Tiepthixahoinguyenlyvaungdungtrongytecongdong by nguyen trung xin

TIẾP THỊ XÃ HỘI NGUYÊN LÝ VÀ ỨNG DỤNG TRONG Y TẾ CÔNG CỘNG

NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG XÃ HỘI 2012

TIẾP THỊ XÃ HỘI NGUYÊN LÝ VÀ ỨNG DỤNG TRONG Y TẾ CÔNG CỘNG

LỜI GIỚI THIỆU

CHỦ BIÊN PGS. TS. Nguyễn Thanh Hương ThS. Trương Quang Tiến NHÓM BIÊN SOẠN PGS. TS. Nguyễn Thanh Hương ThS. Nguyễn Thái Quỳnh Chi ThS. Trương Quang Tiến ThS. Hoàng Khánh Chi CN. Nguyễn Thu Hà THƯ KÝ BIÊN SOẠN ThS. Nguyễn Thái Quỳnh Chi

Tiếp thị xã hội (Social marketing) ngày càng thể hiện vai trò quan trọng của nó trong thực hành y tế công cộng. Dựa trên nguyên lý cơ bản của tiếp thị thương mại, tiếp thị xã hội tác động đến cộng đồng, cụ thể là các nhóm đối tượng đích nhằm thay đổi hành vi của họ theo hướng có lợi cho sức khỏe nói riêng và cho xã hội nói chung. Hay nói khác là mang đến cho người dân “sản phẩm sức khoẻ” phù hợp, thoả mãn nhu cầu của chính họ. Tài liệu này được biên soạn với mong muốn giới thiệu cho người đọc một cách tiếp cận phù hợp để đưa ra các giải pháp hữu hiệu cho các chương trình nâng cao sức khoẻ, nhằm giúp đối tượng đích tự nguyện thay đổi hành vi sức khoẻ, góp phần nâng cao sức khoẻ Nội dung tài liệu bao gồm 7 bài, được bắt đầu bằng việc tổng quan về tiếp thị xã hội nhằm nêu rõ các khái niệm về tiếp thị và tiếp thị xã hội, những nội dung chính của tiếp thị xã hội và những điểm khác nhau cơ bản với tiếp thị thương mại, đồng thời làm rõ sự khác nhau giữa tiếp cận của tiếp thị xã hội với các phương pháp tiếp cận khác nhằm tác động đến hành vi. Một nội dung trọng tâm của tiếp thị được trình bày trong bài số 2 - Tiếp thị hỗn hợp - đó là các nhân tố chính dựa trên đó các quyết định được đưa ra nhằm tối đa hóa lợi ích của khách hàng. Tiếp theo là các bài phân tích về Nghiên cứu ban đầu, Đối tượng đích, Thông điệp và sản phẩm truyền thông và Sử dụng truyền thông đại chúng trong tiếp thị xã hội. Đó là các bài cung cấp các kiến thức và kỹ năng cần thiết để trên cơ sở đó giúp cho việc xây dựng kế hoạch xúc tiến nói riêng và kế hoạch tổng thể của chương trình tiếp thị xã hội nói chung, được trình bày trong bài số 7. Ngoài ra cuốn tài liệu còn bao gồm 5 phụ lục, cung cấp các thông tin bổ trợ cho các bài viết và giới thiệu một số nghiên cứu trường hợp về các chương trình tiếp thị xã hội của các nước nhằm minh họa cho một số nội dung chính của tiếp thị xã hội.

Cuốn sách này được xây dựng làm tài liệu học tập cho đối tượng cao học y tế công cộng. Tuy nhiên, tất cả những ai quan tâm đến lĩnh vực này đều có thể sử dụng cuốn tài liệu để tham khảo các nội dung cơ bản của tiếp thị xã hội ứng dụng trong lĩnh vực y tế công cộng.. Chúng tôi chân thành cảm ơn Dự án Hà Lan, Trường Đại học y tế công cộng đã hỗ trợ kinh phí, tạo điều kiện thuận lợi cho nhóm biên soạn hoàn thành cuốn tài liệu này. Lần đầu tiên biên soạn tài liệu về Tiếp thị xã hội nên sẽ không tránh khỏi những sai sót, chúng tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của bạn đọc để tiếp tục hoàn thiện cuốn tài liệu cho những lần tái bản sau. Mọi thông tin góp ý xin gửi về nhóm biên soạn theo địa chỉ: ThS. Nguyễn Thái Quỳnh Chi, email: nqc@hsph.edu.vn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT BCS

Bao cao su

QHTD

Quan hệ tình dục

TTĐC

Truyền thông đại chúng

TTTM

Tiếp thị thương mại

TTXH

Tiếp thị xã hội

vii

MỤC LỤC BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ XÃ HỘI 1. Khái niệm tiếp thị và tiếp thị xã hội

1 3

2. Điểm khác nhau giữa tiếp thị thương mại và tiếp thị xã hội 6 3. Một số đặc trưng quan trọng của tiếp thị thương mại và tiếp thị xã hội 8 4. Phân biệt sự khác nhau giữa tiếp cận của tiếp thị xã hội với các phương pháp tiếp cận khác nhằm tác động đến hành vi

5. Ứng dụng tiếp thị xã hội trong can thiệp ở quy mô lớn và nhỏ

BÀI 2: TIẾP THỊ HỖN HỢP (MARKETING-MIX) 1. Giới thiệu chung về tiếp thị hỗn hợp

2. Sản phẩm (Product)

3. Địa điểm (Place)

4. Giá (Price)

5. Xúc tiến (Promotion)

6. Con người (People)

BÀI 3: NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU TRONG TIẾP THỊ XÃ HỘI

viii

1. Vị trí và vai trò của nghiên cứu ban đầu

2. Các bước của quá trình nghiên cứu ban đầu

3. Yếu tố bên trong và bên ngoài trong tiếp thị xã hội

BÀI 4: ĐỐI TƯỢNG ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ XÃ HỘI

PHỤ LỤC 59

1. Khái niệm đối tượng đích

2. Phân nhóm đối tượng

3. Tiêu chí phân nhóm

4. Phân tích đối tượng đích

5. Mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

BÀI 5: THÔNG ĐIỆP VÀ SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG TRONG TIẾP THỊ XÃ HỘI

1. Thông điệp trong tiếp thị xã hội

2. Sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

3. Một số hướng dẫn phát triển và thử nghiệm thông điệp

BÀI 6: SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG TRONG TIẾP THỊ XÃ HỘI 1. Vai trò của truyền thông đại chúng

123 127

Phụ lục 3: Hướng dẫn phát triển tài liệu truyền thông

132

Phụ lục 4: Những điểm cơ bản của tiếp thị xã hội Phụ lục 5: Một số thuật ngữ thường sử dụng trong tiếp thị xã hội

158 178

97 98

2. Hiệu quả của truyền thông đại chúng

101

3. Các cấu phần tạo nên sự thành công của chiến dịch TTĐC

102

4. Các hình thức truyền thông đại chúng 5. Lựa chọn các phương pháp truyền thông đại chúng trong chương trình tiếp thị xã hội

105 106

BÀI 7: LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ XÃ HỘI

109

1. Các bước lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội

110

2. Xây dựng kế hoạch hoạt động chi tiết

114

Phụ lục 1: Chương trình quốc gia giáo dục về huyết áp cao - tiếp thị xã hội ở phạm vi rộng Phụ lục 2: Lựa chọn các hình thức truyền thông cho một chương trình tiếp thị xã hội

123

BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ XÃ HỘI

ục tiêu: Sau khi học xong bài này, học viên sẽ có khả năng:

1. Trình bày được khái niệm tiếp thị và tiếp thị xã hội; 2. Liệt kê được những điểm khác nhau cơ bản giữa tiếp thị thương mại và tiếp thị xã hội; 3. Phân tích được các đặc trưng/nội dung chính của tiếp thị xã hội; 4. Phân biệt được sự khác nhau giữa tiếp cận của tiếp thị xã hội với các phương pháp tiếp cận khác nhằm tác động đến hành vi. Tiếp thị xã hội (TTXH) bắt nguồn từ các chiến dịch giáo dục cộng đồng với mục tiêu làm thay đổi một số vấn đề xã hội. Philip Kotler và Ned Roberto đã đề cập đến các phong trào giải phóng nô lệ ở Hy Lạp và La Mã cổ đại và trong lịch sử đã ghi nhận nỗ lực của nhiều chính phủ trong việc huy động ý kiến của cộng đồng hoặc giáo dục cộng đồng về các vấn đề liên quan đến sức khỏe và chính sách. Lĩnh vực tuyên truyền bắt đầu phát triển và được áp dụng vào những năm 1940, ban đầu chủ yếu là ở Mỹ, đối với một loạt các chủ đề như phòng chống cháy rừng, ngăn ngừa bạo lực, phòng ngừa các bệnh tim mạch và nhiều chủ đề khác. Cho đến những năm 1970, TTXH đã được áp dụng khá phổ biến ở

TIẾP THỊ XÃ HỘI

nhiều nước đang phát triển trong các lĩnh vực như kế hoạch hóa gia đình, nước sạch và vệ sinh môi trường, nông nghiệp và thái độ đối với phụ nữ. Từ những năm 1980, TTXH đã và đang được áp dụng khá rộng rãi trong rất nhiều lĩnh vực của y tế công cộng như phòng chống chấn thương, lái xe sau khi uống rượu, lạm dụng thuốc, khuyến khích thắt dây an toàn/đội mũ bảo hiểm khi lái xe, tập thể dục, tiêm chủng, dinh dưỡng phù hợp, ngăn ngừa các bệnh tim mạch, phòng chống thuốc lá, HIV/AIDS… Điều này còn được thể hiện thông qua sự ra đời của tạp chí khoa học riêng về lĩnh vực này và các hội thảo thường niên cũng như sự gia tăng nhanh chóng các nghiên cứu, bài báo và sách về chủ đề này. Việc áp dụng ngày càng phổ biến các khái niệm của tiếp thị thương mại (TTTM) vào các hoạt động xã hội là do tác động của một số yếu tố sau: • Các nhà khoa học hành vi và các chuyên gia về y tế nhận thấy rằng trong khi họ là chuyên gia trong việc phân tích, đánh giá mọi người nên làm gì thì họ lại không phải là chuyên gia trong lĩnh vực truyền tải các thông điệp, cũng như thúc đẩy và hỗ trợ sự thay đổi hành vi. • Sự thành công của các kỹ thuật TTTM cho thấy các nguyên tắc tiếp thị đã cung cấp một cách tiếp cận có tính hệ thống và dựa trên nghiên cứu để lập kế hoạch và thực hiện hiệu quả các chương trình can thiệp hướng đến thay đổi hành vi của cộng đồng. • Các phát hiện của nghiên cứu dịch tễ học cho thấy có mối liên quan giữa các hành vi, thói quen và sức khỏe. Trong lĩnh vực y tế công cộng, phát hiện này đã gợi ý cho những chương trình can thiệp tập trung vào phòng ngừa các vấn đề sức khỏe có nguyên nhân từ lối sống như bệnh tim mạch, ung thư… • Việc tập trung vào các vấn đề sức khỏe có nguyên nhân từ lối sống có nghĩa là nhấn mạnh vào trách nhiệm của cá nhân đối với sức khỏe và cần thiết phải thay đổi hành vi cá nhân. Quan điểm này trùng hợp với triết lý của thuyết lựa chọn hợp lý mà TTTM sử dụng. Mặc dù xuất phát từ triết lý tập trung vào thay đổi hành vi cá nhân, một trong những khía cạnh cơ bản của tiếp thị cũng như của TTXH là quan tâm đến môi trường mà trong đó thực hiện hoạt động tiếp thị và chú ý đến những ảnh hưởng mà môi trường có thể tác động đến các hoạt động tiếp thị của tổ chức/ đơn vị. Trong bài mở đầu này chúng ta sẽ tìm hiểu các khái niệm về tiếp thị và TTXH và một số điểm khác biệt giữa TTTM và TTXH; phân tích các đặc trưng của TTXH và những điểm khác nhau giữa tiếp cận của TTXH với các phương pháp tiếp cận khác (giáo dục và luật pháp) nhằm tác động đến việc thay đổi hành vi.

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

1. Khái niệm tiếp thị và tiếp thị xã hội 1.1. Khái niệm tiếp thị Cho đến nay có thể vẫn có nhiều người cho rằng tiếp thị (marketing) chỉ là quảng cáo và bán hàng. Thực tế hiện nay cho thấy mỗi ngày chúng ta đều liên tục tiếp cận với những quảng cáo trên ti vi, những cuộc chào hàng qua thư, những cuộc bán hàng tại gia, và những lời chào hàng trên Internet. Tuy nhiên, bán hàng và quảng cáo chỉ là phần nổi của tiếp thị. Ngày nay, chúng ta phải hiểu tiếp thị không theo nghĩa cũ là thực hiện một vụ bán hàng - “telling and selling - nói và bán hàng” - mà theo nghĩa mới là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu nhà tiếp thị hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, phát triển được các sản phẩm cung cấp giá trị vượt trội, định giá, phân phối và xúc tiến chúng một cách hiệu quả, thì các sản phẩm này sẽ bán được rất dễ dàng. Như vậy việc bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần của “tiếp thị hỗn hợp” rộng lớn hơn - đó là một tập hợp các công cụ tiếp thị cùng được triển khai để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Bài 2 trong cuốn tài liệu này sẽ trình bày sâu hơn về khái niệm và nội dung của “tiếp thị hỗn hợp”. Có nhiều định nghĩa về tiếp thị. Theo nghĩa rộng, tiếp thị là một quy trình về quản lý và mang tính xã hội, qua đó các cá nhân và các nhóm nhận được những gì họ cần, mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với cá nhân và nhóm khác. Tiếp thị có thể được định nghĩa là một quy trình qua đó các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng các mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng để đổi lại thu nhận được “giá trị” từ khách hàng. Tiếp thị cũng có thể được định nghĩa là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Gần đây Hiệp hội Tiếp thị Mỹ đã đưa ra định nghĩa khá ngắn gọn nhưng đầy đủ, dễ hiểu và được sử dụng phổ biến: “Tiếp thị là quá trình lập kế hoạch sử dụng các khái niệm giá, xúc tiến, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của cá nhân và tổ chức”. Nhìn chung, các định nghĩa đều đề cập đến hai khía cạnh chính của tiếp thị đó là chiến thuật mà các tổ chức/công ty sử dụng để bán sản phẩm và sự trao đổi nhằm thỏa mãn như cầu của người mua (lợi ích thu được từ sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng) và của người bán (với mức giá bù đắp được chi phí và mang lại lợi nhuận). Khái niệm tiếp thị chỉ rõ rằng lợi nhuận của công ty/tổ chức có được thông qua việc xác định và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đặc điểm quan trọng

TIẾP THỊ XÃ HỘI

này được gọi là “định hướng khách hàng”- nhằm đạt được sự hài lòng cao nhất của khách hàng và điều này sẽ làm cho họ sẽ tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm với những ấn tượng và lời tuyên truyền tốt đẹp về sản phẩm đó. Định hướng khách hàng là dài hạn nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên, liên tục với khách hàng. Với định hướng này tiếp thị khác với “định hướng bán hàng” - nhấn mạnh vào mục đích ngắn hạn là bán được hàng bất chấp sản phẩm/ dịch vụ có phù hợp và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không.

1.2. Khái niệm tiếp thị xã hội Thuật ngữ “tiếp thị xã hội” lần đầu tiên được Philip Kotler và Gerald Zaltman đề cập đến trong Tạp chí tiếp thị vào năm 1971 và được mô tả là việc sử dụng các nguyên tắc và công cụ của tiếp thị để thúc đẩy một ý tưởng hoặc một hành vi nhằm đạt được các mục đích xã hội, có nghĩa là mang lại lợi ích cho toàn xã hội chứ không phải mang lại lợi nhuận hoặc chỉ vì mục đích của một tổ chức. Trong những thập kỷ tiếp theo, các khái niệm, công cụ của TTXH đã được sử dụng nhiều trong y tế công cộng và trong nhiều lĩnh vực khác. Hiện nay có nhiều định nghĩa về TTXH, dưới đây là ba trong số các định nghĩa của các học giả về TTXH trên thế giới và thường được giới thiệu, sử dụng trong các cuốn tài liệu viết về TTXH. • TTXH là ứng dụng các kỹ thuật của TTTM vào việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và đánh giá chương trình, được thiết kế để tác động đến hành vi tự nguyện của đối tượng đích nhằm nâng cao lợi ích cá nhân và lợi ích của toàn xã hội (Andreasen, 1995). • TTXH bao gồm sự trao đổi một cách tự nguyện giữa hai hay nhiều bên, trong đó mỗi bên luôn cố gắng làm tăng phần lợi ích cá nhân thu được trong khi nhận biết nhu cầu, điều tiết phần lợi ích cá nhân thu được của bên kia nhằm đạt được mục đích của chính họ (Rothschild, 1999). • TTXH là sử dụng các nguyên tắc và kỹ thuật của TTTM nhằm ảnh hưởng tới một nhóm đối tượng đích để họ tự nguyện chấp nhận, từ chối, điều chỉnh hoặc từ bỏ một hành vi vì lợi ích của các cá nhân, nhóm hoặc toàn xã hội (Kotler và Roberto, 2002). Ba định nghĩa trên hoàn toàn thống nhất với nhau ở một điểm quan trọng, đó là: mục tiêu chính của TTXH là tạo ảnh hưởng tới các hành vi tự nguyện (chủ động) của các đối tượng đích của tiếp thị. Tác động do TTXH mang lại bao gồm

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

mọi nỗ lực nhằm thay đổi hành vi (ví dụ, giúp những người hút thuốc lá bỏ thuốc) và nỗ lực nhằm duy trì những hành vi hiện tại (ví dụ, ngăn ngừa mọi người bắt đầu thói quen hút thuốc lá). Định nghĩa do Kotler và Roberto giới thiệu đặc điểm quan trọng thứ hai. Đó là, các chương trình TTXH gây tác động đến hành vi bằng cách đưa ra một loạt các lợi ích hấp dẫn và hạn chế những khó khăn, trở ngại hiện tại trong quá trình lựa chọn của nhóm đối tượng đích, hay có thể lần lượt tạo ra và cung cấp những lựa chọn cho đối tượng đích. Đưa ra những lợi ích hấp dẫn và hạn chế những khó khăn đáng kể là dấu hiệu dễ dàng phân biệt của phương pháp tiếp cận TTXH. Định nghĩa của Andreasen nói đến đặc điểm quan trọng thứ ba của TTXH. Người hưởng lợi của các chương trình TTXH chính là các thành viên trong nhóm đối tượng đích hay toàn xã hội, chứ không phải là những người hay tổ chức thực hiện chương trình tiếp thị. Định nghĩa của Rothschild đã đề cập tới hai khái niệm then chốt được coi là các đặc điểm quan trọng của TTXH, đó là mang lại lợi ích và sự trao đổi tự nguyện. Lẽ tự nhiên của cuộc sống và con người là luôn muốn đạt được lợi ích cá nhân và đương nhiên, tổ chức thành công đó là tổ chức thu được lợi ích của họ một cách tối ưu (do người thực hiện chương trình đặt ra). Do vậy, cả tổ chức tiếp thị và các thành viên nhóm đối tượng đích đều cố gắng đạt được lợi ích của chính mình. Người hay tổ chức làm tiếp thị hiệu quả phải học cách đưa ra sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mà các đối tượng của thị trường đích có thể thu được lợi ích cá nhân một cách hiệu quả nhất. Các đối tượng của thị trường đích đáp lại bằng cách mua sản phẩm hay dịch vụ (sử dụng nguồn lực của họ) theo một cách nào đó mà giúp họ đáp ứng được định nghĩa về lợi ích cá nhân của người làm tiếp thị. Nói theo cách khác, các tổ chức thành công trong lĩnh vực tiếp thị (có nghĩa là đạt được lợi ích của chính họ) bằng cách ước lượng và đáp ứng nhu cầu mong muốn của thị trường (bằng cách đưa ra lợi ích cá nhân cho các đối tượng của thị trường đích). Điểm cơ bản trong định nghĩa của Rothschild - trung tâm của khái niệm thị trường chính là sự đáp ứng lợi ích của nhau thông qua sự trao đổi tự nguyện có thể giúp chúng ta phân biệt một cách rõ ràng hơn sự khác nhau giữa TTXH và TTTM. Định nghĩa của tổ chức tiếp thị về thành công chính là sự khác nhau giữa TTXH và TTTM. TTTM diễn ra khi tổ chức tiếp thị định nghĩa về thành công trên phương diện lợi ích về tài chính, và sẽ là TTXH khi các tổ chức đó định nghĩa về thành công trên phương diện lợi ích của các thành viên của thị trường đích cũng như toàn thể xã hội.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Tóm lại, TTXH cố gắng tạo ra sự trao đổi tự nguyện giữa tổ chức tiếp thị và đối tượng đích dựa trên sự đáp ứng đa dạng lợi ích cá nhân. Tổ chức tiếp thị dựa trên nguồn lực của mình để tìm hiểu nhu cầu của đối tượng đích, đề cao và phân phối gói lợi ích kết hợp với sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng, nhằm hạn chế những rào cản khi chấp nhận và duy trì sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng. Sau đó đến lượt đối tượng của thị trường đích đầu tư nguồn lực của mình (ví dụ như tiền, thời gian hay nỗ lực cá nhân) để trao đổi những sản phẩm do tổ chức tiếp thị đưa ra khi các sản phẩm đó mang lại lợi ích rõ ràng, trước tiên là cho bản thân đối tượng đích, thông qua các hành vi khác nhau. Sự thành công của chương trình TTXH được xác định theo phương diện góp phần mang lại sức khoẻ, tình trạng thoải mái, hạnh phúc cho đối tượng đích, hay cho toàn xã hội.

2. Điểm khác nhau giữa tiếp thị thương mại và tiếp thị xã hội Dưới đây là một số điểm khác nhau giữa tiếp TTTM và TTXH: • Điểm khác nhau cơ bản là sản phẩm của hai loại tiếp thị. Sản phẩm của TTXH là phức tạp hơn nhiều so với TTTM. Trong TTTM, quá trình tiếp thị chủ yếu tập trung vào việc bán hàng hóa hữu hình và dịch vụ. Trong khi đó, sản phẩm mà tiếp thị xã hội “bán ra” là những hàng hóa vô hình đó là sự thay đổi hành vi, ý tưởng. Sự phức tạp này làm cho rất khó mường tượng và khái niệm hóa về các sản phẩm của TTXH. Vì vậy, người làm TTXH có nhiệm vụ nặng nề hơn trong việc xác định chính xác sản phẩm của mình là gì và lợi ích gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm đó. Tuy vậy, các nguyên lý và kỹ thuật tiếp thị áp dụng ở cả hai loại hình đều như nhau. • Trong TTTM, mục đích mà các nhà tiếp thị hướng đến là lợi nhuận về tài chính. Mục đích cuối cùng của TTXH là lợi ích cho toàn cộng đồng và xã hội. Vì mục đích là hướng đến lợi nhuận nên các nhà TTTM thường chọn các nhóm đối tượng đích mà họ cho là sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm của họ nhất. Còn trong TTXH, việc chọn nhóm đối tượng đích thường dựa trên các tiêu chí khác nhau, chẳng hạn như tính nghiêm trọng của vấn đề, khả năng tiếp cận nhóm đối tượng đích, sự sẵn sàng thay đổi hành vi… Trong cả hai loại hình tiếp thị, các chuyên gia đều mong muốn có được kết quả tốt nhất sau khi họ đã đầu tư vào các chương trình tiếp thị.

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

• TTXH thường phải làm việc với các nhóm khách hàng mục tiêu có nhiều thách thức. Người làm TTXH thường nhằm vào các nhóm khách hàng mà nhà TTTM bỏ qua - nhóm khó tiếp cận nhất và khó thay đổi hành vi nhất. Ví dụ, các tổ chức y tế có nhiệm vụ cải thiện tình trạng sức khỏe và làm giảm sự bất công bằng trong cộng đồng dân cư thì các nỗ lực của họ cần phải định hướng vào các nhóm có tình trạng sức khỏe kém nhất và có nhu cầu chăm sóc sức khỏe cao nhất. Những nhóm này rất khác với những phân đoạn thị trường (khái niệm phân đoạn thị trường sẽ được đề cập trong phần sau của bài này) có thể đem lại lợi nhuận trong TTTM. Những nhóm này thường là khó tiếp cận nhất, thiếu các nguồn lực (tâm lý, xã hội, vật chất) nhiều nhất để có thể tạo sự thay đổi về hành vi, vì vậy khó thay đổi hành vi của họ nhất. Điều này tạo nên những thách thức rất lớn cho nhà TTXH trong việc phân đoạn thị trường và định hướng khách hàng… • TTTM và TTXH đều có các đối thủ cạnh tranh. TTTM tập trung vào bán hàng hóa và dịch vụ nên đối thủ cạnh tranh của họ sẽ là các công ty bán những hàng hóa và dịch vụ tương tự. Trong TTXH, sản phẩm là sự thay đổi hành vi nên đối thủ cạnh tranh là hành vi hiện tại/ưa thích và những quan niệm về lợi ích đi kèm với những hành vi đó của nhóm đối tượng đích. Trong TTXH, các chuyên gia xác định và xem xét kỹ lưỡng hành vi mà đối tượng đích muốn thực hiện so với hành vi mà các chuyên gia đang khuyến khích đối tượng đích thực hiện. Một trong những đối thủ cạnh tranh của TTXH đến từ TTTM khi thị trường này khuyến khích các hành vi không lành mạnh, ví dụ công nghiệp thuốc lá, rượu bia. • TTXH hướng đến thay đổi hành vi không chỉ của mỗi cá nhân mà của các nhóm, tổ chức và xã hội. TTXH có thể tạo ảnh hưởng không chỉ cho cá nhân mỗi khách hàng mà còn thay đổi môi trường sống của họ. Những thay đổi ở cấp độ nhóm và vĩ mô là rất quan trọng vì nó sẽ có những tác động lên các quyết định về sức khỏe và phong cách sống của mỗi cá nhân, nhóm. Các thay đổi ở cấp vĩ mô cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới sức khỏe, ví dụ việc bổ sung flour vào nguồn nước sạch sẽ cải thiện sức khỏe răng miệng của người dân, đặc biệt là của trẻ em. Bảng 1 dưới đây tổng hợp ngắn gọn một số điểm khác nhau cơ bản của TTTM và TTXH.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

Bảng 1: Một số điểm khác nhau cơ bản giữa TTTM và TTXH TTTM Sản phẩm

Hàng hóa hữu hình và dịch vụ Mục đích chính Lợi nhuận về tài chính Đối tượng đích/ Nhóm khách hàng khách hàng dễ tiếp cận và có thể mang lại nhiều lợi nhuận Đối thủ cạnh Các công ty bán tranh chủ yếu những hàng hóa và dịch vụ tương tự

TTXH Chủ yếu là hàng hóa vô hình: Hành vi, ý tưởng Lợi ích cho cộng đồng và xã hội Nhóm khách hàng mục tiêu có nhiều thách thức

Hành vi hiện tại/ưa thích và những quan niệm về lợi ích đi kèm với những hành vi đó của nhóm đối tượng đích

3. Một số đặc trưng quan trọng của tiếp thị thương mại và tiếp thị xã hội1 Mặc dù có những điểm khác biệt như đã đề cập ở trên, TTTM và TTXH cùng chia sẻ những đặc trưng quan trọng sau đây: • Áp dụng định hướng khách hàng: Định hướng khách hàng là một đặc trưng/nguyên tắc cơ bản của các loại tiếp thị. Người làm tiếp thị cần phải làm cho sản phẩm mà mình “bán” trở nên hấp dẫn đối với khách hàng (các nhóm đối tượng đích). Đây là điểm phân biệt giữa “bán” sản phẩm với cách tiếp cận được định hướng bởi các chuyên gia. Trong TTXH, các khách hàng cần phải tham gia chủ động và tích cực vào quá trình thay đổi. Theo thời gian, người làm TTXH cần phải cố gắng xây dựng mối quan hệ tốt với nhóm đối tượng đích và cần khuyến khích sự tham gia, đóng góp ý kiến của họ trong tất cả các giai đoạn của chương trình (nghiên cứu ban đầu và xây dựng chương trình, quá trình thực hiện và đánh giá chương trình). Tóm lại, cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm của tiếp thị sẽ không đặt câu hỏi “có điều gì không ổn với nhóm đối tượng đích này, tại sao họ lại không hiểu?” mà cần phải đặt câu hỏi “có

điều gì không ổn từ phía chúng ta - người làm tiếp thị? Có điều gì chúng ta chưa hiểu về nhóm đối tượng đích của chúng ta?”. • Lý thuyết trao đổi là nền tảng: Tiếp thị có thể ứng dụng vào rất nhiều lĩnh vực như dịch vụ, y tế, giáo dục, công nghệ cao, chính trị, thay đổi về mặt xã hội. Mỗi lĩnh vực này đều có các lý thuyết riêng. Tuy nhiên, nguyên tắc cơ bản của lý thuyết trao đổi là nền tảng của tiếp thị trong tất cả các lĩnh vực này. Tiếp thị sẽ không xảy ra nếu không có sự trao đổi của hai hoặc nhiều bên và mỗi bên sẽ có một cái gì đó để mang ra trao đổi. Trao đổi được hiểu là sự trao đổi các nguồn lực hoặc giá trị giữa hai hoặc nhiều bên với mong muốn có được những lợi ích nhất định mà lợi ích này ngang bằng hoặc nhiều hơn với giá mà họ phải trả. Động lực để tham gia vào việc trao đổi là sự thỏa mãn nhu cầu. Chúng ta dễ dàng hiểu được khái niệm trao đổi khi nói đến bán hàng hóa lấy tiền, nhưng cũng có thể hiểu trao đổi theo nhiều cách khác, ví dụ trả học phí để được học, tiêm chủng để đổi lấy sự yên tâm là người được tiêm sẽ không bị mắc một căn bệnh nào đó (cúm, bại liệt, viêm gan B…). Sự trao đổi trong TTXH nhấn mạnh vào hành vi tự nguyện, vì vậy người làm TTXH phải mang tới cho đối tượng đích một điều gì đó mà đối tượng thực sự muốn. Ví dụ, trong quá trình xây dựng chương trình nhằm làm giảm tỷ lệ mắc các bệnh lây truyền qua đường tình dục thông qua khuyến khích sử dụng bao cao su trong nhóm thanh niên, nghiên cứu tiến hành với nhóm đích này cho thấy thanh niên lo lắng về việc có thai nhiều hơn là mắc bệnh lây truyền qua đường tình dục. Người làm TTXH cần cân nhắc nhấn mạnh vào lợi ích tránh thai của bao cao su hơn là lợi ích phòng bệnh lây truyền qua đường tình dục. Bằng cách nghiên cứu, phân tích đối tượng đích có thể xác định lợi ích gắn liền với sự thay đổi một hành vi cụ thể, trên cơ sở đó hỗ trợ và khuyến khích đối tượng tự nguyện thay đổi. • Sử dụng nghiên cứu thị trường: TTXH cũng giống như TTTM, sử dụng nghiên cứu thị trường trong suốt quá trình tiếp thị để hiểu được các nhu cầu, mong muốn, niềm tin, thái độ cụ thể của đối tượng đích trên cơ sở đó xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp. Tiếp thị là quá trình dựa trên nghiên cứu với các nghiên cứu diễn ra liên tục ở các mảng khác nhau như nghiên cứu khách hàng, thử nghiệm sản phẩm mới, điều tra để lấy ý kiến phản hồi của khách hàng và tìm cơ hội cải thiện, thử nghiệm

Tham khảo thêm phụ lục 4 về Những điểm cơ bản của tiếp thị xã hội.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

quảng cáo và xúc tiến sản phẩm, điều tra thái độ khách hàng về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, về giá… Cho đến nay nghiên cứu được sử dụng nhiều nhất trong các chương trình TTXH là để tìm hiểu niềm tin, thái độ, hành vi của đối tượng đích, xây dựng và thử nghiệm các sản phẩm truyền thông, đo lường mức độ tiếp cận với các sản phẩm của chương trình, điều tra trước - sau hoặc định kỳ để đánh giá sự thay đổi về thái độ, niềm tin, hành vi trong quá trình diễn ra chương trình. Nghiên cứu trong TTXH không chỉ đòi hỏi sự hiểu biết về phương pháp nghiên cứu khách hàng mà ngày càng cần sự hiểu biết về phương pháp nghiên cứu dịch tễ học, vì rất nhiều chương trình TTXH dựa trên các số liệu này. Thêm nữa, vì lĩnh vực TTXH là phức tạp, thiết kế nghiên cứu trong TTXH thường có thể là phức tạp hơn, đòi hỏi phân tích sâu hơn và sử dụng các cách tiếp cận đa dạng hơn so với nghiên cứu các sản phẩm thương mại. Người làm nghiên cứu cũng cần phải có hiểu biết về lĩnh vực khoa học xã hội chứ không chỉ có kiến thức về tiếp thị và kinh tế. • Phân đoạn thị trường/khách hàng: Phân đoạn thị trường có lẽ là khái niệm quan trọng và rõ ràng nhất trong tiếp thị. Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường thành các nhóm có đặc điểm tương đối tương đồng. Điểm mấu chốt là để xác định các nhóm có đáp ứng tương ứng đối với các sản phẩm hoặc chiến lược tiếp thị khác nhau. Trên cơ sở đó tổ chức tiếp thị sẽ lựa chọn và tập trung vào những phân đoạn mà tổ chức tiếp thị có thể cạnh tranh tốt nhất. Khái niệm phân đoạn thị trường/ khách hàng xuất phát trực tiếp từ nguyên tắc định hướng khách hàng đã nói ở trên. Để phân đoạn một cách phù hợp, rõ ràng đòi hỏi sự hiểu biết toàn diện về khách hàng và vì vậy phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của nghiên cứu thị trường. Phân đoạn thị trường là rất quan trọng trong thiết kế chương trình TTXH để các chiến lược tiếp thị phải đáp ứng được mong muốn, nhu cầu đặc thù, nguồn lực và hành vi hiện tại của các nhóm khách hàng khác nhau. • Sử dụng khái niệm tiếp thị hỗn hợp (marketing mix): Chiến lược tiếp thị thành công không chỉ dựa vào sản phẩm hoặc dịch vụ hữu hình mà còn bởi một đặc trưng được gọi là tiếp thị hỗn hợp. Hỗn hợp này gồm 4 yếu tố cơ bản (gọi là hỗn hợp 4P) bao gồm: Sản phẩm (Product - chất lượng, nhãn hiệu, đóng gói, danh tiếng…); Giá (Price - giá tiền phải trả, thời gian mất đi, yếu tố tâm lý, xã hội mà khách hàng trải nghiệm… khi sử dụng sản phẩm); Địa điểm (Place - địa điểm phân phối, kênh phân phối, số lượng và loại cửa hàng, giờ bán hàng, không khí tại của hàng, phương

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

tiện đi lại tới cửa hàng, sự sẵn có và dễ dàng trong đóng gói…); Xúc tiến (Promotion - quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng…). Nội dung về tiếp thị hỗn hợp sẽ được trình bày chi tiết trong Bài 2. • Quá trình lập kế hoạch thống nhất, lồng ghép, đánh giá kết quả và sử dụng để cải thiện tình hình: Quá trình tiếp thị là một quá trình thống nhất thể hiện ở chỗ các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp, các nguồn lực của tổ chức, sử dụng nghiên cứu, sự lựa chọn và tập trung vào một phân đoạn thị trường/khách hàng cụ thể tất cả đều được kết hợp hài hòa nhằm tối đa hóa giá trị mà tổ chức tiếp thị mang lại cho khách hàng và lợi ích của tổ chức. Tiếp cận lồng ghép thống nhất còn có nghĩa là cần có một quá trình lập kế hoạch chiến lược hệ thống bao gồm thiết lập mục đích tổng thể/mục tiêu chung rõ ràng khả thi, xác định các mục tiêu cụ thể có thể đo lường được để đạt được mục tiêu chung, mô tả các chiến lược và giải pháp chi tiết, rõ ràng để đạt được mục tiêu cụ thể, thiết lập hệ thống quản lý và phản hồi để đảm bảo rằng kế hoạch được triển khai như mong muốn và đẩy lùi hoặc ứng phó được với các vấn đề nảy sinh. Mặc dù nhiều chương trình y tế công cộng cũng thực hiện đánh giá quá trình, kết quả và tác động, chương trình tiếp thị nhấn mạnh, dành nguồn lực đáng kể cho hoạt động này và thực hiện đánh giá một cách liên tục. Người làm TTXH thường xuyên kiểm tra và tiếp nhận phản hồi từ đối tượng đích về tất cả các khía cạnh của can thiệp từ các chiến lược tiếp thị tổng thể đến các thông điệp và sản phẩm, các hoạt động truyền thông cụ thể. Phản hồi là rất giá trị và được coi là “lời khuyên miễn phí” về việc làm thế nào để cải thiện được tình hình.

4. Phân biệt sự khác nhau giữa tiếp cận của tiếp thị xã hội với các phương pháp tiếp cận khác nhằm tác động đến hành vi TTXH là một quá trình có mục đích ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng đích vì lợi ích của chính họ. Tuy nhiên, cũng có những phương pháp phi tiếp thị nhằm tạo ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng đích. Hiểu được điểm khác nhau giữa các phương pháp có thể giải thích rõ cái gì là TTXH và cái gì không phải là TTXH. Với mục đích đó, nội dung trình bày sau đây giúp chúng ta phân biệt tiếp thị với hai cách tiếp cận khác cũng rất quan trọng nhằm tạo ảnh hưởng đến hành vi đó là giáo dục và luật pháp.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

4.1. Giáo dục

hành vi đó), mang tính xã hội (ví dụ như người thân yêu hoặc bạn bè không ủng hộ việc thay đổi hành vi), kinh tế (ví dụ: tiền) hay môi trường (ví dụ như khó khăn tiếp cận với sản phẩm hay dịch vụ cần thiết để thực hiện hành vi). Chương trình TTXH cố gắng đảm bảo cho tất cả cá nhân và tổ chức mong muốn có vai trò trong chương trình sẽ đẩy mạnh, nâng cao lợi ích cá nhân của họ. Không phải chỉ các thành viên của thị trường đích nâng cao lợi ích cá nhân của họ thành kết quả của hành vi mong muốn mà các cá nhân và tổ chức khác tham gia vào quá trình thực hiện hành vi cũng có thể tăng lợi ích của họ. Nếu phương tiện để thực hiện không có sẵn thì chương trình đó rất khó để hỗ trợ hay tạo điều kiện thuận tiện cho đối tượng đích thực hiện hành vi mong muốn.

Nói đến giáo dục là nói đến việc truyền đạt thông tin nhằm thông báo hoặc thuyết phục các đối tượng ở một địa bàn nhất định hành động một cách tự nguyện theo một cách cụ thể nào đó. Hiểu theo nghĩa hẹp thì giáo dục có thể giúp nâng cao kiến thức, nhận thức về lợi ích của một hành vi nhất định, nhưng nó lại không thể trực tiếp đem đến lợi ích đó. Hiểu theo cách này thì giáo dục là một cấu phần của tiếp thị, nhưng nó không đồng nghĩa với tiếp thị. Chỉ riêng giáo dục có thể ảnh hưởng đến hành vi trong một số trường hợp nhất định. Khi lợi ích của hành vi được giới thiệu thật sự hấp dẫn, khi mà các rào cản để thực hiện hành vi đó chỉ là rất nhỏ, hay khi những hành vi khác mang đến lợi ích không hấp dẫn bằng thì giáo dục có ảnh hưởng lớn tới hành vi. Ví dụ điển hình là năm 1993, hội chứng đột tử ở trẻ nhỏ (SIDS) tại Mỹ và nhiều nước khác trên toàn thế giới đã giảm mạnh. Chỉ đơn giản là người ta đã giáo dục những người làm cha làm mẹ đặt đứa trẻ ngủ trong tư thế nằm ngửa cũng đủ để dẫn tới sự thay đổi hành vi trên diện rộng, sau đó là sự giảm rõ rệt tỷ lệ mắc SIDS. Điều tương tự cũng đúng trong trường hợp giảm hội chứng Reyes, hội chứng trầm trọng do điều trị bằng aspirin khi trẻ bị sốt cao. Với hai ví dụ trên, hành vi được nói tới mang lại giá trị lợi ích rất có ý nghĩa (đó chính là cuộc sống và sức khoẻ tốt cho trẻ nhỏ). Rào cản để thực hiện hành vi đó rất nhỏ và hành vi đó là rất đơn giản và dễ thực hiện và các hành vi khác không mang lại lợi ích hấp dẫn.

4.2. Tiếp thị xã hội Phương pháp TTXH giúp thay đổi hành vi bao gồm nhiều yếu tố không phải chỉ trong phạm vi giáo dục. Những người làm TTXH luôn cố gắng gia tăng mức lôi cuốn cho những lựa chọn thay đổi hành vi cụ thể thông qua việc sử dụng hình thức khuyến khích hay những lợi ích để củng cố những hành vi mong muốn, và thông qua việc hạn chế những rào cản hay chi phí để thực hiện hành vi đó. Theo cách này, TTXH tìm kiếm “gợi ý” theo cách nhìn nhận của nhóm đối tượng đích để họ tự nguyện thực hiện một lựa chọn và tránh xa những lựa chọn cạnh tranh khác. Mọi nỗ lực của TTXH nhằm cung cấp những lợi ích trực tiếp ngay tức khắc khi việc trao đổi được hoàn thành hay khi người dân sử dụng dịch vụ, cũng như khẳng định việc trao đổi là theo đúng mong muốn cá nhân của từng thành viên trong thị trường đích. Chương trình TTXH cũng luôn cố gắng xác định và hạn chế tối đa những rào cản có thể có ảnh hưởng tới khả năng của đối tượng đích trong việc thực hiện các hành vi mong muốn. Rào cản đó có thể mang tính cá nhân (ví dụ như cảm thấy không hiệu quả đối với bản thân khi thực hiện

4.3. Luật pháp Sử dụng luật pháp là một phương pháp tiếp cận khác với ảnh hưởng hành vi. Luật pháp có tính pháp chế, bắt buộc để có thể thành công trong việc thay đổi hành vi theo cách không tự nguyện bằng cách cảnh cáo xử phạt khi không tuân theo quy định. Ví dụ, luật quy định thắt dây an toàn khi lái xe, đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy... Khi những luật hay quy định này có khả năng đem lại lợi ích tốt nhất cho toàn xã hội, chúng sẽ được đưa vào các văn bản quy phạm pháp luật như một sự trao đổi dựa trên nguyên tắc đôi bên (người ra luật pháp và người thực thi luật pháp) cùng đạt được lợi ích của mình. Sự khác nhau giữa việc sử dụng luật hay quy định và hình thức tiếp thị chính là bản chất tự nguyện hay bị ép buộc khi thay đổi hành vi, cũng như điểm khác biệt giữa thực hiện hành vi nên làm và trừng phạt hành vi không nên hoặc không được làm. Luật và chính sách cũng có thể áp dụng theo cách không mang tính ép buộc. Ví dụ cho phương pháp tiếp cận này chính là việc cấm bán rượu (đồ uống có cồn) vào những thời điểm nhất định trong ngày hay chỉ bán cho những độ tuổi nhất định. Đối với từng vấn đề sức khoẻ, mỗi thị trường đích lại có những yêu cầu về sự kết hợp giữa phương pháp tiếp thị, giáo dục và luật/quy định khác nhau. Ví dụ như, hầu hết các bậc cha mẹ đều đồng ý ngay lập tức khi được biết rằng con cái của họ cần được tiêm chủng để phòng ngừa những bệnh mà trẻ nhỏ dễ mắc phải và sau đó sẽ muốn biết nơi nào có thể đưa con đi tiêm chủng. Như vậy, giáo dục là hình thức có hiệu quả đối với đối tượng đích này, khi hệ thống tiêm chủng đã sẵn có để phục vụ họ. Bên cạnh đó, đối tượng thứ hai là những ông bố bà mẹ mặc dù nhận thấy lợi ích của việc tiêm chủng cho con cái họ nhưng lại không thực hiện được vì những cản trở, khó khăn kinh tế và môi trường. Trong trường hợp này, chúng ta nên sử dụng phương pháp tiếp thị để cung cấp tiêm chủng miễn phí và giúp những đối tượng khó khăn đó tiếp cận các cơ sở y tế để tiêm chủng dễ dàng hơn. Đối tượng đích thứ ba - chính là những

TIẾP THỊ XÃ HỘI

ông bố bà mẹ không ủng hộ việc tiêm chủng hay những người vì lý do nào đó mà không hưởng ứng phương pháp giáo dục và tiếp thị. Vì toàn xã hội đều cho rằng tiêm chủng mang lại lợi ích tốt nhất cho mọi trẻ em, chính phủ cho rằng quy định tiêm chủng là điều kiện tiên quyết để được nhận vào học ở trường mẫu giáo hay trường học tiểu học (chỉ loại trừ một vài lý do y tế, tôn giáo). Trong trường hợp này, sự kết hợp giữa giáo dục, tiếp thị và luật/quy định là cần thiết để bảo vệ trẻ em khỏi những bệnh truyền nhiễm nguy hiểm.

5. Ứng dụng tiếp thị xã hội trong can thiệp ở quy mô lớn và nhỏ Chương trình phạm vi lớn2 : chương trình giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam Dự án “Giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam” do tổ chức HealthBridge Canada tại Việt Nam phối hợp với Hội Y tế Công cộng (VPHA) thực hiện từ tháng 10/2004 đến tháng 3/2008. Mục tiêu của dự án là tăng cường nhận thức của phụ nữ và nam giới có hút thuốc về tác hại của hút thuốc lá chủ động và bị động, và tăng sự ủng hộ của cộng đồng đối với việc không hút thuốc trước mặt người khác. Ở Việt Nam, phụ nữ ngày càng có vai trò quan trọng trong gia đình và ngoài xã hội, do đó hy vọng sau khi triển khai dự án, những người phụ nữ (là đối tượng đích hàng đầu của chương trình) sẽ trở thành những người tiên phong trong việc ủng hộ và tham gia thực hiện môi trường không khói thuốc. Dự án đã thực hiện khảo sát trước3 /sau can thiệp4 để đánh giá một số kết quả của các hoạt động can thiệp như việc tiếp cận với chiến dịch truyền thông, thái độ và phản ứng của phụ nữ đối với việc hút thuốc, sự thay đổi kiến thức về tác hại của hút thuốc chủ động/bị động, thái độ và phản ứng của nam giới hút thuốc khi có người khác góp ý, phản đối. Các hoạt động trước và sau can thiệp được thực hiện tại Thái Bình, Đà Nẵng, và Bến Tre, mỗi tỉnh chọn một phường/ xã. Thiết kế nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định lượng và định tính. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với phụ nữ 18-55 tuổi (1.196 người) để xác định tình trạng phơi nhiễm với khói thuốc; tìm hiểu kiến thức, thái độ và sự chấp nhận tình trạng hút thuốc lá; và tìm hiểu khả năng thuyết phục của phụ 2

Tham khảo thêm chương trình TTXH ở phạm vi rộng khác ở phụ lục 1, trang 113

Tham khảo báo cáo nghiên cứu ban đầu của dự án lưu tại Hội Y tế công cộng Việt Nam.

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

nữ. Ngoài ra, những người thực hiện chương trình cũng thu thập thông tin của nam giới 20-60 tuổi (1.207 người) đang hút thuốc để xác định hành vi hút thuốc và tìm hiểu phản ứng của họ trước việc phản đối/thuyết phục của phụ nữ đối với việc nam giới hút thuốc trước mặt người khác. Kết quả nghiên cứu ban đầu cho thấy 95,1% nam giới và 96,1% nữ giới nói rằng hút thuốc lá thụ động có hại cho sức khỏe. Tuy nhiên, chỉ có 60% nữ giới nói rằng họ thấy khó chịu đối với hành vi hút thuốc lá của nam giới. Mặc dù cảm thấy khó chịu với hành vi hút thuốc lá của nam giới nhưng nhiều phụ nữ nói rằng họ sẽ chấp nhận hành vi đó vì đây là một thói quen khó bỏ, hơn nữa, nam giới là trụ cột trong gia đình nên họ có quyền làm những gì họ muốn. Khi được hỏi về việc phản đối hành vi hút thuốc của nam giới, nhiều phụ nữ chia sẻ họ sẵn sàng phản đối nếu người hút thuốc là chồng mình hoặc là người thân của mình; tuy nhiên, để phản đối nam giới ở nơi công cộng là rất khó. Mặc dù nói rằng sẵn sàng phản đối hành vi hút thuốc lá nhưng chỉ có khoảng 50% phụ nữ cảm thấy tự tin khi đề nghị chồng không hút thuốc trước mặt mình và khoảng 56% tự tin đề nghị chồng không hút thuốc trước mặt con. Điều này cho thấy việc tự tin khi phản đối hành vi hút thuốc là khá khó khăn đối với phụ nữ. Nhóm nghiên cứu cũng tìm hiểu những động cơ thúc đẩy phụ nữ lên tiếng phản đối việc hút thuốc của nam giới để từ đó có những giải pháp cho chiến lược can thiệp. Kết quả cho thấy động cơ chủ yếu để khuyến khích phụ nữ lên tiếng là những yếu tố liên quan đến sức khỏe của chồng, con và bản thân mình. 45% phụ nữ nói rằng họ phản đối vì mùi thuốc lá làm họ khó chịu. Nhiều phụ nữ đã phản ứng với hành vi hút thuốc, tuy nhiên, sự phản đối đó vẫn mang tính thụ động như mở cửa sổ, bật quạt, đi ra chỗ khác, hoặc thậm chí là không dám phản ứng gì. Một trong những mục tiêu cuối cùng mà chương trình can thiệp mong muốn đạt được là phụ nữ phải phản ứng một cách tích cực, nghĩa là họ phải tự tin lên tiếng khi thấy một người hút thuốc trong nhà hoặc tại nơi làm việc của mình, và nam giới hạn chế hành vi hút thuốc của mình khi được yêu cầu. Từ những phát hiện này, nhóm nghiên cứu đã xây dựng một kế hoạch can thiệp với sự cố vấn của tiến sỹ Tom Carroll, một chuyên gia về TTXH của Úc. Đây là chương trình can thiệp cho toàn bộ cộng đồng nên các kênh truyền thông đại chúng được sử dụng triệt để. Thông điệp chính dành cho các đối tượng đích nam giới liên quan đến các bệnh do thuốc lá mang lại không chỉ cho người hút mà cho cả những người xung quanh. Đối với nữ giới, nội dung chính của thông điệp xoay quanh hành vi “Hãy lên tiếng vì sức khỏe của bạn và những người xung quanh”. Kết quả từ nghiên cứu ban đầu cho thấy ti vi là nguồn thông tin chính và phổ biến nhất đối với các đối tượng đích (85,5% nam giới và 86,1% nữ giới). Đối tượng đích thích xem các chương trình trên VTV3 nhất. Thời gian mà đối tượng đích thường dành để xem ti vi là từ 19-22 giờ hàng ngày. Từ những

Tham khảo báo cáo đánh giá sau can thiệp của dự án lưu tại Hội Y tế công cộng Việt Nam.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

phát hiện này, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn một trong các hoạt động can thiệp là phát triển các đoạn video với nội dung liên quan đến thông điệp chính dành cho cả hai đối tượng để phát trên kênh VTV3 trong những khoảng thời gian mà đối tượng đích thường theo dõi các chương trình ti vi nhất. Ngoài ra, đài phát thanh, báo in, tờ rơi, áp phích cũng là những kênh truyền thông mà đối tượng đích nhận được các thông tin liên quan đến thuốc lá nhiều nhất. Do vậy, bên cạnh các đoạn phim ngắn phát trên ti vi như đã nói ở trên, các thông tin liên quan của chương trình cũng được phát trên đài phát thanh, in trong một số loại báo mà đối tượng đích ưa thích và tờ rơi để phát cho phụ nữ và trẻ em cũng được nhóm thực hiện chương trình TTXH xây dựng. Sau hơn 1 năm thực hiện các hoạt động can thiệp, một nhóm nghiên cứu đã thực hiện đánh giá chương trình. So với trước can thiệp, tỷ lệ nam giới có thay đổi về kiến thức liên quan đến các bệnh do hút thuốc chủ động và thụ động đã tăng lên đáng kể. Trước can thiệp, tỷ lệ nam giới biết về các bệnh do hút thuốc chủ động gây ra là 53,4% và do hút thuốc thụ động gây ra là 44,1%. Sau can thiệp, các tỷ lệ này có thay đổi lần lượt là là 71,2% và 66,5%. Những khác biệt này có ý nghĩa thống kê. Về địa điểm hút thuốc, tỷ lệ nam giới trả lời “không bao giờ hút thuốc trong nhà (phòng khách, phòng ngủ, bếp, nhà vệ sinh)” cũng tăng lên. Tại nơi làm việc, năm 2005 có 27,3% nam giới trả lời là thường xuyên hút tại nơi làm việc; đến năm 2007, tỷ lệ này chỉ còn 23,0%. Thái độ của phụ nữ đối với hành vi hút thuốc lá của nam giới cũng có những chuyển biến. Năm 2005, tỷ lệ vợ/mẹ/em gái lên tiếng yêu cầu nam giới ngừng hút thuốc là 45,9%; đến năm 2007, tỷ lệ này là 46,9%. Mặc dù tỷ lệ thay đổi không đáng kể nhưng cũng cho thấy sau can thiệp phụ nữ bắt đầu thay đổi thái độ đối với hành vi hút thuốc lá của chồng/con/em trai mình. Tại nơi làm việc, thái độ của nữ đồng nghiệp đối với hành vi hút thuốc lá của nam đồng nghiệp thay đổi theo hướng tích cực. Năm 2005, chỉ có 19,3% phụ nữ lên tiếng yêu cầu nam đồng nghiệp ngừng hút thuốc; đến năm 2007, tỷ lệ này tăng lên 29,5%. Tương ứng với tỷ lệ lên tiếng yêu cầu ngừng hút thuốc thì tỷ lệ phụ nữ phản ứng một cách thụ động như bật quạt, mở cửa sổ, hay đi ra chỗ khác cũng giảm đi đáng kể. Nam giới cũng có những hành vi tích cực hơn khi nhận lời phản đối của phụ nữ trong gia đình và tại công sở. Trước can thiệp có 48,6% nam giới đi ra chỗ khác để hút thuốc khi được vợ/mẹ/em gái yêu cầu; đến sau can thiệp, tỷ lệ này là 51,9%. Tương tự như vậy, tại công sở, hai tỷ lệ này tương ứng là 42,2% và 58,6%. Như vậy, sau hơn 1 năm thực hiện các hoạt động can thiệp, chương trình TTXH giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc đã đạt được

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

mục tiêu của nó theo những mức độ nhất định. Nhận thức của đối tượng đích về hút thuốc lá chủ động và thụ động đã tăng lên. Đối tượng không chỉ nói được tác hại của việc hút thuốc nói chung mà còn nêu được một số loại bệnh cụ thể do hút thuốc lá gây ra. Không chỉ đạt được mục đích tăng cường về nhận thức, sau can thiệp, thái độ của phụ nữ đối với hành vi hút thuốc lá cũng thay đổi. Có 88,6% số phụ nữ ở cả ba địa điểm can thiệp nói rằng họ thấy tự tin khi lên tiếng nhắc nhở chồng/họ hàng không hút thuốc trước mặt họ và 90,5% thấy tự tin khi yêu cầu chồng/họ hàng không hút thuốc trước mặt con. Ngoài ra, từ kết quả đánh giá cũng cho những người làm chương trình một số bài học kinh nghiệm, chẳng hạn như: trong một chương trình can thiệp chỉ nên có một hoặc hai nội dung đi kèm với thông điệp để đối tượng dễ nhớ; các nội dung liên quan đến việc khuyến khích phụ nữ lên tiếng phản đối hành vi hút thuốc cần phải tập trung hơn, hấp hẫn hơn để phụ nữ dễ nhớ, các thông điệp thì cần ngắn gọn và rõ ràng hơn. Chương trình ở phạm vi nhỏ: Chương trình phòng chống uống rượu tại trường đại học Wisconsin Trường đại học Wisconsin là một trong những trường đứng đầu tại Mỹ trong nhiều năm vì tỷ lệ sinh viên thường xuyên tham gia vào những cuộc nhậu nhẹt. Điều này dẫn đến gia tăng tình trạng lạm dụng tình dục, phá huỷ tài sản và đánh nhau, vì vậy những người quản lý đã cố gắng tìm cách tác động đến hành vi của sinh viên từ đó nhằm hạn chế tình trạng trên. Trường đã xây dựng một chương trình can thiệp sử dụng cách tiếp cận của TTXH (Brower, Ceglarek, và Crowley, 2001) phối hợp với dự án lớn hơn về phòng chống uống rượu của nhiều trường đại học do Hiệp hội Y học Mỹ (AMA) và Quỹ Robert Wood Johnson điều phối. Thông tin từ nghiên cứu ban đầu Chương trình bắt đầu với việc nghiên cứu đối tượng và phân loại đối tượng. Các thông tin được thu thập từ các nguồn dữ liệu khác nhau về thói quen sử dụng rượu của sinh viên năm thứ 4. Những số liệu điều tra bao gồm cả số lượng và loại đồ uống được sử dụng, thời gian, tần số diễn ra các buổi nhậu nhẹt, địa điểm, những hậu quả, lý do uống hay không uống rượu cũng như những ý kiến của sinh viên về chính sách tại trường liên quan đến uống rượu. Số liệu điều tra cho thấy trong khi 70% sinh viên năm nhất tham gia vào những cuộc nhậu nhẹt thì sinh viên những năm sau chỉ còn khoảng 53% tham gia, tương tự như vậy, sinh viên năm thứ nhất và năm thứ 2 là nguyên nhân của hầu hết những hậu quả phát sinh từ các cuộc nhậu nhẹt. Do vậy, năm học của sinh viên là tiêu chuẩn đầu tiên để phân loại đối tượng của chương trình.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Số liệu điều tra cũng cho thấy những hành vi nguy cơ đã có sẵn ở những sinh viên trước khi trúng tuyển đại học: 40% sinh viên năm thứ nhất tham gia vào những cuộc nhậu nhẹt từ khi học trung học. Trong số 60% sinh viên năm thứ nhất không uống rượu khi còn học trung học thì có đến một nửa (30%) cũng bắt đầu tham gia nhậu nhẹt khi là sinh viên, ngay từ đầu năm học. Vì vậy, người làm TTXH lại tiến hành một bước phân đoạn đối tượng nữa dựa vào các đặc điểm từ “khả năng thực hiện các hành vi mong muốn” cho đến “chống đối lại các hành vi mong muốn”. Những sinh viên không uống rượu khi học trung học và vẫn tiếp tục không uống rượu khi vào đại học được xếp vào hạng “có khả năng mắc” và sẽ có những thông điệp thiết kế riêng để nhắc nhở họ tiếp tục duy trì chế độ không uống rượu hoặc uống ít. Những sinh viên uống rượu từ khi học trung học và tiếp tục uống khi vào đại học được xếp vào hạng “chống đối” và sẽ chỉ chịu thay đổi hành vi của mình nếu như có sự bắt buộc bởi luật pháp hay quy định. Đối tượng đích chủ yếu mà chương trình tập trung vào chính là những sinh viên không uống rượu khi học trung học nhưng lại bắt đầu uống khi trở thành sinh viên. Xây dựng chương trình tiếp thị xã hội Nghiên cứu bổ sung về đối tượng đích cũng được thực hiện nhằm thu được những hiểu biết chính xác hơn về hành vi uống rượu. Nghiên cứu cho thấy khi sinh viên đến trường đại học, họ sẽ cảm thấy có một số nhu cầu mãnh liệt. Những nhu cầu này có thể bao gồm cả nhu cầu về cảm giác hoà nhập với môi trường mới, cảm giác thoải mái với môi trường xã hội xung quanh, chấp nhận các hành vi nguy cơ, khám phá cơ hội phát triển bản thân và chứng tỏ bản thân, khẳng định sự tự do từ khi sống ở nhà với cha mẹ, xả hơi sau mỗi tuần học tập, và uống rượu. Khái niệm động cơ thúc đẩy xuất phát từ khái niệm về lợi ích cá nhân và chuẩn mực nhóm. Ví dụ, nhu cầu hoà hợp với chuẩn mực tại trường đại học của sinh viên rất lớn. Còn cơ hội là khái niệm nói đến môi trường có cho phép thực hiện các hành vi mong muốn hay không. Ví dụ, sinh viên thường nói rằng họ tham gia uống rượu vì họ không có việc gì để làm. Khả năng là khái niệm nói đến đối tượng đích có kỹ năng để ứng xử thích hợp hay không. Ví dụ, khi có 10 bạn sinh viên cùng rủ một bạn khác đi uống rượu, quả là khó khăn để nói: “Không, tôi thích đi chơi bóng rổ hơn”. Các thông điệp được phát triển dựa trên khả năng thúc đẩy, tạo ra cơ hội và nâng cao năng lực. Lợi ích được đưa đến tận nơi thông qua các kênh nhằm đưa các thông điệp đến đúng địa điểm và thời điểm. Để thành công trong việc khuyến khích các đối tượng đích tránh xa các cuộc nhậu nhẹt, sản phẩm thay thế cần cạnh tranh một cách trực tiếp với các hoạt động có liên quan đến uống rượu trong khoảng thời gian đối tượng tham

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

gia uống rượu. Chính vì vậy, một số loại hình hoạt động mới được tổ chức vào các đêm thứ 5, thứ 6 và thứ 7 như câu lạc bộ khiêu vũ, chiếu phim và các hoạt động thể thao giải trí không có rượu. Việc phát triển cơ sở dữ liệu được sử dụng để đẩy mạnh các hoạt động trên cũng như các sản phẩm không có cồn dành riêng cho đối tượng sinh viên để họ thấy hứng thú với các hoạt động đó. Trong suốt giai đoạn định hướng mùa hè, sinh viên năm nhất hoàn thành một cuộc điều tra nhằm xác định những hoạt động họ đã tham gia khi có thời gian rảnh rỗi. Vào đầu học kỳ 1, họ sẽ nhận được một danh sách các hoạt động tại trường đại học mà họ cho rằng có hứng thú với họ và một danh sách những sinh viên trong ký túc xá cũng thấy hứng thú với các hoạt động giống họ. Danh sách tổng thể sẽ được gửi đến những người bạn cùng phòng để giúp họ lập kế hoạch cho các hoạt động có thể thay thế việc tụ tập uống rượu, cũng như sẽ được gửi đến các tổ chức trong trường học để họ có thể thu hút các thành viên khác hiệu quả hơn. Vì vậy, bản danh sách này góp phần giúp sinh viên tìm được những hoạt động tích cực để tham gia trong thời gian rảnh rỗi cũng như tìm được bạn chơi cùng, giúp các tổ chức sinh viên có thể thiết kế các hoạt động theo đúng nhu cầu và tiếp tục thu hút các thành viên khác một cách hiệu quả. Để nâng cao hiệu quả sử dụng thời gian rảnh rỗi, một chiến dịch phát tờ quảng cáo bao gồm khoảng 30 loại được thiết kế riêng cho những sinh viên năm 1 ở ký túc xá. Mỗi tờ quảng cáo mô tả về một tổ chức của sinh viên và thường kết thúc bằng việc kêu gọi sinh viên tham gia vào một trong số các tổ chức của sinh viên hiện đang hoạt động tại trường. Tờ quảng cáo không đề cập hay giải thích gì về chuyện điều độ và tránh sử dụng hay thậm chí là không nhắc đến chuyện nhậu nhẹt. Họ hiểu được nhu cầu muốn được hoà nhập, khám phá và thậm chí là chấp nhận mạo hiểm của các bạn sinh viên. Khá giống với các sản phẩm thương mại, các tờ quảng cáo này cũng ca ngợi những lợi ích và chỉ cho các thành viên làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu. Qua làm việc với tổ chức của sinh viên, đông đảo các cộng tác viên tham gia để đáp ứng cho mục đích của chương trình. Cộng tác viên có thể là những người trong hệ thống bán hàng. Cùng với tờ quảng cáo, chương trình còn thực hiện một chiến dịch thư điện tử, theo hình thức này, các bạn sinh viên năm thứ nhất sẽ nhận được thư điện tử hàng tuần với một danh sách gồm tất cả các hoạt động không rượu sẽ diễn ra trong trường vào tuần tới. Bản danh sách không nhắc tới việc sẽ không sử dụng rượu mà chỉ liệt kê rất nhiều hoạt động giúp sinh viên có thể khám phá bản thân.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Chương trình vẫn đang diễn ra tuy nhiên, kết quả thì vẫn chưa được khẳng định. Tuy nhiên, có một điều mà ai cũng nhận thấy rằng: có hàng trăm bạn sinh viên hứng thú tham gia những buổi khiêu vũ không sử dụng rượu và chơi các hoạt động thể thao giải trí mà trước đây họ không hề tham gia.

