elcom 10-12 by Нижневартовский государственный университет

ко

мерции

т:ва и цепочк и создания я стр ат е г ия

спеха ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КОМПАНИИ сеДЕЛЛ»

ай кл Делл создал корпорацию « Депл » В комнате общежития в колледже. Молодой человек размещал рекламу и про давал компьютеры по телефону. По мере роста бизнеса он

стал рассылать каталоги , а в

1996

году начал предлагать компьютеры

через Интернет. Продажи выросли с в

1998

году до

5 миллионов 2000 году.

долларов в день

миллионов в день в

Майкл Делл начал бизнес , вложив тысячу долларов . Сегодня ком пания оценивается более чем

8,5

миллиарда. Для того чтобы добить

ся такого успеха, нужно нечто большее, чем просто хорошая идея. Делл создал высокоэффективную компанию и вышел на мировой рынок. Сайт «Деп л » позволяет покупателю лично укомплектовать заказ в соответствии с пожеланиями. Организации используют са йт « Деп п» как портал для закупок оборудования, позволяющих автома

тизировать снабжение . Благодаря высокой эффективности цены на товары невысоки .

Клиенты «Делп» могут сделать заказ по телефону или через И н тернет. Связь с поставщиками «Депп» поддерживает по электронным

каналам . Поставщики расположены бл и з ко к заводам «Дел л», что бы сократить время доставки. По получении заказа «Дел п» посылает он лайн-запрос поставщику, который поставляет комплектующие «то ч н о В срок ».

Планируя свой бизнес , Майкл Делл увидел отрасль с плохим се р висом и высокими ценами. Благодаря четкому пониманию, как созда вать выгодную стоимость для клиентов, он смог изменить компьютер

ный мир.

ОБДУМДЙТЕ

1. 2.

Почему, по вашему мнению , подход «Дел п» был успешным? Объясните, почему «Дел л» не продает свои товары через

обычные розничные магазины. З. Сравните подход «Дел п» С другими продавцами компьютеров .

161

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

СТО И М О С ТЬ

В ЭЛЕКТРО Н НОЙ КОМ М Е РЦИ И

mаzо п.соm

несомненный ав

то ритет в электронной коммер

ци и

п о ст р о и л онлай н-бизнес,

ориен тируя с ь н а максимизацию цен

н о сти для потре б ител е й . После то го как п отр е б итель сделал первый заказ н а Аmаzо п.соm , с н и м обращаются, как с един ственн ы м клиен том. Он

Обсудить стратегии,

может з айти н а инди в идуал ь ный сайт,

которые применяет

котор ы й содерж ит каталог товаров,

электронный

а так же п р едл а гает оз накомиться с

бизнес для создания

образца ми п родукции , изуч и ть отз ывы и получить другое се рвисное

стоимости

обсл уживание.

Объяснить, почему уровень удовлетворенности

в электронной коммерции выше

Аm аzоп .соm со з д ает стоим о ст ь , п редлагая он л а й н- п о к у п к и ,

и нди в идуал ьн ы е услуги и ци ф ро вы е ко ммуникации. Он дает доступ к инте р нет-аукционам и де шевы м то в а рам , гаранти руя эффектив

н о сть б и з н ес -про цесс о в . Н е кото р ы е ко м па нии целенаправленно ис п ол ьзуют Аm а zо п . со m д л я п р од аж и с во и х това р о в . Сайт эффективно с о здает пр и вл екательность для с в о и х клиентов и занимает первые

ст р о ч к и р е йт инго в по к уп ател ьс к и х отз ы в о в .

Работа в груп п е . О б суди те со с воим партнером, ка к Аm аzо п . с о m с оздает привл е кател ьно сть д л я п о куп ате л я . Зайдите на сайг. Чем он отл и ч ается от ро сс и йских и н те рн ет- м агаз и н ов?

162

10.1 СТОИМОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

СОЗДАНИЕ

СТОИМОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Хотя потреб ител и м о гут с о в ершать

отреб ител ь принимает решение о цен н о сти (сто имо сти) това р а дл я себя , основывая сь на то м , как он хочет использовать ограниченные ресурсы для удовлетворениясвоих потре б

носте й. В сам о й просто й трактовке сто имость - это бл а га, кото р ы е потребитель получает в обмен за свои затраты . Электронная ком мерция должна создавать привлекательность для своих клиентов , пр едл а га я качественные товар ы и усл у ги по приемле м ым ценам.

П О КУ П КИ ч е р ез

И н те р н ет, о ни ч а ще испол ьзуют его для п о и ска ин

ф о рм ац и и . Н а кажды й ру бль , потраче н ны й о нла йн, п р и хо

дится полто ра р убл я п родаж в тради ционных м агази н ах ,

при котор ых на в ы бо р потре бителя повлиял Интер н ет.

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Электронный бизнес использует для построения связей с потреби тел я м и , с от руд н и к а м и и поставщиками стратегии , основанные на со

в р е менных технологиях. Электронный бизнес меняет как стратегию пр оду к та, так и стратегии ценообразования, коммуникаций , поста вок. Чтобы выжить , би з несу нужны конку рентные преимущества, для чего применяются стратегии создания стоимости .

Элект ронная ко мме рция

это технология, применяе м а я к ак в е б

ма газинами, так и традиционными компаниями. Сегодня раз р абота но м н о го осно ван ных на со в ременных технологиях стратеги й. О ни позволяют бо роться за покуп ател я , что сегодня гораздо сложн ее, ибо , благодаря Интернету, потребитель владеет большим объемом информации о ценах и товарах . Ниже перечислены

стратегий це

нообразо ваниядляклиентов.

1. Стратегия

онлайн-покупок концентрирует внимание н а удо б ст ве

для покупателя искать товары и приобретать их вИнте рнете.

Стратегия цифровых коммуникаций подчеркив ает п реи м уще ства цифр о вой ин формации , продукто в , услуг, платежей.

З. Стратегия бизнес-процессов старается заработать на выгодах эффективного управления процессами. Эффективность дости

гается за счет автоматизации операций и обмена информацией .

Стратегия рынка для одного концентрирует внимание на по ставке товаров под индивидуальный заказ по стоимости массо вого производства.

Стратегия сервиса делает акцент на дешевом, качественном и быстром сервисе.

Стратегия цен старается предложить товары по низким ценам или ценам , меняющимся в зависимости от спрос а .

7. Стратегия

аукциона делает акцент на онлайн -торгах ,

Все эти стратегии могут быть использованы для создания стои мости для потребителя. Сетевые компании могут получать выгоду благодаря повышению эффективност и онлайн-технологий и авто ма тизации управления процессами.

163

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

СТРАТЕГИЯ ОНЛАЙН-ПОКУПОК

ОЧКА ЗРЕНИЯ

Стратегия онлайн -покупо к делает акцент н а удо б ств е пои с ка ин фор маци и и п рио бретения то варо в че ре з И н те р н ет для к л иен та .

Когда произведение, защи

В бл ижа йшие годы благодаря поп уля рно сти в ы сокос ко р о стн о го

щенное авторским правом, за

соед и нения ожид ается рост и из м е н е ния и н те р н ет- р о з ни цы , у в ел и

писано в цифровом формате,

чение количества онлайн-потреб ителе й и поя вл е ни е новы х с п о со б ов

его можно запросто скопиро

распространения данных. Уже сегодня покупатели, им е ю щ и е дост у п

вать . Простота копирования

к широкополосному соединению, м о гу т найти бол ьше инфор м а ц и и

это проблема для кино- и ви

о товаре. Кроме того , как правило, они совершают больше п о к упо к,

деоиндустрии. Большинство

потому что являются самым состоятельным слоем общества .

предпочтут скачать фильм, чем заплатить деньги за диск .

Также онлайн-покупки привели к переходу на многоканаль н ые

При этом никого не волнует,

приобретения. Большинство покупателей используют несколь ко

что они фактически крадут

способов закупок сразу. Покупатель может собрать информа ци ю

информацию. Кинематограф

о товаре из одного источника , а затем купить продукцию в друго м .

теряет ежегодно от

30 до 120

Например , изучение ассортимента в Интернете и покупк а в обычном

миллиардов рублей от дея

супермаркете или , наоборот, знакомство с товаром в мага зине и з а

тельно ст и пиратов .

каз онпайн.

СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ОБДУМДЙТЕ

1. Представьте,

что вы созда

тель произведений искус

Стратегия цифровых коммуникаций делает акцент на преимуще ствах цифровой информации , проду ктов , услуг, платежей . Ци ф р о вые

ства. Что бы вы чувствова

продукты включают развлечения (музык а , кино , мультимед иа , иг ры),

ли, если бы ваше творение

сетевые услуги и документы. Потребител ь может получить доступ

ук р ал и ? Продолжили бы

к ци ф р о в о м у товару и тут же скачать его.

вы создание произведений, если бы не получали возна граждения за них?

2. Объясните ,

как кража за

щищенных авторскими пра

Средства теле- и радиовещания используют И нтерн ет для поста вок своих программ , например , выпусков новосте й , развлекательн ых , познавательных передач . Голливуд рекламирует в Интернете новые фильмы , анебольшие независимые производители распространя

вами произведений влияет

ют киноленты через Сеть. Одним из главных достоинств интернет

на кино- и музыкаль ную

фильмов является их низкая стоимость ; Глобальная паутина позволя

индустрию. Что изменится с

ет опубликовать товар один раз и скачивать бесконечно много.

распространением высоко

скоростного доступа?

СООТВЕТСТВИЕ ОЖИДАНИЯМ КЛИЕНТОВ

е Ш А разработан индекс для измерения удовлетворенности клиентов работой тех или иных поставщиков . В

2002

году

средний индекс удовлетворенности работой традиционных

розничных магазинов составил

74,6 балла (из 100) с самым высоким (84 балла). Индекс для интернет-магазинов 83. Лидером здесь стал Amazon.com с показа

показателем у сети « Коп» в среднем был равен

Перечислите как минимум пять стратегий, которые электронный бизнес может использовать ДЛЯ создания стоимости.

164

10.1 СТОИМОСТЬ В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

телем Нобп »

88 баллов , на «87 баллов » .

Am azon.com

втором месте

книжные магазины «Барнс-энд

дост и г по казателя, добиться которого ни ко му не

удавалось. П р о цес с создания стоимости, разработа н ный на прода же книг, тепе рь перенесен на другие продукты. Теперь по купатели ,

работавшие с

Amazon.com , ждут

таких же высоких стандартов от

других магазинов.

Основные тех нол о гии , с помощью которых создается стоимость

в электронной коммерции ,

это Интернет и базы данных . Интернет

предоставляет доступ к средствам электронного общения; базы данных позволяют искать и просматривать продукты , отвечать на

вопросы , делать заказы быстро и качественно . Если раньше сетевые технологии и с п о л ь з о в а л и с ь только интернет-магазинами, то сегодня

и традиционный бизнес дополняет свой комплекс маркетинга цифро вы м и ст ратегиям и. Тр адиционные компании получают несравним ые конкурентные преимущества, дополняя интернет-торговлю громкими

брэндами и качеством сервиса .

Наибольшая ценность для покупателей

это удобство.

Од но исследование показало, что средний потребитель экономит до

часов в год на покупках вИнтернете.

Укажите две технологии, с помощью которых электронный бизнес создает стоимость.

165

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

KOHKYPEHTHblE ПРЕИМУЩЕСТВА И ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

а последние год ы изменился п о ря до к продаж и и до став

ки а в иабилето в . Есл и рань ше

ави а ко м п ан и я м б ыл о не вы год но сами м пр одав ать р е й сы, то сегод н я

больш ая доля билето в продается че рез Ин тернет.

Объяснить,

П окупка онл айн б ол е е эфф е кт и в н а .

как бизнес

П оскольку туристические агентс тва

может получить конкурентное преимущество

Описать цепочку создания стоимости

в электронной коммерции

н е созд а ют сто им о сти, авиа ко м пани и

перестали платить и м за продажу билето в . А ви а ко мп ании ос оз н ал и , что с помощью но в ых технологий м о гут п р ода вать б илеты сам о стоя

тел ьно, и , как ре зультат, доба в или продажу через Интерн ет к со б ственной цепоч ке создания стои м о сти .

Работа группе. Обсуди те с о св о и м п артн е р о м , п оч е м у клиен ты

п олу ч ают боль ше п реи муществ , приобретая товары онлайн , а н е у

а ге нтств'. Укажите любую функцию , котору ю о п р еделе нна я ко мп а н и я вып ол н я ет лу чше с в о их ко н кур ен то в . В че м ее преи му щества?

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

о н к у р е нт н о е п реи м ущество

это о бес п еч ен ие клиенту бол ь

ше й це н н ос т и то вар а ил и усл у ги п о н и з ко й цене п о срав нению с конкурентами. Низ к ие затр ат ы н а п р о и з водст во пр оду к ц и и

позволяют прода вать товар по той же цен е , ч то и ко нку р е н т ы , по

лучая больше приб ыли. Технологии с а м и п о се б е м о гут и не предо ставлять кон кур е нтны х преи м ущ е ств , это ли шь инстру м е нт, кото р ый должен соответст во ват ь потре б но с тя м комп ании и ее кл иен то в . В л юбо м случае и т радиционн ы й , и с ете вой б изн е с у ч и тся , как ис п ол ь з о ват ь и н формаци о н н ые тех ноло г и и дл я с о зда ния с то и м ости .

СТРАТЕГИЯ БИ3НЕС-ПРОЦЕССОВ Эта стратегия создана для того , чтобы з арабатыват ь на э ф ф е кт и в ности организации п р о це ссов в ко м п а нии . С еть по м огает с вяз ы в ат ь за каз ч и ков и п о ста в щ и ко в воеди н о ; с отруд н и к и и с поль зуют и нтр а

нет для совместно й р аботы н ад про екта ми, проведения совещаний, о с ущест вления технической подде рж ки.

Сф ера усл у г получила (бл а годаря ул учшению п р оцес со в) мн о го конк у рентных преимуществ . Н апр и мер , в меди ц ине с п о м ощ ью

Интерн ета снижаются затраты , повышается урове н ь обслу живан ия

клиентов, проводится обуче н ие навыкам ско р о й по мощи . Около

166

55%

10.2

КОНКУРЕНТНЫЕПРЕИМУЩЕСТВАИ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

врачей использу ют И н те р н ет для поиска инфо рмации, связи с колл е га м и и пациентами.

