Report consumer behavior by Nichanan Prempipat

สารบัญ เรื่อง บทสรุปผู้บริหาร หลักการและเหตุผล วิธีการศึกษา ข้อมูลพื้นฐานโดยภาพรวม ของ ASEAN+6 แนวโน้มการค้าระหว่างกันใน ASEAN+6 ข้อมูลพื้นฐาน โครงสร้างอุตสาหกรรม ภาพรวมตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคใน 2 สาขา - ประเทศกัมพูชา - ประเทศเกาหลีใต้ - ประเทศจีน - ประเทศญี่ปุ่น - ประเทศไทย - ประเทศนิวซีแลนด์ - ประเทศบรูไนดารุสซาลาม - ประเทศฟิลิปปินส์ - ประเทศมาเลเซีย - ประเทศเมียนมาร์ - ประเทศลาว - ประเทศเวียดนาม - ประเทศสิงคโปร์ - ประเทศออสเตรเลีย - ประเทศอินเดีย - ประเทศอินโดนีเซีย ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไป ประเทศกัมพูชา ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก ประเทศเมียนมาร์ ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก ประเทศลาว ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไป ประเทศเวียดนาม

หน้า 1 8 9 10 17 24 36 47 60 75 90 104 114 128 141 155 173 187 199 214 228 242 254 290 334

สารบัญ (ต่อ) เรื่อง การวิเคราะห์อุตสาหกรรม ห่วงโซ่อุปทาน และช่องทางการขยายตลาด ข้อมูลประเทศคู่แข่งของไทย ใน 2 สาขา สรุปผลการศึกษา ข้อเสนอแนะ และแนวทางการวิจัยในอนาคต ภาคผนวก - ก. ข้อมูลทั่วไปด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง - ข. ตัวอย่างแบบสอบถาม

หน้า 346 378 404 411 414 425

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

บทสรุปผู้บริหาร การ ดาเนินงานวิจัย "กิจกรรมศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศอาเซียน+6 ระยะที่

2" นี้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

คณะวิจัยได้รวบรวมข้อมูลทุติยภูมิจากฐานข้อมูลและงานวิจัยต่าง ๆ รวมทั้งได้ลงพื้นที่เพื่อเก็บข้อมูลโดยการ วิจัยทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เพื่อให้ได้ผลการศึกษาที่สามารถเล่าถึงพฤติกรรมความเป็นอยู่ การบริโภค

รวมทั้งทัศนคติต่าง ๆ ของผู้บริโภคในประเทศอาเซียน +6 โดยเฉพาะอย่างยิ่งพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึกของ ประเทศลาวและเมียนมาร์ ในสาขาธุรกิจอาหารและสินค้าตกแต่งบ้าน นอกจากนี้ คณะวิจัยยังได้นาข้อมูลที่ รวบรวมมาทาการวิเคราะห์ ทั้งด้านห่วงโซ่อุปทาน ช่องทางการตลาด เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถเห็น ช่องทางในการค้าและการลงทุน รวมทั้งเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจที่จะช่วยลดความเสี่ยงให้ ผู้ประกอบการได้ โดยมีผลการศึกษา ดังนี้

ภาพรวมการค้าระหว่างกันในอาเซียน+6 เมื่อมีการรวมตัวของประชาคมเศรษฐกิจ

อาเซียนทั้ง 10

ประเทศ จะทาให้ ผลิตภัณฑ์มวลรวม

ประชาชาติ (GDP) ของประเทศสมาชิกรวมกันคิดเป็นมูลค่าราว 1.8 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ อยู่ในลาดับที่ 9 ของโลก ในปี 2554 อาเซียนมีมูลค่าการค้าระหว่างกันถึงเกือบ 6 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีมูลค่าการค้า กับนอกอาเซียนสูงถึง 1.79 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยการค้าระหว่างกันภายในอาเซียนคิดเป็นสัดส่วน

ร้อยละ 25 ของมูลค่าการค้าทั้งหมด ซึ่งตัวเลขการค้าระหว่างกันภายในภูมิภาคนี้เติบโตถึงร้อยละ 38 ในปี 2553 และร้อยละ 15 ในปี 2554 ส่วนมูลการค้ากับนอกอาเซียนเติบโตถึงร้อยละ 31.5 ในปี 2553 และร้อยละ 17 ในปี 2554 สาหรับมูลค่าการค้าระหว่างอาเซียนและคู่ค้า หรือ ASEAN+6 นั้น ประเทศที่ถือว่าเป็นคู่ค้า หลักกับภูมิภาคอาเซียนและมีมูลค่าการค้าสูงที่สุดได้แก่ จีนและญี่ปุ่น ส่วนอันดับ

3 คือประเทศเกาหลีใต้

การค้าระหว่างกันของกลุ่มประเทศอาเซียน หากพิจารณาตามหมวดของสินค้า พบว่าสินค้าที่มีการค้าระหว่าง กลุ่มประเทศอาเซียนที่มีมูลค่าสูงที่สุดคือสินค้าในหมวดอิเล็กทรอนิกส์ และหากพิจารณาตามอัตราการเติบโต ของมูลค่าการค้าระหว่างกันแล้ว พบว่าสินค้าที่มีแนวโน้มขยายตัวสูงที่สุดคือสินค้าในหมวดผลิตภัณฑ์ การเกษตร

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพรวมพฤติกรรมผู้บริโภค อาเซียน+6 ทั้ง 16 ประเทศในอาเซียน +6 นั้น ล้วนแล้วแต่มีความเหมือนและความแตกต่างกันของพฤติกรรม ผู้บริโภคในแต่ละประเทศ ด้วยความแตกต่างทั้งทางด้านสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และวัฒนธรรม ประเทศที่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

พัฒนาแล้ว และกาลังพัฒนา อย่างเช่น เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น สิงคโปร์ ไทย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ และอินโดเนีเซีย เริ่ม มีพฤติกรรมการบริโภคเป็นแบบตะวันตกมากขึ้น คือเริ่มมีวิถีชีวิตที่รีบเร่งอย่างสังคมเมือง มีการบริโภคอาหาร

และสินค้าต่าง ๆ ที่เป็นแบบสาเร็จรูปมากขึ้น เป็นต้น ส่วนประเทศอื่น ๆ เช่น ประเทศลาว กัมพูชา เวียดนาม และเมียนมาร์ ยังคงเป็นการผสมระหว่างวิถีชีวิตแบบเมืองและแบบดั้งเดิม โดยยังคงมีการบริโภคอย่างคน ท้องถิ่น เช่น การนิยมไปซื้ออาหารจากตลาดสดเพื่อประกอบอาหารรับประทานเอง เป็นต้น

นอกจากนี้ ศาสนายังเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลค่อนข้างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค อาทิเช่น ในสังคม

มุสลิมอย่างเช่นมาเลเซีย อินโดนีเซีย และบรูไนดารุสซาลาม ยังเน้นการบริโภคอาหารที่เป็นอาหารฮาลาล

รวมทั้งมีรสนิยมในการดูแลที่อยู่อาศัยในแบบมุสลิม ส่วนประเทศเมียนมาร์ซึ่งประชาชนส่วนใหญ่ค่อนข้าง

เคร่งครัดในพระพุทธศาสนา ก็มีการบริโภคหลายอย่างที่เป็นไปตามหลักศาสนา เช่น การไม่บริโภคแอลกอฮอล์ การไม่บริโภคเนื้อสัตว์ เป็นต้น ส่วนประเทศอื่น ๆ เช่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ จะมีพฤติกรรมผู้บริโภคที่

แตกต่าง กล่าวคือค่อนข้างเป็นอย่างชาวตะวันตกมาก จึงค่อนข้างมีความแตกต่างจากสังคมและวัฒนธรรมของ ชาวเอเชีย

พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก ในสาขาธุรกิจอาหารและสินค้าตกแต่งบ้าน ประเทศลาวและเมียนมาร์ 1. สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว

ผลการวิจัยพบว่า ค่าครองชีพในนครเวียงจันทน์ และรายได้ของประชากรส่วนใหญ่ที่อยู่ในระดับ

ค่อนข้างต่า ทาให้ผู้บริโภคชาวลาวยังคงรักษาวิถีชีวิตแบบดั้งเดิมไว้ โดยส่วนใหญ่ยังคงประกอบอาหารเพื่อ

รับประทานเองที่บ้านเป็นหลัก และห่ออาหารไปรับประทานระหว่างวันเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย แต่ก็พบว่า วิถี ชีวิตแบบเมืองเริ่มเข้ามามีอิทธิพลมากขึ้น ผู้บริโภคเริ่มบริโภคอย่างคนเมือง เช่น รับประทานอาหารนอกบ้าน มากขึ้น บริโภคชา-กาแฟ ตามร้านคาเฟ่และร้านชาไข่มุก รับประทานอาหารตามภัตตาคารสมัยใหม่ หรือ

ร้านอาหารแฟรนไชส์ เช่น ร้านพิซซ่า ร้านอาหารญี่ปุ่น และหันมาจับจ่ายซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกสมัยใหม่

เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ตและศูนย์การค้าในประเทศไทย ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ในนครเวียงจันทน์ เป็นต้น กระแส อาหารเพื่อสุขภาพ เริ่มมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคชาวลาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มรายได้ระดับกลางขึ้นไป โดย พยายามหลีกเลี่ยงอาหารที่ใส่ผงชูรส อาหารหมักดอง อาหารมัน เป็นต้น และเริ่มซื้ออาหารที่เป็นอาหารนาเข้า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

จากต่างประเทศ ในซูเปอร์มาร์เก็ตต่างๆ โดยผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศไทยได้รับความนิยมเพราะมี ความคุ้นเคยมาเป็นระยะเวลานาน แม้ว่าจะมีผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศจีนและประเทศเวียดนามเข้ามา จาหน่ายในราคาถูก แต่ผู้บริโภคทั่วไปให้ความเชื่อมั่นสินค้าอาหารจากประเทศไทยอยู่มาก แม้ว่ากระแสอาหาร เพื่อสุขภาพจะเริ่มมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคชาวลาว แต่จากการวิจัยก็พบว่าอาหารประเภทปิ้งย่าง หมูกระทะ เนื้อ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

กระทะ ยังคงเป็นประเภทอาหารที่ได้รับความนิยมสูง และผู้บริโภคชาวลาวยังรับประทานกันเป็นประจา เหมือนเป็นวิถีชีวิตปกติ

ส่วนการใช้ชีวิตในบ้าน และการดูแลตกแต่งบ้านนั้นพบว่า ชาวลาวส่วนใหญ่ยังคงอยู่ร่วมกันเป็น

ครอบครัวใหญ่ โดยในบ้านมักจะประกอบไปด้วยคน 2 รุ่นขึ้นไป การดูแลและตกแต่งบ้าน จึงต้องพยายาม

ผสมผสานความชอบในแบบดั้งเดิม และความชอบความทันสมัยเข้าไว้ด้วยกัน โดยไม้ยังคงเป็นวัสดุหลักในการ

ตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ ทั้งนี้ เพราะประเทศลาวยังมีทรัพยากรไม้ที่อุดมสมบูรณ์ และสามารถหาซื้อ

ไม้ได้ในราคาไม่แพงนัก นอกจากนี้ ส่วนใหญ่ยังคงใช้ไม้ราคาแพงในการตกแต่งบ้านและห้องรับแขก เพื่อเป็นสิ่ง

บ่งบอกฐานะทางสังคมและเศรษฐกิจ โดยฮวงจุ้ยและความเชื่อทางศาสนาค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการตกแต่งบ้าน ของชาวลาว เหตุผลสาคัญที่วัสดุประเภทไม้ ยังคงเป็นที่นิยมในการเลือกมาตกแต่งบ้านและเป็นเฟอร์นิเจอร์ เพราะปัจจัยที่สาคัญในการซื้อสินค้าของชาวลาวคือ ความคงทนของสินค้าและอายุการใช้งาน เพราะไม้เป็น วัสดุที่คงทน และสามารถใช้ได้นานจนตกทอดเป็นมรดกให้คนรุ่นถัดไปได้

กลุ่มตัวอย่างชาวลาว บริโภคสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก โดยชมโทรทัศน์ทุกวัน และช่องโทรทัศน์ของ

ประเทศไทยได้รับความนิยมทั่วไปในประเทศลาว ดังนั้นดาราและคนดังชาวไทยก็ได้รับความชื่นชอบจากชาว

ลาวจานวนมากเช่นกัน อีกสื่อหนึ่งที่ชาวลาวจานวนมากเข้าถึงทุก ๆ วัน คือสื่ออินเตอร์เน็ต เพราะส่วนใหญ่มี

โทรศัพท์สมาร์ทโฟน และใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์เป็นหลัก ส่วนสื่อวิทยุและหนังสือพิมพ์ก็ได้รับความนิยม รองลงมา ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้านั้น ชาวลาวยังใช้เงินสดในการจับจ่ายเป็นหลัก และนิยมออมเงินด้วย การเก็บเงินสดและฝากธนาคาร ส่วนการลงทุนในรูปแบบอื่นยังมีน้อย 2. สาธารณรัฐแห่งสหภาพเมียนมาร์

สาหรับพฤติกรรมการบริโภคอาหารของผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ จากผลวิจัยพบว่า ผู้บริโภคชาวเมียน

มาร์ยังคงรับประทานอาหารที่บ้านเป็นหลัก โดยประกอบอาหารเองเป็นส่วนใหญ่ ผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ยังคง รักษาวิถีชีวิตแบบดั้งเดิม โดยจับจ่ายซื้ออาหารจากตลาดสดทุก ๆ วัน โดยเฉพาะผักผลไม้และเนื้อสัตว์ และ ประกอบอาหารท้องถิ่น รวมทั้งอาหารไทยและอาหารจีน ส่วนสินค้าอาหารประเภทอื่น เช่น อาหารสาเร็จรุป

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อาหารแห้ง เครื่องปรุงต่าง ๆ กลุ่มตัวอย่างนิยมซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ต โดยระบบค้าปลีกที่ ประเทศเมียนมาร์ค่อนข้างทันสมัย และมีผู้ประกอบการค้าปลีกหลายรายดาเนินธุรกิจ ทั้งร้านสะดวกซื้อ ซุปเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ศูนย์ค้าส่ง และห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่รายได้ระดับปานกลาง ซึ่งมักได้รับการศึกษาที่ดีและมีรายได้ที่มั่นคง เริ่มมีวิถี

ชีวิตแบบคนเมืองมากขึ้น เช่น รับประทานอาหารนอกบ้าน ออกไปจับจ่ายใช้สอยตามศูนย์การค้า คนรุ่นใหม่ เริ่มบริโภคชา-กาแฟ มากขึ้น โดยนิยมเข้าไปใช้บริการร้านคาเฟ่ เพื่อซื้อเครื่องดื่มและใช้บริการอินเตอร์เน็ต พระพุทธศาสนามีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมการดาเนินชีวิตของชาวเมียนมาร์ โดยชาวเมียนมาร์ที่เป็น

พุทธศาสนิกชนส่วนใหญ่จะเคร่งครัดต่อหลักคาสอนของศาสนา มีผู้บริโภคจานวนไม่น้อยไม่บริโภคเนื้อสัตว์ หรืองดเนื้อสัตว์ในบางวันของสัปดาห์ และผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีเพียงร้อยละ

30 ของกลุ่ม

ตัวอย่างเท่านั้น อย่างไรก็ตาม ยกเว้นกลุ่มผู้บริโภคที่รายได้ระดับกลาง-บนขึ้นไป ที่บริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มากกว่ากลุ่มอื่น เพราะมีทัศนคติแบบคนสมัยใหม่ ผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศไทย ได้รับความนิยมอย่างสูง จากชาวเมียนมาร์ทั่วไป ผลิตภัณฑ์อาหารหลายชิ้น ได้ถูกนาเข้ามาจาหน่ายในเมียนมาร์เป็นระยะเวลานาน

บางผลิตภัณฑ์เช่น บะหมี่กึ่งสาเร็จรูปมาม่า ได้เข้ามามีโรงงานในเมียนมาร์รวมทั้งปรับฉลากและรสชาติเพื่อให้ เหมาะสมกับผู้บริโภค อาหารจากประเทศไทยได้รับความนิยมมากกว่าอาหารจากประเทศจีน โดยได้รับความ เชื่อถือด้านคุณภาพแม้ว่าราคาจะสูงกว่าก็ตาม

สาหรับการใช้ชีวิตในบ้านนั้น ที่อยู่อาศัยของคนจานวนมากในนครย่างกุ้ง ยังเป็นลักษณะแบบแฟลต/

อพาร์ทเม้นต์ เป็นส่วนใหญ่ มีจานวนไม่มากที่เป็นเจ้าของบ้านเดี่ยว หรือบ้านในโครงการจัดสรร การตกแต่ง

บ้านของชาวเมียนมาร์ จะทาปีละ 1-2 ครั้งเท่านั้น และนิยมตกแต่งบ้านด้วยตนเอง ครอบครัวชาวเมียนมาร์ไม่ ต่างกับครอบครัวของชาวลาวนัก ที่ยังคงอยู่กันแบบครอบครัวขยาย และทรัพยากรไม้ที่มีอยู่อย่างอุดมสมบูรณ์ ทาให้วัสดุที่นิยมนามาใช้ตกแต่งบ้านและทาเฟอร์นิเจอร์ยังคงเป็นไม้เป็นหลัก โดยการใช้เฟอร์นิเจอร์ไม้ราคา

แพงในห้องรับแขก เป็นสิ่งที่บ่งบอกฐานะทางสังคมและเศรษฐกิจของเจ้าของบ้าน อย่างไรก็ตาม เฟอร์นิเจอร์

ประกอบเสร็จแบบสมัยใหม่ ก็เริ่มได้รับความนิยมทั่วไป โดยเฉพาะเฟอร์นิเจอร์แบบโมเดิร์นที่มีจาหน่ายในศูนย์ ค้าเฟอร์นิเจอร์ในนครย่างกุ้ง ซึ่งมีหลายร่านที่จาหน่ายเฟอร์นิเจอร์ในแบบโมเดิร์นเพียงอย่างเดียว โดยปัจจัยที่

สาคัญในการตัดสินใจซื้อ คือคุณภาพ และความแข็งแรงทนทานของสินค้า รวมทั้งการรับประกัน โดยจะต้องมี การบริการขนส่งสินค้าและมีพนักงานที่สามารถช่าวยเหลือในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ บริโภคสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก เกือบร้อยละ

90 ชมโทรทัศน์ทุกวัน สิ่งที่น่าสนใจ

ที่พบจากการสารวจคือ อิทธิพลของวัฒนธรรมเกาหลีต่อชาวเมียนมาร์ ที่ซึมซับเข้าสู่ผู้บริโภค โดยต้องการมีวิถี ชีวิตตามแบบอย่างในละครเกาหลี ทั้งด้านมารยาท การแต่งตัว การบริโภค และต้องการ ส่วนสื่อหนังสือพิมพ์ ก็ได้รับความนิยมอย่างมากเช่นกัน เพราะหลักจากเปิดประเทศ หนังสือพิมพ์ซึ่งเดิมมีการปิดกั้น ก็ถูกตีพิมพ์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ออกมาเป็นจานวนมาก ทาให้ผู้บริโภคมีความตื่นตัวต่อการอ่านสิ่งพิมพ์ทุกประเภทรวมทั้งนิตยสารด้วย สื่อที่ ได้รับความนิยมรองลงมาคือสื่ออินเตอร์เน็ต ซึ่งมักเข้าถึงผ่านอุปกรณ์มือถือ เพื่อใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์

และติดตามข่าวสารต่าง ๆ สาหรับสื่อวิทยุ ก็เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมเช่นกัน ส่วนพฤติกรรมการซื้อสินค้าของ ชาวเมียนมาร์นั้น ยังนิยมใช้เงินสดในการจับจ่ายเป็นหลัก และนิยมออมเงินด้วยการเก็บเงินสดและฝาก ธนาคาร ส่วนการลงทุนในรูปแบบอื่นยังมีอยู่น้อย เพราะระบบสถาบันการเงินยังไม่ก้าวหน้านัก

การเก็บข้อมูลนี้ ดาเนินการเก็บข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ในเมืองหลัก คือ นครเวียงจันทน์

และนครย่างกุ้ง ดังนั้น พฤติกรรมผู้บริโภคบางประเด็นอาจมีความแตกต่างจากพฤติกรรมผู้บริโภคในภูมิภาค อื่น ๆ ของประเทศ อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการหรือผู้ที่สนใจควรนาข้อมูลไปใช้อย่างระมัดระวังและศึกษา

เพิ่มเติมก่อนตัดสินใจลงทุน เพื่อให้เข้าใจตลาดอย่างถ่องแท้และพิจารณาศักยภาพของผู้ประกอบการเองด้วย

ห่วงโซ่อุปทานและช่องทางการขยายตลาด

สาหรับห่วงโซ่อุปทานสินค้าอาหารของประเทศไทยนั้น กล่าวได้ว่าค่อนข้างสมบูรณ์ เพราะประเทศ

ไทยได้ชื่อว่าเป็นครัวของโลก มีความอุดมสมบูรณ์ของระบบเกษตรกรรมและขีดความสามารถในอุตสาหกรรม

การผลิตอาหารที่อยู่ในระดับดี เห็นได้จากตัวเลขการเติบโตของอุตสาหกรรมอาหารที่สูงถึงร้อยละ 8 ต่อปี แม้ ภาวะเศรษฐกิจจะซบเซาก็ตาม ซึ่ง ตลาดการค้าที่สาคัญ ได้แก่ เอเชียแปซิฟิกและตลาดยุโรป และปัจจัยสาคัญ ที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนขยายตัวของอุตสาหกรรมอาหารและอาหารพร้อมปรุง

-พร้อมทาน ในอนาคต คือ

พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค เช่น ความต้องการอาหารที่ รสชาติ ดีแต่เตรียมง่ายและมีประโยชน์ต่อ สุขภาพ การขยายตัวของวัฒนธรรมการเก็บรักษาอาหารและเตรียมอาหารด้วยเตาไมโครเวฟ เวลาการทางานที่ ยาวนานขึ้น เป็นต้น กล่าวได้ว่า จุดแข็งของไทยในธุรกิจอาหารคือ ความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรเกษตรที่ เป็นวัตถุดิบของอุตสาหกรรมอาหาร รวมทั้งขีดความสามารถของผู้ประกอบการอุตสาหกรรมอาหารของ

ประเทศไทยมีสูง อีกข้อหนึ่งคือการเป็นที่ยอมรับในด้านคุณภาพและความปลอดภัยของอาหาร โดยเฉพาะ อย่างยิ่งจากประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน ส่วนสิ่งที่เป็นโอกาสคือแนวโน้มการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่มีความเร่ง รีบมากขึ้น และมีความใส่ใจต่อสุขภาพและคุณภาพอาหารมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ส่วนห่วงโซ่อุปทานสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์นั้น

นับเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ไทยมีศักยภาพ

ในการผลิตระดับภูมิภาค เป็นอุตสาหกรรมที่ใช้วัตถุดิบและจ้างช่างฝีมือภายในประเทศเป็นหลัก

โดยมูลค่า

ตลาดนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2552-2556 ประเทศไทยส่งออกสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านคิดเป็น มูลค่ารวมกว่า 13,000 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐและมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง

จุดนี้ถือเป็นจุดแข็ง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สาหรับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านของไทย คือ ความสามารถและคุณภาพการผลิต และการได้รับ

การยอมรับในฐานะผู้ผลิตมาเป็นระยะเวลายาวนาน ส่วนสิ่งที่อาจถือเป็นจุดอ่อนคือ การพัฒนารูปแบบความ หลากหลายของสินค้าและการสร้างตราสินค้ายังไม่มีการพัฒนาเท่าที่ควร นอกจากนี้ยังพบว่าประเทศคู่แข่งขัน ที่สาคัญในระดับอาเซียน ซึ่งได้แก่ เวียดนามและมาเลเซีย มีข้อได้เปรียบในแง่ต้นทุนการผลิตที่ต่ากว่าทั้งในแง่ วัตถุดิบและค่าแรงและรัฐบาลของประเทศเหล่านั้นให้การสนับสนุนการทาการตลาดเชิงรุกเป็นอย่างดี

และ

นอกจากนี้ประเทศเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม เมียนมาร์และลาวยังคงมีทรัพยกรไม้อยู่เป็นจานวนมาก ในขณะที่ ไทยมีทรัพยากรไม้เหลือน้อยลง

การขยายตลาดเข้าสู่ประเทศลาวนั้น สาหรับสินค้าหรือธุรกิจอาหาร สิ่งที่เป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งคือ

ช่องทางการกระจายสินค้า เนื่องจากในประเทศลาวยังไม่มีผู้ประกอบการค้าปลีกสมัยใหม่รายใหญ่ ในการที่จะ ช่วยกระจายสินค้าไปยังหลายๆ สาขาได้ การเข้าสู่ตลาดประเทศลาวจึงอาจต้องหาคู่ค้าที่มีศักยภาพในการ

กระจายสินค้า และอาจต้องพึ่งผู้กระจายสินค้าหลายราย อย่างไรก็ตาม สินค้าอาหารที่มาจากประเทศไทย

ได้รับการยอมรับอย่างมาก และถือว่าผู้บริโภคชาวลาวมีความคุ้นเคยอยู่แล้ว นอกจากนี้ชาวลาวยังนิยมบริโภค สื่อโดยเฉพาะโทรทัศน์จากประเทศไทย จุดนี้อาจถือได้ว่าเป็นโอกาสสาหรับผู้ประกอบการไทยในการขยาย

ตลาดเช่นกัน สาหรับธุรกิจสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ แนวโน้มความต้องการของ ผู้บริโภคนั้นยังมีความ ต้องการ ตกแต่งบ้านด้วยไม้คุณภาพ ซึ่งในประเทศลาวนั้นระดับราคาของไม้ยังไม่สูงมากนัก ระดับฐานะ ยังคงนิยมตกแต่งบ้านด้วยวัสดุที่ทาจากไม้แท้

ดังนั้นผู้คนทุก

ปัจจัยนี้อาจกล่าวได้ว่าเป็นอุปสรรคสาหรับ

ผู้ประกอบการไทย ที่ต้นทุนของไม้ซึ่งเป็นวัตถุดิบนั้นสูงกว่าประเทศลาว จึงอาจทาให้การนาสินค้าไปจาหน่าย

ไม่สามารถแข่งขันด้านราคาได้ อย่างไรก็ตาม แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ชอบความทันสมัยมากขึ้น และเริ่ม

มองหาวัสดุชนิดอื่นที่มีต้นทุนไม่สูง เช่น พลาสติก เหล็ก อะลูมิเนียม หรือวัสดุแปรรูปต่าง ๆ มาตกแต่งบ้านอาจ เป็นโอกาสสาหรับผู้ประกอบการไทยได้ในอนาคต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ส่วนช่องทางการขยายตลาดไปยังประเทศเมียนมาร์นั้น

สาหรับสินค้าหรือธุรกิจอาหาร ผู้ประกอบการ

ควรนาสินค้าไปทดสอบตลาดก่อนตัดสินใจ เนื่องจากรสนิยมการรับประทานรวมทั้งความชอบรสชาติอาหาร ของผู้บริโภคชาวเมียนมาร์นั้นมีความแตกต่างจากไทยอยู่บ้าง สิ่งที่ถือได้ว่าเป็นโอกาสคือ ในเมียนมาร์มี ผู้ประกอบการค้าปลีกสมัยใหม่ขนาดใหญ่หลายราย ผู้ประกอบการสามารถใช้ช่องทางนี้ในการกระจายสินค้าได้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สะดวกขึ้น นอกจากนี้สินค้าไทยหลายชนิดยังเป็นที่คุ้นเคยและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคชาวเมียนมาร์มา เป็นระยะเวลานานด้วย สาหรับธุรกิจสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์นั้น สิ่งที่เป็นโอกาสสาหรับ

ผู้ประกอบการไทยคือ นโยบายเปิดประเทศของเมียนมาร์ ที่ทาให้การค้าและการลงทุนหลั่งไหลเข้าสู่ประเทศ เปิดใหม่นี้ โดยสิ่งที่ตามมาคือการเติบโตของอสังหาริมทรัพย์ที่จาเป็นต้องหาเฟอร์นิเจอร์สินค้าตกแต่งอาคาร นอกจากนี้ แนวโน้มของผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ ที่ชอบการตกแต่งบ้านในแบบทันสมัยหรือโมเดิร์นมากขึ้น น่าจะเป็นโอกาสสาหรับสินค้าไทยที่สามารถเข้าไปจับตลาดนี้ได้เช่นเดียวกัน ข้อเสนอแนะ

การเข้าไปดาเนินธุรกิจในประเทศอาเซียน

+ โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศเพื่อนบ้านเช่น ลาว เมียนมาร์

กัมพูชา และเวียดนาม แม้จะมีความใกล้ชิดในเชิงวัฒนธรรมและภูมิศาสตร์กับประเทศไทย แต่พฤติกรรมของ

ผู้บริโภคก็มีความแตกต่างกัน การศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจึงมีความสาคัญอย่างยิ่งต่อ ผู้ประกอบการ อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการควรเข้าไปสารวจตลาดด้วยตนเองรวมทั้งนาสินค้าไปทดสอบตลาด ก่อน เพื่อพิจารณาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับรสนิยมและความชอบของผู้บริโภคท้องถิ่น

การศึกษาในครั้งนี้ เก็บข้อมูลอย่างครบถ้วนทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ อย่างไรก็ตาม แต่ละ

ภูมิภาคของประเทศที่ทาการศึกษาอาจมีความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคบ้าง การศึกษาในอนาคตควรได้ ศึกษาเพิ่มเติมในประเด็นเกี่ยวกับความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคของประเทศ เพื่อเป็น ประโยชน์ต่อผู้ประกอบการในการนาข้อมูลไปประกอบการตัดสินใจการขยายธุรกิจได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

หลักการและเหตุผล เมื่อไทยก้าวไปเป็นส่วนหนึ่งของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community: AEC) อย่างสมบูรณ์ในปี พ.ศ. 2558 ย่อมมีผลกระทบทั้งทางด้านบวกและด้านลบที่จะเกิดขึ้น การเตรียมความ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

พร้อมให้กับผู้ประกอบการจึงเป็นสิ่งที่สาคัญเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อม ที่ ขาดกาลังในการศึกษาตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึก ซึ่งมีต้นทุนที่สูงและใช้ทรัพยากรจานวนมากใน

การศึกษา รวมทั้งข้อมูลนี้ยังเป็นข้อมูลที่ไม่สามารถหาได้จากแหล่งข้อมูลทุติยภูมิโดยทั่วไป แต่หากขาดความรู้

ความเข้าใจในด้านการตลาด เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศที่ต้องการขยายตลาดแล้วนั้น ผู้ประกอบการ ย่อมไม่สามารถมองเห็นโอกาสในการดาเนินุรกิจ รวมทั้งเกิดความเสี่ยงในการดาเนินธุรกิจในสภาวะที่มีการแข่งขัน สูงขึ้นภายหลังการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ในปี 2555

สสว. ได้ ดาเนิ นการศึกษาพฤติ กรรมผู้ บริ โภคเชิงลึ กในสาขาอาหาร สาขาสิ่ งทอและ

เครื่องนุ่งห่ม และสาขาอัญมณีและเครื่องประดับซึ่งเป็นการศึกษาเชิงลึกในประเทศมาเลเซีย ประเทศอินโดนีเซีย

และเมืองเซี่ยงไฮ้และเทียนจินของประเทศจีนเรียบร้อยแล้ว ซึ่งจากการศึกษาทาให้ทราบถึงรายละเอียดและเคล็ด ลับต่าง ๆ ในการผลิตสินค้าเข้าไปจาหน่ายในประเทศดังกล่าว รวมทั้งได้รับทราบช่องทางการตลาดที่น่าสนใจอีก ด้ ว ยสสว. จึ ง ได้ เล็ ง เห็ น ความส าคั ญในการขยายการศึ ก ษาให้ ค รอบคลุ มสาขาและพื้ น ที่ ม ากขึ้ น เพื่ อ ให้

ผู้ประกอบการ SMEs สามารถนาข้อมูลไปพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในประเทศ นั้น ๆ ได้อย่างมีศักยภาพ

ในปี 2556 นี้ ศูนย์วิจัยธุรกิจและเศรษฐกิจอีสาน คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น จึงได้

ดาเนินงานวิจัย "กิจกรรมศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศอาเซียน+6 ระยะที่ 2" เพื่อศึกษาพฤติกรรม

ผู้บริโภคเชิงลึกในสาขาต่าง ๆ เพื่อให้ผู้ประกอบการ SMEs สามารถนาข้อมูลไปพัฒนาสินค้าและบริการให้ตรงกับ ความต้องการของผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ ได้ โดยจากการประชุมกลุ่มย่อยเพื่อรับฟังความคิดเห็นผู้ประกอบการ ได้ข้อสรุปร่วมกันว่า ธุรกิจที่มีความน่ าสนใจสาหรับผู้ประกอบการคือธุรกิจอาหาร และสินค้าตกแต่งบ้านและ เฟอร์นิเจอร์ ส่วนประเทศที่ผู้ประกอบการให้ความสนใจในการศึกษาได้แก่ ประเทศลาวและเมียนมาร์ ซึ่งเป็น

ประเทศเพื่อนบ้านของประเทศไทย และมีความเป็นไปได้ในการลงทุนโดยเฉพาะอย่างยิ่งสาหรับวิสาหกิจขนาด กลางและขนาดย่อม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

วิธีการศึกษา ในการดาเนิ นงานวิจัย "กิจกรรมศึกษาพฤติกรรมผู้บริโ ภคในประเทศอาเซียน+6 ระยะที่ 2" นี้ นอกเหนือจากการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิ จากฐานข้อมูลและงานวิจัยต่างๆ แล้ว คณะวิจัย ได้ลงพื้นที่เพื่อเก็บ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ข้อมูลโดยการวิจัยทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ โดยในส่วนของการวิจัยเชิงคุณภาพ คณะวิจัยได้ลงพื้นที่เพื่อ

ส ารวจตลาด ธุ ร กิ จ ค้ า ปลี ก ธุ ร กิ จ อาหาร และสั ง เกตพฤติ ก รรมการใช้ ชี วิ ต ของผู้ บ ริ โ ภคในประเทศที่

ทาการศึกษา รวมทั้งจัดการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและ พฤติกรรมผู้บริโภค ผู้ประกอบการในธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหาร และสินค้าตกแต่งบ้าน เพื่อทราบความเห็นใน

เชิงลึก ทั้งพฤติกรรม ทัศนคติ และความเชื่อของผู้บริโภคในประเทศที่ทาการศึกษา สาหรับการวิจัยเชิงปริมาณ

คณะวิ จั ย ได้ ร่ ว มมื อ กั บ ผู้ เ ชี่ ย วชาญด้ า นการวิ จั ย ในสถาบั น การศึ ก ษาชั้ น น า เพื่ อ ร่ ว ม กั น เก็ บ ข้ อ มู ล ด้ ว ย แบบสอบถาม โดยวิธีสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว จานวน 400 ตัวอย่าง กระจายตามทุกช่วงอายุ อาชีพ การศึกษา และระดับรายได้ ตามสัดส่วนประชากร โดยใช้เวลาเก็บข้อมูลภาคสนามทั้งสิ้น ประมาณ 3 เดือน การวิจัยเชิงปริมาณ

การวิจัยเชิงคุณภาพ

หารือกับทีมวิจยั ในประเทศที่ ทาการศึกษา

ร่างและแปลแบบสอบถาม และกาหนด สัดส่วนกลุ่มตัวอย่าง

ดาเนินการหากลุ่มตัวอย่าง เช่น นักการ ตลาด นักโฆษณา นักธุรกิจ

ลงพื้นที่ประชุมร่วมกับทีมวิจัยใน ประเทศที่ทาการศึกษา

สังเกตการเก็บข้อมูลภาคสนาม

Focus Group Discussion

ดาเนินการเก็บข้อมูลภาคสนาม

เยี่ยมบ้าน และสารวจตลาด

รวบรวมและตรวจสอบข้อมูล

ประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล

วิเคราะห์ข้อมูล

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 10

ข้อมูลพืน้ ฐานภาพรวมของ ASEAN +6 1. สัดส่วนประชากรโดยเปรียบเทียบ ของประเทศ ASEAN+6 (World Bank, 2012, CIA Factbook,

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2012)

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

0-14 ปี

15-24 ปี

25-54 ปี

55-64 ปี

65 ปีขึ้นไป

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 11

2. จานวนประชากรโดยเปรียบเทียบ ของประเทศ ASEAN+6 (World Bank, 2012, CIA Factbook, 2012) หน่วย: ล้านคน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1,600

1,400

1,349.58

1,220.00

1,200

1,000

800

600

400

251.16

200

105.72

67.45

15.20

0.42

29.63

127.25

92.48

55.17

6.69

5.46

48.95

4.36 22.26

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 12

3. ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP) โดยเปรียบเทียบ ของประเทศ ASEAN+6 (World Bank, 2012) India

4,793.41

Australia

หน่วย: พันล้านเหรียญสหรัฐฯ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1,011.64

New Zealand

142.83

Japan

4,487.30

China

12,470.98

South Korea

1,540.15

Indonesia

1,223.45

Singapore

328.32

Vietnam

322.72

Laos

19.44

Myanmar

90.93

Malaysia

501.25

Philippines

426.50

Brunei

21.99

Thailand

655.82

Cambodia

37.08

5,000

10,000

15,000

พันล้ าน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 13

4. ดัชนีมวลรวมประชาชาติต่อหัว (per Capita) โดยเปรียบเทียบ ประเทศ ASEAN+6 (World Bank,

2012) India

หน่วย: เหรียญสหรัฐฯ

3,341

Australia

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

35,669

New…

25,689

Japan

31,425

China

7,958

South…

27,991

Indonesia

4,271

Singapore

53,266

Vietnam

3,133

Laos

2,522

Myanmar

1,400

Malaysia

14,775

Philippin…

3,801

Brunei

45,979

Thailand

8,463

Cambodia

2,150

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 14

5. อัตราเงินเฟ้อโดยเปรียบเทียบ ของประเทศ ASEAN+6 (CIA Fact Book, 2012)

World

3.69%

India

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

9.31%

Australia

1.76%

New Zealand

0.88%

Japan -0.03% China

2.65%

South Korea

2.21%

Indonesia

4.28%

Singapore

4.53%

Vietnam

9.09%

Laos

4.26%

Myanmar

1.47%

Malaysia

1.66%

Philippines

3.17%

Brunei

0.46%

Thailand

3.01%

Cambodia

2.93%

-2.0%

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 15

6. เงินทุนสารองระหว่างประเทศโดยเปรียบเทียบ ของประเทศ ASEAN+6 (CIA Fact Book, 2012)

India

หน่วย: ล้านเหรียญสหรัฐฯ

294,812

Australia

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

46,988

New…

18,297

Japan

1,274,160

China

3,197,000

South…

316,885

Indonesia

108,990

Singapore

252,147

Vietnam

14,050

Laos

757

Myanmar

3,762

Malaysia

134,949

Philippin…

82,098

Brunei

1,563

Thailand

175,262

Cambodia

4,069

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

3,500,000

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 16

7. อัตราดอกเบี้ยนโยบายโดยเปรียบเทียบ ของประเทศ ASEAN+6 (CIA Fact Book, 2012)

India

7.25% 2.50%

New Zealand

2.50%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Australia

Japan

0.10%

China

6.00%

South Korea

2.50%

Indonesia

Singapore

6.50%

0.03%

Vietnam

7.00%

Laos

5.00%

Myanmar

10.00%

Malaysia

3.00%

Philippines

3.50%

Brunei

5.50%

Thailand

2.50%

Cambodia

1.19%

0.0%

2.0%

4.0%

6.0%

8.0%

10.0%

12.0%

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 17

แนวโน้มการค้าระหว่างกันใน ASEAN+6 เมื่อมีการรวมตัวของประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียนทั้ง 10 ประเทศจะทาให้มี ประชากรราว 590 ล้านคน และผลิตภัณฑ์มวลรวม (GDP) ของชาติสมาชิกรวมกันคิดเป็นมูลค่าราว 1.8 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อยู่ในลาดับที่ 9 ของโลก เมื่อเรียงตามผลิตภัณฑ์มวลรวม เป็นการรวมตัวทางเศรษฐกิจขนาดใหญ่ที่จะช่วยให้ การค้าการลงทุนในภูมิภาคอาเซียนเติบโตมากยิ่งขึ้น โดยในปี 2011 อาเซียนมีมูลค่าการค้าระหว่างกันถึงเกือบ

6 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และมีมูลค่าการค้ากับนอกอาเซียนสูงถึง 1.79 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ โดยการค้า ระหว่างกันภายในอาเซียนคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 25 ของมูลค่าการค้าทั้งหมด ซึ่ง ตัวเลขการค้าระหว่างกัน ภายในภูมิภาคนี้เติบโตถึงร้อยละ 38 ในปี 2010 และร้อยละ 15 ในปี 2011 ส่วนมูลการค้ากับนอกอาเซียน เติบโตถึงร้อยละ 31.5 ในปี 2010 และร้อยละ 17 ในปี 2011

มูลค่าการค้าระหว่างภูมิภาคอาเซียน เปรียบเทียบกับนอกอาเซียน

2,000,000

50%

1,800,000 1,600,000

1,000,000

30%

31.5%

1,400,000 1,200,000

40%

38.2%

18.0%

17.3%

17.0%

15.1%

800,000

20% 10% 0%

600,000

-10%

400,000 200,000

-20.0%

-18.7%

-20%

-30%

2008

2009

2010

2011

ระหว่างอาเซียน

กับนอกอาเซียน

การเติบโตระหว่างอาเซียน

การเติบโตกับนอกอาเซียน

ทีม่ า: ASEAN Trade Statistics Database, ACIF 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 18

อัตราการเติบโตการค้า

มูลค่าการค้า (ล้าน $) 600,000

Hamburger Crisis

60%

700,000

40%

500,000 20%

300,000

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

400,000

200,000

-20%

100,000 -

-40%

2008

ภายในอาเซียน เกาหลีใต้ นิวซีแลนด์

ภายในอาเซียน จีน

ญี่ปุ่น

เกาหลีใต้ อินเดีย

ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์

2009

จีน อินเดีย

มูลค่า (ล้าน $) เติบโต

2010

2011

ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย

2009

2010

ภายในอาเซียน ญี่ปุ่น อินเดีย นิวซีแลนด์

2011

จีน เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย

2008

2009

2010

2011

470,112 n.a. 196,884 n.a. 214,400 n.a. 78,251 n.a. 48,803 n.a.

376,177 -20%

519,805 38%

598,242 15%

178,190 -9%

232,013 30%

280,406 21%

160,893 -25%

206,637 28%

273,347 32%

74,746 -4%

98,628 32%

124,471 26%

39,119 -20%

55,443 42%

68,429 23%

52,593 n.a. 7,837 n.a.

43,854 -17%

55,426 26%

59,474 7%

5,378 -31%

7,335 36%

8,237 12%

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 19

ส าหรั บ มู ล ค่า การค้า ระหว่า งอาเซีย นและคู่ ค้า หรื อ ASEAN+6 ประเทศที่ถื อว่า เป็ นคู่ค้ าหลั กกั บ ภูมิภาคอาเซียนและมีมูลค่าการค้าสูงที่สุดได้แก่ จีนและญี่ปุ่น โดยประเทศจีนมีมูลค่าการค้ากับอาเซียนกว่า 2.8 แสนล้านเหรียญในปี 2011 และหลังจากเกิดวิกฤติเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ในปี 2009 ที่ทาให้เศรษฐกิจ ตกต่าทั่วโลก ในปี 2010 อาเซียนมีอัตราการเติบโตการค้ากับจีนร้อยละ 30 ในปี 2010 และร้อยละ 21 ในปี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2011 ส่วนประเทศญี่ปุ่นนั้น มีมูลค่าการค้ากับอาเซียนในปี 2011 จานวน 2.7 แสนล้านเหรียญ โดยมีอัตรา เติบโตร้อยละ 28 ในปี 2010 และร้อยละ 32 ในปี 2011 ส่วนอันดับ 3 คือประเทศเกาหลีใต้ ที่มีมูลค่าการค้า

กับอาเซียน 1.2 แสนล้านเหรียญในปี 2011 และมีอัตราเติบโตร้อยละ 28 ในปี 2010 และร้อยละ 32 ในปี 2011

ส่วนอีก 3 ประเทศมีมูลค่ากับอาเซียนในระดับต่ากว่า 1 แสนล้านเหรียญต่อปี ได้แก่ อินเดีย

ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ โดยในปี 2011 ประเทศอินเดียมีมูลค่าการค้ากับอาเซียน 6.8 หมื่นล้านเหรียญ

และมีอัตราการเติบโต ประมาณร้อยละ 23 ประเทศออสเตรเลียมีมูลค่าการค้ากับอาเซียน 5.9 หมื่นล้าน เหรียญและมีอัตราการเติบโตร้อยละ 7 ส่วนประเทศนิวซีแลนด์มีมูลค่าการค้ากับอาเซียน 8.2 พันล้านเหรียญ และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 12 ในปี 2011 สาหรับประเทศที่มีสัดส่วนการค้ากับอาเซียนสูงที่สุด คือประเทศ จีนและญี่ปุ่น โดยแต่ละประเทศมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 11 ของมูลค่าการค้าทั้งหมด ใกล้เคียงกับสัดส่วน การค้าภายในอาเซียนด้วยกัน คือร้อยละ 25

มูลค่าการค้ารายประเทศในอาเซียน กับประเทศคู่ค้าใน ASEAN+6

อาเซียน อาเซียน 598.2 บรูไนดารุสซาลาม 2.9 กัมพูชา 3 อินโดนีเซีย 99.4 ลาว 2.5 มาเลเซีย 108.1 เมียนมาร์ 7.2 ฟิลิปปินส์ 23.7 สิงคโปร์ 205.7 ไทย 111.5 เวียดนาม 34.3

จีน 280.4 0.7 1.9 47.1 0.4 54.9 3.4 12.6 80.6 43.4 35.3

ญี่ปุ่น 273.3 5.6 0.4 52.4 0.1 47.4 0.6 15.9 44.6 85.3 21.1

เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย อินเดีย 124.5 59.5 68.4 2.1 1.3 1.0 0.3 0.1 0.1 29.4 10.7 17.5 0.1 0.5 0.0 16.3 12.4 12.8 0.6 0.1 1.1 6.8 1.5 1.1 37.2 19.8 28.2 14 13.3 6.6 17.8 0.0 0.0

นิวซีแลนด์ 8.2 0.5 0.0 1.1 0.0 1.8 0.0 0.6 3.1 1.2 0.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6 พันล้านเหรียญ 350

มูลค่าการนาเข้า-ส่งออก ใน ASEAN+6 270.7

327.5

300

| 20

ส่งออกไป

200

นาเข้าจาก

ภายในอาเซียน

จีน

ญี่ปุ่น

เกาหลีใต้

อินเดีย

ออสเตรเลีย

3.7

4.6

22.2

37.3

25.7

42.8

54.5

100

70.0

128.1

145.2

150

152.5

127.9

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

250

นิวซีแลนด์

ที่มา: ASEAN Trade Statistics Database, ACIF 2012

สาหรับการนาเข้า-ส่งออก ภายในอาเซียน+6 พบว่า อาเซียนขาดดุลการค้าประเทศจีน คือนาเข้า

สินค้าจากประเทศจีนมากกว่าการส่งออก และประเทศเกาหลีใต้ ที่มีการนาเข้ามากกว่าการส่งออกเช่นกัน โดย อาเซียนนาเข้าสินค้าหลายชนิดจากจีน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร ยานยนต์และชิ้นส่วน อุปกรณ์อิเล็คทรอนิกส์ ขอมูล

จากศูนย์วิจัยกสิกรไทยระบุว่า อาเซียนเป็นตลาดนาเข้าสินค้าจีนใหญ่อันดับ 4 โดยครองสัดส่วน 9% ของยอด การค้าต่างประเทศของจีน สูงกว่าญี่ปุ่นซึ่งมีสัดส่วน 7.8% จีนจึงมีบทบาทอย่างยิ่งต่อการค้าในภูมิภาคอาเซียน นอกจากนี้ การทีส่ ินค้าจีนราคาถูก จึงทาให้เป็นที่ต้องการของทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคของประเทศอาเซียน ด้วย

เหตุนี้ จีนจึงกลายเป็นแหล่งส่งออกสินค้าราคาถูกไปอาเซียน โดยเฉพาะเมียนมาร์ เวียดนาม อินโดนีเซียและ

ไทย ทีน่ าเข้าสินค้าจากจีนค่อนข้างมาก ส่วนเกาหลีใต้ ก็ได้ส่งออกสินค้าหลายประเภทมายังอาเซียน เช่น ยาน ยนต์และชิ้นส่วน เครื่องจักร ซึ่งมักเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูง

นอกจากนี้ การค้าระหว่างกันของกลุ่มประเทศอาเซียนหากพิจารณาตามหมวดของสินค้าแล้วจะเห็น

ได้ว่า สินค้าที่มีการค้าระหว่างกลุ่มประเทศอาเซียนที่มีมูลค่าสูงที่สุดคือสินค้าในหมวดอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งมีมูลค่า รวมเท่ากับ 53,570 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2554 คิดเป็นสัดส่วน 16.4 ของมูลค่าการค้าระหว่างกันทั้งหมด แต่แม้จะมีมูลค่าการส่งออกในสัดส่วนที่สูงที่สุดก็ตาม กลับพบว่าอัตราการเติบโตของการส่งออกสินค้าหมวด

อิเล็กทรอนิกส์ดังกล่าวนั้น เติบโตจากปี 2553 เพียงร้อยละ 1.8 ซึ่งอัตราการเติบโตลดลงจากปีก่อนหน้าที่มี อัตราการเติบโตอยู่ที่ร้อยละ 44.6 โดยสินค้าหลักที่สาคัญ ได้แก่ วงจรรวมและไมโครแอสเซมบลีที่ใช้ในทาง อิเล็กทรอนิกส์ และเครื่องประมวลผลอัตโนมัติต่าง ๆ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 21

อย่างไรก็ตามหากพิจารณาตามอัตราการเติบโตของมูลค่าการค้าระหว่างกันแล้ว สินค้าที่มีแนวโน้ม ขยายตัวสูงที่สุด คือสินค้าในหมวดผลิตภัณฑ์การเกษตร ซึ่งในปี 2554 สินค้าหมวดผลิตภัณฑ์การเกษตรของ ประเทศในภูมิภาคอาเซียนมีมูลค่าการค้ารวมเป็นมูลค่า 8,138 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เติบโตจากปี 2553 ที่มี มูลค่าการค้ารวมคิดเป็น 5,518 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือเติบโตถึงร้อยละ 47.5 มีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 2.5

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ของมูลค่าการค้าทั้งหมด โดยสินค้าหมวดเกษตรกรรมที่สาคัญ ได้แก่ ข้าว และปาล์มน้ามัน ซึ่งคาดว่าจะมี แนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นต่อไปในอนาคต

มูลค่าการค้า (ล้าน $)

อัตราการเติบโตการค้า

60,000

80%

50,000

60%

40,000

40%

30,000

20%

20,000

10,000

-20%

-40%

2008

2009

ผลิตภัณฑ์การเกษตร ผลิตภัณฑ์ไม้ สิ่งทอ ยานยนต์

2010

2008

2009

2010

2011

ผลิตภัณฑ์ยาง ประมง อิเล็กทรอนิกส์

ผลิตภัณฑ์ยาง ประมง อิเล็กทรอนิกส์ ผลิตภัณฑ์การเกษตร

ผลิตภัณฑ์ไม้ สิ่งทอ ยานยนต์

มูลค่าการค้าระหว่างประเทศอาเซียน แยกตามหมวดสินค้า ผลิตภัณฑ์ การเกษตร

ผลิตภัณฑ์ยาง ผลิตภัณฑ์ไม้

มูลค่า (ล้าน $) เติบโต (%)

มูลค่า (ล้าน $) เติบโต (%) มูลค่า (ล้าน $) เติบโต (%)

2008

2009

2010

2011

4,405 42.0 2,761 6.1 961 (17.1)

3,566

5,518

8,138

(19.0) 2,603 (5.7) 716 (25.5)

54.8 3,309 27.1 796 11.2

47.5 4,305 30.1 889 11.7

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ประมง

เติบโต (%) มูลค่า (ล้าน $) เติบโต (%)

2008

2009

2010

2011

1,099 8.5 3,689 2.7 47,453 (32.6) 13,939 26.7

924 (16.0) 3,186 (13.6) 36,402 (23.3) 11,344 (18.6)

1,099 19.0 3,934 23.5 52,619 44.6 15,740 38.8

1,562 42.1 4,618 17.4 53,570 1.8 19,707 25.2

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สิ่งทอ

มูลค่า (ล้าน $)

| 22

อิเล็กทรอนิกส์ ยานยนต์

มูลค่า (ล้าน $) เติบโต (%)

ที่มา: ASEAN Trade Statistics Database, ACIF 2012

โดยหากพิจารณาแนวโน้มการเติบโตของการค้าระหว่างกันในกลุ่มประเทศอาเซียน+6 แล้วนั้น จะเห็น

ได้ว่ามีหลายปัจจัยที่เอื้อต่อการขยายตัวดังกล่าว ได้แก่

1. ทรัพยากรธรรมชาติที่มีอยู่จานวนมาก โดยในแต่ละประเทศสมาชิกนั้นถือได้ว่าส่วนใหญ่ยังคงมี

ทรัพยากรธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์อยู่ เช่น เมียนมาร์ ลาว กัมพูชา เป็นต้น ดังนั้นจึงเอื้อต่อการเพิ่มผลผลิต ไม่

ว่าจะเป็นผลผลิตทางการเกษตร ได้แก่ ข้าว พืชผักผลไม้ เป็นต้น หรือแหล่งพลังงานต่าง ๆ ได้แก่ น้ามัน และ ผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม เป็นต้น โดยแต่ละประเทศได้เร่งพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิต เพิ่มผลผลิตต่อไร่ ไม่ว่าจะ เป็นการปรับปรุงพันธุ์พืช การพัฒนาระบบชลประทานและการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการเพาะปลูกและ

เก็บเกี่ยว รวมถึงการแปรรูปวัตถุดิ บขั้นต้น เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรอีกด้วย รวมถึง หลายประเทศยังให้การสนับสนุนและช่วยเหลือการพัฒนาดังกล่าว จึงส่งผลให้มีการขยายตัวของมูลค่าการค้า มากขึ้น ทั้งการค้าระหว่างกลุ่มประเทศอาเซียนเอง และการค้านอกกลุ่มประเทศอาเซียนอีกด้วย

2. ระดับค่าแรงในกลุ่มประเทศอาเซียนยังอยู่ในระดับต่า ทาให้เอื้อต่อการเป็นฐานการผลิตสินค้า หรือ

การตั้งโรงงานต่าง ๆ โดยจะเห็นได้ว่าสินค้าในหมวดสิ่งทอ อิเล็กทรอนิกส์ และยานยนต์ ซึ่งล้วนเป็นสินค้าใน

หมวดอุ ต สาหกรรมนั้ น มี มู ล ค่ า การค้ า ที่ มี สั ด ส่ ว นกว่ า ร้ อ ยละ 20 ของมู ล ค่ า การค้ า ระหว่ า งกั น ทั้ ง หมด นอกจากนี้ประชากรในประเทศยังมีผู้ที่ว่างงานอยู่อีกมาก ทาให้ขยายกาลังการผลิตได้เพิ่มขึ้น โดยอาจจะต้อง

เพิ่มทักษะในการทางานของแรงงานมากขึ้น รวมถึงพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต เพื่อเป็นฐานการผลิตที่สาคัญ

ของโลกอีกด้วย นอกจากนี้กลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ เวียดนาม) ยังได้รับสิทธิ GSP จาก ประเทศสหภาพยุโรป และสหรัฐอเมริกาอีกด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 23

3. การเปิ ดเสรีด้านการค้าการลงทุน ซึ่งเป็นปัจจัยส าคัญที่จะช่วยในการขยายตัว ของการค้าและ เศรษฐกิจให้เพิ่มมากขึ้น 4. การขยายตัวของตลาดในกลุ่มประเทศอาเซียนเพิ่มสูง ขึ้นมาก เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจของแต่ละ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประเทศที่ปรับตัวดีขึ้น และการเปิดกว้างรับการเปลี่ยนแปลงของการบริโภคมากขึ้น จึงส่งผลถึงอัตราการใช้ จ่าย และการบริโภคที่เพิ่มสูงขึ้น ถือเป็นโอกาสที่สาคัญของการขยายตัวของธุรกิจอีกด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 24

ข้อมูลพื้นฐาน โครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมตลาดรายประเทศ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1. ประเทศกัมพูชา

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากร เชื้อชาติ ศาสนา ภาษา อัตราการเพิ่มของประชากร อัตราการเกิด / อัตราการตาย รายได้ประชากรเฉลี่ยต่อคนต่อปี สัดส่วนประชากรเมือง/ชนบท

พื้นที่: 181,035 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง: พนมเปญ ภูมิอากาศ: ร้อนชื้น เขตแดน: ทิศเหนือ - ติดกับประเทศไทย และติดต่อกับลาว ในแขวงอัตตะปือ และแขวงจ่าปาศักดิ์ ทิศตะวันออกเฉียงใต้และทิศใต้ - ติดต่อกับเวียดนาม ทิศตะวันตก - ติดกับประเทศไทยในเขตจังหวัด ตราด จันทบุรี และปราจีนบุรี

15.20 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) กัมพูชา พุทธ 96.4%, มุสลิม 2.1%, อื่นๆ 1.3% เขมร 95%, ฝรั่งเศส, อังกฤษ 1.67% (2013) เกิด: 24.88คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 7.88 คนต่อประชากรพันคน 880 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี (The World Bank) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ต่า ประชากร 20% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 25

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP) 37.08 พันล้านเหรียญสหรัฐ (The World Bank, 2012) % GDP Growth

GDP, PPP (Billion $) 40

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

16% 13.25%

14% 12%

37.08

10.77%

10.34%

10% 8% 6% 4%

33.77

10.21% 26.12

28.76

7.07%

20.14

17.22

3.52%

7.26%

5.96%

23.03

4.03%

30.88

28.49 6.69%

25 20

4.02%

4.09%

4.03%

0.09%

2.82%

1.42%

2.20%

10 5

-2% -4%

-2.14%

2004

2005

2006

GDP

2007

2008

2009

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

2010

2011

2012

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 2,500 2,000

36.0%

39.7%

1,500

1,353

1,508

1,646

1,789

1,882 1,857 1,937

2,040

2,150

1,000

24.3%

500

ภาคเกษตร ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 26

2.93% (The World Bank, 2012) 30%

Cambodia

25%

25.00%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

20%

15% 10%

6.35% 6.14%

7.67%

3.92%

9.01%

2.92% 4.00%

5.03% 3.59% 4.14% 4.42%

5.48%

3.55% 4.98%

3.69%

2.93%

-0.66%

-5%

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน การค้า มูลค่าการค้าระหว่าง ประเทศ สินค้าส่งออกหลัก สินค้านาเข้าหลัก

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 7.90 ล้านคน (CIA Fact Book, 2011) 0% (CIA Fact Book, 2011) ประมาณ 1.9 เหรียญสหรัฐต่อวัน(หรือ 672 เหรียญสหรัฐต่อปี)

ส่งออก: 61,480 ล้านเหรียญสหรัฐ นาเข้า: 88,400 ล้านเหรียญสหรัฐ (CIA Fact Book, 2012) เสื้อผ้า,ยางพารา,ข้าว,ปลา,ยาสูบ, รองเท้า (CIA Fact Book, 2013) ผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม, บุหรี่ , ทอง ,วัสดุก่อสร้าง, เครื่องจักรกลยานยนต์, ผลิตภัณฑ์ยา (CIA Fact Book, 2013) ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก: สหรัฐ 32.7%, อังกฤษ 8.4%, เยอรมนี 7.7%, แคนาดา 7.7%, เวียดนาม 5.8%, ญี่ปุ่น 4.7% (CIA Fact Book, 2012) นาเข้า: ไทย 27.2%, เวียดนาม 20%, จีน 19.5%, สิงคโปร์ 7.1%, ฮ่องกง 5.9% เกาหลีใต้ 4.3% (CIA Fact Book, 2012) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 4,938 ล้านเหรียญสหรัฐ (CIA Fact Book, 2012) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 1.19% (CIA Fact Book, 2012) อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 4,095.307 เรียล

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ทางหลวงแผ่นดินหมายเลข 5 เชื่อมกับไทย และหมายเลข 7 เชื่อมต่อกับประเทศลาว จ่านวน 3 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติ พนมเปญ(Phnom Penh International Airport) จ่านวน 2 แห่ง ได้แก่ Phnom Penh Port, Sihanouk Ville Port (Kampong Som)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทาง ถนน สนามบินพาณิชย์สาคัญ

| 27

ท่าเรือสาคัญ

การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ จานวนแพทย์ต่อประชากร การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา อัตราการรู้หนังสือ การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ

5.6% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) แพทย์ 0.23คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2008)

2.6% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) 77.6 % ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) 15.355 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) 78,500 ราย (CIA Fact Book, 201)

1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita)

133

100.5 85

652 36.9

185 2,802.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

43 0.40 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การจ้างแรงงาน ค่าแรงขั้นต่่า แรงงานจบใหม่ (US$/month) อัตราส่วนค่าแรงขั้นต่่าต่อมูลค่าเพิ่มเฉลี่ยต่อคน ชั่วโมงท่างานมาตรฐานในอุตสาหกรรม ต่อวัน ภาษี อัตราภาษี (% ของก่าไร) ภาษีแรงงาน (% ของรายได้การค้า) ชั่วโมงท่างานต่อปี ภาษีมูลค่าเพิ่ม (%) การส่งออก จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การน่าเข้า จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การปกป้องนักลงทุน ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10) การช่าระบัญชีเพื่อเลิกบริษัท เวลา (ปี) ต้นทุน (% ของสินทรัพย์) ที่มา: World Bank, Euromonitor, Doing Business (Cambodia, 2013)

| 28

18.9 0.1 173 10

9 22 755 10 26 900

5.3

6 15

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 29

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ต้นทุนการเริม่ ต้นธุรกิจ (%…

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก…

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน…

ต้นทุนการน่าเข้า ('00…

120 100 80 60 1540 20 5.30

100.5

36.9

28.02

9 7.5518.9 43

ต้นทุนการส่งออก ('00…

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต…

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า…

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่…

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมสิ่งทอ

อุตสาหกรรมสิ่งทอเป็นส่วนที่ใหญ่ที่สุดของภาคการผลิตของประเทศกัมพูชาคิดเป็น ร้อยละ 80 ของ

การส่งออกของประเทศ การส่งออกในปี 2555 มีมูลค่าถึง 4.61 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เติบโตร้อยละ 8 จากปี

2554 และในครึ่งปีแรกของปี 2556 ส่งออก 1.56 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยมีการจ้างงาน 335,400 คน ซึ่ง กว่าร้อยละ 91 เป็นเพศหญิง

2) กลุ่มธุรกิจการพนัน

กลุ่มธุรกิจการพนันของประเทศกัมพูชาสนับสนุนกลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว ซึ่งท่าให้เกิดการจ้างงานและ สร้างรายได้ให้กับรัฐบาลเป็นอย่างมาก โดยบ่อนคาสิโนส่วนใหญ่ตั้งอยู่บริเวณชายแดน ได้แก่ Poipet Bavet and KhoKhong

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 30

3) กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว ธุรกิจการท่องเที่ยวในประเทศกัมพูชานั้นมีจุดเด่นในด้านของการเป็นเมืองท่องเที่ยวที่มีอารยธรรม โบราณของอาณาจักรขอมซึ่งมีศิลปะและวัฒนธรรมที่ใกล้เคียงกันกับประเทศไทย ลาวและเมียนมาร์โดยมีนคร วัดและปราสาทตาพรหม ที่ถูกสร้างขึ้นประมาณปี พ.ศ. 1729 โดยพระเจ้าชัยวรมันที่ 7 ในด้านการขยายตัว

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ของธุรกิจการท่องเที่ยวในประเทศกัมพูชา รัฐบาลคาดว่าในปี 2556 นี้จะมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นจากปีก่อน ประมาณการที่ร้อยละ 12 หรือ ประมาณ 4 ล้านคน โดยในปี 2555 ประเทศกัมพูชามีรายได้จากนักท่องเที่ยว

ถึงประมาณ 2,200 ล้านดอลลาร์ โดยร้อยละ 75 ของกลุ่มนักท่องเที่ยวมาจากภูมิภาคเอเชีย -แปซิฟิก และร้อย ละ 16 เป็นนักท่องเที่ยวจากในแถบประเทศยุโรป โดยนักท่องเที่ยวกลุ่มหลัก ๆที่เดินทางมาท่องเที่ยวใน กัมพูชายังเป็น นักท่องเที่ยวจากประเทศจีนญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ รวมถึงอินเดียอีกด้วย 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร

1) โครงสร้างอุตสาหกรรมและผู้มีบทบาทในอุตสาหกรรม

อุต สาหกรรมอาหารในกัม พู ช าจะอยู่ใ นภาคเกษตรกรรมเป็ นหลั ก ทั้ง การปลู ก พื ช เช่ น ข้ า วเจ้ า

ยางพารา พริกไทย เป็ นต้น รองลงมาจะเป็นการท่าประมง ซึ่ง ในอดีตนั้นสิ นค้าเกษตรจากกัมพูชาถือว่ามี คุณภาพที่ไม่ดีนัก แต่ในระยะหลังได้ มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องจากการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีการผลิต

โดยจ่ านวนประชากรในกัมพูชาได้ ขยายตัว เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่กัมพูชายังมีข้อจ่ากัดด้านการผลิตอาหารใน

ประเทศ ดังนั้นจึงต้องอาศัยการน่าเข้าสินค้าจากต่างประเทศมาเพื่อการบริโภค โดยสินค้าส่งออกที่ส่าคัญของ กัมพูชา คือ ข้าว ข้าวโพด ปาล์มน้่ามัน เป็นต้น ส่วนสินค้าอาหารที่น่าเข้าหลัก ๆ คือ อาหารและเครื่องดื่ม และ

เครื่องปรุง น้่าตาลทราย เป็นต้น ในปี 2555 กัมพูชาน่าเข้าอาหารและเครื่องดื่มคิดเป็นมูลค่ากว่า 183.65 ล้าน เหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นร้อยละ 10 จากปี 2554 ที่มีมูลค่า 161.98 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ซึ่งปัจจัยหลักที่ส่งผลต่อ การเติบโตคือ ความต้องการบริโภตในประเทศที่เพิ่มสูงขึ้น

โดยในกัมพูชา เครื่องดื่มเบียร์ถือว่ามีการขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยจากปี 2552 ถึงปี 2556 มูลค่า

ตลาดมีการขยายตัวถึงร้อยละ 82 โดยแบรนด์ท้องถิ่นของกัมพูชา คือ Angkor Beer ซึ่งเป็นแบรนด์เก่าแก่ โดย

ชูสโลแกน My Country, My Beer ผลิตโดยบริษัทแคมบรูว์ (Cambrew) ตั้งโรงงานที่เมืองท่าสีหนุวิลล์ โดย ปัจจุบันตลาดเบียร์ในกัมพูชามีเจ้าของพื้นที่เป็นยัก ษ์ใหญ่ 2 บริษัท คือ กลุ่มเอเชียแปซิฟิก บริวเวอรี (Asia

Pacific Brewery) จากสิงคโปร์ ซึ่งมีโรงงานอยู่ในกรุงพนมเปญ กับคาร์ลสเบอร์กเบียร์ (Carlsberg) แห่ง เดนมาร์ก ที่เข้ากัมพูชามาหลายปี และปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 60 และร้อยละ 26 ตามล่าดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 31

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ในกัมพูชานั้นท่าได้ยาก

เนื่องจากเงื่อนไข ข้อก่าหนด และกฎระเบียบของทางการที่มีความเข้มงวด รวมถึงขั้นตอนการด่าเนินการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ทางด้านธุรกิจต่าง ๆ ที่ มีความซับซ้อน เนื่องจากยังได้รับอิทธิพลจากกลุ่มการเมือง จึงท่าให้ภัยคุกคามจาก คู่แข่งรายใหม่อยู่ในระดับต่่า -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน เนื่องจากประชากรส่วนใหญ่ในกัมพูชายังมีรายได้อยู่ในระดับต่่า

ดังนั้นการพิจารณาเลือกซื้อสินค้าจึงใช้ปัจจัยด้านราคาและความคุ้มค่าเป็นหลักในการตัดสินใจ ยังไม่ค่านึงถึง ด้านสุขภาพมากนัก ดังนั้นสินค้าทดแทนประเภทอาหารเพื่อสุขภาพยังไม่ได้รับความสนใจมากนัก ส่วนอาหาร

แช่แข็งและอาหารพร้อมรับประทานั้นยังได้รับความนิยมในบางกลุ่มเท่านั้น จึงมีระดับภัยคุกคามจากสินค้า ทดแทนอยู่ในระดับต่่า – ปานกลาง -

อานาจต่อรอง Supplier .ในกัมพูชามีผู้ผลิตสินค้าทางการเกษตรที่ใช้เป็นปัจจัยในการผลิตอาหาร

อยู่จ่านวนมาก แต่ยังไม่มีการพัฒนาด้านเทคโนโลยีการผลิตเท่าใดนัก จึงท่าให้ผลผลิตมีคุณภาพที่ไม่สูงนัก

รวมทั้งยังมีผลผลิตแบบเดียวกันออกมาเป็นจ่านวนมากในตลาด ส่งผลให้อ่านาจต่อรองของ Supplier อยู่ใน ระดับต่่า

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ เนื่องจากจ่านวนประชากรที่เพิ่มสูงขึ้น ความต้องการด้านอาหารที่มากขึ้น

ประกอบกับอ่านาจซื้อของประชากรที่เพิ่มสูงขึ้น ประกอบกับทางเลือกในการซื้ออาหารของชาวกัมพูชานั้นมีอยู่

มาก ทั้งอาหารพร้อมรับประทานที่สามารถหาซื้อได้ทั่วไป และการประกอบอาหารรับประทานเองที่บ้าน จึงท่า ให้อ่านาจต่อรองของผู้ซื้ออยู่ในระดับสูง -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันในอุตสาหกรรมอาหารของกัมพูชาถือว่าอยู่ในระดับปาน

กลาง ซึ่งแม้ว่าจะมีจ่านวนผู้ประกอบการยังไม่มากรายนัก แต่ด้านเทคโนโลยีการผลิตก็ยังไม่แตกต่างกันมาก

ท่าให้สินค้านั้นไม่มีความแตกต่างกันมากนัก โดยส่วนใหญ่มักจะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่และผู้ประกอบการ จากต่างชาติที่เข้ามาลงทุยผลิตในกัมพูชา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 32

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) โครงสร้างอุตสาหกรรมและผู้มีบทบาทในอุตสาหกรรม กัมพูชาถือได้ว่ามีแหล่งทรัพยากรธรรมชาติจ่านวนมากที่ยังไม่ได้เอาออกมาใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โดยทรัพยากรป่าไม้นั้นมีพื้นที่เกือบร้อยละ 60 ของประเทศ รวมไปถึงไม้ยางพาราที่มีอยู่จ่านวนมากในกัมพูชา

สินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ จึงเป็นสินค้าที่ผลิตจากไม้ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วยังเป็นรูปแบบดั้งเดิม ไม่ค่อยทันสมัยมากนัก ประกอบกับก่าลังซื้อของประชากรชาวกัมพูชายังไม่สูงนัก ท่าให้เห็นว่าการซื้อของ ตกแต่งบ้านยังไม่ใช่สิ่งที่จ่าเป็น จะซื้อเพียงเท่าที่จ่าเป็นจะต้องใช้เท่านั้น อย่างไรก็ตามคาดว่าอุตสาหกรรม

สินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในกัมพูชาน่าจะค่อย ๆ เติบโตขึ้นเรื่อย จากกระแสความนิยมสินค้าทันสมัยที่ เข้าไปในกัมพูชามากขึ้น และสภาพสังคมเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้ประชากรมีก่าลังซื้อมากขึ้น 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แ ข่งรายใหม่ การเข้ามาลงทุนประกอบธุรกิจในกัมพูชานั้น ถือเป็นเรื่องยาก

เนื่องจากกฎระเบียบ ข้อบังคับต่าง ๆ รวมถึงธุรกิจสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์นั้น ยังเป็นธุรกิจที่ลงทุน

สูง ท่าให้การเข้ามาด่าเนินธุรกิจของผู้ประกอบการรายใหม่ยากเพิ่มขึ้น จึงท่าให้ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ อยู่ในระดับต่่า -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ประชากรชาวกัมพูชายังคงนิยมสินค้าที่ผลิตจากไม้ เพราะหาได้ง่าย

และราคาไม่สูงมากนัก ดังนั้นหากจะมีสินค้าอื่น ๆ มาทดแทนเช่น วัสดุสังเคราะห์ต่าง ๆ นั้นก็จะต้องมีราคาถูก

กว่า และมีความคุ้มค่ากว่าเฟอร์นิเจอร์ไม้ที่นิยมในตลาด ซึ่งเห็นได้ว่ามีจ่านวนมากขึ้นในตลาด โดยเฉพาะสินค้า จากจีนและเวียดนาม ท่าให้ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนอยู่ในระดับปานกลาง – สูง -

อานาจต่อรอง Supplier ส่วนใหญ่จะเป็นวัตถุดิบที่ผลิตจากไม้ ดังนั้น Suplier จึงมีอ่านาจต่อรอง

ค่อนข้างสูง เพราะการท่าอุตสาหกรรมป่าไม้นั้นมีผู้ประกอบการเพียงน้อยราย และทรัพยากรป่าไม้มีอยู่อย่าง จ่ากัด อีกทั้งจะต้องสัมปทานจากทางการอีกด้วย

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้ซื้อมีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง เพราะรูปแบบของสินค้าไม่แตกต่างกันมากนัก

และมีสินค้าหลากหลายให้เลือกในตลาด

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 33

การแข่ งขั น ในอุ ต สาหกรรม เนื่ องจากต้ น ทุน ค่ าแรงในกั มพู ช าไม่ สู งมากนั ก และรูป แบบของ

เฟอร์นิเจอร์ไม่แตกต่างกันนัก แต่จะเห็นได้ว่ามีผู้ผลิตจากจีนและเวียดนาม ที่มีสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น ท่า ให้เพิมระดับการแข่งขันในอุตสาหกรรมให้เพิ่มสูงขึ้น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากธนาคารเพื่อการส่งออกและน่าเข้าแห่งประเทศไทย (Exim Bank) ระบุว่าชาวกัมพูชา

คุ้นเคยกับสินค้าอุปโภคและบริโภคของไทยเป็นอย่างดี เพราะเคยเข้ามาท่างานเยี่ยมญาติหรือติดต่อค้าขายตาม

แนวชายแดนไทย-กัมพูชาอีกทั้งชาวกัมพูชาเห็นว่าสินค้าไทยมีคุณภาพดีราคาสมเหตุสมผล และมีอายุการใช้ งานนานกว่าสินค้าจีนและเวียดนามจึงง่ายที่ผู้บริโภคชาวกัมพูชาจะตัดสินใจซื้อสินค้าไทยซ้่า สินค้าอุปโภค บริโภคเป็นสินค้าที่ชาวกัมพูชายังต้องการอยู่มากโดยสินค้าที่ไทยมีโอกาสส่งออกสูงได้แก่สินค้าที่ใช้บริโภค

โดยเฉพาะน้่าตาลทรายซอสปรุงรส ปลากระป๋องและซอสพริกที่มีรสเผ็ดน้อยเครื่องดื่มบ่ารุงก่าลังและสินค้า อุปโภคที่จ่าเป็นต้องใช้ในชีวิตประจ่าวันเช่นสบู่ยาสีฟันแชมพูผงซักฟอก ครีมบ่ารุงผิวและชุดเครื่องครัวท่าด้วย พลาสติกจ่าพวกถ้วยชามจานถาดและฝาชี โทรทัศน์

นอกจากนี้ป้ายโฆษณาขนาดใหญ่ยังเป็นสื่อการตลาดที่เข้าถึงชาวกัมพู ชาได้แพร่หลายเนื่องจากชาว

กัมพูชาสามารถรับชมรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศจากประเทศไทยและชาวกัมพูชาชื่นชอบรายการละคร

โทรทัศน์ไทยเพราะมีพื้นฐานทางวัฒนธรรมและความเชื่อที่ใกล้เคียงกันจึงมีส่วนช่วยกระตุ้นยอดจ่าหน่ายสินค้า ให้เพิ่มขึ้นได้อีกทั้งการประชาสัมพันธ์สินค้าด้วยป้ายโฆษณาขนาดใหญ่บริเวณแยกถนนตามเมืองส่าคัญเป็นสื่อ การตลาดอีกประเภทหนึ่งที่เรียกความสนใจจากผู้บริโภคชาวกัมพูชาได้เป็นอย่างดีนอกจากนี้การขายสินค้า

แปลกใหม่ที่ไม่เคยวางจ่าหน่ายในกัมพูชามาก่อนควรสาธิตและแนะน่าวิธีการใช้ควบคู่กับแจกสินค้าตัวอย่างให้ ชาวกัมพูชาน่ากลับไปทดลองใช้ที่บ้านเพื่อสร้างความคุ้นเคย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 34

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร พฤติกรรมการรับประทานอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ชาวกั ม พู ช ารั บ ประทานอาหารที่ ค ล้ า ยคลึ ง กั บ อาหารไทย แต่ มี ร สชาติ ที่ ไ ม่ จั ด เท่ า อาหารไทย

โดยเฉพาะรสเผ็ ด และไม่นิ ย มการรั บ ประทานพริกน้่าปลาเหมือนอาหารไทย ซึ่งพฤติกรรมการบริโภคไม่ แตกต่ า งกั น มากในแต่ ล ะพื้ น ที่ ข องกั ม พู ช า ผลไม้ ร สเปรี้ ย วจะรั บ ประทานแบบจิ้ ม พริ ก เกลื อ เนื่ อ งจาก สถานการณ์การจราจรที่คับคั่ง ชาวกัมพูชาในเมืองจะเลือกรับประทานอาหารเช้าและเที่ยงนอกบ้าน โดยจะ

นิยมรับประทานอาหารเช้า จ่าพวก ข้าวต้มทรงเครื่อง (Bobor) และขนมปังฝรั่งเศลยัดใส่เนื้อหมูสามชั้นมัน / หมูยอและผักดอง (นมปั้ง) และร้านน้่าชาจะมีอาหารเช้าและกาแฟขาย นอกจากนี้อาหารที่ทานเป็นประจ่า

ได้แก่ ก๋วยเตี๋ยว ข้าวหน้าไก่กรอบหรือหมูกรอบ ส่วนอาหารเย็นจะรับประทานที่บ้ าน ปัจจุบัน อาหารแฟรน ไชนส์ เช่น สุกี้, shabu, KFC, pizza company ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่วัยรุ่น และคนท่างาน โดยเฉพาะการรับประทานร่วมกับครอบครัวในวันหยุดหรือวันส่าคัญต่าง ๆ พฤติกรรมการใช้บริการร้านคาเฟ่

ส่วนความนิยมของเครื่องดื่มนั้น ชาวกัมพูชานิยมใช้บริการในร้านชา กาแฟ ที่มีการตกแต่งทันสมัยมี

free Wi-Fi ร้านที่เป็นที่นิยมได้แก่ brown, bubble tea เป็นต้น รวมไปถึงเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ชาว กัมพูชานิยมดื่มเบียร์ และวิสกี้ (ชีวาส แบล็กเลเบล) พฤติกรรมการรับประทานอาหารว่าง

ชาวกัมพูชานิยมรับประทานอาหารว่างเป็นประเภทขนมที่ใช้น่าตาล มะพร้าว เนื่องจากสามารถหาได้

ง่ายในประเทศ ขนมส่วนใหญ่จะไม่แตกต่างจากของไทยมากนัก โดยขนมที่นิยมรับประทานได้แก่ ข้าวเหนียว

โรยด้วยมะพร้าว น้่าตาล งาด่า และห่อด้วยข้าวเกรียบ ข้าวเหนียวปิ้งไส้กล้วย มันปิ้ง เป็นต้น ซึ่งขนมเหล่านี้จะ มีขายทั่วไปในตลาด หรือริมถนน พฤติกรรมการดื่ม

ชาวกัมพูชานิยมดื่มน้่ามะพร้าวเป็นอย่างมาก เนื่องจากหาได้ง่าย และราคาไม่สูงมาก โดยสามารถหา

รับประทานได้ทั่วไป ทั้งร้านค้าต่าง ๆ และรถเข็น ส่วนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นั้น จะนิ ยมดื่มเบียร์เป็นส่วนใหญ่ โดยยี่ ห้อที่นิย มคือ Angkor

Beer ซึ่งเป็นยี่ห้อท้องถิ่นของกัมพูช า โดยจะดื่มทั้งในวันปกติพร้อมกับการ

รับประทานอาหาร และในโอกาสพิเศษ สังสรรค์ และงานเลี้ยงฉลองต่าง ๆ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 35

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ การตกแต่งบ้านและสวน ชาวกัมพูชานิยมบ้านที่มีลักษณะเป็นตึกแถวหรือทาวน์เฮ้าส์ซึ่งมีขนาดใหญ่ นิยมตกแต่งห้องรับแขกซึ่งเป็นห้องที่ให้ความส่าคัญมากที่สุดของบ้านด้วยโต๊ะไม้ขนาดใหญ่แกะสลักลวดลาย แบบดั้งเดิมเพราะมีความเชื่อว่าจะต้องเครื่องเรือนแบบไม้นี้เพื่อส่งต่อไปยังทายาทรุ่นต่อ ๆ ไป รวมถึงเชื่อมั่นใน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ความคงทน โดยปกติแล้ว การตกแต่งบ้านจึงท่าตอนสร้างบ้านใหม่ครั้งใหญ่และไม่เปลี่ยนเฟอร์นิเจอร์โดยง่าย

สไตล์บ้านของคนท่างานและผู้สูงอายุจะเป็นแบบยุโรป ชาวกัมพูชานิยมให้สถาปนิกออกแบบบ้านให้โดยจ้าง

ผู้รับเหมาเอง และออกแบบตกแต่งภายในด้วยตนเอง เฟอร์นิเจอร์ที่ใช้จะเป็นเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ ด้าน

รูปแบบบ้านแนว Tropical ที่นิยมในเมืองไทยเริ่มมีบ้างและเป็นที่นิยมในหมู่คนรุ่นใหม่และ expat เรื่อง กระเบื้องหรือการตกแต่งห้องน้่านิ ยมแบบทันสมัยโดยเลือกผสมผสานด้วยรสนิยมส่วนตัว และยังไม่มีการ

ปรึกษามัณฑนากรมากนัก นอกจากนี้ บ้านของชาวกัมพูชายังนิยมแบบมีระเบียง และมีระเบียงที่กว้างกว่าบ้าน ไทย และใช้ร ะเบียงในการนั่งพักผ่อน เป็นสวนเล็ก ๆ ส่วนตัว และ ตากผ้า และนิยมติดแอร์เกือบทุกห้อง ส่าหรับผู้มีก่าลังซื้อเช่นเดียวกับคนไทย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 36

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2. ประเทศเกาหลีใต้

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 99,720 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : โซล ภูมิอากาศ : อากาศร้อนชื้น เขตแดน : ทิศเหนือ - ติดกับประเทศเกาหลีเหนือ ทิศใต้ - ติดกับช่องแคบเกาหลี ทิศตะวันออก - ติดกับทะเลญี่ปุ่น ทิศตะวันตก - ติดกับทะเลเหลือง

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากรและโครงสร้าง เชื้อชาติ ศาสนา ภาษา อัตราการเพิ่มของประชากร อัตราการเกิด / อัตราการตาย รายได้ประชากรเฉลี่ยต่อคนต่อปี สัดส่วนประชากรเมือง/ชนบท

48.95 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) เกาหลี คริสต์ 31.6%, พุทธ 24.2%, อื่นๆ 0.9% และไม่นับถือศาสนา 43.3% เกาหลี, ภาษาอังกฤษ 0.18% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 8.33 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 6.5 คนต่อประชากรพันคน 32,800 เหรียญสหรัฐต่อคนต่อปี(CIA Fact book, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้สูง ประชากร 83.2% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 37

1,540.15 พันล้านเหรียญสหรัฐ (World Bank, 2012)

% GDP Growth 7%

GDP, PPP (Billion $) 1,800

6.32%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

6% 5%

5.18%

4.62%

3.96%

4% 3% 2%

4.03%

1,038.81

3.52% 1,096.74

-1%

1,413.76

4.03%

4.09% 1,172.85

1,268.47

1,312.17

1,306.39

1,482.73 3.68%

1,540.15

2.82%

1.42%

2.04%

1,000

2.20%

800

0.32%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

1,400 1,200

4.02%

2.30%

1% 0%

1,600

5.11%

600

2010

2011

2012

400 200

-2%

-2.14%

-3%

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

GDP Growth

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 30,000

2.7%

25,000

39.8%

57.5%

21,961 22,783

23,847

24,948 25,339 25,299

26,774 27,554

27,991

20,000 15,000 10,000 5,000

ภาคเกษตร ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 38

2.21% (World Bank, 2012) 10%

9.01%

Korea, Rep.

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

7% 6%

5.03%

4.14%

3.59%

4.67%

2.75%

4.98%

4.42%

2.24%

3.69%

3.55%

2.92%

4.00%

2.76% 2.96%

2.53%

2.21%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่า

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 25.5 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 3.2% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 3.7 เหรียญสหรัฐฯต่อชั่วโมง (International Labour Organization, 2012)

ส่งออก : 552.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า : 514.2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) สินค้าส่งออกหลัก เซมิคอนดัคเตอร์, อุปกรณ์สื่อสารไร้สาย, ยานพาหนะ, คอมพิวเตอร์, เหล็ก, เรือ, ปิโตรเคมี (CIA Fact Book, 2013) สินค้านาเข้าหลัก เครื่องจักร, อุปรณ์อิเล็คทรอนิกส์, น้่ามัน, เหล็ก, อุปกรณ์การขนส่ง, เคมี อินทรีย์, พลาสติก (CIA Fact Book, 2013) ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก: จีน 24.4%, สหรัฐอเมริกา 10.1%, ญี่ปุ่น 7.1% นาเข้า: จีน 16.5%, ญี่ปุ่น 13%, สหรัฐอเมริกา 8.5%, ซาอุดิอาราเบีย7.1%, ออสเตรเลีย 5% (CIA Factbook, 2011) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 316,885 ล้านเหรียญสหรัฐฯ(CIA Fact Book, 2011) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 2.5% (CIA Fact Book, 2012) อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 1,072.50 วอน (ณ 1 ตุลาคม 2556)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 39

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน มีเส้นทางเชื่อมต่อกับเกาหลีเหนือซึ่งเชื่อมต่อไปยังประเทศจีนได้ แต่ ปัจจุบันถูกจ่ากัดไว้เฉพาะการเดินทางแบบพิเศษเท่านั้น สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 67 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติอินช็อน กรุง โซล ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 11 แห่งได้แก่Jinhae, Incheon, Gunsan, Masan, Mokpo, Pohang, Busan, Donghae, Ulsan, Yeosu, Jeju. การขนส่งระบบราง ระยะทางรถไฟในเกาหลีใต้ ความยาวรวมประมาณ 3,250 กิโลเมตร โดย ในอดีตมีการเชื่อมต่อกับเกาหลีเหลือ และสามารถเชื่อมต่อไปยังเส้นทาง รถไฟสายทรานส์ไซบีเรีย แต่ได้รับคามเสียหายจากสงคราม และอยู่ ระหว่างการซ่อมแซม การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 6.9% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 1.97 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2007) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 5.1% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 97.9% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 39.4 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 52.51 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita)

14.6 7

29 127.2

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

28 33.3 648.3 0.27 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita) การจ้างแรงงาน ค่าแรงขั้นต่่า แรงงานจบใหม่ (US$/month) อัตราส่วนค่าแรงขั้นต่่าต่อมูลค่าเพิ่มเฉลี่ยต่อคน ชั่วโมงท่างานมาตรฐานในอุตสาหกรรม ต่อวัน ภาษี อัตราภาษี (% ของก่าไร) ภาษีแรงงาน (% ของรายได้การค้า) ชั่วโมงท่างานต่อปี ภาษีมูลค่าเพิ่ม (%) การส่งออก จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การน่าเข้า จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การปกป้องนักลงทุน ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10) การช่าระบัญชีเพื่อเลิกบริษัท เวลา (ปี) ต้นทุน (% ของสินทรัพย์) ที่มา: World Bank, Euromonitor

| 40

29.8 13.2 207 10.0 3 7 665 3 7 695 6

1.5 4

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 41

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of…

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก…

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

ต้นทุนการน่าเข้า ('0…

140 120 100 80 60 4014.6 204 60

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต…

127.2

33.3

29.8 64.83

69.5

66.5

ต้นทุนการส่งออก ('0…

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (%…

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ ('0…

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

ประเทศเกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีพื้นที่ติดทะเลเป็นส่วนใหญ่ จึงมีอุตสาหกรรมทางด้านการต่อเรือที่

โดดเด่น นอกจากนั้นยังเป็นประเทศอุตสาหกรรมใหม่ที่มีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดด โดยอุตสาหกรรมที่

เกิดขึ้น ใหม่นั้ น ได้แก่ กลุ่ มธุร กิจ อุตสาหกรรมยานยนต์ กลุ่ มธุร กิจอุตสาหกรรมเหมื องแร่ กลุ่ มธุรกิจการ ท่องเที่ยว

1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมต่อเรือ

ประเทศเกาหลีใต้กลายเป็นประเทศชั้นน่าในอุตสาหกรรมต่อเรือ โดยประเทศเกาหลีใต้ได้รับส่วนแบ่ง

ร้อยละ 50.6 ของตลาดต่อเรือทั่วโลก ซึ่งเป็นผู้ส่งออกอุตสาหกรรมต่อเรือเป็นอันดับหนึ่งของโลกบริษัทต่อเรือ

ที่ส่าคัญ ได้แก่ Hyundai Heavy Industries, Samsung Heavy Industries, Daewoo Shipbuilding &

Marine Engineering, and STX Offshore & Shipbuilding, the world's four largest shipbuilding companies. STX Offshore & Shipbuilding also owns STX

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 42

2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมยานยนต์ อุตสาหกรรมยานยนต์เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ก่อให้เกิดการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ ประเทศเกาหลีใต้มีเทคโนโลยีในการผลิตยานยนต์ในระดับสูงและมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่องจนสามารถผลิต

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รถยนต์เป็นอันดับ 5 และส่งออกเป็นอันดับ 6 3) กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว

เนื่องจากประเทศเกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีประวิติศาสตร์อย่างยาวนาน มีวัฒนธรรมและประเพณีที่

สวยงาม รวมไปถึงการมี แหล่ งซื้อ ขายแลกเปลี่ ยนสิ นและภาพยนต์ที่โ ด่งดังมากมาย จึ งเป็นการดึงดูดให้ นักท่องเที่ยวเข้ามาท่องเที่ยว โดยมีนักท่องเที่ยวมากถึง 6.4 ล้านคนต่อปี 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าตลาดอาหารจานด่วนในประเทศเกาหลีมีขนาด

ตลาด 8.42 ล้านล้านวอน ในปี 2554 เติบโตร้อยละ 6 โดยอาหารกลุ่มเบอร์เกอร์มีแนวโน้มเติบโตดีที่สุด และ Paris

Croissant

(แบรนด์ Paris Baguette ในกลุ่ม SPC Group) มีส่วนแบ่งตลาดสาขาอาหารจานด่วนมากที่สุด อยู่ที่ประมาณ

ร้อยละ 20.3 ของมูลค่าตลาดทั้งหมด รองลงมาคือ Lotteria (ในกลุ่ม Lottle Group) และ McDonald’s สัดส่วนร้อยละ 8.8 และร้อยละ 5.7 ตามล่าดับ

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าตลาดของอุตสาหกรรมอาหารเกาหลีไม่ยากมากนัก เพราะ

ปัจจุบันก็มีแบรนด์ต่างชาติเข้ามาเปิดกิจการจ่านวนไม่น้อย แต่แบรนด์ท้องถิ่นมักประสบความส่าเร็จมากกว่า

เพราะเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคเกาหลีเองได้ดีกว่าจะเห็นได้จากบริษัทเบอร์หนึ่งของทั้งตลาดอาหารแช่แข็ง อาหารส่าเร็จ หรืออาหารจานด่วน ล้วนเป็นบริษัทท้องถิ่นทั้งนั้น -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน สินค้าทดแทนของอุตสาหกรรมอาหารในประเทศเกาหลีมีอยู่จ่านวน

มาก โดยส่วนใหญ่ผู้บริโภคนิยมสินค้าของเกาหลีเอง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 43

- อานาจต่อรอง Supplier มีอยู่จ่านวนมาก อ่านาจต่อรองจึงค่อนข้างต่่า โดยผู้ประกอบการท้องถิ่น มักได้เปรียบ เพราะความเชี่ยวชาญเฉพาะในเรื่องวัตถุดิบ รวมถึงพฤติกรรมความชอบอาหารท้องถิ่นของคน เกาหลีเอง อานาจต่อรองผู้ซื้อ อ่านาจต่อรองของผู้ซื้อมีอยู่พอสมควร เพราะมีผู้ประกอบการท้องถิ่นอยู่จ่านวน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มาก และปั จ จุ บั น อุตสาหกรรมอาหารเกาหลี อยู่ใ นตลาดที่อิ่มตัว จะเห็ นได้จากเงินที่ใ ช้จับจ่ายต่อครั้ง มี

แนวโน้มที่ลดลง โดยจะมีบางตลาดที่ยังมีแนวโน้มเติบโตดี อาทิ กลุ่มเพื่อสุขภาพ หรืออาหารหรือผลิตภัณฑ์ ส่าหรับผู้ชายโดยเฉพาะ

- การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันค่อนข้างรุนแรงและใช้ราคายังเป็นกลยุทธ์ส่าคัญในการ

แข่งขัน ยกเว้นสินค้าพรีเมี่ยมเฉพาะกลุ่มคนรายได้สูง

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้านในประเทศเกาหลี

ใต้มีขนาด 40,80 พันล้านวอน มีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 4 ในปี 2555 และหากแบ่งสินค้าเป็น

สินค้าตกแต่งภายใน ภายนอก และไฟประดับแล้ว สัดส่วนของสินค้าตกแต่งภายในมีมูลค่าสูงสุดคือ 3,249.5 พันล้านวอน ไฟประดับ 803.7 พันล้านวอน และสินค้าตกแต่งภายนอก 29.4 พันล้านวอน ตามล่าดับ

โดยบริษัทที่ประสบความส่าเร็จในตลาดมากที่สุดคือ Hanssem มีส่วนแบ่งตลาดทั้งหมดร้อยละ 10.3

ในปี 2555 รองลงมาคือ Ace Bed ร้อยละ 4.4 และ Osram Korea ร้อยละ 2.5 ตามล่าดับ 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ปัญหาการเข้าสู่ตลาดไม่ยากมากนัก แต่การเจาะกลุ่มลูกค้าเกาหลี

ส่าหรับแบรนด์ต่างชาติค่อนข้างเสียเปรียบ และปัจจุบันมีบริษัทต่างชาติเข้าไปยังไม่มากนัก ส่วนใหญ่เป็น ผู้ประกอบการท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม IKEA มีแผนเปิดตลาดเกาหลีในปี 2557 ประมาณ 3 แห่ง -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน มีมากพอสมควร โดยผู้บริโภคยังให้ความส่าคัญในเรื่องราคาเป็น

ส่าคัญ แต่แนวโน้มในอนาคตผู้บริโภคเริ่มให้ความส่าคัญกับการออกแบบมากยิ่งขึ้นตามระดับรายได้ของ ผู้บริโภค

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 44

อานาจต่อรอง Supplier อยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง เพราะมีจ่านวน Supplier ไม่มากนักในตลาด

อานาจต่อรองผู้ซื้อ มีไม่มาก เพราะมีผู้ผลิตมีเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่นจ่านวนไม่หลากหลายเมื่อเทียบ

กับประเทศพัฒนาแล้ว อย่างไรก็ตาม ผู้ซื้อก็มีช่องทางในการซื้อหลากหลายเช่นกัน ทั้งออนไลน์ หรือมีตัวแทน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

น่าเข้าสินค้าจากต่างประเทศมาจ่าหน่ายในประเทศ ซึ่งในอนาคตอ่านาจต่อเรื่องของผู้ซื้อน่าจะมากยิ่งขึ้น เพราะการเข้ามาของ IKEA -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ปัจจุบันจะแข่งขันกันเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่นที่มีอยู่จ่านวนไม่มากนัก แต่

แนวโน้มการเข้ามาของ IKEA จะท่าให้ตลาดของตกแต่งบ้านในประเทศเกาหลีแข่งขันสูงมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะ ในเรื่องราคาซึ่ง IKEA มีจุดเด่นในเรื่องนี้

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากส่านักพัฒนาการตลาดระหว่างประเทศ กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ระบุว่า ผู้ชาย

เกาหลีใต้ให้ความส่าคัญกับการดูแลรักษาผิวพรรณให้ดูดี และเชื่อว่าผู้ที่มีผิวพรรณเรียบเนียน สุขภาพดี เป็น

ส่วนหนึ่งที่ท่าให้ประสบความส่าเร็จในสังคมได้ โดยพบว่าในปี 2554 ผู้ชายเกาหลีใต้ใช้จ่ายค่าผลิตภัณฑ์บ่ารุง ผิวถึง 495 ล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นร้อยละ 21 ของมูลค่าทั่วโลก

เกาหลีใต้เพิ่มความหรูหรา และความพิเศษเฉพาะส่าหรับเสริมบริการด้านการท่องเที่ยว ประกอบด้วย

มัคคุเทศก์ที่สื่อสารได้หลายภาษา รถลีมูซีน และรูปแบบการท่องเที่ยวตามที่นักท่องเที่ยวต้องการ (Tailored Itineraries) ส่าหรับ กลุ่ มลูกค้าที่มั่งคั่ง รวมถึงการจัดทริปช้อปปิ้ง การตรวจเช็คสุ ขภาพ และศัล ยกรรม

พลาสติก โดยการท่องเที่ยวลักษณะนี้จะท่ารายได้สูงถึง 150 ล้านวอน (132,000 เหรียญสหรัฐ) โดยพบว่า จ่านวนการจอง ทริปลักษณะนี้เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 50 จากปี 2554 นอกจากนี้ชาวเกาหลีใต้ยั งนิยมดื่มชาไหม ข้าวโพดเพื่อประโยชน์ด้านสุขภาพ ด้วยคุณสมบัติต้านอนุมูลอิสระ และคงความอ่อนเยาว์ของเซลล์

อย่างไรก็ตาม โดยทั่วไปการเติบโตของสินค้ากลุ่มนี้ในตลาดส่วนใหญ่จะได้รับความนิยมในช่วง 3-4 ปี

แรก ด้วยลักษณะผู้บริโภคเกาหลีใต้ปัจจุบันให้ความส่าคัญในการรักษาสุ ขภาพอย่างมาก และมักได้รับกระแส อิทธิพลความนิยมจากบุคคลที่มีชื่อเสียง แวดวงบันเทิง หรือวงการโทรทัศน์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 45

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร พฤติกรรมการรับประทานอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าการรับประทานอาหารในบ้านของคนเกาหลีใต้ปกติ

จะเป็นเมนูข้าว ที่ทานพร้อมกับซุป และกิมจิ (เมนูสุขภาพขึ้นชื่อของคนเกาหลี ที่อุดมไปด้วยวิตามิน ไฟเบอร์

และแลคโตบาซิลัส) โดยคนเกาหลีจะรับประทานอาหารเย็นประมาณ 6 โมง ถึง 2 ทุ่ม ส่วนการต้อนรับแขก ของคนเกาหลีมักจะพาไปทานในร้านอาหารมากกว่าทานอาหารในบ้าน แต่พฤติกรรมการบริโภคเมนูข้าวของ

คนเกาหลีเริ่มมีแนวโน้มลดลง แล้วหันไปบริโภค อาหารจานด่วน ขนมปัง ก๋วยเตี๋ยว มากขึ้น รวมไปถึงเมนูเพื่อ สุขภาพอีกด้วย

อาหารจานด่วนมีแนวโน้มการเติบโตสูงขึ้นชัดเจนมาก โดยเฉพาะวัยท่างานหนุ่มสาว และวัยรุ่น เพราะ

ราคาที่ถูกกว่า โดยจะสามารถเห็นอาหารประเภทจานด่วนได้ทั่วไปตามท้องถนนของเกาหลี ซึ่งคนเกาหลีมัก ทานเป็นอาหารเที่ยง รวมไปถึงอาหารเย็น

พฤติกรรมการใช้บริการร้านคาเฟ่

ร้านกาแฟในเกาหลีได้ถูกพัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว แบรนด์กาแฟดัง 6 แห่ง อาทิ Starbucks, Caffe

Bene, Angel-in-us, Holly’s, Tom and Tom’s and Coffee Bean รวมเปิดสาขาได้ทั้งหมด 2500 แห่งทั่ว ประเทศ การแข่งขันที่รุนแรงของร้านกาแฟ รวมถึงพฤติกรรมของคนเกาหลีต่อบริโภคได้เปลี่ยนไป โดยธุรกิจ

ร้านกาแฟต้องมีความหลากหลายของเมนูอาหาร และความพิเศษของกาแฟมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเมล็ดกาแฟชั้น

ดีจากต่างประเทศ มีเมนู Waffles, Cakes. Sandwiches, Buns and Salads เพื่อทานควบคู่กับกาแฟ ตลอดจนเมนูเครื่องดื่มอื่น ๆ อาทิ น้่าปั่น และขนมหวาน อีกทั้งการให้บริการ ฟรี Wi-Fi ก็ถูกใช้แพร่หลาย ความนิยมเครื่องชงกาแฟส่าเร็จรูปที่สามารถน่าไปใช้ได้ในครัวเรือนก็ก่าลังเป็นที่นิยมของคนเกาหลีเช่นกัน พฤติกรรมของอาหารว่าง

ของทานเล่น หรื ออาหารว่าง ทั้งแบบดั้งเดิมและสมัยใหม่มีอยู่อย่างแพร่ห ลายทั่วเมืองในประเทศ

เกาหลี โดยมากมักทานกันช่วงบ่าย ในกลุ่มนักเรียน กลุ่มคนวัยท่างาน และกลุ่มวัยรุ่นผู้หญิง ที่มักจะใช้ทาน

แทนมื้ออาหาร เลยทีเดียว Tteokbokki คือ หนึ่งในอาหารว่างของเกาหลีที่เป็ นที่นิยมมากสามารถหาได้ทั่วไป

ลักษณะเป็นแป้งเป็นชิ้น ๆ ต้มกับผักต้นในซอสเกาหลีสีแดง และมีอาหารว่างอื่น ๆ ที่นิยม อาทิ Saewookang แครกเกอร์รสกุ้ง ซึ่งรสชาติแบบอาหารทะเล Choco Pie ขนมปังเคลือบช็อคโกแลตมีไส้ Marshmallow ข้าง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 46

ใน นอกจากนั้น การทานอาหารว่างในช่วงกลางคืนก็เป็นที่นิยมของหนุ่มสาวเกาหลีโดยมีร้านให้บริการจัดส่ง เมนูที่นิยมก็เป็นพวก ไก่ หรือ หมู ทอด พฤติกรรมการดื่ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตลาดเครื่องดื่มแอลกฮอล์ของเกาหลีเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และมีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แม้จะ

มีความพยามลบภาพลักษณ์ตรงนี้ลง แต่พฤติกรรมการดื่ มดังกล่าวของคนเกาหลียังยากที่จะเปลี่ยนเพราะ เสมือนเป็นหนึ่งในกิจกรรมการเจรจาทางธุรกิจ รวมถึงการพักผ่อน การบันเทิง ทั้งในบ้านและนอกบ้าน โดยมี

เครื่องดื่มเบียร์เป็นที่นิยมสูงสุด ส่วนเครื่องดื่ม Soju (เหล้าขาวไทย หรือสาเกญี่ปุ่น ) ก็เป็นที่นิยมเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะวัยท่างาน แต่ช่วงหลัง ไวน์มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น ในบางแห่งรายงานว่ามีมากกว่า soju ด้วยซ้่าไป 3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ตลาด DIY ของประเทศเกาหลีค่อนข้างเล็ก และไม่ขยายตัวนัก เพราะพฤติกรรมคนเกาหลีใช้บริการ

จากผู้เชี่ยวชาญ หรือสถาปนิก ท่าแทน รวมไปถึงการจัดสวนก็มีขนาดตลาดค่อนข้างเล็ก เพราะคนเกาหลี ส่วนมากไม่ค่อยมีพื้นที่ในการจัดส่วนมากนัก จะให้ความส่าคัญกับพื้นทีใช้สอยในตัวบ้านมากกว่า รวมไปถึงที่

จอดรถ แม้ในกลุ่มคนเกาหลีที่พักอาศัยคอนโดมิเนียมที่มีระเบียบของห้องที่สามารถดัดแปลงเป็นส่วนขนาดเล็ก ได้ แต่คอนโดมิเนียมสมัยใหม่จะปรับพื้นที่ดังกล่าวให้เป็นพื้นที่ใช้สอยภายในห้องมากกว่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 47

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

3. ประเทศจีน

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์ 1.

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากร เชื้อชาติ ศาสนา ภาษา

อัตราการเพิ่มของประชากร อัตราการเกิด / อัตราการตาย รายได้ประชากรเฉลี่ยต่อคนต่อปี สัดส่วนประชากรเมือง/ชนบท

พื้นที่ : 9,596,961 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : ปักกิ่ง ภูมิอากาศ : ร้อนชื้น เขตแดน : ทิศเหนือ- กับมองโกเลียและไซบีเรียของรัสเซีย ทิศใต้ - ติดกับเวียดนาม ลาวและเมียนมาร์ ทิศตะวันออก -ทะเลจีนใต้ ทิศตะวันตก - เป็นที่สูง โดยมีเทือกเขาหิมาลัยและ เทือกเขาเทียนชานกั้นเป็นพรมแดนตามธรรมชาติกับ อินเดีย เนปาลและเอเชียกลาง

1,349.58 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) จีน Daoist (เต๋า), พุทธ, คริสต์ -4% 3% มุสลิม 1% -2% จีนแมนดารินหรือ (Putonghua บนพื้นฐานของภาษาถิ่นปักกิ่ง) ,กวางตุ้ง, เซี่ยง ไฮ้, Minbei , Minnan , Xiang, ภาษาชนกลุ่มน้อย 0.46% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 12.25คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 7.31คนต่อประชากรพันคน 5,680 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(CIA Factbook, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ปานกลาง-สูง ประชากร 50.6% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 48

% GDP Growth 16%

GDP, PPP (Billion $) 14,000

14.20%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

14% 12%

12.70%

12,470.98

11.30%

10.10%

10.40% 11,301.49

9.60%

10%

9.20%

-2%

10,000

7.80%

8,000

8,215.03

6,240.54

5,364.25

9.30%

9,049.66

10,124.48

4.03% 4,664.80

4.09%

3.52%

7,333.30

6,000

4.03%

4.02%

2.82%

1.42%

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2.20%

2012

-2.14%

-4%

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$

7,418

4,000

7,958

6,819

7,000

5,239

5,000

45.3%

2,000

World GDP Growth

6,000

33.6%

4,000

8,000

10.1%

12,000

3,719

4,115

5,712

6,207

4,611

3,000 2,000 1,000

ภาคเกษตร ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

พันล้ าน

12,470.98 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 49

2.65% (World Bank, 2012) 10%

9.01%

China

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

6% 4%

5.03%

3.59%

4.14% 4.42%

4.98%

5.86%

4.75%

2.92%

3.88%

3.55% 5.41% 3.69% 3.31%

2.65%

1.82%

1.46%

2004

-2%

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ สินค้าส่งออกหลัก สินค้านาเข้าหลัก ประเทศคู่ค้าหลัก

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD)

2005

2006

2007

2008

2009 2010 -0.70%

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 795.40 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 6.4% (CIA Fact Book, 2012) แตกต่างกันตามเขตการปกครอง (International Labour Organization, 2012)

ส่งออก: 205,000,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า: 181,700,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) เครื่องอุปกรณ์ไฟฟ้าและอุปกรณ์การประมวลผลข้อมูล, สิ่งทอ, โทรศัพท์มือถือ, วิทยุ,โทรศัพท์, สิ่งทอ, แผงวงจรรวม(CIA Fact Book, 2013) ไฟฟ้า, เครื่องจักร,เชื้อเพลิง,น้่ามัน,แร่ธาตุ,แสง,อุปกรณ์ทางการแพทย์, แร่ โลหะ และ ยานยนต์(CIA Fact Book, 2013) ส่งออก:สหรัฐ 17.2%, ฮ่องกง 15.8%, ญี่ปุ่น 7.4%, เกาหลีใต้ 4.3%, เยอรมนี 3.4% (CIA Fact Book, 2012) นาเข้า: ญี่ปุ่น 9.8%, เกาหลีใต้ 9.3% สหรัฐ 7.3%, เยอรมนี 5.1%, ออสเตรเลีย 4.6% (CIA Fact Book, 2012) 3,341,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012 6% (CIA Fact Book, 2012) 6.12 หยวน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 50

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ทางหลวงสายเอเชียหมายเลข 1 เชื่อมต่อกับเวียดนาม (กัมพูชา และไทย) หมายเลข 3 เชื่อมกับเมียนมาร์และลาว (และไทย) สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 17 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติปักกิ่ง (Beijing Capital International Airport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 16 แห่ง เช่น Dalian, Guangzhou, Nanjing, Ningbo, Qingdao, Qinhuangdao, Shanghai การขนส่งระบบราง รถไฟความเร็วสูง 9 สาย รถไฟเชื่อมต่อกับต่างประเทศ ได้แก่ สาย ทรานส์ ไซบีเรีย เชื่อมต่อประเทศรัสเซีย และมีแผนเชื่อมต่อกับอินเดีย ไทย ลาว และเวียดนามในอนาคต การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 5.1% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 1.42 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2009) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา N/A อัตราการรู้หนังสือ 92.2% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 389.00 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 986.25 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita)

91 21 33

270 375.3

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

145 547 204.2 0.36 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 51

63.7 49.6 338 17.0 8 21 580 5 24 615 5

1.7 22

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 52

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita)

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

250 200 150 100 2250 213.753 5 0 5.47

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต ก่อสร้าง (Time of GNI per…

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

6.15 5.8

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container) ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ (US$/month)

63.7

204.3

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

เนื่ องจากประเทศจีน เป็ นประเทศที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่ และมั่งคั่งไปด้ว ยทรัพยากรทางธรรมชาติมี

อุตสาหกรรมที่ส่าคัญ เช่น กลุ่มธุรกิจทรัพยากรธรรมชาติและเหมืองแร่ กลุ่มธุรกิจการบริการและการท่องเที่ยว 1) กลุ่มธุรกิจทรัพยากรธรรมชาติและเหมืองแร่

ประเทศจี น เป็น ประเทศที่มี ความมั่งคั่งทางด้านทรัพยากร เพราะมีพื้นที่ขนาดใหญ่ที่อุดมไปด้ว ย

ทรัพยากรทางธรรมชาติ เอื้อประโยชน์ต่อการท่าอุตสาหกรรมเหมืองแร่และถ่านหิน รวมไปถึงอุสาหกรรม

ทางด้านอื่น ๆ เช่น อุตสาหกรรมการผลิ ตชิ้นส่ ว นยานยนต์และชิ้ นส่ ว นอิเล็ กทรอนิกส์ อุส าหกรรมเหล็ ก

อุตสาหกรรมสิ่ งทอและเครื่ องประดับ อีกทั้งว่าด้านการผลิ ตของประเทศจีนมีศักยภาพจากการที่มีความ ได้เปรียบด้านเทคโนโลยีขั้นสูงที่ใช้ในการผลิตเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่น ๆ จึงท่าให้ในปี 2012 ประเทศ จีนมีสัดส่วนการท่าอุตสาหกรรมภายในประเทศถึงร้อยละ 45.3 ของ GDPโดยรวมภายในประเทศ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 53

2) กลุ่มธุรกิจบริการและการท่องเที่ยว ประเทศจีน ได้ขึ้น ชื่อว่าเป็นประเทศที่มีความส่ าคัญทางด้านประวัติศาสตร์และเป็นมีอารยธรรมที่ ส่าคัญแห่งหนึ่งของโลก มีวัฒนธรรมและประเพณีที่สืบทอดมาอย่างยาวนานเป็นระยะเวลานานกว่า 6,000 ปี จึงเป็นจุดสนใจและดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกจากสถานที่ท่องเที่ยวที่ส่าคัญ เช่น ก่าแพงเมืองจีน หรือเมือง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ท่องเที่ยวที่ส่าคัญ อาทิ เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง เซินเจิ้น เป็นต้น ส่งผลให้ภาคบริการมีการพัฒนาควบคู่ไปพร้อมกับ

ธุรกิจการท่องเที่ยว ท่าให้ประเทศจีนขึ้นชื่อว่าเป็นประเทศที่มีการส่งออกบริการเป็นอันดับ 2 ของโลก ซึ่งจาก

ความสามารถในการพัฒนาดังกล่าว ภาคธุรกิจบริการและการท่องเที่ยวจึงเติบโตเป็นสัดส่วนได้ถึงร้อยละ 44.6 ของ GDP โดยรวมภายในประเทศ ในปี 2012 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าตลาดอาหารจานด่วนในประเทศจีนมีขนาดตลาด

669 พันล้านหยวน ในปี 2555 เติบโตร้อยละ 10 โดยมีอาหารประเภทไก่ เติบโตสูงที่สุดเฉลี่ย ร้อยละ 22 ร้าน

YUM! ของจีนมีส่วนแบ่งตลาดของสาขาอาหารจานด่วนมากที่สุด (มีแบรนด์ KFC เกือบ 4,500 ร้าน ใน 800 เมือง และ Pizza Hut มากกว่า 1,000 ร้าน ใน 250 เมืองของประเทศจีน) อยู่ทรี่ ้อยละ 41 ของตลาดทั้งหมด 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้ า ตลาดของอุ ต สาหกรรมอาหารจี น มี อุ ป สรรคในเรื่ อ ง

กฎระเบีย บพอสมควร แต่ก็มีแนวโน้มเข้าได้ง่ายมากขึ้น จะเห็นได้จากแบรนด์ต่างประเทศที่เข้ามาเปิดใน ประเทศจีนมากขึ้น แต่ผู้ประกอบการจะเผชิญกับปัญหาของค่าแรง และค่าเช่าของประเทศจีนที่มีแนวโน้ม สูงขึ้นเช่นกัน -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน สินค้าทดแทนของอุตสาหกรรมอาหารในประเทศจีนมีจ่านวนมาก

ทั้งแบรนด์ท้องถิ่นเอง และแบรนด์ต่างชาติ และมีแนวโน้มของจ่านวนวัยรุ่น และวัยกลางคนที่ก่าลังเพิ่มมากขึ้น ซึ่ง มัก ชอบความหลากหลายของประเภทอาหาร และคุณ ภาพที่ม ากขึ้ น โดยที่ แบรนด์ ต่า งชาติชั้ น น่า มั ก ได้เปรียบในการแข่งขันมากกว่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 54

- อานาจต่อรอง Supplier ประเทศจีนเป็นประเทศที่มีการผลิตสินค้ากลุ่มอาหารจ่านวนมาก และ ราคาถูกท่าให้อ่านาจต่อเรื่องค่อนข้างต่่าส่าหรับ Supplier แต่ปัจจุบันมีแนวโน้มที่ลดลง จากจ่านวนประชากร จ่านวนที่มาก และราคาสินค้าต่าง ๆ ปรับ ตัวเพิ่มสูงขึ้น ส่วนรูปแบบช่องทางการจัดจ่าหน่ายมีแนวโน้มไป ในทางซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้น จากการเติบโตของอาหารแช่แข็งที่ก่าลังได้รับความนิยม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รวมไปถึงความสะดวกในการจับจ่าย และโปรโมชั่นพิเศษต่าง ๆ -

อานาจต่อรองผู้ซื้อ จากการเปิดประเทศมากขึ้น และมีจ่านวนผู้ขาย และสินค้าจ่านวนมากท่าให้

อ่านาจต่อรองผู้ซื้อมีเพิ่มขึ้นจากอดีต และมีปริมาณการซื้อในประเทศจีนค่อนข้างมหาศาลจากจ่านวนประชากร ที่มากที่สุดในโลก โดยแนวโน้มผู้บริโภคชาวจีนเริ่มใส่ใจสุขภาพมากยิ่งขึ้น ท่าให้อุตสาหกรรมอาหารก่าลังให้

ความสนใจในเรื่องความปลอดภัยของอาหารทั้งวัตถุดิบและภาชนะที่ใช้ รวมไปถึงอาหารเพื่อสุขภาพ (ไขมันต่่า น้่าตาลน้อย) โดยแบรนด์ต่างชาติมักจะได้เปรียบมากกว่าแบรนด์ท้องถิ่นในประเด็นดังกล่าวเช่นเดียวกัน -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม รูปแบบการแข่งขันของผู้ประกอบการจะเน้นการปรับเมนูอาหาร หรือ

รสชาติอาหาร ในสไตน์ของท้องถิ่นมากขึ้น และพฤติกรรมของคนจีนได้เริ่มชอบความหลากหลายและรูปแบบ

แปลกใหม่ และให้ความส่าคัญทางด้านราคามาก แต่แนวโน้มปัจจัยด้านราคาก่าลังลดวามส่าคัญลง เพื่อมองหา คุณภาพที่มากขึ้น

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้านมีขนาด 441

พันล้านหยวน มีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 11 ในปี 2555 และหากแบ่งสินค้าเป็นสินค้าตกแต่งภายใน

ภายนอก และไฟประดับแล้ว สัดส่วนของสินค้าตกแต่งภายในมีมูลค่าสูงสุดคือ 382.3 พันลานหยวน ไฟประดับ 57.4 พันล้านหยวน และสินค้าตกแต่งภายนอก 1.7 พันล้านหยวน ตามล่าดับ

โดยบริษัทที่ประสบความส่าเร็จในตลาดมากที่สุดคือ IKEA China Investment มีส่วนแบ่งตลาด

ทั้งหมดร้อยละ 1 ในปี 2555 ส่วนบริษัทท้องถิ่นจีนเบอร์หนึ่งคือ Luolai Home textile (แบรนด์ Luolai) ร้อยละ 0.8 และ shanghai Shuixing Home Textile (แบรด์ Mercury) ร้อยละ 0.7 ตามล่าดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 55

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) - ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ปัญหาการเข้าสู่ตลาดของของตลาดจีนอุปสรรคเริ่มผ่อนปรนลงจาก อดีต แต่จะมีอุปสรรคในเรื่องค่าแรง และวัตถุดิบที่มีแนวโน้มสูงขึ้น ณ ปัจจุบัน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

- ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ยังมีอยู่อย่างจ่ากัด แต่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นตามการเปิดประเทศ โดย

ผู้บริโภคยังให้ความส่าคัญในเรื่องราคาเป็นส่าคัญ จะเห็นได้จากบริษัท IKEA ที่มีกลยุทธ์หลักด้านราคา และ การบริหารห่วงโซ่อุปทานที่ดี จึงประสบความส่าเร็จสูงสุดในตลาด -

อานาจต่อรอง Supplier ค่อนข้างต่่า เพราะมีจ่านวนมากในตลาด อีกทั้งราคาค่อนข้างต่่าอีกด้วย

อานาจต่อรองผู้ซื้อ มีพอสมควร เพราะมีผู้ผลิตอยู่หลายราย และมักแข่งขันด้านราคากัน อีกทั้งช่อง

ทางการซื้อสะดวกมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอัตราการขยายตัวของการซื้อขายทาง INTERNET ที่เติบโตอย่างเห็นได้

ชัด ซึ่งสนับสนุนอ่านาจต่อรองให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี อย่างไรก็ตามแนวโน้มสินค้า ประเภท High end ก่าลังโตขึ้นตามระดับรายได้ของคนจีนที่เพิ่มขึ้นเช่นเดียวกัน -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ค่อนข้างสูง เนื่องจากมีผู้ผลิตรายเล็กท้องถิ่นอยู่จ่านวนมาก ส่วนมาก

เป็นสินค้าระดับล่าง และระดับกลาง และมีแนวโน้มของตกแตกนอกบ้านมีอัตราการขยายตัวค่อนข้างดี แต่ ขนาดตลาดยังไม่สูงมากนัก

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากส่านักงานส่งเสริมการค้าต่างประเทศ ณ นครกว่างโจวระบุว่า

1. ผู้บริโภคจีนนิยมซื้อสินค้าในห้างและร้าน Brand Name มากขึ้นเนื่องจากมีรายได้มากขึ้นและ

ห้างสรรพสินค้ามีจานวนเพิ่มขึ้นและได้กระจายไปทั่วประเทศจีนดังนั้นวิธีเลือกซื้อสินค้าจึงมีการเปลี่ยนแปลง

ไปมากจากเดิมเน้นราคาและคุณภาพจนถึงปัจจุบันยังต้องเลือกซื้อสินค้าที่มียี่ห้อและการบรรจุหีบห่อที่สวยงาม

และทนทานด้วยโดยเฉพาะผู้บริโภคในเมืองนิยมบริโภคสินค้าที่เป็น Fashion ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอาหารสินค้า Hi-Tech หรือรถยนต์ 2. ผู้บริโภคมีความสนใจความปลอดภัยในการใช้สินค้ามากขึ้นหน่วยงานควบคุมคุณภาพสินค้าของจีน

ได้ก่าหนดมาตรการเข้มงวดมากขึ้นสื่อมวลชนจีนก็ท่าหน้าที่ควบคุมระเบียบของตลาดโดยเปิดเผยผู้ผลิตที่ฝ่าฝืน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 56

กฎหมายในอุตสาหกรรมผลิตของสินค้าต่าง ๆจึงท่าให้ผู้บริโภคมีความสนใจความปลอดภัยในการใช้สินค้ามาก ขึ้นส่งผลให้สินค้าที่จาหน่ายในตลาดต้องเน้นความปลอดภัยในการใช้หรือการรับประทานมากขึ้น 3. พฤติกรรมของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับประเภทสินค้าเช่น 3.1. สินค้าอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

- ผู้บริโภคจีนมีความกังวลเรื่องสารเติมแต่งสินค้าอาหารและมีความไม่เชื่อถือกับผู้ผลิตจีน

เนื่องจากประเทศจีนเคยเกิดเหตุการณ์นมปนเปื้อนสารเมลามีน (บริษัทsanlu) และข้าวหอมอู่ฉางที่ใส่

สารเติมความหอมเป็นต้นจึงท่าใหผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าอาหารจากต่ างประเทศโดยเฉพาะสินค้า อาหารของทารก

- สินค้าอาหารที่รับประทานทุกวันผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังจะเลือกใช้สินค้าที่ผลิตภายในประเทศ

เนื่องจากสินค้าน่าเข้ามีราคาแพงและหาซื้อยากอย่างไรก็ตามสังเกตได้ว่าปัจจุบันสินค้าอาหารที่ได้รับ

ความนิยมจากผู้บริโภคมักจะเป็นสินค้าที่ผลิ ตจากบริษัทมีชื่อเสียงเป็นยี่ห้อดังหรือสินค้าที่เน้นความ เป็นธรรมชาติและปราศจากสารเติมแต่ง

3.2. เครื่องใช้สอยในชีวิตประจาวัน

- ผู้บริโภคนิยมเลือกซื้อเครื่องใช้สอยในชีวิตประจ่าวันที่มียี่ห้อเป็นที่นิยมของตลาดโดย

ผู้บริโภครู้จักยี่ห้อของเครื่องใช้สอยต่างๆจากโฆษณาของสื่อมวลชนเช่น Johnson & Johnson P&G และ Unilever และปัจจุบันมีแนวโน้มนิยมการใช้สินค้าที่ประกอบสมุนไพรธรรมชาติเนื่องจาก ผู้บริโภคมีความกังวลถึงการใช้สารเคมีมากเกินไปจะมีพิษต่อร่างกาย 3.3 เครื่องใช้ไฟฟ้า

- ผู้บริโภคจีนส่วนมากบริโภคสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ผลิตในประเทศเนื่องจากเครื่องใช้ไฟฟ้า

ยี่ห้อจีนมีคุณภาพดีขึ้นและการออกแบบทันสมัยมากขึ้นและราคาถูกกว่ายี่ห้อต่างประเทศด้วยจึงได้รับ ความนิยมมากขึ้นปัจจุบันผู้บริโภคจีนนิยมบริโภคเครื่องใช้ไฟฟ้าที่อเนกประสงค์และออกแบบสวยงาม เข้ากับการตกแต่งในบ้าน 3.4. รถยนต์

- ผู้บริโภคจีนบริโภครถยนต์ที่ผลิตในประเทศจีนมากขึ้นเนื่องจากรูปแบบมีความหลากหลาย

และราคาจาก 3-4 หมื่นหยวนถึงหลายแสนหยวนมีอย่างครบถ้วนผู้บริโภคในตลาดล่างตลาดกลาง สามารถเลือกซื้อได้ตามตลาดแต่ตลาดบนยังนิยมซื้อรถยนต์ที่ผลิตจากต่างประเทศเนื่องจากกลุ่มคน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 57

เหล่านี้นิยมบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยตามกระแสความนิยมของโลกและสินค้าฟุ่มเฟือยของประเทศจีนยัง ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในตลาดบนได้ 4. พฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ในยุคสมัยพิเศษ - พฤติกรรมของผู้บริโภครุ่นลูกคนเดียวประเทศ จีนมีนโยบายคุมอัตราก่าเนิดบังคับให้ประชาชนในเมืองมีลูกคนเดียวตั้งแต่ปี 1973 และรุ่นลูกคนเดียวที่เกิด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

หลังปี 1973 ได้เติมโตเป็นผู้ใหญ่และเป็นก่าลังซื้อส่าคัญของตลาดปัจจุบันจ่านวนผู้ที่เป็นลูกคนเดียวมีอยู่ ประมาณ 1 ร้อยล้านคนผู้บริโภคลูกคนเดียวมีลักษณะการบริโภค 3 ประการคือ

4.1. การใช้เงินโดยไม่คิดที่จะเหลือจึงได้รับฉายาว่า “หมดเกลี้ยงทุกสิ้นเดือน” รุ่นลูกคนเดียว

ส่วนใหญ่เกิดในครอบครัวที่ไม่มีความล่าบากยากจนทั้งยังได้รับการดูแลอย่างดีจากสมาชิกของครอบครัว จึงใช้เงินฟุ่มเฟือยโดยไม่เคยค่านึงถึงสภาพที่เงินไม่พอใช้

4.2. ให้ความส่าคัญต่อความสะดวกสบายของชีวิตสภาพแวดล้อมการเติบโตของรุ่นลูกคน

เดียวอยู่ในยุคบริโภคนิยมและได้รับผลกระทบจากกระแสความคิดของประเทศตะวันตกซึ่งต่างจากคนรุ่น

สมัยก่อนที่เน้นแต่ขยันท่างานและเก็บเงินจึงท่าให้รุ่นลูกคนเดียวให้ความส่าคัญต่อความสุขสบายและความ เพลิดเพลินมากขึ้น

4.3. นิยมใช้สินค้าทันสมัยและสินค้า Brand name เนื่องจากรุ่นลูกคนเดียวเกิดในช่วงสมัย

การปรับเปลี่ยนของระบบทางเศรษฐกิจของจีนและยุคข้อมูลข่าวสารซึ่งได้มีสิ่งของแปลกใหม่หลากหลาย

ชนิดเข้าสู่สายตาของคนรุ่นนี้จึงส่งผลกระทบให้ผู้บริโภครุ่นลูกคนเดียวนิยมแสวงหาสินค้าที่แสดงถึงความ เป็นเอกลักษณ์หรือสินค้าทันสมัยและออกแบบสร้างสรรค์

นอกจากนี้ Euromonitor International: Consumer Lifestyles in China (July, 2013) ได้สรุป

อันดับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีน 5 อันดับแรก ดังนี้

1. ชาวจีนมีแนวโน้มที่จะอายุยืนมากยิ่งขึ้น โดยจ่านวนประชากรสูงวัยกว่าหนึ่งในสี่ส่วนในปี 2015 2. ชาวจีนนิยมที่จะใช้ชีวิตหรูหรามากขึ้น

3. ชาวจีนมีแนวโน้มที่จะใส่ใจในความปลอดภัย (Safety First) มากขึ้น ทั้งอาหารและของส่าหรับ อุปโภคบริโภค

4. ชาวจีนมีความตื่นตัวและนิยมในสินค้าดิ จิตอลเพื่อความบันเทิงมากยิ่งขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อ บันเทิงจากจากต่างประเทศ

5. สังคมของชาวจีนสมัยใหม่ก่าลังเริ่มก้าวเข้าสู่โลกออนไลน์มากยิ่งขึ้น โดยประชากรส่วนใหญ่ที่ติด อินเตอร์เน็ต มีอายุระหว่าง 13-30 ปี

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 58

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร พฤติกรรมการรับประทานอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การท่าอาหารของคนจีนสมัยนี้ไม่จ่าเป็นต้องท่าทุกวันเหมือนแต่ก่อน เพราะวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป การ

ทานอาหารนอกบ้าน หรือใช้ทานอาหารส่าเร็จรูป หรืออาหารแช่แข็งถูกเลือกมากขึ้นโดยเฉพาะวัยรุ่นซึ่งทักษะ

การท่าอาหารไม่ได้ถูกสอนมา แต่ครอบครัวที่มีญาติผู้ใหญ่อยู่ในบ้านซึ่งมักชื่นชอบท่าอาหารและทานที่บ้าน มากกว่า โดยมักใช้ตลาดสดเป็นแหล่งซื้อของสดมาท่าอาหาร แต่ปัจจุบันร้านค้าสมัยใหม่มีจ่านวนมากและ ก่าลังเป็นที่นิยม อาทิ Wal-Mart, Carrefour หรือ Vanguard

ร้านอาหารสมัยใหม่ในจีนมีอยู่จ่านวนมาก และก่าลังเพิ่มขึ้น ทั้งร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ร้านไอศกรีม

ร้านโยเกิร์ ต ซึ่งรสนิ ยมของคนจีน เปิ ดรั บ อาหารต่างชาติเป็นอย่างมาก ณ ปัจจุบัน โดยเฉพาะอาหารไทย อินเดีย เกาหลี และญี่ปุ่น ซึ่งเป็นผลมาจากประสบการณ์ที่ได้ลิ้มลองอาหารในช่วงเวลาที่คนจีนเดินทางมา

ท่องเที่ยวในกลุ่มประเทศเหล่านี้ นอกจากนี้บริการส่งอาหาร (Delivery) ก็ก่าลังเป็นที่นิยมในประเทศจีน เพราะปัจจุบันค่าใช้จ่ายในการขนส่งยังค่อนข้างถูก แต่ก็มักมีปัญหาเรื่องของเวลาที่ใช้ในการจัดส่งที่อาจไม่ตรง เวลามากนัก

สินค้า GM ยังเป็นสิ่งที่ไม่ถูกกฎหมายของประเทศจีน แต่สิ่งส่าคัญยิ่งกว่าสินค้า GM คือคุณภาพของ

อาหาร ซึ่งเป็นข้อกังวลใจส่าหรับผู้บริโภคมากกว่า ตั้งแต่ ขวดน้่า นม เนื้อ เป็นต้น ซึ่งผู้บริโภคจีนก็ยินดีที่จะ จ่ายแพงขึ้นหากมีข้อกังวลใจต่อคุณภาพของอาหาร แม้ต้องน่าเข้าจากต่างประเทศ พฤติกรรมการรับประทานอาหารว่าง

อาหารว่างหรือของทานเล่นก็เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ก่าลังโตในประเทศจีน ทั้งของทานเล่นแบบดั้งเดิม พวก

ขนมทอด ขนมอบ เมล็ดผลไม้อบแห้ง หรือผลไม้ต่าง ๆ ของทานเล่นฝั่งตะวันตกจ่าพวก ขนมเค้ก คุ้กกี้ มันผรั่ง ทอด ก็เป็นที่นิยมเช่นเดียวกัน พฤติกรรมการดื่ม

การดื่มแอลกฮอล์อยู่คู่กับสังคมอยู่แล้ว โดยเฉพาะทางตอนเหนือ โดยเครื่องดื่มที่นิยมมากที่สุด คือ

เบียร์ ทั้งเบียร์ท้องถิ่น รวมไปถึงเบียร์ต่างชาติ ส่วนไวน์ต่างชาติก็ก่าลังได้รับความนิยม แต่รสนิยมการดื่มไวน์ยัง ไม่ได้ซับซ้อนหรือเข้าใจวิธีการดื่มไวน์ดีนัก เครื่องดื่มต่างชาติ ที่มีแนวโน้มเติบโตดีอื่น ๆ อาทิ เบียร์ที่แอลกฮอล์ ต่่า (Lighter beer) เครื่องดื่มแต่งกลิ่นเบียร์ เครื่องดื่มผสมผลไม้ โดยตราสินค้าที่ถูกต้องเป็นสิ่งส่าคัญมาก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 59

เพราะจะเป็นตัวการันตีคุณภาพว่าสิ่งเหล่านี้น่าเข้ามา การดื่มนั้นคนจีนมักดื่มนอกบ้านมากกว่าไม่ว่าจะเป็น ผับ คาราโอเกะ ร้านเล่นดนตรีสดซึ่งก่าลังเป็นที่ชื่นชอบของวัยรุ่น พฤติกรรมร้านคาเฟ่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ร้านกาแฟก่าลังเติบโตและเป็นที่นิยมอย่างมากในประเทศจีน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น หรือวัยท่างานโดย

มีสาขาต่างชาติมาเปิดทั้ง Starbucks หรือ Pacific Coffee ร้านกาแฟก็จะมีการขายขนม เค้ก น้่าผลไม้ ที่ นอกเหนือกาแฟ ร้านกาแฟเสมือนเป็นที่พบปะสังสรรค์ของผู้คน รวมไปถึงเทร์นการถ่ายรูปลงในโลกโซเชียลก็ ก่าลังเป็นที่นิยมอย่างมาก

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ชาวจีนในปัจจุบันหันมาให้ความส่าคัญในการตกแต่งที่อยู่อาศัยให้สวยงาม เนื่องมาจากศักยภาพใน

การซื้อ ของชาวจีนสูงขึ้น อีกทั้งยังเป็นหน้าเป็นตาแสดงให้เห็นถึงรสนิยมของผู้อยู่อาศัยอีกด้วย ท่าให้สินค้าที่

แสดงถึงความโอ่อ่า และหรูหราได้รับความนิยมอยู่ ส่วนการจัดสวนนั้นในกลุ่มคนมีฐานะจะเน้นความหรูหรา เพื่อแสดงฐานะเช่นกัน โดยส่วนใหญ่จะเน้นการจัดตามฮวงจุ้ย เพื่อส่งเสริมการท่าธุรกิจ และเสริมบารมีให้ ตนเอง ส่วนกลุ่มคนทั่วไปนั้น จะไม่ค่อยนิยมในการจัดสวนในที่พักอาศัยมากนัก เน้นการเพิ่มประโยชน์ใช้สอย ของพื้นที่เป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากมีข้อจ่ากัดด้านพื้นที่ที่อยู่อาศัย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 60

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

4. ประเทศญี่ปุ่น

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 377,915 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : โตเกียว ภูมิอากาศ : ร้อนชื้น / หนาวเย็น เขตแดน : เป็นหมู่เกาะ โดยทิศเหนือคือประเทศรัสเซีย ทิศตะวันตกคือประเทศเกาหลีใต้

127.25 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) ญี่ปุ่น ชินโต 83.9%, เกาหลี 0.5%, จีน 0.4%, อื่นๆ 0.6% ญี่ปุ่น -0.1% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 8.23 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 9.27 คนต่อประชากรพันคน 47,870เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(World Bank, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้สูง ประชากร 91.3% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

4,487.30 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

% GDP Growth

GDP, PPP (Billion $) 4,600

6% 4.09%

4.03%

4.02%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

4.03%

4% 2% 0%

3.52%

2.36%

1.30%

2004

2005

4.65%

1.69%

4,057.92

2006

4,267.10 2.19%

2007

2008

4,200

-0.57%

4,049.39

2009

2010

2011

4,400

2.20%

4,325.09

1.42%

3,889.58

-2%

4,291.00

4,289.49

4,487.30

2.82%

1.94%

2012

-1.04%

4,000 3,800

-2.14%

3,754.63

-4%

3,600

-6%

3,400

-5.53%

-8%

3,200

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012) 1.1%

GDP Growth

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 32,000

26.3%

31,636

72.5%

30,000

31,030

30,961

31,000 30,500

31,425

31,323

31,500

30,764

30,441

30,053

29,625

29,500 29,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

28,500

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

พันล้ าน

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 61

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 62

-0.03% (World Bank, 2012) 10%

9.01%

Japan 8%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

6% 4%

3.59%

4.14% 4.42%

5.03%

1.37% 2.92%

2% 0%

4.98%

-0.01% -0.27% 0.24% 0.06% 2004

2005

2006

2007

3.69%

3.55%

-0.28% -0.03%

-0.72% -1.35% 2008 2009 2010 2011

2012

-2%

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD)

จ่านวนประชากรแรงงาน 65.55 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 4.4% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 11 เหรียญสหรัฐฯต่อวัน (International Labour Organization, 2012)