Kết luận Bài này giới thiệu đến người đọc một số khái niệm của tiếp thị và TTXH. Để có thể tác động đến hành vi của các đối tượng đích, người làm TTXH phải xây dựng được kế hoạch thay đổi phù hợp và đúng thời điểm nhằm nâng cao tối đa lợi ích và hạn chế tối đa các khó khăn, rào cản, bên cạnh đó kế hoạch đó phải có tác dụng hay đem lại lợi ích tốt hơn các chương trình , lựa chọn hiện đang có. Khi mục tiêu của TTXH là thay đổi hành vi cá nhân thì chúng ta có thể đạt được mục tiêu bằng cách gián tiếp hay trực tiếp thông qua thay đổi môi trường, chú trọng đến lợi ích cũng như các rào cản, hay bằng cách thay đổi quan niệm trong đó cần chú ý tới mong muốn và chuẩn mực của cộng đồng. Bài này sẽ giúp người đọc hiểu hơn về TTXH và có khả năng phân biệt được TTXH với TTTM, từ đó tránh được những nhầm lẫn có thể xảy ra. Trên thực tế, nhiều chương trình sức khỏe hay nâng cao sức khỏe hiện đang được tiến hành với tên gọi là chương trình TTXH, tuy nhiên lại chưa sử dụng phù hợp các đặc trưng hoặc cách tiếp cận mà chúng tôi mô tả ở trên. Ngược lại, một số chương trình lại được tiến hành với các tiêu đề truyền thống khác như chương trình truyền thông - giáo dục sức khỏe, giáo dục sức khỏe, nâng cao sức khỏe lại có thể cho chúng ta thấy những cách tiếp cận dựa vào tiếp thị đã được nói đến ở trên. Điều quan trọng là chúng ta cần phân tích và giải thích một cách cẩn thận theo đúng định nghĩa và các đặc trưng đã được trình bày trong bài này cũng như các bài tiếp theo của cuốn tài liệu này sẽ có thể giúp tránh được sự nhầm lẫn đó. Cũng như các công cụ khác, chúng ta không thể mong đợi TTXH có thể giải quyết được tất cả các vấn đề sức khỏe hay các vấn đề xã hội. TTXH có hiệu quả nhất khi được sử dụng để tác động và duy trì sự thay đổi hành vi có lợi hoặc tăng cường việc tiếp cận sử dụng một dịch vụ sức khỏe nào đó. Một chương trình TTXH sẽ không có hiệu quả đối với các vấn đề không nằm trong tầm kiểm soát của cá nhân (ví dụ, khuyết tật về gen) hoặc tình trạng nghiện ngập của họ (ví dụ,

Bài 1: Tổng quan về tiếp thị xã hội

nghiện game, nghiện ma túy, nghiện rượu…). Ngoài ra, chúng ta cũng không thể sử dụng cách tiếp cận của TTXH để làm chương trình can thiệp nếu chúng ta không có một nguồn lực đủ để thực hiện. Trong một số trường hợp, một tổ chức có thể cân nhắc sử dụng nguồn lực mà họ đang có để tuyển thêm nhân viên hoặc nâng cao năng lực hiện tại của nhân viên trước khi thực hiện một chương trình TTXH.

Tài liệu tham khảo

1. Donovan R, Henley N (2003). Social marketing - Principle and practice. Melbourne, IP Communications. 2. P. Kotler, N. Roberto, N. Lee (2002). Social marketing - Improving the Quality of Life. Sage Publication, 2nd edition. 3. TurningPoint. The basics of Social marketing - How to use marketing to change behavior. 4. Vietnam Public Health Association & Healthbridge Canada (2007). Evaluation of the effectiveness of the project “Reducing social acceptability of smoking in Vietnam”. Project support from Atlantic Philanthropy.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

BÀI 2: TIẾP THỊ HỖN HỢP (MARKETING-MIX)

ục tiêu: Sau khi học xong bài này, học viên sẽ có khả năng:

1. Phân tích được các yếu tố chính của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến) và mối liên quan, phụ thuộc lẫn nhau của các yếu tố này trong tiếp thị; 2. Phân tích tầm quan trọng của con người trong tiếp thị dịch vụ. Trong bài này chúng ta sẽ nói đến các yếu tố cơ bản của tiếp thị hỗn hợp hay còn gọi là 4P trong khuôn khổ của TTXH. Nguyên tắc 4P bao gồm: Sản phẩm (Product); Địa điểm (Place) (hoặc phân phối - distribution); Giá (Price); Xúc tiến sản phẩm (Promotion). Hiện nay rất nhiều học giả mở rộng thêm một số P khác như: Con người (People); Đối tác (Partnership); Chính trị (Politics); Thuyết phục (Persuasion), trong bài này chúng ta sẽ chỉ tập trung vào 4 yếu tố P truyền thống và phân tích thêm yếu tố thứ 5 là yếu tố con người (People) đối với tiếp thị dịch vụ. Mặc dù ít được chú ý tới nhưng những bài học từ tiếp thị dịch vụ là rất cần thiết trong TTXH vì các sản phẩm của chăm sóc sức khỏe và phúc lợi cũng là các dịch vụ.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

1. Giới thiệu chung về tiếp thị hỗn hợp Tiếp thị hỗn hợp, hay còn gọi là 4P, bao gồm các nhân tố chính dựa trên đó các quyết định được đưa ra nhằm tối đa hóa lợi ích của khách hàng. Chúng ta sẽ đề cập lần lượt từng yếu tố P nhưng cũng phải nhấn mạnh đến sự kết hợp của các yếu tố P đó trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp để các nhân tố này bổ sung cho nhau nhằm đạt được hiệu quả tối đa của chiến lược. Ví dụ, sản phẩm với giá cao đi kèm với quảng cáo và xúc tiến bán hàng liên tục và rộng rãi nhằm khẳng định thương hiệu và chứng minh cho sự hợp lý về giá cả (dù là khách quan hay chủ quan) đều phải có sức hấp dẫn nào đó theo trào lưu tiêu dùng, theo lối sống và những mối quan tâm của xã hội. Borden lần đầu tiên sử dụng thuật ngữ “marketing mix” (tiếp thị hỗn hợp) năm 1953 trong khi so sánh tiếp thị với quá trình nướng một mẻ bánh trong đó những nguyên liệu phù hợp được pha trộn với một tỷ lệ chính xác và hợp lý. Như chúng ta đều có thể thấy giá trị của một loại nước hoa với khách hàng không chỉ ở mùi thơm của nó mà còn ở mẫu mã đóng gói, nhãn hiệu, danh tiếng của nhãn hiệu, giá cả, và cả địa điểm bán hàng. • Product - Sản phẩm: Là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. Nó bao gồm hàng hoá hữu hình, dịch vụ, tổ chức và cả những ý tưởng. Các khái niệm về ý tưởng, thiết kế, nhãn hiệu, đa dạng sản phẩm cũng như bao bì đóng gói đều liên quan đến sản phẩm. • Place - Địa điểm phân phối sản phẩm: Là quá trình đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng bao gồm địa điểm, thời gian, các kênh và mạng lưới liên quan. Các khái niệm về khuyến mãi, bán lẻ, bán buôn đều liên quan đến phân phối. Phân phối sản phẩm còn bao gồm các nhân tố để sản phẩm đến được với người tiêu dùng như giờ mở cửa bán hàng, sự sẵn có của các phương tiện giao thông công cộng, chỗ đỗ xe… • Price - Giá: Là tất cả các chi phí tính bằng tiền và không tính bằng tiền dùng để mua được sản phẩm hay dịch vụ, ý tưởng hoặc chấp nhận thực hiện một hành vi nào đó. Giá liên quan đến các khái niệm tài chính (như các điều khoản tín dụng, giảm giá, sự sẵn có), chi phí tâm lý ví dụ như sự xấu hổ (khi mặc đồ tập trong các phòng tập thể dục thẩm mỹ, đến các trung tâm tư vấn về HIV/AIDS...), các triệu chứng khó chịu trong quá trình cai nghiện (cai thuốc lá), cảm giác bị chế nhạo, chê bai khi chọn những đồ uống có độ cồn thấp. Giá cũng liên quan đến những chi phí về thời gian và giá phải trả cho sự cố gắng/nỗ lực (có thể giảm những

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

chi phí này bằng cách kết hợp các yếu tố hỗn hợp như làm cho người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm ở nhiều nơi và có thể thử sản phẩm một cách dễ dàng). • Promotion - Xúc tiến: Là kết hợp các hoạt động nhằm tạo ra nhận thức và ấn tượng về sản phẩm cũng như giá trị và lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Các hoạt động xúc tiến bao gồm quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, bán hàng tận nhà, tài trợ, khuyến mại và quan hệ với công chúng. • People - Yếu tố con người đề cập đến những người có liên quan đến việc đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng (người giao hàng hoặc người trực tiếp giao dịch với khách hàng…). Khả năng giao dịch với khách hàng rất cần thiết khi nhân viên đó trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, ví dụ như nhân viên tính tiền trong siêu thị. Hơn thế nữa, khả năng giao dịch cá nhân với khách hàng, kết hợp với những kiến thức cần thiết và khả năng chuyên môn còn quan trọng hơn trong các lĩnh vực nhạy cảm của TTXH. Mỗi nhân tố trong các P này đều cần thay đổi để phù hợp với những phân nhóm thị trường khác nhau. Sản phẩm và địa điểm có thể được thay đổi theo các phân nhóm thị trường khác nhau. Tương tự như vậy, các nhóm đối tượng đích khác nhau có thể quan niệm khác nhau về các chi phí bằng tiền và không bằng tiền, chiến lược xúc tiến có hiệu quả nhất cũng thay đổi tùy theo các phân nhóm thị trường. Các loại chiến lược tiếp thị khác nhau cũng có thể phù hợp với những nhóm đối tượng đích, cũng như các phân nhóm thị trường khác nhau. Hiểu đúng về tiếp thị hỗn hợp sẽ giúp cho các cán bộ y tế công cộng và các nhà hoạt động xã hội có được một khung cơ sở khi xem xét các yếu tố để lập kế hoạch và triển khai một chương trình hợp lý và hiệu quả. Điều này sẽ tránh được những thiếu sót dễ mắc phải (của những người không biết về tiếp thị và cả các nhà tiếp thị) đó là không áp dụng một cách hiệu quả những yếu tố này của tiếp thị hỗn hợp. Sau đây, chúng ta sẽ lần lượt đề cập đến từng yếu tố P này.

2. Sản phẩm (Product) Trong TTTM sản phẩm thường được nhắc đến như những sản phẩm hữu hình có thể mua bán trao đổi được (ví dụ như đầu đĩa DVD, đồng hồ, nước hoa…) hoặc những sản phẩm dịch vụ (cắt tóc, tour du lịch…). Trong một số trường hợp, sản phẩm lại là hỗn hợp của cả hàng hoá hữu hình và dịch vụ ví dụ

TIẾP THỊ XÃ HỘI

trong trường hợp nhà thiết kế vườn hoa công viên cung cấp từ cây cảnh, bồn nước nhỏ để trang trí cho đến kiểu cách trang trí. Trong phần tiếp theo chúng ta sẽ sử dụng thuật ngữ “sản phẩm” theo nghĩa bao gồm cả các dịch vụ. Hộp 1 dưới đây là một ví dụ về sản phẩm truyền thông của một chương trình TTXH đã được thực hiện ở Việt Nam. Hộp 1: Dự án Giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam Như đã giới thiệu trong bài 1, dự án Giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam là một trong những chương trình can thiệp áp dụng cách tiếp cận của TTXH ở Việt Nam. Thành công của chương trình này phần lớn là nhờ sự quan tâm chặt chẽ đến từng khía cạnh của chương trình trong đó sử dụng tiếp thị hỗn hợp (kết hợp 4P). Các sản phẩm của chương trình bao gồm: • 7 đoạn video ngắn 30 giây (TV spot): trong đó 4 đoạn có nội dung về tác hại của thuốc lá đối với sức khỏe (hút thuốc lá gây ung thư phổi, gây đột quỵ, và ảnh hưởng đến sức khỏe của trẻ em; và 3 đoạn có nội dung khuyến khích phụ nữ và trẻ em lên tiếng phản đối việc hút thuốc lá. • 3 bản tin phát trên đài (radio spot) • 3 bài phát thanh về tác hại của thuốc lá (radio report) • 3 kịch bản tọa đàm giao lưu trên đài (talk show) • Tờ rơi: với các nội dung về tác hại của việc hút thuốc lá, hướng dẫn cách làm thế nào để tạo ra một môi trường không khói thuốc, và hướng dẫn cách thuyết phục người hút thuốc không hút thuốc trước mặt người khác. • Áp phích (Poster): có nội dung về các bệnh do thuốc lá gây ra với hình ảnh cụ thể. Từ những sản phẩm hữu hình này, những người làm chương trình mong muốn đối tượng đích chấp nhận sản phẩm vô hình là kiến thức về tác hại của hút thuốc lá, bao gồm cả hút thuốc lá thụ động, và hành vi lên tiếng phản đối của phụ nữ và trẻ em đối với việc hút thuốc lá. Tuy nhiên, nguyên tắc lợi ích của khách hàng trong tiếp thị nhấn mạnh rằng khách hàng mua sản phẩm và/hoặc dịch vụ không chú trọng nhiều vào chính sản phẩm hay dịch vụ đó mà vào lợi ích sản phẩm/dịch vụ đó mang lại cho người tiêu dùng. Điều này gợi đến một câu nói của Charles Revson (hãng mỹ phẩm

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

Revlon): “Chúng ta sản xuất mỹ phẩm trong nhà máy và bán niềm hy vọng ở các cửa hàng” và một câu khác của Levis rằng người ta có thể mua máy khoan nhưng điều người ta mong muốn lại là các lỗ khoan. Khái niệm kết nối lợi ích của người mua và tiếp thị hỗn hợp là khái niệm của Kotler về sản phẩm cốt lõi, sản phẩm bổ sung và sản phẩm hành vi (P. Kotler, N. Roberto, N. Lee, 2002). Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có được khi mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thực hành một hành vi. Ví dụ, với máy tính thì sản phẩm cốt lõi có thể là quản lý tốt hơn thông qua việc đưa ra quyết định phù hợp dựa trên các cơ sở dữ liệu chính xác; với các hiệu chăm sóc da mặt và sơn sửa móng tay sản phẩm cốt lõi là tạo được cho khách hàng sự dễ chịu thoải mái, tự tin. Trong những ví dụ trên thì sản phẩm hành vi hay có thể nhìn thấy là hành động thực hành trên máy tính, và những khuôn mặt cũng như móng tay, móng chân được chăm sóc. Sản phẩm bổ sung là phần dịch vụ và lợi ích tăng thêm bổ sung cho sản phẩm hữu hình. Ví dụ, với máy tính nó có thể bao gồm dịch vụ hậu mãi, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, các phần mềm kèm theo… Với các cửa hàng chăm sóc sắc đẹp nó có thể là tư vấn về chăm sóc da, không gian phục vụ như âm nhạc, chè, café… Ngoài ra, sản phẩm bổ sung còn bao gồm các sản phẩm truyền thông nhằm cung cấp thêm kiến thức cho đối tượng đích, giúp họ nhận thức rõ hơn về vấn đề, thay đổi thái độ, và từ đó dẫn đến thay đổi hành vi. Trong việc tăng cường các hoạt động thể chất thì sản phẩm cốt lõi là tăng cường sức khỏe và tuổi thọ bằng cách giảm nguy cơ mắc các bệnh tim mạch, sản phẩm bổ sung có thể là các phòng tập thể dục thẩm mỹ, giảm giá ngoài giờ cao điểm, phòng thay đồ sạch sẽ và tặng kèm khăn tắm… Với việc phòng ngừa sốt xuất huyết thì sản phẩm hành vi là việc thực hiện hành vi dọn dẹp không để đọng nước bẩn là môi trường sinh sôi của muỗi, sản phẩm cốt lõi là không mắc bệnh sốt xuất huyết và duy trì sức khỏe tốt. Sản phẩm bổ sung (nếu có) có thể là các chất diệt muỗi miễn phí, phiếu giảm giá rèm chắn cửa chính và cửa sổ, màn, và các tờ rơi hoặc tập sách mỏng hướng dẫn cách diệt trừ muỗi gây hại. Hình 1: Phân loại sản phẩm trong TTXH

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Như chúng ta đã đề cập ở trên, các nhóm đối tượng đích khác nhau có thể tìm ra những sản phẩm cốt lõi (hay lợi ích) khác nhau từ cùng một sản phẩm. Ví dụ người ta có thể tham gia tập thể dục để tránh một số bệnh về tim mạch nhưng cũng có thể chỉ để giữ sức khỏe hoặc để tham gia hoạt động xã hội. Đối với đa số các chương trình TTXH, sản phẩm cốt lõi là sức khỏe cho cá nhân và cộng đồng, giảm chi phí về người và của để ngăn ngừa bệnh tật, giảm thiểu tử vong. Đối với nhiều chương trình TTXH, sản phẩm hành vi và cốt lõi của nó là vô hình, và có thể những sản phẩm bổ sung cũng vậy. Kể cả đôi khi sản phẩm là hữu hình thì điều đó cũng không có nghĩa là người tiêu dùng bắt buộc phải sử dụng các sản phẩm bổ sung của chương trình đó, như trong trường hợp cai nghiện thuốc lá, nhiều người bỏ thuốc không tham gia một nhóm/hội bỏ thuốc, không đăng ký vào một chương trình cai nghiện nào, thậm chí cũng không sử dụng thuốc cai nghiện hay sách hướng dẫn cai nghiện. Sản phẩm trong TTXH có một số điểm khác với sản phẩm của TTTM, được đề cập dưới đây. Khác biệt đó khiến cho việc xây dựng chiến lược sản phẩm trong TTXH khó hơn đối với sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ của TTTM. • Thiếu linh hoạt: Các nhà TTTM có nhiều cách để làm cho sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng hơn bằng cách thay đổi màu sắc, hình dáng, kiểu cách hay thêm vào những đặc tính mới. Những sản phẩm của TTXH không có tính linh hoạt như vậy, ví dụ, một ý tưởng về sản phẩm xã hội “không uống rượu khi lái xe” có nghĩa là không uống vượt mức cho phép, ở Việt Nam là 0,08g/100ml. • Tính vô hình: Trong TTXH, sản phẩm là những khái niệm và ý tưởng vô hình theo một cách khác, sản phẩm có thể không tồn tại trong không gian và thời gian mà tồn tại trong ý thức của chúng ta. Điều này đặc biệt thấy rõ hơn trong trường hợp ngăn ngừa những thói quen không tốt. Ví dụ trường hợp sản phẩm “không hút thuốc” có thể thể hiện thông qua sự không ủng hộ, không đồng tình với hành vi hút thuốc. • Tính phức tạp: Các sản phẩm xã hội đòi hỏi xử lý thông tin phức tạp hơn nhiều các sản phẩm dịch vụ tiêu dùng. Với sản phẩm tiêu dùng, các nhà tiếp thị hầu hết tập trung vào ứng dụng của sản phẩm hoặc chỉ ra những lợi ích nhất định của sản phẩm, trong khi đó các nhà tiếp thị của những sản phẩm xã hội phải chỉ ra đầy đủ những giá trị, lợi ích của sản phẩm cũng như bất cứ tác hại nào của sản phẩm. Ví dụ: để đưa ra quyết định tiêm phòng cho trẻ em, người ta phải cân nhắc hơn nhiều so với việc cắt tóc hay mặc quần áo cho chúng. Nhất là trong trường hợp với những người có trình độ học vấn thấp thì phải cung cấp nhiều thông tin mới có thể thuyết phục được họ. Ví dụ, các nghiên cứu cho thấy, nhiều

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

bà mẹ ở nông thôn của một số nước kém phát triển không hiểu về khái niệm mất nước của con họ và vì vậy sản phẩm chống mất nước được bán cho trẻ em mới sinh ở các nước này dưới dạng nước bổ dưỡng. Vì các bà mẹ không biết đọc nên người ta đưa tranh vẽ để minh họa cách pha cho con họ. • Tính không thống nhất của giá trị sản phẩm: Các sản phẩm xã hội thường gây nhiều tranh cãi đặc biệt với một số nhóm đối tượng đích, ví dụ trong phòng chống bạo lực gia đình, đầu tư để ngăn ngừa những hành động bạo lực với đối tượng đích là đàn ông đã gây nên tranh luận của một số người cho rằng cần đầu tư cho việc trợ giúp cho nạn nhân là phụ nữ. Các chương trình giảm tác hại trong phòng chống HIV/AIDS cũng là những vấn đề có thể gây tranh cãi ở nhiều quốc gia. Một số người thậm chí còn cho rằng những thông điệp của TTXH ảnh hưởng đến tự do cá nhân của họ (ví dụ không hút thuốc lá ở nơi cộng cộng, thử nồng độ cồn đối với các lái xe…). • Ít mang lại lợi ích cho từng cá nhân: Trong TTTM, người tiêu dùng được trực tiếp hưởng những lợi ích, giá trị của sản phẩm; trong khi đó với TTXH, nhiều trường hợp không riêng cá nhân nào mà cả xã hội được hưởng giá trị hay lợi ích của sản phẩm. Chỉ riêng hành động đơn lẻ của một cá nhân sẽ mang lại rất ít hiệu quả như trong trường hợp vận động tái sử dụng rác, bảo tồn giữ gìn nguồn năng lượng và nguồn nước, vận động không vứt rác thải bừa bãi… Do đặc tính ít mang lại lợi ích cá nhân nên tiếp thị những sản phẩm xã hội đòi hỏi mọi người phải tin vào hiệu quả của việc cùng hành động, vận động số đông cùng thay đổi hành vi nhằm góp phần đạt được lợi ích về mặt xã hội. • Tính bắt buộc, cấm đoán: Sản phẩm xã hội thường khuyên từ bỏ những hành vi không tốt, như hút thuốc, và thông điệp “không hút thuốc” mang phần nào tính cấm đoán. Nhận ra điều này, các nhà tiếp thị làm giảm tính bắt buộc, cấm đoán bằng cách thay đổi ngôn ngữ “bỏ thuốc” thay vì “không hút thuốc”, “bảo vệ bản thân bạn” thay cho “không uống quá mức cho phép”, cũng như dùng “an toàn lao động” cho “không làm những việc nguy hiểm” và thay cho “không vứt rác bừa bãi” họ nói “giữ gìn đường phố sạch đẹp”. Tuy vậy đôi khi tính bắt buộc, cấm đoán cũng mang lại hiệu quả và những khẩu hiệu như vậy vẫn được sử dụng: “ăn ít để giảm béo”, “uống rượu khi lái xe là hành động ngốc nghếch”, “không được lạm dụng trẻ em”. Tính cấm đoán thường được dùng trong trường hợp ngăn ngừa hoặc giảm những hành vi không tốt.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Kết hợp sản phẩm trong tiếp thị xã hội Một khái niệm quan trọng về sản phẩm trong TTTM là khái niệm kết hợp sản phẩm của công ty/tổ chức - sự kết hợp mang tính tổng thể của các sản phẩm mà tổ chức/đơn vị cung cấp cho khách hàng và làm thế nào để các sản phẩm bổ sung được cho nhau. Ví dụ, chương trình TTXH phòng chống thuốc lá trong trường phổ thông trung học có thể kết hợp nhiều sản phẩm như thời khóa biểu, dây đeo chìa khóa, thước kẻ có thông điệp, hình ảnh phòng chống thuốc lá, dịch vụ tư vấn bỏ thuốc… Khái niệm này có liên quan chặt chẽ đến khái niệm phân nhóm thị trường, ví dụ chương trình bỏ thuốc cũng kết hợp các sản phẩm cần thiết, chúng bổ sung lẫn nhau giúp cho người bỏ thuốc trong những giai đoạn khác nhau. Nhãn hiệu (branding) trong tiếp thị xã hội Tổ chức Tiếp thị Hoa kỳ đã định nghĩa “nhãn hiệu” là “tên, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm nhận ra sản phẩm của một nhà cung cấp và giúp phân biệt với những sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh”. Đặc điểm chính của một nhãn hiệu là dễ nhớ, dễ nhận biết, dễ phát âm, khác biệt và có thể chỉ ra lợi ích của sản phẩm, đồng thời phải hấp dẫn người tiêu dùng. Biểu tượng (logo) của nhãn hiệu là đặc biệt quan trọng để thu hút sự chú ý về mặt thị giác tới nhãn hiệu vì logo chính là thứ gây chú ý và lưu lại trong ấn tượng của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó. Tuy nhiên, việc tạo nhãn hiệu là phức tạp và có nhiều việc phải làm chứ không đơn thuần chỉ là đặt tên cho một sản phẩm hay một chiến dịch; đó là phát triển các thuộc tính của nhãn hiệu được thể hiện trong tất cả các phần của tiếp thị hỗn hợp. Một cụm từ được sử dụng phổ biến trong lĩnh vực thương mại đó là “phong cách riêng của nhãn hiệu” - sự kết hợp của một loạt các đặc tính của con người với một nhãn hiệu. Aaker đã xác định ra một số đặc điểm của nhãn hiệu và phân thành năm nhóm sau: chân thành (ví dụ, lương thiện, chân thực), sự kích thích (gây sợ hãi, giàu tưởng tượng), khả năng (đáng tin cậy, có hiệu quả), tinh tế (say mê quyến rũ, lãng mạn), sự rắn rỏi (khỏe mạnh, phong trần). Ở Việt Nam, nhiều chương trình TTXH đã có các nhãn hiệu với các thông điệp chủ đạo được nhiều người biết tới (chẳng hạn như: Vui có chừng, dừng đúng lúc; Hãy lên tiếng vì sức khỏe của bạn và những người xung quanh…). Trong những năm gần đây người ta thường nhấn mạnh nhiều hơn đến tạo nhãn hiệu cả trong các tài liệu y văn và thực hành TTXH. Tuy nhiên, điểm còn thiếu trong nhiều chương trình TTXH là việc đánh giá các đặc tính của nhãn hiệu.

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

3. Địa điểm (Place) Thống nhất với xu hướng của người tiêu dùng, các quyết định về địa điểm (hay phân phối) trong TTTM cơ bản hướng tới đảm bảo và tạo điều kiện cho việc đưa các sản phẩm đến tất cả các nhóm khách hàng mục tiêu. Các quyết định về địa điểm liên quan đến các vấn đề như: việc phân phối sản phẩm, số lượng và kênh phân phối, giờ mở cửa, giao hàng tận nơi, bốc dỡ, không khí tại các cửa hàng và các yếu tố môi trường khác như vệ sinh… Các nhà TTTM nhận thức sâu sắc rằng đối với các hàng hoá tiêu thụ càng nhanh chóng, hàng càng được bày bán rộng rãi thì doanh thu càng lớn. Các máy bán hàng tự động là một ví dụ điển hình khiến cho hàng hoá như thuốc lá, đồ ăn vặt, và đồ uống luôn sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng 24 giờ/ngày ở những nơi không có cửa hàng bán lẻ nhằm đáp ứng mọi nhu cầu mua hàng tức thời của khách hàng và tăng khả năng tiếp cận các nhóm đối tượng đích mà tại các giờ thông thường không thể tiếp cận được (ví dụ, các công nhân làm ca ở một số nơi, nhóm vị thành niên và thanh niên). Vì thế ở những nơi các nhà TTTM có các sản phẩm hay dịch vụ hữu hình, thì nguyên tắc để tiếp cận sản phẩm dễ dàng đều được áp dụng. Trong khi một số người sẵn sàng dành thời gian và những nỗ lực của bản thân để đến tìm đến các tổ chức nhằm tham gia hiến máu nhân đạo thì những người khác lại không và họ sẽ chỉ làm điều đó nếu có tổ chức tiếp nhận máu trực tiếp đến với họ. Chương trình về tình dục an toàn sẽ bảo đảm cung cấp bao cao su không chỉ trong các quầy thuốc mà ngay cả tại các siêu thị và đặc biệt đối với lớp trẻ, trong các quầy hàng tại các khu dân cư, cũng như cửa hàng nhỏ cạnh trạm xăng, khu vực nhà vệ sinh, thậm chí là các bác/anh lái xe ôm… Bên cạnh đó, bao cao su cũng nên có tại các máy bán hàng trong các câu lạc bộ ban đêm, câu lạc bộ vui chơi, quán bar, nơi mà lớp trẻ thường xuyên tụ tập kết bạn. Điều này không chỉ đảm bảo tính dễ tiếp cận mà còn tránh được cảm giác bối rối, ngượng ngùng làm hạn chế việc mua bán bao cao su tại các điểm bán lẻ. Chiến lược phân phối bao cao su tại các máy bán hàng trong khu vực mà giới trẻ thường hay xuất hiện đã từng được áp dụng thành công tại Portland, Oregon (Mỹ) và nhiều nơi khác, để giảm sự ngại ngùng và tăng tính thuận tiện. Tại Mỹ, người ta đã áp dụng một chiến lược phân phối có tính sáng tạo với sự tham gia hợp tác của chủ các quán bar đồng tính. Khi các đối tượng đồng tính nam có nguy cơ cao mắc bệnh lây truyền qua đường tình dục, thì họ yêu cầu chủ của các quán bar đồng tính cho phép thành lập phòng khám nhỏ tại

TIẾP THỊ XÃ HỘI

khu vực riêng trong quán bar để thực hiện khám sàng lọc. Tương tự, chương trình giảm hành vi uống rượu - lái xe đã đến các quán bar công cộng và mời những người uống rượu sử dụng một dụng cụ kiểm tra lượng rượu trong hơi thở và nhận các thông tin về mức độ rượu an toàn. Một ví dụ điển hình khác có áp dụng chiến lược tiếp thị tương tự là nhà hàng “Bao cao su và Bắp cải” ở Thái Lan. Với cái tên rất có tính biểu trưng (nhãn hiệu - đã bàn ở phần trên), xuất hiện đầu tiên ở thủ đô Bangkok, sau đó mạng lưới cửa hàng đã lan rộng khắp cả nước và giành nhiều cảm tình từ khách địa phương cũng như nước ngoài. Với phương thức này, rất nhiều bao cao su miễn phí đã đến tay khách hàng, người có nhu cầu, góp phần tăng cường hành vi tình dục an toàn cho người dân Thái và khách nước ngoài. Nói đến địa điểm cũng bao gồm môi trường tự nhiên (nhiều khu vực dịch vụ xã hội rõ ràng còn chưa hấp dẫn) và các cơ sở thiết bị sẵn có (nhà vệ sinh và phòng thay đồ). Nếu chúng ta muốn mọi người sử dụng phương tiện vận chuyển công cộng nhiều hơn, chúng ta cần bảo đảm rằng bên trong các xe buýt, xe điện và toa tàu phải sạch sẽ, sáng sủa, thoải mái, đồng thời chỗ ngồi được bố trí một cách phù hợp, các lan can thuận tiện cho người đứng. Chúng ta cũng cần phải đảm bảo an ninh cho mọi người khi các phương tiện lưu thông và tại các địa điểm đón khách. Việc xem xét tính riêng tư là rất quan trọng đối với các dịch vụ phúc lợi của tổ chức phi chính phủ và chính phủ đồng thời xem xét tính an toàn cũng được coi là vấn đề quan trọng. Việc khuyến khích mọi người đi dạo vì mục đích sức khỏe đòi hỏi phải có những con đường nhỏ bằng phẳng (để tránh vấp ngã) và các đường giao nhau dành cho người đi bộ (tránh đụng phải các phương tiện giao thông), đồng thời khu vực này cũng cần được thắp sáng vào các buổi tối và tránh trộm cắp. Các nhà TTXH cũng quan tâm đến việc gây khó khăn hoặc không thuận tiện để người tiêu dùng khó có thể tiếp tục các hành vi không mong muốn. Ví dụ, áp dụng quy định các địa điểm không được hút thuốc lá giúp cho việc bỏ thuốc lá trở nên dễ dàng hơn và cũng làm cho việc tiếp tục hút thuốc trở nên khó khăn hơn. Những người ủng hộ y tế công cộng cố gắng giảm thiểu khả năng tiếp cận với thuốc lá bằng cách vận động chính quyền cấm bán lẻ thuốc lá tại khu vực có nhiều trẻ em chưa đến tuổi thành niên. Hình thức phân phối trung gian Sẽ rất hữu ích thậm chí là cần thiết khi sử dụng hình thức trung gian để phân phối các sản phẩm thông qua một kênh hoặc mạng lưới nào đó. Trong TTXH, các bên trung gian có thể là giáo viên, chủ lao động, nhóm cộng đồng, cha mẹ, các bác sỹ đa khoa, dược sỹ, hoặc các cán bộ y tế…

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

Tính phức tạp trong TTXH là quản lý đối tượng trung gian trong mạng lưới phân phối sản phẩm thường khó hơn trong TTTM. Ví dụ, trong khi họ tuyệt đối tuân theo các thông điệp của chương trình tiếp thị, họ vẫn có thể có ý kiến riêng về đối tượng, thời điểm và bằng cách nào để đem các thông điệp đó đến với đối tượng đích. Một khó khăn khác đó là chúng ta cần tổ chức các lớp bồi dưỡng, đào tạo ngắn hạn cho đối tượng trung gian để họ có đủ năng lực làm trung gian phân phối sản phẩm cho chương trình một cách hiệu quả. Những nhà chuyên môn có trình độ cao cũng cần những khóa bồi dưỡng ngắn hạn kiểu này trước khi bắt tay vào thực hiện công việc. Ví dụ, các bác sỹ đa khoa thường thừa nhận thiếu kỹ năng khi tư vấn những vấn đề có liên quan đến phong cách sống như cai thuốc lá, giảm uống rượu, thay đổi chế độ ăn và thực hiện các hoạt động thể chất. Một cuộc khảo sát về thái độ của các bác sỹ ở Mỹ đối với các hoạt động thể chất cho thấy, mặc dù có đến 91% bác sỹ khuyến khích bệnh nhân của họ cần linh hoạt và năng động hơn, nhưng chỉ có 3% bác sỹ được tập huấn về rèn luyện thể chất và phần lớn (78%) cảm thấy cần đào tạo về thể dục và rèn luyện sức khỏe nhiều hơn nữa tại các trường y. Tương tự, một cuộc khảo sát thực hiện đối với các bác sỹ tại Úc cho thấy các bác sỹ gia đình cảm thấy đủ khả năng tư vấn về hoạt động thể chất nói chung nhưng lại không có đủ tự tin đưa ra những lời khuyên cụ thể. Tuy nhiên, đối tượng trung gian không truyền thống vẫn đang được sử dụng để truyền tải các thông tin và sản phẩm TTXH đến nhiều nhóm đối tượng cụ thể. Ở Việt Nam, tổ chức Healthbridge Canada (trước đây là PATH Canada)6 đã phát hiện rằng dược sĩ và các nhân viên nhà thuốc thường được một số bộ phận dân cư tìm đến xin tư vấn khi gặp phải các vấn đề như quan hệ tình dục không bảo vệ, kinh nguyệt thất thường, nghi ngờ có thai... Healthbridge đã sử dụng nhóm này, cung cấp các thông tin về sức khỏe sinh sản cho họ để họ có thể góp phần cải thiện sức khỏe sinh sản cho nhóm vị thành niên. Một ví dụ khác là tổ chức PSI tại Việt Nam7 cũng đã sử dụng đối tượng trung gian không truyền thống để làm cho BCS trở nên dễ tiếp cận hơn. Đó là các quán nước/ thuốc lá ven đường, các cửa hàng tạp hóa, trong các khách sạn/nhà nghỉ, và thông qua đội ngũ tuyên truyền trực tiếp tại các quán nhậu/bia hơi/cà phê.

Tham khảo tại trang web HIV online, đường dẫn: http://www.hiv.com.vn/su-kien/xa-hoi/0412372047.aspx truy cập ngày 20/12/2010. 7

Tham khảo tại trang web của PSI, đường dẫn: http://psi.org/resources/research-metrics/publications/consistent-condom-use/condom-socialmarketing-vietnam truy cập ngày 20/12/2010.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Trong quá trình làm việc cùng đối tượng trung gian, điều chúng ta cần lưu ý đó là khái niệm tiếp thị và ý tưởng của sự trao đổi. Nói ngắn gọn, chúng ta không thể trông đợi sự hỗ trợ hiệu quả của đội ngũ nhân viên y tế, bác sỹ đa khoa, và lực lượng tuyên truyền viên nếu chúng ta không tạo điều kiện vật chất và hỗ trợ cho họ trong quá trình tham gia tuyên truyền và bảo vệ sức khỏe cộng đồng. Các công nghệ mới: máy tính Các cán bộ y tế không phải lúc nào cũng là kênh phân phối dịch vụ tư vấn sức khỏe thích hợp nhất. Prochaska và đồng nghiệp đã chứng minh rằng hệ thống công nghệ máy tính có thể là tác nhân thay đổi hiệu quả. Nhóm nghiên cứu thấy rằng tỷ lệ tham gia cao và ổn định có nghĩa là mọi người thường tiếp tục sử dụng chương trình tương tác với máy tính chứ không phải là cán bộ y tế, đặc biệt khi họ không thành công trong việc thay đổi như mong muốn. Hơn nữa, các chương trình máy tính sẽ đưa ra những kết quả trung thực hơn so với hoạt động do con người thực hiện, có nghĩa là chương trình máy tính không cảm thấy mệt mỏi chán nản khi phải nói đi nói lại cùng một điều và không cảm thấy chán nản khi đối tượng không thành công. Đây có thể là một lợi thế khi chúng ta nỗ lực phổ cập hoá các chương trình giáo dục sức khỏe cộng đồng trong trường học. Máy tính có thể giúp đưa ra chiến lược về địa điểm thuận tiện hơn. Máy tính có thể được đặt trong phòng chờ ở bệnh viện và những địa điểm công cộng khác, như quán bar, cửa hàng, hoặc tại trường học. Đường dây trợ giúp Trợ giúp qua điện thoại là phương tiện phổ biến nhất trong quá trình trao đổi thông tin và dịch vụ hỗ trợ (như dịch vụ tư vấn sức khỏe). Đường dây trợ giúp đặc biệt được ưa thích với những người không có khả năng hoặc không muốn đến trực tiếp một trung tâm tư vấn sức khỏe. Đường dây trợ giúp có thể đưa ra những thông điệp đơn giản mà rất hiệu quả cũng như tạo được dịch vụ có tính tương tác cao. Dịch vụ này được biết đến với các lợi thế sau đây: • Cho phép phổ cập thông tin đến số lượng đông đảo đối tượng, đồng thời có thể cung cấp dịch vụ có tính chuyên môn cao. Dịch vụ này rất thuận tiện và có tính bảo mật cao (hầu hết mọi người đều có thể sử dụng dịch vụ điện thoại dễ dàng, thậm chí dịch vụ tư vấn hoàn toàn miễn phí). • Dịch vụ này hoạt động 24/24 giờ trong ngày. • Dịch vụ này là dịch vụ tư vấn sức khỏe giấu tên.

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

Hầu hết thời điểm đường dây hỗ trợ hoạt động đều dễ dàng truy cập và đưa ra các câu trả lời đối với người hỏi một cách đơn giản nhưng đầy đủ. Tuy nhiên, sẽ rất hữu ích khi chúng ta xem xét đến khả năng tồn tại lâu dài của dịch vụ này. Ví dụ: Trung tâm thông tin của dịch vụ thông tin về bệnh ung thư của Viện Ung thư quốc gia Hoa Kỳ đã áp dụng chính sách phân loại người gọi, và nếu phù hợp, đối tượng được khám lâm sàng hoặc chụp X-quang. Nhóm nghiên cứu đề xuất rằng nếu dịch vụ hỗ trợ được sử dụng như công cụ nghiên cứu có thể đưa ra những kết quả dự báo sơ lược rất hiệu quả đối với nhiều nhóm đối tượng khác nhau. Ở Việt Nam loại hình dịch vụ tương tự này cũng đang phát triển, thuận lợi cho việc tiếp cận, truy cập của đối tượng ở thành phố cũng như nông thôn, ví dụ: dịch vụ tư vấn trực tuyến về sức khoẻ sinh sản, tình dục, HIV/ AIDS qua trang web www.tamsubantre.org; qua báo Thanh Niên online; qua điện thoại của chương trình “Cửa sổ tình yêu”… Tuy nhiên, một trong những vấn đề then chốt đối với nhân viên trực điện thoại là tạo ra được sự cân bằng hợp lý giữa cung và cầu. Sẽ rất tốn kém để duy trì số lượng lớn nhân viên tư vấn khi không có yêu cầu về dịch vụ, tuy nhiên điều đó cũng tạo ra mặt hạn chế trong trường hợp nhu cầu tư vấn tăng cao trong khi các tư vấn viên khác quá bận, không thể trả lời điện thoại. Dịch vụ trợ giúp qua Internet cũng là giải pháp thay thế đối với dịch vụ đường dây nóng và dịch vụ này có tính bảo mật hơn. Đây là một dịch vụ được yêu thích và phổ biến đối với những đối tượng cần tư vấn là vị thành niên và thanh niên. Ngoài ra còn rất nhiều địa điểm phân phối sản phẩm khác mà người làm tiếp thị có thể áp dụng tùy theo đặc điểm và bối cảnh của từng chương trình TTXH.

4. Giá (Price) Trong TTTM, giá thường được hiểu là chi phí về tiền tệ khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, mua hàng hóa thương mại cũng bao gồm cả các chi phí phi tiền tệ. Ví dụ: chi phí thời gian khi chạy thử một chiếc xe mới hay đi tới một đại lý nào đó, chi phí thời gian và nỗ lực trong việc chuyển sang một ngân hàng mới, và các chi phí tâm lý trong việc thử một nhãn hiệu hàng hóa mới. Giá trong TTXH là những gì mà đối tượng đích “phải trả” khi tiếp cận với chương trình. Giá có thể bao gồm các chi phí bằng tiền, ngoài ra còn bao gồm cả chi phí về thời gian, nỗ lực, sự không thoải mái về thể chất và tâm lý. Chấp

TIẾP THỊ XÃ HỘI

nhận một thói quen tập luyện thường xuyên có thể đòi hỏi các chi phí bằng tiền như mua quần áo hay dụng cụ luyện tập thích hợp, phí tham gia luyện tập, chi phí đi lại hay tiền thuê người trông trẻ để có thời gian tập luyện (đối với gia đình có con nhỏ)… Tuy nhiên, chi phí chủ yếu có khi lại là chi phí về thời gian và chi phí cơ hội cho các hoạt động mong muốn khác. Nói chung, những người hoạt động nâng cao sức khỏe cộng đồng cố gắng giảm các chi phí bằng tiền bằng việc cung cấp các dịch vụ hỗ trợ hay miễn phí (ví dụ: một số cơ quan hỗ trợ mua mũ bảo hiểm xe máy), nhưng thường bỏ qua các chi phí khác. Ví dụ: chi phí cho sự khó chịu khi giảm lượng nicotine là một trong những chi phí lớn khi bỏ thuốc lá, nhưng điều này hiếm khi được ghi nhận trong các chiến dịch bỏ thuốc lá. Tương tự, khuyến cáo đàn ông uống loại bia có nồng độ cồn thấp có thể mang đến giá về tâm lý khá lớn (bình phẩm chế nhạo từ người khác) cũng như giảm cảm giác thư giãn, tình trạng lâng lâng do cồn tạo ra. Chương trình tái chế, các loại phế thải (giấy, chai, vỏ đồ hộp) thường cố gắng giảm thời gian và nỗ lực trong việc phân loại và lưu giữ các nguyên liệu có thể tái chế này. Để đạt hiệu quả tốt hơn, những người làm TTXH sử dụng chiến lược tăng chi phí bằng tiền của hành vi không mong muốn. Ví dụ: nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định hút thuốc của các sinh viên đại học và số lượng thuốc lá mà họ hút liên quan chặt chẽ với giá, liên quan này còn chặt chẽ hơn với người trưởng thành nói chung. Từ đó có thể rút ra kết luận rằng chính sách tăng giá các loại sản phẩm như thuốc lá, rượu/bia có thể làm giảm việc sử dụng và lạm dụng các sản phảm này, đặc biệt trong giới trẻ. Trong lĩnh vực TTXH, giá thường là ngắn hạn và rõ ràng, chắc chắn, trong khi đó lợi ích lại thường dài hạn và ít rõ ràng. Ví dụ, các giá cụ thể của việc bỏ thuốc lá là tức thì và rõ ràng, trong khi đó lợi ích về sức khỏe như giảm rủi ro mắc ung thư phổi và họng, thì lại lâu dài mới thấy được và nhiều khi chỉ là có thể. Nhiều chương trình TTXH về sức khỏe chỉ chú trọng lợi ích dài hạn mà không chỉ ra đầy đủ các chi phí ngắn hạn. Việc định giá các dịch vụ cộng đồng - Ai sẽ phải chi trả? Việc thúc đẩy tư nhân hoá và hệ thống người dùng trả tiền có thể duy trì và làm trầm trọng thêm sự không công bằng trong xã hội trong việc hưởng thụ các dịch vụ công cộng như vận tải, giáo dục, nghỉ ngơi và chăm sóc sức khỏe. Ở đây chúng ta quan tâm chủ yếu tới công bằng xã hội. Vấn đề công bằng làm nảy sinh một câu hỏi là ai sẽ phải thanh toán và thanh toán bao nhiêu cho tương xứng với phần lợi ích họ nhận được. Nếu lợi ích chỉ duy nhất cho người sử dụng, và nếu chỉ được xem xét dưới góc độ của dịch vụ tư nhân, thì chi phí tất nhiên là do người sử dụng chịu hoàn toàn (ví dụ: dịch vụ đỗ xe tư nhân). Nếu

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

không chỉ người sử dụng được hưởng lợi mà cả cộng đồng được hưởng lợi, thì người sử dụng chỉ phải trả một khoản chi phí nhất định và cộng đồng có trách nhiệm hỗ trợ (ví dụ: phương tiện công cộng sẽ làm giảm ô nhiễm không khí). Khi mà cả cộng đồng được hưởng lợi và không có phương án khả thi nào để loại một số thành viên khỏi việc sử dụng dịch vụ, thì toàn bộ chi phí sẽ chi trả từ hệ thống thuế. Câu hỏi đặt ra cho cả xã hội là các dịch vụ sẽ được thực hiện ở đâu. Thu phí đường đã được triển khai khá phổ biến tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác, việc thu các phụ phí được tiến hành, một số công viên quốc gia đã thu vé vào cửa... Nguy hiểm là ở chỗ chúng ta đang làm trầm trọng thêm sự khác biệt trong chất lượng cuộc sống của những người có thu nhập cao và những người khác. Phí cầu đường có thể khuyến khích sử dụng phương tiện công cộng hay không còn phụ thuộc vào việc các phương tiện này có đủ hay không. Do đó rất nhiều người lao động sẽ bị bất lợi với phí cầu đường. Liên quan tới những vấn đề này, một số nghiên cứu đã cố gắng xác định mỗi người sẽ trả bao nhiêu cho những lợi ích nhất định, như giảm ô nhiễm, sử dụng xe chạy điện và các thành tựu môi trường khác. Có một kết luận chung là nếu chỉ là chi phí cho một cá nhân cụ thể sử dụng thì rất nhiều người không muốn phải trả nhiều hơn. Tuy nhiên, nếu mà chi phí được phân bổ cho cả cộng đồng thì có xu thế là các biện pháp thay thế tốn kém hơn nhưng mang lại lợi ích môi trường sẽ được ủng hộ.

5. Xúc tiến (Promotion) Yếu tố xúc tiến bao gồm một loạt các biện pháp từ quảng cáo, xúc tiến bán hàng (giảm giá, hàng mẫu-khuyến mại), tài trợ và quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp cho cá nhân. Điều này yêu cầu sự tham gia của các phương tiện truyền thông cả trên quy mô rộng và hẹp, các phương tiện quảng cáo tại đại lý, điểm bán hàng, xúc tiến trong nội bộ, xúc tiến nói chung, thưởng trung gian, qua các trang internet, các chương trình xúc tiến chéo giữa các tổ chức và nhiều hình thức khác. Yếu tố cá nhân người bán hàng sẽ được nhắc đến như là một yếu tố P nữa - People (Con người) trong phần tiếp theo. Những người làm TTXH cần coi trọng xúc tiến bán hàng hơn nữa. Trong khi quảng cáo và các hình thức thông tin khác nhằm tác động chủ yếu vào niềm tin và thái độ, xúc tiến bán hàng lại nhằm trực tiếp vào hành vi sử dụng sản phẩm. Việc tặng các mẫu sản phẩm miễn phí, giảm giá hay quà tặng, xúc tiến bán hàng dường như tạo ra được dự định mua hàng nhanh hơn các hình thức khác. Khuyến khích mua hàng với số lượng lớn hơn, và điều thú vị nhất là

TIẾP THỊ XÃ HỘI

làm cho những người phản đối trước đây phải thử sản phẩm, thông qua việc làm cho nhận thức về giá trị của sản phẩm lớn hơn nhận thức về chi phí, hay ít nhất là hơn chi phí của một lần thử sản phẩm. Bởi vậy, xúc tiến bán hàng thường được dùng nhằm vào những đối tượng trung thành với một nhãn hiệu, ít nhất một lần thử một nhãn hiệu khác đã được giảm giá. Tuy nhiên, trong một số trường hợp ngoại lệ như khi có cạnh tranh, một số hình thức xúc tiến bán hàng không thể hoạt động tốt trong việc thu hút con người khỏi những hành vi không mong muốn. Xúc tiến bán hàng trong ngôn ngữ của chúng ta là “sự khuyến khích” hay “sự động viên”. Những hình thức chào hàng để làm cho mọi người bỏ phiếu hay đến một cuộc họp của cộng đồng, hay thử tập thể dục thẩm mỹ trong một tuần, hay tặng vé vào cửa miễn phí tại Trung Tâm chiếu phim quốc gia cho tất cả những người tham gia khoá học về kỹ năng dạy dỗ con cái đều là các hình thức xúc tiến bán hàng. Một lĩnh vực khác cũng rất thách thức các nhà TTXH là làm thế nào để tối đa hóa lợi ích của quảng cáo và xúc tiến tại các điểm cung cấp “sản phẩm sức khoẻ - hành vi có lợi cho sức khoẻ ” tương tự như trong thương mại. Ở một số quốc gia, các uỷ ban an toàn đường bộ đã cố gắng sử dụng quảng cáo trên đài phát thanh để nhắc nhở lái xe nhìn đồng hồ tốc độ trong thời gian lái xe. Cái mà chúng ta gọi là nỗ lực can thiệp tại điểm quyết định hành động được xem như chiến lược xúc tiến “Đúng thời điểm” theo đó hướng đối tượng vào thời điểm quyết định một hành vi không mong muốn và các hành vi thay thế. Ví dụ: một người chuẩn bị mua một suất ăn có thể bị tác động bởi chương trình dinh dưỡng đúng thời điểm đó để có một sự lựa chọn sáng suốt hơn so với thực đơn đã định.

6. Con người (People) Yếu tố con người quan trọng với tất cả các tổ chức, không phân biệt là tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận, hay các tổ chức của chính phủ. Không kể vai trò của họ trong một tổ chức, người nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng nói chung là người quan trọng nhất trong việc tạo ra thái độ đối với tổ chức. Ví dụ: một nhân viên tiếp tân thân thiện, vui vẻ và giúp đỡ mọi người (thường không được coi trọng và trả lương thấp) đóng một vai trò quan trọng góp phần tạo nên hình ảnh của tổ chức đó và hiệu quả hoạt động. Quan trọng hơn nữa, sẽ là vô nghĩa khi tiêu thật nhiều tiền trong một cuộc vận động khuyến khích mọi người sử dụng xe buýt nhưng những người lái xe lại thô lỗ, không thân thiện, không sẵn sàng hay không thể cung cấp cho mọi người thông tin về dịch vụ.

Bài 2: Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix)

Các yếu tố có liên quan trong công tác nhân sự là lựa chọn được người phù hợp và đào tạo để đảm bảo là họ làm đúng và tốt công việc. Có ba yếu tố chủ yếu liên quan tới tất cả các nhiệm vụ của mọi người: • Kỹ năng giao tiếp với mọi người. • Nhận thức về sản phẩm. • Kỹ năng xử lý. Mức độ đòi hỏi đối với các kỹ năng này phụ thuộc vào yêu cầu của công việc. Ví dụ: nhân viên tính tiền tại siêu thị đòi hỏi phải có kỹ năng tối thiểu trong giao tiếp với mọi người (thân thiện, vui vẻ, và lịch sự) và hầu như không có kiến thức về sản phẩm, nhưng nhiệm vụ yêu cầu họ phải có khả năng trong xử lý khi sử dụng kỹ thuật mã vạch, vào giá tiền và đóng gói hàng. Các công việc khác thì lại đòi hỏi ở một mức độ cao hơn tất cả các kỹ năng này trong tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là nhận biết sản phẩm trong bán lẻ và các tổ chức công nghiệp (ví dụ: những người bán ôtô và máy tính mới), kỹ năng giao tiếp với mọi người trong ngành dịch vụ, bao gồm cả việc xoa dịu cơn giận dữ của khách hàng và giải quyết vấn đề khi lịch trình bị gián đoạn. Kiến thức và kỹ năng xử lý dường như rất quan trọng trong khu vực phúc lợi của chính phủ. Trong TTXH, đặc biệt là khi chúng ta làm việc với những người ít đặc quyền đặc lợi và thiệt thòi, vì vậy nhân viên phải kiên nhẫn và hiểu được nhu cầu của khách hàng. Có thể tiến hành các khóa đào tạo về văn hoá, giao tiếp và các tình huống nhạy cảm. Đối với những người thiếu tự tin thì nhiều khi một điệu bộ hay cử chỉ vô tình cũng bị hiểu nhầm và làm hỏng tất cả. Rất nhiều chương trình TTXH có sự tham gia của những người tình nguyện và những người trợ giúp không có chuyên môn. Tuy nhiên, hầu hết việc đào tạo những người này dường như chỉ đi vào nội dung mà họ phải giúp đỡ hơn là làm cách nào để họ giao tiếp với đối tượng như là những khách hàng. Vì vậy đào tạo về kỹ năng giao tiếp cũng quan trọng không kém. Một lĩnh vực quan trọng khác đó là tư vấn hướng dẫn và đặc biệt là hướng dẫn qua điện thoại trong các lĩnh vực nhạy cảm như lạm dụng trẻ em, quấy rối tình dục, bạo lực gia đình, khủng hoảng và tự tử. Trong những trường hợp này, người hướng dẫn nhất thiết phải được đào tạo để có thể lấy được lòng tin của người gọi để có thể giữ họ lại càng lâu càng tốt cho đến khi họ thoát khỏi tình trạng khủng hoảng, tiết lộ các chi tiết cá nhân do đó có thể chỉ dẫn cho họ tới các trung tâm tư vấn thích hợp.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Kết luận Tiếp thị hỗn hợp giúp cán bộ làm TTXH có cơ sở lý luận để cân nhắc và lựa chọn chiến lược và lập kế hoạch cho một chương trình TTXH toàn diện. Các thành tố của tiếp thị hỗn hợp không chỉ nhắc nhở những người lập kế hoạch phải cân nhắc và xem xét kỹ lưỡng các yếu tố này khi lập kế hoạch và thực thi chương trình, mà còn là khung cở sở để xây dựng ý tưởng, cơ hội để sáng tạo. Những người lập kế hoạch TTXH cũng cần phải ghi nhớ là các thành tố của tiếp thị hỗn hợp có mối liên hệ tương hỗ và thúc đẩy lẫn nhau. Mặc dù trên thực tế mức độ nhấn mạnh vào các thành tố có thể khác nhau tùy từng chương trình, tiếp thị hỗn hợp vẫn phải được coi là một thể thống nhất mà trong đó mỗi thành tố có vai trò hỗ trợ và tăng cường các thành tố khác.

