Csr forum 8 2013 by NETservis

90 MINUT: CERTIFIKACE PRODUKTů A sPOTřEbITElé

8/2013

Nechci, aby mě zaměstnanci oslovovali pane řediteli, říká Vladimír Darebník

Časopis o spoleČenské odpovědnosti firem / vydává pUBliCon

Udržitelná města:

? ?!? Obálka: Vladimír Nagaj

Zapojit se musí úřady, občanská společnost i jednotlivci

w w w.potravinypomahaji.c z

N árodní po t rav inová sbír k a 1 6. 1 1. 2 013 16. 11. 2013 8 :00–20:00 8:00–20:00 ^M >IɈMU ^M >IɈMU WWJKPWLǊ J KP W LǊ

Kupte v den sbírk y tr vanlivé potraviny a darujte je těm, k teří mají ve Vašem kraji hlad. I malý dar je velká pomoc. Organizátoři:

Strategič tí par tneři:

Par tneři:

Z OBSAHU

Jak vybudovat udržitelné město? Zapojit se musí úřady, občanská společnost i jednotlivci

Více než polovina světové populace žije ve městech a míra urbanizace stále narůstá. Je proto na místě zamýšlet se nad kvalitou života ve městech i z pohledu budoucnosti.

90 minut CSR fóra o certifikacích: Jak je komunikovat mezi spotřebitele? Jak na certifikace reagují čeští spotřebitelé? Jakým způsobem by je měly firmy srozumitelně komunikovat? A jsou v éře etického spotřebitelství certifikace dostatečným argumentem, nebo lidé stále upřednostňují jako hlavní kritérium cenu? Tyto otázky si kladli účastníci diskusní snídaně „90 minut CSR fóra“, která proběhla 3. října v hotelu Holiday Inn KCP. Partnerem snídaně byla společnost Tchibo.

Chceme se podílet na budoucnosti mHealth

Vodafone se v současnosti podílí na projektu Telemonitoring pacientů s chronickým srdečním selháním, na kterém spolupracuje s Národním telemedicínským centrem v Olomouci a fakultní nemocnicí v Olomouci. V rámci léčebných postupů je využívána dálková monitorace pacientů pomocí tabletů a prostřednictvím softwarového nástroje Vodafone Nexo.

Vladimír Darebník: Byliny do Becherovky nám v Česku nikdo nenatrhá „Nechci, aby mi naši zaměstnanci říkali pane řediteli. S řadou lidí si tykáme, ostatní mi říkají jménem. Táhneme za jeden provaz. Chci, aby každý přicházel s nápady a u práce přemýšlel,“ říká Vladimír Darebník, ředitel společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka, která v lázeňském městě zaměstnává asi padesát lidí.

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

ENGLISH SUMMARY

TOPIC How do we build a sustainable city? More than half of the world’s population lives in cities and the urbanization rate keeps increasing. It is therefore appropriate to reflect on the quality of life in cities in terms of the future. It is very difficult to define the term sustainable city. Generally speaking, it is a city which satisfies current needs of the citizens without endangering the ability to satisfy needs of future generations. This could include all sorts of environmental, social or economic activities. Here, the crucial part is the person or party involved and to what extent they engage in such activities. There are cities led by enlightened politicians and officials seeking to promote the concept of sustainability in strategic planning. The real motors behind sustainable cities are its citizens. It would not be possible without citizen’s initiative, artistic groups or active residents. See page 10 INTERVIEW Antonín Tym: International cooperation helps us tackle the negative mood typical for our country By looking at the website of the city of Litoměřice, you’ll see that in recent years, the town hall has primarily focused on energy management of the city. Additionally, they aim for open communication with its residents and are certainly inclined toward international cooperation. In the interview, Antonín Tym, from the Department of Strategic Planning and Project Management in the city of Litoměřice, speaks about ways how sustainability projects can survive elections and the change of political representation. He says: “The only functional approach is to create strategies based on the wide consensus of not only political parties but also the residents. That is hard work however! Democracy doesn’t begin and end with the elections. A strategy must have a longterm vision and a specific plan on how to fulfill it. It is ideal when there is a common understanding regarding key projects, pro-

per city management and financial planning, and a quality team not too dependent on the changes in the political representation of the city.” See page 18 DEBATE FOR OCTOBER 90 minutes of CSR Forum and certifications: How to get the message to the consumers? For the majority of the population, price is the most important factor, but at the same time, the number of people who think about what they consume is increasing. This correlates with the increasing trend of certifications. The consumers’ interest motivates companies to use certifications as a communication tool. However, does the average consumer understand what these certifications mean? Companies, NPOs and experts agree that in most cases the answer is no. While the state may be a trustworthy guarantee of quality for some, other consumers put trust in independent third parties, usually NPOs. No matter if you prefer Klasa or Fair Trade certifications, the success usually depends on the finances invested into promotion and publicity of a given certification. See page 20 INTERVIEW Petr Ryska: We want to be a part of mHealth’s future “Many of our corporate clients put emphasis on CSR and have developed a very sophisticated system. Shared mutual experience with the clients in this field is a given that can enrich and inspire both sides. The fact that we have a lot of corporate clients led us to the idea of supporting handicapped entrepreneurs, whose startup positions in the business world are more difficult. We wish to change the public perspective of work opportunities for the disabled and show that they can function as employees, as well as entrepreneurs who provide jobs for other,” says Petr Ryska, Vice-President for corporate customers at Vodafone. See page 22

CONFERENCE A sustainable product: Its success is bound to the success of a long term business strategy Companies around the world as well as in the Czech Republic are already slightly involved in the sustainability of their products. Gradually, they are changing their perspective on sustainability and no longer see it as a CSR activity, but as an integral part of their business strategies. “Sustainability is often linked with risk and guilt. It is viewed as some sort of redemption of a corporate conscience. However, it can be successful only as a business topic,” says Tomáš Hrivnák, marketing consultant and founder of Hrivnak. “In current perspective of sustainability, the key problem is time – companies lack a long term perspective of development and an understanding of broader context when creating new products,” he adds. This is exactly what the Cradle to Cradle concept brings, introduced at the conference by the Dutch Strategic Advisor Diana den Held. It’s about a complex approach toward product sustainability, which leads to several key principles: viewing waste as a valuable resource (waste equals food), obtaining energy from renewable sources and promoting diversity. See page 24 ❑Translated by Petr Benda

časopis o společenské odpovědnosti firem

šéfredaktor: michal Růžička michal.ruzicka@publicon.cz

produkce: lenka Vimmerová lenka.vimmerova@publicon.cz

Vydává: agentura publicon na základě licence od Fóra dárců

editor: Viktor Vondra viktor.vondra@publicon.cz

číslo 8, ročník Vii., vyšlo v říjnu 2013.

art Director: Vladimír nagaj

adresa redakce: csR fórum U Železné lávky 10 118 00 praha 1, malá strana Tel.: + 420 257 213 404

Tisk: kavka print mk čR e 17762 issn 0862-9315

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Rešerše: anna šindelková anna.sindelkova@publicon.cz

Rukopisy a náměty posílejte na redakce@publicon.cz

adresa vydavatele: agentura publicon s.r.o. U železné lávky 10 118 00, praha 1 - malá strana e-mail: publicon@publicon.cz Tel. 605 232 393 www.publicon.cz

EDITORIAL

Vážené čtenářky a vážení čtenáři, člověk se nemusí nořit na dlouhé měsíce do zpráv příslušných výborů OSN či do studií uznávaných světových výzkumných center, aby si srovnal v hlavě, co je to „udržitelné“ žití. Stačí vnímat osudy obyčejných věcí, které nám denně nebo téměř denně přicházejí do cesty. Uvědomil jsem si to znovu před pár týdny, když se nám rozešil fotbalový míč; duše se z něj valila ven nejprve jako nepřirozená švestka, pak jako hruška, až jsme ho raději vyfoukli. Ale co s ním? Vyhodit – a koupit za téměř tisíc korun nový? Nechat opravit, sešít? Rozhodně sešít, řekli jsme si, a vůbec netušili, co nás čeká: kdybychom potřebovali vyplést tenisovou raketu, nabrousit hrany lyží, vyměnit tzv. gripy golfových holí, či zalepit nafukovací bazén, našli bychom na internetu desítky příslušných opraven v okamžení. Ale opravy míčů nikde. Odpověď na tuhle záhadu nám dal telefonát do jedné z velkých pražských opraven sportovních potřeb: „Zašít kožený míč? Lidi, co to

uměli, vymřeli. Tohle řemeslo už nikdo nedělá. Snad kdybyste našli nějakého starého brašnáře…“ Počkejte – nedělá. Copak se to nevyplatí? „Vždyť to šijou v Pákistánu nebo Bangladéši za pár šupů. Míč vyhoďte a kupte nový.“ A zrovna ne! Znáte ten okamžik, kdy se i ze zdánlivé drobnosti

stane „úkol“… Právě přišel. Internetové vyhledávače znovu ševelily své jedničky a nuly, telefon zprostředkovával absurdní otázku moderní doby do celé České republiky: opravíte pár centimetrů dlouhý šev na koženém fotbalovém míči? Ne, všichni ještě nevymřeli a mám dokonce podezření, že ti ochotní lidé, na které jsme narazili v Litoměřicích, byli mladí. Naše přání jim nepřišlo ani divné, ani neřešitelné. Míč – zase jako nový – se vrátil poštou za čtyři dny. Cena opravy pod dvě stě korun. Doufám, že by naši snahu ocenily i ruce šiče z Bangladéše. Jak víte z obálky dnešního CSR fóra, zabýváme se v hlavním tématu udržitelností měst. Působí to velkolepě: jak učinit udržitelným místo, v němž žije vedle sebe milion, dva miliony, anebo dokonce deset milionů lidí? Navzdory vynalézavosti dílčích strategií i celkových konceptů tvrdím, že se města stanou udržitelnými jedině tehdy, když se trvanlivějšími a udržitelnými stanou i věci denní spotřeby. Když nevymřou lidé, kteří vám sešijí fotbalový míč. Přeji krásné dny, a klidné čtení! ❑Michal Růžička

najdete také v elektronických médiích a na sociálních sítích. Připojte se k nám:

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Foto: Filip singer

Udržitelnost obyčejných věcí, udržitelnost světa

AKTUALITY Z ČESKÉ REPUBLIKY

Náměty do této rubriky posílejte na adresu redakce@publicon.cz

novala částku 320 tisíc korun. „Flexi životní pojištění se podílí na financování sociálně-rehabilitačního programu pro páry s podobným osudem, které mají nebo plánují založit rodinu. Na jaře se pořádají většinou kurzy pro nové zájemce a na podzim pro pokročilé,“ uvedla k tomu ředitelka marketingu Světla Košková. Skupina stráví víkend naplněný různými aktivitami. Lidé se mohou zúčastnit přednášek zajímavých hostů, kreativní dílny či výletů. Všechny tyto neformální akce mají jediný cíl – výměnu zkušeností a prohloubení vazeb v rodinách s podobnými životními osudy.

Foto: archiv

Flexi podporuje lidi s poškozením míchy Běh pro Paraple, původně plánovaný na červen, překazily povodně, a tak letos odstartoval až v září. Jeho účastníky byli zaměstnanci Pojišťovny České spořitelny. Účastí v běhu prospěli dobré věci a částkou sto tisíc korun podpořili činnost centra Paraple, které pomáhá lidem s poškozením míchy. Byl to ovšem jen jeden z kroků, kterým zmíněná pojišťovna pomáhá této obecně prospěšné společnosti. Dalším neméně důležitým je podpora projektu „Máma – táta na vozíku“, na který letos vě-

Škoda Transportation se přidala k odpovědným firmám Novým členem platformy Byznys pro společnost, která sdružuje společensky odpovědné firmy v Česku, se stala společnost Škoda Transportation. „Skutečně moderní a odpovědné společnosti myslí i na to, jak díky svému úspěchu podpořit snahu ostatních. I to je jedním z důvodů, proč Škoda

Transportation sponzoruje a podporuje různé kulturní, sportovní a charitativní aktivity. Škoda Transportation soustředí své aktivity nejen do plzeňského regionu, kde sídlí, ale také podporuje mezinárodní akce. Vstupem do platformy Byznys pro společnost chceme umocnit tento přístup a rozvíjet náš postoj na poli společenské odpovědnosti nejen v našem regionu, ale stát se součástí národní skupiny rovněž sdílející tyto principy udržitelného podnikání a společenské odpovědnosti,“ uvádí firma. Soutěž Skupiny ČEZ pomůže výuce fyziky K lepšímu pochopení fyzikální látky probírané ve školách pomáhají experimenty, proto Skupina ČEZ připravila soutěž „Vím proč“, jež má mladé lidi motivovat k natá-

AKTUALITY ZE SVĚTA

Vybírá Pavlína Kalousová

Kdo si hraje, nezlobí Mattel, největší světový výrobce hraček, se pustil do nového programu na podporu hraní dětí, které to potřebují nejvíce. Mattel věnuje na začátek programu 500 000 dolarů ve prospěch organizace KaBOOM, americké neziskové organizace pomáhající dětem nejen v sociálně slabých rodinách a znevýhodněných lokalitách. Program má mimo jiné vypracovat a propagovat studii o tom, jak více zaan-

gažovat děti do hraní. Propagovat své aktivity chce Mattel i prostřednictvím videí, to první s názvem „Věřím na hraní si“ již můžete vidět na kaboom.org/act. Právě schopnost dětí si hrát je důležitá pro jejich šťastné dětství a představivost, ale ve 21. století si děti hrají stále méně. Program chce oslovit nejen děti, ale zejména jejich rodiče, učitelky v mateřských školách a širokou veřejnost. Partnerství s organizací KaBOOM zaručuje široký dopad aktivit. Organizaci založil již v roce 1996 sociální podnikatel Darell Hammond s cílem zpřístupnit každému dítěti v dosahu jeho domova kvalitní možnost ke hraní. KaBOOM vybudovalo tisíce míst a hřišť ke hraní a pracuje s městy také na koncepcích herních míst pro děti. Svítí si zeleně Společnost The North Face se nedávno stala jednou z osmi firem, které získaly od Americké národní agentury ochrany přírody ocenění za environmentální přístup a propagaci ekologického využívání energie. The North Face je přední firma vyrábějící outdoorové oblečení a obuv a environmentální opatření zavádí do celého svého provozu. Na svá distribuční centra instaluje solární systémy a na zbytek své spotřeby

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

v celkové hodnotě 21 milionů kWh nakupuje zelenou energii certifikovanou nezávislými nadacemi. The North Face se angažuje i v propagaci citlivého přístupu k životnímu prostředí, například prostřednictvím svého programu Hot Planet/Cool Athletes. Firma se také přidala k nedávnému veřejnému závazku více než dvaceti firem k dodržování nižších emisní limitů elektráren jako součást veřejné výzvy americké administrativě, apelující právě na omezení dalšího znečišťování z produkce elektřiny.

Foto: kateřina sýkorová

Z ČESKÉ REPUBLIKY AKTUALITY

čení videí s fyzikálními pokusy. Od 1. října mohou své nahrávky vkládat na webové stránky www.vimproc.cz. Soutěž „Vím proč“ na webových stránkách www.vimproc.cz je určena žákům základních a středních škol. Prostřednictvím videí mají během dvou až tří minut vysvětlit určitý fyzikální jev. S natáčením mohou pomáhat i učitelé. Nejlepší pokusy vybere veřejnost on-line hlasováním, současně se vyhlásí cena odborné poroty. Odměnou nejlepším budou tablety či vstupenky do Techmanie a IQ parku.