ส่งออก: 773.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า : 830.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) รถยนต์, เซมิ-คอนดัคเตอร์, ผลิตภัณฑ์จากเหล็ก, ชิ้นส่วนรถยนต์ (CIA Fact Book, 2013) ปิโตรเลียม และก๊าซธรรมชาติเหลว, เสื้อผ้า, เซมิคอนดัคเตอร์ (CIA Fact Book, 2013) ส่งออก: จีน 18, สหรัฐอเมริกา 17.7%, เกาหลีใต้ 7.7%, ไทย 5.5%, ฮ่องกง 5.1% นาเข้า: จีน 21.3%, สหรัฐอเมริกา 8.8%, ออสเตรเลีย 6.4%, สหรัฐอาหรับเอ มิเรตส์ 6.2%, เกาหลีใต้ 4.6%, กาต้าร์ 4% (CIA Fact Book, 2012) 1,268,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) 0.1% (CIA Fact Book, 2012) 97.22 เยน (1 ตุลาคม 2556)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 63

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ไม่มีอาณาเขตทางบกติดต่อกับประเทศอื่น สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 98 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติคันไซ,ท่า อากาศยานนานาชาตินาริตะ, ท่าอากาศยานนานาชาติโตเกียว (ฮะเนะดะ) และ ท่าอากาศยานนานาชาติโอซะกะ (อิตะมิ) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 22 แห่งได้แก่ Chiba, Fushiki/Toyama, Himeji, Hiroshima, Kawasaki, Kitakyushu, Kobe, Kudamatsu, Muroran, Nagoya, Niigata, Osaka, Sakai/Senpoku, Sendai/Shiogama, Shimizu, Shimonoseki, Tokyo, Tomakomai, Wakayama, Yokkaichi, และ Yokohama. การขนส่งระบบราง การขนส่งทางรถไฟในญี่ปุ่น เป็นระบบขนส่งมวลชนหลัก โดยมีระยะทาง รวมกว่า 27,000 กิโลเมตร แต่ยังไม่มีการเชื่อมต่อกับประเทศอื่น การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 9.5% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 2.06 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2007) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 3.8% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 99% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 99.18 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 132.76 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita)

7.5 23

193 28.5

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

105 0 1,726.9 0.29 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 64

50 17.4 330 5.0 3 19 880 5 11 970 7

0.6 4

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 65

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 50

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

28.5

20 7.5

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

9.7

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

410

8.8

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต ก่อสร้าง (% of GNI per…

17.269

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ ('00 US$/month)

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

เศรษฐกิจของประเทศญี่ปุ่นถือได้ว่ามีการเติบโตเป็นอันดับสามของโลก เนื่องจากภาคอุตสาหกรรม

การผลิตที่มีคุณภาพและเทคโนโลยีขั้นสูง ท่าให้ประเทศญี่ปุ่นมีนวัตกรรมการผลิตที่ค่อนข้างสูง เพื่อทดแทนกับ

ทรัพยากรธรรมชาติในการผลิตที่มีอยู่อย่างจ่ากัดอันเนื่องจากมีลักษณะภูมิป ระเทศเป็นเกาะ โดยมีกลุ่มธุรกิจที่ ส่าคัญดังนี้

1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมชิ้นส่วนอิเลคทรอนิกส์

ญี่ปุ่นมีภาคการผลิตเพื่อส่งออกในส่วนของอิเลคทรอนิกส์และยานยนต์ถึงร้อยละ 18 คิดมูลค่าเป็น

อันดับที่ 2 ของ GDP ภายในประเทศ ในปี 2013 จนได้ขึ้นชื่อว่า เป็นประเทศที่มีอุตสาหกรรมการผลิตชิ้นส่วน อิเลคทรอนิกส์เป็นอันดับหนึ่งของโลกในปี 2012 แม้จะมีการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากเกาหลีใต้หรือไต้หวันก็ตาม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 66

ด้วยนวัตกรรมที่ล้่าสมัยจึงสามารถที่จะผลิตนวัตกรรมใหม่ได้เพิ่มขึ้น อาทิ กล้องวีดีโอ โทรทัศน์ และอื่ น ๆ เพื่อ ตอบสนองความต้องการสมัยใหม่ของโลก โดยมีผู้ผลิตรายใหญ่ เช่น Canon, Casio, Citizen, Fujifilm, Hitashi, JVC Kenwood, Mitsubishi Electric, NEC, Nikon, Nintendo, Olympus, Panasonic,

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Pioneer, Ricoh, Seiko, Sharp,Sony และ Toshibaเป็นต้น 2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมยานยนต์

ญี่ปุ่นเป็นประเทศที่มีอุตสาหกรรมยานยนต์ที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับสามของโลก ได้รับสมญานามใน

ฐานะของผู้ผลิตรถยนต์มากที่สุดของโลก ด้วยนวัตกรรมอันทันสมัยที่ญี่ปุ่นคิดค้น เช่น ไฮบริจด์ และระบบแสง

และเสียง ท่าให้รถยนต์ของประเทศญี่ปุ่นกลายเป็นที่นิยมอย่างกว้างขวางทั่วโลก มีบริษัทที่ส่าคัญ เช่น โตโยต้า มอเตอร์ ฮอนด้ามอเตอร์ นิสสันมอเตอร์ มาสด้ามอเตอร์ อีซูซุมอเตอร์ เป็นต้น และด้วยมีการคิดค้นนวัตกรรม

สมัยใหม่อย่างต่อเนื่อง ประเทศญี่ปุ่นจึงมีการพัฒนาอย่างก้าวกระโดดในอุตสาหกรรมยานยนต์และส่งออก เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ

3) กลุ่มธุรกิจการบริการและการท่องเที่ยว

กลุ่มธุรกิจการบริการและการท่องเที่ยวของประเทศญี่ปุ่นเป็นที่นิยมของทั่วโลก เนื่องจากว่าประเทศ

ญี่ปุ่นมีความสวยงามทางด้านทรัพยากรธรรมชาติและวัฒนธรรมที่เป็นแบบแผน เพราะในทุก ๆ ช่วงของปี ประเทศญี่ปุ่นจะมีการจัดงานเทศกาลที่เป็นเอกลักษณ์ส่าคัญ ท่าให้ดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้ามาภายในประเทศ

ส่งเสริมให้ระบบการบริการและการท่องเที่ยวมีการพัฒนาสูงขึ้นถึงร้อยละ 28 ของ GDP ภายในประเทศ ในปี 2012 และคาดว่าจะเติบโตขึ้นไปอีกร้อยละ 8.7 ในปี 2013 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา

ประเทศญี่ปุ่นมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลกด้วยขนาด GDP กว่า 5.2 ล้านล้านเหรียญ

สหรัฐฯ ในปี 2555 เศรษฐกิจถูกขับเคลื่อนด้วยภาคอุตสาหกรรมและภาคบริการรวมกันกว่า ร้อยละ 98.6 ขณะที่ภาคเกษตรสร้างรายได้เพียงร้อยละ 1.4 ญี่ปุ่นเป็นผู้ผลิตสินค้าอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่สุดของโลก และ

เป็นผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่อันดับ 3 ทั้งนี้ไฟฟ้าที่ญี่ปุ่นกว่า 2 ใน 3 ผลิตจากเชื้อเพลิงฟอสซิล ขณะที่มากกว่า

ร้อยละ 20 มาจากโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ ในปี 2554 การค้าระหว่างประเทศมีขนาดกว่า 1.6 ล้านล้านเหรียญ สหรัฐฯ สินค้าส่งออกที่ส่าคัญได้แก่ รถยนต์ อะไหล่รถยนต์ เซมิคอนดักเตอร์ โลหะภัณฑ์ เป็นต้น ขณะที่สินค้า น่าเข้าหลักคือ ผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม ก๊าซธรรมชาติเหลว ถ่านหิน เครื่องนุ่งห่ม เป็นต้น ประเทศซัพพลายเออร์ ที่ส่าคัญของญี่ปุ่นคือ จีน สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย และซาอุดิอาระเบีย ขณะตลาดที่ส่าคัญของญี่ปุ่นคือ จีน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 67

สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต้ไทย ตามล่าดับ โดยไทยเป็นผู้น่าเข้าที่ส่าคัญล่าดับที่ 4 ซึ่งญี่ปุ่นได้ท่าข้อตกลงการค้า เสรีกับไทย (JTEPA) ตั้งแต่ปี 2550 โดยในปี 2554 ไทยส่งออกไปญี่ปุ่นกว่า 24,240 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขณะที่ น่าเข้าจากญี่ปุ่นกว่า 42,266 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าประเทศญี่ปุ่นมีประชากรราว 126 ล้านคน และเป็น

ผู้น่าเข้าอาหารรายใหญ่ของโลก โดยมีผลผลิตทางการเกษตรเพียงร้อยละ 1.4 ของ GDP เนื่องจากมีพื้นที่ ส่าหรับการเกษตรเพียงร้อยละ 12 อย่างไรก็ตามการประมงของญี่ปุ่นมีขนาดใหญ่เป็นอันดับต้น ๆ ของโลกโดย

ในปี 2553 มีผลผลิตประมาณ 4,762,469 ตัน ขณะที่มูลค่าของการผลิตอาหารและเครื่องดื่มคิดเป็น 33 ล้าน ล้านเยนในปี 2555 ด้วยแนวโน้มการเติบโตเฉลี่ยร้ อยละ 1.2 ต่อปี และญี่ปุ่นมีการใช้จ่ายกับค่าอาหารและ

เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์สูงถึง 38.6 ล้านล้านเยนด้วยแนวโน้มการเติบโตเฉลี่ยเพียงร้อยละ 0.06 ต่อปี มูลค่า การน่าเข้าอาหารของญี่ปุ่นในปี 2555 มีมูลค่า 66.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 8.6 ต่อปี ส่วน มูลค่าการส่งออกของญี่ปุ่นในปี 2555 มีมูลค่า 3.7 พันล้านเหรียญสหรัฐ เติบโตเฉลี่ยร้อยละ 4.1 ต่อปี

ที่ญี่ปุ่นอาหารแบบบรรจุภัณฑ์กว่าร้อยละ 58.5 ถูกกระจายโดยซุปเปอร์มาร์เก็ต รองลงมาร้อยละ 18

มีขายที่ ร้ านสะดวกซื้อ ตามมาด้ว ยร้ อยละ 7.8 ขายตามร้านค้ าปลี ก ซุปเปอร์มาร์ เก็ตรายใหญ่ข องญี่ปุ่ น

ประกอบด้วย JUSCO (มีไฮเปอร์มาร์เก็ต 300 สาขา เป็นธุรกิจในเครือ AEON) Daiei (มีซุปเปอร์มาร์เก็ต มากกว่า 3,000 สาขา มีลูกจ้างประจ่า 7,000 คน และรายได้ 1,431 พันล้านเยนต่อปี) Kansai Super (พื้นที่ บริการหลักอยู่ในแถบคันไซ มี 60 สาขา รายได้ประมาณ 119 พันล้านเยน) Albis (มีรายได้ 65 พันล้านเยน และมีซุปเปอร์มาร์เก็ต Tulip และ Hi-Tomato อยู่ในเครือเดียวกัน) Kanesue (พื้นที่บริการหลักอยู่ในแถบ

Aichi Mie และ Gifu มีลูกจ้างประจ่า 2,200 คน มีรายได้ประมาณ 29 พันล้านเยน) Uny (พื้นที่บริการหลักอยู่ ในแถบคันโตะ) และ Ito-Yokado (ในเครือ SEVEN & I Holding) Izumiya (พื้นที่บริการหลักอยู่ในแถบคันไซ)

ร้านสะดวกซื้อมีบทบาทรองลงมาในการกระจายอาหารแบบบรรจุภัณฑ์ที่ญี่ปุ่น ซึ่งมีรายใหญ่ ๆ ได้แก่

7-Eleven (มี 15,852 สาขา) Lawson (มี 11,536) FamilyMart (มี 10,162 สาขา) และ Ministop (มี 2,190 สาขา)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 68

ในธุรกิจอาหารแช่แข็ง บริษัท TableMark บริษัท Nichirei Corp และบริษัท Ajinomoto เป็น 3 บริษัทใหญ่ที่มีส่ว นแบ่งตลาดมากที่สุดในปี 2556 ประมาณร้อยละ 21.2 ร้อยละ 14.0 และร้อยละ 11.6 ตามล่าดับ Table Mark มีสินค้าอาหารแช่แข็ง หลากหลาย แต่ที่มียอดขายมากที่สุดคือ บะหมี่แช่แข็ง Nichirei มีสินค้าอาหารแปรรูปและพร้อมรับประทานแช่แข็งหลากหลาย โดยใช้ตราสินค้า Nichirei Mama

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

และ Yoshokuya-san ส่วน Ajinomoto มีสินค้าอาหารแช่แข็ง หลากหลาย โดยใช้ตราสินค้า Ajinomoto และ HOT ! 1 แต่ที่มียอดขายมากที่สุดคือ ของขบเคี้ยวและเกี๊ยวซ่าแช่แข็ง

ส่วนธุรกิจอาหารจานด่วนในญี่ปุ่นนั้น 7-Eleven มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด คือร้อยละ 25.7 รองลงมา

McDonald's ร้อยละ 13.6 ตามมาด้วย Family Mart ร้อยละ 10.0 และ Lawson ร้อยละ 9.2 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ผู้ผลิตสินค้าอาหารของญี่ปุ่นมีจ่านวนมากและหลากหลายเนื่องจาก

เป็นระบบตลาดแบบเสรี ดังนั้นการเข้ามาใหม่ผู้ประกอบการรายใหม่ก็เป็นไปได้โดยไม่ล่าบากและก็มีจ่านวน เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่ผู้แข่งขันรายใหม่ก็ไม่สามารถครอบง่าหรือผูกขาดตลาดได้ง่าย -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ที่ญี่ปุ่นอาหารแบบดั้งเดิมก็จะถูกคุมคามด้วยอาหารจานด่วนและ

อาหารพร้อมทาน เนื่องจากคนญี่ปุ่นมีชีวิตที่เร่งรีบ นอกจากนี้ร้านอาหารจานด่วนแบบอิสระก่าลังถูกแย่งตลาด จากอาหารจานด่วนแบบสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ -

อานาจต่อรอง Supplier ภาคการเกษตรของญี่ปุ่นคือ Supplier หลักของอุตสาหกรรมอาหาร

อย่างไรก็ตามภาคเกษตรของญี่ปุ่นมีขนาดเล็กป้อนวัตถุดิบอาหารไม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภคใน

ประเทศ ประมาณกันว่าญี่ปุ่นสามารถผลิตอาหารเพื่อตอบสนองความต้องการในประเทศได้เพียงร้อยละ 40 และกว่าร้อยละ 60 ต้องน่าเข้า ดังนั้นวัตถุดิบอาหารต้นน้่าของญี่ปุ่นค่อนข้างมีอ่านาจต่อรองสูง

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ในอุตสาหกรรมอาหารส่าหรับลูกค้าที่เป็นผู้กระจายสินค้าหรือพ่อค้าคนกลาง

ถือ ว่า มี อ่า นาจต่อ รองปานกลาง เนื่ อ งจากมีธุ รกิ จ ค้า ปลี ก ในการกระจายสิ น ค้ าจ่ า นวนมากและค่ อ นข้ า ง

หลากหลาย ขณะที่ลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคสินค้าปลีกโดยตรงรวมถึงลูกค้าของร้านอาหาร อ่านาจต่อรองของ ลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับปานกลางถึงสูง ผู้บริโภคก็มีทางเลือกค่อนข้างมากเนื่องจากสินค้าอาหารมีให้เลือก หลายระดับหลากหลายยี่ห้อ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 69

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ร้านอาหารจานด่วนในญี่ปุ่นมีทั้งหมด 70,656 ร้าน มียอดขาย 3,987

พันล้านเยน ซึ่งอาหารมีหลากหลายรูปแบบและนานาชาติ ส่วนใหญ่อาหารจานด่วนจะมีให้บริการในร้าน สะดวกซื้อต่าง ๆ กว่า 50,164 สาขา และมีร้านอาหารเอเชียซึ่งส่วนใหญ่เป็นร้านอาหารญี่ปุ่น 8,193 ร้าน แบ่งเป็นที่เป็นเครือข่ายสาขา 5,885 ร้าน และที่เป็นแบบอิสระ 2,308 ร้าน ดังนั้นธุรกิจร้านอาหารจึงมีการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แข่งขันกันที่ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตามร้านอาหารจานด่วนมีการเติบโตที่ต่อเนื่องเฉลี่ย ร้อยละ12.0 ต่อปี จึงช่วย ลดความรุนแรงในการแข่งขันระดับหนึ่ง

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าตลาดสินค้าตกแต่งบ้านในญี่ปุ่นมีมูลค่าประมาณ

3,114 พันล้านเยน ในปี 2555 โดยส่วนใหญ่เป็นสินค้าตกแต่งภายในร้อยละ 79 สินค้าตกแต่งภายนอกร้อยละ 7 และประเภทโคมไฟร้อยละ 14 อย่างไรก็ตามด้วยอัตราการเติบโตของที่อยู่อาศัยที่เ บาบาง จากปัญหา แนวโน้มการลดลงของประชากร และความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่อ่อนแอ จึงท่าให้เกิดการหดตัวของตลาดสินค้า

ตกแต่งบ้านในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา กล่าวคือโดยเฉลี่ยหดตัว ร้อยละ 13.4 ต่อปี โดยสินค้าตกแต่งภายในหดตัว เฉลี่ยร้อยละ 15 ต่อปี ประเภทไฟและโคมไฟหดตัวร้อยละ 5.4 ต่อปี ขณะสินค้าตกแต่งภายนอกยังขยายตัวได้ เฉลี่ยร้อยละ 3.7 ต่อปี

ผู้ผลิตสินค้าตกแต่งบ้านในญี่ปุ่นมีจ่านวนมากแต่ละรายมีส่วนแบ่งการตลาดไม่มาก โดยอันดับหนึ่งคือ

สินค้าของ Nitori ซึ่งเป็นของญี่ปุ่นเองมีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 8.7 (มี 264 สาขาทั่วประเทศ) รองลงมา Panasonic ร้อยละ 2.7 (สินค้าหลักคือประเภทไฟและโคมไฟ มีข้อได้เปรียบจากการมีโรงงานที่ต้าเหลียนของ

จีนจึงท่าให้มีต้นทุนต่่าโดยเปรียบเทียบ) ตามมาด้วย Toshiba ร้อยละ 2.0 IKEA ร้อยละ 1.7 MUJI ร้อยละ 1.6 (ของบริษัท Ryohin Keikaku ) และ Bals ร้อยละ 1.1

ส่าหรับการวางขายสินค้าตกแต่งบ้านที่ญี่ปุ่น โดยส่วนใหญ่ร้อยละ 58.2 จะวางขายตามศูนย์รวมสินค้า

ตกแต่งบ้านและสวน รองลงมาในซุปเปอร์มาร์เก็ ตร้อยละ 18.0 ตามมาด้วยห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ร้อยละ 8.2 การขายทาง online ร้อยละ 7.1 ซึ่งมีบทบาทเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ นอกจากนี้ยังมีการขายผ่านทางทีวี (Home shopping) ร้อยละ 2.5 และการขายตรงร้อยละ 2.3

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 70

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ในอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านมีผู้เล่นรายใหม่ ๆ เข้ามาแข่งขัน

เรื่อย ๆ ทั้งจากผู้ผลิตในประเทศและจากต่างประเทศ ดังนั้นผู้ผลิตที่เข้ามาแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้แล้วจึงต้อง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มีการพัฒนาและปรับตัวไปเรื่อย ๆ เพื่อความอยู่รอด -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนสินค้าตกแต่งบ้านแบบดั้งเดิม คือสินค้า

ตกแต่งบ้านแนวใหม่ ที่เน้น การใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น เช่น ผู้ผลิตสินค้าประเภทไฟและโคม ไฟต้องพัฒนาให้มีการประหยัดไฟมากขึ้นเนื่องจากญี่ปุ่นประสบปัญหากับโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ นอกจากนี้การ ขายสินค้าตกแต่งบ้านแบบตั้งโชว์จะถูกทดแทนด้วยระบบ online -

อานาจต่ อรอง Supplier

Supplier

หลั ก ในธุรกิ จเฟอร์ นิเจอร์แ ละสิ นค้ าตกแต่ งบ้านคื อ

อุตสาหกรรมโลหะแปรรูป อุตสาหกรรมไม้แปรรูป และอุตสาหกรรมสิ่งทอ ซึ่งมีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง แม้

จะมีอุปทานที่มากของ Supplier ที่มาจากทั้งในประเทศและต่างประเทศ เนื่องจากมักเป็น Supplier รายใหญ่ และมีผลิตภัณฑ์แปรรูปหลากหลายรูปแบบ

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ สินค้าตกแต่งบ้านเป็นสินค้าประเภทที่ผู้บริโภคมักใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อ

และที่ญี่ปุ่นสินค้าดังกล่าวมีให้เลือกหลากหลายรูปแบบ อ่านาจต่อรองของลูกค้าจึงอยู่ในระดับปานกลาง-สูง เนื่องจากคนญี่ปุ่นมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูงและมักหาข้อมูลเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ -

การแข่งขันในอุต สาหกรรม เนื่องจากมีคู่แข่งจ่านวนมาก ส่ าหรับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และสินค้า

ตกแต่งบ้านในญี่ปุ่น พบว่ามีค่า Herfindahl-Hirschman Index (HHI) น้อยกว่า 0.10 หมายความว่า ผู้ผลิตใน อุตสาหกรรมนี้มีจ่านวนมาก มีการแข่งขันกันสูง ไม่มีผู้ผลิตที่ครอบง่าตลาดหรือมีอ่านาจผูกขาด นอกจากนี้ยังมี การหดตัวของธุรกิจสินค้าตกแต่งบ้าน ดงันั้นถือว่าการแข่งขันค่อนข้างสูงมาก อย่างไรก็ตามการแข่งขันผู้ผลิต

สินค้าพยายามลดการแข่งขันที่รุนแรงลงโดยสร้างความแตกต่างของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นด้า นการออกแบบ วัสดุ ที่ใช้ ประโยชน์ใช้สอย เป็นต้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 71

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค 3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม ข้อมูลจากผลส่ารวจของ Nikkei Inc. อ้างถึงโดยส่านักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ประจ่านคร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ฟูกูโอกะ กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่าจากภาวะเศรษฐกิจญี่ปุ่นในปีที่ผ่านมายังไม่ดีขึ้น เนื่องจาก GDP ในช่วง เดือนตุลาคม – ธันวาคม 2555 ลดลงร้อยละ 0.9 และคาดว่าในไตรมาสแรก ปี 2556 เศรษฐกิจน่าจะเติบโต ร้อยละ 1.6 จากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐบาล แต่อย่างไรก็ดีจากรายงานเศรษฐกิจและการส่ารวจ พบว่าผู้บริโภคยังคงระมัดระวังการใช้จ่าย และการบริโภคจะยังคงไม่เพิ่มขึ้น พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าต่าง ๆ สรุปได้ ดังนี้ -

เสื้อผ้าผู้หญิงและเด็ก โดยปรกติจะขายดีในช่วงมกราคม – มีนาคม เนื่องจากจะเปิดภาค

การศึกษาของเด็กนักเรียน และจบการศึ กษาของนักศึกษามหาวิทยาลัย แต่ในปีนี้เสื้อผ้าที่ใส่ประจ่าวันและ สามารถใช้ในหลายโอกาสจะเป็นที่นิยมมากกว่า เสื้อสูทและแจ๊คเก็ต นอกจากนี้ สามารถใส่ได้ตั้งแต่ฤดูใบไม้

ร่วง – ฤดูใบไม้ผลิ (เดือนตุลาคม – พฤษภาคม) ออกแบบเรียบง่าย เลือกสีที่สามารถใส่ได้ทั้งวันท่างาน และ วันหยุดได้ -

รองเท้าผู้หญิง นิยมที่ใส่สบาย ส้นเตี้ย ราคาประมาณ 10,000 – 15,000 เยน

เครื่องใช้ไฟฟ้า และเครื่องใช้ในบ้าน จะเลือกใช้ที่ประหยัดพลังงาน และราคาไม่แพง

โทรศัพท์มือถือ และ Tablets ยังคงนิยมรูปแบบใหม่ ๆ ที่มีการออกแบบ และมี function

มากขึ้น โดยเฉพาะมีขนาดเล็ก เช่น Apple และ iPad mini

- สินค้าสาหรับกลุ่มคนรักษาสุขภาพ ซึ่งมีจ่านวนมากขึ้นนั้น ในปีนี้ภาชนะที่ท่าจากสเตน

เลสส่าหรับใส่ได้ทั้งของร้อนและเย็น โดยเฉพาะใส่น้่าซุป เพื่อเก็บความร้อนจะเป็นที่นิยมมากในช่วง ฤดูหนาว เนื่องจากสะดวก และคนไม่อยากออกไปทานข้างนอก -

เครื่องกีฬา คนจะนิยมรองเท้าวิ่งที่มีน้่าหนักเบา มีความยืดหยุ่นสูง นอกจากนั้นแล้ว ยัง

นิยมนาฬิกาที่จับจังหวะการเต้นของหัวใจด้วย

กล่าวโดยสรุปจะเห็นว่า ในปีนี้พฤติกรรมผู้บริโภคคนญี่ปุ่นจะยังคงไม่ใช้จ่ายฟุ่มเฟือย เพราะยังไม่

มั่นใจต่อภาวะเศรษฐกิจว่าจะกระเตื้องดีขึ้นหรือไม่ และขณะนี้ค่าเงินเยนเริ่มอ่อนตัวลง ท่าให้สินค้าน่าเข้ามี

ราคาสูงขึ้นจะมีผลกระทบต่อภาคประชาชนและครัวเรือน ดังนั้นคนญี่ปุ่ นจะหันมานิยมเลือกซื้อสินค้าที่ใช้ได้ นานและหลายโอกาส ประหยัดพลังงาน และช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตอีกด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 72

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร พฤติกรรมการรับประทานอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อาหารออร์แกนิก และอาหารสุขภาพก่าลังเป็นที่นิยมอย่างมากของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งปกติอาหารญี่ปุ่น

ก็เป็ นอาหารที่เน้น สุขภาพอยู่ แล้ ว แต่จากปัญหาโรงไฟฟ้านิวเคลี ยร์ระเบิด (ฟุกุชิม่า) ยิ่งท่าให้ผู้ บริโภคให้ ความส่าคัญกับวัตถุดิบในการปรุงอาหารมากยิ่งขึ้น ถึงขั้นหากจะต้องน่าเข้าสินค้าจากต่างประเทศ ซึ่งแต่เดิม

คนญี่ปุ่นมักชื่นชอบสินค้าที่ผลิตในประเทศตนเองมากกว่า วัยรุ่นญี่ปุ่นก็มีแนวโน้มบริโภคอาหารประเภท ขนม

ปัง พาสต้า พิซซ่า มากกว่าแต่ก่อน อีกทั้งคนญี่ปุ่นก็เริ่มชื่นชอบรสชาติอาหารที่แปลกจากเดิม โดยเป็นอาหารที่ มีรสชาติเข้มข้นมากขึ้น ซึ่งเข้าได้ดีกับอาหารไทย ส่วนสินค้า GM ยังไม่ได้ถูกยอมรับในประเทศญี่ปุ่น

คนญี่ปุ่นที่โสดมักทานอาหารนอกบ้านเป็นปกติอย่างน้อย 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ส่วนคนที่มีครอบครัว

ส่วนใหญ่เป็นการทานอาหารในบ้าน โดยอาหารเช้า และอาหารเที่ยงมักถูกเตรียมจากที่บ้านเลย และเมนูจะ

เป็นเมนูข้าว ซูปมิโสะ และปลาย่าง สาหร่าย ไข่เขียว อาหารตะวันตกก็เริ่มมีบทบาทมากขึ้นในกลุ่มวัยท่างาน หนุ่มสาวที่ต้องการความเร่งรีบ ส่วนอาหารเย็นจะถือว่าเป็นอาหารที่ส่าคัญที่สุดของคนญี่ปุ่นเพราะถือว่าเป็น มื้ออาหารของการพบปะกัน หรือใช้เวลากับครอบครัว

คนญี่ปุ่นนิยมการพักผ่อน หรือสัง สรรค์ที่ร้านอาหารมากกว่าที่บ้าน เพราะข้อจ่ากัดในเรื่องของพื้นที่

บ้าน โดยนิยมทุกเพศ ทุกวัย ไม่เว้นแต่ผู้หญิงวัยท่างานรุ่นใหม่ ก็นิยมสังสรรค์กับเพื่อนๆที่ร้านอาหาร โดย

ปัจจุบันเรื่องราคามีผลต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหารมากขึ้น และอาหารต่างประเทศก็ได้รับความนิยมอย่าง มาก โดยเฉพาะอาหารอิตาเลี่ยน และฝรั่งเศส และอาหารอินเดีย มาเลย์ ไทย เวียดนาม ก็เป็นที่นิยมของคน ญี่ปุ่น เช่นเดียวกัน ในขณะที่ความนิยมในอาหารจีนลดลง

ร้านอาหารจานด่วนก็ก่าลังเป็นที่นิยมของคนญี่ปุ่นส่าหรับเป็นอาหารเช้า และอาหารเที่ยง เพราะง่าย

และสะดวกเหมาะกับชีวิตที่เร่งรีบของคนญี่ปุ่น และคนญี่ปุ่นไม่นิยมดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ระหว่างวัน แต่ นิยมดื่ม ชา กาแฟ น้่าผลไม้ หรือเครื่องดื่มที่ให้ความสดชื่นมากกว่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 73

พฤติกรรมร้านคาเฟ่ การเข้าร้านคาเฟ่โดยเฉพาะร้านกาแฟของญี่ปุ่นเป็นที่นิยม พบเห็นได้ทั่วไป โดยมีร้าน Doutor ที่มี สาขาและส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด รองลงมาคือ Starbucks แบรนด์ระดับโลกจากสหรัฐอเมริกา ร้านกาแฟ กลายเป็นสถานที่สังสรรค์ระหว่างเพื่อนฝูง นั่งท่างานกัน และมี Wi-Fi ให้บริการ ซึ่งปัจจุบัน McDonalds’s

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

McCafe ก็ก่าลังเป็นที่นิยมเพราะคุณภาพสินค้า ความสะดวกสบาย และราคา ส่วนการดื่มกาแฟจากเครื่องดื่ม ชงส่าเร็จรูปก็เป็นที่นิยมอย่างมากส่าหรับคนญี่ปุ่น ซึ่งสามารถหาได้โดยง่ายทั่วไปของญี่ปุ่น รวมไปถึงปัจจุบัน ความนิยมซื้อเครื่องชงส่าเร็จรูปไว้ใช้ที่บ้านก็มีมากขึ้นอีกด้วย พฤติกรรมของอาหารว่าง

คนญี่ปุ่นนิยมทานอาหารว่างมาก โดยวัยรุ่นจะชื่นชอบขนมส่าเร็จรูป ทั้ง บิสกิต คุ้กกี้ ช็อคโกแลต แผ่น

มันฝรั่ง โดยมารยาทการทานขนมของคนญี่ปุ่นจะแตกต่างจากชาติอื่นในเอเชีย คือจะไม่ทานในที่สาธารณะ

พลุกพล่านทั่วไป โดยเฉพาะขณะใช้บริการรถขนส่งสาธารณะ มักจะทานในที่ส่วนตัว หรือที่บ้านมากกว่า ซึ่ง บรรจุภัณฑ์ของขนมในญี่ปุ่นส่วนใหญ่ก็ท่ามาอย่างดี ผลไม้ก็ก่าลังเป็นที่นิยมส่าหรับอาหารว่างของคนญี่ปุ่นโดย แตกต่างกันไปตามแต่ฤดู คือ ฤดูร้อนมักจะทานแตงโม ฤดูใบไม้ผลิมักจะทานสตรอเบอรี่ ฤดูใบไม้ร่วงจะทาน ลูกพลับ และทานส้มในฤดูหนาว พฤติกรรมการดื่ม

การดื่มแอลกฮอร์ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตของคนญี่ปุ่น ในปัจจุบัน โชชู ซึ่งเป็น เป็นเหล้าชนิด

หนึ่งของญี่ปุ่นที่มักกลั่นจากบาร์เลย์ มันเทศ หรือข้าว ปกติมีปริมาณแอลกอฮอล์ประมาณร้อยละ 25 จึงแรง กว่าสาเก ซึ่งท่าให้ได้รับการขนานนามว่า "วอดก้าแห่งญี่ปุ่น" Umeshu หรือเหล้าบ๊วย ก่าลังเป็นที่นิยม ส่วนส ก๊อตวิส กี้ และไวน์ น่ าเข้าก็เป็ น ที่นิ ยมเช่น เดียวกัน แต่แนวโน้มแบรนด์ที่มีราคาแพงก่าลั งลดลงตามภาวะ

เศรษฐกิจ เบียร์ไม่ได้เป็นที่นิยมมากนัก แต่ก็จะมีเบียร์น่าเข้า Asahi Suntory Kirin และ Sapporo เป็นแบ รนด์ที่นิยมในประเทศญี่ปุ่น เครื่องดื่มค็อกเทล (แอลกฮอล์ 3%) ก่าลังเป็นที่นิยมของวัยรุ่นญี่ปุ่น ส่วนเครื่องดื่ม ไดเอทที่ใช้ส่วนผสมที่ไม่มีความหวาน หรือสารจากธรรมชาติก่าลังได้รับความนิยมเช่นกันในสังคมญี่ปุ่น

โดยปกติแล้วการดื่มแอลกฮอล์มักไปตามร้านอาหาร ผับ บาร์ เพราะพื้นที่บ้านคนญี่ปุ่นไม่เอื้อต่อการ

สังสรรค์แขกหลายคนนัก การดื่มตามร้านพวกนี้เป็นเรื่องปกติที่เห็นได้หลังเลิกงาน โดยเฉพาะคืนวันศุกร์ ไม่

เว้นแต่กลุ่มผู้หญิง แต่ปัจจัยทางเศรษฐกิจท่าให้การการดื่มเบียร์ ไวน์ โชชู สาเก หรือวิสกี้ พร้อมอาหารที่บ้าน ก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเช่นกัน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 74

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ สินค้า DIY เป็นที่รู้จัก และนิยมของคนญี่ปุ่นนานมาแล้วโดยการจัดการซื้อ เปลี่ยนแปลง ซ่อมแซม ก็ มักจะท่าเอง แม้กระทั่งผู้หญิง มีเฉพาะวัยรุ่นเท่านั้นที่ใส่ใจกับกิจกรรมเหล่านี้ลดลง นอกจากงานที่ ต้องการ ความช่านาญเฉพาะทางจริง ๆ เช่น เครื่องปั๊มน้่า เครื่องใช้ไฟฟ้าที่ซับซ้อน จึงจะใช้บริการผู้เชี่ยวชาญ โดยเท

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รนด์ของสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมถึงประหยัดพลังงานก่าลังได้เป็นที่นิยมอย่างมากของคนญี่ปุ่น และ

การซื้อของ DIY มักจะซื้อในร้านขนาดใหญ่ที่ขายสิ นค้าเฉพาะ เช่น (Cainz and Koeri) เพราะคุณภาพของ สินค้า และเรื่องราคา

แม้ชีวิตที่เร่งรีบ และพื้นที่จ่ากัดของตัวเมืองญี่ปุ่นจะไม่เอื้อต่อการจัดสวนมากนัก แต่ปัจจุบันคนญี่ปุ่นก็

ชื่นชอบการท่าสวน และจัดสวนโดยเฉพาะกระแสสินค้าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมที่ก่าลังเป็นที่นิ ยมของคนญี่ปุ่น ยิ่งส่งเสริมให้การปลูกพืช ผัก ทานเอง เป็นที่นิยมของคนญี่ปุ่น โดยเฉพาะผู้สูงอายุที่มีค่อนข้างมากของญี่ปุ่น เหมือนเป็นการท่างานอดิเรก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 75

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

5. ประเทศไทย

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 513,120 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : กรุงเทพมหานคร ภูมิอากาศ : เขตร้อน (สะวันนา) เขตแดน : ทิศเหนือ - ติดกับประเทศลาวและเมียนมาร์ ทิศใต้ - ติดกับมาเลเซียและอ่าวไทย ทิศตะวันออก - ติดกับประเทศลาวและกัมพูชา ทิศตะวันตก - ติดกับประเทศเมียนมาร์และทะเลอันดามัน

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากร เชื้อชาติ ศาสนา ภาษา อัตราการเพิ่มของประชากร อัตราการเกิด / อัตราการตาย

รายได้ประชากรเฉลี่ยต่อคนต่อปี สัดส่วนประชากรเมือง/ชนบท

67.45 ล้านคน (World Bank, 2013) ไทย ไทยเชื้อสายลาว มอญ เขมร จีน มลายู ชวา 94.6% พุทธ, 4.6% อิสลาม, 0.7% คริสต์, 0.1% อื่นๆ ไทย 0.52% (World Bank, 2013) เกิด: 12.66 คนต่อประชากรพันคน ตาย: 7.47 คนต่อประชากรพันคน 12,275 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี (World Bank, 2011) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ ปานกลาง-สูง ประชากร 34.1% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 76

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP) 655.82 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012) % GDP Growth

GDP, PPP (Billion $) 700

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

10% 7.81%

588.64

6.34%

4.03%

4.60%

445.20

411.92

4.09%

3.52%

2% 0%

5.09% 482.96

522.03

546.83

655.82

601.62

538.79

500 400

4.02%

2.48%

2.82% 0.08%

1.42%

2004

2005

6.49%

5.04% 4.03%

2006

2007

600

2008

2009

2010

2011

2.20%

2012

-2%

300 200 100

-2.14% -2.33%

-4%

GDP

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Fact Book, 2012)

World GDP Growth

GDP ต่อหัว (per Capita) (The World Bank, 2012) US$

10,000

12.30 %

44.20 %

8,000

43.60 %

6,539 6,791

7,101

7,438 7,610 7,423

7,987 7,972

8,463

6,000 4,000 2,000

ภาคเกษตร ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 77

3.01% (World Bank, 2012) 10%

9.01%

Thailand

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

6% 4% 2%

5.03%

3.59%

4.14%

4.42%

4.98%

5.47%

2.92%

3.27%

2.76%

3.69%

3.55%

4.54% 4.64%

3.81%

3.01%

2.24%

-2%

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ

2004

2005

2006

2007

2008 -0.85% 2009 2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 39.41 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 0.7% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 9.8 เหรียญสหรัฐฯ ต่อวัน (International Labor Organization, 2012)

ส่งออก: 226,200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า: 217,800 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) สินค้าส่งออกหลัก ชิ้นส่วนอิเล็คทรอนิกส์, คอมพิวเตอร์, รถยนต์และชิ้นส่วนยานยนต์, เครื่องใช้ไฟฟ้า, สิ่งทอ, รองเท้า, สินค้าประมง, ข้าวและยางพารา สินค้านาเข้าหลัก สินค้าทุน, สินค้าชั้นกลาง, สินค้าอุปโภคบริโภค, วัตถุดิบ, เชื้อเพลิง ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก: จีน 11.7%, ญี่ปุ่น 10.2%, ฮ่องกง 5.7%, มาเลเซีย 5.4%, อินโดนีเซีย 4.9, สิงคโปร์ 4.7%, ออสเตรเลีย 4.3% นาเข้า: ญี่ปุ่น 20%, จีน 14.9%, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ 6.3%, มาเลเซีย 5.3%, สหรัฐอเมริกา 5.3% (CIA Fact Book, 2012) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 175,262 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2011) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 2.5% (CIA Fact Book, 2012) อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 31.81 บาท (ณ วันที่ 1 พฤศจิกายน 2556, ธนาคารแห่งประเทศไทย)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 78

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทาง ถนนสาย AH2 เชื่อมต่อไปยังประเทศสิงคโปร์ และมาเลเซีย ถนน เส้นทาง R1 โครงการถนนสายกรุงเทพฯ - พนมเปญ - โฮจิมินต์ซิตี้ – วังเตา เส้นทาง R2 โครงข่ายถนนเชื่อมโยงแนวตะวันออก - ตะวันตก (East - West Corridor) ไทย - ลาว – เวียดนาม เส้นทาง R3 โครงการถนนสายเชียงราย - คุนหมิงผ่านลาวและเมียนมาร์ เส้นทาง R3A ไทย - ลาว – จีน เส้นทาง R3B ไทย - เมียนมาร์ – จีน ทาง หลวงหมายเลข 48 (กัมพูชา) ถนนสายมิตรภาพ สิ้นสุดที่สะพาน มิตรภาพไทยลาว เชื่อมต่อกับประเทศลาว สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 41 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ (Suvarnabhumi International Airport) และท่าอากาศยานดอน เมือง (Don Muang Airport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 2 แห่ง ได้แก่ ท่าเรือน้่าลึกกรุงเทพและท่าเรือน้่าลึกแหลมฉบัง การขนส่งระบบราง มีรถไฟสายที่เชื่อมต่อกับประเทศมาเลเซีย และสิงคโปร์ และสามารถ เชื่อมต่อกับเมียนมาร์ได้ในอนาคต การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 4.1% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2011) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 0.3 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2004) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 3.8% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) อัตราการรู้หนังสือ 93.5% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 17.48 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 77.61 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน)

6.7 27.5

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

157 8.3 35 67.3

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita) การจ้างแรงงาน ค่าแรงขั้นต่่า แรงงานจบใหม่ (US$/month) อัตราส่วนค่าแรงขั้นต่่าต่อมูลค่าเพิ่มเฉลี่ยต่อคน ชั่วโมงท่างานมาตรฐานในอุตสาหกรรม ต่อวัน ภาษี อัตราภาษี (% ของก่าไร) ภาษีแรงงาน (% ของรายได้การค้า) ชั่วโมงท่างานต่อปี ภาษีมูลค่าเพิ่ม (%) การส่งออก จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การน่าเข้า จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การปกป้องนักลงทุน ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10) การช่าระบัญชีเพื่อเลิกบริษัท เวลา (ปี) ต้นทุน (% ของสินทรัพย์) ที่มา: World Bank, Euromonitor

| 79

248.5 0.41 8 22.5 4.0 264 7 5 14 595 5 13 760 7.7 2.7 36

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 80

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ต้นทุนการเริม่ ต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita)

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต ก่อสร้าง (% of GNI per Capita)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (010)

40 20

7.7 7.6

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (% 67.3 of Income per Capita)

8.3 6.7

24.85

5.95

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ ('0 US$/month)

22.5

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

เศรษฐกิจไทย มีโครงสร้างที่พึ่งพาภาคบริการและภาคอุตสาหกรรมเป็นหลัก โดยประเทศไทย ซึ่งเป็น

ประเทศอุตสาหกรรมใหม่ และมีท่าเลที่ตั้งอยู่ในจุดกึ่งกลางของภูมิภาค ท่าให้เศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจของ

ประเทศเพื่อนบ้านมีความเชื่อมโยงกันอย่างมาก ในปี 2555 ประเทศไทยมีตัวเลขจีดีพีอยู่ที่ประมาณ 6.5 แสน ล้านเหรียญสหรัฐ และประเทศคู่ค้าหลักคือประเทศจีนและประเทศญี่ปุ่น โดยอุตสาหกรรมที่เป็นอุตสาหกรรม หลักของไทย ได้แก่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 81

1) อุตสาหกรรมการผลิต ภาคอุตสาหกรรมของประเทศไทย มีมูลค่าเป็นสัดส่วนกว่าร้อยละ 44 ของจีดีพี และมีสัดส่วนการจ้าง งานกว่าร้อยละ 14 ประเทศไทยเป็นประเทศที่เป้นผู้น่าในภูมิภาคด้านการผลิตรถยนต์ โดยได้รับการขนานนาม เป็น "ดีทรอยส์แห่งเอเชีย" บริษัทรถยนต์ชั้นน่าทั่วโลกล้วนมีโรงงานประกอบรถยนต์ในประเทศไทย และในแต่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ละปีมีรถยนต์ที่ผลิตในประเทศไทยมากกว่า 1 ล้านคัน นอกเหนือจากอุตสาหกรรมรถยนต์แล้ว อุตสาหกรรม

อื่นๆ เช่น การผลิตชิ้นส่วนอิเล็คทรอนิกส์ เสื้อผ้าและสิ่งทอ ก็เป็นอุตสาหกรรมหลัก ที่ประเทศไทยก่าลังแข่งขัน กับประเทศอื่นๆ

2) ธุรกิจบริการ และการท่องเที่ยว ส่าหรับประเทศไทย ภาคบริการมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 45 ของจีดีพี และมีสัดส่วนการจ้างานกว่า

ร้อยละ 37 (ปี 2550) โดยรวมถึงภาคการท่องเที่ยว ภาคการเงินและการธนาคาร ประเทศไทยมีแหล่ง

ท่องเที่ยวที่หลากหลาย และดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกมากกว่า 10 ล้านคนต่อปี โดยภาคการท่องเที่ยวมี สัดส่วนกว่าร้อยละ 6 ของจีดีพี

2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

อาหารเป็ นอุตสาหกรรมหลักที่ส่ าคัญของประเทศไทย เพราะนอกจากมีการผลิตและจ่าหน่ายใน

ประเทศแล้ว ยังส่งออกไปในภูมิภาคเชีย และทั่วโลกอีกด้วย โดยข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าในปี 2555 มีตัวเลขการน่าเข้าสินค้าประเภทอาหารที่ 8.5 พันล้านบาท และมูลค่าการส่งสินค้าอาหาร ออกไปยังประเทศต่าง ๆ อยู่ที่ 29,687 ล้านบาท

อาหารบรรจุหีบห่อ (Packaged Food)

ขนาดตลาดของ Packaged Food ของประเทศไทยมีขนาด 3.2 แสนล้านบาท ส่าหรับในปี 2556

บริษัทที่ได้ส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดของ Packaged Food คือ Nestlé SA โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ

7.1 รองลงมาคือ Unilever Group มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 3.7 และอันดับสามคือ Ajinomoto Co Inc มี ส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 3.6

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 82

อาหารแช่แข็ง (Frozen Processed Food) ในปี 2556 ขนาดตลาดของ Frozen Processed Food ในประเทศไทยมีมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท โดยมีอัตราการขยายตัวเกือบร้อยละ 11 เมื่อเทียบกับตัวเลขของขนาดตลาดในปี 2555 ตัวเลขการขยายตัวนี้ แสดงให้เห็นถึงความนิยมในการบริโภคอาหารประเภทนี้มากยิ่งขึ้น ด้วยวิถีชีวิตที่มีความเร่งรีบ ท่าให้การใช้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เวลาในการท่าอาหารและการจับจ่ายอาหารสดเพื่อประกอบอาหารนั้นลดลง ดังนั้นชาวไทยจึงหันมาพึ่งอาหาร แช่แข็งเป็นทางเลือกส่าหรับผู้ที่มีการใช้ชีวิตที่เร่งรีบมากยิ่งขึ้น จากการส่ารวจส่วนแบ่งตลาดของอาหารแช่แข็ง

ในปี 2556 พบว่า บริษทั ที่ครองส่วนแบ่งตลาดสูงที่สุด และทิ้งห่างบริษัทคู่แข่งอื่น ๆ คือ บริษัทเจริญโภคภัณฑ์

จ่ากัด ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดโดยประมาณสูงถึง ร้อยละ 34.2 บริษัทที่ได้ส่วนแบ่งตลาดรองลงมา คือ เอสแอนด์พี ซินดิเคต จ่ากัด มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 15.8 และบริษัท สุรพลฟู๊ด จ่ากัด ได้ส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับสามโดย ได้ส่วนแบ่งตลาดอยู่ทรี่ ้อยละ 13.8

อาหารจานด่วน (Fast Food)

ผู้บริโภคชาวไทยให้ความนิยมกับการอาหารประเภทอาหารจานด่วนเพิ่มขึ้น พฤติกรรมการซื้อ และ

บริโภคอาหารนอกบ้านกลายเป็นส่วนหนึ่งที่ส่าคัญในการใช้ชีวิตของชาวไทย จะเห็นได้จากตัวเลขของขนาด

ตลาดได้เพิ่มจากเมื่อปี 2551 เป็นเกือบหนึ่งเท่าตัว ในปี 2556 ซึ่งมีตัวเลขขนาดของตลาดสูงถึง 8.7 หมื่นล้าน บาท แต่เมื่อเทียบกับตัวเลขของขนาดตลาดในปี 2555 จะเห็นว่ามีมูลค่าตลาดเพิ่มขึ้นร้อยละ 10 โดยประมาณ ส่าหรับผู้ครองตลาดอาหารจานด่วนอันดับหนึ่งได้แก่ 7- Eleven ที่ได้ส่วนแบ่งของตลาดเกินครึ่งหนึ่ง โดยมี

ตัวเลขของส่วนแบ่งตลาดที่ร้อยละ 53.6 ในปี 2555 ตามมาด้วย KFC ซึ่งได้ส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 13.5 ส่าหรับผู้น่าตลาดล่าดับสามได้แก่ McDonald’s ที่ได้ส่วนแบ่งตลาดที่ร้อยละ 4.7 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ แม้ ว่ า การเข้ า สู่ ต ลาดอาหารในประเทศไทยนั้ น จะท่ า ได้ ง่ า ย

เนื่องจากกฎหมายที่ใช้บังคับอยู่นั้นไม่เป็นอุปสรรค และนอกจากนี้การขนส่งสินค้าให้กับผู้บริโภคเป็นไปได้ อย่างสะดวกมากยิ่งขึ้น และสามารถใช้ช่องทางในการกระจายสินค้าผ่านทางศูนย์กระจายสินค้าและผ่านทาง

ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีกระจายอยู่ทั่วประเทศ และเพิ่มจ่านวนมากขึ้น รวมทั้งการขยายจ่านวนของร้าน สะดวกซื้อก็เป็นสิ่งทีเ่ อื้อต่อตลาดอาหารในประเทศไทย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 83

ทั้งนี้การเข้าสู่ตลาดอาหารในประเทศไทยนั้นมีอุปสรรคส่าคัญคือ เป็นตลาดที่มีการแข็งขันสูงมาก โดย มีสินค้าที่เป็นที่นิยมซึ่งครองตลาดมานานที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง และมีบริษัทที่เป็นเจ้าของสินค้าที่มีความ เข้มแข็งมาก ผู้ที่ต้องการที่จ ะเข้ามาแข่งขัน จะต้องมีเข้าใจตลาดอย่างแท้จริง และต้องอาศัยการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ และ การส่งเสริมการขายอย่างมาก และมีการใช้ social network เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่าง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แพร่หลาย ดังนี้ผู้เล่นหน้าใหม่จะต้องใช้งบประมาณที่สูงมากในการที่จะเจาะเข้ามาในตลาด -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน จากที่กล่าวมาข้างต้นว่าธุรกิจด้านอาหารเป็นธุรกิจที่มีตลาดที่เข้มแข็ง

และมีการเจริญเติบโตเพิ่มมากขึ้นเรื่อย และมีผู้เล่นหลักในตลาดที่แข็งแกร่ง นอกจากนี้ยังเป็นตลาดที่มีสินค้า

หลากหลายมาก ท่าให้ผู้บริโภคมีโอกาสเลือกใช้จ่ายสินค้าได้ตามรสนิยม จากการแสที่นิยมในเรื่องอาหารเพื่ อ สุขภาพมากยิ่งขึ้น ท่าให้ผู้บริโภคหันมาใส่ใจในเรื่องอาหารที่จะบริโภค และได้เสาะแสวงอาหารทางเลือกที่

ปลอดภัย ต่อสุขภาพ อาหารออแกร์นิค เป็นต้น ดังนี้สินค้าประเภทสินค้าสุ ขภาพก็จะเข้ามาทดแทนสินค้า

บางอย่างที่ผู้บริโภคที่ใส่ใจด้านการรักษาสุขภาพเคยบริโภค ดังเช่น การขยายตัวที่ลดลงของอาหารประเภท จานด่วนอันเนื่องมาจากการที่ผู้บริโภคได้ถือว่าอาหารประเภทนี้เป็นอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพ จึงมีการบริโภค อาหารชนิดนี้น้อยลง เป็นต้น ดังนี้ธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพจึงมีการเจริญเติบโตมากยิ่งขึ้น -

อานาจต่อรอง Supplier ประเทศไทยเป็นประเทศที่มีการเกษตรกรรม ดังนี้อ่านาจต่อรองของ

supplier จึงไม่เป็นอุปสรรค แต่ทั้งนี้ต้องให้ความใส่ใจในเรื่องของ เกษตรพันธสัญญา ที่เกษตรกรเข้าผูกพันกับ

บริษัทใหญ่ ๆ เช่น เครือซีพี ซึ่งเป็นธุรกิจใหญ่ที่ด่าเนินธุรกิจอาหารทั้งต้นน้่า กลางน้่า และปลายน้่า จึงมีส่วน ส่าคัญในการก่าหนดราคาตลาด

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง และผู้จ่าหน่ายสินค้าก็ต่างสรรหาสินค้าที่

หากหลายเพื่อสนองความต้องการของผู้บ ริโ ภค ดังนี้อ่านาจของการต่อรองเป็นของผู้บริโ ภค ดังเช่น เมื่อ

ผู้บริโภคนิยมสินค้าเพื่อสุขภาพ ผู้ผลิต และจ่าหน่ายสินค้า ก็ต้องหันมาสนใจความต้องการสินค้าประเภทนี้เพื่อ จับกระแสค่านิยมใหม่ และผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการที่ปรับเปลี่ยนไปของผู้บริโภค อีกตัวอย่างหนึ่งคือ

พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไปของคนไทยจากที่เคยนิยมดื่มกาแฟส่าเร็จรูป และกาแฟเย็น แต่ไ ด้รับกระแส นิยมการดื่มกาแฟแบบตะวันตกมา ท่าให้เกิดธุรกิจร้านกาแฟ และผลิตภัณฑ์อาหารเกี่ยวกับกาแฟมากมาย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 84

การแข่งขันในอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมผลิตอาหารในประเทศ ไม่ว่าจะเป็นอาหารแช่แข็ง อาหาร

ส่าเร็จรูป หรือ อาหารกึ่งส่าเร็จรูป ฯลฯ เป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงมาก และมีผู้เล่นหลักที่เป็นผู้ครอง ตลาดสินค้าชนิดต่าง ๆ เช่น สินค้าเกษตร และผลิตภัณฑ์จากปศุสัตว์ คือ กลุ่มซีพี ส่าหรับน้่าตาลมีกลุ่มมิตรผล ผู้ผลิตอาหารเบเกอรี่มี เอสแอนด์พี เป็นผู้น่าตลาด และนอกจากนี้ยังมีผู้เล่นหลักที่เป็นบริษัทข้ามชาติ เช่น อายิ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โนะโม๊ะโต๊ะ เนสเล่ ยูนิลีเวอร์ เป็นผู้เล่นที่ส่าคัญ และมีความแข็งเกร่ง ดังนี้การต่อสู้กันในอุตสาหกรรมอาหาร

จึงเป็นการแข่งขันที่ดุเดือดเข้มข้นมาก ยากที่ผู้ผลิตหน้าใหม่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด แต่ทั้งนี้ผู้มาใหม่ก็ยังมี

โอกาสที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของตลาดหากเป็นการผลิตสินค้าใหม่ และเป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่เป็นที่นิยมและยังไม่ มีผู้ครองตลาดมากนัก ตัวอย่างเช่น เมื่อก่อนคนไทยไม่มีชาเขียวพร้อมดื่ม แต่เมื่อมีกระแสนิยมอาหาร และ เครื่องดื่มญี่ปุ่นจึงท่าให้เกิดตลาดใหม่ของผู้ผลิต และจ่าหน่ายชาเขียวบรรจุขวดพร้อมดื่ม 2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่า ขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้านของไทยในปี

2555 มีมูลค่าประมาณ 8.3 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นอัตราที่เติบโตขึ้นจากปี 2554 ประมาณร้อยละ 8 ซึ่งส่วน หนึ่งของตัวเลขที่เพิ่มขึ้นนี้เป็นผลมาจากการที่คนในกรุงเทพฯ และปริมณฑลที่ได้รับผลกระทบจากมหาอุทกภัย น้่าท่วม ท่าให้ต้องมีการซ่อมแซมบ้าน และซื้อสินค้าตกแต่งบ้านมากขึ้น ในปัจจุบันคนไทยมีบ้านขนาดเล็กลง และนิยมซื้อคอนโดมีเนียมเพื่ออยู่อาศัย โดยเฉพาะในเมืองที่มีประชากรหนาแน่น ดังนั้นกระแสของการซื้อ

สินค้าตกแต่งบ้านจ่าพวกเฟอร์นิเจอร์จึงเริ่มหันมานิยม สินค้าที่เป็นเฟอร์นิเจอร์อเนกประสงค์และชิ้นไม่ใหญ่ มาก ตลาดสิ น ค้า ตกแต่ งบ้ า นนั้ น สามารถแบ่ งเป็น กลุ่ ม สิ นค้ า ใหญ่ ๆ เป็ น standard

brand เช่น SB,

Modernform, Index Living Mall และ IKEA เป็นต้น สินค้าที่เป็นร้านรายย่อยตามห้างสรรพสินค้า และ ไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น เทสโก้ โสตัส และ บิ๊กซี และสินค้าท้องถิ่นที่ขายอยู่ในร้านจ่าหน่ายทั่วไปที่เป็นสินค้าราคา ต่่าส่าหรับผู้มีรายได้น้อย นอกจากนี้ยังมีสินค้า พรีเมี่ยมที่มีตลาดลูกค้าเฉพาะ และเป็นส่วนแบ่งตลาดที่ไม่มาก นัก

SB และ Index Living Mall ได้รับความนิยมมากมาโดยตลอด จะกระทั่ง IKEA จากประเทศสวีเดนได้

เข้ามารุกตลาดในประเทศไทย ในปี 2555 Index Living Mall เป็นที่หนึ่งในส่วนแบ่งตลาด โดยมีส่วนแบ่ง

ร้อยละ 4 ของตลาดสินค้าตกแต่งบ้าน ส่าหรับล่าดับสองได้แก่ SB ตามมาด้วยคู่แข่งหน้าใหม่ IKEA ที่มีเพิ่งเข้า มาในประเทศไทยในปี 2554 แต่สามารถครองล่าดับสามของตลาดโดยมียอดขายเพิ่มจากปีแรกที่เริ่มกิจการ จาก 450 ล้านบาท เป็น 2.5 พันล้านบาทในปี 2555

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 85

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ช่องทางการจ่าหน่ายสินค้าตกแต่งบ้านมีหลายรูปแบบดังที่กล่าวมา

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ข้างต้น ตามกระแสที่ก่าลังเป็นที่นิยมในขณะนี้ คือการซื้อสินค้าจากศูนย์รวมสินค้าตกแต่งบ้านครบวงจร ซึ่ง

กระแสนิยมนี้ท่าให้แบรนด์ชั้นน่าอย่าง INDEX Living Mall และ SB ซึ่งมาศูนย์จ่าหน่ายขนาดใหญ่ในหลาย

จังหวัดขนาดใหญ่ และขนาดกลาง นอกจากนี้คนที่มีรายได้ปานกลางจะนิยมการซื้อสินค้า ตามร้านจ่าหน่ายใน ห้างสรรพสินค้า และไฮเปอร์มาร์เก็ต ค่านิยมนี้จะท่าให้รายจ่าหน่ายสินค้าผลิตในประเทศไทยที่มีราคาไม่แพง และเคยเป็นที่นิยมในหมู่คนชั้นรายได้ปานกลางลงไปถึงผู้มีรายได้น้อย มีโอกาสเสียส่วนแบ่งตลาด -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน สินค้าประเภทที่ผู้ซื้อต้องน่าไปประกอบเองที่บ้านอย่างสินค้ของ IKEA

ก่า ลั งเปนที่ นิ ย มอย่ า งมาก ถึง แม้ว่ า จะมี ส าขาเดี ย วในประเทศไทยแต่ก็ เ ป็น คู่ แข่ ง ส่ าคั ญ ของแบรนด์ ไ ทย เนื่องมาจากรูปแบบใหม่ที่น่า เสนอลูกค้าที่สามารถซื้อใส่รถไปประกอบเองที่บ้านได้ ซึ่งท่าให้มีราคาถูกกว่า สินค้าในระดับเดียวกัน และนอกจากนี้รูปลักษณ์ และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยท่าให้ลูกค้าซื้อมาใช้ และเป็นการทดแทน เฟอร์นิเจอร์แบบ built-in และเฟอร์นิเจอร์แบบที่ไม่ร่วมสมัย

- อ านาจต่ อ รอง Supplier ผู้ ผ ลิ ต สิ น ค้ า ในประเทศมี จ่ า นวนมาก และยั ง มี ท รั พ ยากรมาก ทั้ ง

ทรัพยากรจากธรรมชาติ และวัตถุดิบจากวัสดุสังเคราะห์ต่าง ๆ จึงท่าให้อ่านาจต่อรองของ Supplier อยู่ใน ระดับต่่า -

อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้บริโภค มีความหลากหลายกันแบ่งไปตามรายได้และรสนิยม ลูกค้าที่ มีรายได้

ต่่าก็จะไปซื้อสินค้าที่ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป ส่าหรับผู้มีรายได้ปานกลางขึ้นไปก็ สามารถซื้อ สินค้าได้หากหลายยี่ห้อ ทั้งที่เป็นศูนย์จ่าหน่ายสินค้าของบริษัทเอง หรือเป็นการจ่าหน่ายสินค้าในศูนย์การค้า

หรือศูนย์รวมสินค้าตกแต่งบ้านเช่น Crystal Design Square ในกรุงเทพมหานคร สินค้าพรีเมี่ยมก็เป็น ทางเลือกของลูกค้ารายได้สูง ผู้จัดจ่าหน่าย และผู้ผลิตต้องใส่ใจในค่านิยม และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

เช่น ในปัจจุบันมีความนิยมในสินค้าส่าหรับบ้านขนาดเล็ก และคอนโดมีเนี ยม ท่าให้แบรนด์ใหญ่อย่าง SB ต้อง มีสินค้าตอบสนองความต้องการของลูกค้า เช่น รุ่น Condo FIT และ MORE เป็นต้น -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม SB และ INDEX Living Mall ยังเป็นผู้น่าตลาด และรักษาตลาดไว้ได้

แต่เมื่อดูส่วนแบ่งการตลาดของ IKEA จะเห็นว่าเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แสดงให้เห็นถึงการแข่งขันที่รุนแรงมาก ยิ่งขึ้นของอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้าน แต่การตอบรับกับสินค้ารูปแบบใหม่ เช่น สินค้าที่น่าไปประกอบเองที่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 86

บ้านก็มีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้น แสดงถึงโอกาสในการเข้าสู่ตลาดของสินค้า และบริการรูปแบบใหม่ๆ โดยเฉพาะ สินค้าจากต่างประเทศ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค 3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร ได้เปิดเผยผลส่ารวจ

และวิจัยพฤติกรรมคนไทยปี 2556 ว่าคนไทยให้ความส่าคัญกับสุขภาพแต่ยังมีวิถีชีวิตแบบคนเมือง เนื่องจาก

การใช้ชีวิตประจ่าวันที่เร่งรีบ โดยจากการส่ารวจและวิจัย พบว่าคนไทย 84% มีความสุขกับสภาพความเป็นอยู่ ในปัจจุบัน โดยเป็นผลมาจากนโยบายการดูแลสุขภาพของรัฐบาลและหน่วยงานต่าง ๆ ที่ท่าให้ต้นทุนการดูแล

รักษาสุขภาพลดลงจาก 44% ในปี 2544 เหลือเพียง 25% ในปี 2553 นอกจากนี้บริษัทมายด์แชร์ ยังได้

เปิดเผยถึง 8 กระแสสุขภาพและความเป็นอยู่ของคนไทย ดังนี้ (ที่มา: กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ 25 มกราคม 2556)

1. ความอ้วนกลายเป็นปัญหาที่พบได้โดยทั่วไปของคนไทย โดยมีผู้ใหญ่เพียง 26% ที่ออก

ก่าลังกายอย่างสม่่าเสมอ ลดลง 4% เมื่อเทียบกับปี 2550 โดยการใช้ชีวิตแบบคนเมืองท่าให้ผู้บริโภค มีปัญหาความอ้วนมากขึ้น 2 ล้านคน แต่ปั ญหานี้ถูกมองเป็นเรื่องเล็ก เพราะผู้บริโภคมองว่าตน สามารถดูดีและสุขภาพดีได้ ด้วยเทคโนโลยีในปัจจุบัน

2. คนไทยมีปัญหาความเครียดมากขึ้น โดยไทยมีความเครียดอยู่ในอันดับ 5 จากทั้งหมด 39

ประเทศอุตสาหกรรมของโลก โดยมาจากปัญหาเรื่องเงิน ความก้าวหน้าในการท่างาน การเมือ ง ปัญหาครอบครัวและสิ่งแวดล้อม

3. คนไทยมีแนวโน้มอายุยืนยาวขึ้น กลุ่มผู้สูงวัยจะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ขนาดใหญ่ที่สุดในอนาค

4. แนวโน้มคนโสดมีสูงขึ้น โดยจากการศึกษาพบว่า 37% ของคนไทย มีสถานะโสด หย่า

เป็นหม้ายและมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นคนไทยจะหันมาใส่ใจและใช้จ่ายผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพของ ตนมากขึ้น

5. วัยรุ่นไทยเกาะกระแสความงามและสุขภาพดีแบบไม่ต้องรอ (Nowism) ท่าให้ธุรกิจความ

งามเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะการท่าศัลยกรรมใบหน้าและเครื่องส่าอางค์ ตามกระแสนิยมของ ประเทศเกาหลี ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่อง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 87

6. คนไทยหันมาใส่ใจกับผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติมากขึ้น โดยคาดว่าสินค้าและผลิตภัณฑ์จาก สมุนไพร จะมีมูลค่ากว่า 1.4 ล้านบาท ในปี 2556 7. คนไทยมีแนวโน้มบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมสุขภาพ เช่น วิตามิน อาหารเสริม เครื่องดื่มเสริม สุขภาพ มากขึ้น โดยมีแนวโน้มจะเข้าใกล้สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจ่าวัน (Product Blurring)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

8. จ่ า นวนผู้ ใ ช้อิ น เตอร์ เน็ ต มีเ พิ่ม มากขึ้น นอกจากนี้ อิ นเตอร์ เนตและเทคโนโลยี ช่ ว ยให้

ผู้บริโภค เข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้โดยง่าย จึงเป็นช่องทางในการซื้อขายสินค้าสุขภาพด้วยตนเองที่ ผู้บริโภคนิยมเป็นอย่างมาก

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

ความนิยมเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพ อาหารอินทรีย์ มีเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในปัจจุบัน และได้รับการ

ส่งเสริมจากภาคเอกชนและภาครัฐ ชา/กาแฟ

วัฒนธรรมการดืมชาและกาแฟของไทยมีมายาวนานตั้งแต่ในอดีต ผู้บริโภคชาวไทยนิยมดื่มทั้งชาและ

กาแฟ และชอบนั่งพักผ่านสังสรรค์ในร้านที่มีบรรยากาศสบาย ๆ สไตล์ Starbucks ในร้านกาแฟจะมีการ ขายเบเกอรี่ด้วย ในภาวะการเร่งรีบอย่างปัจจุบันชาวไทยจะรับประมทานอาหารเช้านอกบ้าน และในร้าน กาแฟก็จะมีเมนูให้บริการอาหารเช้าด้วย อาหารขบเคี้ยว

คนไทยทั้งเด็กและผู้ใหญ่ชอบทานอาหารคบเคี้ยวโดยเฉพาะของที่กรอบ หวาน รสช็อคโกแล็ต ผลไม้

ไอศครีม โดนัท ของอบ หน้าโรงเรียนต่าง ๆ จะมีลูกชิ้นทอด เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์

ชาวไทยเริ่มนิยมดื่มไวน์และ Wine bar มากขึ้น การดื่มไวน์ไม่ได้เป็นเรื่องของผู้มีรายได้สูงอีกต่อไป

และผู้บริโภคก็ไม่ต้องกังวลกับความรู้เรื่องไวน์ ร้านดังกล่าวเช่น Wine I love you, the Wine Connection Bistroให้บริการไวน์ที่หลากหลายราคาและชนิด การดื่มเบียร์และไวน์ถือได้ว่าเป็นเรื่องปกติของคนในเมืองใหญ่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 88

ส่วนคนชนบทชอบเหล้าขาว หรือสุราพื้นบ้าน โดยการดื่มแอลกอฮอล์ถือได้ว่าเป็นการสังสรรค์สร้างความเป็น มิตรในหมู่เพื่อน นอกจากเพศชายแล้ว พบว่าอัตรการดื่มในผู้หญิงก็เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ชาวไทยดื่มเครื่ องดื่มที่หลากหลายในรูปของเครื่องดื่มพร้อมดื่ม เช่น ชาเย็น น้่า ผักผลไม้ Beauty

Drink น้่าที่มีคาร์บอเนต เป็นต้น เมื่อเปรียบเทียบรสชาติของโคลาในไทยกับต่างประเทศแล้วพบว่าโคลาในไทย หวานกว่าและซ่าน้อยกว่า

พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค

ชาวไทยถือว่าการเดินซื้อของเป็นการพักผ่อน ปัจจุบันมีร้าน Modern trade, Hyper Mart,

Supermarket เปิดอยู่มากมายทั้งในเมืองใหญ่และในจังหวัดต่าง ๆ ในห้างเหล่านี้จะมีทั้งธนาคาร ร้านอาหาร

หรือแม้แต่โรงหนังไว้ดึงดูดลูกค้า เทรนด์ล่าสุดที่เป็นที่นิยมคือ Community Mall คนไทยส่วนใหญ่ในเมืองจะ

ซื้ออาหารสด และอาหารแห้งจากร้าน โมเดิร์นเทรด ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซุปเปอร์มาร์เก็ต การซื้อจะซื้อประมาณ สองครั้งต่อเดือนเพื่อประหยัดเวลาเดินทาง เนื่องจากร้านเหล่านี้รวมถึงร้านสะดวกซื้อมีอยู่ทั่วไป เมื่อขาดเหลือ ก็สามารถซื้อหาในร้านสะดวกซื้อที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมงได้ทันที การรับประทานอาหารที่บ้าน

ชาวไทยชอบรับประทานอาหารนอกบ้านโดยเฉพาะเมื่อมีร้านอาหาร และหาบเร่ตามถนนเป็นจ่านวน

มาก เด็กที่อายุต่ากว่า 17 ปี และผู้ที่อยู่ในเมืองเล็กหรือชนบทจะรับประทานอาหารเย็นที่บ้าน การประกอบ

อาหารที่บ้านท่าได้ง่ายเนื่องจากมีกลุ่มอาหารที่เรียกว่า ready-to-cook อยู่อย่างหลากหลายทั่วไปและ นอกจากนี้ชาวไทยที่อยู่ในเมืองยังนิยมทานอาหารประเภท ready-to-eat เนื่องจากที่อยู่อาศัยไม่อ่านวยความ สะดวกในการปรุงอาหารไทยที่มีกลิ่นแรง

การรับประทานอาหารนอกบ้าน

ชาวไทยรับประทานอาหารนอกบ้านเพื่อการสังสรรค์ และเพื่อความสะดวกสบาย ชาวไทยจะเลือก

อาหารจากรสชาติ ความมีชื่อเสียงของร้าน และราคาที่สมเหตุสมผล ร้านอาหารจะมีอยู่ทั่วไปและมีบางร้านที่

เปิดจนดึก และมีร้านสะดวกซื้อ เช่น 7-eleven ที่เปิดให้บริการอาหาร ready-to-eat ตลอด 24 ชั่วโมง โดยทั่วไปแล้วค่าใช้จ่ายในการทานอาหารนอกบ้านจะอยู่ราว 100–300 บาทต่อมื้อ ด้านอาหารนานาชาติ ชาว

ไทยนิยมอาหารญี่ปุ่น สเต็กส์ พิซซ่า และอาหารเกาหลีมาก อาหารที่ต้องท่าให้สุกด้วยตัวเอง เช่น สุกี้ยากี้ บาร์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 89

บีคิว ก็เป็นที่ชื่นชอบเช่นกัน หลังอาหารแล้ วจะชอบรับประทานไอศครีม หรือเบเกอรี่ และในปัจจุบัน ก็มี พฤติกรรมใหม่คือการน่าภาพอาหารที่ตนรับประทานขึ้นโชว์ใน social network

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ การซื้อสินค้าตกแต่งบ้านและสวน คนไทยส่วนใหญ่คิดว่าการประกอบสินค้าประเภท DIY เป็นเรื่อง

ยาก แต่ก็มีแนวโน้มที่จะขยายตัว ซึ่งสินค้า DIY ท่าให้ผู้ซื้อสามารถลดต้นทุนการสร้างและตกแต่งบ้านได้ และ ยังให้โอกาสในการแสดงความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตนได้ อย่างไรก็ตาม คนไทยส่วนใหญ่ก็ยังนิยมการจ้าง

ผู้รับเหมาในการสร้างหรือตกแต่งบ้าน และการตัดสินใจซื้อวัสดุอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน ทั้งแบบซื้อเองและให้

ผู้รับเหมาเป็นผู้ตัดสินใจ นอกจากนี้ร้านค้าขนาดใหญ่ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน จะมีอยู่ทั่วไปในรูปแบบ Chain store

ส่าหรับด้านการตกแต่งสวน ชาวไทยเห็นว่าการตกแต่งสวนเป็นหนึ่งในความสวยงามของบ้าน ซึ่งสวน

จะช่วยท่าให้เกิดบรรยากาศของการพักผ่อน ผู้ที่อยู่บนคอนโดมิเนียมก็สร้างสวนเล็กเป็นของตัวเองหน้าห้อง ตัว อาคารเองก็จะมีสวนเพื่อสร้างบรรยากาศอยู่บริเวณรอบตึก การตกแต่งสวนส่าหรับผู้มีบ้านก็จะมีทั้งต้นไม้ ดอกไม้ หิน น้่าพุ และของตกแต่งอื่น ๆ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 90

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

6. ประเทศนิวซีแลนด์

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 267,710 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : เวลลิงตัน ภูมิอากาศ : อบอุ่นชื้น เขตแดน : ทิศเหนือ - มีอาณาเขตติดต่อกับมหาสมุทรแปซิฟิก ทิศใต้ - ติดกับมหาสมุทรแปซิฟิก ทิศตะวันออก - ติดกับมหาสมุทรแปซิฟิก ทิศตะวันตก - ติดกับทะเลแทสมัน

4.365 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) นิวซีแลนด์ (อังกฤษ และเมารี) คริสต์-โปรแทสแตนท์38.6%, คริสต์-คาทอลิก 12.6% ภาษาอังกฤษ 0.85% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 13.48 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 7.25 คนต่อประชากรพันคน 30,620 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(World Bank, 2011) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้สูง ประชากร 86% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 91

134.2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

160

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

4.02%

4% 3% 2%

4.03% 3.51%

100.69

4.09% 4.03% 3.52% 3.56% 3.22% 121.77 113.27 104.62 1.69%

1% 0%

2004

2005

2006

123.83

136.27

2.97%

2.82%

2.20%

1.42%

2007

128.18

130.22

142.83

2008

0.94%

1.08%

2009

0.24%

2010

2011

2012

-1% -2%

-1.85%

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

4.0%

27.3%

68.8%

ภาคเกษตร ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

120 100 80 60 40 20

-2.14%

-3%

GDP

140

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 26,200 26,000 25,800 25,600 25,400 25,200 25,000 24,800 24,600 24,400 24,200 24,000

26,058

25,689

25,308

25,424

25,332 25,293

25,051 25,106

24,798

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 92

0.88% (World Bank, 2012) 10%

9.01% New Zealand

9% 8%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

7% 6%

5.03%

5% 4%

4.14%

4.42%

3.59%

3.69%

3.55%

3.96%

4.98%

3.04%

2.92%

4.43%

3.37%

2.38%

2.29%

2.12% 2.30%

0.88%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 2.39 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 6.9% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 10 เหรียญสหรัฐฯต่อชั่วโมง(International Labour Organization,2012)

ส่งออก:37.9 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า : 37.15 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) สินค้าส่งออกหลัก นม และผลิตภัณฑ์จากนม, เนื้อสัตว์, ไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้, ปลา, เครื่องจักร (CIA Fact Book, 2013) สินค้านาเข้าหลัก เครื่องจักรและอุปกรณ์, พาหนะ, เครื่องบิน, ปิโตรเลียม, อิเล็คทรอนิกส์, สิ่งทอ, พลาสติก(CIA Fact Book, 2013) ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก:ออสเตรเลีย 21%, จีน 15%, สหรัฐอเมริกา 9.2%, ญี่ปุ่น 7% นาเข้า:จีน 16.4%, ออสเตรเลีย 15.2%, สหรัฐอเมริกา 9.3%, ญี่ปุ่น 6.5%, สิงคโปร์ 4.8%, เยอรมนี 4.4% (CIA Factbook, 2012) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 17,580 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Factbook, 2012) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 2.5% (CIA Factbook, 2012) อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 1.21 ดอลลาร์นิวซีแลนด์ (ณ 1 ตุลาคม 2556)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 93

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ไม่มีเส้นทางเชื่อมต่อทางบกกับประเทศอื่น สนามบินพาณิชย์สาคัญ สนามบินหลัก 3 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติ โอ๊กแลนด์ (Auckland International Airport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ ประมาณ 5 แห่ง (ส่าหรับตู้ขนส่งสินค้า) เช่น Ports of Auckland (Auckland), Port of Tauranga (Tauranga), Napier, Wellington, Lyttelton (Christchurch), Port Chalmers (Dunedin) การขนส่งระบบราง มีระยะทางประมาณ 3,900 กิโลเมตร ไม่มีการเชื่อมต่อกับประเทศอื่น การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 10.1% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 2.38 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2007) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 7.2% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 99% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 3.4 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 4.82 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita)

3 0.4 1 89 29.8 50 76.1

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1,851.3 0.40 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 94

33.5 3.7 152 15.0 5 10 870 6 9 825 9.7 1.3 4

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 95

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of…

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก…

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

9.7

35 30 25 20 15 410 0.4 5 0 0.761

8.25

ต้นทุนการน่าเข้า ('00…

8.7

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต…

29.8

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า…

18.513

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่…

33.5

ต้นทุนการส่งออก ('00…

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

นิวซีแลนด์เป็นประเทศหนึ่งในเขตแปซิฟิกที่มีการท่าอุตสาหกรรม แต่ส่วนใหญ่การอุตสาหกรรมใน

นิวซีแลนด์มีน้อยมาก มีการท่าอุตสาหกรรมการเกษตร และยังมีการเพาะปลูกเป็นรายได้มากส่วนหนึ่ง 1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมการเกษตร

นิวซีแลนด์ เปนประเทศหนึ่งในเขตแปซิฟ กที่มีการท่าอุตสาหกรรม เชน การต่อเรือ โรงงานเบียร์ไวท์

โรงงานปลากระป๋อง แต่ส่วนใหญ่อุตสาหกรรมในนิวซีแลนด์มีน อยมาก และ มีการท่าอุตสาหกรรมการเกษตร

เช่ น การท่าผลไม้กระปอง อุตสาหกรรมการขุดแร่ เช่ น ถ่านหิ น เหล็ก อุตสาหกรรมป่าไม และ ยังมีการ

เพาะปลู กที่ท่ าให้ นิ ว ซีแ ลนด์ มี ร ายได้ม ากสวนหนึ่ ง เชน ข้ าวโอ๊ต ขาวสาลี ขาวบาร์เ ลย์ และผลไม้ ภาค เกษตรกรรมของนิวซีแลนด์ เป็นฐานการผลิตหลักของประเทศ โดยท่ารายได้ ให้ประเทศ 2 ใน 3 ของรายได้ ทั้งหมด ภูมิประเทศของนิวซีแลนด์ในเขตตอนเหนือ (Northland) ที่เปนภูเขาและพื้นที่สูง จะท่าการเกษตร

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 96

ฟาร์มโคเนื้อ สวนฟาร์มโคนมจะมีเฉพาะในเขต Waikato และ Taranaki ของ Northland สวนที่เหลือจะเป็ นฟาร์มเลี้ยงแกะ นิวซีแลนดเป็ นผู้ผลิตน้่านมอันดับที่ 8 ของโลก และเป็ นผู้ส่ งออกน้่านมรายใหญ่ของโลก เช่นกัน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมภาคการผลิต

แม้จะได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่มีประชากรน้อยนิดเพียง 4 ล้านคนเศษ แต่นิวซีแลนด์จัดว่าเป็นประเทศที่

มี ค วามล้่ า หน้ า ทางด้ า น นวั ต กรรม สิ่ ง ประดิ ษ ฐ์ ส ร้ า งสรรค์ แ ละเทคโนโลยี ที่ ก้ า วไกลในระดั บ สากล ซึ่ ง

อุตสาหกรรมหลัก ๆ คือ การแปรรูปอาหาร ไม้ สิ่งทอ เครื่องจักร ปุ๋ย ซีเมนต์ แผ่นเหล็ก อะลูมิเนียม และ

เกษตรกรรม ซึ่งได้แก่ เนื้อสัตว์ประเภท แกะ วัว ปลา ผลิตภัณฑ์ ขนแกะ ผักและผลไม้ แต่อุตสาหกรรมที่ท่า รายได้เป็นอันแรกของนิวซีแลนด์ คือ อุตสาหกรรมการท่องเที่ยว 3) กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยวและบริการ

ในแต่ ล ะปี จ ะมีนั ก ท่อ งเที่ย วต่า งชาติเ ดิน ทางเข้ านิ ว ซีแ ลนด์ ประมาณปีล ะ 2 - 3

ล้ านคนคน

นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่คือ ออสเตรเลีย สหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ และไทย ด้วย

ระบบการรักษาความปลอดภัยและดูแลสิ่งแวดล้อมได้ดี ประกอบกับ ภูมิประเทศที่สวยงามตามแบบธรรมชาติ

ที่บริสุทธิ์ ไม่ว่าจะเป็นทะเลสาบที่ใสราวกับกระจก ฟยอร์ด เทือกเขาแอลป์ ตอนใต้ที่มีหิมะปกคลุมตลอดทั้งปี และมีธารน้่าแข็งขนาดมหึ มา ท่าให้อุตสาหกรรมการท่องที่ยวในนิวซีแลนด์ถือว่าเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่มี คุณภาพ

2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา

ประเทศนิวซีแลนด์มีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 53 ของโลกด้วยขนาด GDP กว่า 181 พันล้าน

เหรียญสหรัฐฯ ในปี 2556 เศรษฐกิจถูกขับเคลื่อนด้วยภาคบริการเป็นหลักกว่า ร้อยละ 71.3 เนื่องจากมีการ

ท่องเที่ยวเป็นจุดเด่น โดยมีนักท่องเที่ยวมาเยือนกว่าปีละ 2-3 ล้านคน รองลงมาคือภาคอุตสาหกรรมร้อยละ 24 แม้ภาคเกษตรจะมีส่วนแบ่งเพียงร้อยละ 4.7 แต่ก็เป็นวัตถุดิบต้นน้่าที่สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับภาคการผลิตได้

อย่างมาก โดยนิวซีแลนด์มีโคนม 6.6 ล้านตัวและแกะ 30.9 ล้านตัว เป็นผู้ส่งออกน้่านมมากที่สุดเป็นอันดับ 3

ของโลก ทั้งนี้ไฟฟ้าที่นิวซีแลนด์กว่า ร้อยละ 55 ได้จากพลังงานน้่า การค้าระหว่างประเทศมีขนาดกว่า 73 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ สินค้าส่งออกที่ส่าคัญ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์จากนม เนื้อสัตว์ ผลิตภัณฑ์จากไม้ ปลา เป็นต้น ขณะที่สินค้าน่าเข้าหลักคือ เครื่องจักรกล ผลิตภัณฑ์เชื้อเพลิงและน้่ามัน และรถยนต์ เป็นต้น คู่ค้าที่ส่าคัญของ นิวซีแลนด์คือ ออสเตรเลีย จีน สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่นตามล่าดับ โดยไทยเป็นคู่ค้าที่ส่าคัญล่าดับที่ 10 ซึ่ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 97

นิวซีแลนด์ได้ท่า FTA กับไทยตั้งแต่ปี 2548 และได้ร่วมกับออสเตรเลียท่า FTA กับอาเซียนโดยมีผลตั้งแต่ปี 2553 ดังนั้นการค้าระหว่างไทยและนิวซีแลนด์จึงมีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าประเทศนิวซีแลนด์มีประชากรราว 4.5 ล้านคน มี

ผลผลิตทางการเกษตรที่ส่าคัญได้แก่ ข้าวสาลี บาร์เลย์ มันฝรั่ง กีวี เนื้อวัว เนื้อแกะ และนม เป็นต้น ขณะที่

มูลค่าของการผลิตอาหารแปรรูปและเครื่องดื่มคิดเป็น 4 หมื่นล้านเหรียญนิวซีแลนด์ ในปี 2555 ด้วยแนวโน้ม การเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 4.8 ต่อปี และออสเตรเลียมีการใช้จ่ายกับค่าอาหารและเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์สูงถึง

18 พันล้านเหรียญนิวซีแลนด์ด้วยแนวโน้มการเติบโตเฉลี่ย ร้อยละ 5.2 ต่อปี โดยแยกเป็นค่าอาหาร 15.3 พันล้านเหรียญนิวซีแลนด์ และค่าเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ 2.7 พันล้านเหรียญนิวซีแลนด์

มูลค่าการน่าเข้าอาหารของนิวซีแลนด์ในปี 2555 มีมูลค่า 3.5 พันล้านเหรียญนิวซีแลนด์ เติบโตเฉลี่ย

ร้อยละ 11.5 ต่อปี สินค้าอาหารน่าเข้าหลักของพันล้านเหรียญนิวซีแลนด์จากประเทศไทย ได้แก่ อาหาร กระป๋อง กุ้งกุลา ข้าว สัปปะรด มะม่วง

ส่วนมูลค่าการส่งออกของนิวซีแลนด์ในปี 2555 มีมูลค่า 18.8 พันล้านเหรียญนิวซีแลนด์ เติบโตเฉลี่ย

ร้อยละ 9.4 ต่อปี สินค้าอาหารส่งออกหลักของพันล้านเหรียญนิวซีแลนด์มายังประเทศไทย คือ ผลิตภัณฑ์จาก นม และธัญพืช

ในนิวซีแลนด์บริษัทค้าปลีก Foodstuffs และ Progressive Enterprises ได้ครองตลาดค้าปลีก

รวมกันกว่าร้อยละ 90 เป็นผู้กระจายสินค้าปลีกและอาหารรายใหญ่ในออสเตรเลีย โดย Foodstuffs มีรูปแบบ

เป็นสหกรณ์ มีส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกกว่าร้อยละ 50 จากการมี 3 กิจการค้าปลีกคือ FourSquare NewWorld และ Pak'nSave โดย Four Square (Supermarket) มี 280 สาขาทั่วประเทศ New World (Supermarket) มี 138 สาขาทั่วประเทศ และ Pak'nSave (Discount Food Warehouse) มี 51 สาขาทั่วประเทศ ขณะที่ Progressive Enterprises ซึ่งเป็นบริษัทในเครือ Woolworths Limited มีส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกประมาณ ร้อยละ 40 จากการมี Countdown (Supermarket) จ่านวน 164 สาขา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 98

ในธุรกิจอาหารแช่แข็ง Heinz Wattie's เป็นบริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดประมาณร้อยละ 16.2 ในปี 2555 โดยมีสินค้าอาหารแช่แข็ง หลัก ๆ คือมันฝรั่งแช่แข็ง ผักแช่แข็ง และอาหารพร้อมรับประทาน แช่แข็ง โดยใช้ตราสินค้า Wattie's รองลงมาบริษัท Tegel Foods มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 14.6 มีสินค้า หลัก ๆ คือ ไก่แปรรูปแช่แข็ง โดยใช้ตราสินค้า Tegel ตามมาด้วยบริษัท McCain Foods มีส่วนแบ่งตลาด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ร้อยละ 11.5 มีสินค้าหลัก ๆ คือ พิซซ่าแช่แข็ง มันฝรั่งแช่แข็ง และอาหารพร้อมรับประทานแช่แข็ง เป็นต้น ขณะที่ธุรกิจร้านสาขาอาหารจานด่วน McDonald’s

ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดกว่า ร้อยละ 24

รองลงมา คือ KFC ที่มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 17.1 ตามมาด้วย Subway ร้อยละ 14.2 และ Burger King ร้อยละ 11.5 เป็นต้น

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ผู้ผลิตสินค้าอาหารของนิวซีแลนด์มีจ่านวนมากและหลากหลาย

เนื่องจากเป็นระบบตลาดแบบเสรี ดังนั้นการเข้ามาใหม่ผู้ประกอบการรายใหม่ก็เป็นไปได้โดยไม่ล่าบากและก็มี จ่านวนเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ แต่ผู้แข่งขันรายใหม่ก็ไม่สามารถครอบง่าหรือผูกขาดตลาดได้ง่าย ค่าใช้จ่ายส่าหรับการ

จัดตั้งร้านอาหารไทยในนิวซีแลนด์ต้องใช้เงินลงทุนประมาณ 9 แสน-1.5 ล้านบาท ส่าหรับร้านอาหาร 40-60 ที่นั่ง ถ้าเป็นประเภท Food Court ราว 300,000 บาท และค่าเช่าร้านหรือพื้นที่ตารางเมตรละ 900-1,200 บาท/เดือน -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ที่นิวซีแลนด์ร้านอาหารไทยยังมีไม่มากนัก ภัยคุกคามที่ถือว่าเข้ามา

ทดแทนร้านอาหารไทยนั้น ก็คือ ร้านอาหารไทยที่มีเจ้าของเป็นคนชาติอื่น เช่น จีน ซึ่งรสชาติอาหารและ รูปแบบจะค่อนข้างต่างจากอาหารไทยแท้ ดังนั้นจึงถือเป็นโอกาสของนักลงทันไทยในธุรกิจร้านอาหารไทยใน นิวซีแลนด์ เนื่องจากอาหารไทยได้รับความนิยมมากขึ้น -

อานาจต่อรอง Supplier ภาคการเกษตรคือ Supplier หลักของอุตสาหกรรมอาหาร โดยฟาร์ม

แต่ละแห่งส่วนใหญ่จะเป็นกิจการขนาดกลางขึ้นไป และมีเทคโนโลยีการผลิตและการตลาดที่ทันสมัย ดังนั้น

อ่านาจต่อรองของภาคการเกษตรจึงค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ขณะที่ Supplier หลักของธุรกิจ ร้านอาหารเอเชีย คือผู้ค้าในตลาดสดและร้านค้าปลีก สินค้าจากเอเชีย ซึ่งมีจ่านวนไม่มาก และการซื้อวัตถุดิบ ของธุรกิจร้านอาหารจะซื้อครั้งละไม่มาก ดังนั้นอ่านาจต่อรองของ Supplier จึงสูง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 99

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ในอุตสาหกรรมอาหารส่าหรับลูกค้าที่เป็นผู้ กระจายสินค้าหรือพ่อค้าคนกลาง ถือว่ามีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง เนื่องจากมี Foodstuffs และ Progressive Enterprises ที่ร่วมกันครองส่วน แบ่งตลาดค้าปลีกกว่าร้อยละ 90 จึงท่าให้ต่อรองราคาสินค้าจากผู้ผลิตอาหารได้ในราคาที่ต่า ขณะที่ลูกค้าที่ เป็นผู้บริโภคสินค้าปลีกโดยตรงรวมถึงลูกค้าของร้านอาหาร อ่านาจต่อรองของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับปาน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

กลางถึงสูง ผู้บริโภคก็มีทางเลือกค่อนข้างมากเนื่องจากสินค้าอาหารมีให้เลือกหลายระดับหลากหลายยี่ห้อ -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ร้านอาหารจานด่วนในนิวซีแลนด์มีทั้งหมด 3,171 ร้าน มียอดขาย 223

ล้านเหรียญนิวซีแลนด์ ซึ่งอาหารมีหลากหลายรูปแบบและนานาชาติ เฉพาะร้านอาหารเอเชียมี 292 ร้าน แบ่งเป็นที่เป็นเครือข่ายสาขา 108 ร้าน และที่เป็นแบบอิสระ 184 ร้าน ธุรกิจร้านอาหารในนิวซีแลนด์จึงมีการ

แข่งขันกันที่ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตามยอดขายของร้านอาหารจานด่วนมีการเติบโตที่ต่อเนื่องเฉลี่ยร้อยละ 12.1 ต่อปี โดยเฉพาะร้านอาหารเอเชียที่มีการเติบโตถึงร้อยละ 32 จึงช่วยลดความรุนแรงในการแข่งขันระดับหนึ่ง 2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

หากกล่าวถึงอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในนิวซีแลนด์แล้ว ในแง่ของการผลิตแล้ว

อุตสาหกรรมนี้อาจไม่ใช่อุตสาหกรรมขนาดใหญ่นัก ทั้งนี้เนื่องจากค่าแรงในประเทศที่อยู่ในระดับสูงมาก ท่าให้

สินค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่น่าเข้าจากต่างประเทศเป็นหลัก ด้วยเรื่องค่าแรงที่สูงท่าให้ชาวนิวซีแลนด์มีวัฒนธรรม การดูแลตกแต่งบ้านด้วยตนเอง (DIY Culture) ที่เข้มข้นมาก กล่าวคือชาวนิวซีแลนด์ ทุกวัยและทุกระดับ รายได้ นิยมไปจับจ่ายซื้อสินค้าจากห้างค้าปลีกสินค้าตกแต่งบ้าน เพื่อมาจัดการดูแลบ้านด้วยต้นเอง เช่น การ

ท่าสวน การทาสีบ้าน ดังนั้นธุรกิจค้าปลี กสินค้าเกี่ยวกับบ้านจึงได้รับความนิยมและมีขนาดธุรกิจที่ใหญ่ และมี สาขากว่า 900 สาขาทั่วประเทศ

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่า ธุรกิจค้าปลีกสินค้าเกี่ยวกับบ้าน เป็นธุรกิจที่มีการ

แข่งขันรุนแรงมากในนิวซีแลนด์ โดยในปี 2555 ธุรกิจนี้มีมูลค่าสูงถึง 2 พันล้านเหรียญนิวซีแลนด์ หรือ ประมาณ 56,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตามมีแนวโน้มว่าจ่านวน Store จะลดลง แต่เริ่มมีการน่าระบบค้าปลีก ออนไลน์มาใช้มากขึ้นในธุรกิจนี้แล้ว

ผู้มีบทบาทในธุรกิจค้าปลีกสินค้าเกี่ยวกับบ้านนั้น อันดับ 1 คือ Mitre 10 ซึ่งมีส่วนแบ่งมูลค่าตลาด กว่าร้อยละ 28 โดยมียอดขายปี 2555 กว่า 962 ล้านเหรียญนิวซีแลนด์ เพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 7 จากปีก่อน ส่วน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 100

อันดับ 2 คือ Wesfarmers โดยมีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 21 ผ่านร้าน Bunnings Warehouse โดยมียอดขายปี 2555 กว่า 446 ล้านเหรียญนิวซีแลนด์ เพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 8 จากปีก่อน 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่อยู่ในระดับค่อนข้างต่่า เนื่องจากการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เข้ามาในตลาดนิวซีแลนด์ซึ่งมีค่าแรงสูง และต้นทุนคงที่เริ่มแรกที่สูง ท่าให้การเข้ามาของผู้แข่งขันรายใหม่ จ่าเป็นต้องใช้เงินลงทุนสูง ส่วนธุรกิจค้าปลีกสินค้าเกี่ยวกับบ้าน ซึ่งมีการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน รวมทั้ง แนวโน้มการลดจ่านวนสาขาลงนั่น สะท้อนให้เห็นว่า มีความยากของการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่อยู่มาก -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ในปัจจุบันภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนในตลาดสินค้าตกแต่งบ้าน ใน

ประเทศนิวซีแลนด์ยังอยู่ในระดับต่่า แต่ในอนาคตกระแสการอนุรักษ์ธรรมชาติ การน่าวัสดุเก่ามาซ่อมแซมหรือ ดัดแปลงกลับมาใช้ใหม่ อาจเป็นสิ่งที่จะมาทดแทนการบริโภคสินค้าตกแต่งบ้านจากศูนย์ค้าปลีกต่าง ๆ -

อานาจต่อรอง Supplier ในธุรกิจนี้ถือว่า Supplier มีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสู ง กล่ าวคือ

นิวซีแลนด์มีภูมิประเทศเป็นเกาะและทรัพยากรป่าไม้จะถูกสงวนไว้ ดังนั้นวัตถุดิบหลายชนิดจึงต้องน่าเข้าจาก

ต่างประเทศเป็นหลัก นอกจากนี้ ค่าแรงที่สูงท่าให้ต้องพึ่งพาการน่าเข้าสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์จาก

ต่างประเทศ การที่นิวซีแลนด์ไม่ใช่ตลาดขนาดใหญ่ในแง่ของจ่านวนประชากรท่าให้ Supplier มีอ่านาจต่อรอง มากขึ้น

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ในประเทศนิวซีแลนด์ ลูกค้าสินค้าตกแต่งบ้านนั้นมีอ่านาจต่อรองปานกลาง-ต่่า

เนื่ องจากค่าแรงที่ สู ง ท่ าให้ ลู กค้ าจ่ า เป็ น ต้ องซื้ อสิ น ค้าเป็นชิ้ นส่ ว นจากศูนย์ ค้าปลี กสิ น ค้าเกี่ยวกับบ้ านไป ประกอบเอง รวมทั้งยังท่ากิจกรรมดูแลซ่อมแซมบ้านด้วยตนเองเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม โอกาสทางการตลาดนี้

ท่าให้เกิดการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกสินค้าตกแต่งบ้านตามมา การแข่งขันที่สูงมากในธุรกิจตกแต่งบ้าน ท่าให้ ผู้บริโภคชาวนิวซีแลนด์มีทางเลือกมากขึ้นในการซื้อหาสินค้าเกี่ยวกับบ้าน ที่มีคุณภาพและราคาถูก -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ในส่วนของธุรกิจการผลิตสินค้าตกแต่งบ้านในนิวซีแลนด์ การแข่งขันไม่

รุนแรงนักเนื่องจากผู้แข่งขันมีน้อยราย และการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่เป็นไปได้ยาก เพราะจ่าเป็นจ้องพึ่งพา แรงงานฝีมือ และค่าแรงในประเทศนิ วซีแลนด์อยู่ในระดับสูง แต่ธุรกิจค้าปลี กสินค้าเกี่ยวกับบ้านนั้น การ

แข่งขัน ถือว่าอยู่ ในระดับ สู งมาก แม้ ว่าการเปิดสาขาใหม่มีแนวโน้มลดลง แต่การแข่งขั นทางการส่ ง เสริ ม การตลาดก็มีความเข้มข้นรุนแรง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 101

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค 3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม ข้อมูลจากส่านักงานส่งเสริมการค้าฯ ณ นครซิดนีย์ระบุว่า ทั้งในออสเตรเลียและนิวซีแลนด์มีการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รณรงค์ให้ซื้อสินค้าที่มาจากในประเทศ และสินค้าสุขภาพ สินค้าเกษตรอินทรีย์ (Organic Food) ก็เป็นที่นิยม ความรู้จักและนิยมอาหารไทย ยังมีแนวโน้มเพิ่มแพร่ขยายเข้าไปถึงในครัวเรือนทั่วไป

ผู้บริโภคในนิวซีแลนด์มีโอกาสเลือกสินค้ามากขึ้นหลังจากที่นิวซีแลนด์เปิดตลาดน่าเข้าในทศวรรษที่

ผ่านมา โดยที่ขนาดตลาดค่อนข้างเล็กจึงมีการแข่งขันในตลาดสูง ธุรกิจที่จะประสบความส่าเร็จจะเป็นพวกร้าน

ซึ่งมีสาขาทั่วประเทศ เพราะสามารถจะสั่งซื้อได้เป็นจ่านวนมาก และมี Economy of Scale ซึ่งจะท่าให้

แข่งขันด้านราคาได้ เนื่องจากเป็นตลาดที่ราคามีผลต่อการตัดสินใจซื้อสูง รสนิยมของชาวนิวซีแลนด์โน้มไ ป ทาง European และเป็นคนที่รักบ้าน ทุกครอบครัวจะมีความหวังที่จะมีบ้านและรถยนต์ของตนเอง โดยมีการ

ใช้จ่ายในเรื่องเกี่ยวกับบ้านมาก สินค้าเครื่องใช้ภายในบ้านจึงยังเป็นสินค้าที่ขายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งชาว

นิ ว ซีแลนด์นิ ย มซื้อหาเครื่ องคอมพิว เตอร์ ส่ ว นบุคคลไว้ใช้ในบ้า นมากขึ้น อนึ่ง ชาวนิว ซีแลนด์ยังชอบการ ท่องเที่ยว หาประสบการณ์ในต่างประเทศ และเริ่มรู้จักประเทศในเอเชียมากขึ้น รู้จักอาหารไทยมากขึ้น สินค้า อาหารไทยจึงยังเป็นสินค้าที่มีลู่ทางสูง 3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

นิวซีแลนด์มีความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรม ส่วนใหญ่เป็นชาวยุโรป ชาวพื้นเมืองเมารี

และชาวเอเชีย คนนิวซีแลนด์หรือกีวี่ส่วนใหญ่นิยมการเดินทางและห่วงใยสิ่งแวดล้อม กิจกรรมกลางแจ้งเป็น

กิจกรรมที่นิยมกัน โดยเฉพาะกีฬาต่าง ๆ เช่น รักบี้ ซึ่งถือว่าเป็นกีฬาประจ่าชาติ และจากสภาพเศรษฐกิจที่ ตกต่่าตั้งแต่ปลายปี 2551 ชาวกีวี่ได้หันมาเก็บออมเงินมากขึ้นและใช้จ่ายอย่างชาญฉลาดมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 102

ชา/กาแฟ ชาวกีวี่ชื่นชอบกาแฟ และมีผู้เชี่ยวชาญด้านชงกาแฟ (Barista) จ่านวนมาก มีหลักสูตรการสอนการ เปิดร้านกาแฟและการชงกาแฟอย่างแพร่หลาย จนท่า ให้ร้านกาแฟใหม่ ๆ เพิ่มขึ้นเป็นดอกเห็ดทั่วประเทศ ซึ่ง กาแฟยอดนิยมของคนที่นี่ คือ flat white (คล้ายลาเต้แต่ใส่นมน้อยกว่าและไม่มีฟองนม) Café ต่าง ๆ มักจะมี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การขายกาแฟบริการลูกค้า ซึ่งคนส่วนใหญ่นิยมนั่งดื่มที่ร้าน และมีประมาณ 1 ใน 3 ที่จะซื้อแบบถือไปดื่มที่อื่น อาหารขบเคี้ยว

เวลารับประทานอาหารขบเคี้ยวของชาวกีวี่คือช่วงสายและบ่าย ถ้าเป็นช่วงค่่าจะนิยมรับประทานหน้า

ทีวี บิสกิต พาย และเค้ก คือสิ่งที่ชาวกีวี่โปรดปรานและมักจะทานพร้อมกับชาหรือกาแฟ Breakfast bar (ธัญพืชอัดแท่ง) ก็เป็นของขบเคี้ยวที่ได้รับความนิยมและถูกมองว่าเป็นของทานเล่นที่ดีต่อสุขภาพ เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์

การดื่มแอลกอฮอล์เป็นวัฒนธรรมการเข้าสังคมของชาวตะวันตกที่คนนิวซีแลนด์รับมา อย่างไรก็ตาม

ปริมาณการดื่มมีแนวโน้มลดลงเช่นเดียวกับประเทศเครือจักรภพอื่น ๆ โดยเบียร์เป็นแอลกอฮอล์ยอดนิยมของ

ชาวกีวี โดยเฉพาะเบียร์ยี่ห้อ Lion ซึ่งเป็นเบียร์ของนิวซีแลนด์ และไวน์ก็เป็นเครื่องดื่มที่นิยมรองลงมา ซึ่งทั้ง เบียร์และไวน์มักจะดื่มกันที่บ้าน ไม่ค่อยมีผับและบาร์เหมือนประเทศอื่น ๆ ขณะที่เครื่องดื่มผสมพร้อมดื่ม

(Ready-to-drink) ก็เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมของคนรุ่นใหม่ ซึ่ งการดื่มแอลกฮอล์ของวัยรุ่นเป็นสิ่งที่พบเห็น โดยทั่วไป

เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

ชาวกีวีไม่นิยมดื่ม Soft drink เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศออสเตรเลียและอังกฤษ ขณะที่อัตราการ

ดื่มน้่าเปล่าบรรจุขวดก็ต่ามาก เนื่องจากชาวนิวซีแลนด์นิยมดื่มน้่าประปาที่บ้านและที่ท่างาน พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค

การจับจ่ายซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้า เป็นการการพักผ่อนหย่อนใจของคนที่นิวซีแลนด์ โดยเฉพาะ

ผู้หญิง อย่างไรก็ตามด้วยสภาพเศรษฐกิจอันย่่าแย่ที่ผ่านมา ท่าให้ชาวกีวี่จับจ่ายใช้สอยน้อยลง เช่น ปลาและ

เนื้อราคาแพงถูกซื้อน้อยลง การจับจ่ายถูกวางแผนมากขึ้น ความถี่ในการซื้อลดลงจากซื้อเป็นรายวันเปลี่ยนเป็น สัปดาห์ละครั้ง และปัจจัยทางด้านราคามีผลต่อการซื้อสินค้าอย่างมาก และการจับจ่ายซื้อสินค้าราคาถูกใน ตลาดสดก็กลับมาได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ขณะที่การจับจ่ายทาง Online อัตราการเติบโตยังต่่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 103

การรับประทานอาหารที่บ้าน อาหารเช้ายอดนิยมของชาวกีวี่คือการทานธัญพืชอัดแท่งกับนม ขนมปังปิ้งทา Vegemite หรือ Marmite ขณะที่ข้าวโอ๊ตต้มนิยมทานในหน้าหนาว อย่างไรก็ตามการทานอาหารเช้ามีแนวโน้มลดลง ขณะที่มื้อ เที่ยงเป็นสิ่งที่เร่งรีบส่าหรับชาวกีวีโดยใช้เวลาไม่เกินครึ่งชั่วโมง ส่วนใหญ่จะเตรี ยมอาหารจากบ้านไปทาน มื้อ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

พิเศษหรือมื้อใหญ่คือมื้อเย็นที่บ้าน โดยอาหารจะเป็นลักษณะ และผสมผสานของยุโรป เอเชีย และโพลีนีเซีย

ชาวกีวีชื่นชอบการทานเนื้อมาก เช่นไก่ เนื้อวัว และเนื้อ ตามล่าดับ เมนูยอดฮิตคือ ไก่อบ ไก่กับผัก สเต๊กกับผัก และแกงกะหรี่ไก่ เป็นต้น

การรับประทานอาหารนอกบ้าน

ที่นิวซีแลนด์มีร้านอาหารหลากหลายชาติ เนื่องจากมีผู้อพยพจากชาติต่างๆโดยเฉพาะเอเชียเข้ามาอยู่

อาศัย ร้านอาหารยอดนิย ม ได้แก่ ญี่ปุ่ น อินเดีย ไทย จีน อิตาเลี่ ยน ตามล่าดับ ตัว อย่างเช่น ซูชิ แทบจะ

กลายเป็ น อาหารประจ่ า ชาติ ข องนิ ว ซี แ ลนด์ ขณะที่ อ าหารไทยได้ รั บ ความนิ ย มเป็ น อย่ า งมากที่ เ มื อ ง Christchurch อย่างไรก็ตามการทานอาหารตามร้านที่มีบริการเต็มรูปแบบได้รับความนิยมน้อยลงเนื่องจาก เศรษฐกิจไม่ดี และคนหันไปใช้บริการร้านอาหารแบบจานด่วนและร้านอาหารข้างถนนมากขึ้น 3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ชาวกีวี่มีวัฒนธรรมที่มักตกแต่งบ้านและสวนด้วยตนเอง ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นสมาชิกในครอบครัว

หรือแม้กระทั่งเพื่อนหรือเพื่อนบ้านจะช่ว ยกันซ่อมแซมหรือตกแต่งบ้านในวันหยุดสุ ดสัปดาห์ และปิดท้าย

ด้วยกัน ท่าบาร์ บีคิว รับ ประทานร่ วมกัน ขณะที่การตกแต่งสวนจะเป็นที่ชื่นชอบของคนวัยกลางคนและวัย เกษียณโดยเฉพาะผู้หญิง ทั้งนี้ด้วยสภาพเศรษฐกิจย่่าแย่ที่ผ่านมา การตกแต่งบ้านและสวนด้วยตนเองจึงเป็น สิ่งจ่าเป็น อย่างไรก็ตามทักษะการซ่อมแซมหรือตกแต่งด้วยตนเองจะมีไม่มากส่าหรับผู้คนที่อาศัยอยู่ในเขต เมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 104

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

7. ประเทศบรูไน ดารุสซาลาม

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่: 5,765 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง: บันดาร์เสรีเบกาวัน ภูมิอากาศ: ร้อนชื้น เขตแดน: ตั้งอยู่บนเกาะบอร์เนียวในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทิศเหนือ- จรดทะเลจีนใต้ พรมแดนทางบกที่เหลือจากนั้นถูกล้อมรอบด้วย รัฐซาราวัก มาเลเซียตะวันออก

4.15 แสนคน (CIA Fact book, 2013) บรูไน 67% มุสลิม, 13% พุทธ ,10% คริสต์ และ 10% อื่นๆ มาเลย์, อังกฤษ, จีน 1.67% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 17.63คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 3.43 คนต่อประชากรพันคน 55,300 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(CIA Fact book, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ สูง ประชากร 76% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 105

% GDP Growth 5%

4.40%

4.03%

4.02%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

GDP, PPP (Billion $) 25

พันล้ าน

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP) 21.99 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

3.52%

4.09%

18.93

16.94

0.50%

2004

19.51

17.57

19.38

20.15

2.60%

1.42%

0.39%

2005

19.55

21.03

21.99

2.82%

2.15%

2.21%

2.20%

0.15%

2006

2007

15 10

2008

2009

-1.94%

-1.77%

-1%

2010

2011

2012

-2%

-2.14%

-3%

GDP

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US $

49,000

33.00 %

48,000

4.20%

47,000

48,945

48,501

47,760

48,154

46,420

46,000

62.80 %

45,000

45,319

45,643

45,979

44,862

44,000 43,000

ภาคเกษตร ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

42,000

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 106

0.46% (CIA Fact Book, 2012) 10%

Brunei Darussalam

9% 8%

9.01%

World

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

7% 6% 5% 4%

3.59%

4.14% 4.42%

5.03%

2.92%

2% 1%

4.98%

2.08%

0.81%

1.24%

3.69%

3.55%

2.02%

1.04%

0.97%

0.46%

0.36%

0.16%

2004

แรงงาน

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 205,800 คน (CIA Fact Book, 2011)

อัตราการว่างงาน

2.6% (CIA Fact Book, 2011)

ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

ไม่มีการก่าหนดอัตราขั้นต่่า

การค้า

มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ

ส่งออก: 12.75 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

นาเข้า: 3.02 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2011)

สินค้าส่งออกหลัก

น้่ามันดิบ, ก๊าซธรรมชาติ, เสื้อผ้า(CIA Fact Book, 2013)

สินค้านาเข้าหลัก

เหล็ก , ยานยนต์ , เครื่องจักร ,อุปกรณ์การขนส่งสินค้าที่ผลิต, อาหารและสารเคมี (CIA Fact Book, 2013) ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก: ญี่ปุ่น 46.5%, เกาหลีใต้ 15.5%, ออสเตรเลีย 9.3%, อินเดีย 7%, นิวซีแลนด์ 6.7% นาเข้า: สิงคโปร์ 26.3%, จีน 21.3%, อังกฤษ 21.3%, มาเลเซีย 11.8% (CIA Fact Book, 2012) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 1,563 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2011) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย

5.5% (CIA Fact Book, 2012)

อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 1.279 ดอลล่าห์บรูไน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 107

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทาง ก่าลังมีการก่อสร้างสะพานเพื่อเชื่อมประเทศบรูไนกับรัฐซาราวัคของ ถนน ประเทศมาเลเซีย ตามแผน Pan Borneo สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 1 แห่ง คือ ท่าอากาศยานนานาชาติบรูไน (Brunei InternationalAirport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 5 แห่ง ได้แก่Bandar Seri Begawan, Kuala Belait, Muara, Seria, Tutong การขนส่งระบบราง มีรถไฟ 1 สายยาวประมาณ 13 กิโลเมตร ในอดีตใช้เพื่อการขนส่งสินแร่ การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 2.8% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 1.42 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2008) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 3.3% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 92.7% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 314,900 ราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 443,200 ราย (CIA Fact Book, 2011) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita)

135

10.7 101 95 4.0

56 40.6

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

0 0 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 108

8.3 8.5 96 --

6 19 680 6 15 745 4.7 2.5 4

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 109

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจของประเทศบรูไน

ต้นทุนการเริม่ ต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต ก่อสร้าง (% of GNI per Capita)

10.7

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (010)

10 8

4 2

4.7

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 7.45 US$/Container)

0.406 N/A

6.8

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ (US$/month)

8.3 อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

ประเทศบรู ไ นดารุ ส ซาลามเป็ น ประเทศที่ มี ท รั พ ยากรทางธรรมชาติ โดยเฉพาะน้่ า มั น และก๊ า ซ

ธรรมชาติ เป็ น อุ ต สาหกรรมที่ ส ร้ า งรายได้ ใ ห้ แ ก่ ป ระเทศเป็ น อั น ดั บ หนึ่ ง นอกจากนั้ น ยั ง มี ก ลุ่ ม ธุ ร กิ จ อุตสาหกรรมปิโตรเคมีที่สร้างรายได้ไม่แพ้กัน

1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมน้ามันและก๊าซธรรมชาติ

บรูไนถือเป็นประเทศร่่ารวยเพราะมีทรัพยากรน้่ามันและก๊าซธรรมชาติมากมายในประเทศ ปัจจุบัน

เป็นผู้ผลิตน้่ามันรายใหญ่อันดับสามในภูมิภาคอาเซียนรองจากอินโดนีเซีย และมาเลซีย และเป็นผู้ผลิตก๊าซ ธรรมชาติ LNG อันดับสี่ของโลก ท่าให้รายได้หลักของประเทศ 90% มาจากการส่งออกน้่ามันและก๊าซ ธรรมชาติ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 110

2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมปิโตรเคมี บรูไนก่าลังพัฒนาให้กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมปิโตรเคมีเป็นศูนย์กลางของภูมิภาค เป็นธุรกิจที่ได้รับ ความสนใจเป็นอย่างมาก เพราะเป็นการต่อยอดจากธุรกิจน้่ามันที่บรูไนมีความรู้ความเชี่ยวชาญเป็นพิเศษและ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มีความได้เปรียบในการแข่งขันอยู่แล้ว 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

จากข้อมูลศุลกากรพบว่าบรูไนน่าเข้าสินค้าประเภทอาหารคิดเป็นมูลค่า 360 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี

2554 และมีอัตราการขยายตัวของการน่าเข้าอยู่ที่ร้อยละ 6 โดยรัฐบาลได้มีการส่งเสริม The Brunei Halal

Brand ถือหุ้นโดย Brunei Wafirah Holdings Sdn Bhd เพื่อให้สามารถเปิดตลาดอาหาร Halal ในประเทศ มุสลิมต่าง ๆ ซึ่งบรูไนถือได้ว่าเป็นประเทศผู้น่าด้านระเบียบการปรุงอาหาร Halal ให้ถูกต้องตามหลักศาสนา อิสลาม

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

- ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าสู่ตลาดจะมีเรื่องกฎระเบียบที่ต้องเป็นอาหาร Halal เข้ามา

ท่าให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาในตลาดได้ยากขึ้น -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน เนื่องจากอาหารในบรูไนเป็นอาหาร Halal การทดแทนจึงต้องเป็น

การทดแทนอาหารที่ได้การรับรองเช่นกัน จึงถือได้ว่าภัยคุกคามขากสินค้าทดแทนอยู่ในระดับต่่า

- อานาจต่อรอง Supplier บรูไนต้องน่าเข้าวัตถุดิบเกือบทั้งหมดในการผลิต ท่าให้อ่านาจต่อรองของ

Supplier อยู่ในระดับสูง โดยบรูไนได้เจรจาการท่าเกษตรในระดับฟาร์มขนาดใหญ่ Sabah และ Sarawak กับ มาเลเซีย เพื่อให้สามารถบริหารจัดการวัตถุดิบได้มากขึ้น

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ เริ่มมีสูงขึ้น เนื่องจากมีบริษัทเข้ามาแข่งขันในตลาดสินค้า Halal มากขึ้น

- การแข่งขันในอุตสาหกรรม เนื่องจากบรูไนมีความพยายามที่จะขยายตลาดด้านอาหาร Halal เอง การแข่งขันจึงในบ้านของผู้น่าตลาดอาหาร Halal จึงต้องเตรียมตัวอย่างมาก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 111

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ จากข้อมูลศุลกากรพบว่าประเทศบรูไนน่าเข้าสินค้าตกแต่งบ้านคิดเป็นมูลค่า 711 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2554 และมีอัตราการขยายตัวของการท่าเข้าอยู่ที่ ร้อยละ 51.2 อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาอย่างถี่ถ้วน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แล้วพบว่าไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะอุตสาหกรรม สภาพการแข่งขัน และผู้มีบทบาทส่าคัญในอุตสาหกรรม

สิ น ค้า ตกแต่งบ้ า นและเฟอร์ นิ เ จอร์ ของบรู ไน แต่ จากการวิ เคราะห์ แ ล้ ว พบว่า บรูไนนั้น มี อุตสาหกรรมอื่ น นอกจากอุตสาหกรรมน้่ามันอยู่บ้าง เช่น การผลิตอาหาร และเสื้อผ้า เพื่อส่งออกไปยังประเทศในยุโรปและ

สหรั ฐ อเมริ กา โดยทางรั ฐ บาลบรู ไนพยายามที่จะพัฒ นาอุตสาหกรรมอื่น ๆ ด้ว ย รวมไปถึงอุตสาหกรรม

เฟอร์นิเจอร์และเครื่องเรือนจากไม้ แต่การพัฒนานั้นกลับเป็นไปอย่างล่าช้าเนื่องจากมีอุปสรรคต่าง ๆ เช่น การ

ขาดแรงงานฝีมือ ตลาดในประเทศมีขนาดเล็ก ความไม่กระตือรือร้นของราชการ การห้ามชาวต่า งชาติเป็น เจ้าของที่ดิน รวมทั้งกฎระเบียบ ข้อบังคับต่าง ๆ ที่มีความเข้มงวดมาก ท่าให้ต่างชาติไม่นิยมมาลงทุนในบรูไน

มากนัก ดังนั้นจึงส่งผลให้ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมจึงมีจ่านวนน้อย และสภาพตลาดยังไม่มีการแข่งขัน มากนัก

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากธนาคารเพื่อการส่งออกและน่าเข้าแห่งประเทศไทย (Exim Bank) ระบุว่า ประชากรชาว

บรูไนมีก่าลังซื้อสูงกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (International Monetary Fund: IMF) ประมาณการ รายได้ต่อหัวของบรูไนปี 2555 สูงถึง 38,801 เหรียญสหรัฐฯ สูงเป็นอันดับ 2 ของอาเซียนรองจากสิงคโปร์และ สูงกว่ารายได้ต่อหัวของไทยเกือบ 6 เท่า ชาวบรูไนจึงนิยมสินค้าแบรนด์เนมและสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีราคาสูง รวมถึงสินค้าแฟชั่นและความทันสมัยแบบตะวันตก

นอกจากนี้ชาวบรูไนยังให้ความส่าคัญมากกับคุณภาพสินค้าและประโยชน์ใช้สอย ซึ่งช่วยอ่านวยความ

สะดวกในชีวิตประจ่าวัน เนื่องจากก่าลังการผลิตของบรูไนยังไม่เพียงพอท่าให้บรูไนต้องพึ่งพาการน่าเข้าสินค้า

อาหารจ่านวนมากจากต่างประเทศ ประกอบกับพฤติกรรมและรสนิยมการบริโภคของชาวบรูไนที่เปลี่ยนแปลง

ไปกล่าวคือปัจจุบันชาวบรูไนมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบและต้องการความสะดวกสบายมากขึ้นขณะที่สินค้าอาหารของ

ไทยมีความได้เปรียบด้านคุณภาพและมาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับจากชาวบรูไนทั้งนี้สินค้าอาหารและ ผลิตภัณฑ์ที่วางจ่าหน่ายในบรูไนควรได้รับการรับรองตราสัญลักษณ์ฮาลาลจาก Ministry of Religious Affairs

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 112

ของบรูไนเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับในตลาด เพราะประชากรเกือบร้อยละ 70 เป็นชาวมุสลิม รวมถึงควรแสดงเครื่องหมายฮาลาลให้เห็นชัดเจนบนฉลากสินค้า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร

พฤติกรรมการรับประทานอาหาร

เนื่องจากก่าลังการผลิตของบรูไนยังไม่เพียงพอท่าให้บรูไนต้องพึ่งพาการน่าเข้าสินค้าอาหารจ่านวน

มากจากต่างประเทศ ประกอบกับพฤติกรรมและรสนิยมการบริโภคของชาวบรูไนที่เปลี่ยนแปลงไป กล่าวคือ

ปัจจุบันชาวบรูไนมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบและต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ขณะที่สินค้า อาหารของไทยมีความ ได้เปรียบด้านคุณภาพและมาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับจากชาวบรูไนทั้งนี้สินค้าอาหารและผลิตภัณฑ์

ที่วางจ่าหน่ายในบรูไนควรได้รับการรับรองตราสัญลักษณ์ฮาลาลจาก Ministry of Religious Affairs ของ

บรูไนเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและเป็นที่ยอมรับในตลาด เพราะประชากรเกือบร้อยละ 70 เป็นชาวมุสลิม อีก ประมาณร้อยละ 13 เป็นชาวพุทธ (มักเป็นคนเชื้อสายจีน ) ดังนั้น ศาสนาอิสลามจึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อวิถี ชีวิต และค่านิยมต่าง ๆ สังคมชาวบรูไนจึงคล้ายคลึงกับประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียง อย่างเช่น มาเลเซีย และ อินโดนีเซีย

อาหารท้องถิ่นในบรูไนมีความคล้ายคลึงกับอาหารในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น มาเลเซีย สิงคโปร์ ซึ่ง

ต่างรับอิทธิพลทางวัฒนธรรมจากจีนและอินเดียมาด้วยกัน ชาวบรูไนรับประทานข้าวและก๋วยเตี๋ยวเป็นอาหาร

หลั ก เนื่ องจากบรูไนมีชาวต่างชาติย้ ายมาอยู่เป็นจ่านวนมากอาหารจึงมีความหลากหลายผสมผสาน เช้า กลางวัน และเย็น ชาวบรูไนอาจรับประทานอาหารนานาชาติที่ต่าง ๆ กัน นอกจากนี้ อาหารตะวันตกยังมี

ทั่วไปโดยเฉพาะในโรงแรม อาหารจานด่วนประเภทไก่ทอด KFC ก็เป็นที่นิยมเช่นกันในฐานะอาหารที่ราคาไม่ แพง สามารถท่าให้อิ่มท้องได้ในราคา $3 ในปี 2533 ปลาสดหรืออาหารทะเลหาได้ง่ายทั่ว ไปในตลาดสด รวมทั้งผักสดและผลไม้ เครื่องดื่มที่ดื่มเป็นประจ่า ได้แก่ น้่ามะพร้าว น้่าผลไม้ ชา และกาแฟ ชาวบรูไนส่วน

ใหญ่เป็นมุสลิม จึงมีความส่าคัญอย่างยิ่งที่อาหารจะต้องได้รับการรับรองเครื่องหมายฮาลาล นอกจากนี้ อาหาร ที่ผลิตจากเนื้อหมูและเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ใช่อาหารที่หาได้ทั่วไป

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 113

เครื่องดื่ม บรูไนออกกฎหมายห้ามดื่มแอลกอฮอล์ ท่าให้ไม่มีการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านอาหารทั่ว ๆ ไป เครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพราะจะอนุญาตให้บริโภคได้เฉพาะชาวต่างชาติเท่านั้น และสถานบันเทิง เช่น ผับและ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ไนท์คลับ จะปิดในเวลา 23.30 น. 3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ชาวบรูไนนิยมเดินทางด้วยเรือมากกว่ารถยนต์ การเดินทางทางน้่า จึงเป็นวิธีการเดินทางหลักในบรูไน

ปัญหาการจราจรหรือรถติดจึงไม่มีให้เห็น บ้านของชาวบรูไนท้องถิ่นมักปลูกสร้างริมน้่าหรืออยู่บนน้่า แต่ละ หลั ง จะมี ท างเดิ น เชื่ อ มหากั น และสร้ า งจากไม้ เ ป็ น ส่ ว นใหญ่ บ้ า นของชาวบรู ไ นนิ ย มสร้ า งห้ อ งโถงหรื อ

ห้องรับแขกให้มีขนาดใหญ่ เพื่อใช้เป็นพื้นที่อเนกประสงค์ ส่าหรับรับแขก ดื่มน้่าชา และท่าพิธีกรรมต่าง ๆ การ ตกแต่งบ้านของชาวบรูไนยังเป็นแบบเรียบง่าย โดยวัฒนธรรมมุสลิมยังมีอิทธิพลอยู่มาก จึงมักพบเห็นการใช้ พรมปูพื้นทั่วไป นอกจากนี้เฟอร์นิเจอร์ในสไตล์ยุโรป ยังคงได้รับความนิยม เพราะสามารถเข้ากับการตกแต่ง

แบบมุสลิมได้เป็นอย่างดี มีบ้างที่ใช้เฟอร์นิเจอร์ไม้แบบจีน และบ้านของชาวบรูไนยังนิยมตกแต่งฝาผนังด้วย ภาพที่มักเกี่ยวข้องกับศาสนา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 114

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

8. ประเทศฟิลิปปินส์

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 298,170ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : มะนิลา ภูมิอากาศ : มรสุมเขตร้อน เขตแดน : เป็นประเทศที่ประกอบด้วยเกาะจ่านวน 7,107 เกาะ ตั้งอยู่ในมหาสมุทรแปซิฟิก ห่างจากเอเชียแผ่นดินใหญ่ทาง ตะวันออกเฉียงใต้ ประมาณ 100 กม.และมีลักษณะพิเศษคือเป็น ประเทศเพียงหนึ่งเดียวที่มีพรมแดนทางทะเลที่ติดต่อระหว่างกัน ยาวมากที่สุดในโลก

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากรและโครงสร้าง เชื้อชาติ ศาสนา

ภาษา อัตราการเพิ่มของประชากร อัตราการเกิด / อัตราการตาย รายได้ประชากรเฉลี่ยต่อคนต่อปี สัดส่วนประชากรเมือง/ชนบท

105.72 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) ฟิลิปปินส์ คาทอลิก 82.9% (โรมันคาทอลิก 80.9%, แองกลิกัน 2%), มุสลิม 5%, ศาสนา 2.8%, คริสต์นิกายอิเกลเซีย 2.3%, ศาสนาคริสต์ 4.5%, อื่น ๆ 1.8% , 0.6% ระบุไม่มี ฟิลิปปินส์ 1.84 (CIA Fact book, 2013) เกิด: 24.62 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 4.95 คนต่อประชากรพันคน 2,470 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี (World Bank, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ ปานกลาง-ต่า่ ประชากร 48.8% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 115

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP) 426.50 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012) % GDP Growth

GDP, PPP (Billion $) 450

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

10% 8%

6.70%

4.03%

241.08

6.62%

4.78%

3.52% 260.99

368.54

5.24%

331.14

311.06

283.53 4.09%

390.07

6.81%

337.88

4.02%

4.15%

400 350 300

3.64%

250

4.03%

2.20%

1.42%

2% 0%

426.50

7.63%

200

2.82%

1.15%

150

2004

2005

2006

2007

2008

-2%

2009

2010

2011

2012

100 50

-2.14%

-4%

GDP

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 4,000

11.8%

3,500

57.1%

World GDP Growth

31.1%

3,000

3,144 2,957 3,041

3,295 3,375 3,357

3,554 3,620

3,801

2,500

2,000 1,500 1,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

500 -

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 116

3.17% (World Bank, 2012) 10%

9.01%

Philippines

8.26%

World

6.52% 5.49% 5.03%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

7% 6% 5%

4.83%

4% 3%

3.59%

4.13%

3.88%

3.69%

4.65%

4.14% 4.42%

2.90%

4.98%

2.92%

3.55%

3.17%

1% 0%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน การค้า มูลค่าการค้า ระหว่างประเทศ สินค้าส่งออกหลัก

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 40.36 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 7% (CIA Fact Book, 2012) 2 เหรียญสหรัฐฯต่อวัน (International Labour Organization, 2012)

ส่งออก : 50,960 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า : 65,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) เซมิคอนดักเตอร์และผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์, อุปกรณ์การขนส่ง, เสื้อผ้า, ผลิตภัณฑ์ทองแดง,ผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม,น้่ามันมะพร้าว,ผลไม้ (CIA Fact Book, 2013) สินค้านาเข้าหลัก ผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์,เชื้อเพลิงธรรมชาติ,เครื่องจักรและเครื่องอุปกรณ์ การขนส่งเหล็กและเหล็กกล้า, ผ้าทอ, ธัญพืช, สารเคมี, พลาสติก (CIA Fact Book, 2013) ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก: ญี่ปุ่น 19% สหรัฐ 14.2%, จีน 11.8%, ฮ่องกง 9.4% สิงคโปร์ 9.2%, เกาหลีใต้ 5.5% นาเข้า: สหรัฐ 11.5%, จีน 10.8% ญี่ปุ่น 10.4%, ไต้หวัน 7.8%, เกาหลีใต้ 7.3%, สิงคโปร์ 7.1% ไทย 5.6% อินโดนีเซีย 4.4% มาเลเซีย 3.9% (CIA Fact Book, 2012) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 83,830 ล้านเหรียญสหรัฐฯ(CIA Fact Book, 2012) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 3.5% (CIA Fact Book, 2012) อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 43.773 เปโซ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ไม่มีถนนที่เชื่อมต่อไปยังประเทศอื่น เนื่องจากเป็นเกาะ จ่านวน 7 แห่ง (นานาชาติ) มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยาน นานาชาติ นินอยอาคีโนประเทศฟิลิปปินส์(Ninoy Aquino International Airport) จ่านวน 23 แห่ง ได้แก่Manila International Cargo Terminal, Bacolod, Batangas City, Cagayan de Oro, Cebu, Davao, Butuan, Iligan, Iloilo, Jolo, Legazpi, Lucen a, Puerto Princesa,SanFernando,Subic, Zamboanga, Cotabato, Allen, Ormoc, Ozamiz, Surigaoและ Tagbilaran มีรถไฟ 3 ระบบ แต่ไม่ได้เชื่อมต่อกับประเทศอื่น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน สนามบินพาณิชย์สาคัญ

| 117

ท่าเรือสาคัญ

การขนส่งระบบราง การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ จานวนแพทย์ต่อประชากร การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา อัตราการรู้หนังสือ การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ

3.6% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) แพทย์ 1.15คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2004)

2.7% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) 92.6% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) 94.19 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) 8.27 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009)

1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน)

161

18.1 36

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

84 103.0 50 833.3

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 118

192.5 0.64 8 21.1 11.3 47 12 7 15 585 8 14 660 4.3 5.7 38

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 119

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการเริม่ ต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 200

ต้นทุนการช่าระบัญชี เพื่อเลิกบริษัท (% ของ สินทรัพย์)

150

103

100

ดัชนีการปกป้องนัก ลงทุน (0-10)

4.3 0 6.6 5.85

18.1 8.33

ต้นทุนการได้มาซึ่ง ใบอนุญาตก่อสร้าง (% of GNI per Capita)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

21.1

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบ 192.5 ใหม่ (US$/month)

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

ฟิลิปปินส์เป็นประเทศที่ต้องเผชิญกับความวุ่นวายทางการเมืองบ่อยครั้ง ท่าให้เศรษฐกิจของฟิลิปปินส์

ไม่ก้าวหน้าเท่าที่ควร อุตสาหกรรมภาคเกษตรยังคงพึ่งพิงธรรมชาติเป็นหลัก ขาดระบบชลประทานที่ดี ขณะที่ ประสิ ท ธิ ภ าพการผลิ ต ในภาคอุ ต สาหกรรมอยู่ ใ นระดั บ ต่่ า ขนาดเศรษฐกิ จ วั ด จากผลิ ต ภั ณ ฑ์ ม วลรวม

ภายในประเทศ (Gross Domestic Products หรือ GDP) ปี 2555 ประมาณ 4.3 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ

ความเจริญจะกระจุกตัวอยู่เฉพาะในเขตเมืองหลวงกรุงมะนิลา โดยมีรายได้ถึงประมาณ 1 ใน 3 ของ GDP ทั้ง ประเทศ อีกทั้งอัตราการว่างงานอยู่ในระดับสูงคือ ร้อยละ 7 จากข้อมูลปี 2555 กลุ่มอุตสาหกรรมหลัก ๆ ของ ประเทศฟิลิปปินส์ ได้แก่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 120

1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมภาคการเกษตรปศุสัตว์ และประมง ภาคเกษตรกรรมมีบทบาทอยู่ประมาณร้อยละ 14 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) ซึ่ง ยังต้องอาศัยการพัฒนาอยู่มาก ฟิลิปปิ นส์มีผลผลิตเกษตรส่าคัญหลายอย่าง เช่น มะพร้าว สับปะรด อ้อย กาแฟ รวมถึงการเลี้ยงสัตว์ต่าง ๆ เช่น สุกร โค กระบือ และสัตว์ปีก ตลอดจนการท่าประมงในฟิลิ ปปินส์ ที่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สามารถท่าได้หลากหลายรูปแบบ จากลักษณะภูมิประเทศเป็นหมู่เกาะ นอกจากนี้ธุรกิจแปรรูปอาหารเป็น อุตสาหกรรมหนึ่งที่น่าสนใจ และเป็นสินค้าส่งออกส่าคัญของประเทศ 2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมเหมืองแร่และแร่ธาตุ

ฟิลิปปินส์อยู่ในเขตที่เรียกว่า “Ring of Fire” จึงมีทรัพยากรธรรมชาติมากมาย อาทิ ทองแดง ทองค่า

เงิน โครเมียม และนิกเกิล โดยเป็นผู้ผลิตทองแดงรายใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็น 1 ใน 10 ผู้ผลิตทองค่ารายใหญ่ที่สุดของโลก แต่อย่างไรก็ตามกิจการเหมืองแร่ในฟิลิปปินส์ยังต้องการการพัฒนามาก

เนื่องจากต้นทุนการผลิตสูง ขาดแคลนเงินทุนและการสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะด้านโครงสร้างพื้นฐาน

รัฐบาลจึงแก้ปัญหาโดยเปิดเสรีให้นักลงทุนต่างชาติเข้ามาลงทุนได้เต็มที่เพื่อฟื้นฟูเหมืองแร่ด้วยส่าหรับแร่ธาตุที่

ส่าคัญ ได้แก่ทองค่า ทองแดง โครเมียม นิกเกิล ส่วนแร่อโลหะที่พบมากในฟิลิปปิ นส์ ได้แก่ ถ่านหิน เกลือ

หินปูน หินอ่อน เฟลสปาร์ ฟอสเฟต ก่ามะถัน รวมถึงแร่อัญมณีต่าง ๆ เช่น หยก พลอย Quartz Rhodomite Tektile Obsidian Diorite Agate Serpentinite เป็นต้น จากการที่มีแร่ธาตุและหินมีค่าจ่านวนมาก อุตสาหกรรมอัญมณีและเครื่องประดับจึงเป็นกิจการหนึ่งที่น่าสนใจของประเทศฟิลิปปินส์ 3) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่ม

สิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมหลักของฟิลิปปินส์ ส่วนใหญ่เป็นการรับจ้างผลิตให้กับ

ต่างชาติที่เป็นสินค้าคุณภาพสูง โดยมีตลาดส่งออกหลัก ได้แก่ สหรัฐ อเมริกา และสหภาพยุโรป แม้ว่ามูลค่า

ส่งออกสิ่งทอและเครื่องนุ่งห่มจะมีแนวโน้มลดลงมากแต่สถานการณ์ได้กลับกระเตื้องขึ้นในปี 2548 ส่วนหนึ่ง

น่าจะเป็นผลจากการยกเลิกการจ่ากัดปริมาณน่าเข้าสิ่งทอตามข้อตกลง MFA (Multi Fiber Agreement) และ ใช้ข้อตกลง ATC (Agreement on Textile and Clothing) แทน ตั้งแต่ 1 มกราคม 2548 ท่าให้ฟิลิปปินส์ สามารถขยายตลาดส่งออกได้มากขึ้น แต่ก็ต้องเผชิญการแข่งขันกับจีน เวียดนาม และประเทศอื่นในเอเชีย ท่า

ให้มูลค่าส่งออกเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม ปี 2550 มีเพียง 2.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลงจากปีก่อนถึงร้อยละ 13.1

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 121

4) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์และชิ้นส่วน อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ของฟิลิปปินส์ขยายตัวอย่างรวดเร็วจนกลายเป็นสินค้าส่งออกส่าคัญอันดับ 1 ด้วยมูลค่าส่งออกปีละกว่า 3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือร้อยละ 62 ของมูลค่าส่งออกรวมทุกสินค้า และ กว่าร้อยละ 70 ของมูลค่าส่งออกผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ทั้งหมดเป็นการส่งออกเซมิคอนดักเตอร์ (semi-

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

conductor) และอีกประมาณร้อยละ 15-20 เป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์และส่วนประกอบ ตลาดส่งออก ส่าคัญคือ ญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา ฮ่องกง และเนเธอร์แลนด์ ฟิลิปปินส์มีโรงงานผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และ

