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german • english
NEw
INTERNATIONAL SPECIAL The trade magazine
USA Agenten expandieren Agents push into new areas
Brasilien Die Marketing-Strategien der wichtigsten Labels Leading labels marketing strategies in Brazil
Englands Einzelhandel Social Media und Öko Haute Couture Social Media and Eco Fashion
Italien und Frankreich
Die neuesten Entwicklungen Latest developments
e u. v. m. TRADE FAIRS TRADE BODIES and mor TES BSI WE E ND BÄ VER N SSE ME S ND TRE
model: wallflowermanagement.com
Business Design Centre, London A great mix of children’s products A unique buying experience Register online now at bubblelondon.com
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photo by: Steven Visneau swvphoto.com
17 & 18 June 2012
editorial
brasilien länderportrait
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Kundenservice & Mädchenmode Customer serivce and girl‘s fashion
6 interview Rafaela Donini, Lilica Ripilica
Liebe Leserin, lieber Leser
D
ie Nachrichten über die Wirtschaftskrise in Europa reißen nicht ab und tragen zu einer unterschwelligen Unsicherheit in den ansonsten relativ stabilen Märkten des deutschen Sprachraums bei. Das färbt auf die Kunden ab, die lauern und manche Kaufentscheidung hinauszögern. Hinzu kommt der strukturelle Veränderungsprozess, der dem Verbraucher mit Online-Shops und mobilem Internet zusätzliche und transparente Informations- und Einkaufsmöglichkeiten bietet. Der Kunde ist König, kein Zweifel. In der Mitte dieses Geschehens There does not seem to be an end to stehen Sie! Von Ihnen werden Idethe ever-worsening news about the en, Vorschläge, Entscheidungen economic crisis in Europe. This leads erwartet, wie am besten auf diese to a degree of uncertainty even in Herausforderungen zu reagieren the relatively stable markets of the ist. Dafür brauchen Sie Wissen. German-speaking part of Central EuDie neue Serie „Kidx Internatirope, which in turn rubs off on cononal Specials” bietet einen Blick sumers who hesitate and postpone über die Grenzen an. Wie agiert die purchasing decisions. In addition, Kindermode-Industrie in andethere is ongoing structural change ren Ländern und Kontinenten, wo with online shops and mobile internet sieht sie Chancen, wo Risiken? offering consumers transparent inforKidx steht für Service und Information and shopping opportunities. mation. Wir wünschen uns, dass Customer is king, no doubt about it. Ihnen die Lektüre dieses ersten And you are right at the centre of it, Specials wertvolle Anregungen expected to come forward with ideas, vermittelt und so in der täglichen proposals and decisions on how to reArbeit hilft. spond to these challenges. This requires knowledge. Mit herzlichen Grüßen The new “Kidx International Special” Ihre Redaktion series offers a view across borders. How do practitioners operate in other countries and continents? Where do they see chances? And where risks? Kidx stands for service and information. We trust this first Special will provide you with stimulating ideas and support you in your daily work.
Dear Reader
All the best Your editorial team
8 interview Juliana Suemi Ikezaki, Joy – Grupo Morena Rosa
frankreich
tradition und moderne
10
reportage Neue Ideen und ein wachsender Luxusmarkt / New Ideas and a growing luxury market
usa
the new normal
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Handelsvertreter erobern neue Gebiete Agents push into new areas
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Glauben Sie dem Hype nicht – vom Online-Shop zum „echten“ Laden Don‘t believe the hype
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Zahlen / By the numbers
italien
retail business
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„Made in Italy“ sells Expansionsstrategien, Produktent- wicklung und Innovationen italienischer Top-Marken / Expansion strategies, product development and the technolo- gical innovations of top Italian brands
england
business concepts
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The UK‘s Multi-Channel-Revolution
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Childrensalon Wie ein familiengeführtes Unternehmen Erfolge verbucht How a family business can flourish
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Aravore Umweltbewusste Haute Couture High fashion couture
brasilien länderporträt
Lucia Coimbra, gebürtige Münchenerin, berichtet seit über fünf Jahren aus Rio de Janeiro über die neuesten Lifestyle Trends aus Brasilien für Brigitte, Kid’s Wear Magazine und ELLE. Und organisiert internationale Fotokampagnen für Kataloge und Magazine.
Lucia Coimbra from Munich now lives and reports from Rio de Janeiro on the latest lifestyle trends in Brazil for Brigitte, Kid’s Wear and ELLE. In addition she organises shoots for international campaigns for magazines and catalogues. (21SunProductions.com)
&
Kundenservice Mädchenmode Brasiliens Wirtschaft boomt, und die Kindertextilindustrie profitiert davon. Customer service and girl’s fashion The children’s textile industry profits from Brazil’s booming economy.
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kidx • international special • sommer 2012
brasilien länderporträt
P
almenstrände, Karneval, Caipirinha und viel Sonne. Vielleicht, weil alles Genannte mehr als zutreffend ist, dringt erst langsam ins Bewusstsein der Europäer: Das große Land im Süden des amerikanischen Kontinents ist mittlerweile ein wirtschaftlicher Riese. Und die Kindertextilindustrie profitiert davon. Laut ABIT, der brasilianischen Textilvereinigung, macht die Kindertextilindustrie 20 Prozent der gesamten Kleidungsindustrie aus. Davon fünf Prozent Babytextilien. Rund eine Milliarde Kleider und Accessoires werden jährlich produziert. Man kann sich leicht vorstellen, warum: Das Land ist riesig, mehr als 38 Millionen Kinder leben hier. Dank der neuen wirtschaftlichen Stabilität kann sich nun auch die Mittel- und sogar die Unterschicht Der an den aktuellen Trends der Kindermode erfreuen – ein riesiger Markt hat sich aufgetan. Zahlreiche Hersteller konzentrieren sich auf das Segment Kind: Lilica Ripilica von Hersteller Marisol oder PUC von Hering gehören zu den Größten, aber auch Hunderte weniger bekannte Hersteller, verteilt im ganzen Land, kreieren Trends und schaffen Arbeitsplätze. Bei all dieser Kreamehr als tivität und dem rasanten Wachstum wundert es nicht, dass Kindermode inzwischen ein fester Bestandteil der wichtigsten Fashion Weeks in Rio und São Paulo ist. Die Medien greifen den Trend auf: Vogue Kids, ein Klassiker aus dem US-Verlag Condé Nast, erscheint in Brasilien neuerdings alle drei Monate – doppelt so oft wie die 17 anderen internationalen Ausgaben. Zusätzlich ploppen immer mehr Kinder-Modezeitschriften am Kiosk auf. Der Kindermarkt wächst rasant und sucht dringend Plattformen. Das Modezentrum des Landes ist São Paulo, dort reiht sich in der Rua Melo Alves oder der Joaquim Antunes ein Kinder-Store neben den anderen.
clothes items and accessories are produced every year; it’s a huge country, more than 38 million children live here. Owing to the new economic stability, the middle and lower classes are now able to delight in the current children’s fashion trends. Numerous manufacturers are focusing on the children’s segment: Lilica Ripilica by manufacturer Marisol or PUC by Hering are among the largest, but there are hundreds of less well-known manufacturers, distributed across the country, creating trends and jobs. Hence it is not surprising that children’s fashion has now become a permanent part of the most important fashion weeks in Rio and São Paulo. The media is picking up the trend: Vogue Kids is released in Brazil every three months – twice as often as the other 17 international editions. In addition, more and more leben hier.” children’s fashion magazines are appearing, the children’s market is desperately searching for platforms. The fashion centre of the country is in São Paulo, where one children’s store after another can be found in the Rua Melo Alves and the Joaquim Antunes.
Kindermarkt
wächst rasant,
38 Mio.
Kinder
Lieblingsdesign: romantisch und alltagstauglich
Kinderkleider in Brasilien müssen sportlich für den Alltag sein, leicht und bunt für den Sommer und für die besonderen Anlässe romantisch und edel. Für Ökobaumwolle und ökologisch wertvolle Herstellung ist das Bewusstsein noch nicht groß. Preisbewusstsein hat hier klar den Vorrang. Auch der Vintage-Trend von Europa wird hier erst ganz langsam entdeckt. Im April ist der erste Vintage-E-Shop online gegangen. Der Verkaufsschlager ist das Kleid. 70 Prozent der Verkäufe gehen an Mädchen. Und somit sind Schaufenster und Ladendekorationen überwiegend auf Mädchen ausgerichtet.
Individuelle Kundenprofile und Ratenzahlung
In fast jedem Laden legen die Verkäufer Kundenkarten mit Daten und Details über Vorlieben und Geschmack an. Sobald zu diesem Profil ein passendes Teil ins Geschäft kommt oder ein Ausverkauf oder Kollektionswechsel ansteht, wird der Kunde angerufen und bekommt eine persönliche Einladung. Kinderkleider kosten in Brasilien oft so viel wie Markenkleider für Erwachsene. Dank der üblichen Ratenzahlung ist dies aber hier für eine sehr große Schicht zu verkraften. Die Gesamtsumme wird per Kreditkarte zinsfrei bis zu zwölfmal geteilt. Immer mehr internationale Hersteller investieren in den brasilianischen Markt – mit der Hoffnung, ein Stück des Kuchens abzubekommen. So feierte zum Beispiel das italienische Label Monnalisa im März zwei neue Shop-Eröffnungen. Raffaele Napoleone, Chef der größten Kinder-Messe Pitti Bimbo, sagte im KidX Interview der vergangenen Ausgabe: „Brasilien ist im Kommen!“ Palm beaches, carnival, caipirinha and lots of sun. Perhaps the fact that all of these descriptions are more than appropriate is the reason why it is taking such a long time to register with Europeans: Brazil has become an economic giant. And the children’s textile industry is profiting as a result. According to ABIT, the Brazilian textile association, the children’s textile industry accounts for 20 percent of the entire clothes industry, of which five percent are baby textiles. Around one billion
Favourite design: romantic and suitable for everyday use
Children’s clothes in Brazil have to be sporty for everyday life, light and colourful for the summer and romantic and classy for special occasions. There is not yet much awareness of ecologically valuable production. Price consciousness is clearly a priority. The European vintage trend is also being discovered quite slowly. The first vintage e-shop went online in April. Dresses are the big seller. 70 percent of sales go to girls, which is why shop windows and decorations are predominantly aimed at girls.
Individual customer profiles and payment by installments
In almost every store, salespeople provide store cards and store data and details of a customer’s preferences and taste. As soon as an item matching the profile arrives or there is a sale or new collection, the customer is called and invited. In Brazil, children’s clothes often cost as much as designer clothes for adults. Owing to the customary payment by installments, most people can cope with the prices. The total amount is paid by credit card in up to twelve interest-free installments. An increasing number of international manufacturers are investing in the Brazilian market. The Italian label Monnalisa, for example, celebrated two new store openings in March. Raffaele Napoleone, boss of the largest children’s tradeshow Pitti Bimbo, told Kidx in last edition’s interview: “Brazil is on the way up!”
