Moet uw bedrijf bloggen?
Moet uw bedrijf bloggen? Het voorbije 2005 was het jaar van de blogs. Het was het jaar waarin iedereen wel in het geniep een honden- of kattenblog leek te hebben. Het was het jaar waarin een grote computerbouwer een portie hel kreeg geserveerd door een blog. Het was het jaar waarin een wijnbouwer zijn verkoop verdubbelt door een blog. Het was het jaar waarin de CEO malgrĂŠ tout moest bloggen. Het was het jaar waarin zelfs de kleine zelfstandige begon te bloggen. Een vraag die ik de laatste tijd vaak krijg: wat moet een bedrijf nu met al dat bloggen? Kan de blogosfeer (verzameling van alle blogs op het internet) of een eigen blog bijdragen tot de doelstellingen van een bedrijf? In dit document probeer ik in mensentaal een antwoord te formuleren op volgende vragen: Wat is een blog? Wat is de invloed van blogs? Wat kan een bedrijf doen met blogs? De ROI van een publiek bedrijfsblog Je vindt deze artikelen ook terug op het Netlash blog: net | log.
2
Wat is een blog? Een blog is, zowel technisch als vormelijk, niet meer dan een soort van website. Er zijn echter een aantal specifieke kenmerken die een website tot een blog maken: • Verzameling van grotere of kleinere artikelen (posts genaamd), geplaatst in omgekeerd chronologische volgorde (recentste post staat bovenaan). • Elk artikel heeft een eigen webpagina, met een uniek internetadres, dat niet meer verandert. Dit betekent ook dat elk artikel blijft bestaan.
Bovendien zijn de gepubliceerde artikelen op zo’n blog vaak enkel het startpunt. De meerwaarde van blogs zit in de discussie die over het onderwerp opgestart wordt. Dit kan gebeuren in de commentaren onder het artikelen, of op andere blogs waarmee de link gelegd wordt (zie hierboven referrers en trackbacks). Er wordt vaak gezegd dat blogs draaien om conversatie. Het derde aspect dat blogs onderscheidt is accountability. Alles wat op een blog geschreven wordt, heeft zijn gevolgen voor de reputatie van de schrijver. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld forums, waar men bijna anoniem, zonder gevolgen, meninkjes kan spuien.
• Onder elk artikel wordt de mogelijkheid gegeven aan bezoekers om reacties te plaatsen. • Er wordt rijkelijk gerefereerd aan andere websites en andere blogs via links. • Soms wordt er gebruik gemaakt van specifieke technieken als referrers en trackbacks om een aanduiding te geven van andere blogs die linken naar dit blog. • Bijna steeds heeft een blog een RSS-feed, om makkelijk de nieuwste artikelen te kunnen volgen. Maar vooral inhoudelijk wordt het verschil duidelijk tussen een blog en een traditionele website. De teksten op een blog worden geschreven vanuit een persoonlijk standpunt, en met een persoonlijke stem. Het draait om de meningen en visies van de auteur, de mens achter de website.
3
Wat is de invloed van blogs?
Wat kan een bedrijf doen met blogs?
Gedreven door de trends van consumer generated media en prosumers, worden blogs altijd maar belangrijker.
Als bedrijf kan je op verschillende manieren en op verschillende niveau’s inspelen op de groeiende kracht van blogs. De ene manier vraagt al wat meer inspanning en engagement dan de andere.