ชิ้นส่วนกว่า 700 แห่ง ประมาณร้อยละ 72 ของโรงงานทั้งหมดเป็นการลงทุนของบริษัทต่างชาติ ที่เหลืออีก ร้ อ ยละ 28

เป็ น ผู้ ล งทุน ท้อ งถิ่ น ท่ าให้ อุ ต สาหกรรมอิ เ ล็ ก ทรอนิ ก ส์ ใ นฟิ ลิ ป ปิน ส์ ค่อ นข้ างก้ าวหน้ ากว่ า

อุตสาหกรรมอื่น รวมทั้งมีสิ่งอ่านวยความสะดวกเพียบพร้อม และยังผลิตได้มาตรฐานสากล เช่น JIT, TQM และ 5S

5) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมปิโตรเคมีและผลิตภัณฑ์

อุตสาหกรรมปิโตรเคมีในฟิลิปปินส์ส่วนใหญ่เป็นการผลิตขั้นปลายน้่า อาทิ Polyvinyl Chloride และ

Polystyrene ซึ่งใช้เป็นวัตถุดิบในการผลิตพลาสติกและสิ่งทอ ท่าให้ปัจจุบันฟิลิปปินส์ยังต้องน่าเข้าวัตถุดิบ

เพื่อผลิต Ethylene และ Propylene อยู่ แม้ว่ารัฐบาลจะพยายามพัฒนาอุตสาหกรรมปิโตรเคมีให้ครอบคลุม

ทั้งอุตสาหกรรมต้นน้่า กลางน้่า และปลายน้่า แต่คาดว่าคงต้องใช้เวลาอีกนานจึงจะสามารถแข่งขันกับประเทศ เพื่อนบ้าน ทั้งมาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ และไทยได้

ส่าหรับอุตสาหกรรมด้านพลังงานแม้ฟิลิปปินส์จะมีการผลิตน้่ามันและก๊าซธรรมชาติอยู่บ้าง ในบริเวณ

นอกชายฝั่งทะเลของหมู่เกาะปาลาวันและซูลู และด้านใต้ของประเทศ แต่ก็ยังไม่เพียงพอต่อการบริโภคภายใน ประเทศ ท่าให้ต้องน่าเข้าน้่ามันส่าเร็จรูปจากต่างประเทศกว่าร้อยละ 90 ของความต้องการใช้ 6) กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว

จากลักษณะภูมิประเทศของฟิลิปปินส์ที่เป็นหมู่เกาะ ท่าให้นักท่องเที่ยวให้ความสนใจ และเดินทางมา

ฟิลิปปินส์เป็นจ่านวนมาก นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ ามาท่องเที่ยวในฟิลิปปินส์เป็นส่วนใหญ่ คือ เกาหลีใต้ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และไต้ห วัน ส่าหรับการด่าเนินธุรกิจท่องเที่ยวอยู่ภายใต้การก่ากับดูแลของ

กระทรวงการท่องเที่ยวของฟิลิปปินส์ (Department of Tourism) สถานที่ท่องเที่ยวส่าคัญของฟิลิปปินส์คือ มะนิลา วิกนั ลาอ๊อก บาเกียว บานาเว และปาลาวันในหมู่เกาะลูซอน เซบู โบโฮล บอราไดในหมู่เกาะวิสายาส์ และดาเวาในหมู่เกาะมินดาเนา รวมไปถึงนาขั้นบันไดบริเวณไหล่เขาในเขตกอร์ดีเยราะของฟิลิปปินส์ ซึ่งได้รับ การยกย่องจากองค์การยูเนสโกให้เป็นหนึ่งในมรดกโลกที่ส่าคัญ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 122

2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1) ภาพรวมอุตสาหกรรม ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของ Packaged food ในฟิลิปปินส์มี

ขนาด 118,535 ล้านเปโซ มีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 3.5 ในปี 2555 บริษัทที่ประสบผลส่าเร็จมาก

ที่สุดของ Packaged food คือ Universal Robina Corp มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 20.4 รองลงมาคือ Monde Nissin Corp มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 7.0 และอันดับสามคือ Nestlé Philippines Inc มีส่วนแบ่ง ตลาดร้อยละ 4.4 ในปี 2555

นอกจากนี้ขนาดตลาดของ Frozen processed food มีขนาด 30.2 พันล้านเปโซ มีอัตราการ

ขยายตัวประมาณร้อยละ 7 ในปี 2555 จากชีวิตที่มีความเร่งรีบ และมีเวลาในการท่างานบ้านน้อยลง อาหาร

แช่แข็งจึงเป็นทางเลือกที่ดีส่าหรับผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์ บริษัทที่ประสบผลส่าเร็จมากที่สุดของ Frozen processed food คือ Purefoods-Hormel Co. Inc มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 31.3 รองลงมาคือ The CDO FoodsphereInc มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 11 และอันดับสามคือ New Señorito Frozen Food Co. มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 6.2 ในปี 2555

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้ า สู่ ต ลาดท่ า ได้ ง่ า ยเนื่ อ งจากไม่ มี ก ฎหมายเป็ น อุ ป สรรค

อย่างไรก็ตาม การส่งสินค้าไปยังผู้บริโภคท่าได้ง่ายขึ้นโดยใช้อาศัยการขยายตัวของซุปเปอร์มาร์เก็ต เช่น SM, Robinsons และ Puregold ท่าให้การกระจายอาหารไปยังร้านค้าต่าง ๆ ที่เมืองเล็ ก ๆ ท่าได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังมีร้านสะดวกซื้อเกิดขึ้นอีกมากมาย ผู้บริโภคให้ความส่าคัญต่อแบรนด์ค่อนข้างมาก บริษัทผู้เข้ามา ใหม่จึงต้องใช้งบประมาณสูงในการโปรโมทสินค้า -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน อาหารมีค่อนข้างหลากหลายมีจ่านวนมาก ท่าให้สินค้าทดแทนมีมาก

ด้วย อย่างไรก็ตามผู้บริโภคเริ่มมีคนสนใจอาหารเพื่อสุขภาพท่าให้ตลาดส่วนนี้เติบโตดี ประกอบกับเศรษฐกิจที่ ดีในฟิลิปปินส์ ท่าให้อ่านาจต่อรองไม่ได้เป็นอุปสรรคต่อการขยายตลาด

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 123

อานาจต่อรอง Supplier มีไม่มากเนื่องจากเป็นประเทศที่มีการเกษตรเป็นหลัก ท่าให้ผลผลิตมี

จ่านวนมาก และมีลักษณะที่คล้ายคลึงกัน -

อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้บริโภคให้ความสนใจกับคุณภาพของสินค้าที่ตอบสนองการด่าเนินชีวิตของตน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มากขึ้น เช่น อาหารแคลลอรี่ต่า ไขมันต่่า หวานน้อย เนื่องจากการเข้ามาแข่งขันเพิ่มขึ้นบริษัทพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใหม่ ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการด้านสุขภาพมากขึ้น แนวโน้มการแข่งขันจะเป็นการผลิตสินค้าเฉพาะกลุ่ม

ให้ผู้บริโภคมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Nestlé Philippines Inc. ผลิตไอศครีมไร้น้่าตาล Nido Lite เป็นนมผง

พลังงานต่่า และไขมันต่่า Del Monte Spaghetti Sauce เพิ่มผักเข้าไปในการผลิตซอสสปาเก็ตตี้ เนื่องจาก จ่านวนประชากรผู้มีรายได้สูงมีน้อย ท่าให้บริษัทหลายแห่งที่ผลิตสินค้าพรีเมี่ยมต้องยกล้มเหลวออกจากตลาด

ไป และเนื่องจากจ่านวนประชากรที่มีรายได้ปานกลางถึงน้อยมีค่อนข้างมาก การตั้งราคาให้เหมาะสมต่อรายได้ ของผู้ซื้อจึงเป็นส่วนส่าคัญต่อการตัดสินใจซื้อ -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม โรงงานผลิตอาหารในประเทศ เช่น Monde Nissin Corp, Universal

Robina Corp, Purefoods-Hormel Co Inc, San Pablo Manufacturing Corp เป็นผู้ครองส่วนแบ่งตลาด สูงสุด เนื่องจากสามารถสร้างท่าให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่า และแบรนด์ได้ติดตลาดแล้ว คู่แข่งในตลาดเองมีจ่านวน มาก การเข้าไปเปิดตลาดของบริษัทข้ามชาติใช้วิธีการร่วมทุนหรือควบรวมกับบริษัทท้องถิ่น 2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้านในฟิลิปปินส์มี

ขนาด 154 พันล้านเปโซมีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 3 ในปี 2555 โดยบริษัทที่ประสบผลส่าเร็จมาก ที่สุดคือ Mandaue Foam Inc มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 22.1 เนื่องจากตั้งมานานและมีชื่อเสียงเรื่อง

คุณภาพ รองลงมาคือ SanYan Intertrade Corp. มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 15.9 ซึ่งมีการน่าเข้าสินค้าประเภท

Knock-down จากจีน และมีการวางสินค้าจ่าหน่ายในซุปเปอร์มาร์เก็ต และร้านเฟอร์นิเจอร์อื่น ๆ ในราคาถูก และอันดับสามคือ Blims Furniture Inc. มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 12.3 ในปี 2555

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 124

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การกระจายสินค้าท่าได้หลากหลายทั้งในซุปเปอร์มาร์เก็ต และการ

ตั้งร้านเฟอร์นิเจอร์ ชาวฟิลิปปินส์เริ่มให้ความนิยมกับร้านเฟอร์นิเจอร์ครบวงจรค่อนข้างมาก ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

สินค้าน่าเข้าราคาถูกประเภท Knock-down เริ่มเข้ามาในตลาด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

และเป็นที่นิยมของผู้บริโภค

- อานาจต่อรอง Supplier มีไม่มาก เพราะมีผู้ประกอบการหลายรายในตลาด อีกทั้งยังมีการแข่งขัน

ทางด้านราคาอีกด้วย -

อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้บริโภคให้ความส่าคัญกับเรื่องราคาเป็นหลัก เนื่องจากเป็นผู้มีรายได้ปานกลาง

ถึงต่่า แต่ก็พบว่าการขยายตลาดของตลาดพรีเมี่ยมท่าได้ดี -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ถึงแม้ Mandaue Foam Inc จะรักษาตลาดได้ดี แต่ก็มีบริษัทใหม่ ๆ

เข้าไปขยายส่วนแบ่งตลาดได้ เช่น SanYan Intertrade Corp. โดยใช้สินค้าประเภท Knock-down จากจีน นอกจากนี้ยังพบว่าผู้บริโภคยังให้ความสนใจสินค้าที่เพิ่มมูลค่าให้กับการใช้สอย เช่น Sofa bed เฟอร์นิเจอร์ที่ ประหยัดพื้นที่ในการจัดวาง เป็นต้น

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า การตัดสินใจซื้อสินค้าของชาวฟิลิปปินส์ จะไม่นิยมการซื้อสินค้า

ออนไลน์แต่ชอบเดินเลือกซื้อสินค้าด้วยตนเอง (ยกเว้นสินค้ากลุ่มสื่อบันเทิง ) นอกจากนี้มักไม่ค่อยยึดติดกับ สินค้าแบรนด์เนมแต่นิยมสินค้า Private Label มากกว่าและไม่ค่อยเปลี่ยนตราสินค้า คือจะใช้แต่ยี่ห้อเดิม ด้านรสนิยม ชาวฟิลิปปินส์มีรสนิยมค่อนข้างหลากหลายโดยทั่วไปจะเน้นความเรียบง่ายสะดวกและเหมาะสม กับระดับรายได้ด้านการบริโภค กระแสการใส่ใจกับการดูแลสุขภาพและการดูแลความสวยงามและผิวพรรณ

ก่าลังได้รับความนิยม นอกจากนี้ชาวฟิลิปปินส์ยังนิยมรับประทานอาหารนอกบ้านเป็นหลัก และนิยมซื้อสินค้า ที่อ่านวยความสะดวกสบายมากขึ้นโดยเฉพาะรถยนต์และอุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 125

นอกจากนี้ Euromonitor International: Consumer Lifestyles in Philippines (September, 2013) ได้สรุป อันดับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์ 5 อันดับแรก ดังนี้ 1. แรงงานชาวฟิลิปปินส์กว่า 1 ล้านคนมีแนวโน้มที่จะขยายไปท่างานต่างจังหวัดมากขึ้น ซึ่ง กรุงมะนิลาอาจจะไม่ได้เป็นเพียงเป้าหมายเดียวของบริษัทต่าง ๆ ในการเข้าไปท่าธุรกิจอีกต่อไป (เช่น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ธุรกิจ Call Center, และ Business Process Outsourcing (BPO))

2. ชาวฟิลิปปินส์มีความสามารถในการซื้อบ้านได้มากขึ้น โดยคนโสดและครอบครัวขนาดเล็ก

นิยมพักอาศัยในคอนโดมิเนียมมากขึ้น

3. ชาวฟิลิปปินส์ มีความสามารถในการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวและพักผ่อนหย่อนใจได้มาก

ขึน้ โดยส่วนใหญ่เป็นการท่องเที่ยวต่างประเทศ (ประเทศเป้าหมายมีค่าใช้จ่ายไม่สูงนัก)

4. ชาวฟิลิปปินส์ มีแนวโน้มที่จะใช้สมาร์ทโฟนมากขึ้น (มีดีมานด์เพิ่มสูงขึ้น ) โดยส่วนใหญ่

เป็นยี่ห้อท้องถิ่น (Local Brand) ซึ่งราคาต่่ากว่า 4,000 รูปีส์ เพื่อใช้ในการเข้าถึงอินเตอร์ เน็ตและ โซเชียลมีเดีย

5. ชาวฟิลิปปินส์ มีความใส่ใจในสุขภาพมากยิ่งขึ้น โดยคนรุ่นใหม่และคนที่มีระดับการศึกษา

สูงมีความนิยมใช้สินค้าออร์แกนิคส์และสินค้าเพื่อสุขภาพมากยิ่งขึ้น

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร

ตลาดในประเทศฟลิปปนสมีขนาดใหญ มีประชากรประมาณ 100 ลานคนซึ่งมากเปนอันดับ 2 ของ

อาเซียนรองจากประเทศอินโดนีเซีย และอัตราการเกิดของประชากรสูงถึงรอยละ 2 ตอป ประกอบกับจ่านวน นักท่องเที่ยวที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ สงผลใหแนวโนมความต้องการสินคาอาหารขยายตัวมาโดยตลอด นอกจากนี้ชาวฟลิปปนส์ยังนิยมรับประทานอาหารประมาณ 5-6 มื้อต่อวัน และนิยมออกมารับประทานนอก บ้าน ท่าให้ธุรกิจอาหารตามหาง/ศูนยการคาเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยวัตถุดิบและเครื่องปรุงอาหารของ ชาวฟิลิปปินส์จะคลายของไทย แตคุณภาพดอยกวา นิยมผลไมไทยมากโดยเฉพาะ มะขามหวาน และลองกอง

ประเทศฟิลิปปินส์ถือได้ว่ามีศักยภาพสูงในอุตสาหกรรมแปรรูปอาหาร เนื่องจากมีพืชผลการเกษตร

หลากหลายและสัตว์น้่าอุดมสมบูรณ์ แต่การผลิตภายในประเทศยังไม่มีประสิทธิภาพ ท่าให้ฟิลิปปินส์ต้องพึ่งพา

การน่าเข้าสินค้าอาหารประเภทต่าง ๆ ซึ่งประเภทธุรกิจที่น่าสนใจลงทุน เช่น การแปรรูปผักผลไม้ อาหารทะเล กระป๋ อง บะหมี่ ขนมปั งกรอบ แต่อาจต้องน่าเข้ าวัตถุดิบ บางอย่าง เช่น น้่า มันพืช และกระป๋อ ง รวมถึ ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 126

เครื่องปรุงรสบางอย่าง ส่วนในหมวดเครื่องดื่ม และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เช่น น้่าผัก น้่าผลไม้ รวมถึงนมพร้อม ดื่ม ก่าลังได้รับความสนใจจากชาวฟิลิปปินส์เพิ่มขึ้นเป็นล่าดับอีกด้วย ค่านิยม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ชาวฟิลิปปินส์กล่าวทักทายด้วยค่าว่ากินอาหารหรือยังแสดงให้เห็นวัฒนธรรมที่ให้ความส่าคัญต่อการ

กิน ถึงแม้การปรุงอาหารของชาวฟิลิ ปปิ นส์ จะได้อิทธิพลมากจากสเปนมากก็ตาม (โดยเฉพาะจากรสชาติ อาหาร) ข้าวก็ยังเป็นอาหารหลัก ส่วนพิซซ่า เบอร์เกอร์นั้นถือว่าเป็นอาหารระหว่างมื้อ อาหารท้องถิ่นจะเน้น ข้าว เนื้อสัตว์และผัก และการบริโภคเนื้อสัตว์ก็มีสัตว์ส่วนเพิ่มสูงขึ้น ผู้หญิงท่างานที่ต้องดูแลครอบครัวมีความ

จ่าเป็นต้องซื้อกลุ่มอาหารกึ่งส่าเร็จรูปเพื่อลดเวลาในการประกอบอาหารแก่ครอบครัว ชาวฟิลิปปินส์ ชอบลอง สิ่งใหม่ ๆ ทั้งอาหารและร้านอาหารรูปแบบใหม่ ๆ และให้ความสนใจด้านโปรโมชั่นลดราคาค่อนข้างมาก ชา/กาแฟ

ชาวฟิลิปปินส์ไม่ใช่นักดื่มชาแต่ก็ชื่นชอบชาเย็นเป็นอย่างมาก frozen yogurt และ ชานมที่ผ่านความ

ร้อนแบบ teapresso เป็นที่นิยมอย่างมาก ถือได้ว่าเป็นเครื่ องดื่มแทนน้่าอัดลม ที่ได้รับความสนใจจากชาว ฟิลิปปินส์อย่างแพร่หลาย อาหารขบเคี้ยว

ชาวฟิลิปปินส์ชอบของหวานมาก โดยเฉพาะโดนัท เมื่อ Krispy Kreme เข้ามาในฟิลิปปินส์ ชาว

ฟิลิปปินส์ต่อแถวยาวเพื่อจะได้ลิ้มลองรสชาติอาหาร เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์

ชาวฟิ ลิ ป ปิ น ส์ ดื่ ม แอลกอฮอล์ สู ง สุ ดเป็ นอั น ดับ สองของเอเชีย ตะวั น ออกเฉี ยงใต้ เครื่ อ งดื่ ม ที่ช าว

ฟิลิปปินส์ชื่นชอบมีหลากหลายทั้ง Spirits และเบียร์ เบียร์ที่ไม่ขมได้แก่ รสมะนาวและรสแอ๊ปเปิ้ลก็เป็นที่ชื่น

ชอบเช่นกัน ด้านการดื่มไวน์ ชาวฟิลิปปินส์มีแนวคิดว่าไวน์มีราคาแพงและรสชาดที่ขมจึงยังไม่มีการบริโภคมาก เท่าเบียร์ ด้นการดื่มยิน ชาวฟิลิปปินส์มีอัตราการดื่มที่มากที่สุดในโลก เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

ชาวฟิลิปปินส์นิยมดื่มโค๊กหรือเป๊บซี่เป็นพื้นฐาน และเริ่มมองหาเครื่องดื่มทางเลือกอื่น ๆ ที่ส่งผลดีต่อ

สุขภาพ เช่น น้่าผลไม้สด หรือน้่าสกัด จึงมีการคาดการณ์ว่าน่าดื่มทางเลือกจะมีอัตราการขยายตัวสูงขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 127

พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค ชาวฟิลิปปินส์เริ่มนิยมการซื้อสินค้าใน Modern trade มากขึ้นและนิยมซื้อสินค้าจ่านวนไม่มาก แต่ ส่าหรับผู้ที่ไม่มีเวลาก็จะซื้อครั้งละมาก ๆ ตลาดนัดที่มีในวันหยุดก็เป็นที่นิยมเช่นกัน ตลาดนัดเหล่านี้จะมีการ ขายอาหารอินทรีย์ นอกจากตลาดนัดแล้วผักและอาหารอินทรีย์ยังหาได้ทั่วไป ชาวฟิลิปปินส์มีนิสัยมัธยัสถ์ จึง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มองหาสินค้าลดราคาอยู่ตลอด ปัจจุบัน ธุรกิจออนไลน์ที่มีการลดราคาให้ ผู้ซื้อที่รวมตัวกันเป็นกลุ่ม เวบไซด์ เหล่านี้จึงได้รับความนิยมเป็นพิเศษ

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ชาวฟิลิ ป ปิ น ส์ มีความหลากหลายทางด้านวัฒ นธรรมและเชื้อชาติ ทั้งชนเผ่ าดั้ งเดิม ชาวจีน และ

ชาวตะวัน ตก ท่าให้ การตกแต่งบ้ านและที่อยู่อาศัยมีความหลากหลายเช่นกัน แต่ในเขตเมืองนั้นจะได้รับ

อิทธิพลจากกลุ่มประเทศตะวันตกเป็นส่วนใหญ่ โดยมีการอยู่แบบครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น และมีความต้องการที่ จะอยู่คอนโดมิเนียมมากขึ้น ซึ่งพบว่าตลาดคอนโดมิเนียมในกรุงมะนิลานั้นขยายตัวอย่างรวดเร็วแม้ว่าอัตราค่า เช่าจะเพิ่ มสู ง ขึ้น มากก็ต าม และในระยะหลั งนั้น ชาวฟิลิ ป ปินส์ จ ะนิย มซื้อ สิ นค้า ที่อ่า นวยความสะดวกใน ชีวิตประจ่าวันมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 128

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

9. ประเทศมาเลเซีย

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 329,847 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : กัวลาลัมเปอร์ ภูมิอากาศ : ร้อนชื้น เขตแดน : ทิศเหนือ - ติดกับประเทศไทย ทิศใต้ - ติดกับสิงคโปร์และอินโดนีเซีย ทิศตะวันออก - ติดกับบรูไนและอินโดนีเซีย ทิศตะวันตก - ติดกับช่องแคบมะละกา และทะเลอันดามัน

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากรและโครงสร้าง

29.63 ล้านคน (World Bank, 2013)

เชื้อชาติ

มาเลย์

ศาสนา

60.4% อิสลาม, 19.2% พุทธ, 9.1% คริสต์, 6.3% ฮินดู, 4.9% อื่นๆ

ภาษา

บาฮาซา (มาเลย์)

อัตราการเพิ่มของประชากร

1.51 (World Bank, 2013)

อัตราการเกิด / อัตราการตาย

เกิด: 20.41 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 4.97 คนต่อประชากรพันคน

รายได้ประชากรเฉลี่ยต่อคนต่อปี

9,800เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(World Bank, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ ปานกลาง-สูง

สัดส่วนประชากรเมือง/ชนบท

ประชากร 72% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 129

501.25 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

% GDP Growth 8%

7.15%

6.78%

GDP, PPP (Billion $) 600

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

6.30%

5.33%

4.03%

5.58%

4.83%

4.09%

3.52%

341.68

288.06

2004

2006

400.46

5.61% 501.25

400

2.82%

397.86

2007

2008

2.20%

300

2009

2010

2011

2012

-1.51%

-2%

500

463.65

1.42%

313.50

2005

4.02% 432.03

4.03%

373.73

5.08%

200

100

-2.14%

-4%

GDP

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

11.90%

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 16,000 14,000 12,000

46.80%

World GDP Growth

11,734 12,131

12,573

13,767 13,122 13,510 13,072

14,223

14,775

10,000

41.20%

8,000 6,000 4,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

2,000 -

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 130

1.66% (World Bank, 2012) 10%

9.01% Malaysia

World

5.03% 5.44%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

6% 4% 2%

3.59%

4.14% 4.42%

4.98%

2.92%

1.52% 2.96%

3.61%

3.55%

3.69%

3.20%

1.71%

2.03%

1.66%

0.58%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ สินค้าส่งออกหลัก

สินค้านาเข้าหลัก ประเทศคู่ค้าหลัก

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน (ต่อ 1 USD)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 12.92 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 3.2% (CIA Fact Book, 2012) 9.8 เหรียญสหรัฐฯต่อวัน (International Labour Organization, 2012)

ส่งออก: 247,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า: 202,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) ชิ้นส่วนอิเล็คทรอนิกส์, น้่ามันปาล์ม, ปิโตรเลียม, ก๊าซธรรมชาติเหลว ไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้, ยาง, สิ่งทอ, เคมีภัณฑ์, ชิ้นส่วนอุปกรณ์ แสงอาทิตย์ (CIA Fact Book, 2013) อุปกรณ์อิเล็คทรอนิกส์, เครื่องจักร, ปิโตรเลียม, พลาสติก, ยานยนต์, เหล็ก, เคมีภัณฑ์ (CIA Fact Book, 2013) ส่งออก:สิงคโปร์ 13.6%, จีน 12.6%, ญี่ปุ่น 11.8%, สหรัฐอเมริกา 8.7%, ไทย 5.4%, ฮ่องกง 4.3%, อินเดีย 4.2% (CIA Fact Book, 2012) นาเข้า:จีน 15.1%, สิงคโปร์ 13.3%, ญี่ปุ่น 10.3%, สหรัฐอเมริกา 8.1%, ไทย 6%,อินโดนีเซีย 5.1%, เกาหลีใต้ 4.1% (CIA Fact Book, 2012) 139,700ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) 3% (CIA Fact Book, 2012) 3.23 ริงกิตมาเลเซีย (Interbank Foreign Exchange Market in Kuala Lumpur, 1 October 2013)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 131

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ถนนสาย AH2 เชื่อมต่อไปยังประเทศ สิงคโปร์ และประเทศไทย สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 39 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติ กัวลาลัมเปอร์(LapanganTerbangAntarabangsa Kuala Lumpur) และท่าอากาศยานสุลต่าน อับดุล อาซิสซาห์(สูบัง) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 5 แห่ง ได้แก่Bintalu, JahorBahru, George Town (Penang), Port Kelang, TanjungPelepas การขนส่งระบบราง มีรถไฟ 1 สายที่เชื่อมต่อกับประเทศไทย และสิงคโปร์ และสามารถ เชื่อมต่อกับเมียนมาร์ได้ในอนาคต การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 3.6% ของจีดีพี (Global Health Observatory, 2011) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 0.94 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2008) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 5.1% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 88.7% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 15.355 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 36.661 ล้านราย (CIA Fact Book, 2012) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita)

15.1 6 140 17.5

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

46 53.9 0.0 0.00 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 132

24.5 15.6 133 --5 11 435 6 8 420 8.7 1.5 15

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 133

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 25

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต ก่อสร้าง (% of GNI per 17.5 Capita)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

15.1

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (010)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

8.7

4.2

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

0.539 N/A

4.35

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ (US$/month)

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

24.5

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

อุตสาหกรรมที่ส่าคัญของประเทศมาเลเซีย สามารถแบ่งได้เป็น 3 กลุ่มหลัก โดยพิจารณาจากกลุ่ม

ธุรกิจที่ติดอัน ดับมูลค่าทางธุรกิจสูงสุดในนิ ตยสารฟอร์บส์ ได้แก่ กลุ่ มสถาบันการเงิน กลุ่มน้่ามันและก๊าซ ธรรมชาติ กลุ่มการท่องเที่ยว

1) กลุ่มธุรกิจสถาบันการเงิน

ประเทศมาเลเซีย มีสถาบันการเงินขนาดใหญ่อยู่หลายบริษัท โดย 2 บริษัทที่มีขนาดใหญ่ และมีสาขา

อยู่ทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก คือ เมย์แบงค์ และซีไอเอ็มบี โดยเมย์แบงค์ถือเป็นธนาคารอิสลามที่มีขนาดใหญ่

ที่สุด โดยมีมูลค่าทรัพย์สินสูงถึง 161,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และรายได้กว่า 9,100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2555 ส่วนกลุ่มซีไอเอ็มบีกรุ๊ป มีทรัพย์สินกว่า 110,200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และรายได้กว่า 6,300 ล้านเหรียญ สหรัฐฯ ในปี 2555

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 134

2) กลุ่มธุรกิจน้ามันและก๊าซธรรมชาติ ประเทศมาเลเซียเป็นประเทศหนึ่งที่อุดมสมบูรณ์ไปด้วยทรัพยากรน้่ามันและก๊าซธรรมชาติ และถูกจัด อันดับว่าเป็นผู้ผลิตน้่ามันรายใหญ่อันดับที่ 28 ของโลก และเป็นผู้ผลิตก๊าซธรรมชาติอันดับที่ 17 ของโลก โดย มีกลุ่มบริษัทปิโ ตรนาสเป็น กลุ่มบริ ษัทด้านพลั งงานชั้นน่าของโลก ซึ่งรั ฐ บาลมาเลเซียเป็นผู้ถือหุ้นทั้งหมด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ปิโตรนาสเป็นแหล่งรายได้ที่ส่าคัญของรัฐบาลมาเลเซีย โดยร้อยละ 45 ของงบประมาณรัฐบาลมาจากเงินปัน

ผลของบริษัท กลุ่มบริษัทปิโตรนาสมีรายได้ในปี 2555 ถึง 97,350 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และมีสินทรัพย์กว่า 157,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

3) กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว

ธุรกิจการท่องเที่ยวของประเทศมาเลเซียได้รับการผลักดันอย่างมากจากรัฐบาล โดยประเทศมาเลเซีย

มีพร้อมทั้งสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ และประวัติศาสตร์ รวมทั้งยังมีแหล่งกิจกรรมอื่น ๆ อาทิ เก็นติ้ง รีสอร์ทที่มีสวนสนุกและคาสิโน สนามแข่งรถ และเมืองศูนย์ราชการที่สร้างขึ้นมาใหม่อย่างปุตราจายา ท่าให้ ธุรกิจการท่องเที่ยวในมาเลเซีย สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาได้มากนอกจากนี้ สายการบินแอร์

เอเชีย สายการบินต้นทุนต่่ารายใหญ่ ก็เป็นสายการบินที่มีฐานการบิ นที่มาเลเซีย และมีเส้นทางบินไปยัง 78 จุดหมายทั่วโลก โดยมีรายได้กว่า 1,620 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2555 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าในปี 2555 มาเลเซีย มีมูลค่าตลาดของการผลิต

สินค้า และเครื่องดื่มอยู่ที่ 169 แสนล้านริงกิต และมีตัวเลขการน่าเข้าสินค้าประเภทอาหารอยู่ที่ประมาณ 6.9 พันล้านริงกิต และมูลค่าการส่งสินค้าอาหารอยู่ที่ 1,200 พันล้านริงกิต รัฐบาลของประเทศมาเลเซียได้ให้ความ ใส่ใจกับสุขภาพของประชาชน เนื่องมาจากตัวเลขของประชากรที่ป่วยเป็นโรคหัวใจ เบาหวาน และไขมันสูง เพิ่มขึ้นสูงมาก รัฐบาลจึงมีกิจกรรมในการรณรงค์ให้ประชาชนหันมาใส่ใจกับสุขภาพมากยิ่งขึ้น และบริโภค อาหารที่ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ดังนี้ความนิยมในเรื่องอาหารสุขภาพมีเพิ่มมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 135

อาหารบรรจุหีบห่อ (Packaged food) ในปี 2556 ประเทศมาเลเซียมีอัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มสูงขึ้น ประกอบกับการกังวลเรื่องการเลือกตั้งในประเทศจึงท่าให้ก่าลังการซื้อ และบริโภคอาหารส่าเร็จรูปบรรจุห่อ ลดลง ส่าหรับตลาดสินค้าอาหารส่าเร็จรูปบรรจุหีบห่อนั้นผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าที่เป็นสินค้าสุขภาพสูง มาก (healthy packaged food products) คนมองหาสินค้าที่น้่าตาลน้อย ไขมันต่่า และมีการเพิ่มคุณค่าทาง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โภชนาการ เช่น เพิ่มกากใยอาหาร และแคลเซียมเป็นต้น บริษัท Nestlé SA ซึ่งอยู่ในประเทศมาเลเซียมากว่า

หนึ่งร้อยปีก็ยังครองความเป็นเจ้าตลาด การที่มีการเพิ่มชึ้นอย่างมากของซุปเปอร์มาร์เก็ต และไฮเปอร์มาร์เก็ต เช่น AEON, Giant, Tesco และ Carrefour ท่าให้การกระจายสินค้าเป็นไปได้สะดวก และมีช่องทางการ

จ่าหน่ายมากขึ้นเรื่อย ๆ มูลค่าตลาดในปี 2556 อยู่ที่ 23,000 ล้านริงกิต บริษัทที่ได้ส่วนแบ่งตลาดมากที่สุด

ของ Packaged food คือ Nestlé SA โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 10.6 รองลงมาคือ Padiberas NasionalBhd มีส่วนแบ่งร้อยละ 5.2 และอันดับสามคือ Lam Soon Group มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 3.7

อาหารแช่แข็ง (Frozen processed food) ในปี 2555 ขนาดตลาดของ Frozen processed

food ในประเทศมาเลเซียมีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 3 ซึ่งเป็นตัวเลขการขยายตัวที่ค่อนข้างต่่า และ มีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 536 ล้านริงกิต ผู้บริโภคมีความใส่ใจด้านสุขภาพอย่างมาจึงลดการบริโภคเนื้อสัตว์แช่แข็ง หันมาบริโภคอาหารทะเลแช่แข็งเพราะเชื่อว่าท่าให้สุขภาพดี และก็กลับมานิยมการซื้ออาหารสดไปปรุงที่บ้าน

มากกว่าอาหารแช่แข็ง บริษัท Ayamas Food Corp เป็นผู้น่าตลาดอยู่ โดยมีส่วนแบ่งตลาดที่ ร้อยละ 19 และ ผู้น่าตลาดล่าดับสองได้แก่ Ramly Food Processing SdnBhd ที่มีส่วนแบ่งตลาดที่ร้อยละ 17

อาหารจานด่วน (fast food) ความนิยมกับการอาหารประเภทอาหารจานด่วนมีมากขึ้น โดยตลาด

ขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 8 ในปี 2555 โดยมีมูลค่า 4.4 หมื่นล้านริงกิต วิถีชีวิตของคนที่มีความเร่งรีบมากขึ้น ไม่ มีเวลาในการประกอบอาหารท่าให้ ธุรกิจอาหารจานด่วนเติบโตมากยิ่งขึ้นตามความต้องการของผู้บริโภค เช่น

KFC มีการขยายตัวถึงร้อยละ 40 ส่วนผู้เป็นที่หนึ่งในตลาดได้แก่ QSR Brands โดยมีส่วนแบ่งตลาดสูงถึง ร้อยละ 40

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ กฎระเบียบในการเข้าสู่ตลาดของสินค้าประเภทอาหารในมาเลเซียนั้น

ไม่ได้เป็นอุปสรรค แต่สิ่งจะเป็นภัยคุกคามนั้นก็คือเรื่องของการน่าผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมใหม่ ๆ และเป็นของ ที่ตอบสนองความใส่ใจอย่างมากในเรื่องสุขภาพของผู้บริโภค การท่าตลาดและส่งเสริมการขายนั้นจะเป็นสิ่ง ส่าคัญในการแข่งขันในตลาดอาหาร

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 136

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน การนิยมสินค้าเพื่อสุขภาพ หรืออาหารที่ปลอดภัยต่อสุขภาพมากขึ้น

ไม่ได้เป็นแค่กระแส แต่เป็นการสนับสนุนผลักดันของรัฐบาล ดังนี้ผู้บริโภคจึงมีความต้องการสินค้าเพื่อสุขภาพ มาทดแทนสินค้าเดิมที่ผู้บริโภคเห็นว่าเมื่อบริโภคไปแล้วจะเป็นอันตราย หรือไมเกิดประโยชน์ต่อสุขภาพ อานาจต่อรอง Supplier ประเทศมาเลเซียมการเกษตรกรรม และวัตถุดิบในการผลิต ดังนี้อ่านาจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต่อรองของ supplier จึงไม่เป็นอุปสรรค ส่าหรับสินค้าส่าเร็จรูปประเภทต่างๆก็ไม่มีปัญหาในเรื่องอ่านาจ ต่อรองของ supplier

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ตลาดอาหารโดยปกติเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง ในประเทศมาเลเซียก็เช่นกัน

ดังนั้นผู้บริโภคจะได้เปรียบเรื่องอ่านาจการต่อรอง ดังนี้ผู้ผลิตจึงต้องผลิตสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภค -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมผลิตอาหารในประเทศมาเลเซียเป็นอุตสาหกรรมที่มีการ

แข่งขันไม่รุนแรงนัก แต่จากค่านิยมในการบริโภคที่เปลี่ยนไปจะส่งผลให้เกิดการแข่งขันกันมากขึ้น เพื่อให้ได้ ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มสูงขึ้น และยังคงฐานลูกค้าเดิมได้ การปรับตัวในเรื่องของการผลิตอาหารเพื่อสุขภาพ และ การใช้ เ ทคโนโลยี ใ หม่ ใ นการผลิ ต ที่ ป ลอดภั ย และเป็ น อั น ตรายต่ อ สุ ข ภาพ จะเป็ น จุ ด การแข่ ง ขั น หลั ก นอกเหนือไปจากการแข่งขันกันในเรื่องการส่งเสริมการขายและราคา 2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าตัวเลขการขยายตัวของตลาดของสินค้าตกแต่งบ้าน

ในประเทศมาเลเซียในปี 2555 ลดลงเกือบร้อยละ 1 โดยมีมูลค่ารวมที่ 5.4 พันล้านริงกิต สาเหตุที่ตลาดมีการ ขยายตัวแบบติดลบเพราะในปี 2555 ผู้บริโภคไม่ได้ให้ ความสนใจกับการซื้อสินค้าเพื่อตกแต่งบ้านมากนัก ประกอบกับการที่แน้วโน้มของการแต่งงานสร้างครอบครัวก็ลดลง ชาวมาเลเซียได้มุ่งความสนใจไปที่การสร้าง

อาชีพการงาน และฐานะ การซื้อหาสินค้าตกแต่งบ้านชิ้นใหญ่ ๆ จึงไม่ใช่จุดสนใจของชาวมาเลเซีย แต่ทั้งนี้ สินค้าตกแต่งบ้านจ่าพวกผ้า และผ้าม่าน มีอัตราการขยายตัวที่ดี เพราะคนนิยมซื้อไปตกแต่งสร้างสีสันให้แก่ บ้านเพราะราคาไม่แพง นอกจากนี้ชาวมาเลย์เริ่มเปลี่ยนแนวคิดในการท่างานมาเป็นการท่างานจากที่บ้าน

(work from home) โดยเข้าไปที่บริษัทเป็นครั้งคราว และการสร้างธุรกิจขนาดเล็กของตัวเองก็เป็นที่นิยมมาก ขึ้นดังนั้น สินค้าตกแต่งบ้านแบบ home office จึงมีอัตราการขยายตัวที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 2

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 137

โดยส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 90 เป็นของสินค้าที่ผลิตในประเทศ ซึ่งยังเป็นที่นิยมอยู่มากเมื่อเทียบกับ สินค้าจากต่างประเทศ ทั้งนี้เพราะว่าชาวมาเลย์คิดว่าความแตกต่างระหว่างสินค้ายี่ห้อต่างประเทศ ไม่ได้มี ความแตกต่างมากนักกับสินค้าที่ผลิตในประเทศ ส่าหรับสินค้าที่มีตราสิน ค้าที่มีชื่อเสียงได้แก่ IKEA ซึ่งมีส่วน แบ่งการตลาดทีร่ ้อยละ 6 ถือเป็นยี่ห้อที่เป็นอันดับหนึ่งในตลาดสินค้าตกแต่งบ้าน ตามมาด้วย Phillips ซื่งเป็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

จ่าพวกเครื่องใช้อิเลคทรอนิกส์ และเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดที่ร้อยละ 2.1 ส่าหรับผู้ได้ส่วนแบ่งตลาด ล่าดับสาม คือ Nagoya ซึ่งจ่าหน่ายสินค้าตกแต่งบ้านจ่าพวกผ้า โดยมีส่วนแบ่งตลาดที่ร้อยละ 1 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าสู่ตลาดมาเลเซียนั้นมีอุปสรรคน้อยมาก แต่ตลาดขยายตัว

ในทางติดลบจึงท่าให้ผู้ที่จะเข้ามาใหม่ ต้องท่าการศึกษาตลาดให้ดี และผู้ที่อยู่ในตลาดอยู่แล้วก็น่าจะมีโอกาส

เหนือกว่าคู่แข่งรายใหม่ แต่ก็ต้องระวังผู้เล่นรายใหม่ ๆ โดยเฉพาะแบรนด์จากต่างประเทศ เช่น IKEA ที่ สามารถน่าเสนอความแปลกใหม่ของสินค้า และการบริการ -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ปัจจุบันชาวมาเลย์นิยมสินค้าที่สามารถประกอบได้เอง (do it

yourself: DIY) ดังเช่นสินค้าของ IKEA มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ ดังนี้คนจะมองหาสินค้าที่เป็นสินค้าประเภทนี้แทน

สินค้าแบบเดิมที่มีการขนย้ายล่ าบาก และราคาสู ง นอกจากนี้สินค้าที่ใช้งานง่าย จะเข้ามาแทนที่โซฟาตัว ใหญ่ ๆ และสินค้าที่ตกแต่งบ้านแบบ home office จะเข้ามามีบทบาทส่าคัญในการตกแต่งบ้าน -

อานาจต่อรอง Supplier ผู้ผลิตสินค้าในประเทศมีจ่านวนมาก และยังเป็นประเทศที่มีทรัพยากร

มาก จึงไม่น่าจะมีปัญหาเรื่องอ่านาจต่อรอง Supplier

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้ซื้อมีอ่านาจต่อรองมากในการเป็นผู้ก่าหนดทิศทางของตลาดและพฤติกรรม

การซื้อสินค้า ผู้จ่าหน่ายต้องหาสินค้ามาให้ได้ตรงตามกระแสนิยมที่ปรับเปลี่ยนไปของลูกค้า เพื่อที่จะยังคง รักษาส่วนแบ่งของตลาดไว้ เช่น ปัจจุบันคนนิยมสินค้าที่มีการใช้สอยง่าย ราคาไม่แพง -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันในการผลิตสินค้าตกแต่งบ้านของประเทศมาเลยเซียจะเพิ่ม

ความเข้มข้นมากยิ่งขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในเรื่องรูปแบบของสินค้า และราคา โดยแนวโน้มของการแข่งขันกัน ในระหว่างผู้ผลิตและจ่าหน่ายสินค้าราคาปานกลางจะรุนแรงมากยิ่งขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 138

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค 3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม ข้อมูลจากศูนย์ข้อมูลกสิกรไทย พบว่า ในส่วนของการตัดสินใจซื้อนั้น ชาวมาเลเซียนิยมเลือกซื้อสินค้า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ที่อ่านวยความสะดวกสบายในชีวิตประจ่าวัน และบริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าหรูหรามากขึ้น ขณะที่กลุ่ม วัยรุ่นค่อนข้างให้ความส่าคัญกับเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ สะท้อนจากการใช้จ่ายสินค้าไอทีที่มากเป็น

อันดับแรกเมื่อเทียบกับการใช้จ่ ายด้านอาหารและการพักผ่อนอื่น ๆ ส่วนด้านรสนิยม ผู้บริโภคมาเลเซียมี รสนิยมค่อนข้างหลากหลายตามกลุ่มเชื้อชาติ (จีน มาเลย์ อินเดีย) แต่กลุ่มผู้บริโภคที่มีระดับการศึกษาสูงและ รายได้สูงมักมีรสนิยมอิงสไตล์ตะวันตก

ในส่วนของพฤติกรรมการบริโภคอาหาร ชาวมาเลเซียรับประทานอาหารวันละ 3 มื้อ และระหว่างวัน

จะมีช่วงพักดื่มน้่าชา และนิยมรับประทานขนมขบเคี้ยว บิสกิตเป็นอาหารว่างควบคู่ไปด้วย ผู้บริโ ภคมาเลเซีย นิยมบริโภคอาหารสด และอาหารที่มีรสชาติจัดข้านขณะที่อาหารแปรรูปและอาหารบรรจุถุงมีแนวโน้มได้รับ

ความนิยมมากขึ้นจากความเร่งรีบในชีวิตประจ่าวัน ซึ่งปัจจุบันจะพบเห็นได้ในร้านค้าทั่วไป อาหารที่ได้รับ

ความนิยม ได้แก่ อาหารญี่ปุ่น และอาหารไทย นอกจากนี้ชาวมาเลเซียยังนิยมการรับประทานอาหารนอกบ้าน เนื่องจากสามารถหารับประทานได้ง่าย และราคาไม่แพงเกินไปนัก ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารในตลาด ศูนย์

อาหาร หรือร้านริมถนนทั่วไป ซึ่งเปิดตลอด 24 ชั่วโมง ส่วนร้านอาหารแฟรนไชส์ และร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ด ยัง

ได้รับความนิยมมากยิ่งขึ้นในกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มคนท่างานรุ่นใหม่ เนื่องจากความสะดวกสบายและภาพลักษณ์ ของร้านอาหารที่ดูทันสมัย

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

ชาวมาเลเซียกว่า ร้อยละ 60 เป็นมุสลิมซึ่งไม่รับประทานเนื้อหมู ขณะที่คนเชื้อสายจีนและคนฮินดูไม่

รับประทานเนื้อวัว ดังนั้นเนื้อไก่ซึ่งสามารถรับประทานได้ส่าหรับทุกศาสนาจึงเป็นที่นิยมมากที่สุด ชาวมาเลเซีย เชื้อสายจีนชอบรสจืดและท่าอาหารจากการผัดเป็นหลัก ขณะที่ชาวมาเลเซียเชื้อสายอินเดียชอบปรุงอาหารรส

จัดจ้านด้วยเครื่องเทศ ด้วยความหลากหลายของเชื้อชาติ ชาวมาเลเซียจึงเปิดรับอาหารแปลกใหม่ได้ดี ทั้งแบบ ตะวันออกและตะวันตก หรือแม้กระทั่งแบบผสมผสาน ท่าให้มีการสร้างสรรค์เมนูอาหารใหม่ ๆ ตลอดเวลา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 139

ชา/กาแฟ คนมาเลเซียจะชงกาแฟผงดื่มที่บ้าน ถ้าออกนอกบ้านมักจะซื้อกาแฟดื่มจากตลาด ร้านข้างถนน และ ร้านกาแฟดั้งเดิม ส่วนการซื้อกาแฟดื่มจากร้านกาแฟสมัยใหม่ยังไม่เป็นที่นิยม คนมาเลเซียเชื้อสายจีนนิยมดื่ม ชาร้อน เช่น ชาเขียวญี่ปุ่น ชาจีนอู่หลง ขณะที่ชานมแบบมาเลย์ก็เป็นที่ยมของคนทั่วไปซึ่งแบบร้อนมักจะดื่ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ในช่วงเช้าและแบบใส่น้่าแข็งจะดื่มในช่วงสายและบ่าย ทั้งนี้ชานมกระป๋องและกาแฟกระป๋องก่าลังเป็นที่ยม เช่นกัน ซึ่งในปัจจุบันมีแบบท่าให้อุ่นพร้อมดื่มได้ อาหารขบเคี้ยว

การขนมทานเล่นเป็นเรื่องปกติของคนมาเลเซีย มีหลากหลายและขายตามแหล่งต่าง ๆ โดยคนมาเลย์

คนเชื้อสายจีน คนเชื้อสายอินเดีย จะมีของทานเล่นที่ชื่นชอบแตกต่างกันไป คนมาเลย์ชอบขนมรสชาติหวาน มันเค็มที่ท่าจากแป้งและกะทิซึ่งมีหลากหลายรูปแบบหลากสีสัน (Kueh)

กะหรี่ปั๊บก็เป็นที่นิยมของคนมาเลย์เช่นกัน ส่วนคนจีนนิยมติ่มซ่าและขนมจ่าพวกบิสกิตและพาย ซึ่ง

มักจะทานกับชาร้อน ขณะที่คนอินเดียนิยมขนมทอด เช่น ขนมคล้ายโดนัท (Vadai) ซึ่งมักจะทานกับพริกเขียว สด และกะหรี่ปั๊บสไตล์อินเดียที่กรอบและจัดจ้านด้วยเครื่องเทศ เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์

การดื่มแอลกอฮอล์ของคนมุสลิมในมาเลเซียเป็นสิ่งผิดกฎหมาย อย่างไรก็ตามคนมุสลิมรุ่นใหม่จะมี

การแอบดื่มในบ้ านบ้ าง ขณะที่ผู้ ที่ไม่ได้นั บ ถืออิส ลามดื่มได้ตามปกติซึ่งมักจะดื่มกันช่ว งค่่า โดยมีขายตาม สถานที่ที่มีใบอนุญาต เช่น ร้านอาหาร ผับ บาร์ เป็นต้น โดยคนจีนคือกลุ่มนักดื่มหลัก และเบียร์เป็นเครื่องดื่ม ยอดนิยม ซึ่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดในมาเลเซียจะเป็นการน่าเข้าเนื่องจากไม่อนุญาตให้ผลิตในประเทศ เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

น้่าอัดลมเป็ น เครื่องดื่มยอดนิ ย มของคนมาเลเซีย โดยน้่าอัดลมปราศจากน้่าตาลก่าลั งเป็นที่นิยม

ส่าหรับผู้ที่รักสุขภาพ น้่าขวดเปล่ามีปริมาณที่ถูกดื่มรองลงมา ตามมาด้วยเครื่องดื่มเกลือแร่และเครื่องดื่มชู

ก่าลังซึ่งมีอัตราการเพิ่มขึ้นของการบริโภคอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้เครื่องดื่มมอลท์สกัดก็ก่าลังเป็นที่นิยมเช่นกัน หลังจากช่วงแรกของการวางขายมีการถกเถียงกันว่าเป็นแอลกอฮอล์หรือไม่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 140

พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค คนมาเลเซียในเมืองใหญ่ซึ่งมีการใช้ชีวิตที่เร่งรีบมักจะไปห้างค้าปลีกขนาดใหญ่เพื่อจับจ่ายซื้อสินค้าเข้า บ้านทุกสุ ดสั ปดาห์ ในปริมาณที่เพีย งพอต่อ 1 สั ปดาห์ หรือมากกว่า โดยอาจจะมีการซื้อสินค้าเล็ กๆน้อยๆ เพิ่มเติมที่ซูเปอร์มาเกตหรือร้านสะดวกซื้อใกล้บ้าน ส่วนคนที่อาศัยในเมืองเล็กหรือชนบทมักจะซื้อสินค้าครั้งละ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ไม่มาก และจะซื้อของสดที่ตลาดใกล้บ้าน ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ก่าลังได้รับความนิยมอย่างมากในมาเลเซีย เนื่องจากราคาสินค้าที่ถูก มีสินค้าหลากหลาย และบริการอื่นๆ หลากหลาย การรับประทานอาหารที่บ้าน

ด้วยสภาพชีวิตที่เร่งรีบขึ้นคนมาเลเซียมักไม่ค่อยมีเวลาทานข้าวที่บ้าน มื้อเย็นเป็นมื้อที่คนมาเลเซีย

ทานข้าวที่บ้านบ่อยที่สุด รองลงมามื้อเช้า และมื้อเที่ยงตามล่าดับ มื้อเช้ามักทานประเภทโจ๊กและข้าวต้ม ส่วน มื้อเที่ยงและเย็นมักทานข้าวและกับข้าวต่างๆ ส่าหรับการเตรียมอาหารมื้อเย็นของครอบครัวมาเลเซียมักจะใช้

วัตถุดิบและเครื่องปรุงที่สดใหม่ด้วยความภูมิใจ การใช้เครื่องปรุงส่าเร็จรูปยังมีไม่มากแต่ก็ค่อย ๆ เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตามครอบครัวเล็ก ๆ มักจะซื้ออาหารส่าเร็จรูปมาทานมื้อเย็นที่บ้าน การรับประทานอาหารนอกบ้าน

เนื่องจากกับข้าวราคาไม่แพงมีให้เลือกมากมายและหลากหลาย ประกอบกับชีวิตที่เร่งรีบ เพื่อความ

สะดวกคนมาเลเซียจึงนิยมทานข้าวนอกบ้าน นอกจากนี้ร้านอาหารประเภท Chain ก็ก่าลังได้รับความนิยมจาก คนรุ่นใหม่จากการที่ร้านเหล่านี้ตั้งอยู่ในแหล่งที่คนรุ่นใหม่ชอบไปเช่น แหล่งชอบปิ้ง 3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าการปรับปรุงและตกแต่งบ้านเป็นเรื่องที่ยากล่าบาก

และไม่ใช่เรื่องสนุกส่าหรับคนมาเลเซีย เนื่องจากช่างฝีมือราคาไม่แพงมาก ครอบครัวมาเลเซียจึงมักจ้างคนมา ท่าให้มากกว่า แม้แต่งานที่ไม่ยาก เช่น งานประปา งานเดินสายไฟ งานตกแต่งสวน ก็มักจะจ้าง แม้ราคาที่ดิน

จะไม่แพงมากส่าหรับการมีสวนและสนามหญ้า คนมาเลเซียก็ไม่นิยมตกแต่งสวนเนื่องจากชีวิตเร่งรีบ กลุ่มคนที่ จะท่าสวนเป็นงานอดิเรกคือกลุ่มผู้สูงอายุที่มีชีวิตไม่เร่งรีบ ดังนั้นธุรกิจที่เกี่ยวกับ DIY จึงไม่เติบโตมากนัก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 141

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

10. ประเทศเมียนมาร์

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่: 676,578 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง: เนปิดอว์ ภูมิอากาศ: ร้อนชื้น เขตแดน: ทิศเหนือ - ติดกับประเทศจีน และอินเดีย ทิศตะวันออกและทิศใต้ - ติดต่อกับประเทศไทย และประเทศลาว ทิศตะวันตก - ติดกับประเทศอินเดีย และบังคลาเทศ และทะเลอันดามัน

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากร เชื้อชาติ

ศาสนา ภาษา อัตราการเพิ่มของประชากร อัตราการเกิด / อัตราการตาย รายได้ประชากรเฉลี่ยต่อคนต่อปี สัดส่วนประชากรเมือง/ชนบท

55.17 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) เมียนมาร์ 68%, ฉาน 9%, กะเหรี่ยง 7%, ยะไข่ 4%,จีน ,3%, อินเดีย ม้ง 2% พุทธ 89%, คริสต์ 4%, มุสลิม 4% เมียนมาร์ 1.05 (CIA Fact book, 2013) เกิด: 18.89คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 8.05 คนต่อประชากรพันคน 1,400 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(CIA Fact book, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ปานกลาง-ต่า่ ประชากร 32.6% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 142

90.93 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact book, 2012)

7% 6%

5.50%

90.93

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

5.30%

6.30%

4.02%

85.54

2.20%

2.82%

82 80

81.11

2004

2005

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Fact book, 2012)

2006

GDP Growth

World GDP Growth

GDP per Capita (CIA Fact book, 2012) US $ 1,400

33.80 %

41.80 %

19.30 %

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

1,400

2011

2012

1,380 1,360 1,340 1,320 1,300

1,300

1,280 1,260 1,240

2010

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

3.1% (CIA Fact Book, 2012) จ่านวนประชากรแรงงาน 33.41ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 5.4% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 1.1 เหรียญสหรัฐฯต่อวัน (401 ดอลล่าห์ต่อปี) (International Labour Organization,2012)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อัตราเงินเฟ้อ แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

| 143

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน (ต่อ 1 USD)

ส่งออก:8,230 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า: 7,477ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) ก๊าซธรรมชาติ , ผลิตภัณฑ์จากไม้, ถั่ว, ปลา, ข้าว, เสื้อผ้า, หยกและอัญมณี (CIA Fact Book, 2013) ผ้า, ผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม,ปุ๋ย,พลาสติก,เครื่องจักร,อุปกรณ์การขนส่ง,ซีเมนต์, วัสดุก่อสร้าง,น้่ามันดิบ, ผลิตภัณฑ์อาหาร, น้่ามันพืช(CIA Fact Book, 2013) ส่งออก:ไทย 40.5%, อินเดีย 14.7%, จีน 14.2%, ญี่ปุ่น 7.4% นาเข้า:จีน 37%, ประเทศไทย 20.2%, สิงคโปร์ 8.7%, เกาหลีใต้ 8.7% ญี่ปุ่น 8.2%, มาเลเซีย 4.6% (CIA Fact Book, 2012) 3,762 ล้านเหรียญสหรัฐฯ(CIA Fact Book, 2011 10% (CIA Fact Book, 2012) 972.073 จ๊าด

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ถนนสาย AH1 เชื่อมต่อกับประเทศไทยที่ จ.ตาก ถนนสาย AH2 เชื่อมต่อกับประเทศไทยที่ จ.เชียงราย ถนนสาย AH123 เชื่อมต่อกับประเทศไทยที่ จ.กาญจนบุรี สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 36 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติกรุงย่างกุ้ง ประเทศเมียนมาร์ (Yangon International Airport) และ Mingalardon International Airport ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 3 แห่ง ได้แก่ย่างกุ้ง มะละแหม่ง และสิตตเว การขนส่งระบบราง มีเส้นทางรถไฟระยะทางประมาณ 5,000 กิโลเมตร แต่ไม่ได้เชื่อมต่อกับ ประเทศเพื่อนบ้าน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

2% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) แพทย์ 0.46คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2008) 0.8% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) 89.9 % ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 144

110,000 ราย (CIA Fact Book, 2009) 1.24 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

ประเทศเมียนมาร์มีการปิดประเทศเพราะเหตุการณ์ทางการเมืองมาจนถึงปี 2554 จึงท่าให้มีความมั่ง

คั่งจากทรั พยากรธรรมชาติที่ยั งคงมีจ่ านวนมากภายในประเทศ แต่เนื่องจากประเทศเมียนมาร์ยังคงเป็น

ประเทศที่มีการพัฒนาในระดับต่่า เน้นภาคเกษตรกรรมภายในประเทศสูงถึงร้อยละ 90 อุตสาหกรรมส่วนมาก จึงยังไม่มีการเติบโต แต่ยังมีธุรกิจที่น่าสนใจ ดังนี้

1) กลุ่มธุรกิจทรัพยากรธรรมชาติและน้ามัน

เนื่องจากประเทศเมียนมาร์ยังมีทรัพยากรที่เหลืออยู่มากภายในประเทศ ภายหลังการเปิดประเทศจึง

ดึงดูดนักลงทุนทั่วโลกเข้าไปลงทุนเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมจากทรัพยากรที่ราคาค่อนข้างไม่สูง ท่าให้ประเทศ

เมียนมาร์สามารถพัฒนาอุตสาหกรรมต่าง ๆ ไปอย่างรวดเร็ว โดยมีบริษัทใหญ่ในการควบคุมคือ Seadrill จาก ประเทศนอร์เวย์ ร่วมกับรัฐบาลและการทหารของประเทศเมียนมาร์ และมีบริษัทภายในประเทศคือ น้่ามัน และก๊าซธรรมชาติเอ็นเตอร์ไพรส์ (MOGE)

เมียนมาร์ยังเป็นผู้ผลิตฝิ่นใหญ่เป็นอันดับสองของโลกคิดเป็นร้อยละ 8 ของการผลิตทั่วโลก และมีการ

ผลิตอัญมณีที่มีคุณภาพ อาทิ ไพลิน ไข่มุก หยก และที่ส่าคัญคือเป็นแหล่งส่งออกทับทิมที่สวยงามที่สุด ถึง ร้อยละ 90 ของโลกอีกด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 145

2) กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยว ตั้งแต่ปี 2535 รัฐบาลได้ส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศจนกระทั่งในปี 2555 มีนักท่องเที่ยว มากกว่า 1.06 ล้านคนเข้ามาเยือนประเทศและคาดว่าจะมากกว่า 1.8 ล้านคนภายในท้ายปี 2556 เมียนมาร์ยัง มีสถานที่ท่องเที่ยวที่หลากหลายและแตกต่างกัน พร้อมสะดวกสบายจากสายการบินที่เข้าสู่ประเทศโดยตรง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เนื่องด้วยความเป็นธรรมชาติของทรัพยากรที่ยังไม่ถูกท่าลาย ท่าให้ประเทศเมียนมาร์มีจุดดึงดูดนักท่องเที่ยวทั่ว โลกนั่นเอง

2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา

ภายหลังการเปิดประเทศ เศรษฐกิจของประเทศเมียนมาร์ก็เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว การลงทุนจาก

ต่างประเทศ หลั่งไหลเข้าไปสู่ประเทศเปิดใหม่ เพื่อหวังเปิดตลาดสินค้าและบริการกับประชากรเมียนมาร์ รวมทั้งใช้ทรัพยากรอันอุดมสมบูรณ์ในการผลิตสินค้าตอบสนองตลาดโลก โครงการมากมายเกิดขึ้นเพื่อรองรับ

การค้ า และการลงทุ น ที่ จ ะเกิ ด ขึ้ น ในอนาคต อาทิ ท่ า เรื อ น้่ า ลึ ก ต่ า ง ๆ เขตเศรษฐกิ จ พิ เ ศษ และนิ ค ม

อุตสาหกรรม รวมทั้งรั ฐ บาลเมีย นมาร์ ยั งเร่งพัฒ นาโครงสร้างพื้นฐานต่าง ๆ ให้ ทันรองรับการเติบโตทาง เศรษฐกิจที่ก่าลังจะเกิดขึ้นด้วย เศรษฐกิจของเมียนมาร์พึ่งพาการน่าเข้ามากพอสมควร ประเทศคู่ค้าหลักของ

เมียนมาร์คือประเทศจีน และไทย โดยส่าหรับประเทศไทยมีมูลค่าการค้ากับเมียนมาร์ในปี 2554 ประมาณ 1.85 แสนล้านบาท

2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ประเทศเมียนมาร์มีประชากรราว 61 ล้านคน และผลิตผลผลิตทางการเกษตรกว่า 60 ล้านตันต่อปี

โดยเฉพาะอย่างยิ่ งน้่ ามันปาล์ม และถั่ว เมล็ดแห้ งต่าง ๆ รวมทั้งการประมง ที่เป็นสิ นค้าส่ งออกหลั กไปยัง ตลาดโลก รวมถึงการส่งออกข้าวภายใต้นโยบายส่งเสริมการส่งออกของรัฐบาล นอกจากนี้เมียนมาร์ยังเป็นผู้ ส่งออกสินค้าอาหารต่าง ๆ อีกจ่านวนมาก เนื่องจากในประเทศนั้นยังคงมีความอุดมสมบูรณ์อยู่มาก

มูลค่าการน่าเข้าอาหารของเมียนมาร์ในปี 2553 มีมูลค่า 35,621 ล้านบาท เพิ่มขึ้นร้อยละ 62 จากปี

ก่อนหน้า เนื่องจากการขยายตัวทางด้านเศรษฐกิจและความต้องการที่เพิ่มขึ้น สินค้าน่าเข้าหลักของเมียนมาร์ ในปี 2553 ได้แก่ น้่ามันปาล์ม อาหารปรุงแต่งต่าง ๆ เครื่องดื่มต่าง ๆ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และธัญพืช แป้ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 146

ส่วนมูลค่าการส่งออกของเมียนมาร์ในปี 2553 มีมูลค่า 36,837 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 20 จากปี 2552 ซึ่งในปี 2552 นั้น เมียนมาร์มีการส่งออกอาหารไปต่างประเทศมูลค่าสูงถึง 45,937 ล้านบาท ซึ่งสินค้า ส่งออกหลักของเมียนมาร์ ได้แก่ พืชตระกูลถั่ว อาหารทะเล และข้าว

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อย่ า งไรก็ ต ามจากวิ ก ฤตการณ์ พ ายุ น ากี ส พั ด เข้ า ถล่ ม ประเทศเมี ย นมาร์ ใ นช่ ว งเดื อ นเมษายน – พฤษภาคม ปี 2551 นั้น ส่งผลให้พื้นที่ทางการเกษตรเกิดความเสียหายในวงกว้าง พืชผลทางการเกษตรเกิด ความเสียหายเป็นอย่างมาก

โดยในอุตสาหกรรมอาหารของเมียนมาร์นั้น ธุรกิจที่มีบทบาทส่าคัญในการเป็นผู้กระจายสินค้าอาหาร

คือ ธุรกิจค้าปลีก จากข้อมูลการส่ารวจตลาดโดย City Mart Holdings ระบุว่า ตลาดค้าปลีกของเมียนมาร์มี

มูลค่าประมาณ 1.24 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ โดยร้อยละ 90 เป็นการค้าปลีกแบบดั้งเดิม และอีกร้อยละ 10 หรือประมาณ 1,200 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นมูลค่าตลาดของห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) โดย ผู้ประกอบการค้าปลีกสมัยใหม่ที่ใหญ่ที่สุดคือกลุ่ม City Mart ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2539 โดยมีซูเปอร์มาร์เก็ต

ในเมียนมาร์จ่านวน 14 สาขาภายใต้ชื่อ Marekt Place จับกลุ่มตลาดระดับบน และ City Mart ครองส่วนแบ่ง

การตลาดประมาณร้อยละ 3.5 และไฮเปอร์มาร์เก็ตจ่านวน 4 สาขา ภายใต้ชื่อ Ocean Super Center ครอง ส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 2.6 และร้านสะดวกซื้ออีก 15 สาขา ภายใต้ชื่อ 108 ครองส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 0.2

City Mart Holdings เป็นธุรกิจหนึ่งที่มีบทบาทอย่างยิ่งในการกระจายสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง

สินค้าไทย โดยผู้กระจายสินค้าในเมียนมาร์ รายใหญ่ มีจ่านวน 3 ราย ได้แก่ Mega ซึ่งน่าเข้าสินค้าจาก

ประเทศไทยเป็นหลัก กลุ่มดีทแฮลมส์ (DKSH) และกลุ่ม Patthama ซึ่งเป็นธุรกิจในเครือของ City Mart Holdings ดังนั้นกลุ่ม City Mart จึงเกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหารทั้งในระดับต้นน้่าคือการเป็นผู้กระจายสินค้า และระดับกลางน้่าคือเป็นผู้ค้าปลีก นอกจากนี้ยังมีธุรกิจค้าส่ง ที่ท่าหน้าที่กระจายสินค้าไปยังธุรกิจร้านอาหาร และโรงแรม (HORECA) อีกด้วย

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ การคุกคามของผู้แข่งขันรายใหม่อยู่ในระดับปานกลาง-สูง โดย

หลังเปิดประเทศท่าให้เมียนมาร์ ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการในหลาย ๆ ประเทศ เนื่องจากตลาดมี

ความใหม่ มีการเติบ โตสู ง อย่างไรก็ตามยังมีความยากในการเข้ามาของผู้ ประกอบการรายใหม่ จากเรื่อง กฎหมาย และเงินลงทุนที่สูง โดยเฉพาะส่วนที่เกี่ยวข้องกับอาคารและที่ดิน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

| 147

ภัยคุกคามที่ถือว่าเข้ามาทดแทนสินค้าอาหารนั้น มักเกิดจากการ

เปลี่ยนแปลงของวิถีชีวิต ซึ่งถือว่าอยู่ในระดับต่่า กล่าวคือ วิถีชีวิตที่นิยมซื้อวัตถุดิบ เช่ น ผักสด เนื้อสัตว์ มา ประกอบอาหารรับประทานเองในครัวเรือน มีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปเป็นสังคมเมือง คือหันมารับประทาน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อาหารส่าเร็จรูปและอาหารแช่แข็งมากขึ้นในอนาคต -

อานาจต่อรองของ Supplier ภาคการเกษตรคือซัพพลายเออร์ของอุตสาหกรรมอาหาร เป็นผู้ป้อน

วัตถุ ดิบ ในการผลิ ตอาหารให้ แก่ผู้ ผ ลิ ตอาหาร หรื อร้ านอาหาร อ่ านาจต่ อรองของซัพ พลายเออร์ จึงไม่สู ง

เนื่องจากมีจ่านวนมากราย และสินค้าซึ่งเป็นวัตถุดิบส่าหรับอาหารไม่ได้แตกต่างกัน ส่วนคุณภาพของสินค้ามี

ความส่ า คั ญ ในระดั บ ปานกลาง อย่ า งไรก็ ต ามต้ น ทุ น การขนส่ ง และจั ด จ่ า หน่ า ย มั ก เป็ น ของผู้ ซื้ อ คื อ อุตสาหกรรมอาหาร และค้าปลีก -

อานาจต่อรองของลูกค้า ส่าหรับลูกค้าที่เป็นผู้กระจายสินค้าหรือพ่อค้าคนกลาง ถือว่ามีอ่านาจ

ต่อรองค่อนข้างสูง เนื่องจากผู้กระจายสินค้าทีมีช่องทางในการจ่าหน่ายสินค้ามักเป็นผู้ ประกอบการรายใหญ่ และมีร้านค้าปลีกในเครือข่ายจ่านวนมาก ท่าให้อ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง ส่าหรับลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคโดยตรง อ่านาจต่อรองของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง แม้สินค้าอาหารจะมีความจ่าเป็นต่อผู้บริโภคมาก แต่

ผู้บริโภคก็มีทางเลือกค่อนข้างมาก โดยก่าลังซื้อของ ลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในระดับปานกลาง-ต่่า แต่ลูกค้าสามารถ เปลี่ยนไปบริโภคอาหารจากผู้ผลิตรายอื่นได้โดยต้นทุนการเปลี่ยนต่่า -

การแข่งขันกันระหว่างคู่แข่งภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน ส่าหรับอุตสาหกรรมอาหารในเมียนมาร์

ถือว่าการแข่งขันไม่สูงมากนัก เนื่องจากผู้ผลิตในประเทศไม่ได้มีจ่านวนมากรายและไม่ได้เป็ นผู้ประกอบการ รายใหญ่ โดยมีการน่าเข้าสินค้าอาหารมาจากต่างประเทศ โดยเฉพาะจากประเทศไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย และ จีน อย่างไรก็ตาม เริ่มมีผู้ประกอบการไทยจ่านวนมากที่ให้ความสนใจน่าสินค้าเข้าไปจ่าหน่ายยังเมียนมาร์ ท่า ให้สถานการณ์การแข่งขันมีแนวโน้มรุนแรงมากขึ้น

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ตลาดสินค้าตกแต่งบ้านในเมียนมาร์ มีการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะมูลค่าการน่าเข้าที่

เติบโตเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 79 ในปี 2553 คิดเป็นมูลค่าการน่าเข้ากว่า 5,052 ล้านบาท โดยสินค้าที่น่าเข้าที่ ส่าคัญ ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ ส่วนประกอบของเฟอร์นิเจอร์ ผลิตภัณฑ์เซรามิก อุปกรณ์ไฟฟ้า และสิ่งทอ ต่าง ๆ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 148

ส่วนการส่งออกสินค้าตกแต่งบ้านของพม่านั้น ยังมีมูลค่าที่ไม่สูงเท่าใดนัก เนื่องจากประสิทธิภาพการ ผลิตยังมีไม่มาก แม้ว่าทรัพยากรไม้ที่ใช้ในการผลิตเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านจะมีอยู่จ่านวนมากก็ตาม ซึ่งในปี 2553 นั้นมีมูลค่าการส่งออกทั้งสิ้น 1,298 ล้านบาท ลดลงร้อยละ 2 จากปีก่อนหน้า โดยสินค้าส่งออก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ที่ส่าคัญ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์จากไม้ และเฟอร์นิเจอร์ Aussino Group ซึ่งเป็นบริษัทผู้ออกแบบ ผู้ผลิต ผู้ค้าปลีก-ค้าส่งและผู้จัดจ่าหน่ายสินค้าตกแต่งบ้าน

และเครื่องนอนโดยมีต้นก่าเนิดจากประเทศออสเตรเลีย และได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ โดย

Aussino มีร้านค้าปลีกถึง 7 สาขาในเมียนมาร์ จ่าหน่ายสินค้าที่หลากหลายเกี่ยวกับการตกแต่งบ้าน อย่างไรก็

ตามมีความพยายามของ Max Group ซึ่งเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ในเมียนมาร์ ที่จะเข้าซื้อกิจการของ Aussino ใน กลางปี พ.ศ. 2556 แต่ยังไม่ส่าเร็จ โดย Max Myanmar เป็นกลุ่มบริษัทที่ด่าเนินธุรกิจหลากหลายประเภท

ก่อตั้งในปี พ.ศ. 2536 โดยด่าเนินธุรกิจน่าเข้า -ส่งออกในช่วงต้น ปัจจุบันด่าเนินธุรกิจหลักแบ่งเป็น 9 กลุ่ม ธุรกิจได้แก่ ธุรกิจธนาคาร (ธนาคารอิระวดี) ธุรกิจเครื่องดื่ม (เดิมเป็นผู้กระจายสินค้าให้เป๊ปซี่ และปัจจุบันผลิต เครื่องดื่มภายใต้ชื่อ Max Cola) ธุรกิจก่อสร้าง ธุรกิจถนนและทางด่วน ธุ รกิจโรงแรม ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจเกษตร และธุรกิจพลังงาน นอกจากนี้ยังมีธุรกิจอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสัมปทานเช่น ป่าไม้ หยก และ สวนยางพารา

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่ การคุกคามของผู้แข่งขันรายใหม่อยู่ในระดับปานกลาง โดยหลัง

เปิดประเทศท่าให้เมียนมาร์ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการในหลาย ๆ ประเทศ เนื่องจากตลาดมีความใหม่

มีการเติบโตสูง แต่เนื่องจากเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้าน เป็นสินค้าที่มีราคาค่อนข้ างสูง และมีความถี่ใน

การซื้อต่่ากว่าสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป อีกทั้งผู้ซื้อส่วนใหญ่ ไม่ใช่กลุ่มที่มีก่า ลังซื้อสูง ท่าให้ตลาดไม่ได้ดึงดู ด ผู้ประกอบการรายใหม่มากนัก นอกจากนี้ ต้นทุนด้านที่ดินและอาคารในเมียนมาร์อยู่ในระดับสูงมาก ท่าให้การ เข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่เป็นไปได้ยากขึ้น -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านใน

เมียนมาร์ถือว่าอยู่ในระดับต่่า สินค้าประเภทประกอบเองหรือ DIY ยังไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคเนื่องจาก ค่าแรงในเมียนมาร์ยังอยู่ในระดับต่่า ท่าให้สินค้าปกติไม่ได้มีราคาสูงกว่าสินค้า DIY มากนัก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 149

อานาจต่อรองของ Supplier ในธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านมีอ่านาจต่อรองค่อนข้าง

สูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งซัพพลายเออร์ในอุตสาหกรรมไม้ เนื่องจากมักเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ และมีการ สัมปทานท่าป่าไม้จากรัฐบาล ส่วนการขนส่งวัตถุดิบของซัพพลายเออร์นั้นมีต้นทุนสูง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อานาจต่อรองของลูกค้า อ่านาจต่อรองของลูกค้าอยู่ในระดับปานกลาง-สูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม ลูกค้าระดับปานกลาง-บนขึ้นไป เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีก่าลังซื้อสูง และมีความอ่อนไหวด้านราคาต่่า ต้องการซื้อ สิน ค้าที่มีคุณภาพสู งและมีเอกลักษณ์ แม้ว่าสิ นค้าจะมีความถี่ในการเปลี่ ยนต่่า และมีต้นทุนในการเปลี่ ยน ค่อนข้าง สูงก็ตาม -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ส่าหรับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านในเมียนมาร์ ถือว่าการ

แข่งขันไม่สูงมากนัก ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้มีจ่านวนค่อนข้างมาก แต่ผ ลิตสินค้าที่ไม่แตกต่างกันมากนัก การ แข่งขันด้านผลิตภัณฑ์จึงไม่สูง อย่างไรก็ตามผู้ผลิตจ่านวนหนึ่งมีขนาดธุรกิจใหญ่ และมีการขยายธุรกิจไปทาง ต้นน้่า เช่น การสัมปทานท่าป่าไม้ ท่าให้มีต้นทุนและความสามารถในการแข่งขันสูงขึ้น

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในเมียนมาร์ส่วนใหญ่ยังมี

ก่าลังซื้อไม่สูงนักท่าให้การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่เน้นพิจารณาจากประโยชน์ของสินค้าเป็นส่าคัญและมักซื้อ

สินค้าเท่าที่จ่าเป็น ด้านรสนิยมชาวเมียนมาร์ซึ่งเป็นประเทศเพื่อนบ้านจึงมีรสนิยมค่อนข้างคล้ายคลึงกับไทย จากประเพณีวัฒนธรรมและพรมแดนที่อยู่ติดกัน ทั้งยังนิยมเลียนแบบการบริโภคสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ของ

ไทย การบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคในตลาดเมียนมาร์ยังไม่หลากหลายนัก ส่วนใหญ่เป็นสินค้าจากไทยจีนและ เวียดนาม ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังเน้นบริโภคสินค้าจ่าเป็นในชีวิตประจ่าวัน ขณะที่สินค้าฟุ่มเฟือยหรือสิ่งอ่านวย ความสะดวกยังได้รับความนิยมในวงจ่ากัดเฉพาะกลุ่มผู้มีรายได้สูง และนักการเมืองเท่านั้น

ประเทศเมียนมาร์ โดยเฉพาะนครย่างกุ้ง มีศูนย์การค้าสมัยใหม่เกิดขึ้นหลายแห่ ง ทั้งไฮเปอร์มาร์เก็ต

ซูเปอร์มาร์เก็ต และศูนย์การค้า หรือแม้กระทั้งศูนย์ค้าส่ง พฤติกรรมของชาวย่างกุ้งเริ่มมีความเป็นเมืองมากขึ้น ภายหลังการเปิดประเทศ และสินค้าสมัยใหม่ และวิถีชีวิตแบบคนเมือง เป็นกระแสที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 150

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ปัจจุบันประเทศเมียนมาร์ได้มีการรับพฤติกรรมการบริโภคใหม่ ๆ มีความทันสมัยมายิ่งขึ้น ทั้งในด้าน

สินค้า เครื่องดื่มต่าง ๆ และจากการที่มีร้านอาหาร ร้านกาแฟ ห้างสรรพสินค้า และซุปเปอร์มาร์เกตเพิ่มขึ้น

เป็นจ่านวนมากกว่าเดิม เป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับกลางค่อนไปทางรายได้สูงขึ้นไปจน

ระดับสูง แต่ทั้งนี้ผู้บริโภคส่วนมากก็ยังนิยมท่าอาหารจากของสดที่ซื้อได้จากตลาดสด โดยที่อาหารแช่แข็ง และ

อาหารส่าเร็จรูปแช่แข็งยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก เนื่องจากมีราคาแพง และมีจ่าหน่ายเฉพาะซุปเปอร์มาร์เก็ตที่ ขายของน่าเข้า และของระดับพรีเมี่ยมซึ่งมีไม่กี่แห่งในย่างกุ้งเท่านั้นไม่มีในเมืองอื่น ๆ อีกทั้งการใช้ไมโครเวฟใน การอุ่น และประกอบอาหารก็ยังไม่เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายมากนักแต่อาหารส่าเร็จรูปพร้อมรับประทาน

ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยชาวเมียนมาร์นิยมซื้ออาหารส่าเร็จรูปจากตลาด แผงขายอาหาร ไก่ทอด CP แล้วน่ากลับมารับประทานที่บ้าน (ผลิตภัณฑ์ CP ได้รับความนิยมค่อนข้างมาก)

ส่าหรับคนส่วนใหญ่แล้วจะนิยมการบริโภคอาหารนอกบ้านเพื่อเป็นการสังสรรค์ และเลี้ยงฉลองต่าง ๆ

และไม่ได้มีพฤติกรรมที่รับประทานอาหารนอกบ้านเป็นประจ่า ส่วนใหญ่จะรับประทานอาหารกับสมาชิกใน ครอบครัว โดยส่วนใหญ่จะน่าอาหารกลางวันไปรับประทานที่ท่างาน หรือสถานศึกษา โดยแม่บ้านจะเป็น ผู้รับผิดชอบเรื่องการท่าอาหารให้กับครอบครัว ในครอบครัวชาวเมียนมาร์ ผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจหลักในการ

จับจ่ายซื้อของ ในครอบครัวชาวเมียนมาร์ ผู้หญิงเป็นผู้รับผิดชอบดูแลด้านอาหาร ยกเว้น ชาวยะไข่ ที่ผู้ชายมี หน้าที่ซื้ออาหารเข้ามาในครัวเรือน

นักธุรกิจและผู้มีรายได้สูงจะนิยมการทานอาหารนอกบ้านในร้านอาหารที่มีราคาแพงเพื่อเป็นการ

แสดงออกถึงฐานะการเงินที่ดี ชาวเมียนมาร์รับประทานข้าวเป็นอาหารหลัก รวมทั้งผลิตภัณฑ์ที่ท่าจากแป้งข้าว จ้าวทั้งการประกอบเป็นอาหารคาว และขนมหวาน นอกจากนี้ชาวเมียนมาร์ชอบรับประทานซุปที่ใส่เส้นชนิด

ต่าง ๆ ทั้งที่เหมือนขนมจีนของไทย บะหมี่เหลือง หรือเส้นก๋วยเตี๋ยวในชนิดต่าง ๆ ที่ท่าจากแป้ง แม้ว่าประเทศ

เมียนมาร์ประกอบไปด้วยชนชาติที่แตกต่างกันจ่านวนมาก แต่ก็มีวัฒนธรรมที่คล้ายกันคือรับประทานก๋วยเตี๋ยว ประเภทต่าง ๆ ในตอนเช้า และทานข้างเป็นอาหารหลัก เพียงแต่เปลี่ยนรสชาติ และการปรุงอาหารที่แตกต่าง

กัน ไปต่ า งชนชาติ นั้ น ๆ อาหารส่ ว นใหญ่ จ ะเป็ น แกงที่ มี ลั ก ษณะคล้ า ยแกงของอิ น เดี ย ชาวเมี ย นมาร์ จะ รับประทานน้่าพริกชนิดต่าง ๆ แนมกับผักสดส่าหรับมื้อกลางวัน และมื้อเย็น ชาวเมียนมาร์ที่อยู่ในย่างกุ้ง และมัณฑเลย์จะชอบรับประทานอาหารเย็นในร้านอาหารประเภทปิ้งย่าง แบบชาวจีนยูนาน เพื่อเป็นการ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 151

สั งสรรค์กับ เพื่อนและครอบครั ว ชาวเมี ย นมาร์จะไม่นิยมการรั บประทานเนื้อหมู มากนั ก แต่ จะนิย มการ รับประทานเนื้อแกะ ปลา อาหารทะเล และเนื้อวัว ชาวเมียนมาร์ทั่วไปไม่นิยมทานอาหารรสหวานอาหารส่วน ใหญ่จะมีรสเค็มเผ็ดเปรี้ยวอย่างไรก็ตามอาหารรสชาติหวานเริ่มเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นในปัจจุบัน อาหารเมียนมาร์หลายชนิดมักจะมีความันมากและจะใช้น้่ามันจ่านวนมากในการประกอบกอบอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เป็นส่วนประกอบในอาหาร แต่คนรุ่นใหม่พยายามลดปริมาณน้่ามันที่ใส่ในอาการ รวมทั้งลดการใช้ผงปรุงรส

และชูรสซึ่งเคยเป็นส่วนผสมหลักที่ขาดไม่ได้ อย่างไรก็ตาม คนรุ่นเก่ายังคงนิยมบริโภคอาหารที่ใส่น้่ามันมาก ๆ

อยู่ แต่แม้ว่ากระแสการรักษาสุขภาพ และทานอาหารที่เป็นอาหารสุขภาพก่าลังเป็นที่นิยมมากขึ้นมากขึ้น แต่ก็ เป็นกระแสส่าหรับการผู้บริโภคที่ศึกษาสูงและผู้มีรายได้สูง แต่ความต้องการอาหารเพื่อสุขภาพและอาหาร

อินทรีย์ยังมีปริมาณที่ต่า เพราะเป็นอาหารที่มีราคาสูงและจะหาซื้อได้ให้ซุปเปอร์มาเก็ตไม่กี่แห่ง ในเมืองย่างกุ้ง เท่านั้น

ชา/กาแฟ

ชาวเมียนมาร์เป็นชาติที่นิยมดื่มชาจีนร้อนตลอดทั้งวัน และนิยมดื่มชาใส่นมข้นหวานที่คล้ายชานมมา

ซาล่าของชาวอินเดีย ควบคู่ไปกับขนมต่าง ๆ ซึ่งวัฒนธรรมในการกินชานี้มีความส่าคัญในการด่ารงชีวิตของชาว เมียนมาร์ จะเห็นได้จากการที่ช าวเมีย นมาร์เริ่มดื่มชากันตั้งแต่เช้าถึงเย็น และได้ใช้ร้านน้่าชาเป็นที่พบปะ สังสรรค์ ผู้คนนิยมจะไปทานอาหารเช้าที่ร้านน้่าชา และแวะร้านน้่าชาเพื่อทานขนม และในร้านน้่าชาจ่านวน

มากได้จ่าหน่ายก๋วยเตี๋ยวชนิดต่าง ๆ ด้วย การดื่มกาแฟนั้นชาวเมียนมาร์นิยมดื่มชาประเภทพร้อมดื่มที่เป็ น กาแฟส่าเร็จรูป ที่มีส่วนผสมของน้่าตาลและครีมเทียมในซองเดียวกัน

ในปัจจุบันร้านกาแฟตามแบบตะวันตกก็เริ่มมีจ่านวนมากขึ้นในเมืองใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมือง

ย่ า งกุ้ ง และได้ รั บ ความที่ นิ ย มเพิ่ ม มากขึ้ น เรื่ อ ย ๆ โดยที่ ค นส่ ว นใหญ่ จ ะไปนั่ ง จิ บ กาแฟ และใช้ บ ริ ก าร อินเทอร์เน็ต ซึ่งวัยรุ่นนิยมใช้เป็นที่พบปะสังสรรค์ และคนที่ไม่มีอินเทอร์เน็ตที่บ้านก็จะนิยมมาดื่มกาแฟและ เครื่องดื่มกาแฟชนิดต่าง ๆ เพื่อใช้บริการอินเทอร์เน็ตได้อีกด้วย อาหารขบเคี้ยว

ชาวเมีย นมาร์ นิ ย มรั บ ประทานถั่ ว ทอดชนิ ด ต่ าง ๆ และเมล็ ด ธั ญ พืช เช่น เม็ด แตงโม และเมล็ ด

ทานตะวันเป็นอาหารประภทขบเคี้ยว นอกจากนี้ยังรับประทานขนมลักษณะคล้ายขนมเปี๊ยะไส้ต่าง ๆ ร่วมกับ

การดื่มน้่าชาจีน หรือ ชานม ส่าหรับอาหารขบเคี้ยวที่บรรจุห่อแบบทันสมัยก็ก่าลังเป็นที่นิยมเพิ่มมากขึ้นทั้งเด็ก และผู้ใหญ่อาทิ เช่น บะหมี่กึ่งส่าเร็จรูป มันผรั่งทอด ของขบเคี้ยวกรุบกรอบ โดยชาวเมียนมาร์นิยมอาหารขบ เคี้ยวที่น่าเข้ามาจากประเทศไทย จีน และ มาเลเซีย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 152

เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ส่วนใหญ่ นิยมบริโภคเบียร์ โดยเฉพาะยี่ห้อ Myanmar Beer จะเป็นที่นิยมมาก ที่สุด ส่าหรับยี่ห้อ Dagon Beer จะเป็นยี่ห้อที่ได้รับความนิยมมากในจังหวัดอื่น ๆ เพราะเป็นเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ที่ราคาไม่สูงนัก โดยเครื่องดื่มประเภทวิสกี้ ไวน์ ยังเป็นเครื่องดื่มส่าหรับกลุ่มที่มีรายได้ค่อนข้างสูง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

และในช่วงที่มีงานประเพณีทางศาสนา เช่นเข้าพรรษา ชาวเมียนมาร์ก็มักงดดื่มสุราเช่นเดียวกับในประเทศไทย พวกที่นับถือศาสนาพุทธอย่างเคร่งครัดมากบางกลุ่มก็จะถือศีล 5 ในวันพระหรือวันส่าคัญทางศาสนา เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

ชาวเมียนมาร์นิยมดื่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่องนับจากมีการเปิดประเทศให้มี

การน่าเข้าสินค้าอุบโภค และบริโภครวมทั้งเครื่องดื่มที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์ ทั้งแบบผสมคาร์บอเนต จ่าพวกน้่าอัดลมชนิดต่าง ๆ และน้่าผลไม้ กาแฟ และเครื่องดื่มบรรจุกระป๋องชนิดต่าง ๆ เครื่องดื่มบ่ารุงก่าลัง

และเพื่อสุขอนามัยที่ดีในการบริโภคน้่าดื่มชาวเมียนมาร์นิยมดื่มน้่าเปล่าบรรจุขวดเพื่อบรรเทากระหาย โดยชาว เมี ย นมาร์ มี ความเชื่ อถื อเครื่ อ งดื่ มที่ มาจากประเทศไทยเพราะมีค วามเชื่อ ว่า มี มาตรฐานการผลิ ตที่ ดีก ว่ า เครื่องดื่มที่ผลิตในประเทศ อีกทั้งยังมีผลิตภัณฑ์ให้เลือกมากมายหลายชนิด และหลากหลายรสชาติ พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค

ชาวเมียนมาร์นิยมจับจ่ายสินค้าจากตลาดสด และซื้ออาหารแห้งที่ร้านขายของช่าตลาดตลาดสด และ

แหล่งชุมชน ร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ และซุปเปอร์มาร์เกตที่มีเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ คนระดับรายได้ปานกลางขึ้น

ไป และผู้ที่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ ๆ ก็จะไม่ค่อยมีปัญหาเรื่องการจ่ายกระแสไฟฟ้า ก็จะนิยมซื้อของใส่ตู้ เย็น ไว้รัปประทาน และนอกจากนี้ร้านขายของช่าต่าง ๆ ก็พยายามป็นรูปแบบมาเป็นร้านสะดวกซื้อที่มีตู้แช่สินค้า ที่จ่าหน่ายสินค้าที่อยู่ในอุณหภูมิต่า

การรับประทานอาหารที่บ้าน

ชาวเมียนมาร์ทั่วไป ยังนิยมประกอบอาหารรับประทานเองในบ้าน เพราะสามารถควบคุมคุณภาพ

อาหาร รวมทัง้ ค่าใช้จ่ายได้ และนอกจากนี้ชาวเมียนมาร์ในเมืองใหญ่ๆยังได้รับอิทธิพลจากการชมละครเกาหลี ที่ในเรื่องการรับประทานอาหารเย็นร่วมกันกับสมาชิกในครอบครัวอย่างพร้อมหน้ากันทั้งครอบครัว และการ

ปรุงอาหารรับประทานกันในบ้าน แต่กระนั้นอาหารเกาหลีกลับไม่ได้รับความนิยมเท่าใดนัก ส่าหรับอาหาร ต่างชาติที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คืออาหารไทยยังคงเป็นอาหารที่ได้รับความนิยมทั้งการออกไปรับประทาน ในร้านอาหาร และการประกอบอาหารเพื่อรับประทานในครัวเรือน ส่าหรับอาหารยอดนิยมล่าดับถัดมา คือ อาหารจีนและอาหารญี่ปุ่น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 153

การรับประทานอาหารนอกบ้าน โดยทั่วไปชาวเมียนมาร์มีพฤติกรรมในการบริโภคในบ้าน มากกว่าออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน เพราะมีราคาแพง และร้านอาหารก็มีให้เลือกไม่มากนัก ส่าหรับในเมืองใหญ่อย่างย่างกุ้งก็เริ่มมีร้านอาหารที่ หลากหลายมากยิ่งขึ้น ทั้งเป็นอาหารชาติอื่น ๆ หรือเป็นอาหารท้องถิ่นประเภทก๋วยเตี๋ ยว และอาหารจานด่วน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ทั้งนี้เมื่อประชากรมีรายได้เพิ่มมากขึ้นก็ท่าให้อัตรการขยายตัวของการกินอาหารนอกบ้านของผู้คนในเมืองใหญ่ มีมากยิ่งขึ้น ประกอบกับมีร้านอาหารประเภทต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น ท่าให้คนนิยมที่จะออกไปรับประทานอาหาร นอกบ้าน เพื่อเป็นการพบปะสังสรรค์ระหว่างครอบครัว เพื่อน และนักธุรกิจต่าง ๆ 3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ที่อยู่อาศัยของชาวเมียนมาร์ มีหลากหลายประเภท โดยบ้านเดี่ยวหรือวิลล่า มักจะเป็นที่อยู่อาศัยของ

ผู้มีรายได้ ปานกลาง-สูง ขึ้น ไป เช่นเดียวกันกับคอนโดมิเนียม เพราะมีราคาสู งมาก โดยคนที่อยู่อาศัยใน คอนโดมิเนียมส่วนใหญ่มักเป็นชาวต่างประเทศ

ส่าหรับชาวเมียนมาร์ที่มีรายได้ในระดับปานกลาง มักอยู่อาศัยในอพาร์ทเม้นต์ ซึ่งแบ่งเป็นห้อง/เป็น

ชั้น และอยู่กันเป็นครอบครัว โดยสามารถเป็นเจ้าของกรรมสิทธิ์ห้องได้ (คล้ายคอนโดมิเนียมในประเทศไทย) ลักษณะของอพาร์ทเม้นต์ในย่างกุ้ง มีลักษณะคล้าย ๆ อาคารพาณิชย์ในประเทศไทย โดยด้านล่างจะเป็นคูหา ส่าหรับท่าการค้าขาย และด้านบนจะแบ่งเป็นห้องๆ แต่ละอาคารจะสูงประมาณ 5-7 ชั้น

บ้าน นอกจากความส่าคัญในแง่ของการใช้สอยแล้ว ยังมีความส่าคัญในแง่ของการแสดงถึงฐานะทาง

เศรษฐกิจด้วย ชาวเมียนมาร์ส่วนใหญ่มักให้ความส่าคัญกับห้องครัว / ห้องพระ (ส่าหรับอพาร์ทเม้นต์เป็น

จัดเป็นมุมบูชาพระ) และ ห้องนั่งเล่น ส่าหรับชาวเมียนมาร์ที่มีฐานะจะนิยมใช้สถาปนิก /มัณฑนากร ในการ ออกแบบตกแต่งบ้าน แต่ส่าหรับกลุ่มคนทั่วไป รูปแบบการตกแต่งบ้าน ได้อิทธิพลมาจากละครเกาหลี

โดยที่คนทั่วไปนิยมซื้อเฟอร์นิเจอร์พลาสติกจากไทยและจีน ส่วนกลุ่มรายได้ระดับกลาง-บน มักซื้อ

เฟอร์นิเจอร์ราคาแพงจากต่างประเทศ เช่น จากประเทศอิตาลี (ทั้งสั่งซื้อโดยตรง หรือผ่านตัวแทนขายในไทย และสิงคโปร์) โดยเลือกแบบที่คลาสสิค และเน้นความทนทาน

การผลิตเฟอร์นิเจอร์ในโรงงานท้องถิ่นยังคงเน้นการใช้แรงงานคนเป็นช่างไม้เป็นส่วนใหญ่ ส่าหรับสีที่

เป็นที่นิยมส่าหรับเฟอร์นิเจอร์ คือสีไม้ธรรมชาติ หรือสีออกเหลืองธรรมชาติของไม้ ในเมืองย่างกุ้งเริ่มมีร้าน เฟอร์นิเจอร์สมัยใหม่ และอุปกรณ์ และเครื่องภายในบ้าน เช่น โคมไฟ ก็เริ่มมีจ่านวนเพิ่มมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 154

ในส่วนของเฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง (Do it yourself: DIY) ยังไม่ได้รับความนิยมนัก เพราะคนนิยม ซื้อสินค้าที่ส่าเร็จรูปแล้ว หรือมีช่างไปประกอบให้ที่บ้าน คนเลือกซื้อสินค้าจากยี่ห้อ การออกแบบ ราคาและ ส่วนลดเป็นหลักผู้บริโภคไม่ค่อยมีการรับรู้เกี่ยวกั บกระแส ECO เฟอร์นิเจอร์มากนัก นอกจากนี้ เฟอร์นิเจอร์รี ไซเคิล (น่าไม้เก่าจากบ้านเก่าหรือเฟอร์นิเจอร์เก่ามาใช้ท่าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหม่) ก็ยังไม่ได้รับความนิยม หรือเห็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

คุณค่า เนื่องจากผู้บริโภคยังมีความเชื่อเดิม ๆ อยู่ว่าไม่ควรน่าไม้เก่ามาท่าเป็นเฟอร์นิเจอร์และเครื่องใช้ในบ้าน ในการจับจ่ายซื้อสินค้าตกแต่งบ้านนั้นชาวย่างกุ้งจะนิยมไปซื้อสินค้าตามงานแสดงสินค้า ซึ่งมักจะจัดขึ้นทุก ๆ 3 เดือน

นอกจากนี้ประชาชนได้จับจ่ายใช้สอยสินค้าตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ได้ตามร้านต่าง ๆ ที่มีอยู่ทั่ว

เมือง ตามระดับของร้านค้าที่ขายสินค้ าระดับปานกลางที่คนทั่วไปมีก่าลังซื้อ และนอกจากนี้ยังเริ่มมีร้านขาย สินค้าตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์แบบน่าเข้าที่มีราคาสูงมากจากต่างประเทศด้วย ชาวเมียนมาร์นิยมสินค้า

ตกแต่งบ้านรวมถึงเฟอร์นิเจอร์ที่มาจากประเทศไทยมากกว่าสินค้าทีมาจากประเทศจีน หรือมาเลเซีย เพราะ

เชื่อมั่นในคุณภาพ และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีความทันสมัย แต่ก็ยังมีคนส่วนใหญ่ใช้เฟอร์นิเจอร์ที่เป็นของ ท้องถิ่น หากเป็นผู้มีรายได้น้อยก็จะซื้อสินค้าพลาสติก เช่นเก้าอี่ และสินค้าตกแต่งบ้านอื่น ๆ ที่น่าเข้ามาจาก

ประเทศจีน ทั้งนี้ชาวเมียนมาร์มีค่านิยมในการใช้สินค้ าที่น่าเข้ามาจากประเทศไทย และประเทศอื่น ๆ ที่ไม่ใช่

ประเทศจีน เพราะถือเป็นการแสดงถึงฐานะครอบครัวว่าหากสามารถซื้อสินค้าจากประเทศอื่นที่ไม่ใช่สินค้าจาก จีนก็แสดงว่าเป็นครอบครัวที่มีฐานา ส่าหรับครอบครัวที่มีรายได้สูง และพวกบ้านเศรษฐีจะนิยมสินค้าตกแต่ง บ้านที่มีลักษณะหรูหรามาก เช่น เฟอร์นิเจอร์หลุยส์ที่สั่งท่าพิเศษจากประเทศไทย หรือจากยุโรป

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 155

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

11. ประเทศลาว

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่: 236,800 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง: เวียงจันทร์ ภูมิอากาศ: มรสุมเขตร้อน เขตแดน: ทิศเหนือ - ติดกับประเทศจีน ทิศตะวันออก - ติดกับเวียดนาม ทิศใต้ - ติดกับประเทศไทยและประเทศกัมพูชา ทิศตะวันตก - ติดกับประเทศไทย และประเทศเมียนมาร์

6.69 ล้านคน (World Bank, 2013) ลาว พุทธ 67%, คริสเตียน 1.5%, อื่น ๆ 31.5% ลาว, ฝรั่งเศส, อังกฤษ 1.63 (CIA Fact book, 2013) เกิด: 25.23 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 7.86 คนต่อประชากรพันคน 1,260 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(CIA Fact book, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ปานกลาง-ต่า่ ประชากร 34.3% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP) % GDP Growth 10%

| 156

19.44 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact book, 2012)

8.62% 7.82%

8.04%

8.16%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

7.60%

8.53%

GDP, PPP (Billion $) 25

7.11%

7.50%

6.36%

19.44

4.03%

4.09%

3.52%

2% 0%

8.81

2004

10.94

9.75

17.56

4.03%

15.92

13.34

12.11

14.47

2.82%

4.02%

2.20%

1.42%

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

-2%

-2.14%

-4%

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

GDP Growth

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US $

3,000 2,500

26.00%

40.00%

2,000

1,598

1,684

1,797

1,896

2,002

2,108

2,242

2,376

2,522

1,500

34.00%

1,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

500 -

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 157

4.26% (World Bank, 2012) 12%

Lao PDR

10.46% 10%

World

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

9.01%

7.17%

7.58%

6.80%

7.63%

5.98%

4.52%

3.59%

4.14% 4.42%

5.03%

4.26%

4.98%

2.92%

3.69%

3.55%

2% 0%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD)

2005

2006

2007

2008 0.04% 2009 2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 3.69 ล้านคน (CIA Fact Book, 2010) 2.5% (CIA Fact Book, 2009) ประมาณ 3 เหรียญสหรัฐฯต่อวัน (ส่านักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ณ เวียงจันทน์,2012)

ส่งออก: 2,280 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า: 2,645 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) ผลิตภัณฑ์ไม้, กาแฟ, ไฟฟ้า, ดีบกุ , ทองแดง, ทอง, มันส่าปะหลัง (CIA Fact Book, 2013) เครื่องจักร, อุปกรณ์ยานพาหนะ, เชื้อเพลิง, สินค้าอุปโภคบริโภค (CIA Fact Book, 2013) ส่งออก: ไทย 32.8%, จีน 20.7%, เวียดนาม 14% นาเข้า: ไทย 63.2%, จีน 16.5%, เวียดนาม 5.6% (CIA Fact Book, 2012) 796.9ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) 5% (CIA Fact Book, 2012) 7,989.03 กีบ (ณ สิ้นปี 2555, ธนาคารแห่งประเทศไทย)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 158

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ทางหลวงเชื่อมแขวงสะหวันนะเขต กับประเทศเวียดนามที่ลาวเบา สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 9 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติ วัตไตกรุงเวียงจันทน์ประเทศลาว (Wattay International Airport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ ประเทศลาวไม่มีอาณาเขตติดกับทะเล การขนส่งระบบราง มีรถไฟเชื่อมกับประเทศไทย เส้นทาง หนองคาย-ท่านาแล้ง และก่าลังมีแผน ก่อสร้างรถไฟความเร็วสูงเชื่อมต่อกับประเทศจีน การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 4.5% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร 0.27คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2005) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 3.3% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 73% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 0.3 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 5.481 ล้านราย (CIA Fact Book, 2001) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita) การจ้างแรงงาน ค่าแรงขั้นต่่า แรงงานจบใหม่ (US$/month)

81 7.1 92

108 48.6

134 2,130.5 72.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

0.48 8 24.8 5.6 362 10

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อัตราส่วนค่าแรงขั้นต่่าต่อมูลค่าเพิ่มเฉลี่ยต่อคน ชั่วโมงท่างานมาตรฐานในอุตสาหกรรม ต่อวัน ภาษี อัตราภาษี (% ของก่าไร) ภาษีแรงงาน (% ของรายได้การค้า) ชั่วโมงท่างานต่อปี ภาษีมูลค่าเพิ่ม (%) การส่งออก จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การน่าเข้า จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การปกป้องนักลงทุน ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10) การช่าระบัญชีเพื่อเลิกบริษัท เวลา (ปี) ต้นทุน (% ของสินทรัพย์) ที่มา: World Bank, Euromonitor

| 159

10 26 2,140 10 26 2,125 1.7 -

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 160

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of… 80

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก…

60 40

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

ต้นทุนการน่าเข้า ('00…

48.6

N/A 1.70 7.1 21.3 21.25 21.4 24.8

ต้นทุนการส่งออก ('00…

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต…

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า…

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่… 72

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมภาคเกษตร

ภาคเกษตรกรรมคิดเป็นร้อยละ 26.0 ของ GDP ในปี 2553 สาขาการเกษตรขยายตัวร้อยละ 2.0

เนื่องจากราคาสินค้าเกษตรที่เพิ่มสูงขึ้นจากการลดลงของผลผลิตอันเนื่องมาจากสภาพอากาศไม่เอื้ออ่านวยต่อ

การผลิต ภาวะฝนแล้ง และอุทกภัยในพื้นที่เกษตรบางแห่งของประเทศ อีกทั้งการเกิดโรคระบาดท่าให้สุกรตาย เป็นจ่านวนมากเป็นผลให้ราคาเนื้อสุกรเพิ่มสูงขึ้นมาก

นอกจากนี้รัฐบาล สปป.ลาว มีการส่งเสริมให้ปลูกยางพารา ไม้สัก และยูคาลิปตัส ในหลายพื้นที่ โดย

ในเดือนมิถุนายน รัฐบาลลาวได้มีการเซ็นสัญญากับรัฐบาลจีน เพื่อการส่งเสริมการปลูกยางพาราในพื้นที่ 100

เฮกตาร์ (ประมาณ 625 ไร่) ในแขวงสะหวันนะเขต มูลค่าการลงทุน 40.0 พันล้านกีบ ท่าให้ในปี 2010 มีพื้นที่ ปลูกยางพาราทั้งหมดเท่ากับ 300,000 เฮกตาร์ (1,875,000ไร่)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 161

2) กลุ่มธุรกิจภาคอุตสาหกรรม ภาคอุตสาหกรรมคิดเป็นร้อยละ 31.4 ของ GDP เพิ่มขึ้นร้อยละ 18 ภาคอุตสาหกรรมขยายตัว ต่อเนื่องจากการผลิตในสาขาเหมืองแร่ซึ่งเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 19 ตามราคาในตลาดโลกที่เพิ่มขึ้น และความ ต้องการในตลาดต่างประเทศที่ฟื้นตัวตามเศรษฐกิจโลก โดยผลผลิตทองแดงจากเหมืองภูเบี้ยและเหมืองเซโปน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เพิ่มขึ้ร้อยละ 21 ทองค่าาเพิ่มขึ้นร้อยละ 7 และเงินเพิ่มขึ้นร้อยละ 13.5

สาขาก่ อ สร้ า ง ยั ง ขยายตั ว ดีทั้ ง การก่ อ สร้า งที่ เ ป็ น ของภาครั ฐ บาล เนื่ อ งจากมี โ ครงการก่ อ สร้ า ง

โครงสร้างพื้นฐานขนาดใหญ่หลายโครงการ และการก่อสร้างภาคเอกชนที่มีโครงการลงทุนจากต่างประเทศ ด่าเนินการก่อสร้างเพิ่มขึ้นหลังจากที่ชะลอในปีที่ผ่านมา

อุตสาหกรรมที่ส่าคัญของ สปป.ลาว ได้แก่ อุตสาหกรรมเหมืองแร่ อุตสาหกรรมผลิตไฟฟ้าพลังน้่า

และอุตสาหกรรมเสื้อผ้าส่าเร็จรูป

3) กลุ่มธุรกิจภาคบริการและการท่องเที่ยว

การท่องเที่ยวขยายตัวต่อเนื่องจากจ่านวนนักท่องเที่ยวและรายได้จากการท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นในปี

2553 มีนักท่องเที่ยวเดินทางมาท่องเที่ยวที่ สปป.ลาว จ่านวน 2,513,028 คน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนร้อยละ 25.1 มีรายได้จากการท่องเที่ยวจ่าานวน 381.7 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนร้อยละ 42.6 จากการขยายตัว ของนักท่องเที่ยวที่มีก่าลังซื้อสูงจากยุโรปและอเมริกาที่เดินทางเข้ามาใน สปป.ลาว

นั ก ท่ อ งเที่ ย วที่ เ พิ่ ม ขึ้ น ส่ ว นใหญ่ เ ป็ น นั ก ท่ อ งเที่ ย วจากประเทศในเอเชี ย เป็ น ส่ า คั ญ โดยเฉพาะ

นักท่องเที่ยวไทยมีจ่านวน 1,517,064 คน คิดเป็นสัดส่ วนร้อยละ 60.4 ของ จ่านวนนักท่องเที่ยวทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากปีก่อนเนื่องจากเป็นประเทศที่มีพรมแดนติดกัน และการเดินทางที่สะดวกผ่านสะพานข้ามแม่น้่าโขง

2 แห่ง รองลงมาได้แก่ นักท่องเที่ ยวจากเวียดนามจ่าานวน 431,011 คน จีนจ่านวน 161,854 คน ส่าหรับ

นักท่องเที่ยวจากทวีปยุโรป อเมริกา รวมทั้ง แอฟริกา และตะวันออกกลางที่เคยลดลงในปี 2552 ได้กลับมา ขยายตัวอีกครั้ง

สถานที่ท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวนิยมเดินทางไปมากที่สุด ได้แก่ นครหลวงเวียงจันทน์รองลงมาได้แก่

แขวงสะหวันนะเขต แขวงหลวงพระบาง แขวงเวียงจันทน์ และแขวงจ่าปาสัก ปี 2553 แขวงที่มีการขยายตัว

ของนักท่องเที่ยวมากที่สุด ได้แก่ นครหลวงเวียงจันทน์มีนักท่องเที่ยวเดินทางมาจ่านวน 995,150 คน เพิ่มขึ้น

จากปีก่อนร้อยละ 23.2 รองลงมาได้แก่ แขวงสะหวันนะเขต จ่านวน 918,683 คน เพิ่มขึ้นร้อยละ 16.0 และ แขวงจ่าปาสัก จ่านวน 301,669 คน เพิ่มขึ้นร้อยละ 8.5

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 162

2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา เศรษฐกิจและการค้าของลาวได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการค้าระหว่างประเทศของ ลาวมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วและคาดว่าจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากลาวยังคงต้องพึ่งพาการ น่าเข้าสินค้าจากต่างประเทศ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค ประกอบกับการขยายตัวของเศรษฐกิจลาวที่มี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2555 มีอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ (GDP) สูงถึงร้อยละ 8 ส่งผลให้ความต้องการสินค้าจากต่างประเทศเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ทั้งสินค้าเพื่อการอุปโภคบริโภค และสินค้าที่

เป็นวัตถุดิบในการผลิตในอุตสาหกรรม นอกจากนี้การเข้าเป็นสมาชิกขององค์การการค้าโลก (World Trade Organization: WTO) ของลาวยังเป็นแรงผลักดันที่ส่าคัญต่อการค้าในลาวเป็นอย่างยิ่ง 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

สินค้าประเภทอาหารในตลาดของประเทศลาว ถือว่ามีความน่าสนใจอย่างยิ่ง เนื่องจากปัจจุบันผู้ผลิต

ในลาวยังไม่สามารถท่าการผลิตเองได้มากนัก เพราะยังขาดแคลนด้านเงินลงทุน และเทคโนโลยีในการผลิตอยู่ โดยเฉพาะสินค้าอาหารแปรรูปต่าง ๆ เช่น น้่ามันพืช น้่าตาล อาหารกึ่งส่าเร็จรูป เป็นต้น

จากมูลค่าการน่าเข้าสินค้าประเภทอาหารของลาวในช่วง 5 ปีที่ผ่านมานั้น (2551 – 2555) พบว่ามี

มูลค่าการน่าเข้าสินค้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ โดยเฉพาะในปี 2554 ที่มีมูลค่าการน่าเข้าสูงถึง 14,207 ล้านบาท คิด

เป็นอัตราการเติบโตจากที่ 2553 ถึงร้อยละ 55 โดยเฉพาะอาหารในหมวดเนื้อสัตว์ที่เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่าในปี 2554

ในปี 2555 ลาวมีมูลค่าการน่าเข้าอาหารคิดเป็นมูลค่า 16,898 ล้านบาท เติบโตร้อยละ 19 ซึ่งลดลง

จากปี 2554 ที่เติบโตแบบก้าวกระโดดจากปี 2553 ดังกล่าว โดยสินค้าน่าเข้าหมวดอาหารที่ส่าคัญของลาว ได้แก่

1. เนื้อสัตว์ มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 31 ของการน่าเข้าอาหารในปี 2555

และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 49 จากปี 2554

2. เครื่องดื่มต่าง ๆ เบียร์ ไวน์ น้่าส้มสายชู มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 21 ของ

การน่าเข้าอาหารในปี 2555 และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 34 จากปี 2554

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 163

3. ของปรุงแต่งจากธัญพืช แป้ง และนมผง มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 12 ของ การน่าเข้าอาหารในปี 2555 และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 10 จากปี 2554 4. น้่าตาล และขนมที่ผลิตจากน้่าตาล มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 11 ของการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

น่าเข้าอาหารในปี 2555 และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 44 จากปี 2554 5. ของส่าหรับปรุงแต่ง เช่น ยีสต์ ซอส เครื่องปรุง รวมถึงไอศกรีม มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็น

สัดส่วนร้อยละ 10 ของการน่าเข้าอาหารในปี 2555 และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 6 จากปี 2554

ส่าหรับการส่งออกอาหารของลาวนั้น ถือว่ามีมูลค่าน้อยมากเมื่อเทียบกับมูลค่าการน่าเข้า โดยในปี

2555 ลาวมีการส่งออกอาหารคิดเป็น มูลค่า 6,107 ล้านบาท เติบโตร้อยละ 14 จากปีก่อนหน้า ซึ่งสินค้า ส่งออกหมวดอาหารที่ส่าคัญของลาว ได้แก่ กาแฟ และชา สัดส่วนร้อยละ 38 ของมูลค่าการส่งออกอาหาร รองลงมาคือ ธัญพืช ขนมแปรรูปจากน้่าตาล พืชผักต่าง ๆ และผลไม้

ประเทศลาวพึ่งพาการน่าเข้าอาหารจากต่างประเทศเป็นหลัก โดยเฉพาะสินค้าจากประเทศไทย ซึ่งมี

อัตราการน่าเข้าที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ หากเปรียบเทียบกับตลาดในประเทศไทยแล้ว ประเทศลาวเป็น ประเทศที่ตลาดมีขนาดเล็กกว่าเป็น 10 เท่าตัว มีประชากรประมาณ 6.7 ล้านคน ท่าให้การตั้งโรงงานผลิตใน ลาวจะต้องค่านึงถึงความคุ้มค่าในการด่าเนินการดังกล่าว

บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จ่ากัด (มหาชน) หรือซีพีเอฟ จากประเทศไทย ได้เล็งเห็นศักยภาพของ

การด่าเนินธุรกิจด้านอาหารในลาว จึงได้เข้าไปด่าเนินธุรกิจด้านอาหารโดยตั้ง บริษัท ซี.พี. ลาว จ่ากัด ซึ่ง ซีพีเอฟ เป็นผู้ถือหุ้น 100% โดยซีพีเอฟได้เข้าด่าเนินธุรกิจในประเทศลาวตั้งแต่ปี 2549 โดยเริ่มต้นด้วยธุรกิจ ผลิตอาหารสัตว์ มีก่าลังการผลิตประมาณ 5,000 ตันต่อเดือน ตามด้วยการท่าฟาร์มเลี้ยงสัตว์ ขณะเดียวกันได้ น่าเข้าพันธุ์สัตว์จากประเทศไทย เพื่อเสริมศักยภาพการผลิตแบบครบวงจร โดยจัดท่าเป็นโครงการส่งเสริม อาชีพการเลี้ยงสัตว์ให้กับเกษตรกร

บริษัท ซี.พี.ลาว จ่ากัด มีบทบาทส่าคัญอย่างมากในอุตสาหกรรมอาหารของลาว โดยบริษัทได้ด่าเนิน

ธุรกิจทั้งธุรกิจอาหารสัตว์ฟาร์มปศุสัตว์ และธุรกิจอาหาร ซึ่งถือได้ว่าเป็นธุร กิจที่ครอบคลุมห่วงโซ่อุปทานใน การผลิตอาหารเกือบทั้งหมด ประกอบกับลาวได้มีการน่าเข้าเนื้อสัตว์จากต่างประเทศเป็นมูลค่าสูงที่สุดใน หมวดอาหาร หากบริษัทสามารถผลิตสินค้าได้ตามความต้องการของผู้บริโภคในประเทศแล้ว คาดว่าลาวจะ เปลี่ยนจากการน่าเข้าเนื้อสัตว์เป็นการบริโภคสินค้าจาก ซี.พี.ลาว ซึ่งจะท่าให้บริษัทเป็นผู้ครองตลาดในที่สุด

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 164

จากการด่าเนินงานที่ผ่านมา ผลประกอบการของบริษัทในปี 2555 เติบโตกว่าร้อยละ 30 จากปี 2554 และคาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากในขณะนี้ก่าลังการผลิตยังไม่เพียงพอกับความต้องการบริโภคใน ประเทศ แต่บริษทั ก่าลังเร่งขยายก่าลังการผลิตเพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการดังกล่าว

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

นอกจากนี้ศักยภาพของตลาดและก่าลังซื้อของประชากรก่าลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงด่าเนิน กลยุทธ์กระตุ้นอัตราการบริโภคให้เพิ่มขึ้น รวมถึงการมุ่งเตรียมความพร้อมเพื่อรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้ น ทั้งในประเทศและการเปิ ดเออีซี โดยเฉพาะความพร้อมด้านการแข่งขันลดต้นทุนการผลิ ต ที่นับว่า บริษัท ได้เปรียบอยู่พอสมควร เพราะประเทศลาวเป็นแหล่งวัตถุดิบหลักคุณภาพดีกว่า ร้อยละ 80 ที่ใช้ในการผลิต อาหารสัตว์ ไม่ว่าจะเป็น ข้าวโพด หรือมันส่าปะหลัง ที่จะช่วยสนับสนุนการผลิ ตธุรกิจหลักของบริษัท คือ อาหารสัตว์ ฟาร์มปศุสัตว์ และการผลิตอาหาร ซึ่งจะช่วยให้บริษัทได้เปรียบในเชิงการแข่งขันเป็นอย่างยิ่ง 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าไปเป็นผู้ประกอบการในลาวในปัจจุบัน ก่าลังได้รับความสนใจ

เป็ น อย่ า งมาก เนื่ องจากตลาดที่ก่ า ลั งเติ บ โตอย่ า งต่อ เนื่อ ง ซึ่ ง สิ่ ง ที่ ผู้ แข่ ง ขัน รายใหม่ จ ะต้อ งพิจ ารณานั้ น

นอกจากเงินลงทุน และแผนธุรกิจแล้ว จะต้องค่านึงถึงกฎระเบียบของทางรัฐ บาลลาวอีกด้วย ซึ่งแม้ว่าลาวจะ เปิดกว้างให้ นักลงทุน เข้าไปลงทุ นมากขึ้น แต่ ก็ยังคงต้องอยู่ภายใต้การก่ากับของทางรัฐบาลอยู่ ดังนั้นภัย คุกคามที่จะมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาในตลาดจึงยังอยู่ในระดับปานกลาง - ต่า่ -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน สินค้าอาหารถือว่าเป็นสินค้าที่มีความจ่าเป็นในชีวิตประจ่าวัน ท่าให้

การเข้ามาทดแทนของสินค้าอื่นนั้นอยู่ในระดับต่่า แต่หากพิจารณาจากกระแสการบริโภคในลาวแล้ว จะเห็นได้ ว่ามีความทันสมัยมากขึ้น เปลี่ยนแปลงเข้าสู่กระแสนิยม โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ชอบทดลองรับประทาน

อะไรใหม่ ๆ ท่าให้สินค้าที่จะเข้ามาทดแทนนั้นจะเป็นในแง่ของประเภทอาหารที่ตามสมัยนิยมมากขึ้น เช่น อา หารฟาสต์ฟู๊ดอาหารญี่ปุ่น อาหารเกาหลี และอาหารส่าเร็จรูป เป็นต้น ซึ่งในส่วนนี้ถือว่ามีแนวโน้มที่จะมีภัย

คุกคามในระดับที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ แต่ในแง่ของวัตถุดิบในการผลิตอาหารนั้น ถือว่าไม่มีความเปลี่ยนแปลงมาก นัก จึงอยู่ในระดับต่่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 165

อานาจต่อรอง Supplier วัตถุดิบหลักในการผลิตอาหารของลาวจะเป็นผลผลิตทางการเกษตรเป็น

ส่วนใหญ่ ซึ่งพบว่าผลผลิตจะไม่มีความแตกต่างกันมากนัก ประกอบกับเทคโนโลยีการผลิตที่ยังไม่พัฒนามาก นัก ส่งผลให้อ่านาจต่อรองของ Supplier อยู่ในระดับต่่า อย่างไรก็ตามคาดว่าในอนาคตจะมีการพัฒนา กระบวนการและเทคโนโลยีต่าง ๆ เพื่อเพิ่มศักยภาพในการผลิตวัตถุดิบและความสามารถในการแข่งขันของ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Supplier มากขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มอ่านาจต่อรองได้มากขึ้นอีกด้วย

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ส่าหรับสินค้าอุปโภคบริโภคที่ส่วนใหญ่น่าเข้าจากต่างประเทศนั้น พบว่าลูกค้า

จะมีอ่านาจต่อรองอยู่ในระดับปานกลาง เพราะแม้จะเป็นสินค้าที่จะต้องน่าเข้าจากต่างประเทศ แต่สินค้า เหล่านั้นก็มีความหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่จ่าเป็นในชีวิตประจ่าวัน หรือสินค้าฟุ่มเฟือยต่าง ๆ ประกอบ

กับการที่ผู้บริโภคบางส่วนสามารถข้ามชายแดนมาซื้อสินค้าที่ฝั่งไทยได้ ซึ่งจะซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าสินค้าใน ลาวเอง ท่าให้อ่านาจต่อรองของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น

ส่าหรับอาหารที่เป็นผลผลิตทางการเกษตรภายในประเทศเองนั้น ผู้บริโภคมีอ่านาจต่อรองสูง เพราะ

ความแตกต่างของสินค้ามีน้อย และปริมาณของสินค้าในตลาดมีจ่านวนมาก จึงท่าให้ผู้บริโภคสามารถเลื อกซื้อ สินค้า และเลือกผู้ขายได้ตามต้องการ -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมอาหารในประเทศลาวนั้น การแข่งขันยังไม่สูงเท่าใดนัก

เนื่องจากจ่านวนผู้ผลิตใน อุตสาหกรรมยังมีจ่านวนน้อย และเป็นผู้ประกอบการรายเล็ก เป็นส่วนใหญ่ เน้นการ น่าเข้าสินค้าจาก ต่างประเทศเป็นหลัก ทั้งจากไทย จีน และเวียดนามรวมถึงระบบการค้าปลีกในลาวนั้นยังไม่มี การพั ฒ นามากนั ก มี จ่ า นวนร้ า นค้ า ปลี ก ขนาดใหญ่ อ ยู่ น้ อ ยมากท่ า ให้ ไ ม่ เ อื้ อ ต่ อ การกระจายสิ น ค้ า ของ ผู้ประกอบการมากนักแต่แนวโน้มในอนาคตนั้นคาดว่าจะมีผู้ประกอบการรายใหม่ที่เข้าไปลงทุนในลาวมากขึ้น

ทั้งในแง่ ของการตั้งโรงงานเป็นผู้ผลิตเอง และการน่าเข้าสินค้าจากต่างประเทศมากขึ้น เพราะการขยายตัวด้าน เศรษฐกิจ และความต้องการที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้แนวโน้มการแข่งขันในอนาคตจะมีความรุนแรงมากขึ้น 2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ส่าหรับสินค้าตกแต่งบ้านของลาวนั้น ถือได้ว่ามีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องเช่นกัน โดยเฉพาะมูลค่าการ

น่าเข้าที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2555 มีมูลค่าการน่าเข้า 4,326 ล้านบาท เติบโตร้อยละ 33 จากปี 2554 และเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า ซึ่งสินค้าน่าเข้าที่ส่าคัญ ได้แก่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 166

1. เฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ เตียง ฟูก เบาะ โคมไฟ หลอดไฟ มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็นสัดส่วนร้อย ละ 47 ของการน่าเข้าสินค้าตกแต่งบ้านในปี 2555 และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 33 จากปี 2554 2. ผลิตภัณฑ์เซรามิกต่าง ๆ มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 28 ของการน่าเข้าสินค้า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตกแต่งบ้านในปี 2555 และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 30 จากปี 2554 3. เครื่องจักรไฟฟ้า อุปกรณ์ไฟฟ้า โทรทัศน์ มีมูลค่าการน่าเข้าคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 9 ของ

การน่าเข้าสินค้าตกแต่งบ้านในปี 2555 และมีอัตราการเติบโตร้อยละ 43 จากปี 2554

ส่วนการส่งออกสินค้าตกแต่งบ้านของลาวนั้น ยังมีมูลค่าที่ไม่สูงเท่าใดนัก โดยในปี 2555 มีมูลค่าการ

ส่งออกเพียง 422 ล้านบาทเท่านั้น ซึ่งลดลงร้อยละ 21 จากปี 2554 โดยสินค้าตกแต่งบ้านส่งออกที่ส่าคัญของ

ลาวได้แก่ เฟอร์นิเจอร์ไม้ และผลิตภัณฑ์แปรรูปจากไม้ ซึ่งสินค้าเหล่านี้ถือว่าเป็นสินค้าที่เป็นที่ ต้องการของ ต่างประเทศเป็นอย่างยิ่ง เนื่องจากผลิตภัณฑ์ไม้ หรือเฟอร์นิเจอร์ไม้ที่ผลิตจากลาวนั้น เป็นสินค้าที่มีคุณภาพ และยังมีความสวยงาม ทนทานอีกด้วย ประกอบกับทรัพยากรไม้ในโลกที่ลดลง ท่าให้เป็นที่ต้องการเป็นอย่าง

มาก แต่อย่างไรก็ตามมูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไม้ในปี 2555 ลดลงจากปี 2554 คิดเป็นร้อยละ 27 ซึ่งส่วน หนึ่งมาจากการควบคุมการตัดไม้ที่เข้มงวดมากขึ้นจากทางรัฐบาล

จากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของประเทศลาว ท่าให้การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เติบโตตามไปด้วย ทั้ง

การพัฒนาด้านสาธารณูปโภคในประเทศ ด้านอุตสาหกรรมที่เริ่มขยายตัว ด้านการท่องเที่ยว โรงแรม และที่อยู่ อาศัย ส่งผลให้ความต้องการสินค้าด้านวัสดุก่อสร้าง และสินค้าตกแต่งบ้านเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและมีแนวโน้ม ที่จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนใหญ่นั้นจะเป็นสินค้าที่จะต้องน่าเข้าจากต่างประเทศเป็นหลัก

ร้านค้าสินค้าวัสดุ อุปกรณ์ ก่อสร้างในเวียงจันทน์ มีการตั้งกระจัดกระจายทั่วไป ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็น

ร้านขนาดเล็ก ที่ผลิตสินค้าเอง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นร้านขายเฟอร์นิเจอร์ไม้ หรือผลิตภัณฑ์แปรรูปจากไม้ รวมไป

ถึงร้านขนาดเล็กทั่วไปที่ซื้อมาขายเองจากต่างประเทศ เช่น ไทย จีน เวียดนาม เป็นต้น ส่าหรั บร้านขายสินค้า

ตกแต่งบ้านขนาดใหญ่ในเวียงจันทน์ที่มีบทบาทส่าคัญในอุตสาหกรรม และมีส่วนแบ่งตลาดกว่าร้อยละ 60 นั้น คือ ร้านสุวันนีก่อสร้าง ซึ่งเป็นที่รูกจักกันดีในกลุ่มคนลาว และเป็นร้านที่คนลาวจะนึกถึงเมื่อต้องการซื้อสินค้า ตกแต่งบ้าน หรือสินค้าวัสดุก่อสร้างต่าง ๆ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 167

ร้านสุวันนีก่อสร้าง ก่อตั้งมาประมาณ 20 กว่าปี เจ้าของกิจการเป็นคนลาว ส่านักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่ถนน โพนทอง-ดงโคก มีสาขาอีก 2 สาขาที่ถนนสีไทยและทุ่งขันค่า โดยสาขาที่ทุ่งขันค่า ขายเฉพาะสีทาบ้าน โดย ร้านสุวันนีจะจ่าหน่ายสินค้าประเภทวัสดุและอุปกรณ์ก่อสร้าง ทั้งในรูปแบบค้าส่งและค้าปลีก นอกจากนี้บริษัท

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ยังผลิตและส่งออกกระดาษไหว้เจ้าของจีน สิ น ค้า หลั กที่ จั ดจ่ าหน่ า ยได้แ ก่ กระเบื้ อง เครื่อ งสุ ขภั ณฑ์ เครื่อ งครัว ปูนซี เมนต์ สั ด ส่ ว นสิ นค้า ที่

จ่าหน่าย เป็นกระเบื้องปูพื้นร้อยละ 70 ที่เหลืออีกร้อยละ 30 เป็นสินค้าอื่น สินค้าเกือบทั้งหมดน่าเข้าจากไทย ยกเว้นซีเมนต์ที่เป็นสินค้าที่ผลิตใน สปป.ลาว ร้านสุวันนีจะมีสินค้าหลากหลายให้เลือก ไม่เน้นการแข่งขันด้าน

ราคา เน้นการบริการเพื่อสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า โดยทางร้านจะมีบริการจัดส่งสินค้าถึงปลายทาง รับคืน สินค้าถ้าใช้ไม่หมด มีการส่งเสริมการขายเช่น ทุก ๆ 3 เดือน จะมีคูปองให้ลูกค้าสามารถน่ามาแลกสินค้าได้ แจกเสื้อ และร่ม การสื่อสารทางการตลาดใช้การโฆษณาทางสื่อวิทยุ และหนังสือพิมพ์ 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ภัยคุกคามจากผู้ประกอบการรายใหม่ในอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่ง

บ้านของลาวอยู่ในระดับปานกลาง เพราะตลาดที่เริ่มขยายตัวมากขึ้น ท่าให้เป็นที่สนใจของนักลงทุน แต่สินค้า ตกแต่งบ้านนั้นชาวลาวยังให้ความสนใจในระดับต่่า มีความถี่ในการเปลี่ยนของตกแต่งบ้านต่่า และราคาของ สินค้าที่ถือว่าอยู่ในระดับสูง ท่าให้ตลาดยังไม่หวือหวามากนัก -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน สินค้าทดแทนของสินค้าตกแต่งบ้านนั้น ถือว่าอยู่ในระดับสูง เพราะ

การเลือกซื้อสินค้าตกแต่งบ้ านมักจะเปลี่ยนแปลงไปตามความนิยม และอิทธิพลจากสื่อต่า ง ๆ โดยเฉพาะ แนวทางการตกแต่งแบบ Modern และเฟอร์นิเจอร์แบบ DIY ที่ชาวลาวเริ่มให้ความสนใจกันมากขึ้น ซึ่งคาดว่า ในอนาคตจะเป็นทีน่ ิยมในกลุ่มผู้บริโภคชาวลาวอย่างแน่นอน -

อานาจต่อรอง Supplier อ่านาจต่อรองของ Supplier ในลาวอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง เพราะมี

จ่านวนไม่มากราย และมักจะผูกขาดในตลาด โดยเฉพาะซัพ พลายเออร์ไม้ที่มีจ่านวนน้อยราย และมักจะเป็น ผู้ประกอบการขนาดใหญ่ เพราะจะต้องได้รับสัมปทานการตัดไม้จากรัฐบาล ประกอบกับการควบคุมการตัดไม้ จากทางรัฐบาลที่มีความเข้มงวดมากขึ้น ท่าให้ไม้ที่ใช้ในการผลิตเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านนั้นหายาก มากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 168

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ อ่านาจต่อรองของลูกค้าในลาว หากพิจารณาถึงสินค้าตกแต่งบ้านที่มีความ ทันสมัย หรือเป็นสินค้ารูปแบบใหม่ ๆ อ่านาจต่อรองของลูกค้าจะอยู่ในระดับต่่า จากการที่ผู้ขายสินค้าดังกล่าว ยังมีจ่านวนน้อยราย การน่าเข้าสินค้าที่มีช่องทางไม่มากนัก และราคาสินค้าที่ถือว่าอยู่ในระดับสูง แต่หาก พิจารณาสินค้าตกแต่งบ้านแบบดั้งเดิม ใช้ภูมิปัญญาชาวบ้าน อ่านาจต่อรองของลูกค้าอยู่ในระดับสูง เพราะ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สินค้าของผู้ผลิตแต่ละรายจะไม่มีความแตกต่างกันมากนัก ทั้งยังสามารถหาซื้อได้ทั่วไป มีจ่านวนผู้ประกอบการ หลายราย -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันในอุ ตสาหกรรมในสินค้าตกแต่งบ้านในลาวนั้นยังอยู่ใน

ระดับต่่า เนื่องจากจ่านวนผู้ประกอบการที่มีไม่มากราย และจ่านวนสินค้าที่ยังไม่หลากหลายมากนัก ประกอบ

กับการตั้งราคาสินค้าของผู้ประกอบการที่ยังไม่สามารถก่าหนดราคาเองได้ เพราะส่วนใหญ่จะน่าเข้าสินค้าจาก ต่างประเทศ ซึ่งมีต้นทุนในการน่าเข้าที่สูง และถูกก่าหนดราคามาแล้วในระดับหนึ่ง จึงตั้งราคาที่ไม่แตกต่างกัน

โดยจะไม่เน้นการแข่งขันทางด้านราคา แต่จะเน้นการแข่งขันทางด้านการให้บริการ ซึ่งยังไม่มีความรุนแรงมาก นัก

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากธนาคารเพื่อการส่งออกและน่าเข้าแห่งประเทศไทย (Exim Bank) ระบุว่า ประชากรวัย

แรงงานที่กระจุกตัวในเขตเมืองใหญ่เป็นผู้บริโภคส่าคัญเนื่องจากชาวลาวกว่าร้อยละ 60 ของจ่านวนประชากร

ทั้งหมดเป็นประชากรวัยแรงงาน อายุเฉลี่ยระหว่าง 15-64 ปีส่วนใหญ่รับราชการหรือมีอาชี พรับจ้างทั่วไป อาศัยกระจุกตัวใน 4 เมืองส่าคัญคือนครหลวงเวียงจันทน์สะหวันนะเขตหลวงพระบางและจ่าปาสักซึ่งเป็นเมือง ศูนย์รวมหน่วยงานราชการย่านธุรกิจและแหล่งท่องเที่ยวส่าคัญอีกทั้งผู้บริโภคกลุ่มนี้คุ้นเคยและนิยมสินค้า

อุปโภคบริโภคของไทยเป็นอย่างดีเพราะเคยทดลองใช้สิน ค้าดังกล่าวระหว่างเข้ามาท่างานหรือเยี่ยมญาติตาม แนวชายแดนไทย-สปป.ลาวท่าให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าซ้่า

ทั้งนี้ชาวลาวพึ่งพาการน่าเข้าสินค้าอุปโภคบริโภคแทบทุกประเภทโดยสินค้าซึ่งยังเป็นที่ต้องการอีก

มากของชาวลาวและเป็นโอกาสในการส่งออกของไทยคือสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจ่าวันโดยเฉพาะผงชูรส (แป้งนัว ในภาษาลาว) ซึ่งเป็นเครื่องปรุงรสที่ทุกครัวเรือนต้องมีไว้ประจ่าบ้านรวมถึงสินค้าประเภทน้่าตาลทรายน้่าปลา กะปิน้่ามันพืชซอสปรุงรสขณะที่สินค้าอุปโภคที่จ่าเป็นบางรายการอาทิสบู่แชมพูยาสีฟันผงซักฟอกน้่ายาปรับ ผ้านุ่มและรองเท้ายังเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคทุกกลุ่มนอกจากนี้การที่ชาวลาวสามารถรับชมรายการโทรทัศน์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 169

ของไทยอีกทั้งดารานักร้องนักแสดงของไทยได้รับความนิยมอย่างสูงในกลุ่มหนุ่มสาวชาวลาวที่มีก่าลังซื้อช่วย กระตุ้น ให้ห นุ่ มสาวชาวลาวหัน มาใส่ ใจดูแลภาพลั กษณ์ตนเองให้ ดูดีขึ้นจึงเป็นโอกาสส่งออกสิ นค้าในกลุ่ ม ผลิตภัณฑ์เสริมความงามโดยเฉพาะเครื่องส่าอางอาทิครีมบ่ารุงผิวที่มีสรรพคุณช่วยให้ผิวหน้าแลดูอ่อนกว่าวัย ช่วยลบเลือนริ้วรอยช่วยให้ผิวหน้ากระจ่างใสและครีมกันแดด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ชาวลาวนิยมซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกหรือร้านโชห่วยทั่วไป ซึ่งเป็นช่องทางจ่าหน่ายสินค้าที่ส่าคัญส่วน

ใหญ่มักเป็นร้านค้าที่ตั้งมานานในย่านชุมชนซึ่งชาวลาวคุ้นเคยเป็นอย่างดี สามารถซื้อสินค้าได้สะดวกและมี สินค้าอุปโภคบริโภคหลายประเภทให้เลือกอีกทั้งยังสามารถต่อรองราคาได้จึงได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย

ในหมู่ผู้บริโภคชาวลาวทั้งนี้ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของชาวลาวมักซื้อสินค้าบ่อยครั้งแต่จะซื้อด้วยปริมาณ

ครั้งละไม่มากนัก เนื่องจากไม่มีอุปสรรคในการซื้อสินค้ามากนักดังนั้นสินค้าที่จะวางจ่าหน่ายในสปป.ลาวควร แบ่งบรรจุกล่อง ห่อหรือซองขนาดกะทัดรัดเพื่อเพิ่มยอดจ่าหน่ายสินค้า

โทรทัศน์วิทยุและป้ายโฆษณาขนาดใหญ่เป็นสื่อการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคชาวลาวได้ตรงจุดโดยเฉพาะ

การโฆษณาสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์และวิทยุจากไทย เนื่องจากชาวลาวสามารถรับชมรายการโทรทัศน์และฟัง

รายการวิทยุ ที่ออกอากาศจากไทยได้การโฆษณาสิ นค้าผ่านสื่อโทรทัศน์หรือวิทยุจึงมีส่ว นช่ว ยกระตุ้นยอด

