elcom 7-9 by Нижневартовский государственный университет

7.1. Выявление онлайн-потребителей -......2. Принципы поведения потребителей 7.3. остроение отношений с потребителями

через Интернет

спеха ПОКУПКА АВТОМОБИЛЯ ОНЛАЙН

н о г и е потребители наслаждаются процессом выбора машины. Они могут посидеть в салоне, почувство вать запах новой кожи , оценить звук стереосистемы.

С другой стороны, многим не нравится общаться лично с про

давцом, обсуждать финансовые вопросы, чувствовать давле ние при принятии решения.

Будут ли потребители готовы отказаться от посещения са лонов и перенести покупки в Интернет? Ответ на этот вопрос

может определить судьбу многих салонов и специалистов по продажам. Кроме того, он может определить, насколько

Интернет способен менять долгосрочные привычки потреби телей. Большая часть производителей поддерживают сайты, где можно заказать автомобиль. Статистика показывает, что

Интернет меняет привычные способы покупки машин, однако пока еще не удовлетворяет потребности всех клиентов. Согласно последним исследованиям ,

83%

пользователей

Ин тернета в великобритании, покупавших машину, заходи ли для этого во всемирную паутину. Половина по сещенных сайтов

э т о порталы производителей. Такое же исследо

вание в С ША п оказало , ч т о

82 %

н а м е р е в а ю щ и хс я купить

машину использовали Интернет для с бора информации . Но в отли чие от великобритании, американские потребите ли посещали сайты поставщиков машин и сервисов. В Р ос сии в настоящее время существует множество ресурсов,

позволяющих как получить информацию об интересующе й вас марке машины, так и сделать предварительн ый заказ

автомобиля через Интернет.

ОБДУМАЙТЕ

Объясните возможные причины разницы порталов , п о с е ща емых потребителями из США и великобритании. Какой сайт посетили бы вы, готовясь купить автомобиль?

Как вы думаете, сможет ли когда -нибудь существенная д оля пр одаж автомобилей п ерем еститься вИнтернет? Почему?

111

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ВЬIЯВЛЕНИЕ

ОНЛАЙИ-ПОТРЕ6ИТЕЛЕЙ

п р о с ы покупателей

это

важная часть маркетинговых

исследований . Организации

используют собранную информацию

для разработки и совершенство вания товаров. Также собранные данные позволяют понять , насколько

потребители удовлетворены комп -~-'" лексом маркетинга . Однако опросы

Определить смысл

могут стоить немалых денег и време

сегментирования

Выделить категории

потребителей в

электронном бизнесе

ни. Большая часть компаний посыла

ет ан кеты клиента м по обычной почте. Кроме того, часто клиентам пр едлагают небол ь ш ую компенсацию (скидку, подарок), чтобы мо тивиро вать их . Н е с м от р я на это, поскольку для ответа на вопросы

требуются в ре м я и усилия, процент откликов достаточно низкий: ре чь идет где-то о Интернет-опросы

5-10% . -

это новый прогрессивный способ сбора инфор

мации. Они экономят деньги компании и повышают процент ответов.

Работа в группе. Обсудите со своим партнером, почему процент ответов на электро нные опросы обычно гораздо выше. Есть ли об стоятельст в а, из-за которых Интернет не следует использовать для

пр оведения опросо в?

ВАЖНОСТЬ КЛИЕНТА

л и е н ты

это ос н о в а бизнеса . Они принимают решение ,

п окупать проду кци ю компании или ее конкурента. Их можно

л егко у гово рить попробовать товар один раз. Если они будут

удовлетворен ы , то будут совершать ПОКУПКИ снова и снова, а также порекомен дуют то ва р с в оим друзьям и членам семьи. Довольный кл иент

путь к усп еху ко м п а н и и , недовольный

Одна из самых важных задач

дорога к поражению .

это определить потенциальных

клиентов компании. Дл я того чтобы привлечь покупателей, следует провести маркетинговые исследования и мероприятия по продви

жению товара, кото р ые заинтересуют клиентов в продукции. Кроме

то го, необходим о пр едложить стимул, чтобы покупатель решился сделать пер ву ю п о ку пку, и провести последующие мероприятия ,

чтобы уз н ать , удо вл ет в о р е н ли клиент. Все мысли, которые есть у п окупателя по поводу товара , следует узнать и учесть . Если компа

ния может точно о пределить своего будущего клиента, она сможет успешно сосредоточиться на его потребностях . Многие новые и н тернет-компании уверены, что им будет легче

при влечь клиентов через Интернет, чем традиционными способами. Однако Интернет таит в себе ряд проблем. Во-первых, большая часть потенциальных клиентов пока не имеют надежного выхода в Сеть и не

112

7.1 ВЫЯВЛЕНИЕ ОНЛАЙН-ПОТРЕ&ИТЕЛЕЙ

чувст вуют с ебя уютн о , соверш ая поку п к и «ч е р ез ко м п ь ютер » . Когда

бизнес выходит в Интернет, он становится одним из тысяч интернет магазинов. В овс е н е о бязательно, что по куп атель выб е рет имен но ваш с а йт для совершен ия покупо к . Даже есл и выбо р пал на ваш м агазин ,

нужно, чтоб ы веб-стран ица была удо бна в и сп ользован и и и понятна

Д аже д ет и исполь

кл иенту, ассортим ент п родукции у вас должен быть л уч ше и бол ьше ,

з уютИнтернет.

чем во всех с етевых и обыч н ых м агаз инах.

м и л л и о н о в аме

р и к а н ц е в в воз ра сте

ХАРАКТЕРИСТИКИПОТРЕБИТЕЛЯ

от

Обычно п о ку п ател ю предоста вл е н вы бор и з соте н и л и да же ты ся ч продуктов или услуг. Ино гд а покупатель может решить, что товар конкрет н о го п роизводителя - как р а з то , что ему н уж н о . И то гда он

будет сове р шать п о купку с н о ва и снова. Д ругие ре ш ат, что продукт этой ф и р мы и м неинте ресен. И есл и компания за хочет переубедить

до

л ет п е р иод ич е с к и

в ы х одя т в Сеть , в Р оссии

это б ол ее

25%

от более ч ем

ми л л ио н о в пол ь з о в ател е й

с ет и . П ол а га ют, что ск оро эта циф ра вы растет до

62% .

кл иента , е й потре буется вл ож и ть много средств и денег. Когда ком пания м ожет то чно определ и т ь тех кл и енто в, которые удовлет воре

ны ее продукци е й , она с может с фокус и р о вать усилия н а уде ржан и и и м е н н о их , что будет гораздо де шевле . Каждая компания может п редложит ь свою п р одукц ию тысячам ,

а и н о гда да же сотням тысяч потр е б ител е й. Инте р н ет увел и ч ивает цифру потенци альных к л и ентов . В то в ремя , ко гда м н о г и е поте н ц и аль н ые п о к у п атели не имеют до ступ а к И н тер н ету, даже те , кто его

и м еет, с ко р ее и с пол ьзу ют С ет ь дл я поиска инфо р м ации , че м для о существле ния поку п к и он л ай н , У ком п а н и и дол ж н ы б ыт ь ра зрабо

та ны эф ф е кт ив ны е методы выя вл ен и я тех , кто наиболее в е роятн о ку п ит тов а р или усл угу, и он а дол ж н а с о с редото ч ить ус или я им е н но

на это й груп п е пот р е бител е й .

Процесс выявлен ия наиболее вероят ных клиентов н азывается сегмен тацие й ры н ка . Р ы н о ч н ый сег м ен т

это груп па л юде й в ра м к а х

ры н ка , которые о бл адают схожим и ха ракте ристика м и и в сл едствие это го и м еют схоже е поведение и потре бности . Сегме н тац и я р ынко в происход ит по разным кр и терия м , по з в ол я ю щ и м и д ентифиц иро в ат ь потенциа л ьн ых клиенто в . Обычно это де могр афически й , пси хологически й фактор , ф а кто р ы использ о ван и я

проду кт а и специфи ч ес ких потре б н о сте й. Демографические факторы

это оп исательные х а р а кте р и стик и

потребителе й. Как пра в и ло , это в оз р ас т, доход , уро вень образо вания , пол , н ациональн о сть , с е ме йное положение , р аз м е р семьи , м есто жител ь ст ва и род зан я т и й . Психологические факторы име ют отн о ш ение к интерес ам , за ня

тиям клиентов , и х ст илю ж и з ни и ценностям . Л юди со в ершают в ы б о р н а ос н о ван и и сво их инте ресов. Тот, кто заботится о здорово м о б ра з е ж изни , к упит соответс т ву ю щ и й тов а р , а кто заинтере сован в и н в е с

тици ях и ф и н а н са х, пр и обр етет другие услуги. Использование продукта говорит о частоте и количест ве по тре бл е ния то ва ра и л и ус л уг и. Та к, на рынке про ката к и н о ф и л ь м о в

можно вы делить тех , кто берет фильмы б ол е е д вух р аз в неделю , д ва раза в м е ся ц и м е н ь ш е п ят и р а з в год .

Также можно разбить рынок на тех , кто берет

2-3

филь м а за

р аз , и тех , кто о г раничивается одним .

113

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Сегментация по потре б ностя м кл ас с и ф и ц и рует п отреб и те л е й в з а вис имости от то го , ка ковы и х пр и ч ин ы с о в е рши т ь п о к у п ку и дл я че го они и с п ол ь зуют п р оду кт. Н ап р и м е р , л юд и могут а рен до

ват ь автомо биль дл я дел ов ы х п оездо к , л и ч ны х цел е й и ли и з ред ка

в слу ч ае , ко гда их м а ши н а на р е м о н те. А вы бор ко нк р етно го банка М н о г и е с а йт ы предо ст авл яют ин фор мацию о здоро в ье и за б о те о не м. Некото рые

об

у ч р ежд е н ия х зд р а во

охранен и и или добр о вольно м медицинско м

страховании. Здоро вье волн ует многих.

Н айди т е в Интерн ете сайты, пос в ященные этой тематике . Как в ы д у ма ет е , поче му и н т е р н е т-проек т ы, пре

может п р о и стекать из удобств а , л ич н о го вн им а н и я , вы с о кого у р о в н я сер в иса и л и фин ансо во й вы годы.

ВЫДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ Что бы про в ести сегментацию р ы н ка , ко мп ан ии собирают и ан ал из и руют дан н ы е о потребителях. Выдел ив все сегменты н а рын ке , фи р м а м ожет решить , на каком же с ф о кусировать свои ус ил ия, а та кже

разработать комплексы маркетинга для работы в эт их се гм ентах . В ы бра н н ы е сегменты называются целевы ми рынками ко м п а нии. Чтобы быть подходящим целевы м рынком, сегмент дол жен удо вл ет в о ря т ь ряду критериев .

•

ре бно стями.

дост а в л я ю щ ие т аку ю

ин формацию, в основ ном не имеют у с п е х а.

Люди, входящие в сегм ент, должны обл адать один аков ы м и пот

•

Люди, входящие в сегмент, должны одинаково реагировать на одни и те же мероприяти я .

•

Людей в се гменте легко идентифицировать.

•

Долж н а быть в налич и и аде кватная ин фо рмаци я о се гме нте для того, чтобы разработать п рав и льные прогр а мм ы м е р о п р и яти й .

Каждый из н ас принадлежит к нескольким с егм ента м, что о сно вано на наших потребностях и характеристика х. Для н екотор ы х компаний вы часть целевого рын ка , а некото рые во все не интересу ютс я вами . Для одних органи заций основны м факторо м сегментаци и

будет дем о граф и ч ес к и й, для других

интересы или потребности

клиентов . П р ед п ол ожим, в аша ко мпания занимается прои з в од ство м специальной одежды. Если речь идет о школьно й ф о рме,

целевым рынком будут школьники и их родители , если о в о е н н о й форме , то государственные органы, если о рабочей одежде

произ

водственные компании .

Сегментация по фактору потреб ностей

это важн ы й критерий

р аз деления рынка. Например, л юд и , которые предъя вл яют сп р ос на развлечения и отдых, могут иметь разные демографические

характе ри сти ки . Это могут быт ь люд и различн ых возр астны х кате горий, у р о в н е й дохода, о б разо вания. С д ру го й стороны , люди одной в о з в р ат н о й категории склонны иметь схожи е потребности, особенно по сравнению со своими родителями. Люди с более высоким дохода ми предпочитают другие виды отдыха, чем те, кто э ко н о м и т.

Какие факторы используют при сегментации рынка?

114

7.1 ВЫЯВЛЕНИЕ ОНЛАЙН-ПОТРЕ&ИТЕЛЕЙ

ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЕЙДЛЯ

ЭЛЕКТРОННЫХПРОДАЖ

н о го лет назад б из нес б ыл уверен , что если он будет п редла гать качественные, хорошие това ры или услуги , то покупатель

сам н айдет их, и компания станет успеш ной . Сегодн я м ы зна

ем, что хо роший продукт - это еще не все , что необходи м о для ус п еха . В ы б ир ая между разным и товарами и услугами , п о купатель купит тот, кото р ы й в бол ьшей степен и удовлетво ря ет потребности клиента. Фи рм а должн а разработать эффективн ы й комплекс маркетинга. Этот компл екс долже н п одч е рки вать то , что покуп атель сможет получить именно от

этого поставщика , а не от конкурентов. Для этого ор ган и за ц и и должны собирать и нфо р м ац и ю о кл иентах и понимать своих покупателей как можн о лучше. Затем он и должн ы фокуси роваться на тех группах пот ребителей , которые наи более эффекти вн ы . В конце кон цо в, следует разрабаты вать продукты , которые луч ше , че м у конкурентов .

ПОТРЕБИТЕЛИ

БИЗНЕС,

ИЛИ ЧАСТНЫЕ ЛИЦА Ко м пан и и и ч астн ы е лица м о гут покупать одни и те же тов ары , но

ис пользовать их дл я раз н ы х цел е й . Ор га н и з а ци я п р и об ретет автомо биль , кото р ый п одходит для специ алисто в по прод ажа м , а семья вы берет такую машину, в которо й есть достаточно места для пе ревозки детей и предметов дом ашнего обихода. Розн ичны й магазин з ак а з ы вает производителю сот н и компьюте р ов для п ерепродажи , а ст уде н т

покупает тот же н оутбук н а с айте завода , одн ако будет использовать

его для учебы , раз влечени й и общени я . Проду кты могут быть одина ко в ы м и, но объемы з аказ о в будут серьезно различаться .

- --

--- ---- -

115

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Конеч н ый п отреб и т ель п о купа ет продук ци ю дл я с во его личного

п от р е б ле н и я . Ко м п а н и и п р и об р ета ют т о в а р ы дл я и с п ол ьзов а н и я в п рои з в одс твенн о й дея тел ьн ос ти , дл я админист рати вных целей или для п е р е пр одажи. Ко мпа н и и , как пр авило, пр инима ют решения о за

купке , о сн ов ыва я сь на эко н ом ических расчетах, которые базируются М но г и е с айты п р едо ст а в л яю т и н ф о р ма ц и ю

о з д ор о в ь е и з а б оте

о н е м . Не кото ры е

об

у ч р е ж д е ниях з д раво

охр ане н и и и ли добр о во л ь н о м м ед и ц и нско м

страхован и и . З доро в ь е во л нуе т мн о ги х .

Н а йд и т е вИнтерн ете сай т ы , пос вя щ енн ые

эт ой т е мати к е . Ка к выдума ет е , п оч е му интернет- п р о е к т ы , п р е

д о с тав л я ю щи е та ку ю

инфо рм аци ю, в основ ном , не имеют у с пе х а .

н а л о ги ке и ф и н а н с о вы х п о каз ате ля х . Ко н ечные пот ребители более ск л о н н ы к нер ацион а льным р е ш е н и я м, ос н о ва н н ы м на эмоциях .

Б и з н ес буд ет удел ять вн и м а н и е цен е, кач е с тв у, ско р о сти доставки, а частный потребитель

удо бству, им и джу, уника л ьности то вара .

Сегодня объ ем электро н ны х продаж биз н ес- п от реб ителя м пре в ы ша ет п р одажи ч аст ны м кли ентам . Многие ко м п ании пр едпочи тают совер

шать по вседневные покупки онпа й н. Одн а ко крупн ы е ил и ун и кал ьны е товары чаще продаются по традицион ным каналам. Нес м отря на то ,

что электронны й рынок для конеч н ых потреб ителей уже, практич еск и все товары для них продаются в Сети. И нте р н ет- м а гази н са м пр и н и м а ет решение : предлагать ли товары частн ы м л и ца м , ко м п ания м или те м

и други м. Есл и вы бран ы оба , то для каждой кате гор и и потреб ителей следует разработать отдел ьны й ком пл е кс маркетин га. Часто нужно разработать разные сайты и систем ы обработки заказов и о платы .

ПРОДАЖИ ДЛЯ ПЕРВОПРОХОДЦЕВ в США объем реализа ции че рез Интернет с оставляет тол ько всех продаж ко неч ны м потребителям и мен ее

10% -

от

орган иза ция м.

Эти цифры говорят о том , что электронно му б и з н есу есть , куда расти . Статисти ка говорит, что многие потр ебители в се еще н е познали Ин тер нет ка к средство для с о в е р ш е ни я п о куп о к .

На ко го дол же н орие н т и р о в ать ся эл е кт р о н

ны й б изнес? Есть не ско л ько ти п о в п отр е б ите л ей, кото р ые на и б ол е е в е роят н о будут совер ш ать покупки че рез Ин те р нет. Это очеред ь

в пе р ву ю

люди , кото р ые чу вствуют себя

п р е к р а с н о , ко гда речь идет о тех нологи я х

и и н н о в ация х . И нн о в а ц и я

это не к а я н о в а я

идея , то вар или услуга . Б ол ьш инств о с н е о хо то й пр обует нечто со верше н но н ов о е . Од н ако существует небольш о й проце нт н ас ел е н и я

(о кол о

2%) -

это первопроходц ы. О н и хотят

быть перв ы ми в о ценке нового това ра. Ко гда в нач ал е 1 9 9 0 -х годов п о я в и л ас ь сет ь Инте р н ет, им е нн о п ер вопро ход цы стал и п е рв ы м и ,

кто об ратил на нее в ни ман и е . Ко гд а с тал и развиваться ин те р н ет- п р од а жи , п е р во п р оход

цы б ыл и пе рвы ми по куп ател ям и . Первопроходцы обладают ха ра ктеристи ками, кото р ы е отлич а ют их от д ру ги х по

куп ател ей и позвол я ют компани ям иде н т и фицироват ь их. Он и , как п ра вило, м оложе, о б разо ваннее и имеют боле е в ы с о кий уровень дохода . Об ы ч но это п о нату ре л и де р ы, гото вые идти на р и с к .

