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UN PROGETTO DI NICCOLO BORGIA | ROLANDO GAMBINI | LORENZO MASINI Biagio Cisotti | Andries Van Onck ISIA | Firenze
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INTRO Lavorare con un azienda può significare molte cose. Quel che e’ certo e’ che assume un significato maggiore nel momento in cui si è studenti e si tratta del primo approccio con il mondo del lavoro. Quello vero, più o meno. Fin da subito la collaborazione con Ariete, brand leader nella produzione di piccoli elettrodomestici con sede in Toscana, ha portato alla nostra attenzione una delle problematiche principali del settore: la ricerca di nuove idee. Il mercato e’ una girandola in continua evoluzione. Siamo il prodotto di una società globalizzata, di massa, e le idee, le soluzioni ai nuovi bisogni, sono un presupposto fondamentale affinché le aziende possano sopravvivere e rimanere competitive. Queste poche premesse potrebbero dare luogo ad una più ampia argomentazione su questioni etiche legate al mercato ma non ci pare questo il luogo appropriato per poter affrontare con debita attenzione e serietà
questo tipo di argomento. In una riunione preliminare, il responsabile del design di Ariete Francesco Curreli, ci ha illustrato quelli che sarebbero potuti diventare i nuovi scenari produttivi di Ariete, concept che provavano ad indirizzare ed orientare gli sforzi produttivi del marchio in un futuro a breve termine. Così, attraverso l’analisi di piccoli brief si è provato a delineare alcuni progetti potenziali che l’azienda avrebbe potuto produrre. Nel nostro caso specifico il brief fornitoci da Ariete consisteva nella “Progettazione di uno spremiagrumi automatico per uso casalingo”., dunque un oggetto che tendesse a semplificare l’operazione della spremitura delle arance demandando le operazioni manuali alla meccanizzazione dell’oggetto stesso. In una fase iniziale, si è reso necessario provare a capire che cosa si trovasse attualmente in commercio, quali tecnologie permettevano una spremitura
completamente automatica delle arance ed in quali settori produttivi si dimostrava effettivamente necessario questo tipo di operazione. Questo tipo di percorso ci ha obbligato, già in partenza, ad alcune riflessioni sull’effettiva utilità e sulla quantità di innovazione, di prodotto e di progetto, che tale oggetto potesse portare sul mercato. Il lungo studio dei brevetti esistenti ci ha portato a considerare quanto questo campo merceologico sia saturo di prodotti mentre l’analisi dei dati economici e delle abitudini comportamentali degli italiani ci hanno anche portato a credere che a differenza del caffè o del pane, prodotti tradizionalmente non sostituibili nell’alimentazione del Bel Paese, la spremuta d’arancia non rappresenta in realtà un abitudine irrinunciabile.
nostro progetto non dovesse perdere di vista. Prima di tutto dimensioni ridotte. Se molti non resiterebbero a tenersi in casa una macchina da caffè di proporzioni colossali, le dimensioni delle cucine del nostro secolo non permettono la convivenza di due giganteschi mostri sullo stesso ripiano. E dovendo scegliere “caffè fresco e scuro al mattino” batte “arancia rossa di Sicilia spremuta ben benino” due a zero. Per lo stesso motivo il nostro oggetto deve essere sufficientemente economico cercando tuttavia di atteggiarsi ad oggetto professionale. Inoltre quello che davvero renderebbe unico questo oggetto rispetto alla concorrenza è la totale automatizzazione della spremitura, fino ad ora non presente in nessuno degli spremiagrumi non di fascia professionale.