Tài liệu tham khảo

1. Donovan R, Henley N (2003). Social marketing - Principle and Practice. Melbourne, IP Communications. 2. http://psi.org/resources/research-metrics/publications/consistentcondom-use/condom-social-marketing-vietnam 3. http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/socialmarketing/training 4. http://www.hiv.com.vn/su-kien/xa-hoi/0412372047.aspx 5. Nedra Kline Weinreich (1999). Hands-on Social marketing - A Step by step Guide. Sage Publication 6. P. Kotler, N. Roberto, N. Lee (2002). Social marketing - Improving the Quality of Life. Sage Publication, 2nd edition.

BÀI 3: NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU TRONG TIẾP THỊ XÃ HỘI

ục tiêu: Sau khi học xong bài này, học viên sẽ có khả năng:

1. Trình bày được vị trí và vai trò của nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội; 2. Trình bày và phân tích được các bước khi thực hiện nghiên cứu ban đầu; 3. Xác định được yếu tố bên trong và bên ngoài trong tiếp thị xã hội. Nghiên cứu ban đầu là một bước vô cùng quan trọng để tạo nên một chương trình TTXH thành công. Quá trình này hỗ trợ cho việc tìm được đúng đối tượng đích của chương trình cũng như tìm hiểu về nhu cầu, quan niệm và mối quan tâm của họ. Kết quả của nghiên cứu ban đầu sẽ giúp chúng ta xác định được thông điệp gì hay làm cách nào để thúc đẩy đối tượng đích. Trong bài này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu vai trò của nghiên cứu ban đầu trong một chương trình TTXH, các bước để thực hiện nghiên cứu ban đầu, cũng như xác định các yếu tố bên trong, bên ngoài của chương trình TTXH đó.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

1. Vị trí và vai trò của nghiên cứu ban đầu Chỉ bằng cách nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu, mong muốn, niềm tin, thái độ, và hành vi cụ thể của đối tượng đích thì những người làm TTXH mới ra được những quyết định thực sự làm cho chương trình đạt được hiệu quả. Thuật ngữ “nghiên cứu ban đầu” (formative research) được những người làm TTXH sử dụng như một thuật ngữ đặc trưng của lĩnh vực này. Vậy, nghiên cứu ban đầu là gì? Liệu có phải nghiên cứu ban đầu chỉ được thực hiện một lần duy nhất lúc bắt đầu làm chương trình tiếp thị xã hội hay không? Liệu có phải trong cả chu trình của một chương trình TTXH, nghiên cứu ban đầu luôn được thực hiện trong những giai đoạn nhất định nào đó? Tổng quan tài liệu và Phân nhóm ý nghĩa 1 Phân tích

2 Lập KH

Phát triển khái niệm thông điệp và thử nghiệm

Đánh giá kết quả

4 5 Thực hiện Xem xét hiệu quả trên thị trường

“Tiếp thị xã hội đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và những người có ảnh hưởng đến quyết định của họ, vì vậy giai đoạn nghiên cứu thị trường đòi hỏi sự phân tích sâu về niềm tin, giá trị, hành vi của khách hàng chứ không chỉ đơn giản chỉ là đánh giá nhu cầu như các chương trình khác thường làm”. Vì sao nghiên cứu ban đầu quan trọng? Thực hiện nghiên cứu ban đầu sẽ giúp chúng ta: • Hiểu về đối tượng đích cũng như nhu cầu và mong muốn của họ một cách sâu sắc hơn; • Thu thập được các thông tin cần thiết từ chính đối tượng đích; • Ra được quyết định phù hợp với đối tượng đích;

3 Phát triển thử nghiệm

6 Phản hồi cho g/đ 1

Nói về tầm quan trọng của nghiên cứu ban đầu trong TTXH, trong một tài liệu hướng dẫn người điều phối của chương trình phòng chống béo phì của Trung tâm phòng ngừa và kiểm soát bệnh tật Hoa Kỳ (CDC)8 đã viết như sau:

Điểm mốc

Đánh giá quá trình

• Lập được bản kế hoạch TTXH mang lại hiệu quả cho chương trình. Thực hiện nghiên cứu ban đầu không cẩn thận có thể dẫn đến việc thu thập quá nhiều thông tin hoặc thu thập các thông tin không đúng. Cả hai trường hợp này đều ảnh hưởng không tốt đến việc phát triển một chương trình can thiệp hiệu quả. Các thông tin thu được từ nghiên cứu ban đầu sẽ giúp chúng ta: • Khu trú được và mô tả đúng đối tượng đích; • Lựa chọn đúng hành vi mà đối tượng đích cần thay đổi; • Xác định được những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của đối tượng;

Hình 2: Chu trình tiếp thị xã hội và các giai đoạn nghiên cứu (Novelli, 1984) Hình 2 mô tả chu trình hoàn chỉnh của một chương trình TTXH. Chu trình này bao gồm 6 bước, từ bước phân tích vấn đề đến bước phản hồi cuối cùng. Trong 6 bước thì chỉ có bước 4 - Thực hiện - là không làm nghiên cứu, còn lại 5 bước đều cần có nghiên cứu. Nghiên cứu “ban đầu” được thực hiện trong ba bước đầu của chu trình: bước 1 - Phân tích vấn đề, bước 2 - Lập kế hoạch, và bước 3 - Phát triển và thử nghiệm tài liệu, trong đó, riêng bước 3 vừa có thể là một nghiên cứu ban đầu độc lập, vừa có thể sử dụng kết quả nghiên cứu của bước 1 và bước 2. Như vậy, nghiên cứu “ban đầu” có thể hiểu là nghiên cứu hình thành để tạo cơ sở cho việc đưa ra những quyết định tiếp theo. Nghiên cứu “ban đầu” nên được hiểu một cách tương đối là nghiên cứu đi trước một giai đoạn nào đó trong chương trình TTXH chứ không có nghĩa chỉ làm nghiên cứu khi bắt đầu chương trình.

• Phát triển được một chiến lược tiếp thị hỗn hợp phù hợp (sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến) cho chương trình can thiệp. Nghiên cứu ban đầu giúp chúng ta trả lời cho các câu hỏi cụ thể như: • Chúng ta đang muốn giải quyết vấn đề gì? • Vấn đề đó xuất hiện và tồn tại trong bối cảnh như thế nào? • Ai sẽ là đối tượng đích? • Kiến thức, thái độ, niềm tin, hành vi của đối tượng đích là gì và các yếu tố nào khác có ảnh hưởng tới vấn đề? 8

Chi tiết tham khảo tại trang web: http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/socialmarketing/training/phase2/formative_research.htm

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

• Cách nào tốt nhất để tiếp cận đối tượng đích? • Những sản phẩm gì sẽ gây ấn tượng với đối tượng đích? • Các yếu tố môi trường bên ngoài nào tạo thuận lợi/gây khó khăn cho việc giải quyết vấn đề? • Thông điệp, tài liệu truyền thông gì phù hợp với đối tượng đích? • v.v… Trước khi bắt tay vào làm nghiên cứu, chúng ta cần phải biết cần thu thập những thông tin gì và tại sao chúng ta thu thập những thông tin đó. Có thể có ai đó đã làm nghiên cứu về chủ đề mà chúng ta đang quan tâm và chúng ta có thể sử dụng kết quả nghiên cứu đó hay không. Tuy nhiên, cũng có một số thông tin khác chúng ta cần tự mình thu thập. Chẳng hạn như để quyết định xem làm sao để thông điệp đến được với đối tượng đích một cách hiệu quả nhất, chúng ta cần thu thập thông tin về các loại hình truyền thông mà đối tượng đích quan tâm và đối tượng đích có những thông tin về vấn đề mà chúng ta đang quan tâm từ đâu, chứ không chỉ là tìm hiểu những thông tin về kiến thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Một nghiên cứu ban đầu được thực hiện không tốt sẽ dẫn đến tình trạng có thể thu thập quá nhiều thông tin hoặc thu thập các thông tin không đúng với mục tiêu. Cả hai trường hợp này đều ảnh hưởng đến sự thành công của chương trình TTXH.

2. Các bước của quá trình nghiên cứu ban đầu

Việc phân chia quá trình nghiên cứu ban đầu thành các bước như trên sẽ giúp chúng ta suy nghĩ được kỹ hơn về những thông tin nào chúng ta cần thu thập, thu thập những thông tin đó từ ai và cách nào tốt nhất để thu thập được những thông tin đó. Các bước này không nhất thiết phải thực hiện một cách tuần tự mà đôi khi cũng có thể được điều chỉnh cho phù hợp với thực tế. Việc đặt ra những câu hỏi tốt cho những người không phải là đối tượng đích hoặc đặt những câu hỏi không hợp lý cho đối tượng đích đều mang lại những thông tin không hiệu quả và không sử dụng được. Khi bắt đầu lên kế hoạch cho can thiệp, sẽ rất khó để chúng ta phản ánh đúng nhu cầu của đối tượng nếu thông tin mà chúng ta thu thập không chính xác. Điều này tưởng chừng rất đơn giản nhưng trên thực tế không ít nhóm nghiên cứu đã phạm phải những sai lầm nói trên. Sẽ rất có ích nếu chúng ta thực hiện nghiên cứu ban đầu theo nhiều đợt nhỏ thay vì cố gắng để trả lời tất cả các câu hỏi cùng một lúc. Đợt nghiên cứu sau sẽ cung cấp thêm những thông tin còn thiếu cho đợt trước. Chẳng hạn như nhiều người đã thực hiện đợt nghiên cứu đầu tiên chỉ nhằm mục đích lựa chọn đối tượng đích và đợt nghiên cứu thứ hai họ mới đi sâu vào tìm hiểu suy nghĩ, niềm tin, thái độ... của đối tượng. Cách làm này tỏ ra rất có hiệu quả, tuy nhiên, chúng ta phải dựa vào nguồn lực hiện có của chương trình để quyết định xem chúng ta có thể chia quá trình nghiên cứu ban đầu thành các đợt nhỏ khác nhau hay không. Trong trường hợp chia thành các đợt khác nhau thì ở mỗi đợt chúng ta hoàn toàn có thể bỏ qua một vài bước mà không cần tuân thủ cả 7 bước.

2.1. Bước 1: Phân tích vấn đề đang tồn tại

Quá trình nghiên cứu ban đầu có thể được chia thành 7 bước như sau : 9

1. Phân tích vấn đề đang tồn tại

2. Viết câu hỏi nghiên cứu

3. Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin

6. Tiến hành thu thập thông tin

5. Lựa chọn đối tượng nghiên cứu

4. phát triển bộ công cụ

7. Phân tích và viết báo cáo kết quả

2.1.1. Xác định vấn đề sức khỏe Trong bước xác định vấn đề sức khỏe, chúng ta dành nhiều thời gian để xác định và phân tích vấn đề. Cần tìm hiểu các thông tin liên quan đến vấn đề từ cả phía đối tượng đích xem vấn đề có ảnh hưởng gì đến họ không, họ nghĩ gì về vấn đề đó. Nghiên cứu tài liệu sẵn có là một cách tốt để tìm kiếm những thông tin mà chúng ta đang cần. Một số câu hỏi mà chúng ta có thể có được câu trả lời thông qua việc tìm hiểu tài liệu sẵn có: • Khía cạnh nào của vấn đề cần được làm rõ hơn? Có nhiều cách để chúng ta tiếp cận một vấn đề nào đó. Ví dụ như một chương trình TTXH nhằm giải quyết vấn đề bạo lực gia đình đối với phụ nữ có thể cố gắng thuyết phục các ông chồng không đánh vợ nữa. Chương trình cũng

Tham khảo tại trang web: http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/socialmarketing/training/phase2/formative_research.htm

TIẾP THỊ XÃ HỘI

có thể hướng dẫn phụ nữ tìm kiếm sự giúp đỡ của những người xung quanh mà họ có thể tin tưởng. Mỗi giả định nói trên là một cách để xác định vấn đề cần can thiệp trong chủ đề bạo lực gia đình. Việc nghiên cứu sâu hơn sẽ giúp chúng ta có những cách tiếp cận hiệu quả hơn. Xác định được khía cạnh nào sẽ can thiệp cũng giúp chúng ta thu hẹp hơn nhóm đối tượng đích của mình. • Khía cạnh dịch tễ học của vấn đề là gì? Số liệu dịch tễ học sẽ mô tả ảnh hưởng của một bệnh hay một vấn đề nào đó trong cộng đồng như thế nào. Vấn đề phổ biến ở mức độ nào? Ai là người có nguy cơ gặp phải vấn đề này? Có phải vấn đề này trầm trọng hơn ở một nhóm dân cư nào đó không? • Có thể làm gì để ngăn không để vấn đề xảy ra hoặc tiếp tục lan rộng? Bằng cách tìm hiểu nguyên nhân của bệnh tật hoặc của vấn đề sức khỏe đang tồn tại, chúng ta có thể xác định được những hành vi phòng ngừa để khuyến khích đối tượng thực hiện. Ví dụ như vấn đề về các bệnh lây truyền qua đường tình dục thường có liên quan đến việc QHTD không an toàn. Vì vậy, những hành vi cần khuyến khích là sử dụng bao cao su trong tất cả các lần QHTD, đi khám phụ khoa định kỳ, khi có bệnh phải điều trị dứt điểm để tránh lây nhiễm... Tùy thuộc vào mục tiêu của chương trình TTXH và nhóm đối tượng đích đã lựa chọn mà chúng ta sẽ xúc tiến một số hoặc tất cả các hành vi nói trên. • Hậu quả mà vấn đề gây ra là gì? Việc hình ảnh hóa những hậu quả mà vấn đề có thể gây ra cho đối tượng đích sẽ có những tác động nhất định đến họ. Ví dụ như những người nhiều tuổi mà nghiện thuốc lá sẽ có xu hướng bỏ thuốc nếu họ nhận ra rằng có thể họ sẽ không được chứng kiến cháu mình lớn lên. Khi thiết kế chương trình, chúng ta có thể thử nghiệm một vài thông điệp thể hiện hậu quả có thể có để xem hậu quả nào làm cho đối tượng đích “sợ nhất” hay có tác động mạnh nhất. • Kiến thức, thái độ, hành vi của quần thể đích đối với vấn đề này thế nào? Tìm hiểu xem liệu các đối tượng đích tiềm năng của chúng ta có nhận thức về vấn đề đang có và có cho rằng họ cũng có nguy cơ gặp phải vấn đề đó hay không. Bao nhiêu người nghĩ rằng vấn đề đó nghiêm trọng hoặc nghĩ rằng họ có thể làm gì đó để ngăn ngừa vấn đề xảy ra/ lan rộng? Bao nhiêu người đã thực hiện hành vi phòng ngừa? Có sự khác nhau nào giữa nhóm nam và nữ hoặc giữa nhóm phụ nữ đi làm và phụ nữ ở nhà nội trợ? Ví dụ như nếu nữ sinh thích tập thể dục thẩm mỹ và

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

nam sinh chỉ thích luyện tập cơ bắp thì chương trình thể dục của nhà trường nên khuyến khích nam sinh bổ sung các hoạt động thể lực để làm giảm nguy cơ mắc bệnh liên quan đến hệ mạch vành. • Các chương trình can thiệp trước đó cho vấn đề này đã thành công đến mức độ nào? Nếu chúng ta không quan tâm đến những gì đã được thực hiện trước đó thì rất có thể chúng ta sẽ lặp lại các hoạt động đã thực hiện, bao gồm cả thành công và thất bại. Chúng ta nên tìm kiếm thông tin liên quan đến những chương trình can thiệp đã thực hiện về cùng vấn đề mà chúng ta đang quan tâm. Có thể phỏng vấn sâu chuyên gia những người đã thực hiện những can thiệp tương tự, hỏi họ xem những gì là hiệu quả và những gì họ sẽ làm khác đi ở những lần can thiệp sau. 2.1.2. Đối tượng đích Trong quá trình xác định vấn đề sức khỏe, chúng ta cũng đồng thời xác định quần thể đích mà chúng ta cần can thiệp. Từ quần thể đích này, chúng ta phải phân thành các nhóm khác nhau để lựa chọn nhóm đối tượng đích mà chúng ta muốn can thiệp. Việc phân nhóm đối tượng có thể diễn ra ở bất kỳ khâu nào trong quá trình nghiên cứu ban đầu. Tùy thuộc vào từng trường hợp chúng ta sẽ xác định cách nào tốt nhất để phân nhóm đối tượng và sau đó tiếp tục thu thập thông tin về từng nhóm đối tượng cụ thể. Hoặc chúng ta đã xác định được nhóm đối tượng đích của mình và sử dụng nghiên cứu ban đầu để thu thập thông tin về nhóm đối tượng đó. Cho dù chúng ta sử dụng cách nào thì những thông tin thu thập được về nhóm đối tượng đích sẽ giúp hình thành chiến lược can thiệp. Một trong những lý do mà chúng ta cần phân nhóm đối tượng là nguồn lực có hạn. Chúng ta mong muốn rất nhiều nhưng thực tế là nguồn lực sẽ quyết định mục tiêu cho từng chương trình cụ thể. Vì vậy, một điều quan trọng mà chúng ta cần phải lưu ý là tập trung nguồn lực để tạo ra sự thay đổi ở một nhóm đối tượng nhỏ hơn là cố gắng tiếp cận toàn bộ dân cư nhưng kết quả thu được không đáng kể. Lý do thứ hai mà chúng ta phải phân nhóm là để tăng cường hiệu quả của chương trình. Trong đĩa dữ liệu CDCynergy10 có gợi ý rằng: “Chương trình của

CDCynergy là một công cụ hỗ trợ đào tạo được thiết kế mang tính tương tác trên Internet (có cả bản in) do Văn phòng Truyền thông của Trung tâm Phòng ngừa và Kiểm soát Bệnh tật Hoa Kỳ (CDC), http://www.cdc.gov/communication/cdcynergy.htm) và Viện Khoa học và Giáo dục Oak Ridge (ORISE; http://www.orau.gov/orise.htm) phát triển. Cùng với sự đóng góp của Turning Point’s Social Marketing National Excellence Collaborative, phiên bản “CDCynergy Social Marketing” được phát triển để hỗ trợ nhân viên của CDC và các chuyên gia y tế công cộng trong việc xây dựng và quản lý các chương trình can thiệp áp dụng tiếp cận của TTXH.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

bạn càng thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của đối tượng đích thì họ càng có xu hướng có những phản hồi tích cực với chương trình. Việc tập trung vào đối tượng đích và đưa ra những “sản phẩm” phù hợp với giá trị của họ chính là cách để tăng cường hiệu quả của tiếp thị. Các phân nhóm khác nhau sẽ có nhu cầu và mong muốn khác nhau, do vậy, việc quyết định phân nhóm nào chúng ta sẽ tác động vào và làm thế nào để tiếp cận họ chính là phần trọng tâm của TTXH”. Chi tiết về phân nhóm đối tượng đích, các tiêu chí để phân nhóm sẽ được trình bày chi tiết trong bài 4 “Phân nhóm đối tượng đích và mục tiêu của tiếp thị xã hội”. 2.1.3. Hành vi Trong quá trình mô tả vấn đề sức khỏe, chúng ta cũng lựa chọn hành vi của đối tượng đích (ví dụ: ăn thêm nhiều rau và trái cây, tập thể dục, tiêm chủng…) mà chương trình của chúng ta muốn can thiệp. Nghiên cứu ban đầu sẽ giúp chúng ta quyết định sẽ tác động vào một hoặc một số hành vi cụ thể nào đó. Vào giai đoạn cuối của quá trình nghiên cứu ban đầu, chúng ta cần phải biết được: • Hành vi hiện tại của đối tượng đích là gì? • Hành vi lý tưởng phải là thế nào? • Đối tượng đích sẽ có được lợi ích gì hay những rào cản gì mà họ sẽ gặp phải khi thay đổi hành vi hiện tại của mình? Dưới đây là một số tiêu chí để chúng ta có thể lựa chọn được hành vi mà chúng ta định can thiệp: • Đó phải thực sự là một hành vi (chứ không phải là thái độ, kiến thức, hay niềm tin). • Có ảnh hưởng đến vấn đề sức khỏe đang tồn tại. • Có thể quan sát được và đo lường được. • Có khả năng thay đổi được (theo quan điểm của đối tượng đích). Dưới đây là những ví dụ về một số hành vi cụ thể được rút ra từ một hành vi rộng hơn liên quan đến vấn đề béo phì của đối tượng đích.

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

Hành vi rộng hơn Ăn thêm nhiều rau và trái cây

Tăng cường hoạt động thể lực

Hành vi cụ thể 1. Lựa chọn các món rau xanh được chế biến dưới dạng luộc hoặc hấp trong thực đơn thay cho các món nhiều chất béo. 1. Tham gia một đội thể thao nào đó

Giảm thời gian 1. Tắt tivi trong các xem ti vi bữa ăn

2. Ăn một miếng trái cây hoặc một ít rau xanh vào bữa phụ trong ngày

3. Mua trái cây hoặc rau xanh ở khu chợ gần nhà

2. Đi bộ quanh văn phòng sau giờ ăn trưa

3. Đi cầu thang bộ thay vì chọn thang máy 3. Đặt ra quy định về thời gian xem tivi.

2. Không đặt tivi trong phòng ngủ

Đây chưa phải là các mục tiêu hành vi, nhưng chúng lại rất cần thiết để giúp chúng ta hình thành các mục tiêu hành vi. Ngoài ra, việc lựa chọn hành vi cụ thể nào phụ thuộc vào việc chúng ta lựa chọn đối tượng đích nào. Tuy nhiên, chúng ta chưa thể quyết định được sự lựa chọn của mình cho đến khi chúng ta hoàn thành nghiên cứu ban đầu và có được một số thông tin từ đối tượng đích. Trong giai đoạn này chúng ta cũng cần phải tìm hiểu xem đối tượng đích có được lợi ích gì hay những yếu tố gì gây khó khăn cho họ khi thực hiện hành vi mong muốn. Rất có thể chúng ta đã xác định được lợi ích và rào cản ở giai đoạn 1. Đây là lúc chúng ta đối chiếu lại với đối tượng đích xem nhận định của chúng ta có chính xác không. Ngoài ra, cũng cần suy nghĩ một cách thực tế xem liệu chương trình của chúng ta có khả năng xóa bỏ rào cản hoặc tăng cường lợi ích để thúc đẩy đối tượng đích thực hiện hành vi hay không. Khi muốn thay đổi hành vi của đối tượng đích, chúng ta cũng nên nghĩ đến việc kết nối hành vi đó với những lợi ích lớn hơn (chẳng hạn như lòng tự trọng) mà đối tượng có thể có được khi thực hiện hành vi đó. Liệu có sự kết nối nào về cảm xúc với hành vi đó không? Mọi người thường không mua một sản phẩm nào đó chỉ đơn giản vì đặc tính kỹ thuật của nó (loại cao su ở đế giày, chất lượng loại vải may quần). Họ mua vì cả hình ảnh và cảm xúc đi cùng với sản phẩm đó [tôi sẽ chơi thể thao (đá bóng, chơi cầu lông, chạy…) tốt hơn, hay tôi sẽ gây được sự chú ý của mọi người]. Tuy nhiên, chúng ta chỉ có thể xúc tiến được những lợi ích mà mọi người có thể hoặc sẽ thực sự trải qua khi họ thực hiện hành vi mà chúng ta mong muốn.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

2.2. Bước 2: Viết câu hỏi nghiên cứu

2.3. Bước 3: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin

Sau khi đã phân tích vấn đề cần can thiệp, phân tích các đặc điểm của đối tượng đích cũng như hành vi của họ, chúng ta sẽ chuyển sang giai đoạn viết câu hỏi nghiên cứu. Đây là những câu hỏi rộng mà một khi chúng ta trả lời được, chúng ta sẽ có được những quyết định cho chương trình của mình. Câu hỏi nghiên cứu không phải là câu hỏi mà chúng ta sẽ sử dụng trực tiếp để hỏi đối tượng đích. Câu hỏi nghiên cứu giúp chúng ta xác định mục tiêu của nghiên cứu ban đầu. Câu hỏi nghiên cứu càng được đặt ra rõ ràng thì chúng ta càng dễ dàng hơn trong việc phát triển bảng câu hỏi, hướng dẫn phỏng vấn sâu hay thảo luận nhóm bởi vì mục đích của chúng ta đã được xác định rất rõ ràng. Một điểm cần lưu ý là các câu hỏi trong bảng hỏi hoặc trong gợi ý phỏng vấn cần phải là những ý triển khai để giúp trả lời được câu hỏi nghiên cứu. Viết câu hỏi nghiên cứu trước khi lựa chọn phương pháp thu thập thông tin và phát triển công cụ nghiên cứu sẽ giúp chúng ta tập trung hơn vào vấn đề mà không bị đi lan man. Chúng ta cần phải ra quyết định cho một số vấn đề của chương trình, chẳng hạn như:

Chúng ta có thể sử dụng nhiều phương pháp thu thập thông tin để có câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Tương tự như vậy, mỗi một câu hỏi nghiên cứu có thể được trả lời bằng nhiều cách khác nhau. Do vậy, chúng ta có thể có nhiều lựa chọn về phương pháp nghiên cứu. Về lý thuyết thì nghiên cứu ban đầu cũng giống như các nghiên cứu nền (baseline survey) khác, đều sử dụng phương pháp định lượng và/hoặc định tính để thu thập thông tin cần thiết. Chi tiết về hai phương pháp này được đề cập rất kỹ trong các bài giảng của môn Phương pháp nghiên cứu khoa học. Trong khuôn khổ của phần này, chúng ta sẽ chỉ điểm qua một vài nét chính về hai phương pháp nghiên cứu này. Phương pháp định tính giúp chúng ta thu thập thông tin sâu về vấn đề nghiên cứu cũng như những đặc tính của đối tượng nghiên cứu. Các kỹ thuật như thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu, quan sát đều là những kỹ thuật thu thập thông tin của TTTM cũng như TTXH. Phương pháp định tính giúp chúng ta hiểu vấn đề thông qua quan điểm của đối tượng đích và cho phép chúng ta tìm ra nguyên nhân gì làm cho họ nghĩ và hành động như họ vẫn làm. Câu trả lời đều được đặt trong những bối cảnh cụ thể. Hành vi của con người rất phức tạp, vì vậy chúng ta không đơn giản chỉ dùng bảng câu hỏi nhiều lựa chọn mà có thể hiểu được. Trong khi đó, kết quả của phương pháp định lượng cho chúng ta thông tin về bao nhiêu người có niềm tin hoặc hành động giống nhau, những đặc điểm nào có liên quan với nhau. Trong nghiên cứu định lượng mọi thứ rất rõ ràng, kết quả nghiên cứu được chứng minh là có ý nghĩa thống kê hay không. Cả hai phương pháp đều quan trọng và bổ trợ cho nhau để giúp chúng ta hiểu rõ hơn về đối tượng đích. Bảng 2 dưới đây tổng hợp một số đặc điểm của hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để giúp chúng ta nắm được các điểm cơ bản của hai phương pháp này.

• Tiếp cận ai? • Hành vi nào của họ cần thay đổi? • Đối tượng sẽ có lợi ích gì khi tham gia? • Cần giảm giá gì? • Những yếu tố nào khác cần quan tâm? • Địa điểm giới thiệu sản phẩm? • Người truyền đạt thông điệp? • Các khía cạnh của chiến lược xúc tiến sản phẩm? Có một số vấn đề đã được xác định khá rõ ràng, chúng ta có thể chuyển thành các câu hỏi nghiên cứu. Nếu cảm thấy có quá nhiều câu hỏi nghiên cứu, chúng ta cần phải xác định ưu tiên bằng cách trở lại những vấn đề mà chúng ta đã xác định được rõ ràng. Bỏ đi những câu hỏi không giúp chúng ta giải quyết vấn đề. Nếu có nhiều câu hỏi về cùng một vấn đề thì hãy cân nhắc xem có thể ghép chúng vào với nhau để thành một câu hỏi lớn được không. Cách này sẽ giúp chúng ta tránh được việc thu thập quá nhiều thông tin cho một khía cạnh nào đó mà lại bỏ qua các thông tin cần thiết cho những khía cạnh khác.

Bảng 2: Phân biệt hai phương pháp nghiên cứu Định tính

Định lượng

• Cung cấp thông tin sâu

• Đo lường mức độ xuất hiện

• Hỏi “Tại sao?”; “Như thế nào?”

• Hỏi “Bao nhiêu?”

• Tìm hiểu động cơ

• Tìm hiểu hành động

• Thông tin mang tính chủ quan

• Thông tin mang tính khách quan

• Mang tính tìm kiếm / khám phá • Cung cấp bằng chứng khẳng định • Thông tin mang tính lý giải vấn đề • Thông tin mang tính mô tả vấn đề

TIẾP THỊ XÃ HỘI

2.4. Bước 4: Phát triển bộ công cụ Giai đoạn thứ tư là giai đoạn phát triển công cụ. Tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu mà chúng ta sử dụng, các công cụ nghiên cứu có thể là gợi ý/ hướng dẫn phỏng vấn sâu/thảo luận nhóm, bộ câu hỏi, hay bảng kiểm. Phát triển được các câu hỏi tốt đòi hỏi người làm nghiên cứu phải có những kỹ năng riêng biệt. Có thể chúng ta sẽ đưa ra nhiều ý lặp đi lặp lại trước khi quyết định chuyển những ý đó thành câu hỏi. Để phát triển được một công cụ tốt, chúng ta nên hợp tác với những người có kinh nghiệm trong việc xây dựng công cụ. Dưới đây là một số gợi ý cho việc phát triển công cụ: Khi lập kế hoạch nghiên cứu, hãy dành nhiều thời gian cho giai đoạn này. Chúng ta nên gửi bộ công cụ cho các chuyên gia, những người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực mà chúng ta đang nghiên cứu để tham khảo ý kiến của họ trước khi đưa ra bộ công cụ để thử nghiệm và sử dụng với đối tượng nghiên cứu. Hãy tự mình trả lời các câu hỏi trong bộ công cụ. Cần đảm bảo rằng nội dung đề cập trong các câu hỏi nghiên cứu đều được thể hiện trong bộ công cụ. Cần có sự kết nối giữa câu hỏi nghiên cứu và bộ công cụ. Nếu chúng ta không thể trả lời được các câu hỏi cụ thể thì tốt nhất nên loại chúng khỏi bộ công cụ hoặc tìm cách diễn giải khác đi để cho câu hỏi dễ hiểu hơn. Phát triển câu hỏi phù hợp với đối tượng đích cũng như với phương pháp mà chúng ta sử dụng. Chẳng hạn như câu hỏi trong gợi ý phỏng vấn sâu/thảo luận nhóm cần được diễn giải sao cho người trả lời dễ hiểu. Nếu chúng ta phát triển một bảng kiểm, một bản mẫu để quan sát hay bộ câu hỏi để phỏng vấn, phát vấn thì cần đảm bảo người thực hiện việc này hiểu được các thuật ngữ sử dụng cũng như biết cách sử dụng các mẫu hay bộ câu hỏi đó như thế nào. Nói tóm lại, bảng hỏi định lượng nên bao gồm các câu hỏi đóng, còn gợi ý phỏng vấn trong định tính thì nên sử dụng câu hỏi mở. Thử nghiệm bộ công cụ với chính đối tượng đích. Thử nghiệm để xem các câu hỏi có dễ hiểu không và đối tượng đích có trả lời được những câu hỏi mà chúng ta đưa hay không. Chúng ta sẽ cân nhắc để chỉnh sửa lại bộ công cụ theo những phản hồi mà những người tham gia thử nghiệm đưa ra.

2.5. Bước 5: Lựa chọn đối tượng nghiên cứu Giai đoạn này là lúc chúng ta lựa chọn đối tượng để tiến hành thu thập thông tin. Cách chọn đối tượng tùy thuộc vào phương pháp nghiên cứu mà

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

chúng ta sử dụng. Cũng như việc xây dựng các câu hỏi tốt sẽ cho kết quả tốt thì chúng ta cũng cần phải lựa chọn đúng đối tượng thu thập thông tin. Sẽ rất lãng phí nguồn lực khi chúng ta xây dựng một bộ công cụ tốt nhưng lại hỏi không đúng đối tượng. Sàng lọc Trước hết chúng ta cần phải có các tiêu chí cho đối tượng mà chúng ta sẽ lựa chọn. Sử dụng những tiêu chí này để hình thành một công cụ sàng lọc. Khi một người nào đó phản hồi thư mời tham gia nghiên cứu, chúng ta sẽ sử dụng công cụ này để xem người đó có đủ tiêu chuẩn để trở thành đối tượng thu thập thông tin hay không… Tạo sự khích lệ Khi việc tìm kiếm người tham gia khó khăn hoặc nếu quá trình thu thập thông tin làm cho người tham gia thấy không thoải mái thì chúng ta cần phải tạo ra một số cách khích lệ nào đó để làm cho họ thoải mái khi tham gia. Sự khích lệ đó không nhất thiết phải tốn nhiều tiền nhưng nó phải phù hợp với đối tượng. Đôi khi, chỉ cần là một bữa ăn nhỏ hoặc trông con giúp họ là đủ. Trong một số trường hợp, chúng ta có thể phải trả tiền hoặc một hình thức vật chất nào đó. Nếu chúng ta tìm hiểu được cách khích lệ nào là phù hợp nhất với họ thì chúng ta sẽ tiết kiệm được rất nhiều thời gian và tiền bạc.

2.6. Bước 6: Thu thập thông tin Sau khi bộ công cụ được hoàn thành, quá trình lựa chọn người tham gia phỏng vấn đã kết thúc, chúng ta sẽ bắt đầu tiến hành thu thập thông tin. Trong nhiều trường hợp, nhóm nghiên cứu sẽ trực tiếp thực hiện giai đoạn này. Tuy nhiên, chúng ta cũng có thể thuê người đi thu thập thông tin cho mình. Cho dù chúng ta trực tiếp đi thu thập thông tin hay thuê người làm việc này thì trong buổi đầu tiên nên giới hạn số lượng bảng hỏi hoặc số người được phỏng vấn để rút kinh nghiệm và có những điều chỉnh nhất định đối với những vấn đề phát sinh. Trong giai đoạn thu thập thông tin, nếu cả nhóm nghiên cứu được trực tiếp tham gia và quan sát quá trình thu thập thông tin thì đây là một kinh nghiệm vô cùng quý giá. Chẳng hạn như trong một cuộc thảo luận nhóm, nếu cả nhóm nghiên cứu có cơ hội tham gia và quan sát thì sẽ thấy đối tượng phản ứng thế nào với những câu hỏi, ý kiến của họ khác nhau như thế nào, và so với mong đợi của bạn thì họ thế nào. Những quan sát như vậy sẽ giúp chúng ta càng hiểu đối tượng hơn, và cũng giúp ích rất nhiều cho các cuộc thảo luận nhóm tiếp theo.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

2.7. Bước 7: Phân tích thông tin và báo cáo kết quả phân tích Giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu ban đầu là phân tích kết quả và báo cáo. Việc phân tích số liệu định lượng và định tính cũng đòi hỏi phải có những kỹ năng đặc biệt. Chúng ta có thể tự mình phân tích hoặc thuê một đơn vị nào đó làm việc này. Các số liệu định lượng và định tính đều có thể được phân tích bằng các phần mềm chuyên dụng (VD: phân tích định lượng thường dùng phần mềm SPSS, Stata...; phân tích định tính thường dùng phần mềm Ethno, Nvivo...). Cho dù sử dụng phần mềm nào thì điều quan trọng chúng ta cần phải nhớ là những kết quả phân tích này sẽ giúp chúng ta đưa ra quyết định sẽ làm gì, làm như thế nào trong chương trình can thiệp bằng tiếp cận TTXH. Cần đảm bảo rằng chúng ta có đủ thông tin để phân nhóm và lựa chọn đúng đối tượng đích, lựa chọn được hành vi chúng ta muốn họ thay đổi, và chúng ta hình dung được chiến lược can thiệp của mình để thay đổi hành vi đã chọn. Ở bước này, chúng ta cũng cần phải nhìn lại các câu hỏi nghiên cứu để xem các thông tin thu được đã giúp chúng ta trả lời được các câu hỏi nghiên cứu để có thể xây dựng chiến lược can thiệp hay chưa.

3. Yếu tố bên trong và bên ngoài trong tiếp thị xã hội Trước khi đi vào lập kế hoạch cho chương trình TTXH, ngoài việc biết rõ về vấn đề sức khỏe, hiểu được đối tượng đích, những người thiết kế và thực hiện chương trình cần phải phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài có khả năng gây ảnh hưởng - cả tích cực và tiêu cực - đến việc thực hiện chương trình TTXH. Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài giúp cho người làm chương trình TTXH có được thông tin tin cậy về một số nội dung quan trọng sau: • Xác định được những rào cản, thách thức, cơ hội và nguy cơ có thể có khi thực hiện chương trình; • Tránh được những nguy cơ và tận dụng những cơ hội có được; • Cung cấp thông tin để giảm những điểm yếu và tăng cường những điểm mạnh; • Xác định những nguồn lực cần bổ sung thêm cho chương trình; • Cung cấp thông tin giúp cho việc ra quyết định một cách hiệu quả;

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

Tìm hiểu các yếu tố bên ngoài chính là xác định các tổ chức, cá nhân, các bên liên quan chính hoặc những người ảnh hưởng đến vấn đề cần giải quyết. Các bên liên quan chính là những đối tác - những người/tổ chức/đơn vị có thể sẽ cùng người làm TTXH thực hiện chương trình. Các đối tác có thể cung cấp thêm nguồn lực để thực hiện chương trình, giúp tiếp cận với các nhóm đối tượng đích, tạo niềm tin với chương trình do uy tín và vị thế của họ, và chương trình có thể “tận dụng” khả năng chuyên môn của đối tác khi những người làm chương trình không tự mình làm được. Siegel & Donel (1998)11 đã nói rằng “Xây dựng mối quan hệ đối tác là xây dựng và duy trì mối quan hệ hiệu quả với những tổ chức khác để đạt được kết quả mong muốn. Đối tác có thể bao gồm những người đồng tài trợ cho một chương trình, hoạt động truyền thông, và nhiều hình thức trung gian khác thường được sử dụng để tiếp cận đối tượng đích”. Đối tác đóng vai trò khá quan trọng, đặc biệt trong việc giúp người làm chương trình tiếp cận đối tượng đích và khi thiết kế các tài liệu truyền thông. Trong các chương trình TTXH, đối tác có thể là các cơ quan y tế thuộc chính phủ hoặc phi chính phủ, các hiệp hội chuyên môn/nghề nghiệp, các tổ chức chuyên về thiết kế, quảng cáo... Khi làm việc cùng đối tác, những người làm chương trình TTXH cần chú ý một số yếu tố sau: • Chúng ta mong muốn đối tác làm những gì? • Những hoạt động gì đối tác có thể làm được mà chúng ta không làm được? • Tài liệu, văn bản thỏa thuận liên quan đến vai trò cụ thể của đối tác trong chương trình? (VD: hỗ trợ in ấn, xúc tiến, phân phối sản phẩm; hỗ trợ viết tài liệu, phát triển tài liệu truyền thông; ...) Những người ảnh hưởng đến vấn đề còn có thể là các nhà tài trợ và thậm chí là đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh là những đơn vị/tổ chức (đặc biệt là những đơn vị/tổ chức thương mại) có khả năng ảnh hưởng đến khả năng thành công của việc thay đổi hành vi ở đối tượng đích. Ví dụ như chương trình TTXH khuyến khích các bà mẹ nuôi con bằng sữa mẹ sẽ gặp phải đối thủ cạnh tranh là các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm sữa thay thế với những quảng cáo rất hấp dẫn về tác dụng của các sản phẩm sữa này. Hay như chương trình TTXH khuyến khích đối tượng đích bỏ thuốc lá sẽ có đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất, phân phối thuốc lá với các sản phẩm mới, bao bì mới đánh vào tâm lý đối tượng như bao thuốc nhỏ hơn, điếu thuốc nhỏ hơn... để tạo cảm giác là hút

• Cung cấp thông tin cho việc lựa chọn các hoạt động trong chương trình; • Xác định các yếu tố có thể tác động đến sự thành công của chương trình.

Siegel, M. & Doner, L. (1998). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change. Gaithersburg, MD: Aspen Publication

TIẾP THỊ XÃ HỘI

thuốc như vậy cũng không có ảnh hưởng gì đến sức khỏe. Chính những đối thủ cạnh tranh này làm cho người thực hiện chương trình TTXH phải cố gắng để làm sao thông điệp, tài liệu truyền thông và các hoạt động can thiệp của mình đủ hấp dẫn với đối tượng đích để khuyến khích họ thay đổi hành vi. Bên cạnh việc phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, người làm TTXH cũng cần phải biết rõ tổ chức/đơn vị nào có thể tài trợ cho chương trình của mình. Hầu hết các chương trình TTXH đều cần có sự tài trợ để chương trình đạt được hiệu quả cần thiết, đặc biệt khi chúng ta cần các sản phẩm bổ sung12 đặc biệt để khuyến khích hơn nữa việc thực hiện hành vi mong muốn ở đối tượng đích. Ví dụ như chương trình phòng chống các bệnh răng miệng của học sinh tiểu học thông thường sẽ tặng kèm sản phẩm bàn chải răng hoặc kem đánh răng. Hay chương trình phòng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục sẽ cần có sản phẩm bao cao su để phát miễn phí hoặc bán trợ giá để giúp đối tượng đích tiếp cận với chương trình nhiều hơn. Tất cả các sản phẩm như kem đánh răng, bàn chải răng, bao cao su... đều là những sản phẩm bổ sung được tài trợ cho chương trình để góp phần thúc đẩy đối tượng đích thực hiện hành vi mong muốn nhiều hơn. Như vậy, nếu không tìm được nhà tài trợ, người làm TTXH khó có thể khuyến khích đối tượng đích đến với chương trình. Các nhà tài trợ khi phối hợp với các chương trình TTXH cũng có thể làm cho đối tượng đích biết đến sản phẩm của mình nhiều hơn mà không tốn nhiều tiền cho quảng cáo. Người làm chương trình TTXH cần nhấn mạnh điều này khi làm việc cùng các nhà tài trợ. Bên cạnh việc tìm hiểu yếu tố bên ngoài, người làm TTXH cũng cần phân tích các yếu tố bên trong để làm sao phân bổ các nguồn lực cho thật hiệu quả. Phân tích các yếu tố bên trong chính là việc xác định điểm mạnh, điểm yếu của chính tổ chức/đơn vị đang thực hiện chương trình TTXH, chẳng hạn như nhân lực, tài chính, các nguồn lực khác. Từ việc phân tích nội bộ của mình mà những người làm chương trình TTXH sẽ quyết định cần phải tìm kiếm đối tác nào cũng như nhà tài trợ nào để đảm bảo thành công của chương trình TTXH.

Bài 3: Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

Kết luận Một chương trình TTXH muốn đạt được thành công thì một trong những yếu tố cần phải được lưu tâm là nghiên cứu ban đầu được thực hiện một cách hoàn chỉnh và cẩn thận, đặc biệt là phần phân nhóm và phân tích đối tượng đích. Chúng ta ứng dụng các kỹ thuật và nguyên tắc của TTTM để làm TTXH nhằm thay đổi hành vi của đối tượng đích, do đó, việc lựa chọn đối tượng đích, cũng như phân tích các đặc điểm của đối tượng đích dựa trên bằng chứng từ nghiên cứu sẽ giúp những người làm chương trình phát triển được chiến lược can thiệp phù hợp trong chương trình TTXH. Ngoài ra, việc tìm hiểu và phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài một cách kỹ lưỡng là điều không thể thiết nhằm giúp những người làm chương trình TTXH sử dụng các nguồn lực một cách chi phí - hiệu quả nhất.

Tài liệu tham khảo

1. Glanz, K et al (2008). Health Behavior and Health Education. 4th Edition, Jossey Bass. P. 435-464. 2. Nedra Kline Weinreich, 1999. Hands-on Social marketing - A Step by step Guide. Sage Publication. 3. National Social Marketing Center. Social marketing toolbox. Đường dẫn: http://socialmarketing-toolbox.com/content/review-internal-andexternal-factors-0, truy cập ngày 22/1/2012. 4. Tài liệu đào tạo về tiếp thị xã hội trên trang web của Trung tâm Kiểm soát và phòng ngừa bệnh tật Hoa Kỳ (CDC). Đường dẫn: http://www. cdc.gov/nccdphp/dnpa/socialmarketing/training/resources.htm. Truy cập ngày 16/7/2010. 5. Siegel, M. & Doner, L. (1998). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change. Gathersburg, MD: Aspen Publication.

Xem chi tiết về sản phẩm bổ sung trong bài 4 - Tiếp thị hỗn hợp.

BÀI 4: ĐỐI TƯỢNG ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ XÃ HỘI

ục tiêu: Sau khi học xong bài này, học viên sẽ có khả năng:

1. Trình bày được các tiêu chí phân nhóm đối tượng đích; 2. Trình bày được các đặc điểm của đối tượng đích cần phân tích; 3. Viết được các mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội theo ba cấp độ: mục tiêu tiếp thị, mục tiêu hành vi, và mục tiêu truyền thông. Một trong những đặc trưng của TTXH là lấy “khách hàng” - đối tượng đích - làm trung tâm. Điều này cho thấy việc xác định và phân tích đối tượng đích trong mỗi chương trình TTXH đóng vai trò rất quan trọng. Nếu một chương trình TTXH xác định sai đối tượng đích thì các hoạt động về sau như xác định và phân tích 4P, thiết kế thông điệp và sản phẩm truyền thông, xây dựng mục tiêu… sẽ đi sai hướng và chương trình TTXH sẽ không đạt được mục tiêu/hiệu quả như mong muốn. Trong bài này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách phân nhóm đối tượng để từ đó có thể xác định và phân tích được đối tượng đích của chương trình TTXH. Ngoài ra, việc xây dựng mục tiêu của chương trình TTXH cũng là một nội dung được đề cập trong bài này.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

1. Khái niệm đối tượng đích Để thiết kế được một chương trình TTXH hiệu quả, chúng ta cần phải hiểu những nhóm dân cư nào cần phải thay đổi hành vi để góp phần làm thay đổi vấn đề đang tồn tại. Để xác định được nhóm đối tượng đích, chúng ta cần phải quyết định xem sẽ sử dụng tiêu chí gì để lựa chọn, từ đó tìm ra nhóm đối tượng đích tiềm năng thứ nhất (những người sẽ thay đổi hành vi) và nhóm đối tượng đích tiềm năng thứ hai (những người có ảnh hưởng đến nhóm đối tượng đích tiềm năng thứ nhất). Vậy, chúng ta nên hiểu đối tượng đích là gì? Đối tượng đích là những người mà chúng ta muốn tác động để thay đổi hành vi. Đối tượng đích có thể là những người mà chúng ta đã và đang làm việc cùng, hoặc họ có thể là những người chưa biết chúng ta. Chúng ta có thể coi đối tượng đích như khách hàng tiềm năng, những người đang cân nhắc việc sử dụng những “sản phẩm” của mình trong sự cạnh tranh của các tổ chức khác. Thông thường, đối tượng đích là những người có nguy cơ cao về vấn đề sức khỏe mà chúng ta đang làm can thiệp. Bài học đầu tiên trong TTXH là không thể tiếp cận toàn bộ cộng đồng bởi hai lý do: 1/ Nguồn lực của chúng ta luôn có hạn; 2/ Chúng ta cần phân nhóm đối tượng để tăng tính hiệu quả của chương trình. Chúng ta đều hy vọng mình có nhiều tiền để thực hiện chương trình, tuy nhiên, trên thực tế, ngân sách thường có ảnh hưởng khá mạnh đến việc thực hiện chương trình. Vì vậy, điều quan trọng là chúng ta cần tập trung nguồn lực hiện có để tạo ra sự thay đổi ở một cộng đồng nhỏ hơn là sử dụng nguồn lực đó để tiếp cận một nhóm đối tượng lớn để rồi hiệu quả đạt được rất nhỏ. Ngoài ra, để chương trình đạt được hiệu quả tốt nhất, hãy xác định đối tượng càng cụ thể càng tốt. Một chương trình can thiệp được thiết kế cho “toàn bộ cộng đồng” sẽ không có hiệu quả bằng chương trình được thiết kế riêng cho từng nhóm cá nhân trong cộng đồng. Một khi đã xác định được các nhóm đối tượng cụ thể thì chúng ta có thể thiết kế chương trình can thiệp, kênh truyền thông, thông điệp phù hợp với đối tượng mà mình đã chọn. Các nhóm đối tượng khác nhau sẽ có mong muốn và nhu cầu khác nhau, do vậy, việc quyết định chọn nhóm đối tượng đích nào và làm thế nào để chọn được nhóm đối tượng như vậy luôn là vấn đề trọng tâm của TTXH. Ví dụ như các chương trình can thiệp hoàn toàn khác nhau có thể được thiết kế cho hai nhóm đối tượng sau: 1. Nhóm thừa cân, béo phì không ưa thích các hoạt động thể lực và cũng không có động lực để thực hiện các hoạt động này. (Chương trình can thiệp cho nhóm này cần tập trung vào việc xác định và tạo động lực của đối tượng đích trước khi yêu cầu họ thay đổi hành vi).

Bài 4: Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

2. Nhóm thừa cân, béo phì thích các hoạt động thể lực và có động lực để thực hiện các hoạt động này, tuy nhiên họ không tìm được khoảng thời gian nào phù hợp trong ngày để tham gia các hoạt động đó. (Chương trình can thiệp cho nhóm này cần tập trung vào việc xác định những rào cản về thời gian mà nhóm đối tượng đang gặp phải và hỗ trợ để hạn chế hoặc loại bỏ các rào cản đó). Khi làm chương trình TTXH, hãy nghĩ đến tất cả các nhóm đối tượng khác nhau mà chúng ta muốn họ tham gia vào chương trình của mình. Các nhóm đối tượng này bao gồm: • Đối tượng đích hay những người mà chúng ta muốn tiếp cận. • Những người có ảnh hưởng đến đối tượng đích số 1 của bạn như cha mẹ, vợ chồng, thầy cô giáo, bác sĩ, và bạn bè. • Các nhà hoạch định chính sách. • Chuyên gia về truyền thông. • Nhân viên, đồng nghiệp của bạn, và những người tình nguyện. Các nhóm đối tượng nói trên khá khác biệt, và do đó mỗi nhóm cần có những chiến lược truyền thông và can thiệp khác nhau mà một chương trình TTXH cần tìm hiểu. Ngay cả trong mỗi nhóm đối tượng vừa nêu trên chúng ta cũng có thể tiếp tục phân nhóm. Ví dụ như một chương trình phòng ngừa nguy cơ của các bệnh lây truyền qua đường tình dục trong nhóm thanh thiếu niên có thể sử dụng cách tiếp cận khác nhau cho nhóm nam và nhóm nữ, cho nhóm không tin là họ có nguy cơ mắc bệnh và nhóm tin nhưng cần được trang bị về kỹ năng thuyết phục bạn tình sử dụng bao cao su, cho nhóm thường xuyên làm xét nghiệm phết tế bào âm đạo và nhóm không làm xét nghiệm. Có những nhóm thanh thiếu niên có khả năng đọc hiểu tốt, có những nhóm cần có tranh ảnh minh họa đi kèm thì mới hiểu được thông điệp. Rõ ràng là một cách tiếp cận không có tác dụng như nhau đối với các nhóm đối tượng khác nhau. “Chúng ta phân nhóm đối tượng càng cụ thể thì thông điệp chuyển tải đến họ càng chính xác. Thông điệp càng chính xác thì chương trình can thiệp của chúng ta càng hiệu quả. Kế hoạch can thiệp càng bám vào mong muốn và nhu cầu của đối tượng thì phản ứng của họ đối với chương trình càng tích cực. Các nhóm đối tượng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau, do đó, việc xác định rõ nhóm đối tượng đích nào chúng ta hướng tới và làm thế nào để tiếp cận họ chính là tâm điểm của tiếp thị xã hội. ‘Bạn’ (You) chính là từ có sức mạnh nhất để chúng ta tác động vào đối tượng bởi vì nó mang tính chất cá nhân rất lớn. Vì vậy, nếu chúng ta càng làm cho chương trình của mình cá nhân hóa bao nhiêu thì hiệu quả chúng ta đạt được càng nhiều bấy nhiêu”. (Trích từ đĩa dữ liệu CDCynergy) 61

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 4: Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

2. Phân nhóm đối tượng

3. Tiêu chí phân nhóm

So với cách tiếp cận của các tổ chức dịch vụ cho con người và sức khỏe, cách tiếp cận của TTXH khác rất nhiều trong việc phát triển các chương trình can thiệp hoặc các tài liệu. Thông thường, các tổ chức/người thực hiện can thiệp nghĩ rằng họ biết vấn đề của cộng đồng là gì, cộng đồng cần dịch vụ gì cần biết điều gì. Các tổ chức này/người này tin rằng nếu đưa được tất cả thông tin đến với cộng đồng thì cộng đồng sẽ biết họ đang có nguy cơ gì và sẽ thay đổi hành vi. Bằng chứng đã cho thấy cách tiếp cận này thường không hiệu quả. Phân nhóm đối tượng là nền tảng thành công hay thất bại của nỗ lực truyền thông cộng đồng (Atkin & Freimuth, 1989; Grunig, 1989; Roges Storey, 1987). Tuy nhiên, sự phân nhóm tinh tế chưa đủ đảm bảo thành công - sự cố có thể đến từ nguồn tài liệu, chất lượng thực hiện hay những khó khăn cố hữu của công việc. Mặt khác, phân nhóm sơ sài hoặc xa rời thực tế có khả năng phá huỷ các chương trình giáo dục hoặc truyền thông cộng đồng. Vậy, phân nhóm đối tượng là gì và tại sao phải coi đây là một vấn đề cần quan tâm? Trước khi đưa ra một định nghĩa chính thức, có lẽ sẽ hữu ích nếu chúng ta tiếp cận vấn đề theo trực giác. Mỗi cá nhân thường có những nỗ lực giao tiếp nhằm giáo dục hoặc thuyết phục bạn bè, đồng nghiệp, gia đình hay người quen. Trong từng trường hợp, bản tính tự nhiên khiến chúng ta tự điều chỉnh phong cách và nội dung giao tiếp cho phù hợp với phong cách của đối tượng. Với con trẻ chúng ta đe dọa, nhắc nhở, hoặc biện hộ; khi nói chuyện với vợ/chồng hoặc ai đó quan trọng thì chúng ta đưa ra đề nghị bằng những lời hoà nhã, hoặc chúng ta nói bóng nói gió đến những thành công của bản thân khi tiếp chuyện cấp trên. Không phải mọi trường hợp đều có thể áp dụng một phương pháp như nhau do bối cảnh, kỳ vọng, nhu cầu, mối quan hệ của đối tượng rõ ràng rất khác nhau. Lý tưởng nhất thì chúng ta nên hiểu rõ những mối quan tâm, lo ngại, sở thích, và ước vọng của từng đối tượng và biết cách thích ứng cho phù hợp. Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta buộc phải giao tiếp với nhóm đối tượng vô danh, ngoại trừ một vài người chúng ta tình cờ biết mặt trước đó. Thêm vào đó, các phương tiện giao tiếp của chúng ta như truyền thông, các tổ chức cung cấp thông tin chỉ cho phép chúng ta có được một sự đa dạng nhất định trong nội dung, cách truyền đạt và chủ đề. Chúng ta - những người làm công tác truyền thông sức khỏe - phải giới hạn được sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với từng cá thể với những mối quan tâm, nhu cầu và trình độ khác nhau. Nhìn chung, các phân nhóm cần phải rõ ràng, định lượng được, dễ tiếp cận, phục vụ nhiệm vụ của tổ chức, và có tính khả thi trong truyền thông.

Người làm TTXH có thể áp dụng nhiều cách tiếp cận để phân nhóm quần thể đích nhằm tìm ra nhóm đối tượng đích phù hợp. Phổ biến nhất là phương pháp nhân khẩu học - phân biệt các thành viên thông qua các yếu tố như chủng tộc, giới tính, dân tộc, thu nhập, hoặc độ tuổi. Hướng tiếp cận này rất đáng tin cậy và các biến số nhân khẩu có sự tương quan với các biến số đã có trước đó như kiến thức, những áp lực mà trên thực tế ảnh hưởng đến việc thực hiện các hành vi sức khỏe. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là liệu những đặc điểm nhân khẩu chung trên thực tế có thể ảnh hưởng tới các phương pháp và nỗ lực can thiệp? Hãy thử xem xét trường hợp của hai phụ nữ ở độ tuổi 35. Cả hai đều có trình độ học vấn và mức thu nhập tương đương nhau. Cả hai đều đã có gia đình và có con nhỏ. Một người được chồng hỗ trợ rất nhiều trong công việc nhà, khuyến khích vợ đi bộ cùng bạn bè, và người phụ nữ này cũng thích nấu ăn cho gia đình. Người kia thì thích xem ti vi, đi xem phim, và làm việc với máy tính. Chồng cô không hỗ trợ nhiều trong công việc gia đình. Bản thân cô cũng bận rộn và không thích nấu nướng. Vì vậy, họ thường ra ngoài và ăn thức ăn nhanh. Rõ ràng, những phân tích nhân khẩu học trong trường hợp này chỉ cung cấp cho ta chút ít thông tin quý giá cần thiết chứ không thể cho chúng ta biết mối quan tâm, thái độ cũng như hành vi của mỗi cá nhân. Thực tế chúng ta sẽ cần phải áp dụng nhiều hơn một tiêu chí để phân nhóm đối tượng đích. Bảng dưới đây là các biến truyền thống thường được sử dụng để phân nhóm đối tượng.

Bảng 3: Một số tiêu chí chính để phân nhóm đối tượng Tiêu chí Địa lý Nhân khẩu học Tâm lý Hành vi

Chi tiết Khu vực, vùng miền, thành phố, mật độ dân cư, vùng khí hậu... Tuổi, giới, dân tộc, tôn giáo, quy mô gia đình, nghề nghiệp, học vấn... Giá trị, lối sống, nhân cách... Tần suất, cường độ, mức độ thực hiện hành vi

Tiêu chí nhân khẩu học thường được người làm TTXH nghĩ đến đầu tiên khi quyết định phân nhóm đối tượng vì một vài lý do. Thứ nhất, đây là những tiêu chí khá tốt để đoán trước nhu cầu, mong muốn, rào cản, và hành vi. Thứ

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 4: Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

hai, những thông tin liên quan đến những tiêu chí thuộc nhóm nhân khẩu học thường dễ tìm kiếm hơn các thông tin như đặc điểm nhân cách hay thái độ. Cuối cùng, sử dụng tiêu chí nhân khẩu dường như là cách tốt nhất để mô tả và tìm ra nhóm đối tượng đích. Ví dụ như các chương trình tiêm chủng thường sử dụng các tiêu chí nhân khẩu học để phân nhóm đối tượng bởi vì lịch hay kế hoạch tiêm chủng rất khác nhau theo nhóm tuổi. Người làm chương trình cần cân nhắc từng chiến lược cụ thể cho các phân nhóm sau:

muốn họ thực hiện. Vậy, những đặc điểm gì ở nhóm người sẽ thực hiện hành vi mong muốn khác với nhóm người không thực hiện hành vi đó? Rất nhiều chuyên gia y tế công cộng có xu hướng phân nhóm đối tượng dựa trên gánh nặng hoặc nguy cơ bệnh tật, hoặc dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học. Tuy nhiên, những người có cùng đặc điểm về nhân khẩu học có thể rất khác nhau về hành vi dinh dưỡng, thói quen hút thuốc lá... Nếu muốn phân nhóm đối tượng theo hành vi của họ thì chúng ta sẽ có các nhóm như sau:

• Sơ sinh đến 2 tuổi.