График на рисунке

7.1

п о ка з ы в ае т , к а к по

требители принимают инновации. Пе р вые это пер вопр о хо д цы , затем идут ранние

116

7.1 ВЫЯВЛЕНИЕ ОНЛАЙН-ПОТРЕ&ИТЕЛЕЙ

последовател и , ранне е б ол ь ш и н ст во , з а п озд а лое бол ь ш ин с тво , п о здн и е п ол ь з ов ател и , н е прини м аю щие. С е год н я И нтернетом

ох вач ены еще далеко не все п от р е б и тел и в м и р е . С е й ч ас с редний пользователь И н тернета старш е, м е н ее о б разо в ан , имеет менее вы с оки й д о ход , ч е м п я ть л ет наз а д . Те п е рь в ч и сл о и н те рнет п ольз о вател ей попали не толь ко пер вопроходцы и раннее после доват е л и , н о и раннее и п о здне е б о л ь ш и н ст в о . Од н а ко п о к у п к и в И нте рнете все еще со в е р ш а ют тол ь ко п ерво проход цы и р а н н и е по с л едовател и .

Ри су н ок

7.1.

П осл едо в ател ь н о ст ь п р и нятия но в и нок.

р ан н ие п о сл едо ватели

12% раннее б ол ь ш и нств о

35% зап о здалое б ол ь ш и н ство

35% по зд н и е пол ьз ов ател и

15% не п р и н и м а ю щ и е

11% Если би з нес хочет п р и в л е к ать клие нто в дл я т о го , что бы консуль тировать их в С ети или по м о гать п р и н и мать р е ше н и я, то целев ым р ынком будут все пользователи И нте р н ета . Од н а ко есл и компания хочет со ве ршать продажи он л а й н , то в цел е вую аудито р ию дол ж н ы попасть в пе рву ю очер едь п ер во проход ц ы и р а н н и е п оследо ватели.

Что о б ще го между п ро цесса м и принятия ре ш ен и й кон ечн ы ми п отре б ител я ми и ко мпаниями? В чем раз н и ца ?

117

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ПРИНЦИПЬIПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

амстор

это одна из крупне йш их

в Росс ии розничных компани й , сеть магазинов продуктов . Кроме

того , о на является и крупным потреб ите лем. Многие производители приклады

вают немало усилий , чтобы поставлять

...

Объяснить важ н ост ь

изучени я по в еден и я

Описать шаги

работа с это й компание й может значи мо повлиять на их успех. Из -за своих

размеров Рамстор может диктова ть свои условия другим компан иям .

пот ре б ителе й

принятия р е ш е н ий

това р ы в Рамстор . Фирмы понимают, что

Для идентификации продуктов в Расмтор ис пол ьзуетс я новая техно л о ги я , которая назы вается « ради оч астотн ое определение » . Технология п редп ол агает раз меще н и е специального чипа и антенны на товаре прямо

на стадии его п ро из в одств а и приходит на смену обычным штрих-кодам . Товар пе редает радиосигнал , так что место его нахождения всегда может

быть точно определено . Тех нологию можно приме нять для кон троля уров ня продаж , запасов , а также для предотвращения

магазинных краж.

Большинство производителей не заинтересованы в развитии ра диочастотного

определения , поскольку оно дороже штрих-кодов.

Од нако Р а м с т о р настаивает на начале применения этой технологи и у основных своих поставщ иков.

Работа в группе. Обсудите , почему компани и могут начать заме щ ат ь штрих -коды радиочастотным и определ ителям и , хотя это и до

роже . Почему э то т е х н о л о г и я особенно важна для Рамстора?

ПОТРЕ&НОСТИ, ЖЕЛАНИЯ И &ЛАГА

очем у вы по куп аете конкретны й товар? Когда фирма -произво дител ь (т.е. тор говая марка) важна для вас? Бывает ли , что вы возв ращаете товар в магазин? Готовы л и вы пробовать новые

това ры или п редп оч ита ете придерживаться одного производителя? От

в ет ы н а все эти в о п р о с ы опис ывают ваше поведение как потребителя . Пов едение потреб ителя

это то , каким образом люди принимают

реш е н ия о покуп ке и испол ьзо вании товаров и услуг. Организации

изу чают потребительское поведение , чтобы спланировать , что нуж но сделать для удовлетворения потребностей клиентов. Тщательные ис сл едо вания в этой обл аст и п о мо гают точнее определить целевые

рын к и и бол ее эффективно разработать комплексы маркетинга . Это , в свою оч ередь, дает обратну ю связь , по вышая удовлетворенность потр е бителей.

Электронная ком м е р ц и я став ит но в ые задачи перед бизнесом. Мног ие тради ционные пр и н ц и п ы пок упательского поведения работа ю т и в И нтернете, одн а ко в н е которых аспектах есть различия .

118

7.2 ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕ&ИТЕЛЕЙ

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

П окупател и и сп ол ьзуют ресу рсы (деньги) для п ри обрете н ия продукто в и услуг, удо влетво ря ющих их потребностям и желаниям. Большинство

не располагает с редствами , чтобы покуп ать в се , что хочется, поэтому они вынужден ы заниматься с бор ом информаци и , чтобы быть уверен н ым , что п от р ач е н н ы е деньги ком п е н с иру ются хорош и м то в а ро м .

Пот реб ности

н ые п отреб н ости

это вещи, н ео бходи м ые чело в е ку. А неудовл етворен

это желан ия . П ри ме рам и потреб носте й являются

еда ил и жилье. Большая ч аст ь потребител ей и м еет достаточ но с редств , что бы удо вл етво рить св о и базовы е нужд ы , поэто му они не т ратят в ре мя и ус илия для при няти я ре шен ий об удов л етв оре н и и потр еб н остей. В м е сто этого он и должн ы разобраться , как и е из их жел ан и й важ н ее

17 %

населения

только оди н раз

п о п р обо вали в ы й т и

в Интернет и б ольше не п о вто р я л и своих попыток .

П ричинами мо гут быть техни ческие п роблемы или т р уд ности со связ ь ю. Некоторые просто потеряли интерес .

и каким способо м ис пол н ить их . На выбо р покупателей влия ет м ноже ств о факто ров . П от реб ител ь часто может прин имать нера ци о нальн ы е реш ен и я . Он изучит предложенные ал ьтер н ати в ы и вы бе рет луч ш ую . П ри че м «луч шая » н ео бя зател ьн о о зн ачает с а мую дешевую. Ско рее это то , что полнее всего соответствует потре б н о стя м и затрата м . Д ру ги е факт о ры могут носить э м о ци о н ал ь ны й ха р а кте р . С тра х ,

вина , увле че н и е , тре в о га спо с обны стать прич и нам и для со в ершени я п о к у п к и . Та к же вл и я н ие на по ку п ательское поведение ок а з ывают

л и ч н ость кл и е н т а и его сти л ь, и м ид ж. К ром е то го, важн а социаль н ая гру п па , к кото р о й относ итс я по к у патель или с которой он хо чет себя иденти ф ициро вать. Э м о ци и гораздо тя жел ее пр ед в и дет ь, ч е м р ацио наль н ы е м оти в ы . Если вы и з учите ра з н ы е ф а кто р ы , начиная от у паковк и и за ка нчивая ре клам ными сл о га н а м и , то по й м ете , как в а

жен в о п р ос э м о ц и й и чувств при пр и н ят и и реше н ия о в ы б о р е то в а ра .

СВОЙСТВА И БЛАГА Бизнес про изводит то вары с разн ыми свойствами. Свойство

это

специф ич ес кая характеристи ка п родукта. Прим ерами свойств рубаш ки будут п ро изводи тель, м одель, цвет. Н екотор ы е с вой ства тов а ра п охожи н а сво й ст в а други х товаров, в иных случ ая х они ун и кал ьн ы. Ком пан и и

разрабатывают п родукты с таки м и свой ствам и , котор ы е, по их мн ени ю, наилуч ш им образо м соответствуют потр ебностя м по купател е Й . Сво й ств а не играют та кой бол ь шо й роли в глазах поку п ател я , есл и о н н е ви д и т связанные со сво йства ми блага. Благо

это польза , ко

торую п отреб ител ь из влекает и з сво йства тов а ра. В ы ко гда- ни будь и з у ча л и те х н и ч е с к и е оп и сани я нескольких ко мп ь ютеров и и нте р ес о

вал ись , какой и м е нно п одходит ва м? П о к а вы не п оймете в ы году от каждого сво й ства , вы не сможете вы бр ат ь нужны й ком п ь ютер. Ор ган и з а ц ия должн а пони м ать потребности кл и е нтов и к аки е

сво йства удовлетворяют эти потребности. Также необходимо до сту п н о доносить до покупателя и нфор м аци ю обо всех бл а гах, кото рые соде рж ит в себе товар .

в чем разница между свойством и благом?

119

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Р исунок

7.2. Эта пы

процесса

пр инят и я реш е н и я о по купке.

Осознание потребности

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

сп о м н и те в аш и последние п о купки . К ак в ы р е ш и л и , где и когда со в е р ш ит ь поку пку ? Ка кую и н ф о р ма цию в ы с обира л и ? Что п о вли я ло н а ва ш вы б о р ? Вы долго р азмыш ля л и или

при няли реш rн и е б ы ст ро ? Б ыл л и это то ва р, кото р ый в ы п оку паете п ери оди ч ес к и , редко ил и п ер в ы й раз в жи з ни ? П отребители в п ро цес се ре ш ен и я

По иск ин фор мации

(см . рисунок

•

по куп ать и л и н ет и что п о ку п ат ь

п р оходя т п ят ь этап ов

7.2).

Осознание потре бн ости . Ч ел ове к не будет искать товар, пока н е ос оз н ает свою п от р е б н о сть в нем . Он и мо гут прос м отр еть м н о го ре к л а м н ы х соо б ще н и й , одн а ко н е об ратит ь н а н и х в н и м а

Анализ альтернатив

ни я, если рекл а м и руе м ы й тов ар и м бес п ол езе н. Напри м ер, е сл и

вы пой мете, что бак ва ш е й м а ш и н ы п уст и л и что вам н е в ч е м вы й ти из дома в дождь , то н ач н ете и скат ь то в ар д ля то го , ч то бы

с роч н о ре ш ить эту п ро блем у. Зн ач им о сть п отребности оп реде лит, приступите ли к р е ш е нию ср азу и л и подождете .

П ринятие решения

•

Поиск ин фо р ма ци и. П о сл е того , ка к вы ос о з нал и пот р е бность , в ы н ачнете ис к ат ь тов а р, котор ы й м ожет ее удов л етв о р ит ь . В ам н у жн ы да н н ы е п о в о з м ож н ы м вари ан та м . К роме того , следует

вы б рать исто ч н и к ин фо р мации . Если вы со ве р ш ал и П О КУП КИ

Оценка после покупки

ра н е е, то та к и м и с то ч н ико м может б ыт ь в аш оп ы т. Для р азо вы х и к рупн ых П О К У П О К ва м п отр ебуется про вести цел о е ис следова ни я

опроси ть зна ко м ы х и родст в е н н и ко в , про см от рет ь р е к

л амн ые объя вле ни я и И нте р н ет. Цел ь ю этого этапа будет выб о р возм ож н ы х а льте р нати в и ин фо рма ц и я о то м , как и е из них соот в етст ву ют в аш е й пот р е б н ости.

•

Ан ал и з альте р н атив . Здесь в ы с ра в н и в аете и н фо рм ацию от носительно ра з н ы х в ари а н то в . Вы будете о це н и в ат ь с в ойства това ра, бл а га, его досту пн ос ть , стоимость и дру г и е фа кто р ы. А н а л и з можно пр о ве сти з а н еделю , а м о гут п отре б ов ать ся ми н ут ы или м гно в е ния .

•

Принятиие р ешени я. П осл е то го , как вы оп ределил ись с оценкой , вы дел аете выбор . Затем вы предп ри м ите действи я для то го , что бы совершить покупку. Возможно , ваш и м реш ен ием будет отказ от по купки, если н уж н ы х р есу р с о в не окажется в н ал ич ии .

•

Оценка по сл е по купки . Посл е со вер ш ения ПОКУПКИ п р оце с с прин ят и я р еш ени й н е прекр ащается . Исполь зуя то в а р и ли услу

гу, в ы будете о це н и в ат ь их . Есл и п роду кт со отв етствует ваш и м пот р ебностям, то , ве р оят но, в ы к у п и те его с н о ва, ко гда п от р е б ность вновь поя в и тс я. Есл и по ку пк а н е с о в п адает с ож и дания м и ,

в следующ ий р а з в ы сделаете д ру го й в ы б о р . Так же в ы постав и те под со м не ния источн и ки ин фор м а ци и , кото р ы е пр и вел и в ас к неверному реше н и ю .

Диссонанс возникает после сове р ше н ия значим о й , к ру п но й ПО КУ П ки (такой , как м аш и н а или до м) , если затем поступает инфор ма ц ия о лучших альтернативах или становится ясно, ч то сделанны й в ы б о р неудачен. Чтобы ми н и м и з и ро в ат ь диссона нс, по куп атель н ач и нает искать дополнительн ую полож ительную инфо р м ац и ю и л и иг н ор и ро вать негатив ну ю.

120

7.2 ПРИНЦИПЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ТИПЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

П ро цес с приняти я р е ше ни й п р оте кает каж дый раз, когда соверша ется п окупка. Затрач е н ное время может отличаться для каждого шага и дл я каждо го товара. Вр е мя з а в исит от з начим ости п от р е б н о ст и и нал ичия ресурсов и ин ф о рмации. Также уч и т ы в а ютс я з ат раты н а покупку и ощущение

степе н и риска . В ыдел я ют т р и т и п а р еш е н и й

п о в с едн е в н ы е , ограни че н н ые и п одр о б н ы е . П о в с едн ев н ые ре ш ения . Есл и речь идет о продукт а х , котор ые п о к уп а ют ч ас то и кото

р ы е н е требу ют м н о го ин ф ор м аци и, по ку п ател ь п р о йдет вс е стадии п р и н я т и я ре ше н и я дос та

то ч н о б ы стр о . С ко р ее в се го , п отребител ь будет выбирать одну и ту же м а р к у сн о ва и сн о ва . В дру гом сл у ч а е по ку патель м ожет вы я в и т ь н е

скол ько ма ро к и в ы брать ту, которая н аи б олее

Се годня все бол е е остро

дост у п н а . Пр и ме ра м и по вседне в н ы х п о ку п о к

встает во п рос о н адеж н о ст и

м о гут б ыть п р одукты п и тан и я , б е нз и н , газеты.

инфо р мации вИнтернете . М н оги е л юди п ола гаются на

О гр а н и ч е н н ы е ре ш ения . Есл и продукт более до ро го й или сложн ы й , п отр е б ител ю м ожет по

дан н ы е Сети , хотя контрол ь эти х с веде н и й н е пр о во

тр е бо в аться в ре м я , чтоб ы о бдумать п ок у п ку

дится . Н едобро со вестн ые

тщатель н ее. Он зай мется по иско м до полнитель

ко м п а н и и ч асто пытаются

но й инф ормации и ее оценкой . К продуктам , ко

вл иять на обществен ное

то рые требуют огранич енных решений , относят

м н е н и е , пользуясь до в е р и е м ,

н е ч асты е п о к уп к и и ли по к уп к и , С кото р ы м и кл и

кото р ы е л юди исп ыт ы ва ют

е нт н ез наком . На п р и мер , ю в ел и р н ы е издел и я,

по от н о ше н и ю к с веде н и я м

сотов ы е теле фо ны , п р о в а й де р ы ин те р н ет-усл у г, т у ри с т и ч е с ки е путе в ки .

и з Сети , и раз м ещая л ож н ую и нфо р м ацию . П ольз овате л и Сети должны тщател ь

Подро б ные ре ш ени я . П ро цес с п ринятия п од р о б н ы х ре ш е н и й касается серьезных поку

но оцен ивать найде н н у ю инфо рм а ци ю , при н и м ая во

пок. П отре б и те ль посте п ен но пройдет все эта пы

в нимание надежн о сть и ка

процесса и будет тщатель но соб и р ат ь и н ф о рм а

ч еств о и сто ч н и ков дан н ы х .

ци ю. К р о м е то го , ве р оятн о , он о б суди т в а р и а н т ы

Кр о ме того , он и должн ы уде

с о з н а ко м ым и ил и с пеци алиста ми. Око н ч ател ь

лять вн им ан и е актуал ьно сти,

ный вы бор потребует много времени. Бол ьшую

то чн о сти и нез а ви си м о сти

рол ь будет и грать о це н ка п о сле по купки, ибо

с в еде н и й .

по к у п ател ь долже н б ыть уве ре н , что сд е лал в е р н ы й выбо р . П од робны е р е ш е н и я прин и ма ют

ОБДУМДЙТЕ

ся п р и п ок у п ке к в арт и р ы, а втомо б и л я , вы б о р е

в ыс шего у ч ебного зав еден и я .

П о ч е м у, п о в аш е му мн е н и ю, мн о г и е дове р яют и н

ф о р маци и и з Ин те р н ет а?

К аки е пр и з н а к и м о гут го во р и ть о то м , что и сто ч

ни к да н н ы х н ен адежен?

Перечислите пять шагов процесса принятия решений.

121

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

П ОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБ ИТЕЛЯ М И ЧЕРЕ З ИНТ ЕРНЕТ

огЫпа

один из крупней

ших интернет-провайдеров

в России . Тем не ме нее за

последние годы компания теряет

клиенто в и прибыль , в то время как другие провайдеры нарастили оборо ты. СогЫпа борется за место на рынке. Одна ко в ме сто того чтобы снижать

""'::ir.о&; ~ ц ены , компания решила улучшить про

Описать, к а к эл е к

гр ам м н ое обеспечение и предложить

тр он ный биз нес

п ол ьзо вател ям но вые усл у г и . Кроме

м о ж ет исполь зовать знание п оведе н ия

по к у п ат е л е й .