Wat mij heel duidelijk is: de mensen die bloggen zijn de trendsetters, de bevolkingsgroep met een uitgesproken mening. Dit zijn de sneezers, de mensen die invloed hebben binnen hun kring. Bovendien creëren ze een zichzelf versterkend effect. Doordat ze hun mening publiceren (op het internet is de kost en moeite om zelf te publiceren bijna nul) krijgen ze een publiek - de magie van de zoekmachines zorgt daarvoor. Het hebben van een publiek spoort aan om nog meer te schrijven. En door meer te schrijven, worden de schrijvers beter - wat dan weer een groter publiek aantrekt. Bloggers zijn bij uitstek genetwerkte mensen - ze staan in contact met andere bloggers. Meestal zijn bloggers in beperktere groepjes met elkaar verbonden (bv. de webdesign-bloggers in Vlaanderen, of de Gentse bloggers). Maar steeds is er in die beperkte groep wel één die ook deel uitmaakt van een andere groep. Je kan één zo’n groepje bloggers vergelijken met een waterlelieblad. Dat waterlelieblad ligt een stukje op een ander waterlelieblad - er is een overlapping tussen twee groepen bloggers. En door die overlapping van alle bladeren wordt de hele vijver bedekt. Een nieuwtje of een goed geschreven artikel op één blog zal zich dan ook razendsnel door de blogosfeer (verzameling van alle blogs) verspreiden. Meer lezen hierover kan in deze studie over de invloed van bloggers.
Volgen van de blogosfeer Deze eerste stap is iets wat elk bedrijf, zonder uitzondering, zou moeten doen. De trendsetters (maar ook de massa: 47 miljoen MySpace leden) zijn aan het bloggen, en ze praten over jouw bedrijf en over jouw merk - of je dat nu wilt of niet. Dan kan je maar beter volgen wat er gezegd wordt - om er uit te leren, om kwalijke PR-brandjes te blussen, om een schouderklopje te krijgen als je het goed doet. Moet ik nu die miljoenen blogs één voor één gaan volgen? Gelukkig zijn er een aantal handige tools die je in staat stellen om snel te merken wanneer er over je bedrijf of merk ergens geblogd wordt. Ik noem Technorati, ik noem Google Blogsearch, ik noem Icerocket. Er zijn er nog meer - en de meesten bieden zelfs de mogelijkheid om via RSS op de hoogte te blijven. (Misschien is dit stof voor een volgend artikel, waarin ik dieper inga over hoe de blogosfeer te volgen.)
Blogs gebruiken als advertentie-instrument Het is mogelijk - en zelfs op een heel efficiënte manier - om blogs te gebruiken als advertentie-instrument. Veel blogs maken gebruik van een reclame-netwerk. De bekendste voorbeelden zijn Google Adwords en Blogads. Je kan reclameboodschappen, links en banners kopen op een groot aantal blogs. 4
Blogs gebruiken als intern bedrijfs-instrument
Via Google Adwords koop je bepaalde sleutelwoorden, en zullen je advertenties verschijnen op websites en blogs waar die sleutelwoorden vaak voorkomen. Via Blogads kan je zelfs heel specifiek adverteren op bepaalde blogs.
Zelf een blog bijhouden als bedrijf hoeft niet altijd publiek te zijn. Blogs als intern bedrijfs-instrument werken heel goed.
Het efficiënte hieraan is dat je gericht adverteert. Via Google Adwords adverteer je op bepaalde woorden - woorden die de bloggers ook gebruiken, en waar het publiek van die bloggers ook mee bezig zijn. Adverteren op het woord ‘verbouwen’ zal je bijvoorbeeld brengen op blogs van mensen die aan het verbouwen zijn - en wiens publiek ook met verbouwen bezig is.
Kijk eens na in je bedrijf hoeveel mailtjes er tussen de werknemers over en weer vliegen met als inhoud ‘kijk hier eens wat een interessante link/ interessant artikel over ons vakgebied’? Die info is nuttig, maar is 1. zeer vluchtig (verdwijnt in de dode e-mail bestanden of wordt gewist) en 2. niet circulerend (komt enkel terecht bij diegenen die de e-mail ontvangen).
Via Blogads kan je op specifieke blogs adverteren. Omdat de meeste blogs over een specifiek thema gaan of een specifieke, persoonlijke stijl hebben, hebben ze meestal ook een eigen, specifieke doelgroep. Als die doelgroep overeenstemt met de doelgroep van jouw bedrijf: bingo. (Vergelijk bijvoorbeeld het politieke weblog lvb.net, waarop je kan adverteren via Blogads, of het shock-log Zatte Vrienden, waarop je kan adverteren via Adbrite. Dit zijn twee van de populairste blogs in Vlaanderen.)