• Nhóm thường xuyên thực hiện hành vi mong muốn.

• 3 đến 6 tuổi.

• Nhóm thực hiện hành vi mong muốn nhưng không thường xuyên.

• 7 đến 17 tuổi.

• Nhóm thỉnh thoảng hoặc hiếm khi thực hiện hành vi mong muốn.

• Người lớn, 18 đến 60 tuổi.

• Nhóm không bao giờ thực hiện hành vi mong muốn. Hoặc chúng ta có thể phân nhóm đối tượng dựa trên thái độ và động cơ của họ:

• Người già, 60 tuổi trở lên. Tiêu chí về tâm lý phân chia quần thể đích thành các nhóm khác nhau dựa trên các đặc điểm về giai cấp xã hội, lối sống, giá trị, nhân cách. Những người lập kế hoạch có thể nhận thấy rằng quần thể đích của họ khác nhau nhiều hơn về giá trị, chẳng hạn như sự quan tâm đến môi trường, hơn là về các đặc điểm nhân khẩu học khác, ví dụ như tuổi. Ví dụ trong một chương trình nhằm giảm hiện tượng bạo lực gia đình, những người lập kế hoạch có thể phân chia quần thể đích dựa trên tiêu chí về mức độ của lòng tự trọng ở nhóm đối tượng đích tiềm năng. Tiêu chí về hành vi phân chia quần thể đích dựa trên cơ sở về kiến thức, thái độ, và hành vi sử dụng sản phẩm (thực hiện hành vi mong muốn). Một số biến khác có thể được cân nhắc khi lựa chọn tiêu chí phân nhóm này như: phân nhóm dựa vào thời điểm (khi nào sản phẩm được sử dụng), tìm kiếm lợi ích (phân nhóm muốn gì từ việc sử dụng sản phẩm), mức độ sử dụng (tần suất sử dụng sản phẩm). Ví dụ như một trung tâm hiến máu có thể tăng hiệu quả bằng việc ưu tiên phân phối nguồn lực theo lịch sử hiến máu, phân phối nhiều nguồn lực hơn cho những đối tượng đã từng hiến máu nhiều lần: • Hiến máu hơn 10 lần trong 5 năm qua. • Hiến máu từ 2-10 lần trong 5 năm qua. • Chỉ hiến máu một lần trong 5 năm qua. • Chỉ hiến máu một lần trong hơn 5 năm qua. • Chưa từng hiến máu. Trên thực tế, người làm tiếp thị thường sử dụng nhiều tiêu chí phân nhóm để cuối cùng chọn ra được nhóm đối tượng đích. Chìa khóa để phân nhóm đối tượng là phân chia họ theo các nhóm đặc điểm gần với hành vi mà chúng ta

• Nhóm muốn thực hiện hành vi và thành công trong việc thực hiện. • Nhóm muốn thực hiện hành vi nhưng gặp một vài khó khăn hoặc rào cản trong việc thực hiện. • Nhóm không quan tâm đến hành vi và cũng không có động cơ gì để thực hiện. Chúng ta có thể kết hợp nhiều tiêu chí để phân nhóm đối tượng. Chẳng hạn như áp dụng lý thuyết các bước thay đổi hành vi, quan điểm, dự định, lối sống, lợi ích chung, rào cản phổ biến, địa lý... Sử dụng tiêu chí nào còn tùy thuộc vào chính quần thể mà chúng ta đang tìm hiểu, chúng ta biết gì về họ, và lý thuyết hành vi nào mà chúng ta sử dụng. Một điểm cần lưu ý là mỗi nhóm đối tượng phải có sự khác nhau rõ rệt để chúng ta thấy rằng cần thiết phải xây dựng các cách tiếp cận khác nhau cho các nhóm khác nhau. Khi các tiêu chí phân nhóm đã được xác lập, chúng ta sẽ tiến hành phân nhóm quần thể đích của mình để chọn ra được vài nhóm đối tượng đích mà chúng ta sẽ can thiệp. Thông thường, chúng ta sẽ bỏ qua nhóm đã thực hiện hành vi mong muốn. Bên cạnh đó cũng có nhóm không quan tâm gì đến việc thay đổi hành vi cũng như không có động cơ để thay đổi. Với nhóm này, chúng ta cần có nhiều nguồn lực để can thiệp hoặc phải có sự hỗ trợ của các biện pháp mạnh mẽ hơn như xây dựng luật hoặc đề ra các quy tắc. Như vậy, đối tượng đích mà chúng ta lựa chọn sẽ nằm đâu đó giữa hai nhóm này. Trong TTXH, sản phẩm mà chúng ta “bán” là sự thay đổi hành vi theo hướng tích cực. Do vậy, việc phân nhóm đối tượng dựa trên các biến số liên quan đến hành vi là một trong những chiến lược phù hợp và có tính thuyết phục nhất. Lý thuyết về các giai đoạn của sự thay đổi, hay còn gọi là mô hình các bước thay đổi

TIẾP THỊ XÃ HỘI

hành vi, do Prochaska và DiClemente phát triển vào đầu những năm 1980 và được thử nghiệm cũng như chỉnh sửa lại trong hai thập kỷ sau đó nhằm giải thích quá trình thay đổi hành vi ở mỗi cá nhân từ đó định hướng cách thức can thiệp tương ứng với từng giai đoạn thay đổi, nhằm giúp đối tượng tiến tới thực hiện và duy trì hành vi mới lành mạnh. Chúng ta có thể phân nhóm đối tượng dựa theo các đặc điểm tương ứng với từng giai đoạn thay đổi hành vi để triển khai các hoạt động can thiệp thích hợp với từng giai đoạn. Dưới đây là ví dụ minh họa về sáu giai đoạn thay đổi hành vi của con người. Chúng tôi cũng sử dụng ví dụ về sử dụng thuốc lá để làm ví dụ xuyên suốt mô hình này. Mô hình các giai đoạn thay đổi hành vi Giai đoạn Tiền dự định (Precontemplation): “Những người ở giai đoạn này thường không có ý định thay đổi hành vi của mình, và thường không muốn gặp rắc rối”. Trong trường hợp chúng ta đang nỗ lực để thuyết phục mọi người bỏ thuốc lá, nhóm đối tượng ở giai đoạn này không bao giờ nghĩ đến chuyện bỏ thuốc, và họ cũng không cho rằng việc hút thuốc là một vấn đề. Giai đoạn Dự định (Contemplation): “Mọi người nhận thấy họ đang có một vấn đề gì đó và bắt đầu nghĩ một cách nghiêm túc Hình 3: Các giai đoạn thay đổi hành vi đến việc giải quyết vấn đề đó”. Nhóm đối tượng ở giai đoạn này đang cân nhắc việc bỏ thuốc với nhiều lý do khác nhau nhưng họ chưa thực sự quyết định là họ sẽ bỏ thuốc và chưa thực hiện một hành vi nào thiết thực để bỏ thuốc. Giai đoạn Chuẩn bị (Preparation): “Hầu hết những người ở giai đoạn chuẩn bị đều có kế hoạch thay đổi hành vi trong vòng tháng tới, và đang có sự cân nhắc cuối cùng trước khi họ bắt đầu thay đổi hành vi của mình”. Nhóm đối tượng ở giai đoạn này đã quyết định bỏ thuốc và có thể đã nói chuyện với ai đó về những dự định của mình. Họ cũng có thể đã quyết định sẽ bỏ thuốc bằng cách nào và vào lúc nào.

Bài 4: Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

Giai đoạn Hành động (Action): “Đây là giai đoạn cá nhân gần như thực hiện thay đổi hành vi và môi trường xung quanh mình. Họ không hút thuốc nữa và vứt đi tất cả những thứ có thể làm họ thấy thèm thuốc lá trở lại. Tóm lại, họ thực hiện những hành vi mà họ đã dự định trước đó”. Nhóm đối tượng ở giai đoạn này đã ngừng việc hút thuốc lá. Tuy nhiên, hành vi đó chưa trở thành “thói quen”. Giai đoạn Duy trì (Maintenance): “Trong giai đoạn duy trì, cá nhân tiếp tục củng cố những hành vi đã có trong giai đoạn trước và đấu tranh với bản thân để ngăn ngừa sự thất bại có thể xảy ra”. Nhóm đối tượng ở giai đoạn này có thể đã không hút thuốc trong vòng 6 tháng hoặc một năm và tiếp tục duy trì hành vi không hút thuốc. Họ luôn nhắc nhở bản thân về những lợi ích mà họ đang có khi không hút thuốc và về những yếu tố có thể làm họ thất bại trong việc cai thuốc. Như đã nói ở phần trên, các chuyên gia rất hiếm khi phân nhóm đối tượng chỉ dựa trên một biến số duy nhất. Thông thường, họ sẽ sử dụng một biến số để phân nhóm (ví dụ, nhóm tuổi); sau đó với mỗi nhóm đối tượng đã được xác định, các chuyên gia sẽ tiếp tục sử dụng các biến số khác để phân nhóm (ví dụ, trình độ học vấn và mức thu nhập của mỗi nhóm tuổi). Các biến số dùng để phân nhóm đối tượng phù hợp nhất là những biến số giúp chúng ta xác định được sự khác nhau về hành vi của các nhóm đối tượng. Trong TTXH, các chuyên gia khuyến khích những người lập kế hoạch sử dụng các biến số liên quan đến hành vi như nền tảng đầu tiên cho việc phân nhóm. Sau đó, tiếp tục phân nhóm theo các biến số khác có ý nghĩa. Nhóm đối tượng đích thứ hai Khi đã xác định được đối tượng đích cho can thiệp, chúng ta cũng nên cân nhắc xem liệu chương trình của chúng ta có nhóm đối tượng đích thứ hai không. Đây là nhóm các cá nhân có khả năng tạo ảnh hưởng đến nhóm đối tượng đích mà chúng ta đã chọn. Nhóm này không nhất thiết phải là nhóm được hưởng lợi từ các hoạt động của chương trình can thiệp mà chúng ta đang tiến hành. Nếu nhóm đối tượng đích mà chúng ta muốn tác động là trẻ em, đặc biệt là trẻ nhỏ, thì chúng ta sẽ cần phải thu thập thông tin từ cha mẹ chúng (hoặc những người trực tiếp chăm sóc chúng) bởi vì họ chính là nhóm có ảnh hưởng đến đối tượng đích mà chúng ta đang quan tâm. Với đối tượng là trẻ nhỏ thì các hoạt động của chương trình can thiệp dường như lại tập trung vào nhóm đối tượng là người lớn để tăng cường sự ảnh hưởng của họ lên con cái.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Khái niệm đối tượng đích thứ nhất và thứ hai đặc biệt dễ tạo ra nhầm lẫn cho người làm TTXH khi họ phải làm việc với cả cha mẹ và con cái. Nhiều lúc chúng ta bị bối rối và không xác định được chúng ta muốn cha mẹ hay con cái họ thay đổi hành vi hay cả hai cùng thay đổi hành vi. Nếu chúng ta muốn đứa trẻ thay đổi hành vi, chúng ta vẫn cần phải tập trung các hoạt động của chương trình vào cha mẹ hoặc những người chăm sóc chúng và coi họ như đối tượng đích thứ nhất của chương trình, bởi vì khi hành vi của họ thay đổi thì sẽ có những ảnh hưởng nhất định đến sự thay đổi hành vi của đứa trẻ. Chẳng hạn như với chương trình can thiệp phòng chống béo phì ở trẻ em, nếu chúng ta muốn bọn trẻ tập thể dục thường xuyên thì đương nhiên chúng ta cần khuyến khích cha mẹ chúng làm như vậy, từ đó mới tạo dựng được hành vi thường xuyên tập thể dục ở trẻ em. Tương tự như vậy, chúng ta có thể thiết kế chương trình can thiệp để thay đổi hành vi của cha mẹ, nhưng các hoạt động hoặc thông điệp chính của chương trình lại hướng đến trẻ nhỏ để chúng tác động trở lại cha mẹ chúng. Ví dụ như trong chương trình can thiệp nâng cao sức khỏe tâm thần cho học sinh, chúng ta có thể thiết kế các tờ rơi với các nội dung và thông điệp khuyến khích cha mẹ trò chuyện với con cái nhiều hơn. Chúng ta phát những tờ rơi này cho học sinh và chúng sẽ mang về nhà cho cha mẹ xem. Đương nhiên, hoạt động này sẽ ít nhiều có tác động đến cha mẹ chúng. Điều quan trọng ở đây là chúng ta cần xác định xem các nhóm có khả năng tác động lên nhóm kia như thế nào.

4. Phân tích đối tượng đích Sau khi xác định được nhóm đối tượng đích sẽ can thiệp, chúng ta cần tìm hiểu sâu hơn nữa về nhóm đối tượng đích này để tìm ra những giải pháp can thiệp hiệu quả. Bằng cách gặp gỡ trực tiếp nhóm đối tượng đích, chúng ta sẽ thu thập được các thông tin chi tiết hơn để bổ sung cho những thông tin đã thu thập được qua quá trình nghiên cứu tài liệu sẵn có. Đặc biệt, việc nói chuyện trực tiếp với đối tượng đích sẽ giúp chúng ta phát triển được những thông điệp phù hợp với họ. Mục đích của chúng ta là có được một bức tranh hoàn chỉnh và rõ ràng về đối tượng đích của mình, do đó, các câu hỏi sau đây có thể là những gợi ý giúp chúng ta hiểu đối tượng đích của mình hơn: ÂÂ Kiến thức • Đối tượng đích có nhận thức được vấn đề đang tồn tại không? • Đối tượng đích biết gì về vấn đề đang tồn tại? • Họ có gì hiểu nhầm về vấn đề không? • Họ có biết cách phòng ngừa không? 68

Bài 4: Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

• Họ có được những thông tin về vấn đề từ nguồn nào? ÂÂ Thái độ và niềm tin • Đối tượng đích có tin rằng họ có nguy cơ gặp phải vấn đề đang tồn tại không? • Theo họ, vấn đề trầm trọng đến mức độ nào (so sánh với các vấn đề khác trong cuộc sống mà họ gặp phải)? • Theo họ, các yếu tố có liên quan đến vấn đề này là gì? • Họ cảm thấy thế nào về hành vi mà chúng ta sẽ yêu cầu họ thực hiện? • Họ có những lợi ích gì hay khó khăn, cản trở gì khi thực hiện hành vi? • Họ có cho rằng họ có thể thực hiện được hành vi mà chúng ta yêu cầu không? • Họ có cho rằng gia đình hay người thân hay bạn bè sẽ ủng hộ họ thay đổi hành vi không? • Ai hoặc điều gì có ảnh hưởng đến thái độ và niềm tin của họ? Họ nghĩ đến người nào khi thực hiện hành vi mà chúng ta yêu cầu? ÂÂ Hành vi • Hành vi hiện tại của đối tượng đích (liên quan đến vấn đề) như thế nào? • Họ đang ở giai đoạn nào của các bước thay đổi hành vi? • Họ đã từng thử thực hiện hành vi chúng ta yêu cầu chưa? Nếu đã từng làm thử, vì sao họ không tiếp tục duy trì hành vi đó? • Gần đây họ đã thực hiện hành vi đó trong hoàn cảnh nào? • Điều gì làm cho họ thực hiện hành vi dễ dàng hơn? • Họ có cần phải được trang bị thêm kỹ năng gì để giúp họ thực hiện hành vi không? ÂÂ Kênh truyền thông • Kênh truyền thông nào đối tượng đích thường dành thời gian để theo dõi (ti vi, báo chí, đài phát thanh)? • Các chương trình cụ thể nào trong mỗi loại kênh truyền thông được đối tượng đích ưa thích (xem/nghe quảng cáo, chương trình thời sự, chương trình phát thanh giao thông trên đài tiếng nói Việt Nam...) • Đối tượng đích thường theo dõi các kênh truyền thông này ở đâu, vào những lúc nào? • Đối tượng đích thường làm gì vào thời gian rảnh rỗi? • Đối tượng đích có tham gia sinh hoạt đoàn thể nào không? • Họ thường sử dụng ngôn từ gì khi nói về vấn đề? 69

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Như vậy, chúng ta có thể sử dụng nhiều tiêu chí để phân nhóm đối tượng nhằm chọn ra được nhóm đối tượng đích phù hợp cho can thiệp. Sau khi đã chọn được nhóm đối tượng đích thì việc tiếp tục tìm hiểu các thông tin chi tiết hơn về kiến thức, thái độ, niềm tin, hành vi, kênh tiếp cận thông tin phù hợp ... của họ là rất cần thiết để có thể phát triển được mục tiêu và giải pháp can thiệp hiệu quả.

5. Mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội Với những thông tin thu thập được về vấn đề và về đối tượng đích, đây là lúc chúng ta thiết lập các mục tiêu cho chương trình TTXH. Việc đặt ra các mục tiêu sẽ giúp chúng ta đi đúng hướng, tuy nhiên, cũng cần phải thận trọng để làm sao các mục tiêu đó thực tế và khả thi. Mục tiêu về kiến thức có thể đạt được rất nhanh sau vài tháng can thiệp, nhưng thay đổi về thái độ và hành vi có thể mất vài năm. Chẳng hạn như sẽ là không khả thi và phi thực thế nếu chúng ta đặt ra mục tiêu là giảm tỷ lệ các bệnh về tim mạch xuống 30% sau 6 tháng can thiệp. Thay vào đó, mục tiêu đặt ra có thể là tăng tỷ lệ người dân nhận thức được rằng việc ăn các đồ ăn có hàm lượng cholesterone cao có liên quan tới các bệnh tim mạch lên 30%. Theo tiến sỹ Tom Carroll13 , mục tiêu TTXH có thể chia ra ba cấp độ: mục tiêu tiếp thị, mục tiêu hành vi, mục tiêu truyền thông. Mục tiêu tiếp thị Đây là cấp độ mong muốn các hoạt động tiếp thị sẽ tác động lâu dài làm thay đổi vấn đề sức khoẻ đã xác định. Ví dụ các chương trình tiếp thị về BCS cho thanh niên mong muốn tỉ lệ mới mắc HIV hay các bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs) trong quần thể này giảm đi. Mục tiêu hành vi Đây là cấp độ mục tiêu mong muốn chương trình TTXH nào đó tác động làm thay đổi hành vi của đối tượng đích theo chiều hướng tích cực, có lợi cho sức khoẻ. Ví dụ chương trình tiếp thị BCS cho thanh niên mong muốn tỉ lệ sử dụng BCS đúng cách khi quan hệ tình dục của thanh niên tăng lên.

Tham khảo từ tài liệu của khóa đào tạo “Health Communications and Social Marketing” do Ts. Tom Carroll (Giám đốc Tổ chức Truyền thông Carroll, Úc) và Ts. Ben Smith (trường Đại học Sidney, Úc) tổ chức tại trường Đại học Y tế công cộng, Hà Nội, tháng 1/2005.

Bài 4: Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

Mục tiêu truyền thông Đây là cấp độ mục tiêu mong muốn chương trình TTXH tác động làm thay đổi kiến thức, thái độ và dự định hành động trong nhóm đối tượng đích. Ví dụ chương trình tiếp thị BCS nam cho thanh niên mong muốn hiểu biết của họ về phòng chống HIV/AIDS và bệnh lây truyền qua đường tình dục tăng lên hoặc nhận thức đúng về vai trò và trách nhiệm của thanh niên đối với việc sử dụng sản phẩm BCS để phòng bệnh cho chính mình và cho bạn tình của họ, và dự định sẽ sử dụng BCS khi quan hệ tình dục. Mục tiêu giúp người lập kế hoạch chuẩn bị và cân đối nguồn lực để có thể thực hiện và có được kết quả đáp ứng mục tiêu đề ra. Mục tiêu còn là yếu tố thúc đẩy những người tham gia thực hiện theo đúng tiến độ. Ngoài ra, xác định mục tiêu của chương trình TTXH rõ ràng sẽ giúp người lập kế hoạch chỉ ra đúng các chỉ số đánh giá kết quả của chương trình. Hộp 2: Ví dụ về viết mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội Mục tiêu tiếp thị: Góp phần giảm tỷ lệ mắc mới HIV trong nhóm phụ nữ mại dâm xuống 45% vào cuối năm 2012. Mục tiêu hành vi: Tăng tỷ lệ phụ nữ mại dâm sử dụng BCS khi QHTD với khách hàng lên 87% vào cuối năm 2012. Mục tiêu truyền thông: Tăng tỷ lệ phụ nữ mại dâm có kiến thức về QHTD an toàn lên 100% vào cuối năm 2012. Tăng tỷ lệ phụ nữ mại dâm có thái độ tích cực về vấn đề QHTD an toàn lên 95% vào cuối năm 2012. Tăng tỷ lệ phụ nữ mại dâm cam kết và đăng ký tham gia chương trình can thiệp lên 92% vào cuối năm 2012. Quá trình nghiên cứu hay đánh giá ban đầu tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi để viết được các mục tiêu phù hợp cho chương trình TTXH. Theo Kotler và cộng sự (2002), trong ba cấp độ mục tiêu, khi viết mục tiêu tiếp thị cần cân nhắc để có được những mục tiêu đáp ứng các yêu cầu đối với mục tiêu về tính cụ thể, tính đo lường được, tính khả thi, tính phù hợp và thời gian xác định (yêu cầu SMART). Đạt được các yêu cầu này mục tiêu của chương trình sẽ thể hiện tính đúng đắn, sáng suốt khi thực hiện để đạt được mong muốn như ý nghĩa của chữ SMART, là chữ ghép lại của các chữ cái đầu tiên của các tiêu chí vừa nêu bằng tiếng Anh.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Yêu cầu về tính đặc thù, cụ thể (Specific) của mục tiêu có nghĩa là mục tiêu nói về một vấn đề cụ thể, tại một địa điểm xác định, cho một đối tượng đích cụ thể nào đó. Ví dụ: mục tiêu nhằm cải thiện kiến thức của các bà mẹ về nuôi dưỡng trẻ để góp phần làm giảm suy dinh dưỡng trẻ em; mục tiêu nhằm giáo dục các nhóm có nguy cơ lây nhiễm HIV thực hiện hành vi tình dục an toàn. Yêu cầu về khả năng đo lường được (Measurable) của mục tiêu thể hiện tuyên bố về mục tiêu chỉ rõ mức độ thay đổi, số lượng hoặc chất lượng có thể so sánh được với mức độ ban đầu để thấy được sự thay đổi, kết quả, từ đó có thể phân tích được hiệu quả của chương trình. Ví dụ chương trình tiếp thị sản phẩm mũ bảo hiểm trong chương trình giảm hậu quả do chấn thương giao thông mong muốn 100% sinh viên đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe máy. Yêu cầu về tính khả thi, có thể đạt được (Achievable) của mục tiêu thể hiện câu tuyến bố về mục tiêu đề cập số lượng, mức độ, yêu cầu hợp lý, có thể đạt được trong điều kiện nguồn lực và thời gian cho phép, với phương tiện, công cụ can thiệp hiện có trong hoàn cảnh hiện tại. Ví dụ mục tiêu 100% sinh viên đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe máy như nêu trên có tính khả thi vì có nhiều yếu tố thuận lợi đi kèm như hiểu biết của sinh viên khá tốt, sinh viên mua mũ có hỗ trợ giá, quy định của nhà trường về việc đội mũ gắn với thi đua, khen thưởng; luật giao thông được thi hành nghiêm… Yếu tố phù hợp hay thực tế (Relevant/Realistic) của mục tiêu thể hiện mong muốn thay đổi phù hợp với tình hình thực tế, phù hợp với định hướng, chiến lược chăm sóc sức khoẻ, giải quyết các vấn đề ưu tiên. Yêu cầu này còn thể hiện mục tiêu chương trình TTXH phù hợp với mục đích giải quyết vấn đề sức khoẻ ưu tiên được xác định từ ban đầu. Ví dụ mục tiêu của chương trình tiếp thị BCS cho thanh niên là phù hợp vì góp phần tăng cường hành vi tình dục an toàn, nâng cao sức khoẻ sinh sản cho thanh niên… Yêu cầu về thời gian (Time-specific) được xác định rõ thể hiện qua câu tuyên bố về mục tiêu với thời gian, thời điểm, thời lượng rõ ràng. Ví dụ mục tiêu tăng số lượng bà mẹ cam kết cùng con chơi các trò chơi vận động sau khi tiến hành chương trình TTXH về phòng chống béo phì cho trẻ ở độ tuổi tiểu học. Các yêu cầu về mục tiêu nêu trên được tích hợp và trình bày hợp lý sẽ làm tăng tính khả thi và hiệu quả của các giải pháp thực hiện hay những hoạt động cụ thể của chương trình tiếp thị. Việc phải viết mục tiêu một cách SMART nhằm giúp cho quá trình đánh giá được thuận tiện hơn, để nhìn nhận được tác động của chương trình đến quần thể đích. Tuy nhiên, trên thực tế, không phải lúc nào

Bài 4: Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội

chúng ta cũng có thể xây dựng các mục tiêu theo đúng yêu cầu SMART được. Điều này thường xảy ra khi chúng ta không có thông tin đầu vào từ nghiên cứu ban đầu một cách đầy đủ. Trong trường hợp này, chúng ta không nên quá lo lắng vì không biết sẽ làm cho mục tiêu của mình “SMART” bằng cách nào. Giống như dự án “Giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam”14 , các mục tiêu của dự án cũng không được viết một cách SMART đúng theo lý thuyết. Hộp 3: Mục tiêu của Dự án Giảm sự chấp nhận của xã hội đối với tình trạng hút thuốc lá ở Việt Nam Mục tiêu tiếp thị Giảm sự phơi nhiễm của phụ nữ và trẻ em với khói thuốc bằng cách giảm sự chấp nhận của xã hội đối với việc hút thuốc lá ở Việt Nam. Mục tiêu hành vi Tăng tỷ lệ phụ nữ lên tiếng phản đối việc phải phơi nhiễm với khói thuốc của bản thân và con cháu họ. Mục tiêu truyền thông • Tăng nhận thức của phụ nữ và trẻ em về hậu quả của việc hút thuốc lá thụ động đối với sức khỏe. • Tạo và tăng cường thái độ không chấp nhận đối với việc phơi nhiễm với khói thuốc của phụ nữ và trẻ em. • Tạo dự định phản đối việc hút thuốc lá thụ động. Chương trình can thiệp này vẫn có đánh giá ban đầu, có số liệu đầu vào và đánh giá kết quả. Mặc dù mục tiêu không được viết một cách SMART nhưng chương trình vẫn ghi nhận được sự thay đổi từ phía đối tượng đích. Những người thực hiện không muốn đưa con số chính xác về việc phải đạt được mục tiêu giảm từ bao nhiêu xuống còn bao nhiêu, chỉ cần một tỷ lệ rất nhỏ sự thay đổi so với ban đầu cũng đã là thành công. Tỷ lệ phụ nữ và trẻ em bị phơi nhiễm bởi khói thuốc lá đều giảm xuống và tỷ lệ phụ nữ lên tiếng phản đối nam giới hút thuốc trong nhà/tại công sở cũng tăng lên sau can thiệp15 .

Tham khảo thêm tại trang web của Hội Y tế công cộng Việt Nam. Đường dẫn: http://www.vpha.org.vn/index.php/PC-tac-hai-thuoc-la/gim-s-chp-nhn-ca-xa-hi-i-vi-hanh-vihut-thuc-ti-vit-nam.html 15

Chi tiết tham khảo báo cáo đánh giá của chương trình tại văn phòng của Hội Y tế công cộng Việt Nam.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Kết luận Trong mỗi chương trình TTXH, xác định, phân nhóm và phân tích đối tượng đích là một bước vô cùng quan trọng vì quá trình này sẽ quyết định mục tiêu của chiến dịch, phát triển các sản phẩm của chương trình TTXH cũng như hình thành chiến lược tiếp thị hỗn hợp (4P). Phân nhóm đối tượng một cách rõ ràng sẽ giúp người làm chương trình TTXH không những tác động đúng vào nhóm đối tượng cần thay đổi hành vi, từ đó mang lại hiệu quả của quá trình can thiệp, mà còn giúp họ sử dụng nguồn lực một cách phù hợp. Trong hầu hết các trường hợp, việc xây dựng các mục tiêu cho chương trình TTXH cần cố gắng đảm bảo tiêu chí SMART để đảm bảo đánh giá được việc có hay không đạt được mục tiêu sau khi chương trình kết thúc. Tuy nhiên, trong một số trường hợp nhất định, nếu các thông tin đầu vào không cho phép viết mục tiêu đạt yêu cầu SMART, những người làm TTXH vẫn có thể đo lường được mức độ thành công của chương trình.

Tài liệu tham khảo

1. Donovan R, Henley N (2003). Social marketing - Principle and Practice. Melbourne, IP Communications. 2. http://www.vpha.org.vn/index.php/PC-tac-hai-thuoc-la/gim-s-chpnhn-ca-xa-hi-i-vi-hanh-vi-hut-thuc-ti-vit-nam.html 3. http://www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/socialmarketing/training/ 4. Nedra Kline Weinreich (1999). Hands-on Social marketing - A Step by step Guide. Sage Publication 5. P. Kotler, N. Roberto, N. Lee (2002). Social marketing - Improving the Quality of Life. Sage Publication, 2nd edition. 6. Tài liệu của khóa đào tạo “Health Communications and Social Marketing” do Ts. Tom Carroll (Giám đốc Tổ chức Truyền thông Carroll, Úc) và Ts. Ben Smith (trường Đại học Sidney, Úc) tổ chức tại trường Đại học Y tế công cộng, Hà nội, tháng 1/2005.

BÀI 5: THÔNG ĐIỆP VÀ SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG TRONG TIẾP THỊ XÃ HỘI

ục tiêu: Sau khi học xong bài này, học viên có thể:

1. Trình bày được khái niệm thông điệp và mục tiêu phát triển thông điệp; 2. Mô tả được các bước xây dựng và thử nghiệm thông điệp chủ đạo và sản phẩm truyền thông; 3. Trình bày được các loại sản phẩm truyền thông phổ biến dùng trong tiếp thị xã hội. Được xem là ứng dụng các kỹ thuật TTTM nhằm giải quyết các vấn đề mang tính xã hội, TTXH bao trùm nhiều khía cạnh như: giáo dục sức khỏe, quảng cáo, kinh tế, quản lý kinh doanh, nghiên cứu khoa học, tổ chức cộng đồng, tâm lý và dịch tễ học để nhằm thuyết phục hay động viên mọi người chấp nhận một loạt các hành động hay hành vi từ đó mang lại lợi ích nhất định cho bản thân họ và cho xã hội nói chung. Về mặt bản chất, TTXH không thể tạo ra hành vi mà nó chỉ có thể giúp để đạt được sự chấp nhận hay mong muốn chấp nhận hành vi. Một ví dụ của Ward (1986) chứng minh việc áp dụng TTXH trong phòng ngừa và kiểm soát bệnh tật, đầu tiên một loại vắc xin phải được giới thiệu, tiếp đó TTXH có thể được áp dụng tạo ra sự chấp thuận và có nhu cầu đối với vắc xin, từ đó khiến cho các nguồn lực dành cho nghiên cứu vắc xin dồi dào hơn đồng thời tạo ra mong muốn sử dụng vắc xin từ cả hai phía người thầy thuốc và cộng đồng. 75

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

là khúc nhạc hiệu hoặc câu “khẩu hiệu” sẽ được lặp đi lặp lại nhiều lần trong suốt quá trình thực hiện chương trình/dự án trên các kênh hoặc phương tiện truyền thông cũng như trên các sản phẩm truyền thông khác nhau.

1. Thông điệp trong tiếp thị xã hội 1.1. Khái niệm thông điệp

1.2. Một số nguyên tắc phát triển thông điệp

Trong sách “Khoa học hành vi và Giáo dục sức khỏe” , thông điệp được định nghĩa như sau: 16

• Là những thông tin chính được mã hoá dưới dạng chữ viết, tranh ảnh, ký hiệu hoặc biểu tượng cần chuyển đến đối tượng, giúp đối tượng tăng kiến thức, tác động đến thái độ, niềm tin nhằm thay đổi thái độ và hành vi sức khoẻ theo chiều hướng có lợi. • Thông điệp là những nội dung chính, chủ yếu trình bày ngắn gọn và thuyết phục về một chủ đề, vấn đề sức khoẻ. Nội dung của thông điệp phải phản ánh được mục tiêu truyền thông. Ví dụ nếu mục tiêu cơ bản là tạo ra một quyết định hành động từ phía đối tượng, thì thông điệp phải chứa đựng những hành động cụ thể mà đối tượng sẽ thực hiện. • Thông điệp cần phải ngắn gọn, rõ ràng và có tính thuyết phục. Nên sử dụng các số liệu thực tế, cập nhật để tạo thêm sức mạnh cho thông điệp. Những thông điệp tốt thường kết hợp chặt chẽ các từ ngữ, các mệnh đề hoặc ý tưởng hoặc tranh ảnh minh họa mang tính tích cực, có ý nghĩa đối với đối tượng đích. Trong TTXH, thông điệp được định nghĩa là một nội dung ngắn gọn với thông tin thiết yếu, thường mang tính khuyến khích đối tượng đích thực hiện hành vi mong muốn - sản phẩm cốt lõi của chương trình TTXH. Nội dung của thông điệp phải phản ánh được mục tiêu hành vi. Ví dụ, nếu mục tiêu cơ bản là tạo ra một quyết định hành động từ phía đối tượng, thì thông điệp phải chứa đựng hành động cụ thể mà đối tượng sẽ thực hiện. Nó không đơn thuần là câu khẩu hiệu, cụm từ hay tiêu đề bản tin, mà hơn thế nữa, thông điệp là ý tưởng chủ đạo trong suốt quá trình truyền thông; chiến dịch truyền thông, là điều mong muốn đối tượng đích thực hiện hoặc đạt được và duy trì sau khi chương trình kết thúc (P. Kotler, N. Roberto & N. Lee, 2002). Trong chương trình truyền thông thay đổi hành vi hoặc trong chương trình TTXH: thông điệp thường thể hiện một quan điểm chủ đạo (được gọi là thông điệp chủ đạo của chương trình để phân biệt với thông điệp cụ thể của các sản phẩm truyền thông khác nhau). Thông điệp chủ đạo là chủ đề chính, đó có thể

Ngày nay, con người có quá nhiều mối quan tâm trong cuộc sống hàng ngày. Sự phát triển và tương tác mạnh mẽ giữa các yếu tố kinh tế - xã hội với kỷ nguyên của thông tin lại khiến cho chúng ta “dư thừa” thông tin. Và đôi khi thông tin người dân cần thì họ lại không có được, hoặc nếu có thì lại không phù hợp với họ. Từ đây, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để phát triển được những thông điệp khiến mọi người có thể chấp nhận nội dung của thông điệp đưa ra và mong muốn chấp nhận một hành vi cụ thể. Đó có thể là một hành vi như: sử dụng BCS khi quan hệ tình dục, bỏ thuốc lá hay tập thể dục thường xuyên và đều đặn. Làm thế nào để có thể trình bày được khúc chiết, rõ ràng và hấp dẫn thông điệp của mình trong bối cảnh “dư thừa” thông tin này? Câu trả lời trước tiên là thông điệp phải thu hút được sự chú ý khiến đối tượng nhận thức hay biết được hoặc suy nghĩ tới sự tồn tại của vấn đề sức khỏe đối với họ cũng như cộng đồng, đó là: Hiểu vấn đề sức khỏe và giải pháp hành động; Có khả năng thực hiện những gì được khuyến nghị; Biết được các lợi ích của các hành vi được khuyến nghị dựa trên việc tiếp xúc với các sản phẩm truyền thông của chương trình TTXH. Mục tiêu của phát triển thông điệp căn bản sẽ dựa vào các yếu tố dưới đây: • Điều chúng ta muốn đối tượng đích biết được (suy nghĩ tới): Là những thông tin về vấn đề sức khỏe thực tế và ngắn gọn mà nhóm đối tượng đích cần để thúc đẩy việc thực hiện hành vi. • Điều chúng ta muốn đối tượng đích tin tưởng hay hiểu được: Là những thông tin mà chúng ta - những người thiết kế chương trình TTXH, biết nhóm đối tượng đích cần để xây dựng niềm tin, nhận thức được nguy cơ sức khỏe, mức độ trầm trọng của vấn đề sức khỏe cụ thể, hoặc khả năng mắc phải vấn đề để không thực hiện hành vi có hại cho sức khỏe của bản thân và cộng đồng, hoặc họ tin tưởng và cảm nhận được lợi ích nếu họ thực hiện hành vi có lợi cho sức khỏe của bản thân và cộng đồng. • Điều chúng ta muốn đối tượng đích thực hiện: Là thông tin mô tả hành động cụ thể mà chúng ta muốn nhóm đối tượng đích thực hiện như là kết quả của việc họ tiếp cận với các chiến dịch truyền thông. Các lợi ích để cam kết: là những gì mà nhóm đối tượng đích hy vọng sẽ nhận được từ việc thực hiện các hành vi. Các lợi ích ban đầu chính là những chi phí

Bộ Y tế (2006). Khoa học hành vi và Giáo dục sức khỏe. Giáo trình dành cho cử nhân Y tế công cộng. Nhà xuất bản Y học, Hà nội.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

có thể tránh được nếu họ thực hiện hoặc không thực hiện hành vi được khuyến nghị. Ví dụ như: tiền phạt cho hành vi không đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông bằng xe máy. • Hỗ trợ các cam kết: Phần này gồm những thông tin nhằm giúp thuyết phục nhóm đối tượng đích để họ có thể thực hiện hành vi mong đợi. • Kênh truyền thông: Phần này sẽ rất hữu ích trong việc lựa chọn và lập kế hoạch cho các kênh truyền thông. Nó được mô tả là “khoảng thời gian, địa điểm và tình huống tốt nhất để thu hút nhóm đối tượng đích và giúp họ có khả năng thực hiện hành vi cao nhất dựa trên thông điệp được chuyển tải”. Để lựa chọn được kênh truyền thông phù hợp cần có đầy đủ các thông tin và đặc điểm cũng như các hành vi của nhóm đối tượng đích. • Định vị thông điệp: Là việc xác định xem thông điệp đó có thể chiếm giữ được trong tâm trí của nhóm đối tượng đích như thế nào. Đó là điều mà những người làm TTXH muốn nhóm đối tượng đích cảm nhận được giá trị của sản phẩm qua thông điệp được chuyển tải và nghĩ tới hành vi được mong đợi xảy ra khi tiếp xúc với thông điệp... Ví dụ, khi nhìn thấy biểu tượng hình chiếc ruy băng đỏ ở bên, nếu người dân biết được đây là biểu trưng cho chương trình phòng chống HIV/AIDS, đồng thời nó cũng mang ý nghĩa biểu lộ sự đồng cảm và ủng hộ cho cuộc chiến với HIV/AIDS thì có nghĩa biểu tượng này đã được định vị trong tâm trí người dân. Ví dụ dưới đây mô tả chương trình TTXH của Chương trình phòng chống tác hại của thuốc lá ở vị thành niên sẽ minh họa cho các yếu tố được kể trên. Hộp 4: Nội dung thông điệp chủ đạo: Đừng hút thuốc lá Mô tả nhóm đối tượng đích: Học sinh trung học cơ sở và phổ thông hiện không hút thuốc lá, mặc dù trước đó có thể họ đã từng hút thuốc lá. Đây là nhóm dễ bị tổn thương, bởi vì họ sống trong gia đình hay có bè bạn hút thuốc lá. Họ biết rất nhiều về những hậu quả của việc hút thuốc lá do được học trên lớp hoặc người thân của họ phải gánh chịu những bệnh tật liên quan đến thuốc lá. Vấn đề ở đây là họ không tin rằng hậu quả này có thể xảy ra đối với chính bản thân mình. Họ không thực sự tin rằng họ sẽ bị nghiện thuốc lá. Thực tế là họ đang chịu sức ép từ bạn bè về việc hút thuốc lá. Các học sinh này cũng nghe thấy rằng hút thuốc lá giúp giải tỏa căng thẳng và hấp dẫn để tiêu khiển thời

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

gian. Một vài học sinh còn nghĩ rằng hút thuốc khiến họ trông trưởng thành và sành điệu hơn. Mục tiêu truyền thông: Để biết: Nghiện thuốc lá là có thể xảy ra. Để tin tưởng: Bệnh tật liên quan đến thuốc lá thật đáng sợ và đau đớn. Để làm: Từ chối thử hút thuốc lá. Lợi ích được cam kết: Bạn sẽ có một cuộc sống lâu dài hơn, khỏe mạnh hơn và hạnh phúc hơn. Không vướng bận nghiện ngập thuốc lá. Hỗ trợ cho những cam kết: • Những câu chuyện có thật từ những con người đã bắt đầu hút thuốc khi còn rất trẻ. • Câu chuyện về sự mất mát của những người có người thân mất hoặc bệnh tật liên quan đến thuốc lá. • Những hình ảnh sinh động mô tả các hậu quả thực tế đáng sợ và đau đớn cho con người. • Các số liệu thực tế về tình hình mắc ung thư quốc gia. Kênh truyền thông chuyển tải: • Nghe phát thanh • Xem truyền hình • Lướt internet • Nói chuyện với bạn bè Định vị thông điệp trong nhóm đối tượng đích Giá trị của thông điệp muốn chuyển tải: Những người hút thuốc lá đang mạo hiểm sức khỏe bản thân và gây tổn thương đến gia đình và bạn bè. Điều này (hành vi hút thuốc lá) thật không đáng. Như vậy, thông điệp chủ đạo là ý tưởng chủ đạo trong suốt quá trình truyền thông hay chiến dịch truyền thông, là điều mà người xây dựng chương trình TTXH mong muốn đối tượng đích thực hiện hoặc đạt được và duy trì sau khi chương trình kết thúc. Cần lưu ý là các thông điệp chủ đạo trong TTXH được hình thành trên cơ sở các lý thuyết của khoa học hành vi và những nghiên cứu (điều tra, thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu) về nhóm đối tượng đích.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

2. Sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội17 Khi nói đến sản phẩm của TTXH, nhiều người nghĩ ngay đến các sản phẩm truyền thông như tờ rơi, áp phích, đoạn phim ngắn, bài phát thanh... Vậy, sản phẩm của TTXH có thực sự chỉ là các sản phẩm truyền thông như nhiều người vẫn nghĩ không? Việc phân loại sản phẩm của TTXH cũng như các đặc tính của sản phẩm đã được giới thiệu trong bài 2 - Tiếp thị hỗn hợp - khi phân tích các yếu tố P. Bài này đề cập lại một lần nữa về sản phẩm của TTXH, trong đó sẽ phân tích sâu hơn về các sản phẩm truyền thông - một phần không thể thiếu của TTXH. P. Kotler, N. Roberto & N. Lee (2002) đã phân chia sản phẩm của TTXH thành ba loại: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hành vi, và sản phẩm bổ sung. Định nghĩa về ba loại sản phẩm này đã được đề cập trong bài 2 “Tiếp thị hỗn hợp”; tuy nhiên, trong phần này, chúng tôi sẽ tóm tắt một số ý cơ bản. Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua có được khi mua sản phẩm, dịch vụ hoặc thực hành một hành vi; lợi ích mà họ cho rằng có giá trị nhất đối với họ (ví dụ, rèn luyện thể lực làm cho tôi cảm thấy thoải mái hơn, trông tôi khỏe mạnh hơn, tôi sẽ sống lâu hơn). Sản phẩm hành vi chính là hành vi mà chương trình TTXH đang cố gắng thúc đẩy đối tượng đích thực hiện (ví dụ, tập thể dục 5 ngày/tuần, mỗi ngày tập 30 phút). Sản phẩm hành vi chính là yếu tố giúp đối tượng đích có được những lợi ích được xác định như sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm bổ sung là những dịch vụ, các sản phẩm truyền thông, và các sản phẩm xúc tiến đặc biệt (ví dụ, quà tặng, khuyến mại, giảm giá...) mà những người làm TTXH xúc tiến cùng sản phẩm hành vi để góp phần thúc đẩy hơn nữa việc “mua” sản phẩm hành vi. Chẳng hạn như để tăng cường hoạt động thể chất thì sản phẩm bổ sung có thể là giảm giá ngoài giờ cao điểm, tặng khăn tắm khi đăng ký sử dụng dịch vụ, các sản phẩm truyền thông hướng dẫn các loại thức ăn có lợi cho sức khỏe, các hình thức luyện tập phù hợp với tình trạng sức khỏe của từng người. Như vậy, sản phẩm của TTXH được phân nhóm một cách rất rõ ràng như trên chứ không phải nói đến sản phẩm của TTXH là chỉ nói đến sản phẩm truyền thông. Tuy nhiên, người làm TTXH thường sử dụng các kênh truyền thông đại chúng để giới thiệu về chương trình cũng như về các sản phẩm của chương trình. Có lẽ vì lý do này mà nhiều người hiểu nhầm sản phẩm của TTXH chỉ là sản phẩm truyền thông mà không nghĩ đến các loại sản phẩm khác như hành vi lành mạnh hoặc dịch vụ sức khoẻ. Mặc dù vậy, sản phẩm truyền thông

Tham khảo thêm phụ lục 3 về Hướng dẫn phát triển tài liệu truyền thông.

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

lại là một thành phần không thể thiếu trong các chương trình TTXH. Sản phẩm truyền thông giúp người dân trong cộng đồng biết về chương trình TTXH đang được thực hiện tại địa phương. Sản phẩm truyền thông cũng cung cấp kiến thức, hướng dẫn thực hiện hành vi để giải quyết/góp phần giải quyết một vấn đề sức khỏe nào đó cho đối tượng đích. Các sản phẩm truyền thông có thể được chia thành các loại như sau (P. Kotler, N. Roberto & N. Lee, 2002): quảng cáo, quan hệ công chúng, tài liệu in, và truyền thông công cộng. Bảng 5: Các kênh và sản phẩm truyền thông phổ biến trong TTXH18 A - QUẢNG CÁO (TRUYỀN THÔNG PHẢI TRẢ TIỀN VÀ THÔNG BÁO DỊCH VỤ CÔNG CỘNG KHÔNG PHẢI TRẢ TIỀN) Kênh truyền thông đại chúng Tivi Đài Internet Kênh in ấn Báo Tạp chí Mặt sau của vé và hóa đơn Kênh gửi thư trực tiếp Gửi thư riêng Hóa đơn thanh toán Thư gửi qua Internet Kênh truyền thông qua việc tổ chức các sự kiện đặc biệt Họp mặt Hội nghị Trưng bày Khám sức khoẻ Triển lãm

Sản phẩm truyền thông ngoài trời/ ngoài nhà Biển quảng cáo Thông tin quảng cáo trên xe buýt Biển quảng cáo tại bến xe buýt/taxi Sự kiện thể thao Biểu ngữ Giá để bưu thiếp Buồng điện thoại công cộng Phòng vệ sinh Quảng cáo bên sườn xe buýt Biển báo và chỉ dẫn tại sân bay Sản phẩm truyền thông đại chúng Các câu chuyện trên tivi và đài truyền thanh Các bài viết trên báo/tạp chí/Internet Các đoạn phim video

Việc kết hợp các sản phẩm truyền thông trong TTXH có thể tham khảo thêm tại phụ lục 2.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

B - TÀI LIỆU IN Sách mỏng Thư thông báo Tờ rơi Áp phích

Lịch Thông điệp trên phong bì Sách nhỏ Miếng dán xe ôtô, xe máy Miếng dán có nam châm (gắn trên tủ lạnh…) C - TRUYỀN THÔNG CÔNG CỘNG

Ca khúc Kịch bản phim, chương trình tivi, đài Truyện cười và cột tranh vui trong báo Quảng cáo: Hầu hết quảng cáo không dành riêng cho cá nhân và được chi trả bởi nhà tài trợ. Các loại chủ yếu bao gồm truyền thông đại chúng, ví dụ như tivi, đài, báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, mạng internet và nhiều kênh ngoài trời (bên ngoài nhà) khác ví dụ như bảng thông báo, biển chỉ hướng và buồng điện thoại công cộng. Những người làm TTXH có thể có cơ hội thực hiện qua quảng cáo không phải trả tiền; các thông điệp được truyền tải theo các kênh này không mất phí, giống như một loại dịch vụ công cộng. Các hoạt động quảng cáo chủ yếu sẽ bao gồm xác định mục tiêu quảng cáo, chọn lựa phương tiện truyền thông đặc trưng phù hợp đối với đặc điểm của đối tượng đích và thói quen truyền thông và lựa chọn đơn vị làm quảng cáo. Tài liệu in ấn: Hầu hết các chương trình TTXH sử dụng một số loại tài liệu in. Sách mỏng, bản tin, sách nhỏ, áp phích, lịch, miếng dán ôtô, và ca-talô cung cấp cơ hội để thể hiện thông tin chi tiết hơn liên quan đến hành vi mong muốn và đến chương trình TTXH. Thông thường, đối tượng đích giữ những tài liệu này và lý tưởng là họ chia sẻ chúng với những người khác. Trong một số trường hợp, các tài liệu đặc biệt được xây dựng và phân phát cho các nhóm chủ chốt bên trong và bên ngoài của chương trình TTXH, ví dụ như đối tác của chương trình và phương tiện truyền thông đại chúng. Các quyết định và hoạt động chính có liên quan đến tài liệu in sẽ bao gồm các hướng dẫn và định dạng được lựa chọn, quản lý sản xuất và thực hiện các kế hoạch phân phối. Truyền thông công cộng: Một loại hình truyền thông ít được biết đến và có lẽ chưa được sử dụng nhiều, thường áp dụng các hình thức giải trí phổ biến để chuyển tải các thông điệp thay đổi hành vi, bao gồm phim ảnh, các chương

trình trên truyền hình và đài phát thanh, truyện hài, mục tranh vui, bài hát. Những thông điệp TTXH lồng ghép vào chương trình truyền thông này có thể bao gồm nhiều chủ đề như uống rượu và lái xe, sử dụng BCS, ăn uống không lành mạnh, tái chế rác, thanh niên tự tử…

3. Một số hướng dẫn phát triển và thử nghiệm thông điệp 3.1. Phát triển thông điệp Thiết kế thông điệp được mô tả như một công việc vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học và khá phức tạp, bởi đằng sau mỗi thông điệp là sự kết hợp một cách hài hòa các yếu tố văn hóa - xã hội và những giá trị truyền thống bản địa, mà nếu tách rời các yếu tố này thì thông điệp có thể phản tác dụng, thậm chí đôi khi nó dẫn đến sự kỳ thị hoặc phê phán sản phẩm chứa đựng thông điệp đó. Có thể nói, thông điệp mà cuối cùng nhóm đối tượng đích nhận được là sự tổng hợp của một chiến lược truyền thông, nó thể hiện thông điệp được biểu thị như thế nào trên các sản phẩm tiếp thị cụ thể và nó được chuyển tải như thế nào. Khi xây dựng thông điệp, chúng ta không phát triển nó theo hướng là chúng ta đưa thông tin hay nội dung gì vào thông điệp mà chúng ta cần phát triển nó theo tư duy là đối tượng đích cần hay nên nhận được gì từ thông điệp đó. Bởi bất cứ đối tượng đích nào cũng sẽ tự đặt ra ít nhất hai câu hỏi cho bản thân họ là: tại sao nói với tôi điều này và tôi nên làm gì. Chương trình tiếp thị xã hội bao cao su (BCS) của tổ chức DKT tại Việt Nam Những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, Việt Nam đối mặt với nguy cơ bùng nổ dân số, sự gia tăng các hành vi nguy cơ liên quan đến đại dịch HIV/AIDS. Tổ chức DKT19 đã hỗ trợ Việt Nam thực hiện một chương trình phân phối BCS trên toàn quốc. Sản phẩm được trợ giá, bán rất rẻ để góp phần tạo nên sự an toàn cho người dân trước căn bệnh thế kỷ HIV/AIDS.

DKT International là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận có trụ sở ở bang Washington (Hoa Kỳ) và là tổ chức tiên phong về TTXH. DKT International là tổ chức TTXH có chi phí hiệu quả nhất trên thế giới hoạt động tại 12 quốc gia ở châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh. Ở Việt Nam, DKT International được đăng ký hoạt động là một tổ chức phi lợi nhuận thông qua văn phòng đại diện tại Hà Nội. Chương trình thử nghiệm của DKT bắt đầu năm 1993 và từ đó đã phát triển để trở thành một chương trình có quy mô lớn bao phủ khắp 63 tỉnh thành ở Việt Nam. Đến năm 2007, chương trình đã phân phối hơn 538,5 triệu bao cao su và khoảng 27,7 triệu vỉ viên uống tránh thai. Các sản phẩm này được trợ giá để tạo ra một mạng lưới an toàn cho người nghèo.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Vấn đề vấp phải là khi ấy, người dân vẫn còn thiếu thông tin về các biện pháp an toàn tình dục. Họ không ý thức được mức độ quan trọng của việc sử dụng BCS trong phòng chống HIV/AIDS. Tuy nhiên, cản trở lớn nhất chính là tâm lý ngượng ngùng của người Á Đông. Kể cả khi được cấp phát miễn phí, người ta vẫn ngại, nói gì tới việc chủ động hỏi mua bao cao su. Hiểu được “cái khó” đó, DKT Việt Nam đã có một chiến lược TTXH BCS. Hãy nói “OK”! Vì cụm từ “bao cao su” với người Việt Nam thật khó nói, các nhà tiếp thị xã hội có sáng kiến thay nó bằng một từ rất ngắn gọn, phổ biến, dễ đọc là: OK (trong tiếng Anh nghĩa là đồng ý). Họ hiểu rằng, phải làm sao để người đi mua BCS có thể nói tránh cụm từ “nhạy cảm” ấy. Thay vì hỏi mua BCS, anh ta/cô ta chỉ cần bảo người bán hàng: “Tôi muốn mua mấy cái OK”. Chiến dịch quảng cáo cho BCS OK tập trung vào khẩu hiệu “Nhà vô địch”. DKT Việt Nam phát triển khẩu hiệu này dựa vào một cuộc điều tra về nhận thức thương hiệu. Họ nhận thấy, đối với sản phẩm BCS, người tiêu dùng thích sức bền và độ mỏng hơn tất cả các tiêu chí khác. Khẩu hiệu “Nhà vô địch” thể hiện hai tiêu chí chất lượng này. Chương trình TTXH của DKT Việt Nam diễn ra rầm rộ: Tháng 11/1994, BCS OK được giới thiệu ở Việt Nam như một sản phẩm hữu ích và tiện lợi. Một hệ thống pa nô (dạng biển tấm lớn để quảng cáo ngoài trời), những khẩu hiệu trên xe buýt (quảng cáo di động) thu hút sự chú ý của người dân. Quảng cáo trên truyền hình, báo giấy cũng vào cuộc mà không vấp phải phản ứng về “liệu có vi phạm thuần phong mỹ tục?” Hiện nay, logo OK với chữ OK màu trắng như bông hoa giữa hai chiếc lá xanh, nổi bật trên nền đỏ tươi, tạo cảm giác vui nhộn, gần gũi. Chương trình TTXH của DKT Việt Nam đã có những thành công nhất định: Gần 100 triệu bao cao su đã được tiêu thụ hết thay vì phân phát miễn phí khó khăn như trước đó. Thiết kế thông điệp phụ thuộc nhiều vào sự sáng tạo và tính nhạy cảm hơn là tuân theo những quy tắc cứng nhắc. Tại sao lại đòi hỏi sự sáng tạo bởi đây không đơn thuần là việc khi chúng ta biết một nhóm đối tượng đích cần phải thực hiện một hành vi cụ thể để đạt được trạng thái sức khỏe thể chất và/hoặc tinh thần tốt hơn hay có chất lượng cuộc sống tốt hơn, chúng ta ngay lập tức thiết kế một thông điệp khuyên họ thực hiện hành vi đó. Chẳng hạn trong chương trình kiểm soát sinh đẻ có kế hoạch của Trung Quốc20 vào hai mươi năm cuối của thế kỷ 20, trên hầu hết các con đường ở vùng nông thôn bạn có thể thấy thông điệp đại loại như: “Đừng nuôi nhiều con mà hãy nuôi nhiều lợn”,

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

“Nhà bị kéo đổ, bò bị tịch thu, nếu từ chối phá thai” những thông điệp này hiện bị chính Uỷ ban Dân số và Kế hoạch hoá gia đình quốc gia của nước này đánh giá là thô thiển và thiếu tế nhị trong việc tuyên truyền chính sách một con và có thể phá hoại những nỗ lực kiểm soát dân số của Trung Quốc. Năm 2007, các thông điệp này đã được dỡ bỏ để thay vào đó là những thông điệp thân thiện hơn như “Mẹ Trái đất quá mệt mỏi để sinh thêm con” hay “Trai và gái đều trong trái tim cha mẹ”. Hay các thông điệp trong phòng chống HIV/AIDS kiểu như: “AIDS giết chúng ta”, “Toàn dân tham gia phòng chống ma túy, mại dâm và HIV/AIDS” sẽ chỉ làm cho người dân thêm sợ hãi và kỳ thị người nhiễm HIV/AIDS hoặc giấu giếm một khi bị nhiễm. Trong thiết kế thông điệp, sự cảm nhận cũng như những hiểu biết về các yếu tố văn hóa, kinh tế, xã hội, phong tục tập quán truyền thống bản địa của nhóm thiết kế đặc biệt quan trọng. Điều này khiến chúng ta trở nên nhạy cảm với các yếu tố kể trên, từ đó có thể tránh được những sai phạm không đáng có trong quá trình thiết kế có thể làm ảnh hưởng tới hiệu ứng của thông điệp. Một thông điệp được xem là hiệu quả khi nó đảm bảo được bảy tiêu chí về chất lượng: (1) Thu hút được sự chú ý của nhóm đối tượng đích; (2) Rõ ràng; (3) Ngôn từ và hình thái của thông điệp phù hợp với nhóm đối tượng đích; (4) Nội dung thông tin đảm bảo độ tin cậy; (5) Có sức thuyết phục cao; (6) Đảm bảo tính nhất quán; (7) Thông điệp đó kích thích hành động hoặc hành vi mong đợi. Những tiêu chí này phải luôn được những người xây dựng thông điệp hết sức lưu tâm khi bắt tay vào xây dựng cùng với việc xác định mục tiêu của phát triển thông điệp. Đó là ai cần những thông điệp này và họ cần biết điều gì, hay cần cảm thấy gì hoặc cần làm gì. Khi phát triển thông điệp, những câu hỏi dưới đây cần được đặt ra để giúp chúng ta không bị lạc hướng đó là: • Ai là đối tượng đích, cả cấp 1 và cấp 2? • Hành vi nào của đối tượng đích chúng ta muốn tác động? • Kiến thức nào của đối tượng đích chúng ta muốn tác động? • Thái độ nào của đối tượng đích chúng ta muốn tác động? • Điều gì chúng ta (người làm TTXH) cần đạt được?

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

Chỉ khi đã xác định được đối tượng đích của mình là ai cũng như mục tiêu truyền thông là gì, đối tượng đang ở giai đoạn nào trong các giai đoạn thay đổi hành vi (xem bảng 6 dưới đây), lúc này mới suy nghĩ xem thông điệp gì sẽ giúp chúng ta đạt được các mục tiêu đề ra. Bảng 6: Các giai đoạn thay đổi hành vi và phát triển thông điệp Giai đoạn thay đổi hành vi

Giai đoạn thay đổi hành vi Chuẩn bị

• Tăng sự tự chủ cá nhân khi đối phó với các tình huống cụ thể cũng như các trở ngại khác mà mọi người có thể gặp phải trong những nỗ lực thay đổi hành vi của bản thân.