Определить инстру ме нты и ресурсы элек

тро н н ого бизнеса для п остро е н и я отно ш е н и й с потребителями.

того , С о гЫ п а в едет переговоры о сделках с компаниями, работающи м и в с ф е ре р азвл е ч ен и й , чтобы п редостав ить кл иентам воз можн о сть скачивать музы ку, шоу из вестных и сполнителей и популярные теле в изи о н н ы е п е р едач и . Также компания планирует создать специаль ные зон ы доступа для детей и подростков, которые будут включать и гр ы, чат ы , м у з ы ку и видео .

Работа в груп п е . Обсудите со своим партнером , почему СогЫпа стол к нулся с конкуренцией с о сто роны других п р о в а йдер о в . К ак в ы ду маете , но вые услуги смогут в ер нуть СогЫпа потерянн ых к ли е нто в и доход ы ? Почему?

ВЫБОР КЛИЕНТОВ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ля в сех ко мпаний важн о уметь в ыя вить потенци альн ы х кл и е н то в , п о н ять их п о веде н и е и п роцесс п риня тия р е ш е

ний. Ко н ечн ы е п отреб ител и и поку п ател и -ор га н из аци и со

сходны м и х арактеристиками образуют целев ые р ы нки . Все покупа тел и , с ов е рш ая покупки , пытаются удовлет ворить свои

п отр е б н о ст и . При это м они последовательно проходят эта п ы п роцесса приня тия решений и принимают т р и

т и п а ре шений.

П рин ципы по ведения потребителей м огут быт ь при м е н е н ы ко в с е м компани ям и вс ем вида м проду кц и и

и услуг, в к л ю чая П ОК У П К И в Ин те р нете . Электронн ый

би з н ес может в ыдел ить несколько цел е в ы х р ын ков , поэто му типы и источники и н ф о рм аци и о них будут ра зличатьс я . Н е с м от р я на это , по веде н и е по купателя

предс казуемо . Понимание кли е нто в и и х потреб н осте й помогает электр о н ному би з н е с у п р и в ле кат ь новы х п от ре б и тел е й и помогать им в процессе приняти я реш ени й . Ре з ул ьтато м будет до вольный клиент и успешн ы й, раст у щ и й б и з не с.

122

7.3 ПОСТРОЕНИЕОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

ХАРАКТЕРИСТИКИИНТЕРНЕТ-ПОКУПАТЕЛЕЙ И н те р нет все еще остается инно вац и о н но й тех н ол о ги е й . Хотя ч и сл о пользо вателе й С ет и растет день ото д ня , доля исп ол ьзую щ их И н т е р нет для с о в е р ш е н и я п о к у п о к остается н и зко й . А с ред и п о следн и х

только некоторые заказыва ют това р о н лай н . И в л ю бо м слу чае о бъ

е м их закупок в общем раз м е р е п ри о б рете н и й н и чтожно м ал . Есл и бы в ы открыли и нте рнет- магазин , каким был бы ваш цел ево й ры нок? Знаком ы ли вы с демо графич ес кими и пси хологич ес ки характе ристиками ваших потенциал ьн ы х п окупателе й? Ка к бы в ы при няли ре шен и е о то м , стоит л и выходить на м ирово й р ы но к или работат ь тол ько

внут р и стран ы? Каки е данн ые вы раз м естил и бы на сайте и насколько пол езн ы он и были для п оку п ател е й при в ыб оре тов ара? Для того чтобы выясн ить , кто испол ьзует И нтерн ет, был о п роведено ис черпывающее исследован ие. Б ольшая доля вы водов этого исследован ия доступ на в Сети, и бизнес может ис пол ьзовать и х для сегм ентации ры нка . П о л ь з о вател и И нте р н ета . С р едни й пользователь Интернета в Рос си и молод , п р ожи вает преимущественно в Це н тральн о м и л и С е в е р о

Западном Феде р ал ьн о м о к руге , хорош о об разов а н , живет в городе и и меет доход в ыше с р ед н его . П ол о в ой состав пол ь зо в ател е й п р и мерно

50:50.

Ч то ка с ается во з р ас та , то м е н ь ш е вс е го п ользо в ател е й

в гру п п а х «до

бол е е

л ет" и « ста р ш е

л ет" . Всего се годн я в Р осс и и

ми лли о н о в польз о вателе й.

в мирово м мас штабе ч исло людей , выходя щи х в Сеть в России , ниже, чем в других ст ранах , одн ако те мпы р о ста пользо вателе й бол ь ш е , ч ем в Ев р о п е . Самая бол ь ш ая доля пользователей ко м п ьютеро в наблюдается в Ш ве ции , Голл а ндии, Го нкон ге и Ав ст рал и и . Та кже в эт их странах максимал ь н ая дол я ко м пьюте р о в , п одсоед и н ен н ы х к Инте р

нету. Однако Испания и страны Центральн о й и Восточ н о й Евр оп ы о ценив аютс я эксперта м и как потенциал ьн о пр и влекател ь н ы е в тече ни е

бл ижайш их

1О

лет (так , в

2007

году абсолютны м л иде р о м Ев ро со ю за по

те м па м роста стал а И с п ания , в кото р о й количество - юзе р о в - вы росл о на

18%

и состави ло

14,49

мл н чело век).

Люди, совершаю щи е покуп ки ч ерез Интерн ет, характеризуются как п ервоп роходцы , Т.е. те, кто гото в ри ско вать , заи нтересо ван в но в ых идея х ,

товарах , услугах , жел ающи е, чтобы их восприни м али как л идеро в. Люди , менее скл онны е к п окуп ка м онлайн, и с п ыт ы вают в б ольш е й степ ени потребность в б ез о п ас но ст и . Они т ратят бол ьш е в рем ени на прин яти е решени й, и м с во йственен рациональны й и вду мч и в ы й п одход . Процесс прин ятия решен и й. Сегодня большинство пользо вател ей выходит в Интернет, чтобы собрать информаци ю, пооб щать ся ил и н айти развлеч ен ия . Это го в орит о то м , что бол ьша я ч асть с етевых покупателей находятся на второ м этапе п ри н я ти я реш ен и я

в пои ске инф орм ации.

Однако их готовность общаться в Интерн ете может быть полезна на дальнейши х этапах

анализа альтернати в ил и оценки посл е п окуп ки.

Меньшая часть посетителей интернет-м агазинов не со вершают п о куп ку,

поскольку ощущают неудобство при при обретении това ра он лайн , И м нужны поддержка и уверенность в пра вильности решен ия. Средни й се тевой потреб итель приобретает товаров менее чем на

2 500

рубле й в год

и , как правило , речь идет о дешевых , хорошо з н а ком ы х продуктах . А лю

ди с годо вым доходом более

миллионов рублей соверш ают в среднем

п ять онлайн покупок в год И гораздо на большие суммы .

123

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

ОЧКА ЗРЕНИЯ

Какова цель выхода в Инте р н ет б ол ь ш ин ства польз овател е й?

Интернет может сделать больше, нежели просто предложить новый способ продажи товаров. Веб может изменить подход к клиент

скому сервису. Компания « М еди ци н с к и е Системы», занимающаяся поставками

специализированного обору д о в а н и я , устанавливает связь

ВИРТУАЛЬНЫЕ РЕСУРСЫ И ИНСТРУМЕНТЫ

между каждым проданным

апп арато м и их собствен ным ко м п ь ю т е р о м , который

отс лежи ва ет через Интернет

л е ктро н н ы й биз нес должен вы б рать соответствующие ресурсы и и нструменты для с бо ра инфо р м аци и о по куп ателях и предо ставл ен и и сведе н и й актуальны м и потен циальн ы м потребите

е го работ у. Благодаря этому

лям. П рав ил ьн ы е инструме нты п оз волят об щаться с поку пателем , пр и

м ож н о выя в и ть проблемы

этом сохраняя достаточ ны й у ро вен ь безоп асности . Реш ающим пр и

и уст р а н ит ь и х на ранних

вы боре и н струментов должн о быть пон и м ан ие потребн осте й кл иентов .

стадия х, н е дож ид ая с ь , п ока

Целевые ры н ки. Ком п аниям н еобходим ы с в еде н и я дл я того , чтобы

обо рудова ние сл омается. Кли енты довольны эти м

выявить с егм е нты , на которых следует соср едоточ и т ься. Орга н изации

с е р в ис ом как никогда , что

мо гут заказать маркет инго в о е и с следо вание с пеци ализирова н ной

ком пании ил и провести е го самостоятел ьно. В сборе сведений по м о

м ил л и о н о в ру бл е й ежегодно.

гут онлайн оп росы и дру ги е в и ртуал ь н ы е инструменты . Фирмы мо гут

ОБДУМАЙТЕ

слежи в ать ПОКУПКИ или зап р осы в клие нтс кую сл ужбу на их сайге . Эти

эконом и т ко мп ании более

исп ользовать до п ол н и тельное програм м н ое обес п еч е н ие , чтобы от

Поч е му покупатели за и нте

дан ные помогут вы брать целевые ры н к и для п ро веден ия на ни х разл ич

ресован ы в сервисе, о пи

ных стимулирующих меропр и яти й .

с а нно м вы ше , при покупке

медицинс кого о боруд ова

Эта п ы проце с са при н ятия реш ений о п окупке. Многие люди

это

ни я ?

акти в н ые пользователи Инте рнета . Ком пании электрон н ой коммерции

Как и е в опросы (н апри м ер ,

м о гут по м очь им на в сех эта п а х пр о цес с а пр инятия ре ше ния о покупке.

бе зоп асности или другие)

• Осознание потребности. Хо ро шая реклама , и нформ ационн ые

М О ГУТ В О З НИ КНУ Т Ь , е сл и

п орталы , по и с ков ы е п латформ ы п о мо гут покуп ателю п роя сн ить

м еди ци н ско е оборудован ие

сво и потребн ости и найти п родукты , которые удовлетворили бы их .

вс е вр е мя с вязано с с етью

Эле ктронн ые компан и и долж ны ф инанси ро вать сайты , напрямую

Инте р н ет ? Согл ас ились

связанные с и х проду к ци е й.

бы в ы пр едоставить тако й

• П оиск информа ции. В процес се сбо ра инфо рмации полезны

д о ступ продавцу вашего

хо рошо ор га н изов ан н ые са йты и разделы ответов на часто задава

комп ь юте р а и л и с о то в о го

ем ые вопросы. Кром е того , хороши м ин струм ентом будет обратная

телефон а? Поч е м у ?

связь на зап р о сы потр ебител е й через чаты ил и электронную почту. Большое в н и ман ие н адо удел ять разраб отке процедур коммуника

ций и тому, чтобы их яз ык б ыл поняте н клиенту. Более детальную информ аци ю могут п редложить сетевы е сооб щества и эмоциональ н ы е с айты, Кр о ме то го , небеспол езн ы м и будут форум ы , и нтеракти в н ы е демо нстрации проду кци и , поточно е в и де о , отзы вы покупателей.

•

Анализ альтернати в . Электрон н ы й бизнес м ожет п о мочь в анализе ал ьтернатив, об е с п ечив данные для с рав н е н ия р азн ых марок това ра, которые должны содержать ин форм аци ю о св ойствах , благах и цене . Здесь также может быть представлен а и нфо рма ци я о про веден ных государств е нн ых или н ез а в и си мых тести р о ван иях то в а р а .

• Принятие решения. Это наибол ее важн ы й ш а г. Н апом н и м , что большинство интернет-пользователей не со ве рш а ют п окуп ку он

лайн (а даже если и иници и руют процедуру заказа , то в п оло в ине слу чаев н е до водя т ее до конца) . Покупка дол жна быть б ы стр о й и легкой . До п ол н и тел ь н о, чтобы побудит ь ку п и ть това р через Сеть ,

124

7.3 ПОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

можно предлагать разл ич н ы е скидки или другие бо нусы. Более того, клиент должен быть уверен, что деятельн ость ко м пании соответ ствует закону и е го персо нальные да н ные защищены . Нужны и ч ет кие, отлаженн ы е системы доста в ки товара и клиентской поддержки.

•

Оценка после п оку п к и. Поддержка оценки товара после по купки

Стали бы вы зака

это важ ны й метод удовлетворен ия запросов клиента и построения

з ы вать подержан

дол госрочн ых отношен и й с н и м . П отребител и должны полу чать

н у ю машину через

уведомлени я о том, что их заказ получен и обрабатывается . В случае,

Интернет? еВау

если заказ нел ьзя исп ол н ить в н астоя щий момент, кл и е нт долже н

получить информацию об этом и о том, когда, вероятнее всего , тов ар

и н те р н ет-ма га з и н в мире , но ,

будет в наличии. Когда товар передан транс портн ой ком пан и и , следу ет также соо бщить об этом кл и енту. Самое главное

это н е толь к о крупнейши й к удивле н и ю , и са м ы й боль

после доставки

шой автомобильный дилер .

товара интернет- магаз и н должен убедиться, что товар соответствует

потребностя м покупателя . Следует поддерживать кл иентски е базы данны х, кото р ы е включ ают с веден и я о пользовании то в аро м, о н о в ы х

п родуктах, а также побуждают кл иентов быть на связи.

Перечислите как минимум три инструмента , которые позволят вам построить отношения с потребителем.

-ч·~~~~~·-3!:"-.о:--о;-_~-::~-

•

~-.

ЭЛЕКТРОННАЯ ПРОФЕССИЯ

н атол и й

руко водител ь сетевого сооб щества в комп ании-поставщи ке товаров ко неч но го поль

зо ван ия . В сферу его ответственности входит раз работка и поддержка веб-сайта, котор ый при

влечет вн и ман и е покупателей к одной из категор и й товаров. Основной целью сайта я вляется

увеличение о бъема продаж и лояльности клиентов к маркам компан ии. Еще одна важная цель

побудить

лояльны х покупателе й ре ко мендо вать комп ан ию и ее продукты свои м знакомым.

Анатоли й сотруднич ает с менеджерами по продукции в процессе сбора инф ормации . Он расс матр и в ает рекла му то варов и помогает формулировать специальн ы е предложен и я дл я онл ай н покупатепе й. Важное дости жение Ан атол ия

это работа в команде с дизай нерами по разработке веб-сайта , П о се

тителя м предложены аудио и видео ресурсы , а также удобные в использовании и полезные чаты . Он разработал онлайн опросы и методы поддержки баз дан ных, которые поз воляют оценивать вни мание клиентов к с айгу. Вместе с нескольки ми подчиненными Анатолий организует работу сайта , рассылая вопросы клиентам, ин и ци и руя дискуссии, прося об обратной связи. Он предоставл яет важ н ые данные членам сетевого со о бщества и следит, что б ы с ведения на са й те были актуальными .

Для того чтобы занять эту руководящую позици ю, Анатоли ю понадобилось техн ическое образова ние, а также курсы в области мар кет и н га. Во время учебы в ун иверситете он работал специалистом по п роведению телефонных опросов в специализированно м м аркети н гов ом агентств е. П о о кончании о н занял позицию стажера у сегодняшнего работодателя в отделе рекл амы , а через два года его пе ревили на должн о сть разработч и ка реклам ных сообщений . Когда ко мпа н ия приняла реш е н и е инвестиро вать в с оздан и е сете вых р есур со в, Анатол и ю предложили в о з гл авить это н апр авление .

ОБДУМАЙТЕ 1. Зачем компании

тратить средства на поддержку онла йн сообщества , в место того , чтобы по звол ить

клиентам самостоятель но объединяться в группы по интересам на сайтах общего пользования?

Как ие з нан ия и навыки в первую очередь важны, по ва ш е м у м н е н и ю , для того, чтоб ы занять поз и ци ю Анатолия?

125

8.1 . Т радиционные и цифровые 8.2. Р а з р а б о тка продукта

8.3. П р а в о в а я защита

продукты

спеха СКОЛЬКО ФИЛЬМОВ

ВЫ МОЖЕТЕ ПОСМОТРЕТЬ?

о м п а н и я «Нетфликс» (США) занимается прокатом

фильмов через Интернет с

1998

года. Пять миллионов

семей пользуются ее услугами столь же регулярно , как

телефоном или газетой. Сегодня она готова предложить более

15 000

фильмов более чем для миллиона клиентов в месяц.

Кроме того, прокат фильмов под маркой « Н етфп и к с» открыт

и в обычных магазинах . Способ, с помощью которого «Нет фликс» ведет свою деятельность, можно назвать уникальным . Клиенты « Н е тф п и кс» платят абонентскую плату

- 19,95

дол

лара в месяц. Они заходят на сайт компании и изучают ката

лог фильмов. Компьютеризация бизнеса позволила « Н етф ликсу » расположить фильмы на сайте по иерархии

каждую

просмотренную картину зрители оценивают, присваивая от

одной до пяти звездочек. Пользователь выбирает фильм, который хочет посмотреть , и « Н ет ф п и кс » отправляет ему по почте

DVD

(не более трех картин за один раз). Клиент име

ет право держать фильм столько, сколько захочет, а после

того, как вернет его, может сделать новый заказ. Кроме того, вместе с фильмом клиент получает оплаченный почтовый контейнер . Для бесплатной отправки

DVD

обратно он просто

опускает его в любой почто вый ящик. « Н етфл и кс - утверждает, что предла гает клиентам выбор , который миним ум в пять ра з превышает возможности о б ы ч

ной кинопр окатн ой се т и. Кроме то г о, они обещают поддержи вать как показ новинок , так и классических лент. Более

50%

клиен тов получают заказ в течение су то к . До ставка ос ущест вляется из

центров компани и.

ОБДУМАЙТЕ

К аковы преимущества и недостатки «Нефпикс » по срав

нению с о бычным кинопро катом или просмотром кино по Инте р н ету (такой сервис предоставляют многие россий ск ие провайдеры

2. Представьте ,

Стрим, Аккадо, Корбина и дру гие)?

что вы открываете пункт проката фильмов.

Как бы вы конк урировали с « Н ет ф п и кс»?