Foto: skupina čeZ

vesselin Barliev z plzeňského prazdroje při práci na zahradě stacionáře v krči. Dobrovolníků bylo letos zase víc Do mezinárodního dobrovolnického dne Engage Day 2013 se 20. září v Česku zapojilo 22 firem s 280 dobrovolníky, což je o 12% více než loni. Akci již popáté pořádala platforma Byznys pro společnost, národní partner BITC (Bussines in the Community) – britské nadace Prince Charlese, která je iniciátorem myšlenky Engage. Dobrovolníci pomohli v téměř 40 veřejně prospěšných organizacích napříč republikou – například Plzeňský Prazdroj v čele s ředitelem Public Affairs Vesselinem Barlievem podpořil stacionář v Krči, kde pracoval na úpravě rozsáhlé zahrady. Mezinárodního dobrovolnického dne se v roce 2013 účastní firmy v 35 regionech po celém světě a počet dobrovolníků se pohybuje kolem 10 000. V ČR se do

Engage Day 2013 zapojily společnosti Heineken, ČSOB Leasing, Skupina ČEZ, Kooperativa, Plzeňský Prazdroj, Provident Financial, Tchibo, Česká podnikatelská pojišťovna, Česká pojišťovna, Clarion Hotel, Allen&Overy, Janssen Cilag, GSK, Pioneer Investments, Deloitte, Santé Network, PwC, IBM, KPMG, Česká spořitelna, E.ON a Allianz. Pečujete o starší příbuzné? Ministerstvo poradí a pomůže Ministerstvo práce a sociálních věcí pomáhá ženám a mužům starším 50 let, kteří se kromě zaměstnání ještě starají o rodiče či prarodiče. Činí tak ve spolupráci s neziskovým sektorem projekty financovanými z Evropského sociálního fondu prostřednictvím Operačního programu Lidské zdroje a zaměstnanost. Protože padesátníci čelí diskriminaci na trhu práce nejen kvůli věku, ale často mají potíže právě kvůli zajištění péče o staršího blízkého, například obecně prospěšná společnost

ZE SVĚTA AKTUALITY

Udržitelné plodiny Potravinový gigant General Mills zveřejnil své závazky, že jeho 10 prioritních komodit bude do roku 2020 čistě z udržitelných zdrojů. Těchto 10 plodin tvoří zhruba polovinu veškerých plodin, které General Mills nakupuje. Patří mezi ně například palmový olej, kakao, vanilka, cukrová třtina a řepa, pšenice či kukuřice. Vzhledem k tomu, že tyto potraviny pocházejí z různých koutů světa, i přístup k naplňování tohoto závazku je vždy specifický. Firma tak kombinuje přímou práci s prvoproducenty, certifikaci, ověření pravosti a investici v místech produkce. Cestu k naplňování svých cílů podstupuje General Mills spolu s dodavateli a partnery. Téměř dvě třetiny skleníkových emisí a 99 procent spotřeby vody jdou na vrub právě zemědělské produkci. Vedle rostlinné produkce se firma zavazuje i k opatřením v dalších oblastech, jako je zacházení se zvířaty. V roce 2011 dokončil General Mills, ve spolupráci s WWF, komplexní studii o potenciálních ri-

zicích v zemědělském dodavatelském řetězci. Následně si ﬁrma stanovila zmíněné priority a pracuje na jejich naplnění. Američané nakupují značky, které se angažují Nová studie společnosti Cone Communications ukazuje, že Američané chtějí od značek, které kupují, mnohem vyšší společenskou angažovanost. Přestože se firmy v napojení na produkty v Americe angažují více než kde jinde, zákazníci chtějí jasnější komunikaci toho, co se podporuje, a také chtějí vidět konkrétní výsledky pomoci. Tento postoj uvedlo konkrétně 91 procent z nich. A Američané se skutečně zapojují, za posledních 12 měsíců si výrobky spojené s dobrou věcí koupilo hned 54 procent z nich. Právě nedostatečná komunikace „dobré věci“ zákazníkům má za následek rozdíl mezi proklamovaným zájmem zákazníků a jejich skutečným nákupním chováním. Z výzkumu také vyplynulo, že většina zákazníků se chce dozvědět další informace o odpovědnosti firem prostřednictvím sociálních médií. Na druhou stranu, pokud se firmě v CSR něco nepodaří, právě sociální média jsou nejčastějším nástrojem, jak firmy za jejich prohřešky kritizovat. Tak činí 20 procent respondentů.

Zelenější PC GreenerITChallenge.org je nová webová stránka společnost Microsoft, která provádí zákazníky při výběru ekologicky šetrného počítače. Zákazníci tak mohou koupit certifikovaný počítač, který byl vyroben udržitelným způsobem. Stránka se také věnuje způsobu, jakým je možné šetrně zrecyklovat či znovu využít staré počítače či laptopy. Dozvíte se zde také, jak počítač používat tak, aby spotřeboval co nejméně energie. Sám Microsoft si zpracoval vlastní strategii zelenějších počítačů. Minulý rok zveřejnil Microsoft svůj závazek snížit dopad firmou využívaných počítačů a podařilo se mu snížit vlastní spotřebu energie o třetinu. TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

AKTUALITY Z ČESKÉ REPUBLIKY

Národní potravinová sbírka má premiéru „Česká republika se připojí k mezinárodní sbírce potravin a lidé tak budou moci v rámci prvního ročníku Národní potravinové sbírky pořídit potraviny a darovat je potřebným,“ říká Veronika Němcová, mluvčí organizace Byznys pro společnost,

Foto: Bps

Alternativa 50+ chce pomocí projektu Management věku: nástroj pro boření genderových a věkových stereotypů přenést do Česka příklady dobré praxe z organizací v Rakousku, Francii a Velké Británii. A čím se můžeme v otázce zaměstnanosti padesátníků a těch, kteří pečují o rodinné příslušníky, inspirovat? „Především je to lepší a rychlejší vymahatelnost práva, pokud kvůli věku nebo péči o blízkého práci ztratíte. A pak je to také větší vstřícnost zaměstnavatelů k flexibilním či zkráceným úvazkům,“ říká Linda Sokačová, ředitelka společnosti Alternativa 50+. Další informace k podobným projektům najdete na www.esfcr.cz a na www.vetsisance.cz.

patronka projektu ilona Csáková

která se spolu s Českou Federací potravinových bank, Armádou spásy, hypermarkety Tesco, Ahold, Globus, Interspar, velkoobchodem Makro a dalšími partnery rozhodla v sobotu 16. listopadu uspořádat ve stovce obchodů po celé ČR první Národní potravinovou sbírku. Fabrice Martin-Plichta z České Federace potravinových bank k tomu říká: „Darování potravin lidé často vnímají jako prospěšnější pomoc než posílání peněz.“ A zpěvačka Ilona Csáková, která sbírku svým jménem zaštítila, dodává: „Každý, i sebemenší dar je důležitou pomocí a lidé v nouzi za něj budou vděčni.“ Zákazníci prodejen budou mít příležitost prostřednictvím potravinových bank a dalších organizací darovat potraviny potřebným v azylových domech, domovech pro seniory a dětských domovech. Snahou akce je upozornit na skutečnost, že v Česku narůstá počet lidí, kteří žijí pod hranicí chudoby a nemají ani finanční prostředky na nákup běžných potravin.

AKTUALITY ZE SVĚTA

Společný index výrobců oděvů Schneider Electric, specialista na energetický management, se spojil se Sustainable Apparel Coalition a budují takzvaný Higg Index 2.0. Jde o nový we-

bový nástroj a klíčovou platformu pro hodnocení udržitelnosti v oděvním a obuvnickém průmyslu. Higg Index bude sebehodnotící nástroj pro hodnocení dopadů v rámci průmyslu, s jehož pomocí se koalice snaží zavádět odpovědnější přístupy. Koalice reprezentuje třetinu globální produkce a firmy jako Nike, Gap, H&M, Levi Strauss a další. Index by měl pomoci firmám měřit dopady produktů, snížit nejasnosti a objevit a redukovat rizika v celém výrobním procesu.

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Ženy a dívky on-line Na počítačovou gramotnost mladých žen a dívek v rozvojových zemích se zaměří nový program společnosti Intel. Ta začala spolupracovat v Africe s mnohými neziskovými organizacemi a vládami s cílem odstranit genderovou nerovnost v počítačových dovednostech, která je právě v Africe největší. V lednu zveřejnil Intel zprávu o ženách a webových stránkách, kde najdete konkrétní data o interneto-

vých dovednostech u žen, o jejich schopnosti s internetem pracovat a také o přístupu žen k němu. Zpráva obsahuje rovněž výzvu nejrůznějším skupinám stakeholderů, aby v příštích třech letech pomohli o polovinu zvýšit ženám a dívkám v rozvojových zemích přístup k internetu. Podle Intelu je třeba se zaměřit nejen na pouhý přístup k internetu, ale také na jeho využití pro ženy a na zvýšení jejich příležitostí obecně. Program proto zahrnuje komplexní přístup, jako je on-line zábavná vzdělávací platforma či network pro výměnu zkušeností, mentoring a podporu pro ženy a dívky. Kromě afrických zemí pracuje Intel také v Kolumbii, Mexiku nebo Indii; v této oblasti si klade za cíl „zasáhnout“ až milion žen.

PRůZKUM

Alternativní pracovní úvazky přinášejí firmám výhody. Největší zájem o ně mají ženy Kdo žádá o alternativní úvazky ve Vaší ﬁrmě

Jaké mají alternativní pracovní úvazky výhody pro firmu?

Co by přimělo Vaši společnost zřídit ﬁremní školku?

Headhunterská firma Recruit CZ provedla on-line dotazníkový průzkum mezi firmami různých velikostí a s různou majetkovou strukturou působícími na českém trhu na téma „Zaměstnávání žen“. Cílem bylo zmapovat, jak se firmy staví k flexibilním úvazkům a k vytváření podmínek pro snadnější návrat žen z rodičovské dovolené nebo pro zaměstnávání maminek s dětmi. „Práce ve vedení firmy je časově, fyzicky i psychicky náročná. Ženy v určitém momentu musí řešit otázku, zda dají přednost kariéře nebo rodině, nebo zda zvolí kombinaci obojího,“ říká ředitelka Recruit CZ Markéta Švedová. Řešení vyšší flexibility na pracovním trhu mohou představovat alternativní pracovní úvazky. 35% firem připouští, že v současné době evidují zvýšený zájem především o stlačený pracovní týden nebo poloviční flexibilní úvazek, a to hlavně v případě žen s malými dětmi a studentů. Nejčastěji uváděným důvodem pro žádost o flexibilní typ úvazku bývá péče o nezletilé dítě (65%) nebo studium (26%). Výhodou umožňování těchto úvazků je podle respondentů jednoznačně snaha o rychlejší návrat do zaměstnání po rodičovské dovolené, vyšší loajalita zaměstnanců a úspora finančních prostředků (např. za proškolení nových zaměstnanců). Z průzkumu jednoznačně vyplývá, že firemní školky jsou v České republice spíše výjimkou. Firmy by ale byly za určitých podmínek ochotny školky zřídit, a to především v případě velkého nárůstu počtu žen na mateřské dovolené (30%), v případě daňových úlev (25%) a jednodušších pravidel pro jejich fungování ze strany státu.❑ Zdroj: Recruit CZ

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

TÉMA UDRŽITELNá MĚSTA

Jak vybudovat udržiteln úřady, občanská společn Více než polovina světové populace žije ve městech a míra urbanizace stále narůstá. Je proto na místě zamýšlet se nad kvalitou života ve městech i z pohledu budoucnosti.

vancouver, kanada

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Definovat pojem udržitelné město lze jen velmi obtížně. Obecně se dá říct, že je to takové město, které uspokojuje současné potřeby obyvatelstva, aniž by bylo ohroženo naplnění potřeb budoucích generací. To může zahrnovat celou řadu aktivit v oblasti environmentální, sociální i ekonomické. Klíčové je přitom, kdo a v jaké míře se do

těchto aktivit zapojí. Existují města vedená osvícenými politiky a úředníky, kteří usilují o prosazování konceptu udržitelnosti napříč strategickým plánováním. Ten, kdo ale udržitelným městům dává obsah, jsou lidé, kteří v nich žijí. Bez občanských iniciativ, uměleckých skupin a aktivních obyvatel by to zkrátka nešlo.

UDRŽITELNá MĚSTA TÉMA

é město? Zapojit se musí ost i jednotlivci Jak „změřit“ udržitelné město? Ideál udržitelného města neexistuje. Některá města usilují o to, alespoň se mu přiblížit. Jak ale udržitelnost kvantifikovat a měřit? Stejně jako u firemního CSR existují nástroje, které umožňují městům zhodnotit dosažené pokroky v čase. Stejně jako u firem je to někdy velmi složité.

Tradičně na vysoké úrovni jsou v otázkách udržitelnosti severská města, za vzor bývá považována například Kodaň. Na následujících stránkách se dočtete, že udržitelností a jejím měřením se ale už zabývají i města, která jsou nám nejen geograficky, ale i kulturně blíž. Snad se i Praha jednou dočká svého „Sustainability reportu“ dostupného na webu, tak jako tomu je u Varšavy.

tel, rozvoj komunity i vzdělávání občanů k odpovědnému chování v místě, kde žijí. Pro dobré fungování této oblasti je klíčová otevřenost úřadů a ochota spolupracovat s ostatními zainteresovanými stranami na bázi partnerství. O jednom takovém projektu, který je postaven na spolupráci úřadu, uměleckých skupin a občanské společnosti, se více dočtete v tomto čísle. Další možností, jak obyvatelé rozvíjejí sousedské vztahy, je městské farmaření. Kromě toho, že si vypěstují vlastní zeleninu, bylinky nebo květiny, pěstují i svou komunitu. Komunitní zahrady naleznete i v Brně a Praze, možná jste slyšeli o Holešovické Prazelenině nebo zahradě Ulitej záhon na Žižkově. Zdá se, že obyvatelé českých měst se o veřejný prostor zajímají stále víc…

Co konkrétně mohou udržitelná města dělat? V oblasti environmentální je to například snaha o snižování ekologické stopy, využití odpadů k přeměně na energii nebo rozšiřování zelených ploch. Environmentální aspekt lze zohlednit již při samotném plánování a výstavbě měst. Tak zvané zeroenergy buildings jsou budovy, které nespotřebovávají žádnou energii a zároveň neprodukují emise. Tímto způsobem se staví celá řada veřejných budov nebo vzdělávacích institucí po celém světě. Města ale vesměs musejí hledat řešení pro stávající podmínky. Jednou z možností, jak zlepšit environmentální situaci ve městě, je využití obnog, Čína vitelných zdrojů ěsto, pekin Zakázané m energie, napří(Ne)společensky odpovědné úřady česklad umístěním kých měst solárních panelů na střechy domů, důležiOtázky do rubriky Anketa jsme tentokrát té je také efektivní vodní a odpadové hosrozeslali na úřady necelé dvacítky českých podářství. měst. Oslovili jsme města velká i malá, Stále více měst se snaží ekologicky řešit taz Čech i Moravy. Zjišťovali jsme, jak jsou na ké dopravu. Tallin například jako první tom české úřady v otázkách společenské hlavní město spustil hromadnou dopravu odpovědnosti. Vrátily se nám čtyři odpovězdarma pro všechny rezidenty. Radnice dodi. Zhruba stejné množství úřadů napsalo, cílila snížení počtu aut a tím i emisí že nerozumí otázce nebo že neví, co si v ovzduší. Občané, kteří mají v Tallinu trpředstavit pod pojmem společenská odpovalý pobyt, mohou volně využívat všechny vědnost. Zajímavé je, že podobnou absenci prostředky hromadné dopravy ve městě. schopnosti komunikovat své společensky Náklady, které pro město znamená dopraodpovědné aktivity jsme zaznamenali va zdarma, jsou vyváženy tím, že toto i u měst, která si v otázkách udržitelnosti opatření do města přilákalo nové obyvatevůbec špatně nevedou. Možná je jen nic le, kteří do městské pokladny odvádějí danenutí otevřeně tyto věci komunikovat. ně. Po čtyřech měsících od zavedení hroZajímali jste se někdy o to, jak je na tom madné dopravy zdarma se navíc v Tallinu s udržitelností úřad vašeho města nebo snížil počet dopravních nehod o 15%. městské části? Neméně důležitá je složka sociální, která zahrnuje kvalitu života městských obyva❑Anna Šindelková TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

TÉMA UDRŽITELNá MĚSTA

Evropský projekt nabízí webovou aplikaci, která by měla městům pomoci v jejich rozvoji Co brání českým městům na cestě k udržitelnosti? Chybí kontinuita v rozhodování. Životaschopnost projektů v oblasti udržitelnosti závisí na tom, zda jim bude nakloněna i příští politická reprezentace. Referenční rámec pro udržitelná evropská města slouží jako nástroj pro zavedení integrovaného přístupu k rozvoji měst. Přinášíme rozhovor s Ivetou Baťalovou, která má na Ministerstvu pro místní rozvoj na starosti projekty regionální politiky. Jak jsou na tom česká města v oblasti udržitelnosti? My pracujeme se Strategií regionálního rozvoje ČR, to, o co nám jde, je rozvoj města udržitelným směrem. Když jsme pořádali setkání s městy, kde jsme hovořili o Referenčním rámci pro udržitelná evropská města, procházeli jsme jejich strategické dokumenty. Tam je patrné, že města se snaží dlouhodobě udržitelná rozhodnutí do těchto dokumentů zapojovat. Ale zatím je to spíše v začátcích. referenční rámec pro udržitelná evropská města (rfsC) by v tom městům mohl pomoci. o co vlastně jde? Referenční rámec je webová aplikace napomáhající městům zlepšit dialog a činnosti v oblasti udržitelného rozvoje. Představuje víceúčelový nástroj pro rozhodování a komunikaci při prosazování udržitelného rozvoje měst. Nástroj ukazuje krok za krokem, jaké činnosti jsou možné nebo nezbytné pro realizaci tohoto procesu v daném městě nebo municipalitě, měl by napomáhat rozvoji daného města integrovaným způsobem. Uživatelé jsou pomocí otázek zaměřených na oblasti udržitelného rozvoje směrováni k tomu, aby zkoumali přístup svého města k udržitelnosti. Referenční rámec proto začíná vyhodnocením toho, jak město nebo municipalita vidí sama sebe s ohledem na typické rysy a charakteristiky a na stávající činnosti na podporu udržitelnosti. Poskytuje široký okruh otázek, jež mohou uživateli a jiným subjektům (politikům, městským manažerům, plánovačům, občanům, podnikatelům atd.) pomoci přezkoumat jejich přístup k udržitelnosti, reagovat na stávající priority a informovat o nutnosti přezkumu strategie města a jeho rozvoje. Poskytuje také nástroje a podpůrná vodítka pro sledování realizace a pro hodnocení výsledků. rfsC tedy mohou využívat i jiné subjekty než města? Referenční rámec je primárně určen městům všech velikostních kategorií, ale mo-