Tiền dự định • Nhấn mạnh vào kiến thức và những mong đợi đối với kết quả (tốt hoặc xấu) của hành vi nguy cơ. • Cá nhân hóa các nguy cơ

Dự định

• Khuyến khích thu thập thêm kinh nghiệm từ những hành vi mới (ví dụ: cố gắng thử hành vi mới hoặc cố gắng kiềm chế không thực hiện các hành vi nguy cơ). • Tiếp tục nâng cao các mong muốn về kết quả tích cực mới và củng cố các mong muốn tích cực hiện có. • Nhấn mạnh đến tính hiệu quả bằng việc xác định làm thế nào để vượt qua các rào cản để thay đổi. • Thông điệp thể hiện những tác động, động viên, khuyến khích thực hiện từ người khác.

Chuẩn bị

• Khuyến khích mọi người tái sắp xếp/tổ chức lại môi trường sống của họ (bao gồm cả môi trường cơ sở vật chất và môi trường xã hội) - và hướng dẫn họ làm thế nào. Điều quan trọng ở đây là những gợi ý quan trọng để thực hiện hành vi mới rõ ràng và được hỗ trợ về mặt xã hội.

• Khuyến khích mọi người xác định và lập kế hoạch giải pháp đối với những trở ngại mà họ thường gặp phải. • Giúp mọi người duy trì động lực bản thân bằng cách khuyến khích họ xác định các mục tiêu dài hạn và hướng dẫn họ xác định mục tiêu ngắn hạn để giữ đúng tiến trình đạt tới mục tiêu dài hạn.

Khuyến nghị thiết kế nội dung thông điệp

• Chú trọng tới các lợi ích của hành vi mới và khuyến khích đánh giá lại các chi phí và lợi ích (hay mong muốn kết quả) bao gồm cả các lợi ích mới.

Khuyến nghị thiết kế nội dung thông điệp

• Củng cố các khuôn mẫu hành vi phù hợp với các chuẩn mực và giá trị xã hội. Thực hiện

• Khuyến khích các kỹ năng, đặc biệt là những kỹ năng sẽ giúp tránh tái diễn hành vi cũ và cho phép đối phó hiệu quả với những rào cản ngăn ngừa thực hiện hành vi mới. • Củng cố sự tự tin của cá nhân trong giải quyết những trở ngại và thất bại phát sinh trong quá trình thay đổi hành vi. • Khuyến khích mọi người cảm nhận tốt, tự khuyến khích, khen thưởng cho bản thân mình khi có những tiến bộ trong quá trình thay đổi hành vi, đặc biệt là khi đối diện với những sức hút của hành vi tiêu cực. • Xác định rõ ràng và lặp lại các lợi ích dài hạn của thay đổi hành vi.

Nguồn: Tiếp thị Y tế công cộng: Chiến lược để thúc đẩy sự biến đổi xã hội. Tác giả: Siegel và Doner (2007). Như vậy, có thể thấy rõ rằng khác với TTTM, ở đây nội dung các nghiên cứu (chẳng hạn như thảo luận nhóm hay phỏng vấn sâu) về các đối tượng đích và nhận thức của họ về vấn đề sức khỏe và giải pháp hành động hợp lý là những điểm mấu chốt trong các thông điệp sức khỏe. Đây cũng là điều quan trọng để tránh những yếu tố có thể gây phản cảm. Đó có thể là yếu tố văn hóa hay

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

những tập quán ngược lại với những hành vi mới. Các yếu tố tâm lý, nhận thức và cảm xúc cần được lưu ý xử trí nếu không thông điệp có thể đơn giản chỉ được đối tượng nghe/nhìn nhưng không được họ lưu tâm hay ghi nhớ. Từ kinh nghiệm thiết kế thông điệp, Richard K. Manoff 21 liệt kê các yếu tố cần được chú ý khi thiết kế thông điệp như sau: Bảng 7: Xây dựng thông điệp phù hợp Nội dung

Thiết kế

Tính thuyết phục

Khả năng ghi nhớ

Vấn đề (Có thể hiểu được?) Đối tượng đích (Nội dung có đáng tin cậy?) Yếu tố có thể gây phản cảm (Các rào cản nào có thể chấp nhận được?) Giải pháp (Có thể hiểu được?) Các hành động yêu cầu (Cần phải làm gì?) Nguồn tác giả (Có củng cố được độ tin cậy?) Ý tưởng (Có rõ ràng? Có được minh họa cụ thể?) Ngôn ngữ và văn hóa phù hợp (Có phù hợp với đối tượng?) Tình huống và đặc điểm nhận dạng (Liệu có thực?) Loại thông điệp để phân biệt (Nó có tác động?) Cảm xúc (Nó có nhàm chán?) Lý do tại sao (Xua tan được nghi ngại?) Sự cảm thông Khơi gợi mối quan tâm Khả năng hành động (Đối tượng có thể thực hiện hành vi?) Khả năng tin cậy (Nó có thuyết phục?) Tính sáng tạo (Có sự mới lạ và sáng tạo?) Lợi ích (Nêu rõ lợi ích? Có thưởng phạt?) Củng cố ý tưởng (Tối đa hóa sự nhận biết) Giảm thiểu sự sao lãng (Tối đa hóa sự nhận biết) Lặp lại thông điệp

Nếu thông điệp được thiết kế đáp ứng được tất cả câu hỏi trong bảng 7 đưa ra, điều này đồng nghĩa với việc đó là thông điệp tốt và có khả năng đạt hiệu quả cao trong chương trình TTXH. Một cách tiếp cận khác có thể áp dụng là phát triển thông điệp dựa trên các quảng cáo TTTM hiện có của các hãng truyền thông. Chẳng hạn như chương trình phòng chống thuốc lá của Mỹ mang tên “The Truth about Tobacco” (Sự thật về thuốc lá) hướng tới nhóm đối tượng đích là học sinh phổ thông cơ sở và phổ thông trung học. Dưới đây là một số ví dụ minh họa cho cách tiếp cận này. ÂÂ Ví dụ 1 Marlboro được xem là nhãn hiệu thuốc lá phổ biến nhất thế giới. Năm 1924, Marlboro khởi đầu với sản phẩm thuốc lá dành riêng cho phụ nữ, nhưng hãng đã phải gây dựng lại danh tiếng sau cuộc chiến thế giới lần thứ 2 (năm 1945). Khi trở lại sau đó, Marlboro đã hoàn toàn lột xác trong hình ảnh quyến rũ đa tình của thời đại cao bồi. Theo Marlboro, cao bồi được xem như là biểu tượng anh hùng ở nhiều khu vực quan trọng trên thế giới, bao gồm cả Châu Mỹ. Đặc biệt ở Mỹ, những chàng cao bồi được xem là người tiên phong trong tình yêu và là những anh hùng mang phong cách lãng mạn, đồng thời là biểu tượng tự nhiên của lòng dũng cảm. Hơn nữa, họ còn được xem là những người xuất chúng với kỹ năng điêu luyện. Nhìn vào mẫu quảng cáo của Marlboro, bạn sẽ thấy họ tập trung vào tính ngắn gọn, khúc chiết và sự rắn rỏi hùng dũng để quyến rũ mọi người bắt chước theo. Ngựa được sử dụng thay xe Jeep nhằm tôn lên nét nam tính, phong lưu của những người anh hùng.

Nguồn: Manoff. 1985 21

Richard K. Manoff là người sáng lập tổ chức quảng cáo và tiếp thị hàng đầu trên thế giới (Richard K. Manoff, Inc.) và ông tham gia vào vấn đề dinh dưỡng và y tế công cộng quốc tế từ năm 1965. Ông là tác giả của cuốn Tiếp thị xã hội: Nhu cầu mới cho Y tế công cộng, đây là nguồn thông tin toàn diện về TTXH từ lý thuyết đến các công cụ và kỹ thuật để ứng dụng TTXH trong các chương trình y tế công cộng.

Ảnh 1: Quảng cáo nguyên bản của hãng Marlboro với thông điệp “Đến với đất nước của Marlboro”

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Quảng cáo của Marlboro với thông điệp “Đến với đất nước của Marlboro” (Come to Marlboro Country) trong một khung cảnh đồng quê tươi đẹp, với những chú ngựa đang tung vó và những chàng cao bồi với vẻ đầy nam tính đang hút thuốc hoặc đang cưỡi ngựa (Ảnh 1). Chương trình “Sự thật về thuốc lá” đã xây dựng các hình ảnh tương phản để chúng ta có thể xem đất nước Marlboro thật sự với những nhân vật cao bồi và thông điệp “Đến với đất nước Marlboro” là như thế nào (Ảnh 2 và Ảnh 3). Ảnh 2: Thông điệp “Đến với đất nước của Marlboro” trên khung hình những người cao bồi đang chôn người bạn chết vì bệnh liên quan đến thuốc lá trong chương trình “Sự thật về thuốc lá”.

Ảnh 3: Thông điệp “Đến với đất nước của Marlboro” trên khung hình một một chú ngựa đơn côi với ánh mắt buồn bã trước một nghĩa trang trong đó có những bia mộ hình bao thuốc lá Marlboro ngụ ý rằng người nằm dưới đó chết vì các bệnh liên quan đến thuốc lá trong chương trình “Sự thật về thuốc lá”.

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

ÂÂ Ví dụ 2 Được giới thiệu vào năm 1913, Camel là thương hiệu thuốc lá toàn cầu đầu tiên. Ngày nay, Camel được bán ở trên 100 quốc gia và là nhãn hiệu thuốc lá lớn hàng thứ 5 trên toàn cầu. Cuối những năm 1980, trong chiến dịch quảng cáo kỷ niệm 75 năm thành lập, Camel sử dụng hình ảnh Old Joe (Già Joe), một nhân vật hoạt hình (Ảnh 4) làm đại diện nhãn hàng. Chiến dịch thành Ảnh 4: Già Joe trên bao thuốc lá Camel công đến nỗi, theo báo cáo năm 1991 của Hiệp hội Y tế Hoa Kỳ cho hay: những đứa trẻ từ 5 đến 6 tuổi dễ dàng nhận biết hình ảnh Già Joe, và tỉ lệ nhận biết này còn cao hơn cả những hình ảnh tưởng chừng quen thuộc khác với trẻ nhỏ như Chuột Mickey hay Vịt Donal. Chương trình “The Truth about Tobacco” đã xây dựng một loạt các hình ảnh đối lập với hình ảnh được đưa ra bởi các hãng thuốc lá, nhưng vẫn sử dụng chính các hình ảnh nhân vật đó. Già Joe Camel trong ảnh 4 trông rất vui vẻ và sảng khoái khi hút thuốc lá Camel. Còn trong ảnh 5 tên của Già Joe được đổi lại thành Joe Chemo22 đang được truyền Ảnh 5: Joe Camel được đổi thành dịch và ngồi buồn bã trên giường Joe Chemo bệnh do mắc phải bệnh ung thư liên quan đến thuốc lá. Như vậy, TTXH không nhằm đơn giản hóa các nội dung của một thông điệp mà nó nhằm trình bày các thông tin một cách chính xác theo một cách thức phù hợp nhất. Chúng ta cũng cần lưu ý rằng đôi khi cách thức mà thông điệp 22

“Chemo” là từ viết tắt của thuật ngữ “chemotherapy”, nghĩa là điều trị bằng hóa chất (hay gọi tắt là hóa trị liệu). Đây là phương pháp điều trị thường được áp dụng cho các bệnh nhân ung thư. Trong trường hợp này, đổi tên Joe Camel thành Joe Chemo rất phù hợp với hình ảnh và nói lên hậu quả của hút thuốc lá.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

được chuyển tải có thể làm nảy sinh một số vấn đề về hậu cần. Các cán bộ truyền thông thường dựa chủ yếu vào hình thức truyền thông trực tiếp, chẳng hạn như: truyền thông nhóm nhỏ hay thăm hộ gia đình. Thông điệp lúc này có thể được đưa vào các sản phẩm truyền thông dạng in ấn hoặc được chuyển tải qua chính các cán bộ truyền thông và lúc này nảy sinh khó khăn trong tính chính xác của thông điệp được chuyển tải. Thông điệp “Hãy gọi cho tôi” trong chương trình phòng chống HIV: Chương trình tiếp thị xã hội lưu động tại Nam Phi. Thông điệp “Hãy gọi cho tôi” là một dạng thông tin lưu động phổ biến ở xã hội Nam Phi. Các thông điệp này được sử dụng để quảng cáo bất cứ cái gì từ bảo hiểm ô tô đến hàng không nội địa hay các cửa hàng bán lẻ. Hiện nay, nhờ vào dự án SocialTxt, những thông điệp miễn phí này được sử dụng lần đầu tiên cho TTXH: khuyến khích người Nam Phi đi làm xét nghiệm HIV và lấy thông tin về HIV/AIDS. Thông điệp “Hãy gọi cho tôi” xuất phát từ tiếng chuông điện thoại kêu “bíp” hoặc khi gọi ai đó và treo máy sau một hoặc hai tiếng chuông kêu. Những tiếng “bíp” cũng được biết như là tiếng chuông điện thoại nhỡ. Hãng viễn thông đã cung cấp thông điệp “Hãy gọi cho tôi” miễn phí sau khi họ nhận thấy rằng mạng lưới viễn thông tràn ngập hàng triệu tiếng bíp mỗi ngày. Nghiên cứu ước tính rằng khoảng 20 - 30% cuộc gọi được thực hiện trong ngày ở Châu Phi là những tiếng bíp. “Các tiếng bíp cực kỳ thông dụng tại Châu Phi, đó là cả một nền văn hóa phát triển xoay quanh thực tiễn” (Jonathan Donner - Vai trò của tiếng bíp: Trao đổi thông điệp qua các cuộc gọi nhỡ). Mỗi tin nhắn mà người dùng nhận được sẽ có các từ “Hãy gọi cho tôi”, số điện thoại và một đoạn quảng cáo khoảng 115 chữ. Dự án SocialTxt thử nghiệm trong 6 tuần hợp tác với hai đối tác khác là HIV911 và đường dây nóng quốc gia về AIDS của Nam Phi. Đường dây nóng AIDS được tài trợ bởi Bộ Y tế và quản lý bởi LifeLine Nam Phi, nó cung cấp tư vấn miễn phí và dịch vụ chuyển tiếp cho người nhiễm HIV/AIDS. Lifeline nhận khoảng 45.000 cuộc gọi mỗi tháng khi bắt đầu chương trình TTXH thử nghiệm. Sau khi chương trình SocialTxt triển khai, số cuộc gọi đến LifeLine tăng 136%, khoảng 1.500 cuộc gọi thêm mỗi ngày. Còn đối tác HIV 911 cung cấp dữ liệu liên quan đến HIV cũng hết sức thành công. Khoảng 98% các cuộc gọi là chuyển tiếp từ chương trình SocialTxt. Một điều tra cho thấy 41% số người gọi đã tiếp cận các dịch vụ HIV. SocialTxt ước tính rằng trong số 23.000 cuộc gọi được thực hiện nhờ vào các thông điệp PCM (Please Call Me - Hãy gọi cho tôi) và kết quả là ít nhất 9.000 người đã nhận dịch vụ thăm khám, tư vấn HIV. Một ví dụ về thông điệp của chương trình

Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

này: “Đường dây nóng AIDS 0800012322 Thông tin, Hỗ trợ tinh thần và Tư vấn 24 giờ*Thực hiện bởi SocialTxt*” Thông điệp PCM cực kỳ phổ biến tại Nam Phi. Chỉ tính riêng trong mạng viễn thông Vodacom mỗi ngày có khoảng 18 đến 20 triệu tin nhắn PCM được gửi đi mỗi ngày, con số đáng kinh ngạc cho quốc gia với 44 triệu dân. Hiện tại, khoảng 83% người dân có 1 điện thoại di động. Một cán bộ của SocialTxt chia sẻ lý do tại sao thông điệp PCM trở thành một phương pháp TTXH hiệu quả bởi nó mang tính riêng tư đối với mỗi cá nhân: “Các thông tin về phòng khám HIV thuộc về cá nhân và lưu trữ trong điện thoại. Người dân có nhu cầu có thể quay số và ở bất cứ đâu khi họ có câu hỏi”. Một ưu điểm khác của thông điệp PCM là nó cung cấp cho các cán bộ TTXH các kết quả định lượng. Không giống như TTXH trên truyền hình và phát thanh, chúng ta khó có thể biết chính xác bao nhiêu người xem, nghe và phản hồi lại các thông điệp đó, với TTXH trên điện thoại chúng ta có thể biết chính xác bao nhiêu người xem thông điệp, bao nhiêu người gọi điện thoại và bao nhiêu người sử dụng dịch vụ.

3.2. Phương pháp thử nghiệm thông điệp23 Để đảm bảo thông điệp của chương trình TTXH đáp ứng các tiêu chí của một thông điệp tốt như đã đề cập ở trên, cần phải tiến hành thử nghiệm thông điệp để có thể điều chỉnh kịp thời và phù hợp trước khi áp dụng. Có nhiều cách thử nghiệm thông điệp và tài liệu truyền thông. Một số phương pháp thử nghiệm dễ dàng tiến hành, một số khác tương đối phức tạp. Nên chọn phương pháp thử nghiệm phù hợp với nguồn lực và thời gian bạn có. Dưới đây giới thiệu tóm lược một số phương pháp thử nghiệm để tham khảo (Bảng 8).

Nguồn: http://www.health.state.mn.us/divs/hpcd/chp/hpkit/text/hcheck_design_pretest.htm (trang web của Minnesota Department of Health)

Thu được những thông tin định lượng về thông điệp, tài liệu

Mục đích

Phỏng vấn chặn (intercept interview) (không đại diện) tại những địa điểm công cộng mà đối tượng đích thường đến

Phương pháp

Phạm vi rộng: khái niệm, ý tưởng, thông điệp, tài liệu in, sản phẩm nghe -nhìn, logo...

Áp dụng

Phạm vi rộng: khái niệm, ý tưởng, thông điệp, tài liệu in, sản phẩm nghe-nhìn

Phát triển thông điệp, tài liệu và các chiến lược truyền thông; Thảo luận các chủ đề nhạy cảm

Áp dụng

Câu hỏi tự điền Thu thập Tài liệu in và ý kiến cá sản phẩm nghe - nhìn nhân cho các bản thảo tài liệu

Thu được những thông tin sâu về hiểu biết, niềm tin, ngôn ngữ, mối quan tâm

Thăm dò ý kiến cá nhân, hiểu biết, niềm tin về các chủ đề

Phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại

Thảo luận nhóm trọng tâm

Mục đích

Phương pháp

Hướng dẫn phỏng vấn và điều hành; danh sách đối tượng; phòng phỏng vấn; máy ghi âm

Nguồn lực

Câu hỏi có cấu trúc; đào tạo người PV; nơi phỏng vấn; Máy ghi âm; tiếp cận một số nơi công cộng

Danh sách đối tượng; câu hỏi; đào tạo người phỏng vấn; địa điểm yên tĩnh; máy ghi âm

Nguồn lực

Tối thiểu Danh mục 30 người; lý tài liệu; tưởng là trên Câu hỏi 100 người

Số người thử nghiệm 8-12 người/ nhóm; tối thiểu 2 nhóm/loại đối tượng

60-100 người

Số người thử nghiệm Tối thiểu 10 người/ nhóm đối tượng Nhược điểm

Rẻ; giấu tên; triển khai thuận lợi ở nhiều địa điểm; phản hồi thường nhanh; không cần nhiều nhân lực điều tra

Phản hồi sâu, tính tương tác cao; có thể thảo luận sâu về ý tưởng, thông điệp và phát triển tài liệu; thu thập ngay nhiều ý kiến; phân tích nhanh

Ưu điểm cần thiết

Có thể thực hiện nhanh với nhiều cuộc phỏng vấn; có thể có đủ thông tin để quyết định; có thể thử nghiệm nhiều loại tài liệu; phân tích số liệu nhanh

Tỷ lệ trả lời có thể thấp (đặc biệt qua thư); Có thể mất nhiều thời gian để nhận phản hồi/ phiếu; Có thể có nhiều vấn đề về sai số

Ít đối tượng, phản hồi để ra quyết định; có thể chưa thể hiện được được ý tưởng cá nhân; có thể tốn kém; đối tượng lựa chọn có thể không đại diện cho quần thể đích

Nhược điểm

Phỏng vấn ngắn; Không đủ thời gian để khuyến khích hoăc thuyết phục; khó thăm dò ý tưởng; không giải quyết được các chủ đề nhạy cảm; tính đại diện không cao.

Thu được thông Tốn thời gian; tốn kém; tin sâu, khác biệt giữa các thành viên; thử nghiệm được tài liệu hay chủ đề nhạy cảm, phức tạp; có thể sử dụng trên cá nhân hạn chế đọc/viết

Ưu điểm cần thiết

Bảng 8: Một số phương pháp thử nghiệm thông điệp phổ biến

TIẾP THỊ XÃ HỘI Bài 5: Thông điệp và sản phẩm truyền thông trong tiếp thị xã hội

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Kết luận Như vậy, các sản phẩm truyền thông là những sản phẩm bổ sung không thể thiếu trong các chương trình TTXH. Bên cạnh đó, để phát triển được thông điệp hay sản phẩm truyền thông trong TTXH hiệu quả thì nhóm thiết kế phải hiểu được bản chất của vấn đề sức khỏe và các mục tiêu mà chương trình TTXH hướng tới cũng như biết được nhóm đối tượng đích đang ở giai đoạn thay đổi hành vi nào để thiết kế các thông điệp phù hợp. Trong quá trình thiết kế, nhóm thiết kế phải luôn lưu ý là thông điệp cần đáp ứng được các tiêu chí đảm bảo chất lượng. Và chúng ta chỉ biết các thông điệp có đáp ứng được yêu cầu chất lượng hay không bằng cách thử nghiệm thông điệp với nhóm đối tượng đích của chương trình. Có nhiều phương pháp thử nghiệm khác nhau, chúng ta nên chọn phương pháp thử nghiệm phù hợp với nguồn lực và thời gian cho phép.

Tài liệu tham khảo

1. “Please Call Me” Message with HIV infor: Mobile Social Marketing in South Africa. Trang web: http://mobileactive.org/please-call-me-messageshiv-info-mobile-social-marketing-south-africa truy cập ngày 2 tháng 11 năm 2010. 2. Bộ Y tế (2006). Khoa học hành vi và Giáo dục sức khỏe. Giáo trình dành cho cử nhân YTCC. Nxb Y học, Hà nội. 3. Choosing a Pretest Method. Trang web: http://www.health.state.mn.us/ divs/hpcd/chp/hpkit/text/hcheck_design_pretest.htm truy cập ngày 2 tháng 11 năm 2010. 4. M. Seigel & L. Doner (2007). Marketing Public Health: Strategies to Promote Social Change. 2nd edition, Jones & Bartlett Publishers, Sudbury, MA. 5. P. Kotler, N. Roberto, N. Lee (2002). Social marketing - Improving the Quality of Life. Sage Publication, 2nd edition. 6. Slater MD. In Maibach E, Parrot, RL (Eds) (1995). Designing Health Message - Approaches from Communication Theory and Public Health Practice. Newbury Park, Sage. 7. The True about Tobaco (Sự thật về thuốc lá). Trang web: http://www. tobaccofree.org truy cập ngày 2 tháng 11 năm 2010.

BÀI 6: SỬ DỤNG TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG TRONG TIẾP THỊ XÃ HỘI

ục tiêu: Sau khi học xong bài này, học viên có khả năng:

1. Trình bày được vai trò và hiệu quả của truyền thông đại chúng trong tiếp thị xã hội; 2. Phân loại được các hình thức của truyền thông đại chúng; 3. Nêu được các phương pháp truyền thông đại chúng thường sử dụng trong tiếp thị xã hội. Richard Manoff, một trong những chuyên gia TTXH đầu tiên trên thế giới đã nói rằng truyền thông đại chúng (TTĐC) là một trong những công cụ cơ bản của TTXH (Manoff, 1985). Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại vẫn có rất nhiều tranh luận về tác động của TTĐC, không chỉ giữa những chuyên gia TTXH, các chuyên gia y tế công cộng mà còn cả những chuyên gia xã hội học khác. Một số ý kiến cho rằng TTĐC chỉ tác động đến việc chúng ta nghĩ gì về một chủ đề chứ không tác động đến việc chúng ta nghĩ như thế nào về chủ đề đó. Một ý kiến khác cho rằng TTĐC, đặc biệt là quảng cáo có ảnh hưởng quá mức đối với trẻ em và thanh thiếu niên về các chủ đề bạo lực, quan hệ tình dục

TIẾP THỊ XÃ HỘI

với nhiều bạn tình và phân biệt chủng tộc (Harris 1999; Strasburger 1993). Các phương pháp TTĐC trong nâng cao sức khỏe còn được nhìn nhận như một sự áp đặt với cộng đồng của các chuyên gia - đôi khi các chuyên gia này không đến từ cộng đồng đó - những người được cho rằng có hiểu biết nhiều hơn về những điều được cho là tốt đối với cộng đồng. Các chương trình TTĐC được khuyến nghị từ phía bên ngoài cũng gây nhiều tranh cãi rằng chúng không đề cập đến những nguyên nhân kinh tế, xã hội, văn hóa nổi bật của vấn đề sức khỏe và lờ đi nhu cầu cũng như đặc tính của cộng đồng địa phương. Mặc dù vậy, trong những năm 1970, tại Hoa Kỳ, một loạt các nghiên cứu can thiệp nâng cao sức khỏe có cấu phần TTĐC vẫn được tiến hành. Kết quả của các nghiên cứu này cho thấy những thay đổi về hành vi mong muốn được hình thành tốt nhất khi có sự kết hợp giữa TTĐC và các các chiến lược can thiệp khác trong một chương trình nâng cao sức khỏe tại cộng đồng, mặc dù TTĐC đơn thuần có thể có những tác động nhất định nhưng hạn chế và chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn. Hiệu quả của TTĐC, dù là được tiến hành đơn thuần hay được kết hợp với các cấu phần khác trong các chương trình TTXH, đã được khẳng định qua rất nhiều nghiên cứu ở những chủ đề khác nhau như phòng chống chấn thương, phòng chống bệnh tật, phòng chống phân biệt đối xử, phòng chống bạo lực gia đình và bạo lực nói chung, tăng cường thu gom, xử lý rác thải… (Donovan 2003).

1. Vai trò của truyền thông đại chúng TTĐC nắm giữ ba vai trò quan trọng. Hai vai trò chủ yếu trong số đó nhằm vào sự thay đổi hành vi của cá nhân và vai trò còn lại nhằm vào các mục tiêu về chính trị xã hội. Mục tiêu thay đổi hành vi của cá nhân Theo Donovan (1991), có hai mục tiêu truyền thông cơ bản đối với hầu hết mọi chiến dịch TTĐC đó là cung cấp thông tin (hay giáo dục) và thuyết phục (hay tạo động lực). Sự khác biệt giữa hai mục tiêu này ở việc thường không chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông tin mà còn thường hướng đến sự thay đổi để đạt được hành vi mong muốn. Mặc dù thông tin tự bản thân nó cũng có thể tạo động lực cho một số người từ bỏ những hành vi không lành mạnh nhưng rõ ràng là trong bối cảnh của y tế công cộng thì nếu chỉ cung cấp thông tin thôi thì chưa đủ sức mạnh để đem lại sự thay đổi về hành vi đối với hầu hết mọi người.

Bài 6: Sử dụng truyền thông đại chúng trong tiếp thị xã hội

ÂÂ Ví dụ về cung cấp thông tin trong phòng chống thuốc lá: • Thông tin (hay giáo dục) cộng đồng về các ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe của hút thuốc và hút thuốc thụ động, và ảnh hưởng tích cực đối với sức khỏe của việc bỏ thuốc hoặc môi trường không khói thuốc. • Làm rõ những hiểu nhầm và/hoặc sự khó hiểu mà cộng đồng có thể gặp phải về những ảnh hưởng khác nhau của hút thuốc đối với sức khỏe. • Nhắc nhở cộng đồng ghi nhớ về các ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến sức khỏe mà cộng đồng có thể đã nhận thức được và duy trì những kiến thức này. • Hướng dẫn trực tiếp về địa điểm và cách thức mà cộng đồng có thể nhận được sự hỗ trợ hoặc cách thức tự xử lý. • Thông tin cho đối tượng đích về những sự kiện cụ thể (chẳng hạn như ngày 31/5 là ngày bỏ thuốc), những chương trình và dịch vụ cụ thể (ví dụ như lớp học cai thuốc lá, dịch vụ tư vấn bỏ thuốc…). ÂÂ Ví dụ về thuyết phục hay tạo động lực thay đổi trong phòng chống thuốc lá: • Củng cố tình trạng không hút thuốc ở những người chưa từng hút thuốc và tình trạng bỏ thuốc của những người đã bỏ thuốc, đặc biệt là ở người đang trong giai đoạn bỏ thuốc. • Tạo ra sự thích thú nhằm tăng cường động lực bỏ thuốc. • Tác động đến các cá nhân thông qua việc tác động đến các yếu tố góp phần quan trọng tới việc thay đổi hành vi của cá nhân, ví dụ như áp lực của gia đình đối với việc bỏ thuốc và sự sẵn có của các dịch vụ hỗ trợ bỏ thuốc. • Tăng cường nhận thức về cả những phong tục tập quán hay trong điều kiện thích hợp là cả những quan niệm phổ biến và từ đó đưa ra một số dịch vụ hỗ trợ xã hội cho những người mong muốn bỏ thuốc. • Khuyến khích việc trao đổi về những thông tin liên quan đến các vấn đề sức khỏe và từ đó khuyến khích sự thảo luận theo nhóm “đồng đẳng” và việc ra quyết định theo nhóm - đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền bá các vấn đề xã hội như vấn đề hút thuốc lá.

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Mục tiêu thay đổi yếu tố chính trị xã hội Việc sử dụng TTĐC trong các chiến lược can thiệp nhằm nâng cao sức khỏe hầu hết hướng tới sự thay đổi các hành vi nguy cơ ở cấp độ cá nhân. Tuy nhiên, TTĐC cũng được sử dụng nhằm mục đích vận động để đạt được những thay đổi về môi trường chính trị xã hội có ảnh hưởng đến sức khỏe. Một ví dụ điển hình là sự thành công của chương trình vận động phòng chống thuốc lá. Cho đến nay, nhóm vận động cho việc bỏ thuốc là một trong những nhóm chuyên gia sức khỏe về vận động chính sách thành công nhất mà sử dụng vận động thông qua TTĐC. TTĐC được sử dụng nhằm hình thành nhận thức chung của cộng đồng về việc hút thuốc, là vấn đề cần được tất cả mọi người quan tâm, đồng thời tấn công vào động cơ và mục đích của các chiến lược tiếp thị của các công ty thuốc lá. Dư luận xã hội được dấy lên, sau đó được sử dụng nhằm hỗ trợ trực tiếp cho việc vận động hành lang nhằm thay đổi các quy định pháp luật, chẳng hạn như quy định cấm quảng cáo và tài trợ của các hãng thuốc lá đối với các sự kiện thể thao và nghệ thuật, qui định cấm hút hút thuốc tại nơi làm việc và nơi công cộng, qui định tăng diện tích cảnh báo về tác hại của thuốc lá trên vỏ bảo thuốc.. Vận động thường có đầu ra chủ yếu là sự thay đổi trong môi trường cơ sở vật chất (chẳng hạn như xây dựng đường xá chất lượng tốt hơn). Tuy nhiên, để có thể đạt được những thay đổi này, việc vận động đầu tiên thường nhằm tạo ra sự thay đổi về môi trường văn hóa, xã hội. Những lĩnh vực khác mà trong đó vận động có thể phát huy hiệu quả rõ rệt đó là trong việc phòng chống các chấn thương, ngăn ngừa tình trạng uống rượu khi lái xe, kiểm soát HIV/AIDS, dinh dưỡng… Nên kết hợp cả những mục tiêu thay đổi ở cấp độ cá nhân và cấp độ chính trị xã hội nhằm tạo ra một chiến dịch toàn diện. Tuy nhiên, trong một vài trường hợp, chiến dịch nên tập trung vào cá nhân trước khi những mục tiêu vận động liên quan tới chính trị xã hội được thực hiện. Ví dụ như, các can thiệp nhằm mục đích khiến thuốc lá thành một vấn đề y tế công cộng sẽ không thành công đến thế nếu như không có những chiến dịch can thiệp bỏ thuốc nhấn mạnh vào khía cạnh tác động tiêu cực đến sức khỏe của việc hút thuốc. Tương tự như vậy, những nỗ lực nhằm kiểm soát thuốc lá trong nhà/công sở được tạo điều kiện thuận lợi thông qua việc tăng cường kiến thức về ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe của hút thuốc thụ động. Có một loạt các mục tiêu có thể được phân loại chúng thành 3 nhóm: giáo dục hay cung cấp thông tin, tạo động lực hay thuyết phục và vận động. Tuy nhiên nên lưu ý rằng ngoài cách phân loại này còn có nhiều cách phân loại khác.

100

Bài 6: Sử dụng truyền thông đại chúng trong tiếp thị xã hội

ÂÂ Ví dụ về mục tiêu liên quan đến vận động trong phòng chống thuốc lá • Tăng cường nhận thức của cộng đồng về việc hút thuốc như là một vấn đề y tế công cộng và cần phải đặt vấn đề này vào chương trình nghị sự. • Tạo ra hoặc tăng cường nhận thức của cộng đồng về khía cạnh hút thuốc thụ động và dần dần đưa vào chương trình nghị sự. • Tạo ra hoặc duy trì một thái độ tích cực đối với vấn đề chẳng hạn như việc nghiêm cấm quảng cáo thuốc lá hay các chương trình do các hãng thuốc lá tài trợ. • Tạo ra cách nhìn về vấn đề này như một vấn đề nghiêm trọng cần được cộng đồng quan tâm. • Hình thành thái độ tích cực của cộng đồng về việc cần có những chính sách phù hợp, chẳng hạn như cấm quảng cáo và tài trợ bởi ngành công nghiệp thuốc lá.

2. Hiệu quả của truyền thông đại chúng Mặc dù có rất nhiều tranh luận về hiệu quả của TTĐC, TTĐC vẫn là một chiến lược chủ đạo trong TTXH vì khả năng tiếp cận một số lượng lớn các đối tượng đích để truyền tải những thông điệp và ý tưởng mới. Từ lâu TTĐC đã từng được sử dụng trong nhiều chương trình từ y tế đến các dịch vụ công nhưng TTĐC mới được nhìn nhận một cách nghiêm túc chỉ từ những năm đầu thập niên 70. Từ đó, có một điều cần phải thừa nhận là các chiến lược TTĐC được thiết kế bài bản đã trở nên phổ biến và được dựa trên những nguyên lý truyền thông cơ bản. Ngoài ra, chúng cũng được được phát triển dựa trên sự phối hợp chặt chẽ giữa chuyên gia y tế và truyền thông, nhờ đó có thể mang lại những ảnh hưởng to lớn và bền vững, cả ở lĩnh vực chăm sóc sức khỏe lẫn các lĩnh vực khác. Khác với truyền thông cá nhân trực tiếp, TTĐC hướng tới một số lượng lớn các đối tượng đích. Mặc dù truyền thông cá nhân trực tiếp là quan trọng và là công cụ của nâng cao sức khỏe tuy nhiên, trong thời gian gần đây, một số thay đổi trong xã hội gây ra một số hạn chế cho quá trình truyền thông trực tiếp, nhưng lại mang lại nhiều cơ hội đối với TTĐC. Thứ nhất, với sự gia tăng dân số, số đối tượng đích tăng lên do đó cần nguồn nhân lực lớn để truyền thông cá nhân trực tiếp có thể đến với nhiều người. Tại khu vực nông thôn, các gia đình thường bao gồm nhiều thế hệ cùng chung sống và có mạng lưới giao tiếp hẹp

101

TIẾP THỊ XÃ HỘI

giữa các cá nhân thì việc chú trọng vào các cá nhân có thể hợp lý. Tuy nhiên, trong một xã hội hiện đại và công nghiệp hóa, không chỉ khó để tiếp cận với từng cá nhân mà các thông tin sức khỏe không phải lúc nào cũng chính xác vì tồn tại vô số các thông điệp khác nhau và thường là đến từ các nguồn khác nhau. Thứ hai, sự ra đời của Internet có ý nghĩa ở chỗ việc chúng ta tiếp cận với một lượng lớn các thông tin về sức khỏe chỉ thông qua một lần bấm chuột máy tính. Điều này làm cho việc truyền tải thông tin trở nên nhanh chóng hơn và dễ dàng hơn (mặc dù tính tin cậy của một số thông tin truy cập được từ Internet cần phải xem xét). Quá trình thay đổi hành vi chính là trọng tâm của các can thiệp tại cộng đồng nói chung và các chương trình TTXH nói riêng. Theo Ross và Mico (1980), truyền đạt và tiếp nhận thông tin có liên quan đến TTĐC và TTXH là một trong những giải pháp để tạo ra những thay đổi về hành vi ở cấp độ cộng đồng. Cũng như nhiều giải pháp khác, khi TTĐC không thành thì không chỉ vì đây là một giải pháp không hữu hiệu mà còn bởi thông điệp nghèo nàn, không xác định được đối tượng đích phù hợp, mục tiêu không khả thi và các đánh giá không phù hợp. Chỉ khi nào một chương trình TTXH bao gồm TTĐC với những hoạt động tại cộng đồng kết hợp hài hòa với các cấu phần (tiếp thị hỗn hợp) của TTXH thì chương trình mới có hiệu quả.

3. Các cấu phần tạo nên sự thành công của chiến dịch truyền thông đại chúng Một loạt các nhà nghiên cứu, cả ở trong lĩnh vực nâng cao sức khỏe và TTXH đã nỗ lực trong việc xác định những điều kiện mà trong đó TTĐC là hiệu quả nhất trong lĩnh vực này. Việc xem xét rất nhiều tổng quan tài liệu và nhiều nghiên cứu khác đã đưa lại các khuyến nghị thực hành sau đây để thiết kế một chiến dịch thành công: • Tiến hành nghiên cứu ban đầu24. Trực giác không phải là cơ sở phù hợp để lập kế hoạch cho một chiến dịch. Các tài liệu nên được phát triển dựa trên nghiên cứu ban đầu bài bản (ví dụ như thảo luận nhóm, điều tra cộng đồng), thử nghiệm và đánh giá trong suốt quá trình thực hiện. • Xây dựng chiến dịch dựa trên lý thuyết thay đổi hành vi. • Hiểu biết đầy đủ về chủ đề được truyền thông. Một số chủ đề rất khó và

Bài 6: Sử dụng truyền thông đại chúng trong tiếp thị xã hội

phức tạp để có thể truyền thông (ví dụ như bản chất của các chất gây nghiện và cách thức tác động của chúng) trong khi một số chủ đề khác lại dễ để truyền thông (ví dụ như vấn đề vệ sinh ăn uống). Tương tự như vậy có những nhóm hành vi rất khó để thay đổi (như hút thuốc) trong khi có những hành vi chỉ đòi hỏi một nỗ lực rất nhỏ (ví dụ như không vứt rác bừa bãi). • Sử dụng những nhân viên sáng tạo và có kỹ năng. Quyết định một thông điệp là không đơn giản. Truyền tải thông điệp đó theo cách mà đối tượng đích muốn tiếp nhận là một quá trình đòi hỏi người thực hiện phải có những kỹ năng thuần thục. • Hiểu khách hàng/đối tượng đích. Mức độ mà thông điệp được tiếp nhận, được hiểu và được sử dụng bởi đối tượng đích chủ yếu phụ thuộc vào mức độ thông điệp phù hợp với đối tượng đích đến mức nào. Nếu thông điệp được lựa chọn để dành cho đối tượng đích nhất định thì các đặc điểm cụ thể của đối tượng đích cần được phân tích cụ thể ngay từ khi bắt đầu phát triển các hoạt động TTĐC. • Lựa chọn thông điệp. Các nhóm khác nhau có những nhu cầu, sở thích, niềm tin và thái độ khác nhau. Do đó, các thông điệp khác nhau - hoặc ít nhất là khác nhau ở cách truyền tải thông điệp - nên được thiết kế sao cho phù hợp với các nhóm khác nhau. Có thể tiếp cận các nhóm khác nhau thông qua các kênh khác nhau. Các chiến lược TTĐC cũng thường ảnh hưởng lên rất nhiều đối tượng, với những chương trình dành chung cho tất cả cộng đồng hơn là được thiết kế dành cho nhu cầu của từng cá nhân trong cộng đồng. Tuy nhiên, một thông điệp TTĐC hiệu quả vẫn đòi hỏi phải gây được sự chú ý của cá nhân nhằm khuyến khích cá nhân đó hành động. Theo một chuyên gia về TTĐC thì: Thông điệp luôn bắt đầu với chủ thể là “tôi”. Cái tôi cá nhân. Truyền thông là một quá trình trực tiếp và ảnh hưởng rất lớn đối với cá nhân, dù là khi truyền thông được thực hiện thông qua điện thoại hay mạng lưới truyền hình. Tính duy nhất, cái tôi… chính là cốt lõi của truyền thông (Bevins 1988). • Xem xét đến ảnh hưởng của nhóm bạn bè/đồng đẳng và các ảnh hưởng do các mối quan hệ qua lại. Các chiến dịch nên cố gắng khuyến khích mối liên hệ giữa các cá nhân, chẳng hạn như khuyến khích các hoạt động của cộng đồng và nhóm, và hình thành mạng lưới truyền thông giữa các cá nhân.

Tham khảo thêm bài 3 “Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội”.

102

103

TIẾP THỊ XÃ HỘI

• Tạo ra sự tiếp cận hiệu quả với các thông điệp. Điều này không có nghĩa là cần thực hiện “cuộc oanh tạc” các thông điệp (thực hiện liên tiếp với nhiều đối tượng). Nghiên cứu chỉ ra rằng các thông điệp có trọng tâm thường hiệu quả hơn những thông điệp có cùng chất lượng nhưng tiến hành trong một khoảng thời gian dài. • Sử dụng nhiều kênh truyền thông. Đa dạng hóa các kênh truyền thông (ví dụ như các phương tiện TTĐC khác nhau kết hợp với những phương tiện khác…) nhằm tạo ra ảnh hưởng tương hỗ, thúc đẩy lẫn nhau và có thể chứa đựng nhiều loại thông tin khác nhau. • Sử dụng các nguồn hay người đại diện đáng tin cậy. Sự tin cậy là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp. Người đại diện/người phát ngôn thường được cho là đáng tin cậy đối với cộng đồng đích, chẳng hạn như sử dụng những ngôi sao thể thao trong các chương trình phòng chống các chất gây nghiện ở thanh thiếu niên. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng thanh thiếu niên đồng cảm chỉ với những khía cạnh của một hình mẫu lý tưởng, chẳng hạn như những người có khả năng chơi nhạc, thể thao… Nếu như những khía cạnh khác (ví dụ như thái độ của họ với việc hút thuốc) không phù hợp với áp lực nhóm nói chung, mẫu hình đó sẽ bị loại bỏ. Thử nghiệm tính tin cậy của nguồn thông tin là thiết yếu trong việc thử nghiệm thông điệp. • Đặt ra những mục tiêu và khoảng thời gian thực hiện khả thi. Sự thay đổi đáng kể về hành vi không thường xảy ra đối với một cộng đồng rộng lớn và trong một khoảng thời gian ngắn. Do đó điều quan trọng là cần phải đặt ra những mục tiêu ngắn hạn, chẳng hạn như sự thay đổi về kiến thức và thái độ hơn là đặt ra những mục tiêu lâu dài về thay đổi hành vi. Tương tự như vậy, những chiến dịch tiếp theo cần thiết phải duy trì nhận thức, tăng cường thái độ và thay đổi hành vi. Trên thực tế, nhiều chiến dịch đặt ra những thay đổi không thực tế và rộng lớn như là một trong những tiêu chí của sự thành công (ví dụ như giảm lạm dụng rượu bia) hơn là đặt ra những mục tiêu thay đổi ngắn hạn và thực tế hơn (ví dụ như là giảm tình trạng lái xe sau khi uống rượu). • Tạo ra môi trường phù hợp cho sự thay đổi. Nghiên cứu từ trước đến nay đều chỉ ra rằng hầu hết các chiến dịch TTĐC đòi hỏi phải có những điều kiện nhất định để hỗ trợ cho việc tạo ra những tác động tích cực nhất. Để thực hiện được điều đó, TTĐC nên được thực hiện song song với các chiến lược hành động của các tổ chức cộng đồng.

104

Bài 6: Sử dụng truyền thông đại chúng trong tiếp thị xã hội

• Đảm bảo rằng chiến dịch được xây dựng dựa trên hướng dẫn của những chuyên gia về thay đổi hành vi. Cần có sự tham gia của những người hiểu biết về các nguyên lý cơ bản của khoa học hành vi trong nhóm thực hiện TTĐC của chương trình TTXH.

4. Các hình thức truyền thông đại chúng Các cấu phần của TTĐC có thể được phân loại theo rất nhiều cách: các tài liệu in ấn và các chương trình trên ti vi, đài; các chương trình nghe nhìn… Theo cách phân tích hiện tại, ‘TTĐC’ bao gồm cả truyền thông tới một số lượng đối tượng đông đảo, có nghĩa là có khả năng tiếp cận tới một lượng đông đảo người dân trong cộng đồng (ví dụ như ti vi, đài, báo, tạp chí) và truyền thông tới một số lượng nhất định đối tượng, có nghĩa là có khả năng tiếp cận tới một số lượng khá lớn nhưng hạn chế hơn (chẳng hạn như các áp phích, các tờ rơi, các sản phẩm khuyến mại…). Tóm tắt về các đặc điểm của một số tài liệu TTĐC được trình bày trong phần này có thể xem trong bảng 9. Bảng 9: Các hình thức truyền thông đại chúng Loại sản phẩm Đặc điểm truyền thông Các phương tiện truyền thông đến một lượng đối tượng nhất định Sách mỏng Truyền tải thông tin. Sử dụng tốt nhất khi đầu ra mong (Pamphlets) muốn là nhận thức hơn là cảm giác (động lực, sự đồng tình…) Các trang thông tin Truyền đạt thông tin thuận tiện và nhanh chóng. Bao (Information sheets) gồm nhiều trang thông tin được chứa đựng trong một cặp tài liệu. Không áp dụng với việc thay đổi những hành vi phức tạp. Bản tin Thường xuyên. Cá thể hóa. (Newsletters) Áp phích (Poster) Chức năng thiết lập chương trình nghị sự. Biểu đạt những thông điệp bằng hình. Cần có sự sáng tạo khi thực hiện.

105

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Loại sản phẩm truyền thông Áo phông (T-Shirt)

Bài 6: Sử dụng truyền thông đại chúng trong tiếp thị xã hội

Đặc điểm

Tác động đến nhận thức, tình cảm. Cá thể hóa. Hữu ích khi kết nối nhận thức với sự cam kết với ý tưởng/ chương trình. Giấy dán (Sticker) Thông điệp ngắn để tạo động lực cho người sử dụng và tạo ra sự kết nối nhận thức với sự cam kết với ý tưởng/chương trình. Có tính thuyết phục, chi phí thấp. Video Có cấu trúc. Có tính chất thúc đẩy động lực. Hữu ích khi sử dụng cho người trưởng thành như một phương tiện hỗ trợ thêm cho các phương tiện khác. DVD và CD Tạo cơ hội truyền tải thông tin đa phương tiện, dễ dàng sử dụng, thuận tiện và hấp dẫn. Các phương tiện truyền thông đến một số lượng lớn đối tượng Ti vi Tăng cường hiệu quả truyền thông trong các chương trình thông tin, giáo dục. Đài Cung cấp thông tin. Có khả năng tương tác. Chi phí hiệu quả và hữu ích trong việc hình thành nhận thức và cung cấp thông tin. Báo (Newspaper) Cung cấp thông tin dưới dạng bản in, ngắn hoặc dài. Phụ thuộc vào loại báo và số ngày phát hành trong tuần. Tạp chí (Magazine) Ảnh hưởng rộng. Hiệu quả khi sử dụng để hỗ trợ và để cung cấp những bằng chứng khoa học. Internet Có thể đóng nhiều vai trò, từ truyền tải thông tin mang tính cá nhân tới những buổi thảo luận nhóm hay cung cấp trang web cá nhân.

5. Lựa chọn các phương pháp truyền thông đại chúng trong chương trình tiếp thị xã hội Quyết định lựa chọn phương pháp TTĐC nào hay kết hợp những phương pháp nào trong một chương trình TTXH phụ thuộc vào nhiều yếu tố bao gồm mục tiêu của chương trình TTXH, hiệu quả của các phương pháp khác nhau trong việc tiếp cận và ảnh hưởng đến đối tượng đích, mức độ phức tạp của thông điệp, khung thời gian, mối liên hệ với truyền thông và các phương tiện truyền thông sẵn có. 106

Từ quan điểm của người thực hiện chương trình TTXH, ưu điểm cơ bản của quảng cáo trả tiền là có thể kiểm soát được các yếu tố bao gồm cấu trúc của thông điệp, thời lượng truyền thông điệp - thời gian và địa điểm, đối tượng đích và mức độ truyền tải thông điệp. Nhược điểm lớn nhất của quảng cáo trả tiền là chi phí. Tuy nhiên, vì quảng cáo có thể tiếp cận được một số lượng lớn đối tượng đích nên chi phí đơn vị cho từng đối tượng đích thường là thấp, đặc biệt so với các phương pháp truyền thông trực tiếp. Giải trí giáo dục cũng có khả năng tiếp cận một số lượng lớn đối tượng đích trong một khoảng thời gian ngắn nhưng có nhược điểm là ít kiểm soát được nội dung thông điệp. Ưu điểm chính của giải trí giáo dục là khả năng thu hút được sự chú ý của khán giả nhất là với những đối tượng mà các phương pháp thông tin - giáo dục - truyền thông khác đã thất bại trong việc truyền tải thông điệp. Tuy nhiên, giải trí giáo dục có thể được thực hiện như một hoạt động kinh tế thị trường khi mà các nhà chức trách trong ngành y tế hay các tổ chức tài trợ không có mặt. Các trang web hiện tại là thành phần được mong đợi nhất của các sáng kiến chăm sóc sức khỏe. Các trang web hữu ích có thể cho phép các đối tượng truy cập thông tin về vấn đề quan tâm và các nhà tài trợ có thể truy cập thông tin về chương trình. Các cấu phần tương tác cũng có thể xây dựng trong các trang web cũng như thiết lập các đường dẫn liên kết với các trang web khác. Tuy nhiên, việc thiết kế trang web là tốn kém khi có thêm cấu phần tương tác và phải nâng cấp cũng như cập nhật thường xuyên. Do vậy, các trang web thường được thiết lập nên một cách nhanh chóng và hào hứng nhưng cũng nhanh chóng bị lãng quên và thiếu cập nhật. Khi quyết định sử dụng phương tiện TTĐC, người làm TTXH nên lưu ý một số tình huống mà trong đó TTĐC được xem là phù hợp nhất. Những tình huống đó bao gồm: • Khi mà cần phải tiếp cận một số lượng lớn đối tượng. TTĐC tạo ra sự tiếp cận rộng nhất có thể mặc dù chúng có thể tốn khá nhiều chi phí. Do đó việc cân nhắc tính chi phí - hiệu quả là một trong những yếu tố cơ bản trước khi lựa chọn TTĐC. • Khi mà khung thời gian đặt ra là ngắn. TTĐC tạo ra cơ hội tốt nhất cho việc tiếp cận trên một số lượng lớn đối tượng cũng như là tiếp cận trong một thời gian ngắn. • Khi mà quá trình thảo luận chung trong cộng đồng dường như tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình học tập. Các thông điệp truyền thông có thể khơi dậy nhiều cảm xúc cũng như suy nghĩ gây tranh cãi. Vì tính chất bao phủ rộng lớn, thông điệp có thể gây ra sự tranh luận ở nhiều cấp độ khác nhau, khuấy động nhiều cuộc thảo luận và do đó mở rộng sự ảnh hưởng của thông điệp 107

TIẾP THỊ XÃ HỘI

• Khi mà nhận thức là một mục tiêu chính. Rất hiển nhiên là TTĐC là phương tiện để hình thành nên nhận thức. Khi mà nhận thức về vấn đề sức khỏe là giải pháp quan trọng để giải quyết vấn đề thì TTĐC có thể tăng cường nhận thức một cách nhanh chóng và hiệu quả. • Khi mà có sự đồng thuận của những người lãnh đạo trong giới truyền thông. Khi mà những nhà báo, biên tập viên và những người làm chương trình chia sẻ cùng quan điểm về những vấn đề sức khỏe cụ thể thì điều này đảm bảo sự hỗ trợ rất lớn cho nội dung cũng như thời lượng của chương trình.

Kết luận TTĐC đóng vai trò quan trọng trong các chương trình TTXH. TTĐC tạo ra cơ hội tốt nhất cho việc tiếp cận với một số lượng lớn đối tượng cũng như là tiếp cận trong một thời gian ngắn. Trong những trường hợp cần tạo nhận thức cho cộng đồng đích về vấn đề sức khỏe cũng như về các hành vi nguy cơ thì TTĐC là một trong những phương pháp tiếp cận phù hợp. Trong các chương trình TTXH, TTĐC thường được sử dụng phối hợp với các phương pháp truyền thông khác nhằm tăng cường hiệu quả của quá trình thay đổi hành vi. TTĐC không trực tiếp tạo ra sự thay đổi hành vi mà nó là nhân tố cùng với nhiều yếu tố khác góp phần làm thay đổi hành vi. Nói một cách cụ thể hơn, TTĐC làm thay đổi kiến thức, góp phần làm thay đổi niềm tin, thái độ, dự định hành động... từ đó giúp cá nhân thay đổi hành vi.

Tài liệu tham khảo

1. Donovan R, Henley N (2003). Social marketing - Principle and Practice. Melbourne, IP Communications. 2. Garry Egger, Ross Spark, Rob Donovan (2005). Health Promotion Strategies and Methods. McGraw-Hill Companies, 2nd edition. 3. Nedra Kline Weinreich (1999). Hands-on Social marketing - A Step by step Guide. Sage Publication 4. P. Kotler, N. Roberto, N. Lee (2002). Social marketing - Improving the Quality of Life. Sage Publication, 2nd edition.

108

BÀI 7: LẬP KẾ HOẠCH CHƯƠNG TRÌNH TIẾP THỊ XÃ HỘI

ục tiêu: Sau khi học xong bài này, học viên có khả năng:

1. Xây dựng được kế hoạch xúc tiến sản phẩm tiếp thị; 2. Lập được kế hoạch của một chương trình tiếp thị xã hội phù hợp, hiệu quả và khả thi. Lập kế hoạch là một giai đoạn hoạt động rất quan trọng, quyết định mức độ thành công của chương trình TTXH nhằm góp phần giải quyết một vấn đề sức khỏe cụ thể. Mục đích của chương trình TTXH là không chỉ nâng cao hiểu biết của công chúng hay nhóm đối tượng đích cụ thể nào đó mà còn tác động để thay đổi nhận thức, suy nghĩ, niềm tin và thái độ của họ về hành vi có liên quan đến sức khỏe của mình, cũng như vấn đề sức khỏe của họ để lựa chọn, quyết định sử dụng sản phẩm của chiến dịch một cách phù hợp, thực hiện hành vi lành mạnh, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe. Với mục đích như vậy, các mục tiêu tiếp thị cụ thể phải được xác định rõ ràng, các chiến lược hay giải pháp tiếp thị cần được cân nhắc kỹ lưỡng để tính hiệu quả và khả thi cao. Có như vậy các hoạt động tiếp thị hay nói cách khác là các hoạt động xúc tiến cụ thể mới có thể được phát triển một cách hợp lý, hệ thống, và đầy đủ.

109

TIẾP THỊ XÃ HỘI

1. Các bước lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội Lập kế hoạch cho chương trình TTXH là một hoạt động quan trọng để góp phần giải quyết vấn đề sức khoẻ. Tương tự lập kế hoạch cho một chương trình sức khoẻ nói chung, lập kế hoạch cho chương trình TTXH cũng gồm các giai đoạn chính như: xem xét thực trạng, xác định và phân tích vấn đề sức khoẻ; xác định và phân tích đối tượng đích; xây dựng mục tiêu; xác định và lựa chọn các giải pháp thích hợp; tiếp theo là thiết kế chương trình hành động phù hợp, với các kết quả mong đợi khả thi để các thành viên có chức năng nhiệm vụ trong tổ chức thực hiện. Trong khuôn khổ bài này, chúng tôi sẽ tập trung mô tả các nội dung chính liên quan đến kế hoạch xúc tiến sản phẩm TTXH. Như vậy có thể hiểu rằng, khi lập kế hoạch cho chiến dịch xúc tiến tiếp thị sản phẩm sức khoẻ này, tình hình chung đã được mô tả, vấn đề sức khoẻ đã được xác định, các đối tượng đích cũng đã được xác định, phân tích và nêu ra các đặc điểm nổi bật mà người lập kế hoạch xúc tiến sản phẩm tiếp thị cần lưu ý để thiết kế được những hoạt động xúc tiến phù hợp và hiệu quả nhất. Nội dung chi tiết về xác định, phân tích vấn đề sức khoẻ, phân tích đối tượng đích đã được đề cập, giải thích cụ thể trong bài 4 “Đối tượng đích và mục tiêu của chương trình TTXH”.

1.1. Thực trạng hay bối cảnh chung Các bài trước đã nêu chi tiết những nội dung liên quan đến xác định vấn đề, phân tích vấn đề và đối tượng đích thông qua hoạt động nghiên cứu ban đầu. Trong quá trình lập kế hoạch chương trình TTXH hay chiến dịch xúc tiến, cần nêu ngắn gọn lại bối cảnh, nhắc lại vấn đề cần giải quyết, nêu rõ các nhóm đối tượng đích hay khách hàng mục tiêu với những đặc điểm và nhu cầu cụ thể của họ. Việc xác định rõ các đặc điểm và nhu cầu của khách hàng giúp chúng ta cân nhắc và nêu ra được các mục tiêu của chương trình tiếp thị xã hội phù hợp, đảm bảo các yêu cầu đối với mục tiêu. Giả định khi trình bày phần này là chúng ta đã có thông tin đầy đủ để trả lời những câu hỏi như: • Đối tượng đích là ai? (phần này nêu rõ các đối tượng đích mà kế hoạch xúc tiến sản phẩm tác động để thay đổi hành vi nào đó của họ) • Những đặc điểm chính của đối tượng đích là gì? Điều gì phân biệt họ với những người khác trong cộng đồng? • Niềm tin, thái độ của đối tượng đích về hành vi sức khoẻ, về vấn đề sức khỏe mà chúng ta đang can thiệp như thế nào?

Bài 7: Lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội

Ngoài ra, nhiều dạng số liệu khác rất quan trọng cũng cần được cân nhắc như: Các số liệu về tài chính liên quan, số liệu về sản phẩm (số lượng, chất lượng sản phẩm, nghiên cứu, phát triển); số liệu bán hàng và phân phối sản phẩm (đóng gói; bán sản phẩm hay cung cấp, phân phối miễn phí). Hình thức quảng cáo, xúc tiến phân phối sản phẩm và các thông tin liên quan từ các bộ phận chức năng. Các thông tin khác liên quan đến thị trường hay cộng đồng, địa điểm triển khai chương trình hay chiến dịch tiếp thị… cần chuẩn bị sẵn sàng.