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interview
Rafaela Donini Marketing-Beraterin beim auf Baby- und Mädchenmode spezialisierten Label Lilica Ripilica
Eine kleine Koala-Dame erobert die Modewelt in Brasilien: Lilica Ripilica repräsentiert auf einzigartige Weise das Image der gleichnamigen Marke. Marketing-Beraterin Rafaela Donini erläutert ihren Siegeszug. : Was bedeutet Lilica Ripilica? Donini: Lilica Ripilica ist eine kleine Koala-Dame. Sie ist das Maskottchen unserer Marke. In Brasilien ist sie inzwischen so berühmt wie Hello Kitty. Sie ist extrem süß, fröhlich, romantisch, aufgeschlossen, sehr eitel und ein kleines Schlitzohr. Lilica repräsentiert auf einzigartige Weise das Image der Marke. Der charmante Koala kommt weltweit gut an. Inzwischen hat Lilica eine Familie und eine komplette Welt dazubekommen. Gibt es ein Marketing-Erfolgsgeheimnis? Lilica Ripilica ist eine Marke der Klasse A und B. Und obwohl wir Altersgruppen von 0 bis 10 Jahren einkleiden, konzentrieren wir uns beim Marketing auf Vier- bis Sechsjährige. Sehr erfolgreich hat sich hierfür der Club Lilica erwiesen: Der Club ist ausschließlich für Mädchen von 0 bis 11 Jahren. Sobald man registriert ist, kann man mit anderen Lilica-Fans Freundschaften schließen, hat Zugang zu den Spielen und erhält von Lilica News rund um Musik, Tiere, Stars, Mode und Filme. Mitglieder werden regelmäßig zu Lilica-Events eingeladen. Der Club hat inzwischen 140.000 Mitglieder. Weiter gibt es einen Blog mit monatlich 100.000 Besuchern, der für Eltern Tipps bereithält. Die Lilica-Internetseite bietet einen virtuellen Anziehraum, Lookbook und Kampagnenfotos und einen Online Shop an – mit monatlich fast 100.000 Klicks. Wir legen großen Wert auf die Bildsprache unserer Kampagnen. Aktuell zeigen wir Real-Life-Familien statt glatter Models – unsere Kunden identifizieren sich so einfacher mit der Marke. Alle drei Monate bringen wir das Magazin Lilica & Tigor mit 40.000 Exemplaren auf den Markt. Der Höhepunkt: das Lilica Ripilica
& Paradise Resort – im Co-Branding System. Hier können Mädchen in der Lilica-Welt mit ihren Familien Urlaub machen. Mit unserer Linie Tigor T. Tigre und ähnlichem Marketingprogramm bedienen wir auch die Jungswelt. Wie sieht Ihre Wachstums-Strategie aus? Gegründet im Jahr 2000, setzen wir inzwischen 30 Prozent des Gewinns der Gruppe Marisol um. Die Marke Lilica Ripilica erlebt ein ständiges Wachstum. Sie hat sich zum größten Franchise-Netz in der Kindertextilindustrie entwickelt. 2012 haben wir 170 Franchise-Läden in Brasilien, drei in Peru und einen in Bolivien. Brasilienweit sind wir in über 2000 Multimarkenstores vertreten – immer mit Komplett-Outfits. Umfragen zeigen, dass Lilica im Kindersegment ein fester Begriff ist. Die Marke ist anerkannt und ein Synonym für Status. Was will man mehr? www.lilicaripilica.com.br
Rafaela Donini, Marketing Advisor with Lilica Ripilica, the label specialised on baby’s and girl’s fashion, on the manufacturer Marisol’s strategies. :What does Lilica Ripilica mean? Donini: Lilica Ripilica is a small female koala. She is our brand’s mascot. In Brazil, she is now as famous as Hello Kitty. She is extremely cute, cheerful, romantic, open-minded, very vain and a little ras-cal. Lilica represents the brand’s image in a unique way. The charming koala is globally well re-ceived. Lilica has in the meantime received a family and a complete world. Is there a marketing secret to success? Lilica Ripilica is a class A and B label. And although we clothe children between the ages of 0 and 10, our marketing is focused on four to six-year-olds. Club Lilica has proven to be very suc-cessful here: the club is exclusively for girls between the ages of 0 and 11. As soon as one is registered, it is possible to make friends with other Lilica fans, have access to games and receive news from Lilica about music, animals, stars, fashion and films. Members are regularly invited to Lilica events. The club now has 140,000 members. In addition, there is a blog with 100,000 monthly visitors which provides parents with tips. The Lilica website offers a virtual fitting room,
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brasilien interview
a lookbook and campaign photos, as well as an online shop – with almost 100,000 monthly clicks. We set store by our campaigns’ image language. We currently show real-life families instead of sleek models – this allows our customers to identify more easily with the brand. Every three months, we publish 40,000 copies of the magazine Lilica & Tigor. The highlight: the Lilica Ripilica & Paradise Resort – in the co-branding system. Girls in the Lilica world can come on holiday here with their families. We also serve the boys’ world with our Tigor T. Tigre line and a similar marketing programme.
Die Marke ist
anerkannt
und ein
Synonym für Status.”
What is your growth strategy? Founded in 2000, we are now responsible for 30 percent of the Marisol group’s profit. The brand name Lilica Ripilica is continuously growing. It has developed into the largest franchise network in the children’s textile industry. In 2012, we have 170 franchise stores in Brazil, three in Peru and one in Bolivia. Furthermore, we are represented in over 2000 multi-brand stores throughout Brazil – always with complete outfits. Surveys show that Lilica is a permanent term in the chil-dren’s sector. The brand is accredited and a synonym for status. What more can one ask for? www.lilicaripilica.com.br
Ian und Berta, die Kinder des bekannten brasilianischen Architekten und Grafikdesigner Marcelo Rosenbaum, und seine Frau Chris sind Fans des Lilica Ripilica-Labels. Foto: bob wolfenson
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interview
Juliana Suemi Ikezaki Verantwortliche der Marketingabteilung bei Joy, dem Kinderlabel der Gruppe GMR Participações (Grupo Morena Rosa)
Die Linie Joy setzt mit ihrer erneuerten Marketing-Strategie auf Kundenbindung über neue Medien. Ein Gespräch mit Marketing-Beraterin Juliana Suemi Ikezaki.
: Wie viele Kollektionen bringt Joy im Jahr auf den Markt? Suemi Ikezaki: Vier Modekollektionen und zwei Strandlinien. Die Strand- und Modekollektionen haben jeweils eine eigene Webseite. Aus welchen Teilen besteht die Joy-Kollektion? Wir haben einen bunten Mix an Produkten: Komplettlooks für Boys und Girls. Zusätzlich Accessoires und eine Strandlinie. Diese Produkte werden brasilienweit in mehr als 3000 Multimarkenstores verkauft. Auf der Joy-Webseite wird von einer neuen MarketingStrategie gesprochen. Wie sieht diese aus? 2009 hat die Gruppe Morena Rosa die Linie Joy übernommen. Bis dahin wurde sehr wenig in Marketing investiert. Seit 2010 setzen wir erfolgreich einen sehr straffen Marketingplan um und konnten somit in kurzer Zeit die Marke zum Erfolg führen. Da wir momentan ausschließlich in Multimarkenstores vertreten sind, liegt unser Fokus vor allem auf Merchandising. Auf unserer Internetseite erwartet junge Kunden eine spannende Joy-Welt mit virtuellem Ankleideraum und Spielen. Wer mitmacht, kann Punkte sammeln und diese später in Geschenke umtauschen. Wir setzen auf Kundenbindung über Facebook, Twitter, Orkut. Und informieren regelmäßig auf unserem Blog, über die neuesten Spiele, Kinofilme, Events – eben alles, was Kinder interessiert. Weiter rechnen wir stark mit der Unterstützung der Medien. So hat Joy zum Beispiel regelmäßig Anzeigen in der Vogue Kids. Was ist die größte Herausforderung? Kinder sind durstig nach Informationen. Sie wollen nicht einfach nur hübsch angezogen sein. Mit ihrem Look wollen sie Persönlichkeit zeigen. Darauf müssen wir eingehen, sie ständig überraschen – und das ist gar nicht einfach. Ist Ökobewusstsein wichtig? In Brasilien ist es noch nicht so groß, aber wir fangen schon mal an. Unser Lookbook zum Beispiel ist carbonfrei. Intern drucken wir ausschließlich auf recyceltem Papier. Die Gruppe Morena Rosa, zu der Joy gehört, hat zahlreiche Umweltprojekte realisiert. Wie zum Beispiel Umwelterziehung für Kinder oder die Einführung von besonderen Recycleaktionen unserer Fabrikreste sowie zahlreiche andere Aktionen, die ein Stück dazu beitragen, Umweltbewusstsein in die Welt zu tragen. www.joy.com.br
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“Children want to show personality” Juliana Suemi Ikezaki, responsible for Joy’s marketing department, the children’s label of the group GMR Participações (Grupo Morena Rosa). : How many collections does Joy bring on the market every year? Suemi Ikezaki: Four fashion collections and two beach lines. The beach and fashion collections each have their own website. Which components does the Joy collection consist of ? We have a colourful product mix: complete looks for boys and girls, as well as accessories and a beach line. These products are sold in more than 3000 multi-brand stores throughout Brazil. The new Joy website mentions a new marketing strategy. What is it like?
brasilien interview
São Paulo ist das Modezentrum, dort reiht sich in der Rua Melo Alves oder der JoaquimAntunes ein Kinder-Store neben den anderen.
In 2009, Joy was taken over by the Morena Rosa Group. Until then, very little was invested in marketing. Since 2010, we have successfully implemented a very tight marketing plan and have been able to lead the brand to success in a short amount of time. Since we are currently exclusively represented in multi-brand stores, our main focus is merchandising. An exciting Joy world with a virtual fitting room and games awaits our young customers on our website. Members can collect points and exchange them for gifts later. We focus on building customer ties via Facebook, Twitter, Orkut. And regularly provide information in our blog on the newest games, movies, events – anything which interests children. Furthermore, we strongly count on media support. For example, Joy regularly advertises in Vogue Kids. What is the greatest challenge? Children are thirsty for information. They do not merely want to be dressed nicely. They want to show personality with their look. We have to respond to this, constantly surprise them – and that is not at all easy. Is eco-awareness important? It is not that big yet in Brazil, but we are already giving it a go. Our lookbook, for example, is carbon-free. Internally, we print
Kinder sind durstig nach
Informationen.
Sie wollen nicht einfach
nur hübsch
angezogen sein. Mit ihrem Look wollen sie
Persönlichkeit zeigen.
exclusively on recycled paper. The Morena Rosa Group, to which Joy belongs, has implemented numerous environment projects, for example the environment education for children. We have also introduced special recycling campaigns of our factory leftovers and numerous other campaigns which contribute toward bringing environmental awareness to the world. www.joy.com.br Fashion Week in São Paulo und Rio: http://ffw.com.br Vintage E-Shop: http://www.shelf.com.br
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frankreich tradition und moderne
Neue Ideen und ein
wachsender Luxusmarkt 10
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frankreich Der französische Modemarkt ist weltweit tonangebend. Das gilt auch für den sehr breit aufgestellten Kindersektor. Frankreich hat eine hohe Geburtenrate, viele berufstätige, auf die Kleidung ihrer Kinder achtende Mütter und engagierte Mode-Unternehmer. Trotz der Finanzkrise ist der Markt gewachsen.
J
edes Jahr kommen in Frankreich mehr als 800.000 Kinder auf die Welt. Mit einer Geburtenrate von zwei Kindern pro Frau liegt das Land im europäischen Vergleich weit an der Spitze. Dass die traditionell sehr an Mode interessierten Franzosen außerdem sehr auf das Outfit ihres Nachwuchses bedacht sind, macht Frankreich zu einem wichtigen Markt für Kindermode. Der Gesamtmarkt, der auf vier Milliarden Euro geschätzt wird, überstand stabil die internationale Finanzkrise und erlebt laut Institut français de la Mode im Jahr 2012 sogar einen Aufschwung. Von dieser Hausse profitierten vor allem die auf Kinder spezialisierten Geschäfte und der Online-Markt.
Die französische Mutter kauft wenig, aber hochwertig
Die französischen Mütter sind meist älter als 30 Jahre, 80 Prozent von ihnen arbeiten. Beide Faktoren wirken sich positiv auf Haushaltseinkommen und Modebudget aus. Die reiferen Mütter achten mehr auf Nachhaltigkeit, haben durch ein erweitertes soziales Netzwerk Zugang zu Second-Hand-Kindermode und ergänzen diese mit qualitativ hochwertiger Mode. Isis Colombe Combréas, Modechefin des führenden französischen Kindermagazins Milk: „Heute mischen Mütter mehr als früher günstige und teure Kindermode.“ Wie die Französin ihr Kind anziehe, zeige, aus welcher sozialen Schicht sie komme oder welche Lebens- /Mode-Einstellung sie habe – ob bürgerlich oder Bobo (Bourgeois-Bohème), Fashionvictim oder Rock’n’Roll-Chic.