П ра в и тел ьс т в о использует И н те рнет, чтобы снизить затраты ил и повысить качество услуг (например, сдача налоговых деклараций

Более полови

через И нтернет). Компании ежегодно э ко н о м ят миллионы рублей

н ы интернет

н а бумаге. Улуч шение бизнес-процессовпо вышает эффективность

пользов ател е й

э ко н ом и к и в целом.

испол ьзуют Сеть , что бы орган и зовать свои путе ш е ствия .

75%

это й группы

по купают билет ы онл а й н ,

50%

б е рут маш и ны н ап ро кат через Сеть . С а м ые п о п ул я р н ы е

Поясните, как электронная коммерция влияет на стратегию бизнеса.

са йт ы - travel.mail.ru, ww w.travelone.ru, www.turist.ru.

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ

В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

а ж да я компания по-своему создает сто имость для своих кли

ентов . Процесс создания стоимости различен (в зависимости от отрасли и от компании). Например , небольшой книжный

магазин не предлагает того выбора и индивидуального подхода , как это делает Озо п . гц . Однако он предлагает хороший набор бе стс ел ле р ов, которые вы м ожете немедленно купить, не теряя времени на

заказ и ожидание доставки . Оба этих бизнеса создают стоимость, отличну ю от той , которую предлагает оптовый поставщик .

Компания может быть представлена нами как наб ор определен

н ы х фу н к ци й , которые скоординированно работают для создан ия стои мости . Цепочка создания стоимости делит бизнес на функцио нальные области . Каждое звено цепочки пока зывает, как компания приобретает материалы , производит, распространяет и продает продукцию, осуществляет поддержку клиентов. Связь всех звеньев определяет прочность цепи . Чтобы получить конкурентное преиму щест во, компания должн а делать что-то лучше , чем ее ко н ку ренты.

Также она должна хорошо выполнять все функции в цепи , подде ржи вая конкурентное п реимущество.

Р исунок

10.1 . Общ ая

схема це почки соз дания стоимости в элект р о н н о й ко м мерци и

Поставки. Связь

Марке

Выделение

Произ

тинги

целевого

с постав

водетво.

продажи.

рынка и

щиками

Преи муще

Электрон

поддержка

со знаниями.

ч ерез Сети

ства через

ная комм ер

Базы данных,

преимущества

низ ки е затра

индивидуаль

ция

Интернет - низкие затраты, эффективные

ты , высокая

ны й подход

затраты ,

Интернет

коммуникации .

сильным связя м

больший

ж а е т затраты ,

Инновации

с покупателями

ассорти

увеличивает

скорость,

мент

скорость .

гибкость

с корость

низкие

его

CRM -

сни

Управление. Лидерство работа

Конкурентные

благодаря

167

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

Эл ектронн ая ко м м е р ци я до бав ила е ще од н о з вено к цеп оч ке соз дан и я сто и мо с т и . Эл е кт ро нн а я це п оч ка создания сто им ости п ред полагает, что тех ноло г ии яв л я ются ч аст ь ю вс ей це пи , увеличива я ко н к у ре нт н ы е пре и мущест в а бизн еса . Схе м а на ри су н ке

10.1

по ка зы

вает, как технологии вл и я ют на це п о чку. П р о це с с с о зда ния сто имо сти подкре плен здесь ко м м у н и ка ци о н н ы м и пл атфо рма ми Ин тер нета . С хе ма показ ы в а ет, что биз н ес м ожет п ол у ч ить п ре и м уще ст в о з а счет использован ия интра н ета , И нтернета , эл е ктр он н ых ко ммуника

ци й . С о кра ще н ие расходо в

это тол ько кр ат косро ч н о е п р е и му ще

с т во , поскол ьк у в р е м ен н о с о к рат и ть р асход ы м о гут и ко н к у рен т ы .

По этом у бизнес дол же н сконц ентр и роваться на п о в ышен и и привпе кательности продукта для пот реб ителя через с исте м ы ма ркет ин га . Многие ком п а н и и вын о сят часть фун кци й по со зда н и ю пр и вле кател ь ности на аутс о р син г.

Клю ч е во й ф актор успеха элект р о н н о й цепо ч ки со здан ия п ри в ле

кательности

это м е н ед ж м е н т и сотруд н и к и , котор ы е гото в ы р а б о

тат ь в и нте р н ет- ср еде и созд а вать ко н к у р ен т н ы е п ре им уще ств а за

с чет баз данны х и сетевых ресурсо в .

Многие ком п ан ии пытал ись н айти удачу в интернет-п р о е ктах по продаже проду ктов питания. Ли дер к н и гои здател ьс кой индустр и и Луи с Борде рс инвестировал созда н и е «Ве бван Груп » , которая з а нялась и нте р н ет-продажа ми бакале й н ы х то в аро в в СШ А. Откр ыл интернет- магазин , постро ил реги ональные центры обработки за казов. « В ебван» предл а гал покуп ателя м персо нальные стран и чки , низкие цены , быструю до ставку. Целью «В е б в а н а» был о дости жение вы ручки в

1 миллиард дол л аро в . Стои м ость это го проекта 375 м илл и оно в в 1999 году, но че рез дв а года проект полностью о бе с цен ил ся. В 2001 году «Вв б в ан » разо р ился. Успешны е онл а йн -гастрон о мы - это пр о екты тради ци о н ны х се сначал а воз росла до

те й супермаркетов , которые и с п ол ь зу ют с а й ты для подде рж к и

клиентов, а для в ы полнения заказов работают с тех же складов , что и обычные магазины, а не строят отдельные баз ы .

ОБДУМДЙТЕ

1. Сравн ите

стратегии , которые при м е н я л «В еб в а н» и друг ие

сети супермаркетов.

Объясните , почему онлайн-магазины разоряются.

Опишите роль, которую цепочка создания привлекательности играет

в стратегии бизнеса .

168

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

айт "Край земли » создает при влекательность для потреби телей с помощью Интернета.

Сайт позволяет осуществлять поиск товаров (а именно

одежды) в Сети.

С помощью виртуальных манекенов клиентам предлагается только под

ходящая им одежда. Также благо даря этой веб-странице потребители

--'-~'получают уведомления о распродажах интересующих их вещей и возвращают

(в случае необходимости) товар. Клиенты " К р а я земли » могут получи ть скидку на интернет-покупки

товаров прош лых колл екций. Сервис " К ра я земли »

Описать стратегии , орие н т и ро в а н н ы е

на п отребителя Объяснить стратегии , осно в а н н ые на цене

один из лучших

образ цо в р о з н и ч н ы х магазинов в российском Интернете .

Работа в группе. Найдите любой российский сайт, предлагающий онлайн-продажи одежды. В чем его преимущества? Есть ли на сайте

информация о сервисе? Какая? Как сайт удовлетворяет потребности покупателей?

СТРАТЕГИИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

л е ктр о н н а я коммерция создает стоимость для потребителей разными способами . Речь идет о стратегии рынка одного по ку пателя и стратегии сер виса .

СТРАТЕГИЯ РЫНКА

ОДНОГО ПОКУПАТЕЛЯ Индивидуал ьн ый п одход к клиенту и раз работка продукта под его ли чные потреб ности наз ывается страте гией рынка одного потреби теля. Веб -сайты , которые мож но настр аи ват ь под каждого посетите ля , созда ют п р оч ны е отн ошения с кли е н та ми. Базы данных содержат информацию о с пе цифических нуждах клиента, и эти данные можно испол ьзоват ь в направленных рекламных кам паниях и электронных

рассылках, раз меща я на странице сведения только об интересных д ля по ку п ателя то ва ра х. Индивидуальн ый подход помогает компании удержи вать кл и е н то в , что б ы те не п е ре ш л и к ко н кур е нтам . Пр оиз в одств о тов а р ов , котор ы е н уж н ы ко н к р ет н ом у п оку п ател ю , осно в ы

вается на и нфо рма ци и из баз дан ны х п от реб но сте й кли е нто в . Н а

при м е р , ко м п ан ия "Дел л» по з вол я ет п о куп ателю соб р ать ко м п ь ютер , точн о со ответствую щи й его нужда м . Ин ф ормация о заказе п оступа ет с портал а н а прои з в одство , там ком п ь юте р ком п лект уют и пере д а ют для достав к и .

169

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

ИНТЕРНЕТ-

ГРАМОТНОСТЬ

И н те р н ет поз воляет созд а в ат ь массов о е про из водство по и ндиви дуал ьн о м у з а ка зу для мно ги х ви до в

товаров . П р и меры том у

оч к и, одеж д а , вел о с и п еды ,

диски. Малы й бизн е с с п о м ощью ин див идуальн ы х за каз о в полу ч ает кон ку рентное преи м уще ств о , кру пн ый с о кр ащает затраты. По к у п ател и пл атят только з а те

Интернет- мошенничество п одразу м ева

с войства товара , в которых за и н те р е с ова ны , а ко м п а

ет продажу продукта без намерения его

н и и эконо мят, снижая зап ас ы гото во й продукции .

поставить и ли закупку товара б е з на м ере ния з а него платить. Это ос нов ная про

блема в электр о нн о й ком ме рци и . Б ол ее

СТРАТЕГИЯ СЕРВИСА

одного процента объема электронн ых

Эта стратегия а кце нтирует вни мани е на деш ев ых , каче

пр одаж не оплачиваются из- за м о ш е н н и

ственных, быстр ых услугах , кото р ые пол учает потреб и

чества , что в

тель . Он а о собе н н о важн а для компаний, работающих

раз больше, чем в тра

диционном бизнесе . Продавец перед

в сфере услуг (напри мер , банков , больн и ц , образова

отпр ав кой товара должен удосто верить

тельных учрежден и й, риелторских комп ан и й , страхо вых

ся , что заказ достоверен и со в ершена

агентств) . Предпри ятия сферы услуг и меют четы ре

оп л ата . Наибольшая доля обманов пр и

общие черты:

ходится н а интернет-аукционы. Л учш ий способ обезопасить себя от такого рода п реступлений

использоват ь сп ециаль

Нематериальность. Всегда тяжело « п о щу п ать» И увидеть, чем занимается компани я. И н те р н ет

ные кредитные карты с дополнительн ы ми

позволяет потребител я м оценить и сравнить

средств а ми з а щ иты .

ра зн ые пр едприятия сферы услуг, в то м ч и с ле высказать свое мнение о це н е и качестве.

ОБДУМАЙТЕ

1. 2.

В связи с чем так вы со ка дол я мошен

Невозможность хр анен ия. Как правило, усл у

н и ч еств а в И н тер н ете?

гу нельзя по м естить на с кл ад. Сетев ые услу г и

Как покупатель м ожет защитить себя

можно быстро доставить т уда, где о н и нуж н ы.

от обмана?

О н л ай н - ко м п а н и и им е ют больше конку ре н тны х

З. Как м о ш е н н и ч е ст в о в р ед и т электро н

п р е и м уществ в это м а с п е кте по ср а в нени ю с

традиционным бизнесо м , о с об е н н о это касается

но й ко м мерции?

информационн ых усл у г (например, образования или развлечений).

З. Неотделимость. Усл у гу нельзя отделить от то го, кто ее оказывает. И н терн ет помогает на ла д и т ь ка

нал общения м ежду к л и е н то м и компанией та к , что многие услуги мож но оказывать онл а йн (н а пр им е р , продажу недви жи мости или медицинские услуги).

Сегодня в оп редел енных случа ях докто р м ожет п о ставить диаг ноз чере з Сеть, хотя в даль н е йшем он, конечно, подлежит уто ч н е н и ю .

Разнообразие . Усл у ги оч е н ь разнообраз ны п о качеству, поскольку в их создании значимую р ол ь

играет человеческий фактор. Базы данных и со вр е менные технологии р а з р а б о т к и продуктов по зволя ют стандартизиров ать услуги в И н те р н ете .

Объясните , как электронная коммерция влияет на сферу услуг.

170

10.3

ПОТРЕ&ИТЕЛЬСКАЯИ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

о м п а н и и , которые намерены завоевать большу ю долю р ы н ка благодаря низ ки м ценам либо ценам, меняющи мся в зависи мости от спроса, используют ценов ые ст ратегии. Ф актором ,

позволяющим снижать цены, является высока я э ффект и вность би з н е с а, которая дос т и гается за счет того, что за с ч ет н ов ы х технологий

нет н е о бходимости н анимать большое число сотрудников, строить торговые ц е нт р ы и склады. Потребители экономят врем я , деньги и с ил ы , есл и о н и м о гу т и с п ол ьзовать И н тер нет для п оиска н ео бход и м ы х то варов.

Ниже приведен ы п р и м е ры снижения себестоимостиуслуг благо даря тех нологиям .

•

Стои мость традиционного 5-минутного тел е фонного звон ка в Америку

-120 20

технологий -

•

рублей ; стоимость при внедрении современ н ых копеек.

Бан ко в с ка я опе рац ия, выполня е мая с пр ивлечением ко н сул ь танта или друго го сот рудника,

- 30

рублей , а п роходящая с по

мощью а вто матизированных систем

•

Цена бумаж н о го ав и аб илета

- 20

копеек .

- 100 рублей ,

электронного

рублей.

Когда снижается себестоимость большого количества совершае м ы х ка ж ды й день о пераций, вел и ч и н а годовой эконо мии из м е ряется существен ны ми цифра ми .

ДИНАМИЧНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Интернет помогает покупателям искать информацию , в том числе с равнивать цены м ежду поста вщиками. Потребители могут исполь

зо вать специальн ое программное обеспечение шения покупок,

а гентов дл я совер

которое выдает информ ацию об ассортименте и

ценах на товары . Осо бе н н о такие програм мы п ол ез н ы для ср авнения условий реализации товаров, которые имеют сходные характе р исти ки независимо от по ставщика.

В о зможност ь н а йт и в Интернете информацию о ценах у всех продавцов привела к появлению динамичного ценообразования, которое означает, что цены продаж могут колебаться вокруг указан ных в прайс-листе. Ко р р е к ц и я цен происходит на основании спроса н а то в а р

если спрос упал , то цена снижается, и наоборот. Авиаком

пании и отели используют динамичное ценообразование для того,

что бы регулировать сезонный спрос на свои услуги. Для этого они используют специальное программное обеспечение , которое само производит коррекцию цен.

