Online communications by New Social Communications

Справочник маркетолога

Активисты в Сети ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ ОНЛАЙНСООБЩЕСТВАМИ

Максим Печерский, CEO New Strategies Group, эксперт по созданию, развитию и монетизации онлайн-комьюнити для компаний и брендов, m.pecherskyy@newstrategies.com.ua СОЗДАВАЯ В ИНТЕРНЕТЕ КОММУНИКАЦИОННУЮ ПЛАТФОРМУ ДЛЯ СВОИХ КЛИЕНТОВ, БРЕНДЫ И КОМПАНИИ МОГУТ ПРЕВРАТИТЬ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ЭТИХ ОНЛАЙН-РЕСУРСОВ В ПОМОЩНИКОВ, КОТОРЫЕ БУДУТ АКТИВНО УЧАСТВОВАТЬ В РАБОТЕ КОМПАНИИ И СОЗДАВАТЬ ЦЕННОСТЬ. ОНИ МОГУТ СТАТЬ БЕСПЛАТНЫМИ КОНСУЛЬТАНТАМИ, РЕДАКТОРАМИ, ПРОДАЖНИКАМИ И СПЕЦИАЛИСТАМИ ПО PR, СОТРУДНИКАМИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО ОТДЕЛА, ОТДЕЛА РАЗРАБОТОК ПРОДУКТОВ И СЕРВИСОВ. НО КАК ДОСТИЧЬ ТОЧКИ РАЗВИТИЯ СООБЩЕСТВА, ПРИ КОТОРОЙ МОЖНО БУДЕТ РАССЧИТЫВАТЬ НА ПОМОЩЬ ЕГО УЧАСТНИКОВ? СДЕЛАТЬ ЭТО МОЖНО РАЗНЫМИ СПОСОБАМИ, ЗАВИСЯЩИМИ ОТ УСЛУГИ ИЛИ ПРОДУКТА, ЭМОЦИОНАЛЬНОГО КАПИТАЛА БРЕНДА И СПЕЦИФИКИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

очно известно лишь одно: создание онлайн-сообщества – это долгосрочный проект, требующий стратегии и ресурсов для его реализации и поддержки. Этот процесс нельзя остановить на полпути. Но если пройти путь создания сообщества до конца, бренд получит долгосрочную, увеличивающуюся и защищающую от конкурентов ценность. Чтобы понять, в чем ценность сообщества бренда, сравним его с более понятной социальной единицей – рабочим коллективом. Не секрет, что рабочий коллектив без понятных целей и миссии, мотивации и признания его успехов руководством, с формальным, лишенным позитивных эмоций и удовольствий общением будет прилагать минимум усилий. Эти люди будут работать, только чтобы оправдать свою зарплату, то есть ходить на работу, а не работать. Если вы перестанете платить такому коллективу, он разбежится. Если же коллектив подобран органично, сотрудники помогают друг другу, разделяют интересы друг друга, получают справедливое признание и вознаграждение за свои успехи, понимают правила и традиции, чувствуют, что цели компании совпадают

Новый маркетинг 3 ’2011

с их целями, то производительность будет гораздо выше. И текучки кадров не будет, даже если конкуренты платят больше. Точно так же мы можем сравнить разрозненный пул потребителей товара или услуги с сообществом бренда. Мы получим ту же разницу, зависящую от тех же причин. Не объединенные в сообщество потребители имеют те же недостатки, что и разрозненный коллектив. Если прекратится поток продуктовых инноваций со стороны компании, если исчезнет с экранов телевизоров эмоциональная реклама, напоминающая, что этот продукт лучший и его надо купить, потребители разбегутся. В этом случае нельзя рассчитывать на помощь потребителей в создании и совершенствовании продукта, маркетинге и коммуникациях. Они не будут ходить по друзьям и спрашивать, собираются ли те купить новый продукт компании, или рассказывать о его преимуществах, вызывая желание обладать им. Потребители, объединенные в сообщество, принесут бренду намного больше, чем деньги в обмен на продукт. Они помогут компании в коммуникациях, обучая и рассказывая друг другу и потенциаль-

