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Zukunftsthemen im E-Commerce
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Inhalt
Inhalt Einleitung
4 5
Kano-Analyse
1. Zugangswege zum Shop
6 7 8 9 10
2. Produktzugang und -präsentation
11 12 13 14
3. Individualisierung
15 16 17 18
4. Social Commerce
19 20 21 22
5. Strategie / Konzept
23 24 25 26 27
Handlungsempfehlung
28 29 29
1.1 1.2 1.3 1.4
2.1 2.2 2.3
3.1 3.2 3.3
4.1 4.2 4.3
5.1 5.2 5.3 5.4
Web-Widgets und -Applikationen Mobile Commerce Desktop-Widgets Virales Marketing
Visuelles Shopping Produktdatenbasierte Zuänge Produktdarstellung
Personalisierung Customization Mass-Customization
Bewertungen Nutzer als Mitverkäufer Vernetzung
Customer Service / Support Verkaufskonzepte Open Source & Open Data Cross Channel Integration
netz98 Kontakt
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Zukunftsthemen im E-Commerce
Einleitung Zukunftstrends sind ein spannendes Thema und Prognosen bieten eine Fülle an Inspirationen. In der schnelllebigen Zeit des E-Commerce wird es immer wichtiger, kurzlebige Trends von den wirklich nachhaltig gewinnbringenden Entwicklungen zu unterscheiden. Dieser Prozess erfordert sowohl außergewöhnliche Branchenkenntnis als auch ein Gespür für erfolgversprechende Konzepte. Ob bereits bewährte Ideen, die neu interpretiert werden, neue strategische Ansätze oder visionäre Einfälle – für jede Aufgabenstellung und jeden Online-Shop findet sich ein Modul in dieser Sammlung. Um eine gute Übersicht und einen Vergleich der einzelnen Features zu gewährleisten, haben wir die Funktionen in die drei Kategorien der Kano-Analyse eingeteilt. Außerdem wurde jedes Thema in den Bereichen ‚Conversion Rate’, ‚Kundenbindung’, Neukundengewinnung’, ‚Warenkorbgröße’, ‚Joy of Use’ und ‚Return on Investment’ bewertet. Steigern Sie Ihren Erfolg mit unseren Ideen. Gerne beraten wir Sie hinsichtlich individueller Einsatzmöglichkeiten für Ihre E-Commerce-Lösung. Sprechen Sie uns an!
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Einleitung Kano-Analyse
Bei der Kano-Analyse handelt es sich um eine Möglichkeit, Kundenanforderungen zu strukturieren und deren Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden zu bestimmen. Dafür werden diese in folgende Kategorien eingeteilt: Basismerkmale Basismerkmale sind so selbstverständlich, dass sie vom Kunden nicht extra benannt werden. Große Anstrengungen, diese Basismerkmale zu verbessern, lohnen sich nicht. Erst wenn diese Merkmale nicht erfüllt werden, fallen sie dem Kunden auf und er ist unzufrieden. Beispiel: Kontaktmöglichkeit auf einer Webseite Leistungsmerkmale Dies sind grundlegende Merkmale, deren Nichterfüllung zu massivem Unmut beim Kunden führt. Erfüllung führt zu Zufriedenheit. Gibt sich ein Unternehmen bei der Erfüllung besondere Mühe, kann es hier Kunden binden. Beispiel: Interaktive Tools zur Berechnung oder zur Auswahl spezieller Produkte auf einer Webseite Begeisterungsmerkmale Dies sind latent vorhandene Merkmale, die die Kunden häufig nicht einmal beschreiben können. Kann ein Unternehmen einen unerwarteten Zusatznutzen bieten, sind die Kunden begeistert. Beispiel: Offene Kommunikation mit dem Unternehmen und anderen Kunden auf einer Webseite Im Laufe der Zeit entwickeln sich Begeisterungsmerkmale automatisch über Leistungsmerkmale hin zu Basismerkmalen – Inhalte, Tools und Services werden zum Standard. Der Einsatz der Kano-Methode bietet folgende Vorteile: • Mit dieser Methode können die verschiedenen nachfolgend aufgeführten Features nach Nutzerbedürfnissen klassifiziert werden. • Es kann auf dieser Basis eine ausgewogene Auswahl an Features getroffen werden, die dem Nutzer nicht nur hilfreich sind, sondern ihn auch begeistern.
Das Modell
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1. Zugangswege zum Shop Die Vermarktung von Online-Shops ist seit Jahren ein wichtiges Thema. Das Ziel hierbei war immer, möglichst viele Nutzer dazu zu bewegen, den Online-Shop zu besuchen, damit sie dort von den Produkten überzeugt werden können. Diese Ansicht hat sich gewandelt. Nun bringen Shopbetreiber ihre Produkte dahin, wo sich der Nutzer aufhält.