СТРАТЕГИЯ АУКЦИОНА Стратегия аукциона создает стоимость , сводя вместе покупателя и продавца , которые сами определяют цену. Аукцион может прохо дить по формуле « б и з н е с

бизнес » , « б и з н е с

частное лицо » ,

171

ПЛАНИРОВАНИЕ СТОИМОСТИ И ЦЕНЫ

« ч астн о е л ицо

ч астное лицо » . Обычн о это п ро исход ит н а с айта х

аукц ионов , та к и х ,

еВ ау

к ак еВ ау.

это к р у п н ей ш и й ау кцио н д л я ч астн ы х ли ц . П р одав ц ы раз

м е ща ют на са й те ин формац ию о с во и х товар а х, по к у п ател и форму лируют ценовые пр ед л оже н и я. П о о кон ч а нии аукц и о н а п оку пател ь со верш ает оплату в заранее согласов ан н о й ф о р м е . П р одав е ц плати т комиссию еВау и о р га н изует до ста в к у.

Организации с по мощью аукционов прода ют но вы е продукт ы, из

быточ н ые зап ас ы ил и осу ществляют з аку п к и. Схе ма ра бот ы аук цион а та кая же , к а к м еж ду част н ы м и л и ца ми. Когда ком пани я хочет

к упить това ры или ус л у ги , о н а м ожет о р га н и зо в ат ь о б рат ны й аукци он , на котором несколько пос тав щ иков конку ри ру ют м ежду собой , предл ага я са мую ни з к ую цену.

Поясните, как меняется цена в электронной коммерции.

r--' . f,

~_~~.--Г---_--

•

-- __

Г-

- ~ - ~ ~ = - ~ ~

ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ i

и л и я работает менеджеро м по интернет-продажам в большо й компании

поста вщике продук

тов для садо водства. Ее организация продает семена, растения, инст рументы, а та кже кон

сультирует и оказывает услуги множеству кл иентов. Работа Л и л и и

создание дополн итель ной

стои мости с помощь ю Инте р нета и I T-тех н ол о г и Й .

Лилия упр авляет заку п кам и то варов. Кроме того, ее задача

убед ить покупател е й , что они могут

б езо п ас н о и п росто покупать продукцию через Интернет, а также гаранти р о вать , что , е сл и кто-то н уж

дается в информации , он сможет ее найти . Она должна убедиться , что клиенты удовлетворе ны раб ото й

службы о каз ан и я услуг. Также Лилия несет ответственность за ведение базы да нн ы х клиенто в.

Лилия получил а степень ба к ал а в ра в области маркетинга и т ри года п р о р аб ота л а в дол жности

мен еджера по биллингу в Интернете . Ее способности

умение б ыстро адаптироваться, работать

с несколь кими задачами одновременно, расставлять прио ритеты. Л илия

хороши й о рга н изато р ,

сп особный выполнять поставленную задачу в срок. Она независимый работник, но взаимодействует

с другими отделами , поставщика ми и заказчиками .

ОБДУМАЙТЕ

1. Определите навыки , необходимые для успешного менеджера по интернет-продажам. 2. Н ай д и те несколько сайтов по садоводству. Какую стоимость они создают? В чем конкурентное преимущество одних перед другими?

172

ПРАКТИКУМ

УРОКИ БАНКРОТСТВ ИНТЕРНЕ~ПРОЕКТОВ

I РОЛЕВАЯ ИГРА

Потребитель хочет получить полную информа цию о товаре, который он покупает. Чувство меры

и финансовая прозрачность

элементы, необхо

димые для успеха в любом бизнесе. Многие , кто начинал интерн ет-проекты, на своем горьком опыте

ТО общего между сайта м и цы.согп»),

Pets.com

(<<Л юби м

поняли, как н у жно ру ко водит ь бизнесом.

Furniture.com (<<Мебель.сот»), Living.

сот (<<Жилье. согп »)? То, что все три компании

уже н е существуют, поскольку они продавали товары,

непри годны е для Интернета. Сайт

ОБДУМАЙТЕ

Pets.com осущест

влял продажи кукол . Однако этот товар можно просто

купить в любом большом супермаркете по разумной цене. Плохие бизнес-планы стали причиной большин

Объясните, как человеческий фактор повлиял на неудачи проектов?

з. Каковы ожидания потребителей относительно

ства деловых неудач. У многих интернет-проектов не

было хорошего менеджмента, нормальных планов

Почему так много интернет- п ро е кто в п р овали лось?

интернет-компаний?

4. Почему

и они были несовместимы с Интернетом.

важно наличие и онлайн, и традицион

ных пунктов продаж?

БУДЬТЕ РЕАЛИСТИЧНЫ Многие предприниматели переоценивают буду щий успех своих идей. Провалившиеся ингервет компании рассчитывали на рост продаж в

100-200

процентов в год. Большинство проектов в Сети со

РОЛЕВАЯ ИГРА

временем просто исчезло, а новые компании стара

ются учиться на их ошибках.

ЭКОНОМЬТЕ Собственники интернет-проектов обычно гото

ы и ваш партнер

консультанты, которых

нанял известный горнолыжный курорт. Большинство домиков, которые сдаются по

высоким ценам в сезон, также можно снять дешев

вы тратить деньги, не имея четкого финансового

ле в период с апреля по октябрь. Многие из тех, кто

плана. Они закупают оборудование, кофе-машины,

снимает домики, предпочитают арендовать их на

проводят корпоративные вечеринки. Все это при

весь сезон, оставляя за собой и на летние месяцы.

водит к финансовым трудностям. А вот экономный руководитель одного проек

та в сфере электронного банкинга распорядился

Арендовать дом можно на период от недели до

нескольких месяцев. Кроме того, курорт собирает плату за катание на лыжах.

купить подержанные компьютеры и арендовать де

Собственники курорта хотят проконсультиро

шевый офис. В результате его проект сегодня один

ваться у вас по вопросу создания интернет-сайта.

из самых популярных интернет-банков.

Они решили проводить рекламные акции онлайн и бронировать места через Интернет. Вы должны

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ Успешная компания должна иметь стратегию для продажи товаров в Сети и по традиционным кана

рассказать, почему так много интернет-проектов

разорилось. Вы должны пояснить, каков должен

быть проект, чтобы избежать провала. Кроме того,

лам. Онлайн-продажи должны дополняться обыч

собственникам следует знать, с какими сайтами

ными бумажными каталогами и точками продаж.

должна быть связана их веб-страница и почему. У вас есть ЗО минут, чтобы спланировать презен

ДОСТАВЛЯЙТЕ ТОВАРЫ

тацию. Время проведения презентации

Успешный электронный бизнес осуществляет

плюс

- 10 минут

минут для ответов на вопросы.

качественную доставку товаров. Интернет-магазин

должен быть уверен, что товар есть на складе и заказ будет выполнен в срок. Хороший сервис

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

предполагает быстрое выполнение заказов и опо

Необходимо:

вещение клиента, если что-то идет не по плану.

Низкое качество обслуживания - самый быстрый путь к неудаче.

объяснить факторы, которые следует учиты вать при открытии интернет-проекта;

2. понимать

ценность рекламы аренды домиков

через Интернет;

РАЗУМНО УСТАНАВЛИВАЙТЕ ЦЕНЫ Электронный бизнес не должен слишком концен трироваться на снижении цен. Стратегия низких

цен очень быстро может быть перенята конкурен тами. Большинство покупателей готовы платить

больше за уникальные товары и отличный сервис .

з. пояснить смысл стратегии по аренде домиков вне сезона ;

4. описать

информацию, которая должн а быть

представлена на веб-странице;

5. объяснить

ценность виртуального тура по

курорту.

173

11.1. Процесс продвижения товара

11.2. Модель ВИЖД в электронной коммерции

11.3. Реклама в электронных продажах

спеха ПЛАН

BMW

это международная компания , которая продает высоко

MW -

классные автомобили класса «л ю кс» . Собственник машины

BMW

обычно богаче , чем средний автовладелец. Более

85%

клиентов изучают рынок с помощью Интернета перед тем , как прийти в автосалон. BMW использует традиционные средства продвижения

для того, чтобы донести информацию о своей продукции до поку пателя. Реклама разжигает интерес, и покупатель дальше сам ищет информацию в Сети. Сайт

BMW

позволяет потребителямувидеть автомобили, а также

скомплектоватьмашину своей мечты. Они могут сохранить описание

модели, дополненной необходимымиим опциями, и отправить ее дилеру по электронной почте. Кроме того, компания старается по строить отношения с клиентами, организовав онлайн-чат,

BMW

разработала уникальную стратегию продвижения автомоби

лей через Интернет. Они наняли голливудских актеров и режиссеров,

чтобы снять пятиминутный ролик о

BMW.

Его стоимость состави

ла более миллиона долларов. Видео разместили впервые на сайте автоконцерна в апреле более

2001

года. К декабрю

2001

ролик посмотрели

миллионов раз. Также его транслировали в рекламе по теле

видению.

ОБДУМАЙТЕ

Почему, по вашему мнению ,

BMW

использует Интернет для при

влечения клиентов?

Объясните, зачем

BMW

предлагает возможность индивидуаль

ной сборки, размещает чаты и онлайн-видео на своем сайте? з. Составьте список преимуществ стратегии продвижения

BMW

по сравнению со стратегиями продвижения по каналам других

средств массовой информации.

175

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

ф е р а проката автомоб иле й очень конкурентна , поэто

му компаниям, работающим

в этом бизнесе , часто бывает трудно при вле чь внимание клиен тов и убе дить арендовать

маш ину и м е н н о

в их агентстве. Многие потребител и пользуются сетью Ин тернет для по и ска информации о предложениях

Объяснить,

проката и онпай н-бронирования.

как модель ВИЖД интегрирована в проце с с продвижения

Зная это , большинство агентств пере н е с л о свои реклам н ые кампании в Интерн ет.

Аге нтств а по пр о кату м аш ин испол ьзуют глобальную Сеть , по

Описать, ка к

ско льку с ее п о м о щ ь ю л е г ко привлеч ь вни мание клиентов и получ ить

гиперсреда

из мерим ые р е зультат ы .

работает в с истем е пр одвижения то в а р а

Работа в группе . О б с уд и т е со своим пар тнером , как бы вы выби ра ли ко нкретную компанию по прокату автомобиле й. Стали бы вы брать машину в агентстве , с которым раньше не рабо тали? Почему? Найдите любой сайт , предлагающи й прока т машин. Опишите , как он продвигает свои услуги.

ЦЕЛИ ПРОДВИЖЕНИЯ

н т е р н е т соз дал м ного новых каналов продвижения

продук

ц и и , KOTopb ~e исп ол ьзуются биз несом для привлечения внима ния целев ои аудитории.

П р одвижение

это любая форма коммуникаций , которая и с п ол ь

зуется дл я ин ф о рми р ования п окупателя о товарах и услугах ком пании, а также для уб еж де н и я кл и ента в н е о бход им о сти их купить . Интернет м ожет р а с ши р и ть п е р е ч ен ь целей продвижения товара и в к л ючить в н е го , кром е т ра диционных задач , дополнительные :

про и н фо р м и р о в ат ь о то вар е , уб едить зайти в магазин , напомнить о м есто п ол оже н ии ко мпании .

Электронна я коммерция ставит цели , которые включают:

• •

прив леч ение п осетителе й са йта ; ув еличение количества клиентов , работающих только с этим с айтом ;

• соста вление с писков рассылок ; • сбор данных о пользователях ; • продажи ; • повышение лояльности к марке или

к компании.

Традиц ионная модель рекламно й деятельности называется ВИЖД (вниман ие , интерес , желание , де йствие). Согласно модели , потре

битель должен знать о продукте ; внимание приведет к интересу ;

176

11.1

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРА

интерес - к желани ю, ч то может закончи т ься действием (напри мер, покупкой) . Дл я то го чтобы достичь свои х целе й, бизнес использует ко м пл екс продвижения , который включает рекла му, прямые прода ж и, стиму

Потребител и

лирование продаж и гиперсредства . Сегодня большая часть кам паний по п родвижению товаров предполагает совмещение тр ади ционных методов с гиперсредствами. Если же компания положится исключител ьно на г иперсреду, существует риск не достичь желае

мых целей.

доступ к нес к ол ь ки м с редствам связ и

и могут выбират ь. Ча сто о н и со в мещ ают п ользо в ан ие

МОДЕЛЬ ВИЖД Модель ВИ ЖД используется в процессе продвижения для постанов

ки целей. Разработка стратегии по привлечению внимания позво л яет достичь цели

об ы ч но и меют

п редоставление информации о продукте . Когда

эти ми с р едства м и. О п р ос по казал, что в в оз рас те от

30% 34

до

людей лет в о

в р е м я по сещ е н и я в е б - са йт о в см отрят теле в и з о р .

го ворят о вызове интереса и желания, речь идет о цели убеждения в покупке товара. Об ычно компания заинтересована в том, чтобы це л е в а я аудитория предприняла какое-либо действие. В большинстве сл учаев однократный посыл не заставит потребителя пройди чере з все этапы ВИЖД .

•

Внимание. Используйте традиционные способы при влечен и я вни м ан ия к бренду. Привлеките в ни м а н ие поль зо вателе й к с а й ту при помощи несетево й рекламы. Убедитесь , что сайт л егко н а й ти с по мощью поис ковых порталов. Разместите ре кл аму и ссылки на с а йг на д ругих стр а ницах. Разошлите целевые эле к тронные п ись ма.

•

Интерес. Интерес м ож н о завоевать с помощью индивидуаль ных средств коммуникации. Используйте мультимедиа каналы и рассылайте рекламу тем пользователя м , которые дали на это согласие.

•

Желание. Разрабатывайте дизайн и содержи мое са йта так , чтобы оно соответствовало целевой аудитор ии. Разместите н а сайте элементы, которые удержат ваших посетителей. В ажн ым является возможность сравнения свойств товара или и н д ивиду

альный дизайн п родукта.

•

Действие. Используйте инструменты продвижения , чтобы побу дить клиента к действию . Разрабатывайте безопасные , удобные для пользо в ателя системы .

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ

а ж д ы й э лемент комплекса продвижения нацелен на дости жение конкретной цели . Интегрированная стратегия марке тинговых коммуникаций сводит воедино различные средства

Перечислите составляющие модели вижд и объясните их смысл.