Kinder-Zweitlinien der In-Labels und Luxusmarken
Seit rund zehn Jahren lancieren angesagte Labels Kinderlinien, vor allem für die Altersgruppe von sechs bis 14. So z. B. Zadig & Voltaire, Bérénice, Antik Batik, Hartford oder die Jeanser Notify und Le Temps des Cérises. Diese „coolen“ Labels ergänzen kreativ das schon bestehende Angebot an eher bürgerlich orientierten Traditionsmarken wie Jacadi sowie Tartine et Chocolat und bilden preislich eine Brücke zwischen Einstiegspreislagen und Luxussegment, auf dem sich ebenfalls viel Neues tut.
Zannier besitzt Lizenzen von Kenzo, Paul Smith, Jean Paul Gaultier und Levi’s.
Children’s fashion market France New ideas and a growing luxury market French fashion is big and that applies to children’s fashion, too. With a high birth rate, many salaried mothers and proactive fashion entrepreneurs the market has seen positive growth.
More than 800,000 children are born in France every year. With a birth rate of 2 children per woman, the country is far at the top compared with other European countries. Since the French, who are traditionally very interested in fashion, are also very much concerned with their offspring’s outfits, France has become an important market for children’s fashion. The total market, which is estimated at four billion euros, robustly survived the international financial crisis and is actually experiencing a boom in 2012, according to the Institut français de la Mode. Stores specialising in children’s fashion and the online market profited most from the boom.
French mothers buy little, but high quality
French mothers are usually over 30 years old and 80 percent of them work. Both factors have a positive effect on the household income and fashion budget. More mature mothers pay more attention to sustainability, have access to second-hand children’s fashion due to an extended social network, and complete it with high-quality fashion. Isis Colombe Combréas, fashion boss of the leading French children’s magazine Milk: “Nowadays, mothers mix cheap and expensive children’s fashion more than they used to.” The way a French woman dresses her indicates which social class she comes from and the attitude she has to life/fashion – whether middle-class or Bobo (Bourgeois-Bohème), fashion victim or Rock’n‘Roll chic.
Second lines for children by hot labels and luxury brands
For about ten years, popular labels like Zadig & Voltaire, Bérénice, Antik Batik, Hartford or the Jeanser Notify and Le Temps des Ce-
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frankreich
tradition und moderne
Bonpoint, gegründet von Marie-France Cohen in den 70er Jahren, hat sich erfolgreich im Luxus-Segment etabliert und zählt heute 110 Läden.
Vor allem in den Jahren 2010/2011 haben zahlreiche Designermarken den Einstieg in die Kindermode gewagt: Jean-Paul Gaultier, Paul Smith, Stella McCartney, Chloé, Gucci, Hugo Boss oder Burberry. Mit wenigen Ausnahmen, nämlich Lanvin, Sonia Rykiel, Ralph Lauren und Dior, lagern die Luxusfirmen die sehr segmentierte und technisch anspruchsvolle Kindermode in Lizenzen an Spezialisten aus. Bevorzugt an zwei französische Firmen: CWF und Zannier. Das 1962 gegründete Unternehmen Zannier gilt heute mit 19 Marken und 4000 Mitarbeitern weltweit als größter Kindermodehersteller der Welt. Die Firma (geschätzte 780 Millionen Euro Umsatz) bietet Bekleidung für die Kleinen in allen Genres und Preislagen und unterhält unter dem Namen „Z“ eine eigene Ladenkette mit günstiger Kindermode. Im Luxusbereich besitzt Zannier nicht nur Tartine et Chocolat, sondern auch Lizenzen von Kenzo, Paul Smith, Jean Paul Gaultier und Levi’s. Die Labels werden vertrieben über E-Shops der Lizenzgeber, Multimarken-Läden oder über die beiden wichtigsten französischen Online-Shops für Kindermode, Little Fashion Gallery, gegründet 2006 von Marie-Soudré Richard, und Smallable, gegründet 2008 von Cécile Roederer.
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rises have launched children’s lines, especially for the ages of six to 14. These “cool” labels creatively add to the already existing range of rather middle-class-oriented traditional brands like Jacadi and Tartine et Chocolat and form a bridge between market entry price levels and the luxury sector, which has also made many changes. In 2010/2011 especially, numerous designer brands have ventured into children’s fashion: Jean-Paul Gaultier, Paul Smith, Stella McCartney, Chloé, Gucci, Hugo Boss and Burberry. With few exceptions, namely Lanvin, Sonia Rykiel, Ralph Lauren and Dior, the luxury companies source out very segmented and technologically demanding children’s fashion to specialists in licenses, preferably to two French companies: CWF and Zannier. Zannier, which was established in 1962, is now considered the largest children’s fashion manufacturer in the world with 19 brands and 4000 employees. The company (estimated 780 million euros turnover) offers clothing for the little ones in all genres and price levels and operates its own chain store with cheap children’s fashion called “Z”. In the luxury range, Zannier owns not only Tartine et Chocolat but also licenses from Kenzo, Paul Smith, Jean Paul Gaultier and Levi’s. The labels are distributed via the
frankreich
tradition und moderne Nur ein Vertikaler schaffte es, sich in diesem Luxus-Segment zu etablieren: Bonpoint, lanciert in den 70ern und seit Jahren das Lieblingslabel vieler Promis. Gründerin Marie-France Cohen: „Kindemode sah damals aus wie Erwachsenenmode. Mit kindgerechten und amüsanten Kollektionen kam der Erfolg.“ Das Unternehmen – heute 110 Läden und rund 70 Millionen Euro Umsatz – gehört inzwischen der Gruppe EPI, die stark auf den Export setzt.
Erfolgreiche Konkurrenz für H&M
Die großen heimischen Umsätze jedoch werden woanders gemacht. Neben den preisaggressiven Anbietern wie H&M, Zara, GAP gibt es in Frankreich eine kleine Anzahl spezialisierter Ketten, die ebenso günstige Einstiegspreislagen bieten. So z. B. Okaïdi, Tape à L’Oeil und Dpam. Du Pareil au même, kurz Dpam, hat sich innerhalb dieser Gruppe durch den Aufkauf seines Konkurrenten Tout Compte Fait in eine Schlüsselposition gebracht. Mit über 350 Läden ist die Firma, die zu H Partners Distribution gehört, in Frankreich bestens aufgestellt. Dank Übernahme des Kinderschuh-Herstellers Petit Petons bietet die spezialisierte Fachkette heute Mode, Accessoires und sogar Kinderausstattung für Babys und Kinder von 0 bis 14 Jahren an. Während Dpam weitgehend in Innenstädten vertreten ist, konzentriert sich Konkurrent Orchestra auf Einkaufszentren und Industrieviertel. Die Firma konnte dank der Idee eines Abonnements den Umsatz stark steigern: Für einen Jahresbeitrag von 30 Euro erhält man 50 Prozent Rabatt auf alle Kollektionen. Im April 2012 hat das Unternehmen sein jüngstes Großprojekt eingeweiht: Auf 3000 qm wurde Babycare by Orchestra nahe Montpellier eröffnet, das 150 Fachmarken unter einem Dach vereint. Auf einem Parcour werden die Kunden durch die Bereiche Mode, Schuhe, Essen, Mobilität und Einrichtung geleitet.
licensor’s e-shops, multi-brand stores and via the two main French online shops for children’s fashion, Little Fashion Gallery, founded in 2006 by Marie-Soudré Richard, and Smallable, founded in 2008 by Cécile Roederer. Only one vertical group has managed to establish itself in this luxury sector: Bonpoint, launched in the 70s has been the favourite label of many celebrities for years. Founder Marie-France Cohen: “At the time, children’s fashion looked just like adult’s fashion. The success came with amusing collections which were suitable for children.” The company – 110 stores and around 70 million euros turnover today – belongs to the EPI Group which keenly focuses on export.
Successful competition to H&M
Yet the largest local turnover is made somewhere else. Besides price-aggressive suppliers like H&M, Zara, GAP, France has a small number of specialised chains which offer similarly cheap entry price levels, such as Okaïdi, Tape à L’Oeil and Dpam. Du Pareil au même, abbreviated as Dpam, has acquired a key position within this group by buying out its competitor Tout Compte Fait. The company, which belongs to H Partners Distribution, is extremely well positioned locally with over 350 stores. Owing to the takeover of the children’s shoes manufacturer Petit Petons, the specialised chain now offers fashion, accessories and even children’s equipment for babies and children between the ages of 0 and 14. While Dpam is largely represented in city centres, its competitor Orchestra focuses on shopping centres and industrial areas. The company’s was able to substantially increase its turnover with its subscription idea: it is possible to receive a 50 percent discount
Newcomer mit Trend-Potenzial
Was Orchestra auf der grünen Wiese umgesetzt hat, gibt es in schick und cool bereits seit Februar 2010 in Paris. Unter dem Siegel Bonton hat der Bonpoint-Erbe Thomas Cohen zusammen mit Frau Irène und fachlicher Unterstützung von Mama einen Konzeptstore für Kinder aufgemacht. Der durchgestylte Laden bietet über drei Etagen neben Mode ein Café, einen Kinderfriseur, eine Buchhandlung, einen Möbel-store, Abteilungen für Spiele und Dekoration. Gelegen ist Bonton im HautMarais, einem In-Viertel, in dem sich auch andere coole Kinderlabels tummeln. Dort befinden sich z. B. auch Zef und Finger in the Nose, die mit Kindermode von 0 bis 16 Jahren im Rock’n’Roll-Style punkten. Beide Marken unterhalten nur wenige Läden, setzen auf den InternetVerkauf und orientieren sich stark an Trends der Erwachsenenmode. Gleiches gilt für den im schicken 6. Arrondissement gelegenen Laden Soeurs, der sich auf heranwachsende Mädchen von 10 bis 14 Jahren spezialisiert hat.
Paul Smith, gefertigt unter Lizenz von Zannier, dem wohl weltgrößten Hersteller von Kindermode.
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frankreich on all collections for an annual contribution of 30 euros. In April 2012, it inaugurated its newest large-scale project: Babycare by Orchestra was opened on 3000 m² near Montpellier and unites 150 brand names under one roof. Customers are led through the departments for fashion, shoes, food, mobility and furnishings on a parcour.
Newcomer with trend potential
What Orchestra implemented in the green field has already existed since February 2010 in a chic and cool fashion in Paris. Under the Bonton logo, the Bonpoint heir Thomas Cohen, together with his wife Irène and the professional support of his mother, has opened a concept store for children. Besides fashion, the stylish shop offers a café, a children’s hairdresser, a bookshop, a furniture store, and departments for games and decorations on three storeys. Bonton is located in Haut-Marais, a hot district, in which there are also a number of other cool children’s labels. Zef and Finger in the Nose, for example, are also located there and score with Rock’n’Roll-style children’s fashion for the ages of 0 to 16. Both brands only operate few shops, focus on internet sales, and strongly model themselves on trends for adult fashion. The same applies in the case of the store Soeurs, which is located in the chic 6th Arrondissement and is specialised on adolescent girls between the ages of 10 and 14.
Neue Messen mit Schuh-Special
Obwohl Multimarkenstores stark von der Krise und permanenten Preisreduzierungen der Ketten bedroht werden, ist die Kreation neuer Kinderlabels ungebrochen, wie die Fachmesse Playtime beweist, die inzwischen 400 Marken und 6700 Besucher in ihren Hallen am Stadtrand von Paris vereint. Das Konzept der Messe wurde inzwischen nach Tokio und New York exportiert. Ein weiteres Messeangebot findet sich auf der größten europäischen Modemesse Who’s Next. Die Veranstalter WSN Developement haben vor zwei Jahren eine „Kids Route“ initiiert, die Besucher zu den Kinderzweitlinien der Fashion Brands führt. In der integrierten Schuhmesse Mess Around, punktet die Mini Mess mit dem europaweit größten Messeangebot an Kinderschuhen. von Barbara Markert
New tradeshows with shoe special
Although multi-brand stores are greatly at risk from the crisis and the permanent price reductions made by chains, the creation of new children’s labels remains unbroken. As is proven by the tradeshow Playtime which now unites 400 brands and 6700 visitors in its halls at the edge of Paris. The concept of the tradeshow has now been exported to Tokyo and New York. The largest European fashion tradeshow Who’s Next provides a further tradeshow opportunity. Two years ago, the hosts WSN Developement initiated a “Kids Route” which takes visitors to the fashion brands’ second lines for children. The Mini Mess scores with the largest show offer in children’s shoes in Europe in the integrated shoe tradeshow Mess Around. by Barbara Markert
DIE AUTORIN Barbara Markert arbeitet als freie Journalistin seit 2003 in Frankreich für namhafte deutsche Zeitschriften wie Vogue, Grazia, Elle Decoration und ist Korrespondentin der Fachzeitschrift Sportswear International. Die studierte Diplom-Kauffrau ist Co-Gründerin des bekannten deutschen Modeblogs www. modepilot.de sowie des deutschsprachigen Korrespondenten-Netzwerkes www.weltreporter.net.
