NEUROTURUNDUS?
“WHEN YOU ARE THROUGH CHANGING, YOU ARE THROUGH.” BRUCE BARTON, ÜKS BBDO ASUTAJATEST
MIS ON NEUROTURUNDUS?
Klassikalise majandusteooria ja lääneliku edufilosoofia üheks põhialuseks on eeldus inimese ratsionaalsusest – inimene peaks olema oma otsustes ratsionaalne ning mitte laskma mõjutada end emotsioonidest. Eristab ju just nimelt mõistus (ladina k ratio) inimesi ülejäänud loomariigist ning oleks häbiväärne, kui me oma otsustes ei oleks ratsionaalsed ehk „mõistlikud“ ning juhinduksime hoopis emotsioonidest. Kahjuks (või õnneks?) on aga viimaste aastakümnete areng psühholoogias ja neuroteaduses viinud arusaamiseni, et me ei ole üldse nii ratsionaalsed, kui me arvata tahame. On jõutud järelduseni (nt A. Damasio), et kuigi me püüame oma otsuseid tagantjärele teadlikult põhjendada, langetame me neid (sh ostuotsuseid) siiski intuitiivselt, emotsioonide ajel. Seda põhjusel, et hoolimata oma ratiost kuulume me siiski loomariiki – ehk oma ürgseid instinkte me valitseda ei suuda ning aju ehitust muuta samuti mitte. Lihtsustatult võib inimaju jagada kaheks – n-ö vana ja uus aju. Uus aju on evolutsiooniliselt hiljem arenenud ning eristab meid tõepoolest
teistest loomadest – me oskame mõelda ning, veel enam, suudame mõelda ka sellele, et me mõtleme. Küll aga ei ole uus aju võimeline vana aju ignoreerima. Vana aju on meie otsuste suunamisel kiirem ja võib öelda, et ka mõjuvõimsam. Näiteks visuaalsele stiimulile reageerib vana aju 2 millisekundiga, samas kui uuel ajul võtab see 500 millisekundit. Õppetund turunduse jaoks seisneb eelkõige selles, et ka turundustegevuse peaksime suunama pigem vanale, ebaratsionaalsele ajule, sest see suudab uut rohkem mõjutada kui uus aju vana. Traditsiooniliselt on turuuuringute käigus tarbija käest küsitud, mida ta brändist mõtleb ja milliseid tooteid soovib, aga kuna 95% meie mõtetest ja tunnetest on alateadlikud, vana aju poolt defineeritud, ei vii taoliste küsimuste esitamine alati õigete vastusteni. Inimene ei oska oma tundeid väljendada ega oma otsuste tagamaid selgitada. Siin tulebki mängu neuroturundus, mis aitab meil jõuda inimaju peidetud saladusteni.
1
Neuroturundus on väga uus valdkond ning ka definitsioon on alles välja kujunemas. Järgnev on üks levinumaid definitsioone: neuroturundus on kognitiivse neuroteaduse teooria ja meetodite kasutamine turundustegevuste planeerimisel, teostamisel ja mõõtmisel.
tulemusi kui ainult tavapärased küsitlused. NeuroFocus (Nielsen), maailma suurim neuroturundusagentuur, väidab, et kui fookusgrupid suudavad tarbija käitumist ennustada 20% täpsusega, siis neurouuringud lausa 85% täpsusega.
Peamised neuroturunduse meetodid on neurofüsioloogilised mõõtmised, sealhulgas aju-uuringud (fMRI, EEG), silmavaate jälgimine (eye tracking) ja nahapinna reaktsioonide mõõtmine (skin conductance response), aga ka käitumuslikud uuringud, mis jälgivad inimeste käitumist teatud situatsioonides. Heaks praktiliseks näiteks on siinkohal telereklaamide hindamine, kus on võimalik eespool mainitud meetodeid efektiivselt rakendada.