Tutti questi punti fermi, frutto di un lavoro preliminare di analisi, ci hanno aiutato a capire quali caratteristiche il 1
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Come si è già detto il primo passo da compiere nell’appprocciarsi ad un progetto di design del prodotto consiste nell’analizzare gli oggetti già esistenti e nell’individuare problematiche generali e requisiti tecnici inerenti al prodotto. Questo tipo di spremi arance non esiste nel panorama degli elettrodomestici casalinghi, dunque gli oggetti a cui ci siamo riferiti non fanno parte di questa tipologia ma semmai della classe di oggetti ad uso professionale in attività di ristorazione (vedi Autogrill o ristoranti e bar). La progettazione di un tale oggetto appare dunque interessante per Ariete
proprio per la sua assenza sul mercato dei privati. Fra le aziende di piccoli elettrodomestici commercializzate nel nostro paese soltanto otto hanno in produzione spremiagrumi elettrici. Oltre ad Ariete troviamo Braun, De Longhi, Girmi, Imetec, Moulinex, Philips e Termozeta. La maggior parte dei prodotti in commercio sono piccoli spremiagrumi nella tradizionale forma a caraffa sulla quale si montano la pigna ed il filtro per la spremitura. Questi oggetti hanno dimensioni ridotte e prezzi molto bassi, dai 10 ai 40 Euro. Possono soltanto spremere
le arance grazie ad un motore che generalmente non ha mai una potenza superiore ai 35Watt. Sono oggetti piccoli, facilmente smontabili e lavabili che assecondano ogni tipo di gusto e stile. Dagli economici in plastica ai più sofisticati con caraffa in vetro e filo elettrico avvolgibile a scomparsa. Una sottocategoria di questi prodotti è costituita da quegli spremi agrumi che non hanno caraffa incorporata ma che si presentano più grandi , più potenti e con un beccuccio o delle cavità che portino il succo spremuto direttamente dentro ad un bicchiere. Il categoria successiva coin-
volge dei veri e propri robot da cucina che incorporano a funzioni di taglio e sminuzzo dei cibi anche quella della spremitura e della centrifuga del succo. Questi oggetti hanno prezzo e dimensioni superiori. Altri spremi agrumi sono quelli che privilegiano le caratteristiche ludiche ed estetiche del prodotto a discapito della funzionalità creando però un universo figurativo per i più piccoli (vedi prodotti disney di Ariete) e per i più grandi (Juicy Salif).
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I prodotti fin qui elencati però non hanno le caratteristiche che il nostro progetto si impone di avere. Non sono completamente automatici! Abbiamo dunque affrontato uno studio dei brevetti esistenti fornitaci da Francesco Curreli. Questi brevetti, quasi esclusivamente rivolti a grosse catene di alberghi o ristoranti, presentano molte complicazioni progettuali, un alto numero di pezzi e configurazioni tali che difficilmente potrebbero essere adattate ad un ambiente casalingo. Ci siamo resi conto che tali sistemi sono eccessivamente ingombranti e costosi per un mercato come quello di Ariete o qualsiasi marchio di elettrodomestici casalinghi che proprio per il loro essere “domestici” devono necessariamente mantenere prezzi abbordabili dal mercato di massa. Al contrario queste macchine professionali, che rappresentano l’unico esempio a nostra disposizione, hanno costi molto alti, (nella nostra ricerca abbiamo trovato oggetti 6
il cui prezzo oscilla tra i 1000 e i 7000 euro) sicuramente inaccessibili per famiglie. Dopo queste riflessioni abbiamo dunque scartato l’ipotesi di utilizzare brevetti esistenti. Ci siamo semmai concentrati nello studiare i vari “movimenti base” che compongono l’operazione di spremitura. Essa si è rivelata un’operazione complessa, composta di movimenti necessariamente precisi e calcolati su di un oggetto che non può mai avere la stessa dimensione, difficilmente riproducibili da una macchina senza una eccessiva complicazione della stessa. Il semplice taglio e rotazione dell’arancia in modo da essere spremuta si rivela come un’operazione molto problematica che imporrebbe l’utilizzo di meccaniche ingombranti e costose. Quanto può dunque essere automatica la nostra spremiagrumi senza dover diventare un colosso di acciaio inox?