маркетинг-менеджмент

ным клиентам обо всем, что связано с продуктом и компанией. Сообщество – это система ценностей и мировоззрение, а от них очень сложно отказаться. Соответственно, стоимость переманивания такого клиента для конкурента будет намного выше. Более действенную программу лояльности трудно себе представить. Если у компании есть в Интернете коммуникационная платформа, скроенная специально для сообщества ее бренда, участники будут сами развивать его и наполнять содержанием. В общем, ценности много, причем долгосрочной. Сообщество бренда может существовать и на психологическом уровне. Например, если человек едет на мотоцикле Hаrley-Davidson и видит на дороге другого владельца Hаrley-Davidson, он чувствует, что перед ним персона, разделяющая его ценности. Они здороваются, не будучи знакомыми, и получают 1 Серпентарий – помещение или пространство (например, парк) для содержания змей в целях получения от них яда.

эмоциональную ценность, зная, что кто-то оценил их выбор по достоинству. Но чтобы достичь этого уровня, эмоциональный капитал бренда должен быть в ранге культа. А достичь этого уровня без создания и поддержки сообщества невозможно. Есть два процесса, внедрив которые в свой бизнес компания может быть уверена, что находится на пути к состоявшемуся сообществу своего бренда. Первое – планирование, создание и развитие функционала онлайн-площадки для сообщества бренда. Об этом мы уже писали в одном из номеров «Нового маркетинга» (см. №9 журнала «Новый маркетинг» за 2010 год). Второе – процесс управления сообществом, ювелирная и очень редкая в нашей стране работа. Именно от менеджера сообщества зависит, чем станет онлайн-площадка: серпентарием1 или помогающим сообществом бренда, коллективным разумом, который можно использовать во благо бренда или компании.

Свой мир, свой язык

Катерина Барбаш, главный редактор и создатель сообщества мам в социальной сети «Світ мам»

нашем сообществе мам общается более 50 тыс. пользователей. Этот показатель можно сравнить с численностью населения такого города, как Карловы Вары. У каждой мамы своя история и свой взгляд на воспитание, прививки, игрушки, питание. Могут ли такие разные женщины стать большой дружной компанией? Опыт сети «Світ мам» показывает, что это возможно. Создавая традиции. Чтобы почувствовать себя частью большого целого, нужно это целое создать. Пользователи сети «Світ мам» понимают, что могут размещать свои комментарии и пожелания. А главное, они получают ответ на каждый свой комментарий и видят, что многое запускается в работу. Так было, например, с обновлением раздела конкурсов на сайте. Это самая популярная часть портала. Но количество пользователей сети росло, и раздел конкурсов нужно было обновить. Вот мы и обратились к членам сообщества за новыми идеями и подсказками. Они живо откликнулись и предложили, например, ограничить участие профессиональных снимков, ввести новую систему голосования. Теперь конкурсы выглядят по-другому, а главное, пользователи приняли участие в усовершенствовании сети и почувствовали себя создателями «Світу мам».