1.2. Xây dựng và lựa chọn chiến lược hay giải pháp tiếp thị Mục tiêu của chương trình TTXH đã được trình bày cụ thể trong bài 4. Sau khi đã xác định các mục tiêu của chương trình tiếp thị, bước tiếp theo là lựa chọn các chiến lược hay giải pháp phù hợp và hiệu quả để thực hiện chiến dịch tiếp thị nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra. Có nhiều định nghĩa về chiến lược hay giải pháp, nhưng thực chất thì đây chính là cách thức tiến hành để giải quyết vấn đề, để đạt được mục tiêu tiếp thị cụ thể nào đó. Thông thường chiến lược tiếp thị thể hiện hay giải thích cách thức chiến dịch hay chương trình tiếp thị ảnh hưởng, tác động đến đối tượng đích để thay đổi hành vi của họ. Cụ thể hơn là chiến dịch sẽ được triển khai dựa trên các nguyên lý mà tiếp thị hỗn hợp đề cập. Các lý thuyết về hành vi, các chiến lược thực hiện dựa vào bằng chứng, những thông tin bổ trợ quan trọng khác có tác dụng thúc đẩy quá trình thay đổi hành vi đều cần được cân nhắc. Đơn giản hơn, chiến lược tiếp thị có thể được xem như phương tiện hoặc cách thức phối hợp thực hiện tiếp thị hỗn hợp với 4 yếu tố P cơ bản (sản phẩm, giá, xúc tiến và địa điểm) và một số yếu tố P khác ngày nay thường đề cập như con người, chính sách, đối tác, quá trình thực hiện... để đạt được mục tiêu tiếp thị. Chiến lược tiếp thị còn được thể hiện rõ qua chiến lược về giá của sản phẩm cần được xác định rõ: sản phẩm sẽ được cấp, phát miễn phí cho số đông đối tượng hay được bán với giá hỗ trợ hay ban đầu với giá rẻ sau đó bán giá bình thường. Các yếu tố chất lượng, tính thuận tiện khi sử dụng, làm tăng hay giảm tính thích thú của đối tượng khi sử dụng đều phải được cân nhắc. Cũng có thể cân nhắc yếu tố giá cho các phân nhóm đối tượng đích khác nhau. Trong TTXH, tính cạnh tranh không như trong TTTM, tuy nhiên cũng cần lưu ý yếu tố này để có thể đạt được mục tiêu của chương trình tiếp thị. Tiếp theo là cân nhắc yếu tố xúc tiến trong chiến lược tiếp thị. Chương trình tiếp thị sẽ tiến hành xúc tiến các sản phẩm qua những kênh và phương tiện truyền thông nào. Phương thức tiếp cận với công chúng, với đối tượng đích hay khách hàng như thế nào. Những ai tham gia vào quá trình giới thiệu và

• Dự định của họ về việc sử dụng các sản phẩm của chương trình TTXH như thế nào? 110

111

TIẾP THỊ XÃ HỘI

quảng bá sản phẩm. Yếu tố thời gian, không gian tổ chức, tiến hành. Các hoạt động vui chơi, giải trí, giải thưởng kèm theo như thế nào. Các chuyên gia về TTTM đã ghi nhận khi nói đến hoạt động xúc tiến cần đề cập đến hai thành tố cơ bản là truyền thông/quảng cáo và thúc đẩy “bán hàng”. Họ thấy rằng hoạt động truyền thông/quảng cáo giúp tạo nhận thức của đối tượng đích về chương trình TTXH và chủ yếu tác động vào kiến thức, thái độ, niềm tin của đối tượng; trong khi đó việc thúc đẩy bán hàng sẽ tác động trực tiếp vào hành vi của đối tượng (ví dụ, miễn phí vé vào cửa trung tâm thể dục thẩm mỹ, tặng cốc uống nước, tạp dề nấu ăn cho các bà mẹ tham gia buổi hướng dẫn nấu bột cho con...). Những người làm TTXH đã áp dụng kỹ thuật này của TTTM để xây dựng chiến lược tiếp thị và thực hiện kế hoạch xúc tiến sản phẩm TTXH25. Trong giai đoạn này, người lập kế hoạch bắt đầu nghĩ đến các chiến lược truyền thông (kênh, phương tiện truyền thông) nào được sử dụng. Kotler và Roberto đã đưa ra ba chiến lược truyền thông26 thường được sử dụng: đại chúng, chọn lọc, và cá nhân. Mỗi chiến lược có thể phù hợp với các mục tiêu truyền thông đã đặt ra. Nhiều chương trình sử dụng cả ba chiến lược vì thực tế là các chiến lược này đều hỗ trợ cho nhau. Truyền thông đại chúng thường được sử dụng khi cần tiếp cận với các nhóm đối tượng lớn để truyền thông điệp liên quan đến vấn đề sức khỏe hoặc một hành vi mong muốn cụ thể nào đó. Phần TTĐC đã được trình bày chi tiết trong bài 6. Phần này chỉ tóm tắt lại những ý cơ bản. Các phương tiện truyền thông cụ thể được sử dụng trong chiến lược TTĐC là: thứ nhất là quảng cáo trên ti vi, đài phát thanh, báo chí, biển quảng cáo; thứ hai là thông báo trên ti vi, đài phát thanh, báo chí, tạp chí. TTĐC phát huy vai trò của nó trong các trường hợp như: cảnh báo về mối nguy hiểm sắp xảy ra (ví dụ, dịch sởi trong cộng đồng, sự lan truyền của bệnh cúm A H5N1…); thông báo về các thông tin và phát hiện quan trọng (ví dụ, lợi ích của việc luyện tập và kiểm soát khẩu phần ăn phù hợp để phòng chống bệnh đái tháo được và tim mạch…, tỷ lệ phụ nữ có HIV dương tính đang tăng lên, hay phát hiện về tỷ lệ trẻ em bị béo phì); những mối quan tâm đang ngày càng tăng lên trong cộng đồng, và người dân đang muốn biết họ có thể làm gì (ví dụ, nạn bạo lực trong trường học, sử dụng ma túy trong nhóm vị thành niên). Kế hoạch truyền thông sẽ được xây dựng để đảm bảo độ bao phủ của thông tin và làm sao để tạo được nhận thức của người dân đối với vấn đề. Truyền thông chọn lọc được sử dụng trong những trường hợp đối tượng đích có thể tiếp cận được thông qua các kênh truyền thông cụ thể. Chiến lược này được sử dụng khi đối tượng đích cần phải biết nhiều thông tin hơn các

Bài 7: Lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội

thông tin trên truyền thông đại chúng, hoặc khi đối tượng đích cần phải tương tác với những người làm truyền thông. Các phương tiện truyền thông được sử dụng cho chiến lược truyền thông chọn lọc bao gồm: gửi thư trực tiếp, tờ bướm, tờ rơi, áp phích, qua Internet. Truyền thông chọn lọc có thể được sử dụng để hỗ trợ thêm cho TTĐC, vừa với mục đích cung cấp thêm thông tin về vấn đề can thiệp vừa như một kỹ thuật phân đoạn thị trường để người làm TTXH có thể tiếp cận với nhóm đối tượng đích thuận lợi hơn. Trong nhiều trường hợp, kế hoạch của chương trình TTXH cần phải bao gồm cả chiến lược truyền thông tập trung vào cá nhân để đạt được mục tiêu hành vi. Trong trường hợp này, các hình thức truyền thông có thể được sử dụng bao gồm gặp mặt trực tiếp và trình bày, nói chuyện qua điện thoại, hội thảo, và các buổi huấn luyện kỹ năng. Cách tiếp cận này được sử dụng với mục đích cung cấp thông tin chi tiết, xác định các rào cản và mối quan tâm để có hỗ trợ thích hợp, xây dựng và củng cố niềm tin, và khuyến khích sự cam kết. Chiến lược truyền thông này rất tốn kém, mất nhiều thời gian, do đó người làm TTXH cần phải cân đối với kinh phí và mục tiêu tiếp thị. Chương trình TTXH thực tế được thể hiện rõ qua kế hoạch xúc tiến sản phẩm tiếp thị. Kế hoạch này có thể được mô tả như một tổ hợp nhiều hoạt động nhằm giới thiệu, quảng bá, tạo điều kiện thuận lợi nhất để khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, để rồi sử dụng sản phẩm. Một số nội dung chính biểu thị quá trình xúc tiến sản phẩm TTXH như sau: • Các “sản phẩm” xúc tiến tiếp thị: là những sản phẩm cụ thể để tiếp thị nào đó (ví dụ, bao cao su, muối I-ốt...); có thể là các tài liệu truyền thông; có thể là một gói dịch vụ cụ thể nào đó (ví dụ, tư vấn xét nghiệm tự nguyện)… • Các loại sản phẩm được cân nhắc về “giá” (tiền, thời gian, tâm lý, thể chất; thuận lợi/khó khăn, cản trở…) để có thể đến tay khách hàng hay đối tượng đích nhiều nhất. Ví dụ: nhiều sản phẩm được miễn phí hoặc chỉ cần chi trả một khoản chi phí nhỏ hay chấp nhận được; số lượng lớn; có thể tiếp cận, nhận và sử dụng dễ dàng... • Hoạt động truyền thông, quảng bá như thế nào: Các kênh truyền thông, các phương tiện truyền thông áp dụng? • Cách sử dụng những thông điệp tiếp thị chủ đạo như thế nào? • Cách giới thiệu sản phẩm, cách phân phối sản phẩm đến đối tượng?

Phần kế hoạch xúc tiến sản phẩm TTXH sẽ được bàn luận chi tiết trong mục 2 của bài.

Tham khảo thêm phụ lục 2 về Lựa chọn các chiến lược truyền thông cho một chương trình TTXH.

112

113

TIẾP THỊ XÃ HỘI

• Có hoạt động khuyến mãi, khuyến khích gì không? • Địa điểm/nơi tiến hành xúc tiến, giới thiệu sản phẩm? • Thời gian thực hiện, tần suất, cách phối hợp các hình thức truyền thông? • Vai trò, sự tham gia của các đối tác và phía tài trợ (nếu có). Bên cạnh việc lựa chọn chiến lược truyền thông, người làm TTXH cũng cần lưu ý đến việc xúc tiến các sản phẩm bổ sung nhằm thúc đẩy đối tượng đích thực hiện hành vi mong muốn. Yếu tố sản phẩm đã được phân tích chi tiết trong bài 2 về tiếp thị hỗn hợp. Sản phẩm bổ sung là phần dịch vụ và lợi ích tăng thêm bổ sung cho sản phẩm hành vi của chương trình. Cuối cùng, chiến lược tiếp thị thể hiện rõ địa điểm hay nơi phân phối sản phẩm, vị trí mà các hoạt động xúc tiến sản phẩm diễn ra. Việc này có thể diễn ra ở cộng đồng hay tại những địa điểm cụ thể như cơ quan, trường học, bệnh viện, nhà máy, chợ, siêu thị… Nói cách khác, chiến lược tiếp thị cũng chỉ rõ nơi đối tượng đích, khách hàng nhận được các loại sản phẩm của chương trình TTXH. Tóm lại, chiến lược hay giải pháp tiếp thị mô tả cách thức tiến hành để đạt được các mục tiêu của chiến dịch tiếp thị. Chiến lược hay giải pháp tiếp thị chính là định hướng quan trọng để tổ chức thực hiện chương trình hay chiến dịch tiếp thị, quyết định sử dụng nguồn lực như thế nào trong khoảng thời gian nhất định để có thể đạt được mục tiêu của chương trình TTXH đã đề ra. Sau khi hoàn thành bước xây dựng mục tiêu và giải pháp chúng ta cần kiểm tra lại tính khả thi của các mục tiêu và giải pháp đối với quần thể đích, việc phân phối sản phẩm, các chi phí khác cho việc triển khai thực hiện, quà tặng, các hoạt động trợ giúp. Cũng rất cần xem xét, cân nhắc kết quả của nghiên cứu ban đầu, tìm hiểu các đối tác, sử dụng các kinh nghiệm đã có và các vấn đề liên quan khác nữa để giúp bạn có được kế hoạch hợp lý, khả thi và hiệu quả.

2. Xây dựng kế hoạch hoạt động chi tiết Giai đoạn này chúng ta cần phát triển, cụ thể hoá những chiến lược hay giải pháp tiếp thị tổng thể thành những hoạt động cụ thể vào bản kế hoạch hoạt động chi tiết. Mặc dù kế hoạch chi tiết bao trùm các yếu tố P, tuy nhiên độ tập trung phụ thuộc vào từng chiến lược cụ thể của tổ chức thực hiện chương trình hoặc chiến dịch tiếp thị. Nói chung tất cả các hoạt động TTXH đều hướng đến đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng hay các nhóm đối tượng đích cụ thể.

114

Bài 7: Lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội

Bản kế hoạch hoạt động xúc tiến cần được thể hiện rõ ràng về các hoạt động cụ thể, thời gian thực hiện, khoảng thời gian cần có: tiến hành ở đâu, ai đảm nhận trách nhiệm chính, người nào có vai trò hỗ trợ, cần những phương tiện, công cụ gì để thực hiện, kinh phí tương ứng cho từng hoạt động hay nhóm hoạt động như thế nào, kết quả mong đợi đạt được về số lượng, chất lượng như thế nào. Nếu những thông tin này không đầy đủ trong bản kế hoạch thì chắc chắn sẽ gây khó khăn cho người thực hiện nhiệm vụ, cũng như việc theo dõi, giám sát các hoạt động. Rõ ràng điều này sẽ ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu đề ra. Bản kế hoạch hoạt động xúc tiến cần được thiết kế theo những tiêu chí sau: • Rõ ràng - Tuyên bố một cách rõ ràng chính xác những gì sẽ được hoàn thành. • Xác định rõ số lượng - Kết quả dự kiến của mỗi hoạt động nên được xác định số lượng, chất lượng cụ thể, có như vậy việc thực hiện có thể được theo dõi dễ dàng. • Tập trung - Các hoạt động cần tập trung triển khai dựa trên các giải pháp đã xác định, tránh đưa ra quá nhiều hoạt động mà thiếu tính khả thi và hiệu quả. • Khả thi - Các hoạt động có khả năng thực hiện được trong điều kiện nguồn lực hiện có, trong thời gian cho phép và có thể đạt được những kết quả mong đợi. • Đồng thuận - Những người tham gia thực hiện các hoạt động có cam kết, nhất trí với các hoạt động và tin tưởng có thể đạt được kết quả mong muốn. Trong kế hoạch TTXH tổng thể có một phần nhỏ thể hiện đặc trưng của chương trình TTXH, đó là kế hoạch xúc tiến sản phẩm TTXH (sau đây sẽ gọi tắt là kế hoạch xúc tiến sản phẩm). Ngoài việc xác định đối tượng đích, xây dựng mục tiêu, thiết kế sản phẩm truyền thông... như nhiều chương trình nâng cao sức khỏe khác, việc xây dựng kế hoạch xúc tiến sản phẩm cũng là một phần vô cùng quan trọng. Kế hoạch xúc tiến sản phẩm TTXH sẽ giúp người làm tiếp thị xác định được thời gian nào, địa điểm nào, kênh truyền thông nào là phù hợp để giới thiệu các sản phẩm bổ sung (bao gồm sản phẩm truyền thông và các sản phẩm khuyến mại/tặng kèm, các dịch vụ) đến với đối tượng đích. Nói một cách ngắn gọn, lập kế hoạch xúc tiến chính là việc kết hợp các yếu tố của tiếp thị hỗn hợp trên một khung thời gian định sẵn. Yếu tố thời gian là một yếu tố quan trọng khi lập kế hoạch xúc tiến sản phẩm. Thời điểm tiến hành, khoảng thời gian thực hiện, thời điểm kết thúc, tần suất thực hiện là các yếu tố về thời gian cần được cân nhắc phù hợp với từng hoạt 115

TIẾP THỊ XÃ HỘI

động xúc tiến cho các sản phẩm cụ thể. Yếu tố thời gian bao gồm các quyết định liên quan đến năm, tháng, tuần, ngày và giờ. Người lập kế hoạch TTXH sẽ đưa ra quyết định về các tiêu chí khi nào tiếp cận được với đối tượng đích một cách thuận lợi nhất, cũng như thời điểm đối tượng có thể bị ảnh hưởng bởi các thông điệp của chương trình tiếp thị nhiều nhất. Ví dụ, một chương trình về phòng chống uống rượu và đi xe nhắm đến đối tượng thanh thiếu niên có thể đạt được hiệu quả tức thì ngay trước và trong buổi trao bằng tốt nghiệp và tiệc kết thúc năm học . Trong một số trường hợp, tiếp cận giai đoạn (chương trình chia thành các giai đoạn cho từng đối tượng đích khác nhau) cũng cần phải được xem xét, cân nhắc. Ví dụ, một chương trình TTXH phòng chống đuối nước cho trẻ em và thanh thiếu niên thì năm đầu tiên có thể nhắm đến trẻ nhỏ mới biết đi, năm thứ hai nhắm đến học sinh tiểu học, và năm thứ ba hướng đến thanh thiếu niên. Từ đó, các thông điệp và phương pháp truyền thông khác nhau sẽ được lựa chọn cho các đối tượng đích khác nhau. Chiến lược tiếp thị cũng có thể được xây dựng trên cơ sở cân nhắc hành vi của nhóm đối tượng đích đang ở giai đoạn nào của quá trình thay đổi. Ví dụ, chiến dịch giảm lượng rác thải tại một cộng đồng dân cư có thể tập trung trong năm đầu tiên là tạo ra nhận thức và giáo dục liên quan đến tính trầm trọng của vấn đề cho nhóm đối tượng chưa hiểu rõ các vấn đề sức khoẻ liên quan đến rác thải và tầm quan trọng của việc quản lý rác thải và năm sau đó là các chiến lược thay đổi, phát triển, và duy trì hành vi thu gom, xử lí rác thải như mong muốn cho nhóm dân cư đã có nhận thức đúng, cam kết và chuẩn bị cho sự thay đổi. Khi xây dựng kế hoạch xúc tiến sản phẩm, người làm TTXH cần phải lưu ý một số câu hỏi sau đây: • Các sản phẩm được giới thiệu/phân phối ở những địa điểm nào? • Kết hợp giới thiệu các sản phẩm như thế nào? (tăng tính tiếp cận của đối tượng đích với các sản phẩm như thế nào?) Để có thể hình dung một cách tổng thể kế hoạch xúc tiến sản phẩm để xem thời gian nào sẽ phân phối sản phẩm gì, chúng ta có thể biểu diễn kế hoạch của mình trên bảng kế hoạch hoạt động theo thời gian (sơ đồ Gantt). Dưới đây là một ví dụ về kế hoạch xúc tiến sản phẩm TTXH nằm trong chương trình TTXH “Teen Stopping AIDS” được thực hiện ở bang California vào năm 199427. Các sản phẩm của chương trình bao gồm: hành vi mang theo và sử dụng bao cao su mỗi khi có quan hệ tình dục; bao cao su; áp phích; bản tin trên đài phát

Bài 7: Lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội

thanh; các sản phẩm bổ sung như mũ, cốc uống nước, áo phông, móc đeo chìa khóa; đường dây điện thoại tư vấn miễn phí; buổi tập huấn kỹ năng. Kế hoạch xúc tiến sản phẩm trong 12 tháng được thể hiện qua biểu đồ Gantt như sau: Sản phẩm

Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Áp phích Bao cao su Bản tin Các sản phẩm bổ sung Đường dây điện thoại Buổi tập huấn kỹ năng Nhìn trong sơ đồ Gantt ở trên chúng ta có thể thấy rằng, trong 12 tháng, đối tượng đích luôn luôn được tiếp cận với các sản phẩm của chương trình, không có khoảng thời gian nào trống hoạt động xúc tiến sản phẩm. Việc đan xen giới thiệu sản phẩm sẽ giúp đối tượng đích không bị nhàm chán với một sản phẩm nào đó vì phải tiếp xúc với nó quá lâu. Đây chính là kỹ thuật xúc tiến sản phẩm của TTTM đã được người làm TTXH ứng dụng vào chương trình của mình. Kế hoạch phải được tổ chức thực hiện theo thời gian đã xác định. Những vấn đề phát sinh trong quá trình thực hiện cần phải được nhóm lập kế hoạch và những người thực hiện nêu ra, thảo luận tìm phương án giải quyết. Bài học kinh nghiệm trong quá trình hoạt động cần được đúc kết và vận dụng cho kế hoạch tiếp thị tiếp theo. Về chi tiết, một bản kế hoạch chương trình TTXH thông thường gồm các nội dung chính được mô tả trong các mục như sau: 1. Tiêu đề: Kế hoạch chương trình tiếp thị … 2. Đặt vấn đề • Thực trạng: Nêu các thông tin chung về kinh tế, văn hoá, xã hội và các vấn đề sức khoẻ hay các vấn đề y tế công cộng ưu tiên can thiệp; nêu khái quát các vấn đề luật pháp, chính sách liên quan đến chủ đề can thiệp. • Thông tin ngắn gọn về phân tích vấn đề sức khoẻ, xu hướng hiện tại và dự đoán trong tương lai gần.

Chi tiết tham khảo tại trang web: www.cdc.gov/hiv/projects/pmi

116

117

TIẾP THỊ XÃ HỘI

• Thông tin ngắn gọn về phân tích khách hàng hay đối tượng đích: đặc điểm tâm lý, xã hội, điều kiện sống của các nhóm đối tượng đích, khách hàng; mong đợi, nhu cầu của họ; các yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến việc thay đổi hành vi của họ. • Thông tin ngắn gọn về phân tích các yếu tố bên trong (nguồn lực, kỹ năng, thời gian), yếu tố bên ngoài (đối tác, yếu tố cạnh tranh…). 3. Mục tiêu • Mục tiêu tiếp thị. • Mục tiêu hành vi. • Mục tiêu truyền thông. Tuỳ theo quy mô cụ thể của từng chương trình TTXH mà phần mục tiêu được viết ở cả 3 cấp độ nêu trên hoặc chỉ nhấn mạnh đến cấp độ hành vi và truyền thông. 4. Giải pháp/Chiến lược tiếp thị • Phân tích 4P: Nêu rõ các loại sản phẩm gì được chuyển đến khách hàng, mong muốn khách hàng/đối tượng đích tiếp cận sử dụng; nêu rõ cách thức làm thế nào để sản phẩm đến với khách hàng/đối tượng đích hay nói cách khác là để khách hàng/đối tượng có được sản phẩm, sử dụng sản phẩm hay có sự thay đổi về kiến thức, thái độ, niềm tin, giá trị hay hành vi sức khoẻ. • Nhấn mạnh đến việc làm như thế nào để càng nhiều đối tượng đích/ khách hàng sử dụng sản phẩm hay thay đổi hành vi. Các yếu tố P được tích hợp hài hoà trong chiến lược/giải pháp tiếp thị này. Tiếp cận TTĐC, quảng cáo; phương tiện, kênh và tần suất truyền thông với các hình thức khác nhau, với thông điệp chủ đạo của chương trình được cân nhắc và phối hợp thích hợp, hiệu quả. Hiện nay, việc sử dụng phương tiện điện tử, giao thức internet… cũng được áp dụng rộng rãi trong xúc tiến sản phẩm tiếp thị. Người lập kế hoạch cần lưu ý để lựa chọn và phối hợp một cách hiệu quả. • Vấn đề nhân lực tham gia giới thiệu, quảng bá sản phẩm, phân phối sản phẩm cũng được nêu rõ trong phần giải pháp này. • Nêu và phân tích thêm các yếu tố P khác nếu cần thiết. 5. Kế hoạch hoạt động chi tiết Kế hoạch hoạt động có nhiều hình thức trình bày khác nhau nhưng thường ở dạng bảng để giúp người thực hiện và người giám sát dễ theo dõi, giúp quản

118

Bài 7: Lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội

lý hiệu quả. Thông thường kế hoạch hoạt động bao gồm những nội dung chính: Tên hoạt động cụ thể; thời gian thực hiện; người thực hiện; người phối hợp, trợ giúp; người giám sát; phương tiện thực hiện; kinh phí tương ứng và những kết quả mong đợi cho từng hoạt động. Bảng 10 sau đây thường được sử dụng để phát triển kế hoạch hoạt động cụ thể. Một dạng bảng khác nữa là dạng bảng kế hoạch hoạt động cụ thể theo thời gian (bảng 11), với một cột chính mô tả các hoạt động và các cột còn lại minh hoạ khoảng thời gian các hoạt động tương ứng diễn ra. Dạng bảng này rất hữu ích cho hoạt động theo dõi, quản lý chương trình của những người điều phối, quản lý, cũng như đối với cả những người thực hiện. Bảng 10: Kế hoạch hoạt động cụ thể Thời gian (2)

Người/ Người cơ Người Kết Địa thực quan giám Phương Kinh Tên hoạt động quả tiện phí điểm hiện phối sát mong (1) Bắt Kết (3) (8) (7) hợp đợi (9) (4) (6) đầu thúc (5)

Hoạt động 1 Hoạt động 2 Hoạt động 3 Bảng 11: Kế hoạch hoạt động theo thời gian Tên hoạt động

Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ghi chú

Hoạt động 1 Hoạt động 2 Hoạt động 3 Phần kinh phí có thể được tách riêng để làm rõ các khoản chi phí cho từng khoản mục cụ thể. Phần kết quả mong đợi là những nội dung súc tích tạo điều kiện thuận lợi để phát triển bộ chỉ số đánh giá quá trình thực hiện chương trình hoặc chiến dịch. Các mục tiêu của chương trình tiếp thị chính là cơ sở để xây dựng các chỉ số đánh giá kết quả hay đầu ra của chương trình (kết quả ngắn

119

TIẾP THỊ XÃ HỘI

hạn hoặc tác động dài hạn). Các nội dung liên quan đến đánh giá sẽ được trình bày cụ thể trong các phần nói về đánh giá chương trình sức khoẻ nói chung trong các tài liệu khác. 6. Chuẩn bị thực hiện Sau khi hoàn thành kế hoạch hoạt động, việc tiếp theo là chuẩn bị nguồn lực sẵn sàng để triển khai thực hiện. Các vấn đề liên quan đến nhân sự, trách nhiệm, xây dựng năng lực, cơ chế khuyến khích được xây dựng hoàn thiện. Các vấn đề về tài chính, kinh phí cho các khoản mục cụ thể được chuẩn bị sẵn sàng. Cơ chế theo dõi tiến trình thực hiện, thu thập thông tin phục vụ công tác quản lý, cơ chế điều chỉnh khi phát sinh vấn đề… đều cần phải được cân nhắc, làm rõ trước khi thực hiện. Dự đoán những vấn đề, khó khăn có khả năng phát sinh, gặp phải; định hướng cách thức giải quyết nếu gặp khó khăn; kế hoạch hành động cho từng tình huống nảy sinh… được chuẩn bị sẵn sàng. Sau khi kế hoạch được phê chuẩn, chuẩn bị nguồn lực sẵn sàng, các hoạt động sẽ được tiến hành như kế hoạch đã lập ra.

Bài 7: Lập kế hoạch chương trình tiếp thị xã hội

Tài liệu tham khảo

1. Bartholomew, L.K., Parcel, G.S., Kok, G., Gottlieb, N.H., (2000). Intervention Mapping - Designing Theory and Evidence - Based Health Promotion Programs. London, Toronto. 2. Quinn, J. B. (1980). Strategies for Change: Logical Incrementalism. 3. Kotler, P. & Andreasen, A.R. (1987). Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Prentice-Hall. 4. Naidoo, J., Wills, J., (2000). Health Promotion - Foundation for Practice. 2nd edition, Bailliere Tindall. 5. Strategy Development. Trang web: www.cdc.gov/nccdphp/dnpa/ socialmarketing/training 6. Tom Carroll (2000). Population Health Social Marketing. 7. www.cdc.gov/hiv/projects/pmi

Kết luận Lập kế hoạch là hoạt động vô cùng quan trọng, nó giúp người làm chương trình cân nhắc và sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả cũng như xác định xem chương trình của mình có thể đạt được hiệu quả đến mức độ nào. Trong TTXH cũng như trong bất kỳ một chương trình nâng cao sức khỏe nào, hoạt động lập kế hoạch giúp những người thực hiện chương trình hình dung được những công việc sẽ được thực hiện, ai chịu trách nhiệm thực hiện hoạt động nào, thời gian nào thực hiện hoạt động nào, mỗi hoạt động cần bao nhiêu kinh phí và những trang thiết bị gì, ai là đối tác hoặc đối thủ cạnh tranh của chương trình. Lập kế hoạch tốt sẽ cho người quản lý một cái nhìn tổng thể về cả chương trình, từ đó đảm bảo chương trình đạt được các mục tiêu đề ra. Trong các chương trình TTXH, kế hoạch xúc tiến sản phẩm mang đậm nét của TTTM. Kế hoạch xúc tiến sẽ giúp người làm TTXH biết cách làm sao để thu hút được đối tượng đích đến với chương trình thông qua việc phối hợp sử dụng các sản phẩm bổ sung của mình, từ đó sẽ “sử dụng” sản phẩm hành vi. Kế hoạch xúc tiến sản phẩm đòi hỏi sự kết hợp hài hòa và hiệu quả của các P trong tiếp thị hỗn hợp. Chính vì vậy, so với việc lập kế hoạch của các chương trình nâng cao sức khỏe, chương trình TTXH có một điểm khác biệt rất quan trọng, đó là người làm chương trình phải lưu ý việc lập kế hoạch xúc tiến sản phẩm.

120

121

TIẾP THỊ XÃ HỘI

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Chương trình quốc gia giáo dục về huyết áp cao - tiếp thị xã hội ở phạm vi rộng28 Đây là một chương trình có phạm vi rộng lớn, có sự tham gia của các thành phần công và tư nhân, bắt đầu thực hiện năm 1972, khi phần đông người Mỹ vẫn không biết về tỷ lệ hiện mắc cũng như hậu quả của huyết áp cao (Viện quốc gia về tim, phổi và máu, 1997). Việc phát hiện bệnh và điều trị tấn công vào thời điểm đó thật sự thiếu thốn. Để hướng mọi người quan tâm đến vấn đề này, Viện quốc gia tim, phổi và máu đã mở một vài phòng đại diện cấp liên bang (trung tâm y tế), trạm y tế tại các bang và 150 tổ chức tư nhân, các công ty dược và bảo hiểm và các loại hình tổ chức khác làm việc ở cấp quốc gia, bang và địa phương. Mục tiêu tổng quát là giảm tỷ lệ tử vong và mắc huyết áp cao. Nghiên cứu tại thời điểm đó cho thấy cộng đồng nói chung đang có những hiểu biết sai lầm và thiếu những thông tin cơ bản về cao huyết áp. Đa phần

Trích dịch từ sách “Social marketing - Principles and Practice” của tác giả Rob Donovan và Nadine Henley, IP Communication, Melbourne 2003.

122

123

TIẾP THỊ XÃ HỘI

mọi người đều cho rằng những dấu hiệu (triệu chứng) của bệnh cao huyết áp là bằng chứng dễ nhận ra, chỉ một số ít người biết rằng bệnh này thường không có triệu chứng điển hình và vì vậy người dân không tự phát hiện được bệnh nếu không có sự giúp đỡ của cán bộ y tế. Quan điểm đang thịnh hành là huyết áp cao không phải là một rối loạn nghiêm trọng, một vài người biết rằng hậu quả thực tế của bệnh này có thể là cơn đột quỵ, đau tim hay suy giảm chức năng thận. Thêm vào đó, đa phần dân chúng đều không có nhu cầu cán bộ y tế khám, chẩn đoán huyết áp cao một cách đều đặn. Và rất nhiều người bị bệnh tăng huyết áp lại không hiểu tầm quan trọng của việc tuân thủ phác đồ điều trị đều đặn hàng ngày bất kể họ cảm thấy như thế nào. Nghiên cứu đối tượng được thực hiện với cán bộ y tế cho thấy hầu hết các bác sỹ và cán bộ y tế đều không khám sàng lọc cao huyết áp định kỳ khi khám cho bệnh nhân. Hơn nữa, không có một tiêu chuẩn được chấp nhận phổ biến cho chẩn đoán và điều trị. Việc xây dựng tiêu chuẩn để chẩn đoán hay điều trị cao huyết áp vì vậy trở thành tâm điểm quan trọng của chương trình (Rocella và Ward, 1984). Những người xây dựng Chương trình Quốc gia giáo dục về cao huyết áp (NHBPEP) quyết định thực hiện một chiến lược tiếp thị “kéo - đẩy” (Rocella, 2002). Chương trình được thiết kế nhằm đồng thời khuyến khích cộng đồng có nhu cầu - hay còn gọi là “kéo” - khám phát hiện và điều trị ở hệ thống chăm sóc sức khỏe và khuyến khích cũng như giúp cho các cán bộ y tế có khả năng cung cấp - hay còn gọi là “đẩy” - khám chẩn đoán và phương pháp điều trị được tiêu chuẩn hoá cho bệnh nhân. Mục tiêu thay đổi hành vi cho đối tượng đích chính là để họ hiểu họ có quyền yêu cầu cán bộ y tế kiểm tra huyết áp cho họ định kỳ, còn mục tiêu thay đổi hành vi cho những người bị huyết áp cao là thực hiện đúng chế độ điều trị trong ăn uống. Mục tiêu thay đổi hành vi cho cán bộ y tế là họ sẽ tiến hành kiểm tra huyết áp định kỳ cho bệnh nhân của mình và điều trị (hay nhắc nhở) người bệnh về bệnh cao huyết áp dựa trên hướng dẫn khám phát hiện và điều trị được tiêu chuẩn hoá. Phương pháp hỗ trợ này cùng với những nỗ lực của các thành viên trong gia đình và bạn bè của người bị huyết áp cao sẽ cải thiện tình hình điều trị của người bệnh. Phân đoạn thị trường đóng vai trò quan trọng ngay từ khi chương trình bắt đầu. Trong suốt những năm đầu thực hiện chương trình Quốc gia giáo dục về cao huyết áp (NHBPEP), khi mục tiêu chính là khám phát hiện cao huyết áp thì độ tuổi và dân tộc là những nhân tố phân đoạn thị trường quan trọng bởi vì tỷ lệ hiện mắc của tình trạng trên thường cao hơn ở người lớn tuổi và ở người Mỹ gốc châu Phi. Sau đó, khi tỷ lệ hiểu biết và khám phát hiện đã được cải thiện, người quản lý chương trình sẽ phân đoạn những người mắc huyết áp cao thành 4 nhóm: những người hoàn toàn không điều trị bệnh, những người điều

124

Phụ lục

trị bệnh không đầy đủ và vì vậy mà không kiểm soát được bệnh, những người mới phát hiện bệnh và chuẩn bị bắt đầu hay chỉ vừa mới bắt đầu quá trình điều trị, và nhóm cuối cùng là những người đang tích cực điều trị và có thể hưởng lợi và tiếp tục được hỗ trợ. Chương trình mục tiêu được thiết kế nhằm quản lý hành vi của mọi cá nhân trong mỗi phân đoạn thị trường nêu trên. Sản phẩm do Chương trình quốc gia giáo dục về huyết áp cao phát triển cho thị trường đích bao gồm cả khám sàng lọc nhằm phát hiện bệnh nhân huyết áp cao, khuyến khích điều trị bằng thuốc cũng như một vài phương pháp khác giúp người bệnh có khả năng kiểm soát tình trạng cân nặng của mình tốt hơn và trở nên năng động hơn trong các hoạt động thể chất. Các sản phẩm thiết kế cho cán bộ y tế làm trong lĩnh vực này bao gồm bản hướng dẫn điều trị nhằm tiêu chuẩn hoá phương pháp phát hiện và điều trị bệnh cao huyết áp, một vài phương pháp nhằm giáo dục và nâng cao năng lực cho các cán bộ y tế trong phát hiện và điều trị bệnh như một phần công việc định kỳ của họ và sau đó là các phương pháp nhằm nâng cao khả năng quản lý (kiểm soát) bệnh nhân. Chiến lược giá cả tập trung chủ yếu vào việc đưa từng bước thực hiện từ phát hiện cho đến duy trì chế độ điều trị đơn giản hơn và tiết kiệm chi phí hơn thành quy trình. Xét với thị trường đích thì chiến lược bao gồm cả khám phát hiện đều đặn đơn giản hơn và tiết kiệm chi phí hơn. Các tổ chức đối tác của chương trình Quốc gia giáo dục về huyết áp cao đã thực hiện khám sàng lọc cho cộng đồng khá rộng lớn. Đối với bệnh nhân cao huyết áp, tài liệu giáo dục được thiết kế và phân phối rộng khắp nhằm khuyến khích người bệnh trao đổi nhiều hơn với bác sỹ của họ, biết cách đặt câu hỏi liên quan đến tình trạng bệnh của mình. Một phương pháp khác có thể làm giảm chi phí cho người bị huyết áp cao là giảm thái độ kỳ thị với tình trạng bệnh của mình (thái độ kỳ thị với việc bị mắc bệnh và thái độ kỳ thị với việc phải điều trị bằng thuốc trong suốt cuộc đời). Đối với cán bộ y tế, biến các hành vi chuẩn mực trở nên dễ dàng và tiết kiệm chi phí bao gồm cả việc xây dựng hệ thống nhắc nhở, lưu trữ tài liệu và những tài liệu giáo dục cho bệnh nhân với giá rẻ (hay phát miễn phí). Chiến lược địa điểm phân phối được sử dụng để nâng cao, phối hợp cùng với chiến lược giá cả. Việc khám sàng lọc không chỉ diễn ra tại bệnh viện, phòng khám mà còn được đưa tới cộng đồng, nơi làm việc (và cuối cùng là mang đến tận các hiệu thuốc và cửa hàng tạp hoá lớn). Điều trị với chất lượng cao không chỉ được thực hiện tại các trung tâm y tế chuyên ngành mà được đưa đến tận các trung tâm y tế cộng đồng, phòng y tế cơ quan và các phòng khám tư tại địa phương. Chiến lược đẩy mạnh cho Chương trình quốc gia giáo dục về cao huyết áp tập trung sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng. Trong suốt giai đoạn đầu của chương trình, “Jimmy the Greek” Synder, chương trình truyền

125

TIẾP THỊ XÃ HỘI

hình phổ biến được đưa lên ti vi, đài và các thông điệp in ấn. Ông giải thích nguy cơ cao khi mắc huyết áp cao và khuyến khích cộng đồng hãy đi kiểm tra tình trạng huyết áp của mình. Chiến lược thông điệp cần dựa trên sự thay đổi về hiểu biết cũng như hành vi đối với cộng đồng. Việc thiếu hụt tính nhạy cảm cá nhân hiện vẫn đang là vấn đề thường gặp trong các thông điệp. Rất nhiều người mắc bệnh cao huyết áp đang dần hiểu biết hơn về bản chất cũng như hậu quả khi mắc bệnh, hiểu biết hơn về tình trạng bệnh của mình, nhưng không có cảm giác về khả năng dễ bị tổn thương của mình. Để giải quyết vấn đề này, các thông điệp được thiết kế xoay quanh ý tưởng rằng, “Hãy hành động (nói theo cách khác là tuân thủ phác đồ điều trị) vì người bạn yêu”. Một chiến dịch đặc biệt hướng tới phái mạnh người Mỹ gốc Châu Phi, là những đối tượng thuộc phân đoạn thị trường đặc biệt có khả năng chấp nhận liệu pháp trên, và tập trung cố gắng tiếp cận với thị trường đích thông qua chương trình ở cấp cộng đồng. (Roccella và Lenfant, 1995). Để đạt được hiệu quả mong muốn, chương trình vẫn còn gặp khó khăn, nhưng nói chung, Chương trình quốc gia giáo dục về cao huyết áp đã thành công đáng kể trong việc nâng cao hiểu biết và tỷ lệ khám phát hiện và điều trị thông qua mục tiêu thay đổi hành vi cho cộng đồng và cho cán bộ y tế. Từ khi bắt đầu, chương trình đã mang lại kết quả to lớn khi tỷ lệ tử vong do đột quỵ giảm đáng kể - gần 60%. (Viện Quốc gia về tim, phổi và máu, 1997).

Phụ lục

Phụ lục 2: Lựa chọn các chiến lược truyền thông cho một chương trình tiếp thị xã hội29 Truyền thông về AIDS trên thế giới AIDS tác động đến tất cả chúng ta: bạn bè, gia đình và cộng đồng của chúng ta. Có khoảng 36 triệu người sống với HIV/AIDS, và có khoảng hơn 20 triệu người đã chết vì virut. Khu vực cận Saharan thuộc Châu Phi chiếm phần lớn (hơn 25 triệu người) trong số các trường hợp báo cáo. Sự phát triển quá nhanh của virut thông qua con đường quan hệ tình dục đã gợi ý cho nhiều tổ chức tiến hành các chiến dịch tiếp thị xã hội để giáo dục mọi người về tình dục an toàn và đại dịch HIV. Ở đây, chúng ta mô tả những chiến dịch quốc gia do Thụy Sĩ, Hoa Kì, và Nam Phi thực hiện như là ví dụ về việc sử dụng kênh truyền thông đại chúng, chọn lọc và cá nhân.

Thụy Sĩ: Sử dụng truyền thông tin đại chúng Thông tin chung Quỹ AIDS Thụy Sĩ, hợp tác với chính phủ Thụy Sĩ, giới thiệu chiến dịch AIDS đầu tiên. Chiến dịch có tên là “STOP AIDS” với chữ O trong từ “STOP” được tô màu hồng, cuộn lại hình chiếc bao cao su. Chương trình đưa ra hai nguyên tắc vàng của phòng chống AIDS: sử dụng bao cao su trong khi quan hệ tình dục và không bao giờ trao đổi bơm kim tiêm. Quỹ tác động đến toàn thể cư dân Thụy Sĩ, có tập trung vào những người tiêm chích, nam giới đồng tính và vị thành niên. Mục tiêu của chương trình là phòng nhiễm ban đầu và giảm thiểu hậu quả của dịch AIDS. Ngoài ra, các can thiệp còn tạo nên sự thống nhất và duy trì tiêu chuẩn đạo đức cao. Những thông điệp hướng đến tất cả mọi người, những người có và không có HIV/AIDS. Xúc tiến Nhằm tăng cường thông điệp, Quỹ AIDS Thụy Sĩ thiết kế ra loại bao cao su riêng gọi là “Hot Rubber” và có kênh phân phối riêng. Mỗi tháng có hơn 75.000 bao cao su được bán ra. Các thành phần của chiến dịch thông tin đại chúng bao gồm tờ quảng cáo in, tivi, đài, hình ảnh động trong rạp chiếu phim

Trích dịch từ sách “Social marketing - Improving the Quality of life” của tác giả Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee, Sage Publications, 2nd edition, 2002.

126

127

TIẾP THỊ XÃ HỘI

và những bảng quảng cáo lớn. Bảng quảng cáo lớn và áp phích sử dụng ba thứ tiếng: Pháp, Đức và Italia. Chúng mang những khẩu hiệu đơn giản ví dụ như: “Bao cao su bảo vệ - Sự chung thuỷ cũng như vậy”. Bảng quảng cáo được đặt tại hơn 1.250 địa điểm trên khắp Thụy Sĩ. Các chương trình quảng cáo trên tivi trong suốt những năm 1980 được phát miễn phí trên ba kênh truyền thông chính của Thụy Sĩ. Tuy nhiên, bắt đầu từ những năm đầu của thập kỉ 90, quỹ đã phải mua 42 phút thời gian chờ đối với mỗi khu vực ngôn ngữ30; nó cung cấp cho một mạng lưới tiếp cận khoảng 72,6% dân cư Thụy Sĩ. Quảng cáo trong rạp chiếu phim tiếp cận một tỷ lệ đáng kể trong nhóm tuổi từ 15 đến 24. Những quảng cáo đều mang tính hài hước và hấp dẫn nhằm thu hút sự chú ý của người xem nói chung. Mục quảng cáo trên báo và tạp chí được sử dụng nhưng không rộng rãi. Những sự kiện thể thao cũng được sử dụng. Mặc dù nội dung của chiến dịch thay đổi theo thời gian nhưng thông điệp chung và khẩu hiệu vẫn giữ nguyên: “STOP AIDS”. Kết quả Quỹ AIDS Thụy Sĩ ước lượng từ năm 1986 đến năm 1992, doanh số bán bao cao su tăng lên từ 7,6 triệu lên 15 triệu chiếc. Khoảng 50% những người thỉnh thoảng có quan hệ tình dục trong độ tuổi từ 17 đến 30 cho biết rằng sử dụng bao cao su (thường xuyên) vào năm 1990, so sánh với con số 8% trước đó vào năm 1987. Sử dụng bao cao su trong độ tuổi từ 31 đến 45 cũng tăng lên từ 22% vào năm 1989 đến 52% vào năm 1992. Thành công của chiến dịch này gợi ý cho Quỹ AIDS Thụy Sĩ và Chính phủ Thụy Sĩ tiếp tục những cố gắng để chống lại sự lan rộng của dịch AIDS.

Hoa Kỳ: Sử dụng truyền thông chọn lọc Thông tin chung Vào cuối thập kỉ 1990, Sáng kiến Tiếp thị Phòng ngừa (PMI) được đưa ra ở Sacramento, California, với tên gọi “Teens Stopping AIDS”. Mục tiêu của chiến dịch là làm giảm lây nhiễm HIV giữa những vị thành niên có quan hệ tình dục. PMI vận động sử dụng bao cao su, tập trung vào vị thành niên trong lứa tuổi từ 14 đến 18, những người sử dụng bao cao su không thường xuyên. Chiến lược tập trung vào 15 khu vực có tỷ lệ mắc các bệnh lây truyền qua đường tình dục và mang thai ở tuổi vị thành niên cao. Nhóm này đại diện cho 6.000 đến 10.000 thanh thiếu niên.

Thụy Sĩ là đất nước đa ngôn ngữ. Có 4 loại ngôn ngữ chính được sử dụng tại Thụy Sĩ là tiếng Đức, tiếng Pháp, tiếng Ý, và tiếng La tinh. Vì vậy, cư dân Thụy Sĩ phân thành các khu vực theo từng loại ngôn ngữ.

128

Phụ lục

Xúc tiến Chiến dịch của PMI chú trọng vào tương lai của thanh thiếu niên, sử dụng các thông điệp, bao gồm “Bạn có ước mơ - Xin đừng đánh mất chúng” và “Đừng ngần ngại sử dụng bao cao su - Tôi và các bạn cũng vậy”. Các thông điệp được nhắc lại trên đài, áp phích, hội thảo, các chương trình tiếp cận bên ngoài và các kênh thông tin qua hệ thống điện thoại. Tất cả các kênh truyền thông đều truyền tải chương trình với tên gọi “Teens Stopping AIDS”. Chiến dịch theo năm trên đài gồm có 2.000 địa điểm phát trong 30 giây, thực hiện tại bốn kênh phát thanh quen thuộc với thanh thiếu niên. Các đài phát thanh ước lượng rằng những kênh này có thể tiếp cận được 7.000 vị thành niên. Áp phích và các tài liệu xúc tiến được trưng bày tại nhiều trường trung học, đại lý bán lẻ, trung tâm cộng đồng, và hai bên sườn xe ô tô buýt thành phố. Tài liệu hướng tới vị thành niên với tính đa dạng về dân tộc. PMI cũng giới thiệu mũ, cốc, vòng cổ của chó, áo phông, hình xăm tạm thời, hộp bao cao su, tất cả đều mang biểu tượng “Teens Stopping AIDS”. Những sản phẩm xúc tiến được phân phối ở những nơi tổ chức sự kiện dành cho thanh thiếu niên ví dụ như các buổi hòa nhạc. PMI giới thiệu các hội thảo nâng cao kỹ năng dành cho các nhóm vị thành niên. Mỗi chương trình kéo dài 6 đến 7 giờ, bao gồm thuyết giảng, thảo luận, đóng vai, xem băng video và ký giao ước. Giao ước gồm có những người đã tham gia hội thảo cam kết truyền đạt thông điệp cơ bản PMI cho ít nhất ba người bạn. Cuối cùng PMI giới thiệu đường dây thông tin điện thoại tự động (800 TEEN) nơi thanh thiếu niên có thể tìm hiểu thông tin về HIV và các thông tin khác ví dụ ở đâu có bao cao su miễn phí. Đường dây thông tin cũng bao gồm danh sách dành cho các bậc phụ huynh quan tâm đến vấn đề tình dục không an toàn của thanh thiếu niên. Kết quả Có hơn 1.400 cuộc phỏng vấn qua điện thoại đã được thực hiện trong thời gian từ tháng 12 năm 1996 đến tháng 10 năm 1998 với mẫu ngẫu nhiên vị thành niên trong 15 khu vực. Kết quả chỉ ra rằng tỷ lệ vị thành niên nói rằng đã tiếp xúc với chiến dịch “Teens Stopping AIDS” đã tăng lên một cách đáng kể trong suốt thời gian này. Cuối cùng, hơn một nửa quần thể đích đã tiếp cận với thông điệp của chương trình thông qua ít nhất một kênh thông tin đại chúng. Kết quả cũng cho thấy rằng vị thành niên càng tiếp xúc nhiều với các kênh truyền thông thì khả năng anh ta hoặc cô ta sử dụng bao cao su trong lần quan hệ tình dục gần nhất càng cao; báo cáo sử dụng bao cao su tăng lên 26% đối với mỗi kênh truyền thông tiếp xúc thêm. Tỷ lệ vị thành niên có sử dụng bao cao 129

TIẾP THỊ XÃ HỘI

su trong lần quan hệ tình dục gần nhất tăng thêm 4,3% (từ 68,6% lên 72,9%) trong thời gian hơn 1 năm triển khai chiến dịch (sau khi hiệu chỉnh thống kê về mặt giới tính, tuổi và chủng tộc).

Nam Phi: Sử dụng truyền thông tác động vào cá nhân Thông tin chung Trong năm 1992, Hội sức khỏe gia đình (SFH) và Dịch vụ dân số quốc tế (PSI) tiến hành một dự án thử nghiệm tại Natal, Nam Phi nhằm thúc đẩy tình dục an toàn. Chương trình xúc tiến toàn quốc tác động đến dân số nói chung với sự tập trung vào vị thành niên và công nhân mỏ. Mục tiêu là cung cấp bao cao su có chất lượng cho cộng đồng với giá thành phù hợp. Bao cao su Lovers Plus trong một hộp 3 chiếc với giá 0,3 đô la Mỹ. Mức giá này được cho là phù hợp đối với người dân Nam Phi có thu nhập thấp, đối lập với sản phẩm thương mại thường có giá 2,30 đô la Mỹ với một hộp 3 chiếc. Cách thức quảng bá sản phẩm bao cao su có chất lượng dành cho nam, Lovers Plus, đã làm tăng quan niệm về chất lượng và nhắm đến khách hàng là thanh niên da đen trong độ tuổi từ 16 đến 24. Xúc tiến PSI hoạt động tích cực để sản phẩm Lovers Plus sẵn có ở cả các đại lý truyền thống ví dụ như các nhà thuốc, khách sạn, siêu thị và các đại lý không truyền thống ví dụ như quán bar, hộp đêm, trạm xăng và thông qua các thầy lang. Rất nhiều đại lý không truyền thống mở cửa muộn, khi mà việc tiếp cận bao cao su là cần thiết nhất. PSI/ FSH sử dụng cách tiếp cận giáo dục để tuyên truyền về sự cần thiết phải sử dụng bao cao su để phòng chống HIV/AIDS. Chiến dịch bao gồm việc đào tạo người bán hàng rong Nam Phi, những người này bán bao cao su. PSI/FSH cũng sử dụng các kênh truyền thông truyền thống, bao gồm chương trình hộp thư truyền thanh,

130

Phụ lục

sách nhỏ cung cấp thông tin, người nộm hình bao cao su mang lại may mắn, và các sản phẩm xúc tiến khác (áo phông, lịch và miếng dán chống xước ô tô). Tất cả các sản phẩm xúc tiến này đều có biểu tượng Lovers Plus. Hai cuốn sách nhỏ mang tính chất giáo dục cũng được xuất bản đồng thời với chương trình hộp thư truyền thanh. Cuốn sách nhỏ thứ nhất có tên là “Lovers’ Straight Talk: A Teenager’s Guide” về tình dục an toàn; cuốn thứ hai hướng dẫn cách dùng bao cao su đúng cách. “Mr Loverman”, người nộm hình bao cao su mang lại may mắn được sử dụng để thúc đẩy tình dục an toàn tại các sự kiện thể thao, ví dụ như Giải bóng đá quốc gia Châu Phi tại Nam Phi. Ngoài ra, một video giáo dục phát sóng trên tivi “Cuộc cách mạng cao su” (“The Rubber Revolution”), thúc đẩy tình dục an toàn và sử dụng bao cao su. Kết quả PSI bắt đầu phân phối bao cao su Lovers Plus vào tháng 10/1992. Tính đến năm 2001 họ đã bán được hơn 19 triệu bao cao su. Chương trình của PSI/SFH đã góp phần vào sự tăng lên đáng kể tỷ lệ phụ nữ sử dụng bao cao su và tỷ lệ phụ nữ nhận được thông tin về mang thai, các biện pháp tránh thai, các bệnh lây truyền qua đường tình dục, và HIV/AIDS. Tỷ lệ công nhân mỏ sử dụng bao cao su trong quan hệ tình dục cũng tăng lên.

131

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục

Phụ lục 3: Hướng dẫn phát triển tài liệu truyền thông31

• Dùng tiêu đề và các tiêu đề nhỏ để truyền đạt những thông điệp chính.

Viết bản thảo tài liệu

• Lặp lại những thông tin quan trọng.

Viết một bản thảo tài liệu là hoạt động quan trọng. Bản thảo của bạn cho bạn thấy làm thế nào để tất cả các phần phù hợp với nhau, chuyển từ chủ đề này sang chủ đề khác một cách lô gíc, dễ hiểu và chuyển tải thông điệp chủ đạo và thông tin của bạn. Trong hướng dẫn này bạn sẽ biết cách: • Viết đơn giản để định hướng đối tượng của bạn. • Tạo ra sự hấp dẫn bằng cách dùng các tiêu đề và nêu các trích dẫn. • Sử dụng hình thái ngôn ngữ thích hợp cho đối tượng đích của bạn.Viết phù hợp với mức độ đọc của đối tượng đích. Dựa vào thông điệp chủ đạo của bạn, định hướng viết bản thảo đặc biệt cho đối tượng đích của bạn. Mặc dù bản thảo của bạn đang viết sẽ khác nhau theo từng đối tượng đích cụ thể nhưng có một số quy tắc cơ bản áp dụng cho các loại tài liệu. Khi viết bản thảo cân nhắc những yếu tố sau:

• Dùng những gạch đầu dòng để liệt kê một loạt những chủ điểm hay tuyên bố quan trọng. • Sử dụng hình ảnh minh họa thích hợp để củng cố những ý chính của bạn.

Sử dụng cách nói chủ động Câu chủ động làm cho tài liệu của bạn hấp dẫn hơn và định hướng hành động nhiều hơn. Điều này có thể động viên người đọc hơn so với câu dạng bị động với cùng ngữ nghĩa. Sau đây là một số ví dụ: Câu chủ động Hút thuốc làm tăng nguy cơ ung thư phổi và bệnh tim mạch. Hít khói thuốc lá thụ động làm tổn thương trẻ nhỏ và trẻ lớn. Nhai thuốc lá gây nguy hại đối với sức khỏe.

Câu bị động Nguy cơ ung thư và bệnh tim mạch tăng do hút thuốc lá. Trẻ nhỏ và trẻ lớn bị tổn thương vì hít phải khói thuốc lá của người khác. Sức khỏe của bạn bị nguy hại vì nhai thuốc lá.

Hình thành cấu trúc tài liệu

Sử dụng “giọng điệu” thích hợp

Sử dụng các thông điệp chính và các điểm chủ chốt, tạo ra những dàn ý đơn giản định hướng quá trình viết của bạn.

Viết rõ ràng, hiệu quả làm cho hình thái ngôn ngữ hay “giọng văn” hay “âm điệu” có tác động đến đối tượng đích. Quyết định hình thái nào nào phù hợp với mục tiêu và đối tượng của bạn. Hình thái tài liệu có thể nghiêm túc, cung cấp nhiều thông tin, hài hước, tích cực, cảnh báo hay động viên khuyến khích. Bất cứ hình thái, giọng điệu nào bạn sử dụng, hãy giữ cho chúng có tính thân thiện và tôn trọng đối tượng.

Viết đơn giản Cố gắng sử dụng ngôn ngữ thông dụng, đơn giản để nói trực tiếp với đối tượng. Cách tiếp cận chuyên gia hay khoa học mà sử dụng các thuật ngữ y học hay thuật ngữ chuyên môn thì không phù hợp cho hầu hết đối tượng. Thực tế, tiếp cận đó có thể gây hiểu nhầm. Viết những đoạn văn súc tích, rõ ràng phù hợp với các mục tiêu và thông điệp chủ đạo của bạn và sử dụng ngôn ngữ, thuật ngữ dễ hiểu đối với đối tượng sử dụng tài liệu. • Giữ cho câu văn ngắn gọn và súc tích. • Dùng từ dễ hiểu đối với đối tượng.

• Viết theo kiểu đàm thoại, trò chuyện (conversational style): viết theo kiểu thân thiện và có cách nói trực tiếp đến đối tượng. • Tránh sử dụng thuật ngữ chuyên môn và tiếng địa phương: Thuật ngữ và tiếng lóng thay đổi nhanh chóng. Nên nhớ rằng bất kỳ tài liệu nào được viết với tiếng lóng sẽ nhanh chóng lỗi thời.

• Chỉ dùng một hoặc nhiều nhất là hai đoạn văn để mô tả ý tưởng chính và giữ cho đoạn văn ngắn gọn (có từ 2-3 câu).

• Tránh “cách nói giáo điều về sức khỏe”: Điều này thường gặp đối với chuyên gia sức khỏe. Sử dụng từ ngữ, đoạn văn, ý tưởng quen thuộc và dễ hiểu đối với đối tượng.

• Giáo dục viên sức khỏe nói: “Hút thuốc trong nhà làm bình thường hóa hành vi và tăng tỷ lệ hút thuốc lá ở thanh niên”.

Trích dịch từ tài liệu “Material Development Guide” của tổ chức Tobacco Education Clearinghouse of California, 2001.

132

133

TIẾP THỊ XÃ HỘI

• Kiểu trò chuyện: “Trẻ em có khả năng hút thuốc nhiều hơn nếu cha mẹ chúng hút thuốc”. • Sử dụng hạn chế phương thức gây sợ hãi: Sử dụng cách thức gây sợ hãi quá nhiều có thể đem lại kết quả trái với mong đợi và làm cho đối tượng đích của bạn có cảm giác bị khước từ hay cảm thấy khó thực hiện được nếu không có sự trợ giúp. • Không phán xét: Nhớ rằng bạn đang chỉ trích, phê phán hành vi có hại (ví dụ hút thuốc lá) chứ không phải là người sử dụng nó. Tránh “đánh giá thấp” hay “nói xấu” đối với đối tượng. • Thử nghiệm các tài liệu có tính hài hước: Viết tài liệu có tính hài hước đòi hỏi sự khéo léo, tinh tế. Đảm bảo tất cả các tài liệu được thử nghiệm, đặc biệt đảm bảo rằng đối tượng đích nhận ra nội dung hài hước và ý nghĩa của sự hài hước này.

Tạo điểm nhấn và hấp dẫn Có nhiều cách để bạn nhấn mạnh điểm chính hay thu hút sự chú ý của đối tượng. Cố gắng sử dụng, giới thiệu những người có chuyên môn, nêu rõ các trích dẫn, các ví dụ, thực tế hay các câu chuyện tạo sự hấp dẫn. Cũng sử dụng các tiêu đề thuyết phục có thể hấp dẫn đối tượng. Tiêu đề ấn tượng: Hút thuốc lá thụ động và Thai nghén Tiêu đề hấp dẫn: Bảo vệ thai nhi trước việc hút thuốc lá thụ động

Sử dụng những tiêu đề lớn và những ý nhỏ hơn để trình bày nội dung thông điệp chủ đạo

Phụ lục

Nhiều chuyên gia đề xuất một quy tắc chung là viết tài liệu cho mức độ đọc ở cấp độ 6 trở xuống, nhưng mức độ này còn phụ thuộc nhu cầu của cộng đồng. Nhớ rằng không lẫn lộn cấp độ đọc và mức độ phát triển. Một người trưởng thành đọc ở cấp độ 3 thì khác với học sinh lớp 3 đọc ở cấp độ đó. Sơ đồ, tài liệu tham khảo và các ví dụ vẫn nên phù hợp với tuổi và kinh nghiệm của người đọc.