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La nostra azione progettuale dunque intende arrivare al progetto di uno spremiagrumi di piccole dimensioni che tuttavia possa essere completamente automatizzato, che non richieda altro di premere un pulsante per spremere un certo numero di arance consecutivamente. Un aspetto interessante della analisi dei prodotti professionali consiste nel fatto che la quasi totalità di questi prodotti non spreme le arance divise a metà bensì schiaccia con molta forza l’arancia. Questa soluzione è sicuramente adatta all’utilizzo industriale ma nella sfera familiare comporta problemi di pulizia e di spreco non indifferenti. Spremere le arance intere (facendole letteralmente scoppiare) prevede che il succo vada in contatto con la superficie esterna della buccia del frutto. A meno che ogni volta le arance non vengano lavate prima della spremitura questa condizione non risponde ad elementari norme igieniche. Un altro problema di una certa rilevanza si è rivelato anche quello della pulizia. Infatti i meccanismi di questo tipo, solitamente utilizzati a livello industriale o in
ristorazione per la produzione di grandi quantità di succo prodotto in modo continuativo, non necessitano di pulizia frequente perché sempre in uso. Se, dunque, nei saltuari casi in cui si deve pulire queste macchine si tratta di smontarne la meccanica, questa complicata operazione diviene accettabile proprio per la rarità dei casi in cui essa si rende necessaria. Tuttavia sarebbe assolutamente inaccettabile dover smontare in decine di pezzi lo spremiagrumi di casa per poterlo pulire, doverlo poi rimontare e ripetere l’intera operazione al seguente utilizzo della macchina. La semplificazione della pulizia della macchina si è dunque rivelata condizione essenziale. Per questo nel nostro progetto abbiamo concentrato tutte le parti che necessitano di pulizia dopo l’uso su un unico pezzo facilmente separabile dalla macchina e lavabile anche in lavastoviglie che integra il cestello di spremitura, lo scarico delle bucce, e il piano sul quale si spostano le arance. A questo si aggiungono anche il tubo “caricatore” ed una pala a S
che ha il compito di spostare le arance sopra alla pigna per essere spremute. Come già accennato la “semplificazione” è stato il principio fondante dell’ideazione di questo oggetto. Per cominciare abbiamo deciso che era necessario fare a meno della automatizzazione di certe operazioni se volevamo mantenere costi ed ingombri entro limiti accettabili. La complicazione di rendere meccanica un’operazione come quella del taglio e della rotazione delle arance si manifestava eccessiva per il vantaggio esiguo in risparmio di tempo che essa rappresentava. Si tratta infatti di una operazione che compiuta manualmente risulta molto veloce.
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Il funzionamento del nostro spremi agrumi prevede che le arancie vengano tagliate in due metà manualmente: dunque le arance andranno inserite nella macchina già tagliate, un tubo “caricatore” dimensionato sulle misure medie delle arance aiuterà a caricare la macchina con un massimo di 6 metà arance mantenendo le stesse nella posizione adatta alla spremitura. Tre arance sono il numero medio di frutti necessari per ottenere un bicchiere di succo. Una volta passate dal tubo “caricatore” al piano della macchina, le arance spostate dal moto rotatorio di una pala a forma di S vengono portate una ad una sopra la pigna di spremitura. La suddetta pala ad S ad ogni movimento descrive un mezzo giro di circonferenza. Le arance vengono premute sulla pigna da una pressa a mano che grazie alla sua forma si adatta alla sfericità delle stesse. La pressa manuale è sostenuta da un braccio in fusione d’alluminio che partendo dalla parte posteriore del basamento sale fino a sovrastare il piatto sostenendo
anche il tubo “caricatore”. La pala a S si muove azionata tirando la pressa manuale verso l’alto, dunque una volta spremuta la prima arancia, riportando la pressa verso l’alto si aziona nuovamente la pala che scaricando la metà arancia appena spremuta nell’apposito scarico, contemporaneamente ne porta un’altra in posizione per essere spremuta. Il succo esce dal beccuccio integrato nel cestello di spremitura filtrato da polpa e semi. Questo automatismo permette di mantenere dimensioni contenute ma, allo stesso tempo consente di spremere le arance consecutivamente. Come già detto, per procedere alla pulizia del piatto, della pala a S, e del tubo “caricatore” basterà rimuovere il tubo dalla sua sede, rimuovere la pala a S e sfilare il piatto dalla sua posizione.