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Zugangswege zum Shop 1.1 Web-Widgets und -Applikationen
Web-Widgets und -Applikationen können dort eingebunden werden, wo der Nutzer sich befindet: in Blogs, auf Webseiten und in sozialen Netzwerken. Insbesondere Web-Applikationen nutzen das soziale Netzwerk, in das sie eingebunden sind, besonders erfolgreich zur weiteren Verbreitung und erreichen damit im Optimalfall sehr viele Nutzer.
1.1.1 Aktuelle Produkte auf der persönlichen Startseite Google Gadgets sind Widgets, die sich in die persönliche iGoogle-Startseite integrieren lassen. Dieses Gadget von Tchibo zeigt die aktuellen Tchibo-Welten an. Die einzelnen Produktabbildungen rotieren automatisch und besitzen jeweils eine Kurzbeschreibung und eine Preisangabe. Durch einen Klick gelangt der Nutzer zum Shop. KANO: Begeisterungsmerkmal Conversion Rate
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1.1.2 Virtuelles Shopping Auch bewusst spielerische Zugangswege zum Shop bieten vielversprechende Möglichkeiten: Das beweist StyleSlam, eine Fashion-Applikation, die sowohl Spiel- als auch Wettbewerbscharakter hat. Die Interaktionsmöglichkeiten von facebook wurden bei der Konzeption genauso berücksichtigt wie die Verkaufsstrategien von eBay. KANO: Begeisterungsmerkmal http://www.facebook.com/apps/application.php?id=19712882952&ref=s Url: Conversion Rate
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1.1.3 Virale Verbreitung von Widgets Widgets verbreiten sich meist auf viralem Wege: Nutzer binden sie in ihre Webseiten oder Blogs ein, deren Besucher nutzen die Funktionalitäten und binden sie wiederum an anderer Stelle ein. Bei LiveShoppingWidgets.de werden Widgets und Gadgets rund um das Thema Live Shopping für viele Plattformen angeboten. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.liveShoppingWidgets.de Conversion Rate
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Zugangswege zum Shop 1.2 Mobile Commerce
Mobile Commerce ist eine spezielle Ausprägung des E-Commerce und schließt alle elektronischen Kommunikationstechniken auf mobilen Endgeräten ein. Der große Vorteil hierbei ist, dass Informationen oder sogar Prozesse an jedem beliebigen Ort abgerufen und gesteuert werden können.
1.2.1 Alles auf dem Handy erledigen Einige Unternehmen bieten ihre Services optimiert für mobile Endgeräte an, sodass die Kunden diese auch mit dem Handy unterwegs nutzen können. Lufthansa stellt beispielsweise alle wichtigen Services auch mobil bereit. Vom Mobile CheckIn, über das Suchen von Verbindungen bis hin zum Buchen und Bezahlen direkt vom Handy aus. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: mobile.lufthansa.com Conversion Rate
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1.2.2 Vorort-Vergleich Mobile Applikationen entfalten ihr volles Potenzial, wenn ein Zusatznutzen gegenüber dem Internet besteht. So bietet Amazons iPhone-Applikation die Funktion “Amazon Remembers”, die erlaubt mit dem iPhone aufgenomme Fotos von Produkten an den Service „Mechanical Turk“ zu senden, um diese Produkte dann im Amazon-Shop angezeigt zu bekommen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.amazon.com/gp/feature.html?ie=UTF8&docId=1000291661 Conversion Rate
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Zugangswege zum Shop 1.3 Desktop-Widgets
Im Gegensatz zu Web-Widgets werden Desktop-Widgets nicht auf Blogs oder Webseiten eingebunden, sondern befinden sich direkt auf dem Desktop des Nutzers. Im Bereich E-Commerce gibt es zahlreiche Widgets, mit denen der Nutzer direkt auf seinem Desktop nach Produkten eines bestimmten Shops suchen kann. Die Darstellung der Produkte und meist auch der Suchergebnisse erfolgt allerdings auf der Webseite des jeweiligen Shops. Wir möchten Ihnen hier einige Beispiele vorstellen, die über die reine Produktsuche hinausgehen.