Ví dụ về cấp độ đọc • Mức độ đọc cấp 12: Có hơn 4000 chất hóa học trong khói thuốc lá thụ động và trong đó có 43 loại là chất gây ung thư. Khói thuốc lá thụ động tác động bất lợi đến trẻ sơ sinh vì phổi của trẻ chưa phát triển hoàn thiện. Trẻ sơ sinh có tỉ lệ mắc bệnh phổi cao hơn so với trẻ lớn hơn vì hít vào không khí với số lượng tối đa các hóa chất. • Mức độ đọc cấp 8: Hút thuốc thụ động có chứa 4000 chất hóa học có thể gây ung thư. Hút thuốc thụ động làm tổn thương thai nhi hoặc trẻ nhỏ vì phổi của chúng vẫn đang phát triển. Trẻ sơ sinh thở nhanh hơn so với trẻ lớn và hít vào nhiều độc chất có trong khói thuốc. • Mức độ đọc cấp 4: Khói thuốc lá thụ động có nhiều độc chất có thể gây nguy hại cho trẻ em. Một số hóa chất có thể gây ung thư. Khói thuốc lá thụ động rất có hại đối với trẻ sơ sinh. Phổi của trẻ vẫn đang phát triển. Trẻ nhỏ thở nhanh hơn trẻ lớn. Trẻ hít vào nhiều chất hóa học trong khói thuốc. Khói thuốc làm tổn thương trẻ.

Các cân nhắc về yếu tố văn hóa

Nhấn mạnh các lợi ích của ý tưởng/hành động của bạn với đối tượng. Những ý chính và tiêu đề nên nói với đối tượng rằng tại sao họ nên quan tâm đến ý tưởng/hành động của bạn và làm thế nào để họ hưởng lợi từ những ý tưởng/ hành động này. Nhớ rằng đôi khi đối tượng chỉ đọc các tiêu đề.

Sự tham gia của cộng đồng: Giữ một phong cách giao tiếp và đối thoại cởi mở với cộng đồng. Hỏi ý kiến, nhận xét của họ về hình thức tài liệu, loại tài liệu, nội dung tài liệu. Mời đối tượng đích tham gia góp ý cho tài liệu càng nhiều càng tốt và sử dụng các ý kiến góp ý của họ để thiết kế tài liệu đáp ứng được nhu cầu và hành vi của họ.

Chú ý đến khả năng đọc

Thử nghiệm tài liệu

Có một lỗi thường gặp khi viết tài liệu là viết với mức độ cao hơn so với khả năng đọc của đối tượng. Hàng triệu người gặp khó khăn đối với việc đọc tài liệu về các vấn đề, bao gồm cả những người nói tiếng Anh là ngôn ngữ thứ 2 của họ hoặc không có khả năng đọc. Tất nhiên, khi đối tượng không thể đọc hay hiểu được tài liệu thì có nghĩa là bạn đã không chuyển tải được thông điệp đến đối tượng.

Mời đồng nghiệp xem xét, rà soát tài liệu là điều cần thiết. Các đồng nghiệp, cộng sự đang làm việc với đối tượng đích của bạn có thể phát hiện những vấn đề cần bổ sung hay thay đổi trong nội dung tài liệu của bạn. Điều này cũng hữu ích đối với việc thử nghiệm bản thảo tài liệu với đối tượng đích trước khi bắt đầu quá trình thiết kế chính thức. Có thể hỏi qua vài thành viên của đối

134

135

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục

Chú ý một số ví dụ về phương tiện chuyển tải thông tin sau:

tượng đích về việc đọc bản thảo tài liệu và cho ý kiến. Bạn cũng có thể hỏi họ về những cân nhắc khi thiết kế như hình ảnh nào họ muốn xem cùng với phần nội dung đọc; kiểu trình bày nào họ thích nhất. Cuối cùng bạn hoàn thiện bản thảo trước khi trình bày bản in tài liệu để tiết kiệm được thời gian và tiền bạc.

• Các mục quảng cáo trên báo và tạp chí.

Giới thiệu phần thiết kế tài liệu

• Áp phích, bưu thiếp…

Khi bạn giao tiếp mặt đối mặt với người khác, bạn không chỉ sử dụng từ ngữ mà còn là âm điệu của giọng nói, biểu cảm trên nét mặt, động tác tay và sự chuyển động của cơ thể. Khi bạn muốn giao tiếp với người khác bằng chữ viết, bạn không chỉ sử dụng từ ngữ trên trang giấy mà còn thông qua cách thiết kế trang viết, trình bày các phần nội dung trong trang viết của bạn kể cả việc sắp đặt các hình ảnh, biểu đồ bạn lựa chọn. Khéo bố trí sắp xếp trang viết sẽ làm hấp dẫn, giữ sự chú ý của người đọc, cũng như dẫn họ theo suốt phần thông tin để đảm bảo rằng họ hiểu hết thông điệp của bạn.

Trong hướng dẫn này bạn sẽ biết cách: • Động não ý tưởng thiết kế tài liệu như thế nào. • Các bước thiết kế tài liệu. • Các phần của một trang. • Những vấn đề thiết yếu của trình bày bản in. Khéo bố trí sắp xếp trang viết sẽ làm hấp dẫn, lôi cuốn sự chú ý của người đọc, cũng như dẫn họ theo suốt phần thông tin giúp họ hiểu hết thông điệp của bạn.

Động não ý tưởng thiết kế Thiết kế tài liệu của chính bạn có thể rất đáng khích lệ nhưng cũng liên quan đến việc ra nhiều quyết định. Nếu bạn không biết bắt đầu từ đâu, đừng thất vọng. Bước đầu tiên là học cách làm của người thiết kế khác để xem họ làm gì và cái gì không nên làm và hình thành ý tưởng. Nếu bạn mong muốn thiết kế tài liệu một cách cơ bản thông thường, bắt đầu với một loạt ý tưởng bạn đã chuẩn bị hoặc các ý tưởng đã được ứng dụng hiệu quả. Những lựa chọn của bạn không ngoài chủ đề liên quan đến thuốc lá32. Tài liệu về bất kì chủ đề nào có thể gồm những ý tưởng thiết kế tốt. Luôn luôn nhớ rằng thiết kế tốt là những gì thu hút sự chú ý của người đọc. Không thành vấn đề về thông tin của bạn quan trọng như thế nào, đối tượng sẽ không đọc nếu thiết kế tài liệu nghèo nàn.

• Bảng tin lớn (lấy ảnh của họ để tham khảo cho những ý tưởng về áp phích). • Sổ nhỏ, tờ rơi, bản tin… • Truyện tranh. • Các vật liệu truyền thông dạng đính trên bảng hay tấm kim loại hoặc biểu tượng trên áo.

Các bước thiết kế tài liệu Trước khi bắt tay vào việc thiết kế bất kì tài liệu gì, hãy chờ cho đến khi tất cả các quyết định về mục đích, đối tượng đích, nội dung, kinh phí, loại tài liệu, hạn hoàn thành và cách thức phân phối sẽ thực hiện. Các yếu tố vừa nêu sẽ quyết định về việc thiết kế và trình bày tài liệu. Rồi bắt đầu động não những ý tưởng và làm những bản phác thảo cho các phần tài liệu của bạn. Nếu có thể, tổ chức một nhóm trọng tâm bao gồm các thành viên của nhóm đối tượng đích dự kiến và trình bày về ý tưởng của bạn cho họ hiểu. Những gì phù hợp với bạn chưa chắc đã phù hợp với họ, vì thế nên ghi chép cẩn thận và điều chỉnh theo. Nhớ rằng công việc của bạn giống như người thiết kế là thu hút và duy trì sự chú ý của người đọc và giúp họ hiểu được thông điệp của bạn. Không bao giờ cho rằng bạn có thể phát hiện tất cả các lỗi có khả năng xảy ra trên tài liệu của bạn mà nó có thể làm bối rối, hiểu nhầm hoặc gây khó chịu đối với người đọc. Vì thế có thể thấy rằng tại sao việc thử nghiệm tài liệu lại rất quan trọng trong quá trình phát triển tài liệu. Tiếp theo, nếu có thể, mang những ý tưởng thiết kế đã được điều chỉnh của bạn đến người thiết kế đồ họa, người sản xuất tài liệu, chuyên gia in ấn. Những lời khuyên có tính chuyên gia của họ có thể giúp bạn quyết định tiến hành như thế nào. Bạn muốn sử dụng màu sắc không? Bạn có muốn màu trải dài đến tận lề trang giấy không? Bạn muốn có trang giải thích thuật ngữ không? Bất cứ yếu tố nào vừa kể ra hay các yếu tố khác đều ảnh hưởng đến chi phí sản xuất. Nếu bạn muốn màu sắc trải rộng tận lề trang giấy, nhà in phải in trên giấy to bản và điều chỉnh nó cho vừa kích cỡ, điều này cho thấy nếu không trải rộng màu sắc trên trang giấy chi phí sẽ rẻ hơn. Đến khi bạn đã hoàn thành những phần việc đầu tiên này, bạn sắp xếp phần nội dung viết và tranh ảnh, biểu đồ trong bản thảo cuối cùng, trình bày bản thảo của bạn với một nhóm tập trung rồi hiệu chỉnh một lần nữa, rồi in,

Chỉ nhắc đến thuốc lá vì bộ tài liệu này viết cho chương trình phòng chống tác hại của thuốc lá.

136

137

TIẾP THỊ XÃ HỘI

rồi phân phát tài liệu. Thử nghiệm tài liệu một cách định kì. Thử nghiệm tài liệu giúp bạn quyết định thời điểm cập nhật hay thay thế nội dung, thay thế tài liệu. Công việc của bạn như người thiết kế là thu hút và duy trì sự chú ý của người đọc và giúp họ hiểu được thông điệp của bạn.

Các vấn đề cơ bản về thiết kế Tiếp đến hãy thảo luận về những vấn đề cơ bản cho một thiết kế tốt. Những khái niệm về thiết kế cơ bản bao gồm hiểu biết về các phần của một trang và làm thế nào để chúng phối hợp để chuyển tải thông điệp của bạn. Ngay cả khi bạn đã phát triển tài liệu, việc xem xét lại các nguyên tắc cơ bản khi thiết kế tài liệu vẫn hữu ích cho bạn.

Các phần của một trang in Tất cả các trang in bao gồm những thành phần chung. Nội dung hay thân bài thường chiếm hầu hết trang giấy. Tiêu đề đầu trang, cuối trang bao gồm những thông tin chuẩn như số trang, có thể chạy dọc từ đầu đến cuối trang. Các đề mục lớn, đề mục nhỏ biểu thị nội dung mỗi đoạn văn của thân bài. Hình ảnh gồm cả hình minh họa, sơ đồ, đồ thị, bảng số và hình trang trí. Đôi khi các trang bao gồm một số thành phần khác. Ví dụ: các dấu gạch đầu dòng, mũi tên, vòng trong hay khung được biểu thị màu khác nhau, có thể chứa đựng những thông tin bổ trợ liên quan đến chủ đề. Các trích dẫn tài liệu tham khảo cho các đoạn văn ngắn mà thường là những lời bình luận đáng nhớ được trích ra từ những bài báo được viết/in bằng những kiểu chữ lớn, đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý.

Thiết kế bản in Chế bản in hay thiết kế bản in là nghệ thuật chọn và phối hợp các thiết kế, kiểu và kích cỡ để tạo ra một bản trình bày rõ ràng, dễ đọc và hấp dẫn. Lựa chọn kiểu loại trình bày có tác động chính đối với khả năng đọc và cái nhìn tổng quan về tài liệu, cảm nhận hay phong cách của tài liệu. Từ khi có phát minh về công tác xuất bản gọn nhẹ, lựa chọn có thể của bạn dường như quá đa dạng. Sau đây là một giải thích ngắn gọn về một số thuật ngữ bạn có thể nghe thấy khi tiếp xúc với việc này. Để biết thông tin chi tiết về chế bản in và làm thế nào có thể sử dụng kiểu trình bày như một thành tố của việc thiết kế, xem sách của Robin William “Sách hướng dẫn chế bản in cho người không chuyên”, đã liệt kê trong phần nguồn tham khảo cuối quyển hướng dẫn này.

138

Phụ lục

• Trình bày kiểu chữ riêng biệt: Ví dụ: Flatbrush, Courier New, và Impact. • Kiểu chữ: đa dạng kiểu chữ trong trình bày, ví dụ: normal (Roman), bold, italic, bold italic, reverse type.

• Một kiểu chữ nhưng đa dạng hình thức (typeface family): ví dụ: Garamond, Garamond Italic, Garamond Bold Italic, v.v.

• Font chữ: là một bộ kiểu chữ với các đặc điểm khác nhau về kiểu và kích cỡ, ví dụ: Times New Roman Bold cỡ 12, Times New Roman Bold cỡ 10. • Font trình bày các hình thức khác nhau (font family), ví dụ: Times New Roman Bold 8 points; Times New Roman Italic cỡ 16.

Kiểu font chữ Serif và Sans Serif Có hai kiểu loại font chữ chính là: Serif (có nét nhỏ ở đầu - có chân) và Sans Serif (không có nét nhỏ - không có chân). Book Antigua là một kiểu Serif. Nó được sử dụng ở các góc bức thư hay ở đầu bức thư. Verdana là kiểu Sans Serif . Nó không có các nét nhỏ ở đầu hay cuối nét chữ. Để tránh sự không hợp lý hay mâu thuẫn, không sử dụng lẫn 2 kiểu chữ giống nhau như hai kiểu chữ không có chân. Hạn chế số lượng kiểu chữ sử dụng trong một tài liệu từ 2 đến 3 kiểu. Một kiểu trình bày nên được sử dụng cho phần nội dung chung (thân bài). Kiểu trình bày tương phản khác nói chung là sử dụng cho các tiêu đề, đề mục và kiểu khác nữa cho các chú thích, tên bảng, biểu đồ. Quy tắc chung là sử dụng kiểu chữ không có chân (Sans Serif) cho đề mục và chữ có chân cho phần nội dung chính. Tuy nhiên, trên mạng điện tử thì kiểu chữ không có chân được ưa thích sử dụng hơn cho phần nội dung chính vì nếu độ phân giải của màn hình thấp làm cho chữ có chân bị mờ. Nếu bạn không chắc chắn, không quá lo lắng. Quá nhiều kiểu chữ trình bày có thể gây cho bạn hoang mang. Khi còn nghi ngờ, lựa chọn font chữ trong số những kiểu chữ sau: Để trình bày phần nội dung chính trong tài liệu in, sử dụng các font chữ sau: Minion Palatino; Garamond Times; Book Antigua; Times New Roman; Goudy Trình bày đề mục hay nội dung chính trên tệp điện tử hay trên internet, sử dụng các font chữ sau: Comic Sans Impact; Futura Syntax; Gill Sans, Verdana; Helvetica or Arial.

139

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Trong tài liệu không sử dụng lẫn 2 kiểu chữ giống nhau như hai kiểu chữ không có chân. Sử dụng hạn chế từ 2 đến 3 kiểu chữ trong một tài liệu.

Cỡ chữ và độ dài của dòng chữ Kiểu chữ và độ dài của đường gạch cũng là vấn đề lưu ý. Trong đặt bản in, đơn vị cỡ chữ tính bằng điểm (point) xấp xỉ bằng 1/72 inch. Nói chung, sử dụng cỡ chữ 10 - 12 điểm cho phần nội dung chính. Chọn một cỡ chữ lớn hơn cho phần đề mục vì chúng đứng ngoài phần thân bài.

Tính dễ đọc và tính rõ ràng/dễ đọc Tính dễ đọc và tính rõ ràng là hai mục đích quan trọng của người thiết kế. Tính dễ đọc đề cập việc đọc một lượng lớn nội dung tài liệu như một cột tin trên báo hay sách dễ dàng như thế nào. Tính rõ ràng thể hiện việc đọc một đoạn ngắn nội dung tài liệu như đề mục, các kí hiệu, mục lục dễ dàng như thế nào. Kiểu chữ có chân có xu hướng dễ đọc hơn vì nó hướng con mắt nhìn từ chữ cái này đến chữ cái khác. Chữ không có chân thì thường rõ ràng hơn vì không có chân làm cho các kí tự tách rời nhau, vì vậy một cái nhìn nhanh từ xa có thể đủ để xác định toàn bộ từ. Để tối đa hóa tính dễ đọc, các dòng chữ nên không dài quá 5 đến 6 inches để mắt có thể dễ dàng quét trên dòng chữ và chúng nên không ngắn hơn khoảng trống cần thiết cho một đoạn văn gồm 3 hoặc 4 từ bạn đang sử dụng vì ý nghĩa được chuyển tải trong những đoạn kết nối với nhau và không trở thành những từ rời rạc. Bây giờ, khi bạn đã được giới thiệu cơ bản về cách thiết kế trong hướng dẫn này, bạn có thể hiểu thiết kế tốt sẽ giúp chuyển tải thông điệp đến đối tượng như thế nào. Trong hướng dẫn tiếp theo “Làm thế nào để thiết kế một trang trình bày”, bạn sẽ học cách làm thế nào để áp dụng những gì bạn đã được học. Bạn cũng sẽ tìm được một danh mục tài liệu tham khảo cuối tài liệu.

Thiết kế phần trình bày như thế nào Trình bày (layout) có nghĩa là sự sắp xếp tất cả các thành phần trên một trang, không chỉ là phần nội dung chữ và đồ họa mà còn là những khoảng trống. Trên mỗi trang của tài liệu, quyết định những gì bạn muốn người đọc nhìn thấy đầu tiên. Điều này trở thành điểm trọng tâm của trang tài liệu. Nhớ rằng đối tượng/ người đọc tài liệu có thể chỉ lật trang hay đọc lướt qua phần nội dung. Nếu thông tin quan trọng được đặt ngay vào điểm trọng tâm hay quanh đó bạn có thể giữ sự chú ý của người đọc đủ lâu để chuyển tải được thông tin cần thiết.

140

Phụ lục

Trong hướng dẫn này bạn sẽ biết được: • Các nguyên tắc cơ bản về trình bày. • Các gợi ý cho phần thiết kế và trình bày đối với các loại tài liệu khác nhau. • Nguồn tài liệu cho việc thiết kế và trình bày. Trên mỗi trang của tài liệu, quyết định những gì bạn muốn người đọc nhìn thấy đầu tiên. Điều này trở thành điểm trọng tâm của trang tài liệu.

Các vấn đề cơ bản về trình bày Luôn nhớ rằng tiếng Anh hay tiếng Việt đều được đọc từ trái sang phải và từ trên xuống dưới, do đó người đọc sẽ thường nhìn vào góc trên bên trái trước. Đặt tiêu đề hay các thành phần đồ họa quan trọng ở đó. Đặt lời kêu gọi hành động hoặc nhắc lại lời tuyên bố về thông điệp của bạn ở phần cuối trang bên phải nơi người đọc có thể nhìn vào cuối cùng. Bất cứ sự gián đoạn nào trong mạch tự nhiên này có thể làm cho người đọc bối rối, vì thế hãy sắp xếp các đề mục, các đoạn văn và các hình ảnh, đồ thị nổi bật, không làm thay đổi mạch đọc tự nhiên này. Rất chú ý trong việc sử dụng những thứ có thể làm mất chú ý, gây khó khăn cho người đọc. Sau khi bạn hình thành những điểm trọng tâm để trình bày, nhóm những tiểu mục liên quan lại với nhau cho lôgíc. Rồi áp dụng theo bốn nguyên tắc cho việc thiết kế và trình bày tốt.

Sự tương phản Sự tương phản làm cho mỗi thành phần trình bày được phân biệt và riêng rẽ. Nếu hình dáng, kích cỡ, màu sắc, khoảng trống, những dòng kẻ mỏng và đồ họa tương tự như nhau thì sẽ chẳng có gì nổi bật lên. Sử dụng kiểu tương phản cho các đề mục, tiểu đề mục và phần thân bài để giúp người đọc nhanh chóng định vị thông tin cần đọc.

Sự lặp lại Sự lặp lại của các yếu tố chính làm cho người đọc biết được những gì mong đợi đạt được trên mỗi trang giấy và ở vị trí nào có thể tìm thấy thông tin chuẩn giống như số trang. Các yếu tố lặp lại xuyên suốt cho thấy tính nhất quán và thống nhất. Ví dụ tiêu đề ở lề trên và lề dưới cung cấp những thông tin tương tự trong một vị trí tương tự của trang giấy. Các màu sắc cũng nên có tính nhất quán, phù hợp. Nếu bạn sử dụng màu đỏ cho phần lề, điều này cho thấy rằng nó cảnh báo về vấn đề sức khỏe nguy hiểm phổ biến trên một trang, không sử dụng một cách nhàm chán cho mục đích tương tự trên tài liệu tiếp theo. Những điểm quan trọng và lời mời có thể đặt ở trung tâm. 141

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Lề trang trình bày Lề lối trình bày tạo sự kết nối cái nhìn rõ ràng trong số tất cả các thành phần trên trang giấy. Cách đặt lề dễ nhất là làm cho thẳng hàng về phía bên trái và lề phải tự do. Tránh tập trung vào phần trung tâm trang in vì khó khăn để định dạng với trang khác. Giữ cho các tiểu mục liên quan với nhau ở gần nhau trên trang giấy. Điều này giúp tổ chức, sắp xếp thông tin của bạn hợp lý. Kiểm tra phần đồ họa, bảng biểu và các khung nội dung quan trọng được sắp xếp gần nhau trong trang để làm tăng tính minh họa và rõ ràng. Có nhiều cách để đạt được thiết kế đẹp, vui mắt. Sử dụng chữ và số cỡ lớn và hoặc biểu tượng trong chương trình xử lý văn bản của bạn. Trong M.WORD, wingdings hay Zapf dingbats (Macintosh) từ thực đơn Format/Font có thể sử dụng những chức năng phù hợp. Một số ví dụ: Letters: Ask! Numbers: I’m number 1. Some symbols: ♣ ∂ ⊗ ♥  ∅ ℜ ∉ ⌷ ↔ ♦ Wingdings:  Zapf dingbats: w i l 0 g d q k ‘ 3 2 6 s c

Những gợi ý cho việc thiết kế Hướng dẫn thiết kế và trình bày chung • Nghiên cứu, xem xét nhiều kiểu thiết kế và trình bày khác nhau về loại tài liệu bạn dự định xây dựng. • Đối với hầu hết các loại tài liệu thì đơn giản là tốt nhất. Thêm những thông điệp có tính kêu gọi, vận động và tránh làm quá tải thông tin đối với người đọc, để lại một phần tương đối rộng rãi các khoảng trống, khoảng trắng và lề trang. Sử dụng khung, đồ họa, gạch đầu dòng và các hình diềm trang trí làm tăng hiệu quả về nhìn khác. • Một hình đồ họa lớn bao hàm đầy đủ ý nghĩa tốt hơn là gồm nhiều đồ họa nhỏ. Sử dụng ảnh minh họa đối tượng đích nếu có thể. Tránh sử dụng những chi tiết không cần thiết. Cố gắng trình bày hình ảnh và giảm sử dụng màu nền đậm để có cái nhìn sáng sủa hơn. • Sử dụng các đồ họa cho cùng một mục đích chung. Nếu bạn cần sử dụng đồ họa để lấp đầy khoảng trống hay phá vỡ sự đơn điệu thì phải đảm bảo chúng giúp bạn chuyển tải thông điệp của bạn.

142

Phụ lục

• Chú ý chỉ dành một khoảng trống sau khi trình bày hết một phần nội dung kết thúc. Dùng 2 khoảng trống có thể tạo một khoảng rộng giữa các câu, các đoạn văn. • Tránh sử dụng toàn bộ CHỮ IN HOA để trình bày nội dung. Vì điều này có thể gây ấn tượng cho người đọc là bạn đang cố thể hiện nội dung và gây khó đọc. Có thể sử dụng chữ thường hoặc chữ hoa cho mỗi từ để có thể dễ dàng nhận ra khi cần. • Hạn chế gạch chân. Tương tự như sử dụng tất cả bằng chữ IN HOA, gạch chân làm cho khó đọc. Thay vào đó thì sử dụng chữ nghiêng và đậm để nhấn mạnh.

Các gợi ý cho tờ rơi và tờ tin (Flyer và Fact sheet) Tờ rơi và bản tin là những lựa chọn tốt khi kinh phí chặt chẽ và cho những tài liệu nhanh chóng không còn giá trị. Bởi vì những tài liệu này để sử dụng trong thời gian ngắn nên bạn không muốn sử dụng quá nhiều nguồn lực để sản xuất chúng, nhưng bạn cũng không muốn bỏ chúng đi trước khi người ta đọc nó. Sau đây là một số hướng dẫn: • Trình bày tài liệu đơn giản, không lộn xộn với nhiều khoảng trắng. Chỉ cung cấp những gì cần thiết kèm với thông tin liên hệ hoặc địa chỉ trên internet để người đọc truy cập khi cần thêm thông tin. • Nếu bạn sử dụng máy in thương mại hoặc in trực tiếp từ máy tính, một bức ảnh lớn hoặc đồ họa có màu sắc có thể đáp ứng tốt việc thu hút sự chú ý. Cần sử dụng những đường nét đơn giản và những hình ảnh đồ họa không gây rối mắt khác nếu bạn sử dụng máy copy vì có thể gây mờ hoặc không rõ màu và hình ảnh đối với một số hình ảnh. • Để lôi cuốn đến các sự kiện và các tiểu mục ngắn khác, điều chỉnh vừa vặn trên trang giấy để tiết kiệm giấy. • Cố gắng in trên giấy sáng màu để thu hút sự chú ý. • Nếu bạn có trang web, chuyển tờ rơi và bản tin của bạn sang dạng PDF để đối tượng có thể tải xuống và in chúng. Điều này tiết kiệm chi phí hơn cho bạn và bạn có thể cập nhật tài liệu bất cứ khi nào cần thiết. • Giữ cho độ dài không quá 1 trang giấy 2 mặt (cỡ A4 - 8.5 x 11 inches là lý tưởng). Ví dụ cụ thể về bản tin 2 mặt, xem Youth Smoking Prevalence trên trang 8. Những đoạn văn đơn giản, rõ ràng và trình bày không lôn xộn chuyển tải thông tin cho đối tượng mà không làm quá tải các chi tiết với họ. Thông tin liên hệ cung thấp thêm cách tìm kiếm thêm thông tin cần thiết. 143

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục

Một số gợi ý cho các brochure

• Brochure Test Questions (short version): www.tecc.org/develop/ts_pdf/ Examplebrochurefieldquestionsshort.pdf

Brochure là một dạng tệp tài liệu mỏng, nhỏ và có hình thức đa dạng. Chúng có thể được làm như một tập tài liệu với nhiều kích cỡ khác nhau. Chúng có thể gập một nửa hoặc đóng ghim ở giữa, có thể in offset hay thậm chí được thiết kế để bỏ túi. Điểm hạn chế là bên cạnh sự sáng tạo còn là kinh phí, lượng thông tin và cách phân phối (nếu tài liệu lớn hơn khổ A4 hoặc giấy nặng có thể làm tăng chi phí vận chuyển).

• Generic Test Questions: www.tecc.org/develop/ts_pdf/Examplegenericefieldquestionslhort.pdf

• Thiết kế trang bìa hấp dẫn sự chú ý. • Nên chia trang ra 2 cột hoặc đặt tiêu đề trên mỗi phần nội dung. • Cân nhắc trình tự các phần trình bày khi brochure không dùng để gập. Bạn không muốn người đọc thấy thông tin về bản quyền sớm trên trang bìa. Thiết kế tài liệu đơn giản, sáng sủa theo một trình tự đúng. Trước khi bắt đầu trình bày tài liệu của bạn, gập một trang giấy và nghĩ đến những gì sẽ sắp xếp vào mỗi mặt giấy trình bày. • Xác định rõ lề cho trang in. • Cố gắng sử dụng kiểu chữ cỡ nhỏ hơn 12 điểm. • Không copy quá sát gáy tài liệu.

Nhận phản hồi Khi bạn hoàn thành bản thảo, tổ chức họp với các thành viên đối tượng đích và hỏi họ cẩn thận về đánh giá của họ đối với tài liệu. Mọi việc làm sẽ không hiệu quả nếu thông điệp của bạn không đến đối tượng. Nhận phản hồi một cách nghiêm túc không nên ngụy biện, bảo thủ và sửa chữa trình tự theo. Chuyển tải thông điệp của bạn là những gì quan trọng nhất. Học cách làm thế nào tổ chức thảo luận nhóm trọng tâm hay thử nghiệm tài liệu tại thực địa theo một số câu hỏi thử nghiệm mẫu, xem tài liệu hướng dẫn theo địa chỉ: • Working with Focus Groups: www.tecc.org/develop/ts_pdf/ts2_pdf.pdf • Field Testing Your Materials: www.tecc.org/develop/ts_pdf/ts5_pdf.pdf • Quick and Easy Testing for Materials: www.tecc.org/develop/ts_pdf/ QuickandEasyTestingforMaterials.pdf Một số câu hỏi mẫu để thử nghiệm tài liệu, truy cập theo địa chỉ: • Brochure Test Questions (long version): www.tecc.org/develop/ts_pdf/ Examplebrochurefieldquestionslong.pdf

144

Những cân nhắc về yếu tố văn hoá Bang California là ngôi nhà của nhiều cộng đồng dân tộc và đa văn hoá. Điều này tạo ra tầm quan trọng đặc biệt là cần hiểu biết rõ đối tượng của bạn, mối quan tâm của họ, nhu cầu của họ và giá trị của họ để từ đó phát triển tài liệu truyền thông giáo dục về thuốc lá phù hợp với cộng đồng. Tạo ra được những tài liệu nhạy cảm văn hoá có nghĩa là những tài liệu phát triển không chỉ tránh sự rập khuôn, sao chép mà còn phù hợp với nhu cầu văn hoá, hành vi của cộng đồng.

Trong hướng dẫn này bạn sẽ biết được: • Tại sao và làm thế nào để học được về văn hoá của cộng đồng. • Cộng đồng sử dụng thuốc lá như thế nào. • Sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh hợp với thái độ và niềm tin của cộng đồng.

Tìm hiểu về văn hoá của cộng đồng Tìm hiểu tất cả những gì bạn có thể học được từ cộng đồng và văn hoá của nó. Phát triển những từ ngữ, màu sắc, câu tuyên bố, hay niềm tin phù hợp, nên tránh những gì có nhạy cảm về văn hoá. Những yếu tố cân nhắc, tìm kiếm trong văn hoá cộng đồng gồm: • Tuổi, giới, dân tộc; địa lý. • Học vấn, tôn giáo, niềm tin, tín ngưỡng. • Đặc điểm cộng đồng. • Định hướng tình dục. • Kinh tế, tài chính. • Sáng tạo, năng khiếu, sở trường • Hệ thống giá trị. • Phong cách học tập, giao tiếp, biểu tượng • Tầng lớp xã hội.

145

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Để tự học về văn hoá của cộng đồng, bạn có thể: • Đọc báo, tạp chí, sách, tài liệu khác của địa phương . • Xem và lắng nghe TV, đài phát thanh, quảng cáo. • Tham dự các hoạt động cộng đồng, lễ kỉ niệm, sự kiện thể thao và âm nhạc. • Học về nghệ thuật, khiêu vũ và những phương tiện để diễn tả của cộng đồng. • Chú ý vai trò của giới, sự tương tác giữa cá nhóm tuổi và vai trò gia đình. • Học những gì rập khuôn, hình ảnh, từ ngữ, lời tuyên bố không thể chấp nhận được đối với cộng đồng. • Mở cuộc đối thoại với các lãnh đạo cộng đồng và những người có khuynh hướng nào đó.. • Khuyến khích cộng đồng đóng góp ý tưởng và đề xuất giải pháp.

Tìm hiểu về vai trò của thuốc lá trong cuộc sống của cộng đồng Thuốc lá có thể đóng nhiều vai trò trong cộng đồng. Nó có thể: • Là một phần của hành vi vị thành niên hoặc áp lực nhóm đồng đẳng. • Có vai trò quan trọng, không thể thiếu trong các lễ hội của cộng đồng. • Được sử dụng như thuốc chữa bệnh. • Được sử dụng theo cách khác nhau bởi thanh niên, nam giới hay phụ nữ. • Được sử dụng bởi các nhóm đối tượng cụ thể hoặc các nhóm thành viên. Phát hiện: • Các thành viên gia đình có hút thuốc thường xuyên gần trẻ em hay các thành viên khác trong gia đình không? • Thuốc lá có ảnh hưởng gì đến sự ốm đau và chết của người dân trong cộng đồng? • Đối tượng đích có quan điểm như thế nào về bệnh tật và tử vong? • Các thành viên cộng đồng đã biết những gì về thuốc lá? • Các thành viên cộng đồng muốn làm điều gì hay học điều gì về thuốc lá?

Trân trọng các niềm tin và văn hoá cộng đồng Làm hài hoà, phù hợp ngôn ngữ, phong cách học và trải nghiệm của đối tượng đích của bạn. Các nền văn hoá khác biệt về các giá trị và nhận thức của đối tượng đích trong cách họ học và những gì làm thay đổi hành vi của họ. Hãy liên kết một cách thích hợp những gì bạn viết về chuẩn mực văn hoá và thái độ của cộng đồng. Bao gồm ngôn ngữ và từ vựng thông dụng và được 146

Phụ lục

sử dụng trong bối cảnh bình thường của nó hoặc có giải thích những từ mới, cụm từ mới. Gợi đến những chuẩn mực và trải nghiệm về hành vi như các hoạt động của gia đình bởi định hướng thông tin xung quanh những ví dụ tích cực hay các sự kiện của cộng đồng. Đảm bảo rằng các thông tin cuối cùng và cách chuyển tải thông tin đến cộng đồng phù hợp với văn hoá cộng đồng, phù hợp với nội dung và hình thức của chính nó. Trong lúc bạn có thể nghĩ người ta có thể muốn dừng hút thuốc vì những lí do sức khoẻ, họ có thể muốn thôi hút thuốc vì nó gây nguy hại cho các thành viên trong gia đình hoặc vì hút thuốc không còn được xã hội chấp nhận.

Tránh rập khuôn và những điều cấm kị về văn hoá Trong khi phát triển tài liệu tất cả chúng ta đều biết là tránh rập khuôn về dân tộc, chủng tộc, nhưng bạn cũng cần biết những từ những cụm từ mà mang tính văn hoá và những biểu tượng hay hình ảnh mà có thể được chấp nhận bởi một văn hoá này nhưng không thể chấp nhận đối với một văn hoá khác. Ví dụ: người Trung Quốc coi màu đỏ là màu may mắn nhưng nếu một tấm thiếp viết bằng chữ màu đỏ thì có liên quan với ý nghĩa là kết thúc một mối quan hệ; và những món quà màu trắng, đỏ hoặc đen thì liên quan đến sự chết chóc. Người Nhật Bản thì coi màu trắng liên quan đến cái chết, nhưng các văn hoá khác thì coi màu trắng như một biểu tượng của sự trong trắng. Đảm bảo rằng các thành viên của cộng đồng sẽ tham gia thử nghiệm hoặc đánh giá tài liệu của bạn để tránh những sai sót nêu trên.

Sử dụng những hình ảnh văn hoá có tính tích cực Luôn luôn sử dụng những hình ảnh và ví dụ thể hiện văn hoá theo cách tích cực. Điều này cung cấp những mô hình mẫu về hành vi mạnh mẽ giúp nhấn mạnh thông điệp của bạn. Trình bày những hình ảnh mang tính tiêu cực có thể vô tình làm tăng cường những hành vi bạn muốn cộng đồng tránh hay thay đổi. Ví dụ: trình bày hình ảnh ai đó hút thuốc có thể kích thích ý muốn hút thuốc hay có thể làm cho hình ảnh có tính kêu gọi hút thuốc. Nếu bạn phải sử dụng hình ảnh tiêu cực, hãy đảm bảo rằng đó là một hình ảnh điếu thuốc đang cháy với dấu X cắt ngang nó và không có một ai hay biểu tượng cộng đồng nào. Tốt hơn là sử dụng những hình ảnh và ví dụ tích cực để làm hành vi mẫu cho các thành viên của cộng đồng.

Huy động sự tham gia của cộng đồng Giữ đối thoại mở và giao tiếp với đối tượng đích của bạn. Yêu cầu họ cung cấp ý kiến và những phản hồi của họ. Trình bày cho họ xem những bản thảo ban đầu và hỏi họ xem ngôn ngữ, từ vựng có phù hợp về văn hoá và hiệu quả 147

TIẾP THỊ XÃ HỘI

với cộng đồng của họ không. Mời đối tượng đích của bạn tham gia càng nhiều càng tốt và dựa trên ý kiến của họ, niềm tin của họ để tạo ra tài liệu truyền thông giải quyết, đáp ứng được nhu cầu và kiểu hành vi của họ. Những cân nhắc về văn hoá Trước khi bạn bắt đầu làm việc với các cộng đồng khác nhau, có nền văn hoá khác nhau, thật tốt để nhận ra chính niềm tin, thái độ và thói quen của chính bạn, đặc biệt là về thuốc lá. Khi bạn nhận thức rằng viễn cảnh, mong muốn của bạn được hình thành bởi chính sự học tập của bạn, nền tảng văn hoá của bạn, bạn trở nên ý thức rằng không phải bất cứ ai cũng nghĩ và hành động giống như nhau. Điều này giúp bạn phát triển tài liệu truyền thông một cách tinh tế đáp ứng được văn hoá của đối tượng đích.

Thử nghiệm tài liệu tại thực địa Giao tiếp, đối thoại hiệu quả với đối tượng của bạn và đưa ra được kết quả bạn muốn phụ thuộc vào việc các thông điệp của bạn được đối tượng tiếp nhận tốt như thế nào.

Phụ lục

Những yêu cầu về thử nghiệm tài liệu tại thực địa của TCS (Tobacco Control Section) TCS của Vụ Dịch vụ sức khoẻ của California (CDHS) yêu cầu tất cả các dự án đã được cung cấp tài chính thực hiện thử nghiệm tẩt cả tài liệu truyền thông về tính hiệu quả, chính xác, mức độ đọc của độc giả và tính phù hợp về văn hoá trước khi chúng được phân phối rộng rãi. Thêm nữa, phải gửi kèm theo kết quả thử nghiệm tài liệu khi các tài liệu đệ trình lên TECC. Đoạn trích sau từ tài liệu hướng dẫn của TCS: Trước khi tài liệu được sử dụng, tất cả tài liệu đã phát triển hay hiệu chỉnh lại phải được thử nghiệm với đối tượng đích dự kiến về tính hiệu quả và chính xác. Thử nghiệm phải gồm sự đánh giá về khả năng đọc và tình phù hợp về văn hoá. Sử dụng nhóm trọng tâm và/hoặc kiểm tra thí điểm được đánh giá cao… Tuy nhiên, phỏng vấn trực tiếp đối mặt hay điều tra chặn (không đại diện) với đối tượng đích dự kiến có thể được dùng.

Tại sao thử nghiệm tài liệu tại thực địa lại cần thiết

• Phân tích kết quả thử nghiệm như thế nào?

Thử nghiệm tài liệu giúp chúng ta đảm bảo rằng tài liệu đã thiết kế có thể chuyển tải thông điệp đến đối tượng theo cách thuyết phục hành động và hiệu quả. Hơn nữa, thử nghiệm tài liệu tại thực địa thường xác định được những vấn đề tiềm tàng có thể xảy ra đối với phần thông điệp, nội dung trước khi chính thức đặt chúng vào bản thảo cuối cùng để sản xuất và phân phối. Điều này có thể tiết kiệm được tiền bạc, thời gian và những nỗ lực khác. Thử nghiệm tài liệu chính vì thế nên là một phần tích hợp của quá trình phát triển tài liệu truyền thông.

Thử nghiệm tài liệu là gì?

Những phương pháp thử nghiệm tài liệu thường sử dụng là gì?

Thử nghiệm tài liệu tại thực địa là quá trình thường sử dụng để xác định hiệu quả của tài liệu truyền thông như thế nào với những đối tượng đích dự kiến. Thử nghiệm tại thực địa ban đầu sử dụng bản thảo tài liệu hay bản mẫu tài liệu đầu tiên với một mẫu nhỏ đối tượng đích dự kiến. Thông tin phản hồi, nhận xét, đánh giá về tài liệu được thu nhận thông qua việc phỏng vấn đối tượng. Lý tưởng là thử nghiệm thực địa nên thực hiện trên cả hai bản thảo ban đầu và bản thảo cuối cùng đã có điều chỉnh sau thử nghiệm lần đầu. Thử nghiệm tại thực địa không phải là kiểm tra, đánh giá mà hình thức thảo luận nhóm tập trung để đánh giá nhu cầu của quần thể đối tượng hoặc lấy phản hồi về đồ hoạ, ý tưởng cho tài liệu. Cũng không phải là hỏi các nhân viên về phản hồi của họ, ngay cả khi họ thuộc về quần thể đích.

Thảo luận nhóm trọng tâm: nhóm trọng tâm là những nhóm nhỏ của các đối tượng đích được lựa chọn một cách cẩn thận. Họ nhóm họp, xem xét và thảo luận một cách chi tiết về tài liệu. Thông thường, các thành viên tham dự được hỏi ý kiến theo những câu hỏi mở được sắp xếp theo trình tự. Phỏng vấn cá nhân: cũng tương tự như hình thức nhóm trọng tâm nêu trên. Đối tượng tham dự cũng thường được chọn trước nhưng phỏng vấn được thực hiện theo từng cá nhân. Đôi khi cá nhân được chọn phỏng vấn không có sự chuẩn bị trước - còn gọi là phỏng vấn/điều tra chặn (intercept interview) mà thường được thực hiện ở nơi công cộng như: nơi mua sắm, bãi đỗ xe, sân chơi, khuôn viên trường học… Những nơi này có thể có một mẫu lớn đối tượng và có tính ngẫu nhiên.

Trong hướng dẫn này bạn sẽ biết cách: • Thử nghiệm tài liệu là gì và tại sao bạn lại cần làm điều này? • Chọn phương pháp thử nghiệm đúng như thế nào?

148

149

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phương pháp thử nghiệm tài liệu nào nên chọn? Nếu bạn có những lựa chọn giữa thảo luận nhóm trọng tâm và phỏng vấn từng cá nhân, hãy quyết định lựa chọn theo những tiêu chí sau: Sử dụng phương pháp phỏng vấn từng người (one-on-one interview) • Những đối tượng tham dự khó tập trung lại ở cùng một địa điểm. • Có nhiều tài liệu để xem xét. • Bạn muốn quan sát xem đối tượng đọc qua tài liệu của bạn như thế nào. • Cần đánh giá tính toàn diện của tài liệu hoặc đánh giá khả năng đọc của đối tượng. • Các đối tượng khác nhau về học vấn, ngôn ngữ, văn hoá hay những lĩnh vực khác như giới, tình trạng kinh tế xã hội mà có thể ảnh hưởng đến quá trình thảo luận nhóm. Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm • Bạn có thể sắp xếp một nhóm 7-10 thành viên. • Số lượng tài liệu xem xét thường tương đối nhỏ. • Bạn dường như đã có bản thảo cuối cùng, vì vậy bạn không cần quan sát cách đọc hay tính toàn diện hay khả năng đọc của đối tượng. • Bạn muốn sử dụng sự tương tác giữa các thành viên trong nhóm để thu nhận nhiều phản hồi về sự chấp nhận chung đối với việc sử dụng tài liệu.

Kiểu câu hỏi nên đặt ra khi thử nghiệm tài liệu? Hãy chuẩn bị một loạt câu hỏi để hỏi các thành viên tham gia thử nghiệm. Sử dụng ngôn ngữ hàng ngày, đơn giản, dễ hiểu. Nên hỏi các câu hỏi chung và quan trọng trước khi mọi người còn tỉnh táo, minh mẫn. Đảm bảo là các thành viên tham gia hiểu rằng tài liệu mới chỉ là bản thảo chứ không phải là sản phẩm cuối cùng. Khẳng định lại với đối tượng tham gia rằng bạn muốn họ góp ý cho tài liệu càng nhiều càng tốt bởi vì bạn muốn cho tài liệu tốt hơn và những câu trả lời của họ sẽ không làm tổn thương gì đến tình cảm của bạn. Tránh hỏi những câu hỏi có thể làm cho đối tượng tham gia cảm thấy có áp lực khi trả lời theo cách thông thường, ví dụ: “Bạn không cho rằng quyển sách nhỏ này thì hơi quá nhiều nội dung (quá dài) chứ?” hoặc “ biểu đồ kia trông quá phức tạp phải không?”; thay vào đó nên hỏi: “Bạn có suy nghĩ gì về độ dài của quyển sổ tay này?” hoặc “Sơ đồ này gây ra sự chú ý đối với bạn như thế nào?”. Những câu hỏi mở như vậy thường tốt hơn vì chúng cho phép tính đến những điều không mong đợi. Nếu bạn hỏi “Bạn nghĩ gì về bức ảnh này?” hoặc “Những

150

Phụ lục

màu sắc này tạo cho bạn cảm nghĩ gì?” Bạn tính đến những câu trả lời mà có thể cung cấp thông tin cho bạn hoặc đôi khi làm bạn ngạc nhiên. Để có được nhiều phản hồi, tiếp tục giữ cho những câu hỏi mở và trung tính. “Hãy cho tôi biết nhiều hơn về điều đó” thì luôn luôn là câu hỏi tốt tiếp theo.

Những cách khác để đánh giá tính hiệu quả của tài liệu? Sử dụng bảng câu hỏi chỉ là một cách thử nghiệm tài liệu của bạn tại thực địa. Phương pháp khác để đánh giá tài liệu là tiến hành những phỏng vấn về nhận thức (cognitive interview). Phỏng vấn về nhận thức giúp bạn tìm ra xem thử thông điệp bạn định chuyển tải có thật sự tác động đến đối tượng của bạn không. Trong phỏng vấn nhận thức, bạn quan sát đối tượng khi họ đọc qua một trang tài liệu, quan sát những gì họ xem/đọc đầu tiên, họ dành bao nhiêu thời gian cho mỗi trang hoặc mỗi phần…Ví dụ, nếu người đọc xem qua rồi xem lại một phần nào đó, có thể có vấn đề với việc trình bày trang hoặc một chuỗi những ý tưởng. Bạn cũng có thể yêu cầu người đọc cung cấp lời bình luận tại chỗ về phản ứng của họ khi họ đọc qua một phần nội dung tài liệu nào đó. Đánh giá khả năng sử dụng tài liệu là một tiếp cận liên quan khác để thử nghiệm tài liệu mà sử dụng kĩ thuật để xác định sử dụng tài liệu dễ dàng như thế nào. Đánh giá khả năng sử dụng, xem xét đối tượng có thể thật sự đi theo đúng hướng, sử dụng được các hướng dẫn sử dụng tài liệu hoặc nhớ được thông tin. Một phản hồi giá trị khác có thể thu được bằng cách yêu cầu đối tượng nói cho bạn bằng ngôn ngữ của họ về những gì tài liệu đề cập (hoặc yêu cầu họ giải thích cho đối tượng tham dự khác trong khi đó bạn ghi lại những lời giải thích). Hơn nữa, những đối tượng tham dự có thể sử dụng bút tô màu (chỉ thị màu) để đánh dấu những câu họ phải đọc nhiều lần hơn những câu và những phần khác mà họ chưa hiểu. Rồi tiếp tục sử dụng những câu hỏi để xác định xem họ đã hiểu những phần nội dung, biểu đồ, sơ đồ khó, phức tạp. Sau đây là một số câu hỏi để giải quyết những vấn đề quan trọng: • Sự hấp dẫn nói chung: Tài liệu có thu hút sự chú ý của đối tượng không? Người đọc có tìm thấy những điểm hấp dẫn của tài liệu không? • Sự chấp nhận về văn hoá: Bạn có thể hỏi: “Bạn sẽ giới thiệu tài liệu này với gia đình, bạn bè của bạn chứ?” “Nếu có, tại sao?”; “Bạn học được những gì?” “Nếu không, tại sao?”; “Điều gì có thể làm tăng tính chấp nhận về văn hoá khi trình bày những thông tin này?”. • Nội dung: Những thông tin nêu ra có hấp dẫn không? Có phù hợp không? Có dễ hiểu không? Có quá chi tiết hay vừa đủ chi tiết không? Có gì phải bổ sung thêm không? Điều gì phải bỏ đi không?

151

TIẾP THỊ XÃ HỘI

• Tổ chức và định hướng thông tin trình bày: Thông tin có được trình bày theo trật tự lôgíc không? Có thể lướt qua tài liệu mà dễ dàng định vị được những chủ điểm quan trọng không? • Khả năng sử dụng: Người đọc có thể dễ dàng nêu ra những nội dung cơ bản từ biểu đồ và đồ thị không? Họ có hiểu ý nghĩa của những hình ảnh đồ hoạ muốn chuyển tải không? Họ có biết làm thế nào để tìm hiểu thêm thông tin không?

Tiến hành thử nghiệm như thế nào? 1. Đầu tiên bạn có bản thảo tài liệu, quyết định những câu hỏi sẽ sử dụng để hỏi những người tham gia thử nghiệm. Không sử dụng những câu hỏi kiểu đóng, đúng/sai; có/không. Nếu bạn muốn thu nhận càng nhiều phản hồi càng tốt thì hãy sử dụng câu hỏi mở. Ví dụ, thay vì hỏi họ có thích tài liệu không? Hãy hỏi họ mong muốn điều gì từ tài liệu. Yêu cầu đối tượng cho biết họ cảm nhận về tài liệu như thế nào hoặc những gì họ học được từ tài liệu. 2. Tiếp đến bạn cần lựa chọn đối tượng thử nghiệm. Để dễ dàng thu nhận phản hồi, những đối tượng thử nghiệm nên được chuẩn bị thời gian và một số nỗ lực khác để xem xét cẩn thận tài liệu của bạn. Vì thế những người tham gia thử nghiệm nên được chọn không chỉ dựa vào việc họ đại diện cho đối tượng đích như thế nào mà còn dựa vào sự tình nguyện tham gia thử nghiệm một cách nghiêm túc của họ. 3. Cố gắng tiến hành thử nghiệm tài liệu ở nơi mà đối tượng cảm thấy dễ chịu, thoải mái. Trường học, nơi làm việc, thư viện hay những không gian công cộng đều có thể tiến hành thử nghiệm tốt. Đảm bảo rằng bạn nhận được sự cho phép từ những cơ quan có thẩm quyền trước tại nơi thử nghiệm. 4. Ban đầu nên giới thiệu về bản thân bạn, cảm ơn sự tham gia của những đối tượng thử nghiệm và giải thích với họ tiến trình thử nghiệm. Tiếp theo, cung cấp cho các thành viên tham gia bản kế hoạch làm việc mà có cung cấp những câu hỏi hướng dẫn thảo luận. Đảm bảo với đối tượng rằng tài liệu đang được thử nghiệm chứ không phải là đối tượng và không có bất cứ câu trả lời nào là sai. 5. Tiến trình thử nghiệm phải được mọi người hiểu, giới thiệu cho mọi người tài liệu. Bắt đầu với những hình đồ hoạ sau đó chuyển đến các nội dung chi tiết. Nên dành đủ thời gian cho đối tượng xem xét tài liệu và viết những góp ý của họ nếu bạn muốn đối tượng làm điều này. Cố gắng không phản ứng một cách thích thú hay không đối với bất kì lời góp ý 152

Phụ lục

nào của đối tượng. Sử dụng câu hỏi mà không có câu trả lời đúng/sai. Bất cứ phản hồi nào cũng có giá trị. 6. Sau khi mọi người đã hoàn thành việc đọc qua tài liệu, bắt đầu thảo luận nhóm. Chuyển từ chủ đề chung: thảo luân về ấn tượng chung hay tác động của tài liệu trước khi tập trung vào đồ họa hay vào phần chữ thông thường.

Những câu hỏi quan trọng nhất khi phân tích kết quả thử nghiệm? Sau đây là những câu hỏi quan trọng cần cân nhắc: • Đối tượng có nhớ và hiểu thông điệp không? • Độ dài của tài liệu như thế nào? • Điểm yếu của tài liệu là gì? • Tài liệu có dễ hiểu không? • Tài liệu có làm tăng thêm kiến thức không? • Tài liệu có cân nhắc tính phù hợp và kinh tế? • Phụ nữ và nam giới hoặc người gia, người trẻ có cho biết quan điểm khác nhau về tài liệu không? Nếu có, như thế nào? • Người tham gia thử nghiệm có thấy rằng tài liệu hữu dụng đối với họ không? Họ có cho rằng tài liệu sẽ khuyến khích/động viên họ thay đổi hành vi của mình không? • Những điểm được đề nghị thay đổi là gì? Đối tượng có những đề xuất và bình luận tương tự không hoặc họ có những phản hồi đa dạng về tài liệu chưa? Nếu không có điều gì phát hiện được trong những câu trả lời bạn có thể tiến hành một thử nghiệm khác với một nhóm lớn hơn.

Những kết quả thử nghiệm nói lên điều gì? Những kết quả thử nghiệm giúp bạn quyết định tài liệu cần phải điều chỉnh bao nhiêu. Đôi khi, bạn có thể nhận nhiều phản hồi và nhiều ý tưởng về thay đổi tài liệu mà bạn không biết nên bắt đầu từ đâu. Nếu như vậy, sử dụng danh mục câu hỏi nêu trên để tổ chức lại những câu trả lời theo các hạng mục. Từ đó xem xét có bao nhiêu câu trả lời tương tự cho mỗi chủ điểm. Ví dụ: trong 10 người tham gia thử nghiệm, có 9 người cho rằng bìa ảnh hấp dẫn và hoàn hảo trong khi có 1 người cho rằng không thích bìa ảnh vì nó gợi nhớ về một hình ảnh bị lăng mạ. Rõ ràng, bạn có thể giữ hình ảnh trong trường hợp này. Nhưng nếu có 6 người không quan tâm đến bức ảnh vì nó dường như không liên quan đến nội dung hoặc dường như nó không liên quan đến cộng đồng của họ thì bạn hãy chọn hình ảnh khác. 153

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Nếu sự hiệu chỉnh thay đổi ý niệm hoặc mục đích chính ban đầu của tài liệu hãy thử nghiệm lại sau khi đã điều chỉnh lại tài liệu.

Ghi nhận lại các kết quả thử nghiệm như thế nào? Dự án yêu cầu một báo cáo kết quả thử nghiệm tại thực địa khi đệ trình tài liệu lên TECC. 1. Đầu tiên, nêu rõ tài liệu đã được thử nghiệm những gì. 2. Tiếp đến, liệt kê những chi tiết nhân khẩu học chung về đối tượng tham gia thử nghiệm, địa điểm và cách thử nghiệm đã tiến hành. 3. Nêu ra tóm tắt ngắn gọn những kết quả thử nghiệm. Sử dụng lịch trình và câu hỏi thảo luận để tổ chức những kết quả tóm tắt, những câu trả lời theo từng câu hỏi thảo luận. Cố gắng xác định xu hướng trong câu trả lời nêu có thể. 4. Cung cấp một lập luận rằng tại sao tài liệu được chỉnh sửa hay không chỉnh sửa và mô tả những gì thay đổi nếu có. 5. Đệ trình báo cáo thử nghiệm cùng với tài liệu thử nghiệm và form mẫu cho TECC. Hạn chế của thử nghiệm tại thực địa Ngay cả khi bạn nỗ lực cho thử nghiệm tài liệu tại thực địa cần mẫn và cẩn thận đến mức có thể thì vẫn có những hạn chế có thể xảy ra. Số ít đối tượng trong thử nghiệm có thể không đại diện cho đối tượng đích hoặc những áp lực xã hội trong phỏng vấn hay thảo luận nhóm có thể ảnh hưởng đến những ý kiến phản hồi hoặc những tình huống không mong đợi có thể xảy ra (ví dụ: thời tiết xấu, môi trường phân tán sự chú ý, có một hay nhiều cá nhân lấn át người khác) có thể làm sai lệch kết quả. Không quan tâm đến những hạn chế này, cách duy nhất để đảm bảo rằng tài liệu của bạn hữu ích và được chấp nhận về văn hoá là tiến hành thử nghiệm tại thực địa lồng ghép tích hợp như một phần của quá trình phát triển tài liệu.

Đánh giá/thử nghiệm tài liệu nhanh và dễ dàng Đánh giá tài liệu giúp bạn hiểu được tài liệu được đối tượng đích đón nhận như thế nào và TCS yêu cầu tất cả các tài liệu phải được thử nghiệm tại thực địa về tính hiệu quả, chính xác, khả năng đọc và tính thích hợp về văn hoá. (www. tecc.org/develop/policy.html). Nhìn chung, đánh giá tài liệu có thể giúp bạn tiết kiệm thời gian, tiền bạc, các nỗ lực khác. Đánh giá giúp bạn xác định và giải

154

Phụ lục

quyết các vấn đề có thể tồn tại và cũng giúp bạn đảm bảo rằng tài liệu sẽ thành công và đáp ứng nhu cầu của cộng đồng. Nhớ rằng giới thiệu tài liệu của bạn với các nhân viên khác, ngay cả khi họ đại diện cho đối tượng đích cũng không phải là cách thử nghiệm giá trị vì điều này có thể có những phản hồi không khách quan. Nếu bạn có ít thời gian và kinh phí cũng như các nguồn lực khác để làm thảo luận nhóm trọng tâm hoặc đánh giá toàn diện, bạn phải làm gì? Đây là một số cách làm nhanh và dễ dàng để đánh giá những tài liệu ngắn như tờ rơi, tờ tin (bookmarks) và áp phích. Những tài liệu dài hơn như tài liệu hướng dẫn và chương trình có thể cần đánh giá kĩ lưỡng hơn. Đảm bảo giữ đầy đủ các thông tin liên quan để bạn có thể điều chỉnh tài liệu tương ứng. Bạn cũng cần hoàn thành các form mẫu trong trang web: www.tecc.org/develop/ send.html khi gửi tài liệu đến TECC. • Có sẵn bộ câu hỏi cơ bản để dễ dàng hiệu chỉnh cho đánh giá tài liệu của bạn (www.tecc.org/develop/tipsheets.html#testQuestions). • Thành lập mạng lưới cơ quan, các thành viên cộng đồng, các tổ chức và các nhóm thiểu số mà là một bộ phận của đối tượng đích và những người sẵn sàng tham gia thử nghiệm tài liệu cho bạn. Đánh giá đúng sự tham gia của họ. • Khi bạn cần đánh giá tài liệu, bất cứ khi nào có thể, viết thư điện tử và gửi bản điện tử của tài liệu và những câu hỏi đánh giá cho đối tượng. Cho họ biết rõ thời hạn trả lời. Nếu thời gian có hạn bạn nên yêu cầu có kết quả sau 1-2 ngày. • Để đánh giá nhanh tài liệu với các thành viên trong cộng đồng, hãy đến các khu vực mua bán, dịch vụ và có các thành viên của đối tượng đích. Yêu cầu họ xem tài liệu và điền vào bảng câu hỏi soạn sẵn. Điều này sẽ cho bạn một mẫu ngẫu nhiên tốt về các ý kiến và phản hồi. • Nếu thời gian cho phép, thử nghiệm tài liệu của bạn trong các sự kiện về sức khoẻ, các sự kiện văn hoá xã hội khác. • Đối với tài liệu cho đối tượng trẻ tuổi, yêu cầu tổ chức sinh viên, các nhóm sinh viên cung cấp phản hồi. Để biết thêm chi tiết về thử nghiệm/đánh giá tài liệu, xem thêm hướng dẫn phát triển tài liệu của TECC trên trang web: www.tecc.org/develop/tipsheets. html, hoặc xem các bài báo về lĩnh vực thử nghiệm tài liệu của TECC trong trang web: www.tecc.org/meettecc/teccUpdate/8-2003fall.pdf. Nếu bạn có bất cứ câu hỏi gì hãy liên hệ các nhân viên phát triển tài liệu theo địa chỉ teccdevelop@ tecc.org hoặc số điện thoại 800-258-9090.