127

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

трАдиционны E И цифровы E продукты

оя влен ие цифрово й фотогра фии изменило рынок фотоаппа ратов и видеокамер коренным

образом . Традиционные лидеры этого сегмента (такие , как « Кода к» и «Фуджи»),

были вынужде н ы пересмотреть модель ный ряд продаваемых камер. П е р еходу на цифрово й рынок компа

Объяснить важность

нии « Кодак» помо гло н ачал о сотрудни

изучения поведения

потребителей Описать шаги принятия решений

ч ества с « П о ч то й Ро с с и и » , что поло

жило н ач ал о п роекту « Фото пост» . Этот б из нес-ход позволил « Кодаю> е ще бол ее у пр о ч ить с в ои пози ции. П р оект как подразделение - Кода к в рамках о нл ай новых ф отоуслу г об е с п еч и ла предоставле ни я пол н ого

с п ектра обслужи ван ия для ко м пан и й и ч астн ых пол ьзователей , вклю чая скан ирование пл е но к , загруз ку фотоизображен и й в И нтернет, их хран ен и е , в озм ожност ь в ы вода на п еч ать и обработк и снимков . Н еда в н о она б ыла в кл юче на в список

50 лучших

ко мпани й по фотоусл у га м.

П роект «Фотоп ост» п редлагает с кан ирование фотографий , сделан

ных пленочными а пп а р атами : можно перевести их в цифрово й фор мат и размести ть в сетевых фотоал ьбо м ах . Кро ме того , «Фото п ост» п редлагает обработку фотографий , так что клиенты могут улучшить цв ето передачу, вырез ать фра гмент, добавить рамку или надпись . Также возможно з аказ ать изготовление кале ндаря или плаката с личной фо

то граф ией , куп ить фоторамки или д ругие подарки.

Работа в груп пе . Обсудите со своим партне р ом влия ние цифровой фотографии на та к и е ко м п а н и и , как « Кода ю> И « Фудж и » . Что , по ваше му

м н е н и ю, пр инесл о п роекту «Фото пост» успех?

РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ И УСЛУГ

сл и вы планируете открыть интернет-магазин , одним из

п е р в ы х во просов должен быть: « П о ч е м у покупатели будут совершат ь покуп ки им енно у мен я? » В самом начале развити я

сетевы х пр одаж п ер в оп р оход цы п о ку п ал и то ва р ы в И нте рнете , пото

му что это б ыл о н о во и удобно. Одн а ко этой причины недостаточно , что по купател ь воз в ра щал ся к вам сно ва и снова. Основным моти вом с о в е р ше ния п о купк и я вл я ется са м товар . Если ко м п ан и я не предлага

ет продукци ю , соответствующую потребностям клиентов , у последних не будет нужды делат ь покупки и вообще уделять внимание этому предприятию.

Для того чтобы поддержи вать долгосрочные отношения с потребите л ем , ко м п а н и я должна предлагать ценность , которая понятна потреби телю . Ценность

это п р едл оже н и е , которое в лучшую сторону отличает

ко м панию от других . Ценность касается всех элементов комплекса маркети нга , н о основно й ее частью является товар или услуга .

128

8.1

ТРАДИЦИОННЫЕИ ЦИФРОВЫЕ ПРОДУКТЫ

КОМПОНЕНТЫ ПРОДУКТА Пр одукт дукт

это оди н из эле ме н т ов ко м п л е кс а м а ркет и н га . Пр о

это со вокупность в с ех мат е риаль ны х и н е материаль ны х

с войст в, которые потребител ь по л уч ает, соверши в п о купку. Б ольшинство ко м п а н и й предл а гает то в ары , у кото рых су ществу ет множество за менителе й и аналогов, продавае мых ко н к урен

Ка к п ожил ые люди

та ми. Если бы в с е прода в ц ы предлагали один и тот же проду кт,

вы ходят в И нте рнета?

т рудно б ыло бы н айти р аз л и чи я между п редложени я ми . Однако

Ко неч н о , с по м ощью

каждая ко м п а ни я дополняет товар чем -то индиви дуа л ьн ым.

своих детей . Иссл едова

Ун и ка ль н ым и ком п о нента м и п р о ду кт а могут б ы т ь :

н ия по казал и, что

78%

п ользовател ей Интер нет

•

Свойства дополняют типовой товар чем-то н о в ы м, полез

лям науч иться р аботать

могут быть режимы скоростей, размер ко леса, конст ру кция

на ко мпьютере ,

рамы, вес , вид сидения, тип тормозов .

искать ин формацию

Способы использования

то , как продукт можно приме

в Глобально й паутин е ,

щениями могут быть альтернативой телефонно й свя зи при

тронные сообщения.

Марка и имидж предполагают идентификацию уникальнос

ОБДУМДЙТЕ

новичка п ри раб оте на

гут сообщить многое о товаре и при влечь вним ание к лиента.

ком пьюте ре?

Пр и мерами поп уляр ных м арок являются « М а йкрос о ф т», « Ко к а - Ко л а » , « Р у с с к и й стан да рт ».

Качество продукта

это ст р ое н и е и конструкц и я п р о ду к та,

Чему в первую оче редь следует науч и ть

ти продукта. Марка и творческий подход к оформ лени ю мо

•

отпра влять элек

75% -

вые совещания.

•

87% -

нить . Нап р име р, програм м ы для обмен а мгновенными сооб путешествии. Также с их помощью можно проводить сете

•

пом о гал и свои м родите

ным для потребителя. Например , свойствами велос и педа

Состав ьте спи с о к ш аго в , кото р ы е нуж

которые определяют срок его слу жбы и от с утст в и е де ф е к

но проделать , чтобы

тов. Качество очень важно для покупателя, который тратит

новичок см ог найт и

серьезные суммы денег и ожидает, что товар б уд ет при годен

и нтере сую щий е го

для использования в течение длител ьного пер иода.

и нте рнег- с а йт,

Упаковка состо ит из м атер и ал а, в которы й по мещается продукт для хранения и доставки. Упаков к а обеспечи в а ет защи ту товара, а также подче р кивает его им идж , свойств а . Кроме того, она я в ля е т ся и н стр у ментом передачи и нф о рм а ции покупат елю, поско л ьку, к ак пр а в ил о, на ней нанесены

рисунки, слова и символы. О на привлекает внимание. Кром е того , она может быть важ н ы м элементо м при использова нии продукта, как, например , картонная упаковка шведс

кой фирмы «Ге т р а Пак », которая обеспечивает д лительное качественное хранение продуктов.

•

Гарантия предполагает защиту покупателя на случай, ес ли товар сломается в процессе использования . Организация может вернуть покупателю ден ьги , заменить товар или почи нить его .

•

Клиентская поддержка предполагает оказание услуг по купателю после продажи (например, доставка, установка ,

обучение , ремонт).

ПРОДАЖА УСЛУГ в дополнение или вм есто то варов некоторые компании оказывают усл у г и . Услуга

это деятельность, которая не приводит к созданию

чего -либо материального . Услуги передаются покупателю непос редственно от производителя и потребляются в момент их оказания. Традиционными при мерами услуг являются банки, туристические агентства, юридические конторы , автосервис, школы , больницы, р а з в л е ч е н и я , транспорт.

129

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Од н и и з са м ы х усп е ш н ы х интер н ет-проекто в

это ком п а н и и , ока

з ы ва ю щие им е нно услу г и . На прим е р , сай т " И з рук в рук и » предлагает

ра зм еще ни е объявл е ни й, сайт

www.mp 3search.ru -

поиск и скачи

ва ние м уз ы к и. И з м еждун а р одн ых пр оекто в широко и з в есте н еВау в Росс и и в

2007

году

м и лли о н ч ел о в ек

п ол ьз овал и с ь ра з л и ч ны м и интерн ет- р есур с ам и для подгото в к и и сд ачи н ал о

гов о й де клара ц и и онл айн,

(и нтер н ет-ау кци о н ы) . Ка к и в сл у чае с товара м и, ком п а н и я долж н а найти с пособ сделать услу ги ун и кал ь н ы м и и н ужны м и потр еб и телю . Услу ги о каз ы в а ются л юд ь м и , и их п одготовка , з нан ия, н а вык и вл и я ют н а качество. К роме то го, важно удел я т ь в н и мание средства м , ма ш и н а м , обо рудо в а н и ю , с по мо щ ью котор ых ус л уга с озда ется .

Некото рые услуги од нородны , что о зн ачает, что они н е ме н яются

от заказа к зак азу (напри м е р , услуга в едени я ба нко вс к и х сч етов , кин о показа , авиаперелета.) Д ругие услуги неоднород н ы , что о знача

ет разл и ч и е в способах их оказ а н и я разны м заказ ч и кам (на пр и мер , правовое ко нсультирование , м ед и ц и н с к и й се р вис , ди з а йн, ре м о нт) . Одна из главных трудностей с феры услуг

это обес п ечен и е соот

ветствия запросам потребителей. Есл и компания производит товары , она может заранее изготовить все виды моделей, чтобы в л юбо й м о мент поставить заказанный тип п родукта . Если же речь идет об услу гах , то персонал должен быть всегда готов выполнить любой из тр ебуе м ых видо в работ. Кром е того , спрос н а услуги может кол ебать ся в те ч е ние дня или месяца. Возможным реш ен ием я вля ется ув еличить ч и сле н

ность сотруднико в , однако избыточ н ый п ерсонал повысит затраты ко м пании . Если же ресу рсо в ко мп ании не х в атит для испол н ен и я заказов , спрос не будет удовлетворен, что приведет к н еудаче биз неса . Покупа тель , прождавший ответа служб ы п одде ржки

30 минут,

ско ре е в се го ,

будет неудовлетворен. Компания, работаю щая в с фере услуг, долж на постоянно баланси ровать свои ре сурсы со спросо м.

ЦИФРОВЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ

и хра

ифровые технологии поз волил и создать новое п о колен и е то варов

и услуг. Он и позволяют преобразовывать данн ы е, ри сун ки , текст, ауди о, в идео в электрон н ые с игналы , кото рые м ожн о пе редавать ть, а также выводить для прос м отр а и прослуш иван ия с п о мо щь ю

специальных устро йств (таких , как сотов ые телефоны , персон альны е и карманн ые комп ьютеры). Также ци фровые сигнал ы можно преобразо вать о братно в нецифровые данные (напри мер , ф ото ил и книги) . Трансля ция традиционн о го продукта в циф ро во й ф о рмат по з в оля ет ускорить и упростит ь продажи. П о к упател и м о гу т пол учить то ва р по И н те р н ет у на свой ко мпьютер. М н о гие то ва ры у же пр едставл е ны в цифрово м фо рмате

фильмы , муз ы ка, ф отограф и и , б ил еты .

Перечислите возможные уникальные компоненты товара.

130

8.1

ТРАДИЦИОННЫЕИ ЦИФРОВЫЕ ПРОДУКТbI

Потребитель может читать газеты о нлай н , работать с банко вскими счетами, в ы сылать работодател я м с вои рез ю м е .

ЦИФРОВЫЕТОВАРЫ Ко м п ан и и разрабатыва ют м н ожест во ц ифро в ы х продуктов, как дл я ко р п о р ат и в ны х , та к

и д л я частных кл и е нтов. В ыделя ют д в а типа ц и фров ых п р оду ктов:

Цифровое содержимое - это инфо р маци я в ци фрово м ф о р м ате (н а п р имер , ауд и о , ви де о , текст, рисун к и) . Содержи м ое станов ится то ва р о м ил и услуго й (н ап ри м е р, газето й , жу р н ал о м, с етево й игро й, фото графие й). Цифровая техника

это пр и с пособл е

н и я , кот о рые используются дл я раз р а б о т к и , хра н е н и я, передачи цифрового содержимого . Сюда от н о сятся сотовые те л еф о н ы , н оутбу ки , кар ма н н ые ко мпьютеры, устр о й ст в а для в о с п р о и з в еде н и я му з ы к и и видео .

ЦИФРОВЫЕ УСЛУГИ Так же, как и в традиционном бизнесе, цифров ые услуги играют гл авную р ол ь в инте р н ет- ком мер

ци и . Цифровые услуги разрабатываются как для частных , так и для корпоративных кл иенто в .

Выделя ют три их типа: Усл у ги для бизне са помогают ко м паниям разрабатывать и п ро да в ать цифров ы е то в а р ы и услуги. К это м у типу относят большое число ус л у г, которое р ас т ет с п р о н и к н о в е ни е м И н те р н ет а во все

с фе р ы жи з н и. Эта груп п а вкл ю ч ает услу ги веб -д из ай на , хост инг с а й то в , п р о из водс т во цифро вого соде рж и мо го (аудио , в идео , мульт и

м едиа). Так же пр и мерам и услуг для бизнеса будут х р а нение да н н ы х , техн ическая п оддержка , о браб от ка з а каз о в и совершение платеже й

онл а йн , р азра б отка и раз м е щен и е рекламы вИ нтернете. Потребительские услуги, кото р ы е по могают кли е нту выходить в И н те р н ет и использовать сетевые ресурсы и ци ф рову ю информа цию . Тра диционны е при ме р ы

усл у г и п ровайдера , инфор мацион н ые

портал ы , о существ л ен ие р а д и о - и телевещ ания .

Цифровые коммуникации пр ед п ол а га ют управление технол ог ия м и и процедурами , которы е подде рж и в ают деловое и личное в ирту

ал ьн о е общен ие. При мер ами форм таки х коммуникац и й могут бы т ь эле ктр о н н ая почт а , м гн ове н н ы е со об ще н и я, инте р н ет-с о о бщества.

Приведите несколько примеров цифровых товаров и услуг

131

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА

а щ ита пеРС9наль н ы х да нн ы х п о купател е и

это п редм ет

заботы продав цо в, п отреб и

тел е й и государств е н ны х ор гано в . Л юд и с ов е р ш а ют п оку п к и , п р о в одят

банковские опе рац и и и переда ют св о и данные через И нтернет в с е б оль ше и больше. О н и дол жны быть у в е рены,

Обсудить про цедуры

находятся под надежно й з а щито й. Од

разраб отк и но вы х продукто в.

Привести п р и меры продуктов и сервисов , исп ользуемых

в электр онной коммерции

что их личные да н н ы е и с ете в ые с ч ета

ни м из способов явл яется пр едостав ление каждому индивидуального идентификационного н о мер а и па

роля . Это метод неудобен тем , что, регистрируясь н а многи х сайтах , пользователи должны помнить разные пароли , номе ра и коды . Пока что хакеры имеют возможность кражи личных данны х.

Организации разрабаты вают п родвинутые технологии авториза ции для своих клиенто в. Од н а и з но в е й ш и х техно логий

это с ч и

тывани е отп еч атка пал ьца с ко м п ь ютера пользов ат еля. Ска н не р встроен в компьютер и пользователь п р о с т о п ри кл а д ы в а ет к нем у

палец (вместо того , чтобы пе чатат ь код ы и п а роли). С пом ощ ь ю специально го програм много о б е с п еч е н и я компь ютер счи тывает отпечаток и передает с игнал на сайт, где происходит авторизаци я.

Работа в группе. Обсудите со своим п арт н еро м, п р и мут л и , по вашему мнению , такой способ автори з ации потр е б и тели . В ч е м достоинства этой технологии для би знеса и потребителе й.

РАЗРАБОТКА НОВЫХ ПРОДУКТОВ

ажд ы й год в мире выпускаютс я тысячи новых п р оду кто в. И только некоторые из них являются 100 -процентными новинками, Т.е . такими товарами , котор ых м и р никогда не

видел (например , первый телевизор, первы й комп ь юте р) . К ак пра

вило, абсолютно новые товары широко реклам и ру ются и обсужда ютс я, поскольку они уникальны и инновационны .

Большая часть новых товаров

это новинки д л я ко мп ании, Т.е .

они новы для производителя , но уже знакомы покупателям. На

пример, когда компания

Sony

выпустила первый сотовый т елеф о н ,

это была уже знакомая миру технология сотовой связи.

УСПЕХ НОВОГО ПРОДУКТА Вероятность успеха нового продукта мала. Только

10%

пред

ставленных новинок начинают приносить доход . Сто и м о с т ь р а з работок велика , однако это обычная практика

инвестировать

в продукт сотни миллионов рублей перед тем, как в ып устить его

132

8.2

РАЗРАБОТКАПРОДУКТА

на р ы нок. И все же , есл и продукт потерпит н еудачу, эт и милл ион ы

буду т потеряны. Поэтому компании ищут способы у величить ш а н сы успеха товара.

Ор га н и з а ц и и сталкив а ются с нех ватк ой в р е м е н и для разработ

К омп а н и я 3М

к и прод у кта и в ы в ода его на р ынок. Р а н ь ш е ко м пани я мо гл а п о т

(3 М С от рапу)

ратить годы , ч тобы и зу чить р ы н ок и спла н и ровать выпуск нового то в а ра. С е год н я все мер оприятия надо п р овести в с р ок не более года. В прот и в но м случае существует риск, что инициати в у пе

рехв атят конкуре нты . Скор о сть не должна пр и вести к снижению к а чества то в а р а . Есл и потребитель купит продукт и в ы я с н и т, что тот не к а чественен, скорее вс е г о, следующую покупку он сделает

у конкурента. Д ля ко мпании в а ж н о п р идерживаться пр о ц е ду р ы

разработки товара , что по высит ша н с ы на усп ех в сж атые сроки.

дина ми ч н о р а з

в ив а ю щаяся много

п р о ф ил ь н ая м ежду н ар одн ая

ко р п о р аци я с годо в ы м обо рото м

мл рд. д олларов.

Ос н о в а на в

1902

г. в ш тате

М и нн е сота как го р нодо б ы в а ю щая к о мп ан ия . В н а сто я ще е в р емя 3 М п р е в р ати лас ь в д и

ПРОЦЕДУРА РАЗРАБОТКИТОВАРА

версифи ци р о в а н н у ю технол о

Разработка товара - это сложны й процесс, включающий все ас п е кты бизнеса . После того , как создана идея продукта, ко м пания

ги ч н у ю ко м пан ию с ш и р окой геогра ф и е й деятел ь н о ст и .

до лж н а понять , сможет ли она его п р оизвест и. Есл и п р о и зводство

возможно , комп ан ия должна собрать информацию , котора я позво лит раз р аб отать ф и н а н с о в ы й и маркетинговы й план. Зате м следует скоордин и р овать всех нужных сотрудников и всю деятель н ость.