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

iveta Baťalová hou ho používat různé subjekty: partneři měst, intermunicipální instituce, územní instituce, profesionální odborníci v oblasti městského nebo územního rozvoje, kterým pomáhá při vypracování a realizaci udržitelného a integrovaného přístupu k rozvoji měst. Nástroj lze využívat v rozličných místních podmínkách a požadavcích, jako je komplexní městská strategie, konkrétní projekt nebo politika vůči veřejnosti. Někdo ho může používat jako interní nástroj k pochopení problémů udržitelnosti napříč politickými a odbornými týmy; jiné orgány ho mohou využívat jako nástroj pro dialog s místními stakeholdery a občany. Referenční rámec může pomoci také při navazování spojení a utváření sítí s jinými městy po celé Evropě. Jak projekt vznikl? Projekt RFSC byl na evropské úrovni oficiálně zahájen v roce 2008 za francouzského předsednictví jako podpora praktického uplatnění integrovaných přístupů v urbánním rozvoji dle Marseillské deklarace. Následující předsednické země,

i Česká republika, pokračovaly v diskuzi na evropské úrovni a tím mohl být nástroj kontinuálně vyvíjen. Projekt RFSC od samého začátku v České republice koordinuje Ministerstvo pro místní rozvoj. V červnu 2010 na neformální schůzce ministrů odpovědných za urbánní politiku v Toledu byl schválen dosavadní pokrok a projekt přešel do své 2. fáze – „testovací fáze“. Testování probíhalo v období březen – srpen 2011 a do projektu bylo zapojeno 60 testovacích měst ze všech členských zemí Evropské unie. Za Českou republiku se aktivně zúčastnilo celkem 20 testovacích měst (Brno, Hradec Králové a Litoměřice na evropské úrovni a 17 měst na národní úrovni). Česká republika prostřednictvím zapojených českých měst patřila mezi přední země, které nástroj zodpovědně testovaly. O tom svědčí jejich kvalitní doporučení a zajímavé nápady, které bezpochyby přispěly ke zlepšení nástroje do takové podoby, aby bylo dosaženo jeho maximální možné využitelnosti v praxi. V roce 2012 projekt RFSC přešel do své 3. fáze –„diseminační fáze“. MMR se v této fázi snaží šířit povědomí o projektu RFSC, informovat o možnostech využití nástroje a podporovat jeho používání v každodenní praxi měst a odborné veřejnosti. podle čeho byla města do testovací fáze vybrána? Nejdřív bych ráda zdůraznila, že do projektu se mohou zapojit všechna města. Jde o to zažádat si o účet, který je zdarma, a poté může město využívat všech funkcí Referenčního rámce. Do testovací fáze MMR oslovovalo města prostřednictvím výzev na svých webových stránkách i Svazu měst a obcí. Součástí výzvy byla i přihláška. Města se hlásila sama a poté byla rozdělena dle velikostních kategorií. Na evropské úrovni bylo možné zapojit pouze tři města, přihlášených jsme měli devatenáct. Zbylá města jsme zapojili do spolupráce na národní úrovni, kterou jsme se rozhodli vytvořit s ohledem na počet zájemců. Musím říct, že česká města byla při vytváření Referenčního rámce aktivní. I díky tomu je jeho současná podoba dobře využitelná pro praxi českých měst, protože v jednotlivých evropských státech se samozřejmě liší organizace lokální správy. V žádném jiném státě se nepodařilo zapojit tolik měst jako v České republice. používá se už referenční rámec v některém z měst v praxi? Zatím žádné město ho nevyužívá směrem

UDRŽITELNá MĚSTA TÉMA

k veřejnosti nebo politické reprezentaci, ale v rámci odborů regionálního rozvoje jednotlivých měst jsou snahy nástroj používat pro interní účely. Jsme teprve na začátku a města musí nalézt vhodný způsob, jak Referenční rámec implementovat do svého procesu strategického plánování. Zmínila jste, že rfsC může sloužit jako nástroj, jak komunikovat směrem k politické reprezentaci. Jaký mají podle vaší zkušenosti změny v politické reprezentaci dopad na fungování projektu? Rozhodně veliký, a platí to nejen u tohoto projektu. Když mají pracovníci politickou podporu v jedné fázi, neznamená to, že ji mají i v další fázi, poté co se vyměnila politická reprezentace. Je to často o aktivitě jednotlivců, nikoliv o městě jako takovém. Myslím si, že tohle je jeden z hlavních faktorů, proč téma udržitelného rozvoje v této zemi není dobře uchopitelné a doslova „udržitelné“, protože tím, jak se každé čtyři roky situace mění a nepokračuje se v započatých aktivitách, nemůžeme mluvit o udržitelnosti.

sao paulo

, Brazílie

Zřejmě nejznámějším programem, který se v Čr věnuje udržitelnosti ve městech, je program Zdravé město a ma 21. nekonkurují si oba projekty? nebo jinak, nenabízí rfsC vlastně něco, co už tu je? Myslím, že oba projekty si nekonkurují, ale doplňují. RFSC je webová aplikace, se kterou se dá interaktivně pracovat, získávat z ní výsledky a poznávat mezinárodní znalosti a zkušenosti. referenční rámec je mezinárodní projekt, přicházíte do kontaktu i se zahraničními zkušenostmi. Jak si vedou česká města v porovnání s těmi zahraničními? Všude je to velmi podobné, i ostatní evropská města jsou nyní ve fázi, kdy hledají, jak nejlépe uchopit a využít Referenční rámec jako nástroj. Co je určitě přínosem, že evropská města mohou sdílet zkušenosti mezi sebou a získávat zajímavé kontakty. Jaké další projekty dělá mmr na podporu udržitelného rozvoje českých měst? Ministerstvo jako takové udržitelnost v kompetenci nemá. Zajímavé jsou projekty jako URBACT nebo síť EUKN (Evropská síť znalostí městských záležitostí), ve kterých MMR plní roli národních kontaktních míst. Do Urbactu již je úspěšně zapojena řada českých měst. EUKN je webový portál, kde je široká databáze elektronických dokumentů, kde se sdílí zkušenosti a praxe

frankfurt nad mohanem, německo

v různých oblastech. Oblast udržitelného rozvoje je jednou z nich. Česká města se mohou zapojit například tím, že zde budou prezentovat svoje výsledky.

zapojovat se. Proto teď pracujeme na tom, aby vznikla česká verze. Z tohoto důvodu jsme do češtiny přeložili i Referenční rámec. ❑Anna Šindelková

Zapojují se? Některá města zde své výsledky již prezentují. Obecně tady ale narážíme na jeden problém, na který narážíme u všech projektů, a to je angličtina. Česká města většinou nechtějí nic řešit v anglickém jazyce. Nemyslím si, že by lidé z českých měst neuměli anglicky, ale chybí jim vůle TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

TÉMA UDRŽITELNá MĚSTA

Jak měří města svoji udržitelnost?

uspokojivě fungující infrastruktury, rozvíjet vhodnou místní a udržitelnou výrobu

a spotřebu zboží a služeb atd. Sledování pokroků ve veřejném sektoru se věnuje i GRI, světově nejrozšířenější hodnotící rámec pro oblast udržitelnosti. Tak jako firmy, využívají i organizace veřejného sektoru reportování, aby zvýšily vlastní důvěryhodnost u stakeholderů. Metodiku GRI používají i některá města. Americké město Fall River bylo jedno z prvních, které vydalo report v oblasti udržitelnosti. Díky zavedení měřitelných cílů se podařilo městu zhodnotit, jakých pokroků dosáhlo

Transparentní úřady Pro kvalitu života ve městě je velmi podstatná spolupráce mezi úřady, občanskými iniciativami a dalšími neformálními uskupeními. Otevřená společnost o.p.s. na podzim roku 2012 spustila program OpenCity. Usiluje o veřejný prostor, který bude přátelský vůči všem skupinám obyvatel, o zintentivnění kultury užívání městského veřejného prostoru a posílení informovanosti občanské společnosti o právech a možnostech jeho užívání. Pro vytvoření takového prostoru je kromě zapojení občanů a neziskového sektoru podstatná také politická vůle, od které se odvíjí institucionální zázemí pro pořádání různých aktivit. Transparentní komunikace úřadů je základní podmínkou dobrého fungování života místních komunit. Na tuto oblast se zaměřuje Otevřená společnost o.p.s. v projektu

Otevřete, který aktivně vytváří kulturu otevřenosti veřejné správy, mimo jiné prostřednictvím využívání moderních technologií, nebo v soutěži Otevřeno x Zavřeno, která hodnotí otevřenost úřadů a dalších institucí veřejné správy. Hodnotí kvalitu poskytování informací občanům, otevřenost rozhodování, účast veřejnosti na rozhodování a svobodu šíření informací. Vyhlášení výsledků letošního ročníku proběhlo na začátku října. Mezi letošní otevřené úřady patří Nové Město na Moravě, Nejvyšší správní soud nebo Liberecký kraj. Nové Město na Moravě získalo ocenění poroty za transparentní rozklikávací rozpočet, který na webu veřejně a srozumitelně informuje o hospodaření. Naopak cenu Zavřeno si vysloužil za své obstrukce Magistrát hl. města Prahy, obec Šestajovice a Popůvky.

Změřit úspěšnost CSR strategie firmy není snadné. Možná ještě obtížnější je hodnotit oblast udržitelnosti u tak složitého organismu, jako je město. Existuje řada nástrojů a hodnotících rámců, které městům a obcím umožňují vzájemné srovnání. A jak se pozná udržitelné město? Přijímá rozhodnutí, která jsou i do budoucna prospěšná z pohledu ekonomického, ekologického a sociálního. V Evropě se sdílení pokroků v oblasti udržitelnosti mezi městy věnuje Evropská platforma udržitelných měst, která slouží jako prostor pro výměnu zkušeností. Činnost platformy začala v roce 1994 v Dánsku, kde proběhla první konference udržitelných měst. Aalborskou chartu, která byla výsledkem této konference, podepsalo k dnešnímu dni více než 2700 lokálních autorit. Referenční rámec pro udržitelná evropská města (RFSC) je evropský projekt, jehož cílem je napomoci městům uvést udržitelný přístup do praxe. RFSC je nástrojem, který usnadňuje dialog o integrovaném a udržitelném rozvoji ve městě a posiluje komunikaci mezi všemi stakeholdery. Metodika sleduje 25 cílů, které charakterizují evropské udržitelné město. Mezi tyto cíle patří například snaha zvyšovat ekonomickou přitažlivost města/regionu/území, rozvíjet místní ekonomiku s využitím znalostí a dovedností, propojení a poskytování

Energetický management municipalit může být inspirací Města se potýkají se změnami klimatu stejně jako s dalším nárůstem podílu městského obyvatelstva. Efektivní zajištění dodávek energie je klíčové z hlediska bezpečnostního i strategického. Města a obce můžou sehrát velmi významnou roli v šíření zásad energetického managementu, tedy zlepšování hospodaření s energiemi. Docílit snížení spotřeby energií se dá mnoha způsoby. Berlínská municipalita iniciovala projekt „Fifty fifty“, který sází na partnerskou spolupráci několika zainteresovaných stran. Hlavními aktéry jsou školy, ve kterých studenti a učitelé vytvoří týmy pro energetický management, ty odpovídají za úsporná opatření v té které škole. Samotná opatření nejsou nijak převratná, jde například o používání úsporných žárovek, efektivní vytápění, nebo kontrolu větrání. Finanční úspory dosažené díky těmto opatřením si pak půl na půl rozdělí škola a vlastník budovy. Díky tomuto win-win řešení jsou mo-

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

tivovány obě strany. V současné době se v Berlíně tohoto projektu účastní zhruba stovka škol. Milánská municipalita se rozhodla šířit principy šetrného hospodaření s energiemi prostřednictvím sítě informačních center, tzv. Infoenergia. Hlavním cílem těchto center je informovat veřejnost o technologiích a návycích, které mohou přispět k úsporám energie. Síť infocenter kromě toho funguje jako platforma pro setkávání aktérů z různých sektorů, kteří se tématem energetiky zabývají. Nabízí také poradenství v legislativní oblasti i pomoc při měření výsledků úsporných opatření. V Rotterdamu se municipalita rozhodla dělat osvětu pomocí proškolení skupiny obyvatel, kteří fungují jako ambasadoři v ob-

lasti šetrného nakládání s energiemi. Tito vybraní lidé dále školí ostatní spoluobčany ve svém okolí. Municipalita na tomto projektu spolupracuje s místními neziskovými organizacemi, které se podílejí na proškolení ambasadorů. Společným prvkem všech tří projektů je zapojení různorodých aktérů ze všech sektorů a úzké propojení s místní komunitou. Právě napojení na komunitu představuje největší potenciál, který mají municipality při šíření myšlenky energetického managementu. Výdaje na energii představují zhruba 1015% provozních nákladů municipalit. Úsporná opatření mají tedy kromě environmentálního aspektu jednoznačné ekonomické zdůvodnění. Základem pro tvorbu a aktualizaci energetických plánů města je efektivní nastavení systému sledování a vyhodnocování energetických dat. ❑

UDRŽITELNá MĚSTA TÉMA

například v oblasti snižování emisí. Podle starosty Billa Flanagana posloužil report udržitelnosti jako nástroj pro přilákání nových obyvatel a obchodních příležitostí. Zpráva o udržitelnosti je také jasným poselstvím k místní komunitě. Report dle

GRI Reportingový rámec GRI (Global Reporting Initiative) je všeobecně uznávaný rámec pro reporting v oblasti ekonomického, environmentálního a společenského působení organizací. Vznikl a vyvíjí se prostřednictvím dialogu mezi zainteresovanými skupinami z řad podnikatelů, investorů, zaměstnanců, veřejnosti, účetních, akademiků a dalších skupin z celého světa. Je navržen tak, aby se dal použít v organizacích jakékoliv velikosti, sektoru a lokality. nejnovější verze metodiky GRI představila nedávno také Varšava. Podle varšavského místostarosty Michala Olzsewského tento report ukazuje, že radnice se zavázala k úsilí o transparentnost, efektivitu a good governance. „Díky tomuto reportu budeme schopni jasně komunikovat s našimi občany, investory, návštěvníky i zahraničními partnery o tématech, která jsou pro ně důležitá, i o tom, co plánujeme dělat, abychom se dále zlepšovali,“ dodává Olzsewski. Varšava prokazuje, že záměr pojmout svůj další rozvoj udržitelně myslí vážně. Město nedávno udělalo jednu z nejrozsáhlejších investic v oblasti environmentální ochrany v Evropě, když modernizovalo čističku odpadních vod Czajka. Zpráva informuje mimo jiné o tom, že ve Varšavě je 25% zeleně nebo že v letech 2000-2011 došlo k rapidnímu snížení kriminality (47%) i dopravních nehod (56%). Porovnávání měst v otázkách udržitelnosti se věnuje také společnost Siemens, která sponzoruje žebříček Green City Index .Více než 120 měst z celého světa je hodnoceno na základě jejich působení na místní prostředí. Sledováno je sedm základních oblastí: Good governance, důraz na zdraví, integrovaný přístup, občanská angažovanost, role technologií, zelená agenda, neformální sídla (např. slumy). Města do tohoto hodnocení jsou vybrána na základě jejich velikosti a významu, většinou se jedná o hlavní města. Hodnotí se zhruba třicet kritérií, mezi jinými emise CO2, doprava, odpadové a vodní hospodářství atd. Praha se v žebříčku hodnocení evropských měst umístila na 24. místě ze třiceti, první

madrid, Španělsko

Bombaj, in

die

příčky obsadila severská města Kodaň, Stockholm a Oslo. V České republice je zřejmě nejznámější metodikou, která se zabývá kvalitou života a udržitelností měst, program Zdravé město a Místní agenda 21 (více v CSR fóru 7/2012). Metodika Národní sítě zdravých měst podporuje města a obce, která chtějí nastartovat tyto programy. Metodika je zpracována formou doporučení popisujících postup v jednotlivých oblastech realizace programů, jako jsou například zapojování veřejnosti, budování partnerství,

plánování a vyhodnocování postupu nebo financování. Tato doporučení jsou zároveň členěna podle úrovně pokročilosti daného města, obce či regionu v oblasti programů Zdravé Město a Místní agenda 21. ❑-red-

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

TÉMA UDRŽITELNá MĚSTA

Praha: Chceme se naladit podle potřeb obyvatel Budování vztahů v komunitě a zájem obyvatelstva o veřejný prostor je bezesporu důležitým faktorem pro kvalitu života ve městě. To si uvědomila i Praha, která prostřednictvím Útvaru pro rozvoj hl. města Prahy spolupracuje s uměleckými a občanskými iniciativami na projektu Ladíme Prahu. Na podrobnosti jsme se ptali koordinátorky projektu Elišky Vaňkové: kdo inicioval projekt ladíme prahu? inspirovali jste se v zahraničí? Projekt vznikl z iniciativy několika praž-

ských festivalů, které se orientují na problematiku veřejného prostoru - Street for Art v čele s Davidem Kašparem, ReSITE

(Milota Sidorová), 4+4 dny v pohybu (Denisa Václavová) a Zažít město Jinak(o.s. Auto*mat). Jejich cílem bylo vytvořit partnerskou síť organizací, které usilují o zlepšení kvality života v Praze, a to především ve vztahu k veřejnému prostoru. Za tímto účelem oslovili Útvar rozvoje hl. m Prahy, který nad projektem převzal záštitu. Hledáte ještě nějaké další partnery pro spolupráci?