Справочник маркетолога

Говорим на своем языке. Люди, которые группируются вокруг какой-либо идеи, хотят говорить на одном языке. Это здорово объединяет! Появляется что-то свое, что есть только в их сообществе. Так, постепенно сформировался язык «Світу мам». Создание своего языка – долгий, но увлекательный процесс. И в ходе него главными авторами снова стали пользователи. Они с интересом взялись за дело. Так появились новые слова, которые быстро вошли в обиход. Например, пользователи сети «Світ мам» – это «світмамы», у которых есть «світдетишки», а эксперты, консультирующие в сети, теперь называются светилами. В ближайших планах – создание интерфейса на «світмамовском» языке. Очень надеемся, что и в этом нам помогут вдохновленные мамы-пользователи. Ты – мне, я – тебе. Идея, которая объединяет всех будущих и состоявшихся мам в нашей социальной сети, – это взаимопомощь. Мамы со стажем могут дать совет, поделиться своим опытом, подсказать, как справиться с проблемой, в каком магазине купить тот или иной товар, к какому врачу обратиться, а еще оказать дружеское участие. Каждая мама может чем-то помочь другим женщинам. А «Світ мам» дает возможность это сделать. Теперь пользователи сами обращаются с идеями и предложениями. Так, недавно была открыта виртуальная фотошкола – просто одна из «світмам» захотела поделиться своими знаниями и рассказать, как делать отличные снимки. Другая мама, которая воспитывает двух маленьких детей, находит время, чтобы выложить свои мастер-классы по рукоделию. Кто-то консультирует по здоровому питанию, кто-то – о том, как правильно носить ребенка в слинге. Живые встречи. Многие пользователи сети согласны с тем, что именно живое общение и встречи с подругами по сети вдохновляют их чаще заходить на сайт. Значит, онлайн-сообщество должно иметь продолжение в офлайне. И тематические встречи, которые мы стараемся проводить регулярно, еще больше укрепляют дружеские отношения. Такие встречи могут быть как камерными, когда на мастер-класс собирается не больше десяти человек, так и масштабными и запоминающимися. Иногда встречи становятся информационным поводом для СМИ, как, например, встреча «світмам» на Масленицу, когда вместе собралось около 200 человек. Сначала встречи проходили только в Киеве. Но поскольку география сообщества широкая, мы пошли навстречу пользователям и помогаем организовывать встречи и в других городах. Сила сообщества сейчас так велика, что в организации таких встреч администраторам нужно помочь только советом. Активисты берут все на себя. Им нравится чувствовать себя частью большой семьи «Світ мам» и собирать вокруг себя мам из родного города. Личностный подход. В сообществе любого размера важно сохранить личностный подход к каждому. По крайней мере, стараться. Если участники сообщества видят, что их помнят по имени, знают об их детях, родном городе, хобби, они чувствуют себя на сайте комфортно, как дома. Ко мне как к «главной маме сети» могут обращаться все, и я стараюсь отвечать на все письма, поддерживать теплые отношения со многими пользователями, спрашивать совета и самой советовать. Точно так же общаются и модераторы сети. Так постоянно растет круг друзей, и общение продолжается. Вот несколько важных правил сообщества: 1. Привлекайте участников сообщества к созданию правил, традиций и ценностей комьюнити. 2. Будьте гибкими, но не забывайте о приоритетах. Следует прислушиваться к мнению пользователей, но последнее слово все-таки оставлять за администрацией или редакцией. 3. Не только слушайте и читайте, но и активно участвуйте в жизни сообщества в целом. Лидеру сообщества стоит вести свой блог и делать его максимально интересным, давать комментарии, открывать новые темы – одним словом, не стоять в стороне. 4. Встречайте новеньких в сообществе и «разгоняйте» их до активных участников. Даже несколько теплых слов, адресованных только что зарегистрированному пользователю, настроят его на дружеский лад. 5. Поддерживайте дружеские отношения между участниками сообщества. Сделать это помогают офлайнмероприятия, обмен подарками, конкурсы. 6. Не реагируйте бурно на эмоциональные всплески участников сообщества. Лидер сообщества должен оставаться беспристрастным судьей и не переходить на личности. 7. Признавайте ошибки, если они есть. Все мы люди, и все можем ошибаться. Важно признавать промахи и исправлять их. Это принесет гораздо больше пользы, чем отстаивание своей правоты.

Новый маркетинг 3 ’2011

маркетинг-микс

8. Поддерживайте активистов сообщества. Лидеры мнений – ядро комьюнити. Необязательно поощрять их материально. В данном случае важнее внимание. 9. Знайте о потребностях сообщества и удовлетворяйте их. Участники комьюнити сами подскажут, чего они хотят (дополнительный функционал, новые сервисы). Главное – прислушиваться к их пожеланиям. 10. Оставайтесь человечными. Это, пожалуй, главный секрет создания дружного и открытого к общению сообщества.

Управление онлайн-сообществом на чужих коммуникационных платформах Мария Печерская, SMM-менеджер New Social Communications, менеджер сообщества «Свiт мам» на чужих площадках