Н е о бход им о след овать п р о ц е ду р е разр аботк и товара , чтобы бы ть у в ер е н н ым , что с о вершаются ве р н ые шаги . Процедура долж н а вк л ю ч ат ь ко н тр о л ьные « то ч к и» , н а кото рых будет пр о водиться проверка и оценка проведенных м ероприяти й , а также при ни

маться решение , сто ит ли продол жать разработку и л и остан о в и ть ее , пока не пот рачены допол нительные ресурсы . Основные этапы р аз р а б отки но вого товара предст авлены на р исунке

8.1 .

Ко м п ан и я со дня осн ов ан ия поддерживала с вой и мидж но ватора.

Он и разр аботал и сотни но в ых п родукто в . Среди наиболее знач и м ы х и зо б рете н ий комп ании

поя вление в начале 1920-х гг. перв о й в м и р е

водостой кой наждачно й бум аги. В

1925 г.

3М и з об рел а липкую ле нту

первую из семе йства самоклеющихся лент с товарны м знако м Пото м

целлофан о ву ю ленту

80 -е годы

Scotch®для

Scotch®.

запечатыван и я коро бок , а

з наме н ит ы е кл ей ки е бло кноты для заметок

Post-it®Notes.

Чтобы разви вать н о в и н к и , сотрудн ики компан и и тратят на р аб от у с ин новациям и до

15%

своего рабочего вре мени.

1З З

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

1. Рисун о к

7.1.

Ге нерац ия идей. Су ще ствует множество

исто чн и ко в н о в ы х идей. Д ва основных

Разработ ка н ового проду кта

раз

работк и инженеров и ученых , работающи х на ко м п а н и ю , и мнения потенциальных клиентов .

К р о м е то го , м ож н о изучить предложения кон к у р е нто в .

Генерация идей

Ра з р а б отка ко н ц епц и и п р оду кта . Далеко

не вс е идеи ста но вятс я продукта ми. Н е всегда ,

осн о вы в ая с ь на р азр аб от к ах инже неро в или

Разр абот ка ко н це п ци и пр оду кта

потр еб н остя х п о купател е й , мож но создать н о вы й п р оду кт. П е р еход от идеи к тов а ру требует к реативн о го пл ан и р о в а ни я (что будет делать н о в ы й п р одукт ?) и ин же нерного п ла нирова ни я (с м ожет л и продукт сделать это?) .

Создание опытного образца

З . Созда н ие о п ыт н о го образца . После того , как кон це п ци я проду к та р аз раб отана , со здаетс я его п р ототип , и л и о п ыт н ы й образе ц . Вопло щение идеи в та кую м одел ь п о м ожет

о п р едел ить , как и е ресу рс ы , тех нол о гии н е об Подготовка расчетов

ход и мы , а также уточ н ить диза й н . Про и зводит ся те сти р о в а н и е о б р азца с цель ю о п редел и ть его качест во и дол говечность. Та к же он может

быть п р едста вл е н в иссл едованиях , чтобы оп Ры но ч н ое те ст и ро в а н и е

н а о гр а н и ч е н н ы х объемах

р едел и т ь реак ци ю п о к у п ател е Й .

П одгот о в ка ра с ч ето в . Пе р ед в ыходом

на ры н о к ко м п ан и я дол ж н а б ы ть увер е на, что

товар будет э ко н ом и чески ус п е ш е н . Э кспе рты в об л ас т и м ар кетин га, п ро и з в одст в а и ф и на н

Завершение производственного и рыночного планирования

сов дол ж н ы вместе с о ставить р ас ч ет, п ро вес

ти о бъ е кт и вн ы й а н ал и з , о ку пят ли доход ы от пр одаж и то в а р а зат р аты на н е го .

Принятие окончательного реш е ния

Р ы н о ч н о е те с т ирова н и е н а ограниче н

ных о бъем а х . Перед зап ус ком с е р и й н о го про изводст ва ко мпа н и я м ожет п р о вести ры н о ч н о е

тести р о вание . Тест и ров а н ие п одт в ержд ает с е

бестоимост ь то ва ра , а з ате м то в а р п р едл агают Сер ийное производство и продажи

дл я ре ализ а ц и и н а небольшом ры н ке . М а р ке ти нговы й тест по м о га ет по н ять от в ет р ы нка н а ко мплекс ма р кетинга , включ а я цену.

Завершение производственно го и р ы н о ч н о г о планирования.

После тестов стадия планирования з а конче н а . П е р с о н ал готов к за пуску сери йного производства.

Принятие окончательного решения. Ко м п а н и я исполь зует всю

информацию , с о б р а н н у ю к этому мом ен ту, чтобы решить , двигаться

ли дальше. Хотя собрано м н о го данных , все ра вно су ществует р иск.

Серийное производство и продажи. Если этап ы плани

рования

и тестирования

прошли успе шн о , а решение полож и

тельно , нач инае тся масштабное производство. На начальных

стадия х объемы про изводства и прод а ж м о г у т быть невели ки , одна ко компания дол жна быть го тов а увеличить объемы и

маркетинговые усилия

и ус илен ия конкуренции .

134

по мере выпус ка товара на рынок

8.2

РАЗРА&ОТКАПРОДУКТА

Кажды й из опис ан н ы х шагов важе н для усп еш ной р а зработ к и н о вого продукта. В ко н це каждо го этапа компани я может оценивать п ол у ч е н н у ю и н ф орма ц и ю и рас сматр и в ат ь решение о п р е к р а ще н и и

раз р аботки . Н априм ер, может стать ясно, ч то комп а н ия не сможет

создать продукт, себестоимость кото рого будет н и же той цен , кото рую готов ы заплатить покупател и . Если тов а р усп е ш но п рошел в с е этап ы, ве р оя т н ость фина н со в о го успеха повышается.

Перечислите эта п ы процедуры разработки нового продукта.

РАЗРАБОТКА ПРОД,УКТА ДЛЯ ЭЛЕКТРОННОИ КОММЕРЦИИ

а з в и т и е персональных к ом

пьютеров , И нтернета, ци ф ро вы х тех нол о г ий сделало

в оз м ожным созда н ие новых продук

тов . Те п е р ь м н о гие су щество в ав ш и е

р а н ее тов ары м о гут стать бол е е до ступн ы п о ку п ате ля м. К р о м е то го ,

разработано мн оже ство абс олютно новых товаров . Как и с т р ад и ц и о н н ы ми това рами, п р о ц ент н еуда ч эл е кт

р о н н ы х товаров б ы л в елик, а вм есте с ни м и б ы л велик п ро цент б анкротств

с о зда н ных и нтернет-прое ктов. Од н а ко те к ом п а н и и , котор ы е успешно

п е р е ж и л и первы е год ы электронной

к ом м е р ц ии, р аз р а ботал и методы дост иже ни я успеха , а также спосо

бы поддерж ки р азвити я товаров при поддерж ке ци ф р о вых технологий.

ЦИФРОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ Многие товары и услу г и стали р е зул ь татом раз в ития циф ровых технологий. Так и е проду кты пр и ходят н а смену тра

дици о н н ы м технол о ги я м. Они обеспе чивают поддержку и бол ьш е е удобство выхода в И нте р нет и использования беспров одных устройств. Ниже пере числ ен ы некоторые области развития ци ф ро вых п родукто в и услуг.

135

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

• Разработка ци фр о во го обо рудо ва ния . • Создание сетевых си сте м . • Со здан ие, х ра н ен ие , у п ра влени е и анал и з

баз

дан ны х .

• Ве б -д и з а й н и про гра м м и ровани е. • В изуальный , графич еск и й , ауди оди зай н и техноло г ии .

• Систе мы б езо п ас нос ти. • Усл уги кл и ентско й поддерж к и. Некоторые традиционны е ком п ании у верены, что

продажи через Интернет уменьшат сп р о с на товар

в их обычных магазинах.

УЛУЧШЕНИЕ РАБОТЫ ИНТЕРНЕТ-МАГА3ИНОВ Многие п окупатели с трудо м сове р ш ают по ку п к у в интернет-магазине , п о ско л ь к у са й т ы тя же л ы

Однако при правильно м

для понима н ия и н а в и г ации, а и с п о л ьз уе м ы е

управлении сайт, наоборот,

технологии нена деж н ы . Люд и не гото в ы пр и об

увеличит их оборот.

ретать новы й п роду кт, и спол ь зуя н е зн а комы е

Исследования показывают,

технологии Интернета. Во -пер вы х , по к уп а

что в трети случае в

тель должен доверять к о м п а ни и . Во-вторы х ,

по сетители сайта ве р о ятн е е

он должен бы ть у в е р ен , что продукт лучше ,

посетят сам магазин, чем

чем доступный и з т ради ц ионн ых и с то ч нико в .

обы чный пользователь

В-третьих , он до лжен о щущать удобство и бе зо

Ин те р н ета . Со еди н е н и е

пасность при совершен и и по куп к и . Орга н и з а ц и и

сетевых и т рад и ц и онных

т ратят м н о го р е с у р со в и з н а н ий для т о го, чтоб ы

п р одаж

это раз ви тие

уровня серв иса,

а потому больший ш анс

поня ть потреб н о ст и к л ие нта . Ко м па н и и д олж н ы разраб аты ват ьса йт ы , пон ятные поль зо в ателя м и надежн ые .

удовлетворит ь потребности покупателя.

Ниже пе речислены несколько важны х совето в по ул учшению сервиса , полезных д л я сетевого

ОБДУМДЙТЕ

бизнес а:

Зайдите на сайт лю бой розничной сети.

•

Какая информация,

Изучите ко м п ь юте р н ы е н ав ык и и опыт р аб оты в Ин те р н ете с реднего пол ьзователя. Н е стоит

представленная н а

исполь зо ват ь технологии , которые выше

портал е , побудит вас

этого у ровня.

посетить их магазин?

Согласны ли вы

•

Соб и р а йте м н е н и я кл ие нтов о дизай не ва

с мыслью, что посещение

шего сайта , п ро бле м ах е го работ ы , идеи по

веб-сайта повышает

улучшен и ю порта ла.

вероятность посещения

магазина?

•

Поясните ответ.

С озда вайте ко м а н ды по ра з работке, кото ры е состоя ли бы из спе ци алисто в по оборудова нию, п рограм мно му обеспечени ю , про извод ству, маркетингу, ф и на н сам .

•

Меняйте дизайн сайта для улучшения досту п а , н адеж но сти и безопасности .

•

Дополняйте сайт мульти медийными элемента ми, чтобы упро стить передачу информации, повысить интерес и п редставить

более реальные модели.

•

Улучшайте программную и техническую о б ол очку сайга .

•

Привлекайте пользователей для тестирования нововведений и изменений на сайге.

136

8.2

РАЗРАБОТКАПРОДУКТА

Таблица 8.2. Продукты и услуги в электр о н ной ко м м е р ции

ТИП КОМПАНИИ

ПРОДУКТЫ И УСЛУГИ

Б рокер сводит продавца

Базы данных , поиско вые

и покупателя . Наприме р ,

с и сте м ы , поисковые роботы ,

аукционы , а генты по поиску.

систе мы о платы, си сте мы

безопасност и , службы поддержки

Усл уги продви же н ия

Б а н н е р ы, анимация ,

обеспечиваютрекл ам~

интерактивная реклама,

разр абатыва ют ко н те н т,

регистрация пользователей ,

упрощают коммуникации

всплывающие окна, анал из

(н а п р и м е р , порталы , каталоги

пользователеЙ ,управление

рекламы, регистрация

порталом

пользователей , сетевые

ре к л а м н ы е технологии) П р о и з в од ител и поставляют

Цифровые и традиционные

пр одукцию компании сразу

ПРОДУКТЫ ,массовое

не п о с р ед ст в е н н о покупателю

производство по

(например , аренда , п ро кат,

и н д и в и дуаль ном у з а казу, усл у г и ,

л ицензирование программного

службы клиентской поддерж к и

обес печ ения) Роз н и ч ны е продажи

Сетев ые каталог и , систем ы

приобр етают продукты и услу ги

упр а вл е н и я пр одажа ми,

раз н ы х п р о из в оди тел ей

уп ра в л е н и е цепочками по ста вок

для перепродажи к л иентам

(наприме р , сетевые супермаркеты , продажи по

каталогу) Сер в исы под п ис к и

Аудио, видео, рисунки ,

предоставл яют за плату

мультимедиа,технологии

доступ к цифровым проду ктам

м о н и то р и н га пользователе й

и содержимому (например , сетев ые журналы и газеты , поставщики аудио и виде о ,

б ибл иотеки , провайдеры , услуги х ранения данных)

ТИПЫ СЕТЕВЫХ КОМПАНИЙ Многие сетевые компании созданы н а ос н о в е ци ф р овы х технологий.

Таблица

8.2. описывает типы

таких компаний и их продукты и услуги .

Опишите несколько способов ведения бизнеса через Интернет.

137

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА ла годаря цифровы м техноло

•

гиям , которые составляют ос

нову Ин тер нета , музыкаль ные

файл ы м ож н о скачивать на компьютер

п ользователя и п роигры вать их без ухудш ени я качества. Первоначально п ро цес с поиска аудиофай л ов был о чень сложен . Зате м Ш а н Фэнн инг, студен т колледжа , в

Описать методы

правовой защиты созд ателей интеллектуальной

собственности

Обсудить требования законов в области защиты прав

вИн тернете

1999

году написал

п р о сту ю ком пьюте рную программу,

которая искала муз ыкальные фа йлы

в С ети и индекс и ровал а их. Суть п рограм м ы состоя л а в то м , что , ус танови в ее на ком п ьюте р , ч л е н ы сетевого с ообщества м о гл и напря

му ю об мени ваться фай лам и (прежде вс е го циями в фор м ате тр

муз ы кал ьн ы м и ко мпози

3).

Дядя Шан а по м о г ему ос н оват ь собственную ко м п а нию . За ме

ся ц ком п а н и я « Н э п с те р» об р ел а п опуля р н о сть и смогла пр ивл еч ь

12 м ил л и о н о в

долларов в е н ч у р н о го фи нанси рования и

миллионо в

пользо вател е й. Муз ы кал ь н ая отрасл ь была в ужас е , п редв идя , что б е с п л ат н о е рас п р о стр а н ен и е аудио положит кон ец комме рческим п р одажа м . Асс о ц и ац и я индустр ии з вукоз а п и си Аме рики

(RIAA)

пода

л а на ком п ани ю - ра зра б отчика про гр ам м ы в суд за « п ря м о е И косвен ное н ару ш ен и е ко п и р а йта» . Муз ы кальны е ко м п ан ии инициировали

принят и е ряда зако н о в , кото р ы е о б я з ал и - Н э п сте р» прекратить сво ю деятельность. В посл едст вии « Н э п сте р- обан кротился , однако бес пл атное р а сп ростране н и е м у зы к и продолжается п о сей день с п о мо

щ ь ю частных пользовате л е й и других ко м п ан и й .

Работа в групп е. О бсудите со с в ои м п артне р ом вл ия н и е н а индус трию развлеч ен и й бесплатного р ас п рост ра нен и я муз ы ки и в и де о. Если б ы вы б ыл и ком п оз и то р ом и ли и сп олн и теле м , к акую за щиту в ы б ы хо т ел и видет ь дл я свое й интел л е ктуа ль н о й собст в енн о ст и ?

ПРАВА ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ

СОБСТВЕННОСТИ

о м п ан и и т ратят ме с я ц ы р а боты и м ил лион ы рубл е й на р а з работку но вых проду ктов . Е сл и бы ко н ку р е нты мо гл и тут же скопировать эти то в а р ы , с м ы сл а в у к аз а н н ы х и н в е ст и ц и ях

не б ыло бы . Представьте , что у в ас есть идея но вого п родукта , вы тратите свое вр е м я и ли ч ны е средства для ее разви тия и открыти я

своего бизнеса . Было бы нечест но, если бы более круп н ая ко мпания заимствовала эту идею и использовала свои ресурсы и воз м ожности для конкуренции с вами.

у частных лиц и организаций есть право на за конну ю защ ит у

интеллектуальной собственности , кото р ую они создали и которо й

138

8.3

ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА

они вл адеют. Ин тел л е кту ал ьн а я соб ст в е н ность явля ется р езул ьта

то м тво рческой деятельно сти и м ожет быть п р едста вл е н а то в а ра ми , услугами, процессами или идея м и . Интелл е кт уал ьн а я собстве нность защ ище н а от незаконного п р и с в о е н и я , т. е. от и сп ользо в ания други ми

лиц ами без дол ж ного во з н а гра жде н и я.

Роспатент пре доставляет ин

ФОРМЫ ПРА8080Й ЗАЩИТЫ

формацию о за

Под защито й находятся владельцы и нтелл е ктуально й собствен н ости . Три типа защиты

это патент, авторское п раво и тор го вая марка .

П атент обеспеч ивает экс клюз и в н ое и спол ьзо ва ние изобретени я .

Патентн ое б юро гаранти рует, что и нтелле ктуал ьная собственность уни кальн а . Патент запрещает други м созда в ать, п р ода в ать и л и ис п ол ь

зовать и зо бретение без разрешения со бствен н и ка в теч ен и е

20 лет.

регистрированных

изобретениях и торговых марках в России. Список позвол яет изучить последние и н н о вации и предположить,

выпуск каких новых продуктов

возможен в ближайшее время.

Авторски е п рав а с ходны с п ат е н то м , с т о й разн и ц е й , что они р а с п р о с т р а н я ю т с я на п р ои зв ед ения ис ку сст ва . А втор ск о е п р ав о з а щ и щ а е т создателя о риги нальног о про и з в ед ен и я ( н а при м е р ,

с т ихот в о р е н ия или песн и) . А в то р с к о е право дае т в лад ель ц у э к с к л ю з и в н у ю воз мо жность копиро в ать , распростр а н я т ь и публ и ковать работу. С р о к д е йст в и я пр а в а ав т ора плюс

эт о, ка к п р а в и л о, ж и з н ь

лет.

Торго в ы е ма р к и

это с л о в а , наимено вани я , с имв ол ы , служащ ие

отл и ч ительны м приз н а ко м то в а р а от д ру ги х по хож и х продукто в .

З н ак обсл уж и в ан ия

то же с а мое , что торго вая марка , н о п о от

нош ению к усл уга м. То р гова я ма р ка не п оз в ол яет другим лица м и с п ол ьз ов ат ь такие же или схожие наи ме нов а н ия , си м в ол ы , чтоб ы

получить преимущества чужого б ренда или со здать п утаницу н а ры нке. После регист ра ции торгово й м ар ки , права о б ы ч н о за щищен ы в течение

10 лет,

одн ако этот сро к м ожет б ы т ь пр одл ен .