ANKETA: 1. Uplatňuje váš úřad principy společenské odpovědnosti? Jak? 2. Reportujete toto nějak? Ing. Marie Zajíčková, tajemnice, Magistrát statutárního města Mladá Boleslav 1. Odmítáme korupci a korupční jednání našich úředníků i všech zaměstnanců. Již k 1. 5. 2005 byla zřízena protikorupční linka města Mladá Boleslav. Naše výstupy jsou transparentní. Naše obec vede ekologické aktivity různými směry. Odebíráme papír, resp. obálky recyklované. Třídíme od roku 2005 odpad v rámci provozních budov magistrátu. Pro občany města Mladá Boleslav jsme rovněž zajistili třídění odpadu. Aktivity spojené se společenskou odpovědností firmy nejsou účinné bez osobního etického vedení zaměstnanců, proto pravidelně provádíme hodnocení zaměstnanců města Mladá Boleslav. 2. Kontakt na protikorupční linku je uveden na našich městských webových stránkách. Proti rozhodnutím je možno se odvolat. Třídění odpadů v Mladé Boleslavi je již dlouhodobě zavedené a zapojuje se do něj stále více občanů města Mladá Boleslav. Ing. Tereza Králová, tisková mluvčí, Magistrát hlavního města Prahy 1. Principy společenské odpovědnosti Magistrát hl. m. Prahy samozřejmě běžně uplatňuje a to ve všech třech pilířích CSR. Jejich používání je naprosto samozřejmé a automatické. Magistrát hl. m. Prahy má zpracován etický kodex, dbá na transparentnost i boj proti korupci (Protikorupční strategie hl. m. Prahy 2011 – 2014). Úřad má vysokou platební disciplínu a snaží se o stálou inovaci vlastních služeb. V sociální oblasti dbáme na zdraví a bezpečnost práce zaměstnanců i na jejich vzdělávání a další rozvoj. Rovné příležitosti a podpora znevýhodněných jsou samozřejmostí. Magistrát hl. m. Prahy se snaží

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

podporovat a zlepšovat kvalitu života občanů, podporovat rozvoj zaměstnanosti a místní infrastruktury. Všemi svými marketingovými nástroji se snažíme o osvětu v oblasti ochrany životního prostředí. V oblasti environmentální důsledně dbáme na úsporu energií, ať už snižováním jejich spotřeby, nebo zaváděním úsporných a recyklačních programů, zajišťujeme třídění odpadu. Magistrát hl. m. Prahy má zavedenou normu ISO 27001, vyzkoušeli jsme si také principy modelu kvality CAF a kvalitu svých služeb se snažíme nejen udržet na vysoké úrovni, ale i dále zlepšovat. V současné době se Magistrát věnuje procesnímu řízení s cílem získat certifikát ISO 9001. 2. Magistrát hl. m. Prahy vydává dílčí zprávy k jednotlivým oblastem (např. tiskové zprávy, výroční zprávy atd.). Zprávu o činnosti v CSR nezpracováváme. Radek Tulis, tiskový mluvčí, Magistrát města Jihlavy 1. Principy společenské odpovědnosti jsou ve fungování úřadu či města zakotveny už v principu fungování instituce jako takové. Město hospodaří s veřejnými prostředky, například příprava a schvalování rozpočtu a kontrola jeho čerpání musí být a jsou naprosto transparentní, kdokoliv má možnost se detailně informovat o hospodaření města. Úřad například v kontaktu s klienty nerozlišuje národnost, barvu pleti, pohlaví, společenské postavení, politické názory či náboženskou příslušnost, pochopitelně ale upřednostňuje osoby nějakým způsobem znevýhodněné – individuální přístup k imobilním osobám, obyvatelům domovů seniorů apod. 2. Nereportujeme aktivity úřadu jako naplňování principů CSR, informujeme průběžně o aktivitách města či úřadu a jejich

přínosu pro veřejnost. Zmíním například opravy a investice města v oblasti odstraňování bariér, modernizace sociálních zařízení, školství, životního prostředí, podporu kulturních, sportovních a volnočasových aktivit nebo činnost Zdravého města Jihlavy - zapojení veřejnosti do aktivit města atd. Tereza Coufalová, vedoucí personálního odboru, Magistrát města Plzně 1. Magistrát města Plzně již ze své podstaty uplatňuje principy společenské odpovědnosti. Jako úřad územního samosprávního celku může a musí fungovat výlučně v rámci celé řady platných právních norem. Nad rámec právních předpisů pak Magistrát města Plzně vytváří či se podílí na celé řadě projektů, které mají dopady jak do oblasti ekonomické, sociální i ekologické, a to jednak směrem k zaměstnancům úřadu, tak směrem k občanům města. Konkrétně lze jmenovat projekt Evropského hlavního města kultury 2015, projekt Bezpečné město, Sociální služby města apod. V rámci úřadu jsou realizovány projekty v oblasti certifikace jakosti, bezpečnosti práce a environmentu, dále je realizován projekt Magistrát – otevřený a efektivní úřad, jehož cílem je posílit kvalitu řízení lidských zdrojů, zkvalitnit služby občanům a nastavit fungující protikorupční systém. Nelze opomenout ani projekt Otevřený úřad, kterým se úřad skutečně „otevírá“ klientům – rozšířené úředního hodiny, hrací koutky na přepážkových pracovištích, služby handicapovaným občanům apod. 2. O všech těchto aktivitách jsou informováni občané města na webových stránkách města i úřadu, nová témata jsou medializována. Jsou-li cílovou skupinou zaměstnanci úřadu, jsou seznamováni pomocí systému porad a pomocí intranetu.

UDRŽITELNá MĚSTA TÉMA

V současné chvíli spolupracujeme s deseti novými projekty. Část z nich si nás našla, část jsme oslovili sami. Stále se snažíme síť partnerských organizací rozšířit. Čím více nás bude, tím více zmůžeme. Jaké aktivity byly doposud zrealizovány? Jaké plánujete v budoucnu? Prvním velkým projektem je série kulturních sobot na Smetanově nábřeží – Nábřeží žije. Pod záštitou Ladíme Prahu se ale také otevřelo 13. září kulturní centrum na Černém Mostě- Plechárna. Během října se bude konat hned několik akcí, na kterých participujeme - festival 4+4 dny v pohybu, jehož součástí bude mj. 11. 10. diskuse s veřejností o budoucnosti dolní části Václavského náměstí, dále pak festival Signal s konferencí Světlo pro naše města, či přehlídka mladých architektů Pokoje, která se uskuteční v nevyužité budově v Cihelné ulici na Malé Straně.

praha, Česk

á republik

Co je hlavním cílem projektu? Cílem projektu je propojit aktivní lidi, kterým není lhostejné to, v jakém prostředí žijí, a společně s odborníky a zástupci vedení města otevřít diskusi o budoucí tváři Prahy. Naše motto je „Chceme zjistit, jaká Praha skutečně je, a navrhovat, jaká by mohla být“. v ladíme prahu spolupracuje místní samospráva, občanské iniciativy i umělci. Jak se vám při práci daří propojovat tyto různé světy? Ne vždy je komunikace mezi těmito stranami jednoduchá, ale o to více si uvědomuji, jak důležitá je pro celou věc pozice mediátora. Věřím, že obě strany usilují v obecném měřítku o to samé – jen způsoby jednání se liší. Úrm se snaží více otevřít veřejnosti a komunikovat s ní, jaké konkrétní kroky pro to podeliška vaňková nikne? ÚRM se nyní snaží mnohem více komunikovat svou činnost navenek. Důkazem toho je už samotný vznik kanceláře komunikace a prezentace. Nic podobného zde doposud nebylo. Dalším krokem je například v poslední době velmi frekventovaná účast zástupců ÚRM na konferencích a veřejných diskusích.

praha, Česká republika

předpokládám, že veřejnost na projekt ladíme prahu reaguje pozitivně. Jaká je role obyvatel prahy v projektu? mají o něj zájem? Vzhledem k vysoké návštěvnosti akcí na Smetanově nábřeží věřím, že veřejnost tato problematika zajímá. Ladíme Prahu je otevřená výzva, to znamená, že každý, kdo sdílí základní cíle tohoto projektu, se do něj může svou aktivitou přímo zapojit. podle čeho budete hodnotit úspěšnost iniciativy ladíme prahu? Jedním indikátorů by mohla být návštěvnost připravovaného webového portálu Ladíme Prahu, na kterém budou moci lidé získat informace jak o připravovaných ak-

cích – festivalech, diskusích, konferencích apod, které „ladí“, tak i o faktech a názorech odborníků na aktuální témata Prahy. Současně budou moci přispět svým názorem v blogu či anketě. Spuštění webu plánujeme v druhé polovině října. projekt má podporu primátora Hudečka. v oblasti udržitelnosti často narážíme na to, že se změnou politické reprezentace započaté, mnohdy velmi zajímavé, projekty zapadnou. přemýšlíte o tom, jak zajistit životaschopnost projektu i do budoucna? Věříme, že náš záměr je natolik smysluplný a žádoucí, že jeho existence není přímo závislá na aktuální politické reprezentaci. ❑-ašTenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

TÉMA UDRŽITELNá MĚSTA

litoměřice: Mezinárodní spolupráce nám pom negativní náladu, typickou pro naši zemi ných zdrojů, které rozhodně žádnému městu neprospívají.

Když se podíváte na web města Litoměřice, zjistíte, že na radnici věnují v posledních letech velkou pozornost energetickému managementu města. Kromě toho usilují o otevřenou komunikaci s občany a rozhodně se nebojí mezinárodní spolupráce. Přinášíme rozhovor s Antonínem Tymem z Oddělení projektů a strategií města Litoměřice.

Co chybí litoměřicím, aby takovým městem byly? Žádné město nebude ze své podstaty plně „udržitelné“. Města se buď k této definici (mimochodem není nikde přesně řečeno, co je a není „udržitelné město“) blíží, či se jí vzdalují. My můžeme říct, že jsme městem, které si vytklo za hlavní strategický cíl jít cestou udržitelného rozvoje a děláme pro to konkrétní kroky. Stav, kdy bude celý systém rozvoje města nastaven plně dle principů udržitelného rozvoje, je ale otázkou minimálně ještě několika let. kdy začala radnice města klást důraz na environmentální otázky a život komunity? Minimálně oﬁciálně se tak stalo v roce 2002, kdy Litoměřice vstoupily do Národní sítě Zdravých měst a začaly realizovat mezinárodní program pro rozvoj měst místní Agenda 21. Ochrana životního prostředí, stěžejní pilíř, však byla prioritou města daleko dříve.

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Foto: archiv

Co si představujete pod pojmem „udržitelné město“? Evropský parlament definoval udržitelný rozvoj jako „zlepšování životní úrovně a blahobytu lidí v mezích kapacity ekosystémů při zachování přírodních hodnot a biologické rozmanitosti pro současné a příští generace“. Náš právní řád mluví podobně. „Udržitelné město“ je pak takové, které tyto principy naplňuje. Nicméně jde o trochu kostrbatý překlad z angličtiny, který v češtině nezní příliš srozumitelně. V praktické rovině jde o dodržování několika základních principů – rozvíjet všechny oblasti života města v určité dynamické rovnováze, tj. cílit tam, kde máme slabiny, ale nezanedbávat to, co se nám již podařilo rozvinout, přičemž naše činnost nesmí zhoršovat kvalitu životního prostředí, které do značné míry determinuje příležitosti, které budou mít generace, jež přijdou po nás. Abychom toto dosáhli, musíme naše působení nějak měřit, ukazatele vyhodnocovat a dělat opatření, která kvalitu života budou zvyšovat, ne ji zhoršovat nebo zlepšovat život jen vybraným skupinám obyvatel. Pojem je ale mnohem širší a zahrnuje také možnost aktivní participace lidí na rozvoji města apod.

litoměřice se zapojují do mnoha mezinárodních projektů (aware&fair , Řeka labe – naše společné dědictví, display), v čem je tato spolupráce pro vás nejvíce obohacující? Přinejmenším nám umožňují spolupracovat s městy z celé Evropy, porovnávat se, což u nás není moc populární, poučit se, inspirovat se. Pomáhá nám to rovněž překonat obecně negativní náladu prakticky ve všem, která je pro nás Čechy tak typická. My ale víme, že děláme řadu věcí lépe než v rozvinuté Evropě, jsme za to oceňováni a uznáváni, jsme také inspirací pro ostatní. To se u nás zatím nenosí, ale my chceme být evropské město, a tudíž se poměřujeme s těmi nejlepšími a nechceme se nechat stáhnout do šedivého průměru České republiky. To je, kromě finančních benefitů, ten největší přínos, podívat se za hranice země, vidět věci v širších souvislostech a být v kontaktu s těmi, co chtějí a mohou něco změnit.

antonín tym, oddělení projektů a strategií města litoměřice. Často se setkáváme s tím, že projekty v oblasti udržitelnosti jsou závislé na tom, jaká je právě politická situace na radnici. Čtyři roky se něco buduje, a po volbách projekt zapadne, protože nová politická reprezentace už mu třeba není nakloněna. Jak se snažíte budovat kontinuitu vaší strategie? Jediný fungující postup je vytvářet strategie na základě širokého konsensu, a to nejen politických stran, ale i obyvatel. Je to ale dřina! Demokracie nezačíná a nekončí volbami. Strategie pak musí obsahovat dlouhodobou vizi a konkrétní plán, jak ji naplníme. Ideálním stavem pak je shoda nad klíčovými projekty a nastavením řízení města (zdravé finance, efektivní řízení apod.), nastavení finančního plánu (středně a krátkodobého) a kvalitní (strategický) tým lidí, který nebude tolik závislý na změnách v politické reprezentaci města, ale naopak pomůže udržet kontinuitu a stabilitu, které jsou pro kvalitní rozvoj měst, stejně jako státu, nezbytné. Pokud toto nezvládnete, nemůžete očekávat konsensuální vývoj, ale spíše boj partikulárních zájmů a nesystémové utrácení omeze-

kampaň display a projekt sunflower se věnují spotřebě energií budov a obnovitelným zdrojům energie. tomuto tématu se zatím většina českých měst příliš nevěnuje. můžete projekty přiblížit? Jak je přijala místní komunita? To jsou projekty, do kterých jsme se zapojili prostřednictvím asociace Zdravých měst, která byla partnerem těchto projektů za ČR a my jsme k nim přistoupili jako partner na místní úrovni. Projekt SUNFLOWER byl zaměřen na rozvoj místní ekonomiky prostřednictvím moderních technologií v energetice a rozvoje technologických parků, které koncentrují různé obory, nejen spojené přímo s energetikou. Projekt skončil v roce 2011 a podíleli se na něm partneři z Portugalska, Španělska, Francie, Velké Británie a Itálie. Projekt Display se zaměřuje na propagaci správného užívání budov z hlediska jejich spotřeby energie a médií a zastřešuje ho evropská asociace měst a regionů EnergyCities, jejímž jsme od letoška členem, jako jediné české město. Štítky, podobné těm na pračkách apod., ukazují spotřebu energie, spotřebu vody atd., a také např. emise oxidu uhličitého. Má za cíl poutavou formou informovat, ale také připomenout potřebnost opatření, která sníží celkovou spotřebu energie dané budovy. Pro zajímavost, podle odhadů je možné snížit spotřebu v budovách o 50 až 70 %, což už stojí za námahu. V Litoměřicích máme takto označeno více jak 10 budov a stále pokračujeme.