ообщество «Світ мам» объединяет своих участников не только на собственной коммуникационной платформе Svitmam.ua, но и в ее представительствах-сателлитах в социальных медиа. Каждое из них имеет свою специфику и живет отличной от основного сайта жизнью. Для успешного развития сообщества «Світ мам» на таких сайтах, как Facebook, «ВКонтакте», ЖЖ, Twitter, «Мой мир» и «Одноклассники», очень важно учитывать интересы аудитории, уровень образования и, конечно, мировоззрение. Эти площадки отличаются друг от друга, и к каждой нужен свой подход. Давайте рассмотрим каждую из них в контексте менеджмента сообщества для мам. Facebook – социальная сеть, в которой преобладают «продвинутые» мамы с уровнем дохода средним и выше среднего. Они много путешествуют и знают иностранные языки, очень творческие личности и интересные собеседники. На данный момент fanpage «Світ мам» входит в топ-10 украинских групп по количеству фанов. В чем секрет? Прислушиваясь к потребностям аудитории, мы предоставляем ей именно тот контент, который она хочет получить. Мамочки в Facebook достаточно информированны и образованны в вопросах материнства, поэтому любят читать «умные» и качественные статьи, обсуждать волнующие их вопросы. Они следят за контентом, который появляется на fanpage, и оперативно реагируют на него, давая понять, что им нравится, а что нет. Для себя мы вывели два основных правила работы c сообществом в Facebook: 1. Слушайте свою аудиторию. Мы интересуемся, что нового участницы хотели бы увидеть на fanpage, проводя опросы, и оперативно реагируем на любые предложения и пожелания, не оставляя их без ответа. Членам сообщества очень важно получить обратную связь и понимать, что их мнение значимо. Поэтому мы открыты для всего нового и внедряем предложения максимально быстро. 2. Создавайте возможность помогать друг другу. Миссия «Світу мам» – это помощь мамам во всех вопросах, поэтому в наших группах все основано на идее «помогающего» сообщества. Мамам очень нравится передавать свой опыт материнства и помогать «новеньким» разобраться с проблемами. Зная основные правила, нужно поддерживать активность в большом сообществе. Ведь главное не количество присоединившихся, а количество активных пользователей. Вот еще несколько важных аспектов, которые мы учитываем при управлении сообществом «Світ мам»: актуальные темы для обсуждений. Современные мамы тратят на воспитание детей много времени и сил, пытаясь идти в ногу со временем. Статьи (вопросы) с интригующими заголовками никого не оставят равнодушным. Важно вовлекать участниц в диалог, давая им интересную пищу для ума;