Plaats die nuttige links en artikels op een intern bedrijfsblog, en de info wordt gearchiveerd, en gedeeld binnen het ganse bedrijf. Na verloop van tijd, gebeurt er zelfs iets heel raars: er wordt niet alleen externe info (nuttige links en artikels) op geplaatst. Langzaam maar zeker beginnen mensen die info te annoteren, eigen commentaar te geven. Er ontstaat conversatie.
Blogs gebruiken als PR-instrument (Lees hier het verschil tussen advertentie, PR en marketing.) Een meer subtiele manier om reclame te maken op blogs, is door samples en productinfo door te geven aan de eigenaars van die blogs. Je zoekt hét blog dat als invloedrijk in zijn sector (bv. Engadget voor gadgets) wordt aanzien, en je speelt productinfo door. Blog-eigenaars kicken op scoops - ze zijn graag de eersten die iets weten. Ook nieuwe producten doorspelen om die te laten testen en bespreken is een gebruikte tactiek. Wel oppassen: dit zijn klassieke reclametechnieken. Volgens mij werken die niet op hun best op het internet. Bovendien zullen sommige bloggers verontwaardigd reageren op bovenstaande voorstellen: hun intégriteit !
(Opgepast ! Er komen een paar dure woorden aan !) Blogs als knowledge management instrument in een bedrijf werken heel goed - door hun laagdrempeligheid, hun persoonlijke, informele tone-of-voice, en door hun neiging om conversaties aan te wakkeren. Ons eigen Netlash blog is op deze manier ontstaan vanuit een intern blog.
Blogs gebruiken als marketing-instrument Diezelfde dynamiek, het ontstaan van conversatie, zie je bij uitbreiding ook gebeuren bij een publiek blog. Langzaamaan verandert een publiek blog van one-to-many uitzenden, naar een conversatie tussen de schrijvers en de bezoekers, of zelfs tussen de bezoekers onderling. En dan begint het ware effect van blogs te voorschijn te komen.
5
De ROI van een publiek bedrijfsblog
Netwerken
Vergis je niet, een publiek bedrijfsblog is wel degelijk een investering. Je moet investeren in tijd: op regelmatige basis (liefst dagelijks) een klein artikeltje plaatsen vraagt discipline.
De conversaties op blogs hebben eigenlijk hetzelfde effect als het netwerken in het dagelijkse leven. Door over een bepaald onderwerp uit je industrie te schrijven, trek je de aandacht van anderen uit die industrie. Zij zullen je naam leren kennen, zullen gesprekken aanknopen (op je blog, op hun eigen blog, of rechtstreeks via e-mail). Op die manier leer je nieuwe mensen kennen, leg je nieuwe, interessante contacten.
Langs de andere kant zijn er verschillende manieren waarop je een return op die investment krijgt:
Positioneer jezelf als expert Claim een bepaald niche-onderwerp. Door regelmatig kleine en grotere artikels te publiceren over dat bepaalde onderwerp, ga je jezelf positioneren als expert over dat onderwerp. Die artikelen hoeven niet altijd eigen geschreven, doorwrochte teksten te zijn. Nieuws uit de sector, met een paar zinnetjes eigen mening en commentaar erbij, werkt ook. (Uiteraard wissel je af en toe af met eigen artikelen.) Het eigenaardige hiervan is dat je ook effectief een expert wordt. Om nieuws te kunnen plaatsen, begin je andere websites en andere blogs over dat onderwerp te volgen. Waar je in het begin enkel het nieuws plaatst, evolueer je langzaam naar annotatie, commentaar op dat nieuws. Om uiteindelijk ook eigen meningen te vormen en neer te schrijven. Bloggen als ‘expert’ is een self-fulfilling prophecy. Door te lezen en na te denken, begin je eigen meningen te vormen. Bovendien lokt een blog, zoals eerder gezegd, een conversatie uit. Andere experten en mensen met een mening over het onderwerp zullen reageren. Uit die conversatie haal je weer nieuwe ideeën en meningen.