UDRŽITELNá MĚSTA TÉMA

áhá překonat obecně

Jak funguje spolupráce města litoměřice s místními firmami? Spolupráce s firmami je např. prostřednictvím Hospodářské komory, s firmami spolupracujeme také v rámci spravedlivého obchodu, nekuřáckých provozoven apod. Chystáme se ale zahájit intenzivnější spolupráci s cílem podpořit místní ekonomiku tam, kde k tomu město má pravomoc a finanční možnosti. Minimálně vzájemné setkávání a představení svých záměrů může pomoci jak městu, tak místním firmám. Inspirací může být třeba Zdravé město Kopřivnice, kde se vedení sebralo a jednoduše si firmy obešlo a pozvalo je na společné fórum. Na nedávné prezentaci v Olomouci se již kolegové mohli pochlubit prvními úspěchy. Je vidět, že dobré nápady nemusíme hledat jen za hranicemi. kromě toho, že jsou litoměřice aktivní v programu Zdravé město a ma 21, jsou také součástí evropského projektu rfsCevropského referenčního rámce pro udržitelná města. v jaké fázi se nyní projekt nachází a co městu přinesl? Tento projekt Evropské komise se zaměřuje na vytvoření prostředí, které městům pomůže lépe strategicky řídit. Je to internetový portál, jehož garantem je za ČR Ministerstvo pro místní rozvoj. My dlouhodobě využíváme obdobný, ale dle mého soudu mnohem na praxi cílenější nástroj DataPlán, který vytvořila a dále rozvíjí na základě požadavků svých členů, Národní síť Zdravých měst. V roce 2010 jsme byli osloveni, abychom se za ČR zúčastnili pilotního testování, ale zatím nevidíme ve využívání tohoto nástroje větší přínos. Není to projekt v pravém slova smyslu, ale spíše iniciativa Evropské komise a jejích partnerů v jednotlivých členských zemích. Fandíme jí, ale neskromně se domnívám, že v Litoměřicích už jsme dál a tento nástroj nás nikam neposunuje.

litoměřic

e, Česká re

publika

litoměřice, Česká republika Řídí se principy společensky odpovědného chování i samotný úřad? Jak se to projevuje? Musím říci, že jsme díky mezinárodnímu projektu Aware&Fair měli možnost se poučit, jak se fair trade a společenská odpovědnost organizací dělají v praxi po celé Evropě. Na úřadě např. nakupujeme výrobky certifikované jako FT, organizujeme řadu akcí pro veřejnost, v rámci projektu jsme pořádali desítky seminářů pro školy a další organizace. Skvěle také pracuje Řídící skupina FT při MěÚ. Věřím, že dalším a logickým krokem je se podívat na nákup služeb a materiálu pro

město a jeho organizace. Od ledna t. r. je totiž platná nová směrnice EK, která umožňuje dávat do požadavků na konkrétní dodavatele, kteří jsou vybírání prostřednictvím výběrových řízení, také např. dodržení standardů CSR nebo kvalitu výrobků splňující standard fair trade. Je to poměrně čerstvé, ale pokud máme být udržitelným městem, pak se musíme dívat i na to, jaká je naše společenská odpovědnost, jak se chováme vůči širší, globální komunitě. Návštěva farmářů z Malawi nám docela pomohla pochopit, že fair trade není chari-

ta, ale prostě byznys, který stojí na férových základech a pomáhá lidem postavit se na vlastní nohy a dostat za svou práci slušnou mzdu. Myslím, že fair trade už ale zdaleka není jen o rozvojových zemích, i u nás trpí farmáři neférovým jednáním ze strany velkých řetězců a města mohou pomoci třeba tak, že místní produkci upřednostní, nástroje a pravomoci na to určitě mají. ❑Anna Šindelková

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

DEBATA NA říJEN

90 minut CsR fóra o certifikacích: Jak je komunikovat mezi spotřebitele? Jak na certifikace reagují čeští spotřebitelé? Jakým způsobem by je měly firmy srozumitelně komunikovat? A jsou v éře etického spotřebitelství certifikace dostatečným argumentem, nebo lidé stále upřednostňují jako hlavní kritérium cenu? Tyto otázky si kladli účastníci diskusní snídaně „90 minut CSR fóra“, která proběhla 3. října v hotelu Holiday Inn KCP. Partnerem snídaně byla společnost Tchibo. Pro většinu populace je nejdůležitějším kritériem nákupu cena, zároveň však přibývá těch, kteří se hlouběji zajímají o to, co konzumují. S tím souvisí i narůstající trend certifikací. Zájem ze strany zákazníků motivuje firmy k tomu, aby certifikace používaly jako komunikační nástroj. Rozumí ale běžný spotřebitel správně tomu, co sdělují? Firmy, neziskové organizace i odborníci se shodují, že spíše ne. Zatímco pro někoho je důvěryhodným garantem kvality stát, jiní spotřebitelé důvěřují nezávislé třetí straně, obvykle neziskové organizaci. Ať už dáváte přednost certifikaci Klasa nebo Fair trade, faktem je, že úspěšnost té které certifikace je závislá mimo jiné na výši financí, které jsou investovány do její propagace. Vybíráme z diskuze:

Pro běžného spotřebitele nejsou certifikace srozumitelné Jan Herzmann, Herzmann s.r.o. Největším problémem běžného spotřebitele je to, že se v certifikacích neorientuje. Nevyzná se v tom, co mu vlastně ta která certifikace garantuje. Některé výrobky mají certifikací víc. Nemá ale smysl usilovat o sjednocení a vytvoření univerzální certifikace, už jenom proto, že například Ekologicky šetrný výrobek znamená něco úplně jiného než Klasa nebo Fair trade. Nejde tedy o to sjednocovat prostor certifikací, ale o to, aby certifikace byla srozumitelná a spotřebitel věděl, co znamená. Je lepší rezignovat na to, že to spotřebitel bude vědět do detailu, ale měl by jasně pochopit, co mu garantuje v základní emoční rovině, jestli je to zdraví nebo například etické obchodování.

Libor Novák, Sdružení českých spotřebitelů Naše sdružení se certifikacím věnuje dlouhodobě, poslední dobou především v rovině kvality potravin. Děláme kampaně, ve kterých se snažíme oslovit spotřebitele, zasahovat do jednání a tvorby zákonů a tak dále. Snažíme se mezi spotřebiteli šířit osvětu, aby se starali o kvalitu a ne pouze o cenu, která je dnes naprosto rozhodujícím kritériem u většiny lidí. Podporujeme dobrovolné a samoregulační mechanismy, podporujeme certifikace na základě ověření třetí nezávislou stranou. Na trhu je spousta značek kvality, některé jsou vydávány samotnými výrobci nebo distributory. Informace vyplývající z těchto certifikací nemají žádné nezávislé posouzení. Měly by se certifikace sjednotit? Marta Nováková, MAKRO ČR Naši zákazníci sami projevili zájem o to, aby jim dodávaly firmy, které mají systém certifikace kvality. To pro nás byla určitě největší motivace. Naši zákazníci nejsou koncoví spotřebitelé, pohybují se v oblasti maloobchodu a horeca, takž je vidět, že i v těchto oblastech je poptávka po garancích kvality. Často narážíme na problém

aleš masner, mamacoffee a Jan Herzmann, Herzmann s.r.o.

lenka mašková, tchibo praha

libor novák, sdružení českých spotřebitelů

martina Janebová, Unilever Čr

marta nováková, makro Cash&Carry Čr a martin Walter, nestlé Česko

Hana Chorváthová, fairtrade Česká republika

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Foto: Filip singer

DEBATA NA říJEN

téma říjnové diskusní snídaně bylo „Certifikace produktů: Jak je komunikovat mezi spotřebitele?“ toho, jak se ve všech certifikacích zorientovat a následně jak předat tyto informace našim zákazníkům. Je otázkou, zda by nestálo za to certifikace nějakým způsobem sjednotit. Jan Herzmann, Herzmann s.r.o Globální společnost směřuje k fragmentaci, pokus sjednocovat certifikace by byl boj s větrnými mlýny. Takže je možná dobře, že každá značka komunikuje něco jiného, protože ve společnosti jsou různé cílové skupiny, které mají své specifické požadavky. Jak komunikovat certifikace směrem k zákazníkům? Lenka Mašková, Tchibo Praha Obrovské množství certifikací způsobuje nepřehlednost a pokus o jejich sjednocení není v naší moci. Osobně za klíčovou považuji osvětu. Pro nás je na prvním

místě, aby naši zaměstnanci o certifikacích něco věděli. Pokud prodáváme certifikované výrobky, tím prvním, kdo by měl dobře rozumět tomu, co to znamená, jsou naši zaměstnanci. Ti potom mohou plnit roli ambasadorů a dále vzdělávat naše zákazníky a veřejnost. Dělali jsme pro ně proto vzdělávací cyklus, kde jim představujeme certifikace, které na naše výrobky používáme, ať už Fair trade, RFA nebo FSE. Setkalo se to s velkým úspěchem, protože jsou schopni si teď za každou certifikací představit určitý konkrétní příběh a komunikovat ho dál našim zákazníkům. Martin Walter, Nestlé Česko, s.r.o. Tři základní otázky, které si klade spotřebitel u potraviny, jsou: 1. Co je v potravině pro mě? 2. Odkud potravina pochází? 3. Jak byla vyrobena? Jde tedy o výživové vlastnosti a kvalitu, o domácí původ nebo například o dodržování environmentálních kritérií

při výrobě. Jak všechny tyto informace dostat na obal, je velmi složité. Uvažujeme o QR kódech, díky kterým si na chytrých telefonech mohou spotřebitelé zobrazit webovou stránku se všemi informacemi. Do jaké míry toto ale bude relevantní pro ty nejširší skupiny spotřebitelů, to je otázkou. Aleš Masner, mamacoffee s.r.o. Máme zajímavou zkušenost s tím, jak zákazníci vnímají některé certifikace odlišně. Nabízíme našim zákazníkům Fair trade a bio kávu. Certifikaci Fair trade nemusíme nijak zvlášť prokazovat, protože kdo zná mamacoffee, ví, že naše káva je fairtradeová. Na nějaký čas jsme odstranili z naší kávy logo Fair trade a nestalo se vůbec nic, s důvěrou zákazníků v naši firmu to nic neudělalo. Toto ale neplatí pro BIO, pokud bychom neměli označení kávy BIO, tak bychom skončili. Lidé nám nevěří, že naše káva je BIO, pokud na ní není logo, ale věří nám, že je fairtradeová. ❑-red-

Partnerem říjnových "90 minut" je společnost Tchibo Praha

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

ROZHOVOR

Chceme se podílet na budoucnosti mHealth

Říká petr ryska, viceprezident pro firemní zákazníky společnosti vodafone Čr

dodavatele a hlavně i pro zákazníky tyto kodexy znamenají jistotu férových obchodních podmínek a odpovědného přístupu k životnímu prostředí a společnosti na všech úrovních. Než se firma stane naším dodavatelem, podepisuje čestné prohlášení, že dodržuje tyto kodexy. Stejně tak si mohou být naši dodavatelé jistí, že tyto kodexy dodržujeme i my.

Často se dnes říká – možná až příliš automaticky – že být odpovědnou firmou je téměř samozřejmost. Že si to přeje jak široká veřejnost, tak i spotřebitelé a zákazníci. Můžete říct, že míra odpovědnosti vašeho konání opravdu zajímá třeba vaše firemní zákazníky, o které se staráte?

Jaké je vlastně v českých podmínkách klíčové odpovědnostní téma v dodavatelskoodběratelských vztazích ve vašem byznysu? Odpovědná firma by měla uspokojovat nejenom požadavky zákazníků, ale i dalších aktérů, se kterými přichází při svých aktivitách do styku – zaměstnanců, dodavatelů, místní komunity atd. Jedním z témat, které se v dodavatelsko-odběratelských vztazích dostává poslední dobou do popředí, je například ochrana a zlepšení nepříznivého stavu životního prostředí. Bavíme se o úsporách spotřeby energií, recyklaci a hospodaření s odpady, ekologické výrobě nebo ochraně přírodních zdrojů.

takže se už stalo, že vás nějaký firemní zákazník inspiroval k nějakému zlepšení? Jak jsem zmínil, celá řada našich firemních zákazníků klade na CSR důraz a má systém velmi dobře propracovaný. Vzájemné sdílení nejlepších zkušeností se zákazníky v této oblasti beru jako samozřejmost, která může obě strany inspirovat a obohatit. To, že máme spoustu firemních zákazníků, nás přivedlo i k myšlence podpořit podnikatele, kteří jsou handicapovaní, a tudíž mají startovací pozici v podnikovém světě ztíženou. Chceme změnit pohled veřejnosti na uplatnění osob se zdravotním postižením a ukázat, že mohou být nejen zaměstnanci, ale dokonce i podnikateli, kteří dávají práci ostatním. Tuto snahu zastřešujeme projektem Handicamp. Nabízíme handicapovaným lidem, kteří podnikají nebo začínají podnikat, telekomunikační služby až na rok zdarma, mobilní telefony nebo poradenskou činnost. Jaký je v současnosti trend? Co dnes po vás firemní zákazníci chtějí nejčastěji? Jak myslíte, že se budou jejich požadavky v budoucnu měnit? U středně velkých firem a korporací roste zájem hlavně o řešení, které by pokrývalo všechny IT a telekomunikační požadavky společnosti. To znamená, že chtějí mít vyřešeny všechny starosti s pevnou hlasovou i datovou linkou a mobilní hlasovou a datovou službou. To jim nabízíme v rámci

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Foto: archiv

Rozhodně. Firemní zákazníci si chtějí být jisti, že i dodavatel telekomunikačních a IT řešení je odpovědný k životnímu prostředí, ke svým dodavatelům a k zaměstnancům. Z vlastní zkušenosti můžu říct, že zbývá už jen velmi málo firem, které zůstávají k otázkám společenské odpovědnosti lhostejné. Pro Vodafone je důležité nejen „dělat business“, ale záleží nám na tom, „jak“ ho děláme. Na CSR nahlížíme jako na dlouhodobou strategii a je pro nás přirozené její provázání s podnikáním, s činnostmi firmy a se zapojením všech zainteresovaných stran.

petr ryska produktu Vodafone OneNet. Samozřejmě jim přinášíme také kvalitní péči a servis. Zároveň mají velký zájem o zabezpečení svých dat, know-how a firemních citlivých informací. Jsem přesvědčen, že i nadále bude pro zákazníky důležitá individuální a kompletní zákaznická péče. Na tu se v současnosti také intenzivně zaměřujeme, sbíráme od zákazníků zpětnou vazbu a pracujeme s ní. a jak je to z druhé strany: musí i vaši dodavatelé dodržovat ve společenské odpovědnosti zásady, které uznává vodafone? kontrolujete nějak své dodavatele v tomto smyslu, vedete je? Dlouhodobě se profilujeme jako společensky odpovědná firma a jednou z věcí, která k tomu pomáhá, jsou kodexy respektované jak námi, tak našimi obchodními partnery. Kodexy vycházejí z mezinárodních standardů týkajících se životního prostředí, lidských práv a práva na práci. Pro naše

vodafone je již několik let partnerem soutěže firma roku. pomáhají podle vás podobné akce ke zlepšování podnikatelského klimatu v České republice? Co vám toto partnerství přináší? Partnerstvím soutěže Firma roku chceme především pomoci v růstu již zaběhnutým firmám a je to pro nás příležitost podpořit to, čemu věříme, tedy úspěch v podnikání. Uvědomujeme si, že podnikatelé samotní významně ovlivňují kvalitu života lidí a celé společnosti. Zaslouží si ocenění a především naší podporu. vodafone se tématem společenské odpovědnosti dlouhodobě zabývá. snažíte se pomoci ostatním firmám získat podobně respektovanou pozici? Jak se vám to daří? Ano, velmi oceňujeme prospěšné podnikání. Ve zmíněné soutěži Firma roku mohou podnikatelé soutěžit i v kategorii Odpovědná firma. Naším cílem je mimo jiné upozornit na menší regionální firmy, které se společenské odpovědnosti chtějí intenzivně věnovat. A jako lídr v oblasti společenské odpovědnosti se samozřejmě snažíme jít ostatním firmám příkladem. když mluvíte o menších firmách, často jsou zatím velmi stydlivé se hlásit ve větším počtu do podobných soutěží se Csr zaměřením. Čím to podle vás je? Je pravděpodobné, že menší firmy mají často obavu, že by nemohly konkurovat v CSR programech velkým korporacím,

ROZHOVOR

které mají více zaměstnanců a především peněz. Tuto obavu se snažíme odbourat. Chceme právě tyto firmy a podnikatele podpořit v jejich snaze být společensky odpovědnou firmou. Náš vzkaz tedy je, že se nemusí bát přihlásit. Už mnoho menších podniků získalo právě taková ocenění, a to právem. Mohu zmínit například firmu První Chodská z Plzeňského kraje, která získala titul Odpovědná firma Plzeňského kraje 2012. Zasadila se v projektu Schody do života o začleňování učňů z dětských domovů vyučením za peníze firmy. Současně založila a provozuje unikátní Pokrývačské muzeum, které je jediné svého druhu v Evropě. v minulém čísle Csr fóra jsme otiskli rozhovor s generální ředitelkou významné

farmaceutické společnosti. mluvili jsme s ní také o trendech; významnou roli budou hrát ve zdravotní péči také telekomunikační technologie. Je to i součástí vaší strategie? Budete se na tomto trendu nějak podílet? Vodafone rozhodně chce jít tímto směrem. Už nějakou dobu existují „Machine to machine“ řešení, která fungují na principu přenosu dat prostřednictvím sítí GSM. Díky nim je možné vzdáleně dohlížet na budovy, automobily, zboží nebo ovládat nejrůznější přístroje. Využití nachází právě například v medicíně. Vodafone se v současnosti podílí na projektu Telemonitoring pacientů s chronickým srdečním selháním, na kterém spolupracuje s Národním telemedicínským centrem v Olomouci a fakultní nemocnicí v Olomouci. V rámci lé-

čebných postupů je využívána dálková monitorace pacientů pomocí tabletů a prostřednictvím softwarového nástroje Vodafone Nexo. takže se domníváte, že mHealth má i v našich podmínkách budoucnost? Potenciál využití služeb mHealth je i v českých podmínkách výrazný. Nicméně je potřeba edukovat nejen zdravotníky a lékaře, ale také pacienty, aby těmto službám důvěřovali a využívali je. ❑-red-

inZeRce

FIREMNÍ ČLENSTVÍ V KLUBU PŘÁTEL DOX podpora pozitivní image ﬁrmy

•

volný vstup pro zaměstnance

•

volné vstupenky

•

vernisáže, komentované prohlídky

•

rodinné programy pro zaměstnance

•

slevy na komerční pronájmy

•

exkluzivní prohlídka galerie mimo otevírací dobu

•

networking

•

Poupětova 1, Praha 7 / www.dox.cz

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

KONFERENCE

Udržitelný produkt: Šanci na úspěch má jen jako součást dlouhodobé byznys strategie Jaký je váš oblíbený udržitelný produkt? Automobil s nízkou spotřebou, recyklovaná židle, koberec, který zachytává prach, třikrát efektivnější prací prostředek, barva, která čistí ovzduší nebo pazourek, který přetrvává tisíce let? Možností je mnoho. Obrázek o tom, jak může udržitelný produkt vypadat, si mohli udělat účastníci třetí z řady konferencí Ekologická stopa byznysu, tentokrát s názvem „Udržitelný produkt". Konferenci uspořádala v úterý 17. září v pražském Hotelu Adria platforma Byznys pro společnost, organizace zaměřená na podporu udržitelného podnikání v České republice. Nejedna firma se v dnešní době může pochlubit „zelenou“ verzí některého ze svých produktů, či dokonce celou řadou ekologicky šetrných produktů. „Podle globálních průzkumů by většina spotřebitelů upřednostnila environmentálně a sociálně odpovědný produkt. Jejich nákupní chování však výzkumům neodpovídá. Důvodem je i nejasnost a netransparentnost v komunikaci firem vůči spotřebiteli o udržitelných aspektech jejich produktů," říká Pavlína Kalousová z platformy Byznys pro společnost. Spotřebitel je zmatený a nemá