Sissejuhatuse lõpetuseks võib kokkuvõtvalt öelda, et neuroturundus püüab mõista tarbija psühholoogilisi eripärasid ja alateadvuslikke reaktsioone.
Neuroturundus lisab turundusele teatava teadusliku mõõtme, aga kuna tegemist on alles uue ja areneva valdkonnaga, siis on paljud turundajad ja teadlased selles osas skeptiliselt meelestatud. Kindlasti tulekski olla skeptiline kõigi suhtes, kes väidavad, et neurouuringutega selgub lõplik tõde. Ajus ei ole “osta” nuppu, mida oleks võimalik avastada ja vajutada. Küll aga annavad neurouuringud kombineerituna traditsiooniliste meetoditega palju täpsemaid
1. Peegelneuronid (lk 5) 2. Emotsioonid (lk 8) 3. Meeled (lk 9) 4. Väärtus (lk 10) 5. Valikud (lk 12)
Järgnevad väikesed peatükid koostasime selleks, et anda pisut aimu neuroturunduse leidudest ja teooriast ning neist (tasuta!) inspiratsiooni ammutada, ilma ise neurouuringuid teostamata:
Head avastamisrõõmu!
2 3
Naeratav nägu on üks mõjusamaid sümboleid, loe lähemalt järgnevatelt lehekülgedelt!
PEEGELNEURONID Miks me haigutame, kui keegi teine meie läheduses haigutab? Kas olete tähele pannud, et see juhtub ka siis, kui esimene haigutus toimub teleriekraanil, mitte samas ruumis? Viimaste aastakümnete üks olulisemaid läbimurdeid neuroteaduses on peegelneuronite kirjeldamine. Kasutades fMRI seadet, on leitud, et aju reageerib sarnaselt nii siis, kui inimene ise teatud tegevust sooritab, kui ka siis, kui ta näeb, et keegi teine sedasama teeb. Seega “peegeldub” meie ajus teise inimese käitumine, nagu oleksime ise nii käitunud. Peegelneuronite kaudu on võimalik seletada muu hulgas imiteerimist ja empaatiat. Näiteks ei suuda me vastu panna, kui keegi meile naeratab – kipume vastu naeratama. Turundajate jaoks võib see informatsioon tunduda juhuslik ning tühine, kuid peegelneuroneid on võimalik edukalt rakendada ka turundusvankri ette. Selle tõestuseks võib tuua järgmise praktilise näite – nimelt ühes Kalifornia ülikooli teadlaste poolt läbi viidud uuringus leiti, et need katsealused, kellele näidati vilksamisi naeratavat nägu, olid toote eest nõus
kuni 3 korda rohkem maksma kui need, kellele näidati mossis nägu. Oluline on siinkohal mainida, et tarbijad ise ei olnud vilksamisi nähtud naeratavast näost teadlikud – pilt tegi oma töö alateadvuse tasandil.
Aga praktikas… • Peegelneuronid aktiveeruvad ka siis, kui vaadata reklaamides figureerivaid tegelaskujusid. Vaataja reageerib emotsionaalselt tugevamalt loovlahendustele, millel inimesed kas omavahel või tootega suhtlevad. • Muu hulgas on leitud, et peegelneuronite mõju on naiste puhul tugevam kui meeste puhul. • Teenindussektoris on raske ülehinnata teenindava personali näoilmete mõju klientide käitumisele. Kui isegi vilksamisi nähtud naeratav nägu paneb inimesi rohkem kulutama, milleni siis veel otsene silmside ja suhtlus naeratava teenindajaga viib?