ПОЛУЧЕНИЕ ПРА8080Й ЗАЩИТЫ Правовая защита п редоставляется на регион ал ь н о м , ф еде ральном или м еждун а р одном уро в н е (в з ависи мости от того , где и с пол ь зу ют

ся товар, раб ота или услуга) . Для того , чтобы защита б ыл а полной, авто р должен пройти госуд арст вен н у ю регист рац и ю пр ав .

Патент выдается в патент н о м бю ро . П о сле п олуч е н ия доку ментов специ алист ы в области патентов пров е р я ют, п одл еж и т ли и з обрете ни е патентованию , соответст вует ли оно определен и ю п атент уе мо го

объе кта в за ко н одател ьстве. На од и н и тот же то вар , услугу и л и идею м ожет быть выдан только од ин патент. П атентное бю ро ф ор ми рует базы да нн ых обо всех выда н ны х патента х . К эт и м б аза м могут обращаться все р азр аботчики, чтобы и з бежать юр ид ичес ких п р о бле м в св оей деятельности . Торговая марка также должна быть зарегистриров ана в патент ном бюро. Ко мпания, з арегистрировавшая торговую м а р к у, испол ь зует символ

®.

Регистрация торговой м а р к и необ язательная п роцеду

ра , однако отсутствие регистрации увеличи в ает риск исполь зования

чужой ма р ки и усл ож н я ет процесс подачи исков пр оти в тр етьих лиц. Регистрация авторского пр а ва та кже проходит в госуда рстве н н ых

органах . И спользуется символ

©. Так

же , как и в случае с торговыми

м арками , регистрация не является обязательно й. Од н а ко получение о фици ал ьного подтверж дения права облегчает его защи ту.

139

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ

ОЧКА ЗРЕНИЯ

Каковы три способ а защиты прав интеллектуальной собственности ?

Многие уверены, что пользователи Интернет заинтересованы в том,

чтоб получить доступ

ЗАЩИТА ПРАВ В ЭЛЕКТРОННОЙ

к книгам, газетам, музыке

и видео бесплатно. Однако

КОММЕРЦИИ

исследования показывают,

что часть потребителей готовы платить разумную

с умму за продукты и услуги , которые они считают

це нными для себя. Главная жало ба всех потребителей

вторы и владельцы пр оду ктов, услуг, произведе н и й искусст в а имеют право диктовать, как и х тв о р е н ия мо гут использо в ат ь

ся . Кр о м е того, он и им е ют право получ и т ь воз н а гр ажден и е

за с в о и ус и л и я , если дру гие пос ч итают, что и зоб ретения чего -то

это отс у тствие простого,

стоят. Эти п р а в а реализуютс я через з аконную про цедур у пол уче н и я

н адежн о го способа оплаты.

защиты в случае их нарушения. Защита интеллектуаль н о й со б стве н

Це н ы н а та к и е произведения,

ности частных лиц и о рганизаций всегда сложна . В ладел ьцы прав

ка к м узыка, видео ,

должны собрать сведения, что третьи лица использо вали их со б

кол ебл ются от нескольких

ственность в целях получения приб ыли , а затем з а к о н н ы м и с пособа

копеек до десятков рублей .

ми обязать тех п рекратить испол ьз ован и е и ко м п е н с и р о в ат ь уб ытк и .

П л атеж и слишком невелик и,

Ц и фро вые тех н ол о ги и привел и к со зданию но во го п окол е н и я то ва

и тя жело найти подходящую

ров и услуг. О н и упростили про цедуру ко п иро в ания изданий, до к у

си стему оп латы. Если

м е н то в , аудио , видео, произве д ен и й и с кус с т в а; те п е р ь ко п и и прак

инте рнет-ко м п ании с могут

тически ничем не отличаются от о р и гин алов. С по м ощ ь ю И нтернета

убедить потребителей

общаются и передают д а нные м иллионы люд е й . Теперь стал о легко

в надежности платежных

по лучить доступ к интелле ктуаль н о й собстве н ности и р а с п ростра

систем , они смогут серьезно

ни т ь ее по всем у ми р у.

подня ть продажи онп а йн.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО В ОБЛАСТИ ОБДУМАЙТЕ

ИНТЕРНЕТА

Гото вы ли в ы платить за

Мног ие пользователи И н те р н ета незн а ком ы с закон одатель ст в о м в

цифровое содержимое?

это й области . У них создается впечатление, что лю бая ин ф о р м а ци я ,

За какое? Ка к и е цифровые

разме щенная в Сети, доступна для использовани я любо м у бе з вся

товары должны б ыт ь

ких ограничений. Об н овление зако н ов отстает от р аз в и ти я техн о

беспл атны м и? Поче му?

лог и й, потому не всегда я с н о, существует ли ка кая-либо правовая

2. Как

из менится Интернет,

защита . Есть много отно сящи хся К это му вопросов, на п ри ме р :

есл и пот р е б итель будет готов плат ить за б ольшую

•

ч ас т ь инфо р мации?

Можете ли вы использовать в качестве дом ена назван ие ко мпании или продукта, если вы не я вля ете с ь собственн и ком то р говой ма рк и ?

•

Можете л и вы передать ин формацию, найденную в И нтерн ете , друзь ям без раз реш е н и я того, у кого вы ее взяли?

•

Можете ли в ы разместить на сайте гиперссыл ку на друго й сайт б ез разрешения?

•

Может ли поисковая машин а собрать и н формацию и предоставить ее вам без раз р еш ения?

• •

Можете ли в ы распечатать рисунок из Инте рнета? Можете ли вы скопировать

HTML-KOA и

ис поль зовать его н а св оем

сайте?

С ОГЛА СН О ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВУ , СЛЕДУЮЩИ Е

ДЕ Й СТВИЯ НЕЗАКОННЫ:

• •

Использование чужих торговых марок для названи я домена сайга.

Использование на вашем сайте без разрешения п равообладателя защищенных авторским правом материалов (в кл юч а я тексты, ауд ио , видео, рисунки) .

140

8.3 •

ПРАВОВАЯ ЗАЩИТА

Использование сайта другой компании в качестве ссылки, если сс ылка одновремен но открывает другой сайт (например,

с вашей реклам ой) .

•

Скач и ван и е защи щен н ых авторс ки м и правами муз ы ки и видео с целью трансляции или перепродажи.

•

Использование защищенны х авторскими правами матери ал о в , кото рые был и незаконно получен ы третьими ли ца ми.

•

Публикация в Сети персональных данных пол ьзовател я без его разрешения.

• •

Для защиты компаний от незаконно го использования из интеллек туальной собственности разработаны специальные технологии . Ш ифрующее програм м ное обесп ечен и е , а также други е техноло гии защиты от копирования делают более сложным незаконное и с п ол ьз о в а н и е программного кода или сетевого содержимого .

•

Цифр овые в одяные знаки

информация об авторе или право об

ладател е на в идео , в звуковых или графических файлах .

•

Защитная оболочка

позволяет открыть файл только с по м ощью

ключа, высланного законно му покупателю .

•

Отслеживающие программы

проводят мониторинг использования

скачанных файлов .

Опишите два вида деятельности в Интернете, которые считаются противозаконными.

и х а и л открыл конверт с письмом , полученный от Ассоциации Разработки и Управления Проду кта м и . Его волновало содержание письма, пото му что он ждал результатов экза м е на, который сдавал для получения сертификата Ассоциации и получения квалификац ии Серти

фицир ованного профессионала по разработке продуктов . Теперь сертификат получен и , благодаря этому, он сможет претендовать на должность менеджера по продукции в своей компании. С мо м ента окончания университета (восемь лет назад) Михаил работал в федеральной телефонной компании. Получив трехлетний стаж работы в отделе пр одаж , он перешел в подразделение разработки проду ктов и принял участие в нескольких проектах по выпуску новых то в а ров и услу г. П оследний год он был руководителем такого п роекта и подчинялся непосредственно руко в од и тел ю

подразделения. В процессе работы Михаил окончил ряд курсов, в том числе

по м а р кети н гу и по

финансам, а также получил дополнительный диплом по специальности « Ц и ф р о в ы е тех нологии » . Чтобы получить допуск к четырехчасовому экзамену в Ассоциации разработки и управления п родуктами , Михаил , дополнительно к диплому, должен был подтвердить пятилетний стаж работы в этой области. Экзамен проверял знания в таких разделах , как инструменты разработки продукта , маркетинговые исследования , процесс разработки, личностные навыки. Экзамен необходим для того, чтобы подтвердить,

что обладатели сертификата владеют всеми знаниями, необходимыми для то го, чтобы возглавить разработку продуктов в компании. Михаил готовился полгода и рад, что его усилия не прошл и даром .

ОБДУМДЙТЕ

В чем с м ы сл сертификато в для людей , которые хотят прод ви н утьс я в свое й пр о фессии?

Если вы бы были ответственны за назначение продакт-менеджера, требо вали л и в ы наличие се ртификата? Почему?

141

ПРАКТИКУМ

ПОЛУЧИТЬ ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ,

НЕ ВЫХОДЯ ИЗ ДОМА

ре бо ван ия к работникам по повышению квал и ф и ка ци и и про должению образования в процессе профессиональной деятельности создают прекрасный потенциал для развития

онлайн образования и сетевых курсов. Студенты, выбравшие дистанционный курс, платят за обучение и литературу, но не посещают занятий. Сетевые курсы позволяют по

лучать образование в комфортных условиях у себя дома. Студенты должны направлять преподавателям по электронной почте выпол ненные задания . Также они могут проходить интерактивные тесты, отвечая на вопросы . По нажатии кнопки «отправить» результат теста поступит и преподавателю, и студенту.

« Эл е кт р о н н ы е » студенты имеют возможность общаться с лекто рами в отведенное время через Интернет. Кроме того, создаются

чаты, чтобы ученики могли обмениваться информацией и знакомить ся. Чтобы курс был удачным , преподаватели должны периодически отвечать на вопросы студентов и давать другую обратную связь.

Большинству студентов нравится идея учиться из дома. Гибкость такой системы позволяет выбирать любое удобное время для заня тий . Часто работодатели поощряют дистанционное обучение и по зволяют « п ос е щать» виртуальные занятия с рабочего места .

Однако далеко не все настолько дисциплинированы , ч тобы им уда лось учиться онлайн. Студенты должны обладать самоорганизаци ей, чтобы завершать все задания вовремя. Поскольку большинство учащихся загружены на работе , важным элементом структуры курса

является гибкость. Многие учебные заведения предоставляют пе риоды , в течение которых все задания должны быть сданы. Однако, как только такой период истекает, доступ к онлайн тестам и задачам, а также возможность отправки результатов отключается.

Преподаватели также довольны возмож н о с тью работать он лайн. Теперь им не нужно приезжать в университет и проводить одно И то же занятие по несколько раз перед ауди торией неболь шой численности.

Иногда вузы готовы принят ь для дистанционного обучения слиш

ком много студентов. Слишком большое число учащихся затрудняет общение преподавателя со студентами и проверку результатов всех заданий .

ОБДУМАЙТЕ

Почему дистанцио нное обучение через Интернет становится популярным?

В чем недостатки такого образования?

з. В чем достоинства такого образования?

Почему большинство вузов применяют практику

онлайн-курс ов?

142

РОЛЕВАЯ ИГРА

«КАБАЧОК»

се

аб ач о к»

сеть ресторанов , которая разработала пре

восходн ы й н е б -сайг. Н а нем представлена информация о местонахожден и и р есторано в, пол н ые меню с це н а ми

и ч асы работы. Це н ы н аходятся в средне м и выс ш ем диапазо не

средний сч ет включ ает отменн ый сте й к (и л и , в кач е ств е ал ьте р н а

тивы, морепродукты) и колеблется от

500

л о , это ресторан для ужинов , открытый с

до 1000 рубл е й . Как 16:00 до полуноч и.

п р а в и

"Кабачок » хочет расширить рынок. Два основных изменения

это предложение обеденного меню, во-первых, и детского меню

с меньшими по размеру порциями и более низкими ценами, во-вто рых. Детским меню компания надеется при влечь людей на семейные мероприятия. Компания не хочет снижать качество еды или делать

меню более заурядным. "Кабачок» занял нишу на рынке благодаря Интернету. Теперь ком пания хочет выйти на ближайшие рынки . Перед вами стоит задача

при влечь новых клиентов с помощью сайга . Вас попросили разрабо тать новый сайт сети. Далее вы должны будете объяснить, как новые часы работы и новое меню будут встроены в работу ресторанов без снижения качества обслуживания. у вас есть десять минут для встречи с собственником сети ресто ранов. Он попросит вас изложить свои соображения. Вам необходи мо представить свои предложения и ответить на вопросы.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

Необходимо:

1. 2.

Понимать возможности и перспективы ресторана " Каб ач о к» . Определить целевой рынок для ресторанов.

з. Описать стратегию выхода на новые рынки.

Описать средство продвижения товара, которые можно

эффективно разместить на сайге.

Подготовить рекламную кам панию вИнтернете.

143

9.1 . Роль пост а вки товар о в • • оставка в электр о нно й ко м м ерци и 9.3. Уп р а вл е н и е каналам и постав ок

спеха SINBADMALL.COM

а Ближнем Востоке открылся новый гипермаркет. Одна ко покупатели не могут прийдти туда за покупками - ведь

это интернет-магазин

«Sinbadmall.com».

Его собственни

ком является Международная медиа-корпорация из Объединен ных Арабских Эмиратов, а управляет проектом египетская ком пания «Сам Системс», За два года своей работы магазин привлек

тысячи клиентов из более чем тридцати стран мира.

Sinbadmall.

сот представляет собой виртуальную площадку для поиска това ров. Это самый посещаемый интернет-магазин в арабском мире.

Как и обычный магазин,

Sinbadmall.com

приобретает товары

многих производителей. Супермаркет начал деятельность с про даж книг, видеокассет, дисков. Учитывая пожелания покупателей, он стал предлагать клиентам до

3000

товаров.

Сайт получил популярность благодаря грамотно выстроенной структуре взаимоотношений с крупными известными арабски ми сайгами. Руководство сайта ведет п о сто я н н ы й мониторинг

связей с общественностью и разнообразных публичных акций. Компания регулярно проводит опросы клиентов магазина, вы

ясняя, насколько они удовлетворены его работой .

Товары виртуального супермаркета приобретаются покупате лями из многих стран. В десяти странах клиенты расплачиваются в их национальной валюте в момент его доставки. В остальных

при помощи кредитных карт и банковских переводав .

ОБДУМАЙТЕ

Почему бизнес

Sinbadmall.com

так быстро растет

(как по ассортименту товаров, так и по числу клиентов)?

Существует только одна версия сайта

на араб ском языке .

Как вы думаете, стоит ли перевести его на другие языки?

Почему?

145

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

РОЛЬ ПОСТАВКИ ТОВАРОВ

то р и ч н ая переработка

это хо

рошо известный способ со кра

тить объем мусора , производи

мого человечеством . Кроме того , это важный метод сохранения природ ных

ресурсов. Процесс переработки до статочно сложен и требует больших затрат на сбор мусора и возврат его в производство.

Объяснить важность поставки как элемента успешного маркетинга

Сайт американской компании

Global recycle

(<<Миро вая п ер е ра б от ка-) помогает компаниям зан и

Определить

маться реал изацией перерабатывае м ых материалов . Портал работа

составляющие

ет с ш и р ок им с пектро м о р га н и з а ц и й : размером от одного человека

компоненты функции

до м ульти на ц и о нальн ы х корпо раций. С ай т с водит продавцов и поку

поставки

пателей , а также пом о гает в со вершении сделок , беря ком иссию

за каждую опера ц и ю . Поскол ь к у в еб-ресурс растет, его собствен ники хотели бы у пра вл ять полностью процессом продажи , включая доставку товара.

Работа в гру ппе. Об судите со своим партнером перечень де йстви й , необходи м ый дл я пер еработки материала. В чем выгода для продав цов и покупателей от работы с

Global recycle?

ВАЖНОСТЬ ПОСТАВКИ

е годн я бизнес работает по всему миру. Как правило , чем кру пнее ко м п а ния , тем шире география ее деятельност и .

Часто даже мал ый биз н ес во влеч е н в международные опе

раци и , п р и о бретая и м п ортны е то ва ры и оборудование или продавая пр одук ц и ю з а гран ицу.

146

9.1

РОЛЬ ПОСТАВКИ ТОВАРОВ

Эл ект р о н ны й би з н е с быстро осознал возможности между на родных поста вок. И п о с т ав щ и к , и покупатель в И н те р нете м о гу т работать практически с любы м регионом ми ра . Р абота на ми р о в ом у р о в н е требует высокого у ровня организации поставо к . В р я д ли клиент обрадуется, если узнает, что п родукт недоступен, пришел с опозданием или поврежденным. Д о с т а вк а

это ва ж н а я ф у н к ция

м а р кет и н га , особенно критичн а я д л я элект ронно й комм е рц и и.

Дни стаци он а рно го до м а шне го тел е ф о н а ,

УДАЧНЫЕ ПРОДАЖИ Цель м а р к е т и нга

с к о рее всего, сочтены.

Общество дви гается

сдел ат ь прод ажу уд ач ной , та к, чтобы п о ку п а

тель был удовлетворен. Эконо мическая полезност ь ному обмену. Полезность

ключ к удач

это спосо бность товара или услуги

по пути раз вит ия б ес провод ны х тех нологи й .

Це н ы н а с отов ы е ап

удо влетворить потребность . Полезность включает фор му продук

п ар ат ы и с вяз ь п р о

та в момент потребления, время и место получения , способность

дол жают падать . Встает

покупателя обладать продуктом . Способность обладать предпола

вопрос: за че м н ужн ы д в а

гает возможность позволить себе продукт. Повышение полезности

в и да тел е ф о н н ых услуг? Большинство п ол ь зо в а

товара увеличивает шансы его продажи.

телей моб ильно й с в я Поставка товара полностью определяет полезность места

зи перестают з во н ит ь

и времени. Поставка предпола гает место и способ , с помощью

по домашне м у тел ефону,

которых товар оказывается у потребителя . Поставка должна быть

особенно это кас ается

срочной и аккуратной , иначе товар не принесет ту полезность, ко

молодых людей в возрас

т о рую ожидал покупатель, а заказчики не смогут пол учить товар

те от

в тот мом ент, когда он е м у необходи м. Доставка п р о ду кта м ож ет

этой возрастной катего

стоить больш и х денег, и , в итоге , сто и мость то вара может пре

р и и поль зуется только

в з о й т и сумм у, которую клиент готов заплатить .