177

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

для того, что бы решить важные задачи. Стратег ия предпо л а гает

ОЧКА ЗРЕНИЯ

использование

гипе рс ре д ы в кампани ях по п р одви жени ю то вар о в

и услуг. Гиперсреда по в ыш ает п р и вл е катель н ост ь орган и з ац и и , а также откр ы вает пере д бизнесо м н ов ы е возмо жности . К р ом е т о го ,

Сайты должны окупаться,

гиперсреда э ко н о м и т средства ко м п а н ии и пом о г ает привле чь н овы х

с финансовой точки зрения.

кл и е н то в .

Один из способов зарабаты вать деньги

это реклама.

Схема н а р и су н ке

11.1

пока з ы вает, как эл е менты ко м п лек са п р о

Однако пользователи Интер

д вижения вл и я ют н а ком п о н е нт ы модели В ИЖД. Ч ем те м н ее о бл асть

нета выказывают неудоволь

на схе ме , тем теснее вз а им о связь и силь нее вл и я н и е.

ствие , если видят на сайте слишком много рекламы .

И с с л едо в ан и я говорят о том ,

что

63%

пользователей по

Ре клама

это самый э ф ф е кт и в н ы й спо со б пр и влечь вни м а н и е .

Он а л егко в ыз ы вает интерес и менее эф фе ктив н а в с о здан ии же лания и по буждения к де й ств и ю. Пря мые прода жи н е столь э фф е к

к и н у т сайт, если на странице

тивны в том , чтобы вызвать инте ре с (это с вязано с в ы с о ко й стои

буд ет больше чем два ре

мостью рабочей силы) , одн ако они п р обуждают поя вле н и е жела ни я

кламных блока. Такая нетер

и действия . Стимулирование продаж (н а п р и м е р , купо ны , ск ид к и)

пим о ст ь усложняет решение

наиболее эффективны в том, чтобы побудить покупателя к де йс т в и ю .

зад ач и п о финансированию

Гиперсреду оптимально использовать для стимул и рова ния интер е с а

деятел ьн ост и порталов.

и желания при обрести товар или услугу, однако также сл едует п ри

менять для того , чтоб ы застав ит ь потребителя де йствовать (нап ри мер, посредство м в ыбора п о купки онлайн).

ОБДУМАЙТЕ

1. Объясните ,

почему боль

шинство людей не хотят ви

Рисунок

11.1.

Комплекс продвижени я и модель В ИЖД

деть более двух рекламных бло ков на страницу. П о И н те р е с

че му о н и з акрывают о кна

с насыщенными рекламой страницами?

2. Сравните

интернет-рекла м у

Жела н ие

Д е йс тв и е

Рекла ма Прямые

с р е к ла м н ы м и вставками в

прода жи

журналах .

Сти мули рова

ниепродаж

Гиперсреда

ЭЛЕМЕНТЫ ГИПЕРСРЕДЫ Традиционные средства связи передают п о ку п ател ю сообщени е , че м привлекают его внимание . Веб-са й т ы отличаются от традиционн ы х с редств , поскольку в Интернете пот р ебитель дол жен совершать акт ивные действия: перейти на сайт компании за д а л ь н е й ш е й ин

формацией. Аудитория заинтересована в том , чтоб ы получат ь со общения , только если она да л а на то со гласи е , либо

м а р ка произ

водителя знакома ей . Если поку патели не слышали о сайте, ско рее

всего, они не посетят его. Если бренд н е зн а ко м клиенту, он вряд ли кликнет по ссылке.

Опишите роль гиперсреды в комплексе продвижения товара.

178

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

МОДЕЛЬ ВИЖ~ В ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

е кл а м н ы й б юджет ко мпан и и по п роиз водст ву авто м о б и л е й б ыл сокр а щен . Ст ратеги я пред

полагает использование н е с кол ь к и х

раз н ых ка н ал о в , что бы доносит ь и н ф о р м а цию д о потребителей. Целе во й рыно к ко мпании уже знако м с б рен до м, и б ы л о принято р еше н ие исполь зовать р ас с ы л к у эле ктро н н ы х п ис е м

-=-~~ дл я решения м а р кети н го в ы х задач . Ко м п а н ия раз м е с т и л а вс п л ы в а ю щую р екл а м у на сайте Май . гц , а та к

же з аказ ал а рекламные блоки и мультимедиа р ол и ки. Кр о м е того , ко м п а н и я провела викторину среди по сетител е й порт ала

Mail.ru,

ус л о в и е м у ч а с т и я в которой было согласие на пол учение целевых рекл а мн ых р ассыло к.

Объяснить , как можно при влечь внимание аудитории

Описать способы, с помощью которых г и п е р с р ед а может вызвать интерес

Обсудить,

Работа в групп е . О це ните рекл амную стратеги ю авто м о б ильн о й

как добиться

ко м п а н и и . Поче м у, п о ва ш е му м н ен ию , в ы б о р п ал н а инте рнет

желания и действия

средства прод вижения мар ки? П ер еч и слите пр е и му щест в а это й

покупателя

стр ате ги и по с ра в н ени ю с тр адиц ио н ными спос о ба ми . Объяс н и те, зачем б ыл о не о бходи м о согл а сие пол ь з о в ател е й на рассы л к у.

ВНИМАНИЕ

е р ед тем, ка к проин

фо р мировать аудито рию или по п ы тат ь с я

ее убеди т ь , следует привлечь ее в ни м а н и е . Ин те р н ет

не

лучший способ решен ия это й задачи. Телевидени е ,жу р на л ы , газеты часто используют

с я для того , чтоб ы потенци альный кл иент узнал о са йге,

Н аз ва н и е са йта ком п ани и

должны быть у каз а н о на в с ех рекла мных мате риалах , в и з и т н ы х карто ч ках , в элек тронных письмах , на д ругих

сайгах. Сегодня около

90 %

печ атн ых рекламн ых носите

лей содерж ат инфор мацию

о ве б-сайте .

179

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

Потребители использу ют поисков ы е с исте мы дл я того , чтобы н а йти то в ары в Ин тернете. П о и с ковы е с исте м ы ищут да нные в база х , а зате м в ы д ают пер ечень с с ы

ло к на веб-стран ицы с запрош е нно й ин фо р м ац ией . Поисков ые систем ы

это не до р о го й с п о с о б ин фо р

м и р ов а н и я ауди то р и и о сайте , од н ако нет уве ре нно ст и в том , что пользователь з а й дет на ваш у стран и ч к у или запо мнит ваш са йг.

Большинств о пользовате лей Интернета полага ют,

М н о г ие поисковые с и стем ы и спол ь зу ют п рогр ам м ы

для индексиро вания дан н ых в С ет и . Эти про гр ам мы

что результаты поиска

пр осматр ивают стр а н ич к и И н те р н ета и пом е щ а ют и х

это нечто в р о д е спи ска

в базы данных. По ис кова я с истема обы ч но в ыдает

фа милий в телефонной книге. На са мо м деле

м и ллионы ссылок на один з ап р о с , бол ьш а я ч асть ко торых не инте ресн а поль зо вател ю .

они скорее н апомин ают

каталог «Желтые стра ницы», где все удачные

места оплачены. Многие

Поисковые системы используют специ аль н ы е

критерии, чтобы определи т ь, какие са йты дол жн ы войти в топ поиска или ока зат ься н а пер в ы х ст рочка х

пользователи не знают,

результатов поиска. К таки м к ритериям относитс я : ко

что компании оплачивают

л ичество кл ю чевых слов на сайте , кол и ч е ств о сс ы л о к

свое место в топе поиска.

Оп р осы показали, ч то по

с д руг и х сайтов, частоты о б ращения к нем у. К р о м е того, в аж н у ю р ол ь игр ает н ал ичие соответст ви й оп ре

сетители теряют довер ие

деленного текста, а та кже дру гие факторы, и з вестн ые

к поисковы м систе мам ,

только менеджменту ко мпан и и. Ка к пра вил о , сайты

которые не ин ф ормиру ют о коммерческой п одоплеке

своей работы . Гос удар

в то п е по и с ка

ственные органы ре комен

дова ли поиско в ым сайтам раскрывать информацию

об оплате верхних строк .

это к ру п н ы е проект ы , кото р ы е платят

за с во ю позиц ию .

Поиско вые системы могут п роиндексироват ь б ол е е

миллиардов стран иц, н о это л и ш ь н еб ол ь ш а я доля

всех сайтов Интернета. Б ол ь ш и н ст в о поль з ователе й просматривают толь ко пе рвы е две стр аниц ы выда н

ных результатов. Поэтому организаци я не долж н а по

ОБДУМАЙТЕ 1. Честно ли получать

лагаться в пр одвижении товара толь ко на п о ис ковые

пла

ту за место в поиске?

с и стемы , поскольку са йт может быть п росто « п о т е рян » среди результато в по иска.

Почему?

2. О бду м а Й те п р о бл е м у со стороны поисково

СВЯЗИ В ГИПЕРСРЕДЕ

го сайга. Существует

Бизнес часто и с п ол ьзует сс ылки в гиперсреде (н а

ли с а й т для того, чтобы

пример, сайт ы, эл е кт ро н н ы е п ис ьма) дл я п р ивл ече

предоставлять данные

ния внимания. Эти ссылки м ож н о найти в ре кламных

пользователям, или его

блоках, инф о р мации о спонсор ах , на парт нерских

основная цель

ресурсах. Инфор мация о спонсо рах

зараба

тывать деньги? з. Будете ли вы чувство

вать себя более ком

это ссылки на

коммерчески е сайты на страницах средств м ас с о в ой информации. Напри м ер, ко мпания м ожет в ы ступ ат ь спонсором выпуска новостей, прогноза погоды и т.д,

фортно, если на сайте поисковой системы на

Ссылки на сайты партне ров

это связи между

видном месте будет раз

вашим сайтом и портала м и других ко ммерческих ор

мещено уведомление

ганизаций. Как правило , сайт, размещающий ссылку,

о наличии оплаченных

получает процент от продаж или какую-либо другу ю

результатов? Почему?

компенсацию (в зависимости от кол и ч е с т в а кликов по ссылке). Размещение таких ссы лок

это потенциально

дешевый метод привлечения но вых клиенто в .

180

11.2 МОДЕЛЬ ВИЖД В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

Поясните роль поисковых систем в привлечении внимания аудитории.

ИНТЕРЕС

е р ед тем как покупатель совершит действие, он должен по чувствовать интерес и желание получить товар или услугу.

Хорошая стратегия в электронной коммерции должна по

буждать посетителя сайта остаться. Причинами посещать сайт снова и снова могут быть как дизайн портала, так и его содержимое.

ДИЗАЙН САЙТА Дизайн сайта должен разрабатыватьсяс учетом коммуникационных целей, особенностей аудитории, используемыхтехнологий. Поль зователь примет решение, остаться ли на сайте, только взглянув на главную страницу.

СОДЕРЖАНИЕСАЙТА Сайт должен быть хорошо структурирован, так, ч тобы пользователь

мог быстро найти нужную информацию. Многие порталы содержат встроенные поисковые системы. Если пользовательне сможет найти

то, за чем он з ашел, он быстро и без сожаления закроет страницу. Сведения на сайте должны периодически обновляться. Тип содер

жимого веб-порталадолжен зависеть от того, какой браузер исполь зуют посетители и доступно ли им высокоскоростноесоединение.

Сайт должен строго соответствоватьцелевой аудитории. Напри мер, сайты для детей богаты анимацией, а деловые сайты насыщены данными и позволяют просто осуществлять их поиск и сортировку.

Какова роль дизайна сайта в том, чтобы вызвать интерес пользователя?

ЖЕЛАНИЕ

дин из самых действенных инструментов возбуждения же лания приобрести товар или услугу в условиях электронной коммерции - это создание страниц под потребности каждого

конкретного пользователя. Зарегистрированный посетитель сайта

может предоставить личные данные, которые затем будут использо

181

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ваны для расс ыл к и персональной рекл а м ы.

75%

опрошенных сказали , что учет персонал ь ного

мнения клиента

это то , что нр авится и м больше

всего на сайтах интернет- м агазин ов.

Сайты использ уют файлы

coo kie

дл я того,

чтобы запо мнит ь п редпочтения п ользователе й.

Cookie -

это м ал е н ьк ий файл , кото р ый сообщает

на сайт, кто из пользо вателей просм атривает е го.

Файл

идентифицирует н е столько человека,

сколько компьютер. Код из фа й ла передается спе циальной программе, которая обрабатывает его и размещает на сайте элементы для конкретного пользователя.

Один из самых эффективных способов возбуж дения потребительского спроса у к л иента

это

прямые электронные письма существую щ и м по

купателям . Такая стратегия позволяет послать лич

ное сообщение клиенту. Маркетинг пос редством электронной почты

это один из сам ых дешевых

и эффективных способов продаж. В средне м пис ь мо клиенту обходится в

12 рублей,

а сообщение по

электронной почте

ру бл я . До

40%

ходят до получ ателя , а в желаемая цель

писем до

сл учае в до с т и га ется

по купатель п е р еход и т н а с айг,

ДЕЙСТВИЕ

е й ств и е

это не обяз ательн~ покупка . Де йствие также м ожет

предполагать посещение саита или достижение нужного

уровня показателя перехода по ссылке . Кро м е того, целью

может быть проведение исследований , получение запросов от потре бителей. Чем больше бизнес интересуется потребностями клиентов ,

тем больше вероятность , что покупатель совершит действие. Мультимедиасистемы очень результативны в побуждении клиента к действию. Исследования показали, что по ссылкам в рекламных блоках с видео переходят блоках

2,7%

просмотревших , а в традиционных

- 0,27%.

Электронный бизнес также может побудить к действию, предло жив скидки или бесплатную доставку. Кроме того , действие м ожет стать результатом того, что поисковый сайт выдает перечен ь именно

тех товаров , которые интересовали потр е бителя . Также мотивирую щим фактором будет создание форумов для об суждения товаров.

Перечислите пять возможных действий, к которым может побудить кампания по продвижению.