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

k zeleným proklamacím důvěru. Firmy ve světě i v České republice se již udržitelnosti svých produktů částečně věnují. Postupně přecházejí od vnímání udržitelnosti jako CSR aktivit, „dělání dobra“, které stojí mimo vlastní byznys a představují jakési vykupování negativních dopadů na společnost a životní prostředí, směrem k udržitelnosti jako nedílné součásti jejich byznys strategie. „Udržitelnost je často spojována s vinou a rizikem. Je brána jako jakési vykoupení korporátního svědomí. Šanci na úspěch má však pouze jako byznysové téma," říká Tomáš Hrivnák, marketingový konzultant a zakladatel firmy Hrivnak. „V současném pohledu na udržitelnost je problém v hledisku času – firmám chybí dlouhodobá perspektiva rozvoje a vnímání širších souvislostí při tvorbě nových produktů," dodává. A právě tu přináší byznys koncept Cradle to Cradle, který na konferenci díky podpo-

ře Velvyslanectví Nizozemského království v ČR představila holandská strategická konzultantka Diana den Held. Diana se svými firemními klienty pracuje na dlouhodobých byznys strategiích na 20 až 30 let dopředu. Pracuje jako poradkyně Michaela Braungarta, tvůrce konceptu Cradle to Cradle, jehož šíření a implementaci ve firemním i státním sektoru se společně věnují. Jde o komplexní přístup k udržitelnosti produktu, z něhož lze vybrat několik hlavních principů: vnímání odpadu jako cenné suroviny (waste equals food), získávání energie z obnovitelných zdrojů a podpora diverzity. Diana den Held uvedla několik typů pro úspěšný byznys podle Cradle to Cradle principů. Základem je zohlednit všechny principy a ekologickou šetrnost již při tvorbě a designu výrobku. „Ozelenění" již existujícího výrobku je podle jejích slov vždy nákladnější než vývoj nového produktu. Je potřeba znát toky materiálů a brát v úvahu, že každý materiál představuje náklady. Ve chvíli, kdy známe materiály, je nejefektivnější spojit síly a nakupovat společně s dalšími firmami. Důvody jsou jasné - větší objemy znamenají nižší cenu. A platit za

KONFERENCE

likvidaci odpadu? „Proč platit, když dávám k dispozici využitelné suroviny?“ ptá se Diana den Held a vysvětluje: „Kdyby odpad z firem využívaly jiné firmy jako svůj zdroj, jen v EU by to znamenalo 1,4 miliardy eur úspor a dalších 1,8 miliardy eur generovaných prodejem.“ Diana a její spolupracovníci zároveň dlouhodobě upozorňují na toxicitu mnohých produktů, kterými se denně obklopujeme. Obsah těžkých kovů a toxických látek v saku od Armaniho, Barbie od Mattela či všem známém „kinder vajíčku“ není v jejich přednáškách ničím neobvyklým. Ve svém konceptu uvažují například o recyklaci z jiného pohledu, než jsme zvyklí. Svůj pohled, kterému říkají Crap in – Crap out Principle, staví na faktu, že recyklací materiálů, které obsahují škodlivé látky, získáme stejně škodlivé materiály a produkty.

Firmám tak dávají nelehký úkol – změnit své produkty od úplného počátku. Toho se již chopily i některé z firem, působících v České republice. Na konferenci Udržitelný produkt Byznysu pro společnost se o příklady z praxe podělily firmy působící v České republice: Henkel, Škoda Auto a Logio. Henkel svůj zájem o téma udržitelnosti firemních produktů potvrdil nejen generálním partnerstvím konference, ale i svou strategií udržitelnosti. Hlavní cíl pro horizont dvaceti let znají zaměstnanci i obchodní partneři Henkel jako Faktor 3. Skrývá se za ním snaha ztrojnásobit hodnotu vytvářenou společností Henkel při udržení stejné ekologické stopy společnosti a jejích výrobků. Henkel během celého životního cyklu svých výrobků sleduje fáze s nejvyššími dopady na životní prostředí,

ale rovněž místa, která mají největší potenciál přinést zákazníkům a spotřebitelům vyšší hodnotu. Zástupce společnosti Škoda Auto představil udržitelné parametry řady Green Line a Tomáš Formánek z firmy Logio upozornil na to, kolik se dá ušetřit zdrojů v případě optimalizace dodavatelsko-odběratelských vztahů. Udržitelnost svých produktů začínají leadeři na trhu vnímat jako důležitý aspekt jejich konkurenční výhody a udržitelného ekonomického růstu. Generálním partnerem konference se stala společnost Henkel a podpořilo ji Velvyslanectví Nizozemského království v ČR. Mediálními partnery byli EnviWeb a CSR fórum. ❑Kateřina Kolská

inZeRce

JJIŽ IŽ 1 10 0 LLET ET OCEŇUJE O CEŇUJE ODPOVĚDNÉ ODP OVĚDNÉ FFIRMY! IRMY!

T TOP OP O ODPOVĚDNÁ DPOVĚDNÁ FI RMA 2013 2013 FIRMA CEN CENA A BYZNYSU BYZN YS U PPRO R O SPOLEČNOST SPOL EČ NO S T

WWW.TOPODPOVEDNAFIRMA.CZ W W W.T OP ODP O V E DN A F I R M A . C Z

PR PRESTIŽNÍ E S T I ŽNÍ CCENA E NA ZZA AU UDRŽITELNÉ DR Ž I T E L NÉ A ODP ODPOVĚDNÉ O V Ě DNÉ PPODNIKÁNÍ ODNIK Á NÍ

záštita

hlavní partneři

generální partner soutěže

hlavní mediální partner

mediální partneři

ZPRáVY

Ministerstvo zahraničí otevřelo firemní školku Ministr zahraničních věcí ČR Jan Kohout slavnostně otevřel 2. září 2013 firemní školku Ministerstva zahraničních věcí ČR. To se tak stalo teprve druhým českým ministerstvem, kde je otázka péče o předškolní děti zaměstnanců řešena zřízením firemní školky. Otevřením školky reaguje MZV na sílící zájem rodičů – zaměstnanců ministerstva o služby v oblasti péče o předškolní děti. Tento krok zvyšuje kvalitu profesního a rodinného života zaměstnanců a současně zapadá i do trendu promgr. martin sazování rovných přínavrátil ležitostí pro muže a ženy. Na slavnostním otevření ministr Kohout zdůraznil: „Jsem opravdu velmi rád, že ministerstvo zahraničních věcí patří mezi první česká ministerstva, která vytvářejí optimální podmínky pro to, aby jejich zaměstnanci mohli sladit svůj profesní a soukromý život.“ Kapacita školky je 25 míst a je zcela naplněna, otevírací doba je od 7 do 19 hodin. Školka nabízí pro děti kromě standardních obědů a svačin i snídaně a večeře. Provozovatelem firemní školky je společnost Firemní školky, s.r.o.

Při možnosti využít firemní zařízení odpadá stres s hledáním jiné mateřské školy, dlouhodobé a časově i finančně náročné dojíždění při umisťování i vyzvedávání dětí. Rodiče ušetří spoustu nervozity a nejistoty typu „co se s mým broučkem právě děje“, mají ho totiž doslova nadosah. To potvrzuje i Mgr. Martin Navrátil ze společnosti Firemní školky, s.r.o., když říká: „Obecně si rodiče pochvalují sociální aspekt celé školky. A jejím zřízením přijímají také signál, že na nich zaměstnavateli záleží, že je nevnímá jen jako roboty k vygenerování vyššího zisku, ale že je i jejich rodinu akceptuje také lidsky. I to je nesmírně důležitý aspekt.“ Klady zřízení mateřské školy pak pociťuje také zaměstnavatel. Maminky neodbíhají na celé hodiny, když jich je třeba ve školce, nechodí pozdě, neodcházejí zbytečně brzy, dokážou se více soustředit na práci. Ale mimo hřejivého pocitu, menší fluktuace zaměstnanců a dostání závazku společenské odpovědnosti, je pro zaměstnavatele nastavené i daňové zvýhodnění, resp. odstranění daňové zátěže. V současné době si zaměstnavatel může

odečíst od základu daně buď náklady na provoz, nebo náklady na zřízení školky. Jaké jsou výhody a problémy s budováním školek? „Hlavní výhodou pro firmu je větší loajálnost zaměstnanců – firemní školka je velikým bonusem a jak slýchávám rodiče v šatnách školek, tak velice vítaným. Žádné zásadní problémy s budováním školek již v dnešní době nevidím, myslím, že situace se sune legislativně pozitivním směrem.“ mají tyto školky jinou náplň dne pro děti než školky jiné? „Kultivované firemní mateřské školy pracují s tzv. Rámcovým vzdělávacím programem ekvivalentním s programem školky státní. Rozdíl vidím v přístupu, otvírací době odpovídající délce vaší pracovní doby, nabídce zájmových kroužků atd. Asi se nedá obecně říci, že soukromá školka je lepší, než školka státní. Záleží vždy na ředitelce a personálu. Nicméně existuje mnoho soukromých školek nevalné úrovně a naopak spoustu školek státních, na které rodiče i děti vzpomínají ještě dlouhá léta po ukončení docházky. Myslím samozřejmě v dobrém.“ Jak dlouho to trvá, než taková firemní školka vznikne?

I zdravotně postižení lidé chtějí být plnohodnotnými pracovníky Vodafone pomáhá změnit pohled veřejnosti na uplatnění osob se zdravotním postižením. Podporuje ty, kteří s handicapem podnikají nebo chtějí zprostředkovávat práci ostatním a tuto snahu zastřešil projektem Handicamp. Vodafone nabízí handicapovaným lidem, kteří podnikají nebo by chtěli začít telekomunikační služby až na rok zdarma, mobilní telefony nebo poradenskou činnost. Handicamp je součástí unikátního programu Srdcerváči, který zaštiťuje Nadační fond pro podporu zaměstnávání osob se zdravotním postižením.

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Ze zhruba milionu lidí s postižením, kteří žijí v České republice, má práci jen malá část z nich. To chce změnit právě projekt Srdcerváči. Kromě výtěžku netradiční sbírky na podporu uplatnění a podnikání zdravotně postižených je cílem i změnit pohled veřejnosti na tuto problematiku. „V roce 2012 podle Českého statistického úřadu z 896 460 osob s postižením, pracovalo jen 489 005. A Srdcerváči to chtějí

změnit,“ říká Hana Potměšilová, ředitelka NFOZP. Důležité je ukázat, že lidé s postižením mohou být nejen zaměstnanci, ale dokonce i podnikateli, kteří dávají práci ostatním,“ doplňuje Přemysl Filip, Senior mana-

ZPRáVY

Udržitelný rozvoj: pro české studenty neznámý pojem Samozřejmě, než taková školka vznikne, chvíli to trvá. Ale firma s tím nemusí mít víc starostí, než je třeba. „Pro firmu, která se rozhodne mít svou vlastní firemní školku, je nejlepší se (ideálně na základě referencí) obrátit na některou z mála společností, které se kompletním vybudováním a následným provozem školek zabývají. U nás je součástí programu Firemní školka standardní zajištění celoročního vzdělávacího programu dětí, který je obsahově ekvivalentní s programem státní mateřské školy. Firemní školky s.r.o. zajistí kompletní rekonstrukci prostor do podoby shodné s hygienickou vyhláškou 410/2005sb., i se postarají o personál s odpovídajícím pedagogickým nebo zdravotnickým vzděláním a zkušenostmi. mají firemní školky „našlápnuto“ k rozkvětu? dá se čekat, že jich bude přibývat? V současné době jako provozovatelé školek zaznamenáváme rostoucí poptávku, a to i od společností, u kterých bychom to nečekali. Firemní školka se stává fenoménem doby, je to znamení pro zaměstnance, že tady je na „dobré adrese“, že tady nebude každému jedno. Je to celé o sociální zodpovědnosti společnosti, navíc to slouží dobré věci a rozvoji dobrého jména firmy. ❑ Odpovídal Mgr. Martin Navrátil ze společnosti Firemní školky s.r.o.

Společnost Unilever realizovala průzkum mezi studenty vysokých škol o znalosti pojmu „udržitelný rozvoj“. Více než třetina studentů tento pojem vůbec nezná. Ti, kteří jej dokážou definovat, ho vnímají jako „Odpovědný vztah k životnímu prostředí“. Průzkum společnosti Unilever přinesl několik poznatků o znalosti problematiky udržitelnosti mezi studenty vysokých škol napříč různými obory. Výsledky šetření ukazují, že jen 17 % dotázaných umí definovat termín „udržitelný rozvoj“. Spojení „udržitelný rozvoj“ vůbec nerozumí 38 % dotázaných studentů. „Průzkum ukázal nepříliš lichotivé poznatky, které jsou pro nás signálem, že je potřeba problematiku udržitelného rozvoje důkladněji komunikovat. Postupně se sice tato oblast dostává do podvědomí společnosti, ale rádi bychom dále přispívali k efektivnější edukaci našich spotřebitelů. Unilever plán udržitelného rozvoje obsahuje několik témat - od udržitelného pěstování surovin, přes recyklaci obalových materiálů až k pomoci zlepšování životních podmínek našich spotřebitelů po ce-

lém světě... Věříme, že informovanost v oblastech udržitelnosti přispívá kvalitě života všech jednotlivců a naším cílem je tuto osvětu nadále šířit,“ říká tisková mluvčí společnosti Unilever Martina Janebová. I přes relativně nízkou znalost této problematiky převládá u dvou třetin studentů přesvědčení, že pokud se firma věnuje tématům udržitelného rozvoje, tak se jí to jistě vyplatí. 81 % dotázaných, kteří znají pojem „udržitelný rozvoj“, tvrdí, že tyto aktivity prospívají dobré pověsti firmy a 73 % by v takové firmě rádo pracovalo. Studenti, kteří dokázali jmenovat konkrétní společnost zabývající se problematikou udržitelného rozvoje, převážně neznali její konkrétní aktivitu. Nejčastěji uváděli obecně „odpovědný vztah k životnímu prostředí“.❑

žer společenské odpovědnosti Vodafonu. Srcerváčem se může stát každý. Stačí, když si na www.srdcervaci.cz vybere jeden z unikátních dárků nebo zážitků, které nejsou běžně k sehnání. Jsou mezi nimi zajímavosti jako míč od Petra Čecha, podepsané tričko Usaina Bolta nebo návštěva banky. Lidé tak mohou získat originální dárek a zároveň přispět na odstraňování bariér v zaměstnání zdravotně postižených. Zároveň mohou projekt podpořit i pomocí dárcovských SMS ve tvaru DMS ZNACKAPRACE zaslaných na 87777. Lidé s postižením se často setkávají s nepochopením nejen na pracovištích, ale především v běžném životě. NFOZP se snaží tyto bariéry dlouhodobě bourat a chce do této snahy zapojit i širokou veřejnost.❑ TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

ZPRáVY

londýnský festival technologií přilákal osobnosti Někteří lidé se s technologiemi musí sžít, jiní si život bez nich představit neumí. Geekové – technologičtí nadšenci – sledují všechny nejnovější trendy a dokáží je pro sebe využít. Mnozí z nich také přicházejí s vlastními nápady. A právě takoví lidé se setkali na největší technologické události roku – na londýnské Campus Party, kterou podporuje Skupina Telefónica. rizující dlouhé texty, koupila americká Yahoo – údajně za 30 milionů dolarů. Česká Telefónica do Londýna vypravila téměř 300 účastníků, kteří tak mohli využít příležitost seznámit se s těmi nejnovějšími trendy a setkat se s podobně smýšlejícími lidmi z celé Evropy. Campus party v duchu „velkých dat“ Svět kolem nás je plný příležitostí, stačí se jen pozorně dívat. I tak lze shrnout přednášku průkopníka v oblasti analýzy velkých dat z mobilních zařízení Alexe Pentlanda, který je profesorem Massachusettského technologického institutu. Podle něj nyní probíhá dekáda dat. Účastníci Světového ekonomického fóra v Davosu říkají, že data přinesou revoluci, která se vyrovná či překoná dopady příchodu internetu. „Umění správně zacházet s daty změní každou část naší společnosti. Vy jste ti, kdo má příležitost určit, jak data ovlivní svět,“ obrátil se Alex Pentland na

Campus Party v číslech 7321 účastníků 39 národností 2845 ubytovaných v 1600 stanech 100 přednášejících 8 pódií Všechny cesty lze rozdělit do osmi skupin a v nich odhalit shodné rysy: lidé chodí do stejných restaurací, poslouchají podobnou muziku, oblékají se podobně... Na základě takových analýz je pak možné vytvořit aplikaci, která uživatelům doporučí místa či aktivity, které by pro ně mohly být zajímavé. Abychom mohli data naplno využít, je podle Alexe Pentlanda třeba vytvořit cosi jako datový New Deal odkazující na Nový úděl (soubor ekonomických a sociálních reforem zavedených v USA v době Velké hospodářské krize v letech 1933-37). Měly by to být záruky, že data potřebná pro zajištění fungování společnosti jsou běžně k dispozici, samozřejmě při zachování ochrany soukromí a svobody, což je klíčové pro úspěch každé společnosti. ❑-red-

Foto: archiv

Kromě tisíců geeků a desítek osobností ze světa technologií si ale událost nenechali ujít ani představitelé britské vlády a Evropské komise. V O2 Areně, kde se Campus Party konala, se tak objevil britský ministr financí George Osborne, ministr kultury, komunikací a kreativního průmyslu Ed Vaizey či státní tajemník pro podnikání, inovace a dovednosti Vince Cable. Evropskou komisi vedle její místopředsedkyně Neelie Kroesové zastupovala ještě komisařka pro výzkum a inovace Maire Geofhegan-Quinn. Pět dnů naplnily informace podávané lidmi, kteří už patří mezi legendy, jako je třeba „otec internetu“ a spoluautor protokolu TCP/IP Vint Cerf. Nemenší úspěch ale měla i vystoupení nových a mnohdy velmi mladých tváří. Například sedmnáctiletého Nicka D'Aloisia, který začal programovat ve 13 letech, protože se ve škole nudil. O čtyři roky později jeho firmu Summly, která vyvinula aplikaci automaticky suma-

své posluchače. „Jsme teprve na začátku.“ Na příkladu informací o pohybu taxíků v San Franciscu ukázal, co vše je možné analýzou takových anonymních dat zjistit.

profesor alex pentland

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

LIDÉ

Anketa CsR fóra: 5+5 s Alenou Králíkovou Alena Králíková je manažerkou společenské odpovědnosti ČSOB. Vystudovala angličtinu a francouzštinu na Pedagogické fakultě UK. Pracovala v neziskových organizacích, konkrétně Gender Studies, o.p.s., a nadačním fondu Slovak-Czech Women’s Fund. Byla šéfredaktorkou měsíčníku HR forum a ve společnosti Burda Media 2000 vedla dva ﬁremní časopisy.

rých si t e t k z e b , 5 věcí představit živo neumím slů ět sm a všech p 1. zdraví přátelé a 2. rodina h íc m 3. s ání 4. cestov y ih n 5. k

ho. CSR a filantropie představují oblasti, které mě zajímají, stejně jako to, jaký potenciál má koncept společenské odpovědnosti ve strategii a rozvoji firmy.

