. «Центр изучения родного края» представляет редкие книги по краеведению; фотографии Симбирска; встречи со старожилами города, архитекторами, краеведами, художниками; конкурсы, игровые программы; экскурсии по городу. Совместно со школами и музеями организованы выставки родословных; воспоминаний старожилов. Основное направление деятельности Библиотеки «Истоки» г.Саянск –– пропаганда исторической литературы. В г.Ноябрьске «Библиотека историческо-духовного возрождения» называется «ЗЛАТОСЛОВО».

В библиотеке «Центр духовной культуры» собрана уникальная книжная коллекция по философии, психологии, истории, культурологии и работают «Книжная кофейня», «Клуб любителей истории общества» (КЛИО); Клуб природного оздоровления «Здоровье»; Мужской клуб интеллектуалов; Клуб молодых девушек «Как стать счастливой». В «Библиотеке народной культуры» для интересующихся историей, этнографией, народными обычаями и традициями проходят выставки декоративно – прикладного искусства; литературно – музыкальные композиции; встречи с талантливыми людьми. Действует клуб «Горница». Библиотека «Березка» – центр русской духовности и культуры, цель которого - популяризация и изучение русской национальной культуры, обрядов, традиций. Предлагает своим читателям - информационное досье «Русский костюм», «Праздники», «Обряды», «Традиции» и др. В библиотеке проводятся русские народные обряды и праздники. Библиотека «Берегиня» г.Саянск работает по возрождению народных традиций и культуры. Библиотеки искусств комплектуют фонд литературы по искусству, фонотеку и видеотеку. «Мир искусств» проводит часы поэзии, музыки, музыкальные композиции в литературно-музыкальной гостиной, выставки картин местных художников, создан клуб поклонников искусства «Гармония». «Здоровый образ жизни» пробуждает интерес к естественному природному оздоровлению, популяризирует оздоровительные системы; ведет просветительскую работу по профилактике наркомании, алкоголизма. В «Центре экологического просвещения» создан микроландшафт, зелёные уголки из комнатных растений, живой уголок. В читальном зале, который можно назвать мини-музеем, - археологические и природоведческие экспонаты, экспонаты редких и исчезающих насекомых; клуб энтомологов «Галатея»; клуб юных экологов «Эдельвейс». Библиотека сотрудничает с областным экологическим центром учащихся. Бизнес-библиотека работает с литературой экономического и юридического профиля. Ее преимуществом является открытый доступ читателей к фонду, что позволяет экономить время. Есть зал информационных технологий. Библиотека-бестселлер работает по программе «Бестселлер - в этом слове дышит время» - цель которой: ориентация читателей на интеллектуальный бестселлер. Библиотека приключений г.Якутск работает с литературой развлекательного жанра. «Полярис» г. Рязани - библиотека путешествий и приключений. «Эрудит» является читальным залом периодических изданий, рассчитанным на удовлетворение всесторонних запросов пользователей. Библиотека «Школьный мир» работает как детскоюношеская библиотека. Миссия библиотеки «Теплый дом» - стать островком культуры и просвещения и быть при этом теплым, уютным и комфортным. Библиотека «Встреча» г.Кемерово для встреч и общения выделила Зал массовых мероприятий, где собираются Клубы «Современная хозяйка», «Фиалководы», любителей хорового пения «Ветеран», любителей рукоделия «От скуки на все руки»; любителей танцев «Танцуем Ретро». В «Центре досуга молодёжи» г.Ульяновска собрана литература для учебы, досуга, развлечения; проходят Дни семейного отдыха, игровые программы, дискотеки и вечера. Есть видеозал; танцевально-игровой зал. Имя предусматривает позиционирование конкретной библиотеки, как уникальной, непохожей на другие и становится основой создания её логотипа, состоящего из изобразительного части (символического, обязательно оригинального рисунка) и собственно, названия.