1.3.1 Auf dem Desktop alle Vorgänge verfolgen Es lassen sich umfangreiche Funktionalitäten auf den Desktop auslagern. Mit dem Info-Tool VPbubble können Mitglieder von Vente Privée den Bestellstatus verfolgen, Infos zu Verkäufen abonnieren und Freunde einladen, ohne dafür auf die Vente Privée-Webseite gehen zu müssen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.vente-privee.com Conversion Rate
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1.3.2 Neue Artikel und Angebote entdecken Desktop-Widgets können auch genutzt werden, um dem Nutzer neue Produkte vorzustellen. Das Buckle-Desktop-Widget zeigt die neuesten Artikel, die zum Online-Shop von Buckle täglich hinzugefügt werden. Die neuen Artikel wechseln alle 10 Sekunden. Neben neuen Artikeln werden Aktionen angezeigt. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.buckle.com Conversion Rate
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Zugangswege zum Shop 1.4 Virales Marketing
Virales Marketing nutzt existierende soziale Netzwerke, um die Aufmerksamkeit der Nutzer auf Marken, Produkte oder Kampagnen zu lenken. Dabei wird auf eine Verbreitung über Mundpropaganda gesetzt. Der Fokus einer viralen Kampagne liegt nicht auf der Marke selbst, sondern auf der kreativen Ausgestaltung der Kampagne, die meist durch ihren Ideenreichtum oder ihre Originalität überzeugt und von den Nutzern verbreitet wird.
1.4.1 Virale Kampagne auf der eigenen Webseite Bei den meisten viralen Kampagnen ist der Urheber oft nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Beim Online-Shop Hema ist dies allerdings anders: Die Idee für die Kampagne beruht auf einer Art Domino-Effekt, bezieht den Online-Shop direkt mit ein und findet auch dort statt. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: producten.hema.nl Conversion Rate
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1.4.2 Microsite zur Kampagne Die klassische virale Kampage, bei der ein Überraschungseffekt für Spaß sorgt: Ein alter Schneider wirbt auf seiner Webseite für Mode mit überdimensionalen Taschen, in die alle elektronischen Geräte hinein passen sollen. Früher oder später lüftet der Besucher das Geheimnis und wird zu einer Microsite für das Nokia N95 weitergeleitet. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.greatpockets.com Conversion Rate
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1.4.3 YouTube zur größeren Verbreitung nutzen Viele virale Kampagnen setzen direkt auf einer Plattform an, auf der die Nutzer sich bereits vernetzt haben, beispielsweise YouTube. Zum Start von „Wario Land: Shake it“ bewarb Nintendo das Spiel mit einer interessanten Werbung bei YouTube, die einiges an Aufsehen erregte und zusätzlich durch Blogs und E-Mail weiterverbreitet wurde. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: http://www.youtube.com/watch?v=JQN1LQvkNa0 Conversion Rate
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2. Produktzugang und -präsentation Die Wege zum Produkt sind weitestgehend klar: Navigation, Produktberater und Suchfunktionen leisten gute Arbeit – wenn der Nutzer bereits weiß, was er sucht. Doch wie kann man all denjenigen Nutzern helfen, die sich noch nicht genau sicher sind, oder die einfach nur ein wenig stöbern möchten? Und wie kann man den Nutzer im nächsten Schritt beim gefundenen Produkt überzeugen, es auch zu kaufen? Wie kann man den Zugang erleichtern und den Kauf zu einem Erlebnis machen, ohne den Nutzer zu überfordern? Alle diese Fragen sind nach wie vor relevante Aufgaben, aber überwindbare Hürden.
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Produktzugang und -präsentation 2.1 Visuelles Shopping
Der klassische Einkaufsbummel, bei dem der Nutzer stöbern und sich inspirieren lassen kann, kommt im Web immer noch viel zu kurz. Wer rein auf Navigation und Suchfunktionalitäten setzt, grenzt all diejenigen aus, die noch nicht genau wissen, was sie suchen. Im Folgenden werden ein paar Ansätze vorgestellt, wie Produkte mit audiovisuellen Möglichkeiten proaktiv und dynamisch präsentiert werden können.
2.1.1 Visuelle Suche Besonders im Modebereich spielt die Optik eine große Rolle. Auch sind hier die Suchkriterien unschärfer als beispielsweise bei technischen Produkten. Farb- und Form-Nuancen sind keine harten Fakten, die gegeneinander abgeglichen werden können. Die Pixsta-Suche arbeitet z. B. genau mit diesen Kriterien und lässt den Nutzer durch Farben und Formen gleiten. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.pixsta.de Conversion Rate
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2.1.2 Stöbern Das Stöbern in den Schaufenstern oder Auslagen von Geschäften reduziert sich in Online-Shops in der Regel auf kleine Teaser mit kleinen Produktbildern. Dass das auch anders geht, zeigt beispielsweise Amazons Window Shop, der sich bewusst auf die Top-Seller der Bereiche Bücher, Musik, Spiele und Videos reduziert, diese aber groß in Szene setzt. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.windowshop.com Conversion Rate
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2.1.3 Produkte in Videos Videos eignen sich hervorragend, um Produkte in ihrem Nutzungskontext zu zeigen und den Nutzer zu den Produkten zu leiten. Die entsprechenden Produkte werden in eine „Story“ eingeflochten und müssen hierzu entweder direkt im Video oder zusätzlich außerhalb des Videobereichs sichtbar sein. Eine schöne Umsetzung findet sich bei Overlay.tv. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.overlay.tv Conversion Rate
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Produktzugang und -präsentation 2.2 Produktdatenbasierte Zugänge
In Online-Shops fallen die unterschiedlichsten Daten an, ob sie nun die Produkte beschreiben oder aus den laufenden Transaktionen des Shops an sich entstehen. Aus diesen Daten lassen sich sowohl praktische als auch spannende Zugänge zu den Produkten schaffen. Dieses Potenzial sollte stärker genutzt werden.