4 5
6 7
EMOTSIOONID Üldjuhul peetakse emotsioone pigem otsustamist takistavaks. Levinud on arvamus, et ideaalis peaksime suutma emotsioonid välja lülitada, selleks et jõuda „õige otsuseni.” Kaasaegse neuroteaduse saavutused on viinud meid niikaugele, et võime kindlalt väita hoopis järgmist – tihti teevad emotsioonid oma valiku juba enne, kui mõistus üldse tööle jõuab asuda. Samuti on leitud, et brändid muudavad inimesed impulsiivsemaks, st emotsioonid muutuvad ostuotsuse tegemisel veelgi määravamaks. Mida suurem on tarbija emotsionaalne side brändiga, seda ebaolulisemaks muutuvad ratsionaalsed põhjendused, nt hind. Piltlikult öeldes lülitavad head brändid inimestel mõistuse välja. Emotsioonide puhul on aga oluline ka see, et nendele mõtlemine võib positiivseid emotsioone „lõhkuda.” Kui küsida tarbija käest, mida ta täpselt antud brändi vastu tunneb, on risk neid tundeid lõppkokkuvõttes vähendada.
Aga praktikas… • Emotsioonide määrav osakaal ostuotsuste tegemisel on väga hea põhjendus (nt ettevõtte juhtkonnale), miks peab pikas perspektiivis brändi arendamisesse panustama. • Tugeva ja ostuotsuseni viiva emotsiooni loomine ei ole loomulikult kerge. Üks emotsionaalselt haarav viis on muu hulgas lugude jutustamine. • Ära küsi tarbijalt: „Kui palju sa seda brändi armastad?”
MEELED Kuigi aju võib pidada otsustamise protsessis kõige tähtsamaks organiks, ei tasu unustada, et aju saab vajaliku info valiku langetamiseks kõikide meelte kaudu. Seetõttu on oluline suunata (reklaam)sõnumeid mitte ainult nägemisele, vaid ta teistele meeltele. Hea näide on muusika kasutamine reklaamides ja ostukeskkonnas. 90ndate lõpus korraldati uuring, mille käigus eraldati Saksamaalt ja Prantsusmaalt pärit veinibrändidele võrdselt riiulipinda ning kahe nädala jooksul mängiti erinevatel õhutel kas prantsuse või saksa muusikat. Tulemused olid vapustavad – prantsuse muusika saatel müüdi prantsuse veine 3 korda rohkem kui saksa veine ning saksa muusika taustal oli olukord vastupidine. Pärast ostu sooritamist intervjueeriti ostjaid ja neil polnud õrna aimugi, et muusika nende otsust mõjutas. 86% vastajatest väitsid, et muusika nende ostu kindlasti ei mõjutanud. Seega oli otsus alateadlik ning tihti ei suuda me tagantjärele ise selgitada, miks me just nii otsustasime.
Sarnaselt on leitud, et kui toas levib halb lõhn, vastavad inimesed samadele küsimustele teistmoodi kui toas, kus halba lõhna ei olnud, seda isegi siis, kui küsimused puudutavad abstraktseid ja moraaliteemasid.
Aga praktikas... • Pööra taustamuusikale erilist tähelepanu nii telereklaamis kui ka ostukeskkonnas. • Ka trükireklaamis, mis otseselt mõjub vaid nägemismeelele, on võimalik kaasata lõhnaja maitsemeelt isuäratavate fotode abil. • POS-materjali on võimalik muuta mõjuvamaks, kui seda on käe all mõnus katsuda.