Websites Institut français de la Mode ∑ www.ifm-paris.com Zannier ∑ www.zanniergroup.com Little Fashion Gallery ∑ www.littlefashiongallery.com
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THE AUTHOR Barbara Markert, co-founder of fashion blog www.modepilot.de and of www.weltreporter.net , the German language network of correspondents, has been living in France for nearly 10 years. She writes for Vogue, Grazie, Elle Decoration and is Sportswear International’s European correspondent.
Smallable ∑ www.smallable.com Bonpoint ∑ www.bonpoint.com Dpam (Du Pareil au même) ∑ www.dpam.com Orchestra ∑ www.orchestra.fr Bonton ∑ www.bonton.fr
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Zef ∑ www.zef.eu Finger in the Nose ∑ www.fingerinthenose.com
Messen Playtime Paris ∑ www.playtimeparis.com Modemesse Who’s Next ∑ www.whosnext.com
Die internationale Fachmesse, die der welt von Babys, kindern und werdenden müttern gewidmet ist le salon international dédié aux univers The international trade show dedicated to de l’enfant, du junior junior et de laand future maman. the universes of children, maternity.
7. - 9. Juli
7-9 July, 2012
Illustration : Patrick Hruby Graphic design : Romain Nougairède
Paris, France
organisation Picaflor e-mail contact@playtimeparis.com Tel + 33 1 43 72 75 37 Fax + 33 1 43 73 28 42
paris 7.- 9. Juli/July, 2012 www.playtimeparis.com
New York 4.-6. August, 2012 www.playtimenewyork.com
TokYo 28.-30. August, 2012 www.playtimetokyo.com
mehr infos unter more info on www.plaYTimeparis.com
USA
the new normal
Land der unbegrenzten
Möglichkeiten
Biscotti, California
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Mitten im wirtschaftlichen Aufschwung der USA beschreitet die Kindermodenbranche neue Wege in das „New Normal“.
K
indermode gilt gemeinhin als immun gegen Rezession. Aber nach der Finanzkrise in 2008 musste die Branche kämpfen, um nicht in den Rezessionsstrudel mit hineingezogen zu werden. Und auch heute noch wird die Kaufkraft der Verbraucher durch die schwelende wirtschaftliche Unsicherheit getrübt. Aber es gibt auch gute Neuigkeiten, die eine Erholung des Marktes versprechen, wie z. B. die Eröffnung neuer Läden oder umfassendere Bestellungen, die bei den Großhändlern eingehen.
Niemand kauft mehr ohne Hemmungen drauflos
Es lässt sich jedoch nicht verleugnen, dass der Einzelhandel anders tickt als noch vor fünf Jahren. Mittlerweile rüsten Verkäufer von Massenwaren ihr Sortiment mit einem hohen Anteil an Modewaren und exklusiven Co-Branding-Artikeln auf, wie die von Missoni und Harajuku Lovers. Flash-Sale-Seiten erlebten während der Rezession einen Boom, während Ladengeschäfte in unverkaufter Ware zu ersticken drohten und Shoppingfans Heißhunger auf Deals entwickelten. Sogar Luxushäuser wie Lanvin, Oscar de la Renta und Fendi haben die Ansage in Sachen Kindermode verstanden. Egal, in welcher Wirtschaftsschicht Familien angesiedelt sind: Das derzeitige Schlagwort ist „preisbewusst“. Niemand kauft mehr ohne Hemmungen drauflos. Jeder beäugt Qualität und Styling bis ins kleinste Detail, was zur Cross-Shopping-Mentalität geführt hat. Big-Boxes (Verkäufer von Massenwaren, wie z. B. Target und Walmart) sind dank ihrer Verbraucherfreundlichkeit und der niedrigen Preisgestaltung, die Schnäppchen verspricht, gestärkt aus der Rezession hervorgegangen. Aber der Markt wird nach Meinung von Sebastien de Hutten, Event Director der Playtime-Messen in New York, Paris und Tokio, nicht nur von der Jagd nach dem niedrigsten Preis dominiert. De Hutten bestätigt, dass die Verbraucher zwar einerseits preisbewusst sind, aber Produkte, die ein gewisses Unterscheidungsmerkmal aufweisen, durchaus den Geldbeutel etwas lockerer sitzen lassen. „Menschen suchen nach dem Besonderen. Dafür gibt es immer einen Markt“, erklärt der Fachmann. „Man muss das Interesse des Kunden wecken und ihn inspirieren.“
Die Modemarken waren gezwungen, sich neu zu erfinden
Die überwältigende Vielfalt an Produkten jeder erdenklichen Preiskategorie in Kombination mit den neuen Kaufgewohnheiten zwangen Modemarken dazu, die Schrauben anzuziehen und sich neu zu erfinden, um nicht unterzugehen. „Die Rezession hat alle hart getroffen“, so Lori Twomey, Vice President der Abteilung Merchandising für das Online-Verkaufsportal Zulily aus Seattle. „Mit dem Kinderangebot haben wir gelernt, das Business mit
Land of Opportunity
In the midst of the U.S. economic recovery, children’s apparel companies chart new ways to navigate ‘the new normal.’
Children’s wear is often touted as recession proof but following the tsunami that hit the U.S. financial markets in 2008, the industry struggled to remain even remotely recession resistant. And today, consumer confidence remains anchored by lingering economic turmoil. But the news is not all bad. Industry insiders report signs of a rebound like new store openings and healthier wholesale orders. Even so, there’s no denying the retail landscape shows little resemblance to the one that existed just five years ago. Now, mass merchants loom large with high fashion quotients and flashy cobranded goods from the likes of Missoni and Harajuku Lovers. Meanwhile flash sale sites have flourished in a recessionary period that left stores mired in excess product and shoppers ravenous for deals. Even luxury houses like Lanvin, Oscar de la Renta and Fendi have gotten in on the children’s wear act. No matter where families find themselves in the economic strata, the watchword on everyone’s lips these days is value. No one is shopping with abandon. Everyone questions the quality and styling at each tier, which has resulted in a culture of cross shopping that has bolstered big-boxes (mass merchants such as Target and Walmart are big boxes). But the whole market isn’t simply a race to the bottom, according to Sebastien de Hutten, event director for the Playtime trade shows in New York, Paris and Tokyo. Yes, shoppers are price conscious, but he believes differentiated product can pry wallets open wider. “People are looking for special. There’s always a market for that,” he says. “You have to raise people’s interest and inspire them.” The dizzying array of product at all price points coupled with new consumer shopping habits has meant children’s wear brands and retailers have had to sharpen their pencils and adapt new practices to stay afloat. “The recession hit everybody pretty hard,” says Lori Twomey, vice president of merchandising for the Seattlebased online sale site Zulily. “In kids, we’ve become smarter at how we’re looking at the business. Zulily delivers new products and categories every day with a value proposition attached to them.” Lynn Husum, co-owner of the New York-based Appaman label, says the downturn left a void in the wake of the businesses that
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the new normal anderen Augen zu sehen. Zulily bietet jeden Tag neue Produkte und Kategorien zu verlockenden Rabatten.“ Lynn Husum, Miteigentümerin des Labels Appaman mit Sitz in New York, erklärt, dass die Unternehmen, die die Rezession nicht überstanden haben, ein großes Loch hinterließen. „Viele Marken wurden schwer angeschlagen, was wiederrum anderen Marken die Möglichkeit gegeben hat, größere Marktanteile zu erreichen. Wenn eine Marke es geschafft hatte, sich besser zu positionieren, konnte sie dadurch ein breiteres Publikum ansprechen, das auf der Suche nach bezahlbaren Produkten war.“ Für alle Beteiligten war die Anpassung an das „New Normal“ eine groß angelegte Jagd nach zuvor noch ungenutzten Möglichkeiten. Im Folgenden ein paar Erkenntnisse, die sich auf dem Weg zur wirtschaftlichen Genesung aufgetan haben.
Sorgsamer Umgang mit Ressourcen: Biscotti setzt teure Materialien nur sehr gezielt ein
„Jeder Cent wird zweimal umgedreht. Das ist täglich zu beobachten. Ob im Supermarkt oder an der Tankstelle“, sagt Judy Beall, Marketingchefin bei Biscotti aus Oakland, Kalifornien. „Verbraucher geben weiterhin Geld für sich und ihre Kinder aus, aber sie investieren überlegter.“ Momentan denken Mütter eher pragmatisch, besonders wenn es um festlichere Garderobe geht. Sie möchten ein Basic-Teil haben, das ihr Kind zu drei unterschiedlichen Anlässen tragen kann, anstatt für jedes Event ein neues Outfit kaufen zu müssen, erklärt Beall. Um dem Bedürfnis nach Vielfältigkeit gerecht zu werden, ist Biscotti, so die Marketingchefin, noch kreativer geworden. Anstatt z. B. Seiden-Shantung , ein beliebtes, aber kostspieliges Material, zu verarbeiten, entschied sich Biscotti dafür, es mit anderen Materialien zu mischen und es z. B. nur als modisches Akzent auf den Kleidungsstücken anzubringen. Durch den Materialien-Mix ist das Unternehmen in der Lage, Kosten zu reduzieren und Kleidungsstücke zu fertigen, die nicht allzu elegant sind und daher einem breiteren Publikum gefallen.
succumbed to it. “There was a huge fall out for many brands. This left an opportunity for brands that survived to capture bigger market share,” she says. “If a brand was capable of stepping up their game, it served them well because there were more interested parties needing product at reasonable prices.” For all involved, adapting to the new normal has meant hunting high and low for previously unexploited opportunities. Here, a few lessons learned on the road to recovery.
Be Resourceful
“Everyone’s dollars are being stretched, and you see it every day. It’s visible in the grocery store and when you’re filling your car,” says Judy Beall, director of marketing for the Oakland, Calif.-based Biscotti label. “People are still spending on their kids and themselves, but they have to be more reasonable about it.” These days, moms are taking a pragmatic approach to everything, especially occasion wear. They’re looking for the key dress that will get them through three occasions instead of splashing out for each one, she says. To satisfy mom’s craving for versatility, Beall says the company has become even more creative. For instance, in order to incorporate silk shantung, a popular but pricey fabric, into the collection, Biscotti will mix it with other fabrications, highlighting it on just the bodice, for instance. By mixing fabrics, the company not only keeps costs in check, it also produces a garment that’s less dressy and therefore much more sellable.
Push into New Arenas
Even in the best of times, independent sales reps have a challenging job, caught as they are between vendors and stores. Post meltdown, reps have been called upon to lend support that reaches well beyond sales. “These days, [reps] have to be way more involved in planning and projections, working off price and generally acting and reacting all the time,” says Sandra Martinez, owner of In Play Showroom in Los Angeles. She recently invested in online ordering software, which has boosted her reorder business and given buyers the ability to shop any time.