2.2.1 Filterkombinationen Klassische Navigationen haben ihre Grenzen und führen dazu, dass unnötige Klickwege entstehen. Mit einem Filter lassen sich unterschiedliche Produktmerkmale kombinieren und auch „leere Suchergebnisse“ ausschließen. Das beste Beispiel für einen hochgradig ausgefeilten Produktfilter ist Endless.com. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.endless.com Conversion Rate
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2.2.2 Ungewöhnliche Zugänge Daten, die als Nebenprodukt anfallen, können in sinnvollen Kombinationen erstaunliche Ergebnisse zu Tage fördern. Etsy, der Shop für Handgemachtes, zeigt Artikel, die gerade verkauft wurden – und dazu weitere Highlights aus dem jeweiligen Shop. Oder alternativ frisch eingestellte Artikel von Verkäufern, die bisher noch nichts verkauft haben. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.etsy.com/pounce.php Conversion Rate
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Produktzugang und -präsentation 2.3 Produktdarstellung
Bilder mit unterschiedlichen Produktansichten, Zoom und auch Rundum-Ansichten finden sich mittlerweile durchgängig in allen professionellen Shops. Doch gibt es genügend Produkte, deren Eigenschaften auf statischen Bildern nur bedingt überzeugen. Ebenso fehlen der emotionale Charakter und die Haptik. Insbesondere Videos können in verschiedenen Formen Abhilfe schaffen.
2.3.1 Videos zur Produktpräsentation Manche Produkteigenschaften lassen sich mit Fotos und Beschreibung alleine nicht ausreichend darstellen. Wenn die Präsentation des Produktes in Bewegung die finalen Verkaufsargumente liefert, sollte der Einsatz von Videos in Betracht gezogen werden. Knickerpicker.com lässt beispielweise für die Präsentation der Sport-BHs die Models joggen. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.knickerpicker.com Conversion Rate
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2.3.2 Interaktive Produktlisten Je deutlicher ein Produkt bereits in der Auflistung zu erkennen ist, desto schneller und reibungsloser kommt der Nutzer zum Ziel. Klassische Listenansichten können mit mehreren Bildern für Vorder- und Rückseite oder Farbvarianten angereichert werden. Noch mehr Überraschung und Begeisterung erreichen kleine Videos, die bereits in den Listen enthalten sind. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.eddiebauer.com Conversion Rate
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3. Individualisierung Die Zeiten, in denen sich Kunden und potenzielle Neukunden in einige wenige Zielgruppen aufteilen ließen, sind inzwischen vorbei. Die Gesellschaft hat sich sehr stark in Richtung „Individualität statt Masse“ entwickelt und es ist mittlerweile auch technologisch sehr gut möglich, jeden einzelnen Nutzer ganz persönlich und personalisiert anzusprechen. Der Nutzer profitiert davon, dass er sich innerhalb eines auf ihn zugeschnittenen Angebots bewegen kann. Für den Shopbetreiber ist es vorteilhaft, dass sich der Kunde schneller zurechtfindet, er noch weitere passende Artikel entdeckt und auch gerne zu dem Online-Shop, der ihn „persönlich“ bedient, zurückkehrt.
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Individualisierung 3.1 Personalisierung
Bei der Personalisierung wird das Verhalten der Nutzer aufgezeichnet und ausgewertet. Die daraus resultierenden Daten werden dazu genutzt, dem einzelnen Nutzer individuell passende Empfehlungen oder Hilfestellungen anzubieten und somit das Angebot an dessen Bedürfnisse und Wünsche anzupassen.
3.1.1 Kollaboratives Filtern Hier gibt es eine Vielzahl an möglichen Anwendungsarten: z. B. „Ihre Empfehlungen“; „Wird gerne zusammen mit Artikeln aus Ihrem Warenkorb gekauft“; „Kunden, die das Selbe suchten wie Sie, haben gekauft“; „Was kaufen Kunden, die sich diese Artikel angesehen haben“; „Wird gern zusammen gekauft“. KANO: Basis- bis Leistungssmerkmal Url: www.amazon.de Conversion Rate
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3.1.2 Personalisierte Empfehlungen Bei der Personalisierung werden analog zum Surf-Verhalten des Nutzers direkt entsprechende Empfehlungen, passende Lieblingslisten oder auch ähnliche Nutzer angezeigt.
KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.smatch.com Conversion Rate
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3.1.3 Transparenz Viele Nutzer stehen Personalisierung eher negativ gegenüber. Transparenz ist dabei sehr hilfreich, um diese Skepsis abzubauen. Es trägt zu einem stärkeren Vertrauen des Nutzers bei, wenn ihm erklärt wird, dass Personalisierung betrieben wird, um ihm einen größeren Nutzen zu verschaffen. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.amazon.de Conversion Rate
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Individualisierung 3.2 Customization
Bei der Customization wird das persönliche Profil eines Nutzers durch diesen selbst definiert - nicht wie bei der Personalisierung durch das Sammeln und Auswerten seines Nutzungsverhalten. Er gestaltet so das Angebot nach seinen eigenen Bedürfnissen, Nutzungsgewohnheiten und Wünschen mit.
3.2.1 Definition nutzerspezifischer Daten Der Nutzer hat die Möglichkeit ein eigenes Shoppingprofil anzulegen, in dem z. B. die individuellen Kleidergrößen, Lieblingsrubriken und bevorzugten Marken gespeichert sind. Dies führt zu einem auf den Nutzer zugeschnittenen Shoppingerlebnis. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.dressforless.de Conversion Rate
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3.2.2 Definition bevorzugte Bedienung und Design Der Nutzer kann sich mit wenigen Klicks den Shop nach seinem Geschmack gestalten und ein Bedienprofil erstellen. In diesem Profil sind z.B. bevorzugte Zugänge und Artikeldarstellungen gespeichert. Die Vorgehensweise von iGoogle entspricht diesem Konzept annährend. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.google.de/ig Conversion Rate
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3.2.3 Vom Nutzer optimierte Personalisierung Aus Personalisierung wird Customization: Über das System werden z. B. Empfehlungen für einen Nutzer ausgesprochen. Dieser kann über Funktionen wie „Empfehlungen bewerten“ oder „diesen Artikel von den Empfehlungen ausschließen“ die weiteren Ergebnisse beeinflussen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.amazon.de Conversion Rate
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Individualisierung 3.3 Mass-Customization
Bei der Mass-Customization sind es nicht die Auswahl der angezeigten Artikel, die Bedienung oder die Gestaltung des Angebots, sondern die Artikel selbst, welche vom Nutzer nach seinen Vorstellungen gestaltet oder zusammengestellt werden und somit definiert werden können.
3.3.1 Produkte gestalten Bei dieser Variante der Mass-Customization geht es darum, ein Produkt nach den eigenen Wünschen und dem eigenen Geschmack zu gestalten oder gestalterisch zu verfeinern. Besonders individuelle Ergebnisse werden erzielt, wenn die Möglichkeit besteht, eigene Bilder hochzuladen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.zazzle.com Conversion Rate
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3.3.2 Produkte zusammenstellen Hier werden Produkte, die aus unterschiedlichen Zutaten bzw. unterschiedlichen Modulen bestehen, ganz individuell zusammengestellt. Gerade im Bereich Lebensmittel ist das eine sehr reizvolle Variante, da es generell sehr unterschiedliche Geschmäcker gibt, die hiermit gezielt bedient werden können. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.wunschmuesli.de Conversion Rate
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3.3.3 Gestalten, zusammenstellen und veröffentlichen Bei dieser Variante kann der Nutzer seine individuell konfigurierten Artikel über unterschiedliche Kanäle wie z. B. Widgets und MeShops selber vermarkten und verkaufen.
KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.spreadshirt.de Conversion Rate
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4. Social Commerce Social Commerce im Sinne von „gemeinsam einkaufen“ stellt den Nutzer mit seinen Wünschen und Aktivitäten in den Mittelpunkt. Nutzer empfehlen, bewerten, kreieren und verkaufen – und sind damit glaubwürdiger als Online-Shops, Vergleichsseiten oder Redaktionen. Doch Social Commerce entfaltet seine komplette Wirkung erst, wenn die Nutzer in einem Netzwerk agieren, sich mit ihren Freunden und Bekannten austauschen und sich inspirieren lassen können. Auch die Wertigkeit und Relevanz der Empfehlung nimmt zu. Jedoch ist der Aufbau eines Netzwerkes sehr aufwändig und mühselig. Hier sind „Portable Social Graphs“ das Stichwort. Hierbei geht es um die persönlichen Netzwerke der Nutzer, die sie im optimalen Fall zentral verwalten, und dann auf einzelnen Webseiten und Online-Shops einsetzen können. Das erspart dem Nutzer viel Arbeit und liefert dem Online-Shop auf Knopfdruck ein funktionierendes Netzwerk.