จ่าหน่ายสินค้าได้นอกจากนี้การประชาสั มพันธ์สินค้าด้วยป้ายโฆษณาขนาดใหญ่บริเวณแยกถนนกลางเมือง ส่าคัญเป็นอีกหนึ่งช่องทางการตลาดส่าคัญที่ดึงดูดความสนใจได้ดีทั้งนี้เพื่อให้สื่อโฆษณามีส่วนชักชวนและ กระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวลาวอยากซื้อสินค้าควรเลือกดารานักแสดงคนไทยหรือชาวเอเชียเพราะช่วยให้ผู้บริโภค เกิดความรู้สึกใกล้ชิดและเข้าถึงสินค้าได้ง่าย 3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

ชาวลาว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในนครเวียงจันทน์ มีค่านิยมและความเชื่อคล้ายคลึงกับคนไทย ชาวลาว

ส่วนใหญ่ยังเป็นพุทธศาสนิกชน ศาสนาพุทธจึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อวิถีชีวิต นอกจากนี้ การที่ชาวลาวสามารถ

รับสื่อต่าง ๆ จากประเทศไทย ทั้งโทรทัศน์ วิทยุ ท่าให้พฤติกรรมและแนวโน้มการใช้ชีวิตหลายด้านตามอย่าง สังคมไทย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 170

ข้อมูลจากธนาคารเพื่อการส่งออกและน่าเข้าแห่งประเทศไทย (Exim Bank) ระบุว่า ประชากรวัย แรงงานที่กระจุกตัวในเขตเมืองใหญ่เป็นผู้บริโภคส่าคัญ เนื่องจากชาวลาวกว่าร้อยละ 60 ของจ่านวนประชากร ทั้งหมดเป็นประชากรวัยแรงงาน อายุเฉลี่ยระหว่าง 15-64 ปีส่วนใหญ่รับราชการหรือมีอาชีพรับจ้างทั่วไป อาศัยกระจุกตัวใน 4 เมืองส่าคัญคือนครหลวงเวียงจันทร์ สะหวันนะเขต หลวงพระบาง และจ่าปาสัก ซึ่งเป็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เมืองศูนย์รวมหน่วยงานราชการย่านธุรกิจและแหล่งท่องเที่ยวส่าคัญ อีกทั้งผู้บริโภคกลุ่มนี้คุ้นเคยและนิยม

สินค้าอุปโภคบริโภคของไทยเป็นอย่างดีเพราะเคยทดลองใช้สินค้าดังกล่าวระหว่างเข้ามาท่างานหรือเยี่ยมญาติ ตามแนวชายแดนไทย-สปป.ลาวท่าให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าซ้่า

มากของชาวลาวและเป็นโอกาสในการส่งออกของไทยคือสินค้าที่ใช้ ในชีวิตประจ่าวัน ขณะที่สินค้าอุปโภคที่ จ่าเป็นบางรายการอาทิสบู่แชมพูยาสีฟันผงซักฟอกน้่ายาปรับผ้านุ่มและรองเท้ายังเป็นที่ต้องการของผู้บริโภค ทุกกลุ่ม นอกจากนี้การที่ชาวลาวสามารถรับชมรายการโทรทัศน์ของไทยอีกทั้งดารานักร้องนักแสดงของไทย

ได้รับความนิยมอย่างสูงในกลุ่ม หนุ่มสาวชาวลาวที่มีก่าลังซื้อช่วยกระตุ้นให้หนุ่มสาวชาวลาวหันมาใส่ใจดูแล ภาพลักษณ์ตนเองให้ดูดีขึ้น

ใหญ่มักเป็นร้านค้าที่ตั้งมานานในย่านชุมชนซึ่งชาวลาวคุ้นเคยเป็นอย่ างดี สามารถซื้อสินค้าได้สะดวกและมี สินค้าอุปโภคบริโภคหลายประเภทให้เลือกอีกทั้งยังสามารถต่อรองราคาได้จึงได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย

ในหมู่ผู้บ ริโ ภคชาวลาว ทั้งนี้ พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของชาวลาวมักซื้อสิ นค้าบ่อยครั้งแต่จะซื้อด้ว ย

ปริมาณครั้งละไม่มากนัก เนื่ องจากไม่มีอุปสรรคในการซื้อสินค้ามากนักดังนั้นสินค้าที่จะวางจ่าหน่ายในสปป. ลาวควรแบ่งบรรจุกล่อง ห่อหรือซองขนาดกะทัดรัดเพื่อเพิ่มยอดจ่าหน่ายสินค้า ชา-กาแฟ

การเข้าร้านกาแฟ ทานชากาแฟ เป็นวัฒนธรรมใหม่-ที่ก่าลังเป็นที่นิยมทั่วไป คนรุ่นใหม่นิยมเข้าร้าน

กาแฟ เพื่อพบปะ และใช้บริการอินเตอร์เน็ต นอกจากนี้ กาแฟ ซึ่งเป็นสินค้าที่ประเทศลาวเพาะปลูกมาก และ มีคุณภาพสูง ก็ได้รับความนิยมเช่นกัน โดยร้านกาแฟระดับบน จ่าหน่ายกาแฟคั่วสด ปลอดสารพิษ จะเป็นที่

นิยมในกลุ่มผู้มีรายได้สูง ชาวต่างชาติที่ท่างานในประเทศลาว และนักท่องเที่ย ว ปัจจุบัน เริ่มมีอีกธุรกิจที่ก่าลัง ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น คือร้านชาไข่มุกไต้หวัน ลักษณะเดียวกันกับที่เป็นที่นิยมในประเทศไทย โดยมีร้าน ชาไข่มุก เปิดอยู่ทั่วไป ในศูนย์การค้า และตลาดนัดริมแม่น้่าโขง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 171

อาหารขบเคี้ยว อาหารประเภทนม ขนมทานเล่น-ชาวลาวนิยมซื้ อจากซูเปอร์มาร์เก็ต โดยเป็นขนมขบเคี้ยวทั่วไป เหมือนกับในประเทศไทย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อาหาร

ชาวลาวยังนิยมท่าอาหารรับประทานเองในครัวเรือน ส่าหรับกลุ่มรายได้ปานกลาง-ต่่า ยังคงนิยมห่อ

อาหารจากบ้านไปรับประทานในที่ท่างานด้วย ทั้งนี้เนื่องจากค่าครองชีพในกรุงเวียงจันทร์ค่อนข้างสูง ในการ ประกอบอาหารในครัวเรือนนั้น ผงชูรส (แป้งนัวในภาษาลาว) เป็นเครื่องปรุงรสที่ทุกครัวเรือนต้องมีไว้ประจ่า บ้าน รวมถึงน้่าตาลทราย น้่าปลา กะปิ น้่ามันพืช ซอสปรุงรส เมื่อเลือกซื้ออาหาร ชาวลาวไม่ค่อยชอบอ่าน ฉลากอาหารเท่าใดนัก ดังนั้นเครื่องหมายรับรองคุณภาพต่างๆ จึงไม่ค่อยมีผล โดยจะพิจารณาซื้ออาหารจาก

ยี่ห้ อที่คุ้น เคย หรื อเคยลองแล้ว ว่ามีร สชาติดี หรือมีคุณภาพ รวมทั้งมีคนใกล้ชิดแนะน่า เป็นต้น ชาวลาว

มากกว่า 80% ยังคงซื้ออาหารจากตลาดสดเป็นหลัก อาหารประเภทแช่แข็ง ไม่เป็นที่นิยมเท่าใดนัก ส่วน

อาหารเพื่อสุขภาพ ไม่เป็นที่รับรู้ หรือพิจารณารับประทานมากนัก แต่ส่าหรับกลุ่มที่มีรายได้ระดับปานกลาง-สูง ค่อนข้างให้ความสนใจในการเลือกซื้ออาหารที่เป็นอาหารเพื่อสุขภาพ อาหารต่างชาติ เช่น ญี่ปุ่น ฝรั่งเศส ก่าลัง ได้รับความนิยม ถือว่ามีรสนิยมดี หรูหรา ส่าหรับรสชาติอาหาร ชาวลาวทางภาคเหนือ นิยมรับประทานอาหาร รสชาติค่อนไปทางรสเค็ม และชาวลาวทางภาคใต้ นิยมรับประทานอาหารรสเผ็ด เครื่องดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

การดื่มในสังคมชาวลาว ถือเป็นเรื่องปรกติ โดยเครื่ องดื่มประเภทเบียร์ เป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความ

นิ ย มสู งสุ ด นอกจากนี้ ยั งดื่ม ทั้งผู้ ช ายและผู้ ห ญิ ง ส่ า หรับเครื่องดื่มประเภทวิส กี้ และไวน์ ถู กมองว่าเป็ น เครื่องดื่มส่าหรับผู้มีรายได้สูง โดยคนทั่วไปจะดื่มวิสกี้ หรือไวน์เฉพาะเมื่อมีโอกาสพิเศษเท่านั้น 3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

การตกแต่งบ้านของชาวลาว ยังคงนิยมใช้ส่วนประกอบที่เป็นไม้โดยส่วนใหญ่ ทั้งนี้เพราะประเทศลาว

ยังมีทรัพยากรป่าไม้ที่อุดมสมบูรณ์อยู่มาก และยังสามารถหาไม้ที่คุณภาพดีได้ ในราคาที่ไม่สูงนัก เฟอร์นิเจอร์

ในบ้านส่วนมาก มักเป็นเฟอร์ นิเจอร์ไม้ โดยไม้ที่มีราคาแพง เช่นไม้สัก ไม้ประดู่ ไม้มะค่า นิยมใช้เพื่อท่าพื้น เพดาน เสา และเฟอร์นิเจอร์ส่าหรับห้องรับแขก ซึ่งเป็นห้องที่ชาวลาวให้ความส่าคัญกับการตกแต่งมากที่สุด

การตกแต่งบ้านด้วยไม้ ใช้บ่งบอกฐานนะทางสังคมและเศรษฐกิจของเจ้าของบ้านได้ ยิ่งเป็น ไม้ที่มีราคาสูง ยิ่ง แสดงถึงฐานะที่ดี

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 172

การอยู่อาศัยของชาวลาว แม้กระทั่งในนครหลวงเวียงจันทร์ ยังคงเป็นแบบครอบครัวขยาย โดยอยู่ ร่วมกันในบ้านหลังเดียวตั้งแต่ 2 รุ่นขึ้นไป ดังนั้น แม้คนรุ่นใหม่จะมีรสนิยมที่เป็นแบบสมัยใหม่มากขึ้น แต่ก็ จ่าเป็นที่จะต้องผสมผสานไปกับรูปแบบการตกแต่งของคนรุ่นก่อน ที่ยังคงเน้นเฟอร์นิเจอร์และการตกแต่งด้วย ไม้เป็นหลัก กลุ่มผู้บริโภครายได้ตั้งแต่ปานกลาง-สูง นิยมให้ช่างมาวัดพื้นที่บ้านเพื่อท่าเฟอร์นิเจอร์แบบ Built-

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

in มากกว่าการไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ตามร้าน นอกจากนี้ชาวเวียงจันทร์เริ่มไปซื้อสินค้าจากงานแสดงสินค้า ซึ่งจัด ที่ i-tech exhibition แต่ก็ยังรู้สึกว่าราคาแพงกว่าปกติ และมีการโฆษณาเกี่ยวกับงานน้อย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 173

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

12. ประเทศเวียดนาม

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่: 331,210 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง: โฮจิมินห์ ซิตี้ ภูมิอากาศ: ร้อนชื้น เขตแดน: ทิศเหนือ- ติดกับประเทศลาว และกัมพูชา ทิศตะวันออกและใต้ - ติดกับทะเลจีนใต้ ทิศตะวันตก - ติดกับอ่าวตังเกี๋ย

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากร เชื้อชาติ ศาสนา

92.48 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) เวียดนาม พุทธ 9.3%, คาทอลิก 6.7% , HoaHao 1.5% , Cao Dai 1.1%, โปรเตสแตนต์ 0.5%, มุสลิม 0.1%, ไม่นับถือศาสนา 80.8% เวียดนาม 1.03% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 16.56คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 5.94คนต่อประชากรพันคน 1,400เหรียญสหรัฐฯ (World bank, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ ปานกลาง-ต่า่ ประชากร 31% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 174

322.72 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

% GDP Growth 10%

GDP, PPP (Billion $) 350 8.23%

8.46%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

8.44%

7.79%

6.78%

6.31%

4.03%

3.52%

4.09%

241.26

4.03% 222.02

5.32% 256.33

277.38

2% 0%

2.82%

2005

5.03%

250 200

2.20%

1.42%

158.94

2004

300

300.17 5.96%

4.02%

198.95

178.07

322.72

2006

2007

2008

150

2009

2010

2011

2012

-2%

100

-2.14%

-4%

GDP

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

37.70 %

21.50 %

GDP ต่อหัว (per Capita) (World Bank, 2012) US$ 3,500 3,000 2,500 2,000

40.70 %

World GDP Growth

2,016

2,161

2,313

2,482

2,611

2,721

2,875

3,015

3,133

1,500 1,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

500 -

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 175

9.09% (CIA Fact Book, 2012) 23.12%

25% Vietnam

18.68%

20%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

15% 10%

9.09%

8.86%

7.76% 8.28% 7.39% 8.30%

7.05%

9.01%

5% 0%

4.42% 5.03% 3.59% 4.14% 2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ สินค้าส่งออกหลัก สินค้านาเข้าหลัก

ประเทศคู่ค้าหลัก

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD)

2005

2006

2007

2.92% 3.55%

2008

2009

2010

4.98% 2011

3.69% 2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 49.18 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 4.5% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 1.7เหรียญสหรัฐฯต่อวัน (International Labor Organization,2012)

ส่งออก: 114,600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า: 114,300ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) เสื้อผ้า, รองเท้า, อิเล็กทรอนิกส์, อาหารทะเลน้่ามันดิบข้าว, กาแฟ, ผลิตภัณฑ์ไม้ เครื่องจักร (CIA Fact Book, 2013) เครื่องจักร , อุปกรณ์ผลิตภัณฑ์ปิโตรเลียม, ผลิตภัณฑ์เหล็ก, วัตถุดิบส่าหรับ อุตสาหกรรมเสื้อผ้าและรองเท้า, อิเล็กทรอนิกส์, พลาสติก, รถยนต์ (CIA Fact Book, 2013) ส่งออก: สหรัฐอเมริกา 17% จีน 12.9%, ญี่ปุ่น 12%,เกาหลีใต้ 4.6%,เยอรมนี 4.4%, มาเลเซีย 4.2% นาเข้า: จีน 27.2%, เกาหลีใต้ 12.7% ญี่ปุ่น 8.5%, สิงคโปร์ 8.3%, ไทย 5.3%, ฮ่องกง 5.2% (CIA Fact Book, 2012) 14,050 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2011) 7% (CIA Fact Book, 2012) 21,125.00ดอง (ณ 1 ตุลาคม 2556)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 176

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ถนนสายเอเชียหมายเลข 1 เชื่อมต่อกับกัมพูชา ไทย และประเทศจีน ถนนสายสายเอเชียหมายเลข 14 เชื่อมต่อกับมณฑลคุณหมิง ประเทศจีน และเมืองมัณฑะเลย์ ประเทศเมียนมาร์ ถนนสายสายเอเชียหมายเลข 15 เชื่อมต่อกับลาว และไทย จ.นครพนม ถนนสายสายเอเชียหมายเลข 16 เชื่อมต่อกับลาว และไทย จ.มุกดาหาร (EWEC) สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 37 แห่ง (75% ของผู้โดยสาร เดินทางผ่านสนามบิน Tan Son Nhatนครโฮจิมินห์ซิตี้) มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาตินอยไบ (โหน่ยบ่าย)ประเทศเวียดนาม (NoiBaiInternational Airport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 7 แห่ง ได้แก่ Cam Ranh, Da Nang, HaiPhong, Ho Chi Minh City, Hong Gai, Qui Nhon, NhaTrang การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 6.8% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 1.22 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2008) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 6.6% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 94% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 127.31 ล้านราย (CIA Fact Book, 2012) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 23.38 ล้านราย (CIA Fact Book, 2012) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita)

108 8.7 34

110 67.3

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

115 1,988.3 64.5 0.43 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 177

11.6 22.6 872 10 6 21 610 8 21 600 3.0 5.0 15

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 178

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจของประเทศเวียดนาม ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 80

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต 67.3ก่อสร้าง (% of GNI per Capita)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

60 40

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

15 20 8.7 3 6

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

19.883

6.1 11.6

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ (US$/month)

64.5

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

ประเทศเวียดนามได้มีการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจจากระบบวางแผนจากส่วนกลางเป็นระบบเปิด

การค้าเสรีตั้งแต่ปี 2529 แม้จะมีการปฏิรูปมากมายในหลายปีที่ผ่านมา แต่การด่าเนินการเป็นไปอย่างเชื่องช้า

ในช่วงต้นถึงกลางยุค 90 ประเทศในการเติบโตและการพัฒนาอย่างสูง แต่การเติบโตได้ชะลอตัวลงในช่วงปี ปลายยุค 90 เนื่องมาจากความก้าวหน้าของการปฏิรูปที่เป็นไปอย่างเชื่องช้าและการลงทุนจากต่างประเทศ

และในประเทศที่ลดลงเป็นผลมาจากวิกฤตเศรษฐกิจภูมิภาคในปี 2540 ต่อมาเศรษฐกิจได้กระเตื้องขึ้นแต่ทั้ งนี้ โดยมากเป็นผลมาจากรายได้จากการส่งออกน้่ามันดิบ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 179

1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมเกษตร ป่าไม้ และการประมง ด้านเกษตรกรรมในปี 2554 มีมูลค่า245,915.7 พันล้านด่อง หรือประมาณ 11.8 พันล้านเหรียญ สหรัฐฯ เพิ่มจากปีก่อนร้อยละ 5.2 โดยภาคการเกษตร ป่ าไม้ และการประมงเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.8 ร้อยละ 5.7 และร้อยละ 6.1 ตามล่าดับ ในปี 2554 เวียดนามผลิตข้าวได้ถึง 42.3 ล้านตัน เพิ่มจากปีก่อน 2.3 ล้านตัน เป็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การเพิ่มขึ้นที่สูงสุดในรอบ 10 ปี เนื่องจากมีการขยายพื้นที่เพาะปลูก และผลผลิตต่อไร่สูงขึ้นโดยเฉพาะผลผลิต

จากเขตที่ราบลุ่มแมน้่าโขงเพิ่มขึ้นถึง 1.5 ล้านตัน มีผลผลิตเฉลี่ย 884.8 กิโลกรัมต่อไร เพิ่มจากปีก่อน 33.6 กิโลกรัมตอไร ขณะที่ผลผลิตเกษตรที่ส่าคัญอื่น ๆ ที่เพิ่มขึ้นมาก ได้ แก่ อ้อย ซึ่งเพิ่มจากปีก่อน 1,303,300 ตัน

ลิ้นจี่และเงาะ 203,500 ตัน กาแฟ 67,400 ตัน ยางพารา 59,900 ตัน และชา 54,000 ตัน ปศุสัตว์ จากการ

ส่ารวจของส่านักงานสถิติเวียดนาม เมื่อวันที่ 1 ตุลาคม 2554 เวียดนามมีสุกร 27.1 ล้านตัว ลดลงจากปีก่อน

ร้อยละ 1.2 เป็ดไก่ 322.6 ล้านตัว เพิ่มขึ้นร้อยละ 7.3 กระบือ 2.7ล้านตัว ลดลงร้อยละ 5.7 สวนโค 5.4 ล้าน ตัว ลดลงร้อยละ 6.4

ด้านป่าไม้ เวียดนามเป็นประเทศที่มีความอุดมสมบูรณ์ของป่าไม้ ไม้และเฟอร์นิเจอร์จากไม้จึงเป็น

สินค้าส่งออกที่ส่าคัญของเวียดนาม ท่าให้ป่าไม้ในประเทศเริ่มลดลง หลังปี 2540 เวียดนามจึงเลิกส่งออกไม้ ท่อนและไม้ดิบ เว้นแต่ไม้ที่ผ่านการแปรรูปแล้ว

ด้านการประมง เนื่องจากเวียดนามมีลักษณะภูมิประเทศทางทิศตะวันออกและทิศใต้ติดชายฝั่งทะเล

ท่าให้อาหารทะเลจึงเป็นสินค้าส่งออกของประเทศ และตลาดส่งออกอาหารทะเลที่ส่าคัญของเวียดนาม คือ สหรัฐอเมริกา

2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมพลังงานและเหมืองแร่

เวียดนามมีปิโตรเลียมเป็นพลังงานหลักในประเทศ รองลงมาเป็นถ่านหิน มีโรงกลั่นน้่ามัน แต่มีก่าลัง

การผลิตในการกลั่นน้่ามันต่อวันที่จ่ากัด เวียดนามจึงส่งออกปิโตรเลียมในรูปของน้่ามันดิบเป็นหลัก ซึ่งเป็น รายได้หลักของประเทศ

3) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมภาคการผลิต

ขยายตั ว จากอุ ต สาหกรรมด้ านพลั ง งานและอุ ต สาหกรรมภาคการผลิ ต เป็ น ส่ า คั ญ ในปี 2554

ภาคอุตสาหกรรมของเวียดนามมีมูลค่ า 920,400.0 พันล้านด่อง (ประมาณ 44.2 พันลานเหรียญสหรัฐฯ) เพิ่มขึ้นจากปี 2553 ร้อยละ 13.5

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 180

ดัชนีผลผลิตภาคอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้นจากปี ก่ อนรอยละ 6.8 จากการขยายตัวของผลผลิตภาคการ ไฟฟ้า (Generating, gathering and supplying power) และผลผลิตในภาคการผลิต (Manufacturing) โดยเฉพาะอุ ต สาหกรรมเซรามิ ค (ไม รวมเซรามิ ค ที่ ใ ช้ ใ นการก่ อ สร าง) น้่ า ตาล ต่ อ เรื อ และซ่ อ มเรื อ รถจักรยานยนต์ และเบียร์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สินค้าคงคลังขยายตัวจากช่วงเดียวปี 2553 ร้ อยละ 23 จากการผลิตที่เพิ่มขึ้นเพื่อเตรียมสินค้าไว้

รองรับความต้องการในช่วงเทศกาลตรุษของชาวเวียดนามในเดือนมกราคม 2555 4) กลุ่มธุรกิจการท่องเที่ยวและบริการ

ภาคการท่องเที่ยว ในปี 2554 เวียดนามมีผู้ เยี่ยมเยือนระหว่างประเทศ (International visitors)

6,014,000 คน เพิ่มจากปี 2010 ร้อยละ 19.1 ส่วนใหญเดินทางมาจากประเทศจีน (ร้อยละ 23.6) สาธารณรัฐ

เกาหลี (ร้อยละ 8.9) ญี่ปุน (ร้อยละ 8.0) และสหรัฐอเมริกา (ร้อยละ 7.3) โดยมีวัตถุประสงคเพื่อการท่องเที่ยว

เป็นหลัก ส่าหรับผูมาเยี่ยมเยือนระหวางประเทศที่เดินทางเขามาเพื่อเยี่ยมญาติ เพื่อน ซึ่งเพิ่มขึ้นอยางมากในปี 2554 ส่วนใหญเดินทางเข้ามาในช่วงเทศกาลตรุษของชาวเวียดนาม 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

อุตสาหกรรมอาหารในประเทศเวียดนามเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ เนื่องจากเวียดนามมีประชากร

กว่า 90

ล้านคน อาหารหลายชนิดที่ผลิ ตในประเทศเวียดนาม ยังมีการส่ งออกไปยังหลาย ๆ ประเทศ

โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านอย่างลาวและกัมพูชา อย่างไรก็ต ามบริษัทผู้ผลิตอาหารขนาดใหญ่ของเวียดนาม

ถือหุ้นใหญ่โดยรัฐบาล เช่น Vinamilk เวียดนามมีมูลค่าการผลิตอาหารและเครื่องดื่มกว่า 8 แสนล้านด่อง โดย มีมูลค่าส่งออกอาหารประมาณ 21,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และน่าเข้าประมาณ 8,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ใน ปี 2555 ปัจจุบันเวียดนามถือว่าเป็นคู่แข่งของประเทศไทย ในแง่ผู้ผลิตอาหารส่งออก โดยเวียดนามมีการผลิต สินค้าเกษตร และมีบริษัทแปรรูปอาหารขนาดใหญ่ ที่แข่งขันทางธุรกิจกับไทยในตลาดโลก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 181

อาหารบรรจุหีบห่อ (Packaged food) ขนาดตลาดของ Packaged food ของประเทศเวียดนามมี มูลค่ากว่า 167,098 พันล้านด่อง ส่าหรับในปี 2556 บริษัทที่ได้ส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดของ Packaged food คือ Vietnam Dairy Products หรือ Vinamilk โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 16 รองลงมาคือ Masan

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Group มีส่วนแบ่งร้อยละ 7.3 ส่วนอันดับสามคือ Ace Cook ที่มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 7.1 Vinamilk เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เวียดนาม และถือหุ้นใหญ่โดยกองทุนของรัฐบาล

โดยเน้นผลิตภัณฑ์นมเป็นหลัก โดยมีโรงงานทั่วประเทศกว่า 9 โรงงานและจ่าหน่ายสินค้าในหลาย ๆ ประเทศ

ทั้ง กัมพูชา ฟิลิปปินส์ แถบตะวันออกกลาง และออสเตรเลีย Vinamilk มีรายได้ถึง 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2555

อาหารจานด่วน (fast food) ธุรกิจอาหารจานด่วนในเวียดนามไม่ใช่ธุรกิจใหม่ แต่เข้ามาอิทธิพลต่อ

วัฒนธรรมการกินของชาวเวียดนามมาเป็นระยะเวลานานพอสมควรแล้ว ไม่ใช่แต่ส่าหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่คนรุ่นใหม่ชาวเวียดนามก็ให้ความนิยมในการบริโภคอาหารจากร้านฟาสต์ฟู้ดเช่นกัน 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าสู่ตลาดอาหารในเวียดนามนั้น ค่อนข้างยาก โดยเฉพาะอย่าง

ยิ่งหากเป็นผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดย่อย ทั้งนี้เนื่องจากมีกฎหมายที่ค่อนข้างซับซ้อน และขั้นตอน ของการท่าธุรกิจและการหาพันธมิตรที่ไว้ใจได้ จ่าเป็นต้องใช้ระยะเวลานาน กว่าจะสามารถเริ่มด่าเนินกิจการ

ได้ นอกจากนี้ ต้นทุนที่เป็นต้นทุนคงที่ เช่น ที่ดินและอาคารในเวียดนาม มีราคาหรือค่าเช่าที่สูงมาก จากปัจจัย ดังกล่าวจึงท่าให้ภัยคุกคามของคู่แข่งรายใหม่อยู่ในระดับปานกลาง-ต่า่ -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน กระแสการดูแลสุขภาพ และการพิจารณาเลือกซื้ออาหารที่ปลอดภัย

เป็นกระแสหลักของโลกในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกั นกับสังคมเวียดนามที่สินค้าประเภทสินค้าสุขภาพก็ จะมีแนวโน้มเข้ามาทดแทนสินค้าบางอย่างที่ผู้บริโภคที่ใส่ใจด้านการรักษาสุขภาพเคยบริโภค ดังเช่น การ

ขยายตัวที่ลดลงของอาหารประเภทจานด่วนอันเนื่องมาจากการที่ผู้บริโภคได้ถือว่าอาหารประเภทนี้เป็นอาหาร

ที่ไม่ดีต่อสุขภาพ จึงมีการบริโภคอาหารชนิดนี้น้อยลง เป็นต้น หรือแม้แต่ผู้บริโภคจ่านวนไม่น้อยที่กลับไป รับ ประทานอาหารที่บ้ านในมื้อกลางวัน และมื้อเย็น เพราะเชื่อมั่นในคุณภาพและสุ ขอนามัยของอาหารที่ ประกอบขึ้นเอง ดังนี้ธุรกิจอาหารเพื่อสุขภาพจึงมีการเจริญเติบโตมากยิ่งขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 182

อานาจต่อรอง Supplier Supplier ในธุรกิจอาหาร ซึ่งก็คือผู้ที่อยู่ในภาคเกษตร ส่าหรับประเทศ

เวียดนามแล้วถือว่ามีอ่านาจต่อรองปานกลาง-ต่่า ทั้งนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Supplier ที่เป็นเกษตรกรแบบ ดั้งเดิม มีพื้นที่การเพาะปลูกไม่มาก ส่วน Supplier ที่เป็นผู้ประกอบการเกษตรแบบสมัยใหม่หรือเป็นเกษตร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อุตสาหกรรม จะอ่านาจต่อรองสูง เนื่องจากมักมีการขยายธุรกิจไปยังธุรกิจกลางน้่า-ปลายน้่าด้วย - อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้ซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งชาวเวียดนาม ถือว่ามีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง ทั้งนี้

ด้วยจ่านวนประชากรและอ่านาจซื้ อที่สูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา รวมทั้งผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายในการ เลือกซื้ออาหารมาบริโภค อย่างไรก็ตามราคาของอาหารเป็นปัจจัยหนึ่งที่มีความส่าคัญในการเลือกบริโภค ดัง

จะเห็นได้จากชาวเวียดนามวัยท่างานจ่านวนหนึ่งเลือกจะประหยัดค่าใช้จ่ายด้วยการกลับไปรับประทานอาหาร ที่ประกอบเองที่บ้าน และซื้อสินค้าอาหารจากตลาดสด -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันของอุตสาหกรรมอาหารในเวียดนามอยู่ในระดับปานกลาง

สอดคล้องกับความยากในการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ ท่าให้ผู้ประกอบการในธุรกิจอาหารไม่ได้มีจ่านวนมาก

ราย และมักจะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ หรือบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาร่วมลงทุน นอกจากนี้ มาตรการปกป้อง ผลประโยชน์และการลงทุนโดยผู้ประกอบการท้องถิ่นของภาครัฐ มีส่วนให้การแข่งขันในอุตสาหกรรมอาหารไม่ รุนแรงนัก

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

อุต สาหกรรมเฟอร์ นิ เ จอร์ แ ละสิ น ค้ า ตกแต่ ง บ้ า นของเวี ย ดนาม เป็ น อุ ต สาหกรรมที่ มี ข นาดใหญ่

พอสมควร โดยจากรายงานสถิติประจ่าปี ของส่านักงานสถิติเวียดนามระบุว่า มูลค่าการผลิตของการท่าไม้และ

ผลิตภัณฑ์จากไม้ในปี 2555 มีมูลค่าประมาณ 80,921 พันล้านด่อง หรือประมาณ 127,000 ล้านบาท เติบโต

จากปี 2554 ประมาณร้อยละ 26 ส่วนมูลค่าการผลิตเฟอร์นิเจอร์นั้น มีมูลค่าสูงถึง 118,649 พันล้านด่อง หรือ ประมาณ 185,000 ล้านบาท เติบโตจากปี 2554 ถึงร้อยละ 13.6

ขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้าน ของเวียดนาม นอกจากนี้ข้อมูลจากสถาบันวิทยาศาสตร์ป่าไม้ของ

เวียดนามยังระบุว่า ในปี 2555 เวียดนามส่งออกไม้และผลิตภัณฑ์จากไม้มูลค่าสูงถึง 2,500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 77,500 ล้านบาท

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 183

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้าน เป็นธุรกิจที่เงินลงทุน

เบื้องต้นค่อนข้างสูง นอกจากนี้สถานที่เป็นปัจจัยที่ส่าคัญในการท่าธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นโรงงาน โชว์รูป หรือ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แม้แต่โกดังเก็บสินค้า นอกจากนี้ ส่าหรับผู้ประกอบการต่างชาติ การเข้ามาท่า ธุรกิจในเวียดนาม ค่อนข้างมี ความซับซ้อนและใช้ระยะเวลานาน ดังนั้นภัยคุกคามของคู่แข่งรายใหม่จึงอยู่ในระดับปานกลาง-ต่า่ -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ในเวียดนาม เฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านที่ท่าจากไม้ ยังเป็นที่

นิยมในกลุ่มผู้บริโภคชาวเวียดนามทุกระดับรายได้ และกลุ่มอายุ นอกจากนี้ชาวเวียดนามวัยท่างานยังมีธรรม เนียมในการมอบของขวัญให้แก่ผู้ใหญ่เป็นเฟอร์นิเจอร์ไม้ หรือเครื่องตกแต่งบ้านมงคลตามหลักฮวงจุ้ย สินค้าที่

จะเข้ามาทดแทนคือเป็นวัสดุชนิดอื่นที่ทดแทนไม้ เช่น พลาสติก ซีเมนต์ หรือวัสดุสังเคราะห์อื่น ๆ ซึ่งวัสดุ ดังกล่าว ยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก เพราะไม้ยังคงเป็นสิ่งที่หาซื้อได้ และมีความหมายในทางความเชื่อของชาว เวียดนามด้วย -

อานาจต่อรอง Supplier Supplier ที่ส่งวัตถุดิบส่าหรับการผลิตสินค้าตกแต่งบ้านของเวียดนาม

นั้น โดยเฉพาะวัตถุดิบประเภทไม้ ถือว่ามีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง เนื่องจากทรัพยากรไม้ที่เริ่มมีอยู่จ่ากัด และ

มีการควบคุมการท่าป่าไม้โดยรัฐบาล ส่วนซัพพลายเออร์ประเภทอื่น เช่น วัสดุทดแทนไม้ต่าง ๆ หรือพลาสติก มีอ่านาจต่อรองในระดับปานกลาง-ต่่า เนื่องจากผู้บริโภคชาวเวียดนามยังไม่นิยมซื้อสินค้าตกแต่งบ้านที่ผลิต จากวัสดุประเภทอื่นมากนัก ไม้ยังคงเป็นวัสดุหลักที่ได้รับความนิยม

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้บริโภคชาวเวียดนามถือว่ามีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง ด้วยจ่านวนประชากรที่

มีมากและอ่านาจซื้อที่สูงขึ้นในช่วงที่ผ่านมา นอกจากนี้สินค้าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านเป็นสินค้าคงทน ความถี่ในการซื้อต่่า วัสดุ และคุณภาพ จึงเป็นปัจจัยที่ส่าคัญกว่าราคา ส่วนต้นทุนในการเปลี่ยนสินค้าถือว่า ค่อนข้างสูง จึงจ่าเป็นที่ผู้บริโภคจะต้องเลือกเฟ้นสินค้าอย่างดี -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันในอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ของ

เวียดนามอยู่ในระดับปานกลาง เนื่องจากผู้ผลิตจ่าเป็นต้องพึ่งแรงงานฝีมือ รวมทั้งแหล่งวัตถุดิบคือไม้ซึ่งมีอยู่

อย่างจ่ากัด ธุรกิจรายใหม่โดยเฉพาะจากต่างประเทศจะเข้ามาในตลาดได้ยากพอสมควร การแข่งขันจึงมักเป็น

การแข่งระหว่างผู้ประกอบการดั้งเดิมในตลาดเป็นหลัก อย่างไรก็ตามเริ่มมีผู้ ประกอบการชาวจีนน่าเข้าสินค้า จากจีนเข้ามาจ่าหน่าย โดยเน้นจุดขายด้านรูปแบบที่สวยงาม และราคาที่ต่ากว่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 184

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค 3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า ในด้านการตัดสินใจซื้อสินค้าพฤติกรรมของชาวเวียดนามจะ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่ของประเทศกลยุทธ์การเข้าถึงตลาดจ่าเป็นต้องชัดเจนและเหมาะสมอาทิทางตอน

ใต้พิจ ารณามูลค่าสิน ค้าเป็น ส่าคัญขณะที่ทางตอนกลางให้ ความส่ าคัญกับคุณภาพสินค้าส่ วนทางเหนือจะ ค่อนข้างมัธยัสถ์และพิจารณาประโยชน์และความคงทนเป็นส่าคัญด้านรสนิยมผู้บริโภคชาวเวียดนามมีรสนิยม การบริ โ ภคเปลี่ ย นไปในทิ ศ ทางที่ ต้อ งการสิ น ค้า ระดับ กลางถึ งบนมากขึ้ น นอกจากนี้ ก ลุ่ ม วั ย แรงงานของ

เวียดนามค่อนข้างอ่อนไหวต่อกระแสความนิยมในตลาดโลกด้านการบริโภค ชาวเวียดนามในเมืองใหญ่มักนิยม สินค้าแฟชั่น สินค้าไอทีและการสื่อสารที่ทันสมัย อาหารสไตล์ตะวันตกได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นมากโดยเฉพาะ อาหารฟาสฟู้ดที่เข้ามาในรูปแบบธุรกิจแฟรนไชส์อย่างไรก็ตามชาวเวียดนามยังคงนิยมบริโภคอาหารสดผักสด

เป็นหลักขณะที่ความนิยมอาหารสาเร็จรูปอาหารพร้อมปรุงมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นและมีพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้า ประมาณอาทิตย์ละครั้ง พฤติกรรมทางสังคมที่มีการพบปะทางธุรกิจและสังสรรค์มากขึ้นประกอบกับความ สะดวกสบายและไม่เสียเวลาท่าอาหารเองท่าให้ชาวเวียดนามนิยมรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ส่วน

ระดับรายได้ที่สูงขึ้นทาให้ชาวเวียดนามนิยมซื้อสินค้าตกแต่งบ้ าน/เครื่องใช้ในบ้านมากขึ้นโดยยังนิยมสินค้าที่มี ราคาไม่สูงนัก นอกจากนี้ รถจักรยานยนต์ยังเป็นยานพาหนะหลักที่ชาวเวียดนามนิยมใช้ จนมีค่ากล่าวว่า หาก ไม่มีรถจักรยานยนต์และโทรศัพท์มือถือ จะหาภรรยาไม่ได้ 3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

ชาวเวียดนามทานอาหารมังสวิรัติในบางวันของเดือนตามความเชื่อของศาสนา โดยจะบริโภคเต้าหู้

และอาหารที่ ท่ า จากถั่ ว เหลื อ ง โดยปกติ ค นทั่ ว ไปนิ ย มท่ า อาหารจากของสดโดยผู้ ที่ เ ป็ น แม่ บ้ า นหรื อ ผู้ ที่

เกษียณอายุในครอบครัวที่อยู่กับบ้านเป็นประจ่า แต่คนที่ไม่มีผู้ช่วยท่าอาหารอยู่บ้านก็ จะนิยมอาหารแช่แข็ง อาหารที่เป็น Functional food ได้รับความสนใจจากผู้รายได้สูงเป็นอย่างมาก คนทั่วไปจะท่าอาหารโดยใช้ การย่าง ทอด ต้มหรือนึ่ง เตาอบไม่เป็นที่นิยม ข้าวเป็นอาหารหลักทั้งบริโภคทั้งเมล็ดหรือน่าไปท่าเป็นแป้ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 185

อาหารในแต่ละภาคมีรสชาติต่างกัน ทางเหนือรสชาติ ไม่ค่อยจัดจ้านเนื่องจากได้อิทธิพลจากจีน ทางใต้จะมี เครื่องเทศและเผ็ดกว่า คนส่วนใหญ่ให้ความส่าคัญกับราคาอาหารค่อนข้างมาก ชา/กาแฟ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ชาวเวียดนามชอบทางกาแฟเป็นอย่างมากโดยเฉพาะผู้สูงอายุที่ต้องบริโภคทุกวันในตอนเช้า ณุปแบบ

การดื่มจะเป็นแบบท้องถิ่นที่เป็นกาแฟด่าผสมนมข้นหวาน กาแฟโบราณนี้หาได้ทั่วไปตามท้องถนน และไม่เป็น

ที่นิยมน่ามาท่าเองที่บ้าน นอกจากนี้ยังมีการขายกาแฟเหล่านี้ (ที่ชงแล้ว ) โดยใช้รถจักรยานยนตร์ด้วย ร้าน

กาแฟถือว่าเป็นที่ที่คนมาพบปะพูดคุย ในอดีตคนไม่นิยมซื้อและน่า กาแฟออกมานอกร้าน ปัจจุบันการซื้อและ ท่ากาแฟมาดื่มในทีท่ พี่ ักผ่อนหย่อนใจก็เป็นที่นิยม อาหารขบเคี้ยว

อาหารกรุบกรอบขบเคี้ยวเป็นที่นิยม มากกว่าขนมหวาน เช่น บิสกิต หรือลูกอม อาหารตามท้องถนน

ก็เข้าค่ายเป็นอาหารขบเคี้ยวยามว่าง เช่น ไข่เป็ด มะม่วง สับปะรด ลูกชิ้นทอด Smoothies เป็นต้น เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์

การดื่มเพื่อสังสรรค์เป็นที่นิยมอย่างมากโดยเฉพาะ Spirits ที่ท่าจากข้าว แต่การดื่มจัดจะไม่เป็นที่ยอด

รับของสังคม นอกจาก Spirits แล้ว เบียร์ก็ได้ความนิยมเนื่องด้วยราคาและความสะดวก ส่วนการดื่มไวน์นั้น เป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่คิดว่าซับซ้อนหลายขั้นตอนและไม่ค่อยรู้วิธีในการดื่มและดูแลรักษาไวน์อย่างถูกวิธี

พบว่าไวน์ถูกใช้เป็นของขวัญส่าหรับผู้มีรายได้ การดื่มในบ้านท่าเพื่อการสังสรรค์ในวงสังคม ในการซื้อเครื่องดื่ม ในงานเลี้ยงสังสรรค์ ชาวเดียดนามจะเลือกให้เหมาะกับฐานะ โดยในงานเลี้ยงโดยทั่วไปจะเลือกของที่มีราคาสูง กว่าเดิมบ้าง ส่วนการเลือกเพื่อการบริโภคเองจะเลือกจากที่ตนพอใจโดยไม่ค่านึงถึงราคามากนัก ชาวเวียดนาม จะทานข้าวพร้อมเครื่องดื่มที่มีแอกอฮออล์ ในการสังสรรค์กับเพื่อนนอกบ้าน เนื่องจากในบ้านอยู่กันหลายคน และหลายรุ่น จึงไม่ต้องการรบกวนคนในครอบครัว เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

การดื่มน่าขวดได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย เพราะสะดวกกว่าการต้มน้่า พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค

การซื้อเพื่อการบรืโภคส่วนใหญ่ซื้อในปริมาณที่เพียงพอประมาณหนึ่งอาทิตย์ และจะซื้อในร้านค้าที่อยู่ ใกล้บ้านเนื่องจากต้องเดินทางโดยรถจักรยานยนต์ หากซื้ออาหารสดจะนิยมไปซื้อที่ตลาดสด

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 186

การรับประทานอาหารที่บ้าน ชาวเวียดนามต้องตื่นไปท่างานในตอนเช้า โรงเรียนบางโรงหรือที่ท่างานบางที่เริ่มตั้งแต่เจ็ดโมง การ เตรียมอาหารเช้าจึงไม่ค่อยท่ากัน อย่างไรก็ตาม อาหารเช้าตามท้องถนน เช่น โจ๊ก ก๋วยเตี๋ยว ข้าวต้มก็สามารถ หาซื้อได้หลากหลายทั่วไป อาหารกลาววันเริ่ม 11.30-12.30 ซึ่งอาจเป็นที่ท่างานหรือที่บ้านก็ได้ เด็กนักเรียน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อาจกลับมาบ้านหลังเลิกเรียนตอนเช้า ส่วนอาหารเย็นถือว่าเป็นช่วงเวลาของครอบครัวคนส่วนใหญ่จึงทานข้าว เย็นที่บ้าน

การทานอาหารนอกบ้าน

ชาวเวียดนามทานอาหารนอกบ้านเป็นประจ่า อาหารตามถนนเป็นที่นิยมอย่างมาก และมีอยู่ อย่าง

แพร่หลาย อย่างไรก็ตามจากการที่เศรษฐกิจตกต่่าในปัจจุบัน ผู้คนหันนิยมน่าข้าวกล่องไปทานที่ที่ท่างาน

อาหารจะประกอบด้วยข้าว ผัดผัก เนื้อสัตว์ ซุป Fast-food เองก็เป็นที่นิยม ทั้งจากแบรนด์ต่างประเทศ และ เริ่มมีแบรนด์ในประเทศเช่น My mom’s bread, Vietmac เข้ามาในตลาด

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ชาวเวียดนามชอบซ่อมแซมเล็ก ๆ น้อย ๆ ด้วยตัวเองโดยนิสัย เนื่องจากมีคนหลายรุ่นอาศัยอยู่ในบ้าน

เดียวกัน ผู้ชายจึงถูกคาดหวังให้ซ่อมแซมสิ่งต่าง ๆ ในบ้านได้ แต่ความนิยมเหล่านี้ก็เริ่มลดลงเมื่อชายชาว เวียดนามต้องให้ความสนใจเรื่องเรียนหนังสือหรือท่างานนอกบ้านมากขึ้น เนื่องบ้านของชาวเวียดนามเป็นบ้าน ที่เล็ก การท่าสวนจึงใช้กระถางในบ้านหรือดาดฟ้า มีทั้งสวนดอกไม้และสวนครัว สมุนไพรต่าง ๆ

บ้านของชาวเวียดนาม นิยมอยู่กันแบบครอบครัวขยาย เนื่องจากอสังหาริมทรัพย์ยังคงมีราคาสูงมาก

พื้ น ที่ ใ ช้ ส อยในบ้ า นจึ ง ต้ อ งถู ก จั ด วางให้ เ กิ ด อรรถประโยชน์ สู ง ที่ สุ ด โดยบ้ า นของชาวเวี ย ดนาม นิ ย มใช้ ห้องรับแขกหรือห้ องนั่ งเล่ น ในการแสดงฐานะ การตกแต่งบ้านของชาวเวียดนามนิยมตกแต่งฝาผนังด้ว ย ภาพวาด หรือผ้าปักรูปต่าง ๆ รวมทั้งนิยมใช้ขวดสุราที่มีราคาแพง หรือเครื่องแก้ว ในการตกแต่งบ้านด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 187

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

13. ประเทศสิงคโปร์

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 697 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : สิงค์โปร ภูมิอากาศ : ร้อนชื้น เขตแดน : ตั้งอยู่ทางใต้สุดของคาบสมุทรมาเลย์ ติดกับรัฐยะ โฮร์ของประเทศมาเลเซีย และอยู่ทางเหนือของ เกาะสุมาตราของประเทศอินโดนีเซีย

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากรและโครงสร้าง เชื้อชาติ ศาสนา ภาษา

5.46 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) สิงค์โปร์ 42.5% พุทธ, 14.9% มุสลิม, 8.5% ฮินดู, 4% คาทอลิก, 4.8% คริสเตียน, อื่น ๆ 0.7% แมนดาริน 35% , อังกฤษ 23%, มาเลย์ 14.1%, ฮกเกี้ยน 11.4% ,กวางตุ้ง 5.7% , ภาษาจีน 3.2% , และอื่น ๆ 0.9% 1.96% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 7.91 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 3.41 คนต่อประชากรพันคน 47,210เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(World Bank, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้สูง ประชากร 100% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 188

328.32 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

% GDP Growth 16%

GDP, PPP (Billion $) 350

14.78%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

14%

316.57

12% 10%

9.16%

8.62%

7.37%

9.02% 243.46

-2%

253.20

250

253.41

200

217.03

4.03% 174.48

193.56

4.09%

3.52%

5.16%

4.03%

4.02%

2.82%

1.75% 1.42%

2% 0%

300

294.76

8% 6%

328.32

2004

2005

2006

2007

2008

-0.79% -2.14% 2009

2010

2011

-4%

150

2.20% 1.32%

2012

100 50 -

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

GDP Growth

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 60,000

26.80%

50,000

43,265

45,374

47,768

49,952

52,314 53,878 53,266

48,191

46,391

40,000 30,000

73.20%

20,000 10,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 189

4.53% (World Bank, 2012) 10% 9%

Singapore

World

9.01%

6.52%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

7% 6% 5%

3.59%

3.55% 2.92% 2.80% 4.98%

3.69%

2.10%

1.66%

0.43%

4.53%

4.14% 4.42%

3% 2%

5.25%

5.03%

1.02%

0.60%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ สินค้าส่งออกหลัก สินค้านาเข้าหลัก ประเทศคู่ค้าหลัก

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD)

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 3.61 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 2% (CIA Fact Book, 2012) ไม่มีการก่าหนดอัตราค่าแรงขั้นต่่า (International Labour Organization,2012) ส่งออก:408,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า:379,700ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) เครื่องจักร, อุปกรณ์ (รวมถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และโทรคมนาคม), ยาและ สารเคมีอื่น ๆ, ผลิตภัณฑ์การกลั่นน้่ามันปิโตรเลียม (CIA Fact Book, 2013) เครื่องจักรและอุปกรณ์เชื้อเพลิงแร่, สารเคมี, อาหาร, สินค้าอุปโภคบริโภค(CIA Fact Book, 2013) ส่งออก:มาเลเซีย 12.2%, ฮ่องกง 10.9%, จีน 10.7%, อินโดนีเซีย 10.5%, สหรัฐ 5.5%,ญี่ปุ่น 4.6%, ออสเตรเลีย 4.2% นาเข้า:มาเลเซีย 10.6%, จีน 10.3%, สหรัฐอเมริกา 10.2%, เกาหลีใต้ 6.8%, ญี่ปุ่น 6.2%, อินโดนีเซีย5.3%, ซาอุดีอาระเบีย 4.5% (CIA Fact Book, 2012) 259,100ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) 0.03% (CIA Fact Book, 2012) 1.25 ดอลล่าห์สิงค์โปร์ (ณ วันที่ 1 ตุลาคม 2556)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 190

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ถนนสาย AH2 เชื่อมต่อไปยังประเทศ มาเลเซีย และประเทศไทย สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 2 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติสิงคโปร์ ชางงี (Changi International Airport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 8 แห่ง ได้แก่Brani, Cosco, Jurong, Keppel, PasirPanjang, PasirPanjang Wharves, Sembawang, TanjongPagar การขนส่งระบบราง มีรถไฟ 1 สายที่เชื่อมต่อกับประเทศไทย และมาเลเซีย และสามารถเชื่อมต่อ กับเมียนมาร์ได้ในอนาคต การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 4% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 1.83คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2009) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 3.3% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 92.5% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 7.79 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 3.23 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita) การจ้างแรงงาน

4 0.6 3

26 16.7 36 28.6

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

0 0 8 6.0 17.0 82 --

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ค่าแรงขั้นต่่า แรงงานจบใหม่ (US$/month) อัตราส่วนค่าแรงขั้นต่่าต่อมูลค่าเพิ่มเฉลี่ยต่อคน ชั่วโมงท่างานมาตรฐานในอุตสาหกรรม ต่อวัน ภาษี อัตราภาษี (% ของก่าไร) ภาษีแรงงาน (% ของรายได้การค้า) ชั่วโมงท่างานต่อปี ภาษีมูลค่าเพิ่ม (%) การส่งออก จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การน่าเข้า จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การปกป้องนักลงทุน ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10) การช่าระบัญชีเพื่อเลิกบริษัท เวลา (ปี) ต้นทุน (% ของสินทรัพย์) ที่มา: World Bank, Euromonitor

| 191

4 5 456 4 4 439 9.3 0.8 1

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 192

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 18 16 14 12 10 8 6 1 4 0.6 2 0 0.286

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

9.3

ก่อสร้าง (% of GNI per…

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

4.39

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต 16.7

4.56

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ (US$/month)

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

สิงคโปร์เป็นประเทศที่เล็กที่สุดประเทศหนึ่งในโลก ใช้ระบบเศรษฐกิจแบบทุนนิยม เป็นประเทศที่

พัฒนาแล้วประเทศเดียวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แม้จะไม่มีทรัพยากรธรรมชาติมากเหมือนประเทศอื่น แต่มี ฐานะทางเศรษฐกิจและการเงินที่มั่งคั่งที่สุดประเทศหนึ่งในโลก สิงคโปร์พัฒนาเศรษฐกิจด้านการค้า โดยเป็น

ประเทศพ่อค้าคนกลางในการขายสินค้าเป็นท่าเรือขนส่งสินค้าปลอดภาษี ปัจจุบันสิงคโปร์มีท่าเรือน้่าลึกขนาด ใหญ่ และทันสมัยที่สุดในโลกประเทศหนึ่ง และยังได้เข้าไปลงทุนในต่างประเทศโดยเฉพาะในประเทศไทย ลาว เวียดนาม กัมพูชาและเมียนมาร์ สิงคโปร์มีประชากรน้อยจึงต้องพึงพาแรงงานจากต่างชาติในทุกระดับ.

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 193

1) กลุ่มธุรกิจทางการเงิน สิงคโปร์เป็ นศูนย์กลางทางการเงินในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นศูนย์กลางทางการเงินของ ภูมิภาคสิงคโปร์จึงเป็นประเทศที่มีความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจมากที่สุดในภูมิภาคอาเซียน แม้ว่าสิงคโปร์จะเป็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เพียงประเทศเล็ก ๆ ที่มีข้อจ่ากัดทางทรัพยากร ทั้งทรัพยากรธรรมชาติ และทรัพยากรบุคคล 2) กลุ่มธุรกิจภาคอุตสาหกรรม

ภาคอุตสาหกรรมของสิงคโปร์มีสัดส่วนประมาณ 1 ใน 4 ของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ

(GDP) มีจ่านวนแรงงานประมาณ 4 แสนคน สามารถสร้างมูลค่าผลผลิตให้กับประเทศ (Total Output) รวม 1.5แสนล้านดอลล่าร์สหรัฐ และสร้างมูลค่าเพิ่มในประเทศ (Value Added) กว่า 3.5 หมื่นล้านเหรียญ สหรัฐ ฯ อย่ างไรก็ตาม ปั จจุ บัน สิ งคโปร์ ต้องเผชิญกับการเปลี่ ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจและเทคโนโลยีที่

รวดเร็ว ประกอบกับการแข่งขันด้านราคากับประเทศที่มีต้นทุนค่าแรงงานต่่ากว่า ท่าให้หลายภาคอุตสาหกรรม มีความสามารถในการแข่งขันลดลง ส่งผลให้ภาคอุตสาหกรรมจ่าเป็นต้องปรับตัวเพื่อความอยู่รอด โดยหันมา เน้นด้านการวิจัยและพัฒนา เพื่อให้สิงคโปร์รักษาความสามารถในการแข่งขันต่อไปได้ 3) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมพลังงาน

สิงคโปร์เป็นศูนย์กลางการก่าหนดราคาน้่ามันและศูนย์กลางการค้าชั้นน่าในเอเชีย อุตสาหกรรมน้่ามัน

ในสิงคโปร์อยู่ที่ร้อยละ 5 ของ GDP โดยมีสิงคโปร์เป็นหนึ่งในด้านบนของการกลั่นน้่ามันส่งออกของโลก ในปี

2550 สิงคโปร์ส่งออกน้่ามันถึง 68.1 ล้านตัน อุตสาหกรรมพลังงานจึงเป็นรายได้หลักที่ส่าคัญของสิงคโปร์ ที่ท่า ให้เศรษฐกิจประเทศเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าตลาดอาหารจานด่วนของประเทศสิงคโปร์มีขนาด

ตลาด 1,116.4 ล้านดอลล่าห์สิงคโปร์ ในปี 2555 เติบโตร้อยละ 3 โดยอาหารเบเกอรี่มีแนวโน้มเติบโตดีที่สุด

อยู่ที่ร้อยละ 4 McDonald’s ถือว่าเป็นผู้น่าตลาดอาหารจานด่วนของตลาดสิงค์โปรมีส่วนแบ่ง ตลาดร้อยละ 8.8 รองลงมาคือ Yum! (KFC) ร้อยละ 17.1 และ 7-Eleven ร้อยละ 8.8 ตามล่าดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 194

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้ามาด่าเนินธุรกิจในประเทศสิงคโปร์ท่าได้ง่ายมาก และมีความ

สะดวกอย่างมาก เพราะเป็นประเทศค่อนข้างเปิดเสรี ซึ่งบริษัทขนาดใหญ่มักมีความได้เปรียบในเรื่องของการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประหยัดต่อขนาด ท่าให้เห็นบริษัทข้ามชาติ และ/หรือบริษัทร่วมทุนในประเทศสิงคโปร์มากมาย -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน อยู่ในระดับสูง เพราะมีสินค้าทดแทนในประเทศสิงคโปร์มากมาย

และหลากหลายมาก -

อานาจต่อรอง Supplier อ่านาจต่อรองต่่าเพราะ มีผู้ประกอบการอยู่จ่านวนมาก แข่งขันกัน

ค่อนข้างรุนแรง

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ อ่านาจต่อรองมีสูง และคนสิงคโปร์มีรายได้ค่อนข้างสูง ท่าให้นอกจากความ

คุ้มค่าในเรื่องของราคาแล้ว ผู้ซื้อให้ความส่าคัญกับคุณภาพทั้งวัตถุดิบที่ใช้ต้องมีประโยชน์ ปลอดภัย อีกทั้งชอบ

ความหลากหลาย รูปแบบใหม่ ๆ โดยชอบจับจ่ายอาหารที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีอยู่ทั่วไปของ สิงคโปร์ -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันรุนแรงมาก โดยเฉพาะแข่งขันในเรื่องของคุณภาพ รูปแบบ

และความหลากหลายของอาหาร รวมถึงจากวิธีชีวิตที่เร่งรีบของคนสิงคโปร์ เรื่องประหยัดเวลามีส่ วนส่าคัญ มากในกลยุทธ์ของตลาดอาหารของประเทศนี้

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้าน มีขนาด 1,984.9

ล้านดอลล่าห์สิงคโปร์ มีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 2.9 ในปี 2555 และหากแบ่งสินค้าเป็นสินค้า

ตกแต่งภายใน ภายนอก ไฟประดับ แล้ว สัดส่วนของสินค้าตกแต่งภายในมีมูลค่าสูงสุดคือ 1,852 ล้านดอลล่าห์ สิ งคโปร์ ไฟประดั บ 128.1 ล้ านดอลล่ าห์ สิ งคโปร์ และสิ นค้ าตกแต่งภายนอก 4.1 ล้ า นดอลล่ าห์ สิ งคโปร์

ตามล่าดับ โดยบริษัทที่ประสบความส่าเร็จในตลาดมากที่สุดคือ Ikano (IKEA) มีส่วนแบ่งตลาดทั้งหมดร้อยละ 11.7 ในปี 2555 รองลงมาคือ Courts ร้อยละ 2.6 และ Phillips ร้อยละ 1.7 ตามล่าดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 195

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ปัญหาการเข้าแข่งขันในตลาดไม่ยาก ค่อนข้างสะดวก แต่บริษัทขนาด

ใหญ่มักได้เปรียบในเรื่องของทุน และการประหยัดต่อการขนาด ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน จ่านวนสินค้าทดแทนมีจ่านวนมาก อ่านาจต่อรองต่่า เพราะตลาด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สิงคโปร์ค่อนข้างเปิดเสรี -

อานาจต่อรอง Supplier ค่อนข้างต่่า เพราะมีจ่านวนอยู่มาก และไม่มีอุปสรรคกีดกันการเข้ามา

ของตลาด

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ มีค่อนข้างมาก เพราะตลาดค่อนข้างเสรี และมีสิ่งอ่านวยความสะดวกในเรื่อง

ข้อมูลหลากหลาย -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ค่อนข้างรุนแรงโดยเป็นการแข่งขันในเรื่องของคุณภาพ สไตน์ รูปแบบ

ของสินค้า ซึ่งชัดเจนมากในอุตสาหกรรมของตกแต่งบ้าน เพราะวิธีชีวิตที่เร่งรีบของคนสิ งคโปร์ ท่าให้บ้าน เสมือนเป็นสถานที่ผ่อนคลาย คนสิงคโปร์ส่วนใหญ่จึงให้ความส่าคัญกับคุณภาพของต่าแต่งบ้าน และมีรสนิยม และมีลูกค้าสิงคโปร์บางกลุ่มก่าลังมองหาของตกต่างบ้านคุณภาพดีที่สุด

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากนางศรีรัตน์ รัษฐปานะ อธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ ระบุว่าด้านแนวโน้มความ

ต้องการของผู้บริโภคชาวสิงคโปร์ ซึ่งมีรายได้ของประชากรสูงมากประเทศหนึ่งในอาเซียน นิยมสินค้าแบรนด์

เนมหรูหรา มีก่าลังในการจับจ่ายใช้สอยสูง และนิยมสินค้าที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของตนเอง โดยสินค้า แบรนด์เนมของสตรี ได้แก่ สินค้าเสื้อผ้าและเครื่องประดับ ในขณะที่ผู้ชายจะนิยมสินค้านาฬิกา โดยการค้าใน

ระบบออนไลน์จะเป็นปัจจัยส่าคัญในการเติบโต โดยเฉพาะสินค้ารุ่นที่ไม่มีจ่าหน่ายในสิงคโปร์ นอกจากนั้น ชาว สิงคโปร์ให้ความส่าคัญในการดูแลสุขภาพ นิยมเล่นกีฬา เพื่อการพบปะสังสรรค์กับเพื่อนและเพื่อเข้าสังคมอีก ด้วย .

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 196

สิงคโปร์ไม่ได้มีระบบสวัสดิการแบบเต็มรูปแบบ ดังนั้นชาวสิงคโปร์ จึงต้องเก็บออมเพื่อใช้จ่ายในวัย หลังเกษียณเอง ส่งผลให้ชาวสิงคโปร์นิยมที่จะท่างาน แม้ในวัยหลังเกษียณแล้ว ขณะที่ผู้ปกครองให้ความส่าคัญ กับการเตรียมความพร้อมและการศึกษาของบุตรหลานมากขึ้นทั้งทางด้านร่างกายและสติปัญญา โดยสินค้าที่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เป็นที่นิยม ได้แก่ นมผงสูตรพิเศษ ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม ของเล่นและอุปกรณ์เสริมทักษะเป็นต้น 3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร

พฤติกรรมการรับประทานอาหาร

ปัจ จุบั น คนสิงค์โปร์ใส่ ใจอาหารเพื่อสุ ขภาพมาก และรัฐบาลก็รณรงค์เรื่องอาหารสุขภาพ อีกทั้ง

การศึกษา และทัศนคติที่ค่อนข้างเปิดกว้างของคนสิงค์โปร์ รวมถึงประสบการณ์เดินทางไปต่างประเทศ ท่าให้

อาหารต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น เกาหลี เวียดนาม ได้รับความนิยมแพร่หลาย และก็หาทานได้ง่ายมากใน ประเทศสิงค์โปร์ แต่ทอาหารจะต้องเป็นอาหารที่มีคุณภาพและมีประโยชน์ เพราะปัจจุบันคนสิงค์โปร์ใส่ใจ อาหารสุขภาพ และจะกังวลต่อสิ่งที่ทานเข้าไปเป็นพิเศษ

อาหารของคนสิ งค์โ ปร์ ขึ้น กับ วัตนธรรม และเชื้อ ชาติ เช่น คนจีนอาหารหลั กก็จะเป็น ข้าว หรื อ

ก๋วยเตี๋ยว อินเดียก็จะเป็น มะตะบะ หรือ เมนูแกงของอินเดีย ส่วนมาเลย์ก็อาจจะเป็น Nasi lemak ข้าวที่ท่า

กับกะทิ โดยอย่างน้อยคนสิงคโปร์จะทานข้าวที่บ้านหนึ่งมื้อ โดยเฉพาะข้าวเย็น การท่าอาหารจากอาหารสดจะ เป็นนิยมมากกว่าอาหารแช่แข็ง หรืออาหารส่าเร็จอุ่นไมโครเวฟ ซึ่งคนสิงคโปร์เชื่อว่าการท่าอาหารจากของสด จะดีกว่า

พฤติกรรมการทานอาหารนอกบ้ านเป็นสิ่ งที่คนสิงคโปร์ชื่นชอบ โดยมักจะตระเวนหาของทานที่

หลากหลาย ไม่เว้นแต่อาหารต่างประเทศ โดยเฉพาะอาหารญี่ปุ่น และเกาหลี พฤติกรรมการใช้บริการร้านคาเฟ่

คนสิงคโปร์เข้าร้านกาแฟเป็นเรื่องปกติแทบจะทุกวัย มีแบรนด์ดัง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Starbucks, Coffee

Bean และ TCC มาเปิดให้บริการนานแล้ว โดยยินดีที่จ่ายราคากาแฟต่อแก้วมากกว่า 5 US$ พฤติกรรมในการ เข้าร้านกาแฟของคนสิงคโปร์มิได้เป็นเพียงการเข้าไปดื่มกาแฟเท่านั้นแต่คนสิงคโปร์ใช้เป็นที่พบปะ สังสรรค์ ร่วมถึงนั่งท่างานอีกด้วย แต่ปัจจุบันคนสิงค์โปร์เริ่มชื่นชอบร้านกาแฟทางเลือกที่พิถีพิถันกับวัตถุดิบ และใส่ใจ กับกระบวนการชง มากขึ้น เพราะคนสิงคโปร์มองหาคุณภาพ และอยากได้รสชาติกาแฟที่แปลกใหม่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 197

พฤติกรรมการรับประทานอาหารว่าง คนสิ งค์โ ปร์ ทุกเพศ ทุกวัย ชื่น ชอบอาหารว่าง โดยอาหารว่างหรือของทานเล่ นของคนสิ งค์โ ปร์มี หลากหลาย ทั้งที่เป็นของท้องถิ่นเอง หรือจากต่างประเทศ โดยเฉพาะช็อคโกแลตเป็นหนึ่งในบรรดาของน่าเข้ า ที่คนสิงค์โปร์ชื่นชอบ โดยของทานเล่นของคนสิงคโปร์มักทานที่บ้าน หรือเวลาพักงาน แต่จะไม่ทานในที่ขนส่ง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สาธารณะ การหาซื้อของทานเล่นในประเทศสิงค์โปร์หาได้อย่างง่ายมากในสิงคโปร์ โดย Macaroons ก่าลัง เป็นที่นิยมของทานเล่นส่าหรับร้านขนมพรีเมี่ยม การทานของทานเล่นของคนสิ งค์โปร์อาจไม่ได้ค่านึงเรื่อง สุขภาพมากเหมือนอาหาร

พฤติกรรมการดื่ม

คนสิงค์โปรมีพฤติกรรมการดื่มแอลกฮอล์กันค่อนข้างแพร่หลาย เพราะมีวิธีชีวิตในการชอบสังสรรค์

และมีกิจกรรมยามค่่าคืนที่หลากหลายในสิงคโปร์ โดยเครื่องดื่มแอล์กฮอล์จะค่อนข้างแพงจากภาษีเพราะส่วน

ใหญ่เป็นการน่าเข้า ผู้ชายจะเป็นนักดื่มมากกว่า และนิยม เบียร์ วิสกี้ สาเกญี่ปุ่น ส่วนผู้หญิง หลัง ๆ ก็จะมีการ ดื่มมากขึ้นแต่เป็นการดื่มค็อกเทล เครื่องดื่มผสมน้่าผลไม้ต่าง ๆ หรือดื่มเครื่องดื่มผสมแอลกฮอล์แคลอรี่ต่า

ส่วนเครื่องดื่มประเภทไม่มีแอลกฮอล์อื่น ๆ จะเป็น โค้ก ไดเอ็ทโค้ก ชากระป๋อง รวมไปถึงเครื่องดื่มที่มีปริมาณ น้่าตาลต่่า หรือไม่มีน้่าตาล เป็นต้น

การดื่มแอลกฮอล์ของคนสิงค์โปร์มักดื่มนอกบ้านมากกว่า นอกจากมีโอกาสพิเศษส่าคัญ โดยมักจะ

เลือก เบียร์ หรือไวน์ในการดื่ม และมักเป็นผู้ใหญ่ดื่ม ไม่ใช่หนุ่มสาว โดยเครื่องดื่มระหว่ างมื้ออาหารของที่บ้าน มักจะเป็น กาแฟ หรือ ชา มากกว่าเครื่องดื่มที่มีแอลกฮอล์ ส่วนการดื่มข้างนอกบ้าน ตามร้านอาหาร หรือ ผับ บาร์ต่างๆ ก็จะเป็นเบียร์ หรือไวน์ ซึ่งมีให้บริการอย่างแพร่หลายในประเทศสิงคโปร์ ซึ่งรสนนิยมของการดื่ม

ไวน์ของคนสิงคโปร์เริ่มซับซ้อนมากกว่าแต่ก่อน โดยให้ความส่าคัญกับคุณภาพของไวน์มากขึ้น แม้จะมีราคาสูง ก็ตาม

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ปกติ ตลาดสินค้า DIY ในสิงค์โปร์ ไม่ค่อยคึกคัก หรือเป็นที่นิยมของคนสิงค์โปร์ทั่วไปนัก เพราะคน

สิงคโปร์มักใช้บริการผู้เชี่ยวชาญมากกว่าท่าเอง เพราะฐานะทางเศรษฐกิจที่ดีของคนสิงค์โปร์ อีกทั้งไม่ได้มอง

เรื่องการตกแต่ง ซ่อมแซมบ้านเป็นการอดิเรก กลับมองเป็นเรื่องน่าเบื่อและอาจอันตรายเพราะต้องการฝีมือ เฉพาะอย่าง ท่าให้เลือกที่จะใช้บริการผู้เชี่ยวชาญแทน แต่ก็มีธุรกิจขาย สินค้า DIY ในประเทศสิงค์โปร์เพื่อ จ่าหน่ายสินค้า อาทิ HOME-Fix และ Selffix อย่างไรก็ตามภาวะเงินเฟ้อช่วงปี 2554 ก็ท่าให้คนสิงโปร์เริ่ม ประหยัดมากขึ้น แล้วหันมาจัดการเกี่ยวกับบ้านด้วยตนเองโดย Ikea เป็นที่นิยมของคนสิงคโปร์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 198

การท่าสวนของคนสิงคโปร์ไม่ได้เป็นที่นิยมมากนัก เพราะชีวิตที่เร่งรีบ และพื้นที่จ่ากัดของบ้าน ท่าให้ การจัดท่าส่วนเป็นกิจกรรมหรืองานอดิเรกของผู้สูงอายุมากกว่า แต่กระแสความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม อีกทั้ง รัฐบาลก็ผลักดันตามสวนสาธารณะต่าง ๆ ท่าให้ความนิยมต่อการจัดการสวนเพิ่มมากขึ้นโดยส่วนใหญ่จะเป็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สวนขนาดเล็ก หรือตามระเบียงห้อง หรือแม้แต่ภายในอาคารใหญ่ซึ่งจะใช้ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านในการจัดการ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 199

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

14. ประเทศออสเตรเลีย

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 7,741,220 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : แคนเบอร์ร่า ภูมิอากาศ : แล้ง / ทะเลทราย เขตแดน : ทิศเหนือ - มีอาณาเขตติดต่อกับมหาสมุทรอินเดีย และประเทศอินโดนีเซีย และปาปัวนิวกินี ทิศใต้ - ติดกับมหาสมุทรอินเดีย ทิศตะวันออก - ติดกับมหาสมุทรแปซิฟิก ทิศตะวันตก - ติดกับมหาสมุทรอิเดีย

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากรและโครงสร้าง เชื้อชาติ ศาสนา

22.26 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) ออสเตรเลียน คริสต์-โปรแทสแตนท์27.4%, คริสต์-คาทอลิก 25.8%, ออโธด็อกซ์2.7% พุทธ 2.1% ภาษาอังกฤษ 1.11% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 12.23 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 7.01 คนต่อประชากรพันคน 59,570เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี (World Bank, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้สูง ประชากร 89% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1,011.64 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

% GDP Growth

GDP, PPP (Billion $) 1,200

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

4.15%

4.03%

3.19% 3.52%

3.79%

4.09%

4.03%

872.94

761.07

630.57

2004

663.35

2005

4.02%

3.04%

2% 1%

3.77%

794.63

706.74

1.42%

2006

2007

2008

2.82%

1,011.64

940.26

3.40%

862.59

800

2.43%

2.09%

2.20%

1.65%

2009

1,000

600

2010

2011

2012

400

-1%

200

-2%

-2.14%

-3%

GDP

GDP Growth

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$

35,669

36,000

35,053

4.0%

35,000

27.3%

34,425 34,359

33,757

34,000

33,024

33,000

68.8%

32,000

34,621

32,526

31,940

31,000

ภาคเกษตร ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

30,000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

พันล้ าน

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 200

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 201

1.76% (World Bank, 2012) 10%

9.01%

Australia

9% 8%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

7% 6%

5.03%

5% 4%

4.14%

4.42%

3.59%

4.35% 2.92%

3% 2%

4.98%

3.54%

2.34%

2.67%

3.69%

3.55%

3.39%

2.85%

2.33%

1.82%

1.76%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่า

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 12.15 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 5.2% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 16.88 เหรียญสหรัฐฯต่อชั่วโมง (International Labour Organization,2012)

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ ส่งออก: 258.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า : 239.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) สินค้าส่งออกหลัก ถ่านหิน, เหล็ก, ทองค่า, ขนสัตว์, ข้าวสาลี, เครื่องจักรและอุปกรณ์ขนส่ง (CIA Fact Book, 2013) สินค้านาเข้าหลัก เครื่องจักรและอุปกรณ์การขนส่ง, คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์ส่านักงาน, เครื่องมือ สื่อสาร, น้่ามันดิบและปิโตรเลียม (CIA Fact Book, 2013) ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก: จีน 29.5%, ญี่ปุ่น 19.3%, เกาหลีใต้ 8%, อินเดีย 4.9% นาเข้า: จีน 18.2%, สหรัฐอเมริกา 11.6%, ญี่ปุ่น 7.8%, สิงคโปร์ 5.9%, เยอรมนี 4.6%, ไทย 4.2%, เกาหลีใต้ 4% (CIA Factbook, 2012) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 49,220ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2011) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 2.5% (CIA Fact Book, 2012) อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 1.6ดอลล่าร์ออสเตรเลีย (ณ 1 ตุลาคม 2556)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 202

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ไม่มีเส้นทางเชื่อมต่อทางบกกับประเทศอื่น สนามบินพาณิชย์สาคัญ สนามบินหลัก 11 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติซิดนีย์ คิงส์ฟอร์ดสมิธ (Sydney Kingsford Smith International Airport) หรือ ท่าอากาศยานซิดนีย์ ตั้งอยู่ที่เมืองซิดนีย์ในรัฐนิวเซาท์เวลส์ ท่าเรือน้าลึกสาคัญ มากกว่า 15 แห่ง เช่น Adelaide, Brisbane, Cairns, Darwin, Fremantle, Geelong, Gladstone, Port Lincoln, Mackay, Melbourne, Newcastle, Portland, Sydney, Townsville, Wollongong การขนส่งระบบราง มีเส้นทางรถไฟจ่านวน 7 สาย วิ่งระหว่างรัฐต่างๆ เนื่องจากประเทศ ออสเตรเลียมีขนาดใหญ่มาก การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 8.7% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 2.99 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2007) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 5.1% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 99% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 15.81 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 24.49 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า

10 0.7 2

112 13.4

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

75 8.7 1,845.9 0.23 7.6

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita) การจ้างแรงงาน ค่าแรงขั้นต่่า แรงงานจบใหม่ (US$/month) อัตราส่วนค่าแรงขั้นต่่าต่อมูลค่าเพิ่มเฉลี่ยต่อคน ชั่วโมงท่างานมาตรฐานในอุตสาหกรรม ต่อวัน ภาษี อัตราภาษี (% ของก่าไร) ภาษีแรงงาน (% ของรายได้การค้า) ชั่วโมงท่างานต่อปี ภาษีมูลค่าเพิ่ม (%) การส่งออก จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การน่าเข้า จ่านวนเอกสารส่าหรับการส่งออก เวลาที่ใช้ (วัน) ต้นทุนการส่งออก (US$ ต่อคอนเทนเนอร์) การปกป้องนักลงทุน ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10) การช่าระบัญชีเพื่อเลิกบริษัท เวลา (ปี) ต้นทุน (% ของสินทรัพย์) ที่มา: World Bank, Euromonitor

| 203

47.5 20.3 109 10.0

6 9 1,100 7 8 1,120 5.7 1 8

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 204

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 50

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

30 20

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต ก่อสร้าง (% of GNI per…

8 10 0.7 5.7 0

11.2

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

13.4

8.7

18.459

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (% of Income per Capita)

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ ('00 US$/month)

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

47.5

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

เศรษฐกิจของประเทศออสเตรเลียถือว่าเป็นเศรษฐกิจแบบทุนนิยมที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีกลุ่มธุรกิจที่

ส่าคัญที่สุดคือ กลุ่มธุรกิจการบริการและการท่องเที่ยว กลุ่มอุตสาหกรรมเหมืองแร่ และ กลุ่มธุรกิจการเงิน 1) กลุ่มธุรกิจการบริการและการท่องเที่ยว

กลุ่มธุรกิจบริการถือว่ามีสัดส่วนสูงสุด คือ ร้อยละ 68 ของ GDP ภายในประเทศ ส่วนใหญ่จะเน้นไป

ในทักษะทางด้านไอที เทคโนโลยี และงานที่เกี่ยวข้องกัน (เช่น คอมพิวเตอร์การออกแบบระบบและวิศวกรรม) จะถูกก่าหนดเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะ ซึ่งส่วนใหญ่จะประกอบธุรกิจในเมืองแคนเบอร์รา เมืองหลวงของประเทศ ออสเตรเลีย

ในส่วนของธุรกิจ อุตสาหกรรมท่องเที่ยวสร้างรายได้ให้เศรษฐกิจของประเทศปีละมากกว่า 35,000 ล้านเหรียญออสเตรเลีย เนื่องจากออสเตรเลียมีสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมอาทิเช่น เมืองชายฝั่งทะเลของซิดนีย์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 205

และเมลเบิร์น แม้ว่าจะมีความท้าทายของเศรษฐกิจโลกและภัยธรรมชาติในปี 2553-2554 แต่การเจริญเติบโต ในธุรกิจการท่องเที่ยวของออสเตรเลียได้รับการสนับสนุนจากการบริโภคที่เพิ่มขึ้น (เพิ่มขึ้นร้อยละ 4.4 ในช่วงปี ที่ผ่านมาโดยส่วนใหญ่มาจากการเพิ่มขึ้นในจ่านวนของผู้เข้าชมจากต่างประเทศ)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมเหมืองแร่

ประเทศออสเตรเลียมีธุรกิจการท่าเหมืองในทุกรัฐและดินแดนของประเทศ โดยแร่ส่งออกที่ส่าคัญของ

ประเทศออสเตรเลียคือ “ถ่านหิน” พบในรัฐนิวเซาท์เวลส์และรัฐควีนสแลนด์ โดยเฉพาะแหล่งซิดนีย์ นิวคาส เซิลและวูลลองกอง ซึ่งเป็นแหล่งถ่านหินที่ใหญ่ที่สุดของออสเตรเลีย โดยส่วนมากจะส่งออกถ่านหินไปยังเอเชีย

ตะวันออกและตลาดโลกมากกว่าร้อยละ 30 ของการส่งออกถ่านหินทั้งหมดในปี 2555 จนท่าให้ออสเตรเลียได้ ขึ้นชื่อว่า เป็นประเทศที่ส่งออกถ่านหินชั้นน่าของโลก และยังรวมถึงแร่อุตสาหกรรมอื่น ๆ อีกด้วย 3) กลุ่มธุรกิจการเงิน

เนื่องจากในประเทศออสเตรเลียมีธนาคารที่ใหญ่ที่สุดที่เรียกภายในประเทศว่า “บิ๊กโฟร์” ท่าหน้าที่

ควบคุมการด่าเนินการเงินในประเทศและมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดที่มีมูลค่าสูงติดอันดับโลก ในปี 2555 คือ กลุ่มธนาคารออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ 59 พันล้านดอลลาห์ออสเตรเลีย ธนาคารเครือจักรภพ

84.54 พันล้านดอลลาห์ออสเตรเลียธนาคารแห่งชาติออสเตรเลีย 52.73 พันล้านดอลลาห์ออสเตรเลีย และ Westpac 64.56 พันล้านดอลลาห์ออสเตรเลีย 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา

ประเทศออสเตรเลียมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 13 ของโลก โดยมี GDP มูลค่ากว่า 1.4 ล้าน

ล้านเหรี ยญสหรั ฐ ฯ ในปี 2555 เศรษฐกิจถูกขับเคลื่อนด้วยภาคบริการเป็นหลักกว่า ร้อยละ 68 และ ภาคอุตสาหกรรมเหมืองแร่และธุรกิจเกี่ยวเนื่องมีบทบาทที่โดดเด่นกว่า ร้อยละ 19 โดยเฉพาะเหมืองถ่านหินที่ ออสเตรเลี ย เป็ น ผู้ ผ ลิ ต หลั ก ของโลก และจี น เป็ น ผู้ น่ า เข้ า ถ่ า นหิ น รายใหญ่ ข องออสเตรเลี ย ทั้ ง นี้ ไ ฟฟ้ า ที่

ออสเตรเลียกว่าร้อยละ 85 ผลิตจากถ่านหิน การค้าระหว่างประเทศมีขนาดกว่า 5 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ สิน ค้าส่ งออกที่ส่าคัญได้แก่ ถ่านหิ น แร่ เหล็ ก ทอง เนื้อสั ตว์ ขนสั ตว์ เป็นต้น ขณะที่สิ นค้าน่าเข้าหลั กคือ ผลิตภัณฑ์เชื้อเพลิงและน้่ามัน เครื่องจักร และรถยนต์และส่วนประกอบ เป็นต้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 206

คู่ค้าที่ส่าคัญของออสเตรเลียคือ จีน ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา ตามล่าดับ โดยไทยเป็นคู่ค้าที่ส่าคัญ ล่าดับที่ 8 ซึ่งออสเตรเลียได้ท่า FTA กับไทยตั้งแต่ปี 2548 และได้ร่วมกับนิวซีแลนด์ท่า FTA กับอาเซียนในปี 2552 ดังนั้นการค้าระหว่างไทยและออสเตรเลียจึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2555 ออสเตรเลียส่งออก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มายังไทยกว่า 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ขณะที่ไทยส่งออกไปยังออสเตรเลียกว่า 4,200 ล้านเหรียญสหรัฐ 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ประเทศออสเตรเลียมีประชากรราว 21 ล้านคน และเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารที่ส่าคัญของโลก

โดยข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าออสเตรเลียมีผลผลิตทางการเกษตรคิดเป็นมูลค่า 4 หมื่น ล้านเหรียญออสเตรเลีย ผลผลิตที่ส่าคัญ ได้แก่ ข้าวสาลี บาร์เลย์ อ้อย องุ่น เนื้อวัว เนื้อแกะ และนม เป็นต้น

ขณะที่มูลค่าของการผลิตอาหารและเครื่องดื่มคิดเป็น 9.5 หมื่นล้านเหรียญออสเตรเลียในปี 2555 ด้วย แนวโน้ มการเติบ โตเฉลี่ ย ร้ อยละ 3.3

ต่อปี และออสเตรเลี ยมีการใช้จ่ายกับค่าอาหารและเครื่องดื่มไร้

แอลกอฮอล์สูงถึง 8.4 หมื่นล้านเหรียญออสเตรเลียด้วยแนวโน้มการเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 4.8 ต่อปี

มูลค่าการน่าเข้าอาหารของออสเตรเลียในปี 2555 มีมูลค่า 1 หมื่นล้านเหรียญออสเตรเลีย เติบโต

เฉลี่ยร้อยละ 11.4 ต่อปี สินค้าอาหารน่าเข้าหลักของออสเตรเลียจากประเทศไทย ได้แก่ ปลาและอาหารทะเล แปรรูป (พิกัด 16) ข้าว (พิกัด 10) และอาหารทะเล (พิกัด 03 ประเภทกุ้งและปู)

ส่วนมูลค่าการส่งออกของออสเตรเลียในปี 2555 มีมูลค่า 2.3 หมื่นล้านเหรียญออสเตรเลีย เติบโต

เฉลี่ยร้อยละ 10.7 ต่อปี สินค้าอาหารส่งออกหลักของออสเตรเลียมายังประเทศไทย คือ ผลิตภัณฑ์จากนม

ในอุตสาหกรรมอาหารของออสเตรเลีย ซุปเปอร์มาเก็ต Woolworths และ Coles ซึ่งครองตลาดค้า

ปลีกรวมกันกว่าร้อยละ 80 เป็นผู้กระจายสินค้าและอาหารแบบบรรจุภัณฑ์รายใหญ่ในออสเตรเลีย โดย Woolworths มีเจ้าของคือ Woolworths Limited ซึ่งเป็นบริษัทค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดของออสเตรเลียและ

นิวซีแลนด์ มีลูกจ้างกว่า 200,000 คน เฉพาะที่ Woolworths มีพนักงานกว่า 190,000 คน Woolworths มี สาขาทั่วประเทศ 872 ในปี 2554 Woolworths ท่ารายได้กว่า 5.4 หมื่นล้านเหรียญออสเตรเลีย ขณะที่

Coles มีเจ้าของคือ Westfarmers ซึ่งเป็นบริษัทค้าปลีกอันดับสองของออสเตรเลีย มีลูกจ้างกว่า 200,000 คน เฉพาะที่ Coles มีพนักงานกว่า 100,000 คน Coles มีสาขาทั่วประเทศ 741 (นับรวม BI-LO ซุปเปอร์มา เก็ต 45 สาขาที่ก่าลังทยอยเปลี่ยนชื่อเป็น Coles) ในปี 2554 Coles ท่ารายได้กว่า 3.2 หมื่นล้านเหรียญ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 207

ออสเตรเลีย นอกจาก Woolworths และ Coles แล้ว ยังมีห้างค้าปลีก ALDI ซึ่งมีฐานที่เยอรมนีก่าลังเป็น ทางเลือกใหม่ส่าหรับคนออสเตรเลีย เนื่องจากมีจุดเด่นในเรื่องของราคาที่ถูกและดี ในธุรกิจอาหารแช่แข็ง Simplot Australia เป็นบริษัทที่มีส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดประมาณร้อยละ 21

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ในปี 2556 โดยมีสินค้าหลัก ๆ คือ อาหารพร้อมรับประทานแช่แข็ง เนื้อสัตว์ปีกแปรรูปแช่แข็ง ปลาและอาหาร ทะเลแช่แข็ง เนื้อแช่แข็ง มันฝรั่งแช่แข็ง และผักแช่แข็ง เป็นต้น โดย Simplot Australia มีตราสินค้าต่าง ๆ ที่ ส่าคัญ ได้แก่ Birds Eye, Lean Cuisine, I & J, Quorn and Chiko เป็นต้น ขณะที่บริษัท McCain Foods ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดพอ ๆ กันประมาณร้อยละ 21 มีสินค้าหลัก ๆ คือ พิซซ่าแช่แข็ง มันฝรั่งแช่แข็ง ผักแปรรูป แช่แข็ง และผลไม้แช่แข็ง เป็นต้น

ขณะที่ธุรกิจร้านสาขาอาหารจานด่ว น McDonald’s ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดกว่า ร้อยละ 37.6 ทิ้ง

ห่างอันดับสองอย่าง KFC ที่มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 16.2 ตามมาด้วย Subway มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 10.9 และ Hungry Jack’s ร้อยละ 7.9

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ผู้ผลิตสินค้าอาหารของออสเตรเลียมีจ่านวนมากและหลากหลาย

เนื่องจากเป็นระบบตลาดแบบเสรี ดังนั้นการเข้ามาใหม่ผู้ประกอบการรายใหม่ก็เป็นไปได้โดยไม่ล่าบากและก็มี จ่านวนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ผู้แข่งขันรายใหม่ก็ไม่สามารถครอบง่าหรือผูกขาดตลาดได้ง่าย -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน ที่ออสเตรเลียร้านอาหารไทยพบได้เกือบทุกชุมชน ภัยคุกคามที่ถือว่า

เข้ามาทดแทนร้านอาหารไทยนั้น ก็คือ ร้านอาหารของชาติอื่น ๆ เช่น ญี่ปุ่น เกาหลี อาหารแช่แข็งพร้อมทาน และอาหารจานด่วนที่เป็นเครือข่ายสาขา ซึ่งมีแนวโน้มการบริโภคเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ -

อานาจต่อรอง Supplier ภาคการเกษตรคือ Supplier หลักของอุตสาหกรรมอาหาร ซึ่งมีจ่านวน

ฟาร์มเกษตรทั่วประเทศ 136,000 แห่ง คิดเป็นเพียงร้อยละ 6.5 ของประชากร โดยฟาร์มแต่ละแห่งส่วนใหญ่

จะเป็นกิจการขนาดกลางขึ้นไปและมีเทคโนโลยีการผลิตและการตลาดที่ทันสมัย ดังนั้ นอ่านาจต่อรองของภาค การเกษตรจึงค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ขณะที่ Supplier หลักของธุรกิจร้านอาหาร คือผู้ค้าใน ตลาดสดและร้านค้าปลีกสินค้าเอเชีย ซึ่งมีจ่านวนไม่มาก ดังนั้นอ่านาจต่อรองจึงสูง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 208

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ในอุตสาหกรรมอาหารส่าหรับลูกค้าที่เป็นผู้กระจายสินค้าหรือพ่อค้าคนกลาง ถือว่ามีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง เนื่องจากมี Woolworths และ Coles ที่ร่วมกันครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีก กว่าร้อยละ 80 จึงท่าให้ต่อรองราคาสินค้าจากผู้ผลิตอาหารได้ในราคาที่ต่า ขณะที่ลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคสินค้า ปลีกโดยตรงรวมถึงลูกค้าของร้านอาหาร อ่านาจต่อรองของลูกค้าโดยรวมอยู่ในระดับปานกลางถึงสูง ผู้บริโภค

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ก็มีทางเลือกค่อนข้างมากเนื่องจากสินค้าอาหารมีให้เลือกหลายระดับหลากหลายยี่ห้อ -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ร้านอาหารจานด่วนในออสเตรเลียมีทั้งหมด 18,762 ร้าน มียอดขาย

14,268 ล้านเหรียญออสเตรเลีย ซึ่งอาหารมีหลากหลายรูปแบบและนานาชาติ เฉพาะร้านอาหารเอเชียมี

2,133 ร้าน แบ่งเป็นที่เป็นเครือข่ายสาขา 388 ร้าน และที่เป็นแบบอิสระ 1,745 ร้าน ธุรกิจร้านอาหารใน

ออสเตรเลียจึงมีการแข่งขันกันที่ค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตามร้านอาหารจานด่วนมี การเติบโตที่ต่อเนื่องเฉลี่ยร้อย ละ 5.1 ต่อปี จึงช่วยลดความรุนแรงในการแข่งขันระดับหนึ่ง

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าตลาดสินค้าตกแต่งบ้านในออสเตรเลียมีมูลค่า

ประมาณ 1 หมื่นล้านเหรียญออสเตรเลีย ในปี 2555 โดยส่วนใหญ่เป็นสินค้าตกแต่งภายในร้อยละ 90 สินค้า ตกแต่งภายนอกร้อยละ 7 และประเภทโคมไฟร้อยละ 3 อย่างไรก็ตามด้วยอัตราการเติบโตของที่อยู่อาศัยที่ เบาบาง ความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ อ่อนแอ และราคาสินค้าตกแต่งที่ปรับเพิ่มขึ้น จึงท่าให้ไม่มีแนวโน้มการเติบโต

ของตลาดสินค้าตกแต่งบ้านในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา กล่าวคือโดยเฉลี่ยหดตัว ร้อยละ 1.9 ต่อปี ด้วยความเชื่อมั่น

ผู้บริโภคที่อ่อนแอท่าให้ผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าตกแต่งบ้านที่มีราคาถูกทดแทนมากขึ้น เช่นของ IKIA และ Freedom อย่างไรก็ตามสินค้าประเภทโคมไฟกับมีมูลค่าขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ยร้อยละ 2.9 ต่อปี

โดยผู้ผลิตสินค้าตกแต่งบ้านในออสเตรเลียมีจ่านวนมากแต่ละรายมีส่วนแบ่งการตลาดไม่มาก โดย

อันดับหนึ่งคือ สินค้าของ IKEA มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 4.2 (มีฐานมาจากสวีเดน เป็นบริษัทสินค้าตกแต่งบ้าน

ที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยเข้ามาในออสเตรเลียตั้งแต่ปี 2518) รองลงมา Freedom ร้อยละ 3.1 (สินค้ามีขายทั้งใน

ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ และอยู่ในเครือของ Steinhoff Group ของสหราชอาณาจักร) Sheridan ร้อยละ

2.7 (เป็นของบริษัท Pacific Brands สัญชาติออสเตรเลีย สินค้าหลักคือ ชุดเครื่องนอน) Sealy ร้อยละ 2.2 (มี ฐานมาจากอเมริกา สินค้าหลักคือ ชุดเครื่องนอน) Linen House ร้อยละ 2.1 (เป็นบริษัทสัญชาติออสเตรเลีย สินค้าหลักคือ ชุดเครื่องนอน Fantastic Furniture ร้อยละ 2.1 (มีฐานที่ Sydney มีสาขากว่า 110 สาขาทั่ว

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 209

ประเทศ) Harvey Norman ร้อยละ 1.9 (เป็นบริษัทของออสเตรเลียและมีสาขาอยู่หลายประเทศประมาณ 230 สาขา) เป็นต้น ส่าหรับการวางขายสินค้าตกแต่งบ้านที่ออสเตรเลีย โดยส่วนใหญ่ ร้อยละ 73.4 จะวางขายตามศูนย์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รวมสินค้าตกแต่งบ้านและสวน (เช่น IKEA) รองลงมาในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ร้อยละ 14.4 ตามมาด้วย

ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ร้อยละ 9.5 ขณะที่มีเพียงร้อยละ 0.7 ที่วางขายตามซุปเปอร์มาร์เก็ต (เช่น Woolworth และ Coles) ขายตามร้านค้าเล็ก ๆ ร้อยละ 0.6 และร้อยละ 1.3 ขายทาง online 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

เรื่อย ๆ ทั้งจากผู้ผลิตในประเทศและจากต่างประเทศ ดังนั้นผู้ผลิตที่เข้ามาแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้แล้วจึงต้อง มีการพัฒนาและปรับตัวไปเรื่อย ๆ เพื่อความอยู่รอด -

ตกแต่งบ้านแนวใหม่ ที่เน้น การใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น ประเภท DIY ที่ช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย และประเภทให้การใช้สอยประโยชน์จากพื้นที่อันจ่ากัดของที่พักอาศัย เนื่องจากแนวโน้มของคนออสเตรเลียจะ อาศัยในอพาร์ทเมนท์หรือโฮมยูนิทมากขึ้น -

อานาจต่ อรอง Supplier

Supplier

หลั ก ในธุรกิ จเฟอร์ นิเจอร์แ ละสิ นค้ าตกแต่ งบ้านคื อ

อุตสาหกรรมไม้แปรูป อุตสาหกรรมโลหะแปรูป ซึ่งมีอ่านาจต่อรองค่อนข้างสูง แม้จะมีอุปทานที่มากของ

Supplier ที่มาจากทั้งในประเทศและต่างประเทศ เนื่องจากมักเป็น Supplier รายใหญ่และมีผลิตภัณฑ์แปรรูป หลากหลายรูปแบบ

อ่านาจต่อรองของลูกค้าจึงอยู่ในระดับปานกลาง-สูง เนื่องจากคนออสเตรเลียมีรายได้เฉลี่ยต่อหัวสูงและมักหา ข้อมูลเปรียบเทียบก่อนตัดสินใจซื้อ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 210

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ส่าหรับธุรกิจเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านในออสเตรเลีย พบว่ามี

ค่า Herfindahl-Hirschman Index (HHI) น้อยกว่า 0.10 หมายความว่า ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมนี้มีจ่านวนมาก มีการแข่งขันกันสูง ไม่มีผู้ผลิตที่ครอบง่าตลาดหรือมีอ่านาจผูกขาดถือว่าการแข่งขันค่อนข้างสูงมาก เนื่องจากมี คู่แข่งจ่านวนมาก อย่างไรก็ตามการแข่งขันผู้ผ ลิตสิ นค้าพยายามลดการแข่งขันที่รุนแรงลงโดยสร้างความ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แตกต่างของสินค้า ไม่ว่าจะเป็นด้านการออกแบบ วัสดุที่ใช้ ประโยชน์ใช้สอย เป็นต้น

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูลจากส่านักงานส่งเสริมการค้าฯ ณ นครซิดนีย์ระบุว่า ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในออสเตรเลีย

ไม่ได้รับความเสียหายจากวิกฤติการณ์เศรษฐกิจโลกในปี 2551-2552 มากนักเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ โดย

มูลค่าการจับจ่ายต่อหัว (per Capita Consumer Expenditure) ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จาก 30,153 เหรียญ สหรัฐฯในปี 2553 เป็น 34,880 เหรียญสหรัฐฯ ในปี 2554 และมีแนวโน้มจะขยายตัวต่อไปอย่างต่อเนื่องไป จนถึงปี 2563 โดยคาดว่าออสเตรเลียจะมีมูลค่าการจับจ่ายต่อหัว 40,504 เหรียญสหรัฐฯโดยการขยายตัวของ

มูลค่าการจับจ่ายใช้สอยของออสเตรเลียมาจากการเพิ่มขึ้นของมูลค่ารายได้ต่อหัว (GDP per Capita) 41,208 เหรียญสหรัฐฯ ในปี 2554 ขยายตัวร้อยละ 3.07 จากปี 2553 โดยพฤติกรรมผู้บริโภคที่ส่าคัญในปี 2554 ได้แก่

อัตราการออมสูงสุดในรอบ 20 ปี พฤติกรรมการออมของผู้บริโภคถือเป็นอีกปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ

อีกอย่างหนึ่งในปี 2554 โดยอัตราการออมของผู้บริโภคร้อยละ 9.2 ซึ่งเป็นอัตราการออมสูงที่สุดในรอบ 20 ปี สาเหตุส่าคัญมาจากความไม่มั่นใจในสภาวะทางเศรษฐกิจของสหภาพยุโรปและสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นคู่ค้าที่

ส่าคัญของออสเตรเลีย รวมทั้งความซบเซาของอุตสาหกรรมค้าปลีกและอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบริกา ร ภายในประเทศ และค่าครองชีพที่เพิ่มสูงขึ้น

Online Shoppers ผู้บริโภคนิยมสั่งซื้อสินค้า online มากขึ้น โดย website ที่ผู้บริโภคซื้อส่วนใหญ่

ยังเป็น website

ท้องถิ่น ท่าให้ ร้ านค้าปลี กเริ่มหันมาเพิ่มช่องทางการสั่ งซื้อทาง online และปรับปรุง

website

ท่องเที่ยวต่างประเทศ การแข็งค่าของดอลลาร์ออสเตรเลียส่งผลต่ออุตสาหกรรมบริการและท่องเที่ยว

ของออสเตรเลียอย่างมาก โดยท่าให้ต้นทุนการท่องเที่ยวต่างประเทศลดลงและบางครั้งถูกกว่าการท่องเที่ยว

ภายในประเทศ ท่ าให้ มี ก ารท่อ งเที่ย วต่า งประเทศมากขึ้ น ในขณะที่ป ริม าณชาวต่า งชาติ เ ดิน ทางเข้า ม า ท่องเที่ยวลดลง เนื่องมาจากสาเหตุเดียวกัน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 211

สุขภาพส่าคัญที่สุด ผู้บริโภคชาวออสเตรเลียให้ความส่าคัญกับสุขภาพมาก ทั้งในส่วนของอาหารและ การออกก่าลังกาย โดยเทรนด์ที่ส่าคัญของผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม ได้แก่ สินค้าออร์แกนิกส์ สินค้าที่มี ส่วนผสมที่มาจากธรรมชาติ แม้ว่ าสินค้าออร์แกนิกส์จะมีราคาสูงกว่าสินค้าประเภทเดียวกันก็ตาม นอกจากนี้ ยั ง นิ ย มการออกก่ า ลั ง กาย เช่ น การสมั ค รเป็ น สมาชิ ก ศู น ย์ อ อกก่ า ลั ง กาย การเล่ น โยคะ การวิ่ ง ตาม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สวนสาธารณะ การปั่นจักรยานไปท่างาน เป็นต้น ส่งผลให้เกิดการขยายตัวส่าหรับตลาดสินค้าที่เกี่ยวข้องในปี 2011

Eco-friendly อีก เทรนด์ห นึ่ ง ที่ส่ าคั ญของผู้ บ ริโ ภค ได้แก่ การเป็ นมิ ตรกับ สิ่ ง แวดล้ อมหรื อ eco-

friendly โดยผู้บริโภคค่านึงถึงปัญหาสิ่งแวดล้อมและภาวะโลกร้อนมากขึ้น เช่น การใช้แก้วกาแฟ ecofriendly แทนการใช้แก้วกระดาษที่ต้องทิ้งหลังการใช้ทุกครั้ง และถุงผ้าส่าหรับใส่ของแทนถุงพลาสติกเป็นต้น นอกจากนี้ Euromonitor International: Consumer Lifestyles in Australia (September,

2013) ได้สรุปอันดับแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคออสเตรเลีย 5 อันดับแรก ดังนี้ 1. ชาวออสเตรเลียมีแนวโน้มออมเงินมากขึ้นและใช้จ่ายน้อยลง

2. ชาวออสเตรเลียมีแนวโน้มที่จะลดระยะเวลาในการเที่ยวลงเนื่องจากมีชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น 3. ผู้บริโภคมีแนวโน้มซื้อของใช้ทางอินเตอร์เน็ตภายในประเทศมากขึ้น 4. ชาวออสเตรเลียส่วนใหญ่ไม่ได้เตรียมความพร้อมที่จะเกษียณ

5. ต้นทุนในการเลี้ยงดูลูกของชาวออสเตรเลียสูงขึ้น ซึ่งเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ท่าให้มีการออมมากขึ้น

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

นับแต่เกิดวิกฤติการเงินโลกในปลายปี 2551 พฤติกรรมการบริโภคของคนออสเตรเลียได้เปลี่ยนแปลง

ไปอย่างมากและคาดเดาได้ยากขึ้น คนออสเตรเลียได้หันมาเก็บออมเงินมากขึ้นและใช้จ่ายน้อยลงกับสินค้าที่

ฟุ่มเฟือย และส่วนหนึ่งมาจากค่าใช้จ่ายในการเลี้ยงดูบุตรที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก ในขณะเดียวกันผู้คนให้ความ สนใจและภักดีต่อสินค้าและบริ การที่เป็ นมิตรต่อสิ่งแวดล้ อมและสุ ขภาพมากขึ้น การปลี กตัว จากจากการ ท่างานยากมากขึ้น ท่าให้คนออสเตรเลียหันมาท่องเที่ยวแบบระยะสั้นแทนการท่องเที่ยวแบบมากกว่าสัปดาห์

นอกจากนี้คนออสเตรเลียหันมานิยมรูปแบบการซื้อสิน ค้าที่สะดวกสบาย รวดเร็ว และส่งถึงที่ รวมไปถึงการ สั่งซื้อทาง Online ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 212

ชา/กาแฟ ชาวออสเตรเลียวัยท่างานชื่นชอบกาแฟร้อนเข้าขั้นติดงอมแงม สังเกตได้จากการมีตู้ขายกาแฟ ซุ้ม กาแฟ และร้านกาแฟตามสถานที่สาธารณะจ่านวนมาก ขณะที่กาแฟเย็นหรือกาแฟใส่น้่าแข็งไม่ได้รับความนิยม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ขณะที่ชาร้อนก็เป็นเครื่องดื่มที่นิยมรองลงมาจากการได้รับวัฒนธรรมการดื่มชาของอังกฤษยามบ่าย อาหารขบเคี้ยว

ช็อกโกแลตเป็นของหวานที่คนนิยมทานเล่น บิสกิตเคลือบช็อกโกแลต Tim Tam เป็นขนมขบเคี้ยว

ยอดนิยมของออสเตรเลีย ขณะที่ลูกอมยอดนิยม คือ ลูกอมสอดไส้คาราเมลและช็อกโกแลต Fantales อาหาร ทานเล่นที่นิยมได้แก่ ปลาทอดกับมันฝรั่งทอด (Fish and Chip) รวมไปถึงขนมปังทา Vegemite เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์

การดื่มเบียร์และไวน์เป็นวัฒนธรรมของชาวออสเตรเลียมาช้านาน อย่างไรก็ตามพฤติกรรมการดื่ม

เบียร์ได้เปลี่ยนไปจากเดิม กล่าวคือ นอกจากปริมาณการดื่มเบียร์โดยรวมจะลดลงแล้ว คนยังหันมานิยมดื่ม เบียร์พรีเมี่ยมราคาแพงมากขึ้นแทนการดื่มเบียร์ท้องถิ่นราคาถูก ขณะที่ปริมาณการดื่มไวน์ยังไม่มีแนวโน้ม

ลดลง และคนหันมาดื่มไวน์คุณภาพดีและไวน์น่าเข้ามากขึ้นเนื่องจากราคาไวน์ถูกลง และไวน์ผลไม้ (Cider) ก็ ก่าลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ คนออสเตรเลียนิยมออกมาสังสรรค์กับเพื่อน ๆ นอกบ้าน ผับและบาร์ที่

ออสเตรเลียสามารถเปิดได้ตลอด 24 ชั่วโมงในพื้นที่นอกย่านที่พักอาศัย ขณะที่ในย่านที่พักอาศัยจะปิดตอน เที่ยงคืน อย่างไรก็ตามจากสภาพเศรษฐกิจที่ย่าแย่ในช่วงที่ผ่านมาท่าให้คนหันมาดื่มสังสรรค์ที่บ้านแทนมากขึ้น เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

น้่าอัดลมที่ออสเตรเลีย ถูกกว่าน้่ าเปล่ าขวด ดังนั้นน้่าอัดลมจึงเป็นที่นิยมอย่างมากในออสเตรเลี ย

อย่างไรก็ตาม จากกระแสสุขภาพท่าให้การดื่มน้่าอัดลมเริ่มลดลง รวมทั้งน้่า ผักและผลไม้ที่มีส่วนผสมของ น้่าตาลก็ได้รับความนิยมน้อยลง ขณะที่เครื่องดื่มประเภทเพิ่มพลังและสารอาหารได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค

คนออสเตรเลียนิยมซื้อสินค้าเพื่อการบริโภคที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ เช่น Coles และ Woolworths

ซึ่งมักจะซื้อเป็นปริมาณจ่านวนมากในแต่ละครั้งและท่าการเก็บของสดไว้ในตู้เย็นขนาดใหญ่ และเก็บของแห้ง ไว้ในตู้เก็บของในครัว (Cupboard)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 213

การรับประทานอาหารที่บ้าน เนื่องจากการรับประทานอาหารนอกบ้านราคาค่อนข้างแพง คนออสเตรเลียนิยมรับประทานอาหารที่ บ้านในมื้อเช้าและมื้อเย็น มื้อเช้ามักจะทานอะไรง่าย ๆ ที่บ้าน เช่น ขนมปังปิ้งทา Vegemite เนย หรือแยม พร้อมเครื่องดื่ม เช่น นม กาแฟ เป็นต้น ส่วนมื้อเย็นมักจะทานข้าวเย็นที่บ้านกั บครอบครัวหน้าทีวี ซึ่งเมนูยอด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

นิยม คือ สะเต๊ก ไก่อบ สปาเกตตี เป็นต้น

การรับประทานอาหารนอกบ้าน

ที่อ อสเตรเลี ย มี ร้ า นอาหารหลากหลายชาติ เนื่ องจากมีผู้ อ พยพจากชาติต่ า ง ๆ เข้ า มาอยู่ อ าศั ย

ร้านอาหารไทยมีเกือบทุกต่าบล (District) โดยเฉลี่ยจะมีการทานข้าวเย็นนอกบ้าน 3.5 ครั้งต่อเดือน ส่วนมื้อ เที่ยงมักจะห่อจากบ้านไปทานหรือซื้อทานตามแหล่งที่ท่างาน และช่วงวันหยุดจะนิยมไปปิคนิกบาร์บีคิวตาม สวนสาธารณะ

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ลักษณะบ้านของคนออสเตรเลียส่วนใหญ่จะมีสนามหญ้าหลังบ้าน แม้กระทั่งที่อยู่อาศัยในเมืองซึ่งมี

เนื้อทีจ่ากัด ระเบียงก็จะถูกตกแต่งด้วยต้นไม้และดอกไม้ ชาวออสเตรเลียส่วนใหญ่มักตกแต่งบ้านและสวนด้วย ตนเอง เนื่องจากค่าแรงที่ค่อนข้างสูง ประกอบกับวัสดุตกแต่งและอุปกรณ์แต่งบ้านและสวนสามารถหาซื้อได้ ง่ายตามห้างค้าปลีกสมัยใหม่ และมีความเชื่อว่าการลงมือท่าสวนด้วยตนเองจะดีต่อสุขภาพ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 214

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

15. ประเทศอินเดีย

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 3,287,263 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : นิวเดลลี ภูมิอากาศ : ร้อนชื้น / มรสุม เขตแดน : ทิศเหนือ - ติดกับประเทศจีนและเนปาล ทิศใต้ - ติดกับประเทศศรีลังกา ทิศตะวันออก - ติดกับประเทศเมียนมาร์ ภูฏาน และบังคลาเทศ ทิศตะวันตก - ติดกับปากีสถาน

1,220 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) อินเดียน ฮินดู 80.5%, มุสลิม 13.4%, คริสต์ 2.3%, ซิกข์1.9%, ภาษาฮินดี, เบงกาลี, ทามิล, อูรดู 1.28% (CIA Fact book, 2013) เกิด: 20.24 คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 7.39 คนต่อประชากรพันคน 1,530 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี(World Bank, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ปานกลาง-ต่า่ ประชากร 31.3% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

4,793.41 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

12% 9.28%

9.26%

9.80%

5,000

8.48%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

10%

6,000

10.55%

7.85%

4,535.90 6.33%

4,000

4,176.98

4.03%

4.09%

3.52%

2,517.88

4.03%

3,208.64

2,839.89

2,229.95

4,793.41

2004

3,728.61

3.89% 3,407.20

4.02%

2.82%

1.42%

3.24% 2.20%

3,000 2,000

2005

2006

2007

2008

2009 -2.14%

-2%

2010

2011

2012

-4%

1,000 -

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

GDP Growth

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 3,500

17.4%

3,000 2,500

56.5%

26.1%

3,122

2,074

2,234

2,406

2,606 2,672

3,277 3,341

2,861

2,000 1,500 1,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

500

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

พันล้ าน

ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 215

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 216

9.31% (World Bank, 2012) 14%

11.99%

India

12%

10.88% 8.86% 9.31%

World

10%

8.35%

9.01%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

6.15% 6.37%

6% 4% 2%

3.77% 4.25% 3.59%

4.14% 4.42%

5.03%

4.98%

2.92%

3.69%

3.55%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่า

เงินทุนสารองระหว่างประเทศ อัตราดอกเบี้ยนโยบาย อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD)

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 486.6 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 8.5% (CIA Fact Book, 2012) ไม่มีการก่าหนดอัตราค่าแรงขั้นต่่า (International Labour Organization, 2012)

ส่งออก: 298.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า : 500.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) ผลิตภัณฑ์จากปิโตรเลียม, หินมีค่า, เครื่องจักร, เหล็ก เคมีภัณฑ์, ยานพาหนะ, เครื่องแต่งกาย (CIA Fact Book, 2013) น้่ามันดิบ, หินมีค่า, เครื่องจักร, ปุ๋ย, เหล็ก, เคมีภัณฑ์(CIA Fact Book, 2013) ส่งออก: สหรั ฐ อเมริ ก า 12.7%, สหรั ฐ อาหรั บ เอมิ เ รตส์ 12.3%, จี น 5%, สิ ง คโปร์ 5%, ฮ่ อ งกง 4.1% นาเข้า: จี น 11%, สหรั ฐ อาหรั บ เอมิ เ รตส์ 7.7%, ซาอุ ดิ อาระเบี ย 6.7%, สวิ ต เซอร์ แ ลนด์ 5.9%, สหรั ฐ อเมริ ก า 4.9% (CIA Factbook, 2012) 294,812 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Factbook, 2011) 7.25% (CIA Factbook, 2012) 61.73 รูปี (ณ 1 ตุลาคม 2556)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 217

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ทางหลวงสายเอเชียหมายเลข 1 เชื่อมต่อจากไทย, เมียนมาร์, บังคลาเทศ, ปากีสถาน, อัฟกานิสถาน สนามบินพาณิชย์สาคัญ สนามบินหลัก 20 แห่ง (International) มีสนามบินหลัก คือ สนามบิน นานาชาติเดลี (DEL) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 12 แห่ง ได้แก่ Navi Mumbai, Mumbai, Kochi, Kolkata (Haldia), Paradip, Visakhapatnam, Ennore, Chennai, Tuticorin, New Mangalore, Mormugaoและ Kandla การขนส่งระบบราง มีเส้นทางรถไฟจ่านวนมาก มีเส้นทางที่เชื่อมต่อกับประเทศเนปาล บังคลา เทศ ก่าลังมีแผนสร้างรถไฟเพื่อเชื่อมต่อกับประเทศเมียนมาร์และภูฏาน การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 4.1% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 0.6 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2007) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 3.3% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 61% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 61.34 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 893.86ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capital) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita) การจ้างแรงงาน

132

49.8 27

196 1,528.0 67 247.63

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

29.7 0.16 9 61.8 18.2 243 13

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 218

9 16 1,120 11 20 1,200 6.0 4.3 9

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 219

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 70 49.8 60 50 40 30 15.28 20 10 2.4763 0

ต้นทุนการได้มาซึ่ง ใบอนุญาตก่อสร้าง (Time of GNI per Capita)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อ เลิกบริษัท (% ของ สินทรัพย์)

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (0-10)

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

11.2

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

29.7

ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ ('00 US$/month)

อัตราภาษี (% ของก่าไร) 61.8

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

ประเทศอินเดียเป็นประเทศที่เติบโตอย่างรวดเร็วติดอันดับโลก และยังมีความยากจนติดอันดับโลก

ด้วยเช่นกัน มีขนาดอุตสาหกรรมภายในประเทศเป็นร้อยละ 28 ของ GDP เมื่อเทียบด้วยมูลค่าแล้ว ประเทศ อินเดียมีผลผลิตจากโรงงานเป็นอันดับที่ 16 ของโลก ซึ่งมีอุตสาหกรรมที่ส่าคัญ ดังนี้ 1) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมสิ่งทอ

อุตสาหกรรมสิ่งทอเป็นอุตสาหกรรมที่มีการจ้างงานมากเป็นอันดับสองรองจากภาคการเกษตร มี

ผลผลิตคิดเป็นร้อยละ 26 ของผลผลิตโดยรวม เมืองลูเธียนาในประเทศอินเดียนับว่าเป็นศูนย์กลางของการ

ผลิต โดยสามารถผลิตผ้าขนสัตว์ได้ถึงร้อยละ 90 และยังมีเมืองส่าคัญต่าง ๆ ที่มีความโดดเด่นในการผลิตสิ่งทอ เช่น เมืองติรุปุร์ ที่รู้จักในนามของศูนย์รวมของถุงเท้า เสื้อผ้าถัก เสื้อผ้าล่าลอง เสื้อผ้ากีฬา และสลัมธาราวีใน มุมไบเป็นที่รู้จักในเรื่องเครื่องหนัง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 220

2) กลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมยานยนต์ อิ น เดี ย นั บ เป็ น ประเทศหนึ่ ง ที่ มี อุ ต สาหกรรมการผลิ ต ชิ้ น ส่ ว นยานยนต์ ที่ เ ข้ ม แข็ ง เนื่ อ งมาจาก แนวนโยบายปกป้องอุตสาหกรรมการผลิตชิ้นส่วนที่มีมาตั้งแต่การก่อตั้งอุตสาหกรรม ท่าให้ผู้ผลิตรถยนต์และ รถจั กรยานยนต์จากประเทศต่าง ๆ ทั่วโลกเข้าไปตั้งฐานการผลิตในอิ นเดียทั้งจากญี่ปุ่นยุโ รปเกาหลี และ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อเมริ กั น รวมถึ ง การก่ า เนิ ด ของผู้ ผ ลิ ต รถยนต์ แ ละรถจั ก รยานยนต์ สั ญ ชาติ อิ น เดี ย ที่ ก้ า วเข้ า มาแข่ ง ขั น ใน อุตสาหกรรมนี้อย่างจริงจังทั้งการผลิตรถยนต์และรถจักรยานยนต์ตลอดรวมถึงรถยนต์สามล้อและรถเพื่อ การเกษตร

ผู้ผลิตรถยนต์ในอินเดียทุกรายมี ก่าลังการผลิตรวมกันประมาณ 3 ล้านคันต่อปีผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่

ที่สุดของอินเดียคือ Maruti Suzuki ที่มีก่าลังการผลิตจากโรงงานปีละ 700,000 คัน และผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติ

อินเดียมีก่าลังการผลิตอยู่ในอันดับต้น ๆ คือ Tata Motor มีก่าลังการผลิตรวมปีละ 682,000 คันต่อปี ซึ่ง นับว่าเป็นรถยนต์ที่มีราคาถูกที่สุดในโลก

จากการที่อุตสาหกรรมยานยนต์ของอินเดียยังมีแนวโน้มที่จะเติบโตมากขึ้นท่าให้บริษัทต่าง ๆมีแผนที่

จะขยายการลงทุนเพิ่มเติมรวมทั้งมีผู้เล่นรายใหม่ได้แก่ Nissan ที่เข้าไปร่วมลงทุนกับ Ashok Leyland ท่าให้ ก่าลังการผลิตรถยนต์และรถจั กรยานยนต์ของอินเดียจะเพิ่มขึ้นอีกมากไม่น้อยกว่า 1 ล้านคันต่อปีซึ่งส่วนใหญ่ เป็นรถยนต์นั่งขนาดเล็ก

3) กลุ่มบริการทางธุรกิจ

การบริการทางธุรกิจ (เทคโนโลยีสารสนเทศการจ้างท่ากระบวนการธุรกิจ ) เป็นหนึ่งในธุรกิจที่เติบโต

เร็วที่สุดโดยนับเป็นหนึ่งในสามของการบริการทั้งหมดการเติบโตในธุรกิจเทคโนโลยีสารสนเทศมีผลมาจากการ ที่อินเดียมีความสามารถเฉพาะทางที่เพิ่มมากขึ้น บวกกับแรงงานจ่านวนมากที่มีค่าแรงถูกแต่ความสามารถสูง

มีการศึกษา และสามารถพูดภาษาอังกฤษได้อย่างคล่องแคล่วซึ่งตรงกับความต้องการจากบริษัทต่างชาติที่ สนใจในการส่งออกการบริการเหล่านี้ หรือบริษัทที่ต้องการจะจัดจ้างบุคคลภายนอก 4) กลุ่มธุรกิจค้าปลีก

การค้าปลีกของอินเดีย นับเป็นสาขาธุรกิจที่เติบโตอย่างรวดเร็วและน่า ลงทุน ซึ่งเป็นหนึ่งในเสาหลัก

ของประเทศอินเดีย ธุรกิจค้าปลีกที่บริหารในรูปบริษัท เช่นซูเปอร์มาร์เก็ต มีจ่านวนเป็นร้อยละ 24 ของตลาด

เพราะด้วยอุตสาหกรรมดังกล่าวมีความเข้มแข็งทางด้านกฎหมาย ร้านค้าจะต้องผ่านกฎหมายมากกว่า 30 ฉบับ เช่น “ใบอนุญาตป้าย” และ “มาตรการห้ามการกักตุน” ก่อนที่จะสามารถเปิดร้านได้และยังมีภาษีที่เก็บ เมื่อเคลื่อนย้ายสินค้าระหว่างรัฐรวมทั้งภายในรัฐเองด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 221

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของ Frozen food มีขนาด 3.6 ล้านรูปี

มีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 20 ในปี 2555 โดยนิยมบริโภคอาหารประเภทปลาอาหารทะเลและไก่

แบรนด์ที่ประสบผลส่าเร็จมากที่สุดคือ Safal โดย Mother Dairy Fruit & Vegetable Ltd., มีส่วนแบ่งตลาด

ประมาณร้อยละ 22.1 รองลงมาคือ Al Kabeer โดย Al Kabeer Exports Pvt Ltd., มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 16.5 และอันดับสามคือ Venky’s โดย Venky’s India Ltd., มีส่วนแบ่งร้อยละ 9.8 ในปี 2555

นอกจากนีข้ นาดตลาดของ Fastfood มีขนาด 912.3 พันล้านรูปี มีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ

15 ในปี 2555 การปรับตัวของแบรนด์ดังเพื่อให้รสชาติอาหารเข้ากับรสนิยมชาวอินเดียท่าให้ได้รับการตอบรับ

อย่างดี โดยเฉพาะอาหารอเมริกาใต้มีการขยายตัวสูงถึง ร้อยละ 89 เช่น Taco Bell แบรนด์ที่ประสบผลส่าเร็จ

มากที่สุดคือ McDonald มีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 33 รองลงมาคือ KFC มีส่วนแบ่งร้อยละ 21.4 และ อันดับสามคือ Subway มีส่วนแบ่งร้อยละ 6.6 ในปี 2555

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าสู่ตลาดท่าได้ง่ายเนื่องจากไม่มีกฎหมายเป็นอุปสรรคอย่างไรก็

ตาม การขยายตัวด้านการประหยัดต่อขนาดและงบประมาณในการโฆษณานั้นสูง และการแข่งขันเรื่องราคามี

ต่อนข้างมาก อย่างไรก็ตามอุปสรรคเรื่องการขนส่งสินค้าจากที่ต้องใช้ห้องเญ็นค่อนข้างล่าบากจากปัญหา

โครงสร้างพื้นฐานทั้งถนนและไฟฟ้าที่ยังมีการจ่ายไฟไม่คงที่ อย่างไรก็ตาม การขยายตัวของ Modern trade เช่น Big Baaar, Star Bazaar, Reliance fresh, Food world, Food Bazaar, Spencer’s and Auchan ก็ ท่าให้การกระจายอาหารไปยังร้านค้าต่าง ๆ ที่เมืองเล็ก ๆ ท่าได้ง่ายขึ้น -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน มีมากทั้งอาหารท้องถิ่นและอาหารตะวันตกมี่เป็นบริษัทข้ามชาติ

แม้แต่ในเมืองที่ใหญ่เป็นอันดับรองๆ ก็มีความหลากหลายของอาหารท้องถิ่นและอาหารนานาชาติ -

อานาจต่อรอง Supplier เนื่องจากอินเดียเป็นประเทศที่มีพื้นที่การเกษตรมาก ดังนั้น อ่านาจ

ต่อรองด้านนี้ของผู้ผลิตวัตถุดิบโดยปกติจึงน้อย แต่ประเทศอนินเดียเองก็ประสบภัยพิบัติเป็นระยะ ๆ ท่าให้ สถานการณ์วัตถุดิบอาหารเปลี่ยนแปลงไปมาตามสภาพภูมิอากาศ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 222

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ มีสูงเนื่องจากมีจ่านวนร้านอาหารให้เลือกมาก และคนอินเดียให้ความสนใจด้าน ราคาค่อนข้างมาก ผู้ค้าต้องปรับรสชาดให้เข้ากับรสนิยมของผู้บริโภคชาวอินเดีย เช่น จัดเมนูอาหารมังสวิรัต หรืออาหารประเภทแกงต่าง ๆ การแข่งขันในอุตสาหกรรม ค่อนข้างสูง นอกจาก McDonald และ KFC แล้ว ผู้แข่งขันอื่น ๆ มี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ส่วนแบ่งตลาดรายละเล็กน้อย อย่างไรก็ตามนักลงทุนในอุตสาหกรรมนี้มีการลงทุนขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง

เช่น McDonald มีสาขาแล้ว 270 แห่ง และวางแผนจะขยายสาขาอีก 75 แห่งในปี 2558 ด้วยเงินลงทุน 3 พันล้านรูปี และเริ่มมีการใช้ Social media ต่าง ๆ เข้ามาใช้ในการตลาดมากขึ้น เช่น Wow mobile app, Currycature app, KrushersKomicsfacebook.