Handelsvertreter erobern neue Gebiete
Sogar in guten Zeiten ist der Job eines selbstständigen Handelsvertreters, der zwischen Lieferanten und Händlern steht, nicht ohne. Nach dem Wirtschafts-Crash wurden Handelsvertreter angehalten, weit über den bloßen Verkauf hinaus für die Händler da zu sein. „Heutzutage sind [Handelsvertreter] stärker in Planung und Abverkaufszielen involviert und agieren und reagieren ohne Unterlass“, sagt Sandra Martinez, Inhaberin von In Play Showroom in Los Angeles. Sie investierte kürzlich in eine Software für Online-Bestellungen und verbucht seither eine Steigerung der Nachbestellungen. Kunden können über diesen Weg zu jeder Zeit einkaufen. „Mein ehemaliger Chef hat sich nie um solche Dinge gekümmert. Wir sind da mittlerweile viel weiter.“
Einzelhändler reagieren auf das Internet und feilen an ihrem Fashionangebot
„Das Internet hatte fast einen größeren Einfluss [auf die Branche] als die Wirtschaft“, sagt Jim Klaus, CEO des CWDKids Katalogs in Richmond, Virginia. Ein schwieriger Aspekt, so Klaus, sei das VergleichsShopping, das durch das Internet vereinfacht würde und den Preisdruck auf alle Läden erhöhe. Als Reaktion darauf
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CWD arbeitet gerne mit regionalen Marken. Biscotti hat innovative Produktionsmethoden entwickelt.
haben die Einzelhändler an ihrem Fashionangebot gefeilt, Allerweltsprodukte herausgenommen, sich verstärkt auf Lohnherstellungen konzentriert, sich auf exklusive Produkte eingelassen und Marken aussortiert, die überall erhältlich sind. „Vor zehn Jahren konnten wir noch Ralph Lauren und Speedo verkaufen. Ralph Lauren haben wir mittlerweile aus dem Sortiment genommen, weil wir keine Exklusivität darauf bekommen“, erklärt er. „Macy’s, Dillard’s und Belk ( jeweils große Kaufhäuser) konkurrierten alle mit dem gleichen Produkt.“ Um den Gewinn stabil zu halten, durchforsten die Einkäufer von CWD das gesamte Land nach kleinen Lieferanten mit geringer Marktpräsenz, weil „regionale Marken, die kaum in der Distribution zu finden sind exklusiven Charakter haben“, so Klaus.
Glauben Sie dem Hype nicht – vom Online-Shop zum „echten“ Laden
Franklin Goose aus Richmond, Virginia, ist in vielerlei Hinsicht ein unkonventioneller Laden. Erstens hat das zuvor ausschließlich online betriebene Geschäft nun einen „echten Laden“ eröffnet, in den man hineinspazieren kann, während Mitbewerber noch auf der Online-Welle reiten. Zweitens hat sich der Händler auf umweltfreundliche Produkte spezialisiert, bei denen viele aufgrund ihrer mangelnden Massentauglichkeit abwinken. Mit-Eigentümerin Sheri Doyle erklärt, dass die Eröffnung eines Ladengeschäftes das Beste gewesen sei, was sie für das Unternehmen hätten tun können. „Der Wettbewerb im Internet ist hart, und es ist schwierig, wahrgenommen zu werden, vor allem wegen solcher Kolosse wie Amazon“, sagt sie. In ihrem Ladengeschäft können Eltern und Großeltern die Artikel anfassen und anprobieren, die Mitarbeiter können mit ihrem Produktwissen beraten, und Kunden erleben vor Ort, dass im komplett aus recyceltem Material eingerichteten Laden der Öko-Lifestyle ernst genommen wird. Während viele Branchenkollegen sich darüber beschweren, dass Eltern zwar auf Bio-Produkte bestehen, sie dann aber doch in den Regalen liegen lassen, hat sich um Franklin Goose eine treue Kundschaft gesammelt. Doyle schreibt dies teilweise den Linien zu, die im Vergleich zu Mainstream-Marken wettbewerbsfähige Preise bieten und
Appaman, New York
Navigate Around the Web
“The internet has almost been more of an influence than the economy,” says Jim Klaus, CEO of CWDKids catalog in Richmond, Va. One impact that’s been difficult to negotiate, according to Klaus, is the way in which the Internet facilitates comparison shopping, which increases price pressure on all stores. In response, the retailer has upped its fashion quotient, chucked commodities, pursued private label, embraced exclusives and banished brands that are readily available everywhere. “Ten years ago, we could sell Ralph Lauren and Speedo. We don’t carry Ralph Lauren anymore because we can’t get exclusive product,” he says. “Macy’s, Dillard’s and Belk (all major department stores) were all competing with the same product.” To protect profits, CWD buyers combs the country looking for small vendors with limited exposure in the market, because “regional brands that aren’t well distributed are like exclusives,” Klaus explains.
Don’t believe the hype
Franklin Goose of Richmond, Va., is an unconventional store in many ways. First, the previously online-only shop opened a brick-and-mortar location while everyone else is clamoring to get online. Second, the retailer focuses on eco-friendly goods, a category many deride for slow turns.
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the new normal nichts mit der allgemeinhin eintönigen und kratzigen Öko-Mode zu tun haben. Um neben den Big-Boxes und Flash-Sale-Seiten bestehen zu können, konzentriert sich der Laden auf kleinere Labels, die einen Zusatzwert bieten und ihr umweltpolitisches Versprechen auch halten.
Gut sortierter und kundenorientierter Einzelhandel hat großes Potenzial
Obwohl Allison O’Neill zugibt, dass Big-Boxes und Online-Riesen das Shoppingverhalten maßgeblich beeinflusst haben, ist sie dennoch überzeugt, dass kundenorientierter und gut sortierter Einzelhandel großes Potenzial hat. Der Beweis? Sie eröffnete ihr Geschäft Bundle 2008 im New Yorker Stadtteil SoHo, direkt Biscotti, California nach der Lehman-Brothers-Pleite. Der Schlüssel sei, zu verstehen, wie sich Geschäftsmodelle unterscheiden, und die eigenen Stärken zu nutzen. „Ich werde niemals [das gleiche Kleid wie Amazon] zu einem günstigeren Preis anbieten“, erklärt sie. „Deshalb habe ich mir ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen, indem ich monatlich Tausende von Dollar bezahle, um meine Kunden in SoHo zu bedienen, wo sie die Kleider direkt anprobieren, keine Frachtkosten bezahlen und ihren Einkauf gleich mitnehmen können.“ Obwohl sie um die Kooperationsangebote zwischen Haute Couture und Filialisten, wie z. B. Diane von Furstenberg und Gap weiß, lässt sie sich dadurch nicht beeindrucken, da es sich lediglich um zeitlich begrenzte Angebote handelt. Um sich gegen Deal-Plattformen behaupten zu können, konzentriert sich Bundle auf den eigenen Mehrwert: „Diese Seiten beraten den Nutzer nicht hinsichtlich der Kleidungsgrößen, die bei jeder Marke anders ausfallen, sie sagen nicht, welche Kleidungsstücke gut zusammen passen, und sie wissen auch nicht, dass der Sohn einer Kundin Affen besonders gerne mag“, sagt sie beim Aufzählen des individuell ausgerichteten Kundenservices, der das Markenzeichen ihres kleinen Unternehmens geworden ist. Kleine Läden bieten den Vorteil, dass der Ladeninhaber das richtige Produkt ausfindig machen und anbieten kann. „Unsere Kunden wissen und vertrauen darauf, dass sie, wenn sie ein Kleid für 150 Dollar kaufen, das schönste und für sie am besten passende Kleid kaufen, das man für 150 Dollar bekommen kann“, sagt O’Neill.
Innovativ sein – ABCReps, die online-Agenten
ABCReps ist seit vier Jahren auf dem Markt und hat sich dem Cyberspace zugewandt, um Händlern einen verbesserten Service anbieten zu können. Die Website ist ein virtueller Showroom und dadurch überaus kundenfreundlich, einer der Hauptvorteile gegenüber herkömmlichen Agenturformaten. Da Einkäufer zudem nicht zu Messen reisen müssen, sparen sie sowohl Geld als auch Zeit. „Der Onlineeinkauf macht den Einzelhändlern das Leben leichter“, erklärt CEO Bo Nelson. „Sie verfügen über ihr eigenes Kundenkonto mit ihrer Einkaufshistorie. Dadurch haben sie die Möglichkeit, Rechnungen zu überprüfen und auszudrucken und mit nur einem Knopfdruck eine Nachbestellung aufzugeben.“
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But co-owner Sheri Doyle says opening up shop is the best thing they’ve done for their business. “It’s competitive online and hard to get noticed, especially with massive companies like Amazon out there,” she says. In her physical shop, area parents and grands can experience the products, the staff can impart product knowledge, and shoppers can see that the store, which is kitted out with reclaimed and recycled materials, is committed to green as a lifestyle. And while many in the industry bemoan the fact that parents say they want eco goods but than leave it languishing on store shelves, Franklin Goose has found a committed following. Doyle credits this in part to finding lines that are competitively priced compared with mainstream brands and that are worlds apart from the stereotypical crunchy goods. To compete with big boxes and flash sale sites, the store concentrates on smaller labels, which has an added bonus. With boutique brands, Doyle knows the products deliver on their green claims.
Mind Your Business
While Allison O’Neill will concede that big-boxes and online behemoths have left their mark on shopping, she’s convinced that customer-centric, carefully-curated retail can still thrive. The proof? Her store, Bundle, opened in the SoHo region of New York in November 2008 on the heels of the Lehman Brothers meltdown. The key, she says, is to understand how the business models differ and to play to your strengths. “I’m never going to have [the same dress as Amazon] at a lower price,” she says. “So I’ve differentiated by paying thousands of dollars a month to be in SoHo so customers can try clothes on and not pay shipping and immediately get their goods in the store.” Although she’s totally aware of the high/ low fashion mash-ups like Diane von Furstenberg for Gap, she’s not bothered by them because she knows they’re limited-timeonly events. To combat the deal sites, Bundle focuses on the value it offers its customers. “Those sites don’t provide advice on how a brand’s sizing runs, which items will look good with which or know that the client’s son happens to love monkeys,” she says, listing the personalization that are the hallmarks of small businesses. Among the advantages of shopping small is the shop owner’s ability to hone in on just the right product. “Our clients know and trust that if they are buying a $150 dress,” O’Neill says, “they are buying the most beautiful, detailed, fun dress that you can get anywhere for $150.”
Bring Innovation
Four-year-old ABCReps has looked to cyberspace to provide an improved customer experience for retailers. The site, which describes itself as a virtual showroom, counts convenience among its chief advantages over traditional sales rep formats. Plus since buyers don’t have to travel to shows, it saves them money as well time. “Being able to order online makes retailers’ lives easier,” says
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the new normal Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass nicht, wie bei großen Handelsagenturen üblich, nur große Marken angeboten werden können, die hohe Margen beinhalten. ABCReps ist auch in der Lage, kleinere Labels in das Sortiment aufzunehmen, die den Geschäftskunden den frischen Wind bieten, den sich Händler von spezialisierten Marken erhoffen. Das Unternehmen bewirbt seine Lieferanten regelmäßig durch E-Blasts, einen Blog und Social Media. Nelson ermutigt Läden, immer wieder neue Dinge auszuprobieren. „Testen Sie, welche Produkte für Sie funktionieren“, rät er. „Und machen Sie sich klar, dass ein gut funktionierendes Produkt drei bis sechs Monate seine Wirkung tut und Sie sich dann nach einem neuen Produkt umsehen sollten.“ von Caletha Crawford
CEO Bo Nelson. “They have their own accounts with their history so they can check and print invoices and reorder with a click of the button.” Beyond convenience, the online-only business model means that unlike larger rep groups that can only take on large lines that yield big margins, ABCReps can take on smaller lines that provide stores with the newness they crave from specialty brands. The company constantly promotes its vendors through eblasts, a blog and social media. Nelson is always encouraging stores to try new things. “You should test your market with products,” he says, “and know that your staples will only be a staple for 3 to 6 months before you have to find a new one.” by Caletha Crawford
ÜBER CALETHA CRAWFORD Caletha Crawford ist Beraterin auf dem Gebiet Kindermode, Professorin der Parsons The New School for Design und ehem. Chefredakteurin von Earnshaw’s, dem führenden US-Fachmagazin. Caletha Crawford nützt ihre umfassenden Marktkenntnisse, um Unternehmen beim Launch neuer Produkte und ihrem Wachstum zu unterstützen.