182

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РЕКЛАМА В элЕктронны x ПРОДАЖАХ

е к л а м од ател ь за и н тер е со в а н

получ ить н а и б ол ьш и й эфф е кт от с воих инвестици й. По

сл едни е иссл едо вания по каз али , что н е кото р ы е каналы рекл а м ы не даю т

должной отдачи на вл оженн ые сред ст ва. С ам ы й плохо й ре зультат п ро

дем о н стрир о в ал о кабельное тел е в и дение (не го воря о том, что именно на

-~"" каб ел ь н ы х каналах из м е рить отдач у рекл а мно й к ам п ан и и тяжелее всего).

Н а и бол ее эффе кт и в н ы м средством признан а ад рес н ая расс ылка. Н а вто р ом месте

Интернет. Другие исследования показали , что

расс ы л ка по электронной почте часто даже эффективнее т ради

ционн ых писем . Успе х основан на возможности точно о п р еделить потребности кл и е н та и адр ес оват ь целевой аудито рии п ра в и л ь н о е

сообще н ие.

Описать виды рекламы

вИнтернете

Объяснить, как в электронной коммерции измеряется

эффективность рекламы

Работа в груп пе. Укажите при чи ны , п оч е му результаты рекл амн ых кам па н ий н а тел е в иде н ии тя жело и з ме р ит ь . Пе речисли те дос то ин

ств а ре клам ы в Интерн ете. Каков ваш п рогноз из м е н е ния объ е м а р е кла м ы , раз м е щаем о й в эт и х ка н ал а х ?

РЕКЛАМА DИЛАЙИ

р од в и же н и е товара ч ерез ка н а л ы массовой инф ормац ии н а

зы ваетс я ре кл а м ой. И н те р н ет является самы м быстро расту щи м ре кл а мн ы м се гменто м. З а

эле ктронно й р ек л а м ы достигла

5 лет

численность аудито рии

миллионо в чело в ек. Таких ре зуль

татов радио с могло доби т ь с я только за

38 лет, а телевидение - за 13. Доход от р азмещения р е к л а м ы в Инте р нете составил в 2003 году 6 м ил л и ардо в долларо в , однако это в с е го 3% от всех р ек л а м ны х бюджетов .

И нте р н ет- р е кл а м а имеет ряд отличител ь ных особенностей по ср а внен ию с традиционными средствами. Они касаются диза йна рекла мы и способа ее оценки.

БАННЕРЫ Са мый распространенный способ рекламы вИнтернете

баннеры.

Баннер выглядит, как рекламная вставка в журнале. Обычно это пря моугольн ое со общение любого размера . Маленькие баннеры назы вают кнопка ми, а высокие и узкие

небоскребами. Чтобы привлечь

вни мание пользо вателя , баннеры используют анимацию , програм мирование на

Java,

мультимедиа. Баннеры полезны для того, что бы

п е редать информацию о продукте, однако не очень эффекти вны для

183

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

того , чтобы пользователь перешел по ссылке. В настоящее в ре мя установлены стандартн ы е ра зме ры баннеров, что позв ол яет л е г ко определ ять цены на н и х .

ВСПЛЫВАЮЩИЕ ОКНА Всплывающие окна загружаются одно вр еменно с осно вно й с т р а ницей сайга. Существует три их разно видности

всплы вающие

перед страницей, за страницей и двигающ иеся в месте со странице й .

Всплывающие окна гораздо больше п од ход ят дл я передачи мульти м ед и а с оде р ж и м о го , чем банне ры.

Хотя хорошо сделанная всплывающая р екл ам а м ожет б ыть эф фективной , большинство пользователей н е любят о кна , считая и х надоедливыми. Большинство серьезных сайтов перестали п ра кт и ко вать рекламу через всплыв ающие окна, а пол ь зо ватели ус тан а в лива

ют программное обеспечение, блокирующее их.

Опишите разные типы интернет-рекламы.

ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА РЕКЛАМЫ

о м п а н и и всегда хотят знать , н асколько эфф е кт ивн о р а с ходу

ются их рекламные бюджеты. Идеальная система долж н а измерить, сколько человек увидели рекла му (достижение) ,

сколько раз (частота) , когда (вре мя) и достигла ли реклама по став ленной цели (убедить , проинформи ровать , напо мнит ь). В традиционных каналах рекламы всегда есть в р ем е н н о й про межуток между ее размещением и измерением результативности.

Рекламодатель должен провести специальное исследование, что бы

узнать, увидели ли рекламу и был ли от нее результат. ВИнте рнете ситуация другая

отслеживать р е а к ц и ю на рекламу можно в режиме

реального времени. Из-за этого м е н я етс я порядок оплаты рекла м

ных услуг в Сети: теперь речь идет о плате за действие, ос н ованно й на определенном измерении.

ИЗМЕРЕНИЕ ДЕЙСТВИЯ Рекламодатель хочет выявить самый эффективный способ до не сения сообщения до аудитории. Затраты на тысячу человек

это

традиционный показатель , который оценивает сумму, приходящуюся на тысячу пользователей, увидевших рекламу. Затраты на тысячу человек

стандартный показатель, который может использоваться

в разных рекламных каналах.

Затраты на тысячу человек

(Стоимость создания рекламы

стоимость размещения рекламы)

количество людей,

просмотревших рекламу, в тысячах

184

11.3

РЕКЛАМА В ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖАХ

в традиц ионны х средства х м ас с о в ой инфо рма ц и и количество у в и девших определяется по и то гам в н утрен н его и ли в н е шн е го ауд ита

и л и о бследований . В И нте р н ете расчет это го п о каз ателя происход ит автом атич еск и . С одной сто р о н ы, з атр ат ы н а т ысячу ч ел овек в сет и выше, чем в д руги х средст в а х инф о р м а ци и, н о с д ругой

И н те р нет

Зат р аты на тысячу

гор аз до лучше достигает цел е в ой ауд итор ии.

ч ел о в ек за висят от

сп ос о ба р екламной

Рекла модатель м ожет с вя зат ь де йст в и я пот р еби т еля с п р о с мот р ом ре кла мы . В связи с этим стали появля т ься нов ы е метод ы оплаты , ос н ова н н ы е на д е йс т ви ях пользо в ателя. Та кие мет од ы о п л ат ы п е р е н о с я т риск не уд а ч и ре к л а м н ой к ампа н и и с р е к л а мо д ат ел ей н а с р едс т ва масс о во й ин ф ор мац и и . Е сли после дние не

могут о б еспеч ить р е зул ьтат, о н и не по лучают вознагр аждени я . В

2002

год у

45%

рекламных ка м п а ний основывал и с в о и р ас четы

на по к аз ател е « з ат р ат ы на тысячу » , поль зо в ателей , а

34% -

21% -

н а из мерен ии д е йстви й

смешанные метод и ки. При м ер а м и н о в ы х

по казателе й явл яются:

ка м п а нии. На п ри

мер ,

200

рубл е й

банн е р ,

375

за о б ы чн ый

рубл ей

бран ны й бан н ер,

875

за из

рубле й

за ба н н е р , п оя вля ю щийся

в за вис им о сти от ключе вы х

сл о в ,

5 000

ру блей

за б анн ер

по те ме, кото рая и нтер есует п ол ьзов ател я и н а кото ру ю он

под пи сался.

• Затраты на клик. Стоим ость рассч итывается в з ав и си м о сти от кол ичества пользов ател е й , перешедш и х по ссы л ке .

•

Затраты на действие. Сто имость рассч иты вается в з ав и с и мости от кол ичества пользователе й, с о в е р ш ивших конкр ет н о е

де й ствие (напр и м е р , к у п и в ш и х то ва р) .

•

З ат раты н а потенциаль ного клиен та . Сто и м ость рас с читыва ется в зависимо сти от коли ч е с т в а по л ьзо вателе й , за р егистр и

ровав ш и хся н а са йге .

• Затраты на покупку. В это м слу ч ае рекл а м одатель пл ати т, только есл и к ли е н т сове р шает п о куп ку.

БЛОКИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ Потреб и тел ь зан и мает вс е более си л ьные позиции по сравнен и ю с продавцом , что в ы ражается , напри м ер , в прогр а м ма х для б ло киро вания р е кл а мы. П ол ь зов ател ь может уста н о вить фи л ьтры, которые п р о в е ря ют з а г ру ж ае м ы е стран ицы и огра ждают его от рекламы ,

всплывающи х о кон , анимированных баннеров. Пр акт ическ и во всех орган из ац иях установлены так и е прог р аммы , что позволяет улуч шить скорость каналов и пов ы сить произ в одитель н о сть.

Когда пользователи собираются установить так ие програм мы , он и дол жны вспомнить , что средства от рекл амы « ко р м я т» большинст во с а йто в и , если не рекла м одател и , им п р идетс я прекрат ить с в о ю дея тель ность.

РЕКЛАМНЫЕ

КАМПАНИИ Рекл а мная кампания со в м ещ ает в се б е р е к л а м н у ю ст ратегию и средства м ассово й и н ф о р м а ции, используемые для д о сти жения коммуни кационных целе й. Было проведено и с с л е д о ва ни е, изучив

шее , как орган изации проводят ре кламные кампан ии , как бизнес ра спространяет нужную и н ф о р м аци ю и как по купатели пр ин и

мают решение о покупке . Телев иден ие и у ст н ые с о об щен и я об ладаю т на ибольше й с ило й , когда речь иде т о том , чтобы донести

185

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ИНТЕРНЕТ-

• ~

ГРАМОТНОСТЬ

до клие н та и н ф о р м а ц ию . Ин т е р нет т а и т в себе о гро мны й потенц иал , с в яз а н н ы й с возм о ж ност ь ю влиять н а реш е ния по

к у п ат е л е й .

« И н те ра кт и в н о е Ре к л ам ное Бю р о » DVD-плееры замещают видео- магн итофон ы у нас до м а. Тех н ол о гия

DVD поз воляет

провело для ко м п а нии « М а кдо н ап дс» сравне н и е э ф ф е к ти в н ост и двух фор м

поставить

програм му на паузу, записать информацию на

рекла мы : в с п л ы в а ю ще го ок н а и с та нда рт

жесткий диск и удалить телевизионную рекл аму.

ного баннер а. Цел ью рекл а м н ой кам п ани и

был о со став ит ь аудито р и ю для буду щи х

2007 году

в более чем

20%

дом ах стоял

DVD

про игрыватель . Это серьезно снизило эфф е кти в

целевы х в о з де й с т в и й . К ампани я бы л а

н о сть тел е ви з и онно й рекламы ; потери индустрии состав или

направ л е на на людей в воз р ас те от

5,5 м и лл и а рда доллар ов.

18 до

лет. Данные ф и кс и р о в а л ись с помо

щью специаль ного про гра мм н о го о бе

ОБДУМАЙТЕ

с п е ч е н и я . В с п л ы ва ю щу ю ре к л а м у п р о

Ка ков о будущее телев и зионно й рекл ам ы ,

смотрели

если з р и тел ь полу чит во з можн ост ь « п р ом а

недель.

48 872 ч ел о в е к а в течение т р ех 6,4% перешли по с с ыл ке в бл о ке , 32,6% зарегистр ировались и 15%

т ы в ат ь » ее выпуски?

и з них

Ка ку ю стратегию Т В -рекламы вы бы предл о

дали согласие на полу чение реклам но й

жили на случа й , если зрител ь п ол у ч и т воз

информаци и. Традиционные баннеры по

можность не смотреть рекламные ролики?

смотрели

З. Ка кое с редство массово й информации смо

1 050 697

раз , н о только

0,01%

дали обратную связь . Так что в с пл ы в а ю

щая рекла ма о бо шл а об ы чны й 6аннер

жет за ме н ить рекла му на телевиден ии?

64 000

раз.

Перечислите показатели, измеряющие активность пользователе й .

r-.

: •

-':::r

.--"-'-,- -

--.-----

-~=--

L.-~.J

.......~~.-:::-...."..-·_-_-.. -",.:;-T

---:-~

ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

----~

•

и з а согласилась п р о йти летнюю практику в рекламном агентстве « М о с к ва » . Он а раб ота ет

в подч инении директора по маркетингу, помогая профессион ала м -м аркетологам и реклами

стам в их прое ктах. Ее работа за ключается в том , чтобы оценивать резул ьтаты рекламны х

ка мпани й , тестировать поисковые машины и готовить предложения и презентац и и. Л и з а очень у вл е

ч е н а с в ое й р а бото й , особенно е й интересно делать пр езентации для клиентов.

Л и з а мечтает о карьере директора по маркетингу в компании , связанной с э ле кт р о н н о й ко ммерци

е й . О на по н имает, что эта работа п отребует не только знани й в области рекл а м ы , но та к же ко мму н и

кативных навыков , опыта в оценке результатов ре кламны х к а м п а ний .

ОБДУМАЙТЕ

1. Оцен ите

позицию директора по маркетингу в компании , связанно й с электронно й коммерцие й .

Как ие навыки по надобятся Л и зе для того , ч тобы занять эту должность?

Представьте , что вам нужно сделать презентацию для потенциального клиента. Выделите основные прич ины , почему к л и е н т дол жен привлечь именно ваше рекламное агентство .

186

ПРАКТИКУМ

РОСТ ПОПУЛЯРНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

ол ее

50%

РОЛЕВАЯ ИГРА

американцев используют И нтерн ет.

Пол ити ки понимают эффективность ко мму

ни каций через Гло бальную паути ну. И нтернет

од н азад ком пания - Гп а мур» открыла новый сайг, -Гпамур-

ком пан и я , известная в мире

моды. Владел ьцам своих кредитных карт

и сп ол ьзуется как р есур с для проведен ия избиратель

-Гпамур» предл агает бесплатн ую п одгонку одежды

ных кам пани й , сбо ра средств, поиска волонтеров.

по фигуре и упаковку товара. По кредитной карте

С его помощью политик может передать сообщение

«Гламура •• не н ачи сл я ются п роценты . Задол жен ность

большим целевым группам избирателей одним кликом

по кредитной карте должна быть по гашена в те че ние

мышки.

четырех месяцев .

Интернет

хорошее средство для сбора под

писей в поддержку кандидата. Например, жители

-Гпамур » недавно провел опрос среди своих к л и

ентов, чтобы подвести итоги годовой работы с а й га.

Калифорнии могут отдать свою подпись, заполнив

Результаты опроса не столь позитивны, как ожидал

в онлайн-режиме анкету.

менеджмент .