Jak jste se dostala ke své současné práci? Po sedmi letech v neziskovém sektoru jsem vedla časopis pro personalisty HR forum, kde jsem se snažila věnovat prostor i společenské odpovědnosti firem a tomu, jak se překrývají a mohou doplňovat oblasti HR a CSR. V České společnosti pro rozvoj lidských zdrojů, nyní People Management Foru, která časopis vydává, jsem se navíc věnovala různým CSR projektům. Když přišla nabídka zastoupit CSR manažerku ČSOB odcházející na mateřskou, nemusela jsem se rozhodovat dlou

Jak uplatňujete hodnoty CSR ve svém soukromém životě? Jak to jen jde! Podporuji neziskové organizace a nárazově i sbírky k aktuálním tématům. Jsem proto ráda, že ČSOB vnímá právě individuální dárcovství jako jednu z oblastí, kterou chce rozvíjet prostřednictvím konkrétních iniciativ. Nemyslím si ale, že stačí finanční podpora – i proto jsem ráda, že jsem jako členka správních a dozorčích rad měla příležitost pomoci neziskovým organizacím svými znalostmi. Pak také recykluji, šetřím energie, cestuji odpovědně... Odpovědně se snažím

chovat i ke svým penězům a dalším zdrojům.

Máte nějaký CSR idol? Znám spoustu inspirativních lidí, ale termín „idol“ bych nevolila. Vážím si těch, kdo ve svých profesích přemýšlejí mimo zajeté koleje a CSR vnímají jako jednu z dimenzí, která má v jejich rozhodnutích a projektech smysl.

Kdybyste vlastnila firmu, jaký by byl váš první krok v oblasti společenské odpovědnosti? Formálně by moje odpověď zněla, že bych usilovala o to, aby společenská odpovědnost byla součásti DNA firmy. Jenže CSR by hlavně nemělo být formální. Ptala bych se proto zaměstnanců, jak jsou ve svých životech sami odpovědní a co by podle nich mělo být principy společenské odpovědnosti jejich zaměstnavatele. Za klíčové bych považovala propojení CSR se zaměřením firmy.

Pokud byste měla k dispozici 10 milionů korun na veřejně prospěšné účely, jak byste je investovala? Částka by byla základem fondu spravovaného některou z českých nadací. O jejich určení ale ještě váhám. Za nedostatečně podpořené považuji například různé drobné kulturní projekty, ale i vzdělávání dětí v oblasti mediální gramotnosti, nebo jen možná „obyčejné“ zvyšování zájmu o čtení. Tématem o sobě jsou pak i drobné úvěry bez komplikovaných podmínek. Po konzultacích s lidmi, kteří se v oboru pohybují, bych nastavení fondu určitě dokázala specifikovat.

Personálie Balesh Sharma v čele Vodafonu ČR Novým generálním ředitelem Vodafonu ČR se od 1. listopadu 2013 stane Balesh Sharma. Na této pozici nahradí Muriel Anton, která ve Vodafonu působí jako generální ředitelka od roku 2008. Balesh Sharma přichází z pozice CEO ve Vodafonu Malta. Balesh Sharma nastoupil do Vodafonu v roce 2003. Před svou současnou rolí zastával několik pozic ve Vodafonu v Indii. V minu-

losti působil v manažerských pozicích ve společnostech BPL Mobile nebo Xerox a Ricoh. Od února 2011 byl Balesh Sharma generálním ředitelem Vodafone Malta, kde má Vodafone nejspokojenější zákazníky ze všech operátorů na tamním trhu. Podařilo se mu také zvýšit tržní podíl ze 47 na 50 % a loni zvedl tržby o 8,5 % i přesto, že Vodafone Malta jako čistě mobilní operátor soutěží na tamním trhu proti operátorům s širším portfoliem služeb.

Tereza Vránková povede marketing a PR Wüstenrotu Ve finanční skupině Wüstenrot byl s účinností od 1. října sloučen marketing, komunikace a public relations do jednoho úseku, jehož novou vedoucí se stala Tereza Vránková. Před příchodem do Wüstenrotu působila 10 let v telekomunikační společnosti GTS jako marketingová ředitelka a tisková mluvčí, z toho poslední tři roky měla na starosti komunikaci skupiny GTS

Central Europe v Polsku, Maďarsku, Rumunsku, na Slovensku a v ČR. Tereza Vránková vystudovala mezinárodní obchod na VŠE v Praze a žurnalistiku na Karlově univerzitě. Má MBA z Vídně a postgraduální studium Evropská studia z IEHEI v Nice. Při studiích pracovala jako redaktorka ČT i TV Nova, poté vedla senátorskou kancelář Václava Fischera. V letech 2001 až 2003 působila ve vedení společnosti CK Fischer. Hovoří anglicky, německy a francouzsky. Mezi její záliby patří hudba, divadlo a golf. TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

STUDENTSKÉ CSR FóRUM

Kupte si medvídka, přispějete na…

Patří CSR do Cause Related Marketingu? V posledních letech zažívají boom marketingové nástroje, jejichž charakteristickým znakem je spolupráce komerčních subjektů s neziskovými organizacemi. Ohlasy, výnosy, zvýšená atraktivita výrobků či samotné firmy, které mohou CRM kampaně vynést, jsou pro firmy lákavé. V konkurenčním boji je třeba využít veškeré dostupné zbraně. Pokud to zároveň znamená chovat se odpovědně ke společnosti, naplňovat myšlenku společenské odpovědnosti firmy a nabídnout svým zákazníkům něco víc, roste atraktivita CRM kampaní právem. Na zákazníky má sdílený marketing, jak je Cause Related Marketing překládán, také svůj vliv. Jedna skupina podobné spolupráce vítá, vidí v nich snadnou a správnou možnost pomoci neziskovým subjektům díky nákupu zboží. Druhá část v nich vidí jen snahu o vyšší tržbu komerční firmy a neztotožňuje se s úmyslem firmy pomoci druhým, byť prostřednictvím nákupu jejich výrobků. Pohled zákazníků v roce 2007 a dnes V lednu 2013 bylo provedeno dotazníkové šetření na toto téma. Na 21 otázek odpovědělo téměř 150 respondentů. Byli mezi nimi muži i ženy všech stupňů vzdělání a pocházeli z měst i venkova. Část dotazů přitom byla směřována tak, aby odpovědi bylo možné srovnat s výsledky výzkumu Fóra dárců o.s. v roce 2007. Rok 2007 zaznamenal neskutečný 90% podíl těch, kteří byli více méně rozhodnuti program CRM podporovat. Před pěti lety byly podobné projekty na slibném začátku

robkům, které jsou součástí CRM, postavit. Velmi pravděpodobně jsou pro ně důležité jiné faktory výrobků, ať už cena, kvalita nebo zvyk. V souvislosti s dnešním trhem se dá mluvit i o přesycení z pohledu CRM. Zákazník se může stát do určité míry imunním a tyto projekty již z únavy přehlíží. Více jich také hlouběji přemýšlí o tom, do jaké míry je CRM pomocí neziskové organizaci a do jaké míry komerční ﬁrma doufá ve zvyšování prodeje a vlastních tržeb.

existence, vznikaly ovšem zřídka, což se o dnešní době říci nedá. Projekty Ostrovy života (1999 až 2001, 23,7 mil Kč) či Opavia (Tatranky Tatrám, 2004 až 2005, výtěžek 4 mil Kč) se řadí mezi jedny z mála velkolepých, úspěšných a mezi veřejností známých projektů své doby. Zmíněné období napomáhalo růstu obliby různých forem dárcovství a dobročinnosti, čemuž napovídají i pouhá 4 % respondentů, kteří „neví“, zdali v nich podpora z ceny výrobku vyvolává zájem anebo nikoliv. V zahraničí zakořeněná potřeba pomáhat druhým prostřednictvím CRM se začala objevovat i v českých obchodech. Jak je z odpovědí zřejmé, tato forma byla tuzemským zákazníkům blízká a nenásilně si získávala jejich oblibu. Nulový podíl těch, kteří byli radikálně proti formě pomoci skrze příspěvek z cen výrobků, vypovídá o dobrém načasování vstupu těchto aktivit na český trh, jejich věrohodnosti a dobrém jménu, které se mezi lidmi rozšířilo. Dnešní spotřebitelé smýšlejí podobně: pouze dvě procenta zákazníků mají k tomuto způsobu pomoci odpor. Poměr sil se ovšem vůči roku 2007 změnil u dalších odpovědí. Počet lidí, kteří jsou rozhodnuti naplno využít možností CRM projektů (36% v roce 2007 a 44% pro rok 2013) se zvýšil, avšak ostatní odpovědi tuto vzrůstající tendenci nevykazují. Celá jedna pětina potenciálních spotřebitelů neví, jak se k těmto vý-

Podpora charity koupí produktu Další sledovaná otázka v roce 2007 zněla: Jak byste vnímal(a) reklamu nebo výrobek, ve které firma upozorní na neziskový – charitativní projekt? V roce 2013 pak podobně: Jak byste vnímala(a) firmu nebo výrobek, který spolupracuje s neziskovou organizací a skrze charitativní projekt ji podporuje? Podíl respondentů, ve kterých tento způsob propagace vyvolá kladný pocit a souhlas, v obou letech tvoří většinu. Pozitivní dojem z firmy, která upozorňuje na dobročinný projekt, mělo v roce 2007 83 % dotázaných. Zároveň celá čtvrtina z nich uvedla, že by je tato skutečnost ovlivnila při koupi a dali by tomuto výrobku přednost. Ke stejnému způsobu uvažování se v letošním roce přihlásilo 36 % účastníků dotazníkového šetření. Účast firmy na propagaci charitativních cílů by dokázala překonat jejich nákupní zvyklosti a firma by je tak získala na svou stranu. V dlouhodobém horizontu ale nemůžeme říci, zdali by se ke spotřebě daného výrobku nebo zboží vraceli. Pokud se k CRM postavilo pozitivně v roce 2007 83 % respondentů, v roce 2013 to bylo

Ekonomická fakulta Technické univerzity v Liberci Patron: Accenture ČR

Ústav marketingových komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně

Fakulta ekonomická Západočeské univerzity v Plzni

Fakulta stavební, ČVUT v Praze

Právnická fakulta UK v Praze

Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity, Bratislava

inZeRce

Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně

Časopis CSR fórum čtou studenti vysokých škol a univerzit po celé České republice i na Slovensku. Každá škola, která se do projektu přihlásí, získává nejméně 25 výtisků zdarma; jejich distribuci zajišťuje garant z řad učitelů. Měsíčník se tak stává součástí výuky. Projekt „CSR fórum do škol“ umožňuje finanční podpora vydavatele, Agentury PubliCon, a podpora firem - patronů jednotlivých škol. Projekt využívají:

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

Vysoká škola ekonomická v Praze Patron: AXA ČR

Fakulta prírodných vied UMB, Banská Bystrica

Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy FF Univerzity Konštantína Filozofa v Nitre

Vysoká škola finanční a správní v Praze

Provozně ekonomická fakulta České zemědělské univerzity v Praze

Provozně ekonomická fakulta Mendelovy univerzity v Brně

Fakulta ekonomicko-správní, Univerzita Pardubice

Fakulta ekonomická Vysoké školy báňské, TU v Ostravě Patron: OKD

Fakulta masmediálnej komunikácie, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave

Vyšší odborná škola publicistiky

Fakulta výtvarných umení, Akadémia umení Banská Bystrica

Moravská vysoká škola Olomouc Patron: Tesco SW

STUDENTSKÉ CSR FóRUM

partnerem této rubriky je společnost telefónica Czech republic

77 %. Novější údaj tedy nevykazuje shodu s tím, čím více zboží má nálepku – mou koupí přispějete na dobrou věc, tím více jsou spotřebitelé unavení jejich častým výskytem. To může být dobrá zpráva jak pro komerční partnery, tak do jisté míry i pro jejich neziskové protějšky. Naplňují se zkušenosti ze zahraničí, které mluví o CRM jako o úspěšné marketingové technice přinášející zisk, možnost ukázat se v dobrém světle, výčet superlativů ovšem není nekonečný. Podíl lhostejných spotřebitelů není vůbec nepatrný. V letošním roce je ovšem o půlku menší než před pěti lety (2007 – 17 %, 2013 – 9 %). Jejich volba při koupi není ovlivněna tímto marketingovým nástrojem, řídí se zvykem, cenou či jinými faktory, které shledávají důležité. Letošní skóre, které je jednou tak nižší, je dáno tím, že nejen firmy, ale i jednotlivci mají vyšší potřebu pomáhat. Jelikož se jedná o velmi snadný způsob, jak přispět na dobročinnost, nemalé procento lidí se s ním spokojí, než aby museli vyvíjet další úsilí a pravděpodobně i vydávat větší finanční částku při jiném druhu příspěvku pro neziskový sektor. A co nesympatické firmy? Dalším tématem společným pro výzkum v roce 2007 a letos byly odpovědi na otázku: Změnil by se váš názor na firmu, která vám byla nesympatická, pokud by začala realizovat některý z programů CRM? (Dotaz z roku 2007) Respektive pokud by začala realizovat projekt pro podporu dobré věci?(Formulace z roku 2013) Odpovědi ukázaly, že lidé méně důvěřují ﬁrmám, které se do projektů CRM zapojí, jeli-

kož nevěří, že jde opravdu a plně o altruistický projekt. Popravdě tomu ani tak není. Každá firma jde do spolupráce s vidinou pomoci potřebným a zvýšení prodeje. Jedná se o elementární vlastnosti projektů CRM a přes 50 % lidí (v obou obdobích) je chápe tak, že se firma snaží získat prostředky pro subjekt z neziskové sféry, a i když se tak děje skrze koupi jejich výrobků, vidí v tom přece jen dobročinnost a snahu firmy o zlepšení života společnosti nebo její části. Počet respondentů s pocitem mírně zvýšených sympatií zůstává v obou letech stejný, u dalších dvou možných odpovědí je ovšem patrný odliv a příliv odpovědí. Stoprocentně je dnes o pozitivním přístupu k CRM přesvědčených pouze 5 % dotázaných. Uvedli, že jim bude firma mnohem sympatičtější při zjištění jejího zapojení do CRM. Před pěti lety to ovšem bylo více než čtyřikrát tolik. Znovu se dostáváme k absenci rozumné míry počtu programů využívajících sdílený marketing. V každém větším obchodě se dá dnes najít několik produktů, které hlásají, že jejich koupí se zákazník zaslouží i o kousek dobra. Jejich počet při zodpovědném hledání přesáhne bez větších problémů 10, možná i 15 kusů. Hlavně v oblasti potravin a drogistického zboží. Trend transformace odpovědí je pravděpodobně takový, že ten, kdo v roce 2003 hlásal „mnohem větší sympatie“, se dnes ztotožňuje s „mírným vzrůstem sympatií“ a naopak ten, kdo před pěti lety s mírnými pochybami ve sdílený marketing označil „Ano, společnost je mi nyní trochu sympatičtější“, se dnes řadí k těm, kteří ho pro jeho množství přehlížejí.