Zahlen By the numbers Wachstum in der Kindermode. Growth Spurt in kid’s fashion. 2011: $ 47,3 Mill (+2,6 %) 2010: $ 46,1 Mill Oh, Baby. Umsatzrückgang bei Baby- u. Kleinkind bekleidung. Decline in infant/toddler clothing sales: 2011: $ 14,4 Mill (-1,4%), 2010 (+4,3 %) Marktanteil. Market share: 32 % Fokus auf ältere Kinder. Positive Verkaufs-Aussichten. Positive outlook for sales of boys’ and girls’
clothing. Wachstum der Anzahl 6- bis 11-jähriger Kinder. Population of children aged 6–11 : 2006–16: ca. + 10,4 % Girl Power. Mädchenkleidung stellt das größte Segment. Girls’ clothing is the largest segment: Marktanteil. Market share: 41 % Umsatz. Sales: $ 19,6 Mill in 2011 (est.) Etwas für Jungs. Male Call. Mode für Jungen, Marktanteil. Boy market share: 28 % Umsatz. Sales: $ 13,3 Mill in 2011 (est.)
Absatzkanäle Distribution channels Der Anteil in Dollar, den die einzelnen Vertriebskanäle laut des Marktforschungsunternehmens NPD im Kinderbekleidungssektor einnehmen. The dollar share each distribution tier commands in the children’s wear market as reported by market research firm NPD. Händler von Massenware Mass merchants Fachhandelsgeschäfte Speciality Stores Landesweite Ketten National Chains Discounter Off-Price Retailers Kaufhäuser Department Stores Herstellerbetriebene Läden Manufacturer owned stores Ausschließlich Katalog/E-Commerce Direct Mail/Ecommerce Lagerverkäufe Warehouse clubs Andere All other
30 % 25,3 % 18,2 % 7,4 % 6,8 % 3,9 % 1,2 % 1,0 % 6,0 %
ABOUT CALETHA CRAWFORD Caletha Crawford is a children’s apparel consultant, Parsons The New School for Design professor, and former editor in chief of Earnshaw’s, the leading U.S. trade magazine. Caletha uses her vast industry knowledge to help companies launch and grow.
Marktbesonderheiten Market characteristics Groß ist gut. 71 % der Verbraucher, die in den vergangenen 12 Monaten Kinderkleidung gekauft haben, geben an, dass sie für gewöhnlich bei Anbietern von Massenware einkaufen, wenn es um Kinderbekleidung geht. Going big. 71 % of those who have bought children’s clothing in the past 12 months indicate they typically shop at mass merchandisers when shopping for children’s clothing. Der Preis ist heiß. Kaufhäuser mit kostengünstigem Sortiment sind ebenfalls eine beliebte Einkaufsquelle für Kinderbekleidung. Hier kaufen 55 % der Befragten regelmäßig ein.
The Price is Right. Valuepriced department stores are also common destinations for children’s clothing with 55 % of those surveyed typically choosing this channel. Runterhandeln. 32 % kehrten bestimmten Einzelhändlern wegen des Preises den Rücken. Trading Down. 32 % have stopped shopping at a certain retailer because of price. Coupons. 34 % der Befragten gaben an, dass sie Coupons verstärkt beim Einkauf von Kinderbekleidung nutzten. Paper Cuts. 34 % of respondents say they use coupons more than they used to when shopping for children’s clothing.
PLAYTIME ∑ www.playtimenewyork.com Zulily ∑ www.zuliliy.com Appaman label ∑ www.appaman.com Biscotti ∑ www.biscottiinc.com In Play Showroom ∑ www.inplayshowroom.com CWDKids catalog ∑ www.cwdkids.com Franklin Goose ∑ www.franklingoose.com Bundle ∑ www.bundlenyc.com ABCReps – die online Agenten ∑ www.abcreps.com
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italien
retail business
„Made in Italy“ bleibt begehrt
Doch die aktuelle wirtschaftliche Lage verändert das Kaufverhalten. Retailers und Brands über ihre Strategien und Maßnahmen. “Made in Italy” sells However, the current economic climate is changing customer’s buying behaviour. Brands, retailers and market specialists on their strategies and measures. 22
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italien
retail business
D
ie gegenwärtige Situation ist dem italienische Textil- und Modeverband Sistema Moda Italia zufolge überraschend stabil. 2011 stiegen die Exporte der italienischen Junior-Mode sogar um starke 11,7 Prozent. Produktion und Nachfrage im Inland aber haben gelitten, und bei der Mädchenbekleidung (Marktanteil: fast 50 Prozent) gingen die Umsätze zurück, die Segmente Jungen und Baby stagnierten. Die schwierige gesamtwirtschaftliche Lage zeigt sich in der sich ändernden Handelstruktur: Der Anteil der Ketten steigt stetig und liegt jetzt bei 41 Prozent, der des unabhängigen Einzelhandels dagegen bei nur noch 26 Prozent.
Die Kunden mögen bekannte Marken
Traditionell achten italienische Eltern, auch wenn sie heute rechnen müssen, sehr auf gute Kleidung für ihre Kinder. Eleganz und gute Marken sind wichtig, das hochwertige „Made in Italy“ bleibt begehrt, und oft wird in einzelne exklusive Bekleidungsteile für bestimmte Gelegenheiten investiert. Bei der Alltagskleidung geht der Trend bei Eltern wie Kids weiterhin zu einer persönlichen Note.
Retail
Traditionsreiche Stores verbinden außergewöhnlichen Kundenservice mit OnlineShopping Tradition-rich stores combine extraordinary customer service with online shopping Palermo: Giglio
Seit drei Generationen führt Familie Giglio ihre inzwischen zehn Boutiquen in bester Lage, darunter eine für Kindermode und eine zweite für Kinderschuhe und Accessoires. Hier werden hochwertige italienische und internationale Designer-Labels wie Miss Blumarine, Armani Junior, Moncler und Polo Ralph Lauren vertrieben. Die Kollektionen sind großzügig ausgestellt, zum Vergnügen der kleinen Kundschaft stehen Xbox- und Playstation-Konsolen zur Verfügung. Federico Giglio findet, dass die heutige Krise eher die Erwachsenenmode betrifft. Eltern seien immer bereit, mehr für die Kinder auszugeben. „Unsere Strategie“, sagt er, „ist immer die gleiche gewesen. Wir informieren unsere Kundschaft, organisieren Events im Laden, mailen unsere Neuheiten, und wir wählen unsere Lieferanten nach Produkt und Serviceleistungen sorgfältig aus. Das Visual Merchandising nehmen wir sehr wichtig. Vor vier Jahren haben wir zudem mit sehr guten Resultaten den OnlineShop gestartet; das erforderte anfänglich starke Investitionen, bringt uns aber heute mit 140 Ländern in Verbindung.“ The Giglio family has managed its boutiques in central prime locations for three generations. It now has ten shops, among which there is one for children’s fashion and a second for children’s shoes
The Italian textile and fashion association Sistema Moda Italia describes the present situation as stable. In 2011, the Italian junior fashion recorded an additional 11.7 percent in exports. Yet production and demand within the country have suffered. Although the boys’ and babies’ segments stagnated, the turnover decreased in the case of girls’ wear, which accounts for almost 50 percent of the market share in children’s wear. The Italian trade structure has been changing for several years: chains now make up 41 percent, while independent trade only constitutes 26 percent.
Shoppers prefer well known brands
Italian parents traditionally pay attention to very good clothing for their children. Parents now have to calculate, but the high-quality “Made in Italy” continues to be in demand and parents often invest in single exclusive garments for special occasions. With regard to everyday clothing, the trend is about adding a personal touch which expresses itself in details. Parents and children alike are moving away from the hitherto very standardized fashion.
and accessories. High-quality Italian and International designer labels like Miss Blumarine, Armani Junior, Moncler and Polo Ralph Lauren are distributed here. The collections are exhibited on a generous 400 square metres, Xbox and PlayStation consoles are available to amuse the young clientele. Federico Giglio is of the opinion that the current crisis affects adult fashion more. Parents are always prepared to spend more on their children. His price range increasingly depends not only on the label but also on the right quality. “Our strategy,” he says, “has always been the same. We keep our clientele informed, organise events in our shops, email our new products and carefully select our suppliers according to products and services. Visual merchandising is very important to us. In addition, we launched our online shop with very good results four years ago; this initially required large investments, but now connects us with 140 countries.” www.giglio.com/en
Como: Tessabit
In der norditalienischen Stadt am Comer See betreibt die Familie Molteni 13 Geschäfte. Darunter zwei Kindermodeläden, die eine große Auswahl von etablierten Designern und „up and coming“Labels führen. „Agrati Junior“ präsentiert die eleganteren Kollektionen von D&G, Burberry, Tommy Hilfiger und Diadora in schönen Holzregalen. In der farbenfrohen Atmosphäre des „Tess Junior“-Geschäfts werden sportlichere Linien wie Dondup, Peuterey, North Sails und Replay verkauft. Die letzte Saison sei schwierig gewesen, so Giorgio Molteni. Festtags- und elegante Bekleidung aber hätten sich trotzdem gut verkauft. „Wir konzentrieren uns auf die Produktrecherche und achten auf das Preis-Qualitäts-Verhältnis, denn die Kaufkraft
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italien
retail business ist gesunken. Wir sind überzeugt, dass eine stärkere Flexibilität zwischen Hersteller und Händler und eine höhere Anzahl von Zwischenkollektionen gute Entwicklungsmöglichkeiten für die Händler bieten können. Darüber hinaus sollten riesige Musterkollektionen abgeschafft werden.“ The Molteni family operates thirteen stores in the North Italian city at Lake Como. Two of them are children’s fashion shops which provide a large range from both established designers and up-andcoming labels. The “Agrati Junior” shop presents the more elegant collections by D&G, Burberry, Tommy Hilfiger and Diadora on beautiful wooden shelves. More sporty lines like Dondup, Peuterey, North Sails and Replay are sold in the colourful atmosphere of the “Tess Junior” shop. Last season was difficult, according to Giorgio Molteni. Nevertheless, festive and elegant wear sold well. “We focus on product research and pay attention to the price-quality ratio, since the spending capacity has declined. We are convinced that more flexibility between manufacturers and retailers and a higher number of between-season collections could be a good development opportunity for retailers. In addition, enormous sample collections should be abandoned.” www.tessabit.it
Manufacturers/Brands
Expansionsstrategien, Produktentwicklung und Innovationen italienischer Top-Marken Expansion strategies, product development and the technological innovations of top Italian brands Putignano (Bari): Mafrat
Die Gruppe Mafrat (150 Angestellte, 2000 externe Mitarbeiter), ist ein Paradebeispiel eines traditionsreichen italienischen Familienunternehmens. Mafrat ist mit den eigenen Kollektionen und seit 2002 mit Lizenzen wie GF Ferrè, Laura Biagiotti Dolls, Gas und Ferrari Junior Collection in der ganzen Welt präsent. Laut General
Riesige
Musterkollektionen sollten
abgeschafft werden.“
Manager Mario Totaro macht die Gruppe 60 Prozent ihres Umsatzes im Ausland, Europa und Amerika sind gut etablierte Märkte. „Jetzt sind wir auch in Russland und im Nahen Osten gut vertreten und neuerdings in China“, so Totaro. „Unsere Überzeugung ist, dass man in Krisenzeiten investieren sollte … Wir sind dabei, eine neue Lizenz zu akquirieren, und weitere Ladeneröffnungen mit unserer Marke Quore sind vorgesehen. Dazu ist in den nächsten Monaten ein Online-Shop für alle unsere Kollektionen geplant, und wir werden neben den traditionellen Kommunikationsmitteln unsere Präsenz auf Social Media verstärken.“ The Mafrat group, which engages 150 employees and 2000 external staff, is an example of a traditional Italian family business. Mafrat is present throughout the world with its own collections and, since 2002, with licences like GF Ferrè, Laura Biagiotti Dolls, Gas and Ferrari Junior Collection. According to General Manager Mario Totaro, 60 percent of the group’s turnover comes from abroad. Europe and America are already established markets. “Now we are also well represented in Russia and the Middle East and more recently in China,” says Totaro. “We are convinced that one should invest in times of crisis and this is the course we will continue to take in the next years. We are about to acquire a new licence and in retail we have planned further store openings with our brand Quore. In addition, an online shop is planned for all of our collections within the next few months and, besides the traditional means of communication, we will also increase our social media presence.” www.mafrat.it
Bentivoglio (Bologna): Grant
Die erste „Miss Grant“-Kollektion hat das Unternehmen in den siebziger Jahren lanciert, inzwischen ist es auch äußerst erfolgreich mit den anderen Linien Microbe, Grant Garçon und L:ù L:ù. Gemeinsames Kennzeichen: der elegante Stil für alle Gelegenheiten. „Der italienische Markt steht still und ist in einer schwierigen Phase. Deshalb unterstützen wir unsere Kundschaft und investieren stärker in die internationalen und neuen Märkte wie China, Brasilien oder Indien“, erzählt Geschäftsführer Mauro Serafini. Grant hat in den letzten Jahren in Produkte und in die Optimierung der Produktionskette investiert. Dazu hat Kommunikation und Visual Merchandising immer eine wichtige Rolle gespielt. Seit Kurzem rundet der erste Duft „N.1 Eau Magic“ das Kindermodeangebot ab. The company launched its first “Miss Brant” collection in the 70s, it is now also extremely successful with its other lines Microbe, Grant Garçon and L:ù L:ù. The common characteristic: elegant styles for all occasions. “The Italian market is currently stagnant and experiencing a difficult phase, which is why we are supporting our regular customers and investing more in international and new markets like China, Brazil or India,” explains Managing Director Mauro Serafini. It is not only in the last few years that the compa-