2003

году на выборах губернатора в Калифор

Большинство клиентов жалуется на то, что они

нии сложилась уникальная ситуация. Как только

должны нажать на слишком много ссылок , чтобы

были собраны подписи в защиту кандидатов, вы

совершить операцию. Некоторые недовольны не

борная кампания началась. Практически тут же

обходимостью ввода данных о кредитной карте.

кандидаты оплатили необходимые взносы и были

Другие полагают, что описание одежды на сайте

зарегистрированы.Самым известным среди канди

слишком неподробно, картинки на сайге не позво

датов был Арнольд Шварценеггер.

ляют разглядеть все детали.

Между началом предвыборной кампании (в ав

Компания «Гпамур» наняла Вас для того, чтобы

густе) и выборами (голосование было назначено на

Вы предложили, как привлечь больше клиентов на

первую неделю ноября) очень мало времени, и это

веб-сайт, упростить процесс он-лайн покупок, сде

было хорошим испытанием для технологий Интер

лать информацию о моделях более наглядной.

нета в политическом маркетинге. Арнольд Шварце

-Гпамур» хочет увеличить количество владель

неггер выиграл выборы и занял кресло губернато

цев кредитных карт, что также является Вашей

ра Калифорнии.

задачей. Стратегия должна привести к росту доли

Сенатор Джон МакКейн понимал важность поли

тического маркетинга в Интернете. В

2000

клиентов, приобретающих товары через сайг.

году он,

будучи кандидатом в президенты, привлек через

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Сеть средства в размере 1,4 миллиона долларов за

Необходимо:

три дня.

1. Понимать

Будущие тенденции в развитии технологий

это

возможности и потенциал компании

«Гпамур ».

Объяснить необходимость высококачествен

проведение голосования через Интернет.

ОБДУМАЙТЕ 1. Почему Интернет

З. Указать информацию, которую следует убрать

ного сервиса при развитии интернет-продаж.

стал важным инструментом

политического маркетинга?

с сайга.

Что можно сделать посредством Интернета,

чтобы побудить больше избирателей принять участие в голосовании? З. Какие меры безопасности должны быть при

Пояснить, почему не все покупатели готовы

совершать покупки через Интернет, и как преодолеть их неуверенность.

Описать , как улучшить описание товаров на сайге,

няты перед тем, как можно будет проводить голосование вИнтернете?

Политика может быть грязной. Какие меры предосторожности должны быть приняты при разработке сайта кандидата?

187

12.1. Электр онная коммерция и предприн и мательс тво

12.2. Компоненты ин те р н ет-б изне са

12.3. С оздание ваш е го н о вого интер нет-б из са

спеха СТАНОВЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОГО &ИЗНЕСА

1907

году была основана «Американская почтовая компания ".

Основной вид ее деятельности

доставка товаров из мага

зинов до покупателеЙ. Кроме того, она предоставляла услуги

по передаче сообщений для бизнеса, а также для широкой обще ственности. Услуги по передаче сообщений были распространены в конце

XIX -

начале ХХ века во многих городах США, однако неко

торые из них можно найти и в настоящее время. Вы и сегодня може те заказать доставку у «Ам е р и кан с ко й почтовой компании ", однако скорее всего вы знаете ее под новым именем, которое она получила

1919

году,

- UPS. Эта

компания уже несколько лет успешно работа

ет на рынке России. Большинство мелких компаний никогда не добьется размеров По ходу своей истории

UPS следовала

UPS.

тщательно продуманному пла

ну, проводя изменения в соответствии с потребностями своих клиен тов . Её миссией всегда была аккуратная, быстрая доставка товаров до пункта назначения.

Сегодня в компании работают

350 тысяч человек, которые еже 3,5 миллиарда грузов, для чего используются автомобилей и 250 самолетов . У компании есть сложная

годно доставляют

152 тысячи

компьютерная сеть, построенная на основе спутниковых и оптико

волоконных каналов связи . Каждый специалист

UPS

выходит в про

грамму с помощью специального устройства. В любой момент време ни клиент может отследить , где находится его груз.

Почтовый бизнес

высококонкурентный , и компании, ра ботающие

в этом секторе , должны постоянно концентрировать с в о е в н и ма ни е

на повышении уровня обслуживания .

ОБДУМАЙТЕ

1. В чем причины векового успеха UPS? 2. Какие новые технологии , по вашему мнению, UPS будет

исполь

зовать в будущем?

189

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

се го в теч е н_ие

10 лет

Интернет

стал в а ж н о и частью жизнью

ч ел ове ч ест в а и инструме нтом

веде н и я бизн ес а . Около

20%

на

селен ия Ев р о п ы с чит ают И н те р н ет

сам ы м удо бным инфо рмационным средс тв ом. Есл и же го вор ить о людях в в о зрасте от гают

Объяснить,

в процесс продвижения

12 до 34 л ет,

так п ола

о п ро ше н н ых . Более трети

участ ву ю щ их в и с сл едова н и и с казали ,

как модель ВИЖД интегрирована

46%

что Глобальн ая п аути н а

это « круто

И инте р е с н о » , и предпочли его тел е в и де н и ю .

Разв и т и е ши р о ко п о л о с н о го доступ а , поточного ви де о , карманн ы х

Описать, как

устро йст в для доступа в веб-просто ра нство дел ают И нте р н ет еще

гиперсреда

более поле зны м ресурсом. По м е р е т о го ка к п ол ь зо вател и и спол ь зу

работает в системе

ют переч исленные средст в а , вр е м я , про в еде н н о е ими в Ин те р н ете ,

продвижения товара

ув ел и чивается . Потребители тратят вс е бол ьш е ден е г и в се б олее заинте ресо ван ы в то м , чтобы пл ат ить за соде рж и м о е Сети.

Работа в гру п п е . О бс удите со с во и м п артн е ро м , поч ему потребите л и пр ин я л и Интер н ет так б ы стр о и стали считать его важн ы м эл е м е н то м ж и з н и . П редставьте , что в ы с оби р аетес ь н ач ат ь собст венный

бизн ес. Как вы исполь зуете ш и р о кое р ас п р о ст ран е н и е И нте р н ета для свое й работы?

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС

ач ал о с вое го дел а н и ко гда н е б ыл о стол ь просты м и деше в ы м, как и м е го сделал Интернет се годня . В сё , ч то ну жно ,

это низ кос коростн о й ко м п ьюте р с бы стр ым п одкл ю ч е н и е м

к Сети. П р о граммного о беспечени я дл я ве б -д и з ай н а и контракта с недо р о го й т ран спо ртн о й компан и е й в полн е достато ч н о дл я то го , ч то

б ы отк рыть с вой эл ектр о н н ый б и з нес. Н ач ал о п р ое кта м ожет быть е ще пр о ще, если вы собираетесь покуп ать то в ар ы пос редство м уже известного по ртала (н а п р и мер, еВау) .

Одн ако пр едприни м ательс к и е р и с к и в эле ктро нном бизнесе столь же в ы с о к и , как и в традиционном , а ин о гда и в ы ш е . В то время , когда проце нт кр ах а н о вы х п р ое ктов б ы л

ко м п а н ий дости гл и по каз ател я

50%, ба нкротст в а и н те р н ет 80% . Это го в о р ит о том , что плани

рова н и е и к ач е ств е н н о е у п р а в л е н и е к рити ч н ы дл я электронного

б и з н ес а . С по мощью Интер н ета в ы м ожете при в л е ч ь м н ожество

поте нци альных кл и ентов, одна ко п остро е н и е комп ан и и требует спе ци ал ьны х знани й в о бл асти менеджме нта , бизнеса , ма р кети н га

так

же , как и в трад и ц ио н но й о р га н и з а ц и и . Кр о ме того , требуется даже

б ол ее глуб око е з н ани е тех н ологии .

190

12.1

ЭЛЕКТРОННАЯКОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

НА ПУТИ К ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ Предприниматель

это ч еловек , которы й о р ган и зует, уп ра вл яет

и берет на себя рис к фун к цио н иро ван и я ко м п а н ии . Б ольш и н ство п редп ри н и м ател е й нач инают бизнес дл я получения дохода; к р о м е того, их, как ли деров, привле к ает ли ч ная ответс т в е нн о сть и пол

ный ко нтр ол ь н ад бизнесом. Тот, кто создает предприяти е в п е рв ые , обыч но осно в ывается на своих личных инте ресах или у м е н ия х. Эти

л юди дел ают р аб оту, п ол уч ая удо вол ьст в и е и парал лел ь но

управ

л я я ко мп а ни е й .

ласти использовани я Инте рнета

они были первыми, кто создавал

и н т е р н ет- с т р а н и цы , внедрял мульт и м еди й н ые ко мпоненты са й тов , делал п о куп к и в интернет-магазинах. Н ачало своего электронн ого

страниц стоят компании в сред

нем

1 О 000

рубле й

за каждую. П о опросам ,

62%

п окупателей сталкив ались с про блем а м и , котор ые не

Многие электронные п р едпр и ни м ател и были но в ато р а м и в об

би знес а

Ошибки интернет

это логичное п родолжение пути по клонника Сети.

п оз в ол яли им п р одол ж ат ь

о п е ра ци ю . О шиб ки

это пустые или ошибочные ст р а н и цы л и б о не те тов ары , которые пом ещеные в к о р з ин у покупо к .

ФАКТОРЫ УСПЕХА Ест ь несколько факто ров, кот о р ы е о п р еделяют успех инте р н ет

бизнеса . Во - п е р в ы х , это предприниматель. В о-вторых , кл иент, кото р о м у нужен това р или услуга . В-т р ет ь и х , это по ста в ля е м а я п р о ду к ц и я .

Соб ствен н и к . Тот, кто н ач и н ает и нте р не т- проект, должен б ы ть

за и н тересов ан работать и б ыть гото в р и сковать . П р едп р и н и м ател ь должен пон имать, что ему п ридется потратить м н о го в р е мени дл я

тог о , ч тобы планировать и отстраивать бизнес. Кро ме того, он дол жен иметь общее п р едставление о бизнесе и неплохо разб ир аться в технологии . О н дол же н б ыть готов обращаться за ко н сул ьта ц и я ми к спе ци ал ист ам в обл асти м а р кет и н га, фи н а нс ов, п ра ва, д руги х

аспе ктов работы орган и за ци и . Один из факто ров, кото ры й о бусло вил провал многих проектов ,

это нежелание ко н с ул ьт и р о ват ь ся со

специалистами .

Клиентская база. На пути к успеху следует опр еделить свой

целевой рынок. Компания не может быть успешной до тех пор , пока ее товар не продается. Новые интернет-проекты должны привле кать клиентов, потребности кото рых можно удо в л етв о р и т ь . Клиенты должны быть регулярными посетител ями И нт е р н ета и быть готовыми совершать интернет-покупки.

З. Предложение стоимости . Ко н е ч н ы й фа к т о р успеха б изнеса

это предложение стоимости , которое представляет собой пред

ложение, созданное для удовлетворения потребностей клиентов, и предлагающие лучшие условия, нежели предложения конкурентов.

Целевые покупатели могут совершать покупки в других компаниях,

и, чтобы обойти конкурентов, бизнес должен разра ботать комплекс маркетинга, который привлекал бы кли ентов .

Каковы три фактора успешного интернет-проекта?

191

СОЗДАНИЕИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ВОЗМОЖНОСТИ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА Большинст во новых предпр ин и м ател е й в эле кт р о н н о м биз н ес е п р а к тически не и м е ют дело вого опыта и пото м у не представляют, ка к и е

возможности существуют. П о с кольку б ол ьш ая часть пользо вател е й

Интернета

потр еби тели , предприни матели нач инают с вой п роект

им е н н о с работы с конечными покупателями

ч астны м и лицами . В то

же время , большие воз можности откр ываются в корпорат и в но м с е к торе или в работе агента, сводящего покупателя и продав ца.

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Продажа товара от одного потребителя другому м ожет п р оходи ть тремя разными способами . Самы й п ростой способ начать и нте рн ет

б и зн е с

это позволить уже существующему бизнесу прода вать

ваши товары. Электронные аукционы сводят покупател я и продавца . Последние размещают описания и, при желании , фотографи и своих

товар ов . Аукцион использует определенные тех н ол о г и и це н о о б р а з о вания , продажи , оплаты , а также , возможно, обеспеч и вает д о ста в к у товаров .

Другой вариант

это сайг-супермаркет. Бол ьшая ч а сть та к и х са й

тов продают товары разных поставщиков (например, эле к трон н ые

супермаркеты игрушек , электроники , п у те в о к) . Такие сай т ы п о з во ляют покупателям с легкостью сравнит ь пр едложен и я р а з л и ч н ы х продавцов.

К ро ме того, п редприниматель может начать б и з н ес, создав соб с т венный веб-сайт и продвигая на нем п родукцию . Заказы могут

производиться по факсу, телефону, почте либо с помощью недорогих технологи й интернет-магазинов, предлагаемых рядом провайдеров.

192

12.1

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО

&И3НЕС - ПОТРЕ&ИТЕЛЬ

тот фор м ат похож на схему « п отр е б ител ь

потреб и тел ь » те м ,

что м а р кет и н го в ы е усилия та кже с о с редоточе ны на ко н е ч н ом

по куп ателе. Раз ница в то м , ч то здесь предп р и ни м атель з а

нимается б изнесом полноценно и н а постоян н о й основе, а не просто

Б е с платн ая доста в ка

совершает пе риодические сделки. В бол ьш инстве случаев , тов ары

при вл е к ает кл и е н

продаются че рез собственные веб-са йты, но также м о гу т быт ь п р и

тов. Опр о с по каз ал ,

в л е ч е н ы и эле ктронные супер маркет ы .

ч то отсутс т ви е п л аты за тр а нспорт и ро вку

БИЗНЕС

тов а ра было ф а кто

БИЗНЕС

Н а сег мент « б и з н ес

р о м, кото р ы й повли я л

бизнес » приходится наибольша я до л я

н а р еш е н и е л о куп ат ь

интернет-продаж. Однако лишь малое ч и сл о предприятий прод а ют

тов а р ы че р ез И н те рн ет

тов ары тол ько через Интернет. О б ы ч н о они просто рас ширя ют сво й

у м н о ги х пол ьз ователе й .