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Il basamento della macchina sarà realizzato in materiale metallico per conferire allo stesso un peso tale da mantenere stabile la posizione della macchina sul piano di lavoro. Il braccio che sostiene il tubo “caricatore” e la pressa manuale sarà realizzato in alluminio pieno tramite stampaggio in stampo in terra così da economizzare sui costi di sviluppo dello stampo stesso viste le probabili basse tirature di produzione di questa macchina. Il corpo principale della macchina, che ospita il motore (spec. Vema Mirano / Potenza 300W) sarà realizzato o in un pezzo unico con il basamento, quindi nello stesso metallo, oppure separatamente in materia plastica. Il piatto lavabile che comprende cestello, scarico e foro per l’albero motore della pala a S sarà realizzato in plastica resistente (Nylon). Il tubo “caricatore sarà realizzato in materiale plastico trasparente (Plexiglass o Lexan) lavabile ad alte temperature e resistente ai graffi. La pressa manuale sarà realizzata in metallo. La pala a S sarà realizzata in plastica resistente ed elastica (Nylon). L’anello dotato di alette elastiche che tiene le arance in posizione sopra la pigna sarà realizzato in Nylon.
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Il braccio che sostiene il tubo “caricatore” e la pressa manuale sarà realizzato in alluminio pieno tramite stampaggio in stampo in terra così da economizzare sui costi di sviluppo dello stampo stesso viste le probabili basse tirature di produzione di questa macchina.
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L’anello dotato di alette elastiche che tiene le arance in posizione sopra la pigna sarà realizzato in Nylon.
Il tubo “caricatore sarà realizzato in materiale plastico trasparente (Plexiglass o Lexan) lavabile ad alte temperature e resistente ai graffi.
Il corpo principale della macchina, che ospita il motore (spec. Vema Mirano / Potenza 300W) sarà realizzato o in un pezzo unico con il basamento, quindi nello stesso metallo, oppure separatamente in materia plastica.
Il piatto lavabile che comprende cestello, scarico e foro per l’albero motore della pala a S sarà realizzato in plastica resistente (Nylon).
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La pigna di spremitura sarà realizzata in resistente plastica che ne garantisca una elevata durabilità.
Il basamento della macchina sarà realizzato in materiale metallico per conferire allo stesso un peso tale da mantenere stabile la posizione della macchina sul piano di lavoro.
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ARIETE | RIVOLUZIONE D’IMMAGINE
Parte integrante della nostra operazione è stato un restyling dell’identità del brand Ariete. Al momento questo brand italiano si attesta sul mercato con prodotti di qualità mediocre a prezzi economici dal look giocoso. Registriamo però, da parte di Ariete la volontà di spostare il target al quale l’azienda fa riferimento da anni su un mercato differente, alla ricerca di maggiore qualità percepibile. L’azienda si è mossa in questo senso creando il marchio Arte Ariete, un marchio che tenta di fare a meno di molte delle caratteristiche formali e materiche tipiche invece
della “main line” Ariete. Nella linea Arte Ariete troviamo la ricerca di una immagine più “tedesca” dei prodotti proposti. L’utilizzo di metalli o materiali che ne simulino le qualità, almeno visive. Tutti i prodotti che rientrano nel catalogo Arte Ariete sono di colore metallico anche se per la maggioranza le scocche sono realizzate in plastica stampata verniciata a metallo. C’è dunque la volontà di far percepire una maggiore qualità del prodotto. Purtroppo tale operazione si limita al look della “pelle” degli oggetti finendo per non migliorare
invece la qualità intrinseca di questi elettrodomestici. Ciò che invece noi proponiamo con l’operazione che andiamo a descrivere è un radicale rinnovamento di Ariete. La sempre maggiore presenza sul mercato di prodotti realizzati a basso costo in Cina per conto di brand di tutto il mondo, tra i quali peraltro la stessa Ariete ci mette di fronte ad una nuova realtà di mercato: i bassi prezzi di produzione di Cina ed altri paesi dell’Estremo Oriente non sono battibili dai produttori europei. Infatti già da tempo la produzione di gran parte degli oggetti
progettati da molti settori dell’industria europea è stata spostata in questi paesi. Ben presto i produttori di queste aree cominceranno a proporre, come già stanno facendo, indipendentemente i loro prodotti a prezzi tali da sbaragliare la concorrenza. Questo fenomeno è già manifesto in altri settori dell’industria ma nel settore dell’elettrodomestico economico è particolarmente evidente. Se dunque la concorrenza in questa fascia di mercato si è fatta e si farà sempre più acuta, fino a divenire insostenibile per i marchi europei, qual è il destino che si 25
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pone nel futuro della nostra industria? Per quale ragione dovremmo continuare ad acquistare prodotti marcati, ad esempio Ariete, progettati e realizzati in Cina ad un prezzo superiore di quello che pagheremmo per lo stesso prodotto marcato con brand cinese? La risposta a quest’ultima domanda potrebbe essere: la maggiore fiducia che il consumatore ripone in un marchio europeo rispetto ad uno cinese. Oramai però il consumatore, è sempre più conscio di questo tipo di escamotage e di come spende i propri soldi e impara sempre più a muoversi evitandoli. Quali caratteristiche deve dunque avere un prodotto per essere 26
vincente sui suoi concorrenti asiatici? La risposta che ci siamo dati , se vogliamo ovvia, è la seguente: se vogliamo che il consumatore sia disposto a spendere di più, è necessario che il prodotto in questione presenti del “valore aggiunto”, non è pensabile andare avanti propinando ai propri clienti prodotti di cui non si ha nessuna paternità se non quella di avervi apposto il proprio logo e la cui qualità è sottoposta a dinamiche di riduzione dei costi di produzione che ne compromettono l’affidabilità.