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Social Commerce 4.1 Bewertungen
Dass Online-Käufer mittlerweile auch im Netz mehr auf die Meinung anderer Kunden vertrauen, wurde bereits in zahlreichen Studien bewiesen. Ein einfaches Star-Rating wird hier jedoch den Nutzererwartungen nicht gerecht - es ist zu wenig aussagekräftig.
4.1.1 Mehrdimensionale Bewertungen Produkte über Sternchen bewerten zu lassen reicht nicht aus, um ein wirklich aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten. Eine Bewertung über spezifische Kriterien je nach Produktgruppe oder auch Passform u. Ä. erhöht die Aussagekraft, ebenso wie Bewertungen nach Pro und Contra. Powerreviews zeigt sehr ausführliche Einsatzbeispiele. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.powerreviews.com Conversion Rate
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4.1.2 Zugänglichkeit der Bewertungen Haben die Produkte eines Shops sehr viele Bewertungen erhalten, stellt sich die Frage, wie diese Bewertungen sinnvoll aufbereitet werden können. Amazon zeigt hier sowohl von den positiven als auch den negativen Bewertungen die hilfreichsten. Ebenso werden in den Rezensionen genannte Produkte aufgegriffen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.amazon.com Conversion Rate
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4.1.3 Siteübergreifend Bewertungen gehören zu einem Produkt und daher auch nicht zwingend zu einer Webseite. Warum nicht die Bewertungen übergreifend anbieten und anzeigen? Auf Crowdstorm finden sich Reviews von Amazon ebenso wie Meldungen aus Twitter, die den Produktnamen als Stichwort enthalten. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.crowdstorm.co.uk Conversion Rate
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Social Commerce 4.2 Nutzer als Mitverkäufer
Kunden sind die besseren Verkäufer. Sie empfehlen Produkte, von denen sie begeistert sind, überzeugend und ehrlich. Sie wissen, was zusammen passt und erstellen eigene Kreationen, die sich natürlich auch selbst verkaufen.
4.2.1 Styles Mit genügend Freiraum und Möglichkeiten gestalten Nutzer eigene Produktlisten und –kollagen und bieten so anderen Nutzern Anregung und Inspiration. Insbesondere im Modebereich stellt dies eine optimale Quelle für CrossSelling-Angebote dar. Aber auch Möbel bieten eine wunderbare Grundlage, wie hier im Beispiel von MyDeco. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.mydeco.com Conversion Rate
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4.2.2 Multimediale Reviews Neben schriftlichen Rezensionen können Nutzer ihre Erfahrungen und ihre Meinungen zu einem Produkt per Foto und Video äußern. Das ist oft nicht nur aussagekräftiger, sondern auch wesentlich emotionaler. Bei Amazon können Fotos zusätzlich noch beschriftet werden und auch VideoRezensionen sind möglich. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.amazon.com Conversion Rate
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4.2.3 MeCommerce Mit MeShops wird der Nutzer tatsächlich zum Verkäufer: Er stellt aus einer Produktrange die Produkte zusammen, die in seinem Shop oder in seinem Widget angeboten werden sollen. Bei Produkten aus Mass-Customization verkauft der Nutzer seine selbst kreierten Produkte. Über eine Verkaufsprovision wird er am Umsatz beteiligt. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.julie-grace.de Conversion Rate
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Social Commerce 4.3 Vernetzung
Social Commerce stützt sich auf Beziehungsgeflechte (Social Graph) der Nutzer untereinander. Der Wunsch, dass die Nutzer die Hoheit über die Daten ihrer Web-Identität und ihres Social Graphs haben, wird bereits seit einiger Zeit unter dem Stichwort Data Portability diskutiert. Verschiedene Social Networks liefern nun erste Ansätze und Tools.
4.1.1 Nutzerprofile Öffentliche Nutzerprofile sind typischer Bestandteil von Social Commerce-Plattformen. Die Vernetzung von Nutzern ist notwendig, um Social Commerce in seiner Tiefe erlebbar zu machen. Amazon bietet nicht nur eine Freunde-Funktion, sondern auch die Möglichkeit, „interessanten Menschen“ zu folgen und über sie passende Produkte zu entdecken. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.amazon.de Conversion Rate
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4.1.2 Übertragbare Netzwerke Mit Facebook Connect liegen erstmals nutzbare Schnittstellen zur Übertragung eines Social Graphs auf andere Webseiten und somit auch in Online-Shops vor. Community-Features können direkt mit der Struktur eines Shops verzahnt werden. Nutzer sind so im Shop mit ihren Freunden verknüpft oder können Aktivitäten an facebook übertragen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.facebook.com Conversion Rate
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5. Strategie / Konzept Verbesserungsspielräume in den Bereichen Strategie und Konzeption gibt es immer – auch in klassischen Unternehmensformen. So sind auch neue Shoppingkonzepte ständigen Veränderungen und Weiterentwicklungen ausgesetzt. Insgesamt zeichnet sich ein starker Trend hin zu Shoppingplattformen und Spezialversendern ab. Um auch in Zukunft eine breite Zielgruppe ansprechen zu können, gewinnt die Vermischung von klassischen Shopfunktionalitäten mit innovativen Social-Commerce-Funktionen immer mehr an Bedeutung. Die aus dieser Vermischung resultierenden Möglichkeiten scheinen schier unbegrenzt, müssen jedoch klug und voraussichtig ausgewählt werden. Um Ihnen einen Eindruck der gegenwärtigen Trends zu verschaffen, haben wir die wichtigsten und vielversprechendsten Funktionalitäten für Sie herausgearbeitet.