Эмблема, логотип - фирменный знак, который должен вызывать ассоциации, связанные с библиотекой, ее услугами. Название и логотип библиотеки распространяют информацию о ней в окружающий мир. В идеале логотип должен показывать, что у Вас за библиотека и чем Вы занимаетесь. Логотипы, эмблемы бывают: словесными, изобразительными, комбинированными. Чаще всего библиотеки используют изобразительные и комбинированные знаки. Изобразительные знаки – это различные конкретные и абстрактные изображения символов, животных и людей, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы. Словесные знаки – это слова или сочетания букв, воспринимаемые как слова. Словесные знаки следует выделять, а для этого их нужно писать в кавычках либо прописными буквами, курсивом или шрифтом прямого начертания. По возможности следует употреблять словесный знак только в именительном падеже. Комбинированный знак представляет собой комбинацию элементов различного характера: словесных, изобразительных. По-разному монтируются изобразительные знаки с логотипом. Библиотекарям нужно помнить, что следует избегать непонятных для постороннего глаза аббревиатур типа "ЦБС", "ИПЦ", лучше дать полное название, т.к. логотип предназначен не для внутреннего пользования, а, прежде всего для популяризации библиотеки среди населения. Специалистами выдвинут ряд требований к логотипу: • простота (знак легко запомнить и воспроизвести, для него характерны минимум линий, отсутствие мелких деталей); • адекватное отражение содержания основной деятельности библиотеки; • индивидуальность (своеобразие и узнаваемость); • стабильность, независимость от текущей моды; • функциональность (возможность быть легко прочитанным при значительном уменьшении или увеличении во всех используемых средствах рекламы). Библиотеки России используют различные варианты логотипов. Отдельные библиотеки и библиотечные ассоциации предпочитают графически оформленные аббревиатуры, например,

ГПНТБ – Государственная публичная научно-техническая библиотека России,

Муниципальная библиотека Маяковского г.Зеленогорск Красноярского края.

Другим распространенным символом библиотеки является ее здание. Как правило, используется либо уменьшенная фотография, рисунок здания, либо какой либо его фрагмент. Это оправдано, если здание памятник архитектуры или знаковое.

Кемеровская областная научная библиотека им.В.Д.Федорова,

Краснодарская краевая научная библиотека им. А.С.Пушкина.

Главным элементом рисунка — художественной основы логотипа — нередко выбирают профиль, изображение писателя, чье имя носит библиотека.

Московская детская библиотека им.Н.В.Гоголя

г.Санкт-Петербург

г.Ижевск

Все чаще в стиле библиотеки находят отражение региональные традиции, в частности, особенности местного фольклора, изобразительного искусства, и даже экономическая специфика края. Например, выполненный в синих тонах логотип Архангельской областной библиотеки воспроизводит цветовую гамму поморов. Златоустовская ЦБС использует элемент герба г.Златоуста. А Тосно упоминается в «Путешествии из Петербурга в Москву» А.И.Радищева – и это нашло отражение в логотипе библиотеки.

Часто название библиотеки дополняют художественным образом: сова - Пореченская библиотека, ключ - Вышневолоцкая ЦБС, книга ЦБС Копейска, ребенок с книгой – ЦДБ Челябинска, то есть обыгрываются образцы книги и совы как традиционные символы библиотеки и мудрости.

Эффект восприятия может достигаться за счет сочетания оригинального графического решения и ярких цветов. Невская ЦБС Санкт-Петербург,

ЦГБ Гатчины,

Тульская областная библиотека,

Липецкая ОДБ.

Нередко роль логотипа выполняют просто рисунок, эмблема, например, раскрытая книга — символ ЦГБ г. Новоуральска. Рисунок книги используют ЦГБ для детей и юношества Новоуральска,

Тюменская ОНБ,

Национальная библиотека Югры.