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italien ny invested in products and in optimising the production chain. Communication and visual merchandising has always played an important role here. The first fragrance “N.1 Eau Magic” was recently added to complete the children’s fashion range. www.grantspa.com
Arezzo: Monnalisa investiert und expandiert
Der toskanische Kindermodespezialist (*1968) expandiert. „Wir investieren mit unseren Partnern, damit unsere Produkte bei den Händlern bestens präsentiert werden und die Kunden mit dem Shopping-Erlebnis zufrieden sind“, erklärt Roberto Monci, Domestic Sales Manager. In den deutschsprachigen Märkten steigt das Interesse für das Label – dazu tragen Shop-in-Shops bei einigen Kunden wie Kadewe in Berlin oder Steffl in Wien bei, sowie Laden-Corners in Innsbruck, München und Düsseldorf. Um international konkurrenzfähig zu bleiben, genügen laut Monci nicht allein exzellente Qualität und emotionale Bindung an die Marke. Vor Kurzem wurde deshalb in die Technologie mit RFID-Funketiketten investiert. „Die Kunden sind immer besser informiert“, so Monci weiter, „deswegen ist eine Präsenz im Internet unumgänglich. Wir investieren aber weiter in klassisches Retail und versuchen, immer neue Einkaufserlebnisse anzubieten.“ Neue Produkte dieser Strategie: ein Smart-Shop mit Touchscreens und die Monnalisa e-Boutique, die den Einkauf und die Lieferung direkt ins Domizil oder auch ins Hotel ermöglicht. Die e-Boutique soll in Flughäfen, Bahnhöfen und anderen viel frequentierten Orten installiert werden. Founded in 1968, the Tuscan children’s fashion specialist is currently focusing on expansion. “We invest with our partners, in order to optimally present our products among our retailers and ensure that our customers are satisfied with their shopping experience,” explains Roberto Monci, Monnalisa’s Domestic Sales Manager. Interest in the label is growing in German-speaking markets – partly due to shop-in-shops like Kadewe in Berlin or Steffl in Wien and shop corners in Innsbruck, Munich and Düsseldorf. According to Monci, excellent quality and an emotional connection to the brand alone are not sufficient to stay internationally competitive. Thus, the company recently invested heavily in RFID label technology, which has introduced innovations to the entire production chain, especially in retail logistics. “The consumers are increasingly better informed,” Monci continues, “which is why our internet presence is indispensable. However, we continue to invest in classic retail and always try to offer our customers new shopping experiences.” New products within
this strategy: a smart shop and the Monnalisa e-boutique which allows customers to have their purchases delivered directly to their home or even hotel. The e-boutique is also to be installed in airports, train stations and other much-frequented places. www.monnalisa.eu
Digital Showrooms: e-pitti.com
Mit dem Start von e-pitti.com können Kinderkollektionn auch im Netz geordert werden. Francesco Bottigliero, Geschäftsführer von FieraDigitale SRL, der gemeinsam mit Pitti Immagine das Projekt Ende 2011 initiiert hat, erklärt: „Die Online-Messe gibt Ausstellern die Möglichkeit, ihre vollständigen Kollektionen Einkäufern in der ganzen Welt zu zeigen.“ Bereits im Januar 2012 haben zertifizierte Einkäufer aus 74 Ländern diese neuen digitalen Showrooms genutzt. Francesco Bottigliero ist überzeugt: „Diese neue Plattform, die bei den Kindermode-Fachleuten noch nicht so bekannt ist, wird die Arbeit der Einkäufer erleichtern und optimieren“. With the launch of the digital tradeshow e-pitti.com, children’s collections can also be ordered online. Francesco Bottigliero, Managing Director of FieraDigitale SRL, who initiated the project together with Pitti Immagine at the end of 2011, explains: “The online tradeshow gives exhibitors the opportunity to show their complete collections to buyers throughout the world.” As early as January 2012, certified purchasers from 74 countries had used these new digital showrooms. Francesco Bottigliero is convinced: “This new platform, which is not too well-known among children’s fashion specialists yet, will facilitate and optimise the work of purchasers.” www.pittimmagine.com/corporate/fairs/bimbo.html
DIE AUTORIN Angela Cavalca ist freie Autorin für italienische und deutsche Fachmagazine (u. a. Fashion Magazine, Fashion Today, TM, LINIE INTERNATIONAL, textile network). Davor war sie Partnerin des Stilbüros TENDENZE, das für italienische und deutsche DOB-Firmen wie Carla Carini, Hauber und Zucchero Trends und Kollektionen recherchiert und entwickelt.
THE AUTHOR Angela Cavalca is a free-lance author for Italian and German trade magazines (e. g. Fashion Magazine, Fashion Today, TM, LINIE INTERNATIONAL, textile network). Prior to this, she was a partner in the design studio TENDENZE which develops trends and collections and carries out market research for Italian and German ladies’ wear companies like Carla Carini, Hauber and Zucchero.
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Foto: J.P. Boden & Co. Limited
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Multi-Channel-Revolution
The
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Die Multi-Channel-Revolution
Verbraucher haben heute beim Einkauf von Kindermode die Wahl zwischen vielen Vertriebskanälen. Deshalb müssen die Händler immer kreativer werden.
D
ie britischen Verbraucher schränken ihre Ausgaben ein, entscheiden sich immer mehr für Online-Shopping, und Deloitte Consulting prognostiziert nicht überraschend, dass vier von zehn Läden bis 2016 schließen werden. Die gute Nachricht ist, dass Eltern in Großbritannien eher sich selbst etwas verkneifen, als an ihren Kindern zu sparen, sodass die Sparte Kindermode im Bekleidungssektor am stärksten dasteht. „Es gibt ca. 3.000 Einzel- und E-CommerceHändler im ganzen Königreich, die sich auf Designer-Kindermode spezialisiert haben“, so Lindsay Hoyes, Event Director von Bubble London. „Von den Handelsagenten höre ich, dass viele Fachhändler in den vergangenen vier Jahren ihr Geschäft aufgegeben haben, wobei einige durch transak-tionsbasierte Websites ersetzt wurden.“ Unberührt von diesem Szenario zeigt sich jedoch der Versandhändler Boden Mail Order (seit 2007 in Deutschland präsent), der im letzten Geschäftsjahr von einem stolzen Umsatzplus (15 Prozent) berichten konnte. Das Unternehmen erwirtschaftet inzwischen 70 Prozent seiner Umsätze über die eigene Website, knapp ein Drittel davon ist Kindermode. Das Interesse an Kindermode ist also weiterhin stark ausgeprägt, und das zeigt sich auch, um auf Bubble London zurückzukommen, bei dieser Messe, die seit 2008 ein beachtliches Wachstum vorweisen kann: Standanmietungen stiegen um 100 Prozent, die Zahl der Besucher um 57 Prozent.
Consumers are cutting back on spending, turn to online shopping and, not surprisingly, Deloitte, the As consumers financial consultancy, predicts that are treated to four out of ten shops will close in the next five years. The good news is that, more choice of when it comes to making cutbacks, UK parents are more likely to scrimp where to buy on products for themselves than for their children, meaning the childretailers are renswear market is the most resilient finding more in the clothing sector. “There are 3,000 retailers and e-tailers creative ways to around of branded childrenswear across the UK,” says Lindsay Hoyes, Event entice them. Director of Bubble London, the twice-yearly children’s fashion trade fair. “From what agents are telling me, a lot of stockists have disappeared in the last four years, but many are being replaced by transactional websites.” There is still strong interest in children’s fashion, and Bubble London has grown considerably since 2008. Stand sales have grown by 100 percent and visitor numbers increased by 57 percent.
Der Trend zu Discount-Websites
The trend for discount websites
Wie in den USA entwickeln sich in Großbritannien überaus rasant zahlreiche „Flash Sale“-Discount-Websites, wie z. B. Zulily, auf denen Designerkindermode und -produkte mit Rabatten von 40 bis 90 Prozent zum Handelspreis angeboten werden. Zulily.com ging im Januar 2012 in den USA online und erhofft sich über Zulily.co.uk den Einstieg in Europa. Wie in einer Tageszeitung werden jeden Tag aufregende neue Events präsentiert, die normalerweise für 72 Stunden eingestellt sind (oder kürzer, wenn der Warenbestand schnell aufgebraucht wird). Der Anreiz für die Kunden liegt im sich schnell ändernden Content und den aufregenden Angeboten.
Following the lead from the US, the UK is starting to see a raft of “flash sale” discount websites, such as Zulily, offering branded childrenswear and products with discounts ranging from 40–90 percent off retail prices. Zulily.com launched in the US in January 2010 and it is hoped the just launched Zulily.co.uk will be their gateway to Europe. Both sites work on the same principle, a bit like a daily newspaper, with exciting new events every day, and typically lasting 72 hours (or less if stock runs out quickly). The appeal for customers is the fast-changing content and offers that keep it fresh and exciting.
The UK’s Multi-Channel Revolution
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Bei uns standen
tolle Mode
für Kinder und herausragender
Kunden service
“
immer an erster Stelle.
Childrensalon: Wie ein familiengeführtes Unternehmen Erfolge verbucht „Dressing children beautifully since 1952“ ist das Motto der angesagten Kinderboutique Childrensalon in Tonbridge Wells. Heute generiert Childrensalon einen Jahresumsatz von 9,8 Millionen Pfund, wächst stark und beschäftigt 70 Mitarbeiter. Was ist das Geheimnis des Erfolgs? „Wir waren nie profitorientiert“, betont Michele Harriman-Smith, CEO und Tochter der Firmengründerin Sybil Harriman. „Bei uns standen tolle Mode für Kinder und herausragender Kundenservice immer an erster Stelle.“ Auf der Website sind neben 200 Designerlabels auch Geschenkartikel, Spielwaren und eine Babyfotogalerie zu finden. Im Ladengeschäft wird eine kleinere Produktauswahl angeboten, aber Michele verkauft dort im Zuge des speziellen Kundenservices auch Artikel aus dem Onlineangebot. Die Atmosphäre und die Ausstattung des Ladens sind Teil des Einkaufserlebnisses der Kunden. „Wir sind kreativ“, sagt Michele. Wir streichen nicht nur Wände, sondern lassen wahre Bühnenbilder entstehen.“ Die Markenwerte werden auch online gelebt. „Die Kunden erwarten gleich bleibenden und qualitativ hochwertigen Service, egal, wie und wann sie mit uns kommunizieren. Mit all den verschiedenen Kanälen, Technologien und Datensätzen ist das gar nicht so einfach! Wir sind nicht perfekt, aber wir entwickeln uns ständig weiter“, so Sorcha Harriman-Smith, Digital Experience Director und Enkelin der Gründerin. Das gelte auch für Social Media. Facebook gebe dem Publikum die Möglichkeit, mit Childrensalon in Verbindung zu treten, aber man messe die Wechselbeziehung zwischen Verkäufen und Fans nicht. „Dialog und der Lerneffekt sind für uns die wichtigsten Faktoren.” www.childrensalon.com
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Childrensalon: How a family business can flourish “Dressing children beautifully since 1952” is the motto of chic boutique Childrensalon in Tonbridge Wells. Today, Childrensalon has an annual turnover of £ 9.8 million, a growth rate of 60 percent and has 70 employees, so what is the key to this success? “We have never been profit-driven,” says Michele Harriman-Smith, CEO and daughter of the original founder, Sybil Harriman. “It was always about gorgeous clothes for children, and exceptional customer service.” The website now features over 200 designer labels, as well as gifts, toys and a gallery of baby photographs from customers. There is a smaller offering in the shop, but Michele is happy to move stock to the shop if customers give prior notice of their visit. The ambiance and décor of the shop is part of customers’ shopping experience. “We are very creative people,” says Michele. “We don’t just paint a wall; we paint a trompe l’oeil.” These brand values are extended to the online offering. “We want to deliver a quality experience across every possible interaction with Childrensalon,” says Sorcha Harriman-Smith, Digital Experience Director and granddaughter of the original founder. “Customers expect a consistent, high quality service regardless of how or when they choose to talk to you. With so many different channels, technologies and sets of data, it’s a pretty tough job! We’re not perfect but we evolve constantly and aim to be the best we can be.” Again, Childrensalon’s ‘multi-channel’ offering embraces social media. “Our Facebook page is really about having a presence where our audience can talk to us; we don’t measure the correlation with sales and fans,” says Sorcha. “Engagement and learning are the most important factors.”