18 до 24

лет.

12%

м о б и л ь н о й связью; среди тех, кому з а

24,

этот пр о

ЭФФЕКТИВНЫЕ ПОСТАВКИ

це н т составляет

Дл я того, чтобы доставить товар или услугу до потребител я,

ОБДУМАЙТЕ

нужно сд елать многое. Канал поставки включает людей и орга

4% .

З ач ем ч елове ку нуж ны

низации , которые физически перемещают товар н а пути от про

одн о в р е менно д в а

изводителя до покупателя. Если к анал состоит только из произ

в и да связи

водителя и потребителя, то он называется прямым каналом . Если

н а р ная и сотов ая?

же в процесс доставки вовлечены дополнительные уч а стники , то

стац ио

П о ч е м у молодые л юди

это непрямой канал. Для создания непрямого канала треб уется

не хотят пользоваться

участие компаний, специализирующихся в области доставки.

стацион а р ны м и теле

фонами? Развитие эффективного канала поставок

важная ч асть ма р

кетинга . Компания должна определить, где и когда потребитель желает получить товар. Кроме того , важно понять , готов ли поку патель заниматься вопросами доставки самостоятельно. Ес ли нет,

то компания должна провести доставку, либо привлечь другую организацию для этих целей. Независимо от того, кто является

перевозчиком, компания-продавец ответственна за быстроту и ка чество поставки.

в чем разница между прямым и непрямым каналами поставки?

147

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ПРОЦЕСС ПОСТАВКИ

Кол ич еств о х ак е р

с к их ата к бы стро

растет. В

1997

году

у щерб от н и х соста

ви л

3,3

м ил л и а рда дол ла ро в,

а в

2003

был оце н е н в

м и л л иа рдов.

Ы идете в магазин , чтоб ы купить пару боти но к , и выбираете обув ь , сделанн у ю, нап ри ме р , в И спании . Как товар попал в ма

газин? Кто п ривез его? Какие действия б ыли совершен ы для

этого? Как цена то вара будет разделен а между участн и ка м и бизнеса?

Кто пон е сет ответствен н ость, есл и с боти нкам и возн икнут пробле м ы ? Отв еты на эти воп р о сы дает орган и заци я п ро цесса п остав к и .

УЧАСТНИКИ КАНАЛА ПОСТАВКИ Организ а ц и и , кото рые заде йство ван ы в п ро цессе п остав к и , н азы ваются уч астника ми кан ала. К р о м е пр оизв од и теля и п отр ебителя , т и пичн ы ми участника м и ка н ала яв ляются о п то в ы й и р о з н и ч н ы й пр о

дав ц ы . Ро з н и ч н ый продавец п оста вляет то ва р конечн ым потреб и

теля м , а оптовый приоб ретает его у про и зводител я и п р одает роз ни ч н ому или д ру го м у о птовому продавцу. Также в п р оце с с е об м е на м о гут п р и ни мат ь участие дру ги е орга н и з а ц и и .

ПРОЦЕСС ПОСТАВКИ Участники канала осуще ст вляют три в ида де йств и й : обм е н , физи че скую доставку и уп р а вл е н ие инф о р м а ци е й . П р о цесс об мен а вкл ючает в се бя пр ода жу, п о к у п к у и п рода жн у ю п одде ржку. П р о цесс о б м ена та кже оп р едел я ет п о рядо к в о зв рата то в а ра, если п о ку патель н еудо влет в о ре н. Уч аст н икам и не пря м ы х каналов п р ода ж та к же я вл я ются н е з а ви си м ы е торго в ые ко м па н и и

и ко м п а н ии по поддерж ке клиен то в .

Физич еская до с тавка предполагает физ иче с ки е мани п ул яц и и

с то варо м. Как правило, она т р ебует х ране ни я то ва р а н а с кл аде ил и

в центре продаж до тех пор , пока он не пон адоб ится . Заказ ы в ып ол няются и передаются следу юще м у у ч аст ник у канала или ко н е ч н о м у

потр еби телю. Авто м об ил ь ные перевозчи к и , желез н ы е доро ги, м о р с к и е и в оздушные линии , т рубопроводы п е р е м еща ют то в ар ы по в с е

му ми ру кажд ы й день. Некотор ые тов а ры подл ежат уп ако в ке. Одн и м о гут б ыть мал е ньк и м и и х рупк и м и, д ругие

огро м н ы х раз ме ров.

Управление информацией по мо гает ф и кси р оват ь, хр а н ить , обра

батывать , передавать , с и стематиз и ро вать , об н о вл ять данн ы е , необ ходимые для осущест влен ия продаж , по ку п ок и поста в о к . В клю ч а ет в себя предоставлени е ин фор м а ци и о то вар е поку п ател ю , з апол н ение фо р мы за каз а , поддержку з ап и с е й о запас а х и т р ан с п о рт и ровке. Кроме т о го , важн о й функцией явля ется про в еде ние пл атежа

и п редо ставление нео бходи м ых с в еден и й уч астн и кам ка н ал а. Во мн о г и е ка нал ы вов леч ены орган и зац и и, кото р ые с п е ц и а л и з и ру ютс я

на об р аботке заказов , с веден и й , п од гото в ке с о гл ашен и й , х ран е нии и з а щ и те и н ф о рмаци и, а та кже подде рж ке клиен то в .

Какие организации вовлечены в непрямой канал продаж, кроме производителя

и потребителя?

148

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ПО СТАВКА

В ЭЛЕКТ Р О Н НОЙ КОММЕРЦИИ

уп е р м а р кет ы « Н а р одн ая ма р ка"

торгов а я сеть од но го из

р о с с и йс к и х р ег ио но в

не

да в н о закр ы л и п р о е кт по доста вке

п родук то в п ит а н и я, з ака з а н н ых ч ерез

Инте р н ет. Поп ы тки други х ко м п а н и й созд ать п одо бн ые сай т ы тоже п р о вал ил и сь . Одн а ко многие надеял и сь ,

что « На р од ну ю мар ку" ж дет ус п ех .

Сравнить поставки

Инте рнет-деятел ь н о сть б ыл а о сно в а

в традиционном

н а на и з в е стн о м т рад и ц и о н н ом ро з

бизнесе и электронной

нич н ом б и з н есе « Н ар одн о й марки », а пото му н е тр ебо вала боль ши х и н вести ци й в о бо рудо ва н и е и рабочу ю силу. Су щество вала надежда, что п остоя н н ы е кли е нты « Народной мар ки " будут заи нте р е со ван ы попробовать новый сервис .

коммерции

Описать основные этапы поставок в интернет-продажах

Клиенты , котор ые делали заказы через И нтернет, б ыл и очен ь до вольн ы. Однако компани я н е с могла привлеч ь нужн ого числа потреби телей , чтобы выжить . Кажды й склад « Н ародн о й марки " мог обработать до

14 000 заказов

в н едел ю , а обрабаты вал только

были доступ н ы тол ько

4 000. В И н тер нете 3 000 наи м ено вани й то варо в - м ен ее четверти от

тради цион ного ассорти ме нта « Н ар одн о й марки " . За два года работы

п роект п ри н ес

миллионов рублей убытка .

Работа в групп е . П е реч и сл ите дей стви я , которые « Н ар одн ая м а р ка " должн а б ыл а с о ве р шить, чтобы доста в ить заказ по куп ател ю . Пе речисл ите досто инст ва и н едо стат к и за каза то в а ро в о н л ай н ,

ПЛАНИРОВАНИЕ ПОСТАВОК

о ста в ка

это важная ч асть

л ю б о й о перации по продаже. В не й могут быть задейст во

ван ы нескол ько ком паний , и она

способна з анимать нескол ько д ней

или недель. Доставка может быть до рогой и составлять до

50%

стоимос ти

товара. Вопросы поста вок н е исче

зают, когда б и зн ес пе реходит в И н тернет, наобо р от, он и п р и об р ета ют

особую важность , могут стать более сложны ми. Многие и нтер нет- проекты провалились и ме нно из-за п р о бл е м с доставкой.

149

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

СРАВНЕНИЕ ПОСТАВОК В ТРАДИЦИОННОМ

ОЧКА ЗРЕНИЯ

Даркнет (от англ. теневая сеть)

darknet -

это группа

интернет-пользователей, ко

БИЗНЕСЕ И ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖАХ Как про исходит доставка то ва р ов в обычно м ма газ ин е? П родукци ю в бол ьших кол и ч еств ах привозят на скл ад ы роз н и ч н ы х с ете й , от куда про из водится ее достав ка в м агаз и н ы . Туда при ходят покупател и и в ы

би рают и нтересующи е их товары. Касса проби вает то вар , регистр и

торые обмениваются инфор

рует поку п ку; там же сов е ршается оплата н ал и чны м и или банко вс ко й

мацией в тайне, по защищен

картой . Поскол ьку раз мер покупки, как п равило , неб ол ьшо й , то поку

нымканалаМ.ЭтоттаЙныЙ

патели забирают ее домо й самостоятельно. Есл и же тов ар к рупны й , то

обмен защищает данные от

ко м п ан и я может предложить услуги доставки и установки (об ыч н о

доступа хакеров и преступ

до п ол н ител ь ную плату). Есл и с то ва ром возн и кают пробле мы , то пред

ников. Даркнет была первый

ставитель магазина м ожет провести ремонт ил и товар можно ве р н уть.

за

раз использована для рас пространения нелегальных

Продажи ко р п о р ати в н ы м кл и е нтам происходят ин ач е. Нап р и м е р ,

коп ий аудио- и видеофайлов.

специалист отдела продаж, занимаю щ и йся реализаций оборудо ва

Пол ь з о вател и Даркнет

ния, получает заказ на стано к. Он п ро в еря ет его нали чие на ближ а й

устанавливают специальное

шем складе , оформляет заказ. Затем производится достав ка тов ара.

п р о г р а м мное обеспечение,

Некоторые производители имеют св о ю транспортн ую службу, н о

доступ к которому возможен

многие прибегают к усл у гам сторонних фир м . Об р аботка зак а з а ,

лишь при наличии цифрового

оформление документо в, денежн ые р ас ч ет ы з авершаются по сле по

ключа. Программы и ключи

ставки. Подготовка доку ментации включ ает в себя выписку с четов,

есть только унебольшого

счетов -фактур, накладных , платежных п о руче н ий.

к ру га лиц . Перед отправкой данные шифруются. Сама с е т ь имеет короткий период жизн и

от нескольких часов

до нескольких дней. После

Ко гда ко м п а н и я переход и т в инт е р н ет- сег мен т, процесс до ста в к и ка рд и н а л ь н о м е н я етс я. Те п е р ь покупатели не должны пр и ход и ть

в м агазин: они находят тов ары на его сайге. Потре битель м ож ет сделать заказ , совершить платеж и отслеживать стат ус его до с т авки

этого сеть закрывается и

онлайн, Доставка таких товаров, к а к , напри мер , музыкаль ные фай

органи зуется н овая. Такие

лы, про изводится по С ети сразу же по со вершении платежа .

сети создавались для целей бизнеса, которые могли бы без риска разглашения пере

Многие компании пр од а ют через И н терн ет тот же товар, который

лежит у ни х на полках в м а гази н а х . В этом случ ае п р о цес с п остав

давать важную информацию

ки п родукции будет мало че м отлич аться от традиционного: товары

или проводить переговоры .

хранят на складе, отвозят покупателю, устанавли в ают, обслу живают, при необходимости

ОБДУМДЙТЕ Каковы другие способы ис

пользования Даркнет?

2. Как

вы полагаете, должен

возвращают обратно.

Ко гда потребитель начинает совер шать регулярны е ПОКУПКИ в И нтер нете , его требования к доставке об ы ч н о м е н я ются . По купатель выходит в Сеть , что бы снизить затраты , найти редк ий товар или потом у, что ему так удо бнее совершать покупку. Интернет-клиент готов при обретат ь

ли быть контроль над так и

услуги

ми сетями? Почему?

к данным о товаре, ценах и доставке. П оскол ьку отклик в И нтер НЕпе

24 часа

в сутки,

7 дней

в неделю, о н ожидает быстрого дост у па

практиче ски мгновенен, п отребитель полагает, что скорость доста вк и должна быть высока . Как правило , ни кому не нравится ждать това р неделями и месяцами. Онлайн потреб ител и хотят пол учить простую , понятную , защищенную систе му з аказа и совершения платежа, а также

уверенность в том, что товар до ста вят максимально быстро. К ро м е того, им интересен простой и дешевый способ возврата продукции, если качество окажется не на должном уровне.

Как меняются ожидания клиентов относительно доставки товаров в электронном бизнесе?

150

9.2 ПОСТАВКА В ЭЛЕКТРОННОЙКОММЕРЦИИ

ЭЛЕКТРОННЫЕКАНАЛЫ

НФОРМАЦИЯ

эл е ктр о н н о й коммерции, как прави ло , испол ьзуются неп рямые каналы. В процесс оформления и исполнения зак а за в овлека

90%

ются несколько организаций. Также третьи лица могут за

ниматься разработкой сайта и управлением им, обработкой данных

м а ю т с я п р я м ы м и

и финансовымиоперациями. Компания, которая участвует в канале

поставок, упрощая обмен между производителеми потребителем, называется посредником. Интернет-посредникивыполняют эту функцию вИнте рн ете.

ЭЛЕКТРОННЫЙОБМЕН

пр оиз во

ди т ел ей н е з а н и

прода ж а м и това

ро в с в о и м к л и е н т а м, хотя

и и ме ют с вои в е б - с а й т ы . О с н о в н а я причина

о п ас ение к о н к у р енции с

р оз н и ч н ы ми сетями.

Электронн ая к у п ля - прод ажа проходит через в еб-сайт. Дизайном сайта, управлением и поддержкой может заниматься са м п р оизво дитель, однако в ряде случаев эта функция может быть передана д ругим компаниям. Кроме того, производительм ож ет принять р е ш ени е , что он заинтересован в продаже товара через розничный м а г аз и н , который также реализует продукцию других организа

ций. Другим вариантом будет электронный гипермаркет- сайт, где п редставлено множество сходных производите лей. Ги п е р м а р кет з ани мается пр о д в и ж е н и е м товара всех поставщико в, предста в л я

ет потребител ям информа ц ию , а также помогает принять р ешен ие о покупке , срав нив а я цен ы, р аз м е ща я обзо ры продуктов и от з ывы о сервис е.

ФИЗИЧЕСКАЯ ДОСТАВКА В ЭЛЕКТРОННОМ БИЗНЕСЕ Товары должны быть доступн ы в мо м ент заказа и должны быть быстро и без повреждений отправлены покупателю . В электронно й коммерц и и требо в ания клиента выше, и поэтому, чтобы быть конку рентоспособн ы м, интернет- магазинам необходимо быть готовыми удовлетво рять потр е бности гтокупателей. Те компании , которые и з готавливают товар на заказ , должны после получени я б ы стр о н ачать производство.

Чтобы ускорить доставку, инт ернет-магазины со здают центры

поста в о к . Это склады , расположенные в регионах работы м а га з и н а , об ычно связанные межд у собой электронными и спутниковыми каналами.

В оз мо ж ны сл у ч а и, ко гда п р оиз в одитель или ро зничны й про давец не в состоянии са мостоятельно обеспечить пост авку, тогд а эти функции выводятся на аутсорсинг специализированной ко м пании , котора я занимается те м, что 'Управляет поставками своих

клиентов . На упаковке и документах всегда представлено и мя продавца , потому покупатель может и не знать , что поставками управляет тр етья сторона .

К р о м е того, для электронного бизнеса важно обеспечить про стой и недорогой способ возврата товара от покупателя. В тради ционном бизнесе клиент просто отвозит товар обратно в магазин. Если же у продавца нет представительства недалеко от покупа теля, процесс возврата может стать сложным и неприятным для

клиента. Достоинством традиционных магазинов, выходящих

в Интернет, является то , что потребитель сможет вернуть товар в их ближайшую торговую точку.

151

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

Эл ектро н ные ко мп ан и и дл я р е ш е н и я этой п р обл е мы п о ступ а ют следующим о б ра з о м: о ни прикл ады в а ют к то вару ад рес , куда его можно вернуть , и д ают инстру к ц ии. П оку п ател ь зан ов о паку ет п р одук цию , указ ы вает адр ес и уведо мляет п р од авца . Почто

вые ко мпании заб и рают то ва р п ря мо из до м а кли е нта. Н е кото ры е ин те р н ет-ма га з и н ы закл ю ча ют дого в о р ы с су п е р мар кета м и о то м ,

что последние будут выпол н ять фу н кц и и агентов п о в озв р ату.

УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ В ЭЛЕКТРОННЫХ ПРОДАЖАХ Инте р н ет-м агаз и н ы базируют деятельность на эффективных комму н и кациях и обм е н е дан ным и . Б ол ьш ая часть информаци и п еред аетс я п о эл ек т ронн ым кана ла м , п о с кол ь к у ци фро вые технологии дел а ют

об м е н и хран ение да н ных проще . Целост ная инф о рм аци о н н а я сис те м а эл е к т р о н н о го биз неса до л ж на в ключ ать в себя сл еду ю щи е элементы:

• • • • • • • • • • •

базу да нн ых потребител е й ; ин фор м ац и ю о з ап ас ах ; обработ ку зак а зо в; ув едомл е ни е п оку п ателей ; вз аи моде й ствие между покупателем и продавцом;

каталог пр оду к ц и и;

о нл а й н -заказ ; о б работку п латежа ; ин фор м а ци ю о до став ке ; отсл ежи вание заказа : взаи моде й ств и е с уч аст ника м и ка н ал а п о став ки .

Инфо р мацио н н а я с и сте ма долж на быть п о ст р ое н а таки м образом , чтоб ы данные из од ни х ее раздел о в легко переда в ались в другие .

Кро м е того , доступ к и н фор м а ци и дол жен быть у в сех членов канала , в кл юч ая п отр еб ител я . С веде н ия должны быть за щи щен ы должным обр азо м.

Что такое интернет-посредник?