155

TIẾP THỊ XÃ HỘI

ÂÂ Ví dụ về một số câu hỏi thử nghiệm tài liệu

Phụ lục

ÂÂ Ví dụ về câu hỏi thử nghiệm Tờ rơi

Ngày:…………………………

Tuổi:…………………………Giới tính: Nam/Nữ………………… 1. Bạn thấy tổng thể chung của tài liệu và tiêu đề của tài liệu như thế nào? 2. Bạn cho biết tài liệu có cung cấp những thông tin phù hợp với bạn không? 3. Nội dung tài liệu có dễ hiểu không? Có bất cứ điều gì trong tài liệu không được rõ ràng không? 4. Những hình ảnh đồ họa trong tài liệu có hấp dẫn bạn không? 5. Những hình ảnh đồ họa trong tài liệu có phù hợp với thông điệp chuyển tải đến đối tượng không? 6. Bạn thích điều gì ở tài liệu? Bạn thấy điều gì trong tài liệu có ý nghĩa đối với bạn? Điều gì trong tài liệu thu hút sự chú ý của bạn? 7. Có bất cứ điều gì trong tài liệu làm cho bạn không thích không? Nếu có, làm thế nào để cải thiện hay có thể làm tốt hơn? 8. Bạn có nghĩ rằng tài liệu này thích hợp đối với nhóm tuổi của bạn (cộng đồng của bạn không)? 9. Những nhận xét, góp ý khác của bạn: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………

Tuổi:…………………………Giới tính: Nam/Nữ………………… 1. Bạn thấy trang bìa và tiêu đề của tờ rơi như thế nào? Bạn sẽ lấy tờ rơi này đọc nó chứ? 2. Bạn cho biết tờ rơi muốn nói với bạn điều gì? 3. Nội dung tờ rơi có dễ hiểu không? Có bất cứ điều gì trong tờ rơi không được rõ ràng không? 4. Những hình ảnh đồ họa trong tờ rơi có hấp dẫn bạn không? 5. Những hình ảnh đồ họa trong tờ rơi có phù hợp với thông điệp chuyển tải đến đối tượng không? 6. Bạn có nghĩ rằng tờ rơi này thích hợp đối với nhóm tuổi của bạn (cộng đồng của bạn không)? 7. Có bất cứ điều gì trong tờ rơi làm cho bạn không thích không? Nếu có, làm thế nào để cải thiện hay có thể làm tốt hơn? 8. Bạn thích điều gì ở tờ rơi này? Điều gì trong tài liệu thu hút sự chú ý của bạn? 9. Những nhận xét, góp ý khác của bạn: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………

156

157

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục

Phụ lục 4: Những điểm cơ bản của tiếp thị xã hội

Danie Watson, Chủ tịch Nhóm truyền thông tiếp thị Watson, Minneapolis, Minnesota.

“Những điểm cơ bản của tiếp thị xã hội” là một trong những nguồn thông tin sẵn có về tiếp thị xã hội cho các nhân viên y tế công cộng của Turning Point, và “Turning Point Social Marketing National Excellence Collaborative”, được tài trợ bởi quỹ Robert Wood Johnson. Bản hướng dẫn được viết để trở thành công cụ độc lập, giúp bạn đọc có thể áp dụng tiếp thị xã hội một cách hiệu quả vào các chương trình và thực hành y tế công cộng. Bản hướng dẫn có thể được sử dụng kết hợp với các tài liệu khác, trong đó có nhiều tài liệu sẵn có hoàn toàn miễn phí. Bạn hãy tới thăm trang web http://www.turningpointprogram.org hoặc xem phần “Các nguồn thông tin khác cho bạn” ở cuối bản hướng dẫn phần này để biết thêm chi tiết.

Về Turning Point

Lời cảm ơn “Những điểm cơ bản của tiếp thị xã hội” được viết dưới sự bảo trợ của “Turning Point Social Marketing National Excellence Collaborative”, một trong năm tổ chức hợp tác quốc gia hiện đang hoạt động tích cực nhằm củng cố và biến đổi y tế công cộng, đây chính là một phần của “Turning Point Initiative”. Bảy bang và hai đơn vị hợp tác cấp quốc gia đã tham gia vào dự án này: Illinois, Ohio, Maine, Minnesota, New York, Bắc Carolina, Virginia, Hiệp hội Cán bộ Y tế Tiểu bang và Vùng lãnh thổ, và Trung tâm Phòng ngừa và Kiểm soát bệnh tật Hoa Kỳ. Quỹ Robert Wood Johnson cung cấp các hỗ trợ tài chính cho quá trình viết bản hướng dẫn này. Chúng tôi chân thành cảm ơn các cá nhân sau đây vì các đóng góp to lớn của họ vào chương trình này.

Cố vấn: Rebecca Brookes, Giám đốc tiếp thị xã hội, Hiệp hội Cha mẹ Mỹ. Các thành viên của “Turning Point Social Marketing National Excellence Collaborative”: Deborah Arms, Trưởng Phòng Y tế dự phòng, Sở y tế Ohio Debra Burns, Giám đốc Phòng Thực hành Y tế công cộng, Sở y tế Minnesota Patti Kimmel, Trưởng Phòng chính sách y tế, Sở y tế Illinois Mike Newton-Ward, Cố vấn tiếp thị xã hội, Sở y tế Bắc Carolina Sylvia Pirani, Giám đốc Phòng Dịch vụ sức khỏe địa phương, Sở y tế New York

158

“Turning Point” là tổ chức đầu tiên do Quỹ Robert Wood Johnson sáng lập và bắt đầu hoạt động vào năm 1997. Nhiệm vụ của “Turning Point” là biến đổi và củng cố hệ thống y tế công cộng tại Hoa Kỳ bằng cách dựa trên cộng đồng nhiều hơn và có tính hợp tác cao hơn.

Để biết thêm chi tiết xin liên hệ: Văn phòng Chương trình Turning Point quốc gia Đại học Washington Trường Y tế công cộng và Thuốc cho cộng đồng Số 6 phố Nickerson, Suite 300, Seattle, Washington 98109-1618 (206) 616-8410; (206) 616-8466 (fax) mailto:turnpt@u.washington.edu Hoặc tới thăm trang web http://www.turningpointprogram.org Tiếp thị xã hội cho việc thay đổi hành vi • Hãy thắt dây an toàn • Hãy ăn nhiều hoa quả • Quay sang hướng khác khi nói chuyện điện thoại di động • Không xả rác bừa bãi • Chụp X-quang để phát hiện sớm ung thư vú “Với tiếp thị xã hội, bạn có thể đạt được kết quả tiến bộ thực sự. Bởi vì tiếp thị xã hội dựa trên bằng chứng - dựa trên những gì có tác dụng - nên bạn có thể sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả hơn”. Leah Devlin, Giám đốc y tế tiểu bang Bộ phận Y tế công cộng

159

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Tất cả những hành động này yêu cầu một cá nhân hoặc một cộng đồng thay đổi một hành vi nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho chính họ hoặc cho toàn thể cộng đồng. Đó là tất cả những gì tiếp thị xã hội đề cập tới. Biến đổi xã hội xảy ra khi bạn thay đổi thái độ bên trong, các cấu trúc bên ngoài, và/hoặc làm việc để làm cho hành vi trở thành không cần thiết. Hãy sử dụng ví dụ về an toàn giao thông trên đường quốc lộ. Bạn có thể thử thay đổi thái độ bên trong về tác dụng của việc sử dụng dây an toàn bằng cách giáo dục và thuyết phục mọi người. Bạn có thể thử thay đổi cấu trúc bên ngoài - những gì nằm ngoài tầm kiểm soát của cá nhân - bằng cách sử dụng các chính sách công nhằm bắt buộc thắt dây an toàn. Hoặc, bạn có thể đảo ngược lại tình hình, tạo ra những chiếc ô tô và các con đường an toàn đến mức mà bạn không cần thuyết phục hoặc yêu cầu mọi người thắt dây an toàn; theo đó, bạn đã làm cho các hành vi cá nhân trở nên không cần thiết. Biến đổi xã hội là một quá trình phức tạp và không phải là một hành động mang tính chủ đích của một kiến trúc sư. Đây là sự tổng hợp các nỗ lực của nhiều tác nhân gây ra thay đổi. Rất nhiều nhà thực hành tin rằng cách tốt nhất để đạt được sự thay đổi hành vi bền vững, trên phạm vi rộng lớn là thông qua việc thay đổi chuẩn mực của cộng đồng - một quá trình đòi hỏi thời gian và sự kiên trì. Các chuyên gia y tế công cộng hiểu rằng con người không thay đổi hành vi một cách dễ dàng. Trên thực tế, mọi người có vẻ chấp nhận một ý tưởng mới nhanh hơn nếu nó có những đặc điểm sau: • Nó tiện lợi hơn nhiều so với cái đang có. • Nó phù hợp với các chuẩn mực xã hội. • Nó không quá phức tạp. • Nó có thể “thử “ được. • Bạn có thể thấy ai đó cũng đang làm hoặc sử dụng nó. Do đó, nếu chúng ta tìm ra cách để làm cho sự thay đổi hành vi trở nên DỄ DÀNG, VUI VẺ và PHỔ BIẾN thì việc thúc đẩy hành vi đó sẽ trở nên dễ dàng hơn nhiều. Tiếp thị xã hội: định nghĩa và các yếu tố cơ bản Tiếp thị xã hội là việc sử dụng các nguyên tắc tiếp thị để tác động tới hành vi của con người nhằm nâng cao sức khỏe hoặc lợi ích của cộng đồng. Trong khi những định nghĩa bao quát hơn về tiếp thị xã hội tồn tại, các định nghĩa này đều chia sẻ những yếu tố chung nhất định.

160

Phụ lục

“Tiếp thị xã hội rất quan trọng vì nó xem xét việc cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe từ góc nhìn của khách hàng. Chúng tôi đã phải cân nhắc các phương pháp để lôi cuốn mọi người tới phòng khám của mình, và chúng tôi cũng đã phát hiện ra rằng khuyến mãi chính là cách rất tốt. Năm ngoái, chúng tôi đã cung cấp dịch vụ miễn phí cho hơn 1000 người. Nó đã tự chứng minh đó là một cách thu hút tuyệt vời “. Eric E.Whitaker Bs, Ths. Y tế công cộng Giám đốc Sở Y tế công cộng Illinois Bạn không cần phải là một chuyên gia về tiếp thị để thực hành tiếp thị xã hội. Tuy nhiên, việc hiểu một số nguyên tắc cơ bản về tiếp thị sẽ giúp bạn rất nhiều: • Hiểu ĐỐI TƯỢNG của mình (một cách thực sự) và đặt họ vào trung tâm trong mỗi quyết định của bạn. Tiếp thị xã hội bắt đầu và kết thúc với đối tượng đích của bạn. Để hiểu tại sao đối tượng không làm những gì mà bạn muốn họ làm, bạn cần phải hiểu những rào cản nào đang cản trở họ. Cũng cần hiểu rằng bạn không phải là đối tượng đích. • Tiếp thị xã hội hướng tới HÀNH ĐỘNG. Quá trình nâng cao nhận thức, thay đổi thái độ và nâng cao hiểu biết sẽ có giá trị nếu và chỉ nếu khi nó dẫn tới hành động. Hãy rõ ràng về những gì mà bạn muốn đối tượng của mình thực hiện. • Cần có một sự TRAO ĐỔI. Nếu bạn muốn ai đó từ bỏ hoặc thay đổi một hành vi cũ, hay chấp nhận một hành vi mới, bạn cần đề nghị người đó một thứ thật hấp dẫn để bù lại. Trong tiếp thị thương mại, có những sự trao đổi hữu hình (đưa cho tôi 1$ và tôi sẽ đưa cho bạn 1 lon Pepsi) và vô hình (bằng việc uống Pepsi, bạn cũng đã nhận được tất cả mọi thứ đi kèm với hình ảnh của thương hiệu). Trong tiếp thị xã hội, bạn cần phải biết đối tượng của mình đủ cặn kẽ để hiểu điều gì sẽ thúc đẩy họ tạo ra những thay đổi trong cuộc sống. Bạn có thể cung cấp những lợi ích gì để giúp họ vượt qua phần khó khăn nhất? Làm thế nào bạn có thể khiến nó dễ dàng hơn cho họ? • CẠNH TRANH luôn tồn tại. Đối tượng của bạn luôn có thể chọn làm một việc nào đó khác. • Luôn nhớ trong đầu “4 CHỮ P của tiếp thị” và chính sách. “4 CHỮ P của tiếp thị” là:

161

TIẾP THỊ XÃ HỘI

1. SẢN PHẨM (Product) đại diện cho hành vi bạn muốn đối tượng của mình thực hiện, những lợi ích kèm theo, các đồ vật hữu hình, và/hoặc các dịch vụ trợ giúp cho sự thay đổi hành vi. 2. GIÁ (Price) là cái giá (về tài chính, tình cảm, tâm lý hoặc thời gian) hoặc những rào cản mà đối tượng phải đối mặt khi thực hiện sự thay đổi hành vi mong muốn. 3. ĐỊA ĐIỂM (Place) là nơi mà đối tượng sẽ thực hiện hành vi được mong muốn, nơi mà họ sẽ tiếp cận với sản phẩm và dịch vụ của chương trình, hoặc là nơi họ nghĩ về vấn đề của bạn. 4. XÚC TIẾN (Promotion) đại diện cho những thông điệp truyền thông, tài liệu, các kênh truyền thông và các hoạt động sẽ tiếp cận đối tượng của bạn một cách hiệu quả. 5. CHÍNH SÁCH (Policy) đề cập tới luật lệ và các quy tắc có ảnh hưởng tới hành vi mong muốn, ví dụ như việc yêu cầu vỉa hè phải cải tạo để cho mọi người dễ đi hơn, hoặc việc cấm hút thuốc ở những nơi công cộng. “Chắc chắn là chúng ta đều sáng suốt. Chúng ta là những người lập kế hoạch cho chương trình. Chúng ta biết mình đang làm gì. Nhưng chúng ta cũng cần lắng nghe. Đó chính là điều then chốt trong một nỗ lực tiếp thị xã hội “. Jewel C.Love Phó giám đốc MEE Productions, Inc. (Cung cấp tài liệu cho các chương trình y tế công cộng) Việc hiểu rằng thay đổi hầu hết xảy ra ở “Kế hoạch trả góp” là rất quan trọng. Phần lớn chúng ta trải qua những giai đoạn có thể đoán biết được khi thay đổi hành vi. Chúng ta bắt đầu bằng việc không nhận thức được rằng một sự thay đổi là cần thiết. Ở giai đoạn đầu tiên này, chúng ta nói “Hãy chỉ cho tôi”. Ở đây, giáo dục và nhận thức là rất quan trọng. Trong giai đoạn hai, chúng ta trở nên có ý thức nhưng vẫn chưa thay đổi hành vi, có thể bởi vì vẫn còn những rào cản. Vào giai đoạn này, chúng ta nói: “Hãy đàm phán”. Ở đây, việc xóa bỏ rào cản là cần thiết. Tiếp thị xã hội đặc biệt có ích trong việc xóa bỏ những rào cản cản trở việc thay đổi hành vi. Vào bất cứ thời gian nào, chỉ có một phần trăm trong số đối tượng đích của bạn sẵn sàng để hành động. Hiểu được điều này rất quan trọng khi đặt ra những kỳ vọng thực tế về những gì một chương trình có thể đạt được hoặc những gì mà đối tượng sẽ chấp nhận.

162

Phụ lục

Tiếp thị xã hội là: • Một chiến lược thay đổi xã hội hoặc hành vi.

Tiếp thị xã hội KHÔNG là: • Chỉ là quảng cáo.

• Một khẩu hiệu thông minh hoặc • Hiệu quả nhất khi nó tạo ra động một chiến lược về thông điệp. lực cho mọi người. • Tiếp cận mọi người thông qua • Tập trung vào những người có lý do để quan tâm và sẵn sàng thay đổi. • Có tính chiến lược và đòi hỏi sự sử dụng hiệu quả các nguồn lực. • Hòa nhập và hoạt động theo “Kế hoạch trả góp”.

một chiến dịch truyền thông chớp nhoáng. • Một chiến dịch hình ảnh. • Được thực hiện theo cách phóng đại. • Một quá trình nhanh chóng.

Mười câu hỏi chiến lược cho kế hoạch tiếp thị xã hội đầu tiên Đây là mười câu hỏi chiến lược bạn có thể dùng để giúp tiến tới kế hoạch tiếp thị đầu tiên: 1. Vấn đề xã hội [hoặc vấn đề sức khỏe] tôi muốn đề cập là gì? 2. Những hành động nào tôi tin là sẽ đề cập tới vấn đề này tốt nhất ? 3. Ai là người được yêu cầu thực hiện những hành động này? (đối tượng) 4. Đối tượng muốn gì để đổi lại sự chấp nhận hành vi mới này? 5. Tại sao đối tượng sẽ tin rằng tất cả những gì chúng tôi cung cấp là có thật và chính xác? 6. Sự cạnh tranh đưa ra những gì? Chúng tôi có đang cung cấp những thứ mà đối tượng muốn hơn không? 7. Đâu là thời gian và địa điểm tốt nhất để tiếp cận với những đối tượng của chúng tôi để họ sẵn sàng chấp nhận sự can thiệp? 8. Nếu can thiệp là có ích, đối tượng cần nhận sự can thiệp với tần suất thế nào? Từ ai? 9. Làm thế nào tôi có thể phối hợp rất nhiều cách can thiệp để hoạt động, qua thời gian, theo một tinh thần hợp tác, để tác động lên hành vi? 10. Liệu tôi có đủ nguồn lực để tiến hành chiến lược này một mình không, và nếu không, tôi có thể tìm những cộng sự có ích ở đâu?

163

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục

“Sử dụng một phương pháp tiếp thị xã hội có tính chiến lược giúp chúng tôi phát triển các chương trình và tài liệu dựa trên đối tượng một cách đích thực. Cuộc vận động về sức khỏe tình dục nam giới của chúng tôi, được thực hiện trong sự hợp tác với viện sức khỏe Vermont, bây giờ đã được ghi nhận bởi hơn một phần ba những nam thanh niên ở Bắc Vermont, dẫn tới số ca thăm khám của các khách hàng nam giới tăng lên, và đồng thời tăng cường sự giao tiếp giữa những nam thanh niên và bạn tình của họ”. Nancy Mosher Giám đốc kiêm chủ tịch hội đồng quản trị Hiệp hội Cha mẹ, Bắc Anh Quốc Sáu giai đoạn của tiếp thị xã hội: Những điểm quan trọng

và những điểm cần lưu ý

Sau đây là những phác họa cơ bản về những giai đoạn của quá trình tiếp thị xã hội, bao gồm các câu hỏi và những mục để lưu ý trong suốt quá trình. Chúng tôi hi vọng rằng quá trình này sẽ giúp bạn trở thành một người sử dụng và hành nghề tiếp thị xã hội trung thành, hiểu biết và hiệu quả. GIAI ĐOẠN 1: MÔ TẢ VẤN ĐỀ Các điểm trong quá trình

Hỏi hoặc lưu ý

Xem xét phần mô tả vấn • Nó đã phù hợp với các ưu tiên hiện tại của đề và đặt vấn đề đơn vị/bộ phận chưa? • Những dữ liệu liên quan đã được trình bày chưa? • Các dữ liệu có hỗ trợ cho việc phân tích vấn đề không? Xem xét thành phần của • Cả đội đã kết hợp tốt với nhau chưa? Nó đội hình chiến lược có phù hợp với đơn vị/bộ phận của bạn không? • Liệu có sự nhảy cảm về chính trị nào không? Có ai bị bỏ qua không? Xem lại bản phân tích • Có điểm nổi bật nào không? SWOT (Điểm mạnh, Điểm • Có sự thiếu sót nghiêm trọng nào không? yếu, Cơ hội, và Nguy cơ)

164

GIAI ĐOẠN 2: TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Các điểm trong quá trình

Hỏi hoặc lưu ý

Xem lại kế hoạch nghiên cứu

• Những nguồn thông tin có sẵn đã được xác nhận hay chưa? • Vai trò và trách nhiệm đã rõ ràng chưa? • Thời gian biểu và kinh phí đã hợp lý chưa, và chúng đã phù hợp với kế hoạch làm việc của đơn vị/bộ phận bạn chưa? • Việc xem xét lại, chỉnh sửa hay xoá bỏ khi cần thiết có rõ ràng và theo đúng thứ tự không?

Xem lại báo cáo nghiên cứu

• Bạn có thể trả lời những câu hỏi dưới đây không: »» Điều gì giúp phân biệt nhóm đối tượng đích với các nhóm đối tượng khác? »» Đối tượng đích nào sẵn sàng để thay đổi nhất? Tại sao? »» Những lợi ích và rào cản nào đối tượng đích gắn với những hành vi cạnh tranh và được mong muốn? »» Sự trao đổi nào có vẻ là hấp dẫn nhất với từng nhóm đối tượng đích?

GIAI ĐOẠN 3: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ Các điểm trong quá trình

Hỏi hoặc lưu ý

Xem xét đối tượng đích và • Cơ sở hợp lý (nghiên cứu và lôgíc) đằng hành vi đã được chỉ rõ. sau các chọn lựa có rõ ràng và hợp lý không? Xem lại mục tiêu về hành vi • Liệu việc đạt được mục tiêu này có đủ (đây là những gì mà chương tác động lên vấn đề được mô tả ban trình tiếp thị xã hội của bạn đầu không? mong muốn đạt được) • Mục tiêu này có khả thi không?

165

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Các điểm trong quá trình

Phụ lục

Hỏi hoặc lưu ý

Phân phối kinh phí sẵn có • Nguồn lực có được cung cấp đầy đủ và các nguồn lực khác cho để tiếp cận được đủ số đối tượng đích chương trình nhằm đạt được mục tiêu hành vi của bạn không? Xem xét sự phối hợp các can • Việc làm thế nào để mỗi can thiệp vừa thiệp và các mục tiêu tương tăng thêm giá trị (cung cấp những lợi ứng. ích được mong muốn hơn) vừa giảm chi phí (xóa bỏ một rào cản có liên quan) đối với đối tượng đích có rõ ràng không? Những lợi ích và rào cản này có được hỗ trợ bởi kết quả nghiên cứu không? • Mục đích của mỗi can thiệp đã rõ ràng chưa, và nó sẽ ảnh hưởng thế nào tới sự thay đổi mong muốn? • Liệu sự can thiệp tổng thể có tiếp cận với đối tượng đích đủ thường xuyên để có được tác động mong muốn không? • Liệu sự phối hợp tổng thể của chương trình có khả thi cho bộ phận của bạn để phát triển, tiến hành và quản lý không? Nếu không, việc mỗi thành viên sẽ tham gia như thế nào đã rõ ràng chưa? Hình thức tham gia nào là phù hợp và khả thi?

166

GIAI ĐOẠN 4: ĐẶT KẾ HOẠCH CAN THIỆP Các điểm trong quá trình

Hỏi hoặc lưu ý

Xem xét sự chọn lựa dịch • Cơ sở hợp lý đằng sau những sửa đổi/cải vụ/sản phẩm mới hay thiện đã đuợc trình bày một cách rõ ràng và dịch vụ/sản phẩm được thuyết phục chưa? Việc làm thế nào/tại sao cải tiến đối tượng đích sẽ có phản hồi tốt hơn có rõ ràng không? • Mỗi hoạt động có hỗ trợ cho cả chiến lược không? • Qui trình phát triển, tài liệu, các kênh cung cấp, vai trò của các đối tác có rõ ràng và khả thi không? • Kế hoạch thử nghiệm các sản phẩm/dịch vụ mới hoặc sản phẩm/dịch vụ được cải thiện có rõ ràng và khả thi không? Xem xét kế hoạch đào tạo • Cơ sở hợp lý và phương pháp để đào tạo nhân viên nhân viên có rõ ràng và khả thi không? • Đảm bảo kinh phí và sự thông qua về quản lý cho việc đào tạo nhân viên Xem lại các chính sách được đề nghị để ban hành hoặc thay đổi

• Cơ sở hợp lý được trình bày một cách rõ ràng và thuyết phục chưa? Nó có hỗ trợ cho toàn bộ chiến dịch không? • Đã có phương pháp rõ ràng để đạt được sự thay đổi chính sách chưa? • Có những điểm nổi bật nào cần phải chú ý không?

167

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục

GIAI ĐOẠN 6: TIẾN HÀNH CAN THIỆP VÀ ĐÁNH GIÁ

Các điểm trong quá trình

Hỏi hoặc lưu ý

Xem lại kế hoạch truyền thông

• Đối tượng đích, lợi ích, thông điệp có rõ ràng và được hỗ trợ bởi nghiên cứu trước đó không? • Mỗi hoạt động có hỗ trợ cho toàn bộ chiến dịch không? • Từng tài liệu, kênh truyền tải, vai trò của các cộng sự có rõ ràng và khả thi không?

Xem lại kế hoạch làm việc

• Kế hoạch thử nghiệm thông điệp và các tài liệu có rõ ràng và khả thi không? • Vai trò và trách nhiệm có rõ ràng không? • Thời gian biểu và kinh phí có rõ ràng và hợp lý với kế hoạch của đơn vị/bộ phận bạn không? • Việc xem xét lại, chỉnh sửa hay xoá bỏ khi cần thiết có rõ ràng và theo đúng thứ tự không?

GIAI ĐOẠN 5: LÊN KẾ HOẠCH THEO DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ Các điểm trong quá trình Xem xét các chỉ số của chương trình

Hỏi hoặc lưu ý

Xây dựng bản kế hoạch thời • Toàn thể chiến lược đã thay đổi chưa? gian đảm bảo tính cập nhật Nếu thay đổi, tại sao? về cả chuyên môn và tài chính • Có những yếu tố bên ngoài (chính sách hoặc môi trường) hoặc bên trong hay các vấn đề nào có thể ảnh hưởng xấu tới chiến lược hoặc việc triển khai của nó? • Đối tượng có được tiếp cận với các hoạt động và/hoặc mức độ cung cấp dịch vụ có đúng như mong đợi không? • Việc chi tiêu có phù hợp với dự trù không? • Có vấn đề nào cần phải giải quyết không? Theo sát quan điểm của đối • Các đối tác có hài lòng với phương tác và các bên liên quan hướng cũng như qui trình thực hiện không? • Các bên liên quan quan trọng (đặc biệt là những người ủng hộ việc sử dụng kinh phí hiện tại) có biết đến và ủng hộ cũng như việc tiến hành dự án không?

Hỏi hoặc lưu ý • Những chỉ số của chương trình có liên hệ rõ ràng với mục tiêu can thiệp không? • Các chỉ số có đáp ứng được những yêu cầu về báo cáo và/hoặc trách nhiệm của đơn vị/bộ phận bạn không?

Xem xét kế hoạch • Vai trò và trách nhiệm có rõ ràng không? theo dõi và đánh giá • Thời gian biểu và kinh phí có hợp lý và phù hợp với kế hoạch của đơn vị/bộ phận bạn không?

168

Các điểm trong quá trình

Một nghiên cứu trường hợp Thay đổi truyền thống: Phòng ngừa các bệnh liên quan tới việc ăn món lòng non Trích từ: Tiếp thị xã hội và Y tế công cộng: Những bài học từ thực địa, có tại trang web www.turningpointprogram.org. Giới thiệu chung Vào tháng 8 năm 1996, các nhân viên y tế ở Atlanta, bang Georgia, quyết định sử dụng phương pháp tiếp thị xã hội để ngăn chặn sự bùng phát bệnh tiêu chảy vào kì nghỉ. Các trường hợp này được cho là có liên quan tới sự chuẩn

169

TIẾP THỊ XÃ HỘI

bị lòng non (lòng lợn) bởi các phụ nữ Mỹ gốc Phi. Nghiên cứu ban đầu chỉ ra rằng nguồn lây bệnh là các vấn đề về không đảm bảo vệ sinh trong quá trình chuẩn bị. Sau khi tiến hành các kiểm tra về mặt văn hóa đã khẳng định sự an toàn của các can thiệp sắp tới, một kế hoạch can thiệp giá rẻ và phù hợp với những nét văn hóa của người dân đã được thiết kế xung quanh thông điệp: “Chần lòng non trong 5 phút trước khi rửa và nấu như bình thường”. Bất chấp khoảng thời gian ngắn (từ tháng 8 tới tháng 11) và một ngân sách khá eo hẹp, dự án đã đem lại những kết quả khả quan. Dự án tập trung vào những người phụ nữ thường nấu ruột non ở nhà, lãnh đạo khu dân cư, và những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Dự án này đã nâng cao nhận thức của người dân và làm giảm xuống một cách thực sự các ca bệnh tiêu chảy trong suốt kì nghỉ đông. Tham khảo Nghiên cứu trường hợp này dựa trên bài thuyết trình của Peterson, E.A & Koehler, J.E (1997). Những sáng kiến trong tập hợp các bài báo cáo tại hội nghị về tiếp thị xã hội, trang 4-8, năm 1997. Bối cảnh Vào năm 1989, một dạng bệnh tiêu chảy nghiêm trọng ở trẻ sơ sinh Mỹ gốc Phi tại bang Georgia, gây ra bởi vi khuẩn Yersinia enterrocolitica (YE), đã lần đầu tiên được cho là có liên quan tới việc chuẩn bị ruột non tại nhà. Vào tháng 11 và 12 sau đó, các phòng khám cho phụ nữ, trẻ sơ sinh và trẻ em (WIC) đã phát tờ rơi và thực hiện các bài giảng ngắn nhấn mạnh vào việc rửa tay và bảo vệ trẻ em khỏi sự tiếp xúc với lòng non. Tuy nhiên, số liệu thu thập được tại một bệnh viện vào năm 1996 đã cho thấy rằng các ca bệnh vào mùa đông hằng năm vẫn không ngừng tăng lên bất chấp can thiệp dựa trên phụ nữ - trẻ sơ sinh - trẻ em (WIC). Truyền thống văn hóa lâu đời xung quanh việc chuẩn bị lòng non trong thực đơn cho ngày nghỉ được truyền lại qua các thế hệ. Một rào cản sắp tới cho việc thay đổi thói quen chuẩn bị lòng non là nỗi lo sợ rằng việc luộc lòng non sẽ “sôi trong nước bẩn” và ảnh hưởng tới hương vị. Một cuộc kiểm tra về hương vị đã cho thấy rằng điều đó là không đúng. Sự hợp tác với Cơ quan dân tộc thiểu số (Office of Minority Affairs) đã giúp tiếp cận với rất nhiều đối tượng là những người lãnh đạo khu dân cư Mỹ gốc Phi. Sự hợp tác này cũng giúp chỉ ra những người bà trong các gia đình Mỹ gốc Phi là một nguồn can thiệp phù hợp. Theo nghiên cứu ban đầu, những người bà phổ biến phương pháp rửa sạch lòng non cho bạn của họ. Việc có những người bà (như những người truyền thông điệp) làm mẫu cách luộc trước lòng non đã được cho là sẽ làm phương pháp mới này dễ được chấp nhận hơn trong cộng đồng.

170

Phụ lục

Nghiên cứu ban đầu Là nghiên cứu bao gồm tổng quan tài liệu, thảo luận nhóm trọng tâm trong cộng đồng và các cuộc phỏng vấn. Các cuộc phỏng vấn với cá nhân và qua điện thoại được tiến hành với những người cung cấp thịt lợn và các chuyên gia an toàn thực phẩm tại Bộ Quản lý Nông nghiệp, thực phẩm và thuốc Hoa Kỳ (U.S Deparment of Agriculture, the Food and Drug Administration) và Trung tâm Kiểm soát và phòng chống bệnh tật Hoa Kỳ (CDC). Các cuộc phỏng vấn với cá nhân và thảo luận nhóm trọng tâm đã được tiến hành tại một trung tâm hưu trí, một phòng chờ tại phòng khám đa khoa, các cửa hàng tạp hóa và nhà thờ. Sau khi được thông báo về sự bùng phát dịch hàng năm và kết quả của tổng quan tài liệu, các nhóm trọng tâm thảo luận 2 câu hỏi: “Bạn nghĩ trẻ em bị nhiễm vi khuẩn như thế nào?” và “Chúng ta có thể làm gì để ngăn chặn sự truyền bệnh?”. Những người phụ nữ ở các nhóm trọng tâm đã chỉ ra những vấn đề về vệ sinh không đảm bảo trong khi bảo quản lạnh và trong suốt nhiều giờ rửa lòng non chính là con đường có nhiều khả năng đã truyền bệnh sang trẻ nhỏ nhất. Cả hai can thiệp đã được đánh giá trong việc vệ sinh nhà cửa, nấu nướng, và trong nghiên cứu ở phòng thí nghiệm. Rào cản của sự chấp nhận can thiệp đã được đánh giá thông qua các cuộc phỏng vấn qua điện thoại. Chính nghiên cứu ban đầu này đã cung cấp chìa khóa để phát hiện ra nhóm đối tượng đích phù hợp hơn cho sự can thiệp. Những quan tâm trước đây chủ yếu tập trung vào các bà mẹ, tuy nhiên, nghiên cứu này đã chỉ ra rằng những người bà chính là người chế biến ruột non, chăm sóc các cháu và dạy con gái họ cách nấu nướng. Đối tượng đích Những can thiệp trước đây đã được chú trọng vào các bà mẹ, sử dụng sự tham gia vào chương trình WIC như là một kênh truyền thông. Nghiên cứu ban đầu và các cuộc nói chuyện với cộng đồng Mỹ gốc Phi đã cho thấy rằng những người bà mới chính là những người thường xuyên chuẩn bị lòng non hơn và có vai trò như hình mẫu của những phụ nữ trẻ. Do đó, đối tượng đích cơ bản là những người phụ nữ chuẩn bị lòng non - những người phụ nữ Mỹ gốc Phi lớn tuổi, những người bà, và cũng thường xuyên là những người chăm sóc các cháu bé sơ sinh. Đối tượng thứ hai được chỉ ra là những người lãnh đạo cộng đồng, ví dụ mục sư, người lãnh đạo nhà thờ, chủ cửa hiệu tạp hóa, chủ hệ thống cửa hàng tạp phẩm, ban giám đốc các bệnh viện nhi và những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe.

171

172

Các bài báo

Khuyến khích sự phổ biến thông điệp tới các nhóm đối tượng đích trong tầm ảnh hưởng của họ

Những người lãnh đạo cộng đồng Các nhóm chủng tộc khác nhau có thẩm quyền phổ biến thông tin

Sản phẩm

Đối tượng đích

DHR đã làm hầu hết những công việc còn lại

Các bản tin Phương tiện truyền thông Thuyết trình trực tiếp hoặc qua điện Sự nhận thức đúng lúc về các vấn thoại để trả lời các đề sức khỏe có thế phòng tránh được. thắc mắc

Có thể đánh giá họ những gì được yêu cầu phổ biến.

Thông báo của các linh mục

Hiệp hội Nhà thờ

Các điểm bán lẻ

Hình ảnh về sự tăng cường an toàn cho trẻ nhỏ

Các bản thông báo y tế.

Hậu quả tiềm tàng về kinh tế và chính trị.

Thông báo

Tin tức

Thêm công việc.

Hiệp hội những người chủ cửa hàng tạp phẩm và các chuỗi cửa hàng lớn

Địa điểm

Các lợi ích nhận thấy được Mẫu tờ rơi

Thư giới thiệu cho các nhóm nhỏ.

Xúc tiến Các rào cản nhận thấy được

Giá

Tránh được các vấn đề về chăm sóc trẻ em.

An toàn hơn cho trẻ em.

Phương tiện truyền thông

Phòng chờ WIC

Phòng khám

Bác sĩ, bệnh viện

Tập trung vào các buổi nói đề mới với một cách chuyện tôn giáo trên các kênh giải quyết đơn giản truyền hình/phát thanh.

Các buổi nói Các bài kiểm tra cho thấy chuyện trên đài không có sự thay đổi nào về phát thanh hương vị Điểm tin trên tivi Nhanh hơn, dễ dàng hơn. Tập trung vào vấn

Cả cộng đồng sở hữu một phương pháp mới

Các tác giả đã tổng kết lại tiếp thị hỗn hợp trong bảng sau: Đối tượng đích Sản phẩm Giá Xúc tiến Địa điểm Người chuẩn Thông điệp Các rào cản nhận thấy được Phim hoạt hình, tờ Các cửa hàng đồ khô bị lòng non rơi, bảng thông báo Các điểm bán hàng tiếp cận với Chần lòng Sự thay đổi các phương Chủ yếu là non trong 5 pháp nấu ăn truyền thống Tờ rơi những người mua ruột non những người phút trước Sự thay đổi dễ nhận thấy về Đầy đủ thông tin Nhà thờ phụ nữ Mỹ Phi khi rửa và hương vị cho những người Tập trung vào các con chiên lớn tuổi sống nấu như quan tâm Nhà thờ là một nguồn đáng tin ở thành phố bình thường Phải thêm 5 phút cho việc nấu nướng Tin tức cậy Atlanta Những lợi ích nhận thấy Thông báo qua các Những người cung cấp dịch vụ được dịch vụ công cộng chăm sóc sức khỏe

Sản phẩm, giá, địa điểm, và xúc tiến

TIẾP THỊ XÃ HỘI Phụ lục

173

Chú trọng vào các thông tin y tế mới,có tài liệu chứng minh tốt và sự kịp thời của các vấn đề phòng ngừa. Tờ rơi mẫu

Hành vi đích Hai phương pháp chuẩn bị với khả năng ngăn chặn được sự lây truyền bệnh đã được chỉ ra và so sánh với phương pháp chuẩn bị truyền thống. Những hành vi đích này bao gồm: • Rửa và ngâm lòng non trong nước sát trùng nồng độ thấp từ 6 đến 8 giờ • Luộc nhanh lòng non trước khi rửa Những kết quả sau khi so sánh 2 phương pháp chuẩn bị đã cho thấy rằng chất sát trùng lòng non không có tác dụng hoàn toàn giống nhau trong việc làm giảm vi khuẩn. Việc luộc trước lòng non cho thấy đã tiêu diệt hết tất cả vi khuẩn và tạo thuận lợi khi khiến việc rửa lòng non trở nên nhanh và dễ dàng hơn. Các cuộc kiểm tra hương vị sau đó cho thấy việc luộc trước không ảnh hưởng tới sự hấp dẫn của hương vị. Hành vi can thiệp được chọn đã được cô đọng trong lời hướng dẫn “Chần lòng non trong 5 phút trước khi rửa và nấu như bình thường”. Đánh giá »» ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH Các mục tiêu của dự án đã đạt được. Các thông tin mới về vi trùng học và hành vi đều đã đạt được qua các buổi phát thanh/truyền hình và các can thiệp. Thông điệp chủ đạo đã chỉ ra các rào cản và lợi ích cụ thể và được đối tượng đích cấp một ưa thích. Sự tiến hành rộng khắp và dự án đã hoàn thành với một mức giá thấp, bất chấp thời gian 3 tháng ngắn ngủi cho việc đánh giá, thiết kế, và sau đó là thâm nhập thị trường. Phản hồi từ các đối tượng đích thật bất ngờ. Hầu hết những người lãnh đạo khu dân cư và những nhân viên chăm sóc sức khỏe đã ủng hộ và giúp phổ biến thông tin. Một vài địa điểm yêu cầu thêm các bản copy của tài liệu.

Khía cạnh văn hóa và chi phí

Có thể đánh giá những gì họ được Các lợi ích nhận thấy được yêu cầu phổ biến. Phổ biến Các chuyên gia thông điệp Cách chẩn đoán vi khuẩn YE Thuyết trình trực dinh dưỡng về phòng ngừa. đúng. tiếp hoặc qua điện bà mẹ - trẻ em Điều trị sớm vi khuẩn YE thoại để trả lời các - trẻ sơ sinh thắc mắc Các thông điệp phòng (WIC) ngừa đơn giản. Y tá quản

Người điều tra nghiên cứu

Đòi hỏi nhận thức và thắc mắc về việc phơi nhiễm với lòng non.

Bản thông báo y tế

Phụ lục

174

Các nhà dịch tễ học

lý việc tiêm phòng tại bệnh viện

Y tá trong các phòng khám bệnh tư

Bác sĩ

Đối tượng đích Những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Sản phẩm Tìm hiểu về tiểu sử phơi nhiễm và văn hóa đối với vi khuẩn YE trong các trường hợp phù hợp.

Giá Các rào cản nhận thấy được

Xúc tiến Địa điểm Thư giới thiệu cho Nơi làm việc/Cơ quan các nhóm nhỏ hơn. Các chuyên gia dịch tễ học của Tin tức bang

TIẾP THỊ XÃ HỘI

»» ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ/TÁC ĐỘNG Những người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe được kỳ vọng là sẽ nỗ lực hơn để phát hiện và chẩn đoán các ca bệnh tiêu chảy nhằm đáp ứng lại các thông điệp tập trung vào họ, và số ca bệnh được báo cáo là sẽ tăng lên. So với năm trước, số ca bệnh trước khi các can thiệp có hiệu quả thì cao hơn một chút, đặc biệt là vào dịp lễ Tạ ơn. Tuy nhiên sau khi có can thiệp, đã không có đỉnh điểm về số ca bệnh như dịp lễ Giáng sinh năm trước. Số ca bệnh vào năm tiến hành dự án (11) thấp hơn thời điểm đó vào năm trước(16), bất chấp sự giám sát tăng lên. Trong khi các thay đổi về mặt số liệu thống kê không nổi bật lắm, chúng đã thể hiện các tác dụng của can thiệp. “Mỗi năm sau khi can thiệp được lặp lại, số ca bệnh lại giảm. Hơn nữa, một năm họ không can thiệp, số ca bệnh lại tiếp tăng trở lại” (Peterson tại Hội thảo Turning Point, tháng 5 năm 2001).

175

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Chi phí của chương trình Can thiệp được tiến hành trên quy mô lớn với mức chi phí thấp. Bác sĩ Peterson ước lượng rằng tổng chi phí bao gồm thời gian đào tạo cán bộ “ít hơn 25.000USD”. Một số lượng lớn các tài liệu in (tờ rơi, bảng thông báo, sách hướng dẫn, các miếng dán hoạt hình) đã được phát triển và phân phát thông qua các cửa hàng tạp hóa địa phương, nhà thờ, và các nhóm hoạt động xã hội. Thông điệp trên các phương tiện thông tin đại chúng (các chương trình nói chuyện, tin tức) cũng có tác dụng xúc tiến công việc rất lớn. Bình luận Trường hợp này đã thể hiện sự áp dụng nhanh nhạy các chiến lược tiếp thị xã hội vào các vấn đề sức khỏe. Mặc dù dự án không tốn nhiều tiền, nó vẫn đạt được những kết quả đáng ghi nhận vì sự cân nhắc cẩn thận tới mong muốn, nhu cầu, thái độ và thói quen của các đối tượng đích. Bạn cần phải chú ý tới một sự thật rằng việc các thành viên trong nhóm đối tượng đích thích sự can thiệp hoặc sản phẩm hành vi không luôn luôn đảm bảo sự chấp nhận. Đôi khi những phản hồi thể hiện sự hài lòng vẫn có dù mọi người có khẳng định rằng họ thích thứ gì đó hay không. Trong nghiên cứu trường hợp này, khoảng thời gian ngắn ngủi từ khi khởi động dự án tới lúc có những can thiệp thực tế đã phần nào làm giảm kết quả; tuy nhiên những thực trạng của y tế công cộng không phải lúc nào cũng được sắp đặt thuận tiện trong kế hoạch làm việc của một khoa sức khỏe hoặc một nhân viên tiếp thị. Bạn cũng cần phải lưu ý rằng dự án này đã nhận được giải thưởng Novelli tại Hội thảo về những sáng kiến trong Tiếp thị xã hội tổ chức vào tháng 12 năm 2002.

Một số nguồn tài liệu tham khảo khác

Sách về tiếp thị xã hội Andreasen, A.R (1995). Tiếp thị những thay đổi xã hội: Thay đổi hành vi nhằm nâng cao sức khỏe, sự phát triển xã hội và môi trường. San Francisco: Nhà xuất bản Jossey-Bass Kotler, P., Roberto, N., và Lee, N. (2002). Tiếp thị xã hội: Nâng cao chất lượng cuộc sống. Thousand Oaks, CA: Nhà xuất bản Sage Siegel, M., M.D, và Doner, L. (1998). Tiếp thị y tế công cộng : Các chiến lược nhằm xúc tiến thay đổi xã hội. Công ty xuất bản Aspen Weinrich, N.K. (1999). Các kinh nghiệm tiếp thị xã hội. Thousand Oaks, CA: Nhà xuất bản Sage

176

Phụ lục

Các cuốn sách và bài báo khác 1. Debus, M. (1998) Sổ tay nghiên cứu các nhóm đối tượng được chú trọng. (Được chuẩn bị cho Bộ phận phát triển quốc tế Hoa Kỳ, Porter/Novelli và Học viện phát triển giáo dục). Washington, D.C. Yêu cầu của www.aed.org 2. Krueger, R.A. Các nhóm đối tượng tập trung: Hướng dẫn thực tế cho các nghiên cứu ứng dụng (xuất bản lần thứ 2). Thousand Oaks, CA: Nhà xuất bản Sage. 3. Prochaska, J. và DiClemente (1983). Các giai đoạn và quá trình của việc tự thay đổi khi hút thuốc: Hướng tới một hình mẫu thay đổi dễ hòa nhập. Đường dây tư vấn tâm lý J Olin. 51:390-395. 4. Rogers, E.M. (1995) Sự phổ biến các sáng kiến (xuất bản lần thứ 4) New York: Free Press. 5. Wallack L.,Woodruff, K., Dorfman, L., và Diaz,I. (1999). Tin tức cho một sự thay đổi: Hướng dẫn làm việc với các phương tiện thông tin đại chúng. Thousand Oaks, CA: Nhà xuất bản Sage. Ví dụ về các chiến dịch Hãy tới thăm các trang web này để có nhiều ví dụ hơn về các chiến dịch y tế công cộng: 1. Chiến dịch các phương tiện truyền thông chống lại việc sử dụng ma túy trong giới trẻ của cơ quan quản lý chính sách về thuốc trực thuộc Nhà Trắng. www.mediacampaign.org 2. CDC và chiến dịch truyền thông trẻ của các cơ quan khác nhằm giúp thanh thiếu niên phát triển các thói quen ăn uống sẽ dẫn tới một cuộc sống khỏe mạnh. www.VERBnow.com và www.bam.gov. 3. Chiến dịch quốc gia về an toàn giao thông nhằm tăng mức độ sử dụng dây an toàn và ghế an toàn. www.buckleupameria.org 4. Chiến dịch bảo vệ khỏi tia cực tím của CDC. www.cdc.gov/ChooseYourCover. 5. Chiến dịch kéo dài 5 ngày của Viện ung thư quốc gia nhằm thúc đẩy việc ăn nhiều trái cây và rau củ hơn. www.5aday.gov. 6. Chiến dịch bảo vệ trẻ em của quỹ Robert Wood Johnson nhằm tăng sự tham gia vào việc mua bảo hiểm cho trẻ em. www.coveringkids.org. 7. Chiến dịch “ Mua bảo hiểm cho trẻ em ngay bây giờ!” của HRSA nhằm tăng sự tham gia vào việc mua bảo hiểm cho trẻ em. www.insurekidsnow.gov. 8. Chương trình truyền thông phòng ngừa việc mang thai ở tuổi vị thành niên của hạt Monroe New York. www.notmenotnow.org. 9. Quỹ di sản Hoa Kỳ có một số chiến dịch chống thuốc lá đang diễn ra. www.americanlegacy.org.

177

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục 5: Một số thuật ngữ thường sử dụng trong tiếp thị xã hội

Phần dưới đây liệt kê một số thuật ngữ thường sử dụng trong tiếp thị xã hội cùng với định nghĩa của chúng33. Tuy nhiên, cùng với thời gian, khi TTXH ngày càng phát triển thì sẽ xuất hiên thêm nhiều thuật ngữ khác. Vì vậy, đây không phải là danh mục hoàn chỉnh.

Rào cản Là các chướng ngại trong việc giúp đối tượng thay đổi hành vi mong muốn. Những chướng ngại này có thể là các yếu tố từ bên trong hay bên ngoài tác động tới đối tượng (ví dụ: thiếu cơ sở vật chất, thiết bị chăm sóc sức khỏe, niềm tin rằng số phận gây ra bệnh tật và con người không thể thay đổi được số phận, thiếu kỹ năng sử dụng bao cao su đúng cách, v.v…)

Lợi ích Là những lợi ích mà đối tượng nhận được, có thể gắn trực tiếp hoặc không với một hành vi. Những lợi ích này có thể được tạo dựng như là những kết quả tích cực, cảm giác, thuộc tính, theo đó đối tượng sẽ đạt được sự thay đổi hành vi mong muốn. Những lợi ích là những gì mà bạn cung cấp cho họ để đổi lại cho những hành vi mới và có thể được nghĩ đến như là “Những gì ở trong chương trình này là dành cho họ”. (Xem phần Trao đổi ). Ví dụ, các bà mẹ (đối tượng) sẽ tạo dựng được tình yêu thương máu mủ với những đứa con mới sinh của mình (Lợi ích) khi họ nuôi con hoàn toàn bằng sữa mẹ ít nhất trong sáu tuần đầu tiên (Hành vi ).

Sự cạnh tranh Là các hành vi và lợi ích liên quan (Xem phần Lợi ích) mà đối tượng đích của bạn đã quen hoặc ưa thích hơn là hành vi mà bạn đang thúc đẩy họ thực hiện. Ví dụ, sử dụng thang máy “cạnh tranh” với sử dụng thang bộ bởi sự dễ dàng và nhanh chóng, ăn khoai tây chiên cho bữa trưa “cạnh tranh” với việc ăn hoa quả và rau xanh cho mỗi bữa ăn vì sự ngon miệng và giá cả rẻ, nuôi “bộ” thì “cạnh tranh” với việc nuôi con bằng sữa mẹ vì sự tiện lợi và sự tham gia của các thành viên

Phụ lục

khác trong gia đình. Sự cạnh tranh cũng bao gồm các tổ chức và cá nhân cung cấp những sự thay thế cho hành vi được mong muốn. Ví dụ, các cửa hàng ăn nhanh cung cấp những lựa chọn thức ăn không tốt cho sức khỏe, những người xây dựng các công thức nuôi con bằng sữa ngoài giới thiệu sản phẩm của họ với những bà mẹ trẻ, và bạn bè thì cổ vũ một học sinh trung học uống rượu/ bia tới tận khi say.

Các yếu tố quyết định hành vi Là các yếu tố (cả bên trong và bên ngoài một cá nhân) ảnh hưởng tới hành động hoặc hành vi của cá nhân này. Các mô hình và lí thuyết về khoa học hành vi đã liệt kê rất nhiều các yếu tố quyết định. Ví dụ, “mức độ sẵn sàng để thay đổi” là một nhân tố quyết định trong mô hình lý thuyết về thay đổi, hoặc các giai đoạn của sự thay đổi. Ví dụ về các yếu tố quyết định từ các nguyên lý/mô hình khác bao gồm sự tự chủ, tự tin vào khả năng và nguy cơ nhận thấy được.

Sự trao đổi Là khái niệm mà mọi người dùng để so sánh cái giá phải trả và lợi ích (Xem phần Rào cản và Lợi ích) của một hành vi trước khi thực sự thực hiện nó. Những lợi ích cần phải vượt trội so với cái giá phải trả để mọi người có thể thực hiện hành vi đó. Sự trao đổi cung cấp cho bạn một cách để hiểu về cái giá phải trả và lợi ích mà một đối tượng đích (Xem phần Đối tượng đích) gắn với việc thay đổi hành vi mong muốn. Bạn hãy áp dụng khái niệm này bằng cách cung cấp cho đối tượng những lợi ích mà họ muốn để đổi lại việc thực hiện sự thay đổi hành vi. Ví dụ, bạn cho họ một cảm giác rất tuyệt và được chấp nhận bởi bạn bè nếu họ đồng ý với bạn về việc luôn là những thanh niên không sử dụng ma túy. (Các chương trình cũng nhận được lợi ích, ví dụ như tình trạng sức khỏe được cải thiện, tỉ lệ được tiêm phòng dịch cao, hoặc sự ghi nhận và đóng góp gây quỹ từ chính đối tượng thực hiện hành vi).

“Bốn yếu tố P của tiếp thị” Là những lĩnh vực ảnh hưởng cần phải xem xét tới khi lên kế hoạch các hoạt động can thiệp nhằm tiếp cận đối tượng đích từ rất nhiều góc độ khác nhau. Bốn lĩnh vực này, được biết đến là “Bốn yếu tố P của tiếp thị” bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Địa điểm (Place) và Xúc tiến (Promotion). (Xem phần Chính sách).

Tham khảo tại trang web: http://www.turningpointprogram.org

178

179

TIẾP THỊ XÃ HỘI

Phụ lục

Nghiên cứu thị trường

Giá

Là nghiên cứu được thiết kế nhằm tăng cường mức độ hiểu biết của bạn về các đặc điểm, thái độ, niềm tin, giá trị, hành vi, yếu tố quyết định, lợi ích và rào cản của đối tượng đích khi thực hiện sự thay đổi hành vi được mong muốn nhằm tạo nên một chiến lược cho chương trình tiếp thị xã hội. Nó cũng được gọi là nghiên cứu đối tượng hay nghiên cứu khách hàng (Xem phần Rào cản, Lợi ích và Các yếu tố quyết định hành vi).

Là một trong “Bốn yếu tố P của tiếp thị”. Giá đề cập tới những cái giá phải trả (về tài chính, cảm xúc, tâm lý, hoặc thời gian) và những rào cản (Xem phần Rào cản) mà các đối tượng cần phải đối mặt khi thực hiện sự thay đổi hành vi được mong muốn. Giá khiến bạn lên kế hoạch những can thiệp sẽ làm giảm “giá” của hành vi được mong muốn hay làm tăng “giá” của hành vi nguy cơ cao. Ví dụ, tập huấn cho các bà mẹ về những kỹ năng làm giảm sự ngượng ngùng khi cho con bú nơi công cộng (ví dụ việc tập cho các bà mẹ thói quen hút sữa ra bình trước khi ra ngoài), tổ chức một câu lạc bộ đi bộ sau giờ ăn trưa ở nơi làm việc nhằm xóa bỏ những rào cản về việc thiếu thời gian và điều kiện luyện tập, hoặc tăng thuế thuốc lá khiến cho việc hút thuốc trở nên tốn kém hơn.

Chiến lược thị trường Là một kế hoạch hành động mang tính định hướng cho toàn bộ chương trình tiếp thị xã hội của bạn. Chiến lược thị trường bao gồm các nhóm đối tượng đích cụ thể và các đối tượng có ảnh hưởng (Xem phần Đối tượng đích), mục tiêu cụ thể của việc thay đổi hành vi, những lợi ích bạn sẽ cung cấp (Xem phần Lợi ích), và những can thiệp sẽ ảnh hưởng hoặc hỗ trợ cho sự thay đổi hành vi.

Địa điểm Là một trong “Bốn yếu tố P của tiếp thị”. Địa điểm là nơi chốn và thời gian mà đối tượng đích sẽ thực hiện việc thay đổi hành vi được mong muốn, tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ của chương trình, hoặc suy nghĩ về các vấn đề sức khỏe hoặc sự an toàn được đề xuất. Nó khiến bạn cung cấp những dịch vụ hoặc sản phẩm ở địa điểm và theo một cách thuận tiện, phù hợp nhất với đối tượng đích. Nó cũng khiến bạn cung cấp thông tin ở địa điểm và vào thời gian mà đối tượng đã nghĩ về vấn đề của bạn. Ví dụ, những can thiệp có thể bao gồm việc tiêm phòng ở một khu dân cư hoặc một trạm y tế di động, cung cấp các thông tin về dinh dưỡng trong một tờ thực đơn ở nhà hàng hay một cửa hàng tạp hóa, hoặc đặt máy bán bao cao su tự động ở các câu lạc bộ hoặc nhà vệ sinh của các quán bar.

Chính sách Đôi khi được thêm vào trong “Bốn yếu tố P của tiếp thị”, chính sách liên quan đến việc cân nhắc của luật pháp và quy định, ảnh hưởng tới hành vi mà bạn muốn thay đổi. Nó có thể bao gồm những luật lệ hoặc hình phạt bạn có thể sử dụng hoặc làm cho có hiệu lực nhằm khuyến khích mạnh hơn việc thay đổi hành vi (ví dụ phạt tù vì tội lái xe khi say rượu), cũng như hiểu rõ hoặc thay đổi những chính sách hoặc luật có thể trở thành những rào cản cho hành vi (ví dụ như địa điểm không thuận lợi của các phòng khám tư nhân).

180

Sản phẩm Là một trong “Bốn yếu tố P của tiếp thị”, sản phẩm đề cập tới hành vi được mong muốn và những lợi ích kèm theo mà bạn đang yêu cầu đối tượng đích thực hiện, và những hiện vật hoặc dịch vụ hỗ trợ để việc thay đổi hành vi trở nên dễ dàng hơn. Những ví dụ của hành vi được mong muốn bao gồm việc tiêm vắc-xin bệnh cúm mùa đông, cùng với lợi ích là bạn sẽ có nhiều khả năng được đi nghỉ với gia đình hơn mà không phải ở trong bệnh viện; hoặc tập thể dục trong một thời lượng nhất định với lợi ích là bạn sẽ cảm thấy có nhiều năng lượng hơn và điều khiển được cuộc sống của bạn. Những ví dụ của hiện vật/dịch vụ hỗ trợ là một cuốn nhật ký để lên kế hoạch việc tập luyện hàng tuần, hoặc một đường dây nóng mà phụ huynh có thể gọi đến với những câu hỏi về ma túy.

Xúc tiến Là một trong “Bốn yếu tố P của việc tiếp thị”. Xúc tiến bao gồm các thông điệp truyền thông, tài liệu, kênh truyền hình và các hoạt động sẽ tiếp cận một cách hiệu quả đối tượng đích của bạn nhằm xúc tiến những lợi ích của sự thay đổi hành vi cũng như những đặc điểm về sản phẩm, giá cả, địa điểm của chương trình của bạn. Các thông điệp có thể được truyền tải thông qua các mối quan hệ cộng đồng, quảng cáo, tài liệu in, các hoạt động theo nhóm nhỏ hoặc theo cặp (ví dụ nói chuyện, tư vấn, hội thảo) và các phương tiện truyền thông khác. Xúc tiến khiến bạn cân nhắc loại phương tiện truyền thông nào đối tượng đích của bạn thường chú ý, ở đâu và vào lúc nào họ sẽ lưu tâm tới thông điệp của bạn, và những đặc điểm của công tác truyền thông.

181

Đối tượng đích Là nhóm người mà chương trình tiếp thị xã hội của bạn tìm kiếm để tiếp cận và gây ảnh hưởng. Nhóm này là một bộ phận được chọn lựa từ một số dân cư lớn hơn, đây chính là nhóm bị ảnh hưởng trực tiếp bởi vấn đề về sức khỏe.

Thiết kế và in ấn: LUCK HOUSE GRAPHICS LTD. Tel: (84-4) 62661523 • Email: admin@luckhouse-graphics.com Giấy phép xuất bản số: 143-2012/CXB/152-18/LDXH QĐ 282