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Überlebensstrategie für kleine Händler NotSoBig ist eine kleine und schmucke Boutique in Highgate, einem gut situierten Vorort von Nord-London. Eröffnet wurde der Laden vor zehn Jahren von Jane, die seither hart am Aufbau eines treuen Kundenstamms gearbeitet hat. „Wenn es ein Kunde nicht schafft, während der regulären Öffnungszeiten zu kommen, bleibe ich auch etwas länger da, um ihn zu bedienen, oder liefere die Ware sogar nach Hause. Ich lege viel Wert darauf, dass meine Mitarbeiter als Personal Shopper gut ausgebildet sind, damit sie … den bestmöglichen … Service anbieten können.“ Sobald eine neue Kollektion eintrifft, ruft Jane ihre Kunden an oder informiert sie per E-Mail. Sie ist viel auf Messen
unterwegs, um aufregende neue Labels ausfindig zu machen. NotSoBig ist Anfang des Jahres ebenfalls online gegangen, und Jane wünscht sich, sie hätte den Schritt viel eher gewagt. „Es war viel Arbeit, herauszufinden, wie viel Warenbestand man braucht und die richtigen Webdesigner zu finden, aber ich bin absolut begeistert vom Ergebnis. Es ist schön, Bestellungen zu bekommen und Geld zu verdienen, wenn der Laden geschlossen ist.“ Janes Ratschlag für den Wareneinkauf: „ … nicht für zwei Läden einkaufen. Halten Sie Anfangsbestellungen klein, und bestellen Sie lieber nochmal, wenn Sie Nachschub benötigen.“ How to survive as a small retailer NotSoBig is a bijou boutique in Highgate, an affluent suburb in North London. Established over ten years ago, Jane has worked hard to establish a loyal clientele, for example “… if a customer can’t get to the shop at a certain time, I’m happy to stay open a bit longer, or even make a home delivery. I also make sure my staff are well trained as personal shoppers, so that they can offer the best assistance and advice tailored to each customer.” Jane regularly calls and emails customers when a new collection arrives. She travels extensively to trade shows to cherry-pick clothes and seek out exciting new labels. NotSoBig also launched online earlier this year but Jane wishes she had done it earlier. “It was daunting knowing how much stock to buy, and finding web designers, but I’ve been delighted with the results. It’s lovely to be getting orders and making money when the shop is closed!” she says. “My advice on buying stock is, don’t make the mistake of buying for two shops. Keep initial orders small and then reorder more stock if need be.” www.notsobigshop.com
Das Shoppingerlebnis noch interessanter gestalten – John Lewis Aufgrund der harten Online-Konkurrenz ist es für Einzelhändler wichtig, dem Kunden im Ladengeschäft ein besonderes Shoppingerlebnis zu bieten. Die John Lewis Partnership, berühmt für das Preis-Leistungs-Motto „Never Knowingly Undersold“, eröffnete im vergangenen Jahr für vier Millionen Pfund eine neu gestaltete Kinderabteilung in der Oxford Street. Dafür wurde das Sortiment an Kinderbekleidung aufgepeppt und eine interaktive Nintendo-Spielwelt, eine Leseecke und eine Lego-Halle eingerichtet. Multimediale Informationsstände ermöglichen es den Kunden, im Produktangebot zu browsen. „Die Abteilung ist größer, besser und frecher“, informiert Camilla Rowe, Leiterin der Sparte Kindermode. „Wir haben eine echte interaktive und Multi-Channel-basierte Shoppingwelt eingerichtet.“ Und, ging der Plan auf? Dem Geschäftsbericht für 2011 zufolge: Ja! (Bruttoumsatz plus 3 Prozent auf 3,33 Milliarden Pfund.) Refining the shopping experience With stiff competition online, it is vital for retailers to enhance the in-store experience. The John Lewis Partnership, famed for its price matching promise “Never Knowingly Undersold”, last year opened the newly refurbished children’s department in Oxford Street, at a cost of £4 million, offering a refreshed children’s fashion offering, plus an interactive Nintendo space, a reading area and a dedicated Lego hall. Multi-media ‘Information stations’ allow customers to browse and learn about products. “The department is bigger, better and bolder,” says Camilla Rowe, Head of Childrenswear. “We have created a truly multi-channel, interactive shopping experience.” And did it work? The financial report for 2011 showed gross sales up to £3.33bn. www.johnlewis.com
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Aravore: Umweltbewusste Haute Couture Aravore ist eine 2006 eingeführte Kindermodenmarke mit gleichnamiger Boutique in Nord-London. „Es gibt zahlreiche Ökomodekollektionen, die eher funktionalen Aspekten folgen, aber unter den Modemarken mit einem Anspruch an Design ist Aravores ökopolitischer Ansatz einzigartig“, erklärt Gründerin und Designerin Yanina Aubrey. Die zweimal jährlich wechselnden Kollektionen werden in London kreiert, für die Schnittmuster aber ist das Technikteam in Südamerika verantwortlich. „Wir arbeiten derzeit an einer Kollektion, die wir gerne in UK oder Europa fertigen lassen würden“, sagt Yanina. „Die Herstellung in Südamerika ist nicht gerade kosteneffizient, aber wir finden hier (…) Mitarbeiter, die über außergewöhnliche Fertigungstechniken verfügen … Unsere Entscheidung hängt nun davon ab, ob solche Fachleute auch in Europa zu finden sind.“ Zugleich machen ökopolitische Werte einen wichtigen Bestandteil des Geschäftsmodells aus: „Wir haben nicht allzu viel Spielraum, wenn es um Kompromisse bei den Materialien und allgemeinen Standards geht“, erklärt Yanina. „Uns sind die Kooperationspartner sehr wichtig, weshalb wir nicht spontan unsere Lieferanten auswechseln wollen oder die Herstellung in ein Land outsourcen möchten, wo es billiger ist. Wenn die Materialpreise rapide anziehen, können wir nicht einfach das Premiummaterial ersetzen oder es mit billigerer Synthetikware oder herkömmlichen Materialien mischen, die Pestizide enthalten. Deshalb fallen unsere Kosten höher aus.“ Die Kunden von Aravore schätzen die ökopolitische Ausrichtung, bestehen aber auch auf ein gutes Design. „Beim Einkauf liegen Design und die Qualität des Kleidungsstücks im Vordergrund“, so Yanina. „Die Verwendung von Biomaterialien und die politisch korrekte Herstellung sind lediglich ein hochwertiges Add-ons …, ein Alleinstellungsmerkmal.” High fashion with an eco conscience Aravore is a childrenswear brand and eponymous boutique in north London launched by designer Yanina Aubrey in 2006. “There are many eco clothing ranges with a functional focus, but among design led, fashion brands, Aravore’s ethical approach is still unique,” says Yanina. The twice-yearly collections are designed in London; there is also a technical team in their South American studio that works on pattern cutting and grading. “We are ÜBER DIE AUTORIN Catherine O’Dolan ist Chefredakteurin von Junior, dem führenden britischen Magazin für Eltern mit Kindern.
Umsätze der Kinderbekleidungsbranche (Mintel) 2011: £ 5,4 Milliarden (+3 %) Dies entspricht einem Rückgang von 1 % seit 2006. GroSSe Ketten und Supermärkte beherrschen den Markt Next: 14,3 % (+0,5 %) George bei Asda: 10,4 % (+0,1 %) Marks & Spencer (M&S) Weitere Big Player im unteren Marktsegment: Tesco, Primark und Matalan.
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currently developing a range that we would love to manufacture in the UK or Europe,” says Yanina. “Manufacturing in South America is not cost-effective, but the quality and skill set is there (…) so it depends on whether we could find the appropriate skill sets in Europe.” Eco ethics are an integral part of the business, which brings additional challenges. “There is less room to compromise on materials and standards in general,” says Yanina. “We are committed to our workforce, so we can’t simply change suppliers or outsource manufacturing somewhere cheaper. If material prices rise sharply, we can’t just substitute the premium materials or blend them with cheaper synthetics or conventional materials which contain pesticides, so our costs are inevitably higher.” Aravore’s loyal customers appreciate the company’s ethic, but good design is essential, too. “What matters most at the time of purchase is the design and quality of the garment,” says Yanina. “The fact that it is made with organic materials and produced ethically is simply an added premium that sets us apart from other designer ranges.” www.avarore.com
ABOUT THE AUTHOR Catherine O’Dolan is editor-in-chief of Junior Magazine, the leading British parenting magazine www.juniormagazine.co.uk
Websites und andere Hinweise Messen Bubble London ∑ www.bubblelondon.com Verbände National Childrenswear Association (NCWA) ∑ www.ncwa.co.uk Fachpublikationen/Websites Drapers ∑ www.drapersonline.com Childrens Wear Buyer ∑ www.cwb-online.co.uk Retail Week ∑ www.retail-week.com Weitere Britische KindermodeEinzelhändler Argos ∑ www.argos.co.uk
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Boden ∑ www.boden.co.uk GapKids ∑ www.thegap.co.uk/kids George at Asda ∑ www. direct.asda.com/george Harrods ∑ www.harrods.com H&M ∑ www.hm.com/gb/department/KIDS Next ∑ www.next.co.uk M&S ∑ www.marksandspencer.com Matalan ∑ www.matalan.co.uk Primark ∑www.primark.co.uk Tesco Clothing ∑ www.clothingattesco.com Zulily ∑ www.zulily.co.uk
au h c s r o V Kidx idx-online.com
impressum
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Das Fachmagazin für Kindermode und Lifestyle www.kidx-online.com
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Bettina Koch, Angela Cavalca, Lucia Coimbra, Caletha Crawford, Barbara Markert, Catherine O‘Dolan probicon GmbH, Berlin Anja Horn Einhorn Solutions GmbH, Berlin Tanja Sannwald, Jan Köster Michaela Angermair Bettina Duesberg Consulting, Lerchenstraße 17 D-72644 Oberboihingen, T +49 (0)7022 66 154 bettina.duesberg@t-online.de Publicom™ International Dr. Sixt von Schultzendorff, PO Box 58509 GB – London SW13 0JZ, T +44 (0)20 8876 4309 F +44 (0)20 8876 2464 Publicom™ International T +44 (0)20 8876 4309, info@kidx-online.com, www.kidx-online.com Dr. Sixt von Schultzendorff (V.i.S.d.P.) Barclays Bank Account number: 80694045, Sort Code: 20-72-17 Die Zeitschrift und alle in ihr enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Mit Ausnahme der gesetzlich zugelassenen Fälle ist eine Verwertung ohne Einwilligung des Verlags strafbar. Unverlangt eingesandte Manuskripte und Firmenfotos werden nicht zurückgesandt. Erfüllungsort und Gerichtsstand ist Berlin.
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