Как правило, в логотипах обыгрывается образ книги как традиционного символа библиотеки. Она может быть раскрыта (вертикальное или наклонное изображение), иметь вид паруса или птицы, сложенные вместе тома или корешки образуют подчас неожиданную композицию. Книга сочетается с характерным для данной местности животным, растительным, геометрическим орнаментом, с компьютерной символикой.

Случается и наоборот: приводят выполненное в строгой манере полное наименование библиотеки без рисунка (историческая библиотека), иногда дополненное каким-либо элементом (Библиотека Белинского, Краматорская городская библиотека им.М.Горького, Кировская универсальная областная научная библиотека им. А.И. Герцена). Обратите внимание на написание шрифтов.

Иногда создатели логотипа считают важным отразить в нем содержательные особенности работы библиотеки. Например, для библиотеки семейного чтения это может быть стилизованное изображение семьи: ЦРБ им.Пешкова г. Нижний Новгород, библиотеки семейного чтения г.Псков.

Логотип должен быть лаконичным, восприниматься мгновенно. Перегруженность текстом или графическими образами лишает его преимущества быстрого восприятия. Важна и цветовая гамма. Цвет, шрифт делают элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, оказывающими значительное эмоциональное воздействие. Выбирая фирменные цвета, не следует руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями, так как выбранный набор цветов будет долгие годы сопутствовать всем рекламным и иным мероприятиям библиотеки. г.Москва Выбирая цвет, гамму фирменного стиля своей библиотеки, нужно помнить, что "играть" на вас она будет, если есть возможность абсолютно точно воспроизводить ее во всех образцах своей рекламной компании, а, учитывая уровень библиотечной полиграфии, не стоит увлекаться сочетаниями изысканных оттенков, а остановиться на черно-белом варианте. В любом случае, подбирать цвета нужно так, чтобы они создавали оптимистический настрой, ведь цель любого бизнеса – успех. Однако, библиотека – это еще и душевная гармония, удовольствие от соприкосновения с прекрасным, а это совсем иные ассоциации. Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно используемую короткую фразу - оригинальный девиз библиотеки. Слоган – рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. К рекламному девизу предъявляются следующие основные требования: 1) Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль библиотеки, 2) быть понятным и близким пользователям, 3) хорошо запоминаться, быть кратким и благозвучным, не содержать малопонятных и труднопроизносимых слов,

4) быть оригинальным, 5) эмоциональным, 6) однозначным по смыслу. «Да здравствует чтение творческое!» – слоган ЦГБ для детей и юношества г.Новоуральск. «Читать – модно, посещать библиотеку – престижно!» – Свердловская областная библиотека для детей и юношества. «Читайте с нами!» – Юношеская библиотека им.А.П.Гайдара г.Санкт-Петербург. «Открой вселенную книг» – ЦГБ Северск. «Каждому читателю — его книгу и каждой книге — по своему читателю» девиз городской библиотеки семейного чтения в Воронеже. «Все, что нужно человеку, Есть у нас в библиотеке!» – Пятигорская ЦБС. «Сформируй свое будущее – читай» – «Школьный мир» г.Якутск.. «Преуспевает владеющий информацией» – Южно-Казахстанская ОНТБ. «Не личность для информации, а информация для личности» – Муниципальное объединение библиотек г.Екатеринбург. «Открой свой мир в библиотеке» – Ленинградская библиотека для детей. А вот Первый рекламный образ.