2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้านในอินเดียมีขนาด

551 พันล้านรูปี มีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 10 ในปี 2555 และหากแบ่งสินค้าเป็นสินค้าตกแต่ง ภายใน ภายนอก ไฟประดับแล้ว สัดส่วนของสินค้าตกแต่งภายในมีมูลค่าสูงสุดคือ 517 พันล้านรูปี

ร้านเฟอร์นิเจอร์ในอินเดียจะเป็นร้านค้าเล็ก ๆ โรงงานเล็ก ๆ อยู่กระจัดกระจายอยู่ทั่วไป บริษัทที่

ประสบผลส่ าเร็จ มากที่สุดคือ Godrej & Boyce Mfg Co Ltd., มีส่ วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 1.5 รองลงมาคื อ Bombay Dyeing & Mfg Co Ltd., มี ส่ ว นแบ่ ง ร้ อ ยละ 1.2 และอั น ดั บ สามคื อ Durian Industries Pvt Ltd., มีส่วนแบ่งร้อยละ 1.2 ในปี 2555 ซึ่งไม่ได้ให้ความสนใจเรื่องการท่า branding มากนัก 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ ปัญหาการเข้าสู่ตลาดของอินเดียในทางปฎิบัตินั้นไม่ยาก อาจติดขัด

เรื่องการกระจายสินค้าจาก ปัญหาโครงสร้างพื้นฐานบ้าง -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน มีมากเนื่องจากเป็นตลาดที่แข่งขันสมบูรณ์และไม่ให้ความส่าตัญกับ

brand จึงต้องแข่งขันที่ราคา -

อานาจต่อรอง Supplier วัตถุดิบบางประเทศผลิตได้เอง และบางประเทศต้องน่าเข้าท่าให้มีราคา

แพง ร้านค้าส่วนใหญ่โรงงานเล็ก ๆ เป็นของตนเอง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 223

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ ผู้บริโภคไม่ให้ความสนเรื่อง brand และนิยมให้ของท้องถิ่นที่มีราคาถูก อย่างไร ก็ตามความนิยมสินค้า brand พบในสินค้าHighendซึ่งมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม ค่อนข้างสูง เนื่องจากมีผู้ผลิตรายเล็กจ่านวนมาก และผู้บริโภคไม่ให้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ความส่าคัญกับแบรนด์มากนัก

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค

3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม

ข้อมูล จากส่านักงานส่งเสริมการค้าต่างประเทศ ณ นครมุมไบระบุว่าระดับรายได้ที่ใช้จ่ายได้จริง

(Disposable Income) ของชาวอินเดียเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจาก 3.7 หมื่นรูปีต่อคนต่อปีในปี 2551 เป็น 5.6 หมื่นรูปีต่อคนต่อปีในปี 2554 หรือเพิ่มขึ้นเฉลี่ย (CAGR) ร้อยละ 11.6 ต่อปีอินเดียมีผู้บริโภคที่มีก่าลังซื้อสูง เป็นจ่านวนมากโดยเฉพาะชนชั้นกลางและคนรวยมีมากถึง 300 ล้านคนในจ่านวนดังกล่าวเป็นผู้ที่มีรายได้ต่อ

เดือนสูงกว่า 74,750 รูปี (ราว 5 หมื่นบาท) ถึง 40 ล้านคนในปีงบประมาณ 2553/54 (เมษายน 2553 มีนาคม 2554) และคาดว่าผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นเป็น 140 ล้านคนในปีงบประมาณ 2554/55

ชาวอินเดียมีค่าใช้จ่ายเพื่อซื้ออาหารสูงถึงร้อยละ 27 ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด สินค้าอาหารที่ชาวอินเดีย

ซื้อมากที่สุด 3 กลุ่มแรกได้แก่ผักขนมปังและธัญพืช ผลิตภัณฑ์จากนมและไข่ซึ่งมีสัดส่วนรวมกันกว่าร้อยละ 60 ของค่าใช้จ่ายในการซื้ออาหารทั้งหมดของชาวอินเดียทั้งนี้ชาวอินเดียราวร้อยละ 20-30 รับประทานอาหาร

มังสวิรัติอย่างเคร่งครัดตามความเชื่อในศาสนาฮินดูขณะที่ชาวอินเดียราวร้อยละ 13 หรือประมาณ 160 ล้าน คนนับถือศาสนาอิสลามและไม่รับประทานเนื้อหมู แม้ชาวอินเดียส่วนใหญ่ยังคุ้นเคยกับการรับประทานอาหาร ที่วัตถุดิบเปลี่ยนไปตามแต่ละฤดูกาลและเห็นว่าอาหารสดมีประโยชน์และคุณภาพดีกว่าอาหารแปรรูปหรือ

อาหารแช่แข็งแต่ปัจจุบันชนชั้นกลางและกลุ่มผู้มีรายได้ สูงในอินเดียเริ่มเปิดรับอาหารแบบใหม่ ๆ จ่าพวก อาหารส่าเร็จรูปหรืออาหารพร้อมรับประทานมากขึ้นอย่างไรก็ตามอาหารเหล่านี้ส่วนใหญ่มักจ่าหน่ายในบรรจุ ภัณฑ์ขนาดเล็กเพื่อให้มีราคาไม่สูงจนเกินไปเพราะผู้บริโภคในอินเดียส่วนใหญ่ยังพิจารณาราคาเป็นปัจจัย ส่าคัญในการซื้อสินค้า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 224

ชาวอินเดียมีการจับจ่ายซื้อสินค้ามากในช่วงเทศกาล Diwali ซึ่งเป็นเทศกาลแห่งการเฉลิมฉลอง 5 วัน ในช่วงเดือนตุลาคม - พฤศจิกายนที่ชาวฮินดูในอินเดียจะประดับไฟตามบ้านเรือนและมอบของขวัญแก่เพื่อน ฝูงญาติพี่น้องเพื่อนบ้านรวมถึงลูกน้องและเพื่อนร่วมงานนับเป็นเทศกาลที่มีการจับจ่ายเพื่อซื้อของขวัญมาก ที่สุดของชาวอินเดียที่นับถือศาสนาฮินดูซึ่งมีถึงร้อยละ 80 ของจ่านวนประชากรทั้งหมด จึงเป็นช่วงเวลาที่ดีที่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

จะแนะน่าสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดโดยเฉพาะสินค้าในหมวดอาหารส่าหรับของขวัญที่ชาวอินเดียนิยมมอบให้แก่กัน ในเทศกาล Diwali ได้แก่ขนมหวานช็อกโกแลตเค้กถั่ว ผลไม้แห้งผลไม้สดจากต่างประเทศน้่าผลไม้แชมเปญ

เทียนเหรียญเงินหรือเหรียญทองรวมถึงนาฬิกาข้อมือกระเป๋ าเครื่องเงินหรือเครื่องทองเหลืองเชิงเทียนและ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์อย่าง iPods และเครื่องเล่น DVD

นอกจากนี้ เดิมชาวอินเดียซื้ออัญมณีและเครื่องประดับเพื่อการลงทุนและมอบเป็นของขวัญในงาน

ส่าคัญต่าง ๆ เป็นหลักความต้องการซื้อเครื่องประดับจึงสูงขึ้นในช่วงที่มีงานแต่ งงานงานเฉลิมฉลองส่าคัญ รวมถึงเทศกาลส่ าคัญทางศาสนาที่ช าวอินเดียมักซื้ออัญมณีและเครื่องประดับเพื่อท่าบุญบริจาคให้ วัดแต่ ปัจจุบันการสวมใส่เครื่องประดับถือเป็นเรื่องปกติในสังคมชาวอินเดียจึงมีความต้องการซื้อเครื่องประดับอย่าง

สม่่าเสมอ รวมทั้งหันมาซื้ออัญมณีและเครื่องประดับที่มีขนาดเล็กลงและมีน้่าหนักไม่มากแต่มีรูปแบบทันสมัย เหมาะแก่การสวมใส่ในชีวิตประจ่าวันแทนการซื้ออัญมณีและเครื่องประดับแบบอินเดียที่มีขนาดใหญ่และหนัก

อีกทั้งยังนิยมซื้อเครื่องประดับฝังเพชรหรืออัญมณีมีค่ามากขึ้นจากเดิมที่นิยมเครื่องประดับที่ท่าจากทองค่าหรือ เงินล้วน ๆ

นอกจากนี้ ชาวอินเดียนิยมใช้เครื่องส่าอางและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย (Body Care) ที่มีส่วนผสมของ

สมุนไพรหรือสารสกัดจากธรรมชาติเนื่องจากต้องการหลีกเลี่ยงการใช้สารเคมีประกอบกับทัศนคติของชาว

อินเดียเปลี่ยนไปจากเดิมที่เคยมองว่าสินค้าที่มีส่วนผสมของสมุนไพรเป็ นสินค้าที่ล้าสมัยแต่ปัจจุบันกลับมองว่า เป็นสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ ชาวอินเดียนิยมใช้สินค้าที่ท่าจากหนังทั้งเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายรองเท้ากระเป๋า เข็มขัด

และเครื่ อ งประดั บ อื่ น ๆ เนื่ อ งจากเป็ น วัส ดุ ที่ ใ ห้ ค วามรู้ สึ ก หรูห รามี รสนิ ย มทั้ง นี้ แม้ อิ น เดีย เป็ น ผู้ ผ ลิ ต ใน

อุตสาหกรรมหนังเครื่องหนังและรองเท้ารายใหญ่อันดับ 2 ของโลก (รองจากจีน) แต่อินเดียยังมีความต้องการ น่าเข้าสินค้าดังกล่าวอีกมากเพราะสินค้าที่ผลิตในอินเดียส่วนใหญ่ผลิตจากผู้ผลิตรายย่อยที่ยังขาดระบบการ

จัดการที่ดี และขาดองค์ความรู้ในการออกแบบท่าให้สินค้ามีคุณภาพค่อนข้างต่่า และขาดความหลากหลาย ผู้บริโภคที่มีรายได้ระดับกลางขึ้นไปจึงให้ความสนใจสินค้าน่าเข้ามากกว่า โดยเฉพาะเครื่องหนังและรองเท้า ของไทยคาดว่าจะยังมีโอกาสขยายตลาดจากความโดดเด่นด้านคุณภาพรูปแบบทันสมัยและมีราคาไม่แพงเมื่อ เทียบกับสินค้าน่าเข้าจากประเทศอื่น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 225

ชาวอินเดียรุ่นใหม่ใช้เวลาว่างกับการท่องอินเทอร์เน็ตมากขึ้นสื่อสังคมออนไลน์อย่าง Orkut และ Facebook จึงได้รับความนิยมมากและกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์แบบปากต่อปาก (Viral Marketing) กลายเป็นช่องทางส่าคัญในการโฆษณาสินค้าที่ต้องการเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ นอกจากนี้กีฬาคริกเก็ตก็เป็นกีฬ าที่ ชาวอินเดียคลั่งไคล้มากชาวอินเดียบางส่วนถึงขั้นหยุดงานเพื่อชมการถ่ายทอดทางโทรทัศน์ผู้ผลิตสินค้าจึงนิยม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ซื้อโฆษณาในช่วงที่มีการถ่ายทอดสดเพื่อเพิ่มยอดจ่าหน่ายและสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภค

3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

การบริโภคของชาวอินเดีย ถึงแม้ผู้บริโภคชาวอินเดียจะเป็นมังสวิรัต แต่ก็ได้รับอิทธิพลจากตะวันตก

มากขึ้นท่าให้มีการรับประทานเนื้อสัตว์มากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ในเมืองใหญ่ ส่วนในจังหวัดเล็กและพื้นที่

ชนบท การรับประทานอาหารยังขึ้นอยู่กัยชนชั้นทางสังคมและศาสนาค่อนข้ างมาก ด้านความต้องการอาหาร เพื่อสุขภาพและอาหารอินทรีย์ยังมีต่าและยังมีราคาแพง เป็นที่นิยมของผู้มีการศึกษาสูงและผู้มีรายได้สูง แต่ยัง

มีการขยายตลาดไปยังกลุ่มอื่นๆได้ช้าอยู่ อาหารเพื่อสุขภาพเหล่านี้หาได้จาก Modern trade และ Super market

ชา/กาแฟ

ถึงแม้ว่าชาวอินเดียนิยมดื่มชามากกว่ากาแฟ แต่ร้านกาแฟตามแบบตะวันตกก็เป็นที่นิยมในการนั่งเล่น

อ่านหนังสือหรือพักผ่อนมากขึ้น ส่วนใหญ่การดื่มจะเป็นกาแฟร้อน ในช่วงเย็น ช่วยงเที่ยงแลช่วงอาหารว่าง ซึ่ง แบบเย็นยังไม่เป็นที่นิยมและแบบถือกลับก็ยังไม่เป็นที่นิยมเช่นกัน อาหารขบเคี้ยว

นิยมรับประทานทั้งเด็กและผู้ใหญ่โดยเฉพาะช่วย ชาเบรกช่วงเย็น คนอินเดีย บะหมี่กึ่งส่าเร็จรูป มันผ

รั่งทอด ของทอด ของคบเขี้ยวกรุปกรอบเป็นที่ชื่อชอบของผู้บริโภคชาวอินเดีย ขณะที่รายได้ของประชาชน

เพิ่มขึ้นและเวลาในการท่างานที่บ้านน้อยลง ชาวอินเดียจึงเริ่ มนิยมอาหารคบเคี้ยวแบบดั้งเดิมจัดหีบห่อที่ ทันสมัยไม่ต้องท่าเองที่บ้าน ด้านขนาดนั้น ตลาดเริ่มมีการใช้การบรรจุหีบห่อที่มีขนาดเล็กเพื่อให้ผู้มีรายได้น้อย และเด็กสามารถเลือกรับประทานได้ ด้านของคบเคี้ยวเพื่อสุขภาพไขมันต่่า ไม่เค็ม อบแทนการทอด ก็เริ่มเป็น ที่สนใจในหมู่ผู้มีรายได้สูงเช่นกัน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 226

เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ การดื่มเครื่องดื่มผสมแอลกอฮอล์ที่บ้านถือว่าเป็นเรื่องต้องห้ามในอดีต เพราะบ้านเป็นเสมือนที่ศักดิ์ สิทธิ ข้อห้ามนี้เข้มงวดมากโดยเฉพาะกับผู้หญิง แต่ปัจจุบัน เริ่มมีคนดื่มเพื่อการพักผ่อนหน่อยใจมากที่บ้านมาก ขึ้นไม่มีการห้ามทางศาสนาและเป็นที่นิยมในงานสังคม และเป็นที่นิยมในหมู่ผู้หญิง คนอินเดียชอบดื่มวิสกี้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

วอดก้า และรัม และเริ่มนิยมดื่มไวน์มากขึ้น เพื่อเทียบอัตราการดื่มของทั้งโลกแล้วพบว่าชาวอินเดียมีอัตราการ

ดื่มที่ต่ากว่าค้าเฉลี่ของโลก จ่านวนชายที่ดื่มต่อหญิงมีสั ดส่วนเป็นหกต่อหนึ่ง โดยทั่วไปคนจะชอบดื่ม Spirits มาก และระยะหลังอัตราการดื่มเบียร์เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

อัตราการดื่มเครื่องดังกล่าวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งแบบคอร์บอเนตและน้่าผลไม้ น้่าเปล่าบรรจุขวด

อย่างไรก็ตาม กลุ่มคนที่ให้ความสนใจสุขภาพก็ท่าให้ความต้องการเครื่องดื่มแคลอรี่ต่า และเครื่องดื่มมีไม่ใช่โค ล่าก็เพิ่มสูงขึ้น

พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค

การซื้อของสดท่าในช่วงเช้าที่ตลาดสด และการซื้อของแห้งท่าใในช่วงเวลาที่สะดวกของแต่ละคน คน

ส่วนใหญ่ซื้อของอาทิตย์ละสามถึงสี่ครั้ง แต่ผู้บริโภคที่ท่างานมีเวลาดังกล่าวน้อยลงก็จะซื้อของอาทิตย์ละครั้ง

หรือน้อยกว่านั้น ข้อจ่ากัดอีกอย่างในด้านปริมาณการซื้อได้แก่ขนาดของตู้ เย็นที่มีขนาดเล็กถึงกลางซึ่งเป็นไป ตามขนาดบ้านของชาวอินเดีย จึงไม่สามารถจุของได้มากท่าให้ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อบ่อยครั้งเนื่องข้อจ่ากัดใน

การจัดเก็บ การซื้ออาหารแห้งนั้นซื้อจากร้านโชวห่วยที่อยู่ใกล้บ้าน(และมีบริการส่งของ) ส่วนร้านค้าแบบ Modern trade นั้นมีความได้แบบที่มาตรฐาน ความสดใหม่และความหลากหลายของสินค้า ปัจจุบันเรื่มมีการ ติดตั้งตู้แช่ในร้านโชวฮ่วยมากขึ้นเพิ่มเพิ่มยอดขายสินค้าแช่เย็นและแช่แข็ง การรับประทานอาหารที่บ้าน

คนส่วนใหญ่ชอบทานอาหารที่ท่าเองที่บ้านเพราะชื่อว่าถูก สดและถูกสุขอนามัยมากกว่า แต่ปั จจุบัน

ครอบครัวที่มีผู้หญิงท่างานนอกบ้าน ในเมืองใหญ่ก็หันมาบริโภคอาหารแช่แข็งกันมากขึ้น คนอินเดียชอบทาน เครื่องเทศและเรื่องแกงมากโดยเฉพาะอาหารท้องถิ่น อาหารนานาชาติที่เป็นที่นิยมได้แก่ อาหารไทย อาหาร

จีน อาหารแม็กซิกัน อาหารตะวันออกกลาง ซึ่งมีการปรุงรสที่ใช้เครื่องเทศและเครื่องแกง อาหารมีทั้งมื้อเช้า

กลางวัน เย็นและ Tea break ในช่วงเย็น งานฉลองทางศาสนาต่างๆจะท่าที่บ้านและจะปรุงอาหารที่บ้าน บ้าน ในเมืองที่ไม่มีเวลาท่าอาหารก็จะใช้วิธีการซื้ออาหารที่ปรุงส่าเร็จแล้วมาทานที่บ้าน เครื่องครังที่นิยมมีในบ้าน ได้แก่ เครื่องปิง้ ขนมปปัง เครื่องท่าแซนวิช ส่วนเตาอบและอุปกรณ์แบบครัวตะวันตกอื่น ๆ ก็เป็นที่นิยมมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 227

โดยเฉพาะไมโครเวฟ ส่วนเครื่องท่ากาแฟยังไม่เป็นที่นิยมเนื่องจากคนอินเดียดื่อมชาเป็นหลัก อุปกรณ์อื่นเช่น เครื่องท่าน้่าผลไม้สกัดก็เริ่มเป็นที่นิยมในหมู่ผู้มีรายได้สูง การทานอาหารนอกบ้าน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การกินอาหารนอกบ้านมีอัตราการขยายตัวค่อนข้างสูง และเริ่มเห็นการเฉลิมฉลองของผู้มีรายได้สูง

ในงานต่าง ๆ เช่น งานวันเกิด งานแต่ง ฉลองจบการศึกษา เลี้ยงรุ่น วันแห่งความรัก นอกบ้าน และนอกจากนี้

ผู้ที่อยู่ในเมืองใหญ่ที่ต้องเร่งรีบในการเดินทางหรือท่างานก็เริ่มอาศัยอาหารตามท้องถนนเป็นหลักตั้งแต่เช้าจรด เย็น

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

ความต้องการสิ นค้าประเภท DIY ยังมีค่อนข้างต่่า เนื่องจากค่าแรงในการจ้างท่ายังถูกอยู่ การ

ซ่อมแซม สร้างบ้านต่างๆจึงเป็นการจ้างไม่ท่าเอง ร้านสี สินค้าตกแต่งบ้านมีอยู่ทั่วไปตามท้องถนน และเริ่มมี ความนิยมเข้าร้านสินตกแต่งบ้านขนาดใหญ่มากขึ้น ด้านการตกแต่งสวน ถูกจ่ากัดโดยขนาดของบ้านที่มีขนาด เล็ก ส่วนคนที่รายได้สูงที่มีสวนก็จะไม่ท่าสวนเอง ซึ่งการจ้างคนสวนเป็นส่วนหนึ่งของการบ่งบอกสถานภาพ

ทางสังคม เจ้าของบ้านเองไม่มีความรู้ด้านการท่าสวนจึงต้องอาศัยคนท่าสวนเป็นผู้ตัดสินใจด้านการซื้ออุปกรณ์ ส่าหรับสวน จากแนวมโน้มการดูแลสุขภาพที่เริ่มขึ้น ผู้มีรายได้เริ่มหันมาให้ความสนใจเรื่องการปลูกสวนครัว หรือผลไม้เพื่อการรับประทานในบ้านเพิ่มขึ้น แต่ยังไม่มากนัก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 228

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

16. ประเทศอินโดนีเซีย

1. ข้อมูลพื้นฐาน

1.1 ข้อมูลด้านภูมิศาสตร์

พื้นที่ : 1,904,569 ตารางกิโลเมตร เมืองหลวง : จาการ์ตา ภูมิอากาศ : ร้อนชื้น เขตแดน : เป็นหมู่เกาะที่ใหญ่ที่สุดในโลก ตั้งอยู่ระหว่างคาบสมุทรอินโดจีนและทวีป ออสเตรเลีย และระหว่างมหาสมุทรอินเดีย และแปซิฟิก มีพรมแดนติดกับประเทศ มาเลเซียบนเกาะบอร์เนียว

1.2 ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จานวนประชากร เชื้อชาติ ศาสนา

251.16 ล้านคน (CIA Fact book, 2013) อินโด มุสลิม 86.1%, โปรเตสแตนต์ 5.7% ,โรมันคาทอลิก 3% , ฮินดู 1.8% และอื่น ๆ ที่ไม่ได้ระบุ 3.4% บาฮาซาอินโดนีเซีย 0.99 (CIA Fact book, 2013) เกิด: 17.38คนต่อประชากรพันคน / ตาย: 6.31คนต่อประชากรพันคน 3,420 เหรียญสหรัฐฯต่อคนต่อปี (CIA Fact book, 2012) จัดอยู่ในประเทศที่ประชากรมีรายได้ปานกลาง-ต่า่ ประชากร 50.7% อยู่ในเขตเมือง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

1.3 ข้อมูลด้านเศรษฐกิจ ดัชนีมวลรวมประชาชาติ (GDP)

| 229

1,223.45 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (World Bank, 2012)

% GDP Growth 7% 5.69%

6.21%

6.01%

5.50%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

6.35%

GDP, PPP (Billion $) 6.50% 1,400 6.23%

5.03%

1,125.10

4% 3%

-1%

4.09%

4.03%

3.52%

2% 1%

1,223.45

4.63%

645.75

2004

4.03%

961.11

910.59

1,000

1,034.46 4.02%

800

840.35

2.82%

767.95

705.16

2.20%

1.42%

2005

2006

2007

1,200

2008

2009

2010

2011

2012

600 400 200

-2%

-2.14%

-3%

GDP

โครงสร้าง GDP (CIA Factbook, 2012)

GDP Growth

World GDP Growth

GDP per Capita (World Bank, 2012) US$ 4,500

14.4%

38.6%

4,000 3,500 3,000

3,267 3,015 3,141

3,425

3,581 3,695

3,873

4,071 4,271

2,500

47.0%

2,000 1,500 1,000

ภาคเกษตร

ภาคบริการ

ภาคอุตสาหกรรม

500 -

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อัตราเงินเฟ้อ

| 230

4.28% (World Bank, 2012) 13.11%

14% 12%

Indonesia

10.45%

9.78%

10%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

World

6.41%

6.24%

6% 4% 2%

3.59%

4.14% 4.42%

9.01% 4.81% 5.13% 5.36%

5.03%

4.28%

4.98%

2.92%

3.69%

3.55%

2004

แรงงาน อัตราการว่างงาน ค่าแรงขั้นต่าต่อวัน

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

จ่านวนประชากรแรงงาน 118 ล้านคน (CIA Fact Book, 2012) 6.1% (CIA Fact Book, 2012) ประมาณ 5.71เหรียญสหรัฐฯต่อวัน (International Labour Organization,2012)

การค้า มูลค่าการค้าระหว่างประเทศ ส่งออก:188,700 ล้านเหรียญสหรัฐฯ นาเข้า : 179,000ล้านเหรียญสหรัฐฯ (CIA Fact Book, 2012) สินค้าส่งออกหลัก น้่ามันและก๊าซ , เครื่องใช้ไฟฟ้า, ไม้อัด, สิ่งทอ, ยาง(CIA Fact Book, 2013) สินค้านาเข้าหลัก เครื่องจักรและอุปกรณ์, สารเคมี, เชื้อเพลิง(CIA Fact Book, 2013) ประเทศคู่ค้าหลัก ส่งออก:ญี่ปุ่น 15.9% จีน 11.4%, สิงคโปร์9%, เกาหลีใต้ 7.9%, สหรัฐ 7.8%, อินเดีย 6.6%,มาเลเซีย 5.9% (CIA Fact Book, 2012) นาเข้า:จีน 15.3%, สิงคโปร์ 13.6%, ญี่ปุ่น 11.9%, มาเลเซีย 6.4%, เกาหลีใต้ 6.2%, สหรัฐ 6.1%, ประเทศไทย6%, (CIA Fact Book, 2012) เงินทุนสารองระหว่างประเทศ 108,990 ล้านเหรียญสหรัฐฯ(CIA Fact Book, 2011) อัตราดอกเบี้ยนโยบาย 6.5%(CIA Fact Book, 2012) อัตราแลกเปลี่ยน(ต่อ 1 USD) 10,513.788 รูเปียห์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 231

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.4 ข้อมูลด้านสังคม และสวัสดิการ สาธารณูปโภคพื้นฐาน การเชื่อมต่อการคมนาคมทางถนน ถนนสาย AH2 เชื่อมต่อไปยังประเทศ สิงคโปร์ และมาเลเซีย (ผ่านเรือเฟอร์รี่) สนามบินพาณิชย์สาคัญ จ่านวน 161 แห่ง มีสนามบินหลัก คือ ท่าอากาศยานนานาชาติซูการ์โน ฮัตตา ประเทศอินโดนีเซีย(Soekarno-Hatta International Airport) ท่าเรือน้าลึกสาคัญ จ่านวน 8 แห่ง ได้แก่ Cilacap,Cirebon,Jakarta,Kupang,Palembang, Semarang, Surabaya, และ Makassar การขนส่งระบบราง มีรถไฟ 2 สายแต่ไม่ได้เชื่อมต่อกับรถไฟประเทศอื่น การแพทย์ ค่าใช้จ่ายด้านสุขภาพ 2.6% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2010) จานวนแพทย์ต่อประชากร แพทย์ 0.29 คน ต่อประชากร 1,000 คน (CIA Fact Book, 2007) การศึกษา ค่าใช้จ่ายด้านการศึกษา 3% ของจีดีพี (CIA Fact Book, 2012) อัตราการรู้หนังสือ 90.4% ของประชากรที่อายุ 15 ปีขึ้นไป รู้หนังสือ (CIA Fact Book, 2012) การสื่อสาร โทรคมนาคม ผู้ใช้อินเตอร์เน็ต 249.80 ล้านราย (CIA Fact Book, 2011) ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือ 20.00 ล้านราย (CIA Fact Book, 2009) 1.5 ดัชนีสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ อันดับความง่ายต่อการท่าธุรกิจ (จาก 185 อันดับ) การเริ่มต้นธุรกิจ ต้นทุน (% of GNI per capita) เวลา (วัน) การได้มาซึ่งใบอนุญาตก่อสร้าง เวลา (วัน) ต้นทุน (% of GNI per capita) การขอติดตั้งไฟฟ้า เวลา (วัน) ต้นทุน (% of income per capita)

166

22.7 47 158 95

108 1,243.8

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

151 0.42 8

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 232

23.7 10.6 259 10 4 17 644 7 23 660 6 5.5 18

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 233

1.6 ภาพรวมของสภาพแวดล้อมและความง่ายต่อการทาธุรกิจ ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจ (% of GNI per Capita) 200

ต้นทุนการได้มาซึ่งใบอนุญาต ก่อสร้าง (% of GNI per Capita)

150

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้นทุนการช่าระบัญชีเพื่อเลิก บริษัท (% ของสินทรัพย์)

100

22.7 1850 12.438 6 0 6.6 6.44 23.7

ดัชนีการปกป้องนักลงทุน (010)

ต้นทุนการน่าเข้า ('00 US$/Container)

ต้นทุนการส่งออก ('00 US$/Container)

ต้นทุนการขอติดตั้งไฟฟ้า (Time of Income per Capita)

151 ค่าแรงขั้นต่่าแรงงานจบใหม่ (US$/month)

อัตราภาษี (% ของก่าไร)

2. ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมและภาพรวมของตลาด 2.1 อุตสาหกรรมหลัก

ประเทศอินโดนีเซียเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นหนึ่งใน

ตลาดเกิดใหม่ของโลกในฐานะประเทศอุตสาหกรรมแห่งใหม่ อีกทั้งยังครองคะแนนเกรดของการลงทุนจากการ

จัดอันดับฟิทช์ (FITCH Rating) ในช่วงปลายปี 2011 และจากการจัดอันดับมูดี้ส์ (Moody’s) ในช่วงต้นปี 2012ซึ่งท่าให้มีกลุ่มธุรกิจที่น่าลงทุน ดังนี้

1) กลุ่มธุรกิจน้ามันและก๊าซธรรมชาติ

ประเทศอินโดนีเซียเป็นประเทศเดียวในเอเชียที่เป็นสมาชิกของผู้ส่งออกน้่ามันของโลก (OPEC) โดย

การควบคุ มการผลิ ตต่าง ๆ อยู่ ในรู ป ของรั ฐ วิส าหกิจ โดยรัฐ บาลเป็นคนควบคุมปริม าณการผลิ ตทั้งหมด

อินโดนีเซียสามารถผลิตไบโอดีเซลเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ จาก 781 ล้านลิตรในปี 2554 เป็น 1.52 พันล้านลิตรใน ปี 2555 โดยใช้บริโภคภายในร้อยละ 10 และส่งออกร้อยละ 90 โดยตลาดยุโรปเป็นตลาดส่งออกไบโอดีเซล ส่าคัญของอินโดนีเซีย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 234

2) กลุ่มธุรกิจทรัพยากรธรรมชาติและอุตสาหกรรมเหมืองแร่ ประเทศอินโดนีเซียได้ชื่อว่าเป็นตลาดส่งออกดีบุกที่ใหญ่ที่สุดของโลก เนื่องจากความมั่งคั่งทางด้าน ทรัพยากรเหมืองแร่ ปัจจุบันมีบริษัทต่างชาติเข้าไปลงทุนท่าเหมืองแร่ในประเทศอินโดนีเซียอยู่หลายประเทศมี ทั้งเหมืองแร่ขนาดใหญ่โดยเฉพาะอย่างยิ่งแร่โลหะเช่นอลูมิเนียมทองแดงเป็นต้นและเหมืองขนาดกลางอย่างไร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ก็ตามในสภาพความเป็นจริงอินโดนีเซียเป็นประเทศที่ก่าลังพัฒนาซึ่งจะมีการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบในด้าน

ต่าง ๆบ่อยครั้งและมีขั้นตอนการติดต่อกับหน่วยราชการค่อนข้างยุ่งยากโดยมีแหล่งทรัพยากรแร่ที่ส่าคัญของ ประเทศ คือถ่านหินทองแดงทองค่านิเกิลและดีบุก 2.2 ข้อมูลโครงสร้างอุตสาหกรรมรายสาขา 2.2.1 อุตสาหกรรมอาหาร 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ประเทศอินโดนีเซีย มีประชากรเกือบ 250 ล้านคน และเป็นประเทศที่มีจ่านวนประชากรชาวมุสลิม

มากที่สุดในโลก เนื่องจากเป็นประเทศขนาดใหญ่มากจึง อุ ตสาหกรรมอาหารเป็นอุตสาหกรรมที่ส่าคัญสาขา หนึ่งของประเทศ โดยประชากรมีความแตกต่างกันในด้านรายได้มาก โดยที่ประชากรส่วนใหญ่เป็นผู้มีรายได้ต่า

ดั ง นั้ น รสนิ ย ม และพฤติ ก รรมการบริ โ ภคของชาวอิ น โดนี เ ซี ย จึ ง มี ค วามหลากหลาย โดยข้ อ มู ล จาก Euromonitor International ระบุว่าตัวเลขการน่าเข้าสินค้าประเภทอาหารอยู่ที่ 1.5 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ และและมูลค่าการส่งสินค้าอาหารออกไปยังประเทศต่าง ๆ อยู่ที่ 9.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยมีมูลค่าตลาด ของการผลิตอาหารและเครื่องดื่มอยู่ที่ 1.6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ -

อาหารบรรจุหีบห่อ (Packaged food) ขนาดตลาดของ Packaged food ของประเทศ

อินโดนีเซียมีขนาดมีการเติบโตที่เข้มแข็งมาตั้งแต่ปี 2555 โดยมีตัวเลขของตลาดอยู่ที่ 6.1 หมื่นล้านเหรียญ สหรัฐฯ และมีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 13 ส่าหรับในปี 2556 บริษัทที่ได้ส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดของ

Packaged food คือIndofood SuksesMakmurTbk PT โดยมีส่วนแบ่งตลาดประมาณร้อยละ 11.8 รองลงมาคือ Nestlé SA มีส่วนแบ่งร้อยละ 5.3 และอันดับสามคือ Danone Group มีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 3.7

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 235

อาหารแช่แข็ง (Frozen processed food) ในปี 2555 ขนาดตลาดของ Frozen processed

foodในประเทศอินโดนีเซีย มีมูลค่า 6.2 แสนล้านอินโดนีเซียรูเปีย โดยมีอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 18 ซึ่งเป็นตัวเลขการขยายตัวที่ค่อนข้างสูงมาก โดยตัวเลขการขยายตัวนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการที่มีการขยาย ช่องทางกระจายสินค้าไปตามภูมิภาคต่าง ๆ โดยพวก modern retailers ได้มีการจัดวางและจ่าหน่ายสินค้าใน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ห้างมากยิ่งขึ้น โดยใช้ตู้แช่ในการแสดงสินค้ามากขึ้น เป็นการสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภค ซึ่งเริ่มหันมา

บริ โ ภคอาหารแช่ แ ข็ ง มากยิ่ ง ขึ้ น ส่ า หรั บ ผู้ เ ล่ น หลั ก ในตลาดจ่ า พวกอาหารแช่ แ ข็ ง คื อ Primafood International มาเป็นอันดับหนึ่งด้วยส่วนแบ่งตลาดที่ ร้อยละ 37 ในปี 2556 ตามมาด้วย So Good Food และ Sierad Produce

- อาหารจานด่วน (fast food) ชาวอินโดนีเซียให้ความนิยมกับการอาหารประเภทอาหารจานด่วน

เพิ่มขึ้น โดยมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นร้อยละ 12 ในปี 2555 โดยมีตัวเลขอยู่ที่ 15 แสนล้านอินโดนีเซียรูเปีย ธุรกิจ ร้านสะดวกซื้อในประเทศอินโดนีเซียได้ขยายตัวขึ้นอย่างมาก ท่าให้การขยายตัวของอาหารจารด่วนที่จ่าหน่าย

ในร้านสะดวกซื้อขยายตัวขึ้นจากเดิมถึง ร้อยละ 55 โดยมี Bright และ Circle เป็นผู้น่าอันดับหนึ่ง และสอง น้องใหม่ในตลาดอย่าง 7-Eleven ก็ได้มีโอกาสเข้ามามีส่วนแบ่งในตลาดได้โดยมีตัวเลขการเจริญเติบโตที่ดี ส่าหรับร้านอาหารจานด่วนที่เป็นเจ้าตลาดได้แก่ KFC, EsTeler 77 และ McDonald’s ตามล่าดับ 2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis)

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ การเข้าสู่ตลาดของผู้เล่นรายใหม่จากต่างประเทศนั้นจะพบกับปัญหา

ในเรื่องกฎระเบียบทางกฎหมายที่มีการแก้ไขอยู่บ่อย ๆ และนอกจากนี้กฎระเบียบเรื่องสินค้าฮาลาลตามหลัก ศาสนาอิสลามก็มีความเข้มงวด และแตกต่างจากประเทศมุสลิมอื่น ๆ ในอาเซียน จึงท่าให้ผู้เข้ามาใหม่ในตลาด จะต้องใช้เงินทุน อย่างมากในการเริ่มเข้าสู่ตลาดอินโดนีเซีย อีกทั้งอินโดนีซียเป็นประเทศใหม่ประกอบด้วย

เมืองใหญ่ ๆ และหมู่เกาะท่าให้ยังมีอุปสรรคในการกระจายสินค้าไปภูมิภาคต่าง ๆ ที่เป็นกาะ แต่ถ้าจะกระจาย สินค้าเฉพาะในเมืองใหญ่ กระต้องพบกับคู่แข่งที่ครองตลาดอยู่ แต่หากมองในภาพรวมแล้วการมีขนาดตลาดที่ ใหญ่มากๆ ก็จะมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาขอส่วนแบ่งตลาดเพิ่มมากขึ้น -

ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน กระแสนิยมสินค้าเพื่อสุขภาพ หรืออาหารที่ปลอดภัย ต่อสุขภาพมาก

ขึ้น เช่น อาหารที่มีโคเรสตอรัล และ ไขมันต่่า อาหารที่ไม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ เป็นต้น ซึ่งการค่านึงถึงเรื่อง การบริโภคอาหารสุขภาพมากขึ้น ท่าให้ผู้บริโภคหันมาหาสินค้าเพื่อสุขภาพเป็นทางเลือกทดแทน และผู้ผลิต สินค้าเองก็จับกระแสนิยมนี้โดยมีผลิตภัณฑืเพื่อสุขภาพ ออกมาใหม่ และปรับปรุงสูตร หรือการผลิตแบบเดิม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 236

อานาจต่อรอง Supplier ประเทศอินโดนีเซียเป็นประเทศใหญ่ที่ยังคงไว้ซึ่งการเกษตรกรรมเพื่อ

รองรับการผลิตในประเทศ ดังนี้อ่านาจต่อรองของ supplier จึงไม่เป็นอุปสรรค - อานาจต่อรองผู้ซื้อ ตลาดอาหารในประเทศอินโดนีเซียเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีการแข่งขันสูง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

จ่านวนผู้บริโภคที่เกือบ 250 ล้านคนส่งผลให้มีความต้องการที่หลากหลาย ดังนี้ผู้ผลิตจึงต้องผลิตสินค้าที่ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งตลาดนี้เป็นตลาดที่ผู้บริโภคมีอ่านาจต่อรองสูง

- การแข่งขันในอุตสาหกรรม อุตสาหกรรมผลิตอาหารในประเทศอินโดนีเซีย เป็นอุตสาหกรรมที่มี

การแข่งขันสูงมากเพราะต้องการเป็นผู้น่าตลาด ไม่ว่าจะเป็นอาหาร แช่แข็ง อาหารส่าเร็จรูป หรือ อาหารกึ่ง

ส่าเร็จรูป ฯลฯ ต่างก็มีผู้เล่นหลักรายใหญ่ที่เป็น ผู้ครองตลาดสินค้าชนิดต่าง ๆ ซึ่งเป็นการแข็งขันกันทั้งระหว่าง ผู้เล่นท้องถิ่นรายใหญ่กันเอง และการแข่งขันกับผู้เล่นหลักที่เป็นบรรษัทข้ามชาติ 2.2.2 อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ 1) ภาพรวมอุตสาหกรรม

ข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่าขนาดตลาดของสินค้าตกแต่งบ้านในประเทศ

อินโดนีเซีย 33 แสนล้านรูเปียในปี 2555 ในปัจจุบันชาวอินโดนีเซียหันมานิยมสินค้าที่มีการออกแบบที่ทันสมัย

และเป็น minimalist การ่าหน่ายสินค้าก็ยังนิยมจ่าหน่ายตามร้านค้าเฉพาะ เช่น ที่นอน และเตียงนอนก็ ไปซื้อ ที่ร้านจ่าหน่ายที่นอน หากต้องหาซื้อเฟอร์นิเจอร์ก็ต้องไปหาร้านเฟอร์นิเจอร์ จะยังไม่มีศูนย์รวมที่จ่าหน่าย

สินค้าตกแต่งบ้านโดยเฉพาะเป็ นจ่ านวนมากนัก จะมีก็แต่ตามเมืองใหญ่ ๆ แต่กระแสความนิยมศูนย์รวม เฟอร์ นิ เจอร์และไฟฟ้าครบวงจรนั้ นเริ่ มมีมากขึ้นเรื่อย ๆ ในอินโดนี้เซียมีการจ่าหน่ายสิ นค้าทั้งที่เป็นยี่ห้ อ

ธรรมดาทั่วไป และไม่มียีห้อซึ่งราคาไม่สูง และมียี่ห้อดังที่เป็นที่นิยม เช่น Ligna ของ Hadinata Bros PT วึ่ง เป็นยี่ห้ออันดับหนึ่ง เมื่อเทียบกับสินค้าประเภทที่เป็น brand ระดับประเทศ โดยมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ ร้อย ละ 3.6 ตามมาด้วย บริษัท Koninklyke Philips Electronics NV และ TanditamaMandiri PT ตามมาเป็น ล่าดับสอง และสาม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 237

2) การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการแข่งขัน (5 Forces Analysis) -

ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ แม้ว่าจะอุปสรรคทางด้านการเข้าสู่ด้านในด้านกฎระเบียบ และ

กฏหมายซึ่งเป็นไปในลักษณะการปกป้องตลาดภายใน แต่ก็ยังไม่ถือว่ารุนแรงมากจนท่าให้รายใหม่เข้าสู่ตลาด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ไม่ได้เลย ตลาดสินค้าตกแต่งบ้านของอินโดนีเซียจะพบกับการท้าทายจากคู่แข่งใหม่คือ IKEA ที่จะมาเป็น ให้บริการขายสินค้าตกแต่งบ้านในปี 2557 การเปิดตัวของยักษ์ใหญ่ระดับโลกนี้ จะท่าให้เกิดการคุกคามไม่แค่ เฉพาะร้านเล็ก ๆ แต่รวมไปถึงรายใหญ่ๆด้วย -

ภัยคุกคามจากสิน ค้า ทดแทน

ผู้ซื้อหั นมานิยมสินค้าที่ทันสมัย มีรูปแบบที่ไม่เทอะทะ และมี

ประโยชน์ใช้สอยได้อเนกประสงค์ ผู้ซื้อจะเริ่มหาสินค้าประเภทนี้มาทดแทนสินค้าแบบเดิม ดังนี้จึงคาดการณ์ได้ ว่าสินค้าประเภทที่ผู้ซื้อต้องน่าไปประกอบเองที่บ้านอย่างสินค้า และมรการออกแบบที่ทันสมัย และราคาไม่สูง ของ IKEA น่าจะท่าตลาดได้ดีในประเทศอินโดนีเซีย -

อานาจต่อรอง Supplier ประเทศอินโดนีเซียเป็นประเทศที่อุดมสมบูรณ์ไปด้วยทรัพยากรธรรมชาติ

และวัตถุดิบในการผลิตสินค้าตกแต่งบ้าน ดังนี้จึงไม่น่าจะมีปัญหาเรื่องอ่านาจต่อรองของ supplier นอกจากนี้ ยังมีผู้ผลิตในอุตสาหกรรมนี้จ่านวนมากอีกด้วย

- อานาจต่อรองผู้ซื้อ เมื่อเป็นตลาดใหญ่ผู้ซื้อก็ย่อมมีความหลากหลายในรสนิยม และพฤติกรรมการ

ซื้อแบ่งไปตามรายได้และรสนิยม เมื่อเป็นตลาดที่ใหญ่และมีการขยายตัวของเมืองใหญ่ และประชากรที่เพิ่มขึ้น

ท่าให้ ผู้ผลิต และจ่าหน่ายต้องใส่ใจกับพฤติกรรมการบริโภคของลูกค้ามากๆ เพื่อจับกระสตลาดให้ได้ฐานลูกค้า และยึดพื้นที่ในตบาดไว้ ผู้ซื้อจึงมีความได้เปรียบในตลาดที่ผู้ผลิต และจัดจ่าหน่ายต้องแข่งกันอย่างมากในการๆ ด้ส่วนแบ่งตลาด -

การแข่งขันในอุตสาหกรรม การแข่งขันในตลาดสินค้าตกแต่งบ้านของประเทศอินโดนีเซียจะเพิ่ม

ความเข้มข้นและรุนแรงมากยิ่งขึ้นเมื่อมีคู่แข่งรายใหญ่อย่าง IKEA เข้ามาในตลาด ผู้ผลิตรายเล็กจะต้องเผชิญ ความท้าท้ายอย่างมากในการผลิตสินค้า เพราะขาดความได้เปรียบในเรื่องของราคาค่าวัตถุดิบ เมื่อเทียบกับ

ผู้ผลิตรายใหญ่ ส่าหรับผู้ผลิตและจ่าหน่ายรายใหญ่ก็ต้องเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้มากขึ้นเพื่อที่จะ รักษาพื้นที่ในตลาดไว้ได้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 238

3. ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค 3.1 พฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม ข้อมูลจากธนาคารเพื่อการส่งออกและน่าเข้าแห่งประเทศไทย (EXIM Bank) ระบุว่า การที่จะเข้าใจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

พฤติกรรมผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียนั้นไม่ยากนักเนื่องจากรูปแบบการด่าเนินชีวิตของชาวอินโดนีเซียโดยเฉพาะ ในเมืองส่ าคัญทางเศรษฐกิจ ส่ ว นหนึ่ งมีความคล้ ายคลึ งกับคนไทยค่อนข้างมากซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์กับ

ผู้ประกอบการไทยในการเจาะตลาดอินโดนีเซียโดยปัจจัยหลักที่ ก่าหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวอินโดนีเซีย ได้แก่

ปัญหาการจราจร: สภาพการจราจรที่ติดขัดในกรุงจาการ์ตาถือว่ารุนแรงติดอันดับ 10 เมืองที่มีปัญหา

การจราจรรุนแรงที่สุดของโลกในปี 2555 จากการจัดอันดับของส่านักข่าว BBC ปัญหาดังกล่าวส่งผลให้ ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียต้องการความรวดเร็วและความสะดวกสบายในการด่าเนินชีวิตประจ่าวันเพื่อชดเชย

เวลาที่เสียไปกับการเดินทางดังนั้นผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียจึงคาดหวังกับการบริการที่รวดเร็วนิยมช่องทาง

จ่ า หน่ า ยสิ น ค้ า ที่ เ ข้ า ถึ ง ได้ ส ะดวกเช่ น ร้ า นสะดวกซื้ อ ใกล้ บ้ า น รวมไปถึ ง ต้ อ งการสิ น ค้ า อาหารที่ ส ามารถ รับ ประทานได้รวดเร็ วอาทิอาหารพร้อมปรุ งหรือพร้อมรับประทานเห็ นได้จากการที่อินโดนีเซียเป็นตลาด ผู้บริโภคบะหมี่กึ่งส่าเร็จรูปใหญ่อันดับ 2 ของโลก

การเข้าถึงอินเตอร์เน็ต: ผู้บริโภคชนชั้นกลางของอินโดนีเซียราวร้อยละ 22 สามารถเข้าถึงการใช้

อินเตอร์เน็ตและใช้อินเตอร์เน็ตเฉลี่ยราว 1.5 ชั่วโมงต่อวันโดยร้อยละ 94 ของผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวติดต่อและ สื่อสารผ่านสังคมออนไลน์ ขณะที่ร้อยละ 89 มีบัญชี Facebook ซึ่งเป็นพฤติกรรมที่ไม่แตกต่างจากตลาด ผู้บ ริโ ภคของไทยอาทิการค้น หาข้อมูล สิน ค้าบนสื่ออินเตอร์เน็ตตลอดจนรับรู้ข้อมูล สินค้าต่าง ๆจากสังคม ออนไลน์และใช้เป็ น ปั จจั ย ส่ าคัญในการตัดสิ นใจเลื อกซื้อสิ นค้าการท่าตลาดบนสื่ ออินเตอร์เน็ตและสั งคม ออนไลน์จึงมีความส่าคัญค่อนข้างมากในการท่าการตลาดกับอินโดนีเซียในปัจจุบัน

ความคุ้มค่าของราคาสินค้า: ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียจัดได้ว่าเป็นผู้บริโภคที่เก่งในการเลือกซื้อสินค้า

ไม่ว่าจะเป็นการศึกษารายละเอียดสินค้าและจดจ่าราคาสินค้าประเภทต่าง ๆโดยความคุ้มค่าของสินค้ากับราคา ที่ ต้ อ งจ่ า ยถื อ เป็ น เกณฑ์ ส่ า คั ญ ในการตั ด สิ น ใจเลื อ กซื้ อ สิ น ค้ า พวกเขายิ น ดี ที่ จ ะจ่ า ยเพิ่ ม ขึ้ น หากสิ น ค้ า มี

คุณภาพสูงกว่าและยินดีที่จะเดินทางไปซื้อสินค้าไกลขึ้นหากสถานที่จ่าหน่ายสินค้ามีโปรโมชั่นท่าให้สินค้าราคา ถูกลง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 239

ความสาคัญของครอบครัว: ชาวอินโดนีเซียให้ความส่าคัญกับกิจกรรมในครอบครัวค่อนข้างมากการ ใช้เวลาไปห้างสรรพสินค้ากับครอบครัวเพื่อจับจ่ายใช้สอยและท่ากิจกรรมบันเทิงเช่นดูภาพยนตร์รวมถึงการ รับประทานอาหารนอกบ้านถือเป็นหนึ่งกิจกรรมที่ได้รับความนิยมในวันหยุดดังนั้นช่องทางการจ่าหน่ายสินค้า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ผ่านห้างสรรพสินค้าจึงทวีความส่าคัญเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง 3.2 พฤติกรรมผู้บริโภครายสาขา 3.2.1 สาขาอาหาร ค่านิยม

ชาวอินโดนีเซียส่วนใหญ่เป็นมุสลิม ดังนั้นอาหารต้องห้ามคือผลิตภัณฑ์จากหมู นอกจากนี้อาหารที่

ได้รับรองฮาลาลจะเป็นที่นิยมมากกว่าอาหารที่ไม่มีฮาลาล ด้วยกระแสรักสุขภาพ คนชนชั้นกลางขึ้นไปเริ่มนิยม

อาหารที่เป็นออร์แกนิคและปลอดการตกแต่งทางพันธุกรรมมากขึ้น ส่าหรับของคาวและของหวานมีความ คล้ายกับอาหารไทยในส่วนที่มักมีส่วนประกอบของกะทิในการท่าอาหาร แต่รสชาติจะไม่จัดจ้านเหมือนของ

ไทย นอกจากนี้คนอินโดนีเซียยังมีนิสัยชอบการจับจ่ายใช้สอยคล้ายกับคนไทย ยิ้มเก่งและมีหัวใจบริการไม่แพ้ คนไทย

ชา/กาแฟ

แต่ก่อนกาแฟถูกมองว่าเป็ นเครื่องดื่ มของคนแก่หรือผู้ ใช้แรงงาน แต่ปัจจุบันกาแฟถูกมองว่าเป็น

เครื่องดื่มส่าหรับคนท่างานรุ่นใหม่ ร้านกาแฟพร้อมของทานเล่นและ Wi-Fi เป็นสถานที่ยอดนิยมส่าหรับคน อินโดนีเซียชนชั้นกลางในการพักผ่อนหย่อนใจและพบปะพูดคุย โดยช่วงเวลาพักเที่ยง 1 ชั่วโมงของการท่างาน

พนักงานบริษัทก็มักจะจิบกาแฟนั่งคุยกัน ชาขวดแช่เย็นรสหวานยี่ห้อ Sosro เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมเช่นกัน ของคนอินโดนีเซีย

อาหารขบเคี้ยว

ขนมทานเล่นส่าเร็จรูปเป็นที่นิยมของคนอินโดนีเซียอย่างมาก ของทอดต่าง ๆ ที่ออกรสชาติเค็มก็

ได้รับความนิยมมาช้านาน เช่น แท่งชีสสอดไส้ทอด เต้าหู้ทอด มันส่าปะหลังแผ่นทอด เป็นต้น นอกจากนี้ของ ทานเล่นสไตล์ตะวันตกก็ก่าลังได้รับความนิยมเช่นกัน อย่างไรก็ตามชนชั้นกลางรุ่นใหม่ได้หันมาทานของขบ เคี้ยวที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 240

เครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ ประเทศอินโดนีเซียค่อนข้างเข้มงวดเรื่องการดื่มแอลกอฮอล์ อัตราภาษีที่เก็บกับแอลกอฮอล์ประมาณ 200% ดังนั้นปริมาณการดื่มต่อคนจึงไม่สูงมาก โดยคนอินโดนีเซียมักจะดื่มนอกบ้านมากกว่าในบ้าน แต่ถ้าเป็น คนมีรายได้น้อยมักจะดื่มแอลกอฮอล์ที่ท่าเองที่บ้านเพื่อความประหยัด เครื่องดื่มทีมีส่วนผสมของแอลกอฮอล์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

น้อยกว่า 5% สามารถซื้อขายได้ทุกที่ แต่ถ้ามากกว่า 5% ขึ้นไปร้านค้าหรือสถานที่บริการต้องมีใบอนุญาตใน

การขาย โดยเบียร์เป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ถูกที่สุดและได้รับความนิยมมากที่สุดคิดเป็น ร้อยละ 90 ของ แอลกอฮอล์ที่ดื่ม เบียร์ยี่ห้อ Bintang และ Anker เป็นเบียร์ที่ได้รับความนิยมมากสุด เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์

คนอินโดนีเซียไม่ดื่มน้่าประปาเนื่องจากกังวลเรื่องความปลอดภัย แต่จะซื้อน้่าเปล่าบรรจุตั้งแต่ขวด

เล็กส่าหรับพกพาและถังขนาดใหญ่ส่าหรับการบริโภคที่บ้าน ในบรรดา Soft drink ชาขวดแช่เย็น Sosro ที่ ได้รับความนิยมมากที่สุด รองลงมาคือน้่าอัดลม ด้วยกระแสรักสุขภาพชาวอินโดนีเซียที่มีฐานะปานกลางขึ้นไป นิยมดื่มนมขวดและนมกล่องมากขึ้น โดยเฉพาะนมปรุงแต่งรสต่าง ๆ พฤติกรรมการซื้อสินค้าเพื่อการบริโภค

คนอินโดนีเซียที่มีรายได้น้อยมักจะไปจับจ่ายที่ตลาดสดใกล้บ้าน ขณะที่คนรายได้ปานกลางนิยมไป

ซูเปอร์มาร์เกต ขณะที่คนที่มีฐานะดีมักจะให้คนใช้ที่บ้านไปตลาดหรือถ้าไปเองมักจะไปซูเปอร์มาร์เกตที่มีสินค้า หลากหลายรวมถึงสินค้าจากต่างประเทศ อย่างไรก็ตาม แนวโน้มในอนาคตคือคนอินโดนีเซียจะนิยมไปจับจ่าย ที่ร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านส่าหรับการซื้อน้อยชิ้น และจะไปห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ค่อนข้างไกลจากบ้านส่าหรับ การซื้ อ สิ น ค้ า จ่ า นวนมากและถู ก กว่ า และคนอิ น โดนี เ ซี ย นิ ย มการไปจั บ จ่ า ยใช้ ส อยตามสถานที่ ที่ มี เครื่องปรับอากาศมากขึ้น เนื่องจากสภาพอากาศที่ร้อนชื้นของอินโดนีเซีย การรับประทานอาหารที่บ้าน

ชาวอินโดนีเซียที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางมักทานมื้อเช้าและมื้อเย็นที่บ้านเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย

ขณะที่มื้อเที่ยงคนอินโดนีเซียส่วนใหญ่จะทานตามแหล่งใกล้ที่ท่างาน เวลามื้อเย็นที่อินโดนีเซียค่อนข้างดึก คือ

ประมาณ 2 ทุ่มถึง 4 ทุ่ม คนอินโดนีเซียที่ค่อนข้างมีฐานะมักไม่ท่าอาหารทานเองแต่อาจจะมีคนใช้ท่าให้หรือ จะซื้ อ อาหารส่ า เร็ จ รู ป มาทานที่ บ้ า น วั ต ถุดิ บ อาหารหลั ก ประจ่ า บ้า นได้แ ก่ ข้า วสาร บะหมี่ ไก่ ปลา กุ้ ง ปลาหมึก และเต้าหู้ เป็นต้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 241

การรับประทานอาหารนอกบ้าน ชาวอินโดนีเซียไม่นิยมทานข้าวนอกบ้านเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ ในอาเซียน เนื่องจากสภาพ เศรษฐกิจที่ต้องรัดเข็มขัด มื้อเที่ยงจะเป็นมื้อที่คนนิยมทานนอกบ้านเนื่องจากสะดวกกว่า แต่จะนิยมซื้อทาน จากร้านอาหารจานด่วนและร้านข้างถนนเป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตามคนรุ่นใหม่นิยมทานข้าวเย็นนอกบ้านมาก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ขึ้นเนื่องจากขาดทักษะการท่ากับข้าว

3.2.2 สาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์

การปรับปรุงและตกแต่งบ้านเป็นเรื่องที่ค่อนข้างคิดหนักในด้านค่าใช้จ่ายส่าหรับคนอินโดนีเซีย หาก

ต้องท่าการปรับปรุงหรือตกแต่งบ้านจะเริ่มจากสิ่งที่จ่าเป็นมากที่สุดก่อน เช่น เฟอร์นิเจอร์ที่จ่าเป็นและตู้เก็บ

ของ และตามมาด้วยการอัพเกรดหรือปรับปรุงห้องต่างๆ การตกแต่งบ้านด้วยหลอดไฟและโคมไฟ เป็นต้น ซึ่ง คนอินโดนีเซียไม่นิยมการปรับปรุงหรือตกแต่งบ้านด้วยตัวเอง เนื่องจากการจ้างช่างฝีมือที่ราคาถูกจะสะดวก

กว่า ขณะที่การตกแต่งสวนไม่เป็นที่นิยมในหมู่คนอินโดนีเซียทั่วไป แต่จะเป็นงานอดิเรกของคนรุ่ นเก่า และ บ้านที่มีสวนหรือสนามหญ้ามักจะอยู่แถบชานเมือง ส่วนพื้นที่ในเขตเมืองที่มีพื้นที่จ่ากัด สวนลอยฟ้าหรือตาม ดาดฟ้าตามอพาร์ทเมนท์หรือสิ่งปลูกสร้างใหม่ ๆ ก็เริ่มเป็นที่นิยม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 242

ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไป ในประเทศกัมพูชา จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศกัมพูชา โดยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามจานวน 400 ชุด จากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และมีการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากการจัดสนทนากลุ่ม (Focus Group

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Discussion) ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค และผู้ประกอบการในสาขาอาหารและ สินค้าตกแต่งบ้าน ซึ่งในส่วนของการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ได้กาหนดโครงสร้างของกลุ่มตัวอย่างตามลักษณะ

ทางประชากรศาสตร์ของประเทศกัมพูชา เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่น่าเชื่อถือและเป็นตัวแทนของคนจานวนมาก ได้ โดยในประเทศกัมพูชานั้นได้เก็บข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างเฉพาะในกรุงพนมเปญ ซึ่งเป็นเมืองหลวงและเป็น เมืองเศรษฐกิจที่สาคัญของประเทศกัมพูชา

ข้อมูลภาพรวมประชากรจากแบบสอบถาม จาแนกได้ดังนี้ 1) เพศ (Gender)

2) ระดับอายุ (Age)

11%

8% 1% 17%

39%

61%

29%

Male

Female

34%

18-22 ปี

23-29 ปี

30-39 ปี

40-49 ปี

50-60 ปี

มากกว่า 60 ปี

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

3) ระดับรายได้ส่วนบุคคล (Personal Income)

| 243

4) ระดับรายได้ครัวเรือน (Household Income)

7% 14%

20%

42%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

30%

31%

25%

รายได้ปานกลาง-ล่าง; <5,000 บาท

รายได้ปานกลาง; 5,000 - 10,000 บาท

รายได้ปานกลาง-ล่าง; <5,000 บาท

รายได้ปานกลาง-สูง; 10,000 - 25,000 บาท

รายได้ปานกลาง; 5,000 - 10,000 บาท

รายได้สูง; >25,000 บาท

รายได้ปานกลาง-สูง; 10,000 - 25,000 บาท รายได้สูง; >25,000 บาท

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

5) อาชีพ (Current Occupation)

| 244

6) การศึกษา (Education Level) 1.23%

10%

21%

24%

13%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

17%

18%

17%

19%

33%

25%

ประถมศึกษา/ต่ากว่า

มัธยมศึกษาตอนต้น

ผู้ประกอบการขนาดเล็ก

มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช.

อนุปริญญา/ปวส.

อื่นๆ

ปริญญาตรี

ปริญญาโท

นักเรียน นักศึกษา

พนักงานของรัฐ

พนักงานเอกชน ลูกจ้างชั่วคราว

ปริญญาเอก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

8) เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์ (Ancestor’s Ethnicity)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

7) ศาสนา (Religious)

| 245

96%

94%

3% 3%

พุทธ

คาทอลิก

โปรเทสแตนท์

ซิกส์

ไม่มี

จีน

เขมร

จีน-เขมร

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 246

จากข้อมูลภาพรวมประชากรจากแบบสอบถามนั้น พบว่า กลุ่มตัวอย่างเพศหญิง มีสัดส่วนมากกว่าเพศ ชายตามลักษณะประชากรของกัมพูชา โดยคิดเป็นเพศหญิงร้อยละ 61 และเพศชายร้อยละ 39 สาหรับสัดส่วน ตามช่วงอายุ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่อายุระหว่าง 23-29 ปี รองลงมาคืออายุระหว่าง 30-39 ปี ด้านรายได้ส่วน บุคคล (Personal Income) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะมีระดับรายได้ปานกลาง-ล่าง คือ ต่ากว่า 5,000 บาทต่อ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เดือน และรายได้ครัวเรือน (Household Income) ส่วนใหญ่อยู่ในระดับปานกลาง – สูง คือ 10,001 – 25,000 บาทต่อเดือน

สาหรับข้อมูลด้านอาชีพของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีอาชีพ เป็นเจ้าของกิจการ

ขนาดเล็ก คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 25 รองลงมาคืออาชีพพนักงานของรัฐ สัดส่วนร้อยละ 21 และด้านการศึกษา

กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่สาเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 33 และรองลงมาคือระดับปริญญา โทคิดเป็นร้อยละ 24 นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยังนับถือศาสนาพุทธคิดเป็นร้ อยละ 96 และมีเชื้อสาย เขมรเป็นส่วนใหญ่

ผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 1. การศึกษา

ระดับการศึกษาของชาวกัมพูชา พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี สัดส่วน

ร้อยละ 33 รองลงมาคือระดับปริญญาโท ร้อยละ 24 และระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือ ปวช.ร้อยละ 17 ตามลาดับ โดยส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 70 จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยของรัฐ หรือสถาบันการศึกษาของรัฐ ซึ่ง

ในปัจจุบันกัมพูชาได้ใช้ระบบการศึกษาแบบ 12 ปี (6+3+3) โดยจะแบ่งเป็นการศึกษาก่อนประถมศึกษา 3 ปี ประถมศึกษา 6 ปี มัธยมศึกษาตอนต้น 3 ปี มัธยมศึกษาตอนปลาย 3 ปี และระดับอุดมศึกษา 4-7 ปี ส่วนการ จัดการศึกษาด้านอาชีวะและเทคนิคจัดให้ตั้งแต่ 1 ปี ไปจนถึง 3-5 ปีการจัดการศึกษาระดับอุดมศึกษานี้ บาง สถาบันการศึกษาอยู่ภายใต้การกากับดูแลของกระทรวงเกษตรสาธารณสุขหรือแรงงาน การจัดการศึกษานอก ระบบจะเน้นการฝึกทักษะ ให้กับประชาชน 2. การทางาน

ลักษณะการทางานของชาวกัมพูชานั้น จากผลการสารวจอาชีพของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ส่วนใหญ่ร้อย

ละ 25 เป็นเจ้าของธุรกิจ ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดเล็ก รองลงมาคือเป็นข้าราชการ พนักงานของรัฐ คิดเป็นร้อยละ 21 และลูกจ้าง หรือพนักงานของเอกชน คิดเป็นร้อยละ 19 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 247

การเดินทางไปทางาน กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มักจะเดินทางโดยรถจักรยานยนต์ เนื่องจากความสะดวก และการซื้อรถจักรยานยนต์นั้นราคาต่ากว่าการซื้อรถยนต์ และวันทางานโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 5.72 วันต่อสัปดาห์ ชั่วโมงทางานเฉลี่ย 8.81 ชั่วโมงต่อวัน นอกจากนี้มีกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่ทางานพาร์ทไทม์ มีเพียงร้อยละ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

19 ที่ทางานพาร์ทไทม์ควบคู่กับงานประจา 3. พฤติกรรมการกินและการดื่ม ห้องครัวและการเก็บอาหาร

กลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชามักจะทาอาหารรับประทานเองที่บ้านทุกวันหรือเกือบทุกวัน คิดเป็นสัดส่วน

ถึงร้อยละ 88 และอาหารที่ทาเองส่วนใหญ่ก็จะเป็นอาหารท้องถิ่นของกัมพูชาเอง ซึ่งลักษณะของครัวที่ใช้ ทาอาหารนั้นจะเป็นครัวแบบดั้งเดิมที่ ตั้งอยู่ภายในบ้าน ส่วนกลุ่มที่ไม่ได้ทาอาหารรับประทานเองที่บ้านนั้น สาเหตุส่วนใหญ่บอกว่าไม่สะดวกและไม่มีเวลาที่จะทา

ในส่วนของการซื้ออาหารและการเก็บอาหารของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่จะไม่ซื้อเนื้อ สัตว์แช่แข็ง แต่

จะซือ้ เป็นเนื้อสดจากตลาดสดมากกว่า ซึ่งจะซื้อประมาณสัปดาห์ละครั้ง ส่วนผักสดส่วนใหญ่จะซื้อแทบทุกวันที่

ตลาดสดเช่น กัน และผลไม้ส ดจะซื้อประมาณสัปดาห์ ละครั้ง ที่ตลาดสดเป็นส่ วนใหญ่ ส่วนอาหารประเภท ข้าวสาร อาหารแห้ง เครื่องปรุง อาหารกระป๋อง อาหารกึ่งสาเร็จรูปต่าง ๆ นั้น จะซื้อประมาณเดือนละครั้ง

และซื้อตามร้านขายของในตลาดสด และร้านขายของชา ร้านโชห่วยเป็นส่วนใหญ่ โดยมักจะซื้อให้เพียงพอต่อ การใช้ในแต่ละครั้งเท่านั้น ไม่ค่อยซื้อเผื่อสาหรับใช้ครั้งต่อไปมากนัก แต่จากการสารวจพบว่าในกลุ่มผู้มีรายได้ สู ง ก็มั กจะซื้ อของเผื่ อ ในการบริ โ ภคครั้ งต่ อ ไปเป็ นส่ ว นใหญ่ ส่ ว นการซื้ ออาหารแช่ แ ข็ง หรื ออาหารพร้ อ ม

รับประทาน พบว่ากลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชาส่วนใหญ่จะยังไม่ค่อยซื้อมาบริโภคเท่าใดนัก เพราะยังเห็นว่าชีวิตยัง ไม่ได้เร่งรีบจนต้องซื้ออาหารสาเร็จรูปดังกล่าว แต่หากจะซื้อก็มักจะซื้อตามซุปเปอร์มาร์เก็ตเป็นส่วนใหญ่ พฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน

กลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชาส่วนใหญ่จะรับประทานอาหารเช้านอกบ้าน เพราะจะเร่งรีบในการไปทางาน

ซึ่งจะเป็นอาหารประเภทข้าวหรืออาหารจานเดียว หรือข้าวราดแกงเป็นส่วนใหญ่ แต่อาหารกลางวันและ อาหารเย็นส่วนใหญ่จะทารับประทานเองที่บ้าน เพราะหากรับประทานนอกบ้านแล้วค่าใช้จ่ายจะสูงเกินไปเมื่อ เทียบกับรายได้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 248

ส่วนการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่บอกว่ามักจะไปกับกลุ่มเพื่อน ๆ และครอบครัวเป็นหลัก โดยมีความถี่อยู่ที่สัปดาห์ละครั้งถึงเดือนละครั้ง และมักจะไปตามร้านอาหารหรือศูนย์ อาหารต่าง ๆ อาหารที่มักจะรับประทานจะเป็นอาหารท้องถิ่นของกัมพูชา ส่วนอาหารประเภทปิ้งย่าง ฟาสต์ ฟู๊ด ชาบูนั้น จากการทาวิจัยเชิงคุณภาพแล้วพบว่า กาลังเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นในกัมพูชา โดยเฉพาะในกลุ่ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

วัยรุ่น วัยทางาน ที่ชื่นชอบการทดลองรสชาติใหม่ ๆ มีความสะดวกสบายในการออกไปรับประทานอาหารนอก บ้าน รวมทั้งกลุ่มนี้จะมีกาลังซื้อมากกว่ากลุ่มอื่น ๆ

โดยการเลือกร้านอาหารของกลุ่มตัวอย่างนั้น ส่วนใหญ่บอกว่าจะเลือกจากรสชาติ เป็นหลัก รองลงมา

คือราคา และการบริก าร ตามลาดับ และมักจะไปร้านที่กลุ่มเพื่อน ๆ แนะนากันมา และมีบางส่วนที่ เลือก เพราะเห็นจากโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุ แนวโน้มการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ

การรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพของกลุ่มตัวอย่างพบว่าส่วนใหญ่บอกว่ารับประทานทุกวันหรือเกือบ

ทุกวัน ซึ่งอาหารสุขภาพจะเป็นอาหารประเภทผักต่าง ๆ และอาหารเสริมหรือวิตามิน โดยส่วนใหญ่จะพยายาม

หลีกเลี่ยงอาหารมัน ของทอด อาหารที่ใส่ผงชูรส ของหมักดอง อาหารพร้อมปรุง และอาหารสาเร็จรูปต่าง ๆ

แต่ อ าหารปิ้ ง ย่ า งและของหวานนั้ น พบว่ า กลุ่ ม ตั ว อย่ า งส่ ว นใหญ่ ยั ง คงรั บ ประทานอยู่ บ่ อ ยครั้ ง ซึ่ ง กา ร รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าเพราะต้องการมีสุขภาพดี

อาหารเพื่อสุขภาพของกลุ่มตัวอย่าง หลัก ๆ แล้วจะบอกว่ารับประทานจาพวกผักและผลไม้ รองลงมา

จะเป็นพวกอาหารเสริมและวิตามินต่าง ๆ ซึ่งราคาของอาหารเพื่อสุขภาพที่กลุ่มตัวอย่างเห็น ว่าพร้อมจะจ่าย

นั้น คือเพิ่มจากราคาอาหารปกติประมาณ 5% ส่วนผู้ที่ไม่รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพนั้น บอกว่าไม่สะดวก ในการหามารับประทาน

พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ส่วนพฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่จะตอบว่าดื่มบ้างเป็นบางครั้ ง

คิดเป็ น ร้ อยละ 59 ซึ่งมีสั ดส่ว นของเพศชายและเพศหญิงใกล้ เคียงกัน และมีเพียงร้อยละ 4 ที่บอกว่า ดื่ม เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อยู่เป็นประจา และร้อยละ 37 ที่บอกว่าไม่ดื่มเลย ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพศหญิง โดยให้ เหตุผลที่ไม่ดื่มว่าเป็นเพราะไม่ชอบรสชาติ และไม่ดีต่อสุขภาพ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 249

สาหรับกัมพูชานั้น ถือได้ว่าเป็นอีกประเทศที่มีกิจกรรมสังสรรค์ เฉลิมฉลองเทศกาลต่าง ๆ อยู่เป็น ประจา ทาให้ปริมาณการดื่มแอลกอฮอล์สูงตามไปด้วย และกัมพูชานั้นยังเป็นประเทศที่ผลิตเบียร์ในประเทศ ซึ่งยี่ห้อที่มีความโดดเด่นที่สุด คือ Angkor Beer ที่ยังได้รับการยอมรับในเรื่องของคุณภาพในระดับนานาชาติ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อีกด้วย พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มประเภทต่างๆ

เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ได้แก่ นม ชา กาแฟสาเร็จรูป นาผักผลไม้ นาอัดลม จะดื่มเกือบทุกวัน หรือ

ประมาณสัปดาห์ละครั้ง สองครั้ง ส่วนกาแฟสด ชาสาเร็จรูป Functional Drink และเครื่องดื่มสมุนไพร กลุ่ม ตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่เคยดื่ม มีเพียงบางกลุ่มเท่านั้นที่ดื่มอยู่เป็นประจา ส่วนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภท

วิสกี้ ไวน์ เบียร์นาเข้า ส่วนใหญ่จะบอกว่าไม่เคยดื่มเช่นกัน กลุ่มที่ดื่มจะดื่มประมาณเดือนละครั้ง สองครั้ง ซึ่ง จะเป็นกลุ่มผู้มีรายได้สูง

พฤติกรรมการดื่มชา-กาแฟ และขนมหวาน

การดื่มชาของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชาส่วนใหญ่บอกว่าดื่มวันละหลายครั้ง ซึ่งก็จะซื้อตามร้าน Coffee

Shop ทั่วไป และซื้อกลับมาดื่มที่บ้าน ส่วนกาแฟนั้นแม้ความถี่จะไม่เท่ากับชาแต่ก็พบว่ามีความถี่ในการดื่ม

ประมาณวันละครั้งเป็นส่วนใหญ่ โดยจะซื้อที่ร้าน Coffee Shop เช่นกัน และซื้อกลับมาดื่มที่บ้าน ที่ทางาน และบางส่วนมักนั่งดื่มที่ร้าน

สาหรับพฤติกรรมการรับประทานของหวาน ขนมขบเคี้ยวต่าง ๆ ส่วนใหญ่จะรับประทาน 2-3 ครั้ง ต่อ

สัปดาห์ ซึ่งกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคนทางานตอนต้นจะรับประทานบ่อยกว่ากลุ่มวัยกลางคนและกลุ่มผู้สูงอายุ

สถานที่ที่ มัก จะไปรั บ ประทาน ส่ ว นใหญ่ จ ะเป็ นตามร้า นเบเกอรี่ หรื อ ร้า นกาแฟต่ าง ๆ ซึ่ งในปั จจุ บัน ก็ มี อินเตอร์เน็ตไว้บริการภายในร้านอีกด้วย ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับอาหาร

ค่าใช้จ่ายด้านอาหารโดยส่วนตัวของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะอยู่ที่ประมาณเดือนละ 2,000 - 4,000

บาท (ไม่เกิน 45 บาทต่อมื้อโดยประมาณ) และของครัวเรือนจะอยู่ที่เดือนละ 4,000 – 6,000 บาท (ไม่เกิน 60 บาทต่อมื้อโดยประมาณ)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 250

4. พฤติกรรมการดูแลความงาม สาหรับการดูแลตนเองของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชา พบว่า ส่วนใหญ่จะไม่ได้ดูแลตัวเองเป็นพิเศษมาก นัก มีเพียงการทาโลชั่นบารุงผิวและการแต่งหน้า ร้อยละ 39 และ 21 ตามลาดับ ส่วนการทาเลเซอร์ ฉีดโบ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ทอกซ์ พบแพทย์ หรือรับประทานอาหารเสริมเพื่อความงามนั้น มีอยู่เพียงเล็กน้อย ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพศ หญิง และกลุ่มผู้มีรายได้สูงเท่านั้น โดยจะเห็นว่า สิ่งสาคัญในการดูแลตนเองนั้น คือ การดูแลผิวตนเองให้ ดู สวยงาม ซึ่งกลุ่มตัวอย่างจะให้ความสาคัญมากที่สุด และรองลงมาคือดูอ่อนกว่าวัย แต่กลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชา

เห็นว่าการศัลยกรรมพลาสติกนั้นยังไม่ใช่สิ่งที่จาเป็นมากนัก ซึ่งกลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 81 เห็นว่าเป็นสิ่งที่ สาคัญน้อยที่สุดในทาให้ตนเองดูดี โดยมักจะไปใช้บริการร้านทาผม และร้านทาเล็บประมาณเดือนละ 1-2 ครั้ง แต่สปา นวด หรือคลินิคเสริมความงามส่วนใหญ่จะตอบว่ายังไม่เคยเข้ารับบริการ แต่คาดว่าจะแพร่หลายมาก ขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มผู้มีรายได้สูง 5. พฤติกรรมการแต่งตัวและแฟชั่น

การซื้อเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่นของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชา ส่วนใหญ่ให้ข้อมูลว่าซื้อตามตลาดนัด ซึ่งจะ

ซื้อประมาณ 3-6 เดือนต่อครั้ง แต่ในส่วนของเครื่องประดับนั้นมักจะซื้อตามร้านที่ขายเครื่องประดับโดยเฉพาะ

และจะมีความถี่ในการซื้อที่นานกว่าเสื้อผ้า กระเป๋าต่าง ๆ โดยจะซื้อประมาณ 6 เดือนต่อครั้ง ซึ่งแหล่งข้อมูล ของสินค้าเหล่านี้ส่วนใหญ่จะได้มาจากคาแนะนาของเพื่อน ๆ และดูจากในโทรทัศน์ โดยเหตุผลส่วนใหญ่ที่ซื้อ คือ จาเป็นจะต้องใช้ และทดแทนชิ้นเดิมที่แตกหักเสียหาย รองลงมาคือซื้อเพราะยี่ห้อและคุณภาพของสินค้า

สาหรับการครอบครองสินค้าหรูหรา หรือสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีมูลค่ามากกว่า 30,000 บาทนั้น กลุ่ม

ตัวอย่างกว่าร้อยละ 95 บอกว่าไม่มีไว้ในครอบครอง มีเพียงร้อยละ 5 เท่านั้นที่มีครอบครองตั้งแต่ 1 ชิ้นขึ้นไป ซึ่งเหตุผลที่ซื้อก็เพราะยี่ห้อ และคุณภาพของสินค้าดังกล่าว และเป็นสมบัติของครอบครัวที่ตกทอดมาอีกด้วย 6. พฤติกรรมการดูแลสุขภาพ

พฤติกรรมด้านการรักษาพยาบาล กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เมื่อเจ็บป่ว ยเล็กน้อย มักจะซื้อตามร้านขาย

ยาใกล้บ้านมามารับประทานเอง รองลงมาคือพบแพทย์ที่คลินิก และหากเจ็บป่วยมากขึ้น มักจะไปพบแพทย์ที่ โรงพยาบาลเอกชน รองลงมาคือโรงพยาบาลของรัฐ และคลินิก ซึ่งส่วนใหญ่จะรับผิดชอบค่าใช้จ่ายในการ รักษาพยาบาลด้วยตนเอง หรือคู่สมรสเป็นผู้รับผิดชอบ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 251

ส่วนการเข้ารับการตรวจสุขภาพนั้น กลุ่มตัวอย่างประมาณ 1 ใน 4 จะไม่เคยเข้ารับการตรวจสุขภาพ ส่ว นอีกร้ อยละ 21 บอกว่าตรวจทุก ๆ 6 เดือน และร้อยละ 20 ตรวจประมาณปีล ะครั้งหรือนานกว่านั้น นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างกว่าครึ่งหนึ่งจะรับประทานวิตามินหรืออาหารเสริมบ้างเป็นครั้งคราว ส่วนร้อยละ 38

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

นั้นไม่เคย หรือแทบจะไม่เคยีรับประทานเลย มีเพียงร้อยละ 7 เท่านั้นที่รับประทานอยู่เป็นประจา การออกกาลังกายของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชา กว่าครึ่งหนึ่งจะออกกาลังกายด้วยการเดินหรือวิ่ง และ

มักจะออกกาลังกายที่บ้านเป็นส่วนใหญ่ ส่วนกลุ่มตัวอย่างอีกร้อยละ 45 บอกว่าไม่ได้ออกกาลังกาย หรือแทบ จะไม่ได้ออกกาลังกายเลย

7. พฤติกรรมการสูบบุหรี่

พฤติกรรมการสูบบุหรี่ของชาวกัมพูชา พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ร้อยละ 97 ตอบว่าไม่สูบบุหรี่ มี

เพียงร้อยละ 3 เท่านั้นที่สูบซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพศชาย และจะซื้อบุหรี่ตามร้านค้าในตลาดหรือตามร้านขาย

ของชาทั่วไป นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 90 เห็นว่าควรจะมีกฎหมายห้ามสูบบุหรี่ ในพื้นที่สาธารณะ และส่วนใหญ่ถึงร้อยละ 97 เห็นว่าบุหรี่นั้นเป็นอันตรายต่อร่างกายและสร้างความราคาญให้แก่ผู้อื่น 8. พฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้า

การซื้อสินค้าของกลุ่มสตัวอย่างชาวกัมพูชา พบว่า สินค้าอุปโภคที่ใช้ในครัวเรือน เช่น ผงซักฟอก สบู่

แชมพู ยาสีฟัน กระดาษชาระ มักจะซื้อตามร้านค้าในตลาดเป็นส่วนใหญ่ ส่วนสินค้าพวกโลชั่น ครีมบารุงผิว

น้ าหอมดั บ กลิ่ น กาย มั ก จะซื้ อ ตามซุป เปอร์ ม าร์ เ ก็ต โดยจะซื้ อ ประมาณเดือ นละ 1-2 ครั้ง ส่ ว นอุป กรณ์ อิเล็กทรอนิกส์ จะซื้อตามห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ และรถยนต์ รถจักรยานยนต์จะซื้อตามร้านขายรถยนต์หรือ รถจักรยานยนต์โดยเฉพาะ ซึ่งจะนาน ๆ ซื้อที 9. พฤติกรรมการใช้เวลาว่าง

กิจกรรมยามว่างของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชาเมื่อพักผ่อนที่บ้าน กลุ่มตัวอย่างกว่าครึ่งหนึ่ง บอกว่า

กิจกรรมที่ทาอยู่เป็นประจาคือ การดู โทรทัศน์ และการทาความสะอาดบ้าน ส่วนกิจกรรมที่ไม่ได้ทาหรือแทบ

ไม่ได้ทาเลยเมื่ออยู่บ้าน ส่วนใหญ่จะเป็นงานประเภทดูแลสวน ทางานฝีมือ งานช่าง เป็นต้น ส่วนกิจกรรมการดู หนัง ฟังเพลง อ่านหนังสือ เล่นเกมส์นั้น จะทาบ้างเป็นบางครั้ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 252

ส่วนกิจกรรมที่มักจะทาเมื่อออกนอกบ้าน ส่วนใหญ่มักจะออกไปรับประทานอาหาร ช็อปปิ้ง สังสรรค์ ออกกาลังกาย และท่องเที่ยว ส่วนการดูหนัง เที่ยวกลางคืน และร้องคาราโอเกะ ยังมีจานวนไม่มากนัก แต่คาด ว่าน่าจะเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มวัยทางาน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

10. พฤติกรรมดูแลตกแต่งบ้าน การทางานฝีมือและการทาสวน สาหรับพฤติกรรมการทาสวนของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชา พบว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 86 ไม่มีสวนใน

พื้นที่บ้าน และไม่มีการตกแต่งสวน หรือปลูกต้นไม้ จัดสวนกันเป็นส่วนใหญ่ ส่วนการทางานฝีมือ ร้อยละ 41 บอกว่าทาบ้างเป็นบางครั้ง แต่กว่าครึ่งหนึ่งบอกว่าไม่เคยทาหรือแทบไม่เคยทาเลย มีเพียงร้อย 7 เท่านั้นที่ทา อยู่เป็นประจา ส่ว นการดูแลรักษาข้าวของเครื่องใช้ภายในบ้าน กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 47 จะทาเองบ้างเป็น บางครั้ง ซึ่งจะเป็นงานเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่ไม่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญมากนัก ส่วนร้อยละ 21 บอกว่าทาเองอยู่เป็น ประจา

ส่วนการตกแต่งบ้านของชาวกัมพูชานั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่เคยว่าจ้ างสถาปนิก มัณฑนากร

หรือนักออกแบบ มาออกแบบดูแลตกแต่งบ้าน มีเพียงร้อยละ 3 เท่านั้นที่บอกว่าให้ สถาปนิก มัณฑนากร หรือ นักออกแบบ มาออกแบบตกแต่งบ้านทั้งหลัง ซึ่งเป็นกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้สูง

ส่วนเรื่องความถี่ในการจัดบ้านนั้น พบว่ากลุ่มตัวอย่างร้อยละ 24 บอกว่าจัดสัปดาห์ละครั้ง รองลงมา

ร้อยละ 20 บอกว่าเดือนละครั้ง และร้อยละ 17 จัดปีละครั้ง ส่วนการซื้อของตกแต่งบ้าน เช่น โคมไฟ กรอบรูป ตุ๊กตา เป็นต้น จะนาน ๆ ซื้อครั้ง ซึ่งส่วนใหญ่จะนานกว่า 1 ปี ส่วนสินค้าตกแต่งบ้านชิ้นใหญ่ เช่น โต๊ะ เตียง ตู้

เป็นต้น จะนาน ๆ ซื้ อครั้ง และส่วนใหญ่จะนานกว่า 1 ปีเช่นกัน โดยมักจะซื้อเพราะของเดิมมีการแตกหัก เสียหาย จึงต้องซื้อมาทดแทน รวมถึงต้องการความสะดวกสบายในการใช้งาน และมักจะซื้อตามคาแนะนาของ เพื่อน ๆ และดูจากรายการโทรทัศน์ต่าง ๆ 11. พฤติกรรมการดูแลสัตว์เลี้ยง

สาหรับสัตว์เลี้ยงที่กลุ่มตัวอย่างเลี้ยงไว้ที่บ้านนั้น ส่วนใหญ่จะเป็นสุนัข คิดเป็นร้อยละ 27 ของกลุ่ม

ตัวอย่าง ส่วนแมวและปลานั้นคิดเป็นร้อยละ 13 โดยเหตุผลของผู้ที่ไม่มีสัตว์เลี้ยงนั้น จะบอกว่าเป็นเพราะไม่ ชอบหรือกลัวเป็นส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 70

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 253

12. พฤติกรรมการท่องเที่ยว พฤติกรรมการท่องเที่ยว กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ตอบว่าชอบที่จะไปเที่ยวตามธรรมชาติ โดยเฉพาะ ทะเล รองลงมาคือภูเขา และสถานที่ท่องเที่ยวทางวัฒ นธรรม โดยหากท่องเที่ยวภายในประเทศนั้นกลุ่ ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตัวอย่างส่วนใหญ่จะท่องเที่ยวประมาณปีละครั้ง คิดเป็นร้อยละ 27 รองลงมาคือทุก ๆ 6 เดือน และทุก ๆ 3 เดือน ซึ่งส่วนใหญ่มักจะไปกับพ่อแม่ ครอบครัว และญาติพี่น้อง จะใช้เวลาท่องเที่ยวประมาณ 2-4 วัน เดินทาง โดยรถยนต์ส่วนตัวหรือเช่ารถยนต์

ส่วนการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศนั้น ส่วนใหญ่บอกว่ายังไม่เคยเดินทางไปต่างประเทศ คิดเป็น

ร้อยละ 70 ส่วนรองลงมาจะนาน ๆ ครั้ง จึงจะได้เดินทางไปต่างประเทศ ซึ่งจะนานกว่า 1 ปี โดยส่วนใหญ่จะ เดินทางไปในประเทศภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รองลงมาคือประเทศญี่ปุ่น จีน เกาหลี โดยมักจะไปกับ

พ่อแม่ ครอบครั ว และญาติพี่น้ องเช่น กัน โดยการเดินทางในแต่ล ะครั้งจะใช้เวลาประมาณ 5-7 วัน และ เดินทางด้วยเครื่องบินเป็นหลัก

13. พฤติกรรมการใช้เวลาในวันหยุด

ในช่ว งวั น หยุ ด กลุ่ มตั ว อย่ า งชาวกั มพู ช าส่ ว นใหญ่จ ะใช้เ วลาอยู่ บ้า น ทากิจ กรรมต่ าง ๆ ร่ ว มกั บ

ครอบครัว รวมถึงทาความสะอาดบ้าน ทางานบ้าน คิดเป็นร้อยละ 44 รองลงมาคือการทากิจกรรมต่าง ๆ ร่วมกันกับครอบครัว คิดเป็นร้อยละ 26 และออกไปสังสรรค์กับกลุ่มเพื่อน ๆ คิดเป็นร้อยละ 8 14. พฤติกรรมด้านการออมและการลงทุน

พฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่มตัวอย่างชาวกัมพูชา กว่าร้อยละ 99 จะใช้จ่ายด้วยเงินสด มีบัตรเครดิต

ในครอบครองคิดเป็นร้อยละ 35 และจะออมในรูปของเงินสดและฝากธนาคารเป็นส่วนใหญ่ โดยสัดส่วนการ ออมจะอยู่ที่ 10 – 20% ของรายได้ ส่วนภาระหนี้สินนั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่มีภาระหนี้สิน หากมีการ

กู้ยืมแล้วจะเป็นเงินกู้ยืมประเภทสินเชื่อส่วนบุคคล และสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัย ส่วนการจ่ายค่าสาธารณูปโภค ต่าง ๆ นั้น จะจ่ายที่สานักงานของหน่วยงานโดยตรง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 254

ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในประเทศเมียนมาร์ (โดยเฉพาะสาขาอาหารและสินค้าตกแต่งบ้าน) การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในประเทศเมียนมาร์ โดยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามจานวน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

400 ชุด จากการสุ่ มตัว อย่ างแบบสะดวก นอกจากนี้ยังมีการเก็บข้อมูล เชิงปริมาณ จากการสนทนากลุ่ ม

(Focus Group Discussion) ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค และผู้ ประกอบการใน สาขาอาหาร และสินค้าตกแต่งบ้าน ซึ่งในส่วนของการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ได้กาหนดโครงสร้างของกลุ่ม ตัวอย่างตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ของประเทศที่ทาการเก็บข้อมูล เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่น่าเชื่อถือ

และเป็นตัวแทนของคนจานวนมากได้ อย่างไรก็ตามสาหรับประเทศเมียนมาร์นั้น การเก็บข้อมูลได้ดาเนินการ เฉพาะพื้นที่นครย่างกุ้ง ซึ่งเป็นเมืองเศรษฐกิจสาคัญ และเป็นแหล่งรวมของชาวเมียนมาร์จากทุกภูมิภาค ข้อมูลภาพรวมประชากรจากแบบสอบถาม 1) เพศ (Gender)

2) ระดับอายุ (Age)

14%

47%

53%

15%

14%

16%

20%

21%

2) ระดับอายุ (Age)

ชาย

หญิง

18-22 ปี 30-39 ปี 50-60 ปี

23-29 ปี 40-49 ปี มากกว่า 60 ปี

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

3) ระดับรายได้ส่วนบุคคล (Personal Income)

| 255

ระดั บ รายได้ ค รั ว เรื อ น (Household

Income)

2% 6% 2% 5% 10% 1%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

15%

21%

52%

24%

รายได้ปานกลาง-ล่าง; ไม่เกิน 5,000 บาท

ปานกลาง; 5,001-10,000 บาท 4) อาชีพรายได้ (Current Occupation)

รายได้ปานกลาง-สูง; 10,001-25,000 บาท รายได้สูง; มากกว่า 25,000 บาท

31%

นักเรียน นักศึกษา

พนักงานของรัฐ

พนักงานเอกชน

ผู้ประกอบการขนาดกลางขึ้นไป

ผู้ประกอบการขนาดเล็ก

ลูกจ้างชั่วคราว

พ่อบ้าน-แม่บ้าน

อาชีพอิสระ

ว่างงาน

อื่นๆ

สัดส่วนเพศของกลุ่มตัวอย่างมีขนาดใกล้เคียงกัน คือ เพศหญิงร้อยละ 53และเพศชายร้อยละ 47 โดย

ช่วงอายุของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ อยู่ระหว่าง 30-39 และ 40-49 ปี กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้ที่มีรายได้ระดับปาน

กลาง-ล่าง หรือไม่เกิน 5,000 บาทกว่าร้อยละ 50 ส่วนอีกร้อยละ 25 เป็นผู้ที่มีรายได้ระดับปานกลางหรือไม่ เกิน 10,000 บาท

กลุ่มตัวอย่างโดยส่วนใหญ่หรือประมาณร้อยละ 30 ประกอบอาชีพเป็นพนักงานในหน่วยงานเอกชน

และอีกร้อยละ 20 เป็นผู้ประกอบการกิจการขนาดเล็กและและร้อยละ 15 พนักงานของรัฐ นอกจากนี้ยังพบว่า

กลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 60 สาเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี รองลงมาร้อยละ 18 สาเร็จการศึกษาระดับ

มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. สาหรับการนับถือศาสนา กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นพุทธศาสนิกชน โดยส่วนใหญ่ มีเชื้อสายพม่า และมีเชื้อสายอื่นๆ เช่น จีน ยะไข่ คะฉิ่น ไทใหญ่ กะเหรี่ยง บ้างเล็กน้อย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 256

5) อาชีพ (Current Occupation) 2% 5% 2% 6%

6) การศึกษา (Education Level) 4% 2% 7%

15%

10%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

60%

18%

21%

31%

นักเรียน นักศึกษา พนักงานของรัฐ พนักงานเอกชน ผู้ประกอบการขนาดกลางขึ้นไป ผู้ประกอบการขนาดเล็ก ลูกจ้างชั่วคราว พ่อบ้าน-แม่บ้าน อาชีพอิสระ

7) ศาสนา

ปริญญาตรี

มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช.

ปริญญาโท

อนุปริญญา/ปวส.

มัธยมศึกษาตอนต้น

ปริญญาเอก

ประถมศึกษา

ไม่ได้ศึกษา

8) เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์

2% 1%

93%

ศาสนาพุทธ คาทอลิก ฮินดู

ศาสนาอิสลาม โปรเทสแตนท์ อื่นๆ

84%

พม่า กะเหรี่ยง จีน คะฉิ่น

ฉาน/ไทใหญ่ ยะไข่ มอญ อินเดีย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 257

1. การศึกษา กลุ่ ม ตัว อย่ า งชาวเมี ย นมาร์ กว่ า ร้ อยละ 91 (363 คน) จบการศึก ษาจากสถาบัน ของรัฐ ที่เ หลื อ ประมาณ ร้อยละ 12 จบการศึกษาจาก สถาบันการศึกษาเอกชนในประเทศ (ร้อยละ 3) สถาบันการศึกษา นานาชาติในประเทศ (ร้อยละ 3) และสถาบันการศึกษาในต่างประเทศ (ร้อยละ 3) โดยพบว่ากว่าร้อยละ 80

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ของคนที่จบการศึกษาจากสถาบันการศึกษาต่างประเทศมักเป็นผู้ที่มีรายได้ระดับปานกลาง-สูง 2. การทางาน

กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ กว่าร้ อยละ 90 ไม่มีงานเสริมนอกเหนือจากงานประจา ชาวเมียนมาร์

โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างวัยทางานที่มีอายุระหว่าง 30-49 ปี มักใช้เวลาว่างในการหารายได้พิเศษนอกเหนือจาก งานประจา ชาวเมียนมาร์ที่มีเชื้อสายพม่า เป็นกลุ่มที่มีความขยันและสนุกในการทางาน ไม่เกี่ยงงาน แม้ว่า

รายได้ที่ได้รับในประเทศจะค่อนข้างต่า อย่างไรก็ตามวัยแรงงานชาวเมียนมาร์มักเข้ามาทางานและศึกษาหา

วิชาชีพในประเทศไทย เนื่องจากมองว่าไทยเป็นเมืองเศรษฐกิจเป็นแหล่งทามาหากินที่ ดี เพื่อหาเงินเก็บและ ส่งกลับไปให้ครอบครัว

กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ทางานสัปดาห์ละ 6 วัน วันละ 8 ชั่วโมง กว่าร้อยละ 40 เดินทางไปทางาน

โดยใช้รถโดยสารสาธารณะ มีเพียงร้อยละ 30 ที่เดินทางโดยการใช้รถยนต์ส่วนตัว และร้อยละ 10 ที่เดินทางไป ทางานโดยวิธีการเดิน

3. พฤติกรรมการกินและการดื่ม (พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก สาขาอาหาร) ห้องครัวและการเก็บอาหาร

ดังนั้นห้องครัวจึงเป็นครัวเพื่อใช้งานจริง มากกว่าจะเป็นเพียงพื้นที่เตรียมและอุ่นอาหาร โดยพบว่า

กลุ่มตัวอย่างชาวพม่ากว่าร้อยละ 95 ประกอบอาหารเองในบ้านทุกวัน/เกือบทุกวัน โดยเครื่องใช้ในครัว ที่กลุ่ม

ตัวอย่างใช้ พบว่า เกือบทุกครัวเรือนมีเตาแก๊ส /เตาไฟฟ้า ตู้เย็น และเครื่องต้มน้า โดยมีประมาณ 1 ใน 4 ของ กลุ่มตัวอย่างที่มีเตาไมโครเวฟในบ้าน สาหรับผู้ประกอบอาหารในบ้าน พบว่า ประมาณ 1 ใน 3 ของกลุ่ม ตัวอย่าง ผู้ตอบเป็นผู้ประกอบอาหารเอง และอีก 1 ใน 4 ของกลุ่มตัวอย่าง พ่อ-แม่ เป็นผู้ประกอบอาหาร โดย อาหารที่ประกอบเพื่อรับประทานในบ้าน มักเป็นอาหารท้องถิ่นทั่วๆไป

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 258

อื่นๆ

100%

เครื่องล้างจาน 1% เครื่องดูดควัน

99% 90%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

10%

เตาอบ

13%

88%

เครื่องกรองน้า

14%

86%

เตาไมโครเวฟ

25%

เครื่องปิ้งขนมปัง

75%

29%

71%

เครื่องต้มน้าร้อน

72%

ตู้เย็น

28%

84%

เตาแก๊ส, เตาไฟฟ้า

16%

93%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

ภาพที่ 1 เครื่องใช้ที่มีในห้องครัว

การเก็บอาหารของกลุ่มตัวอย่างชาวพม่า พบว่า เกือบทั้งหมด จะเก็บตุนอาหารประเภทข้าว น้าตาล

และเครื่องปรุงรสต่างๆ เช่น น้าปลา ซอส น้ามัน ซึ่งเป็นอาหารที่ไม่เน่าเสีย และสามารถซื้อเก็บไว้ระยะยาวได้

รองลงมาคือ ผัก-ผลไม้ และอาหารแห้ง-อาหารกระป๋อง ที่สามารถซื้อมาเก็บไว้เพื่อบริโภคระยะเวลาสั้นๆ ได้

ส่ ว นอาหารประเภทที่ ก ลุ่ ม ตั ว อย่ า งไม่ ค่ อ ยเก็ บ ไว้ บ ริ โ ภค ได้ แ ก่ อาหารประเภทเนื้ อ สั ต ว์ อาหารพร้ อ ม รับประทาน และอาหารแช่แข็ง โดยมีเพียงร้อยละ 9 เท่านั้น ที่เก็บอาหารแช่แข็งไว้ที่บ้าน สอดคล้องกับการ วิจัยเชิงปริมาณที่พบว่า ชาวพม่านิยมซื้ออาหารสดจากตลาดและไปจ่ายตลาดเกือบทุกวัน อย่างไรก็ตาม เมื่อ

แยกกลุ่มตัวอย่างตามระดับรายได้ พบว่า กว่าร้อยละ 50 ของลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ปานกลาง-สูง และกลุ่ม

รายได้สูง มีการเก็บอาหารประเภทอาหารพร้อมรับประทานไว้ในบ้าน ส่วนอาหารแช่แข็ง ประมาณร้อยละ 19 ของกลุ่มตัวอย่างที่มีรายสูง ก็มีอาหารแช่แข็งเก็บไว้ในบ้าน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 259

สาหรับอาหารประเภทเนื้อสัตว์ สาหรับเนื้อสัตว์แช่เย็น -แช่แข็ง กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 60 แทบไม่เคยซื้อเลย อีกร้อยละ 23 ซื้อทุกๆ สัปดาห์ โดยพบว่า ชาวพม่านิยมไปซื้ออาหารสดและเนื้อสัตว์จาก ตลาดสด มากกว่ า ซื้ อ เนื้ อ สั ต ว์ แ ช่ แ ข็ ง ส าหรั บ สถานที่ ซื้ อ เนื้ อ สั ต ว์ แ ช่ แ ข็ ง ยั ง นิ ย มซื้ อ จากตลาดสด และ ซูเปอร์มาร์เก็ต สาหรับอาหารประเภทผักสด กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นิยมซื้อเกือบทุกวัน จากตลาดสดเป็นหลัก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ทั้งนี้เพราะราคาถูก สาหรับผลไม้ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะซื้อทุกๆ สัปดาห์ จากตลาดสดเป็นหลัก สาหรับ

เครื่องปรุงต่างๆ น้าตาล น้าปลา น้ามัน และซอสนั้น ส่วนใหญ่จะซื้อ 1-2 ครั้งต่อเดือนจากตลาดสดและร้าน

ขายของชาเป็นหลัก เช่นเดียวกันกับอาหารแห้งและอาหารกระป๋อง ที่ส่วนใหญ่ซื้อเดือนละ 1-2 ครั้ง แต่จะซื้อ จากซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ในส่วนของอาหารสาเร็จรูปพร้อมรับประทาน ส่วนใหญ่แทบไม่ได้ซื้อมาบริโภคเลย

มีประมาณ 1 ใน 4 ของกลุ่มตัวอย่างที่ซื้อมาบริโภคทุกเดือน และอีกร้อยละ 21 ซื้อมาบริโภคทุกสัปดาห์ โดย

ซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ส่วนอาหารแช่แข็ง , อาหารไมโครเวฟ ประมาณร้อยละ 86 ของกลุ่มตัวอย่าง

แทบจะไม่ซื้อมารับประทานเลย สาหรับข้าวสาร กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะซื้อเดือนละ 1-2 ครั้ง โดยซื้อจาก ตลาดสดเป็นหลัก และประมาณร้อยละ 20 ซื้อจากร้านค้าส่ง

ภาพที่ 2 แสดงห้องครัวของชาวเมียนมาร์ (ครอบครัวรายได้ปานกลาง-บน)

| 260

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 2 แสดงซูเปอร์มาร์เก็ตสมัยใหม่กลางย่านชุมชน ในนครย่างกุ้ง

เมื่อสอบถามกลุ่มตัวอย่างถึงพฤติกรรมการซื้ออาหารในแต่ละครั้ง พบว่า ร้อยละ 54 จะซื้อมาสาหรับ

บริโภคระยะสั้น หรือซื้อหีบห่อขนาดกลาง จานวน 3-5 ชิ้น เป็นต้น อีกร้อยละ 41 จะซื้อเพื่อบริโภคเป็นครั้งๆ

ไม่ได้ซื้อเผื่อบริโภคในคราวอื่นๆ มีเพียงร้อยละ 5 เท่านั้น ที่ซื้อคราวละมากๆ หรือซื้อยกหีบ -ยกโหล อย่างไรก็ ตาม เมื่อพิจารณาตามระดับรายได้พบว่า กว่าร้อยละ 11 ของกลุ่มที่มีรายได้สูง จะมีพฤติกรรมการซื้อคราวละ มากๆ เนื่องจากกลุ่มนี้มักใช้ชีวิตแบบคนเมือง คือมีความเร่งรีบ และต้องการความสะดวกสบาย

ส่วนของรสชาติอาหารนั้น กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ส่วนใหญ่จะชื่นชอบอาหารเปรี้ยว และรสเผ็ด

โดย พบว่า มีประมาณ 1 ใน 4 ของกลุ่มตัวอย่างที่ชอบรสเผ็ดมากที่สุด และเปรี้ยวมากที่สุด (ระดับ 10) โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุไม่เกิน 40 ปี สาหรับรสหวาน มีประมาณร้อยละ 17 ที่ชอบทานรสหวานจัด โดยรสขมและรสเค็ม มีกลุ่มตัวอย่างที่ชอบน้อยที่สุด

สาหรับประเภทเนื้อสัตว์ กลุ่มตัวอย่างชาวพม่านิยมทานเนื้อของสัตว์ปีก เช่น เนื้อไก่ เนื้อเป็ด และสัตว์

น้า เช่น ปลา กุ้ง หอย ปลาหมึก ส่วนเนื้อวัว มีผู้ไม่ทานถึงร้อยละ 56 เช่นเดียวกับเนื้อสุกร ที่มีผู้ไม่ทานถึงร้อย ละ 45 ที่เป็นเช่นนี้ อาจเพราะสังคมเมียนมาร์ เป็นสังคมที่เคร่งครัดในพุทธศาสนา นอกจากนี้จากการวิจัยเชิง

คุณภาพยังพบว่า มีผู้งดทานเนื้อสัตว์เพื่อเหตุผลทั้งทางด้านความเชื่อและเหตุผลทางสุขภาพ โดยมีผู้บริโภคชาว เมียนมาร์จานวนหนึ่ง ที่จะงดรับประทานเนื้อสัตว์ ในบางวันของสัปดาห์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 261

ไม่ทาน 33%

67%

เนื้อปลา

33%

67%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เนื้อกุ้ง

ทาน

เนื้อสุกร

45%

เนื้อไก่

55%

33%

เนื้อวัว

67%

56%

20%

44%

40%

60%

80%

100%

ภาพที่ 3 พฤติกรรมการรับประทานเนื้อสัตว์ประเภทต่างๆ

พฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน

สาหรับพฤติกรรมการรับประทานอาหารมื้อต่างๆ ของชาวเมียนมาร์นั้น ผลส ารวจพบว่า สาหรับ

อาหารมื้อเช้า กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์กว่าร้อยละ 74 รับประทานมื้อเช้าที่บ้าน มีเพียงร้อยละ 15 ที่ รับประทานอาหารเช้านอกบ้าน โดยกลุ่มตัวอย่าง ดื่มชา-กาแฟ ในมื้อเช้ากว่าร้อยละ 75 ของกลุ่มตัวอย่าง และทานข้าว-อาหารจานเดียว ในมื้อเช้า ร้อยละ 39 ของกลุ่มตัวอย่าง สาหรับมื้อกลางวันก็เช่นกัน กว่าร้อยละ 58 ของกลุ่มตัวอย่าง รับประทานอาหารกลางวันที่บ้าน อีกร้อยละ 27 ห่ออาหารจากบ้านไปทานที่ทางาน โดย

มีเพียงร้อยละ13 ที่รับประทานนอกบ้าน สาหรับมื้อเย็น กว่าร้อยละ 91 ของกลุ่มตัวอย่าง รับประทานอาหาร

เย็นที่บ้าน มีเพียงร้อยละ 5 เท่านั้นที่ออกไปรับประทานนอกบ้าน ผลสารวจสอดคล้องกับการวิจัยเชิงปริมาณ ที่ระบุว่า ในนครย่างกุ้ง ค่าครองชีพโดยเฉพาะค่าอาหารถือว่าค่อนข้างสูง อาหารที่จาหน่ายในร้านอาหารนอก บ้านมีราคาค่อนข้างแพง และใส่สารปรุงแต่ง เช่น ผงชูรสมาก ชาวเมียนมาร์จึงนิยมรับประทานอาหารที่บ้าน ด้วยเหตุผลทั้งด้านค่าใช้จ่ายและด้านสุขภาพ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

มื้อเย็น

| 262

5.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

91.3

มื้อกลางวัน

57.8

มื้อเช้า

27.5

73.8

10%

20%

ทาทานเอง

30%

40%

ซื้อกลับบ้าน

13.0

10.3

50%

60%

ห่อมาจากบ้าน

70%

80%

ไปทานนอกบ้าน

15.5

90%

100%

ไม่ทาน

ภาพที่ 4 พฤติกรรมการรับประทานอาหารในแต่ละมื้อ

เมื่อสอบถามถึงความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบ้าน ร้อยละ 36 ของกลุ่มตัวอย่าง รับประทาน

อาหารนอกบ้าน 1-2 ครั้งต่อเดือน อีกร้อยละ 25 รับประทานอาหาร 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ โดยมีกลุ่มตัวอย่าง

ร้อยละ 17 ที่รับประทานอาหารนอกบ้านทุกวัน /เกือบทุกวัน และร้อยละ 14 ที่มีนานกว่า 1 เดือนจึงจะได้

รับประทานอาหารนอกบ้านสักครั้ง ส่วนอีกร้อยละ 8 ไม่เคย/แทบไม่เคยรับประทานอาหารนอกบ้านเลย โดย ส่วนใหญ่มักออกไปทานกับครอบครัว และเพื่อน

สาหรับประเภทอาหารที่ชาวเมียนมาร์นิยมออกไปรับประทานนอกบ้าน ได้แก่อาหารท้องถิ่นเมียนมาร์

โดยกว่า 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างรับประทานอาหารเมียนมาร์ทุกวัน ที่ได้รับความนิยมรองลงมาคืออาหารจีน / ติ่มซา ที่ส่วนใหญ่จะรับประทานเดือนละ 1-2 ครั้ง และอาหารไทย ที่มักออกไปรับประทานนอกบ้านเดือนละ

1-2 ครั้งเช่นกัน ยังมีอาหารประเภทอื่นที่ชาวเมียนมาร์นิยม เช่น อาหารฟาสท์ฟู้ด ที่ประมาณร้อยละ 35 ทาน อาหารฟาสท์ฟู้ด ตั้งแต่สัปดาห์ละครั้ง - เดือนละครั้ง อาหารประเภทปิ้ง-ย่าง บาร์บีคิว หรือหมูกระทะ ก็ได้รับ

ความนิยมพอสมควร โดยเกือบร้อยละ 34 ออกไปรับประทานอาหารอาหารประเภทนี้นอกบ้ าน อย่างน้อย

เดือนละครั้ง นอกจากนี้จากการสารวจยังพบว่า อาหารเกาหลี ญี่ปุ่น และอาหารตะวันตก (ฝรั่งเศส-อิตาเลียน) ได้รับความนิยมค่อนข้างน้อย โดยมากกว่าร้อยละ 80 ของกลุ่มตัวอย่าง ไม่ทาน/แทบไม่เคยทาน อาหารเหล่านี้ นอกบ้านเลย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

8.0

| 263

17.0

14.3

11.1

2.2

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

16.8

24.8

69.3

36.0

ทุกวัน/เกือบทุกวัน 1-2 ครั้งต่อเดือน ไม่เคย/แทบจะไม่เคย

1-2 ครั้งต่อสัปดาห์ นานกว่า 1 เดือน

ภาพที่ 5 ความถี่ในการทานอาหารนอกบ้าน

ร้านอาหารทั่วไป ภัตตาคารในโรงแรม อื่นๆ

ร้านในศูนย์การค้า ศูนย์อาหาร/แผงขายอาหาร

ภาพที่ 6 สถานที่ที่ไปทานอาหารนอกบ้าน

สาหรับสถานที่ ที่ชาวเมียนมาร์ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ส่วนใหญ่จะออกไปทานอาหาร

ตามร้านอาหารทั่วๆ ไป มีบ้างที่ไปรับประทานตามศูนย์การค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารฟาสท์ฟู้ด และอาหาร เกาหลี สาหรับอาหารญี่ปุ่น แม้ว่าในนครย่างกุ้งจะมีร้านอาหารญี่ปุ่น เช่นร้านฟูจิ เปิดให้บริการ แต่จากการ สารวจพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่มักเป็นชาวต่างชาติในนครย่างกุ้งมากกว่าชาวเมียนมาร์เอง

ส่วนการหาข้อมูลเกี่ยวกับร้านอาหาร มากกว่าครึ่งของกลุ่มตัวอย่างเลือกร้านอาหารตามคาแนะนา

ของเพื่อน หรือคนรู้จัก, รองลงมาจึงดูจากสื่อ เช่นหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ โดยปัจจัยที่ทาให้เลือกร้านอาหาร 3 อันดับแรก ได้แก่ รสชาติ ความสะอาด และราคา โดยเกือบทั้งหมดระบุว่า รสชาติ เป็นเหตุผลที่สาคัญที่สุด

ในการเลือกร้านอาหาร รองลงมาคือปัจจัยด้านความสะอาด ที่กว่า ร้อยละ 78 ของกลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญ กับปัจจัยด้านนี้ และ ด้านราคา ที่กว่าร้อยละ 46 ของกลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญกับปัจจัยข้อนี้

สาหรับการบริการส่งอาหาร (Delivery Service) ในเมียนมาร์ พบว่ามีเพียงร้อยละ 38 ของกลุ่ม

ตัวอย่างเท่านั้นที่เคยสั่งอาหารมารับประทานที่บ้าน โดยผู้ที่สั่งเป็นประจามีเพียงร้อยละ 4 ส่วนการสั่งอาหาร

มารับประทานที่ทางาน พบว่ามีเพียงร้อยละ 29 เท่านั้นที่เคยใช้บริการ โดยมีผู้ที่สั่งเป็นประจามีเพียงร้อยละ 5 เท่านั้น จากผลการวิจัยทาให้เห็นว่าชาวเมียนมาร์ยังไม่ค่อยคุ้นเคยกับการใช้บริการส่งอาหารเท่าใดนัก รวมทั้ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 264

การสั่งอาหารจากนอกบ้านมารับประทาน มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าประกอบอาหารรับประทานเอง จึงยังมีผู้บริโภค จานวนมากที่เลือกทาอาหารรับประทานเองที่บ้าน และห่ออาหารไปรับประทานในที่ทางาน แนวโน้มการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สาหรับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ/อาหารปลอดสารพิษนั้น ผลวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่าง

ชาวเมียนมาร์มากกว่าร้อยละ 40 เลือกรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ/อาหารปลอดสารพิษทุกวัน/เกือบทุกวัน โดยพบว่าสัดส่วนของผู้ที่บริโภคอาหารเพื่อสุขภาพเป็นประจาจะเพิ่มมากขึ้นตามช่วงอายุที่มากขึ้น สาหรับกลุ่ม ที่ไม่เลือกบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ ส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะหามาบริโภคยาก และมีราคาแพง อย่างไร ก็ตามจากข้อมูลการวิจั ย เชิงปริ มาณ พบว่าคนรุ่นใหม่ช าวเมียนมาร์ ที่ได้รับการศึกษาที่ดีและมีรายได้สู ง

ค่อนข้างสนใจบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ สิ นค้าอาหารเพื่อสุขภาพที่นาเข้าจากต่างประเทศจะถูกวางจาหน่าย

อยู่ในซูเปอร์มาร์เก็ตระดับบน เช่น Market Place by City Mart ซึ่งเป็นแหล่งจับจ่ายซื้อสินค้าสาหรับ ชาวต่างชาติและกลุ่มชาว เมียนมาร์ที่มีรายได้สูง ส่วนอาหารที่นาเข้าจากประเทศไทยจะได้รับความเชื่อถือใน

แง่ของความปลอดภัย ทั้งยังมีร สชาติดี กลุ่มผู้บริโ ภคที่มีรายได้ปานกลาง-สูง ที่มีกาลั งซื้อจึงนิยมเลือกซื้อ ผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศไทย

แม้ผู้บริโภคชาวพม่าจะเริ่มเลือกรับประทานอาหารโดยคานึงถึงสุขภาพ แต่ผลวิจัยก็พบว่า อาหาร

ประเภทของหวาน อาหารปิ้งย่าง อาหารจานด่วนต่างๆ และอาหารพร้อมรับประทาน ยังเป็นอาหารที่กลุ่ม ตัวอย่างชาวเมียนมาร์จานวนไม่น้อยบริโภคเป็นประจา โดยที่น่าสนใจคือการรับประทานอาหารประเภทหมัก

ดอง ที่กว่าครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างไม่รับประทานเลย และอีกประมาณร้อยละ 40 พยายามจะหลีกเลี่ยง สาหรับอาหารทอด/อาหารมัน มากกว่าร้อยละ 70 ของกลุ่มตัวอย่างพยายามที่จะหลีกเลี่ยง เช่นเดียวกับ อาหารที่ใส่ผลชูรส โดยกลุ่มตัวอย่างที่อายุมากขึ้น จะมีสัดส่วนผู้ที่ไม่บริโภคมากขึ้นด้วย

สาหรับเหตุผลในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ ส่วนใหญ่รับประทานเพื่อให้ดูแข็งแรงมีสุขภาพดี

และเพื่อป้องกันตนเองจากการเจ็บป่วย สาหรับอาหารเพื่อสุขภาพที่เลือกซื้อมารับประทาน 3 อันดับแรก (Top 3 Box) ได้แก่ อาหารและผักปลอดสารพิษ ขนมปังโฮลวีท วิตามินหรือผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต่างๆ และ

เมื่อถามถึงความยินดีที่จะจ่ายเพื่อซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ ส่วนใหญ่ประมาณร้อยละ 40 ไม่ต้องการจะจ่ายเพิ่ม จากราคาอาหารปกติ อีกประมาณร้อยละ 28 ยินดีที่จะจ่ายเพิ่มประมาณ 5% จากราคาอาหารปกติ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

อาหารพร้อมรับประทาน

12.5

45.3

อาหารฟาสท์ฟู้ด

13.5

42.0

อาหารหมักดอง

| 265

42.3 44.5 6.3

42.3

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

51.5

อาหารที่ใส่ผงชูรส

23.3

อาหารปิ้งย่าง

19.5

ของหวาน

7.5

ของทอด

10.0

อาหารมัน

35.8

44.8

49.5

43.0

19.3

70.8

12.5

12.8

64.0

13.0

74.5

10%

20%

งดรับประทาน

30%

40%

50%

60%

พยายามหลีกเลีย่ ง

70%

80%

90%

100%

รับประทานเป็นประจา

ภาพที่ 7 พฤติกรรมการรับประทานอาหารที่อันตรายต่อสุขภาพ

พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เมื่อถามกลุ่มตัวอย่างถึงการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ พบว่า กว่าร้อยละ 70 ของกลุ่มตัวอย่างชาว

เมีย นมาร์ ไม่ ดื่มเครื่ อ งดื่ม แอลกอฮอล์ โดยเพศชายดื่ มมากกว่ าเพศหญิง ซึ่ง มีกลุ่ มตัว อย่า งเพศชายที่ดื่ ม

เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ประมาณร้อยละ 55 ส่วนเพศหญิงที่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีเพียงร้อยละ 7 เท่านั้น เมื่อพิจารณาตามอายุของกลุ่มตัวอย่างพบว่า กลุ่มที่มีอายุ 50 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนผู้ไม่ดื่มแอลกอฮอล์สูงกว่ากลุ่ม อายุอื่นๆ นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับรายได้สูงขึ้น ก็จะมีสัดส่วนผู้ที่ดื่มแอลกอฮอล์สูงขึ้นด้วย

เมื่อถามเหตุผลที่ไม่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่ว นใหญ่ให้ เหตุผลว่าเป็นเพราะผิ ดหลักคาสอนของ

ศาสนา ไม่ชอบรสชาติ และไม่ดีต่อสุขภาพ สอดคล้องกับการวิจัยเชิงคุณภาพที่พบว่า ผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ซึ่ง ส่วนใหญ่เป็นพุทธศาสนิกชน และมีความเคร่งครัดต่อการปฏิบัติตามคาสอนของศาสนาพุทธมาก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

100%

| 266

100%

92.9%

77.7% 71.0%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

70.6%

55.9%

51.9%

50%

45.4%

50%

42.4%

27.6%

54.1%

43.2%

26.9%

20.9%

2.7% 1.8% 1.0%

6.2%

1.5%

2.2%

1.7%

2.7%

ดื่มเป็นประจา ดื่มเป็นครั้งคราว

เพศชาย

เพศหญิง

ไม่ดื่มเลย

ภาพรวม

ภาพที่ 8 พฤติกรรมการดื่ม จาแนกตามเพศ

ดื่มเป็นประจา

ดื่มเป็นครั้งคราว

ไม่ดื่มเลย

ภาพที่ 9 พฤติกรรมการดื่ม จาแนกตามระดับรายได้

พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มประเภทต่างๆ

เครื่องดื่มที่กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ดื่มทุกวัน /เกือบทุกวัน คือกาแฟสาเร็จรูป โดยกว่าร้อยละ 43

ของกลุ่มตัวอย่างดื่มกาแฟสาเร็จรูปทุกวัน/เกือบทุกวัน เช่นเดียวกับกาแฟสด (ร้อยละ 27) นมสด (ร้อยละ 25)

และชา (ร้อยละ 28) ส่วนเครื่องดื่มที่กลุ่มตัวอย่างดื่มสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง ได้แก่ น้าอัดลม (ร้อยละ 28) น้าหวานรสต่างๆ (ร้อยละ 23) น้าผักและผลไม้ (ร้อยละ 25) เครื่องดื่มบารุงกาลัง (ร้อยละ 18) และนมถั่ว เหลือง (ร้อยละ 16) ส่วนเครื่องดื่มที่ดื่มเดือนละ 1-2 ครั้ง ได้แก่ น้าสมุนไพร (ร้อยละ 12) เครื่องดื่มฟังก์ชันนัล

ดริ๊งค์ (ร้อยละ 8) และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่างๆ คือ เบียร์ ซึ่งเบียร์ท้องถิ่นของเมียนมาร์ ได้รับความนิ ยม มากกว่าเบียร์นาเข้า บรั่นดี/วิสกี้ และไวน์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 267

แหล่งซื้อเครื่องดื่ม สาหรับนม ชา และกาแฟสด ส่วนใหญ่นิยมซื้อจากร้านกาแฟ/ร้านนม/ร้านน้าชา ส่วนชาและกาแฟสาเร็จรูป นมถั่วเหลือง น้าหวาน น้าอัดลม เครื่องดื่มบารุงกาลัง น้าสมุนไพร และฟังก์ชันนอ ลดริ๊งก์ ส่วนใหญ่นิยมซื้อจากร้านสะดวกซื้อต่างๆ สาหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกชนิด ซื้อจากภัตตาคารและ ร้านสะดวกซื้อเป็นหลัก ยกเว้นเหล้าขาวที่นิยมซื้อจากร้านขายของชา ที่น่าสนใจคือ เครื่องดื่มประเภทกาแฟสด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

น้าผัก น้าผลไม้ และน้าสมุนไพร มากกว่า 1 ใน 4 ของกลุ่มตัวอย่าง ทาเครื่องดื่มเหล่านี้เพื่อดื่มเองที่บ้าน พฤติกรรมการดื่มชา-กาแฟ และขนมหวาน

สาหรับกาแฟ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ดื่มวันละครั้งถึงมากกว่าวันละครั้ง มีกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ดื่มเพียงร้อยละ

17 ส่วนใหญ่ซื้อกาแฟจากร้านกาแฟ และร้านสะดวกซื้อ โดยประมาณร้อยละ 20 ของผู้ที่ดื่มกาแฟ นิยมไปดื่ม

ที่ร้านกาแฟ สาหรับการดื่มชา ส่วนใหญ่ดื่มวันละครั้งถึงมากกว่าวันละครั้ง โดยมีกลุ่มตัวอย่างไม่ดื่มร้อยละ 32

ส่วนใหญ่ซื้อจากร้านกาแฟ/ร้านน้าชา โดยกว่าร้อยละ 30 ของกลุ่มตัวอย่างที่ทานชานิยมไปทานที่ร้านน้าชา/ ร้านกาแฟ สาหรับขนม มีกลุ่มตัวอย่างที่ไม่รับประทานขนมเพียงร้อยละ 13.6 ส่วนใหญ่รับประทานวันละครั้ง / มากกว่าวันละครั้ง และส่วนใหญ่ซื้อจากร้านสะดวกซื้อ และซื้อมารับประทานที่บ้านเป็นส่วนใหญ่ ปัจจุบัน

แนวโน้มวัฒนธรรมร้านกาแฟ (Cafe-Culture) เริ่มเป็นที่แพร่หลายในนครย่างกุ้ง ร้านชา-กาแฟแบบสมัยใหม่ เริ่มเปิดให้บริการทั่วไป โดยกลุ่มวัยรุ่น-คนรุ่นใหม่ จะนิยมไปนั่งตามร้านกาแฟ ร้านน้าชา หรือร้านขนมหวานใน ศูนย์การค้าเพื่อดื่มเครื่องดื่ม พบปะพูดคุยและใช้บริการอินเตอร์เน็ตไวไฟฟรีที่ทางร้านจัดไว้บริการ ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับอาหาร

ค่าใช้จ่ายส่วนตัวสาหรับอาหารของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ พบว่าส่วนใหญ่ (ประมาณ 1 ใน 3) อยู่

ที่ประมาณ 34-66 ดอลล่าร์สหรัฐต่อเดือน หรือประมาณ 1,000-2,000 บาทต่อเดือน คิดเป็นประมาณ 22 บาทต่อมื้อ อีกประมาณร้อยละ 22 อยู่ที่ประมาณ 67-133 ดอลล่าร์สหรัฐ หรือประมาณ 2,000-4,000 บาท คิดเป็นประมาณ 44 บาทต่อมื้อ สาหรับค่าใช้จ่ายสาหรับอาหารของทั้งครัวเรือน ประมาณ 1 ใน 4 ของกลุ่ม

ตัวอย่าง มีค่าใช้จ่ายด้านอาหารอยู่ที่ประมาณ 134-200 ดอลล่าร์สหรัฐต่อเดือนหรือประมาณ 4,000-6,000 บาทต่อเดือน คิดเป็นประมาณ 67 บาทต่อมื้อ และอีก 1 ใน 4 มีค่าใช้จ่ายมากกว่า 333 ดอลล่าร์สหรัฐต่อ เดือน หรือมากกว่า 10,000 บาทต่อเดือน คิดเป็นประมาณ 115 บาทต่อมื้อขึ้นไป นอกจากนี้ยังพบว่า ประมาณร้อยละ 15 ของกลุ่มตัวอย่าง ปลูกผักสวนครัว-ผลไม้ ไว้รับประทานเองในครัวเรือนด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 268

4. พฤติกรรมการดูแลความงาม ผลจากการสารวจพบว่ากลุ่มตัวอย่างชาวพม่าเพศชายจะให้ความสาคัญในการใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลตนเอง น้อยกว่าเพศหญิง โดยกลุ่มตัวอย่างเพศชายกว่าร้อยละ 68 ไม่ใช้ผลิตภัณฑ์บารุงผิวพรรณใดๆ เป็นพิเศษ ไม่ใช้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โลชั่น/ครีมบารุงผิว กว่าร้อยละ 75 ร้อยละ 99 ไม่แต่งหน้า ไม่ทาเลเซอร์ ไม่ทาโบท็อกซ์ และไม่ไปพบแพทย์ ผิวหนั งเพื่อดูแลผิวพรรณรู ปลักษณ์ และรั บประทานวิตามิน /อาหารเสริม เพียงร้อยละ 24 ในขณะที่กลุ่ ม ตัว อย่ างเพศหญิงชาวเมีย นมาร์ จ ะใส่ ใ จในเรื่องนี้มากกว่ า โดยกว่ าร้อยละ 70 จะนิ ยมดูแลผิ ว พรรณและ รูปลักษณ์ของตนเป็นพิเศษ ร้อยละ 65 ใช้โลชั่น/ครีมบารุงผิว แต่กลุ่มตัวอย่างเพศหญิงชาวเมียนมาร์แต่งหน้า

เพี ย ง ร้ อ ยละ 50 ทาเลเซอร์ ร้ อ ยละ 1 ท าโบท็อ กซ์ ร้อ ยละ 15 ไปพบแพทย์ ผิ ว หนั งเพื่ อดู แ ลผิ ว พรรณ รูปลักษณ์ ร้อยละ 2 รับประทานวิตามิน/อาหารเสริม ร้อยละ 33 5. พฤติกรรมการแต่งตัวและแฟชั่น

กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์มีทัศนคติในการซื้อสินค้าแฟชั่นตามความจาเป็น ไม่ฟุ่มเฟือย โดยกว่าร้อย

ละ 80 ของกลุ่มตัวอย่างจะไม่ถือสินค้าหรูหราราคาแพง (มูลค่าเกิน 30,000 บาท) อย่างไรก็ตามกลุ่มตัวอย่าง ชาวเมียนมาร์ก็ยังคงเลือกสินค้าที่ดีมีคุณภาพและสะท้อนรสนิยม สาหรับช่องทางในการซื้อสินค้าแฟชั่น เช่น

เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า กว่าร้อยละ 50 จะซื้อจากศูนย์การค้า รองลงมาจะซื้อจากซุปเปอร์มาร์เก็ต /ไฮเปอร์ มาร์เก็ต และตลาดนัด ส่วนการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มีสัดส่วนเพียงเล็กน้อย แต่สินค้าประเภทเครื่องประดับ

จะมีสั ดส่ ว นการซื้อผ่ านช่องทางออนไลน์ ค่อนข้างสู ง รองจากการซื้อจากศูนย์การค้า โดยช่องทางที่กลุ่ ม ตัวอย่างใช้ในการติดตามกระแสแฟชั่นมากที่สุด คือ สื่อโทรทัศน์ นิตยสารและเพื่อน 6. พฤติกรรมการดูแลสุขภาพ

เมื่อเจ็บป่วยเล็กๆ น้อยๆ เช่น ปวดศีรษะ เป็นไข้หวัด กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ร้อยละ 43 จะซื้อยา

จากร้านขายยามาบริโภคเอง และอีกร้อยละ 37 จะไปพบแพทย์ที่คลินิก เมื่อเจ็บป่วยพอสมควร ส่วนใหญ่กว่า

ร้อยละ 75 จะไปเข้ารับการรักษาที่คลินิก รองลงมาจะเข้ารับการรักษาที่โรงพยาบาลเอกชน (ร้อยละ 18) และ โรงพยาบาลของรัฐ (ร้อยละ 3) โดยส่วนใหญ่คู่สมรสหรือไม่ก็กลุ่มตัวอย่างจะเป็นผู้รับผิดชอบค่ารักษาพยาบาล ด้วยตนเอง มีเพียงประมาณร้อยละ 2 ของกลุ่มตัวอย่างที่นายจ้างหรือบริษัทจะออกค่ารักษาพยาบาลให้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 269

นอกจากนี้พบว่ากว่าร้อยละ 50 ของกลุ่มตัวอย่าง ไม่เคยรับการตรวจสุขภาพเลย ส่วนการดูแลใส่ใจ สุขภาพรูปแบบอื่นๆ พบว่า กลุ่มตัวอย่ากว่าร้อยละ 50 จะใช้วิธีรับประทานอาหารเสริมหรือวิตามิน และกลุ่ม ตัวอย่างกว่า 2 ใน 3 จะออกกาลังกายอย่างน้อยเป็นประจาทุกสัปดาห์ กว่าร้อยละ 75 ออกกาลังกายโดย วิธีการเดิน/วิ่ง รองลงมาคือ การปั่นจักรยานและเล่นกีฬากลางแจ้ง โดยกลุ่มตัวอย่างนิยมออกกาลังกายที่บ้าน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มากกว่าร้อยละ 50 และอีกร้อยละ 10 จะไปออกกาลังกายตามสวนสาธารณะ โดยมีเพียงประมาณร้อยละ 5 ที่ ไปออกกาลังกายในฟิตเนส 7. พฤติกรรมการสูบบุหรี่

จากการสารวจทัศนคติด้านการสูบบุหรี่ของชาวเมียนมาร์ พบว่ากลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 95 ของรู้สึก

เห็นด้วยที่จะให้มีการห้ามสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ และผู้ที่ ไม่สูบบุหรี่เกือบทั้งหมดรู้สึกว่าการสูบบุหรี่นั้นเป็น

อันตรายต่อสุขภาพและสร้างความรบกวน กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์สูบบุหรี่ประมาณร้อยละ 20 โดยร้อยละ

90 ของกลุ่มตัวอย่างที่สูบบุหรี่เป็นเพศชาย อายุของกลุ่มตัวอย่างที่สูบบุหรี่ส่วนใหญ่อยู่ในช่วง 40-49 ปี และ กลุม่ วัยรุ่น ซึ่งส่วนมากจะสูบเป็นประจาทุกวัน ส่วนช่องทางในการซื้อบุหรี่ที่สาคัญ คือ ร้านขายของชาและร้าน สะดวกซื้อ

8. พฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้า

ข้อมูลพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ จากการศึกษาสถานที่และความถี่ใน

การซื้อสินค้าต่างๆ พบว่า มีความแตกต่างกันไปตามชนิดของสินค้า โดยกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์จะซื้อสินค้า

อุปโภคทั่วไป (เช่น ผงซักฟอก กระดาษชาระ) ที่ร้านสะดวกซื้อมากที่สุด รองลงมาคือซุปเปอร์มาเก็ต และซื้อ

เป็ น ประจ าทุ ก เดื อน ส่ ว นผลิ ตภั ณฑ์ ดู แลผิ ว หรือ สกิ น แคร์ ซื้ อที่ ร้ านซุป เปอร์ม าร์เ ก็ต ห้ า งไฮเปอร์ ม าเก็ ต

ศูนย์การค้าและร้านสะดวกซื้อตามลาดับ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวมากที่สุด มีอายุระหว่าง 3039 ปี ซึ่งจะซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวทุก ๆ เดือน เช่นเดียวกันกับผลิตภัณฑ์เพื่อความงามหรือเครื่องสาอาง กลุ่ม ตัวอย่างชาวเมียนมาร์จะซื้อจากร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต ห้างไฮเปอร์มาเก็ตและห้างสรรพสินค้า

โดยกลุ่มวัยที่ซื้อสินค้าเครื่องสาอางมากที่สุด มี 2 กลุ่ม คือ กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 30-39 ปี ซึ่ง

นิยมซื้อสินค้าทุกๆ เดือน และช่วงอายุระหว่าง 40-49 ปี จะนิยมซื้อสินค้าทุกๆ 3 เดือน สาหรับสินค้าประเภท

อื่นๆ เช่น หนังสือ/นิตยสาร พบว่ากลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 43 จะนิยมซื้อหนังสือเป็นประจาทุกเดือน สินค้า ประเภทคอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ แทบเล็ตและอุปกรณ์ รวมไปถึงอุปกรณ์ในการดูแล/ประดับรถยนต์หรือ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 270

รถจักรยานยนต์ กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ กว่าร้ อยละ 70 จะซื้อจากร้านค้าเฉพาะด้าน และมีการซื้อผ่าน ช่องทางออนไลน์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น 9. พฤติกรรมการใช้เวลาว่าง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

กิจกรรมยามว่างที่กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ทาเป็นประจา ได้แก่ การดูโทรทัศน์ ส่วนกิจกรรมยาม

ว่างอื่นๆ นิยมทาเป็นบางครั้ง ได้แก่ ชมภาพยนตร์ที่บ้าน ฟังเพลง อ่านหนังสือ เดินทางท่องเที่ยว ออกกาลัง กาย เล่นกีฬา ทาอาหาร รับประทานอาหารนอกบ้าน ช็อปปิ้งและทางานบ้าน สาหรับกิจกรรมที่กลุ่มตัวอย่าง

ส่วนใหญ่ไม่เคยหรือไม่ค่อยได้ทาเลย ได้แก่ เล่นอินเตอร์เน็ต /โซเชียลเน็ตเวิร์ก การเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ ชม การแข่งขันกีฬา การทางานประดิษฐ์และงานศิลปะ การทาสวน จัดปาร์ตี้สังสรรค์ ร้องคาราโอเกะและการไป เที่ยวกลางคืนตามไนท์คลับ

10. พฤติกรรมการดูแลที่อยู่อาศัย การทางานฝีมือและการทาสวน (พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก สาขาสินค้า ตกแต่งบ้าน)

ความหมายของ "บ้าน"

สาหรับ ความหมายของบ้าน นอกจากความหมายในเชิงรูปธรรมคือการเป็นที่อยู่อาศัยของคนใน

ครอบครัวแล้ว ในเชิงนามธรรมนั้น ความรู้สึกของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์มักรู้สึกว่าบ้าน เป็นสถานที่ที่เต็ม

ไปด้วยความอบอุ่น และเป็นสถานที่ปลอดภัย เป็นสถานที่ที่สร้างความสุข และรู้สึกเหมือนได้พักผ่อนเมื่ ออยู่ บ้าน

ลักษณะของที่อยู่อาศัย

นครย่างกุ้ง ซึ่งเป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจที่สาคัญของเมียนมาร์ ผู้คนจากทุกภูมิภาคจึงเข้ามาอาศัย

และทางานในนครย่างกุ้ง ที่อยู่อาศัยของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 37 เป็นแบบแฟลต/ อพาร์ทเม้นต์ รองลงมาร้อยละ 30 เป็นแบบทาวน์เฮ้าส์/บ้านแฝด มีประมาณร้อยละ 7 เป็นบ้านเดี่ยวหรือวิล ล่า ร้อยละ 6 เป็นอาคารพาณิชย์ และร้อยละ 4 เป็นคอนโดมิเนียม โดยแฟลต/อพาร์ทเม้นต์ มักเป็นอาคาร ลักษณะคล้ายอาคารพาณิชย์ แต่สูงประมาณ 5-8 ชั้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

14%

| 271

บ้านเดี่ยว, วิลล่า

ทาวน์เฮ้าส์, บ้านแฝด

2% 6%

คอนโดมิเนียม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

30%

แฟลต, อพาร์ทเม้นต์ อาคารพาณิชย์

37%

หอพัก

อื่นๆ

ภาพที่ 10 ประเภทของที่อยู่อาศัยของกลุ่มตัวอย่าง

ส่วนประเภทของบ้าน จาแนกตามการสร้างบ้าน ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 46 เป็นบ้านสร้างเอง รองลงมา

ร้อยละ 21 เป็นการซื้อจากผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ และร้อยละ 12 เป็นที่อยู่อาศัยที่สร้างโดยรัฐบาล สาหรับ

รูปแบบการตกแต่งบ้านที่ต้องการ หากจะซื้อบ้านหลังใหม่ ประมาณร้อยละ 60 เลือกที่จะซื้อบ้านเปล่า ยังไม่ ตกแต่ง อีกประมาณร้อยละ 40 เลือกที่จะซื้อบ้านที่ตกแต่งครบ พร้อมเข้าอยู่ ส่วนประเภทของบ้าน ตามวัสดุที่

ใช้ในการก่อสร้าง ส่วนใหญ่ร้อยละ 67 เป็นบ้านก่ออิฐฉาบปูน ร้อยละ 20 เป็นบ้านครึ่งไม้ครึ่งปูน และอีกร้อย ละ 12 เป็นบ้านไม้

สาหรับการตกแต่งผนัง ส่วนใหญ่เป็นผนังฉาบเรียบทาสี มีประมาณร้อยละ 12 ที่ตกแต่งผนังด้วยไม้

และประมาณร้อยละ 6 ที่ตกแต่งด้วยวอลเปเปอร์ ส่วนพื้นบ้าน ประมาณร้อยละ 50 ใช้ไม้เป็นวัสดุ และ

ประมาณร้อยละ 37 เป็นพื้นซีเมนต์ธรรมดา นอกจากนี้ยังพบว่า บ้านของกลุ่มตัวอย่างเกือบร้อยละ 90 ติดตั้ง ผ้าม่าน

| 272

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 11 อาคารที่อยู่อาศัยแบบแฟลต/อพาร์ทเม้นต์ ในนครย่างกุ้ง

พฤติกรรมการอยู่อาศัย

เมื่อสอบถามถึงการใช้ห้องต่างๆ ในบ้าน ห้องที่ถูกใช้บ่อยที่สุดคือห้องนั่งเล่น/ห้องรับแขก รองลงมาคือ

ห้องนอน เช่นเดียวกันกับเมื่อถามถึงห้องที่ต้องการตกแต่งมากที่สุด มากกว่าร้อยละ 80 ก็ให้ความสาคัญกับ การตกแต่งห้องนั่งเล่น/ห้องรับแขก โดยเป็นห้องที่สามารถใช้เวลาร่วมกับสมาชิกในครอบครัวในชีวิตประจาวัน ได้ และยังใช้บ่งบอกฐานะ เมื่อมีแขกมาเยี่ยมเยือนได้ด้วย สอดคล้องกับการวิจัยเชิงคุณภาพ ที่พบว่าบ้านของ

ชาวเมียนมาร์ จะให้ความสาคัญกับพื้นที่ห้องรับแขก โดยจะตกแต่งให้โอ่โถง ประกอบด้วยชุดรับแขกไม้ และ โทรทัศน์จอใหญ่ รวมทั้งของตกแต่งบ้านต่างๆ

| 273

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 12 การตกแต่งห้องนั่งเล่น/ห้องรับแขก ของชาวเมียนมาร์ ระดับรายได้ปานกลาง-บน

อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน

ประเทศเมียนมาร์ มักจะมีปัญหาเกี่ยวกับกระแสไฟฟ้าดับ -ไฟตก บ่อยครั้ง สถานที่ต่างๆ จึงมักติดตั้ง

อุป กรณ์เพื่อป้ องกัน ความเสี ย หายจากความผิ ดปกติข องกระแสไฟฟ้า โดยเฉพาะเครื่องปรับอากาศ จาก

ผลการวิจัยพบว่า บ้านของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์มีโทรทัศน์กว่าร้อยละ 98 โดยเฉลี่ยพบว่าแต่ละบ้านมี โทรทัศน์เฉลี่ย 1.7 เครื่อง นอกจากนี้ยังมีหม้อหุงข้าว เครื่องเล่นดีวีดี และพัดลม ถือเป็นอุปกรณ์ที่มีกัน โดยทั่วไปแทบทุกครัวเรือน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6 เครื่องล้างจาน

| 274

2.8

เครื่องทาน้าอุ่น

20.3

เครื่องดูดฝุ่น

22.8

เตาอบ/ไมโครเวฟ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

33.0

วิทยุ สเตอริโอ

40.5

เครื่องปรับอากาศ

50.3

คอมพิวเตอร์พีซี

56.8

เครื่องซักผ้า

60.8

พัดลม

82.8

เครื่องเล่นดีวีดี

87.5

หม้อหุงข้าว

87.8

โทรทัศน์

97.8

100

ภาพที่ 13 ภาพแสดงสัดส่วนการมีเครื่องใช้ไฟฟ้าแต่ละชนิดของกลุ่มตัวอย่าง

พฤติกรรมการตกแต่งบ้าน และการซื้อสินค้าตกแต่งบ้าน

จากการวิจัยพบว่า มีเพียงร้อยละ 16 ของกลุ่มตัวอย่างเท่านั้น ที่ใช้บริการมัณฑนากร/สถาปนิก ใน

การออกแบบตกแต่งบ้าน ในจานวนนี้มีเพียงร้อยละ 2 ที่ให้ออกแบบทั้งหลัง ที่เหลือให้ออกแบบเพียงบางห้อง/ บางส่วน โดยส่วนใหญ่มากกว่าร้อยละ 80 จะตกแต่งบ้านด้วยตนเอง อย่างไรก็ตามในกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้

ระดับกลาง-สูง และกลุ่มรายได้สูง มีสัดส่วนผู้ที่ใช้บริการมัณฑนากร/สถาปนิกตกแต่งบ้าน สูงกว่ากลุ่มอื่น โดยประมาณร้อยละ 50 ของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ ให้ความสาคัญกับการแต่งบ้านตามหลักฮวงจุ้ยหรือ ความเชื่อทางศาสนา โดยในจานวนนี้ประมาณร้อยละ 7 ที่จะให้ความสาคัญกับฮวงจุ้ยอย่างมาก

กว่าร้อยละ 86 ของกลุ่มตัวอย่างระบุว่า การมีบ้านที่สวยงาม สะอาด และอบอุ่น เป็นเรื่องที่สาคัญ

มาก-มากที่สุด และเป็นไปในทิศทางเดียวกันทุกระดับรายได้ ส่วนพฤติกรรมการจัดบ้านใหม่ ปรับเปลี่ ยนการ จัดวางเฟอร์นิเจอร์นั้น มีเพียงร้อยละ 13 ของกลุ่มตัวอย่าง ที่จัดบ้านทุกๆ เดือนหรือหลายๆ ครั้งต่อเดือน โดย ส่วนใหญ่จะจัดบ้านใหม่เพียงปีละครั้ง หรือนานกว่าปีละครั้ง สอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อของตกแต่งบ้าน เช่น โคมไฟ นาฬิกา กรอบรูป ตุ๊กตา ที่พบว่าโดยส่วนใหญ่ของกลุ่มตัวอย่าง จะซื้อสินค้าเหล่านี้ปีละครั้งหรือ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 275

นานกว่าปีละครั้ง โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะซื้อเครื่องเรือน เฟอร์นิเจอร์ เช่น ตู้ เตียง หรือโซฟา บ่อยครั้ง กว่าของตกแต่ง โดยส่วนใหญ่ประมาณ 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ทุก 3-6 เดือน สาหรับ วัตถุประสงค์การซื้อเฟอร์นิเจอร์ ส่วนใหญ่จะซื้อเพื่อทดแทนเฟอร์นิเจอร์ชิ้นเก่า และเพื่อความสะดวกสบาย หรือประโยชน์ใช้สอยที่ดีขึ้น สาหรับแหล่งข้อมูลหรือแรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้านนั้น 3 อันดับแรกที่กลุ่ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตัวอย่างหาข้อมูลเกี่ยวกับการแต่งบ้านได้แก่ รายการโทรทัศน์ /ละคร ห้องตัวอย่างในร้านขายเฟอร์นิเจอร์และ ของตกแต่งบ้าน และนิตยสารต่างๆ

ประเภทของเฟอร์นิเจอร์ที่กลุ่มตัวอย่างชื่นชอบส่วนใหญ่ประมาณร้อยละ 55 ชอบเฟอร์นิเจอร์ใหม่

ประกอบเสร็จ รองลงมาประมาณร้อยละ 22 ชอบเฟอร์นิเจอร์โบราณ (Antique) และประมาณร้อยละ 17 ชอบเฟอร์นิเจอร์ บิลท์-อิน มีเพียงร้อยละ 3.3 เท่านั้นที่ชอบเฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง (DIY) เมื่อสอบถามกลุ่ม

ตัวอย่างเกี่ยวกับความสนใจเฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง (DIY) หากมีราคาต่ากว่าเฟอร์นิเจอร์ทั่วไป กลุ่ มตัวอย่าง ส่วนใหญ่ค่อนข้างสนใจ โดยมีประมาณร้อยละ 40 ที่ไม่สนใจเลย และเกือบร้อยละ 50ของกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ ตั้งแต่ 50 ปีขึ้นไป จะไม่สนใจเฟอร์นิเจอร์ประกอบเองเลย แม้จะมีราคาต่ากว่าก็ตาม ทั้งนี้เพราะชาวเมียนมาร์

ชอบความสะดวกสบาย อีกทั้งค่าแรงในการจ้างช่างประกอบยังอยู่ในระดับต่า ทาให้ราคาเฟอร์นิเจอร์ประกอบ เสร็จไม่ได้สูงมากนัก หากเทียบกับเฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง (DIY)

17%

22%

2% 3%

3.8% 4.8% 11.3%

16.5%

55%

เฟอร์นิเจอร์โบราณ เฟอร์นิเจอร์ใหม่ เฟอร์นิเจอร์ประกอบเอง เฟอร์นิเจอร์สั่งทา เฟอร์นิเจอร์บลิ ท์-อิน

ภาพที่ 14 ประเภทเฟอร์นิเจอร์ที่ซื้อ

49.1%

14.3%

ร้านขายของโบราณ ร้านเฟอร์นิเจอร์ ห้างสรรพสินค้า ศูนย์ค้าเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้าน สั่งผลิตจากช่างหรือโรงงาน งานแสดงสินค้า อื่นๆ

ภาพที่ 15 แหล่งซื้อเฟอร์นิเจอร์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 276

สถานที่ซึ่งกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ไปซื้อเฟอร์นิเจอร์ และอุปกรณ์ตกแต่งบ้านต่างๆนั้น ส่วนใหญ่ นิ ย มไปซื้ อ จากร้ า นค้ า เฟอร์ นิ เ จอร์ แ ละของตกแต่ ง บ้ า น รองลงมานิ ย มไปซื้ อ ตามห้ า งหรื อ ศู น ย์ จ าหน่ า ย เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านโดยเฉพาะ และห้างสรรพสินค้าทั่วไป มีประมาณร้อยละ 11 ที่สั่งซื้อจากผู้ผลิต หรือช่างทาเฟอร์นิเจอร์ และมีประมาณร้อยละ 5 ที่ซื้อจากงานแสดงสินค้า โดยเมื่อถามถึงความสนใจในการซื้อ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้าน ในงานแสดงสินค้า ส่วนใหญ่ค่อนข้างสนใจ มีเพียงร้อยละ 27 เท่านั้นที่ไม่ สนใจเลย นอกจากนี้ เมื่อจ าแนกตามระดับรายได้ พบว่า กลุ่ มที่มีร ายได้ระดั บปานกลางขึ้นไป จะสั่ งผลิ ต เฟอร์นิเจอร์มากกว่ากลุ่มรายได้ปานกลาง-ต่า

ส าหรั บ ผู้ ที่ มี อิ ทธิ พ ลในการตัด สิ น ใจซื้ อ สิ นค้ า กลุ่ มนี้ ครึ่ง หนึ่ ง ของกลุ่ ม ตั ว อย่า งระบุ ว่ า คื อตนเอง

รองลงมาคือ แฟน หรือสามี -ภรรยา และพ่อแม่ตามลาดับ โดยเกือบทั้ งหมดจะชาระค่าสินค้าด้วยเงินสด มี เพียงไม่ถึงร้อยละ 3 ที่ชาระด้วยบัตรเครดิต โดยงบประมาณที่เผื่อไว้สาหรับการตกแต่งบ้าน ส่วนใหญ่เกือบ ร้อยละ 80 ของกลุ่มตัวอย่างจะกันงบประมาณไว้ไม่เกินร้อยละ 10 ของรายได้ในแต่ละปี

ภาพที่ 16 ร้านเฟอร์นิเจอร์แบบ Modern ในศูนย์การค้า Yusanna Plaza

| 277

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 17 โรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้ ตามคาสั่งผลิต

ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าตกแต่งบ้าน

สาหรับผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าตกแต่งบ้านที่ผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ให้

ความสาคัญมากที่สุด ได้แก่ การบริการส่งสินค้า (คะแนนเฉลี่ย 4.41) รองลงมาคือ การช่วยเลือกสินค้าและ

การตอบคาถามของพนักงาน (คะแนนเฉลี่ย 4.18) และความหลากหลายของสินค้าในที่เดียว (คะแนนเฉลี่ย 4.01) และการใช้เทคโนโลยีหรือโปรแกรมมาช่วยออกแบบห้อง (คะแนนเฉลี่ย 4.01) ส่วนปัจจัยที่ผู้บริโภคชาว

เมียนมาร์ ให้ความส าคัญน้อยที่สุดคือ การใช้คนดังเป็นผู้แนะนาสินค้า (คะแนนเฉลี่ ย 2.38) รวมทั้งการใช้ เฟอร์นิเจอร์ที่เหมือนกับในละครหรือรายการโทรทัศน์ (คะแนนเฉลี่ย 2.46) และการซื้อเฟอร์นิเจอร์เพราะการ ลดราคา (คะแนนเฉลี่ย 2.78)

สิ่งที่ผู้บ ริโ ภคชาวเมีย นมาร์ คานึงถึง เมื่อจะพิจารณาซื้อสิ นค้าตกแต่งบ้าน พบว่า กลุ่ มตัวอย่างให้

ความสาคัญกับความทนทานและอายุการใช้งานมากที่สุด (คะแนนเฉลี่ย 4.62) รองลงมาคือคุณภาพของสินค้า (คะแนนเฉลี่ย 4.48) และการรับประกันสินค้า (คะแนนเฉลี่ย 4.46) ส่วนปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างชาวพม่าให้

ความสาคัญน้อยที่สุด ได้แก่ การเข้ากับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นอื่นๆ ในบ้านได้ดี (คะแนนเฉลี่ย 3.00) รองลงมาคือการ ผ่อนชาระสินค้า (คะแนนเฉลี่ย 3.19) และสถานที่ตั้งของร้าน (คะแนนเฉลี่ย 3.22) จะเห็นว่า ปัจจัยด้าน คุณภาพของสินค้ามีความสาคัญมาก ส่วนการผ่อนชาระสินค้านั้น กลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญน้อย เนื่องจาก ชาวเมียนมาร์นิยมซื้อและชาระค่าสินค้าด้วยเงินสดเป็นหลัก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 278