Брендинг

Справочник маркетолога

конкурсы с системой поощрения. Устраивая конкурсы на fanpage, мы даем участницам возможность самовыразиться. Но, проводя конкурсы на регулярной основе, важно продумать систему поощрения. Например, мамам нужно не столько материальное, сколько моральное вознаграждение. Стоит только поместить фото мамы на «Доску почета» группы – и довольнее женщины в мире не найти. На наши действия в группе посетители странички отвечают своими активностями: они с удовольствием участвуют в фотоконкурсах и обсуждениях, активно «лайкают» понравившиеся фото и чувствуют себя частью большого активного сообщества. Наша группа в Facebook насчитывает около 4 тыс. активных членов, но нам есть у кого поучиться. К примеру, у fanpage Starbucks. Эта группа объединила более 19 млн любителей кофе Starbucks. Руководство тратит много времени на общение с фанами группы, прислушивается к советам и внедряет их в жизнь. Результат – довольные фаны страницы, они же покупатели любимого кофе. От Facebook перейдем к другим площадкам. «ВКонтакте» – самая популярная социальная сеть на русскоязычном пространстве. Представительства в Facebook и «ВКонтакте» – совершенно разные миры с совершенно разной аудиторией. Мамы в «ВКонтакте» больше заняты решением житейских проблем, и у них другие потребности. Если поклонники Facebook любят качественный и полезный контент, то посетителям «ВКонтакте» он вовсе не нужен. Они предпочитают диалог о насущном, задают вопросы, связанные с ведением хозяйства, воспитанием детей, и просто любят поболтать о том о сем. Используя правильные инструменты, мы можем активизировать членов группы и сделать площадку, на которой они общаются, интересной и полезной. Контент, создаваемый самими пользователями, правит бал в «ВКонтакте». Вот несколько советов о том, как работать с аудиторией этой сети: 1. Проводите опросы, выясняйте у целевой аудитории, на какие темы она хотела бы общаться, консультации каких специалистов хотела бы получить. Важно открывать обсуждения на темы, интересующие мам, тогда члены сообщества быстро вовлекаются в них, оставляя бесконечную ленту комментариев. 2. Ищите, выделяйте и поощряйте лидеров мнений. Например, у нас в группе все консультанты на медицинские темы – члены группы с медицинским образованием, очень активные и готовые помочь другим. Почему бы не предоставить им специальную возможность консультировать онлайн? Другой пример – талантливая мама, которая пишет стихотворения и посвящает их всем членам группы. Ее творчество любят, им интересуются. Как вы думаете, если выделить ее и наградить статусом «поэт», она будет лояльна к группе? Ответ очевиден. Что касается сети «ВКонтакте», мамы приходят в нее и просто отдохнуть от забот. Они любят игры, не требующие больших затрат времени (например, составлять слова из каждого предыдущего), и, конечно же, конкурсы. Так или иначе, какой-то период в жизни мамы все ее интересы связаны с ее чадом. Мамы любят делиться детскими фото и выкладывать их в альбомы группы. Зная это, мы предлагаем участие в фотоконкурсах. Как показывает опыт, мамы очень охотно делятся фотографиями своего ребенка, а наградой может стать внимание других или просто комплимент, сделанный малышу. Участвуя в конкурсах, мамы объединяются и «роднятся». А что может быть сильнее сплоченного сообщества? 3. Превращайте группу в «ВКонтакте» в поток инноваций. Думайте о том, что может быть интересно вашей целевой аудитории, и внедряйте, внедряйте, внедряйте! Это может быть дизайн, рубрики, сервисы, консультации, опросы, темы. Например, в нашей группе мы решили создать календарь дней рождений. Мы открыли темы, в которые просили вносить дату своего рождения, а потом стали поздравлять мам на стене группы. Кто бы мог подумать, что это нововведение может вызвать бурю положительных эмоций. К нашим поздравлениям стали присоединяться другие участницы. Теперь поздравление друг друга – это своего рода ритуал «світмам». Наша группа в «ВКонтакте» собрала более 30 тыс. членов, но нам есть куда расти. Бенчмарком мы считаем группу «NiveaLipCare: улыбайся, влюбляйся и целуйся», которая насчитывает 353 270 членов. В этой группе удачно выбрана тематика. Пользователей привлекают яркое оформление, тематический контент («Энциклопедия поцелуев», «Упражнения для улыбки») и множество конкурсов. Результат – активное общение и довольные участницы. У «Cвіту мам» есть и другие представительства. Они не такие многочисленные, как в «ВКонтакте» и Facebook, но там также наблюдается своя жизнь со своими устоями и традициями.

Новый маркетинг 3 ’2011

маркетинг-менеджмент

ЖЖ, или LiveJournal, призван скорее информировать обо всех новостях сайта «Світ мам», чем вовлекать во взаимодействие. Целевая аудитория нашего журнала очень схожа с целевой аудиторией Facebook. Эти мамы интересуются вопросами развития и воспитания детей, выступают за здоровый образ жизни, ведут свой блог и очень деятельны. Чтобы ваш ЖЖ читали, наполнение должно быть качественным и релевантным: либо очень персонализированным, либо редакторским – как в бумажных изданиях. Приведем в пример журнал любителей блокнотиков Moleskine, который объединил около 4 тыс. читателей. Сообщество создавалось как площадка для общения фанатов культовых блокнотов. Если вы посмотрите на контент журнала, то увидите, что в нем представлены в основном рисунки в блокнотах и другие креативные способы использования последних. Количество UGC (контента, создаваемого пользователями) у этого журнала очень большое. Ну и напоследок несколько слов о представительстве «Світу мам» в Twitter. Здесь не зарегистрировано рекордное количество украинских мам, но те, кто там есть, как правило, новаторы и лидеры мнений в области материнства. Они очень быстро распространяют качественную, на их взгляд, информацию. Вести с ними диалог легко. Мы надеемся, что скоро в Twitter будет обсуждаться и тематика материнства. Приведем еще один пример создания сообщества компаниями из другой отрасли. Один из многочисленных аккаунтов в русскоязычном Twitter – GoogleRussia (16 086 фолловеров). Контент аккаунта составляют новости и интересные факты от Google, а также диалог с пользователями. Подводя итог, можно сказать, что целевая аудитория и ее потребности на различных площадках разные. Только учитывая их, можно превратить простых подписчиков в членов сообщества, которые чувствуют принадлежность к нему. Из всех описанных площадок самый подходящий инструмент для создания сообщества – «ВКонтакте».