областная

«Прочти лучшее - первым» – слоган библиотеки Автограда г. Тольятти. «Библиотека всегда в моде!» – слоган Центральной городской библиотеки г. Нижневартовска. Девиз «Учить - не поучая, советовать - не диктуя, воспитывать - не отчитывая» Оренбургской областной юношеской библиотеки. Библиотеки Барнаула и Прокопьевска провели конкурсы «Придумай слоган для любимой библиотеки». Слоганы-победители: «Библиотека – ключ к познанию мира», «Библиотека в лотерее жизни – всегда выигрышный билет» «Хочешь быть продвинутым? Двигай в библиотеку!» «Библиотека – место, где чтение уместно!» «Хочешь все знать? Нечего спать! Друга бери – В библиотеку иди!» «Наслаждение чтением – это – Наслаждение жизнью». «Новое поколение – выбирает чтение!» Некоторые библиотеки Республики Татарстан имеют свой девиз (слоган) – краткую фразу, призыв, девиз, выражающий основную мысль предлагаемой услуги, фирменный лозунг библиотеки. Слоган является важнейшим элементом фирменного стиля. Это своего рода флаг рекламного послания. Он не должен быть большим и включать более 7- 10 слов. Специалисты считают, что слоган должен отвечать следующим пяти требованиям: 1. Слоган должен отображать особенности имиджа данной библиотеки, возможно, вызывать ассоциации с названием (само название может входить в слоган или отсутствовать в нем). 2. Фраза, составляющая слоган, должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть легко выговариваться. Рифмованные фразы желательны, если они профессиональны и не грешат отсутствием вкуса. 3. Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия. 4. Слоган не должен быть сложным, замысловатым и сверхоригинальным. 5. Слоган не должен допускать двоякого толкования, то есть должен ясно и четко восприниматься на слух с первого раза.

Например, девиз библиотеки семейного чтения Елабужской ЦБС звучит следующим образом: «Частица сердца – читателю, библиотеке – семейный уют». Девизом Костенеевской сельской библиотеки (Елабужская ЦБС) служат слова «Каждой книге – ее читателя». «Профессия наша – дерзанье, горенье и творчество – все для читателей» - девиз Спаской ЦБС. Анализ вышеназванных слоганов на предмет соответствия требованиям показывает, что наиболее соответствует слоган библиотеки семейного чтения Елабужской ЦБС. Из всех условий сомнение вызывает второе: не очень легко выговорить первую часть фразы «частица сердца – читателю», а в остальном – все в норме. У Костенеевской сельской библиотеки девиз из всех условий соответствует только трем. Так, фраза «Каждой книге – ее читателя» вполне соответствует имиджу данной библиотеки. Дело в том, что Костенеевская сельская библиотека – одна из лучших в Елабужском районе, а библиотекарь работает очень творчески, действительно стараясь, чтобы ни один посетитель не ушел из библиотеки без книги. Что касается звучности, динамичности и фонетики – то здесь есть проблемы. Все дело в окончании фразы, вернее, последнего слова – «читателя». Ее не очень легко выговорить и тем более воспринять на слух. Может быть, стоит перестроить фразу следующим образом: «Каждому читателю – его книгу»? Вместе с тем, слоган вполне соответствует последнему условию – простоте. Девиз Спасской ЦБС не в полной мере соответствует всем необходимым условиям. Во-первых, фраза слишком сложная, во-вторых, отнюдь не краткая, в-третьих, ее сложно выговорить и воспринять на слух, не учитывает имидж ЦБС, и читательские группы. Также важно оформить фирменной символикой читательский билет, визитки, благодарности, пригласительные билеты на массовые мероприятия, закладки для чтения сотрудников, бейджи (значок, эмблема, информационная карточка), которые крепятся к одежде и помогают установлению контактов, не обезличивают библиотекарей и т.д. Огромное значение фирменная реклама имеет для поддержания системы корпоративных ценностей у сотрудников организации. Итак, если библиотека действительно намерена развернуть свою работу всерьез и надолго, ей не обойтись без повышения собственного престижа и статуса среди пользователей. Создание фирменного стиля компании является делом длительным и серьезным. Ваше фирменное имя, логотип и слоган должны быть тесно переплетены с основным родом Вашей деятельности. Удачи!

Содержание

Основы создания бренда. Бренд библиотеки Генерация имени бренда (нейминг)

Слоган, девиз

Логотип

Бренд библиотеки

Имя библиотеки

Эмблема, логотип библиотеки

Фирменный лозунг (слоган) библиотеки