традиционн ы й бизнес в Сеть, поз вол яя клиента м со вершать покуп ки

Фа кт и ч ес к и боль ше п о

о нп а й н . П о мере того как приобретения через Сеть будут стано вить

ло в ины респо н де н тов

с я п р ив ычными , шансы д л я компании п ол н о с т ь ю перевести деятель

ответи ли, что они бы

н о ст ь в в и рт уал ь н о е пространство вырастут, что будет означать

пред п о ч л и со в ершать

упрощение выхода в сектор « б и з н е с

ПО КУПКИ в обычном

бизнес ». Электронна я ком мер

ц и я по зволяет работать с клиентом на больших расстояниях , а также

магазине, лишь бы

требует меньше инвестиций , расходов на персонал . Б ольш и нство

тол ь ко и зб еж ать оп лат ы

интернет-ко м ани й п родают товары и усл уги нап ря мую своим пот ре

до ставки . Ч ут ь ме не е

бителям; кр ом е того, ра стет число пос редни ков и о пто вы х п р одав

50%

цов, кот о р ы е реализ у ют товары различн ых поста вщико в .

п ере ш ли к к он курента м

ПОСРЕДНИКИ ВИНТЕРНЕТЕ

тра н спо рт н ы х та р и фо в .

п о к азал и , что о н и

и з - за более в ы годн ых

в традиционных каналах поста вок пр инимает участие м ножеств о компан ий , пред л а гаю щ и х ши рокий спектр услуг от продаж и до

ста вки до ко нтр ол я оплат. Эти ком п а н и и появились потом у, что они

специали з ируются в тех обл астях , в которых основ н о й биз нес не хочет разбираться и куда не хо ч ет вникать . Электронны й бизне с тр ебует применения многих технологий , которые ран ьше не приход и лось использовать, а потому он ск л о нен н а ни мать специалистов для

о бслуживания интернет-клиентов. Посредники вИнтернете пр о в о дят одну или нескол ько операций , реализуя электр о н н у ю страте г и ю инте р н ет-пр оектов.

Н екотор ые посредники специализируются на пр едоставле н ии

сер веро в , систем безоп асности , ве б -д и з ай н е , у п р авлении сайтом, Другие о б еспеч ивают традиционные услуги , как то: доста вку, в ы

ставлен ие счетов, обработку платежей . Ч исло посреднико в полного цикла растет

они полностью поддерживают интернет-сектор р а б о

ты компан ии.

Как предприниматели сектора «потребитель

потребитель .. реализуют свои

товары клиентам?

193

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ- Б И З Н Е СА

КОМПОНЕНТЬI ИНТЕРНЕТ-БИ3НЕСА

е п а рта м е н т по малому пред

принимательству США тесно сот рудничает с еВау, чтобы

помоч ь небо льши м компаниям вес ти

работу. еВау

это логичный способ

связаться с малыми предприятиями .

Более

150 тысяч

человек ведут биз

нес че рез е В ау, а более

Описать важные

миллионов

тают в небольших о рганизациях.

взаимоотношения

бизнеса

продавцов и покупателей еВау рабо

Отн ошения м еж ду е В ау и Деп артамента по малому предпринима

Определить

тел ьству п ом о га ют пе р ед ать инфо рмацию неболь ш им предприяти

основные требования

ям . Де па ртамен т с п е ц и ал и з и руетс я на кон сультир овании компаний

к технологии

по в о п р ос а м менедж м ен та и ф инанс и ровани я , а также оказывает

электронного бизнеса

по мо щ ь в п ол у ч е н ии дост упа на междун ародные ры нки и к госу

да рственном у заказу. Малы й би з н е с м ожет получить совет в случае н е п редви де н ной с и туации нап ря мую от еВау.

Работа в групп е . Обсудите со своим партнером , почему админи страция малого бизнеса приняла решение работать с еВау, несмотря на то, что у нее есть свой сайг. В чем вы года для еВау от этого со труд ничества?

РОЛИ И ОТНОШЕНИЯ

ак предп р ин иматель вы не можете работать в изоляции . Мно г ие дру г ие с у бъ екты буду т элементами вашего успеха . Схема на рисунке

12.1

иллюстрирует основные отно шения компании .

БИЗНЕС В первую о ч е р ед ь электр он ны й биз нес о предел яет товары и услу ги , кото рые о н будет п ро и з в од и т ь л ибо по ку пать для перепр одажи . З ате м он в ы б и ра ет цел е в ы е р ы н ки и опр еделяет ком пании, которые буду т час т ью ц еп о чк и п оставок , налаживает с ними отношения. За

тем он р а зр абат ыв а ет проце дуры производства, маркетинга, менед ж м ен та .

Ри сун о к

12.1. В за им о отн ош е н и я

электронного бизнеса

Би з нес

Те хнологи я

Ин ф о р м а ц и я

Цепочка поставок

194

Ко м м ун и каци и

Потребители

12.2

КОМПОНЕНТЫ ИНТЕРНЕТ·&ИЗНЕСА

ПОТРЕБИТЕЛИ Потр е бител и определя ют с вои жел ания и нужды и и щут с п осо б, как и х удо влетв орить . О н и про водят анализ п редл ожени й на р ы н ке и компан ий - п о став щико в, что бы вы б рать лучш е е, а затем приоб

Ру ко в о д и т е л и

р ета ют те то в а ры и услуги , котор ы е , п о их м нению, удовлетворят и х

ком п а ний п о л а га

п отре б ности.

ЦЕПОЧКА ПОСТАВОК в раб оте бизнесу п о м огает м ножество дру гих ко мпаний. Напри м ер, есл и в а ш а комп а н ия п роизводит товары, о на взаим одействует

с поставщи ка ми обо рудования, мате р иал ов , котор ые будут частью е е цепочк и по ста вок. Та к же в цепоч ке могут уч аст во в ать ко мпа н и и ,

с п е циал и з и рую щи е с я в инте р н ет- п р од аж а х, технологи я х , в еб серв и с е.

ются на И н тернет как на источник

данн ы х . О п р о с показал , ч то

51%

менеджеров основы

ваю т с вои ре шени я на све

де н и ях из Сети в большей степ ени , ч ем н а информа ц и ю из телевид е ния ,

газет,

журналов.

ИНФОРМАЦИЯ,ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАЦИИ К р ити ч еск и важны взаимоде йствия между бизнесом , клиента м и

и цеп оч кам и поставок. Для этого следует разработать п роцеду р ы и в ы брать надежн ы е технол о ги и сбора, обработки и нформ ации и о б мена да н ны ми , а так же их з а щ и ты.

Назовите участников интернет-бизнеса.

ТЕХНОЛОГИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

л е ктр о н н о му биз н есу для успеха н ужно использо в ать о п ре дел е н ные техн ол о г ии .

СЕРВЕР Сайт и нте р н ет- п р о екта р ас п ол оже н н а ко м п ь юте ре , кото рый на зываетс я веб -сер в ером. Сервер должен быть достато чно м о щ н ы м для того, что б ы справляться со всеми объемами информации и ее

движениями. Ком п а н и я может при о б рести с ер вер в собственность, а может а р е ндо ват ь его у про в айдера.

УПРАВЛЕНИЕСОДЕРЖИМЫМ Потребители требуют полной, достоверной информ а ции о продавае мой продукции. Данные о товарах включают описание, техническую

195

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

инф о р м а цию , це н ы , затраты н а достав ку, нал о ги . Технологи и дл я упра влен ия соде рж и м ы м вкл ючают в себя п рограм м ы ра боты с база ми д анн ы х , м ул ьтим ед и й н о е п р о гр а м м н о е о бес п е ч е ние , платф о рмы для о б м е на инф о рма цией с п о к у п ателя м и .

КОРЗИНА ЗАКАЗА Ко рзи н а за каза

это ви рт уа л ьн ое м есто, к уда п о ку патель по

ме щ ает выбран н ы е товары. Ко рзина

это и н стру м е нт, котор ый

по з воляет з ап ол нит ь бл ан к з а каз а , оформ и т ь о плат у, полу Подходит ли И нте р нет для образовательных цел е й? С огл ас но п ро гнозам , в

бл ижай ш ее время до

25%

обучаю щих пр о грам м будут проходить ч ерез Интер нет. Се годн я около трети го сударствен н ых образо ва тел ь н ых учеб н ых зав едений предлагают как и е-л ибо

фо р м ы дистанционного об

чить св еде н ия, не о бходим ые для доста в к и то в а ра. По к у пате ли должн ы и м ет ь воз м ож н о сть до б а вл ять и удалят ь то вары, а так же реда кт и р о в ат ь кол и ч е ст в о. Ко р з и н а пок а з ы вает це н у товара , рассч итывает стои мость за к а з а с учетом до ста в к и

и налого в , а зате м п ередает за каз н а о бработку.

ОБРАБОТКА ПЛАТЕЖА в пр о це с с е о бр аб от к и пл атежа уч аству ют ко м пания , п отре б и тель , п редп р и я т и е по о б р аб от ке о н л а й н оплат и бан к пл ател ь щи ка. Компан и и хотят у п р о ст и т ь п ро цесс о пл ат ы , ч то б ы га р а н т и р о в ат ь пол у ч ен и е де нег и защ ит ить ся от м о ш е н ни че ст в а.

р азовани я , а пол о ви н а и з н их

Покупател и хотят быть у вер ен ы , что ин ф о рм аци я , пол у ч е н н ая

ис пол ьзу ют с ете в ы е с ред

о нл а й н , н адежна , и ко мп а н и я , которо й о н и пл атят, ведет за

ств а дл я п ов ы ше н и я квал и

кон н ую деятел ьност ь. Ко м пани я по о б р а бот ке п латежа дол ж

ф икации с во их преп одава

теле й. Одн и м и з и н терес н ых п р им е р о в может сл ужить

Ханты- М а нси й с кая онлай н

ш кола обучения игре шах ма там , электронн ы е средства

которо й поз в оляют не только проводи ть и н теракти в н ые матч и в реал ьном в ре мен и,

но и органи зовывать онлайн

на удо сто в е р ить ся , ч то пл атежн ы е дан н ы е в е р ны и одо б р ит ь

о б работку заказ а . Дал ее де н ьги п е р е в одятся из банка кл и ента в б ан к продавца.

ХРАНИЛИЩЕ ДАННЫХ Электр о нная комп а ния собирает, о б р аб ат ы в а ет и х р а нит следующу ю инф о р м ацию: данн ы е о пр одукте , о рын ка х , о по купател ях и цепо ч ка х поставо к . Разл и ч ные ти п ы да н н ых

х р ан я тс я в ра з ны х систе м а х с и с поль зо ван и е м раз н ооб ра з н ы х

уро ки у ведущ их ш ахм ати

п р о грам мных продукто в . Нов ые си сте м ы в к л юч ают в с е бя в с е

стов ст р ан ы .

т ипы данны х , а сп ец и ал и сты по б а зам п р о в одят по и с к и ан ализ и н фор м аци и .

ОБДУМАЙТЕ

В чем с и л а и сла бость

онла й н -об разо вания?

ИНТЕГРАЦИЯ ПРИЛОЖЕНИЙ

Какие реко м ен да ци и вы

Б и зн е с с од ержит г р омадн о е мн ожеств о п р о цеду р и п роце с

бы предлож ил и для улуч

со в движе ния ре су рс о в . Н о в ые тех ноло ги и инте граци и систем

шения программ обуче

дел ают процессы деш е в л е , п ро ще , надежнее. Уп ра вл е н ие

ния через Интернет?

бизнес о м требует п ро ф ессион аль ных з нан и й и инвест иц и й

С о гласились бы вы

в п р а в и л ь н о е обо рудов ание и про г р а м м ное об есп е ч е ни е .

про йти онла йн-курс

Е сл и ком п ан и я н е хо ч ет са м осто ятельно в н икать в дета

обучения в инст итуте?

ли , она м ожет нанять дру г у ю о рганиз ацию дл я у п равлен и я

Почему?

инте р н ет- п р о ектами .

Определите технологии, нужные интернет-бизнесу.

196

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ- Б И З Н Е СА

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

едав н о ко мп а н и я

Packa rd

Hewlett -

выпуст ил а н о в ы й

продукт для то го , чтобы ул уч

шить к ач е ст в о о бслу жива н ия кл и ен тов в И нтерн ете . П роду кт и с п ол ьз ует

визуализ ацию баз данных в з о с реде. П отребители на сво и х монитор а х видят фасад м а газ и н а , кл икают н а входе , поп адают в н утрь и п еред ви га

Объяснит шаги,

------' ются по нему, ман и п улируя курсоро м

необходимые для

м ы ш и . О н и могут зайти в л юб о й от

н ач ал а интернет

дел, вы б рат ь то в а р и осмотреть его . Цел ь такого п ро екта

пр оекта

создать удо б н ы й для п о л ь з о вате л я инте р

Описать важность

ф ей с , котор ы й со зд аст ощущение реальности п ри сове рше н и и

написания бизнес

интернет-покупок .

п ла на

НАЧАЛО ЭЛЕКТРОННОГО &И3НЕСА

сл и вы хотите стат ь инте р нет-п ред п ри н имателе м , нико гд а н е

поздно начать плани ровать свой про е кт. На ч ать б и зне с в оз можно , даже имея ограничен н ое кол и ч е ст в о ресу р со в, если

тщатель но за планировать все . Вы дол жн ы бы ть готовы тр атить в р е м я на изучение таких сфер , как ме н ед ж м е н т, ма р кет и нг, эл е ктрон

ны е продаж и. Начало небольшого интернет-п рое кта проходи т ш аги , указанные на рисунке

Р ису н о к

12.2.

С оздан и е

и нтерн ет- б и знеса

ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЮ ЦЕЛЬ

1. Определите

Веб-с айт может слу жить многим целя м: предлагать ин ф о рма ци ю , об ме н иваться да нн ы м и с поль зователя ми или предста вл ять со бой

цель ваше

го бизнеса

Изу чите целев ых по

полностью ин те гр и р о в а н н ы й бизнес. Полностью инте грирован н ы й

требителе й, их п отреб

сайт, через который покупатель может оформить свой заказ ,

ности и возможности

это

работать вИнтернет е

наиболее сложная дл я создан ия и поддержки система.

З . Ра з р а б ота Й т е о нл а Й н

ИЗУЧИТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ

с т р а те г и ю

Маркетинговая концепция пред полагает, что в ы знаете и п они м аете

своего п окупателя для того , чтобы удовлетво рять е го потребности .