สาหรับสไตล์การตกแต่งภายในที่กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ชื่นชอบ พบว่า การตกแต่งภายในแบบ Modern เป็นรูปแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 44 โดยกลุ่มวัยรุ่นและวัยทางาน จะชื่นชอบ การตกแต่งบ้านแบบ Modern มากกว่ากลุ่มตัวอย่างช่วงอายุอื่น รองลงมาคือแบบ Contemporary คิดเป็น สัดส่วนร้อยละ 26 และแบบ ASIAN/TROPICAL คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 17 แบบ European ร้อยละ 8 และ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แบบ American/Country ร้อยละ 5 โดยจากการวิจัยเชิงคุณภาพพบว่า ร้านเฟอร์นิเจอร์ในเมียนมาร์ มีหลาย

ร้านที่จาหน่ายเฟอร์นิเจอร์แบบ Modern โดยเฉพาะ รวมทั้งอิทธิพลของละครและรายการโทรทัศน์เกาหลี ที่ แสดงถึงวิถีชีวิตที่ทันสมัย ก็ล้วนมีอิทธิพลต่อความชอบและรสนิยมการตกแต่งบ้านของชาวเมียนมาร์มากขึ้น 2.38 2.46

ฉันชอบซื้อเฟอร์นิเจอร์ตามดาราทีช่ ื่นชอบ

ฉันชอบซื้อเฟอร์นิเจอร์แบบที่เห็นในละคร

3.44 3.68 3.45

ฉันชอบเฟอร์นิเจอร์แบบใหม่มากกว่าแบบเก่า

ฉันชอบเฟอร์นิเจอร์ที่ทันสมัย

ฉันคิดว่าเฟอร์นิเจอร์ราคาแพงกว่าจะมีคุณภาพทีด่ ีกว่า

2.78 3.09

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่กาลังลดราคา

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ราคาถูกที่สุด

4.01 4.18 4.01

ร้านทีมีบริการออกแบบตกแต่งจะช่วยให้ฉันตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

ฉันชอบร้านทีม่ ีพนักงานคอยช่วยเหลือ

ฉันชอบร้านทีม่ ีเฟอร์นิเจอร์ที่หลากหลาย

3.49

ฉันอยากตกแต่งบ้านให้เหมือนกับในนิตยสารหรือแคตตาล็อก

2.86 2.83

ฉันมักจะหาข้อมูลในการตกแต่งบ้านอยู่เสมอ

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์จากร้านเดิมเสมอ

3.62

การตกแต่งร้านมีผลต่อการตัดสินใจซือ้ เฟอร์นิเจอร์

2.97

ฉันจะตัดสินใจซื้อเร็วขึ้นถ้าสามารถใช้บัตรเครดิตได้

4.41

การส่งสินค้าถึงบ้านคือปัจจัยสาคัญที่ตดั สินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์

2.95 3.23 2.82 3.53

ฉันจะไม่ซื้อสินค้า DIY ถ้าไม่มีการบริการรับติดตั้งจากทางร้าน

การซื้อเฟอร์นิเจอร์จากหลายแบรนด์ชว่ ยให้บา้ นดูหลากหลายขึ้น ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์จากแบรนด์เดิม

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์เฉพาะแบรนด์ที่ชอบเท่านั้น

ภาพที่ 18 คะแนนแสดงพฤติกรรมการซื้อเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านของกลุ่มตัวอย่าง (ปรับปรุงจาก Sakpichaisakul, T., 2012)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 279

การใช้ เทคโนโลยีช่วยในการออกแบบ

3.41

สถานทีต่ ้งั ของร้ าน

3.22

รู ปแบบการใช้ งาน

3.51

ขนาดทีเ่ หมาะสม

3.62

เข้ ากับเฟอร์ นิเจอร์ อนื่ ๆ ได้ ดี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

3.00

ประหยัดพลังงาน

3.88

เป็ นมิตรกับสิ่งแวดล้ อม

3.84

ทาความสะอาดง่ าย

4.13

ไม่ ต้องบารุงรักษามาก

4.03

ความสบาย

3.97

วัตถุดบิ

3.58

สี

3.89

โปรแกรมผ่อนชาระค่ าสินค้ า

3.19

การรับประกันสินค้ า

4.46

ระยะเวลาในการรอสินค้ า

3.73

การบริการทีส่ ะดวกรวดเร็ว

4.21

ความเอาใจใส่ ของพนักงานต่อลูกค้ า

4.21

การบริการหลังการขาย

4.05

การบรืการ ติดตั้ง ขนส่ งสินค้ า

4.09

ตรายีห่ ้ อ

3.50

คุณภาพ

4.48

ราคา

4.17

ความสวยงาม / การออกแบบ

4.13

อายุการใช้ งานยาวนาน ทนทาน

4.62

ภาพที่ 19 คะแนนแสดงปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านของกลุ่มตัวอย่าง (ปรับปรุงจาก Sakpichaisakul, T., 2012)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 280

พฤติกรรมการจัดสวน และเลี้ยงสัตว์ และงานช่าง สาหรับการจัดสวน กว่าร้อยละ 83 ของกลุ่มตัวอย่าง ไม่มีสวนในบ้าน ประมาณร้อยละ 50 แทบไม่ได้ ทาสวนเลย โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ปานกลาง-สูง ขึ้นไป อีกร้อยละ 38 ได้มีโอกาสทาสวนบ้าง และ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อีกร้อยละ 14 ทาสวนเป็นประจา โดยส่วนใหญ่ไม่ได้ตกแต่งส่วนด้วยเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้ง

กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์กว่าร้อยละ 62 แทบไม่ได้ทางานฝีมือต่างๆ เลย มีประมาณร้อยละ 35 ที่มี

โอกาสทางานฝีมือบ้างเป็นครั้งคราว โดยมีเพียงร้อยละ 3 เท่านั้นที่ทางานฝีมือเป็นประจา ส่วนการทางานช่าง กลุ่มตัวอย่างเกือบร้อยละ 60 จะซ่อมแซมอุปกรณ์ในบ้านเล็กๆ น้อยๆ เช่น เปลี่ยนหลอดไฟ เปลี่ยนก็อกน้า ด้วยตนเองเป็นครั้งคราว อีกประมาณร้อยละ 11 จะทาเป็นประจา 11. พฤติกรรมการดูแลสัตว์เลี้ยง

สั ตว์เลี้ ย งที่เ ป็ น ที่นิ ย มของกลุ่ มตัว อย่ างชาวเมีย นมาร์พบว่า กลุ่ มตัว อย่า งมีสั ดส่ ว นการเลี้ ยงแมว

มากกว่าสุนัข โดยประมาณร้อยละ 23 ของกลุ่มตัวอย่าง มีแมวเป็นสัตว์เลี้ยง และประมาณร้อยละ 15 มีสุนัข เป็นสัตว์เลี้ยง ส่วนปลา มีสัดส่วนผู้ เลี้ยงประมาณร้อยละ 10 ของกลุ่มตัวอย่าง โดยกลุ่มตัวอย่างที่เลี้ยงสัตว์

มากกว่าร้อยละ 80 ไม่เคยนาสัตว์เลี้ยงไปใช้บริการร้านอาบน้า-ตัดแต่งขนสัตว์เลี้ยงเลย มีประมาณร้อยละ 8 ของกลุ่มตัวอย่างที่เลี้ยงสัตว์ที่นาสัตว์เลี้ยงไปใช้บริการทุกเดือน และร้อยละ 2 ของกลุ่มตัวอย่างที่เลี้ยงสัตว์

นาไปใช้บริการทุกสัปดาห์ สาหรับกลุ่มตัวอย่างที่ไม่เลี้ยงสัตว์ ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 65 ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะ ไม่ชอบสัตว์ รองลงมาคือค่าใช้จ่ายสูง 12. พฤติกรรมการท่องเที่ยว

รูปแบบการท่องเที่ยวที่เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ส่วนใหญ่ คือ การท่องเที่ยวเชิง

เกษตร และการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยผู้ที่ชื่นชอบการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพเกือบทั้งหมดเป็นผู้ที่มีรายได้

ระดับปานกลาง-สูง สาหรับการศึกษาพฤติกรรมการท่องเที่ยวในประเทศ เราพบว่า กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 55 เดินทางท่องเที่ยวในประเทศเป็นประจาทุกเดือน ร้อยละ 22 เดินทางท่องเที่ยว 3 เดือนต่อครั้ง ระยะเวลาใน การท่องเที่ยว ประมาณ 5-7 วัน ต่อทริป วิธีการเดินทางท่องเที่ยวที่นิยมที่สุด คือ การใช้รถเช่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 281

ส่วนพฤติกรรมการท่องเที่ยวต่างประเทศ เราพบว่ากลุ่มส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 62 ไม่ค่อยหรือไม่เคย ท่องเที่ยวในต่างประเทศ มีเพียงร้อยละ 17 ที่เดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศทุกปี โดยกว่าร้อยละ 80 เดินทาง ไปท่องเที่ยวต่างประเทศด้วยสายการบินแบบปกติ มีเพียงร้อยละ 7 ที่เดินทางโดยสายการบินต้นทุนต่า พื้นที่ ที่ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไปท่องเที่ยวมากที่สุด คือ ทวีปเอเชีย โดยกว่าร้อยละ 70 นิยมท่องเที่ยวในโซนเอเชีย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตะวันออกเฉียงใต้ และร้อยละ 17 จะเดินทางไปท่องเที่ยวในโซนเอเชียเหนือ เช่น จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ฮ่องกง

นอกจากนี้ยังพบว่ากว่าร้อยละ 40 ของกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ มักจะท่องเที่ยวกับครอบครัว /ญาติ ร้อยละ 30 มักจะเดินทางไปท่องเที่ยวเพียงคนเดียว และมักจะใช้เวลาในการท่องเที่ยวประมาณ 5-10 วัน 13. พฤติกรรมการใช้เวลาในวันหยุด

ในช่วงวันหยุดและวันหยุดสัปดาห์ กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์กว่าร้อยละ 90 นิยมออกไปสังสรรค์นอก

บ้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่มีรายได้สูงจะออกไปสังค์สรรนอกบ้านในช่วงวันหยุดกว่าร้อยละ 100 นอกจากนั้น ประมาณร้อยละ 10 จะนิยมพักผ่อนอยู่ที่บ้านในช่วงวันหยุด 14. พฤติกรรมด้านการออมและการลงทุน

กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ใช้จ่ายด้วยเงินสดกว่าร้อยละ 97 ส่วนการใช้บัตรเดบิตหรือเครดิตการ์ดยัง

ไม่ถูกใช้เป็นช่องทางในการจับจ่ายซื้อสินค้ามากนัก เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างไม่มีบัตรเครดิต กว่าร้อยละ 90 และ กว่าร้อยละ 97 ไม่ใช้บริการสินเชื่อใดๆ เลย สาหรับพฤติกรรมด้านการออม กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์กว่าร้อย ละ 20 ไม่ออมเงินในช่องทางใดๆ ส่วนผู้ที่ออมเงิน โดยส่วนใหญ่มักออมเงินโดยเก็บไว้เป็นเงินสดและฝาก

ธนาคารมากที่สุด รวมแล้วกว่าร้อยละ 80 สัดส่วนในการออมของกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 30 อยู่ที่ประมาณร้อย ละ 10-20 ของรายได้ นอกจากนั้นร้อยละ 20 ออมน้อยกว่าร้อยละ 10 ของรายได้ ส่วนการออมวิธีอื่นๆ ที่

ได้รับความนิยม คือ การลงทุนในสินทรัพย์ โดยมีกลุ่มตัวอย่างประมาณร้อยละ 25 ลงทุนในทองคาและร้อยละ 10 ลงทุนในอสังหาริมทรัพย์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 282

15. พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกด้านอื่นๆ พฤติกรรมการบริโภคสื่อ ชาวเมียนมาร์นิยมรับสื่อโทรทัศน์มาก โดยมีออกอากาศทั้งสิ้น 4 ช่อง มีรายการโทรทัศน์และช่อง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โทรทัศน์ไทยออกอากาศที่เมียนมาร์ด้วย แต่เป็นระบบเคเบิ้ล ไม่ใช่ฟรีทีวี ชาวเมียนมาร์ ชื่นชอบรายการและ ละครจากประเทศเกาหลี ซึ่งเข้ามาออกอากาศในโทรทัศน์มาเป็นระยะเวลานานพอสมควรแล้ว โดยละคร

เกาหลีนี้มีส่วนในการชี้นาพฤติกรรมและทัศนคติของชาวพม่าค่อนข้างมาก ชาวพม่าเชื่อว่าเกาหลีเป็นแบบอย่าง ของความศิวิไลซ์ และต้องการมีรูปแบบการใช้ชีวิต เหมือนอย่างในละครเกาหลี เช่น ต้องการแต่งบ้านแบบใน ละคร ฝึกพูดจากันอย่างสุภาพแบบในละคร การรับประทานอาหารร่วมกันในครอบครัว เป็นต้น

กว่าร้อยละ 88 ของกลุ่มตัวอย่าง ชมโทรทัศน์ทุกวัน พอๆ กับการอ่านหนังสือพิมพ์ ในสัดส่วนร้อยละ

88 โดยหลังเปิดประเทศ ชาวเมียนมาร์มีความตื่นตัวในการอ่านมาก หนังสือพิมพ์หลายหัวถูกตีพิมพ์ออกมาวาง

จาหน่าย และได้รับความนิยมจากผู้อ่าน อีกประมาณร้อยละ 50 ของกลุ่มตัวอย่างใช้อินเตอร์เน็ตทุกวัน ใกล้เคียงกันกับสื่อวิทยุ ที่มีสัดส่วนผู้ที่ฟังทุกวันประมาณร้อยละ 42 ของกลุ่มตัวอย่าง สาหรับภาพยนตร์ ส่วน ใหญ่จะชมเดือนละ 1-2 ครั้ง เช่นเดียวกันกับนิตยสาร ที่จะอ่านเดือนละ 1-2 ครั้ง นิตยสาร

13.5%

ภาพยนตร์

34.1%

18.2%

วิทยุ

38.8%

21.3%

43.5%

42.3%

อินเตอร์เน็ต

13.5%

14.5%

50.0%

17.0%

7.9%

16.8%

35.3%

6.3%

26.9%

หนังสื อพิมพ์

87.7%

9.3%

โทรทัศน์

88.3%

8.1%

20%

ทุกวัน/เกือบทุกวัน

40%

ทุกสัปดาห์

60%

ทุกเดือน

80%

100%

นานกว่าเดือน

ภาพที่ 20 ความถี่ของการบริโภคสื่อแต่ละประเภทของกลุ่มตัวอย่าง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 283

พฤติกรรมการใช้จ่าย พฤติกรรมการซื้อสิ นค้าของกลุ่ มตัว อย่างชาวเมียนมาร์นั้น ส่ว นใหญ่แล้ว สินค้าอุปโภคทั่ว ไป เช่น ผงซักฟอก กระดาษชาระ จะนิยมซื้อจากร้านสะดวกซื้อ และซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นหลัก ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

32 และ 27 ตามลาดับ รองลงมาคือตลาดสด คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 17 และร้านขายของชา ร้อยละ 15 สาหรับสินค้าประเภทใช้ในห้องน้า เช่น สบู่ แชมพู ยาสีฟัน ก็นิยมซื้อจากร้านสะดวกซื้อและซูเปอร์มาร์เก็ต

เช่นกัน ส่วนผลิตภัณฑ์บารุงผิว โลชั่น ต่าง ๆ นั้น กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์จะนิยมซื้อจากซูเปอร์ มาร์เก็ตเป็น

ส่วนใหญ่ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 42 รองลงมาคือศูนย์การค้า/ห้างสรรพสินค้า คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 29 ส่วน

สิ น ค้า ประเภทเครื่ อ งส าอางนั้ น จะนิ ย มซื้อ จากซู เปอร์ม าร์ เก็ ต /ไฮเปอร์ มาร์เ ก็ ต โดยมี สั ด ส่ ว นร้ อยละ 40 รองลงมาคือซื้อจากศูนย์การค้า/ห้างสรรพสินค้า คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 35 ส่วนหนังสือ/นิตยสาร กลุ่มตัวอย่าง

ชาวเมียนมาร์นิยมซื้อจากร้านหนังสือเป็นหลัก โดยมีสัดส่วนประมาณร้อยละ 26 ของกลุ่มตัวอย่าง รองลงมา ซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ต/ไฮเปอร์มาร์เก็ต สัดส่วนประมาณร้อยละ 25 ของกลุ่มตัวอย่าง ในส่วนของสินค้าเฉพาะ ทางประเภทโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์คอมพิว เตอร์ รวมไปถึงรถยนต์ รถจักรยานยนต์ และ อุปกรณ์ยานยนต์ต่าง ๆ นั้น กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์จะนิยมไปซื้อจากโชว์รูม หรือร้านขายเฉพาะสินค้า ดังกล่าวโดยตรง

พฤติกรรมด้านการเงินและการออม

ชาวเมียนมาร์นิยมใช้จ่ายด้วยเงินสดเป็นหลัก และไม่ชอบเป็นหนี้ โดยจากผลวิจัยพบว่า เกือบทั้งหมด

ของกลุ่มตัวอย่างยังใช้จ่ายด้วยเงินสดเป็นหลัก ทุกระดับรายได้ โดยประมาณร้อยละ 90 ของกลุ่มตัวอย่าง ไม่มี บัตรเครดิต มีประมาณร้อยละ 10 เท่านั้นที่ถือบัตรเครดิต สาหรับการออมเงิน/การลงทุนนั้น กลุ่มตัวอย่างส่วน ใหญ่เลือกออมด้วยวิธีที่ค่อนข้างอนุรักษ์นิยม คือการเก็บเงินสด และการฝากเงินไว้กับธนาคาร โดยคิดเป็น

สัดส่วนประมาณร้อยละ 46 และ 44 ตามลาดับ รองลงมาจะลงทุนโดยการซื้อทองคาเก็บไว้ คิดเป็น 1 ใน 4 ของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์มีสัดส่วนประมาณร้อยละ 10 ของกลุ่มตัวอย่าง โดยสัดส่วน การเก็บออมต่อรายได้นั้น ส่วนใหญ่จะออมเงินเป็นสัดส่วนไม่เกินร้อยละ 20 ของรายได้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 284

ทัศนคติเกี่ยวกับการจับจ่ายซื้อสินค้า สาหรับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของชาวเมียนมาร์นั้น สิ่งที่ให้ความสาคัญมากที่ สุด คือ การได้ใช้ สินค้าที่ดีมีคุณภาพ ซึ่งมีค่าคะแนนเฉลี่ยเท่ากับ 4.73 รองลงมาคือ เมื่อเลือกซื้อสินค้าในแต่ละครั้งจะเลือกซื้อ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สินค้าที่ดีที่สุด โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.38 และ เมื่อจะเลือกซื้อสินค้าจะเลือกสินค้าที่ดีที่สุดเสมอ โดยมีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 4.33 ซึ่งหากกล่าวโดยรวมแล้วจะเห็นได้ว่าชาวเมียนมาร์จะคานึงถึงคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก โดย จะพยายามเลือกสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุดในร้าน และจะเลือกใช้สินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุดเสมอ และมักเลือกซื้อ

สินค้าอย่างระมัดระวัง เพื่อให้ได้สินค้าที่ดีที่สุด โดยจากคะแนนเฉลี่ยจะเห็ นว่าชาวเมียนมาร์ส่วนใหญ่ไม่ได้ จับจ่ายซื้อสินค้าเพื่อความเพลิดเพลิน แต่จะใช้เวลาพิจารณาอย่างเต็มที่ในการเลือกซื้อสินค้า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 285 4.73 4.38 4.31 4.21 4.04 3.86 3.82 3.78 3.75 3.73 3.69 3.63 3.56 3.53 3.48 3.40 3.37 3.31 3.30 3.27 3.21 3.09 3.06 3.06 3.01 3.01 2.98 2.98 2.91 2.88 2.83 2.82 2.79 2.66 2.57 2.52 2.33 2.28 2.17

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การได้ใช้สนิ ค้ามีคุณภาพดี เป็นสิ่งสาคัญสาหรับฉัน โดยปกติแล้ว ฉันจะซือ้ สินค้าที่คุณภาพดีที่สดุ เมื่อจะซื้อของ ฉันมักจะเลือกตัวเลือกที่ดที ี่สดุ เสมอ ฉันพยายามทีจ่ ะหาซื้อสินค้า เพื่อให้ของที่ดที ี่สุด ฉันจะตรวจสอบยอดการใช้จ่ายอยู่เสมอ ฉันเฟ้นหาสินค้าที่คุ้มค่าเงินที่สุด เมื่อมีสินค้าหลายยี่ห้อให้เลือก ฉันมักจะสับสน ฉันมักใช้เวลาอย่างเต็มที่ เพื่อจะซือ้ ของอย่างระมัดระวัง การได้ซื้อสินค้าแปลกใหม่ เป็นเรื่องสนุกสาหรับฉัน ยิ่งฉันมีความรู้เกี่ยวกับสินค้า ยิ่งทาให้ยากทีจ่ ะเลือกอันที่ดที ี่สุด เมื่อฉันเจอยี่ห้อที่ชอบ ฉันจะใช้ไม่ยอมเปลี่ยน บางครั้ง ฉันก็ตัดสินใจไม่ได้ว่าจะไปซื้อของที่ไหน ข้อมูลที่ได้รับจากสินค้าต่างๆ มักทาให้ฉนั สับสน ฉันมียี่ห้อที่ฉนั ชอบ และซื้อซ้าแล้วซ้าอีก การไปช็อปปิ้ง เป็นหนึ่งในกิจกรรมที่เพลิดเพลินในชีวติ ฉัน ฉันชอบที่จะซื้อยี่ห้อที่ขายดี (Best Seller) ห้างสรรพสินค้าที่ดๆี หรือร้านเฉพาะทาง มักมีของทีด่ ีที่สุดให้ฉันเลือกซื้อเสมอ ฉันเชื่อว่าสินค้าที่มีราคาที่แพง คุณภาพจะสูงตามไปด้วย ฉันคิดว่าฉันควรวางแผนการช็อปปิ้งให้ดีกว่านี้ ฉันมีมาตรฐานหรือความคาดหวังจากสินค้าในระดับที่สูง การซือ้ สินค้ายี่ห้อที่เป็นที่รจู้ ักทั่วไป สาคัญกับฉัน เมื่อไปช็อปปิ้ง ฉันมักจะทาเวลาให้เร็ว การแต่งตัวทันสมัยและดึงดูด เป็นเรื่องสาคัญสาหรับฉัน ฉันคิดว่า การช็อปปิ้ง เป็นเรื่องที่เปลืองเวลา ฉันจะซื้อของจานวนมาก เมื่อมีการลดราคา เพื่อให้ได้ความหลากหลาย ฉันซื้อสินค้าหลายยี่ห้อ จากหลายๆ แหล่ง เมื่อมีสไตล์ใหม่ๆ ฉันจะต้องมีอย่างน้อย 1 ชุด ในสไตล์นั้น ฉันมักซื้อของ โดยไม่ได้ตั้งใจบ่อยครั้ง ของที่ราคาถูกที่สุด มักเป็นตัวเลือกของฉัน ฉันมักเปลี่ยนยี่ห้อของที่ซื้อไปเรือ่ ยๆ ยี่ห้อที่มกี ารโฆษณาที่ดี มักเป็นตัวเลือกของฉัน สินค้ายี่ห้อทีแ่ พงกว่า มักเป็นตัวเลือกของฉัน บางครั้งฉันช็อปปิ้งเพือ่ ความสนุก ฉันจะซื้ออย่างรวดเร็ว หากสินค้าอันแรกทีพ่ ิจารณา นั้นดูดีพอ ฉันมักซื้อของจากร้านเดิมๆ เสมอ เสื้อผ้าในตู้ของฉัน ปรับเปลี่ยนไปตามแฟชัน่ บ่อยครั้งที่ฉนั ซื้อแบบไม่ยับยั้งชั่งใจ ฉันหวังว่าจะไม่เกิดขึน้ อีก การช็อปปิ้ง ไม่ใช่เรื่องสนุกสนานสาหรับฉัน ฉันไม่ค่อยคิดมาก เมือ่ ฉันจะซือ้ สินค้า

ภาพที่ 21 ทัศนคติการซื้อสินค้าของชาวเมียนมาร์ (Sproles and Kendall, 1986; Sproles and Sproles 1990)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 286

ทัศนคติต่อประเทศไทยและสินค้าไทย สาหรับทัศนคติที่ชาวเมียนมาร์มีต่อประเทศไทยนั้น จากผลสารวจพบว่า กลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์ เห็นว่าประเทศไทยมีการพัฒนาแล้วทางเศรษฐกิจ คิดเป็นค่าเฉลี่ย 4.42 รองลงมาคือประเทศไทยเป็นระบบ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตลาดเสรี มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.23 และประเทศไทยเป็นประเทศที่มีระบบสวัสดิการสังคมที่ดี มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ

4.04 ส่วนด้านที่มีค่าเฉลี่ยต่าที่สุดนั้น คือด้านการมีค่าแรงสูง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.31 รองลงมาคือ มีอัตราการรู้

หนังสือสูง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.76 และประเทศไทยมีการผลิตในเชิงอุตสาหกรรมอุตสาหกรรม มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.77 ตามลาดับ

4.42

พัฒนาแล้วทางเศรษฐกิจ

4.23

เป็นระบบตลาดเสรี

มีระบบสวัสดิการที่ดี

4.04

สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจมีเสถียรภาพ

4.04

ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูง

4.03

เป็นผู้ส่งออกสินค้าเกษตร

4.00

โดดเด่นในด้านอุตสาหกรรม

3.97

มาตรฐานการใช้ชีวิตสูง

3.94

เป็นประชาธิปไตย

3.84

มีการวิจัยและพัฒนาทางเทคโนโลยีสูง

3.83

รัฐบาลมาจากประชาชน

3.80

มีการผลิตเชิงอุตสาหกรรม

3.77

อัตราการรู้หนังสือสูง

3.76

3.31

ค่าแรงสูง

ภาพที่ 22 ทัศนคติเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของชาวเมียนมาร์ที่มีต่อประเทศไทย (Martin and Eroglu, 1993)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 287

นอกจากนี้หากให้ชาวเมียนมาร์มองประเทศไทยว่าเป็นเหมือนบุคคลที่มีบุคลิกภาพที่หลากหลาย ชาว เมียนมาร์ส่วนใหญ่เห็นว่าประเทศไทยมีบุคลิกภาพแบบทันสมัย นาสมัย ขยันขันแข็ง สนุกสนานร่าเริง มีเสน่ห์ และมั่นใจในตัวเอง ซึ่งน่าจะมาจากสื่อต่างๆ ของประเทศไทยที่ชาวเมียนมาร์ได้ รับรู้ ที่มักสื่อถึงความทันสมัย ความบันเทิงต่างๆ เป็นต้น ส่วนบุคลิกที่ชาวเมียนมาร์เห็นด้วยน้อยที่สุด หรือหมายถึงไม่ตรงกับบุคลิกภาพของ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประเทศไทย ได้แก่ เป็นตัวของตัวเอง มีเอกลักษณ์ ดุดัน มั่นคง และยอดเยี่ยม

นอกจากนี้ทัศนคติต่อสิน ค้าที่มีแหล่งกาเนิดจากประเทศไทยนั้น ชาวเมียนมาร์เห็ นว่า สินค้าจาก

ประเทศไทยมีจาหน่ายทั่วไปในหลายๆ ประเทศ มีความคุ้มค่า ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย มีแบบที่หลากหลาย

และหาซื้อได้ง่าย สอดคล้องกับการที่สินค้าไทยหลายชนิด มีจาหน่ายในตลาดเมียนมาร์มานาน และได้รับความ นิยมอย่างมาก ชาวเมียนมาร์มีความคุ้นเคยกับสินค้าไทยหลายชนิด โดยเฉพาะอาหาร โดยสินค้าไทยจะได้รับ ความเชื่อถือด้านคุณภาพในหมู่ชาวเมียนมาร์ และสินค้าประเภทอาหารของไทยหลายชนิดที่นามาจาหน่ายที่

เมียนมาร์ ได้มีการปรับรสชาติเพื่อให้เข้ากับคนท้องถิ่นมากขึ้น โดยความตั้งใจซื้อสินค้าจากประเทศไทยนั้น

เป็นไปในทิศทางบวก กล่าวคือกลุ่มตัวอย่างชาวเมียนมาร์จะซื้อสินค้าที่มีแหล่งกาเนิดจากประเทศไทย หากมี การระบุแหล่งที่มาบนผลิตภัณฑ์

หากจะสรุปเกี่ยวกับสินค้าและบริการจากประเทศไทยในมุมมองของผู้บริโภคชาวเมียนมาร์ อาจกล่าว

ได้ว่า การเป็นประเทศเพื่อนบ้านที่มีความใกล้ชิดคุ้นเคยกันเป็นระยะเวลานาน มีวิถีชีวิตและขนบธรรมเนียม

หลายๆ อย่างที่มีความคล้ายคลึงกันระหว่างคนทั้งสองประเทศ ทาให้สินค้าไทยทั้งกลุ่มอาหารและสินค้าตกแต่ง บ้าน มีความได้เปรียบสินค้าจากประเทศอื่นมาก สินค้าจากประเทศไทยได้รับการยอมรับทั่วไปในด้านความ

น่าเชื่อถือ ความปลอดภัย และคุณภาพ จึงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคทั่วไป โดยเฉพาะกลุ่มรายได้ระดับปาน กลาง และระดับสูงที่ค่อนข้างมีกาลังซื้อ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 288 4.16 3.94 3.91 3.90 3.90 3.88 3.87 3.85 3.85 3.83 3.82 3.80 3.76 3.75 3.74 3.73 3.73 3.72 3.68 3.65 3.59 3.59 3.59 3.59 3.57 3.56 3.56 3.50 3.47 3.43 3.37 3.32 3.28 3.18 3.16 3.10 3.03 2.99 2.98 2.93 2.91 2.75

ทันสมัย นาสมัย ขยันขันแข็ง สนุกสนานร่ าเริ ง มีเสน่ห์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มัน่ ใจในตนเอง ประสบความสาเร็ จ

เป็ นมิตร

ช่างจินตนาการ มีระดับ

มีประโยชน์

มีความเป็ นผูน้ า มีความเชี่ยวชาญ

ชอบกิจกรรมโลดโผน

มีความเป็ นองค์กร มีความมุ่งมัน่ ติดดิน

ดูดี

แข็งแกร่ ง

รักครอบครัว หรู หรา

มีความกล้า ท้าทาย

ฉลาด

ดูลุยๆ

ซื่ อสัตย์

น่าตื่นเต้น เรี ยบหรู

เข้มแข็งบึกบึนแบบผูช้ าย

มีตวั ตน จับต้องได้ จริ งใจ

มีความอ่อนโยนเหมือนผูห้ ญิง เป็ นแบบดั้งเดิม

น่าเชื่อถือ

อ่อนไหวง่าย เป็ นคนรุ่ นใหม่ ซื่ อตรงแบบลูกทุ่ง

ร่ วมสมัย

ยอดเยีย่ ม

มัน่ คง ดุดนั

เป็ นตัวของตัวเอง

มีเอกลักษณ์ของตนเอง 0

ภาพที่ 23 บุคลิกภาพประเทศไทยในมุมมองของกลุ่มตัวอย่าง (Aaker, 1997)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 289

3.99

คุม้ ค่า

3.97

ใช้เทคโนโลยีทนั สมัย

3.92

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

จาหน่ายในหลายๆ ประเทศ

มีแบบที่หลากหลาย

3.92

หาได้ง่ายดาย

3.91

ใช้งานฝี มือ มีความพิถีพิถนั

3.87

โฆษณาแบบให้ขอ้ มูล

3.87

โหมโฆษณาอย่างหนัก

3.86

ใช้ได้ยาวนาน

3.81

ใช้แล้วดูภูมิฐาน มีฐานะ

3.79

ราคาแพงอย่างไร้เหตุผล

3.62

ส่วนใหญ่เป็ นสิ นค้าอุตสาหกรรม

3.61

เป็ นสิ นค้าหรู หรา

3.50

เป็ นของเลียนแบบ

3.46

ให้บริ การได้ยาก

3.18

ต้องซ่อมแซมบ่อยๆ

3.15

2.83

ผลิตจากส่ วนประกอบราคาถูก

2.31

ไม่ค่อยมีเสน่ห์ดึงดูดใจ

ภาพที่ 24 การรับรู้ของกลุ่มตัวอย่างเกี่ยวกับสินค้าที่มีแหล่งกาเนิดจากประเทศไทย (Parameswaran and Pisharodi, 1994)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 290

ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในประเทศลาว (โดยเฉพาะสาขาอาหารและสินค้าตกแต่งบ้าน) จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในประเทศลาว โดยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามจานวน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

400 ชุด จากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และมีการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากการจัดสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค และผู้ประกอบการในสาขา อาหารและสินค้าตกแต่งบ้าน ซึ่งในส่วนของการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ได้กาหนดโครงสร้างของกลุ่มตัวอย่าง

ตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ของประเทศลาว เพื่อให้ได้กลุ่มตัวอย่างที่ น่าเชื่อถือและเป็นตัวแทนของคน จานวนมากได้ โดยในประเทศลาวนั้นได้เก็บข้อมูลของกลุ่มตัวอย่างในนครเวียงจันทน์ ซึ่งเป็นเมืองหลวงและ เป็นเมืองเศรษฐกิจที่สาคัญของประเทศลาว ซึ่งเป็นศูนย์รวมของชาวลาวจากทุกพื้นที่ ข้อมูลภาพรวมประชากรจากแบบสอบถาม จาแนกได้ดังนี้

1) เพศ (Gender)

2) ระดับอายุ (Age)

9% 1%

27%

16%

44%

56%

13%

34%

Male

Female

18-22 ปี

23-29 ปี

30-39 ปี

40-49 ปี

50-60 ปี

มากกว่า 60 ปี

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

3) ระดับรายได้ส่วนบุคคล (Personal Income)

| 291

4) ระดับรายได้ครัวเรือน (Household Income)

8% 2%

35%

21%

16%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

32%

36%

50%

รายได้ปานกลาง-ล่าง; <5,000 บาท

รายได้ปานกลาง; 5,000 - 10,000 บาท

รายได้ปานกลาง-ล่าง; <5,000 บาท

รายได้ปานกลาง-สูง; 10,000 - 25,000 บาท

รายได้ปานกลาง; 5,000 - 10,000 บาท

รายได้สูง; >25,000 บาท

รายได้ปานกลาง-สูง; 10,000 - 25,000 บาท รายได้สูง; >25,000 บาท

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

5) อาชีพ (Current Occupation)

| 292

6) การศึกษา (Education Level)

0.24% 7% 4%

1% 7%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2% 3% 5%

28%

22%

11%

49%

13%

12%

22%

ประถมศึกษา/ต่ากว่า

มัธยมศึกษาตอนต้น

พนักงานเอกชน

มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช.

อนุปริญญา/ปวส.

ผู้ประกอบการขนาดกลางขึ้นไป

ผู้ประกอบการขนาดเล็ก

ปริญญาตรี

ปริญญาโท

ลูกจ้างชั่วคราว

พ่อบ้าน-แม่บ้าน

อาชีพอิสระ

ว่างงาน

นักเรียน นักศึกษา

พนักงานของรัฐ

พนักงานรัฐวิสาหกิจ

อื่นๆ

ปริญญาเอก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

8) เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์ (Ancestor’s Ethnicity)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

7) ศาสนา (Religious)

| 293

96%

92%

1% 2%

2% 1% 2%

พุทธ

อิสลาม

จีน

ลาว-จีน

ญี่ปุ่น

คาทอลิก

โปรเทสแตนท์

เกาหลี

ลาว

ลาว-เวียดนาม

ไทย-ลาว

เวียดนาม

วิญญาณ/บรรพบุรุษ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 294

จากข้อมูลภาพรวมประชากรจากแบบสอบถามนั้น พบว่า กลุ่มตัวอย่างเพศหญิงและเพศชายมีสัดส่วน ที่ใกล้เคียงกัน โดยคิดเป็น เพศหญิงร้อยละ 56 และเพศชายร้อยละ 44 ส าหรับสัดส่ว นตามช่ว งอายุ กลุ่ ม ตัวอย่างส่วนใหญ่อายุระหว่าง 23-29 ปี รองลงมาคืออายุระหว่าง 18-22 ปี ด้านรายได้ส่วนบุคคล (Personal Income) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะมีระดับรายได้ปานกลาง คือ 5,001 – 10,000 บาทต่อเดือน และรายได้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ครัวเรือน (Household Income) ส่วนใหญ่อยู่ในระดับปานกลาง – สูง คือ 10,001 – 25,000 บาทต่อเดือน

สาหรับข้อมูลด้านอาชีพของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า กลุ่มตัว อย่างส่วนใหญ่มีอาชีพนักเรียน นักศึกษา คิด

เป็นสัดส่วนร้อยละ 28 รองลงมาคืออาชีพพนักงานของรัฐ สัดส่วนร้อยละ 22 และด้านการศึกษา กลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่สาเร็จการศึกษาในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 49 และรองลงมาคือระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย

คิดเป็นร้อยละ 22 นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ยังนับถือศาสนาพุทธคิดเป็นร้อยละ 96 และมีเชื้อสายลาว เป็นส่วนใหญ่

ผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค 1. การศึกษา

ระดับการศึกษาของชาวลาว พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จบการศึกษาในระดับปริญญาตรี สัดส่วน

ร้อยละ 49 รองลงมาคือระดับมัธยมศึกษาตอนปลายหรือ ปวช. ร้อยละ 22 และระดับอนุปริญญา ร้อยละ 12 ตามลาดับ โดยส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 81 จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยของรัฐ หรือสถาบันการศึกษาของรัฐ ซึ่ง

ในปัจ จุบัน ลาวได้ใช้ระบบการศึกษาเป็ น แบบ 11 ปี คือระบบ 5 :3 :3 โดยระดับ ประถมศึกษา ใช้เวลาใน การศึกษา 5 ปี เด็กจะเริ่มเข้าเรียนเมื่ออายุ 6 ปี การศึกษาในระดับนี้คือเป็นการศึกษาภาคบังคับ เด็กทุกคน ต้องจบการศึกษาในระดับนี้ แต่ในทางปฏิบัติการศึกษาภาคบังคับจะมีผลดีแต่เฉพาะเด็กในเมืองใหญ่เท่านั้น

เนื่องจากลาวมีพื้นที่ประเทศกว้างขวางและประชากรกระจายกันอยู่ ระดับมัธยมศึกษาตอนต้น ใช้เวลาใน การศึกษา 3 ปี และในอนาคตจะให้เด็กได้เรียนภาษาอังกฤษเพิ่มมากขึ้น ระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ใช้เวลา ในการศึกษา 3 ปี การศึกษาขั้นพื้นฐานในระบบ 5 -3 -3 นี้อยู่ในความดูแลและรับผิดชอบของกรมสามัญศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 295

ส่วนระดับอุดมศึกษาหรือการศึกษาชั้นสูง รวมถึ งการศึกษาด้านเทคนิค สถาบันการศึกษาชั้นสูงหรือ มหาวิทยาลัย ซึ่งอยู่ในความดูแลและรับผิดชอบของกรมอาชีวศึกษาและมหาวิทยาลัย กระทรวงศึกษาธิการ ยกเว้นการศึกษาเฉพาะทางซึ่งอยู่ในความดูแลของกระทรวงอื่น โดยเมื่อเด็กจบการศึกษาในระดับประถมและ มัธยมศึกษาแล้ว จะมีการคัดเลือกนักเรียนเพื่อเสนอกระทรวงศึกษาธิการให้เด็กได้เข้าศึกษาต่อในระดับที่สูงขึ้น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ได้แก่ สายอาชีพ ใช้เวลาศึกษา 3 ปี ในวิทยาลัยเทคนิคต่าง ๆ เช่น ทางด้านไฟฟ้า ก่อสร้าง บัญชี ป่าไม้ เป็นต้น โดยมหาวิทยาลัยและสถาบันการศึกษาที่สาคัญ ได้แก่

1. มหาวิทยาลัยแพทย์ศาสตร์ (เวียงจันทน์) ใช้เวลาศึกษา 6 ปี ขึ้นกับกระทรวงสาธารณสุข 2. มหาวิทยาลัยแห่งชาติ (ดงโดก) ใช้เวลาศึกษา 4 ปี

3. สถาบันสรรพวิชา (National Polytechnic Institute) ใช้เวลาศึกษา 6 ปี

2. การทางาน

ลักษณะการทางานของชาวลาวนั้น จากผลการสารวจอาชีพของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า นอกจากนักเรียน

นักศึกษาแล้ว กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ร้อยละ 22 มีอาชีพเป็นข้าราชการหรือพนักงานของรัฐ รองลงมาคือลูกจ้าง หรือพนักงานของเอกชน ร้อยละ 13 และเจ้าของกิจการขนาดเล็ก ร้อยละ 11 ตามลาดับ

โดยการเดินทางไปทางานของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ มักจะเดินทางโดยรถจักรยานยนต์ คิดเป็นร้อยละ

53 แม้ว่าสภาพจราจรในเวียงจันทน์นั้นยังไม่คับคั่งมาก แต่กลุ่มตัวอย่างก็ให้เหตุผลว่าการเดินทางด้วยรถจักรา

ยานยนต์นั้นสะดวกทั้งในแง่ของการเดินทาง และการหาที่จอดรถ รวมถึง ราคาของรถจักรยานยนต์นั้นอยู่ใน ระดับที่สามารถซื้อหาได้โดยไม่เป็นภาระมากนัก ส่วนรองลงมาจะเป็นรถยนต์ส่วนตัว ร้อยละ 40

สาหรับวันทางานโดยเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างจะอยู่ที่ 5.36 วันต่อสัปดาห์ และชั่วโมงทางานของกลุ่ม

ตัว อย่างจะอยู่ที่ 7.57 ชั่วโมงต่อวัน นอกจากนี้กลุ่ มตัว อย่างส่ ว นใหญ่ไม่ได้ทางานพาร์ทไทม์ แต่จะมีกลุ่ ม ตัวอย่างร้อยละ 22 ที่ทางานพาร์ทไทม์ควบคู่งานประจา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 296

3. พฤติกรรมการกินและการดื่ม (พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก สาขาอาหาร) ห้องครัวและการเก็บอาหาร ลักษณะครัวที่ใช้ประกอบอาหารของชาวลาว พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะมีครัวแบบดั้งเดิมซึ่งจะ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อยู่ภายในตัวบ้านบ้าน โดยคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 45 รองลงมาคือครัวแบบดั้งเดิมที่ตั้งอยู่นอกบ้าน คิดเป็น สัดส่วนร้อยละ 23 โดยหลักแล้วเนื่องมากจากเรื่องของพื้นที่ของบ้านชาวลาวที่ยังไม่จากัดมากนัก สามารถ จัดสรรพื้นที่สาหรับประกอบอาหารได้อย่างสะดวก โดยหากพิจารณาเรื่องเครื่องใช้ไฟฟ้าในครัวแล้ว พบว่า

กลุ่มตัวอย่างคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 96 จะมีตู้เย็นอยู่ที่บ้าน รองลงมาคือกระติกน้าร้อน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ

81 และเตาแก๊สหรือเตาไฟฟ้า สัดส่วนร้อยละ 57 ของกลุ่มตัวอย่าง ตามลาดับ ซึ่งทาให้เห็นว่ามีการปรับตัวให้ ทันสมัยมากขึ้น และยังมีกาลังซื้อที่เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย เครื่องล้างจาน 2% เครื่องดูดควัน

98%

94%

เครื่องปิ้งขนมปัง

29%

71%

เครื่องกรองน้า

30%

70%

เตาอบ

30%

70%

เตาไมโครเวฟ

39%

เตาแก๊ส หรือเตาไฟฟ้า

61%

57%

กระติกน้าร้อน

43%

82%

ตู้เย็น

18%

96%

20%

มี

40%

60%

ไม่มี

ภาพที่ 9 เครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีในห้องครัว

80%

100%

| 297

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 10 ลักษณะครัวที่ใช้ในการประกอบอาหารที่แตกต่างกันของบ้านแต่ละหลัง

สาหรับพฤติกรรมการเก็บอาหารของชาวลาวนั้น พบว่ากลุ่มตัวอย่างจะซื้ออาหารประเภท อาหารแห้ง

ข้าวสาร และเครื่องปรุงต่าง ๆ เก็บตุนไว้ ซึ่งสามารถเก็บไว้ได้เป็นเวลานาน ส่วนอาหารประเภทผัก ผลไม้ และ เนื้อสัตว์นั้น จะไม่ซื้อมาเก็บเป็นระยะเวลานาน จะซื้อให้เพียงพอสาหรับการบริโภคในแต่ละครั้ง

โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างจะซื้อผักสดทุกวัน หรือเกือบทุกวัน คิดเป็นสัดส่วนมากที่สุดร้อยละ 55 ส่วน

เนื้ อสั ตว์และผลไม้ จะมีความถี่ในการซื้อสั ปดาห์ ล ะครั้งหรือสองครั้ง คิดเป็นสัดส่ ว นร้อยละ 59 และ 56 ตามล าดับ โดยกลุ่ ม ตั ว อย่ า งกว่ า ร้ อ ยละ 90 จะนิ ยมซื้ อ สิ น ค้า จ าพวกผั ก ผลไม้ และเนื้ อ สั ต ว์ ที่ต ลาดสด เนื่องจากใกล้บ้าน สะดวกในการเดินทาง และราคาถูก

สาหรับจาพวกอาหารแห้ง ข้าวสาร และเครื่องปรุงต่าง ๆ กลุ่มตัวอย่างจะมีความถี่ในการซื้อประมาณ

เดือนละครั้ง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 59 และส่วนใหญ่จะซื้อที่ร้านขายของชาใกล้บ้าน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 46 โดยให้เหตุผลว่ามีความคุ้นเคยระหว่างคนซื้อและคนขาย สามารถต่อราคาได้ และบางครั้งยังช่วยสร้าง

ความสัมพันธ์ในชุมชนอีกด้วย ส่วนถ้าหากเป็นเครื่องปรุงต่าง ๆ ส่วนใหญ่จะซื้อในซุปเปอร์มาร์เก็ต เนื่องจาก

สินค้าและราคาที่ได้มาตรฐาน มั่นใจในคุณภาพ มักจะซื้อสินค้ านาเข้า โดยเฉพาะสินค้าจากประเทศไทย ที่ เชื่อถือได้ว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ และจะซื้อเดือนละครั้ง

| 298

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 11 แผงขายสินค้าในตลาดสด นครเวียงจันทน์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 299

แต่อย่างไรก็ตาม จะพบว่า อาหารแบบพร้อมรับประทาน (Ready-to-eat) และอาหารแช่แข็งจะยังไม่ เป็นที่รู้จัก และเป็นที่นิยมในกลุ่มตัวอย่างชาวลาวมากเท่าใดนัก ซึ่งสัดส่วนของกลุ่มตัวอย่างชาวลาวที่ซื้ออาหาร ประเภทดังกล่าวมารับประทานคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 38 และ 24 ตามลาดับ โดยกลุ่มตัวอย่างที่ซื้ออาหาร เหล่านี้จะซื้อตามซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ เนื่องจากมีสินค้าที่ตรงตามความต้องการ หลากหลาย และสะดวก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ในการซื้ออาหารประเภทดังกล่าวมากกว่าที่อื่น ข้าวสาร

อาหารพร้อมรับประทาน

อาหารแช่แข็ง

3 6

อาหารแห้ง

เครื่องปรุงต่างๆ

ผลไม้

11 0

ทุกวันเกือบทุกวัน ทุกๆ 3 เดือน

4 4

ผัก

เนื้อสัตว์ (แช่แข็ง)

20%

40%

60%

ทุกสัปดาห์ ทุกๆ 6 เดือน หรือนานกว่านั้น

ภาพที่ 12 ความถี่ในการซื้ออาหารแต่ละประเภท

6 0

80%

ทุกเดือน ไม่เคย/แทบจะไม่เคย

100%

| 300

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 13 ลักษณะตู้เย็น และอาหารที่เก็บในตู้เย็น

ส่วนปริมาณหรือจานวนของสินค้าที่ซื้อแต่ละครั้งของชาวลาว กลุ่มตัวอย่างผู้มีรายได้ปานกลาง – ต่า

และกลุ่มตัวอย่างผู้มีรายได้ปานกลาง มักจะซื้อให้เพียงพอต่อการใช้ในแต่ละครั้ง หรือประมาณ 1 – 2 ชิ้นต่อ ครั้ง ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ปานกลาง – สูง และกลุ่มตัวอย่างรายได้สูง จะนิยมซื้อสินค้าเผื่อบริโภคบ้าง เป็นบางส่วน หรือประมาณ 3 – 5 ชิ้นต่อครั้ง

โดยจากการลงสารวจพื้นที่ พบว่า แม้ชาวลาวส่วนใหญ่จะยังคุ้นเคยกับการซื้อสินค้าตามร้านขายของ

ชาอยู่ก็ตาม แต่บางส่วนได้เริ่มปรับตัวต่อการเข้ามาของร้านค้าปลีกมากขึ้น ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสู่ความเป็น

Modern Trade มากขึ้น ทั้งพฤติกรรมการเลือกสินค้า การเปรียบเทียบราคาสินค้า เนื่องจากในร้านค้าปลีกนั้น มีสินค้าที่หลากหลายมากกว่าร้านขายของชา ซึ่งจะเห็นได้ชัดเจนจากการเปลี่ยนแปลงของตลาดเช้า ที่ในอดีต

นั้นจะเปิดเฉพาะช่วงเช้า – ช่วงสาย แต่ในปัจจุบันนั้นเปลี่ยนชื่อเป็น Talat Sao Mall และเปิดขายทั้งวัน สินค้ามีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งทาให้ผู้คนได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น

| 301

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 14 บรรยากาศของ Talat Sao Mall และสินค้าที่ขาย

สาหรับการปลูกผักและเลี้ยงสัตว์เพื่อการบริโภคในครัวเรือนของชาวลาว กลุ่มตัวอย่างคิดเป็นสัดส่วน

ร้อยละ 40 จะปลูกผักที่บ้านเพื่อรับประทานเองในครัวเรือน กลุ่มตัวอย่างสัดส่วนร้อยละ 12 จะเลี้ยงสัตว์เพื่อ การบริโภค และกลุ่มตัวอย่างสัดส่วนร้อยละ 5 จะปลูกข้าวสาหรับการบริโภคเช่นกัน ส่วนกลุ่มตัวอย่างสัดส่วน ร้อยละ 39 นั้น ไม่ได้ปลูกพืชหรือเลี้ยงสัตว์เพื่อการบริโภคในครัวเรือนเลย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 302

เมื่ อ สอบถามถึ ง ปั จ จั ย ที่ ก ลุ่ ม ตั ว อย่ า งใช้ ใ นการตั ด สิ น ใจซื้ อ สิ น ค้ า พบว่ า ปั จ จั ย ที่ ก ลุ่ ม ตั ว อย่ า งให้ ความสาคัญมากที่สุดคือ สินค้าที่มีเครื่องหมายรับรองคุณภาพสินค้า เช่น ISO, HACCP หรือเครื่องหมายฮา ลาล เป็นต้น โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.27 ปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญรองลงมาคือ สินค้าที่ดีต่อสุขภาพ และเป็นสินค้าออร์แกนิค มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.18 และสินค้าที่มีตราสินค้าเป็นที่รู้จัก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.14

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตามลาดับ

ส่วนปัจจัยที่ไม่ค่อยให้ความสาคัญมากนักหรือไม่ได้นามาพิจารณาในการตัดสินใจซื้อสินค้าเท่าใดนัก

ได้แก่ สินค้านาเข้าจากต่างประเทศ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.33 ซึ่งมีค่าเฉลี่ยน้อยที่สุด เนื่องจากสินค้าอุปโภค บริโภคในลาวส่วนใหญ่แล้วเป็นสินค้านาเข้าจากต่างประเทศ รองลงมาคือการโฆษณาของสินค้าตามที่ต่าง ๆ

เช่น ป้ายบิลบอร์ด โทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ เป็นต้น มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.57 และสินค้าที่มีของแถมให้ มี ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.69 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 303

สินค้านาเข้า

3.33

โฆษณาตามป้ายบิลบอร์ด โทรทัศน์ วิทยุ

3.57

วางขายในร้านที่น่าเชื่อถือ

3.94

ของแถม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

3.69

สินค้าลดราคา

3.83

ดีต่อสุขภาพ ออร์แกนิค

4.18

ราคา

4.11

สีสัน

3.73

เครื่องหมายรับรองคุณภาพ

4.27

หีบห่อที่ดีและสวยงาม

4.09

ฉลากที่มีข้อมูลครบถ้วน

4.13

แบรนด์

4.14

0.00

1.00

2.00

3.00

4.00

ภาพที่ 15 แสดงค่าเฉลี่ยปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวลาว

ส่วนเรื่องของรสชาติอาหารนั้น กลุ่มตัวอย่างชาวลาวส่วนใหญ่จะชื่นชอบอาหารรสเผ็ด โดยพบว่า

กลุ่มตัวอย่างที่เลือกระดับความเผ็ดในระดับ 10 นั้นคิดเป็นร้อยละ 30 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด โดยเฉพาะใน กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18 – 29 ปี จะชื่นชอบอาหารรสเผ็ดในสัดส่วนที่สูงที่สุด สาหรับรสหวานนั้นกลุ่ม

ตัวอย่างส่วนใหญ่จะให้คะแนนอยู่ในระดับปานกลางมากที่สุด คือ 5 – 6 และรสเปรี้ยวนั้นกลุ่มตัวอย่างส่วน

ใหญ่จะให้คะแนนอยู่ในระดับ 10 และระดับ 5 คิดเป็นร้อยละ 22 และร้อยละ 21 ตามลาดับ นอกจากนี้กลุ่ม ตัวอย่างชาวลาวส่วนใหญ่จะไม่ค่อยชอบรสเค็มและรสขมมากนัก ซึ่งกลุ่มตัวอย่างเลือกระดับของรสเข็มและรส ขมที่ระดับ 1 คิดเป็นร้อยละ 39 และ 40 ตามลาดับ

จากการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า รสชาติอาหารของลาวจะใกล้เคียงกับรสชาติอาหารของไทย โดยเฉพาะ อาหารอี ส าน รวมถึ ง ลั ก ษณะของการประกอบอาหารที่ มี ค วามใกล้ เ คี ย งกั น เช่ น ส้ ม ต าใส่ ป ลาร้ า เป็ น ส่วนประกอบหลัก รสเผ็ด โดยจะแตกต่างกันเพียงเครื่องเคียงบางอย่างเท่านั้น เป็นต้น

5.00

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 304

ส่วนอาหารที่กลุ่มตัวอย่างชาวลาวไม่นิยมรับประทานมากที่สุด คือ หอย คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 22 รองลงมาคือ เนื้อวัวและปู คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 15 และกุ้ง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 14 ตามลาดับ ซึ่งหาก พิ จ ารณาแล้ ว จะพบว่ า มี ค วามสอดคล้ อ งกั บ สภาพภู มิ ป ระเทศของลาว ที่ ไ ม่ มี พื้ น ที่ ติ ด ทะเล ท าให้ ก าร รับประทานอาหารทะเลนั้นยากมากขึ้น ทั้งความสดของอาหาร และราคาที่อยู่ในระดับสูงกว่าอาหารประเภท

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อื่น ๆ อีกด้วย

พฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน

จากการส ารวจพบว่ากลุ่ มตัวอย่างชาวลาวส่ วนใหญ่มักจะทาอาหารรับประทานอาหารเองที่บ้าน

โดยเฉพาะมื้อเช้าและมื้อเย็น โดยมื้อเช้านั้นกลุ่มตัวอย่างจะทาอาหารรับประทานเองที่บ้านคิดเป็นสัดส่วนร้อย

ละ 75 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด และมื้อเย็น คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 85 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด สาหรับ

อาหารมื้อกลางวันนั้นส่วนใหญ่จะรับประทานนอกบ้าน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 53 และกลับมารับประทาน อาหารกลางวันที่บ้าน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 29 ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่นาอาหารจากที่บ้านไปรับประทานในตอน

กลางวัน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 8 เท่านั้น อย่างไรก็ตาม การรับประทานอาหารกลางวันนอกบ้านนั้นมีแนวโน้ม ที่จ ะเติ บ โตเพิ่ มขึ้ น เนื่ องจากผู้ ค นที่ ท างานนอกบ้า นมากขึ้ น ท าให้ ไ ม่ส ะดวกในการเดิ นทางกลั บ บ้า นไป รับประทานอาหารเหมือนในอดีต ประกอบกับความหลากหลายของอาหารที่มีให้เลือกมากขึ้น และยังเห็นว่า การรับประทานอาหารกลางวันกับเพื่อร่วมงาน หรือเพื่อนที่มหาวิทยาลัยนั้นจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีอีก ด้วย

มื้อเย็น

85.09

มื้อกลางวัน

28.85

8.80

มื้อเช้า

4.40 8.31

53.30

8.07

74.82

ทาทานเอง

ซื้อกลับบ้าน

4.163.42 9.78

ห่อมาจากบ้าน

ไปทานนอกบ้าน

ภาพที่ 16 พฤติกรรมการรับประทานอาหารในแต่ละมื้อ

ส่วนอาหารเช้าที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มักจะรับประทาน คือ อาหารจานเดียว ข้าวราดแกง ก๋วยเตี๋ยว

เป็นต้น คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 60 รองลงมาคือ ข้าวต้ม ซุปต่าง ๆ สัดส่วนร้อยละ 42 และชา กาแฟ สัดส่วน ร้อยละ 30 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 305

สาหรับความถี่ในการออกไปทานอาหารนอกบ้าน กลุ่มตัวอย่างที่ออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ประมาณสัปดาห์ละครั้ง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 29 รองลงมาคือ ออกไปทานเดือนละครั้งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 28 และออกไปทานทุกวันหรือเกือบทุกวัน คิดเป็นร้อยละ 21 ตามลาดับซึ่งจะไปรับประทานตามร้านอาหารที่ มีอยู่ทั่วไปถึงร้อยละ 87 และส่วนใหญ่จะไปกับครอบครัวและเพื่อน ๆ โดยอาหารที่ออกไปรับประทานนอก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

บ้านนั้ นส่วนใหญ่จ ะเป็น อาหารลาว โดยจะรับประทานทุกวัน หรือเกือบทุกวัน คิดเป็นสั ดส่วนร้อยละ 83 รองลงมาคืออาหารไทย ซึ่งกลุ่มตัวอย่างจะออกไปรับประทานนอกบ้าน 2-3 วันต่อสัปดาห์ มีสั ดส่วนร้อยละ 35 หากพิจารณาแล้วจะพบว่าในประเทศลาวนั้น อาหารลาว และอาหารไทยสามารถหารับประทานได้ตาม ร้านทั่วไปในประเทศลาว

19%

21%

28%

29%

ทุกวัน/เกือบทุกวัน

ทุกสัปดาห์

มากกว่าเดือน

ไม่เคย/แทบจะไม่เคย

ทุกเดือน

ภาพที่ 17 ความถี่ในการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน

สาหรับอาหารญี่ปุ่น และอาหารเกาหลีนั้นกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะตอบว่าไม่เคยรับประทานเลย หรือ

เคยรับประทานเพียงครั้งเดียว แต่สาหรับกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 18 – 29 ปีนั้น พบว่า มีความถี่ในการ

รับประทานอาหารญี่ปุ่น และอาหารเกาหลีประมาณเดือนละครั้ง ซึ่งจะนิยมไปรับ ประทานตามร้านอาหารที่ ขายอาหารญี่ปุ่น และอาหารเกาหลีที่มีอยู่ทั่วไป และมีแนวโน้มจะเพิ่มจานวนมากขึ้นในประเทศลาว

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 306

ส่วนอาหารประเภทชาบู สุกี้ยากี้ และบาร์บีคิวนั้น ในปัจจุบันพบว่ากลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 18 – 22 ปี และอายุระหว่าง 22 – 29 ปี มีความถี่ในการรับประทานประมาณเดือนละครั้ง โดยจะออกไปรับประทาน ตามร้ า นชาบู ร้ า นสุ กี้ย ากี้ ซึ่ ง แนวโน้ ม ของอาหารประเภทนี้ ค าดว่ า จะขยายตั ว ขึ้ น เพิ่ ม เรื่ อ ย ๆ จากการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการรับประทานอาหารที่ตามสมัยนิยมมากขึ้น อย่างไรก็ตาม จากการวิจัยเชิงปริมาณ พบว่า ประชากรชาวลาวมีแนวโน้มที่จะออกไปรับประทาน

อาหารนอกบ้ านมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ มคนรุ่นใหม่ที่จะชื่นชอบความแปลกใหม่ในรสชาติ เปิดรับอาหาร ต่างประเทศ และชอบรับประทานอาหารตามสมัยนิยมมากขึ้น โดยเฉพาะอาหารปิ้งย่าง หมูกระทะ อาหาร

ญี่ปุ่น อาหารเกาหลี และอาหารฟาสต์ฟู๊ด เป็นต้น โดยเห็นได้จากจานวนร้านอาหารที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้ง ร้านอาหารท้องถิ่นเอง และร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ด ร้านอาหารต่างประเทศอีกด้วย

| 307

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 18 ชาวลาวออกมารับประทานอาหารนอกบ้านที่ Center Point ในตอนกลางคืน

จากการสอบถามปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างใช้ในการตัดสินใจเลือกร้านอาหารที่สาคัญที่สุด 3 อันดับแรก

คือ เรื่องของรสชาติของอาหาร มีสัดส่วนมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 94 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด รองลงมา คือ เรื่องความสะอาดของอาหารและร้านอาหาร คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 68 และการให้บริการของพนักงานในร้าน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 44 โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นั้นจะรู้จัก หรือเลือกร้านอาหารจากการแนะนาของเพื่อน หรือคนรู้จัก รองลงมาคือ เห็นจากป้ายโฆษณาต่าง ๆ และจากโฆษณาในโทรทัศน์ และวิทยุ

เมื่อกล่าวถึงการใช้บริการส่งอาหารถึงที่ (Delivery) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะยังไม่เคยสั่งอาหารมา

รับประทานที่บ้าน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 49 ส่วนอีกร้อยละ 44 นั้นเคยสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านบ้าง

แต่นาน ๆ ครั้ง และอีกร้อยละ 7 จะสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านบ่อยครั้ง ส่วนการสั่งอาหารมารับประทานที่

ทางาน ส่วนใหญ่ร้ อยละ 47 จะเคยสั่งมารับประทาน แต่นาน ๆ ครั้งเช่นกัน และร้อยละ 43 จะไม่เคยสั่ ง อาหารมารับประทานที่ที่ทางานเลย ส่วนร้อยละ10 จะสั่งอาหารมารับประทานที่ที่ทางานบ่อยครั้ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 308

แนวโน้มการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ พฤติกรรมการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ/อาหารปลอดสารพิษ ของชาวลาว พบว่า กลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่จะรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ/อาหารปลอดสารพิษประมาณสัปดาห์ละครั้ง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

40 รองลงมาคือรับประทานทุกวันหรือเกือบทุกวัน และรับประทานประมาณเดือนละครั้ง ตามลาดับ โดย พบว่าเพศหญิงจะมีความถี่ในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพมากกว่าเพศชาย และกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 50 – 60 ปี จะรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพบ่อยที่สุด คือ รับประทานทุกวันหรือเกือบทุกวัน ซึ่งจากการวิจัย เชิงคุณภาพ พบว่า สาหรับชาวลาวแล้ว จะเห็นว่าอาหารลาวนั้นเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ หรือดีต่อสุขภาพอยู่

แล้ว เนื่องจากมีไขมันอยู่ไม่มาก มีผักเป็นส่วนประกอบหลัก เป็นต้น ทั้งยังพบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ และกลุ่มคนที่ มีรายได้สูง จะมีความสนใจในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้น

นอกจากนี้หากแบ่งพฤติกรรมการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพตามระดับรายได้ของกลุ่มตัวอย่าง

แล้ว พบว่า กลุ่มตัวอย่างที่มีระดับรายได้สูงจะมีความถี่ในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพสูงที่สุด คิดเป็น

สัดส่วนร้อยละ 75 รองลงมาคือกลุ่มตัวอย่างที่มีระดับรายได้ระดับปานกลาง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 72 และ กลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ปานกลาง – ต่า คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 71

เมื่อสอบถามกลุ่มตัวอย่างที่ไม่รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ พบว่า ส่วนใหญ่จะบอกว่าเกิดจากความ

ไม่สะดวกในการเสาะหาอาหารเพื่อสุขภาพมารับประทาน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 52 รองลงมาคือ เห็นว่าราคา

ของอาหารเพื่อสุขภาพแพงกว่าอาหารทั่วไป คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 24 และรสชาติของอาหารเพื่อสุ ขภาพที่ไม่ ค่อยถูกปาก คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 11 ตามลาดับ

ส่วนอาหารที่กลุ่มตัวอย่างมักจะหลีกเลี่ยงในการรับประทาน ได้แก่ อาหารประเภทมัน ๆ อาหารทอด

ของหวาน อาหารที่ใส่ผงชูรส ของหมักดอง และอาหารแบบพร้อมรับประทาน (Ready-to-eat) ส่วนอาหาร ประเภทฟาสต์ฟู๊ดนั้น พบว่ากลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 18 – 22 ปี จะมีความถี่ในการรับประทานมากที่สุด ส่วน กลุ่มอายุระหว่าง 23 – 29 ปี จะมีสัดส่วนใกล้เคียงกันระหว่างรับประทานบ่อย กับพยายามหลีกเลี่ยงที่จะไม่

รับประทาน แต่อย่างไรก็ตาม แม้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะพยายามที่จะหลีกเลี่ยงอาหารที่เป็นอันตรายต่อ

สุขภาพ แต่สาหรับอาหารประเภทปิ้งย่างแล้ว ส่วนใหญ่กลับรับประทานบ่อย โดยสัดส่วนของผู้ที่รับประทาน

เป็นประจาอยู่ที่ร้อยละ 78 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด มีกลุ่มตัวอย่างพยายามจะหลีกเลี่ยงร้อยละ 22 และมีผู้ที่ ไม่รับประทานเลย เพียงร้อยละ 1 เท่านั้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 309

นอกจากนี้ ยังเป็นที่ทราบกันดีว่าในลาวนั้นมีการบริโภคผงชูรส หรือแป้งนัว ในปริมาณมาก แต่จาก การสารวจนั้นกลับพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ถึงร้อยละ 68 จะพยายามหลีกเลี่ยงอาหารที่ใส่ผงชูรส และ กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 9 จะไม่รับประทานอาหารที่ ใส่ผงชูรสเลย ซึ่งสอดคล้องกับการวิจัยเชิงคุณภาพ ที่พบว่า ทัศนคติในการรับประทานอาหารของชาวลาวนั้นเปลี่ ยนแปลงไป มีความรู้ความเข้าใจในการรับประทาน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อาหารมากขึ้น คานึงถึงสุขภาพ สุขอนามัย และความปลอดภัยของอาหารมากขึ้น อาหารพร้อมรับประทาน

14%

อาหารฟาสต์ฟู๊ด

15%

อาหารหมักดอง

อาหารที่ใส่ผงชูรส

54%

44%

42%

20%

60%

อาหารปิ้งย่าง 0.5%

32%

20%

68%

22%

23%

78%

ของหวาน 3%

51%

46%

ของทอด 1%

54%

44%

อาหารมัน

74%

21%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

งดรับประทาน

พยายามหลีกเลี่ยง

รับประทานเป็นประจา

ภาพที่ 19 พฤติกรรมการรับประทานอาหารที่อันตรายต่อสุขภาพ

ส่วนวัตถุประสงค์ในการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพของกลุ่มตัวอย่างชาวลาว ส่วนใหญ่จะบอกว่า

รับ ประทานอาหารเพื่อสุ ขภาพ เพื่อจะให้ ตนเองมีสุ ขภาพดี คิดเป็นสั ดส่ ว นร้อยละ 67 โดยเฉพาะในกลุ่ ม ตัวอย่างเพศหญิง และกลุ่มที่มีอายุมากกว่า 60 ปี จะคานึงถึงเหตุผลนี้เ ป็นหลัก รองลงมาคือเพื่อให้ตนเองไม่

เจ็ บ ป่ ว ย คิ ด เป็ น สั ด ส่ ว นร้ อ ยละ 17 และเพื่ อ ให้ ต นเองดู ดี มี ภ าพลั ก ษณ์ ที่ ดี มี สั ด ส่ ว นคิ ด เป็ น ร้ อ ยละ 7 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 310

โดยอาหารเพื่อสุขภาพที่กลุ่มตัวอย่างรับประทานส่วนใหญ่คืออาหารออร์แกนิค และผักต่าง ๆ คิดเป็น สัดส่วนร้อยละ 84 รองลงมาคือวิตามิน และอาหารเสริม คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 46 และเครื่องดื่มสมุนไพรเพื่อ สุ ข ภาพ คิ ด เป็ น สั ด ส่ ว นร้ อ ยละ 37 ตามล าดั บ ซึ่ ง ระดั บ ราคาที่ ย อมจ่ า ยเพิ่ ม เพื่ อ ซื้ อ อาหารเพื่ อ สุ ข ภาพ รับประทานนั้น ส่วนใหญ่จะยินดีที่จะจ่ายเพิ่มจากราคาอาหารทั่วไป 5% คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 40 และไม่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ยินดีที่จะจ่ายเพิ่มจากราคาอาหารทั่ว ๆ ไป คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 23 และยอมจ่ายเพิ่ม 10% จากราคาอาหาร ทั่วไป คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 20 ตามลาดับ พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

พฤติกรรมการดื่มแอลกอฮอล์ของชาวลาว กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในบาง

โอกาส ซึ่งมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 63 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด ส่วนร้อยละ 28 จะไม่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

เลย และมีกลุ่มตัวอย่างเพียงร้อยละ 9 เท่านั้นที่ตอบว่าดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นประจา ซึ่งผู้ที่ดื่มอยู่เป็น ประจาส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มอายุระหว่าง 23 – 29 ปี และ 30 – 39 ปี ตามลาดับ โดยเหตุผลหลักของผู้ที่ไม่ดื่ม แอลกอฮอล์นั้น คือ ไม่ดีต่อสุขภาพ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 65 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด โดยเฉพาะเพศหญิง จะคานึงถึงสาเหตุนี้มากถึงร้อยละ 66 ของผู้ที่ให้เหตุผลว่าไม่ดีต่อสุขภาพ รองลงมาคือ ไม่ชอบรสชาติของ

เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 22 และเห็นว่ายังไม่เหมาะสมกับอายุของตนเอง คิดเป็นสัดส่วน ร้อยละ 4 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

63%

28%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ภาพรวม

| 311

เพศหญิง 4%

53%

43%

15%

เพศชาย

10%

76%

20%

30%

ดื่มเป็นประจา

40%

50%

60%

70%

ดื่มบ้างบางโอกาส

80%

90%

100%

ไม่ดื่มเลย

ภาพที่ 20 พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แยกตามเพศ

พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มประเภทต่าง ๆ

สาหรับเครื่องดื่มที่กลุ่มตัวอย่างดื่มอยู่เป็นประจา ได้แก่ นมสด นมถั่วเหลือง น้าผักผลไม้ น้าอัดลม

เครื่องดื่มไม่อัดลม ซึ่งจะดื่มทุกวัน หรือเกือบทุกวัน โดยมักจะหาซื้อเครื่องดื่มเหล่านี้ตามร้านขายของชา หรือ

ร้านโชห่วยทั่วไป ส่วนเครื่องดื่มประเภทกาแฟสด และชาต่าง ๆ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ตอบว่ามีความถี่ในการ

ดื่มประมาณสัปดาห์ละครั้งหรือสองครั้ง ซึ่งในลาวนั้นพบว่าเครื่องดื่มประเภทกาแฟจะได้รับความนิยมมากกว่า

ชา โดยกลุ่มที่มักจะเครื่องดื่มประเภทนี้อยู่เป็นประจา คือกลุ่มอายุระหว่าง 40 - 49 ปี และ 50 – 60 ปี และ กลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง และกลุ่มรายได้สูง ซึ่งจะซื้อตามร้านกาแฟทั่วไป ส่วนเครื่องดื่มประเภท Functional Drink, Healthy and Beauty Drink และเครื่องดื่มสมุนไพรต่าง ๆ นั้น ขณะนี้ยังไม่เป็นที่นิยมของชาวลาว มากนัก ส่วนใหญ่จะเป็นผู้มีรายได้สูงที่นิยมดื่ม โดยจะหาซื้อตามร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือศูนย์การค้าต่าง ๆ

สาหรับเครื่องดื่มจาพวกวอดก้า บรั่นดี วิสกี้ ไวน์ แชมเปญ และเบียร์นาเข้าจากต่างประเทศ นั้น กลุ่ม

ตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่ได้ดื่มบ่อยนัก โดยกลุ่มที่ดื่มเครื่องดื่มประเภทนี้อยู่เป็นประจา คือ กลุ่มที่มีรายได้สูงเป็น หลัก โดยจะนิยมดื่มตามบาร์หรือ Nightclub

| 312

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 21 ร้านชานมไข่มุก นครเวียงจันทน์

พฤติกรรมการดื่มชา-กาแฟ และขนมหวาน

กลุ่มตัวอย่างชาวลาวส่วนมากจะชอบดื่มกาแฟมากกว่าดื่มชา โดยผู้ที่ดื่มวันละครั้ง มีสัดส่วนมากที่สุด

คิดเป็นร้อยละ 25 และดื่มหลายครั้งต่อวัน คิดเป็นร้อยละ 11 โดยเฉพาะในกลุ่มตัวอย่างอายุระหว่าง 18 – 22 ปี มีความถี่สูงที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่จะซื้อในร้านกาแฟ และนากลับมาดื่มที่บ้าน และที่ทางาน

สาหรับอาหารประเภทขนม ของหวาน เบเกอรี่ และไอศครีม จะรับประทานประมาณ 3 – 4 ครั้งต่อ

สัปดาห์ โดยเฉพาะในกลุ่มตัวอย่างอายุ 18 – 29 ปี ซึ่งจะซื้อตามร้านสะดวกซื้อ ร้านขายของชา รวมถึงตลาด สด และส่วนใหญ่จะนิยมนากลับมารับประทานที่บ้าน และที่ทางาน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 313

ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับอาหาร เมื่อสอบถามถึงค่าใช้จ่ายในการซื้ออาหารส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า โดยเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ใน ระดับ 2,000 – 4,000 บาท ส่วนรายจ่ายค่าอาหารโดยรวมของครอบครัวอยู่ที่ระดับ 4,000 – 6,000 บาทต่อ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เดือน โดยผู้ที่มีรายได้สูงก็จะมีค่าใช้จ่ายในการซื้ออาหารสูงสอดคล้องกัน ซึ่งจากการวิจัยเชิงปริมาณนั้น พบว่า กลุ่มผู้มีรายได้สูงมักจะรับประทานอาหารประเภทเนื้อสัตว์และอาหารต่างประเทศในความถี่ที่มากกว่ากลุ่มผู้มี รายได้ต่า ซึ่งมักจะรับประทานเฉพาะช่วงโอกาสที่สาคัญเป็นส่วนใหญ่ 4. พฤติกรรมการดูแลความงาม

สาหรับการดูแลตนเองของกลุ่มตัวอย่างชาวลาว พบว่า ส่วนใหญ่จะดูแลตัวเองด้วยการทาโลชั่นบารุง

ผิวและการแต่งหน้า ร้อยละ 77 และ 41 ตามลาดับ ส่วนการทาเลเซอร์ ฉีดโบทอกซ์ และพบแพทย์ด้านความ

งามนั้น จะมีอยู่เพียงเล็กน้อยเท่านั้น ส่วนรับประทานอาหารเพื่อเสริมความงามมีอยู่ร้อยละ 20 ซึ่งส่วนใหญ่จะ เป็ น เพศหญิง และกลุ่ มผู้ มีร ายได้สู งเท่านั้ น โดยกลุ่ มตัว อย่างจะให้ ความส าคัญกับการดูแลผิ ว ตนเองให้ ดู

สวยงาม รองลงมาคือดูอ่อนกว่าวัย ส่วนการศัลยกรรมพลาสติกนั้นกลุ่มตัวอย่างกว่าครึ่งหนึ่งเห็นว่ายังไม่ใช่สิ่งที่ จาเป็นมากนัก โดยการใช้บริการด้านความงามนั้น กลุ่มตัวอย่างมักจะไปใช้บริการร้านทาผมประมาณเดือนละ

1-2 ครั้ง ส่วนร้านทาเล็บจะประมาณ 6 เดือนครั้ง แต่สปา นวด หรือคลินิคเสริมความงามส่วนใหญ่จะตอบว่า ยังไม่เคยเข้ารับบริการ แต่คาดว่าจะแพร่หลายมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น และคนรุ่นใหม่

อย่างไรก็ตามจากการวิจัยเชิงคุณภาพจะเห็นได้ว่าค่านิยมด้านความงามเริ่มมีอิทธิพลมากขึ้นต่อกลุ่ม

วัยรุ่น โดยเฉพาะเพศหญิง ที่เห็นว่าการมีผิวพรรณที่สวยงาม หน้าตาสดใสนั้น ถือเป็นเรื่องสาคัญต่อการดาเนิน

ชีวิตในปัจจุบัน ทั้งในแง่ของการเป็นส่วนช่วยเพิ่มความมั่นใจในการเรียน การทางาน และการดึงดูดเพศตรง ข้ามอีกด้วย ประกอบกับอิทธิพลของสื่อทั้งจากโทรทัศน์ ป้ายโฆษณา และอินเตอร์เน็ต ที่ถือว่าเข้าไปมีบทบาท สาคัญในการสร้างค่านิยมดังกล่าว จึงทาให้ในปัจจุบันกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาให้ความสนใจกับ การแต่งตัว และผลิตภัณฑ์เสริมความงามมากขึ้น 5. พฤติกรรมการแต่งตัวและแฟชั่น

พฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่นของกลุ่มตัวอย่างชาวลาว พบว่า ส่วนใหญ่เกือบครึ่งหนึ่งมักจะ

ซื้อของตามตลาดนัด ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า ซึ่งความถี่นั้นจะซื้อทุก ๆ เดือน ถึงทุก ๆ 3 เดือน แต่ ในส่วนของเครื่องประดับนั้นมักจะซื้อตามร้านที่ขายเครื่องประดับโดยเฉพาะ และจะมีความถี่ในการซื้อที่นาน กว่าเสื้อผ้า กระเป๋าต่าง ๆ โดยจะซื้อประมาณ 6 เดือนต่อครั้งหรือนานกว่านั้น ซึ่งแหล่งข้อมูลของสินค้าเหล่านี้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 314

ส่วนใหญ่จะได้มาจากรายการโทรทัศน์ หรือละคร ซื้อตามดาราที่ ตนเองชื่นชอบ หรือตามแฟชั่นที่เห็นจาก โทรทัศน์ โดยเฉพาะช่องรายการของไทย แต่อย่างไรก็ตามเหตุผลส่วนใหญ่ที่ซื้อสินค้าแฟชั่นเหล่านี้พบว่า เกิด จากความจาเป็นจะต้องใช้ และทดแทนชิ้นเดิมที่แตกหักเสียหาย ส่วนรองลงมาคือซื้อตามแฟชั่น และเพราะ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เห็นเพื่อน ๆ ใช้กัน สาหรับการครอบครองสินค้าหรูหรา หรือสินค้าฟุ่มเฟือยที่มีมูลค่ามากกว่า 30,000 บาทนั้น กลุ่ม

ตัวอย่างร้อยละ 77 บอกว่าไม่มีไว้ในครอบครอง ร้อยละ 17 บอกว่ามีอยู่ 1-2 ชิ้น และร้อยละ 6 มีตั้งแต่ 3 ชิ้น ขึ้นไป โดยผู้ที่มีสินค้าฟุ่มเฟือยนั้นส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มผู้มีรายได้สูง ซึ่งเหตุผลที่ซื้อก็เพราะต้องการแสดงสถานะ ในสังคม และชอบในการออกแบบและคุณภาพของสินค้า 6. พฤติกรรมการดูแลสุขภาพ

พฤติกรรมด้านการรักษาพยาบาล พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่กว่าครึ่งหนึ่งเมื่อเจ็บป่วยเล็กน้อย

มักจะซื้อตามร้านขายยาใกล้บ้านมามารับประทานเอง รองลงมาคือพบแพทย์ที่คลินิก และหากเจ็บป่วยมากขึ้น

มักจะไปพบแพทย์ที่โรงพยาบาลของรัฐ และคลินิก ซึ่งส่วนใหญ่จะรับผิดชอบค่าใช้ จ่ายในการรักษาพยาบาล ด้วยตนเอง หรือคู่สมรสเป็นผู้รับผิดชอบ

ส่วนการเข้ารับการตรวจสุขภาพนั้น กลุ่มตัวอย่างชาวลาวร้อยละ 38 จะเข้ารับการตรวจสุขภาพทุก ๆ

1 ปี รองลงมาคือนานกว่า 1 ปีจึงจะเข้ารับการตรวจ นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างร้อยละ 61 จะรับประทานวิตามิน หรืออาหารเสริมบ้างเป็นครั้งคราว ส่วนร้อยละ 31 นั้นไม่เคย หรือแทบจะไม่เคยรับประทานเลย มีเพียงร้อยละ 9 เท่านั้นที่รับประทานอยู่เป็นประจา

การออกกาลังกายของกลุ่มตัวอย่างชาวลาว ส่วนใหญ่จะออกกาลังกายประมาณสัปดาห์ละครั้ง หรือ

เกือบทุกวัน โดยมักจะออกกาลังกายด้วยการเดินหรื อวิ่งเป็นส่วนใหญ่ เพราะเห็นว่าไม่จาเป็นต้องใช้อุปกรณ์ อะไรมากให้เกิดความยุ่งยาก และยังมีพื้นที่ออกกาลังกายจานวนมากที่เหมาะแก่การเดิน หรือวิ่งในเวียงจันทน์ 7. พฤติกรรมการสูบบุหรี่

พฤติกรรมการสูบบุหรี่ของชาวลาว พบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ร้อยละ 89 ตอบว่าไม่สูบบุหรี่ ส่วนที่

สูบมีร้อยละ 11 ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเพศชาย และจะซื้อบุหรี่ตามร้านค้าในตลาดหรือตามร้านขายของชาทั่วไป

นอกจากนี้กลุ่มตัวอย่างกว่าร้อยละ 89 เห็นว่าควรจะมีกฎหมายห้ามสูบบุหรี่ในพื้นที่สาธารณะ และส่วนใหญ่ถึง ร้อยละ 96 เห็นว่าบุหรี่นั้นเป็นอันตรายต่อร่างกายและสร้างความราคาญให้แก่ผู้อื่น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 315

8. พฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้า สาหรับการจับจ่ายซื้อสินค้าของกลุ่มตัวอย่างชาวลาว พบว่ามีพฤติกรรมการจับจ่ายแตกต่างกันไป ตามแต่ละประเภทของสินค้า โดยสินค้าอุปโภคเช่น กระดาษชาระ ผงซักฟอก จะซื้อเดือนละ 1-2 ครั้งจากร้าน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ขายของชาเป็นหลัก ส่วนสินค้าประเภทสบู่ แชมพู ยาสีฟัน ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ซื้อ

เดือนละ 1-2 ครั้งจากร้านขายของชาและร้านสะดวกซื้อ ส่วนสินค้าประเภทเครื่องสาอางต่างๆ ส่วนใหญ่ซื้อ

เดือนละ 1-2 ครั้งจากร้านขายของเฉพาะด้าน ร้านขายเครื่ องสาอาง การซื้อสินค้าทางออนไลน์ยังจากัดอยู่ใน วงแคบๆ ชาวเวียงจันทน์ที่มีรายได้ปานกลางขึ้นไป นิยมข้ามมายังฝั่งไทยโดยเฉพาะในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์

เพื่อจับจ่ายซื้อสินค้า ทั้งที่ไฮเปอร์มาร์เก็ตและศูนย์การค้าในจังหวัดหนองคายและอุดรธานี เพราะเดินทาง สะดวกและมีสินค้าหลากหลาย 9. พฤติกรรมการใช้เวลาว่าง

กิจ กรรมยามว่างที่กลุ่ มตัวอย่างชาวลาวทาเป็นประจาได้แก่การดูโ ทรทัศน์ และทางานบ้าน ส่ ว น

กิจกรรมอื่น ๆ เช่น การชมภาพยนตร์ที่บ้าน ฟังเพลง ดูกีฬา อ่านหนังสือ เล่นอินเตอร์เน็ต ออกกาลังกาย และ ทาอาหาร ทาบ้างเป็นครั้งคราว ส่วนกิจกรรมที่แทบไม่ได้ทาเลย คืองานฝีมือ งานศิลปะ และทาสวน

นอกจากนี้กิจกรรมยามว่างอื่น ๆ ยังมีการออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ที่จะทาอยู่เป็นประจา

ส่วนการไปชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ช็อปปิ้ง ซื้อของเข้าบ้าน ปาร์ตี้สังสรรค์ ออกไปท่องเที่ยว เล่นกีฬา และท่องเที่ยว กลุ่มตัวอย่างบอกว่าจะทาบ้างเป็นครั้งคราว ส่วนกิจกรรมที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้ทา ในเวลาว่างได้แก่ การร้องคาราโอเกะ

ความหมายของ “บ้าน”

นิยามคาว่าบ้านสาหรับชาวลาว กลุ่มตัวอย่างบอกว่าบ้านคือที่อยู่อาศัยที่ดีที่สุด ทั้งเพื่อพักผ่อน ได้ใช้

เวลาอยู่กับครอบครัว เป็นที่ที่ทาให้รู้สึกปลอดภัย อบอุ่น สะดวกสบาย และเป็นที่ที่อยู่แล้วสบายใจมากที่สุด

นอกจากนี้บ้านยังเป็นเหมือนกับรางวัลในชีวิต รางวัลสาหรับการทางานหนัก และเป็นความฝันที่จะทาให้ชีวิต สมบูรณ์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 316

ลักษณะของที่อยู่อาศัย ภาพรวมด้ า นลั ก ษณะที่ อ ยู่ อ าศั ย ของชาวลาว บ้ า นของกลุ่ ม ตั ว อย่ า งส่ ว นใหญ่ จ ะเป็ น บ้ า นเดี่ ย ว (Detached House/Villa) ซึ่งมีสัดส่วนคิดเป็นร้อยละ 72 และอยู่กันเป็นครอบครัวใหญ่ โดยมีสมาชิกใน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ครอบครัวโดยเฉลี่ยประมาณ 5 – 7 คน รองลงมาคือที่อยู่อาศัยแบบแมนชั่นหรือแฟลต คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 8 และที่อยู่อาศัยแบบอาคารพาณิชย์คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 6 ตามลาดับ

3% 6%

10%

72%

บ้านเดี่ยว, วิลล่า

ทาวน์เฮ้าส์, บ้านแฝด

คอนโดมิเนียม

แฟลต, อพาร์ทเมนท์

อาคารพาณิชย์

หอพัก

บ้านพักสวัสดิการ

อื่นๆ

ภาพที่ 22 ประเภทของที่อยู่อาศัยของกลุ่มตัวอย่าง

บ้านของกลุ่มตัวอย่างชาวลาวส่วนมากจะมีห้องนอน 2 – 3 ห้อง และห้องน้า 1 – 2 ห้อง ซึ่งลักษณะ

ของบ้านนั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ตอบว่าเป็นบ้านที่สร้างเอง ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 79 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด ส่วนรองลงมาคือบ้านเช่า คิดเป็นร้อยละ 12 และบ้านพักของทางราชการร้อยละ 4 ตามลาดับ บ้านส่วนใหญ่ จะสร้างจากอิฐและปูนซี เมนต์เป็นหลัก รองลงมาจะเป็นบ้านแบบกึ่งไม้กึ่งปูน โดยการตกแต่งจะตกแต่งแบบ

ทั่วไป การตกแต่งผนังบ้านจะยังไม่นิยมการติดวอลล์เปเปอร์ หรือปูหินเท่าใดนัก ร้อยละ 78 ของกลุ่มตัวอย่าง

ยังคงตกแต่งผนั งด้ว ยการทาสี ตามปกติ รองลงมาคือการตกแต่งผนังด้ว ยไม้ คิดเป็นร้อยละ 11 ของกลุ่ ม ตัวอย่างทั้งหมด ส่วนพื้นบ้านนั้นส่วนใหญ่จะปูกระเบื้อง คิดเป็นร้อยละ 72 รองลงมาคือ พื้นซีเมนต์ คิดเป็น ร้อยละ 34 ส่วนพื้นไม้นั้น มีอยู่ร้อยละ 13 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 317

พฤติกรรมการอยู่อาศัย จากการสอบถามกลุ่มตัวอย่าง พบว่า ห้องที่กลุ่มตัวอย่างใช้งานมากที่สุดในบ้าน คือ ห้องนั่งเล่น คิด เป็นร้อยละ 57 รองลงมาคือห้องนอน คิดเป็นร้อยละ 30 และห้องครัว ร้อยละ 8 ตามลาดับ โดยห้องที่กลุ่ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตัวอย่างต้องการจะตกแต่งมากที่สุดคือห้องนั่งเล่นหรือห้องรับแขก คิดเป็นร้อยละ 74 รองลงมาคือห้องนอน ร้อยละ 18 และห้องครัว ร้อยละ 4 ตามลาดับ ซึ่งสอดคล้องกับห้องที่กลุ่มตัวอย่างต้องการโชว์แก่ผู้ที่มาเยี่ยม มากที่สุดคือ ห้องนั่งเล่น หรือห้องรับแขก สูงถึงร้อยละ 91 รองลงมาคือห้องน้าและห้องนอน ตามลาดับ อุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน

สาหรับเครื่องใช้ไฟฟ้านั้น พัดลม โทรทัศน์ และหม้อหุงข้าว มีสัดส่วนสูงที่สุด โดยคิดเป็นร้อยละ 96

95 และ 90 ตามลาดับ นอกจากนี้ยังพบว่ามีโทรทัศน์โดยเฉลี่ย 2 เครื่องต่อครัวเรือน ซึ่งสอดคล้องกับการวิจัย

เชิงคุณภาพ พบว่า โทรทัศน์ถือเป็นอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่สาคัญที่จาเป็นต้องมี เพราะนอกจากชาว ลาวจะชอบดูโทรทัศน์แล้ว โทรทัศน์ยังสามารถแสดงถึงฐานะของเจ้าของบ้านได้อีกด้วย โดยมักจะวางโทรทัศน์ ไว้ที่ห้องรับแขก หรือห้องนั่งเล่นเป็นหลัก

พฤติกรรมการตกแต่งบ้าน และการซื้อสินค้าตกแต่งบ้าน

การตกแต่ งบ้ านของชาวลาว กลุ่ ม ตัว อย่ างส่ ว นใหญ่ บอกว่ าไม่ ได้ จ้า งสถาปนิก มัณ ฑนากร หรื อ

ดีไซน์เนอร์ เพื่อออกแบบตกแต่งบ้าน โดยมีสัดส่วนร้อยละ 65 ของกลุ่มตัวอย่างที่ไม่จ้างเลย มีกลุ่มตัวอย่าง

ร้อยละ 24 ที่จ้างออกแบบสาหรับบางส่วนภายในบ้าน ส่วนอีกร้อยละ 11 นั้นจ้างออกแบบบ้านทั้งหลัง หรือ เกือบทั้งหลัง ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มกลุ่มตัวอย่างที่มีระดับรายได้ปานกลาง – สูง และระดับรายได้สูง

อย่างไรก็ตามกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็นว่าการที่มีบ้านที่สะอาด เรียบร้อย สะดวกสบาย และสวยงาม

นั้น เป็ น เรื่ องที่ส าคัญ โดยสั ดส่ ว นร้อยละ 48 เห็ นว่าเป็นเรื่องที่ส าคัญที่สุ ด

และจะมีการจัด หรือย้าย

เฟอร์นิเจอร์ประมาณปีละครั้งหรือนานกว่านั้น ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 43 และ 3 – 6 เดือนต่อครั้ง คิดเป็นร้อยละ 18

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 318

ส่วนการซื้อของตกแต่งบ้านชิ้นเล็ก ๆ เช่น โคมไฟ กรอบรูป และอื่น ๆ นั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะ ซื้อประมาณปีละครั้งหรือนานกว่านั้น คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 48 และซื้อ 3 – 6 เดือนต่อครั้ง คิดเป็นสัดส่วน ร้อยละ 19 ส่วนของชิ้นใหญ่ เช่น โต๊ะ ตู้ เตียงนอน ส่วนมากจะซื้อทุก ๆ ปี คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 34 และนาน กว่า 1 ปีต่อครั้ง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 29 โดยสาเหตุหลักที่ซื้อของตกแต่งบ้านชิ้นใหม่มากที่สุด กลุ่มตัวอย่าง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตอบว่าเพื่อทดแทนเฟอร์นิเจอร์เดิมที่แตกหักเสียหาย คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 36 รองลงมาคือ เพื่อตกแต่งบ้าน

ใหม่ คิ ด เป็ น สั ด ส่ ว นร้ อ ยละ 25 และเพื่ อ ความสะดวกในการใช้ ง านมากขึ้ น คิ ด เป็ น สั ด ส่ ว นร้ อ ยละ 19 ตามลาดับ ซึ่งพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้สูงส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าตกแต่งบ้านชิ้นใหม่เพื่อความสะดวกในการ ใช้งาน และต้องการเปลี่ยนสไตล์การตกแต่งบ้านใหม่

ภาพที่ 23 บรรยากาศร้านขายสินค้าตกแต่งบ้านในนครเวียงจันทน์

ส่วนไอเดียการตกแต่งบ้าน หรือแรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้านของชาวลาวนั้น กลุ่มตัวอย่างส่วน

ใหญ่จะบอกว่าได้มาจากโทรทัศน์ในรายการต่าง ๆ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 52 รองลงมาคือ งานแสดงสินค้า

เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 47 และจากหนังสือหรือนิตยสารต่า ง ๆ ร้อยละ 29 ตามลาดับ โดยสไตล์เฟอร์นิเจอร์ที่ชื่นชอบนั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนมากจะชอบการตกแต่งด้วยเฟอร์นิเจอร์แบบที่

ทันสมัย สะดวก พร้อมใช้งาน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 67 รองลงมาคือเฟอร์นิเจอร์แบบเก่า หรือโบราณ (Antique) สัดส่วนร้อยละ 15 และเฟอร์นิเจอร์แบบสั่งทา (Tailor-Made) สัดส่วนร้อยละ 10 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

10%

| 319

15%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

67%

เฟอร์นิเจอร์เก่า / ของโบราณ

เฟอร์นิเจอร์ใหม่ประกอบเสร็จ

เฟอร์นิเจอร์ใหม่ ประกอบเอง (DIY)

เฟอร์นิเจอร์สั่งทาเป็นชิ้นๆ

เฟอร์นิเจอร์สั่งประกอบในพื้นที่ (Built-in)

อื่นๆ

ภาพที่ 24 แสดงสัดส่วนสไตล์เฟอร์นิเจอร์ที่ชื่นชอบ

สาหรับการซื้อเฟอร์นิเจอร์นั้น กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะซื้อจากร้านขายเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่ง

บ้าน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 46 รองลงมาคือร้านขายเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ สัดส่วนร้อยละ 31 และซื้อในงาน แสดงสินค้าเกี่ยวกับสินค้าบ้านและเฟอร์นิเจอร์คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 10 ตามลาดับ ซึ่งจากผลการสารวจนั้น

พบว่า กลุ่มตัวอย่างชาวลาวให้ความสนใจงานแสดงสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์คิดเป็นร้อยละ 88 ของ กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด

จะเห็นได้ว่าความถี่ในการซื้อของตกแต่งบ้านของชาวลาวนั้นยังมีไม่มากนัก และมักจะซื้อตามร้านขาย

เฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ สอดคล้องกับการวิจัยเชิงปริมาณ ที่พบว่าร้านขายสินค้าตกแต่งบ้านในลาวยังมีจานวน น้อย และความหลากหลายของสินค้ายังมีไม่มาก จึงส่งผลต่อพฤติกรรมการตกแต่งบ้านที่ซื้อของตกแต่งปีละ

ครั้ง และซื้อเมื่อของชารุดเสียหาย อย่างไรก็ตามคาดว่าแนวโน้มการตกแต่งบ้านของชาวลาวจะมีความทันสมัย และหลากหลายมากขึ้น จากการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม อิทธิพลของสื่อต่าง ๆ และการเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ของชาวลาวเอง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 320

สาหรั บการตัดสิ นใจซื้อเฟอร์นิ เจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านนั้น กลุ่มตัวอย่างส่ วนมากบอกว่าเป็นผู้ ตัดสินใจเอง และมักจะชาระค่าสินค้าตกแต่งบ้ านและเฟอร์นิเจอร์ด้วยเงินสดเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 96 โดยค่าใช้จ่ายในการตกแต่งบ้าน และซื้อสินค้าดังกล่าวของชาวลาวจะอยู่ที่ประมาณ 5% - 10% ของรายได้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ทั้งปี อย่างไรก็ตามกลุ่มตัวอย่างชาวลาวส่วนมากยังคงคานึงถึงเรื่องฮวงจุ้ยในการจัดตกแต่งบ้านอยู่บ้าง โดย

สัดส่วนร้อยละ 23 จะเชื่อในเรื่องของฮวงจุ้ย และจัดบ้านให้ถูกหลักฮวงจุ้ย ส่วนร้อยละ 54 จะคานึงถึงหลักฮ วงจุ้ยบ้างสาหรับบางส่วนของบ้าน และอีกร้อยละ 23 จะไม่ได้คานึงถึงหลักฮวงจุ้ยเลย ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อสินค้าตกแต่งบ้าน

การเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ของชาวลาวนั้ น ปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญมากที่สุด คือ บริการ

จัดส่งสินค้าถึงบ้าน โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.27 รองลงมาคือ ร้านขายเฟอร์นิเจอร์มีพนักงานคอยช่วยเหลือ และ

ให้คาแนะนาในการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.13 และเฟอร์นิเจอร์แบบที่ทันสมัย มีค่าเฉลี่ ย เท่ากับ 4.07 ตามลาดับ ส่วนปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างไม่ค่อยให้ความสาคัญมากนัก คือ การชาระเงินด้วยบัตร

เครดิต มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.67 รองลงมาคือ การเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์จากแบรนด์เดิมที่เคยซื้อ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.80 และการซื้อเฟอร์นิเจอร์จากร้านเดิมอยู่เสมอ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.83 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 321

ฉันชอบซื้อเฟอร์นิเจอร์ตามดาราที่ชื่นชอบ

2.86

ฉันชอบซื้อเฟอร์นิเจอร์แบบที่เห็นในละคร

3.02

ฉันชอบเฟอร์นิเจอร์แบบใหม่มากกว่าแบบเก่า

3.82

ฉันชอบเฟอร์นิเจอร์ที่ทันสมัย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

4.07

ฉันคิดว่าเฟอร์นิเจอร์ราคาแพงกว่าจะมีคุณภาพที่ดีกว่า

4.00

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่กาลังลดราคา

3.52

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ราคาถูกที่สุด

3.21

ร้านทีมีบริการออกแบบตกแต่งจะช่วยให้ฉันตัดสินใจได้…

3.90

ฉันชอบร้านที่มีพนักงานคอยช่วยเหลือ

4.13

ฉันชอบร้านที่มีเฟอร์นิเจอร์ที่หลากหลาย

3.84

ฉันอยากตกแต่งบ้านให้เหมือนกับในนิตยสารหรือแคต…

3.09

ฉันมักจะหาข้อมูลในการตกแต่งบ้านอยู่เสมอ

3.20

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์จากร้านเดิมเสมอ

2.83

การตกแต่งร้านมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์

3.67

ฉันจะตัดสินใจซื้อเร็วขึ้นถ้าสามารถใช้บัตรเครดิตได้

2.67

การส่งสินค้าถึงบ้านคือปัจจัยสาคัญที่ตัดสินใจซื้อ…

4.27

ฉันจะไม่ซื้อสินค้า DIY ถ้ามีการบริการรับติดตั้งจากทางร้าน

3.38

การซื้อเฟอร์นิเจอร์จากหลายแบรนด์ช่วยให้บ้านดู…

4.06

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์จากแบรนด์เดิม

2.80

ฉันมักจะซื้อเฟอร์นิเจอร์เฉพาะแบรนด์ที่ชอบเท่านั้น

4.00

ภาพที่ 25 การเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ของชาวลาว (ปรับปรุงจาก Sakpichaisakul, T., 2012)

ส่วนปัจจัยที่ใช้ในการตัดสินใจซื้อเฟอร์นิเจอร์ของชาวลาวที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสาคัญที่สุดคือ อายุ การใช้งานที่ยาวนาน และทนทาน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.76 รองลงมาคือเรื่องคุณภาพของสินค้า มีค่าเฉลี่ย 4.74

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 322

และการรับประกันสินค้า มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.63 ตามลาดับ ส่วนปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างจะคานึงถึงน้อยที่สุดเมื่อ เลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ คือ โปรแกรมผ่อนชาระค่าสินค้า มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.33 รองลงมาคือ สถานที่ตั้งของร้าน มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.50 และตรายี่ห้อของสินค้า มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.59 ตามลาดับ ซึ่งจะเห็นได้ว่ากลุ่มตัวอย่าง นั้นจะคานึงถึงคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ส่วนการผ่อนชาระสินค้าจะให้ความสาคัญน้อยที่สุด เนื่องจากชาว

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ลาวจะใช้จ่ายด้วยเงินสดเป็นส่วนใหญ่

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 323

การใช้เทคโนโลยีช่วยในการออกแบบ

3.97

สถานที่ตั้งของร้าน

3.50

รูปแบบการใช้งาน

4.38

ขนาดที่เหมาะสม

4.26

เข้ากับเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ ได้ดี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

4.10

ประหยัดพลังงาน

4.31

เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

4.21

ทาความสะอาดง่าย

4.43

ไม่ต้องบารุงรักษามาก

4.44

ความสบาย

4.43

วัตถุดิบ

4.35

สี

3.95

โปรแกรมผ่อนชาระค่าสินค้า

3.33

การรับประกันสินค้า

4.63

ระยะเวลาในการรอสินค้า

3.94

การบริการที่สะดวกรวดเร็ว

4.22

ความเอาใจใส่ของพนักงานต่อลูกค้า

4.37

การบริการหลังการขาย

4.45

การบรืการ ติดตั้ง ขนส่งสินค้า

4.26

ตรายี่ห้อ

3.59

คุณภาพ

4.74

ราคา

4.21

ความสวยงาม / การออกแบบ

4.57

อายุการใช้งานยาวนาน ทนทาน

4.76

ภาพที่ 26 ปัจจัยในการเลือกซื้อเฟอร์นิเจอร์ของชาวลาว (ปรับปรุงจาก Sakpichaisakul, T., 2012)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 324

สาหรับสไตล์ในการตกแต่งบ้านที่กลุ่มตัวอย่างชาวลาวส่วนใหญ่ชื่นชอบ พบว่า การตกแต่งบ้านแบบ Modern มีสัดส่วนมากที่สุด โดยคิดเป็นร้อยละ 43 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด โดยเฉพาะในกลุ่มอายุระหว่าง 18 – 22 ปี และ 23 – 29 ปี ที่ชื่นชอบสไตล์การตกแต่งบ้านสไตล์ Modern ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 44 และ สัดส่วนร้อยละ 46 ของกลุ่มตัวอย่างในระดับอายุดังกล่าวตามลาดับ รองลงมาคือสไตล์ Contemporary คิด

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เป็นสัดส่วนร้อยละ 21 และสไตล์ Asia / Tropical คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 19 ตามลาดับ

อย่างไรก็ตามหากพิจารณาตามระดับรายได้แล้ว พบว่า กลุ่มตัวอย่ างที่มีรายได้ต่า – ปานกลาง และ

กลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ปานกลาง ส่วนใหญ่จะชื่นชอบสไตล์การตกแต่งบ้านแบบ Modern แต่ในกลุ่มผู้มีรายได้ สูงนั้นจะชื่นชอบสไตล์การตกแต่งบ้านแบบ Modern และ Contemporary ในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน

21%

14%

19%

43%

European / Classic

American / Country

Asian / Tropical

Modern

Contemporary

ภาพที่ 27 สไตล์การตกแต่งบ้านที่ชื่นชอบ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 325

พฤติกรรมการจัดสวน เลี้ยงสัตว์ และงานช่าง จากการสารวจ พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่มีสวนในพื้นที่บ้าน และยังไม่มีการจัดสวนเพื่อความ สวยงามเท่าใดนัก โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่มีสวนอยู่ในบ้านคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 35 ของกลุ่มตัวอย่าง และร้อยละ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

65 ไม่มีสวนอยู่ที่บ้าน นอกจากนี้ ในส่วนของการทางานฝีมือต่าง ๆ ที่กลุ่มตัวอย่างคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 59 บอกว่าไม่เคยทางานฝีมือเลย หรือหากทาก็จะทานาน ๆ ครั้ง มีเพียงร้อยละ 5 เท่านั้นที่ทางานฝีมืออยู่เป็น ประจา และกลุ่มตัวอย่างร้อยละ 36 ที่จะทางานฝีมือบ้างในบางโอกาส

ส่วนการซ่อมแซมข้าวของเครื่องใช้ภายในบ้านด้วยตนเองนั้น กลุ่มตัวอย่างสัดส่วนร้อยละ 46 จะซ่อม

เองบ้างในบางโอกาส กลุ่มตัวอย่างสัดส่วนร้อยละ 35 จะไม่เคยทาเลย หรือหากทาก็จะนาน ๆ ครั้ง และกลุ่ม ตัวอย่างสัดส่วนร้อยละ 19 จะซ่อมแซมข้าวของเครื่องใช้ที่ชารุดเสียหายเองอยู่เสมอ 11. พฤติกรรมการดูแลสัตว์เลี้ยง

กลุ่มตัวอย่างในลาวส่วนใหญ่ยังคงนิยมการเลี้ยงสุนัขอยู่ โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่เลี้ยงสุนัขคิดเป็นสัดส่วน

ร้อยละ 58 ซึ่งมีจานวนเฉลี่ยอยู่ที่ 2 ตัวต่อครัวเรือน ส่วนการเลี้ยงแมว และเลี้ยงปลา จะมีกลุ่ม ตัวอย่างที่เลี้ยง

อยู่บ้าง แต่จานวนผู้เลี้ยงยังมีสัดส่วนไม่มากเท่าจานวนผู้เลี้ยงสุนัข โดยคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 22 และสัดส่วน ร้อยละ 16 ตามลาดับ และยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะไม่ค่อยไปใช้บริการร้านตกแต่งขน หรือร้านสัตว์

เลี้ยง โดยสัดส่วนร้อยละ 69 ตอบว่าไม่เคย หรือเกือบไม่เคยเข้าร้านดังกล่าว และสัดส่วนร้อยละ 28 ตอบว่า นาน ๆ ครั้งจึงจะเข้าไปใช้บริการ ส่วนผู้ที่ใช้บริการเป็นประจามีสัดส่วนเพียงร้อยละ 2 เท่านั้น สาหรับกลุ่ม ตัวอย่างที่ไม่เลี้ยงสัตว์นั้น ส่วนใหญ่จะให้เหตุผลว่าไม่สะดวกในการเลี้ยงสัตว์ และไม่มีเวลาที่ จะดูแลเอาใจใส่ สัตว์เลี้ยงเท่าที่ควร

12. พฤติกรรมการท่องเที่ยว

กลุ่มตัวอย่างชาวลาว นิยมไปท่องเที่ยวตามสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ โดยมากกว่าร้อยละ 38

ชอบการไปท่องเที่ยวตามทะเล หมู่เกาะและชายหาด มีประมาณร้อยละ 29 ที่ชื่นชอบภูเขา และร้อยละ 20 ชื่นชอบการท่องเที่ยวแบบมีกิจกรรมสันทนาการ ส่วนความถี่ในการท่องเที่ยวในประเทศ ส่วนใหญ่จะเดินทาง

ท่องเที่ยวประมาณปีละครั้งหรือนานกว่านั้น โดยนิยมไปกับครอบครัวระยะเวลา 2-4 วัน และนิยมใช้รถยนต์

ส่วนตัวในการเดินทาง สาหรับความถี่ในการท่องเที่ยวในต่างประเทศ ส่วนใหญ่ ประมาณร้อยละ 40 ไม่เคย เดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ ส่วนผู้ที่เดินทางส่วนใหญ่จะเดินทางน้อยกว่าปีละ 1 ครั้ง โดยนิยมท่องเที่ยวไป

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 326

จีน-ญี่ปุ่น-เกาหลีใต้ และในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยไปกับเพื่อนและครอบครัวระยะเวลา 5-7 วัน และนิยม เดินทางด้วยเครื่องบิน สายการบินแบบปกติ โดยมีประมาณร้อยละ 23 ของกลุ่มตัวอย่างที่เดินทางต่างประเทศ เดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว และประมาณร้อยละ 14 ของกลุ่มตัวอย่างที่เดินทางต่างประเทศ เลือกเดินทาง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ท่องเที่ยวด้วยสายการบินแบบต้นทุนต่า 13. พฤติกรรมการใช้เวลาในวันหยุด

กิจ กรรมที่ กลุ่ ม ตัว อย่ า งชาวลาวนิ ยมท าในวั น หยุ ด ส่ ว นใหญ่ นิ ยมอยู่ กั บบ้ านและท ากิ จกรรมกั บ

ครอบครัว รองลงมานิยมออกไปสังสรรค์นอกบ้าน มีประมาณร้อยละ 5 ที่ออกไปท่องเที่ยว และร้อยละ 2.4 นิยมออกไปจับจ่ายซื้อสินค้า

นอกจากนี้ กิจ กรรมที่น่าสนใจอีกอย่างหนึ่งของชาวลาวในวันหยุด คือ การไปกินข้าวป่า ซึ่งได้รับ

อิทธิพลมาจากคนรุ่นก่อน และถ่ายทอดมาจนถึงปัจจุบัน โดยชาวลาวจะชวนคนในครอบครัวและเพื่อนฝูง

ทาอาหารออกไปรับประทานตามสถานที่ต่าง ๆ เช่น ทุ่งนา ภูเขา น้าตก เป็นต้น ซึ่งชาวลาวถือว่าเป็นกิจกรรม สาคัญที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในครอบครัวและกลุ่มเพื่อนด้วย 14. พฤติกรรมด้านการออมและการลงทุน

กลุ่มตัวอย่างสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 99 จะใช้จ่ายเงินในการซื้อของต่าง ๆ ด้วยเงินสด แต่มีสัดส่วนผู้ถือ

บัตรเครดิตคิดเป็นร้อยละ 47 ส่วนร้อยละ 53 นั้นไม่มีบัตรเครดิตเลย ส่วนการออมของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่

นั้นจะฝากเงินสดกับธนาคาร คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 74 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด และออมเป็นเงินสด ส่วนการ

ลงทุนในทองคา มีสัดส่วนร้อยละ 16 และการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ และประกันชีวิต มีสัดส่วนร้อยละ 6 และส่วนใหญ่เป็นกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ปานกลางเช่นกัน

ส่ ว นการออมของชาวลาว พบว่ า สั ด ส่ ว นการ

ออมของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นั้นจะอยู่ที่ร้อยละ 10 – 20 ของรายได้ รองลงมาคือน้อยกว่าร้อยละ 10 ของ รายได้ สาหรับการใช้สินเชื่อของกลุ่มตัวอย่างนั้น มีผู้ที่ใช้สินเชื่อคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 7 ของกลุ่มตัวอย่าง ทั้งหมด ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินเชื่อเพื่อการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป คิดเป็นร้อยละ 30 รองลงมาคือสินเชื่อ เพื่อธุรกิจ มีสัดส่วนร้อยละ 28 และสินเชื่อส่วนบุคคล มีสัดส่วนร้อยละ 19 ตามลาดับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 327

15. พฤติกรรมผู้บริโภคในด้านอื่น ๆ พฤติกรรมการบริโภคสื่อ ชาวลาวจะนิยมการดูโทรทัศน์เป็นอย่างมาก โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างจะบริโภคข่าวสารจากสื่อโทรทัศน์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เป็นหลัก ซึ่งมีความถี่ในการดูโทรทัศน์เป็นประจาทุกวัน หรือเกือบทุกวัน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 77 ของ กลุ่ มตัว อย่ างทั้งหมด รองลงมาคือการบริโ ภคข่าวสารจากสื่ ออินเตอร์เน็ต มีสั ดส่ว นร้อยละ 55 ที่บริโ ภค ข่าวสารจากอินเตอร์เน็ตทุกวันหรือเกือบทุกวัน โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18 – 22 ปี มีสัดส่วน

ร้อยละ 71 ที่บริโภคข่าวสารจากอินเตอร์เน็ตทุกวันหรือเกือบทุกวัน และกลุ่มอายุระหว่าง 23 – 29 ปี มี สัดส่วนร้อยละ 66 ที่บริโภคข่าวสารจากอินเตอร์เน็ตทุกวันหรือเกือบทุกวัน และรองลงมาคือสื่อวิทยุ มีสัดส่วน ร้อยละ 31 ที่มีความถี่ทุกวัน หรือเกือบทุกวัน อินเตอร์เน็ต

55%

ภาพยนตร์

12%

วิทยุ

17%

2% 8%

29%

25%

12%

15%

77%

หนังสือพิมพ์

22%

10%

ทุกวัน/เกือบทุกวัน

17%

20%

30%

ทุกสัปดาห์

17%

9% 3%3% 8%

24%

19%

21%

33%

31%

โทรทัศน์

นิตยสาร

14%

21%

13%

40%

ทุกเดือน

29%

17%

50%

60%

34%

70%

นานกว่า 1 เดือน

ภาพที่ 28 ความถี่ของการบริโภคสื่อแต่ละประเภทของกลุ่มตัวอย่าง

80%

90%

100%

ไม่เคย/แทบจะไม่เคย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 328

ส่วนการใช้อุปกรณ์สื่อสาร และอุปกรณ์ด้านเทคโนโลยีต่าง ๆ นั้น พบว่ากลุ่มตัวอย่างชาวลาวเป็น เจ้าของสมาร์ทโฟน (Smart Phone) คิดเป็นร้อยละ 67 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด และมีคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค คิดเป็นร้อยละ 58 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด และ Smart TV/Internet TV คิดเป็นร้อยละ 38 ของกลุ่ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตัวอย่างทั้งหมด e-Book

Notebook Computer/Laptop

Tablet PC / IPAD

Smart phone

Smart TV / Internet TV

ภาพที่ 29 อุปกรณ์สื่อสาร และอุปกรณ์เทคโนโลยีของกลุ่มตัวอย่าง

พฤติกรรมการใช้จ่าย

พฤติกรรมการซื้อสิน ค้าของชาวลาวนั้น ส่ว นใหญ่แล้ วสิ นค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป เช่น ผงซักฟอก

กระดาษชาระ สบู่ แชมพู ยาสีฟัน เป็นต้น กลุ่มตัวอย่างจะซื้อตามร้านขายของชาใกล้บ้าน ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน

ร้อยละ 51 รองลงมาคือร้านค้าสะดวกซื้อ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 16 และตลาดสด คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 13 ตามลาดับ โดยกลุ่มตัวอย่างที่นิยมซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคตามร้านสะดวกซื้อส่วนใหญ่นั้นจะเป็นกลุ่มตัวอย่าง อายุระหว่าง 23 – 29 ปี

สาหรับสินค้าประเภทผลิตภัณฑ์บารุงผิว โลชั่นต่าง ๆ นั้น กลุ่มตัวอย่างจะซื้อที่ร้านค้าสะดวกซื้อเป็น

ส่วนใหญ่ คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 22 รองลงมาคือร้านขายของชา หรือร้านโชห่วย คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 21 และซุป เปอร์ มาร์ เก็ต หรื อไฮเปอร์ มาร์ เก็ต คิดเป็นสั ด ส่ ว นร้อยละ 16 ตามล าดับ

ส่ ว นสิ น ค้าประเภท

เครื่ องส าอางนั้ น จะนิ ย มซื้อตามร้ านที่ขายเครื่องส าอางโดยเฉพาะ โดยมีสั ดส่ วนร้อยละ 20 รองลงมาคือ ซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 15 และห้างสรรพสินค้า คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 14 ตามลาดับ

| 329

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 30 ห้าง Home Ideal ในนครเวียงจันทน์

ในส่วนของสินค้าเฉพาะทางประเภทโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ รวมไปถึง

รถยนต์ รถจักรยานยนต์ และอุปกรณ์ยานยนต์ต่าง ๆ นั้น กลุ่มตัวอย่างตอบว่ามักจะไปซื้อที่โชว์รูม หรือร้าน ขายเฉพาะสินค้าดังกล่าวโดยตรง

พฤติกรรมด้านการเงินและการออม

บัตรเครดิตคิดเป็นร้อยละ 47 ส่วนร้อยละ 53 นั้นไม่มีบัตรเครดิตเลย ส่วนการออมของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ นั้นจะฝากเงินสดกับธนาคาร คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 74 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด และออมเป็นเงินสด คิดเป็น สัดส่วนร้อยละ 40 โดยมีการลงทุนในกองทุนและหุ้นเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 3 ซึ่งส่วนใหญ่พบว่าเป็นกลุ่ม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 330

ตั ว อย่ า งที่ มี ร ายได้ ใ นระดั บ ปานกลาง ส่ ว นการลงทุ น ในทองค า มี สั ด ส่ ว นร้ อ ยละ 16 และการลงทุ น ใน อสังหาริมทรัพย์ และประกันชีวิต มีสัดส่วนร้อยละ 6 และส่วนใหญ่เป็นกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้ปานกลางเช่นกัน โดยกลุ่มผู้มีรายได้สูง และรายได้ปานกลาง – ต่านั้น ส่วนใหญ่จะออมเงินในรูปแบบของการฝากธนาคาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ส่วนการออมของชาวลาว พบว่า สัดส่วนการออมของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นั้นจะอยู่ที่ร้อยละ 10 –

20 ของรายได้ ซึงมีสัดส่วนร้อยละ 34 รองลงมาคือน้อยกว่าร้อยละ 10 ของรายได้ มีสัดส่วนร้อยละ 28 และ สัดส่วนร้อยละ 20 – 30 ของรายได้ มีสัดส่วนร้อยละ 23 ตามลาดับ สาหรับการใช้สินเชื่อของกลุ่มตัวอย่างนั้น มีผู้ที่ใช้สินเชื่อคิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 7 ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสินเชื่อเพื่อการซื้อสินค้า

อุปโภคบริโภคทั่วไป คิดเป็นร้อยละ 30 รองลงมาคือสินเชื่อเพื่อธุรกิจ มีสัดส่วนร้อยละ 28 และสินเชื่อส่วน บุคคล มีสัดส่วนร้อยละ 19 ตามลาดับ ทัศนคติเกี่ยวกับการจับจ่ายซื้อสินค้า

สาหรับพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของกลุ่มตัวอย่างชาวลาวนั้น สิ่งที่ให้ความสาคัญมากที่สุด คือ

การได้ใช้สินค้าที่ดี มีคุณภาพ ซึ่ งมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.68 รองลงมาคือ เมื่อเลือกซื้อสินค้าในแต่ละครั้ง จะเลือก ซื้อสิ นค้าที่ดีที่สุด มีค่าเฉลี่ ย เท่ากับ 4.52 และในการซื้อสิ นค้าโดยทั่ว ไปแล้ ว จะซื้อสินค้าที่ดีที่สุดเสมอ มี

ค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.33 ตามลาดับ ซึ่งหากกล่าวโดยรวมแล้วจะเห็นได้ว่าชาวลาวจะคานึงถึงคุณภาพของสินค้า เป็นหลัก โดยจะพยายามเลือกสินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุดในร้าน และจะเลือกใช้สินค้าที่มีคุณภาพดีที่สุดเสมอ และมักเลือกซื้อสินค้าอย่างระมัดระวัง เพื่อให้ได้สินค้าที่ดีที่สุด

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่ได้ให้ความสาคัญมากนักในการเลือกซื้อสินค้า คือ การ

ซื้อสินค้าตามแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงไป โดยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.65 รองลงมาคือ คิดว่าการใช้เวลาในการเลือกซื้อ

สินค้าเป็นเรื่องที่เปลืองเวลา มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.72 และไม่ค่อยคิดมากเมื่อจะซื้อสินค้า มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 2.80 ตามลาดับ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมข้างต้น ที่ชาวลาวนั้นจะใช้เวลาในการเลือกซื้อสินค้า เพื่อให้ได้สินค้าที่มี คุณภาพดีที่สุด

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 331 3.21 3.12 3.50 3.82 3.62 3.78 3.74 3.63 3.88 4.12 3.46 3.08 3.93 4.25 3.47 3.74 3.18 2.81 2.72 3.08 3.12 3.89 3.74 3.19 2.65 3.03 3.22 3.45 3.08 3.82 2.85 2.92 3.60 3.89 2.80 4.26 4.33 4.52 4.68

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ฉันมักเปลี่ยนยี่ห้อของที่ซื้อไปเรือ่ ยๆ ฉันมักซื้อของจากร้านเดิมๆ เสมอ เมื่อฉันเจอยี่ห้อที่ชอบ ฉันจะใช้ไม่ยอมเปลี่ยน ฉันมียี่ห้อที่ฉนั ชอบ และซื้อซ้าแล้วซ้าอีก ข้อมูลที่ได้รับจากสินค้าต่างๆ มักทาให้ฉนั สับสน ยิ่งฉันมีความรู้เกี่ยวกับสินค้า ยิ่งทาให้ยากทีจ่ ะเลือกอันที่ดที ี่สุด บางครั้ง ฉันก็ตัดสินใจไม่ได้ว่าจะไปซื้อของที่ไหน เมื่อมีสินค้าหลายยี่ห้อให้เลือก ฉันมักจะสับสน ฉันจะตรวจสอบยอดการใช้จ่ายอยู่เสมอ ฉันมักใช้เวลาอย่างเต็มที่ เพื่อจะซือ้ ของอย่างระมัดระวัง บ่อยครั้งที่ฉนั ซื้อแบบไม่ยับยั้งชั่งใจ ฉันหวังว่าจะไม่เกิดขึน้ อีก ฉันมักซื้อของ โดยไม่ได้ตั้งใจบ่อยครั้ง ฉันคิดว่าฉันควรวางแผนการช็อปปิ้งให้ดีกว่านี้ ฉันเฟ้นหาสินค้าที่คุ้มค่าเงินที่สุด ของที่ราคาถูกที่สุด มักเป็นตัวเลือกของฉัน ฉันจะซื้อของจานวนมาก เมื่อมีการลดราคา เมื่อไปช็อปปิ้ง ฉันมักจะทาเวลาให้เร็ว บางครั้งฉันช็อปปิ้งเพือ่ ความสนุก ฉันคิดว่า การช็อปปิ้ง เป็นเรื่องที่เปลืองเวลา การไปช็อปปิ้ง เป็นหนึ่งในกิจกรรมที่เพลิดเพลินในชีวติ ฉัน การช็อปปิ้ง ไม่ใช่เรื่องสนุกสนานสาหรับฉัน การได้ซื้อสินค้าแปลกใหม่ เป็นเรื่องสนุกสาหรับฉัน เพื่อให้ได้ความหลากหลาย ฉันซื้อสินค้าหลายยี่ห้อ จากหลายๆ แหล่ง การแต่งตัวทันสมัยและดึงดูด เป็นเรื่องสาคัญสาหรับฉัน เสื้อผ้าในตู้ของฉัน ปรับเปลี่ยนไปตามแฟชัน่ เมื่อมีสไตล์ใหม่ๆ ฉันจะต้องมีอย่างน้อย 1 ชุด ในสไตล์นั้น ยี่ห้อที่มกี ารโฆษณาที่ดี มักเป็นตัวเลือกของฉัน ฉันชอบที่จะซื้อยี่ห้อที่ขายดี (Best Seller) ห้างสรรพสินค้าที่ดๆี หรือร้านเฉพาะทาง มักมีของทีด่ ีที่สุดให้ฉันเลือกซื้อเสมอ ฉันเชื่อว่าสินค้าที่มีราคาที่แพง คุณภาพจะสูงตามไปด้วย สินค้ายี่ห้อทีแ่ พงกว่า มักเป็นตัวเลือกของฉัน การซือ้ สินค้ายี่ห้อที่เป็นที่รจู้ ักทั่วไป สาคัญกับฉัน ฉันจะซื้ออย่างรวดเร็ว หากสินค้าอันแรกทีพ่ ิจารณา นั้นดูดีพอ ฉันมีมาตรฐานหรือความคาดหวังจากสินค้าในระดับที่สูง ฉันไม่ค่อยคิดมาก เมือ่ ฉันจะซือ้ สินค้า ฉันพยายามทีจ่ ะหาซื้อสินค้า เพื่อให้ของที่ดที ี่สุด โดยปกติแล้ว ฉันจะซือ้ สินค้าที่คุณภาพดีที่สดุ เมื่อจะซื้อของ ฉันมักจะเลือกตัวเลือกที่ดที ี่สดุ เสมอ การได้ใช้สนิ ค้ามีคุณภาพดี เป็นสิ่งสาคัญสาหรับฉัน

ภาพที่ 31 ทัศนคติการเลือกซื้อสินค้าของชาวลาว

(Sproles and Kendall, 1986; Sproles and Sproles 1990)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 332

ทัศนคติต่อประเทศไทยและสินค้าไทย สาหรับทัศนคติที่ชาวลาวมีต่อประเทศไทยนั้น กลุ่มตัวอย่างเห็นว่าประเทศไทยมีการผลิตในเชิง อุตสาหกรรมสูงที่สุด คิดเป็นค่าเฉลี่ย 4.43 รองลงมาคือประเทศไทยมีการพัฒนาทางเศรษฐกิจ มีค่าเฉลี่ย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

เท่ากับ 4.29 และประเทศไทยเป็นประเทศที่ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.14 ส่วนด้านที่มี

ค่าเฉลี่ยต่าที่สุดนั้น คือด้านความเป็นประชาธิปไตยของไทยมีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.39 รองลงมาคือ สิ่งแวดล้อม

ทางเศรษฐกิจมีเสถียรภาพ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.74 และประเทศไทยมีความโดดเด่นด้านอุตสาหกรรม มีค่าเฉลี่ย เท่ากับ 3.75ตามลาดับ

4.12

มีการวิจัยและพัฒนาทางเทคโนโลยีสูง

3.77

มาตรฐานการใช้ชีวิตสูง

4.14

ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูง

3.92

เป็นผู้ส่งออกสินค้าเกษตร

3.74

สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจมีเสถียรภาพ

4.05

มีระบบสวัสดิการที่ดี

3.79

เป็นระบบตลาดเสรี

3.92

อัตราการรู้หนังสือสูง

3.84

ค่าแรงสูง

3.75

โดดเด่นในด้านอุตสาหกรรม

3.87

รัฐบาลมาจากประชาชน

4.43

มีการผลิตเชิงอุตสาหกรรม

3.39

เป็นประชาธิปไตย

4.29

พัฒนาแล้วทางเศรษฐกิจ

ภาพที่ 32 ทัศนคติเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของชาวลาวที่มีต่อประเทศไทย (Martin and Eroglu, 1993)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 333

นอกจากนี้หากให้กลุ่มตัวอย่างชาวลาวเปรียบเทียบว่าประเทศไทยเป็นบุคคลนั้น จะเป็นบุคคลที่มี บุคลิกลักษณะแบบใด (ใช้มาตรวัด Brand Personality ของ Aaker, 1997) พบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เห็น ว่าประเทศไทยเป็นคนที่มีความทันสมัย ช่างจินตนาการ มีความมั่นในในตนเอง และมีความมุ่งมั่น ส่วนบุคลิกที่ ชาวลาวเห็นด้วยน้อยที่สุดคือ เป็นคนติดดิน มีความซื่อตรง จริงใจ และซื่อสัตย์

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

นอกจากนี้ทัศนคติต่อสินค้าที่ระบุว่ามีแหล่งกาเนิดจากประเทศไทยนั้น (ใช้มาตรวัด Country of

Originของ Parameswaran and Pisharodi, 1994) กลุ่มตัวอย่างเห็นว่า เป็นสินค้าที่มีแบบให้เลือกที่

หลากหลาย มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด เท่ากับ 4.29 รองลงมาคือ เป็นสินค้าหาซื้อได้ง่าย มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.21 และ เป็นสินค้าที่มีการโฆษณาแบบให้ข้อมูล มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 4.19 ตามลาดับ ส่วนข้อที่กลุ่มตัวอย่างเห็นด้วยน้อย

ที่สุด คือ เป็นสินค้าที่ต้องซ่อมแซมอยู่บ่อย ๆ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.12 รองลงมาคือ เป็นสินค้าที่ไม่ดึงดูดความ สนใจ มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.16 และผลิตจากส่วนประกอบราคาถูก มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.22 ตามลาดับ

ดังนั้น จะเห็น ได้ว่ากลุ่มตัวอย่างชาวลาวมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าที่ผลิต และนาเข้าจากประเทศไทย

เชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า เป็นสินค้าที่ดี ไม่ต้องซ่อมแซมบ่อย ไม่พังง่าย มีความทนทาน มีความดึงดูดใจ

รวมถึงยังมีความหลากหลายให้เลือกซื้อ อีกทั้งชาวลาวส่วนใหญ่ยังสามารถอ่านภาษาไทย หรือฟังภาษาไทยได้

ทาให้การรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ จากประเทศไทย หรือการสื่อสารถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้นทาได้ โดยง่าย นอกจากนี้สินค้าไทยในลาวนั้นยังสามารถหาซื้อได้ง่ายอีกด้วย จึงถือว่าเป็นโอกาสสาหรับสินค้าของ ไทยเป็นอย่างยิ่ง ที่จะเข้าไปครองตลาดในประเทศลาว

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 334

พฤติกรรมผู้บริโภคโดยทั่วไป ในประเทศเวียดนาม การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศเวียดนาม โดยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามจานวน 400 ชุด จากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก นอกจากนี้ยังมีการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ จากการสนทนากลุ่ม (Focus

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Group Discussion) ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น นักการตลาด นักโฆษณา อาจารย์ในสถาบันอุดมศึกษา และผู้ประกอบการ ซึ่งในส่วนของการเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ ได้กาหนดโครงสร้าง

ของกลุ่มตัวอย่างตามลักษณะทางประชากรศาสตร์ของประเทศที่ทาการเก็บข้อมูล เพื่อให้ได้กลุ่ม ตัวอย่างที่ น่าเชื่อถือและเป็นตัวแทนของคนจานวนมากได้ ข้อมูลภาพรวมประชากรจากแบบสอบถาม 1) เพศ (Gender)

2) ระดับอายุ (Age)

15.8

45.5

54.5

1.5

21.5

17.8

21.0

22.5

ชาย

หญิง

18-22 ปี

23-29 ปี

30-39 ปี

40-49 ปี

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

3) ระดับรายได้ส่วนบุคคล (Personal Income)

4) ระดับรายได้ครัวเรือน (Household Income)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

| 335

36%

31%

40%

53%

28%

รายได้ปานกลาง-ล่าง; ไม่เกิน 5,000 บาท

รายได้ปานกลาง; 5,001-10,000 บาท

รายได้ปานกลาง-สูง; 10,001-25,000 บาท

รายได้สูง; มากกว่า 25,000 บาท

เพศของกลุ่มตัวอย่าง เป็นชายและหญิงใกล้เคียงกัน โดยเป็นเพศหญิงร้อยละ 55 และเพศชายร้อยละ

45 สาหรับช่วงอายุ ส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างช่วงอายุ 18-39 ปี ด้านรายได้ สาหรับรายได้ส่วนบุคคล (Personal

Income) กว่าครึ่งหนึ่งรายได้ระดับปานกลาง คือ 5,000-10,000 บาทต่อเดือน รองลงมาคือรายได้ปานกลางล่าง คือไม่เกิน 5,000 บาทต่อเดือน ส่วนรายได้ครัวเรือน (Household Income) กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มี รายได้ครัวเรือนประมาณ 5,000-10,000 บาท รองลงมาจะมีรายได้ครัวเรือนสูงกว่า 25,000 บาทต่อเดือน

สาหรับด้านอาชีพของกลุ่มตัวอย่าง ส่วนใหญ่กว่า 1 ใน 3 เป็นพนักงานบริษัทเอกชน รองลงมาเป็น

ผู้ประกอบการขนาดเล็ก และพนักงานของรัฐ และกว่าร้อยละ 41 ของกลุ่มตัวอย่างสาเร็จการศึกษาระดับ

ปริญญาตรี รองลงมาประมาณร้อยละ 25 สาเร็จการศึกษาระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. สาหรับการนับ

ถือศาสนา กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นพุทธศาสนิกชน มีประมาณร้อยละ 28 ที่ไม่นับถือศาสนา โดยส่วนใหญ่มี เชื้อสายขิ่น (จีน)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

5) อาชีพ (Current Occupation) 0% 7% 7% 10%

| 336

6) การศึกษา (Education Level) 4% 4% 16%

13%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

5% 41%

25%

32%

18%

นักเรียน นักศึกษา พนักงานเอกชน ผู้ประกอบการขนาดเล็ก พ่อบ้าน-แม่บ้าน ว่างงาน

พนักงานของรัฐ, รัฐวิสาหกิจ ผู้ประกอบการขนาดกลางขึ้นไป ลูกจ้างชั่วคราว อาชีพอิสระ อื่นๆ

7) ศาสนา

ประถมศึกษาหรือต่า่ กว่า มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. ปริญญาตรี

มัธยมศึกษาตอนต้น อนุปริญญา/ปวส. ปริญญาโทขึ้นไป

8) เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์

28%

46%

8% 1% 1%

15%

ศาสนาพุทธ คาทอลิก ซิกห์ ไม่นับถือศาสนา

1. การศึกษา

98%

ศาสนาอิสลาม โปรเทสแตนท์ ผี/วิญญาณ อื่นๆ

ฮัว้

ขิ่น

ไท

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 337

จากผลการสารวจ พบว่า ชาวเวียดนามในนครโฮจิมินห์ ซิตี้ ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 82 สาเร็จการศึกษา จากสถาบันของรัฐในประเทศ รองลงมาประมาณร้อยละ 13 สาเร็จการศึกษาจากสถาบันนานาชาติ ในประเทศ อีกร้อยละ 4 สาเร็จการศึกษาจากสถาบันเอกชนในประเทศ และมีประมาณร้อยละ 2 ที่สาเร็จการศึกษาจาก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต่างประเทศ โดยเฉพาะกลุ่มที่มีรายได้สูง 2. การท่างาน

ชาวเวียดนามมีลักษณะการทางานคล้ายชาวจีน คือค่อนข้างขยันและจริงจังกับการทางานมาก คนรุ่น

ใหม่หรือผู้ที่เพิ่งจบการศึกษา ล้วนต้องการที่จะมีโอกาสเข้าไปทางานในบริษัทข้ามชาติ ทั้งที่มาเปิดกิจการใน เวียดนามหรือแม้แต่ออกไปทางานในต่างประเทศ ทั้งนี้เพราะค่าตอบแทนที่สูงกว่าและถือเป็นความภาคภูมิใจ

ส่วนบุคคล ชาวเวียดนามโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยเริ่มทางาน มักจะหารายได้พิเศษจากงานนอกเวลาเพื่อ นามาเป็นค่าใช้จ่ายในการพัฒนาตนเอง โดยนิยมจะไปสมัครเรียนภาษาเพิ่มเติมหรือทักษะอื่นๆ นอกจากที่

เรียนในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัย สาหรับสถานะของสตรีในสังคมเวียดนามนั้น ปัจจุบันถือว่ามีความเท่าเทียม กับเพศชาย โดยได้รับการยอมรับให้ได้รับตาแหน่งที่ดีตามความสามารถ

กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามส่วนใหญ่ กว่าร้อยละ 80 เดินทางไปทางานโดยรถจักรยานยนต์ มีเพียงร้อย

ละ 2 ที่เดินทางด้วยรถยนต์ และด้วยขนส่งสาธารณะ กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามทางานกันสัปดาห์ละ 6 วัน วันละ 8 ชั่วโมง โดยประมาณร้อยละ 17 ของกลุ่มตัวอย่าง มีงานอื่นนอกเหนือจากงานหลักของตนเองร่วมด้วย 3. พฤติกรรมการกินและการดื่ม ห้องครัวและการเก็บอาหาร

ครัวของชาวเวียดนามส่วนใหญ่เป็นครัวแบบดั้งเดิม อยู่ภายในบ้าน มีประมาณร้อยละ 10 ที่เป็นครัว

ฝรั่ง และประมาณร้อยละ 5 มีเพียงแพนทรี /ส่วนเตรียมอาหาร โดยแทบทุกบ้านมีเตาแก๊ส /เตาไฟฟ้าใช้ เช่นเดียวกับตู้เย็นที่มีกันเกือบร้อยละ 90 โดยชาวเวียดนามกว่าร้อยละ 90 ประกอบอาหารรับประทานที่บ้าน ทุกวัน โดยมักทาอาหารท้องถิ่นรับประทาน เช่น อาหารเวียดนามหรืออาหารจีน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 338

การเก็บอาหารของกลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามพบว่า อาหารแห้งและข้าว รวมทั้งเครื่องปรุงอาหารเช่น ซอส น้าปลา น้าตาล เป็นอาหารที่กลุ่มตัวอย่างต้องมีไว้ประจาบ้านอยู่ตลอดเวลา ส่วนเนื้อสัตว์และผักผลไม้ กลุ่มตัวอย่างจะซื้อมาเพื่อบริโภคในระยะสั้นจึงจะกักตุนอาหารสดไว้บริโภคน้อย ส่วนอาหารประเภทแช่แข็ง หรืออาหารพร้อมรับประทานไม่ค่อยเป็นที่นิยม เพราะอาหารที่สดใหม่ยังหาซื้อได้ในราคาถูกจึงได้รับความนิยม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มากกว่า