152

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ПОСТАВОК

е п е р ь п р о изводители и продав цы мог ут сов местно управ л я ть инернет-п родажа ми товаров.

Новое прогр а м мное об е спечение п о зволяет покупателю в и дет ь, что зак а з

уже от п равлен. Фа кти ч е с к и произво дитель сегодня у п равляет катало го м

продукции и офор м ле н ие м з а к а з ов.

.....::.._ .

То в а р отп р авляется клиенту п ря мо со с клада производителя , одна ко н а у п а ко в ке пр одукц и и указыв ается на зв а н и е продавца.

С истема управления продажа м и вст р оена в с а йт инте р нет м а газ и н а . Эта система поз воляет вл адеть полно й и н фо рмаци е й о п родажах. Достоинство ее в том, что тепер ь п р одавец получ ил

Объяснить, какова роль у п р а вл е ни я каналами в эле ктронных

п р од а ж а х

Описать инструменты управления каналами

э ф фекти вны й инстру м ент для упра вл ен и я комм ерческой деятел ь ностью. П ро и з в од и тел ь пери од и ч е с к и получает за каз и выпус к ает товар , а по ставщ и к о ф о рм л я ет п рода жу. Те перь ком п ан и я может

полож ит ься на одну си с тему о браб от к и за казов и н е заботиться о д руг и х.

Раб ота в г руппе . Об судите с о с воим п артнеро м, п о че м у интер н ет п р одавец м ожет быть не заи нтересован в участ и и в оп иса н но й вы ше

схе м е . Как производи тель м ожет убедиться, что клиент удо влетво рен и пол уча ет от веты на все во п р о сы?

VПРАВЛЕНИЕКАНАЛАМИ

ра кти ч ес к и каждый то вар, которы й по~а л к по ку пателю, п рош ел чер ез рук и мн о гих орган из ац и и, каждая из ко

торы х несет от в етств е н н о ст ь за определ енную функци ю

в пр оцессе по став к и . Все де й ств и я дол жны б ыть сове ршены во в ре м я и п рав и льн о , чтоб ы кан ал п оста в к и в цел о м раб отал эфф екти в н о .

КАНАЛ ЭЛЕКТРОННЫХ ПРОДАЖ П редставьте , что вы лидер музыкал ь н ой группы, выступающей

л етом в пар ках и на массо вых мер оп р ияти ях . Зная о высоко м инте ресе к вам публ ик и, вы ре шили п рода вать с вои диск и, пла ка ты и футболки с с и мволи ко й че р ез И нте рнет. П р одук ци ю для вас вы пускает ряд п роизводителей . У вас е ст ь сайт, раб ота кото р о го поддержи в ается про вейде р о м. Пр о в а йде р пр едоста в л я ет услуги интернет- магазина и систе

мы по о бр аботке платеже й . К р о ме того, вы наме рены работать со специ ал изиро в анным центро м , который будет управл ять постав ка ми . Це н т р получает товар от произв оди теле й и от

правля ет заказч и ку через тр анспо ртн ую компанию. П осле до

153

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

ставки това р а т ра н спо ртн а я ко м п ания выписывает кви та нцию

и направл я ет ее вам , по ку п ателю и в цент р поста во к . Це н т р обеспечи в ает п оддержку клие нто в , р ешая все п ро бле мы и от в е ч а я на в с е в о п р о с ы, поступа ющие по элект ронной поч те ,

че рез Ин те р н ет и по тел е фо ну.

Это п ример небольшо го ка нала п оставок . Н ес м отря н а то , что речь идет о мал о м б из н есе , в кан ал е участ вует р яд ор га низаций , он совмещает в себе м н оже ст в о функций и требует внимательного пл а н и рован ия и ко нтроля. Пр ед ста в ьте се б е сл ож н ые каналы бол ь ших ком п а ний, п рода ю щих продукци ю

Приведет ли развитие

по вс ему ми ру. Какие задачи ва м пр ишло с ь бы реш ить, если

электронной коммерции

бы вы управляли канала ми поставо к в небол ь ш о й и л и круп н о й

к снижению количества

международной структуре?

обычных магазинов? Прак тика показывает, что те , кто

СОЗДАНИЕ КАНАЛА ПОСТАВОК

совершает покупки онлайн, продолжают ходить и в

об ыч н ы е магазины. До

в прошлом о рганизации производили и приобретал и огромн о е

78%

количества товара и хра нили и х до тех пор, пока по куп ател ь н е

онлайн-потребителей совер

сделает заказ. Как отдел ьная п роцедура существовала по груз ка

шают покупки в магазинах

тех же сетей .

и доставка товаро в . Сегодня больш ая часть компаний работают

45% также

по системе «точ н о В срок». Для то го, чтобы снизить затраты, ко м

делают заказы по телефо ну или по почте. Только

пании хранят только н еб ол ь шие объе мы запасов. В ре м я достав

ки товаров быст ро со кращается по мере поступлени я заказов .

клиентов обычных м агази н о в

Когда воз м ож н о, ко м па н и и п одст раи в а ются п од и нди видуальн ы е

также совершают п о купки

потребности покупатепей .

товаров ч ерез Сеть.

Процесс доставк и това ров и каналы по ста во к

это част ь

ОБДУМАЙТЕ

большего канал а , который н азыв ается цепочко й поставок.

Он а предста вл я ет собо й поток продукто в , ресу рсо в, ин ф о р

Почему, по вашему мне нию , интернет-покупатели

мации через все компан ии, задействованны е в произв од

продолжают приобретать

стве и продаже тов а ров. В цепочку поставо к в ход ят за купки

товары в традиционных

материалов для прои з в одст в а , а та к же реал и з а ц ия проду кц и и

магазинах?

пот ребителям . Цепочка пос тавок отвеч ает з а :

• •

товары от исходных мате р и ал ов до готово й проду кции; ресурсы для производственной и коммерческой деятел ь н о сти , включая де н ь г и и люде й ;

•

отношения

взаимоде йстви я м ежду участн ика ми цепочки,

включая клиента;

•

информацию

данные , необходи мые уч астник у ка н ал а д л я вы

полнения своих функций .

Цепочка п остав о к

это с л ож н ы й эл ем е н т, котор ы й дол же н р а б о

тать слаженно на достиже н ие цели удо в л ет в о р ен н о ст и к л и е н то в .

Так же, как ко м п а н и и нужен дире кто р, так каналу поста вок н ежен руководитель

участник кан ал а, котор ый от вечает з а ко н т р ол ь

и организацию работы канала. Часто роль ру ководителя играет производственная компания , а м ожет б ыт ь розни чны й п р одавец и л и инте р нет-магазин. В пр и мере с музыкальной г руппой вы могли быть

бы руководителем канала и координиро вать действия всех агентов.

Сравните понятия: «цепочка поставок» и «канал поставок».

154

9.3

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ПОСТАВОК

ИНСТРУМЕНТЫДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ

у ко в од и тел ь канала несет ответственностьза организацию

цепочки поставок. Этот процесс начинается с планирования

необходимыхмероприятий и подготовки списка участников.

Далее руководительработает с каждым участником канала, опреде ляет порядок осуществленияфункций и ответственность. П л а н помогает убедиться, что процессы в цепочке эффективны. Сегодня, в эпоху развития цифровых технологий, существует множество ин струментов для управления цепочками поставок.

УПРАВЛЕНИЕ ЦЕПОЧКАМИ ПОСТАВОК Программноеобеспечениедля управления цепочками поставок ис пользуется руководителямиканалов в своей деятельности. Кроме того, эти программы помогают обмениватьсяданными между участ никами канала. Эти системы ведут записи о поставщиках, графи ках доставки, процессе производства, запасах сырья и продукции,

доставке, финансовыхоперациях и возвратах. Сбор информации необходимо производить на разных этапах процесса, данные долж ны вводиться ответственнымза это участником канала. Технологии (такие, как штрих-кодированиеи программы управления цепочками

поставок) производят обмен данным, сбор и анализ.

155

ПОСТАВКА ТОВАРОВ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ

УПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ Удовлетворенно сть п отр еб ителя и при б ыль ко м п ании

это дв е

осно вн ые цели успе ш н о й це по ч к и поставок. О н и тр ебуют по стоя н но го м о н ито р и н га цел ев ы х р ы н ков и а н ал и з а ож идан и й пот р е б ител е й , ин ф о р маци я о котор ых используется д л я того , чтобы п р едлагать п о

ку п ател я м со ответствующи й то ва р. П ол у ч е н н ая в ходе монитор и н га ин ф о р м аци я по мо гает удостове р иться, что все эле м е нт ы ко м п л е кса

ма р кет и н га реализуются та к, как пла н и р о вал ос ь . Та к же с о б ра н н ы е д а н н ы е по м огают ко нтролировать расход ы и оце н иват ь удо вл етв о

ренность п отребител ей. Дл я упр авлен ия отно ш ен ия ми с потребите ля м и испол ьзуется сп еци ал ьное пр о г ра м м н ое о бесп еч ен и е . П р о гр а м м ы для управл е ния отн о ш е н ия м и с потреб ител я м и с о б и рают с веде н ия о клиента х , их пот ре б н о стях , истории п о ку пок ; также они ведут з ап ись запросо в , воз вр ато в и жало б и по могают в ыяв и т ь но в ых пот реби телей . Указанн ые про гр а м м ы ф и кси ру ют операцию пр ода ж и ил и во з в р а та, сведе н и я об оплатах пост уп ают из платежн ых с и стем , а да нны е о доставке

из п р о г р а мм торгов ых ко м п аний.

ПОВЫШЕНИЕ КАЧЕСТВА ПОСТАВОК Кон куренци я з аставл я ет ко м п ании выполн ять сво и о пе рац ии б ы стрее , эф ф е кт и в н ее и лу ч ше . У по ку п ател е й сегод ня есть боль шо й

вы б о р и, если он и будут неудо вл етв о р е н ы це нам и и л и качеством, то б ы стро п е р е йдут к ко н курен та м. В с е комп ании в ра мках одн о й цеп о ч ки п о ставо к дол жны ко о рди н и р ов ать усил ия на благо о б ще й эффект и вности .

156

9.3

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ПОСТАВОК

Первоначал ьно качество цепочек п оставо к в эл ектр о н н о й ком мер

ции б ыло невы со ко , м н о гие п о куп ател и н е получали з аказов , и в р е зультате б изнес прогор ал. Сегодня ситуа ци я ул у ч ш ил ас ь . Важн ы м и ш а гам и на пут и к ро сту кач ества це п о ч е к является :

• •

пра в ил ьн ы й в ы б о р ру ков одител я ;

Спам с о ставл я ет

установка п рограм мно го об ес п е ч е н и я , кото рое б ы с вязало всех

пол о в ину элек

уч аст н и ко в цепочки и поз волило соб ир ать , переда вать и а н а л и

т р о нн ы х п ис ем .

з и ровать данн ы е , быст р о наход ить и исправля ть ошибки.

Во мн о г их ст р а нах

Есл и кажды й ч л е н це п о ч к и будет раб отать н а по в ы ш е н и е ско рости

и эф фе кт ив н ости обслужи вани я , то м ож н о будет в недр и ть си сте м у п о ставо к « то ч н о В с р о к", масс о в о е прои з в одство по ин д ивидуально

му заказу, б ы стрые до став к и .

п ри ня т ы за ко ны , н а п равл е н ные прот и в с п а ма , цель ко то р ых уме н ьш ит ь к ол и ч ество

н ежел ательн ых сооб ще н и й . Одн а к о сп а ме р а м о ч е н ь п р о

И сследов а н ия показывают, что сегодн я компании тратят более

мил

сто с к р ы ть свою л и ч н о сть .

лиарда долларов в год на тех н олог и и управления пост авк ами. В резуль тате этих мероприят ий качество доставок у вел и ч и л ос ь на

сниз ил ись на

50%, на 30%

25%, запасы

вы рос объем обрабатываемых заказов.

Какие два типа программного обеспечения используются для управления

цепочками поставок? Объясните функции каждого типа.

кс а н а закан ч и вает завтрак , включает компь ютер и про веряет почту. Се й ч ас в Я по н и и только

раннее утро , но она знает, что ее ждет множество сообщени й от ее руководителя Бориса и з Москвы. Раз ница во времени так велика , что Оксана получает письма , кото рые Борис отпра

вил вчера . А когда он п р идет на работу, то узнает, -ьто все поручения уже выполнены. Окса на работала в Москве

до тех пор, пока ее м ужа не пе рев ел и в Осаку. О н а переехала вм е сте

с ним и стала работать в иртуальным ре фе рен том . В и ртуальн ы й рефе ре нт трудится дом а и д истанцио н но выполняет административные задания , используя Интернет, телефон , факс . Задания могут вкл юч ать

в себя подготовку отчетов , ответы на корреспонденцию , ор ганизаци ю поездо к и встреч , проведен ие исследовани й. В зависи мости от уровн я подготовки референт может получать от

400 до 1 200 рубл ей

в час . Работа виртуального помощника разгружает руководителя , которы й теп е р ь тратит освободи в ш ее ся в р е м я на плани р о вание , проведение мероприяти й, принятие решений и управлен ие ко мпание й. Пр и е м на работ у виртуальных референтов дает некоторые пр е и м у ще ст в а . Высококвалиф иц иро ва нн ых люде й можно принять на работу, не огран ичивая и х в выбо ре м еста жительства. К р о ме того ,

в ы годн а экономия рабочего м еста и отсутствие нео бходи мости досконально соблюдать трудовое законодательство. В случае Окса ны она может работать хоть нес колько в иртуал ь н ы х рефере нто в

часа подряд. Не кото р ые н ан имают

специал истов в раз ны х областях.

ОБДУМДЙТЕ

По каким причин ам , кро м е п е р еезда , работа в и ртуал ь н о го р е фе рента м о гл а быть интересн о й О кс а н е?

В че м недостатк и тако й работы для работн и ка и раб отодател я ?

з. Каки е обя занности , к ро м е перечисленн ых, м ожет вы п ол н ять в и ртуал ь н ый референт?

157

ПРАКТИКУМ

ЭЛЕКТРОННЫЙ БИЗНЕС И БАНКИ

ес кол ько лет н азад бан ки р аботал и с

9 до 19 ч асо в

и вы п ол

няли огран и ч е нн ы й набор о п е раци й. Одн ако се годня отрасл ь измен ил ась , во мн ого м благодар я у м е н ь ш ен и ю вме шател ь

ства государства. Теперь кр еди т н ы е органи зац ии работают го раздо дольше и предлагают ранее неосуществляемые страховые услуги, операции с инвестициями и, в целом , расширяют сервис .

Небольшие местные банки скупаются крупными игроками на фи нансовом рынке, так приходят новые имена, новые типы банковских карт и новые правила. Теперь вряд ли клиент будет знаком со сво

им банкиром лично: сегодня всё больше клиентов обслуживаются крупными организациями. Банки сливались и переходили в новые отрасли (такие, как страхование), развивали отношения с другими

компаниями. Потребители хотели наладить долгосрочные отношения с банками, которым они могли доверять. Особенно это хорошо по лучалось с небольшими кредитными организациями, которые могли обеспечить полностью индивидуальный подход к клиенту. Банки уже несколько лет предлагают электронные переводы

средств и депозиты. Электронный банкинг позволяет клиентам оплачивать счета, подавать кредитные заявки, проверять остатки

денежных средств, посылать деньги в любое время дня и ночи. Удоб ство состоит в ТОМ, что теперь клиенту не надо ехать в отделение

кредитной организации, а можно проводить все операции из дома .

Благодаря электронным системам место теперь не имеет значения.

Маленькие местные банки могут обслуживать клиентов за предела ми своего района.

Самым важным фактором для электронного банкинга является безопасность. Клиенты хотят быть уверены, что их средства защи щены . Особенно это важно в свете того, что только

50%

пользова

телей Интернета имеют доступ к последним технологиям, но даже те, кто имеет, сомневаются, стоит ли передавать данные о своих

счетах через открытые сети. Рост интернет-банкинга будет зависеть от удобства, надежности, последовательности банковских систем.

ОБДУМАЙТЕ

1. 2.

В чем удобство электронного банкинга? Почему некоторые клиенты опасаются пользоваться сетевыми

банковскими услугами? З. Перечислите три маркетинговые стратегии, которые позволили

бы привлечь больше клиентов к электронному банкингу.

Какие дополнительные услуги могут предложить банки онлайн клиентам?

158

РОЛЕВАЯ ИГРА

&АНКИ

ан ки могут обслуживать клиентов по всей стране посред ств ом и нтернет-ба нкинга. Даже маленькие местные кредит н ые ор ганизации способны удержать потребителя , кото р ы й

уезжает дал еко, с помо щью электро нного банкинга, автоматических п латеже й. Вас н анял " П е р в ы й региональны й банк», который раб отает в муни ципальном образовании численностью

2000

человек. Б анк заинте р е

сован в том, чтобы удержать клиентов, которые п ер е езжаю т в д ругие части города или регионы . "Первый региональный банк» гордится тем, что знает всех, кто у него обслуживается , по именам. У банка есть бесплатный федеральный номер , по которому можно звонить

по любому вопросу в течение рабочего дня. Ваша задача состоит в том , чтобы разработать рекламную кампа нию, которая позволит удержать клиентов, уезжающих на обучение в другие регионы. Кампания должна убедить их , что, несмотря на

расстояния, их сбережения находятся под полным контролем . Кроме того, банк хочет подчеркнуть свое радушие и гостеприимство, кото рые недоступны в крупных организациях. Вы должны предложить

свою стратегию и идеи по веб-сайту президенту банка .

у вас есть

1О

минут, чтобы разобраться в ситуации и подготовить

ся . Затем в течение

также в течение

1О

10 минут

вы делаете презентацию, после которой

минут президент банка задает вопросы.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ Необходимо:

1. 2.

определить преимущества маленького банка; объяснить, как компании в небольших населенных пунктах мо гут конкурировать с крупным бизнесом из больших городов ;

з. объяснить, почему банк из небольшого города хотел бы удер жать клиентов;

описать , как малый бизнес может развиваться с помощью

электронной коммерции;

5. 6.

объяснить стратегию удержания клиентов , уезжающих из города ; описать информацию, которая должна быть представлена на

сайте " П е р в о го регионального банка »;

рассказать, как клиенты смогут научиться пользоваться

интернет-банкингом.

159