Co je při koupi určující? Podpora dobré věci z ceny výrobku je určující jen pro 28 % respondentů; jaké jsou důvody a faktory, které jsou pro zbylou část respondentů-zákazníků přednější? Není překvapením, že na prvních dvou místech se objevuje kvalita výrobku a jeho cena. Dotazovaní mohli vybrat více možností, které jsou pro ně při koupi rozhodujícím faktorem: Kvalita výrobku (označena jako důležitý aspekt rozhodování pro 75 %); cena výrobku (60 %); účel, na který bude výtěžek využit (43 %); pověst neziskové organizace (43 %); dostatečná informovanost a transparentnost kampaně (26 %) či zvyk (16 %). Někteří využili i možnost vepsat vlastní odpověď, jelikož nenašli v předepsaném seznamu faktor, jenž je pro ně rozhodující. Zmínili místo prodeje výrobku, poměr kvality a ceny, účelnost zboží nebo jeho složení. To však nic nemění na tom, že CRM nutí firmy oprostit se od krátkozraké myšlenky, že zákazníkovo potěšení tkví pouze ve spotřebě produktu. Dnešní spotřebitelé chtějí víc. Pokud se komerční subjekt spojí s veřejné prospěšnou neziskovou organizací nebo projektem, firemní propagace se dostane na vyšší úroveň a ovlivní pohled potenciálních zákazníků na danou firmu. Obchodní činnost firmy je strategicky propojena s podporou neziskového sektoru. ❑Bc. Kateřina Talašová Autorka je studentkou Provozně ekonomické fakulty ČZU Článek vznikl na základě bakalářské práce Cause Related Marketing v ČR obhájené v roce 2013 na Provozně ekonomické fakultě ČZU.

Publikace CSR as a Management Idea: Ethics in Action Mats Jutterstrom, Peter Norberg Edward Elgar Pub 2013 Existuje mnoho publikací věnovaných managementu i společenské odpovědnosti firem, ale jen málokteré spojují obě témata. Publikace přináší pohled na CSR jako na manažerský přístup. Kniha popisuje, co nastane, když se principy CSR používají v každodenních operacích na úrovni managementu. Ocení ji nejen akademici, ale i lidé, kteří se managementem a etikou v byznyse zabývají v praxi.

Global Employment Trends for Youth 2013: A Generation at Risk ILO International Labor Office, 2013 Publikace přináší podrobný pohled na aktuální situaci mladých lidí na pracovním trhu. Sleduje celosvětové i regionální ukazatele a hodnotí, kde bylo dosaženo pokroku a kde naopak. Analyzuje střednědobé trendy na pracovním trhu, zaměstnanost a nezaměstnanost a populaci mladých lidí. Report ukazuje, že krize zaměstnanosti u mladé generace pokračuje jak v rozvinutých, tak v rozvíjejících se ekonomikách.

Political Consumerism Dietlind Stolle, Michelle Micheletti Cambridge University Press, 2013 Politicky orientované spotřebitelství je cesta pro občany, spotřebitele i politické aktivisty, kteří chtějí využít trh jako politickou arénu. Myšlenka, že spotřebitelé jsou stále narůstající globální politickou silou, není nijak akademicky rozvinuta, přestože jde o zřejmý fakt. V knize jsou příklady toho, jak politicky orientovaní spotřebitelé cílí na korporace při řešení globálních problémů.

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

TišTěn papíře

NáZORY A KOMENTářE

BEZ KOMENTářE OSN: Vliv člověka na klima je zřejmý

Dnešní ČR: Lze řídit stát jako firmu? S blížícími se volbami do Poslanecké sněmovny se o zájem občanů perou tisíce kandidátů. Ti nejviditelnější kladou i zdánlivě nedůležitou otázku: Kdo je lepší politik? Kariérní politický kandidát, který nastoupil do partajní mašinérie hned po vysoké škole, lékař, který umí dobře operovat kolena, bývalý policista s čistým rejstříkem, anebo úspěšný byznysmen, platící v zemi vysoké daně? Nejviditelnější se letos zdají být právě aktivity úspěšných byznysmenů. Mobilizují nespokojené, hledají díry na politickém trhu a tvrdě se vymezují proti konkurenci. Můžeme tak vidět marketingově postavené kampaně, z plakátů a sociálních sítí se usmívá vlídný „generální ředitel“, sestupující mezi běžný lid a naslouchající jeho problémům. Úspěšní podnikatelé se snaží uspět v politice od nepaměti. Na vlně své podnikatelské aureoly se naposledy pokusil uspět ve Spojených státech Mitt Romney, když se neúspěšně ucházel o křeslo amerického prezidenta. Své byznys vize nedokázal převést do praxe, což lze dokumentovat na jeho neudržitelném plánu zdravotní reformy v Massachusetts. Pravdou ale je, že úspěch na trhu nemusí nutně znamenat úspěch v politice. Ta má totiž jiné hodnoty, cíle i způsoby jejich naplnění. Právě složitost veřejných systémů a odlišnost jejich řízení od těch soukromě podnikových je to, na co v politice tvrdě lidé s byznysovým uvažováním narážejí. Na druhou stranu, ve světě podnikání se stále více uvažuje v dlouhodobějších horizontech. Potud se firmy s řízením státu stále více přibližují. Cílem v moderním podnikání není jen dosahování profitu, ale hodnoty pro akcionáře, tedy udržitelnosti zisku. Firma tak musí stále více balancovat mezi krátkodobými úspěchy a dlouhodobou strategií. Právě efektivní řízení firmy s cílem dosahovat a udržet zisk je od řízení státu odlišné. Smyslem vládnutí a veřejné služby je řídit v zájmu občanů systém, který nevydělává, maximálně má dobře vyváženu příjmovou a výdajovou složku. Vláda žádné peníze nevlastní a to, co má, bere veskrze od svých občanů. Proto je zde zcela odlišné rozhodování o investicích a o směřování. Byznysmen může působit jako politická síla, aniž by kandidoval. Než by do ní přímo vstupovali, mnozí úspěšní podnikatelé se odjakživa snaží ovlivnit politiku raději názorově a ﬁnančně. Například kontroverzní bratři Kochovi, kteří ve Spojených státech ﬁnancovali více než 100 miliony dolarů ultrakonzervativní Tea Party. V jejich případě se zdá být zřejmé, že v souvislosti s korupčními skandály ve Francii a ilegálními obchody s Iránem museli zůstat v pozadí. Politiku se snaží byznysmeni ovlivnit i podporou občanské angažovanosti, případně konkrétními iniciativami směřovanými proti konkrétním politikům. Připomeňme si aktivity George Sorose cílené na odstranění George W. Bushe z úřadu, kdy sliboval, že vynaloží klidně veškeré své jmění na to, aby se to podařilo. V České republice se o změnu politického systému snaží například Karel Janeček, který se zasazuje o nový volební systém či měl spadeno na Klausovu amnestii. Jak dopadnou blížící se volby, nevíme. Možná bude v politice více podnikatelů, možná ne. Tak či onak, použijeme-li obchodní paralelu, naše volební chování nesmí skončit nákupním rozhodnutím. Jakmile si někoho ve volbách koupíme, musíme po něm vyžadovat, aby výrobek, který nám prodal, byl trvale udržitelný. Což je kvalita, která z veřejného života v Česku v posledních letech vymizela.

Nejnovější zhodnocení vývoje změny klimatu Mezivládním panelem pro klimatickou změnu (IPCC) říká, že vliv člověka na klimatický systém je zřejmý a projevuje se ve většině oblastí světa. Je nanejvýš pravděpodobné, že vliv člověka je hlavní příčinou pozorovaného oteplování od poloviny 20. století. Pro tato tvrzení mají nyní vědci více důkazů především díky lepším metodám pozorování, lepšímu porozumění klimatickému systému a kvalitnějším klimatickým modelům, píší vědci z IPCC v úvodní části 5. hodnotící zprávy o změně klimatu. Každá z posledních třech dekád byla postupně teplejší než všechny předchozí dekády od roku 1850 (při měření teplot na zemském povrchu), říká Shrnutí pro politické představitele, které připravila Pracovní skupina I panelu IPCC k první části hodnotící zprávy. „Další emise skleníkových plynů povedou k dalšímu oteplování a změnám všech součástí klimatického systému. Omezování klimatické změny bude vyžadovat zásadní a udržitelné snižování emisí skleníkových plynů“ prohlásil Thomas Stocker z IPCC. Dodal, že „vlny veder budou pravděpodobně častější a delší. Jak se planeta otepluje, očekáváme, že ve vlhkých oblastech bude ještě přibývat dešťů, v suchých naopak ještě ubývat, i když budou existovat výjimky.“❑

PřEČETLI JSME Po recesi: Nejvíc brigádnických míst za posledních pět let Konec recese české ekonomiky v předchozím čtvrtletí se promítl také do vývoje na tuzemském pracovním trhu. Po osmnácti měsících evidovaných meziročních poklesů počtu nových pracovních míst na plný nebo částečný úvazek bylo na Jobs.cz v září poprvé vystaveno více pozic než ve stejném období o rok dříve. „Nárůst u pozic na plný úvazek je prozatím jen velmi mírný, oživení se ve větší míře na pracovním trhu promítne až s odstupem několika měsíců. Zaměstnavatelé však navzdory přetrvávající opatrnosti hledají způsoby, jak flexibilně zvýšit své kapacity a připravit se na slibné předvánoční období. Odráží se to především v počtu brigádnických míst, kterých firmy v září obsazovaly nejvíce od propuknutí krize před pěti lety. Počet dostupných uchazečů o zaměstnání zůstává velmi vysoký a jejich skladba vzhledem k poptávce je stále vcelku nevyvážená. Přesto současný vývoj zavdává příčinu k mírnému optimismu ohledně vývoje nezaměstnanosti do konce roku,“ říká Tomáš Ervín Dombrovský, analytik společnosti LMC, která provozuje kariérní portál Jobs.cz. Zaměstnavatelé na Jobs.cz v uplynulém měsíci vystavili celkem 20 013 pracovních míst na plný či částečný úvazek, o 2,5 % více než v srpnu (19 524) a o 1,4 % více než ve stejném období předchozího roku (19 745). Počet nových míst na částečný úvazek vzrostl na 1 025, jejich podíl (5,1 %) však nadále zůstává jedním z nejnižších v rámci zemí EU. Počet míst vhodných pro absolventy v září činil 3 668, o 4,1 % více než v srpnu (3 525), ale o 0,4 % méně než před rokem (3 683). Firmy prostřednictvím Jobs.cz v září navíc obsazovaly také 6 952 brigád, o 9,9 % více než o měsíc dříve (6 328) a o 15,2 % více než v září předešlého roku (6 033). Aktivita kandidátů na portálu Jobs.cz byla druhou nejvyšší od počátku letošního roku. Příčinou je kombinace dlouhodobě zvýšené nezaměstnanosti, ukončení některých sezonních prací a nástupu většiny letošních absolventů na pracovní trh.❑

Časopis CSR fórum nabízí všem neziskovým organizacím možnost přihlásit se do výběrového řízení na poskytnutí prostoru pro vizuální prezentaci charitativní kampaně. Agentura PubliCon podpoří vybranou neziskovou organizaci formou inzertního prostoru v každém vydání CSR fórum.

Pro výběr jsou důležitá především tato kritéria: 1. Dobré jméno organizace. 2. Aktuálnost prezentovaného sdělení. 3. Důraz na společensky potřebné oblasti. 4. Originální přístup ke konkrétnímu problému. 5. Forma zpracování.

PROSTOR na měsíc září získává občanské sdružení APROPO Jičín. Žadatelé o prezentaci na stránkách CSR fóra v říjnu pište na adresu publicon@publicon.cz. K žádosti, v níž stručně popíšete záměr kampaně, přiložte návrh vizuálu nebo jeho koncept. Uzávěrka pro přijetí žádostí je 20. 9. 2013.

HOST NA říJEN

Vladimír Darebník: byliny do becherovky nám v Česku nikdo nenatrhá ❑michal růžička

„Nechci, aby mi naši zaměstnanci říkali pane řediteli. S řadou lidí si tykáme, ostatní mi říkají jménem. Táhneme za jeden provaz. Chci, aby každý přicházel s nápady a u práce přemýšlel,“ říká Vladimír Darebník, ředitel společnosti Jan Becher – Karlovarská Becherovka, která v lázeňském městě zaměstnává asi padesát lidí. „Pan Darebník“ se snaží zvyšovat hodnotu každého jednotlivého zaměstnance: „Když u nás skončíte, říkám jim, chceme, aby po vás všichni sáhli. Ten musí být dobrý, když pracoval v Becherovce!“ Na druhou stranu, říká ředitel, vůbec není snadné najít lidi, kteří by byli ochotní pracovat. Zvláštní je i fakt, že z padesátky zaměstnanců jich pochází z Varů asi jen pět. Ostatní dojíždějí z okolí. Vladimír Darebník začínal v roce 1985 v Novém Městě nad Metují v továrně na dětskou výživu. Tu v roce 1995 koupila Nutricia, pod jejímiž křídly vedl několik let mlékárnu v Rusku. Možná i proto se mu dnes nelíbí rozporuplný vztah Karlových Varů a jejich obyvatel ke zdejším Rusům: „Karlovy Vary jsou svým způsobem mrtvé město, nesoudržné. Dokud si tu lidé nenajdou k Rusům vztah, bude tu pořád problém. Přitom nebýt kupní síly Rusů, město dávno umřelo. Příklad: naše návštěvnické centrum navštíví ročně 60 tisíc lidí, a z toho je 25 tisíc rusky mluvících.“ Pokud se týká výroby likéru, Jan Becher ji kdysi přestěhoval

TenTo časopis je TišTěn na ekologickém papíře

z centra na periferii, která se ovšem mezitím stala centrem. „Když jsem já přišel před několika lety do Varů,“ říká Darebník, „Becherovka se vyráběla v sedmi různých lokalitách, mezi nimiž kamiony najezdily tisíce kilometrů. Proto nyní chystáme nový provoz na jednom místě, a znovu na periferii. Troufnu si říct, že od roku 2014 budeme mít jednu z nejmodernějších továren na světě.“ Vladimír Darebník je jedním ze dvou lidí, kteří recept Becherovky znají. „Na výrobě nápoje se nic nezměnilo,“ říká. „Byliny a koření (zhruba 60% bylin a 40% exotického koření jako skořice a hřebíček) se ručně ukládají do jutových pytlů jako před 200 lety. Závislostí na počasí je nápoj podobný vínu: v roce, kdy svítí slunce méně, není Becherovka tak sladká.“ Co se ovšem změnilo, jsou dodavatelé bylin. Původně se trhaly kolem Karlových Varů, dnes jsou nakupovány v Polsku, Itálii a dalších zemích. Důvod? Češi prý nechtějí

bylinky sbírat ručně. Pokud se týká koření, Becherovka při nákupech na Madagaskaru, v Indii a dalších zemích úzkostlivě dodržuje etický kodex svého majitele, Pernod Ricard, a zjišťuje, jaké jsou podmínky v oblastech, odkud nakupuje. „Účastníme se projektu německé vlády, který se soustředí na Indii,“ říká Vladimír Darebník, „jehož výsledkem by měla být svého druhu Fair Trade skořice.“ Na co je ředitel Karlovarské Becherovky pyšný, jsou výsledky firmy v oblasti životního prostředí – ve výrobním závodě snížili spotřebu elektřiny asi o 30% a odpadová technologie umožňuje využít 92% všech odpadů pro různé typy recyklace. Pokud se týká vody, není v tom nic záhadného: Becherovka si bere vodu z karlovarského obecního řadu (mimochodem, je to jedna z nejměkčích vod v ČR). Obchodně se Becherovka podle svého ředitele potýká s bohatnutím české společnosti. „Silně se etabluje střední třída, kterou láká přiblížit se vrstvě vyšší, takže pije vodku a whisky.“ Becherovka se podle Darebníka sice stává národní lihovinou, ale Češi prý nejsou tak silní patrioti. Poměr domácí spotřeby vůči exportu je 45% : 55%, přičemž největším zahraničním trhem Becherovky je Německo. Nakonec, Vladimír Darebník je také muž, kterého nemají rádi někteří karlovarští hokejisté. Přestal totiž podporovat místní klub, neboť se mu nelíbila lahev alkoholu na dresech dospělých sportovců, malých hokejových žáků nebo na tribunách stadionu. Klobouk dolů! Společnost Jan Becher se výrazně angažuje v projektech prevence proti alkoholismu a za odpovědnou konzumaci, a tento krok lze považovat za odvážný a konzistentní zároveň. ❑Michal Růžička

Skupina partnerských firem a institucí je volným uskupením organizací, které se rozhodly v tomto roce podpořit časopis CSR fórum jako diskusní a informační platformu pro otázky společenské odpovědnosti.

www.cez.cz

www.unilever.cz

www.vodafone.cz

www.tescosw.cz

www.novartis.cz

www.aktualne.cz

Partneři tohoto vydání

Pro informace o výhodách členství ve skupině Partneři 2013, o celkových podmínkách a cenách inzerce volejte na tel. 605 232 393 nebo pište na publicon@publicon.cz.

NAŠE

ENERGIE JE AŽ NA DRUHÉM MÍSTĚ, PROTOŽE NA

PRVNÍM JE TA VAŠE

www.cez.cz

JSME S VÁMI. SKUPINA ČEZ