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Strategie / Konzept 5.1 Customer Service / Support
Eine Stärkung der Kundenausrichtung von Online-Shops wird in der Zukunft unabdingbar. Eine intensive Betreuung der Kunden vor, während und auch nach dem Kauf wird mitunter Kriterium für Erfolg oder Misserfolg eines Online-Shops sein.
5.1.1 Einfache Retouren und Umtausch Die Hürden für die Retourensendungen sind in vielen Shops bewusst hoch. Aber gerade im Mode- und Fashion-Segment mit Retourenquoten von 30-40% sollten andere Ansätze gefunden werden. Entweder muss der Shopbetreiber die Kosten auf die Artikel umlegen oder er belohnt die Kunden für das Nichtzurücksenden von gekauften Artikeln. KANO: Basismerkmal Url: www.esprit.de Conversion Rate
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5.1.2 Schnell, zuverlässig, flexibel Der Service muss schnell erfolgen. E-Mail-Support sollte maximal 12 Stunden auf sich warten lassen, Telefon-Hotlines sollten für den direkten Kontakt prominent beworben werden. Genaue Lieferzeitangaben und schneller Versand sind die Kernkriterien zur Kundenbindung. KANO: Basismerkmal Url: www.cyberport.de Conversion Rate
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5.1.3 Kostenloser Versand In Branchen, die im starken Wettbewerb zum stationären Handel stehen, könnten zusätzliche Kaufanreize durch kostenfreien Versand geschaffen werden. Insgesamt sollten Online-Shops durch eine optimierte Versandpreispolitik, z.B. durch verbesserte Logistikprozesse, die Versandkosten entweder unter die der Mitbewerber senken oder gar ganz weglassen. KANO: Basismerkmal Url: www.a-better-tomorrow.com Conversion Rate
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Strategie / Konzept 5.2 Verkaufskonzepte
Verkaufskonzepte, die konträr zu der klassischen Form des E-Commerce positioniert sind, werden weiterhin hoch im Kurs stehen. Der Grat ist allerdings schmal: Zu komplizierte Modelle werden von Kunden oftmals abgelehnt, denn beim Shoppen möchten sie sich nicht mit komplexen Preisregeln oder Auktionslaufzeiten beschäftigen. Die hier aufgeführten Verkaufskonzepte lassen sich nicht nach den fünf Kriterien bewerten, da sie keine Features sind und in den unterschiedlichsten Ausprägungen vorkommen können.
5.2.1 Live Shopping Live Shopping wird in Zukunft noch mehr den klassischen Onlinehändlern beim Abverkauf von Ladenhütern helfen. Diese Artikel in Kombination mit absoluten Verkaufsschlagern können für neue Verkaufsimpulse sorgen.
KANO: Leistungsmerkmal Url: www.guut.de
5.2.2 Club Shopping Club Shopping wird seinen Exklusivitätscharakter behalten und weiterhin sämtliche allgemeingültigen E-Commerce-Regeln brechen (z.B. lange Versandzeiten etc.). Wie auch beim Live Shopping gibt es hier ein großes Potenzial im Bereich Mobile Commerce. Käufer könnten so unterwegs bequem an den zeitlich begrenzen Aktionen teilnehmen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.vente-privee.com
5.2.3 Preisdynamisches Shopping Die Kaufinteressenten bestimmen den Preis. So zum Beispiel bei Raffle.it. Hier kauft der Nutzer ein Los, welches zur Teilnahme an einem Gewinnspiel ermächtigt. Wird die festgelegte Mindestsumme an Losen verkauft, hat der Nutzer eine Chance mit der geringsten getippten Losnummer den Sachpreis zu gewinnen. KANO: Leistungsmerkmal Url: www.raffle.it
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Strategie / Konzept 5.3 Open Source & Open Data
Open Source erobert langsam auch das Enterprise Level. Der Fortschritt in Innovation und Qualität von Open Source-Projekten ist nicht zu stoppen. Das Herauslösen von Benutzerdaten aus einzelnen proprietären Systemen, um sie kontrolliert und standarddefiniert anderen zugänglich zu machen, ist der Ansatz von Open Data. Sun Microsystems hat diesen Trend längst erkannt und akquiriert immer mehr Open Source-Projekte – u.a. auch MySQL.