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3 PASSI VERSO UNA NUOVA IMMAGINE Qualità Tedesca |Affidabilità Giapponese | Design Italiano
1. Restyling del logo e dell’ immagine aziendale che rispecchi la volontà del brand di offrire una gamma prodotti di qualità sensibilmente migliore rispetto all’attuale e che rispetti i valori illustrati al punto 2. 2. Creazione di una gamma di prodotti che rispetti i seguenti valori: - Qualità Tedesca - Affidabilità Giapponese - Design Italiano. 3. Adeguamento dei prezzi a queste necessità pur rimanendo in una fascia di mercato intermedia.
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ALCUNI PUNTI DI RIFERIMENTO
Abbiamo preso a riferimento aziende leader nella produzione di oggetti da cucina di alta qualità: i marchi di riferimento sono dunque stati Mìele, Gaggenau e Franke. Questi marchi non si occupano esattamente dello stesso tipo di prodotti di cui si occupa Ariete, ma offrono un ottimo esempio di quello che dovrebbe essere il grado di qualità al quale faremo riferimento. Ineccepibilità dei materiali, veridicità degli stessi, alta qualità dell’assemblaggio. Qualità che rendono conseguente la durevolezza del prodotto.
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LA GRANDE CARROZZERIA ITALIANA A ciò dovrebbe aggiungersi il valore che il mercato internazionale si aspetta da qualsiasi prodotto italiano, il design. L’estro italiano infatti è a torto o a ragione ciò che ci rende affascinanti agli occhi dei mercati esteri; maggiore responsabile di questo effetto è ai nostri occhi la storia della carrozzeria italiana incarnata nei suoi grandi nomi: Pininfarina, Giugiaro, Bertone e tutti quelli che a loro si sono ispirati con successo come Walter Da Silva o Wolfgang Egger.
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CONCLUSIONI THE
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Alla luce di quanto detto fino ad ora tendiamo a sostenere che la messa in produzione di uno spremiagrumi completamente automatico indirizzato all’uso casalingo non presenti sufficienti vantaggi se comparato alle altre tipologie di macchine presenti sul mercato. Una macchina del genere necessita di un motore potente e di molto spazio (ogni arancia ha un diametro medio di circa otto centimetri. Spremere più arance consecutivamente significa sommare questo diametro un numero x di volte, il che porta molto velocemente a dimensioni minime molto superiori allo spazio che in una cucina comune si può dedicare a questo tipo di elettrodomestico. La sua comodità d’uso è innegabile ma ci sentiamo di affermare che il bacino di utenza interessato a questo tipo di prodotto sia piuttosto esiguo, non tale da giustificare un investimento produttivo. I costi che questo oggetto avrebbe sono molto superiori ai 40 euro necessari per comperare un piccolo spremiagrumi elettrico. Tuttavia il lavoro svolto fin qui ci ha reso possibile una forte presa di coscienza sul modo di procedere nell’iter progettuale professionale. Ci ha mostrato l’importanza del metodo analitico e delle ricerche di mercato. Siamo fermamente convinti che solo analizzando e conoscendo l’esistente si possa arrivare ad ottenere una innovazione di prodotto sostanziosa e non fine a se stessa.
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