Ook dit heeft een indirect effect op je bedrijf. Mijn ervaring, en ook bv. een studie van VOKA (cijfers in pdf), leert dat succesvolle bedrijven genetwerkte bedrijven zijn. Samenwerken met collega’s is veel efficiënter dan iedereen als concurrent aanzien. Een eigen bedrijfsblog helpt daar bij.
Input voor R&D Bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, of bij de verbetering van bestaande, is input van gebruikers cruciaal. Je kan daarvoor dure focusgroepen en user-testen opzetten. Of je kan de rechtstreekse commentaren van gebruikers op je blog toelaten. GM bijvoorbeeld, is ook aan het bloggen: “some of the suggestions from readers have made it onto the desks of GM designers, which I think in the long run will improve the quality and appeal of our vehicles”.
Direct contact met klanten
Na verloop van tijd zal je in je vakgebied aanzien worden als de expert over het gekozen thema. Dit heeft indirect zijn gevolgen voor je bedrijf: nieuwe klanten worden hierdoor onvermijdelijk aangezogen.
Er gaat niets boven rechtstreeks contact met klanten. Klanten zijn geen passieve afnemers, maar prosumers - ze verwachten zelf actief deel te kunnen nemen aan alles. Bovendien zijn ze wars van alle push-marketing.
Dit effect, ‘claim een onderwerp’, werkt het beste bij kleinere bedrijven en bedrijven die in de consulting en diensten-sfeer zitten.
Een blog maakt je bedrijf menselijker, toegankelijker, geloofwaardiger. Juist doordat je een persoonlijke stem laat doorsijpelen, kunnen klanten een relatie gaan opbouwen met je bedrijf. (Want geef toe: mensen gaan geen relatie aan met een bedrijf an sich - maar met de personen in dat bedrijf. En onze verwende westerse klant koopt al lang geen producten an sich meer
6
- hij koopt die dingen waar een verhaal aan zit, waar hij een relatie mee kan hebben.) Als je ervan uitgaat dat marketing conversatie is, dan is een blog de manier om die conversatie op te starten. Het internet laat toe om met kleinere inspanningen en kosten in contact te treden met een grote massa mensen. Dit zou niet mogelijk zijn met conventionele middelen.
Zoekmachine optimalisatie Dit is niet de hoofdreden waarom je als bedrijf moet bloggen - maar wel een nuttig bij-effect. De manier waarop blogs op technisch vlak in elkaar zitten (link-structuur), en het feit dat een blog op regelmatige basis nieuwe inhoud aanbiedt, zorgt ervoor dat zoekmachines dol zijn op blogs. Een blog op je bedrijfswebsite plaatsen kan ervoor zorgen dat je bedrijfswebsite beter scoort in zoekmachines - en dus massa’s bezoekers en potentiÍle klanten aantrekt. Meer lezen over zoekmachine optimalisatie kan in dit artikel: Zoekmachine optimalisatie kan je zelf.)
7
Besluit Ik wil afsluiten met een paar woorden van Robert Scoble. Scoble werkt bij Microsoft, en heeft door zijn blog eigenhandig het grote bedrijf wat transparanter gemaakt en terug wat street credibility gegeven. Dit is wat hij zegt over bloggen: Here’s my thesis: companies that have lots of bloggers will end up making better products, will end up having better marketing and PR, will end up making more profit at the end of the day, and will be more likely to have more than one “hit product” and will be more likely to last 100s of years. Ignore the trends at your peril.
Dit document is een verzameling van vijf artikelen op het Netlash blog: net | log. Daar schrijft Bart De Waele over webdesign, grafisch ontwerp en on-line marketing. Netlash is een webdesign bureau met focus op bruikbare websites die scoren. Bart De Waele is één van de zaakvoerders, en specialiseerde zich in usability en informatie-architectuur. Daarnaast is hij een gepassioneerde blogger.
8