5.3.1 OpenID Mit OpenID gibt der Nutzer einem Online-Shop nur die Informationen über sich bekannt, die benötigt werden, um eine Bestellung ausführen zu können. Der Nutzer kann seine Bezahl-, Rechnungs- und Lieferdaten bei einem OpenID Provider seiner Wahl verwalten und pflegen. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: thewinespies.com Conversion Rate
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5.3.2 APML Recommendation Engines einen Schritt weiter gebracht: Die Kontrolle über die Interessen eines Besuchers werden an ihn weitergeben. Er kann sein Profil selbst verändern. Im nächsten Schritt können solche Profile portabel gemacht werden. Der Kunde kann sein Attention Profile zu jedem Shop mitnehmen und selbst bestimmen, wer Zugriff darauf hat. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.apml.org Conversion Rate
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5.3.3 Open Source-Systeme Hohe Lizenzkosten oder kostspielige Funktionsprogrammierungen ersticken innovative Konzepte oftmals im Kern. Mit Open Source-Systemen können anfängliche Investionssummen reduziert werden. Ein gutes Beispiel für eine kostenlose und gleichzeitig leistungsfähige Open Source-Software ist Magento. KANO: Begeisterungsmerkmal Url: www.magentocommerce.com
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Strategie / Konzept 5.4 Cross Channel Integration
Die schon lange bekannte Form der Cross Channel Integration wird in Zukunft effektiver eingesetzt werden. In der Cross Channel Integration gibt es viele Formen und Ausbaustufen, die den konzerninternen Konkurrenzcharakter vieler Online- und Offlinehändler aufbrechen und einen wirklichen Mehrwert für die Kunden bieten können.
5.4.1 Umtausch – egal wo, egal wie Der Kunde bestellt im Online-Shop und kann die Ware im stationären Handel zurückgeben oder umtauschen. Dies bietet einen echten Mehrwert für den Kunden, der seine Wartezeiten reduzieren kann, und für den Onlinehändler, der dadurch Versandkosten spart - alles zum Vorteil des Kunden. KANO: Basissmerkmal Url: www.tesco.com Conversion Rate
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5.4.2 Gutscheine, online und offline H&M, Douglas und andere machen es bereits vor: Gutscheine kann der Kunde überall einlösen. Egal wo sie gekauft wurden, der Kunde kann sie in allen Kanälen nutzen.
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5.4.3 Verknüpfung der Offline- und Online-Kundenprofile Die vorhandenen Daten eines Kunden sollten effizient genutzt werden. Das bedeutet, dass beispielsweise ein Kundenprofil nicht nur im Online-Shop verwendet wird, sondern dass auch an den Kassen in einer Filiale Informationen über den Kunden aus dem Online-Shop abgerufen werden können. KANO: Begeisterungsmerkmal Conversion Rate
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Handlungsempfehlung Es ist wichtig zu beachten, dass sich nicht jedes Konzept oder Feature für jeden Online-Shop gleichermaßen eignet. Die Einsatzmöglichkeiten hängen von Faktoren wie Sortiment, Zielgruppe, Unternehmensphilosophie etc. ab. In Abhängigkeit davon ist es entscheidend, die Funktionen auszuwählen, die für Ihre E-Commerce-Lösung den größten Erfolg versprechen. Achten Sie bei der Auswahl auf die Kennzahlen, die Sie steigern möchten. Bei Fragen, Anregungen oder konkreten Implementierungswünschen stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung!
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Die netz98 new media GmbH ist eine inhabergeführte Internet-Agentur mit Hauptsitz in Mainz und einer Niederlassung in Hamburg. netz98 bietet sowohl Agentur- als auch webbasierte IT-Dienstleistungen an. Die Schwerpunkte liegen in den Bereichen E-Commerce und Web 2.0 mit den Kernthemen Social Commerce und Communities.
Auszug aus der Kundenliste E-Commerce
Automobile
Handel
FMCG
Ansprechpartner
Dipl. Ing. Tim Hahn Geschäftsführer t.hahn@netz98.de
Kontakt Hauptsitz Mainz Haifa Allee 2 55128 Mainz
Niederlassung Hamburg Valentinskamp 24 20354 Hamburg
fon: +49 (0)6131.907 98-98 fax: +49 (0)6131.907 98-99
fon: +49 (0)40.31 11 2-902 fax: +49 (0)40.31 11 2-200
www.netz98.de
Autoren Silke Berz, Susanne Drögsler, Tim Hahn, Daniel Nitz, Florian Schneider und Martina Uhlig
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