สาหรับอาหารประเภทเนื้อสัตว์ สาหรับเนื้อสัตว์ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 43 ซื้อทุกวัน /

เกือบทุกวัน อีกร้อยละ 42 ซื้อทุกๆ สัปดาห์ สาหรับอาหารประเภทผักสด กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่นิยมซื้อเกือบ

ทุกวัน โดยพบว่ากลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามนิยมไปซื้อเนื้อสัตว์ ฟัก-ผลไม้จากตลาดสดเป็นหลัก ทั้งนี้เพราะ ราคาถูก อาหารแห้งและเครื่องปรุงต่างๆ จะซื้อเดือนละ 1-2 ครั้ง จากซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านขายของชา ส่วน อาหารแช่แข็ง และอาหารสาเร็จรูปพร้อมรับประทาน พบว่ากว่าครึ่งของกลุ่มตัวอย่างไม่เคยซื้อมารับประทาน เลย ส่วนกลุ่มที่ซื้อส่วนใหญ่จะซื้อเดือนละ 1-2 ครั้งจากซูเปอร์มาร์เก็ต/ไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นหลัก

เมื่อสอบถามกลุ่มตัวอย่างถึงพฤติกรรมการซื้ออาหารในแต่ละครั้ง พบว่า กว่าร้อยละ 59 จะซื้อมาเพื่อ

บริโภคระยะสั้น หรือซื้อเป็นห่อขนาดเล็กไม่เกิน 12 ชิ้น รองลงมาร้อยละ 38 ซื้อเพื่อการบริโภคเป็นครั้งคราว 1-2 ชิ้น โดยมีเพียงร้อยละ 3 ที่ซื้อคราวละมากๆ เช่นซื้อยกโหล ยกหีบ

ส่วนของรสชาติอาหารนั้น กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามส่วนใหญ่จะทานอาหารที่รสค่อนไปทางเผ็ดและ

หวาน โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยกลางคน สาหรับประเภทเนื้อสัตว์ กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามนิยมทาน

เนื้อสัตว์ทุกประเภท มีไม่ถึงร้อยละ 10 ที่งดรับประทานเนื้อสัตว์ ยกเว้นเนื้อเป็ดที่มีผู้งดรับประทานร้อยละ 12 และหอยต่างๆ มีผู้งดรับประทานร้อยละ 19

ในการเลือกซื้ออาหารของกลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามนั้น พบว่าปัจจัยที่มีความสาคัญในการตัดสินใจ

ซื้อมาก 5 อันดับแรกได้แก่ 1) อาหารนั้นต้องปลอดสารพิษ, เป็นอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 2) มีฉลากที่ให้ข้อมูล ชัดเจน 3) มีตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก 4) ราคาเหมาะสม 5) วางจาหน่ายในสถานที่ที่เชื่อถือได้ เช่น ห้างค้าปลีก สมัยใหม่ต่างๆ ส่วนปัจจัยอื่นๆ เช่น เครื่องหมายรับรองคุณภาพต่างๆ ความสวยงามของบรรจุภัณฑ์ และการ ลดราคา เป็นปัจจัยที่มีความสาคัญในระดับปานกลาง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 339

พฤติกรรมการรับประทานอาหารนอกบ้าน สาหรับพฤติกรรมการรับประทานอาหารมื้อต่างๆ ของชาวเวียดนามนั้น ผลสารวจพบว่า สาหรับมื้อ เช้า ด้วยวิถีชีวิตเมืองที่เร่งรีบ และการจราจรที่ค่อนข้างติดขัด ทาให้กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามกว่าร้อยละ 52

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ทานมื้อเช้านอกบ้าน อีกร้อยละ 16 ซื้ออาหารห่อเพื่อรับประทาน และมีประมาณร้อยละ 30 ที่ทานมื้อเช้าที่ บ้าน โดยอาหารที่ทานในมื้อเช้า ส่วนใหญ่คือข้าวต้ม อาหารง่ายๆ ทั่วไป ชา/กาแฟ และขนมปังกับแซนด์วิช

แต่ในมื้อกลางวัน กลั บพบว่ามีกลุ่ มตัวอย่ างมากกว่าร้อยละ 58 ที่รับประทานอาหารกลางวันที่บ้าน ซึ่ง

สอดคล้องกับการสัมภาษณ์พูดคุยกับชาวเวี ยดนาม ที่ระบุว่าในช่วงกลางวันจะแวะกลับมาที่บ้านเพื่อมาทาน อาหาร แล้วจึงกลับไปทางานต่อในช่วงบ่าย และมีประมาณร้อยละ 29 ที่รับประทานมื้อกลางวันนอกบ้าน

สาหรับมื้อเย็น เกือบร้อยละ 90 รับประทานมื้อเย็นที่บ้าน มีประมาณร้อยละ 7 ที่รับประทานมื้อเย็นนอกบ้าน เป็นประจา

เมื่อสอบถามถึงความถี่ในการรับประทานอาหารนอกบ้าน ร้อยละ 39 ของกลุ่มตัวอย่าง รับประทาน

อาหารนอกบ้านทุกวัน/เกือบทุกวัน รองลงมาประมาณร้อยละ 37 ทานอาหารนอกบ้าน 1-2 ครั้งต่อสัปดาห์

อีกร้อยละ 25 ทานอาหารนอกบ้าน 1-2 ครั้งต่อเดือนหรือนานกว่านั้น โดยกว่าร้อยละ 80 นิยมรับประทาน อาหารในศูนย์อาหารหรือแผงขายอาหาร ประมาณร้อยละ 14 จะรับประทานตามร้านอาหารทั่วไป อีกร้อยละ 5 รับประทานตามร้านอาหารในศูนย์การค้า โดยมักไปรับประทานกับเพื่อนและครอบครัวเป็นส่วนใหญ่

สาหรับประเภทอาหารที่ชาวเวียดนามนิยมออกไปรับประทานนอกบ้ าน นอกจากอาหารเวียดนามที่

รับประทานเป็นปกติแล้ว อาหารทะเล/ซีฟู้ด ก็เป็นอาหารที่ได้รับความนิยม โดยเกือบร้อยละ 30 ของกลุ่ม ตัวอย่าง ทานอาหารซีฟู้ดนอกบ้านสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง อีกร้อยละ 31 ทานเดือนละ 1-2 ครั้ง อาหารประเภท

ฟาส์ตฟู้ด ก็เป็นที่นิยม โดยมีกว่าร้อยละ 18 ที่ทานสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง ส่วนอาหารประเภทปิ้งย่าง/บาร์บีคิว

และประเภทสุกี้/ฮ็อตพ็อต ก็เป็นที่นิยมเช่นกัน โดยส่วนใหญ่ประมาณร้อยละ 26 ไปทานเดือนละ 1-2 ครั้ง ส่วนอาหารนานาชาติ เช่น อาหารไทย อาหารจีน และอาหารตะวันตก (อิตาเลียน/ฝรั่งเศส) กลุ่มตัวอย่างส่วน ใหญ่รับประทานน้อยกว่าเดือนละครั้ง โดยนิยมรับประทานตามศูนย์อาหาร แผงขายอาหาร และร้านอาหาร ทั่วไปเป็นหลัก

กลุ่มตัวอย่างจะพิจารณาเลือกร้านอาหาร จากปัจจัยด้านราคา และด้านความสะอาด/สุขอนามัย เป็น

ปัจจัยที่สาคัญที่สุด รองลงมาคือรสชาติและการบริการ ส่วนการหาข้อมูลเกี่ยวกับร้านอาหาร มากกว่าครึ่งของ กลุ่มตัวอย่างเลือกร้านอาหารตามคาแนะนาของเพื่อน หรือคนรู้จัก, รองลงมาจึงดูจากสื่ออินเตอร์เน็ต (ร้อยละ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 340

23) และผ่านหน้าร้าน (ร้อยละ 16) ส่วนการสั่งอาหารมารับประทาน (Delivery Service) มีเพียงร้อยละ 4 ที่ สั่งอาหารมารับประทานที่บ้านเป็นประจา และร้อยละ 34 สั่งมารับประทานที่บ้านเป็นครั้งคราว เช่นเดียวกับ การสั่งมารับประทานในที่ทางาน มีเพียงร้อยละ 3 ที่สั่งมาเป็นประจา และร้อยละ 25 ที่สั่งอาหารมา

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รับประทานที่ทางานเป็นครั้งคราว แนวโน้มการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ

สาหรับการรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ/ปลอดสารพิษ กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 54 ระบุ

ว่าตนรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพทุกวัน อีกร้อยละ 21 แทบไม่ได้รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพเลย และมี

ประมาณร้อยละ 13 ที่รับประทานทุกสัปดาห์ โดยกลุ่มตัวอย่างที่มีรายได้สูง มีแนวโน้ มรับประทานอาหารเพื่อ สุขภาพบ่อยกว่ากลุ่มอื่นๆ ซึ่งกลุ่มที่ไม่รับประทานอาหารเพื่อสุขภาพ ส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะไม่เห็นว่า มีความจาเป็น และอาหารเพื่อสุขภาพมักมีราคาแพง

แม้ผู้บ ริโ ภคชาวเวีย ดนามจะเริ่มเลื อกรับประทานอาหารโดยคานึงถึงสุขภาพ แต่ผ ลวิจัยก็พบว่ า

อาหารประเภทของหวาน อาหารทอด อาหารปิ้งย่า ง อาหารหมักดอง ยังเป็นอาหารที่กลุ่ มตัว อย่างชาว เวียดนามจานวนไม่น้อยบริโภคเป็นประจา กว่าร้อยละ 83 ของกลุ่มตัวอย่างรับประทานของหวานเป็นประจา

ร้อยละ 47 รับประทานอาหารปิ้งย่างเป็นประจา ร้อยละ 39 รับประทานอาหารหมักดองเป็นประจา และร้อย ละ 37 รับประทานของทอดเป็นประจา ส่วนอาหารประเภทฟาสท์ฟู้ด อาหารที่มีไขมันสูง อาหารที่ใส่ผงชูรส กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะพยายามหลีกเลี่ยง

และเพื่อป้องกันตนเองจากการเจ็บป่วย ร้อยละ 57 สาหรับอาหารเพื่อสุขภาพที่เลือกซื้อมารับประทาน 3 อันดับแรก (Top 3 Box) ได้แก่ อาหารและผักปลอดสารพิษ ข้าวออแกนิก/ปลอดสารพิษ และวิตามินหรือ ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต่างๆ และเมื่อถามถึงความยินดีที่จะจ่ายเพื่อซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ ส่วนใหญ่ประมาณ

ร้อยละ 38 ยินดีที่จะจ่ายเพิ่มประมาณ 5% จากราคาอาหารปกติ อีกร้อยละ 28 ยินดีจะจ่ายเพิ่มประมาณ 10% และอีกร้อยละ 25 หรือ 1 ใน 4 ยินดีจะจ่ายเท่ากับราคาอาหารปกติ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 341

พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เมื่อถามกลุ่มตัวอย่างถึงการดื่มเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์ พบว่า กว่าร้อยละ 70 ของกลุ่มตัวอย่างชาว เวียดนาม ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยดื่มเป็นประจาร้อยละ 14 และดื่มเป็นครั้งคราวร้อยละ 55 โดยเพศชาย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ดื่มมากกว่าเพศหญิง เกือบ 2 เท่า ซึ่งกว่าร้อยละ 50 ของกลุ่มตัวอย่างเพศหญิง ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดย ดื่มเป็นประจาเพียงร้อยละ 3 นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่มตัวอย่างรายได้สูง มีแนวโน้มบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นประจา สูงกว่ากลุ่มอื่น เมื่อถามเหตุผลที่ไม่ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ส่วนใหญ่ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะไม่ ชอบรสชาติ และไม่ดีต่อสุขภาพ

พฤติกรรมการดื่มเครื่องดื่มประเภทต่างๆ

สาหรับชาวเวียดนาม เครื่องดื่มประเภทนม ชา และกาแฟ เป็นเครื่องดื่มที่กลุ่มตัวอย่างใหญ่ดื่มเป็น

ประจาทุกวันและดื่มมากกว่าวันละครั้ง ส่วนเครื่องดื่มที่ดื่มประมาณสัปดาห์ละ 1-2 ครั้ง ได้แก่ ชาบรรจุขวด นมถั่วเหลือง น้าหวานต่างๆ น้าผักและน้าผลไม้ ส่วนเครื่องดื่มประเภทเบียร์ จะดื่มสัปดาห์ละครั้งจนถึงเดือน ละครั้ง

ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับอาหาร

ค่าใช้จ่ายส่วนตัวสาหรับอาหารของกลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนาม ส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 1,000-4,000

บาท ต่อเดือน (ไม่เกิน 45 บาทต่อมื้อโดยประมาณ) และค่าใช้จ่ายครัวเรือนสาหรับอาหาร ส่วนใหญ่อยู่ที่ ประมาณ 6,000-8,000 บาทต่อเดือน (ไม่เกิน 90 บาทต่อมื้อโดยประมาณ) 4. พฤติกรรมการดูแลความงาม

กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามส่วนใหญ่ ไม่ได้ดูแลผิวเป็นพิเศษ โดยประมาณมากกว่า 1 ใน 3 ที่ทาครีม

หรือโลชั่นเป็นประจา โดยเกือบร้อยละ 60 ของกลุ่มตัวอย่างเพศหญิงจะทาครีมเป็นประจา และประมาณร้อย

ละ 20 จะแต่งหน้า สาหรับเพศชายร้อยละ 90 ไม่ได้ดูแลผิวเป็นพิเศษเลย โดยผู้หญิงเห็นว่าการมีผิวสวย เป็น

เรื่องที่สาคัญที่สุด และต้องการจะดูอ่อนเยาว์ มีประมาณร้อยละ 25 ที่ให้ความสาคัญกับการใช้บริการคลินิก

เสริมความงาม ส่วนการทาศัลยกรรมมีผู้ให้ความสาคัญเพียงร้อยละ 8 และมีผู้เห็นว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ที่มียี่ห้อ

เป็นเรื่องสาคัญประมาณร้อยละ 30 สาหรับสปา พบว่ากลุ่มตัวอย่างเพศหญิงประมาณร้อยละ 32 ใช้บริการ สปา และส่วนใหญ่ใช้บริการเดือนละ 1-2 ครั้ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 342

5. พฤติกรรมการแต่งตัวและแฟชั่น ชาวเวียดนามโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ค่อนข้างใส่ใจการแต่งตัวให้ดูดี และติดตามกระแสนิยมอยู่ตลอด แต่ก็ไม่ได้ฟุ่มเฟือย หรือใช้เงินจานวนมากไปกับแฟชั่น กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามส่วนใหญ่จับจ่ายซื้อสินค้า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แฟชั่นจากร้านขายเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า ทั่วๆไป เป็นหลัก รองลงมาจึงไปซื้อตามตลาดนัด และศูนย์การค้า

ส่วนการจับจ่ายทางออนไลน์ยังอยู่ในวงแคบ โดยความถี่ในการซื้อนั้น ส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าแฟชั่นทุกๆ 3-6 เดือนหรือนานกว่า ขึ้นอยู่กับประเภท เช่นเสื้อผ้าจะซื้อบ่อยกว่ารองเท้า หรือกระเป๋า โดยอินเตอร์เน็ต เพื่อน และโทรทัศน์ เป็นแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับการแต่งตัว และทรงผม

สาหรับสินค้าแฟชั่นหรูหรา (มูลค่าเกิน 3 หมื่นบาท) มีประมาณร้อยละ 15 ของกลุ่มตัวอย่างเท่านั้นที่

บริโภคสินค้ากลุ่มนี้ โดยซื้อเพราะชอบการออกแบบและคุณภาพเป็นหลัก 6. พฤติกรรมการดูแลสุขภาพ

เมื่อเจ็บป่วยเล็กๆ น้อยๆ กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามเกือบร้อยละ 80 จะซื้อยาจากร้านขายยามา

บริโภคเอง และเมื่อเจ็บป่วยพอสมควร ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 70 เลือกเข้ารักษาในโรงพยาบาลของรัฐ อีก

ประมาณร้อยละ 20 เลือกเข้ารับการรักษาที่โรงพยาบาลเอกชน โดยมีประมาณร้อยละ 4 เลือกไปพบแพทย์ที่

คลินิก ส่วนผู้รับผิดชอบค่ารักษาพยาบาล ส่วนใหญ่เป็นตนเองและคู่สมรส มีประมาณร้อยละ 27 ของกลุ่ม

ตัวอย่างที่ใช้สิทธิ์ประกันชีวิต /ประกันสุขภาพ โดยมากกว่า 1 ใน 3 สาหรับการเข้ารับการตรวจสุ ขภาพ ประมาณ 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่าง ไม่เคยรับการตรวจสุขภาพเลย ส่วนผู้ที่เข้ารับการตรวจสุขภาพเป็นประจา

ส่วนใหญ่จะตรวจทุกๆ 6 เดือน - 1 ปี กลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง-สูง มีแนวโน้มเข้ารับการตรวจสุขภาพมากกว่า กลุ่มรายได้ต่า

ส่วนการดูแลสุขภาพแบบอื่นๆ พบว่า ประมาณครึ่ งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างจะรับประทานอาหารเสริม

หรือวิตามิน และ 2 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างจะออกกาลังกาย โดยมีประมาณ 1 ใน 3 ที่ออกกาลังกายเป็น ประจาทุกวัน กิจกรรมการเดิน /วิ่ง เป็นกิจกรรมหลักที่นิยมทา ส่วนใหญ่ไปออกกาลังกายตามสวนสาธารณะ โดยมีประมาณร้อยละ 16 ที่ไปออกกาลังกายในฟิตเนส

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 343

7. พฤติกรรมการสูบบุหรี่ สาหรับพฤติกรรมการสูบบุหรี่ของกลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามพบว่า มีผู้สูบบุหรี่ประมาณร้อยละ 20 ของกลุ่มตัวอย่าง โดยร้อยละ 80 ของผู้ที่สูบบุหรี่จะสูบเป็นประจาทุกวัน อีกร้อยละ 20 จะสูบเป็นครั้งคราว ใน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

จานวนนี้เป็นกลุ่มที่อายุ 18-22 ปีประมาณร้อยละ 16 และเป็นเพศหญิงเพียงร้อยละ 5 โดยกว่าร้อยละ 90 ของกลุ่มตัวอย่างรู้สึกเห็นด้วยที่จะให้มีการห้ามสูบบุหรี่ในที่ สาธารณะ และผู้ที่ไม่สูบบุหรี่เกือบทั้งหมดรู้สึกว่า การสูบบุหรี่นั้นเป็นอันตรายต่อสุขภาพและสร้างความเดือดร้อนราคาญ 8. พฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้า

สาหรับการจับจ่ายซื้อสินค้าของกลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนาม พบว่ามีพฤติกรรมการจับจ่ายแตกต่างกัน

ไปตามแต่ละประเภทของสินค้า โดยสินค้าอุปโภคเช่น กระดาษชาระ ผงซักฟอก จะซื้อเดือนละ 1-2 ครั้งจาก ซูเปอร์มาร์เก็ต/ไฮเปอร์มาร์เก็ต เป็นหลัก ส่วนสินค้าประเภทสบู่ แชมพู ยาสีฟัน ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย กลุ่ม ตัวอย่างส่วนใหญ่ซื้อเดือนละ 1-2 ครั้งจากซูเปอร์มาร์เก็ต /ไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายของชา ส่วนสินค้า

ประเภทเครื่องสาอางต่างๆ ส่วนใหญ่ซื้อทุกๆ 3-6 เดือนจากซูเปอร์มาร์เก็ต/ไฮเปอร์มาร์เก็ต ศูนย์การค้า และ ร้านขายของเฉพาะด้าน การซื้อสินค้าทางออนไลน์ยังจากัดอยู่ในวงแคบๆ มีบ้างที่ซื้อโดยดูสินค้าผ่านเฟซบุ๊ค แล้วไปรับสินค้าและชาระเงินที่บ้านหรือร้านของผู้ขาย โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น 9. พฤติกรรมการใช้เวลาว่าง

กิจกรรมยามว่างที่กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามทาเป็นประจา ได้แก่ การดูโทรทัศน์ ชมภาพยนตร์ที่บ้าน

ฟังเพลง เล่นอินเตอร์เน็ต/โซเชียลเน็ตเวิร์ก ทาอาหาร และทางานบ้าน ส่วนการออกกาลังกาย บางส่วนทาเป็น

ประจา และบางส่วนแทบไม่ได้ออกกาลังกายเลย ส่วนกิจกรรมที่ทากันน้อย/แทบจะไม่ได้ทาเลย คือการไปชม กีฬา การเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ การทางานประดิษฐ์และงานศิลปะ และการทาสวน

นอกจากนี้ยังมีการทานอาหารนอกบ้าน ที่นิยมทาเป็นประจา ส่วนที่นิยมใช้เวลาว่างในบางครั้งคราว

ในการชมภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ ช็อปปิ้งจับจ่าย ปาร์ตี้สังสรรค์ ออกไปท่องเที่ยว และร้องคาราโอเกะ ส่วนกิจกรรมที่กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่ค่อยได้ทาในเวลาว่างได้แก่ การไปเที่ยวกลางคืนตามไนท์คลับ และการ เล่นกีฬา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 344

10. พฤติกรรมการท่างานฝีมือและท่าสวน กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามส่วนใหญ่มากกว่าร้อยละ 30 จะปลูกต้นไม้และทาสวนที่บ้าน ส่ วนการ ทางานช่างและงานฝีมือ มีประมาณร้อยละ 18 ของกลุ่มตัวอย่างที่ทา นอกจากนี้กว่าร้อยละ 66 ของกลุ่ม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ตัวอย่างยังทาการซ่อมแซมอุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้านเล็กๆ น้อยๆ ด้วยตนเอง เช่น เปลี่ยนหลอดไฟ ซ่อมท่อน้า เป็นต้น

ส าหรั บ การดูแ ลที่ อ ยู่ อ าศัย กลุ่ มตั ว อย่ างชาวเวีย ดนามส่ ว นใหญ่ ใ ห้ ค วามส าคั ญกั บ ห้ อ งรั บ แขก/

ห้องนั่งเล่นมากที่สุด และส่วนใหญ่จะตกแต่งบ้านเอง ไม่ได้ใช้บริการนักออกแบบหรือมัณฑนากร โดยเชื่อว่า

การมีบ้านที่สะอาด เป็นระเบียบเรียบร้อย และดูอบอุ่น เป็นเรื่องที่สาคัญมากที่สุด อย่างไรก็ตาม กลุ่มตัว อย่าง ส่วนใหญ่ไม่ค่อยจัดบ้านใหม่บ่อยครั้ง โดยส่วนใหญ่นานกว่า 1 ปีจึงจะจัดบ้านใหม่สักครั้ง และมีประมาณเกือบ 1 ใน 4 ที่จัดบ้านใหม่ปีละ 1-2 ครั้ง เช่นเดียวกับความถี่ในการซื้อเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน 11. พฤติกรรมการดูแลสัตว์เลี้ยง

สัตว์เลี้ ย งที่เป็ น ที่นิ ย มของกลุ่ มตัว อย่างชาวเวียดนามพบว่า กลุ่ มตัว อย่างมีสั ดส่ ว นการเลี้ ยงสุ นัข

มากกว่าแมว โดยประมาณร้อยละ 23 ของกลุ่มตัวอย่าง มีสุนัขเป็นสัตว์เลี้ยง และประมาณร้อยละ 10 มีแมว เป็นสัตว์เลี้ยง ส่วนปลา มีสัดส่วนผู้เลี้ยงประมาณร้อยละ 16 ของกลุ่มตัวอย่าง โดยกลุ่มตัวอย่างที่เลี้ยงสัตว์ เกือบร้อยละ 90 ไม่เคยนาสัตว์เลี้ยงไปใช้บริการร้านอาบน้า-ตัดแต่งขนสัตว์เลี้ยงเลย สาหรับกลุ่มตัวอย่างที่ไม่ เลี้ยงสัตว์ ส่วนใหญ่กว่าร้อยละ 65 ให้เหตุผลว่าเป็นเพราะไม่ชอบสัตว์ 12. พฤติกรรมการท่องเที่ยว

กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนาม นิ ยมไปท่องเที่ยวตามสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ โดยมากกว่าร้อยละ

70 ชอบการไปท่องเที่ยวตามทะเล หมู่เกาะและชายหาด มีประมาณร้อยละ 13 ที่ชื่นชอบภูเขา และร้อยละ 8 ชื่นชอบการท่องเที่ยวเชิงศิลปวัฒนธรรม ส่วนความถี่ในการท่องเที่ยวในประเทศ ส่วนใหญ่จะเดินทางท่องเที่ยว ประมาณปีละครั้ง โดยนิยมไปกับครอบครัวระยะเวลา 2-4 วัน และนิยมเช่ารถยนต์เพื่อใช้เดินทาง สาหรับ

ความถี่ในการท่องเที่ยวในต่างประเทศ ส่วนใหญ่ไม่เคยเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ ส่วนผู้ที่เดินทางส่วนใหญ่

จะเดินทางน้อยกว่าปีละ 1 ครั้ง โดยนิยมท่องเที่ยวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไปกับเพื่อนและครอบครัว

ระยะเวลา 5-7 วัน และนิยมเดินทางด้วยเครื่องบิน สายการบินแบบปกติ โดยมีประมาณร้อยละ 19 ของกลุ่ม ตัวอย่างที่เดินทางต่างประเทศ เลือกเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินแบบต้นทุนต่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 345

13. พฤติกรรมการใช้เวลาในวันหยุด กิจกรรมที่กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามนิยมทาในวันหยุด ส่วนใหญ่ประมาณ 1 ใน 3 นิยมออกไป สังสรรค์นอกบ้าน รองลงมานิยมพักผ่อนอยู่กับบ้าน และทากิจกรรมกับครอบครัว ที่น่าสนใจคือมีประมาณร้อย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ละ 8 ที่ใช้เวลาในช่วงวันหยุดเพื่อทางาน

14. พฤติกรรมด้านการออมและการลงทุน

กลุ่มตัวอย่างชาวเวียดนามมากกว่าร้อยละ 90 ชาระค่าสินค้าด้วยเงินสด มีประมาณร้อยละ 5 ที่ใช้

บัตรเครดิตในการช าระค่าสิน ค้า โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งของกลุ่ มตัวอย่างมีบัตรเครดิตเป็นของตนเอง และ

ประมาณร้อยละ 28 มีมากกว่า 1 ใบ สาหรับด้านการออมและลงทุน ประมาณครึ่งหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างจะ

ฝากเงินกับธนาคาร ประมาณร้อยละ 13 ลงทุนกับทองคา ร้อยละ 8.5 ซื้อประกันชีวิต และร้อยละ 4 ลงทุนใน อสังหาริมทรัพย์ โดยมีประมาณร้อยละ 8 ที่ไม่ออมหรือลงทุนใดๆ เลย ส่วนสัดส่วนการออมและลงทุนนั้น ส่วน

ใหญ่จะออมสัดส่วนร้อยละ 10-20 ของรายได้ รองลงมาจะออมหรือลงทุนไม่เกินร้อยละ 10 ของรายได้ ส่วน ด้านการใช้สินเชื่อนั้น มีประมาณร้อยละ 12 ที่ใช้บริการสินเชื่อส่วนบุคคล ส่วนสินเชื่อประเภทอื่นมีสัดส่วน น้อย เพราะส่วนใหญ่ชาวเวียดนามนิยมใช้เงินสดเป็นหลัก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 346

การวิเคราะห์อตุ สาหกรรม ห่วงโซ่อุปทานและช่องทางการขยายตลาด 1. อุตสาหกรรมอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.1 ห่วงโซ่อุปทานอาหารในประเทศไทย

จากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เราพบว่าความเชื่อมโยงตลอดห่วงโซ่อุปทานอาหาร ทั้งในระดับ

ต้นน้้า กลางน้้า และปลายน้้า ตลอดจนอุตสาหกรรมสนับสนุนอื่นๆ สามารถแสดงได้ ดังแผนภาพ

ห่วงโซ่อุปทาน อาหาร

อุตสาหกรรม สนับสนุน

หน่วยงานให้ความ ช่วยเหลือต่างๆ

กลางน้้า

ปลายน้้า

ผลผลิตภาค การเกษตร

ผู้ประกอบการ

ผลผลิตจาก ฟาร์มเพาะเลี้ยง

อาหารแปรรูป สด แช่เย็น แช่แข็ง

ร้านอาหาร

ผลผลิตจากการ ประมง

อาหารพร้อมปรุง

ร้านสะดวกซื้อ

อาหารพร้อม รับประทาน

โรงแรม ที่พัก ศูนย์ประชุม

เครื่องปรุงรส

ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าออนไลน์

แผนภาพที่ 1 ห่วงโซ่อุปทานอุตสาหกรรมอาหาร

ที่มา: กรมการพัฒนาอุตสาหกรรมเชิงสร้างสรรค์

ผู้บริโภคใน กลุ่มประเทศASEAN+6

ต้นน้้า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 347

1.1.1 ภาพรวมอุตสาหกรรมต้นน้า ภาคการผลิตต้นน้้า เป็นการผลิตวัตถุดิบจากภาคเกษตรในขั้นต้นทั้งหมด เช่น พืชไร่ พืชสวน ผั ก ผลไม้ ผลผลิตจากการประมง และจากฟาร์มเพาะเลี้ยงฯลฯ ภาคการผลิตต้นน้้าของห่วงโซ่อุปทานอาหาร เป็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ภาคส่วนที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่เนื่ องจากไทยเป็นประเทศที่มีพื้นฐานด้านการเกษตร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ข้าว อาหารทะเล ผักผลไม้ และเนื้อสัตว์ โดยในปี 2551 ไทยเป็นผู้ส่งออกข้าวรายส้าคัญที่สุดของโลก มูลค่าการ

ส่งออก 15 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ มีส่วนแบ่งการตลาดเป็น 42% ของทั้งโลก ส่งออกผักผลไม้ 2 และ เนื้ อ สั ต ว์ อย่ างละ 2 พั น ล้ า นเหรี ย ญดอลลาร์ ส หรั ฐ นอกจากนี้ไ ทยยั ง มีค วามได้เ ปรีย บจากลั ก ษณะทาง

ภูมิศาสตร์ที่มีพื้นที่ติดชายฝั่งทะเลเป็นระยะทางกว่า 3,148 กิโลเมตร ครอบคลุมชายฝั่งทะเล 23 จังหวัด จึงท้า

ให้ไทยเป็นประเทศส่งออกสินค้าประมงรายส้าคัญอันดับ 3 ของโลก มีมูลค่าการส่งออก 6 พันล้านเหรียญ

ดอลลาร์สหรัฐ มีส่วนแบ่งการตลาดเป็น 8% ของทั้งโลก รองจากจีนและนอร์เวย์ ซึ่งมีมูลค่าส่งออก 9 และ 7 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ ตามล้าดับ

ข้าว อันดับ 1 ของโลก อาหารทะเล อันดับ 3 ของโลก ผักและผลไม้ อันดับ 16 ของโลก เนือสัตว์ อันดับ 18 ของโลก

ภาพที่ 1 อันดับการส่งออกในเวทีโลกของสินค้าอาหารส่งออกที่ส้าคัญของไทย

อย่างไรก็ตามอุตสาหกรรมอาหารต้นน้้า ก็ยังขาดการดูแล ควบคุมและพัฒนาอย่างทั่วถึง จึงท้าให้

ประสบปัญหาทั้งในด้านการผลิตและการบริหารจัดการ เช่น การเพิ่มมูลค่าสินค้า การควบคุมคุณภาพ ความ

สม่้าเสมอของรอบการผลิตและการจัดหาแหล่งวัตถุดิบที่ดีและต่อเนื่องเพื่อน้ามาผลิ ตเป็นสินค้าในขั้นต่อไป ท้า

ให้อุตสาหกรรมต้นน้้าเป็นระดับอุตสาหกรรมที่มีจุดอ่อนและมีปัญหามากที่สุด ดังนั้น แนวทางการปรับตัวของ ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมอาหารระดับต้นน้้า คือ การสร้างความร่วมมือภายในกลุ่มอุตสาหกรรม ในการ

จัดหาวัตถุดิบ เพื่อเพิ่มเสถียรภาพของแหล่งวัต ถุดิบในการผลิต และลดความเสี่ยงด้านราคาและปริมาณสินค้า อันเนื่องมาจากความผันผวนต่างๆ การยกระดับศักยภาพของผู้ประกอบการให้มีความเป็นมาตรฐานและการ สร้างความสามารถในเข้าถึงข้อมูลกับเครือข่ายผู้ผลิต เป็นต้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 348

1.1.2 ภาพรวมอุตสาหกรรมกลางน้า อุต สาหกรรมอาหารกลางน้้ า เป็ นภาคการผลิ ต ที่ เ ชื่อ มต่ อ จากภาคการผลิ ต ต้ นน้้ า โดยตรง หาก อุตสาหกรรมต้นน้้ามีอุปสรรคหรือปัญหาในการผลิต อุตสาหกรรมกลางน้้า เช่น การแปรรูปอาหารเป็นสินค้า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แช่เย็น แช่แข็งหรือสินค้ากระป๋อง ก็จะได้รับผลกระทบด้วย และหากขาดการบริหารจัดการที่ดีและเป็นระบบ เช่น อาจเกิดการขาดแคลนวัตถุดิบเพื่อการผลิตหรือขาดความต่อเนื่องในสายการผลิตได้

ในปั จจุบั นประเทศไทยได้รับ การยอมรับในเรื่องการเป็นประเทศที่มีความเชี่ยวชาญด้านการผลิ ต

อาหารส้าเร็จรูปและกึ่งส้าเร็จรูปในระดับนานาชาติ เนื่องจากมีการศึกษา วิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีการผลิต

อย่างต่อเนื่อง อุตสาหกรรมอาหารในระดับกลางน้้าในประเทศไทยถือจึงเป็นระดับที่ยังคงอยู่ในสถานการณ์ที่ดี มีการขยายตัวอัตราเฉลี่ยร้อยละ 8 ต่อปี แม้จะอยู่ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา โดยเฉพาะสินค้าประเภท

อาหารกระป๋อง เช่น อาหารทะเลกระป๋อง ผักผลไม้กระป๋อง และเครื่องปรุงรส เป็นต้น เนื่องจากสอดรับกับวิถี การบริ โภคของคนในยุคปัจจุ บัน โดยในปี 2554 ไทยส่งออกสินค้าอาหารทะเลกระป๋อง เป็นมูลค่าส่งกว่า

8,500 ล้านบาท นับเป็นสินค้าที่มีมูลค่าการส่งออกสูงที่สุดอันดับที่ 9 ของไทย สถาบันอาหาร ระบุว่าในช่วงปี

พ.ศ. 2548-2553 ตลาดอาหารพร้อมปรุง-พร้อมทานขยายตัวอย่างต่อเนื่องในอัตราร้อยละ 3-18 ต่อปี โดยมี มูลค่าสูงกว่า 80,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มีประเทศคู่ค้าส้าคัญมากกว่า 30 ประเทศ ตลาดการค้าที่ส้าคัญ ได้แก่ เอเชียแปซิฟิกและตลาดยุโรป และปัจจัยส้าคัญที่จะเป็นตัวขับเคลื่อนขยายตัวของอุตสาหกรรมอาหาร และอาหารพร้อมปรุง-พร้อมทาน ในอนาคต คือ 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้านคุณภาพ รสชาติ ความง่ายในการเตรียมและประโยชน์ต่อสุขภาพ การที่ผู้บริโภคสามารถยอมรับอาหารท้องถิ่นได้มากขึ้น ทั้งในแง่ราคาที่สูงขึ้นและรสชาติที่หลากหลาย สัดส่วนการเพิ่มขึ้นของกลุ่มคนท้างานและคนโสดต่อประชากรโลก การขยายตัวของวัฒนธรรมการเก็บรักษาอาหารและเตรียมอาหารด้วยเตาไมโครเวฟ เวลาการท้างานที่ยาวนานขึ้น ผู้บริโภคหันไปใส่ใจในความสะดวก มากกว่ารสชาติของอาหาร การขยายการลงทุนสู่ประเทศก้าลังพัฒนาของบริษัทข้ามชาติต่างๆ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 349

1.1.3 ภาพรวมอุตสาหกรรมปลายน้า อุตสาหกรรมอาหารปลายน้้า ได้แก่ ภาคธุรกิจที่เพิ่มมูลค่าสินค้าอาหารผ่านช่องทางการค้าหรือการ บริการ เช่น ภัตตาคาร ร้านอาหาร โรงแรม ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีก ร้านขายอาหารออนไลน์ เป็นต้น เมื่อ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

พิ จ ารณามู ล ค่ า อุ ต สาหกรรมอาหารปลายน้้ า จากธุ ร กิ จ ร้ า นอาหารในประเทศไทย พบว่ า ในปี 2555 ผู้ประกอบการร้านอาหารในประเทศมีจ้านวนทั้งสิ้น 61,760 ราย เป็นผู้ประกอบการที่จดทะเบียนกับกรม

พัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ในกลุ่มภัตตาคาร ร้านอาหารและเครื่องดื่ม ที่มีสถานะด้าเนินกิจการ กว่า

7,000 รายและมีจ้านวนนิติบุคคลที่จัดตั้งใหม่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ยังมีธุรกิ จอาหารและเครื่องดื่มที่ พัฒนาเข้าสู่ระบบแฟรนไชส์ 239 ราย ธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทยได้รับความสนใจอย่างมากในปัจจุบัน

โดยศูน ย์ วิจั ย กสิ กรไทย คาดการณ์ว่าในปี 2556 ภาพรวมของตลาดธุร กิจบริ การด้า นอาหาร จะมีมูล ค่ า

ประมาณ 700,000 ล้านบาท โดยค่าใช้จ่ายในการบริโภคอาหารนอกบ้านของคนไทย เฉลี่ยแตกต่างตาม

ภูมิภาค โดยในกรุงเทพและปริมณฑล 2,000 บาท ภาคกลาง 1,000 บาท ภาคใต้ 700 บาท ภาคเหนือและ

ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 500 โดยรวมแล้วคนไทยใช้จ่ายเพื่อบริโภคอาหารนอกบ้านประมาณ 900 บาทต่อ เดือน

เมื่อพิจารณาตลาดอุตสาหกรรมอาหารปลายน้้าที่ส้าคัญ ซึ่งได้แก่ ร้านอาหาร โรงแรมและเกสต์เาาส์

พบว่า ธุรกิจร้านอาหารในประเทศแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ ร้านอาหารรายย่อย ร้านอาหารต่างประเทศ และอาหารหรู และร้านอาหารประเภทบริการด่วน มีสัดส่วนการตลาดในธุรกิจร้านอาหารร้อยละ 70, 10 และ 20 ตามล้าดับ ดังภาพที่ 2 โดยร้านอาหารรายย่อย ถือเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าสูงที่สุด ในขณะที่ธุรกิจร้านอาหาร ประเภทบริการด่วน เป็นธุรกิจร้านอาหารที่มีแนวโน้มเติบโตสูงที่สุด ร้านอาหารบริการด่วน 20%

ร้านอาหาร ต่างประเทศ/หรู 10%

ร้านอาหารรายย่อย 70%

ภาพที่ 2 สัดส่วนตลาดของร้านอาหารจ้าแนกตามประเภท

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 350

นอกจากนี้เมื่อพิจารณาตลาดสินค้าอาหารอื่นๆ โดยเฉพาะโรงแรมและเกสต์เาาส์ พบว่า โรงแรมและ เกสต์เาาส์ทั่วประเทศซึ่งมีอยู่จ้านวนทั้งสิ้น 2,447 โรงแรม กว่าร้อยละ 91.6 (2,242 โรงแรม) มีภัตตาคารและ ห้องอาหารไว้บริการลูกค้า โดยภาคใต้เป็นภูมิภาคที่มีจ้านวนโรงแรมที่มีภัตตาคาร/ห้องอาหารมากที่สุด กว่า ร้อยละ 37 รองลงมาคือภาคกลาง และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ รายละเอียดดังภาพที่ 3

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

กรุงเทพมหานคร 8%

ภาคใต้ 37%

ภาคเหนือ 16%

ภาคตะวันออก เฉียงเหนือ 20%

ภาคกลาง 28%

ภาพที่ 3 ร้อยละของภัตตาคาร/ห้องอาหารในโรงแรมและเกสต์เฮาส์ จ้าแนกตามภาค

ในปี 2553 โรงแรมในประเทศไทย มีรายรับจากการให้บริการภัตตาคาร/ห้องอาหาร รวมกว่า 22,595

ล้านบาท เฉลี่ย 4.2 ล้านบาทต่อกิจการ1 และมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกๆ ปี 1.1.4 แนวทางการพัฒนาสินค้าอาหาร

เพื่อให้กระบวนการพัฒนาสินค้าอาหารสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าอาหารได้ ทั้งในด้านคุณค่า

โภชนาการอาหาร รสชาติ การให้บริการและบรรจุภัณฑ์ จึงควรมีการสร้างสรรค์สินค้าอาหาร 3 แนวทาง2 ดังนี้

1. พั ฒ นาด้ า นกายภาพ เช่ น การปรั บ เปลี่ ย นขนาด ปริ ม าณการบรรจุ อ าหารให้ เ หมาะสมกั บ กลุ่มเป้าหมาย การพัฒนารูปร่างและลักษณะ ของสินค้าอาหารให้มีความน่ารับประทานมากยิ่งขึ้น 2. พัฒนาด้านคุณสมบัติรสชาติ กลิ่นและคุณค่าทางโภชนาการของอาหารไม่ให้สูญเสียไปในกระบวนการ แปรรูปอาหาร

โครงการสารวจการประกอบกิจการโรงแรมและเกสต์เฮาส์ พ.ศ. 2553, สานักสถิติเศรษฐกิจและสังคม, สานักงานสถิติแห่งชาติ

อุตสาหกรรมอาหารเชิงสร้ างสรรค์, โครงการศึกษาแนวทางการพัฒนาอุตสาหกรรมเชิงสร้ างสรรค์ระดับสาขา , บริษัท ไลคอน จากัด.

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 351

3. พัฒนาด้านรูป แบบบรรจุภัณฑ์และฉลากสินค้าให้มีความสวยงาม รายละเอียดที่ส้าคัญที่ครบถ้ว น รวมทั้งการพัฒนารูปแบบสินค้าและวิธีการบริโภคให้ตอบสนองวิถีชีวิตของผู้บริโภคยุคปัจจุบันและ การให้บริการด้านอาหารของหน่วยธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1.2 สถานการณ์และความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมใน ASEAN+6 ประเทศไทยมีศักยภาพการส่งออกสินค้าประเภทอาหารเป็นอันดับต้นๆ ของโลก จนได้ชื่อว่าเป็น

“ครัวของโลก” ในปีที่ผ่านๆ มาอาเซียนเคยเป็นตลาดส่งออกอาหารอันดับ 2 ของไทยรองจากสหภาพยุโรป แต่

ในปั จจุ บั น อาเซีย นกลายเป็น ตลาดส่ งออกอาหารอันดับ 1 ของไทย มีสั ดส่ วนกว่า 20.6% คิดเป็นมูล ค่า 198,953 ล้านบาท ขยายตัว 25.8% สินค้าที่ส่งออกส้าคัญ คือ ข้าว น้้าตาลทราย แป้งมันส้าปะหลัง เครื่องดื่ม

ผลไม้สด ครีมเทียม และขนมปังกรอบ (สถาบันอาหาร กระทรวงอุตสาหกรรม) เมื่อส้ารวจความพร้อมของ ประเทศสมาชิกอาเซียน พบว่าประเทศไทย เวียดนามและอินโดนีเซีย มีศักยภาพการในการแข่งขันสูง โดยใน แง่วัตถุดิบ ไทยมีความเข้มแข็งทั้งในด้านคุณภาพ ปริมาณ และความหลากหลาย คุณภาพของสินค้าอยู่ใน

เกณฑ์ดีในสายตาของผู้บริโภค ส่วนประเทศเมียนมาร์มีวัตถุดิบมากแต่ขาดความพร้อมเรื่องคุณภาพมาตรฐาน นอกจากนี้ไทยยังมีความได้เปรียบสิงคโปร์และมาเลเซียเพราะค่าจ้างแรงงานที่ต่้ากว่า ไทยเหนือกว่าประเทศ CLMV ในแง่เทคโนโลยีการผลิต ทุน และโครงสร้างพื้นฐาน แต่ยังด้อยกว่าสิงคโปร์และมาเลเซีย

อุปสรรคส้าคัญในการเข้าสู่ตลาดอาเซียนที่ผู้ประกอบการไทยเผชิญอยู่ในขณะนี้ ได้แก่ ก้าลังซื้อ ใน

ตลาดอาเซียน ซึ่งถือว่ามีก้าลังซื้อค่อนข้างต่้า ระบบการขนส่ง/โครงสร้างพื้นฐานที่ยังขาดความพร้อม เมื่อเทียบ กับประเทศพัฒนาแล้ว เช่น ยุโรป อเมริกาและญี่ปุ่น ประเทศต่างๆ ในอาเซียนโดยส่วนใหญ่มีปัญหาเรื่องการ

ควบคุมการตลาดโดยรัฐ อีกทั้งผู้ประกอบการก็ยังคงมีความรู้ ความเข้าใจในตลาดค่อนข้างน้อย จึงยังเป็นที่ ต้องการความช่วยเหลืออย่างแท้จริงจากทางภาครัฐ

ตารางที่ 2 ข้อได้เปรียบและเสียเปรียบของคู่แข่งขันในอุตสาหกรรมอาหาร ประเทศ

จีน

 

เวียดนาม

 

ข้อได้เปรียบ ต้นทุนค่าแรงงานต่้า ประชากรจ้านวนมาก ตลาดมีขนาดใหญ่ ก้าลังซื้อในประเทศสูง รัฐบาลให้การสนับสนุนอย่างจริงจัง มีการ ลดกฎระเบียบ มีก ารประกาศลดค่ าเงิ น เพื่ อ สนั บ สนุ น

    

ข้อเสียเปรียบ ภาพลักษณ์สินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ได้รับการยอมรับเรื่องมาตรฐานความ ปลอดภัย ระบบขนส่ง Logistics ขาดประสิทธิภาพ ภาพลักษณ์สินค้าด้อยคุณภาพ ไม่ได้รับการยอมรับเรื่องมาตรฐานความ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ประเทศ

ข้อได้เปรียบ ข้อเสียเปรียบ การบริ โ ภคสิ น ค้ า เวี ย ดนามของชาว ปลอดภัย ต่างประเทศ  มีการสนับสนุนการลงทุนด้านอาหารจาก  เริ่ ม เข้ า สู่ ภ าวะขาดแคลนแรงงานและ ทางภาครัฐด้วยมาตรการยกเว้นภาษี วัตถุดิบ  พยายามผลักดันสู่การเป็น Halal Hub  ผู้ประกอบการต่างชาติโดยส่วนใหญ่ยังไม่ ซึ่งเป็นตลาดขนาดใหญ่และมีก้าลังซื้อสูง คุ้ น เคยกั บ สั ง คมและวั ฒ นธรรมของ มาเลเซีย  จ้านวนแรงงานมาก ต้นทุนค่าแรงงานถูก  โครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ยังไม่ได้รับการ พัฒนาอย่างทั่วถึง  เป็ น ประเทศที่ มี ต ลาดขนาดใหญ่ มี จ้านวนประชากร 237 ล้ านคน คิดเป็น  ระบบขนส่ง Logistics ขาดประสิทธิภาพ กว่าครึ่งหนึ่งของ ASEAN  กฎหมาย/กฎระเบี ย บบางอย่ า ง ขาด  เป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจแบบ Marketความชัดเจน โปร่งใส based ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออก เฉียงใต้  เศรษฐกิจมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว  มีความได้เปรีย บด้านพลั งงานธรรมชาติ และเชื้อเพลิง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มาเลเซีย

| 352

อินโดนีเซีย

ที่มา: Dr. Pornsri Laurujisawat, Food today magazine, no.4 February 2010. 1.3 ช่องทางการขยายตลาด

อุตสาหกรรมอาหารและอุตสาหกรรมการเกษตรในประเทศไทย เป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีส่วน

อย่างมากในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ ประเทศไทยเป็นผู้ผลิตอาหารรายใหญ่จนได้ชื่อว่าประเทศ

ไทยเป็ น "ครั ว ของโลก" โดยส่ งออกไปยั งประเทศต่างๆ ทั่ว โลก ปีล ะหลายแสนล้ านบาท และในปี 2555 ประเทศไทยมีมูลค่าส่งออกสูงถึง 9.7 แสนล้านบาท ส่วนปี 2556 ซึ่งมีเป้าหมายส่งออกประมาณ 1 ล้านล้าน บาท พบว่า 10 เดือนของปี กลับสามารถส่งออกได้ไม่ถึงเป้า และเพิ่มขึ้นจากปีก่อนเพียงเล็กน้อยเท่านั้น

อุตสาหกรรมอาหารของประเทศไทย ต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจโลกที่ก้าลังผันผวน โดยเฉพาะอย่าง

ยิ่งในสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป อย่างไรก็ตามตลาดอาเซียนและภูมิภาคเอเชีย ยังเป็นตลาดหลักส้าหรับ สินค้าอาหารจากประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนในอีก 2 ปีข้างหน้า ยิ่ง เป็นโอกาสและความท้าทายของผู้ประกอบการในห่วงโซ่ อุปทานของอุตสาหกรรมอาหารไทยอย่างยิ่ง ส้าหรับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 353

ตลาดประเทศลาวและเมียนมาร์ ซึ่งเป็นประเทศเพื่อนบ้านใกล้เคียงกับประเทศไทย ผู้ประกอบการที่มีความ สนใจในการขยายตลาดสินค้าไปยังประเทศดังกล่าว มีความเป็นไปได้ดังนี้ 1.3.1 ช่องทางการขยายตลาดสินค้าอาหาร ในประเทศลาว :

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สินค้าประเภทอาหารไทย ในตลาดประเทศลาว จากการส้ารวจตลาดและการวิจัยเชิงคุณภาพ พบว่า

สิ่งที่เป็นจุดแข็ง ส้าหรับสินค้าไทย ที่ท้าให้สามารถน้าไปจ้าหน่ายยังประเทศลาวได้ง่าย ได้แก่ ความคล้ายคลึง

กันด้านวัฒนธรรม ชาวไทยและชาวลาวมีวัฒนธรรมและวิถีชีวิตที่คล้ายคลึงกันมาก รวมทั้ งภาษาที่สามารถ เข้าใจกันได้ง่าย ซึ่งปัจจัยนี้เป็นส่วนหนึ่งที่ท้าให้ผู้บริโภคชาวลาว มีความคุ้นเคยกับสินค้าจากประเทศไทยอย่าง มาก โดยเฉพาะอาหาร นอกจากนี้ ผู้บริโภคชาวลาวยังรับสื่อไทยค่อนข้างมาก จึงรับรู้ข้อมูลและการโฆษณา

สินค้าไทย สินค้าไทย โดยเฉพาะอาหาร เป็นสิ นค้าที่มีภาพลักษณ์ที่ดี ถูกเชื่อมั่นว่ามีคุณภาพ ในสายตาของ ผู้บริโภคชาวลาว ดังนั้นนี่จึงเป็นจุดแข็งของสินค้าอาหารไทย ในตลาดประเทศลาว

อีกเรื่องหนึ่งที่เป็นโอกาสส้าหรับผู้ประกอบการไทย ในการขยายตลาดสินค้าอาหารไปยังประเทศลาว

คือ ผู้บริโภคชาวลาว เริ่มมีวิถีชีวิตแบบคนเมืองมากขึ้น นิยมไปพักผ่อนหย่อนใจตามศูนย์การค้า โดยวันหยุดจะ ข้ามฝั่งมาจับจ่ายยังฝั่งไทย เช่น หนองคาย และอุดรธานี ร้านอาหารประเภทเฟรนไชส์ จะได้รับความนิยม

ค่อนข้างมาก นอกจากนี้ คนรุ่นใหม่เริ่มมีวัฒนธรรมร้านกาแฟ (Cafe Culture) โดยนิยมเข้าร้านกาแฟ เพื่อ พบปะ พูดคุย และเล่นอินเตอร์เน็ต

ส้าหรับประเทศลาวนั้น ในแง่ของการเป็นแหล่งวัตถุดิบอาหาร ทั้งพืชผัก และเนื้อสัตว์ อาจท้าได้ยาก

ทั้งนี้เนื่องจากประเทศลาวไม่ใช่ผู้ผลิตอาหารเพื่อการส่งออก การผลิตอาหารเป็นไปเพื่อการบริโภคในประเทศ

เป็นหลัก โดยมีอาหารเพียงบางประเภท ที่นิยมเพาะปลูกเป็นอุตสาหกรรม และมีการส่งออก คือ กาแฟ ซึ่งถือ ว่าเป็นผลผลิตที่มีคุณภาพ และกาแฟจากประเทศลาวมักมีภาพลักษณ์ว่าเป็นกาแฟเพื่อสุขภาพ หรือกาแฟ

ปลอดสารพิษ ซึ่งผู้ประกอบการสามารถพิจารณาน้าเข้าวัตถุดิบจากผู้ผลิตได้โดยตรง หรือผ่านตัวแทนจ้าหน่าย ในประเทศไทยก็ได้

นอกจากนี้ ยังมีความเป็นไปได้ในการเข้าไปขอสัมปทานพื้นที่ เพื่อท้าการเพาะปลูกหรือเลี้ยงสัตว์ใน

เชิงอุตสาหกรรม รวมทั้งการท้าเกษตรพันธสัญญา (Contract Farming) ในประเทศลาว โดยมีผู้ประกอบการ

ไทยหลายรายเข้ า ไปลงทุ น เช่ น ปลู ก ข้ า วโพด และอ้ อ ย โดยจะได้ รั บ สิ ท ธิ ป ระโยชน์ ทางภาษี ด้ ว ย ซึ่ ง ผู้ ป ระกอบการที่ มี ความสนใจลงทุ น ในรู ป แบบนี้ จ้ า เป็ นอย่ า งยิ่ ง ที่ จะต้ อ งติ ด ต่ อกั บ ทางรั ฐ บาลลาว ผ่ า น ส้านักงานการส่งเสริมการลงทุน ของ สปป.ลาว และส้านักงานแขวงที่จะเข้าไปท้าการลงทุน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 354

การขยายตลาดสินค้าอาหารไทยไปยังประเทศลาวนั้น ยังมีอุปสรรคส้าคัญได้แก่ ระบบการกระจาย สินค้า ซึ่งจากการลงพื้นที่ส้ารวจตลาดพบว่า ระบบค้าปลีกของประเทศลาว ยังไม่ค่อยทันสมัยนัก อาจเป็น เพราะจ้านวนประชากรยังไม่มาก จึงยังไม่มีผู้ประกอบการห้างค้าปลีกสมัยใหม่ขนาดใหญ่ (Modern Trade) เข้าไปด้าเนินกิจการ แต่ปัจจุบันเริ่มมีร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ เปิดให้บริการทั่วไปแล้ว การที่ยังไม่มีห้างค้าปลีก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

สมัยใหม่ขนาดใหญ่นี้เองที่ท้าให้การเข้าสู่ตลาดโดยกระจายสินค้าผ่านผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดใหญ่นั้น เป็นไปได้ยากขึ้น ผู้ประกอบการที่ต้องการส่วนสินค้าของตนเองไปสู่ผู้บริโภคชาวลาว อาจต้องติดต่อร้านค้า

จ้านวนหลายราย หรืออาจต้องใช้คนกลางในการกระจายสินค้า เนื่องจากไม่มีผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ ซึ่งอาจเป็นการเพิ่มต้นทุนของผู้ประกอบการด้วย

วิธีการขยายตลาดสินค้าอาหารเข้าสู่ประเทศลาว อาจท้าได้โดย เข้าไปหาตัวแทนจ้าหน่ายสินค้า โดย

เลื อ กผู้ ป ระกอบการที่ จ้ า หน่ า ยสิ น ค้ า อาหารที่ ส อดคล้ อ งกั บ สิ น ค้ า ที่ ต้ อ งการจะส่ ง ไปจ้ า หน่ า ย หรื อ มี กลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน เป็นต้น ทั้งนี้ ผู้ประกอบการอาจต้องมีตัวแทนหลายๆ ราย เพื่อกระจายสินค้าไปยัง ผู้บริโภคชาวลาวได้ทั่วถึง

อีกวิธีการหนึ่ ง คือการติดต่อผ่ านตัว กลาง ซึ่งมีผู้ ด้าเนินธุรกิจในลักษณะนี้เช่นกัน ในประเทศลาว

ตัวกลางเหล่ านี้ จะมีเครือข่ายของร้านค้าที่จะน้าสินค้าของผู้ประกอบการไทยไปจ้าหน่ายให้ วิธีการนี้เป็น วิธีการที่สะดวก แต่จะมีต้นทุนเพิ่มในการแบ่งส่วนแบ่งก้าไร หรือค่าธรรมเนียมให้แก่ตัวกลาง

ส้าหรับผู้ประกอบการที่ต้องการส่งสินค้าอาหาร ให้แก่ผู้ประกอบการร้ านอาหารหรือโรงแรม หากไม่

ต้อ งการติ ด ต่อ กั บ ผู้ ป ระกอบการดัง กล่ า วโดยตรง อาจส่ งสิ น ค้า ผ่ านผู้ ประกอบการค้ า ส่ ง ในประเทศลาว นอกจากนี้ ยังมีผู้ประกอบการค้าส่งหลายรายในจังหวัดหนองคาย และอุดรธานี ที่ด้าเนินธุรกิจค้าส่งสินค้า อาหารให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารและโรงแรมที่ประเทศลาว

| 355

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 4 ตลาดสดในนครเวียงจันทน์ ประชาชนยังซืออาหารจากตลาดสดเป็นหลัก

ภาพที่ 5 ร้านอาหารสมัยใหม่ เปิดให้บริการและได้รับความนิยมในนครเวียงจันทน์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 356

ดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่าลาวไม่ใช่ผู้ผลิตอาหารเพื่อการส่งออก การผลิตอาหารจึงเป็นไปเพื่อการบริโภค ในประเทศเป็นหลัก การน้าเข้าอาหารจากประเทศลาวไปจ้าหน่ายอาจเป็นไปได้ยาก นอกจากนี้ อาหารที่ผลิต ในประเทศลาว ซึ่งอาจมีการน้าเข้าวัตถุดิบบางส่วนจากประเทศไทย อาจท้าให้ต้นทุน การผลิตค่อนข้างสูง และ ราคาอาจสูงกว่าหากเปรียบเทียบกับการน้าเข้าสินค้าอาหารจากประเทศจีน ส่วนการขยายตลาดสินค้าอาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โดยไปตั้งโรงงานผลิ ตที่ป ระเทศลาวนั้ น มีค วามเป็นไปได้เช่นกัน การเข้า ไปตั้งโรงงานผลิ ตที่ป ระเทศลาว

โดยเฉพาะในพื้นที่ซึ่งเป็นเขตเศรษฐกิจพิเศษ ผู้ประกอบการจะได้รับสิทธิประโยชน์ทางภาษีต่างๆ รวมทั้งการ ส่งออกไปยังประเทศในสหภาพยุโรปและญี่ปุ่น ผู้ประกอบการจะได้รับสิทธิพิเศษทางภาษีศุลกากรเป็นการ ทั่วไป (GSP) ด้วย

นอกจากต้น ทุน ทางด้านภาษี แล้ ว ค่ าแรงในประเทศลาวนั้นยั งอยู่ ในระดั บที่ ต่้ากว่าประเทศไทย

พอสมควร การลงทุนตั้งโรงงานผลิตที่ประเทศลาว จะช่วยผู้ประกอบการในการลดต้นทุนอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ประเทศลาวยั งขาดแคลนแรงงานฝี มือ หากการผลิ ตจ้าเป็นต้องใช้ทักษะของแรงงานที่สู ง ผู้ประกอบการ จ้าเป็นต้องพิจารณาปัจจัยในด้านนี้อย่างมาก

1.3.2 ช่องทางการขยายตลาดสินค้าอาหาร จากประเทศไทย ในประเทศเมียนมาร์

แม้ว่าประเทศเมียนมาร์ จะปิดประเทศไปเป็นระยะเวลานาน แต่ชาวเมียนมาร์ก็ยังคุ้นเคยกับคนไทย

และสิ น ค้าไทยอย่ างมาก โดยเฉพาะสิ น ค้าประเภทอาหาร ในนครย่างกุ้ง อาหารไทยและอาหารจีน เป็น

เมนูอาหารที่สามารถหารับประทานได้ทั่วไป นอกจากนี้ อาหารเมียนมาร์และอาหารไทย ยังมีส่วนคล้ายคลึงกัน พอสมควร โดยอาหารเมียนมาร์จะใส่วัตถุดิบที่เป็นสมุนไพร และพืชผักที่มีกลิ่นหอม สิ่งที่แตกต่างคือ อาหาร

เมีย นมาร์ จ ะไม่ร สจั ดเท่าอาหารไทย ส้ าหรับสิ นค้าประเภทอาหารส้ าเร็จรูป และเครื่องปรุงรสต่างๆ นั้ น

ผู้ประกอบการไทยหลายรายได้เข้ามาท้าตลาดที่เมียนมาร์นานแล้ว จึงท้าให้สินค้าไทยเป็นที่รู้จัก และได้รับการ ยอมรับว่ามีคุณภาพ

ส้าหรับอาหารสด และผัก ผลไม้ ชาวเมียนมาร์ยังคงนิยมซื้อจากตลาดสดเป็นหลัก ผู้ที่นิยมซื้ออาหาร

สดและอาหารส้าเร็จรูปจากห้างค้าปลีกสมัยใหม่ หรือซูเปอร์มาร์เก็ต จะเป็นกลุ่มรายได้ระดับกลาง-บน และ กลุ่มชาวต่างชาติเท่านั้น ไม่ใช่กลุ่มคนทั่วๆ ไป อย่างไรก็ตาม ระบบค้าปลีกในเมียนมาร์ค่อนข้างทันสมัย มี ผู้ประกอบการห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) จ้านวนหลายราย มีศูนย์การค้า ไาเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างค้าส่ง (Cash and Carry) รวมทั้งร้านสะดวกซื้อกระจายอยู่ทุกพื้นที่

| 357

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 6 ศูนย์ค้าส่ง Gandamar Wholesale

ภาพที่ 7 ซิตีมาร์ทซูเปอร์มาร์เก็ต

| 358

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 8 ร้านสะดวกซือ ซิตีเอ็กซ์เพรส

ช่องทางการขยายตลาดส้าหรับผู้ประกอบการไทยในการที่จะท้าธุรกิจกับประเทศเมียนมาร์ มีความ

เป็นไปได้หลายช่องทาง ส้าหรับการน้าเข้าวัตถุดิบจากประเทศเมียนมาร์ ศักยภาพของเมียนมาร์ในการเป็น แหล่งวัตถุดิบอาหารมีอยู่ค่อนข้างสูง สินค้าเกษตรหลายชนิดมีการผลิตเพื่อการส่งออกทั้งเพื่อเป็นอาหารสัตว์

และอาหารมนุษย์ โดยเฉพาะสั ตว์ทะเล ที่เมียนมาร์ยังมีอยู่อย่างอุดมสมบูรณ์ และมีผู้ ผลิ ตอาหารแปรรูป

อาหารแช่แข็งหลายรายในประเทศไทย ที่น้าเข้าสัตว์ทะเลจากประเทศเมียนมาร์ โดยผู้ประกอบการที่ต้องการ หาวัตถุดิบประเภทอาหารจากเมียนมาร์ ควรพิจารณาเปรียบเทียบราคาและต้นทุนค่าขนส่ง และติดต่อกับ ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่งโดยตรง นอกจากนี้ต้องผ่านการขอใบอนุญาตน้าเข้า-ส่งออก กับทางรัฐบาลก่อน

ดังที่ได้กล่าวไปแล้วว่าผลิตภัณฑ์อาหารไทย ได้รับการยอมรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคชาวเมียนมาร์

และมีผู้ประกอบการไทยจ้านวนมากที่ได้ไปบุกเบิกตลาดเอาไว้แล้ว การน้าเอาสินค้าไทยไปจ้าหน่ายจึงไม่ได้เป็น

เรื่องที่ยากนัก ผู้ประกอบการที่ต้องการขยายตลาดมายังเมียนมาร์ไม่จ้าเป็นต้องเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์เป็น ภาษาเมียนมาร์ เพราะการที่มีฉลากเป็นภาษาไทยนั้นช่วยให้ผู้บริโภคเชื่อถือในคุณภาพของสินค้า อาจพิจารณา ท้าเป็นสติ๊กเกอร์ค้าอธิบายฉลากเป็นภาษาเมียนมาร์หรือภาษาอังกฤษประกอบก็เพียงพอ

ผู้ประกอบการที่ต้องการขยายตลาดสินค้าอาหารของตน ไปยังประเทศเมียนมาร์ สามารถเข้าสู่ตลาด ได้ โดยผ่านช่องทางของระบบห้างค้าปลีกต่างๆ ก็ได้ โดยติดต่อฝ่ายจัดหาสินค้า เพื่อน้าสินค้าเข้าไปจ้าหน่ายยัง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 359

ห้างค้าปลีกต่างๆ ซึ่งจะท้าหน้าที่ในการกระจายสินค้าให้แก่ผู้ประกอบการไปสู่ผู้บริโภคโดยตรง นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังสามารถเลือกใช้บริการของตัวแทนหรือนายหน้ากระจายสินค้า (Traders) เพื่อให้เป็นตัวกลาง ในการหาตัวแทนจ้าหน่าย หรือช่วยกระจายสินค้าไปยังผู้ประกอบการค้าปลีกในประเทศเมียนมาร์ก็ได้ ซึ่งธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประเภทนี้มีผู้ประกอบการหลายรายในเมียนมาร์ที่ให้บริการ ส้าหรับผู้ประกอบการประเภทร้านอาหาร การเข้าสู่ตลาดประเทศเมียนมาร์นั้น ผู้ประกอบการควรมา

ศึกษาตลาด รวมทั้งทดสอบตลาดโดยการให้กลุ่มเป้าหมายได้ทดลองชิมรสชาติอาหารก่อน เพราะอาจต้องปรับ รสชาติอาหารให้เหมาะสมกับความชอบของกลุ่มเป้าหมายก่อนเปิดให้บริการจริง นอกจากนี้ยังควรมาส้ารวจ ในด้านท้าเลที่ตั้งของธุรกิจที่เหมาะสมด้วย

ส้าหรับการน้าเข้าผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศเมียนมาร์มาจ้าหน่ายในประเทศไทยนั้น ผู้บริโภคชาว

ไทยยังไม่ค่อยคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศเมียนมาร์มากนัก นอกจากนี้อาหารส้าเร็จรูปที่จ้าหน่าย

ในเมียนมาร์ มักน้าเข้ามาจากที่อื่นเป็นส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม หากผู้ประกอบการต้องการจะน้าเข้าอาหารจาก เมียนมาร์ จ้าเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องน้าตัวอย่างผลิตภัณฑ์มาท้าการทดสอบตลาดกับกลุ่มเป้าหมายก่อน และต้อง ติดต่อกับหน่วยราชการของเมียนมาร์เพื่อรับใบอนุญาตน้าเข้า-ส่งออกก่อน

ส่วนผู้ประกอบการที่ต้องการจะไปตั้งโรงงานผลิตอาหารในประเทศเมียนมาร์ ช่องทางนี้มีความเป็นไป

ได้ ทั้งการผลิตเพื่อป้อนตลาดในประเทศเมียนมาร์และการผลิตเพื่อส่งออก อย่างไรก็ตามส้าหรับการผลิตเพื่อ ส่งออกนั้น ระหว่างที่เมียนมาร์ปิดประเทศไป สินค้าจากประเทศเมียนมาร์ถูกจ้ากัดสิทธิประโยชน์ทางภาษี

ต่างๆ จากประเทศคู่ค้า แม้ปัจจุบันจะมีการเปิดประเทศแล้ว และหลายประเทศเริ่มให้โอกาสเมียนมาร์มากขึ้น ในการส่งออกสินค้า แต่ก็ยังต้องใช้เวลาอีกพอสมควร ระบบต่างๆ จึงจะเป็นมาตรฐานเหมือนประเทศอื่นๆ ดังนั้นผู้ประกอบการควรหาข้อมูลเกี่ยวกับกฎหมาย และคู่มือเกี่ยวกับการส่งออกสินค้าจากเมียนมาร์ไปยัง ตลาดต่างๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจลงทุนอย่างถี่ถ้วนก่อน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 360

1.4 สภาพแวดล้อมและศักยภาพของอุตสาหกรรม (SWOT Analysis) จากการวิเคราะห์อุตสาหกรรม ห่วงโซ่อุปทานและช่องทางการขยายตลาด เราพบว่าโดยรวมแล้ว

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อุตสาหกรรมอาหารของไทยมีจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค ดังนี้

1. 2. 3. 4.

2. 3. 4.

Strength จุดแข็ง ประเทศไทยเป็นแหล่งวัตถุดิบสินค้าเกษตรหลาย ชนิด มีลักษณะทางภูมิศาสตร์เป็นศูนย์กลางอาเซียน ประเทศไทยมี ภ าพลั ก ษณ์ ที่ ดี ด้ า นคุ ณ ภาพของ สินค้าและราคาที่มีความเหมาะสม มาตรฐานการผลิตสู ง มีเทคโนโลยี การผลิ ต และ การวิจัยใหม่ๆ สม่้าเสมอ Opportunities โอกาส ผู้บ ริโ ภคในประเทศเพื่อนบ้านคุ้นเคยกับคนไทย สินค้าไทย มีความเชื่อมั่นในตราสินค้าและความ เป็ น ไทย และมั กจะเดิน ทางมาจั บ จ่ า ยซื้ อสิ นค้ า หรือพักผ่อนหย่อนใจในฝั่งไทยมากขึ้น สร้างความร่วมมือและเชื่อมโยงห่วงโซ่อุปทานจาก การขยายตัวของระบบสาธารณูปโภค สร้างความร่วมมือจากทางภาครัฐเพิ่มช่องทางการ สรรหาวัตถุดิบ มี โ อกาสในการขยายตลาดสิ น ค้ า อาหารผ่ า น ตัวกลาง/ตัวแทนภายในประเทศคู่ค้า

Weakness จุดอ่อน 1. มีรายได้ ห ลั กจากการส่ งออกในปริมาณมาก ไม่ ได้มาจากการเพิ่มมูลค่าให้กับตัวสินค้า 2. ไม่ มี ก ารจั ด หาแหล่ ง วั ต ถุ ดิ บ ที่ ดี มี คุ ณ ภาพ สม่้าเสมอและมีการบริหารจัดการที่ดี 3. มีสินค้าที่เติบโตด้วยแบรนด์ ในปริมาณน้อย

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Threat อุปสรรค โรคระบาด สภาวะโลกร้อน ขาดแคลนผลผลิ ต วัตถุดิบ และเกิดการผูกขาดของตลาด ระบบการขนส่งและช่องทางการขายในประเทศคู่ ค้าบางประเทศ (ลาว กัมพูชา) ค่อนข้างล้าสมัย ประเทศคู่ค้าบางประเทศยังขาดสาธารณูปโภค/ ความพร้อมทางธุรกิจที่เอื้ออ้านวย สภาวะเศรษฐกิ จ โลกและอั ต ราแลกเปลี่ ย น ค่อนข้างผันผวน ต้นทุนการผลิ ตสิ นค้ าสู งขึ้นเนื่องจากปัจจัยการ ผลิตมีราคาสูงขึ้น (วัตถุดิบและแรงงาน) ความไม่แน่นอนของความต้องการตลาดที่ต่างกัน ของแต่ละประเทศ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 361

2. อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน 2.1 ห่วงโซ่อุปทานสินค้าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในประเทศไทย อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน นับเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ไทยมีศักยภาพในการ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ผลิตระดับภูมิภาค เป็นอุตสาหกรรมที่ใช้วัตถุดิบและจ้างช่างฝีมือภายในประเทศเป็นหลัก จึงน้ารายได้จากการ

เพิ่มมูลค่าสินค้าเกษตรเข้าสู่ประเทศไทยเป็นจ้านวนมากในแต่ละปี โดยวัตถุดิบกว่ า 60% มาจากไม้ยางพารา

จ้านวนผู้ผลิตในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในประเทศไทย มีจ้านวนทั้งสิ้นกว่า 12,000 โรงงานและเกิดการจ้างงานกว่า 300,000 คน3 มูลค่าตลาดนับตั้งแต่ปี พ.ศ. 2552-2556 ประเทศไทยส่งออก สินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านคิดเป็นมูลค่ารวมกว่า 13,000 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ และมี แนวโน้ ม เติบ โตอย่ า งต่ อ เนื่ อ ง ยกเว้น ในปี 2555 ซึ่ง ไทยประสบภัย น้้ า ท่ว ม ตลาดส่ ง ออกที่ ส้ า คั ญ ได้ แ ก่ สหรัฐอเมริกา ยุโรปและญี่ปุ่น

อย่างไรก็ตามผู้ประกอบการไทยที่อยู่ในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านส่วนใหญ่ยังเน้น

ผลิตเพื่อการส่งออกและผลิตตามค้าสั่งซื้อ ในขณะที่การเพิ่มมูลค่า การพัฒนารูปแบบความหลากหลายของ

สินค้าและการสร้างตราสินค้ายังไม่มีการพัฒนาเท่าที่ควร นอกจากนี้ยังพบว่าประเทศคู่แข่งขันที่ส้าคัญในระดับ อาเซียน ซึ่งได้แก่ เวียดนามและมาเลเซีย มีข้อได้เปรียบในแง่ต้นทุนการผลิตที่ต่้ากว่าทั้งในแง่วัตถุดิบและ

ค่าแรงและรัฐบาลของประเทศเหล่านั้นให้การสนับสนุนการท้าการตลาดเชิงรุกเป็นอย่างดี และนอกจากนี้ ประเทศเพื่อนบ้าน เช่น เวียดนาม เมียนมาร์และลาว ยังคงมีทรัพยกรไม้อยู่เป็นจ้านวนมาก ในขณะที่ไทยมี ทรัพยากรไม้เหลือน้อย ไม้จึงเป็นวัตถุดิบที่มีราคาแพงส้าหรับการผลิตเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ท้าให้

ต้นทุนวัตถุดิบ ของไทยสูงขึ้น รั ฐบาลไทย จึ งสนับสนุนผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของ ตกแต่งบ้าน ด้วยการส่งเสริมการแข่งขั้นเชิงสร้างสรรค์ เช่น น้าเสนอเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านที่มีจุด ขายด้านดีไซน์ รวมทั้งการน้าวัสดุใหม่ๆ มาทดแทน เช่น วัสดุรีไซเคิลเพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้า

จากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เราพบว่าความเชื่อมโยงตลอดห่วงโซ่อุปทานสินค้าเฟอร์นิเจอร์

และของตกแต่งบ้าน ทั้งในระดับต้นน้้า กลางน้้า และปลายน้้า ตลอดจนอุตสาหกรรมสนับสนุนอื่นๆ สามารถ แสดงได้ดังแผนภาพ

สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย, รายงานผลการวิเคราะห์ขีดความสามารถในการเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) กลุ่ม อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์, ฉบับเดือนกันยายน 2554.

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 362

ห่วงโซ่อุปทานเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่ง หน่วยงานให้ความ ช่วยเหลือ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อุตสาหกรรมสนับสนุน อุตสาหกรรมต้นน้้า

อุตสาหกรรมกลางน้้า

วัตถุดิบ

อุตสาหกรรมวัตถุดิบ แปรรูป

ไม้

เหล็ก/อลูมิเนียม แปรรูป

เหล็ก

อุตสาหกรรมปลายน้้า

งานแสดงสินค้า เช่น บ้าน และสวนแฟร์ งานสถาปนิก BIG-BIH เป็นต้น

บริษัทเจ้าของตราสินค้า บริการออกแบบตกแต่ง

อลูมิเนียม

พลาสติกแปรรูป

เส้นใยจาก ธรรมชาติ หนัง

ผ้าผืน

การตกแต่ง/ ออกแบบผลิตภัณฑ์

พลาสติก

การประกอบขึ้นโครง

ฝ้าย/ไหม

ห้างสรรพสินค้า/บริษัทค้า ปลีก/ค้าส่ง

ผู้บริโภคใน AEC

หนังและเครื่องหนัง

ร้านค้าออนไลน์/ขายตรง บริษัทพัฒนา อสังหาริมทรัพย์

อุปกรณ์ประกอบ เฟอร์นิเจอร์

แผนภาพที่ 2 แผนภาพห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน

ที่มา: กรมการพัฒนาอุตสาหกรรมเชิงสร้างสรรค์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 363

2.1.1 ภาพรวมอุตสาหกรรมต้นน้า ภาคการผลิตต้นน้้าของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน เป็นการผลิตวัตถุดิบในขั้นต้น ทั้งหมด เช่น การปลูกสร้างสวนไม้ชนิดต่างๆ เช่น ไม้ยางพารา ไม้สักป่าปลูก หวาย การโค่นไม้ การเลื่อยไม้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การผลิตหิน หินอ่อน ดิน ทราย เหล็ก อลูมิเนียม เซรามิค พลาสติกและเครื่องหนังฯลฯ โดยส่วนใหญ่ปัญหา การผลิตของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านในระดับต้นน้้า มีทั้งในด้านการผลิตและการบริหาร จัดการ เช่น การขาดแคลนและขาดความต่อเนื่องของวัตถุดิบบางชนิด ท้าให้ต้นทุนการผลิตสูงขึ้น โดยจาก

การศึกษาโครงสร้างต้นทุนสินค้าอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในประเทศไทย 4 พบว่าการผลิตเฟอร์นิเจอร์มีต้นทุน

การผลิตสูงถึง 70% ต้นทุนแรงงาน 16% และค่าใช้จ่ายในการบริหาร 14% นอกจากนี้ยังพบว่า การผลิตมักไม่

เป็นไปตามกระบวนการผลิต ขาดเทคนิคและเทคโนโลยีในการผลิตและพัฒนาสินค้า และขาดการควบคุม คุณภาพ จึงท้าให้อุตสาหกรรมต้นน้้าเป็นระดับอุตสาหกรรมที่มีจุดอ่อนมากที่สุดในห่วงโซ่การผลิต ค่าใช้จ่าย 14%

ค่าแรงงาน 16%

ต้นทุนการผลิต 70%

ภาพที่ 9 สัดส่วนโครงสร้างต้นทุน

เพื่อปรับตัวให้อยู่รอดในอุตสาหกรรม ปัจจุบันผู้ประกอบการได้ร่วมกันขานรับนโยบายการสร้างมูลค่า

ให้กับสินค้าเชิงสร้างสรรค์ ด้วยการผลิตสินค้าโดยใช้วัตถุดิบชนิดที่แปลกใหม่มาผลิตเป็นเฟอร์นิเจอร์ ผนวกกับ การพัฒนารูปแบบสินค้าและสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งให้กับผลิตภัณฑ์ จึงท้าให้ได้สินค้าชนิดใหม่ ที่มีมูลค่าเพิ่ม

และสอดคล้องกับความต้องการของตลาดโลก ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกจากการเพิ่มมูลค่า วัตถุดิบ เช่น เฟอร์นิเจอร์ตราโยธกา (Yothaka) ได้น้าผักตบชวา มาสร้างสรรค์เป็นเฟอร์นิเจอร์ที่มีมูลค่าสูง

การประเมินสภาพเศรษฐกิจอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ไทยเปรียบเทียบคู่แข่งในอาเซียน (พรชัย ศักดิ์สกุลพรชัย, 2554)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 364

และมีมาตรฐานระดับสากล โยธกาเติบโตจากตลาดยุโรปผ่านการน้าสินค้าไปแสดงในงานแสดงสินค้า ปัจจุบัน ชื่อเสียงของผลิตภัณฑ์ได้ขยายสู่ตลาดกว่า 48 ประเทศทั่วโลก มีผลประกอบการไม่น้อยกว่า 110 ล้านบาท 2.1.2 ภาพรวมอุตสาหกรรมกลางน้า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อุตสาหกรรมเฟอร์ นิ เ จอร์ และของตกแต่ง บ้านระดั บกลางน้้ า ได้แ ก่ การแปรรู ปวัต ถุดิบ ซึ่ง มีอ ยู่

หลากหลายชนิด เช่น ไม้ เหล็ก อลูมิเนียม หนัง/เครื่องหนัง พลาสติกแปรรูป และผ้าผืน เป็นต้น นอกจากนี้ยัง

รวมถึงการน้าเอาวัตถุดิบตั้งต้นมาแปรรูปให้เหมาะสมต่อการน้าไปผลิตอุปกรณ์เฟอร์นิเจอร์ และประกอบเป็น

เฟอร์นิเจอร์ จึงเป็นระดับอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างมีความหลากหลาย จากแผนภาพที่ 3 จะเห็นว่า มูลค่าการ ส่งออกสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วน (ประกอบด้วย เฟอร์นิเจอร์ไม้ เฟอร์นิเจอร์โลหะ ที่นอนหมอน

ฟูก เฟอร์นิเจอร์อื่นๆ และชิ้นส่วนเฟอร์นิ เจอร์) และไม้และผลิตภัณฑ์ไม้ (ประกอบด้วย เครื่องใช้ท้าด้วยไม้ อุปกรณ์ก่อสร้างท้าด้วยไม้ กรอบรูปไม้ รูปแกะสลักเครื่องประดับท้าด้วยไม้ ไม้แปรรูป แผ่นไม้วีเนียร์ แผ่นชิ้น

ไม้อัด (ไม้พาร์ทิเคิล) แผ่นใยไม้อัด (ไม้เอ็ม.ดี.เอฟ) ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้อื่นๆ) มีแนวโน้มเติบโตอย่างต่อเนื่อง ยกเว้นในปี 2555 ซึ่งเป็นปีที่ไทยประสบปัญหาอุทกภัยอย่างรุนแรงและอุตสาหกรรมต่างๆ ได้รับผลกระทบ เป็นจ้านวนมาก

แผนภาพที่ 3 มูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน5 5

กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 365

2.1.3 ภาพรวมอุตสาหกรรมปลายน้า อุตสาหกรรมปลายน้้าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ได้แก่ การจัดจ้าหน่ายสินค้าเฟอร์นิเจอร์โดย บริษัทเจ้าของสินค้าเอง ร้านค้า บริษัทค้าปลีก ค้าส่ง ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าออนไลน์ การบริการตกแต่งและ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ออกแบบภายใน บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่เกี่ยวข้องและการจัดงานแสดงสิ นค้าเพื่อสร้างช่องทางการ จ้าหน่ายสินค้าและผลิตภัณฑ์ มีแนวโน้มเติบโตค่อนข้างดีสอดคล้องกับการเติบโตของภาคอสังหาริมทรัพย์ทั้ง ในไทยและต่างประเทศ นอกจากนี้การสนับสนุนให้มีการจัดงานแสดงสินค้าเฟอร์นิเจอร์ประจ้าปี เช่น งาน

“TIFF” ที่กระทรวงพาณิชย์จัดขึ้นเป็นประจ้าทุกปี เป็นหนึ่งในปัจจัยส้าคัญที่ช่วยผลักดันให้ยอดการค้าและการ ส่งออกเป็นไปตามเป้า นายวุฒิชัย ดวงรัตน์ รองอธิบดีกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เปิดเผยว่า ภาพรวม

การส่งออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยในปี 2555 มีมูลค่ากว่า 1,150 ล้านเหรียญ คิดเป็นมูลค่า

ส่งออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์ไม้ 470 ล้านเหรียญ เฟอร์นิเจอร์โลหะ 104 ล้านเหรียญ ชิ้นส่วนเฟอร์นิเจอร์ 309 ล้านเหรียญ ที่นอนหมอนฟูก 60 ล้านเหรียญและเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ กว่า 206 ล้านเหรียญ โดยในงานมีผู้เข้าร่วม งานจากทั้งไทยและต่างประเทศกว่า 20,000 คน

นอกจากนี้แล้วยังมีงานแสดงสินค้าระดับประเทศที่จัดขึ้นเป็นประจ้าทุกปีอื่นๆ อีก เช่น งานบ้านและ

สวนแฟร์ที่จัดขึ้นกว่า 10 วัน ในปี 2556 มีผู้ร่วมออกร้านกว่า 1,000 ร้านค้า มีผู้เข้าชมงานกว่า 1 ล้านคน และ

มีเงินสะพัดไม่ต่้ากว่า 240 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ และงานใหญ่ร ะดับภูมิภาคอย่าง BIG+BIH ซึ่งเป็นงาน แสดงสินค้าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่เรียกได้ว่าดีที่สุดในกลุ่มประเทศอาเซียน เนื่องจากมีร้านค้าชั้นน้า กว่า 1,600 ร้านค้า BIG+BIH ถูกจัดขึ้นปีละ 2 ครั้ง โดยกรมส่งเสริมการส่งออกร่วมกับกระทรวงพาณิชย์และ สมาคมที่เกี่ยวข้อง เพื่อเปิดโอกาสในการท้าธุรกิจระหว่างประเทศและท้าให้แบรนด์ไทยได้เป็นที่รู้จักในสายตา

ชาวโลก ส้าหรับในปี 2556 งาน BIG+BIH มีผู้เข้าร่วมงานไม่ต่้ากว่า 80,000 คนและมากขึ้นทุกๆ ปี นักธุรกิจ จากต่างชาติเข้าร่วมจากกว่า 70 ประเทศ เกิดมูลค่าการค้าไม่ต่้ากว่า 1,000 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐและเป็น ประโยชน์ให้ยอดการส่งออกผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านสูงมากขึ้นด้วย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 366

ส้าหรับปัจจุบัน แม้ว่าประเทศไทยเป็นประเทศที่มีส่วนแบ่งตลาดเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านมาก เป็นอันดับที่ 4 ของอาเซียนและอันดับที่ 21 ของโลก โดยเฟอร์นิเจอร์จ ากไม้มีสัดส่วนการส่งออกมากที่สุดถึง 70% ของเฟอร์นิเจอร์ในประเทศ อย่างไรก็ตามการผลิตเฟอร์นิเจอร์ในประเทศไทยยังมีจุดอ่อนในด้านต้นทุน แรงงาน เทคโนโลยีการผลิต คุณภาพการผลิตต่้า รูปแบบสินค้าและการตลาดยังไม่ชัดเจน ดังนั้นสร้างให้มูลค่า

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การส่งออกเติบโตไปตามเป้าหมาย กรมส่งเสริมการส่งออกจึงใช้กลยุทธ์ที่ส้าคัญ 7 ประการ6 คือ

1) สร้างภาพลักษณ์ในการเป็นศูนย์กลางตลาดส่งออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของไทยในเอเชียผ่านงานแสดงสินค้า 2) สร้างความแตกต่างของสินค้า Niche Market โดยเน้นคุณภาพ ความประณีต รูปแบบที่โดดเด่น สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าต่างประเทศ

3) เน้นกิจกรรมเจาะตลาดที่มีศักยภาพ เช่น รัสเซีย อินเดีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ซาอุดิอาระเบีย 4) หาวัตถุดิบไม้ในต่างประเทศที่ถูกกว่าและใช้ทดแทนไม้ในประเทศเพื่อเป็นทางเลือกใหม่ 5) จัดตั้งสถาบันไม้ยางพาราแห่งประเทศไทยเพื่อบริหารจัดการเรื่องไม้ยางพาราทั้งระบบ 6) พัฒนาตราสินค้าไทยให้เป็นที่รู้จักในตลาดโลกแทนการรับจ้างผลิต

7) ใช้ประโยชน์จากการเปิดตลาดการค้าเสรี กับประเทศ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ จีน อินเดีย ญี่ปุ่น และ เกาหลีใต้

2.2 สถานการณ์และความสามารถในการแข่งขันของอุตสาหกรรมใน ASEAN+6

ประเทศไทยมีศักยภาพการส่งออกสินค้าเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านเป็นอันดับ 4 ของอาเซียน

รองจากจีน เวียดนามและมาเลเซีย คู่แข่งขันหลักในกลุ่มประเทศสมาชิกอาเซียนด้วยกัน เป็นประเทศที่มีความ สมบูรณ์ด้านวัตถุดิบและทรัพยากรคล้ายคลึงกับไทย และมีการสนับสนุนอย่างจริงจังจากรัฐบาลในประเทศ

นอกจากนี้ อาเซี ย นยั งเป็ น กลุ่ ม ประเทศเป้ าหมายการส่ งออกส้ าคัญของประเทศไทย อันดั บที่ 4 รองจาก ประเทศญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา และออสเตรเลีย (ตามล้าดับ) ในช่วงไตรมาสที่ 1 ปี 2556 มูลค่าการส่งออกสินค้า เฟอร์นิเจอร์ของไทยเติบโตกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้คิดเป็นมูลค่ากว่า 184 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่า จะมีการเติบโตประมาณ 5-10% ในปี 2556 แนวโน้มตลาดใหม่ที่มีก้าลังซื้อสูง ได้แก่ อินเดีย จีน สหรัฐอาหรับ

เอมิเรตส์ ออสเตรเลียและนิวซีแลนด์ ส่วนสินค้าที่มีแนวโน้มปรับตัวดีทั้งในและต่างประเทศ ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์

บิวท์อิน ที่เติบโตตามการขยายตัวของภาคอสังหาริมทรัพย์ (สมาคมอุตสาหกรรมเครื่องเรือนไทย เมษายน 2556)

ที่มา: กรมส่งเสริมการส่งออก, 2555

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 367

ตารางวิเคราะห์คู่แข่งขันในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ประเทศ เวียดนาม



ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต



ข้อได้เปรียบ ข้อเสียเปรียบ รัฐบาลให้การสนับสนุนอย่างจริงจัง มีการ  วัตถุดิบยังไม่เพียงพอและต้องพึ่งพาการ ลดกฎระเบียบ น้าเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศ เช่น ลาว อินโดนีเซีย บราซิล อาฟริกาและรัสเซีย มี ม าตรการรองรั บ และสนั บ สนุ น การ  ระบบขนส่ง Logistics ขาดประสิทธิภาพ ลงทุน ได้ รั บ การสนั บ สนุ น ทางนโยบายจาก  แม้จะมีการปลูกป่าแต่พื้นที่มีจ้ากัด รัฐบาล มีมาตรการรองรับ เน้นการวิจัยและพัฒนาพันธุ์ไม้ยางพารา ใหม่ๆ ที่มีคุณภาพดี แรงงานช้านาญด้านภาษา น้าเทคโนโลยีขั้นสูงมาใช้ในการผลิต

มาเลเซีย

   

1.3 ช่องทางการขยายตลาด

อุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ มีความส้าคัญต่อระบบเศรษฐกิจของไทยเป็นอย่างยิ่ง

เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่อาศัยการใช้วัตถุดิบภายในประเทศเป็นส้าคัญ และส่วนใหญ่จะเน้นการจ้างงาน

ช่างฝีมือภายในประเทศ ประมาณร้อยละ 90 เป็นผู้ประกอบการไทยที่ท้าการผลิตเพื่อส่งออกไปยังตลาดที่ ส้าคัญ ได้แก่ ประเทศสหรัฐอเมริกา กลุ่มประเทศในสหภาพยุโรป และญี่ปุ่น แต่ปัจจุบันมูลค่าการส่งออกกลับ

มีอัตราการเติบโตที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง เมื่อเทียบกับประเทศคู่ค้าหลัก ซึ่งก็คือคู่แข่งอย่างเวียดนาม จีน และ มาเลเซีย ที่เริ่มหัน มาสนใจการส่งออกเฟอร์นิเจอร์อย่างจริงจังโดยมีรัฐ บาลให้ การสนับสนุนและมีการท้า การตลาดเชิงรุก นอกจากนั้น ด้วยปริมาณทรัพยากรในแต่ละประเทศที่มีอยู่จ้านวนมาก ท้าให้สามารถแข่งขัน

ในตลาดโลกได้อย่างไม่ยากนัก อีกทั้งผู้ประกอบการไทยยังต้องเผชิญกับค่าแรงที่ปรับตัวสูงขึ้น และการเปิด การค้าเสรี AEC ส่งผลให้ผู้ประกอบการจะต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ต่อไปในอนาคต

อย่างไรก็ตามแนวโน้มการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทยในปี 2556 ที่แม้จะยังเผชิญความ

ท้ายทายจากความซบเซาของตลาดในประเทศคู่ค้าหลักอย่างสหรัฐอเมริกา และสหภาพยุโรป ประกอบกับการ แข็งค่าของเงินบาทอย่างต่อเนื่องท้าให้สินค้าส่งออกไทยมีราคาสูงขึ้น แต่การส่งออกจะมีโอกาสเติบโตได้ใน ตลาดอาเซียน และประเทศเศรษฐกิจใหม่ เช่น BRICS ได้แก่ บราซิล รัสเซีย อินเดีย จีน และแอฟริกาใต้ ที่จะ เป็นปัจจัยที่ช่วยสนับสนุนแนวโน้มการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ และชิ้นส่วนของไทยในอนาคต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 368

โดยในปัจจุ บันไทยส่งออกเฟอร์นิ เจอร์ และชิ้นส่วนไปขายยังกลุ่ มประเทศดังกล่าวคิดเป็นสัดส่ว น ประมาณร้อยละ 20 แต่จากช่วงระยะเวลา 3 ปีที่ผ่านมา มูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ และชิ้นส่วนของไทยใน ทั้ ง 2 กลุ่ ม ประเทศ เพิ่ ม เป็ น อย่ า งมาก แม้ ก ระทั่ ง จี น ที่ น อกจากจะเป็ น คู่ แ ข่ ง ขั น ที่ ส้ า คั ญ ของไทยแล้ ว

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ขณะเดียวกันก็เป็นประเทศคู่ค้าที่มีศักยภาพอีกด้วย โดยการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ และชิ้นส่วนของไทยในปี 2556 คาดว่าจะมีมูลค่าประมาณ 1,143 -1,176

ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ คิดเป็นอัตราการขยายตัวประมาณร้อยละ 0-3 (YoY) จากปี 2555 ที่มีมูลค่าการส่งออก

ประมาณ 1,142.5 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (กรมเศรษฐกิจระหว่างประเทศ, กระทรวงการต่างประเทศ) และ ตลาดญี่ปุ่นน่าจะยังเป็นตลาดส่งออกอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 และท่ามกลางแรงกดดันจากปัจจัยด้านต้นทุน

และค่าเงิน ผู้ประกอบการของไทยยังคงต้องปรับตัวด้วยการเพิ่มศักยภาพในการผลิต และเริ่มมองหาตลาด ศัก ยภาพใหม่ เ พื่อ ให้ อยู่ ร อดภายใต้ ส ภาวการณ์แ ข่ ง ขัน ที่ รุน แรง รวมไปถึง การรั ก ษาระดั บ คุ ณภาพ และ มาตรฐานการผลิตและส่งมอบสินค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ลูกค้าต่อไปในอนาคต

นอกจากนี้ผู้ประกอบการควรติดตามประเด็นอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง เช่น เงื่อนไข และนโยบายของประเทศ

คู่ค้า นวัตกรรมใหม่ ๆ หรือ Mega Trend ที่อาจมีผลต่อการผลิตเฟอร์นิเจอร์ เช่น การใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับ

สิ่งแวดล้อม หรือรูปแบบการผลิตที่เน้นการรักษาสุขภาพ รวมถึงเฟอร์นิเจอร์ และชิ้นส่วนเพื่อผู้สูงอายุ ซึ่งเป็น กระแสที่ตลาดก้าลังให้ความส้าคัญในขณะนี้ด้วย

2.3.1 ช่องทางการขยายการธุรกิจของสาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ (Home Decoration and Furniture) ในประเทศลาว

ประเทศลาว ถือได้ว่าเป็นประเทศที่มีทรัพยากรธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์หลายชนิด โดยเฉพาะป่าไม้

โดยพื้นที่ป่าไม้ในสปป.ลาวมีมากกว่า 11 ล้านเากตาร์ คิดเป็นสัดส่วนประมาณร้อยละ 47 ของพื้นที่ทั้งประเทศ ไม้ส้าคัญของสปป.ลาว ได้แก่ ไม้สัก ไม้แดง และไม้เนื้อแข็งอื่น ๆ ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้เป็นสินค้าส่งออกส้าคัญ อันดับ 4 ของสปป.ลาว โดยส่วนใหญ่ส่งออกในรูปไม้ซุง ไม้แปรรูป ไม้อื่น ๆ และผลิตภัณฑ์ไม้ พื้นที่ที่มีป่าไม้

มาก ได้แก่ บริเวณภาคเหนือของประเทศ อย่างไรก็ตาม ธุรกิจป่าไม้ของลาวยังไม่ขยายตัวเท่าที่ควร เนื่องจาก การขาดแคลนเครื่องมือเครื่องจักรที่ทันสมัย นอกจากนั้น ยังต้องเผชิญกับการลักลอบตัดไม้ท้าลายป่า รวมถึง

การเผาถางป่าเพื่อท้าไร่เลื่อนลอย รัฐจึงวางแผนจะพัฒนาธุรกิจป่าไม้ โดยดึงดูดโครงการลงทุนขนาดใหญ่จาก ต่างประเทศเพื่อพัฒนาธุรกิจไม้และอุตสาหกรรมเกี่ยวเนื่อง อาทิ เฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วน ไม้ปาร์เก้ รวมถึง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 369

พยายามลดการสูญเสียในการแปรรูปไม้ให้น้อยที่สุด โดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยมากขึ้น พยายามยกระดับและ พัฒนาผู้ประกอบการธุรกิจไม้ ซึ่งส่วนใหญ่เป็น SMEs ให้สามารถแข่งขันกับต่างประเทศได้มากขึ้น จากความอุดมสมบูรณ์ด้านป่าไม้ของสปป.ลาว ท้าให้อุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับไม้ เป็นหนึ่งใน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อุตสาหกรรมที่มีศักยภาพในการพัฒนา โดยเฉพาะการผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้ ซึ่งมีความต้องการในตลาดโลกใน ระดับสูง โดยในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา แนวโน้มตลาดโลกโดยรวมของสินค้าเฟอร์นิเจอร์ไม้ได้ขยายตัวเพิ่มมากขึ้น ดังนั้นจึงเป็นโอกาสส้าหรับผู้ประกอบการที่จะเข้าไปลงทุนเนื่องจากมีวัตถุดิบจ้านวนมาก

โดยจากการส้ารวจตลาดและสัมภาษณ์ผู้ประกอบการเฟอร์นิเจอร์ พบว่า แนวโน้มความต้องการของ

ผู้บริโภคนั้นยังมีความต้องการตกแต่งบ้านด้วยไม้คุณภาพ ซึ่งในประเทศลาวนั้นระดับราคาของไม้ยังไม่สูงมาก นัก ดังนั้นผู้คนทุกระดับฐานะ ยังคงนิยมตกแต่งบ้า นด้วยวัสดุที่ท้าจากไม้แท้ ทั้งพื้น ผนัง เพดาน เสา และ

เฟอร์นิเจอร์ไม้ ซึ่งนอกจากความสวยงามและความคงทนแข็งแรงแล้ว ไม้ยังเป็นเครื่องบ่งบอกฐานะของเจ้าของ บ้านได้อีกด้วย ยิ่งบ้านตกแต่งด้วยไม้ที่มีราคาแพง แผ่นใหญ่ แสดงว่าเจ้าของบ้านมีฐานะทางเศรษฐกิจที่ดี เมื่อ

ได้ไปส้ ารวจตลาด ร้านค้าเฟอร์ นิเจอร์ในประเทศลาว พบว่า เฟอร์นิเจอร์ส่ว นใหญ่ท้าจากไม้แท้ และกา ร ออกแบบยังคงเป็นแบบดั้งเดิม แบบจีน และแบบยุโรป

ภาพที่ 10 บรรยากาศร้านขายสินค้าตกแต่งบ้านที่ท้าจากไม้ และการตกแต่งบ้านด้วยวัสดุจากไม้ ในประเทศลาว

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 370

ดังนั้ น การที่ประเทศลาวมีทรัพยากรอยู่จ้านวนมาก ทั้งยังได้รับการส่ งเสริมจากรัฐบาลในการใช้ เทคโนโลยี เข้าไปเพิ่มประสิ ทธิภ าพของกระบวนการผลิ ตแล้ว นั้น ประกอบกับแนวโน้มความต้องการของ ผู้บริโภคในประเทศลาว ยังคงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นโอกาสอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการจะเข้าไปลงทุน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อย่างไรก็ตาม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในประเทศลาว ได้เติบโตและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จากปัจจัยการเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐกิจและสังคมภายในประเทศ

และภายนอกประเทศ ทั้งจากอิทธิพลของสื่อต่าง ๆ สถานะทางสังคมที่เปลี่ยนแปลง สถานะทางเศรษฐกิจที่ดี ขึ้น ซึง่ โดยหลัก ๆ แล้วผู้บริโภคชาวลาวมักจะได้รับอิทธิพลจากสื่อของประเทศไทยอย่างมาก สินค้าไทยหลาย ชนิดจึงเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป อย่างไรก็ตาม สังคมของชาวลาวยังมีความอนุรักษ์นิยมอยู่พอสมควร โดยจาก

การส้ า รวจตลาด และการวิ จั ย เชิง คุ ณ ภาพ ท้ า ให้ พบว่ า ส้ าหรั บ สิ น ค้า ตกแต่ งบ้ า นและเฟอร์ นิ เจอร์ แ ล้ ว เฟอร์นิเจอร์ที่ท้าจากไม้ และการตกแต่งอาคารด้วยไม้ ยังเป็นที่นิยมอยู่มาก

ส้าหรับผู้ประกอบการไทย ที่ต้องการจะน้าสินค้าตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ไปจ้าหน่ายยังประเทศ

ลาว อาจจะแข่งขันกับวัสดุตกแต่งจากไม้ และเฟอร์นิ เจอร์ไม้ ที่ยังได้รับความนิยมเป็นส่วนใหญ่ค่อนข้างยาก เพราะได้รับความนิยมจากคนทุกกลุ่ม และมีให้เลือกหลายชนิด หลายราคา อย่างไรก็ตาม ส้าหรับคนรุ่นใหม่

สิ น ค้ า ตกแต่ ง บ้ า นที่ อ อกแบบแบบสมั ย ใหม่ ยั ง สามารถท้ า ตลาดได้ โดยในเวี ย งจั น ทน์ มี ร้ า นจ้ า หน่ า ย เฟอร์นิเจอร์สมัยใหม่อยู่เป็นจ้านวนมาก ทั้งที่มาจากประเทศจีน เวียดนาม และไทย

ส้าหรับแนวโน้มในอนาคตนั้นคาดว่า ความนิยมในสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ไม้ จะลดลงจาก

ปัจจุบัน เนื่องจากทรัพยากรป่าไม้ที่เริ่มลดน้อยลง ราคาที่ปรับตัวสูงขึ้นเรื่อย ๆ ประกอบกับความหลากหลาย

และราคาที่ไม่สูงมากนัก ของเฟอร์นิเจอร์ที่น้าเข้าจากต่างประเทศ เช่น จีน ไทย เวียดนาม เป็นต้น ซึ่งผลิตจาก วัสดุที่มีต้นทุนไม่สูง เช่น พลาสติก เหล็ก อะลูมิเนียม หรือวัสดุแปรรูปต่าง ๆ ท้าให้มีราคาถูกว่าเฟอร์นิเจอร์ที่

ผลิตจากไม้ที่เคยเป็นที่นิยม นอกจากนี้ด้วยการออกแบบที่มีความทันสมัย และเหมาะสมต่อการใช้งานมากขึ้น ส่งผลให้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน

| 371

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 11 บรรยากาศร้านขายเฟอร์นิเจอร์ไม้ในประเทศลาว

ดั ง นั้ น จึ ง เป็ น โอกาสที่ ดี ที่ ผู้ ป ระกอบการของไทยจะเข้ า ไปท้ า ตลาดในส่ ว นนี้ เพื่ อ แข่ ง ขั น กั บ

ผู้ประกอบการในประเทศ ซึ่ง จากการศึกษาและลงพื้นที่เพื่อส้ารวจ พบว่า ร้านค้าสินค้าวัสดุ อุปกรณ์ก่อสร้าง และเฟอร์นิเจอร์ในประเทศลาวนั้นมีจ้านวนมากขึ้นเรื่อย ๆ และมีหลายแบบหลายสไตล์มากขึ้น ร้านค้ามีทั้ง

กระจายอยู่ทั่วไปและอยู่รวมกันเป็นกลุ่มของสินค้ าประเภทเดียวกันนอกจากนี้การจัดรูปแบบร้านยังมีความ ทันสมัย สร้างความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า และสินค้าครบตามความต้องการของลูกค้าโดยร้านค้าใน

เวียงจันทน์นั้นมีผู้ขายรายใหญ่ 2 ราย คือ ร้านสุวันนีก่อสร้าง และร้านเอ็นวีเอส นอกจากนั้นยังมีร้านค้าราย ย่อยกระจายอยู่ทวั่ ไปในตัวเมืองเวียงจันทน์

ภาพที่ 12 บรรยากาศร้านขายเฟอร์นิเจอร์ขนาดใหญ่ในประเทศลาว

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 372

นอกจากนี้ยั งพบว่าสิ น ค้าของไทยนั้นได้รับการยอมรับอย่างมากในประเทศลาว ว่าเป็นสิ นค้าที่มี คุณภาพ คุ้มค่ากับราคา ท้าให้สินค้าไทยได้เปรียบในตลาดลาว ซึ่งสินค้าที่ควรส่งไปจ้าหน่ายในประเทศลาวนั้น ควรเป็นสินค้าที่ได้รับมาตรฐานในการผลิต มีความคงทน รวมถึงมีการรับประกันคุณภาพสินค้า ซึ่งสินค้าเพื่อ การตกแต่งนั้น รูปแบบดีไซน์สินค้าที่วางจ้าหน่ายควรมีให้เลือกความต้องการของลูกค้า เช่น สไตล์ยุโรป ซึ่งเป็น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ที่นิยมของชาวลาว เนื่องจากได้รับอิทธิพลมาจากประเทศฝรั่งเศส ส่วนสินค้าประเภทวัสดุก่อสร้างควรมุ่งเน้นที่ คุณภาพสินค้าเป็นหลัก และสร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่ง เพื่อ สร้างจุดแข็งในความมีคุณภาพของสินค้า หลีกเลี่ยงการแข่งขันทางด้านราคากับสินค้าจีน ซึ่งมีราคาถูกกว่าสินค้าไทยอย่างมาก

ส่วนการส่งออกสินค้าประเภทสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ของผู้ประกอบการไทยไปจ้าหน่ายใน

ประเทศลาวนั้น ควรจะเน้นการน้าเสนอสินค้าผ่านทางบริษัท Trading หรือตัวแทนจ้าหน่าย เพื่อง่ายต่อการ กระจายสินค้าไปตามร้านค้ารายย่อยที่กระจายอยู่ทั่วไป อีกทั้งลาวยังมีพื้นที่ชายแดนที่ติดกับไทยและมีเส้นทาง

การคมนาคมขนส่งที่สะดวก ท้าให้การจัดจ้าหน่ายสินค้าจากไทยเป็นไปได้ง่าย และผู้ประกอบการไทยควรเน้น การสร้างพันธมิตรหรือผู้ค้าอิสระ สร้างตัวแทนจ้าหน่ายสินค้าโดยตรง เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้โดยง่าย และ รับรู้ถึงการตอบสนองของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที อีกทั้งยังง่ายต่อการบริหารงานอีกด้วย

2.3.2 ช่องทางการขยายการธุรกิจของสาขาสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ (Home Decoration and Furniture) ในประเทศเมียนมาร์

ในปัจจุบันตลาดสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในประเทศเมียนมาร์มีแนวโน้มที่ดีขึ้นเรื่อย ๆ ก้าลัง

ซื้อมีมากขึ้น เมื่อมีการเปิดประเทศคนในพื้นที่จะกล้าออกมาใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่ ธุรกิจการท่องเที่ยวขยายตัว

ธุรกิจโรงแรมขยายตัว มีการลงทุนก่อสร้าง ท้าให้ สินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ขยายตัวตามไปด้วยและ หากมองในมุมของการวัตถุดิบในประเทศเมียนมาร์แล้ว จะเห็นได้ว่าเป็นประเทศที่อุดมไปด้วยไม้นานาชนิด โดยเฉพาะไม้สัก ที่ถือเป็นไม้ที่มีมูลค่า มีความต้องการของตลาดในระดับสูง ซึ่งจะเป็นปัจจัยเอื้อในการเข้าไป ลงทุนผลิตเฟอร์นิเจอร์ หรือหาคู่ค้าทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี

ในปัจจุบันประเทศเมียนมาร์นั้น ธุรกิจการก่อสร้างต่าง ๆ มีอัตราการขยายตัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างมาก ทั้ง

ในส่วนของโครงการก่อสร้างที่ก้าลังด้าเนินการ โครงการที่ก้าลังจะเกิดขึ้นใหม่ และโครงการปรับปรุงซ่อมแซม ประกอบกับการขยายตัวของภาคธุรกิจการท่องเที่ยว ซึ่งส่งผลให้การก่อสร้าง ที่พัก และโรงแรม เพื่อรองรับ กลุ่มลูกค้าทั้งในส่วนของนักท่องเที่ยวและนักกีฬามีแนวโน้มขยายตัวเช่นเดียวกัน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 373

โดยโครงการที่เกิดขึ้นใหม่ นั้นมีจ้านวนมากมายหลายโครงการ เช่น การก่อสร้างศูนย์การค้า ที่พัก ข้าราชการ อพาร์ตเมนท์ อาคารพาณิชย์ ฯลฯ ซึ่งถือเป็นการขยายเมือง และเป็นการยกระดับมาตรฐานการ ครองชีพให้แก่ชาวเมียนมาร์ให้เพิ่มสูงขึ้น นอกจากนี้ยังมีการขยายตัวของการก่อสร้างยังเกิดขึ้นในช่วงหลังจาก ที่ พายุนากีสเข้าถล่มเมืองย่างกุ้ง และบริเวณใกล้เคียงโดยรอบ ซึ่งเป็นการก่อสร้างเพื่อทดแทนสิ่งปลูกสร้างเดิม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ที่เสียหายไป ซึ่งส่งผลต่อความต้องการสินค้าตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ ให้ขยายตัวเพิ่มมากขึ้น ซึ่งสินค้า ตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในประเทศเมียนมาร์นั้น ส่วนใหญ่จะมีการน้าเข้าสินค้าจากทั้งประเทศไทย จีน

เวียดนาม รวมถึงมีการผลิตภายในประเทศเอง โดยเฉพาะเฟอร์นิเจอร์ที่ท้าจากไม้ เนื่องจากประเทศเมียนมาร์ นั้นถือได้ว่าเป็นประเทศที่มีทรัพยากรไม้อยู่อย่างอุดมสมบูรณ์ รวมถึงภูมิปัญญาในการผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้ของ

ชาวเมียนมาร์อีกด้วย อย่างไรก็ตามในระยะหลังพบว่าสินค้าจากประเทศจีนเข้ามาตีตลาดในประเทศเมียนมาร์ มากขึ้น เนื่องจากราคาถูก หาซื้อง่ายขึ้น ท้าให้เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น

จากการศึกษาและลงส้ารวจพื้นที่ของตลาดสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในประเทศเมียนมาร์

พบว่า ร้านค้าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านจะมีอยู่กระจายทั่วไปในเมืองย่างกุ้ง โดยมีทั้งร้านแบบทันสมัย ร้านแบบทั่วไป รวมไปถึงร้านเฟอร์นิเจอร์ไม้แบบดั้งเดิม ดังภาพ

ภาพที่ 13 บรรยากาศร้านเฟอร์นิเจอร์ระดับบน

| 374

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 14 บรรยากาศร้านเฟอร์นิเจอร์ในศูนย์การค้า เมืองย่างกุ้ง

ส้าหรับเฟอร์นิเจอร์ไม้นั้นส่วนใหญ่จะผลิตภายในประเทศ เนื่องจากทรัพยากรที่มีอยู่จ้านวนมาก และ

แรงงานที่มีฝีมือและความเชี่ยวชาญ รวมถึงการออกแบบ และผลงานนั้นสามารถตอบสนองตรงตามความ ต้องการของผู้บริโภคในประเทศเมียนมาร์อีกด้วย โดยโรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้นั้น จะเป็นโรงงานขนาดไม่ ใหญ่มาก จะเน้นการออกแบบที่สวยงาม และผลิตแบบสั่งผลิตตามความต้องการของลูกค้า (Customized)

นอกจากนี้การที่เมียนมาร์ได้เปิดประเทศในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานั้น ยังเป็นโอกาสส้าหรับการแสวงหา

แหล่งวัตถุดิบเพิ่มเติมของผู้ประกอบการ เนื่องจากเมียนมาร์ยังคงมีความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็น ไม้ พลังงาน หรือวัตถุดิบอื่น ๆ ที่ไทยเริ่มขาดแคลนอีกด้วย

ภาพที่ 15 โรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้ ในเมืองย่างกุ้ง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 375

ราคาของสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในเมียนมาร์นั้นจะสมเหตุสมผลตามคุณภาพสินค้าที่ผู้ซื้อ ยอมรับได้ และหากเปรียบเทียบกับสินค้าประเภทเดียวกันในประเทศไทย สินค้าในเมียนมาร์จะราคาสูงกว่า ของไทยเล็กน้อย แต่จะพบว่าสินค้าที่น้าเข้าจากประเทศจีนนั้นจะมีราคาต่้ากว่า นอกจากนี้ แหล่งจ้าหน่าย สินค้าในแต่ละพื้นที่ในกรุงย่างกุ้งยังมีอยู่อย่างจ้ากัด ท้าให้ทางเลือกของผู้ซื้อส่วนใหญ่มีเพียงสินค้าราคาสูงจาก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ไทย หรือราคาต่้าจากจีนเท่านั้น ซึ่งผู้ซื้อจะต้องพิจารณาจากความต้องการและก้าลังซื้อของตนเอง

ในตลาดสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในเมียนมาร์นั้นมีสินค้าจากต่างประเทศที่ไทยน้าเข้าแล้วส่ง

ต่อไปจ้าหน่ายยังตลาดนี้อีกด้วย ซึ่งได้แก่ สุขภัณฑ์จากอเมริกันสแตนดาร์ ด คูลเลอร์ คอทโต้ ฯลฯ โดยสินค้ามี การวางจ้าหน่ายอยู่ตามร้านค้าทั่วไปและห้างสรรพสินค้าบ้าง เพื่อให้ผู้ซื้อได้มีโอกาสเลือกซื้อสินค้าตามความ พอใจ

ส่วนช่องทางการจัดจ้าหน่ายสินค้าไปสู่พื้นที่เป้าหมาย โดยส่วนใหญ่สินค้าที่มาจากประเทศไทยจะถูก

น้าเข้ามาสู่สหภาพเมียนมาร์โดยผ่านด่านแม่สอด จ.ตาก โดยผ่านเมืองการค้าชายแดนที่ส้าคัญของเมียนมาร์ คือ เมียวดี จากนั้นสินค้าจะถูกกระจายไปยังเมืองย่างกุ้งผ่านทางเมืองผาอัน และเมาะละแหม่ง และจากย่างกุ้ง

สินค้าจะกระจายไปยังเมืองอื่น ๆ ที่ส้าคัญของประเทศ เช่น ตองยี มัณฑะเลย์ จึงท้าให้รูปแบบของช่องทางการ

จัดจ้าหน่ายมีทั้งแบบสองระดับ สามระดับ หรือมากกว่านั้น ซึ่งต้องอาศัยตัวแทนจ้าหน่ายเข้ามาช่วยสร้างตลาด และกระจายสินค้า

โดยผู้ประกอบการที่จะเริ่มเข้าสู่ตลาดในประเทศเมียนมาร์นั้น จะต้องเริ่มด้วยการส่งสินค้าผ่านตัวแทน

จ้าหน่ายในเมียนมาร์ หรือกลุ่มผู้ค้าชายแดนในประเทศไทย เมื่อขายสินค้าและเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคได้มาก ขึ้น แล้ ว จึ งเข้า ไปด้าเนิ น การกระจายสิ น ค้า เอง และลงทุ นสร้างฐานการผลิ ตในระยะต่อ ไป อี กด้ านหนึ่ ง

ผู้ประกอบการสามารถเชื่อมโยงกับผู้ผลิตและผู้ค้ารายใหญ่ที่เข้าไปขยายธุรกิจแล้ว โดยท้าหน้าที่เป็นผู้ขาย

วัตถุดิบ (Supplier) หรือ รับซื้อและกระจายสินค้า (Buyer) เช่น ขายส่งสินค้าให้กับธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ เปิดธุรกิจในเมียนมาร์ ทั้งนี้ กลุ่มเป้าหมายหลักนับจากนี้ก็คือกลุ่มชนชั้นกลางที่มีก้าลังซื้อก้าลังเริ่มขยายตัวขึ้น นักท่องเที่ยวและนักธุรกิจที่เข้าไปท้างานในประเทศเมียนมาร์ด้วย

ส้าหรับรูปแบบการประชาสัมพันธ์สินค้าจะผ่านทางสื่อสิ่งพิมพ์บ้าง ทั้งในรูปแบบการโฆษณาจาก สื่อ

โทรทัศน์ ที่ทางบริษัทแม่มีการลงทุนในส่วนนี้อยู่แล้ว และโบรชัวร์ โดยไม่ได้มุ่งเน้นกลยุทธ์ทางด้านการลดราคา

แต่อย่างใด แต่อาจมีการจัดโปรโมชั่นให้กับสินค้าบ้างในบางคราว อาทิการแจกแถมสินค้าอื่น ๆ ร่วมกับสินค้าที่ จ้าหน่าย เป็นต้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 376

แม้ว่าเมียนมาร์จะมีจุดเด่นหลายอย่างที่เป็นโอกาสทางธุรกิจ แต่ยังมีอุปสรรคไม่น้อยที่อาจจะสร้าง ความกังวลแก่ผู้ประกอบการ ไม่ว่าจะเป็นด้านระบบการปกครอง เศรษฐกิจ และระบบการเงินที่คาดว่าต้องใช้ ระยะเวลาในการสร้างเสถียรภาพพอสมควร ตลอดจนข้อจ้ากัดด้านโครงสร้างพื้นฐานระบบคมนาคมขนส่ง รวม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ไปถึงสิ่งอ้านวยความสะดวกต่าง ๆ ที่เพิ่งเริ่มพัฒนา 2.4 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและศักยภาพของอุตสาหกรรม (SWOT Analysis)

จากการวิเคราะห์อุตสาหกรรม ห่วงโซ่อุปทานและช่องทางการขยายตลาด เราพบว่าโดยรวมแล้ว

อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านของไทยมีจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรค ดังนี้ 1. 2.

3. 4. 5. 6.

Strength จุดแข็ง ประเทศไทยเป็นแหล่งวัตถุดิบสินค้าที่เป็นมิตรกับ สิ่งแวดล้อม อุตสาหกรรมไม้บางชนิด เช่น ไม้ยางพารา ไม้สัก ป่าปลูก มีความพร้อมทั้งระดับต้นน้้า กลางน้้าและ ปลายน้้า สินค้าไทยมีรูปแบบและคุณภาพที่ดี เป็นที่รู้จัก และยอมรับของต่างประเทศ ฝีมือแรงงานไทยมีคุณภาพดี มีความประณีตและ เชี่ยวชาญ ผู้ประกอบการมีความคล่องตัวในการปรับการผลิต ตามค้าสั่งซื้อของลูกค้า สีไม้ยางพาราของไทยเป็นที่ต้องการของตลาด เพราะมีความเป็นธรรมชาติและสามารถน้ามาย้อม เพื่อให้เข้ากับเฟอร์นิเจอร์อื่นๆ ได้ง่าย

2. 3. 4. 5. 6. 7.

Weakness จุดอ่อน ผู้ประกอบการขาดความเข้าใจเรื่องการตลาด การ ท้าตลาดต่างประเทศระดับโลกและการสร้างตรา สินค้า ขาดการลงทุน วิจัยและพัฒนาด้านการออกแบบ ขาดการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า ขาดเทคโนโลยีในการผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่มีคุณภาพ มาตรฐาน การจัดหาแหล่งวัตถุดิบที่ดี มีคุณภาพ สม่้าเสมอ และมีการบริหารจัดการที่ดี มีสินค้าที่เติบโตด้วยแบรนด์ ในปริมาณน้อย ใช้เทคโนโลยีในการผลิตและระบบบริหารจัดการ supply chain ค่อนข้างน้อย ท้าให้เสียเปรียบ คู่แข่งด้านต้นทุนการผลิตต่อหน่วยที่สูง

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

Threat อุปสรรค ขาดแคลนวัตถุดิบบางชนิดและวัตถุดิบบางชนิดมี ราคาแพง ผันผวนสูงตามกลไกตลาด นอกจากนี้ ผู้ ผ ลิ ต วัต ถุ ดิบ บางรายหั นไปส่ ง ออกให้ ประเทศ เพื่อนบ้านเนื่องจากให้ราคาสูงกว่า มีการแข่งขันอย่างรุนแรงกับคู่แข่งขันในภูมิภาค เดียวกัน (เช่น เวียดนาม และมาเลเซีย ) จากการ ใช้วัสดุที่มีต้นทุนไม่สูง และรูปลักษณ์ที่ทันสมัย ข้ อ จ้ า กั ด ทางธุ ร กิ จ เช่ น ระบบการปกครอง เศรษฐกิจและกฎหมาย ของแต่ละประเทศ เป็น หนึ่งในปัจจัยส้ าคัญต่อการส่ งออกและกระจาย สินค้า ความไม่แน่นอนของความต้องการตลาดที่ต่างกัน ของแต่ละประเทศ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Opportunities โอกาส สร้างเอกลักษณ์ให้กับความเป็นสินค้าของไทยและ สร้างภาพลักษณ์ในด้านการรักษาสิ่งแวดล้อมโดย เน้ น ผลิ ต สิ น ค้ า ที่ มี คุ ณ ภาพ ความประณี ต มี รูปแบบโดดเด่น สอดคล้องกับ Lifestyle ของ ลูกค้าแต่ละประเทศ เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มในสายตา ลูกค้า/ผู้ซื้อต่างประเทศ มีโอกาสด้านการขยายตลาดจากการที่รัฐบาลหัน มาให้การสนับสนุนในด้านการท้าตลาดเชิงรุก และ มีแนวโน้มเติบโตได้ดีในตลาดอาเซียนและประเทศ เศรษฐกิจเกิดใหม่ เช่น BRICS มีโ อกาสในการสร้ างความร่ ว มมือ รวมกลุ่ มและ เชื่อมโยงห่วงโซ่อุปทาน เพื่อสร้างความแน่นอนใน การผลิต มีโอกาสในการแสวงหาแหล่งวัตถุดิบจากประเทศ เพื่อนบ้าน เช่น เมียนมาร์ เนื่องจากมีความอุดม สมบูรณ์ทางทรัพยากรสูง มีโอกาสสร้างและได้รับประโยชน์จากการเปิดเสรี การค้า มีโอกาสเติบโตตามความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ภาคอสั ง หาริ ม ทรั พ ย์ และอุ ป สงค์ ข องตลาด อาเซี ย น ที่ จ ะเอื้ อ ประโยชน์ ต่ อ การส่ ง ออก เฟอร์นิเจอร์ของไทย มี โ อกาสในการน้ า เสนอสิ น ค้ า ผ่ า นทางบริ ษั ท Trading เพื่อกระจายสินค้าไปตามร้านค้ารายย่อย

| 377

5. 6.

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 378

ข้อมูลประเทศคู่แข่งของไทยใน 2 สาขา

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1. สาขาอาหาร อุตสาหกรรมอาหาร เป็นอุตสาหกรรมที่พึ่งพาภาคการเกษตรค่อนข้างมาก เพราะวัตถุดิบที่นามาผลิต

เป็นอาหาร ล้วนมาจากภาคเกษตรทั้งสิ้น ทั้งนี้ การเติบโตของภาคเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารมีความ เกี่ยวเนื่องสอดคล้องกัน การเพิ่มขึ้นของประชากรบนโลกที่ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้โลกมีความ ต้องการอาหารเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย แน่นอนว่าในการผลิตอาหารเพื่อตอบสนองการบริโภคของคนทั้งโลก

อาจต้องใช้ทรัพยากรจานวนมหาศาลในภาคเกษตรและอุตสาหกรรม สาหรับแนวโน้มอุตสาหกรรมอาหาร ข้อมูลจากสถาบันอาหาร ระบุว่า ปัจจุบัน ผู้บริโภคมีแนวโน้มเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค เนื่องจากความเป็น

เมืองมากขึ้น และชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น โดยมีพฤติกรรมการบริโภค 3 ด้าน ที่ส่งผลต่อแนวโน้มอาหารของโลก ได้แก่

1. แนวโน้มการหันมามุงเน้นดูแลสุขภาพ เพราะในช่วงเวลาที่ผ่านมา โรคภัยไข้เจ็บที่มีผลมาจากด้าน

โภชนาการ ทาให้ผู้บริโภคจานวนมากทุกข์ทรมาน เช่น โรคอ้วน โรคเส้นเลือดในสมอง โรคเบาหวาน โรคไขมัน อุดตัน และโลกมะเร็ง ผู้บริโภคจึงหัน กลับมาดูแลสุขภาพมากขึ้น และเป็นช่องทางให้แก่ผู้ผลิตอาหารในการ นาเสนอผลิตภัณฑ์อาหารที่มุงเน้นการดูแลสุขภาพ

2. แนวโน้มการหันมามุ่งเน้นเรื่องคุณภาพและความปลอดภัยของอาหาร ในช่วงที่ผ่านมา ภาคเกษตร

และภาคอุตสาหกรรมอาหาร ต้องเผชิญกับปัญหาใหญ่ ที่มีผลกระทบต่อความปลิ ดภัยของอาหาร อาทิ ปัญหา โรคระบาดในสัตว์ เช่น ไข้หวัดนก โรควัวบ้า รวมทั้งปัญหาการใช้สารเคมีทั้งในภาคการเกษตรและภาคการผลิต ซึ่งสารเคมีดังกล่าวได้ปนเปื้อนในอาหาร จนมีผู้บริโภคได้รับอันตราย ข่าวเหล่านี้ส่งผลให้ผู้บริโภคหวาดระแวง

และเริ่มพิจารณาคุณภาพและความปลอดภัยของอาหารมากขึ้น มีการซื้อจากแหล่งที่เชื่อถือได้ และอ่านฉลาก เพื่อพิจารณาส่ ว นผสมและปริมาณสารปรุ งแต่งอาหาร รวมทั้งพิจารณาเครื่องหมายรับรองต่างๆ ซึ่งเรื่อง ดังกล่าว เป็นเรื่องที่รัฐบาลในหลายประเทศ รวมทั้งผู้ผลิตอาหาร ให้ความสาคัญอย่างมาก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 379

3. แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค อันมาจากการเปลี่ยนโครงสร้างประชากร ความ เป็นเมืองมากขึ้น และการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตประจาวัน โดยจะพบว่า ในหลายๆ ประเทศ เริ่มกลายเป็นสังคม ผู้สูงอายุ หลายเมืองทั่วโลก เริ่มมีการพัฒนามากขึ้นและมีความเป็นเมืองมากขึ้น ผู้คนตามชนบทอพยพมาอยู่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อาศัยในเมือง ทาให้วิถีชีวิตเปลี่ยนไปเป็นวิถีชีวิตคนเมือง คือมีความรีบเร่งมากขึ้น ทาให้อาหารกึ่งสาเร็จรูป อาหารพร้อมปรุง และอาหารพร้อมรับประทาน กลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีการกินของคนในสมัยใหม่

แนวโน้มด้านอาหารจึงเป็นไปในทิศทางของอาหารพร้อมปรุง-อาหารพร้อมรับประทาน ทั้งในแบบแช่

แข็ง บรรจุกระป๋อง และแบบแห้ง โดยภาพรวมอุตสาหกรรมอาหารพร้อมปรุง -พร้อมทาน ในตลาดโลก มี แนวโน้มการขยายตัวของปริมาณการขายเฉลี่ย 5 ปี (2005-2010) อยู่ที่เฉลี่ยปีละ 2.7% และการขยายตัวของ มูลค่าการขายเฉลี่ย 5 ปี (2005-2010) อยู่ที่เฉลี่ยปีละ 3.3%

มุ่งเน้ นคุณภาพ และความปลอดภัย ของอาหาร

มุ่งเน้ นสุ ขภาพ

การเปลีย่ น โครงสร้ างประชากร และวิถีชีวติ

ภาพที่ 1: แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค ที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมอาหาร

ในช่วงปี 2555-2556 เป็นช่วงที่เศรษฐกิจโลกยังมีความไม่แน่นอน หลายประเทศในสหภาพยุโรป

กาลังประสบปัญหาวิกฤติหนี้สาธารณะ ประเทศคู่ค้าสาคัญอย่างประเทศญี่ปุ่น ก็ประสบปัญหาธรณีพิบัติภัย

ทาให้การส่งออกของไทยโดยภาพรวมไม่ค่อยดีนัก สาหรับภาวะอุตสาหกรรมอาหารในประเทศ จากรายงาน

ภาวะเศรษฐกิจอุตสาหกรรมรายไตรมาส โดยสานักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม ระบุว่า ในไตรมาสที่ 2 ปี 2556 การผลิตในอุตสาหกรรมอาหารมีปริมาณลดลงจากไตรมาส 1 ถึงร้อยละ 9.29 (ไม่นับการผลิตน้าตาล) การ

ชะลอตัวดังกล่าว เป็นผลมาจากผลกระทบของภัยแล้ว ที่ทาให้วัตถุดิบหลายชนิดขาดแคลนและมีราคาสู ง รวมทั้งการชะลอตัวของคาสั่งซื้อจากต่างประเทศ ส่วนตลาดในประเทศ เริ่มมีการขยายตัว อันเป็นผลมาจาก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 380

การปรบเพิ่มขึ้นของค่าแรง 300 บาท ทั้งนี้ การเพิ่มขึ้นของค่าแรงนี้ มีผลทั้งทางบวกและลบ โดยแม้ว่าจะเป็น การเพิ่มกาลังซื้อและการจับจ่ายใช้สอย แต่ก็เป็นการเพิ่มต้นทุนด้านแรงงานของผู้ผลิตอาหารเช่นกัน ในส่วนของการจาหน่ายสินค้าอาหารในประเทศ พบว่ามีปริมาณจาหน่ายลดลงร้อยละ 3.21 จากไตร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มาสก่อน ทั้งนี้เป็นผลมาจากความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ลดลงจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และปัญหาการ

ชุมนุมทางการเมือง รวมทั้งการปรับเพิ่มขึ้นของค่าครองชีพ อันเป็นผลมาจากนโยบายเพิ่มค่าแรงและราคา พลังงาน

ร้ อยละของการเติบโตในอุตสาหกรรมอาหาร เปรียบเทียบกับปี ก่ อน (YoY)

14 12

12.86 11.85

7.98 7.62

6.9

4.31

6.31 3.53

2.61

1.11 1.09

1.55

ไตรมาส1 2555

ไตรมาส2 2555

ไตรมาส3 2555

ปริ มาณการผลิต

ไตรมาส4 2555

ไตรมาส1 2556

ไตรมาส2 2556

ปริ มาณการจาหน่าย

ที่มา: สานักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม

ภาพที่ 2: แสดงร้อยละของการเติบโตในอุตสาหกรรมอาหาร ประเทศไทย เปรียบเทียบกับปีก่อน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 381

ร้ อยละของการเติบโตของมูลค่ าการส่ งออก อุตสาหกรรมอาหาร 15

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

9.63

7.26

5.75

2.34

-1.43 -3.93

-5

-7.88

-1.03

-4.43

-5.78

-6.13

-10

ที่มา: สานักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม -15

ภาพที่ 3: แสดงร้อยละของการเติบโตของมูลค่าการส่งออกในอุตสาหกรรมอาหาร ประเทศไทย ไตรมาส1 2555

ไตรมาส2 2555

ไตรมาส3 2555

Y0Y

ไตรมาส4 2555

ไตรมาส1 2556

-13.71

ไตรมาส2 2556

QoQ

ภาพที่ 3: แสดงร้อยละของการเติบโตของมูลค่าการส่งออก อุตสาหกรรมอาหาร ประเทศไทย เปรียบเทียบกับปีก่อน

สาหรับแนวโน้มอุตสาหกรรมอาหารไทย ยังคงต้องเผชิญกับปัจจัยเสี่ยงทั้งความไม่แน่นอนของภาวะ

เศรษฐกิจโลก ภัยพิบัติต่างๆ รวมทั้งต้นทุนการผลิตต่างๆ ที่ปรับตัวขึ้นสูงขึ้นจากราคาพลังงานและนโยบายใน

ประเทศ อย่างไรก็ตาม ยั งคงมีปั จจั ยบวกจากการปรับเพิ่มของค่าแรง ที่ทาให้ การบริโ ภคภายในประเทศ ขยายตัว จึงน่าจะช่วยทาให้อุตสาหกรรมอาหาร ซึ่งต้องพึ่งพาการส่งออก ไม่ได้รับผลกระทบแง่ลบมากนัก อีก

แรงกระตุ้นหนึ่งที่คาดว่าจะส่งผลทางบวกคือ การเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ที่ทาให้ผู้ประกอบการและ นักลงทุนตื่นตัว ส่งผลให้การผลิตและการส่งออกขยายตัวได้

สาหรับ ภาวะการแข่งขัน ของผู้ ป ระกอบการในอุตสาหกรรมอาหารของไทย จากการส ารวจ และ

สอบถามความคิดเห็นของผู้ประกอบการด้านอาหาร รวมทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพ และการสารวจตลาดประเทศ ลาว และเมีย นมาร์ ทาให้ พบว่า ประเทศที่เป็นผู้ ผ ลิ ตอาหารและถือเป็นคู่แข่งของประเทศไทยนั้น ได้แก่ ประเทศจีน เวียดนาม และเกาหลีใต้ ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 382

1.1 ประเทศจีน เศรษฐกิจจีน มีขนาดใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 2 ของโลก และเป็นผู้ส่งออกสินค้าเป็นอันดับ 1 ของโลก โดยข้อมูลจาก สานักงานสถิติแห่งชาติ และกระทรวงพาณิชย์จีน ระบุว่าในปี 2555 จีนมีมูลค่าส่งออกรวมถึง 2

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และเติบโตจากปีก่อนถึงร้อยละ 7.9 ประเทศจีนเป็นผู้ผลิตอาหารรายใหญ่ของโลก ผัก ผลไม้ รวมทั้งอาหารสาเร็จรูปหลายประเภทมีแหล่งกาเนิดจากประเทศจีน ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุ

ว่า เศรษฐกิจจีนในไตรมาส 3/2556 ขยายตัวถึงร้อย ละ 7.8 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า (YoY) ซึ่งเป็น อัตราขยายตัวสูงสุดในรอบ 3 ไตรมาส หรือร้อยละ 2.2 เมื่อเทียบกับไตรมาสก่อน (seasonally adjusted, QoQ) ซึ่งเป็นอัตราขยายตัวสูงสุดในรอบ 8 ไตรมาส หลังจากที่ชะลอตัวลงช่วงครึ่งปีแรกจาก

ผลกระทบของความผันผวนทางเศรษฐกิจโลก และความพยายามปรับโครงสร้างเศรษฐกิจของรัฐบาลจีน แสดง ให้เห็นถึงทิศทางที่ดีขึ้นของเศรษฐกิจจีน

ข้อมูลจากสานักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) ระบุว่า จีนนับเป็นตลาดการค้า

ที่สาคัญอันดับ 1 ของไทย โดยในช่วง 6 เดือนแรก (มกราคม – มิถุนายน 2556) มีมูลค่าการค้าในภาพรวม ประเทศ จานวน 928,661.41 ล้านบาท เป็นตลาดหลักอันดับ 1 ทั้งในด้านการส่งออก และนาเข้าสินค้าของ ทุกวิสาหกิจของไทย

สาหรับอุตสาหกรรมอาหารของจีน รายงานจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า แม้ระยะเวลาที่ผ่านมา

เศรษฐกิจจีนประสบกับภาวะชะลอตัว แต่ตลาดสินค้าอาหารในจีนกลับเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งในส่วนของการ

ส่งออก และการนาเข้าอาหาร โดยจีนเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารเป็นอันดับ 4 ของโลก รองจากสหภาพยุโรป

สหรัฐอเมริกา และแคนาดา โดยข้อมูลจาก Euromonitor International และสานักงานสถิติแห่งชาติจีน ระบุ

ว่า จีนมีมูลค่าการผลิตสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ในปี 2012 อยู่ที่ 8.66 ล้านล้านหยวน หรือ 1.4 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐ ซึ่งเป็นมูลค่ามหาศาล

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 383

มูลค่ าการผลิตสิ นค้ าอาหารและเครื่องดื่มของประเทศจีน 10,000,000

35% 8,663,091.2

9,000,000

30%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

29%

8,000,000

7,669,051.0

7,000,000 6,000,000

20%

5,356,139.6

5,000,000 4,000,000

25%

6,440,683.9

4,564,930.9

17%

20%

19%

15%

3,531,858.8

13%

3,000,000

10%

2,000,000

1,000,000 0

2007

2008

2009

2010

มูลค่าการผลิตสิ นค้าประเภทอาหารและเครื่ องดื่ม

2011

2012

อัตราการเติบโต

ที่มา: Euromonitor International

ภาพที่ 4: แสดงมูลค่าการผลิตสินค้าอาหารและเครื่องดื่มของประเทศจีน

ด้ว ยความที่ป ระเทศจีน มีป ระชากรจานวนมาก ตลาดในประเทศจึงเป็นตลาดขนาดใหญ่ส าหรับ

ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมอาหารของจีน ผู้ผลิตอาหารในประเทศจีนจึงเป็นผู้ผลิตขนาดใหญ่ และมีต้นทุน

ในการผลิตต่าจากการผลิตในปริมาณมหาศาล จุดนี้เองที่ถือเป็นจุดแข็งของผู้ประกอบการอาหารจากประเทศ

จีน ที่ทาให้ผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศจีนมีราคาถูก และสามารถแข่งขันด้านราคากับผู้ผลิตอาหารจาก ประเทศอื่น ทั้งสหรัฐอเมริกา สหภาพยุโรป และประเทศไทย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 384

จุดแข็งของอุตสาหกรรมจีน ซึ่งเป็นที่รับรู้โดยทั่วไปคือด้านราคา เนื่องจากต้นทุนด้านแรงงานของจีน ค่อนข้างต่า รวมทั้งการผลิตในประมาณมากๆ ทาให้เกิดการประหยัดจากขนาด และผู้ประกอบการสามารถตั้ง ราคาสินค้าได้ต่า ผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศจีนจึงมีราคาถูก ทั้งที่เป็นอาหารสด เช่น ผัก ผลไม้ หรืออาหาร

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แปรรูป ผลิตภัณฑ์อาหารที่มาจากประเทศจีน มีวางจาหน่ายอยู่ทั่วไป โดยมีบรรจุภัณฑ์สีสันสวยงาม และวาง

จาหน่ายในราคาถูก จึงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มที่ตัดสินใจซื้อ ด้วยเหตุผลด้านราคา

อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศจีนมีจุดอ่อนในด้านความปลอดภัยของอาหาร ข้อมูลจาก

อัครราชทูต (ฝ่ายการพาณิชย์) ณ กรุงปักกิ่ง ประเทศจีนกาลังเผชิญกับปัญหาวิกฤติด้านความปลอดภัยของ

อาหาร ภายหลังจากมีข่าวมากมายเกี่ยวกับการปนเปื้อนของผลิตภัณฑ์นม เมื่อปี 2551 ที่ทาให้ทารกอย่างน้อย 6 คนเสียชีวิต และการระเบิดของแตงโมอันเนื่องมาจากการใช้สารเร่งโตมากเกินกาหนด รวมทั้งอาหารปลอม เช่นไข่ และข้าวปลอม ล้วนส่งผลกระทบในเชิงลบต่ออุตสาหกรรมอาหารของประเทศจีน โดยความไม่มั่นใจนี้ เกิดขึ้นทั้งในกลุ่มผู้บริโภคในประเทศ และผู้บริโภคในต่างประเทศที่นาเข้าผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศจีน

เพื่อแก้ไขปัญหาดังกล่าว จีนได้ปรับปรุงกฎหมายเดิม และออกกฎหมายใหม่เพื่อควบคุมผู้เกี่ยวข้องใน

ห่วงโซ่อุปทานอาหารทั้งหมด และมีการบังคับใช้กฎหมายอาญาและบทลงโทษที่รุนแรงแก่ผู้กระทาความผิด

อาทิ กฎหมายว่าด้วยความปลอดภัย ของอาหาร (Food Safety Law: FSL) แต่กระนั้น ผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะกลุ่มที่มีรายได้ปานกลาง-สูง ก็พยายามหลีกเลี่ยงการบริโภคอาหารที่ผลิตในประเทศ หันไปจับจ่าย

ซื้อสินค้าตามห้างค้าปลีกหรือซูเปอร์มาร์เก็ตที่จับตลาดบน และมีสินค้าอาหารที่นาเข้าจากต่างประเทศให้เลือ ก โดยสินค้าจากประเทศไทย เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มผู้บริโภคชาวจีนระดับบน

ผู้ประกอบการอาหารในประเทศไทย ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดอาเซียน โดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้าน

อย่างลาว เมียนมาร์ กัมพูชา และเวียดนาม จาเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องศึกษาตลาดและสินค้าอาหารที่จาหน่ายใน ประเทศนั้นๆ รวมทั้งความต้องการของผู้บริโภค โดยจุดแข็งของผลิตภัณฑ์อาหารจากประเทศไทยคือด้าน

คุณภาพ ความปลอดภัย และความคุ้นเคยของรสชาติอาหาร ซึ่งผู้ผลิตอาจเน้นแข่งขันกับสินค้าจากประเทศจีน ในด้านนี้ แทนด้านราคา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 385

1.2 ประเทศเกาหลี ประเทศเกาหลีใต้ เป็นประเทศที่มีความโดดเด่นในด้านการส่งออกวัฒนธรรมเป็นตัวนาการขับเคลื่อน เศรษฐกิจ ไม่ ว่าจะเป็ น วรรณกรรม ดนตรี ภาพยนตร์ ละครโทรทัศ น์รวมถึ งสื่ อบัน เทิงต่า งๆ จนกระแส

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

“เกาหลีฟีเวอร์ (Korea wave)” ถูกแพร่กระจายและได้รับการนิยมไปทั่วโลก เกาหลีใต้เป็นตัวอย่างที่ดีในการ พัฒนาเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ โดยนับตั้งแต่ปี 1993 รัฐบาลของประเทศเกาหลีได้สนับสนุนและส่งเสริมการ

ทานุบารุงและเผยแพร่วัฒนธรรมของชาติอย่างจริงจัง ทาให้ในปัจจุบันวัฒนธรรมเกาหลี กลายเป็นสินค้าที่มี มูลค่าส่งออกจานวนมหาศาล และยังส่งผลดีให้สินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ เช่น รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ แทบเล็ต

รวมทั้ ง เสื้ อ ผ้ า และอาหาร ได้ รั บ การยอมรั บ จากผู้ บ ริ โ ภคเนื่ อ งมาจากความรู้ สึ ก ผู ก พั น (Emotional

Relationship) ที่เกิดจากวัฒนธรรมต่างๆ เหล่านั้น นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2030 เกาหลีจะ สามารถส่งออกสินค้าวัฒนธรรมได้เป็นมูลค่ากว่า 14,000 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ1 และจะเกิดการจ้างงาน อีกว่า 1.6 ล้านคน2

ปี 2012 เกาหลีใต้มีมูลค่าผลิตภัณฑ์มวลรวมกว่า 1.2 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐสูงสุดเป็นอันดับ 4 ของ

ทวีปเอเชียและเป็นอันดับ 15 ของโลก เป็นประเทศส่งออกสาคัญอันดับ 7 ของโลก ในปี 2012 เกาหลีใต้มี

มูลค่าส่งออกสินค้ารวมกว่า 709,000 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้นจากปี 2006 กว่าร้อยละ 88 เมื่อ พิจารณาภาวการณ์แข่งขันด้านอาหาร เครื่องดื่มและกิจการค้าปลีก โดยรวมของประเทศ พบว่ามีการเติบโต อย่างรวดเร็ว โดยในปี 2012 เกาหลีใต้มีมูลค่าส่งออกอาหารและเครื่องดื่มรวมกว่า 5,700 ล้านเหรียญดอลลาร์

สหรัฐฯ เพิ่มสูงขึ้นกว่าร้อยละ 117 จากปี 2006 แม้ว่าจะเป็นประเทศที่สภาพอากาศไม่เหมาะต่อการเพาะปลูก และจาเป็นต้องพึ่งพาการนาเข้าวัตถุดิบกว่าร้อยละ 65 ของการบริโภคอาหารภายในประเทศทั้งหมด จึงนับได้ ว่าเป็นประเทศที่มีความสามารถในการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าอย่างมาก

1 2

Korea Wave ตอนที่ 1 : ปรากฏการณ์วัฒนธรรมนาเศรษฐกิจ, ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC).

กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์.

| 386

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

ภาพที่ 5 มูลค่าการส่งออกอาหารและเครื่องดื่มของประเทศเกาหลีใต้

ที่มา: Korea Customs Service

สาหรับด้านธุรกิจค้าปลีกของประเทศ ก็มีการเติบโตอย่างมากเช่นเดียวกัน โดยในปี 2013 ช่องทาง

การค้าปลีกที่มีมูลค่าการตลาดสูงที่สุด 3 อันดับแรกในเกาหลีใต้ คือ ร้านค้าเฉพาะทาง ร้านค้าในสถานีบริการ

น้ามัน และห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดร้อยละ 30, 26 และ 13ตามลาดับ โดยช่องทางค้า

ปลี กที่มีอัตราเติบโตสู งที่สุ ด เมื่อเทีย บกับปี ที่ผ่ านมา คือ ร้านสะดวกซื้อ ซึ่งมีอัตราการเติบโตจากปี 2012 ประมาณร้อยละ 98

หน่วย: พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ

ประเภทธุรกิจค้าปลีก 2010 2011 2012 2013 ร้านค้าเฉพาะทาง 100,553.00 105,814.62 105,600.44 199,340.84 ร้านค้าในปั๊มน้ามัน 76,272.84 85,976.66 89,570.24 171,656.07 ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ 38,181.29 42,251.32 44,396.36 85,751.58 ค้าปลีกที่ไม่ใช่ร้านค้า 29,169.68 32,277.50 35,831.42 70,419.83 ซูปเปอร์มาเก็ต 29,909.72 32,462.51 34,006.08 66,864.11 ห้างสรรพสินค้า 24,751.55 27,563.66 29,088.10 55,813.68 ร้านค้าสะดวกซื้อ 7,808.55 9,202.85 10,884.10 21,586.04 รวม 306,646.63 335,549.12 349,376.74 671,432.14 ที่มา: Korea National Statistic Office

อัตราเติบโต 2012-2013 89% 92% 93% 97% 97% 92% 98% 94%

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 387

จากข้อมูลของสานักงานมาตรฐานผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม ระบุว่า นับตั้งแต่ปี 1962 (พ.ศ. 2505) รัฐบาลเกาหลีได้จัดตั้งหน่วยงานชื่อ Korea Agro-Fisheries and Food Trade เพื่อสร้างความปลอดภัยของ อาหารสาหรับผู้บริโภคและสนับสนุนการพัฒนาคุณภาพชีวิต โดยการส่งเสริมอุตสาหกรรมอาหารเกษตรและ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประมง มีเป้าหมายในการเพิ่มรายได้ให้กับประเทศเกาหลีจากการส่งออกผลิต ภัณฑ์และประมง กว่า 20,000 ล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2017 (พ.ศ. 2560) โดยดาเนินการผ่านภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง 3 ภาคส่วน สาคัญ ได้แก่

1) ผู้ผลิตอาหาร: ส่งเสริมอุตสาหกรรมอาหารผ่านโครงการ ให้ความรู้ผู้ประกอบการอาหารและการ

ให้บริการอาหาร พัฒนาผู้เชี่ยวชาญอุตสาหกรรมอาหาร จัดตั้งศูนย์สนับสนุนธุรกิจ ให้การรับรอง อาหารแปรรูป ให้บริการข้อมูลการวิเคราะห์และตรวจสอบอาหาร ตลอดจนสนับสนุนสิ่งอานวยความ สะดวกในการผลิตอาหาร

2) ผู้ส่งออกอาหาร: ส่งเสริมการบริโภคอาหารเกาหลี โดยจัดงาน Korea Food Expo ส่งเสริมการขาย และโฆษณาเครื่องดื่มโบราณของเกาหลี (เครื่องดื่มแอลกอฮอล์) สนับสนุนการบริโภคที่เป็นประโยชน์ ต่อสุขภาพ

3) ผู้ให้บริการอาหาร: จัดตั้งโครงสร้างพื้นฐานที่จาเป็นสาหรับส่งเสริมอาหารเกาหลีให้เป็นที่นิยมในการ บริโภคทั่วโลก ตลอดจนให้การฝึกอบรมผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารเกาหลี

นอกจากนี้ Korea Agro-Fisheries and Food Trade ยังดาเนินงานด้านการสนับสนุนเกษตรกร

ผู้ผลิตอาหารและผลผลิตสินค้าเกษตรของเกาหลี เช่น จัดตั้งศูนย์การค้าสินค้าเกษตร ให้คาปรึกษาและจัด การค้าสาหรับผู้ค้าตลาดต่างประเทศ ศูนย์บริการแบบเบ็ดเสร็จ (One-stop services) เป็นต้น

1.3 ประเทศเวียดนาม

เวียดนามเป็นประเทศที่มีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างก้าวกระโดดและถูกมองว่าเป็นคู่แข่งทาง

การค้าที่สาคัญของไทย เนื่องจากในปี 2554 เวียดนามส่งออกข้าวได้สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์ถึงกว่า 7.1 ล้าน ตัน หรือกว่า 1 ใน 5 ของปริมาณการค้าข้าวโลก นอกจากนี้ยังมีทรัพยากรธรรมชาติ อื่นๆ ที่อุดมสมบูรณ์ทั้ง ถ่านหิน ก๊าซธรรมชาติ น้ามันดิบ สินค้าเกษตรที่สาคัญ เช่น ชา เมล็ดกาแฟ พริกไทยและผลไม้ สาธารณรัฐ สังคมนิยมเวียดนาม เป็นประเทศที่ตั้งอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มีพรมแดนติดกับประเทศจีน ลาว กัมพูชา

และทะเลจีนใต้ พื้นที่กว่าร้อยละ 75 เป็นภูเขาและป่าไม้ มีพื้นที่เกษตรประมาณร้อยละ 33 ของพื้นที่ทั้งหมด ภูมิประเทศโดยส่วนใหญ่มีความอุดมสมบูรณ์ด้วยน้าและระบบชลประทาน กว่าร้อยละ 90 ของพื้นที่เกษตร ทั้งหมด จึงทาให้เป็นประเทศที่มีทรัพยากรที่อุดมสมบูรณ์มาก ในขณะที่ไทยมีพื้นที่ชลประทานเพียงร้อยละ 9

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 388

นางสาวพรรณพิมล สุวรรณพงศ์ กงสุลใหญ่ ณ นครโฮจิมินห์ประเทศเวียดนาม ระบุว่า ปัจจุบันเวียดนามมีนัก ลงทุนต่างชาติเข้าไปลงทุนและสร้างฐานการผลิตสินค้าเป็นจานวนมาก โดยเฉพาะในสาขาอุตสาหกรรมการ ผลิต การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์และภาคการก่อสร้าง เนื่องจากเวียดนามมีทรัพยากรธรรมชาติที่สมบูรณ์ มี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประชากรวัยแรงงานจานวนมากและค่าจ้างแรงงานค่อนข้างถูก

ภาพรวมการส่งออกในปี 2555 ประเทศเวียดนามมีรายได้จากการส่งออกเป็นมูลค่ากว่า 115 พันล้าน

ดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนร้อยละ 18.3 ตลาดส่งออกที่สาคัญของประเทศเวียดนาม คือ กลุ่มประเทศยู

โร (ร้อยละ 17.7) สหรัฐอเมริกา (ร้อยละ 17.1) กลุ่มประเทศอาเซียน (ร้อยละ 15) และญี่ปุ่น (ร้อยละ 11.3) ซึ่งเป็นตลาดเดียวกับประเทศไทย และในปี 2555 เวียดนามเป็นผู้ส่งออกอาหารทะเลรายสาคัญ อันดับ 5 ของ

โลก รองจากจีน อินเดีย อินโดนีเซียและฟิลิปปินส์ (กรมส่งเสริมการส่งออก) โดยนับตั้งแต่ปี 2550 เวียดนามมี โรงงานแปรรูปอาหารทะเลกระป๋องกว่า 500 แห่ง3 มูลค่าส่งออกสินค้าประมงกว่าร้อยละ 4 ของ GDP สร้าง รายได้จากการส่งออกกว่า 3.75 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐ มากเป็นอันดับ 4 รองจากน้ามันดิบ สิ่งทอและ รองเท้า และยังมีโรงงานแปรรูปสินค้าเกษตรอื่นๆ อีกกว่า 700 แห่ง (เป็นโรงงานแปรรูปชา กาแฟ ผัก ผลไม้

และเนื้อสัตว์) นอกจากนี้ด้วยแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวเวียดนามที่เปลี่ยนแปลงไปทาให้มูลค่าตลาด

อาหารแปรรูปแช่แข็งของเวียดนามเติบโตกว่าร้อยละ 20 ในปี 2554 (เมื่อเทียบกับปีก่อน) โดยปลาหรืออาหาร

ทะเลแปรรูปแช่แข็ง เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่า ตลาดสูงสุดที่อันดับ 1 และมีอัตราเติบโตมากที่สุด (ร้อยละ 21) รองลงมาคือ เนื้อแดงแช่แข็งและสัตว์ปีกแช่แข็ง ตามลาดับ

ภาพที่ 6 สัดส่วนมูลค่าการค้าปลีกอาหารแช่แข็งในประเทศเวียดนาม

ที่มา: Euromonitor (2012) 3

Vietnam Fishery Products Annual Report 2007, USDA Foreign Agricultural Services.

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 389

ในปี 2555 เศรษฐกิจภาคเกษตรกรรมของเวียดนามมีการขยายตัวจากปีก่อนร้อยละ 2.7 มีผลผลิต หลักคือ ข้าว (ผลผลิต 43.7 ล้านตัน) เพิ่มขึ้นจากปีก่อนร้อยละ 3.1 เนื่องจากสามารถทานาได้ปีละ 3 ครั้ง และ มีพื้นที่เพาะปลูกและผลผลิตต่อไร่เพิ่มขึ้น (เวียดนามมีผลผลิตต่อไร่มากที่สุดเป็นอันดับ 1 ของอาเซียน) เป็นผล

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ให้มีการส่งออกข้าวเพิ่มมากขึ้นทุกปี นารายได้เข้าสู่ประเทศเฉลี่ยกว่าปีละ 10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ดังตาราง มูลค่าและปริมาณการส่งออกข้าวของประเทศเวียดนาม ปี 2550-2553 พ.ศ.

มูลค่า (พันดอลลาร์สหรัฐฯ)

ปริมาณ (ต้น)

อัตราการเติบโต (%)

2550

9,615,161

35,942,700

0.26

2551

10,360,749

38,729,800

7.75

2552

10,419,707

38,950,200

0.56

2553

10,697,573

39,988,900

2.49 ที่มา: FAO Statistics database (2012)

แม้ที่ผ่านมาไทยจะมีชื่อเสียงด้านการเป็นถิ่นกาเนิดและเป็นเจ้าของข้าวหอมมะลิที่ดีที่สุดในโลก และ

ถึงแม้ว่าเวียดนามจะมีจุดอ่อนและข้อจากัดค่อนข้างมาก เช่น มีภาพลักษณ์เรื่องคุณภาพสินค้าที่ด้อยกว่า ต้อง เผชิญกับปัญหาสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลงไป (Climate change) ซึ่งส่งผลกระทบต่อการผลิตพืชผลทางการ เกษตร อีกทั้งโครงสร้างพื้นฐานโดยรวม เช่น ถนนและระบบรถราง ของประเทศเวียดนามยังไม่มีความพร้อม

เพียงพอทาให้ต้นทุนค่าขนส่งสินค้าภายในประเทศค่อนข้างสูง อย่างไรก็ตามในปัจจุบันรัฐบาลเวียดนามหันมา ให้ความสาคัญกับการพัฒนาผลิตภาพและคุณภาพในการผลิตข้าวและสร้างตราสินค้าข้าวเวียดนามคุณภาพดี

เพื่อการส่งออก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “Vietnam Jasmine Rice” พร้อมๆ กับการพัฒนาคุณภาพการผลิตสินค้า อุตสาหกรรมอื่นๆ อย่างจริงจังเพื่อสร้างเสริมสร้างความสามารถในการผลิตอาหารของประเทศ ดังนั้นเพื่อเป็น การรักษาศักยภาพในการผลิตข้าวพันธุ์ดีของโลก ไทยจึงจาเป็นต้องให้ความสาคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพการ

ผลิต สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า รวมทั้งสนับสนุนการวิจัยและพัฒนา เพื่อปรับปรุงพัฒนาสินค้าให้ก้าวหน้า มากยิ่งขึ้น เพื่อที่ไทยจะเป็นหมายเลข 1 ในตลาดข้าวที่ดีและสินค้าคุณภาพชนิดอื่นๆ อย่างยั่งยืนต่อไป

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 390

2. สาขาสินค้าตกแต่งบ้าน และเฟอร์นิเจอร์ อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในช่วงที่ผ่านมาได้เติบโตอย่างต่อเนื่อง จากปัจจัยด้านความเชื่อมั่น ของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น และกาลังซื้อที่กลับมาปรับตัวดีขึ้น แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาจะเกิดวิกฤติเศรษฐกิจก็ตาม

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โดยเฉพาะอย่างยิ่ งในตลาดประเทศจีนและประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ความต้ องการเพิ่มขึ้นเป็นจานวนมาก

ส่งผลให้มูลค่าของสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในตลาดโลกเพิ่มขึ้นเป็นมูลค่า US$ 529 Billion คิดเป็น 1% ซึ่งปรับตัวดีขึ้นจากปี 2011 ที่มีอัตราการเติบโตเป็นลบ

นอกจากนี้ปัจจัยเอื้อที่สาคัญอีกประการหนึ่งคือ ภาครัฐได้เข้ามาส่งเสริ มการการใช้จ่ายมากขึ้น

เพื่อเป็นการกระตุ้นเศรษฐกิจให้เติบโต ซึ่งเอื้อต่อความต้องการในการซื้อบ้านหรือที่อยู่อาศัยมากขึ้น เช่น

รัฐบาลประเทศอังกฤษมีโครงการช่วยเหลือในการซื้อบ้าน (Help to buy scheme) ทาให้เพิ่มจานวนผู้ซื้อ บ้านใหม่มากขึ้น หรือรัฐบาลประเทศฝรั่งเศสมีโครงการในการลดหย่อนภาษีให้แก่ผู้ที่ซื้อบ้านที่มีรายได้ต่า (Pass-foncier-tax credit on home loan interest aimed at lower income households) เป็นต้น

สาหรับแนวโน้มความต้องการเฟอร์นิเจอร์ในอนาคตนั้น คาดว่าน่าจะมีการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น

ทั้งในแง่ของฟังก์ชั่นการใช้งานที่ต้องการความหลากหลายมากขึ้น จากข้อจากัดของการใช้พื้นที่ในบริเวณที่อยู่

อาศัย รวมไปถึงเรื่องของดีไซน์ ที่ทันสมัยมากขึ้น สีสั น ราคาถูก วัสดุที่แปลกใหม่ และอายุการใช้งานที่ไม่ ยาวนานมาก เนื่องจากผู้บริโภคจะต้องการความแปลกใหม่อยู่เสมอ Function

Design

Low Price

Furniture Trends

Colour

Replace ment

New Materials

ภาพที่ 6 แสดง Furniture Trends

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 391

สาหรับประเทศไทยในปี 2555-2556 นับเป็นปีที่เศรษฐกิจของไทยเริ่มกลับมาฟื้นตัว หลังจาก ต้องพบกับ วิกฤตการณ์น้ าท่ว มครั้ งรุ น แรงในช่ว งไตรมาสสุ ดท้ายของปี 2554 แม้การส่ งออกของไทยโดย ภาพรวมจะไม่ดีนัก เนื่องจากเศรษฐกิจของประเทศอย่างสหรัฐอเมริกา ยุ โรป และญี่ปุ่น ที่เป็นตลาดส่งออก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

หลัก ยังไม่สามารถกลับมาฟื้นตัวได้อย่างเต็มที่ แต่ด้วยกาลังซื้อภายในประเทศที่คืนกลับมาอย่างรวดเร็ว ทาให้

เศรษฐกิจโดยภาพรวมของไทยสามารถมีอัตราการขยายตัวของผลิตภัณฑ์ภัณฑ์มวลรวม (GDP) ได้ในระดับ 6.5%

โดยในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2555 ผู้ประกอบการเฟอร์นิเจอร์หลายรายต้องเร่งปรับตัวและฟื้นฟู

การผลิตที่ได้ผลกระทบจากอุทกภัยน้าท่วมเมื่อปลายปี 2554 หลายบริษัทต้องใช้เวลาซ่อมแซมเครื่องจักร รวมทั้งการสั่งเครื่องจักรใหม่เพื่อทดแทนของเดิม หรือเพิ่มกาลังการผลิตเพื่อชดเชยการส่งมอบที่ตกค้างและ

สินค้าคงคลังที่ถูกน้าท่วมเสียหาย นอกจากนี้ในปี 2555 อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ยังต้องเผชิญกับอีกสองปัจจัย สาคัญ คือการประกาศปรับค่าแรง 300 บาทจากนโยบายของรัฐบาล ทาให้ผู้ประกอบการต้องบริหารต้นทุนที่

สูงขึ้นเพื่อการแข่งขัน และปัจจัยที่สองที่ส่งผลตามมาคือภาวะขาดแคลนแรงงาน มีการแย่งแรงงานจากทุก อุตสาหกรรม อีกทั้งมีแรงงานที่เดินทางกลับภูมิลาเนาเดิมและไม่กลับเข้ามาทางานอีก ‘000 Bt Million 90 8.78% 80

70 60

63.99

6.89% 68.40

7.93% 73.82

77.13

8.15% 83.42

10% 8% 6%

4.49%

30 20

10 0

2008

2009

Market Sizes

2010

2011

2012

% Growth

ภาพที่ 6 แสดงมูลค่าตลาด Home Furnishing ของไทย ปี 2008 – 2012 ทีม่ า: Home and Garden: Euromonitor from trade sources/national statistics

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 392

อย่างไรก็ตาม สภาพการซื้อขายในตลาดเฟอร์นิเจอร์ ของไทยถือได้ว่ายังคงคึกคัก โดยมีมูลค่า ตลาด 83.42 พันล้านบาทในปี 2012 เพิ่มขึ้นจากปี 2011 ที่มีมูลค่า 77.13 พันล้านบาท คิดเป็นอัตราการ เติบโต 8.15% ซึ่งเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมา ที่อยู่ที่ร้อยละ 4.49% โดยปัจจัยสนับสนุนหลัก ๆ คือการที่ มี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โครงการบ้าน คอนโด และที่อยู่อาศัย เพิ่มขึ้นใหม่มากมาย ทาให้มีกาหนดการส่งมอบงานที่ยาวข้ามปี รวมทั้ง ตลาดขายปลีกผ่านโชว์รูมที่ยังคงมีการแข่งขันอย่างรุนแรง ด้วยการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายเพื่อแย่งชิง

ลูกค้า ทาให้ผู้ประกอบการต้องปรับกลยุทธ์เพื่อการแข่งขันและรองรับตลาด AEC ที่กาลังเกิดขึ้นในไม่ช้า อีกทั้ง การขยายตัวและเติบโตของตลาดภูมิภาคอย่างรวดเร็ว ทาให้ต้องมีการขยายช่องทางการจัดจาหน่าย และเพิ่ม ทีมบริการเพื่อรองรับเช่นกัน

นอกจากนี้ แนวโน้มอุตสาหกรรมการผลิตเฟอร์นิเจอร์ เพื่อการส่งออกของไทยกาลังเป็นช่วงขา

ขึ้น แม้ว่าตัวเลขการส่งออกไปอเมริกาและยุโรปจะลดลง แต่ มีตลาดใหม่ที่เข้ามาทดแทน โดยเห็นได้จาก 5 อันดับแรกของส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไทยในปีที่ผ่านมานั้น ประเทศญี่ปุ่นแซงขึ้นมาเป็นอันดับ1 และประเทศจีนซึ่ง เป็นประเทศส่งออกเฟอร์นิเจอร์อันดับที่ 7 เริ่มมีแนวโน้มที่ดีขึ้น และจากตัวเลขการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และ ชิ้นส่วนในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2556 คิดเป็นมูลค่า 879.48 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เติบโตจากช่วงเดียวกันของ ปี 2555 ที่มีมูลค่า 834.83 ล้านเหรียญสหรัฐฯ โดยคิดเป็นร้อยละ 5.35

ล้านเหรียญสหรัฐฯ

1,400

1,244.39

1,200

1,172.85

1,160.77

1,142.54

1,002.01

1,000

834.83

879.48

800 600 400 200 0

2551

2552

2553

2554

2555

2555 (ม.ค. - 2556 (ม.ค. ก.ย.) ก.ย.)

ภาพที่ 7 แสดงมูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์และชิ้นส่วนของไทย ปี 2551 – 2556 ที่มา: ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร สานักงานปลัดกระทรวงพาณิชย์ โดยความร่วมมือจากกรมศุลกากร

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 393

จากการเติบโตดังกล่าว ผู้ประกอบการจะต้องมองหาตลาดใหม่ในแถบเอเชียที่มีกาลังซื้อสูง เช่น จีน อินเดีย สหรัฐอาหรับเอมิเรสต์ และออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ รวมถึงประเทศในกลุ่มอาเซียน ทดแทนตลาดเดิม คือ สหรัฐอเมริกาและยุโรป ที่ชะลอตัวตามภาวะเศรษฐกิจ รวมถึงการสร้างสร้างความแตกต่างของสินค้า เน้น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) สร้างแบรนด์ไทยให้เป็นที่รู้จักในตลาดโลก แทนการรับจ้างผลิต

(Original Equipment Manufacturer: ODM) โดยสร้างความแตกต่าง และเพิ่มมูลค่าให้สินค้า เน้นคุณภาพ ความประณีต สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าต่างประเทศมากขึ้น พยายามหลีกเลี่ยงการแข่งขันทางด้าน ราคา และรวมกลุ่มคลัสเตอร์ในอุตสาหกรรมเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้ในด้านต่าง ๆ ร่วมกัน

สาหรับสภาวะการแข่งขันของสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในปัจจุบันนั้น ประเทศที่เป็นผู้ผลิต

รายใหญ่และเป็นคู่แข่งที่สาคัญของไทย ได้แก่ จีน เวียดนาม และสหภาพยุโรป โดยมีรายละเอียด ดังนี้ 2.1 ประเทศจีน

ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ของจีนกาลังมีอัตราการขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยได้รับปัจจั ยสนับสนุนจากการ

ดาเนินมาตรการปฏิรูปเศรษฐกิจและนโยบายเปิดประเทศ โดยอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ของจีนประกอบด้วย

ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ราว 50,000 ราย โดยในจานวนนี้ราว 1,000 รายเป็นธุรกิจที่ดาเนินการในลักษณะธุรกิจร่วม

ทุนต่างชาติ โดยธุรกิจเอกชนท้องถิ่นที่ร่วมทุนกับต่างชาติสามารถครองตลาดส่วนใหญ่ในจีนไว้ได้ ทั้งนี้นักลงทุน ต่างชาติที่เข้าไปลงทุนผลิตเฟอร์นิเจอร์ในจีนส่วนใหญ่เป็นนักธุรกิจจากฮ่องกง ไต้หวัน และ อาเซียน ซึ่งนัก ธุรกิจเหล่านี้มีบทบาทสาคัญในการพัฒนาธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ของจีน

บริษัทผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ของจีนส่วนใหญ่เป็นธุรกิจขนาดเล็กที่กระจัดกระจายอยู่ในบริเวณจีนตอนใต้

ภาคตะวันออก ภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ทั้งนี้ มณฑลกวางตุ้ง นับเป็นมณฑลที่เป็นฐานการผลิต

เฟอร์นิเจอร์ที่สาคัญที่สุดของจีน โดยมีบริษัทที่ดาเนินธุรกิจเฟอร์นิเจอร์กว่า 6,000 แห่ง คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ

12 ของจานวนผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดของจีน และสามารถผลิตเฟอร์นิเจอร์คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 30 ของ ปริมาณการผลิตเฟอร์นิเจอร์ทั้งหมดของจีน

ชาวจีนในปัจจุบันหันมาให้ความสาคัญในการตกแต่งที่อยู่อาศัยให้สวยงาม เนื่องมาจากศัก ยภาพใน

การซื้อ (Purchasing Power) ของชาวจีนสูงขึ้น อีกทั้งยังเป็นหน้าเป็นตาแสดงให้เห็นถึงรสนิยมของผู้อยู่อาศัย อีกด้วย ด้วยเหตุนี้ทาให้ตลาดเฟอร์นิเจอร์จีนเติบโตอย่างรวดเร็วและมีแนวโน้มจะสามารถขยายตัวได้อีกมาก เนื่องจากนโยบายกระตุ้นการบริโภคของจีน

พัน

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6 ‘000 RMB Million 500 17.63% 450

| 394

20% 15.49%

400

15.62%

18% 441.47

398.32

14%

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

350

16%

10.30%

300 250

270.46

344.50

10.83%

298.31

12% 10%

200

150

100

2008

2009

Market Sizes

2010

2011

2012

% Growth

ทีม่ า: Home and Garden: Euromonitor from trade sources/national statistics

ภาพที่ 8 แสดงมูลค่าตลาด Home Furnishing ของจีน ปี 2008 - 2012

โดยจากมูลค่าตลาดของสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในประเทศจีนนั้น มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ในปี 2012 มีมูลค่าตลาดโดยรวมอยู่ที่ 441,470 RMB Million เพิ่มขึ้นจากปี 2011 ที่มีมูลค่า 398,320 RMB Million คิดเป็นอัตราการเติบโตร้อยละ 10.83

ส่วนสถานการณ์การนาเข้าและส่งออกเฟอร์นิเจอร์ของจีน ตั้งแต่เดือนมกราคม – พฤษภาคม 2556

จีนมีมูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ 2.18 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 18.75% ส่วนการนาเข้ามีมูลค่า 9.70 ร้อยล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 8.96% โดยในเดือนสิงหาคม 2556 จีนมีการนาเข้าเฟอร์นิเจอร์จากประเทศ

อาเซียนมูลค่า 26 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 36.33% เมื่อเทียบกับ ช่วงเวลาเดียวกันของปี ที่ผ่านมาส่วน มูลค่าจีนส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไปยังประเทศอาเซียน มีมูลค่า 4.52 ร้อยล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลง 18.27%

สินค้าเฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่ที่จีนนาเข้าจากประเทศอาเซียน ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์โต๊ะเก้าอี้ เฟอร์นิเจอร์

ทางการแพทย์ (เช่น เตียงรักษาพยาบาล และเฟอร์นิเจอร์ ต่าง ๆ ที่ใช้ในโรงพยาบาล เป็นต้น ) เฟอร์นิเจอร์ ห้องนอน ฯลฯ สินค้าที่มีการซื้อขายมากที่สุด 2 อันดับแรก คือ เฟอร์นิเจอร์อื่น ๆ และเฟอร์นิเจอร์โต๊ะเก้าอี้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 395

โดยเฟอร์นิเจอร์อื่น ๆ มีมูลค่าการนาเข้ามากที่สุดถึง 14 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 68.62% คิดเป็น 53.50% ของมูลค่าที่จีนนาเข้าเฟอร์นิเจอร์จากประเทศอาเซียนทั้งหมด ส่วนอันดับสอง คือ เฟอร์นิเจอร์โต๊ะเก้าอี้ มี มูลค่านาเข้า 12 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 12.33% คิดเป็น 44.65% ของมูลค่าที่จีนนาเข้าเฟอร์นิเจอร์จาก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประเทศอาเซียนทั้งหมด โดยประเทศอาเซียนที่จีนนาเข้าเฟอร์นิ เจอร์มากที่สุด คือ เวียดนาม อินโดนีเซีย และ มาเลเซีย ตามลาดับ

ปัจจุบันเฟอร์นิเจอร์ในจีนมีรูปแบบหลากหลายมากขึ้น สามารถแบ่งเป็นประเภทใหญ่ ๆ ดังนี้

1) เฟอร์นิเจอร์สาหรับตกแต่งบ้าน ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์ทุกชนิดที่ใช้ตกแต่งที่อยู่อาศัย โซฟา ชั้นวาง

โทรทัศน์ โต๊ะ เก้าอี้ รวมไปถึงเฟอร์นิเจอร์ในครัวและห้องนอน เป็นต้น

2) เฟอร์นิเจอร์สาหรับ โรงแรมและเกสเฮ้าส์ ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์ทุกชนิดที่ใช้ตกแต่งห้องพัก โต๊ะและ

เก้าอีร้ ับประทานอาหาร โซฟา เป็นต้น

3) เฟอร์นิเจอร์สานักงาน ได้แก่ โต๊ะ เก้าอี้ ชั้นวางหนังสือ ตู้วางของสาหรับใช้ในสานักงาน เป็นต้น

4) Institutional furniture ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์ที่ใช้ในสถานที่สาธารณะ เช่น โรงพยาบาล สถานที่

ออกกาลังกาย และสถานศึกษา เป็นต้น

อย่ า งไรก็ ต ามปั ญ หาของเฟอร์ นิ เ จอร์ ที่ ผ ลิ ต ในจี น คื อ ปั ญ หาด้ า นคุ ณ ภาพการผลิ ต ทั้ ง นี้ จี น มี

บริษัทผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์รายใหญ่ที่ผลิตผลงานมีคุณภาพและมีชื่อเสียงเป็นจานวนน้อย ขณะที่ธุรกิจขนาดกลาง

และขนาดเล็กมีผลงานที่ด้อยคุณภาพ ไม่สามารถผลิตเฟอร์นิเจอร์ที่มีคุณภาพได้มาตรฐาน มีอยู่เป็นจานวนมาก และปัญหาสาคัญรองลงมา ได้แก่ การสร้างตรายี่ห้อที่ผู้บริ โภคให้ความเชื่อถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจผลิต เฟอร์นิเจอร์ที่มีขนาดกลางและขนาดเล็ก ทั้งนี้เนื่องจากธุรกิจท้องถิ่นจีนขาดแคลนแหล่งเงินทุน ส่งผลให้ตรา ยี่ห้อเฟอร์นิเจอร์ของจีนไม่ค่อยเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลายเมื่อเทียบกับตรายี่ห้อระดับโลก

นอกจากนี้ การออกแบบผลิตภัณฑ์นับเป็นจุดอ่อนสาคัญอีกประการหนึ่งของอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์

จีน โดยเฟอร์นิเจอร์จีนที่มีสไตล์ทันสมัยส่วนใหญ่เป็นการลอกเลียนแบบมาจากผลิตภัณฑ์เฟอร์นิเจอร์ของ

อเมริกันและยุโรปแทบทั้งสิ้น และเมื่อเทียบกับผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์ระดับโลก ธุรกิจจีนยังล้าหลังอย่ างมากใน เรื่องบริหารจัดการ การควบคุมคุณภาพ การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด และการบริหารช่องทางการ จัดจาหน่าย

ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์จีนจะต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมในการดาเนินธุรกิจที่มีความยากลาบากมากยิ่งขึ้น

ภายหลังจากจีนเข้าเป็นสมาชิกองค์การการค้าโลก (WTO) ทาให้จีนต้องลดอัตราภาษีนาเข้าเฟอร์นิเจอร์จาก เดิมอัตราร้อยละ 22 เหลืออัตราร้อยละ 11 ในปัจจุบัน และจีนต้องยกเลิกการจัดเก็บภาษีนาเข้าเฟอร์นิเจอร์ ทั้งหมดภายในปี 2548 การที่จีนมีตลาดขนาดใหญ่และมีศักยภาพ ประกอบกับการตั้งฐานการผลิตในจีนมี

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 396

ต้นทุนค่าจ้างแรงงานในระดับต่า อีกทั้งยังมีการผ่อนคลายกฎเกณฑ์ในการดาเนินธุรกิจ ส่งผลให้บริษัทผู้ผลิต เฟอร์นิเจอร์ชั้นนาระดับโลกต่างเข้าไปลงทุนในจีนเรียบร้อยแล้ว โดยบริษัทต่างชาติมีความได้เปรียบในด้าน เทคโนโลยีการผลิตที่ก้าวหน้าและมีการวางแผนการตลาดอย่างดี และจะส่งผลให้เฟอร์นิเจอร์จากต่างประเทศ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มีความได้เปรียบในการแข่งขันทางด้านราคามากยิ่งขึ้น ปัจจุบัน ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์ของจีนกาลังอยู่ในช่วงการ

รวมกิ จ การเพื่ อ การอยู่ ร อด โดยธุ ร กิ จ เฟอร์ นิ เ จอร์ ท้ อ งถิ่ น จี น จ าเป็ น ต้ อ งเร่ ง ปฏิ รู ป องค์ ก รโดยเร็ ว เพื่ อ เตรียมพร้อมเผชิญกับการแข่งขันอย่างรุนแรงที่กาลังก้าวมาถึงในอนาคตอันใกล้นี้

หากผู้ประกอบการไทยจะแข่งขันกับผู้ประกอบการของจีนนั้น ผู้ประกอบการจะต้องเน้นความโดดเด่น

ของเฟอร์ นิ เจอร์ ไทย คือ งานที่ล ะเอี ย ดปราณี ต มีเอกลั กษณ์ที่โ ดดเด่น ฝี มื อหั ตถกรรมยากที่ต่ างชาติจ ะ

เลียนแบบได้ ดังนั้นการสร้างแบรนด์และการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้าไทย เช่น การผสมผสานงานหัตถกรรม งานแกะสลัก ผ้าทอมือ เป็นต้น จะเป็นการสร้างโอกาสในการแข่งขันในตลาดจีน โดยเน้นสินค้าพื้นฐานที่มี

ศักยภาพในตลาด ได้แก่ เตียง ตู้เสื้อผ้า และชุดโต๊ะเก้าอี้ ซึ่งเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคจีนในปัจจุบัน โดยนิยม

ใช้เฟอร์นิเจอร์ขนาดเล็กมากกว่าขนาดใหญ่ เนื่องจากข้อจากัดเรื่องพื้นที่ที่อยู่อาศัย ซึ่งชาวจีนส่วนใหญ่จะอาศัย อยู่ในห้องชุดมากกว่าบ้านเดี่ยว 2.2 ประเทศเวียดนาม

ปั จ จุ บั น ถือได้ว่ าอุตสาหกรรมเฟอร์นิ เจอร์ข องประเทศเวียดนาม มีการเติ บโตอย่างรวดเร็ ว โดย

เฟอร์นิเจอร์ที่สร้างมูลค่าให้แก่เวียดนามเป็นหลักคือ เฟอร์นิเจอร์ไม้ และสินค้าหัตถกรรมไม้ ซึ่งได้ถูกส่งออกไป ยังกว่า 120 ประเทศทั่วโลก โดยมีญี่ปุ่นและสหภาพยุโรป โดยเฉพาะอย่างยิ่งฝรั่งเศสและเยอรมนี เป็นตลาด

ส่งออกที่สร้างกาไรได้มากที่สุด ในขณะที่สหรัฐฯ เป็นตลาดที่มีศักยภาพสาหรับผู้ส่งออกเวียดนาม โดยคาดว่า

จะนาเข้าเพิ่มขึ้นในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า โดยช่วงไม่กี่ปีมานี้บริษัทแปรรูปไม้เวียดนามได้รับการพัฒนาเป็นอย่าง

มาก โดยหั นมาร่ว มมือกัน ผลิ ตให้ทัน กับ ออร์เดอร์จากต่างประเทศ ส่งผลให้เวียดนามก้าวขึ้นสู่ ผู้ นาในการ ส่งออกเฟอร์นิเจอร์ไม้ในเวลาอันรวดเร็ว

มูลค่าการส่งออกไม้แปรรูปและเฟอร์นิเจอร์ของเวียดนามนั้น มีการเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยในปี

2555 นั้นมีมูลค่าการส่งออกอยู่ที่ 4,670 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากปี 2554 ที่มีมูลค่า 3,955 ล้านเหรียญ สหรัฐฯ หรือคิดเป็นร้อยละ 18.08

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 397

USD Million 40%

4,670

32.26%

4,000

3,436

18.08%

3,500

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

20%

4,500

3,955

30%

5,000

2,829

2,598

3,000

15.10%

10%

2,500 2,000

-10%

2551

2552

2553

2554

2555

-8.17%

1,500 1,000 500

-20%

ที่มา: Ministry of Industry and Trade of the Socialist Republic of Vietnam

ภาพที่ 9 มูลค่าการส่งออกไม้แปรรูปและเฟอร์นิเจอร์ของเวียดนาม ปี 2551 - 2555

โดยการส่งออกไม้แปรรูปและเฟอร์นิเจอร์ของเวียดนามนั้นอยู่ที่อันดับที่ 6 ของโลก และอันดับที่ 2 ใน เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตลาดส่งออกที่สาคัญของเวียดนาม คือ ประเทศสหรัฐอเมริกา คิดเป็นสัดส่วน 39% รองลงมาคือจีน 15% และสหภาพยุโรปและญี่ปุ่น 14% Other Countries, 13%

United State of America, 39%

South Korea, 5%

EU, 14%

Japan, 14%

China, 15%

ที่มา: Ministry of Industry and Trade of the Socialist Republic of Vietnam

ภาพที่ 10 สัดส่วนตลาดส่งออกไม้แปรรูปและเฟอร์นิเจอร์ของเวียดนาม ปี 2555

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 398

โดยปัจจัยสนับสนุนที่สาคัญที่ส่งผลให้อุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ในเวียดนามเติบโตอย่างรวดเร็วนั้น ประการแรก คื อ เวี ย ดนามเป็ น ประเทศที่ มี แ รงงานมี ฝี มื อ จ านวนมาก และมี ค่ า แรงถู ก ทั ก ษะการท า เฟอร์นิเจอร์ของเวียดนามมีการถ่ายทอดกันมาจากรุ่นสู่รุ่นอย่างยาวนาน จึงมีแรงงานที่มีฝีมือเพียงพอกับความ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ต้ อ งการของตลาด ประการที่ ส อง คื อ การที่ มี บ ริ ษั ท ต่ า งชาติ จ านวนมากเข้ า มาลงทุ น ในอุ ต สาหกรรม

เฟอร์นิเจอร์ในเวียดนาม ซึ่งบริษัทเหล่านั้นเป็นบริษัทขนาดใหญ่ มีการนาเข้าเทคโนโลยีการผลิตชั้นสูง และเน้น การผลิตเพื่อส่งออกเป็นหลัก และที่สาคัญคือ รัฐบาลเวียดนามมีความกระตือรือร้นและเอาจริงเอาจังในการ

สนับสนุนการพัฒนาอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ โดยพยายามปรับปรุงระเบียบกฎเกณฑ์ให้เอื้อต่ อการลงทุนและ พัฒนาเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมเฟอร์นิเจอร์ เช่น การลด/ละเว้นภาษีนาเข้าเครื่องจักรและเทคโนโลยีการผลิต การลดภาษีนาเข้าวัตถุดิบ ตลอดจนการให้สิทธิประโยชน์ด้านการลงทุนต่าง ๆ อีกด้วย

นอกจากนี้ เวีย ดนามยั งมีความได้เปรียบในเรื่องของต้นทุนการผลิตที่ต่ากว่า ไทย ทาให้นักลงทุน

ต่างชาติขยายฐานการผลิตไปยังเวียดนามมากขึ้น ประกอบกับต้นทุนวัตถุดิบราคาถูกกว่า และวัตถุดิบที่ใช้ใน

การผลิตของเวียดนามนั้นหาได้ง่ายกว่า แต่อย่างไรก็ตามผู้ประกอบการในเวียดนามส่วนใหญ่จะผลิตสินค้าโดย

เน้นราคาถูก เจาะกลุ่มตลาดล่างมากกว่า ทาให้มีช่ องว่างของสินค้าเฟอร์นิเจอร์แบบหรูหรา ผู้บริโภคในตลาด บน ซึ่งคู่แข่งจากเวียดนามมีจานวนน้อยมาก ดังนั้น ผู้ประกอบการของไทยจะต้องอาศัยช่องว่างของตลาด

สร้างความโดดเด่นของสินค้า ปรับปรุงรูปแบบที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า สร้างแบรนด์สินค้าให้เกิด มูลค่า เพื่อให้สามารถแข่งขันกับเวียดนามได้อย่างมีศักยภาพมากขึ้น 2.3 สหภาพยุโรป

เฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านที่ผลิตในสหภาพยุโรปนั้น โดยส่วนใหญ่จะเน้นกลุ่มลูกค้าในตลาด

บน เนื่องจากต้นทุนการผลิตที่สูง ทั้งต้นทุนด้านวัตถุดิบและต้นทุนด้านแรงงาน นอกจากนี้ด้วยเทคโนโลยีใน

การผลิตที่มีการพัฒนามาเป็นระยะเวลานาน และการควบคุมคุณภาพการผลิตของผู้ ประกอบการแต่ละราย การสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้า ทาให้สินค้าที่มาจากกลุ่มประเทศสหภาพยุโรปจัดอยู่ในกลุ่มสินค้าพรีเมี่ยม เป็นที่ต้องการของลูกค้าระดับบน

อย่างไรก็ตาม แม้กลุ่มประเทศสหภาพยุโรปจะเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ แต่ความต้องการในกลุ่มประเทศ

ดังกล่าวก็อยู่ ในระดับสู งเช่นกัน โดยเฉพาะเฟอร์นิเจอร์ในระดับกลาง และเฟอร์นิเจอร์ที่ผลิ ตจากวัตถุดิบ ท้องถิ่นในแถบประเทศเอเชีย เช่น ไม้ หวาย หรืองานจักสาน เป็นต้น ซึ่งถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาดของ

ผู้ประกอบการไทย ในการที่จะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มดังกล่าว โดยปัจจัยเอื้อที่สาคัญคือ กาลังซื้อของกลุ่มประชากร

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 399

อยู่ในระดับสูง แม้ว่าในช่วงที่ผ่านมาจะเกิดภาวะเศรษฐกิจซบเซา แต่คาดว่าน่าจะเริ่มปรับตัวกลับมาดีขึ้น ซึ่ง สินค้าที่ระดับราคาไม่สูงมาก แต่มีคุณภาพที่น่าพอใจจะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งตลาดได้ โดยในระยะที่ผ่านมากลุ่มประเทศสหภาพยุโรปมีมูลค่าการนาเข้าเฟอร์นิเจอร์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

มูลค่าการส่งออกนั้นลดลงในปี 2009 ซึ่งเป็นผลมาจากวิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นในช่วงดังกล่าว และกลับมา เพิ่มขึ้นในปี 2010 ส่งผลให้กลุ่มประเทศสหภาพยุโรปขาดดุลเพิ่มขึ้น ในส่วนของสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ Million €

16,000

14,086

14,000 12,000

11,902

14,227

13,903

12,743

12,294

11,840

11,046

11,325

10,269

10,000 8,000 6,000 4,000 2,000

-856

-2,000 -4,000

-1,160

-1,792

2006

Import

2007

2008

Export

-1,571

2010 -2,902

2009

Balance

ที่มา: Eurostat

ภาพที่ 11 สถิติการค้า สินค้าหมวดเฟอร์นิเจอร์ ของกลุ่มประเทศสหภาพยุโรป ปี 2006 - 2010

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 400

โดยจากมูลค่าการส่งออกเฟอร์นิเจอร์ในปี 2010 นั้น ประเทศที่กลุ่มประเทศสหภาพยุโรปส่งออกเป็น มูลค่าสูงสุ ดคือประเทศสวิสเซอร์แลนด์ ซึ่งมีมูลค่า 1,963 ล้านยูโร คิดเป็นสั ดส่วน 17.3% ของมูลค่าการ ส่งออกทั้งหมด และมีอัตราการเติบโตคิดเป็น 10.8% รองลงมาคือประเทศสหรัฐอเมริกา มีมูลค่าการส่งออก

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1,621 ล้านยูโร คิดเป็นสัดส่วน 14.3% และประเทศรัสเซีย มีมูลค่า 1,240 ล้านยูโร คิดเป็นสัดส่วน 10.9% ตามลาดับ

US$ Million Year-on-Year Exchange Rates 250

20%

14.99%

200

9.53%

187.1

1.60%

166.8

163.5

-1.97%

150

15%

10.43%

10%

172.0

5.21%

161.8

1.81%

-5.92%

-10.86%

100

5% 0% -5% -10% -15%

-20%

30.9

2008

Eastern Europe

22.4

-27.56%

2009

Western Europe

24.5

27.0

27.5

2010

2011

2012

% Growth eastern EU

-25% -30%

% Growth western EU2

ที่มา: Home and Garden: Euromonitor from trade sources/national statistics

ภาพที่ 12 แสดงมูลค่าตลาด Home Furnishing ของกลุ่มประเทศสหภาพยุโรปตะวันออก และสหภาพยุโรปตะวันตก ปี 2008 – 2012

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 401

โดยสรุปแล้ว ด้วยปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ผู้ประกอบการไทยควรมีการ ปรับตัว เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันของธุรกิจ ดังนี้ 1. การพัฒนาด้านการผลิต

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ผู้ประกอบการควรเพิ่มประสิทธิภ าพการบริหารต้นทุนการผลิต เพื่อ รักษาระดับ กาไรไว้ จากการ

เปลี่ยนแปลงของต้นทุนการผลิตที่ปรับเพิ่มสูงขึ้น และสินค้าราคาถูกเข้าครองตลาดมากขึ้น โดยจะต้องพัฒนา ผลิตภัณฑ์ในส่วนของคุณสมบัติ และนวัตกรรมของวัตถุดิบ รวมถึงเทคโนโลยีการผลิตให้เกิดความสูญเสี ย

ระหว่างการผลิตน้อยที่สุด และควรเร่งหาวัตถุดิบไม้ในต่างประเทศที่ถูกกว่า และใช้ทดแทนไม้ในประเทศที่ขาด แคลนมากขึ้น เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ และสามารถแข่งขันได้

นอกจากนี้ควรจะสร้างความแตกต่างของสินค้า โดยเน้นคุณภาพ ความประณีต รูปแบบที่โดดเด่น โดย

คานึงถึงความต้องการและสามารถรองรับกับวิถีการดาเนินชีวิตของลูกค้าต่างประเทศได้ ซึ่งผู้ประกอบการ จะต้องให้ความสาคัญกับการศึกษาวิจัยอย่างละเอียดมากขึ้น ให้ความสาคัญกับการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายในประเทศคู่ค้าแต่ละประเทศให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ เนื่องจากเฟอร์นิเจอร์ที่ผลิตเพื่อขายให้กับ

ลูกค้าในประเทศหนึ่งประเทศใดรวมถึงสินค้าที่ผลิตจะต้องก่อให้เกิดความรู้สึกคุ้มค่าต่อการจับจ่ายของผู้บริโภค ด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในปัจจุบันที่เน้นการคุ้มค่าคุ้มราคาเป็น สาคัญ

ที่มา: http://chiangmaibytongsehow.blogspot.com/2010/03/woodcarving-furniture-in-chiang-mai.html

ภาพที่ 13 เฟอร์นิเจอร์ของไทย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 402

2. การพัฒนาด้านการตลาด นอกเหนื อ จากการเข้ า ถึ ง ความต้ อ งการบริ โ ภคในประเทศแล้ ว จะต้ อ งมี ก ารขยายตลาดไปยั ง ต่างประเทศให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ผ่านการประชาสัมพันธ์ในสื่อต่าง ๆ พร้อมกับสร้างการรับรู้ และความเข้าใจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ในตัวสินค้าต่อผู้บริโภคด้วย สื่อสารการออกแบบไปยังผู้บริโภค ให้เห็นถึงความคุ้มค่าของสินค้า โดยเน้นสื่อที่

สร้ า งภาพลั ก ษณ์ ที่ ดี ใ ห้ กั บ ตั ว สิ น ค้ า รวมถึ ง สร้ า งภาพลั ก ษณ์ ข องการเป็ น ศู น ย์ ก ลางตลาดส่ ง ออกสิ น ค้ า

เฟอร์นิเจอร์ของไทยในเอเชีย ผ่านงานแสดงสินค้าเฟอร์นิเจอร์ภายในประเทศ และต่างประเทศ ใช้ประโยชน์ จากการเปิดการค้าเสรีระหว่างไทยกับประเทศต่าง ๆ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันไว้ให้ได้มากที่สุด

นอกจากนี้ผู้ประกอบการไทยจะต้องขยายตลาดกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างยิ่งขึ้น นอกเหนือจากกลุ่ม

ผู้บริโภคตามบ้านเรือน ไปสู่กลุ่มโรงแรมหรูหราราคาระดับสูง และกลุ่มรีสอร์ท

ภาพที่ 14 งานแสดงเฟอร์นิเจอร์ในต่างประเทศ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 403

3. การสร้างโอกาสทางการตลาด เน้นจัดกิจกรรมเจาะตลาดที่มีศักยภาพ หรือตลาดที่น่าจะประสบปัญหาทางด้านเศรษฐกิจไม่มากนัก เช่น รัสเซีย อินเดีย และตลาดตะวันออกกลาง (ทั้งสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และซาอุดิอาระเบีย ) เป็นต้น ด้วย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

การพยายามเข้าร่วมงานแสดงสินค้า และพัฒนาการซื้อขายสินค้าผ่าน E-commerce เน้นเจาะตลาดประเทศ เพื่อนบ้าน เพราะเป็นตลาดที่ยังมีแนวโน้มการเติบโตที่ดี โดยสินค้าเฟอร์นิเจอร์ของไทยมีความได้เปรียบด้าน

การขนส่งทางบกเหนือคู่แข่งอย่างจีนในตลาดดังกล่าว เนื่องจากมีพรมแดนติดต่อกัน ทาให้การขนส่งสินค้าไปสู่

ประเทศเพื่อนบ้ านดังกล่าวค่อนข้างสะดวกและรวดเร็ว โดยเฉพาะตลาดกัมพูชาและลาวนั้นคาดว่าความ ต้องการสิ น ค้าเฟอร์ นิ เจอร์ ยั งมีโ อกาสขยายตัว ได้ อีกมาก เพราะทั้งสองประเทศยังไม่ส ามารถผลิ ตได้เอง ภายในประเทศ นอกจากนี้ เงินบาทของไทยยังได้รับการยอมรับทั้งในกัมพูชาและลาว ทาให้การซื้อขายสินค้า

ของไทยคล่ องตัว กว่าคู่แ ข่ ง และสิ น ค้าไทยหลายประเภทก็เป็นที่รู้จักแพร่ห ลายในตลาดกัมพูช าและลาว มากกว่าคู่แข่งประเทศอื่น ๆ และชาวกัมพูชาและลาวส่วนใหญ่คุ้นเคยกับสินค้าจากไทยมากกว่าสินค้าจากจีน

หรือเวียดนามด้วย จึงเป็นตลาดที่เหมาะต่อการขยายการส่งออกไม่น้อย แม้ว่ามูลค่าอาจจะไม่มากนัก แต่ ก็เป็น โอกาสที่ไม่ควรมองข้าม

ภาพที่ 15 ช่องทางการจาหน่ายเฟอร์นิเจอร์ด้วย E-commerce

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 404

สรุปผลการศึกษา จากการสารวจพฤติกรรมการบริโภคในตลาด ASEAN+6 โดยเฉพาะในประเทศกัมพูชา ลาว เมียนมาร์ และเวียดนาม (CLMV) นั้น พบว่าขนาดตลาดของทั้ง 4 ประเทศมีการขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

นอกจากปัจจัย เอื้อจากการก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนในปี 2558 นี้แล้ว ภาวะของตลาดที่กาลัง พัฒนาและมีความพร้อมในหลายด้าน ทั้งทางด้านเศรษฐกิจ การเมือง และสังคม ยังเป็นอีกปัจจัยสาคัญที่ช่วย

ผลักดันให้เกิดการขยายตัวอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีโอกาสทางการค้าและการลงทุน ที่ยังเปิดกว้างอยู่มาก ซึ่ง เศรษฐกิจของกลุ่มประเทศ CLMV มีแนวโน้มขยายตัวดีต่อเนื่อง มีแหล่งทรัพยากรธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์

และเป็นที่ที่แรงงานมีค่าจ้างไม่สูงมากนัก จึงทาให้กลุ่มประเทศ CLMV เป็นทั้งแหล่งผลิตและตลาดใหม่ที่นัก

ลงทุนทั่วโลกให้ความสนใจ โดยจากการลงพื้นที่เพื่อสารวจพฤติกรรมของประชากรในแต่ละประเทศ ทั้งในเชิง ปริมาณและเชิงคุณภาพ สามารถสรุปผลการสารวจได้ ดังนี้ 1. กัมพูชา

คนกัมพูชาถือได้ว่ามีความใกล้ชิดกับคนไทย ทาให้มีความชื่นชอบสินค้าของไทย ทั้งสินค้าอุปโภค

บริโภค หรือสินค้าตามสมัยนิยมต่าง ๆ ซึ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ในกัมพูชาพร้อมที่จะเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ที่เข้าไปมากขึ้น

แม้ว่าส่ว นใหญ่จะยังบริโ ภคแบบดั้งเดิมอยู่ รับประทานอาหารท้องถิ่น อาหารสดได้รับความนิยมมากกว่า

อาหารสาเร็จรูป ใช้จ่ายตามตลาดสดเป็นหลัก และซื้อข้าวของเครื่องใช้ตามร้านขายของชาอยู่เป็นประจา กาลัง

ซื้อ จะยั งไม่ สู ง มากนั ก เน้ น พิ จ ารณาจากประโยชน์ ข องสิ น ค้ า เป็น หลั ก และจะซื้อ เท่ า ที่ จะเป็ น ส่ ว นการ ทาอาหารรับประทานเองที่บ้านนั้นจะเป็นอาหารเย็นเป็นส่วนใหญ่ ส่วนอาหารกลางวันจะมีอยู่บ้าง แต่สาหรับ อาหารเช้าส่วนใหญ่มักจะรับประทานนอกบ้าน

ส่วนอีกด้านหนึ่งพบว่าสินค้า หรือร้านอาหารที่เป็นอาหารสมัยใหม่ อาหารฟาสฟู๊ด หรือประเภทที่ต้อง

ไปนั่งรับประทานนอกบ้าน และวัฒนธรรมร้านกาแฟกลับได้รับความสนใจและความนิยมเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งสาเหตุห ลั กเกิดจากความสะดวกสบายที่ได้รับ และปรับตัวไปตามกระแสที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น หรือกลุ่มคนทางานตอนต้น ที่มีทั้งกาลังซื้อสูง และพร้อมเปิดรับสิ่งใหม่ ๆ ที่กาลังเข้ามา

นอกจากนี้การใช้จ่ายด้านอื่น ๆ เช่น สินค้าแฟชั่น สินค้าฟุ่มเฟือย แม้ว่า ในขณะนี้จะยังมีการใช้จ่ายอยู่

เฉพาะกลุ่ม แต่จะเห็นได้ชัดเจนว่าในอนาคตจะขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งอิทธิพลจากสื่อต่าง ๆ โทรทัศน์ วิทยุ และที่สาคัญคือสื่ออินเตอร์เน็ตที่พัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่อง รวมไปถึงจานวนห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าปลีก สมัยใหม่ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในกรุงพนมเปญ ส่งผลให้ชาวกัมพูชามีพฤติกรรมตามสมัยนิยมมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 405

การตกแต่งบ้านของชาวกัมพูชาถือว่ายังไม่มีความทันสมัยมากนัก ยังคงรักษาแนวทางการตกแต่งบ้าน แบบดั้งเดิม เน้นเฟอร์นิเจอร์และข้าวของตกแต่งบ้านที่ทาจากไม้เป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากมีทรัพยากรไม่อยู่มาก สามารถหาได้ทั่วไป และยังสามารถทาได้เองจากภูมิปัญญาท้องถิ่นอีกด้ว ย แต่ก็พบว่าสินค้าตกแต่งบ้านที่ ทันสมัยนั้นได้รับความสนใจมากขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกาลังซื้อมากขึ้น และเห็นว่าประโยชน์ใช้สอย

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ยังคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปอีกด้วย

โดยความถี่ในการตกแต่งบ้านจะมีความถี่ไม่สูงนัก โดยส่วนใหญ่จะประมาณปีละครั้ง เนื่องจากร้าน

ขายสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ของลาวยังไม่มากนัก และกาลังซื้อของชาวกัมพูชาส่วนใหญ่ยังอยู่ใน ระดับต่า จึงเห็นว่าจะซื้อแต่ของที่จาเป็น ทดแทนของเดิมที่แตกหักเสียหายเท่านั้น ส่วนงานฝีมือ และงานช่าง

จะทาเองเป็นบางครั้งคราว เฉพาะงานเล็ก ๆ น้อย ๆ เท่านั้น ส่วนการจัดสวนนั้นพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ จะไม่มีสวนในพืน้ ที่บ้าน 2. สปป.ลาว

ส่ ว นของประเทศลาว เป็ น ประเทศที่ มีร สนิ ย มคล้ า ยคลึ งกั บคนไทยเป็ นอย่า งมาก เนื่ อ งจากสื่ อ

โทรทัศน์ที่ลาวสามารถรับสัญญาณของไทยได้ ชาวลาวจะเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้าจากไทย จึงบริโภคสินค้า

จากไทยเป็ น หลั ก แต่ จ ะยั ง เห็ น ได้ชัด เจนว่ า ส่ ว นใหญ่จ ะยั งคงรั กษาวัฒ นธรรมการบริ โ ภคแบบดั้ง เดิ มอยู่ รับประทานอาหารท้องถิ่นเป็นหลัก และใช้จ่ายที่ตลาดสดเป็นหลัก มักจะซื้ออาหารสดวันต่อวัน เน้นอาหาร

พวกผักผลไม้ตามท้องถิ่น ส่วนเนื้อสัตว์นั้นจะไม่ซื้อบ่อยนักประมาณสัปดาห์ละครั้ง ซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค เพียงพอสาหรับใช้ในแต่ละครั้ง และมักจะซื้อตามร้านขายของชาใกล้บ้านมากกว่าตามร้านสะดวกซื้อหรือ ซุปเปอร์มาร์เก็ต เพราะรู้สึกว่าซื้อได้บ่อยเท่าที่ต้องการ และยังรู้สึกว่าเป็นการรักษาความสัมพันธ์ในชุมชนอีก ทางหนึ่ง

หลั ก ๆ แล้ ว อาหารเช้าและอาหารเย็น มักจะรับประทานที่ บ้านเป็นหลัก ส่ วนอาหารกลางวันนั้น

เปลี่ยนแปลงจากอดีตที่แต่ก่อนจะกลับมารับประทานที่บ้าน แต่ปัจจุบันจะรับประทานนอกบ้านมากขึ้น เพราะ ผู้คนออกไปทางานนอกบ้านมากขึ้น และไม่สะดวกที่จะต้องเดินทางกลับมารับประทานที่บ้าน ทั้งส่วนหนึ่งยัง

ได้รับการสนับสนุนจากทางภาครัฐที่ให้เงินอุดหนุนในการให้ข้าราชการออกมารับประทานอาหารกลางวันนอก บ้านมากขึ้น

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 406

การรับประทานอาหารนอกบ้านจะรับประทานประมาณสัปดาห์ละครั้ง มักจะออกไปกับครอบครัว และกลุ่มเพื่อน ๆ ส่วนใหญ่จะรับประทานอาหารท้องถิ่น แต่ในระยะหลังอาหารต่างประเทศเริ่มได้รับความ นิ ย มมากขึ้ น เช่ น อาหารญี่ ปุ่ น อาหารเกาหลี หรื ออาหารปิ้ งย่ าง ฟาสต์ฟู๊ ดต่ าง ๆ ที่ เพิ่ มจ านวนมากขึ้ น โดยเฉพาะในกรุงเวียงจันทน์ รวมไปถึงวัฒนธรรมคาเฟ่ที่ส่งอิทธิพลมาถึงลาวเช่นกัน ทาให้กลุ่มวัยรุ่นจะชอบ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ออกไปสังสรรค์หรือพบปะกันตามร้านกาแฟหรือร้านเบเกอรี่ต่าง ๆ

อย่างไรก็ตามลาวนั้นระบบค้าปลีกยังไม่พัฒนามากนัก ซึ่งอาจจะเป็นผลจากการที่จานวนประชากรใน

ลาวยังไม่มาก และกาลังซื้อยังไม่สูงนัก จึงมีเพียงร้านค้าปลีกของท้องถิ่นเป็นส่วนใหญ่ แต่จะเห็นได้ว่าคนลาว

เริ่มคุ้นเคยกับระบบค้าปลีกแบบสมัยใหม่มากขึ้น คุ้นเคยกับการเดินซื้อของในซุปเปอร์ม าร์เก็ตมากขึ้น เห็นได้

ชัดจากการปรับโฉมของตลาดเช้าที่มีความทันสมัยมากขึ้นสอดคล้องกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไป นอกจากนี้ ลาวยังมีสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาในประเทศมากมากมาย ทั้งจากจีน เวียดนาม และไทย เพราะในลาวยัง ไม่สามารถผลิตได้เพียงพอต่อความต้องการในประเทศ ส่ วนสินค้าฟุ่มเฟือย สินค้าแฟชั่นยังจากัดอยู่ในกลุ่มผู้มี รายได้สูงเท่านั้น

ชาวลาวยังคงชื่นชอบการตกแต่งบ้านด้วยเฟอร์นิเจอร์ไม้เป็นหลัก เพราะเห็นว่ามีความทนทาน และยัง

สามารถใช้แสดงฐานะแก่แขกที่มาเยี่ยมเยือนได้ แต่อย่างไรก็ตามกลับพบว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่เริ่มให้ความสนใจ

เฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านในรูปแบบทันสมัยมากขึ้น แม้ว่าจะไม่ทนทานเท่ากับเฟอร์นิเจอร์ไม้ก็ตาม รวมไปถึงสินค้า DIY ที่เริ่มได้รับความสนใจเช่นกัน ซึ่งหลัก ๆ แล้วจะได้รับอิทธิพลจากสื่อต่าง ๆ

ส่วนการซื้อสินค้าตกแต่งบ้านของชาวลาวนั้นยังมีความถี่ต่า เพราะราคาที่ยังถือว่าอยู่ในระดับสูงเมื่อ

เทียบกับระดับรายได้ของประชากร อีกทั้ งตัวเลือกยังถือว่าน้อยอยู่ จานวนร้านค้าที่ขายสินค้าตกแต่งบ้านมี จานวนไม่มาก แต่มีแนวโน้มขยายตัวในอนาคต จากความต้องการที่มีมากขึ้น และกาลังซื้อของประชากรที่ ขยายตัวเพิ่มขึ้นตามลาดับ

3. เมียนมาร์

แม้ว่าจะเปิดประเทศได้ไม่น าน แต่จากการศึกษาเห็นได้ชัดเจนว่าชาวเมียนมาร์พร้อมที่จะรับการ

เปลี่ยนแปลงที่เข้าไปภายในประเทศ แต่พฤติกรรมการบริโภคของชาวเมียนมาร์นั้นยังเป็นแบบดั้งเดิมอยู่เป็น ส่วนใหญ่ มักจะรับประทานอาหารท้องถิ่นเป็นหลัก และจะรับประทานที่บ้านเป็นส่วนใหญ่ เพราะค่าครองชีพ ในกรุงย่างกุ้งถือว่าค่อนข้างสูง ส่วนการซื้ออาหารก็จะซื้อที่ตลาดสดเป็นส่วนใหญ่ ซื้อวันต่อวัน แต่ในเมียนมาร์

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 407

นั้นพบว่าซุปเปอร์มาร์เก็ตเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้งผลจากชาวต่างชาติที่เข้าไปอยู่ในเมียนมาร์ และผลจากการ เปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการบริโภค ที่เห็นว่ามีสินค้าที่หลากหลายและมีคุณภาพมากกว่า ส่วนการรับประทานอาหารนอกบ้านของชาวเมียนมาร์ มักจะออกไปรับประทานตามร้านอาหารต่าง

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ๆ ซึ่งมีอยู่จานวนมาก ส่วนร้านอาหารตามสมัยนิยมหรือร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ดได้เพิ่มจานวนขึ้นอย่างรวดเร็ว ทั้ง ในศูนย์การค้า หรือตามร้านทั่วไป นอกจากนี้กลุ่มคนรุ่นใหม่ยังมีวัฒนธรรมคาเฟ่มากขึ้ น มักจะนัดพบปะกับ กลุ่มเพื่อนตามร้านกาแฟ ร้านเค้กที่มีอยู่ทั่วไป

สาหรับการใช้สินค้าแฟชั่น หรือสินค้าฟุ้มเฟือยในเมียนมาร์ถือว่ามีอยู่เฉพาะกลุ่มเช่นกัน โดยกระแส

ของแฟชั่นได้รับอิทธิพลจากโทรทัศน์ ซีรี่ส์เกาหลี และจากสื่ออินเตอร์เน็ตที่เริ่มใช้กันอย่างแพร่หลายมากขึ้น นอกจากนี้ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกในเมียนมาร์ยังขยายต่ออย่างรวดเร็ว

เนื่องจากเมียนมาร์ยังมีทรัพยากรอุดมสมบูรณ์อยู่มาก โดยเฉพาะป่าไม้ ทาให้การตกแต่งบ้านของชาว

เมียนมาร์จึงเน้นวัสดุจากไม้เป็นหลัก ประกอบกับฝีมือและความเชี่ยวชาญของแรงงานในประเทศแล้วทาให้ สินค้าที่ผลิตจากไม้จึงมีความสวยงาม คงทน และหลากหลาย เป็นที่ต้องการของชาวเมียนมาร์ รวมไปถึงความ ต้องการจากต่างประเทศอีกด้วย

แต่อย่างไรก็ตามจากการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมทางสังคมและเศรษฐกิจ ผู้คนเริ่มให้ ความสนใจ

กับการตกแต่งบ้านแบบทันสมัยมากขึ้น เพราะเล็งเห็นความสะดวกสบาย ความสวยงามตามสมัยนิยม และ

ระดับราคาที่ต่ากว่าสินค้าที่ผลิตจากไม้ธรรมชาติ ทาให้ร้านค้าที่ขายสินค้าตกแต่งบ้านสมัยใหม่เพิ่มจานวนมาก ขึ้นเรื่อย ๆ และคาดว่าจะขยายตัวได้ดีต่อไปในอนาคต

4. เวียดนาม

พฤติก รรมการรั บ ประทานอาหารของชาวเวี ยดนาม มี ก ารผสมผสานของวั ฒ นธรรมดั้ งเดิ มของ

เวียดนาม และวัฒนธรรมจากตะวันตก เช่น ร้านเฝ๋อ (ก๋วยเตี๋ยวประเภทหนึ่ง) ที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมง เป็นต้น

นอกจากนี้ร้านอาหารตะวันตก ร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแฟรนไชส์ก็ได้รับความนิยมมากขึ้น และแม้แนวโน้มการ บริโภคอาหารสาเร็จรูป หรืออาหารพร้อมปรุงจะเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ส่วนใหญ่ยังคงนิยมซื้ออาหารสด ผักสด เนื้อสด จากตลาดสดอยู่ ส่วนการรับประทานอาหารนอกบ้านนั้น มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ เช่นกัน จากกาลัง ซื้อที่เพิ่มสูงขึ้น และความสะดวกสบายที่ได้รับ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 408

สาหรับพฤติกรรมการบริโภคถือได้ว่าอยู่ในระดับกลางเป็นส่วนใหญ่ โดยกลุ่ม คนรุ่นใหม่เป็นกาลังซื้อ สาคัญ เพราะได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อและอินเทอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว นิยมใช้สินค้าแฟชั่น เครื่องสาอาง สินค้าเทคโนโลยี และอาหารสาเร็ จรูป ม ตัดสินใจซื้อตามการออกแบบ สไตล์ วัสดุ ประโยชน์ใช้สอย และ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

บุคลิกภาพของสินค้า รวมทั้งการให้บริการขณะซื้อสินค้า บริการหลังการขาย และบริการของพนักงานขาย ชาวเวียดนามให้ความสาคัญกับเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านที่ผลิตจากไม้ เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งที่

จะช่วยแสดงฐานะ และความหรูหราแก่แขกที่มาเยี่ ยมเยือนได้ ซึ่งในปัจจุบันได้มีการผสมผสานความทันสมัย ของการออกแบบและการใช้สอยลงไปในงานไม้ด้วย ทาให้มีรูปแบบที่ร่วมสมัยมากขึ้น ส่วนความถี่ในการ ตกแต่งบ้านจะเฉลี่ยประมาณปีละครั้ง และซื้อสินค้าตกแต่งบ้านจะประมาณปีละ 1-2 ครั้ง

โดยในเวียดนามนั้นจะมีทั้งร้านค้า เฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านจะมีรูปแบบที่ทันสมัย เน้นการ

ตกแต่งร้านให้สวยงาม เพื่อดึงดูดความสนใจจากลูกค้า และยังมีร้านที่ขายสินค้าที่ผลิตจากไม้โดยเฉพาะ และ

ร้านที่ขายสินค้าที่ราคาไม่แพงซึ่งนาเข้าสินค้าจากจีน โดยร้านค้าเหล่านี้มักจะอยู่เป็นกลุ่ม ซึ่งแนวโน้ มสินค้า ตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ในเวียดนามนั้นคาดว่ามีแนวโน้มที่จะขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จากการขยายตัวของ

อสังหาริมทรัพย์ในเขตเมือง ทั้งที่พักอาศัยและอาคารสานักงานต่าง ๆ รวมถึงวิถีชีวิตของชาวเวียดนาม ที่มี ความเป็นคนเมือง ชอบความสะดวกสบายมากขึ้น

จากการศึกษาห่วงโซ่อุปทาน เห็นได้ว่าในอุตสาหกรรมอาหารนั้น ภาคการผลิตต้นน้า จะเป็นการผลิต

วัตถุดิบ จากภาคเกษตรในขั้น ต้น ทั้งหมด มีพื้นที่ขนาดใหญ่ เนื่องจากไทยมีพื้นฐานด้านการเกษตรอยู่เป็น ทุนเดิม ส่วนอุตสาหกรรมกลางน้านั้นไทยได้รับการยอมรับในการเป็นประเทศที่มีความเชี่ยวชาญด้านการผลิต อาหารสาเร็จรูปและกึ่งสาเร็จรูป ทั้งยังมีการการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ อย่างต่อเนื่อง ทาให้มีการเติบโต อย่างต่อเนื่อง และสาหรับอุตสาหกรรมอาหารปลายน้า เช่น ภัตตาคาร ร้านอาหาร โรงแรม ห้างสรรพสินค้า

ร้านค้าปลีก ร้านขายอาหารออนไลน์ เป็นต้น พบว่ามีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นกัน จากการขยายตัวของ อัตราการบริโภคของประชากร

โดยศักยภาพด้านการแข่งขันในอุตสาหกรรมอาหารของไทยนั้น ถือได้ว่ามีศักยภาพการแข่งขันที่สูง โดยในแง่วัตถุดิบ ไทยมีความเข้มแข็งทั้งในด้านคุณภาพ ปริมาณ และความหลากหลาย คุณภาพของสินค้าอยู่ ในเกณฑ์ดีในสายตาของผู้บริโภค นอกจากนีไ้ ทยจะได้เปรียบสิงคโปร์และมาเลเซียในแง่ของค่าจ้างแรงงานที่ต่า

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 409

กว่า และเหนือกว่าประเทศ CLMV ในแง่ของเทคโนโลยีการผลิต ทุน และโครงสร้างพื้นฐาน แต่ยังด้อยกว่า สิงคโปร์และมาเลเซีย แต่ยังมีอุปสรรคสาคัญในการเข้าสู่ตลาดอาเซียนของไทย คือ กาลังซื้อในตลาดอาเซียน ค่อนข้างต่า ระบบการขนส่ง/โครงสร้างพื้นฐานที่ยังขาดความพร้อม และปัญหาเรื่องการควบคุมการตลาดโดย รัฐ อีกทั้งผู้ประกอบการก็ยังคงมีความรู้ความเข้าใจในตลาดค่อนข้างน้อย จึงยังเป็นที่ต้องการความช่วยเหลือ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

อย่างแท้จริงจากทางภาครัฐ

สาหรับห่วงโซ่อุปทานของอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ ภาคการผลิตต้นน้าเป็นการ

ผลิตวัตถุดิบในขั้นต้นทั้งหมด เช่น ไม้ หิน หินอ่อน ดิน ทราย เหล็ก อลูมิเนียม เซรามิค พลาสติกและเครื่อง

หนัง แต่ยังมีปัญหาในด้านการผลิตและการบริหารจัดการ การผลิตไม่เป็นไปตามกระบวนการผลิต ทาให้ต้นทุน

การผลิตสูงขึ้น และทาให้อุตสาหกรรมต้นน้าเป็นระดับอุตสาหกรรมที่มีจุดอ่อนมากที่สุดในห่วงโซ่การผลิต ส่วน

ระดับกลางน้า ได้แก่ การแปรรูปวัตถุดิบ เป็นระดับอุตสาหกรรมที่ค่อนข้างมีความหลากหลาย เนื่องจากมี ผลิตภัณฑ์แปรรูปจานวนมาก และสาหรับอุตสาหกรรมปลายน้า ได้แก่ การจัดจาหน่ายสินค้าเฟอร์นิเจอร์ การ

บริการตกแต่งและออกแบบภายใน บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ และการจัดงานแสดงสินค้า มีแนวโน้มเติบโต

ค่อนข้างดี ทั้งภาครัฐยังให้การสนับสนุนให้มีการจัดงานแสดงสินค้าเฟอร์นิเจอร์ ประจาปี จึงเป็นหนึ่งในปัจจัย สาคัญที่ช่วยผลักดันให้ยอดการค้าและการส่งออกเป็นไปตามเป้า

สาหรับศักยภาพของการแข่งขันในอุตสาหกรรมสินค้าตกแต่งบ้านและเฟอร์นิเจอร์ ไทยได้ส่งออก

สินค้าเฟอร์นิเจอร์และสินค้าตกแต่งบ้านเป็นอันดับ 4 ของอาเซียน รองจากจีน เวียดนามและมาเลเซีย โดยคู่ แข่งขันหลักจะเป็นประเทศในกลุ่มสมาชิกอาเซียนด้วยกัน ซึ่งเป็นประเทศที่มีความสมบูรณ์ด้านวัตถุดิบและ ทรัพยากรคล้ายคลึงกับไทย และมีการสนับสนุนอย่างจริงจังจากรัฐบาลในประเทศ นอกจากนี้อาเซียนยังเป็น

กลุ่มประเทศเป้าหมายการส่งออกสาคัญของประเทศไทย อันดับที่ 4 รองจากประเทศญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา และ ออสเตรเลีย

จะเห็นได้ว่าศักยภาพของตลาดในประเทศ CLMV มีแนวโน้มที่จะขยายตัวได้อย่างดีในอนาคต โอกาส

ของตลาดกาลังเปิดกว้าง ประกอบกับศักยภาพการแข่งขันของไทยที่ถือว่ามีความแข็งแกร่ง สามารถแข่งขันใน

ตลาดโลกได้อย่างทัดเทียม ผู้ประกอบการธุรกิจไทยมีโอกาสที่จะได้ประโยชน์หลายด้านจากการเปิดเสรีใน อาเซียน การขยายตลาดสินค้าในอาเซียน ซึ่งถือเป็นตลาดที่สาคัญสาหรับสินค้าส่งออกของไทยอยู่แล้ว ดังนั้น

การที่ ผู้ ป ระกอบการไทยจะเข้ า ไปแสวงหาโอกาสทางธุ ร กิ จ ประเทศในอาเซี ย นนั้ น ผู้ ป ระกอบการไทย จาเป็ นต้องทราบข้อได้เปรี ย บเสี ย เปรีย บของเราและประเทศในกลุ่มอาเซียนให้ดีก่อน เพื่อจะได้สามารถ นาไปใช้ในการวางแผนปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมในการเตรียมความพร้อมเสริมความแข็งแกร่งของธุรกิจเพื่อรุก

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 410

ตลาด หรือแก้ไขจุดอ่อนให้มีความเข้มแข็งมากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ธุรกิจมีความพร้อมในการดาเนินธุรกิจภายใต้

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

แรงกดดันด้านการแข่งขันในตลาดที่มากขึ้นในตลาดอาเซียนได้

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 411

ข้อเสนอแนะ และแนวทางการวิจัยในอนาคต สาหรับผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะผู้ประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม การเข้าไปทา ธุรกิจเกี่ยวกับอาหาร และสินค้าตกแต่งบ้านในประเทศอาเซียน+ ถือว่ามีความเป็นไปได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ใน

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประเทศลาว และประเทศเมียนมาร์ ซึ่งเป็นประเทศเพื่อนบ้านของไทย ที่ผู้บริโภคมีความคล้ายคลึงกันใน หลายๆ ด้าน รวมทั้งเป็นประเทศที่เศรษฐกิจกาลังเติบโต และมีความเป็นเมืองเพิ่มขึ้น ทาให้มีความต้องการ สินค้าต่างๆ เพื่อมาอุปโภคบริโภค ข้อเสนอแนะสาหรับธุรกิจ

สาหรับประเทศลาว สินค้าอาหารยังถือเป็นธุรกิจที่มีความเป็นไปได้ ทั้งในแง่ของการนาสินค้าอาหาร

จากประเทศไทยไปจ าหน่ าย และการไปเปิด ร้า นจ าหน่ ายอาหารหรื อภั ตตาคารที่ ประเทศลาว โดยหาก

ผู้ประกอบการมีความสนใจ ผู้ประกอบการควรนาสินค้าไปทดสอบตลาดอีกครั้ง เพื่อปรับปรุงสินค้าให้มีความ สอดคล้องกับรสนิยมและความชอบของคนท้องถิ่น นอกจากนี้ผู้ประกอบการควรหาพันธมิตรที่ไว้ใจได้ และมี ประสิทธิภาพในการกระจายสิ นค้า เพราะถือเป็นกุญแจส าคัญอย่างหนึ่งในการขายสิ นค้าในประเทศลาว

เนื่องจากระบบค้าปลีกในประเทศลาวยังไม่ ค่อยทันสมัยนัก ผู้ประกอบการรายใหญ่จึงมีน้อยและกระจายตัว

ส่วนสินค้าประเภทของตกแต่งบ้านในประเทศลาวนั้น เนื่องจากประเทศลาวยังมีทรัพยากรป่าไม้ที่อุดมสมบูรณ์ และไม้ ก็ เ ป็ น วั ส ดุ ห ลั ก ที่ ไ ด้ รั บ ความนิ ย ม ดั ง นั้ น ผู้ ป ระกอบการไทยที่ ต้ อ งการน าสิ น ค้ า ตกแต่ ง บ้ า นหรื อ เฟอร์นิเจอร์ไปจาหน่าย อาจพิจารณานาสินค้าที่ผลิตจากวัสดุชนิดอื่นไปจาหน่าย หรือหากเป็นวัสดุไม้ ควรมี การออกแบบที่แตกต่าง และจับกลุ่มลูกค้าระดับบน หรือคนรุ่นใหม่เป็นต้น

ส่วนประเทศเมียนมาร์ ซึ่งเพิ่งเปิดประเทศได้ไม่นาน การลงทุนจากต่างชาติหลั่งไหลเข้าไปยังเมือง

ต่างๆ มากขึ้น และทาให้ภาคอสังหาริมทรัพย์ โดยเฉพาะโรงแรม อาคารสานักงาน และค้าปลีก มีการเติบโต

สิ่งที่ตามมาคือความต้องการสินค้าทั้งที่เป็นวัสดุในการก่อสร้าง วัสดุในการตกแต่งอาคาร รวมทั้งวัสดุสานักงาน

และเฟอร์นิเจอร์ ดังนั้นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอาจเป็นกลุ่มธุรกิจหรือโครงการ รองลงมาจึงเป็นกลุ่มลูกค้าทั่วไป ซึ่งเช่นเดียวกันกับประเทศลาว เฟอร์นิเจอร์ไม้ยังคงเป็นรูปแบบสินค้าที่มีความต้องการสูงที่สุด การเข้าสู่ตลาด เมียนมาร์นั้น เรื่องสายสัมพันธ์ทางธุรกิจมีความสาคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะหากต้องการจาหน่ายสินค้าแก่นัก

ธุรกิจด้วยแล้ว ผู้ประกอบการควรหาโอกาสเข้าไปสารวจตลาด และทาความรู้จักกับพ่อค้านักธุรกิจท้องถิ่น เพื่อ โอกาสในการค้าการลงทุนร่วมกัน ส่วนธุรกิจที่เกี่ยวกับอาหารในประเทศเมียนมาร์ก็มีความเป็นไปได้เช่นกัน แต่ ผู้ประกอบการควรนาสินค้าของตนเข้าไปทดสอบกับผู้บริโภคก่อน เพราะรสนิยมและความชอบเกี่ยวกับรสชาติ

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 412

อาหารของชาวเมียนมาร์ มีความแตกต่างจากผู้บริโภคชาวไทยพอสมควร โดยผู้ประกอบการสามารถติดต่ อ ผู้ประกอบการค้าปลีกในเมียนมาร์เพื่อนาสินค้าเข้าไปจาหน่ายได้ โดยธุรกิจค้าปลีกในเมียนมาร์มีความทันสมัย และมีผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีสาขาจานวนมากและสามารถช่วยกระจายสินค้าได้เป็นอย่างดี

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

นอกจากประเทศลาวและเมียนมาร์แล้ว ประเทศเพื่อนบ้านอีก 2 ประเทศคือเวียดนามและกัมพูชา ก็

มีความน่าสนใจในการทาธุรกิจ เช่นกัน โดยประเทศกัมพูชา เป็นประเทศที่มีการเติบโตของจีดีพีในระดั บที่สูง มาก ในระยะเวลาที่ผ่านมา และภาคอสังหาริมทรัพย์ในกรุงพนมเปญกาลังเติบโต เริ่มมีอาคารสูง ทั้งที่เป็น

อาคารสานักงาน ที่พักอาศัย และศูนย์การค้าเกิดขึ้นหลายแห่ง ร้านเฟอร์นิเจอร์และสินค้าแต่งบ้านในกรุง พนมเปญ ส่วนใหญ่นาเข้าสินค้ามาจากจีน เวียดนาม และไทย โดยสิ นค้ามีราคาค่อนข้างสูง หากเทียบกับใน ประเทศไทย และคุ ณ ภาพวั ส ดุ แ ละการออกแบบถื อ ว่ า อยู่ ใ นระดั บ ปานกลาง จึ ง ถื อ เป็ น โอกาสส าหรั บ

ผู้ประกอบการไทยเช่นกัน ส่วนธุรกิจอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารในกรุงพนมเปญ ผู้บริโภคเริ่มมีความต้องการ บริโภคอาหารที่มีแบรนด์ หรืออาหารต่างประเทศมากขึ้น ร้านอาหารต่างประเทศและร้านอาหารแฟรนไชส์

ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคค่อนข้างมาก ผู้ประกอบการที่ต้องการเข้าไปเปิดตลาดในกัมพูชา ทั้งธุรกิจเกี่ยวกับ อาหารและสิ นค้าตกแต่งบ้ าน ควรเข้าไปส ารวจตลาดด้ว ยตนเอง และศึกษาขั้นตอนการเข้าไปลงทุนโดย

ละเอียด โดยผู้ประกอบการสามารถประสานงานกับหน่วยงานภาครัฐของไทย เช่น สถานทูตไทยฝ่ายการ

พาณิชย์ เพื่อทราบข้อมูลและรายละเอียดได้ สาหรับประเทศเวียดนาม เป็นประเทศที่มีความยากในการเข้าไป ทาธุรกิจพอสมควร โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจเอสเอ็มอี ผู้ประกอบการที่สนใจควรเข้าไปศึกษาตลาดก่อน และใช้ ระยะเวลาในการศึ ก ษาตลาดโดยละเอีย ด รวมทั้ง หาเครือ ข่า ยและพั นธมิต รทางธุร กิ จที่ ส ามารถไว้ ใจได้ เช่นเดียวกันกับประเทศอื่น การนาสินค้าเข้าไปทาตลาดในประเทศเวียดนามควรจะต้องมีการทดสอบหรือวิจัย ตลาดก่อน เพื่อศึกษารสนิยมและความชอบของคนท้องถิ่นก่อน

ข้อเสนอแนะสาหรับการวิจัย และแนวทางการวิจัยในอนาคต

การวิจัยในครั้งนี้ คณะผู้วิจัยได้ทาการศึกษาที่ค่อนข้างสมบูรณ์ โดยเก็บข้อมูลทั้งที่เป็นปฐมภูมิ และ

ทุติยภูมิ รวมทั้งเก็บข้อมูลทั้งในเชิงปริมาณและในเชิงคุณภาพ จึงทาให้ได้ข้อมูลที่ค่อนข้างครบถ้วนและรอบ

ด้าน อย่างไรก็ตาม การเก็บข้อมูลในประเทศที่ทาการศึกษา คณะผู้วิจัยได้เก็บข้อมูลจากเมืองหลักของประเทศ

เพีย งเมืองเดีย ว แม้ว่าจะมีป ระชากรจากหลายภูมิภาคทั่ว ประเทศเข้ามาอยู่อาศัยก็ตาม แต่ ผ ลการวิจัยก็

สามารถอธิบายถึงพฤติกรรมผู้บริโภคโดยภาพรวม ไม่สามารถแยกความแตกต่างระหว่างภูมิภาคต่างๆ ของ ประเทศได้ ดังนั้นในการวิจัยในอนาคต อาจพิจารณาเก็บข้อมูลเพิ่มเติม โดยแยกตามภูมิภาคของประเทศ เพื่อ ทราบถึงความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละภูมิภาค

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 413

นอกจากนี้ การวิจัยในครั้งนี้ เก็บข้อมูลเชิงลึกเพียง 2 สาขาธุรกิจที่มีความน่าสนใจ ซึ่งจากการลงพื้นที่ เก็บข้อมูลภาคสนามและสารวจตลาดทาให้ทราบว่า ยังมีอีกหลายธุรกิจที่มีความเป็นไปได้ในการค้าและการ ลงทุน การวิจัยในอนาคตอาจพิจารณาเก็บข้อมูลในหลายสาขาธุรกิจมากขึ้น เพื่อให้ครอบคลุมสาขาธุรกิจ

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

หลักๆ เช่น สิ่งทอ แฟชั่น และเครื่องแต่งกาย สินค้าอุปโภคต่างๆ เป็นต้น

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต ภาคผนวก ก.

ข้อมูลทั่วไปด้านประชากรศาสตร์ของกลุ่มตัวอย่าง ใน 2 ประเทศที่ทาการศึกษา

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 415

1. ข้อมูลประชากรศาสตร์ – ประเทศลาว 1.1 เพศ เพศ

รวม

100.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ชาย หญิง

% 43.8 56.2

1.2 อายุ

อายุ

% 26.7 34.2 13.0 16.4 9.0 0.7

18-22 ปี 23-29 ปี 30-39 ปี 40-49 ปี 50-60 ปี 60 ปีขึ้นไป รวม

100.0

1.3 รายได้

ระดับรายได้ต่อเดือน น้อยกว่า 5,000 บาท

% รายได้ส่วนบุคคล % รายได้ครัวเรือน 34.7 2.0

5,001 – 10,000 บาท

35.9

15.9

10,001 – 25,000 บาท

21.0

50.4

8.3

31.8

100.0

25,000 บาทขึ้นไป รวม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 416

1.4 สถานะ สถานะ

% 55.3 43.3 1.5 100.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

โสด สมรส หม้าย หรือ หย่า รวม 1.5 ศาสนา

ศาสนา

พุทธ อิสลาม คริสต์ – คาทอลิก คริสต์ – โปรเตสแตนท์ ภูต วิญญาณ/บรรพบุรุษ รวม

96.1 0.2 0.5 1.5 1.7 100.0

1.6 เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์

เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์

จีน ลาว – จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ลาว ลาว – เวียดนาม ไทย – ลาว เวียดนาม รวม

1.2 1.5 0.2 0.2 92.2 2.2 .2 2.2 100.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 417

1.7 การศึกษา ระดับการศึกษาสูงสุด

% 3.7 6.4 21.5 11.5 49.4 7.3 0.2 100.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ประถมศึกษา/ต่ากว่า มัธยมศึกษาตอนต้น มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช. อนุปริญญา/ปวส. ปริญญาตรี ปริญญาโท ปริญญาเอก รวม

1.8 อาชีพ

อาชีพปัจจุบัน

นักเรียน นักศึกษา

27.9

พนักงานของรัฐ

22.3

พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานเอกชน

ผู้ประกอบการขนาดกลางขึ้นไป ผู้ประกอบการขนาดเล็ก

5.4

13.2 2.5

10.8

ลูกจ้างชั่วคราว

4.7

พ่อบ้าน-แม่บ้าน

3.2

อาชีพอิสระ

2.5

ว่างงาน

0.7

อื่นๆ

6.9

รวม

100.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 418

1.9 ขนาดครัวเรือน จำนวนสมำชิกในครัวเรือน

ค่ ำเฉลีย่ 5.9 41.3 52.8

4.88

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1-2 คน 3-4 คน 5 คนขึ้นไป

รวม

100.0

1.10 จานวนสมาชิกในครัวเรือน แยกตามอายุ

สมาชิกในครัวเรือน

เด็ก (แรกเกิด – 12 ปี) วัยรุ่น (13 – 19 ปี) วัยหนุ่มสาว (20-29 ปี) วัยผู้ใหญ่ (30-60 ปี) เกษียณอายุ (มากกว่า 60 ปี)

ค่าเฉลี่ย 1.45 1.50 2.07 2.07 1.39

1.11 ลักษณะที่อยู่อาศัย

ลักษณะที่อยู่อาศัย

บ้านเดี่ยว/วิลล่า ทาวน์เฮ้าส์/บ้านแฝด คอนโดมิเนียม แฟลต/อพาร์ทเมนท์ อาคารพาณิชย์ หอพัก บ้านพักสวัสดิการ อื่นๆ รวม

72.1 .5 .2 7.8 6.1 2.7 .2 10.3 100.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 419

1.12 จานวนยานพาหนะ 3.20 2

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ค่าเฉลี่ย ฐานนิยม

1.13 ยานพาหนะที่ใช้ในชีวิตประจาวัน ยานพาหนะ

รถเก๋ง

15.2

SUV/MPV

2.0

รถกระบะ

8.3

รถตู้

3.4

รถมอเตอร์ไซด์ รวม

71.1

100.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 420

2. ข้อมูลประชากรศาสตร์ – ประเทศเมียนมาร์ 2.1 เพศ เพศ

รวม

100.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ชาย หญิง

% 46.8 53.2

2.2 อายุ

อายุ

% 14.8 15.8 21.0 20.0 14.3 14.3

18-22 ปี 23-29 ปี 30-39 ปี 40-49 ปี 50-60 ปี 60 ปีขึ้นไป รวม

100.0

2.3 รายได้

ระดับรายได้ต่อเดือน น้อยกว่า 5,000 บาท

% รายได้ส่วนบุคคล % รายได้ครัวเรือน 52.3 8.8

5,001 – 10,000 บาท

23.8

18.8

10,001 – 25,000 บาท

14.8

41.2

9.3

31.2

100.0

25,000 บาทขึ้นไป รวม

2.4 สถานภาพ

สถานะ โสด

% 44.8

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 421

สมรส หม้าย หรือ หย่า รวม

52.8 2.5 100.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

2.5 ศาสนา

ศาสนา

พุทธ อิสลาม คริสต์ – คาทอลิก คริสต์ – โปรเตสแตนท์ ฮินดู อื่นๆ รวม

93.0 3.5 1.8 0.8 0.5 0.5 100.0

2.6 เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์

เชื้อชาติ/เผ่าพันธุ์

พม่า

% 84.4%

ฉาน/ไทใหญ่

1.5%

กะเหรี่ยง

0.8%

ยะไข่

3.3%

จีน

2.0%

มอญ

1.8%

คะฉิ่น

3.3%

อินเดีย

1.0%

ฉิ่น

0.5%

อื่นๆ

1.3%

รวม

100.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 422

2.7 การศึกษา

ประถมศึกษา/ต่ากว่า

% 1.3%

มัธยมศึกษาตอนต้น

4.3%

มัธยมศึกษาตอนปลาย/ปวช.

18.0%

อนุปริญญา/ปวส.

7.0%

ปริญญาตรี

59.9%

ปริญญาโท

7.8%

ปริญญาเอก

1.8%

รวม

100.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ระดับการศึกษาสูงสุด

2.8 อาชีพ

อาชีพปัจจุบัน

นักเรียน นักศึกษา

% 5.0

พนักงานของรัฐ/รัฐวิสาหกิจ

14.5

พนักงานเอกชน

31.1

ผู้ประกอบการขนาดกลางขึ้นไป

7.0

ผู้ประกอบการขนาดเล็ก

21.1

ลูกจ้างชั่วคราว

พ่อบ้าน-แม่บ้าน

9.8

อาชีพอิสระ

6.5

ว่างงาน

2.0

อื่นๆ

2.3

รวม

100.0

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 423

2.9 ขนาดครัวเรือน จำนวนสมำชิกในครัวเรือน

ค่ ำเฉลีย่ 9.0 52.5 38.4

4.34

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

1-2 คน 3-4 คน 5 คนขึ้นไป

รวม

100.0

2.10 จานวนสมาชิกในครัวเรือน แยกตามอายุ

สมาชิกในครัวเรือน

ค่าเฉลี่ย 0.41 0.48 1.01 1.98 0.65

ลักษณะที่อยู่อาศัย

บ้านเดี่ยว/วิลล่า

% 7.3%

ทาวน์เฮ้าส์/บ้านแฝด

30.1%

คอนโดมิเนียม

3.5%

แฟลต/อพาร์ทเมนท์

36.6%

อาคารพาณิชย์

6.3%

หอพัก

2.3%

อื่นๆ

14.0%

รวม

100.0

เด็ก (แรกเกิด – 12 ปี) วัยรุ่น (13 – 19 ปี) วัยหนุ่มสาว (20-29 ปี) วัยผู้ใหญ่ (30-60 ปี) เกษียณอายุ (มากกว่า 60 ปี) 2.11 ลักษณะที่อยู่อาศัย

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 424

2.12 จานวนยานพาหนะ 1.4 0, 1

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

ค่าเฉลี่ย ฐานนิยม

2.13 ยานพาหนะที่ใช้ในชีวิตประจาวัน ยานพาหนะ

รถเก๋ง

61.9

SUV/MPV

19.0

รถกระบะ

0.0

รถตู้

4.8

รถมอเตอร์ไซด์

14.3

รวม

100.0

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต ภาคผนวก ข.

ตัวอย่างแบบสอบถาม

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 426

SURVEY FORM No.___________ Cityofinterviewing ________________________________ Name of Respondent_______________________________ Phone Number___________________ E-mail address ____________________________ Name of Interviewer_______________________________ Date_________Time__________

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Name of Supervisor________________________________ Introduce

Hello my name is I am from – University. We are conducting a survey regarding Asean consumer behavior. Would you like to participate in our

yourself

survey? It takes 90 minutes. And you will recieve ----- as a gift in participating in the survey/ Your information will be treated confidential.

Part 1 : Demographic Information

S2. How old are you? Showcard 1: age

Interviewer will record the gender of the interviewee without asking

less than 18 years

18-22 years

23-29 years

30-39 years

40-49years

50-60 years

More than 60 years

 Stop interview

S1.



Gender

 Contunue to interview

Male

Female

S3. Would you identify range of your monthly income?How about your range of your household income? Showcard 2: income Monthly income ($)

Personal

Household

None

less than 166

167-333

334-499

500-833

834-1166

1167-1666

More than 1667

P1. What is your marriage status? How many children do you have? Single

Married

Number of Children _____________

Seperate or Divorce

Number of Children _____________

P2. What is your religious beliefs? Buddhist

Sikh

Islam

Confucian

Christ - Roman Catholic

Spiritual / Ancestor

Christ - Protestant

No religious

Hindu

Other ............................................................................

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 427

P3.a.) What is your anchestor's ethnicity? ____________________________________ P4. What is your highest education level? 1

Bachelor degree

Primary school

Master degree

Secondary school

Doctorate degree

High school

Other

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

None

Vocational certificate / Diploma

P5. What is your current occupation? (Main income) Student

Temporary worker/Labor/Employee in small business

Government officer specify your job___________

Housewife

State enterprise

Freelance

Employee of a private firm

Unemploy

Business owner (medium to large size)

None of the above ____________________

Business owner (small and tiny size)

Freelance

P6. What is your household size? (Not include maid or people outside of your family) _______________ persons

P7. What is the age of the member in your household? How many are there in each category? (include yourself)

Showcard 3: age

No of persons

Kid (new born-12 years)

______ persons

Teenage (13-19 years)

______ persons

Young adult (20-29 years)

______ persons

Matures (30-60 years)

______ persons

Retire (More than 60 years)

______ persons

P8. Please decribe your house? Detached house

Shop house

Townhouse/terrace/ semi detached house

Dormitory

Condominium

A house provide by a company

Flat/Mansion

Others please specify ______________

P9. How many vehicle do you have (include motorcycle) _________. What type and how many of them in each category? P10. The vehicle that is your daily is in what category?

P9a. Type of vehicle

No.

P9b. Type of your daily use vehicle

Car

_______

SUV/MPV

_______

Small truck

_______

Van

_______

Motorcycle

_______

P11. What type of technology do you use? (your answer can be more than 1)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 428

Smart TV / Internet TV

Smart phone

Notebook computer / laptop

Tablet PC / IPAD

ebook ereader / kindle

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Part 2 : Consumer Behavior 1. Describe type of your highest education institue domestic government institue

domestic private institue

domestic international institue

Internation institue located outside the country

Walk

Bus, Public transportation

Private car

Train, metro

Motocycle

Taxi, Cab

Bike

other please specify ............................................

Only pantry

Traditional kitchen (outdoor)

Western style kitchen

No kitchen

Traditional Kitchen (in the house)

other please specify ............................................

2. How do you commute from place-to-place?

IN THE KITCHEN / FOOD STORAGE

3. What kind of kitchen in your house?

4. What kind of kitchenware do you have (you can answer more than one) gas stove / electric stove

refrigulator

oven

toster

microwave

electronic kettle

cooker hood

stainer

dish washer

other please specify ..............................................

5. How often do you and your family leavin in the same house cook at home? (Showcard 4: frequency) everyday / almost everyday

Longer than a month

every week (once or twice a week)

never / almost never

99*

every month (once or twice a month)

*please answer 5a

5a. (Only answer this question if your answer in 5 is 4, 99)Why you and your family don’t cook at home? have no time / not convenient

don’t know how to cook

It is more expensive than buying cooked food

other please specify ............................................

It is not allowed to cook in my place

6. In your household, who is responsible for cooking? myself

relative

housemaid

friends / roomate

parents

other please specify ............................................

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 429

spouse

brother/sister

never cook

7. What kind of food does your household always cook? 1

vegan

chinese

other pease specify.............................................

japanese

never cook at home

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

local dish

western food

8. Do you store these kinds of food? Food

store ()

1 Meat (chilled, frozen) 2 fresh vegetable 3 fruit

4 seasoning such as cooking oil, sauce, sugar, etc. 5 dry food such as instant noodle, canned food 6 frozen ready-to-eat food for microwave 7 delicatessen / ready-to-eat food 8 rice / glutinous rice

FOOD SHOPPING

9. How important of these factors to your decision to buy good (5 is very important and 1 is least important) very

important

1 Brand 2 Informative label 3 Beuti and nice packaging 4 Cetified logosuch as ISO, HACCP, Halal 5 Colorful look delicious, Vibrant color 6 Price 7 Healthy or organic 8 Price discount 9 Free gift 10 Good reliability store such as department store, modern trade 11 Advertisement such as billbord, TV, Radio, Newspaper 12 Imported

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

important 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

moderate

some what

least

important

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

10. How often do you purchase these food items showcard5: frequency and where do you buy them showcard6: placespecify why do you buy from these places Food frequency place reason (fill code)

1 Meat (chilled, frozen) 2 fresh vegetable 3 fruit

4 seasoning such as cooking oil, sauce, sugar, etc. 5 dry food such as instant noodle, canned food 6 frozen ready-to-eat food for microwave

(fill code)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 430

7 delicatessen / ready-to-eat food 8 rice / glutinous rice Card 5: frequecy (fill in the above) 1

around every 3 months

every week (once or twice a week)

around every 6 moths or more

every month (once or twice a month)

never / almost never

Wet market

Hawker

Grocery shop

Buy from farmer directly

Convenient store

Self produced

Supermarket / Hypermarket

Online shop

Shopping center / Departmentstore

other please specify ............................................

Wholesale store

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

everyday / almost everyday

Card 6: Place (fill in the table above)

11. How much do you buy food related items per single purchase? Buy enough for current usage (1-2 pieces)

Buy a dozen and half of dozen for storage (6-

Buy for current usage and some storage (3-5 pieces)

12pieces)

FOOD TASTE

12. How strong do you like these kind of flavors? 1 for not liking at all 10 like it the most

for example, for hot and spicy food, if your answer is 1 meaning you doesn’t like hot and spicy food at all and 10 for liking it very much

Score

1.hot and spicy 2.sweet 3.salty 4.sour

5.bitter

13. Youdon’t like/don’t eatthese following foods at all (Showcard 7: food /you can anser more than one) pork

squid

beef

mollusca such as oyster, mussel

chicken meat

crab

duck meat

vegetable

fish meat

fruit

shrimp

other please specify ............................................

DINING OUT

14. Where/how do you have your meal? (Showcard 8: Meal) Meal

Cooking at home

take home food

brining food box

having meal

Do not have this

from home

outside home

meal

1 Breakfast

2 lunch

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 431

3 dinner

4 supper

15. What do you have for breakfast? (you can answer more than 1) 1

boiled rice / congee / soup

milk

simple dish

cereal

rice with elaborated different dishes

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

tea/coffee

bread egg sanwich ham/sausage

Ohters please specify...................................................

bread / bun / baguette

Not having breakfast

everyday / almost everyday

Longer than a month

every week (once or twice a week)

never/almost never

every month (once or twice a month)

16. How often do you eat out? (Showcard 9: frequency)

17. Where do you go eating outside home?(Showcard 10: place) Any Restaurant

Restaurant in a hotel

Restaurant in a Shopping center

Food court or Hawker or Market

Bar / nightclub

Others ............................................

by myself

parents / family / realative

friends

boy or girl friend / spouse

18. Who do you go with when eat out?

19. How often do you eat these kind of dishes (Showcard 9: frequency) where do you have it (Showcard 10: place) Dishes

frequency code

place code

1 Vietnamese 2 Burmese

3 Cambodian 4 Laotian 5 Thai

6 Chinese/ Dim sum 7 Japanese 8 Korean

9 Western/ Italian 10 Seafood

11 Fast food

12 Sukiyaki/Hot pot / Shabu 13 Bar-B-Q

14 others please specify ______________

Card 9: Frequency (fill in the table above) everyday / almost everyday

Longer than a month

every week (once or twice a week)

never/almost never

every month (once or twice a month)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 432

Card 10: Place (fill in the table above) Any Restaurant

Restaurant in a hotel

Restaurant in a Shopping center

Food court or Hawker or Market

Bar / nightclub

Others ............................................

20. What are most important factors for you to choose a restuarant? (Please choose three) (Showcard 11: factors) 1

clean

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

taste price

type of food

service

popularity

location / convenient

recommend from food expert

atmoshere / decoration

other please specify ............................................

newspapaer

internet /social network

magazine

pass by the restuarant

billboard

friends/ reccomend from somebody

TV / radio

other please specify ............................................

21. Where do you get information about dining place?

22. Do you order delivery food?(Please read those 3 choices)

Often

Once a while

Never / almost never

1 at home

2 at work

FOOD AND HEALTH

23. Do you choose healthy food / organic food? (Showcard 9: frequency) everyday / almost everyday

Longer than one month

every week (once or twice a week)

Never/ almost never

99*

every month (once or twice a month)

*answer 23a

23a. (for a person with answer 4 and99 in 23) Why don’t you choose healthy / organic food? difficult to find/ not convenient

doesn’t taste good

expensive

others please specify ............................................

not necessarily

24. How do you choose this kind of food? (please read those 3 choices) Type of food

Often

try to avoid

not eat at all

1 Fatty food

2 Fried food

3 dessert

4 grilled

5 food with MSG

6 fermented food

7 Fast food

8 Ready-to-eat food

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 433

25. What is the objective of eating healthy food? Want to look healthy

it is popular

don’t want to fall ill

taste better

want to look good

others please specify ............................................

want to try

Not eating healthy food

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

26. Do you buy this kind of food (you can answer more than 1)(Showcard 12: healthy food) organic food and vegetable

Whole wheat and whole grain bread

organic rice

herbal drink

brown rice/ corase rice

food supplementary such as vitamin

cereal

others please specify.............................................

not eating healthy food

27. How much more are you willing to pay for healthy food and why? same price as regular food

why...............................................................................................................................

5% more

why..............................................................................................................................

10% more

.....................................................................................................................................

20-30% more

.....................................................................................................................................

40-50% more

.....................................................................................................................................

Always

Not at all

Some

*answer 28a

Againts religious believe

Doesn’t like the taste

It is prohibit in my family

Not health

It will destroy my reputation

Not for my age

Others please specify ............................................

DRINKING HABITS

28. Do you drink alcohol?

28a. (For a person with an answer 3 in 26) Why don’t you drink alcohol?

29. How often do you drink these and where to buy? (Showcard 13: frequency and Showcard 14: place)

Frequency (Code)

1 Milk

2 fresh brewed coffee 3 Insant coffee 4 Tea

5 Instant tea / Bottled tea 6 Soya milk

7 Vegetable/Fruit juice

8 Soft drink (with gas) such as Coke, Pepsi 9 Soft drink (without gas) 10 Energy drink (such as Red bull, Lipovitan-D) 11 Traditional or local liquor 12 Vodka

Place (Code)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 434

13 Brandy / Whisky 14 Wine / Champaign 15 Local beer 16 Import beer 17 Functional drink / healthy and beuty drink

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

18 Herb drink Card 13: Frequency (fill in the table above) everyday / almost everyday

Every 3 months

every week (once or twice a week)

Every 6 months or longer

every month (once or twice a month)

Never/ almost never

Grocery shop

Coffee shop / Tea shop / Milk shop

Convenient Store

Hawker

Supermarket / Hypermarket / Shopping center

Market

Duty-free Shop

Homemade

Restaurant

Gift or souvenior

Bar or nightclub

Other (please specify) ................................................

Card 14: Place (fill in the table above)

SNACK, SWEETS AND DESSERTS

30. How often do you drink these?where do you buy and where do you drink(Showcard 15, 16, 17) Food

Frequency

Place to buy

Place to eat

1 Tea

2 Coffee 3 snack

4 sweets / desserts / cake 5 bakery

6 Ice-cream

Card 15: Frequency (fill in the table above) More than once a day

1-2 times a week

Once a day

Longer than a week

3-4 times a week

Never/Almost never

Wet Market

Cake / Bakery shop

Grocery Shop

Coffee shop / Tea room

Convenient Store

Hawker

Supermarket / Hypermarket

Homemade

Shopping center / Departmentstore

Other (Please specify) ................................................

In the office

recreation place

At home

others please specify.............................................

Card 16: Place (fill in the table above)

Card 17: Place (fill in the table above)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6 At the cafe

| 435 3

not having

FOOD EXPENSE 31. What is your average food (only you) expense per month?(Showcard 18: monthly food expense) 1

$134 - $200

$10 - $16

$201 - $266

$17 - $33

$287 - $333

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

less than $10

$34 - $66

More than $333

$67 - $133

No food expense

32. What is your household average food expense per month?(Showcard 18: monthly food expense) less than $10

$134 - $200

$10 - $16

$201 - $266

$17 - $33

$287 - $333

$34 - $66

More than $333

$67 - $133

No food expense

33. What types of food are your homegrown? (you can answer more than one) fruit/vegetable

fish / shrimp

rice

ohters please specify ............................................

cow pig chicken duck (for meat)

not growing any

SHOPPING HABITS

34. Where do you buy and how often do you buy following items? (Showcard 19: place and Showcard 20: frequency) Activities

Code for place

Code for frequency

1 Consumer product auch as detergent, tissue paper

2 Product used in the baht room such as soap, shampoo, toothpaste 3 Skincare produt such as body/face lotion, deodorant 4 Makeup product

5 Books / magazine

6 Computer / Phone / tablet and accessories

7 Car and motorcycle accessories and maintenance Showcard 19: place (Fill in above) Wet market

Shopping center/department store

Grocery / traditional retailer

Specialty Store

Convenient Store

Online

Super market / Hypermarket

Others ............................................

everyday/almost everyday

every three month

every week (once or twice a week)

every 6 moth or longer

every month (once or twice a month)

Never or almost never

Showcard 20: frequency (Fill in above)

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 436

GROOMING HABITS 35. How long does it take for you to shower? less than 15 mins

30-60 mins

15-30 mins

longer than 60 mins

Botox

36. How do you look after your skincare (you can answer more than one)?

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

No thing speacial Lotion/Cream

Seeing Dermatologist

Make up

take vitamin or Supplementary food

Laser Therapy

Others ............................................

37. How importance these activities to you? (Give 5 for most important and 1 for least important)

Most

Activities

Important

important

Moderate

Some what

Least

important

1 Having beautiful skin

2 Look young

3 Using beauty clinic

4 Having plastic surgery for beuty purpose

5 Using skincare with poppular brand

38. How often do youhave these services? (Showcard 20: frequency) Activities

Code for frequency

1 Using salon or Barber Shop 2 Using Spa- Massage service 3 Using manicure

4 Using beautyclinic

Showcard 20: frequency (fill in above) everyday/almost everyday

every three month

every week (once or twice a week)

every 6 moth or longer

every month (once or twice a month)

Never or almost never

FASHION HABITS

39. How often do you do these activities and where do you do them? (Showcard 21: shopping place and Showcard 20: frequency) Activities

code for place

code for frequency

1 Buying clothes 2 Buying shoes

3 Buying purse/bag

4 Bying jewelry such as rings watch ear-ring Showcard 21 place(fill in above) market/flea market

Shopping center/department store

Shop (outside department store)

Online

Supermarket / Hypermarket

Others ............................................

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 437

Showcard 20 frequency (fill in above) everyday/almost everyday

every three month

every week (once or twice a week)

every 6 moth or longer

every month (once or twice a month)

Never or almost never

40. What source of infromation do you obtaining fashion news such as clothes dresses hairstyle jewelry the most 1

In store/departmentstore

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Radio

Internet

Magazine

Friends

Billboard/ Ads

Others ............................................

necessary / replacement

brand / quality

price

popularity / Friends or people around you use it

promotion / gift

Reflect your social status

Reflect your personality or your style

Others ............................................

41. What is your main reason to buy fashion items?

42. Do you own fashion /luxury items such as closthes shoes wathches bag sunglasses that value more than $1,000? None

About 3-5 items

Some 1-2 items

More than 5 items

Investment / saving

Good design, High quality

Indication of social status

I don’t own any items

To keep as family treasure

Others.............................................

do nothing

Seeing doctor at hospital

Buy medicine from nearby pharmacy

Taking herb or seeing traditional doctor

Seeing doctor at clinic

Others .............................................

Modern international hospital

Clinic

Public hospital

Seeing traditional doctor

Private hospital

Others .............................................

yourself/Husband or wife

Government / Social security

Parent

Employer / Company

Insurance

Others.............................................

43. What main purpose of you to own fashion/ luxury items?

HEALTH AND WELLNESS HABITS

44. What do you do when having minor illness such as headache cold?

45. Where do you see the doctor when having moderate or severe illness?

46. Who is responsible for your cost of medicare?

47. How often do you have your health check up? (Showcard 22: frequency) Every month

Every 1 year

Every 3 month

Longer than 1 year

Every 6 month

Never / Almost never

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 438

48. Do you take vitamins or food supplement? Regularly

Some

Never/Almost never

49. How often do you exercise? (Showcard 23: frequency) 1

Once awhile (Longer than 1 month)

every week (once or twice a week)

Never or almost never

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

everyday/almost everyday every month (once or twice a month)

50. How do you excercise? (You can answer more than one) Walk/run

Aerobic

Bike/Cycling

Yoga

Outdoor such as soccer, tennis

Others.............................................

Using equipment in gymnasium

Never or almost never

home

Gym/fitness/sport club

Public park

Others.............................................

Stadium

Never or almost never

Agree

Not agree

no comments

Once in awhile

Wet market

Shopping center/department store

Grocery / traditional retailer

Specialty Store

Convenient Store

Online

Super market / Hypermarket

Others ............................................

Yes

No comments

51. Where do you usually exercise?

SMOKING HABITS

52. Do you smoke? Yes

53. Do you agree with a law of prohibit smoke in public space

These questions are for only smoker 54. How often do you smoke?

Regularly (everyday / almost everyday)

55. Where do you buy cigarette? (Showcard 24: place)

This question is for only non-smoker

56. Do you smoke is harmful to your health and very annoyed of it?

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 439

LEISURE HABITS 57. Do you these activities at home in your leisure time?(Please read those 3 choices) Regularly

Some

Never / Rarely

1 Watch TV

2 Watch movie (at home)

3 Listen to music

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Activities

4 Watch sport events please specified...................................................

5 Read book

6 Play internet / Social network

7 Play digital games

8 excercise

9 cook

10 do handicraft

11 do art works

12 garden

13 do housework such as cleaning

14 Others..................................................................................

58. Do you these activities outside your home in your leisure time and where?(Please read those 3 choices) Activities

Regularly

Some

Never / Rarely

1 having meal

2 night club

3 watch movie

4 shopping

5 party

6 Kara-oke

7 play sport or excercise

8 sightseeing/travelling

Where

(Place name or district)

MEANING OF HOME

59. a) How many days do you stay home a week? ___________ days b) How long have you been with this current home? __________ years 60. Please express your meaing of home (objectively and subjectively)...

61. What does ‘home’ mean to you rather than a place to stay? (Showcard 25: Meaning of home/ Please choose the most important answer) dream that want it to be true

award/life success

spiritual center of the family

social indicator

relaxation

others please specify.............................................

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 440

62. How many bedrooms and bathrooms your current house has? 61a. bedroom

61b. bathroom/shower room 1

1 bathroom

1 bedroom

2 bathrooms

2 bedrooms

3 bathrooms

3 bedrooms

4 bathrooms

More than 3 bedrooms (please specify)_______

More than 5 bathrooms

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Studio (condominium, dormitory)

bedrooms

63. What kind of your current house? Self built

Built by the government

Second hand house

Welfare residence from the company

Buy from Developer

Other (Please specify) ...................................................

Rental house

64. If you were to buy a house or condomenium which of the following type do you prefer? Unfurnished house

Fully furnished house (ready to move-in)

brick and cement

wooden house

semi-wooden semi-cement

others please specify.............................................

painted cement

Stone, Marble

wallpaper

Glass

Wooden wall / decorated with wood

others please specify.............................................

65. What material do you use to construct your house?

66. Do you have curtain installed in your house? yes

67. What material do you decorate your wall?

68. The floor of your house made from what materials? (You can answer more than one) cement

synthetic wood / laminate

ceramic

marble/granite

wood

others please specify.............................................

living room

bathroom

bedroom

garden

kitchen/dinning room

others please specify .............................................

living room

bathroom

bedroom

garden

kitchen/dinning room

others please specify .............................................

69. Which part of the house do you mostly use?

70. Which part of the house do you want to decorate the most?

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 441

71. Which part of the house would you like to welcome your guess and feeling like showing off? living room

bathroom

bedroom

garden

kitchen/dinning room

others please specify .............................................

Please read this statement: "Home Decoration” refer to furniture, home decorative stuff including those used decorated in the kitchen,

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

bathroom, lighting, floor-wall-celing decoration, door-window-handrailing and electronics. HOME APPLIANCES

72. What kind of electronics do you have? (Showcard 26: Electronics Appliances/ You can answer more than one) TV

Fan

Radio/Stereo

Vacuum cleaner

VCD or DVD player

Rice cooker

Microwave /Electronic oven

Dish washer

Washing machine

Personal computer

Airconditioner

Shower Heater

Not at all

73. How many TV set do you have? ________________ set? HOME DECORATION BEHAVIOR

74. Do you hire any architecture, interior designer, or designers to decorate your hose? Yes all/most parts of the house

Yes some parts of the house

75. How important of having beautiful, neat, clean, and cozy house to you? (5 is most important and 1 is not important) not important

very important

some what important

Most important

moderate important

76. How often do you move/rearrange your furniture? (Showcard 27: frequency) everyweek (once or twice a week)

every year (once or twice a year)

everymonth (once or twice a month)

once awhile (longer than a year)

every 3-6 months

never/almost never

77. How often do you buy home decoration stuffs such as lamp, cushion, picture frame, and doll? (Showcard 27: frequency) everyweek (once or twice a week)

every year (once or twice a year)

everymonth (once or twice a month)

once awhile (longer than a year)

every 3-6 months

never/almost never

78. How often do you purchase furniture such as bed table closet sofa chair? (Showcard 30: frequency) more than once a year

Once every 4-5 year

once a year

once a while (longer than 5 years)

Once every 2-3 year

never/ almost never

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 442

79. What is the main reason for you to purchase furniture? replacement of broken old furniture

change house style

redecoration the house

no intention (just want to buy)

buying or moving to the new house

to accomodate changing number of member

need more convinient

others please specify.............................................

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

80. How do get your idea/information about new furniture and house decoration? (you can answer more than 1) (Showcard 29: Source of idea) Watching soap opera

Exhibition

Watching ads/TV show

Furniture and home decoration stores

Book / Magazine

Internet

Billboard

friends

Brochure

saleman

Catalog

Others please specify.............................................

Antique

Tailor-made furniture (not built in)

New furniture completed and ready-to-use

Built-in furniture

New Do-it-yourself (DIY) furniture

Others please specify.............................................

Absolutely interesting

Not at all

Somwhat interesting

Order from handicraft store / made-to-order

81. What style of furniture do you like?

82. Are you interested to DIY furniture with slightly cheaper price?

83. Where do you mostly purchase your furniture or home decoration? Antique store

furniture store

Furniture and home decoration store

Exhibition event

Department store

Internet

Special department store for furniture and home

Others please specify.............................................

Absolutely

Not at all

Somewhat

decoration

84. Are you interested to shop at home decoration fair?

85. Who is mostly influence your decision? oneself

friends / cousin

girl or boyfriend / spouse

movie star / famous person

your kids

internet review

Parents

Others please specify.............................................

cash

Store installment program

credit card

intallment using credit card

mortgage

Others please specify.............................................

86. How do you pay when purchasing home decorations products?

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 443

87. What is the porportion of your annual income do you spend on home decorations? Less than 5%

21-30%

5-10%

31-50%

11-20%

More than 50%

Not at all

88. Do you consider Feng Shui / religeous believe when decorate your home? 1

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Absolutely Somewhat

89. Do you agree with these followings?(5 is absolutely agree and 1 is absolutely disagree)

absolutely

somewhat

agree

somewhat

absolutely

disagree

1. I will buy furniture only from my favorite brand

2. I always buy furniture from the same brand

3. Furniture from different brand enhance variety of the house

5. Delivery service is an important criteria for my to buy furniture

6. Credit card make my decision to buy furniture quicker

7. Store decoration influence my decision to buy furniture

8. I always buy furniture from the same store

9. I alywas look for home decoration information

10. I want to have my home decorated just like in the Catalog or Store display

11. I like store that have different furniture in the same store

13. Having design decoration service using help me making decision to buy furniture

14. I always buy cheapest furniture

15. I always buy furniture with discount promotion

16. I think more expensive furniture has higher quality

17. I prefer the most mordernized furniture

18. I prefer new style furniture rather than old style

19. If that furniture is similar to the one used in Soap opera, I am likely to buy it

20. If a famous person endorse that furniture, I will likely to buy it

moderate

some what

least

important

4. I won’t buy DIY accept when store offers service to construct the furniture at my place

12. I like store that have saller to assist me choosing furniture and answering my questions

no opinion

90. How important these factors for your furniture buying(5 is very important and 1 is least important) very

important

1 durable

2 beuty / design

3 price

4 quality

5 Brand

6 service, constructing, and delivery

7 After sale service

8 Seller care for customer

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 444 5

10 Waiting time after product being ordered (backlogging time)

11 Product warantee

12 installment program

13 color

14 Material

15 Comfort

16 low maintenance

17 Easy to clean

18 Eco friendly

19 Energy saving

20 Blend in with other existing furniture

21 Suitable size

22 Utilization or Function

23 Store location

24 Using technology to facilitate customer

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

9 Responsive service

91. What style do you prefer(Show Mood Board) 1 European / Classic

Modern

2 American / Country

Contemporary

3 Asian / Tropical

Regularly

Never / Rarely

Some

Regularly

Never / Rarely

Some

DIY AND GARDENING HABITS

92. Do you have garden in your current house (Decorative garden not agriculture garden) yes

93. Do you grow tree or do gardening at home?

94. Rather than trees, do you have any furniture in your garden decoration? yes

95. Do you do craftwork or handcraft works

96. Do you do home maintenance by yourself such as changing light bulb, plumbing, fixing chair? Regularly

Some

Never / Rarely

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 445

97. Do you have this kind of pet at home and how many to you have? Yes

1 Dog

2 Cat

3 Fish

6 Others....................................................................................

Number of pets

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Activities

98. Do you do these activities going to pet shop, pet grooming services? (Showcard 30: frequency) everyday/almost everyday

Once awhile

every week (once or twice a week)

Never or almost never

every month (once or twice a month)

*This question is for a person without pet 99. Why don’t you have a pet? High expenses

Alergy

It is prohibited to have pet in my place

Others.............................................

Don’t like or afraid of pet

...................................................

Nature - beach

Medical/Wellness tourism

Nature - mountain

Agricultural tourism

Cultural tourism

Recreation

Every month

Every 1 year

Every 3 month

More than 1 year

Every 6 month

Never / Almost never

TRAVEL HABITS100. What kind of tourist atraction do you prefer?

101. How often do you travel domestically? (Showcard 31: Frequency)

102. Who do you travel with when travel domestically?(Blank if answer "Never") by myself

parents / relatives / family

friends

boy or girlfriend / spouse

103. What is the trip lenght of your domestic travel?(Blank if answer "Never") 1 day

7 - 10 days

2 - 4 days

Longer than 10 days

5 - 7 days

104. What transportation mode do you use when traveling domectically?(Blank if answer "Never") Personal car

ferry

Rental car

low cost airline

bus

regular airline

train

Others.............................................

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 446

105. How often do you traveling abroad? (Showcard 31: Frequency) Every month

Every 1 year

Every 3 month

Longer than 1 year

Every 6 month

Never / Almost never

106. What continent do you often choose when traveling abroad? (Showcard 32: Place / Blank if answer "Never") 1

North Asia- China Japan Korea Hong Kong

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

North America South America

Southeast Asia

Europe

South Asia – India

Africa

Australia-New Zealand

Middle east

107. Who do you traveling with when traveling abroad?(Blank if answer "Never") by myself

parents / relatives / family

friends

boy or girlfriend / spouse

108. What is the trip lenght of your traveling abroad?(Blank if answer "Never") 1 day

7 - 10 days

2 - 4 days

Longer than 10 days

5 - 7 days

109. What transportation mode do you use when traveling aboard?(Blank if answer "Never") Personal car

ferry

Rental car

low cost airline

bus

regular airline

train

Others.............................................

WORKING AND VACATION HABITS

110. How do you commute to work? Walk

Bus / public transportation

Private car

train, metro

Motocycle

taxi, cab

Bike

vehicle provided by my employer

others...............................................

111. a.) How many working days do you have a week? ........................ days

b.) How many hours a day do you work ........................ hrs

112. Do you have any part time job rather than your main job? yes

113 What do you do on weekend or holidays? stay at home

traveling to other places (domestic)

hanging out

traveling abroad

doing activies with family

work

shopping

others...............................................

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 447

FINANCIAL HABITS 114. How do you pay when you go for shopping? cash

debit card

cashier check

credit card

115. How do you pay for public utility such as water eletricity phone? 1

make an auto payment to bank account

at bank

make an auto payment to credit card

modern trade / shopping center

Others ..............................................

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

at the its office branch

116. How many credit cards do you have? More than 1

None

117. How do you save? (you can answer more than 1) keep cash

buy insurance

bank doposit

invest in gold

invest in fund

invest in real estate

invest in stock

Others...............................................

invest in bond

no saving

less than 10%

30 - 50%

10 - 20%

More than 50%

20 - 30%

no saving

118. What is the proportion of your income do save?

119. Do you use any of these loand services? Loan services

Yes

1 Business laon

2 Home loan

3 Auto financing (car or motorcycle)

4 Personal loan

5 Buying product with installment plan

MEDIA CONSUMPTIONS

120. How often do you consume these media?(Showcard 33: frequency) Activities

1 Newspaper 2 Magazine 3 TV

4 Radio 5Movie 6 Internet

Code for frequency

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 448

Showcard 33: frequency (fill in above) everyday/almost everyday

Longer than a month

every week (once or twice a week)

Never or almost never

every month (once or twice a month)

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

Part3 : Consumer Attitude SHOPPING ATTITUDE

121. Do you agree with this following?(5 is absolutely agree and 1 is absolutely disagree)

somewhat

absolutely

disagree

absolutely

somewhat

absolutely

agree

disagree

4. I make a special effort to choose the very best quality products.

5. I really don't give my purchases much thought or care.

6. My standards and expectations for products I buy are very high.

8. The well-know national brands are for me.

9. The more expensive brands are usually my choices.

10. The higher the price of the product, the better the quality.

11. nice department and specialty stores offer me the best products.

12. I prefer buying the best selling brands.

13. The most advertised brands are usually very good choices.

14. I usually have one or more outfits of the very newest style.

15. I keep my wardrobe up-to-date with the changing fashions.

16. Fashionable, attractive styling is very important to me.

17. To get variety, I shop different stores and choose different brands.

18. It's fun to buy something new and exciting.

19. Shopping is not a pleasant activity for me.

20. Going shopping is one of the enjoyable activities of my life.

21. Shopping the stores wastes my time.

22. I enjoy shopping just for the fun of it.

23. I make shopping trips fast.

24. I buy as much as possible at sale prices.

25. The lowest price products are usually my choice.

26. I look carefully to find the best value for the money.

27. I should plan my shopping more carefully than I do.

28. I am impulsive when purchasing.

29. Offen I make careless purchases I later wish I had not.

1. Getting very good quality is important to me.

2.When it comes to purchasing products, I try to get the very best or perfect choice.

3. In general, I usually try to buy the best overall quality.

7. I shop quickly, buying the first product or brand I find that seems good enough.

absolutely

somewhat

agree

no opinion

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 449 5

31. I carefully watch how much I spend.

32. There are so many brands to choose from that I often feel confused.

33. Sometimes it's hard to choose which stores to shop.

34. The more I learn about products, the harder it seems to choose the best.

35. All the information I get on different products confuses me.

36. I have favorite brands I buy over and over.

37. Once I find a product or brand I like, I stick with it.

38. I go to the same stores each time I shop.

39. I change brands I buy regularly.

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

30. I take the time to shop carefully for the best buys.

ATTITUDE TOWARD THAILAND

122. Would you express your opinion about the image of Thailand? Give 5 if the left sentence allies with your image of Thailand, and 1 if the right sentence is more agreeable.(Showcard 33: Image of Thailand) No

Score 5

Score

Score 1

Economically developed

5 4 3 2 1

Economically underdeveloped

Democratic system

5 4 3 2 1

Dictatorial system

Mass-produced products

5 4 3 2 1

Handcrafted products

Civilian government

5 4 3 2 1

Military government

Predominantly industrialized

5 4 3 2 1

Predominantly non-industrialized

High labor costs

5 4 3 2 1

Low labor costs

High literacy rates

5 4 3 2 1

Low literacy rates

Free market systems

5 4 3 2 1

Centrally planned system

Existence of welfare systems

5 4 3 2 1

Lack of a welfare systems

Stable economic environment

5 4 3 2 1

Unstable economic environment

Exporter of agricultural products

5 4 3 2 1

Importer of agricultural products

Production of high-quality products

5 4 3 2 1

Production of low-quality products

High standard of living

5 4 3 2 1

Low standard of living

High level of technological research

5 4 3 2 1

Low level of technological research

123. "Imagine that if Thailand isa person, which personality Thailand has?" The maximum score is 5. Please give 5 if you absoutely agree with that that words reflect Thai’s personality and give 1 if you are abosolutely disagree with it. Persanality traits

absolutely agree somewhat agree

no opinion

somewhat

absolutely

disagree

1. Down to earth

2. Honest

3. Wholesome

4. Cheerful

5. Family-Oriented

6. Small-town

7. Sincere

8. Real

9. Original

10. Sentimental

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 450

12. Daring

13. Spirited

14. Imaginative

15. Up-to-date

16. Trendy

17. Exciting

18. Cool

19. Young

20. Unique

21. Independent

22. Contemporary

23. Reliable

24. Intelligent

25. Successful

26. Hard-working

27. Secure

28. Technical

29. Corporate

30. Leader

31. Confident

32. Upper-class

33. Charming

34. Glamorous

35. Good looking

36. Feminine

37. Smooth

38. Outdoorsy

39. Tough

40. Masculine

41. Western

42. Rugged

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

11. Friendly

124. For any products, if you consider Thailand as country of origin and that the product label spcified that it is ‘Made in Thailand’, how do you feel about the product. Please give 5 if you absoutely agree with that that words reflect Thai’s product image and give 1 if you are abosolutely disagree with

absolutely agree

somewhat agree

no opinion

somewhat

absolutely

disagree

1. Unreasonably expensive

2. Luxury products

3. Meticulous workmanship

4. Imitations

5. Know mainly for industrial products

6. Sold in many countries

7. Not attractive

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

| 451 5

9. Frequent repairs

10. Wide range of models

11. Long lasting

12. Advertising informative

13. Difficult to service

14. Cheaply put together

15. High technology

16. Good value

17. Easily available

18. Prestigious product

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

8. Intensely advertised

125. For any products, if you find out that the product that you are interested in is ‘Made in Thailand’, would you be willing to purchase the product? Very likely

Likely

Moderate

Unlikely

Very unlikely

1. Would you be more likely or less likely to purchase the

product from Thailand, given the information shown on the package?

2. Given the information on the front and back of the package, how is it that you would consider the purchase of the product from Thailand?

3. How likely would you be to purchase the product from

Thailand, given the information shown on the front and back of the package?

| 452

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต

รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6

MOOD BOARD

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6 | 453

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6 | 454

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต รายงานการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกในตลาดอาเซียน +6 | 455

ลิข ส ห้า ิทธ มเผ ิ์ขอ ยแ ง EC พร B ่ก่อ ER นได แล ้รับ ะ ส อน สว ุญา . ต