Получите сервер и д о менное имя

Разработайте процедуры обра ботк и

Важно выявить клиентов , которые легко и без проблем могут совер

заказов и обслужива

ш ат ь покуп ки в Интернете.

ния клиентов

РАЗРАБОТАЙТЕ СТРАТЕГИЮ

6. 7.

Будете ли вы производить И продавать собственные б и з н е с

Проведите рекламную кампанию своего

бизнеса

продукты , перепродавать товары или предлагать услу г и ? Успешно му бизнесу нужна эффективная цепочка поставок, ответственная за

Создайте ввб-сайг

Откройте бизнес

проведение всех производственных и маркетинговых мероприятий.

Следует определить руководителя цепочки и разработать комплекс маркетинга , позволяющий конкурировать с другими компаниями.

197

СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА

ПОЛУЧИТЕ ДОМЕННОЕ ИМЯ М е сто пол оже н и е и им я важ н ы для л ю б ой ком пан ии , в клю ч ая элек т р о н н ы й б и з н ес . Ф и зи ческое р ас пол оже ние инте р нет-ма гази на Бл о ги

это обще

досту п н ы е с ете в ы е жу р н ал ы пользов а

тел е й Инте р н ета. Бло ги популяр ны с р еди тех , к о м у

интересно в ы ражат ь себя на п р осторах Сети , и популя р ность их р а стет.

это

с е рве р . Л юд и будут н аход и ть вас , ис пользуя уникаль ное имя сайта , ил и до ме н. Вы долж н ы р е ш и ть , будете ли вы поддержи вать домен с ам о стоятел ь н о или на й мете п од ря дчи ка . Выбор и мени также ва

жен

оно дол жн о быт ь ле гко зап ом и н аю щи м ся , а так же создавать

ве р н о е п р едста в л е ние о в аше й комп а нии. Пе р е р еги стр а ц ию и м е н и следует п р о извод и ть ежегод н о .

РАЗРАБОТАЙТЕ ПРОЦЕДУРЫ Как будущие кл и е нты будут н аходить и нфор м а ци ю, п е редв и гаться по са йту и л и полу чать помощь в приня ти и ре ш е н и я ? Как буду т оф орм л я т ь с я з аказ? Кто будет обраб аты вать его и доста в ля ть товар? Как м ож н о будет товар ве р н уть? В се э т и факто ры кри тичны в организа

ции б и зне с - п р о цесс о в .

СОЗДАЙТЕ САЙТ М ожет б ыть в ы з ахотите п р и ст у п и ть к созда нию сайта до этапа пл а нирова н ия . Одн а ко у вас н е будет инфо рмации о том , что разме

сти ть на нем , как орган и з овать данн ы е , какие технологии вы будете и сп ол ь з о вать . В а ш сайт дол же н быть при влекател ь н ым , полным и п росты м в и с п ольз о в ан ии . О н дол же н б ы с т ро загруж ат ь ся , а в с е с с ы лки

р аб отать . Инф о р ма цию н а до регул яр но о бн о в лят ь . У пот р е

б и тел е й должн а бы т ь во з мож н о с ть о б р атить ся в сл ужбу поддержки н ез ав и с и м о о т то го , в какое в рем я он и ра ботают с с айтом .

ПРОВЕДИТЕ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ П оте н ц и ал ь н ы е клиенты долж н ы узнат ь о ва ше м са й ге до того , ка к по сетят е го. Уб ед итес ь , ч то ва ш сай т мож но н айт и , ис п ол ь зуя п о

п ул я р н ы е п о и с ков ы е машины :

RambIer, Уа п d ех , Goog le.

Раз м е стите

р е кл а м у н а д ругих с а й та х , к уда могут ч асто за х од и ть ваши потенци а л ь н ы е к л и е н т ы.

ОТКРОЙТЕ БИЗНЕС Заверш ив тщатель но е пла н иро в ани е , в ы гото в ы отк р ыть свой

б и з нес. Это не в ре м я расслаб ить ся и ждать кл и енто в . Ва м н ужн о де ржать ру ку н а пул ь с е : ко н т р ол ир о в ать р аб от у тех н и к и , вести у чет по купател е й , анал и зиро ват ь де й ств и я ко н курен тов и об но вл ять сайг. Тесно с отруд н ича й те с у ч а ст ник а ми ц епо ч к и поставок , п р оводите

м о н иторинг ра бот ы с и сте м обработк и заказо в и сер в иса. Соби райте и н ф о р м а ци ю и обнов л яйте с в ою стратег и ю . В оз м ож н о , ва м п р и дется работать больше , чем до того , одна ко ваш о пы т п р ед п р и н и м ател ь

ства будет полезен по мер е изм е н е н и я и р о ста ко м п а н ии .

Почему следует подождать с ра зработкой сайта до окончания проце сс а

планирования?

198

12.3

СОЗДАНИЕ ВАШЕГО НОВОГО ИНТЕРНЕТ·&ИЗНЕСА

ПОДГОТОВКА БИЗНЕС-ПЛАНА

тк р ыти е н ов о го бизнеса

это сложное дел о . Нач и н аю щи й пред

п р и н и м ател ь рискует забыть сдел ать важные шаги. Из м ен ения

Разделы б из н ес- пл ана

1. 11.

прои сходят б ыстро , особенно это касается инте рнет-бизн еса.

Вам необходи мо контрол и ровать их и м енять стратеги ю п о ходу рабо

это письменный доку мент, который оп и сывает суть

12.3.

Цели и задачи

бизнеса

IV.

бизнеса, его цел и и задачи , методы и х достижения . Ос новн ые эл ементы бизн ес-план а п еречи слен ы на рисун ке

Окружение б и з н е с а и конкуренци я

111.

ты . Ус п е шн ые предприниматели готовят б из н ес- п л а н и следу ют ему. Б и з н ес-план

Описание бизнеса

Производственные планы

У.

Требования к техно логии и менеджменту

У би з н ес- п л а н а есть несколько целей. Его пе редают поте нциал ь

VI.

Маркетинго вая

ным и н весто р а м и у ч аст ника м цепо ч ки поставок. Бизнес-план п о

стратегия

м ожет по в ысить уве рен н о сть в бизнесе и понять его. К ро ме того , он

рынки и комплекс

будет сл ужит с редне - и долгос рочн ым ор и енти ром дл я м ен едж м ента ко м п а н и и . Бизнес-план поможет вам скоо рдини р о в ать дей ств и я и

маркетинга

VII.

Управлени е

VIII.

Финансовые планы

IX.

Финансовые

проверить , достигли ли вы поставленных целе й. Также у вас будет п о ни м а н и е ри с ко в и сл ожн о стей проекта, и вам будет легче прин и

целевы е

цепочками поставок

м ать по вседневны е р еш е н и я .

на три года

требования Х.

Дополнительные документы

Из каких разделов состоит бизнес-план?

ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

•

ажется , что Ол ьга п ро водит большую часть своего в рем ен и в И нте р н ете и пол уч ает удо воль

ствие от каждо й минуты преб ы вания в виртуальном п ростр а н стве. О н а работает не п ол ны й

рабочи й день веб- м асте ро м в отдел е продаж госуда рственного университета , где готов ится

защитить диплом по специал ьности « М е н еджм е н т» .

Кро ме того , она участвует в п роекте по бесплат но му обуче н и ю студентов работе на ком п ьютере .

Также Ольга является и авторо м этого п ро екта , кото р ы й объединил заи нтересо ва н н ых студен то в. О н а

разработала веб- сайт п роекта , с п ом ощью кото р о го см огл а за пол года работы собрать пожертвован и й. Тетя Ольги

250 000 рубл е й

хозя й ка м а газ и н а инте р ьеров . Ольга убедил а тетю , что той не обходим сайт

для п родвижения магазина . Для этого тётя наняла консультанта , кото р ы й создаст веб -ст ран ицу. Ко н

сультанты со гласились , что бы Ол ьга пом о гла и м с диза йном . П о сл е окон ч а ния р аботы команда консуль

та нтов наняла Ольгу для сотрудничества на других проектах. Теп ер ь он а достато ч н о хоро ш о разб и р ает

ся в технологиях элект р онно й ком м ерции и программах для создан и я са йтов,

Ол ьга хочет заниматься электр о н н о й ком мерцие й и п осл е о ко н ч ан и я унив е р ситета . О н а п ро шл а

курсы по п редпринимательству и поняла , что хотела бы н ач ат ь с во й биз н ес. Од н ако де ву ш ка п о н и

мает, что вероятность провала в ел и к а и со м неваетс я , хватит ли е й о п ыт а и зна н и й дл я то го , ч то б ы

быть ус п е ш н ы м предпринимателем.

ОБДУМАЙТЕ

1. 2.

Перечислите лич н остные х а р а кте р и сти к и, которыми дол же н обладать п редп р и н и м ател ь .

Как вы думаете , гото ва ли Ольга начать сво й би знес?

З. В ка кой от расли Ольге следовало бы начать свое дело (с у чето м ее о б р а зов а н и я и опыта) ?

199

ПРАКТИКУМ

АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ ПЕРЕХОДЯТ

ВИНТЕРНЕТ

ост ч и слен н ости населения и бум продаж недвижимости при

водит к то му, что Интер н ет стан овится жизненно необходи мым и нстру м е нто м пр одаж в жи ли щн ой индустр и и. Выделя ют

следую щие те н де н ци и в этой отрасли:

Вышедшие на пенсию родители, а также те, чьи дети живут от

дельно от них, ищут жилплощадь меньшего размера.

Растущие семьи , желающие избавиться от шума больших горо

дов, переезжают в пригород.

Столичные жители покупают новые квартиры в центре, чтобы из

бежать долгих поездок на работу.

Благодаря низким процентным ставкам все больше владельцев

квартир покупают дома.

День, потраченный на осмотр домов, вряд ли доставит удоволь ствие потенциальным покупателям, если он не просмотрел варианты

заранее. Клиенты не хотят расходовать время на изучение пред

ложений, которые не соответствуют их вкусам и потребностям. Для того , чтобы облегчить жизнь клиентам, у риелторов есть красочны е каталоги недвижимости, в которых описана площадь помещения, его

характеристики. Глянцевые брошюры, как прав и ло, очень доро ги в производстве и требуют, к тому же, по стоянного обнов ления .

Сегодня риелторы предлагают виртуальные туры по зданиям, предназначенным для продажи. Как правило, на знаке «Для п р ода жи» рядом С домом также указан интернет-адрес, на который можно

зайти и осмотреть дом. Таким образом, потенциальный покупатель осмотрит дом еще до личного посещения.

Строители также стали использовать Ин терн ет для ре кл а м ы своей пр одукци и. Бол ьшинство строителе й п р едлагают к л и е нта м п о ртф о лио своих работ, включающих к расочные фото графии . Одна ко пия такого жу рнала стоит до

150 ру бл е й .

П р акт ика показывает, что дом

следует показать о коло ЗА потенциальным клиентам перед те м, ка к

удастся со верш ит ь сделку по п родаже. Так и м о б разо м, цветные жу р налы

это дорогой инструмент маркетинга . Веб-сайт м ожет содер

жать ту же информ ацию, а также дополнитель ные сведен ия. Строители и риелторы могут пр о в оди т ь измерени я о бращен ий к их сайтам, чтобы оценивать успех своих маркет инговых стратегий.

ОБДУМАЙТЕ

О бъя с н ите , почему индустрия недвиж имости обратилась к интернет-продажам.

Какие ссылки следует разместить на сайте стр оитель н о й комп а нии?

З. Ч то такое виртуальный тур по дому? Почему он считается эф фективным средством продви жения?

В чем преимущества использования интрент-ресурсов при вы

боре дома для покуп ателя?

200

РОЛЕВАЯ ИГРА

е р ге й Зайцев строит дома на заказ в Ростов ской области . Достоинство м его стро е н и й является высокое качество ма те р и ал о в (в кл ю ч ая м ра м о р, кровельную ч е реп и цу, твердую

древеси н у) .

Дома С е р гея З айцева ун и кальны, в отличие от станда рт н ых зда н и й. Се б есто и м ост ь квадратного метра у с е р и й ного строи тел я соста вл я ет

22 000

до

25 000

рубл е й. Конт р олем постройки до м а

занимаются ра з н ы е люди. Цел ь

пост р о ить до м как м ож но б ы ст ре е .

Они нан и м а ют м н оже с т в о разных подрядчиков и не всегда следят

за их р абото й. З ай цев ли ч н о следит за пост р о й ко й домов и посто янно п оль зуетс я

услугами одних и тех же субподрядчи ко в. Что бы работать с Зайце вым , необходим о поддерж иват ь в ы с о к ие станд арт ы к ачества .

Себестоимость к вадратного м етр а в дом е Зайце ва составл я ет

40 000

ру бл е й . О н гаранти рует качество своей работы и м ожет пред

ложи т ь спис о к покуп ател е й , котор ые д адут положительн ы е реко мен да ци и .

Зай цев хочет создать сайт, котор ы й подч е рк н ет кач еств о е го работы . Осно в ная задача будущего са йта

убед ить потенци ал ьн о го

поку п ат ел я, ч то к ач ест во оп ра в д ы вает в ы с ок ие зат раты н а ст ро и тельст во .

Зай це в нанял в ас дл я раз р а ботк и са йга. О н хо чет знать, как вы представ ите и зо б р а жения дом о в н а са й ге. К то му же стро итель з а

инте ресо ван идее й в и ртуальн ы х туро в. О пи ш ите ва ш и иде и н асч ет то го , что дол жно б ыть представле н о н а п о ртале. У вас будет

ми нут н а подгото вку,

минут н а п резе нта ци ю ,

м ин у т н а от в еты н а во просы.

КРИТ Е Р И И О ЦЕН К И Следу ет :

По н и мать воз м ожн о сти и п ер с п е кти в ы исп ол ьзо вания Инте р не та б и з н есо м Се р гея Зай цев а.

О п и сат ь цел и созда н ия сай га .

з. О пи сат ь инфо р м аци ю , котор ая будет представл е н а на са йге ,

4. 5. 6.

В ыяви ть отличия р а б от ы З айце ва от се ри й ны х строителей. Уче ст ь на л и ч ие ре ко менд аци й от пр о шлых кл иентов . В деталя х опис ат ь соде ржи м о е сайта и задачи , которые о н о ре шит

201