8 9
VÄÄRTUS ON SUHTELINE Isegi kui me väga pingutame, on pea võimatu tajuda absoluutväärtusi, näiteks seda, kas teatud toode on oma kindlat hinda väärt. Ikka peame tahes-tahtmata tegema mõne võrdluse teiste sarnaste toodete või varasemate ostudega. Kui vaadelda kõrvalolevat joonist, tundub meile parempoolne must mumm väiksem kui vasakpoolne. Isegi kui me joonlauaga mummud ära mõõdame, tundub meile siiski üks suurem kui teine, sest ümbritsevad punased mummud mõjutavad meie taju. Nii nagu visuaalse illusiooni puhul, on ka igapäevaste valikute juures suur tähtsus sellel, milline on nende „illusoorne“ kontekst. Ja sarnaselt nende mummude tajumisega – isegi kui me teame, et meie meeled meid eksitavad, oleme ikkagi nende loodud illusioonide lõksus. Sarnast loogikat saab rakendada ka ostukeskkonnas, kus tarbija ei suuda iga üksikut valikuvarianti eraldiseisvalt hinnata, vaid võtab valikuvariante n-ö tervikliku komplektina. Näiteks on tehtud katse ajakirja The Economist
tellimustega. Esialgu oli valikus 3 varianti: 1) ajakirja online-ligipääs $59 (16% vastanutest), 2) ajakirja paberversioon $125 (0% vastanutest), 3) ajakirja paberversioon pluss online-ligipääs $125 (84% vastanutest). Nimetatud valikutest tundus katsealustele parima tehinguna kolmas variant ning eksperimendi tulemusena valisid selle variandi lausa 84% osalejatest. Teises katses aga kõrvaldati valikust variant nr 2 ning uued katsealused pidid valima selliste variantide vahel: A) ajakirja online-ligipääs $59 (68%), B) ajakirja paberversioon pluss online-ligipääs $125 (32%). Teoreetiliselt peaksid tulemused olema samad mis esimeses katses, sest pakkumised on samad ning eemaldati see variant, mida keegi niikuinii ei tahtnud. Tegelikult aga muutusid tulemused kardinaalselt! 68% vastajaist valis onlineligipääsu ning ainult 32% ajakirja paberversiooni
pluss online-ligipääsu. Seega muutis esimeses katses variandi nr 3 aktraktiivseks vaid võrdlus variandiga nr 2, sest tarbijad said sama raha eest rohkem. Sellest näitest on turundajatel hea inspiratsiooni ammutada ning ka oma tootevalikus ja hinnapoliitikas selliste võrdluste tekitamisest lähtuda.
Aga praktikas... • Loogiline tootevalik ei pruugi olla kõige kasumlikum variant. Lisades valikusse n-ö peibutise (nagu The Economisti näites), saab tarbija valikut suunata turundajale kõige kasumlikuma variandi poole. • Ostukeskkonnas võivad toote hinda mõjutada ka juhuslikud riiulinaabrid, keda võib-olla ei peetudki konkurendiks. Võimalusel püüa konteksti endale kasulikumaks muuta. • Vajadusel pane tarbija oma tooteid mõne muu kategooria raames võrdlema, et leida kasulikum võrdlusmoment.
10 11
VALIKUTE ÜLEKÜLLUS Läänemaailma dogma on „rohkem valikuid on parem”, sest toetab see ju meie põhilisemat väärtust – vabadust valida. Kuigi ratsionaalselt võttes oleks rohkem valikuid (nt palju erinevaid maitseid toiduainetel, palju erinevaid värve rõivastel, jne) tarbija jaoks hea ning tõenäoliselt leiaks igaüks endale sobiva maitseeelistuse, siis psühholoogia vallas tehtud uuringute tulemused seda siiski ei toeta. Kuulsas moosieksperimendis anti tarbijatele kõigepealt maitsta 6 erinevat moosi ning seejärel said nad endale ühe ostmiseks valida. Teises paralleelses katses oli 6 maitse asemel aga 24 erinevat sorti moosi. Selgus, et 24 maitse puhul loobusid paljud tarbijad ostust, sest ei suutnud endale lemmikut valida. Seda on selgitatud põhjendusega, et tarbija ei taha oma otsust kahetseda. Kui valik on suur ja valima peab ainult ühe maitse, võib tarbija hiljem tõenäoliselt kahetseda, et ta mõnest teisest heast maitsevariandist loobuma pidi. Mida rohkem on valikuid, seda rohkem on häid kaotatud võimalusi.
Samuti tõusevad koos valikuvariantide hulgaga ka tarbija ootused. Kui on vaid üks valikuvariant, ei ootagi keegi parimat. Kui valikuid on aga lõpmatu hulk, eeldab tarbija, et ta leiab nende seast ideaalse toote. Nagu on öelnud psühholoog Barry Schwartz, peitub õnne saladus madalates ootustes. Ta toob näiteks, et vanasti oli teksapükste valik väike ning praktliselt kõik saadaolevad teksad olid ebamugavad. Täna aga on kõikvõimalike teksade (ning kõik nad on mugavad) valik nii lai, et pead tund aega erinevaid paare jalga proovima. Võiks eeldada, et nüüd on inimesed õnnelikumad, sest nad saavad paremad teksad, aga nii see ei ole. Kuna valik on niivõrd lai, ootavadki inimesed parimat ning suur on tõenäosus, et midagi jääb siiski ostu juures kripeldama – äkki istusid teised püksid ikka paremini? Kokkuvõtvalt – kuigi nüüd saad paremad teksad, pole sa tegelikult õnnelikum. Lisaks spekuleerib
ta, et tänapäeval laialt levinud depressiooni üks põhjuseid on valikute üleküllus.
Aga praktikas... • Hoia sortiment optimaalsena, sest laiem sortiment ei pruugi tähendada suuremat müüki. • Kliendi rahulolu on suurem, kui valik on mõõdukas ja valikut on võimalikult lihtne langetada. • Rõhuta toodete peamisi erinevusi, et valikut veelgi lihtsustada.
12 13
KOKKUVÕTE Ilmselt areneb järgneva aastakümne jooksul neuroteadus ja sealhulgas ka neuroturundus hüppelise kiirusega. Nii nagu mobiiltelefonid muutuvad järjest väiksemaks ning taskukohasemaks, võib sarnast trendi täheldada ka neurouuringute jaoks vajaliku tehnoloogia juures – see muutub pidevalt kompaktsemaks ja soodsamaks. Isegi kui enamik ettevõtteid ei ole veel valmis või huvitatud neurouuringuid oma reklaamide efektiivsuse hindamisel kasutama, saame me kõik neuroturunduse kollektiivsetest teadmistest õppida. Nii teadusasutused kui eraettevõtted avaldavad pea iga nädal uusi „töövõite” neuroturunduse rindelt. Julgen väita, et need turundajad, kes on uusimate arengutega kursis, võidavad. Kui on üks asi, mida neuroturundus on meile õpetanud (ja mida head reklaamimehed on juba aastaid teadnud!), siis on see järgmine tarkusetera: „Kasutage reklaamides vähem sõnu ja rohkem emotsioone!“
Loodetavasti andsid kirjeldatud ideed mõningast inspiratsiooni. Kui soovid lisainfot või oled huvitatud selle lühikese kokkuvõtte algmaterjalidest, palun võta julgelt ühendust. Samuti tutvu kõrvallehel väljatoodud pakettidega!
Heidi Mallene Zavod BBDO heidi@zavod.ee
NEUROTURUNDUSE FÄNNIDELE PAKUME: TASUTA NEUROTURUNDUSE LOENGUT TEIE ETTEVÕTTES KOOS TEIE VALDKONNA JAOKS KOHANDATUD NÄIDETEGA. VÕIMALUST OSALEDA EESTI ESIMESES NEUROUURINGUS (JAANUAR-VEEBRUAR 2012). NB! KOHTADE ARV ON PIIRATUD! TEIE TOOTEPORTFELLI VÕI PAKKUMISTE ANALÜÜSI LÄBI NEUROTURUNDUSE.
HELISTAGE HEIDILE NUMBRIL 5621 4545!
ROTERMANNI 5 / ROSENI 10 10111 TALLINN, ESTONIA T +372 681 1800 WWW.ZAVOD.EE
WWW.ZAVOD.EE | WWW.EVENTMASTERS.EE